RAQUEL VALENTINI BASTOS PUBLICIDADE E MEIO AMBIENTE: ausência da ética nas campanhas ambientais

Trabalho de conclusão de curso: monografia, apresentada à disciplina Projeto Experimental como requisito para obtenção do diploma de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

ORIENTADORA: Prof.ª Ms. Mariana Tavares de Melo

Cabedelo – PB 2008

Dados de acordo com: AACR2, CDU e Cutter Biblioteca Central – IESP Faculdades – PB

B327p Bastos, Raquel Valentini

Publicidade e meio ambiente: ausência da ética nas campanhas ambientais / Raquel Valentini Bastos. – João Pessoa, PB: [s.n], 2008. 103 f. Monografia (Graduação) – Instituto de Educação Superior da Paraíba (IESP) - Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, 2008.

1. Publicidade e Propaganda 2. Campanha Ambiental 3. Meio Ambiente 4. Propaganda – Ética I. Título

CDU 043.4: 659

RAQUEL VALENTINI BASTOS

PUBLICIDADE E MEIO AMBIENTE: ausência da ética nas campanhas ambientais Trabalho de conclusão de curso: monografia, apresentada à disciplina Projeto Experimental como requisito para obtenção do diploma de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

Aprovada em ___ de___de______.

BANCA EXAMINADORA:

________________________________ Prof.ª Msª. Mariana Tavares de Melo

(Orientador)

________________________________ Prof.ª Drª. Roseane Batista Feitosa Nicolau

________________________________ Prof. Ms. Antônio de Souza Sobrinho

AGRADECIMENTO

Finalmente é chegado o fim da faculdade. Foram 6 (existiram contratempos) anos de aprendizado para a vida profissional e que pouco será levado em consideração. Mas, dentro desse pouco, em cada uma das instituições por qual passei, estão os mais importantes ensinamentos que com certeza, serão levados para o resto da vida e compensaram todo o esforço durante os anos desta fase. Primeiramente, agradeço a família e posso dizer que os gastos e as mudanças valeram muito a pena. Em especial minha mãe, que além de uma provedora incansável sempre vivenciou qual o caminho que devemos percorrer: o bem a todos. E a meu pai, que a sua maneira, sempre ensinou a importância ética na vida. Agradeço imensamente todas as pessoas que cruzaram a minha vida, em todos os lugares em que vivi, conhecidos, professores e amiga(o)s, em especial meu querido professor Marcio Lupion e a todos de sua escola Kallipolis (SP), na sua perseverança em viver a realidade e mostrar o quanto é simples a vida! Já em minha última etapa universitária, em João Pessoa, deparo com uma pessoa incrível, William Pinheiro, e sua mais calorosa e carinhosa recepção com esta recém chegada. E também como responsável ao inserir uma matéria (ética - que encontro pela primeira vez) com o objetivo de ensinar os futuros publicitários que suas ações profissionais têm grandes repercussões e a importância de conhecê-las. E mais feliz fiquei quando conheci a professora (hoje minha orientadora) Mariana que, além de super elegante, é um ser humano realmente preocupado em aplicar seus conhecimentos. E ainda me indicou a personalidade do direito ambiental Talden Farias, responsável por estes primeiros passos no complexo mundo da legislação ambiental, o qual ele trata de uma forma que todos possam compreender. A prof.ª Roseane, pela sua paciência e carinhosa dedicação. Já no finalzinho, agradeço Luiz Prado, pela sua paciência, dedicação e por me mostrar que é possível querer o bem do nosso meio ambiente sem ser um ecochato. Que venham as responsabilidades do mundo profissional-real!

“Acerca daquilo de que não se pode falar, deve-se calar.”

(Ludwig Wittgenstein)

BASTOS, Raquel Valentini. Publicidade e meio ambiente: ausência da ética nas campanhas ambientais. Cabedelo, 103 Fls. Trabalho de conclusão de curso (graduação) – Faculdade de Publicidade e Propaganda, Instituto de Educação Superior da Paraíba, 2008.

RESUMO Pela primeira vez no Brasil, uma campanha ambiental é considerada enganosa e sua veiculação é suspensa. A propaganda “Estar no meio ambiente sem ser notada” divulgava a preocupação da empresa Petrobras com o meio ambiente, mas as entidades atuantes na questão ambiental consideraram a campanha uma ofensa à inteligência da população e por isso pediram sua retirada da mídia. Na era da globalização, o processo industrial é acelerado e desrespeita os estudos científicos que apontam as conseqüências da exploração indisciplinada e do descarte incorreto dos rejeitos e dos produtos descartados. Assim, o meio ambiente tem sido tratado como um mero diferencial a ser divulgado, muitas vezes, sem o cuidado de medir as promessas feitas na propaganda. Além da pesquisa exploratória, na busca da compreensão dos conceitos de ética, propaganda e meio ambiente, realizou-se uma pesquisa descritiva ao analisar a campanha suspensa da empresa Petrobras e comparar o que é dito no anúncio com as ações da empresa. Com o objetivo de questionar a publicidade atual através da ética nas campanhas publicitárias ambientais, destaca-se a importância do conhecimento da legislação ambiental e publicitária para todos os profissionais envolvidos no mundo da publicidade. Palavras chaves: ética, publicidade, meio ambiente.

BASTOS, Raquel Valentini. Advertising and environment: absence of ethics on environment’s campaign. Cabedelo, 103 Fls. Work of course conclusion (graduation) – University of Publicity and Advertising, Institute of Superior Education of Paraíba, 2008.

ABSTRACT For the first time in Brazil, an environmental campaign is considered misleading and its difusion is suspended. The advertisement “Being in the environment without being noticed”, disseminated Petrobras’ concern about the environment, but the responsible entities in environmental issue considered the campaign an insult to the intelligence of the population and called for its removal from the media. Nowadays, in the era of globalization, industrial process is accelerated and disregards scientific studies that state the consequences of undisciplined waste of dejects and thrashed products. The environment has been treated as a mere differential to be disclosed, often without care to measure promises made in advertisements. Besides the exploratory research, looking for the comprehension of ethics, advertising and environment concepts, a descriptive research has been done to analyze the suspended Petrobras company advertising campaign, to compare what is said on the actual advertisement and company real actions. With the aim of challenging the current adverstising ethics in environmental advertising, it concludes highlighting the importance of knowledge of environmental and advertising legislation for all professionals involved in advertising world. Key words: ethics, advertising, environment

LISTA DE SIGLAS ABAP – Associação Brasileira das Agências de Propaganda

ABA – Associação Brasileira de Anunciantes

ABERT – Associação Brasileira de Rádio e Televisão

AEPET – Associação dos Engenheiros da Petrobras

ANER – Associação Nacional de Editores de Revistas

ANFAVEA – Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores

ANJ – Associação Nacional de Jornais

ANP – Agência Nacional de Petróleo

ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária

CCSP – Clube de Criação São Paulo

CDC – Código de Defesa do Consumidor

CONAR – Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária

CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão

CETESB – Companhia de Tecnologia de Saneamento Ambiental

CNUMAD – Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento

CONAMA – Conselho Nacional do Meio Ambiente

CSN – Companhia Siderúrgica Nacional

Diesel S-50 – 50 partes de enxofre por milhão

ECOPETROL – Empresa Colombiana de Petróleo S/A

EIA – Estudo de Impacto Ambiental

FEEMA – Fundação Estadual de Engenharia e Meio Ambiente

FNP – Frente Nacional dos Petroleiros

IBAMA – Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais

ISSO – International Organization of Standardization

MMA – Ministério do Meio Ambiente

MPF – Ministério Público Federal

MPU – Ministério Público da União

MP3 – MPEG - Moving picture experts group - 1 Layer 3

NR-13 – Norma reguladora 13 do Ministério do Trabalho e do Emprego do Brasil,

condiciona a operação de válvulas de pressão e caldeiras

ONG – Organização não Governamental

ONU – Organização das Nações Unidas

OPEP – Organização dos Países Exportadores de Petróleo

P-36 – Plataforma P-36

PETROBRAS – Petróleo Brasileiro S/A

PPM – Partes por milhão

PSV – Válvulas de Segurança e alívio de pressão

REDUC – Refinaria Duque de Caxias

RIMA – Relatório de Impacto Ambiental

REGAP – Refinaria Gabriel Passos

REPAR – Refinaria Presidente Getúlio Vargas

REVAP – Refinaria Henrique Lage

SEMA – Secretária Especial do Meio Ambiente

TAC – Termo de Ajuste de Conduta

TEMADRE – Terminal de Madre de Deus

TR – Teste de Recepção

TRANSPETRO – Petrobras Transporte S/A

UNIFESP – Universidade Federal de São Paulo

LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Acidentes ocorridos nas décadas de 60 e 70 ......................................... 61

Tabela 2 - Acidentes ocorridos na década de 80 ..................................................... 62

Tabela 3 - Acidentes ocorridos na década de 90 ..................................................... 63

Tabela 4 - Acidentes ocorridos a partir de 2000 ....................................................... 64

LISTA DE ILUSTRAÇÕES Imagem 1 – Anúncio Mariposa ................................................................................ 69

Imagem 2 – Anúncio Polvo ...................................................................................... 70

Imagem 3 – Anúncio Lagarto ................................................................................... 71

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 14

2 O QUE REPRESENTA A PALAVRA ÉTICA .................................................... 20

2.1 O ÂMBITO DA ÉTICA: CONCEITO E SUA APLICABILIDADE ...................... 21

2.1.1 Qual o significado de bom? ......................................................................... 22

2.1.2 Valores éticos .............................................................................................. 23

2.1.3 Ética aplicada na publicidade ...................................................................... 25

3 A ATIVIDADE PUBLICITÁRIA ......................................................................... 28

3.1 DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA ............................... 28

3.2 O QUE É PROPAGANDA E O QUE ELA QUER ........................................... 29

3.2.1 O poder da propaganda na psicologia humana .......................................... 32

3.2.2 Uma breve explanação sobre o mass media .............................................. 33

3.3 LEGISLAÇÃO PUBLICITÁRIA ....................................................................... 35

3.3.1 O Conar ....................................................................................................... 37

3.3.2 O Código de Ética dos profissionais da propaganda ................................... 39

3.4 O MARKETING E O MEIO AMBIENTE .......................................................... 41

4 O MEIO AMBIENTE .......................................................................................... 43

4.1 MEIO AMBIENTE E O CONCEITO JURÍDICO .............................................. 43

4.1.2 Aspectos gerais dos princípios jurídicos ...................................................... 44

4.2 PRINCÍPIOS GERAIS DO DIREITO AMBIENTAL ......................................... 46

4.2.1 Princípios do Direito Ambiental .................................................................... 47

4.2.2 Princípio da prevenção ................................................................................ 47

4.2.3 Princípio do poluidor pagador ...................................................................... 49

4.2.4 Princípio da responsabilidade ...................................................................... 50

4.2.5 Princípio da gestão democrática ................................................................. 51

4.2.6 Princípio do limite .........................................................................................53

4.3 ÓRGÃOS FISCALIZADORES ........................................................................ 54

5 ANÁLISE DA CAMPANHA PETROBRAS – ESTAR NO MEIO AMBIENTE SEM

SER NOTADA: COMPARANDO FATOS E DISCURSO ..................................... 56

5.1 HISTÓRIA DO PETRÓLEO ............................................................................ 56

5.1.2 A atividade petrolífera .................................................................................. 57

5.2 HISTÓRICO DA PETROBRAS ....................................................................... 59

5.2.1 Histórico das ações da Petrobras ................................................................ 60

5.2.2 Atuação da empresa no exterior .................................................................. 66

3.3 Realidade X Discurso ..................................................................................... 68

6. CONCLUSÃO ................................................................................................... 83

REFERÊNCIAS .................................................................................................... 87

ANEXOS ............................................................................................................... 92

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INTRODUÇÃO

Para grande parte da população a palavra meio ambiente resume-se apenas

à fauna e à flora, passando a idéia de que os seres humanos e suas manifestações

culturais não pertencem a este conceito. As palavras meio e ambiente são

sinônimos que significam lugar onde se vive, aquilo que cerca ou envolve os seres

vivos, as coisas, é o meio, é o ambiente. É onde a vida se manifesta, onde pessoas

convivem uma com as outras, onde se realizam trabalhos, onde empresas são

fundadas, onde a comunicação se manifesta, onde o mundo acontece.

Os últimos 50 anos foram marcados pelo avanço dos meios de comunicação

e a humanidade ingressa em “uma espécie de pseudoambiente entre os homens e o

mundo objetivo ‘real’” (BELTRÃO e QUIRINO, 1976, p. 119). Todo o mundo

encontra-se interligado nesse novo ambiente e o homem, acompanhando o ritmo

moderno, se distancia do mundo real.

Com o avanço dos meios de comunicação, através da evolução tecnológica,

cresceu consideravelmente o número de pessoas com acesso à informação.

Simultaneamente, o acesso às informações sobre o meio ambiente, também

aumentou, através de programas, notícias, propagandas, entre outros.

A década atual (2000) é conhecida como a era da informação tecnológica, o

ano em que a internet não é mais privilégio de poucos, onde qualquer um pode

saber do que quiser em alguns segundos. A falta de acesso à informação não é

mais desculpa (salvo exceções), para explicar a ignorância sobre determinado

assunto, pois o acesso nunca esteve tão fácil quanto hoje.

O meio ambiente é tema nos meios de comunicação há cerca de 30 anos.

Nesse tempo, é nítida a quantidade de informações a esse respeito, começando

com reportagens em meios específicos para os envolvidos, como cientistas e

ecologistas, alertando-os sobre as causas e conseqüências. Nos últimos 15 anos, o

tema meio-ambiente evoluiu das notícias para programas especializados e,

principalmente, em campanhas publicitárias institucionais, até se tornar “produto” da

própria empresa.

A propaganda atual não é mais apenas informativa, ela busca marcar,

persuadir com seu jogo de palavras e imagens. Ela busca atender as expectativas

do consumidor que precisa de uma satisfação através da compra, busca atender às

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expectativas do anunciante que precisa divulgar seus atributos, mas sua principal

função é vender um produto ou serviço.

Ao se tornar um produto da empresa, o meio ambiente começa a ser tratado

da mesma forma que os demais produtos, algo destinado a ser vendido e

consumido. E como o assunto meio ambiente encontra-se tão em voga, muitas

estratégias de marketing empresariais encontraram um vasto campo a ser

explorado, para vender seu “novo produto”.

Nota-se que muitas empresas divulgam uma falsa idéia ambiental. Ou seja,

suas atuais campanhas nada têm de verdadeiras, pois as ações que estas

prometem em um belo comercial cheio de pessoas felizes e a Terra se recuperando,

não condizem com as atitudes empresariais em respeito ao meio ambiente.

De acordo com o artigo “Conversão de multa ambiental: cuidados e éticas

necessários” da jornalista Maria Eduarda Mattar, publicado em 2003, a partir de

novembro deste mesmo ano, foi regulamentado pelos órgãos competentes, a

conversão de multas administrativas aplicadas a pessoas e empresas que

praticaram algum tipo de infração ambiental em ações de preservação e reparação.

Comenta-se nesse mesmo artigo que a primeira impressão que esta decisão invoca

é que é uma ótima oportunidade para as empresas e para a própria sociedade de

restituir o dano, “com uma solução em que, teoricamente, todos ganhariam”, mas

que se deve tomar cuidado. Pois as empresas não devem se descuidar de suas

medidas de segurança só porque possuem esta alternativa em lei. E também “não

devem, uma vez tendo convertido sua(s) multa(s) em ações de preservação ou

reparação, divulgar tais ações como iniciativas de responsabilidade social da

companhia1.”

O próprio presidente do CONAR (Conselho Nacional de Auto-

Regulamentação Publicitária) defende que

Em um ou outro caso, pede-se da comunicação maior participação nos esforços para a formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes e na difusão de hábitos de vida saudável, secundando o insubstituível papel dos pais, professores e das autoridades2.

Comenta também que toda reforma no Código, além de manter os padrões

éticos na comunicação, responde às justas preocupações da sociedade. Conforme

1 Disponível em: http://www.lainsignia.org/2003/diciembre/ecol_009.htm Acesso em: 22/08/2008 2 Disponível em: http://www.conar.org.br Acesso em: 01/09/2009

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visto, a legislação atual não regula a propaganda quando o assunto é sobre o meio-

ambiente.

As recomendações aplicadas à propaganda pelo Conar estabelecem que

“todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda ser

honesto e verdadeiro”. E que “o principal objetivo deste Código é a regulamentação

das normas éticas, assim entendidas como atividades destinadas a estimular o

consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias.3”

Se a própria Legislação Publicitária estabelece que todo anúncio deve ser

respeitador, honesto e verdadeiro, o que faz com que empresas e agências

divulguem idéias – muitas vezes com argumentos falaciosos – que tratam do futuro

da humanidade como um mero produto?

Através de pesquisas feitas junto aos órgãos responsáveis pela gestão

ambiental no Brasil, constatou-se que é nas propagandas, principalmente as

institucionais, onde esta se torna mais visível. As empresas divulgam suas

“preocupações” e ”atitudes” ambientais de forma persuasiva aos consumidores,

mascarando os prejuízos (crime, degradação ambiental, etc.) cometidos por elas

próprias contra a natureza, relatando muitas vezes, uma multa recebida por uma

infração ambiental convertida em serviços de reparação e/ou preservação como de

sua própria iniciativa. Passando, através de um anúncio, do papel de vilão para o de

mocinho. As atuais propagandas não dão espaço ao consumidor, que não verifica a

veracidade da informação transmitida. Mas este é outro problema, maior ainda, que

envolve a alienação em que a população brasileira é submetida diariamente.

Hoje em dia, percebe-se a dificuldade de penalizar uma empresa, quando

esta se utiliza de má fé em sua propaganda, pois como foi dito anteriormente, não

há muitas leis em que se basear. Além disso, toda função de penalidade acaba

sendo delegada ao CONAR, que não é um órgão fiscalizador nem pode aplicar

penalidades. Seu trabalho é avaliar, de acordo com a ética profissional, as

denúncias enviadas por consumidores, autoridades, associados ou formulados pelos

integrantes da própria diretoria e “impedir que a publicidade enganosa ou abusiva

cause constrangimento ao consumidor ou a empresas4”. As denúncias são julgadas

pelo código de ética do CONAR e este recomenda a alteração ou suspensão da

veiculação do anúncio. Cabe lembrar que este é um órgão fundado, mantido e

3 Disponível em: http://www.conar.org.br Acesso em: 01/09/2009 4 Disponível em: http://www.conar.org.br Acesso em: 01/09/2009

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gerenciado pela iniciativa privada – agências de publicidade, empresas anunciantes

e veículos de comunicação. Daí a dificuldade da legislação por parte do Estado

brasileiro. As tentativas de regulamentar a propaganda pelo Estado, são vistas como

ofensa pelos envolvidos na publicidade que a vêem como censura e defendem a

liberdade de expressão comercial ou publicitária. Mas as regulamentações visam

apenas o exercício do controle social e do direito à informação – por parte do público

– de qualidade e de maior quantidade nos anúncios. Um exemplo são as constantes

exigências da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) que defende o

direito do cidadão conhecer os riscos que um determinado produto pode causar a

saúde. O papel do Conar encontra-se em julgamento quando o assunto é a

responsabilidade social e, por que não também dizer éticos? Pois o referido órgão

não aceita a participação da própria sociedade e a regulamentação do Estado.

Como os atuais regulamentadores podem servir a sociedade quando seus

interesses são completamente diferentes?

De acordo com estas informações, resolveu-se que o objetivo deste trabalho

é tratar a importância do assunto meio ambiente, que está sendo banalizado pelas

estratégias comerciais de muitas empresas. Será analisado, para melhor

compreensão, o recente caso da empresa Petrobras, particularmente, a suspensão

estabelecida pelo CONAR, de uma entre duas campanhas publicitárias por

divulgarem uma idéia falsa de que a empresa tem contribuído para a qualidade

ambiental e o desenvolvimento sustentável do país. Com base neste caso, será

abordada a questão ética (no caso a falta desta), aplicada na campanha ambiental

desta empresa brasileira.

A escolha pelo estudo deste assunto se deve pela constatação da falta de

consciência da população sobre sua responsabilidade nos problemas do meio-

ambiente, como comprovado na pesquisa do Ibope Cidadania Sustentável: Um

chamado para a ação. Esta pesquisa mostra que é grande a quantidade de pessoas

que, embora tenham conhecimento de práticas de cidadania sustentável, não as

incluem em seu cotidiano. Outras pesquisas demonstram que os consumidores

confiam nas mensagens publicitárias de grandes empresas e chegam a considerar a

compra de um produto/serviço desta como uma ação em benefício do meio-

ambiente.

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Assim, o presente trabalho tem a intenção de questionar a publicidade atual

de acordo com um estudo da ética, através de campanhas publicitárias ambientais,

da seguinte forma:

1 Pesquisar os Princípios Constitucionais e as Leis pertencentes à jurisdição

ambiental; à comunicação (com ênfase na propaganda), e a necessidade de uma

interação entre elas, já que atualmente, não se comunicam entre si.

2 Buscar a compreensão do termo Ética na área da comunicação, trazendo à

tona a legislação publicitária e o respeito com o consumidor;

3 Comparar dados dos prejuízos que as atividades da empresa estudada

causam no meio-ambiente com a imagem que esta vende como ambientalmente

correta, através da publicidade para compreender a ética publicitária.

As empresas que exploram as riquezas naturais para a transformação em

produtos finais básicos para a economia do país, exercem atividades poluidoras e

degradantes em todo o ciclo da produção: na retirada da matéria-prima da natureza,

no transporte para a indústria, no armazenamento, na transformação em produtos

finais, no transporte para a comercialização.

Vários estudos científicos alertam para os prejuízos ao meio ambiente e aos

seres humanos, causados por estas atividades empresariais. A sociedade sente

hoje os efeitos de um século de descaso, informada por todos os meios de

comunicação sobre desastres ambientais que ocorrem em todo o planeta.

As empresas, interessadas em manter os mesmos métodos arcaicos e

descompromissados de atuação, interessadas na lucratividade do aqui e agora, sem

se preocupar com o futuro, investem no marketing verde. Transformam um

acontecimento real em uma fantasia publicitária, acreditando que o

bombardeamento de informações sobre uma suposta respeitabilidade ambiental

possa encobrir todo o prejuízo causado por sua atividade diária.

A atividade publicitária, como toda atividade profissional, tem seu código de

ética para regular e coibir atos prejudiciais à sociedade, como o de fornecer

informações inverídicas sobre as atividades das empresas.

Para o desenvolvimento e compreensão do tema proposto neste trabalho de

caráter monográfico, foi desenvolvida uma pesquisa bibliográfica exploratória que,

segundo Marconi e Lakatos (1991, p. 183) “não é uma mera repetição do que já foi

dito ou escrito sobre certo assunto, mas propicia o exame de um tema sob novo

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enfoque ou abordagem, chegando a conclusões inovadoras”. Assim, procurou-se um

aprofundamento dos conceitos dos termos meio ambiente, propaganda e ética.

A pesquisa desenvolvida está estruturada da seguinte forma:

• Através da pesquisa bibliográfica exploratória, foram levantados textos,

documentos e legislação aplicada, além de notícias, pesquisas realizadas

sobre o comportamento do consumidor. Pela análise de todos eles, obtêm-se

diversas opiniões sobre os temas propostos.

• Pesquisa descritiva, com o objetivo de analisar os anúncios através da visão

dos diversos textos, dados de entidades profissionais, principalmente, de

órgãos ambientais e da legislação, na tentativa de demonstrar a idoneidade

da mensagem que está sendo transmitida para o consumidor.

• Após a análise dos resultados da pesquisa descritiva, concluí-se com uma

abordagem reflexiva a atitude anti-ética dos profissionais de propaganda ao

desrespeitar a legislação que rege sua profissão.

Com os temas e materiais definidos, esta monografia tomou o seguinte caminho:

Através de textos, documentos e consultas a Constituição brasileira, foi possível

o esclarecimento do termo meio ambiente e a legislação que a rege, com foco em

seus princípios norteadores. Sendo fontes esclarecedoras das conseqüências

advindas de uma ação ao meio.

Através de textos, pesquisas e legislação, foi possível uma abordagem do termo

propaganda e suas implicações, como a importância da psicologia humana e sua

legislação baseada na ética.

O resultado das pesquisas sobre meio ambiente e propaganda levaram ao

estudo da ética, que fundamenta a legislação publicitária e aborda, unicamente, as

ações humanas.

Deste modo, foi possível traçar a relação entre a quebra da legislação ambiental

e a quebra da legislação publicitária no discurso da campanha analisada, através de

notícias sobre os acidentes causados pela empresa Petrobras, dados de entidades

profissionais e órgãos com atuação junto ao meio ambiente. Esta quebra motivou a

decisão do Conar em suspender a campanha por considerá-la enganosa.

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2. O QUE REPRESENTA A PALAVRA ÉTICA

O meio ambiente, a natureza e o próprio planeta em si, existem muito antes

do conhecimento humano, conseqüentemente, do próprio ser humano. Pode-se

dizer que o meio ambiente é o cenário onde o homem atua, é a sua casa, é o seu

local de trabalho, seu local de descanso, seu local de dores, de alegrias, é a sua

vida. O homem não sobrevive sem ele; o homem vive nele e para ele; o homem é

parte dele, o homem é ele.

Ao passar as eras, os milênios, os séculos, os anos, o homem nasce, cresce,

reproduz e morre, igualmente a qualquer elemento encontrado na natureza. Nesse

período entre o crescer e o morrer, encontra-se a vida adulta, a fase de adquirir

conhecimento acadêmico (que prevalece a vida toda), a fase do trabalho, de por em

prática o que aprendeu e dar sua contribuição ao mundo e também à natureza, este

último de forma não muito bem compreendida hoje.

Na fase de trabalho, encontram-se as profissões e suas respectivas

atividades, é justamente nesta fase que o homem recebe seu sustento conforme sua

atribuição, aplica seus conhecimentos, exerce seu papel na sociedade e

principalmente, manifesta também seus valores, sendo que agora, interfere na vida

de outras pessoas. Aqui nesta mesma fase, entra o papel do publicitário, um dos

objetos de análise deste trabalho, e responsável por tornar público aquilo que um ou

mais indivíduos criam ou repetem; muitos outros indivíduos os ajudam a fabricar ou

exercer e mais uma quantia de indivíduos os ajudam a chegar ao alcance de uma

infinidade de indivíduos. O publicitário, dentro da sua atividade – a propaganda –

tem a função de tornar público a existência de bens de consumo, serviços e suas

próprias marcas. Fazendo com que os indivíduos que vêem essa publicação tenham

interesse em adquirir o que foi divulgado, movimentando assim a economia.

Nota-se que dentro desse sistema (produzir e consumir), é fundamental a

existência de uma ação, seja ela do empresário, do governante, do funcionário, do

trabalhador, do consumidor. Todos necessitam agir para que este sistema funcione:

pensando, criando, reproduzindo, fabricando, trabalhando, comprando, todos agem

de alguma maneira. A ação torna-se um importante elemento dentro do ciclo. Mas,

essas ações, estão em conformidade com a natureza, com o meio ambiente, com o

indivíduo, com a coletividade? Essa pergunta que o presente trabalho irá analisar

em momento oportuno, examinando apenas a parte que pertence à atividade

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publicitária na execução do seu trabalho. Para isso, primeiramente, cabe inserir

tentativas de esclarecimento sobre o que vem a ser o agir humano, ou melhor, o

estudo do agir humano e sua especulação: a ética.

2.1 O ÂMBITO DA ÉTICA: CONCEITO E SUA APLICABILIDADE

Ética, palavra que literalmente significa, segundo o dicionário (AURÉLIO, p.

280), estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana suscetível de

qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada

sociedade, seja de modo absoluto. De acordo com Marilena Chauí (CHAUÍ, 2000, p.

41), o termo pertence aos estudos das chamadas ciências práticas, na qual são

exploradas as práticas humanas enquanto ações e seu próprio fim. Ética

praticamente define quais ações são consideradas nocivas ou não no que diz

respeito ao convívio em sociedade.

É na balança ética que se devem pesar as diferenças de comportamentos, para medir-lhes a utilidade, a finalidade, o direcionamento, as conseqüências, os mecanismos, os frutos. Se há que se especular em ética sobre alguma coisa, essa “alguma coisa” é a ação humana. O fino equilíbrio sobre a modulação e a dosagem do comportamento no plano da ação importa a ética (BITTAR, 2004, p. 3).

De certo modo, cabe a ética discutir, pode-se citar, o que vem a ser virtude,

vício, dever, correto, o bem das utilidades, finalidades, direcionamento,

conseqüências da atitude humana. A ética por esse caráter comportamental,

derivado do meio e do emocional das pessoas é tido como a ciência do

comportamento moral dos homens em sociedade (NALINI, 2004, p. 26).

A ética tem como objeto de estudo a moral humana. Moral, derivada da

palavra romana mores, significa costumes, sendo este o conjunto de normas obtidas

pelo freqüente hábito de sua prática. A ética não cria normas, ela as esclarece ao

apontar os valores e princípios norteadores da existência humana, aprimorando e

desenvolvendo seu sentido moral e influenciando sua conduta – eis o porquê da

existência dos códigos de ética.

22

2.1.1 Qual o significado de bom?

Seus estudos baseiam-se em valores relacionados a averiguação geral do

que é bom, ela analisa o que vem a ser um bom comportamento, bom no sentido

oposto ao mal. O que é bom é sua questão fundamental. A palavra bom é um

adjetivo que designa algo que pode ser associado ao significado de bem. Bem é a

qualidade atribuída a ações e a obras humanas que lhes confere um caráter moral.

Esta qualidade se anuncia através de fatores subjetivos – o sentimento de

aprovação, o sentimento de dever – que levam à busca e à definição de um

fundamento que os possa explicar (AURÉLIO, p. 91). É uma virtude. Um bom

comportamento define uma ação correta, sendo este o meio para se atingir um fim,

exemplo:

Riqueza e posição é o que todo homem almeja; no entanto, se a única maneira de obtê-lo contraria seus princípios, ele deveria desistir de tal objetivo. Pobreza e obscuridade é o que todo homem detesta; no entanto, se a única maneira de escapar delas contraria seus princípios, ele deveria aceitar sua sina (CONFÚNCIO, 2000, p. 16).

Esta citação diz que, se o homem fizer a escolha de contrariar seus

princípios, ele poderá cometer algum ato nocivo a outrem ou até mesmo a

sociedade. Pois na época em que o texto foi escrito, prezava-se a imagem do

cavalheiro, que no pensamento de Confúncio, era o homem determinado pela

virtude, pela cultura, pelo talento, pela competência e pelo mérito, ou seja, dotado de

qualidade moral. Cavalheiro era sinônimo de homem ético. Neste caso, a atitude de

abandonar seus almejos tem a qualidade de bom dentro do coletivo. Segundo

Gabriel Chalita (apud NALINI, 2004, p. 42).

O bem é a finalidade da ética. Ou seja, como disciplina, a ética procura determinar os meios para atingir o bem. Mas pode-se dizer também, de maneira muito mais ampla, que o bem é a finalidade de todas as atividades humanas.

A Ética especifica os juízos universalmente verdadeiros e afirma que esta ou

aquela coisa é boa sempre que se verifica. Esse conceito do bem como finalidade

ética tem início na filosofia de Socrátes – não cabe a este trabalho realizar um

estudo pormenorizado da ética, seu objetivo é apenas explicar o que é a ética e

como ela se aplica na publicidade. Mas convém citações para um melhor

embasamento teórico – ao afirmar que com o conhecimento do bem o homem

23

determina sua prática virtuosa. É observando seu próprio comportamento e suas

conseqüências que ele adquire conhecimento o suficiente para se auto-analisar e

concluir se sua atitude é boa para si mesmo e para os outros e não mal –

evidenciando a explicação do mal como a ausência do bem.

Para Aristóteles é o bem absoluto – a felicidade – a finalidade ética. Realizado

através de uma ação com práticas virtuosas, é que o homem desempenha seu papel

social dentro da comunidade. Deste modo, ele alcança através de seus hábitos o

“título” de ético, virtuoso.

Para Immanuel Kant, o valor do comportamento advém da pureza da vontade

e da retidão dos propósitos do indivíduo. Segundo Eduardo Maynéz (apud NALINI,

2004, p. 52) a boa vontade não é boa pelo o que realiza, mas “é boa só pelo querer,

é boa em si mesma”. A boa vontade é “aquela obra não só conformemente ao dever;

senão também por dever”. O indivíduo terá consciência do valor de sua atitude se

essa for produzida através de sua própria vontade.

2.1.2 Valores éticos

De acordo com os citados filósofos, pode-se concluir que a ética deve partir

do íntimo do indivíduo, ele é quem valoriza, primeiramente, suas atitudes. Segundo

Jacques Monod (apud NALINI, 2004 p. 55) “nenhuma sociedade pode sobreviver

sem um código moral fundado em valores compreendidos, aceitos e respeitados

pala maioria de seus membros”. Os indivíduos podem até bancar o bom cidadão

cumprindo com seu dever, mas só será ético quando descobrir a veracidade do que

lhe foi imposto e sentir-se bem com a intenção de não lesar o próximo, seja

espiritual, material ou intelectualmente, mesmo que implique a um não

favorecimento próprio.

Os valores existem? Existem e pertencem a qualquer ser que pensa. Não

está no mundo lá fora, está incutido no indivíduo, seja por sentimento ou intuição. É

assim que o indivíduo sente-se mal ao ver uma cena violenta ou se emociona vendo

um ato generoso. Os valores encontram-se na esfera imaterial do homem, não pode

ser tocada, nem vista, apenas sentida. São difíceis de definir no simples ato de

conhecer alguém, mas facilmente identificados nas diversas manifestações de agir:

intenções, propósitos, juízos, decisões voluntárias, noção de responsabilidade,

24

consciência de culpa, entre outros. Agindo, o homem exerce ética, pois a decisão de

sua ação depende de sua escolha entre valores, desejos, vontades...

O indivíduo, na busca de identificar seus valores, vincula-os as sensações do

que é agradável, não com o sentido de prazer, mas através da experiência do seu

cumprimento – situação comum aos seres vivos – ou associando-os aos valores da

vida, como os valores morais, que são absolutos. O homem tem sempre a vivência

de constatar coisas ou valores como bom, mal, agradável, útil e daí ele identifica se

os atos ou as coisas têm valores. O valor não existe para pessoas que não tem

capacidade de avaliação, assim como o sentido de igualdade e diferença não existe

para quem não tem capacidade de comparar. Explicação para a situação que

facilmente é encontrada hoje, uma espécie de cegueira valorativa ou miopia moral,

como muitos conceituam. Mas esses fenômenos dependem do contexto, do meio

onde está inserido o homem, de sua educação, de sua vivência, de sua consciência.

Esta determina o que é valioso, o juízo moral, o sentimento de responsabilidade e de

culpa.

É preciso, através da prática, reconhecer os efeitos que determinada atitude

acarreta. É desta avaliação, constituída da existência de bens, que um indivíduo

assume a responsabilidade por seus atos e reconhece a sua participação. Deste

modo, determina, agarrado a seus valores, o que é bom para o convívio em

sociedade. O valor da ética está em seu conhecimento prático. Neste ponto, muitos

filósofos defendem a noção do dever, como a filosofia kantiana ao dizer que “todo

valor ético deriva da subordinação da vontade ao imperativo categórico” ou Scheler

e Hartmann (apud NALINI, 2004, p. 59), quando dizem “o valor moral não se funda

no dever, mas ocorre o inverso: todo dever pressupõe a existência de valores”. No

caso, o dever ser, o dever agir para o bem de todos, não é uma obrigação imposta,

a obediência a regras. É algo imposto pela sua própria consciência, através dos

próprios valores e do conhecimento do que aquela atitude representa.

Segundo Bittar (2004, p. 18), o estudo da ética pode ser divida em ética geral

e ética aplicada. Ética geral apreende o estudo das normas sociais, que atinge a

todos, correspondente ao “conjunto de preceitos aceitos numa determinada cultura,

época e local”, pela maioria predominante, os interesses sociais. Já a ética aplicada

atém-se as normas morais e códigos de ética perfeitamente localizáveis na

sociedade, “relacionados ao comportamento de grupos, coletividades, categorias de

pessoas”, não é tão abrangente como a ética geral. Nesta se encontra o interesse

25

de um grupo pelas questões ético-sociais, desdobrando-se em ética ecológica,

familiar, empresarial, profissional, entre outros existentes. Este último merece uma

atenção especial.

2.1.3 Ética aplicada na publicidade

Esta frase do filósofo Confúncio (551 – 479 a. C.), retirado do seu livro os

Analectos, se encaixa perfeitamente neste item: “Os antigos relutavam em falar,

temendo a vergonha caso seus feitos não equivalessem a suas palavras”. Em seus

escritos “Os Analectos” – que significa coleção de aforismo, ditos célebres –

Confúncio fala de ética em seu tempo e onde vivia, na China, no período antes de

Cristo. E é notória a semelhança do modo de vida, pensar e agir dos homens... A

humanidade continua a mesma internamente, com poucos avanços pessoais.

Mas o que isso tem a ver com a publicidade? Tem a ver que a publicidade é

um meio que o homem se utiliza para falar para um público incontável. A publicidade

fala aquilo que o publicitário decidiu como, de acordo com a decisão de falar do seu

contratante, que seja facilmente entendido pelo público e que leve o consumidor a

comprar aquilo que foi dito. E será que os indivíduos hoje têm aquela mesma

preocupação que os “antigos” tinham na veracidade do seu falar?

Basta assistir a um canal aberto de televisão por uma hora para perceber que

os responsáveis pela publicidade se esqueceram que a mídia está a serviço da

sociedade, tendo este o direito a informação formada na verdade, justiça e

solidariedade. E contrário aos direitos, a atual sociedade de consumo anda perdida

em seus valores. Os habitantes dessa sociedade são subordinados ao domínio da

publicidade. Hoje, não se vende apenas produtos, mas também valores, culturas e

ideologias, intervindo no mundo real dos indivíduos. Nalini (2004, p. 184) faz uma

comparação entre a publicidade e um vírus de computador, afirmando que essa

intervenção da publicidade na sociedade “faz deletar propostas inteiras de vida e

olvidar valores hauridos desde o limiar da existência”. Valores pessoais são

substituídos por valores globais, que todos que vivem – querendo ou não querendo

– no mundo globalizado aceitam sem questionar.

Os publicitários, muitos intelectuais de vanguarda, tem uma infinidade de

símbolos a serem usados em suas peças e a livre escolha para optar quais serão

26

usados e quais serão descartados. Eles são quem decidem o tom da mensagem e o

contratante, decide o que será dito. Ou seja, a escolha pela mensagem é feita

conscientemente e realizada sem levar em conta o efeito que irá causar. A causa

resolve-se depois. Em um país como o Brasil – formado por diversas raças – é

imoral vender imagens de habitantes dos países de primeiro mundo e desprezar a

multiplicidade de raças existentes. A conseqüência disso são os problemas de

identidade, principalmente entre os excluídos. E não é necessário ser um estudioso

de sociologia ou psicologia e afins, para saber o resultado desse problema a longo

prazo. Assim, é falacioso afirmar que a publicidade é um reflexo da sociedade. Na

realidade, um cria e outro copia.

Além de vender o que já existe, a publicidade ainda cria necessidades para a

venda de novos produtos, antes inexistentes. Criando – como já foi dito

anteriormente – novas culturas, ideologias, novas formas de viver. Como, aos

poucos, a sociedade se entrega a esse novo mundo, a publicidade assume a

eficácia da técnica de influenciar pessoas, criando esses novos hábitos. No início,

até poderiam utilizar a desculpa da ignorância, pois ainda não eram comprovadas as

causas da influência da mídia de massa. Mas hoje, inúmeros estudos e um pouco de

observação, comprovam o efeito que a indução de informação junto a imagens,

causam naqueles sujeitos ao recebimento. “A exploração direta dos instintos, em

detrimento da razão e da vontade livre, representa uma nova forma de escravidão

humana” (NALINI, 2004, p. 185). Por esse motivo, é fundamental o conhecimento da

psicologia humana para profissionais que irão atuar com a comunicação.

Basta observar a prática do hedonismo nas propagandas e notar como os

valores migraram do ser para o ter. As pessoas são valorizadas pela sociedade pelo

que elas têm – até mesmo em grupos mais pobres – e não pelo que elas são. Pois,

atualmente, ser ético, pensar no outro, virou sinônimo de chacota, de quem não quer

subir na vida. As mensagens dizem o tempo todo como ser belo se utilizar

determinado produto, como ser bem visto se comprar determinado carro, como ser

feliz se morar em determinado empreendimento, como ser bem vestido se comprar

determinada marca, etc. Melhor dizendo, como ser alguém se você não compra? É o

que a publicidade mostra o tempo todo: seja alguém tendo alguma coisa.

Os publicitários não só tem a responsabilidade com seus clientes, mas devem

muito mais a sociedade com que se comunicam. E isso deve ficar bem claro, basta

ler a legislação e notar que a preocupação não é com cliente – existem itens, mas

27

são meramente administrativos – e sim com o público e com a sociedade. Pois é

indiscutível a força que a comunicação massiva exerce. Além de que, graças ao

avanço tecnológico, é possível convencer legiões de pessoas instantaneamente,

através de extremas sofisticações. O publicitário tem uma forte responsabilidade

moral com a sociedade. Ele não pode fazer seu trabalho de convencimento e se

esconder sob a falácia de que cada indivíduo tem sua capacidade de escolha, se

consome ou não. Essa escolha hoje não é mais livre, ela é imposta. É só observar a

quantidade de veículos de comunicação e suas tecnologias existentes hoje. E já na

faculdade, os estudantes de publicidade são incentivados a criar novos métodos

para atrair clientes. Chama-se isso de livre escolha? “A publicidade hoje é “um jugo

sub-reptício, aparentemente suave, mas consistente” (NALINI, 2004, p187).

Gradativamente, a publicidade alcança seu fim.

É na contradição do falar e do agir que este trabalho irá analisar o papel da

publicidade na sociedade, buscando compreender onde existe a falha que deu

origem a contradição. Percebe-se que ética virou sinônimo de palavras bonitas, que

expressam um bom sentimento, oposto ao seu real significado: o agir correto. Por

que não dizer agir em benefício da sociedade? Nos capítulos seguintes, será feito

um estudo do que é a propaganda e suas implicações e o que é o meio ambiente e

suas implicações para, no final, comparar o dito com o feito. E se realmente há ética

na propaganda, como prescreve o atual código normativo publicitário.

28

3. A ATIVIDADE PUBLICITÁRIA

Para que as indústrias e o comércio mantenham suas atividades, é obrigatória

a figura do consumidor - seja ele pessoa física ou jurídica, consumidor final ou

distribuidor e revendedor - para estabelecer a troca e manter a economia em

movimento. E para que o consumidor saiba da existência do comércio, por exemplo,

ele precisa das informações divulgadas por esse.

Produtos e serviços de primeira necessidade, como alimentação básica e

saúde, dispensam maior divulgação. Já produtos como carros caros, roupas de grife,

aparelho celular com câmera e MP3 são criados para satisfazer desejos

dispensáveis à sobrevivência humana. Deste modo, as empresas necessitam de

uma boa estratégia de marketing e, principalmente, de uma boa divulgação –

situação em que entra o papel da propaganda. Segundo Gonçalves (2002)

As pessoas compram coisas por dois motivos essenciais: necessidades e impulsos. As necessidades nem sempre são reais, elas são criadas pela publicidade, sem a qual não haveria como colocar no mercado cada vez mais produtos que, a rigor, ninguém precisa5.

Assim, a mensagem publicitária tem o objetivo de criar vontade suficiente nos

indivíduos para que estes tomem a iniciativa de efetuarem a compra. Resumindo:

propaganda é uma estratégia empresarial para que as pessoas tomem

conhecimento da sua marca, dos seus produtos e serviços mais seus atributos e

venha a consumi-los.

3.1 DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Propaganda é uma ferramenta de marketing (sendo esta pertencente a área

da administração empresarial), que se utiliza de formas da comunicação social para

ser aplicada. A propaganda transmite uma mensagem com sua origem no emissor

(o anunciante), através de um canal (os meios de comunicação), para um receptor

(os cidadãos, o público, o consumidor).

5 Disponível em: http://jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=3181 acessado em: 03/09/2008

29

Convém explicar que, embora utilizadas sem diferenciações no cotidiano, as

palavras propaganda e publicidade, teoricamente tem em comum o fato de serem

técnicas de persuasão, mas possuem propósitos e funções diferentes:

(...) propaganda constitui-se de “ações que estão voltadas para a difusão de idéias principalmente políticas”. Diferencia-se, portanto, da publicidade, ou seja, “atos que possuem como objetivo dominante incentivar e consumo de produtos” (...) (apud PINHO, 2004, p.131).

Esses significados partem da tradução das duas palavras, originadas da

língua inglesa. As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing,

utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo

em inglês publicity. As traduções dentro da área de comunicação social, utilizam

propaganda para o termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês

advertising. O Conselho Executivo de Normas Padrão (CENP) um dos órgãos que

normatizam a atividade publicitária no país, considera a diferenciação das palavras

publicidade e propaganda irrelevante no âmbito da atuação6.

O esclarecimento da diferença entre publicidade e propaganda tem o único

objetivo de explicar a constante utilização dos dois termos, sem diferenciação em

seu significado, neste trabalho que irá analisar propaganda empresarial divulgando

sua preocupação ambiental. Por mais que existam estudos sobre essa diferença,

seu uso, até mesmo em registros, não se modificam. Por exemplo, nas agências de

propaganda, os profissionais que atuam nela são chamados de publicitários. Os

termos serão tratados sem discriminação. Cabe agora dar início ao esclarecimento

do objetivo desta atividade abordada. Qual, afinal, é o objetivo da propaganda?

3.2 O QUE É PROPAGANDA E O QUE ELA QUER

Propaganda, conforme já explicado, tem o objetivo de vender uma idéia e

conseqüentemente, o que é ofertado pela empresa. Por mais que tentem hoje dar

um aspecto mais sensível ao seu significado como Francisco Assis (apud PINHO,

2004, p. 132) que diz “o conjunto de técnicas e atividades de informação e

persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os

6 Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Propaganda Acesso em: 16 out 2008

30

sentimentos e as atitudes do público receptor”. Propaganda, sem devaneios, tem a

única finalidade de promover vendas. Ela não distingue empresas, produto,

nacionalidade, conteúdo da mensagem, independente se irá parecer mais humana,

sensível, agressiva ou comportada, seu objetivo é vender. A própria legislação

publicitária brasileira esclarece o termo em seu art. 3º da Lei 4.680/65 “(...) com o

objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o

público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo

público”.

Segundo Kotler (1974, p. 876) propaganda é uma “atividade da qual a

empresa transmite informações persuasivas aos compradores-meta”. Mais uma vez

afirmando o seu objetivo tendo a intenção de fazer com que o consumidor seja

favorável às ofertas e aos ideais da empresa, fornecendo informações que

influenciem a preferência do consumidor por uma determinada empresa. O autor

Claude Hopkins (1997, p. 26) é mais objetivo ao esclarecer

Propaganda é promoção de vendas. Seus princípios são os princípios da habilidade de vender. Sucessos e malogros, nas duas atividades, devem-se a causas semelhantes. Assim, cada problema de propaganda tem de ser resolvido segundo os padrões do vendedor (...) A única finalidade da propaganda é promover vendas. É ou não lucrativa de acordo com as vendas efetivas que promove.

Conforme o autor, propaganda é um vendedor que, ao invés de se comunicar

com apenas um cliente a sua frente, ele se comunica com um enorme número de

“clientes”, sem vê-los, com um mesmo discurso e com tempo reduzido. As

propagandas tornam-se o discurso vendedor dos empresários.

Os diferentes tipos de propaganda como a ideológica, social, corporativa

entre outras, já esclarecidas por diversos autores, podem ser divididas em dois tipos

básicos: a propaganda comercial e a propaganda institucional.

A propaganda comercial tem o papel de realizar promessas concretas que

estimulem a venda imediata de produtos e serviços. Já a propaganda institucional

tem a função de, em suas mensagens, “informar, persuadir e predispor

favoravelmente as pessoas em relação ao produto, serviço, marca ou instituição

patrocinadora de ações de comunicação” (PINHO, 2004, p. 136). Possui um nível

conceitual, cria ideologias, comportamentos, de forma subjetiva, procurando ter a

seu favor a opinião pública.

31

Em primeiro lugar, a propaganda institucional não pode ter a abrangência universal que é própria da propaganda de marketing. Ela é mais seletiva e dirige-se, de preferência, às pessoas com preocupações e expectativas que vão além do plano imediato. No que tange à forma que assume, a boa propaganda institucional deveria ser altamente criativa, para ser capaz de superar a barreira representada pelo baixo nível de compreensão conceitual. Finalmente, no que se refere ao conteúdo, a propaganda institucional deveria ser mais informativa do que sua correspondente no marketing, simplesmente porque seu público é mais exigente. (GRACIOSO, 1995, p. 24)

A propaganda institucional divulga a imagem que a empresa quer estabelecer

junto ao seu público ou mesmo corrigir alguma já existente. Ela quer impor

conceitos, qual o conceito da empresa em relação ao mercado e ao mundo. Em

suas campanhas, as empresas divulgam suas preocupações econômicas, a relação

com seus funcionários, consciência social e até mesmo a ambiental, entre outras,

estabelecendo seus objetivos pretendidos: construir uma imagem confiável. Mesmo

sabendo que essa imagem depende também do serviço prestado, da qualidade do

produto, etc. a propaganda, juntamente com outras disciplinas da comunicação

empresarial (relações públicas, jornalismo empresarial e outras), é essencial quando

o assunto é vender sua imagem.

Dados confirmam o poder que a propaganda tem sobre a mente das pessoas

e como ela realmente influencia num primeiro momento de escolha. Prova disto é o

clássico exemplo da marca Havaianas, a qual sempre foi reconhecida como um

chinelo barato, durável, mas destinado aos indivíduos de baixa renda. Além das

mudanças na própria empresa, inclusive nos produtos, pois começou com o

lançamento de um novo modelo – a Havaiana Top – e ao lançar seu novo produto, a

Havaiana, em sua campanha publicitária, utilizou celebridades que, segundo

D’Angelo (2008) “autorizaram a classe média a comprar as novas havaianas7”.

Usando a imagem de jovens bonitos, bem-sucedidos e saídos da classe média - que

adotava um novo comportamento – as campanhas mostravam essas pessoas

vestindo-se bem, mas sem deixar de ser confortável. O caso das Havaianas é uma

das mais bem sucedidas campanhas publicitárias de mudança de imagem

empresarial. Por este motivo, cabe ressaltar a importância do estudo e do

entendimento da psicologia humana, por parte dos publicitários.

7 Disponível em: http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=3835 Acesso em: 17/10/2008

32

3.2.1 O poder da propaganda na psicologia humana

Desde os primórdios da atividade publicitária há dúvidas e confusões que

dizem respeito ao poder da propaganda em influenciar pessoas em suas escolhas

de compra. De acordo com Vance Packard (apud KOTLER, 1974, p. 877), muitos de

nós somos influenciados e manipulados muito mais do que se imagina, diariamente

“a experiência científica das razões do subconsciente tem dado uma habilidade sem

precedente às agências de propaganda no processo de moldagem do pensamento e

decisões aquisitivas do comprador”.

Atualmente, as grandes empresas e as grandes agências de propaganda

baseiam-se no resultado de pesquisas de marketing realizadas com o público, que

tem a intenção de descobrir e traçar um perfil do seu público-alvo. Desta forma,

torna-se mais preciso a identificação do consumidor com a mensagem. Ou não

existiria motivo para gastar grande quantia de dinheiro em pesquisas para

segmentação do público-alvo.

É de conhecimento geral que a propaganda não é a única influenciadora. O

ato da compra também depende da qualidade do produto, da distribuição entre

outros itens do programa de marketing. Mas é através dela que, em grande parte, o

consumidor toma conhecimento dos bens divulgados pela empresa. Baseando-se no

fato da propaganda ser uma forte fonte de informação, Hopkins (1997, p. 49) adverte

que o publicitário deve entender de psicologia, “deve aprender que determinados

efeitos levam a determinadas reações, e usar tal conhecimento para melhorar

resultados e evitar erros”. Através deste conhecimento, fica evidente a preocupação

que, ultimamente, tem feito criar novas regras no Código de Auto-Regulamentação

Publicitária ao tomar decisões de restrições em anúncios direcionados às crianças

ou como o caso da proibição de propaganda de cigarros.

De acordo com estudos de profissionais do Departamento de Psicobiologia da

Unifesp, publicado na revista Addictive Behaviors em junho de 2007, intitulada

“Decrease in tobacco use among brazilian students: A possible consequence on the

ban on cigarette advertising?” constataram uma significativa diminuição na

experimentação de cigarro por estudantes da faixa etária entre 12 e 18 anos. Os

33

números são de 32,7% em 1997 para 25,02% em 2004 – lembrando que a

propaganda de cigarro foi proibida no Brasil em 20008.

É também esclarecedor ao situar a era do consumismo que o mundo vive

hoje nesse contexto. A cada dia que passa, surgem mais produtos em menores

espaços de tempo, mas que na realidade são considerados inúteis para a

sobrevivência do homem. A busca por esses novos produtos aumentam por causa

da criação dessa necessidade através de campanhas, cada vez mais elaboradas.

É supérfluo dizer que pessoas não lêem anúncios. Comprovado o contrário

quando os anunciantes gastam milhões em propaganda e observam os resultados

maravilhados com os leitores conquistados. Podemos citar o caso da marca Bombril,

que em 1978 lançou o primeiro comercial da campanha e lançando o mais

conhecido garoto-propaganda brasileiro: Carlos Moreno. O comercial introduzia a

figura que representava as mudanças comportamentais da época: um homem mais

sensível, acolhedor, que falava diretamente com o público, contrário da imagem de

homem forte e machista, predominante naquele momento. “Logo após o lançamento

da campanha, as vendas da lã de aço Bombril chegaram a marca de 420 milhões de

unidade”. Atualmente, a campanha é um ícone da publicidade mundial e até hoje é

veiculada, sempre atenta as mudanças e muito bem trabalhadas em cada

comercial9.

O indivíduo dá atenção, lê um determinado assunto porque está interessado

ou porque algo o interessou. É exatamente neste ponto em que atua a propaganda:

despertar o interesse, às vezes, até esquecido em seu subconsciente.

3.2.2 Uma breve explanação sobre mass media

Concretizando a dificuldade de intervenção por parte do Poder Público na

propaganda, é interessante fazer um estudo da Comunicação Social abordada na

Constituição Federal. Mas antes da Constituição, cabe uma breve explanação do

que vem a ser a comunicação de massa, meio muito explorado pela propaganda.

8 Disponível em: http://www.hpm.se.gov.br/modules/news/article.php?storyid=15 Acesso em: 17/10/2008 e http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6VC9-4M9413Y-2&_user=10&_rdoc=1&_fmt=&_orig=search&_sort=d&view=c&_version=1&_urlVersion=0&_userid=10&md5=51c9e4cc187ea981037f79a667d78f06 Acesso em: 17/10/2008 9 Disponível em: http://www.bombril.com.br/Empresa/historia.asp Acesso em: 17/10/2008

34

Os indivíduos de hoje são atingidos, diariamente, por uma gama de anúncios,

cores, luzes, sons que compõem o cenário urbano. Basta ligar uma TV e assistir um

noticiário de 40 minutos para receber além das notícias, uma média de 7 comerciais

diferentes naquele espaço de tempo que é o intervalo (normalmente os intervalos

tem 5 minutos de duração, cabendo comerciais de 30”, 45” ou 1’ – os mais utilizados

são de 30”).

A massa, segundo Wolf, autor italiano, estudioso da massa global, é formada

“por pessoas que não se conhecem”, elas estão separadas em tempo, espaço e até

mesmo classe social. Torna-se um ser único, com valores abstratos de liberdade e

igualdade,“não possui tradições, regras de comportamento ou estrutura organizativa”

(WOLF, 1987, p. 21). Essas regras são ditas pelos próprios meios de comunicação,

pelas indústrias, comércio e organizações que a comandam. Cabe lembrar que

esses estudos sobre a massa são baseados na sociedade européia e americana,

grande exemplo de alienação e massificação – principalmente a americana. E no

Brasil, a história parece se repetir, ainda em fase inicial. A diferença é que a

sociedade brasileira não colabora para que a maioria tenha dinheiro, ao contrário da

sociedade americana, mas colabora para que ela gaste o pouco que tem – torna-se

condição favorável para a potencial delinqüência, o que já é uma realidade. Basta

ver o crescimento de empresas de crediários e o comércio que faz parcelas a

perderem de vista.

É fato a força manipuladora dos meios de comunicação. Todo estudante de

comunicação já ouviu falar das propagandas de massas durante a guerra,

principalmente a propaganda nazista, todas são provas da influência causada por

esses meios. Mas o cenário é diferente hoje em dia, a comunicação leva os

indivíduos para um mundo de fantasia onde tudo se resolve na compra. Segundo

Wright Mills (apud WOLF, 1987, p. 22) “cada indivíduo é um átomo isolado que

reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa

monopolizados”. E segundo Schramm (apud WOLF, 1987, p. 22)

Se as mensagens da propaganda conseguem alcançar os indivíduos que constituem a massa, a persuasão é facilmente “inoculada”. Isto é, se o “alvo” é atingido, a propaganda obtém o êxito que antecipadamente se estabeleceu.

Assim se vê confirmado, de modo isolado, como a ação e reação, ao incutir

uma mensagem para um indivíduo, que no caso da massa, multiplica-se por toda a

35

sociedade. Somando-se aos efeitos destas mensagens que dizem algo, mas na

realidade significam outra coisa, colocando quem vê em um estado de servidão que

este sem perceber, é colocado na “situação de receber ordens, indicações,

proibições” (WOLF, 1987 p. 79). Deste modo a comunicação de massa atinge seu

objetivo e seu público. No artigo de Muniz Sodré, “Ethos e media” (2002, p. 70) há

um exemplo convincente de como funciona a vontade daqueles que utilizam os

meios de comunicação para divulgar algo, sustentando a equivalência entre eleitores

e consumidores

(...) os votos seriam a moeda com que se pagam os programas propostos por “empresários políticos”, isto é, os candidatos a postos eletivos. Até aí nada demais. Problemática é a suspeita levantada por Schumpeter de que os compradores (eleitores) agem irracionalmente por não poderem avaliar de fato as mercadorias (programas propostos) que adquirem, enquanto os vendedores (os políticos) voltam-se apenas para a acumulação do próprio poder.

Deste modo funciona a comunicação, dizendo ser feita de pessoas para o

sociedade, quando na verdade, é feita de empresas para consumidores. Convém

lembrar que a mídia não é a única culpada, não é a responsável pela falta de

pensamento crítico que hoje é encontrado. Ela apenas repassa o que já acontece,

que ao se encontrar com o indivíduo, a mensagem recebida sofre alterações de

acordo com seus valores e conhecimentos, podendo, até mesmo, mudar o

significado desta mensagem. Aí os problemas são muito mais amplos... Mas não

cabe a este trabalho ir mais a fundo neste estudo, que ganhou notoriedade no

século passado, estudado por muitos teóricos da comunicação, principalmente

datando a época em que o rádio chega ao seu auge e com o surgimento da

televisão. Voltando ao assunto principal do trabalho, a ética das atuais propagandas

de caráter ambiental, prossegue-se o estudo das leis relativas à propaganda no

Brasil.

3.3 LEGISLAÇÃO PUBLICITÁRIA

Acredita-se que por causa da dificuldade de controlar o fator psicológico de

todos os habitantes deste planeta, devido às diferentes personalidades existentes,

foi criado o Código de Auto-Regulamentação Publicitária (será abordado o caso do

36

Brasil), para diminuir a publicidade irresponsável que não considera os efeitos que

determinadas mensagens podem causar. Cabe lembrar que a escassez de

regulamentação séria, principalmente por parte do governo, dificultou o

entendimento do que vem a ser a legislação publicitária. Foram encontrados maiores

esclarecimentos, mesmo sendo poucos, no Código de Defesa do Consumidor

(CDC), em seu capítulo específico da Propaganda.

A Constituição Federal possui quatros artigos referentes a comunicação social

do país, que por sua vez, além de pequena, é genérica e vaga, levando a inúmeras

interpretações e dificultando uma legislação séria sobre ela.

A legislação publicitária brasileira encontra-se capitulada na Lei nº 4.680/65 e

no Decreto 57.690/66. A construção dessa legislação foi baseada em

recomendações internacionais do comércio, como o Código Internacional da Prática

Publicitária escrito em 1937 reeditado em 1949, 1955, 1966 e 1973. Este último

aconteceu no Congresso realizado no Rio de Janeiro, sendo adotado pelo Brasil e

mais 40 países. A última data que se tem provado, em que se pode dizer, foram

aceitas mais algumas considerações para sua formação, data de outubro de 1976,

no I Seminário Brasileiro de Propaganda, realizado em Gramado-RS. Mas pequenas

alterações tem sido feitas e são encontradas no Regulamento escrito pelo Tribunal

Regional do Trabalho, datados de 1997 e 2002, para a Lei nº 4.680/65.

“Considerando que a publicidade deve ser confiável no conteúdo e honesta na

apresentação”, ou seja, suas fontes devem ser verídicas e transparentes na forma

que é dita10. A atividade publicitária encontra-se sob pena da lei, como qualquer

outra atividade, sendo esta regida pelo princípio da legalidade, aquele de completa

submissão às Leis, é o princípio máximo da legislação brasileira. Segundo Mello

(1999, p. 59). “o princípio da legalidade é o antídoto natural do poder monocrático

ou oligárquico, pois tem como raiz a idéia de soberania popular, de exaltação da

cidadania”. Esse princípio diz somente aplicar uma pena se ela já estiver definida em

lei, além de nada poder fazer, a não ser o que a lei determina. O suficiente para a

publicidade obedecer à legislação existente e não criar válvulas de escapes onde há

espaço.

Em 1977 foi criado o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária,

três anos depois, foi fundado o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação

10 Disponível em: http://www.conar.org.br/ Acesso em: 18/10/2008

37

Publicitária (Conar). Órgão que hoje é responsável pela “fiscalização” da publicidade

brasileira.

3.3.1 O Conar

O Conar surgiu de uma suposta ameaça à atividade publicitária no país, que

no final dos anos 70, viu surgir um projeto de Lei no Governo Federal, que

estabelecia uma censura prévia para a propaganda. À frente dessa ameaça, surgiu

a idéia de “uma auto-regulamentação, sintetizada num Código, que teria a função de

zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os interesses das partes

envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor”, alegando que a

publicidade brasileira já tinha maturidade o suficiente para se auto-legislar11. Com o

Código escrito em mãos, Mauro Salles (publicitário e um dos fundadores da TV

Globo), Caio Domingues (publicitário), Petrônio Correa (publicitário e atual

presidente do CENP), Luiz Fernando Furquim de Campos (diretor do Grupo Pão de

Açúcar) e Dionísio Poli (diretor da rede Globo), representantes de agências

publicitárias, anunciantes e meios de comunicação respectivamente, conseguiram o

arquivamento da censura que os ameaçavam anteriormente e, em poucos meses

(em 1978), foi realizado o III Congresso Brasileiro de Propaganda em que agências

e veículos subordinaram seus interesses comerciais ao Código.

Em 1980 foi criado o Conar, “uma ONG encarregada de fazer valer o Código

Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária”, fundada por: Petrônio Corrêa, pela

Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap), Luiz Fernando Furquim,

pela Associação Brasileira de Anunciantes (Aba), Roberto Marinho, pela Associação

Nacional de Jornais (ANJ), Carlos Cordeiro de Mello, pela Associação Brasileira de

Rádio e Televisão (Abert), Pedro Jack Kapeller, pela Associação Nacional de

Editores de Revistas (Aner) e Carlos Alberto Nanô, pela Central de Outdoor que

subscreveram o Estatuto Social do Conar elaborado por João Luiz Faria Netto,

diretor executivo da ANJ12.

O Conar é formado por um Conselho Superior composto por: três

representantes da Associação Brasileira de Agencias de Propaganda (ABAP); três

11 Disponível em: http://www.conar.org.br/ Acesso em: 18/10/2008 12 Disponível em: http://www.conar.org.br/html/25anos/index.htm Acesso em: 18/10/2008

38

representantes da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA); três representantes

da Associação Nacional de Jornais (ANJ); seis representantes da Associação

Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT); três representantes da

Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER); e dois representantes da

Central de Outdoor e Ex-Presidente da ONG, na qualidade de membro nato. Estes

são indicados a cada dois anos pelas associações. Este Conselho é o órgão

normativo e de Administração da Sociedade.

A atividade do Conar resume-se a:

• Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause

constrangimento ao consumidor ou a empresas.

• Promover a liberdade de expressão publicitária e defender as

prerrogativas constitucionais da propaganda comercial.

• Atender a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou

formuladas pelos integrantes da própria diretoria.

• Julgar as denúncias através do Conselho de Ética, com total e plena

garantia de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio.

• Suspender a veiculação ou recomendar a alteração do anúncio quando

a denúncia for procedente.

O Conar não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se

ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado, desde que haja denúncia. Cabe

ao Conar, como órgão disciplinador competente da associação de classe a que

pertence, atuar somente sobre infrações de natureza ética profissional. Pois não

exerce força normativa, ou seja, não é composto por normas de direito. Mesmo

assim, suas decisões são bem respeitadas no meio publicitário. Sua base, assim

como a da própria Lei 4.680/65,encontra-se no art. 17 da mesma, que diz respeito

ao Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, no qual define os princípios

éticos norteadores da publicidade, sendo esta a primeira legislação existente no país

para a atividade. Esse código foi umas das mais importantes bases para a criação

da Lei 4.680/65.

39

3.3.2 O Código de Ética dos Profissionais da Propaganda

Em 1957, no I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado no Rio de

Janeiro, tornou-se pública a existência do Código de Ética dos Profissionais de

Propaganda. Este documento de apenas três laudas, conforme dito anteriormente, é

a primeira legislação da atividade publicitária brasileira, do qual se originou a Lei que

dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de Agenciador de

Propaganda e dá outras providências (competência do Governo Federal), também o

mais conhecido Código de Auto-Regulamentação Publicitária (competência do

Conar) e as Normas Padrão da Atividade Publicitária (competência do CENP).

Através de pesquisas realizadas no capítulo anterior, o termo ética significa

um valor essencial à sociedade, que diferencia o certo e o errado orientando o

homem em suas relações, independente de qual seja a situação. Seu sentido está

relacionado aos atos conscientes e voluntários de indivíduos que visam o bem

coletivo, com o conhecimento de que seus atos não trazem recompensa material e

sim, um bem estar pessoal pela certeza das conseqüências de seus atos.

Percebe-se que a legislação publicitária, no que se refere, principalmente, ao

público, é toda baseada na Ética. Cabendo aos indivíduos que atuam nessa

profissão um conhecimento do que vem a ser ética e como ela se aplica. Com esse

conhecimento em mãos, aliada a força manipuladora dos meios de comunicação e

do real efeito de sua aplicação na mente humana e do que vem a ser, novamente, a

propaganda, foram redigidos os cincos primeiros itens do Código que convém

transcrevê-los:

I – A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

De acordo com este propósito encontram-se embasados os art. 6, 18, do

Código de Auto-Regulamentação Publicitária, que trata do consenso entre os

objetivos econômicos, educacionais e culturais do país; do sentido lato da palavra

anúncio, lembrando que embalagens rótulos, folhetos e material de ponto-de-venda

também se encaixam dentro da legislação. Na Lei nº 4.680/65, art. 3º, 4º, 5º

abordando o que se entende por agência de propaganda e sua especialização na

arte e técnica publicitária que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos

40

veículos de divulgação; veículo de divulgação, quaisquer meio de comunicação

visual ou auditiva capaz de transmitir mensagens de propaganda para o público; e

que se entende por propaganda: qualquer forma remunerada de difusão de idéias,

mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado. Deste item,

surgiram os tópicos que explicam o que é a atividade publicitária.

II – O profissional da Propaganda, cônscio do poder que a aplicação de sua técnica lhe põe nas mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em campanhas que visem o maior consumo dos bons produtos, à maior utilização dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão de idéias sadias.

Deste item, subentendem-se os art. 5, 6, 7,15 do Código de Auto-

Regulamentação Publicitária nos quais tratam do não denegrir a atividade

publicitária ou a confiança do público através de seus serviços prestados, assumindo

a responsabilidade pela sua forte influência sobre grandes massas da população e

respeitados não só pelos publicitários, mas também pelo anunciantes, veículos de

divulgação, entre outros profissionais de comunicação envolvidos com esta

atividade. Além de ser honesto e verdadeiro conforme prescreve o art. 1 e o que

cabe da 3º Seção do Regulamento para a execução da Lei nº 4.680/65 art. 17

inseridas no que é Dever, como fazer divulgar, somente acontecimentos verídicos e

qualidades ou testemunhos comprovados. Encaixa-se também o parágrafo único,

art. 36 Do Código do Consumidor no qual trata, para comprovação dos interessados,

manter junto a empresa anunciante, as informações que comprovem o que foi dito

na propaganda.

III – O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, jamais induzirá o povo ao erro; jamais lançara mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade e o vício.

Argumento encontrado nos art. 1, 2, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 33 Código

de Auto-Regulamentação Publicitária, art. 17 do Regulamento da Lei; o capitulado II,

§3 e §4 da Constituição Federal no capítulo da Comunicação Social; art. 37 do

Código de Defesa do Consumidor, §1º, 2º os quais relatam sobre sua idoneidade,

sua responsabilidade social, respeito a todas as formas de pensamento existentes e

a que possa vir a ser um problema para a sociedade, sendo aplicados padrões de

decência, não abusando da confiança do consumidor, respectivamente. Cabe

41

ressaltar que o §3º do art. 37 do CDC diz que a própria omissão de dado essencial

sobre o produto ou serviço, é considerada enganosa.

IV – No desempenho do seu mister, o profissional da propaganda agirá sempre com honestidade e devotamento com seus comitentes, de modo a bem servir a eles e à sociedade.

No que diz respeito a bem servir a sociedade, cabe o art. 221, Cap. V da

Constituição Federal, falando sobre o caráter das programações das emissoras de

rádio e televisão e os já descritos artigos anteriormente. Quanto a seus comitentes

cabem os capítulos II, III e IV da Lei nº 4.680/65 abordando o papel do publicitário,

do agenciador de propaganda e as comissões aos agenciadores a as agências de

propaganda respectivamente. Os dispostos no art. 27, 28, 29,30, 31 e 32 do Código

de Auto-Regulamentação Publicitária, conforme a honestidade de informações

comerciais elaboradas pela agência através das informações levadas pelo

anunciante.

V – Nas relações entre seus colegas, o profissional da propaganda pautará sua conduta pela estreita observância das definições, normas e recomendações relativas à ética da profissão, restringindo sua atividade profissional ao setor de sua escolha, assim elevando, pelo respeito mútuo, pela lealdade e pela nobreza da atitude, o nível da sua profissão no país.

Mais uma vez e agora descrito no próprio Código, encontra-se a afirmação da

forte influência cultural que a publicidade exerce sobre grandes massas da

população, através de sua utilização dos meios de comunicação. Sendo assim, não

cabe as empresas anunciantes, as agências publicitárias e até mesmo os veículos

de comunicação de se eximirem de suas responsabilidades pela veracidade das

informações.

3.4 O MARKETING E O MEIO AMBIENTE

O marketing é uma ferramenta administrativa das empresas que visa a uma

melhor atuação no mercado em que está inserida. Tem a função de organizar um

conjunto de processos, envolvendo criação, comunicação e a entrega de valor ao

cliente. A principal responsabilidade do marketing é detectar desejos e também a

42

insatisfação do cliente e trabalhar de todas as formas (desde a criação de um

produto até a entrega do produto final ao cliente) para que a empresa gere lucros.

Devido a atual preocupação mundial em respeito ao meio ambiente: a

escassez de matérias primas por conta da velocidade de consumo e a poluição

provocada pelas empresas, entre outras, surgiu um segmento no mercado que visa

uma forma de consumo que seja sustentável, respeitando o meio ambiente. Hábitos

de compra mudam aos poucos, de acordo com o desejo do cliente (no caso, o de

um futuro melhor). E dessa preocupação, nasceu um novo nicho do marketing: o

marketing ambiental.

De acordo com Oliveira (2006) o marketing ambiental além do foco nas

necessidades dos consumidores ecologicamente conscientes, busca “contribuir para

a criação de uma sociedade sustentável” e complementa que o marketing ambiental

“contribui para o desenvolvimento de produtos e serviços direcionados a um

segmento específico, que valoriza e consome produtos ecologicamente corretos”. É

uma ferramenta que sustenta a imagem da empresa, disseminando uma nova visão

de mercado e que se destaca diferenciando-se como ecologicamente correta.

Em resumo, o marketing ambiental visa promover as empresas na atual

situação em que o mundo está inserido: as catástrofes naturais causadas pelo

homem.

43

4. O MEIO AMBIENTE

A forma comum de definir o que é o meio ambiente é dizer que se trata

apenas da fauna e a flora. Seu significado é muito mais amplo. Segundo o dicionário

Aurélio meio ambiente significa o conjunto de condições naturais e de influências

que atuam sobre os organismos vivos e os seres humanos (AURÉLIO, 1988, p.

425). A Ecologia define meio ambiente como a

Ciência que estuda a relação entre os organismos e o ambiente em que estes vivem, como o conjunto de condições e influências externas que cercam a vida e o desenvolvimento de um organismo ou de uma comunidade de organismos, interagindo com os mesmos. (FARIAS, 2007, p. 27)

Tanto como condições físicas ou biológicas, exemplo da água, alimentação,

como condições de ordem social, cultural, econômica e política são inseridas neste

conceito. Meio ambiente é qualquer lugar onde a vida se manifesta.

4.1 MEIO AMBIENTE E O CONCEITO JURÍDICO

O conceito de meio ambiente na jurisdição brasileira é universal, regido por

inúmeros princípios, diretrizes e objetivos, constituindo a política nacional do meio

ambiente. Apesar de seu caráter único, o meio ambiente, para uma melhor

averiguação das atividades sobre ele, é dividido, comumente, em quatro conceitos

distintos, com o único objetivo de facilitar a identificação de ações degradantes. A

Constituição Brasileira definiu meio ambiente, de acordo com a Lei nº 6.938, de 31

de agosto de 1981, precisamente como:

Art. 3º . Para os fins previstos nesta Lei, entende-se por: I – Meio ambiente, o conjunto de condições, leis, influências e interações de ordem física, química e biológica, que permite e rege a vida em todas as suas formas.

Grande parte da doutrina brasileira e estrangeira de Direito Ambiental, faz

quatro divisões do meio ambiente. Com relação a sua ordem jurídica, são elas: meio

ambiente natural, meio ambiente artificial, meio ambiente cultural e meio ambiente

44

do trabalho. O meio natural são os recursos naturais encontrados em todo o planeta

divididos em: abióticos, como o solo, ar, água e os bióticos: como a fauna e a flora.

O termo meio ambiente natural é citado no inciso I do art. 3º da LEI 6.938/81 e trata

do que o senso comum entende por meio ambiente, sendo também o que mais

abrange o tema.

O meio ambiente artificial é o construído pelo ser humano, como espaços

públicos, edifícios e até praças e áreas verdes. Segundo Farias (2007, p. 32), meio

ambiente artificial “refere-se aos espaços habitáveis pelos seres humanos”, não

importando se é na cidade ou na zona rural.

De acordo com a Constituição Federal, meio ambiente cultural é definido

Art. 216. Constituem patrimônio cultural brasileiro os bens de natureza material e imaterial, tomados individualmente ou em conjunto, portadores de referência à identidade, à ação, à memória dos diferentes grupos formadores da sociedade brasileira, nos quais se incluem: I – as formas de expressão; II – os modos de criar, fazer e viver; III – as criações científicas, artísticas e tecnológicas; IV – as obras, objetos, documentos, edificações e demais espaços destinados às manifestações artísticos culturais; V – os conjuntos urbanos e sítios de valor histórico, paisagístico, artístico, arqueológico, paleontológico, ecológico e científico.

Tudo aquilo desenvolvido pelo homem com interação ao seu meio cabe nesta

definição.

Meio ambiente do trabalho é tudo o que se relaciona ao ambiente de labuta e

tudo com que o homem interage nesse ambiente, como o local de trabalho,

ferramentas, agentes químicos e a relação do homem entre o meio físico e o

psicológico.

4.1.2 Aspectos gerais dos Princípios Jurídicos

Exposto uma situação que necessite ordenamento, é necessária a

composição de suas regras e em que circunstâncias serão válidas e aplicadas. As

Leis, as regras, as normas existem em todo mundo, até mesmo em lugares em que

elas não estão escritas, registradas através de um sistema jurídico. Mas é de senso

comum que o homem precisa de limites, de regras, entre outros fatores que facilitem

a vida em sociedade.

45

No início, conforme prescreve a história, o povo criou seus primeiros

costumes e conseqüentemente, suas primeiras leis, mas sem o conhecimento exato

desses “princípios”. Com o tempo, de acordo com o amadurecimento da sociedade,

é que passaram a enxergar nessas criações, ordenamentos para a construção do

direito normativo.

O conhecimento que se tem das origens do Direito, especialmente através das últimas contribuições da Sociologia Jurídica, e, de modo particular, da Escola Histórico-Cultural, mostra bem como a idéia da Justiça, embora imanente à natureza humana, surgiu de início, de maneira rudimentar, experimentou as mais diversas distorções e modificações à face da realidade fática, e, gradativamente, passando pelo cadinho de variegadas culturas, veio afirmando e aprimorando a respectiva noção (FRANÇA, 1971, p. 22, grifo nosso).

Assim, passado o tempo, o homem toma conhecimento de seus feitos e no

que implica suas práticas, e definem a escrita de modo que a compreensão das Leis

e dos Costumes, sirva não só como coadjuvantes, mas como elementos que

complementam sua integração no Sistema Jurídico. Os princípios são os próprios

mandamentos do Direito.

Segundo Farias (FARIAS, 2007, p. 43) “as fontes do Direito são todas as

circunstâncias ou instituições que exercem influência sobre o entendimento” do

sistema jurídico. Dentro dessas fontes encontram-se os costumes, as leis, a

jurisprudência, a doutrina, os tratados e convenções internacionais e os princípios

jurídicos. Como a própria palavra diz, princípio significa causa primária, a fonte, o

início e segundo o dicionário (AURÉLIO, 1994, p. 529) significa “1. Rudimentos, 2.

Primeira época da vida. 3. Filos. Proposições diretoras de uma ciência, às quais todo

o desenvolvimento posterior dessa ciência deve estar subordinado.”

O princípio tem a função de, segundo Mello (apud FARIAS, 2007 p. 45),

“integrar e de harmonizar todo o ordenamento jurídico transformando-o efetivamente

em um sistema”. Eles preenchem as lacunas da lei, por sua característica

normativa, ao não encontrar respostas concisas na própria legislação ou nos

costumes aplicáveis, e é nos princípios que juízes buscam a solução para um caso

concreto. Os princípios são superiores a qualquer regra.

46

4.2 PRINCÍPIOS GERAIS DO DIREITO AMBIENTAL

Logo após o término da 2º Guerra Mundial tornou-se evidente, além da

devastação ocasionada pela própria guerra, as conseqüências da desordenada

produção agrícola e industrial e o esgotamento de recursos naturais. Assim, surgiu a

necessidade de um desenvolvimento sustentável para o planeta. Apesar da

verdadeira intenção dos chamados países desenvolvidos, que se encontravam em

situações degradantes de pós-guerra e com seus recursos naturais acabando,

decorreu o verdadeiro interesse de proteger os países considerados

subdesenvolvidos, mas que ainda possuíam recursos em abundância. Desta

preocupação, originaram-se diversos encontros pelo mundo para estabelecer um

consenso de proteção ao que ainda restava. Inicialmente, os países ditos do terceiro

mundo reagiram à pressão, pois encontravam-se em fase de desenvolvimento

econômico e, seguindo o exemplo dos países de primeiro mundo, defendiam

também ter o direito de explorar os recursos do próprio país a favor do seu

desenvolvimento econômico. Apesar das controvérsias iniciais, aos poucos, nasceu

a consciência de que é preciso cuidar dos recursos naturais, sem deixá-los extinguir

em tão pouco tempo, como aconteceu nos países ricos. E que é possível o

desenvolvimento de qualquer país, de forma sustentável.

Em 1972, surgiu dessa necessidade, a 1º Conferência das Nações Unidas

sobre o Meio Ambiente, organizada pelas Nações Unidas em Estocolmo, na Suécia.

Nesta Conferência, foi aprovada a Declaração Universal do Meio Ambiente, sob a

alegação que os recursos naturais devem ser conservados para as gerações futuras

sucessivamente, “cabendo a cada país regulamentar essa determinação em sua

legislação de modo que esses bens sejam devidamente tutelados” (FARIAS, 2007,

p. 41).

O Brasil teve a sua origem do Direito Ambiental na edição da Lei nº 6.938/81

que evidência a Política Nacional do Meio Ambiente, tratando os recursos

ambientais de forma integrada. É de interesse lembrar que, somente após o

comprovado risco à vida, por causa das conseqüências da degradação do planeta

em geral, é que o Direito teve interesse pelo tema.

47

4.2.1 Princípios do Direito Ambiental

No Direito Ambiental, obviamente, os princípios tem a mesma função de

ponto de partida para a regulamentação do sistema jurídico. Para melhor

compreensão, serão explicados as quatro principais funções dos princípios do

Direito Ambiental segundo Antonio Herman de Vasconcellos e Benjamim (apud

FARIAS, 2007 p. 47)

a) são os princípios que permitem compreender a autonomia do Direito Ambiental em face dos outros ramos do Direito; b) são os princípios que auxiliam no entendimento e na identificação da unidade e coerência existentes entre todas as normas jurídicas que compõem o sistema legislativo ambiental; c) é dos princípios que se extraem as diretrizes básicas que permitem compreender a forma pela qual a proteção do meio ambiente é vista na sociedade; d) e, finalmente, são os princípios que servem de critério básico e inafastável para a exata inteligência e interpretação de todas as normas que compõem o sistema jurídico ambiental, condição indispensável para a boa aplicação do Direito nessa área.

Após a compreensão do significado e da importância dos princípios jurídicos,

cabe identificar quais são os princípios do Direito Ambiental segundo o autor

escolhido, Talden Farias. Na área do Direito existem diversas definições sobre os

Princípios, assunto que não é tratado como ponto pacífico, termo muito utilizado

nesta área, em que cada autor define esses princípios de acordo com seus métodos

de pesquisa. Ponto pacífico, segundo o dicionário (AURÉLIO, 1994, p. 517) é o

aspecto de uma questão sobre o qual não há controvérsia. Como por exemplo, o

conhecimento de que a maior idade penal é de 18 anos. Neste caso (os princípios

ambientais) alguns autores classificam em seis, outros em quatro e assim por diante,

mas todos eles têm a mesma base: os estudos feitos sobre tratados internacionais e

declarações, entre outros documentos oficiais.

4.2.2 Princípio da Prevenção

Este princípio dá origem às formas de prevenção adotadas pelas políticas

públicas de defesa dos recursos ambientais, como uma maneira de cessar a

48

degradação ambiental. Direcionando não só o Poder Público, mas também a

sociedade em preservar o meio ambiente para as próximas gerações.

A Declaração Universal sobre o Meio Ambiente já consagrou desde 1972 o princípio da prevenção ao estabelecer no Princípio 6 que “Deve-se pôr fim à descarga de substâncias tóxicas ou de outros materiais e, ainda, à liberação de calor em quantidades ou concentrações tais que o meio ambiente não tenha condições para neutralizá-las, a fim de não causar danos graves ou irreparáveis ao ecossistemas. Deve-se apoiar a justa luta dos povos de todos os países contra a contaminação”.

Conforme os primeiros escritos em relação a este princípio, foram dispostos

os incisos III, IV e V do art. 4º da Lei nº 6.938/81 da Política Nacional do Meio

Ambiente:

III – ao estabelecimento de critérios e padrões da qualidade ambiental e de normas relativas ao uso e manejo dos recursos ambientais; IV – ao desenvolvimento de pesquisas e de tecnologias nacionais orientadas para o uso racional de recursos ambientais; V – à difusão de tecnologias de manejo do meio ambiente, à divulgação de dados e informações ambientais e à formação de uma consciência pública sobre a necessidade de preservação da qualidade ambiental e do equilíbrio ecológico.

Estes artigos tratam de um estabelecimento de critérios e padrões de

qualidade ambiental e de normas relativas ao uso e manejo de recursos ambientais.

Trata do desenvolvimento de pesquisas e tecnologias em relação com o referido

assunto e a divulgação de dados e informações ambientais para a formação de uma

consciência pública sobre a necessidade de preservação do meio ambiente.

Nos incisos II, III, IV, VII, IX e X do art. 2º da referida Lei, trata da

racionalização do uso do solo, do subsolo, da água e do ar, bem como o

planejamento e a fiscalização do uso desses recursos.

II – racionalização do uso do solo, do subsolo, da água e do mar; III – planejamento e fiscalização do uso dos recursos ambientais; IV – proteção dos ecossistemas, com a preservação de áreas representativas; VII – acompanhamento do estado da qualidade ambiental; IX – proteção de áreas ameaçadas de degradação; X – educação ambiental a todos os níveis de ensino, inclusive a educação da comunidade, objetivando capacitá-la para participação ativa na defesa do meio ambiente.

Prevenção é a única forma de garantir conseqüências nocivas sobre o meio

ambiente, pois “a dificuldade, improbabilidade ou mesmo impossibilidade de

49

recuperação é a regra em se tratando de um dano ao meio ambiente” (FARIAS,

2007, p. 54). Cabendo, para seu entendimento, a célebre frase: É melhor prevenir do

que remediar. Afinal, prevenção é sempre a melhor forma de evitar maiores danos.

4.2.3 Princípio do Poluidor-Pagador

A partir do momento em que um cidadão invade o espaço de outrem (no caso

o meio ambiente, um espaço de todos) e causa qualquer tipo de degradação,

obviamente, ele está enfrentando o direito alheio. Com base neste funcionamento, o

princípio do poluidor-pagador trata de obrigar a iniciativa privada a elaborar maneiras

para arcar com seus próprios custos ambientais gerados por sua produção. Abrange

também o consumo fora da empresa, forçando-a a realizar maneiras corretas de

coleta dos seus produtos. Seu objetivo, segundo Farias é “afastar o ônus econômico

da coletividade e voltá-lo para a atividade econômica utilizadora de recursos

ambientais” (FARIAS, 2007, p. 58).

O princípio do poluidor pagador também está disposto na Declaração do Rio

de Janeiro sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento que diz “Tendo em vista que o

poluidor deve, em princípio, arcar com o custo decorrente da poluição, as

autoridades nacionais devem procurar promover a internacionalização dos custos

ambientais e o uso de instrumentos econômicos, levando na devida conta o

interesse público, sem distorcer o comércio e os investimentos internacionais.”

A Constituição Federal estabelece em seu art. 225 – Título VIII Da ordem

Social, Capítulo VI Do meio Ambiente

Todos tem direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida impondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações.

Seu objetivo maior é “evitar a privatização dos lucros e a socialização dos

prejuízos dentro de uma determinada atividade econômica” (FARIAS, 2007, p. 60).

Parte do princípio de que os recursos ambientais encontrados em abundância, por

exemplo a água (no caso em alguns países), o solo, o ar, entre outros, está à

disposição de todos os indivíduos, ou seja, é de todos. Não podendo uma empresa

50

“privatizar” um elemento que é de bem comum, ou melhor, inutilizar estes elementos.

Fica evidente que, ao utilizar de forma gratuita um recurso ambiental, esta empresa

gera enriquecimento contrário às leis e à moral, pois como a própria legislação

estabelece, o meio ambiente é um bem que pertence a todos, logo essas atitudes

econômicas acabam por desrespeitar o direito do cidadão.

4.2.4 Princípio da Responsabilidade

A Constituição Federal, em seu art. 225, § 3º estabelece que “As condutas e

atividades consideradas lesivas ao meio ambiente sujeitarão os infratores, pessoas

físicas ou jurídicas, a sanções penais e administrativas, independentemente da

obrigação de reparar os danos causados”. É neste artigo que o princípio da

responsabilidade está previsto. Trata de obrigar os responsáveis pela degradação

ao meio ambiente de arcar com a responsabilidade e com os custos da reparação

ou compensação, causado pelo dano.

Este princípio é encontrado nos seguintes incisos da Lei ambiental:

Dos Objetivos da Política Nacional do Meio Ambiente: Lei nº 6.938/81, art. 4º, inciso VII – à imposição de, ao poluidor e ao predador, da obrigação de recuperar e/ ou indenizar os danos causados e, ao usuário, de contribuição pela utilização de recursos ambientais com fins econômicos. Dos Instrumentos da Política Nacional do Meio Ambiente: Lei 6.938/81, art. 9º, inciso IX – as penalidades disciplinares ou compensatórias ao não-cumprimento das medidas necessárias à preservação ou correção de degradação ambiental. Art. 14, §1º Sem obstar a aplicação das penalidades previstas neste artigo, é o poluidor obrigado, independentemente da existência de culpa, a indenizar ou reparar os danos causados ao meio ambiente e a terceiros, efetuados por sua atividade. O Ministério Público da União e dos Estados terá legitimidade para propor ação de responsabilidade civil e criminal, por danos causados ao meio ambiente.

De acordo com o princípio da responsabilidade, o poluidor, sendo ele pessoa

física ou jurídica, tem a obrigação de arcar com suas ações ou omissões que, de

alguma forma, prejudicaram o meio ambiente, assim, estão sujeitos a sanções

cíveis, penais ou administrativas. O poluidor “assume os riscos de sua atividade,

arcando com todos os prejuízos em matéria ambiental” (FARIAS, 2007, p. 63). Ele

deve reparar uma área prejudicada e/ou indenizar, conforme a lei, o Estado e

51

aqueles que foram atingidos diretamente por sua ação para compensar o prejuízo

causado.

4.2.5 Princípio da Gestão Democrática

O princípio da gestão democrática trata de tudo o que se refere ao interesse

público, cabendo aí o meio ambiente. Salientando a democracia, forma de governo

estabelecida no Brasil, este princípio garante que todo cidadão tem direito a

informação e participação nas políticas públicas ambientais, “de modo que ele deve

ser assegurado os mecanismos judiciais, legislativos e administrativos que efetivam

o princípio” (FARIAS, 2007, p. 64).

A democracia participativa é consagrada em diversos dispositivos da

Constituição Federal, principalmente em:

TÍTULO I Dos Princípios fundamentais Art. 1º A República Federativa do Brasil, formada pela união indissolúvel dos Estados e Municípios e do Distrito Federal, constitui-se em Estado Democrático de Direito e tem como fundamentos: I – a soberania; II – a cidadania; III – a dignidade da pessoa humana; IV – os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa; V – o pluralismo político Parágrafo único. Todo o poder emana do povo, que o exerce por meio de representantes eleitos ou diretamente, nos termos desta Constituição.

Porque este princípio diz respeito ao meio ambiente, torna-se ainda, muito

mais importante, sendo o meio ambiente em si, um direito de todos, já que este, em

lei, não possui nenhuma espécie de dono. Cabe salientar que é humanamente

inviável que o Poder Público consiga abolir ou diminuir a degradação ambiental,

assim fica evidente a importância da participação da sociedade civil. O caput do art.

225 da Constituição Federal – CAPÍTULO VI – DO MEIO AMBIENTE – deixa claro

este princípio ao mencionar “... impondo-se ao Poder Público e à coletividade o

dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações”

(BERNARDO; FAVORETO, 2001, p. 3).

52

Por ser o meio ambiente classificado, no inciso I do art. 2º da Lei 6.938/81, um

patrimônio público a ser assegurado e protegido, tendo em vista o uso coletivo,

pressupõe a participação da coletividade em tudo o que envolve o meio ambiente:

O Decreto nº 99.274/90, no art. 5º, incisos VI, VII fala de orientar a educação,

em todos os níveis para a participação ativa do cidadão e da comunidade na defesa

do meio ambiente, para que eles identifiquem e informem os órgãos e entidades do

Sistema Nacional do Meio Ambiente, a existência de áreas degradadas ou

ameaçadas pela degradação.

O art. 20 da Resolução nº 237/97 do Conselho Nacional do Meio Ambiente

(CONAMA), diz:

Os entes federados, para exercerem suas competências licenciatórias, deverão ter implementados os Conselhos de Meio Ambiente, com caráter deliberativo e participação social, e, ainda, possuir em seus quadros ou à sua disposição profissionais legalmente habilitados.

Resolução nº 9/87 do CONAMA,

art. 2º Sempre que julgar necessário, ou quando for solicitado por entidade civil, pelo Ministério Público, ou por 50 (cinqüenta) ou mais cidadãos, o Órgão de Meio Ambiente promoverá a realização de audiência pública.

Resolução nº 237/97 do CONAMA,

art. 3º A licença ambiental para empreendimentos e atividades consideradas efetiva ou potencialmente causadoras de significativa degradação do meio dependerá de prévio estudo de impacto ambiental e respectivo relatório de impacto sobre o meio ambiente (EIA/RIMA), ao qual dar-se-á publicidade, garantida a realização de audiência públicas, quando couber, de acordo com a regulamentação.

A importância do princípio da gestão democrática é devida à atuação dos

movimentos sociais que deram origem ao Direito Ambiental. Este princípio se

manifesta através da informação e da participação, também na elaboração de

políticas, da sociedade em assuntos de interesse público, devendo ser aplicado

pelos três Poderes ou funções do Estado.

Autoridades do Direito afirmam que aqui também cabem princípios como o da

informação, da educação ambiental e da participação da coletividade. Cabe ressaltar

que para uma efetiva participação da sociedade nos problemas ambientais, é

53

necessário um mínimo de conhecimento da questão ambiental. Essa importância

dada à informação é encontrada nos seguintes incisos:

A Lei 6.938/81, art. 9º, estabelece os Instrumentos da política Nacional do meio ambiente, presente, principalmente no inciso VII – o sistema nacional de informações sobre o Meio Ambiente; XI – a garantia de prestação de informações relativas ao Meio Ambiente, obrigando-se o Poder Público a produzi-las, quando inexistentes; Art. 4º, inciso V – à difusão de tecnologias de manejo do meio ambiente, à divulgação de dados e informações ambientais e à formação de uma consciência pública sobre a necessidade de preservação da qualidade ambiental e do equilíbrio ecológico; Art. 6º, § 3º Os órgãos central, setoriais, seccionais e locais mencionados neste artigo deverão fornecer os resultados das análises efetuadas e sua fundamentação, quando solicitados por pessoa legitimamente interessada.

Na Constituição Federal, art. 220, § 3º, inciso II, está evidente a preocupação

com a informação, pois este artigo diz respeito à Comunicação Social e faz

referência direta ao meio ambiente ao estabelecer que os meios legais devem dar a

possibilidade do cidadão se defender também, da propaganda de produtos , práticas

e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente.

4.2.6 Princípio do Limite

O princípio do limite trata do estabelecimento de parâmetros mínimos que

devem ser observados nos casos de “emissões de partículas, sons, ruídos,

destinação final de resíduos sólidos, hospitalares e líquidos, dentre outros, visando

sempre promover o desenvolvimento sustentável” (FARIAS, 2007, p. 70). Desta

maneira, é possível garantir um padrão de qualidade ambiental, desde que sejam

obedecidos esse limites. Esses padrões são evidentes na Constituição Federal

art. 225, § 1º, inciso V – controlar a produção, a comercialização e o emprego de técnicas, métodos e substâncias que comportem risco para a vida, a qualidade de vida e o meio ambiente.

São permitidas somente práticas e condutas, praticadas tanto por pessoa

jurídica como física, que estejam previamente estabelecidas pela legislação

ambiental e pela Administração Pública. Desta forma, tem-se o objetivo de controlar

possíveis danos ao meio ambiente, estabelecendo limites, para que não chegue ao

54

ponto de ter que reparar uma ação nociva por falta de conhecimento desses limites.

Este controle averigua e acompanha o potencial de geração de poluentes líquidos,

de resíduos sólidos, de emissões atmosféricas, de ruídos e do potencial de riscos de

explosões e de incêndios.

4.3 ÓRGÃOS FISCALIZADORES AMBIENTAIS

Após um breve conhecimento da legislação ambiental tornar-se claro que ela

realmente existe, é ampla e completa, possui informações suficientes para

compreender até onde um cidadão, sendo ele pessoa física ou jurídica, pode agir,

respeitando os limites definidos. Para a garantia desta tutela e que ela realmente se

efetive, existem os órgãos brasileiros (públicos ou não) que orientam e fiscalizam

qualquer tipo de ações sobre o meio ambiente. São eles, na ordem hierárquica, o

Ministério Público Federal (MPF), o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos

Recursos Naturais Renováveis (IBAMA) e a Secretaria do Meio Ambiente do Estado.

Cada estado da federação possui sua secretaria do meio ambiente,

conhecidos como SEMA, que em alguns estados têm nomes diferenciados, como a

secretaria de Goiás – SEMARH (Secretaria do Meio Ambiente e Recursos Hídricos).

O papel dessas secretarias é “formular, coordenar, executar a política estadual de

gestão e proteção dos recursos ambientais e gerenciamento dos recursos hídricos13”

além de integrar as ações de entidades que trabalhem, de algum modo, ligados ao

meio ambiente. Encaixam-se nesse quesito os órgãos relacionados ao tema nas

prefeituras, grupos de pesquisas de universidades, ONGs (Organização Não-

Governamental), Fundações, entre outros.

O IBAMA foi criado pela Lei 7.735, de 22 de fevereiro de 1989 e é uma

autarquia federal, de regime especial vinculado ao Ministério do Meio Ambiente,

sendo sua principal atribuição exercer o poder de polícia ambiental. Ao IBAMA cabe

propor e editar normas e padrões de qualidade ambiental; o licenciamento

ambiental, nas atribuições federais; a fiscalização e a aplicação de penalidades

administrativas – que será tema de estudo mais adiante -; a geração e disseminação

de informações relativas ao meio ambiente; o monitoramento ambiental, entre outras

13 Disponível em: http://www.semarh.goias.gov.br/ Acesso em: 19/09/2008

55

atribuições.14 Este órgão tem sua sede em Brasília com jurisdição em todo o Brasil,

atuando juntamente com outros órgãos federais, direta e indiretamente, bem como

dos Estados, dos Municípios e com a sociedade civil organizada.

O MPF faz parte do MPU (Ministério Público da União), composto também por

outros ministérios que, juntos, formam o Ministério Público Brasileiro. Suas

atribuições e instrumentos estão previstos no artigo 129 da Constituição Federal, no

capítulo “Das funções essenciais à Justiça”, cabendo a este órgão defender os

direitos sociais e individuais indisponíveis dos cidadãos perante o Supremo Tribunal

Federal e outros órgãos de justiça federal. Ele atua onde o assunto é de interesse

público, “seja em virtude das partes ou do assunto tratado”. Também fiscaliza o

cumprimento de leis editadas no país e as decorrentes de tratados internacionais

assinados pelo Brasil, atuando como guardião da democracia. Cabe lembrar que o

MPF não faz parte de nenhum dos três Poderes – executivo, legislativo e judiciário –

possui autonomia na estrutura do Estado, não pode ser extinto nem ter suas

atribuições repassadas a outros órgãos. Seus procuradores podem defender os

cidadãos contra abuso e omissões do poder público, como também o patrimônio

público contra o ataque de particulares de má-fé.15

O MPF atua tanto na área criminal, quanto na área cível – objeto de interesse

neste trabalho – promovendo Ação Penal Pública, Ação Civil Pública, Ação Civil

Coletiva ou Ação de Improbidade Administrativa. Antes de propor ações junto ao

Judiciário, o MPF adota medidas para coletar provas sobre a existência ou não de

irregularidades. Após comprovada a existência de irregularidades, antes de iniciar

uma ação, o MPF pode propor a assinatura de um Termo de Ajuste de Conduta

(TAC) que é um acordo firmado entre o Ministério Público e a parte interessada,

fazendo com que esta se comprometa a agir de acordo com as leis, sob pena de

multa. Esses termos são aplicados em casos de irregularidades cometidas contra o

interesse público relacionados a tudo que se refere ao meio ambiente – natural,

artificial, cultural e do trabalho.

14 Disponível em: http://www.ibama.gov.br/institucional/quem-somos/ Acesso em: 16/09/2008 15 Disponível em: http://www2.pgr.mpf.gov.br/o_mpf/sobre_o_mpf Acesso em: 16/09/2008

56

5. ANÁLISE DA CAMPANHA “PETROBRAS – ESTAR NO MEIO AMBIENTE SEM

SER NOTADA”: COMPARANDO FATOS E DISCURSO

A pesquisa descritiva se realizou da seguinte forma: foram selecionados três

anúncios por amostragem da campanha Petrobras – Estar no meio ambiente sem

ser notada, para a observação a qual se pretende realizar através da comparação

do comportamento anti-ético no desrespeito as leis ambientais e publicitárias.

Pela primeira vez, uma propaganda ambiental foi considerada enganosa pelo

Conar, que decidiu suspender sua veiculação da mídia. Àquela época, a empresa

estava em meio a uma ação pela melhoria da qualidade do diesel, altamente

prejudicial a saúde humana, fato comprovado por pesquisas científicas. Perto de

acabar o prazo do cumprimento à legislação a empresa ainda não havia tomado

providências e lançou uma campanha publicitária se dizendo despercebida no meio

ambiente.

Até o encerramento deste trabalho, o caso não foi encerrado pelo Conar.

Portanto, este tenta realizar uma análise de acordo com os conhecimentos

adquiridos durante o curso universitário, para buscar a compreensão da ética

publicitária.

5.1 HISTÓRIA DO PETRÓLEO

O Petróleo16 – palavra que significa óleo de pedra – é um produto da natureza

importante para a vida do ser humano. Os antigos já usavam o petróleo, que se

apresentava sob a forma de uma massa espessa e surgia na superfície da terra,

para consertarem barcos, na pavimentação de estradas, impermeabilizações de

construções, até meados do século XIX “quando seu uso como combustível para

iluminação justificou o investimento em pesquisas em novas jazidas” (BARSA, 2000,

p. 298). E com o surgimento dos primeiros automóveis, o petróleo tornou-se a mais

importante fonte de energia para o transporte. 16 Petróleo é uma complexa mistura de hidrocarbonetos que, associada a pequenas quantidades de nitrogênio, enxofre e oxigênio, se encontra sob forma gasosa, liquida ou sólida, em poros e fraturas, em geral de rochas sedimentares (BARSA, 2000, p. 298). A exploração do petróleo tem início com estudos sobre rochas e formações rochosas, reconstruindo a história geológica de uma área e determinando a possibilidade de existência de rochas reservatórios. Para definir um local com maior probabilidade de acúmulo de óleo e gás, são utilizadas medições gravimétricas, magnéticas e sísmicas, que permitem mapear as estruturas rochosas e as composições do subsolo.

57

Na metade do séc. XIX, na Escócia, nasce a moderna indústria petrolífera

com a descoberta que o petróleo podia ser extraído do carvão e do xisto

betuminoso, quando se criaram os processos de refinação. O primeiro poço de

petróleo data de 1859, nos Estados Unidos.

Em 1872, a Inglaterra começa a explorar petróleo no Oriente Médio,

mantendo o controle da exploração naquela região até o final da década de 30, ao

associar-se com os Estados Unidos.

Após a segunda Guerra Mundial, as nações se movimentaram para dispor

livremente dos próprios recursos naturais, seguindo a descolonização que abriu

caminho para que as multinacionais (principalmente americanas e inglesas),

aproveitando-se de fissuras políticas, passassem a controlar a produção de petróleo.

A partir da década de 60, com a criação da Organização dos Países

Exportadores de Petróleo (OPEP), os países que integravam essa organização

iniciaram um movimento para recuperar o controle de sua indústria petrolífera, o que

aconteceu por volta de 1976. Os países exportadores ou grandes produtores

passam então a controlar o mercado, aumentando os preços do óleo cru. As

empresas multinacionais conservam e mantém até hoje a prioridade sobre o

refinamento, o transporte e a comercialização do óleo e derivados. Essas empresas

ficaram conhecidas como “as sete irmãs”.

No Brasil, a primeira sondagem foi feita entre 1892 e 1896. Em 1932 foi

instalada a primeira refinaria de petróleo no Rio Grande do Sul, que utilizavam

petróleo importado de outros países. Só em 1939 foi descoberto óleo na Bahia. E

em 1953 foi criada a Petrobras, contrariando as afirmações de especialistas norte-

americanos de que não existia petróleo no Brasil. Neste momento, surgem as lutas

populares pelo monopólio do petróleo brasileiro, fato que cria uma empatia da

sociedade com a empresa.

5.1.2 A atividade petrolífera

Após a extração, o transporte do petróleo é feito em grandes quantidades

devido ao fato das jazidas se encontrarem distantes dos terminais e refinarias de

óleo e gás, realizado através de embarcações, caminhões, vagões ou tubulações

(oleodutos e gasodutos).

58

O processo de refino do petróleo é primordial para a extração dos diversos

componentes, que serão utilizados para a produção de combustíveis, fertilizantes,

lubrificantes, plásticos, medicamentos, tecidos, tintas, etc. Quando submetidos a um

segundo refino, alguns produtos tornam-se mais leves e úteis. Como, por exemplo, a

gasolina, que pode aumentar seu rendimento em 50% com esse procedimento.

A atividade de extração, refino e uso do petróleo é poluidora com ou sem

acidentes. A definição de “atividade poluidora”, no mundo inteiro, engloba todas as

atividades que requerem equipamentos de controle das emissões líquidas e

gasosas, além da coleta, transporte e disposição adequada de resíduos sólidos.

Além disso, durante muito tempo as empresas queimaram a totalidade do gás

associado ao petróleo por não existirem tecnologias de liquefação para o seu

transporte. A Petrobras foi uma das empresas mais tardias no aproveitamento do

gás associado17.

Pode-se enumerar os seguintes efeitos no meio ambiente causados pela

poluição de petróleo:

1. Efeitos biológicos – toxicidade para os organismos vivos,

principalmente aquáticos, causados pelos componentes químicos, que compõem o

petróleo.

2. Efeitos ecológicos – morte de várias espécies animais, vegetais e

prejuízos das comunidades pela poluição, principalmente, da água.

3. Efeitos sócio-econômicos – Além da falta de água potável, as

comunidades ficam impedidas de exercerem suas atividades econômicas – como,

por exemplo, a pesca e o turismo – e muda todo o modo de vida das comunidades

tradicionais. O meio ambiente devastado levará dezenas de anos para se recuperar,

acentuando os efeitos tóxicos.

A gravidade da poluição se deve, principalmente, ao grau de toxicidade do

produto derramado e não à quantidade deste. Um pequeno acidente pode causar

sérios danos a um ambiente de grande sensibilidade, por exemplo: mangues,

regiões pantanosas, florestas, etc. Os efeitos da poluição são agravados pelo grau

de toxidade e o tempo de permanência dos produtos no meio ambiente.

Quimicamente, os componentes do petróleo são considerados perigosos para a

17

Conforme depoimento pessoal de Luiz Prado – economista e pós-graduado (DEA – corresponde, na estrutura acadêmica francesa, a primeira etapa do doutoramento) Biologia e Economia Humana, na faculdade de Medicina de Paris. Ex-presidente da FEEMA, atualmente é consultor independente e possui uma coluna na Band News FM, sobre economia e meio ambiente. .

59

saúde humana, destacando-se entre os danos mais graves, o fato de serem

substâncias cancerígenas.

O petróleo, como principal matéria-prima energética e industrial utilizada pelo

homem, é distribuída de forma desigual entre os países, além de ser um recurso

não-renovável. Tornou-se a mais importante substância negociada entre países e

corporações, e tem sido, a partir do século XX, um fator político importante e

causador de crises entre governos, levando explícita ou, na maior parte dos casos,

implicitamente a guerras18.

As empresas e os governos se dividem entre começar a definir e aplicar

estratégias para enfrentar a diminuição irremediável das reservas fósseis, em uma

região em fase de descobrimento de importantes jazidas de hidrocarboneto (Brasil e

América do Sul) e o uso de energias renováveis.

5.2 HISTÓRICO DA PETROBRAS

A Petróleo Brasileiro S/A (PETROBRAS), empresa estatal, foi criada em

outubro de 1953 com o objetivo de executar as atividades do setor de petróleo no

Brasil. Suas atividades consistem na exploração e produção de petróleo, mais as

atividades ligadas ao setor de transformação do petróleo e gás natural para a

obtenção de derivados. A empresa manteve o monopólio destas atividades no

período compreendido entre 1954 e 1997.

Em 1997, o Brasil ingressa no grupo dos 16 países maiores produtores de

petróleo, que produzem mais de um milhão de barris de óleo por dia. O governo da

época abriu as atividades para outras empresas de capital privado, formando

parcerias que possibilitaram sua atuação no exterior. Hoje, a empresa está presente

em vinte e sete países e encontra-se entre as 10 maiores empresas de petróleo do

mundo, com ações negociadas nas bolsas de valores.

As principais atividades da empresa são: produção e exploração de petróleo,

principalmente em águas profundas, com tecnologia própria para campos marítimos;

gás natural (usado como matéria-prima para as indústrias: siderúrgica, química,

petroquímica, de fertilizantes e combustível); além de transporte (TRANSPETRO),

distribuição e comercialização de combustível (Postos BR).

18 Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Petr%C3%B3leo Acesso em: 20/10/2008

60

A Petrobras é símbolo no Brasil da construção histórica de sua soberania

nacional, mais importante empresa pública brasileira. Representa a afirmação e

orgulho que buscava um desenvolvimento nacional próprio, segundo Francisco de

Oliveira (apud LEROY, 2005, p.11), “na transição da economia agrária para uma

economia industrial no Brasil”. É uma empresa aberta ao capital privado, que

nenhum governo ousou privatizar.

5.2.1 Histórico das ações da Petrobras

A Petrobras é uma empresa pública com modelo de gestão altamente

empresarial, o que seria positivo se não significasse a adoção de condutas

questionáveis. Quando o Estado mantém empresas públicas, exige-se delas que

sigam as regras do mercado, com discursos sobre eficiência, não para que o Estado

cuide melhor dos recursos disponíveis produzidos pela sociedade, mas sim, para

igualá-lo ao setor privado.

Dentro da perspectiva de esgotamento do petróleo como fonte de energia, a

Petrobras investe em uma corrida para conseguir o máximo possível de jazidas e

diversificar suas atividades, posicionando-se, assim, para o futuro, com presença em

vários países.

“Os acidentes que estão ocorrendo com a Petrobras não são mera

coincidência. Eles são o resultado de uma política desenfreada para alcançar a auto-

suficiência, custe o que custar19”. Assim, a Petrobras segue a frente com

tecnologias de exploração, mas falha ao não adquirir tecnologias eficientes no

controle da poluição e de gestão ambiental.

Através do levantamento dos acidentes ocorridos em instalações da

Petrobras pode-se fazer a seguinte relação entre estes, o surgimento e a evolução

da legislação ambiental no Brasil e as atitudes tomadas pela empresa.

19 Palavras de Argemiro Pertence, Diretor da Associação dos Engenheiros da Petrobras, a dar entrevista após os acidentes do afundamento da PL P-36, do derramamento de óleo na Baía de Guanabara (RJ) e o vazamento em Araucária, no Paraná (LEROY, 2005, p. 15).

61

Tabela 1- Acidentes ocorridos nas décadas de 60 e 70

Ano Acontecimento 1967 Um incêndio de grande porte ocorreu no terminal petrolífero TEMADRE – na Ilha

de Madre de Deus, Baía de Todos os Santos (BA), emitindo substâncias tóxicas no ar, deixando dezenas de mortos.

1972 Vazamento e incêndio em válvula de esfera GLP, com explosão e lançamento de fragmentos, com 38 óbitos, incluindo brigadistas, na refinaria REDUC em Duque de Caxias-RJ.

1975 Vazamento de cerca de 5.800 toneladas (ou 6 milhões de litros) de petróleo de um cargueiro iraniano na baía de Guanabara, no Rio de Janeiro.

Fonte: Frente Nacional dos petroleiros (FNP) e jornal Folha de São Paulo.

No período entre 1953 (data da criação da Petrobras) e 1979 pouca

informação se encontra sobre os detalhes dos acidentes20 ocorridos. Não se sabe se

a empresa recebeu multas, entretanto, foram encontradas algumas reportagens que

se referem a uma possível cobrança, mas não há explicitação dos valores e nem a

certeza de que foram pagas. Segundo Luiz Prado21, todas as áreas onde se

encontravam instalações da Petrobras foram incluídas pelos militares, durante a

ditadura, numa lista de “áreas de segurança nacional”. E essas áreas só sofreram

intervenções dos órgãos ambientais a partir de 1985. A REDUC (refinaria Duque de

Caxias) operou por anos sem licença do governo estadual do Rio de Janeiro, ainda

que fosse uma das maiores poluidoras do estado, em vista da classificação como

área de segurança nacional.

Nota-se que nesta época não havia legislação que amparasse, nem órgão

que pudesse cobrar o prejuízo no país, embora no Estado do Rio de Janeiro, a

legislação ambiental, seja anterior ao ano de 1985, com a criação da Fundação

Estadual de Engenharia e Meio Ambiente (FEEMA)22.

Na década de 70, entra em evidência a preocupação com o meio-ambiente.

Desde então, o planeta foi dominado pelas novas tecnologias e interligado pelas

redes de comunicação, sendo possível monitorar através de satélites qualquer ponto

da Terra; toda a atividade humana podia ser visualizada e pesquisada, em qualquer

lugar, a qualquer momento. 20 Acidente é um 2. Acontecimento infeliz, casual ou não, e de que resulta ferimento, dano, estrago, prejuízo, avaria, ruína, etc.; desastre (AURÉLIO, , p. 10). Um acidente pode ser evitado desde que sejam tomadas medidas preventivas. De acordo com o nível da prevenção, é possível distinguir se o acontecimento foi casual ou não. 21 Depoimento pessoal. 22 Em 1975 é criada a Fundação Estadual de Engenharia do Meio Ambiente (FEEMA), no estado do Rio de Janeiro, o primeiro órgão de meio ambiente do Brasil. Tornou-se um centro científico que foi referência para criação de entidades similares por todo o país.

62

Na primeira Conferência da ONU sobre o meio ambiente e o desenvolvimento

sustentável, ocorrida em Estocolmo (1972 – ver cap. 4), muitos países aprovaram a

Declaração Universal do Meio Ambiente que trata da conservação dos recursos

naturais para as futuras gerações. Mas, houve a ressalva daqueles que ainda se

encontravam em fase de desenvolvimento econômico – entre eles o Brasil – que

defendiam o mesmo direito à livre exploração, assim como fizeram os países

desenvolvidos, a favor do seu próprio desenvolvimento econômico.

Tabela 2 - Acidentes ocorridos na década de 80

Ano Acontecimento 1981 Escapamento de gás sulfídrico na REVAP – em São José dos Campos-SP.

Matou 10 pessoas. 1982 Descarrilamento e explosão de trem transportando combustível em Pojuca – BA,

com 45 mortos. 1983 1,5 milhões de litros de óleo vazam do oleoduto da Rio-Santos no canal de

Bertioga e outras 17 praias. 1984 Rompimento de um duto de gasolina da Petrobras provoca incêndio na favela de

Socó, por onde passava a tubulação, em Cubatão, matando pelo menos 90 pessoas, com 500 desaparecidos, vazamento de 700 mil litros de combustível. 250 mil litros de nafta escapam de oleoduto próximo a favela da Felicidade, zona sul de São Paulo, matando dois moradores por intoxicação. Habitantes de São Sebastião (SP) fogem em pânico devido ao vazamento de 5.000 litros de petróleo do terminal Almirante Barroso e ao incêndio que se seguiu num córrego. Um vigia morreu de ataque cardíaco durante o acidente.

1988 Navio despeja 250 toneladas de óleo em Angra dos Reis (RJ) e o governo do Estado pune a estatal com interdição do terminal da baía de Ilha Grande

1989 Rompimento de duto de um petroleiro da Petrobras provoca vazamento de 150 mil litros de óleo em São Sebastião (SP). 50 toneladas óleo são derramadas do terminal de Angra dos Reis (RJ) no mar. 600 toneladas de petróleo vazam dos dutos ao serem acidentalmente perfurados, em São Sebastião (SP).

Fonte: Frente Nacional dos petroleiros (FNP) e jornal Folha de São Paulo.

No período entre 1980 e 1990, várias mudanças ocorreram no Brasil a favor

do meio ambiente. No ano de 1981, o tema foi pela primeira vez definido pela

legislação brasileira – ano de edição da Lei nº 6.938/81, sobre a Política Nacional do

Meio Ambiente – e, a partir dessa legislação inicial, o país começa a se organizar

para a aplicação da lei com a criação dos órgãos federais para fiscalização e

aperfeiçoamento do significado do art. 225 da Constituição Federal.

Data de 1989 a criação do IBAMA, primeira autarquia federal com o objetivo

de exercer o poder de polícia ambiental. Antes de sua criação, havia a Secretaria

Especial do Meio Ambiente (SEMA), diretamente ligada à Presidência da República,

63

que possuía um poder de polícia. Mas, entre 1985-86 a FEEMA (RJ) pela primeira

vez intimou a Petrobras e a Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) e as primeiras

multas ambientais datam desse período23.

Mesmo com a promulgação da Lei que definiu a Política Nacional do Meio

Ambiente, não foi o suficiente para que as empresas tomassem cuidados na sua

relação com o meio onde ela está inserida, principalmente as que dependem dele (o

meio ambiente) para realizar suas atividades. Basta verificar a tabela acima e notar

que os principais acidentes ocorreram, justamente, na década de 80.

A mudança que surge nesta época é o maciço investimento por parte das

empresas e órgãos públicos, em projetos de pesquisas que auxiliem no

monitoramento de suas atividades, além do estabelecimento de critérios e padrões

de qualidade ambiental, difusão de tecnologia de manejo do meio ambiente, entre

vários outros, todos coincidindo com os primeiros artigos da lei recentemente criada.

Tabela 3 - Acidentes ocorridos na década de 90

Ano Acontecimento 1990 Cerca de 40 toneladas de óleo espalham-se por mais de 30km no mar, em Angra

dos Reis (RJ), após um acidente de um rebocador com um navio petroleiro. Vazaram de um navio norueguês 265 mil litros de gasolina em Santos (SP). O odor foi sentido até em Cubatão.

1994 350mil litros de petróleo são derramados da plataforma da Petrobras da Bacia de Campos (RJ), formando uma mancha de 450 km². Cerca de 500 mil litros de óleo vazam da tubulação da REVAP, em São José dos Campos (SP) e atingem o córrego Lambari. 2,7 milhões de óleo escapam de oleoduto e atingem 18 praias em São Sebastião (SP).

1996 Soda cáustica vaza da refinaria da Petrobras em Cubatão (SP), provocando problemas respiratórios em 114 pessoas.

1997 Um rompimento de duto provoca vazamento de 600 mil litros de petróleo da Reduc, no Rio, e atingem 4mil metros quadrados de manguezal Vazamento atinge 30 quilômetros quadrados do litoral no Estado da Bahia

1998 Vazamento de 15 mil litros de óleo do petroleiro Maruim polui 11 praias e provoca o maior desastre ambiental na cidade de Ilhabela, litoral norte de SP Rompimento de um duto e vazamento de 1 milhão de litros de óleo: 900 mil litros foram parar no solo e 100 mil litros foram direto para o rio Paraíba (SP e RJ). Incêndio na REGAP em Betim (MG).

1999 Derramamento de 5.000 litros de óleo em São Sebastião (SP). Fonte: Frente Nacional dos petroleiros (FNP) e jornal Folha de São Paulo.

No período entre 1990 e 2000, os órgãos federais e, sobretudo, os estaduais

aperfeiçoam sua organização e preocupam-se com a contratação de pessoal

(principalmente cientistas) para examinarem e medirem a extensão do prejuízo

23 Segundo depoimento de Luiz Prado.

64

ambiental toda vez que algum problema ocorresse. Deste modo, é possível calcular

os custos da recuperação, quantos anos serão necessários para essa recuperação,

a quantidade de pessoas prejudicadas, etc. A partir desse cálculo são elaborados os

valores das multas.

Apenas em 1998 foi aprovada a Lei de Crimes Ambientais – conhecida

também como Lei da Natureza – com o objetivo de auxiliar os órgãos ambientais, o

MPF e a própria sociedade, garantindo agilidade e eficácia na punição aos infratores

do meio ambiente. Além das punições, foram incorporados métodos e possibilidades

para não aplicação das penas, desde que o infrator recupere o dano ou, de alguma

forma, pague sua dívida à sociedade. É nesta década que a empresa inicia um forte

apoio ao meio ambiente patrocinando ONGs, projetos para recuperação de danos,

desenvolvimento sustentável, prevenção, entre outros, com o intuito de dar a sua

colaboração ao planeta e sempre recorrendo na justiça contra as multas recebidas.

Graças à realização da Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente

e Desenvolvimento (a ECO-92 – ver cap. 4) em 1992, no Rio de Janeiro, o tema se

tornou mais conhecido entre a população em geral, pois no ano que antecedeu a

Conferência, os jornais (tanto impressos, quanto televisivos) passaram a divulgar

excessivamente, reportagens, matérias, artigos, etc., sobre o assunto meio-

ambiente, com o foco voltado para ECO-92. Nos anos posteriores, cresceu o

número de notícias sobre o tema e as empresas, timidamente, iniciam um novo foco

de imagem: a responsabilidade ambiental.

Tabela 4 - Acidentes ocorridos a partir de 2000

Ano Acontecimento 2000 Rompimento de duto na REDUC e despejo de 1,3 milhões de litros de óleo na

Baía de Guanabara, no Rio de Janeiro (RJ). Vazamento de 1 mil litros de aditivo em Paracambi (RJ). Rompimento de duto na REPAR e vazamento de 4 milhões de litros de óleo nos rios Barigui e Iguaçu em Araucária (PR). 18 mil litros de óleo cru vazam de um terminal em Tramandaí (RS). Em São Sebastião (SP), 7.250 litros de óleo transbordam de um navio.

2001 Duas explosões na P-36 provocam o afundamento da maior plataforma submersível do mundo na Bacia de Campos (RJ). Três acidentes sucessivos ocorrem na plataforma P-7 na Bacia de Campos (RJ): no mês de abril houve vazamento de 124 mil litros (no total) no mar e em maio, após outro acidente, foram encontrados 2 manchas no mar, com cerca de 110 mil e 10 mil litros de óleo respectivamente. Contaminação por benzeno nos trabalhadores da REVAP (SP). Vazamento de 392 mil litros de nafta, atingindo uma área de 3 mil metros quadrados de um petroleiro da frota da Transpetro ao chocar com uma pedra na

65

baía de Paranaguá (PR). O acidente culminou na morte de um mergulhador, que mergulhou para avaliar as condições do casco perfurado.

2002 Vazamento de cerca de 16 mil litros de petróleo leve (do tipo nigeriano), provocado possivelmente por corrosão no casco do navio Brotas, na baía de Ilha Grande, em Angra dos Reis (RJ)

2003 Cerca de 460 litros de óleo vazaram da linha de produção da Petrobras em Riachuelo (SE), atingindo o rio Sergipe e parte da vegetação da região.

Fonte: Frente Nacional dos petroleiros (FNP), jornal Folha de São Paulo e Ambiente Brasil.

No período entre o ano 2000 e os dias de hoje (2008) a contradição das

informações se estabelece. De acordo com o Sindicato dos Petroleiros é a partir de

2002 que o número de acidentes envolvendo funcionários que trabalham na

petrolífera cresceu significativamente. Nesta fase, a empresa passou a terceirizar

muitos dos seus serviços e o maior número de pessoas mortas em acidentes na

empresa é de trabalhadores terceirizados. A causa se dá pelo excesso de

terceirização, até mesmo na produção, somado à falta de treinamento adequado,

horas extras, excessos de serviços, dentre outros. Paralelamente, cresce também,

de modo significativo, a quantidade de campanhas socioambientais realizadas pela

empresa: além de anúncios, a empresa passa a utilizar-se de patrocínios e apoio a

eventos e projetos, fora as notícias, muitas patrocinadas, inseridas nos principais

jornais e revistas do país.

Em agosto de 2002, ocorreu a segunda cúpula mundial em Johannesburg –

África do Sul – conhecida como Rio +10. O objetivo da convocação foi a

implementação das propostas da Agenda 2124 e colocar em prática o que foi

determinado na Rio 92, com propostas precisas e concretas, com prazos e meios

fixados, dez anos antes. O encontro foi motivado pela constatação que na década

de 90 nada de significativo foi alcançado em matéria de desenvolvimento

sustentável25. O encontro teve a presença de 196 países, com a participação inédita

24 A Agenda 21 é um programa de ação baseado num documento de 40 capítulos que constitui a mais ousada e abrangente tentativa já realizada de promover, em escala planetária, um novo padrão de desenvolvimento, conciliando métodos de proteção ambiental, justiça social e eficiência econômica. Trata-se de um documento consensual para o qual contribuíram governos e instituições da sociedade civil de 179 países num processo preparatório que durou dois anos e culminou com a realização da Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CNUMAD), em 1992, no Rio de Janeiro, também conhecida por ECO-92. Disponível em: http://www.ana.gov.br/AcoesAdministrativas/RelatorioGestao/Agenda21/iniciar.html Acesso em: 16/11/2008 25 Segundo o Relatório Bruntland, à ONU, Desenvolvimento Sustentável é definido como um desenvolvimento que responda às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de responder às suas.

66

de 200 multinacionais, que junto aos seus países de origem eram os maiores

opositores das decisões concretas, prazos e meios marcados.

Confrontando toda a proposta da Rio +10, os países ricos e suas

multinacionais lograram êxito na defesa de seus próprios interesses econômicos,

nos quais o meio ambiente não é prioridade e sim, o meio para a obtenção de

benefícios a curto prazo.

O resultado desta conferência, deixou clara a omissão dos países em traduzir

os princípios da Rio 92, ao fugirem de suas responsabilidades sociais e ambientais,

abrindo espaço para o mercado ditar as regras, comprovando sua submissão à

globalização liderada pelas multinacionais. No final, os reais vencedores foram os

países “ricos” como os Estados Unidos, Austrália e Arábia Saudita, que não

aceitavam propostas quantitativas e ainda defendiam a indústria do petróleo. Os

objetivos sociais definidos em Conferências Internacionais anteriores, foram

deixados de lado, e a atual (Rio + 10) deixou promessas vagas sem caráter

obrigatório.

Como foi constatado na maior Conferência mundial voltada para o

aprofundamento das questões ambientais e sociais, os maiores poluidores são os

que se declaram os maiores defensores da causa ambiental. Essa tentativa de sair

do papel de vilão para o de mocinho da história é muito explorada através de suas

estratégias de marketing, supervisionadas pelas estratégias de comunicação

empresarial, saturando as mídias com suas falsas intenções, impondo uma imagem

que não condiz com a realidade.

5.2.2 Atuação da empresa no exterior

Tradicionalmente, as empresas multinacionais que impactaram as populações

locais no território brasileiro contavam com a colaboração, o silêncio, a cumplicidade

ou a subordinação de autoridades locais ou regionais, de grupos prejudicados, de

ONGs e de instituições de investigação, de educação e de saúde, através da

distribuição de vantagens. Há vários exemplos dessas práticas por parte da

Petrobras ou de empresas nas quais ela tem participação.

Em 2005, no Equador, foram suspensas as atividades da empresa brasileira

no Bloco 31 pelo Ministério do Meio ambiente, por exercer atividades prejudiciais ao

67

ambiente extremamente frágil, protegido pela legislação, no Parque Nacional

Yasuni. Foi constatado que a empresa não estava cumprindo uma série de

compromissos assumidos como condicionantes para a concessão da licença.

Em outra área, no bloco 18, após a detecção de altos níveis de

hidrocarbonetos no rio Coca, pela descarga de águas residuais pela Petrobras, foi

suspensa a captação de água para abastecimento, prejudicando as cidades que

dele se serviam. Os crimes ecológicos e sociais causados pela Petrobras dentro do

Bloco 18 e no campo Palo Azul, depõem contra a empresa, perante o Governo e o

povo Equatoriano, que não vislumbram um bom panorama, se forem iniciadas

atividades petrolíferas no coração do Parque Nacional Yasuni.

Na Colômbia, na região banhada pelo mar do Caribe, a Petrobras, associada

a outras duas empresas (Exxon e a estatal colombiana Ecopetrol) exploram a região

conhecida como bloco Tayuna. Vários grupos sociais da região denunciaram que as

atividades petrolíferas provocaram a aceleração da destruição de fontes de água e

trouxeram tensões sociais entre os habitantes vindos de outra região e os habitantes

locais, na luta pelo direito ao trabalho. Os conflitos ambientais mais significativos são

a luta pela água e o excesso de ruído causado pelos equipamentos de perfuração,

principalmente na exploração sísmica. Esta região, rica em corpos d’águas e

nascentes está ameaçada pelo alto consumo de água pela empresa. A atividade

turística também foi prejudicada, pelas mudanças na paisagem, transformada em

zona industrial.

No Peru, a Petrobras explora o Lote 10, na Província de Tabara, região de

selva, localizada na parte central do país, zona de proteção ambiental, com oito

sítios arqueológicos registrados, vizinho a doze comunidades indígenas. Os

impactos ambientais nos frágeis sistemas amazônicos e os direitos das

comunidades ancestrais que lá vivem, não foram respeitados no licenciamento para

exploração de petróleo daquela área.

Na Bolívia, a construção do gasoduto Brasil-Bolívia, foi iniciada sem a

liberação da licença ambiental. Executada com uma série de transgressões

ambientais, que afetaram as comunidades próximas, foi concluída antes do término

das obras de mitigação, previstas no Estudo de Impacto Ambiental, principalmente a

recuperação da vegetação ao longo do gasoduto. As conseqüências afetam

principalmente a região do Pantanal, cujos cursos d’água foram interrompidos pelo

gasoduto, que atua como dique de redistribuição, secando lagoas e corichos,

68

afetando a população cuja vida estava estreitamente relacionada com estes corpos

d’água.

De maneira geral, os grupos de sociedade civil dos países da América Latina,

queixam-se do desrespeito ao seu meio ambiente causado pela Petrobras. Exigem

respeito do país vizinho, que já passou pelas mesmas situações exploradoras de

multinacionais americanas, dentre outras, e não compreendem porque ela está

cometendo os mesmos erros e desrespeito daquelas empresas nos países vizinhos.

Acreditam que a empresa, em seu país de origem (Brasil) respeita suas leis

ambientais, por esta ser uma das mais elaboradas e completas do mundo e exigem

esse sentido de preservação que consideram estar incutido na política da estatal

brasileira.

Os comportamentos predatórios e competitivos do vale-tudo do mercado

mundial corroeram as políticas e as instituições a ponto de não se vislumbrar

nenhuma perspectiva de correção de rota por parte de empresas como a Petrobras,

que repete esse tipo de prática nos países em que atua.

5.3 REALIDADE X DISCURSO

No mês de abril deste ano (2008), pela primeira vez, o CONAR mandou

suspender duas campanhas por divulgarem uma idéia falsa de contribuição

ambiental e sustentável para o país. As campanhas são da estatal brasileira

Petrobras e foram denunciadas por entidades governamentais e não

governamentais do estado de São Paulo, Minas Gerais e outras. O CONAR julgou

procedentes as denúncias e decidiu suspender a veiculação das campanhas, que

ficaram conhecidas como Maquiagem Verde, nome dado atualmente para

campanhas ambientais de empresas que, na realidade, agem de forma incoerente

com a sua imagem ambiental criada.

A campanha analisada recebe o título de “Petrobras – Estar no meio ambiente

sem ser notada”. Em função da suspensão da campanha, teve-se acesso apenas a

um vídeo de 30 segundos mais três anúncios impressos. Serão analisados somente

os anúncios impressos, que possuem o mesmo texto, diferindo apenas nas imagens.

A escolha pelo anúncio impresso deve-se ao fato do vídeo conter apenas imagens

69

em movimento das situações encontradas no anúncio, com uma música de fundo,

finalizando com o mesmo título utilizado nos anúncios.

Os anúncios foram criados pela agência Quê Comunicação, do Rio de

Janeiro, fazem parte da campanha institucional da Petrobras, não tendo sido

encontrada a data exata de sua divulgação. Pressupõe-se que seja datada de

2007/2008.

Possuem o título: “Esse também é o nosso desafio. Estar no meio

ambiente sem ser notada” e cada uma possui a imagem de um animal camuflado

em seu habitat. No meio, pouco abaixo do quadro do título, contém mais um quadro

de texto, onde está escrito “O compromisso da Petrobras com o meio ambiente

vai além de operar dentro dos mais rigorosos padrões de segurança. O desafio

é fazer tudo isso com o menor impacto possível à natureza”. No canto direito,

embaixo, está a logomarca e assinatura da Petrobras e do Governo Federal –

Ministério de Minas e Energia.

Imagem 1 – Mariposa

Fonte: Clube de Criação de São Paulo (CCSP)

70

Na imagem 1, encontra-se uma mariposa de coloração verde, pousada em

uma folha verde com bordas amareladas. Pelo tom da imagem, é um dia

ensolarado. É necessário atenção para enxergar a mariposa à direita do anúncio,

confundindo-se com a folhagem apresentada.

Imagem 2 - Polvo

Fonte: Clube de Criação de São Paulo (CCSP)

Na imagem 2 encontra-se um polvo à esquerda, de coloração rosa e branca,

agarrado a uma rocha, onde também há outras espécies agarradas como algas e

corais de diversas tonalidades e texturas. Há várias espécies de peixes e uma

grande rocha desfocada e escura ao fundo, caracterizando o ambiente marinho.

71

Imagem 3 - Lagarto

Fonte: Clube de Criação de São Paulo (CCSP)

Na imagem 3, encontra-se um lagarto à direita, de coloração azul esverdeada,

da mesma tonalidade do detalhe do tronco da árvore. Possui até desenhos em seu

corpo parecidos com a textura do tronco. O lagarto está quase imperceptível na foto.

As imagens são totalmente condizentes com o título, “estar no meio ambiente

sem ser notada”, assim mesmo como fazem os animais que possuem a capacidade

de se assimilarem ao ambiente em que se encontram.

Na biologia este fenômeno de assimilação ao meio é denominado mimetismo,

“pelo qual um ser vivo se apresenta com aparência (forma, desenho, colorido, odor

ou emissão de som) de outro, ou assume características que o confundem com o

meio ambiente em que se situa” (BARSA, 2000, p. 38). Os animais comportam-se

desse modo por dois fatores: para se proteger, assumindo as características de um

ambiente e se tornar invisível para seu predador e, para ataque, com a intenção de

enganar a presa, passando despercebido onde ela circula.

Diferindo-se, apenas no objeto da ação, do mimetismo em seu significado,

camuflagem “é o conjunto de medidas para dificultar a observação das forças

militares e de suas atividades” (BARSA, 2000, p. 349), explicitando que o ato de

72

camuflar é uma ação do homem, com a intenção de imitar uma ação natural

pertencentes a outras espécies animais, para se proteger.

O anúncio tem a intenção de passar a imagem de que a empresa é quase

imperceptível com suas atividades no meio ambiente. De uma empresa correta que

opera dentro dos mais rigorosos padrões de segurança e respeita o ambiente ao

ponto de não se detectar quaisquer alterações às vistas dos mais desatentos.

Mas, qual a semelhança – conforme anunciada – entre a Petrobras e os

animais que se camuflam? Na realidade, nenhuma. O animal age naturalmente em

seu fenômeno de mimetismo. É uma ação natural, conquistada através da evolução,

próprio de sua espécie.

E a Petrobras, como uma empresa que atua com petróleo, segue o ritmo das

multinacionais que correm contra o tempo para a obtenção cada vez mais rápida de

benefícios, ignorando os apelos por métodos que diminuam a degradação do

planeta. A empresa investe, de forma massiva, na construção dessa imagem

preocupada com o meio ambiente, camuflando-se sob um discurso ambientalista,

diametralmente oposto à suas ações degradadoras.

No anúncio analisado, entende-se que a empresa utiliza a camuflagem para

esconder suas verdadeiras ações poluidoras causadas pelo exercício da sua

atividade, assim, não atrai a atenção para esses fatos, deturpando a compreensão

da realidade. A empresa confunde os fenômenos mimetismo e camuflagem ao se

comparar com essa capacidade natural dos animais, para demonstrar seu desejo de

se tornar imperceptível na sua atuação exploradora. Ou seria a intenção de apenas

desviar a atenção da sua realidade, assim como faz o filho ao chupar uma bala para

esconder dos pais que bebeu.

Primeiramente, desejar não significa realizar. Desejar apenas expressa algo

ou situação que se quer alcançar no futuro, não é presente, ainda não existe.

Apenas se almeja. Essa é a vontade da Petrobras, de que suas ações exploratórias

e de produção deixem de ser nocivas e se tornem imperceptíveis.

Ora, para alcançar o desejo, a vontade, é necessário ações no presente, um

conjunto de ações que possam resultar no bem desejado. No caso, é necessário

contribuir hoje com ações que, apesar de serem exploratórias, causem menos danos

ao meio ambiente até, quem sabe, chegar ao ponto de quase se tornar imperceptível

na natureza. Afinal a atividade da empresa é apenas sustentar a realidade existente:

a geração de energia térmica produzida através da queima de combustível fóssil.

73

Mas, para eles demonstrarem seu desejo de preservar o meio ambiente, teriam que

mudar a matriz energética, ou seja, pararem de explorar petróleo; ou utilizarem

novos métodos menos nocivos ao meio ambiente; ou mesmo investir em novas

fontes de energia, como o biodiesel.

Na primeira parte do texto “O compromisso da Petrobras com o meio

ambiente vai além de operar dentro dos mais rigorosos padrões de segurança” a

informação publicitária entra em choque com as denúncias veiculadas nos diversos

meios de informação, apontando falhas na segurança, desde o projeto.

No caso da plataforma P-36, inúmeras acusações de falhas por parte dos

funcionários e sindicatos de petroleiros, da própria Agência Nacional de Petróleo

(ANP) e da Marinha apontam várias contradições. O relatório, elaborado pela ANP e

pela Marinha, aponta falhas de procedimento como causa do acidente e não o

defeito de equipamento – uma válvula – apontado pela Petrobras. De acordo com o

Sindicato Mercosul26, os próprios funcionários apontam irregularidades, delatando

erros desde o projeto da plataforma. Em seus depoimentos, alertam que um

queimador de gás natural foi instalado muito próximo ao deck principal da

plataforma, contradizendo a própria norma de segurança, a qual afirma que esse

queimador deve ficar longe do deck. Um engenheiro da Associação dos

Engenheiros da Petrobras (Aepet) relata que as altas temperaturas, podem ter

alterado o funcionamento de equipamentos sensíveis e prejudicado a detecção de

irregularidades.

No caso do furto de computadores que continham informações sigilosas,

ocorrido em 2008, o principal motivo apontado é a falha no sistema de segurança.

Nos registros policiais consta que havia excesso de pessoas com acesso aos

equipamentos que continham essas informações sigilosas.

Outra falha de segurança refere-se à terceirização. Nos acidentes mais

graves, as associações sindicais de petroleiros denunciaram a política de

terceirização da Petrobras nociva à segurança e à qualidade do trabalho. Os

trabalhadores terceirizados não recebem o mesmo treinamento que um funcionário

contratado. Deste modo, a associação da Petrobras com empresas privadas e com

certos governos não contribui para elevar o padrão de atuação destas empresas e

26 Disponível em: http://www.sindicatomercosul.com.br/noticia02.asp?noticia=939 Acesso em: 09/11/2008

74

destes governos. Neste caso o lucro é mais importante que qualquer outra

consideração. Saúde e segurança do trabalhador e cuidados com o meio ambiente

recebem apenas um tratamento secundário.

Um dos equipamentos mais importantes na segurança da Petrobras é a

válvula de segurança – dispositivo que protege automaticamente os equipamentos

de processo de um eventual excesso de pressão, caldeira e vasos de pressão –

peça obrigatória para o cumprimento da legislação que atende normas nacionais e

internacionais de segurança27. O relatório elaborado por quatro engenheiros do

quadro de funcionários da Petrobras e apresentado na 6º Conferência sobre

Tecnologia de Equipamentos, aponta falhas nas válvulas de segurança utilizadas

nos equipamentos da empresa. O estudo feito através de inspeções e Teste de

Recepção (TR) das válvulas de segurança e alívio de pressão (PSVs) nas refinarias

e petroquímicas aponta que pode ser grande a quantidade de ocorrências de falhas

ocultas nos dispositivos. Este estudo feito durante vários anos revela:

• O aumento dos prazos de campanha até os limites máximos

estabelecidos na NR-13 poderá proporcionar uma redução da confiabilidade das

válvulas de segurança e alívio, com conseqüentes reflexos na segurança dos

equipamentos e instalações;

• Em 1991 apenas 31,9% das válvulas de segurança e alívio atenderam

plenamente os requisitos quanto à pressão e vedação. Desse número, 7,2%

apresentaram situação insegura e não aceitável em termos de riscos para os

equipamentos protegidos.

• Em 1996 e 1999, em outra unidade, seguiu-se o estudo, agora

apresentando um total de 47% de válvulas com falhas, destes 47%, 32% são falhas

consideradas críticas. Mas foi apontado disponibilidade de 93% para válvula de

segurança e 80% para válvula de alívio. Sendo que o recomendável deve ser de

95% de disponibilidade e o mais próximo dos 100% quando é válvula mais crítica.

• Em 2001, durante uma parada geral em uma petroquímica, 110

válvulas foram estudadas e 44,5% foram reprovadas.

Nota-se um número elevado na porcentagem de falhas dessas válvulas que

são imprescindíveis para conter vazamentos dos produtos extraídos e produzidos

pela empresa. E as causas dessas falhas apontam sempre para a falta de

27 Disponível em: http://www.coopttec.coop.br/cursos/valvulas.asp Acesso em: 10/11/2008

75

manutenção das peças, acusando a empresa de tentar aumentar o intervalo de

tempo para procedimentos obrigatórios, podendo comprometer significativamente a

vida útil dos equipamentos, com reflexos na segurança e na continuidade

operacional.

De acordo com os dados apresentados é de fácil compreensão que as

situações derivam da economia. Muitas empresas, para conter gastos e

responsabilidades, optam por ações que reduzam seu custo, muitas vezes o

primeiro corte é atrelado a pessoal e equipamentos – peças importantes para a

segurança operacional.

A própria atitude tomada não condiz com o discurso ético que a empresa

oferece em suas apresentações. Falhas no planejamento operacional, no sistema de

segurança, na contratação de funcionários e principalmente nos próprios

equipamentos que deviam oferecer uma margem quase nula de falhas, mostram que

não há atitudes em harmonia com a imagem que a empresa constrói.

Acredita-se que contar com a sorte não é uma decisão segura, principalmente

quando vidas estão em risco. Além dos funcionários que ali trabalham, qualquer tipo

de vazamento, explosões e outros acidentes que a atividade de uma empresa com o

porte da Petrobras, podem ocasionar grandes tragédias, como o exemplo do

vazamento de óleo na Baía de Guanabara (RJ) e nos rios Barigui e Iguaçu em

Araucária (PR). A fauna e a flora existentes nos locais são as mais atingidas por

serem mais frágeis, ocasionando morte em grande escala. Já para os humanos, a

falta de água potável e alimentação representam significativa queda na qualidade de

vida.

Tudo isso causa um grande impacto na natureza, contradizendo a vontade a

ser alcançada do texto do anúncio. E como alcançar um menor impacto na natureza,

se a falha encontra-se na detecção dos problemas? Como profissionais com menor

preparo e equipamentos que falham, quando não deveriam, podem reduzir os

riscos? A solução são aqueles conjuntos de ações para alcançar o desejo, no caso

medidas de prevenção eficazes, investimento em equipamentos de boa qualidade,

em programas de manutenção constantes e investimentos em profissionais

qualificados. Mas, parece que a solução está focada no depois que a situação

nociva já ocorreu. E aí a empresa entra com grande força para restabelecer sua

imagem, literalmente.

76

A Petrobras é muito conhecida pelos seus inúmeros projetos junto à

sociedade e ao meio ambiente. Na verdade é a empresa, segundo depoimento

pessoal de Vilmar Berna28, que mais investe em meio ambiente no Brasil. Mas, cabe

entender até aonde essas ações são de sua própria iniciativa ou meras imposições

para o cumprimento da lei.

Observando as notícias seguidas dos acidentes, nota-se que a empresa não

toma seus devidos cuidados em suas atividades – como já foi dito anteriormente – e

de acordo com depoimento de Luiz Prado, não paga as multas a partir do momento

que começaram a ocorrer, recorrendo para o não pagamento dessas multas no

judiciário até seu limite máximo e, no final, ou assina um TAC (Termo de Ajuste de

Conduta imposto pelo MPF) ou faz doações para órgão federais, como o IBAMA, em

projetos sócio-ambientais e ONGs. Nota-se que a empresa tem um número reduzido

de investimento em projetos próprios em benefício do meio ambiente e prefere

designar recursos para ONGs, que pouco fazem para a natureza, ao invés de

investir em políticas públicas – lembrando que a empresa (ainda) é uma estatal.

Este último recurso é muito bem utilizado na construção de sua imagem. No próprio

site da empresa encontram-se informações sobre os projetos que patrocina e a cada

dois anos abre-se a oportunidade para o ingresso de novos projetos. E notícias

sobre novos projetos beneficiados são encontradas em larga escala.

Em dois eventos, um sobre o acidente na Baía de Guanabara, ocorrido em

2000, e outro sobre o recente descumprimento da resolução do CONAMA (Conselho

Nacional do Meio Ambiente), no qual trata da redução de enxofre no diesel,

merecem atenção especial as atitudes tomadas pela empresa e, em segundo plano,

pelo Estado.

Após oito anos do derramamento de 1,3 milhões de litros de óleo na Baía de

Guanabara, a única punição estabelecida foi imputada ao operador de duto da

empresa. A resolução conhecida como o crime dos 6 salários mínimos29, foi a

aplicação de uma multa dessa quantia – ajustada com o valor do salário mínimo da

época – para o operador do duto no momento do vazamento. Essa foi a única

punição aplicada para o maior acidente ocorrido na Baía de Guanabara desde a

criação da Lei de Crimes Ambientais (1998) e o único punido foi o operador do duto

28 Vilmar Sidnei Demamam Berna é escritor, editor e jornalista, vencedor do Prêmio Global 500 da ONU para o Meio Ambiente. 29 Notícia disponível no site do Senado no endereço: http://www2.senado.gov.br/bdsf/bitstream/id/92682/1/noticia.htm acesso em: 06/11/2008

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– o presidente da empresa na época e a própria Petrobras, foram excluídas do

processo – e seu pagamento será destinado à Pastoral do Menor de São João do

Meriti, ONG que luta pela defesa da criança e do adolescente em situação de risco.

Além da multa irrisória, apenas em 2007, a empresa foi condenada a pagar

12.180 pescadores da Baía de Guanabara pelos prejuízos causados à atividade

pesqueira. Deverá pagar mensalmente R$ 754,11 para cada pescador, até o ano de

2010, data estimada pela Justiça definindo o tempo em que irão perdurar os

impactos negativos do desastre ocorrido em 200030. Logo depois, a empresa

anunciou que iria recorrer da decisão, alegando que na época do acidente,

indenizou extrajudicialmente todos os que comprovaram serem pescadores no

momento do derramamento.

Ora, não é preciso ser pescador no momento para ser atingido pelo desastre.

O entorno da Baía de Guanabara é habitado por famílias de baixa renda que

encontram seus sustentos com o que a região oferece. Cabe lembrar que desde

1995 foram investidos cerca de R$ 1 bilhão de reais para a despoluição da Baía de

Guanabara e até hoje nenhuma das 53 praias que ali existem foram despoluídas. E

nesses 13 anos, mais atividades poluidoras – como é o caso da Petrobras –

atingiram a região. É bom ressaltar que até esse acidente a empresa não tinha um

planejamento central para evitar e/ou lidar com acidentes; o funcionário contratado

para controlar o setor da estatal responsável pelos programas de meio ambiente era

inexperiente e foi demitido logo após o acidente31; e as multas aplicadas na época

foram de apenas 47 mil e 94 mil reais. As atitudes tomadas apenas beneficiam a

empresa e não a sociedade, que foi a real prejudicada.

Além disto, não há registros do pagamento pela empresa dos R$ 200 milhões

de multa já aplicados à REDUC ao longo de 20 anos. Um acidente anterior ao de

2000, ocorreu no mesmo local (1997) e na época a empresa proibiu a divulgação de

um relatório sigiloso que apontava os motivos do vazamento: corrosão externa da

30 Notícia extraída do jornal O Fluminense, disponível em: http://www.ofluminense.com.br/noticias/90885.asp?pStrLink=2,76,0,90885&indSeguro=0 Acesso em: 10/11/08 31 Notícia disponível em: http://infoener.iee.usp.br/scripts/infoener/hemeroteca/EmDiaComEnergia.asp?decriterio=2%2F2%2F00&buPesquisar=Pesquisar Acesso em: 10/11/2008

78

tubulação, desalinhamento dos tubos e pouca coesão do solo de enchimento da

vala32.

No outro caso, o que motivou a suspensão da campanha analisada foi o

desrespeito à legislação ambiental (resolução CONAMA nº 315/2002) que previa a

diminuição do índice de enxofre no diesel produzido no Brasil. Através desta

resolução, o CONAMA determina que em 2009, os novos veículos a diesel (ônibus e

caminhões) deveriam ter emissão equivalente à gerada por motores tipo Euro 4 e

diesel S-5033 (com 50 ppm – com 50 partes por milhão de enxofre). O caso foi

fechado em 30 de outubro deste ano, com a assinatura do TAC proposto pelo MPF e

assinado pelo Governo de São Paulo, Petrobras, Ibama, Cetesb, ANP, Anfavea e

mais 17 fabricantes de veículos e motores.

O acordo prevê a diminuição do enxofre no diesel a partir de 2009 no interior

e nas grandes cidades. Essa decisão põe fim ao movimento de todos os indivíduos

que, de acordo com estudos científicos, lutam pela redução da taxa de enxofre no

diesel vendido no país. As razões pelas quais só agora se vai começar a diminuir o

enxofre, quando uma regulamentação já havia prescrito o mesmo há seis anos, é de

competência da justiça, mas é evidente o tipo de comportamento que a empresa

vem tomando. Não só a Petrobras, mas todas as empresas e órgãos envolvidos

diretamente na qualidade do ar, não cumpriram sua parte para iniciar o próximo ano

com um diesel menos poluente. Além da responsabilidade da empresa em cumprir o

regulamento, Washington Novaes34 atribui grande parte da responsabilidade ao

Ministério do Meio Ambiente, entre outros motivos pela falta de cobrança para o

cumprimento da lei. Desde 2002, não houve cobranças partindo de órgãos

governamentais, fazendo com que mais uma lei fique apenas no papel.

Uma nota de esclarecimento escrita pelo atual ministro do Meio Ambiente,

Carlos Minc, alega que a empresa investiu 4 bilhões de dólares em 12 refinarias

para dessulfurizar (retirar o enxofre) o diesel, mas está atrasada e só produzirá a

quantidade necessária dos S-50 em 2010. Cabe lembrar que a poluição atmosférica

na cidade de São Paulo é responsável pela morte de três mil pessoas por ano.

32 Disponível em: http://www.mail-archive.com/dtoambiental@pegasus.com.br/msg01435.html Acesso em: 04/12/2008 33 Motor Euro 4 e diesel S-50 estão previstos no Programa de Controle da Poluição do Ar por Veículos Auto-Motores do CONAMA. 34 Depoimento pessoal de Washington Novaes – jornalista, é supervisor geral do programa Repórter Eco. Foi consultor do primeiro relatório nacional sobre biodiversidade. Participou das discussões para a Agenda 21 brasileira. Diretor premiado do documentário “Xingu – A terra ameaçada”.

79

Segundo médicos a qualidade do ar não é aceitável contradizendo o argumento de

defesa da própria Petrobras afirmando o contrário. A empresa tem razão ao dizer

que o diesel não é o único responsável pela poluição do ar, mas alegar que o ar de

da capital paulista é aceitável é ir contra todos os estudos de ordem médica a

respeito dos males no corpo causados pela poluição do ar.

Uma atitude como essa é o exemplo da total irresponsabilidade da empresa

com a saúde da população. Acredita-se que, pelos milhões que a empresa investe

em projetos ambientais, deveria ter providenciado uma pesquisa séria sobre os

efeitos que os seus produtos e atividades causam às pessoas e ao meio ambiente,

no caso a constatação do perigo que é a inalação diária de um produto altamente

cancerígeno.

Neste ponto há o descumprimento do que rege a constituição, art. 225, § 1º,

inciso V que obriga as empresas a controlarem sua própria produção, tendo a

responsabilidade de conhecer as conseqüências causadas pelo consumo de seus

produtos e produzirem de modo que não afete a qualidade de vida da sociedade e

do meio ambiente. Se há regras já na primeira etapa da atividade empresarial, essa

não tem a liberdade de aguardar uma cobrança prevista em lei.

As leis foram criadas para a conservação do Estado, preservando não só a

própria sociedade, mas o país e a vida em sociedade. Segundo Montesquieu (1962,

p. 31) o homem, “como ser inteligente, viola incessantemente as leis que Deus

estabeleceu e modifica as que ele próprio estabeleceu”. As leis de Deus,

mencionada pelos autores clássicos, são as leis da natureza, a lei imutável, aquela

que rege a vida de todo ser humano da mesma forma desde sua existência. O

homem com o passar do tempo evolui mecanismos (tecnologias) que prolongam ou

encurtam o percurso natural das leis físicas (leis da natureza) mas, não tem a

capacidade, nem a possibilidade de alterá-las.

Deste modo, entende-se que as leis judiciárias foram escritas pelo próprio

homem com o objetivo de controlarem as possibilidades de erro que possam

interferir no convívio entre os seres humanos e foram fundamentadas em uma

verdade única, o que quase sempre é imutável (o homem não é perfeito), que são os

princípios.

Portanto, a empresa tem conhecimento das conseqüências e o quanto isso

custa no orçamento do próprio governo com seus gastos em saúde pública. Por

isso, não cabe a órgãos ou legislações, dizerem o que a empresa deve fazer.

80

Atitudes benéficas para a sociedade devem partir da própria empresa, ou seja, dos

dirigentes – indivíduos que dirigem – da empresa. Afinal, esse é o desafio da

Petrobras: estar no meio ambiente sem ser notada. Sendo seu desafio, pressupõe-

se que deva partir de sua própria iniciativa.

De acordo com o pensamento racional, a empresa nada pode fazer, pois é

um objeto e não possui consciência, muito menos valores. Mas seus dirigentes são

seres humanos, seres pensantes, que devem possuir um elevado grau de

conhecimento de acordo com os cargos ocupados. E como foi visto anteriormente,

atitudes éticas pertencem apenas ao homem, é dele – sendo dirigente ou não, mas

nesse caso tem a responsabilidade com o todo como um governante – de quem a

sociedade espera uma sábia decisão. É dele que deve partir a decisão da constante

parceria com a sociedade e o meio ambiente, sendo que essa parceria deve conter

atitudes que beneficiem todas as partes envolvidas. Suas decisões devem seguir a

conduta de um cidadão virtuoso, aquele que é educado para servir a sociedade.

Pois esse conjunto de indivíduos e objetos que formam uma empresa, tem muito

mais força no mundo atual do que cada indivíduo, que mesmo formando o conjunto

social, não tem consciência suficiente, devido à cegueira valorativa do mundo

moderno, para se tornar um grupo tão forte quanto uma empresa.

Durante a década de 90, assim como outros países da América do Sul, o

Brasil aplicou as receitas neoliberais surgidas do Consenso de Washington – a

liberalização da economia e a privatização das empresas públicas. O Estado se

distanciou de suas obrigações, permitindo que as empresas privadas começassem a

ocupar o espaço do público. Esta ocupação que confunde as competências, não é

casual, mas sim produto de uma cuidadosa engenharia de intervenção social, que

objetiva a construção de legitimidade da privatização.

Assim, o mercado tem tomado o espaço que cabia ao governo, o de decidir o

que é melhor para a sociedade (um exemplo são as decisões da Rio +10), fato muito

bem divulgado pela propaganda. O mercado dita as regras de comportamento, qual

produto comprar (qual a gasolina ideal para o carro), o que é importante ter para

“sobreviver”. E a população tanto acredita que compra, investe seu ganho,

acreditando que aquele produto ou serviço irá solucionar aquilo que o motivou a

comprar. É pelo respeito a esta confiança do consumidor que a empresa deve

informar a verdade e não criar fantasias, pois esta última, torna-se um ato

desonesto.

81

De acordo com a ética, as atitudes tomadas pela diretoria da empresa estão

em desacordo com o discurso que ela propaga. E neste caso, o ato de incutir,

repetidamente, falácias para a população, é um ato desonesto. Pois a propaganda é

uma informação adquirida passivamente pelos indivíduos, que não procuram

anúncios, mas são achados e impactados por eles. E por essa razão, pelo fato de

querer ser bem vista (a empresa) pelas pessoas, sua propaganda deveria conter

informações estritamente verdadeiras.

A lei 6.938/81 estabelece no inciso XI a cobertura de informações a respeito

do meio ambiente por parte do Poder Público, no caso de ausência dessas

informações. Mais uma vez o Governo se omite e as empresas realizam essa

comunicação excessivamente, mas da forma que melhor lhes convêm.

Segundo Vilmar Berna35, não existem políticas públicas e, conseqüentemente,

verbas públicas para campanhas de propaganda e marketing ambientais que

ofereçam um contraponto à propaganda e o marketing comprometido com o

consumismo exacerbado. Hoje, quem financia a publicidade é a lógica do mercado,

comprometido com os lucros crescentes e, de preferência, ilimitados. Para vender

mais, explora através da propaganda e do marketing, necessidades e desejos onde

as pessoas nem sabiam que tinham. O sentimento e o psicológico das pessoas são

transformados em produtos (exemplo, o medo da violência possibilita a venda de

armas e sistemas de segurança, etc.). Essa lógica de aumentar a velocidade do

saque contra o planeta, em que um mesmo consumidor precisa trocar um produto

que já tem por outro igual, mas com um pequeno diferencial que o faz querer mudar,

resulta na obsolescência planejada, onde o mercado consegue vender mais de um

celular para um mesmo consumidor, ou mais de um carro, para uma mesma pessoa.

O problema é que o planeta não é um armazém de recursos infinitos por um lado e

uma lixeira enorme capaz de receber indefinidamente os nossos restos por outro.

Este estilo de vida consumista está levando a humanidade a usar trinta por cento a

mais de recursos que a natureza consegue se recuperar. Ou seja, a humanidade

encontra-se numa trajetória suicida.

Nessa onda ambientalista, a bandeira mais agitada pela Petrobras, através do

marketing não é a qualidade dos seus produtos, mas sim sua “responsabilidade

ambiental e social”. Seu nome aparece não somente em centros de estudo de

35 Depoimento pessoal de Vilmar Berna.

82

combustíveis e lubrificantes, mas também em patrocínios de espetáculos para

crianças e adultos, em uma feira internacional de livros ou em mostras de artes

plásticas. Seu nome não só está associado ao ruído de um motor em competições

automobilísticas, como também a camisetas de grandes equipes de futebol,

estações temáticas, hospitais volantes que garantem saúde à comunidade, centros

comunitários para crianças e jovens em situação de marginalidade.

Aqui é criado um círculo vicioso, muitos participando como cúmplices

conscientes, no caso da propaganda. Além de todas as formas descritas acima

serem publicidade, a própria propaganda é a única que informa diretamente a

mensagem que o consumidor deve reconhecer, enquanto as outras abas do

marketing constroem de forma indireta essa imagem. Cabe às agências de

propaganda validarem as informações dadas pela empresa no contrato para um

anúncio, pois a partir do momento em que a agência aceita representá-la para toda

uma cadeia de comunicação, ela se torna cúmplice da mensagem. Pois é através de

sua criação e de sua massiva (e cada vez mais moderna) distribuição, que o público

toma conhecimento de sua mensagem.

Anterior às mensagens, um pacto já foi formado entre Estado, empresas e

sociedade, seja para manter o livre comércio, manter a liberdade de pensamento e

escolha, seja para manter a confiança de que os governantes zelarão pelo povo.

Sobre essa condição de respeito às leis e a todos, Hobbes (1983, p. 86) diz que

“todo homem tem direito a todas as coisas, conseqüentemente nenhuma ação pode

ser injusta. Mas, depois de celebrado um pacto, rompê-lo é injusto”. Para todos os

envolvidos nesse sistema – empresas, agências de propaganda e consumidores –

existem regras a serem respeitadas, existem pactos firmados. Mas, no caso do

desrespeito à parte mais fraca (o consumidor) e a conduta de subestimar a

inteligência de cada indivíduo, forçando-o, sensivelmente, a acreditar em

informações que não são verdadeiras, cabe culpar e exigir responsabilidades de

quem? Da empresa ou das agências publicitárias? De quem é a culpa por iludir uma

sociedade de que sua contribuição financeira será muito importante na preservação

do seu futuro?

83

CONCLUSÃO

Há anos o planeta pede atenção para a situação em que ele se encontra. O

aquecimento global, entre outros problemas, não é mais assunto exclusivo de

conferências e estudos sobre as conseqüências da atividade poluidora do homem,

causada pelo modo de vida moderno. Seus efeitos já são sentidos por qualquer

cidadão do mundo que, muitas vezes, desconhece a razão desses fenômenos que

vem acontecendo.

A enxurrada de informações sobre a situação em que se encontra o planeta e,

conseqüentemente, todas as formas de vida existentes, ativaram o sentimento de

preocupação dos indivíduos, no início de forma sincera.

Aos poucos surgiram nichos de consumidores preocupados com o resultado

da exploração empresarial e iniciaram a busca por um modo de vida que respeite o

ritmo da natureza. Cientistas de todo planeta apresentam estudos que comprovam

danos não só a natureza, mas às cidades (aglomerações humanas) também, desde

o início do séc. XX. A favor de um desenvolvimento sustentável, seus estudos

ganham força e visibilidade, pressionando governo e empresas a agirem. Surgem

leis teoricamente mais eficientes e empresas com preocupação sócio-ambiental e

seus produtos verdes.

Assim, o mercado dá início a um novo segmento: as empresas verdes,

ambientalmente corretas. Em seguida, surgem selos para empresas que respeitam o

meio ambiente (ISO 1400036) e diversas premiações para aqueles que dizem

cumprir seu papel na sociedade. E grande parte dos consumidores, sem saberem o

que realmente fazer, entra nessa onda do consumismo verde: são produtos com

certificação de origem (ex: provindos de madeira e origem animal), econômicos (ex:

eletrodomésticos), menos poluentes (ex: geladeiras e motores), orgânicos (ex:

alimentos), entre outros. Todos com a boa intenção de preservarem o que ainda

existe e a qualidade de vida dos cidadãos.

Pesquisas indicam como o consumidor está absorvendo o tema meio

ambiente e a responsabilidade sócio-ambiental. Quanto ao primeiro, os resultados37

36 ISO 14000 é uma série de normas desenvolvidas pela International Organization for Standardization (ISO), que estabelecem diretrizes sobre a área de gestão ambiental dentro das empresas. 37 Disponível em: http://www.ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=31696 Acesso em: 10/06/2008

84

mostram que a população se sente mais alarmada do que informada, sentem a

necessidade de maiores explicações e os habitantes de países menos

desenvolvidos se consideram vítimas das mudanças climáticas, enquanto os

consumidores de países desenvolvidos sentem-se capazes de lidar com a situação.

Quanto ao segundo tema, a maioria dos cidadãos quer saber como as

empresas tentam ser responsáveis38. Entretanto, mesmo aprovando (70%) as

contribuições de grandes empresas para o desenvolvimento social, menos da

metade buscam maiores informações sobre o comportamento das empresas. Pode-

se considerar que as pessoas acreditam nas informações que recebem e poucas

são críticas ao ponto de realizarem maiores levantamentos.

Nota-se que o resultado da quantidade cada vez maior de informação,

conseqüência do surgimento de novas tecnologias utilizadas na comunicação, é o

saturamento das mensagens por parte da população. Dados apontam39 que a

maioria diz ser bem intencionada quanto aos hábitos de consumo consciente, mas a

minoria os exercem.

A sociedade já apresenta descrença nas mensagens que não proporcionam

soluções concretas e as consideram sonhos distantes. O número de consumidores

conscientes está caindo, mas esse fato se dá, principalmente, pelo alto preço dos

produtos40, pois os produtos menos nocivos tendem a ser mais caros porque não

podem ser produzidos em larga escala.

Mas, algo ainda influi o comportamento do consumidor, fazendo com que ele

qualifique empresas que tem ações responsáveis sócio-ambientais somente no

discurso, como realmente corretas. Essa inversão de valores se dá através das

novas atitudes empresariais que buscam formas de driblar a saturação por parte do

consumidor através do entrosamento entre ações de marketing e de comunicação: a

comunicação integrada. Ou seja, a tradicional propaganda não é mais eficiente

sozinha. Ela segue a tendência tecnológica do mercado e se alia à comunicação, à

mídia, a relações públicas, à imprensa, entre outros.

Deste modo, a imagem construída pelas empresas atinge o público por todos

os lados: através do comercial veiculado em sua TV, em seu momento de lazer, na

38 Disponível em: http://www.akatu.org.br/central/noticias_akatu/2008/akatu-e-ethos-divulgam-nova-pesquisa-a-respeito-da-relacao-do-consumidor-com-a-rse Acesso em: 10/06/2008 39 Disponível em: http://www.ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=31511 Acesso: 10/06/08 40 Disponível em: http://www.s2digital.com.br/scripts/release.asp?releaseId=19897&clienteId=477 Acesso em: 10/05/2008

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hora de se informar, etc. As mensagens, aos poucos, atingem o comportamento

público de uma sociedade.

O resultado desse investimento maciço na criação de fantasia, no caso da

Petrobras, é a real crença – por parte do consumidor – de que seu investimento vai

para aquilo que a empresa diz realizar. A fantasia de um mundo melhor

proporcionado por uma grande empresa de orgulho nacional é incorporada no

imaginário das pessoas.

Prova disso é o resultado do prêmio Top of Mind41 de 2008 em que a empresa

foi contemplada na categoria especial, com o prêmio Top Meio Ambiente, ao lado de

ONGs e outras empresas. A marca da empresa Petrobras é associada pelos

consumidores como uma empresa que trabalha em benefício do meio ambiente. A

empresa ganhou ao conseguir construir sua imagem de ambientalmente correta e o

consumidor perdeu ao ser enganado, como mostrou a análise deste trabalho.

A conclusão que este trabalho chega é que não existe ética, nem por parte da

empresa, nem por parte dos seus comunicadores, no caso estudado – a agência de

publicidade. Retornando ao assunto responsabilidade ambiental, o foco são os

profissionais da propaganda que tem o objetivo de promover a venda de produtos ou

serviços dos seus clientes. Desde os bancos da universidade, os futuros publicitários

aprendem que o anunciante (o cliente) é quem define o quê dizer e a agência é

quem define como dizer.

O primeiro artigo do Código de Regulamentação Publicitária, elaborado pelo

CONAR diz: “todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se as leis do país; deve

ainda, ser honesto e verdadeiro”. Esse artigo e os descritos em seguida sustentam

que, além da honestidade, a propaganda tem sua responsabilidade social

assumindo sua capacidade influenciadora sobre grandes massas da população.

Com base nesta influência, pode-se encaixar as palavras do presidente do Conar,

quando, em alguns casos, pede-se da “comunicação maior participação nos

esforços para a formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes”,

como apoio à educação dada por pais, professores e autoridades. Este é um dos

papéis sociais mais importantes da propaganda que se encaixa perfeitamente em

uma campanha ambiental. Portanto, não cabe aos publicitários decidirem livremente

41 O prêmio Top of Mind qualifica a lembrança e retenção de marca pelos consumidores em geral. O resultado é extraído de pesquisa realizada com uma amostragem da população adulta em todo território nacional e possibilita a composição de parâmetros para as análises de posicionamento de marcas. Esta pesquisa é realizada pelo Instituto Data Folha.

86

a mensagem a ser transmitida, pois há regras a serem seguidas. E o fato de não

haver órgãos diretamente responsáveis por, pode-se dizer, mau uso da profissão

publicitária, não dá direito ao profissional de criar mensagens com total liberdade.

A atividade publicitária, desde seu início é legislada por um Código de Ética,

raras vezes respeitado por iniciativa própria. Por isso foram criadas categorias

especiais de anúncios, conseqüencia das constantes reclamações de Associações

de Classes por desrespeito ao consumidor. Como é o caso da Agência de Vigilância

Sanitária (ANVISA), responsável pelas inserções de regras quando o anúncio é de

bebidas alcoólicas, alimentos, farmacêuticos, fumo, entre outros, que segundo

Carvalho (2008), nem sempre são bem recebidos pela classe publicitária.

Atenção especial merece o próprio Código do CONAR, que como o próprio

nome diz, serve para se auto regulamentar. Ou seja, os próprios profissionais da

publicidade assumem maturidade suficiente para realizar essa auto-fiscalização e

devem se orientar ao que cabe e ao que não pode conter em um anúncio, pois a

ética diz, que um indivíduo aproxima-se da virtude, apenas através da prática. Por

isso, todo publicitário tem a obrigação de conhecer as regulamentações de sua

profissão e de sua atividade, assim como todas as demais classes profissionais

existentes. Ele tem a responsabilidade, como um cidadão, de verificar, antes da

veiculação, a procedência da mensagem. Deve verificar antes mesmo da criação,

pois é de sua responsabilidade, junto aos veículos de informação, a veracidade da

informação contida na mensagem.

Com o que é visto atualmente, nota-se a inversão dos valores humanos no

que diz respeito ao seu papel na sociedade. Pois os profissionais além de sua

obrigação, como contratado, com seu cliente e os envolvidos no processo de

anunciar, devem muito mais ao consumidor – objeto com maior número de ressalvas

nas leis – por ser ele a peça fundamental desse sistema: aquele que em grandes

grupos investe nas empresas através de suas compras.

Não só as empresas, mas os indivíduos passaram a adotar a atitude do

benefício rápido, deixando em segundo plano a responsabilidade do seu papel único

para a sociedade. Cabe aqui trazer os ensinamentos de Aristóteles (2004) ao dizer

que o homem só se torna um cidadão quando é educado para servir a sociedade. E

através da educação e da prática constante da virtude, o homem está mais próximo

do bem. E quanto mais homens próximos do bem, a sociedade tomará, por

conseqüência, o mesmo rumo.

87

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88

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ANEXOS

Código de Ética dos Profissionais da Propaganda Outubro de 1957

Define os princípios éticos que devem nortear a publicidade

I. A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

II. O profissional da propaganda, cônscio do poder que a aplicação de sua técnica lhe

põe nas mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em campanhas que visem ao maior consumo dos bons produtos, à maior utilização dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão de idéias sadias.

III. O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, jamais induzirá o povo ao

erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade e o vício.

IV. No desempenho do seu mister, o profissional da propaganda agirá sempre com

honestidade e devotamento com seus comitentes, de modo a bem servir a eles e à sociedade.

V. Nas relações entre os seus colegas, o profissional da propaganda pautará sua

conduta pela estreita observância das definições, normas e recomendações relativas à ética da profissão, restringindo sua atividade profissional ao setor de sua escolha, assim elevando, pelo respeito mútuo, pela lealdade e pela nobreza da atitude, o nível da sua profissão no País.

I – DEFINIÇÕES 1. São considerados profissionais da propaganda somente os componentes, empregados e

colaboradores das entidades mencionadas nos Artigos 2, 3, 4, 5 e 6 destas definições e cuja função seja exercida no SETOR DE PROPAGANDA da entidade.

2. O anunciante, também chamado cliente, é a entidade, firma, sociedade ou indivíduo que

utiliza a propaganda. 3. A Agência de Propaganda é a firma organizada para exercer as funções definidas pela

ABAP. e que realiza a propaganda para o cliente e promove negócios para os veículos de propaganda, que a reconhecem como tal e a ela pagam comissão.

4. Veículos de propaganda são os jornais, revistas, estações de rádio, TV, exibidores de

cartazes e outras entidades que recebem autorizações e divulgam a propaganda, aos preços fixados em suas tabelas.

5. Representantes de veículos são organizações especializadas, ou indivíduos que tratam

dos seus representados, em geral sediados em outras praças, dos quais recebem remuneração, e para os quais também contratam propaganda.

6. Corretor é o indivíduo registrado no veículo, onde funciona como intermediário da

publicidade remunerada, estando sujeito à disciplina e hierarquia do veículo.

7. Publicidade remunerada pode ser ou não ser propaganda. 8. Comissão é a retribuição, pelos veículos, do trabalho profissional, devida exclusivamente

às agências e aos corretores de propaganda. A comissão se destina à manutenção das agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes.

II – NORMAS

9. Os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as

agências como fonte de negócios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso, a eles reservam o pagamento da comissão com exclusão de quaisquer outros indivíduos ou entidades.

10. A tabela de preços é pública e igual para todos os compradores, dentro de iguais

condições, incumbindo ao veículo observá-la e fazê-la observar por todos os seus agentes ou prepostos, cujo reconhecimento como tal poderá ser cancelado por infração deste dispositivo.

11. Aos veículos de propaganda fica naturalmente reservado o direito de dar ou não crédito

à agência, não sendo lícito, porém, negar-lhe a comissão ou recusar-lhe a divulgação do anúncio quando pago à vista. Excetuem-se os casos em que a matéria não se enquadre dentro da ética ou quando a agência haja deixado de ser reconhecida pelo veículo, do que lhe deve ser dado aviso com 90 dias de antecedência.

12. A comissão percebida pelo corretor não é, necessariamente, a mesma concedida às

agências que dão "delcredere" efetivo e fazem as cobranças das contas dos veículos aos anunciantes.

13. Todo trabalho profissional de propaganda faz jus à paga respectiva nas bases

combinadas, na falta destas prevalecendo o preço comum para trabalhos similares. Em caso de dúvida poderá ser o preço avaliado por três profissionais indicados, a pedido, pelo presidente da ABP ou suas similares estaduais. É proscrita por desleal a prestação de serviços profissionais gratuitos ou por preços inferiores aos da concorrência, a qualquer título, excetuados, naturalmente, os casos em que o beneficiário seja entidade incapaz de remunerá-los e cujos fins sejam de inegável proveito social coletivo.

14. Os veículos faturarão sempre em nome dos anunciantes, enviando as contas à agências

por elas responsáveis, para cobrança. 15. Com o objetivo de incentivar a produção de idéias novas de que tanto necessita a

propaganda, presume-se sempre que a idéia pertence à Empresa criadora e não pode ser explorada sem que esta dela se beneficie.

16. É imoral deturpar ou apresentar de maneira capciosa elementos de pesquisa ou

estatísticas. Recomenda-se também que sempre que tais dados sejam utilizados como elemento fundamental de persuasão, mencione-se sua fonte de origem.

17. O plágio, ou a simples imitação de outra propaganda, é prática condenada e vedada ao profissional.

18. O profissional de propaganda deve conhecer a legislação relativa a seu campo de

atividade, e como tal é responsável pelas infrações que, por negligência ou omissão intencional, levar o cliente a cometer, na execução do plano de propaganda que sugeriu e recomendou.

19. O profissional de propaganda respeita as campanhas de seus competidores, jamais

procurando destruí-las por atos, ou impedindo a sua divulgação. Nos textos que usa, exalta as vantagens dos seus temas, sem que isso envolva críticas ou ataques diretos ao competidor.

20. A propaganda é sempre ostensiva. A mistificação e o engodo que, escondendo a

propaganda, decepcionam e confundem o público, são expressamente repudiados pelos profissionais de propaganda.

21. A obrigação do veículo para com o anunciante limita-se exclusivamente à divulgação da

matéria autorizada no espaço determinado de acordo com as especificações técnicas ou o uso do tempo contratado pelo anunciante, não devendo este, de forma alguma, pretender influir na opinião do veículo. As obrigações mútuas são de caráter estritamente comercial.

22. É taxativamente considerada imoral a alegação do volume de verbas de propaganda, a

fim de obter mudança de atitudes dos veículos, influenciar decisões ou conseguir vantagens não obtidas por outrem, em igualdade de condições.

III – RECOMENDAÇÕES 23. O profissional de propaganda que trabalha para uma determinada entidade não deve

emprestar sua colaboração a outra empresa que, por vezes, está competindo com aquela que lhe paga o salário e lhe enseja a oportunidade de progredir na profissão.

24. Todos os profissionais de propaganda se comprometem, nos limites de sua

competência, a assegurar, por suas ações, por sua autoridade e influência, o cumprimento deste Código, devendo empenhar-se pela neutralização dos menos escrupulosos que comprometem a seriedade da profissão.

25. É imoral, por prejudicar o povo, qualquer fixação de verbas de propaganda imposta por

convênios, entre anunciantes, indicada direta ou indiretamente pelos sindicatos, associações, cartéis ou pelos Governos federal, estaduais ou municipais. Outrossim, a firma, representante ou vendedor que receber verbas, percentagem ou bonificações para propaganda, não poderá, sem quebra de honestidade comercial, deixar de aplicá-las em propaganda, quer dando-lhes outro destino ou, simplesmente, as incorporando aos seus lucros.

26. É imoral a utilização de idéias, planos ou material de uma Agência de Propaganda por

parte do cliente que porventura dela se desligar, quer tal utilização seja feita diretamente, quer por intermédio de terceiros, sem consentimento prévio da Agência criadora.

27. A utilização da propaganda deve ser incentivada, pois ideal seria que todas as idéias, todos os serviços e todos os produtos fossem simultaneamente apregoados em todos os pontos do País, na mais livre concorrência, para a mais livre escolha de todos os cidadãos.

28. Recomenda-se que as Associações de Propaganda em cada cidade do País tomem a

iniciativa de instituir comissão local de Ética de Propaganda, a qual terá como orientadores de suas normas os princípios estabelecidos neste Código.

Presidência da República Subchefia para Assuntos Jurídicos

LEI Nº 6.938, DE 31 DE AGOSTO DE 1981

Texto Atualizado

Dispõe sobre a Política Nacional do Meio Ambiente, seus fins e mecanismos de formulação e aplicação, e dá outras providências.

O PRESIDENTE DA REPÚBLICA , faço saber que o CONGRESSO NACIONAL decreta e eu sanciono a seguinte Lei:

Art 1º - Esta Lei, com fundamento no art. 8º, item XVII, alíneas c, h e i , da Constituição Federal, estabelece a Política Nacional do Meio Ambiente, seus fins e mecanismos de formulação e aplicação, constitui o Sistema Nacional do Meio Ambiente, cria o Conselho Nacional do Meio Ambiente e institui o Cadastro Técnico Federal de Atividades e Instrumentos de Defesa Ambiental.

DA POLíTICA NACIONAL DO MEIO AMBIENTE

Art 2º - A Política Nacional do Meio Ambiente tem por objetivo a preservação, melhoria e recuperação da qualidade ambiental propícia à vida, visando assegurar, no País, condições ao desenvolvimento sócio-econômico, aos interesses da segurança nacional e à proteção da dignidade da vida humana, atendidos os seguintes princípios:

I - ação governamental na manutenção do equilíbrio ecológico, considerando o meio ambiente como um patrimônio público a ser necessariamente assegurado e protegido, tendo em vista o uso coletivo;

II - racionalização do uso do solo, do subsolo, da água e do ar;

Ill - planejamento e fiscalização do uso dos recursos ambientais;

IV - proteção dos ecossistemas, com a preservação de áreas representativas;

V - controle e zoneamento das atividades potencial ou efetivamente poluidoras;

VI - incentivos ao estudo e à pesquisa de tecnologias orientadas para o uso racional e a proteção dos recursos ambientais;

VII - acompanhamento do estado da qualidade ambiental;

VIII - recuperação de áreas degradadas;

IX - proteção de áreas ameaçadas de degradação;

X - educação ambiental a todos os níveis de ensino, inclusive a educação da comunidade, objetivando capacitá-la para participação ativa na defesa do meio ambiente.

Art 3º - Para os fins previstos nesta Lei, entende-se por:

I - meio ambiente, o conjunto de condições, leis, influências e interações de ordem física, química e biológica, que permite, abriga e rege a vida em todas as suas formas;

II - degradação da qualidade ambiental, a alteração adversa das características do meio ambiente;

III - poluição, a degradação da qualidade ambiental resultante de atividades que direta ou indiretamente:

a) prejudiquem a saúde, a segurança e o bem-estar da população;

b) criem condições adversas às atividades sociais e econômicas;

c) afetem desfavoravelmente a biota;

d) afetem as condições estéticas ou sanitárias do meio ambiente;

e) lançem matérias ou energia em desacordo com os padrões ambientais estabelecidos;

IV - poluidor, a pessoa física ou jurídica, de direito público ou privado, responsável, direta ou indiretamente, por atividade causadora de degradação ambiental;

V - recursos ambientais, a atmosfera, as águas interiores, superficiais e subterrâneas, os estuários, o mar territorial, o solo, o subsolo e os elementos da biosfera.

DOS OBJETIVOS DA POLíTICA NACIONAL DO MEIO AMBIENTE

Art 4º - A Política Nacional do Meio Ambiente visará:

I - à compatibilização do desenvolvimento econômico-social com a preservação da qualidade do meio ambiente e do equilíbrio ecológico;

II - à definição de áreas prioritárias de ação governamental relativa à qualidade e ao equilíbrio ecológico, atendendo aos interesses da União, dos Estados, do Distrito Federal, dos Territórios e dos Municípios;

III - ao estabelecimento de critérios e padrões de qualidade ambiental e de normas relativas ao uso e manejo de recursos ambientais;

IV - ao desenvolvimento de pesquisas e de tecnologias nacionais orientadas para o uso racional de recursos ambientais;

V - à difusão de tecnologias de manejo do meio ambiente, à divulgação de dados e informações ambientais e à formação de uma consciência pública sobre a necessidade de preservação da qualidade ambiental e do equilíbrio ecológico;

VI - à preservação e restauração dos recursos ambientais com vistas à sua utilização racional e disponibilidade permanente, concorrendo para a manutenção do equilíbrio ecológico propício à vida;

VII - à imposição, ao poluidor e ao predador, da obrigação de recuperar e/ou indenizar os danos causados e, ao usuário, da contribuição pela utilização de recursos ambientais com fins econômicos.

Art 5º - As diretrizes da Política Nacional do Meio Ambiente serão formuladas em normas e planos, destinados a orientar a ação dos Governos da União, dos Estados, do Distrito Federal, dos Territórios e dos Municípios no que se relaciona com a preservação da qualidade ambiental e manutenção do equilíbrio ecológico, observados os princípios estabelecidos no art. 2º desta Lei.

Parágrafo único - As atividades empresariais públicas ou privadas serão exercidas em consonância com as diretrizes da Política Nacional do Meio Ambiente.

DO SISTEMA NACIONAL DO MEIO AMBIENTE

Art 6º - Os órgãos e entidades da União, dos Estados, do Distrito Federal, dos Territórios e dos Municípios, bem como as fundações instituídas pelo Poder Público, responsáveis pela proteção e melhoria da qualidade ambiental, constituirão o Sistema Nacional do Meio Ambiente - SISNAMA, assim estruturado:

I - Órgão Superior: o Conselho Nacional do Meio Ambiente - CONAMA, com a função de assistir o Presidente da República na formulação de diretrizes da Política Nacional do Meio Ambiente;

II - Órgão Central: a Secretaria Especial do Meio Ambiente - SEMA, do Ministério do Interior, à qual cabe promover, disciplinar e avaliar a implantação da Política Nacional do Meio Ambiente;

III - Órgãos Setoriais: os órgãos ou entidades integrantes da Administração Pública Federal, direta ou indireta, bem como as fundações instituídas pelo Poder Público, cujas entidades estejam, total ou parcialmente, associadas às de preservação da qualidade ambiental ou de disciplinamento do uso de recursos ambientais;

IV - Órgãos Seccionais: os órgãos ou entidades estaduais responsáveis pela execução de programas e projetos e de controle e fiscalização das atividades suscetíveis de degradarem a qualidade ambiental;

V - Órgãos Locais: os órgãos ou entidades municipais responsáveis pelo controle e fiscalização dessas atividades, nas suas respectivas áreas de jurisdição.

§ 1º - Os Estados, na esfera de suas competências e nas áreas de sua jurisdição, elaborarão normas supletivas e complementares e padrões relacionados com o meio ambiente, observados os que forem estabelecidos pelo CONAMA.

§ 2º - Os Municípios, observadas as normas e os padrões federais e estaduais, também poderão elaborar as normas mencionadas no parágrafo anterior.

§ 3º - Os órgãos central, setoriais, seccionais e locais mencionados neste artigo deverão fornecer os resultados das análises efetuadas e sua fundamentação, quando solicitados por pessoa legitimamente interessada.

§ 4º - De acordo com a legislação em vigor, é o Poder Executivo autorizado a criar uma Fundação de apoio técnico e científico às atividades da SEMA.

DO CONSELHO NACIONAL DO MEIO AMBIENTE

Art 7º - É criado o Conselho Nacional do Meio Ambiente - CONAMA, cuja composição, organização, competência e funcionamento serão estabelecidos, em regulamento, pelo Poder Executivo.

Parágrafo único - Integrarão, também, o CONAMA:

a) representantes dos Governos dos Estados, indicados de acordo com o estabelecido em regulamento, podendo ser adotado um critério de delegação por regiões, com indicação alternativa do representante comum, garantida sempre a participação de um representante dos Estados em cujo território haja área crítica de poluição, asssim considerada por decreto federal;

b) Presidentes das Confederações Nacionais da Indústria, da Agricultura e do Comércio, bem como das Confederações Nacionais dos Trabalhadores na Indústria, na Agricultura e no Comércio;

c) Presidentes da Associação Brasileira de Engenharia Sanitária e da Fundação Brasileira para a Conservação da Natureza;

d) dois representantes de Associações legalmente constituídas para a defesa dos recursos naturais e de combate à poluição, a serem nomeados pelo Presidente da República.

Art 8º Incluir-se-ão entre as competências do CONAMA:

I - estabelecer, mediante proposta da SEMA, normas e critérios para o licenciamento de atividades efetiva ou potencialmente poluídoras, a ser concedido pelos Estados e supervisionado pela SEMA;

II - determinar, quando julgar necessário, a realização de estudos das alternativas e das possíveis conseqüências ambientais de projetos públicos ou privados, requisitando aos órgãos federais, estaduais e municipais, bem como a entidades privadas, as informações indispensáveis ao exame da matéria;

III - decidir, como última instância administrativa em grau de recurso, mediante depósito prévio, sobre as multas e outras penalidades impostas pela SEMA;

IV - homologar acordos visando à transformação de penalidades pecuniárias na obrigação de executar medidas de interesse para a proteção ambiental; (VETADO);

V - determinar, mediante representação da SEMA, a perda ou restrição de benefícios fiscais concedidos pelo Poder Público, em caráter geral ou condicional, e a perda ou suspensão de participação em linhas de fiananciamento em estabelecimentos oficiais de crédito;

VI - estabelecer, privativamente, normas e padrões nacionais de controle da poluição por veículos automotores, aeronaves e embarcações, mediante audiência dos Ministérios competentes;

VII - estabelecer normas, critérios e padrões relativos ao controle e à manutenção da qualidade do meio ambiente com vistas ao uso racional dos recursos ambientais, principalmente os hídricos.

DOS INSTRUMENTOS DA POLíTICA NACIONAL DO MEIO AMBIENTE

Art 9º - São instrumentos da Política Nacional do Meio Ambiente:

I - o estabelecimento de padrões de qualidade ambiental;

II - o zoneamento ambiental;

III - a avaliação de impactos ambientais;

IV - o licenciamento e a revisão de atividades efetiva ou potencialmente poluidoras;

V - os incentivos à produção e instalação de equipamentos e a criação ou absorção de tecnologia, voltados para a melhoria da qualidade ambiental;

VI - a criação de reservas e estações ecológicas, áreas de proteção ambiental e as de relevante interesse ecológico, pelo Poder Público Federal, Estadual e Municipal;

VII - o sistema nacional de informações sobre o meio ambiente;

VIII - o Cadastro Técnico Federal de Atividades e Instrumentos de Defesa Ambiental;

IX - as penalidades disciplinares ou compensatórias ao não cumprimento das medidas necessárias à preservação ou correção da degradação ambiental.

Art 10 - A construção, instalação, ampliação e funcionamento de estabelecimentos e atividades utilizadoras de recursos ambientais, considerados efetiva ou potencialmente poluidores, bem como os capazes, sob qualquer forma, de causar degradação ambiental, dependerão de prévio licenciamento por órgão estadual competente, integrante do SISNAMA, sem prejuízo de outras licenças exigíveis.

§ 1º - Os pedidos de licenciamento, sua renovação e a respectiva concessão serão publicados no jornal oficial do Estado, bem como em um periódico regional ou local de grande circulação.

§ 2º - Nos casos e prazos previstos em resolução do CONAMA, o licenciamento de que trata este artigo dependerá de homologação da SEMA.

§ 3º - O órgão estadual do meio ambiente e a SEMA, esta em caráter supletivo, poderão, se necessário e sem prejuízo das penalidades pecuniárias cabíveis, determinar a redução das atividades geradoras de poluição, para manter as emissões gasosas, os efluentes líquidos e os resíduos sólidos dentro das condições e limites estipulados no licenciamento concedido.

§ 4º - Caberá exclusivamente ao Poder Executivo Federal, ouvidos os Governos Estadual e Municipal interessados, o licenciamento previsto no caput deste artigo, quando relativo a pólos petroquímicos e cloroquímicos, bem como a instalações nucleares e outras definidas em lei.

Art 11 - Compete à SEMA propor ao CONAMA normas e padrões para implantação, acompanhamento e fiscalização do licenciamento previsto no artigo anterior, além das que forem oriundas do próprio CONAMA.

§ 1º - A fiscalização e o controle da aplicação de critérios, normas e padrões de qualidade ambiental serão exercidos pela SEMA, em caráter supletivo da atuação do órgão estadual e municipal competentes.

§ 2º - Inclui-se na competência da fiscalização e controle a análise de projetos de entidades, públicas ou privadas, objetivando a preservação ou a recuperação de recursos ambientais, afetados por processos de exploração predatórios ou poluidores.

Art 12 - As entidades e órgãos de financiamento e incentivos governamentais condicionarão a aprovação de projetos habilitados a esses benefícios ao licenciamento, na forma desta Lei, e ao cumprimento das normas, dos critérios e dos padrões expedidos pelo CONAMA.

Parágrafo único - As entidades e órgãos referidos no " caput " deste artigo deverão fazer constar dos projetos a realização de obras e aquisição de equipamentos destinados ao controle de degradação ambiental e à melhoria da qualidade do meio ambiente.

Art 13 - O Poder Executivo incentivará as atividades voltadas ao meio ambiente, visando:

I - ao desenvolvimento, no País, de pesquisas e processos tecnológicos destinados a reduzir a degradação da qualidade ambiental;

II - à fabricação de equipamentos antipoluidores;

III - a outras iniciativas que propiciem a racionalização do uso de recursos ambientais.

Parágrafo único - Os órgãos, entidades, e programas do Poder Público, destinados ao incentivo das pesquisas científicas e tecnológicas, considerarão, entre as suas metas prioritárias, o apoio aos projetos que visem a adquirir e desenvolver conhecimentos básicos e aplicáveis na área ambiental e ecológica.

Art 14 - Sem prejuízo das penalidades definidas pela legislação federal, estadual e municipal, o não cumprimento das medidas necessárias à preservação ou correção dos inconvenientes e danos causados pela degradação da qualidade ambiental sujeitará os transgressores:

I - à multa simples ou diária, nos valores correspondentes, no mínimo, a 10 (dez) e, no máximo, a 1.000 (mil) Obrigações Reajustáveis do Tesouro Nacional - ORTNs, agravada em casos de reincidência específica, conforme dispuser o regulamento, vedada a sua cobrança pela União se já tiver sido aplicada pelo Estado, Distrito Federal, Territórios ou pelos Municípios.

II - à perda ou restrição de incentivos e benefícios fiscais concedidos pelo Poder Público;

III - à perda ou suspensão de participação em linhas de financiamento em estabelecimentos oficiais de crédito;

IV - à suspensão de sua atividade.

§ 1º - Sem obstar a aplicação das penalidades previstas neste artigo, é o poluidor obrigado, independentemente da existência de culpa, a indenizar ou reparar os danos causados ao meio ambiente e a terceiros, afetados por sua atividade. O Ministério Público da União e dos Estados terá legitimidade para propor ação de responsabilidade civil e criminal, por danos causados ao meio ambiente.

§ 2º - No caso de omissão da autoridade estadual ou municipal, caberá ao Secretário do Meio Ambiente a aplicação das penalidades pecuniárias previstas neste artigo.

§ 3º - Nos casos previstos nos incisos II e III deste artigo, o ato declaratório da perda, restrição ou suspensão será atribuição da autoridade administrativa ou financeira que concedeu os benefícios, incentivos ou financiamento, cumprindo resolução do CONAMA.

§ 4º - Nos casos de poluição provocada pelo derramamento ou lançamento de detritos ou óleo em águas brasileiras, por embarcações e terminais marítimos ou fluviais, prevalecer o disposto na Lei nº 5.357, de 17 de novembro de 1967.

Art 15 - É da competência exclusiva do Presidente da República, a suspensão prevista no inciso IV do artigo anterior por prazo superior a 30 (trinta) dias.

§ 1º - O Ministro de Estado do Interior, mediante proposta do Secretário do Meio Ambiente e/ou por provocação dos governos locais, poderá suspender as atividades referidas neste artigo por prazo não excedente a 30 (trinta) dias.

§ 2º - Da decisão proferida com base no parágrafo anterior caberá recurso, com efeito suspensivo, no prazo de 5 (cinco) dias, para o Presidente da República.

Art 16 - Os Governadores dos Estados, do Distrito Federal e dos Territórios poderão adotar medidas de emergência, visando a reduzir, nos limites necessários, ou paralisar, pelo prazo máximo de 15 (quinze) dias, as atividades poluidoras.

Parágrafo único - Da decisão proferida com base neste artigo, caberá recurso, sem efeito suspensivo, no prazo de 5 (cinco) dias, ao Ministro do Interior.

Art 17 - É instituído, sob a administração da SEMA, o Cadastro Técnico Federal de Atividades e Instrumentos de Defesa Ambiental, para registro obrigatório de pessoas físicas ou jurídicas que se dediquem à consultoria técnica sobre problemas ecológicos ou ambientais e à indústria ou comércio de equipamentos, aparelhos e instrumentos destinados ao controle de atividades efetiva ou potencialmente poluidoras.

Art 18 - São transformadas em reservas ou estações ecológicas, sob a responsabilidade da SEMA, as florestas e as demais formas de vegetação natural de preservação permanente, relacionadas no art. 2º da Lei nº 4.771, de 15 de setembro de 1965 - Código Florestal, e os pousos das aves de arribação protegidas por convênios, acordos ou tratados assinados pelo Brasil com outras nações.

Parágrafo único - As pessoas físicas ou jurídicas que, de qualquer modo, degradarem reservas ou estações ecológicas, bem como outras áreas declaradas como de relevante interesse ecológico, estão sujeitas às penalidades previstas no art. 14 desta Lei.

Art 19 -(VETADO).

Art 20 - Esta Lei entrará em vigor na data de sua publicação.

Art 21 - Revogam-se as disposições em contrário.

Brasília, em 31 de agosto de 1981; 160º da Independência e 93º da República.

JOÃO FIGUEIREDO Mário David Andreazza

Este texto não substitui o Publicado no D.O.U de 2.9.1981