Publicidade - Propaganda - Briefing TCC Unilever - Becel Pro Activ

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Briefing Unilever/Becel Pró-activ

1. Histórico da empresa

A história da Unilever começa em 1980, na cidadezinha inglesa de Bolton, o jovem

Willian Hesketh Lever, filho de um comerciante, decidiu montar seu próprio negócio.

Em sociedade com os irmãos fundou a Lever Brothers, produtora de sabão. Em

pouco tempo o sabão Sunlight tornou-se o mais vendido, tanto na Inglaterra como

no mundo todo.

A Unilever nasceu em 1929 da fusão dessa fábrica de sabão inglesa Lever Brothers

e da fábrica de margarina holandesa Margarine Unie, de matriz anglo-holandesa a

empresa chegou ao Brasil em outubro de 1929, sob a razão social S.A Irmãos Lever.

Já na década de trinta a multinacional iniciou sua expansão na América Latina

adquirindo ou associando-se com empresas locais dos setores de alimentação,

higiene e limpeza. Em 1960, após a aquisição da Companhia Gessy Industrial

(fábrica de produtos de limpeza), adotou o nome Gessy Lever.

Seu primeiro produto comercializado no país foi o sabão Sunlight. Na década de 70

lançou produtos para o mercado alimentício, adquirindo nas décadas seguintes às

empresas Anderson Clayton, Cica e Kibon. Em 2001 a Gessy Lever passa a adotar

no Brasil sua identidade corporativa internacional, trocando seu nome e razão social

de Gessy Lever para Unilever.

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2. Análise organizacional

2.1. Missão/Visão

Missão

Levar vitalidade ao dia-a-dia das pessoas, atendendo as necessidades diárias de

nutrição, higiene e cuidados pessoais dos nossos consumidores com marcas que

ajudem as pessoas a se sentirem bem, bonitas e aproveitarem mais a vida.

Visão

A Unilever será reconhecida e admirada no Brasil por sua liderança inovadora e pela

responsabilidade e respeito com que conduz seus negócios junto à sociedade e

funcionários.

2.2. Objetivos empresarias

Desde 2002, a marca Unilever tornou-se mais visível para os compradores, com o

logo da empresa na parte de trás de todas as embalagens de produtos. Agora todas

as suas companhias chamam-se Unilever.

As maiorias dos seus consumidores ainda não relacionam suas marcas individuais

com a marca empresarial. Mas é vista uma crescente importância de garantir um

alinhamento entre as duas em questões relativas à sustentabilidade.

Com as marcas de produtos individuais se posicionando mais fortemente acerca de

questões sociais e ambientais, os consumidores olharão para a marca empresarial

pelo seu valor e abordagem. As marcas de produtos só podem passar uma

mensagem sobre estas questões de maneira eficaz e confiável se tiverem uma base

sólida na abordagem e no compromisso global da companhia.

Como marca corporativa, a Unilever se encontra em uma posição forte graças ao

seu comprometimento, assumido há muito tempo em relação à questão da

sustentabilidade. No futuro, isso será trabalhado com mais empenho para manter a

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confiança e as relações que a empresa vem construindo por meio dessas iniciativas

empresariais, para envolver os consumidores de forma direta neste plano e para

apoiar as marcas individuais em seus esforços.

A Unilever é considerada a melhor empresa no ramo alimentício, conforme a Dow

Jones Sustainability Index, indicador que avalia os investimentos sociais, ambientais

e econômicos de uma empresa. Qualidade e inovação é o motor da mesma. Seus

produtos contribuem para o bem estar dos indivíduos e das suas comunidades com

o menor possível impacto ambiental e também é líder mundialmente em produtos

inéditos, combinações, e aprimoração de produtos existentes.

A Unilever cresceu como empresa ao fazendo suas pessoas crescerem. E é esta

percepção que impulsiona todos os seus esforços no sentido de manter o

comprometimento de seus funcionários e assegurar suas realizações pessoais e

profissionais. Este é o motivo pelo qual ela mantém um contato permanente com

seus colaboradores ao redor do mundo, além de estimular a interação entre eles por

meio de pesquisas de clima e check-up, que posteriormente alimentam a direção

futura de seus negócios.

Não importa se as pessoas ingressam na Unilever como trainees ou profissionais

experientes, todos recebem o treinamento e apoio que precisam para maximizar seu

potencial. Se o funcionário tiver o que eles buscam, eles nutrirão esse talento e farão

com que ele realize todo o seu potencial.

A Unilever tem uma variedade de cargos, disciplinas, funções e locais capazes de

satisfazer os apetites mais curiosos, imaginativos e ambiciosos. E são justamente

estas as qualidades que a empresa busca nas pessoas. O grupo faz o máximo

possível para manter nossos locais de trabalho seguros e saudáveis, e pretendem

melhorar continuamente, de maneira mensurável, ano após ano.

É obrigação dos funcionários e empregadores trabalharem em conjunto, assumindo

a responsabilidade por um local de trabalho seguro e saudável. Para tanto, o bem-

estar dos funcionários é a parte central da cultura interna da empresa. A prova

desse compromisso vem na forma da extensa lista de prêmios de saúde e

segurança recebidos pelas empresas ao redor do mundo. Por exemplo: a fábrica de

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Boksburg, na África do Sul, ganhou oito prêmios nacionais pelo seu histórico de

saúde e segurança. A empresa mantém um sistema de premiação interna para

incentivar cuidados com as pessoas e com o ambiente de trabalho. Vencedores

recentes incluem locais tão diversos quanto o escritório principal, em Londres (que

conseguiu a façanha de funcionar 1,5 milhões de horas sem nenhum acidente) e a

fábrica da Hindustan Lever em Kandla, na Índia.

Desde a sua fundação até hoje, passando por todas as etapas do negócio e por

todas as esferas de relacionamento, sejam com fornecedores, colaboradores,

distribuidores, clientes ou consumidores, a Unilever pratica e compartilha seus

valores e princípios, gerando bons frutos.

Todos que se envolvem com a atuação da empresa são beneficiados. Os resultados

econômicos gerados diretamente para a operadora brasileira estão refletidos no

faturamento, que tem crescido ano a ano, chegando a 9,7 bilhões de reais em 2007.

Os resultados sociais, por sua vez, são refletidos em todas as esferas de atuação.

No que tange ao relacionamento com a esfera governamental, a Unilever Brasil

participa, por meio das associações de classe, de grupos de trabalho e discussão

sobre temas de interesse público, origem de diversas políticas públicas.

A empresa não se envolve, direta ou indiretamente, com partidos ou entidades

políticas, tampouco em campanhas eleitorais, pois acredita que pode contribuir para

o desenvolvimento social do país promovendo ações e programas de investimento

social privado.

Investindo mais de um bilhão de euros por ano em Pesquisa e Desenvolvimento

(P&D), os cientistas da Unilever dispõem de recursos – bem como o conhecimento e

a imaginação – para equipá-los. Trabalhando com algumas das principais

instituições acadêmicas do mundo, exploram muitas questões fascinantes. O que faz

com que os alimentos tenham o sabor que têm? O que visualmente atrai as pessoas

para os alimentos? Quais serão as matérias-primas do futuro? Como pode a boa

nutrição ajudar a proteger a saúde das crianças? Esta obsessão com os benefícios

para o consumidor é a base de tudo o que é feito nos centros de Pesquisa e

Desenvolvimento (P&D). E é a partir do trabalho feito nesses centros que é possível

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responder de forma mais rápida às necessidades, aos gostos e às tendências do

consumidor que evoluem rapidamente em diferentes partes do mundo.

A tendência comum em todas as atividades de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) é

a conexão direta entre a ciência e as necessidades do consumidor. Seja estudando

a potencialidade da nanotecnologia para o futuro, seja explorando como fazer um

pacote de sopa ter um sabor melhor, os cientistas estão sempre se questionando de

que maneira os consumidores serão beneficiados.

2.3. Significado do nome e identificação visual

Além de ser um nome simples e fácil de memorizar, ele agrega aos

produtos o valor de uma empresa multinacional de qualidade

reconhecida em vários países. Conheça cada um dos ícones que

compõem o logo da Unilever, que representam sua missão de

vitalidade.

Sol: Toda vida começa com o sol. Símbolo supremo da vitalidade, representa várias de nossas marcas.

DNA: A hélice dupla, o mapa genético da vida e um dos símbolos da biociência. É a chave para uma vida saudável.

Abelha: Representa a criação, a polinização, o trabalho árduo e a biodiversidade.

Mão: Um símbolo de sensibilidade, cuidado e necessidade. Representa a pele e o toque. Flor: Representa a fragrância. Quando vista com a mão, representa hidratantes ou cremes.

Cabelos: Um símbolo de beleza e boa aparência. Ao lado da flor, evocam limpeza e fragrância. Próximo à mão, representam maciez.

Palmeira: Uma fonte nutritiva de recursos, também é um símbolo do paraíso.

Molhos ou margarinas: Representam mistura ou preparo. Sugerem combinação de condimentos e adição de

Colher: Símbolo de nutrição, de experimentar sabores e cozinhar.

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sabor.

Chá: Uma planta ou extrato de uma planta, como o chá. Também simboliza cultivo e plantio.

Tigela: Uma tigela de comida com aroma delicioso. Também representa uma refeição pronta, uma bebida quente ou uma sopa.

Partículas: Uma referência à ciência, bolhas e efervescência.

Especiarias e sabores: Representam pimenta ou ingredientes frescos.

Congelado: A planta simboliza o frescor, o floco de neve representa congelamento. Um símbolo de transformação.

Peixe: Representa alimento, o mar ou a água fresca.

Onda: Simboliza limpeza, frescor e vigor, tanto na higiene pessoal quanto num ícone de lavanderia (com a camisa).

Brilho: Limpo, saudável e cintilante de energia.

Líquido: Uma referência à água limpa e à pureza.

Pássaro: Um símbolo da liberdade. Sugere alívio das tarefas diárias para poder aproveitar da vida o que ela tem de melhor.

Recipiente: Simboliza a embalagem. Um pote de creme associado a cuidados pessoais.

Reciclar: Parte do nosso compromisso com a sustentabilidade.

Roupas: Representam roupas recém-lavadas e boa aparência.

Lábios: Representam beleza, boa aparência e paladar.

Coração: Um símbolo de amor, cuidado e saúde.

Sorvete: Um agrado, prazer e diversão.

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2.4. Linha de produtos

A Unilever possui uma extensa linha de produtos, sendo:

Alimentos: AdeS, Kibon, Hellmann’s,

Karo, Becel, Lipton Ice Tea, Arisco,

Maizena e Knorr.

Cuidados pessoais, higiene, saúde e

beleza: Axe, Close Up, Dove, Seda,

Vasenol, Vinólia, Clear, Lux, Rexona.

Limpeza: Ala, Brilhante, Comfort, Fofo, Omo,

Surf, Cif.

2.5. Análise financeira

A Unilever fechou o primeiro trimestre com lucro liquido de 731 milhões de euros,

uma queda de 45%. O lucro operacional da companhia foi de 1,23 bilhão de euros,

que representa uma retração de 32%. O faturamento atingiu 9,5 bilhões de euros

(1% de recuo). Na Europa Ocidental o faturamento foi de 2,7 bilhões de euros, 2,8%

menor. Nas regiões que engloba a Ásia e a África o lucro foi de 3,5 bilhões de euros,

9,5% maior. Nas Américas o faturamento atingiu 3,1 bilhões de euros, 7,2% acima

(todas as comparações são referentes aos lucros do mesmo período do ano

passado).

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No primeiro trimestre desse ano a empresa aumentou os preços de seus produtos

em 6,8% para compensar as quedas nas vendas.

A Unilever não fará projeções sobre esse resultados, pois isso não é do interesse de

longo prazo da empresa. A Rússia e a China continuam sendo consideradas áreas

prioritárias, no que tange a novos investimentos e que a companhia deverá fazer

aquisições seletivas, neste ano.

2.6. Histórico de vendas

A Unilever superou as vendas no segundo trimestre de 2009 em 4,1%.

No ano de 2008 ela ganhou 5,027 bilhões euros, um crescimento de 29% do lucro

liquido comprado ao ano anterior. O lucro operacional ficou em 7,16 bilhões de

euros, sendo que 2007 foi de 5,24 bilhões. Apesar dos bons resultados a empresa

não quis fazer projeções para este ano, pelas incertezas que o mercado econômico

vem passando. A empresa vai projetar novos números somente para 2010.

2.7. Matriz BCG

A abordagem BCG (Boston Consulting Group) foi idealizada por uma empresa líder

em consultoria de gestão em administração que desenvolveu a matriz de

crescimento/participação de mercado para explicar as unidades estratégicas de

negócios, sendo esta uma ferramenta utilizada para analisar o portfólio de negócios

das empresas (KOTLER, 2000). Com base nela, pode-se fazer uma melhor

distribuição dos recursos das empresas e decidir de forma mais eficiente onde

investir seus recursos entre as diversas unidades estratégicas de negócio.

Pontos de interrogação: operam em mercados de alto crescimento, más tem baixas

participações relativas. A maioria dos negócios inicia com o ponto de interrogação,

nesse caso a empresa deve decidir se persistem ou não nestes produtos, uma vez

que as oportunidades exigem muito mais dinheiro do que geram. Nessa esfera

opera a Becel Pro-Active. Esse produto faz parte de uma extensão de linha da

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Unilever com o intuito de acrescentar credibilidade cientifica a marca Becel como um

todo. Através de pesquisas a Unilever enxergou um consumidor Premium ávido por

novos estudos científicos, novas descobertas aplicada aos seus produtos. Porém

devido ao preço a introdução.

Porém devido ao preço a introdução do mesmo e um pouco mais demorada.

Cabe aqui salientarmos que a fase de introdução de um produto no mercado (início

do ciclo de vida do produto) tende a ser ponto de interrogação, passando pelo

estágio de estrela, após sua consolidação.

3. Composto de Marketing

3.1. Produto/Nome

Margarina ou creme vegetal - Becel Pró-Activ

3.1.1. Categoria

Alimentos/ laticínios

3.1.2. Formas de uso, consumo e tipo de compra.

Em pães, biscoitos, torradas, entre outros, no café-da-manhã, da tarde ou em

pequenas refeições durante o dia. A compra é efetuada quando a fonte anterior de

margarina for consumida e também se há uma antecipação de uma futura

necessidade.

3.1.3 Componentes da fórmula/composição industrial

Água, óleos vegetais líquidos e interesterificados, fitósteróis, sal, vitaminas (E, A, B,

ácido fólico, D, E, B12), estabilizante mono e diglicerídeos de ácidos graxos e

ésteres de poliglicerol com ácido ricinoleico, conservador sorbato de potássio,

acidulante ácidos corantes urucum e cúrcuma, não contém glúten.

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3.1.4. Imagem do produto no mercado

É um produto que tem um grande destaque por conter componentes que auxiliam na

redução da absorção do colesterol, com isso ajuda as pessoas a levarem uma vida

mais saudável, por meio de uma alimentação balanceada. Sendo assim, nem tudo o

que é gostoso faz mal á saúde.

3.1.5. Principais características diferenciadoras

O que difere a Margarina Becel Pró-Activ das outras, é o enriquecimento com

fitosteróis, ou seja, substância que reduz a absorção do colesterol pelo intestino.

Essa substância é feita para melhorar a qualidade de vida das pessoas.

3.2. Preço

3.2.1. Preços praticados (Atacado e Varejo)

O custo para o consumidor final varia entre R$ 11,00 á R$ 13,00, conforme PDV.

3.2.2. Política de Preços

O custo para o distribuidor varia entre R$5,00 à R$ 7,00, conforme negociação.

3.2.3. Percepção do preço pelo consumidor

Apesar de ser mais cara, o consumidor Becel Pró-Activ compra o produto pelo benefício que ele lhe trás.

3.3. Distribuição

3.3.1. Canais utilizados

Grandes varejistas (Carrefour, Pão de Açúcar, Wall Mart, Atacadão).

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Para aumentar a penetração de AdeS no mercado, a Unilever criou um novo canal

de distribuição: o de microdistribuidores AdeS, que têm o objetivo de atingir os

estabelecimentos de consumo imediato, tais como: bares, lanchonetes, lojas de

conveniência e padarias. É uma relação de parceria com a Unilever onde existe

transparência, compartilhamento e respeito, para garantir que este novo conceito em

distribuição seja implantado com sucesso.

Por que o microdistribuidor é diferente?

• Atende 1.000 Pontos de Venda (PDVs) por semana;

• Tem pelo menos 3 vendedores e 1 entregador;

• Faz visitas semanais aos PDVs;

• Trabalha com o modelo de rota;

• Entrega os pedidos em 24h;

• Aplica modelo de execução no PDV;

• Foca no canal de consumo imediato;

• Trabalha o mix de produtos (faz caixas mistas e venda fracionada);

• Aproveita as oportunidades de distribuição numérica.

3.3.2. Fluxo de distribuição incluindo atacadistas e distribuidores

Nos foi informado que esse tipo informação e estratégica para a empresa, logo ela

não poderia nos fornecer conteúdo com as porcentagens de distribuição que é

enviada para cada cliente.

3.3.3. Avaliação sobre o sistema de distribuição

Havia falhas na distribuição para as regiões norte e nordeste, mas com a junção da

Unilever com a Perdigão esses problemas foram resolvidos, pois a Perdigão atende

a 98% do território brasileiro.

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3.4. Comunicação de Marketing (Promoção)

3.4.1. Análise descritiva das atividades de comunicação mercadológica e

institucional que a empresa costuma realizar.

Com campanhas vinculadas na televisão, nos PDVs, Internet e mídia impressa, a

Becel Pro-Activ sempre ressalta seu diferencial, que é o fitoesteróis, ligando os

benefícios que eles trás a saúde com o perfil de seu consumidor: idosos (65 anos)

ou pessoas numa idade madura (35+) praticando alguma atividade física num

ambiente ligado a natureza. Algumas campanhas, já visando o público que está

entrando na maturidade (25+), mostra o consumidor em seu ambiente de trabalho

(escritório) sempre utilizando uma personagem que aparenta ser bem sucedido.

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3.4.2. Amostragem das peças realizadas (Brasil e algumas de outros países)

4. Análise do Macroambiente

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4.1. Aspectos demográficos

Faixa Etária: Acima de 35 anos (perfil do consumidor atual).

Os desejos e as habilidades mudam com a idade, logo ela passa a ter extrema importância na segmentação.

Sexo: Homens e Mulheres

Faixa de renda: A/B

Classe Renda Média (por pessoa) Renda Família (4 pessoas) % da

população

Classe A 1 R$ 9.733,47 R$ 38.933,88 1% Classe A 2 R$ 6.563,73 R$ 9.733,47 R$ 26.254,92 R$ 38.933,88 4% Classe B 1 R$ 3.479,36 R$ 6.563,73 R$ 13.917,44 R$ 26.254,92 9% Classe B 2 R$ 2.012,67 R$ 3.479,36 R$ 8.050,68 R$ 13.917,44 15% Classe C 1 R$ 1.194,53 R$ 2.012,67 R$ 4.778,12 R$ 8.050,68 21% Classe C 2 R$ 726,26 R$ 1.194,53 R$ 2.905,04 R$ 4.778,12 22% Classe D R$ 484,97 R$ 726,26 R$ 1.939,88 R$ 2.905,04 25% Classe E R$ 276,70 R$ 484,97 R$ 1.106,80 R$ 1.939,88 3% Média R$ 1.500,00 R$ 2.500,00 R$ 6.000,00 R$ 10.000,00

4.2. Tendências econômicas

Com o forte crescimento econômico no Brasil, é provável que o consumo dos

produtos mais saudáveis cresça. Principalmente com a ascensão econômica da

classe C, o mercado adquira um potencial consumidor com poder econômico para

escolher melhor um tipo de alimento que irá consumir. De acordo com pesquisa da

AC Nielsen, o setor de produtos dietéticos movimentou cerca de R$ 4,4 bilhões em

2008 e apresentou crescimento de 32% em volume, entre 2005 e 2008, contra 8%

do setor alimentício não diet/light no mesmo período.

4.3. Mudanças tecnológicas

Os avanços tecnológicos vêm ajudando a indústria alimentícia a retirar os nutrientes

maléficos de seus produtos. Uma série de produtos com grau menor de gordura

vegetal hidrogenada (trans) vem sendo produzida com novas tecnologias sem afetar

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o sabor. Com a continuidade de pesquisas nesta área, é possível lapidar cada vez

mais a composição nutricional dos alimentos, inclusive a Becel.

4.4. Aspectos éticos, políticos e legais.

Nos últimos anos a OMS (Organização Mundial de Saúde) decretou que a

obesidade é uma epidemia mundial. E cada país deveria ter bastante atenção neste

aspecto. Promover campanhas adicionais a favor da alimentação saudável e, dentro

das escolas, o governo vem ajudando indiretamente a Unilever fortalecer á

importância de produtos teoricamente mais saudáveis, tais como Becel.

4.5. Influências sócio-culturais

O consumidor Becel Pro-Activ pode ser influenciado pelo seu circulo de amizades,

pois geralmente possuem o mesmo nível social e cultural. Campanhas

governamentais referentes a doenças cardiovasculares é um fator de influência

muito grande. O aumento da perspectiva de vida tem revelado problemas que

surgem com o aumento da idade e consequentemente surgem às formas de

preveni-los e a principal delas é manter uma alimentação saudável.

5. Análise do Microambiente

5.1. Tamanho do mercado

Produção brasileira de margarina: 330 mil toneladas;

Faturamento total do mercado: R$1,5 bilhão/ano;

As marcas da Unilever têm um total de 22% de participação de mercado. A Becel

representa 6% desse volume;

Segundo a Unilever as marcas Becel e Becel ProActive estão presentes em 10%

dos domicílios brasileiros.

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5.2. Principais mercados

Sul e Sudeste são os principais. Agora com a fusão norte e nordeste são os novos

mercados a serem explorados.

5.3. Participação de mercado do produto nas praças atendidas

A Becel representa 4% do mercado total de produção de margarinas, chegando a

faturar anualmente 19,8 milhões.

5.4. Evolução deste mercado

A margarina foi criada na França em 1870 por Mége Mouiéz;

Em 1873 chega aos EUA e no resto a Europa; A margarina chegou ao Brasil em

1970, quando a Gessy Lever (hoje Unilever) lançou a Doriana, revolucionando o

mercado e criando novos hábitos de consumo;

Em 1973 é lançada a margarina Becel;

Em 1990 começam a ser produzidas outras variações, como a light;

Em 2000 é lançada a Becel Pró-Activ.

5.5. Sazonalidade

Não há períodos de sazonalidade relacionados a esse segmento e nem ao produto.

5.6. Classificação sócio-econômica do consumidor

Classes A e B

5.7. Perfil psicográfico

Homens e mulheres de 25 anos acima que procuram levar um estilo de vida

saudável. A personalidade do consumidor Becel Pró-Activ é de uma pessoa com

nível elevado de educação, culta, que possui alta auto-estima, de bem com a vida,

disposta a cuidar da saúde, quer viver mais, que goste de curtir a vida. O jovem

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normalmente está mais preocupado com a estética. Querem ser magros e etc.,

seguir um padrão de beleza estipulado pela sociedade. O consumidor Becel Pró-

Activ tem uma preocupação diferente: Ele quer ser saudável, busca opções por

produtos light ou diet, entendendo o padrão estético como algo secundário.

Gosta de viajar, ir a festas, ir a museus, teatro cinema, atividades culturais diversas,

praticar esportes, gosta de ler, trabalham em escritório.

5.9. Processo de decisão e local de compra

Geralmente o produto é comprado nos grandes varejistas próximos de sua

residência ou local de trabalho, compra que é feita junto com outros produtos, num

ato dos consumidores que podem ser chamados de “compra do mês” ou “compra

maior”. Dificilmente saem de casa para comprar apenas o produto, nosso ou da

concorrência.

5.10. Razões de compra do produto/principal motivação

Ao adquirir uma margarina Becel Pro-Activ o consumidor leva em consideração o

cuidado e prevenção da hipertensão e do colesterol ruim. As campanhas sugerem

que a margarina Becel é a ideal para quem busca uma qualidade de vida, para

quem quer aproveitar cada momento e, principalmente, para quem tem cuidado com

a saúde. O forte apelo emocional é voltado para cuidados com o coração.

Procurado principalmente por pessoas com problemas cardiovasculares e pelas que

querem preveni-los, a margarina Becel Pro-Activ é um produto recomendado pela

Sociedade Brasileira de Cardiologia e FUNCOR (Fundação do Coração), por conter

fitoesteróis, substância que combate o colesterol sem efeitos colaterais.

Principal motivação: É um alimento saudável e que traz benefícios ao funcionamento

do organismo.

5.11. Principais concorrentes diretos e seus produtos

Não tem concorrente direto.

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5.12. Preços praticados pelos concorrentes

Não tem concorrente direto

5.13. Política de preços e vendas da concorrência

Não tem concorrente direto (os indiretos, Qualy Vita e Qualy Fibra, geralmente

custam 50% menos).

5.14. Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes

Não tem concorrente direto.

5.15. Concorrentes indiretos

Qualy Vita , Qualy Fibra, iogurte entre outros.

5.16. Campanhas e ações da concorrência (indireto).

Com uma campanha bastante similar a Becel Pro-Activ, citamos a Qualy Vita que

direciona sua política de vendas a quem quer ter uma vida saudável, consumirem

um produto de baixo teor calórico e com totais cuidados com o coração, adotando

Filmes publicitários, promoções e sorteios de casas para fidelização e inclusão de

novos clientes, ações em PDV e ações de merchandising.

6. Pesquisas

6.1. Pesquisas realizadas

Ver referências.

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6.2. Resultados obtidos

A Becel criou o CIB (Centro de Informações Becel), com o objetivo de divulgar

trabalhos sobre alimentação saudável e estudos sobre a prevenção de doenças

cardiovasculares. Com isso ela criou um canal de comunicação com clientes e

especialistas da área de saúde. Com isso ela desenvolve seus produtos que, além

de saborosos, ajudam a cuidar da saúde. Com isso ela conseguiu que todos os seus

produtos sejam recomendados pela Sociedade Brasileira de Cardiologia e pela

World Heart Federation (Federação Mundial do Coração) e também o status de ser o

primeiro produto funcional do país aprovado pela Agência Nacional de Vigilância

Sanitária.

As respostas do questionário foram utilizadas no decorrer do trabalho.

7. Objetivos de mercado

Após o acordo com a Perdigão, a Unilever quer obter um ganho expressivo de

escala no segmento de margarinas. O Interesse da multinacional é na extensa

malha de distribuição nacional que corresponde a 98% do território brasileiro, uma

área maior do que a Unilever consegue atender.

Segundo dados da Unilever, Becel e Becel Pró-Activ já está presentes em 10% dos

domicílios.

8. Objetivos de comunicação

Ser conhecido como um produto alimentício diferenciado por trazer um benefício à

saúde e divulgar os benefícios que o produto traz ao organismo e a vida.

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II – DIAGNÓSTICO

Análise SWOT

Análise situacional – Forças

• A Becel foi à primeira margarina a associar o conceito de

saúde ao consumo do produto;

• Com a junção entre Unilever e Perdigão, a Becel será distribuída para 98% do

território nacional;

• Becel Pró-Activ é o único produto em seu segmento que tem em sua

composição o fitoesteróis.

Análise situacional – Fraquezas

• A Becel Pró-Activ não pode ser usada como ingrediente em receitas de bolos

e afins, pois altera o resultado desejado, o que pode influenciar na decisão de

compra;

• O público em geral enxerga na Becel Pró-Activ um produto medicinal;

• Preço elevado comparado ao produto margarina.

Análise situacional – Ameaças

• O consumo matinal de iogurte vem aumentando, ganhando espaço nos PDVs

e conquistando parte do mercado das margarinas;

• O principal concorrente (Qualy Vita) tem seu preço em média 50% mais baixo;

• A margarina é vista como um produto altamente gorduroso e qualquer falha

na comunicação com o público colocam em risco o diferencial da Becel;

• Com a crise econômica o poder aquisitivo da classe média brasileira caiu em

média 0,64%, o que influencia na decisão de compra.

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Análise situacional – Oportunidades

• O PIB das regiões norte e nordeste, que representa14% do PIB brasileiro,

vem crescendo 1,5% ao ano, maior média nacional;

• A preocupação em cuidar da saúde vem aumentando, e a idéia de prevenir

doenças, vem sendo difundidos pelos mais diversos veículos de

comunicação.

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UNILEVER NOVOS CANAIS.

http://www.novoscanais.com.br/index.php?pag=conceito

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