Universidade Federal de Juiz de Fora

Faculdade de Comunicação Social

PUBLICIDADE SOCIAL

Juiz de Fora

2006

2

Universidade Federal de Juiz de Fora

Faculdade de Comunicação Social

PUBLICIDADE SOCIAL

Por

Fernando Henrique de Resende Corrêa

Monografia apresentada ao Departamento de Jornalismo Faculdade de Comunicação Social da UFJF como requisito para a graduação em Comunicação Social, habilitação jornalismo. Orientadora: Profª Drª Márcia Cristina Vieia Falabella.

Juiz de Fora 2006

3

CORRÊA, Fernando Henrique de Resende

Publicidade Social Juiz de Fora: UFJF; Facom. 1.Sem.2006, 100p.

BANCA EXAMINADORA:

Profª. Drª. Márcia Cristina Vieira Falabella (Orientadora)

Profª. Drª. Marise Mendes Pimentel

Prof.º Ms. Álvaro Trigueiro Americano

Conceito: Trabalho avaliado em:

4

“Toda informação é, de certa forma, uma proposta ou elemento de formulação de propostas. É matéria-prima fundamental da ação política e, portanto, do trabalho cotidiano dos movimentos populares” (Herbert de Souza, Betinho)

5

AGRADECIMENTOS Agradeço à Percival Caropreso, Sandra Diogo e Daniel Tevah pela atenção e

tempo dispensados. Aos amigos pelas longas conversas sobre o tema. À Marcinha pela

paciência e a minha mãe pela tolerância. Por fim, agradeço à Débora, pela atenção, tempo,

conversas, paciência, tolerância, compreensão e amor.

6

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO

2. PUBLICIDADE, A COMUNICAÇÃO COMO SEDUÇÃO

2.1. Consumir para viver

2.2. A necessidade do social

2.3. Por uma publicidade social

3. OITO JEITOS DE MUDAR O MUNDO

3.1. Em busca da mudança

3.2. Eu posso, você pode. Nós podemos.

3.3. Ação e reação, os efeitos da campanha

4. CONCLUSÃO

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

7

1. INTRODUÇÃO

A monografia apresentada a seguir – Publicidade Social – é fruto de

aproximadamente 8 meses de trabalho e pesquisa para a conclusão do curso de

Comunicação Social. O tema foi escolhido devido à preocupação de trabalhar com algo que

possa mudar ou melhorar o mundo em que se vive. Neste caso, a publicidade aplicada à

mudanças sociais.

Inicialmente, pretende-se abordar a relação que existe entre a força

comunicacional da publicidade e suas conseqüências na sociedade. A globalização; a

evolução dos modos de produção e das tecnologias; o aumento da velocidade da

comunicação; o fácil acesso à informação e principalmente o aumento do estímulo ao

consumo, através da publicidade, proporcionaram o que se pode chamar de “Sociedade do

Consumo”. E é sobre essa sociedade que se vê realizada através do consumo que se fala no

primeiro subitem do capítulo a seguir.

A partir da observação de uma sociedade em que tudo, de uma forma ou de

outra, se transforma em produto, em que a compra é início e fim de uma realização pessoal,

percebe-se a falta de norte desta sociedade, que está sempre incompleta. Então, o que se

propõe a falar é de uma necessidade do social, em que se começa a perceber para onde o

mundo caminha, se não houver um movimento imediato em direção às mudanças.

Dados atuais são apontados para comprovar que, realmente, a sociedade

necessita de mudanças, principalmente em relação à fome e a miséria; educação;

desigualdade; mortalidade infantil; saúde e meio ambiente. Por outro lado, outros dados

mostram o aumento de movimentos sociais e, principalmente do voluntariado no Brasil.

8

Partindo desta necessidade do social, chega-se ao ponto principal e objetivo

deste projeto: o estudo da “publicidade social”. No terceiro subitem do capítulo 2, procura-

se conceituar este termo e dar exemplos que apontam as características e conceitos usados,

além da sua abrangência. Este tipo de comunicação pode ser utilizado pelos três setores

encontrados dentro do mercado: governos, empresas e terceiro setor. Através do estudo do

crescimento da responsabilidade social e da utilização do marketing social como forma de

divulgação desta responsabilidade, relacionada com o conceito de publicidade comercial, se

chega ao que se entende por publicidade social.

Através da pesquisa prévia de vários trabalhos, uma campanha social específica

chamou atenção, não só pela força comunicacional que tem, mas pelo seu reconhecimento

mundial e, principalmente, pelos seus resultados. A campanha brasileira para os Objetivos

de Desenvolvimento do Milênio da ONU, “Nós podemos – 8 jeitos de mudar o mundo”,

reconhecida pela ONU como uma das 5 melhores do mundo e já é usada em mais de 22

países, entre eles Itália, Albânia, Guianas, Bósnia, Argentina e Bolívia.

Pela importância desta campanha para este tema, um capítulo será dedicado a

ela. Além da pesquisa documental de toda a campanha, foi realizada uma entrevista

presencial com Percival Caropreso, publicitário e Marketeiro envolvido há mais de 16 anos

com projetos sociais. Houve contato também com Sandra Diogo, secretária nacional do

Movimento Nacional pela a Cidadania e Solidariedade e Daniel Tevah empresário do Rio

Grande do Sul, um dos motivadores para a criação do Movimento. O capítulo mostra de

onde surgiu a campanha, como foi criada, com qual objetivo e por fim, o que conseguiu

provocar de mudança na sociedade.

Este trabalho tem a intenção de mostrar como a comunicação, principalmente a

publicidade pode contribuir para a formação de um mundo mais justo.

9

2. PUBLICIDADE, A COMUNICAÇÃO COMO SEDUÇÃO

Antes de falar diretamente de uma “publicidade social”, é necessário

contextualizar a sociedade atual. Um dos aspectos que compõem e orientam os movimentos

dessa sociedade é o consumo. Surge, a partir daí, a necessidade de entender sua evolução,

que pode ser percebida na busca de mudança de comportamento social.

Em relação ao consumo, este capítulo identifica a causa ou as causas de seu

crescimento, nomeando-as “necessidades-motivos”. Entre elas, aparentemente, a que mais

se destacou foi a força do capitalismo, com o aumento da produção e da busca pelo lucro,

subsidiados pela comunicação midiática, dentre elas a publicidade.

Visualiza-se, então, uma sociedade deficiente, sempre incompleta. Uma

sociedade a procura de algo, que ainda não identificou, mas que pode estar se refletindo no

ambiente social. O que parece surgir e crescer é uma “necessidade do social” - consideradas

neste projeto como relações entre os seres humanos, com o objetivo de mudar a situação, na

tentativa de “melhora” geral da sociedade e de seus sobreviventes.

Partindo desta última necessidade, o que se percebe é uma efervescência de

campanhas publicitárias, ou melhor, campanhas de comunicação, com foco no social.

Terceiro Setor, Governos e empresas privadas usando o discurso social através da

comunicação. Funções, linguagem, projetos, conceitos, objetivos, causas, e conseqüências.

2.1. Consumir para viver

Em nenhum momento na história da humanidade o consumo caracterizou-se

pelos seus aspectos puramente econômicos. Sua importância cultural e representacional

10

sempre esteve presente. Com o incremento da produção de mercadorias, este processo foi

incentivado ainda mais, tornando-se parte da cultura contemporânea.

Nós homens intercambiamos objetos para satisfazer necessidades que fixamos culturalmente, para integrarmo-nos com outros e para distinguirmos de longe, para realizar desejos e para pensar nossa situação de mundo, para controlar o fluxo errático dos desejos e dar-lhe constância ou segurança em instituições rituais. (CANCLINI, 1999, p.91)

Na sociedade atual, a “necessidade” do consumo se expandiu de tal forma, que

fica complicado reduzi-lo a um único motivo. Ele, agora, possui, para cada pessoa, cada

situação, uma ou várias “necessidades-motivos”.

Um dos primeiros autores contemporâneos a teorizar o consumo, identificando

a existência de uma “sociedade de consumo” foi Jean Baudrillard (1970, 1991). Segundo

ele, o consumo, expressão atual do capitalismo, invade a vida das pessoas, suas relações

envolvem toda a sociedade e as satisfações pessoais são completamente traçadas através

dele. Neste contexto, e dentro da visão do autor, o desenvolvimento se estabelece através da

incessante produção dos chamados bens de consumo duráveis, tais como os automóveis e

os eletro-eletrônicos. Embora estes produtos tenham hoje uma qualidade maior, é uma

exigência do sistema que possuam durabilidade ou obsolescência programadas para que

sejam novamente adquiridos e substituídos em uma autêntica roda-viva. É o que pode-se

chamar do “mito da novidade”, em que se joga fora tudo que perdeu significado social (na

moda) e substitui-se por algo mais moderno e novo. O exemplo mais clássico da perenidade

do consumo é a produção de celulares. Enquanto no Brasil é lançada a segunda geração de

celular (GSM1), no Estados Unidos já se começa a produzir a 4ª geração, celulares com

tecnologia tão avançada que possuem conexões com canais de TV.

1 GSM é a sigla para Global System for Móbile Communications, Sistema Global de Comunicação Móvil.

11

A satisfação pessoal trazida pelo consumo vem da sensação de poder e vitória

provocada pela compra. A superação dos problemas é experimentada no ato da compra de

um determinado bem, considerado pela sociedade de grande valor. A compra de um carro

importado vai muito além do luxo e do conforto que ele proporciona. O sucesso

profissional e pessoal também estão colocados à mostra.

Canclini (1999) apud Castells, 1999) diz que o consumo é um lugar onde os

conflitos entre classes ganham continuidade através da distribuição e apropriação dos bens,

tendo origem na participação na estrutura produtiva. Para Canclini (1999) “consumir é

participar de um cenário de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de

usá-lo”. Essa disputa fica escancarada nas relações entre os jovens, que não têm pudor em

mostrar o que possuem e o que podem possuir. “Os objetos criam um sentido para além de

sua utilidade ou de sua beleza ou, melhor dizendo, sua utilidade e sua beleza são

subprodutos desse sentido que vem da hierarquia mercantil”. (SARLO, 1997, p.30)

Atualmente, tudo gira em torno das mercadorias. Através delas, os indivíduos

comunicam-se com a sociedade e sentem-se nela incluídos. O ato de possuir ou desejar

bens os tornam mais ou menos ‘distintos’ ou ‘iguais’ aos demais membros de seu grupo

sócio-cultural. Como exemplo, os jovens que se vestem de preto, usam pearcing,

tatuagens. Eles estampam, no seu modo de vestir, que pertencem àquela “tribo”, e não se

encaixam em “tribos” de “mauricinhos” ou “patricinhas”.

Os meios de comunicação impõem a moda e fazem com que determinados

grupos selecionem os “dignos” através daquilo que compram. Quando se anda nas ruas,

principalmente à noite e em lugares freqüentados por adolescentes, percebe-se o surgimento

de “tribos”. Mesmas roupas, mesmos cabelos, falando a mesma língua (gírias). A

identificação ou inclusão é guiada pelo consumo, mais precisamente, pelo que se tem.

12

As práticas de consumo têm grande importância nas relações comunicacionais.

Canclini (1999) considerou o consumo como uma das dimensões do processo

comunicacional, relacionando-o com práticas e apropriações culturais dos diversos sujeitos

envolvidos neste sistema. Afirmou que por meio dele os sujeitos transmitem mensagens aos

grupos sócio-culturais dos quais fazem parte. Canclini (1999) afirma “Diga-me o que

consomes e te direi quem és”. No mesmo exemplo do carro, quem não o possui, anda a pé,

de bicicleta, de ônibus, de metrô, de táxi. Há quem não possua um, não por falta de

condições financeiras, mas por falta de afinidade. Já quem compartilha desta paixão, a

marca, o ano, os assessórios e mesmo a cor determinam sua classe social e sua

personalidade, dando ao “produto” outras funções que ultrapassam a de veículo automotivo

para transporte.

No plano simbólico, o consumo atinge a todos, pois as classes médias e os

trabalhadores mais pobres sofrem o mesmo tipo de pressão para que consumam. Ambos

desejam ou necessitam desejar a participação neste mesmo sistema, independente de suas

condições materiais. Porém, as representações geradas no interior do campo simbólico do

consumo estão relacionadas a um determinado espaço físico, quer dizer, possui

particularidades, adaptando-se aos aspectos locais no qual ele foi criado. Um morador da

zona rural terá necessidades simbólicas de consumo totalmente diferentes de um morador

urbano. O sonho de consumo de um morador rural pode ser desde um pedaço de terra até

uma TV, mas dificilmente será um lap top ou um IPOD.

Canclini (1999) compara o consumo a processos rituais, onde “os grupos

selecionam e fixam – graças a acordos coletivos – os significados que regulam a sua vida.

(...) cuja função primária consiste em dar sentido ao fluxo rudimentar dos acontecimentos”.

Além disso, os produtos consumidos são chamados de “assessórios rituais”. Domingo, não

13

é mais dia de ir à missa. Agora as famílias aproveitam o dia para passear nos shoppings ou

hipermercados, trocando a oração pela compra. Segundo Beatriz Sarlo (1997) é a

“comunidade imaginária” - a dos consumidores, cujo livro sagrado é o advertising2, e cujo

ritual é o shopping spree3, e cujo templo é o shopping, sendo a moda seu código civil.

Vivemos numa sociedade do Shopping Center como cidade extraterritorial e lugar de fuga: a cidadania se constitui no mercado, e, por isto, os shoppings podem ser vistos como os monumentos de um novo civismo: ágora, templo e mercado como nos foros da velha Itália romana.(SARLO, 1997, p.18)

O consumo, mesmo que não possa ser efetivamente exercido, está presente nas

crenças e desejos existentes, assim como as demais construções ideo-simbólicas sobre a

vida humana e a natureza. Passou a fazer parte da cultura contemporânea, sendo uma

prática bastante incentivada pelo sistema, principalmente pela comunicação midiática, com

destaque para publicidade.

Uma das principais mensagens veiculadas pelos meios de comunicação é a da

associação entre consumo e felicidade. A idéia de que através da aquisição de determinados

produtos as pessoas conseguirão ser felizes é bastante incentivada e adotada por nossa

sociedade. Se o consumo é assim compreendido, deve gerar nos consumidores sensações de

felicidade. Mas, se isto ocorre, pode-se dizer e observar no cotidiano, que os sentimentos de

frustração por não ter (decepção) ou ter em demasia (tédio), de inveja e ressentimento dos

que têm (rancor), dentre outros, caminham no mesmo sentido. Surge então um vazio que é

preenchido pelo efêmero sentimento de felicidade que o consumo proporciona. A

campanha publicitária das lojas Magazine Luíza mostra como isso é colocado com o

conceito de campanha “Felicidade já”, e o slogan “Vem ser feliz”.

2 Advertising - propaganda 3Shopping Spree – expressão usada quando se quer falar sobre “farra das compras.

14

Sarlo (1997) vai mais além quando identifica o “consumidor às avessas”, ou

seja, o sujeito que coleciona não objetos, mas atos de compra. E daí, já sai da loja com um

sentimento de frustração por conta de um produto que não preencherá os espaço do desejo.

O corpo foi transformado em um dos símbolos e objetos vendáveis e cultuáveis

do mundo capitalista. De acordo com Baudrillard (1991), o sistema de produção induz nos

sujeitos uma dupla prática: a do corpo como capital, isto é, como o finalizador do processo

de produção, e como fetiche, sendo ele o próprio objeto de consumo. Vide as propagandas

de cerveja, as próprias revistas pornográficas e a evolução do mercado pornográfico

mundial e principalmente brasileiro. A imagem erotizada das mulheres tem sido a principal

marca das campanhas publicitárias das cervejas brasileiras, como exemplo Skol e Antártica.

15

O amor, que segue o mesmo caminho, tem sido tratado e comparado a objetos

de consumo. Observa-se na sociedade atual uma grande dificuldade de se encontrar o

“verdadeiro amor”. Zygmunt Bauman em seu livro “Amor líquido: sobre a fragilidade dos

laços humanos”, (2004) toca especialmente neste ponto. Essa cultura consumista provoca

uma capitalização das relações sociais, tanto afetivas como amorosas.

16

E assim é numa cultura consumista como a nossa, que favorece o processo pronto para uso imediato, o prazer passageiro, a satisfação instantânea, resultados que não exijam esforços prolongados, receitas testadas, garantias de seguro total e devolução do dinheiro. (BAUMAN, 2004, p.21)

O amor é confundido com a paixão e o desejo do outro.

Se o desejo quer consumir, o amor quer possuir. Enquanto a realização do desejo coincide com a aniquilação do seu objeto, o amor cresce com a aquisição deste e se realiza na sua durabilidade. Se o desejo se autodestrói, o amor se autoperpetua.(BAUMAN, 2004, p.24)

Bauman (2004) ainda complementa fazendo uma colocação importante sobre a

relação dos “novos casais” com a vontade de ter filhos. O capitalismo direcionou o

pensamento da sociedade para custo-benefício. E não é diferente no “objeto” filho. Embora

não exista produto capaz de substituir o sentimento de paternidade e maternidade, os filhos

já não são desejados pelo simples prazer de cumprir esses papéis.

Ter filhos significa avaliar o bem-estar de outro ser, mais fraco e dependente, em relação ao nosso próprio conforto. A autonomia de nossas preferências tende a ser comprometida, e continuamente: ano após ano, dia após dia. (...) Ter filhos pode significar a necessidade de diminuir as ambições pessoais, ‘sacrificar uma carreira’. Ter filho significa aceitar a dependência divisória da lealdade por um tempo indefinido, aceitando o compromisso amplo e irrevogável, sem uma cláusula adicional ‘até segunda ordem’ – o tipo de obrigação que se choca com a essência da política de vida do líquido mundo moderno e que a maioria das pessoas evita, quase com fervor, em outras manifestações de sua existência.(BAUMAN, 2004, p.60,61)

Por uma junção de poderes, comandada pela força da mensagem publicitária, a

gama de “necessidades-motivos” de consumir aumenta a cada dia. O consumo, ato

efêmero, é transmissor de mensagens, possui elementos de distinção, e pode até gerar luta

entre classes. Provoca a satisfação pessoal (como prova do crescimento profissional e

pessoal, poder, aparência), inserção e inclusão social. Possibilita a fuga da realidade, o lazer

ou diversão. Por fim, o consumo é capaz até de substituir necessidades afetivas como amor

e amizade.

17

O consumo gerou uma crença no individualismo. As pessoas não são seduzidas

ou interessadas em projetos coletivos, que tenham como finalidade à modificação de

estruturas existentes, passaram a se preocupar principalmente com o que podem comprar.

Ao desenvolver este vínculo com os objetos, os indivíduos acabam transformando-se em

objetos, já que o mais importante não é o que se é, mas o que se pode ter. Isto acontece

provavelmente porque, nesta relação, os objetos possuem uma importância maior do que os

sujeitos.

A objetificação do ser humano, que ocorre através da aceitação da ideologia do

consumo, pode inviabilizar a possibilidade de transformação do indivíduo em cidadão.

Neste processo há uma desumanização do homem, pois ele pode valorizar principalmente

as interpenetrações existentes entre estes e as mercadorias. É comum nos dias de hoje, por

exemplo, que muitas pessoas prefiram viver cercadas de objetos, ao invés de se relacionar

com outros indivíduos. O consumo, tal como hoje é posto à disposição das pessoas, com

suas normas e exigências por vezes absurdas, pode ser considerado como um dos elementos

que contribuem para o isolamento e a separação entre as pessoas.

O desvanecimento das habilidades de sociabilidade é reforçado e acelerado pela tendência inspirada no estilo de vida consumista dominante, a tratar os seres humanos como objetos de consumo e julgá-los, segundo o padrão desses objetos, pelo volume de prazer que provavelmente oferecem e em termos de seu ‘valor monetário’. Na melhor das hipóteses, os outros são avaliados como companheiros na atividade essencialmente solitária do consumo, parceiros nas alegrias do consumo, cujas presença e interpretação ativa podem intensificar esses prazeres. (BAUMAN, 2004, p.96)

A sociedade atual chegou a esse ponto por vários motivos, entre eles, a força do

capitalismo produtivo concomitante aos processos de comunicação. A mídia outorga os

gostos e necessidades da sociedade provocando uma cultura do consumo. Partindo deste

“governo midiático”, surge uma necessidade que não deriva diretamente do consumo, que

18

pode até ser contrária ao consumo, mas está inclusa nessa cultura citada: a necessidade do

social.

2.2. A necessidade do social

Alguns dados elementares, tirados do site do Programa das Nações Unidas para

o Desenvolvimento (PNUD), revelam e mapeiam as causas e expressões da questão social

que afetam mais de um terço da população mundial e deixam explícitos a segregação e o

acesso desigual aos bens de consumo.

No mundo, mais de um bilhão de pessoas vivem com menos de um dólar por

dia. Outros 2,7 bilhões lutam para sobreviver com menos de dois dólares por dia. A pobreza

nos países em desenvolvimento, no entanto, vai muito além da pobreza de renda. Significa

ter de caminhar mais de 1,5 quilômetros todos os dias, apenas para ir buscar água e lenha.

No que diz respeito à fome, mais de 800 milhões de pessoas vão se deitar todas

as noites sem ter o que comer; dentre elas, 300 milhões são crianças. Desses 300 milhões de

crianças, apenas 8% são vítimas de fome ou de outras condições de emergência. Mais de

90% sofrem de má nutrição prolongada e de um déficit de micronutrientes. A cada 3,6

segundos, mais uma pessoa morre de fome; em sua grande maioria, crianças com menos de

5 anos. Todos os anos, seis milhões de crianças morrem de má nutrição antes mesmo de

fazer cinco anos.

Em relação à agricultura, em 1969, a África era um exportador líquido de

alimentos; hoje, o continente importa um terço dos cereais de que necessita. Mais de 40%

dos africanos não têm capacidade de obter diariamente alimentos suficientes para sua auto-

subsistência. Deve-se ao fato de uma decrescente fertilidade dos solos, a sua degradação e a

19

pandemia da AIDS que levaram a uma diminuição da produção de alimentos per capita da

ordem dos 23%, nos últimos 25 anos, apesar de a população ter aumentado

significativamente. E, o agricultor africano paga pelos fertilizantes convencionais, entre três

e seis vezes mais do que o seu custo no mercado mundial.

Em alguns países extremamente pobres, menos de metade das crianças

freqüentam o ensino primário e uma percentagem inferior a 20% passa para o ensino

secundário. No mundo inteiro, 114 milhões de crianças não recebem instrução sequer ao

nível básico e 584 milhões de mulheres são analfabetas.A taxa de analfabetismo é 11%,

pessoas de 15 anos ou mais e 25% estudaram até 3 anos na vida.

Mais de 80% dos agricultores da África são mulheres. Mais de 40% das

mulheres africanas carecem de acesso ao ensino básico. Se uma menina receber instrução

durante seis anos ou mais, a sua utilização, quando adulta, dos cuidados pré e pós-natais e a

taxa de sobrevivência ao parto aumentam significativamente.

As mães que possuem instrução vacinam os filhos com uma freqüência 50%

superior à das mães não-instruídas. A AIDS propaga-se com o dobro da rapidez entre as

meninas não instruídas, em comparação com aquelas que têm alguma escolaridade. Os

filhos de uma mulher que freqüentou o ensino primário durante cinco anos apresentam uma

taxa de sobrevivência 40% superior aos filhos das mulheres sem qualquer instrução.

Em cada minuto, uma mulher morre no mundo durante a gravidez ou o parto.

Isto significa que, no total, morrem 1.400 mulheres por dia – isto é, 529.000 por ano –

devido a causas relacionadas com a gravidez. Uma mulher da África sub-saariana tem 1

possibilidade em 16 de morrer durante a gravidez ou no parto. Na América do Norte, o

risco de é 1 em cada 3700 casos. “Quase metade dos partos, nos países em

20

desenvolvimento, não são assistidos por um técnico de saúde”.

(http://www.pnud.org.br/milenio/numeroscrise.php, 2005)

E há que se considerar ainda outros aspectos, mais de 2,6 bilhões de pessoas -

mais de 40% da população mundial – carecem de saneamento básico e mais de um bilhão

continua a usar fontes de água imprópria para o consumo. Quatro em cada dez pessoas no

mundo carecem de acesso a uma simples latrina. Cinco milhões de pessoas, na sua maioria

crianças, morrem todos os anos de doenças relacionadas à qualidade da água.

Há diversas doenças que há tempos foram erradicadas nos países

desenvolvidos, mas que nos países pobres, até hoje, luta-se contra elas. Todos os anos

morrem onze milhões de crianças, a maioria das quais com menos de cinco anos; e mais de

seis milhões morrem devido a causas totalmente evitáveis como a malária, a diarréia e a

pneumonia. A cada 30 segundos, uma criança africana morre devido à malária – o que

significa mais de um milhão de crianças mortas por ano.

Mais de 50% dos africanos sofrem de doenças relacionadas à qualidade da

água, como cólera e diarréia infantil. Todos os dias, o HIV mata 6.000 pessoas e infecta

outras 8.200. A cada ano, aproximadamente 300 a 500 milhões de pessoas são infectadas

pela malária. Aproximadamente três milhões de pessoas morrem por causa da doença.

Tuberculose é a principal causa de morte relacionada com a AIDS e, em algumas partes da

África, 75% das pessoas portadoras do vírus HIV também têm TB.

Um país de dimensões continentais como o Brasil, com 8 514.215,3 km2,

composto por 27 Unidades da Federação e 5.507 municípios existentes, possui, atualmente,

uma população de cerca de 186.523.063 milhões de habitantes. Dentre os que possuem

renda mensal, 9,2% recebem até meio salário mínimo; 18,4 % ganham de meio a 1 salário

21

mínimo e 28,5% da população vivem com uma média de um a dois salários mínimos.

Segundo dados do IBGE4, 11,2% não possuem rendimento.

Apesar da taxa de desemprego ter diminuído nos últimos anos, ainda existem

10,4% de desempregados, em 2004. Cerca de 500 mil famílias vivem em situação de

miséria. Com relação à habitação, existem 51.752.528 domicílios permanentes com apenas

68,9% possuindo rede geral de esgotamento sanitário. O mais inusitado é que 90% das

casas possuem televisão e apenas 87% possuem geladeira. A partir desse cenário, percebe-

se a necessidade explícita e urgente de mudança, por todo o mundo. Necessidade clamada

não apenas pelos necessitados, mas por toda a sociedade.

O medo de uma decadência mundial, a displicência dos governos, a falta de

convívio e inclusão, são fantasmas que precisam ser exorcizados, bem como a da cidadania

e de solidariedade. As discussões sobre responsabilidade social, o interesse financeiro e o

modismo devem ser considerados. Por fim, o consumo, por tudo já relacionado.

Grande parte da sociedade se sente culpada justamente por consumir tanto, com

tantas pessoas que não possuem nem o básico para sobreviver. Sente-se culpada pelas

líquidas relações atuais, pela promiscuidade, pelo individualismo, pela guerra do poder e

até pelo simulacro que produz a falsa felicidade.

(...) todas as formas de relacionamento íntimo atualmente em voga portam a mesma máscara de falsa felicidade que foi usada pelo amor conjugal e mais tarde pelo amor livre... Ao olharmos mais de perto e afastarmos a máscara, descobrimos anseios não realizados, nervos em frangalhos, amores frustrados, sofrimentos, medos, solidão, hipocrisia, egoísmo e compulsão à repetição... As performances substituíram o êxtase, o físico está por dentro, a metafísica, por fora... A abstinência, a monogamia e a promiscuidade estão todas igualmente distantes da livre vida da sensualidade que nenhum de nós conhece”. (BAUMAN, 2004, p.64)

4 FONTE: IBGE, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. (1) Os resultados de 2001 a 2003 foram retabulados com base nas projeções de população revistas em 2004. (2) Os resultados de 2004 estão agregando, pela primeira vez, as informações da área rural de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.

22

O mais inusitado é o gasto como forma de explicação para o consumo. Essa

culpa está provocando um aumento nos investimentos sociais. Não só a culpa, mas a

necessidade de mostrar que algo está sendo feito, a chamada responsabilidade social, apesar

de tudo. Contudo, a maior parte do dinheiro gasto, e mais ainda o crescimento dos gastos, é

usada para financiar a luta contra o equivalente, para a sociedade de consumo, das

“moléstias iatrogênicas” – problemas causados pela exarcebação e posterior apaziguamento

dos impulsos e novidades de ontem.

A indústria norte-americana de alimentos gasta por ano, cerca de 21 bilhões

(média até 2004) de dólares semeando e cultivando o desejo por comidas mais sofisticadas,

exóticas e supostamente mais saborosas e excitantes, enquanto a indústria de produtos

diabéticos e de emagrecimento fatura 32 bilhões, e os dispêndios com tratamento médico,

em grande parte explicados pela necessidade de enfrentar a maldição da obesidade, devem

dobrar o curso na próxima década. Os habitantes de Los Angeles pagam uma média de 800

bilhões de dólares por ano para queimar petróleo, enquanto os hospitais recebem números

recordes de pacientes sofrendo de asma, bronquite e outros problemas respiratórios

causados pela poluição atmosférica, elevando suas contas, já recordistas. (BAUMAN,

2004).

Bauman (2004) completa o pensamento dizendo que “à medida que consumir

(gastar) mais do que ontem, porém (espera-se) nem tanto quanto amanhã, se torna a estrada

imperial para a solução de todos os problemas sociais (...)”.

Por virem, na maioria das vezes, de grandes empresas, a preocupação com a

responsabilidade social está vinculada diretamente com o lucro. E não é só isso, com o

23

investimento em projetos sociais, as empresas conseguem isenção parcial ou total de

impostos, além de conseguir mostrar bem a sua marca.

A necessidade de solidariedade parece suportar as agressões do mercado e sobreviver a elas – mas não porque o mercado deixe de tentar. Onde há necessidade há chance de lucro – e os especialistas em marketing levam sua engenhosidade ao limite para indicar maneiras de adquirir em lojas a solidariedade, o sorriso amigo, o convívio ou a ajuda no momento da necessidade. Constantemente têm êxito – e constantemente fracassam. (BAUMAN, 2004, p. 91).

E isso não quer dizer que esse investimento não tem um papel importante para

o começo de uma mudança social. É um investimento de mão dupla, tanto a sociedade

quanto a empresa ganham, e muito. A chamada “economia moral” de Bauman (2004) pode

ser lucrativa, mas está diretamente ligada ao compromisso social e à solidariedade. “(...)

‘economia moral’ – cuidado e auxílio mútuos, viver para os outros, urdir os tecidos dos

compromissos humanos, traduzir direitos em obrigações, compartir a responsabilidade pela

sorte e pelo bem-estar de todos”. (BAUMAN, 2004, p.94)

Um bom exemplo desta solidariedade empresarial é a iniciativa do HSBC com

a campanha “Faça um mundo melhor”. O banco criou o instituto solidariedade, onde a idéia

é que cada pessoa perceba que pode mudar o mundo a partir do seu próprio meio.

Se há uma solidariedade empresarial, há maior ainda, o sentimento solidário da

sociedade. Segundo a pesquisa “Doações e Trabalho Voluntário no Brasil” coordenada por

Leilah Landim e Maria Celi Scalon, realizada em maio 1998 e publicada em 2000, no

Brasil, 50% das pessoas fazem doações em dinheiro ou bens para instituições – 21% doam

dinheiro e 29%, apenas bens , estes, na sua grande parte, alimentos. Em 1998, estimava-se

que 44.200.000 indivíduos doavam. Isto seria, como enfatizaram as autoras, o equivalente à

população da África do Sul. Somando-se a esses os que fazem doações apenas para

pessoas, diretamente (sem passar por instituições), chega a quase 80%, perto de 70.000.000

24

– quatro entre cinco indivíduos adultos doam algo para alguma entidade ou alguém, em

algum momento. Isso, levando-se em conta que a amostra era composta por pessoas com

mais de 18 anos vivendo em cidades com mais de 10.000 habitantes, em todo o país.

Em relação a trabalho voluntário, ou seja, atividades que as pessoas fazem de

graça para ajudar instituições ou pessoas que não sejam parentes ou amigos, representavam

22,6% os que doavam alguma parte que seja do seu tempo para ações de “ajuda” a alguma

entidade ou pessoa fora de suas relações mais próximas. Somavam 19.748.388 pessoas.

Dessas, as que fazem voluntariamente apenas em instituições são 16%, ou 13.905.532

pessoas, com uma média de 6 horas mensais.

Somando o que foi declarado pelos 21% que doavam dinheiro, chegou-se a R$

1.703.000.000,00 em doações. O valor médio da doação individual foi de R$ 158,00 por

ano (estes valores são da época em que o Real se equiparava nominalmente ao dólar). E

esse valor é valor insignificante, se colocado, por exemplo, ao lado do que se arrecada no

campeão Estados Unidos, a partir de doações que são feitas por quase 70% da população

adulta – U$ 111 bilhões, com valor médio de U$ 1.017,00 anual por doação.

Contudo, confrontos de quantidades pouco revelam se os números não forem

analisados dentro de seu contexto. No caso do Brasil, considerando fatores como o grau de

pobreza existente, a debilidade da cultura associativista ou da participação institucional, a

quantidade de pessoas e as doações realizadas podem ser avaliadas positivamente.

A pesquisa mostra que, considerando o total do volume de recursos doados,

50% vai para as instituições religiosas (igrejas, paróquias, locais de culto – através das

quais fazem-se também trabalhos sociais) e 46% para as de assistência social (consideradas

como tal, instituições dedicadas a práticas assistenciais diversas como creches, abrigos,

orfanatos, atendimento a população que vive na rua etc.). Apenas 2,8% da quantidade

25

doada destina-se a outras instituições (de saúde, educação, defesa de direitos, ação

comunitária). Observe-se que, apesar de mobilizarem doações de maior vulto, as

instituições religiosas caem em representação proporcional, caso se considere não o volume

de dinheiro, mas o número de doadores: dentre esses, são 36% os que escolhem doar

através de espaços religiosos, subindo para 50% a proporção das pessoas que preferem

fazer doações para entidades assistenciais.

Em relação à idade, mais da metade, dentre eles (55%) está acima de 40 anos. A

média de idade dos que fazem doações em dinheiro para instituições é de 44 anos. É claro

que a idade está relacionada ao nível socioeconômico, que inclui por sua parte renda e

educação.

Na educação, quanto maior a escolaridade, mais propensão tem os indivíduos

para fazer donativos tanto em dinheiro, como em bens. Os que doam para instituições têm

uma média de escolaridade de 6 anos de estudo, ao passo que os que não fazem doações

têm 4,3 anos, em média – estando todos, vale observar, na faixa de escolaridade que

concentra a maior parte da população brasileira (35% da população acima de 10 anos está

na faixa entre 4 e 7 anos de estudo).

A renda obviamente tem a ver com a probabilidade de doar, havendo diferenças

significativas nas médias de renda familiar entre as pessoas que doam dinheiro, doam bens

e não fazem doações: respectivamente, 7,4 salários mínimos, 5,2 e 3,7 salários. Em termos

de quantidade, 49% da população adulta de renda familiar acima de 20 salários mínimos

doa dinheiro para instituições, proporção que vai diminuindo conforme se ganha menos.

No entanto, cerca de 8% das pessoas que recebem até um salário mínimo fazem

doações em dinheiro. Mais que isso, entre as pessoas que têm renda familiar entre um e

dois salários, 13% doam dinheiro para instituições (sendo que aí, a proporção dos que doam

26

bens – 26% - é idêntica a dos que possuem mais de 20 salários). Qual a proporção de sua

renda da qual abrem mão os mais pobres? Nada menos do que 3,6% do que possuem – uma

proporção muito maior, é claro, do que a observada quanto aos mais ricos: para os que

recebem acima de 20 salários, a quantidade doada representa apenas 0,8% da sua renda.

Qualquer pequena doação certamente vai representar uma proporção mais alta

em uma renda muito baixa, mas também não deixa de fazer mais falta no orçamento. Não

por acaso, os mais pobres escolhem doar, em sua maioria, através de igrejas ou centros

religiosos. Dentre os que têm até 2 salários mínimos, 64% fazem doações em dinheiro para

estas instituições, contra 32% do total de doadores que o fazem através de espaços

religiosos no país.

As diferentes práticas de doar possuem feixes de relações sociais nas quais

estão inseridos os sujeitos que doam e recebem. Desta forma, pode-se perceber que toda

doação implica em algum tipo retribuição. “Dar, receber e retribuir” fazem parte de

circuitos de reciprocidade. Mas, ao mesmo tempo, gostaríamos também de chamar a

atenção para a porosidade da sociedade que elege temas e palavras que contaminam

diferentes circuitos de doações, ainda que não tenham o poder de homogeneizá-los. As

mudanças que vêm ocorrendo nos diferentes circuitos de doadores que se relacionam entre

si e com a agenda pública. Por fim, são lembrados os desafios para combater a indiferença e

ampliar os espaços de solidariedade em uma sociedade como a nossa em que se evidenciam

e se ampliam distâncias e desigualdades sociais.

Porém, dentro desta questão sobre voluntariado, pode-se localizar um grande

problema. Com tantos voluntários no país, no mundo, porque as questões sociais não estão

resolvidas? Em entrevista feita, em São Paulo, dia 10 de julho de 2006, com Percival

27

Caropreso, marketeiro e publicitário há 36 anos, e em paralelo, nos últimos 16 anos,

trabalha em causas sociais foi explicitada essa situação.

O voluntariado só resolve quando ele tiver uma articulação política, um conteúdo de conscientização. Porque a pessoa esta sendo voluntária se tiver uma estruturação do trabalho voluntário. O que eu quero dizer com isso? O voluntariado individual movido apenas por um senso de compaixão, é bacana, mas é muito mais bacana pra pessoa, pro indivíduo que esta sendo voluntário. Isso o gratifica pessoalmente; apazigua algumas angústias individuais que ele tem; aplaca possíveis sentimentos de culpa que ele tem, ou seja, isso fica muito no individual. É claro que a ação voluntária do indivíduo acaba captando alguém, alguma causa social e isso é bom.Agora, precisa acontecer com conteúdo consciente, e de uma forma estruturada para que fique em escala, para que fique do tamanho da necessidade que se atende. Quando um voluntário atua sozinho movido por uma motivação pessoal, emocional, ele esta se beneficiando e beneficiando poucas outras pessoas. Quando este mesmo indivíduo voluntário atua numa rede, sabendo o porquê ele esta atuando, além da sua crença pessoal, ele está se beneficiando e impactando muito mais gente através da ação em rede, do voluntariado em escala. (PERCIVAL CAROPRESO, anexo 1).

Nos últimos anos, é possível acompanhar uma transformação que emerge de

novas concepções de solidariedade e de cidadania e se reflete na ânsia de participação da

sociedade civil para a construção de um país mais justo e igualitário, com maior divulgação

nos meios de comunicação e crescente comprometimento do empresariado brasileiro com o

movimento de responsabilidade social. Enfim, vive-se um momento de consolidação da

atividade voluntária como alternativa de participação cidadã.

Propor estas questões implica recolocar a questão do público. O descrédito dos Estados como administradores de áreas básicas da produção e informação, assim como a não-credibilidade dos partidos (incluídos os de oposição), diminuiu os espaços onde o interesse público podia se fazer presente, onde deve ser limitada e arbitrada a luta – de outro modo selvagem – entre os poderes mercantis privados. Começam a surgir em alguns países – através do ombudsman, de comissões de direitos humanos de instituições e periódicos independentes – instâncias não-governamentais e apartidárias que permitem desembaraçar a necessidade de fazer valer o público face da decadência das burocracias estatais. Alguns consumidores querem ser cidadãos. (CANCLINI, 1999, p.92)

28

Além do sentimento de solidariedade, o anseio por ser cidadão, por fazer parte

de um determinado grupo social está presente na sociedade. De acordo com Canclini

(1999), isso não tem haver apenas com os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais

para que os que nasceram em um território, mas também com as práticas sociais e culturais

que dão sentido de pertencimento, e fazem com que se sintam diferentes os que possuem a

mesma língua, formas semelhantes de organização e de satisfação das necessidades. O

autor fala da crise da nação. Canclini (1999) et al Lechner (1991) fala de um “desejo de

comunidade”, que atribui a uma reação ao descrédito suscitado pelas promessas de mercado

de gerar coesão social. Canclini (1999) vai além, a história recente da América Latina,

sugere que, se ainda existe algo como um desejo de comunidade, este se relaciona cada vez

menos a entidades macrossociais, tais como a nação ou a classe, dirigindo-se, em troca, a

grupos religiosos, conglomerados esportivos, solidariedades geracionais e círculos de

consumidores de comunicação de massa. Dessa forma,“assistimos tendencialmente à

substituição de um social racionalizado por uma sociabilidade com dominante

empática”.(CANCLINI, 1999, pag. 17)

Essa busca por participação é comprovada com o aumento generalizado das

comunidades e das populações das igrejas, principalmente evangélicas.

A perda da eficácia das formas tradicionais e ilustradas de participação cidadã (partidos, sindicatos, associações de base) não é compensada pela incorporação das massas como consumidoras ou participantes ocasionais dos espetáculos que os poderes políticos, tecnológicos e econômicos oferecem através dos meios de comunicação. (CANCLINI, 1999, pag. 53)

A preocupação com a segurança, fortemente abalada nas grandes cidades, é um

impulso a ações em busca de mudança social. São Paulo, por exemplo, é considerada uma cidade

sem relações. Até a década de 1960, os setores mais pobres das classes médias urbanas que

moravam nos subúrbios das maiores cidades brasileiras desenvolviam uma intensa vida

29

comunitária, sendo comum, inclusive, os vizinhos se visitarem. Isto foi progressivamente

diminuindo e está em vias de desaparecer.

São Paulo é uma cidade de muros. Barreiras físicas foram construídas em toda parte – em torno da casas, prédios, parques, praças, escolas e complexos empresariais... Uma nova estética da segurança modela todos os tipos de construções e impõe uma nova lógica de vigilância e distância...” (BAUMAN, 2004, apud CALDEIRA 2000, p.131)

Até mesmo dentro de casa, as relações se tornaram estritamente “profissional”.

O consumo e a mídia criaram uma sociedade televisiva. Os diálogos foram reduzidos. As

famílias não mais conversam. Modelou-se um novo ambiente para todas as casas. Novas

casas dentro das próprias casas: os quartos completos com televisão, rádio, geladeira,

banheiro, computador.

Tudo isso é provado pelo crescimento do terceiro setor no país. Empresas bem

preparadas sem a função de lucrarem.

A filantropia data, no Brasil, do final do século XVI, com o surgimento das

Santas Casas de Misericórdia, as quais tinham óticas assistencialistas. Ao final do século

XIX, tais instituições passaram por mudanças administrativas. Neste período intensificou-

se a ação do Estado na área social, principalmente para a população urbana.

A partir de 1910, as instituições assistenciais iniciaram dependência financeira

do Estado, que passou a controlá-las. Com a crescente industrialização e urbanização nas

décadas de 20 e 30, aumentou a massa de operários e também o número de organizações

sem fins lucrativos. Surgem os sindicatos, as associações profissionais, as federações, as

confederações, que vinculavam o setor privado às práticas de assistência para imigrantes e

operários.

30

Durante os períodos ditatoriais, as instituições não-governamentais buscaram

lutar pelos direitos do cidadão e pelo retorno à ordem democrática. Aquelas obtiveram

apoio de agências de cooperação internacional por representarem formas de ação política

opostas ao autoritarismo. Surgidas em regimes militares, eram alternativas ao fechamento

do sistema político e seu propósito era o de manter espaços de ação cidadã e de defesa da

democracia.

Somente nos anos 70, em contraponto à ditadura militar, tem-se, no Brasil,

movimentos de militância esquerdista combinada com educação popular, tais como a

Teologia da Libertação e as Comunidades Eclesiais de Base. Em seguida, vieram os

movimentos sociais, que distanciados dos aparelhos do Estado, não eram vistos como

ameaça. Suas ações focalizavam o que era viável obter ao redor, mobilizando algumas

dezenas de pessoas. Clamavam pela resolução de falta d’água, de esgotos, luz, segurança,

ocupação de terrenos, poluição, preços, trânsito descontrolado, entre outros.

Posteriormente, vieram os movimentos das minorias: mulheres, negros, homossexuais e

índios.

A conjuntura histórica do final dos anos 70 e início da década de 80 foi

pontuada por uma grave crise econômica acompanhada de uma rearticulação política da

sociedade civil. Como se sabe, o regime mundializado de acumulação de capital

predominantemente financeiro tem exigido dos países industrializados, assim como dos

“periféricos e dependentes”, uma contra-reforma do Estado que impõe uma revisão dos

direitos sociais conquistados pela classe trabalhadora com a Constituição de 1988. Com a

perda desses direitos e com o crescimento da superpopulação relativa, a classe operária

encontra-se diante do aumento da exploração precarizada e flexível do trabalho, trabalho-

excessivo, trabalho-parcial etc. O projeto neoliberal que se insere na década de 90, traz uma

31

nova orientação social, propõe uma desregulamentação do papel do Estado na economia e

na sociedade como um todo, transferindo responsabilidades do Estado para as instituições

organizadas.

Desta forma, é neste cenário que se afirmam as instituições do Terceiro Setor.

Terceiro Setor “surge como conceito cunhado, nos EUA, em 1978, por John D. Rockefeller

III e chega ao Brasil por intermédio de um funcionário da Fundação Roberto Marinho (cf.

Ioschpe, 1997: II)” (MONTAÑO, 2000, pag. 53). O termo nasceu do modelo organizador

da sociedade em três segmentos: o Primeiro Setor, o Estado; o Segundo Setor, o Mercado e

o Terceiro Setor, tudo que não é Estado nem Mercado. Neste Terceiro Setor, estariam as

ONGs, as Fundações, as Organizações Sociais e as Organizações da Sociedade Civil de

Interesse Público - OSCIP.

O que hoje se denomina “terceiro setor”, “responsabilidade social das empresas

éticas e cidadãs”, cooperativas “autogestionárias” e várias outras atividades desenvolvidas

no “mercado solidário” e competitivo são, na realidade, reações às novas expressões do

pauperismo e do exército de reserva, “seqüelas sociais” do processo de acumulação do

capital. É um instrumento da estratégia neoliberal, que assume a função de transformar o

padrão de respostas a seqüelas da “questão social”, constitutivo de direito universal, sob a

responsabilidade prioritária do Estado, em atividades localizadas e de auto-responsabilidade

dos sujeitos portadores das carências; atividades desenvolvidas por voluntários ou

implementadas em organizações sem garantia de permanência, sem direito.

Instituições como a Fundação Abrinq, a Pastoral da Criança, a AACD, a

Fundação Roberto Marinho, entre muitas outras, reconhecem a importância da ação

voluntária e contribuem para a consolidação de uma cultura de voluntariado no país.

32

(...) em nenhuma outra época a intensa busca por humanidade comum... foi tão urgente e imperativa como agora. Na era da globalização, a causa e a política da humanidade compartilhada enfrentam a mais decisiva de todas as fases que já atravessaram em sua longa história. (BAUMAN, 2004, pag.182,183)

Dessa grande necessidade de social, juntamente com a oportunidade fundada

pelo Marketing Social que aparece a “Publicidade Social”, com foco na mudança de

comportamento, usando sua linguagem retórica como forma motivacional.

Não só a sociedade, mas os próprios profissionais de publicidade e propaganda

estão sentindo a necessidade de reverem seus conceitos e seu papel na construção da

cidadania. Uma empresa de comunicação não pode mais ficar apenas atendendo aos

interesses comerciais de seus assinantes/clientes; é necessário que eles mesmos criem um

diferencial em sua atuação, levando em conta sua responsabilidade social.

2.3 Por uma publicidade social

O mundo, o Brasil, as pessoas, as organizações estão vivendo um momento

de grande motivação social. Isso é facilmente notado no cenário atual através da onda de

programas de responsabilidade social, não só empresarial, mas em qualquer tipo de

organização.

A Responsabilidade Social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. A ética social é focada no dever cívico. As ações de Responsabilidade Social abrangem a todos os que participam da vida em sociedade – indivíduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos políticos e outras instituições (MELO NETO e FROES, 2001, p.26-27).

A Responsabilidade Social pode representar a idéia de obrigação legal e ainda

um comportamento responsável no sentido ético. Pode ser simplesmente equiparada a uma

33

contribuição caridosa ou ao sentido de ser socialmente consciente. Porém, existem autores

que criticam a visão de que a Responsabilidade Social seria apenas uma caridade.

Segundo Moreira (2002), a Responsabilidade Social refere-se à ética como base

das ações com todos os públicos com os quais uma organização pode interagir, ou seja, os

seus stakeholders - clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, governo, sociedade,

meio ambiente. Uma visão mais ampla, proposta por Ashley et al. (2002, p. 6 ), define a

“responsabilidade social como toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da

qualidade de vida da sociedade”.

O ponto de vista adotado pelas organizações privadas socialmente responsáveis

refere-se às estratégias a longo prazo. As empresas que, em busca de desempenho e lucro,

passam a preocupar-se com os efeitos sociais e ambientais de suas atividades, têm o

objetivo de contribuir para o bem comum e para a melhoria da qualidade de vida das

comunidades. (CAMARGO et al., 2001).

Nessa visão organizacional, a Responsabilidade Social Corporativa pode ser entendida como qualquer compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que incidam positivamente em alguma comunidade, demonstrando uma postura pró-ativa e coerente da empresa no que tange ao seu papel específico na sociedade e na sua prestação de contas para com ela (ASHLEY et al., 2002)

De acordo com o pensamento de Melo Neto e Froes (2001) a Responsabilidade

Social é um exercício da cidadania corporativa e as empresas que querem transmitir uma

imagem ética e moral podem, futuramente, ser beneficiadas pelas suas atitudes. Por

exemplo, através da prática da Responsabilidade Social, como estratégia de valorização de

produtos e serviços, que, além de prezar pela qualidade, prima pelo status de produtos e

serviços socialmente corretos. Para uma empresa, a estratégia social de desenvolvimento da

34

comunidade pode inserir a organização como um agente do desenvolvimento local, através

do apoio de outras entidades comunitárias e do próprio governo.

Alguns benefícios da Responsabilidade Social voltada para as empresas podem

ser traduzidos em vantagens como: o fortalecimento da marca e imagem da organização; a

diferenciação perante aos concorrentes; a geração de mídia espontânea; a fidelização de

clientes; a segurança patrimonial e dos funcionários; a atração e retenção de talentos

profissionais; a proteção contra ação negativa de funcionários; a menor ocorrência de

controles e auditorias de órgãos externos; a atração de investidores e deduções fiscais

(MELO NETO e FROES, 1999).

Para demonstrar algumas vantagens conseguidas por empresas que investem em

ações sociais Ashley et al. (2002) cita uma pesquisa realizada pela International Business

Machines (IBM), onde 75% dos profissionais entrevistados afirmaram que uma empresa

com responsabilidade social e um plano de trabalho voluntário atrai e retém talentos. E

outra pesquisa feita pela You & Company com aproximadamente 2000 alunos de MBA5,

constatou que 83% dos que procuravam por empregos afirmaram que escolheriam a oferta

da empresa que demonstrasse maior Responsabilidade Social, e 50% deles mencionaram

preferir trabalhar em companhias éticas mesmo com salários menores.

A prática da Responsabilidade Social de forma correta pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade da empresa a médio e longo prazos, proporcionando, dentre outros fatores, valor agregado à imagem corporativa da empresa; motivação do público interno; posição influente nas decisões de compras; vantagem competitiva; influência positiva na cadeia produtiva; reconhecimento dos dirigentes como líderes empresarias e melhoria do clima organizacional. (ASHLEY et al., 2002).

Porém, Melo Neto e Froes (1999) esclarecem que a partir do momento em que

a empresa deixa de cumprir com as suas obrigações sociais em relação aos seus 5 MBA é a sigla para Master of Business Administration um grau acadêmico ao nível do mestrado destinado a administradores e executivos na área de gestão de empresas.

35

empregados, comunidade, fornecedores, acionistas, clientes e parceiros, ela perde o seu

capital de Responsabilidade Social, a sua credibilidade, prejudica sua imagem e ameaça a

sua reputação. No âmbito interno, pode ocorrer a deterioração do clima organizacional, a

desmotivação generalizada, o surgimento de conflitos, greves e paralisações, baixa

produtividade e aumento de acidentes de trabalho. No âmbito externo, podem ocorrer

prejuízos maiores como: acusações de injustiça social; boicote de consumidores;

reclamações dos fornecedores e revendedores; queda nas vendas; gastos extras com passivo

ambiental e até mesmo risco de falência.

Empresas que praticam a Responsabilidade Social podem ser reconhecidas

através do seu Balanço Social, documento divulgado anualmente pela empresa, como uma

forma de comprovar sua atuação no campo social. O balanço social visa demonstrar os

impactos sofridos e causados pela instituição em relação aos ambientes social e ecológico,

identificando a qualidade das relações com seus empregados, com a comunidade e com o

meio ambiente, quantificando-as sempre que possível.

Conforme Camargo et al. (2001), muitas empresas começaram a divulgar o

balanço social principalmente para tornar público o que elas têm feito na área social, pois

perante seus clientes isto se torna um fator importante na decisão de compra de seus

produtos ou serviços, e também pode ser um diferencial perante seus concorrentes,

acionistas, investidores e funcionários. Dessa maneira, a empresa que cumpre seu papel

social aumenta a capacidade de atrair maior quantidade de consumidores.

O balanço social pode ser uma ferramenta de marketing para a empresa, pois a

sua divulgação funciona como um instrumento de publicidade, mostrado a política da

empresa, a forma como é administrada e quais são os fatores que ela preza. Além disso,

36

pode funcionar como uma publicidade da empresa, capaz de seduzir empresários e o

público em geral.

O crescente número de empresas que praticam a Responsabilidade Social

demandou a criação de uma certificação para aquelas que atuam neste meio, pela qual

podem ser reconhecidas por suas ações socialmente responsáveis e por atuarem

preocupadas com a sociedade, seu público interno e externo, bem como com o meio

ambiente.

Dentre as várias possibilidades existentes em âmbito nacional e internacional,

tem-se a Certificação SA 8000 - Social Accountability 8000, criada em 1997 pelo The

Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA) e coordenada pelo Social

Countability International, uma organização não governamental sediada nos Estados

Unidos. E por último, a certificação ISO 260006 de Responsabilidade Social que será

lançada em 2008

A norma SA 8000 tem por objetivo melhorar o bem-estar e as boas condições

de trabalho, e também a criação de um mecanismo de verificação que garanta a contínua

conformidade com seus padrões estabelecidos. Ela serve para demonstrar os valores éticos

que a empresa utiliza para com aqueles as quais ela está ligada, como seus colaboradores,

fornecedores, consumidores e comunidade. A base da norma é a Organização Internacional

do Trabalho (OIT), a Declaração Universal dos Direitos Humanos, a Declaração Universal

dos Direitos da Criança e a Convenção dos Direitos das Nações Unidas (MELO NETO e

FROES, 2001).

6 International Standartization Organisation – disponível em http://isotc.iso.org/livelink/livelink/fetch/2000/2122/830949/3934883/3935096/home.html?nodeid=4451259&vernum=0

37

Uma forma que alguns institutos, órgãos governamentais e ONGs

(Organizações Não Governamentais) encontraram para expressar um reconhecimento por

ações sociais desenvolvidas por empresas foi a criação do Selo Social. Os selos são

fornecidos apenas para as empresas que publicam seu balanço social no modelo proposto

pelo Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase7). Por meio deste selo, a

empresa estará divulgando que possui investimentos na área social, demonstrando que está

disposta a ser uma empresa-cidadã comprometida com a sociedade.

A restrição para a obtenção do selo é para as empresas que trabalham com

cigarro/fumo, bebidas alcoólicas ou que estejam envolvidas com a exploração de trabalho

infantil; nesses casos específicos o reconhecimento não será concedido. Outro selo bastante

conhecido é o Selo Empresa Amiga da Criança, fornecido pela Fundação Abrinq, que pode

ser utilizado em embalagens e campanhas realizadas pela empresa. Este selo prima pela não

utilização do trabalho infantil pela empresa e seus fornecedores. Ao contrário, a

organização merecedora deste selo deverá estar desenvolvendo programas de melhoria de

vida para crianças.

Como forma de difusão de ações sociais, as organizações podem lançar mão do

Marketing Social, que tem um caráter fundamental para a formação da imagem da

instituição. Para um melhor entendimento de marketing social é importante definir,

primeiramente, o que é marketing utilizando um enunciado clássico realizado por Kotler

(2000, p. 30): “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre

negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

7Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas

38

Em uma visão mais ampla, Las Casas (1993) afirma que o “marketing é uma

área do conhecimento que engloba atividades direcionadas às relações de trocas, orientadas

para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados

objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o

impacto destas relações com a sociedade”. Neste último conceito pode-se perceber uma

preocupação direcionada para a sociedade.

Uma das derivações do marketing, o marketing social pode ser conceituado

como “a prática da Responsabilidade Social de forma correta pode melhorar o desempenho

e a sustentabilidade da empresa a médio e longo prazos”. (KOTLHER 1978, p.287). O

projeto, a implementação e o controle de programas procuram aumentar a aceitação de uma

idéia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de

consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a

teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.

A busca da ampliação do conceito de marketing social pode ser caracterizada

pela transposição dos conceitos da área comercial para a social. Como demonstra Kotler e

Roberto (1992), o marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento,

combinando os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudança social num

esquema integrado de planejamento e ação aproveitando os avanços na tecnologia das

comunicações e na própria capacidade de marketing.

A expressão marketing para causas sociais, em vez de marketing social, foi

utilizada pela primeira vez por Thompson e Pringle (2000, p. 03), segundo os quais: ”o

marketing para causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica de

marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa

social relevante, em benefício mútuo.”

39

Assim, o marketing social pode ser entendido como uma estratégia de

mudanças comportamentais utilizada em qualquer tipo de organização (pública, privada,

lucrativa ou sem fins lucrativos), desde que esta tenha uma meta final de produção e de

transformação de valores sociais.

Esta subdivisão do marketing vem tomando proporções cada vez maiores nos últimos anos e trazendo benefícios para as empresas que a praticam, para as entidades e para a sociedade. A empresa se beneficia, pois a imagem vinculada a uma causa social traz visibilidade perante seu público e mercado. (...) o verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na comunicação com os funcionários e seus familiares, com ações que visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade. Essas ações de médio e longo prazos garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social (...) a empresa ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo, vendas maiores (MELO NETO e FROES, 2001, p. 74).

Segundo Melo Neto e Froes (2001), existem várias formas de se utilizar

marketing social, a saber: em primeiro lugar há o “marketing de filantropia”, em que a

empresafaz uma doação a uma entidade que será beneficiada. Já no “marketing de

patrocínio dos projetos sociais”, o patrocínio pode ser a terceiros, com as empresas atuando

em parceria com os governos no financiamento de suas ações sociais, como o Programa

Comunidade Solidária, e também o patrocínio próprio, em que as empresas, através de seus

institutos e fundações, criam seus projetos e implementam-nos com recursos próprios. No

que diz respeito ao “marketing de relacionamento com base em ações sociais” utiliza-se o

pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como usuários de serviços sociais.

Uma outra prática muito comum é o “marketing de campanhas sociais”, que consiste em

veicular mensagens de interesse público através de embalagens de produtos, organizar uma

força de vendas para determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou

veicular em mídia televisiva como em novelas. Por fim, o autor assinala o “marketing de

40

promoção social do produto e da marca”, em que a empresa utiliza o nome de uma entidade

ou logotipo de uma campanha, agregando valor ao seu negócio e gerando aumento de

vendas.

O marketing social pode ser aplicado pela própria empresa ou mediante

parceria com uma entidade do terceiro setor que necessite de seu apoio para que ambas

possam oferecer uma campanha em virtude de uma causa que afeta a sociedade ou parte

dela.

Um programa de marketing para causas sociais pode ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente comprometida com a área de interesse social definida ou diretamente em benefício da causa em si. (THOMPSON e PRINGLE, 2000, p. 03)

Assim, as empresas do segundo setor podem aliar-se a uma entidade para apoiá-

la no propósito de realizar, por exemplo, campanhas de ajuda a crianças portadoras de

deficiência, de combate ao fumo ou à mistura de bebida e direção.

Muitos consumidores apóiam essas idéias e as vêem como algo bom e que trará

benefícios à sociedade, dispondo-se até mesmo a pagar mais por determinado produto por

saber que este adicional no preço destina-se a uma entidade que defende uma causa social.

Contudo, o segundo setor deve analisar criteriosamente qual será a causa de interesse social

mais relevante para seu público, pois caso contrário o consumidor não se identificará com a

campanha e poderá haver uma recusa do produto.

Os autores Thompson e Pringle (2000, p.114) citam uma pesquisa realizada em

1997, pela Research International, na Inglaterra, que aponta que “64% dos consumidores

estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto associado a uma causa social; 20%

41

da população se dispõe a pagar 10% a mais pela causa certa; 61% dos consumidores

mudariam de loja se a outra fosse associada a uma boa causa”.

Esse tipo de pesquisa motiva muitas empresas a adotarem a prática da

Responsabilidade Social, pois elas podem também organizar um plano de marketing com

base em uma causa social que julguem importante, seja por sua filosofia, missão ou

objetivos internos. Ashley et. al (2002) divulgam em sua obra alguns dados que

demonstram essa preocupação e citam uma pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa

Econômica Aplicada (IPEA), segundo a qual 90% das empresas pesquisadas afirmam que

começaram a investir em ações sociais por acreditarem estar melhorando a sua imagem

institucional. A ampliação das relações da empresa com a comunidade foi apontada por

74% das empresas como um motivo relevante para ações de Responsabilidade Social e

19% acreditam que ser socialmente responsável incrementa a lucratividade.

Portanto, do ponto de vista organizacional, pode-se inferir que o marketing

social é uma conseqüência da Responsabilidade Social. A empresa deve se utilizar das

estratégias de marketing social, observando o modo de como fazer, por que fazer e quando

fazer. Muitas empresas utilizam o marketing para divulgar suas ações relacionadas ao

social, principalmente se ela é responsável socialmente. Assim, pode-se dizer que a

Responsabilidade Social e o marketing social dependem intrinsecamente um do outro. O

marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de Responsabilidade

Social, podendo chegar a construir, a longo prazo, um valor diferencial para a marca,

agregação de valor ao produto, aquisição de clientes, e possibilitando uma vantagem

competitiva para as empresas.

Há uma discussão acadêmica sobre a relação entre marketing e comunicação.

Alguns autores afirmam que o marketing é uma ferramenta da comunicação, outros que a

42

comunicação é uma ferramenta de marketing. Este projeto não pretende entrar no mérito

desta questão, porém é notável a importância da junção destas duas áreas para o bom

resultado de qualquer que seja a ação.

Dentro da comunicação, a publicidade ainda se destaca entre as ferramentas

usadas para divulgar ou vender de determinado produto, instituição ou causa.

Publicidade é só uma perninha cada vez menor de uma aranha chamada comunicação, que envolve marketing de relacionamento, marketing promocional, marketing esportivo, marketing social, marketing político, marketing cultural, internet, enfim, uma série de outras formas de se comunicar com o consumidor que não apenas a propaganda, a publicidade convencional. (PERCIVAL CAROPRESO, anexo 1).

Segundo a noção do Comitê de Definições da American Association of

Adversiting Agencies (AAAA) encontrado na obra Código Brasileiro de Defesa do

Consumidor: “publicidade é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção

tanto de idéias como de bens e serviços, por um patrocinador identificado”.Na legislação

nacional, a Lei 4.680, de 29 de junho de 1965, que regulamentou o exercício profissional da

publicidade e as relações existentes entre agências, veículos e anunciantes, o conceito de

publicidade como “qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou

serviços, por parte de um anunciante identificado” (art.5º). Carlos Alberto BITTAR define

publicidade como “a arte e técnica de elaborar mensagens para, por meio de diferentes

formas de manifestação e de veiculação, fazer chegar aos consumidores determinados

produtos ou serviços, despertando neles o desejo de adquiri-los ou deles dispor”.

A partir dessas considerações, pode-se então conceituar como publicidade toda

comunicação de entidades públicas ou privadas, inclusive as não-personalizadas, feita

43

através de qualquer meio, destinada a influenciar o público em favor, direta ou

indiretamente de produtos ou serviços com ou sem finalidade lucrativa.

Influenciar o público é a razão de ser da publicidade; não importa se de maneira

direta, como por exemplo, levando o público consumidor a comprar o produto/serviço por

ela divulgado, ou indiretamente, influindo sobre o conceito que seus destinatários têm sobre

determinada empresa/marca/produto por de meio campanhas institucionais.

A publicidade é um dos fenômenos sociais mais marcantes do final do

século XX. Tem grande influência na evolução social e pessoal para a “Sociedade de

consumo”, citada no primeiro tópico deste capítulo. Da forma como conhecemos, como

atividade de massa destinada a atingir milhares ou até milhões de pessoas, a publicidade é

fenômeno recente. O seu desenvolvimento acompanha o processo de concentração

econômica responsável pela transformação dos mecanismos de mercado, que caracterizou

as economias industriais a partir da segunda metade do século XIX.

Nesta época, a publicidade era praticamente uma troca de informações entre

vendedor e comprador acerca das qualidades do bem oferecido ao público. As relações

entre ambos eram fundadas no conhecimento pessoal e na confiança. A decisão de adquirir

ou não determinado produto devia-se em grande parte à confiança que o comprador

depositava no vendedor. A publicidade refletia o conceito de seriedade e honestidade que

este desfrutava, assumindo verdadeiro caráter de qualidade da mercadoria e conveniência

de sua aquisição.

A intensificação do processo de concentração econômica e as mudanças

ocorridas no mercado com o surgimento de monopólios e oligopólios, especialmente depois

da Segunda Guerra Mundial, alteraram o relacionamento entre produtores e consumidores e

foram determinantes para a mudança do sentido e função da publicidade comercial.

44

Esta deixou de ser, unicamente, um mecanismo de informação ao público para

converter-se em instrumento destinado a convencer os consumidores sobre as virtudes reais

ou fictícias dos produtos existentes no mercado. Ou seja, a antiga função informativa

passou à função persuasiva. A publicidade passou a orientar o consumo, estimulando

necessidades e provocando demanda. Desta forma, tem-se tornado cada vez mais usual que

as técnicas de convencimento utilizadas pela publicidade ultrapassem limites éticos e

morais, podendo ser, até mesmo, prejudiciais ao público.

Na atualidade, alguns produtos nocivos,o caso dos cigarros, por exemplo, já não

têm tanto espaço na mídia publicitária, uma vê que regulamentação sobre o meio aumentou

e muito. Mesmo assim, a publicidade imprime a certos produtos valores que não são os de

uso, como foi falado sobre a “Sociedade do consumo”. Faz-se um jogo de persuasão para

arrebatar-se a preferência.

A vulnerabilidade do consumidor manifesta-se de forma clara no campo da

publicidade. Ele está exposto, diariamente, à campanhas publicitárias que lhe “criam”

necessidades que não existiam e influem de maneira categórica sobre suas escolhas,

orientando e, muitas vezes, induzindo seu comportamento. Aí pode estar a força e ao

mesmo tempo a fraqueza da publicidade. Pode-se então explicar o surgimento de uma

“publicidade Social” ou como coloca Percival Caropreso, “Publicidade de causas sociais”.

Existe uma noção clara do que é publicidade social. Isso já existe. Bom, semanticamente, você pode escrever Marketing Social. Tem gente que interpreta de uma maneira, tem gente que interpreta de outra. Marketing relacionado à causa. Então estas terminologias são de moda. Agora, a expressão “publicidade social” é muito antiga. Eu acho que ela data desde o Estado Novo de Getúlio, que significa a publicidade do serviço público. Então, por exemplo, a campanha de vacinação do governo é uma Publicidade Social, porque ela está vendendo um bem de serviço, de caráter social, de cunho social, vacinar as crianças. A campanha de civilidade no transito, a campanha da dengue, use camisinha, isto tecnicamente é chamado de Publicidade Social, então esta

45

expressão em si ela já existe, e ela tem haver com bem público, o bem em comum. (PERCIVAL CAROPRESO, anexo 1)

No meio publicitário, a “publicidade Social” já é conceituada, ou entendida

como, a publicidade com a função de mudança de comportamento, uma comunicação

conscientizadora, vinda principalmente do governo.

Para fins de estudo, considera-se, a “Publicidade Social”, como todo e qualquer

tipo de comunicação midiática com o objetivo de “vender” uma causa social, uma

instituição social ou uma mudança de comportamento social.

É comunicação final, que chega ao receptor com o objetivo de, além de

informar socialmente, influenciá-lo para determinadas mudanças comportamentais: quanto

à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a

respeito novos conceitos e atitudes.

É possível que o Marketing Social planeje e direcione as criações da

“Publicidade Social”, da mesma maneira que o Marketing contribui para a publicidade

comercial. Porém, independente da ação do marketing, a Publicidade deve seguir uma linha

social contextualizada com o marketing, buscando atingir uma linguagem simples, direta e

retoricamente forte.

Diferentemente da publicidade “socialmente responsável”, a Publicidade Social

tem como um objetivo específico, provocar, além da conscientização, uma mudança de

comportamento que trará benefícios para toda a sociedade. Mensagens que provoquem

modificações em questões sociais como diversidade cultural e racial, política,

comportamento, solidariedade, paz, meio ambiente.

A Publicidade Social pode ser feita por qualquer organização, entre elas:

primeiro setor (órgão governamental), segundo setor (empresa privada) ou do terceiro setor

46

(ONGs, Ocipes8, etc). Da mesma forma que há um aumento considerável do envolvimento

das empresas com responsabilidade social, muitas agências estão criando setores para

trabalhar a área social. Entre elas Full Jazz com a Full Jazz Comunidade e a McCann

Ericson com a McCan Social. E as vantagens para as agências, também são as mesmas

citadas para as organizações.

Pode-se considerar vários tipos de campanhas publicitárias sociais. A campanha

com o objetivo educativo e preventivo. Por exemplo, o Governo lança todo ano a campanha

de uso de camisinha no carnaval.

8 Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público

47

48

A campanha pode ser feita por uma ONG com objetivos bem diferentes

deste anterior. Vê-se no ótimo exemplo do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade

Social, que foca suas campanhas em mobilização, porém empresarial. A primeira

campanha, de 2001, foi bem agressiva, em termos de imagens, cor e texto. O título era

“Sun. One day all this will be yours” ou “Filho. Um dia isso tudo será seu”. O texto

completava as imagens chocantes.

49

50

Atualmente, com o instituto Ethos, tendo reconhecimento nacional, o objetivo

da campanha é atentar o empresário para a evolução do mundo.

A ONG AVAPE - Associação para Valorização e Promoção dos Excepcionais

propõe outro tipo de apelo nas suas publicidades seu público é a população em geral, porém

51

a idéia é tocar, com emoção, quem vê a campanha e fazer com que ela tenha uma reação

ativa.

52

Existem tantas possibilidades de campanhas sociais quanto de projetos sociais.

Entretanto, a idéia principal é a mudança de comportamento individual com reflexo na

sociedade.

As empresas, como á foi dito, usam a publicidade como forma de divulgar seus

projetos de responsabilidade social. É o que faz o HSBC com o lançamento do “Instituto

Solidariedade HSBC” e com a campanha “Por um mundo mais feliz”.

Apesar de não ser um parceiro concreto, o Instituto apóia a campanha “8 jeitos

de mudar o mundo” com os Objetivos do Milênio estabelecidos pela ONU, que será

analisada no próximo capítulo deste projeto.

53

3. “8 JEITOS DE MUDAR O MUNDO – NÓS PODEMOS”

A análise de uma campanha de publicidade social foi o elemento instigador

deste projetos. Para tanto, vários trabalhos foram previamente pesquisados e estudados.

Nesse universo, a que mais chamou atenção, não só pela força comunicacional que tem,

mas pelo seu reconhecimento mundial e, principalmente, pelos seus resultados, foi a

campanha brasileira para os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio da ONU, “Nós

podemos – 8 jeitos de mudar o mundo”, reconhecida pela ONU como uma das 5 melhores

do mundo e já é usada em mais de 22 países, entre eles Itália, Albânia, Guianas, Bósnia,

Argentina e Bolívia.

A campanha foi criada em 2004, pela agência McCann Ericson de São Paulo

e coordenada por Percival Caropreso, publicitário que há, pelo menos, 16 anos trabalha

com projetos publicitários para o terceiro setor, ou como exposto neste trabalho, com a

“Publicidade Social ou de Causas Sociais”.

3.1 Em busca da mudança

Por todo o cenário crises e carências da sociedade atual, pela ânsia de consumo,

tomada pela “necessidade do social”, o mundo e principalmente os grandes dirigentes

mundiais, chegaram a um consenso: “alguma coisa deve ser feita”. Só foi possível chegar a

esse consenso através de um processo de evolução. Uma evolução geral: das preocupações,

dos problemas, da globalização, da política, das discussões, e principalmente, do

pensamento social.

54

Em 1990, a Cúpula Mundial para a Infância (World Summit for Children), que

contou com um acordo sem precedentes no âmbito da comunidade internacional sobre uma

extensa variedade de compromissos e planos de ação, deu início a uma série de

conferências e cúpulas internacionais com interesse em discutir a situação e o futuro do

mundo.

O Brasil sediou a Conferência das Nações Unidas para o Ambiente e o

Desenvolvimento, conhecida como "Cúpula para a Terra", realizada entre o 3 e o 14 de

junho de 1992. A Cúpula do Rio, ou a famosa “ECO 92”, foi essencial para difundir o

conceito de desenvolvimento sustentável como forma de cooperação já que os países

participantes aprovaram a adoção de uma prática de desenvolvimento que protegesse o

meio ambiente, enquanto se assegurava o crescimento econômico e social. Nesta Cúpula

foram aprovadas, por 178 governos, a “Declaração do Rio sobre médio ambiente e

desenvolvimento” 9, 27 princípios na qual se definem os direitos e deveres dos Estados, e a

Agenda 2110, um plano de ação que tem como finalidade definir as metas para cada

governo.

Foi realizado no Cairo, em setembro de 1994, a Conferência Internacional sobre

a População e o Desenvolvimento (CIPD), a maior conferência inter-governamental

relacionada com a população. Foram registrados 11.000 participantes, pertencentes a

governos, agências e organismos especializados da ONU, organizações governamentais,

não governamentais e meios de comunicação. Mais de 180 Estados participaram nas

9 Declaração do Rio sobre médio ambiente e desenvolvimento, 27 princípios na qual se definem os direitos e deveres dos Estados, disponível em http://ufpa.br/npadc/gpeea/DocsEA/DeclaraRioMA.pdf, em 22 de julho de 2006. 10 Agenda 21 constitui um programa a ser implementado ao longo do século XXI pelos governos, em todos os seus níveis, pelas ONG's e demais instituições da sociedade civil, com o apoio das Nações Unidas, e pelas demais instituições multilaterais e nacionais de fomento ao desenvolvimento sócio-econômico. Disponível em http://www.mre.gov.br/cdbrasil/itamaraty/web/port/meioamb/agenda21/doc/index.htm .

55

negociações para finalizar o programa de ação, na área de população e desenvolvimento,

para os seguintes 20 anos.

Na Conferência falou-se sobre a relação entre população e desenvolvimento;

igualdade entre os sexos, com a elevação do poder da mulher e sobre as necessidades das

pessoas em relação à educação e saúde, incluindo a saúde reprodutiva. Essas seriam as

mudanças necessárias para o avanço individual e o desenvolvimento equilibrado. As metas

concretas se centraram em fornecer educação universal e cuidado à saúde reprodutiva, no

planejamento familiar bem como em reduzir a mortalidade maternal e infantil.

(http://www.ciberamerica.org/Ciberamerica/Portugues/Areas/cooperacion/internacional/con

ferencias/populacaodesenvolvimento.htm - 22/07)

No ano seguinte, 1995, foi realizada em Copenhague, a Cúpula Mundial sobre

Desenvolvimento Social, com o objetivo de dar mais peso ao programa internacional e

aumentar a conscientização sobre cooperação e desenvolvimento. Para isso, foi articulada

uma estratégia baseada na cooperação dos Estados membros e a participação de outros

agentes de desenvolvimento. Isso serviu para introduzir a cooperação na agenda

internacional, como tema essencial e primordial.

Nessa Cúpula, que contou com a participação de 117 chefes de Estado e de

governo, junto com ministros de outros 69 países, os participantes se comprometeram (ver

relatório final da cúpula)11 a tentar resolver os graves problemas sociais do mundo,

abordando três questões fundamentais que interessavam a todos os países, especialmente os

grupos mais desfavorecidos: a erradicação da pobreza, a promoção do pleno emprego e o

fomento da integração social. A Cúpula propôs aos estados interessados adotar a fórmula

11Relatório Final da Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Social http://www.cinu.org.mx/temas/desarrollo/dessocial/cumbre/cumbredessocial1995.pdf

56

20/20, que pede aos governos dos países em desenvolvimento para reservarem pelo menos

20% do orçamento para os serviços sociais básicos e que os países doadores aplicar pelo

menos 20% de sua assistência oficial nesses projetos.

(http://www.ciberamerica.org/Ciberamerica/Portugues/Areas/cooperacion/internacional/con

ferencias/desenvolvimentosocial.htm ).

A Organização das Nações Unidas para a Agricultura e a Alimentação (FAO)

convocou uma Cúpula em resposta à desnutrição generalizada e à recente preocupação com

capacidade da agricultura de cobrir, no futuro, as necessidades alimentares. A Cúpula

Mundial sobre a Alimentação aconteceu de 13 a 17 de novembro de 1996, com a realização

de reuniões de alto nível com representantes de 185 países e da União Européia. Foram

aprovadas a Declaração e Plano de Ação sobre Segurança Alimentária Mundial12, com o

principal objetivo de reduzir a fome em 50 por cento antes do fim de 2015 e determinar

medidas adequadas para conseguir a segurança alimentaria universal. Reuniu cerca de

10.000 participantes, constituindo um fórum para o debate sobre uma das questões mais

importantes que os dirigentes mundiais enfrentarão no novo milênio: a erradicação da

fome. Além disso, como ocorreu com outras conferências organizadas pela ONU, a Cúpula

serviu como ponto de reflexão para aprofundar sobre essas questões em outras cúpulas

internacionais.

Em Nova York, 1997, a “Cúpula para a Terra II” foi realizada num período

extraordinário de sessões da Assembléia Geral realizadas em 1997. Tinha como principal

objetivo analisar a execução do Programa 21, aprovado na Cúpula de 1992. Depois de

intensas deliberações devido às diferenças entre os Estados a respeito de como financiar o

12Declaração e Plano de Ação sobre Segurança Alimentaria Mundial disponível em http://www.cinu.org.mx/temas/desarrollo/dessocial/alimentos/dec_plan_aliment1996.htm#plandeaccion

57

desenvolvimento sustentável no plano mundial, obtiveram-se diversos acordos que se

espalharam no documento final da sessão. Entre estes acordos, destaca a vontade dos

estados participantes de avançar com maior vigor para as modalidades sustentáveis de

produção, distribuição e utilização da energia e enfocar-se na erradicação da pobreza como

requisito prévio do desenvolvimento sustentável.

A Assembléia Geral da ONU examina a cada cinco anos, em períodos

extraordinários de sessões, o progresso conseguido em cada uma dos assuntos abordados

pelas conferências internacionais e avalia a aplicação das medidas adotadas nas diversas

conferências acontecidas na década dos noventa. O objetivo é proporcionar a este trabalho

de cooperação em prol do desenvolvimento, um alcance a longo prazo. Assim aconteceu

com a revisão da conferência sobre população e desenvolvimento (1999), a mulher (2000),

o desenvolvimento social (2000), os assentamentos humanos (2001), os meninos (2002), a

alimentação (2002) e o desenvolvimento sustentável (2002).

O auge dessa enorme série de conferências e cúpulas aconteceu em 2000,

quando 189 Estados-membros da Assembléia Geral das Nações Unidas decidiram pela

adoção da Declaração do Milênio, um marco decisivo da cooperação global no século XXI.

De 6 a 8 de setembro de 2000, um total 189 chefes de Estado e/ou Governo dos

Estados Membros das Nações Unidas participaram, na Sede da ONU, em Nova York da

Cúpula do Milênio, provavelmente a maior reunião de chefes de Estado e/ou governo

realizada no mundo. A Cúpula foi uma oportunidade histórica para a revisão fundamental

do papel de Nações Unidas e dos desafios que enfrenta no novo século.

O encontro enfatizou a análise dos trabalhos de cooperação em matérias como a

manutenção da paz e a reforma das Nações Unidas e se fixaram aí os objetivos gerais sobre

58

a pobreza, a AIDS, a educação e o meio ambiente, metas que serviram de base para a

elaboração dos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM).

Todos estes assuntos foram abordados sob o tema oficial "As Nações Unidas no

Século XXI". Entre os desafios mais complexos se encontravam a forma de tirar milhares

de milhões de pessoas da miséria, o fortalecimento das atividades das Nações Unidas para a

manutenção da paz e como enfrentar de maneira mais efetiva os problemas ambientais do

planeta.

O Secretário Geral da ONU, Kofi Annan, solicitou aos líderes mundiais um

compromisso com vários objetivos para o ano 2015, incluindo a diminuição à metade da

proporção de pessoas que vivem em condições de extrema pobreza, a redução da

propagação do vírus HIV/AIDS e proporcionar educação básica para jovens de ambos

sexos em igualdade de condições. Kofi Annan reuniu estes objetivos e outras iniciativas em

seu Relatório do Milênio, que foi publicado em abril de 2000 como preparativo para a

Cúpula e como parte de um plano de ação para que a globalização funcione para todos os

povos, em todas as latitudes. Tanto os objetivos como as conclusões da cúpula se

concretizaram na Declaração do Milênio.

A Declaração estabelece, no âmbito de uma única estrutura, os desafios centrais enfrentados pela humanidade no limiar do novo milênio, esboça a resposta a esses desafios e estabelece medidas concretas para medir o desempenho mediante uma série de compromissos, objetivos e metas inter-relacionados sobre desenvolvimento, governabilidade, paz, segurança e direitos humanos.(...) A Declaração do Milênio também aclara o papel e as responsabilidades comuns e individuais das partes-chave ao processo: dos governos, ao alcançar e permitir atingir os objetivos e meta; da rede de organizações internacionais, ao aplicar seus recursos e experiências da forma mais estratégica e eficiente possível, e ao apoiar e sustentar os esforços dos parceiros nos níveis mundial e dos países; dos cidadãos das organizações da sociedade civil e do setor privado, ao se engajarem plenamente nesta tarefa pioneira, e ao colocar em curso sua capacidade singular de fomentar a motivação, a mobilização e a ação. (http://www.pnud.org.br/odm/papel_pnud/ - 16/07/2006)

59

Nessa declaração, todos os países presentes assinaram um pacto com a ONU,

para cumprirem os ODM. A declaração estabeleceu oito áreas estratégicas de ação, com

objetivos e metas bem definidos para cada país, de acordo com sua realidade, a serem

realizados até 2015.

Essas oito áreas estratégicas possuem objetivos muito claros (o que deveria ser atingido até 2015) e dentro de cada objetivo, existem várias metas. Tudo isso foi apresentado na Assembléia das Nações Unidas em 2000 e foi firmado um pacto, compromisso mundial com presidentes, primeiros ministros, chefes de estados, de países. (...) Cada país trouxe para casa os oito objetivos aplicados a sua realidade. O objetivo de fome e miséria no Brasil é diferente do objetivo de fome e miséria na Nigéria, por exemplo, na China... e assim por diante. (PERCIVAL CAROPRESO, anexo 01).

O presidente Fernando Henrique Cardoso assinou a declaração, porém, até o

fim do seu mandato, nada de concreto havia sido feito. Quando Luís Inácio Lula da Silva

assumiu a presidência, também, nada de imediato foi feito. Houve um pequeno

envolvimento com o projeto, mas nada além de compromissos burocráticos, sem nenhum

senso de urgência.

Um empresário do Rio Grande do Sul, chamado Daniel Tevah, sempre auxiliou

entidades carentes e assistenciais. Um dia ele se perguntou: o que eles fazem com esse

dinheiro doado? Descobriu que as entidades gastavam esse dinheiro, muitas vezes, com

coisas que sua própria indústria poderia produzir, como por exemplo, vestuário. Então

pensou: “nós podemos, além de ajudar com dinheiro, ajudar com o que nós produzirmos,

mas para isso precisaríamos da ajuda dos nossos funcionários”.

Então, perguntou aos funcionários da sua empresa se eles estariam dispostos a

trabalhar em um dia de folga, por exemplo, em um sábado, e a doar 100% da produção

daquele dia para instituições carentes ou assistenciais. A resposta veio em forma de

60

vibração e entusiasmo. No dia definido para trabalho, houve uma presença de 130%. Os

funcionários não só foram, mas levaram pais, irmãos, filhos, amigos e produziram mais de

10.000 peças, ajudando a mais de 3.000 pessoas, entre asilos, orfanatos, creches, entidades

de deficientes mentais. Esse dia tornou-se tão importante para a cidade, que se estabeleceu

uma data, e todo ano eles fazem a mesma coisa, porém agora, com apoio também dos

fornecedores.

Esse empresário, então, conseguiu levar sua idéia até o presidente Lula.

Entusiasmado com a proposta, o presidente reuniu em sua residência, no Planalto da

Alvorada, importantes pessoas do cenário nacional como Abílio Diniz (Grupo Pão de

Açúcar), Ivan Zuritta (Nestlé), Viviane Senna, Fábio Barbosa (presidente do Banco Real),

entre outros para falar sobre esse projeto.

A idéia do presidente Lula foi aplicar algo semelhante ao que as Indústrias Tevah estavam fazendo em Porto Alegre, em outras regiões do país, por meio da ação de outros empresários, criando um movimento de ação em prol da solidariedade no país. Oded Grajew, então secretário especial do presidente e também presidente do Instituto Ethos, foi incumbido de convocar alguns empresários e representantes de organizações sociais, sindicatos, etc. e repassar a idéia, surgindo então o Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade que adotou os ODM como foco de trabalho. (Sandra Diogo - Secretária Executiva do Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade)

Formou-se, então, em 2004, o Movimento Nacional para a Cidadania e

Solidariedade. O Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD)13 e o

Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social14 conseguiram reunir uma série de

grandes empresas, instituições e organizações, apoiados pelo Governo Federal, e criaram o

13 PNUD é uma instituição multilateral e uma rede global presente hoje em 166 países, pois está consciente de que nenhuma nação pode gerir sozinha a crescente agenda de temas do desenvolvimento. Disponível em http://www.pnud.org.br/pnud/, 23/07/2006, 11h42. 14 Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização não-governamental criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade sustentável e justa. Disponível em http://www.ethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3334&Alias=Ethos&Lang=pt-BR, 23/07/2006, 11h52.

61

movimento, com o objetivo de conscientizar e mobilizar a sociedade civil e os governos

para o alcance, até 2015, dos 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM).

No começo de 2004, o Instituto ETHOS reuniu cerca de 30 empresas, grandes, tipo Nestlé, Santander Banespa, Banco Real, enfim, gente grande. E este grupo resolveu se chamar Movimento Nacional Pela Cidadania e Solidariedade. E lançaram uma campanha, uma campanha não de propaganda, uma grande campanha, para explicar pro pessoal, gente: O Brasil tem que cumprir com seus 8 objetivos de desenvolvimento sustentável, é um compromisso mundial e é um compromisso do Brasil.” (PERCIVAL CAROPRESO, anexo 1)

A partir daí, surgiu a necessidade de apresentar os Objetivos de

Desenvolvimento do Milênio e o Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade para

a sociedade. Percival Caropreso, publicitário e marketeiro há 36 anos e envolvido com

questões sociais há mais há 16 anos, foi chamado para fazer parte deste projeto. Na época,

vice-presidente e diretor geral da McCann Ericson, Caropreso conseguiu mobilizar a

agência, que apoiou voluntariamente o projeto, criando, com a equipe de criação da

McCan, a campanha “Nós podemos – 8 jeitos de mudar o mundo”.

3.2. “Eu posso, você pode, nós podemos”.

Todo projeto de comunicação, ação fundamentada na divulgação e conquista de

resultados, tem uma demanda ou de acordo com a linguagem publicitária, um briefing15. O

briefing para esse projeto foi exatamente os ODM, como fazer com que a sociedade os

conheça, e ainda, que se mobilize e se mova a favor deles.

Bom, a idéia surgiu de uma maneira bem simples, pelo seguinte raciocínio: os Objetivos do Milênio eram ilustres desconhecidos das pessoas que dependiam deles para continuar vivendo minimamente bem. Eles estavam cada vez mais confinados nos gabinetes do primeiro setor,

15 Briefing é o nome denominado ao pedido de serviço de comunicação, com a discriminação detalhada do que o cliente quer.

62

eventualmente nas salas dos executivos do segundo setor e nas pesquisas acadêmicas do mundo acadêmico, mas eram rigorosamente desconhecidos da sociedade. O raciocínio, a partir daí, foi o mesmo que usamos para vender sabão em pó, carro, refrigerante, chinelo de dedo e desodorante: vamos simplificar. Vamos fazer com que: primeiro, esses Objetivos sejam conhecidos; segundo, que tenham valor e significado; terceiro, que fiquem próximos da vida real; e quarto, que sejam capazes de mobilizar as pessoas a tomarem alguma atitude concreta. (http://www.pnud.org.br - documento gerado : 14/01/2006).

Os ícones, além de serem de fácil memorização, são universais, podendo ser

usados em muito outros países e por qualquer empresa que esteja apoiando o movimento.

Antes do lançamento de uma campanha, foram criados logotipo para representar o

movimento e ícones, de acordo com cada objetivo.

O logotipo ou a marca foi criada para dar nome ao movimento e dar

credibilidade à campanha. “Eu posso, você pode. Nós podemos”, esse é um título usado em

uma das peças de apresentação, servindo até como um slogan, ou conceito de para o

desenvolvimento da proposta de comunicação. É uma frase com grande força

comunicacional, simples, direto e

principalmente, instigante.

A identidade visual, criada a

partir de um logo, é mantida na composição

dos ícones, e tem por objetivo aproximar ao

máximo a campanha da sociedade, usando

uma linguagem bem fácil, com um toque

infantil. O importante é a memorização e o

reconhecimento rápido da idéia por que vê,

em qualquer lugar do mundo.

63

O logotipo “Nós podemos”, normalmente, vem acompanhado do título “8 jeitos

de mudar o mundo” que é usado na assinatura das peças publicitárias.

Os ícones referentes a cada Objetivo de Desenvolvimento do Milênio seguem a

mesma linha criativa, de fácil memorização, reconhecimento e identificação.

E o raciocínio foi, primeiro, fazer com esse negócio pomposo, ‘objetivos de desenvolvimento sustentável do milênio das Nações Unidas’, fosse uma coisa que chegasse próxima da vida de cada um de nós, de cada pessoa, de cada brasileiro. Então é por isso que a gente resolveu desenhar os ícones, que é uma coisa mais compreensível de “bate e pronto”. A segunda coisa que fizemos foi simplificar as frases. Então, se você entrar no site do PNUD você vai ver que a meta um não é ‘acabar com a fome e a miséria’, a meta um é ‘erradicar os níveis de desnutrição e de acesso às proteínas totais em níveis percentuais...’. Não dava para explicar para um cidadão comum, que ele pode fazer alguma coisa no bairro dele, com relação a esse objetivo falando dessa maneira. Então além do ícones simples, a gente simplificou: ‘pra acabar com a fome e miséria’, ‘educação de qualidade pra todos’, etc., uma coisa mais simples. (PERCIVAL CAROPRESO, anexo 1).

Além dos ícones, no site do Movimento, estão as explicações para cada item e

alguns exemplos de possíveis ações a serem realizadas pela sociedade. Pode-se perceber

como os ícones, isolados e sem embasamento, praticamente não significam nada, apesar de

despertar a curiosidade. Quando colocados dentro de um conceito, eles ganham força e seu

64

poder de fixação se torna muito grande. Por exemplo, se depois de conhecidos, esses ícones

fazem parte da assinatura de um anúncio de uma empresa, essa empresa pode ganhar

crédito e ser facilmente lembrada. Passa a ser um diferencial.

É imprescindível, portanto, compreender o conteúdo de cada um destes

elementos, pontos fundamentais para o desenvolvimento da comunicação e,

conseqüentemente, para atingir os 8 objetivos e as 19 metas em questão.

- Erradicar a extrema pobreza e a fome

META 1 – Reduzir pela metade, entre

1990 e 2015, a proporção da população

com renda inferior a um dólar PPC por

dia.

META 2 – Reduzir pela metade, entre

1990 e 2015, a proporção da população

que sofre de fome.

Um bilhão e duzentos milhões de

pessoas sobrevivem com menos do que o

equivalente a U$ 1,00 (PPC — paridade

do poder de compra, que elimina a

diferença de preços entre os países) por dia. Mas tal situação já começou a mudar em pelo

menos 43 países, com grande ajuda dos ODMs, cujos povos somam 60% da população

mundial. Nesses lugares, há avanços rumo à meta de, até 2015, reduzir pela metade o

número de pessoas que ganham quase nada e que — por falta de emprego e de renda - não

consomem e passam fome.

65

A campanha ainda sugere algumas ações que podem ser executadas com base

neste objetivo-ícone como o estímulo à agricultura familiar e comunitária de subsistência; o

combate à fome em regiões metropolitanas e rurais, através de iniciativas de voluntariado,

distribuição e capacitação de mão de obra na elaboração de alimentos básicos; programas

de apoio à merenda escolar; apoio a programas de educação, capacitação e inclusão digital

de crianças e jovens para futura inserção no mercado de trabalho. Podem criar programas

de redução do analfabetismo funcional, familiar e da comunidade de interferência e ainda,

dar apoio à geração alternativa de renda, através de estruturação de cooperativas e

aproveitamento da produção em suas atividades e suporte na comercialização de excedente;

implementação de políticas de diversidade, com inclusão de minorias étnicas, portadores de

deficiência, outros grupos discriminados, etc. (http://www.nospodemos.org.br/fome.htm,).

- Atingir o ensino básico universal

META 3 – Garantir que, até 2015, todas

as crianças, de ambos os sexos, terminem

um ciclo completo de ensino básico.

Cento e treze milhões de

crianças estão fora da escola no mundo.

Mas há exemplos viáveis de que é

possível diminuir o problema — como na

Índia, que se comprometeu a ter 95% das

crianças freqüentando a escola já em

2005. A partir da matrícula dessas crianças ainda poderá levar algum tempo para aumentar

o número de alunos que completam o ciclo básico, mas o resultado serão adultos

66

alfabetizados e capazes de contribuir para a sociedade como cidadãos e profissionais. Os

exemplos citados para este objetivo são: apoiar programas de criação de oportunidades e

estímulo no acesso ao ensino fundamental, ou melhoria da qualidade do mesmo; envolver-

se direta ou indiretamente com ações de prevenção e erradicação do trabalho infantil, tanto

em regiões metropolitanas, como rurais; contribuir para a melhoria dos equipamentos das

escolas básicas e fornecimento de material didático e de leitura e implantar programas de

reciclagem e capacitação de professores do ensino fundamental; programas de implantação

de projetos educacionais complementares, com envolvimento familiar, visando estimular a

permanência do aluno na escola. (http://www.nospodemos.org.br/educa.htm)

- Promover a igualdade entre os sexos e

a autonomia das mulheres

META 4 – Eliminar a disparidade entre

os sexos no ensino primário e secundário,

se possível até 2005, e em todos os níveis

de ensino, até 2015.

Dois terços dos analfabetos

do mundo são mulheres, e 80% dos

refugiados são mulheres e crianças.

Superar as disparidades gritantes entre

meninos e meninas no acesso à

escolarização formal será um alicerce

fundamental (entre outros) para capacitar as mulheres a ocuparem papéis cada vez mais

ativos tanto no mundo econômico quanto na atividade política em seus países.

67

A implantação de programas de capacitação e melhoria na qualificação das

mulheres, a criação de oportunidades de inserção da mão-de-obra feminina, em atividades

alternativas consideradas masculinas, incluir a valorização do trabalho da mulher em

programas de diversidade e a valorização de ações comunitárias que envolvam o trabalho

feminino, apoiando iniciativas que promovam o cooperativismo e a auto-sustentação são

exemplos bem sucedidos que buscam atingir os objetivos.

(http://www.nospodemos.org.br/igualdade.htm)

- Reduzir a mortalidade infantil

META 5 – Reduzir em dois terços, entre

1990 e 2015, a mortalidade de crianças

menores de 5 anos.

Todos os anos, 11 milhões de

bebês morrem de causas diversas. É um

número escandaloso, mas que vem

caindo desde 1980, quando as mortes

somavam 15 milhões. Os indicadores de

mortalidade infantil falam por si, mas o

caminho para se atingir o objetivo

dependerá de muitos e variados meios,

recursos, políticas e programas — dirigidos não só às crianças, mas a suas famílias e

comunidades também.

Alguns ações são importantes para o cumprimento deste objetivo, por exemplo

o apoio a programas de acesso à água potável para populações carentes, principal causador

68

das doenças infecciosas infantis; a promoção de campanhas de conscientização no combate

a AIDS, visando a prevenção de crianças portadoras do vírus; o suporte a programas de

acesso, das crianças portadoras do HIV e outras doenças infecciosas, a medicamentos

específicos e a criação de programas educacionais, em comunidades carentes, de

esclarecimento sobre higiene pessoal e sanitária, aleitamento materno e nutrição infantil.

(http://www.nospodemos.org.br/m-infantil.htm)

- Melhorar a saúde materna

META 6 – Reduzir em três quartos, entre

1990 e 2015, a taxa de mortalidade

materna.

Nos países pobres e em

desenvolvimento, as carências no campo

da saúde reprodutiva levam a que, a cada

48 partos, uma mãe morra. A redução

dramática da mortalidade materna é um

objetivo que não será alcançado a não ser

no contexto da promoção integral da

saúde das mulheres em idade

reprodutiva. A presença de pessoal qualificado na hora do parto será, portanto, o reflexo do

desenvolvimento de sistemas integrados de saúde pública.

Para que o objetivo não pare na comunicação, o apoio a iniciativas comunitárias

de atendimento à gestante (pré e pós-parto) e melhoria da saúde materna, fixas e

ambulantes e a implantação de programas de apoio à saúde da mulher, facilitando acesso a

informações sobre planejamento familiar, DST, prevenção do câncer de mama, gestação de

69

risco, nutrição da mulher e do bebê também são muito importantes.

(http://www.nospodemos.org.br/gestantes.htm)

- Combater o HIV/AIDS, a malária e

outras doenças

META 7 – Até 2015, ter detido a

propagação do HIV/AIDS e começado a

inverter a tendência atual.

META 8 – Até 2015, ter detido a

incidência da malária e de outras doenças

importantes e começado a inverter a

tendência atual.

Em grandes regiões do

mundo, epidemias mortais vêm

destruindo gerações e cerceando

qualquer possibilidade de desenvolvimento. Ao mesmo tempo, a experiência de países

como o Brasil, Senegal, Tailândia e Uganda vem mostrando que podemos deter a expansão

do HIV. Seja no caso da AIDS, seja no caso de outras doenças, como a tuberculose e a

malária, que ameaçam acima de tudo as populações mais pobres e vulneráveis, parar sua

expansão e depois reduzir sua incidência dependerá fundamentalmente do acesso da

população à informação, aos meios de prevenção e aos meios de tratamento, sem descuidar

da criação de condições ambientais e nutritivas que estanquem os ciclos de reprodução das

doenças.

Pode-se citar alguns exemplos de possíveis ações empresariais e associativas

com o poder público, ONGs, grupos representativos locais e fornecedores: criação

70

programas de mobilização e informação no combate à AIDS e outras doenças epidêmicas

como malária, tuberculose, dengue, febre amarela (nas empresas e comunidade), tanto nos

grandes centros quanto no interior do país; ou programas que facilitem o acesso aos

medicamentos necessários aos portadores de HIV e à prevenção (vacinas) das demais

doenças; programas de doações e distribuição de remédios às populações de risco e baixa

renda; ou até mesmo programas de prevenção na disseminação de informação sobre saúde

sexual e reprodutiva para jovens e adultos, através de ações de voluntariado.

(http://www.nospodemos.org.br/AIDS.htm, )

- Garantir a sustentabilidade ambiental

META 9 – Integrar os princípios do

desenvolvimento sustentável nas políticas e

programas nacionais e reverter a perda de

recursos ambientais.

META 10 – Reduzir pela metade, até

2015, a proporção da população sem

acesso permanente e sustentável a água

potável segura.

META 11 – Até 2020, ter alcançado uma

melhora significativa nas vidas de pelo

menos 100 milhões de habitantes de

bairros degradados.

Um bilhão de pessoas ainda não têm acesso a água potável. Ao longo dos anos

90, no entanto, quase o mesmo número de pessoas ganharam acesso à água bem como ao

saneamento básico. A água e o saneamento são dois fatores ambientais chaves para a

71

qualidade da vida humana. Ambos fazem parte de um amplo leque de recursos naturais que

compõem o nosso meio ambiente — florestas, fontes energéticas, o ar e a biodiversidade —

e de cuja proteção dependemos nós e muitas outras criaturas neste planeta. Os indicadores

identificados para esta meta são justamente "indicativos" da adoção de atitudes sérias na

esfera pública. Sem a adoção de políticas e programas ambientais, nada se conserva em

grande escala, assim como sem a posse segura de suas terras e habitações, poucos se

dedicarão à conquista de condições mais limpas e sadias para seu próprio entorno.

As ações servem para dar realidade a uma campanha social, não paupável. Para

este objetivo, são importante ações como o apoio a iniciativas na implementação de práticas

ambientais sustentáveis e responsáveis, através da conscientização e disseminação das

informações nas escolas, comunidades, empresas; programas de mobilização coletiva para

estímulo à reciclagem e reutilização de materiais; voluntariado na comunidade com vistas à

educação e sensibilização da população, com interferência direta nas associações e órgão

representativos, escolas, parques, reservas, etc.; suporte a projetos de pesquisa e formação

na área ambiental; promoção de concursos internos ou locais que estimulem o debate e a

conscientização individual sobre o meio ambiente e a importância da colaboração de cada

um e o desenvolvimento de programas parceiros no tratamento de resíduos procurando

reverter o resultado em benefício de comunidades carentes; promoção de "econegócios"

(negócios sustentáveis), que preservam gerando ocupação e renda e melhorando a

qualidade de vida das populações. (http://www.nospodemos.org.br/quali-vida.htm)

72

- Estabelecer uma Parceria Mundial para

o Desenvolvimento

META 12 – Avançar no desenvolvimento

de um sistema comercial e financeiro

aberto, baseado em regras, previsível e

não discriminatório.

META 13 – Atender às necessidades

especiais dos países menos desenvolvidos

Inclui: um regime isento de direitos e não

sujeito a quotas para as exportações dos

países menos desenvolvidos; um

programa reforçado de redução da dívida

dos países pobres muito endividados (PPME) e anulação da dívida bilateral oficial; e uma

ajuda pública mais generosa para o desenvolvimento aos países empenhados na luta contra

a pobreza.

META 14 – Atender às necessidades especiais dos países sem acesso ao mar e dos

pequenos Estados insulares em desenvolvimento (mediante o Programa de Ação para o

Desenvolvimento Sustentável dos Pequenos Estados Insulares em Desenvolvimento e as

conclusões da vigésima segunda sessão extraordinária da Assembléia Geral).

META 15 – Tratar globalmente o problema da dívida dos países em desenvolvimento,

mediante medidas nacionais e internacionais de modo a tornar a sua dívida sustentável a

longo prazo.

73

META 16 – Em cooperação com os países em desenvolvimento, formular e executar

estratégias que permitam que os jovens obtenham um trabalho digno e produtivo.

META 17 – Em cooperação com as empresas farmacêuticas, proporcionar o acesso a

medicamentos essenciais a preços acessíveis, nos países em vias de desenvolvimento.

META 18 – Em cooperação com o setor privado, tornar acessíveis os benefícios das novas

tecnologias, em especial das tecnologias de informação e de comunicações.

Muitos países pobres gastam mais com os juros de suas dívidas do que em

ações visando superar seus problemas sociais. Já se abrem perspectivas, no entanto, para a

redução da dívida externa de muitos Países Pobres Muito Endividados (PPME). Os

objetivos levantados para atingir esta meta levam em conta uma série de fatores estruturais

que limitam o potencial para o desenvolvimento — em qualquer sentido que seja — da

imensa maioria dos países do sul do planeta. Entre os indicadores escolhidos estão a ajuda

oficial para a capacitação dos profissionais que pensarão e negociarão as novas formas para

conquistar acesso a mercados e a tecnologias abrindo o sistema comercial e financeiro não

apenas para grandes países e empresas, mas para a concorrência verdadeiramente livre de

todos.

Esse ícone é um dos mais importantes da campanha. Ele sugere união,

mobilização, reforçando o conceito falado inicialmente: “Eu posso, você pode. Nós

podemos”. Alguns exemplos para aumentar a força da campanha em geral: criar programas

de apoio à formação e capacitação técnica profissional dos jovens menos favorecidos,

visando sua inclusão no mercado de trabalho, que podem ser desenvolvidos nas empresas,

associações e comunidade; mobilizar de voluntários para criarem situações de

aprendizagem e gestão em suas áreas de formação; apoiar a programas de geração de novas

oportunidades de absorção e recrutamento de jovens nas pequenas e médias empresas e a

74

programas de parceiras para a inclusão digital da população menos favorecida; criar

programas de formação e disseminação das novas tecnologias, em especial, da informação,

que promovam também a inclusão de portadores de deficiência; fazer doações de

equipamentos novos ou usados a escolas, bibliotecas, instituições voltadas ao atendimento a

menores e jovens carentes; estímulo a programas que contemplem o empreendedorismo e

auto-sustentação; e, por fim, propor ações que promovam a inserção das comunidades

carentes na cadeia produtiva, através de financiamento direto de suas atividades, com a

disponibilização alternativa da política de microcrédito.

(http://www.nospodemos.org.br/desenvolv.htm)

Em relação à função comunicacional, cada ícone possui peculiaridades de

acordo com o que quer transmitir. Um prato de comida, um lápis, um símbolo do sexo

feminino, um ursinho de brinquedo, uma grávida com coração, um frasco de remédio com a

cruz de emergência, uma árvore e bonecos iconográficos abraçados são símbolos que estão

inseridos na sociedade em geral. Serão facilmente identificados e reconhecidos pela forma

como são ilustrados. Eles possuem características iconográficas de placas de trânsito, que

são conhecidas e aplicadas universalmente.

Após a criação dos ícones, pode-se observar como foram compostos dentro de

uma comunicação geral ou o que se pode chamar de campanha. Esta foi veiculada em

mídia nacional, com filme para TV, spot de rádio16, anúncios em revistas e jornais, e vários

materiais gráficos como banners e folders e ainda com a criação de um site, com objetivo

de ter um banco de informações além de ser quase um portal de relacionamentos.

16 Vídeo de 30 segundos e Spot de rádio em CD anexado.

75

No site, com a interatividade e o dinamismo próprio desta mídia, a apresentação

dos ícones é um pouco mais explorada. Para cada objetivo além do ícone, é utilizada uma

foto, que reforça sua comunicabilidade, causando maior impacto ao receptor.

76

77

As peças criadas para o lançamento-apresentação da campanha tiveram como

título uma pergunta: “Você acha que o mundo tem jeito? Uma colocação que provoca antes

de mais nada, reflexão. Primeiro, porque quando se pergunta se o mundo tem jeito, está se

afirmando que o mundo está muito ruim. A maioria das pessoas sabe disso, mas não tem

nas mãos os dados reais, pouco divulgados em toda a na mídia. A segunda coisa, é que

mesmo sabendo que o mundo precisa de mudança, não se sabe o que deve ser feito. A

78

resposta a essa pergunta não satisfaz totalmente o receptor, porém consegue criar um

expectativa e um interesse em conhecer o que é proposto pela campanha.

Independente da mídia de veiculação, o conceito se mantém, sofrendo algumas

modificações no tamanho, forma e disposição dos elementos.

Texto anúncio - O mundo não anda mesmo muito bem. Todo mundo sabe, todo mundo fala. Mas o que é que nós podemos fazer para mudar isso? Tem que começar de algum jeito. E já começou, com os 8 jeitos de Mudar o Mundo, um compromisso da ONU e seus países-membros. Inclusive o Brasil. Acredite: Juntos – governos, empresas, organizações sociais, cidadãos -, nos podemos mudar a nossa rua, a nossa comunidade, a nossa cidade, o nosso país. Eu posso, você pode. Nós podemos mudar o mundo. (www.nospodemos.org.br )

Um texto simples, com linguagem objetiva, direta e atraente. O texto fecha a

apresentação da a campanha, sendo ele, a última coisa a ser lida no anúncio. Ele acaba de

79

explicar o que os elementos e o título indicam. As outras peças, como foi falado, são

adaptações, feitas tanto no texto quanto no formato, de acordo com o que a mídia exige.

Anúncios jornal vertical

80

Anúncio Jornal com tamanho reduzido.

Anúncios Revista página dupla

81

Banner Institucional de 6 x 3 m

82

A campanha não é qualificada pela beleza, pela qualidade técnica, ou pela

quantidade de exposição na mídia. Mas sim, porque ela consegue atingir e despertar, em

pouco tempo, a curiosidade das pessoas, impactar o receptor e provocar nele uma vontade e

necessidade de mudança.

Como já foi colocado, essa primeira campanha tinha o objetivo de apresentar à

sociedade brasileira as “obrigações” que a ONU passou para o Brasil, os ODM, da forma

mais clara e fácil possível.

Para aumentar o conhecimento sobre o projeto, para incentivar a participação,

para haver uma reflexão sobre o tema, alguma coisa precisava ser feita. Em 2004, então, foi

lançada a Semana Nacional pela Solidariedade e Cidadania. O Movimento Nacional pela

Solidariedade e Cidadania, subsidiado por grandes parceiros, produziu o evento e, em

homenagem ao sociólogo Herbert de Sousa, o “Betinho”, foi estipulado que a semana seria

realizada todos os anos, passando pelo dia 9 de agosto, data da morte do sociólogo.

A Semana Nacional pela Cidadania e Solidariedade é uma semana de informação, conscientização e mobilização para o exercício da cidadania por meio da prática da solidariedade. É um fato pontual dentro do processo permanente de mobilização nacional. Um marco que teve seu início entre 9 e 15 de agosto de 2004, e se repetirá todos os anos. Um momento para a reflexão, discussão e definição de ações práticas e concretas. Propõe-se a organizar uma agenda unificada do Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade, com a realização dos mais diferentes eventos e atividades. E, ainda, promover um balanço inicial - e em seguida, anual - da sociedade e dos governos quanto ao compromisso e ao atingimento dos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio. (http://www.nospodemos.org.br/semana.htm)

Para convocar a participação da comunidade, também houve um investimento

em comunicação, seguindo o mesmo conceito visual da campanha mostrada, só que agora

com outro objetivo: levar as pessoas ao foco da informação e discussão sobre o tem, à

83

Semana. A semana possui um logotipo, em que apenas a data da realização do evento é

modificada, de acordo com o ano.

Nas peças criadas, os títulos foram trabalhados de forma séria e impactante, e

com um pouco de humor, que é característico da publicidade brasileira. Anúncios em

revista, jornais, banners, folhetos, filmes para TV e spot de rádio foram produzidos. Houve

uma variação maior desta campanha em relação à apresentação dos “8 jeitos de mudar o

mundo”, justamente, porque agora, não era mais necessário dar explicação, mas sim fazer

uma convocação e um apelo. Alguns exemplos de anúncios em revistas e jornais.

84

Texto anúncio: Esta é a hora de todo mundo concentrar esforços, discutir, definir e fazer valer os 8 jeitos de Mudar o Mundo, um compromisso entre a ONU e seus países membros. É a Semana Nacional pela Cidadania e Solidariedade. De 8 a 14 de agosto, governos, empresas, organizações sociais e cidadãos como nós, todos vamos fazer um balanço de como o Brasil está e o que falta para que possamos cumprir esses 8 Jeitos de Mudar o Mundo. Começando pelo pedaço de mundo que a gente vive. Participe, discuta, faça. Você pode, nós podemos. www.nospodemos.org.br

85

86

Pode-se perceber que, depois da criação conceitual da campanha, a

adaptação em relação ao formato ou à mudança de título fica mais simples. Os títulos da

87

campanha para a Semana, assim como toda a linguagem visual, pretende aproximar o

máximo o receptor do assunto, criando, inclusive uma simpatia para o assunto. Sem contar

que a realização de um evento deste porte se torna uma arma estratégica dentro das ações

de comunicação.

3.3 – Ação e reação, os efeitos da campanha

Para um projeto como este, que necessita do envolvimento de toda a sociedade,

uma campanha publicitária não é suficiente. Então, a campanha funcionou como um alto

falante para parceiros que queriam participar de projetos sociais e faziam de forma isolada,

com resultados, porém, menores. Muitas ações, com a assinatura dos ODM foram

desenvolvidas por parceiros, e essas ações deram peso, seriedade e credibilidade às

propostas do Movimento.

Foram atingidas principalmente as camadas populares da sociedade, em grande

parte por meio de mídias alternativas como sacolas de supermercado, adesivos para carro,

livretos distribuídos pela Fundação D.Paschoal e Instituto Faça Parte, enredo de escola de

Samba (Portela 2005). A divulgação dos ODM foi feita em bilhões de sacolas plásticas de

supermercados, milhares de extratos bancários, milhares de livretos educativos, cartões

telefônicos, folderes e cartazes expostos e distribuídos em locais de grande movimentação

de público (ECT, postos de saúde, feiras, exposições, aeroportos, etc), entre outros.

Algumas ações de divulgação e conscientização atraíram um grande número de

pessoas. Como exemplo, pode-se citar a Exposição de Moda da artista plástica Adriana

Bertini, com roupas feitas com preservativos que não passaram no controle de qualidade,

sendo um incentivo ao sexo seguro, abordando o objetivo 6, que recebeu 14.308 visitantes.

88

Escolas em todo o Brasil discutem os ODM e buscam informações de como

colaborar. Há também um grande incentivo ao Voluntariado nas empresas, escolas,

paróquias, sindicatos, etc. O engajamento crescente de artistas ao Movimento, no Brasil e

no mundo, torna-se uma ferramenta importante para a disseminação dos ODM (ex.:

depoimentos de Marcelo D2 e outros artistas no Festival de Verão de Salvador, a

participação de Carlinhos Brown na Campanha “Só com a sua Voz (Only with your

Voice)”17, juntamente com Lenny Kravitz, Michael Douglas, Richard Gere, Shakira e

outros)

Houve uma enorme adesão de mais empresas e organizações sociais ao

Movimento, como exemplo o Grupo Pão de Açúcar, Banco Real, Bank Boston, Santander

Banespa e outros. Também no lançamento nacional da nova música do Instituto Faça Parte

– “Todo Mundo Tem Algum Talento” (autoria de Sergio Valente e PC Bernardes)

incentivando o voluntariado e a mobilização de cada um para melhorar o mundo em que

vivemos – versão rock e versão popular – participam os músicos Dinho Ouro Preto,

Rogério (Jota Quest), Nasi (Ira), Supla, Daniel, Alexandre Pires, Zezé di Camargo &

Luciano, Fábio Jr, Bruno e Marrone, entre outros.

Toda essa comunicação gerou uma série de modificações na sociedade, que

se tornaram exemplos, para que novas propostas e novas ações seja realizadas. Por

exemplo, a Escola Estadual Ensino Médio José do Patrocínio aderiu a Campanha “Nós

Podemos”, priorizando os objetivos que serão trabalhados na comunidade. Sendo assim os

alunos criaram a campanha “Em busca dos nossos sonhos”, dividiram-se em equipes, em

que cada grupo tem as suas tarefas administrativas e sociais, com o intuito de abranger toda

a comunidade. Para dar inicio a essa campanha foi promovido um grande evento, no dia 10 17 Ver vídeo em http://www.millenniumcampaign.org/site/pp.asp?c=grKVL2NLE&b=496093.

89

de dezembro de 2005. Até hoje, muitas ações foram realizadas na escola como a

participação dos alunos levando garrafas e latas para a campanha de reciclagem da

Vompar; organização do evento com apresentações como bandas, teatro, dança com tempo

determinado; campanha feita pelos alunos junto aos pais, professores e comunidade para

trazer projetos para a reconstrução da escola, tais como: muros, banheiros novos, vidros

novos, banco nos pátios, vídeos, computadores e uma horta comunitária, além de melhor

qualificação para os professores.

Outros exemplos simples de projetos que estão dando certo são importantes

para o seguimento e o embasamento do Movimento. Trabalhos como o da Associação de

Catadores de Papel, Papelão e Material Reaproveitável (ASMARE) de Belo Horizonte, que

busca garantir a integração de catadores com a sociedade civil e o poder público na gestão

da coleta seletiva, qualificação para trabalhos e geração de renda aos catadores e moradores

de rua. Ou como o Movimento Interestadual das Quebradeira de Coco Babaçu, que

promove a articulação das trabalhadoras rurais, donas de casa, mães avós e esposas que se

dedicam à coleta, quebra e beneficiamento e comercialização do coco babaçu, atuando nos

estados do Maranhão, Tocantins, Piauí e Pará. O movimento visa garantir o direito ao

trabalho e a sustentabilidade da atividade, com a proteção das florestas, atingindo cerca de

400 mil famílias, que vivem da exploração do babaçu.

Esses exemplos mostram como a campanha de comunicação está

conseguindo atingir o primeiro objetivo proposto para ela, tornar os ODM conhecidos no

país. Percival Caropreso conta como essa evolução é mensurada, respondendo a pergunta

sobre os resultados da campanha.

A gente tem uma série de monitores de acompanhamento, e a gente vai perseguindo os indicadores, para ver que progresso está acontecendo em cada uma das metas que existe dentro de cada um dos objetivos. Os

90

progressos são muito maiores do que seriam e eram antes da gente ter colocado esse movimento, não só a campanha de comunicação, o próprio movimento em ação. A gente acelerou e muito em várias das metas parciais e nos objetivos totais. (PERCIVAL CAROPRESO, anexo 1).

Em seguida ele foi questionado sobre qual será o próximo passo da

comunicação, uma vez que toda campanha deve ter o seu desenvolvimento, para que não se

perca o que foi trabalhado anteriormente, e não correr o risco de cair no esquecimento.

Caropreso mostra como foi o crescimento desta campanha e como ela chegou a lugares

mais distantes, modificando cada cidade, comunidade.

A campanha teve um lado bacana. Nós produzimos todo o material de uma maneira simples, queimamos mais de 2000 CDS gráficos em alta resolução, o que significa que uma ONG pequenininha, do interior de um estado pode pegar este CD, pedir pelo correio ou baixar pela internet alguns materiais e fazer o seu folheto, seu cartaz. Pode colocar na porta da comunidade, no centro cívico, na igreja da cidade onde ela atua. Pegar a campanha pra ela, apropriar-se da campanha e divulgar através da nossa campanha, divulgar o que ela faz, pra qual causa, naquela cidade, naquela região, e recrutar, mobilizar as pessoas a participarem. Então, o movimento cresceu, como a gente fala, pelas beiradas. O movimento cresceu pelas bordas, lá na frente, lá no campo de batalha mesmo e não nos quartéis generais bacanas. Então isso foi bom porque ganhou capilaridade, ganhou raízes, não ficou só na copa e isto veio sendo feito. (...) O que a gente precisa agora é difundir mais. Houve uma premiação feita pelo Governo Federal e não pelo movimento, o ano passado, onde 18 cases de sucesso, de bons exemplos, de comunidades, de ONGs, de associações, de pessoas, foram premiados, reconhecidos. Difundir isso, divulgar isso como inspiração, como exemplo pra mais gente fazer e ser mais vendedor, no sentido de chega de fazer um belo filme pra colocar no Fantástico, pra colocar no SBT, na Bandeirantes, fazer um anuncio página dupla na Veja, na Caras, agora é mais mão na massa mesmo, mais ainda. (PERCIVAL CAROPRESO, anexo 1).

A publicidade foi extremamente útil para “vender” o que um projeto como

este tem a oferecer, tanto para cada pessoa que se engaja, como para o país, afinal, são

muitos os meios de mudar o mundo e cada pessoa pode se transformar nas milhares que

podem e devem acreditar que é possível realizar essa mudança.

91

4. CONCLUSÃO

A comunicação existe como tentativa de transmissão de uma mensagem de um

emissor a um receptor. A comunicação comercial, entre outras, a publicidade, não só

pretende transmitir uma mensagem, como também quer influenciar, através da

disseminação de valores, o receptor, visando a venda. Essa venda pode ser de um produto,

de uma imagem, de uma marca, de um projeto, de vantagens competitivas, de serviços

públicos e até de causas sociais.

Então, pode-se perceber que a “influência” está direcionada a uma mudança de

comportamento. E foi exatamente neste ponto que se desenvolveu este trabalho. Como

fazer com que o receptor de determinada mensagem passe da posição de “passivo” à

“ativo” em relação àquilo que se comunica, principalmente na área social. A comunicação

tem a função de estimular, reafirmar e reforçar o que se vende e são milhões de mensagens

tentando ocupar um espaço na mente, no bolso e no coração do “consumidor”.

A publicidade, através do seu volume e, juntamente, com a evolução

tecnológica, o desenvolvimento do mundo dos negócios e a globalização, proporcionaram

um avanço da sociedade para uma “sociedade de consumo”, onde tudo acaba, de uma

forma ou de outra, se transformando em produto.

Porém, o que realmente parece acontecer é uma mudança no significado das

chamadas: necessidades básicas do ser humano. O “básico” não está mais ligado ao que é

necessário à sobrevivência, mas sim ao sentimento de sabedoria, de realização, de

superioridade, e, especialmente, de participação social. Ter uma televisão é muito mais

importante, por exemplo, do que ter uma geladeira. Porque ter uma televisão é estar vivo, é

ser um participante e sabedor das coisas do mundo, é ter o que conversar, enfim, é ser feliz.

92

Aliás, a globalização e a disseminação da informação em grande velocidade

permitem que a sociedade fique a par dos acontecimentos, dos progressos e dos grandes

problemas que afetam o mundo atualmente. A fome, a educação, a saúde, o meio ambiente,

a miséria, a mortalidade, são hoje grandes conhecidas da população mundial, que tem

acesso às informações veiculadas pela mídia e, portanto, já tem noção de que algo precisa

ser feito, para que haja uma mudança, absolutamente necessária. E os dados são

impressionantes: a cada 3,6 minutos, mais uma pessoa morre de fome no mundo. Isso é

assustador. Consegue-se ver, em tempo real, do mundo todo, um evento programado, com

grandes estruturas de transmissão como a “Copa do Mundo”. Mas também, pode-se ver um

fato isolado, filmado por um repórter cinematográfico, como uma bomba que destrói um

prédio em Israel e mata centenas de crianças.

O mundo está mais tenso. Mais atento. As pessoas estão mais desconfiadas,

principalmente dos governos. O que se percebe é uma busca desenfreada por algo que está

incompleto, ou por “um mundo melhor”. Detecta-se, então, um aumento substancial de uma

necessidade, inata ao ser humano, porém um pouco esquecida entre as disputas comerciais

e mercadológicas e o investimento em valores totalmente individualistas. Nos últimos anos,

houve o crescimento dessa “necessidade do social” que pode, brevemente, transformar-se

em uma outra necessidade básica para a vida de uma pessoa, de uma comunidade ou de

uma empresa.

As empresas estão se aperfeiçoando no quesito Responsabilidade Social. A

pressão do mercado, dos empregados, dos consumidores, dos concorrentes e até da ética

são visíveis. O texto publicado no dia 28 de julho de 2006, no encarte especial do Jornal o

Globo, Razão Social , mostra claramente este investimento. Só em 2005, foram mais de um

bilhão de reais investidos em ações sociais, beneficiando cerca de cinco milhões de

93

pessoas. Essas ações se tornaram obrigações, e são trabalhadas de forma lucrativa através

do marketing social, que proporciona visibilidade perante o consumidor, destaque e

exposição da marca, além de bem estar e motivação para os próprios funcionários.

A pesquisa “Doações e Trabalho Voluntário no Brasil” de Leilah Landim e

Maria Celi Scalon, 2000, mostra o crescimento estupendo da sociedade em relação ao

voluntariado. São doações de tempo e dinheiro, para instituições filantrópicas, ONGs, e

principalmente para igrejas. E de 2000 até a hoje, esse número só aumentou. A sociedade

pretende fazer algo, só que precisa de meios e norteamento. E é aí que entra a comunicação.

Como exemplo, foi analisada neste projeto, a campanha publicitária social “8

jeitos de mudar o mundo”, criada pela agência mundial McCann Ericson e coordenada pelo

publicitário e Marketeiro Percival Caropreso, um nome bastante conhecido no meio social.

A campanha tinha o objetivo de tornar conhecidos os Objetivos de Desenvolvimento do

Milênio (ODM), estabelecidos pela ONU, na declaração do Milênio, em 2000.

O Movimento para a Cidadania e Solidariedade, foi consolidado em 2004, com

o objetivo de coordenar a projeção dos ODM no Brasil. A partir daí, o trabalho foi unir

forças, governos, empresas, organizações sociais e cidadãos em prol dos ODM. Para a

campanha, foram criados 8 ícones, cada um representando um objetivo e o conceito “Eu

posso, você pode. Nós podemos”. Foi lançada, ainda em 2004, a Semana Nacional da

Cidadania e Solidariedade, realizado uma vez por ano, com a função de discutir, definir e

motivar a ação da sociedade.

A campanha criada pela McCann foi considerada pela ONU como umas das

cinco melhores campanhas sociais do mundo e já foi adotada em 22 países, como Albânia,

Itália, Argentina e Uruguai.

94

É discutível relatar a diferença no processo de criação de uma campanha

comercial para uma campanha social. A idéia básica é vender, porém, cada um com seu

produto. A publicidade social vem para mobilizar o maior número de pessoas, e movê-las

em direção a projetos que provocam mudança na sociedade em geral. Com uma

comunicação atraente, focada em seu público-alvo, criativa, inteligente e acima de tudo

com o planejamento forte e a mídia certa, não fica tão difícil cumprir os objetivos da

comunicação.

Porém, nas universidades, a formação sobre comunicação é voltada

principalmente para a análise das mensagens veiculadas pelos meios massivos de

comunicação, a publicidade propriamente dita. Esse tipo de análise é insuficiente para

abordar a questão da comunicação social de forma adequada e que produza resultados na

área social, onde os custos da adoção de produtos sociais são geralmente mais altos que as

necessidades ou benefícios percebidos. Por isso precisa-se de meios alternativos de

promoção, mais próximos à realidade do público.

Tendo em vista essa realidade, torna-se necessário para a criação de uma

campanha, o envolvimento profundo de gestores, assessores, comunicadores e publicitários

com as questões sociais. Basicamente, o envolvimento com políticas sociais, ferramentas de

planejamento estratégico social e a mudança de comportamento são importantes

ferramentas para diminuir o erro com relação à comunicação.

Uma boa campanha social deve ser inserida dentro de um contexto político,

cultural e social e é imprescindível que conte com a participação do público alvo. São

inúmeros os exemplos de campanhas que não surtiram efeito ou tiveram reações negativas

por parte do público por falta de pesquisa anterior. E se, no caso da publicidade comercial,

as empresas e as agências investem pesado em pesquisas, isso mesmo deve acontecer no

95

campo social, já que ao mudar comportamentos, muitas vezes tocamos em questões

delicadas baseadas em culturas e tradições.

A publicidade social, para surtir os efeitos desejados, deve ser entendida, então,

como promoção dentro de um contexto estratégico e planejado que leve em consideração os

diversos aspectos que compõem a sociedade e o comportamento social. É preciso entender

o que a população deve saber, o que ela quer saber e como ela interpretará as informações

oferecidas. A diferença entre fazer publicidade para o governo, para políticos, para

produtos comerciais e para mudar comportamentos sociais está ligada sempre existirá.

Vender um carro através da publicidade é bem diferente de vender um medicamento.

Não só a sociedade, mas os próprios profissionais de publicidade estão

sentindo a necessidade de reverem seus conceitos e seu papel na construção da cidadania.

Uma empresa de comunicação não pode mais ficar apenas atendendo aos interesses

comerciais de seus assinantes-clientes; é necessário que eles mesmos criem um diferencial

em sua atuação, levando em conta sua responsabilidade social.

A partir do que foi apresentado, conclui-se que, a comunicação tem um papel

extremamente importante neste processo de mudança, porém, não resolve nenhum

problema sozinha. Para que a comunicação consiga “vender”, o projeto, ele tem que ser,

primeiro, verdadeiro, e segundo, que cumprir o que ele se propõe.

Diferentemente da publicidade socialmente responsável, preocupada em apenas

ser ética e verdadeira, buscou-se falar sobre a publicidade com um objetivo específico:

provocar, além da conscientização, uma mudança de comportamento que trará benefícios

para toda a sociedade. Mensagens que provoquem modificações em questões sociais como

diversidade cultural e racial, política, comportamento, solidariedade, paz, meio ambiente.

96

Este projeto comprova como a comunicação e a "Publicidade Social", através,

através da sua linguagem persuasiva, da capacidade dos publicitários, em um mundo onde

se busca um constante aprimoramento, são importantes no processo de mudança social.

Aplicar e mostrar a aplicação de antigos valores, éticos e morais. Atuar como informante

salutar, conscientizadora ambiental. O ponto de partida para que a sociedade possa refletir e

começar a mudar a situação.

97

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS

ASHLEY, Patrícia Almeida et al. Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo:

Saraiva, 2002.

BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1991

BAUMAN, Zygmunt. Amor líquido: sobre a fragilidade dos laços humanos. Tradução de

Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2004. 190 p.

CALDEIRA, Teresa PR Cidade de muros. Crime, segregação e violência em São. Paulo.

São Paulo: Edusp, 2000.

CAMARGO, Mariangela Franco et al. Gestão do terceiro setor no Brasil: estratégias de

captação de recursos para organizações sem fins lucrativos. São Paulo: Futura, 2001.

CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da

globalização. 4ª ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1999. 292 p.

KOTLER; Philip. Administração de marketing, São Paulo, Atlas, 1974, 5² edição.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. Tradução Cristina Bazán. 3º ed. São Paulo:

Futura, 1999.

KROETZ, César Eduardo Stevens. Balanço social: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2000.

LEMOS Carlos Eduardo, KEMPENICH Mário, GEHRINGER Max, SALVADOR Paulo,

CAROPRESO Percival. Laboratório de marketing: finalmente! Os melhores executivos do

Brasil ensinam a fazer marketing com sucesso. São Paulo: Nobel, 1997. 176p.

98

LYRA, Renata Maldonado da Silva. Consumo, comunicação e cidadania – disponível em:

http://www.uff.br/mestcii/renata2.htm .

MAFFESOLI, Michel. O tempo das tribos: o declínio do individualismo nas sociedades de

massa. Tradução de Maria de Lourdes Meneses. 2ª ed. Rio de Janeiro: Forense

Universitária, 1998. 232 p.

MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Responsabilidade social & cidadania

empresarial: administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.

SÁFADY, Naief. Publicidade e propaganda, Rio de Janeiro, Nova Fronteira S.A., 1973.

SIMÕES, Roberto. Comunicação publicitária, São Paulo, Atlas, 1972.

SITES

INSTITUTO Ethos, associe-se. Disponível em:

http://www.ethos.org.br/docs/empresas_entidades/associese/index.shtml. Acesso em: 17 de

jan. 2006.

MADUREIRA, Daniela. O papel social da propaganda. Disponível em:

<http://www.abap.com.br/noticias/Papelsocialpropaganda.

htm>. Acesso em: 23 de jan. 2006.

MARKETING social e comp. do consumidor. Disponível em:

<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20social%20e%20comportame

nto%20do%20consumidor.htm> Acesso em: 21 de jan. 2006.

MOREIRA, Marcos Antonio Lima de. Mini curso S A 8000. Disponível em

http://www.qualitas.eng.br/qualitas_minicurso_sa8000.html. Acesso em: 19 jul. 2002.

99

RESPONSABILIDADE social. Disponível em:

<http://www.comtexto.com.br/conceito_rs.htm>. Acesso em: 22 de jan. 2006.

CONCEITO marketing social. Disponível em:

<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/conceitomarketingsocial.htm>. Acesso em:

22 de jan. 2006.

GONÇALVES, Gisela Marques Pereira. Publicidade a causas sociais ou um olhar sobre a

sua [in]eficácia. Disponível em: <http://bocc.ubi.pt/pag/goncalves-gisela-publicidade-

social. html#SECTION00020000000000000000>. Acesso em: 23 de jan. 2006.

PUBLICIDADE e Responsabilidade Social - a coerência necessária. Disponível em:

<http://www.sairdacasca.com/

comunicacao/publicidade.asp>. Acesso em: 23 de jan. 2006.

FERREIRA, J. Guimarães. Dicionário brasileiro de comunicação: volume I, mídia. São

Paulo: Global, 1977.

(http://www.pnud.org.br - documento gerado : 14/01/2006). International Standartization

Organisation – disponível em

http://isotc.iso.org/livelink/livelink/fetch/2000/2122/830949/3934883/3935096/home.html?

nodeid=4451259&vernum=0

http://www.pnud.org.br - documento gerado : 14/01/2006).

(http://www.ciberamerica.org/Ciberamerica/Portugues/Areas/cooperacion/internacional/con

ferencias/populacaodesenvolvimento.htm - 22/07)

(http://www.pnud.org.br/odm/papel_pnud/ - 16/07/2006)

100

http://www.pnud.org.br - documento gerado : 14/01/2006

ERRADICAR a fome e a pobreza, disponível em

http://www.nospodemos.org.br/fome.htm, em 23/07/06

Atingir o ensino básico universal, http://www.nospodemos.org.br/educa.htm, disponível em

23/07/06

http://www.nospodemos.org.br/igualdade.htm, disponível em 23/07/06

http://www.nospodemos.org.br/m-infantil.htm, disponível em 23/07/06

http://www.nospodemos.org.br/gestantes.htm

http://www.nospodemos.org.br/desenvolv.htm

http://www.millenniumcampaign.org/site/pp.asp?c=grKVL2NLE&b=496093.

http://www.nospodemos.org.br/semana.htm

APENDICE A

Entrevista com Percival Caropreso

ENTREVISTA COM PERCIVAL CAROPRESO São Paulo, 10 de julho de 2006 Por Fernando Corrêa

1) O que você acha sobre essa sociedade de consumo? Ela é real? É real, e sociedade de consumo nada mais é que reflexo de toda uma evolução

tecnológica, uma evolução do mundo dos negócios, essas evoluções levaram à globalização, levaram à disponibilização de uma série de produtos em escala mundial para muito mais gente. Há uma concorrência de produtos disputando o bolso, o coração, e a mente dos consumidores. A evolução da tecnologia acelerou tudo. Faz com que as pessoas tenham acesso, pelo menos de conhecimento e não necessariamente o acesso através do poder aquisitivo, mas que tenha o acesso de conhecimento, do que esta disponível para ser comprado. O desejo de consumo sempre existiu desde os homens das cavernas, o que ele foi é mudando e evoluindo através da evolução cultural e da evolução das tecnologias.

O que acontece é que em cada “Era” que se vai vivendo surgem novos valores. Se você faz uma retrospectiva, grande parte destes valores é ditada pela cultura americana de consumo, se você fizer uma análise retrospectiva, a gente vem passando na década de 80 por toda uma cultura de consumo extremamente materialista porque os valores eram extremamente materialistas, os Yanks americanos por exemplo. Já em meados da década de 90 começaram a se incutir os valores mais pessoais, de realização pessoal; até em confronto a esses valores tão materiais, começaram a surgir, produzidos pela indústria de Hollywood, filmes longa metragem, onde ficava clara a decisão de alguém abandonar a vida excessivamente materialista por uma recompensa pessoal. Então tem o filme Baby Boom, com Diane Keaton. Ela era uma alta executiva, ambiciosa, gananciosa, carreirista, solteira, com seus 40 anos, e de repente ela é obrigada a adotar uma sobrinha, que ela nem sabia que existia, porque a irmã morreu. E a vinda de um bebê na vida dela, que atrapalhou profundamente seu trabalho, sua carreira, esse bebê fez olhar para um monte de coisa que ela não conhecia mais.

O filme Rain Man, onde um cara, um analista financeiro da bolsa de valores de Nova York, acabou sobrando para cuidar do irmão altista, que era o Dustin Hofman. E cuidar de um altista começou a ser um estorvo, mas através disso, ele descobriu uma série de valores de vida, que ele não lembrava mais. E assim houve vários filmes. Isso provocou uma mudança de valores de consumo, não que se deixou de consumir ou consumir menos, se consumiu diferente, motivado por outros valores, valores mais humanitários, se a gente puder chamar assim.

2) Qual a força da publicidade nesta sociedade?

Não é publicidade, é comunicação. Publicidade é só uma perninha cada vez menor de uma aranha chamada comunicação, que envolve marketing de relacionamento, marketing promocional, marketing esportivo, marketing social, marketing político, marketing cultural, internet, enfim, uma série de outras formas de se comunicar com o consumidor que não apenas a propaganda, a publicidade convencional. O papel da comunicação é sempre estar antenada com essas mudanças de valores e antecipar essas mudanças de valores na medida do possível, e utilizar esses valores que motivam o consumo. 3) O que você acha da “necessidade social”, esta aumentando?

Esta aumentando, e é uma evolução deste quadro de valores da década de 90 a que me referi. Com o surgimento dos valores voltados para o lado pessoal, para gratificação, realização pessoal, isso acabou, ao longo do tempo, provocando uma certa individualidade. Era o cara do Rain Man, que largou o mercado de ações em NY para se dedicar ao irmão e a um outro estilo de vida, norteada por outros valores, mais pessoais. Agora é um exercício pessoal do cara, assim como foi um exercício pessoal daquela executiva do filme Baby Boom, que adotou uma criança e mudou de vida. A pressão do mundo está cada vez mais violenta, e, portanto, a violência é globalizada também, não é só uma coisa pontual que você localiza geograficamente, ela é global.

Mais uma vez os avanços tecnológicos dos meios de comunicação, a informação trafega muito rapidamente e em grande quantidade. São vários fatores que contribuíram para que a gratificação, a realização pessoal, fosse se movendo para que fosse uma gratificação coletiva, e não apenas individual. Por quê? Porque o mundo está pressionando, porque a economia está pressionando, o mundo é violento, a informação é disseminada e a comunicação faz com que toda essa pressão que existe nas pessoas, seja em escala mundial. E veloz. E em grande quantidade. Esses mesmos meios de comunicação provocam uma conscientização muito grande nas novas gerações.

Alguma coisa que acontece no mundo, há 5 minutos, você já fica sabendo pelo rádio, pela internet. Na minha época, quando eu era moleque, eu levava uma semana para saber. Então, a capacidade de informação e a capacidade de mobilização coletiva, estas duas capacidades aumentaram muito de uns anos pra cá. O conteúdo que vem disso aí, é que esta mesma informação carrega e dissemina valores. Valores de solidariedade. Parte disso se deve ao fim do comunismo, ao fim da bipolaridade entre a esquerda e a direita, do capitalismo e do comunismo, do azul e o vermelho. O que acabou resultando é que toda uma geração mundial de combate político, de transformação social, de busca de valores novos para o mundo, essa geração, entre aspas ficou sem emprego, quer dizer, não tinha mais a briga política, a Rússia X EUA, comunismo X capitalismo. Isso acabou. No ponto de vista político, não econômico. O resultado é que ficou toda uma energia no mundo em busca do que “vamos defender para melhorar o mundo”.

E estas forças progressistas, essas forças de questionamento, de transformação, voltaram-se mais para as questões sócio-ambientais. Se você olhar todos os núcleos diretores das grandes ONGs mundiais, você vai encontrar neles um monte de intelectuais, militantes, ativistas políticos, vindos da cultura de esquerda, da contestação, da transformação e da reconstrução de valores. Então tudo isso junto contribui para que haja no mundo, além da necessidade que o mundo tem, para que haja um olhar para valores sociais coletivos, que é a evolução daqueles valores sociais individuais da década de 90. 4) O que você acha do voluntariado?

O voluntariado só resolve quando ele tiver uma articulação política, quando ele tiver um conteúdo de conscientização. Porque a pessoa está sendo voluntária se tiver uma estruturação do trabalho voluntário. O que eu quero dizer com isso? O voluntariado individual movido apenas por um senso de compaixão, é bacana, mas ele é muito mais bacana para pessoa, para o indivíduo que está sendo voluntário. Isso o gratifica pessoalmente. Isso apazigua algumas angústias individuais que ele tem. Isso aplaca possíveis sentimentos de culpa que ele tem, ou seja, isso fica muito no individual. É claro que a ação voluntária do indivíduo acaba captando alguém, alguma causa social, e isso é bom.

Agora, precisa, como eu disse, acontecer com conteúdo consciente, que não só a minha compaixão pessoal, a minha emoção. Com conteúdo consciente, portanto, e de uma forma estruturada para que fique em escala, para que fique do tamanho da necessidade que se atende. Quando um voluntário atua sozinho movido por uma motivação pessoal, emocional,

ele está se beneficiando e beneficiando poucas outras pessoas. Quando este mesmo indivíduo voluntário atua numa rede, sabendo o porquê ele esta atuando além da sua crença pessoal, ele está se beneficiando pessoalmente e está impactando muito mais gente através da ação em rede, do voluntariado em escala. 5) O voluntariado em escala não tira um pouco o peso da atuação do Governo?

Digamos que os governos, todos historicamente, fossem honestos, fossem competentes e comprometidos de fazer seu papel social. Digamos. Ainda assim, seria importantíssimo o trabalho da sociedade civil organizada, das ONGs, das associações de classe, patronais, étnicas, religiosas, para complementar o trabalho do governo, dependendo da atuação que o governo tem. O papel do governo é de definir políticas públicas, é fazer com estas políticas públicas sejam colocadas em prática nas áreas de saúde, educação, etc. Que mesmo ele sendo competente e aplicando direito os recursos, com honestidade, mesmo assim, o papel da sociedade é importante, não pode ser prescindível. Agora, num país como esse nosso, nos governos que a gente vem tendo há 5 séculos, a gente reclama desse governo. Na verdade a gente tem que reclamar do dia 23 de abril, um dia depois do descobrimento do Brasil. Mas, ainda assim, com todos os governos e perfis de governos e as suas desastrosas atuações sociais, mais do que nunca, é importante o papel da sociedade. Ela tem que se organizar, mobilizar-se, não para substituir o governo, mas para compensar a falta de ação social, para pressionar os governos, para articular pressões em política pública, para que os governos e o Congresso atuem em diferentes áreas que deveriam atuar sem que a sociedade fizesse pressão.

6) O que você atribui ao crescimento do terceiro setor? É importante colocar que ele está totalmente incluído no capitalismo. Pessoas criam ONGs com finalidades lucrativas, outras vêem nelas como cabide de emprego.

Como em tudo na vida, empresa ou não, depende do caráter e da motivação das pessoas que montam as estruturas funcionais, organizacionais.

Você sabe como começou o terceiro setor no Brasil? Começou no dia 23 de abril de 1500, quando o primeiro português quis negociar com um índio a troca de um pedaço de ouro por um espelhinho, o índio por alguma razão recusou. Aí o português foi lá e matou o índio, aí todos os outros índios da tribo se organizaram e se mobilizaram para matar aquele português e todos os outros portugueses que estavam juntos. Essa organização e mobilização em autodefesa dos índios foi a inauguração do terceiro setor. Isso do ponto de interpretação.

Do ponto de vista oficial, terceiro setor começou em 1543, 43 anos depois do Brasil ser descoberto. A forma como ele começou indica esse tipo de equívoco da sua pergunta, sua pergunta foi equivocada. Porque em 1543 foi fundada a primeira Santa Casa de Misericórdia, em São Vicente, aqui no Estado de São Paulo, e se você olhar o estatuto desta Santa Casa de Misericórdia, que até hoje, mudada, adaptada, atualizada, a essência se mantém, o estatuto havia três pontos da missão da Santa Casa de Misericórdia de 1543, na Vila de São Vicente, que é: acudir os inválidos, socorrer os necessitados, proteger os índios desamparados, algo assim. Ou seja, é puramente assistencialista, é acudir, é de socorrer, é proteger o coitadinho, e até hoje é isso que prevalece na visão do que é o terceiro setor, é mandar cesta básica, fazer campanha do agasalho, é ajudar amigo a comprar xarope, a comprar remédio. Quando a verdadeira visão social, que corrige os problemas e não simplesmente minimiza os problemas, temporariamente, a verdadeira visão social é de garantir sustentabilidade para a causa que você está apoiando e não acudindo.

Ou seja, tem uma comunidade de Kilombolas, negros no sul da Bahia, que estão ferrados, porque historicamente eles só sabiam plantar cacau, e a cultura do cacau morreu,

por “n” razões econômicas. Os caras não sabem o que fazer, e durante anos esta comunidade, na beira da praia, recebe cesta básica do governo e de ONGs caridosas. Isso não resolve porque essa comunidade vai estar sempre esperando o dia tal, que chegam as cestas básicas, ou seja, se está perpetuando a situação de miséria dos caras.

Um trabalho correto que foi o que uma ONG internacional fez, que é a CARE. Ela estudou a situação, criou uma nova atividade produtiva para esta comunidade. Para os homens, a pesca e para as mulheres uma recuperação do artesanato ancestral de rendas e bordados. Foi ensiná-los a formar suas próprias cooperativas; obter linhas de microcréditos para comprarem barcos, teares, etc.; monitorar para que eles sozinhos conseguissem se organizar e produzir igual essa produção, que não é mais o cacau; é ter renda. Uma vez feito isso, em 5 anos, até logo, a CARE vai embora, a ONG vai embora, e aquela comunidade aprendeu a andar sozinha e não precisa mais que alguém mande cesta básica.

Então, esse mesmo raciocínio, que o errado é ser assistencialista, depender de doação, essa mesma mentalidade assistencialista é que acha falta de pudor uma ONG ser uma empresa. A ONG tem que se organizar empresarialmente, ela tem que ter quadros de funcionários, diretores remunerados, além de voluntários, pois ela tem que fazer isso. A diferença é que ela não pode ser cabide de emprego, o quadro de diretores e funcionários tem que ser competente, tem que trabalhar de fato. E como numa empresa, se não for competente, não produzir resultados no trabalho, tem que ser demitido e substituído. Enquanto a ONG for um ajuntamento de gente do bem, cheia de boa vontade, de amor pra dar abnegadamente, o terceiro setor vai continuar sendo uma coisa caridosa, como a Santa Casa de MISERICÓRDIA, olha o nome, em 1543 que iniciou o terceiro setor no Brasil.

Então se a ONG quiser fazer de fato um trabalho transformador, de ajudar as comunidades e as causas que ela apóia, a se auto-sustentarem, e andarem com suas próprias pernas, a ONG também tem que se auto-sustentar e andar com as próprias pernas. Ela tem que aprender a pagar pelos serviços de gestão e administração, ela tem que aprender a pagar pelos serviços de supervisão jurídica, ela tem que aprender a pagar pela contratação de profissionais sociais, antropólogos, assistentes, etc. Ela tem que aprender a pagar a profissionais de marketing, comunicação. E ela só vai conseguir pagar isso, se ela tiver a estrutura de uma empresa, e tiver recursos. E estes recursos ela tem através do trabalho e não de doação. ONG que depende de doação é igual menino de rua, de sinal de trânsito, vendendo balinha, ele nunca vai sair de lá. Ele não vai provocar uma mudança na sua própria vida. A ONG não vai provocar nenhuma mudança na sua própria vida e na vida das pessoas que ela apóia. Então essa visão capitalista, negócio, empresa, é uma visão típica de quem tem uma visão caridosa, religiosa, assistencialista, do trabalho social. Entender isso é fundamental.

7) A campanha “nós podemos: 8 jeitos de mudar o mundo” foi criada pela Mccan? Ou dentro dos Objetivos do Milênio já havia estes “8 jeitos de mudar o mundo”? De onde veio esta demanda?

Bom, eu sou um cara que além de ser marketeiro e publicitário há 36 anos, nos últimos 16, em paralelo, eu venho trabalhando em causas sociais. Então, sou muito envolvido, sou muito conhecido pelas pessoas da área social. No começo de 2004, o Instituto ETHOS reuniu cerca de 30 empresas, grandes, tipo Nestlé, Santander Banespa, Banco Real, enfim, gente grande. E este grupo resolveu se chamar Movimento Nacional Pela Cidadania e Solidariedade. E lançaram uma campanha, uma campanha não de propaganda, uma grande campanha, para explicar para o pessoa: o Brasil tem que cumprir com seus 8 objetivos de desenvolvimento sustentável, é um compromisso mundial e é um compromisso do Brasil. Naturalmente me chamaram, porque eu sou um cara envolvido nessa área, especificamente dentro da minha competência de marketing, comunicação e propaganda. Naturalmente, indo

para esse movimento como vice-presidente e diretor geral da Mccan Ericson, ela acabou participando junto.

E naturalmente na hora de se fazer uma campanha para divulgar os objetivos do milênio, óbvio que eles não iam pedir ao Bank Boston para fazer. Para Bank Boston você pede dinheiro, para Mccan você pede marketing e comunicação. E foi por isso que a Mccan fez. A campanha voluntariamente, sem custo, para o Movimento, daí que surgiu a demanda.

Os 8 objetivos já existiam?

Bom, funciona assim. Em meados da década de 90, a ONU e os países membros montaram um comitê para chegar à seguinte conclusão: que o mundo está uma “merda”! E que a projeção é que em 50 anos, se nada fosse feito, haveria muito pouca gente para contar a história e lamentar que nada tinha sido feito.

Eles formaram comitês técnicos e levaram alguns anos até eleger oito áreas estratégicas sobre as quais o mundo tinha que prestar atenção e fazer alguma coisa, tendo em risco que daqui a 50 anos poderia acabar. Então, essas oito áreas estratégicas foram definidas em relação a uma série de estudos sócio, antropológico, econômicos, ambientais, de vários comitês técnicos das Nações Unidas, e na Assembléia Geral das Nações Unidas no ano de 2000.

Essas oito áreas estratégicas possuem objetivos muito claros (o que deveria ser atingido até 2015) e dentro de cada objetivo, existem várias metas. Tudo isso foi apresentado na Assembléia das Nações Unidas em 2000 e foi firmado um pacto, compromisso mundial com 191 presidentes, primeiros ministros, chefes de estados, de países. Um pacto com a ONU e 191 países, comprometidos com isso. Cada país trouxe para casa os oito objetivos aplicados a sua realidade. O objetivo de fome e miséria no Brasil é diferente do objetivo de fome e miséria na Nigéria, por exemplo, na China e assim por diante.

E, o que aconteceu é que esse grupo de estudo se deu conta que já estava no começo em 2004 e ninguém sabia de nada. O Brasil não estava fazendo muita coisa. Foi assinado pelo governo Fernando Henrique. O governo Lula estava fazendo mais ou menos, burocrática e normalmente sem sentido de urgência. Então esse grupo resolveu desenvolver uma campanha, uma mobilização nacional. Só que para você atingir objetivos não adianta fazer com que eles sejam apenas responsabilidade de governo, universidades, do mundo social, das ONGs, tem que envolver a nação toda. Daí que surgiu a necessidade de fazer uma campanha. Aí sim, de comunicação, para contar para as pessoas: ‘existem, esses são eles e cada um de nós pode fazer alguma coisa’.

E o raciocínio foi, primeiro, fazer com que esse negócio pomposo, “objetivos de desenvolvimento sustentável do milênio das Nações Unidas”, fosse uma coisa que chegasse próxima da vida de cada um de nós, de cada pessoa, de cada brasileiro. Então é por isso que a gente resolveu desenhar os ícones, que é uma coisa mais compreensível de “bate e pronto”. Segunda coisa que fizemos foi simplificar as frases, então se você entrar no site do PNUD (Programa das Nações Unidas de Desenvolvimento) você vai ver que a meta um não é “acabar com a fome e a miséria”, a meta um é “erradicar os níveis de desnutrição e de acesso às proteínas totais em níveis percentuais...”. Não dava para explicar para um cidadão comum, que ele pode fazer alguma coisa no bairro dele, com relação a esse objetivo falando dessa maneira. Então, além do ícones simples, a gente simplificou: “para acabar com a fome e miséria”, “educação de qualidade para todos”, etc., uma coisa mais simples. E é isso, este foi o raciocínio. 9) Qual a sua participação atual com esse projeto?

Bom, eu não estou mais na Mccan, tenho uma empresa chamada “Setor 2 ½”. Exatamente o que ela faz é uma interligação entre o segundo setor, as empresas, e o terceiro

setor, a comunidade de negócios, a sociedade civil organizada, as ONGs, as causas sociais, enfim.

O movimento nacional pela cidadania e solidariedade é um monte de empresas, um monte de ONGs, sindicatos, associações, o negócio cresceu brutalmente. Agora tem o núcleo central, que é o comitê que toca, que toma as decisões, que divulga, dissemina, prepara a semana nacional pela cidadania e solidariedade que vai ser agora em agosto. Eu faço parte desse comitê, somos 5 ou 6 pessoas, e é claro, a minha área é especifica neste comitê, comunicação, disseminação, e a Mccan continua sendo a agência que faz os trabalhos, voluntariamente também, os materiais, as campanhas, os folhetos e etc. 10) Você já disse, em outras entrevistas, que as metas dos ODM já se tornaram conhecidas, e que está na hora de incentivar para que os objetivos sejam colocados em prática. Qual é o próximo passo da comunicação?

O que aconteceu foi o seguinte. A gente lançou a campanha de comunicação, que tinha que lançar em 2004, que foi um ano muito ruim para fazer isso, ruim porque foi ano olímpico, de olimpíada, ano eleitoral, então a gente tinha pouco espaço gratuito, nas revistas, nos jornais, nas emissoras de televisão, e o interesse nacional exatamente naquele momento.

Agosto, estava exatamente recém olímpico e pré-eleitoral. Mas a gente tinha que lançar porque decidimos que não podíamos perder mais tempo. E decidimos lançar em agosto, em homenagem a um grande cara que sempre foi um líder de grandes movimentos sociais construtivos e não questionadores, que é o Betinho. Então, na morte do Betinho, que é 9 de agosto. Comemora-se, sim, comemora-se a morte dele, porque a morte dele é um marco de motivação e não de entristecimento só.

A campanha teve um lado bacana. Nós produzimos todo o material de uma maneira simples, queimamos mais de 2000 CDS gráficos em alta resolução, o que significa que uma ONG pequenininha, do interior de um estado pode pegar este CD, pedir pelo correio ou baixar pela internet alguns materiais e fazer o seu folheto, seu cartaz. Pode colocar na porta da comunidade, no centro cívico, na igreja da cidade onde ela atua. Pegar a campanha para ela, apropriar-se da campanha e divulgar através da nossa campanha, divulgar o que ela faz, para qual causa, naquela cidade, naquela região, e recrutar, mobilizar as pessoas a participarem.

Então, o movimento cresceu, como a gente fala, pelas beiradas. O movimento cresceu pelas bordas, lá na frente, lá no campo de batalha mesmo e não nos quartéis generais bacanas. Então isso foi bom porque ganhou capilaridade, ganhou raízes, não ficou só na copa e isto veio sendo feito. O que a gente precisa agora, que é esse momento que a gente vai ter a semana nacional pela cidadania e solidariedade, a terceira agora em Agosto, dia 7, que é uma semana inteira, então dia 9 que é a data do Betinho, está entre dia 7 e dia 13. O que a gente precisa agora é difundir mais, houve uma premiação feita pelo Governo Federal e não pelo movimento, o ano passado, onde 18 cases de sucesso, de bons exemplos, de comunidades, de ONGs, de associações, de pessoas, foram premiados, reconhecidos, e difundir isso, divulgar isso como inspiração, como exemplo para mais gente fazer e ser mais vendedor, no sentido de chega de fazer um belo filme pra colocar no Fantástico, para colocar no SBT, na Bandeirantes, fazer um anuncio página dupla na Veja, na Caras, agora é mais mão na massa mesmo, mais ainda.

11) Como você conceituaria “Publicidade Social”?

Existe uma noção clara do que é publicidade social, isso já existe. Bom, semanticamente, você pode escrever Marketing Social, tem gente que interpreta de uma maneira, tem gente que interpreta de outra. Marketing relacionado à causa. Então estas terminologias são de moda.

Agora, a expressão “publicidade social” é muito antiga. Eu acho que ela data desde o Estado Novo de Getúlio, que significa a publicidade do serviço público. Então, por exemplo, a campanha de vacinação do governo é uma Publicidade Social, porque ela está vendendo um bem de serviço, de caráter social, de cunho social, vacinar as crianças. A campanha de civilidade no transito, a campanha da dengue, use camisinha, isto tecnicamente é chamado de Publicidade Social, então esta expressão em si ela já existe, e ela tem a ver com bem público, o bem em comum.

Aliás, isto é uma outra coisa interessante no Brasil. No Brasil quando a gente fala que uma coisa é pública, ironicamente ela não nos pertence, pertence ao estado, ao governo e é ao contrário. Então, uma coisa pública significa de todos. Quando a gente fala “uma escola pública” é uma escola mantida pelo estado; “hospital público” é um hospital mantido pelo estado; a “praça pública” é uma praça que ninguém cuida, porque é responsabilidade da prefeitura. Mas não. Exatamente por ser público, é de responsabilidade de todos, para usufruto de todos. Então, campanhas de caráter social público são chamadas de publicidade social.

12) A publicidade e, principalmente os profissionais de publicidade, têm o poder de chegar às pessoas e despertar algo nelas. Você acha que esse poder pode ser usado para a mudança da situação atual?

Claro que pode. O que a comunicação comercial faz? Ela dissemina valores, visando a venda. Ponto. Então, é uma atividade eminentemente de negócios. É venda. Pode ser venda de imagem, de um produto, de uma marca. Pode ser venda de vantagens competitivas, venda de uma oferta promocional. Ela está vendendo. Vender significa fazer com que as pessoas tirem a bunda do cérebro da cadeira e ponham a mão no bolso. Vender é isso. Não é a toa que se chama “propagar”. Promover, mover as pessoas em direção à... Estou promovendo uma causa, estou promovendo uma marca, estou “pró-movendo”.

A venda só existe quando você tem o que vender. E repito, pode ser uma imagem, não precisa ser algo tangível. A venda só realiza bem, quando o que tiver para ser vendido for bom. Porque você pode vender algo ruim, uma vez, mas não vende a segunda vez. Esse raciocínio se aplica a produtos, a marca, a empresa, a serviços públicos, a causas sociais e a trabalhos sociais também, ONGs, etc.

Se você não tem um bom produto social, uma boa marca social para vender, você não vende. Se esse produto e essa marca sociais não desempenharem o que eles prometeram, você não vende mais ele. É o mesmo raciocínio, o mesmo processo e o mesmo mecanismo. Não adianta a gente achar que a comunicação vai mudar o mundo da transformação de valores, de adoção e adesão à causas sociais. Se não houver causas sociais, ações sociais, marcas sociais que trabalhem de fato e produzam resultados que elas prometem. 13) A campanha “8 jeitos de mudar o mundo” conseguiu obter os resultados desejados? Conseguiu. A gente tem uma série de monitores de acompanhamento, e a gente vai perseguindo os indicadores, para ver que progresso está acontecendo em cada uma das metas que existe dentro de cada um dos objetivos. Os progressos são muito maiores do que seriam e eram antes da gente ter colocado esse movimento, não só a campanha de comunicação, o próprio movimento em ação. A gente acelerou e muito em várias das metas parciais e nos objetivos totais.