Qualidade em ServiçosQualidade em ServiçosAula 4Aula 4

Profa Dra Karen Menger da S. Guerreiro kmsilva@ufpr.br

Falhas na qualidade em serviços

Expectativa do cliente

Gerenciamento das percepções

das expectativas dos cliente

Entendendo o cliente

Pesquisa de mercado

FALHA 1

Padrões de serviço

Prestação do serviço

Percepção do cliente

Projeto do serviço

Projeto

FALHA 2Conformidade

Comunicação

FALHA 4

Comunicação interna e externa

Conformidade

FALHA 3

Satisfação do cliente

Serviços de qualidadeIniciando pelo projeto

A preocupação com a qualidade se desdobra com o projeto de um sistema de prestação de serviço.

Mas de que forma a qualidade pode ser projetada em um serviço?

Uma das maneiras é focalizando as quatro dimensões do pacote de serviço. Instalações de apoio Bens facilitadores Serviços explícitos Serviços implícitos

O pacote de serviços é definido como um conjunto de mercadorias e serviços que são fornecidos pela empresa:

1 Instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar disponíveis antes de se oferecer um serviço. Ex: a quadra de esportes, o hospital, os aviões, o ônibus.

Serviços de qualidadeIniciando pelo projeto

1 Instalações de apoio: critérios (exemplos)

1 Localização É acessível por transporte

público?

2 Decoração interior Qualidade e coordenação do

mobiliário

3 Equipamentos de apoio O modelo e o ano do ônibus,

do avião A broca do dentista (mecânica

ou pneumática)

4 Adequação da arquitetura

Espaços para atendimento e programação visual da agência bancária

5 Leiaute das instalações Existe um fluxo natural de

tráfego? Existem movimentações

desnecessárias?

2 Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou os itens fornecidos pelo cliente. Ex: os uniformes, os itens de alimentação, as autopeças para reposição, os documentos legais, os suprimentos médicos.

O pacote de serviços

1 Consistência Batatas fritas crocantes Controle das porções Peças de todas as

marcas e modelos

2 Quantidade Bebida pequena, média

ou grande Estoque de peças para

pronta entrega

3 Seleção Variedade de peças para

reposição Número de itens no

cardápio Disponibilidade de carros

para empréstimo

2 Bens facilitadores: critérios (exemplos)

3 Serviços explícitos: benefícios que são prontamente percebidos pelos clientes, e que consistem nas características essenciais ou intrínsecas dos serviços. Ex: ausência de dor, o carro rodando suavemente após o conserto, o tempo de duração do trajeto.

O pacote de serviços

1 Treinamento do pessoal Os profissionais tem

registro, diplomação, certificados?

2 Abrangência Hospital geral comparado

com uma clínica Número de postos de

atendimento da seguradora no país

3 Consistência Registro de pontualidade

das cias aéreas De acidentes Atualização profissional

4 Disponibilidade Existe um site na

internet? Um número para ligação

gratuita?

3 Serviços explícitos: critérios (exemplos)

4 Serviços implícitos: benefícios psicológicos que o cliente pode sentir (ainda que vagamente), ou características extrínsecas dos serviços. Ex: a qualificação dos profissionais que atendem, a privacidade de um escritório de empréstimos.

O pacote de serviços

1 Atitude do serviço Bom humor dos profissionais Tato na aplicação de multas,

sanções Atendimento

2 Ambiente Música em um bar Sensação de confusão em vez de

ordem

3 Espera Ficar aguardando no atendimento O serviço de bar em um restaurante

4 Status Camarotes em um show,

evento esportivo Diploma dos profissionais de

instituições reconhecidas no país

5 Privacidade e segurança Instalação própria, reservada

6 Sensação de bem estar Estacionamento bem iluminado

7 Conveniência Estacionamento grátis

4 Serviços implícitos: critérios (exemplos)

Exercício 6 – Projeto de serviço

Em duplas:Dimensões Critérios ou

atributosMedida

(Especificações)Ação corretiva

para a não conformidade

Instalações de apoio

No mínimo 7 Mínimo 2 para cada atributo

Mínimo 1 para cada medida

Bens facilitadores

No mínimo 7 Mínimo 2 para cada atributo

Mínimo 1 para cada medida

Serviços explícitos

No mínimo 7 Mínimo 2 para cada atributo

Mínimo 1 para cada medida

Serviços implícitos

No mínimo 3 Mínimo 2 para cada atributo

Mínimo 1 para cada medida

Exercício 6 – Exemplo

Critérios Atributos ou requisitos

Medida(Especificações)

Ação corretiva para a não

conformidade

Instalações de apoio

Aparência do prédioJardins

Pintura não descascaGramado verde

Reparar pinturaIrrigar gramado

Bens facilitadores

Funcionamento TVSabonetes

Qualidade da recepçãoDuas unidades por leito

Reparar ou substituir

Reabastecer

Serviços explícitos

Limpeza do quartoPureza da água

piscina

Carpete sem manchasMarcador visível no

fundo

LavarTrocar filtros e

verificar produtos

Serviços implícitos

Segurança externa

Sala de espera

Luzes acesas em todo o perímetro

Cliente não precisa esperar por quarto

Substituir lâmpadas

Revisar agenda de limpeza dos quartos

Modelos para medição da qualidade em serviços

A ausência de medidas objetivas para avaliar a qualidade dos serviços aumenta o grau de complexidade em relação a sua avaliação

Modelos para medição da qualidade em serviços

Conceitos que fundamentam a noção e avaliação da qualidade de serviços:

Qualidade de projeto em serviços: “Projeto” de um lanche rápido ou prato em um

restaurante; Layout de um extrato bancário; Quatro dimensões do pacote de serviço.

Instalações de apoio, Bens facilitadores, Serviços explícitos e Serviços implícitos

Modelos para medição da qualidade em serviços

Conceitos que fundamentam a noção e avaliação da qualidade de serviços:

Qualidade de conformação em serviços: Manutenção do sabor da comida; Tempo de resposta de um pedido de ligação

telefônica (deve independer do dia, local ou época do ano);

Modelo de atendimento de uma agência bancária (deveria ser a mesmo em todas as agências da rede);

Modelos para medição da qualidade em serviços

Conceitos que fundamentam a noção e avaliação da qualidade de serviços:

Avaliação por atributos em serviços: Percepção do sabor da comida; Impacto de uma mensagem publicitária; Cortesia no atendimento;

Modelos para medição da qualidade em serviços

Conceitos que fundamentam a noção e avaliação da qualidade de serviços:

Avaliação por variáveis em serviços: Tamanho das filas no banco; Tempo médio de resposta a uma

solicitação; Numero de apartamentos vagos no hotel.

Modelos para medição da qualidade em serviços

Um dos precursores foi Grönroos (1984): Função do serviço esperado e do serviço

percebido, incluindo a imagem da empresa.

Q(f)= Qt(técnica) + Qf(funcional)Qt(técnica) resultado objetivo daquilo que é

recebidoQf(funcional) resultado subjetivo da forma como o

serviço é prestado

Modelos para medição da qualidade em serviços

Parasuram et al (1988): bancos varejistas, cartão de crédito, corretoras, reparo e manutenção

Q= D(desempenho) - E (expectativa)E (expectativa) do CLIENTED (desempenho) do SERVIÇO

Conceito de Gap: diferença entre a expectativa e a percepção. Medida da qualidade em serviços e da

satisfação do cliente

Indicação pessoal

Necessidades pessoais

Experiência passada

Serviço esperado

Serviço percebido

ConsumidorConsumidor

EmpresaEmpresaEntrega do serviço

Incluindo contatos (anteriores e posteriores)

Tradução das percepções em especificações

Percepção gerencial das expectativas dos clientes

Comunicação externa aos

clientesGap 1Gap 1

Gap 2Gap 2

Gap 3Gap 3Gap 4Gap 4

Gap 5Gap 5

Modelos para medição da qualidade em serviços

Parasuram et al (1988): bancos varejistas, cartão de crédito, corretoras, reparo e manutenção

10 categorias: dimensões da qualidade.

Elas representam os pontos críticos na prestação de um serviço, que podem causar discrepância entre expectativa e desempenho.

Modelos para medição da qualidade em serviços

SERVQUAL: Parasuraman (1988)

DETERMINANTE CONCEITO

Confiabilidade Abrange consistência de desempenho. Também significa que a empresa honra seus compromissos: prestação de contas, manutenção de registros, realização do serviço no tempo designado

Presteza Desejo de presteza dos empregados. Envolve rapidez nos serviços: atendimento rápido, postar rapidamente um recibo ou contatar um cliente.

Competência Possuir as habilidades e o conhecimento necessários para realizar o serviço, envolvendo: o pessoal de atendimento, de apoio operacional, de pesquisa da organização.

Modelos para medição da qualidade em serviços

SERVQUAL: Parasuraman (1988)

DETERMINANTE CONCEITO

Acessibilidade Abrange a proximidade e a facilidade de contato: o serviço pode ser requisitado por telefone, pela internet, o tempo de espera para receber o serviço, horário de funcionamento

Cortesia Educação, respeito, considerando a amabilidade do pessoal de atendimento. Cuidado com a propriedade do cliente (não usar sapatos sujos, por exemplo no carpete)

Comunicação Manter os clientes informados em linguagem que possam compreender. Pode significar ajustar a linguagem para diferentes consumidores.

Modelos para medição da qualidade em serviços

SERVQUAL: Parasuraman (1988)

DETERMINANTE CONCEITO

Credibilidade Considera a honestidade e implica em que a empresa esteja comprometida em atender aos interesses dos clientes: nome e reputação da empresa, características pessoais dos atendentes, nível de interação com os clientes durante a venda

Segurança Ausência de perigo, risco ou dúvidas: segurança física, financeira, confidencialidade

Conhecimento do cliente

Esforçar-se para compreender as necessidades dos clientes: atenção individualizada, reconhecer clientes constantes e preferenciais

Aspectos Tangíveis

Inclusão de evidências físicas do serviço, tais como instalações, aparência do pessoal, ferramentas e equipamentos utilizados, representação física do serviço tais como cartão de crédito plástico, ou prestação de contas.

Modelos para medição da qualidade em serviços

São vários os modelos propostos na literatura para avaliar a qualidade em serviços, durante e após a experiência de aquisição de serviços.

SERVPERF: Cronin e Taylor (1992), utiliza cinco dimensões gerais do SERVQUAL

Modelo do DESEMPENHO IDEAL (TEAS, 1993): para lojas de varejo, tem maior correlação com as preferências de compra, intenções de recompra e satisfação com os serviços

Exercício 7 – Medida de avaliação

Em duplas:

Personalizar o modelo SERVQUAL para o seu projeto de serviço. Expectativa e Percepção. Eliminar questões desnecessárias Acrescentar questões próprias ao seu caso

de prestação de serviços (sua empresa).