Quando as vending machines não vendem: um estudo ... · A todos os alunos da FCS/Uerj de 2001,...
142
i Quando as vending machines não vendem: um estudo exploratório da venda automática no Brasil Renata de Oliveira Razuk UFRJ – Universidade Federal do Rio de Janeiro COPPEAD – Instituto Coppead de Administração Mestrado em Administração orientador: Everardo Pereira Guimarães Rocha D.Sc. em Antropologia Social (Museu Nacional/UFRJ) Rio de Janeiro 2001
Transcript of Quando as vending machines não vendem: um estudo ... · A todos os alunos da FCS/Uerj de 2001,...
i
Quando as vending machines não vendem:
um estudo exploratório da venda automática no Brasil
Renata de Oliveira Razuk
UFRJ – Universidade Federal do Rio de Janeiro
COPPEAD – Instituto Coppead de Administração
Mestrado em Administração
orientador:
Everardo Pereira Guimarães Rocha
D.Sc. em Antropologia Social
(Museu Nacional/UFRJ)
Rio de Janeiro
2001
ii
Quando as vending machines não vendem:
um estudo exploratório da venda automática no Brasil
Renata de Oliveira Razuk
Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto Coppead de Administração
– COPPEAD, da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, como parte dos
requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre.
Aprovada por:
__________________________________________
Prof. Dr. Everardo P. Guimarães Rocha – Orientador
__________________________________________
Prof.ª Dr.ª Letícia Moreira Casotti
__________________________________________
Prof.ª Dr.ª Ana Carolina P. Duarte da Fonseca
Rio de Janeiro
2001
iii
Razuk, Renata de Oliveira.
Quando as vending machines não vendem: um estudo exploratório sobre a venda
automática no Brasil / Renata de Oliveira Razuk – Rio de Janeiro, 2001.
x, 132 p.
Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio de Janeiro
– UFRJ, Instituto Coppead de Administração – COPPEAD, 2001.
Orientador: Everardo Pereira Guimarães Rocha
1. Máquinas Comerciais Eletrônicas. 2. Indústria Alimentícia – Consumo.
3. Comportamento do Consumidor – Marketing. 4. Administração de Empresas – Teses.
I. Rocha, Everardo (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto
Coppead de Administração. III. Título
iv
“Mais do que máquinas, precisamos de humanidade.
Mais do que inteligência, precisamos de afeição e doçura.”
(Charlie Chapplin)
Dedico essa dissertação ao meu irmão Ricardo,
um amigo que tem me ensinado a encontrar a felicidade
no equilíbrio entre razão e emoção.
v
Agradecimentos
Esta deveria ser a parte mais simples de se elaborar em uma dissertação, mas
confesso que para mim se tornou uma das mais complicadas. Cada vez que pensava nos
nomes que citaria aqui, me vinha à mente uma vasta gama de pessoas que, direta ou
indiretamente, contribuíram para que esse sonho se concretizasse. Por isso, preferiria
fazer meu agradecimento assim: “a todos aqueles que se sentem de alguma forma
responsáveis por essa criação, muitíssimo obrigada”.
Entretanto, me sinto compelida a dedicar esse espaço àqueles que participaram
mais ativamente, cada um a sua maneira, da execução desse trabalho acadêmico.
Portanto, minha maior gratidão...
Ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico – CNPq,
pelo auxílio financeiro durante os dois anos de mestrado;
Ao Instituto Coppead de Administração, pela oportunidade de crescimento
acadêmico;
Ao meu orientador de dissertação, Everardo Rocha, por sua incansável
dedicação a esse trabalho;
Aos professores Angela da Rocha, Paulo Fernando Fleury e Kleber Fossati
Figueiredo, pelas sugestões de leitura e pela paciência em atender aos meus pedidos;
Aos professores Ursula Wetzel, Rebecca Arkader, Heloísa Leite, Renato Cotta
de Mello e Letícia Moreira Casotti, pelo aconselhamento inicial na escolha do tema;
Aos colegas, ou melhor, amigos da turma 99, pela troca intelectual e pelas
demonstrações de curiosidade que me motivaram ainda mais;
vi
Aos funcionários da Biblioteca do COPPEAD, pela boa disposição em me
receber (especialmente ao ambiente agradável proporcionado por Carlos e Vera na
recepção e pelas dicas técnicas de Ana Rita);
Ao pessoal da Secretaria Acadêmica, Cida, Eva e Carlos, por todo o suporte
burocrático e pela enorme paciência;
Aos colegas do TCE-RJ, principalmente a Neyde F. Cunha, pela compreensão
que tiveram nos momentos cruciais do desenvolvimento dessa dissertação;
Aos amigos mais próximos, pelo incentivo carinhoso e pelas idéias variadas e
estimulantes;
Ao atual e ao antigo gerente de vendas Coke Machine da Rio de Janeiro
Refrescos, respectivamente, Arlindo Leite e Sávio Bogado, pelo interesse em ajudar;
A Miguel Prinstak, da empresa MPK Brasil Representações, pela esclarecedora
conversa sobre as vending machines;
A todos os alunos da FCS/Uerj de 2001, pela atenção, e aos entrevistados, pela
boa-vontade e vibração positiva;
À Secretaria da FCS/Uerj, em especial ao Sr. Roberto Donato, pelo auxílio com
os questionários;
A Eliésio Junior, pelo carinho e pela presença nos momentos finais;
A minha família, pelo amor, fonte de toda inspiração;
A Deus, pela vida e por suas realizações.
vii
Razuk, Renata de Oliveira. Quando as vending machines não vendem: um estudo
exploratório sobre a venda automática no Brasil. Orientador: Prof. Dr. Everardo
Pereira Guimarães Rocha. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2001. Dissertação.
(Mestrado em Administração).
O objetivo primeiro dessa dissertação é explorar a questão da venda automática
no Brasil, tendo como base ambos os aspectos da produção e do consumo. Para tanto, a
pesquisadora se valeu dos seguintes recursos materiais: notícias jornalísticas nacionais e
internacionais, pesquisa de campo (em empresas) e, especialmente, entrevistas com
usuários freqüentes de vending machines. Os dados coletados foram interpretados
segundo teorias de logística e marketing (definições de canal e conceitos sobre
automação), de consumo e tecnologia (comportamento do consumidor e adoção de
inovações) e, finalmente, de antropologia (fundamentos gerais), tendo como principal
ferramenta o método de estilo etnográfico.
O mercado brasileiro foi comparado ao de outros países, principalmente Estados
Unidos e Japão, a fim de descrever as diferenças entre eles com relação à performance
de vendas por máquinas, aos avanços tecnológicos nos equipamentos e às tendências da
Indústria de automação. Além disso, um grupo consumidor por máquina foi escolhido
para apresentar suas impressões a respeito do assunto, o que ajudou a demarcar as
características da compra automática no Brasil. Os resultados gerados permitiram que a
pesquisadora apontasse sugestões de como adaptar as máquinas vendedoras à realidade
cultural brasileira.
viii
Razuk, Renata de Oliveira. Quando as vending machines não vendem: um estudo
exploratório sobre a venda automática no Brasil. Orientador: Prof. Dr. Everardo
Pereira Guimarães Rocha. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2001. Dissertação.
(Mestrado em Administração).
The main objetive of this dissertation is to explore the automatic selling issue in
Brazil on the basis of both production and consuption aspects. In order to achieve such
an aim, the reasercher used the following material resources: national and international
journalistic articles, field research (in-company) and, most of all, interviews with
frequent users of vending machines. The interpretation of all the data collected was
grounded on theories of logistics and marketing (channel definitions and automation
concepts), consuming and technology (consumer behavior and innovations adoption)
and, finally, antropology (general fundaments), having the ethnography style method as
principal tool.
The Brazilian market was compared to the situation in other countries, specially
United States and Japan, in order to describe the differences between them regarding
selling performance through machines, technological advances in equipment and trends
in the automation Industry. Apart from this, a machine-consumer group was selected to
talk about their impressions on the subject, reinforcing, consequently, the Brazilian own
characteristics of automatic buying. The final results allowed the researcher to make
suggestions on how to addapt automatic-seller machines to brazilian cultural reality.
ix
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO p.01
1.1 - O Problema p.01
1.2 - Objetivos, Delimitações e Relevância do Estudo p.03
1.3 - Alguns Estudos sobre VMs p.05
2. METODOLOGIA p.10
2.1 - Tipo de Pesquisa p.10
2.2 - O Grupo-Consumidor e a Seleção dos Informantes p.13
2.3 - Coleta e Tratamento dos Dados p.14
2.4 - Limitações do Método p.18
3. REVISÃO DE LITERATURA p.21
3.1 - Canais de Distribuição p.21
3.1.1) Definições de canal e outras conceituações p.21
3.1.2) Visões do marketing e da logística p.25
3.1.3) Tipos de canal: a distribuição direta e as vendas automáticas p.29
3.2 - As Vending Machines p.32
3.2.1) Panorama Histórico p.32
3.2.2) Novidades em Tecnologia p.34
3.2.3) Usos e Estratégias no Exterior p.37
3.2.4) Evolução das VMs no Brasil p.41
3.3 - Tecnologia e Consumidor p.44
3.3.1) A Inovação Tecnológica e o Processo de Difusão p.44
3.3.2) Adoção e Difusão de Inovações: outros conceitos p.47
3.3.3) Comportamento do Consumidor e Processo Decisório p.52
3.3.4) A Influência da Cultura no Comportamento de Consumo p.55
3.4 - Antropologia e Fatores culturais p.58
3.4.1) Correntes Antropológicas p.58
3.4.2) Cultura e Etnografia: conceituações p.59
3.4.3) Peculiaridades da Cultura Brasileira p.61
x
4. O DISCURSO DOS INFORMANTES: ANÁLISE DAS ENTREVISTAS
p.66
4.1 - Representantes do Setor p.66
4.2 - Consumidores Finais p.71
5. CONCLUSÕES E SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS p.101
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS p.110
7. ANEXOS p.117
Anexo 1: Pesquisa eletrônica de preferência (consumidores brasileiros) p.117
Anexo 2: Questionário de pesquisa definitivo p.118
Anexo 3: Roteiro para a entrevista com os consumidores p.120
Anexo 4: Resultados do pré-teste com o questionário provisório p.124
Anexo 5: Dados (nome, telefone e localização) das empresas atuantes no setor de
vending machines no Brasil p.126
Anexo 6: Resultados estatísticos do questionário-filtro p.132
1
1. INTRODUÇÃO
1.1 – O Problema
Assim como os produtos/serviços existentes, seus canais de distribuição têm se
diversificado dia após dia, possibilitando às empresas enfrentar a concorrência e se
adaptar às inúmeras mudanças no mercado em que atuam. Apesar de a maioria dos bens
ainda serem vendidos por meio de lojas físicas, o varejo sem loja, que inclui marketing
direto, venda direta e venda automática1, tem crescido muito mais depressa que o varejo
de loja. De acordo com Philip Kotler e Gary Armstrong (1999), meios como catálogos,
reembolso postal, telefone, canais de compra pela televisão, serviços de compra on-line
por computador, porta-a-porta, reuniões de compra em casa e no escritório já
respondiam por mais de 14% de todas as compras do consumidor em 1995, com
previsão de chegar a um terço de suas compras no ano 2000.
As máquinas vendedoras não são um fenômeno recente, mas o auto-atendimento
eletrônico, característica fundamental das vending machines que conhecemos
atualmente, só surgiu e prosperou após a Segunda Guerra Mundial. “As máquinas de
venda automática de hoje usam tecnologia de computadores da era espacial para vender
uma grande variedade de produtos de conveniência: cigarros, refrigerantes, balas,
jornais, alimentos, lanches, meias finas, cosméticos, livros, camisetas, apólices de
seguro, pizzas, filmes de vídeo e até mesmo cera de sapatos e isca para pesca”
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p.304).
Esse tipo de canal de distribuição, entretanto, possui certas desvantagens, que
podem ser, a princípio, resumidas assim: o alto custo do equipamento e da assistência
técnica elevam os preços dos produtos em 15 a 20% e os consumidores têm que se
conformar com os defeitos que surgem durante a operação de compra, a falta de alguns
itens e o fato de os produtos não poderem ser devolvidos. De qualquer forma, essas
máquinas são encontradas por todo lado, desde escritórios a terminais de trem, e nos
1Tipo de venda efetuada por vending machines, doravante VMs (no singular VM), que, por sua vez, devemser entendidas como “máquinas portáteis de vendas automáticas, que funcionam à base de moedas e notas,
2
Estados Unidos são, anualmente, responsáveis por quase 20% das vendas de refrigerante
(quase 10% do escoamento de refrigerantes da marca Coca-cola), o que pode ser
explicado, em parte, pela alta conveniência (auto-serviços 24h/dia) e conservação (os
produtos se danificam menos, pois não há manuseio durante a escolha) que oferecem.
No Brasil, por outro lado, a venda automática de bebidas ainda é insignificante
comparativamente a outros canais de venda. Em palestra proferida aos alunos de
mestrado do Instituto Coppead de Administração, da UFRJ, em julho de 1999, Edson
Bregolato, coordenador de informações e controles gerenciais da Rio de Janeiro
Refrescos, disse que as vending machines somam bem menos que os 10% norte-
americanos nas vendas de refrigerante da Coca-Cola. O atual gerente de vendas Coke
Machine da mesma empresa, Arlindo Leite, foi um pouco mais preciso: “o canal
automático é responsável por menos de 1,5% das vendas desses refrigerantes no país”.
Ao se observar o comportamento do consumidor brasileiro, há indicações de que
a ‘cultura’ das máquinas de auto-serviço, as vending machines, não está disseminada
aqui. Quando alguém se aproxima de uma máquina de refrigerantes em lata numa
estação de metrô, por exemplo, raras são as vezes em que efetua a compra. De acordo
com impressões preliminares, as explicações para essa atitude variam, sendo as mais
recorrentes a incompreensão das instruções, o receio de não receber pelo que foi pago, o
medo de não obter o troco ou mesmo a vergonha de errar. Percebe-se também que
quando a compra é realizada, freqüentemente quem opera a máquina é uma pessoa
jovem do grupo, e que quando há outro canal de venda de bebidas, a exemplo de bares e
lanchonetes, próximo às VM, o consumidor opta pelo primeiro.
A dificuldade de se entrar no mercado brasileiro foi sentida pela GR Serviços de
Alimentação – Divisão Vending Service, uma operadora do grupo franco-inglês Arcor e
Compass2 que trabalha com o abastecimento de VMs. Desde 1998 no país, quando
iniciou suas operações em São Paulo visando o estabelecimento de máquinas de venda
automática de refeições prontas, a GR vem tentando entender o consumidor brasileiro.
Em 2001 decidiram entrar no Rio de Janeiro, mas já estavam sem verbas para enfrentar
sem a presença de operadores”, conceito este aceito e difundido no Brasil pela ABVA (AssociaçãoBrasileira de Venda Automática).2 Líder na Europa, a Compass comprou a norte-americana Canteen, absorvendo toda a tecnologia de pontadesenvolvida por esta na operação de máquinas de venda automática.
3
as dificuldades de adaptação ao mercado nacional. A direção da empresa admite que até
hoje ainda não conseguiram descobrir o que fazer para atender bem aos brasileiros.
Esse aspecto da venda automática no Brasil - o baixo índice de venda por VMs
em comparação com outros países (EUA, por exemplo) aliado à sensação de que os
brasileiros ainda não aceitaram as máquinas como alternativa de canal de compra -
motivaram o desenvolvimento do presente estudo.
Causa estranhamento que essas máquinas de bebidas não sejam tão ou mais
utilizadas aqui que nos Estados Unidos, uma vez que nosso clima tropical, com estações
pouco demarcadas durante o ano e temperatura média acima dos 20º C, seria propício
para o uso abundante dessa compra por impulso a fim de satisfazer a sede. Além disso,
não se pode mais justificar seu pouco uso pela inconveniência de se ter que comprar
fichas, como acontecia na época da inflação. Hoje, as máquinas aceitam notas ou
moedas e ainda dão troco.
Por que, então, as vending machines vendem tão pouco no Brasil
comparativamente a outros países? O que está faltando para que os brasileiros criem o
hábito de consumir por máquinas? Qual é, afinal, a situação da venda automática no
nosso país, atualmente?
Para tentar responder a essa(s) pergunta(s), a presente dissertação pretende
explorar os dados sobre esse setor e enriquecer essas informações com as interpretações
obtidas a partir de um estudo de estilo etnográfico3 com um grupo de usuários dessas
máquinas de venda automática.
1.2 – Objetivos, Delimitações e Relevância do Estudo
O principal objetivo desta dissertação é estudar de forma exploratória a questão
da venda automática e, ao mesmo tempo, entender o comportamento do consumidor
brasileiro em relação a essas máquinas a partir de um grupo de usuários determinado
pelo pesquisador, utilizando como linha de pensamento estudos antropológicos sobre o
3 O método de estilo etnográfico inclui técnicas utilizadas pela etnografia (método etnográficopropriamente dito) como pesquisa de campo e entrevistas em profundidade, mas não chega a exigir oconvívio do pesquisador com o grupo estudado.
4
consumo, com ênfase em questões culturais, tentando, assim, encontrar uma explicação
para o baixo índice de venda por esse canal em comparação aos demais canais no Brasil.
Dessa forma, objetivos intermediários também deverão ser alcançados, como o
levantamento de sugestões dadas pelo consumidor sobre as máquinas e a sua utilização,
incluindo novas idéias e produtos a serem vendidos via VMs, obtendo-se assim um
apanhado da opinião do mercado consumidor. Os objetivos secundários não se esgotam
aqui, uma vez que, durante a elaboração da dissertação, podem surgir outras questões
importantes de serem averiguadas. Entretanto, o estudo esbarra em algumas limitações.
Nos EUA, por exemplo, as máquinas vendem de tudo, inclusive preservativos
em banheiros, mas no Brasil as mais comuns são as de bebida, cartão telefônico, balas e
biscoitos (vide Anexo 1, sobre pesquisa eletrônica de preferências). Além disso, as VMs
comercializadas aqui são produzidas nos Estados Unidos, mas seus produtos ainda não
podem ser comprados com cartão de crédito, sendo tampouco possível aproveitar as
vantagens do cartão inteligente, como já acontece lá.
Portanto, o estudo evitará tomar como padrão vendings não existentes aqui e terá
como foco as máquinas vendedoras em si, para que não se confunda o comportamento
de compra por vending machines com o comportamento de compra dos produtos das
vending machines. Esse último ultrapassaria as fronteiras dessa dissertação. Ou seja,
enfocar as entrevistas com os consumidores, por exemplo, nas máquinas evita que os
resultados do estudo reflitam o comportamento em relação ao produto e não ao canal.
Quanto ao suporte teórico da pesquisa, não se pretende buscar explicações para o
problema na psicologia nem mesmo na filosofia, alternativas comuns nos estudos de
consumo, mas sim na antropologia, realizando, portanto, uma espécie de etnografia do
consumidor brasileiro e seu comportamento diante das vendas automáticas.
No mais, entender por que os consumidores ainda não se sentem à vontade com
o uso das vending machines é de grande importância não só para esse Setor
propriamente dito (fabricantes, representantes e operadores de máquinas de venda)
como para todas as empresas que tenham uma estratégia de multicanal que inclua a
venda automática para seus produtos. Com os resultados dessa pesquisa, será possível
dominar melhor o canal da VM e, assim, traçar estratégias de venda mais eficientes. Por
exemplo, caso a pesquisa aponte para uma explicação de cunho cultural, os gerentes
5
terão algumas bases para sugerir adaptações nas máquinas a fim de se adequarem às
exigências do consumidor brasileiro.
Além disso, esse estudo é relevante na medida em que ajuda a preencher uma
lacuna na bibliografia sobre venda automática, pois a grande maioria das pesquisas se
preocupa apenas com a relação propriamente dita do homem com a máquina ou, no
máximo, se aproximam do tema por meio dos estudos sobre as ATMs de bancos4.
Alguns dos poucos exemplos de trabalhos acadêmicos recentes sobre VMs estão a
seguir.
1.3 - Alguns Estudos sobre VMs
Postell (1999) fez um pequeno estudo sobre o comportamento de compradores
de snacks por vending machines. Entrevistou 177 pessoas aleatoriamente dentre alunos,
professores e funcionários da Mississipi State University no momento da compra, e em
diversas máquinas. O questionário aplicado foi desenvolvido de tal forma que
possibilitasse as pessoas em questão a completarem-no justamente enquanto faziam a
compra. O propósito da pesquisa foi determinar as características demográficas e de
consumo de salgadinhos do usuário típico de vending machines, além de sua preferência
por snacks de baixa-caloria. As conclusões mais importantes foram as seguintes: a
maioria dos usuários era formada por brancos (60,5%), mulheres (56,5%) entre 18 e 23
anos (69%). A maioria beliscava um, dois ou três dias por semana (50,3%) e mais da
metade dos respondentes (57,1%) disse que comprariam itens menos calóricos se
houvesse mais deles disponíveis.
4 Exemplos recentes desses estudos são: ALMEIDA, I. P. Consumidor Organizacional e a AutomaçãoBancária. RJ, COPPEAD/UFRJ, 1988. 152p. Dissertação de mestrado; FALCÃO, Rosa Maria Barbosa.Comportamento do Consumidor diante da Automação Bancária: Um Estudo entre Universitários. RJ,COPPEAD/UFRJ, 1993. 140p. Dissertação de mestrado; FIGUEIREDO, Kleber Frossati. FatoresDominantes na Difusão de Inovações Tecnológicas: O caso das ATMs no setor bancário espanhol.Universidad de Navarra (Barcelona), 1987, 156p., Tese de doutorado; e MELLO, Renato Cotta de et al.Quem vai ao Banco 24 horas e/ou quem consome um novo serviço. Mercado Global, V.12, n.63, pp 28-36, maio/junho de 1995.
6
O estudo do francês Observatoire Regional de La Sante é tão quanto ou mais
específico que o anterior e avalia a utilidade da vending machine em prover seringas
esterilizadas a usuários de drogas, em Marseille, França. A metodologia consistiu de
questionários distribuídos a 485 drogados, dos quais 343 responderam (taxa de resposta
de 70,7%), tendo obtido os seguintes resultados: 21,3% usam as máquinas de auto-
serviço como sua primeira opção de canal (fonte) para a aquisição de seringas. Esse
grupo (usuários de VMs como primeira fonte) era composto das pessoas mais prováveis
de ter menos de 30 anos, nunca ter se submetido a tratamento antidependência e não
estar habituados a trocar suas seringas.
A conclusão a que chegam os pesquisadores Obadia Y., Feroni I., Perrin V.,
Vlahov D. e Moatti J.P. (1999) é que as vendings podem ser uma estratégia apropriada
para dar acesso a seringas a jovens usuários de drogas que costumam evitar os
programas de troca de agulhas e as farmácias em geral. Outro estudo5 com jovens no
Japão descobriu que o aumento das vendas por máquinas automáticas contribui com a
prevalência do consumo de cigarros por parte de adolescentes.
Connell (1998), mais preocupado com a máquina em si, descreve um teste
(análise de erro) desenvolvido em três vendings de tíquetes/passagens instaladas em
estações de metrô e trem em Londres. Uma inspeção rápida, que resultou em uma série
de erros antevistos, foi seguida por observações empíricas mais longas das falhas e erros
durante o uso de uma máquina automática. Foram duas fases de observação com cinco
anos de intervalo entre elas.
A partir daí, foram feitas comparações entre os padrões de erro das três
máquinas, usando as categorias de erro derivadas da análise inicial, e percebeu-se que
essas comparações eram suficientes para dar conta da maioria das diferenças entre fases
ou mesmo entre máquinas, embora alguns erros não-atribuídos continuassem existindo.
Descobriu-se também que a maior parte dos erros tinha sido prevista pela inspeção
inicial, o que sugere que para interfaces relativamente simples como essas, o método –
Dialogue Error Analysis – é suficiente para identificar e prever grande parte dos
5 HONJO K, Kawachi Effects of market liberalisation on smoking in Japan. In: Tobacco Control: 193-200, junho de 2000.
7
problemas que ocorrem durante o uso. No estudo também houve uma tentativa de
relacionar as categorias de erro às taxonomias de erros humanos.
Na área de saúde há também o estudo de Hunter (1992). Ele admite que desde os
anos 50, as VMs têm contribuído e revolucionado a maneira de como comprar comida e
bebida, mas que, apesar dos benefícios óbvios associados à tecnologia, as máquinas de
auto-serviço nem sempre foram bem recebidas pelos consumidores. Embora
ocasionalmente culpada por algumas doenças, existem muito poucos estudos a respeito
da microbiologia das comidas e bebidas servidas em VMs. As raras pesquisas existentes
divulgam um alto índice de TVC e coliformes nas bebidas. Em parte, esse problema
parece estar associado a procedimentos inadequados de limpeza ou ao inapropriado
design da máquina.
O estudo de Hunter (1992) sugere que as bebidas quentes, por exemplo, devam
estar sempre suficientemente quentes para pasteurizar a água no caso de esta estar
contaminada. Entretanto, parece que algumas máquinas não são capazes de manter a
temperatura adequada quando usadas com muita freqüência. As VMs têm sido
crescentemente usadas para alimentos perecíveis, especialmente sanduíches e comidas
picantes, que ainda são requentadas em microondas. A necessidade de distribuir esse
tipo de alimento em unidades distantes umas das outras pode aumentar ainda mais o
risco de o produto estragar.
Já existem três artigos publicados que apresentam danos e até mesmo morte de
consumidores devido a VMs. Todas as empresas operadoras e fabricantes precisam
continuar monitorando a qualidade e segurança de suas operações, preferencialmente
usando o processo chamado Hazard Analysis and Critical Control Point (HACCP).
Finalmente, um estudo que relaciona o desenvolvimento de canais com a cultura
foi feito por George Wadinambiaratchi. Realizado em 1967, discute a relação entre os
canais de distribuição disponíveis e o estágio de desenvolvimento econômico de um
país, concluindo que a estrutura de canais reflete o desenvolvimento econômico, ou seja,
uma estrutura complexa está relacionada a um alto nível de desenvolvimento da
economia de uma região. Tal teoria é conceitualmente bastante útil ao marketing, uma
vez que, encontradas semelhanças e diferenças entre os arranjos de canais, a avaliação
sobre possíveis transferências de técnicas entre países diferentes fica facilitada.
8
Esses resultados de estudo contrariaram aqueles que achavam que as técnicas de
marketing e os métodos de distribuição deveriam ser idênticos em todas as regiões:
“Uma fábrica moderna pode ser transplantada dos Estados Unidospara Ásia, África ou América Latina. As máquinas funcionarão da mesmamaneira e seus produtos serão idênticos (...) Nossos métodos dedistribuição – desenvolvidos com alto grau de sofisticação em ummercado fortemente competitivo – não podem ser transplantadosdiretamente (...) Eu seria o último a sugerir que as técnicas norte-americanas de marketing se adaptariam, ou deveriam se adaptar, àsnecessidades particulares da Índia. Ao contrário, eu pediria que –juntamente com a Índia e outros países em desenvolvimento – nósinvestigássemos quais porções de nossa experiência e know-how emmarketing poderiam ser adaptadas às necessidades deles” (MICHAELISapud WADINAMBIARATCHI, 1967, p.41)6.
Para chegar à conclusão de que as estruturas de canal refletem o estado da
economia de um país, Wadinambiaratchi (1967) revisa a bibliografia de economia,
sociologia e psicologia contrária a sua hipótese - grande parte considerava que havia
uma relação causal, i.e., a melhoria no sistema de distribuição levaria ao
desenvolvimento econômico -, define o conceito de canais - “o caminho tomado na
transferência de uma propriedade a uma commodity” (WADINAMBIARATCHI, 1967,
p.43) - e de como medir desenvolvimento econômico - foram escolhidos como critérios
renda per capta, energia gerada per capta, população urbana, relação entre produção
industrial e o PIB, consumo sobre a renda per capta e taxa de mortalidade infantil - e,
finalmente, apresenta alguns estudos de marketing em nove países para provar que estes,
ao serem ranqueados em ordem de evolução econômica, fazem surgir um padrão
normativo no desenvolvimento dos canais.
A seqüência segundo o estágio de desenvolvimento econômico, tomando como
base os critérios econômicos citados e uma lista de nove países a analisar, ficou da
seguinte forma: Japão, Brasil, Venezuela, Porto Rico, Turquia, Egito, Índia e África
Tropical (o Oriente Médio acabou sendo excluído da análise); tendo Wadinambiaratchi
(1967) apresentado como principais descobertas que: (a) Os países mais desenvolvidos
6Essas e as demais transcrições de citação foram traduzidas para o português pela autora da dissertação,por considerar que as traduções livres não chegam a causar equívocos capazes de comprometer oentendimento geral do texto, com a vantagem de tornar a leitura mais dinâmica.
9
têm mais níveis de distribuição, mais lojas especializadas e supermercados, mais lojas
de departamento e mais lojas em zonas rurais que os menos desenvolvidos; (b) A
influência dos agentes importadores diminui com o desenvolvimento econômico; (c) As
funções de produção-atacado-varejo ficam mais separadas com o desenvolvimento da
economia de um país; (d) As funções dos atacadistas se aproximam das norte-
americanas com o crescimento econômico; (e) O papel financeiro dos atacadistas
diminui de importância e os preços e margens de lucros aumentam com a evolução na
economia; (f) A quantidade de lojas pequenas diminui e a média de tamanho das lojas
aumenta na medida em que os países se desenvolvem economicamente; (g) A
importância do mascate, do mercador e das feiras-livres diminui nos ambientes
economicamente desenvolvidos; (h) As margens de lucro do varejo crescem com o
desenvolvimento da economia dos países.
Enfim, as implicações desse estudo para o homem de negócios é que qualquer
estrutura de marketing ou instituições que ele planeje, i.e. as estratégias, estarão sempre
limitadas aos fatores ambientais, fatores estes que estão diretamente ligados ao nível de
desenvolvimento econômico de uma região.
10
2. METODOLOGIA
2.1 - Tipo de Pesquisa
A pesquisa proposta, quanto a sua finalidade, pode ser classificada, de acordo
com Vergara (1988), tanto como ‘exploratória’ quanto como ‘descritiva’. Ela se insere
no primeiro tipo por estar sendo realizada numa área em que há pouco acúmulo e pobre
sistematização do conhecimento. As publicações sobre vending machines são tão raras
que se fez necessário buscar em campo informações a respeito dessas máquinas,
utilizando-se de material de imprensa, documentos e entrevistas informais em algumas
empresas do setor.
Como descritiva, a pesquisa “(...) expõe características de determinada
população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre
variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que
descreve, embora sirva de base para tal explicação” (VERGARA, 1988, p.45). Ou seja,
essa dissertação não pretende explicar definitivamente o fracasso da participação das
VMs na vendagem de refrigerantes no Brasil, mas conhecer a situação da venda
automática no país e propor uma correlação entre ela e o comportamento de consumo
automático do brasileiro a partir de uma exposição abrangente sobre o mercado dessas
máquinas no Brasil e no exterior e a análise de estilo etnográfico de um determinado
grupo de usuários daqui.
Quanto aos meios de investigação, outro critério utilizado por Vergara (1988), a
pesquisa também se enquadra em mais de uma classificação. É ‘pesquisa de campo’,
pois investiga empiricamente o fenômeno no local onde ele ocorre, i.e., onde as
máquinas estão instaladas (durante a elaboração do projeto de dissertação), e naqueles
ambientes que dispõem de elementos para explicá-lo, como as empresas do setor, o que
já foi mencionado anteriormente. O presente trabalho lança mão da observação
participante - esta ocorreu durante a concepção da idéia -, assim como da aplicação de
questionários e realização de entrevistas, como instrumentos de pesquisa em campo.
11
Como fonte analítica que incrementará a pesquisa de campo, far-se-á ‘pesquisa
bibliográfica’ em revistas e jornais a respeito das últimas novidades sobre venda
automática no Brasil e nos Estados Unidos e via Internet com o mesmo propósito,
podendo-se assim chegar a notícias de outros países (no Brasil temos facilidade em
encontrar publicações norte-americanas, mas alguma dificuldade com outras
nacionalidades).
Lembremos que nenhuma classificação teria sentido não fosse pela crença na
ciência, no método científico como ‘um caminho, uma forma, uma lógica de
pensamento’ (VERGARA, 1988). Para fundamentar toda metodologia escolhida para
esse trabalho, optou-se pela visão dialética do mundo. Nela os acontecimentos e as
coisas são dinâmicos, estando em constante fluxo e transformação, ou melhor, acredita-
se que a sociedade constrói o homem e por ele é construída, mutuamente. O método
dialético estuda o fenômeno, não isoladamente, mas dentro de um contexto, que no caso
da corrente pesquisa é o ambiente sócio-cultural.
Dentro dessa visão, a etnografia será a base na qual delinearemos a metodologia.
Simplificada e resumidamente, o método etnográfico é aquele que, apropriado da
antropologia, exige do pesquisador contato direto e prolongado com seu objeto de
estudo, utilizando-se de observação participante e entrevista em profundidade não-
estruturada, e confrontando teoria e prática a todo o tempo7.
Hawkins, Best e Coney (1992) oferecem ao leitor um guia sobre como conduzir
pesquisas em comportamento do consumidor. Na visão deles, qualquer projeto deve
iniciar com a busca de toda e qualquer informação relevante já existente sobre o
assunto, fontes essas chamadas de dados secundários, e depois partir para as fontes
primárias, caso necessário, o que consiste normalmente de conversas com o consumidor
ou a simples observação.
Para a corrente pesquisa, tanto os dados secundários quanto os primários serão
utilizados, sendo o segundo tipo em maior proporção, devido à escassez do primeiro.
Seguindo as orientações de Hawkins, Best e Coney (1992), é necessário decidir por uma
7 Algumas importantes referências em etnografia são: CLIFFORD, James. Writing Culture: The poeticsand politics of ethnography. Berkeley: University of Califórnia Press, 1986; DAMATTA, Roberto.Relativizando: uma introdução à antropologia social. 5ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1997; GEERTZ,Clifford. El Antropologo como Autor. Barcelona: Paidós, 1989; e MALINOWSKI, Bronislaw.Argonautas do Pacífico Ocidental. São Paulo: Abril Cultural, 1976.
12
amostra de consumidores – ‘uma porção de um grande grupo’ -, e para tanto existe um
procedimento a ser cumprido para não fazer uma amostragem errada.
Primeiramente, deve-se definir a população, ou seja, todos os consumidores em
que se está interessado, depois, especificar o sampling frame, uma lista de pessoas que
representem o grupo de interesse, como, por exemplo, o mailing fornecido por cartões
de crédito, sempre cuidando para que não incorrer em viés. Assim, seleciona-se um
método de amostragem, inicialmente escolhendo se randômico ou não, e decide-se o
tamanho da amostra.
O método de entrevistas em profundidade, de acordo com Hawkins, Best e
Coney (1992), envolve um respondente e um entrevistador. Nessas entrevistas
individuais, método que será amplamente utilizado nesse trabalho, o entrevistador não
tem um questionário em mãos a fim de seguir suas perguntas; ao contrário, tem a
liberdade de criá-las no decorrer da conversa, seguindo sempre a regra básica de não
querer influenciar as respostas.
As entrevistas individuais em profundidade são apropriadas em seis situações,
das quais a primeira é a que melhor expressa a atual. As situações estão listadas a
seguir:
“1. quando é exigido o estudo detalhado do comportamento, dasatitudes e das necessidades do consumidor; 2. quando o assunto emdiscussão é de natureza altamente confidencial (ex: investimentosparticulares); 3. quando a matéria a ser tratada é carregada de emoção ouembaraçosa; 4. quando existem algumas normas fortes e socialmenteaceitáveis (ex: alimentação de bebês) e a discussão em grupo podeinfluenciar as respostas individuais; 5. quando há necessidade de umacompreensão detalhada (passo-a-passo) a respeito do comportamento oupadrões decisórios (ex: planejamento das férias em família); ou 6. quandoas entrevistas são feitas com profissionais ou pessoas relacionadas àatividade (ex: diretores financeiros)” (HAWKINS, BEST E CONEY,1992, p.647).
O método da observação, que também é, embora apenas durante a sua
concepção, encontrado nesse estudo, pode ser utilizado quando (1) os comportamentos
se dão publicamente, (2) são repetitivos, freqüentes ou previsíveis e (3) duram um
tempo breve, o que é o caso do momento de compra por vending machines.
13
2.2 – O Grupo-Consumidor e a Seleção dos Informantes
O universo ou população da presente pesquisa é o conjunto de consumidores por
vending machines. Uma vez que não importa o tipo de máquina utilizada, i.e., o tipo de
produto vendido, todos os consumidores de máquinas de auto-serviço possuem as
características de que necessita o pesquisador para a análise do comportamento de
consumo automático.
Parte desse universo formará a população amostral inicial (ou amostra
provisória), que desencadeará numa segunda população amostral (ou amostra
definitiva), de acordo com critérios a serem detalhados adiante. Ambas serão amostras
não-probabilísticas, a primeira selecionada por acessibilidade e a segunda por tipicidade,
como também será explicado no item a seguir. Resumidamente, segundo Vergara
(1988), ‘por acessibilidade’ significa selecionar elementos pela facilidade de acesso a
eles e ‘por tipicidade’ constitui a escolha de elementos considerados representativos da
população-alvo.
Para o desenvolvimento do presente trabalho, o grupo a ser estudado deveria
possuir alguma experiência de consumo por vending machines, a fim de se analisar o
discurso de quem tem algo com fundamento a dizer sobre elas. Os informantes (sujeitos
da pesquisa) foram escolhidos, portanto, por critérios que favorecem a compreensão do
objeto.
A população amostral inicial (amostra provisória) está constituída dos estudantes
universitários do curso de Comunicação Social da UERJ - Universidade do Estado do
Rio de Janeiro, independentemente do período (1º ao 8º) ou da ênfase (jornalismo ou
relações públicas). Essa escolha não foi aleatória, mas seguiu a regra da ‘acessibilidade’,
uma vez que a própria pesquisadora foi aluna da Faculdade de Comunicação Social
(FCS/UERJ) e, assim, teria mais facilidade de contatar a diretoria e obter permissão para
abordar os estudantes.
Outro fator que contribui para essa decisão foi a razoável homogeneidade do
grupo, cujos indivíduos possuem as características de que necessita o pesquisador. Uma
vez que estudam na mesma universidade e na mesma faculdade, passam a ter muito em
comum: pessoas jovens (entre 17 e 23 anos), comunicativas (qualidade própria dos
14
estudantes desse curso), de boa formação acadêmica (a relação candidato-vaga costuma
estar entre as cinco maiores da UERJ) e nível sócio-econômico mediano (moradores de
bairros de classe média); aspectos esses que implicam, respectivamente, numa maior
abertura a novidades tecnológicas, na disposição de conversar sobre qualquer assunto
mesmo com desconhecidos, num senso-crítico desenvolvido e em bom potencial de
consumo. Além disso, as pessoas da área de comunicação são consideradas importantes
formadores de opinião, principalmente depois de formados, no exercício da profissão de
comunicólogos, pois esta lhes dá relativo poder e credibilidade para influenciar o
público.
Enfim, esses estudantes têm as mesmas fronteiras e, descritos dessa forma,
representam um grupo de interesse para a pesquisa etnográfica.
A segunda população amostral (amostra definitiva) é derivada da população
amostral inicial, sendo composta dos estudantes de comunicação social da UERJ que
tenham o hábito de adquirir produtos por vending machines.
A partir de um filtro, foram separados, portanto, aqueles que usavam com mais
freqüência as máquinas automáticas, já que muito provavelmente dominariam mais o
tema que os demais, e, assim, teriam mais o que dizer a respeito desse tipo de consumo.
Será, portanto, com esses usuários freqüentes que se tentará entender a comportamento
de consumo automático e a situação das máquinas vendedoras no Brasil.
2.3 - Coleta e Tratamento dos Dados
Para responder ao problema construído por essa dissertação, os dados
necessários foram coletados de três maneiras distintas – observação
participante/participativa, questionário misto e entrevista em profundidade -, de acordo
com os objetivos a serem alcançados e nessa ordem.
Primeiramente, foi por meio da observação participante/participativa - o
observador interage com os sujeitos da pesquisa -, realizada durante a elaboração do
projeto da presente dissertação, que se decidiu pelo tema. Foram as impressões obtidas
dessa interação que impulsionaram o estudo das vending machines.
15
Definido o universo a ser pesquisado – consumidores por vending machines - e,
mais tarde, selecionada a amostra inicial – estudantes de comunicação da FCS/UERJ -,
realizou-se a primeira fase de abordagem, a partir de questionário misto - aberto e
fechado -, com o qual foi possível, fazer um ‘recorte’ no grupo de estudantes.
Esse estágio se deu durante a inscrição em disciplina (março de 2001), período
este que durou três semanas. Os estudantes foram abordados nessa época para se
aproveitar a ocasião em que a grande maioria estaria reunida num mesmo local – a
secretaria da Faculdade de Comunicação Social. Ao fazerem a inscrição receberam um
questionário (Anexo 2), em que o pesquisador avaliava o conhecimento sobre as
vending machines e, principalmente, os hábitos de uso das máquinas e a disponibilidade
do entrevistado em conversar mais profundamente sobre o assunto.
O preenchimento do questionário foi feito pelos próprios respondentes, que
podiam sanar suas dúvidas com a pesquisadora, presente para coordenar essa tarefa. Ele
consistia de espaço para respostas livres, mas os alunos também tiveram que responder a
perguntas fechadas, a fim de basicamente encontrar o seguinte perfil de consumidores
por vendings: aqueles que sempre ou quase sempre usam as VMs; que, por sua vez,
serão chamados, neste trabalho, de ‘consumidores freqüentes por vending machines’.
Em suma, o instrumento do questionário serviu para pré-selecionar os sujeitos
que seriam entrevistados em profundidade depois. Daí a importância da sensibilidade
apurada e do poder de convencimento durante a abordagem, uma vez que o questionário
representou um mecanismo para conseguir entrevistados em potencial.
É importante salientar que se procurou seguir um conjunto de normas de como
construir o questionário ideal8: o primeiro passo é listar quais as informações desejadas,
pois é a partir dessa lista que são criados os artifícios para obtê-las em forma de
perguntas; além disso, a seqüência das perguntas tem papel importante nos resultados da
pesquisa por questionários (por exemplo, a anterior não deve influenciar a resposta da
seguinte).
É patente que a abordagem deve ser feita de maneira a deixar o respondente à
vontade, para que ele não se negue a responder a alguma pergunta, e provar a seriedade
do estudo a fim de evitar ou ao menos diminuir as respostas mentirosas. Para isso, a
8Baseado em Notas sobre Construção de Questionários, por Angela da Rocha e Carl Christensen, inédito.
16
avaliadora se apresentou e explicou os motivos da pesquisa antes da sua aplicação (essas
explicações também foram dadas por escrito, no próprio questionário).
Os sujeitos da pesquisa foram, então, filtrados para a segunda fase de acordo
com a freqüência de uso das vending machines e a disponibilidade de conversar mais a
respeito delas. Foram selecionados apenas aqueles que responderam usar as máquinas
para consumo por, pelo menos, uma vez na semana (38% do grupo de respondentes
iniciais) e que, ao mesmo tempo, ofereceram nome e telefone ou e-mail para contato (42
formulários tinham esses dados), perfazendo 22 pessoas. Desse pequeno número, dois
trancaram matrícula durante o período letivo e cinco não foram encontrados tampouco
retornaram as ligações, numa redução para 15, que, finalmente, foram entrevistados (o
roteiro da entrevista a que foram submetidos os integrantes da segunda amostra –
estudantes consumidores freqüentes por vending machines – está no Anexo 3).
As entrevistas em profundidade ocorreram na própria universidade - o fato de o
ambiente ser natural aos entrevistados os deixou mais à vontade - e duraram 50 minutos
em média - a entrevista mais curta ficou em 25 minutos e a mais longa em 90. Após
uma introdução sobre o assunto a ser abordado, os estudantes eram aconselhados a falar
espontaneamente mas sem se desvirarem das perguntas. Ao final, foi observado que
poder-se-ia haver um novo contato para tirar alguma dúvida devido à má gravação ou a
alguma questão pendente. Todos, sem exceção, se prontificaram a ajudar no que fosse
preciso.
De acordo com Chauvel (1999), o tipo de entrevista utilizada nessa dissertação –
entrevista em profundidade - se diferencia da baseada em questionário estruturado por
aquela ser mais apropriada para pesquisas qualitativas. Tem como objetivo permitir que
o entrevistado se expresse sobre o tema investigado, com liberdade. Baseia-se num
roteiro, listando os tópicos a serem abordados, sem rigidez na ordem em que serão
apresentados. Aqui, o pesquisador pode conduzir a discussão com flexibilidade e
explorar qualquer assunto que seja espontaneamente mencionado pelo entrevistado e lhe
pareça relevante para a pesquisa. Em geral, a entrevista é gravada e a análise é efetuada
a partir da transcrição da fita.
Dos tipos de entrevistas qualitativas existentes, a melhor opção a ser aplicada no
grupo selecionado pelo questionário misto – estudantes consumidores freqüentes por
17
vending machines - é a ‘entrevista por pauta’. Gil (1987) explica que ela apresenta certo
grau de estruturação, ou seja, segue um roteiro que explora uma relação de pontos de
interesse. Nesse caso, o entrevistador faz poucas perguntas diretas, deixando o
entrevistado falar livremente, na medida em que vai se referindo aos temas em pauta. A
fim de preservar a espontaneidade do processo, o entrevistador deve intervir de forma
sutil quando o respondente se distancia do assunto em discussão.
Apesar de os temas da pauta utilizada estarem em forma de perguntas, o tipo de
entrevista utilizado pela pesquisadora não se classifica como ‘entrevista estruturada’. O
formato de perguntas em vez de tópicos foi escolhido para facilitar a abordagem da
entrevistadora, mas não deixa de ser uma tradução direta dos assuntos a serem
discutidos. Ademais, o que caracteriza a ‘entrevista estruturada’ é uma relação fixa de
perguntas cuja ordem e cuja redação se mantêm invariáveis para todos os entrevistados,
o que não foi o caso. Os ganchos dados pelos próprios estudantes eram aproveitados
pela entrevistadora para o levantamento de um novo tema, relacionado ao anterior.
Essas entrevistas por pauta são recomendadas também e principalmente quando
o pesquisado não se sente à vontade frente às indagações rígidas. Uma vez que a
amostra era composta de pessoas desconhecidas do entrevistador, a maioria delas não
muito acostumadas com esse tipo de abordagem, pareceu adequado não elaborar uma
entrevista demasiadamente estruturada que inibisse o entrevistado. Ainda é importante
lembrar que a entrevista em profundidade deve ser realizada em local e horário de
preferência do sujeito respondente, o que foi seguido à risca.
Após a coleta dos dados, deu-se início ao tratamento e à interpretação dos
mesmos, na forma qualitativa de análise. Com os resultados da filtragem por
questionário organizados em uma mini-planilha, foram selecionados os respondentes
que mais se aproximavam dos usuários habituais, i.e., aqueles respondentes com maior
freqüência de consumo via vending machines, e que estivessem verdadeiramente
dispostos a conversar novamente a respeito de seu comportamento de consumo por
máquina.
Com o grupo selecionado por questionário, o tratamento foi dado de acordo com
o que se segue. Como a antropologia considera que todas as entrevistas – tudo o que é
dito - são importantes para se montar um quadro do comportamento do consumidor
18
objeto desse estudo, elas foram tratadas uma a uma. Passo a passo, todas as 15
entrevistas foram transcritas integralmente (tanto as repostas quanto as perguntas), na
seqüência em que foram realizadas. Depois, criou-se um arquivo em que as discussões
foram separadas por temas-chave para melhor visualizar opiniões semelhantes e
diversas sobre o mesmo assunto. E, finalmente, a partir do confronto de idéias, foi
possível fazer a interpretação conjunta das entrevistas.
A transcrição foi feita literalmente (com todas as interjeições e todos os erros de
gramática, ortografia, coesão etc.) para que se pudesse trabalhar a informação sem perda
dos detalhes, desvio do contexto ou mudança na lógica de raciocínio do entrevistado.
Mais que isso, ter sido fiel ao que foi gravado representou uma maior possibilidade de
se conseguir ler nas entrelinhas de cada entrevista.
2.4 - Limitações do Método
Apesar de os métodos escolhidos serem considerados os mais adequados aos
propósitos da investigação, eles não estão livres de falhas. Gil (1987) mostra as
vantagens e desvantagens do uso de questionários e entrevistas como instrumentos de
pesquisa.
O questionário atinge a mais pessoas que o formulário, por exemplo, pois aquele
pode ser enviado pelo correio, mas, por outro lado, a seleção do público pode ser menos
criteriosa, já que não é o próprio pesquisador quem o aplica. Tendo sido escolhida a
própria FCS – Faculdade de Comunicação Social da UERJ - como local para a pesquisa,
não se faria necessário atingir pessoas dispersas em regiões distanciadas ou áreas
geográficas extensas a partir do questionário, o que levaria a crer que o formulário seria
o instrumento mais adequado. No entanto, o pesquisador optou por acompanhar a
aplicação sem interferir nas respostas como aplicador, ou seja, deixou a cargo do próprio
respondente o preenchimento das respostas, o que caracteriza uma aplicação de
questionário e não de formulário.
Uma grande vantagem do questionário é que, assim como o formulário, implica
menos ou nenhum gasto com pessoal treinado; além disso, garante o anonimato das
19
respostas, evitando inibir o entrevistado com exigências por respostas imediatas ao
deixar ao indivíduo a opção de responder no momento mais conveniente (o entrevistado
fica o mais à vontade possível, inclusive para se negar a responder).
Por outro lado, o questionário tem a desvantagem de excluir os iletrados, não
oferecer a chance de os sujeitos tirarem suas dúvidas com o próprio entrevistado e,
assim, evitar dupla interpretação, e não garantir a devolução ou evidenciar ao avaliador
as circunstâncias em que foi respondido. Esse tipo de limitação, porém, foi minimizado
uma vez que a pesquisadora acompanhou o processo de resposta, já que entregava
pessoalmente o questionário, explicava as motivações para a pesquisa e pedia para que o
devolvessem assim que pudessem, provocando o maior retorno possível. Quanto ao
limite oferecido pelo analfabetismo, ele não se aplica neste caso já que o grupo
pesquisado está em nível escolar universitário.
O questionário elaborado, no entanto, contraria o que sugere Sylvia Constant
Vergara (1998, p.530): “um questionário não deve ter mais do que três tipos de
questões, para não confundir o respondente. Por exemplo, um grupo de perguntas que o
levem a atribuir grau, outro que o levem a marcar sim ou não, outro que o levem a
ordenar tópicos”; uma vez que mistura questões sim/não, de escala e totalmente abertas.
De qualquer forma, ela mesma admite que, embora o ideal seja de um único tipo, às
vezes isso é limitador. Acrescenta Vergara (1998) que o questionário também precisa ter
um número de questões que seja adequado à obtenção da resposta ao problema que se
busca, mas que não canse o respondente. Daí a pesquisadora ter achado conveniente a
realização de um pré-teste (para resultados do pré-teste, vide Anexo 4).
Sobre as entrevistas, Gil (1987, p.114-115) diz que suas principais limitações são:
“a) a falta de motivação do entrevistado para responder àsperguntas que lhe são feitas; b) a inadequada compreensão do significadodas perguntas; c) o fornecimento de respostas falsas, determinadas porrazões conscientes ou inconscientes; d) inabilidade ou mesmoincapacidade do entrevistado para responder adequadamente, emdecorrência de insuficiência vocabular ou de problemas psicológicos; e) ainfluência exercida pelo aspecto pessoal do entrevistador sobre oentrevistado; f) a influência das opiniões pessoais do entrevistador sobreas respostas do entrevistado; g) os custos com o treinamento de pessoal ea aplicação das entrevistas”.
20
Buscou-se evitar os problemas acima citados, contudo. Por exemplo, o que
ganhariam os consumidores se expondo a um desconhecido? A fim de minimizar o
problema ‘a’ foi feita uma seleção criteriosa, através dos questionários, apenas daqueles
que realmente se mostravam interessados em conceder uma entrevista.
Quanto ao erro ‘b’, qualquer entrevistador corre o risco de ser incompreendido.
Para evitar uma resposta inadequada à pergunta, a entrevistadora se propôs a deixar o
entrevistado o mais à vontade possível para dizer que não entendeu a questão formulada,
mostrando que não é vergonhoso pedir mais explicações, uma vez que o tema não é de
seu domínio.
A falha ‘c’, muito comum nas pessoas mais desconfiadas, pôde ser evitada quando
a avaliadora mostrou como era importante para a pesquisa a sinceridade do entrevistado.
Ter assegurado que seus nomes não seriam usados no trabalho escrito também ajudou
na veracidade das respostas.
Para pessoas comuns, como é o caso desses consumidores, a insuficiência
vocabular sobre o assunto ou outras insuficiências desta ordem prejudica a
comunicação. Para evitar o problema ‘d’, o entrevistador confirmava as respostas,
perguntando, sempre que possível, se teve o entendimento exato do que o entrevistado
quis dizer.
Tanto o item ‘e’ quanto ‘f’ têm forte impacto no grupo pesquisado. Apresentar-se
bem arrumado demais entre universitários é arriscado, pois a aparência pode criar
distanciamento entre os interlocutores. Já quanto ao entrevistador interpretar as
respostas de acordo com a sua opinião, é como um jornalista dar uma notícia
tendenciosa; ambos precisam ser imparciais para serem fiéis ao que foi dito pela fonte.
Finalmente, o problema ‘g’ não cabe aqui, pois é o próprio interessado na pesquisa
quem fará as entrevistas.
21
3- REVISÃO DE LITERATURA
Essa pesquisa acadêmica considera as vending machines como um tipo de canal
de distribuição de produtos/serviços e, mais especificamente, um canal de venda direta,
i.e., que não necessita de intermediários para que a transação seja efetivada, e um canal
de venda automática, em que a compra é realizada a partir de um mecanismo
automático. Sendo assim, a teoria deve incluir, inicialmente, referenciais a esse respeito.
Por conseqüência natural, estarão presentes nesse capítulo informações sobre as
vending machines, enfocando não só a história dessas máquinas como também suas
formas de utilização e os últimos lançamentos, no Brasil e no exterior.
Há ainda a necessidade de inclusão de teorias sobre inovações tecnológicas,
adoção dessas inovações e o comportamento do consumidor frente a elas, inclusive
usando a cultura – linha antropológica de análise comportamental de consumo - como
influenciador desse comportamento, pois as máquinas de venda automática são tomadas
aqui como uma novidade em termos de tecnologia no Brasil, sendo que conhecer como
se comportam os consumidores brasileiros ao adotá-la é parte fundamental desse estudo.
Uma vez que a linha de pensamento eleita para o desenvolvimento desse
trabalho, principalmente no que diz respeito à interpretação das entrevistas, é a
antropologia, justifica-se também a existência no capítulo teórico da conceituação dessa
ciência e da cultura como seu objeto de estudo particular, neste caso dando ênfase maior
às considerações sobre a cultura brasileira.
3.1 - Canais de Distribuição
3.1.1) Definições de canal e outras conceituações
Existem inúmeras definições para o termo Canal de Marketing9, algumas delas
inclusive se contradizendo. Rosenbloom (1995), percebendo essa confusão, sugeriu uma
explicação para o que ocorre: em sua opinião essa complexidade advém da variedade de
9 Aqui, não se faz qualquer diferenciação entre os termos Canal de Marketing e Canal de Distribuição
22
perspectivas ou pontos de vista dos participantes no processo. O canal pode ser definido
como o caminho tomado pelo produto entre o produtor e o consumidor ou o trajeto de
troca de propriedade entre os vários agentes da cadeia ou mesmo como o agrupamento
de empresas com o objetivo comum de comercialização. Cada uma dessas definições
está relacionada, respectivamente, à visão do produtor, dos intermediários e dos
consumidores. Isso se explica porque cada um deles assume uma perspectiva: os
fabricantes se preocupam com o fluxo dos produtos pelos vários membros, enquanto os
atacadistas e os varejistas têm a responsabilidade de adquirir produtos de origens
diferentes e assumir os riscos associados à troca de título de propriedade e, finalmente,
os clientes finais enxergam o canal como um amontoado de intermediários entre ele e o
produtor. Daí não ser possível apresentar uma definição única para canais.
Rosenbloom (1995), após apresentar todas essas possibilidades, acaba por adotar
uma nova perspectiva, diferente dessas anteriores, com cunho de tomada de decisão
gerencial. Portanto, o canal de marketing é visto como uma decisão-chave e conceituado
como “organização externa de base contratual que o gerente opera para alcançar os
objetivos de distribuição” (ROSENBLOOM, 1995, p.05).
Bowersox e Cooper (1992), ao contrário, não se atentam muito às diferentes
visões, mas sim ao importante papel que as relações de distribuição desempenham na
estratégia de marketing e examinam o processo pelo qual as diversas opções de escolha
de produtos/serviços se tornam uma realidade, uma possibilidade para o consumidor;
em especial, explicam como os gerentes tomam as decisões relacionadas aos canais.
Os autores Bowersox e Cooper (1992) apresentam algumas definições para se
esclarecer o funcionamento dos canais de marketing, segundo eles o grande palco de
competição do sistema de livre mercado, onde se determina o sucesso ou fracasso de
uma empresa: “O canal de distribuição desempenha processos de transferência física e
de propriedade de commodities, produtos e serviços” (BOWERSOX e COOPER, 1992,
p.06).
Juntamente com David J. Closs, Donald J. Bowersox (1996) complementa a obra
anterior e fala da importância de se compreender a dinâmica dos canais (estruturas e
arranjos) e os relacionamentos na logística (a cadeia de suprimentos). De acordo com o
American Marketing Association, com o que concordam Bowersox e Closs (1996), “a
23
distribuition channel is the structure of intracompany organizational units and
extracompany agents and dealers, wholesale and retail, through which a commodity,
product, or service is marketed”10.
Segundo os mesmos autores, é o papel desafiador dos canais e o fato de uma
estrutura estrategicamente bem-elaborada poder levar uma empresa a ter vantagens
competitivas que tornam a clareza da definição essencial. Dessa forma, as várias
tentativas de se fechar uma definição não cessam. A figura abaixo, por exemplo,
representa um canal de distribuição genérico e mostra as opções de caminho que um
produto/serviço pode usar para sair do produtor inicial ao consumidor final, segundo
Bowersox e Closs (1996):
Figura 1: Reprodução adaptada para o português da figura 4-1: “generic channels of distribution”, em Bowersox e
Closs (1996, p.90).
Já Lambert e Stock (1993) conceituam o canal como um agrupamento de
organizações que desempenhem funções de marketing. Para eles, qualquer unidade que
realize pelo menos uma dessas funções – compra, venda, transporte, estocagem,
financiamento, enfrentamento de riscos, fornecimento de informações de marketing etc.
– é considerada um membro da cadeia de distribuição. A figura seguinte, que se
10 Nesse caso, a pesquisadora optou por deixar a transcrição no seu idioma original, por se tratar de umadefinição de dicionário. In: BAKER, Michael J. Dictionary of Marketing and Advertising, 2ed. NovaIorque, Nichols Publishing, 1990, p.47.
Fábricas e Indústrias
Consumidores finais
e o Governo
Atacadistas
Varejistas
Matéria-prima
24
assemelha em muito com a anterior, ilustra oito possibilidades de estrutura de canais
para bens de consumo:
Figura 2: Reprodução da figura “alternative channels of distribution for consumer goods”, em Lambert e Stock
(1993, p.73).
Apesar de as definições de canal variarem de autor para autor; os conceitos de
distribuição se aproximam. Cundiff, Still e Govoni (1981, p.242) definem a distribuição
como “o conjunto de atividades referentes à transferência de mercadorias dos
fabricantes para os compradores e usuários finais. Implica não apenas atividades físicas
– transporte e armazenagem das mercadorias -, mas também atividades de ordem legal,
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
CONSUMIDOR
MALA-DIRETA
CONSUMIDOR
LOJA-PRÓPRIA
CONSUMIDOR
VAREJISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
ATACADISTA
VAREJISTA
CONSUMIDOR
AGENTE/BROKER
ATACADISTA
VAREJISTA
CONSUMIDOR
FILIAL DAFÁBRICA
ATACADISTA
VAREJISTA
CONSUMIDOR
FILIAL DAFÁBRICA
VAREJISTA
CONSUMIDOR
25
promocional e financeira desempenhadas no curso da transferência de propriedade”,
enfatizando que para compreender o processo de distribuição é necessário analisar não
somente as instituições mas também os canais de distribuição/marketing, que eles
conceituam como “o caminho existente na trajetória direta ou indireta da transferência
de propriedade de determinado produto – o percurso deste do fabricante até os
consumidores finais ou os clientes industriais”.
Concordando com eles, estão McCarthy e Perreault (1990, p.344), para quem
“Distribuição física é o transporte e armazenamento de produtos para combinar as
necessidades do consumidor ao marketing mix do produtor”. As funções de transporte e
armazenamento não devem, entretanto, serem encaradas como atividades separadas,
mas sim como um único sistema, juntamente com o sistema de canais.
Ressalta-se que, pela importância que tem, a distribuição costuma consumir
quase metade do orçamento de marketing das empresas.
3.1.2) Visões do marketing e da logística
A visão do marketing sempre foi a de que os canais de distribuição consistem em
uma rede complexa de organizações combinadas de maneiras variadas, ou seja, não-
limitada às fronteiras do negócio: “a abordagem do marketing elimina as limitações de
se lidar apenas com sistemas controlados verticalmente” (BOWERSOX e CLOSS,
1996, p. 115). Existem variadas abordagens usadas pelos profissionais de marketing
para estudar os tipos de canais, mas vamos nos concentrar apenas na Channel
Arrangement Classification (Arranjo de Canais), pois as demais são muito específicas e
não seriam tão ilustrativas quanto essa.
Essa classificação baseia-se no grau de dependência, i.e. de comprometimento
logístico entre os participantes, e pode ser de três tipos: canais de transação única, canais
convencionais e arranjos voluntários. A figura 3 mostra a classificação dos canais
evoluindo com o aumento da dependência. Observe que em arranjos transacionais os
membros não se sentem responsáveis uns pelos outros, enquanto em tipos relacionais há
maior formalização, troca de informações e conectividade entre as partes.
26
aumento da formalização, troca de informações e conectividade
Figura 3: Reprodução adaptada ao português da figura 4A-4: “classification of channel relationships based on
knowledge dependency”, em Bowersox e Closs (1996, p.119).
O gráfico que descreve as alternativas de distribuição de produtos
industrializados é diferente. A incidência de intermediários do tipo intermediário
funcional é muito maior neste, mas o distribuidor industrial desempenha papel
semelhante ao do atacadista. Observe o fluxo dos produtos pela figura abaixo11:
Figura 4: Reprodução adaptada ao português da figura 4A-3: “typical channel structure alternatives in industrial-
goods distribution”, em Bowersox e Closs (1996, p. 118).
11 Esse gráfico também é usado por Lambert (1978, p.74) para a distribuição de bens industriais.
ESTRUTURATRANSACIONAL ARRANJOS VOLUNTÁRIOS RELACIONAIS
PRODUTOR
TRANSAÇÃOSIMPLES
AGENTE
CANAISCONVENCIONAIS
AGENTE
SISTEMASADMINIS-TRADOS
DISTRIBUIDORINDUSTRIAL
PARCE-RIAS EALIAN-
ÇAS
DISTRIBUIDORINDUSTRIAL
SISTEMASCONTRATUAIS
INDÚSTRIA/FÁBRICA
JOINTVENTURES
27
Há algumas controvérsias quanto à definição de distribuição física. Autores que
se baseiam nos 4P’s acreditam ser a distribuição, referente ao P de Place/Praça, um
ingrediente do marketing, enquanto outros a consideram, embora inter-relacionado a
este, uma variável à parte. McKinnon (1989) analisa esses dois lados e opta por
considerar a natureza dos canais de marketing separadamente do sistema físico de
distribuição para facilitar suas explicações a respeito de ambos.
Segundo ele, um canal de marketing é formado quando surgem as relações
comerciais entre produtor e intermediário. “Um canal de marketing pode, portanto, ser
definido como o canal da organização através do qual a propriedade dos produtos passa
do fabricante ao consumidor final por meio de um ou mais intermediários”
(McKINNON, 1989, p.27). Para o marketing, as principais atividades na cadeia de
distribuição de um produto são: estocagem, transporte, busca de fornecedores e
consumidores e promoção.
Em geral, a distribuição de um produto requer intermediários, pois além de o
número de transações diminuir com a sua presença (transational efficiency), eles podem
se especializar nessa atividade, deixando ao produtor exclusivamente a tarefa de cuidar
da qualidade da produção. Mas o fabricante tem papel fundamental na escolha dos
canais que utilizará, um elemento-chave no seu planejamento de marketing.
A estratégia de multicanal tem sido muito utilizada pelas empresas ultimamente,
uma vez que é a partir dela que se alcança uma alocação ótima do fluxo dos produtos.
Além disso:
“Ao usar canais variados, os fabricantes podem ganhar maiorexposição de seus produtos no mercado, enquanto reduzem suadependência a determinados tipos de intermediários. Depender demais deum único canal é uma prática a ser evitada, porque ela aumenta o risco dadistribuição ser interrompida e permite que certos intermediáriosexercitem poder de barganha excessivo. Uma estratégia de multicanaltambém capacita o produtor a implantar um marketing diferenciado,moldando o produto, a promoção, o preço e o nível do serviço de acordocom as necessidades de segmentos específicos” (BAKER apudMcKINNON, 1989, p.37).
Por outro lado, os canais de distribuição física têm um conceito menos abstrato
que os canais de marketing: “um canal de distribuição física (ou logística) é composto
28
de nós terminais, como as fábricas e lojas, nós intermediários, como os atacadistas, e as
ligações entre eles, representadas pelos movimentos de frete” (MACKINNON, 1989,
p.52).
A separação estrutural entre canais de marketing e canais logísticos está
fundamentada na constatação de que um arranjo de canais típico não é ideal para
satisfazer aos anseios do marketing e da logística ao mesmo tempo. Bowersox e Closs
(1996, p.480) explicam a diferença entre os canais:
“Um canal de marketing consiste de firmas empenhadas nacompra e venda de negócios. O objetivo do marketing é negociar,contratar e administrar transações continuamente. A força total dapromoção criativa ocorre em meio à estrutura de marketing. Osparticipantes do canal de marketing são especialistas em negociação, aexemplo dos agentes, vendedores, corretores, atacadistas e varejistas. Ocanal logístico representa uma rede de relacionamentos especializados emalcançar metas de estocagem e posicionamento. O trabalho da logísticaenvolve transporte, estoque, manuseio de materiais e processamento depedidos, além de uma crescente variedade de serviços de valor agregado.Aqueles que participam do processo logístico são responsáveis porsatisfazer a exigências de tempo e espaço”.
A figura 5 apresenta um exemplo de separação estrutural em que o canal de
marketing tem cinco níveis e o canal logístico sete, convergindo somente no final,
quando se chega ao consumidor.
Figura 5: Reprodução adaptada ao português da figura 16-4: “distribution channel: logistical and marketing
operation”, em Bowersox e Closs (1996, p. 481).
DEPÓSITO/ARMAZÉM
DAFÁBRICA
CAMI-NHÃO DAEMPRESA
DEPÓSITOSREGIONAIS
TRANS-PORTE
COMUM
ARMAZÉMPÚBLICO
ENTREGA-DOR
LOCAL
CONSUMIDOR
ESCRITÓRIOGERAL DEVENDAS
ESCRITÓRIOREGIONAL
DE VENDASDISTRIBUIDOR VAREJISTA
29
3.1.3) Tipos de canal: a distribuição direta e as vendas automáticas
Em termos gerais, Corey, Cespedes e Rangan (1989) entendem que, para criar
uma estratégia de distribuição, o produtor deve cuidar das seguintes escolhas: equilíbrio
entre vendas diretas e por intermediários; tipos de intermediários em termos tanto de
classe quanto de mercados servidos; intensidade de distribuição por área geográfica;
alocação das tarefas pelos participantes do canal; e condições de franqueamento.
Em termos específicos, selecionar o canal significa avaliar as opções existentes
sob alguns aspectos. As condições que levam preponderantemente à venda direta são (1)
uma alta concentração de compradores, (2) grandes quantias em transações financeiras
de compra individual e (3) forte necessidade pelos consumidores de informações
técnicas do produto ou de customização. Enquanto as duas primeiras afetam diretamente
os custos de vendas fazendo com que optar por distribuidores encareça o processo de
distribuição, a terceira exige uma comunicação direta entre fornecedores e clientes
finais.
Já a escolha de distribuidores independentes está calcada em (1) mercados
dispersos e fragmentados, (2) pequenas quantias nas transações e (3) a inclinação do
consumidor de adquirir vários itens diferentes, de marcas diversas, numa única
transação. “Distribuidores industriais variam bastante quanto às linhas de produtos, os
serviços que oferecem, os segmentos de mercado que atendem, a extensão da cobertura
geográfica e os métodos de venda”(COREY, CESPEDES e RANGAN, 1989, p.26).
A distribuição cativa, por sua vez, ainda é controversa. De qualquer forma, é
certo que dá acesso a outros mercados, serve de treinamento para gerentes que
necessitam de experiência em vendas para mercados finais e costuma ser estabelecida
em áreas mercadológicas onde o produtor tem dificuldades de recrutar distribuidores
independentes qualificados. Esse tipo de distribuição tem a desvantagem de, às vezes,
competir com as vendas diretas e os revendedores.
Finalmente, os representantes (agentes) têm as mesmas três condições de escolha
que as vendas diretas, sendo preferidos a estas quando não existem recursos suficientes
para cobrir os custos fixos associados à força de venda direta ou quando o produtor
prioriza outro uso para o seu capital.
30
Por Rosenbloom (1995), entende-se que há mais eficiência na venda indireta que
na direta quando uma tarefa é dividida em tarefas menores e menos complexas, alocadas
a especialistas naquelas funções – concepção de especialização e divisão do trabalho - e
também quando existe um nível de esforço cooperado entre vendedores e compradores
para se atingir o objetivo de distribuição – conceito de eficiência contratual.
Por outro lado, as vantagens de uma empresa distribuir diretamente um produto é
que ela fica em contato direto com seus consumidores e conseqüentemente das
mudanças de comportamento deles, estando assim mais apta a ajustar seu mix de
marketing com maior rapidez especialmente porque, segundo McCarthy e Perreault
(1990, p.280) “(...) não é necessário convencer os demais membros a ajudar”.
A venda direta não é incomum e faz sentido quando as transações são poucas,
mas os pedidos por transação são muitos. As empresas de serviço geralmente trabalham
diretamente com o cliente-final, mas as fábricas geralmente o fazem usando
intermediários.
McCarthy e Perreault (1990) acreditam que o melhor sistema de canais é aquele
que consegue atingir um patamar ideal de exposição ao mercado - nem demais nem de
menos. A exposição exagerada só faz aumentar os custos sem haver um retorno
proporcional. No entanto, a mais importante diferenciação quando se fala em arranjos de
distribuição é o grau de directness que as várias opções de estruturas podem oferecer, ou
seja, o quão direto, sem fases intermediárias, é feito o escoamento do produto.
Rosenbloom (1995) dedica um capítulo totalmente a vendas diretas e a sistemas
de canais diretos de marketing, duas alternativas à distribuição tradicional, em que se
usam intermediários. Ele concorda com a definição de venda direta dada pela Direct
Selling Association12: “Venda direta é um método de distribuição de produtos e serviços
por meio de vendagem pessoal, cara-a-cara (vendedor-consumidor) longe de
localizações fixas, originalmente em casa” (ROSENBLOOM, 1995, p.540). Os pontos-
chave são, conseqüentemente, que a venda direta é um método de venda e, por assim
dizer, um tipo particular de canal de marketing, que negocia mais bens de consumo do
que bens industriais e que envolve relacionamento face-a-face. De qualquer forma,
como já foi mencionado, para se decidir entre um canal direto e um indireto é necessário
12 Direct Selling Glossary. Washington, D.C.: Direct Selling Education Foundation, 1986, p. 2.
31
avaliar as vantagens e desvantagens de cada um em vista dos objetivos gerais da
empresa.
Os canais diretos de marketing não envolvem vendas pessoais tampouco lojas de
varejo. A mesma Direct Marketing Association os define, com o que mais uma vez
concorda Rosenbloom (1995, p.553): “marketing direto é um sistema interativo de
marketing que usa uma ou mais mídias publicitárias para efetuar uma transação/resposta
em qualquer lugar”. O ponto-chave aqui é o seguinte: marketing direto não é apenas
uma mídia ou tecnologia ou técnica de venda, mas sim uma maneira de se conduzir as
tarefas básicas de encontrar mercados, estimular a demanda nesses mercados e entregar
o produto aos consumidores; em vez de lojas ou pessoal de vendas, opta-se por uma
combinação de mídia publicitária para informar e persuadir o consumidor.
Bowersox e Cooper (1992) consideram a distribuição direta, em que o fabricante
vende diretamente ao cliente final, como a mais simples que existe, a exemplo das
vending machines, vendas por telefone, por catálogo/correio, porta-a-porta e por
televisão, todas elas formas de varejo sem loja13.
Finalmente, Cundiff, Still e Govoni (1981) definem uma venda automatizada
como aquela que configura a transferência de produtos/serviços aos consumidores finais
por meio de máquinas que funcionam com moedas ou células, estas de uso cada vez
mais expandido por facilitar o usuário que não tenha dinheiro trocado. Aqui se encaixa o
objeto desse estudo, as vending machines.
13 Se tivessem escrito Strategic Marketing Channel Management há menos tempo, esses autorescertamente teriam incluído no rol de exemplos de canal de venda direta a Internet.
32
3.2 – As Vending Machines14
3.2.1) Panorama Histórico
Prince (1998a) conta que, já em 1992, a revista Beverage World previa que o
futuro da Indústria de refrigerantes seria a automatização total. Em 1996, cerca de 1,6
bilhões de galões de bebidas foram vendidos por meio de vending machines, de acordo
com a Beverage Marketing Corporation. A primeira máquina de bebidas desse tipo
surgiu em 1890 em Paris, vendendo cerveja, vinho e licor, mas nessa época necessitava
de um atendente para ajudar aos consumidores, situação que desapareceu nos anos 30,
quando as vendings passaram a ser máquinas de auto-serviço, oferecendo bebidas
engarrafadas e em lata e somando 200 mil nos Estados Unidos de 1948.
Nos anos 50, a Pepsi-Cola percebeu nas VMs uma importante ferramenta em sua
estratégia de distribuição e aumentou para 1,2 milhões o número de máquinas em 1964.
Ao final dessa década, as vendings de lata - caracterizadas por custo elevado, mas maior
capacidade, ideal para locais de alta demanda - superaram em quantidade as de garrafa -
propícias para locais com pouco volume de vendas -, o que demonstrou que os
consumidores buscavam conveniência não só na maneira de comprar como também na
embalagem. Assim, em 1968, a Pepsi parou de comprar máquinas de garrafas e
começou a descontinuar as que já existiam no mercado e a evidenciar as máquinas de
lata em sua comunicação15, tendo como ápice a campanha Choice of a New Generation
em 1984. No anúncio de TV, um alienígena optava por ‘beber’ a própria máquina em
detrimento da do concorrente. Também em 1991, quando quis apresentar seu novo
design gráfico, convidou a modelo Cindy Crawford para um comercial em que ela
consumia o refrigerante de uma VM.
Segundo Prince (1998b), os anúncios publicitários, em geral, estimulam a
compra de um produto, mas as pessoas querem que ele esteja exatamente como
14 As informações desse subcapítulo foram geradas a partir de matérias recentes (1997 a 2001) sobre ocanal de vending machines.15 As PETs foram introduzidas no canal de vendings somente em 1997.
33
mostrado pelo veículo de comunicação. No caso dos refrigerantes, a exigência é que
estejam gelados, como as gotículas d’água que escorrem na superfície da lata/garrafa
dão a entender. De acordo com a Beverage Marketing Corporation, aproximadamente
1/3 das vendas de bebidas gasosas é feita por ‘canais gelados’, incluindo vending
machines, pois para o consumidor de impulso o preço é menos importante que a
satisfação. Estima-se que o investimento em vendings entre junho/98 e junho/2001 será
maior que o realizado nos dez anos anteriores e que a variedade de embalagens cresça
acintosamente. Seguindo essa tendência e percebendo que a compra imediata fortalece a
marca, a Pepsi instalou, em 1997, mais de 150 mil VMs e geladeiras na América do
Norte, quase o dobro das 86 mil no ano anterior, e a Coca-cola Enterprises - CCE gastou
$440 milhões nesses equipamentos, o que significou um aumento anual de 15 a 16%.
Motivada pelo retorno financeiro oferecido por esses ‘canais gelados’ - high-
margin/high-return -, a CCE contratou e treinou dois mil funcionários de merchandise
para oferecer apoio a esses canais e alocou mais de 500 milhões de dólares ao segmento
em 1998. Com o maior controle sobre o preço do produto oferecido pelos canais de
conveniência, a margem de lucro das empresas de refrigerantes sobe dos 30% em
supermercados, por exemplo, para 50% em vendings.
Phillips (2000) acredita que as vending machines, no entanto, ainda são o
negócio menos desenvolvido da Indústria de bebidas, mas devem gerar grandes lucros
para as engarrafadoras a partir da próxima década, apesar do alto investimento inicial
com a compra dessas máquinas - a média é de US$ 2,000 - e a sua rápida amortização -
cerca de $35 ao mês16. Para alcançar algum sucesso, bastaria escolher o lugar ideal e,
pelas contas do autor, conseguir vender 10 unidades ao dia.
Cherkassky (2000) aponta que os profissionais de marketing estão
entusiasmados com o segmento de vending machines e querem fazê-lo crescer mais. De
acordo com os dados da Beverage Marketing Corporation de Nova Iorque, em 1999 o
grupo Pepsi colocou no mercado 150 mil equipamentos e a Coca-cola entrou com o
dobro, incentivados pelo aumento de 4,3% nas vendas por meio das máquinas de auto-
serviço entre 97 e 98, o maior já existente.
16 As vending Maquines costumam ter uma vida útil de 10 anos, o que significa que mais de 200.000máquinas são substituídas anualmente.
34
Segundo Bernstein Researsh, o volume de vendas por ‘canais gelados’ em 98
aumentou em 10%, sendo que o maior aumento ocorrido aconteceu no canal VMs,
seguindo o crescimento do consumo fora-de-casa. Esse cálculo tem sido possível graças
a softwares de controle que são capazes de identificar a quantidade de unidades
vendidas, diariamente, máquina a máquina.
O sucesso das VMs não se limita, contudo, às máquinas de refrigerantes. Lambert
(2001) conta a história da Travelman Publishing, uma pequena editora de contos
fundada por Alexander Waugh, ex-crítico de ópera do jornal Evening Standard, que
colocou em janeiro deste ano três máquinas de venda automática na estação de metrô de
South Kensigton (oeste de Londres). Essas máquinas vendem contos impressos em
panfletos por uma libra (menos que o preço de um cafezinho) para uma leitura de cerca
de quarenta minutos. As vendings têm 1,5 metro de altura e os folhetins dobram como
um acordeão permitindo que os passageiros leiam uma página dobrada por vez.
O diretor-gerente da editora, William Mollet, acredita que estão vendendo mais
que a máquina do Snappy Map – o mapa das estações de metrô de Londres. Dessa
forma, a empresa espera adicionar outras cinqüenta máquinas desse tipo em estações da
capital nos próximos dois anos.
3.2.2) Novidades em Tecnologia
De acordo com McLaughlin (1998), nos anos 80 e 90, as máquinas se
modernizaram consideravelmente com bag-in-bo dispensing, o pagamento por cartão de
débito e um mecanismo de voz que agradece ao consumidor pela compra. Mas foi só
recentemente, em 1998, que uma companhia israelense apresentou ao setor de venda
automática a criação de máquinas que permitem o manuseio dos produtos pelo
consumidor. Ao inserir seu cartão de crédito ou débito no compartimento de leitura, a
porta da VM se abre, facilitando a escolha. Cada item selecionado tem seu valor
registrado no cartão; este, ao ser retirado, faz com que a porta feche imediatamente. O
uso de cartões também estimula maior gasto por parte do consumidor.
Entretanto foram os últimos dois anos os mais propícios ao desenvolvimento
tecnológico e atualização das máquinas, de acordo com Schwartz (2000a). O número de
35
empreendedores no ramo de serviços wireless17para vending machines tem crescido
fortemente, e o que torna o negócio ainda mais atraente é o mecanismo não depender da
participação das telecoms, diferentemente do que se imaginava. Toda a inteligência está
no servidor, possibilitando ao consumidor usar qualquer telefone para comprar por VMs,
transferir dinheiro para ATMs ou pagar estacionamentos: “o serviço, por exemplo, vai
permitir que os pais, mesmo à distância, acionem uma máquina ATM na escola do seu
filho e este possa fazer um saque” (SCHWARTZ, 2000a, p.29).
Além dessa facilidade, a tecnologia WAP permite aos engarrafadores fazer
controle de estoque e manutenção das máquinas, uma vez que todas as máquinas
automáticas usam a especificação DEX (Digital Exchange), estabelecida pela National
Automatic Merchandisers Association. Essa especificação define um padrão de como a
informação sai ao ser lida pelo controller: “Os dados que podem ser monitorados
incluem o número de opções em uma máquina e o número de colunas onde todas as
latas se encaixam, com a seleção mapeada por colunas. Ademais, a especificação DEX
tem um padrão de reportar códigos de erro para validação de pagamento, entupimentos e
outros problemas operacionais (...)” (SCHWARTZ, 2000a, p.29). O autor garante que
um controle de estoque eficiente é importante porque se fossem eliminados 95% do
tempo em que uma vending fica vazia, o volume de vendas subiria de 12 a 15%.
Ainda sobre avanços tecnológicos, Cherkassky (2000, p.62) fala da existência de
empresas que oferecem softwares que ajudam os operadores a terem melhor controle
sobre o dinheiro, o fluxo das mercadorias e o estoque: “todos os fornecedores de
produtos do tipo wireless falam que os seus sistemas aumentam os períodos de intervalo
entre as visitas de reposição, minimizam o downtime do equipamento e melhoram a
capacidade de resposta rápida às situações de falta de estoque ou falta de troco”. Esses
fornecedores de software prevêem que os operadores de vendings consigam retorno de
investimento em um ano.
A Dr. Pepper/Seven Up Inc. no Texas, segundo Lais (2000), já utiliza um plano
piloto para conseguir dados reais de suas vending machines. Estão usando o software
VendCast - módulo de vendas e operações - e hardware - que inclui um paging de duas
vias - mais serviços da Isochron Data Corp, além dos módulos para rastreamento dos
17Termo advindo da tecnologia WAP (wireless application protocol)
36
caminhões de abastecimento, contabilidade e manutenção do equipamento. Toda essa
instalação leva apenas 12 minutos e custa US$340.00, enquanto o monitoramento requer
US$6.50 ao mês.
É importante mencionar que as economias com esse método rapidamente
ultrapassam os custos, o que é o caso da mesma Dr. Pepper, que conseguiu fazer com
que as margens de lucro das VMs, comumente variando entre 14 e 15%, subissem para
19%.
Cherkassky (2000) conta que, na Austrália, a Coca-Cola criou e implementou
um sistema de monitoramento automático que conecta 38 mil vending machines usando
um microprocessador chamado Vending Interrogation Unit (VIU). As informações são
passadas para os repositores diariamente para que eles saibam quais máquinas precisam
de produtos e de que sabores. A última novidade foi a combinação de uma vending com
uma cabine telefônica que aceita pagamento por ‘smart card’.
Pesquisadores em Battelle, Millett e Kopp (1997) apostam que muitos produtos
baseados em nova tecnologia serão lançados até 200618 (ou pelo menos terão condições
propícias de serem lançados), surpreendendo a todos com as mudanças que irão
imprimir na nossa maneira de viver, trabalhar e interagir. Numa lista dos 10 mais
impactantes, eles incluíram o Eletronic Cash, conhecido como Smart Card, dinheiro
eletrônico em forma de cartão de crédito que substituiria definitivamente as moedas nas
compras por máquinas de auto-serviço.
Hoje, o pagamento em algumas dessas máquinas de venda automática já pode
ser feito com um telefone celular. Krauss (2000) revela que na Suécia, as empresas Visa
e Nokia estão trabalhando juntas no desenvolvimento de um telefone que funcionará
como um e-wallet (uma carteira eletrônica), para fazer compras a qualquer hora. Assim,
o consumidor poderá, por exemplo, passar um PDA no sensor de uma vending machine
para comprar um refrigerante, e o PDA debitará a conta da e-wallet via Web sem-cabo.
Enquanto isso, no Japão, de acordo com Stipe (2000), o I-mode, desenvolvido
pela NTT DoCoMo, maior fabricante de celulares no país, já vem conquistando
multidões com seus aplicativos da Internet, o que inclui a compra por vendings via
telefones do tipo I-mode. Raffray (2000) diz que na Finlândia o grupo Sonera está
37
tentando seguir os passos do I-mode japonês, aproveitando o fato de que foi o
idealizador das compras em VMs por meio do celular naquele país.
Nee (2000, p.37) aponta uma outra revolução, a Bluethooth, uma novidade em
tecnologia para comunicação à distância – wireless communication -, que hoje já
alcança 10 metros, mas pretende chegar aos 100 metros em breve: “Isso possibilitar que
laptops se comuniquem com impressoras, telefones celulares com fones de ouvido,
palmtops com vending machines e cada um desses aparelhos com a Internet, todos pelo
ar. (Sim. Pelo menos existe uma empresa trabalhando para que as pessoas possam
comprar refrigerantes de uma vending machines simplesmente clicando no seu
palmtop)”.
Companhias como Coca-cola e Dr. Peper/Seven Up estão criando parcerias com
empresas de plataforma – Isochron e TeleVend - para aumentar as habilidades de suas
máquinas. Segundo Schwartz (2000b), no futuro, as vending machines de refrigerante
permitirão que os consumidores paguem pelas bebidas da maneira que mais lhes
agradar.
3.2.3) Usos e Estratégias no Exterior
Stockham (2000) apresenta as máquinas de auto-serviço como solução para
alimentar um número cada vez maior de estudantes de primeiro e segundo graus nos
Estados Unidos. Desde o boom da taxa de natalidade de 1970 neste país, as escolas têm
recebido mais alunos do que sua estrutura permitiria, e o sistema de alimentação dos
alunos também sofre com a lotação nas escolas. Algumas estão recebendo o dobro de
alunos para a qual foram construídas, mas colégios públicos de Palm Beach, na Flórida,
por exemplo, descobriram que as vending machines podem solucionar esse problema:
“Como parte de um programa piloto, esse distrito estará fornecendo refeições escolares
prontas, incluindo sanduíches e frutas, a partir de duas máquinas em um refeitório de
high school” (STOCKHAM, 2000, p. 64).
A Equipe MilkPoint acrescenta que, nos Estados Unidos, tem aumentado
também o número de máquinas automáticas que vendem produtos lácteos em escolas
18Consulte o artigo Make it easier to move product. In: Beverage World. V.120, n. 1698. 15 jan. 2001
38
como alternativa mais saudável de alimentação para os jovens. Um exemplo disso é a
escola pública Albuquerque, que comercializa esses tipos de produtos como parte de um
programa de leite escolar por US$ 0.25 a mais que as tradicionais caixinhas contendo
237 ml.
Inclusive, os norte-americanos vêem nas vending machines uma alternativa de
refeição na impossibilidade de ir a um restaurante, pois, segundo o artigo New Economy
Employees Fueled by Office Coffee & Vending Machines, empresas como a Canteen
Vending Services oferecem pratos das mais variadas marcas, reconhecidas pela alta
qualidade, num ambiente puramente automatizado, semelhante a um quiosque, que
inclui ainda máquinas de bebidas, sobremesas, biscoitos, café e sanduíches. A
atratividade desse canal é explicada pelo frescor dos alimentos e os contratos com
marcas conhecidas. Outra novidade foi a lançada pela Tasty Fries Inc.: vending
machines de batatas-fritas, que ficam prontas em 90 segundos e custam US$1.00 cada
pacote.
A própria cultura de escritório está mudando com os novos hábitos alimentares.
O artigo da revista Facilities Design & Management, New economy employees fueled by
office coffe and vending machines, mostra que cada vez mais os empregados estão se
utilizando de VMs para tomar o café da manhã, almoçar e até mesmo jantar. Daí esse
negócio estar estimado em US$31 bilhões, com uma expectativa de crescimento de 15%
até o final de 2000. Aramark, uma empresa de serviços da Filadélfia, possui 400 tipos
diferentes de café para oferecer aos funcionários de escritório, e só no ano passado,
cresceu a uma taxa de 40%.
Prince (1998b) lembra a estratégia da Pepsi: focar nos ambientes de trabalho,
malls e escolas, esses dois últimos com o objetivo de alcançar o público jovem e
conquistar sua lealdade desde cedo. A Coca-cola, por sua vez, pretende investir nos
próximos três anos cerca de cinco bilhões de dólares em caminhões, vending machines e
Coolers (Geladeiras).
Mas, afirma Matsumoto (1999), para serem bem-aproveitadas, as máquinas
devem atender a três pré-requisitos: boa localização – como já sugerido por Phillips
(2000) -, estoque controlado - com variedade de produtos - e fácil utilização. Na
sobre o que foi exposto pelas maiores empresas fabricantes do setor no evento InterBev 2000.
39
Michigan State University, o coordenador de vendas usa 70% do seu tempo checando as
máquinas e testando novos locais/pontos para sua instalação. Ele costuma colocar as
vendings em locais incomuns como as rampas de estacionamento, pontos-de-ônibus e
entradas dos edifícios, justificados pelo forte tráfego de pessoas.
As engarrafadoras estão tomando conta desse negócio e passaram a ser
consideradas traidoras pelos seus revendedores, completa Butler (1999, p. 62), uma vez
que estão sendo atraídas pelas peculiaridades do canal: “As máquinas de auto-serviço
têm a maior margem de lucro dentre os canais de distribuição porque o varejista é
eliminado da cadeia, permitindo ao engarrafador estabelecer ele mesmo o preço de
venda, não mais recebendo o valor menor, pago pelos atacadistas”. Além disso, as
engarrafadoras são acusadas de dar comissão aos que aceitam uma vending em seu
estabelecimento. Para os revendedores independentes, a solução seria a parceria, a fim
de evitar que o próprio fornecedor se torne um competidor.
O artigo Enjoy the relationship, da revista Beverage World, aponta que o Japão
tem um sistema único e justo de distribuição. Lá, mais de 50% dos refrigerantes são
vendidos através de vending machines. Um ponto positivo das máquinas de auto-serviço
é que elas possibilitam o profissional de marketing a muito rapidamente oferecer uma
enorme gama de novos produtos aos consumidores em geral, sem ter que trabalhar o
consumidor individualmente – estudar o indivíduo em suas particularidades. O que o
consumidor japonês quer mesmo é a variedade de escolha e muitas novidades, e o
sistema de distribuição japonês se adaptou a isso.
Não é à toa que dentre as vinte coisas que o articulista norte-americano Stanley
Bing (1998) mais gosta no Japão estão as vending machines, que naquele país superam
as dos EUA em diversidade de produtos. O café realmente forte e quente, combinações
de blusa e gravata para os mais desavisados e uma bebida isotônica chamada Pocari
Sweet são exemplos de produtos apreciados por Bing. Outros itens, como Cds e jóias,
aumentam esse leque de opções.
Prince (2000) cita uma novidade em vending machines, a Glass Front Vender,
produzida pela norte-americana Maytag. É um equipamento usado pela Coca-cola
Company que oferece 45 tipos diferentes de produtos, em lata ou garrafa, e foi inspirado
numa pesquisa com os consumidores. O autor revela que as vendas por meio dessa
40
máquina, que permite ao comprador ver as bebidas disponíveis através da porta de
vidro, aumentaram mais de 50% em relação aos outros modelos existentes.
Em Love (1998) descobre-se que a Vertex Technologies, Inc., operando no setor
há mais de 20 anos, encara as máquinas como lojas miniaturas que podem vender desde
câmeras fotográficas e calças jeans até ferramentas e equipamentos. A vantagem para
quem compra as máquinas é poder operar 24hs, possibilitando o funcionamento
inclusive quando o estabelecimento estiver fechado, do lado de fora; daí as máquinas
precisarem ser à prova de roubo e resistentes ao clima. Ou mesmo em todos os turnos de
uma fábrica, fornecendo ininterruptamente materiais de trabalho para os operários.
McCrea (2000) exemplifica com a Pionner Tool Supply Inc., empresa que se valeu da
necessidade de se reduzir o tempo perdido com a procura por ferramentas ou com a
espera na fila19, no chão de fábrica, para criar a Auto Crib, um sistema controlado 24
horas por computador que fornece ferramentas e material de escritório por meio de
vending machines.
As VMs estão curiosamente servindo, também, para vender medicamentos. Page
(2000) explica que o sistema - chamado de telefarmácia - se assemelha ao das ATMs,
sendo que um farmacêutico, de um computador distante, recebe a receita médica via fax
ou modem e, por controle remoto, oferece os medicamentos prescritos a clínicas ou
comunidades que sejam pequenas demais para abrigar uma farmácia. Essa novidade está
sendo testada pelas forças armadas norte-americanas, que têm poucos farmacêuticos em
seu corpo militar.
Uma VM ainda pode receber itens, como é o caso dos cartuchos de tinta para
impressoras, que são reaproveitados pelos fabricantes desse produto. O consumidor
entrega à máquina um cartucho vazio e recebe um cheio por um preço menor do que
caso decidisse não reciclar a embalagem. Outro mecanismo interessante são as
Tokenotes, cupons promocionais com código eletrônico no verso, que já podem ser
usadas em máquinas vending, especialmente em lava-carros automáticos e geladeiras
com refeições para micro-ondas. Esses cupons são ideais para lançamentos de produtos
(experimentação/degustação).
19 Período de tempo conhecido na língua inglesa por walk-around time.
41
As informações que são divulgadas levam a crer, portanto, que a onda das
vending machines não é passageira, especialmente quando se fala em lucratividade e
dinâmica de mercado. Uma máquina custa em torno de dois mil dólares e, acredita
Phillips (1998), consegue se pagar no primeiro ano dado que normalmente são vendidas
120 unidades ao lucro de $50 por semana.
No entanto, um dos grandes problemas que perseguem o setor de VMs, alertam
os japoneses Sakai, Nakajima, Higashihara, Yasuda e Oosumi (1999), é o gasto de
energia com essas máquinas, que operam o dia inteiro para conveniência dos seus
usuários. Elas consomem grande quantidade de eletricidade, o equivalente ao output
total de dois reatores nucleares no Japão, e, na medida em que o meio-ambiente vai
sendo deteriorado, urge se conservar energia.
Para solucionar este problema, os pesquisadores japoneses desenvolveram um
sistema que reduziria a energia utilizada para resfriar as latas de bebidas. Nessa
pesquisa, fez-se uma previsão de quantas latas são vendidas por dia a fim de se utilizar
energia apenas para gelar a quantidade necessária de latas. Também utilizaram lógica e
modelo de regressão múltipla para corrigir os valores previstos previamente para
melhorar a precisão nas previsões de vendas. Foram conduzidos alguns experimentos
utilizando o método desenvolvido por eles e conclui-se que a energia pode ser reduzida
a aproximadamente 1/10 do que é usado normalmente. Mader (2000) fala que, seguindo
o acordo de Kyoto em mudanças climáticas, a Coca-cola vai exigir que os fabricantes de
VMs desenvolvam até o final desta década equipamentos que sejam 40 a 50% mais
eficientes em energia. Desde 1997, por causa do Kyoto Agreement, a companhia tem
uma força-tarefa focada em tecnologias alternativas de refrigeração e em mudanças
climáticas.
3.2.4) Evolução das VMs no Brasil
Diferentemente de nos Estados Unidos, as máquinas de atendimento automático
só chegaram ao Brasil em 1992, trazidas pela Coca-Cola. Nessa época as maquininhas
funcionavam apenas com inserção de fichas e geravam mais curiosidade que interesse
das empresas.
42
De acordo com o que diz o artigo A Febres das Vending Machines, o atraso do
crescimento do setor no país (a quantidade de vendings no Brasil sempre foi e ainda é
infinitamente menor que nos EUA) desde então havia sido atribuído à inflação alta, à
preocupação com as fraudes e ao vandalismo. Mas após a introdução do Plano Real, e
conseqüentemente, com a estabilização econômica – estabilização da moeda -, a partir
de 1994, o panorama começou a mudar, pois sem a inflação as máquinas foram
adaptadas para receber notas20 e moedas e dar troco, enquadrando-se finalmente no
conceito de auto-serviço. Começaram, então, a surgir mais empresas interessadas em
explorar esse mecanismo de compra por impulso.
Entre elas está a paulistana Tok Take, uma das maiores operadoras
independentes do Brasil, que começou em 1995 com apenas 60 máquinas e hoje já
abastece quase 1.500 delas, representando um giro de 500 mil operações mensais com
faturamento de US$ 300 mil. A Tok Take compra produtos diretamente dos fabricantes
e tem controle por computador das vendas por período de tempo, atuando em São Paulo,
Paraná, Rio Grande do Sul e Goiás e empregando aproximadamente 100 funcionários.
Oliveira (2000) revela que a empresa tem como próximo projeto a operacionalização de
máquinas de bebidas quentes em parceria com a Nestlé.
Soares e Oliveira (1998) mostram que entre 1994 (após a estabilização) e 1998
(ano de publicação do artigo), o segmento de venda automática teve um crescimento
anual de 25 a 30%, porém afirmam que o mercado brasileiro ainda está engatinhando.
Em 1997, cerca de cinco milhões de vendings geraram um faturamento de US$ 21
bilhões nos Estados Unidos, em 1996, 3,1 milhões de máquinas venderam US$ 13
bilhões na Europa, e no Japão 60% da comercialização da Coca-Cola foi realizada pelos
seis milhões de equipamentos existentes em 1998.
O potencial brasileiro, no entanto, atrai fabricantes estrangeiros como a Rowe
International Inc.21, representada desde 1996 pela Rowe, localizada em SP. Mas não foi
só a possibilidade de expansão que aumentou o interesse pelas máquinas de auto-
20 Nos EUA, as notas são aceitas há mais de 20 anos.21 Os preços dos seus equipamentos, sem sofisticação, são de US$ 5 mil para snacks, US$ 6 mil paraalimentos, US$ 5,5 mil para pipoca e US$ 4,5 mil para refrigerantes/bebidas. Na Metalfrio e na japonesaSaeco, os valores são mais altos: US$7,3 a 7,9 mil para snacks, US$5,6 a 6,3 mil para bebidas frias e US$6,3 a 8,2 mil para café.
43
serviço. Soares e Oliveira (1998) asseguram que o segmento tem atraentes margens de
lucro bruto, entre 50% e 200%, e o lucro líquido (após descontos com a compra dos
produtos, pagamentos de impostos, aluguel do espaço e reabastecimento) raramente é
inferior a 50%, permitindo um retorno do investimento no prazo de seis meses a um ano
e meio.
No Brasil, o número de máquinas aumentou 180 vezes desde a introdução das
primeiras em 1992. Hoje em dia, afirma Favero (2000), já há entre 25 e 30 mil máquinas
de venda, sendo mais da metade instaladas no estado de São Paulo (60%), e boa parte no
Rio de Janeiro e em Minas Gerais (19% cada), mas um último estudo da ABVA mostra
que o mercado brasileiro tem potencial para operar com mais de 330 mil delas. Nos
Estados Unidos, onde essas máquinas surgiram na década de 50, existem seis milhões
de máquinas, faturando 36 bilhões de dólares com as vendas, num mercado que cresce
20%, ao ano. Na Europa, que possui mais de 3,2 milhões de vendings no total, o
mercado movimenta cerca de US$ 15 bilhões. Só a Alemanha tem 246 máquinas para
cada milhão de habitantes. A maior proporção máquinas/população, no entanto, está no
Japão, com 1.984 VMs por milhão de pessoas contra 1.050 nos EUA.
Apesar da ainda restrita quantidade de máquinas à disposição dos brasileiros,
Favero (2000) explica que eles estão começando a se acostumar a comprar produtos por
vending machines; tanto que os empresários já estão cada vez mais de olho nesse nicho
de mercado, que movimenta cerca de 40 milhões de reais anualmente no país, segundo
estimativas da ABVA22
Uma das dificuldades encontradas para a expansão dessas máquinas de venda
automática no Brasil de hoje, segundo Fávero (2000), é o custo de compra do
equipamento. Como elas são importadas – 40% vêm dos Estados Unidos, 40% da
Europa, 15% da Ásia (principalmente China e Coréia) e 5% da África -, os impostos de
importação acabam dobrando o seu preço. Ao final, uma máquina de bebidas quentes ou
uma refrigeradora chega a custar entre 7.000 e 30.000 reais, um valor tão alto que fica
difícil para os importadores revenderem as máquinas para terceiros (as 300 operadoras
atuantes no país, empresas que de fato vão distribuí-las, operá-las e mantê-las).
22 Associação Brasileira de Vendas Automáticas, criada em maio de 2000, contando hoje com 32associados entre operadores de máquinas e fornecedores de produtos.
44
Rubi Buti, diretor da ABVA, diz que a solução seria fabricar as vendings no
próprio país. Atualmente, existem apenas três fabricantes de vending machines no Brasil
– dois em SP e um no RS – e a tecnologia empregada ainda é estrangeira, excetuando
alguns componentes. Mesmo assim, o preço já é bastante inferior ao das máquinas
importadas. A paulista Fraphe, por exemplo, fabrica máquinas de salgadinhos e de
refrigerantes e as vende por R$ 6.000,00 em média.
Finalmente, como apresentado no A Febres das Vending Machines, a vantagem
para os proprietários de bares, padarias, postos de gasolina, enfim, dos donos de
estabelecimentos comerciais adeptos das vendings, é que não investem financeiramente
e ainda recebem um percentual em torno de 10% pela cessão do espaço aos operadores
dessas máquinas. É a empresa operadora que instala a máquina, se encarrega da
reposição dos produtos e da manutenção do equipamento. Portanto, as máquinas de
venda automática garantem faturamento extra para as lojas que as adotam. Na carioca
Rio-Bel, que vende cosméticos, o equipamento foi colocado em 1995 e vende,
semanalmente, 300 latas de refrigerantes, chegando a 100 latinhas por dia no período de
verão, ainda ajudando no movimento.
3.3 – Tecnologia e Consumidor
3.3.1) A Inovação Tecnológica e o Processo de Difusão
Engel, Blackwell e Miniard (1995) asseguram que um dos mais críticos
componentes dos programas de marketing nas empresas hoje é a introdução de novos
produtos no mercado, uma vez que quase 80% destes são mal-sucedidos. A sociedade
ainda tem dificuldades de entender como e por que as pessoas decidem adotar
novidades. Entretanto, sabe-se que o lançamento de produtos é uma maneira de
modificar fundamentalmente o comportamento dos seres-humanos: “Talvez mais do que
qualquer outra área do marketing, a habilidade de introduzir novos produtos de forma
eficaz significa mudar como a sociedade é organizada, uma influência direta no
45
comportamento do consumidor (...) Produtos bem-sucedidos são aqueles que se tornam
culturalmente ancorados” (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1995, p.870).
Ainda segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995), o processo de difusão ajuda a
explicar como novas idéias ou práticas culturais e novos produtos são disseminados
numa sociedade. Esse processo difere do processo decisório com relação a produtos já
existentes, pois naquele a ênfase está na comunicação dentro da estrutura social – o
sistema - enquanto neste está no processamento individual da informação – o indivíduo.
Com o objetivo de prever as vendas de um novo produto, por exemplo, o
marketing utiliza alguns modelos. Engel, Blackwell e Miniard (1995) mencionam que,
dentre eles, existem os modelos de penetração, que antecipam o nível de aceitação de
uma novidade com base nos primeiros resultados de vendagem, e os epistemológicos,
que vislumbram a aceitação baseada na visão de que os inovadores e os adotantes
iniciais influenciam o restante. Eles acreditam que esses como outros modelos de
adoção de inovações são deterministas, uma vez que “incluem variáveis internas que
descrevem o processo decisório do consumidor em relação ao novo produto e os efeitos
das variáveis externas, que podem afetam as taxas de penetração e o tempo de
aceitação” (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1995, p.906).
A difusão de inovações e a aceitação/rejeição delas é um dos assuntos mais
pesquisados no marketing, mas essas pesquisas têm sido realizadas em sistemas sociais
muito mais facilmente controláveis do que aqueles que os gerentes realmente precisam
enfrentar. Daí, os autores acharem que ainda há muito a melhorar. Se por um lado a
tecnologia continua sendo o principal motor das mudanças na sociedade e as empresas
que sobrevivem ao tempo devem isso à tecnologia de desenvolvimento de novos
produtos e processos, por outro uma análise dos fracassos nos negócios revela a
incapacidade de traduzir a criatividade tecnológica em operações lucrativas.
Segundo Twiss (1974, p.02), o grande desafio das organizações não tem sido
criar novidades, mas sim transformá-las em lucro:
“Seria muita pretensão achar que é possível desenvolver técnicase regras sobre decisão que assegurem o sucesso de uma atividade23 emque a incerteza é muito maior que em outras áreas da administração. Não
23 Lê-se gerenciamento de tecnologia.
46
se pode ensinar aos gerentes como gerenciar a tecnologia de formaeficiente. Mas isso não significa que é impossível desenvolver melhoreshabilidades decisórias por meio de exposição às técnicas teóricas e aosconceitos de planejamento gerencial”.
Twiss (1974) acha importante diferenciar os termos ‘inovação tecnológica’ de
‘pesquisa e desenvolvimento’: embora cubram atividades em comum, o primeiro está
ligado às análises gerais sobre aplicações tecnológicas lucrativas mais que à descrição
de atividades do departamento de P&D, sempre dando atenção à importância das
inovações dos processos e às novidades que surjam fora da organização, enquanto
Pesquisa e Desenvolvimento fica responsável por gerar essas inovações.
Em todos os capítulos, Twiss (1974, p.03) parte dos seguintes pressupostos para
desenvolver os temas envolvendo inovação tecnológica:
“Inovação tecnológica é um fator essencial à sobrevivência e aocrescimento da maioria das empresas e não deve ser simplesmenteabandonada às mudanças se for possível fazer um planejamento e umcontrole racionais da inovação; os recursos destinados à inovaçãotecnológica só podem ser justificados se ajudam a atingir os objetivoscorporativos; uma análise das inovações tecnológicas passadas revelaaspectos que podem ser encontrados presentes em casos de sucessos eausentes em casos fracassados; uma aproximação conceitual e umconhecimento dos processos no trabalho podem ser desenvolvidos; emelhores decisões e maiores retornos sobre o investimento em tecnologiadevem advir de uma tentativa consciente de aplicar a teoria na prática”.
O autor não sugere que o seu estudo dá fórmulas para o sucesso, mas que seus
achados ajudam a evitar erros, muito comuns no delicado processo de inovação24. Ele
arrisca dizer que, fora as exceções, para que uma inovação seja bem sucedida dentro de
uma empresa é preciso que o gerente de tecnologia assegure a presença de fatores como
orientação para o mercado, relevância da inovação para os objetivos da organização, um
sistema eficiente de seleção de projetos de inovação e avaliação; gerenciamento e
controle de projetos com eficiência, fonte de idéias criativas, receptividade da empresa a
novidades e compromisso de um ou alguns indivíduos.
24 Na época do livro (1974) estimava-se que menos de 10% dos projetos iniciados obtinham sucessocomercial
47
A presença de outras características pode se tornar necessária para que algum
projeto dê certo dependendo da circunstância, mas as sete acima têm se provado
essenciais nos vários estudos sobre sucesso em implementação de novas tecnologias,
verificados os diferentes pesos de importância a cada uma delas.
3.3.2) Adoção e Difusão de Inovações: outros conceitos
Rogers (1983, p.05) define difusão como “o processo pelo qual uma inovação é
comunicada por meio de certos canais, com o passar do tempo, entre os membros de um
sistema social. É um tipo de comunicação especial, em que as mensagens estão
relacionadas a idéias inovadoras”. Portanto, a difusão é um tipo de comunicação, cuja
principal característica é o conteúdo de novidade na mensagem. Uma inovação
tecnológica, por exemplo, envolve informação que reduza a incerteza das relações de
causa-efeito no processo de solução de problemas.
Difusão também é um tipo de mudança social, um processo pelo qual alguma
alteração acontece na estrutura e na função do sistema social. Mas nem todos os autores
concordam com as definições de Rogers (1983). Alguns, inclusive, consideram que o
termo difusão deve ser usado para algo espontâneo e usam a palavra disseminação para
o tipo de difusão que é dirigido e gerenciado. Em Difusion of Innovation ambos os
fenômenos são indiscriminadamente chamados de difusão pelo autor.
Hawkins, Best e Coney (1992) consideram a aceitação e difusão de um produto
num mercado como um fenômeno grupal. Conceituam inovação como “uma idéia,
prática ou produto percebido como novo por um indivíduo ou grupo de relevância. Ser
ou não uma inovação é algo determinado pelas percepções do mercado potencial, e não
por uma medida de mudança tecnológica”. (HAWKINS, BEST E CONEY, 1992, p.156)
Pelas definições de Rogers (1983), percebe-se que os quatro principais
elementos da difusão são Inovação, Canais de Comunicação, Tempo e Sistema Social.
Cada conceito é explicado separadamente, e entendido resumidamente assim: “Inovação
é uma idéia, prática ou objeto percebidos como novo por um indivíduo ou outro
adotante” (pág.11); “Um canal de comunicação é o meio pelo qual as mensagens vão de
um indivíduo a outro” (pág.17); “A dimensão tempo está envolvida na difusão (1) no
processo de decisão quando o indivíduo passa da fase de conhecimento para a adoção ou
48
rejeição, (2) na relativa demora ou antecedência do tempo de adoção comparativamente
com outros membros do sistema, e (3) numa taxa de adoção, medida como o número de
membros de um sistema que adotam a inovação num certo período de tempo” (pág.20);
“Um sistema social é definido como um agrupamento de unidades inter-relacionadas
que estão engajadas em solucionar um problema para alcançar um objetivo” (pág.24).
Engel, Blackwell e Miniard (1995) comentam que existem ainda outros estudos
a respeito de difusão da inovação que também apontam os elementos mais importantes
num processo de difusão. Essas variáveis, similarmente às apresentadas por Rogers
(1983), são a própria inovação (novos produtos, serviços, idéias etc.), a comunicação
(por meio de certos canais), o tempo (momento no qual certos indivíduos decidem por
adotar o produto relativamente aos demais indivíduos) e o sistema social (pessoas,
grupos ou outros sistemas interligados). Vejamos cada um deles separadamente.
Engel, Blackwell e Miniard (1995, p.877) explicam que a maioria dos estudos na
área define inovação, subjetivamente, como “qualquer idéia ou produto percebido pelo
adotante em potencial como novo” e, objetivamente, como “idéias, comportamentos ou
coisas que são qualitativamente diferentes das formas já existentes”. No entanto, o que é
qualitativamente diferente, por exemplo, costuma gerar controvérsias, assim como as
definições que usam o tempo transcorrido desde o lançamento como parâmetro. Os
autores preferem, então, tratar as inovações como sendo de vários tipos.
O sistema mais utilizado pelo marketing para classificar as inovações baseia-se
no seu impacto sobre o comportamento na estrutura social e é de autoria de Thomas S.
Robertson25. Existem diversos graus de inovações, desde nenhuma novidade até a
mudança radical num produto, e isso reflete num continuum de mudança no
comportamento de acordo com a resposta do mercado a essas novidades. Elas são
classificadas como (1) contínua, quando há uma modificação em algo já existente, quase
não transformando os padrões de comportamento, a exemplo da adição de flúor às
pastas de dente; (2) dinamicamente contínua, que pode envolver a criação de um novo
produto ou a alteração de um antigo, transformando pouco o comportamento
estabelecido, como com a invenção dos CDs, e (3) descontínua, havendo a introdução
25 A descrição dessa taxonomia pode ser encontrada no artigo The Process of Innovation and Thediffusion of Innovation. Journal of Marketing, Jan. 1967, pp.14-19.
49
de um produto totalmente novo que leva os compradores a mudarem significativamente
os padrões de comportamento, como no caso dos computadores26.
A maioria dos novos produtos é do tipo Inovação Contínua, mas as pesquisas na
área tendem a enfocar os do tipo Inovação Descontínua. De qualquer maneira, para que
um produto/serviço seja bem-aceito pelo consumidor precisa possuir algumas
características básicas, atributos tangíveis e intangíveis que Ted Levitt diz levar ao ‘total
product concept’27, conceito já adotado em seus fundamentos por Roger em 1983. Ele
propõe cinco: (1) vantagem relativa, i.e., a vantagem que o consumidor percebe em
relação ao que foi substituído ou acrescido; (2) compatibilidade, ou seja, o grau de
consistência com as experiências e os valores dos adotantes em potencial; (3)
complexidade, que é o nível de dificuldade em compreender e usar a inovação; (4)
experimentabilidade, pois novos produtos/serviços são mais aptos ao sucesso quando os
consumidores podem testar a idéia, a exemplo do uso de amostra grátis e (5)
observabilidade ou comunicabilidade, que refletem a visibilidade dos resultados ao se
usar uma novidade.
Uma das técnicas mais eficientes para testar esses atributos e prever o sucesso da
inovação é o focus group, pelo qual é possível perceber as tendências e as necessidades
que devem moldar a novidade: “Os produtos mais propensos ao sucesso são aqueles que
solucionam os problemas do consumidor” (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1995,
p.885).
A comunicação aparece no trabalho de Engel, Blackwell e Miniard, (1995,
p.885) definida como “um processo pelo qual consumidores e organizações de
marketing trocam informações para chegarem a um entendimento mútuo”. Existem dois
modelos que os profissionais de marketing usam na tentativa de ganhar a aceitação de
novos produtos/serviços: hypodermic needle model e two-step flow model. O primeiro
considera que os meios de comunicação de massa têm forte poder de influência direta
sobre a audiência, enquanto o segundo apresenta a visão de que as idéias passam da
mídia para os líderes de opinião, que, por sua vez, são os que influenciam o mercado.
26 Hawkins, Best e Coney (1992) também adotam a classificação de Thomas S. Robertson para os tipos deinovação, dando outros exemplos: contínua – molhos sem gordura -, dinamicamente contínuas – telefonescelulares – e descontínua – os contraceptivos ou as máquinas de fax.27 Esse conceito é explicado em detalhes em The Marketing Imagination. Nova Iorque, Oxford UniversityPress, 1987, pp.25-38.
50
Entretanto, Engel, Blackwell e Miniard (1995) entendem que a chave do sucesso para as
maiores novidades é a propaganda boca-a-boca, apesar do fraco controle que se possa
ter sobre essa variável.
Finalmente, com relação ao tempo, entende-se que a adoção de novos produtos
deve ser compreendida num contexto temporal, e a taxa de difusão variará de sociedade
para sociedade com base nos seus valores culturais. O modelo de decisão mais
amplamente adotado é o utilizado por Rogers (1983) e, mais tarde, por Engel, Blackwell
e Miniard (1995), e inclui os estágios de Conhecimento, Persuasão, Decisão,
Implementação e Confirmação.
O conhecimento é a fase que começa com a exposição à novidade, o que ocorre
normalmente pela mídia, mas ainda não há nenhum tipo de julgamento a respeito dele.
A persuasão se refere à formação favorável ou desfavorável de atitudes com relação à
inovação e a decisão envolve atividades que levam a uma escolha entre adotar ou
rejeitar a inovação. A implementação ocorre quando o consumidor coloca a inovação
em uso, deixando de exercitar a sua decisão apenas mentalmente. Finalmente, a
confirmação é o procedimento pelo qual os consumidores buscam reforço para a
decisão. Como resultado deste processo, surgem, enfim, os ‘adotantes’ e os ‘não-
adotantes’.
Rogers (1983) ensina que enquanto o processo de difusão diz respeito a sua
propagação, adotar ou não um produto é um processo de decisão por parte do
consumidor individual de aceitar ou rejeitar uma novidade. Mas os indivíduos de um
sistema social não têm o mesmo ritmo para adotar as inovações do mercado. Ainda de
acordo com o autor há cinco categorias de adotantes28 com base no tempo relativo entre
a introdução da inovação no mercado e a adoção da mesma pelo indivíduo: os
inovadores (2,5%) caracterizam-se pelo espírito empreendedor, ou seja, gostam de
experimentar novidades, aceitam riscos inerentes às experiências, utilizam-se de fontes
de informação impessoais e são cosmopolitas; os adotantes imediatos/iniciais (13,5%)
são respeitados no seu meio social e, por serem líderes de opinião, agem como uma
espécie de filtro no processo de adoção, influenciando seus seguidores e reduzindo os
28 Ao lado das categorias de adotantes, entre parêntesis, se encontra a percentagem relativa a cada uma dascinco classificações, cuja distribuição de freqüência se aproxima de uma curva normal.
51
riscos dos mesmos na tomada de decisão. Eles tendem a ser mais jovens, a possuir status
social mais elevado e posição financeira mais favorável que os adotantes tardios; a
maioria imediata/precoce (34%) é formada por pessoas mais ponderadas que, por isso,
só adotam uma inovação após um certo período da implantação; a maioria tardia (34%)
é caracterizada pelo ceticismo uma vez que apenas adota a inovação quando esta já se
encontra bem arraigada na sociedade; e os atrasados/retardatários (16%) são os
chamados tradicionalistas, presos ao passado. Quando adotam alguma inovação, muito
provavelmente outra ou um aperfeiçoamento da mesma já se encontra em fase de
introdução no mercado.
Hawkins, Best e Coney (1992), seguidores de uma classificação muito
semelhante à descrita acima, acreditam que é exatamente nessa ordem seqüencial que,
uma vez definido o mercado alvo, os profissionais de marketing devem atacar a
divulgação do novo produto.
Para Hawkins, Best e Coney (1992), o tempo de decorrência do processo de
difusão depende de dez fatores, cinco a mais que os adotados por Rogers e Levitt: o
grupo – pessoas jovens, afluentes e com nível educacional elevado costumam aceitar as
mudanças mais rapidamente -, o tipo de decisão – quanto menos pessoas envolvidas,
mais rápida a disseminação -, esforço de marketing - a aceitação depende dos
investimentos da empresa em divulgação -, satisfação das necessidades sentidas –
quanto mais evidente a necessidade, mais ágil a difusão -, compatibilidade – se a
compra e o uso da novidade forem coerentes com os valores e crenças do
grupo/indivíduo, a difusão se torna mais veloz -, vantagem relativa – uma vez que a
inovação, comparativamente ao que já existia no mercado, satisfaz melhor, a difusão
acelera –, complexidade – quanto mais difícil de entender e usar, mais lenta é a
disseminação da inovação -, observabilidade – quanto mais facilmente os consumidores
puderem observar os efeitos positivos da adoção, mais rápida será a difusão -,
experimentação – a difusão é mais ágil quanto mais simples for a experimentação, ou
seja, a baixo custo e risco -, e risco percebido – a medida que o risco é grande, mais
lento é o processo de difusão.
52
3.3.3) Comportamento do Consumidor e Processo Decisório
Quando a posição do consumidor ainda era fraca em relação à do fabricante, o
processo de produção nas empresas era orientado para o produto, mas a partir dos anos
50, o consumidor foi ganhando cada vez mais poder. O conceito de marketing surgiu
justamente nesse ambiente de inversão de poder e os produtos deixaram de ser o
principal objetivo das empresas para ser um instrumento de satisfação das necessidades
do cliente. Para isso, as pesquisas de marketing tiveram que evoluir transformando os
produtos num reflexo de seus usuários. É nesse contexto apresentado por Twiss (1974),
que se pretende entender o comportamento do consumidor.
“O comportamento do comprador pode ser definido como o processo sistemático
por meio do qual o indivíduo se relaciona com o ambiente que o cerca na tomada de
decisões a respeito dos produtos e serviços que lhe são oferecidos” (CUNDIFF, STILL
E GOVONI, 1981, p.58). Segundo Cundiff, Still e Govoni (1981), existem três aspetos
importantes do comportamento do comprador, quais sejam o econômico, o psicológico e
o sócio-cultural. O que cada um desses aspectos, melhor dizendo perspectivas, tentam
explicar é o comportamento do consumidor a partir de suas próprias teorias, tendo os
economistas sido os precursores nos estudos formais sobre esse comportamento.
A teoria econômica pressupõe que o mercado é composto de compradores
homogêneos, previsíveis e racionais. Assim, o preço é considerado a motivação mais
forte do comprador, porque na comparação entre concorrentes só se encontra diferencial
no valor a ser pago. Enquanto isso, o enfoque psicológico, o mais complexo, oferece
três visões: experimental – as forças motivacionais são fisiológicas e corporais; clínica -
os impulsos fisiológicos são modificados por forças sociais; e gestáltica ou social – o ser
humano e o ambiente são um todo indivisível.
A abordagem sociológica e antropológica, mais compatível com este estudo,
enfatiza a influência dos grupos de referência, do conceito individual do papel de
sociedade, do processo de difusão, da classe social e da cultura no comportamento do
consumidor.
Engel, Blackwell e Miniard (1995, p.04) definem comportamento do consumidor
como “aquelas atividades envolvidas diretamente na obtenção, consumo e descarte de
53
produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que precedem e sucedem essas
ações”, matéria essa que pode ser abordada em diferentes, mas não excludentes,
perspectivas: da influência do consumidor, do pós-moderno e do intercultural.
Com relação à primeira perspectiva, as pesquisas dominantes têm como objetivo
compreender e prever o comportamento do consumidor e descobrir relações de causa e
efeito que governem os mecanismos de persuasão e/ou de educação – de maior interesse
para os profissionais de marketing –, de proteção ao consumidor e de políticas públicas.
A visão pós-moderna, por sua vez, é uma onda crescente, que chegou para
suplantar o positivismo anterior, como uma forma de pesquisa que utiliza variados
métodos – etnografia, semiótica, hermenêutica, crítica literária e historicismo - para
conhecer o consumidor, sem a intenção de influenciá-lo a partir dos resultados, mas sim
de entender o impacto do consumo sobre os muitos aspectos da vida.
A perspectiva intercultural global, por sua vez, reconhece que as necessidades
básicas e os processos decisórios são universais, mas prega que existem diferenças
culturais na maneira em que a motivação à compra e o comportamento de consumo se
dão.
Em Consumer Behavior, nenhuma das perspectivas acima é ignorada pelos
autores Engel, Blackwell e Miniard (1995), porém enfatiza-se a visão do marketing em
que se pesquisa o consumidor para se montar a melhor estratégia de marketing, ou seja,
o livro tem uma tendência positivista: “A soberania do consumidor representa um
desafio formidável, mas um marketing habilidoso pode afetar motivações e
comportamentos se o produto ou serviço oferecido estiver desenhado para satisfazer as
necessidades e expectativas do consumidor” (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
1995, p.13).
Levando em consideração o que pensam Hawkins, Best, e Coney (1992, p.14), o
profissional de marketing deve encarar o consumidor como “uma unidade decisória
(indivíduo, família, lar ou empresa) que obtém informações, processa essas informações
(conscientemente ou inconscientemente) à luz da situação e toma atitudes a fim de
satisfazer-se e melhorar/desenvolver seu/um estilo de vida”. É a essa dinâmica do estilo
de vida que os gerentes de marketing precisam ficar atentos, pois ela norteará o
comportamento do consumidor.
54
Da mesma forma, o estilo de vida é influenciado por diversos fatores,
subdivididos em externos e internos. As influências externas compreendem a cultura, os
valores, os fatores demográficos, a classe social, os grupos de referência e os hábitos da
casa, enquanto as influências internas dizem respeito à percepção, aprendizagem e
memória, motivação, personalidade e emoções, estilos e atitudes. Hawkins, Best e
Coney (1992) dedicam alguns capítulos a cada um desses fatores separadamente, mas a
reprodução desse conteúdo é desnecessária ao presente trabalho.
Hawkins, Best e Coney (1992) descrevem o processo decisório do consumidor
em fases no seguinte contexto: a pessoa tem um problema específico que exige soluções
específicas em meio a uma situação existente. Então, os passos começam no
reconhecimento do problema, vão para a busca de informação, para a avaliação de
alternativas, passam pela escolha e o ato da compra e finalizam no processo de pós-
compra.
Em geral, quando uma pessoa está prestes a consumir algo, ela avalia ao mesmo
tempo os atributos funcionais – decisão racional – e os benefícios hedônicos – decisão
emocional. De qualquer forma, um processo decisório de consumo possui as seguintes
fases de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (1995): primeiramente, há o
reconhecimento da necessidade, depois se busca informação a respeito, em seguida faz-
se a avaliação de outras alternativas, para, então, realizar a compra (aquisição),
consumir (uso) e, finalmente, após a avaliação pós-compra, fazer o descarte.
Segundo esses mesmos autores, as variáveis que modelam as decisões do
consumidor classificam-se em três categorias, semelhantes aos já apresentados ‘fatores
internos e externos’ de Hawkins, Best e Coney (1992): diferenças individuais,
influências externas e processos psicológicos. As diferenças individuais subdividem-se
em fatores como recursos financeiros, conhecimento, atitudes, motivação e
personalidade, valores e estilo de vida; as influências externas podem ser de cunho
cultural, de classe social, de influências de pessoas, da família e da situação; e,
finalmente, os processos psicológicos variam entre informação processada,
aprendizagem e mudanças de atitude e comportamento. Os autores explicam cada um
desses fatores em mais detalhes, mas apenas a cultura será enfocada nesse trabalho.
55
3.3.4) A Influência da Cultura no Comportamento de Consumo
Em se tratando de comportamento de consumo, os autores Engel, Blackwell e
Miniard (1995) salientam também alguns aspectos da cultura: cultura é um conceito
amplo, que inclui quase tudo que influencia o pensamento e o comportamento dos
indivíduos; cultura é algo adquirido, ou seja, não inclui as reações ou predisposições
hereditárias, mas, como boa parte do comportamento humano é apreendida, a cultura o
influencia fortemente; a complexidade das sociedades modernas é tal que a cultura não
consegue impor padrões de comportamento, mas apenas linhas-mestras de pensamentos
e atitudes; as pessoas não costumam ter consciência das influências exercidas pela
cultura, uma vez que acham natural agir, pensar e sentir de forma semelhante aos
demais membros da sociedade. A cultura não é estática, e, às vezes as mudanças são
grandes e rápidas como, por exemplo, devido a avanços tecnológicos, conflitos entre
valores existentes, guerras etc.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995), as culturas funcionam como guias
para o comportamento individual e também influenciam as instituições em geral. Esses
limites originados na cultura são chamados normas, regras que admitem ou proíbem,
sempre fundamentadas nos valores culturais. Os valores são crenças que demonstram o
que é desejável ou não numa sociedade. Entretanto, os valores afetam o comportamento
indiretamente, por meio das normas criadas.
Os autores discutem as influências sociais sobre o comportamento do
consumidor para compreender como a cultura afeta compra e consumo, analisando os
valores sociais que acabam se tornando parte dos valores pessoais do consumidor. Mas
para tanto, é essencial ter a noção conceitual de cultura: um conjunto de valores, idéias,
símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicarem, a entenderem os
demais membros da sociedade e perceberem qual o comportamento aceitável dentro
dela29.
Os valores culturais ou sociais, por sua vez, são crenças internalizadas e comuns
a grupos de pessoas, donde os valores pessoais são as normas e metas de cada um
29 Essa é uma definição contextualizada, mas para entender o conceito de cultura de forma mais rica,sugere-se a leitura de LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropológico. 10ed. Rio deJaneiro: Jorge Zahar Editor.
56
individualmente. É pelo processo de socialização – absorção de cultura - que as pessoas
desenvolvem seus valores, motivações e atividades habituais, incluindo preferências
mais específicas como escolha de cor, embalagem etc., escolhas essas relacionadas ao
consumo. Nas palavras de Engel, Blackwell e Miniard (1995, p.612-613), “a
Socialização do Consumidor é a aquisição de cognições, atitudes e comportamentos
relacionados ao consumo”, mas é um processo para toda a vida.
Para Engel, Blackwell e Miniard (1995), a cultura afeta não só quais produtos as
pessoas compram, mas também a estrutura do consumo, o processo decisório individual
e a comunicação numa sociedade. Isso se explica porque os consumidores compram
buscando função, forma e significado, variáveis a que os profissionais de marketing
devem dar extrema atenção, pois são determinadas pelo contexto cultural de consumo.
Rogers (1983) explica que, tradicionalmente, existem nove grandes áreas de
pesquisa sobre difusão30, dentre as quais a mais antiga e influente é a antropológica.
Essa, juntamente com a de marketing, é também a que mais interessa ao presente
trabalho. Nos estudos antropológicos é importante aprender ‘a lot about a little’ –
perspectiva microscópica da antropologia31 –, não utilizando métodos quantitativos de
análise, mas geralmente a observação participativa. Isso significa que os resultados
dificilmente podem ser generalizados, aplicados a outras situações, mas, por outro lado,
se o antropólogo tiver empatia com seus respondentes poderá levar à tona, a partir das
estórias contadas sob o prisma deles, as percepções sobre a inovação e sobre a empresa
com muito mais detalhamento que as demais disciplinas, com seus demais métodos,
conseguiriam.
Essa perspectiva, em que o pesquisador faz uma imersão total no sistema dos
seus entrevistados – estilo de vida, visão de mundo e relacionamentos sociais – evita o
viés a favor da inovação, muito comum a outros estudiosos da difusão. Além disso, os
antropólogos dão mais atenção à compatibilidade da novidade com os valores culturais
das pessoas e à possibilidade de transferência de uma tecnologia para outra sociedade:
“Essa ênfase em difusão transcultural é coerente com o interesse dos antropólogos pelo
30 Assim consideradas por serem as nove responsáveis pelo maior número de publicações sobre pesquisaem difusão de inovações.31 A perspectiva microscópica, cujo objetivo é saber o máximo sobre os detalhes, por menores que sejam,foi introduzida na antropologia por Clifford Geertz e é amplamente utilizada, como acontece, porexemplo, em ROCHA, Everardo. Sociedade do Sonho. Rio de Janeiro, Mahuad, 1995.
57
conceito de cultura, uma das suas ferramentas intelectuais prediletas” (ROGERS, 1983,
p.49).
Uma outra tradição forte, especialmente a partir dos anos 70, é o marketing, dado
o grande número de lançamentos que fracassam (estima-se que apenas uma em 540
novas idéias de produto/serviço atinge o sucesso). Os estudos de marketing versam
principalmente sobre: mercados para o novo produto; planejamento estratégico para a
difusão; e como os atributos percebidos da inovação afetam sua comercialização. Os
estudiosos do marketing afirmam que seu objetivo é oferecer à sociedade uma
importante contribuição ao ajudar a identificar as necessidades dos consumidores e
suprir essas necessidades tornando os produtos/serviços disponíveis.
Comparativamente a outras áreas de estudo, o marketing tem a seguinte
vantagem: os estudantes são incentivados a fazerem pesquisas de campo, um
instrumento bastante poderoso nas pesquisas sobre inovação, visto que recebem apoio
financeiro ou pelo menos alguma colaboração dos fabricantes do produto/serviço
pesquisado. A desvantagem seria que os estudos tendem a defender os produtores, em
detrimento das preocupações do consumidor, o que é uma questão ética e intelectual.
Na opinião de estudiosos do marketing como Rocha e Christensen (1999), A
visão antropológica do comportamento do consumidor pode ajudar o executivo de
marketing em três aspectos principais: o entendimento das semelhanças e diferenças
entre culturas e de seu impacto sobre o comportamento do consumidor e as práticas de
marketing; o entendimento das semelhanças e diferenças entre subculturas e de sua
relação com a cultura maior em que se encontram inseridas; e, por fim, o entendimento
das peculiaridades de dada cultura e dos elementos que a compõem.
58
3.4- Antropologia e Fatores culturais
3.4.1) Correntes Antropológicas
A antropologia é uma ciência que se propõe a estudar a cultura, tendo como um
de seus objetivos principais a construção de conceitos livres de uma visão
etnocêntrica32. Assim sendo, definir cultura é uma – se não a mais – difícil tarefa dos
antropólogos, e essa definição depende da corrente que o estudioso adota como linha
mestra para suas pesquisas. Rocha (1984) explica como isso ocorre ao fazer um
apanhado sobre as diferentes linhas da antropologia, suas características principais e
seus adeptos mais reconhecidos.
Far-se-á, portanto, um breve percurso através das principais correntes
antropológicas à luz dos ensinamentos do autor, a fim de se eleger para esse trabalho
uma teoria que nos auxilie a entender o contexto cultural em que o nosso problema se
insere.
O momento de fundação da antropologia como ciência se deu no século XIX
com o Evolucionismo, quando as idéias do homem passaram a valorizar a razão e o
progresso. Era a época do Iluminismo, surgindo juntamente com a teoria da Origem das
Espécies de Darwin, que pregava a evolução biológica dos seres vivos. Foi, então, a
partir da analogia com a cultura que a corrente Evolucionista nasceu, explica Rocha
(1984), trazendo à tona o Evolucionismo Cultural, de Edward Tylor. Aqui, a cultura do
‘eu’ é considerada mais avançada que a cultura do ‘outro’, ou seja, o ‘nosso’ grupo tem
as referências de valor, os modelos e definições sobre a existência e o grupo ‘deles’ só
pode ser pensado com base nesses parâmetros.
Franz Boas foi o primeiro a perceber a importância de estudar as culturas nas
suas particularidades, enfraquecendo a concepção etnocêntrica que classificava os povos
entre civilizados e primitivos. O difusionismo, como era conhecida essa segunda
corrente, teve, portanto, o mérito de olhar o ‘outro’ com a preocupação de compreendê-
lo segundo suas próprias características, de relativizar. Portanto, suas três sub-correntes
introduziram a noção de cultura moldada a partir das influências do meio-ambiente, da
59
personalidade do indivíduo e da linguagem. No entanto, a maior crítica que se faz a
Boas é seu modelo diacrônico de cultura. Apesar de reconhecer a existência de
diferentes culturas, Rocha (1984) mostra que ele as coloca, ainda que separadamente,
em eixos históricos, demonstrando sua crença na evolução de cada povo, o que significa
que o passado serviria para explicar o presente.
Somente com o funcionalismo, a terceira corrente, foi possível desvincular a
antropologia da história e reconhecê-la como um estudo sincrônico, em que o estudioso
se aprofunda no próprio presente para explicar a cultura, o que já havia sido proposto
por Radcliffe Brown. Seguindo essa lógica, o sociólogo Emile Durkheim afirmava que o
todo, a sociedade, não poderia ser explicada pela parte, o indivíduo, traçando, assim, as
bases para a última corrente analisada por Rocha (1984).
A Semiótica e o Estruturalismo dividem a atenção dos adeptos à relativização,
cujo maior instrumento é o trabalho de campo33. Embora sutilmente diferentes - os
semióticos se preocupam com os sentidos locais enquanto os estruturalistas comparam
variações para encontrar o que existe em comum entre as sociedades, a Natureza
Humana -, ambos relacionam cultura com significação. Todas as dimensões de uma
cultura são vistas como pequenos conjuntos de informações sobre quem somos, o que
pensamos ou fazemos. Enfim, a cultura é percebida como um sistema de significados34.
Essa é a visão de cultura na antropologia moderna, visão esta que será adotada
como a ‘coluna vertebral’ para o estudo de estilo etnográfico do consumidor brasileiro
de vending machines.
3.4.2) Cultura e Etnografia: conceituações
A perspectiva semiótica de cultura entende o real como uma construção cultural,
i.e., a realidade é tudo aquilo a que damos algum significado. Dessa forma, o que é real
para uma sociedade depende da sua cultura e se diferencia do que é real para outras
32 O etnocentrismo é uma visão de mundo em que a cultura do sujeito é considerada a mais evoluídadentre as culturas existentes.33Para um aprofundamento sobre estudos de campo, veja uma obra do fundador deste importanteinstrumento de investigação antropológica: MALINOWSKI, Bronislaw. Uma Teoria Científica daCultura. RJ, Zahar, 1975. Parte 1: pp. 13-134.34 Notas de aula durante o curso de antropologia Social do mestrado no COPPEAD, ministrado peloprofessor Everardo Rocha no primeiro período de 1999.
60
sociedades. Daí, por exemplo, Clastres (1982, p.31) poder dizer que “as sociedades
permitem-se unicamente as doenças que elas podem curar, o campo da patologia está
quase sobre controle. É sem dúvida por isto que nossa própria civilização, apta por sua
ciência e sua técnica a descobrir tantos remédios novos, se vê assaltada por tantas
doenças”.
Geertz (1979) concorda com Clastres (1982) na medida em que acredita ser a
realidade uma interpretação da cultura. Ele refuta a antropologia como ciência
experimental em busca de leis e defende a metáfora da cultura como teias de
significado, favorecendo a construção de uma ciência interpretativa:
“O conceito de cultura que eu defendo, (...) é essencialmentesemiótico. Acreditando, como Max Weber, que o homem é amarrado ateias de significados que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendoessas teias e sua análise; portanto, não como uma ciência experimentalem busca de leis, mas como uma ciência interpretativa à procura dosignificado. É justamente uma explicação que eu procuro, ao construirexpressões sociais enigmáticas na sua superfície” (GEERTZ, 1979, p.15).
Compartilhando das teorias semióticas, Geertz (1979) aponta a etnografia como
prática da antropologia por excelência. Um estudo etnográfico estabelece relações,
seleciona informantes, transcreve textos, levanta genealogias, mapea campos... enfim,
utiliza o que for preciso para compreender um acontecimento particular, um ritual, um
costume ou uma idéia. A etnografia é, então, uma descrição densa e sistematizada de
uma multiplicidade de estruturas complexas, dentro da qual um fato se torna inteligível.
Pode-se dizer que nos estudos culturais, os significantes são os atos simbólicos e o
objetivo é a análise do discurso.
É através do comportamento, mais precisamente da ação social, que as formas
culturais se articulam, mas o etnógrafo não deve visar à coerência, pois os sistemas
culturais têm um grau mínimo de coerência. A interpretação antropológica não pode
deixar de ser uma leitura do que acontece para simplificar ou tornar coerente o objeto
estudado, uma vez que sua finalidade é, em última instância, documentar a cultura
evitando que ela se perca no tempo e dar a outros interessados acesso ao campo
conceitual dos sujeitos estudados.
61
Essa constante busca das diferenças culturais ‘patrocinada’ pela antropologia
moderna tem como pano de fundo a crença de que todos os homens são modificados
pelos costumes dos lugares por onde passam. A abordagem consensus gentium35,
defendida pela antropologia clássica na época do iluminismo, não tem espaço de
validade para os semióticos, que acreditam que caso o homem não fosse dirigido
padrões culturais, o seu comportamento seria ingovernável, um caos de atos sem
sentido. É, portanto, o fim da imagem do homem como um modelo, um arquétipo, uma
idéia platônica ou uma forma aristotélica, mas o início de um novo conceito de homem:
“(...) a antropologia tem tentado encontrar seu caminho para umconceito mais viável sobre o homem, no qual a cultura e a variabilidadecultural possam ser mais levadas em conta do que concebidas comocapricho ou preconceito, e, no entanto, ao mesmo tempo, um conceito noqual o princípio dominante na área, ‘a unidade básica da humanidade’,não seja transformada numa expressão vazia” (GEERTZ, 1979, p.49).
É exatamente em função disso que os antropólogos modernos, principalmente os
estruturalistas, vêm lutando, e Lévi-Strauss e Roland Barthes são ícones desta luta. No
entanto, não faria sentido para a presente pesquisa estudá-los no original, uma vez que
para fundamentá-la teoricamente bastam os conceitos semióticos de cultura, em muito
consonantes com os conceitos estruturalistas.36
3.4.3) Peculiaridades da Cultura Brasileira
Muitos homens tentaram estudar a cultura brasileira, mas poucos o fizeram de
forma tão completa e sagaz quanto o historiador Sérgio Buarque de Holanda (1984), que
nos apresenta um Brasil íntimo e familiar, predominado por relações entre pessoas,
diferentemente da maioria dos outros países, em que o os relacionamentos
predominantes acontecem entre empresas e o Estado.
As teorias modernas, em geral, tendem a separar o indivíduo do seu convívio
familiar, com o argumento de que essa separação, essa liberdade, constitui os pré-
35Um consenso de toda a humanidade, noção de que há algumas coisas sobre as quais todos os homens,independentemente de sua cultura, concordam como sendo corretas, reais e justas.
62
requisitos para a adaptação à ‘vida prática’. No Brasil, onde sempre imperou o estilo
patriarcal de família, o desenvolvimento da urbanização acarretou num desequilíbrio
social, cujos efeitos são visíveis ainda hoje.
Os padrões de convívio, apesar do nosso sistema hierárquico, em tendo sido
originados num ambiente rural e patriarcal, se caracterizam pela cordialidade, que nada
tem a ver com a polidez (do inglês, polite):
“A lhanheza no trato, a hospitalidade, a generosidade, virtudes tãogabadas por estrangeiros que nos visitam, representam, com efeito, umtraço definido do caráter brasileiro (...) Seria engano supor que essasvirtudes possam significar ‘boas maneiras’, civilidade. São antes de tudoexpressões legítimas de um fundo emotivo extremamente rico etransbordante. Na civilidade há qualquer coisa de coercitivo - ela podeexprimir-se em mandamentos e sentenças” (HOLANDA, 1984, p.106).
Dessa forma, a própria inimizade pode ser considerada cordial no Brasil, já que,
assim como o seu antônimo, a amizade, procede do coração e está relacionada à
intimidade, à família, ao domínio privado.
Para o brasileiro ‘cordial’, explica Holanda (1984), a vida em sociedade liberta-o
do pavor de viver consigo mesmo; é uma maneira de reduzir o indivíduo à parcela
social. Além disso, o povo brasileiro é avesso a reverências, pois, diferentemente de
outros povos, ele manifesta respeito estabelecendo intimidade, a exemplo do uso que
fazemos da língua: a terminação ‘-inho’ aproxima o falante do objeto; o nome de família
é omitido no tratamento social; e aos santos é dado um tratamento quase desrespeitoso.
O referido autor essencialmente traduz as diferenças entre os significados de
cordialidade e polidez no Brasil, concluindo que o primeiro representa simpatia, sendo,
portanto, eficiente no nosso contexto cultural, enquanto o segundo simboliza a
educação, o que reflete distância social e é ineficaz entre nós.
Quem dialoga bem com Sérgio Buarque de Holanda é Roberto DaMatta, um
seguidor das idéias de Gilberto Freyre. Para DaMatta (1987), a cultura brasileira tem a
ambigüidade como característica principal, o que se reflete no próprio título de A Casa e
a Rua: espaço, cidadania, mulher e morte no Brasil, onde explica que essa
36As semelhanças entre a semiótica e o estruturalismo são evidenciada por RODRIGUES, José Carlos.Tabu do Corpo. Rio de Janeiro, Achiamé, 1983.
63
peculiaridade veio, inicialmente, da mistura de culturas que originaram o país37. Nossa
cultura manteria, até hoje, uma forte polaridade formada, de um lado, pela sociedade
individualista (o Estado) e, de outro, pela sociedade relacional (o cotidiano dos
brasileiros), simbolizada pelo autor, respectivamente, pelos termos ‘rua’ e ‘casa’. Além
dessas duas perspectivas - dois modelos éticos ou dois conjuntos de valores-, ele cria
uma terceira, o ‘outro mundo’, para representar o espaço utópico de renúncia desses dois
mundos em conseqüência do conflito entre os dois ethos. Essas três esferas conviveriam
na cultura brasileira:
“Mas estou me referindo a espaços, a esferas de significaçãosocial – casa, rua e outro mundo – que fazem mais do que separarcontextos e configurar atitudes. É que eles contêm visões de mundo ouéticas que são particulares. Não se trata de cenários ou de máscaras queum sujeito usa ou desusa – como nos livros de Goffman – de acordo comsuas estratégias diante da realidade, mas de esferas de sentido queconstituem a própria realidade e que permitem normalizar e moralizar ocomportamento por meio de perspectivas próprias (...) O comportamentoesperado não é uma conduta única nos três espaços, mas umcomportamento diferenciado de acordo com o ponto de vista de cada umadessas esferas de significação. Nessa perspectiva, as diferenciações quese podem encontrar são complementares, jamais exclusivas ou paralelas(...)” (DaMATTA, 1987, p.51-52).
Enfim, no Brasil, as versões ‘casa’, ‘rua’ e ‘outro mundo’ são complementares.
O mundo público (rua) seria o espaço do indivíduo, característico dos sistemas
igualitários, e o mundo privado (casa) o lugar da pessoa, característico dos sistemas
hierárquicos, criando uma dualidade que, juntamente com o conflito e a renúncia (outro
mundo), engendraria todas as nossas relações sociais.
Mas DaMatta (1979) já havia evidenciado o comportamento dual do povo
brasileiro antes. Você sabe com quem está falando? Um ensaio sobre a distinção entre
indivíduo e pessoa no Brasil fala do dilema Indivíduo x Pessoa, em que por meio de
uma pergunta se permite estabelecer a Pessoa, e conseqüentemente a diferenciação por
posição social, onde anteriormente só existia o Indivíduo, um cidadão anônimo. Aliás,
37 Gilberto Freyre, em Casa Grande e Senzala: formação da família brasileira sob o regime da economiapatriarcal, faz uma rica descrição da composição entre Raça (português, negro e índio) e CulturaBrasileira, chamando a atenção para a função da miscigenação de unir os diferentes.
64
uma das razões sociais desse ritual de separação é justamente o de legitimar o
nivelamento, com foco na Pessoa, deixando de lado a universalidade das leis.
Essa situação, que implica discriminação radical e autoritária de posições sociais,
é uma negação da malandragem, da cordialidade e do jeitinho38, tão valorizados na
nossa cultura como traços que, segundo Holanda (1984), definem o nosso modo de ser;
daí o embaraço que pode ser gerado por esse conflito:
“Ora, o que o estudo do ‘Você sabe com quem está falando?’ permiterealizar é a descoberta de um paradoxo, ou seja: numa sociedade voltadapara tudo o que é universal e cordial, descobrimos o particular e ohierarquizado (...) tudo o que diz respeito ao inclusivo é por nósmanifestamente adotado. O contrário é válido para o exclusivo, que éfreqüentemente escondido ou falado em voz baixa” (DaMatta, 1979,p.143).
Em oposição ao questionamento ‘Você sabe com quem está falando?’, está o
‘Who do you think you are?’. Enquanto o primeiro coloca quem o usa numa posição
superior, o segundo é, inversamente, um rito igualitário, muito utilizado nos Estados
Unidos da América, onde se prega (e se pratica) a igualdade de direitos (e deveres) para
todos e os VIPs (very important person) são raridade.
Portanto, retomando a dicotomia indivíduo-pessoa como duas formas de
conceber o universo e nele agir, DaMatta (1979) distingue suas características no quadro
a seguir:
INDIVÍDUO PESSOA
Livre, tem direito a um espaço próprio. Presa à totalidade social a qual se vincula de
modo necessário.
Igual a todos os outros. Complementar aos outros.
Tem escolhas, que são vistas como seus
direitos fundamentais.
Não tem escolhas.
Tem emoções particulares.
A consciência é individual. A consciência é social (isto é, a totalidade
38 Para entender ‘jeitinho’, leia BARBOSA, Lívia. Jeitinho Brasileiro. Rio de Janeiro, Editora Campus,1992.
65
tem precedência).
A amizade é básica no relacionamento =
escolhas.
A amizade é residual e juridicamente
definida.
O romance e a novela íntima, individualista
(obra do autor), são essenciais.
A mitologia, as formulações paradigmáticas
do mundo são básicas como formas de
expressão.
Faz as regras do mundo onde vive. Recebe as regras do mundo onde vive.
Não há mediação entre ele e o todo. A segmentação é a norma.
Quadro 1: Reprodução do quadro comparativo encontrado em DaMatta (1979, p.175).
É de grande importância para o presente trabalho entender que ambos os autores,
Sérgio Buarque de Holanda e Roberto DaMatta, concordam que todas essas
constatações sobre as peculiaridades do povo brasileiro estão refletidas numa
característica ainda mais evidente e bastante atual: o nosso caráter relacional.
66
4. O DISCURSO DOS INFORMANTES: ANÁLISE DAS ENTREVISTAS
4.1 – Representantes do Setor
As fontes utilizadas aqui estão constituídas tão somente de duas conversas
(podemos classificá-las como entrevistas informais) em empresas representantes do
setor39 (a lista com nomes das empresas atuantes no país, com respectivos telefone e
endereço, está no Anexo 5), uma vez que o foco dessa pesquisa é entender o mercado
consumidor final, assunto do item 4.2. Nessas conversas (a importância delas é
simplesmente assumir uma função comparativa para as entrevistas com os consumidores
por VMs), procurou-se abordar duas questões principais: o cenário onde se inscreve o
fenômeno das vending machines e a opinião desses representantes sobre o seu
consumidor.
A MPK Brasil Representações40 é um importador de máquinas de auto-serviço
norte-americanas e também um operador dessas máquinas. A empresa foi criada em
1996, quando se previa uma explosão desse segmento (em 1995 o Plano Real decolou),
e uma das maiores motivações era que o uso de máquinas em vez de funcionários
evitava riscos e custos trabalhistas. Mas, as máquinas de auto-serviço, por outro lado,
sempre tiveram um custo inicial alto.
Em 1998, a expansão foi freada. Havia pouco investimento no setor, o dólar
voltou a subir e ressurgiu o medo da instabilidade. No entanto, as maiores barreiras para
a expansão do mercado foram, na opinião do diretor da MPK, Sr. Miguel Prinstak, a
hipocrisia e o poder público: “Proibiram as máquinas em banca de jornal. Hoje,
encontramos isopores em quase todas elas. No fórum, as vendas seriam mais fortes não
fosse pelos ambulantes que lá circulam diariamente. Além desses problemas, há outros:
o fantasma da inflação faz com que temamos a troca dos chips de leitura, pois esse
procedimento é um tanto demorado, sem contar as notas falsas de R$1,00 que aparecem
em circulação”.
39A escolha das empresas, ambas situadas no Rio de Janeiro, se deu de acordo com a receptividade dascontatadas.40 A conversa foi com o diretor e proprietário da MPK, Sr. Miguel Prinstak.
67
A empresa dá até 10% de comissão sobre as vendas pelo espaço utilizado com a
máquina. É por isso que é falso dizer que as máquinas fazem concorrência com a loja.
Elas são, na verdade, um complemento, um ganho extra. Na Maternidade Praça XV, por
exemplo, com o faturamento do aluguel de espaço, os responsáveis compram
computadores para os seus funcionários.
Enquanto a MPK opera com 170 máquinas, a Coca-cola, seu maior concorrente,
no mercado desde 1992, tem quase duas mil delas espalhadas pelo país. Seu diferencial
é que, embora 90% das máquinas de bebidas só possam funcionar com latas, eles têm
equipamentos para venda de achocolatados em Tetra Pak e refrigerante em PET 600 ou
2 litros.
De acordo com as impressões de Miguel Prinstak, o comportamento das pessoas
ainda é de medo/receio em utilizar essas máquinas, pois estas transmitem uma certa
frieza, sendo que muitos também confessam temer os erros no troco. O público infanto-
juvenil buscaria a brincadeira, enquanto o adulto procuraria variedade, praticidade,
facilidade de alcance, proximidade, uma vez que as vendings servem para uma refeição
rápida, num intervalo qualquer, seja de trabalho, de estudo ou de lazer.
Para o brasileiro, o atendimento humano é mais atraente que o automático,
especialmente quando existe algum problema com a nota. “A nota volta da máquina
porque em geral está amassada; sai do bolso do brasileiro totalmente amarrotada”,
explica Miguel. No Brasil ainda existe a questão histórica: “temos gerações que nunca
lidaram com vending machines, enquanto nos Estados Unidos, elas existem desde os
anos 40, inclusive em Vending Rooms – ambientes que só utilizam as máquinas, com
uma enorme variedade delas”.
Há também na nossa cultura uma tendência ao vandalismo, que se reflete na
destruição ou violação das máquinas automáticas: “Houve épocas em que as pessoas
conseguiam arrancar a lata por baixo, pelo buraco de saída da máquina, sem precisar
inserir o dinheiro. Por causa disso, tivemos que diminuir a boca de saída”. Para evitar
problemas como esse, a MPK é bastante seletiva na escolha dos lugares para instalação.
O vendedor da empresa, por exemplo, deve ser também um ‘capturador de pontos’,
lembrando-se sempre que a principal exigência para a instalação de uma máquina é que
no local circulem de 500 a 700 pessoas/dia.
68
O principal objetivo da MPK, entretanto, é conseguir adaptar os equipamentos às
exigências do público. A empresa tem como vantagem o uso de multimarcas, o que
agrada bastante ao consumidor, e costuma fazer demonstrações nos locais de instalação,
a exemplo de quando estavam no Metrô (com as máquinas da marca Cold Drinks).
Hoje, seu foco está em colégios, empresas em geral e hospitais.
Miguel acha que o mercado de vendings ainda não deslanchou. Uma das
explicações é a falta de planejamento, que acaba anulando a economia com pessoal. “Se
tudo tivesse corrido como deveria, hoje teríamos cerca de 600.000 máquinas em
funcionamento. Mais que isso, o dólar insiste em subir, encarecendo as máquinas e as
peças de reposição. As primeiras andam custando R$ 9.000,00 e um leitor de
cédula/moeda R$ 2.000,00. Nos Estados Unidos, pode-se comprar uma máquina por
US$ 2.500,00, mas para nós brasileiro eles cobram alto”. Outro problema enfrentado
pela MKP é o pagamento de altos impostos, em torno de 18% cada um.
Para driblar essas dificuldades, a empresa está se esforçando em rentabilizar as
máquinas, eliminando aquelas com faturamento baixo (deslocando para outros pontos
de venda mais atraentes), e em tornar sua estrutura de custos mais enxuta e eficiente,
principalmente com relação à logística e à eliminação dos custos indiretos. Além disso,
há de se dar atenção à elasticidade das vendas, que depende do tipo de produto vendido:
as mais elásticas são de refrigerantes e sorvetes (muito consumidos no verão e menos no
inverno), as medianas são as de biscoito e similares (razoavelmente sazonais) e as
menos elásticas as de cartão-telefônico (não variam com o clima).
Do outro lado, encontra-se a Coca-cola41 (exemplo de fornecedor que também
opera vendings), com cerca de 12 vezes mais máquinas que a MPK. A corporação não
fabrica VMs; compra das norte-americanas Rowe, Vendor e DixieNarcor e as certifica.
Em geral, as vendings de refrigerantes custam de 8 a 9 mil reais para a Coca-cola e
depreciam em 10 anos.
De acordo com o gerente de vendas Coke Machines do Rio de Janeiro
Referescos à época, Sr. Sávio Bogado, a empresa tem vários programas para incentivar
41 A conversa foi com Sávio Bogado, à época gerente de vendas Coke Machine da Rio de JaneiroRefrescos, uma das engarrafadoras da Coca-Cola Company na cidade do Rio.
69
o uso dessas maquininhas no Brasil, que tem potencial para 2500 delas, já que o
segmento vem crescendo desde 1997 a uma taxa média de15% ao ano42.
Uma das maiores vantagens de se vender por esse canal automático é a
rentabilidade: 5 a 7 vezes maior que nas vendas por supermercados, por exemplo; além
disso, as próprias máquinas são um veículo de publicidade forte para o produto que
comercializa.
Quanto aos critérios para seleção dos locais de venda, antigamente a empresa
aceitava instalar máquinas onde quer que solicitassem uma, mas agora existe uma
prática de seleção: o ponto de equilíbrio deve ser de 700 latas vendidas por máquina ao
mês. Segundo Sávio Bogado, usar o breakeven como critério para a escolha da
localização otimiza as vendas, ou seja, se as máquinas estão vendendo mal são retiradas
ou deslocadas. Além do ponto de equilíbrio, outros critérios utilizados para a suspensão
de contrato com o cedente do espaço são a segurança da área (se é considerado ‘região-
crime’) e o índice de vandalismo dos consumidores.
Na Rio de Janeiro Refrescos, os pontos-chave para venda de refrigerantes por
VMs são as escolas/universidades, os condomínios residenciais, os escritórios
comerciais, as indústrias e os shopping centers, e está sendo analisado o potencial de
vendas dos locais onde se realizam cultos religiosos. “Na verdade, um lugar ideal para a
introdução das máquinas de vender é aquele com muitas pessoas em atividade ou em
trânsito”, afirma Sávio.
No MetroRio, por somar 40 a 60 mil usuários em cada estação, foram instaladas,
no ano 2000, um total de 15 máquinas nas plataformas. Ali, assim como no Barra
Shopping, um centro comercial da Zona Oeste do Rio de Janeiro, a Coca-cola paga uma
aluguel de espaço e fica com todo o lucro (a margem de lucro chega a 30% por latinha),
mas existe um outro tipo de contrato em que quem cede o espaço ganha uma comissão
de 10% sobre as vendas em vez do aluguel.
A empresa, porém, não possui estudos formalizados sobre o consumidor dessas
máquinas. Como não conhecem o mercado onde atuam, fica mais difícil fazer qualquer
tipo de prospecção. No metrô, analisaram a faixa etária dos freqüentadores por meio de
42 O atual gerente de vendas Coke Machine da Rio de Janeiro Refrescos, Sr. Arlindo Leite, quantificou asmáquinas de Coca-cola em 1.700 unidades.
70
observação passiva, e apostaram no desejo do consumidor por refrigerante gelado em
ponto acessível.
Alguns cuidados importantes que a Coca-cola toma são, em geral, evitar colocar
uma máquina próxima a um ponto de venda com preço mais baixo, fazer a manutenção
preventiva para evitar problemas no equipamento e estar sempre fiscalizando o estoque
das vendings (os vendedores seguem rotas específicas e passam pelos pontos de venda
pelo menos uma vez por semana para abastecer).
O papel do vendedor é coletar os dados através de um coletor que é plugado à
máquina para ler o quanto foi vendido e, em seguida, o quanto foi reposto, emitindo
assim a nota fiscal. É por esse método que se pode ter um controle do breakeven. Nas
duas máquinas da estação Estácio de Sá que se encontram na plataforma em que os
clientes trocam de linha, a venda de refrigerantes por dia no verão chega a 100 latinhas
por máquina.
A importância do canal automático está em poder atingir um público específico -
pessoas em trânsito ou exercendo alguma atividade -, sendo o consumo do tipo
imediato. Mas, a preocupação da Rio de Janeiro Refrescos ainda não tem sido com os
hábitos do consumidor, mas sim com as mudanças na moeda ou economia, que
poderiam acarretar a troca da leitora de notas, e também com as mudanças climáticas
uma vez que as VMs de refrigerantes no Brasil vendem mais em temperaturas altas.
Sávio Bogado não acredita que a cultura brasileira dificulte a aceitação desse
canal, tampouco acha que seria necessária uma pessoa para operar a máquina e ajudar na
venda, pois pensa que a programação visual já é suficiente para a compreensão por parte
do consumidor de como utilizá-las, mas entende que a maior frustração de um
comprador é ter algum problema com a inserção da nota (não aceitação ou não
devolução).
71
4.2 – Consumidores Finais43
Após a etapa de aplicação do questionário-filtro (os resultados estatísticos estão
no Anexo 6), foram realizadas as entrevistas com os estudantes de comunicação
selecionados a partir dos critérios já explicados oportunamente nesse trabalho. Aqui, o
discurso de um grupo-consumidor é analisado em profundidade e interpretado de modo
a acrescentar informações sobre o consumo automático no Brasil, tomando como linha-
mestra de pesquisa a antropologia e seu método de estilo etnográfico.
Inicialmente, os entrevistados foram incitados a falar de conceitos gerais, ou
seja, o que entendiam pela expressão vending machines, se já conheciam o termo e
como estavam habituados a chamar as máquinas de venda automática. Pelas respostas,
entende-se que grupo conceitua as vending machines de forma resumida, como
máquinas de vender coisas, mas não reconhece esse nome técnico como uma
denominação para as tais máquinas de auto-serviço. Eles admitem que só passaram a
conhecer a expressão a partir do questionário aplicado pela pesquisadora na fase de
seleção dos entrevistados. Antes disso, os respondentes costumavam chamar o canal em
questão de máquinas de [produto], máquinas para comprar [produto] ou simplesmente
máquinas ou maquininhas.
Ao serem indagados sobre a primeira vez em que haviam utilizado uma vending,
demoravam a recordar, mas acabavam por contar detalhes sobre a situação – os
comentários variavam da idade que tinham na época ao tipo de máquina que utilizaram -
, em geral ocorrida em cursos, shoppings, mas principalmente em viagens para os
Estados Unidos.
“Ai... Eu estava no colégio ainda, eu acho que foi mais ou menosem 94, 95, que começou essa coisa assim. (...) aí botaram no NorteShopping, que é um shopping perto da minha casa, sabe?!”(F.C., 20, f.);
“Não. Quer dizer, pra falar a verdade eu acho que eu até lembro,porque eu fazia curso de inglês, eu fazia IBEU (...) Aí no intervalo eles jádeixavam ela ali, quer dizer, propositalmente, então você saía, queria irlonge, mas não dava tempo porque eram cinco minutos de intervalo e nãodava tempo de sair, comprar alguma coisa lá fora, porque não tinha
43 As declarações aqui reunidas estarão identificadas pelas iniciais do entrevistado, idade e sexo (m. =masculino ou f. = feminino), entre parêntesis.
72
lanchonete não tinha nada. Então, só tinha aquilo ali, estrategicamente(...)” (E.S.C., 18, m.);
“Foi nos Estados Unidos, não era nem aqui. Foi há oito anos atrás,a única vez em que eu fui nos EUA, e aí tinha uma maquininha em quevocê colocava a moeda e saía M&M’s (...)” (F.G.G., 23, f.).
A sensação de usar uma máquina vendedora pela primeira vez apresentou-se
bastante particular a cada entrevistado; foram praticamente 15 respostas diferentes. No
entanto, na maioria delas se podia depreender o entusiasmo inicial de um consumidor de
novidades (às vezes, com um certo receio de errar, porém) que depois passa a achar
mais que natural comprar por máquinas.
“Ah, o maior barato, achava assim. Achei. Isso eu achei. ‘Ah,prático, não sei o quê’. Porque sempre tem isso, qualquer novidade, jáfica ‘prático’ e tal. Eu achei legal, mas depois normal, cotidiano” (E.S.C.,18, m.);
“(...) eu fiquei assim fascinada. Eu queria comprar tudo nasmáquinas, não queria nem mais comprar nada em loja. Mas esse foi oprimeiro impacto, depois... (...). E aquilo eu também achava um baratotanto que eu tirei até foto. Olha só?! (...) E foi bem legal, eu me senti bemassim no capitalismo, bem americana. Aquela coisa vermelha: Coca-colae tal. Foi essa a sensação.” (S., 21, f.);
“Você fica com medo de não dar certo, da moeda travar e o seudinheiro ficar travado e, ao mesmo tempo, dá vontade de comer váriascoisas, você fica com várias opções né?!” (F.G.G., 23, f.).
Com relação às mudanças nas máquinas em si, os entrevistados, sem exceção,
lembraram de uma antiga modificação, quando a forma de pagamento do produto
passou de fichinha para dinheiro, e apontaram que a maior vantagem disso foi a
facilidade de ir diretamente à máquina sem ter que passar por um intermediário antes,
evitando as filas. Por outro lado, percebem uma desvantagem social: o vendedor de
fichas para vendings acabou perdendo o emprego.
Outras também bastante lembradas foram a passagem de moedas para notas, o
que não necessariamente agradou ao comprador por máquinas, e a maior disseminação
desses equipamentos.
“Na forma que você está pagando, primeiro comprar ficha, queera um pouco mais enrolado realmente, depois as moedas, que, na minha
73
opinião era uma facilidade. Tudo bem, eu até entendo que era um poucomais enrolado porque você tem que calcular, isso pode gerar algumtranstorno, mas não acho que seja algum agravante. Às vezes você nãotem uma nota que seja inteira e às vezes as moedinhas quebram um galholegal” (C.H., 18, m.);
“Aí, novamente, é a tal questão da ambivalência. É interessante,mas tipo, sei lá, pode ser muito socialista esse pensamento,principalmente quando tinha alguém que vendia ficha pelo menos tinhaalguém que vendia ficha. Desse tipo, é sempre tal coisa: o prático versuso social” (M.F., 20, f.);
“(...). Assim, o que a gente percebe é que antigamente era restritoa alguns lugares, hoje em dia é, assim, uma coisa completamente, sabe...qualquer lugar que você vai tem: postos de gasolina, lojas deconveniência, e tudo. Antigamente se via mais nos motéis. Agora, emqualquer lugar que você vai você sempre encontra” (T.B.B., 17, f.).
A observação dos consumidores chega a um nível de detalhamento tal que
comentam também sobre mudanças nos formatos dos botões para apertar, uma tela de
proteção que foi introduzida no buraco de saída do refrigerante, o arredondamento do
design, as novas fotos na frente das VMs, a maior opção de produtos, etc.
O conhecimento dos entrevistados sobre os tipos de VMs existentes é bastante
vasto, inclusive sabendo descrever o funcionamento de muitas delas. A máquina mais
comentada por eles foi a de refrigerantes, mas muitas outras entraram na sua lista de
conhecidas: biscoito (snacks e recheados), pipoca, Donuts, bala, chiclete, amendoim,
barras de chocolate (incluindo M&M’s), água, café (também tipo capuccino), chá,
chocolate quente, cartão telefônico (tanto de orelhão quanto de celular), selo de correio,
estacionamento de shopping e brinquedinhos (como bolas de gude e de borracha e
bonequinhos); além das que eles viram nos Estados Unidos, como, por exemplo,
cigarro, gelo, pasta e escova de dente, linha e agulha, e absorvente.
O que gerou dúvida a alguns foi se poderiam considerar as máquinas caça-
níqueis (normalmente encontradas em bares, bingos e cassinos) e as máquinas de
bichinhos de pelúcia como vending machines, por causa da semelhança associativa,
apesar de venderem diversão em vez de produtos.
“Ah, chocolates, snacks, cigarro, refrigerante eu já falei, chiclete.Eu não sei se fliperama é uma vending machine. Ela vende umdivertimento. Talvez. Eu acho que basicamente isso; é mais na área de
74
alimentação. Ah, hoje em dia tem essas de pegar bichinho, às vezes temumas de relógio, que se ganha como prêmio um relógio, mas isso é meioconfundido com caça-níquel. Tem caça-níqueis que você ganha relógio etal, eu não sei direito até onde vai. Por isso que eu falei não sei até ondevai uma V.M., entendeu?! Ou até onde vende diversão. Talvez seja umaforma de vender também” (M.S., 18, m.).
Foi interessante verificar que a vending machine que eles acham mais fácil de
manusear coincide com a que eles usam com maior freqüência, o que pode sugerir que a
facilidade de se mexer numa máquina vem com o hábito de utilizá-la. Por essa e outras
razões, a máquina de refrigerantes foi considerada a mais bem aceita pelo consumidor
brasileiro em comparação às outras existentes aqui.
“Talvez porque eu tenha usado mais, esteja mais habituada. Euacho que mesmo a de refrigerante. Porque, assim, eu nem sempre seicomo funciona a de biscoito. Eu sei que tem um local para se colocar odinheiro, mas eu não sei como você faz para selecionar um e não o outro”(M.F., 20, m.);
“A maioria das máquinas que conheço possui o mesmomecanismo, mas diria que a mais fácil é a de refrigerantes, porque paraconseguir o produto é só apertar o botão correspondente ao rótulo. Emmáquinas de chocolates e salgadinhos, por exemplo, o que correspondeao produto não é a imagem do rótulo, mas códigos, tipo A1, A2...Embora seja fácil, é menos prática do que a de refrigerantes, pois achoque a gente processa imagens mais rápido do que letras e númerosparecidos” (L.Q., 22, f.).
No decorrer dos anos em que o grupo estudado vem utilizando VMs para
consumir, surgiram boas e más impressões sobre elas. Dentre as vantagens citadas pelos
entrevistados, as mais comuns estão relacionadas à economia de tempo (rapidez na
compra) e à praticidade (incluindo a comodidade devido à localização e ao período de
funcionamento).
“É isso, de você não ter que ir, por exemplo, num lugar, numalanchonete, às vezes enfrentar uma fila, esperar um troco, aí dar notinhapara um outro funcionário te dar o refrigerante. Você está ali, pá,colocou. É muito mais rápido, é basicamente agilidade” (M., 19, f.);
“As vantagens? É que quando você compra pela máquina não temo horário de atendimento, você pode comprar desde as 2 da tarde até as 2
75
da manhã que você vai conseguir o mesmo serviço. Numa loja não, tem ohorário de funcionamento. (...)” (M.F., 20, f.);
“Bom, como eu disse, acho que é mais prático, fica mais perto, émais cômodo. Que mais? É acessível. Às vezes você está no meio da ruae não tem nada, tem uma maquininha lá e você vai lá e... É a salvação dalavoura” (V.B., 23, f.).
Quanto às desvantagens, o grupo dividiu-se em dois subgrupos. O primeiro está
preocupado com questões de ordem social, mais amplas, como o desemprego e a anti-
socialização que a substituição da mão-de-obra humana pela máquina poderia gerar.
“(...) eu acho assim: se por um lado facilita muito a vida da gente,a gente tem que pensar um pouco... Às vezes, tira um pouco o emprego;pode parecer loucura minha. Às vezes eu acho assim, cara, tem aquelaspessoas que vivem de vender biscoitos, cartões, refrigerantes e tal.Colocar essa máquina em determinado lugar pode tirar um pouquinho oemprego das pessoas que vivem disso por ali, sabe? Eu acho que seriapara mim a maior desvantagem” (T.B.B., 17, f.);
As desvantagens? A primeira, como eu falei, né, só que eu nãofiquei muito à vontade de falar aquele negócio de que eu preferiria usar amáquina do que o ambulante. Essa é uma desvantagem, porque eu achoque fica contribuindo com todos os signos modernos, assim. Elescontribuem para você cada vez mais viver numa esquizofrenia, sabe?!Apesar de você estar falando com milhões de pessoas, cada vez maisvocê... então, ‘ah, não, aqui é mais fácil, então vou aqui mesmo.’ Então,assim, o contato, por menor que seja, por mais que sei lá seja um contatode “quanto é isso?”, não sei quanto, vai lá e você nem olha pra cara dovendedor, tem alguma coisa, um relacionamento, sabe, assim. Eu achoque nessa parte, é ruim” (E.S.C., 18, m.).
O segundo grupo tem preocupações mais imediatas, sejam de cunho operacional,
como por exemplo, a pouca variedade na oferta de produtos, as dificuldades de troco, a
devolução das notas, o dinheiro engolido e a falta de mercadoria, sejam de cunho
mercadológico, como a fraca divulgação do serviço de atendimento ao cliente.
“A máquina, eu acho que tem uma variedade limitada. Porexemplo, eu estou tomando menos refrigerante agora e estou tomandomais guaraná natural, que é uma coisa que tem pouco nas máquinas. Masisso já melhorou um pouco. Antes era só refrigerante, agora temrefrigerante e chá gelado. (...) mas ainda é um certo defeito, acho que éisso, não tem muita variedade de produto” (C.H., 18, m.);
76
“Bom, a desvantagem é a questão do troco. Às vezes, você temdez reais, você quer comprar um refrigerante, você não vai conseguir, nãodá troco, (...). Eles não têm um sistema assim de troco; dar troco a umanota de cinco em quatro de um. não tem isso ainda, eu nunca vi. Não seise tem, eu acho que não. E às vezes não tem o seu produto (...) além dedevolver a sua nota, né?! Se é uma notinha mais assim, aí tem umpreconceito lá, e devolve a sua nota. São essas as desvantagens.” (S., 21,f.);
“(...) e mesmo para disseminar também a questão do atendimentoao consumidor. Existe? É verdadeiro? Fazem alguma coisa? Fazem, masacho que podia talvez ser um pouco mais ágil, mais dinâmico, maisrápido. (...) Muitas vezes vem só uma notinha no cantinho da máquinacom o número de atendimento. Colocar uma coisa mais visível para apessoa se sentir mais confiante mesmo para usar” (M.F., 20, f.).
Os entrevistados pareceram ainda mais à vontade para falar sobre os problemas
com a máquina. Quase todos contaram suas experiências pessoais com as máquinas de
auto-serviço, enfocando os problemas que consideram importantes de serem sanados e,
muitas vezes, repetindo o que já haviam identificado como desvantagens no uso dessas
máquinas.
Empatados como os dois problemas que mais chateiam o consumidor de
máquinas automáticas estão a devolução da nota/moeda por causa do falho mecanismo
de leitura e o não-recebimento do produto em troca do pagamento. No primeiro caso,
muitos encontram como solução trocar de nota com alguém que esteja por perto, mesmo
que seja um desconhecido e ainda que tenha que se dar ao trabalho de explicar por que
precisa fazê-lo.
“Já aconteceu comigo. Na máquina dos correios, com o lance damoedinha, aí que eu estava lá e: ‘Pô, você tem como trocar essa moeda?’Era uma moeda de 10 centavos para outra de 10 centavos, sabe?! Só quea moeda nova tinha que ser trocada pela antiga porque a máquina nãoaceitava. Daí eu troquei com a pessoa.” (G.A, 19, m.);
“Não, problemas são no caso da nota não entrar. Você pega umanota de R$1,00, aí não entra e até vai ter que trocar a nota para... Nocolégio era muito comum acontecer isso: uma nota não entrava, então agente ficava lá tentando, tentando e então ia na cantina trocar.” (F.M., 20,f.).
No segundo caso, o comprador até chega a pensar em nunca mais usar as
máquinas para realizar compras, mas acaba voltando ao hábito de consumo automático.
77
“(...) foi quando eu botei o dinheiro, entrou legal, eu apertei, nãosaiu, nada, apertei de novo, nada. Simplesmente me roubou, entendeu.Máquina trombadinha (risos) !!! Ela levou o meu dinheiro. Nada. Aí,balança, né. ‘Nunca mais vou usar essa merda’ (risos). (...). Depois vocêusa, né. Mas, assim, na hora, ‘Merda, caraca, como é que pode?! Queabsurdo !!!’. E uma coisa que eu sinto falta é: reclamar com quem?”(E.S.C., 18, m.);
“(...) eu estava atrasada, para variar, eu precisava andar rápido e amáquina não caía a parada. Fiquei chateada, assim, sabe?! Tive que ficarparada, tive que tomar no mesmo local e depois deixar a garrafa lá. (...)Assim, depois desse episódio eu passei um bom tempo sem tomar nadade máquinas. Pode ter sido inconsciente, sabe?! Mas eu passei um bomtempo. Olhava assim... ‘Ah, que merda! Não, vai acontecer a mesmacoisa.’ Eu fiquei meio pé atrás, assim, de usar as máquinas.” (L., 21, f.).
Além desses problemas, que foram os mais comentados pelo grupo, há outros,
também relacionados com o pagamento, e que incomodam bastante. Um deles é que a
maioria das VMs não dá troco e, quando dá, a maneira como isso é feito é desagradável,
a exemplo de quando sai uma quantidade enorme de níqueis. O outro é que as máquinas
só costumam aceitar notas, não dando outra opção ao cliente, que pode preferir as
moedas.
Fora os problemas relacionados ao pagamento, ainda foram apresentados os
seguintes: a temperatura do refrigerante, que nem sempre está gelado; a falta de
comunicação com os clientes, uma vez que dificilmente existe um aviso na máquina
sobre mal-funcionamento etc.; e a falta de clareza das instruções no equipamento,
especialmente no aspecto de interatividade com o cliente.
Entretanto, mesmo admitindo que as máquinas de vender lhes causam inúmeros
problemas, os consumidores abordados não procuram saber como reclamar. Eles não
conheciam o serviço de chamada gratuita 0800 das vendings; apenas um, dos 15
estudantes, chegou a utilizá-lo.
“Só que, assim, ao mesmo tempo em que eu fiquei chateada comisso depois eu fiquei surpresa com a postura do atendimento aoconsumidor da máquina. Porque no mesmo instante eu liguei para aquele0800 ou 0900, não sei o número, que tinha na máquina para reclamar. Aíela falou: ‘Me diga qual é o seu nome, o seu endereço e que máquinavocê usou’. Aí ficou por isso mesmo. Eu ainda fiquei muito tempo
78
pensando: ‘Ah, grande vantagem! Pede o meu nome, meu telefone, dizque vão averiguar o meu problema e tal, não sei o quê’. Um mês depois,chegou para mim, pelo correio, um cartão telefônico. Eu não pensei queisso fosse acontecer, eu pensei que fosse ficar por isso mesmo: vamosaveriguar e a coisa acaba em pizza; deixa pra lá, é só um cartão (...)”(M.F., 20, f.).
Lidar com os problemas decorrentes da máquina pode levar a algum
constrangimento. Essa sensação desagradável mais a sensação contrária de felicidade ou
orgulho por saber utilizar a máquina também foram pontos abordados nas entrevistas.
Apenas parte dos entrevistados admitiu já ter se sentido constrangido ao
manusear uma máquina de vender. Na maioria desses casos, a vergonha é explicada por
perceberem que ou as pessoas em volta ficam atentas demais à atitude do comprador ao
se deparar com um problema ou as pessoas da fila passam a se incomodar com o atraso
na compra. Outra parte, entretanto, se considera suficientemente autoconfiante para não
se intimidar, independentemente da situação enfrentada.
Raramente um entrevistado confessou algum tipo de orgulho, explicando que
não haveria motivos para senti-lo. No entanto, diziam se sentir felizes em muitas
ocasiões, a exemplo das vezes em que ajudavam alguém a mexer nas vendings.
Ajudar às pessoas que estão com dificuldade em usar as VMs – gente conhecida
ou estranha - é uma prática comum entre os consumidores do grupo pesquisado. Mesmo
aqueles poucos que nunca chegaram a auxiliar alguém a comprar por máquina
automática já tiveram uma experiência semelhante em outros tipos de máquinas, em
geral caixas eletrônicos de banco (ATMs).
“É, já me pediram duas vezes para ajudar a mexer e uma vez parapedir para trocar a nota porque a dela não estava passando, acho queestava muito amassada, aí eu tinha R$1,00 e troquei com ela para elapoder usar a máquina” (V.B., 23, f.);
“Por exemplo, caixa eletrônico. (...) a minha avó, que também nãotem intimidade com tecnologia, eu ensino. Até à minha irmã mesmo, quenão gosta muito, eu ensino. Ou então eu ensino a usar o computador,sabe?! A mexer no videocassete, que é o problema de todo o mundo ésaber usar o videocassete ou, então, usar o controle da televisão, essascoisas, sabe?!” (F.C., 20, f.).
79
Todos concordaram que existe uma certa tendência dos consumidores
freqüentes, como eles próprios, a oferecer ajuda quando vêem algum comprador em
apuros. Os motivos de se tomar essa atitude é que variam muito, de acordo com a
pessoa que se dispõe a ajudar. Pode ser porque querem que a fila ande mais depressa,
para se exibirem ao mostrar que sabem lidar com a tecnologia, por boa-vontade
simplesmente etc. De qualquer forma, o que, inicialmente, os mobiliza a tomar alguma
atitude é a curiosidade em olhar os outros manuseando a máquina.
A curiosidade parece ser uma constante no comportamento desses consumidores
por vending machines. Ela os impulsiona muitas vezes a usar a máquina só para
experimentar, mesmo que não estejam com vontade de consumir, o que ocorre
normalmente quando se deparam com alguma novidade no mercado - a primeira vez a
usar uma máquina de determinado tipo/produto - ou porque olhar para a máquina
desperta a sede ou a fome – o apelo visual influenciaria o consumo - ou, simplesmente,
por passatempo - uma forma lúdica de passar o tempo ocioso.
“Eu sou uma pessoa muito curiosa em relação a máquinas. Então,como é de costume, quando encontro uma coisa que eu nunca mexi, euexperimento para ver como funciona. Em si o funcionamento da VM derefri é bastante simples: coloca a nota, escolhe o tipo de refrigerante. Foiassim que eu fiz da primeira vez, por curiosidade. (...)” (F.C., 20, f.);
“Eu acho assim que não é uma regra, mas talvez você não estácom tanta sede e tal, mas te lembra... aí você vê a oportunidade decomprar a Coca-cola, entendeu?! Ou comprar o produto que seje, seria aoportunidade de você falar ‘Por que não? Eu tenho um real aqui’. Se vocênão tiver não compra, não é pela sede. Eu não sei explicar direito. Éjustamente por causa disso que eu estou estudando comunicação e tal,publicidade, esse tipo de coisa.” (M.S., 18, m.);
“É uma coisa assim: você está mesmo esperando alguém, ou estãovocê tem uma consulta no dentista, e chegou antes, está ali fazendo hora,aí você pega e vai ler alguma coisa, está ficando impaciente mesmo, tipo:‘Ah, que coisa esperar!’. Ninguém gosta de esperar, aquele tempo deócio. Aí você fica, de repente no shopping você vai, vê uma vitrine, aí vêuma máquina: ‘Ah, vou ali’. Porque, tipo assim, já vai ser um tempo queeu vou gastar, vou comprar o refrigerante, comprar o biscoito, depois saipara tomar o refrigerante, comer o biscoito, já vai gastar um pouco dessetempo que tem que passar. Acho que acelera um pouco do tempo de ócio,passa mais depressa” (M.F., 20, f.).
80
Essa mesma peculiaridade – a curiosidade em relação a novidades tecnológicas –
pode ser a razão pela qual, hoje, eles tenham tanta afinidade com máquinas em geral, já
as tendo inserido em seu cotidiano.
“Na maioria das vezes não tenho problema algum com elas. Gostode conhecer bem essas máquinas, saber sua utilidade, o produto quefornecem, o modo de operá-las. E sem medo... afinal, nenhuma dessasmáquinas mordem, não é?!” (T.B.B., 17, f.);
“Eu me relaciono bem, aliás, eu uso muitas máquinas no dia a dia,pois elas agilizam nossas tarefas, né?! Desde a hora que eu acordo até ahora de dormir uso um monte de máquinas, sem problemas: cafeteira,computer, lava roupas, televisão, vídeo, DVD, videocassete, celular, etc.”(L., 21, f.);
“(...) me relaciono com facilidade com as máquinas em geral.Acho que a gente, que já cresceu em uma sociedade dominada pormáquinas, não temos muitas dificuldades em usá-las. E quando existealgo totalmente novo no mercado, há sempre instruções de usodisponíveis ou um amigo que saiba usar. (...)” (L.Q., 22, f.).
Apesar desse hábito – uso de máquinas para variadas tarefas – fazer parte do dia-
a-dia do grupo-consumidor em análise, ainda é difícil para eles vislumbrar uma
sociedade em que os vendedores humanos sejam totalmente substituídos por VMs.
Justificam que sentiriam falta, basicamente, do relacionamento humano (seja a conversa
com o próprio vendedor, seja a socialização que se dá em estabelecimentos comerciais),
da possibilidade de personalizar o produto/serviço e tirar dúvidas e do improviso. Mais
que isso, acreditam que homem e máquina vão coexistir em qualquer época, pois
sempre haverá espaço para ambos.
“Acho que a relação humana, pra mim eu acho que é o maisimportante. Não tem como conversar com a máquina, sabe?! O garçomchega até a mesa, você até fala alguma coisa, fala uma gracinha e tal. Amáquina, não tem como falar com a máquina. Ela é muda.” (D.J.S., 19,f.);
“Eu acho que não adianta, o ser humano precisa ter contato comoutros seres humanos, sabe?! (...) eu acho que é da natureza deles; eleprecisa do contato com o outro, do contato social. Eu acho que eu iriasentir falta, com certeza. Ter que ficar apertando máquina para tudo...Porque, por exemplo, você chega, assim, num bar, aí você vai comprar,(...) você fala com a pessoa, “eu quero isso, eu quero isso”, a pessoaresponde e tal, faz algum comentário, ou surge algum assunto na fila ‘ai,
81
que calor’, não sei quê. Você ia sentir falta disso, de ter contato compessoa, de trocar alguma coisa, mesmo que seja alguma coisa pequena.(...)” (F.C., 20, f.).
“Por exemplo, quando você vai numa lanchonete você pode pediro sanduíche do jeito que você quer, você tem a chance de chegar e falar:‘Não, eu quero sem isso, eu quero sem aquilo’. E, de repente, na máquinavocê não tem a chance de dizer. Vem aquele negócio já pronto, né, e vocêvai ter que tirar as coisas ou, sei lá, vai tem que tentar de outro jeito, vocênão têm muita opção. (...)” (V.B., 23, f.);
“Sei lá, acho que para algumas coisas sim, tipo às vezes você temuma dúvida: a máquina não vai te responder. Ah, por exemplo, o café:está lá escrito capuccino, não sei o que, a pessoa não sabe o que écapuccino, aí vai perguntar: Qual o ingrediente disso? Você precisa deum vendedor para poder te explicar. Roupa, por exemplo, se inventasseuma máquina de roupa seria terrível, sabe?! O vendedor te dá outrasopções: ‘Ah, você quer o tamanho M, mas eu acho que para você G ficamelhor’. Imagina, você vai, aperta lá, cai o M e você diz: ‘Ah, meu Deus,não deu em mim’. Você vai fazer o quê, vai enfiar na máquina de volta?Acho que tem coisas em que é necessário ter o contato humano. Eusentiria falta dessa coisa de elucidar dúvidas, sabe?! (...)” (L.21, f.).
“Então, assim, você está no ônibus, no subúrbio, milhões deambulantes, zilhões, os caras aproveitam, os caras se viram pra vendertudo, qualquer coisa, qualquer coisinha, entendeu, eles inventam, assim.Eu estava no ônibus, aí estava um cara vendendo suco de laranja, aí elepegava o negócio e rodava na laranja, demonstrava, fazia um negócio.(...) é aquilo que eu falei, eh... enquanto o cara ainda estiver na pior elevai buscar alguma forma, então ele vai vender, não?! (...) Mas assim, eume sentiria muito mal se tivesse só máquina.” (E.S.C., 18, m.);
“Eu acho que faz falta, sim. Se você considerar todos osambulantes, vai ver que numa praia isso é impossível, ter uma máquina,pelo menos eu acho, não sei, no meio da areia. Acho que o ambulanteestá muito assim: você está numa estrada e tem um ambulante paravender um negócio que você precisa. Acho que há espaço para coexistir oambulante e a máquina. (...)” (L.Q., 22, f.).
A valorização do contato humano se repete na maneira como os consumidores
reagem à hipótese de freqüentarem um ambiente onde só existam máquinas de auto-
serviço – uma lanchonete com mesinhas no centro e VMs variadas ao redor, sem
atendimento por vendedores. Não é que eles se recusariam a ir a um lugar como esses,
mas a maioria o faria apenas por curiosidade, enfatizando sempre a necessidade de estar
82
com os amigos. Eles não têm nada contra o tipo de local, mas também não têm muito a
favor.
Essa necessidade de relacionar-se, aliada à predisposição de ajudar ao outro e, às
vezes, ao medo de errar, é o que leva o grupo a escolher comprar produtos com um
ambulante em detrimento da máquina (na condição de os produtos estarem com preços
idênticos).
“Eu acho que eu iria nele, embora eu não seja muito a favor de terambulantes por todos os cantos. E a presença da máquina talvez meincomode menos. Eu acho que eu compraria nele, pelo contato pessoal.”(G.A., 19, m.);
“Ah, não sei, sabia?! Porque por um lado eu tenho uma visão,assim, social de que eu vou estar ajudando o cara se eu comprar com ele,enfim, se ele tem o mesmo produto eu vou ajudar o cara. (...). Comcerteza vai demorar um pouco mais, o cara vai ter que me dar o troco, vaiter que me oferecer outra coisa e tal. De repente, por pensar que o caraprecisa, que o cara vá ficar chateado, eu compraria com o cara.” (F.G.G.,23, f.);
“Porque eu acho que é mais humano assim, sabe?! Eu acho que éuma relação melhor e até as máquinas podem dar problema. Tem aqueletemor de vai o dinheiro, não vem o produto, prende o dinheiro e tal. Coma pessoa, você está ali, você pode falar com ela, você pode reclamar,entendeu?! Eu acho que é melhor comprar com uma pessoa.” (D.J.S., 19,f.).
Na comparação com o/a bar/lanchonete, no entanto, a opção pela máquina
prevalece pela praticidade inerente a ela e, especialmente, quando existe fila no
estabelecimento comercial ou a pessoa está com muita pressa.
“Eu prefiro a máquina, claro, com certeza. [P - Você dápreferência à máquina ao estabelecimento comercial. Pelo mesmo preço,né?! E mesmo o preço um pouquinho mais caro na máquina. Porexemplo, na máquina, em geral, é R$1,00 o refrigerante, e se na cantinafor 90 centavos? Você dá preferência a qual?] Eu dou preferência àmáquina. É bem mais prático.” (T.B.B., 17, f.);
“Eu acho que pela praticidade de você não ter que enfrentar umafila, ou comprar no caixa, de ter que ir lá no balcão. Eu acho quecompraria na máquina, também” (L.Q., 22, f.);
“Com fila eu iria analisar. Ia falar assim ‘já que está com fila...’ ese eu estiver com pressa ‘não, eu tenho que chegar em tal lugar, em talhora, agora’, eu tento a máquina. (...)” (F.C., 20, f.).
83
Nesse amplo exercício de entender o comportamento do consumidor por
máquinas, foram debatidos outros canais de vendas (incluindo o próprio vendedor
autônomo), uns mais tradicionais como os mercados, e outros nem tanto, como as lojas
de conveniência. Foi pedido que os entrevistados discutissem canal por canal,
apontando o que eles achavam ser vantagens e desvantagens de cada um, sempre em
comparação com as vending machines.
Com relação aos supermercados, a grande vantagem contra as máquinas
automáticas é a variedade que eles oferecem.
“Tem uma variedade muito maior do que as máquinas. Se vocêfor num supermercado, pode comprar um guaraná Tobi; e você não achauma máquina que venda o guaraná Tobi. (...) Talvez você pegue uma fila,não sei o que, mas é certo, mais certo de você encontrar o produto quevocê quer” (G.A., 19, m.).
A vantagem das máquinas, por sua vez, é a facilidade de compra, sem as filas do
caixa ou o ambiente confuso dos mercados.
“(...) no supermercado uma coisa que é terrível: caixa. É uminferno. Na vending você aperta, caiu. Biscoito: caiu, ponto final. Nosupermercado, você tem de subir, pegar, ir no caixa, pagar. Às vezes,você está sendo enganado porque tem aquele negócio do código, bota umpreço num lugar e quando chega na caixa é outro preço (...)” (L., 21, f.);
“(...) eu também vou de madrugada a supermercado porque émuita gente dependendo do horário; você tem que ficar andando osupermercado inteiro pra achar. Às vezes muda de lugar estrategicamentepra você andar tudo de novo, bota os produtos mais caros na sua cara, osprodutos assim de consumismo, que você não necessita, na sua cara. (...)E também tempo, né?! Você vai na máquina, compra e sai. Só que não dáporque, poxa, às vezes você tem que comprar vinte coisas, e onde é quevocê vai achar uma máquina que vende exatamente aquilo? Só se forfeita pra você.” (S., 21, f.).
Além do que já foi comentado sobre comprar com ambulantes/camelôs - o
objetivo costuma ser humanitário, de ajudar o vendedor -, a outra razão para se comprar
com eles seria uma certa flexibilidade de preço.
84
“(...) Tem um ambulante aqui embaixo também, a máquina éconcorrente do ambulante, você pode até entrevistar o ambulante, fica alido lado da banca. E tem a clientela dele, que vai lá comprar com ele. Porquê? (...) Talvez o preço? Talvez ele também pode cobrar mais barato,né!?” (F.G.G., 23, f.).
Em compensação, não possuem a credibilidade que uma vending machine
proporciona, sem contar que o produto pode não se manter na temperatura ideal no
isopor.
“Não, o problema do camelô é assim: você não sabe muito aqualidade do produto. Na máquina, por exemplo, você saberia aqualidade, você tem onde reclamar. Você chega no fabricante: ‘Ah, eucomprei um negócio estragado!’. No ambulante, você comeu... Tchau!Comeu, morreu; comeu, passou mal, fica na tua porque não vai ter comquem reclamar. Agora, a máquina, pelo menos, você tem a quemreclamar, pedir, né?!” (V.B., 23, f.);
“Ambulantes, eu acho que já falei: você tem que garantir que oproduto vai estar numa certa temperatura, no caso do refrigerante, achoque a conservação, garantia de fonte. Dificilmente vai ter uma máquinapirata (...)” (L., 21, f.).
Quanto ao delivery (entende-se como entrega em domicílio com pedido feito por
telefone ou Internet), a maior vantagem seria o conforto, ou seja, a comodidade de não
ter que sair de casa para consumir (essencial, inclusive, para as circunstâncias em que a
pessoa está impossibilitada de ir à rua) e a praticidade de usar o telefone ou o
computador para fazer o pedido.
“Às vezes você não está podendo sair de casa, está fazendoalguma coisa ou está cansado, sabe?! Tipo ‘ah, estou com preguiça desair, melhor ficar aqui em casa’ e tal, aí você liga e pede. Quando vemrapidinho é bom, né?!” (...) (D.J.S., 19, f.);
“Ah, é super prático. (...) Não se dá nem ao trabalho de ir até amáquina, é só pegar o telefone que vem até você. É como se a máquinaviesse até você, chega pronto e você não faz sacrifício nenhum, só disca(...)” (M.F., 20, f.).
As desvantagens, por sua vez, englobam os problemas de entrega: produto não
chega, vem trocado, fora da temperatura ou atrasado; situações que ocorreriam mais
dificilmente na compra por máquinas automáticas.
85
“Ah, isso também é complicado porque o delivery às vezes podevir errado. Eu, quando trabalhava na Secretaria Municipal de Saúde, naAssessoria, a gente pedia a entrega do Rei dos Sucos, e toda a vez que eupedia vinha errado toda a vez eu pedia assim ‘mate com brioche de nãosei o quê’, eles traziam Coca-cola com pastel de não sei que lá. Eu dizia‘meu filho, é totalmente diferente, como é que você...’. Ele pegou erradoou pegou o pedido de outra pessoa pra mim e o meu para outra pessoa,sabe?! Você corre o risco no delivery de vir alguma coisa errada e vocênão vai chega lá e falar ‘troca pra mim agora’, sabe?! Porque não vai dar.(...)” (F.C., 20, f.);
“(...) Ali você pode contar com uma gama de fatores que podeatrasar o teu consumo em minutos ou até em horas. Às vezes, você comuma máquina ali o consumo é quase que instantâneo” (T.B.B., 17, f.).
Existem várias razões para o consumidor em questão adorar as lojas de
conveniências. Eles citam a segurança, a multifuncionalidade, a conveniência e a
variedade de produtos como as principais.
“Talvez, assim, segurança. Tipo, a vending, às vezes, está numlocal não muito apropriado, você vai sozinho. Agora a lojas deconveniência tem todo aquele negócio: você pára no posto, abastece ocarro, tem a segurança do posto. Segurança: eu acho que é a únicavantagem, talvez” (L., 21, f.);
“Então ali você tem outras coisas, outras funções. Geralmentenuma loja de conveniência você tem a oportunidade de sacar o dinheiro sevocê precisar, você pode fazer outras transações ali, você tem tipo ummicro banco, você tem oportunidade de adquirir outros produtos. Achoque acaba sendo até mais completo” (T.B.B., 17, f.).
Entretanto, estão insatisfeitos com os preços, um ponto a favor das vending
machines, que vendem mais barato.
“Eu sou apaixonada por lojas de conveniência, eu acho tudo muitolindo, menos os preços... Em relação a isso, as máquinas são melhoresporque são mais baratas” (D.J.S., 19, f.).
Mas, sem dúvida, a preferência do grupo é pelos restaurantes, tanto que nem
conseguiram comentar sobre as desvantagens desse canal. Isso se explica por
valorizarem em muito a socialização que eles proporcionam, tanto com as pessoas em
volta quanto com o próprio garçom. Consideram que comer em boa companhia e num
86
ambiente agradável é muito prazeroso, assim como ser atendido por alguém (e não ter o
trabalho de se auto-servir) é muito mais cômodo. Nada disso poderia ser encontrado
numa vending.
“Eu acho, tipo assim, que é um ambiente muito mais agradável etal. Não é aquela questão do tipo você... Porque assim, quando você vainuma vending machine o seu objetivo é o produto; quando você vai numrestaurante, o seu objetivo talvez não seja só a refeição. Porque tudo queestá ali te proporcionando uma boa conversa com os amigos, uma boaconversa com a família. É diferente (...)” (M.F., 20, f.);
“Tem toda essa coisa que eu te falei do glamour, do cara te servir,você sentar e ficar numa mesa, conversar, tempo, estar no meio social,vendo gente bonita. É diferente do que você pegar um negócio e comer”(F.G.G., 23, f.).
Porém, quando o assunto é bares de rua, a atitude dos consumidores é de evitar
esse canal de venda devido ao ambiente comumente desagradável, desconfortável, ou
seja, muito barulhento, bagunçado e, mais que isso, sujo e repleto de freqüentadores
alcoolizados (este último é um fator que incomoda mais às mulheres). As poucas
vantagens que eles percebem nesses bares, que reconheceram como “botecos”, são a
possibilidade de interagir com pessoas e a oferta maior de produtos que nas VMs.
“Eu não gosto muito de freqüentar esse tipo de lugar, porque temmuito homem, tem muito bêbado, sabe?! Não todos, mas às vezes vocêaté evita entrar, você é mulher, está sozinha. Então, a máquina está ali, émais rapidinho, é mais limpinho, sei lá. E a vantagem do bar, também,talvez seja a variedade, né, que não tem na máquina. A máquina tem umacoisa mais de praticidade. Acho que é isso.” (F.M., 20, f.);
“Ah, eu não sou muito chegada a um pé-de-chinelo, não gostomuito daquele clima, aquele clima alcoolizado de lá. Nada contra aspessoas que bebem, mas eu não gosto, (...) Nesse caso, comparando, coma máquina não dá pra você sentar, conversar com os seus amigos. E obom de você estar num bar é você poder estar conversando com aspessoas, né, que estão lá com você, mas eu preferia a máquina, eu achoque é mais limpo. Nesses botecos, a gente pensa logo em barata, em rato,sujeira, não é muito confortável. Pessoas bêbadas, pessoas gritando, não,não dá” (F.C., 20, f.).
Quando o grupo é solicitado a pensar nas mudanças de seus hábitos de compra
em virtude da introdução das máquinas de venda, não são capazes de citar grandes
87
mudanças diretamente ligadas a isso. Em alguns casos, entretanto, percebem que a
presença da máquina induz a compra, tendo passado a estimular o consumo
principalmente de besteiras, ou a facilita quando se está com pressa.
“(...) hoje em dia já está até pela oportunidade, né?! Às vezes,você nem está com sede, mas, por exemplo, você chega ali no Metrô etem aquela máquina vermelha, assim, linda, você chega ali coloca umreal. É facilidade, entendeu?! Acho que não mudou nada assim emcompras porque eu continuei indo a lanchonete, a essas coisas. É sóassim uma coisa que você está passando e compra, você olha... euacredito que seja bem-feito o marketing da coisa, as cores tal pra techamar a atenção realmente e você ir lá e comprar, e a facilidade. (...)”(M.S., 18, m.);
“Não, a mudança é basicamente... tipo, quando você não tem umdeterminado produto, você tem a disponibilidade da máquina, você àsvezes prefere ir à máquina, para adquirir o produto porque o atendimentoé mais rápido, tudo é muito mais fácil. Então, a partir do momento emque comecei a usar, eu dei uma prioridade a isso, sabe, a outras coisas,assim, a comprar em estabelecimentos comerciais, lanchonetes, no casode refrigerantes especificamente” (T.B.B., 17, f.).
Embora não achem que as máquinas tenham exercido alguma transformação no
seu comportamento de compra, os entrevistados têm suas preferência de locais para
consumir por VM. Para eles o ambiente mais favorável para consumo automático é o
shopping center, seguido dos cursos em geral (especialmente faculdades, colégios e
cursinhos de línguas) e meios de transporte (trens, barcas e, principalmente, metrô).
Também não deixaram de lembrar das casas de show, dos postos de gasolina, dos
escritórios (trabalho) e dos banheiros públicos.
Outro aspecto que deve ser mencionado é a forte percepção – os filmes são os
grandes responsáveis por isso - de que o consumo por vendings é maior em outros
países que no Brasil. Os mais citados pelo grupo foram os Estados Unidos da América
(por unanimidade), Canadá, Austrália, Japão e os países da Europa (principalmente
Holanda e Inglaterra, e excluindo a França).
“(...) A vida imita a arte e arte imita a vida. Então você estáfazendo um filme de uma determinada pessoa, de uma classe média, umapessoa média e que tem os cotidianos médios. E aparece que estãoutilizando os serviços de uma vending machine. Agora, dificilmente num
88
filme brasileiro você vai colocar como realidade do Brasil uma pessoaque sai, vai ali na esquina e usa uma máquina de vending machine, sabe?!(...) num país industrializado, rico e economicamente bem desenvolvido écotidiano: você vê mesmo nos filmes que isso aparece; vai lá o galã e usauma máquina de refrigerante, sabe, para um determinado serviço.” (M.F.,20, f.);
“(...). A França, por exemplo, eu acho que não ia colar porque elestêm aquele costume, aquela coisa tibetana. (...) tem aqueles vários cafés eeu acho que não ia colar. Eles gostam de sentar, eles tem aquele hábito desentar para beber, saboreando as coisas, de pedir para o garçom, olhar omenu. (...)” (L.,21, f).
As justificativas para o maior consumo nesses países são diversas. Alguns
consideram que a explicação está no desenvolvimento sócio-econômico do país,
refletido no grau de instrução e no potencial de consumo do povo. Um país com alto
índice de analfabetismo e baixa renda per capta, como o Brasil, por exemplo, não
comportaria as máquinas, pois a população não teria, respectivamente, educação
suficiente para saber lidar com elas e dinheiro sobrando para comprar seus produtos (em
geral, supérfluos).
Outros colocam a culpa no desenvolvimento tecnológico, que sendo baixo pode
acarretar uma menor oferta de máquinas (pouca disseminação e variedade de produtos).
O Brasil estaria muito atrasado em relação aos países citados como maiores
consumidores por máquina.
Há ainda aqueles que preferem dizer que é uma questão de tempo e,
consequentemente, de hábito/costume, ou seja, que no Brasil as máquinas foram
introduzidas tão recentemente que os brasileiros ainda não conseguiram se acostumar a
conviver com elas e aproveitar suas facilidades.
E, finalmente, existem os que acreditam na influência da visão de mundo da
população, do fator cultural. Esse é o pensamento da maioria. A cultura relacional do
brasileiro, na qual as relações sociais impõem um ritmo um pouco mais lento, estaria em
oposição ao ritmo de vida acelerado dos norte-americanos. Nos EUA, a cultura do
“Time is Money”, além do consumismo ferrenho, combinaria perfeitamente com a
praticidade que as máquinas de auto-serviço oferecem.
89
“Não sei, a visão de mundo deles (entende-se: dos norte-americanos) é muito diferente. O brasileiro, apesar de ter a vida corrida,ainda pesa um pouco essa coisa do contato, de você sentar, de você tertempo, nem que seja de 10 minutos, de sentar, de saborear as coisas.Acho que isso eles não têm. (...). Acho que para eles tudo é tempoperdido, tempo morto, uma competição danada, então você tem que ser omelhor e você precisa de tempo para ser o melhor. Eu acho também, seilá, que esse negócio de vending machine surgiu lá, não sei. Então, sei lá,acho que eles estão mais adaptados. A gente ainda não teve muito tempo,não teve muito contato. Apesar de que, demora... inserir alguma coisa nocostume de um povo demora um século às vezes. Agora, eu acho que elestêm isso um pouco mais arraizado” (L., 21, f.);
“Acho que eles (novamente, lê-se: os norte-americanos) estãomais acostumados a essa cultura de produtos que facilitassem a vidadeles. Eles têm produtos eletrodomésticos práticos que facilitam a vidadesde a década de 50 e 60. E aqui no Brasil acho que as coisas soammuito retardadas, assim. Eu acho que eles têm mais a cultura de usomesmo, de consumo também - a sociedade é muito consumista. Eles sãomuito práticos, eu acho também. Eles têm uma cultura de que oeletrodoméstico é uma coisa que você não precise ter tanto trabalho. Sevocê pudesse ficar sentado e a máquina fizesse tudo, acho que elesficavam. Acho que é uma questão cultural, mesmo. Na Europa, tem aInglaterra, Holanda... Austrália, eu acho que eles devem usar muito”(L.Q., 22, f.).
Quando o assunto é o futuro das máquinas no Brasil, o grupo estudado concorda
que a tendência é o aumento do consumo automatizado. A globalização traria mais
rapidamente as novidades em termos de tecnologia para o nosso país e o povo brasileiro,
que, segundo eles, adora o que é novo e é bastante consumista, importaria os hábitos de
fora com mais facilidade ainda. As outras causas desse crescimento na compra por VMs
seriam as seguintes: a evolução, sofisticação e disseminação dos próprios equipamentos;
e a renovação das gerações (as mais antigas, pouco acostumadas com as máquinas, com
o tempo, darão lugar as mais novas, que já estarão nascendo em ambientes adaptados à
tecnologia de máquinas de vendas).
Observa-se que os entrevistados, de forma sensata, não consideraram a
população brasileira homogênea o suficiente para que pudessem especular qual seria o
futuro do país como um todo em relação às máquinas. Por isso, todas as repostas que
deram se referiram basicamente aos grandes centros do Brasil, regiões que eles
conheciam melhor.
90
De todo modo, acreditam que a ampliação do consumo por máquinas deveria
ocorrer gradualmente, para que a população se habitue pouco a pouco com as mudanças.
“(...) vai depender muito do órgão, da empresa, da pessoa, que põeessas maquinas no mercado, entendeu?! Eu acho que se elas fossemdisseminadas gradualmente e as pessoas, conseqüentemente, fossem sehabituando a usar, fossem aprendendo a usar, como por exemploaprenderam a usar o cartão-telefônico e estão aprendendo a usar o celular,eu acredito que com essa coisa gradual eles consigam infiltrar mesmo nanossa economia, no nosso dia-a-dia, esse tipo de máquina, sabe?! (...).”(F.C., 20, f.).
Uma das mais fortes preocupações quando se fala em futuro das máquinas no
Brasil é o desemprego que isso pode gerar (e já estaria gerando). Essa questão foi muito
comentada pelos respondentes da pesquisa, que consideram a substituição
indiscriminada da mão-de-obra humana pelas VMs um descaso do governo.
“(...) em se botando um tipo de máquina dessa, vai ocorrer umaalteração com certeza, na parte pelo menos econômica, financeira, de umlugar, de uma cidade, porque você pensa... você vai deixar de contratarpessoas pra fazer isso, como ocorreu no campo quando com o aumentoda tecnologia, das máquinas, que passaram a fazer os trabalhos que antesos agricultores faziam (...)” (F.C., 20, f.);
“E o lance do emprego, eu acho que se a gente tivesse até umapolítica melhor a gente não se preocuparia tanto com esse tipo deemprego, sabe, da pessoa vendendo a ficha, sabe?! Eu acho que a gentese preocupa pela política que a gente vive, pela situação que a gente vive.Aí já foge um pouco das máquinas, né?! É um problema mais político,sabe?! Se a gente tivesse uma situação melhor acho que a gente não ia sepreocupar com o emprego que as pessoas perdem por causa dasmáquinas; elas são inevitáveis. (...).” (D.J.S., 19, f.);
“(...) eu acho que no Brasil, em termos de nível de educação, nóssomos muito prejudicados, temos um prejuízo muito grande, um abismomuito grande. Então, de repente, para você vender basta que a pessoasaiba as operações matemáticas fundamentais ela pode vender, pode lidarcom o dinheiro. Agora, para ser um técnico de uma máquina você temque ter todo um conhecimento que, aí sim, digamos, se 50% dapopulação está apta para vender então eu diria que só 10% da populaçãoestá apta para ser técnico. Talvez uma redução ainda maior. (...). Tudobem, é uma avanço tecnológico? É. Prova de desenvolvimento? É. Mas,ao mesmo tempo, acho que você tem que saber introduzir o avançotecnológico e, ao mesmo tempo que você introduz o avanço tecnológico,
91
você tem que saber como você vai absorver a mão-de-obra que estáexcedente. Vai ter emprego? Vai ter condição de estudo para, sabe, serabsorvido por um outro setor da economia? Se não tiver, eu acho que nãovale a pena” (M.F., 20, f.).
Os entrevistados aproveitaram a conversa para darem sugestões ao setor de
vending machines. Eles acreditam que alguns outros tipos de máquina de vender
poderiam fazer sucesso por aqui, seja por alguma preferência pessoal, seja por
observação do público em geral. Na relação de bebidas, sugeriram sucos naturais, mate e
cerveja, esta última por ser uma “paixão nacional”. Na de comidas, estão produtos
naturais (ex: barra de cereais), salgadinhos, churros, sorvete e chocolates (esta sugestão
foi citada por quem só conhece as máquinas nos EUA). Ainda foram mencionados os
seguintes: produtos de higiene pessoal, como escova e pasta de dentes, itens de
primeiros socorros, remédios (sem exigência de receita), jornais e revistas, cigarro
(aproveitando o vício do fumante), pilhas e baterias, absorventes, maquiagem
(especialmente batom), bijouterias (anéis, brincos, cordões e pulseiras) e, também,
bilhetes de metrô.
Curiosamente, porém, os mais citados foram materiais de escritório, como lápis,
caneta, borracha, bloquinho de anotações, disquete e CD-Rom, camisinhas, assim como
existem nos Estados Unidos, em geral em banheiros públicos, e coisinhas que mexem
com “febres”, manias temporárias, a exemplo de bonequinhos de Pokémon, anéis da
Xuxa, bolinhas de gude, etc.
“Pensei aqui, assim, sei lá, um pensamento louco: material deescritório de repente, talvez você está desesperado, não tem caneta, nãotem disquete, não tem CD. Sei lá, ter uma maquininha que vocêcomprasse coisinhas de escritório, - não sei se isso seria legal -,bloquinho. Se for num lugar específico que tenha gente que compra isso,acho que seria uma coisa legal” (F.G.G., 23, f.);
“Porque aí é que está: tem muita gente que não compra camisinhana drogaria, na farmácia porque: ‘Ah, eu vou chegar e vou pedircamisinha?!’. Do tipo, ‘vou pegar uma camisinha e vou passar lá no caixapara comprar, o que vão pensar de mim?!’ Ainda mais nessa cidade dehoje, que, assim, uma mulher: ‘Ai, eu, uma mulher, vou chegar nafarmácia?’ Maior bobeira. Então, de repente, tipo é bobeira? Não temcomo, sabe, acabar com essa bobeira? Então coloca ali uma máquina.(...). Do tipo, é uma forma de evitar a AIDS usar camisinha? É. As
92
pessoas muitas vezes não usam porque têm vergonha de ir na lojacomprar? É. Então coloca uma máquina dessas num lugar, assim, superdiscreto, que não tenha...” (M.F., 20, f.);
“Criança adora bonequinho, essas bobagens. Aí se você botasseaqueles bonequinhos que tem no McDonald’s agora – agora não sei -, osbichinhos lá... uma máquina com aqueles bichinhos ia fazer o maiorsucesso. Já pensou a criança passando, nem está pensando naquilo, masaí vê aquela máquina ‘mãe, eu quero’. Na hora, ia vender. A mãe só prase livrar ela não iria dar 2 ou 3 reais pra compra o bichinho?! Lógico queiria. Tem que mexer com a necessidade” (S., 21, f.).
Houve também sugestões quanto a outros locais em que essas máquinas
deveriam ser instaladas. Alguns responderam de forma mais generalizada, indicando
quaisquer locais de grande circulação de pessoas, lugares distantes de estabelecimentos
comerciais ou mesmo próximos a estes mas como uma segunda opção de canal de
vendas.
Outras idéias, mais específicas, foram: cinemas, casas noturnas, meios de
transportes (trens, barcas, ônibus), todas as estações de metrô, rodoviárias, colégios,
faculdades, hospitais, empresas (escritórios de trabalho), academias de ginástica,
banheiros, praias e nas ruas.
Os participantes dessa pesquisa são de opinião que essas máquinas deveriam
existir também na universidade onde estudam (aliás, pouquíssimos repararam que já há
VMs de cartão telefônico e de refrigerantes na UERJ). Apesar de cada um ter seus
motivos particulares para pensarem assim, concordam no seguinte ponto: que elas não
são introduzidas ali porque as cantinas já supririam as necessidades dos consumidores
locais e, mais que isso, não permitiriam a concorrência de máquinas.
Outras sugestões versaram sobre o que poderia mudar nas máquinas para
melhorar o consumo através delas. A maioria reclamou uma maior variedade de
produtos a serem vendidos por VMs, podendo estas opções estarem inclusive numa
mesma máquina, uma maior diversidade de bebidas nas vendings de refrigerantes
(outras marcas, água, sucos etc.) e uma ampla distribuição de máquinas (distribuídas em
mais locais). Outra idéia é a de unir bebidas e comidas numa única máquina para
facilitar a compra casada.
93
“Então, seria legal que a gente pensasse nessas coisas, encontrassemais variedade ou uma máquina assim ‘máquina de alimentação’. Aoinvés de ser Coca-cola, teria Coca-cola, guaraná e Pepsi, e mais umascomidas assim tipo... as pessoas geralmente consomem juntos... Donuts.Tem máquina de Donuts, também. Donuts, não sei quê. Pô, legal. Vocêvai fazer um lanche aí tem a máquina do lanche, pronto” (S., 21, f.);
“Eu acho que se existisse mais... Se tivesse em mais lugares,variedade eu acho também. Se você restringir o refrigerante, vocêdiminui... Quanto mais você abre o leque de variedade de produtos, vocêaumenta o uso da máquina” (L.Q., 22, f.).
O grupo preferiria que existissem formas de pagamento mais abrangentes, desde
a mais simples de aceitar moedas (todas as versões e anos) como alternativa para as
notas até a mais criativa de se inventar um cartão com créditos semelhantes aos cartões
telefônicos. Em meio a isso, enfatizaram a necessidade de todas as máquinas vendedoras
darem troco, até mesmo em cédulas (atualmente, quando a máquina dá troco, ela o faz
em moedas).
Fazem, ainda, comentários sobre alguns detalhes a que os fabricantes deveriam
dar atenção. O buraco de saída do produto não deve estar nem tão alto que uma criança
não possa alcançar nem tão baixo que um adulto tenha que se abaixar demais para
pegar, por exemplo. Também, poderia ser um pouco maior para evitar que machuquem
a mão na hora de retirar o produto. Aconselham também que as VMs devem ser fáceis
de operar, com instruções claras e botões auto-sugestivos.
“E... Ah, é horrível ter que a baixar, também, para pegar láembaixo. Isso é chato. Se tivesse, sei lá, alguma coisa, não sei se dá parafazer uma balança que suba e... Sei lá, alguma coisa: o negócio caiu masaí ele sobe por um elevadorzinho, para você não ter que descer e ficar decócoras, pegar. É ruim, né?!” (F.G.G., 23, f.);
“Uma máquina que não me machuque, né?! (risos) Não corte, queeu saia ileso no final, que eu sobreviva (risos). (...) eu fui... botei, caiu onegócio, quando eu fui tirar me cortei todo, ficou sangrando, foi horrível(risos). Porque tem um negócio que é assim, é não sei o quê, não caíaexatamente... eu acho que aquele buraco devia ser maior. Eu acho queaquele buraco devia ser um pouco maior. Aí eu fui botar a mão, assim,minha mão não é muito grande, mas também não é muito pequena, tem...aí quando saiu, eu tirei, estava tudo sangrando (...) Instruções, eu achoque tem que ter sempre, mesmo que depois já tenha, assim, tipo, grandeparte das pessoas já sabem usar, eu acho que sempre tem que ter, porque
94
sempre vai ter um que vai... esqueceu, não vai saber na hora” (E.S.C., 18,m.).
Quanto ao design, deve ser agradável aos olhos e num formato mais atual,
arredondado. O colorido da máquina é importante para chamar a atenção do
consumidor, mas sempre evitando a poluição visual de muitas figuras e cores
misturadas. Para ajudar na identificação do produto que se está vendendo, pode-se usar a
sua foto na frente ou um vidro transparente para que seja visualizado.
“Eu acho que a estética da maquininha precisa melhorar, né?!Precisa ser mais bonita e, assim mais cibernética, sei lá, tipo maisarredondada, mais assim, chamar as pessoas, né?! (...) eu acho que tudoque é bonito você tem vontade de usar. Faz esses barulhos, coisasrobóticas, assim transparentes, um ar de tecnologia, né?! Metálicas,assim. Acho que podiam, sei lá, investir em alguma coisa assim, maisbonita, com luzes. Sabe aqueles vidros transparentes, mas que tem cor,meio laranja, em meio azul, meio verde? Uma coisa mais incrementada.(…). Não basta ser uma geladeira gigante.” (F.G.G., 23, f.);
“Sempre na vista as coisas, porque chama mais atenção. Acho queàs vezes isso perde... Algumas máquinas já têm, de refrigerante achoque... Por exemplo, da Coca-cola tem escrito só Coca-cola. Não sei seisso chama... É, chama a atenção porque é um letreiro, mas eu acho quechamava mais atenção se você botasse o produto assim, sabe,borbulhando, porque a pessoa tem vontade de pegar aquele produto, édiferente. Sempre a exposição do produto. Uma coisa assim: os botõesmais práticos, tipo com as figurinhas, moeda. E só isso. O importante, 1mmais ou menos para todo mundo ficar acessível” (L., 21, f.);
Outras dicas interessantes são a de se criar um diferencial para a mercadoria de
máquina, a exemplo de uma lata diferente, e a de oferecer acessórios como canudinho,
copos descartáveis e saquinhos para as balas.
A máquina de venda automática ideal deveria ser mais interativa. O usuário
poderia usar uma tela para teclar e fazer seu pedido, por exemplo. E quando a vending
tivesse sido recém-abastecida, haveria um alerta de que as bebidas ainda estariam
quentes. Para aumentar a interação, haveria sempre um telefone para reclamações fácil
de encontrar e a máquina entregaria uma nota fiscal ao ser efetuada a compra.
Alguns dos consumidores entrevistados foram futuristas o suficiente para
desejarem uma máquina falante, que conversasse com o cliente.
95
“Ah, não sei, acho que podia ter uma vozinha, talvez tipo quandovocê chegasse na frente ela falasse alguma coisa, falar bom-dia, boatarde. Pode ser, pode ser. Tipo assim, ‘após o escolher o produto coloquea moeda num recipiente, aperte o botão e aguarde, depois pegue láembaixo’. Uma coisa assim para ajudar quem não sabe, né?! E parahumanizar um pouquinho o negócio, né?! (...) Fora isso, não sei: talvez setivesse um lugar para sugestões tipo ‘Você foi bem atendido? Não? Liguepara este telefone’, sei lá, um retorno assim. A gente ter uma máquinalargada só pegando o dinheiro das pessoas, não querendo servir melhor...Uma coisa assim, não sei” (F.G.G., 23, f.).
Quanto aos preços praticados nas vendas por máquinas, eles não têm do que
reclamar, uma vez que classificam-nos como preço de mercado, um valor semelhante ao
que lhes é cobrado em estabelecimentos comerciais, sendo às vezes até mais barato que
nestes.
Em meio às sugestões dos próprios entrevistados, a pesquisadora apresentou três
hipóteses de novas formas de pagamento em vending machines. A primeira delas seria
usar o cartão de crédito para fazer compras, passando-o nas máquinas, mas essa idéia
não agradou ao grupo. As principais razões para isso são as seguintes: o receio de não
conseguirem controlar os gastos, a vergonha ou insensatez de usar um cartão de crédito
para descontar valores tão baixos e, mais que essas, o medo de o cartão ser clonado.
“Eh... mas o cartão de crédito já é uma coisa mais complicadapela questão do assalto, pela questão do uso, dos juros que você paga,né?! Eu não gosto de usar cartão de crédito, nem tenho, nem minha mãetem, por causa dessa questão dos juros, só paga mês que vem e tal; vocêacaba ficando dependente. A maioria das pessoas são dependentes docartão” (M.S., 18, m.);
“Eu acho que é muito pouco. É muito estranho: sai lá no seuextrato um real, ‘que isso? Que que essa louca está fazendo? Pagando umreal no cartão’. É que nem passar cheque de um real, dois reais, sabe?! Sónum caso extremo, você não tem dinheiro, não tem mesmo, aí você temque passar, vai fazer o quê?” (S., 21, f.);
“Confuso, porque eu acho que esse negócio de clonagem decartão você pode ficar muito... Você não sabe se colocaram algummaterial ali para copiar seu número, copiar o seu código. Então vocêficaria muito sujeito, assim muito exposto. Então eu acho que é arriscado,eu teria medo.” (M.F., 20, f.).
96
Um pouco mais bem aceita que a do cartão de crédito foi a opção de usar o
celular para efetuar a compra automática discando um número fornecido pela própria
máquina. Mesmo assim, a grande maioria ainda é resistente a esta forma de pagamento,
argumentando que existem muitos problemas inerentes ao próprio sistema de telefonia,
como as dificuldades de conexão e as possibilidades de fraudes ou erros. Outros
entendem que seria trabalhoso usar um aparelho um tanto complexo para substituir algo
que já é simples – o tradicional dinheiro (em notas ou moedas).
“É, acho que seria interessante, mas se a gente fosse parar parapensar um pouco na telefonia celular, teria muita gente hoje no país semconseguir adquirir produto algum, porque têm áreas em que o telefonecelular não pega. Só se fosse alguma coisa assim, independente disso:você ligava o telefone, discava como um serviço que não estivesseacoplado ou que fosse da responsabilidade da telefonia celular, sabe?! Aíeu acho que seria mais tranqüilo.” (T.B.B., 17, f.);
“Eu acho que tudo agora que envolve tecnologia tem o ladoprático, mas tem o lado perigoso também, porque eu acho que muitagente já está conseguindo entender disso, lidar com isso e criar sistemasem que você possa... Tem sempre alguém que cria um sistema que burla,tem como pegar o seu número, descobrir o número do seu cartão, onúmero do seu telefone... Eu acho que o dinheiro ainda é o mais seguro.”(L.Q., 22, f.);
“(...) Sinceramente acho que não ia colar, entendeu?! Acho que iaser um pouco mais trabalhoso. Tudo bem, é só um número que você vailá e liga, mas às vezes o celular não está a mão. Eu acho mais ou menos”(C.H., 18, m.).
A hipótese preferida do grupo – cada entrevistado com seu motivo particular -
foi a de se criar um cartão específico para as compras em vending machines, parecido
com cartão telefônico, contendo um número de créditos a serem usados. Alguns,
inclusive, já haviam antecipado essa idéia como uma sugestão pessoal de alternativa ao
cartão de crédito e ao aparelho celular.
“(...) Igual tem nesses lugares como o Playcenter, esses lugares dejogos eletrônicos, onde você passa o cartão e vai debitando: ‘Ah, querojogar uma partida desse jogo’. Você passa lá e vai diminuindo.” (...)(M.F., 20, f.);
“Acho que esse seria o ideal, até melhor do que o dinheiro.Porque com o dinheiro, às vezes, a carteira... você está num lugar público
97
e você não sabe quem está no teu lado. O cartão não, você tira vai e passae acabou, entendeu?! Se você perder não vai ser uma grande perda,porque não é um cartão de crédito. Também não vai ser uma grandeperda se roubarem o teu cartão, não tem nada, eu acho que seria o meiomais prático, até melhor do que o dinheiro.” (V.B., 23, f.);
“Me agrada muito mais isso, porque você consegue se controlarquando você quer e tal. Eu gosto disso, eu acho bacana.” (G.A., 19, m.).
Frisaram, ainda, que a validade do cartão especial deveria ser longa ou, pelo
menos, que houvesse a opção de cartões com poucos créditos, e deram conselhos sobre
os melhores lugares de venda, como bancas de jornal, bares, lojinhas de rua, estações de
metrô, ambulantes etc., incluindo máquinas especiais para vender esses cartões ou
mesmo recarregá-los.
Entretanto, o ideal mesmo seria que o cartão servisse para todas as vending
machines e, extrapolado, que fosse universal, podendo ser usado em outros aparelhos
também, como telefones públicos. Para isso, os créditos viriam em dinheiro e não em
unidades.
Em outro momento, os estudantes tentaram delinear o perfil de dois tipos de
consumidor por máquina: o freqüente e o resistente. Ao descreverem o consumidor
típico de vending machines, caracterizaram-no como alguém que busca rapidez, por ser
muito atarefado, impaciente, prático ou dinâmico. Além de ter esse perfil apressado,
estaria habituado a lidar com máquinas em geral ou, pelo menos, teria alguma afinidade
com elas, desenvolvendo algum fascínio pela modernidade. A curiosidade inerente a
esse consumidor, que não tem conflitos com novidades, faz dele uma pessoa descolada,
nada acanhada. Pode até ser um idoso consumista ou um “coroa” atraído pelo visual da
máquina, mas geralmente é uma pessoa jovem, de uma geração já adaptada aos
costumes tecnológicos contemporâneos.
“(...) ela é agitada, com pressa, vida corrida. Mesmo que estejacom pressa pra dormir, sabe, chegar em casa pra deitar no sofá, mas,assim, a vida dela funciona a mais quilômetros por hora do que outras.Eu percebo que as pessoas geralmente se utilizam de mais tecnologia doque outras, algumas, assim. Foi como eu falei, esse meu amigo teminternet, tem rádio, já tem MD, já tem DVD. Ele transa bem com tudo.Só faz as coisas do banco – depósito, não sei o quê – pelos caixaseletrônicos, entendeu?! Tudo bem que... Mesmo que não tenha fila, ele
98
faz pelo caixa eletrônico. Assim, ele acha prático, ele pega lá, ele faz odele, não tem que...” (M.S., 18, m.);
“Acho que são pessoas assim, por exemplo, que não têmproblemas com novidade, sabe?! Elas estão sempre dispostas a... Porquetem que aquelas pessoas que são mais acanhadas, assim: ‘Às vezes euvou chegar na máquina, será que vai dar algum problema? Vouconseguir?’. Geralmente, são as mais despojadas, as mais assim quetopam qualquer coisa. (...)” (T.B.B., 17, f.);
“Acho que esse negócio de ser moderno, também até pelacuriosidade. Tem gente que eu conheço que é curiosa, quer mexer. Essascoisas. É gente da minha idade, a maioria que eu conheço, que usa asmáquinas. A minha mãe não usaria a máquina. Caixa eletrônico debanco... ela tem medo. Pelo menos eu acho que nunca imaginaria elamexendo numa máquina. Acho que uma pessoa, assim, da nossa idade,mais novo, que vive esse negócio de tecnologia, é mais fácil” (V.B., 23,f.).
Para desenhar, com mais detalhes, o perfil do ‘consumidor freqüente por vending
machines’, pediu-se que os entrevistados fizessem um exercício de imaginação.
Deveriam criar um personagem que fosse um assíduo comprador por máquinas,
segundo alguns atributos determinados, quais sejam idade, atividade principal, sexo,
classe sócio-econômica, cor de pele, religião, traço de personalidade e hobbies.
No imaginário do grupo entrevistado, o consumidor médio por VM ficou
representado assim: jovem, entre 15 e 21 anos, exercendo a atividade de estudante, o
que é coerente com a idade apresentada (as profissões dinâmicas, como empresário,
jornalista, vendedor e profissional de Internet, foram citadas por uma minoria, um
pequeno grupo que elegeu uma idade mais elevada, em torno dos 25 anos); do sexo
masculino; classe sócio-econômica B/média, por conta do potencial de consumo, e de
cor branca, essa relacionada à classe escolhida; de religião indefinida, podendo também
ser ateu ou católico, praticante ou não (esse foi o aspecto em que os entrevistados mais
titubearam, muitas vezes optando pelo catolicismo por considerarem um padrão
brasileiro); de personalidade sociável (com muitas outras atividades além do
estudo/trabalho), agitada (os respondentes usaram expressões como “estressada”,
“impaciente”, “ansiosa”, “apressada” e “ elétrica”), moderna (esse é um termo um tanto
vago que caracterizaria pessoas antenadas, versáteis, dinâmicas, que adoram novidades
e não têm medo de tecnologia; pelo contrário, são íntimas de máquinas) e um tanto fria,
pela busca de praticidade na forma de comprar; e, finalmente, com hobbies variados,
99
mas intimamente ligados a todos os aspectos anteriores, como praticar esportes
(especialmente futebol, skate e estilos radicais), sair com os amigos (os programas
costumam ser shopping center, cinema e discoteca, de preferência com música
eletrônica), navegar na Internet (aproveitando para entrar nas salas de bate-papo), ver
televisão a cabo e estudar inglês.
Em contraposição, estão os consumidores resistentes às máquinas de venda
automática. Por exemplo, 25% dos estudantes abordados inicialmente, pelo questionário
aplicado, nunca haviam utilizado uma máquina de auto-serviço, o que surpreendeu o
grupo entrevistado, que acabou tendo dificuldades em explicar o porquê (talvez por uma
resistência crítica, própria de estudantes de comunicação social).
“Eu acho muito estranho. Parece até uma pessoa que não moraaqui, não é da nossa realidade, porque isso é tão comum né?! Nunca terusado... Não sei, eu não vejo uma explicação assim. Parece um ET,assim.” (F.M., 20, f.);
“Eu acho que mesmo que você ache que é... ‘ah, é meiodesnecessário e tal’, mas como é que nunca tiveram curiosidade dechegar lá e ‘ah, eu vou ver como é que é’, entendeu?! ‘Eu vouexperimentar, pelo menos para ver se é legal, se me ajuda em algumacoisa’. Assim, eu não consigo imaginar por quê.” (D.J.S., 19, f.);
“(...) Eu vejo uma maquininha e quero ver, quero aprender amexer, sabe?! As luzes, tudo chama a atenção, entendeu?! Acho muitafalta de curiosidade nunca ter chegado na frente de uma máquina e nemvisto uma máquina ou ter contato... É muito out do mundo, é muito forado mundo. Porque qualquer lugar, você vai numa favela e tem umamaquininha dessa de chicletes. Você vai num barzinho da esquina, umboteco não se da onde e tem. Acho meio difícil.” (L., 21, f.)
A impressão do grupo é de que os consumidores mais resistentes às máquinas de
venda automáticas têm características bastante definidas. Seriam pessoas idosas, maioria
acima dos 60 anos, que não viveram a cultura de máquina durante a sua juventude, ou
pouco esclarecidas, que ignoram as informações sobre essa tecnologia, ou gente de
baixo poder aquisitivo, que têm outras prioridades de consumo. Também é possível que
sejam jovens, bem-informadas e de classe média, mas tenham certa aversão às
inovações tecnológicas, seja por vergonha de errar ou por medo dos problemas.
100
Mas dentre esses aspectos, o que o grupo considerou como fator de influência
predominante sobre o consumo automático foi a idade. Seguem alguns depoimentos
sobre a compra pelos mais velhos:
“A tendência das pessoas de mais idade é se intimidar diante deuma máquina, criando uma certa resistência ao seu uso. Acredito que osmais jovens, por estarem mais acostumados com a tecnologia e abertos anovidades, usem as VMs com maior freqüência. Posso estar errada, poisnão tenho embasamento teórico ou científico sobre o assunto” (F.C., 20,f.);
“Tipo assim, eu falo dos meus amigos porque é todo mundo porvolta dos 20, 20 e poucos anos e tal. Eu vejo assim, já os meus pais, sabe,têm muito mais preconceito de usar a máquina, de não entender: ‘Ah, émuito botãozinho; os desenhos são pequenos, eu não vou ler, vou ter quebotar os óculos’. Assim, os meus avós jamais chegariam perto - eu falopelos meus avós. Acredito que, de uma forma geral, as pessoas maisidosas têm mais preconceito com relação à máquina” (M.F., 20, f.).
“(...) Ou, então, no início, pelo menos no início mostrar como é.Isso tem que ter; às vezes, tem pessoas mais idosas que nem cogitam apossibilidade, sabe como é?! Acho, assim, que tem assim: tem jovens quecogitam a possibilidade já da Internet, que isso é muito batido hoje emdia, computador em si, tem os meia-idade, que alguns cogitam, outrosnão, e tem os idosos, que eu acho que já estão bem mais à parte disso,sabe?! Eu acho que é muito longe pra eles ainda essa coisa. Aliás, tipoassim, microondas, essas coisas, eles têm aversão a isso, sabe?!” (M.S.,18, m.).
“A infância dela, a adolescência dela não foi habituada com essascoisas, de botão, de jogo eletrônico e tudo. Então a gente está muito maisacostumada a mexer e botar a cara... Minha mãe fica com vergonha demexer no negócio, de não saber colocar e ter que perguntar. Eu acho queé mais fácil para a nossa geração, sabe?! Da minha idade, eu tenho 23, sefor mais nova então é melhor ainda porque estão mais acostumadas aindado que a gente.” (V.B., 23, f.).
Por fim, na qualidade de consumidores experientes de VMs, os estudantes deram
conselhos de como acabar, ou pelo menos diminuir, o índice de resistência ao uso dessas
máquinas. Seguem as ações mais importantes: instruções visíveis, simples e claras;
pessoal treinado, pelo menos no início, para explicar e demonstrar como elas
funcionam; marketing do canal, principalmente propaganda, usando anúncios e
promoções; e aumento da variedade de produtos visando a atender a gostos variados.
101
5. CONCLUSÕES E SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS
Mesmo antes de iniciar esse trabalho já se podia suspeitar que a venda
automática estava engatinhando no Brasil, já que eram raras as publicações a respeito, o
índice de utilização das VMs para consumo era baixo e o assunto não costumava ser
enfocado em muitas pesquisas. Mas, após terminá-lo, a suspeita foi reforçada, como se
pode perceber pelo exposto a seguir. Vejamos.
Em meio à crescente competição por market share na Indústria de bebidas e
alimentos, as máquinas de venda automática – vending machines – surgem como mais
uma opção de canal de distribuição, para atender aos consumidores, escoando
mercadorias. No entanto, parece que o Setor de venda automática ainda não têm noção
da importância da VM como alternativa de meio de vendagem.
Isso pode ser inferido das conversas com os representantes do setor,
especialmente quando demonstram o pouco interesse em conhecer o consumidor por
máquinas, a começar pela quase inexistência de iniciativas de pesquisas com o cliente.
Entendendo o consumidor, eles estariam aptos a adaptar as máquinas vendedoras à
realidade, à cultura, em que ele se insere, mas não é essa a atitude que vêm tomando.
Apesar de eles não estarem totalmente alheios aos sentimentos dos consumidores
por vending, percebendo neles, por exemplo, os receios de errar no manuseio, do troco
falhar, de não receber o produto e ter problemas com a nota, as estratégias das empresas
costumam girar mais em torno dos pontos de venda: para que um local seja aprovado e
ali seja instalada (ou mantida) uma VM é preciso atingir algumas metas, como o número
de circulação de pessoas, o ponto de equilíbrio nas vendas, o índice de vandalismo na
região etc. Enfim, enquanto fazem elaborados planejamentos para decidir onde instalar
uma máquina de auto-serviço, ignoram as necessidades de quem vai utilizá-las.
A distância tecnológica entre a Indústria brasileira e a norte-americana, o alto
investimento inicial com equipamentos - a maioria importados – e o atraso temporal na
introdução das máquinas aqui são as poucas explicações do Setor para as indagações
sobre o baixo índice de consumo automático pelos brasileiros.
É certo que os Estados Unidos está tecnologicamente mais avançado que o
Brasil. Lá o consumidor já pode manusear os produtos antes de escolher e comprá-los
102
com cartão de crédito ou celular e, em breve, com palmtop. Mais que isso, os softwares
de controle de dinheiro, fluxo de mercadorias e estoque estão mais desenvolvidos a cada
dia. Obviamente, o preço, em valor real, das vending machines é bem mais baixo que
aqui – afinal, são eles os maiores fabricantes dessas máquinas no mundo -,
proporcionando uma ampla distribuição delas por todo o país e, conseqüentemente,
facilitando o acesso dos consumidores a essa nova opção de canal de venda. E, é claro
também que, tendo sido uns dos primeiros do mundo a implementar o uso das vending
machines, os Estados Unidos têm a vantagem de já terem habituado sua população a
comprar por máquina. São mais de 20 anos de diferença com relação ao Brasil, que só
conheceu as maquininhas eletrônicas em 1992.
Mas nenhum desses fatores pode ser entendido como determinante do fracasso
nas vendas automáticas para brasileiros; seria uma conclusão demasiado maniqueísta. É
até compreensível que sejam usados para explicar o pouco uso das máquinas, afinal não
se havia escutado ainda o que os próprios consumidores teriam a dizer, uma falha em
que os representantes mesmos admitem ter incorrido. A seguir estão alguns resultados
das entrevistas feitas com o grupo-consumidor selecionado – os estudantes de
comunicação social consumidores freqüentes por vending machines –, proporcionando
um melhor entendimento do comportamento de consumo automatizado dos brasileiros.
Vale salientar que o comportamento dos consumidores em questão não reflete o
comportamento geral do consumidor brasileiro, uma vez que aquele possui
características particulares, próprias de estudantes universitários, em especial o espírito
crítico típico de aprendizes de jornalismo e relações públicas. A interpretação
encontrada aqui é, portanto, tomada a partir de um determinado ponto de vista, ou seja,
um retrato dos valores culturais de um grupo específico que não pode ser generalizado
para outros grupos.
Os estudantes ‘consumidores freqüentes por vending machines’ percebem as
máquinas de maneira muito particular, mas não estão habituados a pensar sobre o
assunto, trocar experiência a respeito (sequer conheciam a expressão em inglês que
denomina as máquinas vendedoras) e expor suas idéias, tendo apenas se dado conta das
suas próprias sensações e necessidades com relação à compra por máquina por causa das
entrevistas a que foram submetidos durante o desenvolvimento dessa dissertação.
103
À medida que as conversas iam fluindo, os entrevistados iam refletindo mais a
fundo sobre as suas atitudes no relacionamento com as VMs. Quando perguntados sobre
a primeira vez em que usaram uma máquina de vender, por exemplo, demoraram a
responder, mas, com o tempo, foram se lembrando de detalhes da situação, inclusive de
que foram tomados de grande entusiasmo à época. Também recordaram com minúcia as
mudanças nos equipamentos e se haviam sido de seu agrado e mesmo as transformações
no seu próprio comportamento de consumo em vista de uma nova alternativa de canal.
Ou seja, apesar da falta de hábito em conversar sobre vending machines, ao serem
estimulados a falar, os consumidores se tornaram uma rica fonte de informação.
Contatou-se que os consumidores são bons conhecedores das máquinas que
usam, tendo eles citado inúmeros tipos de produtos que são vendidos por elas. A lista
incluiu os caça-níqueis, pois os associaram a vending machines de diversão; para eles a
definição de VMs, ‘máquinas de vender coisas’, não exclui a venda de serviços, tal
como o divertimento. E percebe-se também que para que aprendam a utilizar uma
máquina de venda é importante praticar a compra automática, i.e., não basta olhar ou
ouvir falar que elas existem, é preciso mexer realmente, o que vem acontecendo com
relação às máquinas de refrigerantes no Brasil. Por estarem mais disseminadas aqui, o
brasileiro vem criando um hábito tão forte em utilizá-las que acabam sendo
consideradas como uma vending fácil de operar, ao contrário das demais, reconhecidas
como complicadas pela maioria.
Rapidez e praticidade versus desemprego, anti-socialização, falhas operacionais
e fraco atendimento ao cliente: esse é o dilema do consumidor por máquinas. Ao mesmo
tempo que adoram poder fazer compras com facilidade, ficam chateados com os erros
que as máquinas apresentam e os problemas que podem gerar na sociedade. As
máquinas vendedoras ainda são percebidas como as culpadas pela perda de emprego dos
vendedores ambulantes, o que é verificado pelo sentimento de pena do consumidor
pelos que deixam de trabalhar ao serem substituídos por “robôs”.
Não parece ser só o sentimento humanitário que faz com que os entrevistados às
vezes prefiram comprar em autônomos a comprar em máquinas. Eles vêem os
vendedores humanos como garantia de que receberão o produto e não terão sua cédula
roubada – dois dos problemas mais comentados -, além de terem a quem recorrer caso
104
haja algum defeito na mercadoria (o atendimento ao cliente das vendings é pouco
conhecido dos consumidores). Na visão deles, lidar com o homem é menos arriscado,
mas mesmo assim, ainda que prometam nunca mais consumir por máquina depois de
lidarem com algum erro, voltam a usar as máquinas de auto-serviço, o que indica que o
hábito de máquina não se perde depois de adquirido, embora as muitas falhas concorram
para que isso aconteça e o ambulante continue disputando o mercado. Mesmo porque,
em verdade, os entrevistados acreditam que sempre haverá espaço para ambos os tipos
de canal.
Uma outra observação é que o consumidor gostaria de poder pagar pelo produto
da forma que melhor lhe convier (cédula, moeda, cartão especial, cartão de crédito etc.)
e não se preocupar se a máquina dá troco ou não, o que seria muito mais cômodo e
menos angustiante. A expectativa de que terão uma bebida gelada também não deveria
ser frustrada, o que poderia ser resolvido com algum mecanismo de aviso ao público de
que as máquinas foram recém-abastecidas. E, finalmente, para os iniciantes ou mais
distraídos, informações claras e fáceis de enxergar ajudariam no manuseio correto da
VM, diminuindo o índice de erro. Essas são soluções razoavelmente simples que
inclusive amenizariam o receio de muitos no uso de máquinas de auto-serviço.
É natural que eles, por outro lado, consigam ver vantagens em se comprar por
máquinas, afinal são consumidores assíduos desse meio, mas são conscientes das
desvantagens. Numa comparação com outros canais de venda, o senso-crítico dos
respondentes permite que eles discriminem pontos positivos e negativos: variedade do
supermercado X facilidade da VM; flexibilidade do ambulante X credibilidade da VM;
conforto do delivery X agilidade da VM; o conjunto segurança-multifuncionalidade-
conveniência-variedade das lojas de conveniência X preços mais baratos da VM;
socialização do bar X limpeza da VM; glamour do restaurante X objetividade da VM.
Mas, dentre todas essas opções de canais, a preferência unânime dos consumidores foi
pelos restaurantes, reforçando mais uma vez a valorização do relacionamento
interpessoal, uma vez que o ambiente proporciona relações não só com o garçom mas
também com as companhias à mesa e os desconhecidos ao redor.
É essa necessidade de relacionar-se do brasileiro, associada ao baixo
desenvolvimento sócio-econômico e tecnológico do país, além do retardo de 20 anos na
105
introdução das máquinas aqui, que poderia explicar o fraco desempenho das vendas
automáticas no Brasil em relação a outros países na visão dos próprios consumidores.
Eles enxergam com nitidez a existência dessa lacuna entre nós e países menos
relacionais como Estados Unidos, Canadá, Japão, Austrália e algumas nações européias.
No entanto, acreditam que esse atraso não perdurará, justificando que o povo brasileiro é
consumista e curioso com novidades o bastante para se adaptar à ‘cultura de máquina’.
Ou seja, embora entendam que temos características diferentes das de outros países onde
as vendings são um sucesso, não deixam de crer que a situação da venda automática no
Brasil poderá se reverter com o tempo. Aqui, incluem a questão do desemprego, que
poderá ser sanada com ajuda do governo – idéia paternalista – em realocar os
vendedores ou prepará-los melhor para desempenhar outras funções.
Além do desemprego, outro problema estrutural que preocupa os consumidores
por vendings é a possibilidade de as máquinas causarem uma anti-socialização entre as
pessoas, pelo desaparecimento do contato humano. Os entrevistados não conseguiram se
imaginar vivendo numa sociedade em que, por exemplo, todos os vendedores fossem
substituídos por máquinas, ou mesmo freqüentando, hoje, locais que só houvesse auto-
serviço como as Vending Rooms nos Estados Unidos, a não ser por interesse inicial de
conhecer esses ambientes. Sentiriam falta do relacionamento com o atendente, seja
simplesmente pelo papo seja pelas vantagens dele decorrentes como sanar dúvidas, dar
um jeitinho nos problemas, customizar a compra etc. Enfim, eles ainda valorizam o
atendimento personalizado.
Tanto que quererem transportar essa personalização, encontrada na relação com
o vendedor humano, para as máquinas. Dessa forma, aconselham que se criem
diferenciais para as mercadorias de máquinas, como acessórios facilitadores (canudinho,
copos descartáveis, saquinho de bala), que se aumente a comunicabilidade entre usuário-
máquina, seja por tela e teclado interativos, seja por avisos automáticos (para quando as
bebidas ainda estão quentes ou a VM está fora de operação, por exemplo), seja por meio
de um telefone de reclamações de fácil acesso. A necessidade de humanizar a relação
com as vendings é tão forte que alguns consumidores disseram que a máquina ideal seria
uma VM falante que cumprimentasse o cliente, perguntasse o que ele deseja e como
deseja, sugerisse a compra de determinados produtos e agradecesse ao final.
106
E os consumidores não medem esforços para dar sugestões de melhoria da
máquina. A partir das suas próprias necessidades de consumo automático e da
observação, eles dão outras dicas ao setor: variar os produtos, incluindo novas opções
de bebidas (sucos naturais, mate e cerveja) e de comidas (produtos naturais,
salgadinhos, churros, sorvete e chocolates), produtos de higiene (escova e pasta de
dentes), itens de primeiros socorros, remédios, jornais e revistas, cigarro, pilhas e
baterias, absorventes, maquiagem, bijouterias, bilhetes de metrô e, os mais citados,
materiais de escritório, camisinha e brinquedinhos; expandir os locais de venda,
instalando máquinas especialmente em cinemas, casas noturnas, meios de transportes
(trens, barcas, ônibus), todas as estações de metrô, rodoviárias, colégios, faculdades,
hospitais, empresas (escritórios de trabalho), academias de ginástica, banheiros, praias e
nas ruas; modificar os equipamentos para que possam oferecer variedade na mesma
máquina ou comida e bebida juntos; atentar para detalhes como a altura ideal do buraco
de saída para que esteja ao alcance de todos, o tamanho desse buraco para que não
machuque ninguém, botões auto-explicativos e design mais agradável.
Aproveitando essa boa-disposição dos entrevistados em dar idéias para melhorar
a aceitação das máquinas, foram apresentadas a eles três hipóteses de formas e
pagamento inovadoras: cartão de crédito, telefone celular e cartão especial para
máquinas. A reação dos consumidores foi de cautela em todas elas, justificada em
grande parte pelo medo de fraudes, fraudes estas consideradas por eles mesmos como
parte do dia-a-dia brasileiro. Em separado, o cartão de crédito lhes pareceu caro demais
para compras tão baratas e o celular complicado demais para compras tão simples, mas
o cartão específico para compras por VMs lhes agradou bastante. Com ele, o portador
tem maior controle sobre os gastos, se sente mais seguro (se roubarem, a perda não é tão
relevante) e aproveita uma maior praticidade que com as notas (as cédulas de real
quando amarrotadas são cuspidas).
Ao final pôde-se delinear dois perfis opostos de consumo por vending machines:
o consumidor freqüente e o consumidor resistente. O constrangimento, sentimento
comum aos que não têm o hábito de usar máquinas de auto-serviço, por exemplo, não
faz parte do dia-a-dia dos usuários freqüentes – acostumados a lidar com qualquer tipo
de máquina -, que somente se sentem assim quando são atentamente observados pelas
107
pessoas em sua volta. Reflexo disso é que eles sempre têm iniciativa de ajudar às
pessoas que acham complicado consumir por máquina, explicando passo-a-passo como
operá-las.
Esse despojamento é explicado em parte por uma característica comum aos
consumidores por vending: a curiosidade. Qualquer novidade que surja no mercado de
venda automática deixa de sê-la imediatamente para eles, até porque é uma maneira de
se divertirem também. Aqui, faz-se uma breve interrupção da análise dos perfis de
consumidor, para salientar que alguns depoimentos, curiosamente, se referem às
máquinas como passatempo, o que é contraditório à razão de elas existirem, pois têm o
objetivo justamente de tornar a vida das pessoas mais prática pelo consumo ágil. Então,
se o setor apelasse em atrair o público visualmente (com design, cores e desenhos
agradáveis), estaria abarcando mais consumidores, um segmento que não
necessariamente quer uma bebida/comida rápida, mas sim se distrair com a nova
tecnologia.
De volta à análise dos perfis, o consumidor típico – ‘consumidor freqüente por
vending machines’ - seria alguém que busca rapidez, está habituado a lidar com
máquinas em geral ou, pelo menos, teria alguma afinidade com elas, é curiosa, não tem
problemas com novidades e é geralmente jovem. Eles explicam que a questão da idade
não é definitiva, melhor dizendo, basta que as próximas gerações se adaptem aos novos
costumes tecnológicos para que, daqui a algum tempo, não haja mais diferenciação por
idade (os velhos de hoje dariam lugar a novos velhos, já habituados ao uso de máquinas
vendedoras).
No imaginário do grupo consumidor entrevistado, a quem foi aplicada uma
técnica projetiva, o personagem ‘consumidor freqüente por vending machines’ ficou
assim: idade entre 15 e 21 anos, estudante, homem, classe sócio-econômica B ou média,
branco, religião indefinida, sociável, agitado, ‘moderno’, um tanto frio, e com hobbies
variados (pratica esportes, sai com os amigos, navega na Internet, vê televisão a cabo e
estuda inglês).
A impressão do grupo é de que os consumidores mais resistentes às máquinas de
venda automática também têm características bem definidas. Seriam pessoas acima dos
60 anos, que não viveram a cultura de máquina durante a sua juventude, ou pouco
108
esclarecidas, que ignoram as informações sobre essa tecnologia, ou gente de baixo poder
aquisitivo, que têm outras prioridades de consumo, ou jovens avessos às inovações
tecnológicas, seja por vergonha de errar, por medo dos problemas ou por pura crítica.
Entretanto, na visão do consumidor, existem soluções a essa resistência. Além da
utilização de instruções mais visíveis, simples e claras, de pessoal treinado para explicar
e demonstrar como as máquinas funcionam, no início, de mais ousadia no marketing do
canal como alternativa para o consumidor, e de aumento da variedade de produtos
visando a atender a gostos variados, é essencial que a introdução das máquinas seja feita
mais gradualmente para que não cause um choque no povo brasileiro e ele se adapte
pouco-a-pouco a esse consumo automático.
O grande mérito dessa dissertação foi, portanto, ter abordado a visão do
consumidor, com suas opiniões, sugestões e questionamentos, mostrando que se as
máquinas já existentes aqui se adequassem às exigências deles muito provavelmente
teriam maior sucesso.
Mais que isso, se, como se notou, as pessoas que têm o hábito de usar as
máquinas de venda automática têm prazer em falar do assunto - o mesmo entusiasmo de
um iniciante curioso com as máquinas foi o que norteou o desenrolar das entrevistas,
provando que eles realmente acharam interessante a oportunidade de poderem se
expressar quanto ao tema44 -, é recomendável que se aproveite isso com freqüência para
que o setor de venda automática esteja sempre em consonância com os seus
consumidores, que ficaram inútil e infelizmente calados por tanto tempo.
O presente trabalho pode ser caracterizado ainda como precursor de estudos
acadêmicos brasileiros sobre vendas automáticas. Sendo assim, abre caminho para
inúmeros outros, diretamente ou indiretamente relacionados a esse. É possível sugerir
temas de pesquisas a serem fundamentados ou, pelo menos, apoiados por referência,
nesse, a saber:
44 A entrevistadora não notou sinais de cansaço, tédio ou aborrecimento em nenhum dos entrevistados.
109
- Qual a influência da cultura brasileira no comportamento de consumo por
máquinas, ou seja, de que maneira as peculiaridades da nossa cultura poderia estar sendo
responsável pelo baixo índice de compra por vending machines;
- Como adaptar a compra automática à realidade brasileira. A partir, talvez, do
estudo proposto acima, apresentar sugestões de mudanças no Setor para melhor atender
às necessidades do consumidor brasileiro;
- Entender as preferências do consumidor por vending e, conseqüentemente, os
pontos fortes e fracos do sistema, por meio de pesquisa que revelasse a percepção dos
consumidores com relação a cada tipo de máquina vendedora;
- Desenhar o perfil do ‘consumidor freqüente por vending machines’, o que
facilitaria ao setor de venda automática focar no público mais inclinado a comprar por
VMs;
- Por que alguns grupos (etários, sócio-econômicos etc.) ainda não se adaptaram
aos canais automáticos e como reverter esse quadro de resistência;
- Como é o relacionamento do brasileiro com as máquinas, especialmente com as
vending machines, em comparação (ou não) com outros povos;
- Comparar mais a fundo as crenças dos representantes do setor – entrevistá-los
em quantidade - com as reais necessidades dos compradores por máquinas, para
evidenciar a lacuna existente entre a percepção de cada lado do sistema de venda
automática;
Enfim, ao entender a situação das Vending Machines no Brasil, a presente
dissertação ajudaria a lançar idéias para publicações acadêmicas mais específicas que
essa, uma vez que ainda há escassez de estudos nessa área.
110
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
A FEBRE das vending machines. Revista Qualidade em Alimentação, jun. 2000.
BAKER, M. J. Marketing Strategy and Management. Londres: Macmillan, 1985. Apud
McKINNON, A. C. Physical Distribution Systems. Nova Iorque: Routledge, 1989.
BING, S. Twenty things I really like about Japan. Fortune, v.137, n.6, p.61-62, mar.
1998.
BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logistical Management: the integrated supply chain
process. 1ed. Nova Iorque: McGraw-Hill, 1996.
BOWERSOX, D. J.; COOPER, M. B. Strategic Marketing Channel Management. Nova
Iorque: McGraw-Hill, 1992.
BUTLER, R. Vending Bottleneck. Beverage World, v.118, n.1671, p.60-64, fev. 1999.
CHAUVEL, M. A. Nota sobre a Condução de Entrevistas. Rio de Janeiro:
COPPEAD/UFRJ, 1999. inédito.
CHERKASSKY, I. Vending – The e-volution of wireless vending. Beverage World,
v.119, n.1687, p.55-56, 15 fev. 2000.
CLASTRES, P. Arqueologia da Violência: Ensaios de antropologia Política. São Paulo:
Brasiliense, 1980.
CONNELL, I. W. Error analysis of ticket vending machines: Comparing analytic and
empirical data. Elsevier Engineering Information, Inc. (Univ of York, York, UK). V.41,
n.7, p.927-961, jul. 1998.
111
COREY, E. R.; CESPEDES, F. V.; RANGAN, V. K. Going to Market: Distribution
Systems for Industrial Products. Boston (Massachusetts): Harvard Business
SchoolPress, 1989.
CUNDIFF, E. W.; STILL, R. R.; GOVONI, N. A. P. Marketing Básico – Fundamentos.
São Paulo: Atlas, 1979.
DaMATTA, R. A Casa e A Rua: espaço, cidadania, mulher e morte no Brasil. Rio de
Janeiro: Guanabara, 1987.
DaMATTA, R. Carnavais, Malandros e Heróis: para uma sociologia do dilema
brasileiro. 2ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1979.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Consumer Behavior. 8.ed.
Forth Worth: Dryden Press, 1995.
ENJOY the relationship. Beverage World, v.119, n.1695, 15 out. 2000.
EQUIPE MILKPOINT. Mais Escolas nos Estados Unidos Instalam Vending Machines
para Vender Leite. AgWeb (www.agweb.com), out. 2000.
FAVERO, Mônica. Máquina de venda automática já virou hábito no mercado. Gazeta
Mercantil, dez. 2000.
GEERTZ, C. A Interpretação das Culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1978 (edição
portuguesa, tradução de The Interpretation of Cultures).
GIL, A. C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, 1987.
HAWKINS, D. I.; BEST, R. J.; CONNEY, K. A. Consumer Behavior: Implications for
Marketing Strategy. 5ed. Homewood: Irwin, 1992.
112
HOLANDA, S. B. de. Raízes do Brasil. 17ed. Rio de Janeiro: José Olympio, 1984.
HUNTER, P. R. Bacteriological, hygienic, and public-health aspects of food and drink
from vending machines. Boca Raton: CRC Press Inc, 1992. p.151-167.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ed. Rio de Janeiro: LTC
Editora, 1999.
KRAUSS, M. Marketers should be wired on wireless. Marketing News (Chicago), v.34,
n.21, p.14, 9 out. 2000.
LAIS, S. Wireless Today. Computerworld, v.34; n.31, p.44, 31 jul. 2000.
LAMBERT, D. M. The Distribution Channels Decision. National Association of
Accountants (Nova Iorque) & The Society of Management Accountants of Canada
(Hamilton, Ontario), 1978.
LAMBERT, D. M.; STOCK, J. R. Strategic Logistics Management. 3ed. Homewood:
Irwin/McGraw Hill, 1993.
LAMBERT, W. Sherlock Holmes desafia os tablóides no metrô. Caderno de Economia
– O Estado de São Paulo, 20 fev. 2001.
LEWIS, E. H. Marketing Channels: Structure and Strategy. Nova Iorque: McGraw-Hill,
1968.
LOVE, T. Pushing the envelope with vending machines. Nation’s Business, v.86, n.10,
p.10, out. 1998.
113
MADER, R. P. Coke Machines moving to hydrocarbons. Contractor, V.47, n.8, p.5, ag.
2000.
MATSUMOTO, J. Money machines. Restaurants and Institutions, v.109, n.12, p.100-
104, maio 1999.
McCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Basic Marketing: A Managerial Approach.
10ed. Homewood: R. D. Irwin, 1990.
McCREA, B. Candy Bars or Cutting Tools? Industrial Distribution. V.89; n.6, p.8, jun.
2000.
McKINNON, A. C. Physical Distribution Systems. Nova Iorque: Routledge, 1989.
McLAUGHLIN, L. Vending machines open to new ideas (1998).
MICHAELIS, M. Distribution in Developing Economies. In: BOSTON
CONFERENCE ON DISTRIBUTION, 1961 Apud WADINAMBIARATCHI, G.
Channels of Distribution in Developing Economies. In: MALLEN, B. E. The Marketing
Channel: A Conceptual Viewpoint. Nova Iorque: John Wiley & Sons, Inc., 1967.
MILLET, S.; KNOPP, W. The Top 10 Innovative Products for 2006: Technology with
a Human Touch. Journal of Product Innovation Management, v.14, n.1, p.58-59,
jan.1997.
NEE, E. Four technologies that will shape the Net. Fortune (New York), v.142, n.8,
p.36-38, 09 out. 2000.
NEW economy employees fueled by office coffee and vending machines. Facilities
Design & Management, v.19, n.9, p.15, set. 1998.
114
OBADIA, Y.; FERONI, I.; PERRIN, V. et al. Syringe vending machines for injection
drug users: an experiment in Marseille, France. American Journal for Public Health.
v.89, n.12, p.1852-1854, 1999.
OLIVEIRA, Naila. Tok Take: experiência com vendas automáticas. Jornal do Brasil,
nov. 2000.
PAGE, D. Vending Pharmacy - Is the long-distance dispensing of drugs the remedy for
patients in remote areas? Drug Topics, v.144, n.5, p.120, 6 mar. 2000.
PHILLIPS, K. Vend world. Beverage World, v.117, n.1653, p.126, fev. 1998.
___________. Statistical Insights - Vending: The endless opportunity. Beverage World,
v.119, n.1686, p.90, 18 jan. 2000.
POSTELL, K. N. Examination of snack vending machine use and low fat snack
preference of students, faculty and staff on a university campus. 1999. 48p. Dissertação
de mestrado - Mississipi State University.
PRINCE, G. W. 100 years of vending innovation. Beverage World, v.117, n.1651,
p.214-217, jan. 1998a.
____________ Baby, it’s cold inside. Beverage World, v.117, n.1659, p.61-62,
mar.1998b.
____________ Genuine excitement Coke combined consumer research and customer
testing to come up with a cup of success. Beverage World. v.119, n.1695, p.62, 15 out.
2000.
RAFFRAY, N. Who will get the credit? Communications International (London).
03052109, p.64 , out. 2000.
115
ROCHA, A. da; CHRISTENSEN, C. Marketing: Teoria e Prática no Brasil. 2ed. São
Paulo: Editora Atlas, 1999.
ROCHA, E. O que é Etnocentrismo. 11ed. São Paulo: Brasiliense, 1994.
ROGERS, E. Diffusion of Inovations. 3ed. Nova Iorque: The Free Press, 1983.
ROSENBLOOM, B. Marketing Channels: A Management View. 3ed. Fortworth: The
Dryden Press-Hercourt Brace College Publishers, 1995.
SAKAI, H.; NAKAJIMA, H.; HIGASHIHARA, M.; et al. Development of a fuzzy sales
forecasting system for vending machines. Computers & Industrial Engineering, v.36,
n.2, p.427-449, abr.1999.
SCHWARTZ, E. Mobile technology take dispensers online. Infoworld, V.22, n.35,
p.29, ag. 2000a.
_____________. Controling the clients. Infoworld, V.22, n.35, p.01, ag. 2000b.
SOARES, J. e OLIVEIRA, W. de. Máquinas de fazer lucros. Revista Pequenas
Empresas Grandes Negócios, n.119, p.26-32, dez. 1998.
STIPE, A. Wireless gets new player: NTT DoCoMo's I-mode caters to the consumer
space. Computer Reseller News (Manhasset), n.914, p.59, 2 out. 2000.
STOCKHAM, A. Schools - though overcrowded and underfunded, schools never lack
innovative ways to boost participation. Restaurants and Institutions, v.110, n.25, p.62,
15 set. 2000;
TWISS, B. C. Managing Technological Innovation. Londres: Longman Group Limited,
1974.
116
VERGARA, S. C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 2ed. São Paulo:
Atlas, 1998.
WADINAMBIARATCHI, G. Channels of Distribution in Developing Economies. In:
MALLEN, B. E. The Marketing Channel: A Conceptual Viewpoint. Nova Iorque: John
Wiley & Sons, Inc., 1967.
117
7. ANEXOS
Anexo 1: Pesquisa eletrônica de preferência (consumidores brasileiros)
4Qual é o tipo de produto que você procura em vending machines?
Refrigerantes 29.60%
Sucos 20.00%
Achocolatados 12.00%
Isotônicos /
Energéticos
7.20%
Chás 3.20%
Outros 28.00%
Fonte: http:\\www.vending.com.br
118
Anexo 2: Questionário de pesquisa definitivo
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
O questionário tem como objetivo estudar o grupo “estudantes universitários do
curso de Comunicação Social da UERJ”, observando especialmente seu consumo por
máquinas automáticas, tecnicamente conhecidas como vending machines (máquinas que
vendem produtos como refrigerantes, cartões de celular, snacks etc.). Seus resultados
farão parte da dissertação de mestrado de uma ex-aluna da FCS, que agradece
antecipadamente a atenção dos futuros colegas e se coloca a disposição para quaisquer
outros esclarecimentos.
Período: ____
Idade: ____ anos
Sexo: ____
Bairro de residência: _________________________
Renda familiar média: R$ ___________
(obs: o preenchimento desse último campo não é obrigatório, mas importante)
1) Você usa vending machines? (desconsidere as ATMs, ou seja, os caixas eletrônicos
de banco)
(a) Sim
(b) Não
2) Com que freqüência você as utiliza? (= quantas vezes por semana em média)
(a) Sempre (= todos os dias)
(b) Quase sempre (= 6 ou 5 vezes por semana)
(c) Geralmente (= 4 ou 3 vezes por semana)
(d) Às vezes (= 2 ou 1 vez por semana)
(e) Quase nunca (= menos de 1 vez por semana)
(f) Nunca (= não uso)
119
3) Porque você as usa com a freqüência respondida no item 2?
4) Quais produtos você mais compra por meio de máquinas automáticas?
5) Você teria disponibilidade para conversar mais a respeito em outra ocasião?
(a) SIM
(b) NÃO
6) Se sim, como eu faço para marcar uma entrevista? (Se possível, disponibilizar nome,
telefone e horário mais adequado)
7) Comentários a respeito da pesquisa e seu objeto:
Muito obrigada pela atenção.
Rio de Janeiro, fevereiro-março de 2001.
Renata Razuk
Jornalista pela UERJ
e mestranda em Marketing pelo COPPEAD/UFRJ
OBS: Após completar o formulário, favor deixá-lo na Secretaria da FCS ou com a
própria pesquisadora.
120
Anexo 3: Roteiro para a entrevista com os consumidores
ROTEIRO DE ENTREVISTA (CONSUMIDORES)
4[Perguntas iniciais para tirar quaisquer dúvidas sobre o questionário preenchido
anteriormente]
4O que você entende por vending machines? (=máquinas automáticas)
4Já as conhecia por esse nome ou foi só a partir do preenchimento do meu
questionário? Por quais nomes você as conhecia?
4Lembra-se da primeira vez em que você utilizou máquinas automáticas? Quando foi?
Qual máquina usou? Como foi essa experiência? (sensações etc.)
4De lá pra cá, por existirem a vendings e você já conhecê-las, alguma coisa mudou nos
seus hábitos de compra em geral?
4Nesse tempo, você percebeu mudanças nas máquinas em si? (na sua
operacionalização, layout, pontos de venda diferentes). Você gostou dessas mudanças?
(lembrar da mudança das fichas para dinheiro em espécie)
4Que máquinas você já conhece (produtos) mesmo que não as tenha usado? Quais já
usou? Quais usa com mais freqüência?
4Qual você considera mais fácil de usar? Por quê?
4Você pode confirmar/repetir com que freqüência usa as máquinas de venda
automática, em vezes por semana? Explique melhor seus motivos para usá-las com essa
freqüência. (=Por que não as usa com mais freqüência?)
4O que você acha dos preços praticados nas vendas por máquinas?
121
4Dentre as pessoas de seu convívio (amigos, parentes etc.), você consegue estimar
quantos usam as VMs com freqüência? O que essas pessoas têm em comum?
4Na pesquisa com os questionários, cerca de 25% dos respondentes disseram NUNCA
terem usado uma vending. Você consegue imaginar por quê?
4Como é o seu relacionamento com as máquinas em geral (não necessariamente as
vendings)?
4Conte-me alguma situação em que se sentiu constrangido de utilizá-la;
4E uma situação em que sentiu orgulhoso ou pelo menos feliz de saber utilizá-la;
4Você já ajudou alguém a operar uma máquina de venda automática? Como foi?
4Você acha que pessoas como você, que têm o hábito de utilizar essas máquinas,
tendem a querer ajudar quando percebem alguém com dificuldades?
4Na sua opinião, como são as pessoas (características gerais) que MENOS consomem
por máquina?
4O que poderia ser feito para incentivar essas pessoas mais resistentes a utilizar as
VMs?
4Você já comprou numa VM, mesmo sem sede/fome, pelo simples fato de querer
mexer na máquina, por curiosidade?
4Qual ou quais são as vantagens de se comprar por meio de máquinas? (enumerar)
122
4E as desvantagens? (enumerar)
4E quais você considera serem os maiores problemas das máquinas de venda
automática? Você já enfrentou problemas ao tentar usar uma máquina de venda
automática? Como lidou com a situação?
4Você percebeu que existe um número de telefone 0800 para atendimento ao cliente
colado nas máquinas? Já utilizou esse serviço?
4O que poderia mudar para que você passasse a comprar mais por esse canal?
4Entre utilizar a máquina e comprar o produto num ambulante que esteja passando ou
num bar ao lado, o que prefere? (incluir a questão do preço ser igual caso surja alguma
dúvida a respeito). Por quê? E se fosse uma lanchonete?
4Para você, em quais outros locais deveria haver máquinas de vender? Por quê?
4E na UERJ, por exemplo?
4Você conhece as VMs da UERJ (a de refrigerantes do 11º e de cartão-telefônico no
térreo)? Já utilizou alguma delas?
4Quais os locais de sua preferência para se comprar por vending?
4Em que países você imagina que as VMs sejam mais utilizadas do que aqui? Qual
seria o motivo disso?
4Você acha que o brasileiro pode passar a comprar tanto através de máquinas como os
consumidores desses países que você comentou? O que falta para eles passarem a
comprar mais por elas?
123
4Como você imagina o futuro das máquinas de vender no Brasil?
4Imagine que todos os vendedores humanos fossem substituídos por máquinas. Você
sentiria falta do contato interpessoal?
4Você freqüentaria um local onde só existissem mesinhas ao centro e várias máquinas
de auto-serviço ao redor?
4Fale-me a respeito de outros meios que utiliza para fazer compras e quais as
vantagens e desvantagens em relação às máquinas (comparar): supermercados, lojas de
conveniência, ambulantes/camelôs, bares de rua, restaurantes, delivery (por telefone ou
internet), etc.
4Agora, tente me descrever o consumidor por máquinas no Brasil. Como ele é na sua
opinião? Façamos um exercício de imaginação, criando um personagem a partir das
seguintes variáveis: idade, profissão, cor, sexo, religião, classe sócio-econômica,
hobbies e personalidade.
4Que tipo de máquina de vender ainda não foi inventado e você acha que seria sucesso
por aqui?
4Como seria a vending machine ideal, na sua opinião?
4Eu tenho três hipóteses de novas formas de pagamento. Eu vou citá-las e gostaria de
saber o que você acha delas como alternativa para o pagamento em dinheiro: cartão de
crédito; celular; e cartão com créditos no mesmo estilo do cartão-telefônico.
4Gostaria de falar algo mais sobre as máquinas vendedoras?
Muito obrigada pela entrevista. Gostaria de poder entrar em contato novamente caso
precise de mais informações ou queira esclarecer alguma dúvida. É possível?
124
Anexo 4: Resultados do pré-teste com o questionário provisório
Antes da concretização da primeira fase de pesquisa com o grupo dos estudantes
de comunicação – aplicação do questionário-filtro –, foi feito um pré-teste para auxiliar
na sua validação. Esse teste aconteceu durante o primeiro dia de inscrição em disciplina
(no total, foram seis dias) da Faculdade de Comunicação Social da UERJ, quando a
pesquisadora observou os seguintes problemas no questionário provisório:
1 - alguns alunos não conheciam as máquinas automáticas por vending machines, termo
utilizado logo na introdução, e assim questionaram o seu uso;
2 - às vezes os respondentes incluíam o uso das ATMs, como se fossem vending
machines, ou seja consideravam o uso de caixas automáticos de bancos ao responder o
item 1 (“Você usa vending machines?”) e afins;
3 - os estudantes não costumavam colocar ao lado da freqüência o número de vezes por
semana em que usavam as máquinas, como havia sido pedido pela pesquisadora no item
2 – “Com que freqüência você utiliza as vendings? (ao lado, escrever quantas vezes por
semana em média)”;
4 - ainda no item 2, havia a tendência de se marcar a letra C, freqüência ‘às vezes’, o
que pode ser explicado por ser mais confortável escolher a resposta intermediária (havia
um número ímpar de opções: cinco), especialmente quando se está em dúvida;
5 - a maioria dos respondentes não entendeu o item 3 (“Por que você as usa [a
freqüência respondida no item 2]?”), uma vez que em geral respondia simplesmente por
que usa (ou não) as máquinas e não por que as usa com a freqüência respondida no item
anterior;
125
6 - No item 7 (“comentários a respeito da pesquisa e seu objeto”), muitos fizeram
perguntas em vez de comentários, devido à curiosidade que a pesquisa suscitou;
Por isso, a pesquisadora achou importante reformular o questionário e, para cada
um dos problemas acima citados, tomou as seguintes medidas, respectivamente:
1 – acrescentou-se na introdução às perguntas a expressão “tecnicamente conhecidas
como vending machines”, além de explicar entre parêntesis a função dessas máquinas;
2 - no item 1 foi colocada a explicação entre parêntesis “desconsidere as ATMs, ou seja,
os caixas eletrônicos de banco”;
3 - especificou-se a freqüência nas próprias opções de resposta para facilitar;
4 - a freqüência foi desmembrada em 6 tipos diferentes (número par de opções), para
evitar a tendência de respostas intermediárias que costuma ocorrer quando existe
número ímpar de respostas;
5 - a pergunta ficou mais clara ao se explicitar de forma direta na pergunta “(...) com a
freqüência respondida no item 2”;
6 – a pesquisadora se colocou a disposição para esclarecimentos e ofereceu seu telefone
para contato a fim de atender às curiosidades dos estudantes;
126
Anexo 5: Dados (nome, telefone e localização) das empresas atuantes no setor de
vending machines no Brasil
OPERADORES:
A.G. Machines Com. Al Ltda (71) 240-5244 Salvador - BA
Acanthus Vending Imp. Exp. e Com. (11) 3341-1059 / 881-
9282
São Paulo - SP
AF Vendind (11) 9900-5906 São Paulo - SP
AR5 Vending Systems Ltda (61) 274-1732 Brasília - DF
Auto Food Alim. Autom. (31) 3371-0864 Curitiba - PR
Automatic Food (51) 33283465 Porto Alegre - RS
Aut-o-Matik Com. E Rep. Ltda. (21) 601-1504 Rio de Janeiro - RJ
Auvicom Convenience Machines (11) 603-2904 / 603-3175 Guarulhos - SP
Barista Vending Systems Alimentos Ltda (41) 343-5702 Curitiba - PR
Beggia Com. Imp. e Exp. Ltda. (19) 269-4066 Campinas - SP
Br Vending Ltda (11) 39310787 39318397 São Paulo - SP
Brassol - Brasília Alim. E Sorvetes Ltda. (61) 361-6060 Brasília - DF
Brasvending Comercial Ltda. (11) 835-3600 São Paulo - SP
Café Automatic Ltda. (41) 339 – 1570 Curitiba - PR
Café Florença Express (21) 287 – 8101 Rio de Janeiro - RJ
Center Machine (19) 255 – 2641 Campinas - SP
Coin Machine (11) 3224 – 8703 São Paulo - SP
Companhia do Expresso (81) 466 – 5371 Recife - PE
DAB - Distr. Autom. Do Brasil Ltda. (11) 832 – 7353 São Paulo - SP
Del Rey Coffee Machine (34) 3236-4988 Uberlândia – MG
Drink Line (21) 892 – 6940 Rio de Janeiro - RJ
Drinks e Snacks Com. Ltda. (51) 225 – 0727 Porto Alegre - RS
Emporium NaturAll Produtos Saudáveis
Ltda.
(31) 492 – 9192 Belo Horizonte -
MG
127
Freepoint Imp. E Exp. Ltda. (51) 331 – 2158 Porto Alegre - RS
Gomes e Calecari Ltda. (41) 243 – 9313 Curitiba - PR
GR - Serviços de Alimentação (11) 3858 – 3975 São Paulo - SP
Laccaffè Vending Machines (85) 261-5055 Fortaleza - CE
Lamace - Com. Imp. E Exp. Ltda (11) 425 – 7234 São Roque - SP
LHS Comércio e Importação Ltda. (71) 379 – 3603 Lauro de Freitas -
BA
Mac Frescor Comércio Ltda. (32) 231 – 4476 Juiz de Fora - MG
Máquinas de Bolinha (35) 822 – 5234 Lavras - MG
Mix Machine (11) 531 – 3107 São Paulo - SP
Non - Stop (11) 4123 – 4588 S. B. do Campo - SP
Onyxcom Com. Prest. Serv. Ltda. Me (11) 6962 – 2145 São Paulo - SP
Pamphili Coffe Ltda (21) 560 – 6845 Rio de Janeiro - RJ
Press & Get (11) 5642 –0707 São Paulo - SP
Quinck Vending (11) 3306 – 0102 Barueri - SP
Rentexpress Com.e Repr. Ltda. (24) 222 – 2216 Petrópolis - RJ
Rhema Serv. Com. Máquinas Ltda. (11) 6946 – 6574 São Paulo - SP
Richter Repres. De Máquinas (41) 272 – 5651 Curitiba - PR
RVS - Rio Vending Systems Ltda (21) 584 – 3447 Rio de Janeiro - RJ
Sorimpex do Brasil Ind. E Com. Ltda. (51) 343 – 1622 Porto Alegre - RS
Speed Snak Vending Ltda. (21) 9741-3752 Rio de janeiro - RJ
Tok Take (11) 3622 – 2400 São Paulo - SP
Tonyquest Representações (61) 3524594 Brasília – DF
Top Café (11) 246 – 2277 São Paulo - SP
Vend - O - Matik Com. Ltda. (27) 229 – 7209 Vitória - ES
Vendamatic Ltda. (11) 3746 – 9182 São Paulo - SP
Vincitore / Italian Coffee (41) 222 – 7124 Curitiba - PR
Vompar Refrescos S/A (47) 232 – 9000 Blumenau - SC
DISTRIBUIDORES DE MÁQUINAS
A & A Comércio de Máquinas (51) 346-6448 Porto Alegre - RS
128
Acanthus Vending Imp. Exp. e Com. (11) 3341-1059 / 881-
9282
São Paulo - SP
ACT Vending Machines (11) 55054010 São Paulo - SP
ATA VM Srv. De Manutenção S/C
Ltda - ME
(11) 5513-8617 São Paulo - SP
Autovending Brasil (11) 572-6838 São Paulo - SP
Auvicom Convenience Machines (11) 603-3175 Guarulhos - SP
Azkoyen Com. Internac. S/A (11) 603 31 75 São Paulo - SP
Coin Machine (11) 224 8703 São Paulo - SP
D & R All Trade Ltda. (11) 7392-5838 Jundiaí - SP
Dasher (11) 246-3711 São Paulo - SP
Distribuidora de Bebidas Arinos Ltda. (65) 531-2016 Sinop - MT
Distribuidora de Bebidas Fogaça Ltda (051) 466-07-68 Canoas – RS
Dock Machine Com. Imp. Exp. LTDA (11) 6692111 66923336 São Paulo - SP
Futurema (11) 573-6999 São Paulo - SP
Iveri Comercial (11) 3645-2842 São Paulo - SP
IZI Serviços & Informática Ltda. (11) 221-3384 São Paulo - SP
Jireh Cooler Corp. 001 (954) 943-8842 Pompano Beach Flórida –
USA
Jose Hilton Pereira da Silva (92) 625 5580 Manaus – AM
LG Vending Machine do Brasil (11) 211-2725 / 212-
2657
São Paulo - SP
Luis Carlos Assis (71) 381-7593 Salvador - BA
Luppa / SAECO (11) 6192-3013 São Paulo - SP
Máquinas Marapé (15) 251-1178 Tatuí - SP
Non Stop (11) 458-95 88 S. B. do Campo - SP
PPA Rondonia (69) 229-4232 Porto Velho - RO
Press & Get (11) 5642-0707 São Paulo – SP
Rowe South America (11) 450-3298 Mauá - SP
Saeco do Brasil (11) 6914-5944 São Paulo - SP
Scaff Máquinas Automáticas (11) 3758-5858 São Paulo - SP
129
V.E. South +1 954 491 7300 Fort Lauderdale - FL -
USA
Vendamatic Ltda. (11) 3746- 9182 São Paulo - SP
Vimáquinas (31) 721 7099 Belo Horizonte - MG
FABRICANTES
Dixie-Narco 1803-266-5000 Estados Unidos (USA)
General Icy (11) 3306-0102 Barueri - SP
Mareze e Martnelli (21) 714 1919 043 423 3444 Apucarana - PR
Metalfrio (11) 6333-9000 São Paulo - SP
Unimaq (11) 6421 23 16 Guarulhos - SP
ASSISTÊNCIA TÉCNICA
ACT Vending Machines (11) 5505-4010 São Paulo - SP
ATA VM - Serv. de Manutenção
S/C Ltda - ME
(11) 5513-8617 / 5513-3022 São Paulo - SP
Auvicom Convenience Machines (11) 603-2904 / 603-3175 Guarulhos - SP
Coffee and Cream Ltda 55 31 32879090 / 99727231/
99788460
Belo Horizonte - MG
Coopmief (21) 7841-2251 Nilópolis - RJ
Dock Machine Com. Imp Ltda (11) 6692-1211/0116692-
3336
São Paulo - SP
HF Refrigeração (11) 5515-0772 / 9991-6767 São Paulo - SP
Linstec Ltda 081 34392555 Recife/Olinda – PE
Metalfrio (11) 6947- 0056 São Paulo - SP
Rowe South America (11) 450 32 98 Mauá - SP
Tecnopires Vending Machines (11) 7677-1542 São Bernardo do Campo
130
- SP
Tecnopires Vending Machines Ltda XX11 4345 1542/4084 São Bernardo do Campo
- SP
Tonyquest Representações (61) 3524594 Brasília - DF
Vendamatic Ltda (11) 3746-9182 São Paulo - SP
SISTEMAS DE PAGAMENTO
ACT Vending Machines (11) 5505-4010 São Paulo - SP
Auvicom Convenience Machines ltda (11) 603-3175 Guarulhos - SP
Blue Note (92) 991-7175 Manaus - AM
Dock Machine Com. Imp. Ltda (11) 6692-1211/6692-
3336
São Paulo - SP
Mktg & Sales (71) 9965-5722 Salvador - BA
Mtt&Card. Aut. Comercial (19) 256-18-91 / 256-
5641
Campinas - SP
Music Ware Ltda. (11) 4227-1211 São Caetano do Sul - SP
Pagé Bombas Ltda. (45) 523-9045 Foz do Iguaçu - PR
Renterpress Com e Representações
Ltda
(24) 2222 2162 / 2216 /
2266
Petrópolis – RJ
Rentexpress (24) 222-2666 Rio de janeiro - RJ
Rentexpress Co. e Repr. Ltda (24) 2222 2666 / 2162 /
2216
Petrópolis – RJ
Rowe South America (11) 450-3298 Mauá - SP
Tecnopires Vending Machines (11) 7677-1542 / 7677-
4084
São Bernardo do Campo –
SP
OUTROS
Advocacia Quiscak (11) 3104 - 7099 São Paulo - SP
Auvicom Convenience Machines (11) 603-2904 / 603-3175 Guarulhos - SP
131
Centro de Serviços Vending
Brasil
(11) 570 - 1424 São Paulo - SP
De La Rue Cash Systems Ltda (11) 7922 - 8900 Cotia - SP
Dock Machine Com. Imp Ltda (11) 6696-1211/6692-3336 São Paulo - SP
Henrique Daher (41) 222-7409 Curitiba - PR
Iveri Comercial (11) 3845 - 2642 São Paulo - SP
MAF Informática (11) 570 - 1424 São Paulo - SP
Malharia Adelina Ltda. (11) 6163-1304 São Paulo - SP
Mrobles (47) 433 - 2754 Joinville - SC
Rowe South America (11) 450-3298 Mauá - SP
SEMAB - Com. Sev.
Manutenção
(11) 275-1500 São Paulo - SP
Semp Topshiba Informática (11) 9976 - 5106 São Paulo - SP
V.E. South +1 954 491 7300 Fort Lauderdale - FL -
USA
Fonte: http:\\www.vending.com.br
132
Anexo 6: Resultados estatísticos do questionário-filtro
Embora não muito relevantes para sugerir conclusões a essa pesquisa, os
questionários apontaram alguns resultados estatísticos interessantes. Foram recolhidos
um total de 89 questionários completos, que apresentaram os seguintes números quanto
à freqüência de uso das VMs por semana:
NUNCA MENOS DE 1 X 1 ou 2 X 3 ou 4 X 5 ou 6 X TODOS OS DIAS
22 33 22 08 02 02
Pelos dados acima, conclui-se que, aproximadamente, 25% dos respondentes
nunca usaram uma máquina automática em toda sua vida, 37% deles usam-na menos de
uma vez por semana, 25% as utilizam uma ou duas vezes pelo mesmo período, 9% por
três ou quatro vezes, 2% com a freqüência de cinco ou seis vezes semanais e a mesma
fração (2%) para uso diário
