Universidade de São Paulo

Escola de Comunicações e Artes

READEQUAÇÃO DE PEÇA PUBLICITÁRIA

São Paulo,

2010

Universidade de São Paulo

Escola de comunicações e artes

Alana Giro Jorge

Allan Duarte

Daniel Figueirêdo e Silva

Davi Xavier Rodrigues

Débora Smid Rozão

READEQUAÇÃO DE PEÇA PUBLICITÁRIA

Trabalho apresentado à disciplina de Estudo da Defesa do Consumidor, ministrada pelo prof. Dr. Gino Giacomini Filho, como parte do requisito para composição da nota final referente ao primeiro semestre do ano de 2010.

São Paulo,

2010

1. O anúncio

O comercial da marca “Havaianas”, feito pela agência AlmapBBDO, veiculado na

televisão em setembro de 2009, foi alvo de duras críticas e reclamações por parte dos

consumidores.

O anúncio em questão mostrava uma avó e sua neta em um restaurante, conversando.

Podemos observar que, além do fato de que as duas protagonistas estão bem vestidas, o

restaurante em si é bonito e freqüentado por um público pertencente a classes altas, inclusive

por celebridades, como Cauã Reymond.

Mostrando uma visão atrasada em relação à Havaianas, a avó comenta que não

acredita que sua neta estivesse trajando-as em tal ambiente, já que, em sua época a marca era

utilizada em locais simples, como dentro de casa ou na praia. Usar chinelos em tal restaurante

seria mal visto pelas pessoas.

Investindo no reposicionamento de marca, o comercial mostra a neta dizendo que a

avó é atrasada, já que as “Havaianas”, principalmente o modelo que ela está usando,

“Havaianas Fit”, podem ser usadas, hoje em dia, em qualquer ambiente. A menina mostra,

assim, a visão atual em relação à marca, que tornou-se um calçado famoso e bem visto aos

olhos da sociedade, inclusive em âmbito internacional, podendo ser usado em muitos tipos de

situação (dentro de casa ou até mesmo em um restaurante como o que elas se encontram).

Após esse diálogo, entra no restaurante o ator e galã Cauã Reymond. As duas

comentam a presença dele e a avó diz para a neta que ela deveria “arranjar” algum rapaz

como ele. A menina responde que deveria ser muito chato casar com alguém famoso, por

causa de toda a pressão e exposição na mídia.

Seguindo o padrão dos comerciais da marca, que sempre reservam uma surpresa e

visam o bom humor, a avó faz um comentário inesperado, que não foi bem aceito por muitos

consumidores. Ela diz que não estava se referindo a casamento, mas sim a sexo. A neta se

assusta com o comentário e a avó contrapõe dizendo: “E depois eu que sou a atrasada?”.

Mostra, assim, que apesar da idade avançada e algumas idéias também antigas (como a visão

em relação à marca), a avó pode ser considerada moderna e também nos surpreender.

2. Justificativa

Como consta no Código de Defesa do Consumidor, Capítulo III, Art 6°:

São direitos básicos do consumidor:

IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais

coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas

no fornecimento de produtos e serviços;

Baseado nessa lei, entendemos que qualquer consumidor que se sinta ultrajado em

relação a uma publicidade, por considerá-la enganosa ou abusiva, pode denunciar ao CONAR,

para que o comercial seja retirado do ar ou modificado.

Isso ocorreu com o anúncio da avó da marca “Havaianas”, que recebeu reclamações de

consumidores que teriam achado que a propaganda era indigna e abusiva, pois no Código de

Defesa do Consumidor, Capítulo V, Seção 3, Artigo 37:

É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 2º - É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a

que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência

de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja

capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à

sua saúde ou segurança. (grifos meus)

Segundo esses consumidores o comercial acaba passando a mensagem de sexo não

seguro. Para eles, o comentário da avó, por tornar a relação sexual casual e banal, também

passa a idéia de que os preservativos não são necessários. Tornando a propaganda

politicamente incorreta, já que poderia incitar o sexo não seguro e a maior incidência de casos

de doenças sexualmente transmissíveis, e ir contra, portanto à lei apresentada acima.

Os consumidores também atentam para o fato de a Avó dizer que estava falando de

sexo, e não de casamento, nos leva a entender que ela incitava a neta à prática sexual, sem

compromisso. Considera-se assim que tal comentário da avó seria muito malicioso e iria

contra os valores sócio-educativos, banalizando a relação sexual, tornando-a uma coisa fútil.

Aspectos que, apesar de estarem presentes na sociedade de hoje, são considerados incorretos e

vulgares, e, portanto, aos olhos do público não deveriam ser disseminados por comerciais.

Também em relação ao Código de Defesa do Consumidor, Capítulo II, Seção 1, Artigo

19:

Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa

humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às

autoridades constituídas e ao núcleo familiar. (grifos meus)

Visto isso, o público sentiu-se ultrajado em relação ao comercial, pois a imagem das

avós torna-se uma coisa negativa, por veicular mensagens como as mencionadas

anteriormente. A visão de que as avós são um exemplo a ser seguido, pela sua pureza e

sabedoria, acaba ficando prejudicada, e assim, prejudicando também a dignidade do núcleo

familiar.

Devido as reclamações recebidas pelo CONAR o comercial foi retirado da televisão, e

um outro foi gravado, em qual a avó da publicidade original pedia desculpas aos

consumidores que a acharam incorreta. Entretanto, na internet a propaganda continuava a ser

veiculada, respeitando os consumidores que gostaram.

2.1 Opinião de um profissional da área1

O comercial de Havaianas, que reproduz um diálogo entre avó e neta, seria muito bem

aceito em países europeus, porém devido ao histórico patriarca da sociedade brasileira, este

comercial pode ter “ofendido” parcela da população.

  Levando para o centro da cena dois personagens opostos (sexo X Avó), o filme retira a

avó daquela atmosfera romantizada e bucólica de “boa velhinha” e a insere num contexto

onde é retratada como um ser que não somente fala sobre sexo, como também “incentiva” sua

neta a quebrar as barreiras da sociedade brasileira e se envolver com uma pessoa apenas por

sexo (conceito ainda tratado como tabu em relação às mulheres), colocando assim o dedo em

conceitos (ou pré-conceitos) há séculos enraizados no Brasil: “mulher não pensa, não faz e

não discute sexo”.

  Pode parecer forte, mas é possível que algumas pessoas tenham se sentido ofendidas

justamente por este contraste entre pureza (avó, relação avó + neta) e “sujeira” (sexo).

A agência responsável pela conta da marca evidentemente não é ingênua e sabia das

conseqüências que tal veiculação poderia trazer, porém às vezes, é muita mais eficaz chocar o

público de uma maneira “engraçadinha” (sem que muitos entendam claramente o porquê de

estarem incomodados com o comercial) do que fazer o público apenas achar “bonitinho”.

Seria eficaz também pesquisar quais comerciais da marca foram veiculados antes deste,

depois deste e quais concorrentes estavam no ar. A estratégia da marca poderá ficar muito

mais clara com este entendimento global do cenário de veiculação.

  Do meu ponto de vista a marca além de querer chamar a atenção, teve também o

objetivo de se destacar como moderninha, descolada e ousada assim como seu target primário

que são jovens formadores de opinião.

 

1 Larissa Giro Jorge – Publicidade e Propaganda USP/2008

3. Readequações do anúncio

Para a readequação, fizemos diferentes versões alterando, em geral, a frase da Avó que

causou reclamações ao CONAR. O comercial tornou-se, assim, adequado em relação aos

conceitos de propaganda abusiva e de desrespeito à dignidade do núcleo familiar.

Versão 1: Na primeira versão, após a entrada do ator Cauã Reymond, e da conversa

entre as duas, em qual a neta falaria que seria muito chato casar com um famoso; a avó, em

vez de falar em sexo, diria: “Deixa de ser boba, você não casa, eu caso!”.

Versão 2: Na segunda opção de adequação a avó mudaria sua frase em relação ao

sexo. Após a fala da neta: “Olha lá Vó!”, a senhora falaria: “É aquele menino da televisão!

Que é bonitinho é!”.

Com tais modificações, a avó não incitaria a neta a praticar sexo casual, muito menos

sem segurança.

Além disso, a imagem das avós também não é modificada como anteriormente, já que

a avó do comercial mostra, na primeira versão, por exemplo, que deseja para a neta um

casamento feliz, com um homem que fosse digno. E pelo ator parecer-lhe digno e bem

sucedido, demonstra com a nova frase que, tão “bom partido” o rapaz é, que até ela se casaria

com ele, nos surpreendendo como fez no comercial original. Na segunda versão, a avó, com a

nova frase, ainda demonstra ser uma senhora moderna, porém não incitaria a neta à prática

sexual irresponsável, apenas manifesta sua opinião de que o ator de fato é bonito, como a

população afirma. Por último, a terceira versão também mostra o interesse da avó em que a

neta converse com o Cauã Reymond, mas, novamente, sem incitação de sexo.

3.1 Opinião de um profissional da área

“Antes de mais nada gostaria de dizer que ambas as versões trazem o tom

‘engraçadinho’ característico da Havainas, portanto funcionam.” (grifos meus) 

Versão 1: A primeira versão deixa no centro do debate o casamento, não o sexo,

assunto este que na sociedade brasileira não é atrelado “às impurezas” do sexo. Portanto não

há problemas da avó se oferecer em casar no lugar da neta. Alem disto a avó se oferecendo a

casar com o Cauã causa um sorriso nas pessoas, pois é inconcebível que uma senhora case

com um galã. Essa avó só pode ser bem maluquinha, o quê traz um toque descontraído e sutil

ao filme.

Versão 2: Versão mais pura, porém faltou um pouquinho de “pimenta” no roteiro. É

engraçadinha, mas não causa sorrisos. É intrínseco ao ser humano gostar de ver uma pessoa

“sacaneando” a outra, daí surge o humor. O roteiro é bom, porém o primeiro está mais

redondo.

4. Entrevistas

Foram entrevistadas algumas pessoas com o intuito de colher opiniões acerca da

propaganda original e também se a propaganda modificada cumpre seu papel.

Vinicius Alves – Estudante:

“Olha, eu acho o comercial muito bom, bem bolado, engraçado e tal. Mas aquela coisa do “só sexo” pode soar ruim pra algumas pessoas, principalmente os mais idosos.

A readequação ficou muito legal, bem bolada. A propaganda não perdeu sua essência, continua engraçada.”

Maria Luísa Ibiapi – Controladora de acesso

“Eu achei interessante, criativa. Achei bem moderna. Não mudaria não.

Se eu visse na televisão iria gostar da readaptação também. A voz de homem numa senhora é irreal, mas ficou legal!”

5. Conclusão

Baseados nas reclamações presentes no site do CONAR, no Código de Defesa do

Consumidor e nos depoimentos adquiridos, inclusive de uma profissional da área, o grupo

concluiu que o comercial foi mal visto por alguns consumidores por mostrar uma senhora de

idade avançada usando o termo “sexo” (que no ambiente social é tido como um termo

inadequado) e, assim, “incitar” sua neta à prática de relação sexual sem compromisso e

responsabilidade; prejudicando, então, a imagem conservadora que a nossa sociedade tem

perante as avós, senhoras sábias e puras ou, como dito pela publicitária Larissa Giro Jorge, a

imagem de “boa velhinha”.

Assim, optamos por outras versões que mantém um humor relacionado às falas da avó

direcionadas à neta e, ao mesmo tempo, não desrespeitam o Código de Defesa do

Consumidor, apresentando uma linguagem mais pura, sem incitações maliciosas.