Relação brasileiros e cias aéreas nas redes sociais

Social Agency

Relação brasileiros e cias aéreas nas redes sociais . Julho de 2012

METODOLOGIA.

Foram coletados 37.896 depoimentos,

número de volume do buzz no Twitter sobre as respectivas Cias

Aéreas no período de 20 de Abril a 20 de Maio de 2012. Também foram

analisados os canais próprios de cada empresa, tentando identificar as

principais características de sua identidade social.

TOP MENÇÕES.

20.783

9.263

3.557

3.193

Ranking

de menções Base: 37.896 depoimentos.

Avianca

Azul

Gol

Tam

627

310

306

288

284

275

258

256

196

163

Principais destinos citados Promoções relacionadas aos destinos mais citados tendem a ter

uma grande procura e gerar resultados para a empresa.

Base: 37.896 depoimentos.

Porto Alegre

Manaus

Brasília

Fortaleza

Buenos Aires

Rio de Janeiro

Recife

Miami

Salvador

São Paulo

RELAÇÃO MARCA-CONSUMIDORES.

Onde Atua? Facebook, Twitter, Youtube e Flickr.

Principais Canais Facebook: 60 mil fãs – engajamento de cerca de 4%

Twitter: 11 mil seguidores

Principais Temas

Dicas turísticas e culturais, descontos e promoções; concursos

culturais

Slogan

Voando para conquistar você

Território da Marca

Brasilidade (tentando se adaptar à cultura do país e mostrar que

sabe do que o brasileiro gosta)

Tom de Voz Trabalhado em primeira pessoa, a marca busca uma maior proximidade com

o usuário, o que pode ser percebido pelas publicações que sempre

convidam o usuário a interagir e participar da página. De maneira despojada

a marca trabalha bastante as datas comemorativas, tentando fazer parte do

dia a dia e estilo de vida dos usuários.

Posts de engajamento que se

aproximam, de maneira divertida, do

usuário falando sobre o que eles falam, da

maneira que eles falam.

Dicas e curiosidades sobre a

cultura de locais que são destinos da cia

aérea. Mostra uma tentativa de

ambientação da marca ao país, já que ela é

estrangeira.

v

Divulgação de promoções,

concursos e descontos

especiais, com artes bem produzidas

(uso recorrente do mascote, por exemplo)

que podem ser mais facilmente

disseminadas.

v

Promovem concursos culturais

temáticos e brincadeiras na página,

procurando gerar maior engajamento com a

marca e reforçar sua identidade (preocupação

com a identidade visual)

v

RELAÇÃO CONSUMIDORES-MARCA.

O que falam sobre ela

nas redes sociais?

As menções em relação à Samsung, durante o período analisado, se devem principalmente à promoção que sorteava tablets e celulares Samsung Galaxy quando alcançaram 10 mil seguidores.

O termo promoção entra em destaque devido às ofertas de passagens ativadas pela companhia aérea com tarifas grátis para crianças, ofertas por trechos e promoções para o dia das mães.

Os termos Gol, TAM e Azul entram em evidência devido a comparações com a Avianca - os usuários classificam a Avianca com o melhor atendimento a bordo.

*de onde são oriundas as publicações que mencionam as marcas no twitter

Onde falam sobre ela nas redes sociais?* A Avianca é a única cia aérea em que o Blackberry aparece no top 3 das

plataformas mobile utilizadas para realizar publicações.

33%

17%

22%

28%

** Tumbrl, hootsuite, echofon, foursquare, conversor social, etc.

Outros meios**

Twitter clients

Mobile

Browse

306

126

119

iPhone

Android

Blackberry

Quando falam sobre ela nas redes sociais? No período analisado, o pico de comentários mencionando a marca se deve ao lançamento da

promoção no Twitter, entre 15h30 e 17h30. Considerando que o maior buzz foi positivo (não foi

causado por reclamações), a empresa pode utilizar esses temas como recurso para gerar uma

agenda positiva de comunicação, além de estimular participação dos usuários em horários mais

“tranquilos”. Como é possível observar pelo gráfico, os índices de comentários da Avianca acompanham o

início dos vôos diários (mais intensos das 8h às 21h).

* O gráfico demonstra a média ponderada das horas por dias, entre o período de 20/04 a 20/05

2,57 2,64

1,21

0,85 0,28 0,21

0,14

0,64

2,28 3,1

3,2

4,5

1,21

6,7

5,6

5

9

9,8

5,64

4,64

6,48

5,78

4,75

2,28

0

2

4

6

8

10

12

0h 1h 2h 3h 4h 5h 6h 7h 8h 9h 10h 11h 12h 13h 14h 15h 16h 17h 18h 19h 20h 21h 22h 23h

Quem mais fala sobre ela nas

redes sociais?* * internautas com o maior número de menções à marca.

Internauta dissemina Concurso Cultural para o Dia das Mães da marca e menciona 12 vezes a Avianca em seus tweets.

Devido a problemas com a Avianca, a internauta mencionou a companhia aérea, negativamente, 22 vezes .

O internauta demonstra insatisfação com o serviço da Avianca e menciona a empresa 16 vezes.

Por ser uma empresa da categoria de prestação de serviços é comum que o conteúdo das mensagens que mais gerem buzz sejam sobre reclamações. As pessoas compartilham más experiências como um serviço de utilidade pública.

Onde Atua? Facebook, Twitter, Youtube, Google +

Principais Canais Facebook : 298 mil fãs e cerca de 0,9% de engajamento

Twitter: 88.176 seguidores

Principais temas Promoções e novos destinos

Slogan Você lá em cima

Território da marca

Preço/acessível (recorre aos valores baixos para mostrar que é

barata e que todos podem voar)

Tom de Voz Trabalhado na terceira pessoa o tom de voz da marca não é

muito próximo nem pessoal. A comunicação se dá claramente

entre empresa- consumidor e não com a marca assumindo um

diálogo de “pessoa para pessoa”. Bastante próximo da figura de

um vendedor ou de um agente de viagens, o conteúdo em pauta

trabalha bastante com divulgação de promoções e descontos.

Promoções aliadas a

destinos específicos. Mecânica interessante por gerar

descontos exclusivos a quem

participa, porém a fórmula já foi

repetida vária vezes na página.

Divulgação de preços e

vantagens de uma forma bem

intensa, utilizando a replicação de

anúncios publicitários e não conteúdo

especialmente criado para as redes sociais.

v

O que falam sobre ela nas

redes sociais?

O tema mais recorrente nesse período foi a promoção realizada para o lançamento do filme Os Vingadores, assim como outras promoções de descontos de passagens e trechos ativadas pela empresa.

Os termos Gol e TAM destacam-se na amostra através de perfis que divulgam promoções de passagens de várias companhias aéreas em uma única publicação (ex: Melhores Destinos).

*de onde são oriundas as publicações que mencionam as marcas

Onde falam sobre ela nas redes sociais?* Quase metade das publicações sobre a Azul ainda vem do tradicional browser. Da mesma

forma, um dos Top3 das plataformas mobile é a web do aparelho celular.

42%

21%

17%

20%

** tumbrl, hootsuite, echofon, foursquare, conversor social, etc.

360

165

159

iPhone

Mobile web

Android

Outros meios**

Twitter clients

Mobile

Browse

Quando falam sobre ela nas redes sociais? Esse pico de comentários foi gerado pelo lançamento da promoção do filme Os Vingadores, entre

9h30 e 11h30 e às 18h. Considerando que o maior buzz foi positivo (não foi causado por

reclamações), a empresa pode utilizar esses temas como recurso para gerar uma agenda positiva de

comunicação, além de estimular participação dos usuários em horários mais “tranquilos”. Como é possível observar pelo gráfico, os índices de comentários da Azul também acompanham o

início dos vôos diários (mais intensos a partir das 7h ).


1,35

1,4

0,85

0,21

0,46 0,35

0,85

2,14

2,9

6,5

7

6,5

6,64

4,85

5,78

3,18

4,57

3,9

6,35

4 3,7

5,2 5,2

3,64

0

1

2

3

4

5

6

7

8


Internauta participa de uma

promoção ativada pela

marca e cita a Azul 21

vezes em seu perfil.

O perfil dissemina

promoções de Cias aéreas

e cita a Azul 20 vezes nas

suas publicações.

O internauta faz check-ins

na empresa e cita a Azul

20 vezes em seu perfil.

Quem mais fala sobre ela nas redes sociais?* * internautas com o maior número de menções à marca.

Maior diferença entre outras cias aéreas: entre as pessoas que mais falaram sobre a

marca, não há nenhum que tenha comentado sobre ela de maneira negativa.

Onde Atua?

Facebook , Twitter, Youtube, Flickr, blog próprio, Google e

Orkut

Principais Canais Facebook : 780 mil fãs e cerca de 3% de engajamento

Twitter: 132 mil seguidores

Principais temas Destinos turísticos, promoções e posts de engajamento

Slogan Sempre dá para ir mais longe.

Território de marca Cotidiano (se apropria de situações do dia a dia para

promover seu conteúdo, suas promoções, etc)

Tom de Voz Em primeira pessoa, o tom de voz da marca é muito

próximo de seus consumidores. Falando de uma

maneira mais casual, informal, se coloca como um

igual, oferecendo dicas e promoções para aquilo que

os usuários mais desejam. Valoriza cada roteiro, cada

momento (férias, feriados, etc), enfim, cada pequena

conquista do consumidor.

Fórmula conteúdo + imagem: atenção e cuidado estético aumentam interesse

pelas publicações.

Fotos impactantes de alguns

roteiros atraem a atenção dos

usuários, além de despertarem a vontade de

viajar.

v

Posts de engajamento que

encorajam os usuários a participar, expondo

suas opiniões, costumam ter bons resultados

(principalmente quando relacionados ao tema

“viagem”)

A Gol criou uma identidade visual

forte e única, que ajuda a fortalecer a

imagem da marca, transformando “textos” em

“imagens” (isso facilita compartilhamento de

conteúdo)

v

Promoções são um dos principais conteúdos, mas são

trabalhadas de maneira estratégica: relacionando-se ao contexto

da vida dos usuários (fim de semana, férias, verão, etc) a Gol consegue

oferecer não apenas uma oferta, mas toda uma situação favorável para se

viajar.

v

O que falam sobre ela

nas redes sociais?

Promoções de passagens aéreas (disseminadas pelo perfil

@passagensaereas) e Programa Smiles (acúmulo de milhas)

são dois temas recorrentes. O uso de comentários pejorativos e

piadas que comparam os serviços da Tam, Gol e Azul também

entram em destaque na amostra.

Ex:

44%

28%

12%

16%


Onde falam sobre ela nas redes sociais?*

1.296

513

413

iPhone

Android

Mobile web

Na Gol também há uma predominância de pessoas que utilizam o browser

em relação os outros meios (mobile, apps, etc).


Outros meios**

Twitter clients

Mobile

Browse

Quando falam sobre ela nas redes sociais? O compartilhamento da promoção de passagens Gol por apenas 0,49 centavos determinou esse pico

entre 18h30 e 19h30. Considerando que o maior buzz foi positivo (não foi causado por reclamações),

a empresa pode utilizar esses temas como recurso para gerar uma agenda positiva de comunicação,

além de estimular participação dos usuários em horários mais “tranquilos”. Em comparação com outras cias aéreas, o volume de menções à marca é mais intenso em todos os

horários, inclusive no período da madrugada.

6,71

3,71

2,28 2,21 1,71

1,21

3 7,5

7,1

14,9 14,71

15

14,28

10,85

18 18,64

16,78

21,07

14

38,64

28,28

17,45

13,57

13

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45




A cliente teve sua mala

violada pela Gol e fez

críticas à companhia em

28 mensagens.

A internauta disseminou a

promoção da Gol em homenagem

ao Dia das Mães em 26

postagens.

A cliente fez críticas ao

atendimento da Gol em 26

mensagens.

Por ser uma empresa da categoria de prestação de serviços é comum que o conteúdo

das mensagens que mais gerem buzz sejam sobre reclamações. As pessoas

compartilham más experiências como um serviço de utilidade pública.

RELAÇÃO MARCA-CONSUMIDORES

Onde Atua? Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, Blog.

Principais Canais Twitter: 351 mil seguidores

Facebook: 160 mil fãs – 3,5% falando sobre isso

Temas de Maior

Frequência na

Comunicação

Ofertas e Promoções; detalhes e dicas sobre destinos;

entrevistas e eventos promovidos pela TAM

Slogan Paixão por voar e servir.

Território da Marca

Cultura (eles exploram a viagem como meio cultural, viajar pelo

pelo prazer de conhecer outros lugares).

Tom de Voz Em suas publicações a TAM é uma companhia receptiva. Mas

longe de falar como um amigo, é uma autoridade no assunto,

que fala de viagens de com um approach mais cultural (a

exemplo de sua programação na TV TAM nas Nuvens). A

informalidade é moderada e a escrita é na norma culta, em

primeira pessoa.

Descontos ficam detalhados no texto. Na imagem, apenas uma

chamada, como um teaser da

promoção..

Nas publicações que tem como tema um destino específico, a parte que fala sobre o

destino e as ofertas ficam juntas no mesmo texto.

Falta um destaque, algo que atraia e desperte a

vontade de conhecer aquele local aproveitando a

promoção.

v

A TAM comunica nas redes

sociais grande parte de seu conteúdo

offline, corroborando com a visão de que a

TAM fala de empresa para cliente.

v

O que falam sobre ela nas redes sociais?

Promoções, ofertas e programas de descontos movimentam as menções

sobre a marca.

Durante o período analisado, no entanto, houve a influência negativa do

humorista Danilo Gentili, que foi supostamente mal atendido pela

companhia e suas criticas repercutiram nas redes sociais.

Internautas fizeram constantes comparações entre Tam e Gol, muitas

vezes utilizando piadas pejorativas para desclassificar os serviços

oferecidos pelas empresas.


Onde falam sobre ela nas redes sociais?* Na TAM o acesso pelo iPad aparece pela primeira vez entre os

top 3 entre os dispositivos mobile.

34%

25%

5%

36%


Outros meios**

Twitter

clients

Mobile

Browse

2.546

923

745

iPhone

Android

iPad

Quando falam sobre ela nas redes sociais? Ao contrário das outras cias aéreas, durante o período analisado, o pico das 16h às 18h

destaca-se devido às críticas aos serviços prestados pela cia aérea e a problemas técnicos do

site da Tam. Como vimos, uma saída seria mapear esses picos negativos e lançar conteúdos de

“combate”, como descontos e promoções especiais.

Assim como na Gol, em comparação à Avianca e à Azul, o volume de menções à marca é

intenso em todos os horários, inclusive no período da madrugada.


21,28

9 6,4

14

3,28

3,64

6,28

9,71

31,07

40 45,07

42,21

38,64

41,14 39,78

46,78

51,48

104,07

60,35

57,5

39,75

27,28

27,78

18,21

0

20

40

60

80

100

120



A cliente denuncia a TAM por

violar sua mala e faz críticas à

empresa citando-a 119 vezes

em suas postagens

O internauta dissemina 115

publicações que

mencionam negativamente

a Tam.

105 reclamações foram

compartilhadas pelo perfil do

Zaanga.

Entre os top 3 usuários, todos mencionaram a marca de maneira negativa, com críticas e

reclamações. Destaque para o perfil @ZaangaNeles, cujo foco são os “desabafos” contra

empresas.

CONCLUSÕES.

Não há um horário padrão em que o buzz é maior, já que os picos estão diretamente atrelados à

divulgação das promoções. Porém entre 17h e 19h existe uma grande incidência de comentários

para todas as cias aéreas.

Nesse segmento, assim como em outros segmentos prestadoras de serviço, o índice de reclamações

e críticas em relação às empresas é bastante alto e as pessoas tendem a compartilhar essas

situações como um serviço de utilidade pública, um alerta aos outros consumidores.

Entre as presenças sociais, as mais populares são a página do Facebook da Gol, com quase 800 mil

fãs, e o Twitter da TAM, com mais de 350 mil seguidores. Quanto às taxas de engajamento, todas

ficam em torno de 3% ou 4%, menos a Azul (menos de 1%). Isso indica que uma marca mais

próxima, que conversa com os usuários ao invés de tornar suas redes sociais um grande anúncio,

obtém melhores resultados.

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