RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA - (MATERIAL SALVO DO SITE DO WORL BANC INSTITUT – CURSO DE RSC EM PARCERIA COM A INWENT)

Objetivos do Módulo

Os objetivos gerais deste módulo são introduzir você aos principais conceitos de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e oferecer algumas definições e classificações úteis.

Ao final do modulo, você será capaz de responder as seguintes perguntas: RSC: do que se trata?

Porque a RSC está se tornando um dos principais desafios frente ao setor privado, governo e sociedade civil?

Quais são os principais benefícios na abordagem adequada e sistemática dos desafios da RSC?

RSC: Moda ou Realidade?

Temos que escolher entre um mercado global guiado principalmente pelo cômputo dos lucros de curto prazo e um que apresente uma face humana. Entre um mundo que condena um quarto da raça humana à fome e à miséria e um que oferece a todos pelo menos uma chance de prosperidade em um ambiente saudável. Entre um egoísmo livre para tudo, no qual ignoramos o destino dos vencidos e um futuro no qual os fortes e bem-sucedidos aceitam suas responsabilidades, demonstrando visão global e liderança.

Kofi Annan, Sétimo Secretário Geral da Organização das Nações Unidas

Por um minuto, pense com que freqüência você já foi exposto às perguntas abaixo:

A RSC é o novo sabor do mês?

O negócio de negócios é negócio? As empresas deveriam se focalizar apenas na geração de lucro, enquanto que o governo deveria ser quem regula as mesmas, no que se refere a responsabilidade social e ambiental?

Está correta a afirmação feita por Milton Friedman: “Existe somente uma responsabilidade social nos negócios, que possa adequadamente usar os recursos das empresas em atividades desenhadas para aumentar o lucro.”?

Está correta a afirmação feita pelo professor Arlich Steger, do IMD: “As empresas devem orientar seus esforços para a “otimização do lucro do acionista”: sua prioridade principal deve ser os interesses de longo prazo dos acionistas, mas, mesmo apesar deste objetivo elas devem alcançar as metas sociais e ambientais que a sociedade demanda."?

Líderes, formadores de opinião, executivos dos setores público e privado, sociedade civil, organizações internacionais e mídia de todo o mundo, se encontram cada vez mais expostos a esses tipos de perguntas e dilemas. Esperamos que este módulo ajude você a abordar algumas delas de uma forma mais sistemática.

Clique aqui para saber o que alguns profissionais têm a dizer sobre a RSC.

Compartilhe suas Opiniões!

Baseado na sua experiência, pense por um momento. Você se identifica com o posicionamento de Friedman ou de Steger sobre a responsabilidade social nos negócios? Compartilhe suas visões com outros colocando sua escolha e motivos no Fórum de Discussão: M1 - Moda ou Realidade?

Para acessar o fórum de discussão: 1. No menu Ação, clique em Discussões.

2. Do Tópico Selecionado na lista da caixa, escolha M1 - RSC Moda ou Realidade?

3. Clique em Componha uma Mensagem de Discussão. 4. Digite sua mensagem na caixa de Mensagens. 5. Se necessário, faça uma apresentação prévia e clique em Posição

(Post).

Definição de Glossário: definição Classificação de palavra-chave: definição

"RSC é definida como a maneira de administrar um negócio de forma a encontrar ou exceder as expectativas: ética, legal, comercial e pública, que a sociedade tem sobre os negócios/empresas. A RSC é vista pelas empresas líderes como muito mais que um agrupamento de práticas discretas, gestos pontuais, ou iniciativas motivadas por marketing, relações públicas ou outros benefícios do negócio. Ao contrário, é tida como um jogo extenso de políticas, práticas e programas que são integrados em todas as operações de negócios e processos de tomada de decisão, que são suportados e recompensados pela alta direção.” Para mais informações, acesse www.bsr.org/resourcecenter.

"RSC é o comprometimento contínuo pelo negócio, de se comportar eticamente e de contribuir para o desenvolvimento econômico, enquanto melhora a qualidade de vida de sua força de trabalho e de suas famílias, assim como da comunidade local e da sociedade como um todo.”

(Esta definição foi desenvolvida em 1998, pelo primeiro diálogo do WBCSD RSC na Holanda). Para mais informações, acesse www.wbcsd.org.

"RSC é um movimento público que ganhou mais força na medida em que cidadãos demandaram responsabilidade das empresas por seus impactos. Consumidores, investidores e funcionários reconhecem o poder mantido pelas empresas e esforços são feitos em diferentes níveis para criar uma mudança global com a esperança de que a terra se torne um lugar melhor." Para mais informações, visite www.csrwire.com/page.cgi/about.html.

Definição de Glossário: Cidadania Corporativa Classificação de palavra-chave: Cidadania Corporativa

Cidadania Corporativa é baseada no conceito da corporação cidadã. Embora não seja idêntico ao conceito de cidadania pessoal, claramente reconhece que o negócio tem direitos e responsabilidades que vão além da maximização do lucro de curto prazo.

Mais informações veja: M. McInstosh, K. Jones, G. Coleman, D. Leipziger, 1998, "Corporate Citizenship", London; “Financial Times Management”; D. Logan, D. Roy and L. Regelbrugge, 1997, "Global Corporate Citizenship - Rationale and Strategies", Washington D.C.: The Hitachi Foundation; e C. Marsden, and J. Andriof, 1998, "Understanding Corporate Citizenship and How to Influence It", Citizenship Studies 2, nº 2.

Definição de Glossário: Setor Privado Classificação de palavra-chave: Setor Privado

Desde a metade dos anos 90, o setor privado tem gradualmente se engajado em várias ações tradicionalmente designadas para a esfera governamental. No entanto, devido às dificuldades enfrentadas pelo setor público, o setor privado tem liderado algumas ações. A participação em projetos revela as empresas como parceiros estratégicos no processo de desenvolvimento, em cooperação com governo e instituições internacionais.

Principais Componentes

Conceitualmente, o escopo da RSC é ainda bastante solto. O debate entre o setor privado, sociedade civil e governos, é focado em questões centrais. Como não há uma única definição aceita de RSC, também não existem classificações coletivamente aceitas dos principais componentes da RSC. Frequentemente a RSC se relaciona com: 1. Proteção ambiental. 2. Segurança no trabalho. 3. Direitos humanos. 4. Envolvimento com a comunidade. 5. Padrões de negócios. 6. Mercados. Num sentido mais amplo, a RSC também inclui: 7. Empreendimento e desenvolvimento econômico. 8. Proteção da saúde. 9. Desenvolvimento de lideranças e educação. 10. Ajuda humanitária.

Definições de RSC por países

Aqui fornecemos para você definições de RSC ao redor do mundo, baseado em três fontes:

1) Banco Mundial – Ética nos negócios em ação – Junho e Agosto 2000; Sarajevo, Bosnia-Herzegovina e Washington DC, USA.

2) Instituto do Banco Mundial – Governança Corporativa e estratégias – Novembro 2000 e Abril 2001; Europa e Ásia Central.

3) World Business Council for Sustainable Development – Percebendo os caminhos: uma perspectiva empresarial em gestão de responsabilidade social corporativa – Novembro 1999; Geneva, Suiça.

1) Banco Mundial – Ética nos negócios em ação – Junho e Agosto 2000; Sarajevo, Bosnia-Herzegovina e Washington DC, USA

Durante os seminários “Ética nos negócios em ação”, organizado pelo Instituto do Banco Mundial, em Sarajevo e em Washington DC, no ano de 2000, mais de 150 participantes de vários países deram suas contribuições sobre a definição de RSC:

Os colombianos sentem que a definição deveria ser:

Incluir o aprimoramento da qualidade de vida para o público interno e externo da empresa.

Manter a relação delicada entre o desenvolvimento sustentável com a necessidade de gerar lucros de forma equilibrada.

Os russos querem adicionar uma definição que inclua:

Ser responsável por todas as ações que a organização irá implantar e que afete a sociedade.

Comprometimento contínuo para a produção de produtos de alta qualidade.

Responsabilidade pelo desenvolvimento sustentável.

Altos padrões éticos.

Preocupação com o meio ambiente.

A África do Sul quer incorporar o conceito de:

Integridade Global baseada em objetivos comuns e propostas de: ética global.

2) Instituto Banco Mundial – Governança Corporativa e Estratégias – Novembro 2000 e Abril 2001; Europa e Ásia Central

O Instituto do Banco Mundial realizou duas pesquisas durante o programa de Governança

Corporativa e Estratégias, em 2000 e 2001, onde perguntou o significado de RSC. Abaixo estão alguns exemplos de definições de RSC dada por alguns dos participantes de duas regiões diferentes.

Europa Oriental e região Central Asiática:

Albânia: RSC consiste em: Interesse dos stakeholders e a proteção social e humana.

Armênia: Em criar perspectivas de prosperidade de longo prazo para as gerações futuras.

Azerbaijão: Responsabilidade Social Corporativa é: O uso de recursos intelectuais e materiais de uma empresa para trabalhar em nome do progresso da sociedade dentro dos limites dos valores universais.

O comprometimento da empresa com padrões éticos internacionais em benefício da comunidade, não apenas no ponto de vista da caridade.

Isto significa a responsabilidade pela vida das pessoas ajudando você a fazer dinheiro.

Nos deveríamos olhar antes os interesses dos trabalhadores e depois o dos acionistas.

Bielorússia: Obrigação em manter tanto a performance dos negócios como a proteção social: Moral interna e externa, proteção do meio ambiente, performance dos negócios, apoio social dos stakeholders.

Tratar os stakeholders de forma ética ou de uma forma socialmente responsável, de forma a aumentar o desenvolvimento humano dos stakeholders: Direitos humanos e segurança no trabalho, padrões de negócio, meio ambiente.

Empresas: Grande envolvimento com a sociedade, além dos resultados financeiros.

Comprometimento e deveres das empresas em cuidar da sociedade

através do cuidado com seus empregados.

Bulgária: Aumento da qualidade de vida, respeitando stakeholders e promovendo transparência e responsabilidade.

Estônia: Levar em consideração os efeitos da empresa na sociedade durante a

sua existência. Conhecimentos das necessidades para um desenvolvimento positivo da sociedade e a conexão com o sucesso corporativo.

Cazaquistão: Responsabilidade Social Corporativa é a responsabilidade antes dos consumidores, no sentido de prevenir possíveis danos. É a principal razão da empresa no desenvolvimento de seus negócios.

Responsabilidade da empresa, que consiste ser de todos os membros.

República Checa:

Comportamento empresarial, envolvendo respeito aos stakeholders, melhoria da qualidade de vida, transparência e responsabilidade.

A responsabilidade em: sociedade, meio ambiente, empregados e gerações futuras.

Maldovia: RSC é o objetivo de todas as empresas de um país em obter lucros que provém de um crescimento econômico e desenvolvimento do país e do bem estar da sociedade (começando pelos trabalhadores destas empresas).

Comprometimento contínuo através dos negócios, para contribuir com o desenvolvimento da sociedade.

Quando uma empresa faz negócios, não deveria ter foco somente nos resultados financeiros, mas nas necessidades dos empregados, do meio ambiente e dos consumidores.

Romênia: O comportamento de uma empresa que é orientada para a responsabilidade, transparência, aspectos ambientais e para os interesses dos stakeholders.

A gestão de uma empresa em relação à sociedade, combinando resultados econômicos, com valores sociais e de meio ambiente na prática de seus negócios.

RSC representa uma consideração contínua ao negócio sustentável onde se atenta à justiça, honestidade, cuidados sociais, responsabilidade, proteção ao meio ambiente, comportamento ético e transparência.

Rússia: Responsabilidade Social Corporativa é o comprometimento contínuo dos negócios para gerar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico sustentável enquanto reforça a qualidade de vida dos clientes (consumidores), força de trabalho e suas famílias, bem como a comunidade local e a sociedade como um todo.

É a responsabilidade de não prejudicar nenhum dos stakeholders da empresa.

A obrigação permanente da empresa em agir eticamente; de desenvolver economicamente os stakeholders, e ao mesmo tempo, desenvolver o comprometimento destes com outros stakeholders.

RSC é a responsabilidade da empresa com todas as suas ações que afetam a sociedade como um todo, ou um indivíduo como um membro da

sociedade.

Responsabilidade Social Corporativa é a simbiose da transparência financeira, sua reputação social, investimentos éticos internos e externos junto ao meio ambiente e a reputação da empresa em todas as áreas que opera.

RSC é a responsabilidade por todas as ações da empresa e de seus empregados que afetam fatores externos como o meio ambiente, indivíduos, sociedade e etc.

Pensando não apenas em lucros, mas também no impacto da empresa localmente e globalmente.

Eslováquia: Prover ética nos negócios também para todos os empregados.

Tajaquistão: A maneira de conduzir os negócios e a forma de combinar a performance financeira, conduta ética, reputação e objetivos ambientais.

Comprometimento dos negócios em contribuir para o desenvolvimento econômico sustentável.

Ucrânia: A RSC e a condução dos negócios compatíveis com a ética e o desenvolvimento de éticas ambientais, bem como utilizá-las para problemas sociais.

Promover maior qualidade aos produtos com o mínimo dano a sociedade.

RSC em nosso caso é promover boas condições para os empregados, promover remuneração digna e possibilidades para o autodesenvolvimento, promovendo proteção social e satisfazendo as necessidades sociais.

Proteger o trabalhador.

Uzubequistão: RSC é o comportamento da empresa para tornar a vida dos outros stakeholders mais perfeita. Isto quer dizer: respeito, assistência social, melhores condições de trabalho e ambientais entre outras.

RSC é o comprometimento da empresa em contribuir para o crescimento econômico, visando o desenvolvimento da qualidade de vida das pessoas e de seu futuro com prosperidade.

Região asiática:

China: Levar em consideração as possibilidades de impacto das atividades corporativas na relevância social de grupos e assegurando resultados desejados.

Mongólia: Responsabilidade dos negócios ante aos stakeholders, enquanto mantém um crescimento contínuo (produção e qualidade).

Vietnä: Comprometimento em contribuir para uma melhora da qualidade de vida da sociedade e promover o desenvolvimento sustentável do país (meio ambiente e futuras gerações) enquanto procura atingir os objetivos empresariais.

RSC é o comportamento da empresa em relação ao respeito a todos os stakeholders. Além disto é relativo ao desenvolvimento da qualidade de vida, criando um meio ambiente agradável e reforçando a transparência, a integração social, a moralidade, a transparência e um meio ambiente amigável.

3) World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) – Percebendo os caminhos: uma perspectiva empresarial em gestão de responsabilidade social corporativa – Novembro, 1999; Geneva, Suiça

A definição desenvolvida pelo WBCSD foi colocada em discussão perante especialistas de vários países e que resultou nas seguintes variações:

Taiwan, teve o sentimento que a definição deveria atingir: Benefícios para gerações futuras.

Preocupações ambientais.

EUA, sugeriu que a definição deveria:

Ser mais enfática na questão individual.

Refletir a necessidade de maior.

E o termo de desenvolvimento econômico não reflete adequadamente a amplitude da sua função na sociedade.

Gana, colocou que a definição deveria mencionar a noção de:

Integridade global baseada em metas comuns e a proposta de uma ética mundial.

Uma perspectiva global com respeito à cultura local e deixando um legado.

Emponderamento (empowerment) e propriedade.

Capacitação dos empregados e habilitação das comunidades em se tornarem auto-suficientes.

Complementaridade ao governo.

Dar acesso às informações.

Parceria, porque RSC não acontece no vácuo.

Tailândia, disse que a definição deveria ser modificada para englobar:

O conceito que quanto maior a empresa, maior a obrigação.

A importância da melhoria ambiental.

Consciência e mudança de atitude das pessoas nas questões ambientais.

A importância da juventude e a aspectos de gêneros.

Filipinas, propôs que o foco deveria ser:

Determinar a real necessidade dos stakeholders.

Definir o comportamento ético.

Parceria.

Brasil, destacou que:

Todos as empresas, comunidades e acionistas são responsáveis para o desenvolvimento sustentável.

Empresas deveriam procurar altos padrões éticos, tanto nas suas operações como na comunidade em geral.

Argentina, participantes sentiram que:

RSC deveria destacar o comprometimento das empresas e o desenvolvimento econômico sustentável.

A participação dos stakeholders é essencial.

Definição de Glossário: três pilares Classificação de palavra-chave: três pilares

(a) Pilar Econômico: Embora a ênfase seja dada à performance financeira, isso freqüentemente se refere não só ao lucro, mas às filosofias por trás das estratégias ou comportamento de uma empresa, a sustentabilidade de seu negócio e ao seu "Capital Humano". (b) Pilar Ambiental: O impacto de seus produtos e operações no meio ambiente, a natureza de suas emissões, desperdício e como as empresas lidam com isso. (c) Pilar Social: Como a empresa aborda questões como diversidade étnica e de gênero, horas de trabalho e salários, segurança dos funcionários e contribuições para os serviços da comunidade.

Padrões de Conduta Globais

O debate atual está concentrado em: 1) O tipo de informação que deveria ser divulgada; 2) O modelo que deveria ser adotado; 3) Uma terceira parte independente que deveria avaliar/auditar as informações.

Relatório de Iniciativa Global (RIG/GRI)

O “GRI” é um padrão internacional de relatório, para uso voluntário, utilizado por organizações para relatar as dimensões econômicas, ambientais e sociais de suas atividades, além de produtos e serviços. Usando informações de relatórios e dos usuários dos relatórios, o GRI tem se esforçado para desenvolver uma lista de indicadores específicos para divulgação da performance social, ambiental e econômica. O GRI procura atingir a sua missão através de um diálogo aberto entre multi-stakeholders e a colaboração no design e implantação de uma ampla gama de diretrizes de sustentabilidade. Fonte: http://www.globalreporting.org/

Relatando os Três Pilares

Cerca de 50% das empresas do grupo FTSE-100 publicaram relatórios ambientais formais e há uma expectativa de que essa porcentagem aumente. O número de empresas que publicam relatórios específicos em políticas sociais cresceu bastante. Uma pesquisa recente feita pela RSC Europa “Comunicando a Responsabilidade Social Corporativa”, trabalhou com 45 grandes empresas que operam no Mercado Comum Europeu e mostrou que mais de 90% dessas empresas reportam sua missão, visão, valores, clima de trabalho, envolvimento comunitário, desenvolvimento econômico local, mercado e impacto ambiental.

Pesquisa da Landcare, Triple Bottom Line Serviços de Consultoria

A abordagem dos Três Pilares

Essencialmente, uma organização:

Estabelece seus próprios valores em relação às questões sociais, ambientais e econômicas.

Determina as questões importantes de desempenho para seus stakeholders (funcionários, consumidores, acionistas, comunidades, fornecedores, seguradores etc.).

Integra as questões colocadas acima para estabelecer um conjunto de áreas, indicadores e metas chave de desempenho.

Mede e abertamente reporta o desempenho, para aumentar a confiabilidade.

A decisão de adotar a abordagem dos Três Pilares

As organizações relatam seus resultados por diversas razões. Se usada efetivamente, a abordagem dos Três Pilares, os relatórios tem o potencial de:

Construir relações baseadas em valores compartilhados, confiança e integridade entre os stakeholders.

Gerenciar riscos identificando áreas de preocupação para os stakeholders e lidar com elas pró ativamente ao invés de reagir a elas.

Realçar o gerenciamento interno por meio de identificação de áreas de melhoria.

Aumentar as contribuições da organização para o desenvolvimento sustentável global.

Reduzir os custos de operação e complacência por meio de sistemas de aperfeiçoamento.

Fazer um benchmarking da organização, comparando-a com outras que reportam nesse setor.

Aumentar as oportunidades de mercado, estimulando a inovação e atraindo novos clientes.

Fonte: Landcare Pesquisa, Triple Bottom Line Serviços de Consultoria

Passos Ecológicos - Serviços de Consultoria dos Três Pilares

O que abordam?

A noção de reportar comparativamente aos três componentes (ou pilares) dos desempenhos econômico, ambiental e social, está diretamente ligada ao conceito e objetivo do desenvolvimento sustentável. Relatórios dos Três Pilares, se bem implementados, oferecem informações que permitem que outros avaliem a sustentabilidade da operação de uma organização ou de uma comunidade.

A perspectiva tomada é a de que para uma organização (ou comunidade) ser sustentável (perspectiva de longo prazo), ela precisa ser financeiramente segura (como evidenciado por medidas como lucro); deve minimizar (idealmente eliminar) os impactos ambientalmente negativos; e precisa agir em conformidade com as expectativas sociais. Esses três fatores são altamente inter-relacionados. Como você pode atuar?

Relatórios e prestações de contas integrados dos Três Pilares (TP) sugerem que as três dimensões de valores estão incorporadas a uma única dimensão que é mais abrangente.

Assim, por exemplo, medidas de valor econômico agregado seriam ajustadas para as dimensões ambiental e social. No nível macro, já existe uma integração de esforços, o Índice de Bem-Estar Econômico Sustentável (Index of Sustainable Economic Welfare - ISEW), que ajusta medidas normais de bem-estar, subtraindo custos, como os associados ao desemprego, transporte, acidentes de carro e todas as formas de poluição ambiental.

O próximo desafio é identificar um conjunto de indicadores de desempenho chave para cada um dos três pilares, com uma atenção constante no grau em que - e como - o progresso pode ser mensurado e integrado com um conjunto geral de prestações de contas.

Fonte: EcoSTEPS, Sustainability Training Education Practices & Strategies

O numero estimado de empresas que voluntariamente apresentam balanço social, ambiental, econômico e de performance global, esta entre qual das faixas abaixo?

Correcta é a resposta correta. “O Global Reporting Initiative - GRI”, uma organização dedicada a desenvolver padrões para as publicações de balanços de desenvolvimento corporativo sustentável, estima que mais de 2.000 empresas voluntariamente publiquem seus balanços sociais, ambientais e de suas praticas econômicas e de performance. Fonte: “The NGO-Industrial Complex” by Gary Gereffi, Ronie Garcia-Johnson, and Érika Sasser. (e) Correto! “O Global Reporting Initiative - GRI”, uma organização dedicada a desenvolver padrões para as publicações de balanços de desenvolvimento corporativo sustentável, estima que mais de 2.000 empresas voluntariamente publiquem seus balanços sociais, ambientais e de suas praticas econômicas e de performance. Fonte: “The NGO-Industrial Complex” by Gary Gereffi, Ronie Garcia-Johnson, and Érika Sasser.

A crescente importância da RSC

A RSC está se tornando um grande desafio apresentado aos setores público e privado, sociedade civil e formadores de opinião. A razão central para o incremento da distinção da RSC pode ser classificada em 5 grandes e sobrepostas categorias:

Incremento do papel do negócio Globalização: Novas questões da RSC Complexidade e Riscos Possibilidades de Descobertas Custo mais alto para má conduta

A crescente importância da RSC

Incremento do papel do negócio

Com o aumento das privatizações e, conseqüentemente, do papel reduzido do governo como único mecanismo para assegurar o bem-estar social, as corporações estão expostas a um espectro mais amplo de responsabilidade social. Os negócios precisam repensar seu papel na arena de políticas públicas e na construção da sociedade civil, incluindo a orientação e implementação do cumprimento da lei, promoção de governança participativa, proteção ambiental, direitos humanos e redução da pobreza. Todos esses aspectos são de importância crítica para promover um clima de busca de lucros de longo prazo das companhias e desenho de estratégias que beneficiem a sociedade como um todo.

Globalização: Novas questões da RSC

Organizações mais complexas que operam em diversas culturas e jurisdições. Diferentes padrões de RSC entre os países. Culturas diversas, normas e valores, linguagem, leis e regulamentações, qualidade de vida.

Presteza em reconhecer a existência dessas questões e vontade de confrontá-las. Desejo de conquistar padrões consistentes de negócios. Como lidar com padrões locais de RSC (incluindo saúde, segurança e meio ambiente) que são

mais baixos que os estabelecidos em seu próprio país? A importância de campeões locais dentre os líderes comunitários, superior ao nível das

iniciativas da companhia.

Complexidade e Riscos

A complexidade começa devendo em parte às descontinuidades na tecnologia, demografia, revoluções, tendências sociais e culturais e do fato de que as novas regras da competição ainda não foram escritas. Mais além, mudanças imprevistas e turbulentas podem chegar a qualquer indústria (mesmo nas que hoje têm as regras de competição claras), expondo assim companhias e países a pressões competitivas não calculadas. Além da pressão competitiva, o aumento da importância das expectativas sociais colocadas nos negócios, coloca a questão da competitividade numa escala e nível de complexidade sem precedentes. Isso inclui questões como: Incremento nas aquisições e fusões; Aumento na complexidade e na possibilidade significativa do risco de erro; Organizações mais complexas e riscos de "choque cultural", devido ao aumento da

complexidade das operações: mesmo uma única ação errada pode ter conseqüências extensas;

Um mundo em rápida mudança: leva ao aumento de incertezas e necessidade de "manutenção" continua;

Novas leis e regulamentações: aumento na complexidade e no potencial para não-complacência;

Incremento na influência de stakeholders, particularmente de ONGs; Aumento na vulnerabilidade das grandes companhias devido a: "A vida no mundo da CNN"; Responsabilidade por parte dos parceiros em outros países;

Grandes escândalos que levam a intervenções governamentais, incluindo regulamentações.

O downsizing corporativo e descentralização geralmente levam a: Perda de experiência valiosa; Perda de mecanismos de controle.

Maior possibilidade de descobertas devido a:

Nova tecnologia: Alta velocidade do acesso e disseminação da informação. Mídia mais poderosa e agressiva. Serviços 24 horas de notícias globais. Aumento no exame minucioso por parte dos stakeholders, como governo, ONGs, público e

clientes.

Custo maior para a má conduta devido a:

Aumento de multas e penalidades - ainda acionadas primeiramente por "novas legislações e regulamentações";

Aumento na decadência das reputações numa era de expansão da escolha do cliente; Crescentes interesses de investimento comunitário em questões delicadas como a RSC e o

impacto no meio ambiente.

O crescimento da importância da RSC

Os impactos da RSC

Uma pesquisa junto aos líderes e formadores de opinião, sobre Responsabilidade Social Corporativa, na França, Alemanha e Inglaterra, conduzida por Burson-Marsteller, demonstrou que:

66% dos líderes de opinião fortemente concordam que Cidadania Corporativa vai ser importante no futuro.

64% dos líderes de opinião fortemente concordam que a saúde da reputação das empresas será afetada por suas próprias decisões, assim como os legisladores, reguladores, jornalistas, lideres de ONGs, etc.

42% dos líderes de opinião fortemente concordam que Responsabilidade Corporativa vai afetar o preço e o valor das ações no futuro.

A pesquisa também perguntou se eles concordam que a Responsabilidade Corporativa irá influenciar nas decisões que eles irão tomar no futuro.

Fonte: Burson-Marsteller, “The Responsible Century?”

Benefícios da RSC

Muitas são as razões que recompensam as companhias, grandes empresas e pequenos e médios negócios (PMN) de serem socialmente responsáveis e conscientes de seu interesse sobre os stakeholders chave. Citação

Uma pesquisa global recente conduzida pelo Instituto do Banco Mundial, indicou que 52% dos entrevistados tinham "recompensado" ou "punido" empresas, comprando ou não comprando seus produtos, baseados no desempenho social percebido.

Os exemplos incluem:

1. Obter uma licença social para operar - dos stakeholders chave e não somente de acionistas.

2. Competitividade sustentável.

3. Criando de novas oportunidades de negócio.

4. Atraindo e retendo investidores de qualidade e parceiros de negócios.

5. Cooperação com comunidades locais.

6. Evitando crises geradas por má conduta em RSC.

7. Apoio Governamental.

8. Construindo capital político.

Para entender plenamente os benefícios da incorporação das linhas gerais da RSC nas estratégias de desenvolvimento corporativas e nacionais, a compreensão da diferença entre RSC, os motivos da filantropia e os serviços sociais tradicionalmente oferecidos pelas empresas públicas é crucial. Uma outra questão importante, que exige particular atenção, é a complexidade na medição dos benefícios e impactos da RSC, particularmente quando os conceitos dos Três Pilares são implementados.

Benefícios da RSC

1. Obtendo uma licença especial para operar dos stakeholders e não somente de acionistas

Numa situação na qual quase 50% das 500 maiores economias do mundo são corporações, normalmente respondendo primeiramente a si próprias e efetivamente "não dependentes do governo", cidadãos devem cada vez mais confiar nos valores internos e políticas das corporações, para mantê-las socialmente responsáveis. O desafio é assegurar que esses valores tenham como foco defender os interesses dos stakeholders e não apenas para os acionistas, O aumento de poder das companhias leva a sociedade como um todo a ter expectativas ainda maiores de que as companhias precisam de uma "licença" para operar. Com a expansão e aumento das privatizações em países em desenvolvimento, o setor privado ganha um papel e uma responsabilidade maiores pelo desenvolvimento econômico. Nesse contexto, o escopo ampliado do setor corporativo está associado às altas expectativas da sociedade com as corporações. A responsabilidade não está limitada a questões econômicas, mas também inclui o progresso social e ambiental. O desafio chave, particularmente para companhias em países de economias em transição e países em desenvolvimento, é a mudança na mentalidade de sobrevivência e a na cultura que enfatizam ganhos de curto prazo que comprometem valores morais e sociais. Oferecer produtos e serviços eticamente e de forma socialmente responsável exige uma forma diferente de ver as coisas; uma forma que enfatize "fazer as coisas porque são certas e não apenas porque podem maximizar seu valor como acionista".

2. Competitividade sustentável

O impacto da RSC na competitividade sustentável pode ser desdobrado em cinco elementos que se sobrepõem: A. Realçar as marcas e a reputação B. Operações mais eficientes C. Melhor desempenho financeiro D. Aumento nas vendas e lealdade do consumidor E. Aumento na habilidade de atrair e reter bons funcionários

Para permanecerem competitivas, firmas, grandes ou pequenas, percebem que precisam considerar a RSC, atendendo dessa forma às expectativas dos investidores, empregados, consumidores, parceiros de negócio e comunidades. Isso é particularmente desafiante para firmas em países de economia em transição e em países em desenvolvimento. A introdução mais ampla da RSC, de conceitos de negócio ético e de sua relevância para competitividade numa economia global baseada em conhecimento, provoca o risco de que, a menos que economias de transição e países em desenvolvimento abordem essas questões de forma

sistemática e oportuna, uma instabilidade social e política possam ocorrer, pondo em perigo o desenvolvimento de uma economia de mercado e mesmo de uma democracia.

A RSC deve ser concebida como um empreendimento contínuo de longo prazo: parte integral da competitividade corporativa. O desafio real é como fazer da RSC um ativo competitivo. No relatório de Turnbull, do Reino Unido, parte das linhas gerais da governança corporativa recomenda que as companhias tratem a questão da reputação, da mesma forma como tratam de todos seus outros ativos. As companhias só podem sustentar suas vantagens competitivas se preocupando com seus clientes, seus produtos, o meio ambiente e as comunidades nas quais operam. Muitas companhias estão adotando práticas de RSC a partir de um apreço especial por seus interesses corporativos próprios. Isso não deve ser confundido com crises administrativas de curto prazo. Para uma discussão mais detalhada, veja o Módulo 4: Construindo a Competitividade Sustentável por meio da RSC.

A. Realçando marcas e reputações

O ambiente de negócios é cada vez mais sensível ao desempenho social, ético e ambiental das empresas, causados pela globalização, a revolução na comunicação, a economia baseada em conhecimento e a mobilidade de seus clientes e fornecedores. A força das marcas e a lealdade dos consumidores tornaram-se mais críticas nas economias globalizadas, trazendo ainda mais pressão na seleção cuidadosa de parceiros estratégicos e participativos do abastecimento global e dos canais de distribuição. Na economia da informação, lealdades à marca e à reputação se tornaram ainda mais importantes. E, provavelmente, a forma mais vantajosa e importante dos fabricantes fortalecerem sua posição com relação aos varejistas virtuais (internet). Isso faz com que a questão da reputação se torne cada vez mais central para todos os negócios e um ativo competitivo, quer expresso pelo valor da marca de uma grande multinacional ou pela reputação de uma loja local no seu atendimento aos clientes. A reputação dos stakeholders pode ser ainda mais importante que a marca porque é mais difícil e custosa de construir, sendo assim mais sustentável - os competidores não podem imitar isso facilmente.

Para pesquisa selecionada e levantamento sobre o valor da marca e reputação de uma companhia, clique aqui.

Valor das marcas institucionais e sua reputação

Valor das marcas institucionais

Em algumas empresas, como a Coca-Cola, o valor da marca é superior ao valor dos ativos tangíveis da companhia. A Interbrand, uma consultoria de Nova Iorque, especializada na avaliação de marcas, estima o valor da marca Coca-Cola em mais do que 95% de todos os ativos da empresa.

Pesquisa conduzida por um consórcio de consultorias, Interbrand e Citibank, revelou um valor total das FTSE 100 empresas avaliado em 824 bilhões de Libras, sendo que o total de ativos era 240 bilhões e a imagem valia 584 bilhões; isto significa que 71% do valor vinha da imagem versus os ativos tangíveis. Perceba que a reputação representa um grande percentual da imagem.

Fonte: Fortune Magazine

Reputação

Pesquisa com presidentes

Em uma pesquisa publicada pela revista Chief Executive, com 650 presidentes de empresas nos Estados Unidos, teve-se como resultado: 96% dos executivos disseram que a reputação da empresa é “muito importante”, devendo ser um dos objetivos das estratégias de negócios e 63% disseram que a reputação é “mais importante hoje do que há cinco anos atrás”, porém,

apenas 19% dos entrevistados possuem um sistema formal de avaliação do valor da reputação de suas empresas.

Fonte: Chief Executive Magazine

B. Operações mais eficientes

Usar a estrutura da RSC na estratégia de negócios corporativos pode resultar em operações altamente eficientes, como por exemplo, mais eficiência no uso de energia e recursos naturais; redução de desperdício, diminuindo a emissão de gases e venda de materiais recicláveis. A operação dos negócios também pode se beneficiar de melhores recursos humanos. Na arena dos recursos humanos, programas de trabalho que resultam em redução de absentismo e aumento na retenção de funcionários sempre economizam dinheiro para as companhias por meio de aumento na produtividade, redução de contratação e custos de treinamento. Por exemplo, companhias que melhoram suas condições de trabalho e práticas de pessoal entre seus fornecedores próximos, sempre encontram uma diminuição em mercadorias defeituosas ou de difícil revenda. Um estudo com 15 grandes empregadores, conduzidos pelo Grupo Medstat e o American Productivity and Quality Center (Centro Americano de Produtividade e Qualidade) reportou que programas de benefícios na área da saúde aumentam a produtividade e diminuem os custos da companhia relacionados a absenteísmos, rotatividade, inaptidão e queixas de saúde em 30%.

C. Melhor desempenho financeiro

Comunidades de investimento e negócios há tempos debatem se há uma correlação positiva entre práticas de negócios socialmente responsável e melhor desempenho financeiro. Embora seja impossível oferecer uma resposta final a esse dilema, várias pesquisas e vários estudos acadêmicos já provaram uma correlação positiva.

D. Melhora nas vendas e lealdade dos clientes

Várias pesquisas e levantamentos concluíram que há um mercado mais amplo e crescente para os produtos e serviços produzidos por companhias socialmente responsáveis. Enquanto as companhias precisam primeiramente satisfazer os critérios chave de compra dos clientes - preço, qualidade, aparência, gosto, disponibilidade, segurança e conveniência - estudos também mostram um desejo crescente de compra baseado em outros critérios de valor, como "sweatshop-free", roupas feitas sem uso de trabalho infantil, impactos ambientais menores e ausência de materiais e ingredientes geneticamente modificados. Consumidores preocupados com RSC provavelmente se sentem mais seguros comprando produtos produzidos por companhias com boa reputação, com fabricação em paises em desenvolvimento - que, de forma a proteger sua reputação já começaram a usar monitoramento independente - do que comprando marcas desconhecidas.

Para ler sobre Prêmios de Consumidores para produtos ambientalmente e socialmente responsáveis, clique aqui.

Consumidores estão prontos para pagarem um preço especial para produtos socialmente e ambientalmente responsáveis

A pesquisa MORI, na Inglaterra, mostra que 70% dos entrevistados consideram o compromisso de empresas socialmente responsáveis como muito importante quando estão comprando produtos ou serviços. Cerca de metade dizem estar dispostos a pagarem mais pelos produtos que são socialmente e ambientalmente responsáveis.

Fonte: MORI

E. Aumento na habilidade de atrair e reter funcionários de qualidade

O aumento da mobilidade na força de trabalho quer dizer que atrair e reter uma força de trabalho competente e comprometida é vital para o sucesso do negócio - e há evidências poderosas de que um registro sólido em responsabilidade social pode ajudar nisso.

3. Criando novas oportunidades de negócio

A comunicação aberta e produtiva com os stakeholders melhora, não somente a reputação da companhia, como também abre novas oportunidades de negócio. A cooperação próxima com as comunidades na aceitação dos conceitos dos Três Pilares também oferece possibilidades de inovação, pensamento criativo, melhor relacionamento com os stakeholders chave e introdução de novos produtos no mercado. O pensamento criativo é altamente estimulado pela abordagem de questões da RSC que levam em consideração os custos ecológico e social. Enfrentar e resolver desafios da RSC provoca pressão criativa adicional aos negócios. Quando os competidores adotam soluções mais baratas, mas não socialmente responsáveis ou eticamente sólidas, a sua companhia deve tomar vantagem do novo desafio e tentar criar e explorar alternativas inovadoras e criativas na busca de novas soluções. A criatividade é um dos ingredientes vitais na construção das vantagens competitivas sustentáveis. Comunicação produtiva com stakeholders de fora facilita ainda mais o desenvolvimento de forças criativas e inovadoras. Clique aqui para mais informações.

Experiências adquiridas na abordagem dos desafios da RSC também podem oferecer oportunidades para as companhias, por meio de serviços de consultoria para venda de conhecimento para outras companhias.

Criatividade – Novos Produtos para o Negócio

O Financial Times informa que a busca por novas fontes de energia, e novas fontes de energia para veículos, com uma crescente ênfase no menor impacto ambiental, irá criar novos produtos e mercados. Abrindo oportunidades, reserva de mercado, para as empresas que possuem agilidade e criatividade. A BP Amoco está apostando na energia solar, Ford e Daimler Chrysler estão investindo em células energéticas, enquanto Toyota e Honda já possuem carros híbridos rodando com uma combinação interna de combustíveis e motores elétricos. Estas mudanças alteram os mercados e criam oportunidades na cadeia de suprimentos.

Fonte: Pesquisa Mastering Management, Financial Times

4. Atraindo e retendo investidores de qualidade e parceiros de negócios

Praticas sólidas de RSC ajudam as companhias a atrairem e reterem investidores de qualidade e parceiros de negócio. Os benefícios podem ser classificados em 4 grandes categorias:

Aumento no valor dos acionistas. Custo de capital mais baixo. Acesso a Fundos de Investimento Socialmente Responsáveis.

Reduções de riscos por meio da introdução de Melhores Práticas aos parceiros de negócio.

Para dados em comportamento de mercado em RSC, clique aqui.

Comportamento do mercado sobre RSC

Por exemplo, a Kleinwort Benson, uma conhecida empresa de Londres, revelou que o preços das ações de um portfólio de 32 empresas que praticam de forma ampla a RSC em suas atividades, se valorizou em 90%, em 3 anos, enquanto o índice FTSE All-Share valorizou em 35%.

Um estudo recente da ICF Kaiser, com as 300 maiores empresas públicas dos Estados Unidos, revelou que as empresas com práticas ambientais poderiam deixar seus acionistas 5% mais ricos.

Um investimento de 10 anos nas dez empresas mais admiradas dos Estados Unidos teria triplicado o retorno para o acionista do S&P 500.

Existem várias maneiras em que os investidores podem influenciar uma empresa. A mais óbvia é pelo custo do capital. Uma empresa que está enfraquecida com os investidores, terá que pagar mais pelo capital, emitindo mais ações ou pagando taxas maiores.

Uma nova pesquisa da McKinsey & Company, com foco maior em paises desenvolvidos, confirma que os investidores institucionais estão preparados para pagar um valor extra de mais de 20% pelas ações de empresas que demonstram boa governança corporativa.

Uma pesquisa similar conduzida pela Russell Reynolds Associates, mostra que aproximadamente 50% dos investidores europeus e 61% dos investidores americanos tem optado em não investir ou reduzir os investimentos em empresas com fraca governança corporativa (Fonte: Russell Reynolds Associates, Governança Corporativa na nova economia, Pesquisa Internacional de Investidores Institucionais).

O relatório do Fórum de Investimentos Sociais mostra que nos Estados Unidos, existem mais de US$ 2 trilhões em ativos sobre a gestão de portfólios que observavam a ética, o meio ambiente e a responsabilidade social corporativa. Este quadro evoluiu dos US$ 639 bilhões, para US$ 1,18 trilhões, em 4 anos, para US$ 2,16 trilhões, em mais 2 anos. O portfólio representava perto de 13% dos US$ 16,3 trilhões em investimentos sobre a gestão de profissionais nos Estados Unidos. Em mais 3 anos, o valor estava por volta de US$ 3 trilhões. Com estes números, fica claro que as empresas que se orientam pela ética, responsabilidade social e ambiental tem crescido rapidamente seu acesso ao capital que de outra forma não estaria disponível.

Fonte: Business for Social Responsibility (http://www.bsr.org/)

A demanda para investimento de capital está aumentando e as companhias querem ampliar seu capital com o menor custo possível. De um modo geral, os investidores estão prontos a pagarem mais por companhias com práticas de negócio sólidas. Ao mesmo tempo, os investidores solicitam novas "condições" para minimizar seus riscos como boa governança corporativa, ética nos negócios e políticas e práticas de responsabilidade social. Muitos paises conseguiram atrair investimentos estrangeiros e outras formas de parceria oferecendo mão-de-

obra barata. No entanto, há casos em que a redução de custos foi adquirida por meio da contratação de crianças indefesas, de adultos empobrecidos e de outros trabalhadores sem poder. Assim, a redução de custos pode representar um alto risco, danos para a reputação e eventualmente um alto custo. "Riscos de reputação" oriundos de práticas de negócio irresponsáveis socialmente e ambientalmente - por exemplo, danos materiais, violação de direitos humanos, trabalho infantil - são adicionais e fazer negócio com parceiros ambientalmente irresponsáveis traz riscos para a companhia. Dessa forma, companhias de classe mundial, começaram a ajudar seus fornecedores a adaptar práticas similares de RSC, reduzindo riscos de reputação e outros.

A iniciativa ética de comércio do Reino Unido, por exemplo, tem por objetivo assegurar que os bens sejam terceirizados pelos fornecedores em paises que respeitam os direitos humanos e oferecem condições de trabalho seguras.

Para mais informação em investimento socialmente responsável, veja a próxima seção.

5. Cooperação com comunidades locais

Com mercados mais dinâmicos, o sucesso de uma companhia depende crucialmente em responder às necessidades das comunidades ou culturas em que operam. A cooperação com comunidades locais auxilia a adaptação de produtos e serviços para mercados nativos; cria um conhecimento sobre o local, facilitando o acesso; canais de distribuição; facilidades na produção - reduzindo assim o custo de novos investimentos; aumentando a lealdade dos funcionários.

6. Evitando crises causadas por má conduta em RSC

Ignorar a RSC pode se tornar muito custoso porque a companhia pode perder em reputação, ações de mercado e a confiança dos capitais de mercado. Os riscos à reputação corporativa devem ser considerados como um conjunto de ameaças que afetam a confiança de longo prazo depositada nas corporações pelos acionistas. Esses riscos podem ser incluídos aos produtos da companhia, à companhia propriamente e a toda a indústria.

Riscos de reputação têm relação estreita com percepção (em oposição a riscos tradicionais). As percepções podem mudar para diferentes stakeholders. Por exemplo, riscos ambientais afetam a companhia por meio de três canais: a) no mercado: pela perda de consumidores; b) nos tribunais: como uma ameaça aos balancetes financeiros; c) na área de regulamentação: novas regulamentações podem aumentar os custos operacionais. Os administradores geralmente compreendem os riscos ambientais como riscos que emergem para a companhia das preocupações sociais com o meio ambiente. Para os reguladores do governo e ativistas ambientais, o risco ambiental é o risco de prejuízo ao eco-sistema (risco para o meio ambiente). Semelhante a outros riscos, a reputação é assimétrica (na percepção) e não tem um aspecto de curto prazo. Riscos superiores de administração podem ser uma fonte de vantagem competitiva de longo prazo.

Marcas famosas e grandes companhias são o primeiro alvo de litígios por má conduta em RSC e as conseqüências podem ser enormes em termos de perda de valor de mercado ou de capitalização. Uma reputação prejudicada pode levar anos e muito dinheiro para ser reconstruída.

Um estudo recente da Business and Society descobriu que irresponsabilidade social pode resultar num efeito negativo para a lucratividade de uma companhia - especialmente quando aparece na primeira página dos jornais. Uma análise realizada pela Business & Society mediu

as reações do mercado em 27 situações de irresponsabilidade social ou comportamentos ilegais e descobriu que as companhias envolvidas nas ocorrências sofreram perdas significativas no bem-estar de seus acionistas. A análise mediu a correlação do mercado de capital aos incidentes de irresponsabilidade social e mostrou uma correlação direta, de fato, embora os dados não reportem se as perdas eram de curto ou longo prazo.

Fonte: Business & Society

7. Apoio governamental

Muitos governos oferecem incentivos financeiros a iniciativas sólidas de RSC, incluindo inovações ambientais amistosas. As companhias que têm demonstrado engajamento em práticas que satisfazem e vão além dos requerimentos de complacência regulatória são menos examinadas, prevalecendo livremente frente às entidades governamentais nacionais e locais.

Clique aqui para um caso nos EUA.

Caso nos Estados Unidos

Nos Estados Unidos, por exemplo, as agências de fiscalização federal e estadual de meio ambiente e trabalho, possuem programas formais que reconhecem e premiam empresas que têm tido atuação pró-ativa comprovada na redução dos impactos ambientais e de saúde. Em muitos casos estas empresas estão sujeitas a menos inspeções e burocracia, ou talvez recebam determinada preferência ou agilização ao solicitar licenças operacionais ou outras formas de permissões governamentais. Penalidade e multas sentenciadas por órgãos federais podem ser reduzidas ou até anuladas se a empresa mostra a adoção de boas práticas de governança corporativa e que tenham adotado programas efetivos de ética.

Fonte: Business for Social Responsibility

Para mais informaçöes sobre os possíveis incentivos oferecidos pelo governo, veja o Módulo 3: RSC Diamante ou o Módulo 6: Construindo Coalizão e Planos de Ação.

8. Construindo capital político

A abordagem de questões de RSC oferece uma chance para a construção de capital político: melhorar o relacionamento com o governo, líderes e oficiais políticos, influenciar regulamentações, reformar instituições públicas nas quais a companhia depende e melhorar a imagem pública.

Auto-teste - Benefícios da RSC - Tentativa 1 1 Notas: 1/1

A Responsabilidade Social Corporativa deveria ser a principal preocupação para: Escolher uma resposta.

a. somente para grandes empresas porque elas possuem recursos para investir em RSC

b. pequenas empresas porque elas não sobreviveriam financeiramente nenhuma ação imprópria em RSC

c. por todas as empresas, grandes e pequenas Correcta é a resposta correta! A preocupação com a RSC não é direcionada somente as grandes empresas. Numa recente pesquisa com micro, pequena e media empresas (MPE), realizada pela Market & Opinion Research International na Inglaterra, mostrou que a maioria das (MPE) estão envolvidas com atividades de RSC nas suas comunidades locais; 61% dos entrevistados disseram que possuem “um grande compromisso” ou “um envolvimento justo” nas suas comunidades. Esta pesquisa demonstrou que um em cada oito pequenas empresas doava dinheiro, tempo ou material para as comunidades locais em 1999. Fonte: MORI Survey, “SMEs’ Attitude to Socail responsibility, “ July 2000.

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Correto Notas relativas a este envio: 1/1. 2 Notas: 1/1 “A fidelidade dos funcionários só é determinada pelo nível dos seus salários, e não tem nada a ver com a política da empresa em relação a RSC.” Escolher uma resposta.

a. Verdadeiro

b. Falso Correto! 73% de uma pesquisa de Mercado (com 25.000 pessoas em 23 paises nos seis continentes) afirmam que eles s

Correcta Correto! 73% de uma pesquisa de Mercado (com 25.000 pessoas em 23 paises nos seis continentes) afirmam que eles são mais fieis a um empregador que apóia a comunidade local. Fonte: “Winning with Integrity”, report, MORI. Os bancos perceberam que possuindo um Compromisso forte com a RSC, facilita muito a contratação de pessoas, em mercados com forte ação sindical. A retenção de talentos também é mais elevada, reduzindo o turnover, a necessidade e os custos de recrutamento e treinamento. Os mercados fortemente sindicalizados, assim como as tendências de vários empregos temporários, estão desafiando as empresas a desenvolver maneiras de gerar retorno no alto investimento em recrutamento, contratação e treinamento de seus talentos. Fonte: Business for Social Responsibility. Um estudo de caso feito por McKinsey, “The War for Talent”, publicado em 1998, revelou que apenas 3% das empresas participantes acreditavam que tinham talentos suficientes para atingir suas metas para os 5 anos subseqüentes. Todas as empresas reconheciam que era necessário ir a busca de talentos em potencial. Uma pesquisa MORI feita durante a década de 90 revelou que a vasta maioria das pessoas acredita que as empresas que apóiam a sociedade e a comunidade onde está inserida são boas empresas para se trabalhar. Bain & Co. Revelou que as empresas com maior nível de retenção de talentos tem também o maior nível de retenção de clientes. Fonte: Relatório “Winning with Integrity”, Nat West.

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Correto Notas relativas a este envio: 1/1. 3 Notas: 1/1 Qual dos pontos abaixo tem o maior impacto na percepção do publico sobre a reputação de uma empresa? Escolher uma resposta.

a. Cidadania Corporativa Correto! Reputa

b. Qualidade da marca

c. Percepção do gerenciamento do negócio Correcta Correto! Reputação e Valores – Em 1999, uma pesquisa realizada com 25 mil cidadãos em 23 países dos 6 continentes mostrou que percepções de companhias pelo mundo estão mais fortemente ligadas a cidadania corporativa (56%) do que qualidade da marca (40%) ou a percepção do gerenciamento do negócio (34%). 81% dos consumidores concordam que, quando preço e qualidade são iguais, eles estão mais propensos a comprar produtos que estejam associados a uma boa causa. Fonte: Relatório “Winning with Integrity”, MORI, Co-operative bank.

Benefícios da RSC Casos

Benefícios das Empresas

Empresas Éticas tem um Melhor Desempenho/Resultado Financeiro

Lealdade dos Funcionários

Aprovação dos Clientes a Políticas Éticas - O Banco Cooperativo

Desenvolvendo a Eficiência - Energia

Desenvolvendo a Eficiência - Reduzindo o Desperdício

Novas Habilidades e Conhecimentos

Construindo uma Reputação na Comunidade - ASDA

Comércio sobre a Reputação - B&Q plc

Benefícios das Empresas

Uma recente pesquisa feita pelo Business Impact Task Force, na Inglaterra, teve como resultado:

O custo-benefício dos produtos ou serviços de uma empresa, e como isto ameaça os seus próprios funcionários e o meio ambiente; a sua atuação em respeito aos direitos humanos; o seu investimento nas comunidades locais – e seus registros nos pagamentos de suas contas, tudo isso pode ser um fator que afeta significantemente a reputação de uma empresa.

A aproximação da empresa para melhor gerenciar o relacionamento com fornecedores e clientes, a diversidade da força de trabalho e o balanço entre o trabalho e o lazer, bem como o gerenciamento eficiente dos seus problemas ambientais, são fatores centrais para a competitividade de uma empresa.

Existe uma grande variedade de riscos aos quais uma empresa está exposta – sejam eles financeiro, regulatorial, ambiental ou a atitude dos consumidores – e eles demandam um processo complexo do gerenciamento dos relacionamentos e no estabelecimento de valores. Em Dezembro de 2000, recomendações sobre governança corporativa vieram influenciar as empresas, requerendo que elas incluíssem o meio ambiente, a reputação e a honestidade nos negócios, e no gerenciamento de risco dos negócios.

Fonte: http://www.business-impact.org/

Empresas Éticas tem um Melhor Desempenho/Resultado Financeiro

Um estudo da Universidade DePaul, descobriu que as empresas comprometidas com princípios éticos tem um melhor desempenho financeiro (baseado na equação anual venda/receita/lucro), do que as empresas que não são comprometidas. Um estudo recente da Universidade de Harvard, descobriu que empresas focadas nos stakeholders apresentaram uma taxa média quatro vezes maior do seu crescimento, e uma taxa de crescimento do nível de emprego oito vezes maior, quando comparadas com empresas que são focadas apenas nos acionistas. Um estudo da Universidade de Southwestern, Louisiana, mostrou o efeito da publicação de relatórios e reportagens de condutas não éticas sobre o preço das ações, demonstrando que aquelas publicações sobre o comportamento não ético das empresas reduzem o preço das ações por pelo menos seis meses.

Fonte: http://www.bsr.org/

Lealdade dos Funcionários

73% da amostra pesquisada (25.000 pessoas de 23 paises nos seis continentes) concordam que eles serão mais fiéis a um empregador que investe/apóia as comunidades locais.

Fonte: http://www.business-impact.org/

Aprovação dos Clientes a Políticas Éticas - O Banco Cooperativo

O Banco Cooperativo descobriu que mais de 90% dos seus clientes apóiam sua política ética e que sua participação no mercado (market share) tem crescido com promoções desta política no cinema, pôster e no marketing direto.


Desenvolvendo a Eficiência - Energia

Desenvolver a eficiência no uso de energia e dos recursos naturais, tem sido uma constante nos programas do governo da Inglaterra, visando economizar 10% no desperdício, e melhorar o impacto sobre o meio ambiente. Isto pode trazer uma economia potencial de £ 2.6 bilhões para a indústria britânica, bem como reduzir o consumo dos recursos naturais.


Desenvolvendo a Eficiência - Reduzindo o Desperdício

Uma operação eficiente pode desencadear uma economia de custos e um melhor gerenciamento do desperdício. De acordo com a pesquisa do Financial Times (Survey-Mastering Management): “Produtos desperdiçados são frequentemente custos pelos quais a empresa paga mas não usa; a redução do desperdício reduz os custos, pelo menos compensando parcialmente os custos do gerenciamento do desperdício. Em muitos casos, a economia dos insumos (recursos) traz uma melhor compensação do que a redução do lixo, e aumenta os lucros. A operação da Dow Química em Louisiana nos EUA teve um retorno médio de 204% sobre o investimento em projetos de economia de energia, em um período de 12 anos. Outros investimentos em gerenciamento de desperdício e eficiência energética têm dado retorno que ultrapassa 100%, muito acima dos retornos normais sobre investimentos.”

A venda de materiais/produtos reciclados: “Se os materiais/produtos desperdiçados não podem ser reduzidos, eles podem ser vendidos. Por exemplo, dióxido sulfuroso é removido da exaustão de gases através da dissolução em água, produzindo acido sulfúrico, o qual pode ser vendido, cobrindo alguns custos de manutenção e limpeza. Ambas, DuPont e Anheauser-Busch, tem desenvolvido mercados para seus dejetos (lixo) industriais. A DuPont vende seus sais ácidos quando descartados da linha de produção, e a Anheuser-Busch vende seu resíduo como fertilizante.”

Os sistemas de energia e de geração de calor tem sido relacionados constantemente ao desperdício. As estações de energia convencionais perdem um grande volume de calor em relação ao baixo nível de energia que produzem, mas não estavam utilizando este calor para aquecer prédios. Em sistemas combinados de geração de energia e calor, as estações de energia vendem o calor gerado por suas operações para aquecer os prédios vizinhos, gerando um lucro significativo, reduzindo a necessidade de projetos de aquecimento nos prédios e incrementando a eficiência geral do combustível utilizado.

Uma nova geração de indústrias está sendo construída sobre este princípio: A Dow Química ValuePark, no leste da Alemanha, e a Kalundborg, indústria parque ecológico, na Dinamarca, estão tentando achar companhias que utilizem seus resíduos, de maneira que o resíduo de uma, seja a matéria-prima da outra. A Dow está investindo US$ 1 bilhão de dólares no ValuePark e espera ter um retorno médio de 30% sobre o investimento.


Novas Habilidades e Conhecimentos

Em seu anuário sobre o Impacto Social na Inglaterra, o Grupo Natwest destacou que 92% dos seus funcionários estavam envolvidos nos seus programas de voluntariado da empresa, para

organizações de arte. Eles afirmam que seu envolvimento nos projetos, tem ajudado a desenvolver novas habilidades e dado acesso a novos conhecimentos.


Construindo uma Reputação na Comunidade - ASDA

“As empresas têm reconhecido que as expectativas dos clientes estão mudando. Eles não estão querendo que a ASDA seja socialmente responsável, e eles querem saber se suas lojas locais tem uma aparência mais humana e que elas façam a diferença na vizinhança. Este também é um ponto importante de diferenciação e de incremento da competitividade no mercado local…”

Benefícios aos Negócios A reputação da ASDA têm crescido, com mais de 150 artigos de reconhecimento na mídia local e nacional. A moral dos funcionários tem crescido, bem como seu serviço aos clientes. As vendas estão crescendo. As parcerias com os fornecedores têm possibilitado melhores vendas e a campanha escolar “McVities Maths Stuff”, por exemplo, incrementou as vendas em 12%.

O sucesso do “Big Sum” encorajou a Asda a lançar a campanha “Big Eat” para as crianças das escolas locais.

Fonte: Society and Business: Developing Corporate Social Responsibility in the UK

Comércio sobre a Reputação - B&Q plc

A B&Q plc é a maior rede de produtos para o lar da Inglaterra. Seu lucro atingiu £ 188 milhões, um sucesso construído não apenas sobre seus produtos e preços, mas sobre sua responsabilidade e reputação.

Benefícios aos Negócios O contínuo desenvolvimento das condições de negociação com os fornecedores tornou a cadeia de suprimentos mais eficiente. O gerenciamento das ações social e ambiental está contribuindo para a reputação, demonstrando a grande preocupação que eles tem com estas áreas.

A empresa ganhou espaço na mídia, servindo de exemplo positivo para outros. O trabalho infantil e o desflorestamento são tópicos emotivos, os funcionários tem orgulho de trabalhar em uma empresa que tem estes pontos como primordiais na sua gestão.

As iniciativas voluntárias, antecipando-se a qualquer legislação, colocou a B&Q plc numa posição forte e a resguarda de quaisquer custos judiciais.

Fonte: Society and Business: Developing Corporate Social Responsibility in the UK

Investimento Socialmente Responsável

Investimento Socialmente Responsável (ISR) se refere a incorporar decisões de investimento com preocupações sociais e ambientais e valores pessoais. ISR não deve ser confundido com "investimento socialmente dirigido" voltado para o desenvolvimento de projetos comunitários específicos e não requer um "retorno normal de mercado". Fundos de ISR têm uma presença significativa nos mercados de capital e recursos financeiros para ISR aumentam constantemente. Investidores sociais que investem em fundos de ISR incluem indivíduos e instituições.

Quatro estratégias chave de IRS evoluíram ao longo dos anos: Triagem, Advocacia dos Acionistas, Investimento Comunitário e Capital Social de Risco. Clique para saber mais.

Embora introduzido inicialmente nos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá e Austrália, o ISR cresce rapidamente na Europa, onde legislações habilitadoras, como o requerimento de fundos de pensão do Reino Unido para revelar o desempenho social e ambiental do portfólio de títulos, oferecem um terreno proveitoso para os fundos de ISR. Clique aqui para saber mais sobre fundos de ISR. Com a globalização dos mercados de capital, o impacto do ISR transcende os países desenvolvidos e tem uma influência crescente em companhias no mundo emergente e em desenvolvimento. As companhias percebem que por meio da incorporação de questões de RSC em suas estratégias de negócio, podem facilitar acesso a capitais adicionais disponíveis pelos fundos de ISR. Ao mesmo tempo, se expõem a exames mais rigorosos e minuciosos pelos fundos de IRS.

Adicionalmente à esperança de "fazer bem fazendo o bem", investindo em companhias socialmente responsáveis, os investidores reconhecem a importância do ISR como um meio de oportunidades mais abrangentes de investimentos para seus clientes. Em muitos casos, os fundos de ISR apresentaram um desempenho melhor que os retornos médios do mercado e se provaram um investimento menos volátil. Alguns investimentos de capital também estão introduzindo índices de RSC.

Quatro estratégias de ISR

Triagem descreve a inclusão ou exclusão de seguranças corporativas em portfólios de investimentos, baseados em critérios sociais ou ambientais. Investidores socialmente preocupados geralmente buscam possuir companhias lucrativas, com relações empregatícias respeitáveis, relatórios sólidos de envolvimento comunitário, excelentes impactos, práticas e políticas ambientais, respeito pelos direitos humanos no mundo e produtos seguros e proveitosos. De modo inverso, freqüentemente evitam investimentos em empresas que não consideram essas áreas.

Fonte: Social Investment Forum Advocacia dos Acionistas descreve os esforços dos investidores em influenciar o comportamento de uma companhia. Essa estratégia ganhou força durante os boicotes das companhias que faziam negócio na África do Sul, antes do término do apartheid. Os quatro níveis de ativismo de acionistas são: eleger seus representantes em questões sociais e ambientais nos encontros anuais, iniciar diálogos com a direção das companhias, patrocinar resoluções dos acionistas e despojamento.

Fonte: Shareholder Action Network Investimento Comunitário aborda as necessidades financeiras de comunidades de baixa

renda não atendidas. Investimentos Comunitários podem ser feitos por meio de instituições, como bancos de desenvolvimento comunitário, fundos de empréstimo e créditos sindicais para o desenvolvimento comunitário. Esses investimentos incluem produtos como empréstimos, cheques, poupanças, CD's e contas de mercado (money market accounts). Podem estar em valores de mercado ou em valores inferiores aos de mercado.

Fonte: Social Funds Capital Social de Risco é um tipo de triagem, mas se refere especificamente a investimentos que integram preocupações ambientais e comunitárias em portfólios de capital de risco, profissionalmente gerenciados. A essência do capital de risco jaz entre oferecer assistência gerencial e de capital para companhias, criando soluções inovadoras para problemas sociais e ambientais e investidores institucionais investindo em tecnologias potenciais de um bilhão de dólares.

Fonte: Social Investment Forum

Fundos ISR

Ampliando os Fundos de Investimento Social nos Estados Unidos

O Investimento Socialmente Responsável nos Estados Unidos viveu um forte crescimento. Todos os segmentos do investimento social (triagem de portfólios, advocacia de acionistas e investimento comunitário) expandiram. O investimento social cresceu de US$ 1.185 trilhões, para US$ 2,16 trilhões em 3 anos.

Para mais informações, visite http://www.socialinvest.org. A atividade dos acionistas tem sido uma das razões principais para a tendência evolutiva dos fundos de ISR nos Estados Unidos. Quão grande é o mercado de investimento ético no Reino Unido?

O Reino Unido não tem mais do que 50 fundos de investimento ético de varejo. Todos esses fundos aplicam critérios ambientais, sociais e/ou outros critérios para a seleção de seus investimentos. O valor desses fundos se fixou em £ 3,7 bilhões, em dezembro de 2000. Além do que, hoje há uma grande quantidade de dinheiro para investimento institucional, que é selecionado de acordo com critérios éticos ou em lugares onde políticas de engajamento ético se aplicam para influenciar companhias na melhoria de suas políticas e práticas. Para mais informações, visite http://www.eiris.org. Impactos das regulamentações de fundos de pensão em Investimento Socialmente Responsável Um estudo dos investidores institucionais e analistas do Reino Unido, conduzido por MORI, revelou que mais da metade dos investidores institucionais e um terço dos analistas concordaram que o desempenho ético e social das empresas é hoje mais importante para eles: as regulamentações dos fundos de pensão em ISR requerem que os curadores dos fundos de pensão revelem seu parecer nas considerações social, ambiental e ética.

Fonte: MORI Survey.

Fundos de pensão no Reino Unido: Pesquisas no Reino Unido sugerem que 59% dos fundos de pensão incorporam investimentos socialmente responsáveis em sua estratégia de investimento. Fonte de dados: Ethical Investment Research Service.

Exame minucioso e rigoroso dos Fundos de ISR

A evolução do ISR já passou por 4 fases:

a. Usando um critério "negativo" para a seleção de companhias (excluindo companhias

envolvidas em atividades específicas), incluindo: i. Fabricação ou venda Ornamentos Bebidas Alcoólicas Tabaco e derivados ii. Registro Ambiental Fraco iii. Exploração da mão de obra em países em desenvolvimento iv. Jogo ou Cassinos v. Abuso de direitos humanos e de animais

b. Usando critérios "positivos" (foco em setores específicos ou temas) c. Selecionando companhias pelos critérios de Sustentabilidade d. Além dos critérios de sustentabilidade os investidores também acessam a relação da

companhia com outros stakeholders.

Fundos de ISR podem influenciar políticas por meio da advocacia de acionistas. A lei corporativa em muitos países permite que acionistas, com uma parcela mínima da companhia (US$ 2.000,00 nos Estados Unidos), apresentem suas questões na agenda das reuniões dos acionistas e exige voto sobre essas questões nas reuniões. A partir daí, isso pode ser usado pelos fundos de ISR para abordar má conduta de companhias em RSC. Como as reuniões anuais das grandes corporações recebem uma grande cobertura de imprensa, a possibilidade de trazer questões de RSC nas reuniões é um mecanismo pró-ativo que pressiona a direção a levar as preocupações com RSC mais seriamente. De acordo com o relatório de 1999, do Centro Interfaith de Responsabilidade Corporativa (Interfaith Center on Corporate Responsibility), gestores de ISR arquivaram cerca de 220 resoluções com mais de 150 companhias americanas. O maior número dessas resoluções cobriu questões ambientais, ficando eqüidade e responsabilidade corporativa com os dois outros lugares.

Exame minucioso e rigoroso dos Fundos de ISR

A evolução do ISR já passou por 4 fases:

a. Usando um critério "negativo" para a seleção de companhias (excluindo companhias

envolvidas em atividades específicas), incluindo: i. Fabricação ou venda Ornamentos Bebidas Alcoólicas Tabaco e derivados ii. Registro Ambiental Fraco

iii. Exploração da mão de obra em países em desenvolvimento iv. Jogo ou Cassinos v. Abuso de direitos humanos e de animais

b. Usando critérios "positivos" (foco em setores específicos ou temas) c. Selecionando companhias pelos critérios de Sustentabilidade d. Além dos critérios de sustentabilidade os investidores também acessam a relação da

companhia com outros stakeholders.

Fundos de ISR podem influenciar políticas por meio da advocacia de acionistas. A lei corporativa em muitos países permite que acionistas, com uma parcela mínima da companhia (US$ 2.000,00 nos Estados Unidos), apresentem suas questões na agenda das reuniões dos acionistas e exige voto sobre essas questões nas reuniões. A partir daí, isso pode ser usado pelos fundos de ISR para abordar má conduta de companhias em RSC. Como as reuniões anuais das grandes corporações recebem uma grande cobertura de imprensa, a possibilidade de trazer questões de RSC nas reuniões é um mecanismo pró-ativo que pressiona a direção a levar as preocupações com RSC mais seriamente. De acordo com o relatório de 1999, do Centro Interfaith de Responsabilidade Corporativa (Interfaith Center on Corporate Responsibility), gestores de ISR arquivaram cerca de 220 resoluções com mais de 150 companhias americanas. O maior número dessas resoluções cobriu questões ambientais, ficando eqüidade e responsabilidade corporativa com os dois outros lugares.

Investimento Socialmente Responsável

Investimento Socialmente Responsável (ISR) se refere a incorporar decisões de investimento com preocupações sociais e ambientais e valores pessoais. ISR não deve ser confundido com "investimento socialmente dirigido" voltado para o desenvolvimento de projetos comunitários específicos e não requer um "retorno normal de mercado". Fundos de ISR têm uma presença significativa nos mercados de capital e recursos financeiros para ISR aumentam constantemente. Investidores sociais que investem em fundos de ISR incluem indivíduos e instituições.

Quatro estratégias chave de IRS evoluíram ao longo dos anos: Triagem, Advocacia dos Acionistas, Investimento Comunitário e Capital Social de Risco. Clique para saber mais.

Embora introduzido inicialmente nos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá e Austrália, o ISR cresce rapidamente na Europa, onde legislações habilitadoras, como o requerimento de fundos de pensão do Reino Unido para revelar o desempenho social e ambiental do portfólio de títulos, oferecem um terreno proveitoso para os fundos de ISR. Clique aqui para saber mais sobre fundos de ISR. Com a globalização dos mercados de capital, o impacto do ISR transcende os países desenvolvidos e tem uma influência crescente em companhias no mundo emergente e em desenvolvimento. As companhias percebem que por meio da incorporação de questões de RSC em suas estratégias de negócio, podem facilitar acesso a capitais adicionais disponíveis pelos fundos de ISR. Ao mesmo tempo, se expõem a exames mais rigorosos e minuciosos pelos fundos de IRS.

Adicionalmente à esperança de "fazer bem fazendo o bem", investindo em companhias socialmente responsáveis, os investidores reconhecem a importância do ISR como um meio de oportunidades mais abrangentes de investimentos para seus clientes. Em muitos casos, os fundos de ISR apresentaram um desempenho melhor que os retornos médios do mercado e se provaram um investimento menos volátil. Alguns investimentos de capital também estão introduzindo índices de RSC.

Quatro estratégias de ISR

Triagem descreve a inclusão ou exclusão de seguranças corporativas em portfólios de investimentos, baseados em critérios sociais ou ambientais. Investidores socialmente preocupados geralmente buscam possuir companhias lucrativas, com relações empregatícias respeitáveis, relatórios sólidos de envolvimento comunitário, excelentes impactos, práticas e políticas ambientais, respeito pelos direitos humanos no mundo e produtos seguros e proveitosos. De modo inverso, freqüentemente evitam investimentos em empresas que não consideram essas áreas.

Fonte: Social Investment Forum Advocacia dos Acionistas descreve os esforços dos investidores em influenciar o comportamento de uma companhia. Essa estratégia ganhou força durante os boicotes das companhias que faziam negócio na África do Sul, antes do término do apartheid. Os quatro níveis de ativismo de acionistas são: eleger seus representantes em questões sociais e ambientais nos encontros anuais, iniciar diálogos com a direção das companhias, patrocinar resoluções dos acionistas e despojamento.

Fonte: Shareholder Action Network Investimento Comunitário aborda as necessidades financeiras de comunidades de baixa renda não atendidas. Investimentos Comunitários podem ser feitos por meio de instituições, como bancos de desenvolvimento comunitário, fundos de empréstimo e créditos sindicais para o desenvolvimento comunitário. Esses investimentos incluem produtos como empréstimos, cheques, poupanças, CD's e contas de mercado (money market accounts). Podem estar em valores de mercado ou em valores inferiores aos de mercado.

Fonte: Social Funds Capital Social de Risco é um tipo de triagem, mas se refere especificamente a investimentos que integram preocupações ambientais e comunitárias em portfólios de capital de risco, profissionalmente gerenciados. A essência do capital de risco jaz entre oferecer assistência gerencial e de capital para companhias, criando soluções inovadoras para problemas sociais e ambientais e investidores institucionais investindo em tecnologias potenciais de um bilhão de dólares.

Fonte: Social Investment Forum

AUTO TESTE Questões de Múltipla Escolha

Investimento Socialmente responsável (ISR)

a) é limitado a empresas que operam em economias socialistas

b) é sinônimo de filantropia corporativa

c) implicam em limitações de investimentos de indivíduos ou instituições visando assegurar que eles se ajustem as suas crenças sobre ética e responsabilidade social

d) é limitado as industrias que são envolvidas com questões/ações sociais

Na sua opinião, como você imagina a performance dos fundos de ISR em relação ao fundo S&P 500 da bolsa de valores de Nova Iorque?

a) Os Fundos ISR tem performance muito pior do que o S&P500 porque as empresas socialmente responsáveis reduzem sua lucratividade, investem em seus funcionários e comunidades, e doam muito dinheiro para o social.

b) Os Fundos ISR tem performance pouco pior do que o S&P500 porque o fundo S&P500 é formado por empresas grandes e financeiramente fortes, e as empresas socialmente responsáveis não podem ameaça-las

c) Os Fundos ISR tem performance muito melhor o S&P500 porque os investidores estão mais confiantes no valor de longo prazo das empresas socialmente responsáveis.

Na sua opinião, qual é o tamanho dos fundos de ISR nos EUA?

a) abaixo de $100 bilhões de dólares

b) aproximadamente $800 bilhões de dólares

c) acima de $1 trilhão de dólares

a) abaixo de 30

b) aproximadamente 40

c) mais de 50

Investimento Socialmente Responsável Casos

Índices de ISR

Lista de Fundos Mútuos Socialmente Responsáveis

Serviços de Pesquisa em ISR

Fundos de Pensão na Inglaterra

Planos/Intenções de Acionistas

Abusos dos Direitos Humanos - Talisman Energy

Bancos Comunitários

Índices de ISR

A família do Dow Jones Sustainability Group Index (DJSI) é totalmente integrada com o Índice Dow Jones Global Indexes. Eles dividem a mesma metodologia de cálculo, revisão e publicação de índices. O Dow Jones Sustainability World Indexes (DJSI World) consiste em mais de 200 empresas/companhias que representam o “Top 10” das empresas líderes em 64 grupos industriais, em 33 paises cobertos pelo DJGI.

FTSE4Good é uma série de benchmark e índices negociáveis, designados para identificar empresas/companhias que atinjam os critérios de responsabilidade social e forneçam os meios para que se invistam nestas empresas/companhias. O objetivo do FTSE é criar um índice que reflita as melhores práticas em Responsabilidade Corporativa globalmente. Ao mesmo tempo, mantém o foco no seu grau de transparência e na sua liquidez, com o intuito de criar um índice financeiro efetivo. Conseqüentemente, são estabelecidos padrões para a responsabilidade social que possam ser alcançados por um número substancial das empresas listadas no índice.

The Calvert Social Index é um vasto padrão de benchmark, rigorosamente construído para avaliar a performance das grandes empresas americanas socialmente responsáveis. O índice Calvert iniciou com as 1.000 maiores empresas/companhias americanas, listadas na bolsa de valores de Nova Iorque NYSE e na NASDAQ-AMEX, e as colocou, num ranking em ordem decrescente, baseado nos seus índices médios de capitalização de mercado (balanço) trimestral.

The Domini 400 Social Index (DSI) é o benchmark estabelecido para avaliar/medir o impacto da ação social sobre a performance financeira. Lançado em Maio de 1990, o DSI é o primeiro benchmark para fundos de equity e de proteção múltipla. O desempenho do DSI é superior ao do S&P 500 no total da base de retorno e na taxa de risco desde sua implantação em Maio de 1990.

Lista de Fundos Mútuos Socialmente Responsável

Social Investment Forum é uma organização associativa nacional, sem fins lucrativos, que promove conceitos, práticas e o crescimento do investimento socialmente responsável, e tem listada mais de 85 fundos mútuos socialmente responsáveis.

Social Funds lista aproximadamente 80 fundos sociais domésticos e internacionais.

Serviço de Pesquisa em ISR

Ethical Investment Research Service O Serviço de pesquisa de Investimento Ético fornece aos investidores éticos as ferramentas/informações necessárias, para que eles possam tomar suas decisões de investimento responsável, através de uma pesquisa independente sobre o comportamento e a governança corporativa.

UK Social Investment Forum É uma rede de associados da UK para o investimento socialmente responsável.

Sustainable Investment Research International Group (SIRI) É uma coalizão de 10 organizações de pesquisa, focada em fornecer e promover produtos e serviços de pesquisa sobre investimento social de alta qualidade em todo o mundo.

Fundos de Pensão na Inglaterra

Pesquisas na Inglaterra indicam que 59% dos fundos de pensão incorporam os investimentos socialmente responsáveis na sua estratégia de investimento.

Fonte: Ethical Investment Research Service

Planos/Intenções de Acionistas

Nos Estados Unidos, 650 planos/intenções de acionistas foram apresentados entre Janeiro e Maio de 2001, sendo que 250 eram sobre aspectos sociais e societais, incluindo 58 sobre meio ambiente e 50 sobre padrões de trabalho globais.

Por exemplo, o fundo de pensão da cidade de Nova Iorque monitora (através de terceiros) as empresas que eles investem, para assegurar que as operações globais da empresas e de seus sub-contratados estão atuando de acordo com a convenção da Organização Mundial do trabalho.

Outro exemplo é uma coalizão de acionistas, incluindo acionistas ativistas, administradores de investimentos e investidores religiosos, que apresentaram um plano contra a BP Amoco, para cortar os laços com a PetroChina, cujas atividades no Tibet despertavam uma preocupação com atividades fora da exploração de combustível fóssil.

Fonte: Meghan Voorhes, Diretora da Investor Responsibility Research Center

Abusos dos Direitos Humanos - Talisman Energy

Uma lei aprovada pelo congresso americano (US House of Representatives) focada no abuso dos direitos humanos no Sudão, foi direcionada a Talisman Energy.

Fonte: Mallen Baker's Corporate Social Responsibility News

Bancos Comunitários

Bancos comunitários existem para gerar lucro, bem como as companhias de seguro ou instituições de poupança que focam no mercado de baixa renda ou outros mercados que não tem acesso ao sistema financeiro.

Através da abertura de contas correntes em bancos de desenvolvimento, os investidores socialmente responsáveis apreciam a segurança do FDIC seguros, a competitividade do retorno e o impacto social sem paralelo para o dinheiro deles. Para os investidores

preocupados com o desenvolvimento das comunidades carentes, os bancos de desenvolvimento comunitários são o melhor veículo de investimento disponível.

Fonte: Social Investment Funds

Resumo do Módulo

Neste Módulo, nós:

• Aprendemos sobre vários conceitos de RSC e seus principais componentes.

• Discutimos a crescente importância da RSC e os principais benefícios da implementação de políticas sólidas de RSC.

• Revisamos os conceitos de investimento socialmente responsável e a importância cada vez maior dos fundos de investimento socialmente responsáveis.

Para mais informações, clique aqui.

Para oferecer um terreno comum para discussão dos conceitos de RSC que serão introduzidos nos próximos módulos, convidamos você a se familiarizar com o Estudo de Caso: “A restauração do navio Estrela do Mar” e a se colocar na posição do jovem gerente Marcos, ajudando-o a resolver desafios em RSC.

Módulo 1: Responsabilidade Social Corporativa – Informações adicionais sobre os principais conceitos

Pontos :

RSC: modismo ou realidade?

Definições de RSC

O Relatório de Iniciativa Global

Estudos de Caso:

Riscos na Reputação – Shell

Grandes escândalos obrigam o governo a intervir com novas regulamentações

Retorno da Eco-Eficiência – Unilever

Serviços de Consultoria – DuPont

RSC: modismo ou realidade?

“A AT&T entende a necessidade de alianças globais de empresas, sociedade e meio ambiente. No século 21, o mundo não irá permitir empresas que não levem as parcerias de forma séria, e eventualmente irá recompensar as empresas que o fazem.“

C. Michael Armstrong, Presidente AT&T

Definições de RSC

“RSC é o conceito que um empreendimento é responsável pelo seu impacto para todos os stakeholders envolvidos. É o comprometimento contínuo das empresas em atuar de forma justa e responsável e contribuir para o desenvolvimento econômico enquanto melhora a qualidade de vida da sua força de trabalho e de suas famílias, bem como da comunidade local e da sociedade como um todo.”

Para mais informações, acesse: http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/csr_index.htm

“Responsabilidade Social Corporativa é o termo que descreve as obrigações das empresas em serem responsáveis com todos os seus stakeholders em todas as suas operações e atividades. Empresas socialmente responsáveis consideram todo o seu escopo de impacto nas comunidades e no meio ambiente quando estão tomando suas decisões, procurando equilibrar as necessidades dos stakeholders e sua necessidade de gerar lucro.”

Para mais informações, visite: http://www.ethicsinaction.com

“Responsabilidade Social Corporativa é dirigida pela forma ética e socialmente responsável em que a empresa trata os stakeholders. Os stakeholders existem interna e externamente a empresa. Conseqüentemente, a gestão socialmente responsável irá reforçar o desenvolvimento humano dos stakeholders dentro ou fora da empresa.”

Fonte: Michael Hopkins: A Planetary Bargain: Corporate Social Responsibility Comes of Age, 1998

O Relatório de Iniciativas Globais

"Eu acredito na promoção de uma maior transparência através de relatórios e a melhoria na confiança com a comunidade em nosso setor como um todo. Segue-se então, as instituições que dependem da confiança da sociedade – como departamentos do governo, imprensa e organizações comunitárias – que podem adotar os mais altos padrões de relatórios públicos sobre problemas ambientais, de segurança e relações comunitárias.”

Hugh Morgan, Presidente da WMC Ltd.

"Através do GRI, consumidores terão uma potente arma para mover as empresas em direção a responsabilidade social corporativa, distinguindo os bons e maus exemplos quando forem as compras, investir ou procurar empregos. E talvez o GRI seja a forma mais visível e de esperança para salvar o nosso planeta."

Co-op America Quarterly, 2001

“Analisando, as diretrizes do GRI são uma grande conquista. Tão grande que poucas empresas, pequenas ou grandes, podem ignorar isto. Estas diretrizes, graças ao forte comprometimento do GRI para a inclusão, têm se tornado, rapidamente, no principal caminho que as empresas respondem a demanda de crescimento global e para a responsabilidade social.”

Tomorrow, Novembro/Dezembro 2000

"A transparência do GRI tem nos ajudado imensamente na Ford. Era absolutamente necessário e a decisão correta para nós adotarmos o GRI. Nós estamos orgulhosos que o fizemos."

John Rintamaki, Vice Presidente da Ford Motor Company, Novembro 2000

"O Relatório de Iniciativa Global (GRI) é uma admirável resposta a um desafio primário dos nossos tempos: fazer os mercados globais mais estáveis e inclusivos."

Kofi Annan, Sétimo Secretário Geral das Nações Unidas, Novembro 2000

"Eu acredito que o GRI possa ser uma das maiores contribuições nos crescentes esforços para eliminar a corrupção."

Frank Vogl, Vice Presidente, Transparency International, Novembro 2000

"O GRI oferece uma oportunidade única para as ONG’s (organizações não-governamentais). Não é somente um fórum potencial onde as ONG’s podem distribuir suas mensagens diretamente e de forma regular para as indústrias e para o governo. Da mesma forma, talvez, ele forneça um estímulo adicional e uma visão, ainda não explorada, para ajudar as ONG’s para o diálogo e o desenvolvimento de posições compartilhadas na sustentabilidade ambiental e justiça social."

Paul Hohnen, Greenpeace International, Novembro 2000 (Global Reporting Initiative: http://www.globalreporting.org)

Riscos na reputação – Shell

“O grupo Químico e de Petróleo Royal Dutch/Shell tem se defendido contra conclusões de um relatório no Brasil relativo à contaminação de uma de suas fábricas em Paulínia. De certa forma, a empresa defende que a poluição ocorrida não representa nenhum risco a saúde dos moradores locais. A Shell admitiu no início do ano que a fábrica tinha afetado o solo e o lençol freático, com descargas de Aldrin, Dieldrin e Endrin, principalmente em 1990. Estes componentes são altamente tóxicos, e fazem parte de um grupo de substâncias chamadas de the dirty dozen (as doze sujas). O relatório, publicado pela Prefeitura de Paulínia, indica que 156 de 181 moradores examinados tem graus de contaminação pelos produtos químicos, sendo que 28 crianças sofrem de contaminação crônica. A Shell tem dito, entretanto, que ao contrário do que foi colocado, os estudos da empresa conduzidos por laboratórios americanos e brasileiros, não demonstram contaminação. Dr. Flavio Zambrone, o toxicologista contratado pela Shell para conduzir as análises, acusa a Prefeitura de Paulínia pelo uso de baixos valores de referência recomendados pela Organização Mundial de Saúde. A Shell já tem um comprometimento com a descontaminação do local e tem providenciado água potável, aconselhamento social e exame médico para os moradores.

Fonte: CSE News (Reuters), Shell contests Brazil toxic site report, 18 de Setembro 2001 (http://www.mallenbaker.net/csr/newsindex.html)

Grandes escândalos obrigam governos a intervir com novas regulamentações

“A Monsanto se direciona para introduzir trigo genéticamente modificado no Canadá e isto tem colocado a empresa no meio de uma tempestade. Os produtores de grãos do Canadenses, tem se aliado a ativistas ambientais e pressionado o governo federal para bloquear a entrada deste trigo. Os produtores estão particularmente preocupados com danos a reputação sobre a qualidade dos grãos, particularmente em mercados europeus, onde a preocupação com os alimentos geneticamente modificados é maior”.

Fonte: CSR News (CBS e Japan Times) Monsanto at heart of Canadian GM crops concerns, 25 de Julho 2001 (http://www.mallenbaker.net/csr/newsindex.html)

Retorno da Eco-Eficiência – Unilever

Para a multinacional Unilever, Eco-eficiência significa fazer mais por menos, analisando a performance para assegurar que o meio ambiente não sofra, e salvando milhões nos custos de produção.

Benefícios ao negócio:

Entre 1995 e 1999, a Unilever reduziu substancialmente os impactos no meio ambiente enquanto crescia a produção

Cada planta ou grupo de negócios pode reduzir custos através de qualquer um dos seis parâmetros de Eco-eficiência.

Para os próximos cinco anos, a eficiência do processo produtivo irá aumentar e a previsão de economia está em 100 milhões de Libras.

Serviços de consultoria - DuPont

Por exemplo, nos Estados Unidos, a empresa química DuPont tem ampliado sua estratégia de investir em operações de limpeza: isto tem dados lucros com a experiência que obteve ao resolver seus próprios problemas, pois hoje tem uma unidade de serviços de consultoria para outras empresas. O grupo de produtos de Silvicultura, a Weyerhauser, tem ampliado um programa interno através de ofertas ao mercado.

Fonte: Pesquisa - Mastering Management, Financial Times, 30 de outubro 2000

ESTUDO DE CASO

Base

Para facilitar o aprendizado ativo, usaremos o estudo de caso Estrela do Mar, ao longo do curso. O caso oferecerá uma forma eficiente de introduzir e analisar novos conceitos e informações relativas a RSC. Este caso apresenta uma situação real de orientação política e de negócio, e propõe desafios críticos na tomada de decisões políticas e administrativas. Cada participante analisará o caso individualmente e responderá às perguntas relativas ao material. Esse processo ajudará você a internalizar novos conceitos, relacionando-os às situações em seu país e organização, e a aplicar esses conceitos de forma prática.

Em seguida iremos:

• Apresentar o estudo de caso. • Fazer perguntas sobre os dilemas éticos apresentados no caso.

Apresentação do Estudo de Caso

A restauração do navio Estrela do Mar

Djordjija Petkoski

Especialista e Diretor do Programa de Negócios , Competitividade e Desenvolvimento do Instituto do Banco Mundial (WBI)

Histórico: Crise no país e na indústria Logo após o país optar por abolir sua economia fechada, por uma abertura econômica de mercado, a indústria de construção naval, orgulho do crescimento nacional pós-guerra, deparou-se com sérios desafios. Os mercados em outras economias em transição estavam desestruturados, ao menos em um futuro de curto prazo. O alto custo de produção e a baixa qualidade dos navios dificultavam tremendamente a entrada nos mercados de países desenvolvidos.

Privatização e governança corporativa Em meio a esta crise, a diretoria do estaleiro ALFA, decidiu se beneficiar com o programa de privatização de seu país. A oportunidade era única e, com um capital bastante reduzido, seriam capazes de controlar a companhia. A aquisição de parte das ações pelos funcionários não incomodou a alta direção. O controle da companhia estava nas mãos da diretoria e era muito fácil "manipular" os acionistas minoritários - incluindo funcionários.

Reestruturação deficiente Rapidamente, todo o sentimento positivo gerado pela posse da companhia terminou. Em menos de um ano, eles venderam tudo aquilo que era passível de ser vendido da companhia. A diretoria, cada vez mais tensa, não encontrava nenhuma saída para melhorar as condições da companhia.

Dissuadindo o investimento estrangeiro Sem nunca ter feito nenhum esforço sério para reestruturar a companhia, a alta direção se via oprimida pelo curto prazo do seu próprio interesse. Algumas das propostas recebidas por investidores estrangeiros estratégicos foram rejeitadas.

Negligência ambiental Apesar de um otimista nato, Valdir, diretor geral da companhia e principal acionista, estava cada vez mais inseguro. Desesperadamente aguardava o dia em que a situação "virasse". Mas, numa tarde, em seu escritório, o telefone toca. Paralisado, Valdir olhava da janela de seu escritório e via o estaleiro e boa parte de uma cidade altamente poluída.

Boas notícias O telefonema o trouxe de volta à realidade. Era Pedro, um dos representantes da companhia em um dos países ocidentais. Com a voz animada, Pedro lhe contou as boas novas, algo pelo qual esperava há muitos anos. Havia uma possibilidade real de conseguirem um bom trabalho. Não se tratava de construir um novo navio, mas de restaurar um velho navio de cruzeiro.

Risco ambiental: Amianto O único problema sério era que a maior parte do isolamento do navio Estrela do Mar era feito com amianto. Quando foi construído, amianto era considerado um excelente material. Só muito mais tarde soube-se que era altamente perigoso.

Oportunidade de negócio Assim, era necessário primeiramente descascar o forro de amianto do navio. Somente após essa limpeza a restauração poderia começar. Eliminar o amianto era extremamente caro e as companhias estrangeiras tinham muito mais consciência de que sua inalação matava pessoas. Se o padrão americano para a remoção do amianto fosse seguido, o custo estimado ultrapassaria os US$ 150 milhões. E era nesse valor exatamente que as companhias ocidentais baseavam seus honorários para fazer o trabalho. Quando Pedro soube disso, viu uma oportunidade real de negócio. Ele sabia que sua empresa poderia facilmente executar o trabalho cobrando muito menos e ainda assim lucrar bastante. Os salários eram baixos, não havia necessidade de tomar nenhuma nova medida para proteção dos trabalhadores e o amianto removido poderia ser guardado no mesmo local onde o estaleiro estocava seu próprio antigo amianto.

Valdir disse a Pedro para enviar imediatamente os documentos da licitação. Uma vez recebidos, a diretoria, numa reunião, decidiu participar da concorrência pelo trabalho.

Requerimentos da licitação Os diretores do estaleiro se surpreenderam com a falta de explicações, nos documentos da licitação, sobre os perigos de trabalhar com amianto.

Transparência e Regulamentações A direção da companhia não tinha intenções de compartilhar com seus empregados as informações sobre os perigos de inalação de amianto. Quando o jovem gerente Marcos percebeu que a legislação de seu país se mantinha inalterada, apesar da questão dos perigos do amianto receber tanta atenção nos paises ocidentais, a reação do grupo foi unânime: esse problema não era da companhia, mas sim um problema da lei.

Marcos não tinha certeza se devia levar a discussão adiante. Todos estavam tão entusiasmados com o potencial negócio, e certos de que uma decisão deveria ser tomada logo, que não conseguiam ouví-lo. E, por um momento, enquanto ouvia seus colegas, Marcos mergulhou em uma intensa reflexão.

Enquanto pensava no potencial contrato, ele foi interrompido por um caloroso debate: deveriam as normas locais mudarem de forma, a atender padrões de segurança e meio ambiente internacionais? Sua sugestão de consultar alguns médicos a respeito do assunto também foi descartada. Não havia nada novo sobre amianto e mudar as normas correntes no país levaria meses.

Outros gerentes também especularam: "com a falta de experiência em melhorar as condições de segurança no trabalho, será muito complicado para a companhia mudar os procedimentos já estabelecidos. Há uma terrível pressão de tempo. Não há tempo para olhar para maneiras mais seguras de lidar com o problema do amianto. Devemos simplesmente esconder dos nossos empregados as descobertas feitas em outros países, sobre os perigos do amianto. E mais, não há nenhuma diferença entre amianto nacional e amianto americano. Nossos empregados nunca reclamaram de trabalhar com amianto".

O dilema O dilema de como resolver o desafio da Responsabilidade Social Corporativa se colocava frente à diretoria. Mas, será que havia um dilema? Os interesses da companhia pareciam ser a principal questão. O destino de milhares de famílias dependia da sobrevivência da companhia, a maior empregadora da cidade. O dilema de Marcos era que a negociação potencial aparentemente estava em consonância com as leis do país e, portanto, era lógico que a companhia contasse com sua lealdade.

A decisão A diretoria decidiu resolver o problema da maneira mais rentável e menos problemática para a empresa. De forma a eliminar a possibilidade de perder a licitação, decidiram optar por um valor menor (US$ 1,4 milhão) e não revelar informações que pudessem ferir o negócio, desmotivar os empregados e, ao mesmo tempo, exigir mais na execução do trabalho.

A companhia estrangeira Quando os investidores estrangeiros receberam o valor da licitação, não podiam acreditar. Era aproximadamente 100 vezes mais baixa que qualquer outra oferta. O sentimento de surpresa foi logo substituído pelo de alegria. Nunca haviam pensado em tamanha poupança. Isso os possibilitaria fazer do "Estrela do Mar" um navio ainda mais luxuoso, e ao mesmo tempo, fazer o navio ainda mais atraente para turistas de classe alta.

A preocupação principal era se o estaleiro fornecedor, que submetera a oferta mais baixa, poderia fazer o trabalho de remoção do amianto. Logo concluíram que isso não deveria ser um problema. Os empregados eram muito bem treinados, já haviam construído muitos navios, e para eles, remover amianto era um trabalho simples.

Os investidores não perderam muito tempo discutindo porque a oferta havia sido tão baixa. Sabiam que ali os salários eram muito mais baixos do que de outras companhias de países ocidentais. Mesmo assim, os salários baixos não justificavam a oferta baixa. Embora fosse claro que a oferta baixa estava relacionada a medidas de segurança mais baixas, ninguém quis discutir o assunto. Esse não era um problema deles. Todos sabiam que muitas das regulamentações de segurança em economias de transição eram inferiores às dos países ocidentais e esse não era tido como um problema dos investidores. A questão do amianto era responsabilidade da empresa fornecedora em licitação e eram eles que deviam falar do problema e resolvê-lo.

Diferenças culturais e padrões globais Mesmo quando o assunto da oferta extremamente baixa veio à tona, a discussão focou em "relativismo cultural" e no fato de que "nenhuma ética cultural deveria ser vista como melhor que outra". Assim, não podiam insistir em implementar seus padrões em outros países.

Quando alguém mencionou que o estaleiro estaria tirando vantagem do fato do país não conseguir colocar em prática as leis vigentes (que também estavam ultrapassadas no que dizia respeito ao amianto), houve discórdia. Mas o rumo da discussão não mudou nem mesmo quando um dos investidores insistiu que, apesar do país ter direito de estabelecer suas próprias regulamentações sobre saúde e segurança, eram eles, os investidores, os responsáveis pelo bem-estar dos empregados que trabalhavam no navio Estrela do Mar.

Após uma breve discussão, o contrato foi fechado com a proposta de custo mais baixo.

Definição de Glossário: vendido Classificação de palavra-chave: vendido

O lucro não veio da venda de nenhum navio, mas exclusivamente da venda de enormes inventários de material bruto, acumulados durante o regime anterior. Durante meses os empregados receberam uma pequena parcela dos salários que eles costumavam receber antes da privatização.

Definição de Glossário: rejeitadas Classificação de palavra-chave: rejeitadas

Nada convencia a diretoria de que o controle da companhia deveria ser cedido aos estrangeiros. Eles dirigiram a companhia por tantos anos, que conheciam cada detalhe de suas operações. Como é que estrangeiros poderiam dirigir com sucesso uma companhia que não conheciam bem, num país que eles não compreendiam totalmente? O investimento em ações estava fora de questão, enquanto os investidores desejassem o controle da companhia. Por um outro lado, nenhum investidor estrangeiro tinha interesse em oferecer empréstimos. A direção também não conseguia nenhum empréstimo de bancos locais. A situação geral da companhia piorava a cada dia.

Definição de Glossário: altamente poluído Classificação de palavra-chave: altamente poluído

Era um desses dias miseráveis de outono em que as nuvens estavam baixas, chovia forte e quase não se viam os picos dos grandes guindastes que não eram usados há meses. Ele pensou se a visibilidade estava tão ruim por causa da chuva, ou por causa da central de aquecimento da cidade, que proporcionava calefação e água quente para toda a cidade. Proteção ambiental certamente não era uma prioridade para a companhia. O governo local não investia muito na questão da poluição. De fato, nada havia mudado muito desde os tempos da economia de mercado fechada, quando muito pouca atenção era dada à proteção ambiental. Embora inúmeras leis voltadas para a proteção ambiental tivessem sido aprovadas, elas nunca haviam sido implementadas na prática. O sistema legal nunca reforçou ou impulsionou a implementação das leis. Com tantas empresas prestes a falir e regulamentações ambientais tão pobres, Valdir pensou que a poluição hoje, era ainda pior que no passado.

Definição de Glossário: restauração Classificação de palavra-chave: restauração

Alguns meses antes, um grupo de investidores de um país ocidental decidiu reativar um antigo navio de cruzeiro, o Estrela do Mar (Sea Star). A economia mundial estava bem. Havia uma enorme demanda de turistas por cruzeiros. A capacidade dos navios de cruzeiro não era suficiente para atender as demandas. Construir um novo navio tomaria muito tempo, e eles não queriam perder a oportunidade apresentada pela grande demanda. E o Estrela do Mar, um navio luxuoso no passado, tinha uma longa tradição e era famoso no negócio de turismo. Seu nome poderia facilmente atrair mais passageiros, do que um navio novo.

efinição de Glossário: perigoso Classificação de palavra-chave: perigoso

A inalação de amianto é a causa da Amiantosis, uma doença de reabilitação do pulmão, como câncer de pulmão e ruesothelioma (uma doença pulmonar invariavelmente fatal). Lições de países desenvolvidos: essa questão apareceu muito mais tarde porque as companhias de produção de amianto fizeram todo o possível para não informar ao público sobre o problema. E quando isso veio à tona, pelo menos nos países ocidentais, os governos tentaram eliminar o problema. Em muitos casos, as companhias foram severamente punidas por comportamento não-ético. Um caso importante foi o da companhia americana Manville. Por quarenta anos a companhia (seus altos executivos) escondeu a informação sobre as implicações de inalação de amianto. Decisões judiciais subseqüentes puniram severamente a companhia por violação de responsabilidade social e ambiental. Este caso também contribuiu consideravelmente para a campanha nacional de eliminação do uso de amianto.

Definição de Glossário: trabalho Classificação de palavra-chave: trabalho

"Porque temos que fazer isso?", questionavam os gerentes. "Faremos tudo que é exigido pelas leis e regulamentações existentes no país. Você sabe, os americanos estão sempre "esticando a corda", até o limite. Com tantos advogados à nossa volta, não existe outra saída senão exagerar os fatos e procurar oportunidades de fazer dinheiro com companhias "inocentes". Nossas regulamentações têm estado aqui por tantos anos, ninguém reclamou. E nós usamos amianto por muitos anos. Nossos funcionários são pessoas experientes."

Definição de Glossário: amianto Classificação de palavra-chave: amianto

Alguns gerentes argumentaram que a falta absoluta de explicações sobre as conseqüências letais da inalação de amianto devia-se ao fato disso ser muito conhecido no ocidente. Outros argumentaram que, no final das contas, amianto não era tão perigoso quanto se reportava na imprensa internacional. Além disso, as regulamentações locais não eram tão severas quanto nos países ocidentais.

Definição de Glossário: empregados Classificação de palavra-chave: empregados

"Porque temos que fazer isso?" questionavam os gerentes. "Faremos tudo que é exigido pelas leis e regulamentações existentes no país. Você sabe, os americanos estão sempre "esticando a corda", até o limite. Com tantos advogados à nossa volta, não existe outra saída senão exagerar os fatos e procurar oportunidades de fazer dinheiro com companhias "inocentes". Nossas regulamentações têm estado aqui por tantos anos, ninguém reclamou. E, nós usamos amianto por muitos anos. Nossos funcionários são pessoas experientes."

Definição de Glossário: reflexão Classificação de palavra-chave: reflexão

Ele pensou até que ponto a discussão de concorrer ao trabalho se enquadrava em limites éticos e legais razoáveis. Todos concordaram que o negócio era do interesse da companhia, assim, era esperado que cada um, inclusive Marcos, apoiasse o trabalho. A decisão seria tomada por um grupo pequeno de pessoas - amigos que se conheciam há anos, e não havia a menor chance para que alguém de fora do grupo pudesse algum dia conhecer a forma como a decisão fora tomada. Em outras palavras, todos podiam se sentir seguros. No pior dos casos, mesmo que alguma coisa desse errado, as pessoas estariam protegidas porque o negócio visava os interesses da empresa.

Definição de Glossário: mudança Classificação de palavra-chave: mudança

"Nosso parlamento está em contínua oposição ao Governo e os assuntos que menos querem tratar são proteção ambiental e melhorias das condições de trabalho" argumentou um gerente. "Mesmo que o grupo levasse o assunto para o parlamento, o que não seria interessante para a empresa, nós teríamos sérios problemas para implementar as novas regulamentações vigentes".

Definição de Glossário: dilema Classificação de palavra-chave: dilema

O fato da companhia não ter um código de conduta ou mesmo qualquer "padrão ético oficial" tornou difícil para Marcos questionar padrões e procedimentos internos. Ao mesmo tempo, era também difícil para ele traçar uma linha clara entre a lei e o que era justificável nos padrões da sociedade. O quão longe a empresa pode ir, e quando nossas atividades "legais" se tornam imorais? Esse negócio é contra a moralidade comum e a sociedade como um todo? Para ele, o maior desafio era aplicar questões gerais do julgamento e comportamento humanos numa situação de vida real. Até que ponto essas atividades eram "realmente" ilegais ou imorais? Embora fosse no melhor interesse da empresa, deveria ele tirar vantagem do fato de que isso nunca seria descoberto? Pelo menos eles não teriam que se preocupar com a mídia. Em seu país, não haviam coisas como "jornalismo investigativo", e a mídia não tinha incentivo algum para lidar com esse tipo de questão.

Definição de Glossário: padrões Classificação de palavra-chave: padrões

Se as pessoas no país estavam satisfeitas com as legislações vigentes, então não haviam problemas para os investidores. A administração do estaleiro sabia melhor o que era socialmente aceitável e o que estava de acordo com as leis do país. Um dos investidores até comentou com seus colegas: "Em Roma, faça como os romanos".

Nome:

A partir do estudo de caso Estrela do Mar, responda às seguintes perguntas. Nota: As caixas abaixo podem ser expandidas, se precisar de mais espaço.

Perguntas Primeira Resposta Segunda Resposta / Aplicando a Estrutura 1. Quem são os principais stakeholders

neste caso?

2. Quais são os principais dilemas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC)?

3. Houve algum impacto da situação política e econômica do país na forma como as decisões foram tomadas pela direção da empresa local?

4. Os problemas de RSC deveriam ter sido tratados a nível “global” usando padrões internacionais, ou pela implementação de padrões aceitáveis no âmbito local?

5. Os investidores estrangeiros têm responsabilidade sobre as decisões feitas pela companhia local?

Perguntas Primeira Resposta Segunda Resposta / Aplicando a Estrutura 6. Os governos estrangeiros e nacionais

deveriam influenciar a decisão feita pela direção das duas companhias? Se sim, como?

7. O padrão de qualidade do sistema legal tem algum tipo de influência sobre as decisões tomadas pelas duas companhias?

8. Até que ponto a qualidade da regulamentação e um ambiente competitivo influenciam as decisões feitas pela companhia local?

9. Existem outras instituições que deveriam ou poderiam influenciar as decisões feitas pela direção das duas companhias?

10. Até que ponto a estrutura e política internas, incluindo a estrutura de posse, influenciaram as decisões tomadas pela companhia local? Por exemplo, de que forma o foco em lucro

de curto prazo poderia minar a existência mesma da companhia no futuro?

MÓDULO 2 :

ESTRUTURA PARA TOMADA DE DECISÃO

Módulo: Visão Geral & Objetivos

O principal objetivo deste módulo é oferecer a você uma amostra de estruturas para tomada de decisões que você poderá achar útil na abordagem de questões complexas de RSC, particularmente no nível corporativo/organizacional. Tipicamente, problemas empresariais que apresentam componentes sociais e éticos muito fortes são complexos e não tem soluções simples. Os cursos de ação necessários nem sempre são óbvios e as conseqüências de suas implementações são normalmente pouco claras. Sob essas circunstâncias, a tentação mais comum é a prorrogação da ação, o que pode representar uma péssima decisão. Decisões têm que ser tomadas. Neste módulo, exemplos de estruturas para tomada de decisões são oferecidas para lidar com esse tipo de situação. No entanto, somente uma delas será discutida detalhadamente. Vamos primeiro rever a tarefa para a qual você utilizará as estruturas para tomada de decisões.

Definição de Glossário: Complexas Classificação de palavra-chave: Complexas

A complexidade é causada pela falta de dados, padrões mal definidos, autoridade pouco clara no que diz respeito à execução, bem como responsabilidades conflitantes, pressão de tempo e custos gerados pela troca entre objetivos de curto e longo prazo. Além disso, muitas estruturas analíticas negligenciam as conseqüências sociais de decisões de negócios pela não inclusão de stakeholders relevantes. Devido a essa exclusão, direitos relevantes de stakeholders e seus interesses e expectativas não são levados em consideração quando decisões são tomadas e implementadas. O fato é que quer os gerentes gostem disso ou não, suas decisões de negócio serão avaliadas a partir de várias perspectivas que refletem os sistemas do governo, da lei, de valores locais, da cultura do país e da comunidade na qual o negócio opera.

Definição de Glossário: Decisões têm que ser tomadas Classificação de palavra-chave: Decisões têm que ser tomadas

Na ética dos negócios, a maioria dos dilemas não tem solução simples, tomadas de decisões não são nem instantâneas nem intuitivas. Refletir, examinar alternativas e considerar opiniões são processos que levam tempo. Sob essas circunstâncias, a tentação mais comum é a de prorrogar qualquer ação, o que pode representar a pior ação de todas. Exatamente por causa dessas pressões, muitas organizações adotam modelos formais para tomadas de decisões éticas, oferecendo uma base consistente e racional para suas decisões de negócios.

Estruturas para Tomada de Decisões

Para facilitar o processo de tomada de decisões nos momentos de abordagem de questões complexas relacionadas a RSC, apresentamos quatro Estruturas para Tomada de Decisões na

versão mais extensa do curso:

1. As três lentes para Tomada de Decisões. 2. Porque "bons" gerentes fazem más escolhas. 3. 12 perguntas para abordar dilemas éticos.

4. Ética e Tomada de Decisões políticas.

Estrutura I: As três lentes para tomada de decisões

Essa estrutura, apresentada pela Professora Lynn S. Paine, da Universidade de Harvard, integra considerações éticas e econômicas nas decisões de negócio, que não devem ser reduzidas a um simples exercício analítico. A estrutura ajuda a resgatar as importantes implicações éticas e sociais das decisões de negócios normalmente negligenciadas quando o foco se concentra nas ferramentas analíticas financeiras (bottom line, lucro) e em objetivos de curto prazo. Paine reforça o fato de que a decisão final é altamente influenciada pela imaginação e pelo sistema de valores da pessoa que toma a decisão. Além disso, o resultado, na prática, é influenciado pelo comprometimento da pessoa e por sua habilidade em implementar a decisão.

A estrutura é baseada em três dimensões de "decisões responsáveis": Contribuição ao propósito.

Consistência com os princípios base. Impacto nas pessoas.

Essas dimensões correspondem a três modos de raciocínio (propósito, princípios e pessoas) que são "direcionados para a ação ao invés do pensamento" e têm por objetivo "ajudar as pessoas a decidirem o que fazer ao invés de o que pensar". Clique aqui para mais detalhes sobre as três dimensões das "decisões responsáveis".

A estrutura para tomada de decisões

Como mencionado, os três modos de raciocínio podem ajudar a avaliar decisões de negócios sob três perspectivas. O grupo de perguntas que deve ser usado na implementação da estrutura está dividido em três subgrupos:

Propósito. Princípios. Pessoas.

Abordando essas questões e construindo uma base e conhecimentos comuns, equipes responsáveis pelo processo decisório podem tratar de problemas complexos da RSC de uma forma mais sistemática. Clique aqui para aprender mais sobre os três subgrupos da estrutura para tomada de decisões.

Autoridade e habilidade para implementar uma decisão Embora esta estrutura não ofereça uma regra de decisão ou uma solução absoluta para decisões de negócio complexas, ela pode ajudar a oferecer uma visão das diferentes perspectivas, facilitando o exame dos custos necessários, levando a decisões responsáveis. Todavía, a estrutura só é proveitosa, quando os responsáveis pelo processo decisório tem a autoridade e a habilidade de implementá-la e de assumirem a responsabilidade pela ação.

Para mais informações sobre esta estrutura, veja Lynn S. Payne, "Three Lenses for Decision Making", Harvard Business School. Este livro está disponível somente para alunos da Harvard Business School.

As três dimensões das "Decisões Responsáveis"

Contribuição ao propósito (raciocínio a partir de propósitos ou bens) O foco é se o curso da ação alcançará os objetivos desejados: face ao que desejamos alcançar, esta ação vai funcionar?

Consistência com os princípios base (pensamento de princípios) Aqui a questão central é se uma ação proposta é compatível com um grupo dado de preceitos e padrões. Esse componente envolve a interpretação e aplicação de padrões, idéias e normas. Requer habilidade de aplicar normas abstratas em situações específicas. Impacto nas pessoas (raciocínio baseado no social e no bem-estar) Aqui o foco é nas "conseqüências sociais", ou, em como uma ação ou política pode afetar o bem-estar das pessoas.

A Estrutura para tomada de Decisões Três subgrupos

Propósito

Lente UM: Propósito Identifique Quais são meus propósitos e objetivos principais?

Quais são meus objetivos nessa situação - de longo e curto prazo?

Avalie Que ações contribuirão mais efetivamente para alcançar meus

propósitos e objetivos?

Princípios

Lente DOIS: Princípios Identifique Quais são os princípios normativos relevantes para essa situação,

incluindo leis, políticas, acordos, padrões éticos e ideais? Avalie Que ações são compatíveis com as obrigações?

Quais são consistentes com ideais e padrões relevantes?

Pessoas

Lente TRÊS: Pessoas Identifique Quem será afetado por essa decisão?

Quais são os seus legítimos direitos, interesses e expectativas?

Avalie Que ações respeitam os legítimos direitos e as expectativas das partes

afetadas? Dentre essas ações, quais podem ser mais benéficas, considerando

todos os fatos?

Autoridade e habilidade para implementar uma decisão

Escopo da Ação: Poder Identifique Qual o escopo de minha autoridade para a ação?

Quais são minhas capacidades e recursos?

Avalie Quais ações se incluem no escopo de minha autoridade?

Dentre essas ações, quais eu tenho a habilidade de implementar com sucesso?

Estrutura II: Porque "bons" gerentes tomam decisões erradas

Pense porque "bons" gerentes fazem escolhas ruins e não éticas. Uma vez que você tenha identificado algumas das razões, pense em soluções para resolvê-las. De acordo com o Professor Gellerman, as principais razões podem ser divididas em 4 grupos: 1. Crença de que a atividade se insere entre limites éticos e legais razoáveis (que não é realmente ilegal ou imoral). 2. Crença de que a atividade é realizada visando os melhores interesses do indivíduo ou da corporação (a crença de que seria de alguma forma esperado, que o indivíduo desempenhasse a atividade). 3. Crença de que a atividade é "segura" porque nunca será descoberta ou nunca será publicada (um clássico da questão do crime-e-punição).

4. Crença de que porque a atividade ajuda a empresa, a mesma fará "vista grossa" para a atividade e protegerá a pessoa que se engaja nela.

Obviamente, a alta direção e a liderança são críticas para práticas sólidas de negócios éticos.

Clique aqui para ver algumas soluções sobre como resolver o problema do porque "bons" gerentes fazem más escolhas.

Extraído de S.W. Gellerman, "Why ‘Good’ Managers Make Bad Ethical Choices", Harvard Business Review

Altos executivos não devem deixar de falar de assuntos importantes/relevantes ou dar a impressão de que há assuntos sobre os quais eles não têm interesse de saber a respeito.

Evite colocar muita ênfase em adquirir resultados financeiros excepcionais que serão recompensados e criar expectativas de que as razões para adquirir tais resultados não serão examinadas de perto.

Como Gellerman apontou:

"...gerentes não são pagos para correr riscos, são pagos para saber que riscos valem a

pena tomar."

"...maximizar lucros é a segunda prioridade de uma empresa, não a primeira. A primeira é assegurar sua sobrevivência."

"A melhor resposta para a pergunta 'quão longe posso chegar?' é 'não queira descobrir’."

Porque "bons" gerentes fazem más escolhas

Aqui estão algumas soluções que mostram como resolver o problema do porque "bons" gerentes fazem más escolhas, identificadas por Saul W. Gellerman (publicadas em "Why 'Good' Managers Make Bad Ethical Choices", Harvard Business Review).

As principais razões estão divididas em 4 grupos, sendo:

1. Crença de que a atividade se insere entre limites éticos e legais razoáveis - isto é, não é realmente ilegal ou imoral.

Como solucionar a crença de que a atividade não é "realmente" ilegal ou imoral?

Evite colocar seus subordinados em situações ambíguas e mal definidas, para a qual a empresa não especificou claramente o que é ilegal. Bases confiáveis para ações e os limites sobre o que será tolerado e o que será condenado, são fundamentais.

Altos executivos não devem deixar de falar de assuntos importantes/relevantes ou dar a impressão de que há assuntos sobre os quais eles não têm interesse de saber a respeito.

Evite colocar muita ênfase em adquirir resultados financeiros excepcionais que serão recompensados e criar expectativas de que as razões para adquirir tais resultados não serão examinadas de perto.

Como Gellerman apontou:

"...gerentes não são pagos para correr riscos, são pagos para saber que riscos valem a pena tomar."

"...maximizar lucros é a segunda prioridade de uma empresa, não a primeira. A primeira é assegurar sua sobrevivência."

"A melhor resposta para a pergunta 'quão longe posso chegar?' é 'não queira descobrir’."

2. Crença de que a atividade é realizada visando os melhores interesses do indivíduo ou da corporação - de que seria de alguma forma esperado, que o indivíduo desempenhe a atividade.

Como solucionar a crença de que a atividade é realizada visando os melhores interesses do indivíduo ou da corporação? Aqui, duas questões são críticas:

Não focar muito nos ganhos de curto prazo, negligenciando ao mesmo tempo as conseqüências de longo prazo geradas pelas decisões gerenciais.

Evitar o auto-interesse e não prestar atenção suficiente aos interesses dos outros stakeholders.

Isso também está bastante relacionado aos sistemas de premiação e incentivos que estimulam esse tipo de comportamento.

3. Crença de que a atividade é "segura" porque nunca será descoberta ou nunca será publicada - um clássico da questão do crime-e-punição

Como solucionar a crença de que a atividade nunca será descoberta?

A crença deve estar em aumentar a probabilidade percebida de "ser pego".

Os principais esforços devem estar voltados a coibir a má conduta e não somente apanhá-la.

Gerentes devem comunicar má conduta e como os indivíduos envolvidos foram punidos.

4. Crença de que porque a atividade ajuda a empresa, a empresa fará "vista grossa" e protegerá a pessoa que se engaja nela.

Como solucionar a crença de que se a atividade ajuda a empresa, a empresa a condenará?

Esta é uma responsabilidade chave para gerentes sênior. Eles devem comunicar claramente que a lealdade à empresa não deve ser usada para afrontar as leis e valores da sociedade. Deve ficar bem claro que os funcionários perderão seus empregos por má conduta e que a lealdade à empresa não pode ser usada como uma desculpa para mau comportamento.

A alta gerência deve reagir bem antes de um caso atrair o interesse dos promotores.

Alta Direção Responsável e Liderança

Como Gellerman reforçou "cabe à alta direção oferecer uma mensagem clara e pragmática para todos os funcionários de que a boa ética ainda é o fundamento do bom negócio". Gellerman faz duas sugestões para mecanismos de controle que devem ser estabelecidos:

Os esforços devem ser apoiados com auditorias freqüentes, não regulares e/ou não anunciadas.

Uma solução possível é o uso de "uma agência independente de auditoria que reporta a diretores externos", que revisará como os sucessos gerenciais são alcançados.

Estrutura III: 12 perguntas para abordar dilemas éticos

A Professora Laura L. Nash, da Universidade de Harvard, propõe 12 perguntas para ajudar a gerência a abordar dilemas éticos. As perguntas são notáveis por: reconhecer que diferentes grupos podem definir o problema de maneira diferente, comparar as intenções contra conseqüências possíveis e considerar o valor simbólico de uma decisão.

1. Você definiu o problema corretamente? 2. Como você definiria o problema se estivesse do outro lado do muro? 3. Como esta situação ocorreu, em primeiro lugar? 4. Para quem e para o que você oferece sua lealdade como pessoa e como um membro da corporação?

5. Qual é sua intenção ao tomar essa decisão? 6. Como essa decisão se compara aos possíveis resultados? 7. Como sua decisão ou ação podem prejudicar? 8. Você pode discutir o problema com os grupos afetados antes de tomar a sua decisão? 9. Você está confiante que sua posição será tão válida após um longo período de tempo quanto ela parece ser agora? 10. Você pode revelar sua decisão sem receio para seu chefe, seu CEO, o conselho de diretores, sua família e a sociedade como um todo? 11. Qual é o potencial simbólico de sua ação se compreendida ou mal interpretada? 12. Sob quais condições você aceitaria exceções ao seu ponto de vista?

Extraído de: L. Nash, L. (1981), "Ethics without the Sermon", Harvard Business Review, Vol. 59. O artigo pode ser adquirido on-line da Harvard Business School Publishing no endereço http://www.hbsp.harvard.edu/.

Estrutura IV: Uma abordagem para Ética e Tomadas de Decisões Políticas

O Professor Kenneth Johnson, da Universidade de Harvard, propôs um outro kit de ferramentas para tomada de decisões que envolvem o uso de ética. O primeiro passo inclui cinco considerações que devem ser feitas pela pessoa responsável pelas tomadas de decisões, antes da implementação do kit de ferramentas. Clique aqui para aprender sobre as cinco considerações para tomadas de decisões éticas.

Ética e Tomadas de Decisões Políticas

A estrutura inclui nove elementos:

1. Identifique o resultado desejado. Uma visão do futuro desejado? Uma pergunta a perseguir? Um argumento para apoiar a posição? Uma resolução de um dilema? Uma solução para um problema? Descreva os resultados desejados claramente. 2. Descreva as condições ou critérios que os resultados devem alcançar para serem satisfatórios. 3. Identifique todos os stakeholders, quem está envolvido, quem é afetado e quem detém o conhecimento do processo para tomada de decisões ou quem participará dos resultados. Quais são as suas relações com o processo?

4. Pesquise todos os resultados promissores e liste-os. Faça um debate interno (brainstorming). O que mais é possível? 5. Obtenha todos os fatos relevantes sobre a extensão com que cada uma das soluções propostas irá ou não se adequar ao critério para um resultado aceitável - ou sua probabilidade para alcançar o resultado.

6. Avalie todas as alternativas examinado-as em termos do critério ou condições que um resultado deve alcançar (essenciais) e também em termos do que se considera desejável (desejáveis). 7. Compare as alternativas e escolha a que melhor se encaixa nos critérios essenciais e desejáveis. 8. Leve sua escolha adiante. 9. Pense nas conseqüências da sua escolha e nas ações que a afetam e aprenda tanto do processo como das conseqüências.

Clique aqui para uma explicação detalhada dos nove elementos da ética e tomada de decisões políticas.

Extraído de K. Johnson, "An Approach to Ethics & Policy Decision Making", EthicalEdge, http://www.ethicaledge.com/ethical_decisions.html.

Para mais informação em estruturas relevantes, visite: http://csweb.cs.bgsu.edu/maner/heuristics/toc.htm.

Uma Abordagem para Ética e Tomada de Decisões Política Cinco Considerações

Considerações preliminares

Existem pelo menos cinco questões que a pessoa responsável pela tomada de decisões precisa ter claras em suas mentes, antes de iniciar o processo ético formal e a tomada de decisões política:

A. O que gerou a necessidade de escolha: o sentido de inquérito, aperfeiçoamento ou inquietação? B. Você está estruturando a questão, desenvolvendo um argumento ou decidindo como agir? C. Para propósitos desta decisão somente, o que pode ser considerado como razoavelmente verdadeiro? D. O que se quer dizer pelo conceito "valores" e qual a importância dos "valores" numa tomada de decisão? E. O que constitui um "julgamento de qualidade" e "ação de qualidade" sob essas circunstâncias?

Uma abordagem para Ética e Tomada de Decisões Política

Kenneth Johnson, criou um kit de ferramentas sistemático para auxiliar no processo para tomada de decisões éticas tanto nos negócios quanto na criação de políticas. Esse modelo é

muito mais elaborado que os três anteriores e oferece mais profundidade e insight. No entanto, como a estrutura de Paine (Estrutura 1), esse kit de ferramentas será mais útil para gerentes de nível sênior e pessoas responsáveis pelo processo para tomada de decisões.

Essa estrutura inclui nove elementos:

1. Identifique os resultados desejados. Uma visão do futuro desejado? Uma questão a perseguir? Um argumento para apoiar a decisão? Uma resolução de um dilema? Uma solução para um problema? Descreva os resultados desejados claramente. Para resolver um problema, por exemplo, esteja certo de que é um problema e não somente um sintoma (Likert 126). 2. Descreva as condições ou critérios que o resultado precisa alcançar para ser satisfatório. Esses são os critérios essenciais. Adicionalmente, liste, outras condições desejáveis para alcançar os resultados (Likert 126). Critérios essenciais mínimos compreendem que o resultado é um julgamento de qualidade ou uma ação de qualidade que é exeqüível, adequada, e de custo aceitável, especificamente levando em conta o custo de oportunidade (Eccles Passim). Inclua o teste ético específico para aplicação: ex. questões de certo-versus-errado, paradigmas de certo-versus-errado (Kidder 184-85); uma outra abordagem é se esforçar por obter soluções verdadeiras, boas, sinceras, que refletem a realidade da existência (epistemologia, ética, estética e metafísica).

Uma exigência organizacional essencial é que o resultado seja consistente com os propósitos e valores da organização (Collins & Porras, ‘Built to last’). Identifique as regras legais e organizacionais que se aplicam ao resultado (MacDonald http://www.ethics.ubc.ca)

3. Identifique todos os stakeholders, quem está envolvido, quem será afetado e quem detém o conhecimento do processo de tomada de decisões ou estará presente no resultado. Qual a relação entre eles? Se uma decisão comunitária ou organizacional categoriza mais a fundo seus stakeholders como internos ou externos.

4. Pesquise todos os resultados promissores e liste-os. Faça um debate interno (brainstorming). O que mais é possível? Procure usar diferentes pontos de referência e formas de ver os resultados desejados de maneira a desenvolver novos e melhores resultados (Likert 126).

5. Obtenha todos os fatos relevantes sobre a extensão com que cada uma das soluções propostas irá ou não se adequar aos critérios para um resultado aceitável - ou sua probabilidade para alcançar o resultado.

Quais são as perspectivas dos stakeholders? Isto é, como eles entendem as questões em pauta; o que eles valorizam concretamente e subjetivamente; e o que eles entendem como os conceitos chave para a compreensão? (Sugerido por Paul Passim)

6. Avalie todas as alternativas, examinado-as em termos do critério ou condições que um resultado deve alcançar (essenciais) e também em termos do que se considera desejável (Likert 126).

Que alternativas melhor atendem os critérios dos resultados desejados? Esteja preparado para apoiar suas avaliações com razões e justificativas (veja também, ‘Ethical Decision Styles’). Teste para os paradigmas certo-versus-errado e depois teste para as questões certo-versus-errado (Kidder 184-85).

7. Compare as alternativas e escolha a que melhor se encaixa nos critérios essenciais e desejados.

Primeiro, elimine todas as alternativas que não atendem as condições essenciais. Depois, elimine progressivamente as alternativas que atendem as condições desejadas insatisfatoriamente (Likert 126). O objeto é fazer uma boa escolha com a informação disponível e não fazer uma escolha perfeita.

8. Leve sua escolha adiante. Compartilhe sua visão. Persiga a questão. Crie um argumento. Aja na resolução. Comece a implementar a solução. Ética e escolhas políticas presumem ação, embora a decisão de não fazer nada onde se tem poder para agir, também seja uma ação (Mises Passim). Assuma a responsabilidade pela escolha, pela ação de qualidade necessária para levar isso adiante e suas conseqüências.

9. Pense nas conseqüências de sua escolha e nas ações que a afetam e aprenda tanto do processo, como das conseqüências.

Que questões são levantadas? Que argumentos podem ser feitos para manter o curso ou mudá-lo? O que poderia ter sido feito de forma melhor para chegar aos resultados? Para implementar os resultados?

Extraído de http://www.ethicaledge.com/ethical_decisions.html (Johnson, K.)

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Você acessou como José Francisco Fonseca Ramos (Sair)

Auto-teste

Revisão da tentativa 1

Iniciado em: terça-feira, 18 dezembro 2007, 12:44

Completado em: terça-feira, 18 dezembro 2007, 12:48

Tempo empregado: 3 minutos 58 segundos

Classificação: 2.9/3 (97 %)

Nota: de um máximo de

Continuar

1 Notas: 1/1 Na sua opinião, enfatizar a ação de uma empresa em Responsabilidade Social Corporativa, pode reduzir consideravelmente a eficiência e eficácia nos processo de tomada de decisão, e isto refletir negativamente na organização e na performance da empresa? Escolher uma resposta.

a. Verdadeiro

b. Falso Correto! Incorporar quest Correcta Correto! Incorporar questões de RSC no processo de tomada de decisões é importante pois permite que você entenda melhor os interesses de acionistas / stakeholders importantes e assim melhorar a posição competitiva da empresa e minimizar a possibilidade de situações de crise. Correto Notas relativas a este envio: 1/1. Histórico das respostas # Ação Resposta Hora Classificação Avaliar

1 Nota Falso 12:48:14 em 18/12/07 1 1

2 Fechar Falso 12:48:53 em 18/12/07 1 1 2 Notas: 0.9/1 Os funcionários podem depender apenas da sua consciência para tomarem decisões socialmente responsáveis corretamente Escolher uma resposta.

a. Verdadeiro Errado! Os l

b. Falso Correcta Errado! Os líderes deveriam começar com a hipótese da decência humana, no entanto, eles também deveriam lançar mão de iniciativas de treinamento em responsabilidade social corporativa. Até as pessoas socialmente responsáveis falham. Além do mais, mesmo que todos os funcionários de uma organização sejam perfeitamente capazes de tomar decisões socialmente responsáveis, a estrutura da organização poderia contribuir com suas várias pressões que comprometeriam tal tomada de decisões. Correto

Notas relativas a este envio: 1/1. Considerando as penalidades: 0.9/1. Histórico das respostas # Ação Resposta Hora Classificação Avaliar

1 Nota Falso 12:48:14 em 18/12/07 0 0

2 Nota Verdadeiro 12:48:37 em 18/12/07 1 0.9

3 Fechar Verdadeiro 12:48:53 em 18/12/07 1 0.9 3 Notas: 1/1 Por que “bons” dirigentes tomam decisões não éticas? Por que eles assumem que: …. a) A ação não é “realmente” ilegal ou imoral. b) A ação é do interesse dele ou da empresa. c) A ação nunca será descoberta. d) A ação ajudara a empresa, sendo assim, a empresa nunca o condenará Escolher uma resposta.

a. Nenhuma das alternativas

b. a e b

c. b e d

d. c e d

e. Todas as alternativas Correto! Segundo Saul w. Gellerman, todas as alternativas s

Correcta Correto! Segundo Saul w. Gellerman, todas as alternativas são as principais razões por que os líderes fazem más escolhas éticas. Por favor, veja no Modulo II: Porque “Bons” Líderes Fazem Más Escolhas” Correto Notas relativas a este envio: 1/1. Histórico das respostas # Ação Resposta Hora Classificação Avaliar

1 Nota Todas as alternativas 12:48:14 em 18/12/07 1 1

2 Fechar Todas as alternativas 12:48:53 em 18/12/07 1 1

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Resumo do Módulo

Neste módulo apresentamos uma estrutura para tomada de decisões que deve auxiliar na abordagem de algumas questões relacionadas a RSC no nível corporativo/organizacional. Obviamente, uma estrutura não poderá ser a única utilizada para resolver todas as questões relacionadas a RSC. No próximo módulo, abordaremos questões que irão além do nível corporativo, para que você tenha uma visão ainda mais ampla da complexidade da RSC.


O principal objetivo deste módulo é oferecer a você uma estrutura/ferramenta para abordar questões complexas de RSC de uma forma mais sistemática.

Ao final do módulo, você será capaz de:

1. Identificar medidas políticas adequadas, que trarão melhorias para o ambiente de

negócios, para que as empresas possam fortalecer sua posição competitiva, incorporando os elementos chave de RSC em sua estratégia corporativa; e

2. Compreender os elos entre governança corporativa, governança nacional e RSC. Por

meio disso você poderá apreciar o impacto dos ambientes de negócio e político no comportamento corporativo.

Os Principais Elementos do Sistema de RSC

Para abordar a questão da RSC de uma forma mais sistemática, a estrutura/ferramenta "Diamante de RSC" foi desenvolvida para separar o sistema de RSC em quatro elementos:

I. Ambiente Externo

a. Princípios da Lei b. Regulamentação, competição e padrões c. Instituições Complementares de RSC

II. Ambiente Interno d. Estruturas e Políticas Corporativas Internas

O funcionamento do sistema de RSC como um todo é também consideravelmente influenciado pela (III) globalização, (IV) crises e mudanças no ambiente político e macroeconômico, e (V) pelo governo (vide figura abaixo).

A Estrutura "Diamante de RSC" como uma ferramenta para Tomada de Decisões

A estrutura pode apoiar política, negócios, líderes da sociedade civil e consultores na abordagem de questões relativas a RSC, tanto a nível nacional, como no âmbito corporativo.

Separando o sistema de RSC

O sistema de RSC é muito complexo para reivindicarmos que há somente uma forma de destrinchá-lo. Isso pode ser feito de muitas maneiras, dependendo do objetivo principal da análise. Como mencionado, a estrutura/ferramenta proposta nos permite abordar dois objetivos principais: (1) identificar medidas que melhorem o ambiente de negócios e a política, para que este possa apoiar a RSC e (2) desenvolver uma melhor compreensão dos elos entre governança corporativa nacional, competitividade e RSC. Na realidade, é muito difícil fazer separações claras entre os vários elementos do sistema. De fato, eles não existem como elementos completamente separados - estão interligados. Quando os elementos são colocados juntos, uma fotografia mais ampla emerge do mosaico, criada a partir das partes individuais. Enquanto elementos individuais são relativamente bem entendidos, compreender as interconexões e a maneira como elas influenciam umas às outras é uma tarefa bem mais desafiadora.

Abordando questões de RSC

Um sistema de RSC eficaz deve oferecer não somente incentivos suficientes para investimento (pelos principais stakeholders), monitoramento eficiente, e limitação gerencial/administrativa, mas também o melhor uso dos recursos para o desenvolvimento do bem-estar. Ele deve encorajar maior investimento de outros stakeholders, não apenas dos seus. O sistema de RSC precisa ajudar os acionistas a resistirem à tentação de maximizar os benefícios de curto prazo em troca de um desenvolvimento mais eqüitativo e sustentável nos níveis corporativo e nacional. No âmbito corporativo, a estrutura pode ajudar a melhorar o entendimento de como se manter lucrativo desenvolvendo uma vantagem competitiva sustentável baseada nos conceitos de RSC e em como pensar mais abertamente e criativamente sobre novas oportunidades e o futuro da organização.

No plano nacional, a estrutura pode ajudar os legisladores de políticas a entenderem melhor a interação entre os elementos e a complexidade do sistema de RSC, de forma que eles possam prosseguir com novas medidas políticas. O desafio chave é como criar um ambiente de

negócios que ofereça espaço para mecanismos de autocorreção e ações que tenham por objetivo melhorar e incrementar a RSC.

Os princípios da Lei

A regra das instituições legais e judiciárias transcende as "leis transcritas nos livros" e foca mais na aplicação da lei e no desempenho das instituições judiciárias/legais. A qualidade no cumprimento da lei é no mínimo tão importante quanto sua extensão. Boas leis não podem substituir a ausência de instituições efetivamente legais.

A confiabilidade das instituições legais e judiciais afeta a confiança do negócio e sua disposição para atender as responsabilidades legais e ambientais. Um sistema legal que aplica os princípios/regras da lei e protege propriedades de forma justa e previsível, gera confiança e atrai investidores de qualidade que se preocupam com a responsabilidade social.

As leis que diretamente influenciam o desempenho do Diamante de RSC incluem:

Lei contratual;

Lei corporativa;

Direitos anti-diretores;

Lei tributária;

Leis de falência;

Responsabilidades fiduciárias de executivos e de diretores;

Princípios/regras que governam as "vozes" dos acionistas;

Ações judiciais de classe.

Aplicando os Princípios do Diamante de RSC no estudo de caso do navio Estrela do Mar

Esse exercício, que será realizado ao longo do módulo, ajudará você a aplicar a estrutura/ferramenta do Diamante de RSC e medidas políticas sugeridas, para melhorar o ambiente de negócios no estudo de caso Restauração do Navio Estrela do Mar.

1. Abra a M3-Folha de respostas - Exercício e familiarize-se com as diferentes solicitações.

2. Voltando ao estudo de caso Restauração do Estrela do Mar, pense se as instituições legais poderiam ter oferecido melhores incentivos para que os executivos locais e as empresas estrangeiras alcançassem ações mais socialmente responsáveis. Digite seus comentários e recomendações na segunda coluna, intitulada, No contexto da Restauração do Estrela do Mar.

3. Com base nas experiências de seu país, há algo que você gostaria de acrescentar às leis acima relacionadas que diretamente influenciariam o desempenho do Diamante de RSC? Digite sua resposta na coluna

Baseado na sua experiência, da folha de respostas.

4. Salve a Folha de Respostas no seu computador. Mais tarde, no final do módulo, vamos solicitar que você publique essa folha de respostas como um anexo ao fórum de discussões do módulo.

Leituras para materiais adicionais sobre os princípios da lei.

Instituições legais efetivas

A efetividade legal, ao invés das "leis dos livros", tem tido um impacto predominante na melhoria do ambiente de negócios. A proteção legal vem de várias fontes. A proteção legal nacional - proteção legal para investidores, incorporada nas leis nacionais - protege os interesses não apenas dos acionistas, incluindo os minoritários, mas também os interesses igualmente importantes dos outros stakeholders, como credores, trabalhadores, fornecedores e consumidores. Por exemplo, agências estatais freqüentemente implementam regulamentações de segurança que são voltadas para a proteção da comunidade mais ampla de investidores, ao invés de proteger acionistas de uma determinada empresa. Estatutos corporativos e tomadas de decisão, “dão poder” aos executivos na tomada de decisões operacionais que refletem os interesses de outros stakeholders e podem influenciar a confiança de investidores de qualidade. Estatutos corporativos devem equilibrar diferentes interesses e estratégias dos vários stakeholders.

Protegendo Direitos de Propriedade

O sistema legal deve assegurar que a posse de propriedade seja bem estabelecida e que disputas comerciais sejam resolvidas de forma rápida, justa e previsível. No entanto, esse não é sempre o caso em economias em desenvolvimento e em economias em transição.

Nome: Use esta Folha de Respostas das Tarefas para documentar seu entendimento dos princípios da RSC Diamante. A primeira coluna indica os principais elementos do sistema de RSC. A segunda coluna solicita que você aplique os princípios da RSC Diamante ao estudo de caso Estrela do Mar e oferece recomendações para aperfeiçoamento das tomadas de decisões socialmente responsáveis. A terceira coluna oferece a você a oportunidade de dar exemplos adicionais (se você tiver algum) baseados na experiência e conhecimento de seu próprio país para cada um dos elementos. Digite sua resposta nos espaços adequados. Se você precisar de espaço adicional, a caixa pode ser expandida. Após cada exercício, salve seu arquivo no seu drive local. Ao final do módulo, pedimos que você compartilhe esta folha de respostas com os outros participantes e o facilitador, anexando-a à publicação do Fórum de Discussão.

Elementos do Sistema

de RSC No contexto da Estrela do Mar Baseado na sua experiência

própria

Instituições Legais

Como as instituições legais poderiam ter oferecido melhores incentivos para que a gerência das empresas locais e estrangeiras alcançassem ações mais socialmente responsáveis?

Algum comentário adicional?

Regulamentações

Quais são os possíveis progressos no ambiente regulador que apoiariam tomadas de decisões e um comportamento mais socialmente responsável das gerências das empresas locais e estrangeiras?


Instituições de Governança Complementares

Liste uma instituição complementar que poderia ter influenciado as tomadas de decisões socialmente responsáveis da gerência das duas empresas.


Estrutura de Governança Interna

Selecione um elemento da estrutura de governança interna que influenciou a tomada de decisões socialmente responsáveis por parte das gerências das duas empresas.


Globalização

Identifique um possivel impacto que a globalização poderia ter nas decisões gerenciais feitas pelas duas empresas.

Ofereça exemplos adicionais que ilustrem o impacto da globalização nos quatro principais elementos da RSC Diamante.

RSC Diamante como um Sistema

Ofereça um exemplo que ilustre o funcionamento da RSC Diamante como um sistema.

Ofereça um exemplo real que ilustre o funcionamento da RSC Diamante como um sistema, parcial ou totalmente.

Separando o sistema de RSC

O sistema de RSC é muito complexo para reivindicarmos que há somente uma forma de destrinchá-lo. Isso pode ser feito de muitas maneiras, dependendo do objetivo principal da análise. Como mencionado, a estrutura/ferramenta proposta nos permite abordar dois objetivos principais: (1) identificar medidas que melhorem o ambiente de negócios e a política, para que este possa apoiar a RSC e (2) desenvolver uma melhor compreensão dos elos entre governança corporativa nacional, competitividade e RSC. Na realidade, é muito difícil fazer separações claras entre os vários elementos do sistema. De fato, eles não existem como elementos completamente separados - estão interligados. Quando os elementos são colocados juntos, uma fotografia mais ampla emerge do mosaico, criada a partir das partes individuais. Enquanto elementos individuais são relativamente bem entendidos, compreender as interconexões e a maneira como elas influenciam umas às outras é uma tarefa bem mais desafiadora.

Regulamentação, Competição e Padrões Regulamentação, competição e padrões funcionam como um sistema e se complementam para dar forma ao comportamento de corporações e as suas estratégias de RSC. A forma pela qual regulamentação, competição e padrões operam, sua interconexão com os princípios da lei e funções desempenhadas por indivíduos, se modifica entre os vários países e mesmo dentro de um mesmo país.

I. Regulamentação - Existem algumas questões importantes que precisam ser levadas em consideração na abordagem dos impactos que as regulamentações têm na RSC: Organizações Regulatórias/Mistura entre leis e incentivos;

Fontes;

Execução da lei/Capacidade de Implementação;

Qualidade e custo de regulamentação. Normalmente as regulamentações tem impactos não somente no comportamento das empresas em seus próprios países, como também em suas operações em países estrangeiros. Similarmente, regulamentações de outros países tem impacto no comportamento de empresas estrangeiras que ali operam. Clique aqui para um discussão mais elaborada sobre os impactos das regulamentações na RSC.

II. Competição - A competição influencia a solidez da RSC por meio de: Fortalecimento dos clientes (empowering);

Novas entradas;

Adoção das melhores práticas. De um modo geral, mercados abertos e competitivos são pré-requisitos poderosos para a RSC, tal como a redução da pobreza. Quanto mais fraco for o clima da governança em um país, maior a justificativa para entradas livres e escolhas para os cidadãos. Competição e pressão dos cidadãos (por meio de escolhas) força as empresas a se comportarem mais responsavelmente. Clique aqui para uma discussão mais elaborada sobre como a competição pode influenciar a solidez da RSC.

III. Padrões - Os padrões relevantes para a RSC podem ser classificados em duas amplas categorias: Padrões Legais.

Padrões Não-legais. Padrões podem ser desenvolvidos na empresa e na indústria, a nível nacional ou global. Existem muitas questões abertas a respeito da relevância e implementação de alguns padrões. Padrões não-legais são desenvolvidos por muitos grupos, como associações de comércio, para influenciar e assessorar o processo corporativo de tomada de decisões: Padrões Gerais Voluntários;

Padrões Específicos de Indústria;

Padrões de Associações Comerciais.

Leituras opcionais!

Se você quer aprender mais sobre padrões de RSC desenvolvidos por diferentes organizações no mundo, no menu Ação, clique em Leituras.

Aplicando os Princípios do Diamante de RSC ao caso do navio Estrela do Mar

1. No contexto do estudo de caso da Restauração do Estrela do Mar, identifique possíveis melhoras ao ambiente regulador que apoiariam os gerentes de empresas domésticas e estrangeiras, em tomadas de decisões e comportamento mais socialmente responsáveis. Digite sua resposta na coluna intitulada No contexto do Estrela do Mar.

2. Retorne à Folha de Respostas M3 que você salvou em seu disco e liste as questões importantes, relacionadas com regulamentação e competição, que estejam faltando. Escreva sua resposta na coluna Baseado na sua própria experiência.

3. Salve o documento em seu drive local.

Regulamentação

O desafio chave é determinar como o Estado deve administrar seu processo de afastamento do engajamento direto nas atividades econômicas e desenvolver um novo papel regulador que assegura que os mercados operem de acordo com os interesses da sociedade como um todo. O propósito é garantir que as corporações sirvam ao desenvolvimento/crescimento do bem comum, enquanto perseguem seus interesses corporativos. Regulamentações também capturam expressões mais precisas das expectativas do público, no que diz respeito ao

comportamento corporativo e refletem a necessidade de proteção contra as preocupações sociais e ambientais do público.

Existem várias questões importantes que precisam ser levadas em consideração na abordagem dos impactos que as regulamentações tem na RSC: Organizações Reguladoras/Mistura de leis e incentivos; Fontes; Execução da Lei/Capacidade de Implementação; e Qualidade e custo de regulamentação.

Organizações Reguladoras/Mistura de leis e incentivos

Reguladores devem ir além do comando-e-controle das legislações e incorporar incentivos econômicos. Isso requer uma mistura complementar das leis (fontes externas de disciplina) e incentivos para que as empresas tomem ações voluntárias. Contar com regulamentações estatutárias não é suficiente, mesmo nos países mais desenvolvidos. O mix será diferente pelo mundo, dependendo do funcionamento dos outros elementos do sistema da RSC.

Fontes

Regulamentações e padrões podem ser definidos nos níveis internacional, nacional, regional, industrial e de associações empresariais.

Execução da Lei/Capacidade de Implementação

Em muitos momentos, as respostas do governo para a abordagem das preocupações do público sobre RSC têm sido inadequadas em escala e ineficientes na sua estrutura. É importante ter regras de não-isenção e um nível de penalidade suficiente para combater a complacência. Também deve-se ter em mente, que a história econômica e política tem influência sobre a lei e sua implementação. Agentes reguladores fortes devem ter autoridade administrativa e autonomia para que o setor privado possa ter certeza que está livre de interferência política arbitrária. Ao mesmo tempo, a regulamentação efetiva requer mecanismos de prestação de contas mais amplos, como relatórios ao parlamento e a inclusão de representantes dos consumidores. Mais além, reguladores e supervisores precisam ter os recursos políticos, humanos e financeiros adequados e precisam receber o suporte necessário da mídia e do público.

Qualidade e Custo da Regulamentação

A qualidade das avaliações/medidas é vital na habilidade de determinar e reforçar as regulamentações adequadas. No entanto, determinar o custo das regulamentações é uma tarefa muito complexa. Além do mais, a necessidade de evitar regulamentações conflitantes, o custo geral também é altamente dependente na habilidade das empresas de antecipar novas regulamentações e incluí-las em sua estratégia de longo prazo (para usá-las como uma oportunidade de melhorar sua posição competitiva no mercado). Às vezes, as empresas estão mais dispostas a serem taxadas para evitarem regulamentações excessivas.

Competição

A competição é parte do sistema de checagem e balanços que ajudam a criar boa governança em RSC. Na medida em que a regulamentação é facilitada e os mercados se tornam mais globais, muitas barreiras de competição caem. Ambientes de negócios cada vez mais dinâmicos e competitivos, caracterizados por rápidas mudanças tecnológicas, inovações, ciclos mais curtos de produtos para o mercado e competição global, estão mudando as bases para a competição. A competição é crítica para criar escolhas para os cidadãos, novas entradas para a indústria e novas oportunidades e incentivos para as corporações melhorarem sua produtividade e adotarem melhores práticas. A competição e as políticas de comércio reduzem

o comportamento de acomodação. Junto às políticas que estimulam o investimento estrangeiro direto, a competição e as políticas de comércio forçam participantes do grupo a melhorarem seu desempenho corporativo e a levar em conta os interesses dos stakeholders. Dessa forma, a competição pode ajudar a canalizar iniciativas em direções socialmente úteis.

A competição pode influenciar efetivamente a solidez da RSC, por meio de: Fortalecimento dos consumidores (empowering), Novas entradas, e Adoção das melhores práticas.

Fortalecimento dos Consumidores (Empowering)

A competição de produtos em mercados abertos e competitivos é crítica para o fortalecimento (empowering) dos consumidores. Nesse contexto, a liberalização do comércio pode ter um importante papel. Uma pesquisa recente de mais de 50 estudos, sugere que o custo da liberalização do comércio é pequena, quando comparada aos benefícios (Steen J. Matusz e David Tarr, "Adjusting to Trade Policy Reform", World Bank Policy Research Working Paper 2142, Washington DC).

Novas Entradas

Políticas de competição devem facilitar novas entradas e estimular o empreendedorismo. Abrir o mercado para novas empresas ainda não controladas, pode promover a eficiência do processo de privatização e a criação de estruturas de posse que podem efetivamente tratar da RSC. Novos competidores são criticamente importantes por disseminarem o processo de incorporação de questões relacionadas a RSC nas estratégias corporativas. Novos competidores estão mais bem posicionados para tirar enorme vantagem das novas oportunidades que emergem por meio da utilização dos conceitos de RSC.

Adoção das Melhores Práticas

Não há adoção rápida e efetiva das melhores práticas sem competição e abertura para novas idéias e tecnologias (P.A. Geroski, "Innovation, Technological Opportunity, and Market Structure", Oxford Economic Papers / Stephen J. Nickele, "Competition and Corporate Performance", Journal of Political Economy / F.M. Scherer, "Schumpeter and Plausible Capitalism", Journal of Economic Literature). Sendo um conceito relativamente novo, o intercâmbio de melhores práticas em RSC pode facilitar ainda mais o processo de aceitação de novas idéias entre empresas nos países de economia em desenvolvimento e em transição.

Diamante da RSC Regulamentos, Competição, Padrões e Leituras

Possíveis categorizações de códigos e padrões de RSC

1. Códigos Aspiracionais descrevem como as empresas e seus empregados deveriam se comportar. Entre estes códigos estão os Princípios Caux, os Princípios Globais Sullivan e Keidanren Charter. Porém, códigos aspiracionais acontecem por adesão e normalmente não há mecanismos para apurar responsabilidade. 2. Padrões de relatórios são ferramentas para facilitar os relatórios empresariais, visando orientar as empresas na maneira como e quanto elas estão realizando seus balanços. Eles incluem: o Relatório de Iniciativa Global (GRI), o Social Accountability 8000 (SA 8000) e o AccountAbility 1000. 3. Padrões Gerais são uma estrutura através da qual os stakeholders podem acessar os códigos de conduta corporativa. Entre os quais temos os Princípios para uma Responsabilidade Global Corporativa - Benchmarks.

4. Código de apoio governamental incluem as diretrizes OECD, Global Compact das Nações Unidas e Princípios OIT.

Fonte: Ariel Aaronson, Senior Fellow, National Policy Association Diretrizes OECD para empreendimentos multinacionais As diretrizes OECD para empreendimentos multinacionais são os únicos códigos globais que foram criados por uma infra-estrutura governamental nacional e multinacional. As diretrizes são recomendações por adesão voltadas a empreendimentos, feitas para 33 países que participam dele. O principal objetivo é o de ajudar multinacionais a operarem em harmonia com políticas governamentais e a expectativa da sociedade onde atuam. Organização Internacional do Trabalho A tripartite OIT - empresas, trabalho e governo - declarou seus princípios relativos a políticas sociais e empreendimentos multinacionais. Os princípios são um padrão global de boas práticas para inspirar boas políticas e as práticas de investimento internacionais, tanto do setor privado como do setor público. Declarações Internacionais e Tratados A declaração Universal dos Direitos Humanos diz que "todos os indivíduos e organismos da sociedade" tem responsabilidade em se esforçar para "promover o respeito pelos direitos e liberdades e por meio de acompanhamentos progressivos, nacionais e internacionais, se assegurar pelo reconhecimento e observância". Como importantes órgãos da sociedade, as empresas tem uma responsabilidade em promover o respeito aos direitos humanos de uma forma global. Os Direitos Humanos se relacionam de uma forma particular com as empresas e seus trabalhadores, incluindo padrões de trabalho, gestão da segurança e direitos de pessoas indígenas. As convenções da OIT estabelecem normas que compreendem todos os aspectos das condições de trabalho e das relações industriais. Um dos principais aspectos estão nas condições de trabalho (que é basicamente os direitos humanos no local do trabalho). Isto inclui: a liberdade de associação (nº 87), o direito a se organizar, a negociação coletiva (nº 98), a idade mínima (nº 138), a não discriminação na seleção e função (nº 111) e a não utilização de trabalho forçado (nºs 29 e 105). A convenção da OIT é praticada por todos os países que a ratificaram, mas nem todos os países ratificaram o tratado e nem todos os países tem tido sucesso em aplicá-los. A aproximação cooperativa da OIT, com foco em fornecer assistência técnica para reforçar os países a implementar as responsabilidades, recebe também forte apoio dos membros da OIT, em especial em países em desenvolvimento. A declaração da OIT sobre os princípios fundamentais do direito no trabalho é baseada no código de padrões de trabalho definidos nas convenções da OIT. A declaração não é por adesão, mas é aplicada em todos os pontos da OIT pela confiança de seus membros na OIT. Ela contém mecanismos para revisões dos esforços anuais realizados pelos membros que ainda não ratificaram o código de trabalho. O objetivo final é fornecer as bases para uma assistência da OIT em estabelecer estes direitos na lei e na prática que permita a ratificação da convenção. A convenção não pode ser usada como uma justificativa para se aplicar sanções econômicas contra um país. Melhor, a OIT pode usar a declaração junto com a assistência e a cooperação, de forma a ajudar o estado a promoverem estes direitos. Esta aproximação é uma das que vem funcionando bem, no sentido de se construir as capacidades em mercados de trabalho. A declaração também reforça a aplicação dos códigos de trabalho em iniciativas privadas de forma voluntária. A Declaração Tripartite dos Princípios sobre políticas sociais envolvendo empreendimentos, é um instrumento global desenvolvido para fornecer diretrizes aos governos, empregados e

trabalhadores, nas áreas de recrutamento, treinamento, condições de trabalho e relações industriais. Todas relações de padrões de trabalho estão cobertas na declaração. Embora seja um instrumento de adesão, sua implementação é sempre objeto de revisões regulares e há um procedimento de análise dos desacordos relativos a sua aplicação por uma interpretação ou suas providências. Os 27 princípios da declaração do Rio de Janeiro definem os direitos e responsabilidades de uma nação no sentido de promoverem o desenvolvimento humano e o bem-estar. Negociada em 1992, a declaração é baseada na noção de desenvolvimento sustentável e define um número básico de princípios (princípio precatório, princípio de responsabilização do poluidor, direito ao desenvolvimento). Os encontros no Rio de Janeiro também produziram outros documentos significantes: a Agenda 21 que fornece diretrizes para governos, empresas e indivíduos sobre como contribuir para o desenvolvimento social, econômico e ambiental de forma sustentável. A estrutura de convenções das Nações Unidas sobre mudanças climáticas, a convenção da biodiversidade e a declaração de princípios sobre a gestão de florestas, também foram aprovadas por muitos governos durante os encontros no Rio. Resumido por: Kathryn Gordon, da OECD, em seu artigo “Background and Issues Paper”, apreciado pelo Encontro da OECD sobre Instrumentos Globais Global Compact O Global Compact foi anunciado no Fórum Econômico Mundial, em Davos, Suiça. O sétimo Secretário Geral da ONU Kofi Annan convocou os líderes empresariais para "abraçar e ordenar" um conjunto de dez princípios em suas práticas corporativas individuais e dando apoio a iniciativas de políticas públicas complementares. O padrão inclui práticas específicas em que as empresas compromissadas poderiam adotar. Procura-se obter o comprometimento das empresas ao Global Compact.

Princípio de Caux para as empresas O Princípio de Caux é um conjunto de recomendações aspiracionais cobrindo muitas áreas do comportamento corporativo. Eles procuram expressar um padrão mundial para o comportamento da ética e da responsabilidade social. É apresentado sob a forma de diálogo e ações por líderes empresariais mundiais. Escrito em 1994, os Princípios são patrocinados pelo Encontro de Caux (que envolveu líderes empresariais como presidentes de empresas da Europa, Japão e América do Norte). Não há mecanismos formais para o comprometimento a estes princípios.

Relatório de Iniciativa Global (GRI) O GRI é um padrão internacional de relatório voluntário, utilizado por empresas para descrever suas atividades, produtos ou serviços, nas dimensões econômicas, ambientais e sociais. Utilizando informações dos usuários em seus relatórios, o GRI tem procurado desenvolver uma lista de indicadores para o relato de performance social, ambiental e econômica. É importante notar que o GRI, a partir do momento em que sua estrutura não é a de um relatório financeiro, não fornece recomendações sobre a conduta da gestão do negócio, mas uma visão, que dará suporte a conduta da empresa. O GRI é mantido pela Coalizão de Economias Ambientalmente Responsáveis (CERES) que inclui ONGs, empresas, consultorias, empresas de contabilidade, associações empresariais, acadêmicas e outras. A UNEP fornece alguns financiamentos. O GRI não avalia as empresas com base nos dados informados. Princípios Globais Sullivan Os Princípios Globais Sullivan são um padrão aspiracional desenvolvido com informações de várias multinacionais. Os Princípios incluem oito amplas diretrizes sobre trabalho, ética nos

negócios e práticas ambientais de empresas multinacionais e seus parceiros de negócios. Lançado em 1999, os Princípios foram escritos pelo Reverendo Leon Sullivan e em seu início forneciam diretrizes para empresas que estavam operando na África do Sul durante o período do regime de apartheid. As empresas apóiam estes princípios através de um compromisso público de integrá-lo às suas operações. O apoio contínuo requer que as empresas forneçam uma carta anual ao Reverendo Sullivan, reafirmando o compromisso da empresa e relatando os progressos conseguidos. Princípios para uma Responsabilidade Corporativa Global - Benchmarks O Benchmark foi desenvolvido para fornecer um modelo estrutural, onde cada stakeholder pode acessar códigos de conduta, de políticas e de práticas relacionadas as expectativas da Responsabilidade Social Corporativa. Os princípios incluem informações variadas sobre direitos humanos, meio ambiente, grupos de trabalho, organizações religiosas e empresas. O padrão contém perto de 60 princípios considerados fundamentais para ação de responsabilidade das empresas. Por fim, o padrão inclui benchmarks para serem usados por terceiros para avaliarem e fazerem recomendações às políticas e práticas da empresa. Os realizadores do Benchmarks (várias ONGs religiosas, com sede na Inglaterra e América do Norte) não procuram o endosso das empresas.

Abordando questões de RSC

Um sistema de RSC eficaz deve oferecer não somente incentivos suficientes para investimento (pelos principais stakeholders), monitoramento eficiente, e limitação gerencial/administrativa, mas também o melhor uso dos recursos para o desenvolvimento do bem-estar. Ele deve encorajar maior investimento de outros stakeholders, não apenas dos seus. O sistema de RSC precisa ajudar os acionistas a resistirem à tentação de maximizar os benefícios de curto prazo em troca de um desenvolvimento mais eqüitativo e sustentável nos níveis corporativo e nacional. No âmbito corporativo, a estrutura pode ajudar a melhorar o entendimento de como se manter lucrativo desenvolvendo uma vantagem competitiva sustentável baseada nos conceitos de RSC e em como pensar mais abertamente e criativamente sobre novas oportunidades e o futuro da organização.

No plano nacional, a estrutura pode ajudar os legisladores de políticas a entenderem melhor a interação entre os elementos e a complexidade do sistema de RSC, de forma que eles possam prosseguir com novas medidas políticas. O desafio chave é como criar um ambiente de negócios que ofereça espaço para mecanismos de autocorreção e ações que tenham por objetivo melhorar e incrementar a RSC.

Instituições Complementares de RSC

As instituições complementares abaixo podem ter um impacto profundo no funcionamento geral do sistema de RSC:

1. Normas e Pressões da Sociedade - Ação dos Cidadãos

2. Mediadores / Intermediadores de reputação e informação

3. Instituições Financeiras / Investidores Institucionais

4. Associações empresariais, Iniciativas da Indústria e Parceiros Conceituados

5. Organizações Multilaterais

6. Mídia

7. Indústria de Consultoria

8. Instituições Educacionais

9. Mercado de trabalho

10. Boa Governança

Serviço Civil

Parlamento

Sistema Político Democrático

Por exemplo, uma sociedade civil politicamente ativa é essencial para fazer a empresa e o estado mais receptivos e responsáveis por suas ações. Similarmente, com a importância crescente das informações sobre reputação e marca, intermediários conceituados tem um papel central em melhorar as políticas e as práticas da RSC. Quanto mais desenvolvidos e competitivos os mercados de trabalho, maior é a pressão exercida nas empresas para atrair funcionários de qualidade e aumentar a lealdade dos já existentes.

Aplicando os Princípios do Diamante de RSC ao estudo de caso Estrela do Mar

1. No contexto do estudo de caso da restauração do navio Estrela do Mar, liste instituições complementares que poderiam influenciar tomadas de decisões socialmente responsáveis por parte dos dirigentes das duas empresas. Digite sua resposta na coluna intitulada No contexto do Estrela do Mar.

2. Retorne à Folha de Respostas M3, acrescente algumas instituições de governança complementar que terão um impacto positivo em RSC. Escreva sua resposta na coluna Baseado na sua experiência própria, da folha de respostas.

Dados No menu Ação, clique em Dados para ilustração de como instituições de RSC podem ser complementares.

Normas e pressões sociais - Ação do cidadão

Uma sociedade civil ativa politicamente pode representar e advogar interesses públicos e ser um ponto chave para que as empresas e o estado tenham maior pró-atividade e responsabilidade pelos impactos de suas atividades e nas ações de interesse público. O crescente ativismo dos consumidores está criando uma demanda de mercado por práticas, produtos e serviços responsáveis. Ao mesmo tempo, cria uma demanda para o governo apoiar

empresas socialmente responsáveis. Os potenciais para impactos positivos, justificam os esforços de fortalecimento e de melhor coordenação local e internacional de ações de cidadania. Esta pressão social tem vários canais:

a. ONGs / Organizações e associações de consumidores, incluindo ativismos internacionais como a Transparency International, Human Rights Watch e Greenpeace

Casos

ONGs: De alterações climáticas até direitos humanos Centenas de ONGs lançaram uma campanha, em Junho de 2001, contra a companhia americana de petróleo Exxon-Mobil, desafiando suas posições de mudanças de clima a direitos humanos. Os protestos tiveram como objetivo os escritórios centrais da ExxonMobil, e várias estações de petróleo.

Fonte: Financial Times

A campanha de vigília sobre a Nike Oxfam Community Aid Abroad, uma ONG australiana cuja missão é construir um mundo mais justo, lançou uma campanha de vigília sobre a Nike, para convencer a empresa e outras empresas transnacionais ao respeito básico dos trabalhadores. Fonte: Community Aid Abroad

b. Consumidores

Casos Consumidores prontos a pagar um preço extra para produtos ambientalmente e socialmente responsáveis Market & Opinion Research International (MORI), Inglaterra, realizou uma pesquisa com 1970 adultos (idades entre 15 ou mais) e as conclusões foram:

• 70% dos consumidores consideram o compromisso da empresa com a responsabilidade social como muito importante, e levam este aspecto em consideração quando compram produtos ou serviços.

• Perto da metade deles poderiam pagar mais por produtos que são ambientalmente e socialmente responsáveis.

• Um em cada cinco tem boicotado produtos ou serviços por questões éticas, sociais ou ambientais, e aproximadamente 1/3 tem sido influenciado pelo

marketing social.

• Mais da metade se descrevem como Consumidores Éticos. O “eu faço o que posso” representa 49% da população e se mobiliza facilmente pela reciclagem. “Consumidores conscienciosos” são os mais propensos a pensar eticamente quando vão comprar, representam 18%. Os “ativistas” que buscam informações ou fazem campanhas representam 5%. A “Geração de Marca”, apesar da antipatia pela etiqueta “ética”, leva em consideração este aspecto no momento da compra e representa 6%. Finalmente, o “Primeiro eu”, grupo que raramente leva em conta questões éticas (valor do dinheiro é o fundamental) representa 22% dos entrevistados. Fonte: MORI

Fair Trade Goods (Produtos de comércio justo)

O conceito de “produto de comércio justo” está se disseminando; o número de consumidores éticos que consomem produtos de comércio justo está crescendo, particularmente na Europa:

• Todo supermercado possui corredores e gôndolas exclusivas para produtos de comércio justo. Estes corredores estão se expandindo muito na Holanda.

• Consumidores éticos que compram produtos de comércio justo estäo em crescimento na Inglaterra.

Para mais informações sobre produtos de comércio justo, acesse o link da European Fair Trade Association (EFTA): “Facts and Figures on the Fair Trade Sector in 18 Countries”: http://www.eftafairtrade.org.

c. Sistema de Valor – sistemas de valor Individual e de grupo tem um impacto importante na percepção das políticas e práticas de RSC

Casos As empresas não dão muita atenção à sua responsabilidade social É consenso corrente, que as empresas não estão dando a devida atenção à sua oportunidade social, subestimando a oportunidade para as companhias que estão demonstrando uma real preocupação/engajamento, de acordo com uma pesquisa conduzida na Inglaterra. Fonte: MORI

Mediadores / Intermediadores de reputação e informação

"Stakeholders - clientes, funcionários, legisladores, mídia, investidores, parceiros de negócios, grupos de pressão, entre outros, se engajam mais positivamente com uma empresa bem reconhecida. Em outras palavras, uma empresa que tem uma reputação forte é reconhecida, e tem ambiente melhor para fazer negócios e desenvolver valor." -- MORI, Reputation Matters "Nos dias atuais, a imagem da empresa, a sua identidade corporativa, estão se tornando de fundamental importância para os negócios. Uma organização tem que ser transparente e ter bom comportamento, apenas possuindo produtos de boa qualidade não é mais suficiente." -- Legislator, França Com o crescimento da importância da reputação e da informação de marca, os mediadores/intermediadores de reputação estão desempenhando um papel central no desenvolvimento das políticas e práticas de RSC. Mas é necessário muito mais trabalho para desenvolver a coleta, a avaliação e a comparação dos dados. As agências de avaliação/reputação podem exercer um importante papel no fortalecimento da capacidade de coleta e divulgação de dados locais. Isto pode incluir: a) dados sobre responsabilidade social para companhias e fundos de investimentos, incluindo relatórios sobre o triple bottom line; b) reputação da corporação e da marca; e c) agências de avaliação de crédito. O acesso a informação dará a sociedade civil a habilidade de influenciar as políticas públicas e tornar o estado e as empresas mais aditáveis.

Casos

A importância da reputação corporativa

De acordo com a pesquisa da MORI, com 200 diretores do setor privado, 99% dos entrevistados responderam que: o gerenciamento da reputação corporativa é muito importante (83%) ou importante (16%).

Fonte: MORI (http://www.ipsos-mori.com/)

Um grande número de ONGs também tem um papel importante nesta área. Algumas delas se especializaram em fazer um ranking de empresas baseados na sua reputação.

Casos

Harris Interactive, Inc. and Reputation Institute

A Harris Interactive e o Instituto de Reputação, um grupo de pesquisa de Nova Iorque, fez um ranking de companhias nos EUA baseados no seu "Quociente de Reputação" (RQ), um instrumento de padronização que mede a reputação de uma empresa baseado em 20 atributos.

Fonte: http://www.harrisinteractive.com

Australian Good Reputation Index

"O índice de Reputação examina, através da percepção dos stakeholders e especialistas, a habilidade de uma organização para gerenciar suas atividades que afetam diretamente sua reputação. Teorias sobre reputação corporativa focam sobre o gerenciamento efetivo dos intangíveis, como confiança, integridade de bens e serviços, cultura corporativa ética, satisfação dos funcionários, comportamento ambiental, alianças e parcerias comunitárias, e impacto social." Fonte: http://www.fsed.org

Um grande número de empresas tem apresentado voluntariamente balanços sobre sua performance de RSC.

Casos

Motorola Global Corporate Citizenship Reports A Motorola publica um relatório anual sobre sua Cidadania Corporativa Global, para comunicar o seu compromisso e sua performance aos stakeholders, clientes, fornecedores, ONGs, funcionários, investidores, governos, comunidades vizinhas, e o público em geral. A Motorola acredita que apresentar estes relatórios é a coisa certa a ser feita, fornecendo aos seus stakeholders as informações que lhes proporcionarão a tomarem as decisões certas.

Fonte: http://www.motorola.com/EHS/safety/reports/

Instituições financeiras / Investidores institucionais

Casos

Relatórios - FTSE

Aproximadamente 50% das empresas do FTSE-100, publicam relatórios formais sobre o meio ambiente, um número que é esperado que cresça para pelo menos para 70%, daqui a 5 anos. O número de companhias que publicam relatórios específicos sobre suas políticas sociais cresceu de 3, para 28, em 4 anos. Uma recente pesquisa da RSC Europe, "Comunicando a Responsabilidade Social Corporativa", focando 45 grandes empresas multinacionais que operam na União Européia, mostrou que mais de 90% dos relatórios apresentava missão, visão e valores, clima organizacional, envolvimento comunitário, impacto ambiental e mercadológico.

Fonte: FTSE4Good

O impacto da regulamentação sobre os Investimentos Socialmente Responsáveis (ISR) dos fundos de pensão na Inglaterra

Um estudo da UK Institutional Investors and Analysts, conduzido pela MORI, descobriu que mais da metade dos investidores institucionais e 1/3 dos analistas de mercado, concordam que a performance ética e social das empresas é mais importante agora, para que elas se adequem as novas regulamentações dos fundos de pensão sobre ISR. Que exigem aos dirigentes dos fundos de pensão levar em consideração nos seus investimentos o papel que as empresas devem assumir frente a área social, ambiental e ética.

Fonte: MORI

Muitos fundos de investimento socialmente responsáveis estão sendo estabelecidos recentemente.

Para mais informações sobre o assunto, acesse: http://www.socialinvest.org/areas/research/.

Associações empresariais, Iniciativas da Indústria e Parceiros Conceituados

As organizações de alianças/parcerias de negócios, podem contribuir para o crescimento contínuo, a avaliação e divulgação/publicação sobre o impacto que as empresas tem sobre o meio ambiente, local de trabalho, mercado de trabalho e a comunidade. Isto é normalmente realizado através da adesão voluntária a nova norma de regulamentação do comportamento empresarial. Além disso, as associações empresariais mais ativas, podem reduzir consideravelmente a intervenção do estado. A intervenção do estado submete a capacidade das empresas de se auto regularem, e se adaptarem às novas regras do jogo (Ex.: leis, papéis, decisões judiciais e regulamentações) evitando a necessidade de pagamento pelo setor privado aos oficiais públicos e aos políticos; dando a elas a capacidade de influenciar sem a necessidade de realizar pagamentos (J. Hellman, G. Jones, e D. Kaufmann, “Seize the State, Seize the Day”, The World Bank). Para mais informações sobre a intervenção do estado, visite o site de governança do Instituto do Banco Mundial: http:www.worldbank.org/wbi/governance.

Associações empresariais também podem proteger os interesses de micro e pequenas empresas que são afetadas de uma maneira desproporcional pela má gestão das grandes empresas. As companhias, particularmente as grandes, com uma alta reputação internacional, podem exercer um importante papel apresentando/realizando as melhores práticas, incluindo a RSC, aos países estrangeiros nos quais elas operam.

Casos

"Nós argumentamos que que a empresa tem uma certa responsabilidade com os cidadãos dos países onde ela opera, evitando participar em iniciativas de abuso dos direitos humanos por governos "ditadores". Está surgindo um consenso, entre os ativistas dos direitos humanos e os líderes empresariais, sobre a existência de bons argumentos para as empresas se interessarem por padrões trabalhistas, e os princípios da lei dos outros países. Como citado pelo Sr. Thomas d'Aquino, presidente do Conselho Canadense das Questões Nacionais: “seguir os princípios legais, rechaçando as práticas de corrupção, respeitando os direitos dos trabalhadores, protegendo as crianças e jovens, etc. é "bom para os negócios e a maioria dos empresários reconhece isto"” (d'Aquino: http://www.uottawa.ca/hrrec/publicat/five.html).

A Lei HR4596 sobre o Código de Conduta Corporativo nos EUA O parlamentar rep. McKinney introduziu a Lei HR4596, sobre o Código de Conduta Corporativo, em 2000, que obriga as empresas "Multinacionais americanas, com mais de 20 funcionários nos países estrangeiros, a implementar o Código de Conduta Corporativo, que requer: pagamento de salários condizentes com o padrão de vida local, dá o direito aos funcionários de negociar coletivamente seus direitos, abolir a obrigação de horas extras para menores de 18 anos, e cumprir com as normas vigentes nos países sobre as condições de trabalho, direitos humanos e ambientais." Sob esta lei, se as companhias violarem o Código de Conduta Corporativo, as

agências governamentais irão investigá-las e se as violações forem descobertas, estas empresas podem perder os incentivos/benefícios governamentais.

Fonte: IPA, Inc.

The Howitt Resolution Em Janeiro de 1999, o Parlamento Europeu (PE) votou a favor da resolução para a promoção da responsabilidade das empresas multinacionais européias, através do suporte as iniciativas no campo do código de conduta da Uniäo Européia e de outros padrões internacionais em todas as operações internacionais delas. Fonte: Clean Clothes Campaign

Organizações multilaterais

Muitas organizações multilateriais, como a Nações Unidas, estão bastante engajadas em colocar a RSC na pauta/agenda global. A liderança destas organizações frequentemente assume um papel muito ativo nesta área. Cada vez mais as empresas estão se envolvendo nos assuntos de RSC, globalmente.

Casos

Kofi Annan urges business leaders to fight AIDS “O sétimo Secretário Geral da ONU, Kofi Annan, convocou os líderes empresariais para utilizarem suas influências para ampliar os fundos da luta contra a AIDS. Ele acredita que a ação dos empresários tem um impacto muito significante sobre este tema.”

Fonte: Mallen Baker's Corporate Social Responsibility

Mídia

A imprensa livre e uma mídia comprometida é vital para a transmissão de informações e mensagens a todos os segmentos da sociedade, e para a manter os governos, as empresas, e os líderes da sociedade civil responsáveis pelos seus atos. Uma mídia livre e comprometida e uma sociedade civil politicamente ativa, podem conjuntamente ter um maior impacto na implementação das melhores práticas sociais e ambientais.

Indústria de consultoria

Atingidas pelos grandes desafios da RSC, muitas empresas estão buscando conselho das consultorias especializadas. Uma nova indústria de consultoria está sendo desenvolvida para prover os vários tipos de serviços, como o gerenciamento de risco reputacional, o desenvolvimento de uma infra-estrutura interna de RSC e os programas de desenvolvimento de executivos.

Casos

PricewaterhouseCoopers

A PwC desenvolve um programa de segurança reputacional, consultoria estratégica, gerenciamento de sistemas e serviços de segurança, desenhados para auxiliar as empresas a gerenciarem o risco de sua reputação e as oportunidades na integração e estruturação dos seus processos. Fonte: MORI (Market & Opinion Research International)

As organizações e empresas tem compreendido cada vez mais que o papel das pesquisas especializadas demonstram cada vez mais a importância do impacto e a significância da cidadania corporativa - de uma maneira nunca vista anteriormente. Pesquisas e consultoria podem auxiliar o gerenciamento da responsabilidade social, definir prioridades, investigar novos temas, justicar o compromisso e colocar a empresa em uma excelente posição.

Business for Social Responsibility

Fundada em 1992, a Business for Social Responsibility (BSR) é uma organização Americana, estabelecida para ser um centro de referência mundial para empresas que buscam manter seus sucessos comerciais, de maneira que elas evidenciem seu respeito pelos valores éticos, pessoas, comunidades e meio ambiente, através de políticas e práticas de negócios socialmente responsáveis, as empresas criam valor para os investidores, clientes, funcionários, comunidades locais e outros stakeholders. A BSR apóia seus membros a criarem este valor, fornecendo assistência e provendo expertise enquanto as empresas exploram os temas de RSC.

Instituições educacionais

Muitas instituições educacionais estão incorporando temas relacionados a RSC, Governança Corporativa, e Ética nos Negócios em seus currículos regulares, tanto na graduação, como na pós-graduação.

"Têm crescido consideravelmente o número de líderes acadêmicos que estão defendendo de que se o processo de globalização deve ser considerado um sucesso, as empresas terão que aceitar novas responsabilidades de proteger o meio ambiente, promover os direitos humanos,

encorajar o desenvolvimento da participação democrática, lutar contra a fraude e a corrupção, e contribuir para o desenvolvimento de parcerias entre o governo, setor privado e a sociedade civil. Sem dúvida nenhuma, as universidades não estão somente preparando os futuros líderes empresariais com os princípios do gerenciamento sustentável, mas elas estão também realizando alguns dos maiores protestos contra a globalização.”

Fonte: di Florio, Carlo, “Corporate Ethics and Sustainability: Building the Bottom Line Through (Good) Corporate Citizenship”, Elaborado para o World Bank/International Monetary Fund Annual Meetings, Praga, República Tcheca

Mercado de trabalho

Quanto mais desenvolvido e competitivo é o mercado de trabalho, maior é a pressão colocada sobre as empresas para atrair os melhores talentos e desenvolver a lealdade nos funcionários atuais.

Casos

A pesquisa sobre as demandas dos trabalhadores britânicos, sobre uma melhor performace das empresas nas questões sociais, ambientais e éticas, conduzida pela MORI para a SustainAbility e o Centro para as Empresas do Futuro, descobriu que 75% dos trabalhadores britânicos, que pertencem a empresas financiadas por fundos de pensão, fazem pressão para que os dirigentes dos fundos utilizem seu direito de voto, para pressionar as empresas a desenvolverem suas performances social, ambiental e ética.

Fonte: MORI

Boa governança corporativa

A qualidade da governança é crucial para o que o sistema de governança corporativa aproveite as vantagens da RSC. Por exemplo, corrupção tem um efeito mercadológico negativo sobre os

investimentos e a qualidade do crescimento econômico. Além do mais, os pobres sofrem desproporcionalmente os efeitos da corrupção. Com a boa governança, o papel de serviço civil,

o parlamento e o sistema de político democrático têm recebido uma atenção particular.

Serviço civil

Um serviço civil autônomo pode também agir como um contrapeso ao abuso do poder. Neste contexto, a transparência "traz a ética à administração pública", onde prover mecanismos de feedback dos clientes, e desenvolver a capacidade dos burocratas são de grande importância.

Parlamento

Ao aprovar a legislação, controlar o processo orçamentário, influenciar as políticas públicas, demandar informações do governo, e publicar as "coisas erradas", o parlamento pode manter o

executivo mais auditável/responsável.

Sistema político democrático

O sistema político democrático é essencial para dar oportunidades para todos os segmentos da sociedade, incluindo os pobres e os carentes, como conseqüência da influência nas políticas e práticas do governo.

III. Globalização

A Globalização pode influenciar quatro elementos da RSC de diferentes formas.

Princípios da Lei

Regulamentação, Competição e Padrões


Estrutura Corporativa Interna e Políticas E também pode ter os seguintes impactos: Influenciar na convergência de padrões de governança

Pressionar as empresas a terem acesso a mercados financeiros internacionais

Fortalecer a competição em preço e qualidade

Expandir a interconexão de cidadãos e fluxos de conhecimento

Clique aqui para quatro exemplos específicos que ilustram o impacto da globalização.

Vale notar que, esforços internacionais mais coordenados são necessários para evitar o medo de que os custos e benefícios de uma economia global sejam divididos inadequadamente e desequilibradamente. No entanto, essa importante questão vai além do escopo deste curso.

Aplicando os princípios do Diamante de RSC no caso da restauração do navio Estrela do Mar

1. Usando o estudo de caso Restauração do Estrela do Mar, identifique os possíveis impactos da globalização em tornar as decisões das gerências das duas empresas, em decisões mais socialmente responsáveis. Digite seus comentários e recomendações na coluna intitulada No contexto do Estrela do Mar.

2. Você pode acrescentar alguns exemplos para ilustrar os impactos da globalização nos quatro elementos do Diamante de RSC: Digite sua resposta na coluna da folha de respostas Baseado na sua experiência própria.

3. Salve o arquivo em seu drive local.

Os Impactos da Globalização nos Quatro Elementos da RSC

Princípios da Lei Regulamentação, Competição e Padrões Instituições de RSC complementares Estrutura Corporativa Interna e Políticas

Princípios da Lei

Está se tornando cada vez mais claro que a eficiência das instituições legais pode ter um grande impacto em boa governança e, nesse contexto, no sistema de RSC. A corrupção global, a lavagem de dinheiro e as iniciativas de suborno são apenas três exemplos do impacto que a globalização tem no funcionamento das instituições legais.

Regulamentação, Competição e Padrões

A busca de um mercado globalizado disparou o enfraquecimento das barreiras comerciais entre as nações. Dessa forma, padrões globais de ética de negócios que abordam questões de RSC precisam ser adotados, de forma a preservar a sustentabilidade desse sistema econômico emergente.


A globalização influencia o comportamento de praticamente todos os elementos das instituições complementares de RSC. Por exemplo, mudanças nas normas, pressões da sociedade e o papel da mídia são altamente influenciados pelo acesso à informação global e à facilidade do uso da internet. Similarmente, a globalização também tem um impacto substancial no funcionamento da indústria de consultoria, instituições educacionais e no mercado de trabalho.

Estrutura Corporativa Interna e Políticas

O comércio global e a abertura de mercados tem um impacto substancial na maneira como as empresas competem para o mercado global e, consequentemente, em estruturas corporativas organizacionais internas e políticas. Por exemplo:

1. Maior confiança numa estrutura organizacional descentralizada e nivelada, induz a empresa a transferir decisões e responsabilidades para executivos locais.

2. As empresas estão expostas a penalidades legais e de reputação nos países onde operam e cada vez mais são responsáveis pela conduta de seus parceiros de negócios, em várias partes do mundo.

3. As empresas precisam comunicar valores e práticas éticas para os seus funcionários em todo o mundo.

4. Recentemente, as empresas começaram a competir com base na qualidade de seus sistemas de governança corporativa, que refletem diretamente no nível de risco dos investidores e no custo do capital.

Globalização

Influencia a convergência dos padrões de governança, Pressiona empresas a obterem acesso aos mercados financeiros internacionais, Fortalece a competição em preço e qualidade, e Expande a interconexão entre cidadãos e o fluxo de conhecimento.

Convergência

Por exemplo, a globalização contribui para a convergência de padrões de governança, bem como de alguns elementos do sistema de governança corporativa por meio da influência de várias instituições, como: A OECD, Investidores internacionais e mercados de capital, Mídia, tecnologia da informação, etc.

Mercados financeiros A globalização está pressionando muitas empresas a obterem acesso aos mercados financeiros internacionais e a encarar, consequentemente, pressões mais fortes para melhorar seus sistemas de governança corporativa, incluindo RSC, transparência e responsabilidade.

Preço e qualidade A competição global em preço e qualidade dos produtos e serviços de uma empresa, provoca a convergência da estrutura de custo e a organização empresarial, que também influenciam seu comportamento e disciplina.

Interconexão entre cidadãos e fluxo de conhecimento

A globalização não impacta somente o comércio, mas também impacta a expansão das conexões/redes de mercados e dos cidadãos, contribuindo para uma mudança nos valores sociais. Por meio da geração de fluxos internacionais de conhecimento e informação, incentivos adicionais são criados para alcançar um padrão mais alto de RSC.

IV. Crises e Mudanças no Ambiente Político e Macroeconômico

A estabilidade macroeconômica é crítica para o investimento do setor privado, assim como para o comércio, de forma a promover o crescimento necessário para reduzir a pobreza e promover um desenvolvimento mais justo. Grandes mudanças no comportamento corporativo e nos sistemas de governança corporativa têm sido freqüentemente causadas por falhas/deficiências ou crises, bem como por mudanças consideráveis no ambiente político e macroeconômico. Por exemplo, grandes crises nos mercados de produtos, como perda das ações e capitalização do mercado, causadas pelo uso de mão-de-obra infantil, forçaram, no passado, uma série de empresas a reconsiderarem suas práticas de RSC. A crise financeira do Leste Asiático - uma mudança no ambiente macroeconômico - contribuiu para uma reavaliação do funcionamento dos sistemas de governança corporativa, colocando maior ênfase na transparência, responsabilidade final e nos interesses dos acionistas minoritários. Todos esses elementos também são muito importantes na forma como as empresas cumprem suas responsabilidades sociais e ambientais.

V. Governo

Por meio de seu impacto nas 4 principais áreas da RSC, o governo pode influenciar a elaboração e a implementação de práticas corporativas sociais e ambientais de maneiras diferentes, tais como:

Oferecendo estabilidade macroeconômica e facilitando o investimento do setor privado e do comércio, para promover crescimento sustentável.

Desenvolvendo um governo honesto e responsável, que possa combater a corrupção.

Desenvolvendo um compromisso com a RSC.

Clique aqui para ver três exemplos que ilustram os papéis que o governo pode exercer.

Os governos de alguns países oferecem assistência e regras diretivas para os negócios, incluindo pequenas e médias empresas (PME), para que se engajem mais efetivamente em questões relacionadas a RSC. Em vários países, governos estaduais e municipais também exercem um papel importante nessa área.

Veja o Módulo 6: Construção de Alianças e Planos de Ação para uma discussão mais elaborada sobre o papel do governo.

Impactos do Governo nos quatro Principais Elementos da RSC

Princípios da Lei Regulamentações, Competição e Padrões Instituições Complementares de RSC Estrutura Corporativa Interna e Políticas

Princípios da Lei

A competência do estado e das estruturas políticas tem impacto considerável na eficiência do cumprimento da lei. Por exemplo, governos influenciam a organização e a alocação da autoridade judicial. Ao mesmo tempo, a independência dos sistemas judiciário do executivo e da política é crucial.

Regulamentações, Competições e Padrões

Um dos principais desafios dos governos é o de como representar o interesse público por meio de regulamentações, ao invés da posse e controle e, por meio da criação de um ambiente facilitador, ao invés da participação direta na atividade econômica. Estados podem ajudar a garantir que cidadãos e o setor privado cumpram suas responsabilidades, particularmente para o bem público. Os governos podem exercer um importante papel garantindo que o crescimento econômico seja baseado no uso sustentável de recursos naturais e que os custos ambientais sejam levados em consideração. Estados tem a responsabilidade de criar um ambiente macroeconômico estável, de criar condições por meio das quais os mercados operem eficientemente e de representar os interesses públicos.


Políticos com um mandato oficial, responsabilidade, liderança e com um papel formal ou proeminente no governo, são cruciais para a implementação de políticas relevantes. Governos devem apoiar a criação de novas instituições de mercado para cumprimento de um papel facilitador no apoio e complementação de instituições já existentes de RSC. Por exemplo, o governo deve apoiar um sistema político que ofereça oportunidades para que todos os segmentos da sociedade possam influenciar políticas e práticas governamentais.

Estrutura Corporativa Interna e Políticas

Por meio do forte impacto nos ambientes político e macroeconômico, incluindo a privatização, governos também influenciam a estrutura de posse. Por um outro lado, isso determina as estruturas corporativas internas e políticas.

Competição

A competição é parte do sistema de checagem e balanços que ajudam a criar boa governança em RSC. Na medida em que a regulamentação é facilitada e os mercados se tornam mais globais, muitas barreiras de competição caem. Ambientes de negócios cada vez mais dinâmicos e competitivos, caracterizados por rápidas mudanças tecnológicas, inovações, ciclos mais curtos de produtos para o mercado e competição global, estão mudando as bases para a competição. A competição é crítica para criar escolhas para os cidadãos, novas entradas para a indústria e novas oportunidades e incentivos para as corporações melhorarem sua produtividade e adotarem melhores práticas. A competição e as políticas de comércio reduzem o comportamento de acomodação. Junto às políticas que estimulam o investimento estrangeiro direto, a competição e as políticas de comércio forçam participantes do grupo a melhorarem seu desempenho corporativo e a levar em conta os interesses dos stakeholders. Dessa forma, a competição pode ajudar a canalizar iniciativas em direções socialmente úteis.




Novas Entradas




Governo

O governo pode influenciar a elaboração e a implementação de práticas corporativas sociais e ambientais sólidas de diversas maneiras: oferecendo estabilidade macroeconômica, facilitando o investimento do setor privado e o

comércio, de forma a promover o crescimento sustentável; desenvolvendo um governo honesto e responsável que possa combater a corrupção; desenvolvendo o compromisso com a RSC.

Promovendo o crescimento sustentável

Existem diferentes maneiras nas quais os governos estão oferecendo apoio a empresas que promovem práticas sociais e ambientais responsáveis. Os governos tem que oferecer um ambiente que favoreça o desenvolvimento sustentável, incluindo a RSC. Isso requer a capacidade de auxiliar na resolução de conflitos de interesse entre diferentes stakeholders e um sistema político que ofereça voz a todos os segmentos da sociedade, particularmente aos pobres. Os tipos de políticas que os governos adotam e os interesses que essas políticas servem são de importância crítica. Políticas determinam a alocação de recursos escassos entre interesses competitivos, incluindo aqueles relevantes para um padrão mais elevado de RSC.

Combate a corrupção

A corrupção tem um forte impacto negativo em todos os aspectos da RSC. Por exemplo, tem sido identificada como uma das principais causas das empresas não serem parte oficial da economia, e assim, não estarem interessadas em práticas sólidas de negócios. Mais além, o nível de "aprisionamento" do sistema judiciário/legal aos interesses econômicos ditados pelas elites e lideranças políticas tem um grande impacto na eficiência dos princípios da lei. Nesse contexto, ambas instituições e a abordagem da não governança e da corrupção dentro dos limites da lei são criticamente importantes. A adoção simultânea de políticas democráticas e liberais é uma forma eficiente de combater o cinismo político, as grandes corrupções e reduzir as tendências dominadoras em direção às "grandes" elites de negócios. Um governo honesto e responsável, que possa aplicar políticas e regras previsíveis e justas, assegura ordem e valores da lei no combate a corrupção, atrai investimentos de melhor qualidade relacionados a RSC. A corrupção influencia cada aspecto do governo e do país, e deve ser combatida de uma forma sistemática e efetiva.

Compromisso

Para os governos é importante reconhecer a vantagem competitiva da RSC, ter um foco estratégico e demonstrar compromisso com a RSC. Experiências no Reino Unido, Dinamarca e Holanda, por exemplo, oferecem as melhores práticas e oportunidades de aprendizado. O governo deve assumir o papel de facilitador, por meio de parcerias com organizações. Em muitos países, o governo exerce um papel de liderança e cria condições para a implementação de práticas socialmente responsáveis. Trabalhando juntos, empresas e governos podem melhor abordar questões sociais muito urgentes.

O Diamante de RSC como um sistema A eficiência do Diamante de RSC depende da maneira pela qual os elementos do sistema funcionam como um todo. O que importa é o efeito cumulativo dos quatro elementos realizados em conjunto. O principal desafio é oferecer consistência nos esforços e iniciativas que ocorrem entre os elementos individualmente, para que um impacto positivo na RSC seja efetivamente alcançado. Como todos os elementos estão interconectados, progredir em um aumentará as possibilidades de progredir em outros.

Revise os três exemplos a seguir, que ilustram algumas dessa interconexões:

Elos entre Princípios da Lei e Regulamentação, Competição e Padrões

Elos entre Princípios da Lei, Regulamentação, Competição e Padrões; e Instituições Complementares de RSC

Elos entre Princípios da Lei e Estrutura Corporativa Interna e Políticas

Complete a folha de respostas e compartilhe! 1. Na seqüência, usando o estudo de caso Restauração do navio Estrela do Mar, liste um exemplo que ilustre o funcionamento do Diamante de RSC como um sistema. Digite os seus comentários e recomendações na coluna No contexto do Estrela do Mar da folha de respostas.

2. Na Folha de Respostas, descreva brevemente um exemplo real que ilustre o funcionamento do Diamante de RSC como um sistema, de forma parcial ou total. Digite sua resposta na coluna Baseado na sua própria experiência da

folha de respostas. 3. Agora que a folha de respostas está completa, compartilhe com seus colegas e com o facilitador, publicando-a como um anexo no Fórum de Discussão M3: Diamante de RSC. 4. Revise e reflita os exemplos e comentários publicados por outros participantes. Compartilhe suas respostas com as dos outros. Lembre-se de visitar novamente o fórum, para verificar os retornos que seus exemplos receberam.

Leituras Opcionais!

Para mais informações sobre a variedade de tópicos discutidos neste módulo, dirija-se às Informações Adicionais no menu Ação.

O Diamante de RSC como um Sistema

Elos entre Princípios da Lei e Regulamentação, Competição e Padrões Elos entre Princípios da Lei, Regulamentação, Competição e Padrões; e Instituições

Complementares de RSC Elos entre Princípios da Lei, Estruturas Corporativas Internas e Políticas

Elos entre Princípios da Lei e Regulamentação, Competição e Padrões

A ampliação da eficácia das instituições legais e da governança corporativa não são condições suficientes para maximizar o bem-estar social. Competição efetiva, regulamentação e padrões são também críticos para promover a RSC e o bem-estar social. É importante considerar simultaneamente a reforma da competição e a regulamentação com melhorias na eficiência do sistema legal. A importância da eficiência da proteção legal depende das trocas relacionadas a delegar parte da autoridade a agências reguladoras específicas e a confiar na abordagem laissez-faire, apoiada pelo sistema geral de tribunais.

A primeira escolha são intercâmbios/trocas associadas em como confiar nos tribunais gerais e nas autoridades reguladoras especializadas com regras específicas. A segunda escolha é a extensão da delegação de poder feita pelos reguladores, dada a qualidade dos intermediários existentes. Assim, é importante estabelecer um balanço adequado entre: manter a autoridade judicial no sistema de tribunais gerais; delegar autoridade a agências reguladoras específicas incumbidas de trabalhos

particulares; e possibilitar aos reguladores delegarem responsabilidades para organizações do setor

privado.

A posição da autoridade pode afetar consideravelmente a eficiência. Por exemplo, dar autoridade à instituições especializadas pode também levar ao abuso.

Elos entre Princípios da Lei; Regulamentação, Competição e Padrões; e Instituições Complementares de RSC

Para que as leis não afetem o ambiente da RSC, o exercício da lei precisa ser digno de crédito. No entanto, a lei e o seu exercício confiável, por parte das instituições governamentais legais, não podem ser tomados como certeza. A eficácia das novas leis depende da concordância voluntária, da eficácia das instituições legais incumbidas de executar a lei e de intermediários legais que entendem seu sentido e relevância para casos práticos. História, cultura e normas são determinantes importantes para a eficácia das instituições legais. Suporte social para reformas legais é crítico para seu sucesso. A proteção legal será ignorada quando inconsistente com as normas sociais. Similarmente, sem a estrutura política apropriada e a alocação de autoridade jurídica, as "leis escritas nos livros" não podem ter um impacto significativo.

Elos entre Princípios da Lei, Estruturas Corporativas Internas e Políticas

Quando as proteções legais são ineficientes, a estrutura de posse e a identidade podem ajudar a oferecer incentivos para os investidores investirem. As fragilidades na proteção legal criaram um processo de consolidação de propriedade e ampliaram o espaço da identidade e da reputação.

Competição

A competição é parte do sistema de checagem e balanços que ajudam a criar boa governança em RSC. Na medida em que a regulamentação é facilitada e os mercados se tornam mais globais, muitas barreiras de competição caem. Ambientes de negócios cada vez mais dinâmicos e competitivos, caracterizados por rápidas mudanças tecnológicas, inovações, ciclos mais curtos de produtos para o mercado e competição global, estão mudando as bases para a competição. A competição é crítica para criar escolhas para os cidadãos, novas entradas para a indústria e novas oportunidades e incentivos para as corporações melhorarem sua produtividade e adotarem melhores práticas. A competição e as políticas de comércio reduzem o comportamento de acomodação. Junto às políticas que estimulam o investimento estrangeiro direto, a competição e as políticas de comércio forçam participantes do grupo a melhorarem seu desempenho corporativo e a levar em conta os interesses dos stakeholders. Dessa forma, a competição pode ajudar a canalizar iniciativas em direções socialmente úteis.




Novas Entradas




Resumo do Módulo

Este módulo introduziu você à Estrutura do Diamante de RSC, que poderá ajudá-lo a abordar questões da RSC de uma maneira mais sistemática. Por meio da compreensão dos principais elementos internos e externos do Diamante de RSC e do complexo set de interações mútuas entre eles, você estará melhor preparado para pensar sistematicamente sobre quais ações devem ser tomadas a nível da empresa, da indústria, do país e do global, para integrar os conceitos da RSC numa estratégia de desenvolvimento sustentável. Nós continuaremos a explorar esse assunto com mais detalhe nos próximos módulos.

Confira o seu entendimento!

Cheque seu entendimento dos conceitos aprendidos até agora, escolhendo Auto-teste no menu Ação.





Nota: de um máximo de 1 Notas: 1/1 Em muitos paises desenvolvidos e nos estados Unidos em particular, há um crescimento drástico na ultima década, do numero de empresas em litígio (processo judicial) e em prejuízo. Escolher uma resposta.

a. Verdadeiro Correto!

b. Falso Correcta Correto! É verdade. Legisladores têm criado novas leis civis e criminais, aumentando as penalidades e melhorando o apoio para reforçar a legislação. Correto Notas relativas a este envio: 1/1. Histórico das respostas # Ação Resposta Hora Classificação Avaliar

1 Nota Verdadeiro 16:52:59 em 18/12/07 1 1

2 Fechar Verdadeiro 16:53:56 em 18/12/07 1 1 2 Notas: 0.9/1 Nas ultimas duas décadas a maioria dos paises do mundo tem realizado esforços significativos para desenvolver seus sistemas legais. Reduzindo substancialmente as diferenças na implementação dos “Princípios da Lei Escolher uma resposta.

a. Verdadeiro

b. Falso Correto! Ainda h Correcta Correto! Ainda há diferenças cruciais na qualidade da aplicação da legislação entre os países. Os dados ilustram as diferenças de aplicação por países. Por favor, verifique ao final das questões de múltipla escolha a referida ilustração (abaixo). Correto Notas relativas a este envio: 1/1. Considerando as penalidades: 0.9/1. Histórico das respostas # Ação Resposta Hora Classificação Avaliar


2 Nota Falso 16:53:33 em 18/12/07 1 0.9

3 Fechar Falso 16:53:56 em 18/12/07 1 0.9 3 Notas: 1/1 Algumas das iniciativas mais promissoras do desenvolvimento da governança corporativa, tem focado na compreensão e no desenvolvimento de uma base sólida para o relacionamento entre os gerentes, proprietários e diretora. Todavia, mesmo nesta definição "restrita", existem enormes diferenças entre diferentes paises em como o tema governança corporativa é abordado e gerenciado, refletindo as diferenças culturais, históricas, sistemas políticos, e ideológicos. Esta colocação é: Escolher uma resposta.

a. Verdadeira a) Correto.

b. Verdadeira mas somente nos paises desenvolvidos

c. Verdadeira mas somente nos paises em desenvolvimento

d. Falso a) Correto. “Apesar de haver uma concordância geral no que diz respeito à relevância de “princípios de administração corporativa global” tal como o princípio OECD, a implantação destes princípios varia de um país para outro, refletindo a particularidade de enquadramento, história, cultura e sistema de valores institucional. Mesmo dentro de um país, poderia haver diferenças consideráveis na prática de administração corporativa pela diferença entre as indústrias e as companhias.” Correto Notas relativas a este envio: 1/1. Histórico das respostas # Ação Resposta Hora Classificação Avaliar

1 Nota Verdadeira 16:52:59 em 18/12/07 1 1

2 Fechar Verdadeira 16:53:56 em 18/12/07 1 1

Visão Geral do Módulo O principal objetivo deste modulo é oferecer uma estrutura para desenvolver a competitividade por meio da RSC. No Módulo 1, estabelecemos o caso de negócios para as empresas integrarem a RSC em suas estratégias. Aqui, focaremos em como a empresa pode criar e manter uma vantagem competitiva por meio da incorporação de conceitos da RSC em sua estratégia corporativa.

A vantagem competitiva cresce fundamentalmente dos valores que a empresa é capaz de criar para seus stakeholders. Assim, o conceito de RSC com sua visão holística do ambiente de negócios, é naturalmente uma parte integrante da criação da vantagem competitiva. Para fornecer uma forma sistemática de análise dos benefícios corporativos e integrar a RSC nas estratégias corporativas, introduziremos você a quatro estruturas/conceitos base.


Ao completar esse módulo, você será capaz de: 1. Estabelecer um caso de negócio para utilização das práticas de RSC.

2. Compreender como a RSC pode ser integrada à estratégia corporativa, usando as quatro estruturas/conceitos base.

3. Analisar a vantagem competitiva do compromisso com a RSC.

Usando Estruturas/Conceitos Base para Integrar a RSC na Estratégia Corporativa

Nesse módulo, apresentamos a estrutura "Comprometendo-se com a RSC: passos chave para as empresas", baseada no conceito desenvolvido pelo Departamento de Comércio e Indústria do Reino Unido, que oferece uma descrição geral de seis passos que uma empresa deve tomar para criar a competitividade sustentável por meio da RSC.

Em nosso Centro Virtual de Recursos, você pode encontrar três estruturas/conceitos base suplementares desenvolvidas por Michael Porter da Harvard Business School: Indústria e Análise Competitiva Estratégias Corporativas Genéricas Posicionamento Estratégico

As estruturas de Porter são úteis para identificar atividades específicas entre empresas (Passos 2 e 3 da Estrutura Comprometendo-se com a RSC). Deve-se notar que as estruturas/conceitos base desenvolvidas por Porter não incorporam diretamente nenhuma consideração de RSC. Por essa razão, ao usar as estruturas e implementar os seis passos, é importante se referir ao Diamante de RSC, descrita no Módulo 3. O Diamante de RSC oferece entradas de dados úteis para todos os seis passos.

A estrutura "Comprometendo-se com a RSC", elaborada pelo Departamento de Comércio e Indústria da Inglaterra, sugere que as empresas considerem os seis passos citados abaixo, para criarem a competitividade sustentável por meio da RSC.

Passo 1:

Comprometimento inicial

Passo 2:

Avaliação do ambiente externo (Estrutura Útil: Indústria e Análise Competitiva)

Passo 3:

Revisão da estrutura interna, estratégia e plano de ação (Estrutura Útil: Estratégias Corporativas Genéricas e Posicionamento Estratégico)

Passo 4:

Implementação

Passo 5:

Avaliação e Divulgação dos resultados

Passo 6:

Consultando com os stakeholders, incluindo o governo e a sociedade civil

Na sequência, aprofundaremos cada um dos seis passos.

Passo 1- Comprometimento Inicial O comprometimento inicial de uma empresa, em incorporar elementos da RSC na sua estratégia corporativa, é o primeiro passo. Na construção da base para esse comprometimento, a empresa pode se referir à lista dos potenciais benefícios que as empresas adquirem por incorporarem questões de RSC (abordado no Módulo 1). Ao fazerem isso, gerentes precisam enxergar o mundo dos negócios de maneira inovadora, para que as oportunidades de negócios em RSC se façam visíveis. Clique aqui para ler um caso sobre a empresa Interface Inc., no qual o compromisso pró-ativo da empresa teve resultados positivos.

Interface Inc. - O comprometimento do CEO

Para empresas que desejam evitar resoluções dos acionistas, impondo a sustentabilidade na pauta/agenda, uma abordagem pró-ativa é sempre recompensada. Interface Inc. é uma grande empresa de tapetes que se preocupou com o que a indústria estava fazendo com o meio ambiente. O CEO (Diretor Executivo) estava determinado a fazer de sua empresa uma iniciativa industrial totalmente sustentável e partiu para o desenho de tapetes compostos e recicláveis. Como resultado de estratégias sustentáveis, a empresa experimentou benefícios financeiros significativos:

Em 6 anos, o valor de fundo de mercado da empresa subiu 70%, lucros 80%;

Vendas anuais subiram em 77%;

Emissões e resíduos sólidos caíram em 30% e 50% respectivamente, por rendimento em dólar;

Em três anos do comunicado do CEO, a empresa economizou US$ 50 milhões com a redução dos custos de material, de energia e na redução de desperdício.

Fonte: Carlo di Florio, "Corporate Ethics and Sustainability: Building the Bottom Line Through (Good) Corporate Citizenship", Elaborado para o Banco Mundial / International Monetary Fund Annual.

Passo 2 - Avaliação do ambiente externo

Esse passo envolve uma análise detalhada do ambiente externo, levando em consideração os benefícios de negócio potenciais da incorporação da RSC numa estratégia de negócios. Para fazer a análise mais relevante às questões da RSC, é útil seguir a sugestão de Stuart Hart e Mark Milstein, de que existem três tipos de mercados ou economias:

desenvolvida / de consumo,

emergente,

sobrevivente.

Fonte: Stuart Hart e Mark Milstein, "Global Sustainability and the Creative Destruction of Industries", Sloan Management Review, Cambridge

Existem várias estruturas que podem ser utilizadas para acessar o ambiente externo. Como mencionado, um desses exemplos é a estrutura/conceito base de Porter, em “Indústria e Análise Competitiva”. Para mais informações, visite o Centro de Recursos Virtuais. Essa análise não é específica para a indústria e é geral o bastante para ser implementada, independente do nível de desenvolvimento de uma economia em particular.

Análise competitiva e a indústria (Opcional)

As questões da RSC estão se tornando bastante influentes, de maneira a modelarem a estrutura da indústria e se tornarem básicas para a competitividade. Em seu livro “Estratégia Competitiva” (Free Press, 1980), Michael Porter propôs uma metodologia competitiva para a condução da indústria e da análise competitiva, com o que ele identificou de cinco forças determinantes da lucratividade da indústria, sendo:

O poder de barganha dos fornecedores - as determinantes do poder do fornecedor;

O poder de barganha dos consumidores - as determinantes do poder do consumidor;

A ameaça dos produtos e serviços substitutos - as determinantes da ameaça de substituição;

A ameaça dos novos competidores - as barreiras de entrada;

A competição entre as atuais empresas - as determinantes da competição.

Casos - Clique em Casos no menu Ação, para aprender mais sobre exemplos do poder dos compradores.

Definição de Glossário: desenvolvida / de consumo Classificação de palavra-chave: desenvolvida / de consumo

Na economia desenvolvida / de consumo, cerca de 1 bilhão de clientes globais tem poder de compra para adquirir qualquer coisa que desejam. A infra-estrutura permite com que a manufatura rápida e a distribuição de produtos, serviços e consumo ocorram em níveis altos.

Definição de Glossário: emergente Classificação de palavra-chave: emergente

Na economia emergente, aproximadamente 2 bilhões de pessoas satisfazem às suas necessidades básicas de consumo e possuem um poder de compra mínimo. Há pouca extravagância, porém, a industrialização rápida e a migração urbana aumentam a demanda por produtos e serviços adicionais, para este grande e crescente mercado.

Definição de Glossário: sobrevivente Classificação de palavra-chave: sobrevivente

Na “economia da sobrevivência” (aproximadamente metade da humanidade ou 3 bilhões de pessoas), os integrantes são, em sua maioria, pessoas rurais e pobres com necessidades básicas não atendidas e não satisfeitas. Não há infra-estrutura e poucas empresas ousam investir no que cosideram como uma proposta arriscada a longo prazo.

O poder de barganha dos fornecedores - determinantes de poder do fornecedor

Os fornecedores podem exercer o poder de barganha na cadeia de produção de uma indústria, através do aumento de preços ou reduzindo a qualidade dos produtos e serviços. Fornecedores poderosos podem pressionar a lucratividade de uma indústria incapaz de repor um aumento de preços/custos nos seus próprios preços. O poder dos fornecedores é basicamente determinado por:

- Diferenciação de força/poder, - Modificando a estrutura de custos de fornecedores e das empresas dentro de uma cadeia da indústria, - Influência na substituição de força/poder, - Concentração de fornecimento, - Importância do tamanho do fornecedor, - Custo relativo no total de compras em uma cadeia industrial, - Impacto da força/poder sobre os custos ou diferenciação, e - Ameaça de integração horizontal e vertical pelas empresas dentro de uma cadeia industrial.

Fonte: M.E. Porter, “How competitive forces shape strategy”, Harvard Business Review

Este ponto do poder dos fornecedores tem que ser considerado sob dois diferentes anglos. Em mercados caracterizados por um grande número de fornecedores, as empresas “clientes” talvez prefiram selecionar como parceiros de negócios, aqueles fornecedores que trabalham afinados com o código de conduta interno da empresa. Os fornecedores afetam a reputação das empresas “clientes”. Por outro lado, em locais onde existam poucos fornecedores, o poder dos fornecedores se torna mais forte. Por exemplo, provedores de tecnologia avançada podem escolher dentro da indústria, fornecedores que atuam com RSC.

Leitura

Relacionamento com parceiros de negócios

Em setores caracterizados pela competição global intensiva com o setor automobilístico ou de consumo de eletrônicos, o relacionamento com parceiros de negócios, como com os fornecedores, e em alguns casos inclusive com os competidores, podem ser de importância crítica para o sucesso competitivo de uma empresa. Por exemplo, na indústria de maquinário, a eliminação das “barreiras” entre empresa-fornecedor é um dos dois fatores que diferenciam as empresas de maior sucesso. Através do desenvolvimento de relacionamento de longo prazo e trabalhando próximo ao parceiro de negócio, os líderes são capazes de reduzir a complexidade e os custos operacionais e aumentar a qualidade, através da integração de projetos de engenharia de produção. A seleção de fornecedores, não é mais exclusiva do setor de compras, baseado apenas na sua competitividade. Uma nova divisão de trabalho entre fornecedores e clientes está reinventando algumas indústrias. Relacionamentos desenvolvidos com alianças, joint venture partners e franchises, consideram os parceiros como uma extensão da própria companhia e são igualmente importantes. Esta mudança na estratégia e/ou política de resultados é significante, pois muitas empresas do Leste e da Europa Central são fornecedoras – atuais e potenciais – para as empresas do Ocidente. As empresas dos países ocidentais vem reduzindo gradativamente o número de seus fornecedores e cada vez mais estão sendo seletivas com quem elas querem fazer negócios. Elas estão aprendendo a considerar seus fornecedores principais, como verdadeiros parceiros de seus negócios. As empresas oferecem preços competitivos para garantir a lucratividade aos fornecedores, são justas em seus termos e expectativas, e às vezes envolvem seus fornecedores no processo de desenvolvimento de um novo produto. Ao invés de negociar os menores preços, as empresas desejam oferecer o preço mais justo.

Fonte: EBBF

Caso

Indústria Automobilística – relacionamento com os fornecedores

Numa tentativa de cortar custos, uma grande montadora fez um pedido impossível de ser atendido, aos seus fornecedores, para que eles reduzissem o preço até o ponto em que muitos deles não poderiam mais obter lucro nos seus negócios com a montadora. Como resultado, os fornecedores reduziram a qualidade dos produtos e colocaram seus melhores engenheiros para trabalhar para outros clientes. Os funcionários destes fornecedores, logo aprenderam a não dar prioridade a este cliente. Como resultado, a qualidade dos carros produzida por esta montadora diminuiu, bem como a sua participação no mercado. Esta foi uma lição muito cara para uma das maiores montadoras do mundo, em como não manipular os fornecedores e de valorizar a competitividade sustentável.

Fonte: EBBF

O poder de barganha dos consumidores - as determinantes do poder do consumidor

O poder de cada grupo de compradores depende das características do seu mercado e da importância relativa de suas compras para a indústria, comparado com o negócio geral. Isto inclui:

* O Poder de Barganha

• Concentração do comprador versus concentração da empresa, • Volume de compra, • Custo relativo de troca do comprador versus o custo relativo de troca da empresa, • Nível de informação do comprador, • Habilidade de integração vertical, • Produtos substitutos, e • Sobrevivência.

* Sensibilidade ao Preço

• Preço e total das compras, • Diferenças entre produtos, • Identidade da marca, • Impacto na qualidade/performance, e • Lucro dos compradores.

Fonte: M.E. Porter, “How competitive forces shape strategy”, Harvard Business Review, Março-Abril 1979

Na cadeia entre indústria-comprador, os grupos de consumidores desempenham um papel importante. Os consumidores (compradores finais) tem um grande impacto no desempenho/performance dos negócios. Eles podem recompensar as empresas que agem de uma maneira consistente com a boa RSC, ou boicotar produtos produzidos por empresas irresponsáveis, “punindo” desta maneira os negócios não éticos.

Casos

Hewlett Packard A lenda na Hewlett Packard, uma companhia reconhecida por sua boa relação com fornecedores, é sobre um comprador que contou ao Presidente, que ele tinha acabado de negociar um grande contrato com um fornecedor, com redução nos preços da ordem de 20%. O Presidente com o fornecedor, poderia fazer um lucro justo com aquele preço e chamou o fornecedor para renegociar um preço mais alto e justo. Não foi surpresa que este fornecedor se tornou muito leal e um valioso parceiro da Hewlett Packard. Fonte: EBBF

Comércio Socialmente Responsável – a Influência do Comprador

A TWIN é uma organização comercial, da Inglaterra, que importa produtos da África. Todavia, ela não está focada em maximizar os lucros de curto prazo. A TWIN paga um "preço justo" e trabalha próxima das cooperativas de produtores na África, para desenvolver seus conhecimentos (know-how) e suas capacidades para produzir e processar melhor suas matérias-primas, de maneira que eles promovam empregos estáveis e valor agregado nos países em desenvolvimento. No longo prazo, a empresa obtém produtos de melhor qualidade a um preço justo (razoável) e um grande grupo de consumidores. Este projeto é um modelo de "comércio justo" com estes países.

Fonte: EBBF

A ameaça dos produtos e serviços substitutos - as determinantes da ameaça de substituição

A ameaça de substituição de produtores vem da colocação de um teto nos preços que eles podem praticar, limitando o potencial de uma indústria. A menos que a indústria eleve a qualidade do produto ou o diferencie de alguma maneira, a indústria irá sofrer com seus ganhos e sua possibilidade de crescimento. Quanto mais atrativa é a relação de compensação preço/desempenho-performance, oferecida por produtos substitutos, o potencial de lucro de uma indústria fica fortemente ameaçado. A ameaça de produtos substitutos depende de:

* Relação preço/desempenho-performance dos substitutos, * Custos da troca, e * Propensão do comprador em substituir.


No contexto da RSC e do desenvolvimento sustentável, é importante ter em mente que as inovações tecnológicas tem criado substitutos para os produtos mais tradicionais, onde a produção era baseada em recursos não-renováveis. Por exemplo, a fibra ótica agora substitui os cabos de cobre.

A ameaça dos novos competidores - as barreiras de entrada

Os novos competidores trazem ao mercado uma nova capacidade de produção, inovação e o desejo de ganhar mercado (market share), e frequentemente, muitos recursos financeiros. O perigo da ameaça dos novos competidores depende das barreiras de entrada e da reação esperada dos atuais competidores. Se as barreiras de entrada forem altas e os novos competidores esperarem uma forte retaliação dos atuais competidores, é obvio que os novos competidores não representarão uma séria ameaça de entrada.

A importância disso para a RSC, é que geralmente os novos competidores estão melhor posicionados para criarem e usarem novas idéias, o que é crítico na abordagem dos novos desafios da RSC. As barreiras de entrada incluem:

* A economia de escala; * Os fatores diferenciadores característicos dos produtos (identidade, aprendizado, característica da marca); * O custo da troca; * A necessidade de capital; * O acesso à distribuição; * Uma vantagem absoluta nos custos; * A curva de aprendizado característica; * O acesso as informações/opiniões necessárias; * O design característico do produto de baixo custo; * A política governamental; * A retaliação esperada.


Além da ameaça típica aos atuais competidores, os novos competidores normalmente operam com uma boa base de RSC (alguns dos quais podem ter construído uma boa reputação em outros setores da economia), forçando as empresas existentes a atingirem os mesmos padrões, se desejarem construir a sua reputação baseada na RSC.

A competição entre as atuais empresas - as determinantes da competição

Atualmente, a competição entre as empresas de um determinado mercado, assumem a forma familiar da disputa de uma “corrida de cavalos” por posições, através do uso de táticas como competição por preço, introdução de produtos e propaganda direcionada. A intensidade da competição depende de uma série de fatores, sendo:

* O crescimento da indústria; * Os custos fixos (ou de estocagem); * O valor agregado; * A capacidade de produção ociosa; * As diferenças do Produto; * A Identidade da marca; * O custo da troca; * A Concentração e o balanço; * A complexidade de informação; * A Diversidade dos competidores; * Os suportes Corporativos; * As barreiras de saída.

Os mercados competitivos são um poderoso pré-requisito para a RSC. A competição e a pressão dos grupos de consumidores, estão forçando os negócios a agirem de uma maneira mais responsável (vide O Diamante de RSC, no Módulo 3).

Caso

Coca-Cola: Preocupação com o Meio Ambiente

A Coca-Cola fez seu primeiro movimento na área ambiental, começando a usar um determinado volume de plástico reciclável nas suas operações, nos Estados Unidos. O Diretor Executivo Doug Daft, havia prometido que a Coca-Cola atingiria a meta de utilizar 10% de plástico reciclável em suas garrafas plásticas. Apesar da meta ainda ser abaixo do que o prometido previamente, os ativistas ambientais agora estão focando a Pepsi, uma vez que eles acreditam que ela não está se mobilizando, sendo assim, em breve a Pepsi deve sentir o “calor” dos protestos.

Fonte: Mallen Baker

Section: 4 Building Sustainable Competitiveness through CSR Four Frameworks for Integrating CSR into Corporate Strategy

Tab “Data”

Risk Management Competitive Advantage CSR Impact on competitiveness Improving competitiveness

Risk Management

MORI research conducted in 1998 among British adults found that 17% had boycotted a company's product on ethical grounds, 19% had chosen a product/service because of a company’s ethical reputation and an additional 28% had done both. Source: "Winning with Integrity" report Competitive advantage A MORI survey shows that 70% of Brits say that a company's commitment to social responsibility is important to them when buying a product or service, and around half would be willing to pay more for products that are environmentally and socially responsible. Source: MORI Survey, conducted by Market & Opinion Research International, UK, interviewing a nationally representative quota sample of 1,970 GB adults ages 15 and up in May 2000 as to perceptions and expectations of key stakeholders, from customers and suppliers to the media, legislators and employees.. CSR Impact on competitiveness • 66% of opinion leaders agree strongly that corporate citizenship will be important in the

future • 64% of opinion leaders agree strongly that the health of a company’s reputation will affect

their own decisions as legislators, regulators, journalists, NGO leaders, etc. • 42% of opinion leaders agree strongly that corporate responsibility will affect share prices in

the future. Source: Burson-Marsteller, The Responsible Century? Improving Competitiveness • A study conducted by McKinsey, "The War for Talent", published in 1998 found that only

3% of responding companies believed they had enough talent to reach their objectives in five years. They all recognized the need to market themselves to potential employees. Throughout the 1990s, MORI research consistently found that the vast majority of people believed that a company that supports society and the community is a good company to work for.

• Bain & Co found that those companies that have the highest employee retention also have the greatest customer retention.

• In their 1998/99 Social Impact Review, Natwest Group noted that 92% of the staff involved in their program of placing volunteers from businesses into arts organizations said that involvement had provided access to valuable new skills or knowledge.

• Improved efficiency in the use of energy and natural resources has consistently been shown by government programs to save 10% of waste at no cost, also improving the impact on the environment. This could potentially save UK industries £2.6 billion a year, as well as reducing the use of natural resources.

Source: "Winning with Integrity" report, NatWest

Passo 3 - Revisão da estrutura interna, estratégia e plano de ação

Na revisão da estrutura interna, estratégia e plano de ação, é importante ter em mente que os mercados globais e economias podem ser classificados em três grandes grupos: economias desenvolvidas / de consumo, economias emergentes, economias de sobrevivência.

Uma vez que cada uma dessas economias tem características únicas, as empresas deveriam desenvolver estratégias diferentes para economias desenvolvidas, emergentes e sobreviventes para incorporar questões da RSC em seus modelos de negócio. As empresas devem ir além da abordagem tradicional, que não presta a devida atenção para as características específicas dessas três economias e não é inovadora o suficiente. Na seleção de uma estratégia apropriada, é importante ter em mente o impacto na sociedade e no meio ambiente, e até que ponto a estratégia apóia o desenvolvimento sustentável. Além disso, desenvolver uma infra-estrutura interna que apóie iniciativas de RSC e sua integração nos diversos processos corporativos de tomada de decisão é essencial. A estrutura interna e os procedimentos devem definir claramente a responsabilidade do conselho de diretores, gerências sênior e outros funcionários. A empresa que agir primeiro na abordagem da RSC, pode estabelecer uma reputação de pioneira ou de líder. Ser um líder de RSC também oferece oportunidades de explorar novos desafios e assim desenvolver uma "curva de aprendizagem própria", cortando custos ou se diferenciando e oferecendo valores únicos para clientes e acionistas. Quanto mais profundas as questões da RSC forem incorporadas nas estratégias e operações da empresa, mais difícil será para os competidores imitá-las. A liderança também oferece uma posição única para a empresa, que gera reputação a longo prazo, incluindo um valor crescente intangível que não pode ser facilmente copiado por seus competidores. Em contraste, falhas na incorporação das preocupações com RSC, criam vulnerabilidade, mesmo para empresas com uma boa estratégia. A RSC deve ser parte integrante da busca contínua por formas de reforçar a vantagem competitiva.

Existem vários conceitos base que podem ser utilizados na revisão de estruturas corporativas internas, estratégias e planos de ação. Introduzimos aqui dois conceitos de Porter: Estratégias Corporativas Genéricas.

Conceitos base de Posicionamento Estratégico.

Caso não se interesse por estes conceitos base, favor avançar para o Passo 4.

Estratégias Corporativas Genéricas (Opcional)

Porter identificou três estratégias genéricas: Custo de Liderança, Diferenciação e Estratégia de Foco. Custo de Liderança quer primeiramente dizer que a empresa se torna uma produtora de baixo custo. Isto pode exigir a construção de instalações em escalas eficientes, redução de custos na operação geral, incluindo pesquisa e desenvolvimento, força da venda de serviços, propaganda, custos fixos e controle de despesas. Por exemplo, o foco em minimizar desperdício e poluição pode levar a melhor utilização de matérias-primas. Como resultado, esta estratégia contribui para que a empresa baixe suas despesas. Diferenciação quer dizer que uma empresa é única em sua indústria ao longo de algumas dimensões que são amplamente valorizadas por compradores. Abordagens para diferenciação podem ter várias formas: desenho ou imagem de marca, tecnologia, características do produto/serviço ao consumidor, redes de revenda, etc. Diferenciação também quer dizer entregar um produto/serviço com alto valor agregado, que permita à empresa cobrar preços médios mais altos por unidade. Na Estratégia de Foco, a empresa seleciona um segmento/nicho ou grupo de segmentos na

indústria e toda a estratégia é orientada em torno deste alvo em particular, sendo cada política funcional desenvolvida, com este objetivo em mente, de maneira a lhes oferecer um excelente serviço.

Conceito base de Posicionamento Estratégico (Opcional)

A estratégia competitiva é a busca para uma posição competitiva, lucrativa e sustentável em um segmento industrial. Conceitos de RSC podem ajudar as empresas a descobrirem posições únicas ainda não exploradas por seus competidores. A estrutura mais ampla, em termos de análise dos stakeholders, de uma forma mais sistemática, pode criar novas oportunidades em outras indústrias, incluindo novos posicionamentos.

Porter identificou três fontes para o posicionamento estratégico:

1. Posicionamento com base variável: baseado na escolha dos produtos e serviços que podem ser melhor produzidos, através de atividades distintas.

2. Posicionamento com base em necessidades: quando uma empresa atende um grupo de

clientes com diversas necessidades específicas. Isto é parecido com a maneira tradicional de ter como alvo um determinado segmento de clientes.

3. Posicionamento com base no acesso, tem por foco segmentos de clientes que são acessíveis de maneiras diferentes, em outras palavras, com base na segmentação das diferentes formas de acessar clientes, não em suas necessidades específicas.

Isto será discutido com mais detalhes no Módulo 5.

Por exemplo, ser o primeiro a atender comunidades menores também pode ajudar uma empresa a estabelecer a reputação de líder, construindo assim relacionamentos únicos com clientes e ganhando sua lealdade.

Auto-teste - Para checar seu entendimento dos conceitos aprendidos até agora, escolha Auto-teste no menu Ação.

Diferentes Estratégias para Economias Desenvolvidas, Emergentes e Sobreviventes

No artigo de Stuart Hart e Mark Milstein, as questões abaixo foram sugeridas, para identificar oportunidades direcionadas para a sustentabilidade e para a economia de consumo desenvolvida:

Quão grande é a diferença entre preço e o custo total de ciclo de vida de um produto?

A maioria de nossos avanços tecnológicos tem incrementos?

Onde podemos remover a "gordura" de materiais de nosso produto?

Como a satisfação com nossos serviços pode ser dramaticamente aumentada?

As seguintes questões foram sugeridas nesse artigo, para identificar oportunidades direcionadas para a sustentabilidade em economias emergentes:

É ambientalmente factível duplicar ou triplicar o tamanho de nossa indústria?

Que fatores impedem nossa indústria desse crescimento?

Podemos atender as necessidades crescentes dos consumidores sem danificar/exaurir os sistemas naturais dos quais dependemos tanto?

Podemos usar economias emergentes para desenvolver/alavancar tecnologias de ponta?

Como podemos atender as necessidades crescentes, sem exacerbarmos os problemas urbanos?

A questão das economias sobreviventes é abordada no Módulo 5: RSC e os Pobres. Fonte: Stuart Hart e Mark Milstein, "Global Sustainability and the Creative Destruction of Industries", Sloan Management Review; Cambridge

Definição de Glossário: infra-estrutura interna Classificação de palavra-chave: infra-estrutura interna

Existem diferentes caminhos para o desenvolvimento de uma infra-estrutura de RSC, no nível corporativo. Muitas empresas de consultoria lidam com estas questões.

Definição de Glossário: abordagem tradicional Classificação de palavra-chave: abordagem tradicional

Não é surpresa que a maioria das empresas existentes são prisioneiras de seus modelos de negócio tradicionais e têm dificuldade de perceberem as novas tendências e oportunidades da RSC. Elas precisam rever seus conceitos, a fim de enxergarem o mundo de uma nova maneira, para reverterem as regras do jogo. Em muitos casos, melhorias contínuas e incrementos não serão suficientes. Inovação e novas formas de pensar/agir, são os ingredientes cruciais para a construção da competitividade sustentável.

Definição de Glossário: posição competitiva Classificação de palavra-chave: posição competitiva

De acordo com Porter: "a competição estratégica pode ser pensada como o processo de perceber novas posições que seduzem clientes em posições estabelecidas ou atraem novos clientes ao mercado."

Fonte: Michael Porter, "What is Strategy", Harvard Business Review; HBS

Auto-teste - Passo 3




Tempo empregado: 1 minuto

Classificação: 1/1 (100 %)


Continuar

1 Notas: 1/1 A apresentação clara e formal de uma norma de conduta, não e suficiente para evitar a conduta inadequada dos funcionários. Apesar de consumir tempo e recursos, as empresas deveriam lançar mão de treinamento formal, estudo de casos, e melhores praticas, para desenvolver nos seus funcionários a compreensão sobre quaisquer atividades questionáveis sobre o negócio, bem como tirar qualquer duvida por parte deles. Escolher uma resposta.

a. Verdadeiro Correto! Provendo somente linhas de a

b. Falso Correcta Correto! Provendo somente linhas de ação formais, não é suficiente para desfazer todos os dilemas que os funcionários enfrentam no seu dia-a-dia de trabalho. Através de estudo de casos, melhores práticas, e exercícios, os funcionários podem encarar melhor os desafios da RSC nos seus processos de decisão diários. Correto Notas relativas a este envio: 1/1. Histórico das respostas # Ação Resposta Hora Classificação Avaliar


2 Fechar Verdadeiro 22:13:33 em 18/12/07 1 1

Passo 4 - Implementação

Esse é um passo muito importante, que requer prontidão para o aprendizado contínuo. Dado que a maioria dos desafios da RSC é novidade para muitas empresas, não existem soluções prontas e implementações podem requerer experimentações criativas, correr riscos e aprender com os erros.

Passos Práticos e Liderança

Incorporar conceitos de RSC na estratégia corporativa não é um processo direto. Intenso envolvimento das lideranças, trocas claras e criatividade são necessárias para alcançar esse objetivo. Num tempo em que funcionários são cobrados para buscar aperfeiçoamento nas operações, é muito importante que as lideranças empresariais ofereçam a eles uma visão clara das estratégias gerais da empresa. O papel da liderança é também crítico para acelerar a aceitação da noção de RSC e sua integração na estratégia competitiva geral. Na prática, é útil começar buscando por extensões da estratégia atual que alavanquem recursos corporativos existentes, por meio da incorporação de questões de RSC, que a concorrência acharia muito difícil e custosa de imitar. A velocidade e a profundidade da mudança e seu encaixe com as capacidades existentes da empresa, determinarão se a concorrência terá condições de imitar a nova estratégia com sucesso.

Definição de Glossário: extensões Classificação de palavra-chave: extensões

Requer um exame cuidadoso do impacto que a RSC terá no fortalecimento da vantagem competitiva da empresa. Um aspecto importante, é examinar a existência de novos clientes e mercados para os quais a empresa possa oferecer novos valores.

Definição de Glossário: velocidade e profundidade da mudança Classificação de palavra-chave: velocidade e profundidade da mudança Somente as empresas que incorporarem questões de RSC, o mais breve possível, ocuparão uma posição única e se beneficiarão totalmente disto, sobrevivendo às pressões competitivas. A abordagem holística é crítica: melhorar a eficiência operacional é necessário, mas não o suficiente para se manter competitivo a longo prazo.

Definição de Glossário: eficiência operacional Classificação de palavra-chave: eficiência operacional

Eficiência operacional resulta em custos unitários médios mais baixos. As vantagens nos custos aumentam, ao desempenharem melhor que os competidores, as mesmas atividades. Isto, por exemplo, inclui melhor utilização de entradas de informação.

Definição de Glossário: desempenho superior Classificação de palavra-chave: desempenho superior

O conceito de RSC também pode ajudar a estabelecer uma melhor troca entre: 1. as raízes das vantagens competitivas; 2. a importância do ambiente externo.

Para uma discussão mais detalhada na essência da estratégia corporativa, veja M. Porter, “Why Strategy?”, Harvard Business Review.

Passo 5 - Avaliação e Divulgação de Resultados

O conceito dos Três Pilares (Triple Bottom Line) é uma ferramenta útil para medir desempenho corporativo geral. Como mencionamos no Módulo 1, os Três Pilares incorporam o reporte social, econômico e ambiental. Clique aqui para ler sobre os Relatórios dos Três Pilares - FTSE. De acordo com S.L. Hart e M. Milstein, medidas diferentes e mais específicas podem ser implementadas para mensurar o impacto em economias de consumo, emergentes e de sobrevivência. É muito importante também medir o impacto de empresas com posições de liderança em RSC com outras empresas da mesma indústria. A comunicação eficaz dos resultados é tão importante como a qualidade da avaliação e muitas empresas precisam melhorar sua habilidade de comunicação.

Relatórios dos Três Pilares - FTSE

Cerca de 50% das empresas FTSE-100 publicam relatórios ambientais formais, número que se espera crescer para pelo menos 70%, em 3 anos. O número de empresas que publicam relatórios específicos em políticas sociais subiu de 3, para 28, em 3 anos. Uma pesquisa recente feita pela RSC Europa, “Comunicando a Responsabilidade Social Corporativa”, com alvo em 45 grandes empresas globais que operam nos Estados Unidos, mostrou que mais de 90% destas, reportam sobre sua missão, visão, valores, clima no ambiente de trabalho, envolvimento comunitário, desenvolvimento econômico local, mercado e impactos ambientais.

Para mais informações visite: http://www.ftse.com.

Medindo o Impacto em Economias de Consumo, Emergentes e de Sobrevivência

Por exemplo, dado que um desafio primário na economia de consumo é reduzir o impacto das empresas no meio ambiente ao longo do seu ciclo de vida, uma empresa pode usar medidas, tais como: rastreamento do peso dos materiais usados, incluindo a proporção de tóxicos e de níveis de emissão do efeito estufa. "O desafio de uma empresa em economias emergentes é evitar a colisão entre o aumento da demanda por produtos e serviços, com a saturação dos sistemas naturais e sociais. Em regiões de rápida industrialização, reduções drásticas nos níveis de emissão são assuntos muito sérios. Além do mais, as estratégias devem conduzir as atividades corporativas a conservar água, solo e recursos renováveis. O grau em que os produtos e serviços de uma empresa promovem o desenvolvimento urbano, ao invés de excessivo crescimento urbano, também pode ajudar a dirigir a atenção para estratégias de negócios sustentáveis." Dado o rápido índice de migração urbana na economia emergente, também é crítico rastrear a taxa de criação de empregos e o desenvolvimento econômico, associado a investimentos corporativos. Fonte: Stuart Hart and Mark Milstein, "Global Sustainability and the Creative Destruction of Industries", Sloan Management Review; Cambridge

Habilidades de Comunicação

"A consciência do envolvimento corporativo com a comunidade é baixa e tem permanecido assim ao longo da última década, apesar do foco crescente em atividades sociais e ambientais de empresas grandes e médias e de pequenos negócios. Isso remonta a um longo caminho para explicar porque cerca de três quartos do público acredita que a indústria e o comércio não prestam suficiente atenção às suas comunidades sociais. Cabe às empresas encontrarem formas de se comunicarem eficazmente com seus clientes, funcionários e comunidades. A mensagem geral é clara - hoje é esperado que as empresas sejam capazes de satisfazer as responsabilidades da sociedade na qual vivem e operam, enquanto competem de forma eficaz. E as recompensas são grandes; se o público sabe os valores que a empresa defende e vê como esses valores são ativamente demonstrados, estará mais inclinado a ter uma imagem positiva daquela empresa."

Fonte: MORI, Corporate Social Responsibility Update

Passo 6 - Consultando os Stakeholders

As medidas tomadas para promover a RSC e os resultados de atividades relacionadas a RSC devem ser compartilhados com os principais stakeholders, incluindo o governo, a sociedade civil e outras empresas. Essa é uma oportunidade de construção de parceria/coalizão, para que as empresas possam ter incentivos adicionais e apoio para continuar a abordar de maneira ampla as preocupações econômicas e sociais. Baseada no retorno recebido dos principais stakeholders, a empresa deve retornar ao Passo 2 e repetir o processo todo, se necessário. Construção de parceria/coalizão entre empresas da mesma indústria pode facilitar ainda mais o processo de abordagem de questões de RSC, de uma maneira mais produtiva. Clique aqui para ler um caso da industria química. Parcerias com empresas multinacionais que tem boa reputação podem facilitar o processo de disseminação das melhores práticas. Clique aqui para ler sobre responsabilidade empresarial no exterior.

Mais além, como apontado no Módulo 3, associações empresariais podem ajudar a reduzir o controle do estado e proteger os interesse das atividades de pequenos e médios negócios, que são altamente relevantes para abordar eficientemente as preocupações com RSC.

Indústria Química - Programa de Cuidado Responsável

Um exemplo de um programa liderado por uma indústria é o “Programa de Cuidado Responsável” da Associação de Fabricantes Químicos (Chemical Manufacturing Association's - CMA). O programa tem tido um papel importante na indústria química. Ajudou a resgatá-los de um quase desastre com um chamado para melhora das práticas. Seguinte ao desastre de Bhopal, em 1984 (no qual 3.000 residentes de Bhopal, na India, morreram como resultado de uma explosão química tóxica na planta da Union Carbide), empresas químicas líderes (por exemplo: Dow, DuPont e Monsanto), pressionadas pela auto-regulação frente a hostilidade pública, recorreram a medidas reguladoras mais estritas que ameaçaram a sobrevivência da indústria. Em 1988, a CMA adotou o “Cuidado Responsável”, uma declaração de princípios ambientais e códigos de práticas gerenciais, que incluiram provisões para prevenção da poluição, preservação de produtos e envolvimento da comunidade. Para fortalecer o programa, os princípios e códigos tornaram-se obrigatórios pelos membros das empresas participantes da associação, abrangendo 90% da capacidade química nos Estados Unidos. Fonte: Stuart L. Hart, "Global Sustainability and the Creative Destruction of Industries", Sloan Management Review

Princípios da Lei no Exterior

Nós argumentamos que as empresas tem uma certa responsabilidade com os cidadãos do país em que atuam, de evitar participarem de abusos dos direitos humanos iniciados por maus governos. Parece haver um consenso emergente dentre os ativistas de direitos humanos e líderes empresariais, de que há um argumento para as empresas se interessarem em padrões de mão-de-obra, direitos humanos e os Princípios da Lei no exterior. Como Thomas d'Aquino, presidente do Conselho Canadense de Negócios e Questões Nacionais afirmou recentemente, a aceitação dos princípios da lei, a eliminação de práticas corruptas, o respeito aos direitos dos trabalhadores, as proteções às crianças etc., são boas práticas de negócio e a maioria dos executivos reconhece isso.

Fonte: Human Rights Research and Education Center

1. Retorne ao estudo de caso Estrela do Mar e coloque-se na posição do jovem Gerente Marcos. Você foi apontado como o novo CEO (Diretor Executivo) do estaleiro e está agora numa posição de renegociar o contrato. Você pode incorporar o custo real de restaurar o navio de cruzeiro e desenvolver uma estratégia de negócios adequada. Usando a estrutura dos Seis Passos como um guia, descreva as ações que você tomará.

2. Use a M4 - Folha de Respostas 1 para digitar suas respostas e compartilhe-as, publicando-as no Fórum de Discussão intitulado M4: Construindo Competitividade Sustentável.

Passos Sua ação 1. Compromisso inicial.

2. Acesse o ambiente externo e relacione ao negócio.

3. Revise a estrutura interna, a estratégia e o plano de ação.

4. Implemente.

5. Avalie e reporte os resultados.

6. Consulte os stakeholders, incluindo governos e sociedade civil.

Opcional

Invista um momento para responder às seguintes perguntas:

1. Após completar a M4-Folha de Respostas 2, salve o arquivo e compartilhe-o com seus colegas e o facilitador, publicando-o no Fórum de Discussão intitulado M4: Construindo Competitividade Sustentável.

Folha de Respostas 2

Perguntas Suas idéias 1. Quais são as vantagens de incorporar conceitos de RSC nas três estratégias genéricas? Se necessário, revise as estratégias novamente, desta vez dentro do propósito de identificar atividades, políticas ou metas específicas que utilizam conceitos de RSC em cada uma das estratégias.

2. Baseado nas suas experiências, que exemplos poderiam ilustrar a influência dos conceitos de RSC nas cinco forças da lucratividade da indústria ilustradas por Porter? Por exemplo, aumento no ativismo de consumidores aumenta o poder de barganha de compradores que se preocupam com as conseqüências sociais e ambientais das atividades corporativas.

3. Como os conceitos de RSC podem ajudar a selecionar posicionamento estratégico? Considerando cada uma das três fontes para processamento estratégico, como a utilização de conceitos de RSC influencia a seleção de cada estratégia?

2. Revise e reflita sobre os exemplos apresentados por outros participantes. Compartilhe suas respostas com os outros participantes.

3. Lembre-se de visitar este fórum novamente, para verificar os retornos que seus exemplos receberam.

Visão Geral do Módulo

Este módulo apresenta algumas ferramentas e abordagens que podem ser usadas para melhorar o papel de empreendimentos de negócios na redução da pobreza, construindo alianças com outros stakeholders. Fazendo isso, nós utilizaremos o Diamante da RSC e as estruturas de Competitividade Sustentável discutidas nos Módulos 3 e 4.

Dois conceitos relacionados serão discutidos. As relações entre: RSC e a pobreza

Estratégia Corporativa e a Pobreza


Ao final do módulo, você será capaz de:

Identificar estratégias de negócio que apóiam a redução da pobreza por compreenderem melhor a relação entre RSC e pobreza,

Oferecer um racional do porque as empresas devem se envolver com esforços para redução da pobreza,

Apreciar a complexidade de abordar essas questões de uma perspectiva corporativa.

RSC e a Pobreza

Estabelecer um elo claro entre desenvolvimento sustentável e RSC por um lado e seu potencial impacto positivo na redução da pobreza por outro, é uma tarefa complexa. Esse é um trabalho em desenvolvimento, que requer uma abordagem multidisciplinar, melhor entendimento do aspecto multidimensional da pobreza e mais pesquisa.

Clique ao lado para ver/ouvir um exemplo do papel que as empresas podem ter no alívio à pobreza (em inglês).

Empresas Filipinas pelo Desenvolvimento Social

Empresas Filipinas pelo Desenvolvimento Social (Philippine Business for Social Progress - PBSP) é uma das mais antigas organizações com foco em responsabilidade corporativa. Como tal tem servido como um modelo de colaboração de negócios no mundo por décadas. Em 1970, líderes de 50 corporações filipinas se juntaram para desenhar uma resposta ao declínio político e à situação social. A pobreza estava alastrada, a inflação altíssima e a comunidade de negócios amplamente vista como um dos maiores fatores que contribuíam para uma distribuição desigual da riqueza e do bem-estar. Hoje, 30 anos mais tarde, a organização tem mais de 170 associados, cerca de 300 funcionários e apóia programas viáveis em 13 províncias do país. Empresas associadas separam cada uma, 0,2% de sua receita, pré-impostos, para apoiar programas de desenvolvimento socioeconômico.

Fonte: Global Philanthropy (CSR Forum)

O exemplo acima mostra que empresas em países em desenvolvimento podem ser sensíveis à redução da pobreza. Tanto no plano coletivo e como individual das corporações, a relação entre RSC e redução da pobreza pode ser melhor entendida por meio da utilização da estrutura do Diamante da RSC introduzida no Módulo 3 e o conceito de economia de sobrevivência que foi introduzido no Módulo 4. O ponto chave é que, embora a filantropia e o voluntariado tenham um papel importante, suas capacidades de ter um impacto fundamental na redução da pobreza são limitadas. O envolvimento das empresas, que vai além dos limites estabelecidos pelos modelos de caridade corporativa e é baseado em racionais sólidas de negócios, é a melhor maneira de produzir um impacto e transformação.

Definição de Glossário: Economia de Sobrevivência Classificação de palavra-chave: Economia de Sobrevivência Seguindo a classificação dos três tipos de mercados ou economias: desenvolvida / de consumo, emergente e de sobrevivência, introduzidas no Módulo 4, neste módulo a análise tem como foco a economia de sobrevivência. Diferente das economias desenvolvida / de consumo ou emergente, a economia de sobrevivência é dominada pela pobreza e desespero, frequentemente encontrados nos vilarejos rurais, favelas urbanas e cidades construídas com barracos de madeira. Cerca de 3 bilhões de pessoas estão na condição de subsistência e satisfazem suas necessidades básicas diretamente da natureza. Demógrafos geralmente concordam que, do mesmo modo que a população mundial dobrará ao longo dos próximos quarenta anos, a maior parte desse crescimento ocorrerá na economia de sobrevivência. Porque as comunidades rurais sensíveis enfrentam pressões para migração em massa e acompanham seus colapsos sociais, político e ambiental, a estabilização da economia é a chave para o desenvolvimento sustentável e uma oportunidade de negócios sem precedentes para empresas visionárias.

Fonte: Stuart Hart e Mark Milstein, "Global Sustainability and the Creative Destruction of Industries", Sloan Management Review; Cambridge

Definição de Glossário: Filantropia Classificação de palavra-chave: Filantropia

Formas tradicionais de filantropia não são suficientes para abordar a questão do papel das empresas no alívio à pobreza. O problema não é necessariamente falta de recursos financeiros

(dinheiro), mas o estabelecimento de estruturas organizacionais, sociais e culturais adequadas, como também estruturas de organização interna e instituições que permitirão ao setor privado exercer um papel mais ativo e produtivo nessa área. Problemas sociais, ambientais e comunitários não podem ser eficazmente abordados se as empresas doam apenas parte de seus lucros extra para caridades locais.

Re-visitando o Diamante da RSC Começamos por re-visitar o Diamante da RSC, introduzido no Módulo 3, da perspectiva da redução da pobreza. Seus principais elementos são:

1. Princípios da Lei

2. Regulamentação, Competição e Padrões

3. Instituições Complementares de RSC

4. Estruturas Corporativas Internas e Políticas E são influenciadas por: 5. Globalização

6. Crises e Mudanças nos Ambientes Político e Macroeconômico

7. Governo

Compartilhe suas visões!

Classifique as instituições complementares de RSC de acordo com sua importância em associar a RSC com a pobreza (5 = mais importante; 1 = menos importante). Para as duas instituições melhores classificadas, dê exemplos de como elas podem impactar o comportamento da empresa no que diz respeito à redução da pobreza. Indique a sua classificação na folha de respostas anexada M5 - Exercício 1 e compartilhe suas respostas com outros participantes, publicando-as no M5: Instituições Complementares de RSC.

Estratégia Corporativa e Pobreza

"…Apoiando o desenvolvimento social e econômico mais amplo, empresas transformam pessoas pobres e excluídas em clientes e funcionários, e áreas negligenciadas em novos mercados e novas fontes de suprimento. Melhorando as comunidades locais, elas obtêm uma melhor qualidade e confiabilidade de seus parceiros nas cadeias locais de suprimento. Existe um sentido de negócios no círculo virtuoso..."

Vernon Ellis, Presidente Internacional, Accenture

Compreendendo o papel que a empresa pode exercer na redução da pobreza, é útil começar perguntando-se o seguinte:

1. Quais são os benefícios para as empresas?

2. Quais são os benefícios para os pobres?

3. Como incorporar questões da redução da pobreza na estratégia corporativa?

Pense Nisso! Imagine-se como o Diretor Executivo de uma grande corporação em seu país. Navegue até a página de suas anotações WebCT e tente responder as 3 perguntas acima. Até o fim deste módulo discutiremos as respostas a estas perguntas.


Identificando os benefícios do envolvimento das empresas na redução da pobreza, usaremos as mesmas classificações do Módulo 1 para benefícios das empresas:

Obtendo uma licença para operar das comunidades locais é altamente dependente da extensão na qual os produtos e serviços atendem as necessidades dos carentes e

dos não atendidos.

Competitividade Sustentável - Para se manter competitivo num nicho de mercado seletivo, as empresas precisam atender as expectativas dos investidores, funcionários, consumidores, parceiros de negócios e comunidades, incluindo os carentes.

Criando novas oportunidades de negócio - Uma comunicação de duas vias, aberta e produtiva com os carentes, não só melhora a reputação de uma empresa, como também abre novas oportunidades de negócio. Por exemplo, empresas podem usar comunidades como mercados de teste para desenvolverem novos produtos e gerenciarem esquemas de voluntariado de funcionários, que assumem iniciativas sociais ou causas relacionadas ao marketing.

Atraindo e retendo investidores de qualidade e empresas parceiras - A principal ênfase deve ser no envolvimento da empresa em criar uma infra-estrutura social para novos investidores e parceiros de negócio potenciais, de forma que recursos financeiros adicionais se façam disponíveis e novas oportunidades sejam criadas para terceirizar parte dos serviços e produção, mantendo controle de qualidade.

Cooperação com comunidades locais - Cooperação com comunidades locais ajuda a desenhar produtos e serviços para mercados nativos, favorecem o uso de conhecimento local, canais de distribuição e facilidade de produção, reduzindo o custo de novos investimentos e ganhando a lealdade dos funcionários.

Evitando crises causadas por má conduta em RSC - As conseqüências de não levar em consideração as questões da RSC, podem ser muito custosas porque a empresa pode perder sua reputação e participação de mercado, condenando-as a uma desvalorização do seu valor de mercado.

Apoio governamental - Muitos governos oferecem incentivos financeiros, entre outros, para iniciativas que tem por objetivo a redução da pobreza.

Construindo capital político - A abordagem de assuntos de RSC oferece a chance de construir capital político, melhorar o relacionamento com o governo; líderes políticos e oficiais; influenciar regulamentações; reformar instituições públicas das quais a empresa depende e melhorar sua imagem pública.

Clique aqui aqui para encontrar informações mais detalhadas sobre o assunto acima: benefícios do negócio.

O benefício do envolvimento de empresas na redução da pobreza é uma questão de igual importância em países desenvolvidos e em desenvolvimento. Companhias multinacionais, ONGs e organizações internacionais podem ter um importante papel na disseminação das melhores práticas para os países em desenvolvimento.

Compartilhe um caso de sua própria experiência!

Quais são os benefícios para as empresas?

Examine esses casos reais que oferecem exemplos de benefícios

para os negócios/empresas, compartilhe um caso de sua própria experiência, publicando-o no M5: Compartilhe um case de sua própria experiência.

Baseado na experiência de seu país, classifique os benefícios do

envolvimento de empresas na redução da pobreza (5 = mais relevante; 1 = menos relevante). Sinta-se livre para acrescentar e classificar outros benefícios que você acha que estão faltando nessa lista. Para os dois benefícios melhores classificados por você, dê

exemplos de benefícios para empresas que atendam às necessidades dos mais pobres.

Use a folha de respostas anexa para indicar sua classificação (M5 Folha de respostas 2) e compartilhe suas visões, publicando-as no M5: Fórum de Discussão.



Obtendo uma licença para operar das comunidades locais é altamente dependente da extensão na qual os produtos e serviços atendem as necessidades dos carentes e dos não atendidos.












Examine esses casos reais que oferecem exemplos de benefícios

para os negócios/empresas, compartilhe um caso de sua própria experiência, publicando-o no M5: Compartilhe um case de sua própria experiência.

Baseado na experiência de seu país, classifique os benefícios do envolvimento de empresas na redução da pobreza (5 = mais relevante; 1 = menos relevante). Sinta-se livre para acrescentar e classificar outros benefícios que você acha que estão faltando nessa lista. Para os dois benefícios melhores classificados por você, dê exemplos de benefícios para empresas que atendam às necessidades dos mais pobres.


Casos reais Benefícios para as empresas

Novos produtos para a Pobreza

Programas de Treinamento

Inovação de Produtos - Educação

Banco Grameen - Bangladesh

Meio Ambiente

Novos Produtos para a Pobreza

Embora empresas como a Levi's ou Lee dependam de consumidores ricos que podem comprar seus produtos em grandes lojas nas regiões urbanas, na Índia, Arvind Mills criou um sistema totalmente novo de distribuição de valores para jeans. Como quinto produtor de jeans do mundo, Arvind detectou, que a venda de denim (jeans) no mercado doméstico indiano era limitada porque um par de jeans de US$ 20,00 ou US$ 40,00 não era acessível ao grande público e nem amplamente distribuído. Para enfrentar este desafio, Arvin introduziu os jeans “Ruf” e “Tuf”, um kit de componentes prontos para fabricação (denim, zíper, rebite e remendo) no valor de aproximadamente US$ 6,00. Uma rede de 4.000 alfaiates, muitos em pequenas cidades rurais e vilarejos, distribuíram extensamente os kits. Hoje, os jeans “Ruf” e “Tuf” são os mais vendidos na Índia, facilmente superando a venda dos Levi's e outras marcas famosas dos Estados Unidos e Europa. Fonte: M. Baghai; S. Coley; D. White; C. Conn; e R. McLean, "Staircase to Growth", McKinsey Quarterly, Volume 4, págs. 39-61

Programas de Treinamento

Em 1991, a Marriott International começou um programa de treinamento inovador, em 13 cidades americanas, para beneficiar os carentes. A empresa garantia aos participantes uma oferta de trabalho mediante conclusão do programa. A idéia de negócio da Marriott era ampliar sua equipe de funcionários e melhorar a qualidade de serviço. Uma iniciativa similar para revelar uma nova força de trabalho, empregando pessoas em assistência social foi lançada pela United Airlines. Cerca de 70% dos graduados no programa ainda continuavam empregados no Marriot depois de um ano, comparados aos 45% empregados pela área social que não participaram do programa de treinamento e os 50% oriundos de outras novas contratações.

Fonte: Rosabeth Kanter, "From Spare Change to Real Change", Harvard Business Review, págs. 122-132

Inovação de Produtos - Educação

Em 1991, a Bell Atlantic usou escolas públicas da periferia de uma cidade americana, para criar um dos primeiros modelos existentes para uso de redes de computador. Adicionalmente aos computadores doados para as escolas, a Bell Atlantic cedeu computadores para 135 estudantes e seus professors, para serem usados em casa. Essa atividade ajudou a Bell Atlantic a encontrar novas formas de manejo de transmissão de dados e um novo mercado para educação a distância. A IBM desenvolveu uma iniciativa similar em 21 cidades dos Estados Unidos e de quatro outros países. Fonte: Rosabeth Kanter, "From Spare Change to Real Change", Harvard Business Review, págs. 122-132

Banco Grameen - Bangladesh

O Banco Grameen oferece crédito às pessoas rurais mais carentes, em Bangladesh, sem nenhuma exigência formal de garantia. No Banco Grameen, crédito é uma poderosa arma de custo eficaz para combater a pobreza, servindo como um catalisador para o desenvolvimento socioeconômico geral. O impacto positivo do Banco Grameen junto aos seus carentes e nos "ex-carentes" que tomaram empréstimos, foi documentado em muitos estudos independentes realizados por agências externas, incluindo o Banco Mundial, a International Food Research Policy Institute (IFPRI) e o Bangladesh Institute of Development Studies (BIDS).

Fonte: Grameen Bank– Bangladesh

Meio Ambiente

As empresas que enxergaram as regiões mais pobres como depósitos de lixo, detritos, tecnologias sujas e ultrapassadas e facilidades de produção, perdem a identificação de "oportunidades" de mercado com baixa competição. Na indústria de energia, por exemplo, energia solar permanece não competitiva para a economia de consumo, mas é uma atraente

oportunidade de negócio na economia de sobrevivência onde sistemas centralizados de geração e distribuição de energia elétrica, com base em redes físicas são proibitivamente caros. De fato, linhas de transmissão custam entre US$ 15.000 e US$ 30.000 por km instalado. Isso faz as fontes alternativas de baixa escala como vento, fotovoltáica, hidro-geradores, atraentes para as áreas rurais, superando todas as redes existentes. Como consequência, British Petroleum, Shell, e Amoco Enron iniciaram investimentos significativos em sistemas de energia solar e renovável.

Fonte: Hart, Stuart; e Milstein, Mark, "Global Sustainability and the Creative Destruction of Industries", Sloan Management Review; Cambridge

Benefícios do Negócio

1 Obtendo uma licença para operar 2 Competitividade sustentável 3 Criando novas oportunidades de negócio 4 Atraindo e retendo investidores de qualidade e empresas parceiras 5 Cooperação com comunidades locais 6 Evitando crises causadas por má conduta em RSC 7 Apoio governamental 8 Construindo capital político

Obtendo uma licença para operar

Na medida em que as empresas ganham um papel mais importante no desenvolvimento econômico, o nível de responsabilidade para o desenvolvimento sustentável e a qualidade do crescimento também aumentam. A aceitação pelas comunidades é de grande importância para a lucratividade e sustentabilidade das operações dos negócios como um todo. Obter uma licença para operar é altamente dependente da extensão com que os produtos e serviços atendem as necessidades dos pobres e não atendidos, e das empresas não estarem suficientemente focadas em ganhos de curto prazo.

Competitividade sustentável

Para permanecerem competitivas, as empresas precisam atender as expectativas dos investidores, funcionários, parceiros de negócio e comunidades. Os 5 elementos abaixo, por meio dos quais a RSC tem um impacto na competitividade sustentável, foram apresentados no Módulo 1:

Realçando Reputações e Marcas

Realçar reputação e marca é importante, mas o conceito de marca precisa ser ajustado ao poder de compra do consumidor.

Operações mais Eficientes

Operações mais eficientes representam o desenvolvimento de tecnologias específicas, produtos e serviços voltados especificamente para necessidades não atendidas, incluindo superar a lacuna da tecnologia e da informação.

Melhora no Desempenho Financeiro

Empresas responsáveis socialmente e ambientalmente estão preocupadas em se tornarem mais sustentáveis a longo prazo.

Aumento nas Vendas e Lealdade do Consumidor

Aumento nas vendas e lealdade do consumidor também quer dizer criar uma infra-estrutura social nos novos mercados potenciais por meio da educação, treinamento, infra-estrutura e apoio na saúde.

Aumento na Habilidade de Atrair e Reter Funcionários de Qualidade

Aumento na habilidade de atrair e reter funcionários de qualidade requer a criação de infra-estrutura social para potenciais novos funcionários.

A análise dos 5 elementos da competitividade sustentável deve levar em consideração a singularidade do envolvimento da empresa em comunidades pobres e mal atendidas.

Criando novas oportunidades de negócio

Comunicação de duas vias, aberta e produtiva com os carentes, não só melhora a reputação da empresa, mas também abre novos negócios. Por exemplo, as empresas podem:

usar comunidades como sites teste para desenvolverem novos produtos, e

gerenciar esquemas de funcionários voluntários que assumam iniciativas sociais ou de causa relacionada ao marketing.

A ênfase, no entanto, não deveria estar limitada à criação de novas oportunidades para os pobres. O desafio é desenvolver um processo participativo, que assegure que as vozes dos mais carentes sejam ouvidas e sejam partes do processo de criação de novas oportunidades. Existem diversas formas nas quais os governos podem influenciar o ambiente de negócios como um todo e oferecer suporte às empresas que estão buscando práticas socialmente e ambientalmente responsáveis e se envolvam com a redução da pobreza. Os governos devem oferecer um ambiente que favoreça o desenvolvimento sustentável, incluindo a RSC. Isso requer a capacidade de auxiliar na resolução de conflitos de interesse entre diferentes stakeholders e um sistema político que ofereça voz a todos os segmentos da sociedade, particularmente aos carentes. É de suma importância que os governos adotem esses tipos de políticas e os interesses de quem essas políticas atendem. São estas políticas que determinam a alocação de recursos escassos entre interesses competitivos, incluindo aqueles relevantes para um padrão mais alto de RSC, bem como a criação de oportunidades para as pessoas carentes se expressarem e dividirem suas preocupações.

Atraindo e retendo investidores de qualidade e empresas parceiras

Nesse contexto, a principal ênfase deve estar no envolvimento da empresa em construir uma infra-estrutura social para potenciais novos investidores e parceiros, de forma que recursos financeiros adicionais estejam disponíveis e novas oportunidades criadas para terceirizar parte da manufatura e serviços, mantendo o controle de qualidade. Atividades adicionais podem incluir:

Oferecer oportunidades aos pobres, para que se tornem stakeholders por meio de esquemas de inovação, como novas formas de cooperativas;

Oferecer recursos financeiros, incluindo micro-crédito. Oferecer recursos financeiros para os carentes é uma tarefa desafiadora. Pessoas pobres e pequenos negócios são geralmente excluídos das instituições financeiras convencionais, que acabam se apoiando em maneiras menos formais. Isso também cria oportunidades potenciais para formas mais criativas de atender suas necessidades financeiras. (Ana Marr, "The Poor and their Money: what have we learned?", Overseas Development Institute Poverty Briefing); e

Apoiar pequenas e médias empresas (PMEs). As empresas devem prestar particular atenção na disseminação das melhores práticas para seus parceiros de negócios.

Cooperação com comunidades locais

O sucesso de uma empresa depende principalmente em atender às necessidades da comunidade e da cultura em que opera. A cooperação com comunidades locais ajuda a adaptar produtos e serviços aos mercados nativos, facilita o uso de conhecimento local, canais de distribuição e facilidades de produção, reduzindo assim o custo de novos investimentos e ganhando a lealdade dos funcionários. A cooperação com comunidades locais pode envolver um amplo espectro de atividades, tais como:

Engajamento em parcerias em educação e em projetos de saúde comunitária;

Apoio a créditos de desenvolvimento comunitário;

Mobilização de recursos e melhorias cívicas;

Oferecendo parceria e programas de treinamento gerencial para as autoridades locais e ONGs, com foco em criação de capacidades para uma governança e gerenciamento sólidos;

Prestação de serviços públicos.

Evitando crises causadas por má conduta em RSC

As consequências de não levar as questões de RSC em consideração podem ser muito custosas, porque a empresa pode perder sua reputação e participação no mercado (market share), condenando-a a um valor menor de suas ações. As consequências podem ser altamente danosas, especialmente quando a má conduta sai na primeira página do jornal ou atrai a atenção de outras mídias.

Apoio governamental

Muitos governos oferecem diversos incentivos, incluindo financeiros, para iniciativas sólidas designadas para a redução da pobreza.

Construindo capital político

A abordagem de questões de RSC oferece a chance de construir capital político, de melhorar o relacionamento com o governo e líderes políticos, de influenciar regulamentações, de reformar instituições públicas nas quais a empresa depende e de melhorar sua imagem pública.

Module 5: CSR and the Poor CSR and the Poor Diamond

Country:_________________ Name:_______________________

Rank complementary CSR institutions according to their importance in linking CSR with the poor. (5=most important; 1=least important).

Ranking Complementary Institutions

1 2 3 4 5 Norms and societal pressures – Citizen Action Information and reputational intermediaries Financial institutions/institutional investors Business Associations, Industry Initiatives, and Reputable Partners

Multilateral Organizations Media Consulting Industry Educational Institutions Labor market Good Governance: Civil service Good Governance: Parliament Good Governance: Democratic political system For the two top-ranking institutions, give examples of how they can impact a company’s behavior regarding poverty alleviation. Institution

Impact on company’s behavior regarding poverty alleviation

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Module 5: CSR and the Poor What are the Benefits for Businesses?

Country:_________________ Name:_______________________ Drawing from your own country experiences, rank the benefits of business involvement in poverty alleviation (5=most relevant; 1=least relevant). Feel free to add and rank other benefits that you think are missing from this list. For the two top benefits that you choose, give examples of company’s benefits when meeting the needs of the poor.

Ranking Complementary Institutions

1 2 3 4 5 Getting a license to operate Sustainable competitiveness Creating new business opportunities Attracting and retaining quality investors and business partners

Cooperation with local communities Avoiding crisis due to CSR misconduct Government support Building political capital

Other benefits: please specify

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2. Quais são os benefícios para os carentes?

Os benefícios para os carentes ou para as comunidades pobres podem ser resumidos seguindo as categorias: Criação de empregos,

Redução/eliminação do mercado negro causado pelo incremento do acesso a bens e serviços,

Treinamento, educação e desenvolvimento de habilidades profissionais, Abordagem da questão do trabalho infantil, Igualdade de Gênero (sexo), Moradia,

Saúde, Desenvolvimento Comunitário, Salário mínimo mais alto, Melhores condições no local de trabalho.

Classifique os benefícios para a pobreza

Baseado na experiência de seu país classifique os benefícios para os

carentes em ordem de importância (5 = mais importante; 1 = menos importante). Sinta-se livre para acrescentar e classificar outros benefícios que sejam únicos ao seu ambiente, mas não na lista.

Use a folha de respostas anexa para a classificação (M5 Folha de Respostas 3) e compartilhe-a com o resto de sua turma, publicando-a no Fórum de Discussão M5-RSC e a Pobreza.

Module 5: CSR and the Poor

What are the Benefits for the Poor? Country:_________________ Name:_______________________ Drawing from your own country experiences, rank the benefits for the poor in order of importance. (5=most important; 1=least important). Feel free to add and rank other benefits that are unique to your environment, but not on the list.

Ranking Benefits for the Poor or Poor Community

1 2 3 4 5 Job creation Cut down on the black market through improved access to goods and services

Training, education, and skills enhancement Addressing the issue of child labor Gender equality Housing Community development Higher minimum wage Better work place condition

Other benefits: please specify

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Obtendo uma licença para operar das comunidades locais é altamente dependente da extensão na qual os produtos e serviços atendem as necessidades dos carentes e dos não atendidos.












Examine esses casos reais que oferecem exemplos de benefícios para os negócios/empresas, compartilhe um caso de sua própria

experiência, publicando-o no M5: Compartilhe um case de sua própria experiência.

Baseado na experiência de seu país, classifique os benefícios do envolvimento de empresas na redução da pobreza (5 = mais relevante; 1 = menos relevante). Sinta-se livre para acrescentar e classificar outros benefícios que você acha que estão faltando nessa lista. Para os dois benefícios melhores classificados por você, dê exemplos de benefícios para empresas que atendam às necessidades dos mais pobres.


2. Quais são os benefícios para os carentes?

Os benefícios para os carentes ou para as comunidades pobres podem ser resumidos seguindo as categorias: Criação de empregos,

Redução/eliminação do mercado negro causado pelo incremento do acesso a bens e serviços,

Treinamento, educação e desenvolvimento de habilidades profissionais, Abordagem da questão do trabalho infantil, Igualdade de Gênero (sexo), Moradia, Saúde, Desenvolvimento Comunitário, Salário mínimo mais alto, Melhores condições no local de trabalho.

3. Como incorporar questões de Redução da Pobreza na Estratégia Corporativa?

A estrutura apresentada no Módulo 4, também pode ser usada para integrar o papel da empresa na redução da pobreza e na estratégia corporativa. A figura abaixo identifica os passos chave que as empresas devem tomar quando engajadas em RSC.

1. Fazer um compromisso corporativo para a redução da pobreza.

2. Acessar o ambiente externo sob a perspectiva na redução da pobreza.

3. Revisar a estrutura interna, estratégia e planos de ação.

4. Implementação. 5. Avaliação e divulgação dos resultados. 6. Consultas com stakeholders, incluindo

governo e a sociedade civil e construir parcerias para ação.

Na abordagem das necessidades dos carentes e de consumidores não atendidos, as empresas podem ou conduzir essas atividades sozinhas ou criar várias formas de associação, por vezes chamadas: movimentos liderados pelos negócios. Há um grande número de exemplos deste tipo de iniciativa nas quais organizações multinacionais, como o grupo do Banco Mundial, estão envolvidas.

Definição de Glossário: movimentos liderados pelas empresas Classificação de palavra-chave: movimentos liderados pela empresas

Por exemplo, nos Estados Unidos, uma parceria/coalizão nacional de 8.000 empresas, a Welfare-to-Work Partnership, se empenha em contratar pessoas de classes desfavorecidas.

O Banco Mundial apóia a Construção de Parceria / Coalizão para lutar contra a Pobreza em Uganda

O governo de Uganda reconhece que a redução sustentável da pobreza só é possível por meio do crescimento do setor privado. Assim, o setor privado tem sido envolvido no diálogo nacional e suas visões têm refletido na agenda para promover um ambiente de negócios facilitador. O setor privado tem um assento na mesa principal do Grupo Consultivo e tem sido engajado no trabalho analítico relacionado à agenda de desenvolvimento nacional. Isso fortaleceu a relação de posse do setor privado. Além das consultas face-a-face, o governo também tem conduzido pesquisas de serviços sólidas, bem como outras assessorias para obter uma fotografia mais elaborada das restrições encaradas pelo setor privado. Isso levou a formulação de uma estratégia nacional do setor privado, a Medium Term Competitiveness Strategy (MTCS). O processo levou ao estabelecimento da Private Sector Foundation (PSF) que desempenha um papel central no desenvolvimento do setor privado. A PSF participa ativamente nas consultorias de estratégia de redução da pobreza e assegura que o papel do setor privado seja abordado no Programa de desenvolvimento (PRSP) do país. A segunda estratégia de redução da pobreza, presta

atenção específica ao papel do setor privado no desenvolvimento rural. Ainda há muito por fazer em Uganda para criar um ambiente de negócios atrativo e duradouro. A fraca classificação de Uganda no índice de corrupção da Transparency International é apenas uma expressão disso. A implementação do MTCS está atrasada no cronograma, principalmente por restrições na capacidade do governo, e não por má vontade do governo em implementar a estratégia. Fonte: "Meeting the Promise? Early Experiences and Emerging Issues with the CDF", World Bank

Auto-teste







Continuar

1 Notas: 1/1 A voz/opinião dos cidadãos é pouco eficaz na promoção e no acesso aos serviços públicos pelos pobres, bem como no controle da corrupção? Escolher uma resposta.

a. Verdadeiro

b. Falso Correto. Os dois gr Correto. Os dois gráficos abaixo ilustram a correlação entre a voz do cidadão e a qualidade de acesso a serviços públicos pela voz fraca do cidadão e o nível de suborno. Correto Notas relativas a este envio: 1/1. Histórico das respostas # Ação Resposta Hora Classificação Avaliar

1 Nota Falso 23:56:33 em 18/12/07 1 1

2 Fechar Falso 23:57:22 em 18/12/07 1 1 2 Notas: 1/1 Existe um limite no qual as informações sobre produtos tecnológicos podem ser disseminadas a comunidades carentes. Por exemplo, levará muitos anos até que as

atuais grandes empresas de telefonia, possam oferecer serviços de telefonia celular para comunidades carentes. Neste meio tempo, devido a falta de infraestrutura e dos altos custos de investimento inicial, as pequenas empresas de telefonia não podem fazer nada para oferecer este tipo de serviço. Escolher uma resposta.

a. Verdadeiro

b. Falso Correto. Correcta Correto. “Estabelecer um foco na economia de sobrevivência permite que as companhias encontrem as necessidades básicas em curto prazo e cresça à medida que estas necessidades amadureçam. À vinte anos atrás, um professor universitário de Bangladesh, Mohammed Yunas queria melhorar as condições da população local. Após perguntar a vários moradores quanto custaria para melhorar suas vidas, ele compilou uma lista de quarenta e oito pessoas com necessidades que totalizavam US$75; ele emprestou a essas pessoas o dinheiro, jamais esperando ter algum retorno. No prazo de três meses, cada um pagou o que devia, com juros. A partir daí, Yunas fundou seu próprio banco, focando no micro crédito para os mais pobres da região. Hoje, o Grameen Bank fornece crédito para mais de 3 milhões de consumidores em mais de 35.000 vilas de Bangladesh. Em 1996, o banco emprestou mais de US$ 1 bilhão, sendo a média de empréstimo de US$15. Mais impressionante, Grameen alcançou a taxa de re-pagamento de 99%, mais alta de que todos os bancos dos Estados Unidos. Yunas também se conscientizou que os esforços do banco poderiam aumentar consideravelmente através da telecomunicação e fundou uma subsidiária, a Grameen Phone, para prover serviço de telefonia móvel a cada vila em Bangladesh. Enquanto as gigantes da telecom não viram nenhum potencial em Bangladesh já que os pobres não poderiam pagar por telefones celulares, Yunas criou um novo modelo de negócio vendendo telefones aos empresários locais via crédito, estes que “vendiam” serviços de telefonia aos moradores decada vila. A medida que as necessidades de telecomunicação ficaram mais sofisticadas, Yunas expandiu seus serviços para incluir computadores e conexões de Internet.” Fonte: Hart, Stuart and Milstein, Mark, “Global Sustainability and the Creative Destruction of Industries”, Sloan Management Review, Cambridge, Fall 1999. Correto Notas relativas a este envio: 1/1. Histórico das respostas # Ação Resposta Hora Classificação Avaliar

1 Nota Falso 23:56:33 em 18/12/07 1 1

2 Fechar Falso 23:57:22 em 18/12/07 1 1 3 Notas: 1/1 Não existe foco das grandes empresas multinacionais para atender necessidades especificas dos carentes, estas empresas não devem desperdiçar seus recursos criativos nesta questão. As necessidades dos carentes/pobres podem/devem ser atendidas por produtos de baixa tecnologia e custo, produzidos por empresas locais. Escolher uma resposta.

a. Verdadeiro

b. Falso Correto! A Royal/Dutch Shell est Correcta Correto! A Royal/Dutch Shell está investigando uma possível solução para o consumo excessivo de lenha/carvão vegetal nas vilas africanas. O” tijolo de energia sem fumaça” serviria às necessidades de culinária dos moradores das vilas africanas – o maior desafio é fazer o produto a um custo acessível. A companhia acredita que haverá um protótipo dentro dos próximos dois anos, que será testado nas vilas para verificar a viabilidade do projeto. Mais de 80% da energia doméstica consumida na África abaixo do Saara é produzida pela lenha/carvão vegetal. O desmatamento resultante significa um sério problema para a agricultura, gerenciamento da terra e suprimento de água.” (Reuters) Fonte: Mallen Baker's Corporate Social Responsibility. Correto Notas relativas a este envio: 1/1. Histórico das respostas # Ação Resposta Hora Classificação Avaliar

1 Nota Falso 23:56:33 em 18/12/07 1 1

2 Fechar Falso 23:57:22 em 18/12/07 1 1 4 Notas: 0.9/1 Somente grandes multinacionais tem recursos suficientes para justificar cooperações/parcerias de longo prazo com as comunidades, particularmente na construção de infraestrutura social. Empresas locais de paises em desenvolvimento não podem nem prover recursos nem possuem uma justificativa empresarial para realizar este tipo de envolvimento. Escolher uma resposta.

a. Verdadeiro

b. Correto! Com um apelo inovador ao envolvimento da comunidade, empresas nacionais em pa

Correcta Com um apelo inovador ao envolvimento da comunidade, empresas nacionais em países em desenvolvimento podem ter vantagens nos negócios. Aqui estão alguns exemplos: Bajaj, uma empresa hindu fundada em 1944 que manufatura motocicletas, lambretas e triciclos enfocou suas práticas de responsabilidade social em atividades de desenvolvimento rural, especialmente ao redor das áreas onde tem suas fábricas. Estas atividades são administradas diretamente por um grupo de empresas ou por um dos vários conselhos que o grupo Bajaj fundou. Estas atividades incluíam a integração do desenvolvimento do grupo Salumbre de vilas, incluindo: extensão da agricultura; fornecimento de água potável; educação pré-escolar; implantação de ensino médio em parceria com Finolex e Rotary Clubes; e sistema de saúde, incluindo a vacinação de 5.000 crianças em 30 vilas. Todas essas ações tiveram um grande impacto na redução da pobreza local. Fonte: CSR Forum Correto Notas relativas a este envio: 1/1. Considerando as penalidades: 0.9/1. Histórico das respostas # Ação Resposta Hora Classificação Avaliar


2 Nota Correto! 23:57:09 em 18/12/07 1 0.9

3 Fechar Correto! 23:57:22 em 18/12/07 1 0.9 5 Notas: 1/1 Desde que muitas empresas não possuem necessariamente no seu foco de negócio (core competences), direcionados para atender diretamente às necessidades das comunidades carentes através das suas estratégias de negócios corporativos, elas podem contribuir para a redução da pobreza estabelecendo suas próprias fundações e institutos. Escolher uma resposta.

a. Verdadeiro

Correto!Empresas multinacionais, tais como Merck e Novartis criaram suas pr

b. Falso Correcta Correto!Empresas multinacionais, tais como Merck e Novartis criaram suas próprias fundações. A Fundação Novartis está pronta para colaborar com quaisquer agentes sociais que trabalhem honestamente com comunidades locais, para assegurar as necessidades básicas e melhorar as condições econômicas, de saúde e alimentação básica para a população mais pobre. A filosofia da Fundação está em parte baseada na convicção de que somente um desenvolvimento autônomo pode assegurar o desenvolvimento sustentável. Assim sendo, a Fundação apóia iniciativas das próprias comunidades carentes para atender suas necessidades básicas, até que estes tenham recursos suficientes para assumir o controle da situação. Esta é a meta de todos os projetos da Fundação e a duração destes projetos é determinada por este critério. Uma vez que a Fundação vê seu trabalho como “investimento em desenvolvimento sustentável” , compromisso a longo prazo e confiança também fazem parte de sua filosofia. Correto Notas relativas a este envio: 1/1. Histórico das respostas # Ação Resposta Hora Classificação Avaliar


2 Fechar Verdadeiro 23:57:22 em 18/12/07 1 1

Parceria para Ação: Como Fazer a Construção de Parceria Funcionar

Estabelecer uma parceria produtiva e desenvolver um terreno comum para ação entre governo, sociedade civil e o setor privado é um trabalho desafiador. Sendo conduzidos por outras metas que não a lucratividade, o governo e a sociedade civil, freqüentemente têm suspeita das iniciativas das empresas. De acordo com Kanter existem seis características de parcerias público-privada bem sucedidas: uma pauta/agenda de negócios clara; parceiros fortes, comprometidos com a mudança; investimento de todos os parceiros; raízes na comunidade beneficiada; alianças com outras organizações comunitárias; e um compromisso de longo prazo para manter e replicar os resultados.

Clique aqui aqui para mais esclarecimentos nas seis características de parcerias público-privada bem sucedidas. A análise dos stakeholders pode ser uma excelente ferramenta para identificar líderes comunitários, ONGs locais, organizações do setor social e outras empresas que tem compromisso com a mudança. Sem estabelecer uma parceria com os agentes "chave" de mudança, sem obter uma licença para operar, e sem legitimidade política, é difícil começar a pesquisa por soluções inovadoras e algumas vezes arriscada.

Para mais informações nas seis características de parcerias bem sucedidas privado-público de R. Kanter, consulte o texto de Rosabeth Kanter, "From Spare Change to Real Change", Harvard Business Review, págs. 122-132.

Clique aqui para mais exemplos de casos e leituras em RSC e a pobreza.

Leia os estudos de caso apresentados e tente identificar quais características propostas por Kanter eles representam. Depois cheque você mesmo, clicando no botão de Respostas.

Resumo

Esse módulo usou a estrutura do Diamante da RSC para abordar as ligações entre RSC e redução da pobreza de forma mais sistemática. Utilizando a estrutura, você estará melhor preparado para pensar sistematicamente sobre o papel que as empresas, governo e a sociedade civil, trabalhando juntos, podem exercer na redução da pobreza.

Aspectos Gerais do Módulo

Este módulo dará uma visão geral para o desenvolvimento e implementação de planos de ação dirigidos a fazer a política e o ambiente de negócio facilitador das práticas e das políticas de RSC.

Aqui vamos focalizar o desenvolvimento e implementação de planos de ação a nível nacional, já que discutimos planos de ação a nível corporativo no Módulo 4 e o papel da sociedade civil no Módulo 3.

O foco deste módulo será: Construindo alianças/parcerias para ação.

Planos de ação:

1. Elaboração/desenvolvimento e implementação.

2. O papel do governo.

3. Ferramentas:

A matriz de plano de ação. Folha de trabalho. Check-list de avaliação.


Ao término do módulo, você será capaz de:

Desenvolver planos de ação que são voltados para melhorar o ambiente empresarial e são condizentes para divulgar boas práticas de RSC.

Utilizar um jogo de ferramentas específicas para o desenvolvimento e implementação de um plano de ação que utiliza o Diamante de RSC.

Introdução: Construindo Alianças/Parcerias para Ação

Para formatar estratégias de desenvolvimento sustentável no contexto de RSC, é importante identificar objetivos, metas, prioridades e planos de ação, para o engajamento/envolvimento dos principais stakeholders: líderes do governo, do setor privado, da sociedade civil e de praticantes. Estes esforços podem ser fortalecidos mais adiante através da ajuda criativa de comunidades internacionais no processo de construir alianças/parcerias, desenvolver e implementar o plano de ação. Estabelecer parcerias/alianças efetivas pode ser difícil devido a diferenças institucionais, organizacionais e culturais. Em muitos países em desenvolvimento, por exemplo, há freqüentemente um legado de desconfiança entre o setor privado e o governo. Algumas razões para isto incluem nacionalização, planejamento central, políticas industriais impróprias, interferência política arbitrária, cinismo e corrupção. Um dos desafios fundamentais para alcançar resultados duradouros está em transpor as diferenças e adquirir o correto equilíbrio/balanço entre as metas do governo, do setor privado e da sociedade civil. Não há um passe de mágica que trabalhe melhor com todas as

expectativas. Porém, através do engajamento/compromisso concreto em projetos de responsabilidade social, governos, setor privado e comunidades podem aprender a ser mais inovadores e colaboradores.

Aplicando os princípios de construção de alianças/parcerias para o caso Estrela do Mar

Identifique um problema importante no estudo de caso Restauração do Estrela do Mar onde a solução requer uma ação conjunta do governo, empresa e organizações da sociedade civil. Usando os dados sobre "Construindo Parcerias: O envolvimento dos principais stakeholders“ como um guia, dê sugestões como governo, empresa e sociedade civil podem obter o equilíbrio/balanço certo entre as suas respectivas metas e ação focalizada neste problema. Resuma sua resposta em até uma página e abra para discussão com o título M6: Construindo Alianças/Parcerias.

Definição de Glossário: estratégias de desenvolvimento sustentável Palavra chave: estratégias de desenvolvimento sustentável.

As estratégias de desenvolvimento sustentável estão tradicionalmente mais focadas nos aspectos ambientais do que nos sociais. É necessário um maior esforço para termos uma melhor compreensão dos componentes sociais no desenvolvimento sustentável, e as suas ligações junto aos aspectos ambientais, e ai sim, determinar qual e melhor maneira para integrá-los e operacionalizá-los.

Definição de Glossário: comunidades internacionais Classificação palavra chave: comunidades internacionais

O envolvimento das comunidades internacionais pode ser multi-focal. Além do mais, para os programas nacionais de um país, a cooperação multilateral (multinacional) e a troca de melhores práticas podem ser bastante benéficas aos países. Por exemplo, as atividades regionais e o benchmarking são muito úteis para análise comparativa dos sucessos e de possíveis falhas, e dão incentivos adicionais para o desenvolvimento da responsabilidade. Os governos, as empresas e a sociedade civil nos países em desenvolvimento e em transição têm a responsabilidade primária de direcionar seus focos para as questões da RSC, mas irão precisar de suporte da comunidade internacional. O suporte da comunidade internacional para estes programas deve ser elaborado para atender as necessidades individuais de cada país.

Construindo alianças/parcerias: envolvimento dos principais stakeholders

Esforços isolados dos vários grupos de stakeholders, normalmente são fragmentados, faltando uma visão nacional mais ampla para mobilizar, engajar, construir o diálogo com os stakeholders e promover as práticas inovadoras e parcerias.

Governo

Governos podem assumir o papel de viabilizadores através de parceria com outros stakeholders. Em países onde falte aos governos a capacidade e o compromisso, a sociedade civil e setor privado tem que pressioná-los a entrar em ação. Setor privado

As empresas devem desenvolver relações produtivas com o governo e ONGs; reconhecendo o papel mais amplo dos mesmos na sociedade e dispor de processos, recursos e liderança, para fazer uma contribuição significante, sustentável e visível. Para as empresas é muito importante compartilhar liderança com o governo e sociedade civil de uma forma responsável e transparente, para contribuir com o desenvolvimento mais justo e sustentável. Sociedade civil

Sociedade civil pode agir como um canal da opinião pública para o sistema político e pode ajudar a prover serviços básicos às comunidades necessitadas/de baixa renda.

Planos de Ação Elaboração/Desenvolvimento e Implementação

Nesta seção olharemos para a elaboração/desenvolvimento e implementação de planos de ação a partir de duas dimensões: Abrangência,

Diretrizes e Instrumentos.

Abrangência I. Ação Planejada a nível nacional

O sistema de RSC não opera isoladamente e está interligado com o sistema de governança nacional e corporativa. Não existe nenhum documento que apresente como abordar o assunto de desenvolver um ambiente de práticas de RSC de forma sistemática. Melhorar a política e o ambiente da empresa deveria ser considerado como "trabalho/produção em andamento". Todos os países podem usar a visão proposta baseada no Diamante de RSC apresentado no Módulo 3 como uma base para o desenvolvimento de planos de ação.

Clique no botão à esquerda para ouvir e assistir uma explanação da importância da ação do governo (em inglês).

II. Ação Planejada a nível regional/local

Iniciativas regionais (estadual/municipal) de RSC também são importantes para facilitar a priorização e implementação de atividades locais.

Caso "Muitos governos têm enfrentado o desafio de controlar quantidades crescentes de lixo, e agora estão implementando programas e políticas para reduzir geração de lixo e melhorar a reciclagem e a reutilização de materiais. O Município de Paulínia, em São Paulo, de Alameda, na Califórnia e Portland, no Oregon, estão entre os vários governos locais que oferecem boa orientação em redução lixo/desperdício, incluindo a informação básica, ajuda técnica e fontes de recursos para consolidação da sustentabilidade, ajudando as empresas a alcançarem sucesso econômico enquanto minimizam os danos ambientais. Governadores em

Iowa, Wisconsin, e Nova Iorque, entre outros estados, dão prêmios para companhias que alcançam resultados excelentes de esforços de redução do desperdício".

Fonte: Empresas e Responsabilidade Social (BSR), http://www.bsr.org

Diretrizes e Instrumentos

Para facilitar o processo de desenvolvimento e implementação do plano de ação é útil revisar as seguintes diretrizes e instrumentos:

Um coerente sistema de indicadores de desempenho,

Melhores práticas,

Ferramentas.

Um coerente sistema de indicadores de desempenho

A efetividade do Diamante de RSC acontece quando os quatro elementos funcionam como um todo. No desenvolvimento dos planos de ação, o que vale é o efeito acumulado dos quatro elementos juntos. O desafio principal é garantir consistência nos esforços e iniciativas que acontecem em elementos individuais, de forma que um impacto positivo em RSC é alcançado do modo mais efetivo. Como todos os elementos estão interconectados, acontecendo progressos em um dos elementos os outros serão beneficiados.

Uma analogia para estratégia a nível corporativo é apropriada. É útil para pensar em indicadores de desempenho do processo, conforme indicado por Porter, que é apontado como especialista em estratégia corporativa. Porter (M. Porter, “What is Strategy?”, Harvard Business Review) identifica três tipos de políticas funcionais dentro de estratégia corporativa:

Consistência,

Sinergia e

Otimização de esforços.

Deveria haver consistência entre cada política adotada e o objetivo global de melhorar o ambiente empresarial que apóia a RSC. As ações também deveriam reforçar a sinergia entre um e outro. Porém, uma sinergia simples normalmente não é bastante. É essencial para dar coordenação e informação ao intercâmbio/troca entre diferentes indicadores - através da otimização de esforços para eliminar a redundância e minimizar o desperdício de trabalho.

Melhores práticas

Uma parte integrante do desenvolvimento do plano de ação deveria incluir a utilização de melhores práticas de outros países. Selecionando e adaptando indicadores que funcionem num país, é importante analisar se estes ajustes de medidas funcionam no sistema de RSC global - até que ponto, consistência, sinergia, e otimização de esforços são factíveis no processo de adaptação.

O primeiro passo deveria ser uma análise sistemática dos indicadores existentes e uma identificação clara de prioridades. Uma parte importante deste processo está em comparar elementos de RSC fundamentais versus os pontos de referência internacionais. Isto pode ser usado como um ponto de partida para reforma de política e ações. Experiências, por exemplo, do Canadá, Dinamarca, Países Baixos e o Reino Unido provêem melhores práticas e oportunidades de aprendizado.

Clique aqui para ler sobre um caso do Reino Unido de demanda para o fortalecimento de ações governamentais em RSC.

Ferramentas

Para facilitar o diálogo entre os principais stakeholders e identificar e priorizar as iniciativas necessárias, você pode usar as seguintes ferramentas:

A matriz do Plano de Ação,

Folha de trabalho, e

Check-list.

O fortalecimento de ações governamentais em RSC

No Reino Unido, os líderes empresariais e defensores da RSC exigiram do Partido Trabalhista que dedicassem mais atenção a RSC em seu segundo mandato, pois eles queriam ver departamentos de governo que se comportassem como cidadãos socialmente responsáveis. Uma pesquisa administrada juntamente pela New Economics Foundation e Business in the Comunity deu um grande aval de RSC para a ação de governo:

A adoção de políticas de RSC por todos os departamentos de governo antes de 2005 (93% dos pesquisados concordaram que este era um ponto chave para o novo primeiro-ministro);

Balanço social e ambiental para todas as grandes companhias antes de 2005 (94% de acordo);

Definir uma "meta ambiciosa e realizável” para Investimento Socialmente Responsável antes de 2005 (84% de acordo).

Para mais informações visite: OECD Guidelines for Multinational Enterprises Resultados

Uma porcentagem muito grande de entrevistados (70%) quer que o primeiro ministro promova políticas individuais de departamentos nesta área, assegurando coerência de política interdepartamentos. Por exemplo, políticas na área de procuradoria deveriam ser implementadas, baseadas em princípios de RSC. Como respondeu um entrevistado: “o governo deveria liderar através do exemplo",

72% acham que o primeiro ministro deveria desenvolver mecanismos financeiros, como incentivos fiscais para RSC, para incrementar o número de ações,

Muitos pensaram que o primeiro ministro deveria ter um papel mais pró-ativo, examinando grandes decisões empresariais de significante impacto social e ambiental (por exemplo: fusões e aquisições). Apenas 17% dos entrevistados discordaram,

Como o campo do Investimento Socialmente Responsável (SRI) cresce, a maioria (71%) concorda que o primeiro ministro deveria se dedicar em promover esta área,

74% dos entrevistados se declaram a favor da divulgação da RSC e 51% dos entrevistados apoiaram a obrigatoriedade da informação de impactos sociais e ambientais. Quarenta e quatro por cento das empresas e 60% dos envolvidos com a RSC apóiam a idéia, indicando a tendência crescente do setor em adotar práticas mais transparentes.

Fonte: Deborah Doane e Ruth Potts, “Good morning Minister, here is your job description: the

Government Mandate for Corporate Social Responsibility”, New Economics Foundation

Matriz do Plano de Ação

A matriz do plano de ação segue a estrutura do Diamante da RSC: Princípios da Lei; Regulamentação, Competitividade e Padrões; Instituições Complementares de RSC; e Políticas e Estruturas Corporativas Internas. Isto ajuda a identificar os principais pontos que podem influenciar pela política de avaliação e definir o envolvimento potencial dos vários stakeholders.

Matriz de plano de ação para identificar assuntos em governança e RSC

Aspectos Envolvimento potencial dos stakeholders (indique com “x”)

A. Ambiente Externo Governo Setor Privado Sociedade Civil 1. Princípios da Lei Lei contratual Lei corporativa Direitos de anti-diretor Leis fiscais Leis de falência

Responsabilidades fiduciárias de gerentes e diretores

Regras para a governança dos acionistas

2. Regulamentação, Competitividade e Padrões

2.1 Regulamentação Organizações reguladoras Qualidade das regras Capacidade de implementação 2.2 Competitividade

Competitividade do mercado de produtos

Novas entradas 2.3 Padrões Padrões não-legais Padrões legais 3. Instituições Complementares de RSC 3.1 Normas e pressões sociais

ONGs: organizações e associações de consumidores

Consumidores individuais Sistema de valor

Ativismo global dos stakeholders

3.2 Informações e reputações intermediárias

Marca e reputação corporativa

Agencias de avaliação de crédito

3.3 Instituições financeiras/ Investidores institucionais

Premiação para boas práticas de RSC

Investidores socialmente responsáveis

3.4 Associações empresariais e iniciativas da indústria

Normas de conduta voluntária

3.5 Organizações multilaterais. Por exemplo: ONU e Banco Mundial.

3.6 Mídia 3.7 Indústria de consultoria

Instituições (novo currículo sobre governanca corporativa, desenvolvimento de negócios e RSC)

3.9 Mercado de trabalho (mais) B. Ambiente Interno

4. Políticas e Estruturas Corporativas Internas

4.1 Estrutura societária e controle

Tipo: governo; mista; pública aberta; pública privada

Identificação dos proprietários e reputação

Associações empresariais Grupos empresariais Empresas estrangeiras 4.2 Eficiência do sistema interno

Sistema de governança corporativa

Estrutura, cultura e regras do conselho de administração

Estabelecimento de comitês de ética e RSC

Comitês de proteção dos direitos dos acionistas minoritários (“defesa dos acionistas”)

4.3 Estratégia Corporativa (competitividade) e sistemas internos de gestão

Missão corporativa, visão e sistemas de valores

Liderança

Sistemas de avaliação de resultados:

Triple-bottom line Sistemas de controle:

Escritório do Código de Integridade e Ética Da complacência para a visão de valores compartilhados

Plano de ação / Folha de Trabalho

Para uma futura utilização do plano de ação, os participantes do programa podem valer-se das folhas de exercício, que são baseadas na matriz do plano de ação para o desenvolvimento da governança e da RSC. Esta ferramenta auxilia a identificar as políticas de avaliação necessárias. E quais papéis chaves os stakeholders deveriam ter na implementação das políticas de avaliação.

Para obter mais detalhes procure a versão original da folha de exercícios no site: http://www.worldbank.org/wbi/governance.

Folha de trabalho para preparação de um programa de ação para melhorar governança e RSC

Matriz do plano de ação para o “grupo” ou “país” Natureza da Governança e Aspectos

da RSC

(Manifestações

e tipos de RSC)

Quem se beneficia e quem

perde

(incluindo políticos, lideranças,

executivos, grupos privados, etc. versus

sociedade civil, comunidades de

baixa renda, empresas médias, exportadores, etc.)

Ações importantes

desenvolvidas

(para desenvolvimento da governança e

RSC)

Ações chaves para serem

desenvolvidas e por quem

(especificação de

responsabilidades)

Ações coletivas que poderiam ser

iniciadas ou promovidas por

este grupo

(ou por representantes do

setor privado, sociedade civil e funcionários do

governo envolvidos)

Resultados esperados e para quando

Check list

Uma lista de checagem (check list) inicial dos indicadores potenciais para RSC que preparam o ambiente foi desenvolvida para facilitar o processo de identificação e priorização das medidas necessárias. Esta lista de checagem está baseada na lista de medidas fundamentais para uma estratégia de anticorrupção. Para mais detalhes relativos à versão original da lista, veja http://www.worldbank.org/wbi/governance.

Check list de medidas potenciais em uma estratégia de RSC

A. Ambiente externo

1. Legislação - Independência e responsabilidade; compromissos de juízes, - Promovendo mecanismos alternativos de resolução de disputas, - Outras alternativas para regra de instituições legais, - Auxílio (e promoção/signatário de) direitos internacionais (OECD/GCA/OAU, etc.), - Reduzindo a influência da liderança econômica/compra do judiciário e de decisões legais, - Promoção de padrões éticos.

2. Regulamento, competição e padrões 2.1 Desregulamentação, Extinção de monopólios e Competitividade - Regras/procedimentos claros e transparentes, prudência burocrática limitada, - Desregulamentação do setor de empreendimento de negócios; entrada facilitada; políticas de competitividade, - Extinção de monopólios, - Reforma reguladora para setores de infra-estrutura, - Reduzindo o "poder da oligarquia" e "monopólio estatal" através de lideranças corporativas.

3. Instituições de RSC complementares 3.1 Participação de Sociedade civil, Supervisão Pública e RSC - Supervisão de ONG, - Participação de ONG no desenvolvimento e implementação dos programas de RSC, - Compartilhando dados e informações com a sociedade civil, - Seminários/workshops: parlamento, políticos, mídia e jornalismo investigativo, - Programas para aumentar ética/responsabilidade corporativa; código de ética, transparência, - Associações patronais/comércio, grupos de influência de políticas públicas, câmaras de comércio.

3.2 Educação pública e comunicação - Educação pública em campanha de RSC, - Currículo escolar, - Educação em meios de comunicação de massa e campanha de comunicação, - Treinamento de professores multiplicadores e programas de incentivo específicos.

3.3 Estrutura de propriedade e privatização - Transparência em negócios/procedimentos; menos procedimentos internos,

- Avaliação, velocidade e extensão da privatização, - Associações empresariais privadas para era de pós-privatização.

3.4 Setor financeiro - Visão do sistema regulatório de bancos/sistemas bancários/transações, - Crédito interno, crédito dirigido, comércio interno, exportação, - Regras de divulgação, outras reformas de transparência.

3.5 Gastos público e Gestão Financeira - Reforma do financiamento público, transparência em financiamentos.

3.6 Administração pública - Padrões de éticas, penalidades, procedimentos para apelações, - Testando o rigor, treinamento.

3.7 Responsabilidade pública - Exigências de informes Públicos, - Escritório de ouvidoria (ombudsman) / ética.

3.8 Firmando modelo político: Participação e outros mecanismos - Ação coletiva através de setor privado, ONGs, sociedade civil, - Poder de dados: pesquisas e disseminação transparente,

B. Ambiente interno

4. Estrutura Corporativa interna e Políticas - Transformação da estrutura de propriedade, - Melhoria no sistema de governança corporativa, - Aumentando o papel do Conselho de Administração, - Proteção de direitos de acionistas minoritários, - Redefinindo a missão corporativa, visão e sistema de valores, - Melhorias no sistema de monitoramento/avaliação, - Uso do triple bottom line, - Fortalecendo o código de ética, integridade, conduta e valores, - Mudando da complacência para programas baseados em valores.

C. Outras Medidas

5. Reformas macroeconomia e comerciais - Estabilidade macroeconômica/redução da inflação, - Liberalização de comércio, racionalização das tarifas e uniformidade.

6. Redução da pobreza e qualidade do serviço público - Programas de segurança social (ring-fencing), - Melhora da qualidade do serviço público através da probidade, - Ações anticorrupção em programas sociais.

7. Execução Legal - Base de visão legislativa em processos de RSC, - Casos de RSC não politizados, - Comissões/instituições efetivas de RSC,

- Processos atuais contra figuras representativas "peixe grande" (não de oposição…).

8. Programas de reformas da governança municipal - Programas de RSC a nível municipal, - Processo orçamentário local transparente, efetivo e executável, - Reforma e modernização municipal, - Obtenção de audiência/transparência pública a nível local.

9. RSC em projetos do Banco Mundial - Novas abordagens/direcionamentos na obtenção/auditoria (OSC), - Ajustando tipo de projetos/financiamentos à nova realidade local, - Preparação de projeto, monitoramento, envolvimento, tecnologia, - Acesso ilimitado das informações de banco de dados, custos unitários.

10. Diagnósticos, monitoramentos empíricos e planos de ação - Diagnósticos empíricos em governança e RSC: pesquisas de funcionários públicos, empresas, cidadãos, - A força-tarefa de governo, ONGs, setor privado e outros especialistas preparando o programa de ação com informações para o diagnóstico, - Análise e disseminação de resultados, contribuição para a força-tarefa, - Seminários participativos para consensos e ação coletiva, anúncio público de programa, suporte do WBI, - Comprometimento da liderança ao programa de ação e início da implementação do programa, ações inovadoras, - Papel de setor corporativo, de FDI/Transnacionais e de OECD em RSC, - Implementação de programa de ação e seu monitoramento/avaliação, relatório de monitoramento.

Plano de Ação - O Papel do Governo Tendo em mente o papel crítico que o governo deveria atuar, uma explicação mais detalhada é dada nesta seção para a participação do governo. Este possível envolvimento do governo pode ser descrito em sete passos:

Passo 1: Assegure o compromisso do governo e desenvolva consciência.

É importante para os governos reconhecerem a vantagem competitiva de RSC, ter um foco estratégico e demonstrar compromisso. O envolvimento do governo pode ser resumido como: a) viabilizador e líder, b) comprometimento, e c) promotor.

Clique aqui para ler sobre campanhas públicas na União Européia. Passo 2: Apoio do setor privado e

participação da sociedade civil em iniciativas fundamentais.

Este apoio pode ser em várias formas de atuação, incluindo: apoio e parceria inovadora para pequena empresa, negócio na comunidade, capacitação e suporte para o empreendedorismo das ONGs, um centro de recurso em RSC, apoio financeiro para projetos,uma rede nacional de executivos e parcerias para integração social.

Clique aqui para ler mais sobre diferentes iniciativas conjuntas que apóiam RSC. Passo 3: Oferta de conselho e orientação

através de serviços do governo. Este passo se sobrepõe fortemente com o passo 2. Seu objetivo é prover orientação e referência a negócios e a sociedade civil para colaboração futura.

Passo 4: Promover códigos de condutas/práticas específicos de países e internacionais.

Este passo inclui: desenvolvimento sustentável, divulgação voluntária, avaliação de códigos de conduta internacionais e uma revisão de códigos de conduta das empresas. O governo é um ator fundamental, como regulador, mas também como um papel facilitador de um diálogo com os stakeholders. Assim, o governo pode ajudar o setor privado a promover RSC, agindo como um mobilizador, unindo todas as partes envolvidas nacional e global em temas de RSC, e ajudando as partes no desenvolvimento de soluções.

Clique aqui para ler mais sobre dúvidas/dilemas relativas a códigos de conduta.

Clique em Cases no menu de Ação para ler sobre as iniciativas do governo facilitando a RSC. Passo 5: Promover um ambiente que é

motivador/engajador a RSC. Este passo recorre a muitas outras atividades que são críticas para criar um ambiente mais amplo e motivador a RSC. O Diamante de CSR introduzido no Módulo 3 prevê uma base útil para ações específicas. Para mais informação, veja também as ferramentas apresentadas

Passo 6: Promover uma base para classificação e divulgação.

Como mencionado, o conceito de triple bottom line é uma ferramenta importante por medir o desempenho corporativo geral, inclusive o impacto social e ambiental. Ainda não há nenhum padrão amplamente aceito para isto. Por isto, governos podem participar em atividades desta natureza, classificando e divulgando as melhores práticas nacionais e internacionais. O governo pode exercer este papel criando um “Índice Social”. Uma ferramenta prática para medir o grau para o qual uma companhia cumpre sua responsabilidade social.

Clique aqui para ler alguns exemplos práticos para a divulgação de padrões e classificação. Passo 7: Orientação e consultoria ao setor

privado, ONGs e outros grupos para construção de alianças/parcerias.

Os elementos fundamentais deste passo foram discutidos anteriormente.

Clique aqui para achar exemplos no processo de construção de alianças/parcerias.

neste módulo.

Planos de Ação

Usando o estudo de caso Estrela de Mar, dê um exemplo de uma possível ação do governo, para desenvolver o meio empresarial, que estimularia o estaleiro local a resolver o problema do amianto de uma maneira socialmente responsável. Usando a folha de trabalho anexa (M6 - Folha de resposta 1), proponha uma ação para cada passo que o governo deveria apoiar em RSC e coloque sua resposta no M6: Construção de Alianças.

Definição de glossário: envolvimento de governo

Palavra-chave de classificação: envolvimento de governo Um das principais metas do plano de ação deveria ser facilitar a transição do papel do governo de agir como um estado provedor do bem-estar, assumindo responsabilidade por assuntos sociais, para um papel de facilitador, dividindo os crescentes custos de políticas sociais com parceiros públicos e privados. O principal desafio ainda permanece em como operacionalizar o componente social de intenções políticas, para um melhor ambiente empresarial caracterizado pela RSC.

Fonte: Cambridge

Papéis do Governo

Viabilizador e líder O governo deveria assumir o papel de viabilizador através de parcerias com outros stakeholders. Em muitos países, o governo tem o papel de liderar e criar condições para implementar práticas socialmente responsáveis. Trabalhando junto, empresas, sociedade civil e governos podem focalizar melhor alguns temas sociais urgentes.

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Comprometimento

O compromisso do governo deveria ser na construção da infra-estrutura de RSC dentro do governo. Isto pode incluir:

Desenvolvendo e engajando um ministério de RSC,

Comissões interdepartamentais e interministeriais para RSC,

Criação de departamentos de RSC.

Promotor

Promover a importância e a consciência das práticas socialmente responsáveis é importante para obter apoio mais amplo do setor privado e da sociedade civil. Isto pode ser feito através da comunicação e de campanhas públicas:

Desenvolver um site nacional na internet, traçando as atuais iniciativas de governo em RSC e descrevendo as estratégias,

Criar link do site nacional aos sites regionais e as respectivas iniciativas,

Ser o promotor de mesas redondas em RSC, no intuito de estabelecer estratégias de RSC para o governo e trazer as contribuições de um grande número de representantes empresariais,

Promover o trabalho de empresas que trabalham no país, adaptando a RSC como modelo de responsabilidade social para outros negócios,

Estabelecer a diretriz nacional de RSC, administrando uma série de reuniões no país, com a participação do setor privado e líderes de comunidades para entender melhor a amplitude dos assuntos e debater a riqueza de idéias, experiência e pontos de vista, para promover um modelo para o diálogo intersetorial e de colaboração.

Campanhas públicas

União Européia No encontro do Conselho Europeu foi estabelecido um novo objetivo estratégico para tornar a Europa “numa região socialmente estratégica e de grande prosperidade econômica, em 2010". A Comunidade Européia fez uma menção especial para a Responsabilidade Corporativa, “encorajando o setor privado a assumir seu papel/responsabilidade em combater o desequilíbrio social, investindo em pessoas e compartilhando práticas que contribuam para o progresso da Europa". Através da RSC Europa e o Centro de Copenhague, as empresas responderam com a Campanha Empresarial Européia 2005 para Crescimento Sustentável e o Progresso de Humano - um esforço para mobilizar empresas, desenvolver o diálogo entre stakeholders e promover práticas e parcerias inovadoras na sociedade. O ano 2005 foi identificado como o ano especial europeu de RSC, quando foram destacadas a abrangência e impacto de práticas de RSC. Dinamarca Em 1994 o Ministro dinamarquês de Negócios Sociais lançou a campanha "Nossa Preocupação Comum", com o objetivo de colocar a RSC sobre a ordem do dia no setor privado dinamarquês. A campanha foi fundada na premissa que bem-estar social não é mais uma atribuição exclusiva do setor público, mas também dos representantes empresariais, sindicatos, cidadãos e a comunidade local. A campanha continua até os dias de hoje e promoveu uma variedade de novas iniciativas. A atenção do governo dinamarquês em RSC trouxe uma maior abrangência e consciência ao papel do setor privado na sociedade e têm servido como base para construir parceria pública privada de sucesso e transpor algumas das tradicionais “lacunas” entre organizações sociais e privadas. Fonte: O Governo e Responsabilidade Social Corporativa - Uma seleção das melhores práticas canadenses, européias e internacionais, CBSR

Iniciativas conjuntas que apóiam RSC

Como uma estratégia pode ser desenvolvida para ajudar PME se tornarem envolvidas com a RSC?

Esforços em comum do governo e empresas

Apoiar a participação de empresas e da sociedade civil em iniciativas fundamentais

Como uma estratégia pode ser desenvolvida para ajudar PME (pequenas e médias

empresas) se tornarem envolvidas com a RSC?

- Promovendo os benefícios do engajamento aos seus negócios; - Provendo assistência no desenvolvimento de argumentos de engajamento (causa - efeito); - Estabelecendo uma forma de reconhecimento (símbolo / selo) aos que se engajaram; - Disponibilizando mais recursos para PME; - Melhorando a infra-estrutura para encorajar a participação; - Promovendo a responsabilidade social versus caridade; - Oferecendo mais orientação em como ser tornar engajado. Fonte: MORI Poll em Responsabilidade Social Corporativa

Esforços em comum do governo e empresas

Caso 1: Reino Unido: alfabetização e matemática básica para adultos O desafio Sete milhões de adultos na Inglaterra e no país de Gales esperam atingir a alfabetização e ter habilidades básicas de matemática de um adolescente de 11 anos. São estimados que deficiência de habilidades básicas custam a uma empresa com cerca de 50 empregados aproximadamente US$ 250.000,00. Resposta do governo O governo lançou recentemente seu programa estratégico "Habilidades para a Vida" onde espera reduzir o número de adultos com problemas de alfabetização e em habilidades básicas de matemática para 750.000. Os gastos em capacitação para alfabetização e treinamento em matemática aumentarão em pelo menos US$ 250 milhões - um aumento de mais de 60%. Todo o treinamento será gratuito, com flexibilidade de horários e locais. O serviço para pequenas empresas divulgará informação aos interessados e orientação para as empresas que buscarem resolver esta questão. Contribuição empresarial O setor privado pode: - aconselhar e apoiar o treinamento e desenvolvimento de empregados de baixa qualificação, particularmente esses com índices de analfabetismo e baixo conhecimento em matemática, - oferecer treinamento nas empresas aos beneficiários do programa, ou promover apoio aos candidatos a vagas que se apresentarem com baixas habilidades básicas, - achar novas formas de identificar e ajudar indivíduos com baixa qualificação entre atuais e potenciais clientes. Instituições financeiras podem ter um interesse particular em promover os níveis de habilidade em matemática aos clientes, - trabalhar com um padrão de "Investimento em Pessoas", assegurando que o desenvolvimento das necessidades de todos os empregados será refletido em

seus treinamentos e planos de desenvolvimento de carreira, - prover acesso para oportunidades de aprendizagem, incluindo agendas flexíveis ou a disposição de instalações no lugar de trabalho, - motivar os empregados a trabalharem com alfabetização de adultos e orientadores em matemática, o que é agora uma ação voluntária popular na redução do analfabetismo e de habilidades em matemática nas escolas e - trabalhar em parceria com autoridades educacionais e escolas, para desenvolver metodologias inovadoras e desenvolver habilidades fundamentais, protagonismo e criatividade, fazendo parte do currículo e aprendizagem contínua.

Caso 2: Investimento do Reino Unido em Comunidades Desprivilegiadas O desafio A diferença nos padrões de vida entre os bairros desprivilegiados e o resto do país é grande, e cresceu nos últimos anos, com conseqüências sociais e econômicas, que vão muito além que o impacto em residentes locais. Por exemplo, 82% dos bairros decadentes estão concentrados em 88 distritos locais. Resposta de governo O governo montou uma nova “Estratégia Nacional para Renovação de Bairros” que gera regeneração econômica no centro dos bairros que necessitam de renovação. Isto será controlado por uma nova “Unidade de Renovação de Bairro" interdepartamental. A estratégia aponta para fazer melhor uso das significativas verbas públicas que já estão sendo gastas nestas áreas. Novas fontes de grandes recursos, como o US$ 1,2 bilhões do "Fundo de Renovação de Bairro" também estão sendo disponibilizados. Alianças estratégicas locais serão centrais para coordenar a ação exigida localmente, enquanto "Sociedades de Inclusão Sociais" na Escócia cumprem um papel semelhante através do setor privado escocês na comunidade. O governo consultou o “Crédito Tributário de Investimento na Comunidade", no Reino Unido, para ampliar o investimento privado em comunidades de baixa renda e obteve US$ 15 milhões para o "Fundo de desenvolvimento em Comunidade" na Inglaterra.

Fonte: UK Investment in Deprived Communities

Contribuição empresarial O setor privado pode: - participar de parcerias locais para renovação, - apoiar sociedades locais agindo como captadores de recursos do setor privado para renovação, - buscar novas oportunidades para investimento em áreas desprivilegiadas, fazendo uso de fundos e outros incentivos financeiros disponíveis, e utilizando modelos de negócio de sucesso inclusive internacionais, - empregar as pessoas locais ou comprar de empreendimentos locais, - apoiar projetos locais através da contribuição de recursos, inclusive com voluntariado de funcionários e permitindo que grupos locais compartilhem as instalações da empresa, - divulgar o apoio e estimular confiança nas comunidades onde estes projetos de renovação estão sendo realizados.

Apoiar a participação de empresas e da sociedade civil em iniciativas fundamentais

Reino Unido O Departamento de Indústria e Comércio (DTI) na Inglaterra está patrocinando um projeto chamado “Inovações através de Parcerias”, que promove uma ferramenta de pontuação analítica para acessar como o setor privado e as comunidades podem se tornar mais inovadores e colaborativos através do engajamento em parcerias em projetos. O DTI mantém o apoio ao “Setor Privado na Comunidade”, uma organização de empresários ingleses que tem a visão de desenvolver, monitorar e divulgar continuamente o impacto que o setor privado tem nas comunidades, nas empresas, nos mercados e no meio ambiente. Holanda Recentemente, o papel do governo holandês parou de agir como um estado do bem-estar forte, assumindo a responsabilidade por assuntos sociais, para um papel facilitador, que compartilha os crescentes custos da atuação na área social com o setor privado. O resultado é que companhias estão aumentando o seu envolvimento nas áreas sociais, em iniciativas governamentais e em projetos ambientais. Um dos objetivos principais do governo atual é influenciar a tradição existente de consulta entre atores sociais e desenvolver uma aproximação integrada das áreas de políticas econômicas, fiscais e sociais. Fonte: “O Governo e Responsabilidade Social Corporativa - An Overview of Selected Canadian, European and International Practices”, CBSR

Códigos de Conduta: Voluntário ou Obrigatório?

Por um momento, para os países do OECD, a chave para o sucesso das diretrizes do OECD não será só a publicidade e divulgação em massa, mas o desenvolvimento de consensos intergovernamentais de bases amplas (setor privado, trabalho, governo, universidades e sociedade civil) e apoiar a sua implementação. O governo deveria promover um engajamento voluntário às diretrizes do OECD e se houver uma disputa sobre as ações de uma corporação em particular, investigar e tentar mediar uma solução. Ao mesmo tempo, alguns céticos estão preocupados, achando que os códigos de condutas voluntários são improváveis de serem implementados sem alguma forma de legislação do governo. Se os códigos de conduta voluntários não forem implementados, isto pode requerer leis nacionais para viabilizar os códigos. Porém, muitos governos estão tentando desenvolver um meio-termo: a combinação de engajamento voluntário aos códigos de condutas com incentivos de governo, e o desincentivo para o não engajamento.

Exemplos para a divulgação de Padrão e Classificação

O índice social O Ministério de Ação Social da Dinamarca criou o Índice Social que estipula um padrão de classificação, tornando fácil a divulgação do grau de RSC de uma companhia. Nesta área, o ministério também está apoiando o desenvolvimento da responsabilidade social, examinando e informando os investimentos e empreendimentos públicos, instituições e administrações através do desenvolvimento gerencial, da comunicação e de ferramentas de treinamento a serem utilizadas pelo setor privado. Fonte: “O Governo e Responsabilidade Social Corporativa - An Overview of Selected Canadian, European and International Practices”, CBSR Promoção de uma base para a divulgação e a classificação

O Departamento de Comércio e Indústria da Inglaterra desenvolveu um site específico na internet cujo foco é incentivar a RSC como um aspecto de práticas de negócio sustentáveis. O site e as estratégias focam o desenvolvimento de programas para garantir compromissos mais amplos entre empresas e a responsabilidade ambiental e social, e para elevar os padrões de governança corporativa. Além disso, o site promove a divulgação abrangente e voluntária de balanços sociais e do triple bottom line, ao invés da utilização de regras legislativas. Fonte: “O Governo e Responsabilidade Social Corporativa - An Overview of Selected Canadian, European and International Practices”, CBSR

Diálogo com setor privado, ONGs e outros grupos e a facilitação do processo de construção de alianças

O Departamento para Desenvolvimento Internacional da Inglaterra é um dos sócios fundadores da Iniciativa de Comércio Ético (ETI) - uma parceria intersetorial entre ONGs, setor privado, sindicatos e governos. O objetivo da ETI é desenvolver formas para maximizar o impacto positivo dos negócios na vida e nos direitos dos produtores, fornecedores e trabalhadores em países em desenvolvimento. Todos os stakeholders se comprometeram em apoiar o código da ETI, que inclui aspectos fundamentais de liberdade de associação, condições de trabalho, níveis salariais e mão-de-obra infantil. Fonte: “O Governo e Responsabilidade Social Corporativa- An Overview of Selected Canadian, European and International Practices”, CBSR

Construção de Alianças/Parcerias e Plano de Ação

O papel do Governo: Facilitador da RSC

Canadá

Atualmente, o governo do Canadá está assumindo de maneira mais ativa o papel de facilitador, quando os assuntos são os temas de RSC, deixando a liderança para a indústria. Ainda não existe um esforço aparente para formalizar e sistematizar as ações de RSC, o que não é atípico para a maioria dos governos ao redor do mundo atualmente. Todavia, existe uma crescente pressão por parte do setor privado e das ONGs para que os governos atuem mais diretamente nos esforços de apoiar e/ou direcionar as iniciativas RSC das empresas. Em geral, isto tem demonstrado que o setor privado está mais avançado na liderança e implementação da pauta da RSC e que o governo hoje está somente seguindo o modelo do mercado. No nível federal existem três pontos chave para tentar coordenar, aconselhar e apoiar o movimento da RSC:

O Departamento de Estratégias de Desenvolvimento Sustentável – A intenção destas estratégias é a integração do progresso social e da inovação ambiental com o desenvolvimento econômico nos programas e práticas federais.

"O Clube C” é um comitê interdepartamental com representantes dos diversos ministérios que se reúnem regularmente para discutir os temas da RSC.

Promover o guia de Empreendimento Multinacional da OECD para as companhias canadenses e a seus respectivos grupos de stakeholders, através do Escritório Nacional de Contato e dos seus respectivos departamentos federais.

Inglaterra

O papel de liderança junto aos temas de RSC têm sido realizado por dois departamentos chaves do governo britânico: o Departamento de Indústria e Comércio (DIC) e o Departamento de Desenvolvimento Internacional. Em março de 2000, foi implementado o Ministro de RSC, em conjunto com o DIC, para dar uma abordagem mais estratégica a RSC pelo governo britânico. Esta posição inovadora é a primeira da Europa e tem dois papéis principais:

desenvolver casos de negócio para a RSC e coordenar as atividades do governo na promoção da RSC nas empresas de todos os tamanhos. Um grupo interdepartamental foi estabelecido para promover e coordenar a atividade de RSC, com o objetivo de divulgar informações e as melhores práticas, e de coordenar as atividades para o engajamento das empresas na RSC.

Holanda

Um grande desafio identificado para alcançar os melhores resultados nestes programas está em como unir as diferenças entre as metas das empresas e as do governo. O estabelecimento de laços cooperativos entre os setores público e privado, pode ser uma tarefa difícil devido às diferenças institucionais, organizacionais e culturais. Com o objetivo de desenvolver o nível de comunicação, o governo holandês estabeleceu uma comissão interdepartamental para a RSC, que coordena a ação de diferentes departamentos do governo. A comissão apóia o debate nacional, as iniciativas das empresas, os governos locais e as organizações, e a troca de experiências.

Fonte: Government and Corporate Social Responsibility, “An Overview of Selected Canadian, European and International Practices”, CBSR

Construção de Alianças e Plano de Ação Informações Adicionais

Política pública e iniciativas voluntárias: Qual o papel do governo?

O governo e a responsabilidade social corporativa: Uma visão geral de práticas internacionais no Canadá e na Europa

Tarefas chaves para um novo ministro (presidente)

Os países devem focar mais nas metas sociais e ambientais, do que nas econômicas


Os países da OECD têm estudado maneiras pelas quais os governos dos países membros podem influenciar as iniciativas de RSC. A área política inclui os incentivos legais e regulatoriais, as isenções fiscais e doações ao setor social e ONGs, a situação moral e as políticas relacionadas ao capital intangível.

Fonte: OECD


“O grande desafio para os governos de todo o mundo é determinar qual a melhor maneira de abordar as novas realidades dos negócios hoje, e apoiar as melhores praticas de responsabilidade e sustentabilidade das empresas. O relatório anexo mostra uma pesquisa de como alguns governos tem liderado hoje, iniciativas e programas que apóiam as empresas a adotarem praticas socialmente responsável.”

Fonte: Canadian Business for Social Responsibility

Construção de Alianças e Plano de Ação Informações Adicionais






Os países da OECD têm estudado maneiras pelas quais os governos dos países membros podem influenciar as iniciativas de RSC. A área política inclui os incentivos legais e regulatoriais, as isenções fiscais e doações ao setor social e ONGs, a situação moral e as políticas relacionadas ao capital intangível.

Fonte: OECD


“O grande desafio para os governos de todo o mundo é determinar qual a melhor maneira de abordar as novas realidades dos negócios hoje, e apoiar as melhores praticas de responsabilidade e sustentabilidade das empresas. O relatório anexo mostra uma pesquisa de como alguns governos tem liderado hoje, iniciativas e programas que apóiam as empresas a adotarem praticas socialmente responsável.”

Fonte: Canadian Business for Social Responsibility


De acordo com o relatório da New Economics Foundation, descobriu-se que existe um surpreendente número de sugestões entre líderes industriais, profissionais de RSC e ONGs, sobre quais devem ser as tarefas chaves que um novo ministro deve ter, sendo:

Um grande percentual dos entrevistados – 70% – quer que o ministro crie e promova um novo departamento/agência de políticas nesta área, que assegurem uma política coerente entre os departamentos. Políticas que alcancem, ou por exemplo, sejam implementadas com base nos princípios de RSC. Como um entrevistado escreveu, o governo deveria “liderar através de exemplos”;

72% acreditam que o ministro deve desenvolver mecanismos financeiros. Como incentivos fiscais para RSC, para incrementar a compreensão e o engajamento na RSC;

Muitos afirmam que o ministro deveria ter um papel mais pró-ativo ao analisar minuciosamente as grandes decisões empresariais onde exista um grande impacto social e ambiental, por exemplo nas fusões e aquisições. Somente 17% dos entrevistados desaprovam esta idéia;

A medida que a área de Investimento Socialmente Responsável (ISR - SRI) cresce, a maioria dos entrevistados – 71% – acredita que o ministro deve ter um papel importante na promoção desta área;

Três quartos (74%) dos entrevistados são a favor de encorajar as empresas a implementarem balanços sociais e sobre questões de RSC e pouco mais da metade (51%) apóia que seja implementado relatórios sociais e ambientais obrigatórios. 44% dos empresários entrevistados e 60% dos profissionais de RSC apóiam a idéia, de que deve-se incentivar as empresas a adotarem praticas mais transparentes nos seus negócios.

Fonte: Deborah Doane e Ruth Potts, "Good morning Minister, here is your job description: the government mandate for Corporate Social Responsibility”, New Economics Foundation


Os cidadãos em 13 dos 23 países membros do OECD pensam que seus países deveriam focar mais nas metas sociais e ambientais, do que nos econômicas, na primeira década do novo milênio.

Fonte: The Millennium Poll on Corporate Social Responsibility, Environics International Ltd.

Engajando-se e comprometendo-se com a RSC: Apoiado pelo governo

Passos Ações Passo 1: Garanta o comprometimento e incremente o interesse do governo.

Passo 2: Apóie a participação da sociedade civil e de empresas/negócios em iniciativas fundamentais.

Passo 3: Ofereça conselho e orientação por intermédio de serviços do governo.

Passo 4: Promova códigos de práticas locais e internacionais.

Passo 5: Promova um ambiente que é motivador a RSC.

Passo 6: Promova uma visão atualizada para a divulgação.

Passo 7: Oriente-se com empresas.

Exercício final 1. Baseando-se na matriz de plano de ação para a identificação de assuntos em governança e

RSC, disponibilizada abaixo, identifique até 3 aspectos prioritários em seu país. Após identifique qual dos stakeholders deveria ser envolvido para defender mudanças de política. Em termos gerais, identifique o stakeholder que pode ter influência na melhoria dos assuntos destacados na matriz.

2. Baseado na folha de trabalho para a preparação de um programa de ação para melhorar a

governança e a RSC, identifique a meta política necessária e os papéis que os principais stakeholders deveriam ter na implementação, para ajudar a focalizar os 3 assuntos identificados na matriz de plano de ação.

3. Ao completar a folha de trabalho, entre na lista de monitoramento de medidas potenciais

de uma estratégia de RSC, que mostra as formas potenciais de capacitação do ambiente de RSC. Compare suas sugestões de medidas políticas com a lista de monitoramento, e veja se você deixou de citar algo importante.

Matriz de plano de ação para identificar Assuntos em Governança e RSC

Aspectos

Potencial Envolvimento de Stakeholders (indique com um “X”)

A. Ambiente Externo

Governo

Setor Privado

Sociedade Civil

1. Papel da Lei Lei contratual Lei corporativa Direitos antidiretor

Leis fiscais Leis de falência Responsabilidades Fiduciárias de gerentes e diretores

Regras da governança das “vozes” dos acionistas

2. Regulamentação, Competitividade e padrões

2.1 Regulamentação Organizações reguladoras

Qualidade das regras

Capacidade de implementação

2.2 Competitividade Competitividade do mercado de produtos

Novas entradas 2.3 Padrões

Padrões não-legais Padrões legais

3. Instituições Complementares de RSC

3.1 Normas e pressões sociais ONGs: Organizações e Associações de consumidores

Consumidores individuais Sistema de valor Ativismo global dos stakeholders

3.2 Intermediários de Informações e reputações

Marca e reputação corporativa

Agências de avaliação de crédito

3.3 Instituições financeiras/ Investidores institucionais

Premiação para as melhores práticas de RSC

Investidores socialmente responsáveis

3.4 Associações empresariais e iniciativas da indústria

Normas de Conduta Voluntária

3.5 Organizações multilaterais por exemplo, ONU e WBG

3.6 Mídia 3.7 Consultorias de instituições industriais (com novos currículos em governança corporativa, BE e RSC)

3.9 Mercado de trabalho B. Ambiente Interno

Governo

Setor Privado

Sociedade Civil

4. Políticas e estrutura corporativas internas

4.1 Estrutura societária e de controle

Tipo: governo; mista; pública aberta; pública privada

Identificação dos proprietários e reputação

Associações empresariais

Grupos empresariais Empresas estrangeiras 4.2 Eficiência do sistema interno de governança corporativa

Estrutura, cultura e regras do Conselho de Administração

Estabelecimento de Comitês de Ética e RSC

Comitês de Proteção dos direitos dos acionistas minoritários– “Advocacy dos acionistas”

4.3 Estratégia Corporativa (competitividade) e sistemas internos de gestão

Missão corporativa, visão e sistemas de valores

Liderança Sistemas de avaliação de resultados: - Triple bottom line. Sistemas de controle: - Escritório de Código de Integridade e Ética, - Do cumprimento para a visão de valores compartilhados.

Folha de trabalho para a elaboração de um programa de ação, visando melhorar a governança e a RSC

Matriz de plano de ação para o “grupo” ou “país”

Natureza da

governança e

aspectos da

RSC

Quem se beneficia e quem perde?

Incluindo políticos, lideranças, executivos, grupos privados,etc versus sociedade civil, comunidades de baixa renda, empresas mediais, exportadores e etc.

Ações importantes desenvolvidas.

Para desenvolvimento da governança e RSC.

Ações chaves para serem desenvolvidas e por quem? Especificação de responsabilidades.

Ações coletivas que poderiam ser iniciadas ou promovidas por este grupo?

Ou por representantes do setor privado, sociedade civil e funcionários do governo envolvidos.

Resultados esperados e para quando?

Manifestações e tipos de RSC.

Checklist

(Lista de checagem) de Medidas Potenciais em uma Estratégia de RSC

A. Ambiente Externo 1. Legislação • � Independência e responsabilidade; compromissos de juízes

• � Promovendo mecanismos alternativos de resolução de disputas

• � Outras alternativas para regra de instituições legais

• � Auxilio (e promoção/signatário de) direitos internacionais (OECD/GCA/OAU, etc.)

• � Reduzindo a influência da Liderança Econômica /compra do judiciário/ e de decisões legais

• � Promoção de padrões éticos

1. 2. Regulamento, Competição e Padrões

2.1 Desregulamentação, Extinção de monopólios e Competitividade

• � Regras/procedimentos claros e transparentes, prudência burocrática limitada

• � Desregulamentação do setor de empreendimento de negócios; entrada facilitada; políticas de competitividade

• � Extinção de monopólios

• � Reforma reguladora para setores de infra-estrutura

• � Reduzindo o "Poder da Oligarquia" e “Monopólio Estatal" através de lideranças corporativas

2. 3. Instituições de RSC complementares

3.1 Participação de Sociedade civil, Supervisão Pública e RSC

• � Supervisão de ONG

• � Participação de ONG no desenvolvimento e implementação dos programas de RSC

• � Compartilhando dados e informações com a sociedade civil

• � Seminários/workshops: Parlamento, políticos, mídia e jornalismo investigativo

• � Programas para aumentar Ética/Responsabilidade corporativa; Código de Ética, Transparência

• � Associações Patronais/Comércio, Grupos de Influência de Políticas Públicas, Câmaras de Comércio

•

3.2 Educação pública e Comunicação

• � Educação pública em campanha de RSC

• � Currículo escolar

• � Educação em meios de comunicação de massa e campanha de comunicação

• � Treinamento de Professores multiplicadores e programas de incentivo específicos

3.3 Estrutura de propriedade e Privatização

• � Transparência em negócios/procedimentos; menos procedimentos internos

• � Avaliação, velocidade e extensão da privatização

• � Associações Empresariais privadas para era de pós-privatização

3.4 Setor financeiro

• � Visão do sistema regulatório de bancos/sistemas bancários/transações

• � Crédito interno; crédito dirigido, comércio interno, exportação

• � Regras de divulgação; outras reformas de "transparência"

3.5 Gastos público e Gestão Financeira

• � Reforma do Financiamento público; Transparência em Financiamentos

3.6 Administração pública

• � Padrões de éticas, penalidades, procedimentos para apelações

• � Testando o rigor; treinamento

3.7 Responsabilidade pública

• � Exigências de informes Públicos

• � Escritório de Ouvidoria (ombudsman)/Ética

3.8 Firmando modelo político: Participação e outros mecanismos

• � Ação coletiva através de Setor Privado, ONGs, Sociedade Civil

• � Poder de Dados": Pesquisas e Disseminação Transparente

B. Ambiente Interno

3. 4. Estrutura Corporativa interna e Políticas

• � Transformação da estrutura de propriedade

• � Melhoria no sistema de governança corporativo

• � Aumentando o papel do Conselho de Administração

• � Proteção de direitos de acionistas minoritários

• � Redefinindo a missão corporativa, visão e sistema de valores

• � Melhorias no sistema de monitoramento/avaliação

• � Uso do triple-bottom line

• � Fortalecendo o Código de Ética, Integridade, Conduta e Valores

• � Mudando da complacência para programas baseados em valores

C. Outras Medidas

5. Reformas macro–economia e comerciais

• � Estabilidade Macro-econômica/redução da inflação

• � Liberalização de comércio; racionalização das tarifa e uniformidade

6. 6. Antipobreza e qualidade do serviço público

• � Programas de Segurança Social (“ring-fencing”)

• � Melhora da qualidade do serviço público através da probidade

• � Ações Anti-corrupção em programas sociais

7. 7. Execução Legal

• � Base de Visão legislativa em processos de RSC

• � Casos de RSC não politizados

• � Comissões/instituições efetivas de RSC

• � Processos atuais contra figuras representativas “peixe grande” (não de oposição…)

8. 8. Programas de reformas da Governança Municipal

• � Programas de RSC ao nível municipal

• � Processo orçamentário local transparente, efetivo e executável

• � Reforma e modernização municipal

• � Obtenção de audiência/transparência pública a nível local

9. 9. RSC em projetos do World Bank

• � Novas abordagens/direcionamentos na obtenção/auditoria (OSC)

• � Ajustando tipo de projetos/financiamentos a nova realidade local

• � Preparação de projeto; monitoramento, envolvimento, tecnologia

• � Acesso ilimitado das informações de banco de dados, custos unitários

10. 10. Diagnósticos, monitoramentos empíricos e planos de ação

• � Diagnósticos empíricos em governança e RSC: pesquisas de funcionários públicos, empresas, cidadãos

• � A força-tarefa de governo, ONGs, setor privado e outros especialistas preparando o Programa de Ação com informações para o diagnóstico

• � Análise e disseminação de resultados; contribuição para a Força-tarefa

• � Seminários Participativos para consensos e ação de coletivo; anúncio público de programa; Suporte do WBI

• � Comprometimento da liderança ao programa de ação e início da implementação do programa; ações inovadoras

• � Papel de Setor Corporativo, de FDI/Transnacionais, e de OECD em RSC

• � Implementação de Programa de Ação e seu monitoramento/avaliação; relatório de monitoramento

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