Responsabilidade Social Corporativa: Um estudo aplicado...
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1 FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO “Responsabilidade Social Corporativa: Um estudo aplicado sobre a diferença de percepção entre os stakeholders de uma grande empresa brasileira” Raphael Adolpho Cavaliere Dutra ORIENTADOR: PROF. DR. RENATA PEREGRINO DE BRITO Rio de Janeiro, 29 de agosto de 2012.
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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
DDIISSSSEERRTTAAÇÇÃÃOO DDEE MMEESSTTRRAADDOO PPRROOFFIISSSSIIOONNAALLIIZZAANNTTEE EEMM AADDMMIINNIISSTTRRAAÇÇÃÃOO
“Responsabilidade Social Corporativa: Um estudo aplicado sobre a diferença de
percepção entre os stakeholders de uma grande empresa brasileira”
RRaapphhaaeell AAddoollpphhoo CCaavvaalliieerree DDuuttrraa ORIENTADOR: PROF. DR. RENATA PEREGRINO DE BRITO
Rio de Janeiro, 29 de agosto de 2012.
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“RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA: UMESTUDOAPLICADO SOBRE AS DIFERENÇAS DE PERCEPÇÃO ENTRE OS STAKEHOLDERS DE UMA
GRANDE EMPRESA BRASILEIRA”
RAPHAEL ADOLPHO CAVALIERE DUTRA
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração:
ORIENTADOR: RENATA PEREGRINO DE BRITO
Rio de Janeiro, 29 de agosto de 2012.
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“RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA: UMESTUDOAPLICADO SOBRE AS DIFERENÇAS DE PERCEPÇÃO ENTRE OS STAKEHOLDERS DE UMA
GRANDE EMPRESA BRASILEIRA”
RAPHAEL ADOLPHO CAVALIERE DUTRA
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração:
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
Professor RENATA PEREGRINO DE BRITO (Orientador) Instituição: IBMEC - RJ _____________________________________________________
Professor LUCIA BARBOSA DE OLIVEIRA Instituição: IBMEC - RJ _____________________________________________________
Professor CARLOS ALBERTO MESSEDER PEREIRA Instituição: ESPM - RJ
Rio de Janeiro, 29 de Agosto de 2012.
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DEDICATÓRIA (OPCIONAL)
Aos meus Avós, irmão, mãe, pai e todos os familiares, por todo apoio e amor incondicional que sempre me foi dado. Aos amigos e uma pessoa em especial, por toda ajuda, técnica ou não, sempre que se fizeram necessárias. Um agradecimento especial à Dra. Renata Brito por sua paciência, sabedoria e por ter, junto comigo, topado o desafio e me orientado durante esta pesquisa. Cada linha e cada palavra deste trabalho tem um pouquinho de vocês.
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RESUMO
Esta pesquisa analisa a percepção de grupos de stakeholders, internos e externos, acerca do
engajamento de uma grande empresa brasileira em Responsabilidade Social Corporativa. A
análise empírica é feita via pesquisa qualitativa exploratória, baseada em entrevistas
individuais e apoiada pela metodologia ZMET. Tendo como ponto de partida as pesquisas de
Dilling (2011) e Belal e Roberts (2010), sobre os fatores que determinam a percepção de
engajamento em Responsabilidade Social Corporativa, esta pesquisa busca validar os mesmos
fatores na realidade brasileira. Os principais achados foram a validação das três variáveis que,
para Dilling (2011), determinam a percepção de engajamento em Responsabilidade Social
Corporativa e a descoberta de outras variáveis e ainda a observação de algumas características
especificas sobre a percepção de stakeholders brasileiros, dentro do universo pesquisado.
Palavras Chave: Responsabilidade Social Corporativa, Stakeholder, Percepção.
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ABSTRACT
This research examines the perception of stakeholder’s groups, both internal and external,
about Corporate Social Responsibility within the reality of a large Brazilian company. The
empirical analysis was conducted by an exploratory qualitative research, based on interviews
and supported by ZMET methodology. The research is based on the investigation of Dilling’s
(2011) variables as well as Belal and Roberts (2010) factors, exploring what are the
determinants of CSR perception inside Brazilian reality. As the main findings Dilling’s (2011)
variables were validated, determining the perception of engagement in CSR and the discovery
of other variables of influence. Finally, we could observer some specific characteristics on the
Brazilian stakeholders’ perception inside the studied universe.
Keywords: Corporate Social Responsibility, Stakeholder, Perception.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Nível de relacionamento com os stakeholders 23
Figura 02 – Percepção de Investimento na Comunidade 47
Figura 03 – Naturalidade dos Funcionários da Petrobras 49
Figura 04 – Região onde trabalham os funcionários da Petrobras 49
Figura 05 – Percepção de Diversidade Social 50
Figura 06 – Percepção de Práticas Sustentáveis 51
Figura 07 – Resumo da percepção das variáveis de Dilling (2011) 52
Figura 08 – Novas variáveis determinantes na Percepção de RSC 55
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LISTA DE ABREVIATURAS CMMAD Comissão Mundial Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
GRI Global Reporting Iniciative
ONG Organização Não Governamental
ONU Organização das Nações Unidas
RRS Relatório de Responsabilidade Social
RSC Responsabilidade Social Corporativa
RT Radical Transactiveness
WBCSD World Business Council for Sustainable Development
AMA American Marketing Association
ZMET Zaltman MethaPhor Elicitation Technique
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SUMÁRIO
DEDICATÓRIA (OPCIONAL) .............................................................................................. 4
RESUMO ................................................................................................................................... 5
ABSTRACT .............................................................................................................................. 6
LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................... 7
LISTA DE ABREVIATURAS ................................................................................................. 8
SUMÁRIO ................................................................................................................................. 9
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 11
1.1 FORMULAÇÂO DO PROBLEMA ......................................................................................................... 12
1.2 DEFINIÇÂO DOS OBJETIVOS DE PESQUISA: ................................................................................. 15 1.2.1 Objetivo Geral: ................................................................................................................................... 15 1.2.2 Objetivos Específicos ......................................................................................................................... 15
2 QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA .................................................................. 17
2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA ............................................................................. 19
2.2 STAKEHOLDER ....................................................................................................................................... 21
2.3 PERCEPÇÃO............................................................................................................................................. 26
2.4 MARCA E IMAGEM DA MARCA ......................................................................................................... 28
2.5 AGREGANDO VALOR Á MARCA ATRAVÉS DA RSC .................................................................... 30
2.6 SITUAÇÂO NO CAMPO DE CONHECIMENTO DE PERCEPÇÂO DE ENGAJAMENTO EM RSC 32
3 METODOLOGIA ........................................................................................................... 38
3.1 PERGUNTAS DE PESQUISA ................................................................................................................. 38
10
3.2 METODOLOGIA DE ANÁLISE ............................................................................................................. 39
3.3 DELIMITAÇÃO E “DESIGN” DA PESQUISA..................................................................................... 41 3.3.1 População e amostragem .................................................................................................................... 41 3.3.2 Delineamento da pesquisa .................................................................................................................. 42
4 RESULTADOS DA PESQUISA ................................................................................... 46
4.1 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS DILLING (2011) ...................................................................................... 46
4.2 RELEVÂNCIA DAS VARIÁVEIS .......................................................................................................... 53
4.3 DEMAIS VARIÁVEIS .............................................................................................................................. 54
4.4 PROFUNDIDADE DO ENGAJAMENTO EM RSC ............................................................................. 56
4.5 RESPONSABILIDADE INDIVIDUAL ................................................................................................... 57
5 CONCLUSÃO ................................................................................................................. 60
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 63
APÊNDICE A ......................................................................................................................... 70
APÊNDICE B .......................................................................................................................... 74
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1 INTRODUÇÃO
Com a crescente atenção que o assunto sustentabilidade vem recebendo da sociedade, dos
governos e das organizações não governamentais, aumenta a pressão e o foco sobre as
grandes empresas e a responsabilidade com que conduzem seus negócios. Assim, cada dia
mais, aumenta a cobrança para que as empresas diminuam seus impactos sobre o meio
ambiente, utilizem menos recursos naturais e envolvam as partes interessadas, impactadas,
direta ou indiretamente, pelos seus negócios (DONALDSON; PRESTON, 1995;
SCHWARTZ; CARROLL, 2003).
Como decorrência desse processo, aspectos de gestão socioambiental passam a fazer parte da
elaboração da estratégia empresarial. Dentre as principais estratégias adotadas está a busca de
diferenciação por meio de ações de cunho socioambiental, construindo assim uma reputação
que traga consigo todos os atributos positivos relacionados com uma postura socialmente
ativa, sustentável e responsável, trazendo benefícios para sociedade (PORTER; VAN DER
LINDE, 1995).
Para que a estratégia de diferenciação não seja facilmente copiável, é preciso que toda a
corporação esteja imbuída do mesmo propósito e que haja o envolvimento dos stakeholders
que se relaciona com a empresa (BRITO; BERARDI, 2010). Desta forma, o relacionamento e
a gestão dos stakeholders passam a ser fundamentais para o desenvolvimento dos negócios,
sendo um dos grandes focos da comunicação das empresas. É um grande desafio compreender
e alinhar todas as partes interessadas em torno de um mesmo objetivo, e, para isso, é preciso
identificar se todos estão falando e entendendo o mesmo, se estão, de fato, percebendo as
mensagens da empresa de forma adequada, pois cada um dos grupos é impactado de forma
diferente e, portanto, podem ter interesses distintos ou divergentes.
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Desta forma, os temas Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e relacionamento com os
stakeholders têm recebido crescente atenção nos últimos anos (DE BAKKER;
GROENEWEGEN; DEN HOND, 2005). Contudo, são menos frequentes os estudos acerca da
percepção que os stakeholders têm sobre engajamento das empresas em RSC.
Nesse sentido, destacam se os recentes trabalhos de Belal e Roberts (2010) e Dilling (2011),
no estudo de fatores e variáveis que determinam a percepção dos stakeholders acerca de RSC
nas empresas. Os estudos são ambientados em Bangladesh e no mercado Norte Americano
respectivamente e serviram de base para esta proposta de estudo que foi aplicado a uma
empresa Brasileira.
O presente estudo apoia-se nas pesquisas acima, adotando uma nova abordagem
metodológica, qualitativa exploratória, buscando identificar se, dentro do mercado brasileiro,
um país em desenvolvimento e com seus traços culturais peculiares, as mesmas variáveis
identificadas nos estudos acima podem ser aplicadas. O estudo busca também captar a
diferença entre diferentes grupos de stakeholders de uma mesma empresa e explorar o
surgimento de novas variáveis.
1.1 FORMULAÇÂO DO PROBLEMA
Diante de um cenário de crescente competitividade, empresas investem grandes quantias de
dinheiro para tentar se comunicar com os seus diversos stakeholders, de forma a construir a
imagem desejada na mente desses. Contudo é muito difícil medir o impacto de tais estímulos
gerados pelo mix tradicional de comunicação (TV, rádio, Jornal e internet) das empresas e das
ações adotas por quem as comanda (KELLER; MACHADO, 2006).
Ao considerar que, principalmente as grandes empresas, possuem muitos públicos de
interesse, e geralmente, diferentes estratégias de comunicação e relacionamento, não seria
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ousadia imaginar que nem todos os públicos recebem a mensagem da mesma forma. Devemos
ainda considerar que uma mesma informação pode ter diferentes significados para públicos
distintos (KOTLER, 2000). Desta forma, empresas podem estar gastando grande parte de seus
recursos e não atingirem o objetivo proposto (KOTLER, 2000).
Belal e Roberts (2010) identificaram que, em Bangladesh, um país Asiático em
desenvolvimento e marcado pela corrupção, a comunicação desempenha um papel muito
importante na construção da percepção dos stakeholders. Os autores destacam que tanto a
conjuntura do país como a cultura influenciam a percepção dos diferentes públicos.
Dilling, em sua pesquisa de 2011, feita na grande potência mundial que é os Estados Unidos
da América, identificou três variáveis que, levando em conta o contexto socioeconômico norte
americano, condensam a percepção da responsabilidade social para o seu público:
investimento na comunidade, diversidade cultural e práticas sustentáveis.
Ainda, na mesma pesquisa, Dilling (2011) concluiu que grande parte do público acredita que
as empresas investem em ações de cunho sócio ambiental, apenas para obter um retorno de
imagem ou por exigências regulatórias, não sendo esse comportamento o reflexo da cultura da
empresa. Segundo o autor, em algumas situações, tal modelo de adaptação pode até
influenciar negativamente na percepção do público e colocar a empesa em uma posição de
aproveitadora.
Do ponto de vista da estratégia empresarial, há ainda um questionamento sobre a eficiência
dos meios atuais de comunicação em atingir os públicos, principalmente sobre as estratégias
de comunicação das empresas com os stakeoholders centrais em detrimento dos periféricos,
causando uma diferenciação na percepção destes dois grupos distintos (HART; SHARMA,
2004).
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O Brasil, como país em desenvolvimento, também é conhecido por problemas de corrupção
(BBC, 2012) e que, principalmente hoje, vive um momento especial para a sua economia,
numa época que se tem discutido muito a sustentabilidade e a corresponsabilidade das
empresas na manutenção do meio ambiente e do bem-estar social. Tanto pela competitividade
como pela conjuntura socioambiental o tema é cada vez mais relevante na realidade brasileira.
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1.2 DEFINIÇÂO DOS OBJETIVOS DE PESQUISA:
1.2.1 Objetivo Geral:
O presente estudo tem como objetivo estudar a percepção dos stakeholders acerca do
engajamento das empresas em RSC, levantando informações que ajudem a compreender a
gestão dos stakeholders e buscando entender o papel da responsabilidade social corporativa
na construção da imagem da empresa. Ao aplicar o estudo na realidade brasileira, este estudo
foca-se nos stakeholders de uma empresa, buscando entender se há diferença de percepção
entre os diversos públicos, considerando sua realidade e cenário atual.
Serão exploradas as variáveis levantadas por Dilling (2011), transportadas para a realidade do
Brasil. O estudo busca compreender como alguns fatores locais influenciam na percepção das
ações socioambientais praticadas pelas empresas. Dentre os fatores pesquisados estão a
diferença de percepção por grupos de stakeholders distintos, aspectos conjunturais e
ambientais e a possível desconfiança do brasileiro sobre as ações socioambientais praticadas
pelas empresas além de outras variáveis..
Nesta pesquisa, adotaremos a Petrobras como objeto do estudo, a décima quarta maior
empresa de Petróle do mundo (FORBES, 2012), analisando o relacionamento desta empresa
com os seus stakeholders.
1.2.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos são:
· Identificar se as variáveis encontradas por Dilling (2011) podem ser aplicadas para
o público da empresa foco e entender se há outras variáveis que influenciam a
percepção de responsabilidade dos grupos de stakeholders estudados.
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· Entender como se dá a percepção dos stakeholders com relação ao engajamento da
Petrobras em ações de reponsabilidade social corporativa.
· Entender como os diferentes públicos percebem a empresa, de acordo com as suas
necessidades e expectativas.
O estudo irá contribuir no entendimento da percepção dos stakeholders brasileiros sobre um
tema de crescente importância no mercado nacional e global, a Responsabilidade Social
Corporativa. Identificando alguns componentes da percepção dos públicos estudados na
Petrobras e ajudando a compreender as expectativas que eles depositam na empresa.
Por utilizar uma empresa que é reconhecida pelo grande público, ativa em projetos de
investimento social e em cultura, e que claramente procura atrelar a sua marca a RSC, a
pesquisa com seus stakeholders se torna relevante.
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2 QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA
Neste capítulo, iremos explorar alguns aspectos relacionados com o tema pesquisado,
utilizando como base, estudos anteriores e autores de expressão dentro dos temas abordados.
Começa-se por discutir Responsabilidade Social Corporativa (RSC) nas empresas, e a gestão
de stakeholders como temas centrais deste trabalho. Em seguinda, passa-se para os temas de
percepção e marca e imagem da marca. Por fim, são abordados os temas de responsabilidade
social corporativa e sua relação com a percepção de valor da marca. O capítulo se encerra na
revisão dos trabalhos mais relevantes para este estudo.
Após décadas de aumento de consumo, principalmente em países desenvolvidos, tem sido
cada vez mais evidente os limites do planeta em termos de recursos naturais (VEIGA, 2010).
Como possíveis reflexos desse processo, têm sido apontados desastres naturais, o
aquecimento global, a poluição do ar, das águas e do solo e a exaustão de recursos
(OTTMAN, 1994; POLONSKY, 1994). As consequências atingem não somente países
subdesenvolvidos, mas também países em desenvolvimento e grandes potências mundiais,
fazendo com que, principalmente a partir da década de 1960, o assunto passe a ser seriamente
discutido e estando presente em grande parte dos encontros de líderes mundiais (OTTMAN,
1994; POLONSKY, 1994).
Foi principalmente a partir do ano de 1972, quando ocorreu a conferência de Estocolmo, que
tal preocupação começa a ser discutida e, paulatinamente, passa a ser inserida no horizonte de
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planejamento dos governos e de muitas empresas. Ainda que produzissem poucas ações
concretas, as preocupações socioambientais passam a ser incorporadas ao debate econômico.
Como continuidade desse novo ideário que começava a ser difundido na sociedade, foi criada
em 1983, pela Organização das Nações Unidas (ONU), a Comissão Mundial Sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD), onde se começou a discutir amplamente os
assuntos relacionados ao desenvolvimento sustentável e que gerou reflexos mais concretos
nas posturas governamentais e, mais em longo prazo, no setor privado. Em 1987 a CMMAD
elaborou o Relatório Brundtland definindo o desenvolvimento sustentável como aquele que
“... satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de
suprir suas próprias necessidades” (UN DOCUMENTS, 1987). A partir de então, além de
estar em foco, o assunto adquiriu o respaldo da entidade e de seus países membros.
Desta época para os dias de hoje, muito se passou e o assunto adquiriu maior relevância,
tornando hoje, a sustentabilidade, uma preocupação global e assim fazendo com que o setor
público e a sociedade passassem a cobrar das empresas o desenvolvimento de ações sociais e
ambientais, preventivas ou reparadoras, como forma de ressarcir parte do prejuízo causado
pelas atividades das mesmas. Assim, passa-se a cobrar a participação ativa do setor privado.
As empresas se tornaram corresponsáveis pela manutenção do bem estar social, que também
engloba a sustentabilidade ambiental e econômica (DALMORO et al., 2009; PEATTIE,
1995). Criando um novo tripé, que segundo a World Business Council for Sustainable
Development (WBCSD), passa a nortear a gestão das empresas: Crescimento econômico,
equilíbrio ecológico e progresso social. Considerando este novo tripé proposto, o desafio que
o mercado e a sociedade impõem às empresas é ser economicamente adequada, socialmente
aceitável e ambientalmente sustentável (DALMORO et al., 2009).
Assim, vêm à tona termos como Responsabilidade Social Corporativa (RSC), definida como a
responsabilidade de uma empresa, integrando preocupações sociais e ambientais em suas
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atividades e no relacionamento com os seus stakeholders (EUROPEAN COMMISSION,
2002) e consumo sustentável, que seria um novo padrão de consumo e produção de bens que
atenda às necessidades básicas sociedade e, ao mesmo tempo, minimize os impactos
ambientais no processo de produção, consumo e descarte (DIAS, 2008).
Nesse contexto, é aberto um imenso campo para debate, onde estudiosos defendem a
necessidade e a eficiência e outros questionam a rentabilidade de investimentos de cunho
sócio-ambiental, Friedman (1976), por exemplo, questiona os investimentos em ações de
cunho social e ambiental, que naturalmente gerariam custos incrementais, por alegar que elas
são contrárias ao principal motivo de existência das empresas, ou seja, a maximização dos
lucros. Já a corrente dos que são favoráveis aos investimentos socioambientais afirma que,
além dos acionistas, que visam à maximização dos lucros, há outros agentes que devem ser
considerados e que os lucros não podem vir à custa do bem estar social e do meio ambiente
(FREEMAN, 1984). Outros ainda, como Porter e Van Der Linde (1995), advogam que essas
ações podem trazer vantagens competitivas para as empresas que as promovem, agregando
valor à sua imagem e marca, ainda que as razões para este engajamento nem sempre estejam
muito claras para todos os públicos. Portanto, o tema tem provocado intenso debate e é cada
vez mais relevante para o mundo de negócios.
2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
Para Hidayati (2011), o desenvolvimento de um país não é responsabilidade apenas do
governo, todo cidadão deve assumir a responsabilidade de atingir o bem estar social e
melhorar a qualidade de vida da comunidade e da sociedade como um todo. Hart (1995),
afirmou que todas as empresas devem avaliar o impacto dos seus negócios na sociedade e no
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meio ambiente e, de alguma forma, compensar e garantir o equilíbrio nos aspectos
econômicos, ambientais e sociais.
Em um primeiro momento, a preocupação com as questões sociais, ambientais e de
desenvolvimento da comunidade era chamada de contrato social, ou dívida social, que é
quando uma empresa deve devolver para a sociedade parte dos frutos que ela obtém através
da sua atividade fim ou parte do impacto que ela causa, geralmente ambiental, em suas
atividades. A evolução desse pensamento e das práticas atreladas a ele passou a ser
denominada Responsabilidade Social Corporativa (SHAHIN; ZAIRI, 2007).
Para o World Business Council For Sustainable Development (2000), a Responsabilidade
Social Corporativa é descrita como o comprometimento do negócio em contribuir para um
desenvolvimento econômico sustentável, atenção aos colaboradores, à comunidade local e à
sociedade.
Seguindo a mesma linha, a Comissão das Comunidades Europeias define responsabilidade
social corporativa como responsabilidade de uma empresa com a sociedade, integrando a
preocupação ambiental em suas atividades, assim como o relacionamento com os
stakeholders (EUROPEAN COMISSION, 2002).
De fato, RSC está intrinsecamente relacionado à gestão de stakeholders. A busca por
legitimidade faz com que empresas procurem por aceitação das suas atividades, considerando
que os recursos por ela utilizados poderiam ser destinados para outros fins de maior retorno
social e menor impacto, fazendo com que, mesmo de forma indireta, a empresa também seja
dependente da sociedade onde ela está instalada. Portanto a prática da responsabilidade social
é uma busca constante por reconhecimento da sociedade e pelo reforço da legitimidade na
utilização dos recursos (TSANG; WELFORD; BROWN, 2009).
21
Com uma visão mais integrada de negócios, alguns autores afirmam que ignorar os problemas
sociais e ambientais de uma comunidade ou país seria autodestrutivo para o negócio no longo
prazo, portanto empresas privadas se comprometem a cumprir obrigações legais, éticas ou
morais e que deem retorno para a sociedade, como uma forma de sobrevivência
(PAPASOLOMOU; KRAMBIA; KATSIOLOUDES, 2005). Porter (1995) afirma que a
correta administração dos recursos naturais e a correta utilização dos insumos, sem
desperdício e diminuindo as perdas, além de ser uma prática reconhecida de reponsabilidade
ambiental, representa uma real diminuição nos custos de produção, consequentemente um
aumento na rentabilidade do negócio.
Mesmo com o grande número de estudos, ainda não há um claro consenso sobre a relação
direta entre responsabilidade social corporativa e o incremento no desempenho financeiro de
uma empresa (DILLING, 2011). Contudo, quando o assunto é o impacto na imagem das
empresas, há um entendimento de que a RSC contribui positivamente para a percepção dos
clientes e outros stakeholders (LINDGREEN et al. , 2009).
2.2 STAKEHOLDER
Para Freeman (1984), stakeholder, ou partes interessadas, são os grupos sociais que podem
afetar, ou são afetados, direta ou indiretamente, pelas ações de uma empresa. Esse
envolvimento pode ser transitório ou de longo prazo e pode determinar o sucesso ou o
fracasso de uma empresa, de um produto ou de um empreendimento. Em uma visão mais
limitada e descritiva, que ainda serve de modelo para algumas empresas, os stakeholders são
aqueles grupos críticos para o sucesso das empresas (DONALDSON; PRESTON, 1995).
Investidores, empregados, clientes, fornecedores, empresas concorrentes e o governo,
podendo estes variar caso a caso, são os atores que controlam recursos vitais para o dia a dia
22
da empresa, como a força de trabalho, no caso dos trabalhadores, ou o capital da empresa, no
caso dos acionistas.
Mas nem sempre os stakeholders são vistos como igualmente importantes. A Teoria do
Acionista, que é particularmente difundida no campo da economia, propaga que o propósito
de todos os gestores nas grandes empresas modernas é maximizar os lucros dos acionistas. Já
a abordagem dos stakeholders vem para rejeitar a chamada Tese da Separação, que afirma que
ética e economia podem ser separadas no mundo empresarial, assumindo assim que a ética
empresarial, por definição, seria um oximoro (FREEMAN, 1984). A separação entre ética e
economia é paradoxal, uma vez que a economia está inserida na sociedade, e a gestão de
stakeholder configura a razão de ser das empresas (FREEMAN, 1984).
Dar voz a esses diversos atores sociais, assumindo uma postura proativa são passos
necessários para a um modelo de gestão estratégia de stakeholders. Tal processo inclui o
monitoramento constantemente de cada um deles, pois as suas ações podem ser imprevisíveis
e os resultados comprometedores. É muito importante que as demandas que surgirem sejam
gerenciadas, com ajuda da empresa e o engajamento dos próprios stakeholders envolvidos,
para que se conquiste a confiança dos grupos. A palavra chave é gerenciamento e não
manipulação, pois é preciso existir uma relação de mão dupla, de troca (PARMAR;
FREEMAN; HARRISON; WICKS; PURNELL; COLLE, 2010).
Para Hart e Sharma (2004), em seu modelo mais completo e mais moderno de mapeamento,
sugerem que os stakeholders sejam divididos em dois grupos: Os stakeholders nucleares (ou
centrais) e os stakeholders periféricos.
23
Figura 1 – Nível de relacionamento com os stakeholders (Adaptado de Hart e Sharma, 2004)
Segundo Hart e Sharma (2004), perigosamente, a maioria das empresas ainda mantém o seu
foco apenas nos stakeholders nucleares, os mais latentes ou mais influentes nos seus modelos
de negócio. Como consequência, alguns atores que anteriormente eram considerados de
menor relevância, podem causar grandes transtornos, o que poderia ter sido evitado com o
monitoramento adequado das demandas e das necessidades dos envolvidos indiretos. Um
grande exemplo destes indiretamente envolvidos são as ONGs e grupos da sociedade civil,
que antes eram pouco considerados pelas empresas, e que, com o enfraquecimento do poder
governamental e a maior relevância conquistada, ganharam grande força e relevância nas
decisões empresariais. Esses grupos, muitas vezes assumem um papel de fiscalização e de
cobrança, que antes era do Estado. Os avanços da internet e a evolução das redes sociais
tiveram grande influência nesse novo modelo, servindo como catalisadores para a
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mobilização e engajamento popular, dando voz a todos e tornando impossível conter o
envolvimento e a comoção social em torno de uma causa. Por isso, neste modelo, grupos
como as ONGs, entidades conservacionistas, como Greenpeace e World Wildlife Fund for
Nature (que são ONGs focadas na preservação do meio ambiente) e a comunidade foram
colocados como stakeholders centrais, e tem como alvo de suas ações, principalmente, as
grandes corporações. Os stakeholders periféricos geralmente estão desconectados ou
invisíveis para as empresas, pois pouco ou em nada afetam os negócios das empresas, contudo
podem ser diretamente afetados pela sua cadeia produtiva ou pelo processo de descarte dos
resíduos frutos da produção ou da utilização dos produtos. Neste grupo, por exemplo, está a
população e baixa renda, as comunidades isoladas, os animais, entre outros, como mostrado
na Figura 1.
A estratégia proposta pelo modelo é dar voz a estes que antes eram negligenciados, ainda que
não detenham recursos vitais para os negócios, dando oportunidade de exporem o seu ponto
de vista e necessidades, para que se evitem surpresas ao longo das empreitadas empresariais.
Escutar a todos os possíveis stakeholders, centrais ou periféricos, além de evitar os problemas
decorrentes dos conflitos de interesse, como falado anteriormente, pode ser uma grande fonte
de oportunidades com novos negócios. Com o diálogo e a troca de informação são
identificados novos nichos, produtos ou serviços que antes eram invisíveis para as empresas,
mais comumente denominadas de demandas reprimidas (HART; SHARMA, 2004.
FREEMAN; WICKS; PARMAR, 2004).
Como fruto deste modelo de gerenciamento dos stakeholders, Hart e Sharma (2004)
desenvolveram a teoria da Radical Transactiveness (RT), ou pobremente traduzindo,
Transitividade Radical, que é baseada em dois pilares: O primeiro é a habilidade de estender
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os escopo dos negócios da empresa (Fan out) e o segundo é a habilidade de integrar e
convergir o chamado de conhecimento divergente ou difuso (Fan in).
Estender o escopo do negócio é ir além do modelo de negócios atual da empresa, olhando
para futuras fontes de vantagens competitivas, que requer um pensamento divergente por
parte dos gestores, para identificar necessidades não atendidas dos consumidores atuais e de
potenciais futuros clientes. De maneira mais concisa, é saber olhar para fora da empresa e do
seu próprio mercado e ter a capacidade de entender os novos cenários e identificar novas
oportunidades.
Finalizando, dentro do processo de identificação de oportunidades e riscos externos e latentes,
é preciso que as empresas sejam capazes de fazer o que os autores chamaram de convergência
do conhecimento difuso, que é a capacidade de transformar esse conhecimento adquirido no
campo, através do diálogo e da troca com stakeholders nucleares e periféricos, em ações
práticas, realistas e adequadas para cada empresa.
Dentro do contexto da responsabilidade social corporativa, a comunicação possui um
importante papel na relação com stakeholders. A ferramenta mais utilizada pelas empresas
para comunicar e disseminar as suas ações de responsabilidade social aos seus grupos de
interesse é o Corporate Social Report, que neste texto será traduzido como Relatório de
Responsabilidade Social (RRS), e nele, segundo a literatura corrente, há uma maior
preocupação com os stakeholders de maior impacto no negócio, enquanto os stakeholders
menos influentes são negligenciados (BELAL, 2002). Segundo a Global Reporting Iniciative
(GRI), uma entidade sem fins lucrativos que promove uma metodologia de relatório
amplamente difundida no mundo. Os relatórios são definidos como um instrumento
organizacional que fornece informações sobre o desempenho econômico ambiental, social e
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de governança da empresa. A adoção sistemática desta prática dá aos stakeholders métricas e
bases comparativas entre as empresas e da evolução do desempenho de uma única corporação
(GRI, 2012).
Finalmente, o interesse na sustentabilidade e na responsabilidade social como prática
corporativa e, principalmente, o interesse dos grupos de stakeholders nesse assunto, gerou
uma necessidade da elaboração de um critério para comparação entre as empresas presentes
no mercado de capitais, como uma forma de diferenciação. Alguns destes indicadores são
Dow Jones Sustainability Index, o FTSE4Good e o Domini Social Index, sendo as mais
reconhecidas e prestigiadas chancelas do mercado de ações global, dando credibilidade e
noção de investimento para as empresas quando analisadas pelos investidores, na questão
responsabilidade social corporativa (HART, 2003; LOPÉZ; GARCIA, RODRIGUEZ, 2007).
2.3 PERCEPÇÃO
Para melhor entender da percepção humana, antes de tudo, é preciso compreender a sua
natureza e os muitos fatores que a influenciam.
Segundo Hawkings, Mothersbaugh e Best (2007) a percepção é dividida em três etapas. A
primeira, a exposição, ocorre quando um determinado estímulo entra em contato com os
sentidos do receptor (visão, audição, tato, olfato ou paladar), acionando assim a segunda
etapa, que é a retenção da sua atenção e, finalmente, é atribuído um significado a este
estímulo, completando assim o terceiro estágio, a interpretação. Devido à natureza seletiva da
atenção, os consumidores não são receptores passivos da informação, pois o ser humano não
seria capaz de processar todos os estímulos do ambiente, caso não os selecionasse, ainda que
em um nível subconsciente. Aí reside um grande desafio para os profissionais de
27
comunicação, atrair e capturar a atenção do interlocutor, e para isso é muito importante
compreendê-lo e entender profundamente os seus interesses.
O entendimento e o conhecimento do público-alvo são fundamentais para uma estratégia de
comunicação bem sucedida, considerando que, principalmente nos dias de hoje, são diversos
os estímulos recebidos, poluindo e congestionando os sentidos. É preciso diferenciar-se para
destacar-se em meio à arena que se tornou o ambiente de marketing, onde o prêmio é a
atenção do interlocutor. Como os indivíduos tendem a ser atraídos por estímulos que para ele
são agradáveis e repelido pelos estímulos que não os agradam, a chave da comunicação é
identificar os estímulos corretos para os determinados públicos (PIETERS; WEDEL, 2004)
Uma pessoa tende a ser muito mais receptiva a estímulos que estejam relacionados com suas
áreas de interesse. Por exemplo: Uma mãe de recém-nascidos tende a ser mais receptiva a
estímulos de comunicação que contenham fotos de crianças do que um adolescente, pois essa
imagem faz mais parte do seu universo e interesse, ainda que momentaneamente
(HAWKINGS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
A atenção é determinada por três fatores: o estímulo, o indivíduo e a situação. Existem
diversas características físicas que podem interferir na efetividade do estímulo, podendo atrair
ou não a atenção do receptor. Características como cor, intensidade ou repetição, formato,
movimento, contraste, quantidade de informação, entre outras, podem ser trabalhados em todo
o planejamento de comunicação, de acordo com a mensagem que se pretende passar e com o
perfil do público que se pretende atingir. Os fatores relacionados ao indivíduo são os que
distinguem um indivíduo do outro. Os dois principais fatores individuais são: a motivação
pessoal, que é basicamente o interesse ou a necessidade que a pessoa tem por determinado
assunto, e a habilidade, que é a capacidade de prestar atenção ou de absorver determinado
28
assunto e está diretamente relacionada com a familiaridade com o mesmo e com o meio que
emitiu o estímulo. Finalizando os três fatores que determinam a atenção, a situação é todo o
estímulo cruzado que divide o mesmo ambiente e pode tirar a atenção do estímulo principal
(HAWKINGS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Ainda segundo Hawkings, Mothersbaugh e Best (2007), a interpretação é a atribuição de
significado a sensações. Esta interpretação está relacionada a como compreendemos e damos
sentido às informações que recebemos.
Ao interpretarmos um estímulo, atribuímos um significado baseado nas nossas expectativas,
no contexto onde ele ocorre, pois a cada estímulo pode ser atribuído um significado diferente
de acordo com os contextos, nos traços psicológicos, que são os pulsos hereditários que
impulsionam as necessidades e desejos, e, finalmente, no aprendizado e no conhecimento
adquirido, que leva em consideração a influência da cultura na qual se está inserido
(PIETERS; WEDEL, 2004).
Todos esses aspectos aplicam-se à interação com produtos, empresas ajudando a construir a
imagem da marca como vemos a seguir.
2.4 MARCA E IMAGEM DA MARCA
Uma marca é a junção dos estímulos enviados por uma empresa aos consumidores acerca dos
seus produtos e da própria empresa. A marca, na sua essência, é a junção destes estímulos,
constituindo a percepção do consumidor. Para criar uma marca de sucesso requer misturar
todos os elementos que a constroem de uma maneira exclusiva, o produto ou serviço tem que
ser de alta qualidade e adequado às necessidades do seu consumidor-alvo, o nome da marca
29
deve ser atraente e estar afinado com a percepção do consumidor relativa a produto,
embalagem, promoção, preço e todos os outros elementos devem, da mesma forma, passar
nos testes de adequação, apelo e diferenciação (KELLER; MACHADO, 2006).
Marca, para a American Marketing Association (AMA) (2012) “é um nome, termo, símbolo,
desenho, ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de
um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”.
Keller e Machado (2006) define a construção de uma marca como o conjunto de atividades
que visa aperfeiçoar a gestão de uma organização como um diferencial competitivo,
envolvendo atividades como design, nome, proteção legal, pesquisa de mercado, avaliação
financeira, posicionamento e comunicação. Assim sendo, a marca é capaz de simplificar o
processo de decisão de compra do consumidor, reduzindo seus riscos e atendendo as suas
expectativas.
Para o interlocutor, a imagem é a junção de todos os estímulos que foram recebidos por esse,
independente de haver consonância entre a comunicação pretendida pela empresa e a
comunicação de fato percebida. A marca está na cabeça do consumidor (HAWKINGS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Segundo Patterson (1999), a imagem da marca é uma percepção subjetiva, uma representação
mental de informações a respeito de uma marca ou um serviço. E ainda, para Keller (1993), a
imagem da marca é construída na cabeça do consumidor e é definida pelas percepções e
associações que estão gravadas em sua memória.
30
A identidade da marca é uma função do posicionamento, que é como a empresa gostaria de
ser percebida, e da imagem que ela possui, ou seja, a forma como os consumidores a veem. O
posicionamento da marca e a imagem que ela possui muitas vezes não são idênticos, pois a
construção da imagem que o consumidor faz é baseada em todos os contatos que ele teve
anteriormente, não somente no que é veiculado nos meios de comunicação. Manter uma
identidade consistente requer um constante alinhamento entre o posicionamento comunicado
e a percepção que o consumidor tem da marca (PARKER; SEGEV; PINTO, 2010).
2.5 AGREGANDO VALOR Á MARCA ATRAVÉS DA RSC
Os mercados locais e globais se encontram extremamente competitivos, onde as empresas
enfrentam enormes dificuldades para se diferenciar e se sobressair em relação aos seus
concorrentes. O grande desafio é criar atributos que diferenciem as marcas e seus produtos e
que agreguem um valor que seja percebido e valorizado pelos seus consumidores (LAI;
CHIU; YANG, 2010).
A diferenciação das marcas por atributos tangíveis, como qualidade, atributos dos produtos e
preço, cria um valor efêmero para as marcas, pois é facilmente replicável pelos concorrentes
(BARNEY; HESTERLY, 2008). Para se criar uma diferenciação duradoura e concreta, é
preciso trabalhar os atributos intangíveis, como confiança, imagem, reputação e associações
positivas (CRETU; BRODIE, 2007; MUDAMBI; DOYLE; WONG, 1997). Marcas baseadas
em atributos intangíveis e características emocionais são vistas como mais duráveis e estão
menos propensas a serem erodidos para pelos concorrentes (CHERNATONY, 1991).
Reflexo disso, é que a Responsabilidade Social e Corporativa está cada dia mais visível nas
estratégias das empresas, como uma forma de agregar os atributos intangíveis citados
31
anteriormente. Peattie e Charter, em (2003) definiram este tema como a gestão holística dos
processos responsáveis por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e
sociedade, de forma lucrativa e sustentável.
A preocupação com a sustentabilidade e com a imagem corporativa, que antes era focada no
consumidor final, agora deve ser estendida a outras partes interessadas, ou stakeholders, como
o governo, os sindicatos, os fornecedores, as entidades civis, os concorrentes, os acionistas, os
colaboradores e funcionários, os parceiros e quaisquer outros setores da sociedade que
estejam envolvidos com a empresa. Essa mudança é muito importante, pois muitas empresas
globais se tornaram muito poderosas e dominantes, até mesmo, mais dominantes que
pequenos governos e países, muitas delas apresentando um lucro anual maior do que o
Produto Interno Bruto de pequenas nações (ANDERSON; CAVANAGH, 2000).
Especificamente falando sobre a responsabilidade ambiental, dentro do contexto de RSC, as
evidencias apontam que os stakeholders reagem de forma positiva a empresas que protegem o
meio ambiente Da mesma forma, empresas que falham em cumprir normas e regulamentos de
respeito ao meio ambiente terão uma percepção de valor negativa por parte dos stakeholders
(BIRD; HALL; MOMENTÈ; REGGIANI, 2007).
Ficou claro que o Desenvolvimento Sustentável e a Responsabilidade Social Corporativa
devem fazer parte do cotidiano das grandes empresas e estar alinhados com suas ações e com
todo o planejamento estratégico e de comunicação desenvolvido por elas. Ainda, a empresa
deve cuidar para que todas as outras empresas com quem ela se relaciona, fornecedores e mão
de obra terceirizada, por exemplo, assim como os seus colaboradores, estejam imbuídos do
mesmo sentimento, para que ela seja verdadeiramente percebida por todos como uma empresa
social e ambientalmente responsável.
32
Contudo, será que as empresas estão preparadas para isso? Será que elas, de fato, conhecem o
que os stakeholders valorizam em termos de responsabilidade social empresarial? Será que as
empresas sabem o que os diversos grupos com os quais ela se relaciona, direta ou
indiretamente, esperam delas ou como eles percebem e avaliam as suas ações relacionadas ao
tema discutido?
Para o presente estudo, assumiremos como parâmetro de RSC a definição do World Business
Concil for Sustainable Development (2000), que foi descrita como o comprometimento do
negócio em contribuir para um desenvolvimento econômico sustentável, atenção aos
colaboradores, à comunidade local e à sociedade, pois, de certa forma ela condensa o ponto de
vista e as conclusões expostas pelos outros autores. Contudo, é preciso salientar que, esta
definição será apenas um balizador, pois o objetivo é entender o que os stakeholders
estudados entendem como Responsabilidade Social Corporativa e se eles percebem que uma
relação direta do que eles têm como esse conceito e a atuação da empresa estudada. São
considerados como stakeholders, os grupos que podem afetar, ou são afetados, direta ou
indiretamente, pelas ações de uma empresa, segundo a definição de Freeman (1984). Desta
forma poderemos tentar determinar se existe uma conformidade entre o que a empresa
pretende comunicar para a sua marca e o que é percebido pelos grupos de stakeholders
estudados, no que diz respeito à RSC.
2.6 SITUAÇÂO NO CAMPO DE CONHECIMENTO DE PERCEPÇÂO DE
ENGAJAMENTO EM RSC
“Enquanto a Responsabilidade Social Corporativa recebe crescente atenção dos stakeholders,
as pesquisas vêm crescentemente explorando o tema, suas causas e implicações. Contudo,
33
muito pouco se sabe, ou se estudou, sobre a percepção acerca da Responsabilidade Social
Corporativa” (DILLING, 2011, p.23, tradução nossa).
Dentro do campo da responsabilidade social corporativa, a comunicação é recorrentemente
abordada, sendo parte fundamental para a construção da percepção dos stakeholders. Os
relatórios de responsabilidade social, elaborados pelas empresas, são uma das principais
ferramentas de comunicação com as partes interessadas, enfatizando a importância de dar voz
aos grupos não gerenciados intervenientes nos processos empresarias e, consequentemente, no
balanço social (BELAL, 2002). Contudo, o fator motivador para o engajamento é sempre um
ponto nebuloso nestes documentos, não ficando clara a verdadeira motivação das empresas
para o engajamento e a divulgação das ações sociais (SNIDER; HILL; MARTIN, 2003). Em
2010, Belal e Roberts conduziram uma pesquisa qualitativa com 87 empresas de Bangladesh e
concluiu que os relatórios de responsabilidade social corporativa refletem apenas os interesses
dos stakeholders mais poderosos economicamente, negligenciando os stakeholders menos
economicamente influentes, como a comunidade.
Além da comunicação, fatores culturais são determinantes na percepção de Responsabilidade
Social Corporativa, podendo variar bastante entre países desenvolvidos e em
desenvolvimento, de acordo com o cenário local (JAMALI; MIRSHAK, 2007).
Ainda dentro da realidade dos países em desenvolvimento, três princípios que devem servir
como norte para o relacionamento empresa-stakeholder: Conhecer a história e a dinâmica das
comunidades locais, utilizar uma abordagem não coercitiva no relacionamento e na
comunicação com os constituintes locais e ter vontade real de proteger e desenvolver as
comunidades locais, nos aspectos econômicos e sociais (BUCHHOLZ; ROSENTAL, 2005).
Finalmente, Belal e Roberts (2010) concluíram que a maioria dos entrevistados era favorável
aos relatórios de responsabilidade social corporativa e que, em países em desenvolvimento, há
34
uma grande preocupação com a corrupção e os impactos desta nestes relatórios e na sua
fiscalização e por isso, os entrevistados acreditam que órgãos internacionais independentes
teriam mais isonomia para regular assuntos relacionados ao tema, não sendo influenciados por
interesses escusos ou por propina, algo muito comum em países em desenvolvimento. Foi
descoberto também que diferentes stakeholders têm diferentes percepções da importância dos
relatórios de responsabilidade social, assim como na sua veracidade e motivação.
Dilling (2011), através de uma abordagem exploratória quantitativa, pesquisou a percepção
dos stakeholders sobre a Responsabilidade Social Corporativa, sendo a pesquisa que mais se
aproximou do tema proposto neste estudo. Para resumir o seu estudo, serão apresentados os
principais aspectos testados em sua pesquisa:
· A Publicação de relatórios de RSC resultará em maior percepção de engajamento
em RSC
· Empresas com mais tempo de mercado terão uma maior percepção de engajamento
na Responsabilidade Social Corporativa.
· Empresas engajadas no desenvolvimento da comunidade terão uma melhor
percepção de Responsabilidade Social Corporativa
· Há uma possível relação positiva entre o investimento em diversidade cultural e
percepção de Responsabilidade Social por parte dos stakeholders.
· Stakeholders terão uma melhor percepção de engajamento em Responsabilidade
Social corporativa de empresas que tenham práticas sustentáveis na utilização de
recursos naturais.
Ainda no mesmo estudo, Dilling (2011), condensou a análise dos dados em três variáveis
independentes, que, para ele, são as que melhor explicam a percepção dos stakeholders acerca
da responsabilidade social corporativa:
35
(i) Investimento na comunidade, condensando termos como programas de
vizinhança e resposta a desastres;
(ii) Diversidade cultural, representando termos como políticas não discriminatórias
e programas pela diversidade da força de trabalho; e por último;
(iii) Práticas sustentáveis, representando respeito aos recursos naturais, conservação
da água e programas para evitar o desperdício.
Um ponto muito importante que surgiu durante o estudo, foi que, como premissa inicial, o
autor assumia que diversidade cultural e investimento na comunidade agregariam
positivamente na percepção dos stakeholders. Entretanto algumas opiniões foram divergentes
neste ponto. Para Dilling (2011), este fato pode ser creditado à percepção de que algumas
empresas fazem isso apenas como marketing e não por que realmente acreditam na sua
importância. Em adição, segundo a conclusão do texto, esse foi o primeiro estudo a identificar
estatisticamente variáveis que influenciam a percepção dos stakeholders sobre a RSC, que, se
devidamente trabalhadas, podem ajudar as empresas a obter melhores resultados nos esforços
relacionados a este assunto.
Dilling (2011) levantou mais um questionamento durante os seu processo de pesquisa: será
que as empresas estão se engajando na causa da responsabilidade social corporativa apenas na
expectativa de melhorar a sua reputação, para ganhar participação de mercado, ou por
realmente fazer parte da cultura e da visão corporativa? Neste caso, a autora defendeu que
alguns autores afirmam que, enquanto as empresas vão aumentando seus esforços sobre a
responsabilidade social corporativa, a percepção dos consumidores também vai
amadurecendo. Desta forma, gera-se um ciclo de investimento e elevação das expectativas
que tem como fruto mais investimento e, novamente, uma nova elevação das expectativas.
Portanto, muitas vezes o aumento no investimento dessa é reflexo de uma necessidade de
adequação ao mercado e ao que os consumidores esperam. Como essa expectativa é crescente,
36
nem sempre os aumentos nos investimentos representam um aumento da percepção, pois os
mesmos podem estar crescendo em proporções diferentes.
A comunicação também foi foco na pesquisa de Dilling (2011). Em consonância com o que
foi publicado por Singh, Salmones e Del Bosque (2010), ela percebeu que, para os
consumidores que participaram de sua pesquisa, as empresas não estão fornecendo
informações suficientes para o mercado, a respeito das suas atividades relacionadas com a
responsabilidade social corporativa. Empresas comprometidas com esta causa devem
comunicar seu posicionamento de maneira adequada, com os stakeholders internos e externos.
O resultado do estudo indicou que os canais tradicionais de comunicação não vêm surtindo o
efeito esperado, mostrando que estes podem não ser os mais adequados para comunicar as
atividades e programas de Responsabilidade Social Corporativa das empresas.
Um relatório diferenciado e focado na linguagem e nos interesses de cada um dos
stakeholders seria uma ótima saída para que a comunicação das ações de responsabilidade
social corporativa tivesse mais sucesso, segundo a conclusão de Dilling (2011) em seu
trabalho.
Hoje, os executivos das empresas, assim como os especialistas em comunicação, não sabem
ao certo qual a maneira e os canais mais adequados para comunicar suas atividades de
Responsabilidade Social Corporativa. Também é claro que as empresas que comunicarem um
posicionamento diferente das suas atitudes e cultura real não obterão êxito no longo prazo
(TENCH; BOWD; JONES, 2007).
Como conclusão final, Dilling (2011) defende que a Responsabilidade Social Corporativa é
uma ferramenta para aumentar a o valor para os acionistas, assim como para aumentar o
engajamento e a moral dos colaboradores, desde que a empresa entenda como os stakeholders
37
percebem o seu negócio, para isso eles devem ser consultados de forma contínua, para isso o
diálogo e a eficiência na comunicação são a chave para o sucesso.
38
3 METODOLOGIA
3.1 PERGUNTAS DE PESQUISA
Com base nos estudos de Dilling (2011) e Belal e Roberts (2010) foram elaboradas as
seguintes perguntas de pesquisa para aplicação em uma empresa brasileira, a Petrobras.
1. As variáveis encontradas por Dilling (2011) podem ser aplicadas para a os
stakeholders da Petrobras, ou a percepção de Responsabilidade Social é determinada
por outras variáveis na empresa estudada?
2. Variáveis de Dilling (2011): Investimento na Comunidade, Diversidade Cultural e
Práticas Sustentáveis.
3. Qual das variáveis de Dilling (2011), citadas acima, é mais percebida pelos
stakeholders da Petrobras?
4. Como cada um dos públicos percebe o engajamento da Petrobras em Responsabilidade
Social Corporativa?
5. Qual dos públicos percebe um maior engajamento sócio ambiental da empresa?
39
3.2 METODOLOGIA DE ANÁLISE
Para endereçar os objetivos acima definidos e considerando a natureza das informações que o
presente estudo se propõe obter, foi escolhida uma abordagem metodológica qualitativa, como
forma de obter as respostas para as perguntas de pesquisa.
A metodologia adotada será um misto entre a metodologia de Pesquisa Qualitativa
Exploratória e a metodologia Zaltman MethaPhor Elicitation Technique (ZMET), visando,
desta forma, compreender o fenômeno da percepção de engajamento em RSC dentro do grupo
estudado. A pesquisa baseia-se em entrevistas semiestruturadas, com o suporte de algumas
das etapas da ZMET, como forma de iniciar a entrevista, deixando o entrevistado mais à
vontade, e buscando extrair informações mais assertivas e consistentes dos respondentes. A
técnica, que se baseia em identificações visuais, também serve como uma forma de da
triangulação para validação dos resultados. Destaca-se o caráter pictórico da metodologia
ZMET, pois as imagens podem contribuir positivamente para o resultado do estudo, visto que
um dos objetivos é compreender a imagem da Petrobras e a percepção dos stakeholders
dentro do assunto estudado.
A escolha da metodologia exploratória qualitativa foi determinada pela característica dos
objetivos de pesquisa propostos, pois a metodologia visa explorar e compreender o
significado que indivíduos ou determinados grupos atribuem a problemas sociais ou humanos
(CRESWELL, 2010).
O arcabouço teórico sobre o tema RSC serviu como base para a pesquisa, contudo, também
foi preciso compreender como os públicos entendem esse conceito e como eles percebem a
relação da Petrobras com ele. Assim, o resultado, em alguns momentos, pode divergir das
definições formais do conceito de RSC. Desta forma, a pesquisa qualitativa é fundamental
40
para a compreensão e a observação do fenômeno RSC pelo ponto de vista dos stakeholders
escolhidos, dentro de seus contextos sociais específicos.
No processo de pesquisa qualitativa, o pesquisador mantém um foco na aprendizagem do
significado que o pesquisado atribui ao fenômeno observado ou ao problema em questão,
independente do significado que o pesquisador trouxe para a pesquisa ou do significado
atribuído pelos autores na literatura específica do tema (CRESWELL, 2010). A metodologia
qualitativa permite o uso de mais de uma prática metodológica, na qual o pesquisador, como
um bricoleur, deve estar apto a desempenhar várias atividades na construção de significado
(DENZIN; LINCOLN, 2000, p. 6).
A Metodologia Zaltman Methaphor Elicitation Technique (ZMET), uma abordagem
qualitativa que visa identificar através de metáforas e relações diretas e indiretas existentes
entre elementos visuais coletados antes da entrevista e a percepção que o entrevistado tem
acerca da marca que é objeto da pesquisa (COULTER; ZALTMAN, 1994).
Nessa metodologia, a metáfora desempenha um papel fundamental na construção da
informação e na transmissão da mesma por parte do interlocutor, pois é por meio de imagens,
que para o entrevistado possuem um significado diretamente associado ao tema abordado, que
se conduz a entrevista (COULTER; ZALTMAN, 1994). Essa metodologia foi escolhida,
principalmente, devido a sua particularidade de associação entre imagens e a percepção de
marca, pela qual buscamos fazer com que o entrevistado traga o máximo de informações
possíveis e fique mais à vontade para falar do tema. Ainda, verificamos se há relação direta
entre a imagem de determinada marca/ empresa, construída em suas mentes, e a
Responsabilidade Social Corporativa.
Considerando as particularidades ZMET e suas limitações, utilizaremos apenas parte dos
processos propostos por alguns processos propostos por Coulter e Zaltman (1994), como
41
forma de enriquecer as informações obtidas através da pesquisa de caráter qualitativo
exploratório. Apenas os passos 1 (Contando a história), 2 (Imagens perdidas), 3 (Ordenação
das imagens) e 5 (Imagens mais representativas) serão adotados durante as entrevistas (Anexo
1), no momento inicial, para que o entrevistado pense previamente no tema e, através das
imagens escolhidas traga o máximo de informação possível para o momento da entrevista.
3.3 DELIMITAÇÃO E “DESIGN” DA PESQUISA
3.3.1 População e amostragem
Por ser uma empresa de capital misto, praticamente todo Brasileiro ser considerado
stakeholder da Petrobras, mesmo que de forma indireta. Contudo, para delimitar um melhor
panorama do relacionamento da Petrobras com os seus stakeholders, iremos utilizar três
grupos de interesse que possuem uma grande relevância no negócio dessa empresa.
Os públicos escolhidos compõem duas classes de stakeholders, internos e externos.
Funcionários concursados (ou como tratados internamente os “petroleiros”), funcionários
terceirizados (ou “contratados”, como chamados internamente) e representantes de ONGs
com relacionamento e ou atividades relacionadas à empresa e seus impactos socioambientais.
Um dos critérios adotados para a escolha destes públicos foi a pluralidade de interesses na
relação com a empresa. Considera-se que os stakeholders internos tenham interesse
claramente convergente. Já o grupo de stakeholders externos, representantes das ONGs, traz
visões distintas na relação com a Petrobras, em muitos casos, servindo como fiscalizadores da
empresa ou até mesmo defendendo causas completamente destoantes dos interesses das
empresas de petróleo. Desta forma, espera-se que cada grupo olhe para a Petrobras pelo
prisma de seus interesses e acúmulo de conhecimento e experiências relacionadas com os
grupos de interesse dos quais pertencem. Ainda, os grupos internos, por estar na empresa no
42
dia a dia, são muito mais impactados pela comunicação da Petrobras e têm muito mais acesso
a determinados tipos de informações do que os stakeholders externos.
Para minimizar o viés dos grupos de stakeholders internos, foram selecionados entrevistados
de diferentes divisões e setores da Petrobras, como Tecnologia da Informação, Pesquisa e
Exploração, Meio Ambiente e Segurança e Engenharia, configurando assim um perfil de
público mais amplo e heterogêneo para pesquisa.
Foram feitas nove entrevistas individuais semiestruturadas, suportada pela metodologia
ZMET, conforme descrito acima, sendo três com cada um dos públicos selecionados. As
entrevistas foram estimadas para, em média, uma hora de duração cada.
3.3.2 Delineamento da pesquisa
3.3.2.1 Instrumento de Coleta de Dados:
Para a coleta de dados, foi utilizado um roteiro semiestruturado (Apêndice 1) para servir de
apoio e guia para a condução das entrevistas, somado a isso foi solicitado que os entrevistados
pensassem em imagens relativas ao tema abordado, conforme metodologia ZMET, e também
consultassem um banco de imagens proposto pelo pesquisador, como forma de trazer
conteúdo adicional para as entrevistas.
Todas as entrevistas foram gravadas em arquivos de áudio, para facilitar a análise e a
interação entre entrevistado e pesquisador, e algumas anotações também foram feitas, para
registrar as impressões no momento da entrevista.
43
3.3.2.2 Forma de Análise
Adotando o modelo proposto por Creswell (2010), foram seguidos os passos descritos abaixo
no processo de análise.
Passo 1 – Organização e transcrição das entrevistas e separação e ordenação das imagens
selecionadas no processo de entrevista.
Passo 2 – Leitura e análise do material consolidado para captar um panorama geral das
informações obtidas no processo de entrevista. Nesta etapa começou a surgir um determinado
padrão de informações dentro de cada um dos três grupos de stakeholders selecionados.
Passo 3 – Os dados foram separados por grupos de informações desejadas, de acordo com os
objetivos de pesquisa e por stakeholders, sendo esses internos, contratados e concursados, e
stakeholders externos, representantes de ONGs.
A etapa seguinte consistiu em buscar conceitos existentes dentro da massa de informação
obtida nas entrevistas. Estes conceitos foram identificados através de termos que se
assemelhassem ou ideias, que de forma mais ampla, também fossem semelhantes.
Após a etapa de identificação dos conceitos, foram procuradas semelhanças e discrepâncias
relevantes, dentro dos grupos de stakeholders, e também semelhanças e discrepâncias entre os
grupos de stakeholders.
Foram separados os códigos, que segundo a bibliografia e a perguntas de pesquisa, eram
esperados que surgissem na pesquisa e foram separados e identificados novos códigos que
representassem achados relevantes na pesquisa, não previsto na bibliografia.
44
As imagens também foram analisadas individualmente, dentro do contexto de cada uma das
entrevistas, e foram separadas por grupos de stakeholders, tentando buscar informações
relevantes, convergentes e divergentes entre grupos e dentro dos grupos de stakeholders.
Passo 4 – Separação dos principais achados e categorização dos mesmos, sendo escolhido
aproximadamente cinco códigos principais para que passaram a nortear os resultados finais da
pesquisa qualitativa.
Passo 5 – A forma escolhida para a exposição dos dados no resultado final foi uma passagem
narrativa com as informações qualitativas obtidas, ainda suportadas por algumas das imagens
apontadas pelos entrevistados.
Passo 6 – Considerando sempre a revisão bibliográfica, foi realizada a interpretação de toda a
massa de informação obtida e já organizada conforme exposta nos passos um ao cinco. Nessa
etapa foram dadas as impressões pessoais do entrevistador e do pesquisador acerca das
informações obtidas.
3.3.2.3 Confiabilidade, generalização e validação
Devido ao caráter interpretativo da pesquisa qualitativa, sendo a impressão do pesquisador
determinante para o resultado final, é importante a validação das informações obtidas através
de determinadas ferramentas (FLICK, 2009).
Segundo sugerido por Creswell (2009), foi adotada a triangulação de diversas fontes para a
validação dos dados obtidos, sendo elas as informações obtidas nas entrevistas, a apresentação
e discussão das imagens e a relação com literatura pertinente ao tema abordado.
45
Além disso, a todo o resultado foi revisto e discutido com a orientadora do estudo, Dra.
Renata Brito, o que configura um segundo olhar e uma segunda impressão sobre os resultados
obtidos, reduzindo ao máximo os vieses.
É importante destacar que a generalização do resultado desse estudo, de certa forma, é restrita,
considerando, primeiramente, que não é objetivo do estudo criar um modelo generalizável da
percepção de RSC dos stakeholders, considerando também que o estudo foi aplicado em
apenas uma empresa, a Petrobras e que os grupos de stakeholders também é restrito. A
intenção é compreender a percepção dos stakeholders dentro do universo testado, tendo
consciência da limitação dos resultados a esse mesmo universo. Para a generalização dos
resultados, é preciso que o estudo seja estendido para outros grupos de stakeholders e outras
empresas.
46
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Através de abordagem metodológica qualitativa exploratória, suportada por algumas etapas da
ZMET, e das ferramentas descritas no tópico Metodologia, foi possível chegar as diversas
conclusões descritas abaixo.
Além das entrevistas, as discussões baseadas nas imagens trazidas ou escolhidas pelos
entrevistados foram uma rica fonte de informações para o resultado e as conclusões do
presente estudo. Desta forma, além dos insights gerados, foram selecionadas algumas imagens
e trechos da entrevista que possam ilustrar melhor os achados da pesquisa.
4.1 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS DILLING (2011)
Dilling (2011) identificou, através de pesquisa com dados secundários, três variáveis que
seriam determinantes na percepção dos stakeholders com relação ao engajamento em RSC
por parte das empresas. Investimento na comunidade, Diversidade cultural e Práticas
sustentáveis. Para Dilling (2011), a percepção positiva destas três variáveis é o que
determina, para um stakeholder, se a empresa é engajada em RSC ou não. Partindo dessa
informação, o presente estudo procurou validar essa informação dentro do grupo estudado. A
figura 07 ilustra os achados do presente estudo, com relação a aderência das três variáveis de
Dilling ao universo pesquisado.
47
Primeiramente, a percepção de investimento na comunidade foi unanime entre grupos,
contudo, a motivação para esse investimento é vista de forma distinta entre os stakeholders
internos e externos. Para todos os entrevistados essa é uma forma de compensação aos
prejuízos causados às comunidades do entorno dos empreendimentos da Petrobras. Contudo,
os grupos de stakeholders internos, tanto os funcionários concursados como os contratados,
veem tal movimento de forma positiva, enquanto os representantes das ONGs percebem de
maneira negativa. Para os stakeholders internos as ações de caráter de cumprimento legal
relacionadas à intervenção em locais ocupados, como o acompanhamento de pessoas
desalojadas, processo de indenização, planos para emergência, contratação de membros da
comunidade, são vistas como um investimento na comunidade local (Figura 2). Ou seja, para
os stakeholders internos, as ações contingenciais e obrigatórias por lei são apontadas como
investimento na comunidade.
Título – “Desenvolvimento das Cidades” “Todas as vezes que a Petrobras chega vai implementar um projeto em uma cidade ela busca sempre ver as necessidades. A Petrobras não atua diretamente, mas ela atua através de repasse de ISS de impostos, desenvolvendo o local.(...) Cada comunidade tem a sua característica, então a Petrobras tenta ver qual é a necessidade da comunidade para desenvolver um projeto que tenta minimizar ou então desenvolver mais a parte social. É uma responsabilidade social da empresa, ela presa essa parte.” (Concursado)
Título – “Queda de braço desigual” “Qualquer ação local da Petrobras, devido à sua força, ela é desproporcional diante de um prefeitura ou de um órgão local de licenciamento ou da justiça. (...) Simbolicamente é uma queda de braços desigual, entre Davi e Golias, como um Elefante na loja de cristais.” (Representante de ONG)
Figura 02 – Percepção de Investimento na Comunidade
48
Já para os representantes das ONGs, esses mesmos esforços não se qualificam como
investimento em comunidade, mas como o cumprimento de obrigações legais relacionadas à
atividade da empresa. Em geral, os representantes de ONGs entrevistados, enxergam as
atividades socioambientais da empresa como uma forma de manutenção da sua imagem e de
sua marca. Eles ainda afirmam que, em alguns casos, a atuação da Petrobras é
desproporcional “uma queda de braço desigual” ou “um elefante na loja de cristais”,
analogicamente comparado por eles mesmo, pois, quando a empresa quer defender seus
interesses na comunidade, ela não mede forças, entra e esmaga. As comunidades não tem o
mesmo poder político e econômico para lutar contra a atuação da empresa, por isso a
desigualdade das forças (Figura 2).
Com relação ao investimento em diversidade cultural, os stakeholders internos percebem
como um movimento natural na empresa, devido às características demográficas dos
funcionários (Figuras 03 e 04), portanto esse seria um comportamento já internalizado pelos
funcionários da empresa. Os funcionários concursados destacam que há um forte investimento
em campanhas internas buscando estimular a tolerância de orientação sexual, sexo, entre
outros (Figura 05). Para ambos stakeholders internos, há a percepção de cuidado com a
questão de diversidade dentro da Petrobras. Para os representantes de ONGs, os esforços de
investimento são uma forma de cumprir exigências do balanço social e indicar a devida
diversidade dentro do corpo de funcionários da empresa.
49
Figura 03 – Naturalidade dos Funcionários da Petrobras
Fonte: http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/carreiras/downloads/pdf/censo-
para-diversidade.pdf
Figura 04 – Região onde trabalham os funcionários da Petrobras
Fonte: http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/carreiras/downloads/pdf/censo-
para-diversidade.pdf
50
“Falar de diversidade cultural, para mim, não é uma questão interna. Por que ela já é assim por ela própria. (...) Lá tem um cara que fica tomando chimarrão o dia inteiro, tem um nordestino que quando vai em casa, volta e trás fita do Senhor do Bonfim, então isso aí já é dia a dia. A equipe já é muito misturada. (...) É um ambiente de muito respeito (...) O que agente vê como empresa, é que ela está sempre patrocinando e promovendo (...) Isso já está tão entranhado.” (Concursado) “Ela fomenta a diversidade social, ela faz campanhas promovendo isso. Fala justamente de você ter uma companhia sem segregação, onde todos fazem parte da empresa, onde todos são iguais. Isso é até um pouco recente na empresa.” (Contratado)
Figura 05 – Percepção de Diversidade Social
Com relação às práticas sustentáveis todos os entrevistados reconhecem que a natureza da
atividade desenvolvida pela empresa gera impactos para o meio ambiente, independente dos
cuidados adotados pela empresa (Figura 06). Porém, para os stakeholders internos, a empresa
minimiza e até compensa os seus impactos com investimentos ambientais. Para eles, a
empresa investe além do que seria sua obrigação. Pra os stakeholders internos a empresa toma
todas as atitudes e precauções para minimizar e mitigar os impactos naturais da sua atividade
(Figura 06). Mais uma vez, concursados e contratados percebem o cumprimento de
obrigações legais, no que tange o meio ambiente, como um investimento incremental feito
pela empresa.
Já para os representantes das ONGs, a percepção de práticas sustentáveis da empresa é
negativa. Esses afirmam que a empresa é negligente com os recursos naturais e com os seus
impactos no meio ambiente (Figura 06). Os stakeholders externos enxergam os investimentos
feitos pela Petrobras como simples cumprimento de obrigações, que, contudo, mantém fortes
os impactos negativos em suas intervenções no ambiente.
51
Título – “Impacto do Negócio”
“Ah, isso é uma preocupação. É uma empresa de petróleo, né? Não existe como não poluir. Não é uma energia 100% limpa, mas todos os cuidados são tomados. (...) Polui, mas alguém tem que fazer, por que é um mal necessário. A Petrobras faz, mas faz da melhor forma possível.” (Concursado) “Por uma questão do meio ambiente, da sustentabilidade. Pois é uma atividade, que no final das contas, agride o meio ambiente, apesar da empresa ter um investimento em pesquisas de energias renováveis, é uma atividade que polui. Ela tem que trabalhar para atender a sua finalidade, mas ao mesmo tempo manter o ambiente do jeito que está. Não agredir o meio ambiente ou até mesmo melhorar. Uma forma não só de minimizar o impacto dela ou até equalizar, mais uma forma de melhorar o meio ambiente.”(Concursado)
Título – “Impacto” “Eu acho que a Petrobras tem uma politica bem definida com relação ao meio ambiente. (...) Assim ela trabalha dentro das normas que são certificadas, a ISO 14001, são as normas de gestão de meio ambiente. (...) Ela tem uma boa percepção, uma boa gestão em relação ao meio ambiente, pelo porte da empresa e pelo tipo de atividade que ela exerce.” (Contratado)
Título – “Desigualdade de Forças” “A imagem é meio dúbia, por um lado é essa ideia de uma empresa que cumpre todas as exigências do ponto de vista ambiental, só que por outro lado, é a imagem de uma empresa que não cumpre nenhuma. Eu fico com as duas, porque as duas são verdadeiras. Ela de fato é percebida assim por determinado público, que torna essa imagem uma verdade”. (Representantes de ONGs) “O problema é o tipo de negócio. O petróleo tem essa dimensão agressiva com o meio ambiente.(...) Tem aquela questão da força que ela exerce, da diferença de poder e das consequências que isso pode causa, devido à negligência na fiscalização, fruto da diferença de forças entre a empresa e os órgãos fiscalizadores.” (Representantes de ONGs)
Figura 06 – Percepção de Práticas Sustentáveis
52
Assim, passando pelas três variáveis apontadas por Dilling (2011), percebemos que, de fato,
essas são práticas reconhecidas pelos stakeholders da Petrobras. Para os stakeholders internos,
tais variáveis compõem o quadro de engajamento da empresa em RSC. Isto é, tanto
funcionários contratados como concursados perceberam o investimento na comunidade, a
diversidade cultural e as práticas sustentáveis relacionados à postura de responsabilidade
social da Petrobras.
Para os representantes de ONGs também reconhecem as variáveis de Dilling (2011) como
importantes aspectos de RSC. Porém, ao avaliar o posicionamento da empresa com relação às
variáveis, afirmaram que a empresa é negligente nos três aspectos alegando que seus
investimentos relacionados com comunidade, diversidade e práticas sustentáveis são
claramente um esforço cínico de marketing da empresa e, como consequência disso,
afirmaram que não percebem a empresa engajada em responsabilidade social. Contudo,
afirmam que, de certa forma, ela tem algum sucesso ao comunicar esses esforços, pois
públicos menos informados, na maioria das vezes chegam a acreditar no engajamento da
empresa.
Comunidade
Diversidade Cultural
Sustentabilidade Percepção de
Engajamento em RSC
Concursado
Compensação dos Prejuízos; Obrigações legais percebidos como investimento.
Característica natural da empresa; Consequência da Característica; Investimento em campanhas internas.
Reconhecimento do risco da atividade; Compensação como investimento; Cuidado.
Sim
Contratado
Compensação dos Prejuízos; Obrigações legais percebidos como investimento.
Característica natural da empresa; Consequência da característica; Não há percepção de investimento.
Reconhecimento do risco da atividade; Compensação como investimento; Cuidado.
Sim
ONG
Compensação dos Prejuízos; Minimizar impactos na imagem.
Marketing; Exigência do Balanço Social; Greenwashing.
Reconhecimento do risco da atividade; Compensação como obrigação; Negligência.
Não
Figura 07 – Resumo da percepção das variáveis de Dilling (2011)
53
4.2 RELEVÂNCIA DAS VARIÁVEIS
Após a análise das variáveis de Dilling (2011), buscamos entender como cada grupo pondera
a relevância das mesmas dentro da empresa.
O grupo de funcionários concursados percebeu um maior foco nos investimentos da em
práticas sustentáveis quando comparado com investimento na comunidade e diversidade
social.
Foi recorrente a citação de acidentes ambientais, como a tombamento da plataforma P-36 e o
derramamento de óleo na Baia de Guanabara, ocorridos no passado e o impacto destes na
imagem da empresa. Para eles, hoje a Petrobras vive uma nova fase, tratando a questão do
meio ambiente como uma obsessão, fazendo muitos investimentos em prevenção e
minimização dos impactos no meio ambiente, assim como na economia de recursos naturais.
Esse público percebeu e citou diversas campanhas e ações internas relacionadas ao meio
ambiente. Os treinamentos recebidos durante o período de admissão da empresa, também
tiveram um foco muito grande no aspecto ambiental, como descrito pelo grupo dos
funcionários concursados.
Para o grupo dos funcionários contratados, o investimento na comunidade foi apontado como
a maior preocupação e foco de investimentos por parte da Petrobras, apesar de também
perceberem um esforço grande em práticas sustentáveis relacionadas a meio-ambiente.
Os representantes de ONGs não percebem um esforço real da empresa em contribuir para a
sociedade em nenhum dos três aspectos apontados por Dilling (2011). Para eles, quando a
Petrobras fala de economia de recursos naturais, ela está tratando de um ativo da empresa e de
economia de custos que não retrata uma preocupação genuína com o meio ambiente. Para os
stakeholders externos todo o trabalho com a comunidade não passa de uma obrigação legal da
54
empresa, considerando os impactos dos empreendimentos da Petrobras e suas intervenções
locais. Já a questão da diversidade cultural é percebida apenas como uma forma de cumprir o
balanço social. Desta forma o investimento em RSC, para este grupo, é uma estratégia de
retorno de imagem e minimização dos impactos causados pela empresa.
Todavia, os representantes de ONGs reconhecem certo êxito da empresa em construir essa
imagem de engajada em RSC, afirmando que com os seus esforços de comunicação e o
respaldo do governo, a Petrobras é vista por grande parte da população brasileira como uma
empresa preocupada com o desenvolvimento da sociedade, quando na verdade não é.
Segundo eles, essa foi uma imagem que vem sendo construída e suportada ao longo do tempo
pela empresa e pelo próprio governo brasileiro, muitas vezes como forma de blindar a
empresa de críticas externas e mascarar os seus impactos e a forma desigual que ela trata as
comunidades do entorno.
4.3 DEMAIS VARIÁVEIS
Além das variáveis destacadas por Dilling (2011), este trabalho buscou identificar outros
aspectos que interferem na percepção de engajamento da Petrobras em RSC. Desta forma,
durante as entrevistas, procuramos identificar demais variáveis latentes relacionadas ao à
percepção de compromisso com RSC por parte da empresa. É importante destacar que os
resultados são baseados na percepção dos entrevistados e que as variáveis aqui apontadas
independem das definições formais de RSC. Trata-se, portanto, da percepção de RSC
daqueles stakeholders.
Além das variáveis de Dilling (2011), aspectos de saúde e segurança ocupacional foram
destacados por parte dos entrevistados. Para os stakeholders internos a preocupação da
empresa com a segurança dos seus funcionários, e a garantia da sua integridade física desde o
55
momento em chegam ao trabalho até o momento em que deixam este ambiente, é apontada
como um fator determinante na percepção de engajamento em RSC da empresa. Ainda para
esse grupo, a preocupação com a formação e o desenvolvimento profissional dos
funcionários, além da geração e garantia de emprego são fatores que compõem o quadro de
RSC da Petrobras (Figura 08).
Título – “Preocupação Total” “A parte de comunidade e a parte de segurança (...) A segurança é tudo, porque se acontece um acidente com agente, ficamos impedidos de trabalhar. A empresa visa evitar os acidentes. O acidente é sempre ruim, por menor que seja. Gera prejuízo e insegurança.” (Contratado)
“Essa representa a geração de emprego no Brasil, tanto diretos como indiretos (...)” “Primeiro, a Petrobras tem profissionais em quase todas as áreas profissionais. Então ela cria um leque de opções de empregos em várias áreas, sendo uma empresa multidisciplinar. Onde você tem vários tipos de conhecimento, muita troca e essa imagem representa os jovens que tem vontade de trabalhar lá.” (Contratado)
Figura 08 – Novas variáveis determinantes na Percepção de RSC
A preocupação com saúde e segurança é novamente um aspecto de cumprimento legal que é
percebido como incremental pelos funcionários e contratados. Já os investimentos em
treinamento são de fato incrementais e constituem uma conhecida prática da empresa, focada,
no entanto, para o público interno somente. Portanto, tal prática nunca seria reconhecida como
sendo parte de RSC por um público mais amplo.
56
Devido às características do trabalho e do próprio engajamento com a as causas
socioambientais, quando perguntados dos fatores que influenciam a percepção de RSC para
uma empresa, os representantes de ONG sempre se mantiveram muito próximos das
definições convencionais do tema e das três variáveis apontadas por Dilling (2011),
investimento na comunidade, diversidade social e práticas sustentáveis. Diferentemente dos
grupos de stakeholders internos, a sua visão e expectativas de investimento foram sempre
mais focadas no bem estar individual.
4.4 PROFUNDIDADE DO ENGAJAMENTO EM RSC
Seguindo a análise buscamos entender o nível de engajamento da Petrobras em RSC na
percepção de cada grupo. A análise das repostas também revela diferenças entre os grupos
entrevistados. Para os funcionários concursados, há uma nítida compreensão do engajamento
da empresa em RSC, como sendo “parte do DNA” da empresa. Para evidenciar tal
comprometimento são ainda citados aspectos da visão e da missão da empresa como provas
da incorporação de RSC. Tais conceitos apareceram espontaneamente, apontando que, para
esse grupo, esse é um comportamento absorvido pela empresa.
Já para os funcionários contratados, há uma percepção positiva acerca da absorção desse
conceito por parte da empresa, que, contudo, tem se alterado no tempo. Para esse grupo, no
inicio as práticas eram apenas uma forma de atender as exigências dos diversos públicos. A
ideia de evolução do conceito fica clara em afirmativas como: “eu acho que hoje ela faz
coisas que não era nem responsabilidade dela”, apontam para um entendimento de
investimento incremental e superação daquilo que os entrevistados entendem como o raio de
responsabilidade da empresa. A manutenção do preço dos combustíveis no mercado
57
brasileiro, em detrimento dos acionistas, surgiu algumas vezes como exemplo de investimento
em RSC que extrapola a responsabilidade da Petrobras.
Com uma visão completamente oposta, os representantes das ONGs veem os investimentos da
empresa em RSC como uma forma de agregar este valor à marca e à imagem da empresa.
Mesmo reconhecendo que algumas práticas tenham sortido impactos positivos na sociedade,
os entrevistados não reconhecem o comprometimento da empresa. O conceito de
“Greenwash” 1 surgiu como uma forma de descrever a política de investimento da empresa,
afirmando que, essa é uma forma da empresa limpar a sua imagem através de algumas ações
ligadas ao meio ambiente. Os representantes das ONGs não reconhecem um significado maior
para as práticas da empresa, do que a busca de retorno de imagem e de marca da Petrobras.
4.5 RESPONSABILIDADE INDIVIDUAL
Por fim, buscamos entender como cada indivíduo percebe a sua responsabilidade dentro da
empresa. Conforme mencionado, os stakeholders internos reconhecem que o modelo de
negócio da empresa gera um impacto nas comunidades e no meio ambiente. Decorrente dessa
percepção ficou claro que os colaboradores da Petrobras também se sentem parte do processo
de impacto e de remediação. Assim, além de internalizar aspectos negativos da atividade da
empresa “o nosso modelo de negócio impacta no meio ambiente” os stakeholders também se
utilizam das mesmas respostas institucionais “nós fazemos de tudo para minimizar esses
impactos”.
1 Greenwash - Algumas empresas estão verdadeiramente empenhadas em fazer do mundo um lugar melhor, mais verde. Mas para outros
muitas, o ambientalismo é pouco mais do que um slogan conveniente. Empresas usam cinicamente temas ambientais para limpar ou mascara o seu comportamento não coerente ou leniente com o meio ambiente, este tipo de ação de marketing é definido como greenwash ou ecobranqueamento, em português. http://stopgreenwash.org/ (Greenpeace)
58
Imbuído desse sentimento, muitos funcionários procuram se engajar em ações e projetos
promovidos pela empresa, como o projeto TAMAR2 e o Adolescent.i3 (projeto de capacitação
profissional em comunidades), como uma forma de contrapartida para a comunidade o do
meio ambiente.
Quando perguntados se orgulhavam de trabalhar na empresa, todos os stakeholders internos
foram enfáticos em responder que sim. Para tanto vários aspectos da representatividade
econômica da empresa no cenário brasileiro foram citados, como a capacidade de geração de
empregos, o investimento no funcionário, a capacidade tecnológica da empresa. Em geral os
argumentos estavam mais voltados para os benefícios diretos e individuais dos entrevistados
do que para os impactos positivos e para o bem estar e o desenvolvimento da sociedade. Ou
seja, na maioria das vezes o orgulho é pelo que a empresa faz pelo indivíduo, pelo que ela
representa nas suas vidas e não na sociedade. Nesse aspecto, os funcionários concursados
destacam se orgulhosos de e trabalhar no lugar onde “muitos gostariam de estar”, como eles
mesmos falaram, “em uma das maiores empresas do mundo”.
Quando uma pergunta semelhante foi feita aos representantes das ONGs, se, como brasileiro,
ele se orgulhava da Petrobras, a resposta foi negativa e incisiva, demonstrando,
principalmente, o descontentamento com a forma que a empresa lida com as comunidades
locais. Ficando claro neste no depoimento “Eu não nutro orgulho nem pelo meu filho que foi
eu que criei, vergonha exprime mais o meu sentimento Petrobras”. O principal argumento do
entrevistado foi a ação e a força desproporcional na implementação do Comperj, em Itaboraí.
2 Projeto Tamar - O Projeto Tamar-ICMBio foi criado em 1980, pelo antigo Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Florestal-IBDF, que
mais tarde se transformou no Ibama-Instituto Brasileiro de Meio Ambiente. Hoje, é reconhecido internacionalmente como uma das mais bem sucedidas experiências de conservação marinha e serve de modelo para outros países, sobretudo porque envolve as comunidades costeiras diretamente no seu trabalho sócio-ambiental. O Tamar conta com patrocínio nacional da Petrobras, apoios e patrocínios regionais de governos estaduais e prefeituras, empresas e instituições nacionais e internacionais, além de organizações não-governamentais. Mas é fundamental, sobretudo, o papel das comunidades onde mantém suas bases e da sociedade civil em geral, que participa e ajuda o Projeto, individual ou coletivamente. http://www.tamar.org.br/interna.php?cod=63 3 Adolescent.i. – Programa de voluntariado promovido pela Petrobras, onde os funcionários da área de informática e tecnologia da
informação dão aulas de capacitação e introdução a informática para adolescentes de comunidades carentes. A Petrobras arca com todos os custos do curso e do funcionário, além de disponibilizá-lo dentro de seu horário de trabalho.
59
“Pergunte ao Alexandre Campbell, representante da comunidade local que hoje é mantido no
programa federal de proteção a testemunha, se ele se orgulha da Petrobras. Não da pra me
orgulhar de uma empresa assim”.
60
5 CONCLUSÃO
Esta pesquisa buscou explorar a percepção de engajamento socioambiental da Petrobras e
identificando validando variáveis que são reconhecidas pelos stakeholders selecionados.
Conforme esperado, o estudo encontrou divergências entre os grupos de stakeholders, guiada
pelo interesse e as particularidades do relacionamento de cada um dos grupos com a empresa.
Também, conforme esperado, o público interno, apresentou interesse convergente, e em geral
uma percepção mais positiva do engajamento da empresa do que os representantes das ONGs.
Contudo, Responsabilidade Social Corporativa não tem o mesmo significado para todos os
públicos entrevistados. Um achado interessante é que foi o fato de haver uma clara diferença
entre a percepção dos públicos acerca do que, para eles, é a Responsabilidade Social
Corporativa.
Os representantes de ONGs sempre mantiveram suas definições nos limites propostos pelos
diversos autores na revisão bibliográfica, ficando claro o seu conhecimento Responsabilidade
Social Corporativa e o papel que uma empresa deve desempenhar para a manutenção do bem
estar social.
A definição do World Business Council for Sustainable Development (2000), por exemplo,
descrevendo a Responsabilidade Social Corporativa como o comprometimento do negócio em
contribuir para um desenvolvimento econômico sustentável, atenção aos colaboradores, à
61
comunidade local e à sociedade, se encaixaria muito bem nas definições dos representantes de
ONGs.
Com uma visão mais estreita, os stakeholders internos percebem aspectos como geração de
emprego e manutenção da segurança dos funcionários, como aspectos fundamentais no
desempenho da RSC por parte da Petrobras. Ainda, investimento na capacitação dos
funcionários, que certamente tem como consequência uma maior produtividade e não impacta
diretamente na sociedade, também foi apontado como um investimento social da empresa.
Enquanto a visão dos representantes de ONGs é muito mais focada no coletivo e no bem estar
da sociedade, para os colaboradores internos da Petrobras, essa visão é muito mais
individualista e focada no seu próprio bem estar. Isso fica muito claro quando eles afirmam
que ações como investimento no funcionário, na sua carreira, a geração e a manutenção do
seu emprego, a sua segurança no trabalho, são investimentos da Petrobras em
Responsabilidade Social Corporativa.
Como decorrência desse processo, além das variáveis de Dilling (2011), os stakeholders
internos identificaram alguns fatores de gestão de pessoas e carreira como variáveis
adicionais. Tal entendimento não foi endossado pelos stakeholders externos.
Portanto, por um lado esta pesquisa endossa o entendimento de que há uma percepção
compartilhada sobre o que é o engajamento em Responsabilidade Social Corporativa. Tendo
as variáveis extraídas de uma pesquisa nos Estados Unidos, sido reconhecidas pelos
stakeholders brasileiros. Por outro lado, a visão estreita dos stakeholders internos leva ao
questionamento sobre a profundidade desse entendimento e principalmente sobre a
capacidade de incorporação da responsabilidade pelos atores internos.
62
Esse tópico chama a atenção para um aspecto ainda mais importante do desenvolvimento de
Responsabilidade Social Corporativa por parte das empresas, a conscientização da
responsabilidade do público interno.
Como um estudo exploratório, este trabalho não tem como objetivo esgotar o tema aqui
proposto, mas levantar aspectos e variáveis a serem explorados em pesquisas futuras. Dentre
as sugestões de pesquisa, ficam a expansão dos stakeholders para um grupo maior e mais
heterogêneo e a replicação da análise em uma empresa brasileira privada.
63
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Senac, 2010.
70
APÊNDICE A
Roteiro semiestruturado da entrevista:
Contato com o entrevistado:
Primeiramente, será feito um contato telefônico com uma breve apresentação do entrevistado
e da proposta da pesquisa, que será a seguinte:
Estudar a percepção dos stakeholders acerca da empresa Petrobras.
Será solicitado que, caso o entrevistado consiga, leve uma coletânea de aproximadamente 10
imagens que traduzam a percepção que ele tem acerca da Petrobras.
Após o primeiro contato telefônico, será enviado um e-mail de confirmação da data, horário e
local da entrevista.
Apresentação:
Olá, como conversado anteriormente, me chamo Raphael Dutra e estou elaborando uma
pesquisa para o meu curso de mestrado em administração de empresas, que tem como objeto a
Petrobras, empresa onde você trabalha.
Esta entrevista levará, aproximadamente, 50 minutos e será gravada, apenas para facilitar o
processo de análise das informações. Algum problema quanto a isso?
Informo desde já que a sua confidencialidade será respeitada, não colocando nomes ou
quaisquer outras informações que possam comprometê-lo (a) perante a empresa.
Ainda, após a conclusão, defesa e revisão, caso seja do seu interesse, poderei disponibilizar
uma cópia virtual do documento final gerado com base nesta pesquisa.
71
Posso contar com a sua ajuda?
Apresentação da Coletânea do entrevistador:
Para compor a coletânea que norteará a pesquisa, além das imagens previamente selecionadas,
caso o entrevistado as tenha levado, será apresentada uma coleção de aproximadamente 100
imagens levadas pelo entrevistador.
-Gostaria que, por favor, dentre estas imagens apresentadas no computador, me apontasse as
que mais representam a sua percepção sobre a Petrobras?
Passo 1: Contando a História (repetido para cada uma das imagens):
-Se você tivesse que dar um título para esta imagem, qual seria?
-Poderia, por favor, descrever cada uma das imagens?
-Qual é o significado destas imagens para você?
-Qual a conexão existente entre elas e a Petrobras?
Passo 2: Imagens perdidas:
-Existe alguma imagem que você gostaria de ter trazido e não conseguiu encontrar em casa ou
nas imagens que eu te apresentei? Qual?
- Poderia descrevê-la?
- Qual a importância desta imagem para a construção da percepção que você tem acerca da
Petrobras?
Passo 3: Imagens opostas:
-Alguma destas figuras representa a uma imagem oposta da que você tem sobre a Petrobras?
Qual? Porque?
Passo 4: Imagem mais representativa:
- Qual destas imagens representa mais o tema para você? Por quê?
Problemas de Pesquisa:
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1. As variáveis encontradas por Dilling (2011) podem ser aplicadas para a os
funcionários da Petrobras, ou a percepção de Responsabilidade Social é determinada
por outras variáveis na empresa estudada?
1.1 Investimento na Comunidade:
- Como se dá o trabalho da Petrobras com a comunidade? Poderia dar algum exemplo?
-Como a Petrobras costuma lidar com as comunidades do entorno de seus empreendimentos?
1.2 Diversidade Cultural:
- Na sua opinião, qual a relação da Petrobras com a cultura do povo brasileiro?
- Dentro do contexto do País, qual o papel desempenhado pela Petrobras com relação a
cultura e diversidade social?
1.3 Práticas Sustentáveis, representando o respeito aos recursos naturais, conservação da água
e programas para evitar o desperdício.
- Como a Petrobras lida com os recursos naturais nos locais onde ela está instalada?
- Como a Petrobras trabalha internamente a questão da sustentabilidade? Há alguma
orientação interna neste sentido? Qual?
-Caso hajam, você acredita que essas campanhas internas são de fato percebidas? O público
alvo destas campanhas também está alinhado com a atitude sustentável? Como?
1.4 Compreender qual das variáveis de Dilling (2011), citadas acima, é mais percebida pelos
stakeholders da Petrobras.
- Entre comunidade, cultura e praticas sustentáveis, aonde você acredita que a Petrobras
investe mais? Por quê?
2. Entender como cada um dos públicos percebe o engajamento em RSC da Petrobras
-Você percebe a relação da empresa com a responsabilidade social corporativa? Que é o
comprometimento do negócio em contribuir para um desenvolvimento econômico
sustentável, atenção aos colaboradores, à comunidade local e a sociedade.
73
- Cite algumas ações implementadas pela Petrobras e descreva, sobre a sua ótica, os impactos
delas para o meio ambiente ou para a sociedade.
3. Os stakeholders percebem a empresa Petrobras, de fato, como socialmente responsável
ou eles identificam que o seu posicionamento é apenas uma estratégia de marketing e
para atender as exigências governamentais?
- Como você avaliaria a estratégia da Petrobras de investimento em responsabilidade social
corporativa?
- Você acredita que esta estratégia é efetiva? Por quê?
- Você acredita que essa preocupação faz parte do dia a dia dos funcionários da empresa?
-Você acredita que parte desta estratégia é para atender exigências governamentais e outros
públicos, ou esta preocupação está presente no DNA da empresa?
- Qual dos públicos percebe um maior engajamento sócio ambiental da empresa?
Se você tivesse que imaginar uma imagem que sintetize tudo o que você falou sobre a
Petrobras, como ela seria? Por quê?
Passo 5: Fechamento:
Gostaria de saber se, caso necessário, poderia entrar em contato com você para esclarecer
alguns pontos que eventualmente fiquem em aberto no processo de análise dos dados?
Muito obrigado pela sua colaboração.
74
APÊNDICE B
Descrição dos passo a passo da metodologia ZMET.
Na metodologia ZMET, não há questionário nem tão pouco um roteiro semiestruturado, há
um processo de 10 passos que devem ser seguidos, conforme levantado no texto de Zaltman e
Coulter, 1994. Estes estão descritos abaixo:
Passo 1: Contando a história – O entrevistado descreve o significado pessoal de cada uma
das imagens coletadas por ele em uma etapa anterior a entrevista.
Passo 2: Imagens perdidas ou não encontradas – O entrevistado descreve as imagens das
imagens que ele gostaria de ter levado e não encontrou, falando sobre a sua relevância para a
construção do significado.
Passo 3: Ordenação das imagens – O entrevistado organiza as suas imagens em conjuntos
agrupados por significados.
Passo 4: Construindo elicitações - Uma versão modificada da Técnica Kelly Repertory
Grid e de Laddering (REINOLDS; GUTTMAN, 1988), são utilizados para provocar relações
e gerar constructos acerca das imagens coletadas e das suas relações com o entrevistado.
Passo 5: Imagens mais representativas – O entrevistado aponta qual é a imagem mais
representativa da sua coleção, apontando os motivos.
Passo 6: Imagem Oposta – O entrevistado aponta qual (ou quais) imagens são contrárias ou
possuem o significado oposto ao do objeto da pesquisa. Por exemplo: Essa imagem representa
exatamente o oposto do significado que tenho construído para a Petrobras.
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Passo 7: Imagens Sensoriais – Levantamento de quais imagens descrevem ou não sensações
como toque, sabor, odor, paladar, som, cor e as emoções a elas conectadas.
Passo 8: O mapa Mental – O entrevistado constrói o mapa mental, ou um modelo casual,
utilizando os constructos que foram levantados nas etapas anteriores.
Passo 9: Imagem referencia – Utilizando algumas de suas imagens, e podendo utilizar
outras, com ajuda de um técnico em programação visual, o entrevistado construirá uma
imagem que resuma a sua percepção acerca do assunto.
Passo 10: Mapa Consensual – O pesquisador irá construir um mapa mental ou um modelo
casual que contemple os constructos mais relevantes levantados durante o processo de
pesquisa.
