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Impactos sobre o Consumidor e Gerenciamento pela Empresa do Boca a Boca Gerado na Internet: Investigações Exploratória e Experimental

Autoria: Fabio Shimabukuro Sandes, André Torres Urdan RESUMO

O impacto do boca a boca na Imagem da Marca e no julgamento de produtos (bens e serviços) tem sido estudado há tempos na disciplina de comportamento do consumidor. Em virtude do crescimento da internet como mídia social e meio de comunicação entre consumidores e empresas, o boca a boca ganhou mais força junto a profissionais e pesquisadores de Marketing. Uma revisão da literatura permitiu traçar um paralelo entre o boca a boca tradicional e o eletrônico, mas resta grande lacuna científica sobre a influência do boca a boca eletrônico nos consumidores. Então este artigo investiga: (i) a internet como ferramenta de comunicação entre consumidores e a geração de boca a boca eletrônico; (ii) se este boca a boca influencia os consumidores e (iii) a possibilidade de uso da internet para a empresa gerenciar o boca a boca eletrônico gerado em termos de imagem (dela e da de seus produtos e marcas). Buscando uma perspectiva inicial brasileira sobre o tema, se realizou um estudo exploratório com 40 consumidores, cinco especialistas e cinco profissionais. No primeiro estudo, tanto consumidores como especialistas e profissionais destacaram o papel do boca a boca na internet como influente no comportamento de compra dos demais consumidores e citaram ações que companhias e clientes têm tomado, no âmbito da internet 2.0, para expressar opiniões e valores a outros usuários. Num segundo estudo se teve um experimento com 168 estudantes, contando com cinco cenários testados e três categorias de produto ou canal (Vestuário, Cosmético e Loja Online). A variável independente foi a Exposição a Comentário Postado sobre uma Marca por um consumidor na internet. Duas foram as variáveis dependentes: Imagem da Marca e Intenção de Comprá-la por outros consumidores. Um original concurso foi elaborado para os sujeitos, de modo a dar mais realismo na mensuração da Intenção de Compra. A Exposição a Comentário (tanto negativo quanto positivo) impacta a Imagem da Marca. O Gerenciamento de Comentários negativos (prática de resposta da empresa a observações desfavoráveis lançadas por consumidores) reduz o impacto deles sobre a Imagem da Marca. Mas os resultados não revelaram impactos da Exposição a Comentário Postado sobre uma Marca na Intenção de Comprá-la. Na Resposta da empresa a Comentários, todavia, o tom da mensagem alinhado com o Foco Regulatório do consumidor não alterou os efeitos sobre as duas variáveis dependentes, o que contra-indica esta concepção teórica para aprimoramento do Gerenciamento de Comentários. Várias implicações científicas e profissionais interessantes decorrem da pesquisa. O praticante de marketing precisa considerar o amplo potencial da internet 2.0 no esforço de comunicação empresarial, mormente nos aspectos específicos aqui abordados, e aproveitar seu enorme potencial mercadológico.

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INTRODUÇÃO O boca a boca trata de “conversações frente a frente entre consumidores sobre

produtos experimentados” (SEN e LERMAN, 2007, p.77, tradução nossa), Do ato de consumidores em prover informações a outros consumidores (WOMMA, 2009), da comunicação verbal (tanto positiva como negativa) entre grupos, especialistas independentes, família ou amigos com consumidor atual ou potencial (ENNEW, BANERJEE e LI, 2000). O boca a boca ou WOM (acrônimo em inglês para word of mouth) é a influência da opinião de um ou mais consumidores na percepção de outro consumidor sobre produtos e marcas, sendo este um assunto cujo estudo não é recente.

A comunicação entre consumidores é central no boca a boca, seja ela realizada com ou sem a presença física dos envolvidos. E sua importância no Marketing vem sendo reconhecida há tempos por pesquisadores, como recurso dos mais influentes para transmitir informações e alternativa às ferramentas tradicionais de comunicação (a venda pessoal, por exemplo) (TRUSOV, BUCKLIN e POWELS, 2009). Pode ser considerada, ainda, como força de mercado, pois funciona nos moldes de um endosso, não pago, de produtos, usado pelas empresas como “forma de propaganda com maior credibilidade” (SEN E LERMAN, 2007, p.77, tradução nossa).

Com a crescente penetração da internet na população e sua inserção no dia a dia (meio de comunicação) e no varejo (canal de vendas), o boca a boca ganhou ainda mais vulto. Ao proporcionar comunicação mais fácil e rica às pessoas, comentários sobre produtos, marcas ou empresas se tornam referência para cada vez mais pessoas. Conforme Duana, Bin e Whinston (2008, p. 233, tradução nossa), “o boca a boca eletrônico tem papel significativo e em crescimento nos processos de decisão do consumidor”. Com a internet, um comentário, que antes dela ficava restrito a contatos pessoais do consumidor, pode ganhar ampla divulgação, ficando disponível para milhões de seres. Ainda assim, alerta Lima (2004), a comunicação boca a boca não é sequer considerada, por muitos autores de livros de Marketing, como parte do composto de comunicação.

Tratar efetivamente o boca a boca eletrônico (eWOM) gerado pelos internautas já é uma necessidade para muitas empresas, mas as dúvidas são acentuadas. O objetivo deste trabalho, então, é investigar o impacto de comentários (sobre empresas, produtos ou marcas) postados por um consumidor - em blogs ou sites de relacionamento da internet - na percepção e no comportamento de outros consumidores que os leiam ou vejam. De maneira mais específica, aqui quer investigar: (i) a internet como ferramenta de comunicação entre consumidores e a geração de boca a boca eletrônico; (ii) se este boca a boca influencia os consumidores e (iii) a possibilidade de gerenciar, pela internet, o boca a boca eletrônico em favor das imagens dela e de seus produtos e marcas perante outros consumidores.

REVISÃO DA LITERATURA

Na pesquisa em torno do boca a boca, uma linha aborda a influência dele no comportamento de compra. Ennew, Banerjee e Li (2000), por exemplo, além de detectarem o efeito do boca a boca na atratividade de serviços financeiros para potenciais consumidores, examinaram três relações: (i) entre a importância atribuída pelo consumidor ao boca a boca e a efetividade deste, considerando a experiência e percepção dele quanto aos produtos analisados e/ou comentados; (ii) entre a percepção de executivos sobre o grau de concorrência no mercado e a importância dada por eles ao boca a boca como ferramenta de Marketing; (iii) entre uma estratégia orientada para o mercado e a consideração do boca a boca como ferramenta estratégica da empresa. Numa amostra de 73 empresas de serviços financeiros da Índia, apenas a última relação se confirmou.

Outro aspecto investigado tem sido o motivo que leva o consumidor a se engajar em ação de boca a boca. Dichter (1966), foi o primeiro a definir quatro motivos que levam os

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consumidores a expressarem suas opiniões, sobre empresas e produtos, a terceiros: (i) envolvimento com o produto (forte relação que cria necessidade de expressão); (ii) envolvimento consigo mesmo (o produto serve como meio de satisfação de necessidades do consumidor); (iii) envolvimento com os outros (o boca a boca supre a necessidade de oferecer algo para terceiros); (iv) envolvimento com a mensagem do produto (estimulada pela propaganda). Esta proposta foi complementada por Engel, Blackwell e Miniard (1993) com um quinto motivo: redução de dissonância, em que o consumidor deseja reduzir incertezas de uma decisão de compra importante. Depois Sundaram, Mitra e Webster (1998) sugeriram uma revisão dessas categorias, propondo: (i) altruísmo; (ii) envolvimento com o produto; (iii) melhoria da própria imagem (projetar uma melhor imagem de si frente aos demais); (iv) desejo de auxiliar a empresa; (v) redução da ansiedade de consumo; (vi) sentimento de vingança; (vii) procura por aconselhamento para resolução de problemas.

A Internet 2.0 e a Comunicação Gerada pelo Consumidor Em dezembro de 2009i, aproximadamente 1,6 bilhão de pessoas tinha acesso à internet

(penetração de cerca de 24% na população mundial). 304 milhões delas já possuíam acesso em banda larga, com velocidade de conexão muito superior à internet discada, possibilitando a visualização e a disponibilização do conteúdo em diversos formatos (como fotos, vídeos e músicas).

Desse modo, o usuário tem interagido cada vez mais na internet, o que se denomina de internet 2.0. Esta engloba sites com conteúdo em diversos formatos (de textos a vídeos), sendo a maior parte gerada e disponibilizada por pessoas físicas. Isto faz com que a internet 2.0 funcione como meio de comunicação social, conforme características expostas por Mayfield (2008): (i) participação dos usuários, com relação próxima entre meio de comunicação e audiência em torno de comentários; (ii) abertura e incentivo à participação de usuários compartilhando informações; (iii) conversação entre meio e público, em oposição à transmissão tradicional de dados da imprensa para o espectador; (iv) possibilidade de formar comunidades com interesses parecidos, que facilmente se comunicam entre si; (v) conectividade com os outros meios, recursos e pessoas.

Os sites de relacionamento na internet (como o popular Orkut) vem num crescimento forte nos Estados Unidos. Os 10 maiores deles, em 2008, experimentaram um aumento de 27% nos usuários cadastrados, chegando a aproximadamente 160 milhões de visitantes por mês (Nielsen Onlineii).

Em 2009, a E-Life, instituto de análise do conteúdo gerado pelas pessoas na internet, pesquisou 1.277 consumidores que ela já tinha monitorado (E-LIFE, PORTER NOVELLI, 2009). Dentre eles há um alto índice de atividades relacionadas a blogs e sites de relacionamento. 93% já leram blogs na internet, ao menos uma vez. 89,1% administram um perfil em sites de rede social, e 73,7% afirmam escrever um blog próprio. 90,1% pesquisam opções de compra pela internet, antes de efetivar uma compra. Já 88,3% buscam informações mais específicas, 42,9% recomendaram produtos e 34% fizeram sugestões a outros internautas em vista de experiências com produtos.

Buscando entender as pessoas que criam e mantêm um blog, em 2008 o site norteamericano Technorati (www.technorati.com), especializado na coleta e análise de informações de blogs, pesquisou 1.290 blogueiros de 66 países. 80% deles afirmaram postar informações sobre produtos e marcas, sendo que 37% fazem isto freqüentemente; se forem incluídas informações de músicas e filmes, o número passa para 90%. Cerca de 34% disseram já terem sido procurados por empresa para se tornarem “advogados” da marca dela. Destes, 60% receberam algum tipo de pagamento ou compensação por parte de empresa para desempenhar tal papel. Os principais motivos que levam alguém ter um blog são a necessidade de expressão e o desejo de compartilhar com os demais o seu aprendizado. Em

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seguida aparecem o aumento ou melhoria da rede de relacionamentos profissional, a possibilidade de entrar no mundo da mídia tradicional e o avanço na carreira (Technorati, 2008).

A Internet 2.0 como Ferramenta de Comunicação A expansão da internet tem ocorrido de maneira muito distinta das de outros meios de

comunicação e, por isto, fica difícil prever como ela impactará a mídia em geral (BOWMAN e WILLS, 2003). “Embora exista mais de 1 bilhão de computadores conectados à internet atualmente, a maior parte deles utiliza uma conexão de baixa velocidade” (BOWMAN e WILLS, 2003, p.47, tradução nossa), implicando que grande parte do público não consegue acessar um conteúdo digital mais complexo. Isto acontece também no Brasil, onde, segundo o Internet World Statsiii, em dezembro de 2009 existiam 72,2 milhões de usuários de internet (cerca de 36% da população), mas apenas cerca de 7 milhões a acessavam em banda larga (10% do total de usuários).

Incertezas a respeito da influência da internet no mundo da comunicação decorrem também pelos recursos e ferramentas que oferece às pessoas. A possibilidade de ampla liberdade de expressão é um ponto importante, pois as barreiras de entrada na internet são praticamente inexistentes e a credibilidade da informação passa a ser crítica (BOWMAN e WILLS, 2003). Nos últimos anos, blogueiros que se tornaram populares na internet conquistaram audiência semelhante, e em alguns casos até superiores, à de sites e outros veículos de comunicação. Um exemplo foi o blogueiro Perez Hilton, um dos mais visitados e influentes do mundo.

Num estudo do Forrester Research Group, Charron e Favier (2006) mostraram que a confiança do consumidor norteamericano nos meios tradicionais de comunicação tem diminuído consideravelmente. Entre 2002 e 2004, a confiança na televisão caiu de 51% para 41%; nos jornais, de cerca de 46% para 42%; nas revistas impressas, de 38% para 27%. O único meio que teve aumento nessa variável foi a internet, passando de 14% para 21%. Ainda que seja pequena, a confiança no conteúdo da internet apresentou forte crescimento. Por sua vez, a confiança nos anúncios de empresas veiculados na mídia impressa ou na televisão caiu bastante, entre 2002 e 2004, de 78% para 47%.

Avançando a internet como meio social, o boca a boca eletrônico (eWOM) tem sido objeto de estudiosos do Marketing. Thurau et al (2004) definiram o eWOM como frase ou comentário (positivo ou negativo) lançado na internet por potenciais, atuais ou antigos consumidores sobre um produto ou empresa. Eles pesquisaram os motivos dos consumidores para se engajarem no boca a boca eletrônico (e se eram os mesmos encontrados no formato tradicional). Mapearam quatro motivos principais: (i) busca de ajuda para si, motivo econômico ou ganho próprio; (ii) preocupação com os outros, procurando ajudar os demais e buscando promoção social como provedor de informação; (iii) verdadeiros altruístas, procurando auxiliar os outros e as empresas sem buscar promoção social; (iv) múltiplos motivos para se expressar.

Trusov, Bucklin e Pawels (2009) compararam a taxa de inclusão de novos usuários em sites de relacionamento por meio de: (i) boca a boca (indicação de usuários); (ii) ferramentas tradicionais de divulgação (como anúncios). O boca a boca trouxe mais pessoas e, ademais, que ficaram no site por mais tempo que os trazidos pelas ações tradicionais. Outro estudo revelou que o boca a boca eletrônico influencia diretamente as vendas da empresa (FORMAN, GHOSE e WIESENFELD, 2008) e também pode ser expressivo no processo de decisão do consumidor (LIU, 2006).

Os comentários publicados pelos consumidores na internet possuem implicações práticas expressivas. Chevalier e Mayzlin (2006) estudaram os comentários afixados por consumidores nos dois maiores sites de venda de livros dos Estados Unidos (Amazon e

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Barnes and Nobles). Detectaram um impacto direto deles na intenção de compra de outros consumidores. Uma melhoria nas opiniões dada a um livro aumentava a quantidade comprada no site. Por sua vez, as avaliações negativas (notas baixas) tinha efeito maior que as positivas (notas altas).

Tem-se investigado outras facetas do boca a boca na internet, como o volume do conteúdo por ele disseminado (DELLAROCAS, 2003). Mas o engrandecimento do conteúdo disponibilizado na e acessado pela internet nos últimos anos aponta para o exame de outras dimensões do boca a boca, como o sinal dos comentários postados (Positivo, Negativo ou Neutro). Liu (2006) demonstrou que a relação entre o sinal dos comentários e as vendas de produtos não é linear; ou seja, nem sempre comentários positivos aumentam as vendas e comentários negativos reduzem as vendas. Indicando a complexidade desta relação, por exemplo, um comentário negativo pode não ter efeito algum na comercialização de um produto para alguns consumidores e, já em outros casos, favorecer a venda dele.

Com dados do site Amazon.com, Chevalier e Mayzlin (2006) constataram que o incremento na quantidade de comentários positivos postados sobre livros comercializados aumentaram as subseqüentes quantidades vendidas. Duana, Bin e Whinston (2008) encontraram relação semelhante entre comentários positivos emitidos em boca a boca no lançamento de filme e o desempenho deste nas semanas posteriores. Já Chen e Shin-Yi (2005) não encontraram relação significativa entre o a presença de comentários positivos sobre um produto e as vendas dele, com dados também provenientes da Amazon, evidenciando a controvérsia sobre o fenômeno.

Bickart e Schindler (2001), por 12 semanas, acompanharam grupos de estudantes que deveriam pesquisar sobre cinco tipos de produtos em fontes oficiais (geradas pelas próprias empresas ou revendedores) ou discussões online (fóruns, blogs ou comunidades virtuais). Quem foi atrás de informações online teve interesse maior pela categoria pesquisada do que os que utilizaram informações oficiais. Não foi observada, todavia, diferença entre os grupos no conhecimento adquirido sobre os produtos.

Herr, Kardes e Kim (1991) avaliaram se a vivacidade da informação mediava a influência do boca a boca nos consumidores. Num experimento, os sujeitos recebiam opiniões de outros consumidores a respeito de computadores de duas maneiras: em conversas informais ou por escrito. As opiniões dadas face a face tiveram impacto consideravelmente mais forte. Já os comentários negativos exerciam efeito mais forte que os positivos. Quando o consumidor tinha conhecimento anterior da marca ou as opiniões eram extremamente negativas, a influência do boca a boca desaparecia.

O impacto do boca a boca negativo mais significativo que o positivo na imagem das empresas e produtos chama a atenção. O tratamento de comentários negativos de clientes insatisfeitos passou a merecer diversas pesquisas. Wangenheim (2005) tratou dos motivos que levam o consumidor a engajar em comentários negativos sobre empresas ou produtos. Focou quem troca de prestador de serviço e os possíveis comentários negativos que ele pode emitir após a mudança. Confirmaram-se estudos anteriores: o efeito de comentários negativos é maior. É o princípio da teoria prospectiva de Kahneman e Tversky (apud Shefrin, 2003): as pessoas percebem as perdas de maneira mais severa do que os ganhos. Além disto, se concluiu que o consumidor que desiste ou troca de empresa tende a gerar comentários negativos sobre a empresa ou produtos e eles podem reduzir a atratividade da firma para potenciais clientes. Impõe-se, logo, um tratamento adequado destes consumidores por parte das empresas. Então surgem as duas primeiras hipóteses deste Artigo.

Hipótese 1: A exposição a Comentário Negativo sobre uma Marca, postado por consumidor na internet, piora a Imagem da Marca na percepção de outros consumidores.

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Hipótese 1a: A exposição a Comentário Negativo sobre uma Marca, postado por consumidor na internet, reduz a Intenção de Comprá-la de outros consumidores.

Na direção contrária, espera-se que os comentários positivos do consumidor

influenciem positivamente a Intenção de Compra e a Imagem da Marca. Então:

Hipótese 1b: A exposição a Comentário Positivo sobre uma Marca, postado por consumidor na internet, aumenta a Intenção de Comprá-la de outros consumidores. Hipótese 1c: A exposição a Comentário Positivo sobre uma Marca, postado por consumidor na internet, melhora a Imagem da Marca na percepção de outros consumidores.

Outro aspecto são as conseqüências do Gerenciamento de Comentários Negativos (como o monitoramento e o tratamento pela empresa de comentários postados em desfavor dela ou de seus produtos). Uma série de estudos contempla a reclamação e a insatisfação do consumidor, com descobertas interessantes. Fornell e Birgir (1987) demonstraram que um gerenciamento efetivo de reclamações de clientes afeta substantivamente as vendas e os lucros de longo prazo de uma companhia. Por sua vez, Tax, Brown e Chandrashekaran (1998) estudaram funcionários de quatro empresas de serviços de grande porte do mercado norteamericano. Viram que os consumidores avaliam os processos de reclamação em termos dos resultados recebidos, procedimentos cumpridos e o tipo de tratamento recebido no processo. Demonstraram que um competente gerenciamento da reclamação afeta positiva e diretamente a confiança e o comprometimento do consumidor com a empresa, numa possível forma de se evitar o boca a boca negativo por ele desencadeado. A importância do tratamento da insatisfação do consumidor – ainda que ele não inicie reclamação – também foi alvo de alguns trabalhos. Blodgett e Anderson (2000) classificaram como intermediários bem sucedidos aqueles que descobriram os benefícios de encorajar a clientela insatisfeita a procurar ressarcimento, pois provendo aos revendedores “a chance de direcionar e resolver o problema” (BLODGETT e ANDERSON, 2000, p.322, tradução nossa). No Brasil, Fernandes e dos Santos (2008), num experimento com universitários no Rio Grande do Sul, para analisar os antecedentes do comportamento de reclamação dos consumidores. Constataram que: i) a insatisfação age significativamente; ii) a autoconfiança do consumidor tem efeito pouco significativo na intenção de engajamento em boca a boca negativo. Aqui se considera Gerenciamento de Comentários como a detecção pela empresa (por captação ou recebimento) da existência do boca a boca emitido por consumidores na internet e emissão de resposta pela empresa que satisfaça – ou ao menos esclareça – a observação lançada. Espera-se que o Gerenciamento de Comentários Negativos reduza o impacto do boca a boca na Imagem da Marca ou produto e na Intenção de Compra de outros consumidores expostos ao comentário. Então despontam mais duas hipóteses.

Hipótese 2: O Gerenciamento de Comentários Negativos sobre uma Marca, postados por consumidores na internet, reduz o impacto Negativo na Imagem da Marca na percepção de outros consumidores. Hipótese 2a: O Gerenciamento de Comentários Negativos sobre uma Marca, postados por consumidores na internet, reduz o impacto Negativo na Intenção de Comprá-la de outros consumidores.

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A Relação entre Atitude e Comportamento do Consumidor Além de caracterizar o boca a boca, compete verificar como ele se relaciona com o

comportamento do consumidor. Ajzen e Fishbein (2005) trabalham o conceito de compatibilidade, relacionando uma série de atitudes e um tipo de comportamento específico. O comportamento envolve “ação, direcionada a um objetivo, ocorrida dentro de um contexto num período de tempo” (Ajzen e Fishbein, 2005, p.181, nossa tradução). Exemplo é o registro de uma reclamação (ação) sobre o preço pago a mais por um serviço, com o objetivo de restituição (objetivo) na próxima compra (período de tempo). Assim, se o comportamento for analisado isolada e especificamente, é possível correlacionar atitude e comportamento. Isto requer definição clara dos quatro elementos chave: ação, objetivo, contexto e período de tempo. Para Ajzen e Fishbein (2005), a diferença entre o momento em que a atitude é constituída e o comportamento se realiza é uma possível explicação para a fraqueza ali da atitude como predecessora. Eles sugerem, além da intenção, considerar o controle da pessoa sobre o comportamento. Então propõem o modelo da Ação Racionalizada (reasoned action), em que a atitude influencia a intenção que, por sua vez, influencia o comportamento do consumidor. O impacto da intenção sobre o comportamento é, por sua vez, mediado pelo controle do consumidor sobre o comportamento.

Ademais, há a variação de comportamento entre os tipos de pessoas. Higgins (1997) aponta dois desses tipos: motivados por promoção ou por prevenção. Denomina Foco Regulatório a forma como o indivíduo busca prazer e evita a dor. A maneira como regula estes pontos em sua vida leva a foco em prevenção ou em promoção. Indivíduo com foco em promoção visa mais ao objetivo a ser atingido, sublinhando os ganhos possíveis. Já quem tem foco em prevenção busca evitar perdas/danos e valoriza a segurança. A regulação do foco influencia a definição de expectativas do consumidor, bem como a determinação de seus objetivos e suas estratégias. Alguém com foco de promoção procura maximizar os ganhos em uma situação de possibilidade de consumo. Se tiver foco de prevenção, tende a se prevenir de perdas ao ingressar em um novo estágio de consumo. Os dois perfis são bem distintos, até antagônicos.

A eficácia do Gerenciamento de Comentários deve aumentar se a mensagem passada pela empresa ao consumidor for coerente com o Foco Regulatório do receptor. Espera-se, por conseguinte, que o teor ou tom da mensagem de resposta a comentários negativos de consumidores na internet tenha efeitos diferentes de acordo com o Foco Regulatório do receptor. Assim sendo, seguem mais duas hipóteses.

Hipótese 3: A Resposta com Enfoque Promocional da empresa reduz mais o impacto de Comentário Negativo (feito por consumidor na internet) na Imagem da Marca percebida por outros consumidores (expostos a ambos, Comentário e Resposta) com Foco de Promoção do que nos com Foco de Prevenção. Hipótese 3a: A Resposta da Empresa com Enfoque Promocional neutraliza o impacto de Comentário Negativo (feito por consumidor na internet) na Intenção de Compra da marca por parte de outros consumidores (expostos a ambos, Comentário e Resposta) com Foco de Promoção. Hipótese 3b: A Resposta da Empresa com Enfoque Promocional reduz o impacto do Comentário Negativo (feito por consumidor na internet) na Intenção de Compra da marca por parte de outros consumidores com Foco de Prevenção.

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METÓDOS (EXPLORATÓRO E EXPERIMENTAL) E RESULTADOS EXPLORATÓRIOS

Foram realizados dois estudos para investigar as hipóteses propostas. O primeiro, exploratório, incluiu entrevistas em profundidade e questionários, com o propósito de captar entender a percepção destes três públicos sobre o tema. No segundo estudo entrou um experimento, servindo para testar as hipóteses.

Estudo Exploratório No primeiro estudo, se consultaram: i) consumidores; ii) especialistas do assunto; iii)

gestores das áreas de Comunicação e Marketing de empresas voltadas para o consumidor final.

Os consumidores foram subdivididos em função da experiência com a internet 2.0. Assim, o consumidor experiente já tinha enviado algum comentário sobre produto e recebeu resposta do fornecedor. A amostra foi extraída de base de clientes de empresa de cosméticos brasileira, que monitora e responde aos comentários postados na internet. De uma lista inicial de 52 pessoas, 9 responderam a todas as perguntas do questionário aberto enviado. Os demais consumidores foram classificados como consumidor geral, dos quais 29 preencheram o questionário aberto pela internet e 2 foram entrevistadas pessoalmente. A opinião dos dois grupos foi bem semelhante e, em ambos, a maioria relatou acessar diariamente os sites de relacionamento e comentarem sobre produtos. Consultam a opinião de outros consumidores sobre produtos que consideram adquirir. Enxergam como natural o fato de empresas monitorarem e responderem a comentários postados na internet.

O segundo público consultado era de especialistas sobre o assunto, sendo 5 deles entrevistadas por telefone ou email. Havia jornalistas com especialização em comunicação empresarial, internet e CEO’s de empresas de serviços ligados à internet 2.0. De maneira unânime, esses especialistas consideram que a internet deve, em curto espaço de tempo, se tornar o principal meio de comunicação com o mercado. Para isto, as empresas devem monitorar tudo o que é escrito/falado sobre elas e seus produtos e não deixarem de se manifestar. Alguns especialistas até sugerem que as companhias se antecipem e criem pontos de contato nos sites de relacionamento, como forma de aproximação e para dar aos clientes um canal de atendimento efetivo na internet. Muitos dos especialistas enxergam, nas próximas décadas, o fim do tradicional atendimento presencial ou telefônico. Eles destacam que, para ser influente, o blog deve ter uma audiência relevante, o que é algo difícil de ser obtido. Neste caso, os veículos tradicionais de comunicação estão à frente, já tendo reputação e imagem formadas junto aos consumidores.

Quanto ao terceiro público, gestores de áreas de Comunicação e Marketing, foram contatadas cinco empresas de campos distintos: imóveis, cosméticos, venda de eletrodomésticos, varejo tradicional e mídia impressa. Cumpriram-se entrevistas pessoais ou por telefone. Em todas as empresas havia ao menos uma ação em torno da internet 2.0. A empresa que produz e comercializa cosméticos era a mais ativa na internet 2,0, monitorando e respondendo aos comentários de consumidores e cultivando relacionamento com blogueiros. A empresa de imóveis possui uma área específica para monitorar e divulgar seus bens e serviços na internet 2.0; ela já vende 27% dos apartamentos pela internet.

A companhia de venda de eletrodomésticos investe a maior parte de sua verba de Marketing em eventos e, para cada evento, cria um hotsite para a clientela. Além disto, o site institucional simula um site de relacionamento, já com mais de 10 mil consumidores cadastrados. Não possui equipe especializada e ainda não monitora os comentários postados pelos consumidores na internet.

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O varejista tradicional criou uma área especializada em comunicação pela internet, onde pretende monitorar comentários e divulgar produtos e eventos nas lojas. A área ainda estava sendo formada, mas já tinha criado algumas ações de relacionamento com blogueiros.

A empresa de mídia tradicional possui uma equipe focada na divulgação de conteúdo do site pela internet 2.0. Ela elaborou ferramentas que possibilitam aos usuários do site lerem notícias e as compartilharem nos sites de relacionamento.

Portanto, consumidores como especialistas e gestores entendem a internet como um efetivo meio de comunicação com o mercado, que vem crescendo, trazendo uma coleção de desafios e oportunidades. Cada vez mais, empresas lançam iniciativas de interação com consumidores na internet. Mas não se sabe bem como o comportamento do consumidor é e pode ser influenciado pelo que ele encontra na internet ao acessar sites de relacionamento. Estas indicações, contudo, têm um caráter exploratório, impedindo generalização.

Estudo Experimental Num segundo estudo, as hipóteses foram testadas com um experimento. Entraram,

como variáveis dependentes, a Imagem da Marca e a Intenção de Comprá-la. A variável independente foi o Comentário Postado pelo consumidor na internet sobre a marca (empresa ou produto), com cinco tipos de cenários:

i. sem Comentário sobre a marca (cenário de controle); ii. com Comentário Positivo sobre a marca;

iii. com Comentário Negativo sobre a marca; iv. com Comentário Negativo sobre a marca e, abaixo, uma Resposta à reclamação

assinada por representante da empresa; v. com Comentário Negativo sobre a marca e, abaixo, uma Resposta à reclamação

com enfoque promocional, assinada por representante da empresa. Tomaram-se três categorias de produto ou canal: a) Vestuário; b) Cosmético; c) Loja

Online. Em cada categoria se adotou uma marca de empresa como alvo dos Comentários e Respostas. Mediram-se a Imagem da Marca e Intenção de Comprá-la em comparação aos concorrentes.

Para Vestuário, a escolhida foi a Ellus, com mais de 20 anos na comercialização de roupas. As concorrentes que figuraram com ela foram: Forum, Colcci e Osklen, num todo que trabalha com preços e linhas de produtos semelhantes. Para Cosmético, escolheu-se a Natura, maior fabricante nacional da categoria. Juntaram-se o principal concorrente nacional, Boticário, e internacional, Avon. Para ter a mesma quantidade de empresas nas três categorias, se acrescentou a Onofre, drogaria atuante na venda de cosméticos. Para Loja Online, selecionou-se o Submarino, uma das mais famosas no Brasil, ao lado entrando os concorrentes Livraria Cultura, Fnac e Americanas.

Os leiautes de sites na internet utilizados no experimento seguiram a concepção de publicação de notícias ao par com a comercialização de produtos de diferentes marcas e fabricantes relacionados às notícias. Se, por exemplo, o assunto principal de uma matéria fosse calça jeans, ao lado estariam opções desse produto. O site exposto no experimento foi do tipo participativo, com formato de blog, aceitando a postagem de comentários.

Para cada categoria foi elaborado um leiaute e cada um deles teve cinco variações para acomodar os cinco cenários (acima descritos), totalizando 15 leiautes. Todo leiaute continha material jornalístico e produtos relacionados à venda. A manipulação dos cenários deu-se no campo “Comentários” do leiaute de site. A Figura 1 reproduz parte do leiaute de um dos cenários. Em seguida, o Quadro 1 esquematiza as cinco condições testadas.

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Figura 1 – Parte de leiaute de cenário, da categoria Vestuário, com Comentário Negativo e Resposta da empresa Fonte: elaboração própria

Quadro 1: Uma representação esquemática das cinco condições experimentais

Condição 1 Condição 2 Condição 3 Condição 4 Condição 5

Vestuário Cenário ´i´ →

Vestuário Cenário ´ii´ →

Vestuário Cenário ´iii´ →

Vestuário Cenário ´iv ´→

Vestuário Cenário ´v´ →

Cosmético Cenário ´ii´ →

Cosmético Cenário ´iii´ →

Cosmético Cenário ´iv´ →

Cosmético Cenário ´v´ →

Cosmético Cenário ´i´ →

Loja Online Cenário ´iii´ →

Loja Online Cenário ´iv´ →

Loja Online Cenário ´v´ →

Loja Online Cenário ´i´ →

Loja Online Cenário ´ii´ →

Fonte: elaboração própria Para disfarçar o objetivo do experimento, aos participantes se disse: i) se tratar de um

estudo de leiautes para um novo tipo de site que, ao mesmo tempo, publica notícias e comercializa produtos relacionados; ii) que o objetivo principal era a análise profunda de três leiautes de site, cada um com um tipo de matéria. Os leiautes de uma categoria continham diferenças bem sutis entre si e os respondentes foram instruídos a prestar atenção em todo o

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conteúdo deles. Para incentivar a participação e a atenção a cada leiaute, os participantes foram comunicados que, ao final de cada leiaute, seriam feitas quatro perguntas sobre o conteúdo. Após a coleta de dados, as respostas de cada participante seriam pontuadas, com base nos acertos, e os três primeiros lugares receberiam vales presentes de lojas. Os participantes escolhiam as lojas das quais desejavam o vale presente (no começo e no final do experimento), como medida da Intenção de Compra (antes e depois dos estímulos dos cenários). Logo, a Intenção de Compra foi mensurada consequência real para o participante (sendo um vencedor, o vale presente seria da empresa por ele escolhida).

Para mensurar a Imagem da Marca se utilizou a escala de Personalidade de Marca de Aaker (1997). Tomou-se a dimensão Competência, devido ao fato de os comentários usados no leiaute do experimento se referirem principalmente à competência da empresa. Ao todo, a escala de Aaker (1997) possui 56 itens sobre a imagem que o consumidor possui da marca, com termos de adjetivos. Sendo três os cenários pelos quais os respondentes aqui passariam, utilizar a escala completa de Aaker (1997) demandaria incluir 168 itens no experimento, o que se julgou infactível para os participantes. Elegeu-se, então, uma dimensão da escala (Competência) e os comentários utilizados no experimento lhe foram direcionados. Desta forma, foram incluídos 24 itens acerca da Imagem da Marca (oito itens na escala de Aaker, 1997, vezes três cenários). A escala de personalidade da marca foi submetida aos participantes após passarem pelos cenários. Os resultados foram analisados, portanto, comparando-se a Imagem da Marca da empresa em cada leiaute.

Para medir o Foco Regulatório se usou a escala Regulatory Focus Scale (RFS), de Fellner et al (2007). Estes autores sugeriram 33 itens para a escala com base no trabalho original de Higgins e, ao final, chegaram a uma escala com 10 itens e quatro dimensões: Autonomia, Receptividade a Novas Coisas, Senso de Obrigação e Orientação às Expectativas dos Outros. As duas primeiras dimensões se referem às pessoas com foco promocional, enquanto as outras tangem às com foco preventivo. Ao final do experimento, o participante respondeu a esses 10 itens para definir o seu Foco Regulatório.

O experimento foi realizado entre Novembro e Dezembro de 2009 com 168 alunos do um curso de graduação em Administração de uma capital do Sudeste brasileiro. Numa sala com de aula com computadores, os participantes foram distribuídos aleatoriamente entre as cinco condições, mediante três procedimentos: (i) 100 indivíduos sortearam o número da condição de teste à qual seriam submetidos e a digitaram no início do teste; (ii) 37 escolheram um número entre 1 e 5 e o digitaram, definindo a sua condição; (iii) os computadores foram previamente preparados com uma das condições e os restantes 31 sujeitos escolheram livremente a máquina para participar do experimento. Tais procedimentos, em vez de um único, se impuseram em função das possibilidades na coleta de dados. Quando a sala pôde ser previamente preparada, os computadores foram preparados de antemão. Caso contrário, se sorteou a condição pelo participante ou, quando não tinha mais papéis disponíveis para isto, a escolha da condição foi do próprio respondente.

A distribuição aleatória dos participantes nas condições de teste permitiu reduzir o risco de viés de análise com a atribuição prévia de condições. Houve equilíbrio na quantidade de participantes, variando entre 32 e 36 por condição de teste. As condições 1 e 2 tiveram 33 participantes cada. A condição 3 contou com 34 participantes. A condição 4 teve um pouco mais de pessoas, 36. A condição 5 contou com o menor número de participantes, 32, mas ainda discrepando pouco das demais. RESULTADOS DO EXPERIMENTO

Variável Dependente Imagem de Marca

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Aplicou-se Análise de Variância (ANOVA) para verificar diferenças, entre as cinco condições de teste, nas médias da variável dependente Imagem de Marca. Ao nível de significância de 10%, a Tabela 1 revela diferenças para: a) Vestuário, (p=0,08); b) Loja Online (p=0,002). Para Cosmético (p=0,92) não desponta diferença.

Tabela 1: Análise de Variância da Imagem de Marca para as categorias de produto/canal

Categoria F sig. Vestuário 2,121 0,080* Cosmético 0,232 0,920 Loja Online 4,424 0,002**

Fonte: elaboração própria * valores significativos, p < 0,1; ** valores altamente significativos, p < 0,01.

Nas categorias acima com diferença, se aplicou o Teste de Comparações Múltiplas de

Tukey para descobrir os específicos cenários diferentes entre si. A Tabela 2 mostra, para Vestuário, diferenças entre os cenários Sem Comentário versus com Comentário Positivo (p=0,037), confirmando a Hipótese 1c. Tabela 2: Teste de Comparações Múltiplas de Tukey para diferenças entre cenários, de Vestuário, na Imagem da Marca Ellus

Sem Comentário

Comentário Negativo

Comentário Positivo

Comentário Negativo com

Resposta

Comentário Negativo com

Resposta Promocional

Sem Comentário - 0,672 0,037(*) 0,823 0,797 Comentário Negativo 0,672 - 0,527 0,999 1,000 Comentário Positivo 0,037(*) 0,527 - 0,342 0,420 Comentário Negativo com Resposta 0,823 0,999 0,342 - 1,000

Comentário Negativo com Resposta promocional 0,797 1,000 0,420 1,000 -

Fonte: elaboração própria. * valores muito significantes, p < 0,05.

A Tabela 3 aponta, para Loja Online, diferenças entre os cenários: a) Sem Comentário versus com Comentário Negativo (p=0,006), confirmando a Hipótese 1; b) com Comentário Negativo versus com Comentário Positivo (p=0,002); c) com Comentário Negativo versus com Comentário Negativo com Resposta, confirmando a Hipótese 2.

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Tabela 3: Teste de Comparações Múltiplas de Tukey para diferenças entre cenários, de Loja Online, na Imagem da Marca Submarino

Sem Comentário

Comentário Negativo

Comentário Positivo

Comentário Negativo com

Resposta

Comentário Negativo com

Resposta Promocional

Sem Comentário - 0,006** 0,996 0,937 0,601 Comentário Negativo 0,006** - 0,002** 0,069* 0,269 Comentário Positivo 0,996 0,002** - 0,795 0,393 Comentário Negativo com Resposta 0,937 0,069* 0,795 - 0,967

Comentário Negativo com Resposta promocional 0,601 0,269 0,393 0,967 -

Fonte: elaboração própria. * valores significantes, p < 0,1; ** valores altamente significantes p < 0,01.

Variável Dependente Intenção de Compra Para detectar diferenças na variável dependente Intenção de Compra, se usou o Teste

Não-Paramétrico de MacNemar. Este é apropriado para medidas repetidas, em que uma variável é avaliada, como aqui, duas vezes, uma antes e outra depois de um estímulo. Pelos resultados do Teste MacNemar, inexiste diferença entre a Intenção de Compra antes e depois das manipulações nas três categorias e cinco cenários (p = 1,000). Reforçando o exame anterior, se utilizou o Teste de Qui-Quadrado. Mas, pela Tabela 4, em nenhuma categoria há associação entre Intenção de Compra e as condições de teste. Por isto, são refutadas as Hipóteses 1a, 1b, 2a, 3a e 3b.

Tabela 4: Teste Qui-quadrado da Intenção de Compra, antes e depois, nos cenários de teste

Intenção de Compra Ellus antes

Ellus depois

Natura antes

Natura depois

Submarino antes

Submarino depois

Qui-quadrado 0,919 0,785 0,311 0,264 0,681 0,498 Fonte: elaboração própria

Foco Regulatório Acima não apareceram diferenças entre os cenários com Comentário Negativo e

Resposta versus o com Comentário Negativo e Resposta Promocional, isto tanto no Vestuário (p=1,00) quanto na Loja Online (p=0,967). Por isto, são refutadas as Hipóteses 3, 3a e 3b.

CONCLUSÃO

O experimento mostrou que, na Loja Online, a Exposição a Comentário Negativo postado por um consumidor na internet afeta negativamente a Imagem da Marca na visão de outros consumidores, conforme a Hipótese 1. O impacto do boca a boca é marcante na literatura, embora ainda não abrangesse a internet. É o princípio da teoria prospectiva de Kahneman e Tversky (apud Shefrin, 2003): as pessoas percebem as perdas de maneira mais severa do que os ganhos. Logo, cabe às empresas articular um tratamento adequado dos consumidores que lançam críticas sobre elas.

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No Vestuário, houve diferenças entre Comentário Negativo e Comentário Negativo com Resposta no que se refere à Imagem da Marca, comprovando a Hipótese 2. Eis um possível conceito antecedente dos achados de Fornell e Birgir (1987): o gerenciamento efetivo de reclamações de clientes eleva as vendas e os lucros de longo prazo de uma companhia. A Resposta, em linha com Tax, Brown e Chandrashekaran (1998), tem potencial de fomentar a confiança e o comprometimento do consumidor com o fornecedor, refreando a continuidade de emissão de boca a boca negativo. Já que o Comentário Negativo impacta a Imagem da Marca e gerenciá-lo é capaz de reduzir tal efeito, urge implantar tal sistemática nas companhias.

No Vestuário, a diferença de Intenção de Comprar a Marca entre os cenários com Comentário Positivo e Sem Comentário confirma a Hipótese 1c (embora sem muita robustez). Recomendável é, por conseguinte, que o fornecedor estimule seus clientes satisfeitos e leais a registrarem o que de positivo experimentaram nas relações com ele. Incentivos não-monetários (como uma carta de agradecimento) e mesmo monetários (por exemplo um brinde ou presente) devem ser cogitados e testados.

A desigualdade nos resultados entre Loja Online, Vestuário e Cosmético sugere que a categoria de produto ou canal modera o impacto do Comentário Negativo na Imagem da Marca. Faz sentido que Lojas Online (em decorrência do maior risco nelas percebido pelo caráter virtual) sejam mais afetadas por Comentário Negativo do que uma organização que trabalhe com Cosméticos (bens, tangíveis).

Para o profissional de Marketing, uma implicação geral é contemplar a internet 2.0, na comunicação, como um valioso canal bidirecional. As impressões capturadas no estudo exploratório (com consumidores, especialistas e gestores) qualificam a internet como poderosa para a interação entre empresa e consumidores, cada vez mais influenciadora do comportamento de compra. É possível que os efeitos dos comentários de consumidores na internet, em vista das limitações incidentes sobre o experimento aqui implementado e a seguir delineadas, sejam até mais fortes e amplos do que os ora detectados (em contraste com a ausência aqui de efeitos sobre a Intenção de Compra).

LIMITAÇÕES DA PESQUISA E ESTUDOS FUTUROS O experimento embutiu algumas limitações que podem ter afetado os resultados. A

utilização de marcas conhecidas pelo consumidor talvez tenha restringido o impacto dos comentários utilizados na manipulação. É que a Imagem prévia acumulada ao longo do tempo pelo consumidor deve exercer influência bem maior na Imagem da Marca e na Intenção de Compra do que a visualização de um Comentário Negativo.

Não se pré-testou se alguma das marcas concorrentes teria a preferência da maioria dos participantes. Por isto, pode ser que escolhas das marcas da manipulação tenham sido desequilibradas pelas imagens muito discrepantes (melhores ou piores) que os consumidores já tinham das opções expostas. No experimento, por exemplo, grande parte dos sujeitos escolheu a marca Osklen para receber o prêmio, evidenciando que ela usufruía Intenção de Compra bem superior à marca Ellus, a central no experimento com Vestuário.

Os participantes foram submetidos a um Comentário Negativo no teste, volume talvez insuficiente para modificar a Imagem da Marca e a Intenção de Compra deles. E a escolha antes e depois pelos sujeitos se deu com a mera duração do experimento, podendo isto não ser suficiente para se concretizar os efeitos hipotetizados. Ademais, a duração do impacto na Imagem da Marca da Loja Online não foi mensurado.

Outra limitação foi a alocação dos sujeitos a um ambiente artificial de teste, não a um site de relacionamento real da internet 2.0. Isto possivelmente fez com que ele desse maior ou menor atenção e consideração aos comentários a que foi exposto.

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Pela necessidade de superar as limitações assinaladas, sugestões de estudos futuros incluem a experimentação com exposição dos sujeitos a maior quantidade de comentários negativos e por mais tempo, assim como em sites que simulem com realismo ou sejam mesmo de relacionamento na internet. Aí os sujeitos poderiam ser os próprios usuários do site e o teste dar-se-ia num verdadeiro ambiente deles. Também interessante seria a verificação do impacto dos comentários dos consumidores em marcas desconhecidas versus conhecidas. Por fim, valeria a pena examinar a possível moderação do impacto do comentário pelo poder de influência da pessoa que o emitiu ou pelo tamanho da sua rede de contatos com terceiros. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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