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José Viseu, Agente de Inovação PROINOV*

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A iniciativa privada portuguesa tem-se mantido mais ou menos distante de

algumas oportunidades de negócio na área do desporto. No texto seguinte

são apresentadas algumas formas de "fazer" dinheiro com serviços inovado-

res na área do desporto.

Os mais atentos identificam facilmente as

diferentes possibilidades de "publicitar" bens

e serviços através do desporto: spots publici-

tários na TV e na rádio, placards e publicidade

estática, sponsoring de grelhas de programa-

ção, VIP-incentives (hospitality ) : inserts e

graphics, promotion local, concursos e jogos,

bandas publicitárias nos estádios e pavilhões,

merchandising, internet, sponsoring de equi-

pas profissionais, entre muitas, muitas outras.

A vantagem da existência de uma agência

especializada em estudos de mercado no des-

porto é óbvia, já que a interligação, conjugação

e coordenação dos diferentes tipos de publici-

dade- como forma de conseguir o máximo de

sinergias e efeitos positivos possíveis para os

seus clientes -, exige especialistas capazes de

avaliar o impacto dos serviços prestados e dos

"pacotes" de publicidade propostos pelas

agências de publicidade generalistas.

Quem não se perguntou já quanto custa um

anúncio com o Luís Figo? Provavelmente todos

nós! Os profissionais de comunicação do des-

porto perguntam-se antes se "os testimonials

influenciam a eficiência comunicacional p.ex.

no sportsponsoring. .."

Ao emergir das formas mais clássicas de fazer

publicidade, as estratégias de comunicação

baseadas em conceitos de imagem do despor-

to pressupõem o estudo das reacções do

público aos diferentes pacotes de publicida-

de, p.ex. obtendo informações sobre as mar-

cas e os artigos desportivos, sobre as diferen-

tes actividades desportivas de Verão e

Inverno, sobre os desportos radicais, sobre a

eficiência comunicacional de cada desporto e

grupos de desportos nos diferentes contextos

etários e socioprofissionais, sobre os conteÚ-

dos desportivos na internet e na televisão,

etc. etc. etc.

66 Janeiro de 2004 :: Ano 1, N°

L9I oN 'IOUW :: 'OO~ ap oJ!auof

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DOSSIER ((:)tRevista Portuguesa de Gestão de Desporto

Equipamentos, Produtos

e Artigos de Desporto

Este é o ramo clássico do mercado desportivo

e que mais atrai empreendedores. Do lado dos

consórcios internacionais, estes já percebe-

ram que dificilmente sobrevivem exclusiva-

mente a custas do desporto profissional e de

alto rendimento. No campo do desporto para

todos, a comercialização de produtos e arti-

gos desportivos continua a conhecer um for-

tíssimo impulso. Existem escolas, jardins-de-

-infância, clubes, municípios, centros de trei-

no e estágio, hospitais, ginásios de fitness,

empresas, escolas militares, lojas de desporto

e muitos profissionais liberais (p.ex. treina-

dores pessoais) que necessitam de ser forne-

cidos com produtos inovadores, que reflectem

conceitos e esquemas de treino específicos

das diferentes modalidades, actividades

fisiátricas, estéticas, de beleza e/ou despor-

tivas, e nas quais a descoberta, a brincadeira,

o ..fazer-bem-ao-corpo-e-ao-espírito", o

divertimento e o gozo pessoais estejam em

primeiro plano.A crítica que hoje é mais actual do que nunca

em Portugal e que continuará a manter-sedurante muitos anos vindouros, é a de que -

tal qual a concepção e construção dos espa-

ços desportivos totalmente alheada da sua

utilização, gestão e exploração finais eficien-

tes- muitos dos equipamentos, produtos e

artigos de desporto não reflectem os desejos

e curvas de utilidade dos consumidores finais.

Daí que, associado a este ramo da economia

do desporto são necessários estudos de mer-

cado e de marketing para lançar novas con-

cepçÕes que satisfaçam verdadeiramente as

necessidades dos consumidores desportivos.

Só o desenvolvimento e inovação constantes

podem impedir que uma empresa de produção

e comercialização de bens desportivos se

entregue à concorrência desenfreada e ruino-

sa de preços. Urge perceber que é necessário

subir muitos degraus na cadeia de valor dos

produtos comercializados p.ex. tornando o

consumo num acto quase "religioso" e de

forte valor de entretenimento. A qualidade já

não o objectivo a atingir, mas sim um pressu-

posto e um dado adquirido, passando a ence-

nação e o espectáculo em volta do consumo e

a compra propriamente ditos para o centro da

atenção e (inter)acção pessoais.

Um projecto inovador nesta área será tanto

mais bem sucedido do ponto de vista econó-

mico, quanto mais abrangentee vertical ele

se organizar, pois é um campo de negócio tra-

dicional do desporto, que já de si aprendeu a

encurtar os caminhos entre a produção e a

venda directa de produtos, artigos, calçado e

vestuário desportivos.

As lojas de desporto estendem-se um pouco

por todo o país. O mercado parece estar bem

fornecido. Mas, há sempre a possibilidade de

com conceitos diferentes e inovadores, ecom

uma corporate identity jovem, 'tfresca" e de

sucesso, de estabelecer uma nova marca no

consumo e comercialização finais. Isso exige

investimentos, mas quando coml'lemel1tados

com estratégias de comercialização e distri-

buição de baixo custo, p.ex. e-commerce e

outsourcing estratégicos, podem resultar e

tornar-se em autênticas ttgalinhas dos ovos

de ouro" nos médio e longo prazos.

Hoje, o acto de consumir engloba em si muitas

vertentes e é o resultado de uma enormidade

de ttinterinfluências" e teias de decisão com-

plexas que se acumulam durante anos no con-

sumidor, mas que se sintetizam implacavel-

mente no mais simples dos actos: a compra.

Uma dessas muitas vertentes, que tem sido

habilmente explorada por alguns poucos

visionários, são as 'tmodas" em torno de acti-

vidades físicas que parecem ter surgido do

nada ou que resultaram de uma avanço tec-

Janeiro de 2004 :: Ano I, N° I68

69I .N '1 ouV :: vOOl ap OJ!aUO

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DOSSIER ?(),!Revista Portuguesa de Gestão de Desporto

Em Portugal, importa criar o mais rapidamen-

te possível uma associação profissional

nacional que certifique a qualidade dos trei-

nadores pessoais em função da sua qualifica-

ção e respeitando as normas da associação

congénere europeia. Só assim será possível a

integração e certificação de qualidade dos

treinadores pessoais portugueses, dando-Ihes

acesso à lucrativa rede mundial, que toma

contornos maiores e mais bem estruturados

com cada dia que passa...

publicidade tradicionais têm muitas vezes

dificuldade em descobrir formas inovadoras

de presentear os seus melhores clientes com o

retornos -ou value for money -necessários.

Sponsoring

Os investimentos na comunicação em torno do

desporto são, tal qual noutras áreas da socie-

dade, por via de diferentes meios de comuni-

cação e publicidade em simultâneo. Se obser-

varmos os resultados de vários testes do tipo

day-after-recall- os mais adequados à

medição do grau de eficácia de medidas de

comunicação televisiva no sportsponsoring -

ser-nos-ia possível observar, p.ex., os seguin-

tes índices de recordação: 70% para o presen-

ter, 48% para o patrocinador das camisolas,

29,6% para os patrocinadores das bandas

publicitárias e 12,5% para os patrocinadores

dos anúncios publicitários nos intervalos.

(om o crescente número de sponsors, torna-

-se cada vez mais difícil chegar com uma

mensagem -por muito pequena que seja -

até ao consumidor final! Na ordem do dia

estão redes e interligações de um conjunto

avultado de communication tools, só assim é

possível identificar um sponsor, associá-lo a

determinado evento e de seguida conseguir o

image transfer para um produto, um serviço

ou uma organização.

Um estudo europeu publicado pela Ufa Sports

AG revela que o sponsoring valia há poucos

anos cerca de 3,2 biliões de euros e que as

grandes empresas começam a exigir campa-

nhas "paneuropeias", mais abarcadoras de

mercados transfronteiriços. Forçosamente, os

preços praticados cresceram. (om a subida

dos custos, aumenta a necessidade de pla-

neamento específico e dos pormenores: é aqui

que entra o chamado controlling, que de resto

tornou-se numa actividade empresarial bas-

tante lucrativa.

Sport Sponsoring e

Communication Research

A comunicação em torno do desporto tem sido

uma área bastante ignorada do ponto de vista

da investigação e consultoria científicas em

Portugal. Um facto que não deixa de ser

curioso, já que as estratégias de comunicação

associadas a eventos desportivos revelam um

enorme potencial para transmitir todo o tipo

de mensagens e ideias, deixando-se associar

facilmente a todo o tipo de produtos e servi-

ços. Há indícios, cientificamente sustentados,

que identificam o elevado grau de emotivida-

de frequentemente associado ao desporto,

como responsável por tornar o desporto num

instrumento de excelência para fazer passar

mensagens publicitárias. Alguns chegammesmo a argumentar que a "distracção" dos

potenciais clientes com emoções fortes favo-

rece a chamada publicidade de "pantufas".

Facto é, a investigação científica e os estudos

de mercado nacionais têm andado um pouco

a leste desta realidade.

Um dos motivos que pode explicar esta menor

incidência de apostas no sportsponsoring

como instrumento privilegiado de comunica-

ção, é a dificuldade que os clientes anuncian-

tes têm em encontrar agências de publicidade

e comunicação especializadas no mercado

desportivo. As agências de comunicação e

70 Janeira de 2004 :: Ana I, N'

I .H '1 ouV :: ~OOlap oJ!auo((L

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DOSSIER ?(J2Revisto Portuguesa de Gestão de Desporto

te tecnológica, com ou sem experiência profis-

sional prévia dos futuros empresários.

Um dos problemas mais frequentes, é a dis-

cussão sobre as quotas de participação das

empresas exteriores aos clubes nos capitais

das novas sociedades desportivas. É necessá-

rio saber que no momento em que os clubes

desportivos mantêm a maioria das acções de

uma nova sociedade desportiva, a vantagem

inicial, ligada a uma maior rigor, eficiência e

racional idade económica, pode desvanecer-se

por completo. O clube desportivo continua a

deter a capacidade de decisão do seu lado. Os

destinos dos negócios do desporto profissional

continuam dependentes da (ir)racionalidade

de adeptos e dirigentes desportivos...

Media e Desporto Profissional

Falling Angels

Há empresas europeias que se especializaram

na compra de clubes falidos ou em situação

desportiva muito difícil, os chamados falling

angels, ppra de seguida os reabilitarem do

ponto de vista económico e desportivo.

À primeira vista, isto até nos pode parecer um

pouco absurdo, mas uma segunda análise

deixa-nos reconhecer que há claramente van-

tagens em associar projectos que, na sua

essência, são perfeitamente complementares:

ganhar dinheiro e ter sucesso desportivo!

Como não há bela sem senão, os investimen-

tos exigem lucros ao cabo de um período bem

definido no tempo. Toda a estrutura desporti-

va do clube é adaptada para esse fim.

O primeiro passo é a criação de uma empresa

para gerir os negócios do clube e outra para

gerir o funcionamento desportivo. Uma

empresa internacional alemã, a Ufa Sports

AG, p.ex., preferiu assegurar a sua participa-

ção nos capitais das empresas do futebol

clube de Hamburgo por via de um empréstimo

milionário sem juros, assegurado por institui-

çÕes bancárias e patrocinadores, recebendo

em troca todos os direitos de comercialização

do estádio e da marca HSV Hamburga.

"Media + Clube = Perigo!"

Mas, e por outro lado, o crescente interesse

de empresas próximas de grupos de comuni-

cação social em clubes desportivos tem for-

çosamente de ser visto de uma forma muito

crítica, já que, directamente ou indirecta-

mente, os media podem passar a ter um inte-

resse particular em favorecer informativa-

mente um ou outro clube desportivoj por

outro lado, para evitar esse facto, os direitos

de comercialização dos direitos de transmis-

são televisiva devem ficar afectos a uma

entidade central (uma liga p.ex.). O potencial

fraude desportivo é assim eficazmente Com-

batido, sem a necessidade de uma regulação

adicional, já que os media passam a ter 0

interesse em promover toda um campeonato

dessa liga e não um determinado clube.

Aliás, as negociações dos referidos direitos

televisivos clube a clube, pode muito bem

constituir o primeiro passo da "aquisição"

indirecta de um clube por uma estação de

televisão, ou o seu grupo de investimento, e

vira a constituir um sério problema para o

equilíbrio competitivo do desporto profissio-

nal em Portugal.

Eficiência Económica

A razão que leva os clubes, com cada vez mais

frequência, a aceitar uma empresa como par-

ceiro na gestão do seu património (estádio) e

dos seus negócios (equipa e jogos) 1 tem a ver

com o reconhecimento que as sociedades

comerciais altamente especializadas no des-

porto conheceram no âmbito de uma gestão

económica eficiente.

Janeiro de 2004 :: Ano I. N°

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ISSN 1645-8958