PESQUISA DE MERCADO – Profª Nádia Nunes

REVISÃO AV2 –

Processo de Pesquisa de Marketing:

Um conjunto de seis etapas que define as tarefas a serem executadas na realização de um estudo de pesquisa de marketing:

Fonte: MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing.

Nem todas as empresas utilizam a pesquisa de mercado como uma ferramenta estratégica no

processo de marketing, principalmente em função de falta de cultura (conhecimento do

processo de pesquisa de mercado), falta de credibilidade nos resultados apresentados, achar o

custo elevado, descobrir deficiências na gestão de produtos ou da empresa.

PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

ETAPA 1

Formulação do Problema

ETAPA 2

Desenvolvimento de uma abordagem

ETAPA 3

Planejamento da pesquisa

ETAPA 4

Trabalho de campo e execução da pesquisa

ETAPA 5

Preparação e análise dos dados

ETAPA 6

Preparação e apresentação do relatório

Estrutura analítica de modelos, perguntas de pesquisa e hipóteses, especificação das

informações necessárias

Definição da informação necessária, análise de dados secundários, procedimentos de mensuração, elaboração do questionário, processo de amostragem e tamanho da

amostra, plano de análise de dados.

É a fase mais crítica e cara, em que há um

maior número de pessoas envolvidas.Necessita a confecção dos

instrumentos de coleta de dados e treinamento dos entrevistadores.

Revela a situação atual da empresa Aponta as informações necessárias para

tomada de decisão Delimita os tópicos que serão objeto de

estudo. Baliza a formulação de objetivos, traduzindo o que se pretende atingir com a

pesquisa

Apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa Para que a

apresentação seja eficaz, recomenda-se: utilizar frases curtas na ordem direta, utilizar parágrafos curtos, selecionar e

destacar os pontos relevantes dos resultados, utilizar palavras simples.

Fornecedores e Serviços de Pesquisa de Marketing –

Os fornecedores e serviços de pesquisa de marketing proporcionam a maior parte das

informações necessárias para a tomada de decisões de marketing.

Classificação dos Fornecedores de Pesquisas de Marketing:

Fornecedores Internos de Pesquisa de Marketing:

Trata-se de um departamento de pesquisa de marketing dentro da própria empresa. Muitas

empresas, em particular as grandes, desde as automotivas (GM, Ford, DaimlerChrysler) até as

de produtos de consumo (Apple, Colgate Palmolive, Coca-Cola) e os bancos (Bradesco, Itau),

mantêm departamentos internos de pesquisa de marketing.

Fornecedores Externos de Pesquisa de Marketing:

São empresas independentes contratadas para realizar serviços de pesquisa de marketing.

Esses fornecedores externos, que em conjunto constituem o setor de pesquisa de marketing,

variam desde pequenas firmas até imensas corporações internacionais.

Contexto Ambiental do Problema de Marketing –

O pesquisador precisa ter um entendimento completo da empresa e da indústria do cliente.

Vários fatores que abrangem o contexto ambiental do problema podem ter papel importante

na definição do problema de pesquisa de marketing.

Esses fatores consistem de:

Informações passadas e previsões pertinentes à indústria e à empresa: As

informações passadas e as previsões das tendências no que diz respeito às vendas, à

participação no mercado, à rentabilidade, à tecnologia, à população, à demografia e ao

estilo de vida se combinam para fornecer ao pesquisador um quadro mais completo

do problema básico da pesquisa de marketing.

Recursos e limitações da empresa: Para formular um problema de pesquisa de

marketing de dimensão apropriada é necessário considerar os recursos disponíveis,

como verba, habilidades de pesquisa e a capacidade operacionais, assim como as

limitações operacionais de tempo.

Objetivos do tomador de decisões: Ao formular o problema de decisão gerencial, o

pesquisador precisa também ter um entendimento claro dos dois tipos de objetivos.

(1) os objetivos organizacionais (as metas das organizações) e (2) os objetivos pessoais

do tomador de decisões. Para que tenha sucesso, o projeto precisa servir aos objetivos

da organização e do tomador de decisões.

Comportamento do consumidor: O comportamento do consumidor é um componente

central do ambiente. Ele inclui os motivos básicos, as percepções, as atitudes, os

hábitos de compra e os perfis demográficos e psicográficos dos que já consomem e

também dos consumidores em potencial.

Ambiente legal: inclui as políticas públicas, as leis, as agências governamentais e os

grupos de pressão que influenciam e regulam as várias organizações e os indivíduos na

sociedade. As áreas importantes da lei incluem patentes, marcas registradas, royalties,

acordos comerciais, impostos e tarifas.

Ambiente econômico: O ambiente econômico composto pelos itens: poder de

compra, renda bruta, renda disponível, renda pessoal, preços, poupança,

disponibilidade de crédito e condições econômicas gerais.

Habilidades de marketing e tecnológicas da empresa: As habilidades de marketing e

tecnológicas de uma empresa influenciam bastante em quais programas de marketing

e estratégias podem ser implementadas.

Pesquisa Qualitativa X Pesquisa Quantitativa –

PESQUISA QUALITATIVA –

Metodologia de pesquisa não estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que

proporciona percepções e compreensão do contexto do problema. Tem como propósito

avaliar e caracterizar a percepção, motivação e ponto de vista dos respondentes a respeito do

tema pesquisado (lançamento de produto, campanha publicitária, etc.)

PESQUISA QUANTITATIVA –

Metodologia de pesquisa que procura quantificar os dados e, geralmente, aplica alguma forma

de análise estatística.

É o método de pesquisa de mercado mais utilizado pelas empresas em função de que seus

resultados são apresentados em forma de gráficos e números que facilitam e aumentam a

compreensão dos gestores sobre os fenômenos pesquisados. Além de ser mais abrangente, já

que um maior número de pessoas são entrevistadas.

PESQUISA QUALITATIVA PESQUISA QUANTITATIVA

OBJETIVO Obter uma compreensão qualitativa das Quantificar os dados e generalizar os

razões e motivações básicas resultados da amostra p/ a população-alvo

AMOSTRA Nº pequeno de casos não-representativos Grande nº de casos representativos

COLETA DE DADOS Não-estruturada Estruturada

ANÁLISE DE DADOS Não-estatística Estatística

RESULTADOS Desenvolvem uma compreensão inicial Recomendam uma linha de ação final

Tanto a pesquisa qualitativa quanto a quantitativa podem gerar dados primários.

MÉTODOS DE COLETA DE DADOS –

PESQUISA QUANTITATIVA

• Os principais métodos de coleta de dados para pesquisas quantitativas são: entrevistas

por telefone, entrevistas pessoais, entrevistas pelo correio e entrevistas por e-mail ou

internet. As entrevistas feitas pelo correio tem como principal característica

apresentar menos influência do entrevistador nas respostas.

PESQUISA QUALITATIVA

• Os principais métodos de coleta de dados para pesquisas qualitativas são: entrevista

em profundidade e discussão em grupo (focus group).

Discussão em Grupo (Focus Groups) –

• A discussão em grupo é uma entrevista com um pequeno grupo realizada por um

moderador treinado, que desempenha uma função importante e que leva a discussão

de maneira não-estruturada e natural. O moderador deve ter profundo conhecimento

do tema da pesquisa, para poder interpretar adequadamente as respostas dos

participantes do grupo e compreensão da natureza da dinâmica de grupo. O moderado

irá desempenhar papel central na análise e interpretação dos dados.

• O principal objetivo é obter percepções das questões de interesse do pesquisador,

contemplando um grupo de pessoas do mercado-alvo apropriado.

• Permite a imediação e riqueza de comentários dos entrevistados, que por meio da

interação produz um volume elevado de informações, mais amplo que os da entrevista

em profundidade.

• Exemplos de utilização da discussão em grupo: obter impressãoe de conceitos de

produtos novos; gerar novas ideias sobre os produtos mais antigos; entender as

motivações, relações, gostos e preferências dos consumidores em relação a uma

categoria de produtos; obter uma reação preliminar do consumidor aos programas

específicos de marketing.

Nº de pessoas no grupo 8 a 12 pessoas

Formação do grupo Homogêneo; entrevistados pré-selecionados

Ambiente físico Informal

Duração 1 a 3 horas

Registro Áudio e Vídeo

Moderador É fundamental ter capacidade de observação

de relacionamento interpessoal e de

Comunicação

Entrevistas em Profundidade -

São conversas levemente estruturadas com indivíduos escolhidos do público-alvo. Assim como

as discussões em grupo, as entrevistas de profundidade não são um meio estruturado e direto

de obter informações.

As entrevistas de profundidade são conduzidas uma a uma. Elas duram, em geral, de 30

minutos a mais de uma hora e tentam descobrir os motivos básicos, os preconceitos e as

atitudes em relação a questões delicadas.

Ex: determinar o nível de satisfação de clientes com relação a utilização de produtos e serviços

das empresas.

OBS: Pesquisas qualitativas sobre satisfação de clientes geram expectativas de melhora no

desempenho em relação aos produtos e serviços pesquisados. Desta forma, cabe à empresa

promover alterações, modificações ou melhorias em seus produtos e serviços a fim de não

frustrar as expectativas dos clientes.

Tipos de Pesquisa mais Utilizadas em Marketing –

EXPLORATÓRIA Fornece ideias sobre um problema ou

situação relativamente vago

DESCRITIVA Envolve descobrir a frequência com que

algo ocorre ou a relação entre 2 fatores

CAUSAL (EXPLICATIVA) Mais sofisticada, visa entender a relação

entre 2 situações distintas. Ex: compra de

um produto novo x produto conhecido

Pesquisa Exploratória

• Têm por objetivo familiarizar-se com o fenômeno ou obter nova percepção do mesmo

e descobrir novas ideias.

• A pesquisa exploratória realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as

relações existentes entre os elementos componentes da mesma.

• Recomenda-se o estudo exploratório quando há poucos conhecimentos sobre o

problema a ser estudado.

Pesquisas Descritivas

Observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los.

Procura descobrir a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com

outros, sua natureza e características.

Pesquisa Explicativa (Causal)

Uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar identificar relações de causa e

efeito entre variáveis. Exemplos:

• Qual o melhor canal para distribuir nossos produtos?

• Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação

de mercado de nosso produto?

• Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas?

Pesquisa de Auditoria de Varejo

Procura descobrir informações como:

• Participação de mercado

• Participação por cada canal utilizado pela empresa

• Rotatividade de estoque

Tipos de Coleta de Dados:

Dados Primários:

Dados primários são dados que não estão disponíveis e que são originados pelo

pesquisador por meio da coleta destes dados diretamente com os entrevistados. Para

obtê-los, é necessário realizar a pesquisa de mercado. Ex: identificação de

características socioeconômicas de pessoas residentes em um determinado bairro.

Dados Secundários:

Dados Secundários são dados já existentes, que foram pesquisados e estão disponíveis

no sistema da própria empresa, ou são fornecidos pelas organizações comerciais, pelo

Censo e pela Internet. Ex: relatórios de clientes gerados pela força de vendas e

armazenados nos computadores da empresa, população do país, calculada a partir do

Censo do IBGE.

Elaboração de Questionários e Formulários

• Trata-se de um conjunto formalizado de perguntas, para obter informações do

entrevistado, tendo três objetivos específicos:

1. Traduzir a informação desejada

2. Deve motivar a participação

3. Minimizar a possibilidades de erros na resposta

Pré-teste

Cientificamente não existem garantias que um questionário será ótimo ou ideal. Por isso

mesmo é importante recorrer ao pré-teste do questionário antes de iniciar o trabalho de

campo. O pré-teste tem como principal objetivo eliminar erros na redação das perguntas, além

de verificar se a linguagem utilizada está sendo compreendida pelos entrevistados, além de

avaliar o tempo de aplicação do questionário.

O questionário garante a padronização e comparação de dados entre os entrevistadores,

aumenta a velocidade e a precisão dos registros e facilita o processamento dos dados. A

padronização do processo de coleta de dados é essencial para garantir dados internamente

consistentes e coerentes para análise.

Etapas da Elaboração de Questionários e Formulários (Roteiro de Questões, no caso de

pesquisas qualitativas)

1. Especificar informações necessárias

2. Definir o tipo de método da entrevista

3. Determinar o conteúdo de cada pergunta

4. Elaborar perguntas adequadas à capacidade cognitiva e a disposição do entrevistado

5. Decidir sobre a estrutura das perguntas

6. Determinar o texto das perguntas

7. 7. Organizar a ordem das perguntas

8. 8. Cuidar do aspecto social

9. 9. Reproduzir o questionário

10. 10. Pré-teste e eliminar desvios

O questionário, em função dos objetivos da pesquisa pode ser:

1 – Não Estruturado: Não existe um padrão de perguntas. O entrevistado responde de acordo

com a sua opinião.

Este tipo de questionário permite que o entrevistado expresse atitudes e opiniões gerais,

identifica motivações, crenças e atitudes básicas do entrevistado.

Porém apresenta algumas desvantagens, como: introduz tendenciosidade do entrevistados ao

anotar apenas os pontos principais e pode produzir erros de registro, codificação de dados e

complexidade de análise. Esse tipo de pergunta exige mais tempo do entrevistado e

entrevistador.

2 – Estruturado: Existe um padrão de resposta, com opções para escolha

Em relação às questões estruturadas:

Disponibilizam um conjunto de respostas alternativas

Pode ser de múltipla escolha; dicotômicas (duas opções) ou de escala.

Podem ser:

Estruturada Múltipla Escolha

É oferecida uma séria de alternativas de respostas, e solicitado que escolha uma ou

mais.

Ex: Você gosta de futebol?

1. Não

2. Eventualmente

3. Sim

4. Muito

Estruturada Dicotômica

Tem apenas duas alternativas de escolha: sim ou não; concordo ou discordo; nunca e sempre;

agora e depois; etc...

Ex: Você gosta de futebol?

1. Não

2. Sim

Estruturada por Escala

Técnica comparativa entre alternativas, que induz o entrevistado a escolher a que mais

se enquadra na sua realidade.

Ex: Escala de Likert

O respondente indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e

atitudes relacionadas ao objeto.

Ex:

CT CP NA DP DT

Os tênis importados são

melhores que os nacionais 5 4 3 2 1

XZ é uma marca nacional 5 4 3 2 1

As melhores marcas de

tênis patrocinam times de

futebol

5 4 3 2 1

XZ é um tênis para pessoas

jovens e ativas 5 4 3 2 1

AMOSTRA –

Pequeno grupo de elementos retirado de uma população que se pretende conhecer.

Parte de um universo ou população com as mesmas características deste.

A representatividade de uma amostra está relacionada à maneira como os elementos são

selecionados da população.

PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA –

FORMATO DO RELATÓRIO:

I. CAPA

II. ÍNDICE

III. SUMÁRIO EXECUTIVO

a. Principais conclusões

b. Recomendações

IV. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

a. Histórico do problema

b. Declaração do problema

V. TEMAS DE ABORDAGEM

VI. VI. MODELO DE PESQUISA

a. Tipo de metodologia da pesquisa

b. Necessidade de informação

c. Coleta de dados de fontes secundárias

d. Coleta de dados de fontes primárias

e. Técnicas de graduação

f. Elaboração de pré-teste do questionário

g. Técnicas de amostragem/amostra

h. Trabalho de campo

VII. RESULTADOS

VIII. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

IX. ANEXOS

a. Questionários e formulários

b. Tabelas