Revisão Para Prova – P1 - Comunicação Empresarial

8/18/2019 Revisão Para Prova – P1 - Comunicação Empresarial

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Revisão para prova – P1 - Comunicação Empresarial

Aula 1

Conceito

Comunicação empresarial é atividade sistêmica de caráter estratégico que tem porobjetivos criar (onde não existir), manter (onde já existir) ou mudar para favorável (onde houvernegativa) a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 2003).

A comunicação organizacional está mais ligada à teoria e ao academicismo.

A comunicação empresarial se vincula ao aspecto mais prático, à habilidade de escrevere transmitir com clareza.

De um lado, você observa o EMISSOR, que produz uma comunicação com base nos seusconhecimentos de língua, na sua ideologia e leva em conta sua base psicológica.

De outro, o RECEPTOR, que deve, para uma comunicação bem-sucedida, possuir osmesmos níveis de competências, daí o esquema espelhado.

A diferença entre os papéis do emissor e do receptor é que este último tem o trabalho dedecodificar e compreender as mensagens transmitidas pelo emissor.

Entre nós, embora o marco inicial tenha sido 1914, foi nos anos 1950, com a chegada aoBrasil das indústrias automobilísticas, que as atividades de comunicação empresarial foramimpulsionadas.

UA_02 – Comunicação Empresarial Integrada – funções e Objetivos

A comunicação empresarial integrada objetiva, com todas essas atividades, construir uma

imagem por meio de planejamento estratégico a partir da centralização das informações e dosobjetivos a alcançar – para isso é necessário um colegiado de comunicação, formal ou informal,composto de diretores, gerentes e um ou mais especialistas em comunicação; identificar asquestões que precisam ser administradas (issue management ); elaborar os elementos daidentidade institucional e desenvolver planos de ação e programas.

A gerência da comunicação programada: Funções –

1. Estabelecer os objetivos e metas específicos (por exemplo, alcançar

um parâmetro mensurável de reconhecimento de uma marca ou


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cumprir um determinado programa de responsabilidade social);

2. Coordenar a integração dos movimentos táticos (ações, programas,

projetos) e das comunicações no dia a dia da empresa;

3. Unificar o discurso da organização.

Marketing e Publicidade.

Interface com marketing: comunicação e marketing são ligados de várias maneiras,vamos usar os chamados 4Ps do marketing (produto, preço, promoção e praça), que sãodefinições concisas e efetivas.

TÓPICO CARACTERÍSTICAS NECESSIDADES DECOMUNICAÇÃO

Produto Design,

característicasdiferenciais com aconcorrência, marca,especificações,política de garantia,embalagem.

Informações à

imprensa erevendedores sobrelançamento eespecificações,atividades do SAC para darconsequência àpolítica de garantia.

Preço Financiamentos,

condições depagamento,descontos.

Clareza de

comunicações aclientes atuais epotenciais;estabelecimento defiltros para impedireventuais dubiedadesde interpretação.

Promoção Campanhaspublicitárias,

promoções.

Verificação deuniformidade de

informações entrecomunicados àimprensa &revendedores einformes publicitários.

Praça Logística:armazenamento,canais de distribuição,transporte.

Conscientização doscolaboradores sobre aimportância dorelacionamento comos canais dedistribuição e venda.


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3. Imprensa e Relações Públicas

Assessoria de imprensa: A função dessa assessoria é fazer com que a imprensa (escrita,falada, televisiva, virtual) publique matérias de interesse da organização.

Relações públicas: As relações públicas cuidam de como a organização se apresenta a clientes,concorrentes, fornecedores, governo e outras partes interessadas, e a comunicação é o meio derealizar essa apresentação.

Gerenciamento de crises: A concepção moderna de gerenciamento

de crises inclui preparação para o inesperado (algo contraditório, mas

imperativo!), planos detalhados e ações pós-crise.

4. Relações com Clientes e com Colaboradores

SAC e ombudsman: Todas as empresas que lidam diretamente com consumidores têm umSAC, que atende a reclamações, orienta em caso de dúvidas e inicia providências para sanareventuais problemas.

Ombudsman é um termo sueco que significa representante. Naquela sociedade avançada, oombudsman foi instituído oficialmente em 1809 como um representante dos interesses doscidadãos independentemente do sistema político. Em empresas, ele é o “advogado” do cliente, ouseja, uma pessoa da empresa que procura enxergar os problemas segundo o ponto de vista do

cliente.

Comunicação interna: a comunicação entre departamentos e níveis hierárquicos de umaempresa é o tópico de comunicação empresarial que não está ligado ao marketing ou a relaçõespúblicas.

5. Judiciário e Governo

Filtros jurídicos: O Brasil tem, por exemplo, uma legislação trabalhista que possivelmente é amais detalhista e rigorosa do mundo. Comunicações externas e internas devem, portanto, passarconstantemente por filtros jurídicos.

Relações governamentais: há dois aspectos nas comunicações governamentais: ascomunicações de empresas e outras organizações com governos e as comunicações dosgovernos enquanto organizações com a sociedade. O princípio da impessoalidade mandatratar a todos sem preconceito, favorável ou prejudicial.

6. Relações com a SociedadeRelações comunitárias e responsabilidade social:

Na primeira década do século XXI se firmou o conceito de sustentabilidade: garantir o bem estarda geração presente sem comprometer o das gerações futuras. Esse conceito passou a ser parte


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do discurso da empresa cidadã. A responsabilidade social é importante no curso de comunicaçãoempresarial integrada.

Promoções e eventos: eventos marcam a presença da organização na sociedade, fazem comque se torne mais conhecida e passam mensagens positivas sobre a imagem da empresa.

UA_03 – FLUXO NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Os fluxos comunicativos mais observados nas empresas dividem-se em basicamente quatrotipos: Descendente, Ascendente, Horizontal ou lateral e Transversal ou longitudinal.

1. Fluxo Descendente: O fluxo de comunicação denominado de descendente ou verticalcorresponde à transmissão de informações da cúpula diretiva de uma organização aosseus subalternos, modalidade dominante nas empresas mais burocratizadas,caracterizadas por um modelo de gestão autocrática.Entre as vantagens da comunicação de cima para baixo destaca-se o seu caráter diretivo,ou seja, de orientação, informando os funcionários sobre a execução de operações,procedimentos e sobre as expectativas da organização em relação ao seu papel enquantocolaboradores.Fluxo ascendenteCaracteriza-se pelo envio de informações que partem das pessoas situadas na posiçãohierarquicamente inferior na estrutura organizacional e chegam à cúpula da organização. Acomunicação de baixo para cima apresenta como vantagem o fato de proporcionar aosgestores o feedback necessário às decisões administrativas como, por exemplo,informações sobre o grau de satisfação / insatisfação de seus subordinados e suasexpectativas. Tal possibilidade de manifestação “aumenta a motivação dos funcionários,

que passam a se sentir parte do processo de melhoria e desenvolvimento da empresa”,elevando o moral dos funcionários e assegurando que as tarefas sejam desempenhadasde modo apropriado (Terciotti e Macarenco, 2009, p. 52).

Fluxo horizontal ou lateral: A comunicação que caracteriza o fluxo horizontal ou lateral é aquela que ocorre entrepessoas do mesmo nível hierárquico nas organizações.

Fluxo transversalO fluxo transversal, longitudinal ou diagonal da comunicação se dá em todas as direções,fazendo-se presente nas mais variadas posições das estruturas ou da arquiteturaorganizacional. Geralmente, esse tipo de fluxo comunicativo é mais observável emorganizações flexíveis que possibilitam uma gestão mais participativa e integrada, criandocondições para que as pessoas passem a intervir em diferentes áreas e com elas interagir.

Conceito

Fluxos comunicativos correspondem às maneiras pelas quais uma informaçãocircula dentro de uma organização.Como você observou nesta unidade de aprendizagem, os fluxos comunicativos exercempapel fundamental na estrutura de uma organização, sendo responsáveis pelo pro-


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cessamento das funções administrativas internas e dos relacionamentos dessasorganizações com o meio externo.

UA_04 – BARREIRAS NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA

Fundamentos

Conhecidas também como ruídos, as barreiras são os problemas que interferem edificultam o processo de comunicação.

ConceitoBarreiras são os problemas que interferem na comunicação e a dificulta. São “ruídos” que

prejudicam a eficácia comunicativa. (KUNSCH, 2003, p. 74)

Barreiras pessoaisTodos sabemos que as organizações são formadas por pessoas. Esses atores daestrutura organizacional, caracterizada pela heterogeneidade, podem facilitar ou dificultar oprocesso de comunicação na empresa.

Percepções

Sendo assim, no processo de comunicação organizacional é necessário ter consciência de quenossas percepções são subjetivas, o que, desconsiderado, pode comprometer a eficácia dacomunicação.

Necessidades pessoais

Desconsiderar tais necessidades na comunicação organizacional pode se tornar umentrave ao processo de comunicação.

Confiança

No processo de comunicação organizacional, é necessário que haja um mínimo deconfiança mútua, construída pela convivência funcional no ambiente de trabalho. Segundoo autor, “sem confiança mútua, não se pode ter comunicação de resultados” e o máximoque se consegue nessas situações são ruídos. Machado Neto (2003, p. 22).

Barreiras administrativas / bur ocráticas

As barreiras caracterizadas como administrativas decorrem das formas como as

organizações processam e transmitem suas informações. Compõem essas barreirasfatores como a distância física, a utilização de canais inadequados, a especialização porfunção, a relação de poder, autoridade ou status,


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a credibilidade da fonte, a linguagem e o clima organizacional, caracterizado pela posse deinformações. fonte, a linguagem e o clima organizacional, caracterizado pela posse deinformações.

a credibilidade da fonte, a linguagem e o clima organizacional, caracterizado pela posse deinformações.

Distância física:

No que se refere à distância física, isso se configura em uma barreira quando a empresa possuiramificações em localidades geográficas distantes entre si.

Canais inadequados

Tomasi e Medeiros (2010, p. 72) citam como exemplo de um erro primário o fato de se colocar nomural da empresa uma informação que caberia em uma reunião de discussão ou afixar no quadro

de avisos um relatório técnico extremamente detalhado. Nesse sentido, a escolha inapropriada deum canal pode se transformar em uma barreira e comprometer a eficácia da comunicação.

Especialização por função: A restrita especialização por função também é considerada uma barreira administrativa namedida em que pode induzir o funcionário a pensar que seu trabalho restringe-se única eexclusivamente ao exercício de sua função, alienando-o do que há em seu entorno.

Relação de poder:

O status e a autoridade influenciam de modo significativo o comportamento das pessoas nasorganizações. Isso faz com que a maneira de escutar e reagir a uma comunicação seja diferenteconforme o status do emissor.

Credibilidade da fonte: A falta de credibilidade do emissor também constitui uma barreira à comunicação nasorganizações. Para a comunicação ser mais efetiva e eficiente, sua fonte deve ter credibilidade.Caso isso não ocorra, o receptor tende a rejeitar a comunicação.

LinguagemOutra barreira relacionada à administração é a linguagem marcada pelo excesso de jargõesprofissionais especializados e de clichês.

Clima organizacionalO clima organizacional tem papel fundamental no desempenho dos processos comunicativos.

Quando o clima organizacional é marcado pela desconfiança, isso cria uma barreira decomunicação, comprometendo a decodificação das mensagens.


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Excesso de informação:

Agravada pelas redes informatizadas, essa barreira corresponde ao recebimento de uma carga deinformações muito maior do que os executivos do topo conseguem suportar. Uma grande quantidadede informação veiculada em um espaço curto de tempo, a proliferação de papéis administrativos einstitucionais, reuniões desnecessárias e inúteis podem sobrecarregar os funcionários que, nãoconseguindo absorver as mensagens em sua totalidade, veem a eficiência e eficácia de seu trabalho

comprometida.

Informações incompletas:

A veiculação de informações incompletas, distorcidas ou dúbias é igualmente prejudicial, uma vez quecompromete o bom desempenho dos funcionários.

UA_05 – Veículos Impressos

House OganÉ um nome bastante genérico dado ao veículo empresarial que divulga as realizações da

própria empresa. Esse veículo pode assumir diferentes formatos linguísticos e físicos.Fantoni (2006) destaca os conteúdos básicos de um house organ interno: Notícias de interesse geral;promoções e mudanças no quadro de funcionários; lançamentos de novos produtos e/ou serviços;recortes da imprensa (clipping); entrevistas com gestores ou personalidades de dentro ou de fora daempresa; temas ou assuntos relacionados com a formação profissional; “sabia que...?” que são

notícias e curiosidades do setor.

Boletins:Veículo enquadrado na área jornalística, o boletim possui poucas páginas, notícias curtas elinguagem intermediária para que consiga atingir até o público da base.

JORNAL

O jornal presta-se a objetivos múltiplos como: artigos assinados, entrevistas, informaçõesexclusivas, divulgação de resultados de pesquisas mercadológicas, dicas de lazer eentretenimento, informações para melhorar a qualidade de vida etc.

Revista

Veículo impresso mais sofisticado com grande apoio visual, a revista possui conteúdo adequadoa grandes reportagens e matérias explicativas, além de conter crônicas e editoriais.

Manual


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Os manuais são materiais de comunicação específicos que acompanham determinado produto.

FLYER E FOLDER

Os nomes panfleto, folheto ou flyer são sinônimos. Esse impresso é um material informativo eilustrado composto por uma única página, que pode ter informações impressas somente em umaface ou frente e verso.

BROADSIDE

O Broadside lembra um livro, pois tem mais páginas e mais informações que um folder. Costa,Jensen e Schneider (2010) definem o broadside como uma “espécie de folder muito empregada

em contato institucional e ações personalizadas de relacionamento, com grande peso na divulga-ção de imagens corporativas.” Apresenta dados técnicos dos produtos e até peças publicitárias.

BALANÇO SOCIAL

Trata-se de uma publicação anual que transmite a todos os stakeholders informações referentesà filosofia e crenças empresariais, aos recursos humanos e técnicos disponíveis, aos projetos daempresa, sejam eles mercadológicos ou de responsabilidade social, assim como aos resultadoseconômicos do ano base.

BANNER

Esse veículo de comunicação é utilizado em diversas situações como, por exemplo, para a

sinalização de ambientes, divulgação de eventos, apresentação de produtos, divulgação deprojetos em seminários etc.

UA_06 – VEÍCULOS VIRTUIAS

FUND AMENTOS

Os veículos de comunicação virtuais são aqueles que funcionam utilizando a internet comoplataforma para levar a mensagem até o público alvo. Torres (2009, p. 61).

Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na Internet o

controle é do consumidor. Mesmo que não participe dela, seus consumidores estão lá, falando

sobre seus produtos e serviços, buscando formas de se relacionar com sua marca.

SITE DA EMPRESA

Também conhecido como website ou homepage, o site deve transmitir a personalidade daorganização, organização de conteúdos, apresentação dos produtos e/ou serviços co-mercializados, informações como histórico da empresa, missão, visão, clipping da imprensa,

fotos, entre outros recursos, transmitir, quem é e o que faz a empresa.REDES SOCIAIS VIRTUAIS


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As redes sociais virtuais são grupos ou sites específicos na internet, que permitem partilhar dadose informações das mais diversas formas (textos, arquivos, imagens fotos, áudio, vídeos etc.).

Como relata Mello (2011) as redes sociais virtuais são apontadas como uma tendência paracomplementar e medir as estratégias empresariais.

INTRANET

A intranet é, resumidamente, uma rede de internet particular. É composta por sites que estão narede, World Wide Web, mas que somente podem ser acessados mediante a identificação damáquina ou do usuário. A intranet é normalmente utilizada para: compartilhar conhecimento e ar-quivos entre aqueles que têm acesso à rede privada; unificar mensagens para todos da rede; termaior controle das atividades dos funcionários e hardwares como impressora e escâner quepodem ser instalados na rede e atender a diversos usuários.

NEWSLETTER

É um boletim virtual geralmente enviado por e-mail para um público segmentado e interessadopor aquela informação. Segundo Sampaio (2003), a newsletter é uma peça gráfica com estiloeditorial, utilizada como veículo de comunicação publicitária e de relações públicas.

CONCEITO

MARKETING DE PERMISSÃO OU E-MAIL MARKETING é a utilização deliberada e autorizadado e-mail como mídia (...) O Marketing de Permissão, como a própria expressão já indica, conta

com a adesão do destinatário, porque ele deve autorizar o envio da mensagem e recebersomente do emissor aquilo que se dignou a receber. O Marketing de Permissão visa conquistar anossa confiança e atenção porque trabalha com conteúdos que nos interessam. (PORTALCOMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, s.d.).

BLOG

Uma ferramenta de produção e disponibilização de conteúdo na internet. De acordo com Terra

(2006), o blog provoca uma mudança de paradigma no relacionamento corporativo, pois enquantoo marketing e as relações públicas se encarregam de transmitir a mensagem unificada dacompanhia em diferentes plataformas, os blogs são mais parecidos com uma conversa casualcom consumidores e parceiros.

UA_07 – OUTROS VEÍCULOS

TV CORPORATIVA

Esse veículo de comunicação empresarial possui muita semelhança com a televisão com queconvivemos em nosso lar, no entanto, seu conteúdo é desenvolvido especificamente para os


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interesses corporativos e seu público é bastante restrito, em comparação com a audiência de umcanal de televisão aberto. Segundo Hingst (2006) o sinal da televisão corporativa pode sertransmitido utilizando duas formas de tecnologia, sendo a IP-VPN (rede privada em ambienteInternet Procotol) ou via satélite, utilizando antenas parabólicas.

RÁDIO CORPORATIVADiferente da TV, a Rádio corporativa não exige atenção visual. Sendo assim, as empresas podemveicular por meio dela uma programação diária com noticiários, música e entretenimento, criandouma atmosfera agradável aos seus funcionários e clientes. rádio corporativa também pode serutilizada para fins comerciais. Outra vantagem da rádio, frente a outros veículos, é suaflexibilidade para modificar a programação, ou seja, a rádio pode ser rapidamente atualizada ouadaptada às demandas empresariais.

VÍDEO INSTITUCIONAL

Mais um veículo de comunicação empresarial, o vídeo institucional é usado para divulgar aempresa, suas marcas e produtos/serviços, para públicos específicos.

JORNAL MURAL

O jornal mural está enquadrado entre os veículos de comunicação mobiliários, pois seu conteúdoinformativo necessita de uma estrutura estática. As estruturas mais comuns são os quadros com

cortiças, onde folhas de papel são afixadas com tachinhas. Por ser estático, o jornal mural nãopode ser levado ao público externo, sendo suas informações exclusivas à comunicação internaempresarial.

UA_08 – SINALIZAÇÃO

O leiaute do ambiente empresarial como veículo de comunicação

Um bom leiaute empresarial deve ser planejado minuciosamente, dispondo no espaçoempresarial cada departamento de acordo com suas características e peculiaridades.

SINALIZAÇÃO EMPRESARIAL

A sinalização de um ambiente visa a orientar, informar, indicar e até destacar algo, utilizando-sede diversos recursos visuais como cores, letreiros, placas, banners, faixas, quadros, iluminação e

até decorações sazonais – natal, páscoa, aniversário da empresa etc.

UNIFORMIZAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS


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O uniforme é utilizado por diversos segmentos empresariais, pela aviação, pelas forças armadas,por atendentes de franquias, pela área de saúde etc. O uso do uniforme pode promover diversosbenefícios tanto para a empresa como para o funcionário que o utiliza tais como: identificação daempresa, padronização das vestimentas dos funcionários e maior controle da empresa sobre aapresentação dos seus representantes.

UA_09 – RELAÇÕES PÚBLICAS

CONCEITO

Relações Públicas é a ciência e a arte de compreender, de ajustar e influenciar o clima humano(...) é a única disciplina que vai ao âmago do porquê e do como as massas agem e reagem aoseu meio ambiente social e fornece os meios de como direcionar essas reações. (LESLY, 1999,p. 11).

A importância do setor de Relações Públicas

Segundo Kunsch (2009, p. 26), da perspectiva das relações públicas se pretende incidir nacultura da organização diante do público em geral e dos públicos com os quais ela se relacionamais diretamente ou tem alta implicação em particular.

AS FUNÇÕES DO SETOR DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Para desenvolver, com eficiência, ações estratégicas dentro de uma organização, o setor deRelações Públicas tem algumas funções básicas como promover e proteger a imagem daempresa, disseminar notícias favoráveis sobre ela, controlar o poder destrutivo da mídia e agir

dentro da empresa como um advogado dos consumidores, cortejando-os e zelando peloatendimento de suas expectativas (COSTA, 2008, p. 164).

O setor de Relações Públicas de uma organização auxilia a empresa a atingir objetivos demarketing. O setor de Relações Públicas é estratégico dentro de uma organização, sendo res-ponsável por definir como e para quem devem ser feitas as comunicações da organização,construindo e mantendo as redes de relacionamento e evitando que essas redes se tornem alvoou fonte de problemas para a sociedade em que se insere.

A LINGUAGEM DE RELAÇÕES PÚBLICAS

A linguagem deixa de ser simplesmente informativa e passa a ser escolhida em função de suaforça persuasiva, com o intuito de influenciar e orientar as percepções, pensamentos e atitudesdo receptor.

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