Revista Pasta 07

SUMÁRIO // 04

Capa // Loducca

Melhores do Mercado / Prêmio // 09

Argentina / Amautalab // 22

Lado B / Jovens Escritores // 26

Anunciante / McDonald’s Brasil // 30

Texto Corrido / Alexandre Lucas // 32

Criação/ (A) Tração nas Quatro Rodas // 35

Vinte Perguntas / Fernando Campos // 44

Pasta // 50

Alimentícios

Sustagen // 50

Cadbury Adams // 52

Automotivos

Ford // 53

Fiat // 54

General Motors // 56

Bancos e Financeiras

Banco Bradesco S/A // 57

Banco Real // 58

Bebidas Alcoólicas

Cervejaria Devassa // 59

Schincariol // 60

Femsa // 62

Eletrodomésticos

Electrolux // 64

Eletroeletrônicos

Motorola // 65

Higiene Pessoal

INAL/Olla // 66

Johnson & Johnson // 67

Institucional

Gol Linhas Aéreas // 70

TAM // 72

Mídia

Editora Abril // 74

MTV // 76

ESPN Brasil // 78

Petróleo e Derivados

Petrobras Distribuidora // 79

Serviço Público

Petrobras // 80

Instituto Akatu Pelo Consumo Consciente // 81

Transportes e Turismo

Hotel do Frade // 82

Vestuário

São Paulo Alpargatas // 83

Grendene // 91

Reebok // 92

Outros

BIC // 93

Filmes // 94

Índice Remissivo // 106

Terceira capa// Diretor de arte convidado: // Luciano Lincoln

EDITORIAL // 05

Editorial A revista Pasta entra em seu segundo ano de trajetória, o que é muito bom (espero que você concorde comigo!). Aproveitando esse início de segunda temporada, digamos assim, creio que é hora de falar aqui sobre os critérios utilizados, a cada edição, na seleção das peças que compõem os portfólios de anúncios e filmes. Da primeira edição para cá, foram adotados os mesmos parâmetros. E, nesse período, fomos também mapeando a reação dos leitores e recebendo comentários de gente pra burro. Juntando tudo, decidimos mudar um pouquinho, mas não sem antes explicar direitinho. Em primeiro lugar, a escolha seguia e continuará seguindo critérios estritamente editoriais, e tudo que está ou esteve por aqui passou, obrigatoriamente, pelo www.ccsp.com.br, seja na seção NOVO! (de preferência) ou na Pré-Estréia. O critério de escolha dos anúncios era, até aqui, ligado ao melhor publicado no site, mas, nem por isso, todas as peças selecionadas eram assim uma “Brastemp zero bala” ou o auge da fina flor do que podemos produzir. Não. O gargalo nunca foi frouxo, mas não pretendia ser tão apertado. Já no caso dos filmes, a passagem era ainda mais generosa, porque o intuito maior era o de reunir comerciais que pudessem dar uma boa visão do que estava sendo criado, em cada uma das categorias adotadas, naquele dado período de tempo, e que, no final, formariam um DVD interessante, em termos de consulta e até de crítica ao que se fez ou deixou de fazer. Não pretendíamos, ao incluir um filme, emitir automaticamente um carimbo de ‘aprovado’, de ‘qualidade superior’, ou qualquer coisa do gênero, mas sim propiciar que ele fosse preservado na revista e no DVD, como peça que cumpriu, sim, um papel específico, em determinado momento e, portanto, deveria ser retida, no mínimo, como referência. A intenção, volto a reforçar, era a de traçar um panorama e não a de distribuir selos de qualidade, embora tudo o que passou por aqui esteja bem longe do que possa ser considerado publicidade de segunda ou de nível insatisfatório. Isso, acho que ninguém discute. Outra coisa, nossa proposta nunca foi a de buscar garantias de veiculação dos trabalhos, ou seja, nunca vestimos no peito a estrela de xerife, nem abrimos diligências em busca de peça que foi ou não exibida na mídia. Apenas tratamos de reunir o que consideramos de interesse e jogamos de volta pra você, leitor, que aí sim pôde fazer o que quis com cada portfólio, rabiscou sobre as peças que não agradaram, colocou num pedestal com velinhas nas que arrebataram seu coração, e assim por diante. Contudo, porém, todavia, as pessoas, em geral, têm manifestado um desejo de ver esse gargalo de entrada de trabalhos mais e mais estreito. Nada desse papo de dar espaço demais para quem, talvez, tenha se esforçado um pouco menos. Pois bem, aproveitando essa virada de ano e tanta cutucada com vara curta, vamos então dar uma asfixiada. Claro, nada de exageros, afinal, a revista não vai deixar de sair por não serem encontradas peças brilhantes, reluzentes e “irrepitíveis” o suficiente para enchermos 60, 70 páginas. Por mais apertado que o corredor se torne, ele terá sempre uma determinada extensão e refletirá, sim, o que se faz aí fora, nas agências. Se o melhor não for de babar, a revista Pasta não poderá fazer nada a respeito. Não há como fugir disso. Agora, se por um lado vamos apertar mais e mais, pouco a pouco, não esperem que a tal estrela de xerife pule e grude aqui no meu peito. Aí também já é pedir demais. Claro que vamos evitar dar mole para eventuais gatunos, mas essa revista, vale lembrar, irá privilegiar a criação, sempre. P.S.: Não sobrou espaço para contar detalhes do recheio desta edição, aqui no editorial, mas não percam o lançamento do Prêmio Melhores do Mercado. Parabéns aos 36 finalistas! Podem estar certos de que os critérios adotados pela diretoria, na escolha dos indicados, foram os mais transparentes, e focados tão somente no trabalho. Podem acreditar e, o melhor, votar, a partir de março. Laís [email protected]

Expediente

Editora // Laís Prado [email protected]

Projeto Gráfico e Direção de Arte // João Linneu

Repórter // Valéria [email protected]

Produção // Fernando Henrique [email protected]

Revisão // Sandra Simões

Produção Gráfica // Jomar Farias

Diagramação e Finalização // Fabio Graupen

Gráfica // Arizona

Papel // Sappi

Diretor Comercial // Jefferson Cervelim [email protected]

Jornalista Responsável // Laís Prado MedeirosMtb 26851

Exemplar Avulso // R$ 25,00

Assinatura Anual (seis edições + dois DVDs) // R$ 132,00 - para não sócios do CCSP// R$ 66,00 - para sócios do CCSP

Para assinar ligue (55 11) 3038-1411ISSN 1808-8856

A revista Pasta é uma publicação bimestraldo Clube de Criação de São Paulo Presidente // Eduardo MartinsVice-Presidente // Jáder RossettoDiretor Executivo // Gilberto dos ReisDiretores // Amaury Terçarolli, André Nassar, Eduardo Lima, Erh Ray, João Linneu do Amaral Neto, João Livi, Leandro Castilho, Marcelo Camargo, Marco Versolato, Renata Flório, Victor Sant’Anna, Wilson Mateos

Rua Deputado Lacerda Franco, 300 - Pinheiros CEP 05418-000 Tels.: (11) 3030-9322 (sede) (11) 3030-9312 (redação)São Paulo - Capital - Brasil

Nº. 07 - Janeiro - Fevereiro/2007

A revista Pasta tem o apoio anual das empresas:

Clubeonline

Visite o Clubeonline, site oficial do Clube de Criação de

São Paulo.

As peças exibidas no miolo da revista Pasta são uma

seleção do melhor publicado na seção NOVO! do

Clubeonline, nos últimos 60 dias. No site, você encontrará

as fichas técnicas completas, de todos os anúncios e filmes.

Para acessar o Clubeonline digite www.ccsp.com.br. Para

assistir aos comerciais ou conferir os anúncios, ampliados,

digite http://www.ccsp.com.br/novo/.

Para participar da seção NOVO! cadastre sua agência ou

produtora na nossa extranet (http://extranet.ccsp.com.br) e

submeta suas peças.

REVISTA OFICIAL DA CRIAçãO PUBLICITÁRIA BRASILEIRA

Revista Pasta. A revista para quem tem tesão por propaganda.

Arizona e Revista Pasta, uma parceria que leva até você as melhores propagandas feitas no Brasil.

www.arizona.com.br

PRêMIO // 09

Melhores do Mercado

“Em 1974, o Clube de Criação de São Paulo lançou o Festival do Anuário, porque todo mundo julgava

nossos trabalhos, menos nós mesmos. Agora, está na hora de apontarmos quais são os prestadores de

serviço de criação que consideramos os melhores e cujos trabalhos devem servir de exemplo.

Por isso, estamos lançando o Prêmio Melhores do Mercado do Clube de Criação de São Paulo.

A partir de três indicações para cada uma das 12 categorias, realizadas pela diretoria do CCSP, os

sócios, através da internet, e com auditoria da PriceWaterhouse, vão escolher os melhores entre os

melhores do mercado.

Os sócios vão receber uma senha, por Correio. Dessa forma, devem atualizar endereço de

correspondência, no Clube, para garantir o recebimento da mala-direta.

Após a apuração, é hora de festa para revelar os vencedores, apontados pelos sócios do Clube de

Criação de São Paulo.

Acompanhe pelo nosso site (www.ccsp.com.br) datas de início e término da votação, bem como dia e

local da premiação.

Agora vamos ao que interessa: os finalistas das categorias Agência de Web, Diretor de Animação

/ Computação Gráfica, Diretor de Cena, Diretor de Fotografia, Finalizadora, Fotógrafo, Gráfica,

Ilustrador, Produtora de Imagem, Produtora de Animação / Computação Gráfica, Produtora de Som e

Profissional de Atendimento de Produtora, cada qual acompanhado de um brevíssimo currículo.”

Diretoria CCSP

CHEgOU A HORA DE DIzER

QUEM é QUEM PARA A CRIAçãO

PRêMIO // 10

Finalistas 2007:

Categoria AgêNCIA DE WEB

1. AgênciaClick

Fundada em 1999.

Sócios:

Pedro Cabral, Abel Reis e Ana Maria Nubié

Diretores de Criação:

Ricardo Figueira, Tulio Célio Paiva e Raphael Vasconcellos

Campanhas destacadas pela agência

(Título / Anunciante / Diretor de Criação / Programador):

Fiat 30 anos - Pensar e Experimentar o Futuro / Fiat /

Ricardo Figueira / André Cardozo, André Brunetta e Ivan Martinez;

Sua vida não tem um controle desses. Mas a sua TV já tem /

SKY+ / Ricardo Figueira / Ivan Martinez e André Cardozo;

Fiat Mostra Brasil / Fiat / Ricardo Figueira / Alexandre Santos,

André Cardozo e Ivan Martinez.

URL: http://www.agenciaclick.com.br

2. LOV - A Nova geração

Fundada em 1999.

Sócios:

João Muniz, André Piva e Cris Rother

Diretores de Criação:

André Piva, Érica Valente e Leonardo Giannetti

Campanhas destacadas pela agência


Bundles / TAM / André Piva / Marcio Quartilho e Edu Guilhon;

Malas / Editora Abril / André Piva / Marcio Quartilho e Edu Guilhon;

Dog / Mitsubishi Motors / André Piva / Marcio Quartilho;

Site Mit / Mitsubishi Motors / André Piva / Marcio Quartilho e

Edu Guilhon.

URL: http://www.lov.com.br

3. Wunderman

Fundada em 1978, no Brasil.

Sócios: WPP e Grupo Newcomm, no Brasil

Diretores de Criação: Alexandre Ravagnani e Eco Moliterno

Campanhas destacadas pela agência, com foco na web


It’s Your Life in There / Nokia Argentina / Eco Moliterno /

Flavio Ramos e Marcelo Nishio;

Site Promotoras de Venda / Natura / Eco Moliterno /

Marcelo Pedrosa;

Site Consultores Natura / Natura / Eco Moliterno / Marcelo Pedrosa;

Projeto Piloto da Vez / Johnnie Walker / Eco Moliterno /

Marcelo Pedrosa;

Misterious Ad / Nokia / Eco Moliterno / Marcelo Pedrosa e

André Cardozo.

URL: http://www.wunderman.com

PRêMIO // 11

Categoria

DIRETOR DE ANIMAçãO / COMPUTAçãO gRÁFICA

1. Jarbas Agnelli / AD Studio

Dirige desde 1998.

Já dirigiu cerca de 180 comerciais.

Filmes de seu repertório, que destaca:

A Semana / Época / W/Brasil;

Beethoven, Tubarão e New York New York / Fnac / W/Brasil;

Minuto / Visa / AlmapBBDO;

Números / Nokia / Lew’Lara;

Azarado / Clark Kleenex / JWT.

Diretores que admira:

Michel Gondry, Darren Aronofsky, Woody Allen, Irmãos Cohen

e Irmãos Farrelly.

URL: http://www.adstudio.com.br

2. Mateus de Paula Santos / Lobo

Dirige desde 2000.



Video Computer System / Golden Shower;

Diesel Lost Paradise / Diesel / Diesel Creative Department;

Diesel Dreams / Diesel / Diesel Creative Department;

Dupont Hi-Sci / Dupont / Ogilvy NY;

Together / Buenos Aires Zoo / Del Campo Saatchi & Saatchi.


Michel Gondry, Marc Forster, Quentin Tarantino, MK12 e

Smith&Foulkes.

URL: http://www.lobo.cx

3. Renato Amoroso / Trattoria

Dirige desde 2003.



Comunicação / Speedy Telefônica / DM9DDB;

Letras / Smirnoff / JWT;

Rachadura / Smirnoff / JWT;

Dentaduras / Snickers / AlmapBBDO.


Carlos Manga Jr., Fernando Meirelles e Guilherme Ramalho

URL: http://www.trattoria.com

PRêMIO // 12

Categoria

DIRETOR DE CENA

1. Carlos Manga Jr. / Republika Filmes

Dirige desde 1995.

Já dirigiu mais de 350 filmes.


Presidiário / Fiat / Leo Burnett;

Carlinhos / Espaço XXI / DM9DDB;

Alzheimer / IAC (Instituto de Apoio à Criança) / Leo Burnett Lisboa;

Pensando Bem / Volkswagen / AlmapBBDO;

Sou assim e sou feliz / HSBC / JWT;

Passarinho / Gol Linhas Aéreas / AlmapBBDO.


Jonathan Glazer, Ivan Zacharias, Andrei Tarkovski, Jim

Jarmusch e Martin Scorsese.

URL: http://www.republikafilmes.com

2. Claudio Borrelli / Killers

Dirige desde 1993

Já dirigiu mais de 500 filmes.


Corridinha Matinal / Rainha / F/Nazca S&S;

Cinderela / Pepsi / AlmapBBDO;

Água / TIM / Lew’Lara;

O que é Sagatiba / Sagatiba / F/Nazca S&S;

Cabeludo / Fiat / Leo Burnett;

Inconfundível / Itaú / Africa.


Joe Pytka, Oliver Stone, Jonathan Glazer, Steven Spielberg,

Alejandro González Iñarritu, Frank Budgen, Bryan Buckley,

Noam Murro, Sam Mendes, Tarsem Singh e Claudio Borrelli.

URL: http://www.killers.biz (site em desenvolvimento)

3. Clovis Mello / Cine

Dirige desde 1987.

Já dirigiu pelo menos 2 mil filmes.


Adoro todos os meus filhos (os feios e os bonitos).


Federico Fellini, Orson Welles e Wim Wenders.

URL: http://www.cine.com.br

PRêMIO // 13

Categoria

DIRETOR DE FOTOgRAFIA

1. Lito Mendes da Rocha

Fotografa comerciais desde 1991.

Já fotografou mais de 500 filmes.

Filmes de seu repertório, que destaca

(Título / Diretor de Cena / Anunciante / Agência):

Toshiba Planet / Jarbas Agnelli / Semp Toshiba / Talent;

Rider / Sergio Cuevas / Grendene / W/Brasil;

Dinheiro / Carlos Manga Jr. / Smirnoff / JWT;

Passarinho / Carlos Manga Jr. / Gol / AlmapBBDO;

Decisões / Fabio Soares / Claro / AlmapBBDO.

Fotógrafos e/ou diretores de fotografia que admira:

Cesar Charlone e Rodrigo Prieto.

URL: Não tem.

2. Rhebling Junior


Já fotografou “muitos” filmes, até perdeu a conta.



Túnel / Pedro Becker / Audi / AlmapBBDO;

Santa / Pedro Becker / Biscoitos Bauducco / AlmapBBDO;

Stripper / Pedro Becker / Smirnoff / JWT;

Trailer / Pedro Becker / Gradiente / Africa;

Vizinho / Pedro Becker / Polo / AlmapBBDO.

Fotógrafos e/ou diretores de fotografia que admira:

Janusz Kaminski.

URL: http://www.hebling.com

3. Vitor Amati


Já fotografou cerca de 500 filmes.



Angels day off / Frederic Planchon / Volkswagem Polo / DDB Londres;

Prisioneiro / Carlos Manga Jr. / Fiat / Leo Burnett;

Cabelos / Ricardo van Steen / Motorola / Ogilvy;

Tim Fashion / Rodrigo Lewkowicz / Nokia / Lew’Lara;

Gigante / 300ml / Claro / F/Nazca S&S;

Martin&Pascal / Julien Trousselier / Armee de Terre / DDB Paris.

Fotógrafos e/ou diretores de fotografia que admira

Richard Avedon, Frantisek Drtikol, Alexandre Rodtchenko, Sven

Nykvist, Vilmos Zsigmond.

URL: http://www.kinou.fr (busque por Vitor Amati)

Categoria

FINALIzADORA

1. Digital 21

Finalizadora fundada em 2001.

Sócios: Rodolfo Patrocinio, Clovis Mello e Raul Doria.

Técnicos que fazem a diferença: Fabiano Broki (motion

design); JotaErre Catão (3D) e Lucas Matão (flame).

Comerciais que destacam:

Todo Mundo Ama / Clovis Mello / Brahma / Africa;

Trave / Clovis Mello / Skol / F/Nazca S&S;

Didático / Paulo Gama / Redoxon / JWT;

Jantar / Sergio Cuevas / Mortein-Rodasol / Carillo Pastore RSCG;

Barraca / René Sampaio / Adams / JWT;

Boca Bem Cuidada / Ferre / Cepacol / Publicis.

URL: http://www.digital21.com.br

PRêMIO // 14

2. Pix Post


Sócios: Fernando Rocha e Elder Fagundes Junior.

Técnicos que fazem a diferença: Renato “Jabuka”

Leodoro (flame); Luciano Neves (diretor de 3D), Marcos Vaz

(motion graphics), Helder “Miúdo” Fagundes (diretor de pós-

produção), Fernando Rocha (diretor motion graphics).


Formiga / Maurício Guimarães e Luciano Zuffo / Corporate Run / Y&R;

Linha Completa / Sergio Amon / Friboi / DM9DDB;

Fantasia / Pedro Becker / Honda / Fischer América;

Microcrédito / Fernando Rocha / Unibanco / QG Comunicação;

Cores / Fernando Rocha / Panasonic / FischerAmérica.

URL: http://www.pixpost.com.br

3. Tribbo Post


Sócios: André Pulcino, Diego Morone, Guido Gallo, Luiz

Adriano, Reinaldo Pina (Binho) e Rodrigo Pina.

Técnicos que fazem a diferença: Diego Morone

(composição: flame, inferno, flint e smoke), Luiz Adriano (3D:

softimage XSI), Reinaldo Pina (composição: flame, inferno,

flint, smoke), Rodrigo Pina (composição: flame, inferno, flint

e smoke).


Cabeludo / Claudio Borrelli / Fiat / Leo Burnett;

Lírios / Christiano Metri / O Boticário / AlmapBBDO;

Gabriel / Luiz Adriano Carvalho / Telefônica / Y&R;

Água / Claudio Borrelli / TIM / Lew’Lara;

Vacas / João Daniel / Toddy / AlmapBBDO.

URL: http://www.tribbo.com.br

Categoria

FOTÓgRAFO

1. Andreas Heiniger

Trabalha como fotógrafo desde 1968.

Já clicou imagens para cerca de 3 mil campanhas.

Campanhas que assina e destaca:

New Civic Restart / Honda / Fischer América;

Gol 18 anos / Volkswagen / AlmapBBDO;

Idea / Fiat / Leo Burnett;

Havaianas / Alpargatas / AlmapBBDO.

Fotógrafos que admira:

Irving Penn, Albert Watson, Nick Knight e Paolo Roversi.

URL: www.andreasheiniger.com.br

PRêMIO // 15

2. Maurício Nahas


Já clicou imagens para cerca de 500 campanhas.


Iguatemi / Borghierh;

Fundação Boticário / AlmapBBDO;

Vivo / Africa;

Brahma / Africa;

Toyota / Dentsu.


Helmut Newton, Irving Penn e Richard Avedon.

URL: http://www.mauricionahas.com.br

3. Willy Biondani


Já clicou muitas campanhas, acha difícil contar quantas.


Bikinis / Companhia Marítima / DM9DDB;

Bocas / Häagen-Dazs / Upgrade;

Lingerie Liz / AlmapBBDO;

Motorola com MP3 / Ogilvy;

Sapatos Patrick Cox.


Irving Penn, Richard Avedon, Nick Knight e Andreas Heiniger.

URL: www.laikaestudio.com.br (site em desenvolvimento)

Categoria

gRÁFICA

1. Arizona

Fundada em 1998.

Sócios: Marcus e Alexandre Abdo Hadade.

Equipamentos e diferenciais, segundo a própria empresa:

“Acesso aos melhores equipamentos, todas as grandes gráficas

têm, o diferencial é como utilizá-los e quais são os profissionais

que os operam. Temos uma tinta patenteada, que aumenta o espaço

de cores na impressão, chamada Arizona MegaGamut. Trabalhamos

com retículas diferenciadas, como a estocástica, e realmente

temos o gerenciamento de cores implantado e funcionando”.

Trabalhos que a empresa destaca, de seu portfólio:

Livro de fotografias / Conrado Wessel;

Revista Pasta / CCSP;

Kit de final de ano / Suzano Papel e Celulose, Suzano

Petroquímica e Suzano Holding / Agência Dilipi;

Kit de vendas da Adidas;

Campanha / AGF Seguradora / Le Pera.

URL: http://www.arizona.com.br

PRêMIO // 16

2. Burti

Fundada em 1975.

Sócios: Luiz Carlos Burti e Vera Lucia Pucci Burti.


“Cinco impressoras planas, uma delas com secagem UV.

Impressoras rotativas, uma delas seis cores. Equipamentos para

personalização, um deles com cabeçote Scitex. Completa linha

de CTP. Mas o nosso grande diferencial são os funcionários”.


“Consideramos todos de destaque, e preferimos não citar um

ou outro”.

URL: http://www.burti.com.br

3. Stilgraf

Fundada em 1992.

Sócio: Antonio Sergio C. Franco.


“Máquinas planas de cinco e seis cores; modernos

equipamentos de acabamento e pré-impressão, com alta

tecnologia”.


Catálogo Promocional Cidade Jardim / JHSF / MPM;

Catálogo Promocional / H.Stern;

Livro de Arte / Pinacoteca;

Mala Direta / Banco Santander.

URL: http://www.stilgraf.com.br

Categoria

ILUSTRADOR

1. Adelmo Barreira

IIustrador desde 1980.

Já ilustrou centenas de campanhas publicitárias. Nos últimos

14 anos, passou quase todos os dias ilustrando.

Trabalhos que destaca:

Antarctica / Carillo Pastore e AlmapBBDO;

Claro / AlmapBBDO;

Mizuno / AlmapBBDO;

McDonald’s / Taterka;

Havaianas / AlmapBBDO.

Outros ilustradores que admira:

“Todos, cada um no seu estilo, não dá para listar”.

URL: http://www.adelmoarte.com.br

PRêMIO // 17

2. Brasílio Matsumoto / 6B Estúdio

IIustrador desde 1976.

Já ilustrou centenas de campanhas publicitárias.

Trabalhos que destaca:

Promoção do Chocolate Surpresa – Cães / Nestlé / Made in Brazil;

Diversos folhetos / Banco Itaú / DPZ;

Campanha / MTV / age.;

Personagem Minus / Minuano / Lew’Lara;

Personagem Super-Caro / Telefônica / DM9DDB;

Personagem Pirata / Montilla;

Personagem Alemãzinha / Bohemia / DM9DDB;

Tatuagens - Gisele Bündchen / Grendene / W/Brasil.

Outros ilustradores que admira:

Benício, Marcelo Cipis, Guto Lacaz, Fernanda Guedes, Yudo,

Jason Brooks, Ziraldo, Maxfield Parish, Norman Rockwell, Ken

Dallison, Gil Elvgren, Vargas, Steinberg e mais centenas.

URL: http://www.6bestudio.com.br

3. Macacolândia (Mauricio zuardi, Marcelo Braga,

Marcelo Daldoce e Danilo Beyruth)

A Macacolândia foi fundada há três anos.

A equipe já ilustrou cerca de 25 campanhas.

Trabalhos de destaque:

Mitsubishi Pajero TR4 / Mitsubishi / Africa;

Campari Rock / Campari / DPZ;

Campanha de Lançamento Éh! / Éh! / MPM;

Lançamento Linha Honda Fit 2006 / Honda Fit / Fischer América;

Nova Schin F1 / Nova Schin / Fischer América.

Outros ilustradores que admiram:

Brasílio Matsumoto, Jo Chen, Norman Rockwell, Drew Strusan,

Adam Hughes, Yoji Shinkawa, Yoshitaka Amano, Dave Cooper,

Chris Ware, Benício, Hayao Miyasaki, Al Hirschfeld, Coop,

Katsuhiro Otomo, Milo Manara, Moebius, Cheeks, Ryan Wood,

Lélis, Mattias Adolfsson, a lista não acaba.

URL: www.macacolandia.com.br

Categoria

PRODUTORA DE IMAgEM

1. Margarida Flores e Filmes

Produtora fundada em 2006. Integra o GrupoAcademia,

fundado em janeiro de 1996.

Sócios: Paulo R. Schmidt, Marily Raphul, Antonio Carlos

Accioly, João Pedro de Albuquerque, Tadeu Jungle, Pedro

Becker, Christiano Metri, Paulo Vainer e Veronica Casetta.

Diretores de Cena: Tadeu Jungle, Pedro Becker, Christiano

Metri, Paulo Vainer, Veronica Casetta, Alex Miranda, Johnny Araújo,

Marcos Jorge, Gabriel Rubim, Luciano Cury e Lucia Novaes.

Comerciais que destacam: Balões / Pedro Becker / Cerveja

Sol / Fischer América; In X Out / Paulo Vainer e Veronica

Casetta / Motorola / Ogilvy; A vida é um filme / Pedro Becker

/ Gradiente / Africa; Boneco de Posto / Pedro Becker /

Volkswagen / AlmapBBDO; Único / Christiano Metri /

Ben Q-Siemens / McCann Erickson; Escapade / Paulo Vainer e

Veronica Casetta / Peugeot / Carillo Pastore.

URL: http://www.margaridafloresefilmes.com

PRêMIO // 18

2. Republika Filmes

Produtora fundada em 2003.

Sócios: José Carlos Manga Jr. e Paula Carvalho Manga.

Diretores de Cena: Carlos Manga Jr., Ivy Abujamra,

Vitor Mafra, Marcelo Szechman e Howie Cohen.


Presidiário / Carlos Manga Jr. / Fiat / Leo Burnett;

Carlinhos / Carlos Manga Jr. / Espaço XXI / DM9DDB;

Guia / Ivy Abujamra / Caixa Econômica Federal / novaS/B;

Alzheimer / Carlos Manga Jr. / IAC (Instituto de Apoio à

Criança) / Leo Burnett Lisboa;

Pensando Bem / Carlos Manga Jr. / Volkswagen / AlmapBBDO;

Campanha Personalidades / Carlos Manga Jr. / HSBC / JWT;

Passarinho / Gol Linhas Aéreas / AlmapBBDO.

URL: http://www.republikafilmes.com

3. zeppelin


Sócios: José Pedro Goulart, Rodrigo Pesavento, Annette Bittencourt,

Everson Egas Colossi Nunes (Gringo) e Ricardo Baptista.

Diretores de Cena: José Pedro Goulart, Rodrigo Pesavento,

Diego de Godoy, Zaracla, Rapha Coutinho, Marcelo Lima e

Marcelo Nunes.


Campanha Guaraná Antarctica (Sexta-Feira, Óculos, Torpedo) /

José Pedro Goulart / AmBev / Duda Propaganda;

Gritos / Rodrigo Pesavento / Twix (Masterfoods) / AlmapBBDO;

Guardanapo / Zaracla / Vedacit / Dez Brasil;

Pôr-do-Sol / Rodrigo Pesavento / Claro / F/Nazca;

Casamento / José Pedro Goulart / Skol / F/Nazca.

URL: http://www.zeppelin.com.br

Categoria

PRODUTORA DE ANIMAçãO / COMPUTAçãO gRÁFICA

1. Dínamo Digital


Sócios: Eduardo Cama, Ricardo Carelli, Fatima Latorre e André Calil.

Diretores de Cena: Tocha Alves e Ricardo Carelli.


Lift, Save / Ricardo Carelli / Cultura Inglesa / Lew’Lara;

Balada / Ricardo Carelli e Tocha Alves / Capricho / AlmapBBDO;

Carro / Ricardo Carelli / Evoke Eyewear / Dínamo Filmes;

Coca-Cola VibeZone / Ricardo Carelli / Coca-Cola / Ogilvy;

Música / Ricardo Carelli / Folha de S.Paulo / Lew’Lara;

Vinhetas Futebol Globo / Ricardo Carelli / Volkswagen / AlmapBBDO.

URL: http://www.dinamodigital.com.br

PRêMIO // 19

2. Trattoria


Sócios: Carla Schertel, Eitan Rosenthal, Guilherme Ramalho e

Guto Carvalho.

Diretores de cena: Guilherme Ramalho, Guto Carvalho, Alex

Gabassi, Fernando Sanchez, Renato Amoroso e Renata Rico.


Coral / Guilherme Ramalho / Speedy / DM9DDB;

Campanha 30 Anos / Alex Gabassi / Fiat / Leo Burnett;

Ambientes / Guto Carvalho / TIM / Lew’Lara;

Tangalera / Guilherme Ramalho / Tang / Ogilvy;

Claro que é Rock / Renato Amoroso / Claro / AlmapBBDO.

URL: http://www.trattoria.com.br/site/trattoria.html

3. Vetor / Lobo


Sócios: Alberto Lopes, Sergio Salles, Alceu Baptistão, Nando

Cohen e Mateus Santos.

Diretores de cena: Nando Cohen, Mateus Santos e Alceu Baptistão.

Filmes que destacam:

Formigas / Sergio Amon / Philco / F/Nazca S&S;

Tartaruga / Sergio Amon / AmBev / F/Nazca;

Troopy / Nando Cohen / Mastercard / McCann Erickson;

Pablolândia / Nando Cohen / Coca-Cola Company / NBS;

Zôo / Mateus Santos / Zoo de Buenos Aires / Del Campo

Saatchi&Saatchi;

Diesel Lost Paradise / Mateus Santos / Diesel Creative

Department / Lobo.

URL: http://www.lobo.cx

Categoria

PRODUTORA DE SOM

1. Sax So Funny


Sócio: Zezinho Mutarelli.

Maestros e produtores: Zezinho Mutarelli, Sergio

Kharlakian, Edson Guidetti e Cezar dos Anjos.

Trilhas/spots que destacam:

Ecosport Escolhas / Zezinho Mutarelli / Ford / JWT;

Ecosport Hawai / Zezinho Mutarelli / Ford / JWT;

Ecosport Gafes / Zezinho Mutarelli / Ford / JWT;

Molico Leve / Zezinho Mutarelli / Molico / Giovanni+DraftFCB;

Halls Ice Gum / Zezinho Mutarelli / Adams / JWT.

URL: http://www.saxsofunny.com.br

PRêMIO // 20

2. Tentáculo


Sócios: Ed Cortes e Paula Maciel.

Maestros e Produtores: Ed Cortes, Fabio Góes e Rogerio Pereira.


Fim de Ano / Ed Cortes e Fabio Goes / Bradesco / Neogama/BBH;

Lançamento / Ed Cortes e Rogério Pereira / Fiat Idea / Leo Burnett;

O Novo / Ed Cortes / Ford / JWT;

Lançamento / Ed Cortes / VW SpaceFox / AlmapBBDO;

Lançamento / Fabio Goes / VW Jeta / AlmapBBDO.

URL: http://www.tentaculoaudio.com.br

3. Studio Tesis


Sócios: Teresa Moranduzzo e Silvio Piesco.

Maestros e Produtores: Teresa Moranduzzo, Silvio Piesco,

Leandro Weingartner e Marcos Vaz.


Corrida / Teresa Moranduzzo / Terra / DM9DDB;

Mudança / Silvio Piesco / Claro / F/Nazca S&S;

Gritos / Silvio Piesco / Twix / AlmapBBDO;

Corridinha Matinal / Silvio Piesco / Rainha / F/Nazca S&S;

Passarinho / Silvio Piesco / Gol Linhas Aéreas / AlmapBBDO.

URL: http://www.tesisweb.com.br

Categoria

PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO DE PRODUTORA

1. Julia Tavares / Killers

Trabalha como atendimento desde 1996.

Já viabilizou comercialmente cerca de 100 filmes.

Comerciais/campanhas que destaca:

Água / Claudio Borrelli / TIM / Lew’Lara;

Botões / Claudio Borrelli / Skol / F/Nazca;

Inconfundível / Claudio Borrelli / Itaú / Africa;

Paraíso / Claudio Borrelli / Unimed / F/Nazca;

Cooler / Claudio Borrelli / Brahma / Africa.

URL: http://www.killers.biz (site em desenvolvimento)

PRêMIO // 21

2. Marcos Araújo / Sentimental Filme


Já viabilizou comercialmente cerca de 850 filmes.


Pesadelo / Mauricio Guimarães e Luciano Zuffo / Guaraná

Antarctica / Duda Propaganda;

Fantoches / Mauricio Guimarães e Luciano Zuffo / Ford / JWT;

Zeca Pagodinho / Mauricio Guimarães e Luciano Zuffo /

Brahma / Africa.

URL: http://www.sentimentalfilme.com.br

3. Rejane Bicca / O2 Filmes


Já viabilizou comercialmente centenas de filmes.


Surra / Nando Olival / Itaú Personnalité / DPZ;

Recolhendo Tudo / Luciano Moura / Terra / DM9DDB;

Campanha Oi / Nando Olival e Fábio Mendonça / Oi / NBS;

Escritório / Fábio Mendonça / Fiat / Leo Burnett;

Elevador / Paola Siqueira / O Boticário / AlmapBBDO.

URL: http://www.o2filmes.com.br

ARgENTINA // 22

“Temos que nos reinventar o tempo todo e nunca deixar que um estilo ou estética torne-se nossa marca registrada”

EM UMA CASA ANTIgA, LONgE DO CENTRO E DOS BAIRROS DA MODA DE BUENOS AIRES, ESTÁ INSTALADO UM DOS gRUPOS MAIS INTERESSANTES E

CRIATIVOS DA ARgENTINA. é ALI QUE MAIS OU MENOS DEz PESSOAS FORMAM O NúCLEO PORTENHO DO AMAUTALAB. À FRENTE DESTE MIx DE AgêNCIA,

ESTúDIO E PRODUTORA, QUE TAMBéM TEM BRAçOS NO PERU E NOS ESTADOS UNIDOS, ESTÁ MARTIN JALFEN. AO LADO DE JULIAN MONTESANO, ELE DIRIgE

A CRIAçãO DA EMPRESA. TRABALHANDO JUNTOS OU SEPARADOS, OS DOIS JÁ gANHARAM IMPORTANTES PRêMIOS

DA PUBLICIDADE E CRIARAM PEçAS gENIAIS, COMO OS FILMES DE LANçAMENTO DO VH1, NA AMéRICA LATINA, E

ANúNCIOS PARA A REVISTA Rolling Stone LATINA. CANSADOS DA VIDA NA AgêNCIA, ELES DECIDIRAM FAzER ALgO

DIFERENTE. E ESTãO CUMPRINDO MUITO BEM SUA PROPOSTA

Martin Jalfen : O Amautalab é um estúdio de criação

multidisciplinar. É multidisciplinar porque todos aqui são de

diferentes áreas: propaganda, cinema, arte, design gráfico,

animação, e tentamos combinar um pouco de tudo, em cada job.

A intenção é que cada trabalho seja bastante diferente do outro.

O processo de finalização de cada peça é muito importante - é

quase como se o resultado fosse uma desculpa para atravessarmos

o processo de produção. Quando nasceu a idéia, decidimos que

queríamos montar um estúdio onde tivéssemos liberdade criativa

para realizar mais projetos independentes, tanto para clientes como

para nós mesmos. Depois de iniciar em Los Angeles, abrimos o

estúdio em Buenos Aires e também em Lima. Contamos agora

com três escritórios. Em Los Angeles está o serviço ao cliente e

novos negócios. Em Buenos Aires, temos a equipe criativa e de

broadcast. Em Lima, está o departamente de online.

No alto: cena da abertura do Resfest de Buenos Aires. Abaixo: imagem do clipe da banda Amaral

Pasta: Vocês eram criativos top em agências e agora

também são produtores, diretores, fotógrafos etc.

Como e por que decidiram que era hora de mudar?

Jalfen: O principal motivo é porque queríamos ter mais controle

sobre os processos, que é o que mais nos realiza pessoalmente

na hora de fazer um projeto. A criatividade e o design chegam

Revista Pasta: O Amautalab é mais do que um estúdio.

é mais do que uma produtora. é mais do que um hot

shop. Como definir essa empresa?

Carlos Battilana, Julian e Jalfen, os sócios do Amautalab

ARgENTINA // 23

a melhores níveis quando o processo é colaborativo e quando

inclui gente de muitas disciplinas. É algo difícil de conseguir

em uma agência onde se trabalha com estruturas rígidas.

Aprendemos muito com a propaganda. Mas o que mais nos

agradava era ver referências em livros que não eram exatamente

de propaganda. Também dedicamos muito tempo aos nossos

projetos pessoais. Isto é difícil de realizar em uma agência,

onde o dia-a-dia é muito intenso.

Pasta: Fale um pouco dos trabalhos que fizeram até agora.

Jalfen: Produzimos a abertura do festival “Resfest Buenos

Aires”, que foi o nosso primeiro trabalho de broadcast. Criamos

Etapas de construção de maquete decorada com brócolis frescos

uma “coisa” toda em 3D que projetava uma pessoa filmada em

live action. Logo depois, dirigimos um videoclipe para a EMI

Music Espanha, para a banda Amaral, com muitas ilustrações

e situações que falam sobre o caos mundial. Todo o vídeo foi

animado. Também realizamos um projeto para a Wieden +

Kennedy Tokyo, que são títulos de uma série de TV do canal

NHK, do Japão. Neste trabalho, usamos stop motion com um

pouco de motion graphics. Construímos uma maquete com

materiais que nunca hávíamos usado, incluindo brócolis frescos

que apodreciam enquanto filmávamos, foi um projeto onde todos

do estúdio colaboraram e onde o orgânico/manual e o digital se

fundiram muito bem. Além disso, criamos um projeto interativo

para o lançamento do Toyota Yaris, nos Estados Unidos, que

incluía um mundo virtual onde os usuários podiam desenvolver

os seus avatares e conhecer online os outros usuários, além

de ter acesso a conteúdos diversos, downloads e promoções.

Dentro do site havia ainda o Musiclab, onde você podia criar a

sua própria banda, fazer um videoclipe e até baixar um ringtone

com a música que criou.

Pasta : Vocês f i zeram também um v ídeo para a

Anne Laplant ine.

Jalfen: Esse é outro projeto do qual a gente gosta muito. Nesse

caso da Anne Laplantine, a idéia era fazer um vídeo “anti-digital”,

como alternativa a este excesso de propostas digitais existentes.

Ele foi inteiramente produzido com fundos de pinturas, papéis

recortados e câmera de vídeo. Os pequenos fios entregam o truque

que sempre tentamos manter em segredo, na animação digital.

Pasta: Em pouco tempo, vocês já trabalharam para

clientes do Japão, Estados Unidos e Espanha. Como

é c r i a r p a r a m e r c a d o s t ã o d i f e r e n t e s , e s t a n d o

em Buenos Aires?

Jalfen: É exatamente igual. O importante é você ter muita

informação sobre o projeto, antes de começar. O processo

criativo funciona da mesma forma, seja ele para onde for. A

única complicação nestes casos é a diferença de horários. Às

vezes, temos que organizar conference calls entre os estúdios

de Buenos Aires, Lima e Los Angeles, com clientes da Espanha

No alto: o resultado da maquete de Reivention. Acima: cena de clipe “anti-digital”

ARgENTINA // 24

ou Japão, e são quatro zonas horárias diferentes. Aí, sempre tem

alguém que sai perdendo, levantando muito cedo ou indo dormir

muito tarde. Mas apesar da distância, sentimos que somos, nos

três escritórios, apenas um. É como funciona o mundo agora,

um grande planeta, em vez de muitos países.

Pasta: O trabalho do Amautalab é muito autoral, mas

não deixa de cumprir os objetivos dos clientes. Como

vocês conseguem chegar a estes resultados?

Jalfen: Os clientes confiam em nossas recomendações. Nem

sempre o resultado final é 100% igual ao que pensamos

no começo, mas o processo deve deixar satisfeitos cliente e

estúdio. Até agora, foi sempre assim. Hoje em dia, com tão

fácil acesso aos conteúdos forjados no mundo todo, os clientes

já têm uma cultura visual mais ampla e estão mais abertos a

nossas propostas. E esse fácil acesso também é um desafio para

nós, pois temos que nos reinventar o tempo todo e nunca deixar

que um estilo ou estética torne-se nossa marca registrada.

Pasta: Fale um pouco sobre o projeto Cookies, que tem

um lado social.

Jalfen: Cookies é parte de nossa iniciativa em Cuzco, no Peru.

Começamos há três anos. Estamos criando, por meio da Amauta

Org, um media center onde se fomentam intercâmbios entre

artistas da região andina e o resto do mundo. Nestes intercâmbios,

os artistas/professores coordenam oficinas audiovisuais e de

novas mídias para os artistas locais. O objetivo do centro é

incentivar a preservação da cultura e identidade locais, além de

oferecer ferramentas para que eles possam se expressar para o

resto do mundo. Queremos que as suas histórias sejam contadas

por eles mesmos e não por outras pessoas.

Pasta: Quais são os planos para 2007?

Jalfen: Queremos continuar criando e experimentando muito,

para nós mesmos e para nossos clientes. E também passar mais

tempo em Cuzco, onde nos revitalizamos constantemente.

Pasta: Tem lugar para brasileiros no Amautalab?

Jalfen: Muito lugar! O Brasil é conhecido por ter um ótimo

nível de criatividade e de produção. Seria muito bom conhecer

o talento de brasileiros e tê-los colaborando em projetos. Ou

ainda como sócios do estúdio, quando decidirmos crescer.

Além disso, amamos o Brasil, o seu povo, as suas praias, o

Carnaval. Ainda falta melhorar um pouco o futebol, mas todo o

resto é ótimo (risos).

No alto: Vômito, projeto pessoal do sóciosAcima: Mundo Yaris, ação interativa para Toyota

Por André TakedaOn Air Writer Producer daFox Latin America Channels,diretamente da Argentina

LADO B // 26

João Carrascoza, absorto pela magia das narrativas que ouvia,

desde muito criança, em Cravinhos, interior de São Paulo,

não imaginava que iria se tornar redator publicitário e muito

menos autor premiado de livros. Aos 5 anos de idade, começou

a ler e, entre 13 e 14 anos, escreveu seus dois primeiros

livros de poesia. Durante a adolescência, viajou muito com o

pai comerciante, impressionando-se com a forma envolvente

dele vender seus produtos. “A partir dessa vivência, imaginei

que a publicidade pudesse ser a ponte entre os universos

da literatura e do comércio”, conta o autor. E assim fez sua

escolha profissional. Quando ingressou profissionalmente

no mercado, diz ele, se deparou com uma publicidade que

começava a se tornar mais narrativa do que dissertativa. Em sua

tese de doutorado, baseada nas idéias de Friedrich Nietzsche,

Carrascoza demonstra essa evolução, apontando caminhos

estéticos relacionados a dois deuses gregos: Apolo, o deus da

razão, da argumentação, e Dionísio, a celebração da vida, mais

ligado à emoção e aos instintos. “A propaganda brasileira era

apolínea, baseada em elementos racionais, em argumentos, ou

seja, bastante dissertativa, até os anos 80. Quando comecei a

trabalhar, ela começava a se tornar dionisíaca, mais emocional,

ligada aos sentimentos, o que remete ao gênero narrativo, que

foi sempre o que mais me encantou”, avalia. Prova disso é o

fato de ter publicado seu primeiro conto três anos depois de

ter se aventurado pela poesia. “Gosto de histórias breves, por

isso considero o conto meu ‘habitat’. O texto curto é como se

fosse uma corrida de 100 metros. Já o romance é uma corrida

Histórias Breves

de longa distância. Sem dúvida, prefiro os 100 metros”. Apesar

disso, Carrascoza já escreveu diversos romances, para adultos

e crianças. No total, entre livros de poesia, contos e romances

foram 16 publicados, além de textos em antologias e traduções.

O redator, hoje no time da JWT, gosta de ressaltar que vive da

escrita, ora modulada para a publicidade, ora calibrada para

a literatura. Além do dia-a-dia na agência, procura exercitar-

se escrevendo trechos literários regularmente. “A propaganda

absorve muito. Se eu não tiver disciplina, não consigo avançar.

Alguns de meus livros foram elaborados em cima da soma dos

30 minutos por dia que pude separar para eles”, revela. “Quem

tem vocação escreve de qualquer maneira, encontra tempo sendo

JOãO CARRASCOzA (JWT), DANIEL gOLTCHER

(FABRAQUINTEIRO) E BLANDINA FRANCO (DM9DDB)

PODERIAM, SEgUNDO JOãO CABRAL DE MELO NETO,

SER CONSIDERADOS “CATADORES DE FEIJãO”.

ESCOLHEM PALAVRAS COM O MESMO CUIDADO DE

QUEM SEPARA gRãOS. DISPENSAM AQUELAS QUE

BÓIAM OU QUE SãO OCAS, SEJA NA ELABORAçãO

DE TExTOS PUBLICITÁRIOS OU NA CONFECçãO

DE OBRAS L ITERÁRIAS. CONHEçA PARTE DA

TRAJETÓRIA DE CADA UM DELES, A SEgUIR

Carrascoza: “Quem tem vocação, encontra tempo para escrever sendo publicitário, médico ou agricultor”

Coletânea de contos lançada pela Cosac&Naify, em 2006

LADO B // 27

publicitário, médico ou agricultor”. Para completar, desde os 27

anos Carrascoza dá aulas de publicidade na Universidade de São

Paulo (USP) e na Escola Superior de Propaganda e Marketing

(ESPM), e também já publicou textos acadêmicos. “Sou autor

de três livros voltados para a área”. O trabalho de redator ganha

consistência, em sua opinião, à medida em que é influenciado

pela literatura. “Na publicidade, o profissional só consegue criar

bem se tiver um razoável background cultural. Caso contrário,

cairá em caminhos óbvios”, analisa. E se a literatura proporciona

encontros com a mitologia hindu, a literatura francesa, e assim

por diante, a propaganda exige rapidez e ensina a trabalhar

com a essência, a cortar o supérfluo. “Na publicidade, não há

espaço para verborragia. Ela me deu uma capacidade de síntese

interessante, sem falar na agilidade”, arremata. Trabalhar

com targets determinados também ajuda o autor a definir seu

público mais facilmente, na literatura. “As vezes escrevo para

crianças, outras para adolescentes, adultos, estudantes”, diz.

“A publicidade nos treina a balizar a linguagem que deve ser

usada para cada grupo”. Carrascoza coleciona diversos prêmios

literários e, ano passado, foi convidado a participar de uma

espécie de “retiro” para escritores, um programa que acontece

na cidade de Hudson, nos EUA. Passou ali dois meses, no meio

de um vale, observando a natureza, redigindo textos e trocando

experiências com escritores de diversas nacionalidades. “O

contato com outras culturas, com outras visões de mundo, é

combustível essencial”. Ali, escreveu metade de um livro e mais

cinco ou seis contos.

Daniel Goltcher, da FabraQuinteiro, ainda na adolescência

dramatizava historinhas infantis para um “seleto público”: sua

priminha Renata, que ouvia atentamente fábulas e contos. Fora

esses momentos, era um cara quieto, limitando-se a palavras

curtas e rápidas, objetividade muitas vezes confundida com

timidez. Até que quando estava se formando no ensino médio

(antigo colegial), decidiu que queria trabalhar com criação.

Goltcher: “Os melhores redatores são pessoas reservadas”

“Precisava expor minhas idéias”. Mais tarde, amadureceu o

projeto de escrever seu primeiro livro. De tanto falarem que ele

era “quieto” e “monossilábico” resolveu usar esse mote para

desenvolver a história. Daí surgiu O Menino Monossilábico,

que tem como protagonista uma espécie de alterego do

próprio Goltcher. “Nunca me incomodei pelo fato das pessoas

me considerarem ‘monossilábico’. Mesmo porque, dentre os

redatores que mais admiro estão pessoas quietas, como o

Eugenio Mohallen e o Ruy Lindenberg”, afirma. Com a obra

pronta, as dúvidas surgiram. “Não tinha certeza de que as

crianças se identificariam com a história ou se encontraria

editora interessada”, lembra. Mas a Girafinha, braço infantil

Primeiro livro de Daniel, inspirado nele mesmo

LADO B // 28

da Editora Girafa, interessou-se por publicar o livro. “Foi um

sonho realizado”, comemora Goltcher. Quanto à receptividade,

diz que recebeu inúmeros retornos positivos, das crianças e

até das mães. “Foi muito gratificante”. Para o redator, numa

atividade tão estressante quando a publicidade, é fundamental

ter uma “válvula de escape”. “Para quem trabalha em criação,

é essencial estar ligado à literatura, ao cinema, às exposições.

É preciso beber nestas fontes”. O redator, atualmente, atende

contas voltadas ao público infantil e adolescente, como Caloi e

calçados Pampili, o que tornou a experiência literária ainda mais

significativa. “Escrever um livro para os pequenos me ajudou a

entender melhor o universo infantil”, garante. Da publicidade,

trouxe para o livro a objetividade: “Consegui ser mais direto

e isso é muito importante para o leitor-mirim, que precisa ser

magnetizado desde a primeira página”, analisa.

produto e construir uma narrativa sobre ele. “A diferença

é o espaço. Num livro, você faz isso em 150 páginas. Na

publicidade, em uma única frase. A propaganda ajuda a

enxugar o raciocínio, nos dá muita agilidade”, garante.

Atualmente, Blandina prepara mais um livro para a criançada,

em parceria com o diretor de arte José Carlos Lollo, que

esteve na seção Lado B, da revista Pasta número 5.

Já Blandina Franco, da DM9DDB, fi lha do célebre dramaturgo

Jorge Andrade (1922 - 1984), diz que li teratura e artes

plásticas não têm nada de “Lado B”, na sua vida, porque são

prioritárias. Há cerca de dez anos, a autora cria personagens

para crianças e os materializa na forma de bonecos de pano

ou massinha, complementando-os com cenários e outros

adereços. Há c inco anos, começou a e laborar proje tos

envolvendo esses personagens e a apresentá-los para

clientes, principalmente agências de publicidade. No final de

2006, por exemplo, a campanha de Natal do Shopping Center

Norte, criada pela Fallon, oferecia um bichinho de pelúcia ao

consumidor. “A agência solicitou que eu fizesse um cenário,

para ser usado no filme que divulgava a ação, com árvores

de pelúcia, para acomodar os bonecos”, relembra a redatora.

Seu primeiro livro infantil , As aventuras de Benjamin , em

co-autoria com Camila Franco (sua irmã) e Marcela Catunda,

com edição da Companhia das Letrinhas, surgiu a partir de

um desses projetos. Depois veio 13ª Marian , também dividido

com Camila, voltado às crianças e aos pré-adolescentes. Por

fim, em 2006, Blandina lançou Lendas do Brasil , um livro

de poesias. “Gosto e entendo esse universo da criança. É

encantador trabalhar com os olhos voltados para elas”. Seja

atuando como publicitária, escritora ou artista plástica,

está certa de que são os pequenos o seu motor. Para ela,

publicidade e li teratura se aproximam porque assim como

em um livro se conta uma história sobre algo que se conhece

bem, na propaganda é necessário entender bastante de certo Blandina: “Escrever é diversão. Fazer boneco é brincadeira”

Poesias lançadas pela Odysseus Editora, em 2006

Primeiro livro da autora aborda lendas da Amazônia, como O Curupira e O Boto

ANUNCIANTE // 30

Falando bem pelas costas

Mauro MultedoChief Marketing officer e Vice-Presidente de Comunicação e Relações institucionais do McDonald’s Brasil

Quando o Fluminense salvou-se da segunda divisão, no ano

passado, senti um alívio tão grande que quase valia a alegria

pela conquista do campeonato. Daí me dei conta de que nossos

clubes já não dependem quase nada de estádios cheios, pois

vivem de verbas das televisões que transmitem os jogos. Os

patrocinadores que estampam suas marcas, e calculam o

retorno de seus investimentos por centímetros e segundos

vazios, complementam as receitas. E em caso de problemas de

caixa, o clube vende suas melhores promessas, alegando não

poder competir com o mercado europeu, o que é uma bobagem.

Não há segurança na carreira profissional para as revelações.

O Fluminense perdeu todos os quatro campeonatos que

disputou, em 2006, com campanhas medíocres, desrespeitando

sua torcida. Trocou seis vezes de técnico, conduzido por uma

diretoria incompetente e um elenco descomprometido com os

resultados. Menos mal que algumas torcidas de clubes campeões

e com melhores resultados, aqui no Brasil, possam ter tido a

sensação de que este é um problema do Fluminense. A verdade

é que não é. Fora um ou outro grande jogo, as partidas foram

de dar pena. Para avaliar o cenário, basta ver quantos clubes

andaram na linha do rebaixamento. O Fluminense mereceria ter

perdido parte de sua torcida, em 2006. E aí vem a questão da

QUAL A MELHOR CAMPANHA

QUE VOCê VIU NO AR, NOS

úLTIMOS TEMPOS?

paixão. A torcida fica feliz por não ter ido parar na segundona.

Com esta campanha, se o Fluminense fosse uma agência

mereceria ter perdido seus clientes. Mas aí vem a questão

de mérito. Clientes que mudam e mudam de agência acabam

mesmo é por deixar o Fluminense e encontrar o Palmeiras. É o

que foi o cenário em 2006. Um futebolzinho monótono, triste,

sem brilho, previsível.

Há dez, 15 anos, nosso mercado nem

era tão grande assim. E a gente voltava

de Cannes reclamando dos “ouros”

que não ganhamos, além daqueles

três ou quatro que levávamos, em

anos ruins. Uma eterna chiadeira

por causa do júri, o que não impedia

agências e produtoras brasileiras de

serem eleitas as melhores do ano. A gente sabia, jogávamos

para ganhar campeonato. A gente sentia. Ano passado, ficamos

contando presenças nas short lists. Não foi por falta de talento,

nem de verba, nem de recursos. Creio que o que há é falta de

confiança. É mais fácil gastar em mídia, protegidos por horas de

discussões de planejamento (cada vez melhores e mais precisos),

que dobrar a verba de produção em busca de mais criatividade

e melhores soluções. É mais seguro garantir descontos nas

negociações e proteger share-of-voice , do que reavaliar o

papel da estratégia de comunicação no marketing mix. É mais

fácil apresentar o que o cliente aprovaria, do que elevar o

nível das apresentações. É bem mais fácil ficar corneteando

promoções, o ano todo, do que demonstrar conceitos e fazer

mais do que simplesmente aproveitar oportunidades.

Claro que há gols memoráveis ,

d r i b l e s ma rav i l hosos , v i r adas

sensacionais para lembrar, em

2006. Com toda a certeza, deixei de

ver muita coisa boa produzida pelos

nossos talentos. No entanto, acho

que estamos jogando para não cair

na segundona. Gostei da campanha

da Fiat, de 30 anos, falando de futuro, mas acho que faltou um

lançamento que desse mais consistência ao conceito. O motor

multicombustível foi pouco.

Gostei mui to da asser t iv idade da nova campanha da Brahma ,

a i nda um pouco embo l ada , mas com um g rande conce i t o ,

do t amanho da ma rca , e que pode da r mu i t o s amba :

“Brahma, todo mundo ama” .

Gostei de ouvir várias campanhas feitas para rádio, mesmo, e

não apenas para dar eco às campanhas de televisão. Ford e

Unibanco me vêm à mente enquanto escrevo.

Mas a campanha que encheu meus olhos foi a do Bradesco,

no patrocínio do Cirque du Soleil. Apoiou o conceito

“Bradescompleto”, com a apresentação de alguns de seus

serviços aos clientes, e aproveitou uma oportunidade única, com idéia

e execução primorosas. Tudo junto, de forma diferenciada, vibrante.

Com vício de cliente, fico me prendendo à combinação de

estratégia de marca e de produtos, como base para qualquer

grande negócio, e aos conceitos publicitários, que compõem a

correspondente base de relacionamento com grandes mercados.

Em Cannes, este ano, quase todos os Leões premiaram esta

combinação. Até mesmo aquela zebra tailandesa da carteira de

seguros de um banco local. O anunciante do ano foi Adidas, por

um brilhante trabalho nesta mesma sintonia. Não por acaso, no

ano anterior tinha sido a Sony.

Para minha inf ini ta surpresa, meus f i lhos, de 9 e 6 anos,

torceram descaradamente para o Barcelona contra o Internacional,

na final do Mundial de Interclubes. Não, eles não são gremistas,

o tricolor deles é o do Rio. Mas com os grandes astros lá fora,

a exposição cada vez maior dos campeonatos internacionais,

elencos fortes e vitoriosos, na hora do Playstation, ninguém joga

com o Fluminense ou com outros tricolores ilustres. O rubro-

negro passa a ser o do Milan, a camisa branca é a do Real Madrid

e as malhas de outras cores são Manchester, Liverpool ou Chelsea.

Se não vo l t a rmos a j oga r pa r a ganha r c ampeona to , j oga r

com b r i l ho nos o lhos e da r uma me lho r e s t r u tu r a a nossos

e l encos de p ro f i s s iona i s , v amos despe rd i ça r nosso

t a l en to , nossas ve rbas e nossos r e cu r sos em t r aduções

p a r a c a m p a n h a s l o c a i s , a d a p t a ç õ e s d e e s t r a t é g i a s

g l o b a i s , p r o d u ç ã o d e c o m e r c i a i s p a r a p r o m o ç õ e s e

pa t r oc í n ios l oca i s , pa r a uma pa r ce l a c ada ve z ma io r de

nosso própr io mercado.

Vai ser uma pena ver esse tremendo time do mercado brasileiro

de marketing e comunicação reunido só para jogar a Copa do

Mundo. Exceções e exemplos têm que virar regra. Temos que

jogar bem aqui. Pediram para eu falar bem pelas costas, acho

que acabei falando mal pela frente.

ANUNCIANTE // 31

Cenas do filme Cirque du Soleil, criado pela NeogamaBBH

TExTO CORRIDO // 32

Em outubro de 2006, aconteceu algo muito importante para a

propaganda brasileira. O diretor Heitor Dhalia recebeu o prêmio

de Melhor Filme, do júri da Mostra Internacional de Cinema de

São Paulo, pelo excelente O Cheiro do Ralo. Para quem não

sabe, o Heitor era redator antes de virar diretor de cinema. E,

como diretor, já fez dois longas.

Tenho profunda inveja e enorme admiração pela trajetória dele.

E confesso que fiquei espantado com a repercussão de seu

prêmio no nosso mercado. Apesar da importância de ter um

filme vencedor da Mostra de Cinema de São Paulo, os jornais de

propaganda foram tímidos ao comentar o feito, que deveria ter

ganhado manchete em letras garrafais (pelo menos na Ilustrada

o Heitor mereceu uma matéria de capa. E o CCSP Online também

foi efusivo. Grande Laís). Afinal, é um dos nossos seguindo o

caminho do Fernando Meirelles, extrapolando a publicidade em

grande estilo (inclusive, o Fernando, que não é bobo, chamou

o Heitor para a O2). Eu digo isso porque acredito que o mau

desempenho do Brasil nos festivais internacionais se deve

muito ao fato de que atualmente a nossa publicidade toma

como referência a própria publicidade, num triste processo

autofágico. E nem de longe conseguimos repetir os feitos do

final da década de 90, quando o Brasil teve, por quatro anos

consecutivos, o título de Agência do Ano, em Cannes (DM9 em

1998 e 1999, Almap em 2000 e F/Nazca em 2001). Tá certo

que mudaram o regulamento para que nunca mais uma agência

do terceiro mundo pudesse ganhar esse título, mas isso é uma

outra história.

Na Inglaterra, é muito comum os criadores virarem diretores de

comerciais. A produtora Gorgeous, por exemplo, só tem gente

de criação entre seus diretores. Seu fundador é Frank Budgen,

que já ganhou dois Grand Prix em Cannes com Mountain/

Playstation e Tag/Nike. E quando era redator criou um dos

melhores comerciais de todos os tempos: Points of View/The

Guardian. Andy McLeod, vice-presidente de criação, sócio da

Fallon London e criador do Surfer/Guinness, eleito o melhor

comercial da Inglaterra, em todos os tempos, acaba de largar a

sociedade na agência para também virar diretor.

Essa idéia de um dia colocar uma câmera na mão faz com

Houve uma época em que o RTV se chamava RTVC. Precisamos trazer o C de volta para dentro das agências

Por Alexandre lucasDiretor de Criação da Y&R

Vera

Ket

zer e

And

ré D

itter

“VIROU MODA ENTRE A MOçADA ARgENTINA

QUE QUER TRABALHAR EM AgêNCIA FAzER O

CURSO DE CINEMA, E NãO O DE PUBLICIDADE.

O RESULTADO APARECE NOS ROTEIROS E NAS

DECUPAgENS DOS PORTENHOS”

TExTO CORRIDO // 33

que todo criativo, em Londres, tenha como principal fonte

de inspiração o cinema. E mesmo os que não pensam nisso

acompanham o Zeitgeist. Em 1995, eu tive a sorte de fazer dois

meses de estágio na BBH, então a melhor agência do mundo.

E consegui da maneira mais prosaica possível: ligando de

um telefone de rua e marcando uma entrevista com o Grahan

Watson, diretor de criação (e olha que eu falei diretamente com

ele, sem nenhuma secretária atrapalhando). O cara achou tão

exótico receber um redator brasileiro que largou o emprego no

Brasil e foi para Londres (!!!), que me deixou passar um tempo

por lá. O meu trabalho não contou muito, mas ajudou bastante

eu ter passado 90% da entrevista falando de futebol brasileiro,

algo tão importante para eles quanto o pint das 5 (sim, às 5 da

tarde eles largavam o lápis sobre os jobs de Levi’s, Audi e X Box

e desciam ao pub da esquina. Ô, vidão…).

Pois nesse tempo que passei por lá não vi nenhum criativo

folheando anuários. Em vez disso, eles vão aos museus, às

livrarias e, lógico, ao cinema. E no meio do expediente.

Na Argentina, existem permanentemente sete mil estudantes

de cinema. E, como a indústria de cinema local não comporta esse

pessoal todo, muitos vão parar nas produtoras de comerciais.

Outros, nas agências de propaganda. Inclusive, virou moda

entre a moçada argentina que quer trabalhar em agência fazer

o curso de cinema, e não o de publicidade. O resultado aparece

nos roteiros e nas decupagens dos portenhos.

Alguns argumentam que nunca atingiremos o nível dos

comerciais ingleses (o dos argentinos já tá difícil), pois, além

da grana curta, o nosso consumidor tem como referência o

padrão Globo de acting. Até concordo que Zorra Total nunca

vai virar um Monty Python, mas isso não evitou que Caramelo

(Almap/Twix), Corridinha Matinal (F/Nazca/Rainha), Wilson

(Lew Lara/Nokia) e Pássaro (Almap/Gol) fossem sucesso de

público. São comerciais com estrutura, acting e decupagem

diferentes do padrão brasileiro de publicidade. Talvez outro

atalho para voltar a brilhar em festivais internacionais fosse um

volume maior de comerciais com uma pegada emocional, além

dos grandes raciocínios. Como já tivemos em O Primeiro Sutiã

(Camila Franco e Rose Ferraz), Homens de 40 (Washington),

Hitler (Nizan), Presidentes (Alexandre Machado). Lógico que

temos alguns recentes bons comerciais emocionais. Menino

com o Saco na Cabeça (Almap/Boticário) e Gigante (F/Nazca/

Claro) são alguns dos quais me lembro. Os argentinos - que

saco, de novo eles - têm se dado muito bem com comerciais que

quase fazem chorar. Sombra/Aerolíneas Argentinas, Juntos/Zoo

de Buenos Aires, Espanhola e Russo/Knorr são alguns deles. E

no cinema também não faltam exemplos. O Filho da Noiva, um

filme extremamente emocional, foi recorde de público no Brasil.

E ficou quase um ano em cartaz, coisa que muito filme brasileiro

não consegue.

Enfim, não sei se vai produzir alguma mudança imediata,

mas eu realmente acredito que deveríamos ver menos Shots,

Cannes Lions e AdCritic e mais Michel Gondry, Kar Wai

Wong, Johathan Dayton/Valerie Faris, Heitor Dhalia, Fernando

Meireles e Walter Salles.

Até porque o mesmo povo que assiste à novela das 8

invariavelmente continua com a TV ligada para assistir aos

filmes gringos na Tela Quente.

(A) Tração nas quatro rodas

“O modelo de negócio da área automobilística era muito

engessado. A indústria conversava com o revendedor e o

revendedor, por sua vez, falava com o público final”, diz João

Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento

da Fiat, para abrir a discussão. “Quando a internet começou

a ganhar força, há uns sete anos, não houve jeito, o mercado

teve de rever seu modelo de negócio e as mudanças passaram a

acontecer”, avalia. A partir de então, a indústria automobilística

brasileira começa a olhar para o consumidor final e entender

suas expectativas com relação ao automóvel. “Ao buscar

compreender seu público, as montadoras perceberam que

a base das relações entre concessionária e comprador não é

lógica, mas emocional”, analisa Ciaco. O diretor salienta que

outrora a indústria imaginava que o que motivava o consumo

eram os benefícios do carro, daí a preocupação em explicar seu

desempenho, falar sobre motor, lataria. “Quando se descobriu que

o consumidor adquiria um automóvel para se auto-afirmar, para

dizer quem ele é, que questões identitárias estavam envolvidas

QUANDO A PRIMEIRA MARCHA ESTAVA ENgATADA, HÁ ALgUNS ANOS, O QUE SE OBSERVAVA EM

CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DO SETOR AUTOMOTIVO ERAM COMERCIAIS RECHEADOS DE CENAS

MOSTRANDO O DESEMPENHO DO CARRO E ANúNCIOS PREOCUPADOS EM DESTACAR TODOS OS

feAtuReS DO AUTOMÓVEL, INFORMANDO, DE MANEIRA BASTANTE RACIONAL, QUE VANTAgENS O

VEÍCULO OFERECIA. OS ANOS SE PASSARAM, O CONSUMIDOR MUDOU, O MERCADO AUTOMOBILÍSTICO

é OUTRO E AS AgêNCIAS ENgATAM MARCHAS MAIS POTENTES PARA SE COMUNICAR COM O PúBLICO-

ALVO, ASSINANDO CAMPANHAS FOCADAS EM ASPECTOS EMOCIONAIS, VALORIzANDO ATRIBUTOS

SUBJETIVOS DO CARRO E TIRANDO DE CENA O ExCESSO DE ExPLICAçõES TéCNICAS. SIM, ESTÁ NO AR

UMA NOVA MANEIRA DE SE RELACIONAR COM O CONSUMIDOR E, NO QUE DEPENDER DA SINERgIA ENTRE

PROFISSIONAIS DE MARKETINg DAS MONTADORAS E EQUIPES MULTIDISCIPLINARES DAS AgêNCIAS,

CAPÍTULOS SURPREENDENTES VIRãO POR AÍ

Cenas dos filmes Motorista, Elevador, Café daManhã e Presidente da campanha Rever seusConceitos, marco da Fiat

CRIAçãO // 35

CRIAçãO // 36

no processo de compra, a comunicação mudou de enfoque”.

Além da transformação da estrutura do mercado, em si, Ciaco

aponta que a segmentação que a indústria atribui aos automóveis,

dividindo-os pela potência do motor, não é a segmentação que

o consumidor enxerga nos carros. “Essa é outra mudança,

temos que segmentar o mercado como o público, de forma

comportamental. O consumidor quer saber se o carro é funcional,

se o automóvel mostra aquilo que ele próprio é”, expõe.

Um dado interessante, destacado por Ciaco, reforça a tese de

que o consumidor não quer saber de potência, velocidade, peso,

manutenção, mas sim da identidade do produto: quase 90% dos

compradores de veículos 4X4 nunca usaram a tração nas quatro

rodas. “Quando o consumidor compra um Palio Adventure, por

exemplo, adquire uma forma de comunicar que é uma pessoa

aventureira”, observa. Dessa forma, não adianta falar da tração

nas quatro rodas. Há de se destacar a emoção da aventura que

o produto proporciona.

Para Ciaco, o grande marco dessa virada na comunicação

ocorreu, para a Fiat, com a campanha Rever os seus conceitos,

que começou a ser veiculada em 2000. Ruy Lindenberg, vice-

presidente de criação da Leo Burnett, agência responsável

pelas ações institucionais da marca, também identifica nessa

campanha a “grande virada” criativa da montadora. “Havia

um preconceito muito grande com a Fiat, por conta do seu

histórico, no Brasil. O Fiat 147, embora fosse mais evoluído

que o Fusca, acabava quebrando mais, a manutenção era

maior, o que gerou desconfiança do consumidor com relação à

marca”, relembra Lindenberg. “No entanto, todo o portfólio da

montadora já tinha evoluído, a Fiat havia se tropicalizado e o

público ainda mantinha uma imagem negativa com relação aos

carros da montadora”. A campanha veio, então, como um tiro

certeiro para dissipar essa fumaça do preconceito que rondava

o consumidor com relação à Fiat, questionando, a partir de uma

série de situações, antigos paradigmas. A campanha não focava

motores, nem lataria. Desempenho do carro passava longe

dos esquetes preconceituosos denunciados nos comerciais.

Lindenberg: “É necessário ousar, cada vez mais”

Anúncio da campanha Fiat 30 Anos, de 2006

Cena do filme Iguana, que lança oFiat Idea Adventure: entretenimento

Ciaco: “A fórmula do varejo não funciona mais. Mas como conciliar ocurtíssimo prazo com a perenidade da marca?”

A estratégia foi tão aplaudida que se estendeu até 2002. “Foi um

sucesso, atingimos o objetivo. Tanto que o consumidor adotou

outra percepção e os automóveis da Fiat começaram a vender bem

entre os mais jovens, público no qual focamos a comunicação”,

comemora Lindenberg.

“Essa modificação foi necessária à medida que todo o mercado

se transformou”, afirma o vp de criação. “Antes, havia apenas

quatro grandes montadoras no país, a Volks, a GM, a Ford e

a Fiat. Hoje, a concorrência é muito maior, entraram no páreo

Augu

sto

Nóbr

ega

Honda, Citroën, Renault, Peugeot, Toyota, Nissan, Mitsubishi”.

Evoluir criativamente era inevitável para diferenciar um

automóvel dentre tantos disponíveis no mercado. Outro ponto

destacado pelo criativo é o fato da tecnologia ter se tornado mais

acessível e, atualmente, nivelar os diversos modelos de carros.

“Em outra época, as diferenças tecnológicas eram significativas,

as novidades demoravam a ser implementadas. Hoje, os

produtos estão muito parecidos em termos de desempenho”.

Lindenberg também aponta as campanhas da linha Adventure

(incluindo o Idea Adventure) e a ação institucional dos 30 anos

da montadora como bons exemplos de um novo modo de falar

com o consumidor. “Na estratégia de 30 anos, o destaque eram

as expectativas das crianças com relação ao futuro. O filme de

Idea Adventure (o da iguana) é uma superprodução, em que

foram necessários excelentes parceiros para que o resultado

fosse o que esperávamos: um comercial jovem, que entretém

o público”, explica. E completa: “A Fiat tem, também, utilizado a

Anúncio criado pela McCann para lançamento do Prisma, em 2006:valor emocional agregado

web de forma criativa. Gosto de destacar os comerciais criados

para o Idea, que foram ‘viralizados’, via internet”. Os filmes são

protagonizados pelo “Mestre Yupa Bagnahara”, uma espécie de

guru que dá dicas de “posições” para a realização de exercícios

de relaxamento. Na posição de molusco, por exemplo, o mestre

se arrasta por um gramado e grita. Ao final, o personagem diz

que é mais fácil relaxar ao ar livre, a bordo de um Fiat Idea.

Já Adriana Cury, chairwoman da McCann Erickson, agência

responsável pelo desenvolvimento das campanhas da GM,

enxerga essa virada na comunicação publicitária não somente

no mercado automobilístico, mas em todos os setores. “A era

das bulas já acabou, não só para carro, mas para qualquer

outro produto”, sentencia. “Os features são todos parecidos, o

consumidor evoluiu e precisa ser emocionado. As campanhas

devem ser menos cerebrais e mais tocantes”, defende. “Ninguém

agüenta mais propaganda que mostre desempenho de carro,

com uma música linda de fundo”. A estratégia de lançamento do

Prisma, por exemplo, em outubro de 2006, é considerada, por

Adriana, como a grande virada da GM rumo a este novo jeito de

se comunicar. “A equipe da GM está, de fato, disposta a apostar

num novo modelo de comunicação”, observa a criativa. “O Russel

(Samuel Russel, diretor de marketing da montadora) esteve na

última edição do Festival de Cannes, com o intuito de entender

melhor as tendências da propaganda no setor. Ele pôde verificar

que não há mais demonstração de desempenho dos automóveis,

nada relativo à performance, e que os comerciais do segmento

estão cada vez mais lúdicos e interessantes”, pondera. A

CRIAçãO // 37

Adriana: “Como na comunicação de cervejas, cujo foco é o homem, ascampanhas do setor automobilístico vêm falando mais com o sexo mas-culino. Mas as coisas não devem permanecer assim”

Memória: filme reúne personagens que marcaram avida do consumidor

campanha de Prisma, para ela, é uma ação holística e claramente

emocional. “Ficamos trabalhando durante três meses nesse

projeto, no maior sigilo. Optamos por resgatar personagens que

marcaram as décadas de 70 e 80, como o Fofão, o Scooby Doo e

CRIAçãO // 38

o gigante de marshmallow Stay Puff”, enumera. No mesmo balaio,

entraram personagens que fazem parte da vida de cada um, como a avó

e o padre. “Produto e preço não definem a compra de um automóvel

Carinhoso era a trilha de Garagens, para o Gol 2005

Almeida: “Fatores racionais também são importantes”

Zola: “Queremos proporcionar ao consumidor experiências com a marca”

Lançamento, primeiro registro do FoxOlhos, para o Polo, de 2004: encantamento Cidades, filme que apresentava o CrossFox

Cláudio Bueno / Lafstudio

de determinado segmento, mas sim o valor emocional agregado,

o quanto a marca fala com o consumidor, com o seu coração”,

aponta. “E somente com a aplicação do conceito de comunicação

multidisciplinar pudemos atingir bons resultados, entretendo das

formas mais inusitadas possíveis”, garante Adriana, destacando

que, na McCann, existem mesas de trabalho multidisciplinares,

reunindo profissionais de criação, internet, marketing direto

e planejamento.

Voltando à questão da segmentação, colocada por Ciaco, o

supervisor de propaganda e web-marketing da Volkswagen,

Herlander Zola, defende que a mudança na comunicação

das montadoras está diretamente ligada à definição de

posicionamento dos diferentes produtos, coisa recente no

mercado. No passado, a indústria se dividia em fatias grossas:

carros de passeio, peruas, caminhões. Não havia muitos

modelos, como já disse o Ruy, e, conseqüentemente, não era

possível separar os automóveis em mais do que três ou quatro

categorias. Atualmente, acontece o oposto: os carros se agrupam,

de três em três, quatro em quatro, em segmentos inexistentes,

até pouco tempo. Essas divisões, aliás, só tendem a aumentar

e estão diretamente ligadas ao comportamento do consumidor.

Carros populares, carros médios para mulheres, carros

utilitários para comerciantes, peruas para off road, sport utilities

para jovens descolados, station wagons para famílias, hatchbacks

para recém-formados, carrões para executivos, carrinhos para

seguranças de executivos, a lista não tem fim. Exageros (será?)

a parte, a evolução da comunicação vem acontecendo na mesma

proporção da alteração de comportamento dos consumidores,

que, ao longo do tempo, passaram a perceber de forma diferente

o que, de fato, desejam. “Hoje, o consumidor valoriza atributos

emocionais para forjar o conceito de qualidade e busca encontrar

suas necessidades atendidas observando os mais diversos

segmentos que surgiram”, destaca o supervisor. “Esta maneira

emocional de se comunicar com o comprador vem acontecendo,

já há algum tempo, e cada vez mais intensamente”, garante

Zola. “Tivemos alguns momentos marcantes, que retratam

este posicionamento mais próximo das pessoas, com modelos

muito especiais para a marca”. Ele lembra das campanhas

para o Gol, como o filme Garagens, em que todas as garagens

pelas quais o carro passava se abriam, convidando-o a entrar.

“A trilha era Carinhoso e o filme teve alto recall”, relembra.

Outro exemplo citado pelo supervisor é a campanha de Polo.

“O modelo marcou o início de um momento de mudança, para a

Volkswagen”. O filme de lançamento, Olhos, era a demonstração

do encantamento de uma pessoa pelo carro. Os faróis do Polo,

como olhos, retribuíam esse encantamento. A trilha era Pela

luz dos olhos teus. “Mais um exemplo, é o lançamento do

Fox, um carro construído a partir dos passageiros e de suas

necessidades. O primeiro filme mostrava diversas situações de

uso por diferentes tipos de consumidor, valorizando o espaço

interno e a versatilidade do modelo, embalado pela trilha Olha

isso aqui tá muito bom”.

Mas se , po r um l ado , a u t i l i z a ção de e l emen tos emoc iona i s

e s t á em voga , na p ropaganda do se to r au tomob i l í s t i co ,

po r ou t ro , não se pode esquece r de alguns elementos

racionais, na concepção da estratégia de comunicação. Esta é a

opinião de Rodrigo Almeida, diretor de criação da AlmapBBDO,

que atende Volkswagen e Audi. “O processo de compra de

carros combina emocional e racional”, defende. “A campanha

pode ser emocional, mas também deve dizer o que o consumidor

vai receber ao adquirir o automóvel”. Almeida ressalta que o

público valoriza, sim, seu dinheiro e quer saber exatamente

quais as vantagens em investir um pouco mais para trocar

de carro ou comprar um. “Se a pessoa vai colocar mais

R$ 2 mil para trocar seu carro popular, por exemplo, ela

vai pensar no seu dinheirinho suado e desejará saber se o

automóvel vai ter ar-condicionado ou outro acessório. Não

podemos ignorar nem tornar irrelevante o lado racional e as

vantagens reais e palpáveis”. Para o criativo, o fi lme ou o

anúncio devem carregar uma conotação mais emocional, mas

existem outras ferramentas, como a internet, que podem levar

todas as informações ao consumidor, de uma maneira que

não seja chata. “A web tem um grande poder nesse segmento.

Antes de ocorrerem 80% das vendas de carros, a internet é

consultada”, explica. De qualquer forma, ele concorda que a

propaganda para automóveis passa por uma fase em que se

privilegiam aspectos emocionais. “As pessoas usam o carro

como imagem delas próprias. O consumidor que quer ser

visto como um executivo, aposta num modelo Sedan; quem

quer passar uma imagem mais jovial e aventureira, compra

um CrossFox”. Almeida cita a campanha de CrossFox como

exemplo de comunicação diferenciada da Volks. “O CrossFox

criou uma categoria diferente. Nesse caso, não era importante

falar de features, de protetor de carter, dessas coisas. Era

Chester: “Destacar feature não quer dizer que você não faça um link emocional com as pessoas”

Peça da campanha de apresentação do Ford Fusion

Baltar: “Hoje, a idéia tem que ser matadora”

CRIAçãO // 39

Pedro, aspectos lúdicos na campanha do Fiesta 2007

CRIAçãO // 40

necessário associar o carro à aventura, ao fato de sair da

rotina”, completa.

O ponto de vista de Ricardo Chester, chief creative officer da

JWT, que atende a Ford, no Brasil, se coaduna com o de Rodrigo

Almeida. O criativo salienta a necessidade de se destacar

algumas características técnicas e equipamentos, sim,

dependendo das circunstâncias. “De 1990 para cá, o

consumidor brasileiro tem a oportunidade de comprar

automóveis de primeira linha, muitas vezes ao mesmo tempo

em que os consumidores da Europa e dos Estados Unidos”,

analisa. “Também vivemos, nos últimos 15 anos, uma espécie

Filme de lançamento do Ecosport, em 2002: sem atores

Pagliarini: “Nas décadas de 70 e 80, somente o descritivo técnico era suficiente para vender um carro, no Brasil”

de democratização dos acessórios de luxo. E, claro, como

isso era uma novidade, o jeito foi anunciar, contribuindo não

apenas com a venda dos estoques mas, especialmente, com a

formação das marcas”, avalia o CCO. Ele afirma que pode-se

fazer uma ligação emocional com o consumidor e ao mesmo

tempo destacar um equipamento. “Falar de feature não quer

dizer que você não possa estabelecer um l ink emocional

com as pessoas. Porque a compra de um carro, imagino,

é uma das coisas mais emocionais que existem, por tudo

que o produto representa. Agora, muitas vezes os carros não

trazem novidades tecnológicas impactantes, por uma série

de razões, como faixa de preço e ciclo de vida do próprio produto.

Aí, claro, é a vez da propaganda servir como feature”, enfatiza.

Para o gerente geral de marketing da Ford, Antonio Baltar, a

campanha que in ic ia as mudanças na comunicação da

montadora , tornando-se um marco, é a do lançamento do

EcoSport, em 2002, quando foram contratadas pessoas comuns

e não atores. Assim, tudo pareceu mais natural. “O consumidor

mudou muito, nos últimos cinco anos. E as mudanças na linha

criativa, valorizando o lado emocional, nada mais são do que

a busca daquilo que o próprio consumidor quer”, pontua.

A internet também é citada pelo executivo como ferramenta

fundamental em meio a essa evolução criativa. Primeiro, porque

possibilita maior interação com o consumidor; segundo,

porque expõe informações técnicas para quem adora saber onde

fica a rebimboca da parafuseta; por fim, porque a web atinge

fortemente as classes sociais que consomem automóveis. “O

número de internautas cresce significativamente, no Brasil, a

passos largos. Por isso, o meio é cada vez mais importante”,

salienta Baltar. Ele relembra o lançamento do Ford Fusion,

em 2006, quando o internauta pôde fazer um test drive virtual.

“A pessoa abria a porta do carro, entrava, trocava as marchas.

Os resultados foram ótimos, tivemos um recall formidável”, garante.

“Antes de ir à concessionária, muitos consumidores passaram pela web”.

O diretor de marketing da Renault, Cássio Pagliarini, faz uma

interessante análise da internet como ferramenta de comunicação

positiva para as montadoras. De acordo com ele, o processo

de compra passa por cinco níveis e, em alguns deles, a web é

fundamental. O primeiro deles é o conhecimento da marca, seguido

pela familiaridade, pela consideração de compra, pela inclusão na

shop list e, por fim, pela compra em si e pela recompra (fidelidade).

“A campanha vai parar nas ruas, pelos meios de massa, e chama o

consumidor a conhecer o produto. Nessa primeira fase, a internet

não é tão importante”, diz. “No nível seguinte, de familiaridade,

não só a web , mas material de PDV e concessionárias são

ótimos instrumentos. A internet também é excelente na fase

Mais institucional, menos varejo

Em países como os Estados Unidos e a Inglaterra, onde a

indústria automobilística é altamente segmentada há muito mais

tempo, busca-se a renovação criativa, ano após ano. Prova disso

é a lotação das salas de exibição, em festivais internacionais de

publicidade, quando a categoria em cartaz é a de automóveis.

Mas, vez ou outra, os avanços se mostram mais arrebatadores,

como no caso da série The Hire , de fi lminhos criados para a

BMW, em 2001/2002, ou da incrível leva de comerciais assinados

pela Wieden+Kennedy, de Londres, para Honda, alguns deles

dentro da série Power of Dreams . Tivemos, por exemplo Cog ,

em 2004, e depois disso Grrr... , f i lme que em 2005 garantiu

para a Honda um Grand Prix, no Festival de Cannes, outro no

Clio, e ouro no D&AD, só para citar três prêmios. O comercial,

que lançava a linha de motores a diesel da montadora, causou

frenesi por exibir uma animação descolada, lúdica e envolvente,

Grrr..., da Wieden + Kennedy, sucesso de público e crítica

Conflitos, filme de Honda que comemora “a marca com proprietários mais felizes do Brasil”, segundo a revista Quatro Rodas

CRIAçãO // 41

de consideração de compra, já que softwares que comparam

modelos e preços ajudam muito o consumidor”. Na fase

de compra, a internet é boa ferramenta apenas para alguns

modelos, segundo o executivo. “Os carros mais básicos e

baratos, de entrada, podem ser vendidos pela internet. Agora,

quando subimos na escala de valor, o consumidor não compra

via web, porque está atento aos detalhes, vai tentar negociar

na concessionária”, justifica Pagliarini. “Um Clio oito válvulas,

por exemplo, pode ser vendido via web, mas um Mégane, não”.

O diretor conclui que a internet é excelente ferramenta para três

dos cinco níveis do processo de compra, não funcionando para

conhecimento e servindo parcialmente para fechar negócio.

Rossetto: “Aqui no Brasil ainda não se aproveita todo o potencial da internet. No exterior, campa-nhas inteiras do setor automo-tivo são feitas exclusivamente para a web, inclusive para o lançamento de automóveis”

embalada por tri lha assoviada, do tipo que não sai da cabeça.

O conceito era: “Hate something, change something”. E alguma

coisa de fato mudou, pelo menos no sabor de quem estava

sentado em frente à telinha e se deparou com uma produção

como aquela. A peça foi criada para tentar quebrar uma certa

hostil idade que o consumidor europeu tinha com relação aos

carros a diesel, mas representou a ruptura final com insistentes

automóveis correndo por estradas e praias, mundo afora, como

prova de poder, status e liberdade. “A mudança na comunicação

da Honda começou a acontecer, internacionalmente, já há uns

quatro anos, capitaneada pela Wieden+Kennedy”, observa Jader

Rossetto, vice-presidente de criação da Fischer América, agência

que tem em seu portfólio a conta da Honda, no Brasil. Depois de

Grrr... , ainda fomos surpreendidos por fi lmes como Impossible

Dream (“épico” de dois minutos de duração, lançado no final

de 2005) e Choir (para o Honda Civic, do comecinho de 2006).

“Por aqui, também começa-se a valorizar muito mais o lado

emocional”, garante Rossetto, destacando que as marcas devem

ser “guardadas no coração” do consumidor e, para que isso

aconteça, não adianta apenas apresentar aparatos tecnológicos

dos carros. “Mesmo porque, hoje o padrão tecnológico é muito

similar. A Honda se posiciona como uma marca que carrega forte

carga emocional e que agrega um estilo de vida”, explica. “É como

ter uma calça da marca Diesel, mais do que uma calça, compra-se

um estilo”, compara. Para o vp de criação, no Brasil ainda falta

retomar investimentos mais fortes na comunicação institucional

das montadoras, que muitas vezes acaba perdendo verba para

campanhas voltadas ao varejo. “Reconheço a importância do

varejo, mas só esse tipo de ação não basta. É necessário ativar a

relação do consumidor com a marca, por meio do institucional”,

observa. “As marcas envelhecem, elas precisam ser constantemente

renovadas. Infelizmente, por conta do cenário econômico brasileiro,

muitas vezes o mercado acaba sendo imediatista e apostando mais

nas ofertas, nos descontos e nos brindes, esquecendo que a vida

da marca não é uma corrida de 100 metros, mas uma maratona”,

conclui Rossetto.

CRIAçãO // 42

A McCann Erickson prepara o lançamento de duas campanhas

publicitárias, agora em março, para GM: uma para o novo Tracker e

outra para a linha S10. O Tracker é um SUV (sport utility vehicle),

importado da Argentina, que começou a ser comercializado no Brasil,

pela GM, em dezembro de 2006. “Antes mesmo do lançamento da

campanha publicitária o carro já é um sucesso. Tem fila de espera

para quem quer comprar”, afirma Alexandre Filizola, diretor de grupo

de contas da McCann. Apesar de ser um 4x4, o veículo é muito

mais utilizado nas cidades, enfatiza o diretor. E justamente por isso

uma campanha bem-humorada irá explorar seu uso urbano. Já a

linha S10 vai comunicar que passa a ser bicombustível. Atualmente,

95% dos veículos produzidos pela GM são Flex Power e, até maio,

toda a frota deverá ser assim. A S10 é o carro mais vendido da

categoria, pelo 12º ano consecutivo, no Brasil, e a campanha

também destacará aspectos como confiabilidade e força. O

conceito da ação será Sociedade dos Búfalos. Uma manada de

búfalos será comparada à S10, numa analogia ao filme Dança com

Lobos. “Será um ‘épico’, um filme muito bonito, produzido pela

Margarida Flores e Filmes”, revela Filizola. A GM promete ainda

um lançamento importante, para setembro. “Não posso adiantar

muito, mas a tecnologia é de primeiro mundo e ele irá competir

com automóveis de maior valor agregado”. O nome do novo

carro ainda não foi definido. Já a Volkswagen começa agora a

veicular campanhas de Gol e de lançamento do Jetta, criadas

pela AlmapBBDO. O Jetta vem do México e concorre no segmento

dos sedãs médios. A Volks lança, ainda, o novo Golf, em março.

Dentre as ações previstas, está um evento para mais de 1600

pessoas, organizado pela Bullet. Em abril, entra no ar campanha de

varejo do modelo. A Ford lança, este ano, um carro popular, que

deverá ser comercializado ao lado do Ka. A montadora pretende,

ainda, melhorar o posicionamento do Fiesta no segmento premium,

principalmente para abrir espaço para esse novo modelo, que ainda

não tem nome definido. A Neogama/BBH mantém em máximo sigilo

sua primeira campanha institucional para Renault. Mas a agência já

veicula ação voltada ao varejo, composta por dois filmes e anúncios

impressos. Um dos comerciais tem foco no Mégane e o outro nos

demais modelos. O plano Renault Contrato 2009, que estabelece

metas de crescimento e lançamento ou remodelação de 26 modelos,

prevê para 2007 a chegada do Logan Van, Twingo, Laguna Sedan e

Laguna Break, assim como do primeiro cross-over da montadora.

A ma rca N i ssan i n t r oduz , e sse ano , po r aqu i , sua l i nha de

passeio. O filme Crazy, lançado no final de janeiro e assinado pela

TBWA\BR, tem foco no SUV Murano, carro-conceito da montadora.

“Uma pista do que vem por aí está justamente nessa campanha”,

conta Luis Grottera, presidente e vp de planejamento da agência.

“Só uma montadora ousada usaria a frase ‘Você está

louco. Louco por um Nissan. E vai ser assim daqui para frente’

em sua estratégia”, acredita. Grottera avalia que a publicidade

do segmento está repetitiva, “quadrada”, e assegura que Nissan

irá se diferenciar com criatividade. “Pelo menos três grandes

montadoras saíram com anúncios praticamente iguais nas últimas

edições das revistas semanais. Eram só check lists de features do

carro”, aponta. Grottera revela ainda que, em março, acontecerá o

lançamento do sedã Sentra. “A campanha será multidisciplinar e irá

inovar, para fazer jus ao momento que a categoria de sedãs, a mais

concorrida, vive”, afirma. A partir de agosto, a montadora começa a

comercialização do hatch médio Tiida.

Crazy, comercial que lança a linha de passeio da Nissan

O que vem por aí

Alexandre Filizola, da McCann

VINTE PERgUNTAS // 44

Revista Pasta: Quando e por que decidiu montar a

Santa Clara?

Fernando Campos: É quase como se você decidisse montar uma

agência desde o primeiro dia em que começa a trabalhar com

propaganda. Você passa a montar uma agência, só que na sua

cabeça. Isso porque você vai definindo critérios. A primeira

agência em que trabalhei na minha vida era bem pequena, no

Rio, e um caos total, mas genial por ser quase experimental.

Chamava-se Mental Mark e tinha sempre uma galera muita

nova, fazendo um trabalho diferente, provocativo. Ali aprendi

com um dos donos, o Walter Vicente, mais conhecido como

Falcon, a questionar o modelo das coisas. É diferente começar

a trabalhar, aos 20 anos, numa multinacional, numa agência

solidificada, onde você não tem estímulo para questionar e te

dizem faça assim, faça assado. Ali, aprendi a olhar para o lado

gerencial, para os processos, para o lado empreendedor. Dessa

agência segui para a Casa de Criação, como diretor de criação,

depois fui para a Giovanni, de lá para a Fischer Rio e depois

voltei para a Giovanni, onde fiquei até abrir a Santa Clara. E, em

cada lugar que trabalhei, a cada case, a cada cliente ia somando

informações e formando meus critérios.

Pasta: E por qual modelo você se decidiu?

Campos: O Falcon, que inclusive foi homenageado em um dos

anuários do CCRJ, quando eu era presidente da entidade, uma

vez me disse algo que nunca esqueci: “Fernando, quando você

tiver 80 anos de idade ainda vão estar discutindo o modelo das

agências de propaganda, mas uma coisa não vai mudar, uma

agência de propaganda sempre será uma casinha cheia de gente

inteligente dentro, se não for assim, não será uma agência de

propaganda. E o pior é que tem algumas que não são, mas,

mesmo assim, mantêm na porta a plaquinha: agência de

propaganda”. Tenho isso em mente, desde então, e meu modelo

é qualquer um que privilegie a inteligência. No fundo, o que a

gente vende é isso: inteligência.

Pasta: Como foi sua relação de tantos anos com a giovanni?

Campos : Bem, t r aba lhe i na agênc i a po r duas ve zes ,

como d i sse an t es , mas , da s egunda ve z , chegue i

em 1998 e só sa í em 2006 . Vo l t e i quando a agênc i a

a cabava de v i r a r FCB , e , a p r i nc í p io , pa r e i um pouco

de pensa r em p rocessos e f o rma tos , me concen t r ando

ma i s no t r aba lho c r i a t i vo . A í o Ad i l son (Xav i e r, sóc io

da agênc i a ) mon tou um mode lo que deu mu i t o c e r t o e

e r a o das “dup l as de j ane l a ” , ou se j a , c ada dup l a que

sen t ava na j ane l a e r a como se f osse d i r e t o r a de c r i a ção

de s i mesma , t i nha au tonomia . Cada um impr im ia no

seu t r aba lho o seu j e i t ão , t odas t i nham uma p r esença

f o r t e nos c l i en t es e , dessa f o rma , consegu imos f a z e r a

agênc i a c r esce r r áp ido e com qua l i dade . E , de queb ra ,

a cabamos v i r ando d i r e t o r es de c r i a ção , de v e rdade .

Nada como de i xa r um ca r a so l t o no campo de ba t a l ha .

Sendo i n t e l i gen t e , t endo ma tu r i dade e a l gum p repa ro ,

e l e ap r ende , não t em j e i t o .

“Temos de ser relevantes e legítimos”

FERNANDO CAMPOS, SÓCIO E DIRETOR DE

CRIAçãO DA SANTA CLARA, RECEBEU A REVISTA

PAStA, NESSE INÍCIO DE ANO, PARA CONTAR

PARTE DE SUA TRAJETÓRIA PROFISSIONAL,

FALAR SOBRE O SURgIMENTO DE SUA AgêNCIA,

SOBRE SUAS INQUIETAçõES E SOBRE O QUE

ESPERA DO MERCADO, EM 2007. “NOSSA

FILOSOFIA é QUE TANTO AgêNCIA, QUANTO

CLIENTE DEVEM TRABALHAR PARA UM MESMO

CHEFE: A IDéIA”. SIgA EM FRENTE

Mau

rício

Cas

sano


Pasta: Vocês, os da janela, deviam se divertir

muito.

Fernando: Ah, com certeza. Tinha um bar, embaixo da agência,

que era o Bar do Bigode, um boteco pé sujo onde toda sexta-

feira a gente (eu, André Lima, Carlos André Eyer, Fernando

Barcellos, Rynaldo Gondim etc.) tomava cerveja, no fim do

dia. E sempre começávamos falando de futebol, blábláblá, e

terminávamos numa mega discussão sobre o modelo vigente do

negócio publicitário. Mas, claro que depois de dez, 15 cervejas,

a discussão ficava meio prejudicada (risos). Mas esse processo

todo nos ajudava, pouco a pouco, a definir nossos critérios.

Pasta: Até que um dia você virou diretor de criação pra

valer da giovanni.

Campos: Sim. Apesar da gente ter tido muita autonomia, chegou

um momento em que a agência nos engessou. E então, no

começo de 2002, conversei com o Adílson e disse que estava

tudo muito legal, mas que estava batendo no teto. O André (Lima)

já tinha saído da agência, para ser diretor de criação da NBS. A

gente ia começar a trabalhar mais pesado para TIM e o Adilson

decidiu então formalizar o (Fernando) Barcellos e eu como

diretores de criação da agência, no Rio. Ainda fiquei por lá mais

um tempo, até que em 2003 ele me fez a proposta de vir para

São Paulo, mas eu não quis vir de vez, na época, por motivos

familiares, e assumi o cargo interinamente, até a entrada do

Aaron (Sutton). A agência, em São Paulo, não decolava, apesar

de ter passado por ali gente muito boa, como o próprio Aaron.

Não tinha um projeto, uma cara, alma. Até que quando o Aaron

saiu, em janeiro de 2004, assumi de vez a agência, ao lado do

Valdir (Bianchi) e foi muito legal. Tínhamos 100% de autonomia

e pudemos mudar processos, romper feudos. Conseguimos

identificar qual era nossa personalidade, para onde a gente queria

ir. Passamos a trabalhar em comitês multidisciplinares, sempre

com mídia e planejamento ao lado da criação. E aproximamos as

pessoas: antes, a agência parecia ter 500 funcionários, mas só

tinha 90. Era tudo hiperburocratizado. E ali cresceu o embrião

do que a gente acreditava que deveria ser uma agência bacana,

contemporânea. Deixamos de ser fornecedores de comunicação

para ser parceiros dos nossos clientes.

Pasta: Conseguir essa aproximação significa que vocês

passaram a valorizar mais o planejamento estratégico?

Campos: É chover no molhado admirar a AlmapBBDO. Todo

mundo admira, é uma p. agência. E acho que, em um primeiro

momento, a Almap passou por uma fase de total gás criativo,

conquistou muito espaço e mudou a propaganda brasileira.

Mas, depois, soube inserir nisso o planejamento estratégico,

e é daí que vem sua longevidade como agência brilhante. A

Crispin (Porter + Boguski, de Miami) também é assim, criação

brilhante, que respeita o planejamento. Por causa do Ulisses

(Zamboni), comecei a me interessar muito por planejamento

estratégico. O cara é brilhante. Se lá no início, tudo é amarrado

estrategicamente, todo o processo fica muito mais fácil.

Pasta: Mas voltando ao porquê de sua saída da giovanni...

Campos: O que a gente estava montando, ali, não era uma

agência do grupo FCB. A FCB tinha outro DNA, que é o da

prestação de serviço, o de oferecer duzentas mil ferramentas,

ter um forte poder bélico. Mas, para nós, o que tínhamos não era

um arsenal, era um centro de inteligência, digamos assim, e a

gente queria ajudar o cliente a descobrir como ganhar a guerra.

O arsenal a gente podia comprar, alugar, contratar, mas nosso

foco era a inteligência. Havia outra característica interessante

também: o perfil de distribuição de contas do escritório de

São Paulo era diferenciado do das outras multinacionais.

Cerca de 85% do faturamento vinha de contas locais, o que

é muito fora da curva para uma multi. E essa característica

garantia nossa autonomia. Os gringos respeitavam o (Paulo)

Na web: mudando a forma de vender CD, por meio de uma comunidade do funk

Filme criado para a 89 FM: surrealismo no limite para falar com o público pré-adolescente

Co-criatividade. O consumidor é a estrela na campanha da Som Livre


Giovanni, o Adilson, o Maurício (Nogueira), mesmo já tendo a

porção majoritária da agência. Foi um período muito feliz, quase

eufórico, e os resultados apareciam.

Pasta: Sem querer, vocês já não estavam semeando ali

um embrião da Santa Clara?

Campos: Com certeza. Mas a gente acreditava que era a FCB

São Paulo. Apesar de sabermos que, em algum momento, o DNA

da agência, dentro de um grupo que tem 170 escritórios, no

mundo, iria se chocar. Ou não. Afinal, a FCB, como toda grande

rede, busca sempre faróis, novos caminhos por onde seguir e,

por isso, precisa dar mais autonomia para alguns escritórios,

para que eles batam a cabeça, mas mostrem luzes no final do

túnel. Só que aí já era final de 2005 e começamos a ouvir coisas

como: “Ah, mas os gringos não vão gostar disso”, ou “Isso a

gente não pode fazer, porque o processo dos gringos é outro”,

e aí eu falei: “Mas esses gringos nunca existiram de fato, eram

só três letrinhas depois de uma vírgula”. Só que realmente algo

tinha mudado. Descobrimos, a seguir, que a agência era agora

100% dos gringos. Não que isso significasse algo de errado, de

ruim, não. Mas, para nós, era hora de partir.

Pasta: Foi automática a decisão de abrir um negócio próprio?

Campos: Já me sentia maduro, tinha uma percepção legal do

mercado, conhecia profissionais excepcionais com os quais

poderia me unir e foi assim que aconteceu. A gente já tinha

um rascunho, sabíamos o que queríamos. Aí, trabalhamos

insanamente, durante uns dois, três meses. Saí da Giovanni em

março de 2006 e abrimos a Santa Clara, em junho. Contratamos

uns consultores, o que foi superimportante, para a gente

entender quem éramos, para onde estávamos indo, que caminho

a gente acreditava ser o melhor, o que prometer, como entregar.

Uma coisa que aprendemos é que o primeiro erro é procurar um

modelo. Não existe o modelo ideal e único, existem os modelos,

que devem ter a ver com as características das pessoas que o

estão implementando. Não tem uma fórmula a ser aplicada. A

agência é orgânica, é viva.

Pasta: A consultoria ajudou, de verdade?

Campos: Demais. Veio da consultoria, por exemplo, a melhor

forma de realizarmos a divisão de lucros entre toda a equipe, para

fazer com que as pessoas tivessem, de fato, responsabilidade e

maturidade frente ao negócio. Hoje, a gente tem uma divisão

de responsabilidades e uma transparência na administração,

incluindo aí a gestão financeira, que eu nunca vi na minha

vida. Os funcionários sabem dos números da agência. E nossa

distribuição de lucros não depende de metas. Aqui, se houver

R$ 1,00 de lucro, repartimos esse R$ 1,00. Assim, as pessoas

se tornam, entre aspas, sócias de verdade. É muito mais comum

eu puxar a orelha de alguém dizendo “cara, você tem autonomia,

decida”, do que dizendo “cara, você fez errado”. Faça errado,

contanto que você decida.

Pasta: Tinha algum processo, em especial, que você

queria muito implementar aqui?

Campos: Na verdade, elevei ao último volume a história da

multidisciplinaridade. Por exemplo, o projeto do funk, para a

Som Livre, é um case que acho bem representativo. Como ele

aconteceu? Primeiro de tudo, apresentei o problema para umas

oito ou dez pessoas, aqui dentro, e fizemos um brainstorming.

As cabeças ficaram lá, juntas, pensando durante umas três

horas, até achar uma idéia central. Quando o grupo concordou

que aquela idéia central era a coisa mais poderosa, a partir

dela foram traçados os caminhos. Reunimos, então, um cara

de planejamento, um de criação e um de produção e eles

assumiram, aqui dentro, todo o processo, desenvolvendo uma

verdadeira estratégia de cross media. Não porque envolvia

internet e televisão, mas porque um meio dependia vitalmente

Quando a forma é tão importante quanto o conteúdo. Bola, criado pela SC em 2006, para Submarino, dirigido por Rodrigo Lewkowicz

Um exemplo de cross media – a mensagem escondida do Benevides, criada pela Santa Clara para Intelig


do outro, como um relógio, onde a pecinha da TV se encaixa na

pecinha de web, que se encaixa na de promoção, e assim por

diante. Tudo funciona junto.

Pasta: Essa é a história do “liberte o funkeiro que

existe em você”?

Campos: Exato. Por causa do tipo de público, do humor e da

sacanagem, que são da alma do funk, da presença do Luciano

Huck, da possibilidade de fazer uma promessa de fama e

tal, chegamos ao conceito “liberte o funkeiro que existe em

você”, e decidimos dar um canal para os caras poderem se

expressar. As três pessoas “donas” do projeto ganharam

autonomia total, como se estivessem num escritório chamado

Funk Club e só trabalhassem para isso. E eu falava: usem a

agência como fonte de recurso e a mim como um misto de

consultor e atendimento. E fiquei muito orgulhoso, porque

os três foram brilhantes e quem comandou o trabalho foi a

inteligência, a idéia.

Pasta: Você já citou a Almap. Existem outras agências

brasileiras que admira, hoje?

Campos: Uma agência pela qual tenho, agora, uma grande

admiração é a Loducca. Acho que ela está realizando trabalhos

diferenciados, assim como a JWT, de Curitiba, e a NBS, do Rio.

O que elas fazem tem um jeitão, aponta para o novo. E não falo

da cara com que fica o filme ou a campanha, mas do início,

do raciocínio. Elas respeitam a natureza do consumidor que,

no fundo, quer apenas se divertir. A gente liga a televisão para

que? Para relaxar. O mundo já está cheio de tensão e problemas.

Esse entendimento também está sempre presente na cabeça do

Fábio Fernandes. Já há muito tempo, a F/Nazca promove isso.

Os trabalhos que saem dali têm alma.

Pasta: Dá muito mais trabalho fazer o novo?

Campos: Com certeza. Fazer e convencer o anunciante a apostar

naquilo. Fazer um jingle com uma celebridade e botar no ar é muito

mais fácil. Mas o desafio está em implementar o novo. E entra aí

a história da autonomia. As agências que não estão fazendo isso

têm, em geral, um processo pouco produtivo, por não conceder

autonomia às pessoas. Porque, ao conceder autonomia, eu estou

me multiplicando. Se fosse para fazer o novo, sem autonomia,

teríamos 150 pessoas aqui dentro da Santa Clara. E por que tenho

só 50? Por que cada uma usa quase 100% da sua capacidade, já

que é permitido. Hoje, boa parte dos diretores de criação funciona

como um jurado de luxo. O job entra, segue para a dupla que está

mais livre, a dupla fica uns dez dias trabalhando naquele negócio

e, três dias antes da apresentação, mostra as peças. Eu mesmo,

na Giovanni, era uma espécie de “banca examinadora”. E jogava

muita coisa fora, horas, dinheiro e energia, que é o pior. Hoje, eu

sento com quem vai fazer a criação, a gente lê o briefing e decide

qual será o tipo de abordagem. O truque, para poder ousar, está na

produtividade. É preciso corrigir o foco e andar todo mundo para

o mesmo lado. As agências até que já não desperdiçam mais tanto

dinheiro, mas ainda jogam no lixo muita energia.

Pasta: E como separar esse novo bacana de uma bobagem?

Campos: Tem duas palavras que a gente usa direto aqui, com

relação à mensagem que queremos levar para o consumidor,

seja um anúncio, um filme, o que for: ela deve ser relevante e

legítima. Ele tem de olhar pra ela e dizer: é verdade. Se eu estou

falando com um público de 13 anos de idade, como no caso da

rádio 89, por exemplo, o cara de 25 anos não só pode como deve

detestar aquela mensagem. Porque ele pensa muito diferente. Se

não há essa legitimidade, pode jogar fora e começar de novo.

Já relevância tem a ver com diferenciação, com entretenimento

e com o tipo de valores que você quer passar. Para uma marca

sobreviver sem essas coisas, só com muito dinheiro para torrar

com mídia, massacrando o consumidor.

Dueños, benchmark de criação e planejamento. Na opinião de Campos, esse trabalho da argentina Madre para o Banco Hipotecário foi o melhor de 2006.


Pasta: A gente ouve muitas críticas aos diretores de

comerciais brasileiros. Você, que inclusive gosta de

dirigir, o que acha disso?

Campos: Eu vou defender esses caras, porque acho que todo

mundo tem um pouco de culpa, de responsabilidade, e que o

início dessa história está nas agências. Nós nunca deixamos

os diretores trabalhar. E não estou falando de prazo, nem de

dinheiro. Falo de parceria. Você contrata o cara para usar o

que dele? O dedo ou a sensibilidade e a inteligência? Quando

a gente escreve um roteiro, devemos saber que ele está vivo e

sujeito a modificações, para que fique o melhor possível. Não

é uma pedra lapidada. Aqui na SC, a gente faz uma sinopse e

tira tudo quanto é coisa que não seja prioritária, limpamos tudo

e entregamos para o diretor, para que ele nos apresente seu

tratamento e a forma como ele acha que deve ser. Essa história

do apego à autoria, do “não mexe no que é meu”, fez com que os

diretores se tornassem passivos, amedrontados. Se o cara falar

algo, é fulminado pelo criativo, pressionado pelo RTV. E assim

foi criada uma geração de diretores - óbvio que há honrosas

exceções - pouco acostumada a contribuir, sem preparo físico,

porque nunca se exigiu isso deles. Aqui, na primeira reunião a

gente fala para o cara: desconsidera a rigidez dos diálogos, do

cenário, do figurino, a idéia central é essa e está nessas três

linhas. E aí enchemos o cara de perguntas. Se ele manda um

“como vocês vêem essa atriz?”, nós respondemos “como você

vê essa atriz?”. Gosto muito, por exemplo, da última campanha

de Fiat Adventure, da Leo Burnett, “você precisa conviver mais

com a natureza”. Achei genial e tenho certeza de que a Leo

deixou o Rodolfo Vanni trabalhar com liberdade, ali.

Pasta: O que você espera em 2007?

Ca m p o s : U m d o s p r i n c i p a i s o b j e t i v o s , n a m i n h a

cabeça, para esse ano, é que a cara da Santa Clara seja

percebida. Que c l ientes , agências , parce i ros d igam

que tal coisa tem a nossa cara, nosso jeitão. Porque

isso significará que estamos adquirindo personalidade.

Pasta: E para a propaganda, em geral, o que espera?

Campos: Acho que 2007 será um ano importante para o mercado

publicitário, porque ano passado a ficha caiu. A gente demorou

um tempo sofrendo, fingindo que não tínhamos problemas. Mas

a gente também é bom para reagir, e acho que isso já começou.

Temos que fazer a virada da propaganda brasileira, uma virada

que o consumidor deve ser o primeiro a perceber. Não adianta

fazer a virada em festival. Se um anunciante começar a perder

clientes para outro, porque o outro está com uma campanha

campeã na mídia, ele vai cutucar a agência dele para fazer o

mesmo, porque senão ele se ferra. E aí a coisa inverte, o que

era um ciclo vicioso, torna-se virtuoso e a propaganda passa

a viver um período fértil, como já viveu. Antes de trabalhar

em propaganda, eu fazia faculdade de Engenharia. Mas me

apaixonei por isso aqui porque ligava a televisão e via Hitler,

Primeiro Sutiã, o auge do baixinho da Kaiser, aquela campanha

da Caixa Econômica Federal, com o Luiz Fernando Guimarães,

Garoto Bombril. Aquilo tudo é um pedaço da cultura do nosso

país. Um pedaço importante, até, porque o brasileiro gosta de

propaganda. Hoje, as velhinhas amigas da minha mãe dizem:

“Tá tudo horrível, hein?”. Mas quando está tudo muito ruim,

vale lembrar que no fundo do poço tem sempre uma mola. Não

só as agências, mas os anunciantes falam hoje, abertamente,

que é preciso mexer e melhorar. Eu falo todos os dias para a

galera da SC, a gente tem que experimentar, o que também não

deixa de ser doloroso. Vamos botar uma campanha na rua e

ouvir o povo dizer “que coisa é essa?”. Mas é isso mesmo, esse

estranhamento vai acontecer e vamos em frente. O importante

é ter uma base estratégica consistente. Uma parte do fracasso,

no Brasil, é pelo apego aos sucessos do passado, devemos

reverenciá-los, mas não nos agarrar a eles. Quando o cara faz

uma coisa nova, se a gente der força ao invés de torcer o nariz,

daremos um banho nos argentinos rapidinho (risos), porque a

gente tem volume, tem uma indústria enorme.

Pasta: Alguma outra inquietação?

Campos: Penso muito na questão da remuneração. Se alguém

nos pergunta como a gente ganha dinheiro, a resposta é: com

mídia, bonificação por volume, comissões. Mas e o que vocês

vendem? Criação e planejamento. Ou seja, há algo errado aí. O

resto do mundo não funciona assim. Preço não é apenas o que

se paga por tal coisa, mas uma demonstração de valor. E como

ser corretamente remunerado pelo que a gente de fato faz? Acho

que essa questão não será respondida a curto ou médio prazos,

mas é preciso ficar atento a ela.

Pasta: A Santa Clara deve seguir sendo independente?

Campos: Fizemos a opção de ser independentes . Isso

porque a gente era só uma apresentação em power point ,

a té poucos meses. Hoje , temos uma empresa e , mui to em

breve, te remos uma empresa sol id i f icada. A í poderemos

a té nos associar. Ou não.

Galera da Santa Clara, em volta da piscina, dandouma oxigenada

Maurício Cassano

ALIMENTÍCIOS // 50

Um adulto começa na infância.Anunciante // Sustagen

F/Nazca S&SCriação // Luciano Lincoln Eduardo Lima

Fotografia // Marcel Valvassori Ilustração // Daniel Caballero




ALIMENTÍCIOS // 51




ALIMENTÍCIOS // 52

Se ela deu mole vai lá.Anunciante // Cadbury Adams

JWTCriação // Silvio Medeiros Thiago Carvalho

Ilustração // Silvio Medeiros

Se ele te pediu para ligar, ligue.Anunciante // Cadbury Adams



Primeiro encontro? Calma, o máximo que pode acontecer é ele ser muito sedutor, te embebedar e repassar fotos suas por e-mail.Anunciante // Cadbury Adams



Peça um aumento.Anunciante // Cadbury Adams



AUTOMOTIVOS // 53

A liberdade do câmbio automático agora na versão Ecosport.Anunciante // Ford

JWTCriação // Theo Rocha Rondon Fernandes

Fotografia // Maurício Nahas

AUTOMOTIVOS // 54

Novo Idea Adventure: o espírito de aventura do carro começa aonde termina o espírito esportivo do monstro.Anunciante // Fiat

Leo Burnett BrasilCriação // Benjamin Yung Jr. Guilherme Facci

Fotografia // Leonardo VillelaIlustração // Platinum

Por motivos óbvios agora não dá para abrir a porta e mostrar o espaço interno.Anunciante // Fiat

Leo Burnett BrasilCriação // Benjamin Yung Jr. Guilherme Facci

Fotografia // Leonardo VillelaIlustração // Platinum

AUTOMOTIVOS // 55

O motor é flex mas o resto do carro é espada.Anunciante // Fiat

Leo Burnett BrasilCriação // André Kirkelis Henri Honda Breno Balbino Carlos Schleder

Fotografia // Andreas HeinigerIlustração // André Kirkelis Breno Balbino

Design agressivo por fora, trip computer e kit bluetooth por dentro. Ou seja, é a união perfeita entre a tecnologia e a ignorância.Anunciante // Fiat

Leo Burnett BrasilCriação // André Kirkelis Henri Honda Breno Balbino Carlos Schleder

Fotografia // Andreas HeinigerIlustração // André Kirkelis Breno Balbino

AUTOMOTIVOS // 56

Sua vida trouxe você até aqui. Anunciante // General Motors

McCann EricksonCriação // Adriana Cury, Danilo Janjácomo Roberto Cipolla, Paulo Sanna, Max Chanan, Eric Sulzer, Adriano Alarcon. Diego Silva, Mauro Ramalho, Mario Cintra, Fernanda Machado Marcelo Pignatari, Fred Crestana, Ana Dolabella

Fotografia // Miro

BANCOS E FINANCEIRAS // 57

Se você quer mais momentos como este, conte com a assessoria do Bradesco Private.Anunciante // Banco Bradesco S/A

Publicis BrasilCriação // Renata Florio Rodolfo Sampaio Leo Macias Guilherme Jahara

Se você quer mais momentos como este, conte com a assessoria do Bradesco Private.Anunciante // Banco Bradesco S/A

Publicis BrasilCriação // Renata Florio Rodolfo Sampaio Leo Macias Guilherme Jahara

BANCOS E FINANCEIRAS // 58

Uma vida bem vivida hoje sem prejudicar o amanhã. Anunciante // Banco Real

TalentCriação // Leo Macias João Livi

Fotografia // Marcia Ramalho Bridget Webber Matthias Clamer Bill JacobsonIlustração // Totem

Uma sociedade que pensa nas conseqüências de tudo o que faz. Anunciante // Banco Real

TalentCriação // Leo Macias João Livi

Fotografia // Marcia Ramalho Bridget Webber Matthias Clamer Bill JacobsonIlustração // Totem

BEBIDAS ALCOÓLICAS // 59

A gente acha legal saudar o ano-novo com flores. Só não concorda muito com os copos-de-leite.Anunciante // Cervejaria Devassa

McCann Erickson (RJ)Criação // Neca Bohrer Toninho Lima Pedro Scandiani Christian Grecco

Fotografia // Rudy HuholdIlustração // Pedro Scandiani

Mestre cervejeiro da Devassa: o único emprego onde produzir pouco não é motivo de demissão.Anunciante // Cervejaria Devassa

McCann Erickson (RJ)Criação // Neca Bohrer Toninho Lima Pedro Scandiani Christian Grecco

Fotografia // Rudy HuholdIlustração // Pedro Scandiani


A diretoria toda foi para um hotel-resort participar de um ciclo de palestras. Ou seja:Anunciante // Schincariol

FamigliaCriação // Samir Mesquita Fabio Brigido Átila Francucci Fernando Nobre

Fotografia // Lúcio CunhaIlustração // Darcy Vieira JBola

Depois de 26 anos fazendo uma fezinha, Chicão (agora Sr. Francisco) ganhou na loteria. Ou seja: Anunciante // Schincariol




São Pedro foi brother esse fim de semana. Ou seja: Anunciante // Schincariol




XpoXingu. A arte inspirada na melhor cerveja escura do mundo.Anunciante // Femsa

TalentCriação // Luciane Vieira Viton Araújo

Fotografia // Gustavo Zylbertztajn




ELETRODOMéSTICOS // 64

Electrolux Front Load.Tira as piores manchas.Anunciante // Electrolux

Fischer AméricaCriação // Ricardo “Big” Passos Gustavo Diehl

Fotografia // Marcel Valvassori







ELETROELETRôNICOS // 65

Motorazr com MP3 player.Anunciante // Motorola

Ogilvy & MatherCriação // Virgílio Neves Ricardo Ribeiro

Fotografia // Willy BiondaniIlustração // Willy Biondani

Motorazr com MP3 player.Anunciante // Motorola

Ogilvy & MatherCriação // Virgílio Neves Ricardo Ribeiro

Fotografia // Willy BiondaniIlustração // Willy Biondani

HIgIENE PESSOAL // 66

Bom como antigamente: quando você não precisava usar nada. Anunciante // INAL/Olla

age.Criação // Paulo Pretti Digão Senra

Ilustração // Ella Durst

Bom como antigamente: quando você não precisava usar nada. Anunciante // INAL/Olla

age.Criação // Paulo Pretti Digão Senra

Ilustração // Ella Durst


Onde tem comida tem J&J Reach.Anunciante // Johnson & Johnson

McCann EricksonCriação // Adriana Cury Eduardo Hernandez Wolfgang F. Covi Daniel Chagas Martins

Fotografia // Pedro DimitrowIlustração // Seagulls Fly

Onde tem comida tem J&J Reach.Anunciante // Johnson & Johnson

McCann EricksonCriação // Adriana Cury Eduardo Hernandez Wolfgang F. Covi Daniel Chagas Martins

Fotografia // Pedro DimitrowIlustração // Seagulls Fly


Acho grosseiro falar em sexo. Prefiro chamar de amor.Anunciante // Johnson & Johnson

McCann EricksonCriação // Adriana Cury Eduardo Hernandez Romolo Megda Daniel Chagas Martins Lusa Silvestre

Ilustração // Caco Galhardo


Uma das coisas que eu mais gosto num namoro é discutir a relação.Anunciante // Johnson & Johnson



Você pode até achar engraçado, mas eu adoro poesia.Anunciante // Johnson & Johnson



Sem essa de filme de guerra.Vamos pegar uma comédia romântica.Anunciante // Johnson & Johnson



INSTITUCIONAL // 70

Quem sempre quis voar agora já pode.

Anunciante // Gol Linhas Aéreas

AlmapBBDO Criação // Renato Fernandez Gustavo Sarkis

Fotografia // Jan von Holleben / Cortesia: Peter Hay Halpert Fine Art - New York




Fotografia // Daishi Pais

INSTITUCIONAL // 71




Fotografia // Jan von Holleben / Cortesia: Peter Hay Halpert Fine Art - New York

INSTITUCIONAL // 72

Ele passou mais de 40 anos abandonado no fundo de um lago congelado da Noruega.Pelo jeito, criogenia funciona mesmo.Anunciante // TAM

Y&RCriação // Marco Mattos Vinicius Stanzione

Fotografia // Alexandre Catan

Eles vieram antes dos aviões a jato e um pouco depois dos pterodáctilos.Anunciante // TAM



INSTITUCIONAL // 73

Um avião de guerra que resistiu ao pior inimigo: o tempo.Anunciante // TAM



O piloto ia na frente e o co-piloto, atrás. E ninguém tinha coragem de fazer piada com isso.Anunciante // TAM



MÍDIA // 74

Veja. Quem lê entende.Anunciante // Editora Abril

AlmapBBDOCriação // Sophie Schoenburg Gustavo Sarkis Roberto Fernandez Renato Fernandez

Fotografia // Alan Nielsen Reuters Corbis




MÍDIA // 75






Fotografia // Folha Press Antônio Rodrigues

MÍDIA // 76

Multiplique-se. 24h de MTV é pouco.Anunciante // MTV

LoduccaCriação // Guga Ketzer Cassio Moron Rodrigo Moraes

Fotografia // Ivan Abujamra




MÍDIA // 77







MÍDIA // 78

Se você acha que tourada é crueldade, precisa ver o que ele anda fazendo com os goleiros.Anunciante // ESPN Brasil

Neogama/BBHCriação // Paulo Augusto (Pepê) Thomaz Dantas

Fotografia // Marcus Hausser

Jogadores que são unanimidades: odiados por todos os zagueiros.Anunciante // ESPN Brasil



Às vezes uma camisa usada pode valer muito mais do que uma nova.Anunciante // ESPN Brasil



Nem todo moleque que mata aula pra jogar bola se dá mal na vida.Anunciante // ESPN Brasil



PETRÓLEO E DERIVADOS // 79

Se o GPS falhar, tem a navegação pelas estrelas. Se estiver nublado, bom, aí tem que apelar pro Padre Cícero, mesmo.Anunciante // Petrobras Distribuidora

Quê Comunicacão (RJ)Criação // Eduardo Almeida Chiquinho Lucchini Durval Filho

Fotografia // Léo VilellaIlustração // João Sanchez (Xilogravura)

A caatinga é rica em espécies exóticas. Algumas chegam a pesar duas toneladas nessa época do ano.Anunciante // Petrobras Distribuidora

Quê Comunicacão (RJ)Criação // Eduardo Almeida Chiquinho Lucchini Durval Filho

Fotografia // Léo VilellaIlustração // João Sanchez (Xilogravura)

SERVIçO PúBLICO // 80

Se você viu alguma coisa de errado, você é racista.Anunciante // Petrobras

F/Nazca S&SCriação // Rodrigo Burdman Alessandra Sadock Alexandre Abu

Fotografia // Banco de Imagem Fernando Alan

Se você viu alguma coisa de errado, você é racista.Anunciante // Petrobras

F/Nazca S&SCriação // Rodrigo Burdman Alessandra Sadock Alexandre Abu

Fotografia // Banco de Imagem Fernando Alan

SERVIçO PúBLICO // 81

Combater o desperdício é combater a fome.Anunciante // Instituto Akatu Pelo // Consumo Consciente

Leo Burnett BrasilCriação // J.R. D’Elboux Gustavo Soares

Fotografia // Felipe Hellmeister

Combater o desperdício é combater a fome.Anunciante // Instituto Akatu Pelo Consumo Consciente



Combater o desperdício é combater a fome.Anunciante // Instituto Akatu Pelo Consumo Consciente



TRANSPORTES E TURISMO // 82

Você acredita que exista vida fora da Terra? Você acredita que exista um lugar com águas tão transparentes? Hotel do Frade Angra dos Reis. É inacreditável que exista um lugar assim.Anunciante // Hotel do Frade

W/BrasilCriação // Rui Branquinho Rodrigo Lebrun Marcelo Conde Fotografia // Platinum Ilustração // Platinum

Dinossauros não existem mais. Uma praia maravilhosa dessas ainda existe. Ou seria o contrário? Hotel do Frade Angra dos Reis. É inacreditável que exista um lugar assim.Anunciante // Hotel do Frade

W/BrasilCriação // Rui Branquinho Rodrigo Lebrun Marcelo Conde Fotografia // Platinum Ilustração // Platinum

VESTUÁRIO // 83

Rio de JaneiroAnunciante // São Paulo Alpargatas

AlmapBBDOCriação // Marcello Serpa Fotografia // Hugo Treu Opção Brasil Stock Photos Ricardo Serpa Roberto Rigimik

VESTUÁRIO // 84

Tiras 5 milímetros mais finas. Boa notícia para seus admiradores: você vai ficar 5 milímetros mais pelada.Anunciante // São Paulo Alpargatas

AlmapBBDOCriação // Renato Simões Bruno Prosperi Fotografia // Fernando NalonIlustração // José Cortizo Jr. Daniel Battaini

Ideais para seduzir alguém: são muito bonitas. Perfeitas para depois que você já tiver seduzido: são muito fáceis de tirar.Anunciante // São Paulo Alpargatas


VESTUÁRIO // 85

Se ele elogia seus olhos, está pensando nos seus peitos. Se elogia seu sorriso, está pensando nos seus peitos. Se ele elogia suas Havaianas, ou o cara é tarado por pés ou está pensando nos seus peitos.Anunciante // São Paulo Alpargatas


Se você gosta de coisas delicadas e femininas, você merece uma sandália assim. Se você não gosta, merece apanhar com uma sandália assim.Anunciante // São Paulo Alpargatas


VESTUÁRIO // 86

Quem é antenado não poderia perder um lançamento como este. Por isso, as borboletas já marcaram presença.Anunciante // São Paulo Alpargatas

AlmapBBDOCriação // João Linneu Gustavo Sarkis Fotografia // Hugo TreuIlustração // Rodrigo Leão

Borboletas têm a capacidade de mudar de cor. Mulheres também, mas só quando recebem elogios.Anunciante // São Paulo Alpargatas

AlmapBBDOCriação // João Linneu Gustavo Sarkis Fotografia // Hugo TreuIlustração // Rodrigo Leão

VESTUÁRIO // 87

As sandálias inspiradas na liberdade. Por favor, guarde do lado de fora do armário.Anunciante // São Paulo Alpargatas

AlmapBBDOCriação // Gustavo Sarkis Daniel Moreno João Linneu Fotografia // Hugo TreuIlustração // Daniel Moreno Rodrigo Gelmi

Exerça o seu direito de ir, entrar, dançar, beber, beijar e vir.Anunciante // São Paulo Alpargatas

AlmapBBDOCriação // Gustavo Sarkis Daniel Moreno João Linneu Fotografia // Hugo TreuIlustração // Daniel Moreno Rodrigo Gelmi

VESTUÁRIO // 88

Deixe a música melhorar o ritmo da sua corrida. Novo Mizuno Urban 2 com MP3 player.Anunciante // São Paulo Alpargatas

AlmapBBDOCriação // Wilson Mateos Marcos Medeiros João Linneu Fotografia // Hugo TreuIlustração // Mauro Ferreira





VESTUÁRIO // 89

VESTUÁRIO // 90

O tênis errado esculhamba seu corpo.Anunciante // São Paulo Alpargatas

TalentCriação // Fábio Rodrigues João Livi Fotografia // Mauricio Nahas





VESTUÁRIO // 91

Brasil à flor da pele.Anunciante // Grendene

W/BrasilCriação // Rui Branquinho Celso Alfieri Fotografia // Paulo VainerIlustração // Lobo





VESTUÁRIO // 92

Correr não é mais suficiente. Você precisa voar.Anunciante // Reebok

W/BrasilCriação // Rui Branquinho Celso Alfieri

Fotografia // Andreas HeinigerIlustração // Macacolândia

Correr não é mais suficiente. Você precisa voar.Anunciante // Reebok

W/BrasilCriação // Rui Branquinho Celso Alfieri

Fotografia // Rafael Define Ilustração // Macacolândia

OUTROS // 93

Série limitada de isqueiros BIC por Herchcovitch;Alexandre.Anunciante // BIC

W/BrasilCriação // Marcelo Conde Rodrigo Lebrun Fotografia // Rafael Define Ilustração // Alexandre Herchcovitch







FILMES // 94

Para assistir aos filmes

selecionados, digite

www.ccsp.com.br/novo/

“Astronauta”Anunciante // Fundação Itaú Social

AfricaCriação // Flávio Waiteman Humberto Fernandez Direção // Claudio Borelli KillersSom // Voicez

“Cheeta”Anunciante // Volkswagen

AlmapBBDOCriação // Tales Bahu Roberto Pereira Rodrigo de Almeida Direção // Pedro Becker Produtora AssociadosSom // Tentáculo

“Boneco de Posto”Anunciante // Volkswagen

AlmapBBDOCriação // Wilson Mateos Marcos Medeiros

Direção // Pedro Becker Margarida Flores e FilmesSom // Tentáculo

FILMES // 95

“Sussurros” Anunciante // Petrobras Distribuidora

DPz (RJ)Criação // Pedro Coelho Lisiane Kindlein Direção // René Sampaio TV ZeroSom // Satélite

“Torpedo” Anunciante // AmBev

Duda PropagandaCriação // Ricardo Braga Marcelo Kertész Claudio Lima Marcelo Maia Cristina Leão Alessandra Pereira Fabricio Curi Direção // José Pedro Goulart Zeppelin FilmesSom // Tesis

“Paulistas”Anunciante // AmBev AlmapBBDOCriação // Tales Bahu Giba Lages Direção // Mauricio Guimarães Luciano Zuffo Luis Alberto Kid Sentimental Filme Som // Tesis

“Sexta-Feira” Anunciante // AmBev


FILMES // 96

“Arquivo” Anunciante // Fundação SOS Mata Atlântica

F/Nazca S&SCriação // André Kassu Marco Monteiro Direção // Nando Cohen Vetor ZeroSom // Tesis

“Jogging” Anunciante // Skol

F/Nazca S&SCriação // Fabio Fernandes André Kassu André Faria Marco Monteiro Keka Morelle Direção // Clovis Mello CineSom // Tesis

“Caramba” Anunciante // Petrobras

F/Nazca S&SCriação // Fabio Fernandes Fred Moreira Leonardo Claret Direção // Sergio Amon Zero FilmesSom // Tesis

“Óculos” Anunciante // AmBev


FILMES // 97

“Mudança” Anunciante // Claro

F/Nazca S&SCriação // Eduardo Lima Ricardo Jones Airton Carmignani Direção // 300ml Hungry ManSom // Tesis

“Fantasy” Anunciante // Skol


“Barbatana” Anunciante // Skol


“Alborghetti” Anunciante // Reckitt Benckiser

FamigliaCriação // Samir Mesquita Átila Francucci Fernando Nobre Fabio Brigido Direção // Galileu Garcia Junior Galileus Filmes Som // Sound Design

FILMES // 98

“Zé Ruela” Anunciante // Schincariol

FamigliaCriação // Átila Francucci Fernando Nobre Fabio Brigido Direção // Rodrigo Pesavento Zeppelin FilmesSom // Sax So Funny

“Esperança” Anunciante // Schincariol


“Colarinho” Anunciante // Schincariol


“Conflitos” Anunciante // Honda

Fischer AméricaCriação // Rubens Kato André Pessoa Jader Rossetto Direção // Gustavo Lemes Delicatessen FilmesSom // A9 Áudio

FILMES // 99

“Bronzeador” Anunciante // Femsa Cerveja Brasil

Fischer AméricaCriação // Ricardo “Big” Passos Kleyton Mourão Gustavo Diehl Pedro Guerra Flávio Casarotti Rafael Merel Direção // Pedro Becker Margarida Flores e FilmesSom // Lua Nova

“Pantufas”Anunciante // Grupo Tavares de Melo

grupoNove (PE)Criação // Fernando Lima Aliwton Carvalho Daniel Kahan Gilson Pessoa Juliana Vilaça Direção // Beto Salatini Lux Filmes Som // Lua Nova

“Espíritos”Anunciante // Shopping Rio Sul giovanni Draft’FCBCriação // Fernando Barcellos Ricardo Weitsman Thiago Fernandes Cidney Neto Carlos Assolan Paboudjian Direção // Alex Miranda Margarida Flores e FilmesSom // Nova Onda (RJ)

“Fino”Anunciante // Samsung giovanni Draft’FCBCriação // Alexandre Peralta Direção // Claudio Borrelli Killers Som // Tesis

FILMES // 100

“Alice”Anunciante // HSBC JWT (PR)Criação // Fabio Miraglia Claudio Freire Mario D’Andrea Direção // Carlos Manga Jr. Republika Filmes Som // Lua Nova

“Dona Elvira”Anunciante // HSBC JWT (PR)Criação // Fabio Miraglia Claudio Freire Mario D’Andrea Direção // Carlos Manga Jr. Republika Filmes Som // Lua Nova

“Edgard”Anunciante // HSBC JWT (PR)Criação // Fabio Miraglia Claudio Freire Mario D’Andrea Direção // Carlos Manga Jr. Republika Filmes Som // Lua Nova

“Dr. Gouveia”Anunciante // HSBC JWT (PR)Criação // Fabio Miraglia Claudio Freire Mario D’Andrea Direção // Carlos Manga Jr. Republika Filmes Som // Lua Nova

FILMES // 101

“Canal”Anunciante // HSBC JWT (PR)Criação // Fabio Miraglia Claudio Freire Direção // Rodolfo Vanni Cia de CinemaSom // Lua Nova

“Sol”Anunciante // Fiat

Leo Burnett BrasilCriação // Felipe Massis Alexandre Scaff

Direção // Rodolfo Vanni Cia de CinemaSom // Tesis

“Festa à Fantasia”Anunciante // Diageo JWTCriação // Thiago Carvalho Gustavo Gusmão Silvio Medeiros Direção // Flavia Moraes Film PlanetSom // Sax So Funny

“Paintball”Anunciante // Diageo JWTCriação // Thiago Carvalho Gustavo Gusmão Silvio Medeiros Direção // Flavia Moraes Film PlanetSom // Sax So Funny

FILMES // 102

“Plantinha”Anunciante // Fiat



“Satélite”Anunciante // Fiat

Leo Burnett BrasilCriação // Benjamin Yung Jr Guilherme Facci

Direção // Carlos Manga Jr. Republika FilmesSom // Sax So Funny

“Malas 1”Anunciante // Editora Abril

LoduccaCriação // Guga Ketzer Fabio Barbato Cássio Moron Direção // Guga Ketzer Cássio Moron Fabio Barbato Mario Daloia Neto Loducca Som // V.U. Studio

“Beija-Flor”Anunciante // Fiat



FILMES // 103

“Malas 2”Anunciante // Editora Abril

LoduccaCriação // Guga Ketzer Fabio Barbato Cássio Moron Direção // Guga Ketzer Cássio Moron Fabio Barbato Mario Daloia Neto Loducca Som // V.U. Studio

“Carência”Anunciante // iG

Neogama/BBHCriação // Bruno Souto Marcelo Torma

Direção // Caíto Ortiz ProdigoSom // Tesis

“Modelo”Anunciante // Burger King

MPM PropagandaCriação // Aaron Sutton Margit Junginger Direção // Oswaldo Zanetti OZ FilmesSom // OZ Filmes

“Personal”Anunciante // Burger King

MPM PropagandaCriação // Aaron Sutton Margit Junginger Direção // Oswaldo Zanetti OZ FilmesSom // OZ Filmes

FILMES // 104

“Clebinho”Anunciante // Som Livre

Santa ClaraCriação // Murilo Lico Vico Benevides

Direção // Fim de Semana PicturesSom // Sonido

“Kiko”Anunciante // Som Livre

Santa ClaraCriação // Murilo Lico Vico Benevides

Direção // Fim de Semana PicturesSom // Sonido

“Bola”Anunciante // Submarino

Santa ClaraCriação // Fernando Campos Vico Benevides

Direção // Rodrigo Lewkowicz Produtora AssociadosSom // Satélite

“Crazy”Anunciante // Nissan

TBWA\Criação // Sérgio Scarpelli Alessandro Cassulino Cibar Ruiz

Direção // Paulo Vainer Margarida Flores e FilmesSom // Dr. DD

ÍNDICE REMISSIVO // 106

300ml // 97A9 Áudio // 98Aaron Sutton // 103Adriana Cury // 56, 67, 68, 69Adriano Alarcon // 56Africa // 94age. // 66Airton Carmignani // 97Alan Nielsen // 74, 75Alessandra Pereira // 95, 96Alessandra Sadock // 80Alessandro Cassulino // 104Alex Miranda // 99Alexandre Abu // 80Alexandre Catan // 72, 73Alexandre Herchcovitch // 93Alexandre Peralta // 99Alexandre Scaff // 101, 102Aliwton Carvalho // 99AlmapBBDO // 70, 71, 74, 75, 83, 84, 85, 86, 87, 88, 89, 94, 95Ana Dolabella // 56André Faria // 96, 97André Kassu // 96, 97André Kirkelis // 55André Pessoa // 98Andreas Heiniger // 55, 92Antônio Rodrigues // 75Átila Francucci // 60, 61, 97, 98Benjamin Yung Jr // 54, 102Beto Salatini // 99Bill Jacobson // 58Breno Balbino // 55Bridget Webber // 58Bruno Prosperi // 84, 85Bruno Souto // 103Caco Galhardo // 68, 69Caíto Ortiz // 103Carlos Assolan Paboudjian // 99Carlos Manga Jr. // 100, 102Carlos Schleder // 55Cássio Moron // 76, 77, 102, 103Celso Alfieri // 91, 92Chiquinho Lucchini // 79Christian Grecco // 59Cia de Cinema // 101, 102

Cibar Ruiz // 104Cidney Neto // 99Cine // 96, 97Claudio Borelli // 94, 99Claudio Freire // 100, 101Claudio Lima // 95, 96Clovis Mello // 96, 97Corbis // 74, 75Cristina Leão // 95, 96Daishi Pais // 70 Daniel Battaini // 84, 85Daniel Caballero // 50, 51Daniel Chagas Martins // 67, 68, 69Daniel Kahan // 99Daniel Moreno // 87Danilo Janjácomo // 56Darcy Vieira // 60, 61Delicatessen Filmes // 98Diego Silva // 56Digão Senra // 66DPZ (RJ) // 95Dr. DD // 104Duda Propaganda // 95, 96Durval Filho // 79Eduardo Almeida // 79Eduardo Hernandez // 67, 68, 69Eduardo Lima // 50, 51, 97Ella Durst // 66Eric Sulzer // 56F/Nazca S&S // 50, 51, 80, 96, 97Fabio Barbato // 102, 103Fabio Brigido // 60, 61, 97, 98Fabio Fernandes // 96, 97Fabio Miraglia // 100, 101Fábio Rodrigues // 90Fabricio Curi // 95, 96Famiglia // 60, 61, 97, 98Felipe Hellmeister // 81Felipe Massis // 101, 102Fernanda Machado // 56Fernando Alan // 80Fernando Barcellos // 99Fernando Campos // 104Fernando Lima // 99Fernando Nalon // 84, 85Fernando Nobre // 60, 61, 97, 98

Film Planet // 101Fim de Semana Pictures // 104Fischer América // 64, 98, 99Flavia Moraes // 101Flávio Casarotti // 99Flávio Waiteman // 94Folha Press // 75Fred Crestana // 56Fred Moreira // 96Galileu Garcia Junior // 97Galileus Filmes // 97Giba Lages // 95Gilson Pessoa // 99Giovanni Draft’FCB // 99GrupoNove (PE) // 99Guga Ketzer // 76, 77, 102, 103Guilherme Facci // 54, 102Guilherme Jahara // 57Gustavo Diehl // 64, 99Gustavo Gusmão // 101Gustavo Lemes // 98Gustavo Sarkis // 70, 71, 74, 75, 86, 87Gustavo Soares // 81Gustavo Zylbertztajn // 62, 63Henri Honda // 55Hugo Treu // 83, 86, 87, 88, 89Humberto Fernandez // 94Hungry Man // 97Ivan Abujamra // 76, 77J.R. D’Elboux // 81Jader Rossetto // 98Jan von Holleben // 70, 71JBola // 60, 61João Linneu // 86, 87, 88, 89João Livi // 58, 90João Sanchez (Xilogravura) // 79José Cortizo Jr. // 84, 85José Pedro Goulart // 95, 96Juliana Vilaça // 99JWT // 52, 53, 101JWT (PR) // 100, 101Keka Morelle // 96, 97Killers // 94, 99Kleyton Mourão // 99Leo Burnett Brasil // 54, 55, 81, 101, 102Leo Macias // 57, 58

Léo Vilella // 79Leonardo Claret // 96Leonardo Villela // 54Lisiane Kindlein // 95Lobo // 91Loducca // 76, 77, 102, 103Lua Nova // 99, 100, 101Luciane Vieira // 62, 63Luciano Lincoln // 50, 51Luciano Zuffo // 95Lúcio Cunha // 60, 61Luis Alberto Kid // 95Lusa Silvestre // 68, 69Lux Filmes // 99Macacolândia // 92Marcel Valvassori // 50, 51, 64Marcello Serpa // 83Marcelo Conde // 82, 93Marcelo Kertész // 95, 96Marcelo Maia // 95, 96Marcelo Pignatari // 56Marcelo Torma // 103Marcia Ramalho // 58Marco Mattos // 72, 73Marco Monteiro // 96, 97Marcos Medeiros // 88, 89, 94Marcus Hausser // 78Margarida Flores e Filmes // 94, 99, 104Margit Junginger // 103Mario Cintra // 56Mario D’Andrea // 100Mario Daloia Neto // 102, 103Matthias Clamer // 58Mauricio Guimarães // 95Mauricio Nahas // 53, 90Mauro Ferreira // 88, 89Mauro Ramalho // 56Max Chanan // 56McCann Erickson // 56, 67, 68, 69McCann Erickson (RJ) // 59Miro // 56MPM Propaganda // 103Murilo Lico // 104Nando Cohen // 96Neca Bohrer // 59Neogama/BBH // 78, 103

Nova Onda (RJ) // 99Ogilvy & Mather // 65Opção Brasil // 83Oswaldo Zanetti // 103OZ Filmes // 103Paulo Augusto (Pepê) // 78Paulo Pretti // 66Paulo Sanna // 56Paulo Vainer // 91, 104Pedro Becker // 94, 99Pedro Coelho // 95Pedro Dimitrow // 67Pedro Guerra // 99Pedro Scandiani // 59Platinum // 54, 82Prodigo // 103Produtora Associados // 94, 104Publicis Brasil // 57Quê Comunicacão (RJ) // 79Rafael Define // 92, 93Rafael Merel // 99Renata Florio // 57Renato Fernandez // 70, 71, 74, 75Renato Simões // 84, 85René Sampaio // 95Republika Filmes // 100, 102Reuters // 74, 75Ricardo “Big” Passos // 64, 99Ricardo Braga // 95, 96Ricardo Jones // 97Ricardo Ribeiro // 65Ricardo Serpa // 83Ricardo Weitsman // 99Roberto Cipolla // 56Roberto Fernandez // 74, 75Roberto Pereira // 94Roberto Rigimik // 83Rodolfo Sampaio // 57Rodolfo Vanni // 101, 102Rodrigo Burdman // 80Rodrigo de Almeida // 94Rodrigo Gelmi // 87Rodrigo Leão // 86Rodrigo Lebrun // 82, 93Rodrigo Lewkowicz // 104Rodrigo Moraes // 76, 77

Rodrigo Pesavento // 98Romolo Megda // 68, 69Rondon Fernandes // 53Rubens Kato // 98Rudy Huhold // 59Rui Branquinho // 82, 91, 92Samir Mesquita // 60, 61, 97Santa Clara // 104Satélite // 95, 104Sax So Funny // 98, 101, 102Seagulls Fly // 67Sentimental Filme // 95Sergio Amon // 96Sérgio Scarpelli // 104Silvio Medeiros // 52, 101Sonido // 104Sophie Schoenburg // 74, 75Sound Design // 97Stock Photos // 83Talent // 58, 62, 63, 90Tales Bahu // 94, 95TBWA\ // 104Tentáculo // 94Tesis // 95, 96, 97, 99, 101, 102, 103Theo Rocha // 53Thiago Carvalho // 52, 101Thiago Fernandes // 99Thomaz Dantas // 78Toninho Lima // 59Totem // 58TV Zero // 95V.U. Studio // 102, 103Vetor Zero // 96Vico Benevides // 104Vinicius Stanzione // 72, 73Virgílio Neves // 65Viton Araújo // 62, 63Voicez // 94W/Brasil // 82, 91, 92, 93Willy Biondani // 65Wilson Mateos // 88, 89, 94Wolfgang F. Covi // 67Y&R // 72, 73Zeppelin Filmes // 95, 96, 98Zero Filmes // 96

Revista Pasta 07

Documents

Transcript of Revista Pasta 07