Rodolfo Nakamura Midia

7/31/2019 Rodolfo Nakamura Midia

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CursodePropaganda

ComofazerumPlanejamentodeMdianaprtica

RodolfoNakamura


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MdiaComo fazer um Planejamento de Mdia na prtica


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Farol do Forte Editora

www.faroldoforte.com.br - F: (11) 3013.2083

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Rodolfo Nakamura

MdiaComo fazer um Planejamento de Mdia na prtica

So Paulo - 1 Edio - 2009


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Ficha Catalogrfica

Catalogao padro AACR - Anglo-American Cataloguing Rules

Ficha catalogrfica elaborada por Isabel Cristina Hiplito.

Imagens da capa: Hugo Humberto Plcido da Silva (Stock Xchange)Imagem da contracapa: Sanja Gjenero (Stock Xchange)

Nakamura, RodolfoMdia: como fazer um planejamento de mdia na

prtica / Rodolfo Nakamura. -- So Paulo: Farol do Forte,2009.

288 p. : 21 cm.

Mdia 2. Planejamento. 3. Comunicao Social. 4.Propaganda. 5. Publicidade. 6. Marketing I. Ttulo.


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DedicatriaDedico esta obra ao meu filho Miguel,

inspirao para todas as mudanas positivasque esto ocorrendo em minha vida.


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AgradecimentosAgradeo, acima de tudo, a Deus,

por todas as graas a mim concedidas.

Agradeo a todos os amigos reais

que incentivam o desenvolvimentopessoal e inspiram a continuar

este trabalho de dedicaoe comprometimento com a educao.


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Deleita-te tambm no Senhore Ele te conceder o que deseja o teu corao.

Entrega o teu caminho ao Senhor;

Confia nEle e Ele tudo far.

Salmos 37:4-5


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Neste caso devo relatar ao caro leitor que o Rodolfo tambm passou alecionar mdia e planejamento de comunicao pouco depois de mim e importante ressaltar que sempre trabalhamos juntos em campanhas e jobse, por assim dizer, sempre tivemos grande afinidade profissional.

Falando sobre o autor, certamente este livro nasceu de mos talentosas ede uma cabea atualizada e estratgica. Nakamura tem a sensibilidadepara entender o que o aluno precisa saber e tem a habilidade de traduziresse conhecimento em linhas e linhas de um contedo objetivo eessencial. um profissional dedicado e criativo, plugado no mundo dastransformaes sociais e tecnolgicas.

Sinto-me, de certa forma, um pouco culpado no bom sentido, por essapublicao do Rodolfo, pois da mesma forma que ele me colocou nomundo acadmico eu o coloquei no mundo das aulas de mdia. Agora eleme retribuiu com um livro de mdia que eu posso, sem o menor receio,indicar para todos os meus alunos e olha que no so poucos para queesses possam adot-lo como um manual de apoio para o desenvolvimentode projetos de mdia na universidade e no mercado de trabalho.

Entendo que o foco da mdia deve ser a estratgia de comunicao eveiculao de uma campanha e as tcnicas devem ser apenas instrumentospara acertar na estratgia. Ou seja, mdia no pode ser apenas umamontoado de nmeros e frmulas, deve envolver feeling e adequao.Deve, acima de tudo para atender s necessidades da campanha. Este livrovem ao encontro do meu pensamento.

Sinto-me honrado pelo convite de escrever este prefcio. Mais uma vez o

Rodolfo foi generoso comigo.

Se tenho algum direito nesse sentido, recomendo a leitura a todos osatuais e futuros publicitrios.

Evandro Gallo

Publicitrio, Pesquisador e

Professor Universitrio


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ApresentaoA proposta deste livro ser uma

orientao firme e um porto seguropara aqueles que desenvolvem

o srio trabalho na comunicao.

Espero, humildemente, contribuir com oaprimoramento de suas aulas, e, finalmente, com

a boa formao e capacitao de alunos parauma humanidade melhor e mais justa.


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Introduo srie Curso de Propaganda

A srie Curso de Propaganda surgiu da verificao que h uma grandenecessidade de livros-textos voltados aplicao em sala de aula,sobretudo nos cursos de Comunicao Social (Propaganda e Marketing,Publicidade e Comunicao Empresarial), e tambm nos cursos deJornalismo, Rdio e TV, Relaes Pblicas, Turismo, Marketing eAdministrao de Empresas, todos que, de certa maneira, tm relao comesta disciplina.

A linguagem deve ser didtica, de maneira a facilitar a compreenso deseu pblico. O enfoque deve ser prtico, ao mesmo tempo em que a teoriadeve embasar o trabalho. Afinal, de onde vem a teoria, seno daobservao das melhores prticas? De onde vem os melhores resultadosseno da aplicao das teorias j testadas?

Mas, se a inteno ensinar a partir dos livros, por que no ser utilizado

tambm por profissionais do mercado, com a finalidade de guiar,relembrar e colaborar com o melhor desenvolvimento de suas atividades?

Pois este o objetivo desta srie: colaborar com estudantes e profissionaisde forma que seu desempenho das disciplinas relacionadas propagandaseja a melhor possvel, por meio de linguagem acessvel, simples eobjetiva, e de aplicao prtica imediata.

O Editor.


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Mdia 15

ndice

1 - Conceitos Iniciais ..................................................................................................291.1 - Mdia.................................................................................................... 291.2 - Veculo................................................................................................. 321.3 - Audincia............................................................................................. 33

1.3.1 - Como calculada a audincia.....................................................351.3.2 - Audincia em TV domiciliar ou individual..........................361.4 - Cobertura de Pblico-Alvo .................................................................. 391.5 - Cobertura Geogrfica........................................................................... 401.6 - GRP Gross Rating Points.................................................................. 41

1.6.1 - TARP/TRP Target Rating Points.............................................421.7 - Impactos............................................................................................... 421.8 - Frequncia............................................................................................ 421.9 - Avaliao de Custos............................................................................. 43

1.9.1 - Custo por mil (CPM) ..................................................................431.9.2 - Custo de 1% de GRP...................................................................431.9.3 - Custo de Mdia Impressa.............................................................44

1.10 - Consideraes sobre aspectos at aqui estudados ................................ 442 - Conceitos Estratgicos em Mdia ...........................................................................47

2.1 - Formatos .............................................................................................. 482.1.1 - A importncia dos formatos........................................................49

2.2 - Cobertura de Pblico-Alvo .................................................................. 492.2.1 - Indicadores..................................................................................50

2.3 - Frequncia............................................................................................ 512.3.1 - Importncia estratgica ...............................................................522.3.2 - Diferentes frequncias.................................................................522.3.3 - Frequncia eficaz ........................................................................532.3.4 - Definio da Meta de Frequncia................................................55

2.4 - Metas de Continuidade ........................................................................ 592.4.1 - Como demonstrar........................................................................602.4.2 - Consideraes estratgicas..........................................................602.4.3 - Padro de exibio......................................................................602.4.4 - Fases da campanha......................................................................61

2.5 - Continuidade........................................................................................ 612.5.1 - Flight...........................................................................................612.5.2 - Como definir a continuidade.......................................................62


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16 Rodolfo Nakamura

2.5.3 - Padres de exposio..................................................................632.6 - Interligando as variveis.......................................................................652.7 - Cobertura Geogrfica ...........................................................................66

2.7.1 - Como definir as prioridades de mercado?...................................66

2.8 - Consideraes Finais............................................................................673 - Estudo dos meios de comunicao .........................................................................683.1 - O que mdia .......................................................................................69I - Mdia Impressa.....................................................................................723.2 - Jornal....................................................................................................74

3.2.1 - Funo estratgica.......................................................................743.2.2 - Pontos positivos ..........................................................................753.2.3 - Pontos negativos .........................................................................763.2.4 - Formas de negociao.................................................................763.2.5 - Aspectos relevantes.....................................................................773.2.6 - Fatores estratgicos.....................................................................783.3 - Revistas ................................................................................................783.3.1 - Funo estratgica.......................................................................783.3.2 - Pontos positivos ..........................................................................783.3.3 - Pontos negativos .........................................................................793.3.4 - Formas de negociao.................................................................793.3.5 - Aspectos relevantes.....................................................................803.3.6 - Fatores estratgicos.....................................................................80

II - Mdia Eletrnica...................................................................................803.4 - Rdio ....................................................................................................82

3.4.1 - Funo estratgica.......................................................................833.4.2 - Pontos positivos ..........................................................................843.4.3 - Pontos negativos .........................................................................843.4.4 - Formas de negociao.................................................................853.4.5 - Formatos .....................................................................................853.4.6 - Aspectos relevantes.....................................................................863.4.7 - Fatores estratgicos.....................................................................88

3.5 - Televiso / TV Aberta ..........................................................................883.5.1 - Funo estratgica.......................................................................883.5.2 - Pontos positivos ..........................................................................89

3.5.3 - Pontos negativos .........................................................................893.5.4 - Formas de negociao.................................................................903.5.5 - Formatos .....................................................................................913.5.6 - Aspectos relevantes.....................................................................923.5.7 - Fatores estratgicos.....................................................................92

3.6 - Televiso/TV Fechada..........................................................................933.6.1 - Funo estratgica.......................................................................933.6.2 - Pontos positivos ..........................................................................933.6.3 - Pontos negativos .........................................................................943.6.4 - Formas de negociao.................................................................94

3.6.5 - Aspectos relevantes.....................................................................953.6.6 - Fatores estratgicos.....................................................................953.7 - Cinema .................................................................................................96

3.7.1 - Funo estratgica.......................................................................96


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Mdia 17

3.7.2 - Pontos positivos..........................................................................963.7.3 - Pontos negativos .........................................................................973.7.4 - Formas de negociao.................................................................973.7.5 - Aspectos relevantes.....................................................................973.7.6 - Fatores estratgicos.....................................................................98

3.8 - Painel Eletrnico.................................................................................. 983.8.1 - Funo estratgica.......................................................................993.8.2 - Pontos positivos..........................................................................993.8.3 - Pontos negativos .........................................................................993.8.4 - Formatos .....................................................................................993.8.5 - Formas de negociao.................................................................993.8.6 - Fatores estratgicos...................................................................100

III - Internet............................................................................................... 1003.9 - Anncios na Web............................................................................... 103

3.9.1 - Funo estratgica.....................................................................1033.9.2 - Pontos positivos........................................................................1033.9.3 - Pontos negativos .......................................................................1033.9.4 - Formatos ...................................................................................1043.9.5 - Formas de negociao...............................................................1063.9.6 - Aspectos relevantes...................................................................1063.9.7 - Fatores estratgicos...................................................................107

3.10 - Hotsites .............................................................................................. 1083.10.1 - Funo estratgica.....................................................................1083.10.2 - Aspectos relevantes...................................................................1083.10.3 - Fatores estratgicos...................................................................108

3.11 - Links Patrocinados............................................................................. 1093.11.1 - Funo estratgica.....................................................................1093.11.2 - Pontos positivos........................................................................1103.11.3 - Pontos negativos .......................................................................1103.11.4 - Formato.....................................................................................1113.11.5 - Formas de negociao...............................................................1113.11.6 - Aspectos relevantes...................................................................1123.11.7 - Fatores estratgicos...................................................................112

3.12 - Mala direta eletrnica ........................................................................ 1133.13 - Outras estratgias a considerar........................................................... 113

3.13.1 - Comunicadores Instantneos.....................................................1133.13.2 - Sites de relacionamento ............................................................1143.13.3 - Blogs.........................................................................................1153.13.4 - Wikis.........................................................................................1163.13.5 - Redes Sociais ............................................................................1163.13.6 - SEO Search Engine Optimization..........................................117

IV - Mdia Extensiva/Mdia Externa ......................................................... 1173.14 - Outdoor .............................................................................................. 119

3.14.1 - Funo Estratgica ....................................................................1203.14.2 - Pontos positivos........................................................................1203.14.3 - Pontos negativos .......................................................................120


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3.14.4 - Formas de negociao...............................................................1213.14.5 - Aspectos Relevantes .................................................................1213.14.6 - Fatores estratgicos...................................................................122

3.15 - Busdoor ..............................................................................................1233.15.1 -

Funo estratgica.....................................................................123

3.15.2 - Pontos positivos ........................................................................1233.15.3 - Pontos negativos .......................................................................1233.15.4 - Formatos ...................................................................................1243.15.5 - Formas de negociao...............................................................1243.15.6 - Aspectos relevantes...................................................................1243.15.7 - Fatores estratgicos...................................................................125

3.16 - Painis Urbanos..................................................................................1253.16.1 - Funo estratgica.....................................................................1273.16.2 - Pontos positivos ........................................................................1273.16.3 - Pontos negativos .......................................................................1283.16.4 - Formas de negociao...............................................................1283.16.5 - Aspectos relevantes...................................................................1283.16.6 - Fatores estratgicos...................................................................129

3.17 - Painel Rodovirio...............................................................................1293.17.1 - Funo estratgica.....................................................................1293.17.2 - Pontos positivos ........................................................................1303.17.3 - Pontos negativos .......................................................................1303.17.4 - Formas de negociao...............................................................1303.17.5 - Aspectos relevantes...................................................................1303.17.6 - Fatores estratgicos...................................................................131

3.18 - Placa de identificao de Ruas ...........................................................1313.18.1 - Funo estratgica.....................................................................1313.18.2 - Pontos positivos ........................................................................1313.18.3 - Pontos negativos .......................................................................1323.18.4 - Formas de negociao...............................................................1323.18.5 - Aspectos relevantes...................................................................1323.18.6 - Fatores estratgicos...................................................................132

3.19 - Mdia Metr - Trens ...........................................................................1333.19.1 - Funo estratgica.....................................................................1333.19.2 - Pontos positivos ........................................................................1333.19.3 - Pontos negativos .......................................................................1333.19.4 - Formatos ...................................................................................1343.19.5 - Formas de negociao...............................................................1343.19.6 - Aspectos relevantes...................................................................1353.19.7 - Fatores estratgicos...................................................................135

3.20 - Mdia Aeroporturia...........................................................................1353.20.1 - Funo estratgica.....................................................................1353.20.2 - Pontos positivos ........................................................................1363.20.3 - Pontos negativos .......................................................................1363.20.4 - Formatos ...................................................................................1363.20.5 - Fatores estratgicos...................................................................137

3.21 - Mdia Shopping..................................................................................1373.21.1 - Funo Estratgica ....................................................................137


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Mdia 19

3.21.2 - Pontos positivos........................................................................1373.21.3 - Pontos negativos .......................................................................1383.21.4 - Formatos ...................................................................................1383.21.5 - Formas de negociao...............................................................1393.21.6 - Aspectos Relevantes .................................................................1393.21.7 - Fatores estratgicos...................................................................140

3.22 - Mobilirio Urbano ............................................................................. 1403.23 - Blimps, Bales................................................................................... 142

3.23.1 - Funo estratgica.....................................................................1423.23.2 - Formatos ...................................................................................143

V - Mdia Diretiva.................................................................................... 1433.24 - Listas Telefnicas .............................................................................. 144

3.24.1 - Pontos positivos........................................................................1453.24.2 - Pontos negativos .......................................................................1453.24.3 -

Aspectos relevantes...................................................................145

3.24.4 - Formatos ...................................................................................1463.24.5 - Fatores estratgicos...................................................................1463.24.6 - Pontos positivos........................................................................1473.24.7 - Pontos negativos .......................................................................1473.24.8 - Formatos ...................................................................................1473.24.9 - Aspectos relevantes...................................................................1473.24.10 -Fatores estratgicos...................................................................148

VI - Direct Media ...................................................................................... 1483.25 - Mala Direta ........................................................................................ 148

3.25.1 -

Funo estratgica.....................................................................148

3.25.2 - Pontos positivos........................................................................1493.25.3 - Pontos negativos .......................................................................1493.25.4 - Formas de negociao...............................................................1493.25.5 - Formatos ...................................................................................1493.25.6 - Aspectos Relevantes .................................................................1503.25.7 - Fatores estratgicos...................................................................150

3.26 - E-mail Marketing............................................................................... 1513.26.1 - Marketing de Permisso............................................................1523.26.2 - Formatos ...................................................................................1533.26.3 - Aspectos relevantes...................................................................1533.26.4 - Fatores estratgicos...................................................................154

VII - No media............................................................................................ 1544 - Briefing de Mdia..................................................................................................156

4.1 - Indicadores de marketing................................................................... 1574.1.1 - Participao de Mercado...........................................................1584.1.2 - Preo .........................................................................................1584.1.3 - Distribuio...............................................................................159 4.1.4 - Diferencial do Produto..............................................................1604.1.5 - Estgio de ciclo de vida ............................................................160

4.1.6 - Fatores de deciso de compra ...................................................1614.2 - Pblico-alvo....................................................................................... 163


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4.3 - Aspectos sazonais...............................................................................1654.4 - Atuao da concorrncia ....................................................................1674.5 - Necessidade de atingimento ...............................................................1684.6 - Tipo e fases da campanha...................................................................169

4.6.1 - Classificao quanto ao mbito da campanha...........................1694.6.2 - Classificao quanto abordagem da campanha ......................1704.7 - Perodo da campanha..........................................................................1724.8 - rea geogrfica ..................................................................................1734.9 - Postura ou abordagem ........................................................................1744.10 - Objetivos de mdia..............................................................................1754.11 - Plices ................................................................................................1754.12 - Verba para a campanha ......................................................................176

5 - Plano de Trabalho em Mdia.................................................................................1795.1 - Responsveis......................................................................................1795.2 - Momento de execuo........................................................................1805.3 - Apresentao......................................................................................1825.4 - Fontes de Informao .........................................................................1835.5 - Estrutura .............................................................................................184

5.5.1 - Briefing de Mdia......................................................................1845.5.2 - Estratgias de mdia ..................................................................1855.5.3 - Tticas de mdia ........................................................................1855.5.4 - Cronograma geral da Campanha, Mapas de programao eoramento geral ........................................................................................185

6 - Decises Estratgicas ...........................................................................................1866.1 - Decises estratgicas bsicas .............................................................1866.1.1 - Anlise Racional .......................................................................187

6.2 - Pblico-Alvo ......................................................................................1886.2.1 - Pblico-Alvo Primrio..............................................................1886.2.2 - Pblico-Alvo Secundrio..........................................................1896.2.3 - Outros Pblicos.........................................................................189

6.3 - Metas de Cobertura Geogrfica..........................................................1916.4 - Anlise e Seleo dos Meios e Veculos ............................................193

6.4.1 - Anlise e seleo de meios........................................................193

6.4.2 - Anlise e Seleo de Veculos ..................................................1946.4.3 - Meios bsicos e meios complementares....................................1956.5 - Formatos.............................................................................................1976.6 - Metas de Continuidade.......................................................................198

6.6.1 - Como demonstrar......................................................................1986.6.2 - Consideraes estratgicas........................................................1996.6.3 - Padro de exibio....................................................................1996.6.4 - Fases da campanha....................................................................199

6.7 - Metas de Frequncia Efetiva ..............................................................2006.7.1 - Operao da tabela....................................................................201

6.7.2 - Anlise dos fatores de marketing ..............................................2026.8 - Meta de Cobertura de Pblico-Alvo...................................................2086.8.1 - Operao da tabela....................................................................2086.8.2 - Anlise dos fatores de marketing ..............................................208


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Mdia 21

6.9 - Meta de GRP...................................................................................... 2146.9.1 - Analisando a eficcia da programao......................................2166.9.2 - Rdio.........................................................................................216

7 - Proposies tticas................................................................................................217

7.1 - Definio de Tticas .......................................................................... 2187.2 - Mapas de programao ...................................................................... 2197.3 - Custos da campanha........................................................................... 219

7.3.1 - Remunerao da agncia...........................................................2217.3.2 - Bonificao de Volume.............................................................2217.3.3 - Remunerao na prtica............................................................222

8 - Mapas de programao na prtica.........................................................................2248.1 - Mapa de continuidade e cronograma geral da campanha................... 2248.2 - Mapas de veiculao.......................................................................... 225

8.2.1 - TV Aberta .................................................................................2278.2.2 - Rdio.........................................................................................2308.2.3 - TV Fechada...............................................................................2348.2.4 - Jornal.........................................................................................236 8.2.5 - Revista ......................................................................................238Mdia Exterior...........................................................................................241Mdia Exterior...........................................................................................2418.2.6 - Internet......................................................................................2438.2.7 - No Media ..................................................................................246

8.3 - Informaes complementares ............................................................ 2478.3.1 - Descontos..................................................................................247 8.3.2 - Distribuio de verba entre as mdias........................................248

9 - Estrutura final.......................................................................................................2499.1 - Roteiro 1 Briefing de Mdia............................................................ 250

9.1.1 - Indicadores de Marketing..........................................................2509.1.2 - Pblico-alvo ..............................................................................2509.1.3 - Aspectos Sazonais.....................................................................2509.1.4 - Atuao da concorrncia...........................................................2509.1.5 - Necessidade de atingimento......................................................2509.1.6 - Tipo e fases da campanha .........................................................2509.1.7 - Perodo da campanha ................................................................2519.1.8 - rea geogrfica.........................................................................2519.1.9 - Postura ou abordagem...............................................................2519.1.10 - Objetivos de Mdia....................................................................2519.1.11 - Polices.......................................................................................2519.1.12 - Verba para campanha................................................................251

9.2 - Roteiro 2 Estratgias de Mdia........................................................ 2529.2.1 - Metas de continuidade ..............................................................2529.2.2 - Metas de cobertura geogrfica ..................................................2529.2.3 - Metas de cobertura de pblico-alvo ..........................................2529.2.4 - Metas de Frequncia Efetiva.....................................................2539.2.5 - Metas de GRP/TRP...................................................................253


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Mdia 23

Introduo

Lembro-me bem de meu professor de mdia, Vagner Gimenes, que napoca em que fiz minha graduao era um profissional de mdia emascenso fato confirmado anos mais tarde.

Em sala de aula, j naquela poca, era uma pessoa sria, dedicada, que

tentava fazer os alunos entenderem aqueles vrios conceitos, que muitasvezes soavam complicados demais para cabeas que pensavam somenteem criao, criao e criao.

Um dia, quebrando a barreira que a seriedade impunha ainda mais peladistncia que as carteiras ficavam da lousa, e pelo burburinho que agalera insistia em fazer, isolando o professor a seu espao fui tiraralgumas dvidas. Lembro-me de sua ateno e, neste momento,

identifiquei a dedicao e o carinho que ele nutria pela matria.Eu j trabalhava em produo grfica h alguns anos, mesmo antes deingressar na faculdade. Ento, aquela disciplina pouco tinha a ver comigonaquele momento. Mesmo assim, guardei todos os materiais daqueleprofessor e de outros que marcaram definitivamente minha vidaacadmica e profissional.

Anos mais tarde, fui convidado a lecionar em uma instituio de ensinosuperior da regio do ABC Paulista a poucos metros daquela em que me


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24 Rodolfo Nakamura

graduei. Comecei nas reas que tinha mais vocao produo grfica ecomputao grfica e, logo, fui expandindo minhas possibilidadesacadmicas, principalmente quando ingressei, como professor e

pesquisador, naquela que foi meu segundo emprego em instituies deensino superior.

Exatamente um ms depois que fui contratado, recebi uma solicitaopara indicar um professor para uma rea que era crtica Mdia. Foi aque fiz o convite a um grande amigo, na verdade, a primeira pessoa aquem troquei um bom dia, quando ingressei na faculdade, ainda comoaluno. No comeo, titubeante, Evandro Gallo topou o desafio, embora

sua experincia profissional em mdia fosse restrito a uma atuaoregional.

Atualmente, considero o Gallo como um dos melhores professores demdia que conheo. Anos mais tarde, inclusive, foi ele quem me ajudou naoportunidade em que se abriu a misso de substituir um professor nasegunda universidade onde eu j era pesquisador de comunicao.

Assim, foi em 2004 que entrei definitivamente para o universo da mdia.Foi a primeira vez que organizei um material sobre o assunto semprecontando com a ajuda de meu inseparvel amigo fruto de muita pesquisasobre o assunto. Agora, alguns poucos anos mais tarde, entrego-lhes estelivro para que ajude com o seu desenvolvimento profissional.

Mdia legal

De fato, Mdia uma matria com aspecto srio, racional e tcnico. Mas,

se olharmos com ateno para outras disciplinas, veremos que todas temesses traos. Ou podemos ter a ousadia de excluir esses componentes dadisciplina que por muitos considerada a mais descontrada dapropaganda, a Criao? Teoria das cores, esttica, design, tipografia, redesemntica, psicologia do consumidor, gramtica, literatura so apenasalguns temas tcnicos relacionados a ela.

Pois, de fato, atualmente a publicidade feita de muita tcnica. Aexemplo do que j dizia o sbio cientista, Publicidade tambm umaprofisso em que 95% transpirao e 5% inspirao.


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Voltando ao tema, o que mdia tem de legal? a disciplina em que,definitivamente, todas as viagens e idias tornam-se viveis. quandofilmes so programados para serem exibidos ao mundo. Anncios

maravilhosos, coloridos e cheios de idias so entregues para a exibio apessoas vidas pelas idias criativas dos publicitrios profissional cujaatuao, aos olhos do pblico, cheia de glamoure curiosidade.

Ao olhar mais atento, a mdia que convence o anunciante de que toda aidia de marketing e de comunicao proposta pela agncia compatvel sua capacidade de investimento. o momento em que a inteligncia detodo o projeto torna-se evidente, quando estratgia torna-se ao.

Mdia criatividade

O departamento de mdia deve sempre trabalhar em conjunto com acriao. Inclusive, no raro, as propostas do profissional de mdia emtermos de formatos, meios recomendados ou localizao estratgica quegeram consistncia para a campanha e exigem o esforo do criativo.

O departamento de criao produz a pea. O departamento de mdia a

entrega ao mercado. O criativo tem limitao de formatos. O mdia temlimitao de verba.

imprescindvel que o mdia defina corretamente, em conjunto complanejadores e criativos, o target1 da campanha e, principalmente, depois,faa a escolha certa, colocando a mensagem no local e na hora exata emque o consumidor estar mais atento comunicao do anunciante.

Exatamente pela sua funo de entregar corretamente o contedo aopblico que sua atividade fundamentalmente estratgica. Ao mesmotempo, em funo da limitao de verba para a campanha, o planejador demdia tem que ser preciso em suas escolhas, definindo as melhores opesem termos de custo-benefcio e eficcia.

1Target: em traduo literal, do ingls, alvo. Em publicidade e propaganda o jargo

que serve para designar pblico-alvo.


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Forma-se, ento, um quebra-cabeas a ser resolvido. E, para resolverproblemas, nada melhor que a criatividade, um olhar diferenciado sobre oque carece de soluo.

Mdia essencial

Pode at soar estranho, mas mdia a prpria essncia da propaganda. Acomunicao existe desde que os primeiros signos gestos, sons,grunhidos, palavras, desenhos, escrita surgiram. Mas somente a partir dosurgimento de veculos, que o ambiente bsico do profissional de mdia, que a atividade publicitria emergiu e se desenvolveu at o patamartcnico atual.

Como o tema foi desenvolvido

Entrando na prtica, j introduzindo de fato este livro, vamos falar umpouco de como organizamos este volume.

A idia seguir a lgica bsica e didtica aplicada na maioria dos cursosde propaganda. Ao mesmo tempo, percebemos que esta seqncia reflete,em grande parte, o prprio trabalho profissional.

No primeiro captulo, vamos introduzir os primeiros conceitosrelacionados disciplina. importante acostumar-se com o jargopublicitrio, principalmente para entender os fundamentos que seropassados nos captulos seguintes. preciso criar uma bagagem cultural eestabelecer os primeiros signos e seus significados.

Em seguida, vamos conhecer os conceitos estratgicos. Muita ateno

neste captulo, porque ele fundamental para o desenvolvimento dospassos seguintes.

Depois, vamos fazer uma breve viagem pelos meios de comunicao,conhecendo a funo estratgica, pontos positivos e negativos e aspectostcnicos que sero muito importantes nas decises do planejamento.

Entramos, neste ponto, na parte efetivamente prtica da matria.

Comeamos detalhando o Briefing de Mdia, principal instrumento decoleta de dados da disciplina.


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Em seguida, introduzimos o tema Plano de Trabalho em Mdia, ouPlanejamento de Mdia, esclarecendo os principais pontos que serodesenvolvidos neste trabalho.

O primeiro deles so as decises estratgicas formulao de objetivos,deciso sobre meios e formatos indicados para a campanha.

Evolumos para as decises tticas escolha de veculos e suasespecificaes, incluindo, a partir deste ponto, os mapas de veiculao,que indicam cronograma e custos da campanha.

Lembramos que este volume indicado para salas de aula. Mas,

evidentemente, como o objetivo a aplicao prtica, os profissionaisencontraro neste livro um apoio ao desenvolvimento de seu trabalhocomo um til guia de consultas.

Idias inditas

Apresentamos ainda uma sugesto metodolgica para a definio de duasvariveis muito importantes frequncia efetiva e cobertura de pblico-alvo. At hoje, o que vimos, no mercado e nos livros, a predominnciada prtica de avaliaes com alto teor de subjetividade. Procuramos, comeste mtodo, aproximar a deciso do carter objetivo e racional tovalorizado quando falamos em investimentos financeiros.

Finalmente, registro aqui minha esperana em atender plenamente s suasnecessidades e expectativas. Este livro foi feito com muita dedicao eespero, de fato, que ela transparea em todas as entrelinhas deste texto.

Obrigado. com essa gratido que comeo este livro.

O Autor.


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1 - Conceitos Iniciais

Antes de comear o trabalho, necessrio que o profissional estejafamiliarizado, ao menos, com os conceitos fundamentais desta disciplina.

Por isso, vamos comear com o estudo das terminologias e conceitosrelacionados diretamente com mdia e que vo permear todo o contedodeste livro.

Em seguida, ainda neste captulo, vamos tratar tambm dos conceitosestratgicos. Se a apresentao dos primeiros tem a importncia defacilitar a compreenso dos textos, estes ltimos tem a relevncia que vaialm do entendimento e alcanam a prpria eficcia das propostas demdia a serem apresentadas pelos profissionais de mercado.

1.1 - Mdia a grafia aportuguesada da palavra media conforme a pronncia emingls. Media o plural de medium, palavra latina que significa meio.

Em comunicao, serve para designar todos os meios de comunicao.


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Mas a palavra Midia ainda pode ter outros significados:

- Pode representar a atividade ou o setor de uma agncia depublicidade relacionados com a veiculao das mensagens de

interesse do anunciante;

- Tcnica de propaganda que se baseia no estudo e na observaoatenta dos veculos disponveis, para que se possa planejar eorientar a utilizao mais apropriada desses veculos. Cabe a elaverificar a frequncia, a audincia, rea de alcance, circulao,tiragem, durao, localizao, preos, e tipos de veculos, paraque seja possvel planejar a melhor forma de divulgao damensagem, rentabilizando o investimento do anunciante.

Alm de realizar as proposies estratgicas e tticas de umacampanha, o setor tambm responsvel por negociar, requisitar,autorizar e at mesmo controlar a compra de espaos publicitrios.

- Pode representar o profissional que trabalha com essa tcnica. (Omdia, o homem de mdia (mediaman).

Normalmente, os meios de comunicao, so classificados em cincograndes grupos:

- Meios Impressos: aqueles que utilizam materiais grficosimpressos para transmitir a mensagem. Ex. jornais e revistas.

- Meios Eletrnicos: Aqueles que utilizam equipamentoseletrnicos para chegar ao usurio. Ex. TV, rdio e internet2.

- Mdia Extensiva, ou Exterior: aqui destacamos os Outdoors,Busdoor, Indoors, Placas, Painis, Cartazes e Mobilirio Urbano.

2 Alguns autores classificam as estratgias Internet como Mdias Interativas. Com a

digitalizao da TV e do Rdio, a interatividade tornar-se- padro, portanto estaclassificao tambm cair por terra. Portanto, vamos incluir, desde j, a Internet nombito da mdia eletrnica.


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- New Media: envolve principalmente as novidades tecnolgicas,que ainda no se enquadraram em outras categorias. A Internet,por exemplo, foi, inicialmente, considerada comoNew Media.

- No Media: outras opes no consideradas mdia por noutilizarem veculos de comunicao propriamente dito.Atualmente, destacamos as aes de Ponto de Venda (PDV),Embora no sejam mdia, curioso como o prprio nome traz emsi o conceito que os inclui nesta categoria.

Pelo fato de poucos compreenderem, em um primeiro momento a funodo mdia, associando-o diretamente a clculos e planilhas, muito comumhaver um certo distanciamento dos profissionais da rea de marketing ecomunicao. Como enfatiza um dos autores mais lidos sobre o assunto:

"A palavra mdia, quando pronunciada para pessoas queno convivem com marketing e comunicao,normalmente causa perplexidade (...) para os profissionaisde marketing e comunicao no causa perplexidade, mas

distanciamento. Para estes, quase sempre a palavra, oprofissional e a atividade de mdia significam coisa queno d para entender."

Edson Benedetti (RIBEIRO et.alli, 1989),

No entanto, ao conhecer um pouco mais de mdia, percebemos sua funoaltamente estratgica. "um ato fundamentalmente de planejamento querequer inteligncia, talento, sensibilidade e criatividade para a sua

formulao", complementa Benedetti.

Alm de integrar-se totalmente com a rea de marketing, envolve-setambm na criao de peas. De um lado o marketing que vai levantar asoportunidades e dificuldades do mercado, as fraquezas e os pontos fortesdo produto e do anunciante. De outro lado, a criao que vaidesenvolver a forma e o modo de comunicao que resolva parte ou todoo problema. De qualquer maneira, a mdia quem vai determinar comoessa mensagem vai chegar ao pblico-alvo.


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Alm de analisar e planejar a veiculao das mensagens, o departamentode mdia o responsvel pela compra de espaos publicitrios. Tambm oresponsvel mais direto pela otimizao da verba a ser investida. Os

temidos clculos, planilhas e anlises so apenas ferramentas que fazemparte da formulao da estratgia.

Segundo Benedetti, "a atividade de mdia situa-se no ponto terminal daentrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca. Toda suaestruturao tem de ser absolutamente rigorosa com o Planejamento deMarketing e Comunicao.

1.2 - VeculoSegundo SANTANNA (2001), Veculo todo meio, forma ou recursocapaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagempublicitria.

Outro autor, SAMPAIO (1999), por sua vez, nos d, por meio de sua obra,

quatro definies do termo veculo, as quais reproduziremos abaixo,para posteriormente, resumirmos e acharmos nossa definio final:

1. Nome Genrico de qualquer empresa de comunicao,como editoras, emissoras, exibidoras, etc

2. Empresa individual de cada meio de comunicao, comoo canal ou a rede de TV ou rdio, a editora de jornais e

revistas, etc3. Ttulo de Jornal ou Revista, emissora de Rdio ou TV e

qualquer outro instrumento de comunicao fsica, queleva as mensagens dos anunciantes aos consumidores.

4. rea da propaganda que agrupa os veculos decomunicao.

Os veculos podem, ainda, ser classificados em grupos, conforme amaneira como so percebidos pelo pblico:


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Veculos Visuais: So para serem lidos ou vistos: outdoor, jornal,revista, displays, vitrines, catlogos, etc.

Veculos Auditivos: So para serem ouvidos: Rdio, Telefone;

Veculos Audiovisuais: So para serem vistos e ouvidos: TV,Cinema;

Veculos Funcionais: Aqueles destinados para desempenharemfunes especficas: Amostras, Brindes, Concursos e Eventos;

Veculos Interativos: So aqueles que alm de serem vistos, podemser ouvidos e podem interagir diretamente com o pblico-alvo a quese destina: Internet e TV Digital.

IMPORTANTE: As mensagens publicitrias so sempre transmitidas aopblico por meio de uma pessoa ou empresa que detm direitos deexplorao de um veculo de comunicao. Por isso, o termo correto a serutilizado por alunos e, principalmente profissionais publicitrios veicular uma mensagem.

Evitar confuses com termo similar (nem vamos citar para evitarconfuses!) que se tornou popular com a Internet e, sobretudo, e-mails,onde arquivos eletrnicos so anexados mensagem.

Lembre-se: ANNCIOS SO VEICULADOS.

1.3 - Audincia o conjunto das pessoas que, em dado momento, so receptores de umamensagem transmitida por determinado meio de comunicao. O termoest mais relacionado com rdio e TV (cuja transmisso utiliza ondas derdio), mas tambm tem sido utilizado para definir a totalidade daquelesque leem um jornal ou revista ou ainda um outdoor ou outra pea de mdiaimpressa.

A anlise da audincia pode ser realizada de diversas maneiras:


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Audincia acumulada Soma das pessoas atingidas por umamensagem repetida vrias vezes em um veculo, ou em uma sriede edies de um programa de rdio, TV, ou de um jornal, revista

etc. Ela pode ser dividida em Audincia Acumulada Bruta, queconsidera a superposio de pessoas (por exemplo: uma pessoaque assiste 3 vezes a um mesmo anncio, ou seja, 3 inseres deanncios de uma campanha, computada com o valor de 3pessoas), ouAudincia Acumulada Lquida, que considera apenaso total de pessoas diferentes que foram atingidas pela campanha;

Audincia cativa Audincia habitual de um determinado

veculo de comunicao (emissora de rdio ou TV, de umapublicao peridica como jornal e revista, etc.);

Audincia duplicada Conjunto de pessoas que recebem umamensagem por meio de dois ou mais veculos. Esse fenmeno chamado Superposio ou duplicao;

Audincia lquida Total de pessoas que recebem pelo menosuma vez uma mensagem transmitida por um ou por vriosveculos. Tambm conhecida comoAudincia Simples;

Audincia mdia Nmero mdio de pessoas que recebem umamensagem transmitida em mais de um veculo, ou vrias vezesem um mesmo veculo. (Resultado da soma das audinciasregistradas nas vrias emisses, divididas pelo nmero deemisses dos veculos);

Audincia Primria Parte da audincia que se liga diretamente recepo da mensagem ou ao consumo do veculo decomunicao. Ou seja, audincia que faz parte do pblico-alvo dacampanha. tambm conhecida como audincia efetiva. Aspessoas no includas nesta categoria so classificadas comoaudincia secundria.


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Audincia Domiciliar Audincia Individual

Universo3 de 5 casas.Emissora A: 2 casas 40 pontos

Emissora B: 2 casas 40 pontosEmissora C: 1 casa 20 pontosDesligados: 3 casas - 60 pontos

Universo: 20 pessoas.Emissora A: 3 pessoas 15%

Emissora B: 2 pessoas 10%Emissora C: 4 pessoas 20%Desligados: 11 pessoas 55%

Para se chegar aos pontos, no caso da audincia domiciliar, dividimos onmero de casas sintonizados em cada emissora pelo universo pesquisado(2 : 5 = 0,40 ou 40% / 1 : 5 = 0,20 ou 20% / 3 : 5 = 0,6 ou 60%). Observeque a soma das audincias domiciliares ultrapassa os 100%.

O mesmo raciocnio vlido para audincia individual. Divide-se onmero de pessoas sintonizadas em cada emissora pelo universo, obtendo-se a porcentagem.

Vejamos, agora, analisar a forma como chegamos s concluses deaudincia domiciliar e individual da tabela acima:

Para a audincia domiciliar, importa somente a contagem de

domiclios que tem aparelhos sintonizados em uma determinadaemissora. No importa se na residncia 1 existem duas TVsintonizadas na emissora A e uma na B, mas que pelo menosum aparelho naquele domiclio est sintonizado no B.

Tanto o domiclio 1 como o 3 esto sintonizados na emissoraA. Mesmo havendo mais TVs sintonizados nessa emissora, paraefeito de audincia domiciliar, o que conta o nmero de

domiclios em que o canal est sintonizado. Portanto, 1 e 3so contados apenas uma vez cada.

3 Universo, em pesquisa, a quantidade de pessoas que esto sendo analisadas. Porexemplo, considerando que o Universo da pesquisa o Brasil, ento estamos falando de

aproximadamente 190 milhes de pessoas, segundo dados do IBGE, em outubro de 2009.


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Finalmente h 1 domiclio sintonizado na emissora C e 3 emque os televisores esto desligados.

A soma dos ndices de audincia domiciliar pode ultrapassar os

100%. Isto ocorre porque, em cada domiclio mais de umaemissora pode estar sendo sintonizada.

J na audincia individual, contamos quantas pessoas estoassistindo a cada canal. Observamos, inclusive, que a emissoraA est sintonizada em 3 aparelhos e sendo vista por 3 pessoas.No entanto, na residncia 1 , existe um aparelho que est ligadosem que ningum assista programao.

Basta contar quantos indivduos esto assistindo cada emissora eestabelecer a relao percentual. Observe que, na audinciaindividual, a soma de audincias igual a 100%, pois, em geral,um mesmo indivduo no costuma assistir a dois canaissimultaneamente.

O mtodo de audincia domiciliar o mais popular no mercado.

No entanto, o mtodo de audincia individual o preferido pelosanalistas de marketing. Afinal, domiclios no compram produtose servios. Aqueles que compram so pessoas. Portanto, maisinteressante realizar o estudo sobre o universo de pessoas.

Para o clculo de audincias, no entanto, os institutos realizam a coleta dedados por amostragem. Uma amostra, em pesquisa, uma parte dapopulao que representa o universo de pessoas pesquisadas.

O melhor exemplo para ilustrar esta idia o pacote de biscoitos. Seabrirmos o pacote e experimentarmos um deles, como amostra, podemosdescobrir se o sabor bom ou ruim. No precisamos experimentar todos.

um mtodo prtico e, principalmente econmico. Assim, nas eleiespresidenciais, por exemplo, os institutos de pesquisa de opinio estudamuma amostra de aproximadamente 2.000 pessoas que representam aopinio de aproximadamente 130 milhes de eleitores brasileiros.


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1.4 - Cobertura de Pblico-AlvoEste conceito, nos pases de lngua inglesa, conhecido como reachTrata-se do nmero de pessoas ou famlias que constituem o total de

pessoas atingidas por uma veiculao. Segundo VERONEZZI (2002), aprincipal diferena entre audincia e cobertura reside no fato de aprimeira o conjunto de pessoas atingidas por uma mensagem,simultaneamente, tenha essa mensagem qualquer durao, por exemplo,30 segundos (tempo padro de um comercial de TV ou rdio) ou 45minutos (tempo de durao de uma aula).

O autor ilustra, solicitando que o leitor imagine que uma sala de aula com40 alunos foi exposta pelo menos trs vezes uma mensagem publicitria.A quantidade de pessoas que, simultaneamente foram impactadas peloanncio a audincia. Assim, se haviam apenas 30 alunos no momentoem que a propaganda foi veiculada, a audincia de 30 alunos. J acobertura calculada em razo dos 40 alunos diferentes que assistiram programao em um determinado dia, por causa da movimentao depessoas na sala de aula. Quanto maior o perodo estudado, o ndice tende a

se aproximar de 100%. Ento, acompanhando o mesmo exemplo, vamossupor que os 40 alunos vieram, mas, por motivos diversos, como chegarmais tarde, sair mais cedo ou ausentar-se para ir ao banheiro ou mesmoatender o celular, houve uma movimentao na sala, de forma que nemtodos estavam visualizando todas as mensagens. Mas, se no entanto, todostiverem visto a mensagem publicitria ao menos uma vez, a cobertura serde 100% (todos viram).

O ndice de cobertura, calculado a partir de pesquisa de amostragem,permite levantar a quantidade de pessoas que foram expostas ao comercialao menos uma vez. H pessoas que so expostas ao mesmo comercialvrias vezes, mas isso no o importante para o clculo de cobertura depblico-alvo, mas sim a quantidade de pessoas que fazem parte do targete a quantidade de pessoas que viram o comercial ao menos uma vez.


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1.5 - Cobertura GeogrficaA cobertura geogrfica est diretamente relacionada com as localidadesonde a propaganda veiculada:

Bairros em uma cidade (por ex. Ipiranga);

Regies da cidade (por ex. Zona sul de So Paulo);

Cidades (por ex. So Paulo, Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba ePorto Alegre);

Regio metropolitana (abrangendo um conjunto de cidadesvizinhas, como a regio da Grande So Paulo, Grande Rio, etc.);

Regies de um estado (por ex.: oeste do Paran, litoralcatarinense, Vale do Jequitinhonha, etc.)

Estados (por ex. So Paulo, Bahia e Distrito Federal);

Regies do pas (por ex.: regio Sul, Sudeste, Norte, Nordeste,Centro-Oeste);

Pases (por ex. Todo o territrio Nacional);

Continentes (por ex. Amrica Latina).

1.5.1 - reas Nielsen

Para regies do Brasil, pode ser expressa tambm em reas Nielsen. Oinstituto AC Nielsen realiza pesquisa de consumo, fazendo olevantamento de Share Of Marketno Brasil (vendas). Para este estudo, ela

utiliza como metodologia a separao do pas no que convencionou-sechamar reas Nielsen, que obedecem diviso geopoltica de estados emunicpios. So as seguintes:

rea I: Cear, Rio Grande do Norte, Paraba, Pernambuco,Alagoas, Sergipe e Bahia.

rea II: Minas Gerais, Esprito Santo e Estado do Rio de Janeiro

(excluindo-se os municpios contidos na rea III).


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rea III: Grande Rio de Janeiro: Rio de Janeiro, Niteri, NovaIguau, Duque de Caxias, Nilpolis, So Gonalo e So Joo doMereci.

rea IV: Grande So Paulo: So Paulo, Santo Andr, SoBernardo do Campo, So Caetano do Sul, Diadema, Mau,Guarulhos, Osasco, Emb e Taboo da Serra.

rea V: Estado de So Paulo (excluindo-se os municpioscontidos na rea IV).

rea VI: Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.

rea VII: Mato Grosso do Sul, Gois e Distrito Federal.

1.6 - GRP Gross Rating PointsDesigna aAudincia Acumulada Bruta, ou seja, a soma, em porcentagens,dos pontos brutos de audincia. Uma unidade GRP igual a 1% de

audincia. Para calcular a audincia bruta de um anncio apresentado 3vezes, sabendo-se que esse anncio obtm, em mdia, 45% de audincia,chegamos a 135 GRP (3 x 45). Neste mesmo exemplo, observamos que asoma dos pontos de audincia bruta, para calcular o GRP, pode sersuperior a 100.

Serve para medir o esforo da campanha, qual o nvel de impacto e muito utilizado para confrontar diferentes planejamentos de mdia,

oferecendo um parmetro para comparaes entre duas ou maiscampanhas publicitrias.

Se expressos em nmeros absolutos de pessoas atingidas por um anncio,ao invs da porcentagem relativa audincia, estamos calculando oimpacto da campanha.

GRP = Audincia x n Inseres


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1.6.1 - TARP/TRP Target Rating Points

Trata-se de um conceito semelhante ao do GRP, porm estudado sobre oimpacto da veiculao diretamente no pblico-alvo. Isso possvel porque

as empresas de pesquisa, assim como as emissoras fornecem os dadosseparados com alguma segmentao de pblico-alvo, permitindo o estudoespecfico para um determinado target.

1.7 - Impactos

Total acumulado, em nmeros absolutos (no-percentuais), das pessoasatingidas por um veculo, uma pgina de jornal, um programa de tv etc. aolongo de um determinado perodo. Exemplos:

Um anncio de TV, apresentado 3 vezes e assistido, a cada vez,por 500 mil pessoas, resulta em 1.500.000 impactos (3 x 500 mil).

Uma publicao peridica, como um jornal, considera-se a mdiade leitores por exemplar e a tiragem (total de exemplares

impressos de uma s vez de uma publicao, incluindo jornais erevistas). Assim, se um peridico tem a tiragem de 150.000edies e a mdia de 3 leitores por exemplar, o total de impactosseria 450.000.

1.8 - FrequnciaPeriodicidade, intensidade ou nmero de inseres de um anncio em umdeterminado perodo. Em outras palavras, representa o nmero de vezesque cada indivduo ou grupo familiar exposto a uma mensagempublicitria, durante um determinado perodo de tempo.

Segundo Edson Benedetti (RIBEIRO et.alli, 1989), nos estudos de mdia,normalmente calcula-se a frequncia mdia, dividindo-se o total de GRP

pelo ndice de Cobertura. O resultado o nmero de vezes que, em mdia,o indivduo foi exposto ao anncio no perodo de campanha.


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Vamos voltar a este assunto no tpico Conceitos Estratgicos, aindaneste captulo, na pgina 53.

1.9 - Avaliao de CustosDois parmetros so mais utilizados para a avaliao de custos: ochamado CPM (Custo por Mil) e o Custo por GRP.

1.9.1 - Custo por mil (CPM)

O custo por mil calculado de acordo com a seguinte frmula:

Ele utilizado como parmetro, principalmente nas seguintes situaes:

Seleo de programas e veculos para montagens deprogramaes;

Mostrar o quanto programaes esto caras ou baratas;

Avaliaes de rentabilidade de propostas de patrocnios;

Calcula o preo por lote de mil pessoas. Muitas vezes, o custo porpessoa atingida muito baixo, uma frao da unidade monetria(Real, no caso do Brasil).

1.9.2 - Custo de 1% de GRP

Tambm conhecido como Custo por GRP ou ainda CPP (Custo por Ponto[de Audincia]), uma forma consolidada de se comparar programaesde TV. Trata-se de dividir-se o custo da veiculao pelo GRP.

CPM = (preo ou verba) x 1000Total pessoas

Fm = GRPCobertura


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conhecimento de tcnicas de anlise de mdia a fim de justificar asdecises sobre um ou outro veculo.

Alguns itens so essenciais para a avaliao do planejamento de mdia.

Trata-se do impacto, eficincia, e a relao custo-benefcio.

Um dos critrios bsicos o levantamento de audincia, ou a quantidadede pessoas que sero atingidas pela mensagem. Deve-se levar em conta,neste caso, quais e quantas so aquelas que fazem parte do objetivo dacampanha, ou seja, que fazem parte do target.

Outro critrio diretamente relacionado ao aspecto financeiro o custo.

Muitas vezes, para avalizar a escolha de uma determinada programao,observamos o custo de se atingir cada expectador. Assim, uma dastcnicas a serem empregadas o Custo por Mil.

A relao entre a audincia e o custo um indicativo importante para umplano de mdia. No entanto, como comparar dois planejamentos comaudincias e custos de veiculao diferentes? nesta hora que podemoslanar mo do estudo de GRP. Muitas vezes, para adequar os custos da

campanha verba disponibilizada pelo anunciante, utilizamos o GRP e oCusto por GRP como parmetro para comparaes.

Por exemplo, em um planejamento de mdia, fixamos uma meta de GRP,que trata basicamente de estudar o impacto de uma campanha. Depoispodemos fazer um novo estudo, com novas programaes, escolhendoveculos e programas de diferentes custos e audincias.

Pode ocorrer dos dois planejamentos apresentados alcanarem o mesmoGRP, de forma que se conclui que a segunda campanha tenha o impactosemelhante primeira. A deciso por um ou outro planejamento, ao final,poder ser baseada em outro critrio, como os custos de veiculao.

Usando os critrios de GRP e anlise de custo, podemos optarobjetivamente pelo que apresenta o menor custo. Provavelmente, oplanejamento que usou programao com menor Custo por GRP.


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Mais adiante, veremos que esta deciso um pouco mais complexa. Almdestes critrios, outras variveis entraro no contexto, como a adequaoda mensagem programao ou mesmo ao pblico-alvo da campanha.


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2 - Conceitos Estratgicos em Mdia

Antes de comear a estudar os meios de comunicao, suas vantagens e

indicaes, vamos apresentar cinco dos principais conceitos estratgicosque devem ser observados na anlise das opes disponveis. So eles:

Formato: so as opes de espao (tempo ou rea espacial);

Frequncia: nmero de vezes que o expectador exposto mensagem publicitria.

Continuidade: perodo de veiculao;

Cobertura de pblico-alvo: percentual de pessoas que foramexpostas publicidade;

Cobertura Geogrfica: localidades ou regies atendidas pelomeio de comunicao.

importante manter estes cinco conceitos em mente na defesa dasestratgias. Mais adiante, vamos entender como cada um deles pode ser

utilizado no desenvolvimento do trabalho do mdia.


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2.1 - FormatosCada meio de comunicao tem uma forma de definir os formatos. Paramaior facilidade para a elaborao do plano de veiculao elaborada pelos

publicitrios, estes formatos so padronizados.

O outdoor, por exemplo, foi, por muito tempo, um tipo de painel deexposio exterior (geralmente placas colocadas nos terrenos com a facevoltada para a rua, expostos s intempries climticas), sem que houvessealgum tipo de padronizao. Assim, cada exibidor como so chamadasas pessoas ou empresas que detem um espao destes para veicularmensagens determinava o tamanho de suas placas conforme sua prpriaconvenincia.

Para o mercado constitua-se um problema, pois para cada local deexibio deveria ser desenvolvida uma esttica prpria, o que aumentavamuito a necessidade de produes especialmente formuladas para cadaexibidor.

Com a organizao dos exibidores em um organismo que representasse

seus interesses caso da Central de Outdoor, no Brasil foi viabilizada aproposta de um formato padro.

Assim, convencionou-se chamar de outdoor uma placa de exibioexterna, em que a mensagem composta por folhas impressas coladascomo um mosaico ou ainda por sobreposio de uma lona com amensagem estampada, e formato nas propores de 3 x 1 (a largura trsvezes maior que a altura). Na capital paulista, quando ainda eram

permitidos, os outdoors tinham as dimenses de 9m x 3m, compostas de32 folhas de papel.

No entanto, eram possveis variaes, como a colocao de mensagensque ocupassem dois ou trs painis que estivessem um ao lado do outro chamado poca de outdoorduplo e outdoortriplo, respectivamente. Ouseja, variaes de formato.

Em outros veculos, como o rdio e a televiso, os formatos so propostostendo em vista o tempo utilizado para a veiculao da mensagem.


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2.1.1 - A importncia dos formatos

O primeiro aspecto a ser analisado est relacionado com o impacto que amensagem deve ter sobre o pblico-alvo. Algumas campanhas

memorveis j tiveram sua marca registrada justamente no formato de suacampanha. Entre elas, podemos citar o premiado filme da Revista poca,A Semana, um filme de 3 minutos que foi veiculada no final do segundomilnio, e que ganhou o Grand Clio Award, o maior prmio de mdiaeletrnica do principal festival de publicidade mundial.

Outro aspecto importante que a mudana de formato interferediretamente nos custos. Podemos tanto aumentar o valor a ser investido,

quanto otimiz-lo mediante o uso criativo dos formatos de veiculao.

Caso haja economia, pode-se, por exemplo, alongar a campanha, incluiroutros meios ou veculos ou, ainda, aumentar o nmero de inseres comconseqente aumento da frequncia.

2.2 - Cobertura de Pblico-AlvoO primeiro passo para se definir a Cobertura do Pblico Alvo estabelecer escalas para diferentes nveis de cobertura. Benedetti4 propeuma escala em trs nveis:

Baixa Cobertura (at 39%)

Mdia Cobertura (entre 40% e 69%)

Alta Cobertura (de 70% a 99%)Os intervalos estabelecidos para os nveis de cobertura (indicados entreparntesis), esto baseados no potencial de cada meio de comunicao. Osvalores apresentados formam uma escala genrica, como padro decobertura bruta.

4 In: RIBEIRO et alli (1989)


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Marca no-lider tem pretenses de chegar posio mais alta de Share Of Market.

o Mdia cobertura nos casos de: Manter Share Of Market em nveis mdio ou

baixo (mesma produo e preo)

Em geral, a questo de definir a cobertura de pblico-alvo estar correndoparalelamente ao julgamento da frequncia e da continuidade ideais para acampanha. Na maioria dos casos, necessrio definir uma prioridade.

Em uma campanha promocional de resposta rpida, por exemplo, a alta

cobertura um fator determinante. No entanto, de acordo com o objetivopromocional, solues de mdia cobertura com mais continuidade (maiorperodo de veiculao) pode ser uma boa opo.

Portanto, no h uma frmula, mas uma ponderao sobre as necessidadesde campanha. A meta de cobertura de pblico-alvo, inclusive, podervariar ao longo de uma campanha publicitria.

Uma mistura de diferentes nveis de cobertura ao longo de uma campanhapode ser a soluo para aumentar a frequncia de exposio da mensagemou mesmo permitir um alongamento do perodo de exposio. Ambascondies aqui expostas rentabilizam o investimento publicitrio.

Veremos mais sobre o assunto, no item 6.8 - Meta de Cobertura dePblico-Alvo, pg. 208.

2.3 - FrequnciaAo se falar de metas de frequncia, estamos nos referindo exposio aoveculo, ou, a Opportunity to see (OTS). Acredito, inclusive, ser estetermo, em ingls, a definio mais adequada do que este componenteestratgico.


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Outra definio para este conceito estratgico Nvel de exposio, quetambm traduz a idia de uma campanha mais forte, ou de maior impactode mdia, ou mais branda, conforme o nmero de vezes que o target

exposto mensagem.Importante evitar confuso com o nmero de vezes que, fisicamente, osanncios foram programados em determinado veculo. Isto chamado denmero de inseres.

Para compreender melhor o que frequncia, comeamos com adefinio de que tempo parte integrante da frequncia. Trata-se, como

j vimos, do nmero de vezes que o consumidor exposto umdeterminado contedo em um certo perodo de tempo.

2.3.1 - Importncia estratgica

Para entender porque a determinao de frequncia essencial em umplano de mdia, basta analisar que, por exemplo, completamentediferente a resposta de um plano com frequncia igual a 2 exposies, em

uma semana, em relao a 2 exposies em umflight6

de 3 semanas.Finalmente, o nmero de repeties dever, sempre, ser definido numadeterminada unidade de tempo, quer seja mxima, e/ou, mnima.

2.3.2 - Diferentes frequncias

Muitos autores falam de vrios tipos de frequncia. O que consideraremosimportante neste momento, e que vamos dar nfase neste livro, a

chamada meta de frequncia que, como j dissemos, tem relao com otermo ingls Opportunity to see.

Isto porque, para o Plano de Mdia, importante projetar o nmero devezes que o target ser exposto ao contedo que estamos tentandotransmitir. Enquanto a exibio no ocorrer de fato, o que temos em mos

6 Veremos mais sobreflightno item Continuidade.


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a projeo, a probabilidade de que este encontro do consumidor com amensagem ocorra.

A seguir, vamos destacar as definies relacionadas ao tema:

Frequncia eficaz: trata-se do nmero de exposies que traz osmelhores resultados para o anunciante. Este tpico to relevantepara ns, que vamos falar mais sobre ele no item 2.3.3 -Frequncia eficaz, pg. 53.

Frequncia efetiva: o levantamento, realizado por meio depesquisas que estimam quantas vezes, efetivamente, o consumidor

foi exposto mensagem. Esta informao importante para medira eficincia da campanha quando ela estiver no ar, ou logo apsseu trmino, como forma de analisar o desempenho da propostade mdia operacionalizada.

Frequncia mdia: como vrios autores se referem Meta deFrequncia. Como o prprio nome induz, o nmero de vezesque, em mdia, o consumidor teve contato com a publicidade do

anunciante. um cuidado lingstico importante para manter aidia honesta sobre o conceito.

Neste livro, porm, vamos observar bem o conceito de Frequncia Eficaz,porque estamos tratando do planejamento, dos objetivos a serem atingidospela Campanha Publicitria.

2.3.3 - Frequncia eficaz

A Meta de Frequncia, ou simplesmente frequncia, a varivel de mdiade maior polmica e maior questionamento. Por isso vamos entender bemporque sua definio importncia fundamental no planejamento.

Para melhor esclarec-la, vamos conhecer duas teorias bsicas e diferentesentre si, porm complementares na sua essncia, para a definio destavarivel de mdia.


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Tambm improvvel que, para todas as marcas, ou mesmo paradiferentes momentos da marca, o nvel ideal de frequncia esteja nomesmo intervalo, tenha o mesmo valor.

Contribuindo para a organizao do pensamento sobre frequncia eficaz,deve-se adotar um modelo que considera as principais variveis:

Marketing;

Comunicao;

Mdia;

Envolvimento da marca.

2.3.3.3 - Parmetros de Referncia

As referncias abaixo so retiradas da prtica de mercado e podem serutilizadas como parmetros para a definio da meta de frequncia. Estobaseadas em OTS por semana.

Baixa frequncia: 1 a 3 OTS/semana;

Mdia frequncia: 4 a 6 OTS/semana; Alta frequncia: 7 a 10 OTS/semana.

Pode-se estabelecer, inclusive, frequncias maiores a 10, conforme anecessidade estratgica. Mas deve-se analisar se o investimento emnmero maior de OTS vai efetivamente trazer melhores resultados ou vaiincorrer em desperdcio de verba.

Com relao baixa frequncia, considerar que, de acordo com a Teoriada Aprendizagem, ndices inferiores a trs podem ter sua eficciaprejudicada, no atingindo o estgio de lembrana.

2.3.4 - Definio da Meta de Frequncia

A Meta de Frequncia realizada mediante a anlise de diversos fatoresque veremos a seguir.


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2.3.4.1 - Anlise do nvel de uso

certo que cada campanha tem suas necessidades e deve ser analisadaseparadamente. Em outras palavras, cada caso um caso.

Tambm deve-se buscar o entendimento de que a propaganda, ao invs deacontecer num vazio, age em um ambiente composto de hbitos passadose presentes. Ou seja, colocada em uma situao em que diversasinfluncias podem afetar a correta entrega da mensagem ao consumidor.

Por isso, uma anlise detalhada dos usurios de determinada marca fundamental na definio da frequncia.

Para comear, devemos ver os usurios de determinada categoria oumarca como se fossem uma massa heterognea, com suas diferenas epeculiaridades.

Vamos comear a analisar, primeiro, os usurios em relao ao consumo.Este item de grande importncia porque traz, em si, o contexto deobjetivos de marketing de uma campanha. Para cada um deles, hdiferentes aes:

Light Users: So os usurios da marca que tm consumo pequenoem relao ao seu potencial. Neste caso, a eficcia da propagandapoder ser medida com um aumento de frequncia de compra e/ouconverso de users de outras marcas;

Users: So os usurios costumeiros do produto. A propagandapoder agir para aumentar a frequncia de compra ou ainda o

compromisso com a marca, ou seja, fidelizar o consumidor eprevenir uma provvel desistncia de compra ou substituio demarcas;

Heavy Users: So aqueles que utilizam muito o produto. Osusurios mais frequentes. Neste caso, a propaganda no podepersuadi-los a um uso mais frequente. Eles j esto neste estgio.A comunicao poder confirmar essa situao de consumo, ou

prevenir desistncia, mesmo que seja pouco provvel.


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o Baixa Frequncia:

Sustentao de marca lder sem concorrncia; Alta fidelidade do consumidor em relao

marca. ATUAO NA MDIA: Este item absolutamente relativo,

pois depende diretamente da categoria de produto com a qualestamos atuando. De maneira geral, quanto maior a pressoexercida pela propaganda, maior a necessidade de alta frequncia.

COMUNICAO:

o Alta frequncia recomendada quando: A campanha de baixo impacto; Marca

apresenta-se sem diferencial da concorrncia(produto); Categoria de produto tem baixoenvolvimento do consumidor;

Lanamento de novas campanhas merecem umHeavy Up7 no nvel de frequncia adotado.

No entanto, campanhas de alto impacto podem adotarnveis reduzidos de frequncia mdia. Isso varia deacordo com as seguintes variveis:

Contedo criativo diferenciado em relao coma concorrncia.

Tamanho da mensagem acima do usual

(diferencial de formato de mdia). Categorias de produto apresentam alto

envolvimento do consumidor;

Todos estes itens devem ser analisados minuciosamente. E, para facilitaresta tarefa, apresentaremos, no item Metas de Frequncia pg. 198, um

7Heavy-Up um termo em ingls, muito utilizado no jargo publicitrio, que quer dizer,em traduo livre, forte incremento ou crescimento acentuado.


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2.4.1 - Como demonstrar

Neste item menciona-se o dia em que iniciamos a veiculao, os perodosem que estaremos veiculando e o dia em que terminaremos a veiculao.

Caso seja necessrio, importante mencionar os perodos em queatuaremos com maior ou menor intensidade (exemplo: Em julho teremospromoo do tipo "Leve 3 Pague 2" e deveremos veicular com maiorvolume de GRP's).

Outra informao complementar a indicao do nmero de meses ousemestres. Na prtica, tem-se mostrado mais eficiente e de melhor

compreenso a definio do perodo de veiculao da campanha emsemanas.

2.4.2 - Consideraes estratgicas

Nem sempre vivel veicular em todas as semanas do ano, em virtude deproblemas de vendas sazonais ou mesmo limitaes de verba disponvelpara a publicidade.

A continuidade um exerccio de se manter a cobertura de pblico-alvo ea frequncia efetiva dentro dos limites impostos pela verba.

Estrategicamente, recomendvel preservar os nveis de cobertura depblico alvo e frequncia efetiva em detrimento da continuidade. Emoutras palavras, como corrente no mercado, quando aparecer, tem queaparecer bem.

2.4.3 - Padro de exibio

Determinao de como sero os flights da campanha, conformevisto no item 2.5 - Continuidade, pg. 61. Conforme j vimos, ospadres existem para colaborar com a extenso da campanha paraos nveis exigidos pela meta de continuidade.

Podem ser linear, ondas, concentrada ou pulsada.


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2.4.4 - Fases da campanha

Lanamento: perodo inicial da campanha, onde indica-se agircom mais intensidade, com veculos de maior impacto de mdia e

com maior nmero de meios; Baixa sustentao: em campanhas de continuidade pulsada, so

os perodos em que poucos meios so utilizados, com poucaintensidade de mdia;

Sustentao: perodos em que so utilizados poucos meios, commenor intensidade de mdia. Em campanhas de continuidadepulsada, podem ser os perodos alternados com os de baixasustentao. Em campanhas de continuidade ondas, podemrepresentar umflight.

Encerramento: fase final da campanha, onde indicado um novoperodo de esforo de mdia, que pode ser menor do que na fasede lanamento. Esse arremate em grande estilo, utilizando ummaior mix mdia, comparado fase de sustentao e baixa

sustentao, para marcar a mensagem, com maior impacto,aumentando a memria residual da campanha.

2.5 - ContinuidadeNo dicionrio, continuidade a propriedade que caracteriza uma funocontnua. Em Mdia, a deciso estratgica para o padro de exposio.Trata-se da definio dos perodos de comunicao de cada campanha.

2.5.1 - Flight

Segundo VERONEZZI (2005), a definio de flight perodo continuo

de veiculao. Segundo o autor, tambm refere-se ao padro de


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exposio de uma campanha. Veronezzi concorda com Benedetti8, nosentido que existem quatro padres de exposio:

Linear;

Concentrado;

Ondas;

Pulsed.

Figura 2 Padres de exibio / Continuidade

2.5.2 - Como definir a continuidade

Para se definir a continuidade correta, deve-se levar em considerao asseguintes variveis:

Categoria do produto;

Ciclo de vida da marca; Sazonalidade de consumo, ou sua ausncia;

Frequncia de compra versus uso;

Fidelidade de marca;

Concorrncia.



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2.5.3 - Padres de exposio

Como j vimos, Benedetti9 expe quatro modelos, ou padres, decontinuidade. Para cada uma delas, estabeleceu tambm suas

caractersticas e principais utilizaes, conforme veremos a seguir:

2.5.3.1 - Continuidade linear

Durao: mnimo de 8flights, com 3 ou 2 semanas em cada uma,com ou sem intervalos entre os flights, totalizando cerca de 6 a 8meses de veiculao.

Caracterizada por esforo de mdia contnuo na campanha;

Indicao:

o Categorias de consumo horizontal, ou seja, de compracontinuada ao longo do tempo;

o Categorias com curto ciclo de compra e uso;

o Desempenho pouco diferenciado do produto em relao concorrncia:

Composio semelhante; Preo equiparado;

o Baixa fidelidade de marca;

o Necessidade de manter Share Of Mind10.

2.5.3.2 - Continuidade em ondas (wave)

Durao: A partir de 6 meses de veiculao, normalmente, comheavy up no incio de cada onda.


10 Share Of Mind o termo, em ingls, que indica lembrana de marca. Share ofMarket, por outro lado, tambm em ingls, indica participao de mercado. Ambos so

apurados mediante levantamento em pesquisas especficas sobre o assunto.


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o Maior volume do que a continuidade linear, com mdiade 3 semanas p

Rodolfo Nakamura Midia

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