Rota 4: A Cidade e o DNA

APOIO E REALIZA-ÇÃO

Realização:

www.logo.ufsc.br

Apoio à pesquisa:

Apoio:

Revista 4Jun. 2014

www.VenhaInovarcomFloripa.com

4 venhainovarcomfloripa.com

Revista Rota da Inovação Número 4

Junho de 2014

LOGO UFSC

Equipe:

Luiz Salomão Ribas Gomez (coordenador)

Designer – Pós-Doutor em Branding

Professor - Design UFSC

Douglas Menegazzi (cocoordenador e projeto editorial)

Publicitário - Mestre em Comunicação Visual

Professor - Design UFSC

Laryssa Tarachucky (redação)

Arquiteta e Urbanista – Mestranda PósDESIGN

Sinara Escandiel Ferreira Farias (redação e editoração)

Graduanda DESIGN

Mariana Soares Pöpper (redação e editoração)

Graduanda DESIGN

Guilherme Ismael Coelho (infografia e editoração)

Graduando DESIGN

Colaboradores:

Eduardo Pacheco (fotografia)

Graduando DESIGN

Lillian Borges Rau (fotografia)

Graduanda DESIGN

5Projeto Rota da Inovação

“A essência de qualquer nova ordem é o seu ideal. Entretanto, só porque o homem pode

chegar à Lua, não se segue que ele deve ir lá. É apenas analisando as possibilidades técnicas à luz dos valores e preferências comunitárias que

se pode conseguir uma resposta para as novas condições. Adotar um ponto de vista favorável à

metrópole não elimina a necessidade de articular as preferências comunitárias.”

Benjamin Chinitz


SUMÁRIOPARTE 4 7

BRAND DNA TOOL 8

EVENTOS CRIATIVOS 12

EVENTOS REALIZADOS 16

DNA FINAL 30

MAPA SEMÂNTICO 36

LINHA DO TEMPO 38

BIBLIOGRAFIA 40


Nesta quarta edição da revista do Projeto Rota da Inovação você irá descobrir como foi realizada uma série de eventos criativos, em vários pontos da cidade, agrupando representantes de toda a comunidade para a cocriação dos conceitos-chave que irão representar a marca de inovação de Florianópolis. Nas próximas pági-nas você irá conhecer a metáfora do DNA, e entender por que uma marca é como um ser vivo, e como você pode fazer parte deste projeto e dar vida a uma nova imagem da cidade. Boa leitura!

Parte 4


BrandDNA TOOL

Brand DNA Tool® é uma ferramenta desenvol-vida para guiar o processo de cocriação de valor para as organizações, uma das etapas da metodologia TVU Branding (ver nas edi-ções anteriores).

Composta por múlti-plas sessões de brainstor-ming, sua aplicação é feita em forma de uma dinâmi-ca específica chamada Evento Criativo e resulta em um grupo muito res-trito de conceitos-chave, o DNA de Marca, gerando também conceitos secun-dários organizados em forma de diagrama para a visualização da interação com os conceitos do geno-ma, o Mapa Semântico.

A Brand DNA Tool® começa com uma revi-são teórica do processo, seguida de uma etapa de relaxamento - que inclui um momento de descon-tração, com a oferta de um coffee-break, a apre-sentação de uma ativida-de lúdica e uma dinâmica de integração entre os membros dos grupos, a fim de estimular a intera-ção entre eles.

Após esta etapa, co-meça então a atividade de brainstorming, com o objetivo de estimular ideias de forma rápida e sem inibição. Cada equipe tem 20 minutos para criar uma lista de, no mínimo, 250 adjetivos quaisquer.

Os adjetivos gerados são então compartilhados a todos, para que cada par-ticipante possa selecio-nar aqueles que melhor se relacionam com cada con-ceito do DNA da marca: Técnico, Resiliente, Emo-cional, Mercadológico e Integrador (conheça cada conceito na página 30).

Por fim, todos os ad-jetivos são colocados em post-its e expostos em um grande painel e, por meio de uma discussão entre os participantes, são escolhi-dos aqueles que melhor representam os fatores de diferenciação da marca em seu segmento de mercado.

TVU BRANDING.Metodologia

Completa.Confira Ed. #1.


AmbientaçãoTeórica

AtividadeLúdica

Integração

BrainstormingDebate

Brand DNA

Construçãode MetáforasValidação do DNA

Diagnóstico

DIAGNÓSTICO

Esta etapa se apresenta previamente à aplicação do Brand DNA Tool®, trata-se de um período de análise de dados do Projeto. Como você viu na última revista (confira na Ed. #3), foram realizadas neste momento as entrevistas, pesquisas bibliográficas e webgráficas e comparativos de dados que geraram uma análise SWOT, demonstrando as Forças, Fraquezas, Ameaças e Oportunidades para o setor de inovação de Florianópolis.

INTEGRAÇÃO

Neste momento os participantes foram divididos em equipes e compartilharam um segredo entre si para quebrar o desconforto inicial e assim trabalharem em equipe.

ATIVIDADE LÚDICA

Essa etapa visou a ampliação da capacidade criativa. Através de ações para deixar o ambiente descontraído e relaxado, os participantes tiveram mais facilidade e liberdade para contribuir com as próximas etapas do processo.

AMBIENTAÇÃO TEÓRICA

Já na forma do Evento Criativo, com os participantes reunidos, este diagnóstico foi apresentado por meio de informações resumidas para contextualizá-los no projeto e inserí-los nas ações subsequentes.


BRAINSTORMING

Aqui as equipes tiveram um tempo limite de 20 minutos para gerar o maior número de adjetivos aleatórios. Essas palavras serviram de apoio para a construção da próxima etapa, fazendo com que os participantes tivessem em sua mente conceitos que ajudariam a construir o DNA.

DEBATE

As ideias de todos os participantes foram expostas e discutidas em conjunto. A partir desta discussão foram filtrados apenas cinco conceitos, consituindo-se o DNA da marca. Cada conceito final foi ligado a um dos 5 princípios estruturais do Brand DNA.

CONSTRUÇÃO DE METÁFORAS

Nesta fase, depois de compartilhados entre os participantes todos os adjetivos gerados pelas equipes, cada criativo selecionou os 5 melhores adjetivos para representar o diferencial da marca. Estas 5 características únicas são responsáveis por exprimir o Brand DNA da marca inovadora de Florianópolis.

BRAND DNA

Ocorreram 10 Eventos Criativos dentro e fora da cidade, envolvendo grupos diversos da comunidade, entre eles, moradores, líderes políticos, empresários, acadêmicos e instituições, gerando em cada um o DNA da marca da inovação de Florianópolis.


EventosCriativos12 venhainovarcomfloripa.com


Evento Criativo é o nome que se dá para o momento de reunião dos diferentes agentes deci-sores, voltado para pensar a essência da marca a ser criada e estabelecer seu DNA através da aplicação da Brand DNA Tool®.

Na busca por um DNA autêntico, gerado por meio da participação efe-tiva de membros da cidade de Florianópolis, o Projeto

Rota da Inovação realizou 10 eventos criativos, tendo sua primeira edição reali-zada em outubro de 2013 e a última em maio de 2014.

Organizados em di-ferentes lugares da cida-de, e até mesmo fora dela, estes eventos resultaram em torno de 50 conceitos que representam a visão e opinião dos cidadãos envolvidos neste proces-so cocriativo. Observa-

se que a última edição aconteceu em Belém do Pará, e foi voltada para o público externo.

Após discussões acer-ca da temática central do Projeto Rota da Inovação, foi possível apreender os conceitos ligados ao DNA da marca que projetará Florianópolis como um polo de inovação.

A equipe do Projeto Rota da Inovação produziu uma série de materiais es-pecíficos para a realização dos Eventos Criativos. Estes materiais foram fundamen-

tais para a organização, bem como para a execução correta da metodologia aplicada em cada evento. Confira ao lado os princi-pais materias utilizados.

MATERIAIS PRODUZIDOS

Eventos Criativos

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Fichas de InscriçãoForam aplicadas fichas de inscrição que so-licitavam o nome e o email de cada partici-pante para manter o contato da equipe com os mesmos nas etapas seguintes do projeto.

Formulários de BrainstormingElaborados de forma específica para os eventos criativos do projeto - aplicados para a listagem de adjetivos e escolha reduzida de conceitos.

CrachásUsados para facilitar a identificação, bem como a comunicação de cada participante du-rante os eventos.

CamisetasForam confeccionadas camisetas de diferentes cores para serem utilizadas na etapa de Integra-ção da ferramenta Brand DNA Tool®.

BannerProduzido exclusivamente para facilitar a divulgação do projeto. Usado para auxiliar a indicação do local do evento.

VídeoDesenvolvido com a participação personalida-des relevantes para disseminação do projeto. Utilizado nas aberturas dos Eventos Criativos.

ApresentaçõesCriadas para aplicação dos Eventos Criativos, seu conteúdo inclui a teoria da metodologia e explicação dos objetivos do projeto.

CanecasConfeccionadas especialmente para o evento de validação. Oferecida como lembrança sus-tentável do Projeto Rota da Inovação.

EVENTOSREALIZADOS16 venhainovarcomfloripa.com


1º EVENTOData: 16/09/2013

Local: Floripa Interativa - Sapiens Parque

Público envolvido: autoridades do governo muni-cipal e estadual, , Secretaria Municipal de Ciência, Tecnologia e Desenvolvimento Econômico Susten-tável (SMCTDES), representantes de instituições públicas e privadas, como SENAI, IFSC, CERTI, SETUR, Sapiens Parque, entre outros.


Data: 08/10/13

Local: Centro de Comunicação e Expressão - UFSC

Público envolvido: acadêmicos da Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC.

2º EVENTO


Data: 22/10/13

Local: Centro de Convenções UFSC

Público envolvido: representantes da UFSC, ACATE, UNIVALI, Prefeitura Municipal de Floria-nópolis e da Secretaria de Ciência e Tecnologia.

3º EVENTO


Data: 09/11/13


Público envolvido: participantes da 7ª Confe-rência Internacional Senses & Sensibility e co-munidade externa.

4º EVENTO



Local: CDI-SC

Público envolvido: representantes do Comitê para Democratização da Informática de Florianópolis (CDI), EPAGRI, Sense Consultoria Socioambiental e Assembléia Legislativa de Santa Catarina (ALESC).


Data: 11/04/14

Local: Auditório da Reitoria IFSC

Público envolvido: alunos, professores e ser-vidores do Instituto Federal de Santa Catarina (IFSC) e membro da Secretaria Municipal de Ciência, Tecnologia e Desenvolvimento Econô-mico Sustentável (SMCTDES).

6º EVENTO



Local: Sala Floripa Interativa - Sapiens Parque

Público envolvido: representantes da UFSC, de empresas incubadas da Acate e da Secretaria Municipal de Ciência, Tecnologia e Desenvolvi-mento Econômico Sustentável (SMCTDES).


Data: 30/04/14

Local: Auditório do Estádio Dr. Aderbal Ramos da Silva - Ressacada - Estádio do Havaí - Bairro Carianos

Público envolvido: moradores e representantes da Associação de Moradores e Amigos do Carianos (AMOCAR).

8º EVENTO




Público envolvido: organizado através de uma plataforma online que possibilita divulgar encontros (workshops, debates e atividades de aprendizado em geral). Este evento reuniu um público bem diversificado, com representantes da comunidade e das insituições de ensino UNIVALI, UDESC, UNIESP, CESUSC, UFSC, IFSC e Faculdades Barddal.


Data: 22/05/14

Local: Universidade Federal do Pará

Público envolvido: realizado no 6º Congresso Brasileiro de Extensão Universitária (CBEU), em Belém do Pará, este evento contou com a participação do público externo. Neste caso específico, os conceitos foram gerados por meio de uma discussão com base nas características ideias de uma cidade inovadora.

10º EVENTO


CONCEITOS GERADOS

TÉCNICO

RESILIENTE

EMOCIONAL

MERCADOLÓGICO

INTEGRADOR

CRIATIVA

CAÓRDICA

VERSÁTIL

INTERATIVA

INOVADORA

PARTICIPATIVA

MULTIFACETADA

MULTICULTURAL

CULTURAL

MÁGICA

AMIGÁVEL

VIBRANTE

ATRAENTE

ACOLHEDORA

GLOBALIZADA

ESTIMULANTE

INSPIRADORA

RECEPTIVA

VISIONÁRIA

SUSTENTÁVEL

CONECTADA

VIRAL

CRIATIVA INTELIGENTE

DINÂMICA

COLABORATIVA

INSPIRADOR

BELA

HUMANIZADA

MULTICULTURAL

CRIATIVA

SEGURA

INSPIRADORA

RECEPTIVA

SIMPLES

DINÂMICA

COLABORATIVA

DIVERSIFICADA

PLURAL

FLEXÍVEL

CRIATIVA

TECNOLÓGICA

COLORIDA

CONECTADA

SUSTENTÁVEL


No dia 27 de maio de 2014, ocorreu o Evento de Validação do DNA do Projeto Rota da Inovação. Após a realização de 10 Eventos Criativos, reu-nimos os integrantes do Conselho Municipal de Inovação de Florianópolis

EVENTO DE VALIDAÇÃO

e representantes da co-munidade para ajudar na tomada de decisão do que seria o DNA resultante da marca. A participação des-ses membros no processo foi de suma importância para garantir a cocriativi-dade e já envolver os futu-

ros gestores desta marca nas decisões do projeto. Este Evento de Validação estabeleceu uma análise criteriosa das propostas de DNA anteriormente gerados, chegando ao có-digo genético definitivo da Inovação de Florianópolis.

DNA FINAL

Integrador: Colaborativa

Técnico: Criativa

Resiliente: Sustentável

Emocional: Inspiradora

Mercadológico: Globalizada


O componente técnico do DNA de Marca refere-se à carac-terística mais tangível do produto ou serviço. Este fator demonstra o benefício racional, mensurável, relacionado a um atributo técnico ligado ao produto, serviço, ou no caso, da cidade ao setor de inovação de Florianópolis.

Com relação ao conceito Técnico, a Florianópolis inovadora é percebida como Criativa. Considerando as três condições básicas para a criatividade em centros urbanos propostos por Florida (2011) - Tecnologia, Talento e Tolerância, o potencial inovador da Florianópolis pode ser claramente percebido e relacionado, respectivamente, à característica da cidade em abrigar vários centros universitários, instituições públicas e privadas de fomento à indústria criativa (responsável por 1/4 do PIB do município), ao fato de ser historicamente local de mo-rada de um povo criativo, criador de histórias, mitos e de uma linguagem muito peculiar, além de ser culturalmente diversifi-cada e abrir espaço ao novo, tendo sido, também, reconhecida como a cidade mais amigável do mundo (FORBES, 2013).

Técnico:CRIATIVA


O fator de Resiliência do Brand DNA está relacionado à capacidade de flexibilidade e adaptação da marca, já que o mundo se torna cada vez mais exigente e as mudanças vem ocorrendo em um ritmo cada vez mais acelerado. Portanto, em prol de manter-se ativa no mercado, a marca deve ser re-siliente e flexível sem perder sua essência, ou seja, deve ser capaz de atualizar-se constantemente e reagir de maneira autêntica diante de adversidades.

O conceito escolhido para definir o caráter de resiliência da marca de inovação de Florianópolis é a Sustentabilidade. Esta característica é percebida em índices que medem a qua-lidade de vida dos habitantes da cidade, sendo que Floripa foi eleita (IBGE, 2013) como a terceira cidade com o melhor IDH e considerada a capital com a melhor qualidade de vida do Brasil (ONU, 2012). Estes indicativos demonstram as ca-racterísticas que devem ser fomentadas para proporcionar a reinvenção constante da imagem e das ações de inovação da cidade por meio da administração dos recursos e das potencialidades que Floripa possui, no sentido de prever e minimizar impactos, preservando seus aspectos históricos, sócio-culturais e ambientais, projetando-a, assim, para uma escala de vida inteligente.

Resiliente:SUSTENTÁVEL


O elemento emocional representa o aspecto mais visceral do DNA de marca, pois é por meio das emoções que cada indivíduo estabelece conexões simbólicas positivas ou ne-gativas na sua forma de consumir e interagir com produtos e serviços. Tratando-se de uma marca territorial, este fator irá demonstrar a característica emocional presente na inte-ração dos habitantes e turistas com a cidade, demonstrando qual é a experiência resultante desta convivência no espaço urbano e cultural de florianópolis.

O conceito emocional que marca Florianópolis é sua carac-terística Inspiradora. Fato que é explicado por ser um espaço estimulante, de belezas naturais, que propicia a criatividade por proporcionar um “Estilo de vida Experiencial” que, para Richard Florida (2011), está vinculado a: uma abertura à diversidade, sendo a cidade um dos principais destinos tu-rísticos do país devido sua receptividade, sendo eleita, por exemplo, como um dos principais pontos Internacionais de Eventos no Brasil (ICCA) e como o melhor destino turístico LGBT (G1, 2013); um alto índice boêmio, abrangendo bares, espaços gastronômicos e casas de shows; um alto índice de miscigenação cultural, devido também ao grande número de Instituições Universitárias e ao lazer, quais tornam a cidade o destino mais desejado para se morar, segundo os habi-tantes da região sul do país (INSTITUTO MAPA, 2013). Isso tudo culmina em um espaço multicultural envolvente, que estimula o lazer, a criatividade e o bem-estar, inspirando, atraindo e fidelizando moradores e turistas.

Emocional:INSPIRADORA


O fator Mercadológico representa a qualidade de venda ou de consumo para um bem ou serviço. Tratando-se da Ges-tão de Marca Territorial, representa a imagem estratégica pela qual essa cidade será divulgada para seus públicos, estimulando um senso de valorização e pertencimento de seus moradores (público interno) e competindo com outros destinos turísticos ou de negócios para a atração de capitais de investimento (público externo).

Florianópolis deve ser divulgada pelo conceito Globalizada, como definiu-se no DNA da marca. Esta condição deve for-talecer um novo posicionamento da imagem da cidade para o segmento turístico, empresarial e diretamente valorizado aos moradores. Esta imagem é fundamentada na característica visionária, dinâmica e de cidade conectada: sendo a primeira capital do país em Inclusão Digital (FGV); Top Of Mind como cidade da Tecnologia da Informação em SC, nos anos de 2009, 2010 e 2011; por possuir um alto índice turístico de visitantes, somando-se à dinamicidade da população economicamente ativa, qual correponde à 20% de moradores sendo univer-sitários. Isso tudo promove a efervecência multicultural da cidade que é consagrada dentre as 10 cidades mais dinâmicas do mundo, segundo a Revista Newsweek (Sebrae, 2007).

Mercadológico:GLOBALIZADA


Os quatro elementos formadores do DNA de Marca devem trabalhar em conjunto, sendo combinandos e recombi-nandos. O conceito integrador interfere na forma dos qua-tro conceitos agirem um em função do outro, de modo a garantir autenticidade da gestão dessa nova marca e um efetivo novo posicionamento para o cenário de inovação e da cidade como um todo.

A integração dos conceitos para um DNA de inovação de Florianópolis só é possível por meio da ação Colaborati-va. Esta condição foi eleita como o conceito-chave para aproximar e estabelecer também os vínculos entre os atores de inovação, gestores governamentais, institui-ções culturais, empresas e cidadãos. Ou seja, esta marca gerada deve ser o elemento simbólico da condição Cola-borativa, qual estimule uma cidade tecnicamente cada vez mais Criativa, que preserve o respeito pelas suas belezas naturais, e histórico-culturais pela Sustentabili-dade, fortalecendo sua evolução frente às mudanças, e proporcionando, assim, um ambiente sempre Inspirador para seu povo e visitantes, na condição de um espaço de integração, multicultural e Globalizado.

Integrador:COLABORATIVA

Mapa Semântico

A criação do mapa semântico possibilita vi-sualizar a relação de todos os adjetivos, reconhecidos como conceitos, gerados nos dez eventos criativos realizados pelo Projeto Rota da Inovação. Sendo assim,

esta ferramenta está forte-mente ligada à cocriação, pois é com base na opinião de todos os participantes envolvidos que o mapa se-mântico é estruturado. Ob-serva-se que o seu objetivo principal é exibir através

de representação gráfica a conexão entre os conceitos chave secundários, citados pelos participantes, e o DNA final validado. Perce-ber o vínculo entre estes adjetivos possibilita uma melhor visualização estra-

tégica relacionada às carac-terísticas da marca, e esti-mula a participação ativa dos cidadãos com a equipe do Projeto na concepção de ações autênticas, que des-taquem e façam vivo cada vez mais o DNA da marca.


Linha do Tempo

1 2 3

Esta edição, como você percebeu, faz parte de um amplo Projeto que está sendo desenvolvido desde 2013. No decorrer deste período muitas atividades ocorreram, com levanta-mento e coleta de dados, pesquisas, entrevistas etc, culminando em análises e aprofundada geração de dados sobre o setor e a imagem de inovação da

cidade de Florianópolis.Com o objetivo aca-

dêmico, por se tratar de um Projeto de Pesquisa e Extensão proposto na Uni-versidade Federal, especi-ficamente no Laboratório LOGO UFSC de Design, e apoio da FAPESC, estão sendo disponibilizados to-dos os dados para consulta pública. Isso é parte da essência e transparência

das ações realizadas e como forma de divulgar e proporcionar a imersão co-laborativa de todos os mo-radores e representantes de instituições da cidade.

Acompanhe o processo e conheça os resultados parciais que estão dispostos em edições da Revista do Projeto Rota da Inovação. Fique por dentro e venha inovar com Floripa!

• O Projeto• A Metodologia• A Rota

• Brand DNA Process

• Análise SWOT

• Os Nós e Pontos da Rota da Inovação


4 5

Nesta edição:• Eventos Criativos;• DNA do Projeto;• Mapa Semântico.

Na próxima edição:• Posicionamento;• Benchmarking;

BibliografiaCHINITZ, B. Nova York: uma região metropolitana. In: DAVIS, K. et al. Cidades - a urbanização da humanidade. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1977.

DIÁRIO CATARINENSE. Florianópolis é o quarto destino que mais recebe eventos internacionais no Brasil. Matéria online, 2014. Disponível em <http://diariocatarinense.clicrbs.com.br/sc/eco-nomia/noticia/2014/05/florianopolis-e-o-quarto-destino-que-mais-recebe-eventos-internacionais-no-brasil-4500211.html>. Acessado em: 05 de outubro de 2013.

FLORIDA,Richard L. A ascensão da classe criativa: e seu papel na transformação do trabalho, do lazer, da comunidade e do cotidiano. Tradução: Ana Luiza Lopes. Porto Alegre, RS: L&PM, 2011.

G1. Pesquisa aponta Florianópolis como cidade mais amigável do mundo. Disponível em <www.g1.globo.com/sc/santa-catarina/noticia/2013/08/pesquisa-aponta-florianopolis-como-cidade-mais-amigavel-do-mundo.html>. Acessado em: 05 de abril de 2013.

G1. Florianópolis é melhor destino LGBT do Brasil, segundo Santur. Disponível em <http://g1.globo.com/sc/santa-catarina/verao/2014/noticia/2013/12/florianopolis-e- melhor-destino-lgbt-do-brasil-segundo-santur.html> . Acesso em: 05 de maio de 2014.

IBGE, Ranking IDH Todo o Brasil. Disponível em <http://www.atlasbrasil.org.br/2013/pt/ranking>. Acessado em: 20 de novembro de 2013.

INSTITUTO MAPA. PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLI-CA FUTURÓPOLIS, 2011. Disponível em <www.clicrbs.com.br/pdf/12664822.pdf>. Acessado em: 05 de abril de 2013.

OLHATS, Magali. Decoding the brand DNA: a design management methodology applied to favela fashion. Dissertação (Design e Expressão Gráfica) - Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2012.

PREFEITURA MUNICIPAL DE FLORIANÓPOLIS. Indicadores da Secretaria Municipal de Ciên-cia, Tecnologia e Desenvolvimento Econômico Sustentável. Disponível em <www.pmf.sc.gov.br/entidades/smctdes/index.php?cms=indicado-res&menu=5>. Acessado em: 05 de abril de 2013.

SESI/SENA. Indústria Criativa: Mapeamento da Indústria Criativa do Brasil. Sistema Firjan: RJ, 2012. Disponível em <www.firjan.org.br/economiacriativa/download/Analise_completa.pdf>. Acessado em: 05 de outubro de 2013.

Sindicato de Hotéis, Bares, Restaurantes e Similares de Florianópolis. Disponível em <http://www.sindica- tohrbs-fpolis.org.br/index.php?codpagina=00021497>. Acesso em: 12 de maio de 2014.

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