Revista da

íHütfREVISTA DA ESPM . ANO 19 . EDIÇÃO 90 . N 5 • SETEMBRO/OUTUBRO 2013 . RS 28,00

As pessoas são a sua marcaLee Cockerell

Nosso negócio nãseguro. ÉatendiFábio Luchetti

Uma love brand com

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Artigos

Por que é difícil trazer os encantosda terra da magia para o Brasil?

Retratodo marketingde serviços no Brasil

Marketing de serviços:12anos depois, melhorou?

Visão além do alcance: 7 cases

inovadores na prática domarketing de serviços

Brasileiro é mesmo bonzinho?

As 10 dicas de ouro dos serviços!

Como se constrói uma boa

reputação em serviços?

Processos, pessoase ambientefísico: o trio que pode acabarcom o seu espetáculo!

Servicilização dos bens.Que coisa é essa?

Afinal, com quantos Psse faz uma feijoada?

O outro lado da moeda

Gente: a força motriz de qualquerempresa prestadora de serviço!

Redes sociais e e-commero

dois instrumentos essenciai;

para encantar o consumidoi

s rumos do famoso

liente"

a: a arte de ouvir

voz do cliente

eficit

de qualidade, informaçãoe publicidade

Conquiste clientes

e criação de valor

OpoderdaSERVQUAL,a mais famosa ferramenta de

análise dos serviços

ocê vaicomprar,será atendido

r

índice

Por que é difícil trazeros encantos da terra

da magia para o Brasil?Antônio Carlos Morim e Fellipe Leal

Megaeventos, grandes estruturas,milhões de reais investidos e muita

transpiração para fazer tudo funcionarperfeitamente. Éassim que negócioscomo a Disney e o Rock in Rio

funcionam. Ainda assim, o maior festival

de música do mundo pode aprendermuito com a filosofia da terra do Mickey

Pág20

Retrato do marketingde serviços no BrasilFrancisco Gracioso

Responsável por 67,5% do nosso PIB, o

setor de serviços tem crescido a uma

taxa anual de 3,2%. O problema é que

muitos não entenderam que a regrapara sobreviver neste novo mundo éassegurar a satisfação do cliente

Pág26

Marketing de serviços:12 anos depois, melhorou?Marcelo Chiavone Pontes

Na edição de março/abril de 2001,

a Revista da ESPM questionou: "Sesomos tão competentes, por que os

clientes reclamam tanto?" Passados

12 anos, a situação melhorou um

pouco, mas o padrão de qualidade dosserviços brasileiros ainda está aquémdo mínimo desejado pelo consumidor

Pág34

Visão além do alcance:7 cases inovadores na práticado marketing de serviçosAnnaGabriela Araújo

Na tentativa de elevar a qualidade

REVISTA DA ESPM | SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013

dos serviços no Brasil, a Revistada ESPM apresenta 7 cases que

conseguiram transformar o conceitode intangibilidade em um atendimentode alto valor agregado. Descubra oque Apple,BlueTree, Cia. Athletica,grupo Martins, Santander,SpoletoeSulAmérica têm em comum

Pág42

Brasileiro é mesmo bonzinho?Fábio Ma nano Borges

Vocêsabe mesmo com quem está

falando? Muitos executivos ainda

acreditam que os índices de satisfaçãono Brasil são sempre mais altos que nos

outros países devido à generosidade

do nosso povo. Então, por que tantas

reclamações são registradas no país dasimpatia e do afeto?

Pág5A

As 10 dicasde ouro dos serviços!KleberCavalcanti Nóbrega

Nem todos nasceram para prestarserviços. Quando o dirigente de umaempresa não se entende como tal,

o trabalho de motivar sua equipe a

prestar um bom atendimento nãoacontece. Essa é apenas uma dasarmadilhas do segmento. Saiba quaissão as 10 dicas de ouro no mundo dos

serviços e como evitar os problemasmais comuns do setor terciário

Pág60

Como se constrói umaboa reputação em serviços?Marcelo Vergilio Pagani de Toledo

Pesquisas apontam que mais de 50%das pessoas não enxergam diferençaentre um banco e outro. 0 mesmo

acontece com as companhias aéreasque, para o consumidor,são todasiguais. Para fugir dessa comoditizaçãode marcas, muitas empresas passaram

a investir na extensão de serviços e naconstrução de uma boa reputação

Pág72

Processos, pessoas e ambientefísico: o trio que pode acabarcom o seu espetáculo!Elton Brasil de Souza

Algumas empresas constróem imagens

positivas na mente dos clientes,

enquanto outras demonstram uma

grande vulnerabilidade. Afórmula para o

sucesso pode estar na atenção especial

dada aos processos, às pessoas e ao

ambiente físico

Pág76

Servicilização dos bens.Que coisa é essa?Edson Crescitelli e Iná Futino Barreto

O valor de um produto está na sua

funcionalidade, na sua capacidade de

resolver problemas, e não na sua posse.

Devemos oferecer uma solução

Pãg82

Afinal, com quantos Psse faz uma feijoada?Marcelo Guedes Carneiro

0 cardápio com os modelos de aplicação

de marketing mix para os prestadores

de serviços é bem variado. Mais do

que escolher um deles, o importante é

identificar qual é a melhoraplicação

Pág88

O outro lado da moeda

Miguel Sauan

Num cenário em transformação,

certos paradigmas racionais da

prestação de serviçosjá não parecem

suficientes. Trabalhando a emoção,argumentos consagrados no meio são

complementados e contestados

PágIOO

Gente: a força motriz dequalquer empresa prestadorade serviço!

Gilberto Cavicchioli

0 mundo está cada vez mais conectado,

mas o funcionário continua sendo a

marca de todo prestador de serviços.

Éelequetem contato direto com oconsumidor e, caso seja fanático por

atender com qualidade, não vai medir

esforços para atingir a "surpreendência"

Pág 106

Redes sociais e e-commerce:

dois instrumentos essenciais

para encantar o consumidorSandraTUrchi

Empresas aderem ao poder das

redes sociais, do e-commerce e do

m-commerce, com o objetivo de

conquistar, cativar e reter clientes.

Aquelas que já estão se aventurando

nesse caminho, começam a colher

resultados valiosos, como o acervo de

informações e insights dos internautas

Pág 116

Os novos rumos do famoso

"foco no cliente"

Charles John Szulcsewski

Atualmente, a venda consultiva

e os serviços de pós-vendas

representam ferramentas valiosas

para a manutenção de clientes e a

conseqüente ampliação de vendas para

esse mesmo cliente. Aconquista de

novos consumidores é conseqüência da

realização de serviços queagreguemvalor para a sua carteira atual

Pág 122

Ouvidoria: a arte de ouvir

e traduzir a voz do cliente

RogérioTrigueiro

Saiba como essa ferramenta de

comunicação corporativa pode

contribuir para melhorar

o relacionamento entre cliente

e fornecedor, aperfeiçoar processos

nas mais diversas áreas de um

negócio e fidelizar o público de

interesse de sua empresa

Pág 128

Serviços com déficitde qualidade, informaçãoe publicidadeCarlos ThadeuC.de Oliveira

Quando uma empresa privilegia as

vendas em detrimento da prestação

adequada do serviço adquirido, o

resultado é um só: baixa qualidade

no atendimento. Esta é uma das

causas dos conflitos de consumo

e da má qualidade dos serviços

no Brasil. Tal situação pode ser

mitigada com a simples preservação

dos direitos do consumidor nas

propagandas e ações promocionais

das marcas

Pág 132

Conquiste clientessuperpoderosos com umsistema de criação de valorSandroMagaldi

Na área de B2B, o aumento da

concorrência tem gerado uma certa

inquietação entre os líderes, que j

á notaram uma pressão maior

dos clientes por preços menores.

0 problema está na percepção

de que as ofertas disponíveis são

indiferenciadas ou, simplesmente,commodities. A solução para esse

dilema passa por uma análise a

respeito da essência do valor que

a organização cria ao mercado

Pág 144

SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013 IREVISTA DA ESPM 7

índiceQue tal exportarnossos serviços?João Ricardo Matta

0 Brasil enfrenta uma crise

cambial e a solução rápida

e definitiva pode estar na

exportação de seus serviços. A

pergunta é: por que as empresasbrasileiras são tão modestas

quando se trata de embarcarjunto com seus serviços rumo ao

mercado externo?

Pág 148

O poder da SERVQUAL,a mais famosa ferramentade análise dos serviçosDaniel Kamlot

Para medir a qualidade do serviço

prestado, nada melhor do que aplicaruma SERVQUAL. Elaborada em

seus moldes atuais há 25 anos, a

ferramenta de fácil utilização oferece

ao estrategista a possibilidade de

comparar o serviço esperado e

percebido pelo cliente

Pág152

Esqueça o que vocêvai comprar, penseem como será atendido

Alexandre Luzzi Las Casas e Wesley

Moreira Pinheiro

A discussão sobre as melhores

práticas do marketing de serviços

é recente, não obstante seja

Seções

uma realidade antiga. Quantosmercadores, muito antes

da Revolução Industrial, nãoprecisaram se preocupar em como

vender seus produtos e especializarsuas técnicas de relacionamento

para manter-se no mercado?

Pág160

Inovação em serviçosMiguel Noronha Feyo

A necessidade das empresasde serviços em sobreviver num

ambiente competitivo e cada vez

mais exigente impõe a construçãode novos modelos de negócio,a produção de metodologiasdiferenciadas e a formalização dos

processos de desenvolvimento de

novos serviços (DNS)

Pág 166

A influência das cores

na escolha das marcas

de serviçosMarcelo D'Emiclioe Paula Csillag

Estudo promovido peloNúcleo de Pesquisas deMarketing e Finanças daESPM São Paulo indica a

preferência de cores em marcasde serviços nas diferentes

classes sociais brasileiras.

Veja o poder que as cores

têm no mundo dos negócios

Pág 172

Alumni ESPM

Daltonismo: uma oportunidade disfarçada!

Leitura recomendada

Ponto de Vista

178

186

190

8 REVISTA DAESPM | SETEMBRO/OUTUBRO DE2013

Entrevistas

As pessoassão a sua marca

Lee Cockerell

Nosso negócionão é seguro.

É atendimentoFábio Luchetti

O nosso maior

desafio começano fim de semana

AlexisPagliarini

A intençãodo marketingna era digital

Fábio Coelho

110

Uma /ove brandcom propósitosbem definidos

Fernando Chacon

138