Segmentação de mercado e comportamento de compra · produtos diferentes entre os segmentos...
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Segmentação de mercado
Bases de segmentação de mercado
Sistema econômico baseado na
oferta e procura de bens e serviços
Local onde bens de serviços são comercializados
Conjunto de compradores e vendedores e sua interação
Consumidores
Fornecedores Distribuidores
Sal light
Sal light
Sal light
Sal grosso
Sal grosso
Sal grosso
Sal em sachê
Sal em sachê
Sal em sachê
Sal marinho
Sal marinho
Sal marinho
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• “Consiste em ver um mercado heterogêneo (caracterizado por demanda divergente) como um grupo de mercados homogêneos menores em resposta à preferência por produtos diferentes entre os segmentos importantes do mercado. Isto é atribuído aos desejos dos consumidores ou usuários por uma satisfação mais precisa de seus desejos variados”
Identificar as bases (as variáveis) de segmentação de mercado
Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes
Mensurar e avaliar a atratividade de cada segmento
Selecionar o(s) segmento(s)-alvo
Identificar os conceitos possíveis de posicionamento para cada segmento-alvo
Bases de Segmentação de Mercado
Geográficas
• Região, estado, cidade, vizinhança, etc.
Demográficas e socioeconômicas
• Sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, grupo étnico, profissão, etc.
Benefícios procurados
• Expectativas do consumidor quanto a benefícios específicos;
Comportamentais
• Comportamento de consumo, grau de uso do produto, lealdade à marca, etc
Psicográficas
• Valores, atitudes, etc.
Geográficas
• Região, estado, cidade, vizinhança, etc.
• Fatores a serem avaliados:– Residência urbana ou rural;
– Região litorânea ou interioriana;
– Clima;
– Transporte e localização;
– Tráfego;
– Topografia;
– Localização;
– Área comercial,etc
• Características objetivas das pessoas:– Idade (abaixo de 6 anos, 6-11 anos, 12 anos, etc...)
– Sexo (feminino/ masculino)
– Tamanho da família (1, 2, 3, 4, 5, +)
– Ciclo de vida da família (jovens solteiros, casal sem filhos, casal com filhos, etc)
– Geração
– Número de dependentes
– Raça, nacionalidade
– Religião
– Etc.
Demográficas
• Sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, grupo étnico, profissão, etc.
• No Business-to-Business– Tamanho da empresa
– Setor em que a empresa atua
– Número de funcionários
– Tempo de atuação da empresa
– Nacionalidade
– Etc.
Demográficas
• Sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, grupo étnico, profissão, etc.
• Renda ou itens de posse/ conforto no lar
• Ocupação
• Grau de instrução
• Classe social
• Fatores de posse de residência
Socioeconômicas
• No Business-to-Business– Faturamento
– Status da empresa (líder de mercado, etc)
– Lucratividade
– Grau de endividamento
– Quantidade e qualidade da infraestrutura e dos equipamentos da empresa
– Etc.
Socioeconômicas
• Variáveis relacionadas a benefícios procurados– Satisfação sensual (benefícios
que podem ser sentidos fisicamente ou psicologicamente)
– Prestígio social/procura por status
– Emulação-preço (preocupação com valor, economia, durabilidade versus qualidade a qualquer preço
– Qualidade
– Durabilidade
– Redução de custos
– Atendimento ou serviços agregados
– Procura por modernidade, atualização
– Busca por marcas conhecidas (acomodação ou insegurança)
– Rapidez
– Aparência e características físicas do produto (tamanho, cor, textura, cheiro, sabor, etc.)
– Procura por produtos saudáveis e/ou ecológicos
– Entre outros
Benefícios procurados
• Expectativas do consumidor quanto a benefícios específicos;
Sabor agradável
Aparência bonita, limpa e
higiênica
Deixar dentes
brancos
Prevenir cáries e placas
bacterianas
Combater mau hálito
Preço justo
Embalagem prática e
econômica
• Variáveis comportamentais (relacionadas ao produto) ou variáveis de padrões de consumo– Ocasião da compra (normal ou especial)– Status de uso (não-usuário, ex-usuário, usuário potencial,
primeira vez, regular)– Grau/taxa de uso ou status do usuário (light, medium ou
heavy user)– Lealdade/fidelidade– Razão da compra– Frequência e local da compra– Estágio de atenção para a compra– Atitude com relação ao produto (positiva, indiferente,
negativa)
Comportamentais
• Comportamento de consumo, grau de uso do produto, lealdade à marca, etc
• Outras variáveis não relacionados ao comportamento de compra
– Atividades: hobbies, participação em eventos, clubes ou ONGs; férias; prática de esportes; entre outros.
– Exposição à mídia: leitor de jornais, de revistas, telespectador voraz etc.
– Estilo de vida: conjunto de atividades, comportamentos de compra e exposição à mídia.
– Personalidade : conjunto de comportamentos
Comportamentais
• Comportamento de consumo, grau de uso do produto, lealdade à marca, etc
Estilo de vida
• É a forma individual de viver (alocar esforços, tempo e dinheiro), ou seja, de se comportar, a fim de buscar os objetos desejáveis (ideal). O estilo de vida é influenciado pela cultura/sociedade, história de vida, personalidade e valores, além de aspectos demográficos (como ciclo de vida), geográficos(como local da residência) e socioeconômicos (como renda e grau de instrução de um indivíduo ou grupo).
Consumidor
• Valores
• Atitudes
• Interesses
• Opiniões
• Personalidade: conjunto de pensamentos e emoções
Business to Business
• Filosofia empresarial
• Políticas de lucro
• Grau de idoneidade nos negócios
• Nível de responsabilidade social
• Grau de agressividade ou passividade em relação à concorrência
• Nível de cuidado com o meio ambiente, etc.
Psicográficas
• Valores, atitudes, etc.