Segunda, 08 de dezembro de 2014

Apesar da crise econômica que assustou o Brasil em 2014, os anunciantes que investiram em publicidade ganharam valor de marca. A análise é de Daniella Giavi-na-Bianchi, diretora-executiva da Interbrand. Em novo ranking da empresa, “Marcas Brasileiras mais Valiosas 2014”, divulgado semana passada, Itaú e Bradesco continuam na liderança. A novidade é a terceira posição, com a Skol, da Ambev, que tomou o lugar do Banco do Brasil. O propmark traz nesta edição o caderno “Retrospectiva 2014”. Lideranças do mercado, de diversos segmentos da comunicação, apontam que o Mundial realizado no país salvou o ano. págs. 25 a 48

2014 fortaleceu marcas

NATAL PERDIGÃO Marca da BRF investe em campanha criada pela Talent, com filme produzido pela Hungry Man, para promover o Chester, seu produto mais tradicional para o final de ano pág. 60

Divulgação

Í N D I C EEditorial ........................................................................... 2Dorinho ............................................................................ 2Dia Mundial da Propaganda ............................4Madia ................................................................................6Encontro de Redação Publicitária ...............6Colunistas São Paulo .............................................8Colunistas Rio Grande do Sul .........................8APP estreia site ...........................................................9Marketing Best ................................................ 10 e 11Entrevista ...................................................................... 14Mundo.com................................................................. 18Recarga da Vivo ganha animação .............. 18Beyond the Line ......................................................20Brasil Design Awards ..........................................20Lula Vieira ................................................................... 22GP reúne mercado em conferência ......... 22 Supercenas ................................................................. 24Retrospectiva 2014 ....................................25 a 48Breaks e Afins...........................................................49Quem Fez ..................................................................... 51Bud tem nova campanha ................................ 54Marcas & Produtos ...............................................58Talent cria para Natal da Perdigão ..........60Penalty apresenta novo uniforme ............60Meeting Internacional .........................................61

R$ 9,00ANO 50 - Nº 2527 - São Paulo, 8 de dezembro de 2014

Alê Oliveira

LycRA mOvE PARcEIROsA gerente de comunicação, Luiza Barros (foto), fala sobre a relação emocional com a marca e o envolvimento com os elos do setor têxtil. pág. 14

Anderson Silva protagoniza filme da Africa para a Budweiser, que lança o movimento #BeSpider, marcando a volta do lutador ao UFC. pág. 54

Alê Oliveira

Roberto Justus, do Grupo Newcomm, foi homenageado como Marketing Citizen em premiação que reuniu 1.850 pessoas no último dia 2. Além de Justus, um total de 23 cases de 18 empresas receberam troféus. págs. 10 e 11

Festa reúne 1.850 em SP

Divulgação

Spider volta com Bud

PRêMIO MARkEtING BESt

ENSINOO IAB Brasil (Interactive Adver-tising Bureau Brasil) lançou, no último dia 1º, uma plataforma de ensino a distância sobre marke-ting digital voltada para grandes, médias e pequenas empresas e agências, novos empreendedores e profissionais liberais. O IAB Di-gital Academy oferece estrutura que atende desde quem não tem conhecimento sobre o assunto até os que já atuam na área. Esta primeira fase inclui sete cursos, entre eles: Estratégia Digital, com Luli Radfahrer, professor-doutor de comunicação digital da ECA--USP; Comércio Eletrônico, com Flávio Dias, diretor-executivo do Banco Original; Mídia de Perfor-mance, com Guilherme Gomide, CEO da Agência Casa; e Mobile Marketing, com Fabiano Lobo, diretor para a América Latina da Mobile Marketing Association. O projeto foi idealizado, desenvol-vido e coordenado em parceria com Ricardo Pomeranz, head di-gital da Rapp Brasil.

EVENTOSO IVC Brasil finalizou a fase pi-loto do novo serviço de auditoria de eventos. Com a conclusão do período de testes, a nova moda-lidade ganhou normatização. A ampliação do escopo de atua-ção da entidade oferece ao mer-cado uma boa opção para um segmento com franca expansão e bastante explorado por publi-shers e agências especializadas. A auditoria cobre eventos sociais, empresariais, webinars e aqueles voltados ao consumo, bem como os de cunho técnico-científico--cultural. Segundo o IVC, a ideia é proporcionar números transpa-rentes de audiência dos eventos

Vivemos um momento muito importante e muito bacana do mercado e que tem sido pauta da mídia e de eventos do nosso trade. Trata-se de uma transição, uma troca de guarda, um movimento de gerações no comando e liderança do mercado e que vem acontecendo já há algum tempo.

Entre as diversas características que marcam essa transição, e que não está restrita apenas ao mercado de agências (vide Re-de Globo, editoras e muitos anunciantes do mercado fazendo exatamente o mesmo movimento), uma preocupação marcan-te entre os que buscam sucessores é o que chamo de “dor de dono”.

E a explicação vem da história do nosso mercado.

Esse é um setor feito por empreendedores, gente que saiu do zero, colocou o nome na porta e resolveu abrir seu negócio, gerar riquezas, construir marcas, levar comunicação e infor-mação a toda a população, gerar empregos, pagar impostos e movimentar setores, economias que consequentemente movi-mentam o país.

De dentro das primeiras agências nasceram outros empreen-dedores que resolveram ter suas próprias agências, e assim o nosso mercado evoluiu e ultrapassou as fronteiras de nosso país conquistando o mundo. Primeiro com nosso trabalho e, hoje, com profissionais no comando de operações em vários países da América, Europa e Ásia.

Mas o que é então essa “dor de dono”? Empreendedores co-mo Lara, Celso Loducca, Nizan, Washington, Julio Ribeiro, Os D, P e Z, Marcello e Zé Madeira sempre acordaram com uma responsabilidade enorme de construir mercado, de garantir um monte de ganha pão de um monte de gente, de sobreviver na instabilidade de um mercado volúvel, de risco como o nosso.

Mas, no lugar de se preocupar com tudo isso, o que sempre fizeram foi olhar para frente e para cima.

Quanto vale fazer marcas que ganham admiração e valor, sim, monetário? Quanto vale construir ícones que vão para a histó-ria e que deixam de ser parte de ações de comunicação para entrar para a cultura popular do nosso Brasil?

A consequência deste olhar e fazer empreendedor é dar a oportunidade para novos talentos, novos empreendedores, novos loucos do bem surgirem e brilharem.

Essa dor do cuidado e o frio na barriga do risco assumido para fazer coisas novas e importantes é natural em um sócio-funda-dor de uma empresa. Mas essa “dor de dono” não é natural, não em executivos, e aí entra o meu ponto.

Voltando para a primeira linha deste artigo: o momento é único e importante. A geração que está assumindo não fundou seus ne-gócios. Porém, é uma geração que foi escolhida para um processo de sucessão por fundadores, donos de seus negócios que, com certeza, enxergaram e enxergam nesses sucessores a dor de dono.

Mesmo não fundando, mesmo não sendo sócio até, é muito possível e real que um executivo trate a empresa como sua, tenha a mesma paixão de um fundador, cuide dos colabora-dores com a responsabilidade igual à que o fundador tem de manter e ampliar empregos e oportunidades. É muito possível que existam executivos com olhar e um fazer empreendedor.

Acho que esse será o aspecto mais bacana desta transição, que é acompanhar o despertar de uma nova geração que carrega os mesmo valores de uma anterior e somará a esses valores os desa-fios e oportunidades que existem hoje e que não existiam antes.

*Sócio e presidente da Lew’Lara\TBWA

Sempre foi aSSim

O jogo de palavras sempre praticado no Brasil tem produzido situações de verdadeiro descalabro

ções falsas dadas como verdadeiras, pelo abuso do recurso do storytelling.

O que o leitor tem a dizer a respeito?

Em um mundo de comunicações cruzadas e cada vez mais complicadas, foge um pouco do cidadão comum a im-portância da verdade nos fatos que ajudam a venda de um produto ou serviço.

Mas, não deveria ser assim.

A criatividade sempre deve ser perseguida, mas sem riscos à verdade dos fatos, quando estes dizem respeito à qualidade do que é anunciado.

Caso contrário, corremos logo ali adiante o risco de comprarmos vinhos de São Roque “produzidos” por uvas francesas, ou massas de receitas italianas feitas na própria península.

O mundo em que vivemos aumentou de forma incalcu-lável o alcance da verdade, o que é bom, mas fez também com que ela seja oferecida de forma muito mais abrangente do que realmente é.

Parecer não é ser, fantasiar não é ser fiel aos fatos, em-bora a tentação seja grande. Um show de Paul McCartney, que andou por aqui nas últimas semanas, não pode ser substituído por um sósia ou irmão do ex-beatle.

A contrafação é inclusive crime.

3. Em recente reunião do Conselho Deliberativo da ES-PM, José Francisco Queiroz, vice-presidente de Marketing da escola, trouxe aos presentes o original de um discurso proferido por Roberto Duailibi na entidade, abordando a importância do mídia.

Queiroz lembrou então como se grafava o vocábulo: media, do original inglês, com leitura de mídia.

Hoje no Brasil escreve-se como se lê, mas alguém deu o pontapé inicial nessa história. Foi Fernando Reis, em texto nos Cadernos de Marketing do Diário Popular (em-briões do propmark), onde afirmava estar mais do que na hora de pelo menos nesse vocábulo o mercado pro-nunciar e escrever da mesma forma.

Pegou.

4. A presente edição do propmark traz uma retros-pectiva deste 2014 que muitos torcem para terminar bem depressa, outros para demorar mais um pouco, levando em conta a ligeira melhora do mercado desde outubro e as previsões catastróficas de alguns experts sobre 2015.

De qualquer forma, a retrospectiva vai lembrar a mui-ta gente que o bom e o ruim são faces da mesma moeda.

5. Alguns governadores eleitos em outubro estão plei-teando a volta da famigerada CPMF, cujo inventor (Dr. Adib Jatene) morreu (recentemente) lamentando o des-virtuando das finalidades do então imposto do cheque.

Alguém duvida que o desvio não se repetirá?

6. O almoço de fim de ano do Cenp contou com ex-pressivo número de lideranças no Figueira Rubaiyat, mostrando implícito apoio às atividades da entidade presidida por Caio Barsotti.

O Cenp, que teve em Petrônio Corrêa seu grande ide-alizador e defensor, veio para ficar, em um país onde as normas reguladoras correm sempre o risco de evaporar, caso não haja entidades em permanente prontidão.

1. O pouco saudoso deputado Francelino Pereira, nos anos 70/80, gostava de se perguntar, quando indignado com o Brasil, “que país seria este”.

Na época, a pergunta se espalhou de norte a sul, de leste a oeste, sem que alguém se atrevesse a uma resposta, sinal de que a questão atormentava os brasileiros de forma in-contornável.

Hoje, tomando conhecimento de todos os escândalos que enrubescem as “tenebrosas transações” da canção de Chico Buarque, o povo resignado constata que as institui-ções involuíram, transformando-nos em meros espectado-res de uma ópera-bufa que a cada dia mais surpreende.

Quando advogados de renome, com extensa folha cor-rida prestada aos interesses da Justiça, no trabalho de de-fender clientes enroscados nos escândalos, espalham e re-petem aos quatro ventos que sempre foi assim no Brasil, é hora de repensarmos se até mesmo a lógica brasileira não necessita ser revista desde os seus enunciados mais sim-ples.

Quer dizer então que quando Caim matou Abel, propi-ciando o primeiro homicídio de que tem notícia a civili-zação e como de lá para cá esse tipo de crime prossegue ocorrendo diariamente, isso pode levar à conclusão de que sempre foi assim e por consequência não deve haver puni-ção para quem pratica.

É isso mesmo? É claro que não. Como disse uma jovem brasileira administradora recentemente na televisão, e que inclusive foi reproduzida neste espaço, o certo é o certo, mesmo que ninguém o pratique, e o errado é o errado, mes-mo que todos o pratiquem.

Alguma dúvida nessa lógica incontroversa?

O jogo de palavras sempre praticado no Brasil tem pro-duzido situações de verdadeiro descalabro, contaminando as instituições e provocando um indesejado tudo é permiti-do, que tende a instigar cada habitante deste país a práticas contrárias à ética, à moral e aos bons costumes, pondo em risco o próprio enunciado de leis que regem o país.

Não é assim que se vive em sociedade, não pode ser as-sim a construção de uma nação forte, invejada lá fora e cria-dora de modelos em seus diversos segmentos que servem de exemplo para o mundo.

Ao contrário, quando o erro grave encontra vias de esca-pe por meio de mentes brilhantes alugadas por dinheiro, o que se vê é Francelino Pereira repetindo de onde se encon-tra o seu refrão que a população atônita engoliu, vestindo uma carapuça que nem sempre criou, mas que a perversi-dade da repetição a faz aceitar resignada.

Que país é este é consequência direta do que povo é este? Se é assim que desejamos, não há o que discutir. Só nos resta voltar ao ponto de partida, que propicia às mentes bri-lhantes dos defensores de autores de crimes contra a pátria, utilizar o sempre foi assim que tudo pode justificar.

Quem sabe não resida aí o mistério da vida, permitindo que cada um faça o que bem entenda, porque, para o bem ou para o mal, sempre foi assim.

2. Há um debate oficioso em rodas publicitárias sobre a licitude (ou não) de campanhas com storytelling exagera-rem nos enredos, misturando ficção com realidade e, pior, apresentando como realidade simples ficções.

É o caso de empresas que aprovam anúncios falando das famílias dos seus proprietários e inventando nessa narrativa.

A prática tem chegado a tal extremo, que o Conar passou a receber reclamações de concorrentes, e mesmo de consu-midores, desconfiados de que estavam diante de informa-

Dor de donoMárcio Oliveira*

D O R I N H O

FRASES1. “Nada é mais perigoso que o despreparo dos políticos.” (José Luiz Aznar, ex-presidente parla-mentarista da Espanha, em pa-lestra no 19º Meeting do Lide realizado em Barcelona, sob o comando de João Doria Jr.)2. “Dois comandantes afun-

dam um navio.” (Sabedoria po-pular napolitana)3. “É miserável o amor que pode ser medido.” (Marco Antonio res-pondendo a Cleópatra, quando esta lhe pergunta: “Se me amas, diga-me quanto me amas?”, na peça de Shakespeare, citada por Celso Ming, Estadão, 4/12)

para que a comercialização de patrocínios e apoio seja feita com maior precisão.

RETORNOA Nissan anunciou semana pas-sada que integra o time de anun-ciantes do Super Bowl XLIX, final do campeonato nacional de futebol americano, que será transmitida pelo canal de TV NBC no dia 1º de fevereiro de 2015. A última vez que a Nissan teve um comercial no evento foi em 1997. O retorno a eventos deste porte faz parte de uma es-tratégia de marketing chamada “Big moments” (“Grandes mo-mentos”), que tem ajudado a fa-bricante a aumentar suas vendas e o conhecimento da marca nos Estados Unidos.

LÍDERESO Prêmio Líderes do Brasil, even-to promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e pelo SBT está em sua quarta edição e homenageia grandes empresas e profissionais do mercado, nesta segunda-feira (8), no Palácio dos Bandeirantes (SP). Entre os no-mes que serão premiados estão Banco do Brasil, Basf, Braskem,

Cutrale, Embrapa, Google, Gru-po JBS, Odebrecht, P&G, Toyo-ta, 3M, Votorantim Metais e Whirpool.

REPRESENTANTECelso Pinheiro (ex-Gazeta Mer-cantil e Valor) é o novo repre-sentante do The Washington Post no Brasil. O Post foi com-prado por Jeff Bezos, da Ama-zon, e pretende ter maior pre-sença no mercado brasileiro a partir de agora. Pinheiro terá a responsabilidade de incre-mentar a relação de empresas e negócios brasileiros com os Estados Unidos e com outros países onde o Post é distribuí- do.

MUDANÇAO jornalista Daniel Bruin dei-xou a SPGA, de Luiz Sales, Alex Periscinoto, Sergio Guerreiro e Walter Fontoura, após cinco anos de trabalhos continuados para os seus clientes.Acaba de se mudar para a XCo-municação, de Viviana Toletti e Cristina Toletti, passando a atender agora as contas de co-municação da PepsiCo, Basf, UOL, Campari, PokerStars, Grupo Boticário (Eudora) e DE Master Blenders, entre outros.

VOCÊ SABIA?Que a festa de entrega do Marketing Best 2015 (28ª ver-são) já tem data, horário e local marcados? Será realizada no dia 1º de dezembro de 2015, a partir das 19 horas, nos salões do HSBC, em São Paulo, mes-mo local onde ocorreu a festa (veja nesta edição) da 27ª ver-são da tradicional premiação do marketing brasileiro.

editorialp+m

por Armando Ferrentini

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O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

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2 j o r n A l p r o p A g A n D A & m A r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

3São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

Fenapro revela vencedoresMercado Federação promoveu concurso em função do Dia Mundial da Propaganda

Fotos: Divulgação

p or Ma r ia na Zi ron di

A Fenapro (Federação Na-cional das Agências de

Propaganda) aproveitou o último dia 4 de dezembro, data em que é comemorado o Dia Mundial da Propagan-da, para divulgar o resulta-do de um concurso cultural envolvendo universidades de todo Brasil, lançado pela entidade em novembro. No chamado Fenapró Universi-tário, os participantes puderam inscrever seus projetos por meio do Sindicato das Agências de Propaganda de seus respecti-vos Estados (os Sinapros).

A campanha “O diferencial”, criada por João Daniel Alvares e Raul Cha-thiad, estudantes da ESPM Rio, foi a vencedora. As peças falam do quanto a propaganda pode tornar uma marca re-conhecida além de seu nome ou produ-to. Em um dos anúncios, por exemplo, uma foto de um par de Havaianas, mas sem mostrar a marca, aparece junto da seguinte mensagem: “Há mais de 20 marcas de chinelos no Brasil. Porém, só uma veste dois em cada três brasileiros, está presente em 80 países, 200 mil pon-tos de vendas e todo mundo usa”. Ao fi-nal, a assinatura: “Se você sabe de quem estamos falando, fizemos o nosso traba-lho. Propaganda: faz diferença”.

O trabalho ainda conta com outros anúncios – em alusão à cerveja Skol, que “desce redondo”, e à Coca-Cola –, dois spots de rádio e peças para redes sociais. O júri que apontou o vencedor, entre 11 finalistas, foi formado por Fernando Piccinini Júnior (VP de criação da Rino Com), Oscar de Mattos Junior (gerente de relações institucionais do Cenp), Juão

França, (diretor de criação da DeBrito Propaganda), Igor Ota e Marcelo Fróes (Ambos da Full Jazz). A votação ocorreu via streaming.

“Fizemos o processo com transparên-cia e os professores transmitiram nosso julgamento pela internet. Tenho feito cada vez mais eventos em universidades porque, em grupos de 100 pessoas, po-demos encontrar cinco estudantes que serão bons profissionais. O desespero de quem está se formando em publicidade é saber para onde ir e como realizar um bom projeto criativo”, comenta Piccinini.

Glaucio Binder, presidente da Fena-pro, explica que o objetivo da federa-ção foi estreitar o relacionamento com o meio acadêmico. “O julgamento via streaming tornou o processo educativo, já que os jurados comentavam tecnica-mente sobre os trabalhos. Os vencedores acertaram quando escolheram valorizar o setor e mostrar o quanto somos indis-pensáveis”, comenta. “Eles resgataram o argumento para valorizar o nosso negó-cio e destacaram a relevância da propa-ganda”, diz, falando da importância de ressaltar o Dia Mundial da Propaganda. “Os sindicatos de todo o Brasil valori-zam essa data.”

Glaucio Binder: resgate do argumento para valorizar o setor publicitário

Fotos: Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V

Patricia Weiss (foto), consultora estratégica de Branded Content & Entertainment, Transmedia Storytelling e Cultura de Marca do coletivo Asas da Imaginação, será a representante brasileira do júri de Branded Entertainment & Content do Cristal Festi-val, que ocorre entre os dias 16 e 20 de dezembro em Corche-vel, na França. Ela também foi jurada da categoria que julga os trabalhos de conteúdo e entretenimento este ano no Cannes Lions, o principal encontro da comunicação mundial. Além de Patricia, Max Geraldo, da FCB Brasil, e Igor Puga, da DM9DDB, são outros representantes brasileiros no Cristal Festival – res-pectivamente nos júris de Film, Radio & Integrated e em Digi-tal & Mobile.

É da X-Tudo, agência comandada pelo publicitário Marcelo Gorodicht, o filme do Nação Rubro-Negra, programa de só-cio-torcedor do Flamengo, que atualmente conta com mais de 50 mil associados. O comercial (foto) mostra cenas de um casamento no qual o noivo, na verdade, está assumindo um compromisso com o time carioca. Ao final, ele e o padre vão comemorar no Maracanã, em um jogo do Mengão. A criação é de Alexandre Borges e Fernando Figueiredo, com produção da Diretoria Cinematográfica e direção de cena de Libero Sa-poretti.

Um dos anúncios da campanha vencedora

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madia

Os “russOs” têm razãO

“Invejo a burrice, porque é eterna.”

Nelson Rodrigues

Em mãos a Info de novembro 2014. Uma revista que emagrece mês após mês, mesmo porque seu editorial é, entre todas as demais publicações, o mais efêmero. Entre o término da impressão e a chegada à casa de seus leitores o mundo já deu, no mínimo, duas voltas...

Mas, vamos à comida. Nas páginas 16 e 17 os temas são “Digital à la carte” e “Gastronomia a domicílio”. Na 16, a revista fala de um restau-rante de Recife que abandonou o cardápio de papel por um cardápio digital projetado. Isso mesmo, à sua frente, onde você vê os pratos, a quantidade que será servida, e faz o pedido diretamente à cozinha e sem a necessidade do garçom ficar anotando. Segundo a matéria, por meio da tela projetada na toalha, você também pode avaliar a comida e serviços, e o garçom só entra na hora de trazer e servir os pratos.

Tô fora! Quero conversar com o garçom, quero ler o cardápio, pegar no guardanapo, e não tenho o menor interesse em projeções. Deixem-me viver, por favor. A comida é a atração principal, mas não abro mão, em hipótese alguma, de todas as demais: do bom dia, do como vai, dos talheres, da cadeira, da toalha, dos sorrisos, dos gestos, dos vizinhos de mesa, do copo, dos olhares, do barulho discreto, da voz do maître, do gestual do garçom, da timidez do commis, do “estava bom, doutor?”.

Na página ao lado, “Gastronomia a domicílio”. Um e-commerce que oferece os serviços de comida pré-preparada para quem quer cozinhar ao estilo dos chefs. Como assim? O cara adora cozinhar e por falta de tempo abre o notebook, pega uma receita na tela e já aproveita para acionar o site Cheftime que, além de fornecer a receita, encarrega-se de enviar para a casa do “chef sem tempo” todos os ingredientes. Segundo a revista, o serviço foi lançado em julho, tem quatro sócios e já entregou desde então 500 kits... não para em pé. Pior ainda: nenhum chef de verdade tem o menor interesse, e todas as demais pessoas preferem recorrer ao velho e bom delivery dos restaurantes

Em momentos como esses é que volta a velha história e lição de Manuel Francisco dos Santos, o Garrincha, o maior dos ídolos de Pau Grande (cidade onde viveu). Que perguntou a Vicente Feola, depois de uma preleção num jogo entre Brasil e Rússia, se ele tinha combinado tudo o que estava falando com os russos...

Os empreendedores insistem em não conversar com os “russos”. Em não procurar saber se, verdadeiramente, os “russos” estão interessados em abrir mão de tudo o que lhes dá prazer, e verbalizarem coisas do tipo “queremos que os usuários fiquem com a parte divertida de cozinhar”, como disse um dos quatro sócios do Cheftime. Mal sabia ele que tudo o que o Cheftime oferece e faz é tirar o barato e o prazer dos que verda-deiramente gostam de cozinhar.

Depois reclamam que o cliente é [email protected]

encontro de redação publicitária

Alap destaca Nizan Guanaesp or C lau dia Pen tea do

Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC, recebeu na sema-

na passada mais um prêmio: a es-tatueta de bronze assinada pelo ar-tista Júlio Guerra, representando o Jeca Tatu, “herói” de Monteiro Lo-bato, por ocasião da nona edição do Encontro de Redação Publicitá-ria, realizado no Rio de Janeiro pe-la Alap (Associação Latino-Ameri-cana de Agências de Publicidade ). Esse ano o encontro, comandado por Jomar Pereira da Silva Roscoe, presidente da entidade, foi mais uma vez dedicado inteiramente ao público universitário.

Guanaes, que não pôde com-parecer à homenagem por estar com compromissos fora do país, enviou um vídeo explicando que deve todo seu sucesso profissional à sua origem como redator e que, depois de se tornar redator, dire-tor de criação e comandante de algumas das maiores agências do país e do maior grupo de comuni-cação brasileiro (o ABC), decidiu escrever “outras histórias”. “As pessoas sempre me perguntam se eu continuo redigindo, e a mi-nha resposta é sim, e com muito prazer e entusiasmo. A coluna da Folha que escrevo a cada 15 dias é uma das coisas que mais me dão prazer. Acho que tenho redigido boas histórias. Afinal, escrevi a história de um grupo brasileiro, que já é hoje um dos maiores do mundo. Escrevi a história do Bra-sil no Cannes Lions. Escrevi a his-tória política do Brasil quando fiz a campanha do Fernando Henri-que Cardoso e sua reeleição. Eu te-nho escrito a história do Brasil de várias formas. É escrevendo certo por linhas tortas, sem sombra de dúvida. Porque a gente aprende, a gente erra”, disse.

Durante o encontro, realizado na Casa de Rui Barbosa, em Bo-tafogo, o publicitário Lula Vieira abordou o início de sua carreira,

Guanaes: “eu tenho escrito a história do Brasil de várias formas”

Divulgação

iniciada como boy em São Pau-lo, e declarou sua paixão pelo meio rádio, recomendando aos estudantes universitários que se preocupem mais com boa litera-tura do que com as técnicas de co-municação. Já a consultora Nádia Rebouças, manteve seu foco na responsabilidade social, mostrou exemplos de campanhas comu-nitárias, contou sua experiência pessoal com a campanha “Ação da Cidadania” e abordou a ética na profissão, falando de temas como homofobia, racismo, aborto, pedofilia, entre outros.

José Guilherme Vereza, sócio e diretor da 11:21, e Álvaro Rodri-gues, vice-presidente de criação da DM9Rio, falaram de processos criativos, dando dicas sobre a pro-fissão e mostrando exemplos de peças publicitárias.

Vereza, um pouco mais nos-tálgico, abordou trabalhos clás-sicos, como o primeiro anúncio do fusca, criado pela BBDO, nos Estados Unidos, e várias peças de Carlos Pedrosa, ex-diretor de criação da Contemporânea, falecido recentemente. “Criati-vidade é o motor da evolução.

Fuja do lugar-comum das pri-meiras ideias, que podem ser velhas, e duvide da intuição. Ela pode trair. Abuse da asso-ciação de ideias e encare o não como um vetor para começar tudo de novo”, disse.

Já Rodrigues, falou de erros e do medo, que quando bem cana-lizado faz pensar no novo. “Não existe zona de conforto nessa profissão. É a profissão da frus-tração, onde há 99% de reprova-ção. O erro é um atalho para a inovação. Erros pautam o novo”, aconselhou.


Vencedores de SP se reúnem no Maspprêmio colunistas 2014

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Fernando Musa, da Ogilvy, foi eleito o Publicitário do Ano

Ricardo John, da JWT, o Profissional de Propaganda do Ano

Luiz Sanches, diretor-geral de criação da AlmapBBDO, a Agência do Ano

Fiat, que conquistou o GP de Inovação e também foi eleita Anunciante do Ano

A Abracomp (Associação Brasi-leira dos Colunistas de Mar-

keting e Propaganda) promove nesta terça-feira (9), no Masp, na capital paulista, a entrega das me-dalhas e GPs do Prêmio Colunis-tas São Paulo 2014.

Destaque para a AlmapBBDO. A operação comandada pelos sócios e copresidentes do board Marcello Serpa e José Luiz Ma-deira, e que tem o sócio e diretor--geral de criação Luiz Sanches à frente da área criativa, foi eleita a Agência de Comunicação do Ano.

Também conquistaram GPs o CEO da Ogilvy & Mather, Fernan-do Musa, eleito o Publicitário do Ano; o CCO da J.Walter Thomp-son Brasil, Ricardo John, eleito o Profissional de Propaganda do Ano; a Fiat, como Anunciante do Ano; a BFerraz, eleita a Empresa de Marketing Promocional do Ano, e seu cliente Skol, o Cliente de Promoção do Ano; Fernando Guntovitch, sócio e presidente da The Group, eleito o Empresário ou Dirigente de Marketing Promo-cional do Ano; a Folha de S.Paulo e a rádio BandNews FM, respec-tivamente, o Veículo Impresso e o Veículo Eletrônico do Ano; e a Band Outernet, a Empresa de Mí-dia Exterior do Ano. Ainda serão agraciadas a Lua Nova, como Me-lhor Desempenho em Produção de Fonogramas, e a Ampro (As-sociação de Marketing Promocio-nal), com o Destaque do Ano, pela realização do 1º Congresso Brasi-leiro de Live Marketing.

Na festa também serão entre-gues os 10 GPs de trabalhos con-cedidos pelo júri do Colunistas. Três deles da Almap: “Despedida da Kombi”, para a Volkswagen, em Mídias Integradas; “Painel de avaliação instantânea”, pa-ra a Audi, em Mídia Exterior; e “Cafiaspirina”, para a Bayer, em Mídia Impressa. O GP de Filme foi para “Catimba”, da Y&R para a TAM. O de Digital para “Hello My Name Means”, da DM9DDB

Fernando Guntovitch, da

The Group, é o Empresário ou Dirigente

de Marketing Promocional

Bazinho Ferraz, da BFerraz, a

Empresa de Marketing

Promocional do Ano

para a J&J. Inovação para a Fiat, com “Live Store”, da Isobar Bra-sil. Em Marketing Direto, des-taque para “Estampas de Man-chas”, da Dim & Canzian para a Laundromat. Na área de Promo, três subcategorias foram premia-das – em Cases de Promo, o GP foi para “Carequinhas”, trabalho da Ogilvy Brasil para o Graacc; em Ações Promocionais, a Leo Burnett Tailor Made conquistou com “Enterro do Bentley”, para a ABTO; e em Materiais Promocio-nais “A Bíblia do Churrasco”, da JWT Brasil para a Tramontina, ficou com o GP.

DM9Sul recebe seus GPs no RSCerca de 270 pessoas lotaram o

Dado Bier do Bourbon Coun-try, em Porto Alegre, durante a festa de entrega de prêmios do Colunistas Rio Grande do Sul 2014. E quem tem motivo de so-bra para comemorar é a DM9Sul, que em seu terceiro ano de ope-ração foi eleita pela segunda vez a Agência de Comunicação do Ano. E, de quebra, levou também o GP de Empresa de Marketing Promocional do Ano. “Este prê-mio representa muito para nós. Nosso modelo de trabalho está lastreado em criatividade e talen-to e ele atesta e aponta que esta-mos no caminho certo”, disse Al-cir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB, da qual a DM9Sul faz parte.

Sócio-diretor da Morya, que assim como a DM9 faz parte do portfólio de agências do Grupo ABC, Fábio Bernardi foi eleito o Publicitário do Ano, e ressaltou o trabalho em equipe. “Em pro-paganda, ninguém faz nada sozi-nho”, disse.

A noite também reservou as entregas dos GPs para Rodrigo Pesavento, da Zeppelin, o Pro-fissional de Propaganda do Ano; Eliete Santana de Quadros, da Marprom, a Empresária ou Diri-gente de Marketing Promocional do Ano; Parahim Neto, da Santo de Casa, eleito Profissional de Leite (ao centro, à direita de Marcio Callage, presidente da DM9Sul): modelo de trabalho lastreado com criatividade e talento

Equipe da e21, a Empresa de Design do AnoPesavento (à esquerda, com diplomas), da Zeppelin: mais um GPFábio Bernardi (esq.), da Morya, o Publicitário do Ano

Fotos: Divulgação

Marketing Promocional do Ano; Raquel Castedo, da Roka Estúdio, Empresária de Design do Ano; Carlos Soares, da e21, o Profissio-nal de Design do Ano; a própria e21, que levou o Grande Prêmio de Empresa de Design; Tramonti-na e Olympikus, respectivamen-te eleitos Anunciante do Ano e Cliente de Promoção do Ano; o Zero Hora, apontado como o Ve-ículo Impresso do Ano, e o SBT RS, o Veículo Eletrônico; e a TV Minuto, da Band Outernet, a Em-presa de Mídia Exterior do Ano.

Entre os diversos prêmios, a Zeppelin ainda ficou com o Me-lhor Desempenho em Produção de Comerciais. Também foram re-velados os vencedores do Prêmio Especial de Criação Ricardo Lima para os diretores de arte e reda-tores mais pontuados. Fabrício Pretto venceu entre os diretores de arte, enquanto Rogério Chaves e Thomás Lugris Paiva ficaram empatados entre os redatores.

O júri, que se reuniu em outu-bro na capital gaúcha, concedeu apenas um GP para trabalhos – que foi conquistado pela Compe-tence, com “Just can one – Desafio da lata”, para a Anjo Tintas e Sol-ventes na área de Mídia Exterior.

A festa do Colunistas Rio Grande do Sul contou com a par-ceria da ESPM Sul e apoio do Gru-po RBS.


EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

HÁ ANOSO M E R C A D O

O drama nosso de cada diaHá exatos 50 anos, na manhã de 8 de novembro de 1964, boa parte dos brasileiros que possuíam aparelho

de televisão na época, acordou impactada com o primeiro capítulo de uma história que se transformaria em um dos maiores fenômenos da teledramaturgia no país.

Na noite anterior, uma segunda-feira, havia sido a estreia de “O direito de nascer”, roteiro ambientado em Cuba, no final do século XIX, em 1899, com o drama da jovem Maria Helena Juncal, que fica grávida de um homem que é filho de um dos maiores inimigos de seu pai.

Com a atriz Nathalia Timberg no papel da protagonista Maria Helena, “O direito de nascer” é considerada o primeiro grande sucesso das telenovelas brasileiras, abrindo espaço para um gênero que se tornou uma das atrações que mais geram audiência e negócios publicitários para as emissoras de TV, além de colocar o elemento novela dentro do cotidiano de todo e qualquer brasileiro.

Com direção de Lima Duarte, José Parisi e Henrique Martins, a novela “O direito de nascer” foi escrita por Thalma de Oliveira e Teixeira Filho. Com 160 capítulos apresentados entre 7 de dezembro de 1964 e 13 de agosto de 1965, ela foi produzida e exibida pelas TV Tupi São Paulo e TV Rio, já extintas. O drama de Maria Helena, com questões sobre aborto, rivalidade entre famílias ricas, relações com pessoas mais pobres, angústias, filho bastardo, confidências e amores inviáveis, é a base de sucesso de boa parte dos folhetins que marcaram a telenovela brasileira nesses últimos 50 anos.

Se a receita de drama continua basicamente a mesma até hoje, o mesmo não se pode dizer da evolução na produção de novelas no Brasil. Elas formam o eixo de sustentação do horário nobre, na programação noturna, e servem também de principal estratégia para atrair audiência no período vespertino. Nessas últimas cinco décadas, os altos investimentos feitos em novela – há casos de um único capítulo ter custo estimado em R$ 800 mil – são responsáveis por colocar o Brasil em destaque no cenário internacional. Recentemente, no últi-mo dia 24 de novembro, o Emmy Awards, uma espécie de Oscar da TV mundial, destacou mais uma vez a te-ledramaturgia brasileira, premiando “Joia Rara”, da Rede Globo, como o melhor trabalho na categoria Novela.

Arte

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APP aposta na interatividade e praticidade em novo portal

Alê Oliveira

p or V in íc iu s Novaes

A APP (Associação dos Profis-sionais de Propaganda) re-

novou a sua presença no mundo digital e apresentou um novo por-tal, que nasceu com o objetivo de ser mais dinâmico e prático. Em parceria com a Agência Pulso, criadora e desenvolvedora do si-te, a entidade busca a assistência contínua que presta aos seus as-sociados e também a sua ligação com o público jovem ingressando na profissão.

Há alguns meses a Pulso vem trabalhando para que o projeto do novo portal da APP saísse do pa-pel. Com uma equipe de 15 pro-fissionais diretamente envolvidos

de informações nos dias de hoje”, completa.

Já Thiago Borges, diretor de planejamento da Pulso e diretor digital do departamento de ino-vação e tecnologia da APP, expli-ca como foi o processo de criação. “Conversamos com várias pesso-as e chegamos a uma segmenta-ção bem específica sobre os pú-blicos com quem o site deveria ‘conversar’ e sobre as necessida-des de cada um deles. Assim con-seguimos desenhar um cenário que exalta o fantástico trabalho da APP”, afirma.

Além de contar com as inova-ções, o site também é compatível na versão mobile, permitindo que o usuário economize tempo, já que ele pode acessar de qualquer dispositivo móvel e compartilhar conteúdos que considerar interes-sante. “A APP vai conseguir se aproximar ainda mais de seus pú-blicos e, com isso, ampliará a sua visibilidade e relevância junto ao mercado”, conclui Borges.

no projeto, a empresa buscou sa-nar as necessidades apresentadas no site anterior.

Com áreas voltadas para pro-fissionais, empresas, estudantes e universidades, o projeto atende às necessidades de todos os públicos atuantes na indústria nacional da publicidade, desde a divulgação dos principais eventos sobre a área até a publicação de artigos que contextualizam o mercado.

Sobre o canal antigo, o pre-sidente da APP, Ênio Vergeiro, acredita que a sua usabilidade perdeu a forma diante do avan-ço desenfreado da tecnologia. “O portal que tínhamos no ar há quatro anos era bom para a épo-ca em que foi lançado, mas como tudo no mundo digital se trans-forma muito rapidamente, ele já precisava ser modernizado”, diz. “Agora o portal da APP dispõe de plataformas muito avançadas que permitem a interatividade dos usuários inclusive nas redes sociais, facilitando muito a troca

Ênio Vergeiro, presidente da APP: plataformas muito mais avançadas e integração com redes sociais

Mercado Site desenvolvido pela Pulso estreia nesta semana


Os destaquesEmprEsa CasE

Roberto Justus é homenageadomarketing best 2014

Armando Ferrentini entrega troféu Marketing Citizen para Justus, CEO do Grupo Newcomm

Marilia Tirachi Granito, Fabio Horta Motta Marques da Costa e João Amaral representam o Banco PAN

Apae de São Paulo comemora o troféu pela ação “Somos reflexo das nossas atitudes. Eles também são”

Equipe da Brasilcap Capitalização comemora prêmio; também ganhou como melhor apresentação visual

Equipe da ArcelorMittal sobe ao palco para receber o prêmio pelo case “ArcelorMittal é Aço”

Luiz Sabatino, da Petronas, com Ferrentini e Odilon Machado (Átomo)Valdesir Galvan, da AACD, e Francisco Alberto Madia de Souza André Chagas (à direita), da Gafisa, recebe troféus por dois cases

p or Ma r ia na Zi ron di

Aconteceu na última terça-feira (2), em São Pau-lo, a 27ª Edição do Prêmio Marketing Best, pro-

movido pela Editora Referência (que edita o jornal propmark e as revistas Propaganda e Marketing) e pelo MadiaMundoMarketing.

O destaque da noite e homenageado como Mar- keting Citizen, Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm, recebeu o título que reconhece o tra-balho de diretores de publicidade e marketing. “Este prêmio é tradição no Brasil e devo agradecer ao (Armando) Ferrentini e ao (Francisco Alberto) Madia por terem me incentivado na minha profis-são. Estou há 30 anos no mercado e isso representa que passei metade da história da propaganda traba-lhando”, declarou Justus.

A premiação mais importante do marketing no país elegeu 23 cases de 18 empresas vencedoras (veja a tabela ao lado). Segundo a organização do evento, estiveram presentes à festa de entrega dos troféus 1.850 pessoas. Algumas empresas recebe-ram mais de um prêmio, caso da Vigor, com três cases, um deles em parceria com a Beauty In. Fica-

ram com dois prêmios cada uma: BRF, Fermento (com Caixa e Infraero) e Gafisa.

Os tradicionais troféus da premiação, represen-tados por um cavalo dourado, foram entregues no HSBC Brasil pelas mãos de nomes importantes da publicidade brasileira, como Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, e Fran-cisco Alberto Madia, do MadiaMundoMarketing. Ferrentini ressaltou que, apesar das dificuldades de 2014, os vencedores continuam produzindo conquistas e são vitoriosos por estarem no prêmio. Madia, por sua vez, destacou a importância da pre-miação para o país. “Somos uma nação incrível e estamos passando por uma higienização do Brasil. Justus é um profissional fantástico e para ser um ci-dadão do marketing, tem que ser um bom cidadão também”, declarou.

Um dos momentos mais aguardados da noite foi a revelação da Melhor Ação de Marketing da Copa do Mundo. Quem levou o troféu pelas mãos de Ma-dia foi Fermento e Caixa com o case “Caixa/Infrae-ro: Funzones na Copa 2014”.

Após a entrega dos prêmios, a festa ficou por conta do grupo Fundo de Quintal.

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto


Encontro reúne 1.850 convidados marketing best 2014

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Fox International Channels Brasil leva o Marketing Best pelo case “Fox Sports – Sinta-se lá”

Machado recebe troféu pela Átomo por case para Fast Shop

Lowfat Comunicação está entre os vencedores pelo case “Senai: Olímpiada do Conhecimento 2014”

Animada, equipe da JBS/Friboi agitou o palco do prêmio

A equipe do Shopping SP Market mostra troféu do Marketing Best 2014

Augusto Ermetio Dias e Humberto José Teófilo Magalhães, da Caixa, ao lado de José Estevão Cocco

Viviane Araújo, da Caixa, recebe prêmio para Caixa e Fermento

Equipe do Grupo BRF recebeu dois Marketing Best pelos cases “Frango Fácil Sadia” e “Joga pra Mim” “ESPM Rio 40 anos” foi o case que levou a escola a ser um dos vencedores desta edição

Fernando Guntovitch e José Mauro Gabriolli levaram toda a equipe para receber o prêmio Equipe da Vigor venceu com três cases, um deles em parceria com a Beauty In


13São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 8 de dezembro de 2014

Lycra investe em parceiros da cadeia têxtilENTREVISTA luiza barros

A Lycra estreou, neste ano, a campanha "Lycra Moves You". O Brasil foi o primeiro país a veicular a comunicação em TV aberta e fechada, além de mídia impressa, e por isso terá o maior investimento da marca em 2014. A campanha ainda contempla ações diferenciadas no ponto de venda, criadas regionalmente pela Santa Clara. A gerente de comunicação da marca, Luiza Barros, falou sobre a relação emocional construída a partir da campanha e da importância de envolver todos os elos da cadeia do setor têxtil na divulgação de Lycra.

uma casa no chão que tem um espelho inclinado e, ao tirar a foto, parece que está voando, de cabeça para baixo, pendurado na janela... Muito legal. Famílias in-teiras tirando foto para comparti-lhar nas redes.

As redes sociais deram essa possibilidade às marcas. As pessoas repassam a marca porque elas curtem a marca...Elas chancelam. Em pouco mais de duas semanas, nossa pági-na no Facebook estava com 35 mil fãs, e o que é mais legal é o engajamento das pessoas. Muitos comentários positivos e compar-tilhamento. Compartilhar é uma grande chancela de que você de fato é um embaixador daque-la marca, aquela marca é uma love brand. O filme, no mesmo período, foi visualizado por mais de meio milhão de pessoas. É de fato construção de um vínculo emocional com a marca. Essa ação no shopping, por exemplo, todo mundo poderia tirar foto, mas quem comprasse alguma peça com a etiqueta Lycra levava para casa a foto impressa. Está gerando, ao mesmo tempo, essa

vida de uma mulher, que acorda, vai correr, vai para o escritório, está com o namorado na festa e vai dormir. Poderia ser um dia comum mas, pelo fato de ela estar com Lycra, ela tem um dia extraordinário.

Como são trabalhadas cada uma das marcas dentro de Lycra?Nós temos uma marca mãe, que é Lycra. Embaixo, temos a Lycra Xtra Life, que significa resistên-cia e resiliência da peça, mais durabilidade. Aqui no Brasil nosso foco é moda praia. Biquíni, maiô e sunga feitos com tecidos que duram mais porque há um fio mágico especial lá dentro com mais resistência a cloro e a protetor solar. Essa durabilidade também pode ser associada a je-ans. Xtra Life no sentido de vida mais longa mesmo. Há Lycra Sport, que são roupas para moda esportiva. Um tipo de constru-ção de tecido que dá conforto e compressão ao mesmo tempo e pode aumentar a performance do atleta. Há Lycra Beauty, que entrega mais beleza ainda porque é voltada para a modelagem. São peças de shapewear que têm

p or Cr i s t iane Marso la

A Lycra é a principal marca da Invista?Dentro da Invista, temos vários negócios. Dentro de Vestuário e Têxteis Avançados, Lycra é o principal negócio.

Qual o investimento da marca em comunicação?O que nós abrimos é que são mais de dois dígitos de milhões de dólares globalmente.

Quanto disso é Brasil?Um dígito, mas é uma quantida-de muito significativa, inclusive pelo tipo de mídia que nós es-tamos fazendo. É difícil separar o que é Brasil e o que é mundo porque essas plataformas de comunicação foram feitas para o mundo inteiro, mas usadas no Brasil. Acaba se diluindo. Neste ano, o investimento no Brasil é maior do que em qualquer outra região, porque mídia para consu-midor começa aqui.

A campanha ainda não estreou no resto do mundo?Estreou digitalmente e em eventos do trade, mas não em mídia de consumidor ATL, TV e revista, só aqui no Brasil.

O conceito da marca Lycra no Brasil é o mesmo que no resto do mundo?É uma marca global e que tem esse mesmo posicionamento no mundo todo, que é um fio invisível, mas que faz diferença na maneira que você se expressa fisicamente, emocionalmente e criativamente. Ao usar roupas com Lycra você tem toda con-fiança para aproveitar a vida ao máximo. O que todas as ações li-gadas à plataforma “Lycra Moves You” querem fazer é transformar

esse ingrediente invisível em visível.

Essa é a primeira vez que vocês comunicam o fio?Chamando de fio, sim. É a primeira vez que a gente diz que Lycra é um fio que nos move de dentro para fora e de fora para dentro. É um fio que está como ingrediente do tecido, mas nós estamos nomeando como fio pela primeira vez.

Isso ainda é uma confusão comum, achar que Lycra é um tecido. Essa campanha também tem esse papel de fazer essa diferenciação?Não é o objetivo principal. Claro que como ganho colateral adicional existe uma educação do consumidor de o que é de fato Lycra, mas o que interessa para nós é se a consumidora sabe que é algo que está ali naquela roupa que ela está usando e que faz diferença no conforto dela, no movimento físico, na maneira como ela se sente emocionalmen-te. Não é nosso objetivo primário de comunicação educar os con-sumidores de que Lycra é um fio, mas de que é um ingrediente que está em qualquer tipo de roupa de melhor qualidade que traz conforto, liberdade, modelagem, ajuste perfeito, e que faz com que a consumidora se sinta mais confiante, mais livre, mais pre-parada, mais extrovertida, que transforme uma roupa ordinária em uma roupa extraordinária. É esse ingrediente mágico que faz com que uma peça de roupa deixe de ser uma peça de roupa para ser uma roupa especial, diferente, extraordinária. E aí, consequentemente, as experi-ências que ela tem com essa peça de roupa também o são. A campanha mostra um dia na

ativações: o Lycra Balls, que são aquelas maquininhas de chicletes. Tem umas bolinhas coloridas e cada cor equivale a um prê-mio. Quando o consumidor faz uma compra de uma peça com Lycra, ganha uma fichinha para participar. Há uma outra ação em que, com a etiqueta de Lycra, o consumidor muda a trilha sonora de uma loja. Por exemplo, você passa a etiqueta de uma calcinha mais com cara de noiva e a mú-sica muda para trilha de casa-mento. Você passa de outra, mais sexy, muda para as músicas mais sensuais. Há um que chama Lu-cky Lycra, que é tipo jackpot de cassino, só que é um aplicativo. Se o consumidor tira três logos da Lycra é um prêmio, três etique-tas outro prêmio. Há um grande totem de fotos, onde você pode tirar fotos com seus amigos, com vários objetos engraçados, asso-ciados à campanha. Há um monte de ações rolando. Essa campanha é ativada em todos os pontos de contato. O próximo passo é levar tudo que deu certo aqui no Brasil para o resto do mundo. Vocês costumam investir em publicidade para o público final?Já fizemos várias coisas. Fizemos uma grande campanha, de mídia de massa, no começo dos anos 2000, com cientistas que falavam “se tem esta etiqueta é Lycra”. De lá para cá, nós fizemos TV fechada, revista, merchandising em novela... Em social media, nós fizemos a plataforma Lycra Futu-re Designers, com foco em estu-dante de moda e todo mundo que gosta de moda. No entanto, inte-grado dessa maneira, é a primeira vez. Com esse envolvimento grande da cadeia de valor têxtil: fabricantes de tecido, confecções e varejo. O investimento é da In-vista, mas nós queremos mover o negócio de todo mundo e mostrar a diferença que faz ter ou não ter Lycra. É isso que a consumidora está buscando, a etiqueta Lycra. Nosso call to action muito forte da campanha é esse: buscar pela etiqueta. É a parte visível do invi-sível. É o único jeito de saber se o ingrediente mágico está lá.

A Lycra virou sinônimo de “roupa que estica”. Essa campanha tem esse papel de diferenciação também? Nem tudo é Lycra. O filme abre dizendo: “Só Lycra me move”. As outras coisas podem esticar, mas mexer comigo, fisicamente, emocionalmente e criativamente, só Lycra faz.

O consumidor tem noção da diferença?O consumidor tem uma forte relação com a marca. Hoje temos quase 100% de awareness. O quanto as pessoas já assumem que porque estica é Lycra não temos a medição. Temos a medição de quanto a etiqueta influencia na hora da compra. Mais de 90% das pessoas consi-deram Lycra um diferencial. Ou porque já busca pela etiqueta ou porque veem a etiqueta como um diferencial de compra. Isso, antes da campanha, já era assim. Agora vai ficar mais intenso e mais forte.

O que é o projeto Connect criado para unir os elos do setor têxtil?O Connect, na verdade, nomeou algo que nós já fazemos. Como é nossa estrutura hoje? Nós temos nossos clientes diretos que fa-bricam os tecidos com fio Lycra. Todo elastano que eles usam é Lycra e por isso têm direito a alguns serviços, como oferecer as etiquetas para as confecções. São atendidos diretamente por nosso time de vendas. Também há as confecções, que são clientes de nossos clientes. Nós não vende mosnada para eles, mas nós entregamos serviço. A partir do momento que a confecção se certifica conosco, ela tem direito à pesquisa com consumidor, tendência de moda, consultoria de negócio... As confecções são atendidas por nosso time de marketing. Há outro ponto que é o varejo. Temos um trabalho para que ele venda mais peças com Lycra. Temos ações no PDV.

No Brasil, a agência de vocês é a Santa Clara e, globalmente, é a SapientNitro. Como é essa relação entre elas?A Sapient desenvolveu a plata-forma “Lycra Moves You” e a criação da campanha, do filme e do anúncio impresso. O que a Santa Clara fez foi acompanhar o processo de criação para ter certeza de que teria encaixe no Brasil e fazer as adaptações necessárias ao consumidor bra-sileiro. Por exemplo, a narração em primeira pessoa é para o mercado brasileiro porque nós gostamos de ouvir história – é um país de crônica. A Santa Clara fez esses encaixes. É uma tropicalização, não apenas uma tradução. E toda parte BTL e para o trade foi feita pela Santa Clara também. Além da gestão de plano de mídia e das ações de social media.

“A campanha está gerando, ao mesmo tempo, essa relação emocional com a marca,

mas, o que é mais importante para nós, move o negócio de quem está conosco,

o negócio dos nossos parceiros”

Alê Oliveira

relação emocional com a marca, mas, o que é mais importante para nós, mexe o negócio. Move o negócio de quem está conosco. Claro que nós queremos construir essa relação emocional com o consumidor e nós percebemos que está fazendo. Nós temos pesquisa de marca para medir o quanto a campanha vai mover o ponteiro em torno de indicado-res de marca, desde awareness até preferências de compras e impacto na hora da compra. Isso é um fator importante, claro, mas isso não acontece sozinho. Nós movemos o negócio dos nossos parceiros, das marcas e dos vare-jistas que usam roupas e produ-tos com Lycra. Isso está gerando venda. Essa campanha move as pessoas, move os consumidores com experiências de marca, mas move também negócios.

E há mais ações como a do shopping?Essa mesma ação foi para o Barra Shopping. Há várias outras

conforto e modelagem ao mesmo tempo. Acabamos de lançar, no resto do mundo, jeans com Lycra Beauty. São jeans justos e que nos deixam ainda mais bonitas e mais curvilíneas. No resto do mundo, há uma quarta marca que se chama Lycra Energize, com muito foco em bem-estar, meia de compressão para a saúde, mas nós não pretendemos usar no Brasil essa submarca porque não faz muito sentido no mercado aqui.

A plataforma “Lycra Moves You” estreou neste semestre. Quais os próximos passos em comunicação?Nós já temos todos os pontos de contato. De ATL, há TV aberta e fechada e impresso, com muita intensidade nesses dois; digital, incluindo social media; e OOH, com um pouco de outdoor, e tudo de BTL. Há bastante PDV, com vários parceiros varejistas, e ativações de marcas. No Shop-ping Eldorado, fizemos uma ação muito divertida. É a fachada de

14 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

Em apenas 2 meses de vida,os Caboré s a pre nde m a voa r.

Em apenas 1 ano de atuação,a Ot ima concorreu ao Caboré.

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Veículo de Comunicação - Plataforma de Mídia

ao lado de duas grandes empresas

como Facebook e Twitter.

S e e s t i ve m o s n e s t e p á r e o é p o rq u e

nosso trabalho já mostrou resultados, e isso

é motivo de muito orgulho.

Agradecemos às agências, clientes e parceiros

que nos trouxeram até aqui .

O b r i g a d O p e l O s v O t O s

otima.com



Fotos: Divulgação

Jackson Fullen (foto) é o novo diretor de negócios corporativos da Editora Três. O executivo responderá diretamente a José Bello, di-retor nacional de publicidade, e será responsável por desenvolver projetos de conteúdo com foco comercial, como a realização de fó-runs e seminários, sempre com a chancela das publicações da casa – como, por exemplo, a revista IstoÉ, carro-chefe da Três. Em sua carreira, Fullen tem passagens como diretor de publicidade na Folha de S.Paulo e O Estado de S. Paulo – quando comandou a representati-vidade do jornal no país em relação ao festival Cannes Lions –, além de Grupo Doria, Ejesa e na extinta Gazeta Mercantil.

A Zohar Cinema anunciou a contratação dos diretores de cena Pedro Rossi e Bernardo Pinheiro Mota (foto), com foco na área de bran-ded content e projetos especiais publicitários da produtora. Na nova casa, a dupla já acumula a direção do documentário “Rubens Ger-chman – Com a Demissão no Bolso”, que conta a história do artista plástico brasileiro, falecido em 2008. Mota acumula passagens pelas produtoras Higher and Higher, da Inglaterra, onde atuou ao lado do fotógrafo Mario Testino, bem como pela Visorama Diversões Eletrô-nicas e a TV Zero. Já Rossi foi sócio da produtora Deserto Filmes, dos cineastas Jorge e Gabriel Durán, e atualmente é codiretor do longa--metragem e documentário “Caminho de Volta”, para o Canal Brasil.

RODA VIVA

Sem um líder criativo desde que Pedro Cappeletti deixou a vice-

-presidência de criação da agên-cia, em abril deste ano, a Grey Brasil se antecipou ao seu projeto de expansão com a contratação de Rodrigo Jatene como CCO.

O profissional, que vem da Leo Burnett Tailor Made, onde respondia diretamente ao copresi-dente e também criativo Marcelo Reis, assume o cargo em janeiro de 2015, com a função de dar se-quência ao projeto da agência do Grupo Newcomm de figurar entre as dez maiores do ranking brasi-leiro (segundo o último ranking do Ibope Monitor, a agência ocu-pa atualmente a 29ª posição) e es-tar entre as mais criativas do país em até cinco anos.

O CCO global da Grey, Tor Myhren, diz que Jatene “é um criativo com um olhar não tradi-cional, que entende a importância de pensar propaganda para todas as plataformas de mídia”. “É uma grande escolha. Eu acredito que ele fará uma diferença incrível no produto criativo da agência no Brasil”, afirma. “O Jatene é um profissional pós-digital, com port- fólio e histórico que se adequam perfeitamente ao perfil adotado

na agência. Estamos muito oti-mistas que, com a chegada dele, vamos formar a equipe de talen-tos ideal para alcançar nossos ob-jetivos”, completa Sylvia Panico, COO da agência no país.

Já o criativo ressalta que o projeto da Grey Brasil está ali-nhado com tudo em que ele acredita. “A Grey é uma agência renovada e inspiradora que sabe que as pessoas não enxergam a divisão entre on e offline e, por isso, pensa na comunicação das marcas de uma forma muito mais abrangente. Mais do que propaganda de qualidade, pode-mos transformar o negócio dos clientes com boas ideias, inde-pendentemente do formato.”

Com mais de 15 anos de mer-cado, Jatene já passou por agên-cias como DM9DDB, Agência- Click Isobar, Euro RSCG, Mc-Cann Erickson Madrid e Wun-derman Brasil. Na Leo, partici-pou de cases recentes de sucesso da empresa, casos de “Enterro do Bentley”, para a ABTO, “Vem pra Rua”, para a Fiat, e “Meu Sangue é Rubro-Negro” para o Vitória da Bahia e o Hemoba, todos vence-dores de diversos prêmios rele-vantes no país e no exterior.

Grey anuncia a chegada de CCO

Divulgação

Jatene, ex-Leo Burnett: posto vago desde a saída de Pedro Cappeletti

Agências Rodrigo Jatene assume o cargo

Um dos principais diretores de arte da publicidade brasi-

leira e até então um dos líderes criativos da Africa, o publicitário Paulo Coelho decidiu se desligar da agência presidida por Sergio Gordilho e Marcio Santoro nesta semana. Ele está avaliando no-vas opções de trabalho.

Exceto no período em que es-teve na Pereira & O’Dell, agên-cia também controlada pelo Grupo ABC, em San Francisco (EUA), entre julho de 2010 e outubro de 2012, Coelho atuou na Africa desde sua fundação, em dezembro de 2002. Antes, ele foi diretor de arte na extinta Bates e conquistou diversos prê-mios nos principais festivais do mundo, alguns deles, tanto na P&O’D como na Africa, fazendo dupla com Aricio Fortes, hoje

VP nacional de criação da Ogil-vy & Mather Brasil.

Considerado um dos “braços direitos” de Gordilho, que além de copresidente atua como dire-tor-geral de criação da Africa, o criativo estava em uma posição de liderança na agência desde agosto passado, quando houve uma reorganização da área. Na época, Coelho, Eco Moliterno e Rafael Pintanguy foram pro-movidos a diretores-executivos de criação. Os três também es-tiveram diretamente ligados às campanhas de Copa do Mundo da agência envolvendo grandes anunciantes como Itaú, Brahma, Budweiser e Vivo.

Segundo a agência, Gordilho, Moliterno e Pitanguy permane-cem em suas atuais posições em relação ao departamento criativo.

Paulo Coelho deixacriação da Africa

Divulgação

Coelho ocupava a direção-executiva de criação da agência

Mercado Profissional avalia novas opções

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Parabéns, Bom Negócio.O cliente com a campanha mais comentada do ano merecia mesmo ser eleito Anunciante do Ano no Caboré.

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“Passar perrengue pra quê?”, questiona a di-

vertida animação criada pela Wunderman, agência digital do Grupo Newcomm, com vei-culação no YouTube, Facebook e nos canais de internet da Vi-vo.

Para promover o serviço de recarga online da operadora, as cenas retratam situações em que os bonecos passam frio, fritam debaixo do sol e criam até raízes nos pés de tanto es-perar. O locutor pergunta: “Se você vive online, pra que pas-sar perrengue pra recarregar seu Vivo?”.

A agência desenhou os per-sonagens em parceria com a produtora Vetor Zero, com par-ticipação do diretor Gabriel Nó-brega, especializado em anima-ção. Ao todo, foram mais de 20 bonecos. A finalização tornou reais os simpáticos personagens em 3D, ricos na caracterização, nos detalhes e nas expressões faciais. A música também foi

composta pela Wunderman, em parceria com a Lua Nova, com produção de som de Teco Fuchs e Thomas Roth.

Além do webfilme, a campa-nha também conta com ativa-ções nas redes sociais e estraté-gia online. A criação é de Gui-lherme Medici, Lucas Santos, Daniel Ribeiro, Samuel Nor-mando e Eloisa Vasconcellos, com direção de criação de Pau-lo Sanna e Fabio Matiazzi.

“Com o caráter educativo e a linguagem simples e musi-

cal da fábula, destacamos que esse ‘perrengue’ da recarga do celular pode ser resolvido com final feliz, graças à praticidade do programa”, diz Matiazzi. “A Recarga Online Vivo permite que os clientes tenham acesso a créditos com toda a mobilidade que os dias atuais exigem, por meio do site da Vivo, do Face-book e do aplicativo disponível para iOS e Android”, comenta Cristina Duclos, diretora de imagem e comunicação da ope-radora.

Vivo tem animação paraprograma de recargas

Fotos: Divulgação

Campanhas Trabalho é assinado por Wunderman e Vetor Zero

das para o mercado americano e comparando com a experiência local.

No Brasil, para liderar essa discussão, o IAB criou o Comitê de Viewability que, com a participação de representantes de vários setores online, tem como missão promover o conhecimento sobre o tema, proporcionar o entendimento sobre a apli-cabilidade no mercado local e criar as bases para a discussão de políticas comerciais à luz de novas métricas. O comitê também tem promovido apresentações dos diversos fornecedores que atuam no mercado local, buscando entender as diferentes ofertas e desafios tecnológicos e mercadológicos.

Nos EUA, 13 fornecedores de métricas de viewabili-ty foram creditados pela MCR e IAB, mas no Brasil ainda é prematuro pensar em um processo local de acreditação. O IAB considera que as reuniões e a colaboração das empresas nos debates e nos diversos comitês con-tribuirão muito para o amadurecimento do mercado e, consequentemente, para melhor aplicabilidade de métricas de viewability.

Já há algum tempo, os anunciantes do mundo inteiro vêm exigindo métricas que mostrem com maior preci-são quantas pessoas suas campanhas estão realmen-te alcançando na internet.

Além disso, para verificar se os anúncios online estão sendo realmente vistos pelos internautas, vários for-necedores no mercado americano desenvolveram me-didores de viewability. Em março de 2014, o IAB ame-ricano e a MRC (Media Rating Council) autorizaram o uso e estabeleceram as exigências da nova métrica. O IAB e a MRC definiram que um anúncio é conside-rado visto quando aparecer pelo menos 50% na tela por um tempo mínimo de um segundo. Para formatos grandes, o mínimo é de 30%.

Para o vídeo, os parâmetros ainda estão em discus-são, mas a definição já é de um mínimo de 50% de pixels na tela do navegador por um tempo mínimo de dois segundos.

A transição de um padrão de impressão servida para um padrão de impressão vista já é o mais importante princípio orientador da medição digital do IAB Esta-dos Unidos, mas ainda há muitos desafios a serem vencidos.

Vários países estão adotando as definições delibera-*Presidente do Comitê de Viewability do IAB e diretora-executiva de

Video Measurement no Ibope Media

mundo.com

Viewability – um conceito para se conhecer e adotar

A transição para um padrão de impressão vista já é o mais importante

Fábia Juliasz*[email protected]

Um ano repleto de atividades focadas no desenvolvimento profissional e cultural de nossos associados.

Um ano intenso na busca da formação educacional de novos e futuros profissionais que chegam para crescerem e fazerem crescer a nossa atividade.

Um ano onde a troca de experiências e conhecimentos entre profissionais de todas as áreas da propaganda se tornou a essência do nosso calendário.

Um ano onde perseguimos, incansavelmente, a defesa de uma consciência mais elevada dos líderes profissionais e sua representação política orientada para a defesa dos interesses da classe.

Um ano que contou com a colaboração dedicada de dezenas de profissionais experientes e de destaque, entre palestras, fóruns, seminários e festivais, além dos quase 30 profissionais que compõem a diretoria e o conselho da entidade.

Enfim...

Um ano mais que especial para a APP.

18.º PRÊMIO APP CONTRIBUIÇÃO PROFISSIONAL - 26.º FESTIVAL UNIVERSITÁRIO DE PROPAGANDA - FEST’UP

FÓRUM DE DEBATES (02) - APP FORAS DE SÉRIE (02) – CICLO DE PALESTRAS CONTRIBUIÇÃO PROFISSIONAL (02)

9.º ENCONTRO DE CAPÍTULOS APP - INOVADORES DE VISÃO (03)

20.º FESTIVAL DE JINGLES/FEST’UP - 20.º CONCURSO DE MATERIAL GRÁFICO/FEST’UP

29.º JOGOS PUBLICITÁRIOS - 35.º CONCURSO UNIVERSITÁRIO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R A ParaMaker, empresa co-mandada por Felipe Neto que atua no desenvolvi-mento da produção de con-teúdo para o YouTube, lan-ça nesta quarta-feira (10), em função do Dia Nacional do Palhaço, o canal do To-petão (foto), artista com mais de 20 anos de carreira e passagens por programas de emissoras como TV Glo-bo e Record. Voltados para

crianças de até sete anos, os programas serão exibi-dos aos domingos a partir das 11h. Serão disponibili-zadas ao mercado cotas de patrocínio para o novo ca-nal. “O grande atrativo do canal infantil no YouTube é a maneira como as crian-ças consomem seu conteú-do, assistindo aos vídeos de forma repetitiva e constan-te”, diz Neto.

Divulgação

O filme aconselha quem vive online a não passar perrengue


10 bilhões (mais do que muita rede de grande porte de hotéis do mundo). E o segundo, um controvertido transporte em carros particulares, alcança valor ainda maior, cotado em mais de US$ 18 bilhões.

O que eles têm em comum? O serviço colaborativo, prestado com uma certa informalidade. Pela grandio-sidade dessas duas startups, os serviços “informais” estão sendo questionados no mundo inteiro. Afinal, é justo deixar alguém possuidor de um carro para uso particular, concorrer com táxis, que pagam licenças para cumprir seus serviços?

Questionamentos à parte, a verdade é que o uso da força das massas para turbinar negócios parece ga-nhar peso nos mais diferentes setores.

“O conceito de colocar um monte de gente dentro de um prédio para desenvolver um produto ou ser-viço não faz mais sentido”, disse Carl, durante sua apresentação no Digital Trends. Sua alegação está fundamentada no crescimento do valor dos imóveis e, principalmente, no custo do deslocamento dos profissionais por ruas cada vez mais congestiona-das.

A ideia é simples: você tem um projeto em que acre-dita muito, mas não tem o dinheiro para colocá-lo em prática? Conte com os potenciais investidores espa-lhados pela rede.

Um caso famoso é o da criação de um cooler (uma espécie de geladeira cheia de funcionalidades). Um americano criou um conceito bacana e usou o Kicks-tarter – a maior plataforma mundial para intermedia-ção de levantamento de fundos para projetos criativos – para angariar dinheiro para o seu projeto. Dos US$ 100 mil pretendidos, ele conseguiu nada menos que US$ 10 milhões! Agora ele está com delicioso pro-blema de garantir uma produção muito maior que a planejada para atender aos milhares de pedidos. O intermediário fica com um percentual do arrecadado, o que é mais do que justo.

Enfim, nós sabemos que, no marketing de hoje, o público é cada vez mais protagonista no processo de comunicação. Mas não subestime a sua força em até substituí-lo no seu emprego.

Já faz uns cinco anos, quando convidei os italianos da Zoopa, uma das precursoras no processo de crowdsourcing, para falar da então supernovidade no comi-tê de Marketing Trends do WTC Business Club, o qual eu presido.

Lembro da incredulidade da plateia em ver que era possível desenvolver, por exemplo, uma logomarca de uma nova empresa simplesmente acionando as mas-sas, sem nunca olhar no olho de quem a desenvolveu. Era só jogar o briefing no sistema montado pela Zoo-pa envolvendo uma comunidade mundial de criativos e aguardar as propostas. Aí, era escolher a vencedo-ra – entre dezenas de opções – e remunerar o autor. Simples assim.

As agências especializadas se incomodaram, mas não muito, já que há argumentos em favor de um serviço mais profundo, impossível de ser cumprido por um job isolado, atirado a esmo na imensidão da web.

O tempo passou e pouco ouvi falar sobre o proces-so mágico. Aí pintou o case do carro Mio, da Fiat, concebido de forma totalmente colaborativa, com a ampla participação de crowdsourcing. A ideia de criar coletivamente o carro atraiu 17 mil pessoas, que gera-ram mais de 11 mil ideias. E, desse processo, nasceu o primeiro carro “crowdsourced” do mundo.

Lançado no Salão do Automóvel, o protótipo foi uma excelente jogada de marketing, gerando uma expres-siva mídia espontânea, além de conquistar prêmios. De lá para cá, pouco ouvi falar do crowdsourcing. Até que, na semana passada, participei de mais um encontro do comitê Digital Trends do WTC Business Club, liderado por Fábio Madia. Para falar de Crowd-sourcing e Crowdfunding, lá estiveram Carl Amorim, fundador da Academia Cloud Computing, e Ariel To-maspolski, fundador do Juntos.com.vc.

As apresentações me impressionaram ao ver o quanto esse recurso cresceu silenciosamente e como multipli-caram suas aplicações. Há pelo menos dois novos ne-gócios criados dentro do conceito de colaboração das “massas”, que eu não enxergava como pertencente a esse universo: o Airbnb e o Uber.

O primeiro, um sistema de aluguel de quartos parti-culares, já alcança valor de mercado acima de US$

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Entrevista: Willy Haas diz que desafio da Globo está em inovar para manter a liderança na audiência

Legado: 20 anos do Instituto Ayrton Senna atrai empresas para o marketing relacionado à causa

763

ISSN 0033-1244

Assine já:www.editorareferencia.com.br/assine /editora.referenciaSÃO PAULO: (11) 2065-0738 / 2065-0740DEMAIS PRAÇAS: 0800-015-4555 / 0800-704-4149

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beyond the line

O pOder da crOwd

Conte com os potenciais investidores espalhados pela rede

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

O projeto de identidade visual criado pela Greco Design pa-

ra IV Bienal Brasileira de Design, realizada em 2012, conquistou o Grand Prix do 4º Brasil Design Awards (BDA), premiação pro-movida pela Abedesign (Asso-ciação Brasileira de Empresas de Design). Os vencedores foram revelados na semana passada, em São Paulo.

“É um GP muito valioso e merecido, porque esse projeto conquistou o mundo. Os prê-mios divulgam o bom design e conscientizam as pessoas sobre a importância do design na vida delas”, afirmou Gustavo Greco, diretor de criação da Greco De-sign.

Para essa edição, foram anali-sados 229 projetos, de onde saí-ram 67 finalistas e premiados 22 projetos. Foram dois prêmios de Destaque. Além do GP concedi-do para a Greco, a Casa Rex foi eleita o melhor Escritório de De-sign desta edição.

“O Brasil Design Award é o prêmio dos prêmios. É um tra-balho de reconhecimento dos projetos que receberam prêmio em outras premiações”, disse André Poppovic, VP da Abede-sign e curador da premiação des-de 2009. O BDA destaca apenas trabalhos do país já premiados anteriormente em outros even-tos parceiros da Abedesign, na-cionais e internacionais.

O evento ainda reconheceu seis homenageados: Adélia Bor-ges, como Jornalista do Ano; Arc Design, como Veículo de Design; BNDES, como Instituição de Apoio ao Design; Istituto Euro-peo di Design, como Instituição de Ensino de Design; Grendene, como Cliente do Ano; e Sergio Rodrigues, como primeiro a in-tegrar o Hall da Fama.

Entre os 22 trabalhos pre-

“Pôster de montar”, da F/Nazca S&S para a Leica, e “Meu sangue é rubro-negro”, da Leo Burnett Tailor Made para o Vitória da Bahia e o Hemoba, em Promoção; e os livros “Clichês Brasileiros”, da Casa Rex, e “Olhe para dentro e sorria”, da Farm, em Impresso.

miados, sete deles foram con-templados na área de Comuni-cação. “O Alfabeto sonoro”, da DM9Sul para o Club NME, em Digital; “D[iversidade] + D[esign] = B[ienal]”, da Greco Design, em Branding; “A loja vazia”, da Lo-ducca, em Design de Ambientes;


Grande Prêmio foi para trabalho para a bienal da área

brasil design awards

André Poppovic, curador: “o BDA é o prêmio dos prêmios”

Greco conquista GP empremiação da Abedesign


HÁ MAIS DE 20 MARCAS DE CHINELO NO BRASIL.

Porém, só uma veste 2 em cada 3 brasileiros,

está presente em 80 países, 200 mil pontos

de venda e todo mundo usa.

Se você sabe de quem estamos falando, fizemos nosso trabalho.

PROPAGANDA: FAZ DIFERENÇA.

4 de dezembro - Dia Mundial da Propaganda face

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apoio:

mesmo das grandes agências. A edição de domingo do Estadão, por exemplo, era fechada às cinco da tarde da sexta. Ou seja: as agências que quisessem entrar no jornalão de domingo deveriam entregar seus clichês até exatamente às cinco horas no balcão da rua Major Quedinho. Não havia tolerância. O diretor comercial do Estadão era um senhor chamado José Maria Homem de Montes, que não dava a menor co-lher de chá para anunciante nenhum.

Se uma agência reservasse um espaço no jornal e o boy não conseguisse chegar a tempo com o clichê, o espaço saía em branco com um texto: “espaço re-servado para a agência tal”, e a fatura era expedida. E seria paga – uma agência sem crédito no Estadão, no Jornal do Brasil, no Correio da Manhã, na Folha, não existia.

Um comercial de TV filmado significava captar as imagens, revelar o filme, montar o copião na moviola, montar o negativo, colocar o som, fazer a primeira cópia, corrigir a cor, mandar para a “truca” para fa-zer os efeitos e colocar a assinatura. Tudo isso em 35 milímetros. Como a TV trabalhava com 16 milímetros, aprovada a cópia em 35 era preciso encomendar as “reduções” para aquela bitola. Uma cópia para cada inserção do dia. Ainda por cima era necessário enco-mendar os serviços de uma empresa chamada TV Fis-cal, que conferia se a emissora transmitia o comercial nos horários comprados.

Havia no departamento de mídia da Thompson um ci-dadão chamado de Sr. Assunção, que andava de carro em todas as rodovias do Brasil para observar se os painéis de estrada eram devidamente exibidos. Estou falando sabe de que ano? Anos 60! Pouco mais do que anteontem.

Hoje podemos fazer um anúncio em duas horas, um comercial em menos que isso, e nem existem mais profissões como montador de anúncio, letrista, arte--finalista. Ganhamos tempo, diminuímos despesa com pessoal. Comemos em restaurante de comida por quilo em questão de minutos. Ninguém mais lava carro ou cachorro. Não fazemos mais leiautes, apresentamos no computador. Somos aparentemente mais eficientes.

Deus que me perdoe o lugar-comum. Mas estamos sendo mais felizes?

Estou lendo, deliciado, o livro de Alberto Villas, “On-de foi parar nosso tempo?”. É daqueles que a gente torce para que não acabe. O autor é um jornalista, atualmente na TV Globo, dono de um texto envolven-te, que já havia lançado “O mundo acabou”, com o mesmo espírito de “Onde foi parar?”. São lembranças de sua infância e juventude, contadas sem melancolia, mas que nos transportam para um tempo que passou de forma bem-humorada e terna.

Nesse livro, a grande pergunta é exatamente esta: o que nós fizemos com o tempo que ganhamos graças à tecnologia. O que estamos aproveitando com os mi-nutos e as horas que perdíamos esperando o telefone dar sinal, apontando lápis, engraxando sapatos, es-perando a TV esquentar, rebobinando fitas de VHS. Hoje, em um mundo mais rápido, tudo é instantâneo e era de se supor que esse tempo poupado seria inves-tido em coisas mais úteis, prazerosas, enriquecedoras.

O livro não encontra respostas, mas a lembrança do tempo que ficávamos lavando cachorro, dando corda no relógio, escrevendo cartas, é deliciosa e incentiva a recordar outras atividades que desapareceram com a tecnologia e que, pensando bem, não eram tão chatas como imaginávamos.

Eu, por exemplo, me lembrei de nossa profissão quan-do comecei a trabalhar. Naquela época, produzir um simples anúncio para jornal pedia uma quantidade de providências e materiais. Os títulos eram escritos à mão por letristas especializados (“puxar letras” era o jargão). O corpo do texto (chamávamos de copy) era encomendado para uma gráfica que compunha letra por letra, para fazer o que era chamado de glacê. A ilustração ou foto era encomendada para os fornece-dores externos. Horas ou dias depois chegavam, trazi-dos por mensageiros, os materiais: o glacê do copy, as letras do título, a ilustração ou a foto, as reproduções das marcas. Entrava em cena o montador que, munido de uma faquinha Olfa, ia recortando aqueles materiais todos e montava em um cartão besuntado de cola de sapateiro – essa mesma cola que os viciados cheira-vam antes do advento do crack. Depois da arte-final montada, era coberta por uma folha de papel mantei-ga e enviada para a clicheria. Antes, porém, passava pelo revisor e pelo diretor de arte. Horas depois vinha o clichê, que era revisado e enviado para o jornal.

Naquele tempo jornal recebia anúncios no balcão,

lul a v ie ir a

Perdendo temPoHoje a gente pode fazer um anúncio em duas horas


A diretora global de estraté-gia da J.Walter Thompson

defendeu a integração das áre-as de uma agência. Para Jinal Shah, o planejamento não po-de trabalhar isolado dos outros departamentos. Ela foi uma das convidadas da conferência “Somos do tamanho que sonha-mos”, organizada pelo Grupo de Planejamento, e que aconteceu na semana passada no WTC, em São Paulo. “Antes, o plane-jamento acontecia até a criação começar a trabalhar. Hoje, isso precisa ser diferente. O meu tra-balho, como estrategista, come-ça de fato na execução”, disse.

Um exemplo citado pela exe-cutiva foi a relação do escritor e do diretor de cinema. “O escri-

tor escreve, mas também acom-panha a gravação do filme. E é assim que deve acontecer numa agência”, falando ainda sobre a importância da estratégia no dia a dia das agências. “A estra-tégia tem o domínio de todos os trabalhos de uma agência e é a solução do problema de todos os clientes”, afirmou.

Outro assunto abordado por Jinal foi sobre a carreira de um profissional de publicidade. “Se eu pudesse resumir em uma frase, seria: ‘a colaboração é a chave de tudo dentro de uma agência’”, afirmou. “Muitos pro-fissionais precisam entender que o importante é projetar uma carreira, não gerenciar apenas”, destacou.

Por fim, a diretora da JWT também defendeu a troca de funções. “Em algumas agên-

cias, por exemplo, existe uma mudança de função com o obje-tivo de aprender novas funções. Esse revezamento é muito im-portante para o bom andamen-to dos trabalhos.”

“PLANEJAÇÃO”Um dos participantes do encon-tro, Ricardo Chester, redator da AlmapBBDO, disse que a “briga” do planejamento com a criação é perder dinheiro e tem-po. “A agência é uma junção de inteligência, intuição e confian-ça”, afirmou.

Ele também falou sobre o que chama de “planejação”, que é a junção do planejamento e da criação. “Eu costumo dizer que esse é um encontro, uma reunião, que reúne os data-in-tuitivos, os snipers. É a melhor parte do job.”

Executiva defende integraçãodas áreas de uma agência

Marçal Neto

Jinal Shah, diretora global de estratégia da JWT: trabalho como estrategista começa na execução

Mercado Jinal Shah participou da Conferência 2014 do GP

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Ambev . Baruel . Candide . FOX Channels . FOX Film . Galderma . GVT . Leroy Merlin . Nextel . Odebrecht . PepsiCo . Red Bull . Unidas . Yamaha loducca.com.br

Na boca dos outrossempre fica mais bonito:Loducca, uma das 40melhores agências deSocial Media do Mundo.

AfC.LOD_24301-004_40melhores_297x520 23São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Profissionais da Sentimental Filmes, Comando S e Rede Globo, que fizeram o filme com mensagem de fim de ano da emissora

Denis Cisma, diretor de cena da Paranoid: fã de carros antigosVeríssimo, à frente, com equipe da J.Walter Thompson e da Santa Casa

MARCELLO [email protected]

UBERSem revelar investidores, a em-presa do aplicativo que conecta motoristas de carro a passagei-ros, recebeu aporte de US$ 1,2 bilhão. Valor de mercado está estimado em US$ 40 bilhões

YAHOO!Com estimativa de 3,74% de share da publicidade mobile para 2015, nos EUA, ele poderá tomar o lugar do Twitter, que ficaria com 3,69%, segundo o eMarketer. Google e Facebook continuariam com 35% e 17%, respectivamente

BRASILEIROS NA WEBEles formam a população de internautas mais conectada do planeta, segundo a ATKearney. 71% acessam a web pelo me-nos uma vez por hora. Média global é de 51%

PUBLICIDADE ONLINEEla enfrenta crise de credibi-lidade depois que um estudo do Google, divulgado semana passada, estima que 56,1% das peças veiculadas na web não são visualizadas

CLAROEla foi multada em R$ 2 mi-lhões por fazer marketing direto ativo, com ligações a um consumidor entre 21h e 8h, em Poços de Caldas (MG). Cabe recurso.

PETROBRASAlém da avalanche de denún-cias de corrupção, a marca da empresa perdeu 23% de valor no ranking da Interbrand. Es-timada em US$ 6,764 bilhões, ela caiu do quinto para o séti-mo lugar

TYSON COM SKOLO ex-campeão mundial de boxe, Mike Tyson, esteve em São Paulo recentemente. Foi contratado pela Skol para uma nova campanha da cerveja, criada pela F/Nazca S&S. A atriz Deborah Secco também parti-cipa. Produção é da Saigon Filmes.

CINEMADeborah Secco, aliás, que está no longa “Boa Sorte”, de Carolina Ja-bor, e na novela “Alto Astral”, da Rede Globo, também atua no novo comercial da Ancine (Agência Na-cional do Cinema), que começou a ser veiculado no último domingo (7). Em criação da DM9Rio, o filme também tem a participação dos ato-res Matheus Nachtergaele, Patricia Pillar e Cauã Reymond, que falam do “momento especial” do audio-visual brasileiro. Gravações foram feitas no último dia 29 no Studio do Cais, no Rio, com produção da Cine e direção de cena de Clovis Mello.

EMOÇÃO GLOBALO show de crianças que marca a mensagem de fim de ano da Globo foi surpresa para os atores que par-ticiparam da gravação do comercial. Com produção da Sentimental Fil-mes, o trabalho envolveu cerca de 50 profissionais da produtora, que atuaram em parceria com a equipe de produção da Rede Globo e com a produtora de áudio Comando S. Foram oito diárias em várias partes do país e uma no Projac, no último dia 16, com 254 artistas da emis-sora. “Foi a maior concentração de personalidades numa mesma diária de filmagem”, conta Marcos Arau-jo, diretor-executivo da Sentimental Filmes e sócio da produtora junta-mente com o executivo Bill Queen e os diretores de cena Mauricio Gui-marães e Luciano Zuffo.

TALENTOS EM VIDAO escritor Luis Fernando Veríssimo também aderiu à campanha “Doe seu talento”, criada pela J.Walter Thomp-son para a Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre com o objetivo de estimular a doação de órgãos. A pri-meira etapa do trabalho contou com o jogador Zé Roberto, do Grêmio. Se-mana passada, Veríssimo gravou seu depoimento acompanhado de profis-sionais da agência e da Santa Casa.

CARRÕESAlém da publicidade, o diretor de cena Denis Cisma, da Paranoid, é fã de au-tomóveis antigos e conta com um Mini Cooper 1978 e um MGB GT 1968, en-tre outras raridades, em sua coleção pessoal. Os carros foram usados em filmes que o diretor fez para Samsung e C&A. Cisma também assina a co-luna “Retrovisor”, sobre antigomobi-lismo, publicada quinzenalmente no caderno Veículos da Folha de S.Paulo.

VÁRIAS ARTESCom direção de Walter Carvalho, es-treou na última quinta-feira (4) o lon-ga “Brincante”, sobre a trajetória do multiartista Antonio Nóbrega, que é ator, pesquisador de cultura, bailarino e violonista. O trabalho é um lança-mento da Gullane Filmes.

DESAFIOSe a conscientização contra a den-gue já é difícil, imagine uma campa-nha que também abrange o combate ao mosquito que transmite a Febre Chikungunya. O desafio ficou com a Agnelo Comunicação, que acaba de lançar trabalho com o mote “O perigo aumentou. E a responsabilidade de todos também” para o Ministério da Saúde. Veiculação das peças começou fazendo convocação para o Dia D de Combate, marcado para o último sá-bado, 6 de dezembro.

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014An

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Caio Gullane e Antonio Nóbrega comemoram lançamento de “Brincante”

Clovis Mello, de pé com roupa azul, durante filmagens da Cine para Ancine

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retrospectiva 2014

Enfim, termina um ano desafiadorp or Neu sa Spau lu cc i

Era para ter acontecido de tudo neste ano de 2014 que está chegando ao final. Des-

de manifestações de rua, que podiam aca-bar com a festa da Copa do Brasil, passando pela tomada do poder pela oposição, até a assustadora falta d’água. Enfim, muitas das coisas que se temiam ou que se queriam não aconteceram. E outras, que não estavam no roteiro, como o escândalo bilionário da Pe-trobras, nos deixaram atônitos, assim como o Brasil perder para a Alemanha, em casa, de 7 a 1. Pode-se dizer que foi um ano para ninguém botar defeito ou colocar todos os defeitos do mundo. Dependendo do ponto de vista, faz todo sentido.

Para o mercado publicitário foi quase um desastre se não fosse a Copa do Mundo. É assim que algumas lideranças do setor de-finem nas próximas páginas deste caderno especial “Retrospectiva 2014”. Orlando Mar-ques, presidente da Abap (Associação Brasi-leira das Agências de Publicidade) e board member da Publicis, afirma, por exemplo, que “2014 deve chegar ao final com um cres-cimento abaixo de 8%”. Para ele, o ano foi atípico por conta da Copa do Mundo e das eleições.

Mas nem tudo foi ruim. A Abradi (Asso-ciação Brasileira das Agências Digitais), por exemplo, faz um balanço positivo de 2014. “Vivemos um momento singular do digital. Economicamente foi um ano desafiador e o setor traz uma perspectiva de crescimento interessante”, estas são as palavras de An-derson de Andrade, presidente da entidade. Outro setor que diz não ter do quer recla-mar, apesar das turbulências econômicas, é o rádio. O vice-presidente das rádios do Gru-po Bandeirantes, Mário Baccei, afirma que todas as emissoras registraram crescimento. “Acompanhamos o movimento do mercado e certamente a Copa do Mundo ajudou o se-tor a ter um resultado positivo.”

As marcas que, mesmo em situação de crise, também seguiram investindo forte em publicidade, saíram ganhando este ano. Daniella Giavina-Bianchi, diretora-executiva da Interbrand em São Paulo, declara neste caderno especial que Brahma, Skol e He-ring apresentaram o maior crescimento no ranking revelado este mês pela Interbrand. Daniella destaca que a soma das 25 mar-cas mais valiosas brasileiras atingiu, pela primeira vez, mais de R$ 100 bilhões. Por razões óbvias, a Petrobras perdeu posição – caiu 23% em relação ao ranking anterior, posicionando-se em sétimo lugar entre as marcas brasileiras mais valiosas, abaixo de Itaú, Bradesco, Skol, Banco do Brasil, Brah-ma e Natura. É a vida!

As áreas de internet e TV fechada tam-bém sofreram o impacto do ano recessivo, porém produtivo, de muito suor e pouco dinheiro. Mas o que está ruim pode piorar! Ainda segundo previsões das principais li-deranças do mercado, 2015 parece que vai nascer micado. Mas, somos brasileiros, o que é quase sinônimo de otimismo. Tam-bém, para quem aguentou 2014, tem força para passar por qualquer crise e, no final do ano que vem, estaremos de novo, aqui, cer-tamente com algumas feridas, falando das mazelas e das coisas boas que também de-vem acontecer a partir de agora.

p or Pau la Na der *– Espec ia l pa ra o p ropm a rk

Fiquei muito honrada com o convite para es-crever aqui sobre como foi fazer marketing

em 2014. Mas, depois de dias sem saber como começar e já tendo escrito um texto que odiei, fui ao cinema para espairecer vendo o muito falado “Relatos Selvagens” (argentino produzi-do pelo Almodóvar e concorrente ao Oscar de filme estrangeiro).

Sem estragar nada para ninguém, posso co-mentar que o eixo da história tem a ver com-pequenas causas que geram efeitos enormes, desproporcionais, e isso me fez voltar a pensar em como foi interagir com o mercado num ano difícil, muito difícil.

Nem vou falar da África, dos crescentes episódios de xenofobia na Europa, de racismo no mundo inteiro e daquilo que já nem mais se pode chamar de crise – dada sua duração e abrangência – no Oriente Médio. Fico por aqui, onde tivemos um crescimento econômico me-nos que discreto, uma Copa cujo legado mais memorável será o 7 a 1, e uma série de desafios que teremos que encarar antes de retomar o ca-minho do desenvolvimento.

Não nos faltam causas. Enormes causas. Com efeitos ruins para todo mundo, inclusive para mim e para você. E, deixando claro que não estou sugerindo algo desproporcional como no filme, me parece que estamos longe de esbo-çar reação. Está todo mundo parado, olhando.

Mas não dá para prosperar em um cenário onde muita coisa e, pior, muita gente, vai mal. Depois desse ano, mais do que nunca, acredito que as marcas devem exercer sua possibilidade (e seu papel) de estimular a reflexão e a ação.

Em 2014 se deram bem as marcas que con-

seguiram fazer isso de um jeito bem-humorado, instigante, quase sexy, como a Patagonia (ht-tp://wornwear.patagonia.com).

O ano também foi bom para as marcas que souberam distinguir, no meio da enxurrada de falta de educação e intolerância que tomou con-ta das redes sociais, as interações bem-intencio-nadas, aquelas que trazem preciosos insights.

O ano funcionou ainda melhor para as mar-cas que usaram esses insights para solucionar questões importantes para as pessoas, como conseguir um táxi em menos de dois minutos na saída da festa daquela sua amiga que mora no miolo mais residencial da cidade, às três da manhã. Ou monitorar seu nível de açúcar no sangue por uma lente de contato, evitando pro-cedimentos invasivos e pouco práticos, ou ainda em como fazer a internet chegar a qualquer lu-gar do mundo por meio de balões. E essas novas possibilidades inspiram pessoas a pensarem em como fazer melhor a vida de muita, muita gente; e ganhar cada vez mais dinheiro com isso.

Porque são as marcas que se deram bem em 2014 as que, provavelmente, repetirão excelen-tes resultados em 2015, 16, 23, 48... Como diz Simon Sinek no www.ted.com, a prosperidade, o sucesso e os resultados recorrentes não vão aparecer se você fizer negócios com quem pre-cisa do que você vende, mas se você fizer ne-gócios com quem compartilha seu propósito. E, seja por virtude, seja por necessidade, cada vez mais pessoas vão querer se relacionar exclusiva-mente com marcas assim.

É nisso que 2014 me fez pensar. É para es-sas coisas que 2014 me fez olhar. E você, está olhando o quê?

*D i re to ra de m a rca e m a rk e t ing do Sa nta nder

Tá olhando o quê?p or Niza n Gu a n a es *– Espec ia l pa ra o p ropm a rk

Quando eu disse a Fausto Silva que havia sido apontado Men of the Year pela revis-

ta GQ, na categoria Liderança, ele disse: você merece porque você é um garçom de jangada. Ou seja, aquele sujeito que fica com a bandeja na mão se equilibrando no mexer das ondas da economia e da política. E acho que essa é uma definição muito popular do meu caráter e da minha maneira de ver o mundo.

A América Latina não é um lago, é um mar cheio de ondas, e sempre foi assim. A gente se esquece de que cada um de nós tem que ter um pouco de Gabriel Medina: surfar nas ondas e encará-las. O Grupo ABC vem crescendo mais de 20% ao ano nesse cenário desafiador. Quem mora nos países mais desenvolvidos trabalha sempre com a previsibilidade. Nós trabalhamos com a audácia, com o jeitinho, com o pensar fora da caixa. Nós somos sobreviventes. Mas é isso que fez o Brasil ter algumas das empresas mais surpreendentes do mundo, como a Am-bev, por exemplo.

Hoje nós somos um grupo que tem 1 bilhão de receita, mais de 2.500 funcionários, 16 em-presas, 400 clientes. Somos um grupo de líde-res porque nossas empresas são reconhecidas e respeitadas em todos os setores em que atuam. Como mostra, por exemplo, a pesquisa do Gru-po Consultores: são do ABC as duas agências lí-deres na pesquisa. A DM9, que lidera o ranking de percepção do mercado, e a Africa, que lidera o ranking de melhor avaliação dos clientes. Em premiações, não tem sido diferente. A Pereira & O´Dell ganhou no ano passado um Emmy, e de uma só vez três Grands Prix em Cannes. Um fato sem precedentes. A DM9 chegou aos 117

Leões este ano, é a única empresa de comuni-cação eleita três vezes A Melhor Empresa para Começar a Carreira. A Africa foi eleita Interna-tional Agency of the Year pela Advertising Age e uma das agências mais criativas do mundo pela Adweek. Brilhar na Adweek e na Adage, ao mesmo tempo, não é pouca coisa. A Loducca foi eleita por dois anos a agência ibero-ameri-cana independente mais premiada do mundo, segundo o ranking da LatinSpots, e apontada pelo Cannes Report, no ano passado, como uma das mais criativas do mundo.

E isso exige liderança nos momentos difí-ceis. A frase “A Copa das Copas” saiu da minha boca. Eu não iria assistir tranquilo o Brasil fazer uma Copa do Mundo que fosse uma vergonha, e não foi. Não tivemos a Seleção das Seleções, mas tivemos a Copa das Copas. Uma Copa emo-cionante, que terminou em um show lindo, sob o sol se pondo na frente do Cristo Redentor, e a Alemanha e a Argentina fazendo um espetácu-lo extraordinário, para gringo nenhum colocar defeito. Esse foi um ano que nós esperávamos que a Copa fosse uma eleição, mas foi a eleição que foi uma Copa.

Eu e o Grupo ABC estaremos sempre do lado do Brasil. Encarando as coisas nem com pessi-mismo nem com otimismo, mas com realismo. Isso aqui é o Brasil, meu amigo. E a gente tem que ser garçom de jangada, como disse Fausto Silva. Por isso, recebo o prêmio de Men of the Year na categoria Liderança. Sabendo que ho-je liderar não é ser chefe, liderar não é mandar nas pessoas, liderar não é ser bruto, liderar não é gritar. Liderar é inspirar as pessoas a terem equilíbrio na jangada, visão e saber navegar com ou sem vento.

* Ch a i r m a n do G r up o A BC

Equilíbrio na jangada


retrospectiva 2014

Mundial salva primeiro semestrep or V in íc iu s Novaes

A Copa do Mundo pode ter frustrado milhões de brasi-

leiros. O motivo: a campanha da seleção brasileira, que culminou na maior goleada já sofrida pela equipe verde-amarela. O 7 a 1 para a Alemanha, na semifinal, fez os torcedores chorarem e co-locou uma pulga atrás da orelha dos cartolas. Esse foi o triste le-gado para os torcedores, apenas para os torcedores. Isso porque o Mundial fez, sim, uma parte do Brasil sorrir: o mercado pu-blicitário, que saiu sorrindo do campeonato.

O “efeito Copa” foi positivo para a propaganda no primeiro semestre, periodo em que pou-co se esperou, porque foi mes-mo um ano atípico, e em que se evitou fazer previsões de qual-quer ordem. Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publi-cidade), afirmou, em julho deste ano, que a estimativa da entida-de é de que o crescimento tenha sido de 12% a 13% em relação a 2013.

Márcio Santoro, cofundador e copresidente da Africa, disse que a Copa movimentou muito a agência, que fez campanhas para Brahma, Budweiser, Itaú, Vivo e ESPN. “Colocamos gran-des campanhas no ar relaciona-das ao Mundial desde 2012. Ou seja: não surfamos a onda dessa que, tanto falaram, foi a Copa das Copas”, diz. “Além disso, fo-mos nós que criamos o logo ofi-cial da Copa que foi apresentado ao mundo em 2010”, completa Santoro.

A Africa também foi a res-ponsável pela criação do “Movi-mento 11”, que antecipou o Dia dos Namorados – já que o pon-tapé inicial da Copa aconteceu no dia 12 de junho. “Além dis-so, também criamos a ‘#aqui-temfesta’ e levamos, junto com a Brahma, a festa para mais de 700 cidades com a campanha ‘Onde tem Brasil, tem Copa. E onde tem Copa, tem que ter fes-ta’”, afirma.

Foi também a agência de Ni-zan Guanaes que criou a trilha “Mostra tua força, Brasil”, que registrou mais de 17 milhões de visualizações apenas no YouTu-be. “Também capturamos, pelo Brasil, todas as batidas reais dos corações dos brasileiros e colocamos ao ar um filme que tem como trilha esses batimen-tos reais”, destaca. “Criamos uma série com personagens reais falando sobre a paixão pela Seleção. Somadas, essas séries ultrapassam 25 milhões de views”, afirma.

Ainda com o Itaú, a agência lançou no dia 12 de junho, na abertura da Copa, a Africa Live, uma sala de monitoramento e real time marketing montada para acompanharmos as ações da marca durante o Mundial. “Como resultado, no dia da abertura, o Itaú chegou a ter 23,91% de engajamento, sendo que a média de mercado é de 1% a 3%. Segundo o Twitter, as melhores campanhas já feitas atingiram níveis de 8% a 12% de engajamento”, ressalta.

TOUR DA TAÇAA WMcCann também foi uma das agências protagonistas do Mundial. Martin Montoya, pre-sidente da empresa, revelou que a Copa teve dois eventos. “Al-guns clientes, por terem projetos ligados à Copa, tiveram níveis altos de investimento, enquanto que outros, justamente devido à Copa, momentaneamente sus-penderam seus investimentos receosos de estar no ar em meio a tanta concorrência”, conta.

Foi a WMcCann, por exem-plo, a responsável pelo “Tour da Taça”, da Coca-Cola. “Trabalha-mos para Garoto e Mastercard, ambos patrocinadores da CBF, e tivemos campanha do Bradesco no período reforçando seu com-prometimento com o esporte em destaque no momento – o futebol –, mas relacionando-o a outras modalidades para exaltar sua condição de patrocinador olímpico”, relembra.

WMcCann foi responsável pelo “Tour da Taça”, da Coca-Cola; a agência trabalhou ainda para Garoto e Mastercard, ambos patrocinadores da CBF, e também criou campanhas para Bradesco, durante a competição

Cena de “Mostra tua força, Brasil”, também do Itaú, que registrou mais de 17 milhões de visualizações

Brahma apostou em “Onde tem Brasil, tem Copa. E onde tem Copa, tem que ter festa”

Budweiser também investiu no Mundial do Brasil com campanhas assinadas pela Africa

Africa assinou diversas ações para Itaú, entre elas, “Torcida”

Fotos: Divulgação

Diferente das outras agên-cias, a Y&R não teve clientes que foram patrocinadores do Mundial. “Obviamente que ex-ploramos algumas das muitas oportunidades que a Copa ge-rou para o nosso mercado”, diz Marcos Quintela, presidente da Y&R. “Mas o crescimento deve ser atribuído ao nosso esforço para potencializar os negócios dos nossos clientes e ao nosso empenho em rever constante-mente os custos operacionais da agência”, completa o executivo.

A agência fez campanhas para LG, Casas Bahia e TAM.

MAIS LEMBRADASUma pesquisa realizada pela Pi-niOn revelou as marcas que mais se associaram ao Mundial. A Nike, segundo 84% dos entrevistados, foi a mais lembrada – seguida por Adidas (66%) e Coca-Cola (22%). Para a pergunta: “Qual dessas mar-cas é a patrocinadora da Fifa na Copa do Mundo?”, 52% disseram Nike contra 48% Adidas, que seria a resposta correta. A resposta para

a mesma pergunta – agora com ou-tras opções – mostrou a Samsung na primeira posição (58%) e a Sony, que é uma das patrocinadoras do Mundial, logo atrás, a marca apare-ce com 42%.

Em relação à marca que patroci-na a seleção brasileira, a Visa ocupa a ponta da lista, com 64%, enquan-to a Mastercard, que é a resposta correta, aparece com 36%. Também para a mesma pergunta, o Itaú foi a marca mais lembrada entre os par-ticipantes, com 88%, já o Bradesco ficou em segundo, com 12%.

p or André Pedroso*– Espec ia l pa ra o p ropm a rk

A cena não vai sair nunca mais da memória de cada brasi-

leiro: nosso capitão chorando e pedindo para escapar da respon-sabilidade de bater um pênalti, uma cena que não combina com a suposta liderança que o atle-ta deveria representar. Mas foi assim que aconteceu e você vai lembrar. Thiago Silva fugiu e tremeu diante da possibilidade do erro. Até hoje sinto mais ver-gonha daquele lance do que dos 7 a 1.

Li vários comentários de pes-soas que tentaram defender o capitão com argumentos como “imagine só a pressão” ou ainda “ele foi corajoso em assumir que não conseguiria”. Não concor-do. David Luiz bateu e marcou. Willian bateu e errou. Marcelo bateu e marcou. Hulk bateu e perdeu. Neymar bateu e marcou. Julio César se redimiu de 2010 e defendeu as cobranças de Pinilla e Alexis Sánchez.

Thiago Silva não bateu, er-rou e chorou sentado à beira do campo. Chorar não foi o maior problema. É bom chorar o choro da vitória, o choro dos corajosos. É bom lavar a alma com suas lágrimas. Cielo chorou. Gustavo Borges chorou. Guga chorou. Ber-nardinho e sua turma choraram. Zé Roberto e as meninas de ou-ro choraram. Mas todos, de um jeito ou de outro, nunca fugiram de um pênalti. Ganhamos o jogo contra o Chile.

Nenhum argumento vai me convencer de que fugir do pênal-ti, em qualquer situação, é a me-lhor decisão, ainda mais quando você veste a amarelinha. Ela car-rega nas suas cores e estrelas a obrigação de construir esta con-fiança. E se, além de tudo, você ainda estiver com a braçadeira de capitão, aí a obrigação é elevada à décima potência.

Eliminatórias da Copa de 1994, o Brasil precisava fazer

dois ou três gols no Uruguai pa-ra se classificar para o Mundial. Antes do jogo, em uma entrevis-ta para a imprensa, Romário per-guntou:

– Quantos gols a gente tem que fazer? Deixa que eu faço.

Bateu no peito, assumiu a responsabilidade e, para a feli-cidade de todos os brasileiros, fez os gols e muito mais. Ele até poderia não ter feito e poderia também não ter dito antes. Mas o que importa, na verdade, é que o baixinho assumiu a res-ponsabilidade com coragem. Não fugiu do pênalti.

A Copa do Mundo no Brasil chegou ao fim sendo considerada um sucesso, segundo avaliação da Fifa, do governo brasileiro e da imprensa mundial. Os turis-tas saíram daqui querendo voltar e alguns ainda nem saíram daqui de tanto que amaram o nosso país. Mas o gosto amargo de que as obras foram tocadas sem res-ponsabilidade e com superfatura-mento ficou em nossa boca. Defi-nitivamente, o jeitinho brasileiro correspondeu às expectativas.

Por essa razão devemos ficar atentos com o que vem por aí. Da-qui a menos de dois anos, no dia 5 de agosto de 2016, acontecerá a cerimônia de abertura dos Jo-gos Olímpicos, no mesmo estádio onde Alemanha e Argentina fize-ram a final da Copa de 2014. O Brasil tem outra chance de fazer mais e melhor. Uma oportunida-de de ouro para transformar para sempre o Rio de Janeiro.

Mas, ao que parece, mais uma oportunidade será jogada fora. Segundo o vice-presidente do COI, John Coates, o Rio tem “a pior preparação olímpica já vista”. Algumas obras ainda nem começaram e outras estão acon-tecendo sem que haja uma devi-da atenção com o meio ambien-te. A lista de erros, confusões e despreparos generalizados é bem extensa. E, mais uma vez, haverá muita gente fugindo do pênalti.

*Diretor de criação da DM9DDB

Capitão não bateu, errou e chorou


retrospectiva 2014

Abap prevê crescimento de até 8%

p or V in íc iu s Nova es

2014 deve chegar ao final com um crescimento

abaixo de 8%. Foi essa a previsão de Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e board member da Publicis. Para ele, o ano foi atípico por conta da Copa do Mundo e das Eleições.

“O mercado cresceu por volta de 18% nos primeiros seis meses e a segunda metade do ano está comendo boa parte desse desem-penho. Tudo indica que fechare-mos o ano abaixo dos 8%”, afir-ma. “Ou seja, mais da metade do que conquistamos no primeiro semestre será comido pelo segun-do semestre”, completa.

Márcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\TBWA, tem a mesma opinião de Marques e conside-ra 2014 um ano atípico. “Houve uma concentração forte de traba-lhos no primeiro semestre com ainda mais força em abril e maio em função da Copa do Mundo, depois tivemos um agosto que chamei de Brasil e Alemanha por-que imaginávamos que não iria ser bom, mas não imaginávamos apanhar de 7 a 1”, revela. “De-pois, tivemos uma recuperação em setembro e outubro dentro da previsão e ameaçando aque-cer neste fim de ano”, afirma. O crescimento previsto para o ano da Lew’Lara\TBWA será de 15%.

Já a Y&R, guarda a expectativa de crescer 9% em receita. Marcos Quintela, presidente da agência, classificou este ano como intenso e tenso. “Foram vários movimen-tos importantes com reflexos di-retos no nosso negócio. Paralela-mente às oportunidades da Copa do Mundo no Brasil, tivemos um ano eleitoral e um cenário econô-mico complexos”, diz Quintela.

Martin Montoya, presidente da WMcCann, garante que o pro-jeto da agência para este ano será de superação de metas. Para ele, 2014 foi um ano “no qual nos de-paramos com uma atitude mais conservadora de alguns clientes e mais ousada de outros”. “Com isso, alguns projetos renderam mais do que esperávamos, e ou-tros menos do que havíamos esti-mado”, garante.

De acordo com ele, a expectati-va de crescimento é de 16%. “Nos últimos três anos, a agência cres-ceu mais de 50% o seu tamanho, com uma curva ascendente mais intensa no início desse período e mais amena no fim desse perío-do”, diz.

ANO HISTÓRICOSe para algumas agências o ano se classifica como atípico, para outras, como a Africa, 2014 foi histórico. “Acho até que foi o nos-so melhor ano em todos os tem-pos”, comemora Marcio Santoro, cofundador e copresidente da Africa.

Os motivos são vários: “Ga-nhamos clientes, prêmios inter-nacionais e nacionais, demos um show na Copa”, afirma. Em 2014,

Marcos Quintela: ano intenso e tenso, com movimentos importantes e reflexo no negócio da agência

Orlando Marques: mais da metade do que conquistamos no primeiro semestre será comido no segundo

Márcio Oliveira: concentração de trabalhos nos primeiros seis meses

Alexandre Peralta: agência manteve ritmo de crescimento

Marcio Santoro: 2015 será ano desafiador

Este ano foi mais ou menos assim...p or Jo sé B o rgh i*– Espec ia l pa ra o p ropm a rk

– Ó, caiu o job aqui. – Burp, cara, tô com estômago cheia-

ço, voltei ontem do Réveillon em Ita-quá. Já, já, a gente pega ele de jeito.

– E então? Vamu fazê?– Agora não. Portela na avenida.

Chora, cavaco!– Tá, a gente faz depois.– E agora?– Não, Brasil entrando em campo. Se

movimenta, cone!– Agora? – Como assim, trabalhar antes de

– Queridão, vamu lá? Esse job já de-veria ter sido feito há meses. Cê pensa que a ideia vai surgir por criação espon-tânea?

– Er, sim, claro, chefe, é que eu tava esperando ver se inventavam uma vaci-na pro ebola, e daí eu ia usar esse gan-cho pra criar um movimento em todo o país de comemoração com um aplica-tivo da ONG É Bola pra Frente, que ia detectar pela temperatura corporal se o organismo rejeita ou não o rótulo de país tropical, com Carlinhos Brown co-mandando a bagaça e inscrevendo em Cannes na categoria Ê Mundão Véio Sem Porteira e no Titanium…

dourado?– É Natal, é Natal, lá lá lá lá láááá.– Olha, vou te contar, viu? Deu um

trabalhão, quase enlouqueci, fiquei sá-bado, domingo, briguei com a esposa, com os filhos, mas o job tá aqui, lindão, criado com sangue, suor e lágrimas. Habemos ideia!

– Hum... Não gostei.– Ah, tá, belê, eu refaço. Mas negocia

mais prazo com o atendimento.Neste ano, não faltaram desculpas

para não fazer. Mas a gente fez como nunca.

*Só c io - p res iden te da Borgh i/ Lowe

Brasil e Alemanha, tá louco?– Oi. Toma aqui o Kleenex. E o Pro-

zac. E o Johnnie Walker.– Buááááá! nunca mais vou me recu-

perar desses 7 a 1! Saudade do Dunga! – Ééé, dá licença, eu sou estagiário

do atendimento e me pediram a gentile-za de vir aqui e saber como anda aquele job…

– Avisa que eu começo assim que acabar o primeiro turno.

– Ééééé, então, lembra de mim? Já acabou o segundo turno, e o senhor ainda não…

– Saia daqui! Pensa que vou cair nes-sa de polarização da agência?

– Sei. Faz logo e para de enrolar, ne-nezudo.

– Ih, o job tá aqui ainda, né?– É. – Vamu fazê?– Mas antes da Black Friday?– Tá certo. Melhor ir pro shopping es-

pairecer, fazer umas comprinhas e deixar a criatividade ser absorvida pelos poros.

– …eita jobizinho chato, né?– Ô.– Mas a gente tem que fazer, dezem-

bro chegou e a turma do Você Sabe Quem já disse que o cliente tá puto.

– Insensíveis! Quem eles pensam que somos? Máquinas de cuspir lápis


Cauã Reymond e Grazi Massafera protagonizaram ação para belVita

a Africa foi eleita International Agency of the Year pela Adverti-sing Age, considerada a Bíblia da propaganda. Pela Adweek, outra gigante do mercado, a agência es-tá entra as dez mais criativas do mundo na atualidade.

Para a Peralta, 2014 teve o mesmo ritmo e deverá fechar com 10% de crescimento. “Estrea-mos o primeiro semestre de 2014 com a campanha mais comenta-da do mês de janeiro: o comercial de belVita, com Grazi Massafera sem o Cauã Reymond, que foi veiculado no intervalo da minis-série ‘Amores Roubados’, da Rede Globo, levando os fãs da atriz à loucura”, diz Alexandre Peralta, presidente e diretor de criação da agência.

Em abril, a Peralta foi apon-tada pela publicação britânica Campaign Magazine como uma das principais agências indepen-dentes do mundo e entrou para a lista das “The World’s Leading Independent Agencies 2014” ao lado de boutiques internacionais como a renomada 180.

A Peralta também se destacou em festivais, ganhando Prata no Fiap em Eficácia, com o case “Gra-zi Massafera”, de belVita, e tam-bém sendo convidada pelo festi-val de Cannes para contar sua tra-jetória de sucesso como boutique criativa independente – “Spirit of Brazilian creativity, independent creative voices”.

“No segundo semestre, come-moramos a chegada das contas Guabi Petcare e Air Wick, puri-

ficador de ar produzido pela gi-gante Reckitt Benckiser”, conta Peralta.

2015Desafiador. É dessa forma que Marcio Santoro resume o que poderá ser o próximo ano. “Será desafiador, mas acredito no cres-cimento do mercado”, afirma o cofundador e copresidente da Africa. Orlando Marques, da Pu-blicis, acredita que 2015 será um ano de reajustes na economia: “E isso deverá afetar os investimen-tos dos clientes, mas não creio que seja um ano pior do que este”. “Vamos ter um primeiro semestre pior, mas no segundo começare-mos a recuperar mercado e have-rá crescimento”, completa o board member da Publicis.

Para Márcio Oliveira, 2015 vai depender do aquecimento e dos sinais que virão de mudan-ças na economia. “O Brasil tem que ir bem para os anunciantes investirem, competirem e acredi-tarem que podem vender mais. Hoje, ainda vivemos uma incer-teza que se instaurou em agosto somada a uma retração de con-sumo e produção”, diz. “Se a eco-nomia reage, as marcas voltam a investir, comunicar e crescer”, destaca.

Martin Montoya acredita que será mais difícil que 2014. “De-penderá da energia e proativida-de de cada empresa ir contra a corrente e buscar oportunidades que façam de 2015 um ano ainda melhor do que 2014. Estimamos crescer 10%”, afirma.


retrospectiva 2014

Ranking traz as marcas mais valiosasFotos: Divulgação

Skol, que subiu 23% em relação ao estudo de 2013 e tomou a terceira posição do Banco do Brasil

Itaú e Bradesco continuam no topo entre as marcas mais

valiosas do país, segundo o es-tudo “Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2014”, da Interbrand. A grande novidade ficou por conta da terceira posição, com a Skol, cerveja da Ambev, tomando o lugar do Banco do Brasil, ago-ra em quarto. Entre as novida-des, apenas a presença da Rede, empresa do conglomerado Itaú Unibanco, que pela primeira vez aparece entre as 25 marcas mais valiosas do estudo (veja ta-bela e matéria nesta página).

O trabalho de comunicação das marcas líderes, obviamen-te, foi fundamental para o po-sicionamento delas no estudo: Itaú, com a Copa do Mundo e suas ações sociais; Bradesco, a segunda do ranking, aproveitou a Copa do Mundo para, como patrocinador dos Jogos Olímpi-cos Rio 2016, antecipar as suas ações e seu apoio ao Brasil; Skol, com sua agência F/Nazca S&S, apresenta um trabalho consis-tente na mídia há mais de uma

Campanha da WMcCann para o Bradesco, segunda mais valiosa

década, e também é, com folga, a número um do concorrido se-tor de cervejas do país.

“Quem investiu, saiu ga-nhando. Quem ficou parado na área, esperando o melhor mo-mento para chutar, perdeu espa-ço”, diz o estudo. “Um aumento que poderia ser até maior se não fossem os bilhões de reais que gigantes como Petrobras e Ban-co do Brasil perderam em valor

neste ano”, complementa, já en-trando, neste caso, no cenário político que contribuiu para as duas quedas.

Segundo a Interbrand, fato-res internos como clareza, pro-teção, comprometimento e capa-cidade de resposta tornam uma marca mais forte. Assim como fatores externos como autentici-dade, relevância, diferenciação, presença e entendimento.

Publicidade fortalece valor financeiroFotos: Divulgação

Daniella Giavina-Bianchi, diretora-executiva da Interbrand

Natura se consolidou no topo do ranking das marcas mais valiosas do varejo na América Latina

de tecnologia Apple e Google mostraram sua força como mar-cas: a Apple é a primeira coloca-da no ranking das 100 marcas mais valiosas do Best Global Brands, da Interbrand, divul-gado no início do ano. Avaliada em US$ 118,9 bilhões, aumen-tou seu valor de marca em 21%. Em segundo lugar, vem o Goo-gle, avaliado em US$ 107,4 bi-lhões, com crescimento de 15% em seu valor. Essa também é a primeira vez na história do Best Global Brands que duas compa-nhias alcançaram valor de mar-ca superior a US$ 100 bilhões. O Facebook continua capitane-ando os grandes crescimentos – com 86% esse ano.

Um destaque no ranking de 2014 foi a empresa chinesa de telecomunicações Huawei (94ª), primeira marca dos Brics a entrar no Best Global Brands. A Huawei já é a terceira maior produtora de smartphones, atrás de Sam-sung e Apple. Além da chinesa, o ranking apresentou outras quatro estreantes neste ano: DHL (81ª), Land Rover (91ª), FedEx (92ª) e Hugo Boss (97ª). “O crescimento meteórico para mais de US$ 100 bilhões da Apple e do Google é uma verdadeira prova do impacto da construção de marca num ne-gócio”, disse Jez Frampton, CEO Global da Interbrand.

As marcas que mais cresceram no relatório Best Global Brands foram Facebook, Audi, Amazon, Volkswagen e Nissan. Segun-do Daniella, da Interbrand, as empresas que enxergam marca como algo estanque, um projeto apenas, podem até aparecer no ranking em um ano ou outro, mas só aquelas que acreditam e investem em gestão de marca, em um processo contínuo que integra muitas áreas dentro da empresa, permanecerão com resultados re-levantes. “Muitas empresas, hoje, já utilizam as suas marcas para gerar um impacto positivo no ne-gócio. Isso acontece quando a es-tratégia de marca funciona como um viabilizador para a estratégia de negócio”, conclui Daniella.

p or C lau dia Pen tea do

O que pode influenciar o valor de uma marca? Se em 2013 os

movimentos sociais que tomaram as ruas pedindo mudanças testa-ram a capacidade de resposta de muitas marcas, em 2014 a Copa do Mundo e as eleições tornaram--se fatores decisivos nas histórias positivas e negativas de muitas delas no Brasil.

Como tendência mundial, as marcas de tecnologia como Apple e Google seguem soberanas, dei-xando para trás tradicionais líde-res do passado como Coca-Cola e McDonald’s. Em rankings globais e da América Latina, nossas em-presas mais valiosas ainda são os bancos – como Itaú e Bradesco – e observa-se a queda de marcas que sempre foram ícones brasileiros no exterior, como Petrobras e Ban-co do Brasil. O setor de bebidas – no caso do Brasil – também con-tinua obtendo destaque. A Natura se consolidou este ano no topo do ranking das marcas mais valiosas do varejo na América Latina e se-gue forte nos rankings brasileiros.

Incrementaram seu valor fi-nanceiro marcas que seguiram investindo fortemente em publi-cidade, segundo a análise de Da-niella Giavina-Bianchi, diretora--executiva da Interbrand em São Paulo. Ela cita como exemplos Brahma, Skol e Hering – as que apresentaram o maior crescimen-to no último ranking divulgado pela Interbrand este mês, dedica-do às marcas brasileiras de maior valor. Daniella destaca que a so-ma das 25 marcas mais valiosas brasileiras atingiu, pela primeira vez, mais de R$ 100 bilhões. “Em um cenário econômico de incerte-zas, em que a economia sofre pa-ra crescer, o valor total do portfó-lio aumentou significativamente. Isso acontece porque as histórias de crescimento estão vinculadas às marcas que enxergam opor-tunidades onde outras enxergam dúvidas. O maior destaque vem da Ambev, empresa que se pre-parou para a Copa do Mundo e usou o evento para fortalecer ain-

da mais suas marcas”, disse An-dré Matias, diretor de estratégia e avaliação de marcas.

A Hering se beneficiou de seu reposicionamento e cresceu 25%, sendo que a Brahma teve o maior aumento do ranking brasileiro: 31%. Estreou no ranking a Rede, segunda marca do segmento de meios de pagamento, que chega forte na 21ª posição. Depois de um ano fora, voltou ao ranking Magazine Luiza.

Por razões óbvias, a marca ícone do Brasil, a Petrobras, teve nova queda, 23% em relação ao ranking anterior, posicionando-se em sétimo lugar entre as marcas brasileiras mais valiosas, abaixo de Itaú, Bradesco, Skol, Banco do Brasil, Brahma e Natura, nessa ordem, mas ainda à frente de ou-tras marcas valiosas como Casas Bahia, Vivo, Havaianas, Pão de Açúcar e Caixa. Em 2013, a Pe-trobras ainda estava na quinta co-locação, com valor de marca que ultrapassava R$ 8,7 bilhões.

“Petrobras e Banco do Brasil so-freram uma grande redução de va-lor de marca. Maior interferência governamental, resultados finan-ceiros menos favoráveis e denún-cias de corrupção reduziram a for-ça dessas marcas, historicamente fortes”, disse Matias. Vale destacar que, nos últimos cinco anos, a Pe-trobras caiu da 12ª posição para a 120ª posição entre as maiores do mundo. Seu valor de marca foi re-duzido à metade. Entre as maiores da América Latina, a Petrobras, de lider, caiu para a quarta posição. Em fevereiro deste ano, apareceu na 230ª posição no ranking das 500 empresas mais valiosas do mundo da Brand Finance – outra queda considerável da 150ª posi-ção que mantinha em 2013.

A marca Banco do Brasil, ou-tro ícone brasileiro, também per-deu valor – segundo o ranking da Interbrand, caiu 12%. Vale observar a recuperação, em para-lelo, de outras marcas de bancos, que sofreram a partir de 2008 e recuperaram seu valor. “Bradesco e Itaú retomaram suas trilhas de crescimento.”, observa Daniella.

A diretora analisa, como ten-dência, que no ranking de em-presas brasileiras há cada vez menos concentração entre as Top 5 e uma clara consolidação de setores como varejo, tecnolo-gia e vestuário. As cinco maio-res representam 67% do total do ranking. Em 2010, representavam 78% do total do portfólio. Neste ano, 74% do valor total das 25 marcas mais valiosas ficou con-

centrado nos setores de serviços financeiros e bebidas. Apesar da desvalorização de marcas como Banco do Brasil e Caixa, o setor de serviços financeiros segue na liderança em valor, com 49% de todo o portfólio. O setor de bebi-das, vice-líder em concentração de valor, representa 25% do total do portfólio e é o terceiro com mais marcas representadas. Du-as das três marcas de cerveja do

ranking – Skol e Brahma – estão entre as que mais se valorizaram no último ano, beneficiadas por grandes eventos como o Carnaval e a Copa do Mundo.

LídeResA Natura segue forte e manteve--se como a marca de varejo mais valiosa da América Latina, de acordo com “Best Retail Brands”, o ranking anual da Interbrand, com valor de marca de US$ 3,1 bilhões. Entre as 20 marcas de varejo mais valiosas da região, aparecem outros nove anuncian-tes brasileiros, nesta ordem: Ca-sas Bahia (6º lugar, US$ 420 mi-lhões); Renner (9º lugar, US$ 357 milhões); Lojas Americanas (10º lugar, US$ 320 milhões); Extra (12º lugar, US$ 263 milhões); He-ring (13º lugar, US$ 261 milhões); Havaianas (17º lugar, US$ 159 mi-lhões); Pão de Açúcar (18º lugar, US$ 147 milhões); Pontofrio (19º lugar, US$ 147 milhões); e Arezzo (20º lugar, US$ 124 milhões). O Walmart manteve-se no topo das marcas mais valiosas do varejo no mundo, com valor de quase US$ 132 bilhões. Na Europa, a H&M está no topo do ranking, com valor de US$ 18,1 bilhões, enquanto a Woolworths domina a região Ásia-Pacífico com um va-lor de marca de US$ 4,94 bilhões.

Mundialmente, as gigantes

valores de marcaMarca Valor (eM r$ Milhões) Variação


retrospectiva 2014

Copa influencia ano do live marketingp or Cr i s t ia ne Ma rso la

O segmento de live marketing, com certeza, foi um dos que

mais esperaram a realização da Copa do Mundo no Brasil em 2014. No entanto, apenas as marcas ligadas ao evento conse-guiram aproveitar o momento. “Começamos o ano com muita euforia, mas as ações promocio-nais, os eventos e as ativações não aconteceram como imagináva-mos. Algumas empresas tiveram bons resultados, mas os organiza-dores blindaram o evento de uma forma que o mercado como um todo não pôde aproveitá-lo”, ex-plicou Kito Mansano, presidente da Ampro (Associação de Marke-ting Promocional).

O Banco de Eventos foi uma das agências que conseguiu aproveitar o bom momento do evento esportivo. A empresa cresceu 27% em faturamento, em comparação a 2013. “Foram realizados mais de 80 projetos entre eventos, ativações, promo-ções, campanhas de incentivo, e outros. Tudo isso consolidou ainda mais o Banco de Eventos como uma das maiores agências multidisciplinares no mercado de live marketing”, disse Márcio Esher, diretor-geral do Banco de Eventos.

Para o Banco de Eventos, os trabalhos desenvolvidos para a Copa foram os que mais se des-tacaram: 64th Fifa Congress, Budweiser Hotel, Programa Cra-ques Itaú, Hotel Hublot, Brahma Deck e a Promoção Arquiban-cada Itaú. “Sem dúvida, acaba-ram tendo maior destaque, não só por fazerem parte do maior evento esportivo do mundo, mas pela relevância que tiveram durante esse período”, contou Esher.

O Grupo Talkability, que en-globa as agências Bullet Promo, Bullet Trade, Bullet Eventos e Inflama RIO, cresceu 16% em faturamento e 20% em rentabi-lidade, frente a 2013. Os resulta-dos surpreenderam a direção da empresa: “Comparando com as minhas perspectivas de dezem-bro de 2013, superamos 300% – nada mal para um ano de in-certezas. A Copa do Mundo foi, sem dúvida, uma aposta que tivemos que fazer com muito cuidado. Muitos entraram nela a qualquer preço e quebraram a cara. Entramos com muita cautela, escolhendo os projetos certos e nos demos bem. Foram 14 mega ativações apenas sob o tema Copa do Mundo”, explicou Fernando Figueiredo, CEO do Grupo Talkability.

Para a BFerraz, o ano foi de reestruturação. Bazinho Ferraz voltou à presidência da agência. Novos clientes foram conquista-dos e alguns antigos voltaram à casa, como Skol, Antarctica, Pre-vent Senior, Samsung e Petro-bras. O crescimento foi de 11%. “É um novo tempo no mercado promocional e no mercado de comunicação. Os players muda-ram e aumentaram, e os clien-tes enxergam o live marketing hoje como uma das ferramentas mais importantes na comunica-ção. Os anunciantes estão per-cebendo que o movimento da verba de mídia tradicional para ações promocionais e de live marketing amplia a possibilida-de de estabelecer relacionamen-tos relevantes com os públicos de interesse”, falou Ferraz.

A Mood também está encer-

Aproveitando o bom momento criado pela Copa, o Banco de Eventos realizou a promoção Arquibancada Itaú

Paulo Gustavo foi um dos convidados

para o Budweiser Hotel by Pestana,

montado em Copacabana

durante a Copa pelo Banco de

Eventos

Kito Mansano, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional): “algumas empresas tiveram bons resultados, mas o mercado como um todo não pôde aproveitar o evento”

Fernando Figueiredo, CEO do Grupo Talkability: empresa cresceu 16%

Márcio Esher, diretor-geral do Banco de Eventos: “foram realizados mais de 80 projetos entre eventos, ativações e campanhas de incentivo”

Fotos: Divulgação e Alê Oliveira

rando 2014 com crescimento – o índice é de 5%. “Fechamos a venda da agência para a TBWA, uma multinacional respeitada e que nos dá total liberdade, tan-to criativa, quanto de gestão. Também foi o ano onde estru-turamos a agência sob fortes lideranças em cada área, além de termos conquistado seis no-vos clientes – Giraffas, SportTV (projeto olímpico), Danone Baby Nutrition (ativação), Oster, Tos-tex e Sawari Jeans. Ainda posso destacar a consolidação da nos-sa área de convergência digital, que foi responsável por grandes cases. Só em 2014, conquista-mos 13 prêmios em festivais de todo o mundo”, disse Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da Mood.

Em conquistas políticas, o ano foi avaliado como positi-vo pela Ampro. Há sete anos brigando para acabar com a bi-tributação do setor, a entidade conseguiu levar a disputa para o STF (Supremo Tribunal Fe-deral). “Se se ganha uma causa como essa, são colocados 20% a mais de dinheiro rodando no mercado”, disse Mansano. Para 2015, a entidade já prevê a rea-lização do 2º Congresso de Live Marketing, no meio do ano.

O clima para o ano que vem é de espera, já que o quadro po-lítico tem muita influência na movimentação da economia. “Pela experiência, será um ano diferente. Não perdido, mas as

empresas terão de se reposicio-nar, buscar alternativas”, contou Mansano. A expectativa é de crescimento em torno de 10%. “Esse mercado cresceu de for-ma agressiva nos últimos cinco anos. As empresas vão entender cada vez mais que precisam de ações, de convenções...”, disse Mansano.

Nas agências, a impressão é a mesma. “O Brasil passa por um momento político e econômico delicado, gerando insegurança no mercado como um todo e, consequentemente, na retração de investimento. Encaramos como mais um ano desafiador, com grandes e diversificados projetos em execução e ótimas oportunidades de crescimento”, falou Esher. “Ao contrário de 2013, termino este ano achando que 2015 será um grande mo-mento para o nosso mercado. Temos uma demanda represa-da por conta de empresas que investiram pouco em 2014 por causa da Copa do Mundo e da crise econômica, mas que pre-cisam retomar seus investimen-tos. Vários clientes já acenaram com um planejamento focado em vendas. Acredito muito que 2015 será um ano com mais carga no varejo e no resulta-do e menos em construção de marca”, opinou Figueiredo. Na Mood, a expectativa é parecida. “Acredito que o mercado está muito apreensivo e permane-cerá assim o ano todo. Será um

ano duro e de oportunidades mais direcionadas à venda di-reta, como promoção, materiais e ações de ponto de venda, uma comunicação mais direta com o consumidor”, falou Cruz Neto. “Os clientes estão buscando um parceiro para o seu negócio que ofereça uma solução completa de comunicação, independente da plataforma e do local, mas comprometida com o resultado. A BFerraz se reestruturou para chegar em 2015 pronta para es-ses desafios atuais do mercado”, disse Ferraz.

Eventos crescem 14% A realização da Copa do Mundo,

em 2014, e dos Jogos Olím-picos, em 2016, tem atraído a atenção do mundo para o Brasil, mas não são apenas os grandes eventos esportivos que merecem destaque. O mercado em geral tem apresentado crescimento sig-nificativo de 14% ao ano. A Abe-oc Brasil (Associação Brasileira de Empresas de Eventos) e o Sebrae divulgaram, em outubro, o “2º Dimensionamento Econômico da Indústria de Eventos no Brasil”, que consolida os dados do merca-do em 2013. De acordo com o es-

tudo, no ano passado, o mercado de eventos movimentou R$ 209,2 bilhões, ou seja, 4,32% do PIB do Brasil. Os dados de 2001, apresen-tados na pesquisa anterior, reali-zada em 2002, apontavam mo-vimentação de R$ 37 bilhões no setor, 3,1% do PIB daquele ano.

Desse faturamento, são R$ 37,81 bilhões referentes à aloca-ção de espaços, R$ 72,22 bilhões das atividades das empresas orga-nizadoras de eventos e R$ 99,26 bilhões relacionados a gastos dos participantes. De acordo com o estudo, o setor gera 7,5 milhões

de empregos diretos, indiretos e terceirizados e contribui com R$ 48,69 bilhões em impostos.

Em 2013, foram realizados 590 mil eventos no Brasil, com a participação de 202,2 milhões de pessoas que gastaram R$ 99,3 bi-lhões, ou seja, média de R$ 161,80 por pessoa. Para fazer a divulga-ção dos eventos, os meios mais utilizados são os digitais: sites são usados em 84,4%, redes sociais em 66,5% e e-mail marketing em 46,6%. Os representantes de venda são usados em 34,4% dos casos. Também são usados para

divulgar: revistas (30,3%), mala direta (28,8%), jornal (24,8%), rádio (18,2%), TV (14,5%), outdo-or (14,4%) e mobile (7,9%). Para 2015, o mercado está otimista. De acordo com Sergio Junqueira Arantes, especialista em eventos e diretor da Academia Brasileira de Eventos e Turismo, o Barômetro da Indústria de Eventos indicou que 65,67% das empresas ouvi-das têm uma perspectiva otimista para seus negócios em 2015. “Um bom prognóstico para um ano que ainda nem começou, mas se avizi-nha promissor”, disse. CM


retrospectiva 2014


O case “Fiat Live Store”, ide-alizado pela AgênciaClick

Isobar, foi o primeiro projeto desenvolvido no Brasil a con-quistar o cobiçado Innovation Lions, dentro da categoria inau-gurada ano passado no mais im-portante festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions. Lan-çada em 1o de outubro de 2013, a plataforma “Fiat Live Store” pretende mudar a maneira com que o consumidor se informa sobre os modelos da montadora, ao conversar com experts ao vi-vo, via internet, por meio do sis-tema “MyStream”, uma espécie de capacete criado pela Agên-ciaClick Isobar. Nele, há uma câmera – o que faz com que seu interlocutor sinta-se dentro do carro, vendo tudo de perto, en-quanto recebe as explicações do vendedor (expert).

Na mesma categoria, venceu o Grand Prix em Cannes esse ano o projeto “MegaFaces”, de-senvolvido pela Asif Khan Lon-don para a operadora Megafon durante os Jogos Olímpicos de Sochi. Trata-se de um imen-so painel que permitia colocar rostos em 3D a partir de selfies clicados em cabines especiais instaladas dentro do pavilhão das Olimpíadas e em outros 30 pontos do país.

Para João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de re-lacionamento da Fiat, seu case é um grande exemplo de como a inovação tecnológica impacta os consumidores e de como a tecnologia pode revolucionar a forma de conhecer produtos, humanizando a relação entre marca e cliente.

“Para a Fiat, a inovação em marketing pode ocorrer no âm-bito tecnológico, de produto, de processo, de relacionamento ou de imagem, mas deve obrigato-riamente ter um impacto para a organização. A inovação pode ser mais voltada para o merca-do, relacionando-se aos produ-tos e serviços oferecidos (inovar para fora), ou mais voltada para os processos internos, muitas vezes invisíveis ao cliente e ao mercado e com foco em sua efi-ciência operacional (principal-mente inovações de processo). Todos os dois tipos de inovação têm a sua contribuição, não se excluem, e fazem parte da reali-dade da Fiat”, diz.

Nos últimos anos, a empresa vem passando por uma refor-mulação do seu sistema de ges-tão da inovação, com a adoção de uma nova arquitetura que organiza as atividades de inova-ção em três grandes grupos de processos.

O primeiro grupo, voltado para a estratégia de inovação e denominado Fábrica Explo-ratória, trata de mecanismos e atividades voltadas para a cria-ção de uma visão de futuro da organização e do seu cenário competitivo, da busca de espa-ços de oportunidade a serem explorados e do desdobramento dessa visão em uma estratégia de inovação. O segundo grupo de processos, batizado de Fábri-ca Disruptiva, tem o objetivo de criar novos modelos de negócio para a organização.

“Ele é composto de ativida-des que vão desde o entendi-mento de um desafio ou opor-tunidade para a empresa, passa pela idealização intensa e vai até a preparação de um plano de implementação a ser coloca-do em prática para responder à oportunidade ou ao desafio”, descreve Ciaco.

O terceiro grupo de proces-sos envolve uma série de meca-nismos com foco na melhoria contínua e na otimização de valor. É a Fábrica Incremental, que envolve os mecanismos de gestão que difundem uma cul-tura de inovação e melhoria contínua em toda a organização, inclusive em fornecedores.

desafiOCiaco diz que o desafio de man-ter ativa a “Fiat Live Store” é diário. “Buscamos conectar a plataforma com outros canais e ações de marketing (como a si-mulação em auditório no estan-de da Fiat no Salão do Automó-vel deste ano) e incluir na Live

Ciaco: o desafio de manter ativa a “Fiat Live Store” é diário

“Fiat Live Store”: primeiro

projeto desenvolvido

no Brasil a conquistar o cobiçado

Innovation Lions

Fotos: Divulgação

Store modelos lançados recente-mente, como o Novo Uno 2015”, diz Ciaco.

O futuro reserva uma série de possibilidades de projetos em que, segundo Ciaco, busca-se a reflexão dos valores da marca e aproximar-se cada vez mais do consumidor.

“O Fiat Mio, um dos proje-tos mais inovadores da Fiat nos últimos anos, deve apresentar novidades em breve”, comenta, referindo-se ao projeto de cria-

ção colaborativa de um carro do futuro, que combinou, em 2009, conceitos de ‘open innovation’ a uma indústria historicamente fechada.

Simone Terra, diretora de es-tratégia da Dia Comunicação e especialista em Shopper Marke-ting, acredita que é em sua área que se encontram as grandes inovações do marketing atual-mente. Hoje, o planejamento de marketing leva em consideração a “jornada de compra” do con-

sumidor, preocupando-se com o momento em que ele sai de casa, o percurso e a mobilidade no trânsito, a navegação e a in-teração no PDV.

“Se só falamos com o shopper na gôndola da seção, per-demos a oportunidade de fazer com que ele pense e se inspire com nossa marca e categoria desde a sua entrada no ponto de venda”, diz Simone.

Para ela, no entanto, no Bra-sil não existe nenhuma empresa

trabalhando de forma adequada todos os pontos de contato com os shoppers, mas algumas apro-ximam-se disso, trabalhando de forma adequada a fase de plane-jamento da compra, por exem-plo. Ela menciona uma ação da rede de lojas de conveniência AM/PM em parceria com o Wa-ze, que oferecia um snack gra-tuito na loja mais próxima, via celular, utilizando-se das possi-bilidades da geolocalização. A Honda usou realidade aumenta-da na pré-venda do Honda Fit, instalando um tapete virtual em suas concessionárias. Mais de 38 mil pessoas interagiram e foram vendidas mais de 1.500 unidades do carro – antes que ele estivesse disponível nas lo-jas. Na fase de consumo e inte-ração com o “shopper”, algumas empresas usam as redes sociais e conseguem se destacar. Itaú e Santander, por exemplo, já usa-ram o Twitter para “batalhar” pela preferência de um consu-midor em dúvida sobre onde abrir uma conta. A Coca-Cola, após uma crítica à bebida feita em versos na página do Face-book da empresa, deu uma res-posta no mesmo formato.

incrementOMas, hoje, o que é realmente inovador em marketing, afinal de contas? Para o professor Ri-chard Lucht, diretor-geral da ESPM-Sul, boa parte daquilo que se considera inovador no marketing atual é, na realida-de, incremento de inovações previamente existentes. O pro-fessor separa os conceitos de in-venção e inovação: a invenção é uma melhoria técnica, enquan-to a inovação é uma invenção

explorada comercialmente. Den-tro do conceito de inovação, há as incrementais, as disruptivas e as radicais. As inovações dis-ruptivas, em geral, são capazes de transformar os hábitos dos consumidores. A última catego-ria é a mais rara e a mais alme-jada: é a que move a tecnologia, cria novos mercados.

“O que se considera inovador hoje, no marketing, são na reali-dade incrementos de processos existentes. As pessoas sempre se relacionaram. O relaciona-mento foi para o mundo virtual. Um processo existente foi me-lhorado, houve uma inovação incremental nas possibilidades de relacionamento”, comenta.

O que ele considera, de fato, inovador, são as possibilidades sensoriais da experiência com produtos e serviços, cada vez mais incrementados.

“O shopper marketing, que vem aprimorando o trabalho com os cinco sentidos simulta-neamente para gerar valor à ex-periência, pode ser considerado uma inovação”, comenta.

Outra frente de inovação im-portante é a interatividade e as possibilidades de coletar mais informações sobre os consumi-dores – dentro de limites éticos, naturalmente. Inovação disrup-tiva que vem por aí une neuroci-ência com inteligência artificial. A inovação genuína fica por conta do cada vez melhor enten-dimento do funcionamento do cérebro, da coleta mais eficiente a respeito do que conduz o pro-cesso de compra e, quem diria, de ensinar máquinas a pensar.

“Em 2025, espera-se ter com-putadores com a capacidade de processamento do cérebro hu-mano e, daí para frente, supe-rando o cérebro humano”, diz o professor, para quem a “internet das coisas” já é um assunto ve-lho.

“A internet das coisas faz parte do processo de se conec-tar tudo e todos. É um processo natural”, comenta.

internetA inovação radical – que vem transformando o marketing e praticamente tudo o que vemos ao nosso redor – é de fato tecno-lógica: chama-se internet. A par-tir dela, tudo mudou. O que se vê, são cada vez mais melhores aproveitamentos daquilo que ela nos oferece. É o que acredita, também, o professor de estraté-gia de marketing da ESPM, em São Paulo, George Rossi.

“Não vejo rupturas hoje, mas novas maneiras de atender a problemas existentes no cotidia-no das pessoas”, diz.

Em sua visão, a grande ino-vação do nosso tempo continua sendo a internet e a possibili-dade de desenvolver produtos informacionais – o que tornou obsoleta a existência física de muitas coisas, como softwares e arquivos digitais de todo tipo. Para ele, Steve Jobs foi o grande responsável pelas inovações nos quatro P’s do marketing.

Hoje em dia, quase nada no marketing é realmente inova-dor, garante o acadêmico. Es-pecialmente porque a grande maioria das empresas ainda funciona, ao redor do mundo, sob premissas antigas. Bons exemplos são as empresas de mídia mais “antigas”.

Em sua visão, nem o neuro-marketing é inovador. “O está-gio atual do neuromarketing é muito simplório”, garante.

Real-time marketing? Não é inovador. São apenas novas pos-sibilidades de relacionamento com clientes a partir da internet – ela que permite comunicação mais personalizada, segmenta-ção, interatividade, cocriação de produtos, distribuição a qual-quer hora, para qualquer lugar do mundo.

A grande inovação ainda es-tá por vir, estamos apenas co-meçando. É o que faremos com as possibilidades da internet no futuro. No quesito interati-vidade, muita coisa vem por aí, como possibilidade de experiên-cia virtual: com óculos, fones, luvas, seremos “encapsulados” para dentro da web, perdendo a noção de gravidade.

Isso reserva grandes possibi-lidades inovadoras.

Pedro Cr uz*– Especial para o propmark

eu me lembro muito bem: passei exatamente um ano

na terapia antes de me desligar da Ambev, em meados do ano 2000. A empresa era a minha casa, a minha escola, foi a razão de minha mudança para São Paulo – e parecia ser o único caminho do meu futuro. Sair de lá parecia tão ameaçador quan-to a decisão de deixar o Rio, em 1995, e me mudar para Sampa. Um ano e muitas sessões depois, a descoberta fundamental: eu podia correr riscos, podia convi-ver com eles de forma amigável, que o mundo não iria acabar.

Foi assim que embarquei pa-ra um ano de estudos em Paris, depois daquele primeiro Skol Beats que marcou a minha vi-da – acreditando que dava. Dava pra dar uma parada de um ano pra fazer MBA, dava pra gastar muito da grana economizada pra morar num apê superlegal e evitar o alojamento da escola, dava pra arriscar, dava pra in-ventar moda.

2014 foi um ano intenso que começou há muitas mudanças estruturais atrás. Este ano me fez pensar que, mesmo sem te-

rapia, a FCB entendeu o valor de correr riscos de forma orga-nizada, moderna. Inovação sem terapia se faz com gente dispos-ta a bater bola, a deixar o con-forto do seu cercadinho, se faz com gente disposta a aprender. Eu acho que esta foi a chave do sucesso do nosso 2014: um time de grandes talentos (alguns no-vos e outros antigos, pratas da casa) que entendeu o valor do risco e que abraçou o novo como possibilidade concreta.

Esse abraço coletivo virou o “Speaking Exchange” do CNA, virou o “Anúncio Protetor” da Nivea – os dois projetos super-premiados da FCB neste ano. Vou falar dos dois porque tradu-zem bem o tema.

Curiosamente, os dois pro-jetos transpiram inovação por todos os poros. Não só inovação tecnológica (usada de forma im-portante), mas inovação no jeito de entender o papel das marcas e produtos e no jeito de entender a vida das pessoas – inevitavel-mente permeadas por infinitos problemas e milhares de possí-veis soluções.

Gosto de imaginar que a me-lhor fonte geradora de inovação é mesmo a vida das pessoas: aquela prosaica, rotineira, de

verdade. Em ambos os casos, os projetos são tão inundados de vida que ganham força própria e redimensionam o próprio pa-pel dos produtos e marcas que representam. Partem da vida para a marca de forma sincera (singela, até).

Para quem, como eu, já se perdeu nas Lojas Americanas quando era pequeno, o “Anún-cio Protetor” da Nivea é uma expressão viva e superinova-dora de… um velho problema! Trazer conteúdo da vida para as marcas gera o tipo de empatia que nosso projeto para a Nivea gerou. Além da empatia, o pro-jeto exprime de forma surpre-endente os valores do produto e da marca. Daí o Grand Prix em mobile.

Para quem não viu, veja. Pa-ra quem já está careca de saber, aí vai uma história inédita do “Speaking Exchange”, do CNA: em plena convenção anual, com centenas de franqueados do CNA presentes, aparece no palco D. Esther Barker, 85 anos. Ela é uma das senhoras que resi-dem no Windsor Park, a casa de moradia (atualmente não se usa casa de repouso) para a terceira idade que inaugurou o projeto “Speaking Exchange”.

D. Esther é uma das senho-ras com quem os alunos do CNA se relacionam, aprendem, conversam e aperfeiçoam o seu inglês. Foi uma comoção, todos emocionadíssimos – talvez pela gentileza dela, que voou para a Bahia, especialmente para a oca-sião, acompanhada de seu mari-do de 90 anos e uma cuidadora do casal.

Com delicadeza, ela agrade-ce o entusiasmo do público, os aplausos insistentes. Emocio-nada, ouve perguntas e oferece respostas espirituosas à quei-ma-roupa. E, então, para uma plateia atônita (eu, inclusive), ela fala sobre como a impren-sa americana havia abordado a questão dos idosos que se cor-respondiam com estudantes do Brasil: sim, ela morava naquela simpática casa de idosos, mas não era uma desocupada.

Ela, assim como os outros, era uma cidadã cheia de vigor e interesses – e exatamente por isso repudiava a imagem da do-ce desocupada que a imprensa americana queria parecer colar em todos eles.

Inovação em 2014. Vem da vida e é assim: cheia de desafios e surpresas.

*COO e CCO da FCB

O valor de correr riscos

inovação impacta e ganha prêmio


Alexandre Caldini, que implantou novo modelo organizacional

retrospectiva 2014

Jornais acompanham as mudanças p or A n a Pau la Jung

Os leitores de jornais estão mudando o modo como

consomem informação com ve-locidade espantosa. Novas pla-taformas, novos devices, novos formatos e novas linguagens aparecem a todo momento, e os jornais buscam acompanhar as mudanças. A circulação dos impressos tem caído na mesma tendência dos últimos anos. En-quanto isso, os digitais, com cir-culação paga, têm crescido mais do que a queda das edições im-pressas. A informação é de Pedro Martins Silva, presidente-execu-tivo do IVC (Instituto Verifica-dor de Circulação).

Com as multitelas, o meio jor-nal expande sua área de atuação para acompanhar esses novos hábitos e preferências dos leito-res. Antes, a interação com os leitores se concentrava em um impacto por dia, normalmente pela manhã. Hoje, a interação se estende ao longo do dia, na web, no mobile, no tablet, nas redes sociais. “As possibilidades se ex-pandiram e aumentam o engaja-mento e a quantidade de novos leitores”, comenta Christiano Ny-gaard, diretor do mercado leitor d’O Estado de S. Paulo. “É um crescimento bastante forte do di-gital. O impresso deve continuar caindo, mas não vai desaparecer, especialmente para quem está acostumado a ler no papel. Os hábitos não mudam tão rapida-mente”, acrescenta Pedro Mar-tins Silva, que diz acreditar que a versão online apresenta uma série de vantagens em relação ao impresso, tais como agilidade na informação e custo mais baixo. “Evita custos de gráfica, impres-são, papel e distribuição. A que-da de custo se reflete no preço do produto, o que ocasiona um incentivo à leitura”, diz o presi-dente do IVC.

Segundo Nygaard, com os no-vos hábitos, os leitores passam por diversos meios ao longo do dia e isso permitiu aos jornais aumentar muito a sua relevância. “O jornal, impresso, web, digital, continua sendo muito procurado e a veiculação da publicidade as-sociada ao meio continua sendo eficaz na construção de marca associada à credibilidade”, opina.

SOMAO presidente do IVC acredita que as pessoas estão interessadas

Eduardo Smith: não temos dúvidas da credibilidade dos jornaisPedro Martins Silva: impresso não vai desaparecer

Fotos: Divulgação

em notícias e informação de um modo geral. “Ainda não fecha-mos os números, mas a nossa expectativa é de que o segmen-to cresça, considerando a soma de jornal impresso e digital. Vai mais do que compensar a queda da edição”, projeta Silva.

O Estadão, para acompanhar os novos hábitos dos consumido-res, está alinhado às novas tecno-logias. “Procuramos nos anteci-par às tendências de leitura com soluções para mobile, web e di-versas versões para tablet, conteú- dos exclusivos em aplicativos”, conta Nygaard. Uma das novida-des do veículo é a implementa-ção de soluções de analytics que estão ajudando os anunciantes a exibir sua publicidade ao públi-co segmentado, aumentando o retorno das campanhas. “Esta-mos em constante aprendizado para entregar aos nossos leitores um produto cada vez mais per-sonalizado, acompanhando seus hábitos de navegação consegui-mos estimular maior tempo de navegação e engajamento sem deixarmos de ser o Estadão que ele espera”, comenta Nygaard. Além disso, o jornal também re-

desenhou o portal e está prepa-rando uma nova versão para mo-bile. Outra importante inovação aconteceu na implementação do Paywall.

O Estadão cresceu 1,1% na circulação total de janeiro a se-tembro de 2014, se compara-da ao mesmo período de 2013. Atualmente, o veículo tem uma circulação total de 237.969 exem-plares (IVC de setembro). O cres-cimento da circulação digital foi muito expressivo, 44,5% de janeiro a setembro comparado ao mesmo período de 2013, com circulação digital atual de 64.062 exemplares, segundo dados do IVC também de setembro deste ano. De acordo com o comScore, a audiência online do Estadão é de 9.300 mil usuários únicos e 91.006 mil pageviews, represen-tando um crescimento de 17,8% em usuários únicos e 53,5% de pageviews comparados a setem-bro de 2013.

relevAnteFelipe Goron, diretor-executivo de mercado do O Globo, afir-ma que o meio jornal continua relevante – impresso e digital.

“Segue sendo o meio de maior credibilidade, aquele que ali-menta as redes, forma opinião e gera decisão de compra. Nosso negócio é fornecer conteúdo de credibilidade, na plataforma que os consumidores desejarem. E o jornal digital é a alternativa para quem quer substituir o impresso. Temos agora um universo muito maior de leitores em web, mobile e tablet”, comenta.

As novas tecnologias trazem re-vitalização para o meio. Enquanto o veículo pode ser mais analítico e profundo no papel, pode ser criati-vo e surpreendente no digital, tan-to no editorial quanto na publici-dade. “Por tudo isso, acreditamos na relevância do meio jornal em suas diferentes plataformas agora e no futuro”, diz Goron.

O executivo acredita que 2014 não trouxe o resultado esperado para o meio por motivos diver-sos. “A retração da indústria au-tomobilística e a grande quanti-dade de feriados motivados pela Copa do Mundo foram os fatores que mais impactaram o resulta-do deste ano. Por isso devemos cair um pouco no faturamento quando comparado ao ano pas-sado. Para 2015, a expectativa é de crescimento, com a recupera-ção da economia e o crescimento acelerado do digital e da área de projetos especiais”, afirma Go-ron.

Eduardo Smith, vice-presi-dente de jornais, rádios e digital do Grupo RBS, concorda que os jornais continuam sendo mar-cas com alta credibilidade. “Pes-quisas mostram que as pessoas acreditam nos jornais e buscam este meio quando querem se aprofundar em algum assunto ou quando procuram opiniões de qualidade”, diz.

Levantamentos recentes da ANJ revelam que os anúncios nos jornais carregam, por tabe-la, a credibilidade do meio. “Não temos dúvidas de que a credibili-dade dos jornais e sua capacida-de de produzir conteúdo de qua-lidade se mantêm firmes e fortes e devem permanecer assim por muito tempo. O que muda é que o jornal pode ser distribuí- do no papel, na web, no mobile, em qualquer plataforma, acom-panhando o leitor da manhã à noite, no trânsito, no sofá, no tra-balho, em qualquer tela, onde ele estiver”, explica.

No Brasil, 73 milhões de pes-soas leem jornais impressos e 50 milhões acessam notícias pela internet.

As revistas também estão posi-cionadas como multiplatafor-

mas, indo atrás dos leitores em várias outras plataformas, acom-panhando as tendências.

O meio revista, porém, tem uma dinâmica diferente dos jor-nais. Os veículos desse segmen-to, em sua maioria, têm um apelo nacional. Com a versão digital, as revistas ganham agilidade ainda maior para a distribuição nacio-nal. Consequentemente, existe tendência de crescimento.

Segundo Pedro Martins Sil-va, presidente-executivo do IVC

revista ganha agilidade com digital Divulgação

Alexandre Caldini, anunciou em agosto deste ano um novo mo-delo organizacional da empresa, reconfigurando a estrutura em quatro unidades de negócios: Notícias e Negócios; Mulher e Celebridades; Homem e Fitness e Arquitetura e Design.

Segundo o presidente da Edi-tora Abril, as mudanças foram realizadas para buscar foco por meio do agrupamento por seg-mento; simplificação de seis para quatro níveis hierárquicos; agili-dade nas tomadas de decisões e respostas ao mercado e autono-mia.

Na reestruturação, algumas posições foram extintas e houve desligamento de cerca de 20 car-gos de executivos e diretores.

Brasil (Instituto Verificador de Circulação), na parte de circula-ção impressa, não houve queda tão expressiva. “O meio revista é um ambiente um pouco mais es-tável que os jornais. O IVC ainda não tem os dados, mas a redução de circulação não é tão grande. É um produto um pouco mais frio”, comenta Silva.

A principal reclamação do setor é quanto ao investimento publicitário. “A queda de publici-dade não está nos mesmos níveis da queda de circulação. É muito maior”, opina o presidente do IVC.

A Editora Abril, maior editora de revistas do Brasil, passou por uma grande reestruturação es-te ano. O presidente da editora,

100% digitAlAcompanhando as mudanças do mercado, a partir de fevereiro de 2015, a revista Info, um dos maio-res títulos de tecnologia e cultura digital do país, da Editora Abril, passará a ser distribuída exclusi-vamente nas plataformas digitais, como tablets, smartphones e site. Será a primeira revista da Abril 100% digital. Portanto, a revista deixa de ter a sua versão impressa.Como o formato digital oferece di-versas possibilidades, a publicação investirá mais no uso de vídeos, áu-dios e infográficos interativos.

A Info foi a primeira revista da Editora Abril a chegar ao smartphone e a primeira a atualizar o conteúdo da edição do mês nos ta-blets. A PJ

Felipe Goron: novas tecnologias trazem revitalização para o meio

Os jornais continuam a ser um meio forte e eficaz na

veiculação de notícias e de publicidade? Sim, os jornais continuam sendo um meio forte e eficaz na veiculação de notícias e de publicidade, como demonstra pesquisa re-

alizada no início do ano pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da Re-pública. O estudo constatou que uma parcela expressiva da população (53%) confia mais nas notícias dos jornais do que em outras fontes.

Os entrevistados também foram questionados sobre seu nível de confiança da publici-dade veiculada pelos diferen-tes meios de comunicação. Os entrevistados indicaram que

a publicidade veiculada pe-los jornais impressos é a que goza de maior credibilidade (47% dos entrevistados que leem jornais disseram confiar sempre ou muitas vezes nesse tipo de anúncio), enquanto a publicidade veiculada na TV e no rádio ficaram empatadas com 42%, seguidas por revis-tas impressas (36%).

Em último lugar, ficaram os anúncios de blogs (19%). Isso foi confirmado por ou-

tra pesquisa recente do Da-tafolha, que constatou que o jornalismo profissional pre-dominou entre os links com-partilhados por usuários de redes sociais nas eleições de outubro.

De acordo com a pesquisa, 61% dos compartilhamentos de links por usuários vieram de conteúdo publicado na mí-dia profissional – em jornais, portais, TVs, rádios, sites de notícias locais ou imprensa

internacional, e nos dois dias após a eleição, o índice subiu para mais de 70% dos links compartilhados.

MOviMentOA ANJ (Associação Nacional de Jornais) vem trabalhando em uma série de ações para atender às necessidades do leitor. As principais delas in-tegram o projeto “Jornais em movimento”, lançado no 10º Congresso Brasileiro de Jor-

nais, realizado em São Pau-lo, em agosto deste ano. Elas partem da premissa de que o “Jornal está em tudo”.

Já a Associação Mundial de Jornais e Editores de Notícias (WAN-IFRA, sigla em inglês da entidade) tem levantamento que indica que nunca se con-sumiu tanto jornal como hoje. Em todo mundo, 2,5 bilhões de pessoas leem jornais impressos e 800 milhões o fazem em pla-taformas digitas. A PJ

Impresso continua sendo forte e eficiente


retrospectiva 2014


Um ano cheio de desafios, de crescimento lento, e em que a

busca pela diferenciação foi mais árdua. Por isso mesmo, o ano foi bom, de uma maneira geral, para as empresas de branding e design no Brasil. Foi a elas que várias marcas, de vários segmen-tos, recorreram para sair da pai-sagem.

A área vive o amadurecimen-to no país, com a chegada de clientes de porte médio para o branding. Mundialmente, o de-sign evoluiu muito nos últimos anos e fortalece seu papel. “Cada vez mais se fala da importância de tratar a marca como um ativo estratégico no negócio. Isso foi uma grande conquista dos últi-mos anos. Hoje recebemos brie-fing com escopo claro e temos concorrentes de peso que entre-gam trabalho de qualidade e com valores equiparados. Isso mostra que, além do branding ter se po-pularizado, ele também já criou uma demanda mais organizada e com maior valor percebido”, analisa Ana Couto, sócia da Ana Couto Branding.

Segundo ela, o design está en-trando forte no mundo dos negó-cios. O chamado design thinking é um processo de trabalho que traz inovação com mais rele-vância para o consumidor. “Isso tudo reflete uma mudança signi-ficativa das empresas brasileiras, que é olhar o resultado de curto, médio e longo prazos. Branding é gestão de longo prazo com re-sultados a curto”, diz.

Ricardo leite, diretor de cria-ção da Crama, afirma que ficou para trás o tempo em que se acre-ditava que marcas eram constru-ções exclusivas da publicidade, e os designers entravam na etapa final para “refinar esteticamente” um produto ou embalagem, criar logos ou leiautar peças corporati-vas. O design se tornou a melhor resposta para os muitos desafios de branding que hoje se apresen-tam. “Hoje se sabe que o design é, muitas vezes, o produto em si. Designers estão envolvidos des-de o início da concepção dos pro-dutos ou serviços. As agências de branding design participam das definições estratégicas.

Designers criam produtos, descobrem e reinventam signi-ficados, otimizam processos e mapeiam oportunidades. Dos produtos às expressões, desig-ners pensam transversalmente cadeias produtivas relacionando--as entre si”, diz Leite.

CULTURAUm bom exemplo é o departa-mento de design da Coca-Cola, empresa que vem investindo no desenvolvimento de uma “cultura de design”, uma verdadeira orien-tação pelo design. Mais do que um conceito, o “design thinking” se apresenta como uma metodologia que tem na imprevisibilidade do processo criativo a sua maior van-tagem. Leite diz que em um mer-cado que clama por criatividade, pede inovação a cada geração de produtos, e em que se confronta o novo ao seguro e já conhecido, as empresas precisam cada vez mais da parceria com os designers.

Gustavo Greco: segmento saiu do lugar estético e ganhou caráter estratégicoDiego Marques da Rocha: setor vem sendo favorecido por novas profissões e especificidades

Ana Couto: 2014 foi bom, com muitas contas novas


Divulgação

Ana Couto diz que 2015 de-mandará muita criativida-

de, simplicidade e eficiência. “Não podemos perder o rumo do crescimento”, torce. Greco

diz que prefere pensar positivo e acreditar que este será um ano bom para o design. “Para nós, 2015 será ainda mais especial. A Greco completará uma década e promete uma série de ações pa-ra a comemoração, sendo uma delas a edição de um livro sobre nossos dez anos. Estamos fazen-

do a parte gráfica e a direção de conteúdo, e Nuno Manna, jor-nalista colaborador da revista Piauí, está escrevendo o texto. Além disso, começaremos o ano com o lançamento de um pico-lé exclusivo, em parceria com a Easy Ice e com Felipe Rameh, da Alma Chef”, conta Greco.

Para Ana Couto, o ano foi bom. Houve con-quista de clientes – como Caixa Seguros – e

a realização de mais de dez projetos, como Rio Galeão, Monetar e Frescatto. Por sinal, todas concessões públicas – como estradas, aeroportos e outros meios de transporte – andam preocupa-das com suas marcas. “Outro segmento que está muito forte e competitivo é moda. Temos, hoje, vários clientes de moda. O segmento financei-ro também é difícil de conseguir diferenciação, portanto, temos muitos desafios nesse setor”, diz Ana.

Apesar do ambiente de apreensão e a postura mais conservadora por parte de muitos clientes, o ano também foi especial para a Crama, que comemora ter vencido o concurso e assinado a marca dos 450 anos do Rio de Janeiro, que já está espalhada pela cidade e se espalhará ainda mais no ano que vem, ano oficial das comemo-rações. “A honra de ter uma marca que ficará na história da nossa cidade ao lado da marca criada em 1965 pelo maior designer brasileiro, Aloísio Magalhães, para os 400 anos, é indescritível!”, comemora Leite.

A empresa também teve o quiosque que criou para a Oi, selecionado e exposto no Salone Internazionale del Mobile em Milão, na Itália, um dos maiores e mais tradicionais eventos de design no mundo.

Bancos, seguradoras, companhias aéreas, aeroportos, hospitais... Para o designer, esses segmentos precisarão cada vez mais entregar o que o público espera: serviço pessoal, qualifica-do, com alta conveniência, valorizando o tempo do cliente, o seu conforto e dinheiro. Educação é outro setor que vive um grande e inadiável desafio. “O design pode melhorar muito esses serviços com baixo custo de investimento. To-dos têm se mostrado interessados por conversar conosco”, diz Leite.

A mineira Greco Design viveu, este ano, uma fase de expansão de fronteiras, habilidades e representatividade. Gustavo Greco vem partici-

Leite, da Crama, diz que não espera um ano fácil. “Os sinais econômicos apontam para um ano difícil, e por isso mesmo um ano cheio de oportunidades para quem trabalhar bem, com adequação e muito focado em baixo custo e resultado.”

Diego, da That Design, acre-

dita que em 2015 as previsões econômicas sugerem um inves-timento maior em design do que em comunicação impressa ou veiculada, especialmente no varejo. “Quem estiver preparado para esse tipo de cliente colhe-rá excelentes resultados no ano que se aproxima”, conclui. CP

“A maior conquista que o design thinking trouxe para as empresas de design foi a valori-zação da nossa metodologia (e, consequentemente, da nossa ati-vidade) pelos clientes que antes tinham grande dificuldade de aceitar a imprevisibilidade do processo criativo como vanta-gem no seu mundo tão pragmá-tico e linear. O design lida com ativos intangíveis, o que pode parecer loucura para executivos, afinal, a beleza do processo é saber que não existe uma solu-ção certa, mas várias possíveis. Muitas certas, muitas erradas”, declara Leite.

Para ele, designers serão cada vez mais “knowledge brokers”. “Temos buscado constantemen-te entender tendências, monito-rar o comportamento humano,

nos aspectos psicossociais e de consumo, que balizem nossas decisões estratégicas e projetu-ais. No fundo, o que oferecemos aos clientes é inteligência de ne-gócio através de design e comu-nicação”, diz.

Na Crama, o design é “trans-versal”, transdisciplinar. A equipe é formada por estrategistas, reda-dores, design thinkers, designers digitais, interativos, gráficos, de produto, arquitetos, produtores.

Gustavo Greco, fundador e di-retor de criação da Greco Design, diz que o design saiu do lugar puramente estético e conquistou caráter estratégico. “Os designers ganham mais espaço e são cha-mados mais cedo para as conver-sas, participando da concepção do projeto e não somente de sua solução formal. Ao apelar para os

sentidos, o design deixa evidentes as diferenças entre as marcas e materializa o seu propósito. Esse ofício torna-se um exercício coti-diano e contínuo de compartilha-mento, renovação e ressignifica-ção por meio de projetos com con-teúdo que utilizam a informação como principal insumo. Assim, o design vem se consolidando como uma disciplina capaz de projetar um futuro melhor – e para todos”, comemora Greco.

Sua preocupação, hoje, é em não ter “uma cara” e ser capaz de fazer qualquer tipo de traba-lho criativo. “É claro que existem traços que nos descrevem, como gostar de soluções de alto impac-to visual e prezar pela excelência visual, mas buscamos sempre o inusitado e o exercício de sínte-se, o que realmente é necessário.

O mais importante é entender a história do outro, o universo des-se cliente, para só assim traduzi-lo em imagens”, diz Greco, que assu-me não gostar de “tendências”. Pa-ra ele, tendências “emburrecem” e fazem pessoas e empresas segui-rem sempre na mesma direção.

COTIDIANO Diego Marques da Rocha, dire-tor de arquitetura e design da That Design, diz que o que vem favorecendo a área é que novas profissões e especificidades nas áreas de design surgem a cada dia. “Usamos o conceito de de-sign ao criarmos coisas no nosso cotidiano e nem nos damos conta disso, pois a área é muito ampla. Particularmente, tenho percebi-do um uso interessante do design na indústria alimentícia, princi-

palmente em confeitarias. Com doces muito bem elaborados e detalhes incríveis que conquis-tam nosso paladar pelos olhos”, comenta.

Segundo ele, um conceito bastante atual é a populariza-ção do design transcrita no li-vro “Creative Confidence”, de Tom Kelley, onde o autor refor-ça a ideia de que criatividade e design são para todos e não apenas para um grupo seleto dos ditos “Criativos” (pessoas que trabalham profissional-mente com design).

“Todos temos a capacidade criativa para criar e recriar o mundo à nossa volta, seja em pequenos detalhes no nosso cotidiano até projetos de design sociais que facilitam a vida de diversas pessoas necessitadas.”

Apesar de tenso, ano foi positivo

2015 exigirá muita criatividade

pando de júris internacionais, como o do Can-nes Lions, Red Dot Design Awards, El Ojo de Iberoamérica e D&AD. “Conseguimos manter um padrão mundial para nossos projetos, com-provado por premiações e exposições dentro e fora do Brasil: IF, D&AD, Bienal Iberoamericana de Design, Idea Brasil, Prêmio ABRE, Prêmios Lusos, How Promotion Design Awards e Bienal de pôsteres Golden Bee, da Rússia. Esses reco-nhecimentos trazem relevância para o mercado, inspiram e promovem o bom design. Além dis-so, aumentam a consciência das pessoas sobre a importância do design”, diz.

Diego, da That Design, acredita que as pre-miações do final de 2013 – como a conquista do prêmio de Empresa de Design do Ano do Prê-mio Colunistas, no Sul – marcaram uma nova fase de crescimento para a empresa, fundada em 2011. “Vale ressaltar a conquista de novos clientes, especialmente da conta de todas as marcas femininas do Grupo Paquetá, que inclui Capodarte, Dumond, Ateliermix e Lilly’s Clo-set”, destaca o designer.

A instabilidade econômica e a decepção com o suposto boom de vendas do varejo no período da Copa tornaram o ano desafiador, demanda-ram soluções mais criativas para atingir bons resultados com orçamentos mais baixos.

Pensar em design de forma diferenciada para o ponto de venda, foco principal da That Design, tem sido um ótimo negócio, segundo Diego. “As marcas entenderam que, como esse segmento é o maior ponto de contato com o con-sumidor final, é necessária a criação de estraté-gias específicas para grupos de consumidores específicos para ter um ganho real de mercado. Assim sendo, o design nos move, nos desafia e inspira, e é ele a principal ferramenta estratégi-ca para impactar os consumidores mais inde-cisos e criar uma conexão emocional (mesmo que por segundos) com as marcas e produtos de nossos clientes, influenciando de forma bas-tante efetiva a decisão da compra”, conclui. CP

Design amadurece e conquista espaço


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retrospectiva 2014

Marketing direto evolui com digitalp or Cr i s t ia ne Ma rso la

O marketing direto não conse-guiu pegar carona como gos-

taria na Copa do Mundo, mas, de acordo com a Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto): “Nosso setor está muito bem, mas a Copa do Mundo não foi boa pa-ra todo mundo. Se não foi positiva também não foi negativa”, explicou Efraim Kapulski, presidente da as-sociação.

Na Fábrica, o ano foi de orga-nização. Em resultados, a agência deve ficar no mesmo patamar que o ano anterior. “O ano foi muito bom para nós, no tocante ao apri-moramento de gestão e negócios. A Fábrica está mais com a pega-da digital, do que das agências do passado. Todo mundo tem que ser multitask, as paredes, a formalida-de estão ainda mais fora da ordem por aqui”, contou Luiz Buono, sócio da agência.

Para a Sunset, o ano foi positi-vo. A agência deve crescer 25%, em comparação ao ano anterior. “O ano foi excelente. Crescemos com con-sistência nossa atuação dentro dos clientes e ainda conquistamos no-vos”, falou Guto Cappio, presidente da Sunset.

A E|OU-MRM também colheu frutos em 2014. A agência acredita que vá fechar o ano com crescimen-to de 35% a 40%. “Conseguimos crescer muito apesar de ter sido um ano de adaptação e integração com o Grupo McCann”, disse o COO e EVP business da agência, Fábio Souza.

Com a evolução do digital, os li-mites do marketing direto estão ca-da vez mais complexos para serem determinados. “A definição de marketing direto é toda comunicação que se pode mensurar e transfor-mar em uma base relacional. Isso é a base do digital. Eu gosto do nome Marketing Diálogo porque é uma rua de duas mãos. O que se fala ago-ra é na integração das ações”, falou Kapulski. No entanto, ao menos por

Kapulski: setor está bem, mas Copa não foi boa para todosBuono: engajamento e criação de conexões

Campanha de lançamento do Spotify,“#musicasquemarcam”, compõe o portfólio da Sunset


enquanto, a entidade não tem a in-tenção de mudar de nome.

Os executivos das agências tam-bém apontam para essa direção como o futuro do mercado. “Para aqueles que entenderam que toda atuação em plataforma Digital e Social compreende o seu mercado, estão como a Sunset: bombando”, disse Cappio. “O marketing dire-to hoje consiste no engajamento e criação de conexões entre pessoas, marcas e seus produtos e serviços. Seja por meio de qual canal for. Eu diria que hoje o marketing direto é o ecocardiograma que prevê, pro-move e corrige as distorções da era digital em nome da eficiência de ne-gócios”, disse Buono.

Para 2015, as expectativas são grandes. “O cenário está complica-do, mas a comunicação é necessária com o mercado assim”, disse Kapul-ski. “Macroeconomicamente, 2015 não será um bom ano. Mas, para o mercado Digital, ele vai continuar crescendo na casa dos dois dígitos,

assim como a Sunset”, previu Cap- pio. “Como o mercado vai exigir muito mais eficácia, precificação justa e produtividade, acredito que estamos prontos para esse cenário. Durante 2014 inteiro, nos prepa-ramos para esse momento”, disse Buono.

PesquisaUm dos destaques do ano para a Abemd foi a divulgação da pesqui-sa global sobre marketing orientado por dados, conduzida pelo Global DMA e pelo Winterberry Group. O estudo foi realizado com 17 associa-ções de marketing e três mil profis-sionais de agências, anunciantes, fornecedores e empresas de tecno-logia. Só no Brasil, foram 442 par-ticipantes. “O estudo confirmou a teoria de McLuhan, mostrando que o mercado é uma aldeia global. Os resultados foram muito parecidos em todo o mundo”, disse Kapulski.

Em todos os países, a importân-cia do papel dos dados ficou entre 4,08 e 4,73, em uma escala de 1 a 5, sendo 1 para nada importante e 5 para muito importante. No Brasil, o índice foi 4,27.

Quando a questão se referiu ao crescimento do papel dos dados no futuro, o índice no mundo todo fi-cou entre 4,43 e 4,85, sendo 1 para ficando menos importante e 5 para ficando mais importante. O Brasil apresentou média de 4,57.

A pesquisa apontou que 80% dos ouvidos acreditam que dados são importantes para as iniciativas de marketing e 92% disseram que os dados desempenharão um papel importante no futuro. A intenção é que o estudo seja realizado anual-mente.

A pesquisa mostrou que há um alto nível de confiança no marke-ting orientado por dados e as pers-pectivas de crescimento futuro. 83,6% estão razoavelmente confian-tes ou extremamente confiantes. O índice geral é de 4,39, sendo que na escala 1 é pouco confiante e 5 é ex-tremamente confiante.


retrospectiva 2014

Gols da Alemanha, petrolão, Kombi, Nivea e reeleição marcam um ano difícilp or Ma rce l l o Q u e i roz

2014 foi complexo, intenso ou simplesmente “difícil”, como sintetiza a grande maioria dos profissionais que atuam no mercado da comunicação do marketing. Cercado de grandes expectativas, principalmente pela realização da Copa do Mundo no Brasil e pelas eleições gerais, que definiram renovação e manutenção de governantes no país, ele chega ao fim como um dos períodos de maior desafio para a economia e produtividade brasileiras. PIB sem crescimento ou com crescimento pra lá de tímido, o chamado “pibículo”, recessão técnica e inflação se misturaram a protestos com vandalismo em várias partes do Brasil e a uma séria crise hídrica em São Paulo, Estado responsável por aproximadamente 32% do Produto Interno Bruto.Institucionalmente, 2014 deixa o Brasil de ponta a ponta perplexo com o nível de corrupção revelado nas investigações do petrolão. Emocionalmente, resguardadas as proporções, o ano fica também marcado pelos milhões de olhares perplexos diante do vergonhoso 7 a 1 após a vexaminosa derrota da seleção brasileira para a Alemanha. Publicitariamente, 2014 foi marcado por grandes ideias de agências e anunciantes, com destaque para o sucesso de cases como a “Despedida da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen, e o “Anúncio protetor”, da FCB para Nivea. Mês a mês, o propmark selecionou alguns dos highlights de tudo o que passou.Aliás, o que passou, passou...A todos desejamos um feliz 2015!

Fotos: arquivo propmark

JANEIRO1º – O ano começa com tristes notícias para os fãs de Fórmula 1 com as informações sobre o risco de morte do ex-piloto alemão Michael Schumacher após um grave acidente de esqui nos Alpes Franceses, em 29 de dezembro de 2013. Ele continua em recuperação

3 – Ranking da Bloomberg aponta Bill Gates, fundador da Microsoft, como o homem mais rico do mundo, com fortuna de US$ 78,2 bilhões

8 – Yahoo! lança o Yahoo Advertising

10 – Shopping centers de várias regiões do país enfrentam onda de "rolezinhos", encontros de jovens marcados por redes sociais

13 – É definida uma das mais esperadas concorrências do mercado publicitário, a conta da Petrobras, de R$ 330 milhões. NBS e Heads são mantidas e FCB é a terceira vencedora, ocupando lugar que era da F/Nazca S&S

15 – Como se fosse profético, Pelé faz sucesso viral com vídeo da DDB para a VW no qual pede para os alemães “aliviarem” na Copa

21 – Após um longo processo de concorrência, iniciado em agosto de 2013, a Via Varejo decide manter tudo como está, deixando as contas de Casas Bahia e Pontofrio com a Y&R

23 – Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 cria polêmica abrindo cota para “agência patrocinadora”. Ogilvy venceu

25 – São Paulo completa 460 anos com protesto contra a Copa no Brasil, que gerou confusão. As manifestações contra a Copa tornaram-se frequentes atos de vandalismo em várias capitais até a realização dos jogos

28 – Em parceria com grupo Abril, o jornal digital Huffington Post estreia no Brasil

31 – Último capítulo de "Amor à Vida" mostrou o primeiro beijo gay em novelas da Globo

FEVEREIRO2 – Acontece a 48ª edição do Super Bowl, com o break mais caro do mundo, média de US$ 4 milhões por 30 segundos. Budweiser tem o melhor recall

2 – O ator Philip Seymour Hoffman é encontrado morto em seu apartamento em Nova York. Ele sofreu overdose de heroína

3 – O publicitário Mario D’Andrea assume a presidência da Denstu no lugar de Renato Loes

4 – O Facebook, com 1,19 bilhão de usuários, completa 10 anos

4 – A BETC anuncia início de operações no Brasil em sociedade com os

publicitários Gal Barradas e Erh Ray. Na mesma semana, o mercado também viu o surgimento da CP+B em São Paulo

4 – Apagão deixa 6 milhões de pessoas sem luz em 11 Estados

5 – Grupo Pão de Açúcar define a agência Havas como vencedora de concorrência

6 – Advertising Age anuncia a Africa como International Agency of the Year

7 – Com protestos contra lei antigay na Rússia, começa a Olimpíada de Inverno em Socchi

10 – Edição do propmark mostra rankings com liderança da Unilever e Casas Bahia entre maiores anunciantes e agências de 2013

10 – Santiago Andrade, cinegrafista da Band, morre quatro dias depois de ter sido atingido por um rojão durante protesto no Rio

12 – Nos Estados Unidos, a Comcast compra a Time Warner Cable por US$ 45 bilhões

13 – Google lidera ranking das 50 empresas mais inovadoras do mundo feito pela Fast Company

16 – Cenp lança livro com detalhamento das resoluções que regem as práticas do mercado publicitário brasileiro

19 – O Facebook compra o WhatsApp, aplicativo de mensagens instantâneas, por US$ 16 bilhões

20 – JBS contrata Roberto Carlos para ser garoto-propaganda do Friboi e Fátima Bernadres para Seara. O contrato com Roberto foi rompido no último dia 13 de novembro

MARÇO7 – Governo federal apresenta resultados da Pesquisa Brasileira de Mídia feita pelo Ipobe. TV, com 76,4% de respostas, é o meio de comunicação preferido da população

8 – Misteriosamente, um avião da Malaysian Airlines, com 227 passageiros e 12 tripulantes, que partiu de Kuala Lumpur com destino a Pequim, desaparece dos radares. Até hoje nada se sabe do paradeiro nem de vestígios da aeronave

11 – Começa o SXSW 2014, festival realizado até 16 de março em Austin, com programação sobre interatividade, música e cinema

12 – O Grupo Abril reforça suas estratégias de segmentação com o lançamento da YouFind, consultoria de marketing analítico

13 – A agência Publicis Brasil anuncia a incorporação da Publicis Red Lion, assumindo a conta da CVC Turismo

14 – e-bit divulga balanço do mercado de e-commerce no Brasil, informando

que o segmento cresceu 28,8% em 2013, faturando R$ 28,8 bilhões

17 – Polícia Federal deflagra a operação Lava Jato para desmontar esquema de lavagem de dinheiro e evasão de divisas. Ela atingiu a Petrobras. Em 14 de novembro, a fase "Juízo Final" levou para a cadeia importantes executivos ligados a grandes construtoras brasileiras

18 – Agência Mood, de São Paulo, é comprada pela rede TBWA\Worldwide

21 – A Abap realiza sua primeira reunião do ano, no Rio de janeiro, tendo ética e corrupção entre os principais temas

24 – A Giovanni+Draftfcb passa a usar a marca FCB Brasil

25 – Câmara dos Deputados aprova o Marco Civil da Internet, proposta que regula a web no país e que estava em debate desde 2011. Ele foi sancionado pela presidente Dilma Rousseff em 23 de abril

26 – ABP realiza no Rio de Janeiro a 40ª edição do Festival Brasileiro de Publicidade. Borghi/Lowe conquista o prêmio de Agência do Ano

27 – Estreia no YouTube o documentário “Os últimos desejos da Kombi”, do case “Despedida da Kombi”, criado pela AlmapBBDO, um dos maiores sucessos publicitários brasileiros deste ano

28 – Aproveitando a primeira sílaba de sua marca e da palavra Brasil, o Bradesco lança a assinatura “Tudo de BRA para você” pela WMcCann

31 – O golpe militar de 1964 completa 50 anos

ABRIL3 – O filme “Brasil 70”, da AlmapBBDO para o Fusca, vence a competição O Melhor Comercial do Brasil, organizada pelo SBT

6 – Começa em Roma a edição de 2014 do Festival of Media Global. Austrália é

amarelo invadem o Brasil na torcida pela seleção brasileira na Copa do Mundo

18 – Aos 67 anos de idade, Marcio Moreira, um dos publicitários brasileiros mais influentes no mercado internacional, morre em Boston após complicação em uma cirurgia cardíaca

18 – mcgarrybowen incorpora a agência Age Isobar

21 – Brasil termina a 61º edição do Cannes Lions com a conquista de 107 Leões, entre eles o GP de Mobile, com o case “Anúncio protetor”, da FCB para Nivea, sucesso em todas as outras competições publicitárias

24 – Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) divulga estudo sobre a publicidade no interior do Brasil onde existem mais de 17 mil agências registradas

JULHO1º – FutureBrand Index divulga lista das 100 empresas mais promissoras do planeta. Google lidera o ranking

3 – Levi’s lança sua nova campanha global com o conceito “Live in Levi’s”, criada pela FCB e The House Worldwide

7 – Anfavea divulga retração de 16,8% na produção de veículos no Brasil no primeiro semestre de 2014

8 – Em uma espécie de pesadelo verde-amarelo, a seleção da Alemanha massacra o Brasil por 7 a 1, no estádio Mineirão, durante partida da semifinal da Copa do Mundo

13 – Disputando a final contra a Argentina, a seleção alemã vence a Copa no Brasil, tornando-se tetracampeã ao marcar, na prorrogação, 1 a 0 no Maracanã

14 – A Editora Abril informa a transferência de dez dos seus títulos de revistas, entre eles Manequim e Máxima, para a Editora Caras

14 – Família Diniz deixa o controle da rede Pão de Açúcar

Em novembro, concorrência foi anulada após proposta de joint venture entre os dois sites

18 – Ibope divulga pesquisa apontando que o número de paulistanos usando bicicleta cresceu 50% em 2014. Polêmicas, as ciclofaixas tornaram-se prioridade na política de mobilidade urbana da cidade

19 – DM9DDB completa 25 anos de atuação no mercado publicitário

19 – Grupo ABC compra a agência Escala, com sede em Porto Alegre e escritórios em São Paulo, Brasília, Recife e Blumenau

20 – Clube de Criação de São Paulo realiza a edição de 2014 do seu festival, durante três dias na Cinemateca SP. F/Nazca S&S, AlmapBBDO e FCB se destacam na competição

23 – O Grupo Publicis informa que o publicitário Paulo Giovanni, CEO da Leo Burnett Tailor Made, é seu novo chairman para o Brasil

24 – TV Cultura comemora 45 anos de atividades

27 – “Cif Cristo Redentor”, case da Borghi/Lowe, conquista o Big Brand Love Award, prêmio global da Unilever

OUTUBRO1º – Em Nova York, o Brasil recebe 33 prêmios do Clio Awards 2014

2 – Pepsi faz polêmica ao lançar Pepsi True, refrigerante com conceito e embalagem semelhantes à Coca Life

3 – Termina em Miami a edição de 2014 do Festival of Media LatAm com dois dias de debates e premiação. Brasil conquista 11 prêmios

5 – O Brasil vai às urnas para o primeiro turno das eleições gerais. Os presidenciáveis Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB) conseguem número de votos para o segundo turno

o principal destaque, com dois GPs

8 – Estimada em U$ 3,156 bilhões, a Natura é posicionada como a marca de varejo mais valiosa da América Latina em ranking da Interbrand

9 – Em partida entre Barcelona e Atlético de Madri, o jogador Neymar gera polêmica ao mostrar, em campo, a marca da cueca Lupo, um de seus patrocinadores

10 – IAB dos Estados Unidos divulga dados apontando que, pela primeira vez, investimentos em meios digitais superaram os feitos em televisão: US$ 42,8 bilhões contra US$ 40,1 bilhões em 2013

15 – Os sete maiores portais brasileiros se unem ao IAB para ter novo serviço de medição de investimentos publicitários nos meios digitais em parceria com a comScore. Primeiro relatório deve sair nos próximos dias

23 – NBS anuncia venda de seu controle acionário para o grupo multinacional Dentsu Aegis Network

24 – João Campos, da Unilever, assume a presidência da ABA no lugar de João Ciaco, da Fiat

27 – Em Barcelona, o lateral brasileiro Daniel Alves ironiza ato racista ao comer uma banana arremessada em campo antes de cobrar escanteio. O fato levou a Loducca a lançar a ação "#somostodosmacacos", assinada pelo jogador Neymar, que se tornou buzz mundial

29 – O Festival de Nova York revela seus resultados. Brasil conquista 51 prêmios, entre eles o GP de Print, com “Letras”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat

30 – João Ciaco, da Fiat, é eleito novo presidente do IVC

30 – Termina em Miami a edição de 2014 do Fiap (Festival Iberoamericano de Publicidade) no qual a AlmapBBDO conquistou o GP de Agência do Ano

15 – A consultoria Telemetry alerta o mercado internacional sobre fraudes no mercado digital que manipula visualização de vídeos online

17 – Boeing da Malaysia Airlines cai na Ucrânia e mata os 298 passageiros e tripulantes a bordo. Investigações apontam que o avião teria sido derrubado

21 – O executivo Alexandre Caldini assume a presidência da Editora Abril

23 – Revista Seleções mostra Nizan Guanaes e Roberto Duailibi como os publicitários mais confiáveis de 2014. Nestlé venceu entre as marcas de produtos e serviços

29 – Aktuellmix é eleita Agência do Ano do Ampro Globes Awards

31 – Júri do Marketing Best Sustentabilidade premia dez trabalhos e destaca o médico Claudio Lottenberg, do Hospital Albert Einstein, como Cidadão Sustentabilidade

AGOSTO3 – Termina em Paraty (RJ) a edição de 2014 da Flip, com debates sobre conteúdo e marketing do mercado editorial

4 – Edição do propmark informa sobre a chegada das operações de trading desks ao Brasil para o mercado de mídia programática. Assunto gera polêmica

5 – Começa em São Paulo a ABTA 2014, com o objetivo de aumentar o share de investimentos publicitários para a TV por assinatura

8 – Aos 78 anos de idade, morre em Piracicaba (SP) Elóy Simões, um dos pioneiros do jornalismo publicitário no Brasil

13 – Acidente aéreo em Santos (SP) mata o presidenciável Eduardo Campos, do PSB

15 – Começa no Guarujá (SP) o 5º Fórum de Marketing Empresarial com homenagens a publicitários como Marcello Serpa (AlmapBBDO), Nizan Guanaes (Grupo ABC) e Roberto Duailibi (DPZ)

8 – Interbrand divulga marcas mais valiosas do mundo. Apple, avaliada em US$ 119,9 bilhões, lidera o ranking

14 – Datafolha divulga estudo no qual revela que o brasileiro prefere o meio impresso ao eletrônico para leitura de livros, revistas e cartas

15 – No Dia do Consumo Consciente, ação do Instituto Akatu criada pela Taterka faz alerta para a séria crise hídrica em São Paulo. Problema deve continuar em 2015

20 – APP entrega troféus Garra do Galo aos vencedores do Prêmio Contribuição Profissional 2014

23 – Morre em São Paulo, aos 72 anos de idade, o publicitário Clóvis Calia

26 – Em uma acirrada disputa, a presidente Dilma Rousseff é reeleita com 51,64% dos votos. O candidato Aécio Neves ficou com 48,36%

27 – Coca-Cola, Omo e Samsung são os principais destaques do 24º Folha Top of Mind

27 – O banner publicitário completa 20 anos de veiculação na internet

29 – AlmapBBDO e Y&R são as grandes vencedoras da 36ª edição do Prêmio Profissionais do Ano, da Rede Globo

NOVEMBRO3 – Edição do propmark informa abertura de processo de concorrência da conta do Santander, que está há cinco anos na Talent. O banco convidou outras quatro agências para avaliação, Leo Burnett Tailor Made, Loducca, F/Nazca S&S e W+K. Resultado deve sair ainda neste ano

3 – O Publicis Groupe anuncia a compra da Sapient por US$ 3,7 bilhões

8 – SBT e AACD realizam o Teleton 2014

8 – Júri do Colunistas São Paulo elege a AlmapBBDO como Agência de Comunicação do Ano

9 – Termina em São Paulo o 28º Salão do Automóvel

9 – Ministério da Educação realiza o Exame Nacional de Ensino Médio usando a publicidade infantil como tema da redação da prova

19 – Agência Tudo apresenta dossiê com potencial de negócios para os Jogos Olímpicos Rio 2016

20 – Aos 91 anos de idade, morre o polonês Samuel Klein, naturalizado brasileiro, que fundou a rede Casas Bahia, um dos principais cases do mercado varejista

21 – Termina em Buenos Aires o festival El Ojo de Iberoamérica. Brasil conquista oito Grands Prix

24 – Em Nova York, o Emmy Awards, espécie de Oscar da televisão mundial, premia a novela "Joia Rara", da Rede Globo, e Roberto Irineu Marinho, presidente do Grupo Globo

24 – Comitê dos Jogos Olímpicos apresenta as mascotes para os jogos de 2016. Elas homenageiam a flora e a fauna brasileiras

DEZEMBRO1º – No Dia Mundial de Luta Contra a Aids, várias marcas fazem ações para conscientização sobre o sexo seguro. Entre elas, um dos destaques é a Apple, que deixou seu logo vermelho na loja de aplicativos

2 – Marketing Best 2014 faz festa em São Paulo para premiar 23 cases de 18 empresas e o CEO do Grupo Newcomm, Roberto Justus, eleito o Marketing Citizen do Ano

3 – Entra em vigor a Lei Antifumo, que proíbe fumar em locais fechados, públicos e privados, de todo o país

4 – Mercado comemora o Dia Mundial da Propaganda

5 – A rede de agências J.Walter Thompson, fundada em Nova York, completa 150 anos de atividades publicitárias

8 – propmark circula com a retrospectiva de 2014

MAIO6 – Correios mudam marca em trabalho da CDA Branding & Design com campanha criada pela Master Roma Waiteman

8 – Fracassa a megafusão idealizada em julho de 2013 pelos grupos Publicis e Omnicom

9 – Johnson & Johnson lança o case “Sinfonia da vida”, criação da DM9DDB que transforma batimentos do coração de bebês em melodia

9 – Brasil conquista 33 troféus do One Show 2014

13 – Terraço Itália, em São Paulo, é sede da premiação do Colunistas Brasil 2013. Ogilvy recebe GP de Agência do Ano de Propaganda e DM9Sul, de Empresa de Marketing Promocional do ano

13 – Sunset conquista Grand Prix da Abemd

19 – Circula edição especial de aniversário do propmark com homenagem à Copa do Mundo no Brasil

26 – Estudo da Repucom mostra atletas mais “vendáveis”. O português Cristiano Ronaldo lidera a lista com 79,49 pontos

JUNHO3 – Samsung se destaca no Top of Mind Internet realizado pelo UOL

4 – AlmapBBDO e FCB conquistam os GPS do Prêmio Abril de Publicidade

12 – Brasil e Croácia fazem o primeiro jogo da Copa do Mundo com partida realizada no Itaquerão, em São Paulo, com vitória de 3 a 1 para a seleção brasileira. Emissoras de TV batem recorde de audiência

13 – Cannes organiza a primeira edição do festival Lions Health

15 – Com 37.472 inscrições começa o Cannes Lions 2014

16 – Patriotismo e as cores verde e

17 – No mês em que completa 33 anos, o SBT passa a exibir identidade visual com novo logo

19 – Começa o horário gratuito de propaganda eleitoral no rádio e na televisão

19 – ANJ lança a campanha “Jornal. Está em tudo”, criada pela Lew’Lara\TBWA durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, em São Paulo

20 – Ibope Media divulga dados apontando crescimento de 14,6% em compra de mídia no primeiro semestre de 2014, que movimentou R$ 59,7 bilhões em valores brutos

26 – Sociedade Esportiva Palmeiras completa 100 anos

26 – Editora Abril faz reestruturação e demite cinco diretores de alto escalão

28 – ABA e TopBrands divulgam o estudo “Confiança e prestígio de marcas brasileiras”. Itaú, Google, Veja e Rede Globo estão entre os destaques

SETEMBRO2 – Durante seminário em São Paulo, o guru Philip Kotler analisa desafios do marketing, que deixou de ser “tático para ser estratégico”

4 – Ogilvy é anunciada como nova agência da Rede Globo

8 – Jornal DCI passa a circular com novo projeto gráfico

9 – Em Cupertino, na Califórnia, a Apple lança o iPhone 6 e o relógio inteligente Apple Watch

9 – F/Nazca S&S é anunciada como vencedora da concorrência da Sadia e passa a responder por toda a conta do anunciante, até então dividida com DM9DDB e DPZ

11 – Site do propmark revela processo de concorrência da OLX, marca de classificados online que travou guerra na mídia com o rival bomnegócio.com.

36 J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G - São Paulo, 8 de dezembro de 2014 37São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G

retrospectiva 2014

TV aberta mantém boa performance

p or Andréa Va le r io

O ano nem acabou, mas as emissoras de TV aberta já

comemoram o ótimo desempe-nho do setor em 2014. Segundo Walter Zagari, vice-presidente comercial da Rede Record, a emissora fechará o ano com um crescimento significativo. “Ape-sar de não termos sido detentores dos direitos de transmissão da Copa do Mundo, conseguimos absorver uma parcela bastante considerável do volume investi-do no período, contribuindo para esse resultado positivo.” Ele afir-ma que a emissora desenvolveu uma estratégia de programação voltada ao público que não é afi-cionado por futebol: “o resultado de vendas foi além do esperado, transformando uma situação de ameaça, que era a não transmis-são da Copa, em uma situação de oportunidades e de sucesso comercial”.

De acordo com o executivo, durante o ano, a Record também ofereceu ao telespectador uma programação heterogênea com atrações para todos os públicos e capaz de absorver a verba pu-blicitária dos mais variados seg-mentos da economia.

Para Zagari, como segunda emissora do país em audiência e em faturamento, a Record sem-pre se manteve bastante presente junto aos seus diferentes públi-cos: telespectador, anunciante e imprensa. “Desenvolvemos vá-rias ações durante o ano, gerando retornos extremamente positivos para a emissora do ponto de vista institucional e financeiro.”

O executivo afirmou que, de uma forma geral, o mercado de TV aberta como um todo teve um ano positivo. “O setor deve fechar 2014 com crescimento aproximado de 12% em relação a 2013”. Segundo ele, foi um au-mento importante, ainda mais em se tratando de um ano eleito-ral. “Durante as eleições, as emis-soras de TV têm que ceder parte da sua programação aos partidos políticos para transmissão do ho-rário eleitoral, prejudicando as vendas dos breaks comerciais, principalmente durante o horá-rio nobre.” Mas, de acordo com Zagari, mesmo com esse fator, os números da Record foram bas-tante satisfatórios e as metas fo-ram batidas.

Para o ano que vem, o executi-vo afirmou que as previsões são otimistas. “Mesmo o Brasil pas-sando por um momento econômi-co delicado e que deve se estender para 2015, estamos trabalhando muito para minimizar os efeitos de um cenário não muito promis-sor e tenho certeza de que segui-remos no caminho certo. Estou seguro de que vamos conseguir os melhores resultados possíveis.”

Sérgio Valente, diretor de Co-municação da Globo, por sua vez, reforça que foi um ano bastante promissor e de grandes conquistas para o setor, principalmente para a TV Globo. “Mantivemos nossa aposta na inovação e na qualida-

Walter Zagari: Rede Record ganhou muito impulso com a Copa do Mundo, mesmo não tendo os direitos de transmissão

“Programa da Sabrina” foi uma

das apostas da Record neste ano

Debate presidencial foi um dos destaques da programação da TV BandeirantesMarcelo Meira: sucesso alavancado pela Copa e pelo “MasterChef”

“Amor à Vida”: produção de grande repercussão da Globo em 2014Sérgio Valente: ano promissor e de muitas conquistas para a emissora

Fotos: Divulgação

de dos nossos produtos para criar ainda mais oportunidades para as marcas e agências brasileiras.”

Segundo ele, algumas produ-ções tiveram excelentes resulta-dos, como “Amores Roubados”, “Amor à Vida” e “Império”. “Tam-bém fizemos uma cobertura ex-cepcional dos principais eventos do país: a Copa do Mundo, com a mobilização de mais de 2.500 profissionais, e as eleições presi-denciais, com recordes de audi-ência dos debates no primeiro e segundo turnos.”

Valente afirmou que a Globo também inovou com produção inédita de conteúdo em 4K com a minissérie “Dupla Identidade”. “Investimos fortemente em tec-nologia e fizemos, pela primeira vez na TV mundial, uma trans-missão ao vivo de jogos da Co-pa do Mundo em 4K. Amplia-mos a cobertura do nosso sinal digital para 70% dos domicílios brasileiros.”

Além disso, o executivo lem-brou que, este ano, a Globo pro-moveu a revitalização da marca, que passou a ser branca, sem o tradicional cinza metálico. Para ele, uma alteração que pode ser considerada a síntese de uma empresa em movimento, atenta às mudanças da sociedade e ao seu relacionamento com o pú-blico.

De acordo com ele, a Globo, como principal emissora do pa-ís, reflete a sociedade e sua vi-talidade. “Vivemos uma busca permanente, que não tem linha de chegada, mas um caminho que se constrói por meio da troca constante com quem nos assiste.” Segundo Valente, a Globo está sempre buscando superar seus próprios resultados a cada ano.

Para 2015, as expectativas são as melhores possíveis, de acordo com Valente. “A Globo completa 50 anos, e a meta é continuar oferecendo uma televisão de qua-

lidade e gratuita para o público brasileiro.” Segundo ele, o obje-tivo é manter o investimento em inovação e renovação constante, apostar em novos formatos, fazer a melhor programação e oferecer ao anunciante o melhor espaço para a sua comunicação.

Marcelo Meira, vice-presiden-te da Band, também disse que o ano foi bastante promissor. “Com dois grandes eventos no calendá-rio, é possível dizer que 2014 foi um ano vigoroso e, na verdade, ótimo para a emissora.”

Segundo o executivo, a Band trabalhou muito bem na Copa do Mundo e continuou sendo refe-rência na cobertura das eleições, além de lançar o “MasterChef”, um dos programas de maior des-taque na televisão em 2014. Ele afirmou que a atração, comanda-da pela jornalista Ana Paula Pa-drão, se destacou na TV aberta, ganhou audiência e repercussão nacional.

Segundo Meira, esse resulta-do reflete o interesse do público no assunto e a emissora soube aproveitar muito bem esse mo-mento. “O programa vem con-quistando índices de audiência melhores a cada semana, levan-do a Band ao segundo lugar no Ibope, inclusive. Já estamos pré--produzindo a segunda tempora-da, que será exibida no primeiro semestre do ano que vem.”

A Copa do Mundo, de acordo com ele, também teve grande su-cesso e superou as expectativas. “No início havia uma desconfian-ça em torno do evento, mas a au-diência foi espetacular. O Mun-dial do Brasil na Band teve 13% a mais de audiência do que a Copa da África.” De acordo com ele, a Band vai encerrar o ano com crescimento de 8% na receita.

Para o ano que vem, a pers-pectiva é cuidadosa, segundo o executivo. “Será um ano de aco-modação política. Mas a Band

acredita no Brasil e no setor produtivo. Seguimos investindo cada vez mais na programação.”

Além da segunda temporada do “MasterChef”, a Band também ganhou a transmissão da Cham-pions League, em parceria com a Globo, e na temporada 2015-2016 vai transmitir 21 jogos.

Outra novidade é a chegada de um pacote com os mais im-portantes eventos de vôlei. “Exi-biremos a Liga Mundial, Grand Prix, Campeonatos Mundiais e Vôlei de Praia. Daremos desta-que ao esporte olímpico nacional que mais ganhou medalhas. Na verdade, trata-se de uma prepa-ração para as Olimpíadas do Rio de Janeiro, que serão transmiti-das pela emissora.”

Para o setor, de uma forma geral, ele afirmou que “as pre-visões não são exatamente oti-mistas, mas teremos um ano satisfatório, não acreditamos no apocalipse”.


seus artigos, o novo Regulamento Geral de Direitos dos Consumido-res de Serviços de Telecomunica-ções (RGC), traz imposições que podem prejudicar o próprio usu-ário, como, por exemplo, proibir os descontos para novos clientes.” De acordo com Simões, regula-mentações excessivas acabam gerando mais problemas do que soluções e não alcançam os re-sultados esperados. “Estimular a competição é a melhor forma de beneficiar os consumidores. E a TV por assinatura já vive um am-biente de intensa concorrência.”

O executivo destacou que, se-gundo pesquisa do Ipea, divulgada em 2014, o serviço de TV por assi-natura é aprovado por 87% dos as-sinantes, provando que vem preva-lecendo o respeito entre as partes.

Simões ressaltou também que, no que se refere à publicidade, es-te foi um ano de consolidação da TV por assinatura como mídia es-tratégica para as marcas. “Com a significativa expansão da base de assinantes, o meio se tornou um veículo de massa com alto poder

ou estagnação e pelos anunciados aumentos de custos dos combus-tíveis e energia, por exemplo, que reduzirão o poder de compra da população. “As empresas do setor estão preparadas para este cenário, e esperamos que o governo faça os ajustes necessários para a retomada do crescimento.”

BalanÇoO diretor-executivo de Ad Sales da Turner, Gilberto Corazza, engrossa o coro e afirma que o ano foi bas-tante satisfatório para os canais de TV por assinatura. Segundo ele, apesar do cenário econômico nada favorável, o primeiro semestre foi bastante agressivo e o meio de TV paga foi o que mais cresceu, cerca de 50%, em relação a 2013.

De acordo com Corazza, para o segundo semestre, todos achavam que fosse haver uma retração do se-tor, pelo cenário pós-copa, eleição e pela própria economia. Mas não se viu isso, o setor continuou a crescer e atingiu bons índices. “Claro que não foi tão bom quanto os primei-ros meses, mas a expectativa é que

“Flash” e “Forever”. Na programa-ção do TBS muitodivertido, foram incluídos os programas “America’s Funniest Videos”, “Adult Swim”, “Pânico” e “Chaves”. Em novembro, estreou no Space a série “Constan-tine”. No Cartoon Network, houve os lançamentos de “Irmão do Jorel” e “Experimentos Extraordinários”. Na CNN International, houve a es-treia da série “CNN Ones to Watch”, voltada para as novidades da cena cultural mundial.

Segundo o executivo, a compa-nhia registrou um grande sucesso na venda de cotas para a Tempora-da de Premiações 2014. “Na área de Innovations, participamos do Festi-val El Ojo com a categoria TNT, que premiou os comerciais favoritos do público em 2014.” O vice-presiden-te sênior e gerente-geral da Viacom Brasil, Raul Costa, concorda que foi um ano bastante positivo, com grandes conquistas para o setor e, principalmente, para a Viacom. “A MTV, por exemplo, completou um ano em outubro e se consolidou no mercado, ficando entre os Top 20 no ranking dos canais de Pay TV para o público jovem. Além disso, segundo ele, foi lançado o canal Paramount e aumentou a distribui-ção do Nick Jr., lançando o canal na NET.

Costa disse que a companhia está se fortalecendo a cada dia e se consolidando como produtora de conteúdo. “Hoje, podemos sair do on air e ir para o online, mobile, ga-mes, shows, festas, eventos, criando verdadeiras parcerias diferenciadas entre os canais e os anunciantes.

Para a Puma, por exemplo, a MTV desenvolveu um projeto pa-ra o lançamento das fragrâncias Yellow and Green. A audiência era desafiada a enviar um vídeo com a sua “dança da vitória”. Poderia ser qualquer vitória do dia a dia: desde uma nova fase no video- game a um aumento de salário. As melhores danças seriam escolhidas para formar um videoclipe para ser veiculado na MTV.

retrospectiva 2014

TV por assinatura amplia base em 11%

Oscar Simões: base de assinantes chegou a 20 milhões este ano Corazza: crescimento do setor deve ser de 22%

Fotos: Divulgaçãop or Andréa Va le r io

Mesmo diante de um cenário econômico de estagnação,

com o consumo estacionando de-pois de 11 anos de crescimento e com a evolução do PIB próxima de zero, o setor de TV paga fecha o ano alcançando aproximadamen-te 20 milhões de assinantes, o que corresponde a um avanço de 11% em relação a 2013. A informação é do presidente da ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura), Oscar Simões, que destacou tam-bém que o segmento não só cres-ceu, mas também avançou em ou-tras direções.

Segundo ele, este ano, houve o fortalecimento dos investimentos na expansão da infraestrutura de cabo e satélite e em novas platafor-mas de programação, com oferta de conteúdo sob demanda. Também cresceu o investimento em novas tecnologias, com o lançamento de pacotes de banda larga de 500 MB e as primeiras transmissões em qualidade 4K (Ultra HD) durante a Copa do Mundo. “Com esses avan-ços, cada vez mais o assinante pode assistir ao seu canal preferido onde quiser, quando quiser, como quiser e com uma ótima relação custo--benefício.”

Segundo pesquisa da Fipe, que acompanha os preços da TV por as-sinatura em 49 países desde 2012, o valor do pacote básico de TV pa-ga no Brasil continua, pelo terceiro ano consecutivo, abaixo da média mundial – com uma mensalidade média de US$ 22,34, enquanto o valor médio global é de US$ 26,88.

De acordo com Simões, além dos desafios do baixo crescimen-to econômico do país, o setor também enfrentou questões con-troversas no campo regulatório, com novas regras das agências, que quiseram intervir em um re-lacionamento que sempre foi sau-dável entre operadoras do setor e o assinante. “Apesar de bem-in-tencionado, na grande maioria de

de segmentação.” Ele afirmou que os anunciantes já perceberam es-ses diferenciais e vêm investindo cada vez mais na TV paga. “Só pa-ra ilustrar, no período de janeiro a agosto deste ano, crescemos 36,9% em receita publicitária, o que repre-senta uma performance três vezes superior aos números do mercado em geral.”

FoRMaToS Outro aspecto importante, de acor-do com o executivo, é a variedade de projetos e formatos comerciais que já foram lançados e que estão sendo desenvolvidos. “Além das tradicionais campanhas de 30 se-gundos, cresceram as soluções mul-tiplataformas. Percebemos também a chegada de novos segmentos que passaram a anunciar no meio, como marcas de varejo, comércio eletrônico, financeiro e seguros.”

Para o ano que vem, ele afirmou que, como qualquer segmento da economia brasileira, o setor de TV por assinatura também deve ser impactado pelas perspectivas de mais um ano de baixo crescimento

o setor cresça 22%, em relação ao ano anterior.”

Ele contou que a Turner está bas-tante em linha com o crescimento do segmento. “Mesmo sem proprie-dades esportivas e sem qualquer vínculo com a Copa do Mundo, tivemos resultados expressivos.” Para Corazza, a qualidade do con-teúdo infantil e de entretenimento, com filmes e séries, foi a grande responsável pelo desempenho da companhia.

O executivo afirmou que o Car-toon, por exemplo, manteve a li-derança este ano, não só entre seu público-alvo, que são crianças de seis a 12 anos, mas também entre um target mais velho. Para ele, a TV paga deixou de ser uma mídia secundária, passando a ser prota-gonista, e o mercado percebeu isso e vem aumentando cada vez mais seus investimentos. “Hoje, até seg-mentos que não estavam presentes na TV paga, como o varejo, já opta-ram por esta mídia.”

Entre as principais novidades deste ano da Turner, ele citou que o Warner Channel estreou “Gotham”,

Campanhas mais criativas têm emoção

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

as campanhas “Carequinhas”, da Ogilvy para Graacc; “Des-

pedida da Kombi”, criada pela AlmapBBDO para a Volkswa-gen; e “Carregadores de sangue”, da Publicis para Fundação Pró--Sangue, são as mais criativas do ano, segundo a Ipsos-ASI. As três escolhidas lideram nos indicado-res de “breakthrough” e motiva-ção, principais índices de eficá-cia criativa, além de mostrarem maior identificação com a marca ou instituição anunciada.

As ações foram escolhidas a partir da análise de uma lista ge-rada pela redação do propmark, que elencou as dez campanhas que se destacaram este ano, le-vando em conta, inclusive, os prê-mios nacionais e internacionais conquistados por elas.

Além das três ações de maior destaque, também estavam na lista: “Anúncio protetor”, da FCB para Nivea; “Fiat Live Store”, da Isobar Brasil para Fiat; “Inter-

“Despedida da Kombi”, da AlmapBBDO para a Volkswagen, remete a lembranças e valoriza a história “Carregadores de sangue”, da Publicis para Fundação Pró-Sangue, enfatiza solidariedade do humano

“Carequinhas”, da Ogilvy para Graacc, também destaca importância de se colocar no lugar dos outros

Fotos: Divulgação

câmbio”, da FCB para CNA; “Di-álogo II”, da Borghi/Lowe para Anador; “#somostodosmaca-cos”, da Loducca para Neymar; “Bíblia do churrasco”, da JWT para Tramontina; e “Cidades Viajando”, da Africa para Banco Itaú.

Para fazer a análise, a Ipsos--ASI usou a ASI:Check, uma das ferramentas quantitativas de avaliação criativa, que possibilita diagnosticar o engajamento do consumidor. Para determinar a efetividade das campanhas, são usadas métricas de “breakthrou-gh” e de motivação.

As três campanhas de destaque têm em comum o caráter emocio-nal e os temas humanos, o que reforça ainda mais a opinião po-sitiva sobre a marca e o interesse do público para a comunicação. Segundo análise da Ipsos-ASI, “as três campanhas abordaram essa perspectiva humana de maneira diferente: a campanha da Kombi, remetendo a lembranças, valori-zando a história e a tradição; en-

quanto as campanhas de Graacc e Pro-Sangue enfatizaram o caráter solidário do ser humano e a im-portância de nos ajudarmos uns aos outros como comunidade”.

Essas campanhas conse-guem criar uma conexão de ma-neira crível e relevante por meio de soluções inovadoras com as marcas, segundo a análise, ge-

rando grande empatia com a audiência.

A avaliação também mostrou as campanhas mais inovadoras, entre as dez pré-selecionadas.

“Speaking Exchange”, para CNA, e “Anúncio Protetor”, para Nivea, ambas da FCB, e “Care-quinhas”, da Ogilvy para Gra-acc, são as top três quando o assunto é inovação. De acordo com a análise, os trabalhos da FCB “se destacaram pela dife-renciação e pelo fator novidade. Ambas as campanhas também apoiadas em grandes ideias cria-tivas e poderosos insights”.

A campanha “Cidades Via-jando”, criada pela Africa para o Itaú, foi considerada a mais agradável de ser assistida. “Sen-timentos de união, patriotismo e paixão contribuem para refor-çar o apelo emotivo”, de acordo com a avaliação da Ipsos-ASI. No top três das que mais agra-daram, ainda aparecem, mais uma vez: “Carregadores de San-gue” e “Speaking Exchange”.

O estudo ainda destacou as três campanhas mais emotivas entre as dez selecionadas pela redação. São elas: “Despedida da Kombi”, “Care-quinhas” e “Speaking Exchange”.


A mais admirada do segmentodesde a primeira edição da pesquisa

Acelerando forte no ranking das 10

mais admiradas

Pela 13ª vez fazendo carreira na lista das 10 mais admiradas

Líder desde a primeiraedição do ranking em 2000 Mais uma vez, as revistas Abril se destacam na pesquisa que avalia

a opinião de anunciantes e agências. Quatro bons motivos para

comemorar, afinal, títulos prestigiados atraem marcas prestigiadas e,

juntos, conquistam a admiração de muito mais gente.

Pesquisa realizada pelo Grupo Troiano de Branding com exclusividade para o Meio & Mensagem.

Veículos Mais Admirados de 2014

uatro revistasQrealmente admiráveis.E não somos nósque estamos dizendo.


retrospectiva 2014

Produtoras diversificam projetos

Tibiriçá: reestruturação para superar 2015Civita: crescimento de 35% durante o Mundial

Mehedff: 10 Leões no Cannes Lions em 2014Tamagno: ações do governo e da Ancine favoreceram mercado

Fotos: Divulgação

Cama: produtora com característica de boutiqueBetti: ações políticas e econômicas irão nortear mercado

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

As séries de TV e produções voltadas ao entretenimento

e conteúdo em geral ainda estão alavancando o faturamento das produtoras. Afinal, a lei da TV Pa-ga, mesmo já consolidada, pode ser considerada muito recente. E o boom da produção nacional conti-nua em alta.

Caso da Conspiração, que, até pela sua expertise no cine-ma, hoje possui cerca de 45% de sua receita proveniente deste setor – contra os outros 55% da publicidade. Divisão esta que ain-da continua, na maior parte das produtoras, bem mais desigual, com a propaganda ainda predo-minando. “Apesar de ter sido um ano mais complicado, fechamos o ano muito bem, com grandes projetos realizados e resultados muito bons na nossa área Corp e Concept. No cinema, lançamos três filmes: ‘Rio, Eu te Amo’, ‘Ma-de in China’ e ‘Boa Sorte’”, diz Gil Ribeiro, diretor-presidente da Conspiração, que espera um ano com “cinto apertado” para 2015.

“Acho que a movimentação do governo nos últimos anos, em re-lação às novas leis de incentivo, ca-pitaneadas pela Ancine (Agência Nacional do Cinema), favoreceu de maneira expressiva o aumento das produções nacionais”, afirma Wal Tamagno, sócio e produtor--executivo da Cine, chamando atenção não só para a área de con-teúdo, mas também como ele está mudando a publicidade.

“A nova forma da publicidade que, hoje, mais do que nunca, es-tá dividida entre on e offline, com o on ganhando cada vez mais es-paço, interfere diretamente na re-ceita de qualquer produtora. Acho que estamos em um caminho sem volta. A busca da propaganda por conteúdos relevantes, que criem engajamento natural com os con-sumidores, colocando a marca por trás de boas histórias, me faz acre-ditar que o entretenimento e con-teúdo, além do caminho natural que já vem seguindo, ganhe mais força”, afirma o executivo.

A Delicatessen, por exemplo, é uma das operações cuja divisão entre publicidade e conteúdo está na casa dos 80% e 20%, respecti-vamente. “Mas com a crescente demanda das TVs por assinatura e incentivos da Lei, em três anos queremos ter uma proporção de 50% a 50%”, afirma o sócio e dire-tor-executivo geral Mario Peixoto. “2015 será um ano para consolidar os projetos iniciados em 2014. E de muito trabalho”, completa.

A mesma expectativa – de se chegar a três anos em uma divisão equilibrada – tem Edu Tibiriçá, só-cio-gestor e produtor-executivo da BossaNovaFilms, e que também aposta no trabalho árduo para con-seguir “passar” por 2015. “Será um ano muito difícil para o mercado em geral, mas que conseguiremos superar, pois acreditamos que as reestruturações que implementa-mos nos darão condições de traba-lharmos por um caminho seguro e promissor”, ressalta.

Outra produtora que passou por reformulações foi a Cia de Cinema, comandada por Rodol-fo Vanni e Maria João Calheiros, e que no segundo semestre deste ano ganhou um sócio de peso: Car-los Righi, profissional de extrema experiência em agências e produ-toras. “Também trouxemos, para o time de diretores, Martin Toro, Paula Goldman e a dupla Iê (Clara e Zé Inlê); contratamos o Claudio Costa para comandar o atendimen-to; mudamos a cara da produtora com uma nova identidade visual; e já começamos a colher os frutos”, diz Vanni.

“O ano de 2014 foi de adaptação e de encaixe dos nossos talentos, tornando a Dinamo uma produto-ra também com características de uma ‘boutique’, atuando de acordo com a necessidade do cliente”, afir-ma Edu Cama, sócio e diretor de cena, também falando em mudan-ças. “Em 2015 vamos reforçar e au-mentar a pós-produção justamente para atender aos conteúdos fora do trade publicitário. A tendência, por meio das parceiras, é termos a equipe de finalização unificada e trabalhando na casa”, revela, di-zendo que na publicidade é difícil projetar o volume de produção e investimento. “Principalmente em 2015, já que a tendência é pulveri-zar a verba cada vez mais, ou seja,

não concentrando investimento apenas na televisão.”

Produção de programas para a televisão foi a tônica da Zola: foram seis colocados no ar. “Mas o ano foi também de muitos tra-balhos internacionais na área de publicidade, conteúdo de TV e serviços de produção. Fornecemos serviços para a produtora Pulse,

Jimmy: ano de muitos trabalhos internacionais

Souza: desempenho apático da economiaMiranda: filme oficial da Copa do Mundo para a Fifa

Peixoto: busca do equilíbrio entre publicidade e conteúdoVanni destaca a chegada de Carlos Righi na Cia de Cinema

de Nova York, para a realização do projeto para a Converse, intitulado ‘Converse Rubber Tracks’. Presta-mos também serviços de produção para a empresa norueguesa Rubi-con para as filmagens da série de ‘Lilyhammer’, exibida na Netflix, e para as filmagens no Brasil do do-cumentário ‘This is not a ball’, de Vik Muniz, finalista do Oscar em

2015”, lembra a sócia e produtora--executiva, Jimmy Palma.

Já o sócio e produtor-executivo da Paranoid, Egisto Betti, lembrou que em 2015 o mercado dependerá muito das ações políticas na área econômica do governo. “Que terá que tomar uma série de medidas para corrigir, por exemplo, a infla-ção, a credibilidade dos investido-

res e do consumidor, sem exagerar na dose para que o país volte a cres-cer. A sensibilidade dos ajustes terá de ser cirúrgica. Se a nova equipe econômica errar na dose, as medi-das podem surtir o efeito contrário, de uma estagnação ou recessão”, explica. “Nós, da Paranoid, apesar de acreditarmos nesse 2015 difícil, confiamos em mais um ano mui-

to produtivo aqui. E um mercado com maturidade para continuar investindo no Brasil, que bem ou mal é uma das maiores economias do mundo”, diz.

“Esperamos boas oportunida-des do mercado em 2015, apesar do desempenho apático de nossa economia”, completa Nívio de Sou-za, diretor de atendimento da Zo-har Cinema.

COPA DO MUNDOO Mundial de futebol realizado no Brasil também foi abordado pelos executivos das produtoras, que foram quase unânimes em dizer o que está sendo falado em todos os outros setores da comunica-ção: quem teve trabalhos ligados a anunciantes da Copa do Mundo, se deu bem.

Caso da Trator Filmes, do sócio e diretor de cena Alex Miranda, que teve um crescimento da or-dem de 50% – um bom número para uma operação já consolidada – e fez o filme oficial da Copa do Mundo para a Fifa. “Além disso, fi-zemos projetos para Sony, Procter, Unilever, Bradesco, Gillette, Gua-raná, Coca-Cola, Chevrolet, Boti-cário, MasterCard e outros. Foi um ótimo ano”, diz.

Tivemos um 2014 atípico, pois as marcas patrocinadoras da Copa e da seleção brasileira investiram mais pesado em publicidade, en-quanto outras esperaram o evento passar”, afirma Renato Assad, da Side Cinema, que em 2014 produ-ziu um grande trabalho da Africa para o catchup Heinz – a primei-ra campanha da marca no país. “Também lançamos o novo portal Terra, na Argentina.”

Francesco Civita, sócio da Pro-digo Films, disse que o Mundial fez com que as produções publici-tárias crescessem 35% no primei-ro semestre, com desaceleração no segundo. E que, apesar da produ-tora ter uma relação de 85% a 15% entre publicidade e conteúdo, esse número não mostra exatamente a realidade.

“A composição de faturamento não é a única maneira de se anali-sar esse mix. O conteúdo tem uma característica muito diferente de timing, pois desenvolver uma sé-rie de ficção e produzir um longa--metragem demora muito mais tempo quando comparado com a rapidez da produção publicitária. E no ano de 2014 a Prodigo criou e desenvolveu muitos projetos de conteúdo para canais e para o ci-nema, que serão produzidos em 2015 – números não aparecem no faturamento”, explica.

PRÊMIOSNo caso da Hungry Man, 2014 foi “um ano maravilhoso”, segundo Alex Mehedff, managing partner e produtor-executivo. E os prêmios contribuíram muito para isso, fo-ram 10 Leões em Cannes; ouro no Clio; GP no El Ojo de Iberoaméri-ca; Estrela Preta no CCSP; entre outros. Destaque para o projeto “Speaking Exchange”, produzido para o CNA, com criação da FCB Brasil. “Completamos nove anos no mercado realizando filmes, pro-jetos multiformatos e séries para TV”, diz o executivo. “E a nossa divisão de Projects está muito bem estruturada”, afirma.


retrospectiva 2014

Conteúdo alavanca trilhas sonoras

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

“Enquanto uns choram, outros vendem lenços.” A frase, de

autor desconhecido, mas que há tempos virou uma espécie de dita-do dentro do mundo corporativo, também é seguida à risca pelo sócio e fundador da Lua Nova, uma das mais tradicionais produtoras de áu-dio do mercado. “Teremos um 2015 de muito trabalho e disputa, job a job, como foi em 2014. Um ano di-fícil. Mas eu, como sempre, estou otimista, porque isso ajuda você a conquistar o que almeja”, diz.

Para Roth, este ano que passou se iniciou como uma incógnita – e muito ruim em seu início. Melho-rou no quadrimestre que antece-deu a Copa do Mundo – segundo ele, “um dos melhores dos 34 anos da Lua” – e voltou a dar uma esta-bilizada. “Foi um ano contraditó-rio. Diria que nem excelente, mas também longe de ser péssimo. Eu, até por experiência própria nesse mercado e à frente de uma empresa consolidada, esperava isso.”

Porém, mesmo quem “trabalha sério”, como gosta de dizer o execu-tivo, sofreu com alguns problemas de mercado, casos de arrochos de prazo e custos. “É um problema do nosso setor que devemos comba-ter. E muita gente que aceita essa prática está quebrando a cara. Não adianta desvalorizar o mercado pa-ra ganhar o cliente do concorrente, pois a qualidade na entrega com certeza não será a mesma de quem trabalha direito, de quem investe”, diz. “Nós, ainda bem, estamos for-tes, temos clientes diversificados e um leque que vai bem além da

Thomas Roth, da Lua Nova: mercado bom para “quem trabalha”, mas que sofre com arrochos Jair Oliveira, da S de Samba: “Vem pra rua”, em 2013, e o jingle do Itaú, em 2014

Mauricio Herszkowicz, da MugShot: formatos diversificados


propaganda, prestando serviços de conteúdo para grandes agências e anunciantes”, completa.

Conteúdo, aliás, foi um dos mo-tivos usados por Jair Oliveira, sócio da produtra S de Samba, para ex-plicar a importância que a música ganha cada vez mais no dia a dia dos anunciantes. “Na verdade, sem-pre teve. Você pega jingles históri-cos, como das Groselhas Milani, a Bala de Leite Kids (ambos nos anos 80), a Pizza com Guaraná (anos 90), e vê que foram produtos líderes de

mercado muito por causa do conhe-cimento que ganharam com suas músicas”, lembra. “Porém, claro, o mercado ficou mais profissional, existe todo um arranjo por trás de cada trilha”, diz o músico, que traz para a produtora, junto ao seu sócio, Simoninha, e ao técnico de áudio, João Baptista, o “Joãoponês”, também na sociedade, uma exper-tise musical que vem do berço.

É de Jair, por exemplo, a letra do jingle mais comentado e, provavel-mente, viralizado, da publicidade

brasileira neste ano, a música do Banco Itaú para a Copa do Mundo de 2014, que virou até hit da torci-da nos estádios. Lógico, apoiado em uma consistente comunicação cria-da pela agência Africa.

Com 16 anos de mercado e uma estreita relação do mercado publi-citário – parte que é tocada pela diretora de atendimento, Meg Ri-beiro –, 2014, segundo Jair, talvez tenha sido um dos melhores para a produtora, mesmo com recessão econômica. “Vínhamos embalados

por campanhas como o ‘Vem pra rua’, da Fiat, que fizemos em 2013, pegamos o trabalho para o Itaú na Copa, e tudo isso trouxe visibilida-de. Talvez o ano também foi bom porque tratamos 2014 como uma incógnita. Pois se eventos como o Mundial trazem oportunidades, também não é para todos. Mas conseguimos rapidamente reverter esse panorama em bons trabalhos.”

NOVOS FORMATOSEntre as operações mais novas,

caso da MugShot, “2014 acabou sendo um ano excepcional”, diz o sócio e produtor musical Mauricio Herszkowicz. “Foi o ano que mar-cou o início da expansão interna-cional da MugShot, com trabalhos realizados para agências e clientes dos Estados Unidos e da Alema-nha. Fechamos 2014 com parceiros estratégicos que representam nosso trabalho em Los Angeles, Berlim e também em Santiago, no Chile”, afirma.

O executivo também destaca os novos formatos da publicidade, que abrem novos leques de possibilida-de aos fornecedores do mercado. “Neste ano fizemos muitas campa-nhas com filmes de 15 segundos, enquanto na maior parte do passa-do esses filmes eram uma redução do comercial de 30 segundos. Tam-bém fizemos muitos ‘TrueViews’ (inserções no YouTube antes do vídeo rodar), o que muitas vezes requer um entendimento diferente da produtora de áudio sobre o que é possível realizar sonoramente. Esperamos que essa pulverização de formatos continue se solidifican-do, e ficamos felizes, pois ainda há muito para se explorar nesses for-matos”, ressalta.

Falando em conteúdo, para Hersz- kowicz, uma vez que a publicidade ganha cada vez mais contornos de conteúdo, a autenticidade da produ-ção musical pode fazer muita dife-rença numa campanha. “Nosso en-tendimento é de que o engajamento do público depende de vários fato-res e, entre estes, a música deve ser encarada como um dos principais componentes para criar uma cone-xão verdadeira.”

p or Ca r lo s R igh i*– Especia l para o propmark

Sou o único publicitário que não consegue imitar o Pe-

tit. Maldita mosquinha. Quem foi o filho da puta que inven-tou a maldita mosquinha? Vendemos produtos e servi-ços, e não pequenos logotipos no canto direito do vídeo. Ah, que saudade de ver o Ademir da Guia jogar. Agora o único craque a pisar no Palestra é o Paul McCartney. E se você tiver que escolher ir a um só lugar em Buenos Aires, vá ao La Catedral.

Aqui você vai encontrar a verdadeira alma portenha. Aí liga a mesa de compras. Eu di-go que o rádio e a TV já nego-ciaram o custo ao máximo e o cara fica puto comigo. Almoço com o Paulo Dantas num res-taurante chinês. No Brasil é melhor ter autonomia na Po-lícia Federal do que no Banco Central. Tomo banho com bal-

de embaixo de mim. Não tem água. É impressionante como tem gente que não tem inteli-gência emocional. O filme bra-sileiro do ano é “O lobo atrás da porta”. A interpretação da Leandra Leal é comovente.

Apaixonadíssimo pela du-pla Iê, chagando aqui na Cia de Cinema. Pensei que a men-diga maluca que mora na cal-çada da Joaquim Antunes es-tava falando no celular. Estava falando no radinho de pilha. Pergunta do Enem: você é a favor ou contra publicidade infantil? Quase viramos pe-dófilos. Piada que meu sócio Rodolfo Vanni me contou: há três vantagens de se ter Alzheimer. A primeira é que você conhece pessoas novas todos os dias entre os seus pa-rentes. A segunda é que você pode esconder seu próprio ovo de páscoa. A terceira é que vo-cê pode esconder seu próprio ovo de páscoa. Hoje vi um ca-deirante na ciclofaixa, feliz da vida. Meu primo já transou com uma anã. Mas faz tempo isso. Impressionante como o Washington Olivetto é sempre gentil. Ficou bom o novo logo-tipo da Cia de Cinema criado pelo Adriano Vanni.

Olha que moderno nosso país: tem neguinho vendendo pendrive no sinal. Tomara que não tenha amigo secreto este ano. No Festival do CCSP me perguntaram como é que tá lá e me convidaram para al-moçar um dia. Sabe por que o

Drácula, embora tivesse força, dinheiro e o poder da eterni-dade, só queria morrer? Por-que ele já tinha visto de tudo nesta vida. Saco cheio. Porra, noventa dias para receber um freela? Qual é mesmo a se-nha? Reunião na Apro. Oba, chegou orçamento para a Pau-la Goldman. Encontrei a Luiza Erundina na rua. Disse que votei nela e ela me disse que nunca, nunca vai trair meu voto. Abridor em espanhol é destapador.

No teto do restaurante La Nueva Opera, centro da Ci-dade do México, tem um bu-raco de bala que atribuem a Pancho Villa. Já reparou que tem gente que fala entre as-pas? E pede tratamento de filme para amanhã? Weather Day ninguém quer pagar, né? Não paro de me coçar. Ebola? Olha esta mulher que quer ser minha amiga no Face. Confir-mo? Nem sei quem é. Quase três mil amigos lá e hoje não aparece um filho da puta para tomar uma cerveja. Fui visitar minha afilhada em Orlando. Estranho lugar aquele. Quase pronto o clipe da Alice Caym-mi dirigido pelo Martin Toro. Um corretor de imóveis me ligou e eu informei que eu mesmo morri. Teve Copa do Mundo este ano? Teve eleições este ano? Morri. Mas nasci de novo. Cacilda, que puta ano confuso!

*Só c io da Cia de Cinem a

Minhas memórias Pelo orçamento abertop or Rau l D or ia*– Especia l para o propmark

Estamos chegando ao final de um dos anos mais instáveis

dos últimos tempos.A combinação de crise eco-

nômica, com a polêmica Co-pa do Mundo e uma acirrada disputa eleitoral, em meio aos maiores escândalos de corrup-ção já visto neste país, pesou negativamente no nosso negó-cio.

Vivemos uma ilusão de que a Copa do Mundo traria uma enorme prosperidade ao mer-cado publicitário em geral, e ao mercado de produção audiovi-sual em particular. Com uma ou outra exceção, não foi o que aconteceu.

Tivemos sim um grande au-mento na produção audiovisu-al, mas ele foi provocado pela produção de conteúdo. Os di-versos mecanismos de fomento à produção nacional, como as cotas obrigatórias de produção brasileira independente aos ca-nais fechados, assim como as leis de incentivo, por meio da renúncia fiscal às produções de curta, média e longa-metragem motivaram as produtoras a se jogarem de corpo inteiro neste imenso mercado.

Dificilmente encontraremos uma produtora, nos dias de ho-je, que não esteja envolvida com produção independente. Este movimento está absorvendo um grande contingente de pro-

fissionais, sem que a indústria tenha se estruturado para for-mação de mão de obra, exceto uma ou outra iniciativa, como a louvável do Instituto Criar de TV, Cinema e Novas Mídias.

E muitos dos melhores qua-dros da produção publicitária estão migrando para a produ-ção de conteúdo. Essa área tem permitido uma maior realiza-ção pessoal e profissional, por permitir uma liberdade autoral que não se encontra na publi-cidade (onde trabalhamos com obras encomendadas).

Esse quadro, por si só, repre-sentaria um enorme desafio, mas piora muito quando ob-servamos a pressão, cada dia maior, por reduzir os preços das peças publicitárias, exer-cida por mesas de compras de anunciantes.

É evidente que as agências e seus clientes têm o legítimo direito de buscar os melhores preços. O grande problema que se apresenta é a relação de me-lhores preços x maiores custos.Os diversos sindicatos e asso-ciações de profissionais que atuam em produção estão cada vez mais agressivos na defesa de maiores cachês, a serem pa-gos nos menores prazos.

Este é o dilema para o qual ainda não vislumbro solução: anunciantes querendo preços cada vez menores a serem pa-gos em prazos cada vez maio-res. Profissionais querendo cachês cada vez maiores em prazos cada vez menores. Já

existem sindicatos falando em recebimento em quatro dias a partir da data de filmagem.Já existem anunciantes falan-do em pagar em quatro meses após a filmagem.

Com a forte demanda na área de conteúdo, o poder de compra na área de produção de comerciais, é cada vez mais frágil. Somos o avesso da in-dústria cinematográfica norte--americana, onde os produtores de publicidade se beneficiam enormemente de uma bem--estruturada indústria de pro-dução de conteúdo para cinema e TV.

Para não ficar a impressão de que tudo está uma tragédia, temos algumas boas notícias. Um exemplo é o barateamento dos equipamentos de captação e pós-produção. Eles estão cada vez mais leves, precisos e aces-síveis.

Proponho para 2015 que reunamos os melhores quadros das agências, anunciantes e produtoras, para desenharmos um modelo de negócio viável e sustentável que atenda a todos. Pessoalmente, defendo orça-mento aberto. Por administra-ção. Vamos resolver esses dile-mas antes que nos embalemos com novos sonhos, como os Jogos Olímpicos, sem observar que a realidade caminha para um pesadelo.

*Só c io e p ro duto r - execu -t i vo da Cine


retrospectiva 2014

p or Ma r ia na Zi rondi

Os portais de internet vivem um momento de integração com

as redes sociais, unindo informa-ções, leitores, compartilhamentos e cliques. A transmídia é vista co-mo nova forma de atrair acessos, mostrando por textos, imagens, sons, vídeos e recursos tecnológi-cos várias facetas de um mesmo assunto. Assim, a mídia progra-mática chega para revolucionar a forma como a publicidade é ven-dida e consumida, surtindo resul-tados e gerando conflitos entre a forma tradicional de anunciar e a eficiência de atingir exatamente o target das marcas e empresas.

Os vídeos serão mais consu-midos do que os textos, avalia Gil Giardelli, professor de inovação di-gital da ESPM. O crescimento do mobile e do acesso aos smartpho-nes proporcionam que grande parte da população esteja munida de tecnologia para registrar tudo o que vê. Consequentemente, uma quantidade maior de conteúdo é produzida e enviada para esses portais, que transformam infor-mações em conteúdos comparti-lhados.

Integração com as redes so-ciais, explica Giardelli, faz com que as redes sociais pautem os veí- culos. “As pessoas olham os por-tais e já compartilham em suas páginas pessoais. Ou ainda fazem comentários integrados, discutin-do os temas e dando aos veículos uma mensuração sobre o que está sendo mais consumido.” O profes-sor explica que a linguagem preci-sa ser acessível e as experiências de usuário bem exploradas para conhecer quem está conectado.

O R7, segundo maior portal de notícias e entretenimento da in-ternet no Brasil, segundo o Ibope, completou cinco anos em setem-bro deste ano. O rápido crescimen-to é apontado por Antonio Guer-reiro, diretor-geral do R7, como uma consequência da estrutura do portal, que já nasceu digital. “Nós não precisamos nos adaptar, somos nativos digitais. Nossos fo-cos e estratégias já estavam defi-nidos quando surgimos. Procura-mos sempre uma linguagem que dialogue com essa geração que já acorda conectada. Temos 28 pes-soas apenas para impulsionar o portal nas redes sociais”, ressalta Guerreiro.

Adaptar-se aos avanços tecno-lógicos e às novidades que surgem no mercado é, segundo Guerreiro, ter maior abrangência de público e sucesso nos acessos. Além disso, o R7, portal da TV Record, é uma extensão dos conteúdos veicula-dos na televisão. Para cada tema ou assunto, complementos são de-senvolvidos para que as publica-ções atinjam cada mais vez mais pessoas. “As pessoas reclamam de algo novo, mas temos que correr para alcançar o crescimento da internet a cada ano. Temos que fazer investimentos pensados e precisamos gerir 2015 com muita atenção. Nosso foco está na pala-vra criatividade. Quem tiver isso, conseguirá se sobressair e ter su-cesso”, reflete Guerreiro.

Ele revela que o portal fecha o ano com 27,64 milhões de visi-tantes, segundo dados do Ibope. Isso significou um crescimento de 7,22% em relação aos concorren-tes em visitantes únicos. “Tivemos um ano muito bom de audiência. Acredito que a Copa do Mundo, realizada no Brasil, e as eleições 2014 contribuíram para a geração de conteúdo. Além disso, o entre-tenimento tem uma forte procu-ra e concentra muitos dos nossos acessos”, analisa o diretor.

Sobre Copa do Mundo e elei-ções 2014, Rodrigo Flores, dire-tor de conteúdo do portal UOL, afirma que essas foram as duas maiores coberturas da história do portal. “Entendo que supera-mos nossas expectativas. Cobrir eleições é sempre difícil, mas es-ta foi especialmente complicada. Muitas reviravoltas, como a morte de Eduardo Campos e a candida-tura de Marina, e a polarização do eleitorado entre Dilma e Aécio, geraram muita tensão. No entanto, nossa avaliação é de uma cobertu-ra equilibrada”, analisa.

De acordo com Flores, o UOL bateu todos os recordes de audiên-cia em 2014. Outubro foi o ponto alto, quando tiveram o melhor mês desde o surgimento do UOL, com 7,4 bilhões de páginas vistas.

Antonio Guerreiro: “somos nativos digitais” Rodrigo Tafner: “ainda existe uma resistência por conta da estrutura midiática”

Enor Paiano: “2013 foi nosso

ano de maior crescimento desde 2008.

Em 2014, o crescimento não foi tão forte, mas

se manteve acelerado”

Gil Giardelli: pessoas olham portais e já compartilham

Eduardo Becker: “acreditamos que modelos de compra de audiência continuam sendo uma tendência e vamos evoluir”


Já na Copa do Mundo, mais de 100 profissionais estiveram di-retamente envolvidos no evento, espalhados pelo país. “Além dos desafios já esperados – risco de caos aéreo, manifestações etc. –, tínhamos a preocupação de acer-tar o tom das reportagens, que deveriam ser críticas sem serem pessimistas; deveriam torcer, mas sem ufanismo.”

RECEITAQuando o assunto é receita pu-blicitária, Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, revela que a arrecadação continua crescendo. “O ano de 2013 foi extremamen-te positivo e nosso ano de maior crescimento desde 2008. Em 2014, com uma base já bem maior, o crescimento percentual não foi tão forte, mas se manteve acelerado.”

Para 2015, a previsão de cresci-mento é menor por conta de uma piora no ambiente econômico, que já aconteceu no segundo semestre de 2014, explica Paiano. No en-tanto, o diretor afirma que, para aumentar a audiência, produtos editoriais de grande visibilidade estão sendo projetados para te-

Ce l so Fo rs te r *– Espec ia l pa ra o p ropm a rk

Dois mil e catorze foi um ano marca-do por grandes eventos, como Copa

do Mundo e eleições, que tiveram nas redes sociais um dos seus principais canais de comunicação. As pessoas puderam expressar suas opiniões, de-saprovações, apoios, preferências, triste-za, alegria de um gol e decepções pelo resultado de um jogo, afinal, as redes sociais foram (e são) um canal para compartilhar com os amigos, de forma quase massiva, tudo aquilo que se passa pela cabeça.

Durante as eleições, os anunciantes ficaram de fora, substituídos pelas ações dos candidatos, seus partidários e elei-tores que usaram e abusaram de todos os recursos para divulgar suas opini-ões, promover discussões e viralizar até mentiras e boatos por via do Facebook, Twitter, Instagram, Vine e WhatsApp.

No entanto, durante todo o ano, inúmeros anunciantes se mostraram

presentes nas redes sociais de atletas, celebridades da TV, blogueiros, ou Ins-tabloggers, divulgando suas campa-nhas, novidades, aplicativos etc. Muitas agências e seus clientes identificaram, nas redes sociais das celebridades, uma nova e excelente oportunidade de mídia para promover seus produtos e serviços.

Para se ter uma ideia do movimento das ativações digitais comerciais, ape-nas no ano de 2014, a BR Media Group, através das mais de 70 ações, alcançou mais de 80 milhões de visualizações no Facebook, 110 milhões no Twitter e su-perou a casa dos 2,5 milhões entre cur-tidas, comentários e regrams no Insta-gram, por meio da contratação de cerca de 170 influenciadores para suas ações. Nos tornamos a empresa líder no seg-mento num piscar de olhos. Mas isso não foi sem muito esforço de nossa área comercial, no planejamento das ações, na seleção das celebridades mais ade-quadas para cada caso, no cronograma e monitoramento online de cada post e da ação como um todo.

Anunciantes como MasterCard, Am-bev, P&G, Coca-Cola, Embratur, canais de TV como ESPN e TNT, TIM, Havaia-nas, Itaú, Nestlé, Nívea, Sadia, Sam-sung, Santander, TAM, Unilever, Visa, Vivo, entre tantas outras, já identifica-ram que realizar ações em redes sociais de influenciadores pode, em muito, con-tribuir com suas ações de comunicação on e offline. E em alguns casos, elas até se tornaram ações independentes.

As redes sociais geraram uma maior possibilidade de interação, uma via de duas mãos, entre as celebridades, mar-cas, serviços e os consumidores. Os in-fluenciadores sempre foram utilizados pela publicidade por sua força e capa-cidade de destacar as mensagens co-merciais. É até curioso ver que algumas celebridades ainda têm uma presença pouco significativa nas redes. Isso, no final do dia, representa uma perda eco-nômica para eles.

Um dos benefícios de usar as redes sociais de celebridades para o anun-ciante é o aumento do valor da marca, a

ponto de cerca de 20% dos consumido-res estarem dispostos inclusive a pagar mais por um produto ou serviço pelo fato de ter recebido o endosso de uma celebridade, segundo a pesquisa “The value of using famous personalities in advertising communications: a quanti-tative analysis of prices for a fashiona-ble product”, realizada pela professora de marketing da IE Business School, Anna Rumschisky. No Brasil, 71% das mulheres se dizem induzidas a experi-mentação de um produto que está na moda, segundo o estudo “Celebridades. Marcas e Consumo” realizado pela Ip-sos. 2015 será um ano de consolidação das redes sociais como meio de comuni-cação das marcas. Que elas não percam essa oportunidade de se aproximar dos seus potenciais clientes, apresentar seus benefícios, contar novidades por meio dos influenciadores que serão sempre mais ouvidos, lidos ou vistos, do que sem eles.

* CE O e só c io da BR Media

2014: ano das redes sociais

rem grande aderência de público. “Nossa audiência móvel também está muito forte, e tudo isso ajuda a manter os números em constan-te crescimento”, comenta.

A mídia programática se tor-nou expressiva por seus bons resultados nas redes sociais, en-fatiza Rodrigo Tafner, coorde-nador do curso de sistemas de informação em comunicação e gestão, da ESPM. Essa tendência programática, segundo ele, ga-nhou espaço, principalmente, no segundo semestre deste ano, sain-do das redes e invadindo o merca-do. “Ainda existe uma resistência por conta da estrutura midiática, já que as bonificações diminuem para o mercado publicitário, que ainda trabalha de forma tradicio-nal”, comenta.

O coordenador compara essas mudanças provocadas pela inter-net com a revolução industrial, em que existia resistência. No entan-to, os novos modelos de negócio se tornam inevitáveis. Para Taf- ner, os portais são indispensáveis para a mídia programática, pois concentram essa variedade de pú-blicos. “Nessa lógica, o conteúdo

dos sites não está em questão, o importante são os acessos, segui-dores e potenciais clientes para as marcas anunciantes.”

Pensando nessa nova mídia, em 2014, o Ogon foi criado como um novo modelo de compra de au-diência que alia conteúdo à escala e dados exclusivos de informações do portal Globo.com. A plataforma

oferece detalhes sobre o público dos mais de 215 sites das Organi-zações Globo. Eduardo Becker, di-retor de comercialização de mídias digitais da Globo, explica que esse modelo incrementa a interação en-tre o anunciante e o público-alvo por meio da análise do interesse e navegação dos usuários.

“O portal possui uma audiên-

cia de mais de 51 milhões de visi-tantes mensais, foi nosso grande lançamento do ano, atendendo a demanda do mercado por com-pra de audiência premium. Acre-ditamos que modelos de compra de audiência continuam sendo uma tendência e vamos evoluir ainda mais com a plataforma. Vamos manter a produção de inovações para o cliente, trazen-do resultados que fomentem e incentivem o crescimento do mercado de publicidade online no Brasil”, comenta Becker.

Tafner aposta, para 2015, em um grande aumento no uso de mobile. Por isso, as empresas de-vem criar seus departamentos de mídia online e programática. As empresas de tecnologia estão ca-da vez mais interessadas em obter dados que falem dos perfis dos usuários. “Essas informações pes-soais serão cada vez mais valiosas para o mercado, pois fazem com que o programático seja cada vez mais efetivo. Novos modelos de publicidade irão surgir e as agên-cias vão se adaptar, recebendo pe-la participação dos resultados da mídia programática”, finaliza.

Portais vivem momento de integração


retrospectiva 2014

Digital cresce apoiado em métricas p or Cr i s t ia ne Ma rso la

A Abradi (Associação Brasilei-ra das Agências Digitais) faz

um balanço positivo de 2014. “Vivemos um momento singular do digital. Economicamente foi um ano desafiador e o setor traz uma perspectiva de crescimento interessante”, disse Anderson de Andrade, presidente da entidade. Segundo Andrade, a previsão de crescimento para este ano é de 20% a 22%, mas este índice pode ter um ajuste para baixo.

A Copa do Mundo tornou 2014 um ano atípico, mas muitas em-presas conseguiram bons resul-tados. “Foi um ano muito bom. Apesar das oscilações em função da Copa e das eleições, mantive-mos o crescimento e ampliamos o portfólio de clientes da casa. Devemos crescer 25% em relação ao ano passado. Ficamos acima da meta estipulada”, disse Tiago Ritter, CEO da W3haus. “Manti-vemos, com consistência, o cres-cimento de dois dígitos, apesar de o mercado ter enfrentado um ano mais duro. Nossa estratégia de new business, muito eficiente e criteriosa, trouxe à agência mar-cas como Comfort (Unilever), Bra-sil Kirin, Samsung, Cielo, além de renovar contratos de longa data, como Nivea”, falou André Chueri, presidente da Isobar. O ano foi de mudanças para a agência. “Nós nos tornamos um hub global de inovação e criatividade para a nossa rede Isobar. Também mu-damos de nome, em linha com es-sa movimentação global que nos colocou em destaque pelos traba-lhos que construímos e que em 2014, especialmente, rendeu ex-celentes resultados”, disse Chueri.

A Publicis Worldwide também alterou sua área digital. A AG2.Nurun unificou AG2, Razorfish, Digitas e Dialog, simplificando a operação e ganhando em escala.

Entre as conquistas do setor destacadas pelo presidente da en-

Sadi Consati: maquiador esteve na ação da W3haus para O Boticário Anderson de Andrade, presidente da Abradi: 2014 foi ano desafiador

Isobar fez o trabalho de reposicionamento da marca para Comfort, que acionou filhos para compartilhar atos de amor nas mídias sociais

A W3haus criou o “Photo Experience” para o celular LG G3 em parceria com a Revista Trip; com a plataforma é possível fazer o quick selfie, um disparo automático sem a necessidade de clicar em qualquer botão

Fotos: Divulgação

tidade neste ano está a licitação da Secom. “O edital traz uma propos-ta técnica e não de preço. Isso é histórico. Quando você comercia-liza criatividade, não fecha a conta se for apenas pregão por preço. Na época da economia criativa, isso não funciona”, disse Andrade. Pa-ra o executivo, esse tipo de edital

já foi bem aceito pelo mercado e deve servir de referência para outras licitações e concorrências. “Também serão selecionadas duas agências, no lugar de uma. Isso traz novas perspectivas. É um pro-cesso inovador, mais meritocráti-co. A descentralização é boa para o mercado”, completou Andrade.

Outro ponto positivo apontado por Andrade foi a aproximação da entidade com a Fenapro (Fe-deração Nacional das Agências de Propaganda). “A primeira inicia-tiva a quatro mãos foi trabalhar o ajuste das tabelas dos serviços digitais”, contou.

Para 2015, a perspectiva do

setor é continuar crescendo. “Temos muitos desafios. Não temos uma previsão de taxa de crescimento, mas acredito que seja melhor do que deste ano. Até porque, mesmo quando fala-mos em crise em alguns setores, o digital mantém o crescimento porque é uma estratégia de co-

municação que mensura melhor o resultado”, opinou Andrade. “O mercado brasileiro está sem-pre em crescimento, com players globais se consolidando por aqui. O nosso próprio movimento, de rebrand, passando a usar apenas a nossa marca global, denota is-so, ainda mais acrescido ao fato de nos tornarmos hub global de inovação, mais uma prova do crescimento e solidificação da importância do nosso mercado”, explicou Chueri.

O mercado espera as mudan-ças econômicas no país para poder continuar crescendo no próximo ano. “É importante que o país retome o caminho de cres-cimento. Tivemos uma economia retraída esse ano e, por mais que o mercado digital cresça organi-camente, ele acaba sofrendo as consequências dessa estagnação econômica. Para a W3haus, as perspectivas são muito boas. De-vemos crescer em contas que en-traram esse ano em casa e trazer mais duas ou três marcas relevan-tes para o portfólio. Sem contar que vamos completar 15 anos de vida. O que, para o digital, é como ter idade para frequentar o Baile dos Enxutos”, brincou Ritter.

Com a unificação das opera-ções, a AG2.Nurun tem perspec-tiva de crescer 33% em 2015. “A primeira ação que faremos em 2015 é consolidar a integração das quatro agências”, disse Cesar Paz ao anunciar a nova operação. Com a unificação, a agência aten-derá mais de 20 clientes.

Uma tendência apontada pela Abradi é a migração do orçamen-to de outras áreas para o digital. Além disso, para garantir o cres-cimento, as empresas precisam parar de separar o on e o offline e focar na experiência. “As agên-cias digitais não podem ficar só no digital e as tradicionais têm de adicionar novas disciplinas do marketing digital. O desafio é grande para ambas”, concluiu.

André Chueri, presidente da Isobar: mercado enfrentouano duro


p or Ma rce lo Tr ip o l i *– Especia l para o propmark

Há exatamente um ano eu escrevi um artigo para

o propmark sobre o que eu imaginava que aconteceria, e principalmente desejava que se realizasse, no mercado de propaganda em 2014. Iríamos ter Copa do Mundo e eleições pela frente, e até o mais segu-ro dos mortais não poderia prever como o país se compor-taria. Veja aqui: http://marce-lotripoli.com/artigo-propma-rk-dezembro-de-2013/.

Os sintomas de “pé no freio” estavam começando a ser sentidos. De qualquer for-ma, o texto abordava a matu-ridade do setor, algo esperado há muito tempo por todos. Maturidade dos anunciantes, agências e veículos. Hoje, es-crevendo este artigo em fren-te ao computador, vendo pela janela o congestionamento na Marginal, me pergunto sobre o que podemos dizer, verda-deiramente, sobre o que acon-teceu nos últimos 12 meses?

Como em todo mercado em transformação, a situação po-de ser analisada como o copo “meio cheio ou meio vazio”. Olhando pelo lado otimista, vemos um mercado que con-tinua crescendo a dois dígitos, tanto na publicidade como no comércio eletrônico (enquanto o PIB é vergonhoso). Já temos metade da população brasilei-ra conectada regularmente e o Mobile finalmente decolou. Não tinha como ser diferente, em um país cuja metade dos celulares já é de smartphones.

Anunciantes e agências fi-nalmente começaram a colo-car a mobilidade como priori-dade no desenvolvimento das campanhas. Graças à evolução da tecnologia, que envolve a compra de mídia – passando pela sopa de letrinhas do pro-grammatic buying, DMP, tra-ding desk, remarketing, entre outros – as campanhas são cada vez mais eficazes: falan-do com a pessoa certa na hora certa e com a mensagem certa. Em minha opinião, essa efici-ência beneficia realmente o consumidor, que é impactado por algo mais relevante.

Além disso, o vídeo online se consolidou com uma ferra-menta altamente eficaz para geração de awareness e cons-trução de marcas. Estamos assistindo campanhas sendo lançadas na internet, com filmes estreando na rede, e depois migrando com adapta-ções para a TV aberta. Nunca o consumidor assistiu a tantos vídeos online. Acho impor-tante, também, comemorar o fato de que a dicotomia entre o digital e o offline (que, con-venhamos, nunca existiu na cabeça do consumidor) está reduzindo drasticamente a di-nâmica dos anunciantes e das agências.

Finalmente, vemos muitas campanhas que são de fato integradas, nas quais todos os pontos de contato são apro-veitados. Porém, ainda existe muito que ser feito. Percebo que a principal dificuldade es-tá no modelo de negócio das agências. E como elas são re-muneradas pelos anunciantes. Nesse mundo cada vez mais multifacetado, líquido, que vivemos, surge uma enorme complexidade para o ecossis-

tema que as marcas têm de administrar. O que se traduz em mais trabalho.

Passamos pela Copa e pe-las eleições. Todos inteiros. Agora, tenho a convicção de que 2014 se encerra com es-ta missão pela frente: a con-ta pelo amadurecimento do mercado precisa ser paga. De um lado, aumentam os custos das agências. Do outro, pres-são das áreas de compras dos anunciantes, para redução dos fees. O resultado, muitas ve-zes, é que todos dão um passo para traz na evolução, para ga-rantir a sustentabilidade dos seus negócios. Antes de tomar decisões drásticas, uma das saídas é mostrar os resulta-dos concretos do Digital, uma ferramenta de construção de marca legítima, que ultrapas-sa o mundo virtual e reflete em aumento da demanda do produto na gôndola. Assim, a discussão de “quanto vale o show” será muito mais obje-tiva. Nosso mercado precisa desta maturidade.

* CCO da Sap ien tNi t ro pa ra Amér ica La t ina

A caminho da maturidade

retrospectiva 2014

Rádios se conectam com os ouvintesp or Andréa Va le r io

Em meio às turbulências eco-nômicas que marcaram o

ano, as emissoras de rádio não têm do que reclamar. O vice--presidente das rádios do Gru-po Bandeirantes, Mário Baccei, afirmou que todas as emisso-ras registraram crescimento. “Acompanhamos o movimento do mercado e certamente a Co-pa do Mundo ajudou o setor a ter um resultado positivo.”

Segundo ele, o mundial de futebol foi importante para con-solidar a força do Grupo Bandei-rantes, que lançou a Rede Verde e Amarela, em que mais de 200 emissoras, incluindo as rádios Bandeirantes AM/FM, Band-News FM, Nativa FM e Band FM, Bradesco Esportes FM e Sul- América Trânsito FM, se junta-ram para cobrir o evento mais importante de 2014.

Segundo ele, o projeto foi um sucesso e trouxe novos anun-ciantes para o portfólio da rede de rádio, que fizeram a diferen-ça. Baccei ressaltou que uma das apostas do grupo para este ano foi uma maior interação com o ouvinte, por meio de diversas plataformas. “Lançamos um aplicativo para smartphones e tablets, que reúne todas as rá-dios do Grupo Bandeirantes, o Band Rádios. Também começa-mos a usar o WhatsApp como mais uma forma de comunica-ção e interatividade com a au-diência, que, além de mandar mensagens, pode enviar áudio às rádios.”

Baccei ressaltou que foi um ano bastante importante para o meio como um todo: “Houve um aumento na audiência da rede de rádio, de uma forma geral”. Segundo ele, recente-mente, o Ibope divulgou um estudo que apontava o alcance do rádio. No Brasil, o meio atin-ge 90% da população brasilei-ra, sendo que 70% do universo pesquisado utilizam o meio de comunicação como forma de entretenimento. “O rádio, dian-

Silva: Mundial contribuiu para o incremento do investimento Mário Baccei: Copa do Mundo foi essencial para bom desempenho

Marcelo Carvalho: ano muito produtivo e positivo

Fotos: Divulgação

te das novas tecnologias, está se adaptando muito bem, tanto que a internet é um novo meio de distribuir o rádio.”

Para ele, este ano não foi muito diferente de 2010, quan-do o cenário foi parecido, com Copa do Mundo e eleições. “Esse cenário aponta para uma retra-ção do mercado nos meses de julho, agosto, mas que não irá comprometer o resultado final do ano.” Sobre as perspectivas para 2015, o executivo disse que o grupo está atento às deman-das do mercado e em busca de conteúdo inovador.

Para o setor, no ano que vem, segundo ele, haverá uma retra-ção do mercado. “Dessa forma, creio que o setor terá um desem-penho de acordo com a nova política econômica do governo. Imagino que as perspectivas são otimistas, porém é preciso ter cautela.”

O vice-presidente da Joven Pan, Marcelo Carvalho, tam-bém afirmou que 2014 foi um ano muito produtivo e positivo para a rádio. Segundo ele, prin-cipalmente para a Jovem Pan de São Paulo, que lidera a Rede

Jovem Pan SAT, foi um ano de mudanças e de renovação. “Foi um período de muito trabalho, com a estreia de programas, chegada de novos profissionais,

além do investimento mais for-te em outros meios de comuni-cação, incluindo a internet e, com ela, as redes sociais.”

De acordo com o executivo,

um dos destaques da programa-ção foi o programa “Os Pingos nos Ís”, que é hoje o novo for-mato de programa de informa-ção e opinião que movimenta a cidade de São Paulo. “A atração é a nova sensação do jornalismo da Jovem Pan, líder de audiên-cia no horário das 18h às 19h, apresentado e comandado pelo jornalista político Reinaldo Aze-vedo, com a participação dos profissionais Patrick Santos e Mona Dorf.”

Carvalho ressaltou que a Jo-vem Pan, hoje, é multiplatafor-ma e um veículo que fala e in-terage muito mais com os seus ouvintes, tanto na Jovem Pan AM como na Jovem Pan FM, e também nas demais emissoras afiliadas à Rede Jovem Pan em todo o país. De acordo com ele, em termos estratégicos, o ano de 2014 foi determinante em mudanças organizacionais e operacionais. “A racionalização de custos representou um fator preponderante em meio à cri-se econômica que vive o país. Praticamente todas as empresas brasileiras, hoje, enfrentam a necessidade de maior agilidade

e racionalização. E o setor radio-fônico não é diferente.”

Segundo Carvalho, ano de crise econômica exige mais criatividade, mais agilidade e, consequentemente, maior ra-cionalização do trabalho. “A expectativa de desempenho de 2014, em relação a 2013, é de um crescimento de 10%.” Já José Luiz Nascimento Silva, diretor de mercado do Sistema Globo Rádio, acredita que o ano tenha sido difícil para o setor, tanto pelos efeitos político-econômi-cos, como também pelo desem-penho da nossa seleção duran-te a Copa do Mundo. “Mesmo assim, estamos esperando um crescimento significativo em re-lação ao ano passado, em todas as nossas emissoras.”

Segundo ele, a empresa rea-lizou várias alterações na grade das rádios, que geraram resul-tados positivos em audiências. “Além disso, também teve o projeto de Copa do Mundo, tanto da Globo como o da CBN, que contribuiu muito para o in-cremento dos investimentos pu-blicitários e para resultados dos anunciantes.”

No que se refere às eleições, Silva disse que o objetivo foi tentar preservar o conteúdo das emissoras. “Assim sendo, co-mercialmente, convivemos com uma redução expressiva dos espaços publicitários diante da ocupação determinada pela pro-paganda eleitoral gratuita.”

Por outro lado, ele contou que a busca por informações dos candidatos, o acompanhamen-to do noticiário e as entrevistas motivaram ouvintes a consumir mais a programação. Para o ano que vem, a meta é continuar crescendo em audiência e em faturamento. Já para o setor, de uma forma geral, a perspectiva, segundo o executivo, é de um ano mais trabalhoso e em que anunciantes precisarão raciona-lizar investimentos, em busca de resultados de curto prazo para dar continuidade aos seus projetos.

p or Ana Pau la Ju ng

O ano de 2014 para o Cenp (Conselho Executivo das

Normas-Padrão) começou com a implementação do Compliance. Conforme explica o presidente do órgão, Caio Barsotti, o Complian-ce é um conjunto de disciplinas que visa cumprir normas legais e regulamentares de toda natureza.

A metodologia foi adotada para determinar se uma relação comercial entre agência e cliente está de acordo com as regras do Cenp.

“A tradução é simples: quer dizer conformidade, apoio. Ado-tamos esse termo para chamar a atenção do mercado”, explica. Barsotti acredita que o Complian-ce será o “drive da publicidade” nos próximos anos.

“O Compliance significa maior segurança e estabilidade para a atuação dos agentes do mercado, num momento em que cresce a responsabilidade das empresas, fato reforçado pela recente apro-vação da 12.846/13, Lei da Empre-sa Limpa, que estende à pessoa jurídica eventuais infrações de seus funcionários”, explica ele, comparando: “Da mesma forma que um motorista corre menos risco ao seguir as normas de trân-sito e as boas práticas ao volante, uma empresa estará mais segura se seguir as leis e a autorregula-ção, ou seja, estando compliance com as leis e as normas conven-cionais de mercado”.

Aplicar o conceito de Com-pliance, segundo Barsotti, nas relações comerciais foi uma evo-lução importante das Normas-Pa-drão, que completaram 15 anos de bons serviços ao mercado.

“Fizemos uma série de ações para divulgar ao mercado infor-mações como a articulação que há entre a lei federal e as Normas--Padrão na publicidade. Editamos um livro, fizemos campanha a respeito do livro e do Complian-

Alê Oliveira

ce, participamos de diversos eventos. Acho que foi um acerto do conselho executivo adotar este termo porque ele desperta muito interesse e atenção, principalmen-te das empresas anunciantes”, co-menta Barsotti.

O livro “Compliance e Propo-sições Éticas na Autorregulação da Publicidade” tem versões tam-bém para o inglês e para o espa-nhol, refletindo a internacionali-zação da publicidade brasileira. O conteúdo completo também está

na versão online que pode ser baixado gratuitamente no site da entidade.

Barsotti comenta que há um padrão nacional de mercado brasileiro, cujas agências, sejam elas grandes ou pequenas, atuam dentro das mesmas regras, o que proporciona transparência e se-gurança ao processo.

Ele ressalta que o Brasil é o único país que conta com lei fe-deral para normatizar a atividade de publicidade. O país conta com

55 mil anunciantes e mais de 15 mil veículos.

Dentro desse cenário, o Cenp tem ações permanentes no mer-cado. Uma delas é o Certificado de Qualificação Técnica oferecido pela entidade, que é uma garantia para o anunciante, não importa o seu setor de atividade e de que tamanho seja.

O Certificado garante que a agência contratada detém tanto a capacitação técnica e profissional para exercer seu trabalho quanto

atende aos princípios de Com-pliance no seu relacionamento com o mercado publicitário.

bancOSegundo Barsotti, o número de agências certificadas pelo Cenp se manteve estável, em torno de 2.200 agências. O site do Cenp disponibiliza um banco de livre acesso ao cadastro de agências certificadas.

A certificação é reconhecido por legislação federal e é revali-

dado de tempos em tempos. Os anunciantes públicos só podem contratar agências de publicidade se elas detiverem certificação de qualificação, como a concedida pelo Cenp.

A entidade também credencia serviços de verificação de circu-lação. O Cenp já credenciou per-to de 40 serviços de verificação. Outro serviço é o credenciamento dos serviços e dados de Fornece-dores de Informações de Mídia. O objetivo, segundo Barsotti, é promover e fomentar as melhores práticas na prestação de serviços de comunicação publicitária.

Para apresentar com mais fa-cilidade de acesso, transparência e compreensão para o público todas as informações, o Cenp es-tá com o novo site no endereço: www.cenp.com.br.

Com navegação diferenciada, o portal permite que as informa-ções sejam facilmente encontra-das. “Fizemos uma reorganização da homepage, oferecendo a possi-bilidade de escolha da navegação, de acordo com o setor do mercado publicitário. Dessa forma, torna--se mais simples a um anuncian-te, por exemplo, localizar as in-formações que lhe são mais úteis, o mesmo valendo para agências e veículos. Além disso, os conte-údos mais importantes são apre-sentados por textos jornalísticos, facilitando a compreensão do in-teressado”, diz o executivo.

A meta para 2015 é divulgar ainda mais o Compliance. “Va-mos ter mais ações com veículos de comunicação, também com agências e anunciantes, mas com foco grande em veículos para que eles compreendam o Compliance. Nós vamos trabalhar muito forte essa questão e também vamos dar mais visibilidade para o co-mitê técnico de mídia do Cenp, porque ele é muito importante, relevante, principalmente para os mercados regionais”, destaca o presidente do Cenp.

cenp concentra força no compliance

Caio Barsotti: Compliance significa maior segurança e estabilidade para a atuação dos agentes do mercado


retrospectiva 2014

Apps movimentam mercado brasileirop or V in íc iu s Nova es

Existem, hoje, mais de 5 bi-lhões de celulares e mais de

500 milhões de tablets no mun-do. As duas principais distribui-doras, a App Store e a Google Play, já registraram mais de 100 bilhões de downloads por ano. Segundo especialistas, há duas maneiras de mensurar a receita desse mercado. A relação entre consumidores e distribuidores – por meio da compra de aplicati-vos pagos e conteúdos premium para aplicativos gratuitos – for-ma parte desse montante, algo em torno de US$ 20 a US$ 25 bi-lhões por ano. E o Brasil aparece com 1,5% do total mundial de downloads – com cerca de US$ 1,5 bilhão de faturamento anu-al, o país figura na 11ª posição do ranking de países com mais lucro nesse segmento.

De acordo com dados divul-gados pelo IBGE (Instituto Brasi-leiro de Geografia e Estatística), a proporção de internautas no Brasil passou de 49,2%, em 2012, para 50,1%, em 2013, do total da população. As informações são parte da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) referente a 2013. O Brasil ganhou 2,5 milhões de internautas (2,9%) entre 2012 e 2013, totalizando aproximadamente 86,7 milhões de usuários de internet com dez anos ou mais.

“O mercado para desenvolvi-mento de aplicativos está bem mais maduro no Brasil do que há quatro anos, mas ainda está longe de ser um mercado onde as melhores práticas prevale-cem”, afirma Fabiano Destri Lobo, diretor da Mobile Marke-ting Association Latam. Ainda segundo Lobo, a facilidade de desenvolver um aplicativo é al-go bom, pois facilita o desenvol-vimento de diversas ideias de forma bem democrática.

“Mas também pode ser uma experiência ruim, se a ideia for

Marcelo Castelo: apps influenciam a publicidadeFabiano Destri Lobo: Brasil está bem mais maduro

Fotos: Divulgação

desenvolvida sem planejamen-to ou a observação de melhores práticas”, diz. “Estamos traba-lhando com nossos associados para criar um guia prático de melhores práticas e também um diretório de empresas que seguem essas melhores práticas para facilitar o crescimento do mercado de forma estruturada”, completa.

Em relação à publicidade, Lobo acredita que ainda é pre-ciso evoluir. “A publicidade em aplicativos ainda é muito focada em display banners, o que é muito frustrante, mas ao mesmo tempo, grandes empre-sas começam a experimentar formatos de rich media e vídeo que geram mais engajamento e, sem sombra de dúvidas, serão o futuro da mídia em aplicativos”, afirma.

Já Marcelo Castelo, head de mobile e operações nos Estados Unidos da F.biz, acredita que os aplicativos podem influenciar a publicidade de diversas formas. “Assim que cheguei aos Estados

Unidos, percebi que as marcas se relacionam com os clientes por meio de celular de uma ma-neira totalmente diferente da que estamos acostumados no Brasil. Lá as marcas procuram gerar conteúdos relevantes para seus usuários, seja por meio de serviços como ofertas persona-lizadas – pois, como já possuem informações a respeito do con-sumidor, eles sabem o que ele consome e como consome –, se-ja por meio da praticidade, para tornar a vida das pessoas mais prática”, conta.

Castelo revela ainda os be-nefícios da geolocalização que os aplicativos proporcionam: “Com esse recurso, os anun-ciantes conseguem oferecer promoções personalizadas, pois sabem onde seus consumidores estão, o que consomem, quan-tas vezes consomem e o que de-sejam consumir”, diz.

Rodrigo Tafner, coordenador do curso Sistemas de Informa-ção em Comunicação e Gestão da ESPM, acredita que o Brasil

está num caminho de cresci-mento quando o assunto é tec-nologia. “E é a mesma situação com os aplicativos, que cresce-ram bastante por conta do au-mento do número de smartpho-nes e dos tablets”, diz.

Para ele, o principal que faz o país ver esse crescimento é o mercado. “O brasileiro tem o espírito empreendedor e isso ajuda bastante”, ressalta. “O cus-to é muito baixo para se criar um aplicativo”, destaca. Tafner também destacou um ponto ne-gativo. “A falta de mão de obra qualificada é um problema que o Brasil enfrenta”, garante.

FUNCIONALIDADEJá Vinícius Porto, sócio-funda-dor da PorQueNão?, é defensor da ideia de que mobile é fun-cional e serviço. “Penso hoje nos aplicativos como soluciona-dores de problemas”, diz. “Esse mundo está apenas começando. Tecnologicamente já é possível fazer muitas coisas, mas preci-samos fazer coisas que sejam

úteis e não só viáveis tecnolo-gicamente. É fundamental ter-mos o ser humano no centro dessa estratégia”, afirma.

Porto ainda destacou a ino-vação que as marcas estão per-seguindo. “Por continuarem insistindo em um pensamento tradicional em um meio com-pletamente novo, as marcas não estão inovando rápido o suficiente e deixando lacunas enormes, que vêm sendo preen-chidas por startups”, ressalta.

Exemplos não faltam para a citação do executivo: Whats- App, Duolingo, Evernote, entre outros. “O Waze é outro exem-plo: por que ele não foi cria-do por uma empresa do setor automobilístico?”, questiona. “Aparentemente, as grandes empresas preferem esperar o sucesso dessas empresas e de-pois adquiri-las. É um caminho, mas não me parece o mais ino-vador”, diz.

Já para Fabiano Destri Lo-bo, da Mobile Marketing As-sociation Latam, “o futuro de

desenvolvimento de aplicativos é brilhante tanto para celulares e tablets quanto para o que está por vir”. “Existem diversas apli-cações para wearables e devices conectados que irão mudar nos-sas vidas e nossa rotina”, afirma.A PorQueNão? é dona do case da Suvinil: o “Suvinil Cores”, que definiu o posicionamento refe-rência e segurança da marca. “Lançamos também o primeiro produto da marca para tablets, ‘Guia Suvinil’, trabalhando como posicionamento, inspira-ção e educação”, conta Vinícius Porto. “Ao longo dos dois anos seguintes, trabalhamos no en-tendimento do usuário dessas ferramentas e a partir da análi-se desses dados, somados a re-views de usuários, movimenta-ção da concorrência e evolução tecnológica, fomos crescendo e lançando ferramentas”, diz.

Em 2013, a empresa lançou mais um produto da marca: a “Crie Suvinil”, que definiu como posicionamento “envisioning e epowering”, permitindo aos usuários inspirar-se por meio de conteúdos exclusivos e simu-lar a pintura de seus ambientes antes da execução, garantindo assim um resultado final feliz.

Com o objetivo de inspirar o consumidor e trazer novidades em decoração, o “Ideias Suvinil” conta com todos os estudos de tendências de cores da marca e apresenta os últimos movimen-tos desse universo. Além disso, a ferramenta traz fotos de espa-ços com as cores aplicadas, para inspirar o usuário. Outros cases emblemáticos também ilustram esse cenário. É o caso da EasyTa-xi e da 99Taxi. Este último, por exemplo, atingiu recentemente 10 milhões de corridas agenda-das. Um balanço do serviço des-de seu lançamento mostra que a plataforma conta com 70 mil taxistas registrados em seu ca-dastro, o que, dizem, represen-ta metade da frota do país. Por mês, eles realizam, em média, 1,2 milhão de corridas, pelas quais recebem, também em mé-dia, R$ 25.

p or Ke l l y D ores

Apesar de todas as dificulda-des na economia brasileira em

2014, o ano vai encerrar com cres-cimento para o mercado publicitá-rio – cuja expectativa é fechar com aumento de até 8% –, puxado prin-cipalmente pelos investimentos na Copa do Mundo. O investimento em mídia no primeiro semestre do ano teve alta de 14,6%, contra igual período de 2013, totalizando R$ 59,7 bilhões, segundo o Ibope Media. Anunciantes ouvidos pelo propmark reforçam o coro de que a Copa no Brasil foi positiva para os seus negócios – com exceção da rede de restaurantes Giraffas e da Ofner, que dizem que durante o Mundial o comércio perdeu muito fluxo e prejudicou o setor. Há ainda uma corrente do mercado que diz que a Copa só foi boa para os pa-trocinadores oficiais, mas grandes marcas como a Kibon (que não era patrocinadora) afirmam que suas vendas aumentaram com o evento.

“A Copa foi excelente, porque a Kibon vendeu muito bem no pré--evento e durante o Mundial, que é um período sazonal, de inverno, em que as vendas de sorvete geral-mente caem. Este ano, por causa da Copa, vamos ter ‘três verões’”, disse Katia Ambrosio, diretora de marke-ting da Kibon.

A companhia, que pertence à Unilever, revelou crescimento de 18% em volume, 35% em fatura-mento e 15% em penetração em 2013 e afirma que deve repetir os números em 2014. A empresa está com a campanha de mídia “Uma nova Kibon para novos bons mo-mentos”, criada pela Borghi/Lowe e anunciada como a maior da his-tória da marca, para apresentar as novidades para o próximo verão. A empresa declarou investimento de R$ 30 milhões em take home (linha de potes) em 2014, contra R$ 45 mi-lhões em 2013.

Já a Accor, posicionada como a maior operadora hoteleira do

mundo, afirmou que teve excelen-te exposição da marca Pullman, pois durante a Copa do Mundo a seleção brasileira ficou hospedada na unidade do Ibirapuera, em São Paulo. “Crescemos muito este ano e devemos continuar crescendo em 2015”, falou a gerente de Estraté-gia de Mídias e Publicidade Accor América do Sul, Daniela Pistone.

A rede, que tem 203 hotéis no país em 86 cidades, declarou que até outubro deste ano assinou 40 novos contratos para aberturas de hotéis em todo Brasil. A executi-va afirma que o ano também foi marcante para a comunicação da marca devido ao lançamento da campanha global “ibis expedition, the ultimate night at the devil’s mountain”, promovida pela marca ibis e liderada pelo aventureiro Aa-ron Chervenak.

Para 2015, ela adianta que a Ac-cor passará por uma revolução digi-

tal, com uma estratégia voltada pa-ra a consolidação de sua liderança e um investimento de 225 mihões de euros. “O plano ‘Liderança em Hotelaria Digital’ é a resposta glo-bal da Accor para os desafios digi-tais, em um mercado definido pelo ritmo acelerado da mudança tec-nológica e da evolução nos hábitos dos clientes. Passaremos também a trabalhar por meio de branded content. Falando em números, de-vemos ter 250 hotéis, totalizando 41.092 quartos em 102 cidades do Brasil”, ressalta a executiva.

ANO DESAFIADORJá o setor de alimentação fora do lar, teve um dos anos mais desafia-dores por causa da Copa do Mundo, pontuou Ricardo Guerra, diretor de marketing do Giraffas. “Du-rante o Mundial, perdemos muito fluxo no comércio, prejudicando bastante o setor. Mas, mesmo as-

sim, avaliamos nosso crescimen-to, e tivemos resultados positivos. Em alguns trimestres chegamos a crescer 2% acima da concorrência. Também fechamos quase 50 novos contratos para Giraffas e 20 para Tostex, nossa marca especializada em sanduíches tostados. Em 2015, teremos recorde de inaugurações e provavelmente um dos maiores crescimentos da história do grupo Giraffas”, declarou.

Para 2015, o executivo acrescen-ta que o objetivo é dar continuida-de a campanhas que impactem e engajem os consumidores com a marca. “Pretendemos investir for-temente em ações que traduzam os nossos valores”, destaca Guerra. Se-gundo ele, em termos de resultado, “independentemente do que acon-tecer com economia ou política, o Giraffas está muito otimista em relação ao que alcançaremos”.

A Ofner reforça que a Copa e as

Katia Ambrosio, da Kibon: Copa foi excelente, porque vendemos bem no pré-evento e durante o Mundial Ricardo Guerra, do Giraffas: resultados positivos e otimismo

Fotos: Divulgação

Anunciantes mantêm investimentos

eleições praticamente paralisaram o varejo. “Os eventos não trouxe-ram as movimentações de con-sumo que se esperavam“, revelou Laury Roman, diretor comercial da Ofner. Mesmo assim, o executivo destaca que 2014 foi um bom ano para a Ofner. “Realizamos investi-mentos para ampliação da nossa fá-brica, projetos internos, comunica-ção com campanhas diferenciadas, além da implantação de uma nova loja (Shopping VillaLobos). Foi um investimento grande.”

As agências de publicidade dos mercados regionais também se queixaram que o ano ficou parado por causa das eleições, com queda de investimento, uma vez que os maiores anunciantes do interior são ligados ao poder público.

Marcelo M. Bicudo, coCEO da Epigram Brand Union, avalia que os anunciantes que não estavam envolvidos com a Copa sofreram

com as vendas, principalmente as marcas do varejo, por conta das pa-ralisações, feriados em dia de jogo e menos dias de comércio aberto. Se-gundo ele, cada vez mais os clientes que investiam em mídia tradicio-nal passaram a ter um foco maior na conversão. “Nós percebemos que o marketing mix do mercado se al-terou, que o investimento migrou da mídia tradicional para PDV, ati-vação, mídia digital, sobretudo de performance”, destaca Bicudo.

Para ele, 2015 vai ser um ano de compasso, de espera, com um mercado austero. De acordo com o executivo, a maioria dos budgets ainda não foi fechada. “Há uma sé-rie de incertezas quanto à questão macroeconômica, mas o que nós percebemos é que deve haver uma acentuação nesses pilares em PDV, ativação e mídia digital. Essa mi-gração de verba tende a continuar por causa dos custos”, ressalta.


retrospectiva 2014

Social media vira negócio promissorp or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

Que as mídias sociais são parte pulsante e intrínseca na vida

de quase toda pessoa com aces-so à internet, não é uma novida-de. Facebook, Twitter, YouTube, Google+, WhatsApp, Instagram, LinkedIn, Snapchat, Tinder, Foursquare e milhares de outras plataformas dividem a atenção do público, com cada vez mais perfis: 91% de toda a população global conectada visitou uma das quatro primeiras mídias ao menos uma vez no último mês – e 19% o fez em todos estes, segundo um estudo da GlobalWebIndex. Im-pulsionadas por grandes eventos, as redes sociais cravaram o seu lugar no peito dos usuários, cada vez mais abertos e com tendência a produzir conteúdo. Mas o mais importante para esse mercado foi ter conquistado de vez, também, a outra parte do negócio, a que efetivamente gera e gira dinheiro: anunciantes e agências.

Como plataformas, as mídias sociais tiveram importantes me-lhorias desde o modelo de negócio até a interação com o público. O Facebook passou a concorrer di-retamente na questão dos vídeos, o Twitter alinhou-se ainda mais como segunda tela da televisão, o WhatsApp deixou de ser apenas messaging, o YouTube usou outras mídias para valorizar seus canais de conteúdo, as mensagens diretas com imagens pautaram mudanças em Instagram e Snapchat, vídeos curtos tomaram maior proporção também com Hyperlapse e Vine. Dinossauros nostálgicos, como o Orkut, oficialmente sumiram. Ni-chos como o mercado profissional e relacionamentos impulsionaram LinkedIn, de grande evolução em sua plataforma de mídia, e Tinder, usado em ações publicitárias. Os modelos de publicidade também evoluíram em segmentação, tipo de mídia, exposição e repercussão.

Esta jornada tecnológica tem como base o consumidor, cada vez mais intimamente ligado às mídias sociais. “Vivemos em uma era de transição e pós-moderni-dade que você precisa consumir e estar visível em vários canais para existir. Com essa visibilida-de midiática (feita por meio de perfis e conteúdo), eu me torno visível para o outro mesmo não estando lá. Começamos a pensar em dependência da máquina, hoje o smartphone é quase uma célu-la do nosso corpo e não vivemos sem pensar em conexão”, explica Alexandre Marchese, professor de comportamento do consumidor e redes da ESPM e doutorando em mídias sociais. Uma pesquisa do Google revelou mais de 120 mi-lhões de brasileiros conectados, sendo que essa incidência chega em 74% entre a população de 15 a 49 anos. O nível de conexão en-tre 17 e 24 anos já é de 82%. Outra pesquisa, da A.T. Kearney, aponta que o brasileiro gasta 58% de seu tempo na web navegando em re-des sociais, liderando esta estatís-tica globalmente. Considerando também que 20% do público na-cional conectado acessa a internet uma vez por hora e 51% destes estão conectados o dia todo, po-demos assumir que sim, o Brasil é e será movido pelas redes sociais. “O Brasil continua sendo um dos mais dinâmicos do mundo: é um mercado de oportunidades muito grandes, que estamos apenas no início de entender. A cada estudo que realizamos, descobrimos vita-lidade pura”, conta Fábio Coelho, presidente do Google Brasil.

IMPORTÂNCIAUma evidência desta atenção do mercado à área é este próprio texto: unido com digital na retrospectiva de 2013, a social media ganhou ta-manha importância que mereceu uma análise exclusiva nesta tem-porada. À época, Jonathas Abbott, então presidente da Abradi (As-sociação Brasileira das Agências Digitais), afirmou que seria o “ano da social media” tanto em platafor-ma quanto em faturamento. “Esse ano foi definitivamente consolida-ção, social media virou meio fun-damental no plano das marcas”, conta André Artacho, presidente do comitê voltado ao tema no IAB (Interactive Advertising Bureau) Brasil. “E não é apenas mais uma plataforma de mídia. É preciso trazer à tona conteúdo relevante, relacionamento com a audiência,

atendimento ao cliente e muitas outras coisas. O conhecimento das funções e a discussão dentro das empresas em torno de social me-dia amadureceu e deixou de ser um trabalho só do marketing para aliar também relações públicas, recursos humanos, relação com in-vestidores, atendimento ao cliente e todos os outros departamentos. A procura por conteúdo relaciona-do à evolução do mercado cresceu muito”, afirma Artacho.

“Nos últimos anos, social me-dia era importante, mas ainda

evolução passa pela ampliação de formas das companhias trabalha-rem com social media. Em vez de focarem apenas em campanhas, como acontece com parte da pu-blicidade tradicional, essas redes permitem que as marcas aprovei-tem oportunidades em ambien-tes mais perenes, como o relacio-namento diário com o público e a solução de problemas, e também por meio da interação em temas que os consumidores já estejam conversando, o tal real-time marketing.

não era central como dessa vez, fundamental em volumetria, con-teúdo e outros fatores. O aumen-to da penetração de smartpho-nes impulsionou e deixou muito mais fácil a forma de se consu-mir mídias sociais. E também tivemos uma maior maturidade das plataformas, com modelo de negócio definido, oportuni-dades das marcas trabalharem e estrutura muito mais madura”, analisa Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter no Bra-sil. O executivo acredita que a

REPERCUSSÃOCada vez mais, as redes sociais repercutem e são repercutidas na mídia, e vimos isso em momen-tos onde praticamente todas as timelines estavam recheadas de conteúdos envolvendo os mesmos temas, como o desafio do balde de gelo, o rei do camarote, a goleada da Alemanha, o debate presiden-cial. Diversas companhias, como Coca-Cola, Oreo e ESPN, aliadas a suas agências e às próprias mí-dias sociais, criaram “war rooms”, centros de criação, análise e mo-

nitoramento em tempo real para aproveitarem esses momentos. Um exemplo deste tipo de ação foi a selfie de Ellen DeGeneres no Os-car, o tweet mais compartilhado da história, com envolvimento de Samsung, Twitter e a própria Aca-demia de Cinema.

E grandes eventos, como a Co-pa do Mundo 2014 e as eleições, serviram para sedimentar de vez as redes sociais, com papel fun-damental para pessoas e marcas em ambas as ocasiões, ao cotidia-no brasileiro. No Mundial, foram 672 milhões de tweets e mais de três bilhões de interações no Facebook, ambos recordes histó-ricos. Segundo uma pesquisa so-bre o comportamento digital re-alizada pela Ipsos para o Google Brasil, 61% dos entrevistados in-teragiram com o celular durante o jogo, e 33% com o computador. Ao final do jogo, quando a intera-ção com a TV caia, as outras telas ganhavam ainda mais participa-ção. A efetivação da segunda tela foi evidente. “Existe uma relação simbiótica entre as redes sociais e a televisão. Acreditamos que é possível fazer a experiência de ver TV melhor e vice-versa. A pessoa comentando em tempo real traz audiência para ambos”, comenta Ribenboim.

“Esses dois eventos nos revela-ram muita coisa, nunca vimos um nível tão grande de engajamento. E isso nos deu dois insights fun-damentais para avaliar o ano: o primeiro foi a adesão do público a plataformas móveis, mais rápi-da do que esperávamos. Mobile se mostrou muito presente na Copa e esperamos que a curva siga cres-cendo mais rápido que o mercado como um todo”, raciocina Leonar-do Tristão, diretor-geral do Face-book Brasil. Dos 91 milhões de usuários mensais do site no Brasil, 72 milhões o faziam por meio de dispositivos celulares. “E tam-bém houve uma consolidação da plataforma como vídeo. De maio a agosto, 50% dos usuários des-cobriram filmes pelo Facebook, desde desafios do balde de gelo até produções de alta qualidade no fe-ed.” Viewability se tornou métrica comum até neste nicho, e é cada vez mais importante. No YouTube, são 9 bilhões de horas assistidas por mês, e 300 horas de filmes en-viadas por minuto.

APRENdIzO maior questionamento é em re-lação ao comportamento geral na ausência de grandes eventos. Será que os players aprenderam a lidar com a nova mídia e irão manter o diálogo aberto ou pode haver um regresso nesse âmbito? Para espe-cialistas no mercado, a evolução não pode ser parada. “As pessoas estão cada vez mais seletivas e até reativas com propaganda. Vive-mos a era da busca, do encontrar, do match, de ondas de inovação e um ambiente de startups. Com isso, em um ano ‘seco’ de grandes eventos, será necessário colocar muito mais dinheiro para gerar engajamento. E muitas marcas financeiramente não aguentam mais gerar tráfego por meio de mídia, então vão ter que injetar di-nheiro em conteúdo, storytelling, experiência, cocriação, grupos. Agora ele tem que ser ainda mais relevante e com personalização de mensagem em torno do contexto”, diz o professor Marchese. Em vez de dois grandes picos, a luta ago-ra será pelas “pequenas Copas do Mundo do dia a dia”, complementa Ribenboim.

Mobile e vídeo devem continu-ar como grande tendência para o consumidor no próximo ano. Ain-da não se sabe o que nos aguarda no campo tecnológico, com weara-bles como óculos e relógios pron-tos para notificarem e se tornarem plataformas de conteúdo, mas é possível prever alguns comporta-mentos. O mercado já se prepara para isso. “Nós vamos continuar com o trabalho feito para a for-mação de profissionais, a área di-gital sofre muito com isso. Iremos atuar próximo das plataformas e também ferramentas”, conta Pao-la Zingman, presidente do comi-tê de social media do IAB Brasil para 2015. “Marcas se tornaram e precisam continuar como grandes geradoras de conteúdo, trabalhar muito em contar histórias. Acho que o diferencial será justamente o conteúdo atrativo para o público, e assunto nunca vai faltar.”

Gigante com apenas dez anosDivulgação

Cena de “A rede social”, filme baseado na história do Facebook, que se consolida e briga por budget

“Em que você está pensan-do?”. Pode pensar uma

coisa: existe uma geração inteira de crianças que nasceu depois do Facebook. A rede social criada por Mark Zuckerberg completou dez anos em 2014, e neste inter-valo de tempo passou de uma mera iniciativa interna de Har-vard para uma plataforma usa-da por 864 milhões de pessoas todos os dias. Mais do que esses números, o Facebook virou ícone pop, livro, filme, disco, parte in-dispensável na vida de usuários e, mais recentemente, marcas. O botão “curtir” já é entendido co-mo sinal próprio de linguagem globalmente (mas só foi lançado em 2009, cinco anos após a fun-dação da plataforma).

Quatro a cada cinco usuários da internet no mundo possuem um perfil no Facebook, que tota-liza 1,35 bilhão de contas ativas mensalmente. Se for na Améri-ca Latina, a estatística aumenta para 93%, de acordo com um estudo da GlobalWebIndex. A base de usuários da rede social também envelheceu globalmen-te. Mesmo sendo “mainstream” e com crescimento considerável em todas as idades, o site teve uma queda em usuários ativos apenas em uma faixa etária: de 16 a 24 anos, a mais jovem conta-bilizada pelo GWI. Ainda assim, foi uma retração pequena: 0,5%, mas considerável diante do avan-ço de outras plataformas.

POdER A forma como a rede social é consumida e utilizada também mudou: de textos e atualizações pessoais, hoje a mídia é cada vez mais visual. “O Facebook passou de uma plataforma de texto para uma plataforma de vídeo podero-síssima. Hoje, o Facebook é uma mídia de massa”, conta Leonardo Tristão, diretor-geral do Facebook Brasil. Mesmo contando com o poder de massificação de men-sagem para cerca de 62 milhões de usuários diariamente ativos e 91 milhões mensalmente ativos, o executivo crê na segmentação. “Acreditamos que mais importan-te do que isso é usar essa força para algo que os usuários pedem. O marketing pode ser mais pes-soal, mesmo em escala. Com uma mensagem mais pessoal.”

No ciclo de vida de produtos

e serviços, o Facebook já pode se considerar maduro e com um modelo de negócios rentável. Seu faturamento de US$ 8,6 bilhões, anunciado nos nove primeiros meses de 2014, já é superior aos US$ 5,3 bilhões do ano anterior, fruto do desenvolvimento de mais espaços publicitários, ti-pos de segmentação e formas de anunciar. Nesse ponto, o site foi alvo de uma polêmica quando reduziu drasticamente o alcance orgânico de páginas corporativas em detrimento de impulsiona-mento de postagens. A justificati-va foi a da concorrência de posts pela timeline (de cerca de 1.500 postagens, apenas 300 aparecem diariamente), mas o movimento desnorteou a estratégia e os re-sultados de muitas companhias.

APROXIMAÇÃO Nesta primeira década de vida, o Facebook também tentou le-var a internet para locais ermos, com o intuito de conectar apro-ximadamente 2/3 da população mundial que não possui acesso à internet por meio do Internet.Org, e também comprou o Ins-tagram (US$ 1 bilhão), posterior-mente criando o Hyperlapse, e o WhatsApp (US$ 22 bilhões), ainda não explorado mais pro-fundamente. As duas aquisições tangem o quesito mobilidade, principal aposta estratégica da

companhia e fator fundamental inclusive para o desempenho das ações no mercado financei-ro. Em 2012, a rede social passou a ser listada na Nasdaq, Bolsa de Valores de Nova York dedicada a companhias de tecnologia, em 2012. Com um preço de US$ 40 dólares por ação, vendeu 460 milhões de papéis e arrecadou US$ 16 bilhões, se tornando a segunda maior oferta pública de ações (IPO) da história. Após um começo difícil no mercado finan-ceiro, com quedas abruptas por semanas, a empresa recuperou seu valor e seus papéis giram em torno de US$ 80.

“Durante o IPO, o grande questionamento era sobre a ca-pacidade que a empresa teria em acompanhar tendência que se apresentava no momento, das pessoas saindo da web e indo para mobile. Qual seria a capa-cidade que teria de reinventar e gerar receita nesse novo mun-do? Mas a companhia realmente se reestruturou completamente para pensar em mundo móvel”, explica Tristão, que pondera que, hoje, mobile é o ponto crucial da estratégia da empresa, repetindo o que Mark Zuckerberg prega quase à exaustão. “Passamos por uma reestruturação completa da companhia. Antes um grupo en-tendia de mobilidade e prestava consultoria aos outros departa-

mentos. Mark [Zuckerberg] aca-bou com isso: cada pessoa que trabalhar aqui vai ter que respi-rar mobilidade. Depois disso, em toda revisão semanal de projetos, ele pedia aos VPs mockups já com mobilidade em mente, sem pensar em desktop. Por duas se-manas não tivemos reunião por-que as pessoas não estavam acos-tumadas, mas fizemos o shift para o mundo móvel, estratégico e cultural. Tudo o que fazemos hoje é primeiro para mobile e de-pois desktop”, diz Tristão.

O diretor da rede social no Brasil não tem “bola de cristal” para prever a próxima década, mas acredita piamente na ques-tão da conectividade. “Uma coi-sa tenho certeza: iremos atrás da nossa missão, que é conectar as pessoas no mundo. O Facebook nasceu assim, num dormitório em Harvard, conectando pesso-as e, quando olho para frente, o grande desafio que temos é como conectar o resto do mun-do. Acreditamos na geração de renda por meio da economia do conhecimento, e evidentemente que isso será galgado por cone-xões móveis. Esse é um pouco do caminho, já há várias iniciativas em curso, mas isso é certo”, en-cerra Tristão. Uma coisa é fato: o futuro da web e das mídias so-ciais passa por curtir, comparti-lhar e comentar. FCF

Régis Schwert

Viewability: vídeo online

é tendência

30 horaspor mês

é quanto o brasileiro gasta, em média, nas redes sociais

#selfieAção da Samsung

com Ellen DeGeneres no Oscar gerou mais

de 5 milhões de interações

50%do público já

acessam social media via mobile

ContinuidadeMarcas precisam engajar

todos os dias

Copa 2014672 milhões de

tweets e 3 bilhões de interações no

Facebook

48 j O r n a l p r O p a G a n D a & m a r k E t i n G - São paulo, 8 de dezembro de 2014

Faça a sua parte. Ela é muito importante. Incorpore as 5 atitudes no seu dia a dia.

Valorize os professores e o aprendizado.

Participe mais da vida escolar do seu fi lho.

Acredite nas ideias e no potencial das crianças e jovens.

Incentive as crianças e os jovens a participar de atividades esportivas e culturais.

Prepare as crianças e os jovens para a vida.

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Raí acredita no Esporte como instrumento

para promover a Educação. Sua fundação

oferece atividades voltadas ao desenvolvimento

integral de crianças, jovens e de suas

comunidades no Rio de Janeiro e São Paulo.

Todos Somos Educadores

EU, VOCÊ, NÓS

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Fotos: Divulgação

O bombeiro Ladir Lopes poderá levar as fotos de seus familiares, feitas na nova Canon que ganhou para a noite do Natal, quando estará trabalhando

IMAGENS DO NATALApós fotografar o primeiro Dia das Mães das mulheres, a Canon volta a investir na emoção neste Natal. O personagem agora é o bombeiro Ladir Lopes, que mais uma vez não passará a noite da ceia com a sua família, e sim a serviço de sua corporação, onde atua há 26 anos. Assim, a marca promoveu um Natal antecipado para Lopes e sua família, com direito a ceia e, lógico, a uma bela máquina de presente ao protagonista. Que tirou diver-sas imagens dos familiares para levar com ele na data onde boa parte da população estará reuni-da e festejando. A bela ação assi-nada pela Dentsu Brasil virou o filme “Memórias de Natal”, que se encerra com a assinatura: “O melhor presente de Natal são as memórias. Neste Natal, toda família tem uma razão para ter uma Canon”. A produção é da Ve-tor Filmes, com direção de cena de Georgia Guerra-Peixe e Kitu Lobo. Trilha da Timbre.

APENAS SONHOMesmo apostando em uma fór-mula bem antiga das cervejarias – a presença de mulheres exube-rantes e sensuais em comerciais –, a Conti Bier consegue manter um diálogo divertido entre o cara de pau Zé Eduardo e a ciumenta Maria Laura em novo filme cria-do pela WMcCann. Em um ce-nário tomado por belas garotas com vestidos curtos e decotados, a esposa invade o cenário, na ver-dade um sonho de Zé Eduardo, perguntando se ele está partici-pando de mais um comercial de cerveja. Ele, sem ficar vermelho, diz: “Olha esse lugar de sonho; olha essa cerveja de sonho; essas mulheres... são todas de sonho, Maria Laura. E olha você: a mu-lher dos meus sonhos...”. Caito Ortiz e Laga Villanova assinam a produção do comercial, pela Pro-digo Films.

HOMENAGENSCabeceira da Jibóia (BA), Anta Gorda (RS), Barro Duro (PI)... A Schin, da Brasil Kirin, brincou com o fato de que os comerciais

Apenas um sonho, tenta explicar o marido Zé Eduardo para a ciumenta Maria Laura em comercial da Conti Bier

A “pulsação de Pau Grande”, cidade do Rio, foi lembrada em filme da Nova Schin

O povo vibra com a

chegada das latinhas de Antarctica

Sub Zero em Caicó (RN)

de cerveja só vão a lugares fa-mosos do país e resolveu prestar homenagens a cidades quase que desconhecidas do público em ge-ral. Sem deixar o humor de lado e falar da “pulsação da orgulhosa população de Pau Grande (RJ)”.

Ao final, o locutor fala sobre o motivo da homenagem: “Porque sim”, diz, usando o bordão da marca. Produzido pela Cine e com direção de Clovis Mello, o filme foi criado pela Leo Burnett Tailor Made.

38 GRAUSEm ação da AlmapBBDO que vi-rou filme produzido pela Conspi-ração – dirigido por Daniel Lieff –, a Antarctica Sub Zero foi a Cai-có, no Rio Grande do Norte, uma das cidades mais quentes do pa-

ís, e colocou uma mega geladeira no centro do local, cuja porta se abriria automaticamente apenas se a temperatura chegasse a 38 graus. Não precisa dizer que não demorou muito para o dispositivo ser acionado e a população ter la-

breaks e Afins daniel milani [email protected]

tinhas bem geladas para se refres-car. A marca da Ambev ainda dei-xou seu legado na cidade, promo-vendo melhorias em uma escola e na praça da cidade. No site da Sub Zero, consta a lista das próximas cidades a receber a ação.


Título: Branca de Neve; produto: Sportage; criação: Rodolfo Sampaio, Arturo Marenda, João Paulo Mendes e Guilherme Martins; direção de criação: Rodolfo Sampaio; produtora: Kombat; diretor de cena: Gabriel Mattar; trilha: Lua Nova; aprovação: José Luis Gandini e Christiane Baptista

O filme da marca apresenta seus exclusivos produtos para o Natal. O foco de 2014 é o Panettone Língua de Gato com Doce de Leite. Para di-vulgar a novidade, o comercial – com imagens que valorizam os ingre-dientes – traz os chocolates sendo colocados um a um nos panetones, reforçando a assinatura da Kopenhagen: “Sem igual”.

Título: Entendeu; produto: panetone; criação: Andre Pedroso e João Mosterio; direção de criação: Marco Versolato; produtora: Paranoid; diretor de cena: Kid Burro; trilha: Cabaret; aprovação: Renata Moraes Vichi

DM9DDB KOPENHAGEN

Título: Fuso horário; produto: Natal; criação: Rynaldo Gondim e Julio Andery; direção de criação: Luiz Sanches e Rynaldo Gondim; atendimento: Camilla Massari, Daniela Teixeira, Andressa Duo, Stefanie Giannini e Julia Marques; planejamento: Cintia Gonçalves, Maria Anita Ferreira, Katia Fontana e Beatriz Scheuer; mídia: Flavio De Pauw, Daniel Ribeiro, Marcelo Carvalhaes, Renata Bordin e Marcelo Carmim; produtora: Paranoid; diretor de cena: Heitor Dhalia; trilha: Raw Audio; aprovação: Andrea Mota, Ana Ferrell, Guilherme Kruger e Luceli Miola

MOMA PrOPAGANDA KiA MOTOrs

“És o mais belo”, diz o locutor ao final do comercial do modelo Sport- age, após o espelho falar para a vaidosa rainha de Branca de Neve que, dentro do SUV da montadora coreana, ela também é a mais bela. O filme, além do design, também aborda conceitos como tecnologia e conforto.

Pedro SilveiraSófia AnteroWillian BoleñaPablo AlmeidaKatia MeganHugo TavarezMarc Ko

mídia

Gusmão LeiteCamilo DantasCyntia AlmarCláudia MartinsMagalhães CostaMichel RiveroPaulo PaivaPedro ToledoKiko LugJones ProençaJoyce da SilvaCarlos MondegoJoaquim SaldanhaNatalia DanteRomolo ArgoloSuzy Turbay

aprovação

Antero SallesMario OliveiraSergio PinheiroZeca PanteFábio CuryDudu CarlosRicardo MascarenhasHeloisa MedanhaMichel JanBruna BarcelosYan SoutoAugusto PedraSilvio EstevesPaula NetoMilton QueirozBernades CoutoBento RezendeAndré MendesFrancisco GomideCaio BittencourtDouglas DarisThiago GaiaOtto Martins

Ficha Técnica

Filme Praia

direTor de criação

Lupi SantosCelso VianaBruno Di PaivaTelma SantanaCarlos “Dom” PacciniMárcio AleixoDavid SacreTony BertranCyntia LupitaLucas BarbosaCid KlainÂngelo MaiaMathias BurqueFlávio DantonAnderson PereiraPaulo VansRafael PedreiraAna KarlaJúlio BeckerRiva BastianRodrigo MotaFelipe LopesRenata DewesAline BritoMiguel “Kid” GuimarãesTati FonsecaRonaldo MullerBia OtakiBeto SunZé Pereira redaTor

Gustavo VieiraMônica GarciaMiriam LoboVictor PassosTereza ZobelRoberto VazSérgio PontesFernando PaccotiBruno MachadoSandro PereiraRenato AguiarBeatriz MelloMárcio HydekiFábio Atala

Karen SchneiderCadu AguiarBernardo BicudoFrancisco Souto Alessandra TavaresLea MoraesBeto SilvaTúlio AndradeDaniel GonzagaJosé MartinezMárcio DiasAugusto SommerAlexandre TeixeiraMaria DudaAna Beatriz MargaridaJony VoltoliniVictor VasquesMaria Fernanda CorrêaJuliana MarinsJoão RinkaClara RochaCristina WustMauro Kia

direTor de arTe

Joy SantosÁlvaro TaiPedro ZukembergBetina CamposAdilson TilmannMarcos PiriloChico TavarezSandra PintoMia MagalhãesAdeu RoskMurilo LeiteKátia AndradAlan Lemos Matias RosembergAmanda HillOtton BurleLeonardo RheinFred AltobelliDouglas ResendeGlória SanzEmanuel PetroniLeo OsiasFábio PiandelliFernando ContiMurillo TogattiRapha Filho

Filipe LeitãoDébora MediciBruno ZoeAntônio PaivaNelson CalvanteDiogo do Monte

direTor

Marcelo RollerCaio AnjosLucas CarautaFrank SantosBárbara RinkBob PereiraAldo GaetaCláudio AffonsoCris RangelClara MontesRoberto ZillisFulviu StummerBruno CondeAndreas CamposDudu SomensatoHenrique AurélioVinicius BorgesGuilherme VarellaEnzo CoutinhoLaura ResendeÉrico de OliveiraClara RodriguesJoana SilveiraLarissa AbraanPedro MovDiana FernandesJean SampaioTais CalmonGuilhermina FontanaLena RimolliValéria MenezesFabiane GamaFlávia AguiarÁlvaro Moraes

direTor de FoToGraFia

Isabel DóriaYasmin gonzagaMauro BartolomeuElias SerpaLuana Paula MagalhãesMaria Cecília Mesquita

Cecília MesquitaBela RosquenTatá SallesJúlio ThomerLúcia SartoriClarisse MenezesMirian MagalhãesAlice XavierArthur Maga

Trilha

Thomas OliveiraCaio ClaireDurval MaquinamaraLuiz SantosAkira SantWando RoqueteGlória SacreThor MoreiraMari GutembergFábio AlonzoTatiana AlmeidaGisele GaelRony NoahMalu MartinhoEverton RochedoJuan Vegas

rTvc

Lorenzo ValHeitor BorgesNicolas AlvezMárcio LealSamuel TamaraGiovanna SantosRebeca VaniJacques MurphyRob SimãoAlex BrookesAaron SilvérioKevin Burset

aTendimenTo

Suzana MendonçaCassio CôrreaJorge PinhoAdílio CamaIsaac PenteadoAnapaula ZillRubens Campos

Manoel MeloRicardo CarmoEdu AraújoJulinho TazzIsabel LemesMax CavalcantiNatasha RayEric LoboTiago CardosoVini GóesGuilherme RibasCiça ReisLuísa SampaioDirce CardosoEnzo GastãoPedro FreitasBetti PinhoFlávio SoaresJanaína RockRené MattosRick Haginara

planeJamenTo

Rodolfo FaisãoDébora RiveroAderi LeeMurilo GalloHeitor VeigaValéria MedeirosElen FontanaRenan AltmannWilson BiancoSabina NogueiraFrancisco HesseTatiana de CastroJamy SilvanaAdriano WernerJason MaguireMarcus SamegoMarcio LimaJavier MoraJordi ZachariasMarta JungColin PolatJoana PauletTina GuerraAlessandro BorgesCícero FerrariElias BelucciEduardo Melo

PATROCíNIO: REALIZAÇÃO:

Emoção e comercial institucional de O Boticário caminham juntos nos últimos anos. E não seria di-ferente agora no Natal, onde o conceito: “No Natal de O Boticário, dar presente é ser presente”, dá o tom no filme “Fuso horário”, criado pela Almap- BBDO. Produzido pela Paranoid e com direção de cena de Heitor Dhalia, ele traz a emoção de uma família, mesmo estando a quilômetros de distân-cia, utilizando a internet como meio de comuni-cação para aproximação e um presente da marca, enviado pela mãe para a sua filha. O vídeo encerra com o convite para uma promoção em que os con-sumidores podem criar seu próprio “presente de sentimentos”, por meio de uma página de Natal no site da rede. Cinco pessoas serão premiadas.

Emoção adistância

AlMAPBBDO/O BOTicáriO

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A mais bela

sem igual

A nova campanha de educação da Setran (Secretaria Municipal de Trânsito de Curitiba) é composta por filmes, spots, busdoor e mobiliá-rio urbano, e traz de volta a simpática personagem Vó Gertrudes, que surgiu em 2013. Interpretada pela atriz curitibana Regina Vogue, ela novamente volta a alertar sobre as infrações cometidas no trânsito.

Título: Cozinha da Vó Gertrudes; produto: Setran; criação: Keith Lauer, Fernando Boreiko, Gustavo Frare, César Henrique Noda, Guilherme Pinheiro e Renato Cavalher; direção de criação: Renato Cavalher e Rodrigo Poersch; produtora: Arte Lux; diretor de cena: Thiago Prestes; trilha: Jamute; aprovação: Gladmir Nascimento

OPusMúlTiPlA sETrAN

Vó Gertrudes

A operadora lançou uma campanha para o Claro Up, programa feito em parceria com a seguradora Assurant Solutions que permite a com-pra de um iPhone em 24 parcelas fixas na conta. Intitulado “Conflito de gerações”, o filme mostra um irmão, mais novo, falando ao mais velho sobre o programa, e dizendo como iria pegar seu novo iPhone 6.

Título: Irmãos; produto: institucional; criação: Aricio Fortes, Pedro Paes, Leonidas Razera e Frederico Gasparian; direção de criação: Aricio Fortes e Eduardo Doss; produtora: Rebolucion; diretores de cena: Javier Usandivaras e Rafaela Paiva Schmidt; trilha: A9 Audio; aprovação: Rodrigo Vidigal, Tricia Cristilli, Magda Cani, Christina Ricci e Alan Rossi Juliani

OGilVy clArO

irmãos

quem fez daniel milani [email protected]


Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

MAKING OF

HEAD & SHOULDERS

SONY GURUSAPIENTNITRO

EL OJO DE IBEROAMÉRICA

FESTIVAL INTERNACIONAL

AFRICA

PLATAFORMA DIGITAL

p or Ana Pau la Jung

A diretoria da nova gestão para o biênio 2014-2016 do Sina-

pro/PR (Sindicato das Agências de Propaganda do Paraná), presi-dida por Elon César Isfer Garcia, tomou posse na semana passada, em Curitiba. Na ocasião, também foi entregue o troféu “Semeador da Publicidade do Paraná” ao publi-citário João José Werzbitzki, mais conhecido por JJ.

Uma das novidades da diretoria que assume a entidade é a instau-ração do Conselho de Ética, depois de uma revisão do estatuto, que visa repreender a má conduta. Sua composição terá José Dionísio Ro-drigues, como presidente; além de Garcia, Sergio Galli Negrae, Maril-da Précoma Podlecki, José Rober-to Bastos Oliva e Cláudio Kioshi Watanabe. “Ao Conselho de Ética competirá receber e processar as representações decorrentes de má conduta, sempre com sigilo, respei-tando o pleno direito, a ampla defe-sa e colaborando com informações e registros sobre a conduta ética”, explicou o presidente do Sinapro.

Garcia elogiou a atuação do

ex-presidente Rodrigo Havro Ro-drigues frente ao sindicato, perí-odo em que atuou como diretor financeiro. Citou como grandes conquistas as ações promovi-das com foco na capacitação das agências paranaenses, como o Seminário de Comunicação e o evento De Olho no Mercado, feito em parceria com a RPC TV. “Estes encontros, realizados em Curiti-ba, Cascavel, Maringá e Toledo, levaram às filiadas importantes informações sobre negociação e precificação dos serviços, gestão das agências, gestão trabalhista, entre outros”, disse.

Em 2012, quando Rodrigues as-sumiu a presidência, o Sinapro/PR tinha 69 agências filiadas. Hoje, ele entrega o cargo com 79 agências no quadro. “Assumo o compromisso de dar continuidade a esta gestão, fazendo o meu melhor e contando com o suporte da nova diretoria. Seguindo a proposta do fortaleci-mento da história da propaganda, editaremos o segundo volume do livro História e Histórias da Pro-paganda do Paraná, mostrando o que foi produzido de 2000 a 2015”, anunciou Garcia.

Sinapro/PR tem nova diretoria

Divulgação

Rodrigo Rodrigues, JJ e Elon Garcia, em encontro da entidade

Mercado Elon Garcia assume presidência

Bud traz Spider de voltaCampanhas Criado pela Africa, filme para a cerveja traduz a recuperação do lutador

Fotos: Divulgação

Com produção da Fat Bastards,

Anderson Silva é tratado como

super-herói em comercial

que lança o movimento #BeSpider

#BeSpider é o movimento que marca o incentivo da

cerveja Budweiser à volta de Anderson Silva ao octógono do UFC. No dia 31 de janeiro, em Las Vegas, o Spider estará novamente no ringue – des-ta vez, não como campeão ou postulante direto ao título, mas abrindo uma nova jornada em sua carreira para tentar recu-perar o cinturão dos pesos-mé-dios, que ficou em suas mãos entre outubro de 2006 e julho de 2013, desde então de posse do americano Chris Weidman.

Silva, que não luta desde de-zembro de 2013, quando tentou recuperar seu título e sofreu nova derrota para o americano – porém, dessa vez, após sofrer uma grave contusão no ringue –, agora irá enfrentar o ameri-cano Nick Diaz. E toda sua tra-jetória no período de contusão virou referência para o filme criado pela Africa, agência da marca de cerveja da Ambev. Um comercial com roteiro cine-matográfico inspirado nos blo-ckbusters de super-heróis.

Produzido pela Fat Bastards e com direção de cena de Pedro Becker, o comercial começa na arena da última luta de Ander-son. Ele cai no chão com a perna quebrada e grita de dor. A partir desse momento, vemos e ouvi-mos a partir do ponto de vista do lutador: fãs gritando, flashes, técnicos e médicos que entram no octógono para atendê-lo. Daí, o lutador parte para desafiar seu maior obstáculo: ele mesmo e o resgate da autoconfiança.

Com muitos efeitos espe-ciais, o filme tem codireção do quadrinista Rafael Grampá. A trilha é da Supersonica. As-sinam a criação, pela Africa, Marcos Almirante, Estefanio Holtz e Sergio Gordilho – tam-bém diretor de criação ao lado de Rafael Pitanguy e Humberto Fernandez.

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O Ibope Media já teria assi-nado contrato com o Grupo WPP para a venda de 100% das ações desta área, respon-sável pela medição de audi-ência de TV e comandada pe-la família Montenegro. Uma fonte do propmark afirmou que a venda deve ser anun-ciada nos próximos dias e que o negócio é de R$ 500 milhões. A holding britânica jé é dona de 44% do Ibope Media.

I N T E R V A L O


O empresário João Doria Jr. foi homenageado pela ESPM, du-

rante almoço, na última semana, na sede da escola. O executivo rece-beu a Medalha de Mérito Rodolfo Lima Martensen, fundador da insti-tuição, por seus serviços relevantes prestados à comunidade da comu-nicação e do marketing. A honraria foi entregue pelo professor Francis-co Gracioso, conselheiro emérito da ESPM e colaborador do propmark.

Em uma cerimônia restrita, o convidado mostrou-se muito emo-cionado ao receber a honraria. “É um grande orgulho para mim. A primeira coisa que farei é mostrar a medalha aos meus filhos, dizen-do que muito dela eu devo ao meu pai”, disse.

Durante a abertura do evento, o presidente da ESPM, J. Roberto Whitaker Penteado, explicou que a Medalha foi instituída para que a escola pudesse “homenagear pessoas que contribuem para o

mercado e para a educação”. Já foram destacados o economista e Prêmio Nobel da Paz, Muham-mad Yunus; o publicitário Fran-cesc Petit; o ex-presidente Fer-nando Henrique Cardoso; entre outros.

“Este é o João que me surpreen-de a cada momento e que luta pela aproximação das pessoas”, afirmou Armando Ferrentini, presidente do conselho deliberativo da ESPM e diretor-presidente da Editora Refe-rência.

Doria (sexto, da esquerda para a direita), com a diretoria da escola, na sede da instituição

Comunicação Homenagem foi realizada pela ESPM, em São Paulo

João Doria Jr. recebe amedalha Rodolfo Martensen

Divulgação


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Job Training Camila Klein

A Panamericana acaba de lançar mais dois cursos de formação, já para o primeiro semestre de 2015. O de Design de Animação e Games é voltado aos interessados que desejam trabalhar no universo do entretenimento e das artes visuais, podendo atuar na elaboração de Apps e no mercado publicitário e televisivo, por exemplo. Já o curso de Design Digital vai ensinar aos alunos a fazer uso de recursos interativos aliados à criatividade na concepção de interfaces digitais, tornando-os mais acessíveis e funcionais. As inscrições já estão abertas!

Job Training Girona DesignFabiana Valdisserra, Julia Bottas, Mari Dabbur e Ricardo Nunes foram os vencedores do Job Training Girona Design, que propôs aos alunos dos cursos de Design de Interiores e Design de Mobiliário a criação de um produto ou de uma linha moderna e contemporânea. Os protótipos dos projetos foram executados pela indústria moveleira e, graças à qualidade e à criatividade dos quatro finalistas, a Girona Design incluirá suas criações no catálogo de vendas.

Novos Cursos

Os alunos do curso de Design de Interiores também foram desafiados a desenvolver um projeto de Design de Varejo para a loja de bijouterias da artista plástica e designer de acessórios Camila Klein em Nova York, tendo como principal objetivo proporcionar aos clientes novas experiências de compras. O trabalho de Myrna Kouyomdjian foi escolhido entre os mais de 100 apresentados pelos participantes da atividade.

Exposição OrigemA Exposição Origem, com curadoria de Eder Chiodetto, reúne 90 trabalhos dos alunos do último ano do curso de Fotografia, que mostram um olhar sensível e subjetivo sobre a vida e a nossa existência. O passado, a vulnerabilidade diante de acontecimentos marcantes, a natureza e a relação familiar são apenas alguns dos temas presentes nas obras.

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Wunderman e FCB Brasil sedestacam em Portugal

O Brasil mostrou força no Prê-mio Lusos 2014 e dominou

a lista do primeiro quadrimestre da segunda edição anual do Prê-mio Lusófonos da Criatividade. Foram 66 troféus para mais de 20 agências nacionais, incluindo sete dos oito GPs distribuídos.

A FCB foi quem mais con-quistou GPs, com quatro troféus: “Speaking Exchange”, trabalho para a CNA, ganhou em Digi-tal, Marketing Relacional e GP Jornalistas, enquanto “Anúncio Protetor”, para Nivea, foi desta-cado com o prêmio máximo em Mobile. Os outros GPs brasileiros foram em Craft, com a Africa, com “UFCecê”, para a Gillette; e dois em Design, com a Greco De-sign e a identidade visual para a Abedesign, e a Casa Rex, com “Initials Posters”. A agência bra-sileira mais premiada foi a Wun-derman, com 14 prêmios, seguida da Mood, com oito troféus, e FCB, com seis.

A agência portuguesa Moon

Portugal participaram do encon-tro, em um total de 1,3 mil trabalhos inscritos. Ao contrário dos tradicionais prêmios, os Lusos não acontecem apenas uma vez por ano, mas sim a cada quatro me-ses. No final de três edições quad-rimestrais ocorre, também em Lisboa, o Grande Festival Anu- al dos Prémios Lusos, festival que vai além da premiação e também abriga conferências.

foi a vencedora do outro GP con-cedido na competição, com “Eve-ry Little Penny Counts”, para The Halo Trust.

Os Lusos surgiram em 2013 como único prêmio internacional de comunicação e publicidade exclusivo para os países de lín-gua oficial portuguesa. Durante o último ano, mais de 70 agências oriundas de Angola, Brasil, Cabo Verde, Macau, Moçambique e

Fotos: Divulgação

prêmio lusófonos de criatividade

Trabalhos da FCB para CNA e Nivea conquistaram GPs


A trendwatching.com preparou um relatório com 10 tendências

de consumo e inovações nas Amé-ricas do Sul e Central para 2015, identificadas por uma equipe de analistas do escritório de São Paulo e por caçadores de tendências espa-lhados por toda a América Latina.

De acordo com Luciana Stein, pesquisadora de tendências e Lead Strategist para a América do Sul & Central, cada uma das tendências apontadas indica uma oportunida-de de ação e inovação a ser criada e adaptada pelas marcas de todos os setores. “Nossa expertise é apontar novos caminhos que vão contribuir para o fortalecimento das marcas”, diz.

Uma das tendências apontadas para o próximo ano é que as em-presas devem servir os consumido-res no lugar certo e na hora certa. Segundo a análise, enquanto as ex-pectativas dos consumidores cres-cem nas Américas do Sul e Central, a paciência deles diminui. Por isso, as marcas têm que se integrar à vi-da das pessoas com um senso de urgência.

Outra tendência apontada é o

Trendwatching.com aponta10 tendências para 2015

e ajudar as pessoas a aproveitarem esses espaços.

De acordo com a análise, as marcas também vão precisar ser mais humanas. Os anunciantes te-rão que deixar de lado o tom mais sério e passar a estimular os con-sumidores com recompensas diver-tidas e interações surpreendentes.

Outra tendência é que, a partir de agora, as marcas vão ter que aju-dar as pessoas a se conectar umas com as outras. Quem conseguir oferecer isso ao consumidor, sairá na frente da concorrência.

Mais uma questão levantada pe-la avaliação é o cruzamento entre varejo e transporte, que deve ser uma das novas áreas mais interes-santes a ser explorada. Segundo o estudo, os latino-americanos irão abraçar marcas que se encaixem perfeitamente em suas jornadas. Para o próximo ano, também será uma tendência a preferência do consumidor por marcas que o aju-dem a usar a tecnologia de maneira segura, mais saudável e mais pro-dutiva.

Em 2015, os consumidores irão ainda esperar que as empresas pro-vem que são comprometidas com as mesmas causas que eles.

amor pelo conhecimento como sta-tus. A principal ideia é integrar o aprendizado e experiências ao dia a dia do consumidor e ajudá-lo a ex-pressar seus conhecimentos. Tam-bém foi apontada como tendência a luta contra desigualdade. O estudo mostrou que, apesar de todo o pro-gresso das Américas do Sul e Cen-tral, há ainda muita desigualdade e barreiras que separam a população da região e as marcas não podem ignorar essas questões.

Mais um ponto encontrado nesta avaliação é a necessidade dos consumidores opinarem. Se-gundo o estudo, depois de viver anos de flutuação de preços, os consumidores estão confiantes de que sabem o quanto produtos e serviços devem custar e precisam ser ouvidos. Ajudar os consumi-dores a aproveitar espaços ao ar livre também foi apontada como tendência. De acordo com o estu-do, os latino-americanos andaram se escondendo em shoppings, em seus carros no trânsito e em condo-mínios nos últimos anos, por conta da violência. Mas, desde 2013, esses consumidores estão redescobrindo o valor de ir às ruas e as empresas têm que aproveitar esse momento

Divulgação

Luciana Stein: novos caminhos que vão contribuir para o fortalecimento das empresas

Pesquisa Consumidores querem marcas mais comprometidas

Neusa [email protected]

Mais chocolate

O Sonho de Valsa está sendo colocado no mercado em uma versão com

mais chocolate. Batizado de “Choco”, tem edição limitada. A aparência é a mesma do tradicional bombom. O

recheio é que ganhou mais chocolate, sem deixar, no entanto, aquela

casquinha crocante de fora.

Foto

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gaçã

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Água,água!

A Ducoco está de cara nova. O objetivo dareformulação é levar mais informações aos

consumidores. “São tantos detalhes do plantio atéchegar ao consumidor que precisávamos compartilhar

essa história de alguma forma”, afirma Gilberto Sampaio, diretor de marketing da

companhia. A nova embalagem ressalta desde a extração do coco, no

litoral do Ceará.

Marcas & produtos

ZoadoBis Limão volta ao mercado também em edição limitada. A camada crocante de

waffer recheada com sabor limão e coberta com chocolate Laka dá o toque de “zoeira”,

posicionamento abraçado pela marca no início deste ano, com a campanha “Experimente o poder”, criada pela

Wieden+Kennedy.

58 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 8 de dezembro de 2014

A GENTE JA ERA FA DA RENATAANTES DE SER MODINHA.

´ ˜

Parabéns, Renata d’Ávila,

Profissional de Planejamento

do Ano no Prêmio Caboré.

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lewlaratbwa.com.br



produtora se destaca pela agilida-de, versatilidade e parceria em ca-da trabalho”, afirma Sam.

Ao entrar na capital paulista, a produtora coloca na mídia dois trabalhos: o filme “Funk-Repen-te”, da campanha “Descubra sua parada para não ficar parado”, criada pela WMcCann para a Coca-Cola; e “Casamento perfei-to”, com Du Moscovis e Cynthia Howlett, da mcgarrybowen para um lançamento da construtora e incorporadora Even.

“São dois trabalhos para o mer-cado publicitário, desenvolvidos com técnicas totalmente diferentes e capazes de mostrar um pouco da nossa multidisciplinaridade”, ex-plica Sam, que assume como head da operação em São Paulo. Segun-do ela, os sócios acreditam em cria-


A Visorama Diversões Eletrôni-cas, produtora fundada no Rio

de Janeiro, em 2003, pelos sócios e diretores de cena Elesbão (José Bes-sa), Haroldinho (Cláudio Reston) e Mateus Moretto e a produtora-exe-cutiva Samanta Martins, a Sam, abriu suas portas em São Paulo.

O estúdio carioca tem caráter multidisciplinar e um portfólio com trabalhos para marcas e agên-cias de publicidade, assim como vi-deoclipes, aberturas de programas para TV, cenografia, desfiles de moda, soluções interativas, séries animadas e documentários.

“A Visorama segue a filosofia de um ‘bistrô com fila na porta’. Cada trabalho é desenvolvido com paixão, criatividade e dedicação. A

Divulgação

Elesbão, Sam, Moretto e Haroldinho: multidisciplinaridade

Visorama chega a São PauloProdutoras Estúdio, de caráter multidisciplinar, foi fundado em 2003 no Rio de Janeiro

O ex-presidente José María Aznar: Espanha contribui com o Brasil como referência global

O Lide (Grupo de Líderes Em-presariais) promoveu, entre

os dias 27 e 30 de novembro, em Barcelona, na Espanha, seu 19º Meeting Internacional. O encon-tro contou com a presença de mais de 80 CEOs brasileiros, além de autoridades e empresários da-qui e do país europeu.

Sob o tema: “Relações econô-micas e o desenvolvimento co-mercial entre Espanha e Brasil”, o evento liderado pelo empresário João Doria Jr., presidente do Lide, apontou as barreiras e possibi-lidades de crescimento nas rela-ções entre as duas nações.

José María Aznar, presiden-te do governo da Espanha entre 1996 a 2004, esteve presente, e reforçou a excelente relação com

meeting internacional

Encontro debateu relações comerciaisGustavo Rampini/Divulgação

o Brasil, principal destino de investimentos estrangeiros. “A Espanha contribui com o Brasil como referência global. Eu nunca duvidei de que o país encontraria o seu caminho para o desenvolvi-mento”, afirmou, lembrando que o país é hoje a sétima maior eco-nomia mundial e que alcançou a redução da pobreza na última dé-cada, criando mais de 15 milhões de empregos em dez anos. “Esses dados mostram um processo que não parou por conta da crise glo-bal”, completou o governante es-panhol, acrescentando ainda que o êxito brasileiro não foi fortuito. “O êxito é consequência por conta de políticas ortodoxas, ou melhor, de responsabilidade, e a continui-dade dessas políticas no tempo.

É preciso ser perseverante no ca-minho da prosperidade e da mu-dança. Enquanto o objetivo for a prosperidade, o caminho para o cenário político estará sempre claro.”

O encontro ainda contou com o debate “Negócios e oportunida-des para investimentos da Espa-nha no Brasil”, que contou com a presença de Paulo Cesar Campos, embaixador da Espanha no país.

O 19º Meeting Internacional contou com patrocínio da Amil, Apex-Brasil, Santander e Telefô-nica Vivo, e contou com a par-ticipação de outras cerca de 50 empresas nas diversas cotas dis-ponibilizadas pelo Lide. O jornal propmark foi um dos Mídias Partners.

Divulgação


Com o objetivo de entender a visão do estrangeiro sobre o

Brasil, o Grupo Troiano de Bran-ding realizou um estudo, deno-minado “O paradoxo Made in Brasil”. De acordo com Patrícia Valério, gerente de projetos da empresa, a ideia era saber o que mais agrada esse consumidor, quais são os pontos fortes e fra-cos, o que é valorizado e o que gera adesão à marca.

“A meta era fornecer subsí-dios a todas as empresas brasi-leiras que desejam expandir as suas operações para fora do país e associar os seus produtos aos atributos e qualidades relaciona-das ao Brasil”, afirma.

Ao todo, foram realizadas 12 entrevistas em profundidade, com pessoas de variados con-tinentes. A executiva diz que, quando se trata de sentimentos e percepções, com orientações universais, não adianta falar com muitas pessoas. Entre ou-tros pontos, o estudo identificou que os estrangeiros que adota-ram o Brasil para viver têm uma visão mais ampla daqueles que tiveram uma presença temporá-ria. A pesquisa apontou a exis-tência de três pilares da identi-dade nacional, segundo eles: o caráter afável, o hedonismo e a elasticidade das regras.

O caráter afável do brasileiro, aliás, é um dos primeiros as-pectos que vem à tona ao falar da vida no país. “A experiência de viver aqui é diferente da de qualquer outro lugar no mundo pela maneira muito particular do brasileiro sociabilizar.”

Por outro lado, Patrícia expli-

Mercado Estudo é da Troiano Branding

Pesquisa analisa a marca Brasil

cou que a análise mostrou que esse caráter também é visto pela perspectiva de uma imensa di-ficuldade do brasileiro em dizer não. “Para esses estrangeiros, o brasileiro é um povo mais pas-sivo, em relação à vida e aos imensos dilemas sociais e polí-ticos.”

No caso do hedonismo, o que os estrangeiros apontaram co-mo positivo é que o povo brasi-leiro leva uma vida de mais pra-zer e mais graça, o que permite pequenos escapes no dia a dia, sem hora marcada e com espa-ço para momentos de alegria. O contraponto é que, com isso, o país se torna menos produtivo.

No caso da elasticidade das regras, o que o estrangeiro des-tacou é que existe uma flexi-bilidade nos valores, nas leis e na rotina. “O lado positivo é a criatividade, mas o ponto nega-tivo é a falta de confiança que os brasileiros têm nas pessoas”, destaca Patrícia.

A conclusão do estudo, pa-ra a executiva, é de que o Bra-sil é uma marca apaixonante, que alegra, enche as pessoas de energia vital e que oferece uma vida livre do tédio. “Mas que, na mesma medida, aterroriza e en-tristece pela intolerância, inse-gurança, por toda a dificuldade de realização pessoal e coletiva.”

De acordo com Patrícia, essa dualidade impacta diversas áre-as de negócios, a começar pelo turismo, assim como qualquer marca que carregue o “made in Brazil”. “Um caminho para re-solver esse problema é reforçar cada vez mais os pontos posi-tivos, para que o lado não tão bom fique esquecido.”

Para a realização do estu-do foi utilizada a metodologia ZMET, desenvolvida na Har-vard Business School. Este mé-todo utiliza técnicas de neuroci-ência para analisar o comporta-mento de consumidores.

Patrícia: reforçar os pontos positivos para “esquecer” o lado ruim

ção, por isso se dedicam a todos os formatos, inclusive documentários como o “Oscar Niemeyer – A luta é longa”, produzido e codirigido pela Visorama e que estreia no circuito de festivais de cinema em 2015.

Os estúdios do Rio e de São Pau-

lo trabalharão de forma integrada. “Nosso maior ativo é o talento indi-vidual de cada sócio e de cada fun-cionário. Desde o nosso primeiro dia de operação sabíamos que esse seria o nosso diferencial”, completa a executiva.

Talent substitui Chester por “frangão”Agências Trabalho mostra uma tradicional ceia de família, onde até o Papai Noel fica constrangido com a troca de produtos no jantar

Fotos: Divulgação

Todos em torno da mesa ficam abismados e começam a sair após ver que não é o Chester que está na bandeja da dona de casa; já o bom velhinho vai embora com a desculpa de que ele é a fada do dente

e Philippe Degen. Carlão Busato assim a direção de cena. Trilha da Audio Boutique.

A marca Chester foi lançada pela Perdigão nos anos 80. Ape-sar de ser um produto vendido o ano inteiro, sua imagem sempre foi ligada às festas de final de ano.

Criado pela Talent e com produ-ção da Hungry Man, o filme

de Natal da Perdigão mostra ce-nas tradicionais da data, com a fa-mília reunida em torno da mesa e

todos sorrindo. Até que, de repen-te, entra a dona da casa, avisando, toda animada: “Gente, a ceia está pronta”. Ao ver que foi feito um “frangão”, e não um Chester – tra-dicional produto da Perdigão –, o pessoal começa a se debandar. “Eu estou com um campeonato de

par ou ímpar na internet”, diz o fi-lho. “Amor, e eu tenho um amigo secreto para ir”, diz o marido.

Ao final, com as pessoas já fora da mesa, até o Papai Noel se man-da. “Papai Noel, até você?”, indaga a decepcionada mulher, que ouve do bom velhinho, vestido, da cin-

tura para baixo, com uma saia ro-sa: “Que Papai Noel. Eu sou a fada do dente.”

As cenas se voltam para o pre-paro de um Chester, com a locu-ção, em off, posicionando o pro-duto como “suculento, saboroso e o preferido da família brasileira”

e, logicamente, lembrando que é um produto que “só a Perdigão tem”. Ao final, a assinatura: “Per-digão. Natal cercado de família”.

Daniell Rezende, Rodrigo Tór-tima e Eduardo Martins assinam a criação do filme, com direção de criação de João Livi, Martins

Penalty lança filme para Rogério CeniAnunciantes Comercial assinado pela Babel traz o novo uniforme da marca ao goleiro do São Paulo; produção é da La Casa de La Madre

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Ceni narra sua trajetória em um cenário bem conhecido dele: o Estádio do Morumbi

Há cerca de duas semanas, a Pe-nalty anunciou o lançamento

daquela que seria a última camisa da carreira de Rogério Ceni, go-leiro do São Paulo Futebol Clube, prestes a completar 42 anos de idade e mais de 25 anos atuando pelo clube do Morumbi.

Polêmicas à parte, entre a for-necedora de material esportivo e o time – que não confirmava a aposentadoria de Ceni –, real-mente este acabou não sendo o uniforme derradeiro, já que o go-leiro foi convencido a não pendu-rar suas luvas e renovou contrato até agosto de 2015 – prorrogável

até o final do ano em caso da con-quista da Libertadores da Améri-ca, no próximo semestre.

Porém, nada disso impediu a bonita homenagem feita pela marca ao maior ídolo da história do clube paulista. A camisa es-pecial foi feita, e ficou a cargo da Babel um filme com pouco mais de um minuto de duração para di-vulgar o novo produto, já à venda.

No comercial, narrado em off pelo próprio Ceni, cenas mostram o goleiro, sozinho, em uma noite, refazendo uma rotina que cansou de realizar – sair do vestiário, uniformizado, e subir o túnel do Morumbi até entrar em campo.

Ele fala como foi sua carreira durante 25 anos, com detalhes que remetem não apenas à sua atuação como goleiro, debaixo

das traves, mas também como exímio batedor de faltas e pê-naltis, o que o tornou o maior goleiro-artilheiro da história, com mais de 120 gols na carreira. “Pa-ra isso eu treinei muito. No gol e na linha”, diz o goleiro.

Ao final, ele diz: “E hoje, mais uma vez, eu visto esta camisa. Co-mo se ainda fosse a primeira vez”. O comercial se encerra com Ceni batendo e defendendo sua pró-pria falta e a assinatura: “Todos os times têm ídolos. Só o São Pau-lo tem o M1to”.

A criação é de Rodrigo Nie-meyer, Cheda Saad, Eduardo Me-nezes, Rafael Simi, Cadú Batista e Diogo Mono, com direção de cria-ção de Romolo Megda. Produção da La Casa De La Madre e direção de cena de Jorge Brivilati.

MUDANÇA IDepois de 25 anos atuando na área da comunicação, com pas-sagens por diversas agências do mercado gaúcho, o publicitário Eugênio Lumertz (ex-SLM) está lançando o seu próprio negócio, a RTZ Marketing. A experiência multidisciplinar na área de plane-jamento é a base da consultoria criada para atuar junto às agên-cias e empresas de comunicação, desde a estratégia de marcas até o desenvolvimento de ações espe-ciais. A SLM é um dos primeiros clientes da RTZ.

MUDANÇA IIUm dos serviços da nova empresa é de apresentações profissionais, por meio da Slide of Life. Tem co-mo principal diferencial planejar e construir apresentações com uma visão estratégica. Ou seja, além do roteiro elaborado e do vi-sual impactante, há um forte en-volvimento no próprio conteúdo que será apresentado, buscando construir os argumentos de for-ma consistente.

TRAMONTINA Com 103 anos de história, a Tra-montina conquistou este ano cerca de 30 prêmios, nacionais e internacionais. O último foi como Anunciante do Ano, pelo Colunis-

PLANEJAMENTO“Gestão +” é a nova área voltada para o planejamento on/off e jornalismo da Martins+Andrade. Mariana Lubke, Grazi Araujo, Renata Stauch e Cris Fortes (na foto, da esq. para a dir.) estão à frente da nova unidade. Mariana integra o grupo na geração de conteúdo; Grazi, no planejamento; Renata Strauch, na coordenação das áreas; e Cris Fortes, no penso digital. Segun-do Airton Rocha, presidente da Martins+Andrade, o objetivo do núcleo é integrar a comunicação e contribuir com ideias e ações que façam a cone-xão em todas as mídias. “A inovação é o que move este novo núcleo”, diz.

sul online

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Ana Paula Jung

tas RS. “A Bíblia do Churrasco”, por exemplo, rendeu três Leões de bronze e dois shortlists em Cannes; e também foi premiada no Book-winner no WPPed Cre-am; Anuário no CCSP; Colunis-tas SP e El Ojo. A marca também foi Top of Mind na tradicional pesquisa realizada pela Datafo-lha. As conquistas demonstram a comunicação acertada desenvol-vida pela J.Walter Thompson.

ZEBRA POPA Zebra Brasil, comandada por Roberto Pintaúde, se separou da e21, surgindo agora a Zebra Pop. “A gente coloriu a Zebra com a minha mesma proposta de sem-pre: tentar a solução criativa”, conta. “Somos a Zebra Pop, sem-pre tentando, entre multiformas, uma nova forma para os proble-mas de marketing e/ou propagan-da”, conta.

JOINVILLE Com direção de criação de Ale-xandre Guedes, a RD12 levou pa-ra as peças da campanha do Me-ga Feirão das Concessionárias de Joinville o universo mágico dos contos infantis. O evento reúne 14 concessionárias. A estimativa é negociar mais de três mil veí-culos.

entre aspas

O vídeO e cOmO atingir O públicOLeonardo Silva*

[email protected]

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*Coordenador de mídia da be_air

Apresentação

BETH FURTADO

DIA 13/12, SÁBADO 14h reapresentação DOMINGO 14h

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

NO RÁDIO

Diretora de Comunicação da Claro

Tricia CristilliAricio FortesVP Nacional de

Criação da Ogilvy

Alguns cases de sucesso circulam na rede. Como, por exemplo, o vídeo ‘A Hunter shoots a bear’ (2010), da marca Tipp-ex, que teve mais de 21 milhões de visua-lizações e usou a interatividade para entreter o usuá- rio: em determinada parte do vídeo, havia a opção de atirar ou não no urso. As escolhas de cada usuário ser-viram para segmentar o público, redirecionando para outros vídeos da mesma campanha.

Outro exemplo interessante é o ‘Pôneis Malditos’

(2011), da Nissan. O vídeo, que era uma ação de vare-jo e nada tinha a ver com branding, gerou uma virali-zação que nem os criadores esperavam e ultrapassou a marca de 15 milhões de visualizações rapidamente, além de uma quantidade enorme de prêmio para os criadores.

É evidente que não existe uma receita de viralização, isso é orgânico. Mas a plataforma é a principal alia-da para dar o empurrão que uma campanha precisa.

“O YouTube é o maior site de vídeos e o segundo maior buscador do mundo, atrás apenas do Goo-gle. Centenas são postados a cada minuto e mui-tos deles acabam se tornando virais e repercutin-do globalmente. Desde sua criação, a plataforma já contava com a possibilidade de anúncios, que eram feitos por meio de banners comuns. Só de-pois novas ideias entraram em vigor.

A hospedagem de propagandas em formato de vídeo, por exemplo, surgiu em 2010, com varia-ções de formatos que foram sendo simplificados ao longo do tempo. O nome TrueView reforça ao anunciante a mensagem de que só vai pagar quando o usuário efetivamente assistir ao anún-cio. Dessa forma, abriu-se um leque de opor-tunidades a serem exploradas para o mercado publicitário.

Esse modelo de investimento digital pode ser uma ótima escolha se usada corretamente. A plataforma possui uma grande base de usuários conectados, além de oferecer diferentes forma-tos de publicidade para atender à necessidade de qualquer cliente. O Google, maior interessado na efetividade dos vídeos publicitários no You-Tube, lançou recentemente a série ViewBusters, uma espécie de tutorial sobre como criar propa-gandas eficazes.

No Brasil, a ideia de usar a ferramenta na pu-blicidade cresce em projeção geométrica, devido à explosão de canais brasileiros de sucesso, que atraem públicos cada vez mais específicos, en-curtando distâncias entre o anunciante e o con-sumidor, sem falar no custo reduzido em compa-ração a propagandas televisivas.

O grande desafio consiste em encontrar maneiras de atrair a atenção do público-alvo nos primeiros cinco se-gundos para que ele chegue ao final do vídeo. Diferente da televisão, onde o espectador tem menos possibilida-de de controlar o que vê, e acaba assim sendo menos seletivo, a internet oferece essa opção a ele. Portanto, é imprescindível que, além de segmentar de maneira precisa os anúncios, fazendo com que eles atinjam o público interessado no produto, também tragam uma ação criativa que desperte o interesse do internauta.

Conteúdo instigante, possibilidade de engajamento e interatividade, originalidade e conteúdo pensados do digital para offline (e não o contrário) são as chaves para o sucesso e, certamente, o maior desafio.

Pensar nos formatos dentro do YouTube para o plano de uma campanha, atualmente, é primordial levando em consideração três fatores: alcance da publicação, baixo custo por impacto e a propagação do conteúdo.”


I N T E R V A L O I N T E R VRODAVIVA

Clauber Volinsky (foto) é o novo diretor criativo de inte-gração da WMcCann. Ele irá atuar ao lado dos diretores de criação dos escritórios em São Paulo e no Rio de Janeiro, e em parceria com o diretor de tec-nologia Paulo Pacheco. Com 15 anos de experiência, Volinsky já trabalhou na criação digital na Gringo.nu, F/Nazca S&S, R/GA, Loducca, CuboCC, Casa e F.biz, criando para clientes co-mo Coca-Cola, Itaú, Microsoft, Skol, Unibanco, Nike, Honda, Samsung, Unilever, Mondelez, Absolut e Google.

A DM9DDB anuncia a contrata-ção da diretora de atendimento Claudia Profili. A estratégia faz parte do novo modelo de traba-lho digital e interativo implan-tado na agência. No caso, Clau-dia irá responder tanto ao chief interactive officer Puga quanto a Passos, e atenderá de forma matricial todos os clientes da agência. A executiva vem da Hive, onde durante oito anos atuou no atendimento e im-plementação de importantes projetos de plataformas digi-tais, com jogos online, projetos de CRM digital e advergame, além de liderar neste período todos os projetos digitais para a P&G.

Cassio Campos retorna à agên-cia digital ID para ocupar o car-go de planner, trazendo experi-ências da Trip Editora e da PA.

Divulgação

Depois de realizar uma retrospectiva social, há 15 dias, a TV Glo-bo realizou, na semana passada, um encontro para discutir temas relacionados à educação. Mediado pelo apresentador Pedro Bial e com participação da atriz Fernanda Torres, da escritora e roteiris-ta Adriana Falcão e profissionais ligados ao setor educacional, o evento é um desdobramento de um trabalho iniciado pela emisso-ra em 2013, e discutiu o que chamaram de “mitos e fatos”, como “O brasileiro não dá valor à educação”, “Se os brasileiros recebessem salários melhores, a educação melhoraria”, “Escola pública é esco-la de pobre”, “A educação não dá voto”, entre outros.

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Assim é a BigBee. Uma agência de publicidade obstinada por resultados, que une planejamento estratégico, business intelligence e performance criativa para medir, em tempo real, o ROI das campanhas off e on-line.

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Segunda, 08 de dezembro de 2014

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