A cada dia, refora-se a certeza de que a sade tem muitas dimenses, todas decorrentes das complexas relaes entre os aspectos fsicos, psicolgicos e sociais da natureza humana. A medicina e o sistema de tratamento das enfermidades no do conta de promover uma melhor qualidade de vida ao indivduo, mesmo com avanos fenomenais no desenvolvimento de tcnicas ultra sofisticadas e medicamentos para as mais diferentes patologias. Como lembra Capra (CAPRA, 1982), as intervenes biomdicas, embora extremamente teis em emergncias individuais, tm muito pouco efeito sobre a sade da populao como um todo. O pesquisador destaca que a sade do ser humano est mais ligada ao comportamento, alimentao e s condies e natureza do ambiente em que o indivduo est inserido. O fsico e filsofo completa dizendo que as causas da crise na sade esto fortemente ligadas crise de natureza social e cultural. essa atmosfera que vem envolvendo os profissionais de todas as reas da sade, desde a Conferncia de Alma Ata, realizada pela OMS, em 1979. Esse evento vai redundar na disseminao da rea de promoo da sade, que prega a importncia de se instrumentalizar o indivduo com informaes, para que ele possa ser pea mais atuante na prpria qualidade de vida. Configura-se a e legitima-se no Brasil e em boa parte do mundo a doutrina dos cuidados primrios ou Ateno Primria da Sade (APS), que cresceu como resposta aos interesses polticos e pragmticos de preveno da doena. Essa nova filosofia se fortalece no Brasil no perodo da dcada de 80, quando os movimentos sociais renascem com muita fora, na tentativa de minimizar o custo social do perodo militar no pas. Naquele momento, as mudanas na rea social so ratificadas com a promulgao de uma nova Constituio. Esta nova Carta Magna contm o desenho do Sistema nico de Sade que, em sua essncia, visa implementar um novo modelo de poltica de sade pblica, no qual a disseminao de informao fundamental. Diante disso, h um movimento natural em direo ao fortalecimento de uma rea de estudo chamada de Comunicao em Sade, um campo de investigao da comunicao humana mediada na prestao e promoo de

cuidados de sade, uma rea de colaborao entre as Cincias da Comunicao e a Sade Pblica. A Comunicao em Sade se estabelece no s como uma estratgia para prover indivduos e coletividade de informaes, pois reconhece-se que a informao no suficiente para favorecer mudanas, mas uma chave, dentro do processo educativo, para compartilhar conhecimentos e prticas que podem contribuir para a conquista de melhores condies de vida. Reconhecese que a informao de qualidade, difundida no momento oportuno, com utilizao de uma linguagem clara e objetiva, um poderoso instrumento de promoo da Sade e que precisa estar baseada na apresentao e avaliao de informaes educativas, interessantes, atrativas e compreensveisi. A Associao Americana de Medicina define esse processo de organizao de informao como uma iniciativa de alfabetizao em sade. Consiste exatamente em habilitar o cidado da capacidade de obter, processar e compreender informao bsica em sade, necessria tomada de decises apropriadas e que apoiem o correto seguimento de instrues teraputicas. A no alfabetizao em sade leva a erros no uso de medicaes, a no procura de ajuda mdica quando necessrio e dificuldade em assumir hbitos de vida saudveis. Aes nesta rea demandam novas estratgias de reorganizao do sistema de sade, novos investimentos financeiros e, tambm, em comunicao, que redundem em mudanas de estilos de vida. Observa-se que h um movimento, inclusive dentro das instituies acadmicas, no sentido de construir elos terico-metodolgicos para fortalecer os processos de comunicao em sade, criando ncleos de referncia, assessorias e grupos de trabalho. Estes vm promovendo o debate da temtica em diferentes fruns, realizando pesquisas, editando publicaes, capacitando profissionais da sade e da comunicao (LOPES, 2011). neste nicho que esta pesquisadora acredita existir problemas que pode comprometer aes de promoo. O primeiro, diz respeito inabilidade dos profissionais da rede de ateno em entender o papel de cada um neste processo de cenrio do SUS. Uma grande contingente destes profissionais no tem informao sobre o que o Sistema e, especialmente, no percebem a importncia que possuem no processo de ateno bsica. O grupo mais desinformado est na base da rede de ateno. So atendentes, profissionais

de apoio e prestadores de servio que esto dentro dos hospitais e unidades bsicas de sade. Tais profissionais apresentam baixa interao com os usurios, no conseguem trabalhar em equipes e ainda desenvolvem prticas de sade desvinculadas do SUS. tradicionais de sade e na Desse modo, a mudana nas prticas organizao dos servios envolvem,

necessariamente, mudanas na formao e na qualidade da capacitao oferecida a estes profissionais pelas unidades de sade (COSTA, MUNIZ, E MUNIZ, s.d.). Torna-se fundamental o aprimoramento do saber em sade alfabetizao em sade, por meio da qual o trabalhador apoia o usurio a conhecer o sistema de sade (100% pblico); competncia tcnica no sentido de que ele se considere um profissional responsvel que melhor consegue estabelecer uma relao de vnculo com o paciente, esteja ele em que nvel da cadeia de atendimento for. Para isso, necessrio que se comece a construir um fluxo de informao que os pesquisadores da rea chamam de comunicao interna. A comunicao interna, como ferramenta da Comunicao Organizacional, trabalha no sentido de aprimorar os fluxos de comunicao com os pblicos internos das organizaes. Como elemento imprescindvel na interveno dos saberes, valores e da prpria cultura organizacional que se pretende gerenciar visando otimizao da informao em prol da pratividade da organizao. Uma organizao que no cuida da comunicao interna no constri valores para serem compartilhados entre os pblicos interno e os demais pblicos atendidos e que mantenham alguma forma de relacionamento com a instituio. Neste sentido falar em comunicao interna propor mecanismos regulares de informao que iro pautar as atitudes, vises e misses dos colaboradores construindo uma cultura compartilhada entre os membros que ir resultar numa homogeneizao de perspectivas de trabalho e filosofia voltada ao cumprimento dos valores propostos. Por meio de boletins, jornais, revistas, murais, reunies, intranet e redes sociais diversas a comunicao deve fluir entre os pares e ser medida, avaliada constantemente para seu aprimoramento.

A cultura de uma organizao construda/constituda a partir da histria da organizao e do compartilhamento de sua viso, misso e valores. Mas para que estes valores sejam efetivamente compartilhados preciso um Planejamento de Comunicao Interna eficiente que perceba os pblicos e suas conformaes e estruturem a informao de acordo com a demanda da organizao e desafios a serem vencidos, transpostos. Alm disso, preciso ter o colaborado como um indivduo ativo, pleno, sujeito apto a colaborar tambm na construo da cultura organizacional. Portanto, a comunicao interna esta em constante construo e deve ser gerenciada com competncia para que sejam percebidas as demandas constantes que surgem no ambiente organizacional. E ainda, para que uma politica de comunicao interna tenha sucesso preciso envolver os colaboradores neste processo de tal forma que percebam a finalidade destes esforos e o retorno para suas prprias expectativas. A comunicao deve estar pautada pela transparncia das aes, veracidade das informaes e aberta ao dilogo. Entendemos a comunicao sempre no sentido dialogal; numa comunicao interna eficiente as barreiras comunicao so transpostas, aproximando os pblicos, tornando-os envolvidos e ativos portas vozes da cultura da organizao que representa. O primeiro, diz respeito inabilidade dos profissionais da rede de ateno em entender o papel de cada um neste processo de cenrio do SUS. Uma grande contingente destes profissionais no tem informao sobre o que o Sistema e, especialmente, no percebem a importncia que possuem no processo de ateno bsica. O grupo mais desinformado est na base da rede de ateno. So atendentes, profissionais de apoio e prestadores de servio que esto dentro dos hospitais e unidades bsicas de sade. Tais profissionais apresentam baixa interao com os usurios, no conseguem trabalhar em equipes e ainda desenvolvem prticas de sade desvinculadas do SUS. Desse modo, a mudana nas prticas tradicionais de sade e na organizao dos servios envolvem, necessariamente, mudanas na formao e na qualidade da capacitao oferecida a estes profissionais pelas unidades de sade (COSTA, MUNIZ, E MUNIZ, s.d.). Torna-se fundamental o aprimoramento do saber em sade alfabetizao em sade, por meio da qual o trabalhador apoia o usurio a

conhecer o sistema de sade (100% pblico); competncia tcnica no sentido de que ele se considere um profissional responsvel que melhor consegue estabelecer uma relao de vnculo com o paciente, esteja ele em que nvel da cadeia de atendimento for. Para isso, necessrio que se comece a construir um fluxo de informao que os pesquisadores da rea chamam de comunicao interna. Porm, preciso que estes processos de comunicao atentem para as especificidades dos processos de comunicao contemporneos. Na era da cultura digital ou cibercultura, quando a comunicao se d em equipamentos que operam por meio da convergncia de mdias (2005, p.13). a traduo da tecnocultura, definida por Muniz Sodr, um processo em que as trocas simblicas que viabilizam a comunicao de qualquer natureza so mediadas por signos estritamente vinculados evoluo tecnolgica. Neste momento, a circulao de informao vem se dando por meio da criao de comunidades organizadas em redes, chamadas de redes sociais digitais ou mdias sociais, nas quais os indivduos compartilham contedo das mais diferentes dimenses. A noo de rede diz respeito a um princpio de organizao de sistemas, o qual envolve as redes tecnolgicas, as redes sociais, as redes acadmicas e, claro, as redes das redes, gerando conhecimentos que podem contribuir para uma maior integrao de aes e conhecimentos... (PRETTO, 2008, p. 76). Para entender melhor esse cenrio, cita-se Kottler (201???). O pesquisador estamos na era da participao. Em decorrncia do fcil acesso s informaes e s tecnologias de comunicao, as pessoas passaram a ter mais liberdade para expressar suas opinies, participam de forma ativa dentro das mobilizaes, trocam informaes constantemente. O autor tambm fala de uma era da sociedade criativa, com pessoas inovadoras que utilizam novas tecnologias como as mdias sociais. Os profissionais da comunicao precisam no s proporcionar experincias empolgantes para os consumidores precisam tambm, proporcionar transformao, pois, causa maior impacto na vida dos seres humanos.

Associar a imagem das organizaes a instituies que visam o bem estar da sociedade tem sido uma maneira conseguir espao na mente dos consumidores, j que empresas que zelam por causas ambientais e sociais tem tido preferncia por parte dos consumidores. Kotler (2010) afirma que a transformao sociocultural baseada em trs fases: definio dos desafios que tero que ser enfrentados, definio de componentes e oferecimento de solues transformadoras.

Identificar os desafios socioculturais: optar por promover-se baseada em sua viso, misso e valores, alm de impacto dos negcios e social. Bem estar, educao, justia social e privacidade so alguns desafios comuns que sero enfrentados nessa etapa de transformao;

Selecionar os componentes envolvidos: exige conhecimento de quem so os steakeholders de uma empresa, em especial clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e o pblico em geral. Nessa fase da transformao a empresa deve escolher componentes que tenham maior influncia na sociedade de um modo geral, esses componentes podem ser sexo, faixa etria, classe econmica, entre outros;

Oferecer soluo transformadora: na ultima etapa da transformao as empresas precisam oferecer solues para os desafios encontrados, buscando de fato, resultados que transformem e causam impacto na sociedade.

Uma pesquisa realizada pela Hi-Mdia em parceria com a M.Sense com 484 usurios em todo o pas, durante o ms de maro de 2012, mostra que a rede mais visitada o Facebook (86%), seguido pelo Orkut (63%), Google+ (33%), Twitter (32%), LinkedIn (22%), Badoo (16%) e Sonico (10%). (Redao Exame 16/04/2012) . Deste percentual, 72% dos internautas entram no Facebook pelo menos uma vez por dia, e a terceira mais visitada no ambiente do trabalho (40%). No Facebook, os internautas acessam a rede para se comunicarem com familiares e amigos (81%) e acompanhar o que acontece com seus contatos (59%). Para os seguidores do Twitter, os motivos so se atualizar com notcias (58%) e ler sobre assuntos que interessam (51%). E mais: no Facebook, em grande parte (55%), so participantes, compartilham contedo e interagem.

Porm, apesar de todas essas possibilidades, essas tecnologias no so usadas na sade. No Hospital Universitrio Regional de Maring (HUM), gerido pela Universidade Estadual de Maring (UEM), por exemplo, a realidade que a comunicao, to fundamental, ainda se d por meios nada tecnolgicos. Os cerca de mil funcionrios comunicam-se principalmente por murais espalhados pelos corredores e nas salas ou no boca-a-boca. Em pesquisa informal, com 154 servidores de diversos departamentos, em julho de 2012, 76,6% disseram comunicar-se por meio dos murais. Questionados sobre como se informam sobre os acontecimentos do hospital, 71,4% elegeram conversas com colegas do setor como principal meio de informao, opo seguida por colegas de outro setor (42,8%), mural(42,2%), e chefe (33,7%). Apenas 22,7% disseram obter no site do hospital as informaes que precisam. Outros 15,5% escolheram a opo eu quase no fico sabendo o que acontece no hospital. Os servidores no usam a internet como plataforma de comunicao interna porque elas no esto disponveis nesse meio ou esto fora dos padres adequados para o pblico interno, como o site institucional desatualizado, mostrou a pesquisa. Assim, fica evidente que h sim aceitao desse tipo de tecnologia entre eles, uma vez que 81% escolheram a alternativa internet como meio de comunicao usada para obter notcias em geral, acima de televiso, com 79,8% de adeptos (as questes possibilitavam escolher mais de uma alternativa), jornais (45,4%), rdio 39,6%, e revistas (30,5%). A presena em redes sociais tambm expressiva: 50,6% dos entrevistados disseram usar o Facebook como meio de comunicao, ante 35% dos que responderam no us-las. Tambm h presentes no Orkut (16%), no microblog Twitter (2,6%) e na rede corporativa Linkedin (0,64%). Esse resultado mostra que, sem dvida, deixar as redes sociais de fora do plano de comunicao interna do hospital um engano. Dessa forma, perde-se uma importante ferramenta de conexo com os servidores. Diante desses resultados, a assessoria de comunicao do hospital cadastrou o HUM no Facebook e no Orkut, mas sem um plano de atuao nas redes, o que no garante esses espaos como meios de aproximao com os colaboradores do hospital. Sem plano, no h garantias de que os sites

oferecero a eles as informaes necessrias para que se tornem criadores e gestores de informao. O objetivo das redes sociais, preliminarmente, passa a ser estimular a comunicao entre os colaboradores. Acredita-se que so perfeitas para a concretizao desse objetivo porque permitem uma relao informal nesse ambiente que se quer criar laos de confiana para que se garanta a troca de saberes, disse em entrevista o assessor de comunicao do hospital. A penetrao da internet, porm, cai, obviamente, em setores onde o acesso no existe ou limitado. No DPI, por exemplo, setor que concentra funcionrios da limpeza do hospital e da costura de uniformes, 90,9% dos colaboradores optaram por receber as notcias internas pelo informativo impresso, modelo abandonado em 2010 por razes administrativas. Considerando o total de servidores, no entanto, a opo prefiro receber as notcias pela internet foi considerada a melhor por 64,9% dos entrevistados. Mesmo longe da web no trabalho, eles a usam, em outros locais, para relacionar-se e obter notcias. No DPI, 54,5% disseram acessar sites noticiosos e 72,7% esto cadastrados no Facebook e/ou no Orkut. Os que atuam em funes no-administrativas, e, portanto, no tm acesso a computador com internet, devem ser includos no processo de comunicao digital com a criao de um espao para acesso a internet e redes sociais. Essa adequao necessria para atingir o maior nmero possvel de servidores e para que os formatos impressos sejam, no futuro, totalmente abandonados, contanto, sem prejuzos comunicao interna do hospital, ainda feita por meios obsoletos. A hiptese deste projeto que o emprego das redes sociais no HUM pode ser eficaz para estabelecer um novo fluxo de comunicao, mais dinmico e interativo, com objetivo de melhorar a comunicao interna e, por consequncia, o atendimento ao usurio do SUS. Porm, necessria a definio de estratgias que possam fazer com que a comunicao nas mdias sociais esteja de acordo com os protocolos do hospital e do SUS, e vice-versa, que, como foi visto, podem sustentar mtodos de inter-relao nos quais o comunicador deve estar inserido no processo de interao. Nos quais os gestores do processo faam uma escuta qualificada da

realidade dos atores e compreendam a necessidade de construrem juntos os saberes. A proposta entender os protocolos de circulao de informao em processos de comunicao interna nas mdias sociais e, a partir da compreenso destas estratgias, responder a seguinte questo: quais formatos e produtos devem ser empregados nos processos de socializao de profissionais da sade nas mdias sociais para que eles possam se tornar agentes de disseminao das polticas do SUS? Experincias Editora Elsevier lanou o programa de relacionamento Embaixadores Elsevier Brasil, voltada para promover e incentivar a troca de experincias e de informaes entre estudantes e residentes, contribuindo para a formao de futuros mdicos. Por meio do Facebook, estudantes de medicina vo publicar e compartilhar experincias, desafios, conquistas, fatos inusitados das rotinas em sala de aula e rondas nos hospitais, alm de expor opinio sobre livros, fazer entrevistas e dar coberturas em congressos e feiras mdicas. A Elsevier seleciona universitrios para participar do programa. O compromisso dos embaixadores ser compartilhar suas experincias. Os posts rendem pontos que se transformam em livros, acessos a contedos multimdia exclusivos e patrocnio para participao em grandes eventos da rea, entre outras vantagens.

Referncia

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