Seminário GVcev - Silvio... · 9Qual o efeito e o papel do ambiente nestes ... organização de...
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SSeminário eminário GVcevGVcevRelacionamento Varejo e Indústria:Relacionamento Varejo e Indústria:
desenvolvendo parcerias ganhadesenvolvendo parcerias ganha--ganhaganha
O relacionamento varejo-indústria: poder, conflitos de canal e cooperação
Prof. Sílvio Abrahão Laban Neto (FGV-EAESP)Departamento de Mercadologia
Envolvimento com o Tema
Perspectiva Executiva15+ de atuação executiva em empresas de varejo4~ anos de envolvimento em entidades ligadas à integração da cadeia Observação e participação no desenvolvimento dos relacionamentos
Perspectiva AcadêmicaDesenvolvimento de estudos e pesquisas envolvendo a integração entre varejistas e fabricantes
Agenda
Como andam os relacionamentos entre varejo e indústria no Brasil?
Justificando a Escolha do Tema
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
Conclusões
Justificando a Escolha do Tema
Principais Inquietações
Se relacionamentos colaborativos trazem melhores resultados, por que há pouca colaboração?
Por que é tão difícil desenvolver iniciativas do movimento ECR no Brasil e também no mundo?
Justificando a Escolha do Tema
2004A Ditadura do Varejo
O Estado de São Paulo pg. B1 – 18/01Estudo patrocinado pela FIESP
Oliveira e Machado - Junho
2002
Pesquisa Qualitativa EXAME /Bearing Point(Edição 779 – 13/11/02) Objetivo : detectar estágio da integração das cadeias de suprimentos nos diversos setores
ConclusõesFalta confiança entre os parceiros de negócioDiferenças culturais também são um obstáculoTecnologia não é problema
Justificando a Escolha do Tema
Principais InquietaçõesDe que forma a Cultura Brasileira compõe o estudo dos relacionamentos?Qual o efeito e o papel do ambiente nestes relacionamentos? De que forma as alterações no varejo estão sendo contempladas
Questões Questões ConceituaisConceituais
Rosenbloom(2002:27) “...adotaremos o ponto de vista da tomada de decisãogerencial acerca do canal
de marketing, principalmente da forma como é visto pelos olhos da gerência de marketing
das empresas produtoras...”
Jain (2000:444) “Distributionstrategies are
concerned with thechannels a firm mayemploy to make its
goods and servicesavailable tocustomers”
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
Questões RelevantesQual a situação atual dos relacionamentos no canal de distribuição de alimentos no Brasil?
Quais possíveis causas explicam porque esses relacionamentos, no Brasil, seriam diferentes, se comparados a outros países?
O Objetivo geral Investigar o estágio atual dos relacionamentos que se desenvolvem no canal de distribuição de alimentos no Brasil, oferecendo contribuições que permitam sua evolução prática e conceitual.
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
EntrevistasObservações
Revisão Bibliográfica
Preliminar
Revisão Bibliográfica Permanente
FontesSecundárias
Análise Linha a Linha
CodificaçãoAnotações(memos)
ComparaçãoConstante
Abstração
Conceitos Categorias Propriedadesintegração possuem
produz
Sensibiliza o pesquisador
Amostragem Teórica
Orienta o Processo de
Pesquisa
Orienta o Processo de
Pesquisa
Análise da Transcrição das
Entrevistas
Análise da Transcrição das
Entrevistas
Principais Fontes de
Dados Primários
Metodologia Utilizada
Grounded Theory(Glaser e Strauss,1967)
Utilização de Entrevistas
Observações
Tratamento Qualitativo
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
O Processo de Evolução da Pesquisa
AnáliseComparação
Constante
Observações
IndústriaInternacionalGrande (1,2)
EspecialistaInternacional
(20)
EspecialistaNacional
(17)
IndústriaNacional Grande
(3,6)
VarejoNacional
Grande (9,12)
ResultadosPreliminares
Revisão Bibliográfica
AnáliseComparação
Constante
Observações
Atacado Internacional
Médio (7)
AtacadoNacional
Grande (8)
IndústriaNacionalMédia (4)
EspecialistaNacional(16,21)
EspecialistaInternacional
(18)
ResultadosPreliminares
Revisão Bibliográfica
AnáliseComparação
Constante
Observações
IndústriaNacional
Pequena (5)
EspecialistaNacional
(19)
Varejo Nacional
Pequeno (11)
Varejo Nacional
Grande (12)
Conclusão Da Pesquisa
Revisão Bibliográfica
AnáliseComparação
Constante
Observações
ObservaçãoInicial
ECR 2000
ResultadosPreliminares
Revisão Bibliográfica
Associações(13,14,15)
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
Experiência Porte da Empresa
Tipo Entrevistados Nacional Internac. Pequena Media Grande
Indústria 6 3 3 1 1 4
Atacado 2 1 1 0 1 1
Varejo 4 4 0 1 0 3
Entidade 3 3 0 Não se aplica
Especialista 6 3 3 Não se aplica
Total 21 14 7 2 2 8
163282533TotalNão se aplica257Especialista
Não se aplica145Entidade
511077Varejo
410055Atacado
711549Indústria
GrandeMédiaPequenaInternac.NacionalEntrevistadosTipo
Porte da EmpresaExperiência
A Amostra Resultante
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
Categoria Ocorrências Categoria Ocorrências Aprendizado 10 Conflito 65 Consumidor 9 Eficiência 23 Estratégia 16 Inovação 4 Atuação Conjunta 42 Medição 4 Comunicação 2 Tempo 4 Confiança 5
Informação 11 Dependência 4 Tecnologia 12 Negociação 52
Poder 17 Ambiente 22 Complexidade 13
Estrutura 7 Cultura 25 Organização 26 Impostos 16
Atacado Intermediário 26 Legislação 3 Varejo Canal 46 Transparência 12
ResultadosDo
Relacionamento
Negociação - Poder
Estrutura Do
Canal
Conflito
Cooperação
Macroambiente
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
ResultadosResultadosDo Do
RelacionamentoRelacionamento
NegociaçãoNegociaçãoPoderPoder
ConflitoConflito
CooperaçãoCooperação
Varejo, Atacado e Indústria reconhecem a importância mútua
A satisfação com o relacionamento é, de forma geral, baixa
Ocorre com todos os agentes
Em alguns casos: proximidade de ruptura
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
ResultadosResultadosDo Do
RelacionamentoRelacionamento
NegociaçãoNegociaçãoPoderPoder
ConflitoConflito
CooperaçãoCooperação
O processo de negociação
Constante e Permanente
Situações de conflito
Uso das fontes de poder disponíveis
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
Diferentes díades e processos de negociaçãoDíade Características
Grande varejo: predominam os contratos formais estabelecidos pelo varejo, porém com negociações constantes. Médio varejo atendido diretamente pela indústria: predominam contratos informais, estabelecidos pela indústria, através de programas de incentivo.
Indústria Varejo
Pequeno e médio varejo: atendidos pelos distribuidores da indústria, normalmente sem contratos formais ou informais.
Indústria Distribuidor Normalmente, predominam contratos formais, estabelecidos pela indústria e definindo papéis, responsabilidades e atribuições dos distribuidores.
Indústria Atacado Tradicional
Predominam as negociações freqüentes e periódicas, com ações de caráter especulativo concentradas no final do mês.
Atacado Varejo
(Médio e Pequeno)
Negociações freqüentes, através de leilões e cotações operados pelo varejo, com baixa agregação de serviço. Em alguns casos, existem contratos informais de incentivo pelo atacado.
Distribuidor Varejo Negociações freqüentes, através de leilões pelo varejo, com agregação de serviço pelo distribuidor. Existência de contratos informais de incentivo pelo distribuidor.
Fonte: Elaboração do autor
Contratos
Leilões e Cotações
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
A utilização de poder pelos agentesConflito é a tônica das interações entre os agentes
Agente Justificativas
Indústria
a) A grande indústria, principalmente, possui marcas fortes e que são importantes para os varejistas.
b) Decide qual a melhor alternativa para escoar seus estoques e se utiliza de descontos discricionários para fazê-lo.
c) Controla o preço de transferência entre todos os agentes.
Grande Varejo
a) Por seu poder de compra, estabelece condições comerciais e de fornecimento, através dos contratos.
b) O atendimento direto ao médio varejo, pela indústria seria uma conseqüência das pressões exercidas pelo grande varejo
c) Tem na marca própria uma alternativa às marcas nacionais e que serve como instrumento de apoio à negociação.
Pequeno/Médio Varejo
a) Têm à sua disposição múltiplas alternativas para fornecimento dos mesmos produtos
b) Sua principal ferramenta de negociação são os leilões e as cotações. c) Em algumas situações, conseguem praticar preços ao consumidor, inferiores ao
custo de aquisição das grandes redes, provocando a reação destas, bem como reflexos sobre a indústria.
Atacado Tradicional
a) Ao possibilitar o escoamento dos estoques da indústria, no fim do mês, obtém condições comerciais diferenciadas.
b) Apesar de oferecer pouco serviço, é útil e importante para o pequeno e médio varejo, pois contribui para a alavancagem da competitividade destes agentes.
Distribuidores a) Funcionando como extensões da indústria, de certa forma, representam uma extensão de seus serviços e marcas.
O Poder é difuso
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
ResultadosResultadosDo Do
RelacionamentoRelacionamento
NegociaçãoNegociaçãoPoderPoder
ConflitoConflito
CooperaçãoCooperação
Conflito de papéis
Conflito de Interesses
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
ResultadosResultadosDo Do
RelacionamentoRelacionamento
NegociaçãoNegociaçãoPoderPoder
ConflitoConflito
CooperaçãoCooperação
Conflito de papéis
Conflito de Interesses
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
ResultadosResultadosDo Do
RelacionamentoRelacionamento
NegociaçãoNegociaçãoPoderPoder
ConflitoConflito
CooperaçãoCooperação
Baixo Grau de cooperação
Foco ainda nos aspectos transacionais e na eficiência interna
A Importância da Adoção de Padrões
Tecnologia pode não ser um obstáculo, porém há muito a fazer
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
ResultadosDo
Relacionamento
NegociaçãoPoder
Estrutura Do
Canal
Conflito
Cooperação
Macroambiente
InfluenciadoresInfluenciadores
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
O que dizem os livros texto sobre Canais de Marketing?
GrandeVarejo
PequenoVarejo
Indústria
Distribuidor
Atacado
MédioVarejo
Direto ouBroker
Direto ouBroker
Consumidor
Canal de MarketingCanal de Marketing
Fonte: BARRIZELLI, N. – Apresentação Comitê Executivo ECR Brasil – Julho de 2002
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
Canal de Marketing
Atacado
Consumidor
Fornecedor
PequenoVarejo
MédioVarejo
Grande Varejo
Distribuidor
Fonte: Adaptado de BARRIZELLI, N. – Apresentação Comitê Executivo ECR Brasil – Julho de 2002
CONFLITOCONFLITO
A Pesquisa Realizada e Suas Constatações
A influência do macroambiente
CompetitivoConflitos de CanalVarejo: de uma organização de distribuição para uma organização de marketing
TecnológicoDiferentes estágios entre os agentes
SocioculturalDistância do poderOrientação a curto versus longo prazo
Ambiente InstitucionalA questão dos impostos
Conclusões
A perspectiva de curto e médio prazos é da continuidade de conflitos elevados e baixa cooperação, em virtude das:
Características das estruturas dos canaisQuestões tributárias: economias fiscais podendo superar ganhos de eficiência e de colaboraçãoDiferenças estruturais entre os diversos agentes: fabricantes, atacadistas e varejistas: organização e tecnologia
Conclusões
Maiores obstáculos para explorar
oportunidades emergentes
FabricantesFabricantes: $800K a $1,2 M : $800K a $1,2 M porpor $1B $1B emem vendasvendas
VarejistasVarejistas: $700K a $ 1M : $700K a $ 1M porpor $1B $1B emem vendasvendas
Fonte: GDS Case Studies: ATKearney/GMA/FMI - May 2003Sincronização de Dados