Seminário SEO: Optimização para Motores de Pesquisa

Luis M Cordeiro [email protected]

Marketing Online: SEO

Desafio: Entender todos os factores determinantes para avaliação de um website e como o optimizar para obter melhor posicionamento online.

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2

Webmaster Tools, SERP, links humanos, sitemaps,

backlinks, page rank,

alexa rank , metadados, keywords, robots, crawlers


Antes de começar…

3 3

O que é o SERP?

• Significa Search Engine Results Page;

• Página onde aparecem os resultados de pesquisa;

• A SERP mais comum em Portugal é o da Google.


Posicionamento Orgânico O que é?

São os resultados de pesquisa vulgarmente designados como “não-pagos”. São resultados obtidos a partir dos crawlers dos motores de pesquisa que armazenam as informações principais de cada website que encontram na internet numa base de dados. Sempre que se efectue uma pesquisa, é consultada essa base de dados e apresentados os registos mais relevantes da mesma - de acordo com variadíssimos critérios (cada motor de pesquisa tem os seus).

4

Resultados orgânicos

Resultados Patrocinados


O que todos querem? 1º lugar no Google

5


Porquê no Google?

6

Dados das visitas a um site Português com tráfego médio a partir de um motor de pesquisa -> www.fatima-lopes.com

94%

1%

1%

Palavra-Chave


Posicionamento Orgânico

7

Posicionamento Patrocinado



8

Mapas



9




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Ligações


Posicionamento Orgânico A importância dos crawlers Uma das partes fundamentais do posicionamento orgânico é tentar controlar a forma como os crawlers acedem ao conteúdo disponível num website e, sempre que possível, garantir que nessa visita se possam passar informações objectivas para os motores de pesquisa.

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Alguns crawlers utilizam mecanismos muitos sofisticados (ex: googlebot) que permitem estudar cada website ao limite de forma a atribuir-lhe um posicionamento que tenha por base vários factores: endereço, conteúdos, ligações e autoridade social.

Endereço

Conteúdo Autoridade Social


Posicionamento Orgânico Diferentes tipos de crawlers

12


Posicionamento Orgânico Factores para definir o posicionamento de um website

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ENDEREÇO Autoridade/idade do domínio

Estrutura do Endereço de Página Estrutura do Website

LIGAÇÕES Backlinks = Links de outros websites

Blogs/RSS/Directórios Google Maps

CONTEÚDOS Relevância e Actualização dos Conteúdos

Configuração dos Metadados Densidade das Palavras-chave

AUTORIDADE SOCIAL GOSTOS / +1

Avaliações (Ratings) Comentários (Reviews)


Posicionamento Orgânico Factor: Endereço • Quanto mais “velho” for um endereço de internet (URL), mais autoridade obtém nos factores de avaliação dos motores de pesquisa. Da mesma forma, quanto maior for a validade de um endereço, mais garantias dá aos motores de pesquisa de que se trata de um website credível; • A estrutura do endereço, quando sob a fórmula de deeplinking, é factor de mais-valia para a avaliação. LINK NORMAL: http://www.empresa.com/browser.php?id=42454&prod=BSGJD&cat=34 DEEPLINK: http://www.empresa.com/produtos/tablets/ipad2/informacao/; • Utilizar uma estrutura para o website em formato hierárquico (em árvore) é a melhor solução, dado que as bases de dados dos motores de pesquisa estão formatados para que a informação tenha essa arquitectura;

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Posicionamento Orgânico Factor: Conteúdos • O conteúdo (corpo do website) é o factor mais importante, no entanto é também um factor difícil de medir, uma vez que depende da subjectividade da pessoa que elabora os textos, escolher as imagens, etc... A periodicidade na actualização dos conteúdos permite que os crawlers visitem com mais frequência o website. • Os metadados, são informações (algumas delas invisíveis aos utilizadores) que permitem os crawlers indexar cada página de um website de forma correcta e rotulada; • A densidade das palavras-chave obtém-se através de um cálculo simples que consiste na contagem das palavras que mais se repetem num website. As palavras que mais se repetem deverão definir objectivamente o sector de negócio a que o website se destina. Tal como os factores anteriores, também este é de extrema relevância para os motores de pesquisa.

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Posicionamento Orgânico Factor: Ligações • Os backlinks (hiperligações de outros websites para o nosso) já foi o factor mais importante no cálculo do posicionamento orgânico. Quanto mais autoridade tiverem os websites que possuem uma hiperligação para o nosso, mais herdaremos dessa mesma autoridade. -> Um princípio básico do cálculo da reputação/autoridade a nível social/empresarial. • Possuir um canal de RSS que pode ser subscrito por terceiros, um blog que permita aos utilizadores difundir ou possuir registos em alguns directórios de negócio é factor para a avaliação do posicionamento; • Registar-se em algumas plataformas de posicionamento especial, como o Google Maps, permite ampliar a autoridade de um negócio, uma vez que os registos nestas plataformas utilizam regras de validação estritas para garantir que quem se regista é mesmo uma empresa.

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Posicionamento Orgânico Factor: Autoridade Social • As redes sociais permite não apenas colocar GOSTOS e +1 em páginas sociais, como também em websites, métricas que os motores de pesquisa estão a utilizar para ajudar a avaliar a reputação de um website; • As avaliações feitas pela comunidades de utilizadores acerca de um resultado de pesquisa é mais um factor social de avaliação. Resultados denunciados são utilizados para diminuir o posicionamento; • Comentários dos utilizadores sobre negócios em variadíssimos directórios e fóruns podem ser utilizados nas avaliações (ex: tripadvisor).

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Posicionamento Orgânico Factores para definir o posicionamento de um website

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Google Page Rank Índice de Reputação Online de um Website • Trata-se de um índice criado pela Google para medir a reputação de um website na rede. Ainda é, actualmente, a escala mais usada para definir a importância de um website na internet;

• É uma escala definida entre 0 e 10, sendo que 0 significa que o website não possui reputação e 10 significa que é um website com muita reputação;

• O Google Page Rank resulta, assim, de um algoritmo (actualmente o Google Panda Update) que utiliza várias variáveis (que têm variado ao longo dos anos de acordo com a evolução da internet) provenientes de factores relativos ao endereço de um website, às ligações que possui, ao conteúdo interno e à autoridade social.

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Google Page Rank Exemplos

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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

artes.ucp.pt

www.jn.pt

www.sapo.pt

www.microsoft.com

www.google.com

PR(A) = (1-d) + d (PR(T1)/C(T1) + ... + PR(Tn)/C(Tn))


Google Page Rank Fórmula para obter autoridade herdada

As ligações de outros websites para o nosso permite que herdemos autoridade. Para se calcular essa autoridade podemos utilizar a seguinte fórmula:

PR(A) -> PAGE RANK DO URL A AVALIAR PR(X) -> PAGE RANK DOS OUTROS WEBSITES

C(X) -> NÚMERO DE HIPERLIGAÇÕES EXISTENTES NOS OUTROS WEBSITES d -> RÁCIO DO NÚMERO DE HIPERLIGAÇÕES A APONTAR PARA O URL A AVALIAR

21


Google Page Rank Estudo Caso #1

22

1 LINK PARA O TEU SITE

12 LINKS PARA OUTROS SITES

C(T1) = 12

PR(T1) = 9

O TEU SITE

PR(A)

d=1

1

Nº de websites = 1



23



C(T1) = 12

PR(T1) = 9

O TEU SITE

PR(A)

d=1

1

Nº de websites = 1


APLICANDO:

PR(A) = (1-1) + 1 (9/12) = 0,75 = 1



24



C(T1) = 3

PR(T1) = 5

O TEU SITE

PR(A)

d=1

1

Nº de websites = 1



25



C(T1) = 3

PR(T1) = 5

O TEU SITE

PR(A)

d=1

1

Nº de websites = 1


APLICANDO:

PR(A) = (1-1) + 1 (5/3) = 1,666 = 2



26



C(T1) = 3

PR(T1) = 5

O TEU SITE

PR(A)

d=0,5

1

2



C(T2) = 3

PR(T2) = 5



27



C(T1) = 3

PR(T1) = 5

O TEU SITE

PR(A)

d=0,5

1

2



C(T2) = 3

PR(T2) = 5


APLICANDO:

PR(A) = (1-0,5) + 0,5 (5/3) + 0,5 (5/3) = 2,16 = 2



28



C(T1) = 3

PR(T1) = 5

O TEU SITE

PR(A)

d=0,5

1

2



C(T2) = 3

PR(T2) = 9



29



C(T1) = 3

PR(T1) = 5

O TEU SITE

PR(A)

d=0,5

1

2



C(T2) = 3

PR(T2) = 9


APLICANDO:

PR(A) = (1-0,5) + 0,5 (5/3) + 0,5 (9/3) = 2,83 = 3


Google Page Rank Sistematizando…

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O TEU SITE SITE A

“Diz-me com quem andas e dir-te-ei quem és” Johann Goethe

SITE B

SITE C

SITE D

SITE X


SEO – Search Engine Optimization Optimização nos motores de pesquisa

• Técnica que pretende actuar sobre os factores Endereço, Conteúdo, Ligações e Autoridade Social; • Envolve mais do que uma competência: marketeer e profissional de TIC; • Resultados só ocorrem a médio e longo prazo; • Depende sempre das políticas dos principais motores de pesquisa; • É uma técnica que, quando bem realizada, permite resultados sustentáveis para o futuro; • Não implica tanto investimento que outras técnicas de marketing online.

31



32











Acções Onsite



33





Acções Offsite


SEO Onsite Factor: Endereço

• Comprar/Renovar o domínio para mais de 3 anos; • Utilizar uma plataforma web2.0 com funcionalidades de deeplinking para melhorar a forma como as hiperligações da página do seu website são construídas; • Organizar o website de forma clara numa estrutura em árvore hierárquica; • Disponibilizar um ficheiro sitemap.xml com a estrutura do website no servidor para os crawlers utilizarem para organizarem a informação; • Utilizar um ficheiro robots.txt para bloquear os crawlers de indexarem ficheiros não desejados;

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SEO Onsite Factor: Conteúdos

• Escrever sempre textos originais: alguns motores de pesquisa penalizam websites que utilizam conteúdos de outros websites; • Escrever novos conteúdos com frequência semanal, no mínimo! • Redigir os metadados de forma bastante objectiva: título, descrição e palavras-chave; • Tentar utilizar metadados diferentes para cada página interior do website; • Fazer coincidir as palavras-chave dos metadados com as palavras-chave que mais se repetem em cada página do website;

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SEO Offsite Factor: Ligações

• Promover o website por outros que possuam um Page Rank elevado; • Trocar hiperligações com administradores de outros websites que possuam Page Rank elevado; • Activar um canal RSS no seu website de forma a que possa ser agregado por outros websites; • Criar um blog, fórum, rede comunitária ou outro tipo de plataforma online que permita aos utilizadores realizar acções de conversão: partilhar, gostar, comentar, etc… • Registar o seu website em directórios de negócios, páginas amarelas, etc… • Adicionar o seu negócio ao Google Places para habilitar a possibilidade do seu negócio sair nos resultados de pesquisa local (Google Maps).

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Complexo: depende do marketeer e de um programador/webmaster devido a implicar vários factores;

Só se obtêm resultados a médio e

longo prazo;

É difícil controlar o público que deve visitar o website.

Geralmente possui poucos custos;

Os benefícios da campanha permanecem para o futuro;

Pode ser muito lucrativa quando bem

desenvolvido (alto índice de ROI)

VANTAGENS DESVANTAGENS


SEO – Search Engine Optimization Avaliação

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Evolução de uma campanha SEO (Equilibrada) Crescimento do tráfego depois de acções de SEO

38

105%

52%

24% 34%

40%

64%

Crescimento total ao longo de 6 meses

Mais de 300%

Meses gastos em acções deSEO

1 2 3 4 5 6


Evolução de uma campanha SEO (Onsite) Crescimento do tráfego depois de acções de SEO apenas Onsite

39

150%

52%

17% 11% 9% 12%


1 2 3 4 5 6


Evolução de uma campanha SEO (Offsite) Crescimento do tráfego depois de acções de SEO apenas Offsite

40

24%

14% 10% 10%

24%

44%


1 2 3 4 5 6


Comportamento do Utilizador Optimização nos motores de pesquisa • 42% dos utilizadores clicam no primeiro link dos resultado da pesquisa e 8% carregam no segundo; • Quando os dois primeiros links são patrocinados, a razão de 42%/8% baixa para 34%/12%, provando que os utilizadores confiam mais nos resultados orgânicos que nos patrocinados; • 62% dos utilizadores clicam em links na primeira página do resultado de pesquisa; • 23% das pesquisa progridem para a segunda página do SERP; • Quando um utilizador tenciona comprar, os resultados orgânicos resultam em 25% mais conversões; • 40% das campanhas de SEO permitiram às empresas atingir um ROI de 500% enquanto que apenas 22% das campanhas de PPC conseguiram atingir esse valor;

41

FONTE: comScore / Pew Internet, Nielson, Webxico, iProspect e SEOResearcher

http://www.google.com/url?sa=t&ct=res&cd=2&url=http%3A%2F%2Fwww.pewinternet.org%2Fpdfs%2FPIP_SearchData_1105.pdf&ei=mpJIRv_zC6icnQPLosU1&usg=AFrqEzexbB9M024ZFmavFa4rv-EjYm9YnQ&sig2=Y_62UeoY8ArwmofKuO15Ag�

http://www.cre8asiteforums.com/forums/index.php?showtopic=28351�

http://blog.webxico.com/six-in-10-uk-firms-to-increase-search-budgets-says-survey/�

http://www.iprospect.com/about/whitepaper_seuserbehavior_apr06.htm�

http://www.seoresearcher.com/distribution-of-clicks-on-googles-serps-and-eye-tracking-analysis.htm�


Comportamento da Pesquisa Efeito Halo

42 FONTE: http://www.elliance.com/aha/infographics/halo-effect.aspx?page=2

Quando se atinge uma posição cimeira com uma palavra-chave (ex: KVM Switch), o motor de pesquisa, automaticamente, cria algumas variações da mesma palavra-chave e posiciona o website respectivo em lugares também cimeiros da pesquisa.

http://www.elliance.com/aha/infographics/halo-effect.aspx?page=2�


Análise das autoridade de um website Recursos úteis Google Page Rank Checker http://www.prchecker.info/

Aplicação que nos permite obter o Page Rank de qualquer website. SEOBOOK Keyword Density http://tools.seobook.com/general/keyword-density/

Aplicação que determina a densidade de palavras-chave num website. Alexa Ranking http://www.alexa.com/

Determina o ranking global e local de tráfego de um website

43

http://www.prchecker.info/�

http://tools.seobook.com/general/keyword-density/�

http://tools.seobook.com/general/keyword-density/�

http://www.alexa.com/�


Análise das autoridade de um website Recursos úteis Open Site Explorer http://www.opensiteexplorer.org/

Um motor de pesquisa que analisa os links internos e externos de qualquer website. Website Grader http://websitegrader.com/

Uma aplicação online que gera relatórios SEO onsite e offsite. SEO Site CheckUp http://www.seositecheckup.com/

Uma aplicação online que gera relatórios SEO onsite e offsite.

44

http://www.opensiteexplorer.org/�

http://websitegrader.com/�

http://www.seositecheckup.com/�


Técnicas Avançadas SEO Media Indexing Devemos sempre colocar metadados em todos os ficheiros que disponibilizamos online: documentos (PDF, Word, Excel), imagens, vídeos, música, etc… Em geral, todos os formatos actuais permitem adicionar este tipo de dados. Os crawlers dos motores de pesquisa, actualmente, são capazes de indexar uma variedade grande de tipos de ficheiro.

45


Técnicas Avançadas SEO Optimização para website estrangeiros

• Identificar o idioma do site nos metadados; • Utilizar domínio com uma extensão do país onde o website vai ser divulgado (ex: Espanha - .es); • Escrever os conteúdos em Espanhol; • Incluir uma morada do negócio (ex: página de contactos) que seja válida para o país em questão; • Garantir backlinks de outros websites desse país; • Alojar o website num servidor do próprio país;

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Técnicas Avançadas SEO Site Maps

Através da criação de um ficheiro onde se descreva a estrutura do website sob uma arquitectura de dados XML, podemos “explicar” aos motores de pesquisa exactamente como o nosso website está organizado. Desta forma, melhoramos a forma como os resultados da pesquisa são apresentados.

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Técnicas Avançadas SEO Link Baiting

Técnica com falta de suporte ético, mas que é usada com muita frequência em campanhas digitais de marketing de guerrilha. Consiste em criar um conteúdo que gere muito interesse nas pessoas, ou mesmo, utilizar um conteúdo de terceiros, divulgar o mesmo na internet sempre com um link para o website que pretendemos que seja referenciado. Desta forma o tráfego de um website pode disparar para volumes altos e as probabilidades de ser referenciado em redes sociais e noutros websites aumenta.

48


Técnicas Avançadas SEO Keyword Clustering

Por vezes, é muito complicado posicionar um website para uma palavra-chave geral. Neste casos a melhor opção é utilizar a técnica de Keyword Clustering, que basicamente consiste em posicionar o website para muitas palavras-chave específicas que são baseadas na geral. Estética Muita concorrência Clínica Estética Alguma concorrência Clínica Estética Matosinhos Pouca Concorrência

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Técnicas Avançadas SEO Aumento de tráfego e backlinks • Relações Públicas: contactar parceiros de negócio e amigos que tenham websites com alguma autoridade pedindo-lhes para colocarem um link para o seu website; • Publicar o seu negócio em directórios, páginas amarelas, etc… • Publicar link em redes sociais fórums e blogs; • Criar artigos de opinião em blogs e outras plataformas, ou simplesmente fazer comentários aos artigos de outras pessoas, e assinar sempre com o seu nome e website; • Realizar troca de links através de plataformas B2B que realizam esse serviço;

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Técnicas Avançadas SEO Aumento de tráfego e backlinks

• Criar uma newsletter e enviar aos seus contactos com alguma periodicidade; • Colocar o endereço do seu website em toda a papelaria da empresa; • Oferecer produtos/serviços gratuitos no seu website, de forma a que outros websites o referenciem; • Permitir que os conteúdos do seu website sejam partilháveis através de redes sociais, de botão “enviar a um amigo”, etc…; • Promover o website em meios tradicionais: imprensa escrita, televisão e rádio.

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Técnicas Avançadas SEO Bloquear a perda de autoridade

• Não colocar muitos links para páginas externas; • Evitar colocar links para motores de pesquisa; • Utilizar o nofollow para evitar que os motores de pesquisa contabilizem os links externos; Se colocamos um link para um página que foi penalizada por um motor de pesquisa, o nosso próprio website irá perder autoridade.

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<a href=http://www.google.pt ref=“nofollow”>Google</a>

http://www.google.pt/�


Técnicas Avançadas SEO Validação do Código

De forma a evitar que o website não seja acessível em toda as plataformas (Firefox, Internet Explorer, Chrome, etc…) é importante que se realize uma validação do código do website através das normas da W3C (World Wide Web Consortium). Garantir que todas as pessoas são capazes de ver os seus conteúdos, é como garantir que poderá fazer mais negócios!

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http://www.w3c.org


Políticas de Penalização Conteúdos duplicados

De forma a proteger os direitos de autor e o esforço de quem partilha conteúdos originais na internet, a maior parte dos motores de pesquisa contrastam novos conteúdos com conteúdos já existentes na base de dados. Caso seja repetido, iniciam um processo de validação do original e de penalização das cópias.

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1 O primeiro passo é descobrir os conteúdos duplicados. Ocorre durante as visitas dos crawlers às páginas.

2 O primeiro passo é eliminar os conteúdos que provenham de websites em blacklist ou indiciados de fraudulentos.

3 Depois investiga qual dos site possui mais backlinks com alto índice de autoridade.

4 Depois através de variáveis como a data, região e autor determina qual dos websites foi responsável pela origem do conteúdo


Políticas de Penalização Cloaking

Quando, através de técnicas ilegais, conseguimos direccionar os crawlers para conteúdos diferentes que os utilizadores acedem, estamos a influenciar a pertinência dos resultados de pesquisa (SERP). Um site que aparentemente tem um conteúdos, descobrimos mais tarde que afinal o conteúdo é diferente. Esta técnica é altamente penalizada pela Google.

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SERP

O que o crawler vê O que o utilizador vê

WEBSITE


Obrigado.

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Luis M Cordeiro [email protected]

linkedin.com/in/luismcordeiro

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