P R O F. D O U T O R R U I T E I X E I RA S A N T O S

ECONOMIA E GESTÃO DOS MÉDIA

LICENCIATURA EM JORNALISMO, 1º ANO, INP, 2012

OBJETIVOS

• Apresentar os conceitos centrais em Gestão dos media• Fomentar a reflexão sobre as mudanças provocadas pela ênfase na

comunicação a nível social, organizacional e individual.• Fornecer um amplo quadro de referência para análise das

oportunidades e obstáculos para projetos de Gestão dos media nas suas organizações.

• Apresentar um painel abrangente do que as organizações dos Media, ilustrado com experiências reais e casos práticos de empresas do mercado.

• Discutir o papel de Recursos Humanos e da Tecnologia de Informação na Gestão dos Media enquanto alavancagem competitiva.

• No final da cadeira, os alunos deverão saber identificar as principais subáreas da Gestão dos Media e, mais importante, discernir o respectivo contributo para a construção e desenvolvimento de vantagens competitivas e para a criação de valor nos Media.

PROGRAMA

• I. Introdução• Empresa de Comunicação, empreendorismo informativo, inovação

comunicacional• Relação entre o direito fundamental à informação e o negocio da

informação;• Inovação como procura de novas linguagens e tecnologias de

informação• Processo de inovação comunicacional: propostas/criadores; projeto

piloto/experiencia local ou start up; sustentação/procura de investidores; Escala/Dimensão; Mudança de paradigma ou sistémica;

• Inovação tecnológica: Mecânica/electrónica e Impressão; Digital e web;

• Inovações comunicacionais que mudaram o mundo: Do paradigma da Imprensa ao paradigma da internet;

• Casos práticos: Social média e Google.

PROGRAMA

• II. Conceitos básicos de Gestão e Direito• Modelo McKinsey dos 7S e o modelo de analise dos Média• Gestão da liderança e das organizações; teoria das características dos

líderes; teoria dos estilos da liderança; teorias situacionais da liderança e tipologia dos líderes nos Media

• Gestão das organizações nos Média: gestão da complexidade e da mudança

• Gestão e Planeamento estratégico nos Média; análise e formulação estratégica

• Os stakeholders/partes interessadas dos Média• Empreendorismo nos Media• Marketing nos Media: conceitos e clientes chave; Marketing-Mix• Gestão de Recursos Humanos nos Media• Gestão da informação nos Media• Finanças dos Media• Noções de Fiscalidade• Tipologia das sociedades comerciais• Governançia dos Média e Boas práticas

PROGRAMA

• III. Temas aprofundados• Economia dos Novos Media,• Economia dos Media Tradicionais, • Impacto das Estratégias e Estrutura de Mercado das

Novas Tecnologias, • Os Produtos dos Media e o Comércio Internacional, • Política de Competitividade na Indústria dos Media, • Estrutura/Política dos Media e a Diversidade de

Conteúdos;• Propriedade Intelectual - Gestão dos Direitos na Era

Digital.•  

AVALIAÇÃO

•  A avaliação dos alunos assumirá as formas abaixo descritas (ponderadores entre parêntesis):• Frequência (60%) – 26 de Junho de 2012• Trabalhos práticos e sebenta (30%) • Frequência e Participação nas aulas (10%)

BIBLIOGRAFIA

Principal.• Rolo, Orlando Brogueira (2008) Curso de Gestão das Organizações. Parede: Edix

Secundária•  Azevedo, Carlos et Al (2010) Gestão de Organizações sem fins lucrativos – o desafio

da inovação social. Porto: Vida Económica• Castells, Manuel (2004) A Galáxia Internet: Reflexões sobre Internet, Negócios e

Sociedade. Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian.• Jones, Gareth (2010) Organizacional Theory, Design and Change. 6ª ed. Person.• Leite, Sandra Nunes A Lógica Midiática na Ação Comunicacional da Inovação. S. Paulo,

Brasil: Edufal• Nabais, Casalta (2011) Direito Fiscal. Coimbra: Almedina • Ronald J. Ebert & Ricky W. Griffin (2010) Business Essentials. 8th. edition, Prentice-Hall• Santos, António Robalo (2008) Gestão Estratégica – conceitos modelos e instrumentos.

Lisboa: Escolar Editora• Constituição da República Portuguesa•  • Sebenta de gestão:

http://www.estg.ipleiria.pt/files/292413_Senbenta200_41e4fa3c17cd0.pdf

TRABALHOS DE GRUPO

• Prof.RTS – Metodologia; Teoria das organizações• Fernando/ António/Susana/Sara – tema 1 (enquadramento

económico e teoria do valor; tema 5 Responsabilidade social e ética, tema 12 – Cultura da mudança

• Wilma/Óscar/Lina/ Sisi/ Zelândia – Grupo para avisar) – tema 9 Criatividade e inovação – novas tecnologias; Tema 11 Controlo de gestão

• Soraia/Rita/Trácio/ Joana/Catarina – tema 2. Desafio da gestão das organizações da CS (74-95) ; tema 7 – Planeamento estratégico (241-287)

• Áurea/Neide/Josué – tema 6 . Aprendizagem e recursos humanos, Tema 10 Liderança

• Pedro/Bernardo/Fernando; tema 4 Empreendorismo e Competitividade; Tema 8 Organização de empresas

TEORIA DAS CIÊNCIAS SOCIAIS

• Modelos de investigação• Gestão e economia como ciências sociais• Economia e Finanças dos Media

CONTEXTO POLÍTICO

• Direito Constitucional à informação• Teorias contratualistas• A Constituição da República Portuguesa

EMPRESA DE COMUNICAÇÃO, EMPREENDORISMO INFORMATIVO, INOVAÇÃO COMUNICACIONAL

• Serviço Público• Gestão num contexto de crise• A sustentabilidade do modelo de negócio• Inovação• Investimento estrangeiro• Regulação da Comunicação Social• Inovação tecnológica• A empresa de comunicação social

«TODAS AS EMPRESAS DE COMUNICAÇÃO ESTÃO A REESTRUTURAR-SE»

• «Estamos a reestruturar custos com produção e com pessoal», diz a administradora delegada da Media Capital em entrevista exclusiva ao site da TVI. «O que está em cima da mesa é o modelo de negócio. Todas as empresas de comunicação estão a reestruturar-se, a melhorar o seu modelo de negócio».E sobre isso, salienta, não há alternativa: «É preciso fazer. Não podemos escolher. Se queremos ser uma empresa forte em 2013, 2014 e 2015, temos de ter um modelo mais eficiente».Pela reestruturação, passa também o encerramento da Castelo Lopes (cinema) e a reestruturação do entretenimento. Tudo orientado para uma «mudança no modelo de negócio», repete.Essa reestruturação passa também por uma «redução voluntária dos salários dos cargos diretivos». Rosa Cullell revela que a adesão foi de 100% e todos tiveram uma redução de 5% entre salários e bónus. «Despedir em 2012? Não sei dizer. Durante o ano passado fizemos acordos com vários funcionários, ninguém sai sem indemnização», garante.«É preciso fazer mais com menos. Aqui, e em todas as empresas de media. Mas vamos sair desta situação - que é muito difícil - mais fortes».

«TEMOS UM PLANO DE EMERGÊNCIA»

Todos os cenários têm um plano de emergência. A TVI, e a Media Capital, têm uma plano B: seja para uma queda maior no mercado publicitário ou para as consequências da privatização da RTP, a administradora-delegada revela que «todos os meses» são monitorizados os custos e as receitas.A vigilância das contas da empresa é feita ao milímetro, garante, mas recusa-se a falar do «pior cenário» e de que plano está montado para o enfrentar. O segredo é a alma do negócio e Rosa Cullell prefere «cumprir o orçamento» à risca.

RTP: PRIVATIZAÇÃO VAI TER «CONSEQUÊNCIAS MUITO GRAVES»

A privatização da RTP merece críticas da administradora-delegada da Media Capital, que chegou a Queluz de Baixo para ocupar o lugar deixado vago por Bernardo Bairrão, apesar de perceber que o Estado queira reduzir os custos com o canal público. «É lógico que o Governo quer reduzir gastos. É compreensível. Mas este não é o momento. O mercado não dá. E essa decisão pode ter consequências muito graves».Segundo os resultados de 2011, publicado na CMVM no início de Fevereiro, a quota publicitária da TVI aumentou. Mas, mesmo assim, vale menos. Confrontada com esta aparente incongruência, Rosa Cullell explica rapidamente: «Não há dinheiro no mercado. E 2012 começou com uma queda importantíssima, não só para as televisões: é pior para o papel. Apesar de tudo, as rádios estão a funcionar bem, no meio das crises, as rádios ganham: o investimento é mais barato, fácil de fazer. Na televisão é tudo muito mais caro».

(…)

Rosa Cullell avisa que a TVI tem cerca de 50 por cento de quota do mercado, mas esse mercado é «mais pequeno. E as televisões privadas já fizeram um esforço imenso de investimento. Têm muitas pessoas a trabalhar e não podem reduzir custos para suportar tudo. Com outra televisão privada, será muito pior».Quanto aos resultados da Media Capital, cujo lucro líquido caiu 91 por cento em relação a 2010, a gestora diz estar menos preocupada com esse número e mais atenta ao EBITDA, que chegou aos 42 milhões de euros. O valor que significa, no balanço de uma empresa, lucros antes de juros, impostos e amortizações, demonstra, para Cullell, qual o caminho para ter «muitos proveitos e custos ajustados».Claro que a nada é alheio o estado da economia portuguesa: «O segundo semestre foi difícil, o PIB está a cair» e a conjuntura afeta diretamente as empresas nacionais.Por isso, Cullell explica que «era importantíssimo sanear o balanço da Media Capital». «Tínhamos capacidade para o fazer e decidimos fazê-lo. Poderíamos atirar para a frente, sem sanear as contas, mas isso era irresponsável. Assim, começamos 2012 limpos».

SERVIÇO PÚBLICO

• O chamado «serviço público» de comunicação social, maxime de televisão, cujo modelo se desenvolveu na Europa ocidental depois da 2.a Guerra Mundial, é um fenómeno histórico que se deve essencialmente à escassez de meios financeiros e tecnológicos privados, escassez essa agravada pela fragmentação linguística e a diversidade de sistemas políticos prevalecentes então no continente.

SERVIÇO PUBLICO

• A definição desse «serviço público» é, pois, contingente e tem variado no tempo e no espaço. A sua associação aos ideais democráticos da Europa ocidental no pós-guerra é abusiva e enganadora. Países com outra dimensão territorial e populacional, assim como outra unidade linguística, como os Estados Unidos e o Brasil, não possuem «serviço público» de comunicação social com relevância mínima e não são menos democráticos por isso. Inversamente, não há ditadura – a começar pela portuguesa (1926-1974) – que não tenha desenvolvido aparelhos de comunicação e propaganda financiados pelo Estado e apresentados como sendo “serviço público”.

SERVIÇO PÚBLICO

• No espaço europeu contemporâneo, a noção de serviço público refere-se quer a um conjunto de obrigações orientadas para a satisfação de fins de interesse geral, tais como a promoção de valores do colectivo, a satisfação de necessidades estratégicas e interesses de política externa, quer ao conjunto das estruturas organizacionais que se dedicam a proporcionar e gerir os meios necessários à satisfação dos interesses acima referidos. Há importantes variações nos modelos de “serviço público” de país para país, diferenças que decorrem mais do carácter de cada sociedade e da herança das diferentes estruturas organizacionais e menos de concepções diferenciadas. Mais do que um “modelo europeu de serviço público”, há múltiplos modelos nacionais pesadamente influenciados pela experiência de cada país e pela necessidade de justificar as estruturas que foram sendo criadas ao longo dos anos.

CRP

• O actual Estado português herdou da ditadura e conservou, com dignidade constitucional, vários operadores de comunicação social financiados pelos contribuintes através de taxas e/ou impostos: televisão, rádio e uma agência noticiosa.

CONCEITO DO RELATÓRIO DO GRUPO DE TRABALHO DE 2011

• É Serviço público o cumprimento de tarefas destinadas ao bem comum de uma população. Os serviços públicos, em geral, são prestados por entidades públicas, privadas e/ou mistas. Em muitos casos, incluindo serviços de rádio, de televisão e de agência noticiosa, o Estado determina quais as tarefas de interesse para o país e o conjunto dos seus habitantes. Os serviços públicos têm um carácter de utilidade geral e devem ser prestados com boas práticas e boa gestão dos recursos públicos que lhes forem atribuídos, a fim de serem concretizados com a máxima qualidade, atentos os recursos disponíveis em cada momento.

SERVIÇO PÚBLICO DE COMUNICAÇAO SOCIAL

• Quanto à comunicação social, o serviço público de rádio e televisão é uma obrigação do Estado consagrada na Constituição da República Portuguesa e em vasta legislação. • É um conceito com uma prática de mais de três

quartos de século, desde a criação da Emissora Nacional no início dos anos ’30 pelo governo da ditadura. • A sua existência é defendida pela maioria dos

cidadãos em diferentes estudos de opinião.

PRINCÍPIOS DO SERVIÇO PÚBLICO

• O serviço público de comunicação social deve respeitar os princípios de universalidade, continuidade, mutabilidade, igualdade, neutralidade e participação.

• O princípio de universalidade garante que todos os cidadãos devem estar em igualdade de circunstâncias no acesso ao serviço público, o que implica a distribuição dos seus conteúdos em regime de acesso livre e num regime em que ninguém deixe de aceder por razões económicas.

• O princípio de continuidade garante a regularidade de funcionamento das entidades prestadoras de serviço público.

• O princípio de mutabilidade garante a atenção dos prestadores de serviço público às mudanças na sociedade, adaptando-se a elas.

PRINCÍPIOS DO SERVIÇO PÚBLICO

• O princípio da igualdade, sendo todos os cidadãos iguais perante a lei, pressupõe que se impedem discriminações e que se assegura a igualdade de oportunidade de participação, bem como o respeito pelas minorias e pelas maiorias.

• O princípio da neutralidade garante que o serviço público deve satisfazer o interesse geral, não cedendo a interesses particulares.

• O princípio da participação garante a intervenção dos cidadãos no serviço público, contribuindo para uma maior democratização da sociedade e para a promoção da cidadania.

ARTIGO 37.ºLIBERDADE DE EXPRESSÃO E INFORMAÇÃO

•  1. Todos têm o direito de exprimir e divulgar livremente o seu pensamento pela palavra, pela imagem ou por qualquer outro meio, bem como o direito de informar, de se informar e de ser informados, sem impedimentos nem discriminações.

• 2. O exercício destes direitos não pode ser impedido ou limitado por qualquer tipo ou forma de censura.

• 3. As infracções cometidas no exercício destes direitos ficam submetidas aos princípios gerais de direito criminal ou do ilícito de mera ordenação social, sendo a sua apreciação respectivamente da competência dos tribunais judiciais ou de entidade administrativa independente, nos termos da lei.

• 4. A todas as pessoas, singulares ou colectivas, é assegurado, em condições de igualdade e eficácia, o direito de resposta e de rectificação, bem como o direito a indemnização pelos danos sofridos.

ARTIGO 38.ºLIBERDADE DE IMPRENSA E MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

• 1. É garantida a liberdade de imprensa.• 2. A liberdade de imprensa implica:• a) A liberdade de expressão e criação dos jornalistas e

colaboradores, bem como a intervenção dos primeiros na orientação editorial dos respectivos órgãos de comunicação social, salvo quando tiverem natureza doutrinária ou confessional;b) O direito dos jornalistas, nos termos da lei, ao acesso às fontes de informação e à protecção da independência e do sigilo profissionais, bem como o direito de elegerem conselhos de redacção;c) O direito de fundação de jornais e de quaisquer outras publicações, independentemente de autorização administrativa, caução ou habilitação prévias.

• 3. A lei assegura, com carácter genérico, a divulgação da titularidade e dos meios de financiamento dos órgãos de comunicação social.

• 4. O Estado assegura a liberdade e a independência dos órgãos de comunicação social perante o poder político e o poder económico, impondo o princípio da especialidade das empresas titulares de órgãos de informação geral, tratando-as e apoiando-as de forma não discriminatória e impedindo a sua concentração, designadamente através de participações múltiplas ou cruzadas.

• 5. O Estado assegura a existência e o funcionamento de um serviço público de rádio e de televisão.

• 6. A estrutura e o funcionamento dos meios de comunicação social do sector público devem salvaguardar a sua independência perante o Governo, a Administração e os demais poderes públicos, bem como assegurar a possibilidade de expressão e confronto das diversas correntes de opinião.

• 7. As estações emissoras de radiodifusão e de radiotelevisão só podem funcionar mediante licença, a conferir por concurso público, nos termos da lei.

ARTIGO 39.ºREGULAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL

• 1. Cabe a uma entidade administrativa independente assegurar nos meios de comunicação social:

• a) O direito à informação e a liberdade de imprensa;b) A não concentração da titularidade dos meios de comunicação social;c) A independência perante o poder político e o poder económico;d) O respeito pelos direitos, liberdades e garantias pessoais;e) O respeito pelas normas reguladoras das actividades de comunicação social;f) A possibilidade de expressão e confronto das diversas correntes de opinião;g) O exercício dos direitos de antena, de resposta e de réplica política.

• 2. A lei define a composição, as competências, a organização e o funcionamento da entidade referida no número anterior, bem como o estatuto dos respectivos membros, designados pela Assembleia da República e por cooptação destes.

ARTIGO 40.ºDIREITOS DE ANTENA, DE RESPOSTA E DE RÉPLICA POLÍTICA

•   1. Os partidos políticos e as organizações sindicais, profissionais e representativas das atividades económicas, bem como outras organizações sociais de âmbito nacional, têm direito, de acordo com a sua relevância e representatividade e segundo critérios objectivos a definir por lei, a tempos de antena no serviço público de rádio e de televisão.

• 2. Os partidos políticos representados na Assembleia da República, e que não façam parte do Governo, têm direito, nos termos da lei, a tempos de antena no serviço público de rádio e televisão, a ratear de acordo com a sua representatividade, bem como o direito de resposta ou de réplica política às declarações políticas do Governo, de duração e relevo iguais aos dos tempos de antena e das declarações do Governo, de iguais direitos gozando, no âmbito da respectiva região, os partidos representados nas Assembleias Legislativas das regiões autónomas.

• 3. Nos períodos eleitorais os concorrentes têm direito a tempos de antena, regulares e equitativos, nas estações emissoras de rádio e de televisão de âmbito nacional e regional, nos termos da lei.

METODOLOGIA

• Evolução da pesquisa qualitativa• A evolução histórica da pesquisa qualitativa, com

todas as questões e tensões ainda sobre-restantes e inovações crescentes, tem sido sintetizada por diversos autores (Bodgan e Biklen, 1994; Erikson, 1986; Kirk e Miller, 1986; LeCompte, Millroy e Preissle, 1992; Denzin e Lincoln, 2000; Vidich e Lyman, 2000), que resumiram as transformações e progressos da investigação qualitativa no século XX, demarcando os momentos mais significativos de seu desenvolvimento

5 FASES DE EVOLUÇÃO

Um breve retrospectiva, que sintetize as transformações e as contribuições novas que ampliaram o campo e o significado da pesquisa qualitativa, pode ser delimitado em cinco marcos, ainda que seus limites tenham muito de arbitrário e não possam estar confinados em datas precisas:

NEO KANTISMO

• Um primeiro marco remonta às raízes mais remotas da pesquisa qualitativa e está associado ao romantismo e ao idealismo, e às querelas metodológicas do final do século XIX, reivindicando uma metodologia autónoma ou compreensiva para as ciências do mundo da vida procurando, a partir do neokantismo, estabelecer as fases evolutivas pregressas da sociedade europeia ocidental, contraposta a outros povos colonizados ou a culturas primitivas

• Uns estudos estão orientados ao realismo histórico e outros estão orientados ao estudo dos povos primitivos

HISTORICISMO

O segundo marco ocupa a primeira metade do século XX quando, impulsionada pelos estudos sócio-culturais, a antropologia constitui-se em disciplina distinta da história e procura estabelecer meios de estudar como vivem grupos humanos, partilhando de suas vidas, no local onde vivem e como dão sentido às suas práticas e coesão ao seu grupo. O historicismo alemão, trazendo, de um lado, os debates em torno da fundamentação das ciências do espírito', ou seja, o domínio do mundo da vida enquantoobjetivações cujo significado exige um esforço compreensivo e, de outro, o desenvolvimento de uma metodologia das ciências histórico-sociais abriam novas perspectivas analíticas para a investigação dos fatos humanos e sociais. O nacionalismo favorecia a recuperação do local sobre o universal, dos costumes, práticas populares e do folklore como vestígios de tempos vividos, como objetos de relevância científica.

POS POSITIVISMO

Um terceiro marco, demarcado entre o após II Guerra até os anos 70, é a fase áurea da pesquisa qualitativa que se consolida como um modelo de pesquisa, a partir dos cânones estabelecidos nos períodos precedentes. Reelaboram-se os conceitos de objetividade, validade e fidedignidade, procurando definir a formalização e a análise rigorosas dos estudos qualitativos, ainda inspirados no discurso positivista, revestido de argumentos pós-positivistas, admitindo-se o princípio de falibilidade: a ciência produz teorias mais verosímeis, isto é, de fatos verificáveis extrai-se consequências verificadas que podem, por sua vez, serem refutadas ou falseadas por novos fatos (Popper, 1975, 1984) ou, ainda, que os critérios de validade interna ou externa da pesquisa quantitativa devem socorrer-se de critérios qualitativos em projetos semi-experimentais de pesquisa (Campbell e Stanley, 1963).Como consequência, pode-se captar a realidade só parcialmente e produzir uma descrição provisória ou mais verosímil dessa realidade.

INTER DISCIPLINARIEDADE

No quarto marco, a década de 70 e 80, ampliaram-se os investimentos públicos e privados; com a expansão dos recursos e o desenvolvimento da pesquisa, das equipes de pesquisadores e centros de pesquisa universitários e institucionais surgem novas orientações e novos paradigmas, refletindo uma mudança de visão sobre a natureza da pesquisa e sua contribuição para a política e a prática (v. World Yearbook, 1980-1985), e gerando uma profusão de iniciativas, métodos e técnicas de pesquisa em todas as áreas do conhecimento, conexas com o desenvolvimento e a educação (Landsheere,1986). As induções apodíticas e as certezas positivas são postas em questão pelos pós-positivistas (Popper, 1975, 1984) e autores com uma larga experiência em pesquisas quantitativas (Campbell e Stanley, 1963; Campbell, 1974; Cromback, 1974) socorrem-se ou reconhecem as virtualidades da pesquisa qualitativa ou são postas em questão as certezas únicas de pesquisa em ciências humanas (Rosaldo,1989)

PÓS MODERNO

O quinto marco, a década de 90 em diante, está demarcado pelo desaparecimento do único sistema concorrencial ao capitalismo liberal, o comunismo soviético, abrindo caminho para a globalização planetária do capitalismo e ascensão dos programas políticos neoliberais. Se, de um lado ressurge a confiança nas teses da "sociedade do conhecimento" e o "fim das ideologias" (Bell, 1974) e no poder apaziguante do consumo capitalista, fortalecido pelas novas tecnologias; de outro, aguça-se o vigor analítico das teorias críticas, denunciando as desigualdades subjacentes a essa ilusão igualitária. A posição social do autor da pesquisa, a onipotência descritiva do texto científico, a transcrição objetiva da realidade são postas em questão: o pesquisador está marcado pela realidade social, toda observação está possuída de uma teoria, o texto não escapa a uma posição no contexto político e a objetividade está delimitada pelo comprometimento do sujeito com sua realidade circundante. Mais que contentar-se com o princípio da falibilidade de Popper (1984) a pesquisa tende a orientar-se, parafraseando Rorty (1985), para uma objetividade solidária ou definir novos padrões de validade e legitimidade• Complexidade e pluralidade cultural

CONCLUSÃO

• Há vários métodos• Não nos podemos alhear do sujeito, nem do outro

que é investigado• O reconhecimento da modéstia dos nossos

conhecimentos