Simposio uso ético do marketing na odontologia
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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE FEIRA DE SANTANA
DEPARTAMENTO DE SAÚDE
USO ÉTICO DO MARKETING
NA ODONTOLOGIA: UMA
ANÁLISE CRÍTICA
por,
MIRANDA, SS. BULCÃO, JA.
orientação,
DULTRA, CA.
Feira de Santana-Ba,
Janeiro de 2013
USO ÉTICO DO MARKETING
NA ODONTOLOGIA: UMA
ANÁLISE CRÍTICA
INTRODUÇÃO
A Odontologia é a parte da Medicina que
trata das afecções dentárias e que é
regulamentada pelo Código Civil (Lei
10.406/02), Código de Defesa do Consumidor
(Lei 8078/90), pelo Código de Ética
Odontológico (Resolução CFO-42/2003) e pela
Lei Federal nº. 5081/66.
Aumento de profissionais formados anualmente no Brasil;
A cada ano são formados 11 mil profissionais num contingente de cerca de 155 mil cirurgiões-dentistas (AMORIM, 2010);
Marketing como mecanismo para competitividade do mercado;
Código de Ética Odontológico como orientador de conduta.
INTRODUÇÃO
GERAL:
Desmitificar o uso ético do marketing na Odontologia.
ESPECÍFICOS:
Discutir o papel do marketing na área de Odontologia;
Levantar as ferramentas de marketing existentes;
Trazer reflexões críticas acerca dos entraves existentes
no Código de ética;
Demonstrar a evolução histórica do Código de Ética
Odontológico.
OBJETIVOS
Pesquisa e sistematização de trabalhos e artigos
científicos, assim como bases documentais e
ordenamento jurídico em vigor com o intento por
atingir os objetivos propostos.
METODOLOGIA
MARKETING EM ODONTOLOGIA
A existência da grande concorrência;
Necessidade de profissionais que sejam:
• Bom clínico;
• Bom administrador.
REFERENCIAL TEÓRICO
MARKETING EM ODONTOLOGIA
REFERENCIAL TEÓRICO
O marketing é identificado como uma ação de
criação, promoção e fornecimento de bens e
serviços ao mercado. Significa muito mais do que
simplesmente vender. Vender é uma parte
importante do processo, mas não a única.
(KOTLER, 1998)
REFERENCIAL TEÓRICO
MARKETING EM ODONTOLOGIA
Marketing Interno:
• Equipamentos modernos;
• Apresentação de vídeos;
• Qualidade de atendimento;
• Disposição de impressos.
Marketing Externo:
• Propaganda propriamente dita
- Anúncios em jornais, revistas, etc.
- Entrevistas;
- Participação em eventos sociais.
REFERENCIAL TEÓRICO
MARKETING EM ODONTOLOGIA
Marketing Social:
- Participação em eventos sociais.
FERRAMENTAS DE MARKETING
REFERENCIAL TEÓRICO
“O conjunto de ferramentas de marketing que
a empresa usa para perseguir seus objetivos e
para influenciar clientes”.
(KOTLER, 2006)
REFERENCIAL TEÓRICO
FERRAMENTAS DE MARKETING
4Ps DO MIX DE MARKETING:
Produto – nome da marca, serviço, qualidade,
design.
Preço – desconto, condições de financiamento,
preço na lista.
Praça (distribuição) – canais de distribuição,
cobertura, locais.
Promoção (comunicação) – promoção de
vendas, publicidade e propaganda.
(KOTLER,2006)
REFERENCIAL TEÓRICO
FERRAMENTAS DE MARKETING
4PS DO MIX DE MARKETING:
Produto: Logotipo/logomarca;
Uniformes padronizados;
Documentação personalizada;
Desing:
Qualidade do serviço (cumprimento de horário agendado, bom atendimento, uso de equipamento de proteção individual).
Preço:
Prazo de pagamento;
Condições de financiamento.
REFERENCIAL TEÓRICO
FERRAMENTAS DE MARKETING
4PS DO MIX DE MARKETING:
Praça: Transporte;
Público-alvo;
Localização.
Cobertura.
Promoção: Revista, rádio, televisão, internet, placas;
Brindes odontológicos;
Cartão de visita.
Publicação de artigos e colunas em jornais e revistas.
REFERENCIAL TEÓRICO
O Código de Ética Odontológica, devidamente
aprovado pela Resolução CFO-118/2012, estabelece
regras relativas à publicidade em Odontologia,
para todo território nacional.
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM
ODONTOLOGIA
REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM
ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
Art. 41. § 1º. É vedado aos técnicos
em prótese dentária, técnicos em
saúde bucal, auxiliares de prótese
dentária, bem como aos laboratórios
de prótese dentária fazerem
anúncios, propagandas ou
publicidade dirigida ao público em
geral.
Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012
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REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM
ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
Art. 43. Na comunicação e divulgação
é obrigatório constar o nome e o
número de inscrição da pessoa física
ou jurídica.
Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012
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REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM
ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM
ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
Art. 44. Constitui infração ética:
I - fazer publicidade e propaganda
enganosa, abusiva, inclusive com
expressões ou imagens de antes e
depois.
Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012
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REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM
ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
Art. 44. Constitui infração ética:
I - fazer publicidade e propaganda
com preços.
Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012
REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM
ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
Art. 44. Constitui infração ética:
VII - aliciar pacientes, praticando ou
permitindo a oferta de serviços
através de informação ou anúncio
falso, irregular, ilícito ou imoral, com
o intuito de atrair clientela.
Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012
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REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING
NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
DENTISTA
Para todos
•Dentadura rosa
•Dentadura incolor
•Clareamento dental
•Extração
•Limpeza
•Pivots
•Obturação
•Ponte com grampo
•Ponte móvel
•Conserto na hora
ATENDIMENTO SÉRIO E SEM
DOR, MATERIAL DE 1ª
QUALIDADE, TRATAMENTO COM
GARANTIA, FACILITAMOS O
PAGAMENTO E COBRIMOS
QUALQUER ORÇAMENTO.
Art. 9º. Constituem deveres fundamentais
dos inscritos e sua violação caracteriza
infração ética:
III- zelar e trabalhar pelo perfeito desem-
penho ético da Odontologia e pelo prestígio
e bom conceito da profissão;
Designativo da profissão errado, vulgar,
sem o nome e o número de inscrição do
profissional no CRO (Art. 43), anúncio de
procedimentos e serviços de forma irregular
(Art. 44, inc. III), e concorrência desleal
(Art. 44, inc. VII).
(Resolução CFO
118/2012, Manual
CRO/PR )
REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING
NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
Aliciamento de pacientes
(Art. 44, Inc. VII).
(Resolução CFO
118/2012, Manual
CRO/PR )
REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING
NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
Art. 20. Constitui infração ética:
I- oferecer serviços gratuitos a quem
possa remunerá-los adequadamente;
Art. 43. É obrigatório constar o nome e
o número de inscrição jurídica ou do
responsável técnico.
Art. 43, § 1º, Inc. I. Anúncio de
procedimento de forma irregular.
(Resolução CFO
118/2012, Manual
CRO/PR )
REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING
NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
Art. 43 Anúncio de pessoa física sem
o designativo correto da profissão;
Art. 44, Inc. I, Inc. VII Anúncio de
serviços gratuitos, preços, moda-
lidades de pagamento, aliciamento
de pacientes.
(Resolução CFO 118/2012, Manual
CRO/PR )
REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING
NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
Art. 41. § 2º. Aos profissionais
citados no § 1º, com exceção do
auxiliar em saúde bucal, serão
permitidas propagandas em revistas,
jornais ou folhetos especializados,
desde que dirigidas aos cirurgiões-
dentistas, e acompanhadas do nome
do profissional ou do laboratório, do
seu responsável técnico e do número
de inscrição no Conselho Regional de
Odontologia.
(Resolução CFO 118/2012,
Manual CRO/PR )
REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING
NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
Forma correta:
( Manual CRO/PR )
REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING
NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
Forma correta:
NOME DA CLÍNICA
NOME DO RESPONSÁVEL TÉCNICO
(CRO) NOME DO CIRURGIÃO-DENTISTA COMPLETO
ESPECIALIDADE/ CLÍNICO GERAL
(CRO)
POSSUI ESPECIALIDADE REGISTRADA NO CRO: ÁREA DE ATUAÇÃO PERTINENTE À
ESPECIALIDADE
POSSUI GRADUAÇÃO EM ODONTOLOGIA E PÓS GRADUAÇÃO NA ÁREA: PROCEDIMENTOS
CURATIVOS E PREVENTIVOS
ENDEREÇO COMPLETO E TELEFONE PARA CONTATO
REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING
NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
O clínico geral realiza procedimentos preventivos e
curativos, são profissionais não especialistas.
Aplicação de flúor, profilaxia, raspagem de tártaro, remoção
de cáries, atendimentos de urgência, pequenas
restaurações, ajustes e polimentos de restaurações,
orientações de técnicas de higiene bucal.
REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM
ODONTOLOGIA
RESPONSABILIDADE DO CIRURGIÃO-DENTISTA
Obrigação de meio
X
Obrigação de resultado
REFERENCIAL TEÓRICO
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM
ODONTOLOGIA
RESPONSABILIDDAE DO CIRURGIÃO-DENTISTA
Tratamento instantâneo:
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REFERENCIAL TEÓRICO
(KOTLER, 1998)
A responsabilidade civil do cirurgião-dentista, no tocante a
área de Prótese Parcial Removível, independente da sua
classificação de Kennedy, é considerada como
responsabilidade de meio. No entanto, deve-se destacar
que a propaganda e a publicidade podem alterar tal
consideração. (FRANCESQUINI JUNIOR, 2011)
IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM
ODONTOLOGIA
RESPONSABILIDDAE DO CIRURGIÃO-DENTISTA
REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING COM RESPONSABILIDADE SOCIAL
FORTE CONCORRÊNCIA
•INVERSÃO DE VALORES;
•DESCOMPROMISSO COM A PROMOÇÃO DE SAÚDE;
•DESCOMPROMISSO COM A GARANTIA DE DIREITOS HUMANOS E QUALIDADE DE VIDA.
É DEVER DO PROFISSIONAL
•ASSUMIR POSTURA TRANSPARENTE;
•POSTURA RESPONSÁVEL;
•ART. 9, INC. VII ZELAR PELA SAÚDE E PELA DIGNIDADE DO PACIENTE;
MARKETING SOCIAL
“O projeto, a implementação e o controle de
programas que procuram aumentar a
aceitação de uma idéia social num grupo-
alvo”. (KOTLER, 2006)
REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING COM RESPONSABILIDADE SOCIAL
REFERENCIAL TEÓRICO O DESCONHECIMENTO DO MARKETING PELOS CDS
AUTOR/ANO AMOSTRA ACHADOS
PRINCIPAIS
Zuchini et. al., 2012 52 Profissionais autônomos totais
utilizaram mais estratégias de
marketing em relação a autônomos
com algum vínculo público.
Sassi, 2009 321 Os CDs utilizam poucos recursos
efetivos de marketing em seu
consultório e ignoram as leis
relativas à propaganda e publicidade
odontológicas.
Serra et. al., 2005 975 Os profissionais estão empregando
pouco os itens permitidos, e não
estão utilizando adequadamente
ferramentas de marketing
Oliveira et al, 2008 150 Desconhecem o que obrigatório e o
que é facultativo nos anúncios,
propaganda e publicidade .
Martins et. al., 2011 100 A maioria das propagandas e
publicidades
analisadas não segue os preceitos
exigidos pelo CEO.
Kühnen, 2011 138
A maioria desconhece o CEO e o
marketing.
REFERENCIAL TEÓRICO
CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA
HISTÓRICO
Resolução CFO-102 vigorou de 07 de novembro de 1976 até 31 de dezembro de 1983 (SALES PERES et. al., 2011);
Resolução CFO-151, vigorou de 1º de janeiro de 1984 até 31 de dezembro de 1991 (SALES PERES et. al., 2011);
Regulamento nº 01, de 05 de junho de 1998;
Resolução CFO-71/2006, alterou o texto do Capítulo XIV do Código de Ética Odontológica aprovado pela Resolução CFO- 42/2003.
Resolução 118/2012, aprova o novo Código de Ética Odontológica
REFERENCIAL TEÓRICO
O NOVO CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA
A Resolução CFO 118/2012, aprova o novo Código de Ética
Odontológica, entrou em vigor a partir de 1° de janeiro de
2013;
IV CONEO, realizada em Goiás, pelo Conselho Federal e
Conselhos Regionais de Odontologia, no período de 7 a 10
de novembro de 2011;
O Código foi ampliado e passou dos 48 artigos do Código de
2003 para um total de 60, distribuídos em 19 capítulos.
O novo texto leva em consideração as mudanças no
contexto atual.
REFERENCIAL TEÓRICO
CÓDIGO DE ÉTICA MÉDICA E
ODONTOLÓGICA
São pontos comuns:
A obrigação da inclusão do nome e número de
inscrição profissional nos anúncios, inclusive do
responsável técnico;
A vedação do caráter sensacionalista, promocional ou
inverídico da publicidade;
A proibição do plágio, o anúncio de títulos que não
possua, consultas através de veículos de
comunicação;
REFERENCIAL TEÓRICO
CÓDIGO DE ÉTICA MÉDICA E
ODONTOLÓGICA
Como diferença temos:
A proibição pelo Código de Ética Médica da
participação de médicos em propagandas e anúncios
de empresas valendo-se da profissão.
APESAR DAS INFORMAÇÕES REFERENTES À
COMUNICAÇÃO SEREM MAIS DETALHADAS NO
CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA, OS
PROCESSOS CONTRA CIRURGIÕES-DENTISTAS
SÃO MAIORES
REFERENCIAL TEÓRICO
O CÓDIGO DE ÉTICA NO CONTEXTO CAPITALISTA
Art. 44 - que constitui infração ética fazer publicidade e
propaganda expressando preços, serviços gratuitos,
modalidades de pagamento, ou outras formas que
impliquem comercialização da Odontologia.
Art. 31 - A oferta e apresentação de produtos ou
serviços devem assegurar informações corretas, ...
preço, entre outros dados. Código do Direito do Consumidor
LEI Nº 8.078
Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012
CONCLUSÃO
O marketing assume um papel de elevada
importância para o exercício da odontologia;
Relação custo-benefício;
O Código de Ética da Odontologia ainda impõe
limitações ao profissional.
CONCLUSÃO
Em virtude desses obstáculos, vislumbra-se a
imperiosa necessidade de superá-los, de modo a
viabilizar a liberdade de divulgação do trabalho do
profissional da odontologia, sem, contudo,
necessitar-se utilizar de uma publicidade excessiva.
AMORIM, Adriana Gomes. SOUZA, Elizabethe Cristina Fagundes. Problemas éticos vivenciados por dentistas: dialogando com a bioética para ampliar o olhar sobre o cotidiano da prática profissional. Ciênc. saúde coletiva vol.15 no.3 Rio de Janeiro May 2010.
KOTLER, P. Administração de “marketing”: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas; 1998.
ZUCHINI, A. R. B. DOS SANTOS LOLLI, M. C. G. LOLLI, L. F. ALBERTO, H. Perfil profissional do cirurgião-dentista em associação ao conhecimento e utilização de marketing. Arq Odontol, Belo Horizonte, v .48, n. 1, jan/mar 2012.
SASSI, C. Verificação do conhecimento dos cirurgiões–dentistas da Cooperativa Odontológica de Montevideo-Red Dentis sobre “marketing” odontológico [monografia]. Piracicaba (SP): Universidade de Campinas, 2009.
OLIVEIRA, F. T. SALES PERES, A. SALES PERES, S. H. C. YARID, S. D. SILVA, R. H. A. Ética odontológica: conhecimento de acadêmicos e cirurgiões-dentistas sobre os aspectos éticos da profissão. Rev Odontol UNESP; v. 37, n. 1, p. 33-39, 2008.
MARTINS, A. L. G. COSTA, M. A.; REIS, M. V. G.; LADEIRA, L. L. C.; COSTA, E. L.; COSTA, J. F. Avaliação dos aspectos éticos da publicidade e propaganda odontológica divulgadas por profissionais em São Luís – MA. Rev Pesq Saúde, v. 12, n. 2, p. 23-26, 2011.
REFERÊNCIAS
SERRA, M. C. GARCIA, P. P. N. S. DOTTA, E. A. V. GONÇALVES, P. E. Ferramentas de marketing empregadas por cirurgiões-dentistas. RGO - Rev Gaúcha Odontol. v. 53, n. 2, p. 155-8, 2005.
SALES PERES, A.; SALES PERES, S. H. C.; SILVA, R. H. A.; RAMIRES I. O novo código de ética odontológica e atuação clínica do cirurgião-dentista: uma reflexão crítica das alterações promovidas. Rev Odontol Araçatuba.; v. 25, n. 2, p. 9-13, 2004.
MANUAL DO CIRURGIÃO-DENTISTA. Conselho Regional de Odontologia do Paraná. Disponível em: < http://www.cropr.org.br/uploads/manuais /CD .pdf , Acesso em: 15 de jan. 2013
Resolução CFO-42/2003. Revoga o Código de Ética dontológica aprovado pela Resolução CFO-179/91 de 19 de dezembro de 1991 e aprova outro em substituição. Conselho Federal de Odontologia 2003; 20 maio.
Resolução CFO-71/2006. Altera o Capítulo XIV da Resolução CFO-42/2003. Conselho Federal de Odontologia 2006; 06 junho.
Resolução CFO-179/91. Revoga o Código de Ética Odontológica aprovado pela Resolução CFO-151/83, de 16 de julho de 1983 e aprova outro em substituição, alterado pelo Regulamento nº 01, de 05
de junho de 1998. Conselho Federal de Odontologia 1998,
5 junho.
REFERÊNCIAS
Resolução CFO-118/2012. Revoga o Código de Ética Odontológica aprovado
pela Resolução CFO-71/2006, de 6 de junho de 2006 e aprova outro em
substituição. Conselho Federal de Odontologia 2012, 16 junho.
CARVALHO DE MELO, A. U. et al. Análise comparativa entre os códigos
de ética odontológica e médica brasileiros. Acta bioeth. [online]; vol.18, n.2, p.
257-2662012, 2012.
FRANCESQUINI JUNIOR Luiz. RIZATTI-BARBOSA, Celia Marisa.
PICAPEDRA, FERNANDES, Alicia.Mario Marques. BARBIERI, Ana Amelia
SILVA, Rhonan Ferreira da. Responsabilidade legal sobre modelos de prótese
parcial removível. RGO - Rev Gaucha Odontol., Porto Alegre, v.59, n.4, p.
603-608, out./dez., 2011.
REFERÊNCIAS