SINDIPETRO SERRA - Conveniências em Tendências 2015 - Marketing de Ponto de Vendas

Cardinalis Consultoria LTDA. ● Abril/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis

Curso desenvolvido em parceria com o

Marketing no Ponto de Vendas

QUEM SOMOS? “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas

Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis

MARCELO LOUZADA

Marcelo é gaúcho, de Porto Alegre. Graduado em Engenharia Mecânica pela PUC-RS, possui MBA em Gestão do Varejo de Combustíveis pela UNISINOS – o primeiro curso desta natureza no País. Curso que, inclusive, foi responsável por desenvolver. Marcelo foi executivo da Coca-Cola Company por 10 anos, ocupando cargos de destaque nacional no Brasil e em inúmeros países da África, como Angola e Moçambique, desenvolvendo ações de Vendas, Promoções, Propaganda e Planejamento nestes mercados. Por 20 anos, foi Revendedor de Combustíveis Texaco e Ipiranga, sendo proprietário e Diretor Geral de 5 Postos na Região de Grande Porto Alegre e Vale dos Sinos. Marcelo também foi Vice-Presidente do SULPETRO – Sindicato Intermunicipal do Comércio Varejista de Combustíveis e Lubrificantes do Estado do Rio Grande do Sul, representando a Revenda junto aos stakeholders do mercado, sendo responsável pelo Treinamento e Desenvolvimento da categoria. Atualmente, é Sócio-Diretor da Cardinalis Consultoria, empresa especializada em soluções para o Varejo e Serviços.

AGENDA “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas


1 – O papel das Partes: Global + Local = “Glocal”; 2 – O Papel do Revendedor; 3 – Marketing de Ponto de Venda

3.1 – O que é? 3.2 – Recursos e Respostas Desejadas; 3.2.1 – Pessoas; 3.2.2 – Merchandising; 3.2.3 – Promoções; 3.2.4 – Propaganda;

4 – Estratégias e Táticas de Promoções e Propaganda para o PDV; 5 – Como fazer, medir e controlar.

O PAPEL DAS PARTES “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas




§  Desenvolve o negócio; §  Estabelece padrões e normas; §  Seleciona e capacita os revendedores; §  Autoriza o uso da marca; §  Oferece apoio e orientação; §  Supervisiona a Rede/ preserva o DNA; §  Coleta e difunde informações; §  Cria/ Aprimora continuamente o Modelo.

Principais Papéis: DI

STRI

BUID

ORA

Principais Papéis:



§  Investiga, antes de investir; §  Investe (e reinveste) no negócio; §  Opera segundo padrões; § Paga valores devidos (à distribuidora, aos

fornecedores, etc.); §  Cuida do DIA A DIA do Negócio; §  Faz acontecer e é Proativo; §  Colaborativo.

REVE

NDED

OR

Principais Papéis:



§  Investiga, antes de investir; §  Investe (e reinveste) no negócio; §  Opera segundo padrões; § Paga valores devidos (à distribuidora, aos

fornecedores, etc.); §  Cuida do DIA A DIA do Negócio; §  Faz acontecer e é Proativo; §  Colaborativo.

REVE

NDED

OR

PENSAR E AGIR Distribuidora à Global Revendedores à Local

O PAPEL DO REVENDEDOR/VAREJISTA

Todo VAREJISTA deve Trabalhar LOCALMENTE seu Ponto de Venda.

E isto se chama “Local Store Marketing”. Ou, Marketing de Ponto de Venda.

“Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas


RECURSOS para gerar RESPOSTAS

Utilizar recursos para estimular uma resposta desejada do Consumidor.

Marketing de Ponto de Venda consiste em:




§  Pessoas; §  Ferramentas de Merchandising; §  Ferramentas Promocionais; §  Ferramentas de Propaganda; §  Assistência de Fornecedores Parceiros.

Quais RECURSOS?




§  Visitar nosso Posto (ou nossa Loja, ou Troca de Óleo...);

§  Visitar com mais frequência (para os já clientes);

§  Comprar mais itens a cada compra (aumentar a Cesta de Compras);

§  Comprar itens de valor maior (upselling);

§  Etc.

Que tipo de RESPOSTA DESEJADA?



RECURSOS: PESSOAS “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas


O Treinamento de Funcionários, tanto nas funções técnicas da operação da Loja, quanto no atendimento hospitaleiro aos clientes é um recurso

fundamental de Atração, principalmente, Retenção de clientes.

O que é Merchandising?

É qualquer técnica, ação ou material promocional usado no Ponto de

Venda a fim de proporcionar a melhor visibilidade de produtos e marcas, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de

compra dos consumidores.

RECURSOS: MERCHANDISING “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas


O Merchandising: §  Atrai a atenção do consumidor; §  Proporciona tráfego nas Lojas; §  Aumenta as vendas por impulso; §  Aumenta o Giro dos produtos no Ponto de Venda; §  Cria elo entre a propaganda e o produto no Ponto de Venda; §  Apresenta o produto de forma mais atraente; §  Apresenta o produto para Novos Consumidores; §  Diferencia uma marca das demais marcas do mercado; §  Ajuda os funcionários das Lojas; §  Ajuda os representantes da indústria (fornecedores);

OBS: No Brasil, o termo é utilizado de forma

incorreta, confudido com Product Placement ou Tie-In.



Os 5 sentidos no merchandising:

1. Visão .............. 83,0% 2.  Audição .............. 11,0% 3.  Olfato ................. 3,5% 4.  Tato .................... 1,5% 5.  Paladar ............... 1,0%

Por esta razão é tão importante ARRUMAR A LOJA!



RECURSOS: PROMOÇÕES

Promoção de vendas é o conjunto de atitudes tomadas para que determinado produto ou serviço tenha maior aceitação num período de tempo. A promoção de vendas é uma tática de marketing que está muito ligada a sazonalidade, ou seja, dependendo da época do ano o produto ou serviço, tem maior ou menor de capacidade de venda.

O Que é Promoção de Vendas?




§  Prêmios (na embalagem ou em determinada condição de compra); §  Amostragem (degustação de produto da Loja, perfume para interior do veículo, limpa

para-brisa “hipervisão”, etc) §  Concursos; §  Ofertas (“de”, “por apenas”); §  Cupons, selos ou vale-brindes (“achou, ganhou”); §  Brindes; §  Self-liquidating (promoção em que o cliente paga somente o preço de custo por

algum item adicional. Geralmente para gerar experimentação)

Que tipo de Promoções?




§  Todas as iniciativas devem ser acompanhadas em termos de efeito nas vendas (versus “mês X”; versus “ano Y”; etc);

§  Existem iniciativas diferentes para aumentar o número de clientes – TRÁFEGO – e ticket médio (valor médio de compra). Isto precisa ser considerado ao se criar CADA promoção.

§  Ao se planejar uma promoção, há 3 passos: 1.  Decidir o que fazer; 2.  Decidir como e quanto custa fazê-lo; 3.  Medir resultados.

§  Promoções, normalmente, são para 1 ou 2 meses; §  Planeja-se, sempre, os próximos 3 ou 6 meses;

COMO fazer?




§  V = Vendas; §  TC = Ticket-count, ou Transações de caixa (no. de

transações); §  TM = Ticket-médio. É igual a V/ TC;

Os indicadores: V, TC e TM



OBS: Existem promoções específicas para cada tipo de problema no Posto (ou Loja, ou Troca de Óleo, etc).


§  Vendas Incrementais = venda a mais, obtida como consequência da Ação Promocional;

§  Contribuição Variável = vendas incrementais ( - ) os seus custos variáveis. (OBS: supondo que a loja é lucrativa, com os custos fixos já pagos pela venda normal da loja).

Como calcular: Contribuição Variável = Venda Incremental X % de Margem de Contribuição.

Ex: se 46% V são os custos variáveis e a loja vendeu R$15.000 a mais por causa de uma promoção, então a Contribuição Variável foi de R$ 8.100.

Outras definições relacionadas a Promoções de PDV



RECURSOS: PROPAGANDA “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas


O Que é Propaganda?

O termo “Propaganda" tem a sua origem no gerúndio do verbo latim propagare, equivalente ao português propagar, significando o ato de difundir algo. O uso da palavra "propaganda" no sentido atual é uma cunhagem inglesa do século XVIII, nascida da abreviação de Congregatio de Propaganda Fide de cardeais estabelecida em 1622 pelo Papa Gregório XV para supervisionar a propagação da fé cristã nas missões estrangeiras.

Propaganda = Fora do PDV. Promoções = Dentro do PDV

Qual a Função de PROPAGANDA e de PROMOÇÃO?


PROMOÇÕES: São feitas DENTRO do Posto.

“Entre 4 Paredes”.


PROPAGANDA: São feitas FORA do Posto.

Na Área de Influência.

Propaganda = Fora do PDV. Promoções = Dentro do PDV

Qual a Função de PROPAGANDA e de PROMOÇÃO?


PROMOÇÕES: Em geral, tem o propósito de AUMENTAR TICKET MÉDIO,

ou seja, fazer com que os Clientes que já estão lá comprem mais.


PROPAGANDA: Em geral, funcionam para

AUMENTAR TICKET COUNT, ou seja, atrair novos clientes para o seu

Posto, que geram novas transações.

PROPAGANDA e PROMOÇÕES

“Entre 4 Paredes”

Aumentar TC

Aumentar TM

Área de influência

Aumentar TC

Aumentar TC e TM

1.  Desenvolver programas para incrementar a frequencia de visitas dos clientes habituais (fazer cliente voltar), ou

2.  Desenvolver programas para estimular uma segunda transação dos clientes habituais (comprar 2 vezes na mesma visita).

3.  Desenvolver programas para vender mais itens por transação para clientes habituais; ou

4.  Desenvolver programas para vender itens mais caros a clientes habituais.

5.  Desenvolver programas para atrair novos visitantes entre grupos-alvo específicos ou geradores de tráfego;

6.  Desenvolver programas para atrair grupos maiores para vender mais itens por transação.

Vendas

Modelos de Seleção de Estratégia:




“Entre 4 Paredes”

Aumentar TC

Aumentar TM

Área de influência

Aumentar TC

Aumentar TC e TM

1.  Frequência de Visitas: 1.1- ótimo QSL&V (Qualidade, Serviço, Limpeza Gerando Valor); 1.2 – Trocas de cupons; 1.3 – Programa de Fidelidade.

2.  Transações Secundárias: 2.1- merchandising; 2.2- Fila especial; 2.3 – Cardápio de Sobremesa; 2.4- Refil.

3.  Vender mais itens por transação: 3.1- Pacotes combinados; 3.2- brindes em certas compras; 3.3 – produtos para crianças; 3.4 – Vendas sugestivas (aumento de itens na cesta);

4.  Vender itens maiores: 4.1 – Promoções com tamanhos maiores; 4.2 – merchandising para economia em tamanhos maiores; 4.3 – Vendas sugestivas (up grade de tamanho ou versão)

3.  Atrair novos clientes: 5.1- Folhetos e anúncios; 5.2- mala-direta; 5.3 – panfletagem; 5.4 – convênios com empresas e instituições próximas; 5.5 – Cupons para funcionários distribuirem.

3.  Atrair Grupos para vender mais itens por transação: 6.1 – Atendimento em Escritórios; 6.2 – pedidos por telefone (tele-entrega); 6.3 – anúncio sobre ofertas especiais para determinados horários.

Vendas

Modelos de Seleção de Táticas:




§  Ao se planejar a promoção, deve-se fixar os sub-objetivos de aumento de TC e/ou TM em primeiro lugar;

§  O objetivo nada mais é do que a consolidação dos sub-objetivos de aumento de TC e TM;

Exemplo: aumentar TC em 5% e TM em 10%.

Logo: Objetivo = aumentar Vendas em 1,05 X 1,10 = 1,155= +15,5%

Planejamento de Promoções




§  Os sub-objetivos devem ser mensuráveis, realistas e específicos; ü  Mensurável à que pode ser expresso em números; ü  Específico à refere-se a TM e/ou a TC; ü  Realista à atingível, factível;

§  Os ganhos financeiros com o cumprimento do objetivo da promoção precisam ser maiores do que o valor investido!

Planejamento de Promoções




§  Material de Ponto de Venda; §  Custo de cupons (impressão, produção, etc); §  Custo de Mala-direta; §  Brindes (custo e frete); §  Amostras (pelo valor de custo, não de venda); §  Produção e veiculação de cartazes ou outdoors; §  Gastos com campanha de incentivo dos funcionários;

Itens Geralmente Alocados em Orçamentos de Promoção Local




§  Lucro adicional = Contribuição Variável gerada pela promoção ( - ) custos fixos para a realização da promoção;

§  ATENÇÃO: §  Brindes especialmente fabricados são considerados custos fixos da promoção; §  Descontos no preço do produto aumentam os custos variáveis, logo, diminuem a

margem de contribuição. Neste caso, é preciso recalcular a margem de contribuição.

Cálculo do Lucro Adicional Gerado Pela Promoção




§  Falha na determinação de segmentos específicos (público-alvo); §  Falha na determinação dos sub-objetivos (e, consequentemente, do objetivo da Promo); §  Orçamentos insuficientes; §  Falhas técnicas na elaboração do material de propaganda, merchandising, etc; §  Despreparo e falta de informação e envolvimento do pessoal do Posto (ou da Loja, ou da

Troca de Óleo, etc);

O Que Deve Ser Evitado em Campanhas Promocionais



PROPAGANDA e PROMOÇÕES “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas


LEMBREM-SE: Promoções bem planejadas e executadas podem levá-los a

obter MAIORES LUCROS!

PROPAGANDA e PROMOÇÕES “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas


Por outro lado… Promoções feitas às pressas, para cobrir buracos de uma

operação ineficiente, tendem a DAR PREJUÍZO!

Visite também:

www.cardinalis.com.br www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis

Obrigado!

Estamos à disposição.

Entre em contato! (51) 8133 3400 – Frederico Amorim (51) 9971 4069 – Marcelo Louzada

(51) 8105 3278 – Vladimir dos Passos (51) 3239 9554 - Escritório

[email protected]


SINDIPETRO SERRA - Conveniências em Tendências 2015 - Marketing de Ponto de Vendas

Retail

Transcript of SINDIPETRO SERRA - Conveniências em Tendências 2015 - Marketing de Ponto de Vendas