Slogan e titulo

Neste capitulo, estudaremos dois elementos de grande impor-

tancia na propaganda: 0 slogan e 0 titulo.

Para defini-Ios, explicar as fun~6es que desempenham na men-

sagem publicitaria e apresentar alguns caminhos de como redi-

gi-Ios, desenvolvemos os seguintes itens:

•.• Slogan: 0 que e e para que serve

• Possiveis caminhos para a constru~ao de slogans

I!' Slogans na boca do povo

• Titulo: 0 que e e para que serve

• A construc;ao do titulo: aspecto ret6rico

• A construc;ao do titulo: aspecto formal

III 0 titulo e a selec;ao do publico-alvo

3.1. Slogan: 0 que e e para que serve

o slogan resume 0 conceito do produto/servi~o/empresa e encontra-sepresente em todas as pel;as da campanha publicitaria. 0 slogan "Mil euma utilidades" comunica, de forma concisa, 0 conceito do produto pa-Iha de a~o, cia Bombril. Ha varias decadas, acompanhou 0 produto nasmuitas campanhas desenvolvidas para anuncia-lo. "Mil e \lma utilida-des" foi tao bem assimilado pelo publico que as ultimas campanhas daBombril nao regis tram mais 0 slogan deforma explicita nas pe~as que acomp6em.

o conceito ou diferencial da palha de a~o da Bombril reside nas multi-plas possibilidades de usa, eo slogan comunica essa ideia de modo efi-caz, a ponto de produto e slogan tomarem-se sin6nimos. Expressoescomo "funcionario bombril" revel am 0 quanto 0 slogan informa a res-peito do produto: "bombril" na referida expressao significa "mil e umautilidades".

Olivier Reboul (1975) estuda 0 slogan, analisando suas caracteristicas,fun~oes e usa na politica e na propaganda. A partir da Lingiiistica - cien-cia que estuda a linguagem verbal- , define-o como "uma f6rmula conci-sa e marcante, facilmente repetivel, rrequentemente anonima, destinadaa fazer agir as mass as tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de auto-justifica~ao, passional ou racional, que ela comporta" (1975 :15).

Frente a necessidade de compreende-lo exclusivamente no ambito dapropaganda, a partir da defini~ao lingiiistica proposta par Reboul, de-senvolvemos uma defini~ao publicitaria de slogan: uma f6rmula conci-sa e marcante, facilmente repetivel, que resume 0 conceito ou diferencial- racional ou emocional- do produto/servi~o ou da marca, eo comunicaem linguagem publicitaria, de modo a aproxima-lo do publico-alvo.

Teoricamente, a fun~ao mais antiga do slogan e fazer aderir, ou seja,levar 0 publico a uma al;ao. Prender a aten~ao e resumir saD tambemsuas funl;oes. Como 0 slogan nasceu para servir aos prop6sitos de parti-dos politicos ou govemos na guerra, ele deve ser sumario, forte, arreba-nhador e, se possivel, polemico.

Tais qualidades saD tambem necessarias na publicidade. Por exem-plo, Free One: "Questao de born senso". A afirma~ao "fumar e umaquestao de born senso" e, no minimo, polemicai mas e tambem impac-tante porque propoe 0 seguinte raciocinio: ja que voce fuma, entao fumeurn cigarro de baixos teores.

Ha slogans que nao infarmam caracteristicas do produto, mas seusa~elos emocionais. 0 da Fiat, por exemplo, "Movidos pel a paixao", querdlzer que compramos carros movidos pela paixao, e nao apenas pelasqualidades intrinsecas do produto.

Slogans como 0 da Fiat, que comunicam apelos emocionais saD £re-.. ,quentes na propaganda atual. Mas isso nao acontece apenas recente-mente. A propaganda ja fazia incursoes nesta modalidade quando criouha pelo menos 50 anos, 0slogan da Esso: "Ponha urn tigre no seu carro".'

J 0 slogan deve acompanhar 0 produto em muitas campanhas. Existe! slogan de produto, de linha de produto, de empresa ou mesmo de dura-

<;aoprevista-o deuma cole<;ao, parexemplo. AmarcaNiasi tern uma li-nha de esmalte chamada Risque cujo slogan e "A marca de esmalte maisvendida do Brasil" e a cole<;ao outonolinvemo Risque Chic, cujo slogan e"Marcante como voce".

Dependendo do tratamento que a campanha receba, e possivel optarpelo uso de apenas urn ou de dois slogans na mesma pe~a. Nesse caso, epossivel associar slogans de marca e de ProdutOi de linha de produto e deuma cole<;aoi de marca e de linha de produto etc. 0 anuncio do FordFiesta contem 0 slogan da marca - "Deixe urn Ford surpreendervoce" - eo do produto - "Viva cada kml/.

Em geral, se criamos uma campanha institucional, usamos 0 slogan damarca/empresa, se criamos uma campanha de produto, 0 slogan do pro-duto. Exemplificando: se estivermos criando urn anuncio de leite con-

Campanha: Carros 2003Agenda: Jw ThompsonCliente: Ford Motor CompanyProduto: Fiesta

Cria~ao: Andrea Siqueira (Redatora),Alexandre Soares (Diretor de Arte).Atendimento: Isabela Abreu e Andre GustavoDire~ao de cria~ao: Cassio Farag

Tftulo: Nao e todo mundo que segue 0 seu ritmo. Nem todo carro.Slogan 1: Novo Ford Fiesta. .Slogan 2: Viva cada km.

dens ado, podemos usar 0 slogan do produto, ou 0 da marca, ou ainda, 0 dalinha de produtos a base de leite. a contexto indicara 0 melhor uso.

Uma'das principais caracteristicas do slogan e a sua quase (sic!) abso-lutamente necessaria brevidade. a slogan deve ser curto, salvo honro-sissimas exce<;6es. Por exemplo, "Tostines: e fresquinho porque vendemais ou vende mais porque e fresquinho?". Longo e com dois conceitos.Tudo errado do ponto de vista da tecnica construtiva de urn slogan.Entretanto, e brilhante, to do mundo lembra dele. Alem de ser lembra-do, traz uma ideia positiva e simpatica do produto e os conceitos viramurn so. Slogans como esse san raros.

Temos a impressao de que quanto menos palavras usarmos, menosconteudo transmitiremos, mas nao e verdade. A escolha eficaz faz comque digamos muito mais com menos palavras. Uma frase curta e quepermite dizer muito comporta varias possibilidades de leitura e despertano leitor muitas emo<;oes. Reboul afirma que 0 slogan implica umCj.IIfor-mula sempre urn pouco mais curta em rela<;ao ao que ela quer dizer"(1975: 48).

oslogan deve ser conciso na forma e rico em significados. "Bern estarbem", slogan da Natura, ao fundir duas expressoes - "bem-estar" e "es-tarbem" - toma-se concisa e rica em significados para melhor comuni-car 0 conceito da marca: embelezamento e tratamento para 0 corpo.

Outra caracteristica do slogan e a repeti<;ao. Ele precisa ser repetido,criar nas pessoas vontade de repeti-lo. Ele pode tomar-se eficiente se forHcil de ser percebido, memorizado e repetido (Reboul: 1975).

Nao adianta divulga -10 na midia repetidamente imaginando que assimde se tomara repetivel. Muitas vezes, insistir a exaustao com uma ideiana midi a pode, ao contrario, toma-la antipatica. a slogan precis a ter for<;aexpressiva para, por si so, tornar-se percebido, ser memorizado e repetido.

Quando 0 slogan e lembrado e utilizado na comunica<;ao interpessoalcotidiana significa que ele tern a capacidade de gerar repeti<;ao. as prin-cipais fatores que fazem os slogans serem repetidos saD a sonoridade, 0

ritmo e a forma.

Slogans na boca do povoa que torna urn slogan marc ante 0 suficiente para que as pessoas pas-sem a repeti-lo nas mais variadas situa<;oes da vida cotidiana? Estudar 0

que os slogans tern, de onde vem e por que caem na boca do povo nosajuda a compreender melhor sua expressividade.

A realidade do slogan e lingiiistica, ou seja, verbal. Construir urn slo-gan implica trabalhar com palavras: significados, sonoridades, ritmosetc. Ha semelhanc;as entre a construc;ao de urn slogan e de urn poema, noque se refere aos cuidados com 0verso. A escolha das palavras, bem comoa forma de combina-las, nao se prende apenas a significa<;ao, mas tam-bem ao uso de recursos sonoros e visuais, ao jogo de palavras e a forma, dep~eferencia enxuta, mas sempre rica em possibilidades de sentido.

A concisao implica uma combina<;ao especial das palavras, de modo aobter sonoridade e ritmo, aspectos que conferem "sabor" e gra<;a a fra-se/slogan. No poema, 0 ritmo decorre da extensao do verso, de efeitos so-noros e/ou do jogo de palavras - repetic;oes, inversoes etc. 0 mesmopode ser afirmado a respeito cia sonoridade e do ritmo do slogan.

Os efeitos sonoros SaDobtidos por meio da rima, ou seja, da repetic;aode sons, algo caracteristico da poesia, mas que pode ser tambem encon-trado no slogan. Em "f. ver pra crer", da FotOpticai "Nao da pra nao ler",da Folha de Sao Paulo; "Conte Comigo", da Rede Chevrolet, a repeti<;ao desons gera uma sonoridade especial.

Ja 0 ritmo decorre tanto da metrica, a extensao do verso, quanto deefeitos sonoros. Cada poema tern uma sonoridade propria, 0 que geraurn ritmo novo. Na propaganda, embora haja excec;oes, muitos slogansreve1am cuidados quanto a sonoridade e/ou ao ritmo: "f.ver pra crer", aorepetir 0 som "er", determina uma cadencia de leitura em dois blocos si-

metricos.o ritmo de urn slogan tambem depende de sua extensab. Ha uma sig-

nificativa presenc;a de slogans construidos em redondilha menor emaior, isto e, em versos de cinco e de sete silabas poeticas, respectiva-mente. Esses SaDesquemas metricos muito empregados na poesia de to-das as epocas em Portugal e no Brasil.

A redondilha maior, em especial, eo esquema metrico predominantenas can<;oes folc1oricas e populares: faz parte da cultura popular e e, por-tanto, conhecido. Slogans construidos com sete silabas poeticas ternmaior legibilidade, 0 que facilita sua assimilac;ao e memoriza<;ao.

"U m banho de sabonete" - Phebo - e "Dedicac;ao total a voce" - CasasBahia - SaDexemplos de slogans construidos em redondilha maior. Bas-

ta reconhecermos esse esquemametrico para associa-lo aos ritmos queja conhecemos: nao haesforc;o paramante-lo na memoria.

Como os slogans sac repetidos muitas vezes pela midia, toma-se quaseimpossivel esquece-los. Trata-se de uma memoria musical: nao sabemos deonde veio aquele ritmo, mas nos lembramos dele e 0 repetimos horas a fio.

o slogan das Casas Bahia, bastante divulgado pelo radio e pela televi-sao, tern urn efeito sonoro auxiliar: a musica. E dificil apenas le-lo. So-mos levados a canta-lo, pois memorizamos tambem uma frase musical.A concorrente, Lojas Marabraz, utiliza as mesmas midias e tambemtern urn slogan de sete silabas poeticas: "Prec;o menor ninguem faz".Para enfatizar 0 ritmo: novamente a musica e, dessa vez, cantada peladupla sertaneja Zeze di Camargo e Luciano.

Coincidencia ou nao, duas redes de lojas populares e concorrentesutilizam urn esquema metrico tambem popular para seus slogans. Te-mos uma memoria musical tanto do "Dedicac;ao total a voce" quanto do"Prec;o menor ninguem faz".

o ritmo tambem pode decorrer de aspectos formais: estruturas frasaissimetricas geram cadencias semelhantes. Em "Voce conhece. Voce con-fia.", da Volkswagen, temos 0 chamado paralelismo ritmico: duas frasesde igual extensao com ritmo de leitura tambem igual.

Nem sempre as frases tern extensao semelhantej entre tanto, 0 para-lelismo ritmico contribui significativamente para a expressividade doslogan. "Criado pela natureza. Colhido por Gleid", da Gleidj "Tao gos-tosa de usar. Vma delicia de tirar", da Zorba Fit; "Mais firmeza. Mais ra-pido", da Loc;ao Firmadora Q 10, denunciam as possibilidades sonorasque 0 redator publicitario po de explorar na construc;ao de slogans.

A poesia tern origem na oralidade, pois, antes do advento da escrita,era feita para ser memorizada, falada e/ou recitada. Espera-se, hoje, queo slogan seja memorizado e repetido. Para alcanc;ar tal feito, torna-secompreensivel que a construc;ao da frase/slogan esteja alicen;ada em efei-tos oriundos da poesia. Isso nao quer dizer que 0 redator publicitario sejapoeta, mas que consciente ou intuitivamente ele trabalha a frase/sloganpara obter efeitos especiais.

marca e Cica, bons produtos indica"j "Se e Bayer e bom"j "0 mundogira, a Lusitana roda"; dentre tantos outros.

Quando lemos urn slogan, somos movidos pelos aspectos sonoros etambem pelos visuais. Apesar de sua natureza verbal, ele tambem apre-senta uma organizac;ao visual, 0 que mescla aspectos do verbal e do nao-verbal no processo de leitura.

Os efeitos visuais sac obtidos por meio da extensao da frase - conci-sac -i da diagramac;ao, do tipo e do corpo da letra etc. Por sua vez, os efei-

• tos sonoros ligam-se a repetic;ao de sons e ao ritmo. A uniao das dimen-soes visual e sonora de urn slogan intensifica sua forc;a expressiva.

Sonoridade e ritmo atuam conjuntamente para a memorizac;ao e re-petic;ao. Entretanto, isoladamente, nao garantem a memorizac;ao e arepetic;ao de urn slogan. E importante associi-los aos demais aspectosque, em conjunto, tornam 0 slogan passivel de lembranc;a e de uso nocotidiano.

Alem dos aspectos sonoros, visuais e formais, relativos a organizac;aofrasal nos niveis sintatico e sema-ntico, urn slogan precisa estar em con-forrnidade com a imagem do produto ou servic;o do qual comunica 0

conceito e tambem precisa estar em conformidade com os estilos daepoca em que e criado. V m born slogan resulta de urn conjunto de aspec-tos que, somados, conferem-Ihe identidade e originalidade.

o ritmo e a sonoridade

A publicidade brasileira e rica de slogans que permanecem vivos na me-moria popular, repetidos por pessoas de diferentes faixas etarias: "Se a

Possiveis caminhos para a constru~ao de slogansReboul (1975) afirma que a forma mais simples de obter concisao eeliminar todas as palavras-ferramenta (preposic;oes, conjum;oes, ar-tigos etc) em beneficio de palavras plenas (verbos, adjetivos e sobretu-do nomesl·

Imaginemos urn redator que estivesse criando urn slogan para urn poanti-pulga para caes e gatos e que, ao construir a £rase "0 novo conceitopara des e gatos", resolvesse avalia-la quanto a concisao. Certamenteele nao consider aria 0 slogan term in ado e trabalharia a £rase urn poucomais, a fim de torna-la mais enxuta, 0 que possibilitaria comunicar commaior precisao 0 conceito do produto: protec;ao.

Seguindo 0 conselho de Olivier Reboul, 0 referido redator poderiaeliminar algumas "palavras-ferramenta" que nada acrescentam em in-formac;ao, mas que implicam maior tempo no processo de decodifica-

l;ao e, possivelmente,perda de atem;ao ao conceito/protel;ao. Ao elimi-nar osexcessos, 0 slogan ganharia em concisao: "Protel;ao para caes egatos" .. :

Tendo chegado a melhor construl;ao £rasal quanta a concisao, nossoredator imaginario poderia ainda trabalhar a frase/slogan antes de darpor encerrado 0 processo criativo e aperfeil;oar, na me did a do possivel, asonoridade, 0 ritmo e a visualidade.

Reboul, na referida obra, tambem afirma que 0 slogan deve satisfa-zer necessidades do consumidor. A facilidade que 0 slogan tern de con-ciliar necessidades opostas acaba sendo uma chave de constru<;ao deboa parte do que vemos na midia hoje.

o autor relaciona varias oposil;6es, mas vamos nos ater a apenas al-gumas. A primeira que vamos abordar e a necessidade de utilidade opos-ta a necessidade de prestigio. Necessitamos de coisas pniticas, mas que-remos ao mesmo tempo ser diferentes da maioria das pessoas. Atesteisso nos slogans a seguir:

Oposi~o'

TAM Urn estilo

Algo de especial

A segunda oposi<;ao "conformidade" e "distin<;ao" e bastante utiliza-da, pois aponta tanto para a inserl;ao em urn grupo, aspecto relevantetanto para 0 consumidor identificar-se com uma marca, quanta para apossibilidade de ser especial ou diferente.

Oistingiolir-se:

Outro par de opostos que detectamos em slogans e "seguranl;a" e"aventura". Precisamos de seguran<;a, do que nos traz seguran<;a, das coi-sas conhecidas, mas tambem gostamos de urn pouco de aventura, de ris-co, mesmo que controlado. Veja nestes dois exemplos:

.~.- '"

-OPosi~o .Se9uran~.·': . Aventur. " '~".) ..,LG A cara do futuro

FORD KA A cara do novo

purit~ni~oconforto

ryi~noresfort;Q

conforrnidade

, utiHda'd~~

natureza

~jiipade ,; .

agressividade:\:~:. . d '. '.~

.. 5 '.avent~fa. .., .dorninat;ao

o slogan e urn dos maiores desafios do redator. Textos longos tern seugrau de dificuldade, bem como cartas de mala direta e titulos em se-quencia, mas 0 slogan tern a necessidade de ser conciso. E isso faz toda adiferen<;a na hora de criar: e mais facil falar mais do que falar menos.

Como criar slogans concisos? Adaptando uma tecnica dos designersgraficos, sugerimos: trabalhe como se estivesse escrevendo sua primeiraideia de slogan na ultima folha de urn bloco de papel vegetal. Passe para.a penultima folha e elimine as palavras dispensaveis, aquelas cuja au-sencia nao altera 0 significado da frase que voce construiu.

Passe para a antepenulima folha e repita a opera<;ao. Val em substitui-<;6estambem. Va "limpando" sua ideia, ate que com 0 menor numero depalavras voce tenha dito tudo 0 que precisa ser dito. Alguns designersutilizam essa tecnica para criar logotipos. Come<;ar 0 trabalho de cria<;aode slogan com esse exercicio ajuda a eliminar as palavras desnecessarias.

Esta e a profissao do redator: escrever muito. Escreva tudo 0 que vier amente e somente depois selecione. Essa regra vale para slogans, titulos,textos, e tudo 0 mais que veremos a seguir.

3.2. Titulo: 0 que e e para que serveTituloe imagein dividem em igual importancia a responsabilidade pelafor~a de' atra~ao de urn anuncio, por isso os redatores concentram seusesfor~os nesta etapa da cria~ao.

o titulo criativo e a menina dos olhos do redator. Ainda que tenha-mos de admitir que 0 charme do redator de titulos definitivamente aca-bou, ja que hoje ele precis a ser redator de titulos e textos, um bom titulopode garantir a leitura do anuncio.

o trabalho de cria~ao de titulos obedece ao mesmo mandamento dosslogans: escrever muito, anotar todas as ideias, selecionar e avaliar, bus-cando a mais original e adequada ..

Como nosso cerebro funciona por associa~ao de ideias, a metafora deque uma gaveta abre outra e muito pertinente quando redigimos titulos.Assim, uma ideia leva a outra. Registre todas, escreva a exaustao.

Quando estamos bus cando ideias, nao devemos julga-Ias. Paramosde registrar quando tivermos uma lista de ideias ou de frases que possi-bilite selecionar algumas que, no momento, consideramos as melhores.A seguir, numa segunda sele~ao, escolhemos, dentre as "melhores", amais adequada e impactante, considerando os valores do publico-alvo ea sintonia com 0 tema.

Vamos nos remeter ao primeiro capitulo, quando falamos de PromessaBasica. La observamos que a promessa basica e assunto do titulo, enquantojustificativa e promessa secundana san assuntos do texto do anuncio.

o titulo e 0 lugar da informa~ao mais importante do anuncio, daquiloque precisa ser dito em primeiro lugar. Conforme explicitamos naquelaoportunidade, nenhuma informa~ao sobre 0 produto deixara de ser en-focada, mas cad a uma a seu tempo, para que possamos criar uma ordemde leitura na pe~a, e assim possamos conduzir 0 lei tor, de informa~aoem informa~ao, ao final do anuncio, com 0 objetivo de conduzi-Io a a~aode compra.

A imagem tambem e responsavel pela transmissao desse mesmoconteudo, e ambos, numa rela~ao de complementaridade, conduzem 0

leitor ao texto e, assim, ao final da pec;a. Esses assuntos serao aprofun-dados nos Capitulos 4 e 5.

Para falarmos da construc;ao do titulo, precisamos, inicialmente, di-ferencia-Io do slogan. A diferenc;a de construc;ao entre as duas informa-

TI\. c;6esverbais presentes no anuncio e muito pequena. Uma delas e a bre-

vidade. 0 slogan tern necessidade de ser breve, e 0 titulo tambem, mastitulos longos podem oconer com maior frequencia .

Outra diferenc;a diz respeito ao que se quer transmitir. 0 slogan preci-sa resumir todo 0 conceito de urn produto/servic;o ou empresa. 0 consu-midor, ao ler urn slogan, precisa extrair dele a informac;ao conceitual daempresa, ou seja, a imagem que ela deseja ter no mercado.

o titulo, por sua vez, contem uma informa<;ao que deve ser divulgada; respeito do produto/servi<;o numa determinada campanha e san variasas formas dessa necessidade se apresentar: uma dificuldade de espac;ono mercado, conconencia de prec;o, diferencial de composi<;ao da for-mula, ou tantas outras necessidades de comunicac;ao de urn produ-to/servi~o/empresa.

o slogan e perene, acompanha 0 produto ou a empresa durante suavida, ou, mesmo que tenha uma sequencia de trocas predeterminadas,como e 0 caso da Coca-Cola, tem a durac;ao de algumas campanhas, ouseja, foca 0 produto e nao as campanhas que assina.

Ja 0 titulo foca a campanha, so serve para 0 anuncio do qual faz parte ..o titulo abre 0 anuncio, relaciona-se com a imagem e 0 texto, 0 sloganfecha 0 anuncio e relaciona-se com 0 produto ou marca.

Ecerto que urn titulo ou qualquer informac;ao que a empresa emita pre-cisa traduzir sua imagem conceitual, mas a func;ao do titulo e, em primei-ro plano, transmitir as informac;6es definidas na promessa basica.

Do ponto de vista da construc;ao verbal, entretanto, imaginemos quetanto 0 slogan quanto 0 titulo san £rases, formadas por sujeito, verba,complemento. Nesse aspecto san iguais, mas diferentes em sua essenciae func;ao.

Urn titulo tern basicamente duas func;6es na mensagem publicitaria:identificar 0 publico-alvo e despertar interesse pela leitura. Embora asrevistas e os jornais impliquem uma segmentac;ao de publico, 0 tituloidentifica urn grupo especifico dentro do segmento a que se destina de-terminado veiculo de comunica~ao.

A revista Veja, por exemplo, nao se destina a toda a sociedade, apenaspara 0 segmento de publico masculino e feminino, de nivel socio-eco:n6mico B eA, e faixa etaria entre 25 a 55 anos. Dentro desse segmento hagrupos diferentes: homens, mulheres, adultos, jovens etc., cada urn cominteresses especificos e consumidores de produtos diferentes.

Um.anuncio, veiculado na revista Veja, cujo titulo fosse "Impoten-cia tem.cura" identificaria 0 publico: homens com problema de impo-tencia: Nem todos os leitores da revista lerao esse anuncio somente os. /

mteressados pelos mais diversos motivos, e ainda depended. do grau demteresse. .

Nao basta 0 anuncio serveiculado na revista para ser lido. Urn anun-cio veiculado numa revista que vende semanalmente 400 mil capiasnao sera lido por 400 mil pessoas. 0 anuncio tern de ser percebido peloseu publico-alvo e 0 titulo, ao explicitar para quem se dirige, cumpreessa fun<;:ao.

Ha identifica<;:ao com 0 anuncio e com a campanha quando 0 publi-co-alvo reconhece urn desejo, uma necessidade, urn problema ou umasolu<;:ao.0 titulo "impotencia tern cura" estabelece urn elo com oleitorque busca uma solm;ao para 0 problema ou que simplesmente tern curio-sidade a respeito do problema.

A outra fun<;:aodo titulo, despertar interesse pela leitura, busca gar an-tir 0 imp acto e a assimila<;:ao da comunica<;:ao. Imagine 0 leitor folhean-do uma revista, quando algo chama sua aten<;:ao:e urn titulo sugestivo~ue ~ao identifica 0 tipo de produto, mas apresenta uma ideia original emstigante. Provavelmente, 0 anuncio sera lido.

Despertar 0 interesse significa chamar aten<;:ao, destacar-se dentretantos outros anuncios de uma revista e ainda promover a leitura. Essa euma situa<;ao ideal para urn anuncio, eo titulo certamente po de repre-sentar 0 primeiro passo para que a leitura se efetive.

Saber 0 que e e para que servem os titulos nao e garantia para a reda-<;aode titulos. Como elaborar titulos? Por onde come<;:arpara redigi-Ios?Tres aspectos interferem na cria<;ao de titulos: como sao retoricamenteconstruidos; como sao formalmente construidos; e como selecionam 0

publico.

A constru~ao do titulo: aspecto retorico

Considerando 0 aspecto retarico, eles podem ser diretos ou indiretos.Os ~rimeiros informam a principal caracteristica do produto (veja noCapItulo 1 as considera<;:6es sobre atributo e beneficio), e os indiretos re-presentam urn apelo emocional, tratam dos beneficios.

TTitulos diretos e indiretos sao ferramentas de comunica<;:ao cuja es-

colha se baseia nas necessidades do produto/servi<;:o. Ambos permitemtratamentos criativos e podem levar a bons resultados do ponto de vistada atra<;:aodo consumidor.

o fato de abordar os atributos do produto, ou seja, suas caracteristicastecnicas, nao quer dizer, necessariamente, que 0 titulo direto sera me-nos criativo. 0 exercicio do redator permanece 0 mesmo: dar uma abor-.dagem criativa a uma informa<;ao.

o aspecto ret6rico tambem pode ser abordado do ponto de vista doselementos da comunica<;ao e sua rela<;ao com as fun<;:6es da lingua-gem. A comunica<;ao e urn processo que necessariamente envolveEmissor, Receptor, Canal, C6digo, Contexto, Significado e Ruido (esseultimo nao necessariamente).

Relembrando 0 que estudamos no Capitulo 1: para que 0 processode comunica<;ao se desenvolva, e preciso que alguem emita a mensa-gem, 0 emissor, e que alguem a receba, 0 receptor; ambos podem sertambem denominados interlocutores. Precisa-se tambem de urn canalpelo qual a mensagem ou significado e emitido, de urn c6digo que sejade conhecimento tanto do emissor quanto do receptor, e de urn con-texto ou referente.

Essa nomenclatura pode mudar de autor para autor, mas basica-mente quer representar todos os pontos que sao envolvidos quandouma comunica<;ao se efetiva. Voce certamente ja estudou, em algummomento da sua vida escolar, as Fun<;:6es da Linguagem: Expressiva,Conativa, Metalingiiistica, Interacional, Contextual e Poetica. Saofun<;6es que a lingua gem exerce na comunica<;ao, e que empregamospara nos expressar.

" Expressiva on Emotiva: focaliza 0 emissor, seus sentimentos,desejos, atitudes e vontades. E a fun<;ao que empregamos quandonos afirmamos como individuos. Condenar, desculpar, perdoar,aprovar, elogiar e censurar sao exemplos de atos de comunica<;aoexpressivos.

~ Diretiva on Conativa: voltada para 0 receptor. Nesse caso, ela sedestina a in£luenciar os atos, emo<;:6es,cren<;as e atitudes do des-tinatario. Exemplos de fala diretiva: Convencer, aconselhar, reco-mendar, ordenar, advertir, mandar.

• Informacional: focaliza o significado. Transmite ao nosso in-terlocutor informal.;6es que ele ainda nao possui. Informar, rela-t~r; descrever, afirmar, declarar, refutar sao atos informacionaisde fala.

• Metalingiiistica: focaliza 0 c6digo; 0 c6digo fala sobre 0 pr6prioc6digo. E a lingua falando da pr6pria lingua.

• Contextual: focaliza 0 contexto. Palavras como aquele, aqui, la,agora, estes etc. podem ajudar a localizar as situal.;6es em contex-tos.

• Poetica: esta voltada ao mesmo tempo para 0 c6digo e para 0 sig-nificado. 0 c6digo e empregado de forma especial, e seu uso poeti-co fica mais evidente quando se recorre a instrumentos poeticosconsagrados, como rima, ritmo, metafora.

Em A Linguagem da Propaganda (1994), Vestergaard &. Schroederestabelecem uma relal.;ao muito feliz entre essas duas situal.;6es aci-ma, ou seja, a represental.;ao grafica da comunical.;ao e as funl.;6es dalinguagem.

Dai a imaginar que podemos adaptar essa situal.;ao a titulos de anun-cio, falta pouco. Cada titulo pode estar centra do num elemento da situa-l.;aode comunical.;ao. Vamos ver como:

A funl.;ao expressiva da linguagem e aquela focada no emissor, e elapode condenar, desculpar, perdoar, aprovar etc. No nosso caso, 0 emis-sor pode ser 0 produto ou a empresa-cliente (nunca 0 redator, lem-bre-se!). Isso significa que a empresa ou produto pode aparecer em pri-meira pes so a no titulo (urn titulo centra do no emissor).

Mas essa escolha precis a ser bem avaliada porque costumamos ou-vir que tanto 0 produto quando a empresa-cliente van certamente as-sinar 0 anuncio e nao e precise utiliza-Ios no titulo tambem. Epriori-tario usar aquele espal.;o tao precioso de poucas palavras do titulo paradizer algo que seja sedutor para 0 lei tor. Mas is so e apenas mais umtabu, porque pode-se conseguir bons resultados empregando-se esseformato.

Exemplo 1: Se voce nao comprar, vai doer mais no seu bolso do que nonosso. (Caderno de Economia do Estadao).

Exemplo 2: A gente tern que admitir. Conseguimos a lideranl.;a nosEstados Unidos gral.;as a nossa 6tima imagem. (RCA). Nesse caso, naotemos 0 nome no titulo, apenas urn "a gente".

Afunl.;ao diretiva e centrada no Receptor. Ora, todo anuncio e centra-do no receptor, mas nesse caso ele aparece citado no titulo, muitas vezes;sando urn verbo no imperativo, mas nem sempre. A funl.;ao diretiva eaquela que influencia atos, emol.;6es, crenl.;as e atitudes do destinatario,aconselhando, convencendo, recomendando etc.

Exemplo 1: Leve 1.600.000km de estradas no porta-Iuvas. (Guia Rodo-viario Quatro Rodas).

Exemplo 2: Mostre que voce e 0 bicho. (Premio Profissionais do Ano daPropaganda).

Folheie uma revista e perceba que os verbos no imperativo estao pre-sentes em muitos anuncios, mas a propaganda hoje entende que con-veneer alguem nao significa dar a ela uma ordem, mas seduzi-Ia. Nao eporque urn produto diz no titulo "compre", que 0 consumidor vai c~m:prar. Verbos no imperativo sac urn recurso muito empregado, mas nao eo unico recurso eficaz.

A funl.;ao Informacional e centrada no significado ?U na infor~a-l.;aosobre 0 produto. Ela informa, afirma, declara etc. Eo caso.do dlfe-rencial tecnico que ja citamos, que pode gerar titulos pouco cnatlvos.

Exemplo 1: Cuore. 0 popularmais economico. Fazate 2Akmllitro. (Da-ihatsu).

Exemplo 2: E mais dinheiro na mao com menos dinheiro no bolso. (VisaElectron).

A promessa basica do produto, no primeiro exemplo, eo diferencialtecnico e no segundo e 0 tipo de servil.;o que oferece. 0 que vemos nostitulos e a propria informal.;ao, ainda que esteja acrescida de recursoscriativos.

A funl;ao Contextual, que se relaciona com 0 contexto, ancora 0

amincio numa situal;ao real, em que temos os "este", "aquele", "aqui",ou m¢s°1noeventos ou datas especificos.

Exemplo 3: Nenhum outro oferece mais espal;o exterior. (Jeep GranCherokee).

Por fim, a funl;ao interacional, voltada para 0 canal e que tern comoobjetivo estabelecer e manter 0 canal de comunical;ao aberto. Todoanuncio e, em principio, interacional ou fatico, porque precisa estabele-cer e manter 0 contato com 0 publico-alvolleitor.Exemplo 2: Atenl;ao todos que trabalham com tiquetes e vales: Che-

ques Cardapio, muito prazer.

Exemplo 3: Neste dia dos namorados, nao se esquel;a...Exemplo 1: Vire a pagina. (Curso de atualizal;ao profissional).

Contextualizar 0 anuncio pode ser urn fator de persuasao. As pessoasestao ligadas a uma data que se aproxima e podem se sentir atraidas peloanuncio que enuncie este fato.

Essas categorias de titulo devem funcionar como insights criativospara que voce inicie seu ttabalho por elas e, assim que achar que podedispensar essa ajuda, siga com seus proprios passos.

Analisar os titulos construidos par outros redatores ajuda a refletirsobre 0 proprio me todo de produl;ao. Se nao gostamos de tal titulo,como fariamos? Observe que os titulos utilizados nessas classifical;oesnao faram escolhidos necessariamente por serem exemplos de criativi-dade. Descubra as razoes pelas quais nao faria tal ou qual titulo e ponde-re: voce faria melhod

A funl;ao Metalingiiistica e aquela que trata do pr6prio canal, 0 meioque veicula a mensagem. Folheando uma revista voce vai encontrarmuitos anuncios falando dos pr6prios anuncios, ou revistas falando daspr6prias revistas.

Exemplo 1: Se este anuncio fosse urn daqueles folhetos de semaforo,voce ja teria jogado no lixo.(Caderno imobiliario da Veja Sao Paulo).

A funl;ao poetica e aquela voltada para 0 c6digo e para 0 significado aomesmo tempo, ou seja, 0 c6digo e empregado de forma especial para queo significado possa ser ambiguo. Aqui aparecem os trocadilhos, rimas,ritmo e a famosa metafora, a grande apoteose do redator.

Mas a metafora precisa ser bem construida porque se uma metaforapermite duas leituras, dois significados, e preciso ter cuidado, e obvio,para que os dois somem para 0 bem do conceito final do produto. 0 titu-lo metaf6rico e geralrriente uma saida inteligente do redator, uma ideiainstigante e arrojada.

A constru~ao do titulo: aspecto formal

Existem tres maneiras de se construir titulos curtos ou longos: simples,composto e sequencia!.

\I' Titulo simples: e formado par apenas uma frase.

lllI Titulo composto: e formado por mais de uma frase na mesma pa-gina ou pagina dupla.

''Ill Titulo sequencial: e farmado por mais de uma frase, alocadas empaginas em sequencia.

Armando Sant'anna, em Teoria, Tecnica e Pratica da Propaganda(1996), apresenta uma lista de possiveis farmatos de titulos que repro-duzimos a seguir, mudando apenas os exemplos:

Exemplo 1: fa nos bancos (Edil;aoespecial de Economia de Veja)

Exemplo 2: 0 amor da sua vida fugiu com outro? Calma, daqui a umasemana ele volta. (Unibancoauto seguros)

• Mirmativo: Renault. Elegancia nao se compra. Se conquista.

• Titulo promessa: Faz a mesmo efeito que 1.000 jantares roman-ticos, 15viagens a Paris, j6ias, roupas, flares e bornbons. Tudo deurna vez. (Ourocap do Banco do Brasil).

• Conselho: Novo IBM Aptiva. Muito rnais que urn rostinho boni-to. Se fosse voce, nao ficaria s6 paquerando. Eles estao cheios depretendentes.

Figura 3.3. Revista Claudia 2003.Titulo Composto .

Cabelos danificados'?Conhec;:a a equipe de resgate

Figura 3.2. Revista Claudia, 2003,Titulo Simples.

Agencia: DM9DDBCliente: Du PontlLycraProduto: Lycra

(ria,ao: Fabio Victoria/Felipe CamaAtendimento: Maria Antonia Teixeira/Nathalia Souza (ampanha: Seda Ceramidas

Agencia: JW ThompsonCliente: Unilever BrasilProduto: Seda Ceramidas

Titulo: Engra,ado, tem roupa que quanta mais ginastica faz, mas fora de forma fica.Texto: Na hora de comprar as roupas de ginastica, exija a etiqueta Lycra~ Conforto edurabilidade por muito mais tempo.Setem esta etiqueta, e Lycra~

Figura 3.4. Revista Marie Claire, 2003.Titulo sequencial na mesma pagina.

Figura 3.5. Revista Claudia, 2000.Titulo sequencial em paginas sequenciais.

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nalurabem~morbem

Campanha: "Segredos"Agencia: Bates BrasilCliente: PerdigaoProduto: Institucional

Cria~ao: Silvio Mato, Leandro Castilho,Zico Farina, Eugenio Duarte e SergioMagrao Fonseca.Atendimento: Valdinei Prado

Campanha: lan~amento da linha EkosAgencia: Guimaraes ProfissionaisCliente: Natura

Produto: EkosCria~ao: Ricardo Lordes e Paulo GozziAtendimento: Marilia Rocha

•• Dramatizado: Sevoce nao pode estar com ela no dia dos namora-dqs, eu posso. (Correios).

• Compara~ao: Namorada que ganha flores morre de inveja daque-la que ganha Valisere.

o Suspense: Voce sabe 0 que aAbrilfaz? Fazparte da sua vida. (Edi-tora Abril).

• Interrogativo: Reparou como as pessoas ficam mais bonitas den-tro de urn Suzuki Vitara?

• Negativo: Salas VIP em aeroportos do mundo inteiro. Precisar,nao precisa. (Dinners Club).

• Testemunhal: Emerson Fittipaldi vendendo Bardhal, Vera Fis-cher vendendo moda praia, ou urn depoimento de profissionaisde saude, como urn dentista falando das qualidades de urn cremedental.

Na sequencia de titulos sugerida por Armando Santana, temos apenasduas obselVa<;6esa fazerquanta a categoria interrogativo e negativo. Os doistern urn estigma hist6rico de titulos problematicos, beirando 0 "proibido".

Nenhum deles e proibido obviamente, mas com certeza precisam demais cuidados. 0 interrogativo, por exemplo, pode incorrer facilmenteno erro de permitir urn "nao" como resposta. Exemplo: "Quer fazer umaboa a<;aonas ferias?". Urn "nao" pode seruma resposta curta e simples.o titulo precisa despertar curiosidade e interesse e de forma algumaafastar as pessoas.

Nos prim6rdios da propaganda, 0 uso da palavra "nao" nos titulos eraconsiderado urn tabu, que hoje parece ter sido quebrado. E comum en-contrarmos anuncios com titulos como 0 do Diners Club: "Salas VIPem aeroportos do mundo inteiro. Precisar, nao precisa.", que virou umacampanha extensa na epoca em que foi veiculada. E tambem sloganscomo 0 da mais recente campanha da Folha de Sao Paulo que, mais doque urn "nao", traz dois: "Nao da para nao ler".

Outros exemplos podem ser citados, porque muitas iniciativas foramtomadas no sentido de utilizar esse apelo que vinha entao como novida-de. 0 que precisamos verificar, isto sim, e se nao estamos empregando

rI

uma ideia negativa. Por exemplo: uma campanha, para uma agencia depropaganda, que utilize 0 simbolo de uma formiga para associar a em-presa a ideia de trabalho arduo.

Todos sabemos que a formiga e trabalhadora, mas pouco arrojadaou empreendedora. E negativo, em alguns aspectos, passar a ideia deuma empresa que vende trabalhos criativos como uma formiga opera-ria, trabalhadora incansavel, mas incapaz de inovar. Nesse caso, hiu,.maideia negativa e que nao tern necessariamente liga<;aocom 0 usada palavra "nao".

Outro exemplo de ideia negativa pode ser encontrado em titulos que,indiretamente, apontam a falta de algo para 0 consumidor. "Para voceficar bonita" sugere que haausencia de beleza. A frase e afirmativa, masa inferencia, isto e, a interpreta<;ao do leitor, implica 0 reconhecimentode que 0 produto se destina a pes soas sem beleza.

Em termos mercado16gicos, nao e adequado estabelecer essa associ-a<;aopara urn produto, selVi<;oou empresa. Trata-se de urn ruido, urnproblema de comunica<;ao que pode e deve ser evitado. Quando urn ti-tulo sugere uma ideia negativa, e aconselhavel reescreve-lo, procuran-do eliminar a sugestao negativa: "para voce ficar mais bonita", parexemplo.

Vejamos urn caso em que 0 "nao" esta presente no titulo: "nao passeseus domingos sem churrasqueira Sol". Por que negar, dizendo 0 quenao fazer, se e possivel afirmar, sugerindo 0 que fazer com 0 produto:"passe seus domingos com churrasqueira Sol".

Para fixar esses conceitos e agu<;arseus criterios de avalia<;aode titu-los, procure em revistas, jornais, outdoor ou qualquer outro veiculo, ti-tulos que se encaixem nas categorias apresentadas aqui.

Leia muitos e obselVe aqueles que voce julga mais ou menos criativos.Aproveite sua incursao pela midia para verificarque a esmagadoramaioria nao precisa de reticencias ou ponto de exclama<;ao para se tar-nar instigantes. Por isso, fuja desse tipo de pontua<;ao quando for cons-truir titulos.

o titulo e a sele~ao do publico-alvoQuanto a sele<;aodo publico-alvo, os titulos tambem podem ser abertosou fechados. Selecionar 0 publico permite que fa<;amosurn apelo mais

dirigido e possivelmente mais forte. Mas nao e regra. Por exemplo: se fa-zemogu,m titulo que diz "para voce que gosta de comida congelada ...",obviarilente estamos nos dirigindo a quem gosta de comida congelada.Trata-se de urn titulo fechado. Dessa forma, perdemos a oportunidadede falar com quem, eventualmente, ainda nao gosta de comida congela-da, mas poderia pensar em experimentar.

E preciso excetuar aqui a fato de que a propaganda funciona par iden-tifical:;ao,au seja, se voce Ie em uma revista que pessoas gostam de comi-da congelada, imediatamente pergunta a si proprio: "mas sera entao queeu deveria gostar?". Mesmo assim, preferimos nao arriscar e substituiraquele titulo par alga como "tome a sua vida mais pratica com comidacongelada". Urn apelo como praticidade atinge muito mais pessoas, a ti-tulo fica mais aberto e mesmo assim voce esta falando com quem gostade comida congelada, mas tern tambem a possibilidade de falar comquem pode vir a gostar. A nao ser que estejamos vendendo produtos dealta especificidade, como cola para dentaduras, urn titulo fechado poderepresentar urn problema de comunical:;ao.

o extrema oposto e a titulo aberto, aquele que nao define nada nem arespeito do produto nem para quem esta falando, na linha do "seja fe-liz". E urn titulo que nao provoca interesse pela sua extrema abertura,que pode vender de refrigerador a absorvente.

E importante ressaltar que estamos mostrando possiveis caminhospara a crial:;ao. Assim, as "sugestoes" aqui apresentadas podem seradaptadas, modificadas etc., pais apresentamos a que esta hoje na mi-dia, sem querer dizer que voce nao possa criar seus pr6prios caminhos.

Quanta mais voce conhecer a respeito da linguagem publicitaria,mais apto estara a encontrar solul:;oespara as problemas de propagan-da. E assim que esperamos que voce se comporte frente ao seu trabalhocriativo: observe, aprenda e seja critico tambem. 0 que queremos dizere que titulos abertos au fechados nao sao nem proibidos nem obrigat6-rios a priori; eles sao diferentes e produzem efeitos tambem diferentes.Use-os quando tiver convicl:;ao de que sao a melhor saida para 0 seuproblema.

Exercicios

1. Crie opl:;oesde slogan para a produto que esta trabalhando.

'I' Utilize as pares de opostos e fal:;apelo menos uma oPl:;aOparacada par apresentado.

>If Selecione a melhor solul:;ao,utilizando-se dos criterios de repeti-l:;aOe concisao.

2. Crie para seu anuncio pelo menos urn titulo para cada categoria cita-da quando nos referimos aos aspectos ret6ricos, considerando a temaque voce definiu.

Selecione, inicialmente, a me1hor em cada categoria. A seguir, esco-lha apenas urn que sera utilizado na elaboral:;aodo anuncio nos proxi-mas capitulos.

Sugestao de LeituraREBOUL, Olivier. a Slogan. Sao Paulo: Cultrix, [1975].

SANDMANN, Antonio. A Linguagem da Propaganda. Siio Paulo: Contexto,2002.

VESTERGAARD &. SCHROEDER. A Linguagem da Propaganda. Siio Paulo:Martins Fontes, 1994.

YASBECK, Luis Carlos. A arte do slogan. Siio Paulo: Annablume, 2001.