INSTITUTO FEDERAL DE SANTA CATARINA – IFSC CST GESTÃO DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

GESTÃO DE NOVOS NEGÓCIOS

MATRIZ SWOT

Bruno Bittencourt da Silva José Alcino Furtado

Marina Ribeiro Kodama Silvana Pareto

Florianópolis, 2013

INTRODUÇÃO A natureza das organizações empresariais exige o esforço competitivo e a

eficácia do planejamento estratégico para se manterem vivas. Assim, ferramentas de gestão são cada vez mais benvindas nesse contexto.

Assim, a matriz SWOT se concretizou nas últimas décadas como uma sinônimo de auxílio à gestão estratégica. HISTÓRICO

Os autores não concordam sobre a origem da matriz SWOT. Alguns atribuem sua criação a Albert Humphrey, que a utilizou, na década de 1960, para analisar empresas listadas em um ranking das 500 maiores do mundo, como atividade de um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford, o qual ele liderou. Outros atribuem a criação a Kenneth Andrews e Roland Christensen, dois pesquisadores da Harvard Business School. Andrews publicou um artigo acadêmico sobre a matriz SWOT, também na década de 1960. Aparentemente, Philip Kotler foi o primeiro a estudar formalmente a metodologia e a estruturar a sua aplicação em contextos e cenários diversos. (Carvalho, 2013).

A partir das ideias de Kotler, se observou que a matriz SWOT, como metodologia de gerência, pode extravasar sua aplicação para além das barreiras do mundo corporativo, isto é, que ela pode ser aplicada em qualquer contexto, até mesmo na gestão da vida particular das pessoas.

CONCEITUAÇÃO

A matriz SWOT é uma ferramenta de gestão empresarial que auxilia no autoconhecimento da empresa e na busca por aperfeiçoamento e planejamento de ações para que melhor sejam trabalhadas as oportunidades e ameaças do mercado, ou seja, é utilizada para diagnosticar os fatores internos e avaliar os fatores externos de um ambiente corporativo. (GRALATO, 2012). A matriz é dividida pela análise das forças (Strengths), fraquezas (Weakness), oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats), sendo as duas primeiras integrantes do ambiente interno e as duas últimas, associadas ao ambiente externo.

No ambiente interno são analisadas as forças e fraquezas da organização, leva-se em conta as vantagens e deficiências competitivas sobre as quais é possível exercer controle. Já no ambiente externo, analisa-se aspectos que, mesmo fora do limite de controle da empresa, exercem influência sobre ela.

A ferramenta é considerada subjetiva, portanto, para que haja maior possibilidade de sucesso em sua aplicação, geralmente a análise é realizada de forma específica como parte de um plano mais amplo, tal como planejamento estratégico, planejamento de marketing, plano de negócios etc. (FARIA, 2013).

COMO APLICAR

A aplicação da matriz SWOT é bastante simples. É claro que antes é necessário realizar uma análise de mercado para poder preenchê-la de maneira completa. A aplicabilidade dela é bastante simples, mas requer que o usuário tenha as respostas corretas a respeito de cada variável.

1 – Forças. Quais os aspectos da organização a fazem forte?

Competência de gestão

Capacidade de inovação

Orientação empresarial

2 – Fraquezas. Quais os aspectos da organização a enfraquecem?

Falta de experiência

Falta de fatores de diferenciação

Fraca visibilidade

3 – Oportunidades. Que aspectos do mundo à sua volta podem ajudar a promover sua ideia?

Mercado em expansão

Novo mercado internacional

Alianças estratégicas

4 – Ameaças. Que elementos externos podem pôr em risco o sucesso da sua ideia?

Novos concorrentes

Guerras de preços de produtos

Introdução de novas tecnologias

As conclusões da análise SWOT são retratadas na matriz com quatro

quadrantes, representando as quatro categorias de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Esta representação gráfica torna mais fácil retirar conclusões rápidas.

Um requisito essencial para o sucesso da matriz SWOT consiste em tornar a análise estratégica num processo contínuo. Os resultados da análise SWOT obtidos num determinado momento devem ser conscientemente aplicados de forma a desenvolver um plano estratégico consistente ao longo do tempo. Isto pode passar por:

Focar a empresa numa oportunidade de alto potencial desenvolvendo os seus pontos fortes;

Desenvolver uma solução para ultrapassar as fraquezas que impedem o seguimento de oportunidades;

Decidir como utilizar as forças identificadas para minimizar a vulnerabilidade da empresa face às ameaças identificadas;

Desenvolver um plano, através de brainstorming, por exemplo, para assegurar que as ameaças não prejudicam seriamente a empresa nem a maior vulnerabilidade de fraquezas.

As estratégias já existentes são revistas à luz dos resultados obtidos através da análise SWOT e as principais questões estratégicas são identificadas em função das suas conclusões. Eventuais lacunas têm de ser preenchidas e revisões feitas para melhorar a eficácia da empresa no prosseguimento dos seus objetivos estratégicos.

Importante lembrar que a análise deve ser feita sempre olhando para a concorrência. Por exemplo, se eu tenho a mesma força que o meu concorrente, não é algo determinante para apoiar no meu planejamento estratégico, pois não se trata de um diferencial.

CONCLUSÃO

O uso eficiente dessa ferramenta de gestão pode ser capaz de promover vantagem competitiva às organizações, mas também pode trazer sucesso na vida pessoal. A matriz SWOT é vista como uma ferramenta efetiva e bem concretizada, que já demonstrou suas capacidades potenciais e benefícios para uma organização.

Logo, se bem usada, pode oferecer vantagem estratégica consolidada.

REFERÊNCIAS

CARVALHO, Nino. O que é SWOT. Florianópolis, abr. 2013. 18 slides. Disponível em <http://www.slideshare.net/ninocarvalho/o-que-swot>. Acesso em 10/04/2013. Apresentação em PowerPoint. CORRÊA, Kenneth. Análise S.W.O.T. Disponível em: <http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/analise-swot/>. Acesso em 17/04/2013.

FRIESNER, Tim. History of SWOT Analysis. Disponível em <http://www.marketingteacher.com/swot/history-of-swot.html>. Acesso em 16/04/2013. FARIA, C. C., Análise SWOT. Disponível em <http://www.infoescola.com/administracao_/analise-swot/>. Acesso em 16 abr. 2013. GRALATO, K., Matriz SWOT - Como fazer a análise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças?. 2012. Disponível em <http://administracaomarketing.blogspot.com.br/2012/05/matriz-swot-para-que-serve-analise-das.html>. Acesso em 16 abr. 2013.

SWOT – CASO DE USO

Para ajudar a elucidar melhor a teoria, faremos a análise de SWOT ou FOFA da empresa PepsiCo – Responsável pela marca Pepsi:

Strengths – Forças

1) Marcas: A Pepsi é o produto que está no topo da lista entre as marcas da

PepsiCo e é também um dos produtos de maior reconhecimento no mercado mundial, de acordo com o ranking feito pela Interbrand. Em 2008 a Pepsi estava em vigésimo sexto lugar na listagem das 100 marcas “famosas” do mundo. A Pepsi gera anualmente uma média de lucro de 15 milhões de dólares em vendas. A Pepsi não é a única marca da empresa PepsiCo a ter reconhecimento mundial, na cartela de produtos da empresa estão marcas como: Diet Pepsi, Gatorade, Thirst Quencher, Lay’s Potatos Chips (salgadinho), Lipton Teas (chá gelado), Tropicana Beverages, Fritos Corn, Tostitos Tortilla Chips, Doritos, Aquafina Bottled Water (água mineral), Salgadinhos Cheetos, Quaker alimentos e lanches, Ruffles (batata da onda) e Sierra Mist. A força de suas marcas faz com que a PepsiCo esteja presente em mais de 200 países. A companhia possui o maior mercado de distribuição dos Estados Unidos, sendo 39% com bebidas e 25% com alimentos.

2) Diversidade de Produtos: A diversidade de marcas da PepsiCo é tão obvia

que cada um dos 18 melhores produtos da empresa gera um lucro acima de 1 milhão de dólares ao ano. O seu arsenal conta com produtos como bebidas prontas para beber (chás, refrigerantes e sucos), também como produtos matinais como cereais, além de bolos, misturas para bolo e lanches. Essa base de produtos aliado a um poderoso sistema de distribuição ajudam a PepsiCo a cobrir e expandir seus negócios para diferentes países, independente do seu clima.

3) Sistema de Distribuição: A entrega dos produtos da pepsiCo é feita

diretamente da/pela fabrica principal para seus distribuidores ou para seus pontos de venda. Aproximação essa que também é feita por um empregado da empresa fazendo a entrega ou a terceirização de outras empresas de distribuição.

Weaknesses – Fraquezas

1) Super dependência da rede Wal-Mart: As vendas da rede Wal-Mart

representam aproximadamente 12% no total dos lucros da PepsiCo, isso torna a rede Wal-Mart o seu maior cliente. Como resultado a fortuna da PepsiCo é influenciada pela estratégia de mercado da Wal-Mart que enfatiza as vendas de seus produtos próprios por um preço mais barato, o que aumenta a margem de seus lucros em comparação a outras marcas nacionais. O que pressiona a PepsiCo a manter seus preços baixos.

2) Super dependência do mercado Americano: Apesar de sua presença

internacional, 52% dos lucros da PepsiCo se originam dos Estados Unidos. Essa concentração de uma certa forma deixa a empresa vulnerável à impactos das condições econômicas do país, e processos de trabalho, facilitando aos grandes clientes Americanos da empresa explorar o poder de barganha e os pontos negativos de seus lucros.

3) Baixa produtividade: em 2008 a PepsiCo tinha aproximadamente 198.000 empregados. Seu lucro por cada empregado era de 219,439 dólares que era um número abaixo de seus concorrentes. Isto indica comparadamente uma baixa produtividade na questão dos empregados da PepsiCo.

4) Má reputação da imagem devido à falha nos produtos: recentemente, em

2008, uma contaminação por salmonela forçou a PepsiCo a retirar das prateleiras o produto Aunt Jemina (Tia Jemima), tipo de farinha de mistura para massa de panqueca e waffe. Seguidos dos incidentes em 2007 com a explosão de latas de Diet Pepsi. Ambos acontecimentos mancharam a imagem da empresa e reduziram a confiança dos seus clientes em relação aos seus produtos.

Opportunities – Oportunidades

1) “Parceria de seus produtos de base”: A PepsiCo está procurando cada vez

mais eliminar uma das suas potenciais fraquezas: a sua dependência no mercado Americano. Isto está sendo feito através de colaborações/parcerias com a principal companhia de suco russa, Lebedyansky, e a V Water, do Reino Unido. Esta parceria facilita a introdução de seus novos produtos no mercado, como TrueNorth Nut Snacks e ainda eleva o número de vendas ao redor do mundo de seus produtos base como o Lipton Tea em parceria feita com a Unilever.

2) Expansão Internacional: A PepsiCo está em processo de fazer grandes

investimentos na China e na Índia. Ambas as iniciativas fazem parte da expansão da empresa para conquistar o mercado internacional, reduzindo assim sua dependência nas vendas do mercado Interno (EUA). Vale ressaltar que a empresa tem planos de aumentar seus investimentos no Brasil e no México.

3) Aumento do consumo de salgadinhos e garrafas de água no mercado

americano: A PepsiCo está preparada para o aumento da demanda do consumo de garrafas de água do mercado americano, mercado que está estimado a valer mais de 24 milhões de dólares até 2012. A venda de suas garrafas d’água já estão bem posicionadas no mercado e tendem a crescer e ganhar mais espaço. Também pode-se dizer o mesmo de seus salgadinhos em geral (Doritos, Cheetos, Rufles, etc.), mercado que tem como previsão de crescimento de aproximadamente 27% até 2013, representando um aumento de 28 milhões de dólares nos lucros.

Threats – ameaças

1) Declínio das vendas de bebidas calóricas: A venda de refrigerantes pode

sofrer uma baixa de mais de 2.7% até 2012, com redução dos lucros de até 63,459 milhões de dólares. A empresa está sujeita a sofrer com o impacto do declínio do consumo.

2) Possíveis Impactos negativos das legislações governamentais: É uma

possível realidade de que as iniciativas do governo com relação ao meio ambiente, à saúde e segurança podem acarretar em um impacto negativo para a PepsiCo. Por exemplo, a produção, o marketing e a distribuição dos produtos alimentícios podem sofrer alterações em cada estado, federação ou normas locais (municipais). Estudos preliminares sobre a substância “acrilamide” sugerem que seu consumo em excesso pode causar câncer. Se este estudo se confirmar, a empresa deverá colocar nos

rótulos das embalagens que tal substância pode ser nociva ao consumo humano, causando uma má imagem ao produto.

3) Competição intensa: A Companhia Coca-Cola e a PepsiCo são concorrentes

diretas, incluindo outras como a Nestlé, o Grupo Danone e a Kraft Alimentos. A competição intensa influencia nos fatores como preço, propaganda e iniciativas de promoção a serem realizadas pela PepsiCo. Recentemente a Coca-Cola passou em número de vendas de sucos a PepsiCo.

4) Imprevistos devidos a trabalhos exaustivos: Baseado em casos recentes, a

PepsiCo pode estar sujeita a sofrer com a paralisação de seus empregados devido a questões trabalhistas e outras disputas. Na Índia, em 2008, uma greve parou a produção por aproximadamente um mês. Estes imprevistos influenciaram negativamente na produção e na distribuição.