TCC - 25 anos da TV Cidade Verde

CENTRO DE ENSINO UNIFICADO DE TERESINA – CEUT

FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS, SAÚDE, EXATAS E JURÍDICAS DE

TERESINA

DIRETORIA ACADÊMICA

COORDENADORIA DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

CAMPANHA INSTITUCIONAL TV CIDADE VERDE – 25 ANOS

Modalidade: Campanha Publicitária

Área de Interesse: Mercado

Nome dos Alunos: José de Ribamar da Rocha dos Santos

Marina Lima Costa

Nome do (a) Orientador (a): Polyanna Galli

CENTRO DE ENSINO UNIFICADO DE TERESINA – CEUT

FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS, SAÚDE, EXATAS E JURÍDICAS DE

TERESINA

DIRETORIA ACADÊMICA

COORDENADORIA DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL


Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Centro de Ensino Unificado de Teresina – CEUT

como um dos pré-requisitos para a obtenção do

grau de Bacharel em Comunicação Social

(Habilitação em Publicidade e Propaganda).

TERESINA – PI 2010


Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Centro de Ensino Unificado de Teresina – CEUT

como um dos pré-requisitos para a obtenção do

grau de Bacharel em Comunicação Social

(Habilitação em Publicidade e Propaganda).

Aprovada em ____/_____/_____

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________________________________

Polyanna Galli

CEUT

______________________________________________________________________

Maria Helena de Oliveira CEUT

______________________________________________________________________

Lucíola Reis CEUT

______________________________________________________________________

Ricardo Vernieri CEUT

TERESINA 2010

Dedico este trabalho a todos aqueles que me ajudaram no

decorrer destes quatro anos de curso. Que eles também partilhem da

alegria e satisfação que se consegue ao alcançar seus objetivos.

Marina Lima

Dedico todo o esforço aplicado a este trabalho a minha mãe,

Maria Gorete, e ao Henrique José, meu eu fora de mim. Desejando tê-

los ao meu lado em todas minhas conquistas, pois só assim serei mais

forte.

Ribamar Santos

AGRADECIMENTOS

São muitos os nomes que merecem agradecimentos. Primeiramente um grande

obrigado à TV Cidade Verde, na pessoa do Sr. Jesus Tajra Filho, que tão gentilmente abriu

suas portas e permitiu que adentrássemos em sua “casa” durante o tempo de elaboração deste

trabalho. Muito obrigado também à excepcional jornalista Nadja Rodrigues, a Clayton Riedel,

Laércio Andrade, Amadeu Campos, Rodrigo Melo, Jeane Melo, ao Paulo Sérgio e ao Douglas

da OPEC, e a todos os que direta ou indiretamente contribuíram para a realização deste

trabalho.

Marina e Ribamar

Muito obrigada também aos amigos, que tiveram papel decisivo nestes quatro anos de

curso: Arimatéia, Nilce, Alessandra, e à Susyanne, nosso anjo da guarda.

Muito obrigada à minha família que não me jogou na rua durante os dias de stress,

principalmente à minha mãe Jôse, e à Lásaro Albuquerque por aguentar as pontas.

À Deus pela força e paciência que me deu até hoje e por estar sempre comigo.

Sensação agradabilíssima essa de se ter muitas pessoas a quem agradecer, isso mostra

o quanto somos queridos e como nos dedicamos àqueles que nos cercam.

A todos, muito obrigada!

Marina Lima

Serei sempre grato à minha família por todo apoio; aos mais que amigos de curso,

amigos para sempre, Marina, Arimatéia e Susyanne; e todos aqueles que torceram pelas

minhas realizações.

E por último e mais importante, agradeço a Deus por fazer mim o que realmente sou:

Um Homem de verdade.

Grato a todos por tudo!

Ribamar Santos

Deus envia o vento, mas é o homem quem deve içar as velas.

(Santo Agostinho)

RESUMO

O presente projeto tem por objetivo elaborar uma Campanha Publicitária de caráter

Institucional para o cliente TV Cidade Verde, a fim de divulgar para o público-alvo do mesmo

os seus 25 anos de existência. Foram realizados procedimentos metodológicos como a

construção de um Briefing, elaboração de Planejamento de Marketing com a elaboração de

um novo posicionamento para o cliente, realização de Pesquisa quantitativa, além da criação e

produção de peças visuais e audiovisuais, tendo como principal objetivo tornar a TV Cidade

Verde ainda mais próxima do seu público, aumentando o grau de afinidade da empresa com o

mesmo e também os índices de audiência alcançados pela programação da emissora.

Palavras Chave: Campanha Publicitária, TV Cidade Verde, Planejamento.

ABSTRACT

This project aims to develop an advertising campaign of character for the Institutional

Client TV Cidade Verde, to disclose to the audience of even its 25 year existence.

Methodological procedures were performed as the construction of a briefing, drafting of

Marketing Planning in the preparation of a new positioning for the client, conducting

quantitative research, and the creation and production of visual and audiovisual media, with

the primary objective to make the TV Green City even closer to your audience, increasing the

degree of affinity with the same company and also the ratings achieved by programming the

station.

Keywords: Advertising Campaign, TV Cidade Verde, Planning.

LISTA DE TABELAS

Tabela 01 – Programação TV Cidade Verde ........................................................................... 22

Tabela 02 – Programação TV Meio Norte ............................................................................... 36

Tabela 03 – Programação TV Clube ........................................................................................ 38

Tabela 04 – Programação TV Antena 10 ................................................................................. 39

Tabela 05 – Programação TV Antares ..................................................................................... 39

Tabela 06 – Programação TV Assembleia ............................................................................... 40

Tabela 07 – Emissora local que mais assiste ........................................................................... 59

Tabela 08 – Emissora que melhor representa o Piauí .............................................................. 60

Tabela 09 – Primeira Televisão local a transmitir sinal digital no Piauí ................................. 61

Tabela 10 – Slogan TV Cidade Verde ..................................................................................... 62

Tabela 11 – Adjetivo que melhor define a TV Cidade Verde ................................................. 63

Tabela 12 – Análise SWOT ..................................................................................................... 67

Tabela 13 – Estratégia de Criação (Copy Estrategy) ............................................................... 77

Tabela 14 – Cronograma de Ações ........................................................................................ 107

Tabela 15 – Tática de TV ....................................................................................................... 108

Tabela 16 – Tática de Internet ................................................................................................ 108

Tabela 17 – Tática de Rádio .................................................................................................. 108

Tabela 18 – Tática de Jornal .................................................................................................. 109

Tabela 19 – Tática de Outdoor ............................................................................................... 109

Tabela 20 – Tática de Painel Tri-face .................................................................................... 109

Tabela 21 – Tática de Busdoor .............................................................................................. 109

Tabela 22 – Tática de Flash Mob ........................................................................................... 109

Tabela 23 – Tática de Mala-Direta ........................................................................................ 110

Tabela 24 – Tática de Material Promocional ......................................................................... 110

Tabela 25 – Tática de Concurso ............................................................................................. 110

Tabela 26 – Tática de SMS .................................................................................................... 110

Tabela 27 – Cronograma Final ............................................................................................... 111

Tabela 28 – Investimentos em Rádio ..................................................................................... 112

Tabela 29 – Investimentos em Jornal ..................................................................................... 112

Tabela 30 – Investimentos em Outdoor ................................................................................. 112

Tabela 31 – Investimentos em Painel Tri-face ....................................................................... 112

Tabela 32 – Investimentos em Busdoor ................................................................................. 113

Tabela 33 – Investimentos em Flash Mob ............................................................................. 113

Tabela 34 – Investimentos em Mala-Direta ........................................................................... 113

Tabela 35 – Investimentos no Concurso ................................................................................ 113

Tabela 36 – Investimentos em Material Promocional ........................................................... 113

Tabela 37 – Investimentos em SMS ...................................................................................... 114

Tabela 38 – Investimentos por Período .................................................................................. 114

Tabela 39 – Custos de Criação ............................................................................................... 114

Tabela 40 – Custos Totais ...................................................................................................... 115

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 01 – Participação no Mercado de TV por Emissora ................................................... 42

Gráfico 02 – Evolução do número de assinantes ..................................................................... 45

Gráfico 03 – Sexo .................................................................................................................... 49

Gráfico 04 – Idade .................................................................................................................... 49

Gráfico 05 – Grau de instrução ................................................................................................ 50

Gráfico 06 – Renda .................................................................................................................. 50

Gráfico 07 – Zonas urbanas da cidade de Teresina ................................................................. 51

Gráfico 08 – Número de horas diante da televisão .................................................................. 51

Gráfico 09 – Período do dia que se assiste televisão ............................................................... 52

Gráfico 10 – Costume de assistir às emissoras locais .............................................................. 52

Gráfico 11 – Emissora local mais assistida .............................................................................. 52

Gráfico 12 – Razão de preferência por determinada emissora local ........................................ 53

Gráfico 13 – Emissora local que melhor representa o Piauí .................................................... 53

Gráfico 14 – O que falta na programação televisiva piauiense ................................................ 54

Gráfico 15 – Grau de conhecimento sobre TV Digital entre os entrevistados ........................ 54

Gráfico 16 – Percepção de mudança no mercado televisivo piauiense com a chegada da TV

Digital ....................................................................................................................................... 55

Gráfico 17 – Primeira TV Digital do Piauí .............................................................................. 55

Gráfico 18 – Identificação com a programação da TV Cidade Verde ..................................... 56

Gráfico 19 – Programa da TV Cidade Verde mais assistido ................................................... 56

Gráfico 20 – Conhecimento do slogan da TV Cidade Verde .................................................. 57

Gráfico 21 – Adjetivo que melhor define a TV Cidade Verde ................................................ 57

Gráfico 22 – Acesso à internet ................................................................................................. 58

Gráfico 23 – Acesso a conteúdos da TV Cidade Verde na internet ......................................... 58

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 01 – Mapa de Contato com o Consumidor .............................................................. 74

Ilustração 02 – Logotipo .......................................................................................................... 78

Ilustração 03 – Mala Direta ...................................................................................................... 81

Ilustração 04 – Mala Direta (cartão) ........................................................................................ 81

Ilustração 05 – Página inteira de jornal .................................................................................... 82

Ilustração 06 – Rodapé Notícia da manhã ............................................................................... 83

Ilustração 07 – Rodapé Cidade Viva ........................................................................................ 83

Ilustração 08 – Rodapé Jornal do Piauí .................................................................................... 84

Ilustração 09 – Rodapé Feito em Casa ..................................................................................... 84

Ilustração 10 – Rodapé Espaço Esportivo ................................................................................ 84

Ilustração 11 – Rodapé Jornal Cidade Verde ........................................................................... 84

Ilustração 12 – Rodapé Piauí que Trabalha ............................................................................. 84

Ilustração 13 – Rodapé Tudo de Bom ...................................................................................... 85

Ilustração 14 – Rodapé TV Cidade Verde ............................................................................... 85

Ilustração 15 – Outdoor 1 ......................................................................................................... 86

Ilustração 16 – Outdoor 2 ......................................................................................................... 86

Ilustração 17 – Busdoor ........................................................................................................... 87

Ilustração 18 – Painel Tri-face (face 1) .................................................................................... 87



Ilustração 21 – Portal Cidade Verde ........................................................................................ 89

Ilustração 22 – Site Institucional 01 ......................................................................................... 89






Ilustração 28 – Hot-site 01 ....................................................................................................... 95





Ilustração 33 – Facebook ......................................................................................................... 98

Ilustração 34 – Twitter ............................................................................................................. 98

Ilustração 35 – Boné ................................................................................................................ 99

Ilustração 36 – Camisa ............................................................................................................. 99

Ilustração 37 – Caneta ............................................................................................................ 100

Ilustração 38 – Mochila .......................................................................................................... 100

Ilustração 39 – Chaveiro ........................................................................................................ 100

Ilustração 40 – Squeeze .......................................................................................................... 100

Ilustração 41 – SMS ............................................................................................................... 101

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 17

1. EMPRESA .......................................................................................................................... 20

1.1 Razão Social ................................................................................................................... 20

1.2 Porte ................................................................................................................................ 20

1.3 Histórico da Empresa ...................................................................................................... 20

1.4 Setor de Atividade .......................................................................................................... 21

1.5 Filosofia e Política Empresarial ...................................................................................... 21

1.6 Linha de Produtos (Programação) .................................................................................. 22

2. PRODUTO .......................................................................................................................... 23

2.1 Nome ............................................................................................................................... 24

2.2 Características Básicas e Componentes .......................................................................... 24

2.3 Formas de Uso e Consumo ............................................................................................. 25

2.4 Tipo de Compra .............................................................................................................. 25

2.5 Principais Benefícios Para o Consumidor ...................................................................... 25

2.6 Posicionamento em Relação à Política de Preços ........................................................... 25

2.7 Aceitação e Imagem da Marca Atualmente no Mercado ................................................ 26

2.8 Distribuição ..................................................................................................................... 26

2.9 Ciclo de Vida e Evolução de Vendas nos Últimos 05 Anos........................................... 26

2.10 Serviços e Garantias Pós-Venda ................................................................................... 27

2.11 Esforços de Comunicação já Realizados ...................................................................... 27

3. MERCADO ......................................................................................................................... 28

3.1 Características Gerais e Históricas do Mercado ............................................................. 29

3.2 Tamanho e Potencial ....................................................................................................... 31

3.3 Sazonalidade ................................................................................................................... 31

3.4 Distribuição Geográfica .................................................................................................. 31

3.5 Share of Market .............................................................................................................. 31

3.6 Share of Mind ................................................................................................................. 31

4. CONSUMIDOR .................................................................................................................. 32

4.1 Perfil Geral ...................................................................................................................... 33

4.2 Perfil Socioeconômico .................................................................................................... 33

4.3 Perfil Psicográfico .......................................................................................................... 33

4.4 Influências Culturais, Sociais e Religiosas ..................................................................... 33

4.5 Quem Decide e Como Decide a Compra ........................................................................ 34

4.6 Quem Influencia e Como Influencia a Compra .............................................................. 34

5. CONCORRÊNCIA ............................................................................................................. 35

5.1 Principais Concorrentes Diretos e Suas Características Diferenciadas .......................... 36

TV Meio Norte .................................................................................................................. 36

TV Clube ........................................................................................................................... 37

TV Antena 10 .................................................................................................................... 38

5.2 Principais Concorrentes Indiretos ................................................................................... 39

TV Antares ........................................................................................................................ 39

TV Assembleia .................................................................................................................. 40

TV Por Assinatura ............................................................................................................. 41

5.3 Esforços de Comunicação Realizados Pela Concorrência .............................................. 43

6. OBJETIVOS DE MERCADO .......................................................................................... 44

6.1 Descrição dos Objetivos ................................................................................................. 44

6.2 Metas ............................................................................................................................... 44

6.3 Verba ............................................................................................................................... 44

7. CONTRA-BRIEFING ....................................................................................................... 45

7.1 Share of Market .............................................................................................................. 45

7.2 Share of Mind ................................................................................................................. 45

8. PESQUISA DE MERCADO ............................................................................................. 46

8.1 Justificativa ..................................................................................................................... 47

8.2 Objetivo Geral ................................................................................................................ 47

8.3 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 47

8.4 Público-Alvo (Amostra) ................................................................................................. 47

8.5 Método de Coleta de Dados ............................................................................................ 48

8.6 Resultados ....................................................................................................................... 49

8.7 Considerações sobre a Pesquisa ...................................................................................... 64

1. DIAGNÓSTICO ................................................................................................................. 67

1.1 Análise SWOT ................................................................................................................ 67

1. POSICIONAMENTO ........................................................................................................ 70

2. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO .......................................................................... 72

2.1 Objetivos ......................................................................................................................... 72

2.2 As Estratégias e Justificativas das Ferramentas .............................................................. 72

2.3 Táticas ............................................................................................................................. 73

3. CONCEITO DE CAMPANHA......................................................................................... 75

4. OBJETIVOS DE CRIAÇÃO ............................................................................................ 77

5. ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO (CopyEstrategy)............................................................ 77

6. PLANO DE MÍDIA ......................................................................................................... 103

6.1 Objetivos ....................................................................................................................... 103

6.2 As Estratégias e Justificativas dos Meios ..................................................................... 104

2.4 Cronograma das Ações ................................................................................................. 107

6.3 Táticas e Cronogramas ................................................................................................. 108

7. CRONOGRAMA FINAL ................................................................................................ 111

8. DISTRIBUIÇÃO % DOS INVESTIMENTOS E TOTAL INVESTIDO NA

CAMPANHA ........................................................................................................................ 112

8.1 Investimentos por Meio ................................................................................................ 112

8.2 Investimento por período .............................................................................................. 114

8.3 Custos de Criação ......................................................................................................... 114

8.4 Custos totais .................................................................................................................. 115

9. PLANO DE AVALIAÇÃO DA CAMPANHA .............................................................. 116

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 117

11. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 118

APÊNDICES......................................................................................................................... 120

ANEXOS ............................................................................................................................... 140

17

INTRODUÇÃO

O início das transmissões de TV no estado do Piauí ocorreu em 1972, com a

inauguração da TV Clube, mas somente no ano de 1986 surge a segunda emissora local, a TV

Pioneira, atualmente TV Cidade Verde. Sempre com o posicionamento de uma TV feita no

Piauí para os piauienses, a TV Cidade Verde procura desde a sua criação produzir conteúdo

diferenciado e que seja voltado especificamente para os interesses do seu público.

No decorrer de seus quase 25 anos de transmissões a TV Cidade Verde vem se

destacando como emissora através da realização de investimentos para a melhoria de sua

programação, conquistando um diferencial das demais emissoras do estado. Exemplo disso,

no ano de 2009, a TV Cidade Verde se tornou a primeira emissora do estado e a primeira

afiliada SBT a transmitir com sinal digital. Buscando ainda mais melhorias, a emissora

inaugurou no ano de 2010 o Auditório Digital Maria Amélia Tajra, uma estrutura de 600m²,

um dos maiores do Nordeste, com espaço para a realização de eventos e exposições,

possuindo camarins e acústica apropriada, além de todo o aparato necessário para a realização

de suas transmissões.

O último investimento realizado pela emissora foi o projeto Cidade Verde na Copa,

que além de conter pautas em sua programação sobre a Copa do Mundo de 2010, conta

também com o envio de um correspondente, o repórter Herbert Henrique, à África do Sul para

fazer a cobertura do campeonato mundial, tanto dos jogos, quanto dos bastidores da Copa. E

foi durante a cobertura da Copa do Mundo de Futebol que a TV Cidade Verde realizou sua

primeira transmissão internacional via satélite ao vivo diretamente de Johanesburgo na África

do Sul.

Através dos exemplos citados anteriormente e de vários outros, podemos concluir que

a TV Cidade Verde tem como proposta levar até o seu público, qualidade de transmissão e

programação, sempre com a preocupação de mostrar “a boa imagem do Piauí”.

Dessa maneira, a TV Cidade Verde se consolidou como um meio de comunicação que

visa principalmente o pioneirismo em suas ações, conquistando a imagem de uma empresa

visionária no mercado televisivo, e comprometida com o público que a prestigia.

Atualmente, o mercado das televisões no estado do Piauí é composto por quatro

grandes emissoras; são elas: Antena 10, Cidade Verde, Clube e Meio Norte. Dentre as

emissoras citadas, apenas a TV Clube não dispõe de espaço para inserção de programas

legitimamente locais em sua grade de transmissão, por determinação da TV Globo. A TV

Cidade Verde é entre elas, a que mais investe em tecnologia e inovação, além da proposta de

18

uma programação local de qualidade voltada especificamente para os interesses de seu

público.

A proposta idealizada para a realização da Campanha Institucional dos 25 anos da TV

Cidade Verde, deverá transmitir ao seu público a sua trajetória pioneira, focada na busca pela

inovação, pela qualidade no conteúdo transmitido e o seu comprometimento com a cultura e o

povo piauiense, propiciando uma maior aproximação com o mesmo.

O ponto principal desta Campanha Institucional deverá ser delineado a partir do

seguinte questionamento: Como transmitir a trajetória e a imagem da TV Cidade Verde

nestes 25 anos para o seu público, de modo a aproximá-lo da emissora e fixar a imagem da

mesma como um veículo pioneiro no mercado das televisões piauienses?

Todo o desenvolvimento e planejamento desta campanha serão voltados para resolver

a questão lançada acima, a fim de alcançar os objetivos delimitados trazendo resultados

positivos para o cliente.

19

BRIEFING

20

1. EMPRESA

TV Cidade Verde

1.1 Razão Social

Televisão Pioneira Ltda.

1.2 Porte

De acordo com a lei nº 10.165 de 27 de dezembro de 2000, define-se como empresa de

grande porte “a pessoa jurídica que tiver receita bruta anual superior a R$ 12.000.000,00

(doze milhões de reais)". Dessa maneira, a TV Cidade Verde situa-se como uma empresa de

grande porte por possuir receita bruta anual superior ao valor citado acima.

1.3 Histórico da Empresa

No ano de 1982, foi assinado o contrato para instalação da TV Pioneira em Teresina,

Canal 05, prefixo ZYB 351, mas somente em dezembro de 1985, começa a operar em caráter

experimental, e só funcionando totalmente a partir do ano de 1986, tornando-se afiliada da TV

Bandeirantes. Seu primeiro ato inovador ocorreu no ano seguinte, em 1987, quando a TV

Pioneira realiza a primeira transmissão ao vivo da televisão piauiense fazendo a cobertura do

Carnaval de Teresina.

Buscando uma maior identificação com o Piauí e uma consequente aproximação com

o público piauiense, em 09 de novembro de 1998, a TV Pioneira passa a se chamar TV

Cidade Verde, mudando o seu posicionamento de “Mais Piauí no seu vídeo” para “A boa

imagem do Piauí”; em 1999, a emissora inicia suas transmissões via-satélite, passando a

atingir um maior número de municípios do estado; e em janeiro de 2000 ocorre mais uma

grande mudança, a TV Cidade Verde deixa de ser uma afiliada da TV Bandeirantes para se

tornar uma afiliada SBT, após uma negociação com a TV Meio Norte para a realização da

troca de afiliações.

Desde o início o maior objetivo da TV Pioneira era realizar um jornalismo dinâmico,

ético e responsável, sempre apostando na valorização de sua equipe como melhor modo de

alcançar esses objetivos. Durante toda a sua trajetória, de TV Pioneira à TV Cidade Verde, a

emissora teve como preocupação a inovação, possuindo um histórico de pioneirismo para a

televisão piauiense como:

Pioneira na introdução da participação popular por telefone em programas piauienses,

com o Jornal da Pioneira;

21

Primeiro programa esportivo: Bola em Jogo;

Primeiro programa de variedades: Nossa Gente;

Primeira cobertura ao vivo da posse de um governador, em março de 1987, coma

posse do Governador Alberto Silva;

Primeira transmissão ao vivo de uma partida de futebol; final do Campeonato

Piauiense entre Flamengo e 4de Julho, em 1987;

Primeiro programa de humor da televisão piauiense: João Cláudio;

Primeiro Debate Eleitoral ao vivo nas eleições para a Prefeitura de Teresina em 1988;

Destaque para os especiais realizados em comemoração ao Dia do Piauí,

principalmente o especial Viva Piauí produzido pela primeira vez em 2003;

Primeira emissora piauiense a realizar uma produção de teledramaturgia com o

especial “Motorista Gregório” (2004) e posteriormente com “A Batalha do Jenipapo”

(2008).

Além do pioneirismo, a TV Cidade Verde não investiu apenas em programação,

investiu também no social com o programa Natal da Cidade. A emissora também obteve êxito

na produção de eventos com o Piauí Pop em 2004. Em março de 2009 a TV Cidade Verde

torna-se a primeira emissora piauiense e a primeira afiliada do SBT no Brasil a transmitir em

sinal digital. Buscando ainda mais melhorias, a emissora inaugurou no ano de 2010 o

Auditório Digital Maria Amélia Tajra, uma estrutura de 600m², um dos maiores do Nordeste,

com espaço para a realização de eventos e exposições, possuindo camarins e acústica

apropriada, além de todo o aparato necessário para a realização de suas transmissões.

Atualmente, um dos maiores investimentos realizados pela emissora foi o programa

especial Cidade Verde na Copa que contou com o envio do repórter Herbert Henrique à

África do Sul para a cobertura dos jogos e dos bastidores do maior evento esportivo do

mundo.

1.4 Setor de Atividade

Telecomunicações (Informação e entretenimento)

1.5 Filosofia e Política Empresarial

A TV Cidade Verde possui como missão disseminar todas as potencialidades do

estado do Piauí, sejam elas culturais, sociais ou empresariais, ressaltando valores, hábitos e

costumes do povo piauiense, buscando assim, promover a boa imagem do Piauí.

22

A política empresarial adotada pela emissora visa à ética, tanto no âmbito profissional,

quanto moral, o profissionalismo, o dinamismo e a busca pela qualidade em sua programação;

empregando também em seu dia-a-dia a valorização de sua equipe de colaboradores. Mas

certamente, a principal política seguida pela emissora, é o pioneirismo em todos os sentidos.

1.6 Linha de Produtos (Programação)

Atualmente, a grade da emissora é composta por 10 programas locais, focada em

públicos segmentados, com temas diversificados que vão do jornalismo ao esporte e

entretenimento. São eles:

Tabela 01 – Programação TV Cidade Verde

PROGRAMAS DIA DA SEMANA HORÁRIOS

Notícia da Manhã Seg. à Sex. 07h00

Cidade Verde Esporte Seg. à Sex. 10h45

Cidade Viva Seg. à Sex. 11h10

Elvira Raulino Seg. à Sex. 11h50

Jornal do Piauí Seg. à Sex. 12h00

Jornal Cidade Verde Seg. à Sáb. 19h00

Piauí que Trabalha Sáb. e Dom. 08h00 e 09h00

Motor Mais Sáb. 09h00

Tudo de Bom Sáb. 13h15

Feito em Casa Dom. 10h00

Tabela elaborada pelos autores

A TV Cidade Verde possui também em sua grade programas especiais, que são

realizados em sua maioria em datas comemorativas, sendo eles:

Mulheres do Piauí (Dia Internacional da Mulher)

Teresina é Show (Aniversário de Teresina)

Viva Piauí (Dia do Piauí)

Natal da Cidade (Natal)

Além dos programas que fazem a cobertura de eventos especiais, como:

Cobertura do Carnaval

Miss Piauí

São João das Cidades

Cidade Verde na Copa

Piauí Pop

Cobertura das Eleições

23

PRODUTO

24

2.1 Nome

TV Cidade Verde

2.2 Características Básicas e Componentes

Algumas das características mais marcantes da TV Cidade Verde são o pioneirismo,

profissionalismo, qualidade e a busca pela inovação. Esse conjunto de atributos defendidos

pela emissora é utilizado com o objetivo de difundir as potencialidades encontradas no Piauí.

A TV Cidade Verde tem também como característica, a sua abertura para novas ideias e

projetos, focando assim, estar sempre a frente, proporcionando o melhor para seu público, seja

em conteúdo ou em tecnologia.

A TV Cidade Verde divide sua programação em três segmentos: jornalismo (com os

programas Notícia da Manhã, Jornal do Piauí, Jornal Cidade Verde e Piauí que Trabalha),

esporte (Cidade Verde Esporte) e entretenimento (Cidade Viva, Elvira Raulino, Motor Mais,

Feito em Casa e Tudo de Bom).

No que se refere à estrutura física, a TV Cidade Verde é composta por 12

departamentos que empregam mais de 100 funcionários, sendo eles: Diretoria Administrativa,

Recursos Humanos, Departamento Financeiro, Departamento Comercial, OPEC (responsável

pela programação), Ilhas de edição, Master (responsável pelos comerciais que vão ao ar),

Departamento de Expansão, Departamento Técnico, Departamento de Marketing e

Departamento de Jornalismo. Há também o Portal Cidadeverde.com que está interligado à

TV, mas atua de forma independente; e o Instituto Capta Vox, um instituto de pesquisa de

opinião que auxilia a emissora monitorando a sua imagem junto ao público, além de realizar

pesquisas relevantes para a programação da TV, como as pesquisas eleitorais.

A transmissão do sinal da emissora é feito por dois transmissores, um transmitindo o

sinal analógico (Canal 05) e o outro transmitindo sinal digital (Canal 28). A produção dos

programas é feita no estúdio da emissora, que possui cinco cenários fixos e cinco cenários

móveis. A equipe de reportagem da TV Cidade Verde conta com cerca de 20 veículos para

seu deslocamento, além de dois Links para transmissão ao vivo e um APLink para

transmissão ao vivo via satélite. Alguns programas especiais são produzidos no auditório

digital da emissora, que possui 600 m2 de extensão, com iluminação e acústica apropriadas.

Outra característica da TV Cidade Verde, é que toda a programação da emissora é

gerada em caráter totalmente digital, sendo até o momento, a única emissora piauiense a

produzir programas dessa maneira.

25

2.3 Formas de Uso e Consumo

A TV é o meio de comunicação mais consumido no Brasil; está presente na vida e nos

lares dos brasileiros há 60 anos levando informação e entretenimento. É um dos meios de

comunicação de massa mais eficazes, devido o seu dinamismo e imediatismo na transmissão

da mensagem. Segundo pesquisa do IBGE, os brasileiros dedicam cerca de três horas ou mais

ao consumo de TV por dia.

No Piauí, a TV Cidade Verde possui cerca de 30 horas de programação semanal, com

programas segmentados que abordam desde o jornalismo, entretenimento, esporte, cultura,

sociedade e negócios, atingindo assim, todos os públicos.

2.4 Tipo de Compra

Diferentemente de outros produtos, o meio TV não efetua venda direta ao consumidor

final. Suas vendas destinam-se aos clientes/anunciantes que se utilizam da compra de espaços

da emissora para alcançar seu Target.

2.5 Principais Benefícios Para o Consumidor

A TV Cidade Verde possui dois tipos de consumidores: o telespectador e o anunciante.

Dessa forma, podemos perceber os benefícios para o consumidor da seguinte maneira:

Consumidor Final (Telespectador) – os benefícios percebidos para este consumidor

são: a variedade de programação, qualidade de imagem, informação, conteúdo popular

com qualidade, apresenta o estado do Piauí em todas as suas particularidades.

Anunciante – os benefícios para este público são: a segmentação da programação,

investimentos em tecnologia (TV digital), credibilidade junto ao mercado e todos os

demais benefícios atribuídos ao consumidor final.

2.6 Posicionamento em Relação à Política de Preços

A TV Cidade Verde procura oferecer preços compatíveis com a realidade do mercado

televisivo piauiense, mas que também reflitam a qualidade adquirida com os investimentos

realizados pela emissora no decorrer de sua trajetória.

Os valores são atualizados duas vezes por ano, sempre nos meses de abril e outubro,

acompanhando a atualização da tabela de preços do SBT, de quem a emissora é afiliada.

26

A política de preços da TV Cidade Verde não é pensada visando apenas obtenção de

lucro, mas também observando o valor agregado que sua imagem possui junto ao mercado e

aos telespectadores.

2.7 Aceitação e Imagem da Marca Atualmente no Mercado

A TV Cidade Verde desde seus primeiros anos de atuação no mercado televisivo

piauiense, vem destacando-se como uma emissora com propostas inovadoras em sua forma de

comunicar. Além disso, se posiciona como um veículo voltado para os hábitos e costumes do

povo piauiense. Devido ao seu compromisso e profissionalismo, a emissora consegue

transmitir com êxito o seu posicionamento, de modo que o público facilmente percebe suas

reais intenções. Todos os investimentos aplicados pela emissora obtiveram resultados

positivos, no que diz respeito a sua imagem junto aos telespectadores e também junto ao

mercado televisivo piauiense.

2.8 Distribuição

Atualmente o sinal transmitido pela TV Cidade Verde possui uma cobertura de 75%

da população piauiense, e cerca de 50% dos municípios do estado. Além de cobrir também

algumas cidades do estado do Maranhão devido à sua proximidade com o Piauí.

A programação transmitida pela TV Cidade Verde é a mesma para todo o Piauí, sem

diferença de conteúdo. O mesmo se dá em relação à comercialização de espaços, pois não há

divisão no sinal gerado pela emissora. Portanto, se um cliente deseja anunciar, seu anúncio irá

atingir todas as cidades cobertas pelo sinal da TV Cidade Verde, pois a distribuição comercial

é centralizada em Teresina.

2.9 Ciclo de Vida e Evolução de Vendas nos Últimos 05 Anos

O clico de vida de uma empresa/produto divide-se em lançamento, crescimento,

maturidade e declínio. Neste contexto, a TV Cidade Verde encontra-se em fase de

crescimento de seu ciclo de vida. Por apresentar investimento em tecnologias, em

profissionais e outras formas de diferenciar-se no mercado.

Nos últimos 05 anos pôde-se observar um crescimento constante da TV Cidade Verde

como empresa. De acordo com informações cedidas pelo cliente, a emissora nos últimos cinco

anos vem crescendo em uma média constante de 10% ao ano. Como prova disso podemos

citar a mudança do sinal analógico para o sinal digital, a construção do auditório digital,

aumento da estrutura física da emissora, aquisição de novos equipamentos, e principalmente

maiores investimentos em sua programação.

27

2.10 Serviços e Garantias Pós-Venda

Tanto a TV Cidade Verde quanto as demais emissoras piauienses não possuem as

ferramentas necessárias para mensurar o impacto gerado pelos anúncios veiculados ao público

consumidor. Um exemplo dessa deficiência é fato do mercado piauiense não apresentar

interesse, nem condições favoráveis (capital), para mensurar a audiência de suas emissoras

pelo órgão apropriado, o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião e Pesquisa). Desse modo, o

cliente/anunciante não tem como medir o impacto gerado pelo seu anúncio junto ao

consumidor final, pois a ausência de dados impossibilita que o anunciante tenha

conhecimento e reais garantias sobre o retorno do investimento aplicado na compra de

espaços.

2.11 Esforços de Comunicação já Realizados

Os investimentos aplicados em sua programação refletem a grande disposição que a

TV Cidade Verde tem em destacar-se das demais emissoras do Piauí. Apesar de todos os

investimentos aplicados, a TV Cidade Verde peca por não realizar campanhas institucionais

periódicas. Seu histórico de campanhas resume-se aos programas especiais e campanhas

especiais de fim de ano, que recebem uma atenção redobrada. Sua última ação referente à

campanha institucional, ocorreu no ano de 1999, quando a emissora passou de TV Pioneira

para TV Cidade Verde. A emissora acredita que o melhor esforço de comunicação, está na

qualidade dos programas e na boa imagem produzida pela mesma.

28

MERCADO

29

3.1 Características Gerais e Históricas do Mercado

A TV é com certeza, o meio de comunicação de massa mais consumido no país.

Atualmente, são cada vez mais frequentes e rápidas as mudanças nos hábitos de consumo,

assim, percebem-se também mudanças nos hábitos de consumo de mídia. De acordo com o

publicitário Thiago Franzão, “mesmo com sensíveis mudanças no setor da comunicação, a TV

brasileira se mantém como meio formador e multiplicador de opiniões”.

No Brasil, a Televisão é inaugurada em 18 de setembro de 1950, idealizada por Assis

Chateaubriand, tendo como primeira emissora brasileira de televisão, a TV Tupi. Umas das

maiores dificuldades enfrentadas na época era a produção de conteúdo diário, além da

escassez de recursos. O público era bastante escasso e os anunciantes não possuíam confiança

no novo meio de comunicação. A partir da chegada de Agências de Publicidade como a

McCann Erickson e J. W. Thompson que trazem ao Brasil o conhecimento e a experiência da

TV americana, a televisão brasileira torna-se um meio publicitário, além de possuir programas

com maior diversidade de conteúdo.

Durante as décadas de 60 e 70, ocorre o aparecimento de grandes redes de televisão,

como a Rede Globo e a Rede Record, e o surgimento da TV à cores, respectivamente.

Atualmente, a televisão exerce um papel fundamental entre as mídias no Brasil, que

conta atualmente com 416 emissoras, segundo o Ministério das Comunicações. Também

segundo Thiago Franzão, podemos ver:

Para começarmos a falar da TV com maior propriedade precisamos enxergar qual

papel ela ainda exerce hoje no cenário nacional. Vamos então metrificar a TV hoje,

mostrar em números o que ela representa e o que se é capaz de prover aos

anunciantes que apostam nesse meio. A televisão é o único meio que possui 98% de

penetração em relação à população, e este número se mantém estável se analisarmos

os dados entre 1997 e 2007. A televisão é capaz de atingir todas as classes sociais,

sexos e faixas etárias com eficácia. Veicular uma mensagem, comercial ou não, seja

em âmbito regional ou nacional, é falar com respectivamente milhares ou milhões de

pessoas. O Brasil é um dos países do mundo onde a força da televisão é mais latente

e basicamente o único onde o share de audiência da TV aberta está dividido

praticamente em 5 players. (FRANZÃO, 2009, p. 7 e 8).

O meio TV continua sendo mais lucrativo que as outras mídias. No Brasil, a TV aberta

sempre foi o carro-chefe do segmento, já que no país 97% dos lares estão equipados para

receber o sinal.

A TV possui um mercado muito forte, especialmente no Brasil, que é uma economia

de mercado de consumo essencialmente popular. Os principais anunciantes brasileiros são os

de produtos de massa, e a televisão atinge diretamente 190 milhões de telespectadores no

Brasil. O meio continua em crescimento, segundo o Diretor Geral da TV Globo, Octávio

30

Florisbal, em 2008 a televisão respondia por uma participação de 37% no bolo total de

plataformas, e estima-se que em 2012 atingirá 41%.

De acordo Projeto Intermeios, o faturamento bruto do meio TV em janeiro de 2009 foi

de R$ 745.401.825,54, e em janeiro de 2010 o faturamento foi de R$ 1.011.031.775,92, ou

seja, houve um aumento de 35% no faturamento bruto do meio TV no período de um ano.

O Sistema Brasileiro de Televisão – SBT, do qual a TV Cidade Verde é afiliada no

Piauí, disputa atualmente o 2º lugar de audiência nacional, com uma cobertura de 98% dos

domicílios brasileiros, ou 182 milhões de telespectadores, de acordo com o relatório do Grupo

Silvio Santos. A rede é composta por 107 emissoras, sendo oito próprias e 99 afiliadas, que

retransmitem o sinal do SBT para 4.816municípios, o que corresponde a uma cobertura de

97% do território nacional.

No Nordeste, onde a televisão chegou 10 anos depois de ter sido inaugurada no Brasil,

as emissoras de televisão são, quase em sua totalidade, afiliadas de Redes nacionais como

Globo, Record, SBT e Bandeirantes, desse modo a grade de programação das TVs nordestinas

são divididas entre as produções locais e os programas nacionais.

Apesar de ser um mercado menor em comparação com o Sudeste do país, o mercado

de TV no Nordeste é composto por 78 emissoras, segundo o Mídia Dados, com programas de

conteúdo predominantemente regional. O mercado televisivo no Nordeste encontra

atualmente, certa dificuldade no que diz respeito à mão-de-obra para o audiovisual, no

entanto, assim como no mercado nacional, o mercado de TV no Nordeste também se encontra

em crescimento. De acordo com o Projeto Intermeios, o faturamento bruto do meio TV no

mês de janeiro de 2009 para a região foi de R$ 105.165.795,51, e já no mesmo período no ano

de 2010, esse faturamento alcançou R$ 131.765.195,52, o que revela um aumento de 25,29%

no faturamento bruto de TV no Nordeste, que corresponde atualmente a 13,03% do

faturamento bruto do meio TV nacional.

O Piauí possui o segundo menor mercado televisivo da região Nordeste com seis

emissoras de TV, estando a frente apenas do estado de Sergipe, que conta com quatro

emissoras, sendo que as emissoras piauienses encontram-se situadas na capital do estado,

Teresina.

Atualmente, das seis emissoras de TV que atuam no mercado piauiense, duas são

emissoras estatais, e quatro são de capital privado. Destas últimas, três já aderiram ao formato

de transmissão digital, o que demonstra um aumento significativo no número de

investimentos no mercado local.

31

Se comparado ao mercado nacional, ou mesmo regional, podemos perceber que o

mercado de TV piauiense encontra-se bastante carente, principalmente no que se refere aos

dados sobre o mesmo, como Share de audiência, penetração e afinidade do meio junto ao

público piauiense.

3.2 Tamanho e Potencial

No Piauí, assim como no restante do Brasil, o mercado televisivo encontra-se em fase

de crescimento e expansão, devido principalmente aos avanços tecnológicos conquistados;

exemplo disso é a TV Digital, que proporciona maior qualidade de transmissão e recepção do

sinal, assim como maior qualidade de som e imagem, além da interatividade, que em um

futuro próximo, permitirá a interação em tempo real com o consumidor.

Dentre as quatro principais emissoras de TV que compõe o mercado televisivo

piauiense, três já aderiram ao formato digital, tendo a TV Cidade Verde saído na frente das

demais como emissora pioneira na transmissão digital no Piauí.

3.3 Sazonalidade

As vendas de espaço na TV Cidade Verde, apresentam uma queda no primeiro

trimestre do ano (janeiro, fevereiro e março), mantendo-se relativamente constantes nos meses

subsequentes, possuindo alguns picos de vendas nos períodos próximos às datas

comemorativas como Dia das Mães, Natal, e datas comemorativas relacionadas ao estado do

Piauí, onde a própria emissora elabora projetos especiais.

3.4 Distribuição Geográfica

A sede da emissora está instalada em Teresina, possuindo pequenas bases com antenas

de retransmissão espalhadas por 110municípios piauienses, o que corresponde a cerca de 50%

de cobertura territorial do estado, cobrindo também algumas cidades do estado do Maranhão

devido à sua proximidade com o Piauí.

3.5 Share of Market

O cliente não disponibilizou as informações necessárias para a elaboração deste item.

3.6 Share of Mind

Assim como no item anterior, o cliente também não disponibilizou dados que

possibilitassem a mensuração do Share of Mind da TV Cidade Verde.

32

CONSUMIDOR

33

4.1 Perfil Geral

Por se tratar de um veículo de comunicação voltado para as massas, não há para a TV

Cidade Verde um perfil único de consumidor, pois a emissora conta com uma grade de

programação diversificada e segmentada, conseguindo assim atingir públicos distintos. Além

disso, o telespectador não é o seu único consumidor. Há também os clientes/anunciantes para

quem os espaços na programação da emissora são vendidos.

Desse modo, pode-se generalizar o perfil do consumidor da seguinte forma:

Telespectador: é o consumidor final que a emissora atinge. O cliente não

disponibilizou esta informação, mas presume-se que o consumidor da TV seja

composto em sua maioria por homens e mulheres, 15+, pertencentes às classes A, B,

C, D e E, já que o meio TV abrange todas as faixas etárias, sexos, e classes.

Anunciante: público que compra espaços na programação, constituído em sua maioria

por empresas que atuam no mercado de varejo e supermercadista.

4.2 Perfil Socioeconômico

Telespectador: O cliente não forneceu informações sobre o perfil socioeconômico de

seus telespectadores, no entanto este perfil pode corresponder ao da maioria da

população piauiense, que é composto por indivíduos que trabalham no terceiro setor

da economia, ou seja, de serviços, e possuem renda que varia de 1 a 4 salários

mínimos.

Anunciante: O perfil socioeconômico das empresas que veiculam na TV Cidade Verde

é dividido principalmente entre pequenas e médias empresas varejistas e grandes

empresas do setor de supermercados.

4.3 Perfil Psicográfico

Telespectador: Os consumidores do meio TV buscam no mesmo, satisfazer suas

necessidades no que diz respeito à informação, entretenimento e lazer, uma vez que

suas necessidades básicas já se encontram supridas;

Anunciante: Buscam no meio televisivo atingir amplamente seu Target, de modo a

satisfazer suas necessidades de vendas e de conhecimento da marca.

4.4 Influências Culturais, Sociais e Religiosas

Telespectador: O Piauí é um estado onde o forte da economia é o setor primário,

conservando hábitos e costumes provincianos até mesmo na capital Teresina. Além

34

disso, é o estado brasileiro com o maior número de católicos, o que faz com que a

população seja bastante conservadora. O povo piauiense costuma defender sua cultura,

guardando seus costumes e tradições como o bumba-meu-boi e lendas como o cabeça-

de-cuia, que continuam a ser transmitidos de geração em geração;

Anunciante: Além das influências citadas para o telespectador, para os anunciantes

existe ainda o fato de este público estar em sua maioria, iniciando seus investimentos

em comunicação, devido à falta de conhecimento entre o meio empresarial local, da

eficácia do investimento publicitário.

4.5 Quem Decide e Como Decide a Compra

Telespectador: A família desempenha um papel importante na decisão do modo como

se irá consumir a TV, pois na maioria das vezes o ato de assistir televisão é realizado

em família. Isso se deve tanto a questões econômicas quanto ao conservadorismo

presente na sociedade piauiense. Desse modo, a decisão final sobre o consumo de TV

fica sob responsabilidade do chefe da família, o pai ou esposo, ou na ausência deste, a

mãe ou esposa;

Anunciante: No caso do cliente/anunciante, a decisão de compra fica com a Agência

de Publicidade que o auxilia em seu processo de divulgação. Assim, o departamento

de mídia da agência decide quais programas e horários irão trazer para o anunciante,

melhor retorno em vendas.

4.6 Quem Influencia e Como Influencia a Compra

Telespectador: Assim como no processo de decisão de compra, a influência dá-se

primeiramente através dos demais integrantes do grupo familiar, posteriormente essa

influência parte de outros grupos como amigos, escola e trabalho. Não podemos

esquecer que o próprio meio TV tem grande poder de influência sobre os

consumidores, ao proporcionar exatamente o que o consumidor almeja;

Anunciante: Muitas vezes o próprio cliente/anunciante age como influenciador da

compra sugerindo programas e horários de acordo com suas preferências, mas o

processo de decisão de compra fica sob responsabilidade do departamento de mídia da

Agência de Publicidade que o atende.

35

CONCORRÊNCIA

36

5.1 Principais Concorrentes Diretos e Suas Características Diferenciadas

TV Meio Norte

A TV Meio Norte surge em 1985 com concessão para a cidade de Timon (MA),

posteriormente sua sede é transferida para Teresina, sendo inaugurada em 31 de maio de

1996. A emissora tem programação local e retransmite alguns programas da Rede

Bandeirantes, não sendo considerada afiliada da mesma. A emissora planeja deixar de

retransmitir a Rede Bandeirantes para se tornar uma emissora independente.

A emissora retransmitia o SBT no Piauí, porém em 1999, após divergências por

questões de espaço na programação, o SBT decide pela não renovação do contrato com a TV

Meio Norte, que passa a ser afiliada da Rede Bandeirantes e a afiliação do SBT passando a ser

da TV Cidade Verde.

Após a mudança de afiliação, a TV Meio Norte passa a investir em novas torres de

transmissão e em programação, alcançando mais cidades do estado do Piauí, além de algumas

cidades nos estados do Maranhão e Ceará.

A TV Meio Norte investe continuamente na criação de novos formatos de programas

para a sua grade de programação, que vão desde o jornalismo, esporte, entretenimento e

sociedade.

Apesar da preocupação em aproximar-se de seu público, a emissora possui um

histórico de escândalos envolvendo apresentadores e jornalistas devido à divergências

políticas ou processos por calúnia e difamação.

O Sistema Meio Norte de Comunicação possui várias retransmissoras nos estados do

Maranhão e Ceará, atuando também em outros meios de comunicação como jornal, rádio e

internet; além disso, o grupo possui três concessões que atingem a cidade de Teresina, são

elas: TV Piauí (Rede 21), atualmente fora do ar; TV Mirante Cocais (Rede Globo) no

Maranhão, e a própria TV Meio Norte.

A grade atual da TV Meio Norte é composta pelos programas:

Tabela 02 – Programação TV Meio Norte


Igreja Viva Sex. à Sex. 06h15

Bom Dia Meio Norte Seg. à Sex. 07h00

Revista Meio Norte Seg. à Sex. 08h45

37

Ronda Seg. à Sex. 10h45

Agora Seg. à Sex. 13h00

Super Top Seg. à Sex. 15h00

Olé Seg. à Sex. 16h45

Patrulha Seg. à Sex. 17h00

70 Minutos Seg. à Sex. 18h10

Vida de Artista Seg. à Sex. 20h15

Novena Nª Srª Perpétuo Socorro Ter. 05h50

Inside TV Ter., Sáb. e Dom. 22h00, 15h00, 06h10 e 23h30

Blitz TV Qui., Sáb. e Dom. 20h30 e 12h00

Canal Saúde Qui., Sáb. e Dom. 21h50, 14h00 e 08h00

Em Cena Sex. e Sáb. 22h00 e 16h30

Caminhos e Trilhas Sáb. e Dom. 08h30 e 10h00

TV Auto Shop Sáb. 09h00

Flick Sáb. e Dom. 13h00 e 20h00

Sucesso da Meio Norte FM Sáb. e Dom. 11h00 e 05h10

Nossa Terra, Nossa Gente Dom. 09h00 e 18h00

100 Milhas Dom. 11h00

A Semana Dom. 13h00


Apesar da programação extensa voltada para o público piauiense, a mesma é motivo

frequente de reclamações, não só pela Rede Bandeirantes de quem é retransmissora, mas

também por parte dos telespectadores que querem assistir à programação da Band, que

frequentemente é preterida pelos programas da TV Meio Norte.

TV Clube

A TV Rádio Clube foi à primeira emissora de TV do estado do Piauí, inaugurada em

03 de dezembro de 1972 pelo professor Valter Alencar, permanecendo por 14 anos como a

única do estado.

Após dois anos de sua inauguração, torna-se a quinta afiliada da Rede Globo no país.

Com a morte de seu fundador em 1975, os herdeiros assumem a direção da emissora,

passando assim, a investir em equipamentos e na ampliação da programação e da rede,

expandindo o sinal da TV para mais municípios do interior do Piauí. E em 1995 a TV Clube

38

participa da instalação da TV Alvorada do Sul em Floriano, sendo o primeiro canal do interior

do estado. Atualmente, o sinal da emissora cobre 78 municípios piauienses.

Em 2010 a TV Clube passa a transmitir com sinal digital após dois anos de

investimentos. No entanto, a emissora não gera programação HDTV, apenas transmite o sinal

digital enviado pela Rede Globo.

Atualmente, a emissora possui uma programação voltada apenas para o jornalismo,

devido a restrições impostas pela Rede Globo, impedindo-a assim de inserir novos programas

ou realizar projetos especiais em sua grade, sendo que os programas atualmente transmitidos

pela emissora apresentam formatos pré-estabelecidos pela Rede Globo para as suas afiliadas,

sendo eles:

Tabela 03 – Programação TV Clube


Bom Dia Piauí Seg. à Sex. 06h30

Clube Notícia Seg. à Sex. 08h00

Globo Esporte Seg. à Sex. 12h45

Piauí TV (1ª edição) Seg. à Sáb. 12h15

Piauí TV (2ª edição) Seg. à Sáb. 19h00

Clube Rural Dom. 07h00


TV Antena 10

A TV Antena 10 surge em 19 de dezembro de 1988, tornando-se a terceira emissora de

TV do estado Piauí, como afiliada da Rede Manchete.

A emissora está presente em todos os 224 municípios do Piauí, e por consequência

acaba atingindo parte dos estados que fazem fronteira com o Piauí, como o leste do Maranhão

e Tocantins, oeste do Ceará e noroeste de Pernambuco.

Com a falência da Rede Manchete em 1997, a emissora passou a ser afiliada da Rede

Record. No mesmo período a emissora agregou à sua rede, duas filias no Maranhão: a TV

Cidade e a TV Record Codó, que operam nas cidades de Caxias e Codó, respectivamente, que

possuem programação local, e retransmitem alguns programas da TV Antena 10.

Com os constantes investimentos realizados pela Rede Record em equipamentos,

programação e profissionais, a emissora vem conquistando mais importância no cenário

39

televisivo brasileiro. Assim, tanto a TV Antena 10, como as demais afiliadas da Rede Record

passaram a seguir o padrão adotado pela emissora, investindo em estrutura física e novos

profissionais, o que possibilitou à emissora, produzir cerca de 10 a 15 matérias mensais para a

Rede Record e Record News.

Sua grade atual é composta pelos seguintes programas:

Tabela 04 – Programação TV Antena 10


Fala Piauí Seg. à Sex. 07h15

Balanço Geral Seg. à Sex. 11h45

Antena News Seg. à Sex. 13h50

Conversa Franca Seg. à Sex. 19h15

100% Forró Sáb. 10h00

Programa Mara Beatriz Sáb. 10h45

Programa do Mariano Sáb. 11h30

Saúde Mulher Dom. 09h00

Esporte 10 Dom. 09h30

Informecial Dom. 10h45


5.2 Principais Concorrentes Indiretos

TV Antares

A TV Antares é uma emissora de televisão pública pertencente à Fundação Antares,

órgão do Governo do Estado do Piauí, responsável pela comunicação pública do Estado, e

atualmente afiliada à TV Brasil. A Fundação Antares possui ainda outras duas afiliadas no

estado, a TV Picos e a TV Delta, nos municípios de Picos e Parnaíba, respectivamente.

Por se tratar de uma emissora pública, a TV Antares acabou por enfrentar diversas

dificuldades com relação à concessão, retransmissão, descaso, e inúmeras suspensões e

escândalos.

Em 2006 a emissora volta ao ar, agora reestruturada e com uma nova proposta de

programação, atualmente composta pelos programas:

Tabela 05 – Programação TV Antares


Canal Verde Seg. à Sex. 12h00 e 14h15

Esporte Antares Seg. à Sex. 12h15

40

Jornal Antares Seg. à Sex. 12h30

Antares Notícia Seg. à Sex. 18h30

Bem Viver Seg. 19h00

Interferência Ter. e Sáb. 19h00 e 12h00

Repente na TV Qua. e Dom. 19h00 e 11h00

Teleleco Sáb. e Dom. 11h00 e 11h30

Conexão Verde Sáb. 11h30

Teófilo Piauizando Sáb. e Dom. 18h00 e 21h00

Planeta Bicho Dom. 12h00


TV Assembleia

A TV Assembleia (Piauí) é uma emissora pertencente à Assembleia Legislativa do

Piauí, inaugurada oficialmente em 6 de junho de 2007.

A emissora cobre 23 municípios do estado do Piauí, além da cidade de Timon no Maranhão.

A TV encontra-se atualmente em fase de expansão do sinal para os demais municípios do

interior do Estado.

A TV Assembleia retransmite programas da TV Senado, TV Câmara e da NBR (TV

Nacional Brasil), além de algumas sessões plenárias do Congresso Nacional e ALEPI

(Assembleia Legislativa do Piauí).

Sua grade de programação é extensa, e composta pelos programas:

Tabela 06 – Programação TV Assembleia


Missa Nossa Sra. Perpétuo Socorro Seg. à Dom. 06h30

Bom Dia Assembleia Seg. a Sex. 08h00

Palavra Aberta Piauí Seg a Sex. 08h45

Assembleia Agora (Prévia Plenária) Seg. a Qui. 10h45

Assembleia Agora Sex. 11h00

Sessão do Plenário Seg. a Qui. 11h00

Cine Assembleia Seg. a Ter. e Dom 15h00 e 01h00

Alepi TV Seg. a Sex. 18h00

Consciência Humana Seg., Qua., Sáb. e Dom. 21h00, 19h00,

08h30 e 10h30

Sarau 16 Ter. 21h00

Comunicando Ter. 22h30

Cultura Livre Qui. 21h00

Pauta Cultural Sex. 12h00

41

Cena Aberta Sex. 21h00

Esporte na Área Sáb. e Dom 14h30 e 12h30

Planeta Aventura Qui., Sáb. e Dom. 22h40, 09h30 e

07h30

Assembleia em Foco Seg. a Sex. 14h25

Programas realizados em parcerias com a TV Assembleia:

Fiepi.com (FIEPI - Federação das Indústrias do Piauí)

PM em Foco (Polícia Militar do Piauí)

Nossa Câmara (Câmara Municipal de Teresina)

APPM (Associação Piauiense de Municípios)

Trânsito e Vida (DETRAN Piauí)

TRT em Ação (Tribunal Regional do Trabalho da 22ª Região - Piauí)

Bem Viver (Sesapi - Secretaria de Saúde do Piauí e o Ministério da Saúde)

Projeto Música Para Todos

Cursinhos Populares (Secretaria Estadual de Educação e Instituto Civitas)

Mundo Além – FEB (Federação Espírita Brasileira)

Timon Sempre Mais (Prefeitura de Timon - MA)

SESC em Ação (Serviço Social do Comércio – Adm. Regional no Estado do Piauí).

TV Por Assinatura

A TV por assinatura ou TV paga surgiu nos Estados Unidos nos anos 40, quando

pequenas comunidades no interior do país, que tinham dificuldades na recepção dos sinais da

TV aberta, se uniram e instalaram antenas de alta sensibilidade. Os sinais eram distribuídos

até as residências por meio de cabos coaxiais, o que ficou conhecido como CATV

(Community Antenna Television), termo que até hoje identifica as operações de TV a cabo.

No Brasil, teve início a mais de quarenta anos em função da necessidade de resolver o

mesmo problema dos Estados Unidos, fazer com que o sinal das emissoras de televisão

localizadas na cidade do Rio de Janeiro chegassem às cidade situadas na Serra do Mar, com

boa qualidade de som e de imagem. As cidades serranas passaram a ser servidas por uma rede

de cabos coaxiais que transportavam os sinais até as residências depois de recebidos por

antenas que funcionavam como uma espécie de headend, instaladas no alto da serra. Os


42

usuários que desejassem o serviço pagavam uma taxa mensal, a exemplo do que ocorre hoje

com o moderno serviço de TV por Assinatura.

Nos anos 80 surgiram no Brasil as primeiras transmissões efetivas de TV por

Assinatura, com as transmissões da CNN, com notícias 24 horas por dia, e da MTV, com

videoclipes musicais. Em 1991, grandes grupos de comunicação ingressaram no setor,

investindo em novas tecnologias. O pioneirismo coube às Organizações Globo, que criaram a

GloboSat com um serviço de TV paga via satélite, e ao Grupo Abril, que criou a TVA. Outros

grupos importantes, como a RBS e o Grupo Algar, ingressaram no mercado logo em seguida.

A Anatel – Agência Nacional de Telecomunicações – é o órgão regulador de todos os serviços

de telecomunicações do Brasil, inclusive os de televisão por assinatura, e vem dando

continuidade aos processos licitatórios para expansão dos serviços.

Até alguns anos atrás, a TV por Assinatura no Brasil ainda era incipiente. O custo da

mensalidade era elevado e a oferta dos serviços atingia um número reduzido de cidades. O

novo tipo de TV era considerado um privilégio para poucos. Em 1994, havia apenas 400 mil

assinantes de TV paga, mas em 2000 já se registravam 3,4 milhões, o que corresponde a um

crescimento de 750% em seis anos.

Conforme dados divulgados recentemente pela ABTA (Associação Brasileira de

Televisão por Assinatura), fornecidos pela ANATEL, é cada vez maior o número de

assinantes com o passar dos tempos. E este crescimento no número de assinantes ocasiona um

maior investimento do setor publicitário na TV por Assinatura.

Abaixo, apresenta-se a evolução do número de assinantes em aproximadamente 10

anos:

Gráfico 01 – Evolução do número de assinantes

Fonte: ANATEL

3,55 3,52 3,54 3,76 4,10 4,71

5,25 6,25

7,40 7,89

8,42

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010(1T)

2010(2T)

Evolução do número de assinantes (em milhões de assinantes)

43

Além do crescimento no número de assinantes, percebe-se também um crescimento

expressivo em faturamento, apresentando-se um aumento de 11% entre o primeiro trimestre

de 2009 e o primeiro trimestre de 2010, segundo o projeto Intermeios; totalizando no ano de

2010 8,42 milhões de assinantes e um faturamento de R$ 2,93 bilhões de reais no setor.

5.3 Esforços de Comunicação Realizados Pela Concorrência

Uma constante no mercado de TVs piauiense é o fato das emissoras não produzirem

campanhas com certa periodicidade, fazendo-a apenas quando existe alguma data relevante

em seus calendários ou algum outro evento importante no qual estejam envolvidas. Com

relação à TV por assinatura percebemos o contrário; campanhas são veiculadas

periodicamente com o intuito de atrair mais assinantes.

44

6. OBJETIVOS DE MERCADO

6.1 Descrição dos Objetivos

O objetivo da emissora é acompanhar o mercado, suas mudanças e necessidades,

procurar novos produtos e continuar inovando em tecnologia e programação, buscando

principalmente implementar e sedimentar a Televisão Digital no cenário televisivo piauiense.

Além de expandir seu sinal a fim de cobrir todos os municípios do estado do Piauí com sinal

digital.

6.2 Metas

A TV Cidade Verde manteve um crescimento estável em seu faturamento; cerca de

10% ao ano. Seguindo este pensamento, a meta definida pelo cliente é manter no ano de 2011,

um crescimento de 10% no faturamento de modo a continuar o ritmo de crescimento

conquistado pela TV.

6.3 Verba

A verba disponível para a elaboração da Campanha Institucional dos 25 anos da TV

Cidade Verde, seria de R$ 50.000 (Cinquenta mil reais), conforme conversa com o cliente.

Excluindo-se deste valor a veiculação da campanha no meio televisivo, devido ao fato de o

cliente ser um veículo de TV.

45

7. CONTRA-BRIEFING

7.1 Share of Market

Quanto à participação da TV Cidade Verde no mercado de TV piauiense, o cliente em

questão não disponibilizou esta informação. No entanto, segundo pesquisa realizada por sua

concorrente TV Meio Norte através do Instituto Amostragem que no período entre 05 e 09 de

março deste ano, entrevistou 1.139 pessoas em 56 municípios piauienses, em idade a partir

dos 16 anos, sobre o mercado televisivo piauiense, verificou os seguintes resultados:

Gráfico 02 – Participação no Mercado de TV por Emissora

De acordo com esta pesquisa, podemos perceber que apesar dos seus constantes

investimentos, a TV Cidade Verde encontra-se em 4º lugar entre as emissoras do estado.

7.2 Share of Mind

Com relação ao Share of Mind da TV Cidade Verde, não foi possível encontrar dados

concretos sobre o mesmo; no entanto, em pesquisa realizada neste trabalho, como pode ser

visto no item a seguir, Pesquisa de Mercado, pôde-se visualizar a aceitação dos

telespectadores para com a TV Cidade Verde.

23,13%

21,9%

16,27%

13,28%

0,7% 0,35%

Participação no Mercado de TV por Emissora

TV Meio Norte

TV Clube

TV Antena 10

TV Cidade Verde

TV Assembleia

TV Antares

Fonte: Instituto Amostragem, 2010

46

8. PESQUISA DE MERCADO

No ambiente de mercado, para uma empresa ser bem sucedida é necessário conhecer o

ambiente mercadológico no qual está inserida. Para isso, existem vários recursos que visam

buscar informações e prever resultados; dessa forma, a Pesquisa de Mercado se constitui parte

integral dos sistemas de informação de marketing ou de suporte de decisões; assim, Armando

Sant’anna explica:

A pesquisa de mercado consiste em completar, suplementar o conjunto de critérios

ou opiniões, ou mesmo “reconhecimentos” ou intuições do administrador,

procurando reconstituir todas as relações que se estabelecem entre os fatos, ou

descrever, por meio de sondagens periódicas, as tendências das vendas em um

mercado que está em permanente mudança e transformação. (SANT’ANNA, 2009,

p. 51)

No que se refere aos seus objetivos, Armando Sant’anna complementa:

O objetivo de uma pesquisa de mercado é fazer uma sondagem junto aos usuários de

determinado produto para se travar um conhecimento com as necessidades do

mercado, com os níveis de preferência entre os produtos de determinada fabricação e

os de sua concorrência, a fim de planificar a produção industrial indo ao encontro

dos desejos do consumidor, diminuindo as suas resistências no ato da compra.

(SANT’ANNA, 2009, p. 51)

Quanto aos tipos, a pesquisa pode ser classificada como Pesquisa Exploratória, (cujo

objetivo é fornecer mais informações sobre o problema enfrentado pelo pesquisador), e

Pesquisa Conclusiva (cujo objetivo é auxiliar no processo de decisão, avaliação e seleção do

melhor curso de ação a tomar em determinada situação), que por sua vez, divide-se em

pesquisa descritiva e pesquisa causal.

A pesquisa descritiva, como o próprio nome indica, possui como principal objetivo a

descrição de algo - normalmente características ou funções do mercado. Segundo Malhotra

(1999), um dos casos em que se aplica a pesquisa descritiva é em “estudos de imagem, que

determinam as percepções dos consumidores com relação à empresa e seus produtos.” Dessa

forma, a pesquisa descritiva, do tipo transversal (onde os dados são coletados em uma dada

amostra apenas uma vez) é o tipo de pesquisa mais adequado para alcançar os objetivos

propostos, pois permitirá estudar as características do grupo de consumidores da TV Cidade

Verde, bem como suas expectativas para com a mesma. Além disso, foi definida a abordagem

quantitativa como a mais adequada para a presente pesquisa. De acordo com Rocha (2009), a

pesquisa quantitativa pode ser considerada uma pesquisa social que utiliza técnicas

estatísticas, como questionários, a fim de elaborar estratégias e planos de marketing.

47

8.1 Justificativa

Faz-se necessário conhecer o público consumidor da TV Cidade Verde, bem como

suas necessidades e recall do público com relação ao posicionamento adotado pela emissora.

Assim, como o intuito deste trabalho é o de transmitir aos telespectadores da TV Cidade

Verde sua trajetória e a imagem da TV nestes 25 anos no mercado televisivo piauiense, bem

como seu posicionamento de valorizar o estado do Piauí e suas potencialidades, a presente

pesquisa deverá coletar as informações necessárias que possam servir de base para o

desenvolvimento de estratégias de marketing e de comunicação adequadas para a elaboração

de um correto planejamento de campanha.

8.2 Objetivo Geral

Conhecer a opinião do target da TV Cidade Verde, buscando as necessidades e

expectativas do mesmo para com o meio TV, e mais especificamente, com a TV

Cidade Verde.

8.3 Objetivos Específicos

Identificar o perfil do público que assiste a TV Cidade Verde;

Identificar o grau de lembrança (Share of Mind) da TV Cidade Verde junto aos

consumidores de TV;

Verificar se o posicionamento adotado pela TV Cidade Verde é reconhecido com

clareza pelos consumidores de TV.

8.4 Público-Alvo (Amostra)

Por tratar-se de um meio de comunicação de massa, a TV não apresenta um perfil

único de consumidor, pois o público de TV acompanha o tipo de programação, sendo,

portanto um público extenso. Portanto para que a TV possa atingir um número maior de

telespectadores é necessário que esta busque se adequar às características em comum

existentes entre os diferentes segmentos de público.

Desse modo, a presente pesquisa deverá ser realizada de modo abrangente, atingindo

homens e mulheres com idade a partir dos 15 anos, residentes nas cinco zonas da cidade de

Teresina (Norte, Sul, Sudeste, Leste e Centro) e pertencentes a todas as classes sociais (A, B,

C, D e E).

48

No que se refere à classificação dos indivíduos em classes sociais por renda, para se

determinar à qual classe o indivíduo pertence, é aplicado um questionário com dez itens onde

cada item possui determinado número de pontos, ao final do questionário a soma de pontos

resultante deverá indicar a que classe social do entrevistado. Neste trabalho, ao invés da

aplicação deste questionário, será adotada a média de renda familiar por classes, elaborado

pelo Critério de Classificação Econômica Brasil da ABEP (Associação Brasileira de

Empresas de Pesquisa), o qual se encontra em anexo.

De acordo com Malhotra (1999) uma pesquisa tem por objetivo obter informações

sobre as características ou parâmetros de uma população, essas informações podem ser

obtidas através de censo ou de amostra. A amostra é um subgrupo de uma população,

selecionado para participação no estudo. Quanto à amostra, Kotler explica:

Grandes amostras fornecem resultados mais confiáveis do que amostras menores.

Entretanto não é necessário amostrar toda a população-alvo ou mesmo parte

substancial para obter resultados confiáveis. Frequentemente, amostras com menos

de 1% da população podem fornecer boa credibilidade, desde que se adote um

procedimento de amostragem confiável. (KOTLER, 1998, p. 122)

A amostra deverá ser escolhida através de seleção casual onde todos os elementos

possuem a mesma possibilidade de serem selecionados para participarem da amostra.

Para esta pesquisa, a amostra será constituída por 200 pessoas, que serão entrevistadas

no período de 12 a 20 de novembro de 2010 em Teresina. O cálculo de definição da

amostragem é representado pela seguinte fórmula:

Onde n representa a amostra; Z a constante 1,96; P a população pesquisada; e e a

margem de erro da pesquisa. Aplicando esta fórmula à presente pesquisa, obtêm-se um nível

de significância de 95% e uma margem de erro que varia entre 4,8% para mais ou para menos.

8.5 Método de Coleta de Dados

Na concepção da pesquisa descritiva utiliza-se o método de levantamento que

Malhotra (1999) define como “um questionário estruturado dado a uma amostra de uma

população e destinado a provocar informações específicas dos entrevistados”. Esse método

baseia-se no interrogatório de indivíduos aos quais se fazem vários tipos de perguntas sobre

49

seu comportamento, atitudes e motivações. Utiliza-se geralmente um questionário estruturado

visando certa padronização no processo de coleta de dados.

Os questionários do método de levantamento podem ser aplicados de quatro maneiras:

entrevistas telefônicas, entrevistas pessoais, entrevistas pelo correio e entrevistas eletrônicas.

O método escolhido para esta pesquisa é método de entrevistas pessoais por possibilitar um

grau maior de resposta ao questionário assim como a possibilidade de esclarecimento das

questões ao entrevistado pelo entrevistador caso este necessite de auxílio.

O modelo de questionário aplicado nesta coleta de dados encontra-se no apêndice

desta obra.

8.6 Resultados

1 Dados Demográficos

Gráfico 03 - Sexo

Com um total de 200 indivíduos entrevistados, a presente pesquisa explicitou haver

certo equilíbrio entre o número de entrevistados do sexo masculino, composto por 98 dos

entrevistados, contra 102 do sexo feminino.

Gráfico 04 – Faixa Etária

51% 49%

Sexo

Feminino

Masculino

58% 19,5%

12%

7% 3,5% 0%

Faixa Etária

15 a 25 anos

26 a 35 anos

36 a 45 anos

46 a 55 anos

56 a 65 anos

mais de 65 anos

Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores


50

Dentre todos os entrevistados a maioria dos indivíduos encontra-se localizados no

intervalo entre 15 e 25 anos.

Gráfico 05 – Grau de Instrução

No que diz respeito ao Grau de Instrução dos entrevistados, a pesquisa apresentou

haver um elevado nível de instrução, pois entre os 200 entrevistados, 94 já concluíram o

ensino superior (3º grau).

Gráfico 06 - Renda

Quando se trata de renda, observou-se que o maior número de entrevistados está

localizado nas classes B2 e C1, ambos com um número igual de 36 entrevistados.

0% 0,5%

8,5%

44%

47%

Grau de Instrução

analfabeto

lê e escreve

fundamental (1º grau)

médio (2º grau)

superior (3º grau)

4,5%

8,5% 9%

18%

18%

14,5%

14,5%

13%

Renda

A1

A2

B1

B2

C1

C2

D

E



51

Gráfico 07 – Zonas Urbanas da Cidade de Teresina

A capital Teresina, local onde a pesquisa em questão foi aplicada, se apresenta

dividida em cinco zonas (Centro, Sul, Leste, Sudeste e Norte), onde foram entrevistados

indivíduos residentes em cada uma das zonas citadas. Percebe-se nesta pesquisa, um número

maior de pessoas residentes na zona sul de Teresina.

2 Questões de relevância geral sobre a Televisão

Gráfico 08 – Número de horas diante da televisão

Quando questionados sobre quantas horas por dia os entrevistados costumavam passar

diante da TV, a grande maioria dos entrevistados afirmou assistir TV de 1 a 2 horas por dia.

13,5%

15,5%

31,5%

17,5%

22%

Zonas Urbanas da Cidade de Teresina

Centro

Norte

Sul

Sudeste

Leste

19,5%

34,5% 20%

25,5%

0,5%

Número de horas diante da televisão

menos de 1 hora

entre 1 e 2 horas

entre 2 e 3 horas

mais de 3 horas

Não sabe / Não Respondeu



52

77%

22,5%

0,5% Costume de assistir às emissoras locais

Sim

Não


Gráfico 09 – Período do dia em que se assiste televisão

Dentre os turnos que os entrevistados costumam assistir TV, o período da noite foi o

escolhido por 137 dos 200 entrevistados, o que corresponde a 68,5% do total de entrevistados.

Gráfico 10 – Costume de assistir às emissoras locais

A maior parte dos entrevistados quando indagados sobre o costume de assistirem a

programação das emissoras locais, uma grande maioria respondeu positivamente que

costumam assistir às televisões locais, o que corresponde a 77% dos mesmos.

Gráfico 11 – Emissora local mais assistida

6,5%

12%

68,5%

11,5% 1,5%

Período do dia em que se assiste televisão

manhã

tarde

noite

madrugada


3% 4,5% 1%

17%

39%

27%

8,5%

Emissora local mais assistida

Antares

Antena 10

Assembleia

Cidade Verde

Clube

Meio Norte





53

Sobre as emissoras locais mais assistidas, a TV Cidade Verde ficou em terceiro lugar,

estando atrás da TV Clube e TV Meio Norte, em primeiro e segundo lugares respectivamente.

Gráfico 12 – Razão de preferência por determinada emissora local

Neste gráfico podemos perceber as razões que levam o público à escolher determinada

emissora, possibilitando conhecer o que os telespectadores buscam nas televisões locais. Em

primeiro lugar está o item “Jornalismo de qualidade”, seguido por “Variedade na

programação” e “Programação nacional”.

Gráfico 13 – Emissora local que melhor representa o Piauí

Pode-se perceber nesta questão, que a TV Cidade Verde possui uma significativa

vantagem em relação às suas concorrentes, no que se refere à representatividade do estado do

Piauí. Outro ponto importante sobre esta questão, encontra-se no fato de que a TV Cidade

Verde não é a emissora mais assistida pelos telespectadores, mas estes conseguem absorver

perfeitamente o posicionamento defendido pela emissora de sempre transmitir a boa imagem

do Piauí.

18%

31% 8,5%

6,5%

12,5%

8% 6%

9,5%

Razão de preferência por determinada emissora local

Variedade na programação

Jornalismo de qualidade

Mais programas de entretenimento

Apresentadores carismáticos

Programação nacional

Regionalismo

Credibilidade e imparcialidade


2% 4,5% 3,5%

47,5% 17,5%

21,5%

3,5%

Emissora local que melhor representa o Piauí

Antares

Antena 10

Assembleia

Cidade Verde

Clube

Meio Norte




54

Gráfico 14 – O que falta na programação televisiva piauiense

Neste item encontram-se algumas oportunidades de mercado, ao detectar elementos

dos quais o público piauiense sente falta na progrmação local, como programas educativos,

maior programação nos fins de semana, além de uma maior cobertura esportiva e programas

de auditório. Desse modo, a TV Cidade Verde pode buscar aumentar o grau de identificação

do público junto à sua programação, além de elevar sua audiência, dando ao público o que

eles desejam.

3 Questões sobre TV Digital

Gráfico 15 – Grau de conhecimento sobre TV Digital entre os entrevistados

Quando interrogados sobre TV Digital, uma considerável parcela dos entrevistados

afirmou saber qual o significado da mesma; o que apresenta-se como um fator positivo para o

3%

39,5%

8,5% 8,5%

28,5%

5,5% 6,5%

O que falta na programação televisiva piauiense

teledramaturgia

programas educativos

programas de auditório

cobertura esportiva

maior programação nos fins de semana

Reality Show

Não Sabe / Não Respondeu


84%

13%

3%

Grau de conhecimento sobre TV Digital entre os entrevistados

Sim

Não

Não sabe / NãoRespondeu


55

mercado de televisão piauiense, que se encontra atualmente, em fase de instalação e adaptação

à tecnologia digital.

Gráfico 16 – Percepção de mudança no mercado televisivo piauiense com a chegada da

TV Digital

Ainda sobre a Televisão digital, o público da pesquisa foi questionado sobre a

percepção de mudanças no cenário televisivo local após a chegada da Tecnologia Digital.

Percebe-se que ainda não há uma opinião formada no público, devido ao fato de muitos não

possuírem ainda acesso à essa tecnologia e pela mesma ser ainda bastante recente para ser

avaliada como fator de mudanças.

Gráfico 17 – Primeira TV Digital do Piauí

No que se refere ao conhecimento sobre qual a primeira emissora local a transmitir com sinal

digital, as respostas foram significativamente satisfatórias, pois boa parcela dos entrevistados

50,6% 45,8%

3,6%

Percepção de mudança no mercado televisivo piauiense com a chegada da

TV Digital

Sim

Não


0,6% 1,8% 0%

79,8%

7,7%

0,6%

9,5%

Primeira TV Digital do Piauí

Antares

Antena 10

Assembleia

Cidade Verde

Clube

Meio Norte



56

soube responder corretamente o nome da TV Cidade Verde. Isso demonstra uma comunicação

satisfatória junto ao público.

4 Questões sobre a TV Cidade verde

Gráfico 18 – Identificação com a programação da TV Cidade Verde

Nesta questão percebe-se um grau de identificação do público relativamente baixo,

pois o número de pessoas que afirmaram não se identificar com a programação oferecida pela

TV Cidade Verde, está bem próximo do número que afirmou identificar totalmente ou em

parcialmente com a programação da emissora; uma fraqueza que pode transformar-se na

possiblilidade de criação de novos produtos.

Gráfico 19 – Programa da TV Cidade Verde mais assistido

Neste gráfico pode-se verificar quais programas da grade atual da TV Cidade Verde

são os mais assistidos pelo público. Ao analizarmos os três primeiros colocados – Jornal do

33,5%

24,5%

39%

3%

Identificação com a programação da TV Cidade Verde

Sim

Não

Em parte / Parcialmente


15,5%

6,5%

0,5%

2%

30%

2,5%

12%

1%

1%

2%

23%

4%

Programa da TV Cidade Verde mais assistido

Notícia da ManhãCidade VivaElvira RaulinoCidade Verde EsporteJornal do PiauíMotor MaisJornal Cidade VerdePiauí que TrabalhaFeito em CasaTudo de BomNenhumNão Sabe / Não Respondeu



57

Piauí, Notícia da Manhã e Jornal Cidade Verde – podemos ver que os produtos de maior

audiência da TV Cidade Verde, são os produtos jornalísticos.

Gráfico 20 – Conhecimento do slogan da TV Cidade Verde

A respeito do item correspondente ao slogan da TV Cidade Verde, observa-se um

amplo e satisfatório reconhecimento do mesmo por parte dos telespectadores da emissora. O

que evidencia uma comunicação bem sucedida junto ao público da TV.

Gráfico 21 – Adjetivo que melhor define a TV Cidade Verde

Aqui, observa-se que os três adjetivos mais citados como definição para a TV Cidade Verde

são: pioneirismo, profissionalismo e comprometimento; virtudes estas, que são continuamente

defendidas pela emissora em todos os sentidos.

3,5%

86%

0,5 0%

2% 0,5%

7,5%

Conhecimento do slogan da TV Cidade Verde

Aqui se faz TV de primeira

A boa imagem do Piauí

Tudo pra estar perto de você

O canal do legislativo piauiense

A força de um ideal

Seja diferente, seja você

Não Sabe / Não respondeu

18%

15,5%

7,5%

11,5%

21%

4%

11,5%

11%

Adjetivo que melhor define a TV Cidade Verde

pioneirismo

profissionalismo

comprometimento

credibilidade

regionalismo

variedade

inovação




58

5 Questões sobre acesso à Internet

Gráfico 22 – Acesso à internet

Neste gráfico, percebe-se que a grande maioria dos entrevistados possui acesso à

internet, seja em casa, no trabalho ou lan-house.

Gráfico 23 – Acesso a conteúdos da TV Cidade Verde na internet

No que se refere ao acesso de conteúdo da TV Cidade Verde na internet, pode-se

perceber que a maioria dos acessos são realizados através do portal Cidade Verde.com,

estando à frente das redes sociais com uma grande vantagem. Destas redes, Orkut e Twitter

são as mais acessadas pelos telespectadores.

88,5%

11,5% 0%

Acesso à internet

Sim

Não


31,8%

50%

4,5% 2%

4,5% 2,5% 4,5%

Acesso à conteúdos da TV Cidade Verde na internet

Não acesso conteúdos relativos à TVCidade VerdePortal Cidade Verde.com

Orkut

Facebook

Twitter

Outro




59

6 Cruzamentos

Tabela 07 – Emissora que mais assiste

Ao analisar esta primeira tabela, podemos perceber primeiramente que existe um

equilíbrio entre as preferências de emissora entre os sexos. Com relação à faixa etária,

percebe-se que na medida em que se aproxima das faixas mais avançadas, maior é o índice de

preferência pela TV Cidade Verde. Algo parecido acontece com o item escolaridade, os

percentuais de preferência são maiores entre as pessoas com segundo e terceiro graus. Aqui a

TV Meio Norte é a mais assistida entre os entrevistados que declararam ter até o primeiro

grau, e a TV Clube é líder entre as pessoas que concluíram o segundo e terceiro graus. Sobre

as classes sociais, a TV Cidade Verde mostra-se mais assistida em ter as classes B1, B2 e D.

QUAL A EMISSORA LOCAL QUE VOCÊ MAIS ASSISTE?

An

tare

s

An

ten

a 1

0

Ass

emb

leia

Cid

ade

Ver

de

Clu

be

Mei

o N

ort

e

Não

sab

e /

Não

Res

po

nd

eu

Sub

tota

l

% % % % % % % %

Sexo Feminino 1,0% 2,9% 1,0% 18,6% 43,1% 27,5% 5,9% 100,0%

Masculino 5,1% 6,1% 1,0% 15,3% 34,7% 26,5% 11,2% 100,0%

Idade

15 a 25 anos 2,6% 2,6% 9% 14,5% 38,5% 31,6% 9,4% 100,0%

26 a 35 anos 5,1% 5,1% 0% 15,4% 43,6% 23,1% 7,7% 100,0%

36 a 45 anos 0% 12,5% 0% 16,7% 41,7% 16,7% 12,5% 100,0%

46 a 55 anos 0% 0% 7,1% 35,7% 35,7% 21,4% 0% 100,0%

56 a 65 anos 16,7% 16,7% 0% 33,3% 16,7% 16,7% 0% 100,0%

Mais de 65 anos 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Escolaridade

Analfabeto 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Lê e escreve 0% 0% 0% 0% 0% 100,0% 0% 100,0%

Fundamental (1º grau) 0% 6,3% 0% 12,5% 37,5% 43,8% 0% 100,0%

Médio (2º grau) 4,5% 4,5% 1,1% 18,2% 36,4% 25,0% 10,2% 100,0%

Superior (3º grau) 2,1% 4,2% 1,1% 16,8% 42,1% 25,3% 8,4% 100,0%

Renda

E 8,0% 0% 0% 8,0% 36,0% 36,0% 12,0% 100,0%

D 0% 6,9% 0% 20,7% 44,8% 24,1% 3,4% 100,0%

C2 0% 0% 0% 10,0% 60,0% 23,3% 6,7% 100,0%

C1 5,6% 13,9% 2,8% 2,8% 41,7% 27,8% 5,6% 100,0%

B2 0% 2,8% 2,8% 30,6% 25,0% 27,8% 11,1% 100,0%

B1 0% 0% 0% 38,9% 22,2% 22,2% 16,7% 100,0%

A2 11,8% 0% 0% 17,6% 47,1% 17,6% 5,9% 100,0%

A1 0% 11,1% 0% 11,1% 22,2% 44,4% 11,1% 100,0%


60

Tabela 08 – Emissora que melhor representa o Piauí

EM SUA OPINIÃO, QUAL EMISSORA LOCAL MELHOR REPRESENTA O PIAUÍ?

An

tare

s

An

ten

a 1

0

Ass

emb

leia

Cid

ade

Ver

de

Clu

be

Mei

o N

ort

e

Não

sab

e /

Não

Res

po

nd

eu

Sub

tota

l

% % % % % % % %

Sexo Feminino 2,0% 3,9% 2,0% 46,1% 23,5% 19,6% 2,9% 100,0%

Masculino 2,0% 5,1% 5,1% 49,0% 11,2% 23,5% 4,1% 100,0%

Idade

15 a 25 anos 2,6% 2,6% 3,4% 41,9% 20,5% 23,9% 5,1% 100,0%

26 a 35 anos 2,6% 10,3% 2,6% 48,7% 15,4% 20,5% 0% 100,0%

36 a 45 anos 0% 0% 8,3% 62,5% 12,5% 16,7% 0% 100,0%

46 a 55 anos 0% 0% 0% 64,3% 14,3% 14,3% 7,1% 100,0%

56 a 65 anos 0% 33,3% 0% 50,0% 0% 16,7% 0% 100,0%

Mais de 65 anos 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Escolaridade

Analfabeto 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Lê e escreve 0% 0% 0% 100,0% 0% 0% 0% 100,0%

Fundamental (1º grau) 0% 0% 0% 50,0% 12,5% 37,5% 0% 100,0%

Médio (2º grau) 2,3% 4,5% 3,4% 46,6% 19,3% 22,7% 1,1% 100,0%

Superior (3º grau) 2,1% 5,3% 4,2% 47,4% 16,8% 17,9% 6,3% 100,0%

Renda

E 0% 8,0% 0% 40,0% 20,0% 32,0% 0% 100,0%

D 3,4% 3,4% 6,9% 41,4% 17,2% 27,6% 0% 100,0%

C2 0% 0% 3,3% 50,0% 23,3% 20,0% 3,3% 100,0%

C1 0% 11,1% 5,6% 44,4% 19,4% 16,7% 2,8% 100,0%

B2 2,8% 2,8% 0% 52,8% 8,3% 27,8% 5,6% 100,0%

B1 11,1% 0% 5,6% 50,0% 16,7% 11,1% 5,6% 100,0%

A2 0% 0% 5,9% 52,9% 23,5% 5,9% 11,8% 100,0%

A1 0% 11,1% 0% 55,6% 11,1% 22,2% 0% 100,0%

Analisando esta tabela, podemos perceber que o público consegue identificar com

sucesso a proposta da TV Cidade Verde de mostrar o Piauí para o povo piauiense com a

melhor qualidade possível, pois em todos os itens analisados (sexo, idade, escolaridade e

renda), a TV Cidade Verde é apontada como a emissora local que melhor apresenta e

representa o estado do Piauí e suas potencialidades.


61

Tabela 09 – Primeira Televisão Local a transmitir sinal digital no Piauí

QUAL FOI A PRIMEIRA EMISSORA DE TELEVISÃO LOCAL A TRANSMITIR COM SINAL DIGITAL NO PIAUÍ?

An

tare

s

An

ten

a 1

0

Ass

emb

leia

Cid

ade

Ver

de

Clu

be

Mei

o N

ort

e

Não

sab

e /

Não

Res

po

nd

eu

Sub

tota

l

% % % % % % % %

Sexo Feminino 0% 1,2% 0% 74,1% 11,1% 0% 13,6% 100,0%

Masculino 1,1% 2,3% 0% 85,1% 4,6% 1,1% 5,7% 100,0%

Idade

15 a 25 anos 1,0% 1,0% 0% 79,6% 7,8% 0% 10,7% 100,0%

26 a 35 anos 0% 6,1% 0% 81,8% 6,1% 0% 6,1% 100,0%

36 a 45 anos 0% 0% 0% 85,7% 4,8% 0% 9,5% 100,0%

46 a 55 anos 0% 0% 0% 57,1% 14,3% 14,3% 14,3% 100,0%

56 a 65 anos 0% 0% 0% 75,0% 25,0% 0% 0% 100,0%

Mais de 65 anos 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Escolaridade

Analfabeto 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Lê e escreve 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Fundamental (1º grau) 0% 0% 0% 77,8% 11,1% 0% 11,1% 100,0%

Médio (2º grau) 1,4% 1,4% 0% 83,1% 7,0% 0% 7,0% 100,0%

Superior (3º grau) 0% 2,3% 0% 77,3% 8,0% 1,1% 11,4% 100,0%

Renda

E 0% 0% 0% 90,9% 0% 0% 9,1% 100,0%

D 0% 0% 0% 78,3% 8,7% 0% 13,0% 100,0%

C2 0% 0% 0% 74,1% 18,5% 0% 7,4% 100,0%

C1 0% 6,9% 0% 82,8% 3,4% 0% 6,9% 100,0%

B2 2,9% 0% 0% 82,9% 2,9% 0% 11,4% 100,0%

B1 0% 5,9% 0% 82,4% 11,8% 0% 0% 100,0%

A2 0% 0% 0% 70,6% 5,9% 5,9% 17,6% 100,0%

A1 0% 0% 0% 77,8% 11,1% 0% 11,1% 100,0%

Nesta tabela repete-se a análise da tabela anterior, pois mais uma vez, entre os itens

analisados, a TV Cidade Verde é apontada corretamente como a primeira emissora a

transmitir com sinal digital no estado Piauí.


62

Tabela 10 – Slogans da TV Cidade Verde

VOCÊ SABERIA IDENTIFICAR ENTRE AS FRASES ABAIXO, QUAL É O SLOGAN DA TV CIDADE VERDE?

Aq

ui s

e fa

z TV

de

pri

mei

ra

A b

oa

imag

em d

o

Pia

uí

Tud

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star

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ivo

pia

uie

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idea

l

Seja

dif

ere

nte

, sej

a

você

Não

Sab

e /

Não

resp

on

deu

Sub

tota

l

% % % % % % % %

Sexo Feminino 2,0% 84,3% 0% 0% 2,0% 1,0% 10,8% 100,0%

Masculino 5,1% 87,8% 1,0% 0% 2,0% 0% 4,1% 100,0%

Idade

15 a 25 anos 3,4% 88,9% 9% 0% 9% 0% 6,0% 100,0%

26 a 35 anos 5,1% 87,2% 0% 0% 2,6% 0% 5,1% 100,0%

36 a 45 anos 4,2% 83,3% 0% 0% 0% 4,2% 8,3% 100,0%

46 a 55 anos 0% 71,4% 0% 0% 14,3% 0% 14,3% 100,0%

56 a 65 anos 0% 66,7% 0% 0% 0% 0% 33,3% 100,0%

Mais de 65 anos 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Escolaridade

Analfabeto 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Lê e escreve 0% 0% 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%

Fundamental (1º grau) 12,5% 75,0% 0% 0% 0% 6,3% 6,3% 100,0%

Médio (2º grau) 2,3% 86,4% 1,1% 0% 3,4% 0% 6,8% 100,0%

Superior (3º grau) 3,2% 88,4% 0% 0% 0% 0% 8,4% 100,0%

Renda

E 0% 76,0% 4,0% 0% 8,0% 4,0% 8,0% 100,0%

D 13,8% 86,2% 0% 0% 0% 0% 0% 100,0%

C2 0% 96,7% 0% 0% 0% 0% 3,3% 100,0%

C1 0% 91,7% 0% 0% 2,8% 0% 5,6% 100,0%

B2 2,8% 86,1% 0% 0% 2,8% 0% 8,3% 100,0%

B1 0% 88,9% 0% 0% 0% 0% 11,1% 100,0%

A2 5,9% 76,5% 0% 0% 0% 0% 17,6% 100,0%

A1 11,1% 66,7% 0% 0% 0% 0% 22,2% 100,0%

Mais uma vez, uma maioria bastante significativa dos entrevistados respondeu positiva

e corretamente quando indagados sobre qual seria o slogan da TV Cidade Verde. Este

resultado demonstra a força adquirida pelo posicionamento adotado pela TV junto aos

telespectadores.


63

Tabela 11 – Adjetivo que melhor define a TV Cidade Verde

EM SUA OPINIÃO, QUAL DESSES ADJETIVOS VOCÊ ACHA QUE MELHOR DEFINE A TV CIDADE VERDE?

Pio

nei

rism

o

Pro

fiss

ion

alis

mo

Co

mp

rom

etim

ento

Cre

dib

ilid

ade

Reg

ion

alis

mo

Var

ied

ade

Ino

vaçã

o

Não

Sab

e /

Não

Res

po

nd

eu

Sub

tota

l

% % % % % % % % %

Sexo Feminino 19,6% 20,6% 3,9% 11,8% 20,6% 2,9% 12,7% 7,8% 100,0%

Masculino 16,3% 10,2% 11,2% 11,2% 21,4% 5,1% 10,2% 14,3% 100,0%

Idade

15 a 25 anos 16,2% 16,2% 6,0% 11,1% 24,8% 5,1% 9,4% 11,1% 100,0%

26 a 35 anos 15,4% 10,3% 5,1% 7,7% 17,9% 2,6% 23,1% 17,9% 100,0%

36 a 45 anos 16,7% 25,0% 16,7% 12,5% 16,7% 4,2% 8,3% 0% 100,0%

46 a 55 anos 28,6% 14,3% 0% 28,6% 14,3% 0% 0% 14,3% 100,0%

56 a 65 anos 50,0% 0% 33,3% 0% 0% 0% 16,7% 0% 100,0%

Mais de 65 anos 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Escolaridade

Analfabeto 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Lê e escreve 100,0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100,0%

Fundamental (1º grau) 31,3% 12,5% 6,3% 12,5% 12,5% 0% 18,8% 6,3% 100,0%

Médio (2º grau) 22,7% 12,5% 6,8% 6,8% 20,5% 5,7% 12,5% 12,5% 100,0%

Superior (3º grau) 10,5% 18,9% 8,4% 15,8% 23,2% 3,2% 9,5% 10,5% 100,0%

Renda

E 12,0% 8,0% 12,0% 16,0% 24,0% 8,0% 20,0% 0% 100,0%

D 17,2% 17,2% 0% 10,3% 6,9% 6,9% 24,1% 17,2% 100,0%

C2 40,0% 13,3% 10,0% 3,3% 13,3% 6,7% 6,7% 6,7% 100,0%

C1 5,6% 19,4% 5,6% 13,9% 19,4% 2,8% 13,9% 19,4% 100,0%

B2 19,4% 19,4% 8,3% 19,4% 19,4% 0% 5,6% 8,3% 100,0%

B1 27,8% 5,6% 16,7% 0% 22,2% 5,6% 5,6% 16,7% 100,0%

A2 5,9% 11,8% 5,9% 11,8% 52,9% 0% 0% 11,8% 100,0%

A1 11,1% 33,3% 0% 11,1% 33,3% 0% 11,1% 0% 100,0%

Nesta tabela, pode-se perceber que os valores encontrados, são bastante próximos uns

dos outros, mesmo entre os diferentes itens de análise (sexo, idade, escolaridade e renda), o

que demonstra uma imagem transmitida de forma igualitária, já que o público em diferentes

aspectos demográficos percebem a emissora quase da mesma maneira.


64

8.7 Considerações sobre a Pesquisa

Com base nos resultados da pesquisa realizada, podemos obter algumas informações.

Com relação ao público da pesquisa, este pode ser caracterizado por participação equilibrada

de ambos os sexos (feminino 51% e masculino 49%); onde a faixa etária de maior

concentração dos entrevistados é entre 15 a 25 anos; em sua maioria com terceiro grau (ensino

superior) completo; pertencentes à classe C; e residentes na zona sul de Teresina.

Os entrevistados, em sua maioria, dedicam entre 1 a 2 horas diárias ao consumo de

TV, principalmente no período da noite, e possuem o hábito de assistir a programação local.

A TV Cidade Verde, nesta pesquisa, ocupa o terceiro lugar entre as emissoras mais

assistidas pelo público, perdendo lugar para suas concorrentes diretas TV Clube e TV Meio

Norte, no entanto, a distância entre o segundo e terceiro lugares é relativamente pequena.

Percebeu-se que o público busca na televisão piauiense por jornalismo de qualidade e

variedade, privilegiando as emissoras que oferecem estas opções.

Apesar de não estar em primeiro lugar como emissora local mais assistida, a TV

Cidade Verde é largamente reconhecida como a emissora que melhor representa o estado do

Piauí e o seu povo, além disso, a TV Cidade Verde possui uma imagem consolidada junto ao

público de televisão piauiense, isso pode ser demonstrado através de questões abordadas na

pesquisa, como o conhecimento sobre a primeira emissora local a transmitir com sinal digital

e o grau de conhecimento sobre o slogan da TV; estas questões tiveram respostas

significativamente positivas, mostrando que o posicionamento da emissora vem sendo

trabalho com eficácia junto ao target. Além disso, as principais características elencadas pelos

entrevistados para definir a TV Cidade Verde foram: pioneirismo, profissionalismo e

comprometimento; exatamente o que a emissora vem buscando transmitir a seus

telespectadores durante toda a sua trajetória.

Na internet, o portal CidadeVerde.com, mostrou-se bastante acessado pelos

entrevistados, além das redes sociais; isso demonstra que a emissora está utilizando

acertadamente a interatividade da internet para mostrar jornalismo de qualidade e conquistar

seu público.

Há também, pontos na pesquisa que devem ser vistos com mais atenção, pois mostram

onde a TV Cidade Verde precisa melhorar. Exemplo disso é a identificação com a

programação atual da emissora. Este ponto pode parecer uma fraqueza da TV Cidade Verde,

mas pode transformar-se em oportunidade, na medida em que abre espaço para uma

renovação na grade de programas da TV.

65

Em suma, esta mostrou que a TV Cidade Verde, é verdadeiramente reconhecida em

seus esforços de mostrar sempre a boa imagem do Piauí, pois seu posicionamento é

positivamente aceito pelo público piauiense, assim como sua imagem também encontra-se

consolidada junto do mesmo.

66

ANÁLISE

67

1. DIAGNÓSTICO

1.1 Análise SWOT

Para que uma empresa possa manter-se em uma posição favorável no mercado, ela

necessita estar atenta quanto aos fatores que possam influenciar seu crescimento. Assim, de

acordo com Kotler (1998), as forças macroambientais (demográficas, econômicas,

tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais), bem como as forças microambientais

(consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores) devem ser monitoradas

constantemente, pois estas forças afetam diretamente a capacidade de obtenção de lucros da

empresa.

A Análise SWOT (do inglês strenght, weaknesses, opportunites, threats) ou também

conhecida como FOFA (forças, oportunidades, fraquezas, ameaças), trata-se de uma

ferramenta de marketing utilizada para verificar a situação atual da empresa no ambiente em

que ela está inserida; avaliando os ambientes externo (oportunidades e ameaças) e interno

(forças e fraquezas) da empresa.

Seguindo este conceito e a observação dos ambientes externo e interno, podemos

identificar:

Tabela 12 – Análise SWOT

Ajuda Atrapalha

Am

bie

nte

In

tern

o Forças Fraquezas

Histórico de pioneirismo e inovação no

mercado de TV piauiense;

Primeira emissora piauiense a implantar o sinal

digital no estado, propiciando mais qualidade

em sua programação;

Equipe de jornalismo formada por profissionais

éticos e amplamente qualificados;

Programação popular própria com qualidade;

Estrutura física ampla e de qualidade;

Presença em apenas 50% dos municípios do

estado do Piauí;

Falta de novos projetos (programas);

Falta de informações sobre dados de mídia

imprescindíveis ao bom funcionamento de uma

emissora de TV, como índices de audiência,

penetração e afinidade;

Am

bie

nte

Exte

rno

Oportunidades Ameaças

Expansão do sinal digital da emissora para os

demais municípios do estado;

O mercado de TV digital está em seu início,

possibilitando maior qualidade de som e

imagem, o que permite maiores investimentos

em programação e elaboração de projetos mais

ousados;

A convergência com outras mídias como a

internet permite que a emissora interaja

diretamente com seus consumidores,

possibilitando uma maior proximidade com o

mesmo;

Acesso restrito pela maior parte da população à

TV Digital;

Novos investimentos por parte da concorrência

em tecnologia digital e em programação em

nível regional e nacional;

Possibilidade de crescimento da concorrência

com o surgimento de novas emissoras de

televisão no Piauí nos próximos anos;

68

Após a aplicação da análise SWOT, pode-se avaliar de modo mais preciso o ambiente

mercadológico no qual a empresa está inserida, efetuando uma síntese dos fatores internos e

externos relativos ao cliente e identificando elementos imprescindíveis para a gestão da

empresa, o que possibilita estabelecer prioridades e tomar decisões de cunho estratégico.

A TV Cidade Verde apresenta-se como uma empresa sólida no mercado televisivo,

possuindo um vasto histórico de ações pioneiras e inovadoras que agregam valor à imagem da

emissora, além de uma constante busca pela qualidade.

No entanto, a emissora necessita fortalecer-se em alguns pontos, como a expansão de

seu sinal para os demais municípios piauienses, coleta de dados de mídia e na elaboração de

novos projetos. Estes pontos, embora representem fraquezas da emissora, não possuem tanta

significância, pois os mesmos apresentam também para a emissora, aspectos de oportunidade

futuras, bem como a ampliação do sinal digital para todo o Piauí e novos investimentos em

programação, acarretando uma maior interação com o público através da TV Digital e outras

mídias, como já ocorre com a internet.

Quanto às ameaças para a TV Cidade Verde, os investimentos por parte de suas

concorrentes diretas, como a implantação do sinal digital e o surgimento de novas emissoras,

apresentam-se como aspectos que exigem uma reação da TV Cidade Verde, que podem ser

combatidos através de um posicionamento adequado e uma Campanha Institucional eficaz.

Mas, certamente, a principal ameaça enfrentada tanto pela TV Cidade Verde, quanto pelas

demais emissoras que já aderiram ao sinal digital encontra-se na ausência de informação sobre

os reais benefícios oferecidos pela tecnologia digital (HDTV) por parte da maioria da

população.

69

PLANEJAMENTO

70

1. POSICIONAMENTO

Atualmente, com o aumento da concorrência e da qualidade dos produtos e serviços

oferecidos no mercado, as empresas precisam buscar um modo de se destacar junto aos

consumidores. É neste momento que o posicionamento faz toda a diferença, como CORRÊA

explica:

Entende-se por posicionamento a maneira pela qual queremos que o produto ou

serviço seja percebido pelo público-alvo. É a definição do perfil, da imagem que

deverá ser comunicada ao consumidor. É um trabalho totalmente abstrato, mas que

deve ser feito com os pés na realidade do mercado e da empresa. Dados de pesquisa

e informações as mais variadas são levados em conta para poder detectar algo

diferente que possa dar uma vantagem competitiva à empresa, produto ou serviço,

perante seu público-alvo. (CORRÊA, 2008, p. 57, 101)

Dessa forma, o posicionamento adotado deverá mostrar as principais características e

as qualidades da TV Cidade Verde, além do seu diferencial como emissora. Atualmente, a TV

Cidade Verde posiciona-se como uma emissora voltada para o Piauí e o povo piauiense,

primando sempre pela qualidade, seja na transmissão ou programação; posicionamento este

defendido com sucesso através do slogan “A boa imagem do Piauí”, adotado pela emissora

desde a mudança de TV Pioneira para TV Cidade Verde em 1999. Após esta mudança, no

decorrer de 11 anos, a emissora inovou em muitos aspectos, sendo o maior deles, a

implantação do sinal digital.

Assim, após todas as inovações e investimentos realizados, e principalmente com a

proximidade do aniversário de 25 anos da emissora, identifica-se aí, o momento propício para

a renovação do posicionamento da TV Cidade Verde. Novo posicionamento este, que não

renegue a essência do posicionamento anterior, mas que venha sim, agregar ainda mais valor

à imagem adquirida pela emissora.

O novo posicionamento adotado será transmitido através do seguinte slogan:

A melhor imagem do Piauí Tendo como justificativa para sua escolha, todos os esforços aplicados em disseminar

a “melhor” imagem do Piauí e do povo piauiense, além de possuir uma relação direta com a

melhor qualidade de som e imagem oferecidos pela TV Digital.

71

COMUNICAÇÃO

72

2. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

2.1 Objetivos

A Campanha Institucional de aniversário da TV Cidade Verde, tem como objetivo

criar e sedimentar a ideia do pioneirismo e qualidade da TV Cidade Verde nos seus 25 anos,

ao público-alvo da emissora, buscando aproximar ainda mais a TV do seu target, além de

procurar aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca. No período de 12 meses,

iniciando em janeiro de 2011 até dezembro do mesmo ano.

2.2 As Estratégias e Justificativas das Ferramentas

Após a definição dos objetivos de Comunicação, o passo seguinte é a elaboração das

estratégias que serão aplicadas para alcançar estes objetivos. De acordo com a definição de

Corrêa:

A estratégia significa escolher as disciplinas que poderão dar a melhor

contribuição para atingir os objetivos traçados no momento certo, com a

intensidade e abrangência devida, por um período de tempo. (CORRÊA,

2008, p. 81)

Dessa forma, segue a descrição das ferramentas de comunicação a serem utilizadas:

Propaganda Institucional

A propaganda institucional, diferentemente dos demais tipos de propaganda, não

procura vender algo, mas disseminar uma ideia no intuito de moldar e influenciar a

opinião pública. Seu objetivo é fixar uma imagem da marca junto ao público gerando

confiança e aproximando o mesmo da marca.

Promoção de Vendas

Promoção de vendas é um dos quatro aspectos do Mix de Marketing. A Promoção de

Vendas age como incentivo e razão adicionais de consumo. Seu objetivo é aumentar o

consumo através de cupons, prêmios, amostras e brindes; o que chama bastante a atenção

do público-alvo.

Marketing Direto

Ferramenta de comunicação interativa que busca relacionar-se com o consumidor de

modo direto, ou seja, sem intermediários de modo a obter respostas dos mesmos. O

Marketing Direto pode ser executado através de telemarketing, venda direta e internet.

73

Eventos

Programa “Cidade Verde 25 Anos”

APRESENTAÇÃO

A TV Cidade Verde está em festa e para comemorar preparou um super presente para

seus telespectadores. O Programa “Cidade Verde 25 Anos” é o especial da TV Cidade Verde

idealizado para festejar sua história de sucesso na televisão piauiense.

Na noite do dia 13 de março de 2011 a partir das 20hs, a TV Cidade Verde

apresentará, diretamente do Auditório Digital Maria Amélia Tajra, um programa com duas

horas e meia de duração, repleto com as mais variadas atrações.

A estrutura do programa está descrita abaixo:

- O programa terá cinco blocos de vinte minutos de duração (dez minutos para vídeo de

retrospectiva e dez minutos para o estúdio);

- Cada vídeo de retrospectiva apresentará cinco anos da história anos da TV Cidade Verde, o

que multiplicado pelos cinco blocos representa o total de vinte e cinco;

- Os apresentadores receberão convidados que participaram da história da TV para a

realização de um bate papo descontraído;

- Serão exibidas reportagens especiais sobre os fatos que marcaram a trajetória da TV Cidade

Verde durante todos esses anos;

- Acontecerão apresentações musicais com os melhores artistas do Piauí e apresentações

culturais;

- Será exibido um clipe com as 25 fotos selecionadas para votação popular do Concurso “a

melhor imagem do Piauí”. Após esse momento acontecerá a entrega de uma moto Suzuki para

o vencedor do concurso;

- Para encerrar a festa a torre de transmissão da TV Cidade Verde será iluminada na cor

verde, será realizado um show pirotécnico também na cor verde, e é claro, será feito o

tradicional corte do bolo.

2.3 Táticas

Após a definição dos objetivos e da elaboração das estratégias, o terceiro passo é o

detalhamento das estratégias, especificando como cada uma das ferramentas definidas será

aplicada, o que é feito através das táticas de comunicação, que se apresentam a seguir:

74

Propaganda

O consumidor receberá a mensagem da campanha através de anúncios a serem

veiculados em mídia eletrônica, impressa e alternativa de cunho institucional. A campanha

possui apelo emocional, buscando a identificação do consumidor com a mesma, por isso é

necessário que se faça uma ação integrada para alcançar os objetivos pretendidos. A

propaganda será utilizada durante todo o período de veiculação da campanha, ou seja,

durante 12 meses,


A ferramenta de promoção de vendas será utilizada por meio de concursos interativos,

principalmente através da internet, que deverão aproximar ainda mais o target, além de

provocar um aumento de consumo da programação da TV Cidade Verde. O período de

ação da ferramenta de promoção de vendas será no primeiro trimestre de 2011.

Marketing Direto

O Marketing Direto será usado através do envio de mensagens SMS para participantes

do concurso e de Malas-Diretas para Agências de Publicidade e clientes da TV Cidade

Verde no dia do aniversário da emissora. O Marketing Direto será utilizado no período de

um mês e meio, atingindo fevereiro e março de 2011.

Abaixo podemos ver uma representação das estratégias utilizadas e como estas

atingirão o público.

Ilustração 01 – Mapa de Contato com o Consumidor

75

3. CONCEITO DE CAMPANHA

A Campanha dos 25 anos da TV Cidade Verde, deverá transmitir o posicionamento da

emissora, e principalmente, criar e sedimentar a ideia do pioneirismo e qualidade da TV

nestes 25 anos. A mensagem transmitida deverá variar de acordo com a ferramenta utilizada,

isto é, a Propaganda Institucional deverá utilizar-se do apelo emocional, a fim de conquistar o

consumidor; o tom das mensagens passadas através de Relações Públicas (RP) deve ser de

cunho racional, pois serão divulgadas por meio de matérias e artigos jornalísticos. Já a

Promoção de Vendas, o Marketing Direto e o Marketing Social deverão ser constituídos por

mensagens mais atrativas, alegres e descontraídas.

Apesar dos diversos tons utilizados nas peças da campanha, todas deverão explicitar

de forma integrada o aniversário da TV Cidade Verde, e o novo posicionamento proposto para

a emissora. Por este motivo, o novo posicionamento será também utilizado como mote da

campanha de aniversário, devendo-se isso ao fato de o aniversário de 25 anos apresentar-se

como o momento ideal para disseminar entre o público e o mercado televisivo piauienses, o

seu novo posicionamento.

Portanto, a campanha desenvolvida apresentará o seguinte mote: TV Cidade Verde

25 anos. A melhor imagem do Piauí. O mote em questão apresenta-se como uma frase forte,

sucinta e de fácil absorção pelo público, evidenciando o aniversário da emissora e também o

novo posicionamento adotado pela TV.

76

CRIAÇÃO

77

4. OBJETIVOS DE CRIAÇÃO

A campanha realizada para os 25 anos da TV Cidade Verde, deve transmitir com

eficácia ao público-alvo da mesma, a mensagem do aniversário da emissora, bem como seu

posicionamento de melhor imagem do Piauí, enfatizando também a preocupação da emissora

em produzir sempre conteúdos de qualidade.

As peças elaboradas deverão seguir o conceito de campanha e as estratégias definidas

para que sejam eficientes em seus objetivos.

5. ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO (CopyEstrategy)

A campanha publicitária para os25 anos da TV Cidade Verde será orientada pela

estratégia de informação. Segundo Lupetti (2000), esta estratégia tem como característica a

prioridade que dá as informações de um produto.

Será orientada ainda, pela estratégia de posicionamento, que segundo Lupetti (2000),

ao se trabalhar com esta estratégia, é preciso destacar um lugar para o produto na mente do

consumidor, tendo em vista que as pessoas não compram produtos, elas compram soluções

para satisfazerem suas necessidades.

Dessa maneira, a estratégia de comunicação deverá informar ao público o aniversário

da TV Cidade Verde e seu histórico de pioneirismo e qualidade; bem como reposicioná-la

como “A melhor imagem do Piauí” substituindo o posicionamento anteriormente adotado.

Assim, pode-se ter uma melhor compreensão das necessidades de criação, através das

definições abaixo:

Tabela 13 – Estratégia de Criação (Copy Estrategy)

Copy Estrategy

Fatos Principais

Comemoração do aniversário de 25 anos da TV Cidade

Verde e seu novo posicionamento.

Problema de Comunicação Fixar o novo posicionamento da emissora junto ao mercado e

aos seus telespectadores, além de sedimentar a ideia de

pioneirismo e qualidade defendidos pela TV Cidade Verde

em seus 25 anos de existência.

Objetivo de Comunicação

Resolver o problema de comunicação de modo que o público

da campanha receba positivamente a mensagem transmitida

percebendo os valores adotados pela TV Cidade Verde nos

seus 25 anos, além de adaptar-se ao novo posicionamento

proposto.

78

Público-Alvo Homens e Mulheres, 15+, classes ABCDE.

Promessa Básica A melhor imagem do Piauí aliada à qualidade e tecnologia.

Provas

Peças publicitárias institucionais sobre o aniversário da TV

Cidade Verde e seu novo posicionamento.

Instruções para a Criação

Peças que utilizem cores fortes e imagens de modo a dar

ideia de qualidade de imagem, textos convidativos,

assinatura com a logo da emissora.

5.1 Peças

INSTITUCIONAL

Logotipo

Ilustração 02 - Logotipo

O principal elemento é junção do logotipo da TV Cidade Verde (mantendo suas

características) com o número 25. Predominância da cor verde e suas variações, cor da

emissora. A união dos numerais dois e cinco representa a união da TV Cidade Verde com seu

público. Foram utilizadas as fontes Jeri (utilizada no logo da TV) e Franklin Gothic (pela

harmonização que ela deu se compararmos com a Jedi que é mais pesada e de linhas retas. A

Franklin é mais curvilínea).

79

VT 45’’

Elementos visuais: apresentadores da TV Cidade Verde e lettering em animação

CLIENTE: TV Cidade Verde

TÍTULO: Institucional – 25 anos

DURAÇÃO: 45’’

DIREÇÃO: Ribamar Santos e Marina Lima

IMAGEM ÁUDIO

Fundo em Croma Key e Lettering com

palavras do texto.

Cena – 1 (Plano Americano)

Personagem 1 (Laércio Andrade) em

fundo verde.

Palavras: viver, sentir, imagens e palavras.


Personagem 2 (Nadja Rodrigues) em

fundo verde.

Palavras: mundo, tela e espaço.


Personagem 3 (Amadeu Campos) em

fundo verde.

Palavras: felicidade, rosto e gente.


Personagem 1 (Laércio Andrade) em

fundo verde.

Palavras: vivos, verdade e clareza.


Personagem 2 (Nadja Rodrigues) em

fundo verde.

Palavras: surgiu, Piauí e mais.


Personagem 3 (Amadeu Campos) em

fundo verde.

Palavras: acontece, mostra e informação.


Personagens 1 – 3 – 2 (Laércio Andrade –

Amadeu Campos – Nadja Rodrigues) em

fundo verde.

Cena – 8

Entra logo e slogan

BG com trilha suave

Áudio – 1

Viver é sentir através de imagens,

imagens são mais que palavras.

Áudio – 2

Ganhar o mundo é mostrar nossa cara na

tela, janela aberta para o espaço.

Áudio – 3

A felicidade já esta programada, em cada

rosto, em cada olhar da nossa gente.

Áudio – 4

Em que nós estaremos vivos. Juntos na

verdade, no sonho. Entre a clareza e a

beleza.

Áudio – 5

A Cidade Verde surgiu. O Piauí agora é

mais Piauí.

Áudio – 6

Acontece na cidade, a gente mostra na

TV. Novidade, informação de qualidade.

Áudio – 7

Novo tempo. A Cidade Verde esta aí, há

25 anos no Piauí.

Locutor Off

TV Cidade Verde 25 anos. A melhor

imagem do Piauí.

80

STORYBOARD

81

SPOT 30’’

Áudio Trilha

Ligar a TV não é só manusear o controle remoto.

Sintonizando um canal você escolhe a emissora que

entra na sua casa, os apresentadores para conversar.

Quem escolhe a Cidade Verde, escolhe bem mais.

Valoriza suas raízes, enaltece a cidade, celebra a

força da nossa gente.

Nossa programação é baseada nessas ações e mostra

o valor do Piauí.

Há 25 anos buscamos o pioneirismo para os

piauienses terem a certeza de estar assistindo “A

melhor imagem do Piauí”.

TV Cidade Verde 25 anos.

A melhor imagem do Piauí.

BG com trilha animada

MALA DIRETA (AGÊNCIAS E ANUNCIANTES)

Ilustração 03 – Mala Direta

Ilustração 04 – Mala Direta (cartão)

82

Elementos visuais: Fundo verde com textura, televisão LCD exibindo a logo dos 25 anos,

efeito de brush destacando a palavra melhor em um tom de verde mais claro e faixa também

em tom de verde mais claro destacando frase.

Texto:

A TV Cidade Verde é o veiculo que apresenta o que há de melhor no Piauí quando se fala em

qualidade de som e imagem, programação diferenciada, projetos especiais e oportunidades de

negócio.

Nós crescemos, inovamos, mudamos. E mudamos para melhor. A cada passo buscamos o

caminho do pioneirismo e tentamos representar da melhor maneira possível o povo do Piauí

que agora se vê na TV com qualidade digital.

Ao comemorar 25 anos agradecemos a parceria de tantos anos e esperamos continuar

contando com a amizade e confiança, porque o nosso sucesso depende do seu sucesso e do

sucesso dos seus clientes.

Ligue na TV Cidade Verde e veja os resultados na palma de suas mãos.

Parabéns por fazer parte da melhor da imagem do Piauí.



ANÚNCIO DE JORNAL (PÁGINA INTEIRA)

Ilustração 05 – Página

inteira de jornal

83

Elementos visuais: Fundo verde com textura, TV de LCD exibindo logo dos 25 anos e efeito

de brush na cor verde em tom mais claro para realçar a palavra melhor.

Texto:

Assistir TV com qualidade digital e conceitual. Na Cidade Verde você pode.

Ligar a televisão não é simplesmente apertar os botões do controle remoto.

Quando você sintoniza em um canal e permanece nele, está escolhendo a emissora que vai

entrar na sua casa.

Está dando permissão aos apresentadores para que entrem no seu lar e conversem com você

sobre os assuntos do momento.

Agora, quando você escolhe a TV Cidade Verde, você faz mais do que isso.

Você começa a valorizar suas raízes, enaltecer sua cidade, celebrar as conquistas do nosso

estado e a força da nossa gente, estimular a solidariedade e a paz entre as pessoas.

A nossa programação está baseada nessas ações e procura mostrar o valor do Piauí, com o

Piauí e para o Piauí.

Há 25 anos buscamos o caminho do pioneirismo para que nossos telespectadores tenham

sempre a certeza de estar assistindo “A melhor imagem do Piauí”.



ANÚNCIO DE JORNAL (RODAPÉ)

Ilustração 06 – Rodapé Notícia da Manhã

Ilustração 07 – Rodapé Cidade Viva

84

Ilustração 08 – Rodapé Jornal do Piauí

Ilustração 09 – Rodapé Feito em Casa

Ilustração 10 – Rodapé Espaço Esportivo

Ilustração 11 – Rodapé Jornal Cidade Verde

Ilustração 12 – Rodapé Piauí que trabalha

85

Ilustração 13 – Rodapé Tudo de Bom

Ilustração 14 – Rodapé TV Cidade Verde

Elementos visuais: são oito rodapés contendo a imagem dos apresentadores e um com o

logotipo da TV. Predominância da cor verde, aplicação do logotipo dos programas e o

logotipo dos 25 anos.

Texto:

Rodapé Notícia da Manhã

Para começar bem o dia.

Rodapé Cidade Viva

Para uma manhã com mais alegria.

Rodapé Cidade Verde Esportes

Para ficar com a bola toda.

Rodapé Jornal do Piauí

Para ficar bem informado.

Rodapé Jornal Cidade Verde

Para uma retrospectiva dos fatos.

Rodapé Piauí que Trabalha

Para um encontro com os negócios.

Rodapé Feito em Casa

Para se sentir em casa.

Rodapé Tudo de Bom

Para ver os flashes da balada.

86

OUTDOOR

Ilustração 15 – Outdoor 1

1º opção

Elementos visuais: Logo dos 25 anos, fundo na cor verde e efeito de brush em tom de verde

mais claro para realçar a palavra melhor.

Texto: TV Cidade Verde. Há 25 anos, a melhor imagem do Piauí.

Ilustração 16 – Outdoor 2

2º opção

Elementos visuais: Uma TV de LCD exibindo o logo dos 25 anos, fundo na cor verde e

efeito de brush em tom de verde mais claro para realçar a palavra melhor.


87

BUSDOOR

Ilustração 17 – Busdoor

Elementos visuais: uma TV de LCD exibindo o logo dos 25 anos, fundo na cor verde e efeito

de brush em tom de verde mais claro para realçar a palavra melhor.


PAINEL TRI-FACE

Ilustração 18 – Painel Tri-face (face 1)

88



1ª face

Elementos visuais: fundo verde com textura.

Texto: Aqui você encontra há 25 anos

2ª face

Elementos visuais: fundo verde com textura.

Texto: o que existe de melhor.

89

Elementos visuais: fundo verde com gradiente do verde para o próprio verde, logo da cidade

verde ao fundo com transparência e logo dos 25 anos.

Texto: TV Cidade Verde 25 anos. A melhor imagem do Piauí.

SITE INSTITUCIONAL

Ilustração 21 – Portal Cidade Verde

Para chegar ao site institucional de 25 anos da TV Cidade Verde o internauta tem que acessar

o portal Cidadeverde.com e seguir o link TV Cidade Verde.

Ilustração 22 – Site institucional 01

90



91



92


1ª página

Elementos visuais: fundo verde com textura e logo da Cidade Verde.

Texto: TV Cidade verde. A melhor imagem do Piauí. Menu com as opções: HOME,

HISTÓRIA, 25 ANOS, QUEM SOMOS, PROGRAMAÇÃO e AO VIVO.

2ª página (História)

Elementos visuais: fundo verde com textura, logo da Cidade Verde e imagens da TV Cidade

Verde.

Texto:

A TV Cidade Verde nasceu como TV Pioneira em março de 1986 com o prefixo ZYB 351. O

primeiro programa veiculado pela emissora foi o Jornal da Pioneira apresentado por Tony

Trindade e Laura Learth. O programa era apresentado no horário da noite.

A emissora nasceu com grandes desafios e foi uma televisão de vanguarda. Foi a primeira no

Piauí a transmitir os desfiles das escolas de samba em 1987, a posse de um governador

(Alberto Silva) e a final de um campeonato piauiense em 1988 entre Flamengo e 4 de Julho

Tudo ao vivo, o que para a época era um grande desafio.

93

A TV Cidade Verde esteve presente nos principais acontecimentos do Piauí nestes 25 anos de

história fez cobertura completa dos funerais do prefeito Wall Ferraz, ficando 12 horas

ininterruptas no ar. Em todas as posses, todas as crises, todas as vitórias do Piauí há sempre

uma câmera da TV Cidade Verde. Uma emissora com credibilidade e acima de tudo,

comprometida com o Piauí.

A emissora sempre procurou a separação. Profissionais que vieram do rádio e de jornais

impressos fizeram a diferença na primeira fase da TV como: Gilberto Melo, Carlos Augusto,

Luis Carlos Maranhão, Deoclécio Dantas, Dídimo de Castro e Severino Filho.

Em 1998, houve a transformação da TV Pioneira em TV Cidade Verde. Nascia com uma

programação variada, com espaços para programas jornalísticos e de entretenimento.

Mantendo sempre o seu maior compromisso: Valorizar o Piauí.

Em 1999, a TV Cidade Verde ampliou a cobertura no Piauí com o lançamento do seu sinal no

satélite. Em 2000, tornou-se afiliada ao SBT. Era o início de uma nova trajetória.

Com os programas especiais, a TV Cidade Verde aumentou ainda mais sua identificação com

o Piauí. Os piauienses do Século, Teresina 150 anos, Viva Piauí, Natal da Cidade, Portadores

de Talento, Cidade Solidária. Programas feitos com extrema qualidade e que resgataram a

história do Piauí e da nossa capital.

O público conheceu, por exemplo, a vida do conselho Saraiva dentro de Salvador na Bahia.

Foi ao RJ para conhecer detalhes da vida da Imperatriz Teresa Cristina. Nossas câmeras

chegaram ao exterior. Na Europa, os lugares onde a imperatriz que deu nome a Teresina

viveu.

Mostrando o Piauí, que pouca gente conhece a TV Cidade Verde desvendou o estado do

extremo norte ao extremo sul. Mostrando gente simples e honesta que trabalha para

engrandecer o Piauí, além das mais belas paisagens e pontos turísticos.

Em toda eleição, a TV Cidade Verde dá sempre um show de cobertura. Os debates políticos já

tradicionais são outra marca registrada da emissora.

Hoje a TV Cidade Verde chega à frente e deixa sua marca na história da comunicação do

Piauí e do Brasil, sendo a primeira emissora de Televisão Digital do Estado e a primeira

afiliada do SBT. São mais de 80 profissionais em uma televisão que é acima de tudo,

comprometida com o Piauí.

Além disso, em 2009 a TV Cidade Verde se tornou a primeira TV Digital do Piauí, o que só

reforça nossa ideia de pioneirismo e inovação. A TV conta também com um auditório digital

com 600m², totalmente equipado com o que há de melhor e mais moderno. Tudo para

propiciar a melhor qualidade em programação e imagem.

94

3ª página (25 anos)

Elementos visuais: Fundo verde com textura, logo da Cidade Verde e logo dos 25 anos.

Texto: 25 anos.

4ª página (quem somos)

Elementos visuais: Fundo verde com textura, logo da Cidade Verde e foto da equipe.

Texto:

Em 13 de março de 2011, a TV Cidade Verde comemora seu aniversário de 25 anos de

existência. Desde a sua inauguração em 1986 como TV Pioneira, até a sua transformação em

TV Cidade Verde no ano de 1999, nossa televisão investiu e evoluiu bastante. Sua

preocupação sempre foi e continua sendo, mostrar o que o estado do Piauí tem de melhor,

assim como o seu povo. A qualidade de programação e de imagem também são motivos de

preocupação da emissora, tanto que a TV Cidade Verde foi a primeira emissora no Piauí e a

primeira afiliada SBT a transmitir com sinal digital.

A TV Cidade Verde mantém a tradição de pioneirismo conquistado durante tantos anos de

dedicação ao Piauí e aos piauienses. Pioneirismo esse que começou logo em seu primeiro ano

de existência com a primeira transmissão ao vivo do carnaval de Teresina, passando pela

primeira transmissão ao vivo do de uma final de campeonato piauiense, a primeira cobertura

eleitoral, até as primeiras, e até agora únicas na televisão local, produções de teledramaturgia

com Motorista Gregório e A Batalha do Jenipapo.

Sua mais recente ação pioneira e inovadora, a implantação da TV Digital, embora ainda uma

tecnologia recente, proporcionou uma mudança significativa na televisão piauiense. Além do

fato de uma superior qualidade de som e imagem, a chegada da TV Digital no Piauí iniciou

um novo período nas transmissões piauienses.

Por todas essas razões, mais o que você já sabe a TV Cidade Verde nestes 25 anos de

existência, passa a ser a melhor imagem da sua televisão.

5ª página (programação)

Elementos visuais: fundo verde com textura, logo da Cidade Verde, logo dos programas e

fotos dos apresentadores.

Texto: TV Cidade verde. A melhor imagem do Piauí.

6ª página

Abre um pop-up para transmissão da programação da TV Cidade Verde em tempo real.

95

HOTSITE DO CONCURSO “A MELHOR IMAGEM DO PIAUÍ”

Ilustração 28 – Hot-site 01


96



97


Para chegar ao hotsite do concurso “a melhor imagem do Piauí” o internauta tem que acessar

o portal Cidadeverde.com e seguir o link TV Cidade Verde.

1ª página

Elementos visuais: fundo vermelho com textura e logo do concurso.

Texto: A TV Cidade verde quer descobrir qual a imagem que melhor representa o Piauí. Para

isso contamos com você. É muito fácil, basta se cadastrar e enviar a imagem que na sua

opinião é a melhor imagem do Piauí. E você ainda concorre a uma moto Suzuki. Participe!

Menu: COMO FUNCIONA?, CADASTRE-SE e GALERIA.

2ª página

Elementos visuais: fundo vermelho com textura, logo do concurso e ícone do menu.

Texto: A TV Cidade Verde está procurando a imagem que é a cara do Piauí através do

concurso “a melhor imagem do Piauí”. Para participar, basta mandar uma imagem em boa

resolução que mostre o nosso estado, entre os dias 17 de janeiro e 19 de fevereiro. Depois

disso, uma equipe da TV irá selecionar as vinte e cinco melhores imagens enviadas, que

entrarão em votação neste site para que sejam escolhidas as cinco melhores. As imagens

escolhidas irão concorrer a uma moto Suzuki no palco do programa especial dos 25 anos.

Participe! Envie sua foto e faça a melhor imagem do Piauí.

98

3ª página

Elementos visuais: fundo vermelho com textura, logo do concurso e ícone do menu.

Texto: Preencha os campos abaixo e envie sua foto. Pronto. Você já está participando. Área

de cadastro: NOME, E-MAIL, CELULAR, ENVIE SUA FOTO, ARQUIVO e ENVIAR.

4ª página

Elementos visuais: fundo vermelho com textura, logo do concurso, ícone do menu e imagens

participantes do concurso.

REDES SOCIAIS

Ilustração 33 – Facebook

Ilustração 34 - Twitter

99

MATERIAL PROMOCIONAL

O material promocional é um complemento da campanha institucional. Sua utilização

é importante em função da alta frequência, do alto alcance e da durabilidade das peças que

poderão ser vistas por milhares de pessoas. Todas tem aplicação do logotipo e do slogan dos

25 anos. As peças são compostas por: mochila, squeeze, caneta, chaveiro, camisa e boné.

Ilustração 35 - Boné

Ilustração 36 - Camisa

100

Ilustração 37 - Caneta

Ilustração 39 - Chaveiro Ilustração 38 - Mochila

Ilustração 40 - Squeeze

101

SMS

Ilustração 41 - SMS

Texto: Participe do concurso “a melhor imagem do Piauí” e concorra a uma moto Suzuki

burgman! Acesse: www.cidadeverde.com

102

MÍDIA

103

6. PLANO DE MÍDIA

6.1 Objetivos

A proposta idealizada para a campanha de aniversário da TV Cidade Verde, é utilizar

o Cross Media visando atingir o maior número possível de consumidores através das várias

mídias e plataformas de comunicação existentes, unindo as estratégias tradicionais de

marketing e propaganda com a veiculação de conteúdo direcionado na Internet, através do site

Portal Cidade Verde.com e do hotsite que será criado com conteúdos especiais a respeito da

TV Cidade Verde e dos seus 25 anos. Buscando enfatizar do melhor modo possível, o

aniversário da emissora, bem como seu reposicionamento, gerando sensibilização e

identificação por parte do público-alvo da TV.

A campanha deverá basear-se no conceito de Comunicação Integrada, pois esta cria

uma simultaneidade de forças que não se resume apenas à percepção da imagem.

Segundo Corrêa (2002), os melhores resultados de um Plano de Comunicação

Integrada são obtidos quando a mesma mensagem chega ao consumidor de forma consistente

em qualquer das ferramentas utilizadas e em qualquer dos meios utilizados.

O tempo de veiculação desta campanha será de 12 meses (um ano), dividido em dois

momentos:

Aniversário: período destinado à comemoração do aniversário de 25 anos da TV

Cidade Verde, que ocorrerá entre os meses de janeiro e março de 2011 (12 semanas),

onde o mês de março será o período com maior intensidade de veiculações;

Pós-aniversário: período de sustentação da campanha dos 25 anos da emissora, com

ênfase em seu novo posicionamento, correspondendo aos meses subsequentes, ou seja,

entre os meses de abril e dezembro de 2011.

A verba disponível para a campanha é de R$ 50.000,00 (cinquenta mil reais) para

veiculação na Praça Piauí, com ênfase na capital Teresina; para um target formado por

homens e mulheres, com idade superior a 15 anos, pertencentes às classes A, B, C, D e E.

No que se refere ao alcance, Tamanaha (2006) define alguns dos principais quesitos

levados em consideração para a decisão de alto alcance, como: promoção de vendas e

lançamento ou relançamento de produto, no caso desta campanha, reposicionamento.

Tamanaha (2006) também destaca que, quando o objetivo é criar um novo hábito ou um

aumento nas vendas deve-se convencer o público alvo daquilo que estiver sendo comunicado,

e para isso deve-se usar alta intensidade de veiculação. Portanto, foram definidos para a

campanha dos 25 anos da TV Cidade Verde, alcance e frequência da seguinte forma:

104

Alcance: Será utilizado alto alcance de 100%, a fim de causar o awareness necessário

para o aniversário da emissora, bem como de seu reposicionamento; além da ação

promocional desenvolvida.

Frequência: A frequência escolhida será Média Frequência Média (+5), devido ao

reposicionamento da emissora e da utilização de ação promocional, bem como

concorrência ativa, poderia ser utilizada alta frequência média, no entanto o número de

mídias adotadas na campanha supre esta necessidade.

Quanto aos períodos de veiculação, será utilizada a estratégia de Flighting, ou seja,

períodos de esforços de mídia com fortes concentrações de anúncios, no caso, o período do

aniversário da TV Cidade Verde, intercalados com épocas curtas sem veiculação de anúncios.

6.2 As Estratégias e Justificativas dos Meios

Foram selecionadas as classes de mídia eletrônica, mídia impressa e mídia alternativa,

todas com perfil de afinidade ao público-alvo para que seja obtida a maior cobertura e que o

número de TRP’s seja otimizado ao máximo possível.

Para esta campanha, utilizaremos um meio básico, que será o carro-chefe dos esforços de

comunicação; um meio complementar, que deverá como o próprio nome diz, complementar o

meio básico; e alguns meios de apoio, que servem como reforço ao meio básico para alcançar os

objetivos de mídia.

Abaixo seguem as estratégias de mídia a serem utilizadas, de acordo com a

classificação dos meios.

Meio Básico

TV

Por se tratar de uma campanha cujos objetivos de comunicação sejam divulgar o

aniversário de 25 anos da TV Cidade Verde, bem como o novo posicionamento da marca,

a mídia Televisão será utilizada durante todo o período de duração da campanha, devido

ao seu dinamismo e imediatismo na transmissão da mensagem, além de seu alto grau de

cobertura e penetração, sendo o principal meio de comunicação da campanha. Além do

fato de o cliente ser um veículo de televisão, este meio torna-se obrigatoriedade de

veiculação. Os formatos serão VT’s de 45’’ e vinhetas de 5’’, sendo que nos meses de

janeiro a março de 2011.

Veículo selecionado: TV Cidade Verde

105

Meio Complementar

Internet

A Internet por estar em constante crescimento entre toda a população, e por ser

bastante consumida pelo target desta campanha, irá complementar os esforços de mídia,

reforçando a mensagem e possibilitando um melhor detalhamento da campanha. A

campanha na internet será baseada em anúncios no portal Cidade Verde.com, que

possuirão links para o hotsite dos 25 anos, suporte para o concurso realizado, além de

ações integradas nas redes sociais (Orkut, Twitter e Facebook). Também através da

internet, os telespectadores serão convidados a enviar vídeos dos mesmos cantando o

jingle da TV Cidade Verde, os melhores farão parte de um VT a ser veiculado pela

emissora durante o período de veiculação da campanha.

Veículo selecionado: Portal Cidadeverde.com

Meio de Apoio

Rádio

O Rádio será utilizado no esforço de mídia para atrair os consumidores, assim como na

Televisão. O formato dos anúncios será spots de 30’’, seguindo a divisão dos períodos de

veiculação para a mídia televisiva.

Veículos selecionados: Teresina FM, 95 FM

Jornal

O jornal será usado também como meio de apoio. Buscou-se anunciar em um dos

principais jornais da capital, e que possuísse um perfil mais próximo das características da

emissora. Os anúncios deverão ser veiculados principalmente nos cadernos voltados para

entretenimento e política.

Veículo selecionado: O Dia

Outdoor

O Outdoor será usado para reforçar a mensagem transmitida pelos demais meios e

veículos utilizados, tendo placas espalhadas nos locais de maior circulação de Teresina,

além das cidades de Campo Maior, Parnaíba, Picos, Altos, Piripiri, Floriano, São

Raimundo Nonato e Pedro II.

Painel Tri-face

O painel tri-face ou triedro é um produto de exibição de mídia externa, que dispõe de

um motor que gira lâminas numa determinada sequência. É bastante versátil, e possui alto

106

índice de recall, pois alia a qualidade do impacto ao movimento, além de ser ideal para

comunicações complementares ou sequenciais.

Busdoor

Assim como o Outdoor, o Busdoor será usado para reforçar a mensagem transmitida

pelos demais meios e veículos utilizados, sendo veiculado nas linhas de maior circulação

territorial.

Flash Mob

Flash Mob trata-se de uma aglomeração instantânea de pessoas em um local público

para realizar uma ação previamente organizada. Para efeitos de impacto, a dispersão

geralmente é feita com a mesma instantaneidade. Assim, deverá ser organizado um Flash

Mob para comemorar o dia do aniversário da TV Cidade Verde. Os participantes serão

convidados através do twitter e receberão balões com gás hélio no local da ação, onde

deverão cantar o jingle da TV e ao final, soltar os balões.

Concurso

A ferramenta de promoção de vendas será posta em prática na forma de um concurso

cultural realizado através do hotsite dos 25 anos da TV Cidade Verde. O concurso terá

como tema: “Qual a melhor imagem do Piauí?”, que consistirá no envio de imagens em

alta resolução pelos telespectadores com imagens lugares que representem o estado do

Piauí. O período de envio de fotos será de trinta dias (17/01 a 19/02/2011), após este

período uma equipe da TV Cidade Verde irá selecionar 25 imagens que serão postas em

votação também no hotsite; essa votação irá durar duas semanas (21/02 a 10/03/2011), as

cinco imagens mais votadas irão participar ao vivo do programa especial dos 25 anos da

TV Cidade Verde, onde será revelada qual é a foto vencedora que será premiada com

uma moto Suzuki, e as demais com kits da TV Cidade Verde.

Mala Direta

A Mala-Direta será utilizada com o intuito de aproximar a emissora dos seus parceiros

e seus clientes mais antigos. A Mala-Direta consistirá em uma caixa branca com uma fita

verde, e em seu interior haverá um cartão com um texto institucional e de agradecimento,

além de um controle remoto para os parceiros e clientes.

Material Promocional

Serão confeccionados kits em comemoração aos 25 anos da TV Cidade Verde, a

serem sorteados diariamente no Jornal do Piauí. Para concorrer, o telespectador deverá

107

ligar para o Jornal do Piauí e completar o jingle da TV Cidade Verde que estará tocando.

O Kit será composto pelos seguintes itens:

Mochila

Squeeze

Camisa

Boné

Caneta

Chaveiro

A vantagem de se utilizar este material promocional é o seu alcance (100%), e também

sua alta frequência, além do fato de ser um material que possui tempo de vida útil bastante

longo, servindo para memorizar a marca na mente do consumidor, além de não se

restringir à pessoa que o recebeu.

SMS

O SMS é o principal meio para envio de mensagens pessoais continua sendo o SMS.

Mesmo com o aumento das opções para enviar todo tipo de mensagens, como e-mail,

Twitter e mensageiros instantâneos, o SMS continua crescendo. O SMS é o único canal de

comunicação direto e personalizado que está junto ao cliente a qualquer momento, em

qualquer lugar, possuindo altos índices de cobertura e recall. Assim, o SMS será usado

como mídia de apoio à Promoção, utilizando como banco de dados os números dos

visitantes que se cadastrarem no hotsite dos 25 anos.

2.4 Cronograma das Ações

Abaixo, o cronograma ilustrando o período de realização das ferramentas de

comunicação.

PERÍODO

FERRAMENTA J F M A M J J A S O N D

Propaganda


Mkt. Direto

Tabela 14 – Cronograma das ações

108

6.3 Táticas e Cronogramas

TV

O meio TV contará com a veiculação de dois formatos de peças, VT e vinhetas, a

serem veiculados da seguinte forma:

Alcance: Alto–100%

Frequência: Baixa – 4

J F M A M J J A S O N D

VT nº 01

VT nº 02

Vinheta

Internet

A internet como meio completar, terá formatos variados e os objetivos para este meio

são os seguintes:

Alcance: Alto – 90%

Frequência: Média – 7


Redes Sociais

Hotsite

inst. no site

Rádio

O rádio constará de spots distribuídos durante os doze meses de duração da campanha,

com intervalos regulares sem veiculações, como segue:

Alcance: Médio – 70%



Spot 1

Spot 2

Jornal

O jornal como esforço de comunicação, possuirá anúncios assim distribuídos:

Alcance: Baixo – 60%


Tabela 15 – Tática de TV

Tabela 16 – Tática de Internet

Tabela 17 – Tática de Rádio

109


1/2 página

Rodapé

Form. Especial

Outdoor

Os objetivos definidos para a mídia outdoor foram assim delimitados:




Placas

Painel Tri-face

Os objetivos definidos para o painel tri-face foram assim delimitadas:


Frequência: Alta – 8


Placa

Busdoor

Os objetivos definidos para a mídia busdoor foram assim delimitados:




Adesivos

Flash Mob

O Flash Mob acontecerá apenas uma vez, próximo ao aniversário da TV Cidade Verde.


Frequência: Baixa – 1


Placas

Mala Direta


Frequência: Alta – 8+

Tabela 18 – Tática de Jornal

Tabela 19 – Tática de Outdoor

Tabela 20 – Tática de Painel Tri-face

Tabela 21 – Tática de Busdoor

Tabela 22 – Tática de Flash Mob

110


M. Direta



Frequência: Alta – 8+


Placas

Concurso

O concurso conta com os seguintes objetivos de mídia:


Frequência: Alta – 8


Placas

SMS

Para o envio de SMS, foram definidos os objetivos abaixo:




Placas

6.4 Planilhas

As planilhas de veiculação elaboradas para os meios Televisão e Rádio, encontram-se

no apêndice deste trabalho.

Tabela 23 – Tática de Mala Direta

Tabela 24 – Tática de Material Promocional

Tabela 25 – Tática de Concurso

Tabela 26 – Tática de SMS

111

7. CRONOGRAMA FINAL

Ta

bel

a 2

7 –

Cro

nog

ram

a F

ina

l

112

8. DISTRIBUIÇÃO % DOS INVESTIMENTOS E TOTAL INVESTIDO NA

CAMPANHA

8.1 Investimentos por Meio

Nos meios TV e Internet os valores de veiculação são nulos, pois o cliente como

veículo televisivo e de internet, dispõe de espaços para inserções de anúncios referentes a esta

companha sem custos.

A descrição dos valores para os demais meios utilizados nesta campanha encontram-se

descritos a seguir:

Rádio

J F M A M J J A S O N D TOTAL

95 FM 900,00 535,00 860,00 305,00 225,00 270,00 265,00 265,00 240,00 265,00 260,00 265,00 4.655,00

Teresina FM 390,00 360,00 615,00 210,00 180,00 195,00 210,00 195,00 180,00 195,00 165,00 195,00 3.090,00

TOTAL 1290,00 895,00 1.475,00 515,00 435,00 465,00 475,00 460,00 420,00 460,00 425,00 460,00 7.775,00

Jornal


O Dia - - 4.184,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 11.474,00

TOTAL - - 4.184,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 11.474,00

Outdoor


Outdoor - 2.888,00 3.740,00 2.888,00 - - - - - - - - 9.516,00

Impressão - 1.440,00 1.980,00 1.440,00 - - - - - - - - 4.860,00

TOTAL - 4.160,00 5.720,00 4.160,00 - - - - - - - - 14.376,00

Painel Tri-face


Triedro - - 4.500,00 - - - - - - - - - 4.500,00

TOTAL - - 4.500,00 - - - - - - - - - 4.500,00

Tabela 28 – Investimentos em Rádio

Tabela 29 – Investimentos em Jornal

Tabela 30 – Investimentos em Outdoor

Tabela 31 – Investimentos em Painel Tri-face

113

Busdoor


Busdoor - 1.465,40 1.465,40 1.465,40 - - - - - - - - 4.360,00

Impressão - 300,00 300,00 300,00 - - - - - - - - 900,00

TOTAL - 1.765,40 1.765,40 1.765,40 - - - - - - - - 5.296,00

Flash Mob


Balões - - 5,50 - - - - - - - - - 5,50

Gás Hélio - - 700,00 - - - - - - - - - 700,00

TOTAL - - 705,50 - - - - - - - - - 705,50

Mala-Direta


Caixas - - 275,00 - - - - - - - - - 275,00

Cartão - - 115,00 - - - - - - - - - 115,00

Controle - - 500,00 - - - - - - - - - 500,00

TOTAL - - 890,00 - - - - - - - - - 890,00

Concurso


Motocicleta - - 6.500,00 - - - - - - - - - 6.500,00

TOTAL - - 6.500,00 - - - - - - - - - 6.500,00



Mochila - 420,00 - - - - - - - - - - 420,00

Squeeze - 120,00 - - - - - - - - - - 120,00

Camisa - 270,00 - - - - - - - - - - 270,00

Boné - 150,00 - - - - - - - - - - 150,00

Tabela 32 – Investimentos em Busdoor

Tabela 33 – Investimentos em Flash Mob

Tabela 34 – Investimentos em Mala-Direta

Tabela 35 – Investimentos no Concurso

114

Caneta - 51,00 - - - - - - - - - - 51,00

Chaveiro - 45,00 - - - - - - - - - - 45,00

TOTAL - 1056,00 - - - - - - - - - - 1.056,00

SMS


SMS - 95,09 95,09 - - - - - - - - - 190,19

TOTAL - 95,09 95,09 - - - - - - - - - 190,19

8.2 Investimento por período


Rádio 1290,00 895,00 1.475,00 515,00 435,00 465,00 475,00 460,00 420,00 460,00 425,00 460,00 7.775,00

Jornal - - 4.184,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 11.474,00

Outdoor - 4.160,00 5.720,00 4.160,00 - - - - - - - - 14.376,00

Triedro - - 4.500,00 - - - - - - - - - 4.500,00

Busdoor - 1.765,40 1.765,40 1.765,40 - - - - - - - - 5.296,00

FlashMob - - 705,50 - - - - - - - - - 705,50

MD - - 890,00 - - - - - - - - - 890,00

Concurso - - 6.500,00 - - - - - - - - - 6.500,00

M. Prom. - - 1.056,00 - - - - - - - - - 1.056,00

SMS - 95,09 95,09 - - - - - - - - - 190,19

TOTAL 1290,00 6910,49 26.890,99 7250,40 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 48.821,88

8.3 Custos de Criação

TABELA DE CRIAÇÃO (TEXTO/LAYOUT) QNT PEÇA VLR UNITÁRIO VLR TOTAL

01 Página de Jornal (52cmx6col) R$ 1.300,00 R$ 1.300,00

02 Outdoor Simples (9mx3m) R$ 920,00 R$ 1.840,00

03 Triedo (3 faces) R$ 1.350,00 R$ 4.050,00

01 Busdoor R$ 650,00 R$ 650,00

01 Spot 30” R$ 518,00 R$ 518,00

01 VT Institucional 45” R$ 3.190,00 R$ 3.190,00

01 Site Institucional (05 págs.) R$ 688,35 R$ 3.441,75

01 Site Promocional / Hotsite (04 págs.) R$ 496,80 R$ 1.987,20

Tabela 36 – Investimentos em Material Promocional

Tabela 37 – Investimentos em SMS

Tabela 38 – Investimento por período

115

01 Aplicação de Marca em Brindes R$ 125,00 R$ 125,00

01 Mala Direta R$ 1.475,00 R$ 1.475,00

TOTAL R$ 18.576,95 Fonte: Sinapro Piauí (2010)

8.4 Custos totais

Criação 18.576,95

Mídia 48.821,88

TOTAL 67.398,83

No que se refere aos custos totais, assim como informado nos Objetivos de Mercado

(subitem 6.3 Verba), o cliente, TV Cidade Verde, estaria disposto a investir o valor de R$

50.000,00 (Cinquenta mil reais) na realização de uma Campanha Institucional em

comemoração aos seus 25 anos. Lembrando ainda que deste valor exclui-se a veiculação nos

meios TV e Internet, devido ao fato de o cliente ser um veículo de TV e possuir também

espaço próprio na web.

Após a conclusão da elaboração da Campanha Institucional de 25 anos da TV Cidade

Verde, chegam-se aos seguintes valores: R$ 18.576,95 (Dezoito mil, quinhentos e setenta e

seis reais e noventa e cinco centavos) para a criação das peças, seguindo a tabela 2010 do

Sinapro Piauí; e de R$ 48.821,88 (Quarenta e oito mil, oitocentos e vinte e um reais e oitenta

e oito centavos) para a veiculação/aplicação das peças desenvolvidas durante o período de 12

meses. Assim, com a soma dos dois valores (Criação e Veiculação), chega-se ao Investimento

Total de R$ 67.398,83 (Sessenta e sete mil, trezentos e noventa e oito reais e oitenta e três

centavos), para a realização desta campanha.

Apesar de o Investimento Total de R$ 67.398,83 para a elaboração da presente

campanha ultrapassar a Verba disponível pelo cliente de R$ 50.000,00, faz-se necessário

ainda enfatizar que a mesma Campanha Institucional é composta de dois momentos:

Aniversário (03 meses) e Pós-Aniversário (09 meses); visto que o cliente imaginava uma

campanha apenas para o período de aniversário.

Portanto, acredita-se que o valor de R$ 67.398,83 investidos no período de 12 meses,

apresenta-se mais que satisfatório para a total elaboração de uma campanha de qualidade e

mais ainda por apresentar potencial para alcançar excelentes resultados para o cliente.

Tabela 39 – Custos de criação

Tabela 40 – Custos totais

116

9. PLANO DE AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

De acordo com CORRÊA (2008) “a avaliação de campanhas publicitárias é necessária

para se ter a noção de que se está indo na direção certa, diminuindo os riscos e incertezas,

aumentando, assim, as probabilidades de melhor retorno sobre o investimento realizado”.

Portanto, a avaliação consiste em estimar um resultado e posteriormente elaborar um

método de mensuração a fim de descobrir se os objetivos e metas estabelecidos foram

realmente alcançados conforme pretendido, possibilitando uma posterior correção de ações.

A avaliação de uma campanha publicitária se dá em três níveis: criação, mídia e

marketing. A avaliação destes três itens deverá revelar a funcionalidade da campanha.

Geralmente o sistema de avaliação acontece em dois estágios, um antes de o material ser

produzido, e outra após a veiculação do mesmo.

Neste trabalho, a avaliação da campanha se dará no segundo momento, ou seja, após a

veiculação das peças, esta avaliação é feita de duas formas: através do julgamento profissional

e de pesquisa junto ao Target, que segundo CORRÊA (2008) apresentam-se da seguinte

maneira:

Julgamento Profissional

Avaliação feita por profissionais, isto é, executivos do cliente e da própria agência de

publicidade. Por sua experiência, este grupo de profissionais decide se determinado anúncio

possui condições de ser veiculado, e se está verdadeiramente adequado aos objetivos a que se

destina.

Pesquisa junto ao Target

São pesquisados de acordo com o interesse, dados qualitativos e/ou quantitativos que

permitam mensurar o grau de eficiência da campanha junto a seu público-alvo.

Estes serão os métodos de avaliação utilizados para avaliar o grau de eficiência da

campanha dos 25 anos da TV Cidade Verde. Primeiramente as peças serão submetidas a

julgamento profissional junto ao cliente para que sejam aprovadas, e posteriormente deverá

ser realizada uma pesquisa junto ao público para verificar os resultados obtidos pela

campanha para com o Target, possibilitando verificar também se os níveis de Share of Mind e

de audiência foram alterados positivamente.

117

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O desenvolvimento de uma campanha institucional para um cliente como a TV Cidade

Verde, onde foram abordados o aniversário de 25 anos da emissora, bem como a proposta de

reposicionamento, apresentou-se como um grande desafio.

A ideia ousada de realizar uma campanha com um alto grau de relevância para um

veículo de comunicação, que como empresa encontra-se já consolidada no mercado televisivo

piauiense e bastante reconhecida pelo público, embora tenha exigido um esforço árduo,

provou-se altamente gratificante ao observarem-se os resultados obtidos.

Pôde-se conhecer a fundo como se configura a situação atual do mercado televisivo no

estado do Piauí, suas fraquezas e deficiências, assim como seus pontos fortes e as

oportunidades que estão surgindo para este segmento.

Durante todo o processo de concepção da campanha, desde a elaboração do briefing,

passando pelo planejamento, pesquisa, mídia, até a execução das peças, percebemos o grau de

dificuldade, e também de importância que cada um dos setores de uma agência executa, e

como estes contribuem para o resultado final da campanha.

Para nosso cliente, a TV Cidade verde, recomenda-se a continuação dos investimentos

que já vem sendo feitos tão acertadamente, com a ressalva de que haja investimentos em

novos formatos de programas para uma maior diversificação de seus produtos. Além disso,

aconselha-se a busca e obtenção de dados, como níveis de audiência, penetração e afinidade

junto ao público para que os esforços realizados pela emissora possam atingir melhor seus

objetivos, além de possibilitar uma forma de mensuração de retorno nos investimentos

realizados pelos anunciantes que veiculam na TV Cidade Verde. Com isso, acredita-se que

todo o empenho empregado pela emissora possa refletir com total segurança sua imagem

junto ao seu Target, além de fazer com que a TV Cidade Verde possa continuar fazendo a

melhor imagem do Piauí.

118

11. BIBLIOGRAFIA

Anuário de mídia 2010 – Volume Regiões. São Paulo: Editora Meio e Mensagem, 2010.

ARATO, Bárbara. TVs nordestinas são campeãs de programação regional. Disponível em:

<http://www.unb.br/noticias/bcopauta/index2. php?i=604> Acesso em: 29 out, 2010.

CALADO, Camila Lima. ROCHA, Luís Felipe e Silva. Campanha de reposicionamento do

ateliê sofia dantas. Teresina: CEUT, 2008.

CORREA, Roberto. Planejamento de propaganda São Paulo: Editora Global, 9 ed. 2004.

FRANZÃO, Thiago. TV, sessentona, mas longe de se aposentar. São Paulo, 2009.

Disponível em: <http://www.slideshare.net/tfranzao1/monografia-tv-final?from=share_email>

Acesso em: 27 out, 2010.

GOMES, Isabela Motta. Manual como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo

Horizonte: SEBRAE/MG, 2005.

LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2 ed. 2000.

MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing. Uma Orientação Aplicada. Tradução:

Nivaldo Montigelli e Alfredo Alves de Farias. Porto Alegre: Bookman, 3 ed. 2001.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. Análise, planejamento, implementação e

controle. Tradução: Ailton Bonfim Brandão. São Paulo: Atlas, 5 ed. 1998.

Projeto intermeio. Relatório de Investimento. São Paulo, 2010. Disponível em:

<http://www.projetointermeios.com.br/relatorios-de-investimento>. Acesso em: 10 out, 2010.

RIBEIRO, Marli. Temos um longo prazo para manter o público na TV aberta. O Estado

de São Paulo. São Paulo, 2010. Disponível em: <http://www.estadao.com.br/estadaodehoje

/20100906/not_imp605803,0.php>. Acesso em: 10 out, 2010.

119

SANTANA, Armando, et al. Propaganda – teoria, técnica e prática. São Paulo: Editora

Cengagel Lerning, 2008.

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Relatório Anual - 2009. Grupo Sílvio Santos. Relatório. São Paulo, 2009.

TV por assinatura. Disponível em: <http://www.tvporassinatura.org.br/index.php?option

=com _content&view=article&id=17&Itemid=34> Acesso em: 09mjan, 2011.

VERNIERI, Sâmia. História da propaganda e publicidade no Piauí. Teresina: Editora

Alínea, 2005.

WIKIPEDIA. Anexo: Lista de emissoras de televisão do Brasil. Disponível em:

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_de_emissoras_de_televis%C3%A3o_do_Brasil>

Acesso em 17 out, 2010.

WIKIPEDIA. TV Cidade Verde (Teresina). Disponível em: <www.pt.wikipedia.org/wiki/

TV_Cidade_ Verde_(Teresina)> Acesso em: 28 mai, 2010.

120

APÊNDICES

122

PLANILHAS DE INSERÇÃO - RÁDIO

128

PLANILHAS DE INSERÇÃO – TELEVISÃO

140

ANEXOS

156

TABELA DE PREÇOS

TEMPO ROTATIVO 06:00 ÀS 23:30

15” 10,00

30” 15,00

45” 20,00

60” 25,00

TESTEMUNHAL R$ 50,00 FLASH AO VIVO R$ 100,00

CONDIÇÕES GERAIS

1º PADRÃO

- A emissora se reserva ao direito de não irradiar comerciais que estejam fora do padrão

exigido;

2º HORÁRIO DETERMINADO

- Para determinar o horário + 40% dos valores desta tabela.

3º RETIRADA DO MATERIAL

- O material ficará a disposição para ser retirado até 15 dias após o término da campanha.

Após isto não nos responsabilizamos.

4º PAGAMENTO

- A negociar

5º CANCELAMENTO

- Mediante aviso, por escrito com 30 dias de antecedência.

ÁREA DE ABRANGÊNCIA DA RÁDIO TERESINA FM 91,9 MHz: NO PIAUÍ:

TERESINA, ALTOS, BENEDITINOS, COIVARAS, CURRALINHOS, DEMERVAL LOBÃO, JOSÉ DE FREITAS, LAGOA ALEGRE, LAGOA DO PIAUÍ, MIGUEL LEÃO, MONS. GIL, UNIÃO.

NO MARANHÃO: TIMON

A Rádio Teresina FM 91,9 tem como público o segmento da

população das classes A, B , C e D com idade a partir de 18 anos.

Seu estilo está voltado para uma programação musical de boa

qualidade, onde predomina o melhor da MPB, o Pop Rock nacional

e internacional, abrangendo assim, um público de alto nível

cultural, melhor poder aquisitivo e formador de opinião. Segundo

pesquisa feita pelo IPOP temos 64% de audiência em nosso

segmento.

158

I.C.R. VERÇOSA MEE Av. Miguel Rosa, 6989 – Tabuleta

CEP: 64018.550 Teresina – PI

CNPJ: 05.979.365/0001-23 Insc. Estadual: 19.452.971-1

Fone: ( 86 ) 3229 9118

AO

RIBAMAR

ORÇAMENTO

Atendendo a solicitações, apresentamos-lhes o seguinte orçamento:

QUANT. MERCADORIA R$ UNIT. R$

TOTAL

30 Bonés com impressão de serigrafia. 5,00 150,00

30 Camisas básicas em malha P.V, de

cor, com impressão de serigrafia.

11,00 330,00

30 Camisas básicas em malha P.V,

branca, com impressão de serigrafia.

9,00 270,00

TOTAL

- Condições de pagamento: a combinar.

- Pz. de entrega: 10 DIAS ÚTEIS

- Validade 30 D.D.

Teresina ( PI ) 06 de dezembro de 2010

JOÃO CLAUDIO

159

Relação das linhas de ônibus disponíveis para veiculação de busdoor

a partir de 1º de setembro de 2010. CORREDOR EMP LINHA Carro

1 Av. João XXIII TSC Redonda / São Cristóvão

2 Av. Higino Cunha / Maternidade STN São Paulo / Renascença / P. Wall Ferraz

3 Av. Barão de Castelo Branco TAG Redenção

4 Av. Goiás / Av. Abdias Neves TAG IAPC / Cristo Rei / Ilhotas

5 Pires de Castro / Heráclito de Souza TAG 3 Andares / Monte Castelo

6 BR 343 - Rodoviária TAG Parque Jurema / Miguel Rosa

7 BR 343 - Rodoviária TAG Alto da Ressurreição / Redonda / Barão

8 BR 343 - Rodoviária STN Redonda / Dirceu / Miguel Rosa

9 BR 343 - Rodoviária STN São Paulo / Renascença / Miguel Rosa

10 BR 343 - Rodoviária 2 IR Jardim Europa / Miguel Rosa

11 BR 343 - Rodoviária PIA Parque Jurema / Barão

12 BR 343 - Rodoviária PIA Lourival Parente / Shopping

13 Av. Miguel Rosa TAG Lourival Parente / Morada Nova

14 Av. Miguel Rosa STN Porto Alegre / Parque Piauí / Shopping

15 Av. Miguel Rosa STN Vila São Francisco

16 Av. Miguel Rosa TER Promorar / Parque Piauí

17 Av. Miguel Rosa CID Bela Vista

18 Av. Miguel Rosa CID Saci / Shopping

19 Av. Barão de Gurguéia CID Saci

20 Av. Barão de Gurguéia PIA Lourival Parente / Morada Nova

21 Av. Barão de Gurguéia TCL Vila São Francisco / Vamos Ver o Sol

22 Av. Barão de Gurguéia TCL Mário Covas

23 Av. Barão de Gurguéia TCL Irmã Dulce

24 Av. Pedro Freitas 2 IR Santa Fé / São Pedro / C. Administrativo

25 Av. Maranhão 2 IR Santa Fé / Saci

26 Av. Pres. Kennedy EVP Anita Ferraz

27 Av. Pres. Kennedy EVP Soinho / Cacimba Velha

28 Av. Pres. Kennedy TCL Pedra Mole

29 Av. Pres. Kennedy TCL Socopo

30 Av. Pres. Kennedy TCL Vila Satélite

31 Av. Pres. Kennedy TCL Vila Bandeirantes

32 Av. Pres. Kennedy TCL Planalto Uruguai

33 Av. N.S. de Fátima ASA Vila Bandeirantes / Ininga

34 Av. Jóquei Club ASA Planalto Uruguai

35 Av. Jóquei Club ASA Dom Avelar / Novafapi

36 Av. Dom Severino ASA Vila Bandeirantes / Satélite

37 Av. Pinel / Artur de Vasconcelos TAG Primavera / Marques / Cabral

38 Av. Mal. Castelo Branco TER Mocambinho / Assembléia / Shopping

39 Av. Duque de Caxias TER Mocambinho / Marques / Centro

40 Av. Duque de Caxias TER Santa Sofia / José dos Santos e Silva

41 Av. Centenário / Mafuá / V. Operária TER Buenos Aires / Alameda Parnaíba

42 Av. Centenário TER Buenos Aires / Aeroporto

43 Av. Centenário TER Buenos Aires / Av. Centenário

44 Av. Centenário TCL Sta Mª da Codipi / Frei Serafim

45 Av. Centenário TCL Vassouras / Shopping

46 Av. Rui Barbosa / Pirajá TER Mocambinho / A. Alegre

47 Av. Rui Barbosa / Pirajá EVP Sta. Mª da Codipi

48 Av. Rui Barbosa / Pirajá EVP Sta Mª da Codipi / Shopping

49 Diametral Norte / Sul CID Promorar / Mocambinho

50 Diametral Norte / Sul TCL Porto Alegre / Mocambinho

51 Diametral Norte / Sul TCL Bela Vista / Poty Velho

52 Grande Circular Norte, Leste, Sul PIA Universidade Circular I

160

53 Grande Circular Norte, Leste, Sul PIA Universidade Circular II

54 Circular Dirceu, Leste, Norte e Sul TAG Rodoviária Circular II

55 Circular Dirceu, Leste, Norte e Sul TAG Rodoviária Circular I

56 Timon / Ponte Nova 2IR Rua Cem

57 Timon / Ponte Nova 2IR Boa Vista

58 Timon / Ponte Nova 2IR Parque Alvorada

59 Timon / Ponte Velha 2IR Mutirão

60 Timon / Ponte Velha 2IR Rua Cem

61 Timon / Ponte Velha 2IR Boa Vista

62 Timon / Ponte Velha 2IR Parque Alvorada

63 Timon / Ponte Velha 2IR Boa Vista Micro via Shoppings

64 Timon / Ponte Velha 2IR Parque Alvorada Micro via Shoppings

O conjunto das 48 linhas hachuradas com fundo amarelo contemplam todas as área da cidade,

bairros mais populosos e principais corredores comerciais. Mesmo fazendo um redução de até 20 linhas, pode se manter ótima abrangência.

Tendo a data inicial definida, escolha as linhas para que se faça a reserva e demais

procedimentos para o contrato

Distribuição por Empresas EMPRESA Quant. VALOR EMPRESA Quant. VALOR

1 Transcol TCL 7 Teresinense TER

2 Taguatur TAG 8 2 Irmãos 2IR

3 Piauiense PIA 9 Emvipi EVP

4 Asa Branca ASA 10 Emtracol EMT

5 Cidade Verde CID 11 São Cristóvão TSC

6 Santana STN 12 Santa Cruz STC

Orçamento para 15, 20 e 30 unidades, valor líquido. Unitário em R$ 15 busdoor em R$ 20 busdoor em R$ 30 busdoor em R$ Mídia* 270,00 4.050,00 5.400,00 8.100,00

Taxa** 23,08 346,20 461,60 692,40

Totais 293,08 4.396,20 5.961,60 8.792,40

* O contrato de exibição é pago com 30 dias, contados a partir do 1º dia de veiculação, sendo necessário cheque pré-datado. ** A taxa municipal é paga antes de colar. A cópia da guia depois de paga acompanha o contrato para que seja enviada a cada garagem de empresa contemplada. Também é necessário anexar um print da arte do busdoor (pode ser p&b), pois também permanece em cada garagem durante a campanha.

A medida padrão é de 2,10 x 0,95m, sendo a área útil de 2,00 x 0,90 m, a partir do canto direito inferior. A eventual sobra é para cima e para a esquerda, lado do escapamento. Preservar os cantos inferiores um espaço de 20 x 15 cm, por conta de possível corte em caso de ônibus com vidros traseiros. No caso de fundo branco ou com cor clara solicitar a impressão em vinil com espessura mínima 0,10mm do tipo blackout (a cola é escura), não permitindo transparência.

Qualquer dúvida ou alteração, favor ligar 86 3218.3364 8829.3364 9452.3364

9936.0022

E-mail [email protected] [email protected]

Herminio Vieira Pereira

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

161

Teresina, 09 de Dezembro 2010

A

MARINA Assunto: ORÇAMENTO

Conforme solicitado, apresentamos a V. Sa., nossa

proposta de preços, conforme abaixo descriminado.

Item Descrição Qtd Vr.Unit. Vr. Total

01 CONTROLE REMOTO TV 50 10,00 500,00

TOTAL 500,00

Atenciosamente,

RICARDO

R A DIAS MOURA

TCC - 25 anos da TV Cidade Verde

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