TCC Camila Oliveira Gonçalves PIN YOUR BRAND - UM ESTUDO SOBRE O PINTEREST E SUA UTILIZAÇÃO COMO...
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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA CAMILA OLIVEIRA GONÇALVES PIN YOUR BRAND - UM ESTUDO SOBRE O PINTEREST E SUA UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA DE MARKETING DIGITAL SÃO JOSÉ, 2012.
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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
CAMILA OLIVEIRA GONÇALVES
PIN YOUR BRAND - UM ESTUDO SOBRE O PINTEREST E SUA
UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA DE MARKETING DIGITAL
SÃO JOSÉ, 2012.
1
CAMILA OLIVEIRA GONÇALVES
PIN YOUR BRAND - UM ESTUDO SOBRE O PINTEREST E SUA
UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA DE MARKETING DIGITAL
Monografia apresentada à disciplina de Projeto
Experimental, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda da Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina.
Professores orientadores: Diego Moreau de
Carvalho, Msc. e Márcia Alves, Msc.
SÃO JOSÉ, 2012.
2
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G617p GONÇALVES, Camila Oliveira.
Pin your brand: um estudo sobre o pinterest e sua
utilização como ferramenta de marketing digital./ Camila
Oliveira Gonçalves. – São José, 2012.
91 f. ; il. ; 21 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina, 2012.
Bibliografia: f. 84 – 90.
1. Marketing digital. 2. Pinterest. 3. Case. I. Título.
CDD 658.8
3
FOLHA DE APROVAÇÃO
4
Dedico este trabalho ao meu avô, Rômulo Wilson
Gonçalves, que infelizmente partiu pouco antes de me
acompanhar em mais essa vitória. Um exemplo de
pessoa fora do comum, que me ensinou a enfrentar
qualquer dificuldade, com um largo sorriso no rosto.
5
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, gostaria de agradecer aos meus pais, João e Nara, que sempre me
apoiaram em todas as minhas decisões, aconselhando e acreditando no meu potencial, para
cumprir os desafios encontrados ao longo do caminho. Sem vocês, eu não teria força
suficiente para enfrentar as responsabilidades de cada fase da vida. Obrigada por tudo.
Ao meu irmão, Felipe, e minha sobrinha, Luana, agradeço pelos momentos de
descontração. Às vezes essa dupla não é fácil, mas também é cheia de amor e bom humor.
Lucas, meu namorado, cúmplice e melhor amigo, acompanhou de perto meus medos,
ansiedades e anseios ao longo do curso e, principalmente, nesta etapa final. Obrigada pelo
amor, carinho e compreensão ao longo de todos estes anos.
À minha avó, Therezinha, gostaria de agradecer simplesmente por sua existência. Uma
companhia singular, que torna meus dias repletos de amor, na forma mais pura desse
sentimento. À minha madrinha, Ana Maria, aos meus tios e primos, agradeço por sempre
apoiar e incentivar meu crescimento pessoal e profissional.
Aos meus amigos e colegas, em especial aos meus colegas de grupo do Trabalho
Interdisciplinar, Guilherme Sousa, Tauillio Machado e Vinícius Koch, agradeço por tudo que
vivi e aprendi com vocês. Gostaria de agradecer à minha amiga e sócia Vanessa Pacheco, que
sempre esteve disposta a me ensinar e apoiar, e agora está ao meu lado, batalhando para
construir nosso futuro profissional.
Por último e não menos importante, meu queridos professores e orientadores Diego
Moreau e Márcia Alves, que foram praticamente nossos pais ao longo deste último semestre,
ouvindo nossos desesperos, nos ajudando a engolir o choro e a não desistir, mesmo quando
tudo parecia perdido. Obrigada pela paciência gigantesca, atenção e dedicação.
6
“I can't go back to yesterday - because I was a different
person then.” Lewis Carroll
7
RESUMO
O estudo em questão tem como objetivo analisar a rede social Pinterest e sua utilização como
ferramenta de marketing digital. Com o destaque da mídia sobre o acelerado crescimento do
Pinterest, muitas marcas desejavam conhecer melhor o potencial da rede para planejar como
incluí-la no planejamento de estratégias digitais. Dessa forma, o trabalho apresentado visa
ampliar o estudo em marketing digital, através da análise realizada. Estudos teóricos, dados
sobre a evolução da rede, o perfil dos usuários e a atuação das marcas, com apresentações de
cases são analisados no presente trabalho. A metodologia adotada abrange o método indutivo,
a pesquisa bibliográfica, descritiva e exploratória, além da abordagem qualitativa dos dados.
Todos os métodos foram utilizados para que fosse possível analisar as estratégias utilizadas
no Pinterest, atingindo assim os objetivos propostos no presente estudo.
Palavras-chave: Pinterest. Marketing Digital. Cases.
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Processo evolutivo do marketing ......................................................................... 22
Ilustração 2: Hierarquia de necessidades de Maslow ............................................................... 24
Ilustração 3: Os 4 Ps do mix de marketing ............................................................................... 27
Ilustração 4: Cinco níveis de produto ....................................................................................... 29
Ilustração 5: Nove estratégias de preço/qualidade ................................................................... 31
Ilustração 6: Economia de esforço proporcionada por um intermediário ................................ 33
Ilustração 7: Relacionamentos entre os objetivos de promoção, processo de adoção e modelo
AIDA. ............................................................................................................................... 34
Ilustração 8: Uma marca é mais que um produto. .................................................................... 36
Ilustração 9: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ................................. 38
Ilustração 10: Processo de compra e pricipais influências ....................................................... 39
Ilustração 11: Layout inicial do Pinterest ................................................................................. 48
Ilustração 12: Sócios do Pinterest – Paul Sciarra, Bem Silbermann e Evan Sharp .................. 50
Ilustração 13: Pinterest atinge marca de 10 milhões visitantes únicos ..................................... 51
Ilustração 14: Breve história do Pinterest ................................................................................. 51
Ilustração 15: Redes Sociais mais acessadas em março de 2012 ............................................. 52
Ilustração 16: Tráfego de referência das Redes Sociais em Janeiro de 2012 ........................... 53
Ilustração 17: Relatório de todas as fontes de tráfego de fevereiro .......................................... 53
Ilustração 18 Novo layout dos perfis, lançado em abril de 2012 ............................................. 55
Ilustração 19 Infográfico Very Pinteresting ............................................................................. 57
Ilustração 20: Média de repins por categoria ........................................................................... 58
Ilustração 21: Média de likes por categorias ............................................................................ 59
Ilustração 22: Beardspirations.................................................................................................. 60
Ilustração 23: Porque o Pinterest é tão viciante ........................................................................ 62
Ilustração 24: Kit personalizado Kotex .................................................................................... 65
Ilustração 25: Pintermission ..................................................................................................... 68
Ilustração 26: Dados da board Pintermission da Honda .......................................................... 69
Ilustração 27: Página da Real Simple no Pinterest ................................................................... 71
Ilustração 28: Perfil da agência Holler no Pinterest ................................................................. 73
Ilustração 29: Pin it to Unlock .................................................................................................. 75
Ilustração 30: Tela analytics do PinReach ................................................................................ 77
9
Ilustração 31: Tela de informações do Pinpuff ......................................................................... 79
Ilustração 32: Pin a Quote site .................................................................................................. 80
Ilustração 33: Share as Image site ............................................................................................ 80
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 12
1.1 TEMA E PROBLEMA ....................................................................................................... 14
1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 14
1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................................... 14
1.2.1 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 14
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 15
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ....................................................................... 16
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 17
2.1 MARKETING .................................................................................................................... 19
2.1.1 História do Marketing ................................................................................................... 21
2.1.2 Necessidades, Desejos e Demandas .............................................................................. 23
2.1.3 Composto de Marketing ................................................................................................ 26
2.1.3.1 Produto ......................................................................................................................... 28
2.1.3.2 Preço ............................................................................................................................. 30
2.1.3.3 Praça ............................................................................................................................. 32
2.1.3.4 Promoção ...................................................................................................................... 34
2.2 MARCA ............................................................................................................................. 35
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 37
2.4 INTERNET ......................................................................................................................... 40
2.4.1 Web 2.0 ........................................................................................................................... 42
2.4.2 Mídias Sociais ................................................................................................................. 43
2.5 MARKETING DIGITAL ................................................................................................... 44
3 ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................................... 47
3.1 A MARCA PINTEREST ................................................................................................... 47
3.1.1 As dificuldades, o crescimento e as mudanças do Pinterest ...................................... 50
3.2 PERFIL DOS USUÁRIOS ................................................................................................. 56
3.2.1 Influência de compra do Pinterest ............................................................................... 61
3.2.2 Fãs do Pinterest .............................................................................................................. 61
3.3.1 Kotex ............................................................................................................................... 63
3.3.2 Honda .............................................................................................................................. 66
3.3.3 Revista Real Simple ....................................................................................................... 69
11
3.3.4 Agência Holler ............................................................................................................... 72
3.3.5 Gilt .................................................................................................................................. 74
3.4 FERRAMENTAS ............................................................................................................... 76
3.4.1 PinReach ......................................................................................................................... 77
3.4.2 Pinpuff ............................................................................................................................ 78
3.4.3 Share as Image ............................................................................................................... 80
4 CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 82
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 85
APÊNDICE A – Declaração de resposabilidade .................................................................. 93
12
1 INTRODUÇÃO
Com a revolução da internet, a comunicação se tornou muito mais dinâmica e
diferenciada. Seja nas relações pessoais ou comerciais, a linguagem mudou, as ferramentas de
comunicação mudaram e, consequentemente, as estratégias de marketing também evoluíram,
permitindo uma interação muito maior entre as partes envolvidas.
Com tantas possibilidades para inovar e se aproximar do público através do meio
digital, as empresas não poderiam deixar de lado ações focadas nesse ambiente. Emails,
portais, hotsites, mídias sociais e muitas outras ferramentas passaram a fazer parte da
comunicação empresarial para estimular o engajamento do público e o relacionamento com a
marca. Os consumidores passaram de receptores a participantes dos diversos tipos de mídia
digital e agora, muito mais exigentes, não se contentam com apenas algumas informações
sobre a marca ou produto. É preciso oferecer mais para atrair e fidelizar o público. Oferecer
conteúdo, relacionamento e, principalmente, experiência.
Sempre se falou a respeito das experiências vivenciadas com as marcas, mas com a
popularização das mídias sociais, a velocidade da informação tomou uma proporção
gigantesca. O dinamismo das redes e a credibilidade das informações vindas do seu grupo de
amigos ou formadores de opinião garantem a disseminação das notícias, sejam elas positivas
ou negativas. Na internet, as pessoas se tornam influenciadoras de muitas outras. Então, os
comentários ou recomendações, que antigamente eram focados em um pequeno número de
pessoas, passaram a atingir dezenas, centenas ou milhares de pessoas felizes ou revoltadas,
que compartilham das mesmas opiniões a respeito de certa marca. Por isso, as empresas
precisam de cuidado redobrado na hora de planejar sua comunicação, garantindo a coerência e
a integridade da marca, nas ferramentas de comunicação digital.
Novas redes sociais são criadas a cada momento. Segmentadas ou não, algumas
perdem força, outras nem deslancham, há aquelas que conseguem se manter e as que viram
grande sucesso. Juntamente com o crescimento dessa onda de redes sociais, aumenta também
a participação das empresas nas tais redes. Todos querem participar das novidades do mundo
digital, criando ações específicas para cada uma. Dessa forma, as estratégias de comunicação
evoluíram e as organizações começam a compreender sua importância. Mas, se até mesmo
nas redes sociais mais utilizadas pelas empresas, é comum encontrar erros na utilização da
ferramenta, quando se fala em investir em novas redes sociais então, o risco de erros é ainda
maior.
13
Este é o caso do Pinterest. Criada em março de 2010, essa rede social teve a
audiência multiplicada por quatro entre setembro e dezembro de 2011, recebendo mais de 7
milhões de visitantes únicos só no mês de dezembro, conforme dados da pesquisa Experian
Hitwise, publicados na Exame.com (2012a). Além disso, o estudo divulgado pelo Shareholic
revela que em janeiro de 2012 o Pinterest já direcionou mais tráfego para sites do que o
YouTube, Google+ e LinkedIn juntos (EXAME.COM, 2012a).
A repercussão do crescimento dessa rede social surpreendeu os planejadores digitais
e caçadores de novas tendências de comunicação. Aliás, surpreendeu também o público que já
esperava há tempos uma rede social diferente, que unisse o que há de mais funcional nas redes
sociais mais populares, sem querer se parecer com nenhuma delas. A curiosidade, expectativa,
surpresa e satisfação com o Pinterest levam críticos e estudiosos a acreditarem que essa nova
rede social chegou para fixar seu lugar entre as maiores, inclusive no âmbito comercial.
Sendo assim, o trabalho em questão visa estudar as tendências e a utilização do
Pinterest, como ferramenta de marketing, bem como as atividades e reações do público diante
de novas redes sociais. Discutem-se também cases que demonstram as possibilidades de
trabalhar ações promocionais, divulgação de conteúdo e gerar tráfego de referência a partir
desta rede social.
14
1.1 TEMA E PROBLEMA
O acelerado crescimento das mídias sociais alavancou equívocos na atuação
empresarial no meio digital. As empresas querem estar presentes nas redes sociais e
acompanhar as novidades do ambiente online para mostrar aos clientes como são inovadoras e
atualizadas. Mas quando se trata de uma rede social muito nova, como o Pinterest, a
ansiedade e falta de planejamento pode interferir de forma negativa em todo o trabalho já
criado no ambiente digital. O crescimento em ritmo acelerado, conforme abordado
anteriormente, também é um agente motivador para as aempresas decidirem atuar nesta
plataforma, sendo necessário assim, aprofundar os estudos a repeito do Pinterest, de forma a
contribuir com a compreensão sobre o potencial que a rede tem a oferecer para as marcas.
Esse trabalho propõe um estudo sobre as possibilidades de estratégias de marketing
no Pinterest, a fim de identificar as tendências de mercado, as necessidades do público e o
melhor aproveitamento da ferramentas, bem como citar exemplos de atuação na rede, partindo
da seguinte pergunta de pesquisa: como o Pinterest pode complementar as estratégias das
marcas no meio digital, tornando-se uma ferramenta de marketing?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Estudar as tendências e estratégias de marketing realizadas na rede social Pinterest,
com o objetivo de contribuir para o aprofundamento do conhecimento de marketing digital e
da utilização das redes sociais pelas marcas.
1.2.1 Objetivos Específicos
a) Efetuar revisão de literatura pertinente ao tema;
15
b) Abordar o mercado de marketing digital;
c) Estudar cases do Pinterest;
d) Avaliar as possibilidades de inovação na comunicação através dos mecanismos
disponíveis no Pinterest;
1.3 JUSTIFICATIVA
A importância deste trabalho se dá pela crescente necessidade de compreender o
universo digital e suas diversas possibilidades de comunicação. A internet e, posteriormente,
as redes sociais, influenciaram diretamente a forma de fazer comunicação no mundo. São
tantas novidades e opções, que quando o assunto é inovar a comunicação na web, as dúvidas e
a insegurança causam muito desconforto aos empresários. Principalmente quando surge uma
nova tendência, uma nova aposta no marketing digital. É aí que se destaca a importância deste
estudo no âmbito mercadológico. Com tanta expectativa a respeito do Pinterest é importante
compreender melhor os recursos oferecidos por essa rede social, para desenvolver ações de
marketing eficazes e planejar a comunicação de forma diferenciada, passando segurança para
as empresas que investirão nela. Além disso, é preciso estar atento às mudanças de
comportamento nas redes sociais. O Pinterest traz uma nova proposta de envolvimento com o
consumidor, sendo muito mais emocional ao focar nos interesses pessoais de cada indivíduo.
Essa é uma amostra de como a relação do consumidor com as marcas passa a ser muito mais
envolvente. Produtos e serviços passam a vender conceitos. Consumidores levantam
bandeiras das marcas e quando não correspondidos, podem facilmente ser atraídos pela ideia
inovadora da marca concorrente. Não se compra mais apenas o que é necessário, mas sim o
que envolve o universo de cada pessoa. E para garantir que seus clientes estarão sempre um
passo à frente da concorrência, os profissionais que lidam com marketing digital devem estar
atentos aos mais recentes acontecimentos e estratégias de comunicação.
Para a acadêmica, o tema é pertinente à realidade profissional, pois possui contato
direto com gerenciamento de redes sociais, planejamento estratégico e desenvolvimento de
projetos para as marcas no ambiente digital. As novidades nesta área também são de extremo
interesse para o desenvolvimento de publicitários em formação, pois estar atualizado com as
tendências de mercado não é mais um diferencial e sim uma exigência. Se aprofundar em
assuntos atuais pode garantir o melhor aproveitamento das oportunidades que virão a surgir
16
ao longo da vida profissional, além de alimentar a paixão por assuntos atuais que envolvem a
comunicação através dos meios digitais.
Para a sociedade, é necessário compreender como e por que as ferramentas sociais se
tornam cada vez mais uma nova forma de mídia e, com isso, mudaram a maneira de fazer
comunicação. O consumidor se tornou mais ativo e influenciador, ditando as regras de
consumo e sendo ouvido e mais respeitado pelas marcas. Novas redes sociais surgem e muitas
trazem vantagens para quem interage com as marcas. Facilitar a vida do consumidor, no que
diz respeito à informação, relacionamento e envolvimento do conceito da marca com o estilo
de vida do público é o objetivo das redes sociais empresariais.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
No presente capítulo será apresentada a metodologia utilizada neste trabalho, que
segundo Oliveira (2007), abrange os procedimentos utilizados desde a escolha do tema de
pesquisa, até a análise dos dados coletados, para conhecer a realidade e gerar novos
conhecimentos, atingindo os objetivos geral e específicos.
O processo de escolha do tema do trabalho em questão, foi determinado pela
necessidade notada pelo acadêmico, de reunir informações sobre um assunto ainda recente,
como o Pinterest, e realizar o estudo da sua utilização pelas marcas, a fim de fortalecer e
inovar estratégias de marketing digital. Para isso, foi necessário realizar uma pesquisa sobre a
marca Pinterest, desde sua criação até dados de evolução da rede, para melhor entender suas
funcionalidades e então seu potencial de marketing, com base nos cases criadas na plataforma.
Dessa forma, através do método indutivo, defendido por Richardson (1999, p. 35) como “um
processo lógico, pelo qual, partindo de dados ou observações particulares constatadas,
podemos chegar a proposições gerais”, foi possível descrever aspectos sobre o crescimento da
rede, as ferramentas e os cases estudados, permitindo uma percepção geral da utilização do
Pinterest, conforme os objetivos propostos neste estudo.
Ao realizar a pesquisa exploratória, obteve-se descrições precisas sobre o tema
pesquisado, sendo possível descobrir as relações existentes entres os elementos que o
compões (CERVO; BERVIAN, 2002). Como por exemplo, as ligações entre as
funcionalidades, diferenciais e ocrescimento acelerado do Pinterest.
Para compreender os fundamentos de marketing e internet, para então analisar os cases
e informações sobre o Pinterest, foi necessário buscar fundamentação teória, através da
17
revisão de literatura, que teorias de marketing e internet, de autores como: Kotler, Pinho, Las
Casas, Cobra, Vaz e Gabriel. Este tipo de pesquisa é definida como bibliográfica e, conforme
Ruiz (2009, p. 58), “consiste no levantamento e análise do que já se produziu sobre
determinado assunto”. Esta pesquisa envolveu livros impressos indicados pelos professores,
disponíveis na biblioteca da faculdade e em outras bibliotecas virtuais da internet.
Por fim, para formular a análise dos dados do capítulo 3, foi realizada uma pesquisa
descritiva onde, segundo Andrade (1999, p. 106), “os fatos são observados, registrados,
analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles”. Trazendo
assim, os fatos sobre a marca e sua utilização para a melhor compreensão, análise e conclusão
das informações relatadas.
Após a pesquisa, é realizada uma coleta de dados através da observação simples, que
“apenas observa de maneira espontânea como os fatos ocorrem e controla os dados obtidos.
Nessa categoria, não se utilizam meios técnicos e especiais para coletar os dados, nem é
preciso fazer perguntas diretas aos observados”. (COLAUTO; BEUREN, 2006, p. 129).
A seguir, apresenta-se a estrutura deste trabalho, a fim de identificar o conteúdo
abordado em cada capítulo.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Os três capítulos, que compõe este trabalho sobre o Pinterest e sua utilização como
ferramenta de marketing digital, serão apresentados a seguir:
O capítulo 1 apresenta a introdução, um resumo sobre o que é estudado no decorrer
do trabalho. A seguir, o tema e problema são expostos, seguidos dos objetivos gerais e
específicos, apresentando o foco e as intenções do estudo e os motivos pelo qual o tema foi
escolhido. A metodologia abordada e a estrutura do trabalho apresentado fecham este
primeiro capítulo.
O capítulo 2 aborda as referências teóricas utilizadas como base do trabalho.
Diferentes obras e autores possibilitaram a melhor compreensão do objeto de estudo,
proporcionando maior embasamento para a realização da análise apresentada no capítulo
seguinte.
No terceiro capítulo, é apresentado o objeto principal de estudo. A partir daí é
efetuada a análise efetuada sobre dados, informações e cases específicos, que possibilita o
18
estudo do problema de pesquisa.
A conclusão, que representa o quarto e último capítulo, destaca os pontos principais
encontrados ao longo do trabalho e avalia se os objetivos propostos no capítulo 1 foram
alcançados, trazendo a contextualização dos principais elementos estudados que
correspondem aos objetivos. As dificuldades encontradas ao longo do desenvolvimento do
trabalho e a orientação para trabalhos futuros sobre o tema, também são abordadas neste
capítulo.
Ao final deste trabalho apresentam-se as referências das fontes teóricas e os demais
documentos necessários para a apresentação do estudo em questão.
19
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo, serão abordados os temas que darão sustentação teórica ao trabalho.
Através dos conceitos descritos por autores renomados da área de marketing, publicidade e
propaganda, entre outros, se torna possível o entendimento, análise e justificativa do tema
proposto, bem como os argumentos realizados para o desenvolvimento do estudo em questão.
2.1 MARKETING
O conceito de marketing vem sofrendo diversas variações ao longo dos anos, para
Cobra (1998, p. 34) o “marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra
mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”.
Sendo assim, é comum confundir qualquer prática comercial com uma atividade de
marketing. Mas, partindo da afirmação de Kotler (1998, p.27) de que “marketing é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”, pode-se entender que a
base do marketing vem da análise das necessidades, desejos e demandas do consumidor para
o desenvolvimento das demais ações envolvidas na troca de produtos e serviços, a fim de
satisfazê-los.
Segundo Cobra (1997), em 1969 Philip Kotler e Sidney Levy acreditavam que a
definição de marketing também deveria ser aplicada às instituições não lucrativas. Atualmente
Kotler tem repensado este seu posicionamento a respeito dos limites do conceito de marketing
e vem defendendo-o de forma mais genérica, mas na época iniciou um verdadeiro movimento
pela expansão do conceito.
Dada a abrangência que a conceituação de marketing tomou na época, Bartels (apud
COBRA, 1997, p. 24) concluiu que “se o marketing é para ser olhado como abrangendo as
atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente
concebido reaparecerá em breve com outro nome”.
Conforme Rocha e Christensen (2008, p. 15), o marketing pode ser definido de três
formas diferentes, como:
20
[...] uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização e demandas
específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e
técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas
a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É
ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação
reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor,
atendendo as suas necessidades, levando em conta seu bem-estar a longo prazo,
respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as
necessidades de sobrevivência e continuidade da organização.
É muito comum que as definições de marketing sofram estas variações, pois uma
prática que está diretamente ligada à troca entre indivíduos de uma sociedade, deve
acompanhar o desenvolvimento e as alterações que ocorrem na formas de comunicação e no
âmbito comportamental desses indivíduos, com o passar do tempo. Pois cada vez mais o
marketing se transforma baseando-se no nível de envolvimento do público final no processo
de troca.
Outro exemplo dessa evolução é a definição oficial da American Marketing
Association (apud KOTLER, 2000, p. 30), onde afirmava que “marketing é o processo de
planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”. Mas, segundo Cobra e Brezzo (2010, p. 9), com o surgimento de outros
conceitos e pesquisas, a AMA incorporou novas concepções do marketing - como o novo
olhar para o relacionamento - em sua definição de 2004, onde afirma que: “o marketing é uma
função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para
os clientes e para administrar o relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a
organização e seus públicos de interesse”. Com o foco no relacionamento, o marketing
possibilita a fidelização e muitos outros diferenciais que ultrapasssem a concorrência e fixem
sua marca na memória do consumidor.
Por isso, cada vez mais a atenção dada ao consumidor é valorizada. Kotler e
Armstrong (2003, p. 3) afirmam que “a função do marketing, mais do que qualquer outra nos
negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e
satisfação constituem a essência do pensamento e a prática do marketing moderno”.
Ogden (2002, p. 2) afirma que “o conceito de marketing vai além da satisfação do
cliente. Repensar continuamente sua definição do conceito de marketing ajuda a organização
a expandi-lo”. Ele ainda reforça que “é muito melhor superar as expectativas do consumidor
do que apenas atendê-las”.
21
Para melhor compreender estas definições, a seguir será apresentada a história do
marketing e a evolução de seus conceitos e estratégias.
2.1.1 História do Marketing
As origens do marketing podem ser identificadas desde a Idade Média. Para explicar
melhor essa evolução, Sandhusen (2003) descreve este período como “fase primitiva auto-
suficiente do processo de marketing”, onde cada família era responsável por suprir suas
necessidades, como vestimentas, alimentação, utensílios, entre outros. Com o passar dos anos,
surgiram as especializações dos grupos, que focavam nas atividades que apresentavam melhor
desempenho. Surgindo assim a divisão de trabalho, a padronização da produção e os métodos
de distribuição. Dessa forma, certos grupos passaram a suprir as necessidades de outros
indivíduos, através da troca.
Já o termo marketing, segundo Pinho (2001, p.19), “começou a ser empregado nos
Estados Unidos em princípios do século XX. Em 1930 foi fundada a American Marketing
Association (AMA), entidade dedicada a congregar os profissionais para o desenvolvimento
das atividades do setor”.
Com a Revolução Industrial e o início da produção em massa, o marketing começou a
se estabelecer. Pinho (2001) lembra que as empresas estavam focadas nas finanças e na
produção e apenas fabricavam produtos padronizados, sem opções de escolha para o
consumidor. Essa chamada “orientação para produção” estendeu-se até a década de 20 do
século passado. A partir de 1930 a produção superou a demanda e muitas empresas ganharam
novos concorrentes, assim foram obrigados a intensificar seus investimentos em estratégias de
vendas, promoção e distribuição, marcando o período que teve como foco a “orientação para
as vendas”. Na década de 50, o conceito de marketing trazia o foco na satisfação ligada ao
processo da troca, mostrando que é preciso compreender melhor o consumidor e os produtos
que consideram suas necessidades, desejos e demandas, passando assim a indicar a
“orientação para o mercado”. Para entender melhor as características dessas três fases,
observa-se o quadro a seguir:
22
Ilustração 1: Processo evolutivo do marketing
Fonte: Honorato ( 2004, p.12).
Reforçando a importância dessa evolução, Cobra e Brezzo (2003, p. 17) lembram que,
em 1960, Theodore Levitt publicou um artigo na Harvard Business Review, afirmando que
“as empresas fracassam porque têm uma visão míope de seu negócio. [...] Orientar-se para o
produto leva à declinação, orientar-se para o mercado evita a declinação”.
Forsyth (1993, p. 13) também analisa a evolução do marketing em relação a
acontecimentos históricos no mundo, que alteraram o comportamento do consumidor e, por
consequência, as estratégias de venda das empresas. Ele afirma que:
Após a Segunda Guerra Mundial, com o reinício das atividades, as opções
começaram a proliferar. De repente havia muitos tipos, modelos e cores para tudo.
Era apenas questão de decidir o que fazer e esperar que as pessoas viessem
correndo, antes que o estoque acabasse. Os consumidores tinham escolha, apenas
23
precisavam verificar o que alguém estaria oferecendo de melhor. E eles o fizeram
cada vez mais.
Para concluir a sua abordagem, Forsyth (1993, p. 13) apresenta a ideia de que o
marketing é “uma nova filosofia empresarial revolucionária que encarava os negócios através
dos olhos dos consumidores”. E que com a disseminação dessa prática pelo mundo todo, foi
gerada “uma batelada de técnicas elaboradas para garantir que as necessidades dos
consumidores fossem atendidas e que eles comparecessem pronta e repetidamente com seu
dinheiro”.
No Brasil, Pinho (2001, p. 19) lembra que “o marketing chegou a partir dos anos 50,
trazido pelas multinacionais norte-americanas e europeias que aqui se instalavam”. A
tradução para a língua portuguesa, “mercadologia”, foi adotada por um determinado tempo,
mas caiu em desuso com a popularização da palavra em inglês. Porém, ainda não havíamos
formado profissionais de marketing. Segundo Cobra (2005, p. 17):
Somente após a criação da EAESP da Fundação Getúlio Vargas e com os esforços
de duas outras escolas também pioneiras, a Escola Superior de Propaganda, hoje
ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing e a Escola Superior de
Negócios do Padre Sabóia, é que as funções de pesquisa de mercado e gerência de
produtos começam a ser valorizadas, deixando de ser apenas temas importantes nos
currículos acadêmicos e ganhando status de gerência nas organizações industriais e
comerciais.
No tópico a seguir serão abordados fatores cujo estudo é imprescindível para
desenvolver os processos marketing: as necessidades, desejos e demandas dos consumidores.
2.1.2 Necessidades, Desejos e Demandas
Para entender a relação entre necessidades, desejos e demandas, Proetti (2006)
resume que necessidades são estados de carência, desejos são sentimentos despertados pela
sociedade com base nas necessidades e demanda é a satisfação dos desejos através da compra.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que a base do marketing inicia pela análise das
necessidades físicas básicas da condição humana, que não são geradas ou influenciadas pelos
profissionais de marketing. A partir desse entendimento de necessidades é possível distingui-
la de desejos e demandas. Sendo assim:
24
Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. As
pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e auto-
estima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na
delicada textura biológica e são inerentes à condição humana. (KOTLER, 1998, p.
27)
Kotler (1998, p. 173) ainda reforça que:
Maslow tentou explicar por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em
ocasiões específicas. A resposta de Maslow é que as necessidades humanas são
organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. Em
ordem de importância, são as necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de
estima e de auto-realização.
Para melhor compreender essa afirmação, observa-se a seguir a pirâmide básica de
necessidades de Maslow:
Ilustração 2: Hierarquia de necessidades de Maslow
Fonte: Kotler (1998, p. 174).
Conforme Proetti (2006), na sociedade industrial, o homem é capaz de encontrar e criar
objetos para para satisfazer desde as necessidades fisiológicas à realização pessoal.
25
Kotler e Keller (2006) lembram que não é tão simples compreender as necessidades dos
consumidores, pois muitos não estão cientes do que precisam em um produto ou serviço. E apenas
focar na necessidade genérica pode não ser suficiente. Para auxiliar essa compreensão, foram
definidos cinco tipos de necessidades, exemplificadas:
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico);
2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo,
e não seu preço inicial);
3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do
revendedor);
4. Necessidade de „algo mais‟ (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um
computador de bordo);
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor
inteligente). (KOTLER; KELLER, 2006, p. 22)
Para Proetti (2006, p. 14), as necessidades que cercam a humanidade são chamadas
de carências. Ele afirma que:
Há complexidades nas necessidades humanas quanto a sua diversidade e
atendimento: necessidades básicas, físicas, de alimentação, roupas, segurança, sede,
necessidades sociais para se obter conhecimentos auto-realizáveis. Todas essas
necessidades são consideradas básicas para a constituição de vida do homem, que
tenta satisfazê-las totalmente ou reduzi-las temporariamente.
Diferenciando-se das necessidades, os desejos são sentimentos criados pela
sociedade, cultura ou mercado, a partir das necessidades dos consumidores.
Segundo Proetti (2006), os desejos acompanham a evolução da sociedade, sendo
criado pela cultura de cada pessoa. Aquilo que desperta o desejo do indivíduo, é atendido de
forma satisfatória pelas empresas e como os desejos são ilimitados e os recursos para
satisfazê-los são limitados, a escolha de compra se dá pela análise do que proporciona maior
satisfação na troca.
Kotler (1998, p. 27) afirma que desejos são carências por satisfações de certas
necessidades e “embora as necessidades das pessoas sejam poucas, os desejos são muitos. Os
desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais,
incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas”.
Sendo assim, cada cultura influencia de forma diferente os desejos dos consumidores,
exigindo maior atenção dos profissionais de marketing. Ainda mais porque “quando apoiados
pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Os consumidores vêem os produtos
como pacotes de benefícios e escolhem aqueles que lhe dão o melhor conjunto de valores por
seu investimento”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 4).
Portanto, quando a necessidade se torna desejo e, junto dele, há o poder de compra,
26
precisamos estudar a demanda para entender as tendências de mercado. Kotler (1998, p. 28),
define que:
Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e
disposição de comprá-los. [...] As empresas devem mensurar não apenas quantas
pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão
dispostas e habilitadas a comprá-lo.
Para Proetti (2006, p. 15), “as demandas ocorrem quando os produtos podem ser
comprados pelos indivíduos, os quais os vêem como uma totalidade de benefícios em troca do
dinheiro gasto, atendendo, dessa forma, seus desejos conforme seus recursos financeiros”.
Para entender a ligação entre os três pontos analisados neste capítulo, Kotler e
Armstrong (2003, p. 4) concluem que:
As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e
entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Conduzem
pesquisas que apontam o que seu consumidor gosta ou não gosta; analisam os dados
sobre as perguntas e dúvidas do cliente, bem como do serviço a ele prestado;
observam os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência, e treinam seus
vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes.
A seguir, serão abordados o composto de marketing e os elementos que o compõe.
2.1.3 Composto de Marketing
Para entender o que é composto de marketing (ou mix de marketing), Kotler (2000,
p. 37) o define como “o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.
Para Magalhães e Sampaio (2008), mix de marketing é:
a composição ideal, ainda que relativa e temporária, para avaliar, organizar , definir
e fazer cumprir um determinado plano de marketing, otimizando o conjunto
formado por produto, distribuição, preço e comunicação, capaz de se diferenciar
competitivamente da concorrência e de conquistar e manter um número relevante de
segmentos.
As ferramentas de marketing que compõe o composto de marketing são estudadas
dentro de grupos, ou categorias, que se referem a elementos do processo de comercialização
de produtos e serviços. Silk (2005) lembra que, inicialmente, o termo Mix de marketing
27
começou a ser utilizado por Neil Borden, da Faculdade de Administração de Harvard, para
nomear 12 ferramentas:
a) Merchandising;
b) Precificação;
c) Branding;
d) Canais de distribuição;
e) Venda pessoal;
f) Propaganda;
g) Promoções;
h) Embalagem;
i) Exposição;
j) Serviço
k) Manipulação física;
l) Identificação de fatos e análise/pesquisa de mercado.
Porém, como muitos desses elementos podem ser associados a outros, com o passar o
tempo houve um reagrupamento. Segundo Kotler (2005), McCarthy classificou apenas quatro
grandes grupos, que chamou de 4 Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. Nesse
novo modelo de composto de marketing, as variáveis de cada elemento podem ser observadas
no esquema a seguir:
Ilustração 3: Os 4 Ps do mix de marketing
Fonte: Kotler (2005, p.12)
28
Pinho (2001) afirma que através do mix de marketing, uma empresa pode inserir seu
produto no mercado, ganhar visibilidade perante os consumidores e influenciá-los a desejar
mais o seu produto do que o da concorrência.
Para Kotler (2005), se forem observadas em um curto período, as mudanças de mix
de marketing tendem a ser menores do que as decisões de mix de marketing podem indicar.
Ele afirma que, “normalmente, uma empresa pode alterar seu preço, o tamanho da sua força
de vendas e suas despesas com propaganda a curto prazo, mas só pode desenvolver novos
produtos e modificar sua distribuição no longo prazo”. (KOTLER, 2005, p. 12)
Magalhães e Sampaio (2008) ainda reforçam que “o modelo redutor dos 4 Ps pode
ser entendido como sendo a base de procedimentos, políticas e processos, ou seja, de
„decisões‟ de marketing, e também pode ser compreendido como ferramentas e instrumentos,
ou seja, como „ações‟ de marketing”.
Para Proetti (2006), as quatro ferramentas (ou 4 Ps) auxiliam a gestão de marketing a
descobrir as necessidades, carências e valores dos mercados que pretende atuar, possibilitando
que as empresas se adaptem para atender as necessidades de forma mais eficaz que a
concorrência. Dessa forma, é possível se manter à frente e explorar essa vantagem de para
obter o retorno dos investimentos e lucros.
A seguir, é analisado cada „P‟, visando aprofundar o estudo do mix de marketing.
2.1.3.1 Produto
Para compreender a função e definição de produto, Honorato (2004, p. 172) afirma
que a abordagem “deve constituir-se de uma série de características tangíveis e intangíveis,
como qualidade, opções, estilo, marca, embalagem e serviços, que satisfaçam efetivamente os
desejos e as necessidades dos consumidores”.
Kotler (1998, p. 383) define produto como “algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Podem ser bens físicos, serviços,
pessoas, locais, organizações ou ideias.
Já para Las Casas (2009, p.186), “produtos podem ser definidos como o objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou
jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.
29
Após a definição do que será produzido em determinada empresa, “esse elemento do
mix determina as escolhas relativas à apresentação física do produto, linhas de produto,
embalagem, marca e serviços (garantia, assistência técnica, manutenção).” (PINHO, 2001,
p.35)
Para desenvolver uma estratégia de marketing eficiente, segundo Silk (2008), o
produto deve ser analisado da perspectiva do consumidor e seu valor compreendido.
Kotler (1998) vai mais além, ele afirma que as empresas devem prever cinco níveis
de produto:
1. Benefício: serviço ou benefício fundamental que o cliente está comprando;
2. Produto genérico: produto básico comprado pelo consumidor;
3. Produto esperado: atributos e condições esperadas quando um produto é
comprado;
4. Produto ampliado: superação das expectativas do cliente;
5. Produto potencial: ampliações a alterações que o produto poderá sofrer no
futuro.
Na figura abaixo, observa-se a hierarquia dos níveis de produto defendidos por
Kotler:
Ilustração 4: Cinco níveis de produto
Fonte: Kotler (1998, p. 383)
30
Dessa forma, é importante considerar os cinco níveis de produto porque, segundo
Honorato (2004, p.172) “o consumidor visualiza o produto de maneira mais complexa,
mesclando fatores concretos e abstratos”, exigindo maior aprofundamento no estudo deste
primeiro elemento do composto de marketing.
Segundo Ferrel e Pride (2001) os produtos possuem duas categorias gerais:
Os produtos adquiridos para satisfazer necessidades pessoais e da família são
produtos de consumo. Os produtos comprados para uso nas operações de uma
empresa, para revenda ou para fazer outros produtos são produtos empresariais
(também chamados de produtos industriais ou organizacionais).
Proetti (2006, p. 15) conclui que “o produto também pode ser sinônimo de solução,
recurso ou oferta. É importante concentrar a atenção dos vendedores nos benefícios
propiciados pelos produtos no atendimento às necessidades dos clientes”. Pois, caso contrário,
a empresa não enxergará as reais necessidades dos consumidores, sofrendo de miopia de
marketing.
No tópico a seguir, aborda-se o estudo do preço.
2.1.3.2 Preço
A fim de conceituar este elemento do mix de marketing, Pinho (2001, p. 35) afirma
que “preço é uma variável que pede determinação de escolhas quanto à formação do preço
final para o consumidor (alto, médio, baixo) e das políticas gerais a serem aplicadas em
termos de descontos, vendas a prazo, financiamentos”.
Para Ferrel e Pride (2001, p. 391), “preço é o valor de permuta para produtos em uma
troca de marketing”. Mas o autor também declara que “é um erro porém acreditar que o preço
é sempre o dinheiro pago. Na verdade, a troca de produtos – o escambo – é a mais velha
forma de permuta. O dinheiro pode estar envolvido ou não”.
Reforçando essa ideia, Honorato (2004), também alega que preço é o elemento
desembolsado pelo cliente na aquisição de um produto ou serviço. E que esse elemento nem
sempre é monetário, pois pode ser outro bem ou serviço.
Preço é um fator que influencia muitas decisões de compra. Por isso Kotler (1998),
31
afirma que, em termos de qualidade e preço, as empresas podem posicionar seus produtos no
centro do mercado, três níveis acima ou três níveis abaixo, seguindo os sete níveis: definitivo,
luxo, necessidades especiais, médio, facilidade/conveniência, convencional e mais barato e
orientado para o preço. Porém, “esse esquema sugere que os sete níveis de posicionamento de
produtos não concorrem entre si, mas apenas dentro de cada grupo. Contudo, pode haver
concorrência entre os segmentos preço-qualidade”. Conforme a figura a seguir, são nove
estratégias preço-qualidade possíveis:
Ilustração 5: Nove estratégias de preço/qualidade
Fonte: Kotler (1998, p. 437)
Como o preço é o que é pago pelo consumidor em troca de um produto ou serviço,
ele está diretamente ligado à receita (lucros) da empresa. Ferrel e Pride (2001, p. 391) ainda
completam que “os preços é a única coisa que o profissional de marketing pode mudar
rapidamente para responder a alterações na demanda ou a ações dos competidores. Sob certas
circunstâncias, porém, a variável preço pode ser relativamente inflexível”.
Las Casas (2009, p. 217) afirma que:
[os preços] estão sujeitos à lei de oferta e procura. Quando os produtos são
desejados e escassos, os preços tendem a subir para proporcionar o equilíbrio entre
produção e consumo; se a oferta porém, é maior que a procura, os preços tendem a
diminuir para chegar ao desejado equilíbrio.
Dessa forma, a variação do preço é uma estratégia de desenvolvimento e
lucratividade das empresas, sendo de extrema importância para o planejamento de marketing.
A seguir será estudado o conceito de praça, também conhecida por distribuição.
32
2.1.3.3 Praça
Ter somente bons produtos e preços adequados não basta para obter sucesso nas
vendas. “É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos
até os compradores finais”. (LAS CASAS, 2009, P. 245)
Sendo assim, Ferrel e Pride (2001, p. 267) afirmam que este componente do mix de
marketing “se concentra nas decisões e ações envolvidas em tornar os produtos disponíveis
aos clientes quando e onde eles queiram comprá-los”.
Proetti (2006, p. 53) define que “o ponto de venda, também chamado de praça, é o
local em que os produtos são expostos aos consumidores e clientes”. E que a distribuição dos
produtos de forma estratégica é essencial, pois má escolha do ponto de venda pode acarretar
no congelamento de produtos nas prateleiras.
Para Las Casas (2009) distribuir os produtos em locais adequados não é tão simples
como parece. Pois além do lugar, é preciso avaliar o tempo certo, que são as épocas mais
propícias para a venda de certos produtos. Quanto aos canais de distribuições, o produtor pode
comercializar seus produtos diretamente com o consumidor ou através de intermediários. Mas
por meio dos intermediários, é possível otimizar seus esforços de venda. Ele ainda afirma que:
A um mesmo custo e esforço para estabelecer três contatos com diferentes
consumidores, podem ser estabelecidos um mesmo número de contatos com
distribuidores que, por sua vez, farão mais três contatos, cada um ampliando a
exposição do produto. (LAS CASAS, 2009, p. 246)
Essa teoria segue exemplificada na ilustração a seguir:
33
Ilustração 6: Economia de esforço proporcionada por um intermediário
Fonte: Las Casas (2006, p. 247)
Kotler e Armstrong (2003) explicam que a maioria dos fabricantes comercializa seus
produtos por meio de intermediários porque eles oferecem mais do que a empresa conseguiria
apenas com seus esforços, pois dessa forma ela utiliza os contatos, experiências e
especializações de cada intermediário para potencializar suas vendas.
Ao adotar a estratégia de distribuição por intermediários, é possível ampliar os canais
de comercialização dos produtos do fabricante, porém, os lucros obtidos nas vendas ficam
abaixo dos lucros de venda direta ao consumidor. Por isso é importantíssimo avaliar qual a
melhor opção para determinados tipos de negócios.
Proetti (2006, p. 53) conclui que “um ponto de distribuição e exposição bem
definido, produtos de qualidade com preços acessíveis, pessoas treinadas e aptas para o
atendimento aos clientes são fatores fundamentais para a obtenção de sucesso”.
34
No próximo item, apresenta-se a definição de promoção.
2.1.3.4 Promoção
Esta variável controlável do composto de marketing está diretamente relacionada à
comunicação. “O administrador de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que
sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito de seus produtos, serviços ou
formação da própria imagem da empresa”. (LAS CASAS, 2009, p. 283).
Ferrel e Pride (2001, p. 329) definem promoção como “a comunicação que cria a
mantém relacionamentos favoráveis ao informar e persuadir uma ou mais audiências que
vejam uma organização de modo mais positivo e aceitem seus produtos”.
Para Proetti (2006, p. 53), a promoção pode ser definida como:
A promoção é entendida como o conjunto de esforços e estratégias de marketing
para incentivar as vendas de produtos e ajuda a despertar a vontade e a necessidade
de compra nos clientes. Esses esforços são ações planejadas de marketing para a
realização de eventos em pontos de vendas com ajuda de publicidade.
McCarthy e Perreault (1997) afirmam que os três objetivos básicos da promoção são:
informar, persuadir e lembrar. Estes objetivos estão relacionados às seis etapas que o
consumidor leva para adotar ou rejeitar um produto, o chamado processo de adoção. Estes,
por sua vez, podem ser relacionados com o modelo AIDA, que consiste em quatro fases
promocionais: atenção, interesse, desejo e ação. Para entender melhor estas relações, o quadro
abaixo liga cada etapa com sua correspondente:
Ilustração 7: Relacionamentos entre os objetivos de
promoção, processo de adoção e modelo AIDA.
Fonte: McCarthy e Perreault (1997, p. 234)
35
É importante lembrar que “o objetivo geral da promoção é estimular a demanda pelo
produto. Com essa finalidade, muitas organizações gastam recursos consideráveis em
promoção para criar e melhorar relacionamentos com os clientes atuais e potenciais”.
(FERREL; PRIDE, 2001, p. 329)
Las Casas (2009) apresenta como ferramentas de promoção, os seguintes itens:
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, marketing direto e relações
públicas. Para ele, este composto promocional é uma combinação dos diferentes tipos de
promoção, que são realizados pelas empresas em determinadas épocas.
Para Proetti (2006, p. 54), “é importante verificar os tipos de comunicações e mídias
a serem usadas na campanha, a participação em eventos junto à comunidade, os idealizadores
e as ações pensadas a planejadas para os eventos”.
A propaganda é de extrema importância, pois está diretamente relacionada às vendas,
conforme a afirmação de Proetti (2006, p. 54):
A propaganda tem ação e missão fundamental nas promoções, pois contribui para
levar ao consumidor o conhecimento da existência dos produtos e dos pontos de
vendas, pois a ele as vantagens e características dos produtos e trabalha de forma
racional, manifestando seus benefícios. São ações planejadas de forma eficaz que
conduzem às vendas.
McCarthy e Perreault (1997, p. 230) lembram que “o principal trabalho de promoção
do gerente de marketing é dizer aos consumidores que o Produto certo está disponível, no
Preço certo e na Praça (canal) certa”.
Dessa forma, através dos conceitos apresentados dos 4 Ps, podemos compreender
melhor a relação entre cada componente do mix de marketing e sua importância no
planejamento estratégico das empresas, a fim de fortalecer a marca perante o mercado e a
concorrência.
Na próxima etapa, será apresentado o conceito de marca e suas características.
2.2 MARCA
Para compreender a importância de uma imagem de marca consolidada no mercado,
deve-se entender o conceito de marca.
Segundo Sampaio (2002, p. 25), analisada a partir do ponto de vista do consumidor,
36
a marca é a “síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em
relação a um produto, serviço, empresa, instituição, ou mesmo, pessoa”. Já na visão das
empresas e instituições, “a marca é a síntese do valor de franquia de mercado” (SAMPAIO,
2002, p. 26).
Já Kotler (1998, p. 393), traz o conceito de marca definido pela AMA, onde diz que
“marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de
identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de
concorrentes”. Ele ainda completa que a marca é o que identifica um vendedor ou fabricante.
Mas é importante lembrar que com as mudanças de mercado e comportamento do
consumidor, esse conceito tradicional passa uma ideia mais dura e estática sobre marca. “Hoje
a marca é bem mais definida e compreendida como a síntese dos elementos físicos, racionais,
emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos ao longo dos tempos”. (PINHO, 2001,
p. 178)
Perez (2004, p. 8) busca na história, a importância das marcas, afirmando que “as
marcas modernas tiveram sua origem na Revolução Industrial, a partir da segunda metade do
século XVIII, quando o uso de técnicas de promoção de vendas determinou a importância da
seleção de nomes e marcas reconhecidas”.
Para diferenciar marca de produto, Aaker e Joachimsthaler (2000) apresentam a
figura abaixo, mostrando que além das questões inclusas no produto, a marca ainda engloba
muitas outras características:
Ilustração 8: Uma marca é mais que um produto.
Fonte: Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 66)
37
Se hoje em dia as marcas representam experiências, é importante criar um
planejamento muito bem estruturado, pensando em todos os elementos que a envolvem:
As marcas se expressam por meio dos nomes que apresentam, do logotipo, da forma
e do design dos produtos que encarnam, da embalagem e do rótulo, da cor, do
slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa, de um mascote,
além de outros recursos e do contexto organizacional, envolvendo os funcionários e
os parceiros e suas relações com o meio social. (PEREZ, 2004, p. 47)
Dessa forma, se engana quem acredita que somente a propaganda é a responsável
pela construção das marcas. É necessário pensar em todos os elementos que envolver a marca
e seu universo. Kotler (2003, p. 119) lembra que “a propaganda sozinha chama a atenção para
a marca; é possível que até desperte interesse pela marca e suscite conversas sobre a marca.
Mas as marcas são construídas de maneira holística”. Essa construção de marca conta com
diversas ferramentas, dentre elas podemos destacar eventos, patrocínios, relações públicas e,
inclusive, propaganda.
Para as organizações, as marcas apresentam muitas vantagens, como afirma Perez
(2004, p. 16):
Protegem o produto contra imitações ou, pelo menos, tenta;
Diferenciam, identificam e localizam o produto no ponto de venda;
Satisfazem e estimulam a compra repetida, podendo gerar fidelidade;
Possibilitam, invariavelmente, maiores margens de lucro, principalmente as
de posicionamento premium;
Possibilitam extensões (quando marcas fortes), como explorado pela harley
Davidson: motos, roupas e acessórios;
Permitem segmentação (como amplamente explorado pela Unilever: sabões
em pó, xampus e sabonetes que cobrem toda a amplitude do mercado, por
meio de marcas e de preços diferenciados).
Concluindo, Sampaio (2002) reforça que as marcas são os maiores patrimônio das
empresas, sejam fabricantes, prestadoras de serviço ou de qualquer outra área de atuação.
A seguir, será abordada a análise do comportamento do consumidor e as influências
na decisão de compra.
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Diversos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos influenciam diretamente
no comportamento de compra dos indivíduos, alterando também, o modo de atuação das
38
empresas no mercado. Para compreender melhor as mudanças de comportamento, a ilustração
seguinte apresenta um resumo das principais influências dos consumidores, em relação a cada
âmbito citado anteriormente.
Ilustração 9: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Kotler (2000, p. 163)
Após conhecer os fatores em influenciam o comportamento dos consumidores,
“entender o processo de decisão de compra é de fundamental importância para que as
organizações possam elaborar, justamente, o processo interno de atendimento dos seus
clientes e suas estratégias de marketing”. (PROETTI, 2006, p. 98).
Para Las Casas (1997), o primeiro fator nesse processo que dá origem à compra, é a
necessidade por um produto. Após perceber a necessidade, o consumidor busca informações
sobre a oferta no mercado. O terceiro fator é onde ele avalia as características, condições de
pagamento, marcas e benefícios. Assim, finalmente é feita a decisão da compra. No momento
pós-compra ainda pode ocorrer um desconforto, uma dúvida sobre a compra, se ela foi bem
feita ou não. Para visualizar mais facilmente a ordem do processo de compra e a relação com
as influencias analisadas anteriormente, Las Casas apresenta a figura a seguir.
39
Ilustração 10: Processo de compra e pricipais influências
Fonte: Las Casas (2009, p. 155)
Para Bennet (apud HONORATO, 2004, p. 25), analisar o comportamento do
consumidor consiste em “estudar os pensamentos, sentimentos e as ações dos consumidores e
as influências sobre eles que determinam mudanças de atitude”.
Na visão de Proetti (2006), podem ser identificados quatro tipos de comportamentos
de compra:
a) Comportamento complexo de compra: decisão de compra entre produtos de diferentes
marcas, mas com características parecidas, envolvendo assim o conhecimento das
especificações dos produtos e sua utilidade.
b) Comportamento de compra para reduzir a dissonância: ocorre quando o consumidor
pretende realizar uma compra que seja de alto custo, esporádica ou que represente
algum risco, causando desconforto e fazendo com que ele pesquise outras fontes para
decidir. O pós marketing pode reduzir esse desconforto de compra.
c) Comportamento rotineiro de compra: ocorre quando não há diferença entre as marcas
e, consequentemente, não há envolvimento com a compra. Símbolos e apelos visuais
podem influenciar este tipo de compra.
d) Comportamento de compra buscando variedade: é quando há grandes diferenças entre
as marcas e o consumidor possui baixo envolvimento com o produto. A avaliação
40
ocorre durante o consumo, o que poderá fidelizar o cliente ou fazer com que ele
busque outra marca.
A variação desses comportamentos está ligada ao valor do produto, onde é analisada
a importância e o preço do item a ser comprado.
Além de todos os esforços para compreender o comportamento do consumidor,
também se faz necessário medir a satisfação em relação às compras efetuadas. Para Las Casas
(2009, p. 172) existem várias maneiras de mensurar a satisfação dos consumidores, mas a que
possui “maior aceitação por parte dos empresários, é a avaliação periódica do nível de
satisfação dos clientes através de um questionário. Este questionário pode ser bastante
variável. A empresa deve adaptar as perguntas às necessidades de cada situação”.
A seguir, serão apresentados o conceito e a história da internet, ambiente
proporcionou um grande avanço da comunicação e estratégias de marketing das marcas.
2.4 INTERNET
O termo internet tem origem de duas palavras inglesas: international network, que
significa rede internacional. É utilizada para descrever a rede mundial pública de
computadores interligados, onde são transmitidas informações aos usuários que se conectarem
a esta rede. Já a World Wide Web, também conhecida como www ou apenas web, é um dos
serviços disponíveis na Internet, com uma interface simplificada para acessar diversos
serviços na rede mundial (LIMEIRA, 2003).
Para entender melhor essa diferença, é preciso analisar as raízes da internet, que têm
origem na época da Guerra Fria, onde tiveram início as pesquisas de tecnologia que
possibilitaram a criação da primeira conexão entre computadores:
Em 1957, a antiga URSS colocou em órbita o seu primeiro satélite espacial
artificial, o Sputnik, e, quatro meses depois, o presidente norte-americano Dwight
Eisenhower anunciava a criação da Advanced Research Projects Agency (ARPA),
ligada ao Departamento de Defesa, cuja missão pesquisar e desenvolver alta
tecnologia para aplicações militares. (PINHO, 2000, p. 21).
Com o apoio dos melhores cientistas norte-americanos, a ARPA desenvolveu diversas
pesquisas e projetos na área da informática, a fim de aperfeiçoar o uso militar dos
computadores. Dessa forma, Limeira (2003), recorda que em 1969 foi criada a ARPANET,
41
uma rede que conectava computadores distantes, permitindo que a informação fosse
transmitida livre de qualquer dependência de outro ponto da rede. Então, mesmo que um
ponto estivesse desconectado, a rede não seria interrompida.
Em 1990, a internet passou a contar com o World, primeiro provedor de acesso
comercial do mundo, onde os usuários podiam acessar a rede através do telefone. Mas para
Pinho (2000, p. 30), a grande novidade da Internet foi a invenção da World Wide Web:
A Web é provavelmente a parte mais importante da Internet e, para muitas pessoas,
a única parte que elas usam, um sinônimo mesmo de Internet. Mas a World Wide
Web é fundamentalmente um modo de organização da informação e dos arquivos na
rede.
Vieira (2003, p. 6) explica que a Web era um “espaço em que as informações
armazenadas nos milhares de computadores que formavam a internet podiam ser acessadas
com um simples clique de mouse”. Isso acontecia através da tecnologia hipertexto (HTTP),
que ligava as textos e arquivos, os conhecidos links de hoje em dia.
O primeiro navegador foi o Mosaic, um grande avanços em questões gráficas da
internet, pois possibilitava recursos multimídia. E a partir de 1994, a Web passa a apresentar
grandes taxas de crescimento, começam a surgir os sites de buscas e multiplicam-se os sites
comerciais e pessoais. Só em 1995 a Microsoft lança seu navegador, o Windows 95 (PINHO,
2000).
Com tantas novidades surgindo, a comunicação através da internet passou a se
intensificar. Mas a internet ainda era um universo pouco conhecidos para as marcas,
predominavam aquelas que tinham a ousadia de investir neste novo modelo de comunicação.
Porém, Pinho (2000) lembra que, a partir de 1997, a internet teve seu ápice, passando
a ser mundialmente aceita e disseminada, tornando-se um negócio altamente profissional e
rentável.
Para Shiva (apud PINHO, 2000), a internet possui sete conceitos fundamentais:
1. É um meio e não um fim em si mesmo;
2. Cria a unicidade de cada site ou localização no tempo ou espaço;
3. Não está sob o controle de ninguém;
4. Tem padrões e normas que são organicamente estabelecidos pela comunidade, sem a
intervenção de uma autoridade central;
5. É centrada nas pessoas e não em governos;
6. Não pratica a discriminação de raça, cor classe social ou de qualquer outra natureza;
42
7. Possui uma cultura própria.
Para TIM Berners-Lee, criador da World Wide Web, (apud VIEIRA, 2003, p. 2) “a
Web é mais uma criação social do que técnica”. Precisamos ter certeza de que a sociedade que
construímos na rede é aquela que almejamos.
Dessa forma, percebe-se que a internet está diretamente ligada à globalização de
culturas e informações, sendo guiada pela sociedade que através dela se comunica.
Independente de fronteiras geográficas, essa sociedade é formada pela diversidade de
internautas do mundo todo. Para compreender melhor essa relação da internet com seus
usuários, deve-se analisar a evolução da web 1.0, 2.0 e 3.0, no item a seguir.
2.4.1 Web 2.0
Antes de entrar no conceito de web 2.0, é preciso conhecer o cenário no qual a internet
se encontrava anteriormente.
Sampaio (2007, p. 3) lembra que muitas coisas mudaram, já que “o modem mais veloz
disponível era o 14.400 bps. Os browsers possuíam opção para suspender o download de
imagens, de modo a tornar a carga da página mais rápida”.
Dessa forma, o que Sampaio (2007) define como Web 0.0, era uma época onde os
sites eram estáticos e sem grandes atrativos, ainda na década de 90. Por volta de 1996 o uso
de Javascript possibilitou uma interação um pouco maior. Existiam alguns sites de e-
commerce1, mas ainda eram muito elitizados.
Com o crescimento do número de provedores de acesso e de novos recursos de
programação, as pessoas foram atraídas para a internet, fazendo com que as empresas a
percebessem a internet como uma ferramenta profissional, passando a criar estratégias para
esse mercado. Esse momento, Sampaio (2007) descreve como Web 1.0. Já a Web 2.0 não
apresenta uma mudança tecnológica, mas sim do foco da internet. Passou-se a notar a
necessidade de maior integração nos websites, oferecendo troca de conteúdos e interatividade.
Outra mudança ocorreu com o crescimento das redes sociais e do compartilhamento de
informações.
1 Expressão utilizada para descrever o comércio eletrônico via internet.
43
Quanto a essas transformações da web que estão mais voltadas ao comportamento dos
usuários do que para as tecnologias, Gabriel (2010, p. 79) lembra que a O‟Reilly Media as
classificou em três ondas conhecidas como Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0. Definindo assim
que “a Web 1.0 é a web estática, onde as pessoas apenas navegam e consomem informações.
A Web 2.0 é a web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo
tipo de interação: blogs, vídeos, fotos e redes sociais”. Mas ela explica que para entender a
Web 3.0, é preciso visualizar o cenário em que a web está inserida hoje, onde praticamente
qualquer coisa pode fazer parte dela e para atuar nesse meio torna-se necessário encontrar o
que é relevante , precisando de um novo processo de busca e organização da informação e
isso é a web semântica, ou Web 3.0. “Na web semântica, além da informação em si, o
contexto e as ligações referentes a essa informação permitirão encontrar um significado que
auxilie o uso da web”. (GABRIEL, 2001, p.79).
As mídias sociais também cresceram com a web e hoje representam uma eficaz
ferramenta de marketing digital. Portanto, a seguir seguem seus conceitos e definições.
2.4.2 Mídias Sociais
Para compreender as mídias sociais, é necessário diferenciá-las das redes sociais. Pois
possuem significados diferentes, mas são comumente confundidas.
Telles (2011, p. 19) afirma que “as mídias sociais são sites da internet construídos para
permitir a criação de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em
diversos formatos”. Para ele, rede social é uma categoria da mídia social, pois é um “ambiente
cujo foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu
perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com
outros membros, criando listas de amigos e comunidades”. (TELLES, 2011, p. 19).
Reforçando essa ideia, Gabriel (2010, p. 202) afirma que “as redes sociais relacionam-
se a pessoas conectadas em função de um interessem em comum”, já as “mídias sociais
associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas
nas redes sociais”. Sendo assim, entende-se que o relacionamento ou conexão entre as pessoas
é chamado de rede social e o ambiente onde são publicados esses conteúdos, são as mídias
sociais, que podem ou não possibilitar esse relacionamento, ou criação de uma rede social.
Além das redes sociais, Telles (2011) traz como exemplos de mídias sociais:
44
a) Sites de compartilhamento de vídeos;
b) Áudio ou podcasting;
c) Compartilhamento de fotos;
d) Microblogging;
e) Social games;
f) Media sharing (compartilhamento de apresentações);
g) Social bookmarking;
h) Agregadores.
Gabriel (2010, p. 203) afirma que cada mídia social “tem funcionalidades e
características específicas, entender essas funcionalidades e o perfil dos usuários que os
freqüentam é essencial para planejar qualquer ação de marketing”.
Para destacar a importância das mídias sociais, Telles (2011, p. 19) apresenta alguns
dados que “apontam a importância de se desenvolver uma estratégia para a captação e
utilização dessas poderosas redes”:
Aproximadamente 152 milhões: Número de blogs existentes na internet
(fonte Blog Pulse);
O Brasil é o 2º em usuários no Youtube, Gmail e Twitter. E o 1º em
usuários da rede social Orkut do Google e no comunicador instantâneo
MSN da Microsoft;
90 milhões: número de tweets no Twitter por dia, sendo que 25% deles
contêm links (Fonte: Techcrunch, setembro de 2010);
500 mil: número de aplicativos ativos no Facebook;
2 bilhões: média de vídeos exibidos no Youtube em um dia;
No Brasil, mais de 85% dos internautas participam de alguma mídia social.
Para entender como as empresas acompanharam a popularização das mídias sociais,
traçando estratégias para atingir seu público na internet, serão apresentados no item a seguir,
os conceitos e ferramentas de marketing digital.
2.5 MARKETING DIGITAL
Como o consumidor mudou com a tecnologia e a tecnologia, por sua vez, evoluiu com
o consumidor, percebeu-se a necessidade de trabalhar estratégias de marketing específicas
para as ferramentas e plataformas digitais, acompanhando o comportamento do público que
agora se torna ativo no meio digital.
45
Para compreender melhor o conceito de marketing digital, Cobra e Brezzo (2010, p.
188), afirmam que “marketing digital é uma forma de marketing baseada no uso de meios
digitais para realizar comunicação direta, pessoal e que provoque uma reação no receptor.
Fundamentalmente utiliza meios baseados na Internet, na telefonia móvel e na televisão
digital.
Já Gabriel (2001, p. 104) lembra do conceito errôneo do marketing digital:
O termo marketing digital é usado como sendo o marketing que utiliza estratégias
com algum componente digital no marketing de mix – produto, preço, praça ou
promoção. No entanto, essa definição não é adequada por dois motivos:
1. privilegia um dos componentes da estratégia, no caso, o digital, em
detrimento dos outros, como impressos, eletrônicos etc;
2. apesar de o digital se difundir cada vez mais no dia a dia, a
eletricidade e energia de baterias são os principais fatores por detrás
não apenas das mídias digitais, mas das eletrônicas também – assim,
se temos marketing digital, teríamos de ter o marketing elétrico ou
eletrônico.
Vaz (2011, p. 298) explica que a base do marketing digital é “um processo circular
que se inicia no consumidor e termina no consumidor”. Esse processo ele denomina como 8
Ps do Marketing Digital. O primeiro P é a Pesquisa, pois para que a comunicação da marca
com o consumidor seja eficaz, é preciso conhecer muito bem seu público-alvo. Como na
internet o consumidor é mais ativo, pesquisando a expondo suas opiniões a respeito de
qualquer assunto nas mídias sociais e fóruns de sites. Assim é possível rastrear dados e
informações sobre o consumidor, a marca, a concorrência e tudo mais que puder alimentar o
segundo P, que é o Planejamento. Na etapa do Planejamento, as informações são interpretadas
para que seja realizado o desenvolvimento das estratégias que serão utilizadas nos demais Ps.
Estas estratégias são detalhadamente descritas em um documento que deve ser seguido até a
conclusão da ação planejada. Porém eventuais alterações e atualizações são comuns. O
terceiro P, de Produção, é a realização do projeto em si, que deve buscar as melhores práticas
para que a execução siga o que foi planejado no segundo P. O quarto P é a Publicação, que se
refere ao conteúdo que a marca oferecerá ao público para conquistá-lo. Ele abrange dois tipos
de conteúdo: o que é criado para sites e mídias sociais, visando atrair e transformar visitantes
em consumidores, com elementos persuasivos destinados ao relacionamento e o que a marca
estimula que o consumidor crie, como depoimentes, que geram maior credibilidade e taxa de
conversão. A Promoção, quinto P do marketing digital, é a comunicação direcionada aos
consumidores mais influentes, chamados de alfas, para que eles propaguem a mensagem. Na
internet, a promoção deve sempre estar assossiada à propagação, que é o sexto P. A
Propagação é a interação com a rede. Devem ser criadas técnicas para incentivar as pessoas a
46
espalhar seu conteúdo pela internet, fazendo com que falem da marca de maneira positiva,
para que ganhe credibilidade através do boca a boca do ambiente digital. O sétimo P é a
Personalização, que está ligada à segmentação das ações na internet, desde as opções do site,
até o email marketing enviado pela empresa. Os usuários possuem hábitos e interesses
diferentes e a personalização proporciona o relacionamento do cliente com a marca. O oitavo
e último P diz respeito à Precisão, que é a mensuração de dados importantes para guiar as
estratégias de marketing. As mensurações são contínuas para garantir o direcionamento
adequado das ações digitais.
No marketing digital, as informações que a internet disponibiliza são fundamentais
para criar estratégias eficientes. Segundo Castro (2000, p. 3), a web “é a única mídia que
permite que o processo de vendas seja atendido do princípio ao fim”. Pois além de possibilitar
vendas e divulgação de produtos e serviços, possui total interatividade, permite pós-vendas e
tem abrangência global, ao contrário de mídias tradicionais como a televisão e o rádio.
O marketing digital também é aplicado às mídias sociais e é uma ótima forma de
aproximar o público da marca. Telles (2011, p. 20) afirma que:
o social media marketing relaciona-se bem de perto com o branding (esforço da
marca para atrair credibilidade, efeito memória e permanência junto ao mercado). A
integração e proximidade dos conceitos de branding e social media marketing já é
uma realidade, agora é o momento de acrescentar os elementos psicológicos, como a
personalidade e a alma da marca; o branding soul.
Sendo assim, as práticas de marketing digital tornaram-se cada vez mais frequentes e
reconhecidas, tanto pelo público quanto pelas empresas. Novas estratégias são criadas a cada
momento, juntamente com novas ferramentas e mídias sociais.
No capítulo a seguir, será abordado o tema de pesquisa, iniciando pela apresentação da
marca Pinterest, abordando dados de crescimentos e de usuários, para então realizar o estudo
dos cases selecionados para medir o potencial da rede como ferramenta de marketing digital.
47
3 ANÁLISE DOS DADOS
Para compreender a utilização do Pinterest como ferramenta de marketing digital, este
capítulo tem como objetivo abordar números e dados sobre o site, a história da marca, o perfil
dos usuários e exemplos de cases e atuação de marcas na plataforma, de forma a entender o
crescimento da rede acelerado da rede e analisar seu potencial como ferramenta de marketing
digital.
3.1 A MARCA PINTEREST
Conforme o portal Exame.com (2012b), o Pinterest foi criado pelo americano Ben
Silbermann, nos Estados Unidos. Silbermann é filho de médicos e iria cursar medicina na
universidade, mas mudou de ideia e virou consultor de negócios em Washington. Foi quando
começou a se interessar com as notícias e criatividade do Vale do Silício e foi trabalhar no
Google. Porém, como o Google é formado por engenheiros, sem uma faculdade de engenharia
ele acreditava que não teria chances de criar algum produto, o que impulsionou seu pedido de
demissão. Mesmo optando por deixar a empresa, Silbermann afirma que trabalhar no Google
foi uma expêriencia interessante: “Achei que o Google era o lugar mais legal. As pessoas lá
eram inteligentes e faziam coisas realmente interessantes. Tive sorte de poder participar, ainda
que de forma modesta”. Quando decidiu sair do Google, Silbermann ainda não tinha planos
profissionais, apenas desejava realizar algo que fosse grandioso. Ao juntar-se com Paul
Sciarra, um ex-colega de faculdade, fundou a Cold Brew Labs. Segundo informações do
CrunchBase (2012), a Cold Brew Labs foi fundada ainda em 2008, em Palo Alto, na
Califórnia, e conforme descrição do site oficial, realiza o desenvolvimento de aplicativos de
social commerce.
Sem grande sucesso com os aplicativos, a dupla começou a se inspirar em suas
próprias experiências para criar o Pinterest. Quando era criança, Silbermann adorava
colecionar objetos e isso tornou-se o objetivo principal da ferramenta: um espaço para
coleções de imagens, devidamente organizadas em categorias. Assim, segundo a Exame.com
(2012b), o Pinterest foi oficialmente lançado em março de 2010, conforme a ilustração a
seguir.
48
Ilustração 11: Layout inicial do Pinterest
Fonte: Banyan Branch (2012)
O Pinterest é uma rede social com foco no visual, onde os usuários compartilham
imagens e vídeos de seu interesse. O nome vem das palavras em inglês pin (aflinete) e interest
(interesse), fazendo alusão a um mural, onde alfinetam-se itens de interesse pessoal (TERRA,
2012a). Conforme observado neste rede, para criar uma conta no site é preciso ser convidado
por um amigo, ou solicitar um convite na página principal do site. Dessa forma, ao cadastrar
seu email, um convite é enviado após alguns dias. Após criar o perfil na rede, o usuário
seleciona as categorias que mais o interessam para acompanhar as publicações e passa a
publicar também as imagens e vídeos de sua preferência. Estas publicações no site são
chamados de pins, organizados em quadros chamados boards. Os usuários podem criar o
nome e escolher uma categoria, entre as pré-determinadas pelo Pinterest, para cada uma de
suas boards. Isso facilita a navegação pelo site e a localização de conteúdos do interesse de
cada visitante. Os pins podem conter links que levam a sites externos, como blogs e outras
páginas. É possível fazer upload de um pin, adicionar o link de uma página da internet que
possui o pin que o usuário deseja publicar, ou ainda compartilhar os pins de outro usuário,
adicionando-o à sua board. No Pinterest, este compartilhamento é chamado de repin. Outro
mecanismo que tornar mais fácil a localização de conteúdos similares é a inclusão de
hashtags. Assim como no Twitter, ao inserir o caractere # no início de uma palavra, ela
adquire um link, que leva à busca de outros pins que também possuem esta hashtag. Outra
49
semelhança com o Twitter, é que os usuários podem seguir e serem seguidos no Pinterest. A
diferença é a escolha de seguir todas as atualizações do usuário, ou apenas as boards que
forem de seu interesse. Também é possível comentar os pins e marcar com o botão “Like” o
que gostar, mas não quiser adicionar às boards.
Para quem deseja divulgar produtos à venda, o Pinterest possibilita que o usuário crie
uma faixa sobre o pin, com o preço do produto. Basta inserir na descrição do pin, o caractere
$ seguido do valor do produto, que aparecerá a faixa com o preço sobre a imagem. Esta opção
é tão utilizada que no menu principal da rede, existe a categoria “gifts” que possibilita a busca
de produtos por faixa de preço. O ponto negativo é que a única opção de moeda para
precificação dos produtos é o dólar, segundo observações realizadas.
O relacionamento entre os usuários também é estimulado com a possibilidade de criar
boards colaborativas. Elas funcionam como um grupo, onde outros usuários podem inserir
pins que tenham relação com o tema definido. Além disso, a rede possui integração com o
Facebook e Twitter, podendo compartilhar os pins nestas redes e fazer login no Pinterest
através da conta de usuário destas duas redes.
A navegação pelo Pinterest, permite que você escolha visualizar os pins publicados
por quem o usuário segue, os pins mais populares, os vídeos, os gifts e os últimos pins
publicados no site, que também podem ser visualizados separadamente, conforme cada
categoria.
De modo geral, cada usuário do Pinterest mantém uma espécie de mural categorizado,
com imagens e vídeos de seu interesse “alfinetados” em seu perfil, disponível para que outras
pessoas possam encontrar interesses em comum, se inspirar com as publicações e
compartilhar seus temas preferidos.
Em entrevista ao site TechCrunch, Silbermann (apud TERRA, 2012a) fala sobre o
conceito do Pinterest:
Na essência, o Pinterest é um site que conecta pessoas que são apaixonadas pelas
mesmas coisas. Da mesma forma que as pessoas que usam o Facebook estão felizes
em se conectar com amigos de quem gostam, as que usam o Pinterest estão
animadas para encontrar pessoas com gostos similares aos seus.
O forte apelo visual das imagens publicadas no site, a facilidade da navegação e esse
relacionamento com pessoas que possuem interesses semelhantes, podem ser algumas das
explicações para o crescimento acelerado da rede, conforme dados apresentados no item a
seguir.
50
3.1.1 As dificuldades, o crescimento e as mudanças do Pinterest
Durante o primeiro ano, o site não correspondeu às expectativas de seus criadores.
Conforme o site Exame.com, nesse período o Pinterest conquistou apenas 10 mil usuários,
que raramente acessavam o site. Mas, segundo Silbermann (apud EXAME.COM, 2012b) o
constrangimento em assumir o insucesso inicial do site o levou a não desistir da ideia e criar
novas estratégias para alavancar os acessos e o número de usuários da rede. Dessa forma, os
fundadores contaram aproximadamente 200 amigos e 5 mil usuários, para falar sobre o site e
investigar as razões do fracasso e se dedicar a aprimorar o design e funcionamento do
Pinterest. A partir de então, com a chegada do novo sócio e designer Evan Sharp, conforme a
ilustração a seguir, o trio se dedicou a realizar melhorias no site e, a partir da metade de 2011,
os primeiros resultados começaram a ser percebidos. Mas foi no final deste mesmo ano que o
Pinterest alavancou e passou a crescer rapidamente.
Ilustração 12: Sócios do Pinterest – Paul Sciarra, Bem Silbermann e Evan Sharp
Fonte: Info Abril.com (2012a)
O site Exame.com (2012a) fala sobre os dados publicados pela Experian Hitwise, onde
mostram que a audiência do Pinterest foi multiplicada por quatro entre setembro e dezembro
de 2011.
51
Conforme a ilustração a seguir, retirada do infográfico criado pela Lemon.ly,
publicado no Mashable (2012a), o Pinterest foi o site mais rápido da história em atingir a
marca de 10 milhões visitantes únicos mensais nos Estados Unidos.
Ilustração 13: Pinterest atinge marca de 10 milhões visitantes únicos
Fonte: Adaptado do Mashable (2012a).
Dados da pesquisa da ComScore, publicada pela Veja (2012), comprovam o
crescimento acelerado do Pinterest entre o final de 2011 e o início de 2012. Em julho de 2011
o site mantinha aproximadamente 600 mil usuários. Sete meses depois, em fevereiro de 2012,
a rede já havia alcançado a marca de 17,8 milhões. O Infographic Labs (2012) ilustra este
crescimento através do gráfico a seguir.
Ilustração 14: Breve história do Pinterest
Fonte: Adaptado do Infographic Labs (2012)
52
Conforme publicação da Exame.com (2012a), um estudo da empresa norte-americana
Experian mostra o Pinterest como a 3ª rede social mais acessada nos Estados Unidos. Com
104 milhões de visitas durante o mês de março, a rede ultrapassou o LinkedIn, o Tagged e o
Google Plus, ficando logo atrás do Twitter e do Facebook:
Rede Social Acessos em março de 2012
1. Facebook: 7 bilhões
2. Twitter: 182 milhões
3. Pinterest: 104 milhões
4. LinkedIn: 86 milhões
5. Tagged: 72 milhões
6. Google+: 61 milhões
Ilustração 15: Redes Sociais mais acessadas em março de 2012
Fonte: Exame.com (2012a)
Quanto ao tráfego de referência para outros sites, o Pinterest revela-se como uma
eficiente ferramenta, conforme lembra a HubSpot (2012, p. 10, tradução nossa):
Em outubro de 2011, o site da revista Real Simple recebeu mais tráfego do
Pinterest que do Facebook.
A varejista Warbly Parker relatou que 11% do seu tráfego social vem do
Pinterest, contra 18% do Twitter.
Depois que a bloqueira Kate Bryan começou a publicar seu trabalho no Pinterest,
ela obteve mais de 10 milhões de page views e atraiu 16.000 assinantes no blog.
"Meu top 10 de URL‟s de tráfego de referência é todo do Pinterest", diz Kate.
Em janeiro de 2012, o Pinterest superou os números do Youtube, Google+ e LinkedIn
juntos, conforme informações do estudo do Shareholic, divulgado pela Exame.com (2012a).
Em dezembro o Pinterest representou 2,5% do tráfego gerado pelas redes sociais para outros
sites e em janeiro esse número subiu para 3,6%. O Youtube apresentou 1,05%, o Google+
0,22% e o LinkedIn 0,20%. Somando as três redes, o total de 1,47% ainda é bastante inferior
ao número alcançado pelo Pinterest.
53
Ilustração 16: Tráfego de referência das Redes Sociais em Janeiro de 2012
Fonte: Adaptado do Infographic Labs (2012)
Já em fevereiro de 2012, o Pinterest superou também o Twitter. Conforme o relatório
mensal do Shareholic (2012), que mensurou não apenas o tráfego gerado pelas redes sociais,
mas sim por todas as fontes de tráfego, o Pinterest aparece 1,05%, já o Twitter, com 0,82%. A
ilustração a seguir mostra o ranking das fontes que mais geraram tráfego em fevereiro de 2012
e, para fins de comparação, os números gerados pelas mesmas fontes em janeiro de 2012. Os
dados do relatório têm origem de 200 mil sites que atigem mais de 270 milhões de visitantes
únicos por mês. Esta conquista do Pinterest surpreende ainda mais, pelo fato do Twitter ser
um dos principais canais de compartilhamento em tempo real de URLs encurtadas, conforme
lembra o Estadão (2012a).
Ilustração 17: Relatório de todas as fontes de tráfego de fevereiro
de 2012
Fonte: Shareholic (2012)
54
Entre janeiro e março de 2012, o Pinterest duplicou o número de usuários únicos
diários, passando de 2 milhões para 4 milhões. É o que revela o relatório da empresa Tamba,
divulgado na Info Abril (2012b). Os dados também mostram que só no mês de março, 2,3
bilhões de páginas foram visualizadas no Pinterest. E que o site já é responsável por 17% das
vendas promovidas por meio das redes sociais, contra 82% do Facebook e 1% do Twitter. A
previsão da Tamba é que a participação do Pinterest salte para 40% até o final do semestre.
Parte desse sucesso pode estar relacionar à integração do site com o Facebook e
Twitter, que permite que o usuário acesse o Pinterest com sua conta destas redes sociais e
compartilhe suas imagens na timeline. Conforme informações do AppData, publicadas no site
Terra (2012a), 9 milhões, dos 10,4 milhões usuários do Pinterest, se conectam na rede através
do login do Facebook, sendo que 2 milhões acessam diariamente a rede social.
Acompanhando a evolução do site, em março de 2012 o Pinterest renovou o layout
dos perfis, segundo a matéria da Info Abril (2012c). Seguindo a tendência de design adotado
pela Timeline do Facebook e pelos novos perfis empresariais do Twitter, a nova estrutura do
perfil exibe as informações do usuário em uma espécie de cabeçalho. Ao lado o site dá
destaque à pessoas que o usuário já compartilhou conteúdo. Abaixo dessas informações,
aparecem o número de boards, de "pins" e de likes, um botão para visualizar as atividades do
usuário, o botão de seguir ou deixar de seguir e o número de pessoas que o usuário segue e de
seguidores que possui. Logo abaixo, estão as boards, que também foram atualizadas. Antes,
as miniaturas eram exibidas do mesmo tamanho. Agora, a board dá destaque para a última
imagem adicionada, que fica maior, na parte superior e na parte inferior ficam 4 miniaturas de
outros pins adicionados anteriormente.
Conforme publicação no Blog do Pinterest (2012a, tradução nossa), após estas
alterações no design dos perfis, muitos usuários enviaram mensagens com sugestões sobre as
funcionalidades do Pinterest e uma das mais pedidas foi a personalização das capas de cada
board, onde o usuário pudesse escolher o pin que deseja usar como capa. Assim, em abril de
2012, o Pinterest lançou essa nova opção, mostrando que o feedback dos usuários são ouvidos
pela marca.
55
Ilustração 18 Novo layout dos perfis, lançado em abril de 2012
Fonte: Pinterest (2012a)
Ainda em abril de 2012, uma nova mudança foi anunciada. Porém não dizia respeito
ao site em si, mas sim sobre sua administração. Em uma nota publicada no Blog do Pinterest
(2012b, tradução nossa) Paul Sciarra anunciou a sua saída da empresa. Paul afirma ser uma
pessoa de sorte, por ter se dedicado, juntamente com Ben e Evan, a fundar essa empresa que
depois de erros e acertos, se tornou o Pinterest. Ele lembra que desempenharam vários papéis
para tornar a marca o grande sucesso que é hoje, mas que ao longo deste caminho, ele mudou
muito e após muitas reflexões com Ben e outros colegas, decidiu que era a hora certa para
deixar seu cargo na empresa. Que não seria mais um proprietário ou conselheiro da marca,
mas sim um usuário dedicado.
Como toda rede social que recebe destaque na mídia, o crescimento do Pinterest teve
um período de crescimento acelerado e depois passou a um ritmo menor. Conforme o Estadão
(2012b), os números divulgados pela ComScore mostram que em fevereiro o número de
novos usuários foi de 6 milhões. Já em março de 2012, a conquista de usuários foi de 1
milhão. Quanto ao número de usuários ativos, a AppData revelou que em 1º de março de
2012 eram 11,3 milhões e em 1º de abril totalizavam 11,15 milhões. Mas, na última semana
de abril, o site teve uma queda de de 25%, passando para 8,3 milhões usuários ativos.
Acredita-se que esta queda esteja relacionada aos usuários que foram atraídos pela mídia e
não pelas funcionalidades da rede social, perdendo o interesse pouco tempo depois de criar
seus perfis no site (ESTADÃO, 2012b).
56
Este percentual de queda dos usuários ainda pode ser considerado baixo, pois segundo
Gabriel (2012, p. 298), “a retenção nos perfis de redes sociais é na ordem de 40%, tendo em
média 6-% de abandono”.
A seguir, serão abordados dados sobre dos usuários do Pinterest, a fim de conhecer
melhor o público que acessa a rede e a forma que a utiliza.
3.2 PERFIL DOS USUÁRIOS
Por ser uma rede ainda recente para os brasileiros, ainda não existem pesquisas sobre
os usuários do Pinterest no Brasil. Em outros países, os hábitos e cultura podem diferenciar o
perfil de utilização da rede pelos usuários, mas conforme o infográfico a seguir criado pela
agência Modea (2012, tradução nossa), com base em dados da ComScore, do Shareholic Blog
e do TechCrunch, é possível conhecer alguns pontos em comum entre os usuários gerais do
site.
Os dados revelam que os usuários do Pinterest passam mais tempo conectado na rede,
totalizando 15,8 minutos, contra 12,1 minutos dos usuários do Facebook e 3,3 minutos dos
usuário do Twitter. Outra informação importante é que 50% dos usuários possuem filhos e
68,2% são mulheres. Quanto à faixa etária, 27,4% dos usuários possuem de 25 a 34 anos,
22,1% possuem de 35 a 44, e 17,3% possuem de 18 a 24 anos. Cerca de 28% possuem renda
familiar anual superior a 100 mil dólares.
57
Ilustração 19 Infográfico Very Pinteresting
Fonte: Modea.com (2012)
Já a RJ Metrics (2012, tradução nossa) realizou uma pesquisa para saber o quê as
pessoas estão publicando no Pinterest. Foram analisados quase 1 milhão de pins, que foram
58
organizados em boards com cerca de 15.000 nomes diferentes, por aproximadamente 9.200
usuários. Os resultados mostram que as 10 categorias mais populares no Pinterest são:
a) Home (Casa), com 17.2%;
b) Arts and Crafts (Arte e artesanato), com 12.4%;
c) Style/Fashion (Estilo/Moda), com 11.7%;
d) Food (Comida), com 10.5%;
e) Inspiration/Education (Inspiração/Educação), com 9.0%;
f) Holidays/Seasonal (Férias/Datas sazonais), com 3.9%;
g) Humor (Humor), com 2.1%;
h) Products (Produtos), com 2.1%;
i) Travel (Viagem), com 1.9%;
j) Kids (Crianças), com 1.8%.
Na questão de compartilhamento de imagens, a categoria Food, ou comida, é a que
apresentou mais repins, conforme o gráfico a seguir.
Ilustração 20: Média de repins por categoria
Fonte: RJ Metrics (2012)
59
Quanto ao número de likes recebidos, os pins que estão na categoria Products, ou
produtos, saíram na frente, conforme mostra a ilustração a seguir.
Ilustração 21: Média de likes por categorias
Fonte: RJ Metrics (2012)
Conforme Gabriel (2010), no meio digital o público não é apenas alvo, mas também
gerador de mídia. O consumidor atual é mais ativo e dinâmico e as redes sociais são formas
de midia que o público utiliza para disseminar seus sentimentos com as marcas, sejam
positivos ou negativos. Por isso a importância de conhecer melhor o que os usuários publicam
na rede.
Apesar da predominância feminina entre os usuários e os temas de publicações no
Pinterest, a rede também possui inspirações para o público masculino. A revista Papo de
Homem (2012) abordou o perfil de Mike D. que, segundo o Mashable (2012b), é o homem
com mais seguidores no Pinterest. Enquanto as mulheres criam boards de roupas, sapatos e
maquiagens, Mike D. criou uma board com um tema clássico masculino: barba. Intitulada
Beardspirations, a board reúne figuras masculinas com estilos de barbas volumosas, conforme
a ilustração a seguir.
60
Ilustração 22: Beardspirations
Fonte: Papo de Homem (2012)
Outra board inusitada criada por Mike D. é a Sustenance. Em contrapartida às
imagens de cupcakes e biscoitos decorados, Mike publicou fotos de hambúrgueres, churrascos
e outras pratos em uma versão exagerada, tanto no tamanho quanto à quantidade de gordura
(PAPO DE HOMEM, 2012).
Exageros à parte, há espaço para o público masculino no Pinterest. O próprio perfil de
Mike D. também apresenta pins de roupas, calçados e acessórios masculinos, além de
arquitetura, fotografia, design, bebidas, animais e outras categorias que inspiram ambos os
sexos.
No próximo item, serão apresentados dados de pesquisa sobre a relação do Pinterest
com o comportamento do consumidor, para compreender até que ponto a exposição dos
61
produtos na rede leva o usuário aos sites de vendas, influenciando, muitas vezes, a sua decisão
de compra.
3.2.1 Influência de compra do Pinterest
Além de gerar números expressivos de tráfego de referência para outros sites,
conforme abordado anteriormente, o Pinterest também influencia usuários a comprar produtos
publicados na rede.
A pesquisa feita pelo PriceGrabber, publicada no Exame.com (2012c), reuniu 4.851
consumidores online dos Estados Unidos, entre os dias 13 e 26 de março de 2012. Os
resultados apontam que 21% dos internautas norte-americanos já compraram um produto
visto nos pins da rede. Entre os produtos mais comprados dessa forma, estão as categorias:
a) Cozinha e alimentos, com 33%;
b) Moda e vestuário, com 32%;
c) Casa e decoração, com 30%;
d) Artes, com 26%.
A pesquisa ainda mostrou que 37% dos usuários que participaram da pesquisa se
conectam no Pinterest mais de uma vez por semana, sendo que 10% deles acessam o site mais
de uma vez por dia.
Uma rede que já influencia a decisão de compra do consumidor, também possui
verdadeiros ativistas da marca, conforme o item seguinte.
3.2.2 Fãs do Pinterest
Muitos ainda não conhecem o Pinterest. Outros possuem dúvidas sobre sua utilidade.
Há ainda aqueles que não gostam e se recusam a dar uma chance para conhecer um pouco
mais sobre a rede. Mas, mesmo sendo um site ainda recente, o site já possui verdadeiros
militantes da marca.
62
O Flowtown (2012, tradução nossa) criou um infográfico mostrando porque o
Pinterest é tão viciante, com base em dados publicados pelo Mashable, Fast Company,
Marketing without a net, Design Modo, Compete e ComScore.
Ilustração 23: Porque o Pinterest é tão viciante
Fonte: Adaptado de Flowtown (2012)
Um dos pontos fortes apontado foi a simplicidade do design, que permite navegar no
site sem esforço. Os botões ocultos, que só aparecem ao passar o mouse na imagem, também
ajudam a manter o layout mais clean, dando maior destaque às imagens publicadas pelos
usuários. Colecionar imagens da internet também se torna um vício e, assim como outras
redes sociais, o Pinterest depende dos usuários para gerar conteúdo. Quanto mais conteúdo os
usuários geram, mais frequente são os retornos ao site, para conferir novas inspirações. Outro
ponto observado pelo infográfico, é que muitos usuários já estavam cansados das demais
redes sociais, que acabaram tornando-se repetitivas, com publicações sempre similares, sobre
coisas e lugares frequentados por seus amigos. O Pinterest chegou com uma nova proposta,
onde o usuário pode publicar sonhos, desejos e inspirações, independente delas já terem se
tornado realidade. A ideia é fugir do comum e aproveitar para reunir seus intereses na
internet.
63
Com tamanho crescimento e usuários assíduos, o Pinterest passou a ser analisado pelas
empresas de uma forma diferente. A seguir, apresenta-se a análise da atuação de marcas
mundiais no site, a fim de melhor compreender como a ferramenta pode ser utilizada nas
estratégias de marketing digital.
3.3 ATUAÇÃO DAS MARCAS NO PINTEREST
Com o número de usuários crescendo rapidamente, conforme apresentado
anteriormente, o Pinterest passou a chamar a atenção das marcas. Por ser uma rede social que
reúne interesses pessoais dos usuários, é possível compreender melhor os objetivos de
público, através do conteúdo por ele publicado. As informações estão disponíveis em seus
perfis, prontas para serem incluídas nos planejamentos de atuação digital das marcas, a fim de
aperfeiçoar as estratégias criadas, através de dados precisos sobre o público-alvo.
Saber aproveitar as informações sobre o conteúdo que o público quer é fundamental
para as marcas utilizarem a ferramenta de forma eficiente. Algumas marcas já chamaram a
atenção por sua atuação na rede, como a Kotex, a Honda, a Revista Real Simple, a agência
Holler e a Gilt Kids. Os cases criados por estas marcas foram selecionados para este trabalho
por cumprir o papel de demonstrar o potencial do Pinterest para complementar os planos de
marketing digital, através da criação de ações promocionais, geraração de tráfego de
referência para o site, criação de modelos inovadores de comunicação e engajamento dos
consumidores para alavancar as vendas no comércio eletrônico.
A seguir, serão analisados os cases acima citados, a fim de compreender as possíveis
formas de utilização da rede.
3.3.1 Kotex
A Kotex é uma marca de absorventes íntimos da Kimberly Clark, empresa com mais
de 140 anos de mercado, que distribui seus produtos para mais de 175 países (KIMBERLY
CLARK, 2012). Em seu site oficial, a marca conta que durante a Primeira Guerra Mundial, a
escassez de algodão levou a Kimberly Clark a avaliar o cellucotton como potencial substituto
64
do material, no tratamento de feridas de guerra. Os testes revelaram que este material era até 5
vezes mais absorvente que o algodão e quando produzido em massa, poderia custar a metade
do valor. Assim, após a entrada dos Estados Unidos na guerra, a Kimberly Clark produzia o
material para fins cirúrgicos. Mas, após o fim da guerra, foi preciso avaliar uma nova
utilização do cellucotton. Foi então que descobriram que durante a guerra, as enfermeiras da
Cruz Vermelha o utilizavam como absorventes higiênicos durante a menstruação. Depois de
dois anos de estudos e testes, a Kimberly Clark lançou, em outubro de 1920, seus primeiros
absorventes íntimos, chamado Kotex, referindo-se à “cotton texture”, expressão inglesa que
significa “textura do algodão”. Após o lançamento da marca, foi preciso quebrar as barreiras
das publicações sobre menstruação. Os anúncios foram recusados em muitos veículos, até que
o Ladies Home Journal aceitou publicar a peça, após algumas adaptações. Com tanta
polêmica que foi gerada sobre a marca, muitas lojas recusaram vender o produto e as vendas
eram ainda muito baixas. Porém, os líderes da Kimberly Clark não desistiram e continuaram a
investir na evolução dos produtos e em campanhas publicitárias inovadoras, que com o
tempo, foram capazes de romper os preconceitos da sociedade e transformaram a marca em
um grande sucesso (KIMBERLY CLARK, 2012).
A comunicação diferenciada da marca se mantém inovadora até os dias atuais. Agora,
com as possibilidades oferecidas pela internet, a Kotex buscou informações no Pinterest para
criar uma ação promocional inovadora.
A campanha intitulada “Woman‟s Inspiration Day”, criado pela agência israelense
Smoyz, visava comemorar o dia das mulheres e estreitar o relacionamento da marca com seu
público. O objetivo era mostrar a mulher como única e por isso a marca criou presentes
persnalizados para suas clientes. A questão principal é como foi realizado esse processo. A
agência Smoyz precisava pesquisar sobre o público para criar os presentes personalizados, e é
aí que entra o Pinterest. Como um site onde as pessoas publicam tudo que as interessa, a
agência selecionou as 50 mulheres locais mais influentes e analisou suas boards para
descobrir que objetos poderiam escolher para montar os kits personalizados, que também
continham produtos Kotex, conforme a ilustração a seguir (PSFK, 2012).
65
Ilustração 24: Kit personalizado Kotex
Fonte: Youtube (2012)
A partir daí, o sucesso da campanha se deu pela reação das presenteadas, que
publicaram fotos e mensagens não só no Pinterest, mas também no Facebook, Twitter e
Instagram, recebendo milhares de comentários e gerando buzz sobre a marca.
Os 50 kits enviados resultaram em 2.284 interações e 694.853 impressões (PSFK,
2012). O diretor da agência Smoyz, Yael Linen-Zuchman, declarou (apud PSFK, 2012):
“Tivemos um efeito cascata e mulheres que não estavam envolvidas na campanha publicaram
em seus perfis como „O que é este negócio com os presentes da Kotex, eu posso ter um
também?‟ O objetivo era que as mulheres falassem sobre a marca e a experiência e
funcionou”. Para disseminar a mensagem que a marca queria passar com a ação, de que cada
mulher é única, como sua personalidade, modo de vida e estilo, agência preparou um vídeo
sobre a ideia da campanha e os resultados de impressões. Por cumprir com sucesso os
objetivos da ação e pelo pioneirismo em planejar uma campanha publicitária baseada em
informações adquiridas no Pinterest, a marca ganhou visibilidade e foi destaque nas mídias
online ao redor do mundo. O mais curioso, é que mesmo com esta ação, a Kotex em Israel,
ainda não possui um perfil no Pinterest. O único perfil existente na rede relacionado à marca
está identificado como Kotex Natural Balance, apresentando poucos pins e não faz nenhuma
referência à campanha criada em Israel. Caso a agência Smoyz tivesse criado um perfil na
rede, com as fotos que as presenteadas publicaram, a viralização da ação poderia ser ainda
maior.
66
Apesar disso, a campanha da Kotex é um exemplo de como aproveitar as
características do Pinterest para conhecer melhor o público das marcas e planejar este
relacionamento. Conforme visto na revisão de literatura, este é um exemplo de ação que
mostra como é fundamental o primeiro “p” do marketing digital, que é a Pesquisa (VAZ,
2011). Pois a Kotex pesquisou a fundo suas consumidoras para a realização da campanha.
Com as informações obtidas através desta etapa, é posível visualizar se a ideia inicial da
campanha é efetiva ou se deve ter adaptações, pois a pesquisa indicará para onde direcionar os
esforços. Dessa forma, a marca aproveitou as informações sobre os interesses de seu público,
através dos pins publicados, e criou presentes personalizados de acordo com as informações
descobertas na pesquisa. Caso esta ação fosse realizada com base nas informações publicadas
no Facebook, a marca teria um pouco mais de dificuldade para realizar esta pesquisa, devido
às questões de privacidade. Para ter acesso às informações dos usuários nesta rede, é
necessário solicitar permissão, por meio de aplicativos e ferramentas desenvolvidas na
plataforma. Além disso, o conteúdo publicado pelos usuários do Facebook não se refere
necessariamente aos interesses pessoais, ao contrário das publicações no Pinterest.
O 5º “p” do marketing digital apontado por Vaz (2011), que também está nítido nessa
campanha, é a Promoção. Ao comunicar-se diretamente com membros alfas do público em
questão, a marca garante que a comunicação fosse propagada para os demais. Assim fez a
Kotex, que selecionou 50 mulheres influentes na rede para que, ao publicar sobre os presentes
recebidos, pudessem alcançar um público ainda maior e transmitir a mensagem de maneira
ainda mais positiva, já que as opiniões das presenteadas são melhores aceitas pelo público
geral, por serem mais pessoais.
Uma ação como esta, que envolve criatividade, relacionamento com o público e
inovação, por utilizar uma plataforma ainda pouco explorada pelas marcas, como é o
Pinterest, resultou em um case de sucesso, que serve como exemplo para outras marcas que
ainda não acreditavam no potencial da rede como ferramenta de marketing digital.
A seguir, a análise do case da Honda mostra outro exemplo de ação envolvendo a rede
social Pinterest para gerar engajamento do consumidor e atrair a atenção do público para o
novo produto da marca.
3.3.2 Honda
67
Soichiro Honda criou a Honda Technical Research Institute em outubro de 1946, na
cidade de Hamamatsu, no Japão, para produzir pequenos motores de moto e em 1948 surgiu a
Honda Motor Company. Nos Estados Unidos, a primeira loja Honda foi inaugurada em 1959,
na cidade de Los Angeles, com apenas 6 funcionários. Atualmente, a Honda americana
emprega diretamente cerca de 25.000 pessoas (HONDA, 2012).
Conforme o Advertising Age (2012, tradução nossa), alguns concorrentes da Honda,
como a Peugeot, Volkswagen e Subaru, já haviam criado seus perfis no Pinterest. Então, para
inovar suas ações na internet e estrear seu perfil na rede social, a agência RPA criou para a
Honda norte-americana uma ação no Pinterest divulgando o lançamento do novo CR-V.
Intitulada “Pintermission”, a ação visava atrair os chamados nativos digitais, que são jovens
que cresceram envolvidos com a tecnologia e hoje passam boa parte do seu tempo na internet.
Dessa forma, para engajar os usuários mais assíduos do Pinterest, a marca convidou cinco
usuários e ofereceu a eles 500 dólares para que ficassem 24 horas sem utilizar a rede social e
fossem vivenciar as imagens que costumam publicar e compartilhar. A ilustração a seguir
mostra os cinco convites enviados aos usuários. Eles apresentam o mesmo conteúdo, porém
em layouts diferentes, de acordo com o destinatário da mensagem.
68
Ilustração 25: Pintermission
Fonte: Adaptado do Pinterest (2012b)
Os usuários que aceitaram o desafio receberam a quantia na mesma hora e criaram
uma board na rede com as fotos que das atividades que fizeram nesse dia. Dois dos usuários
convidados planejaram viajar com o valor recebido na ação, um deles escolheu como destino
a cidade de Londres e outro optou em ir para o Havaí, conforme publicação do Advertising
Age (2012, tradução nossa).
Lauren Ebner (apud ADVERTISING AGE, 2012, tradução nossa), gerente de mídia
social da Honda nos Estados Unidos, afirmou que "o carro é definitivamente voltado para
mulheres", assim como os itens e categorias de maior destaque no Pinterest. Ela também
afirmou que a ação foi uma forma diferente e criativa de usar um meio visual para promover
os os carros da marca e que o objetivo da Honda é direcionar as pessoas para o site, já que a
maioria dos pins publicados no perfil da Honda no Pinterest possui link para o site oficial,
onde os usuários podem encontrar mais informações sobre os carros.
Assim como a ação da Kotex, a Honda focou em usuários-chave para desenvolver sua
ação e atingir o público de uma forma diferente. Porém, outra característica do Pinterest, a
69
principal delas, na verdade, foi destacada: a publicação de imagens inspiradoras. Ao oferecer
a quantia em dinheiro para os participantes, a Honda possibilitou que os usuários pudessem
realizar uma viagem. Os registros desses momentos tornaram-se ainda mais fortes pelo apelo
emocional que a experiência da viagem proporcionou.
Conforme dados da ferramenta de análise PinReach (2012a), que podem ser
visualizados na ilustração a seguir, a board mais popular do perfil da Honda é a
“Pintermission”, criada por uma das participantes da ação, Jennifer Chong. Com apenas 7
pins sobre os locais que Jennifer visitou durante a ação, a board conquistou 518.074
seguidores e mais de 1200 repins. Quando comparada ao perfil da Honda, que possui 478
seguidores, podemos perceber a grande influência da mídia gerada pelo público.
Comprovando assim a eficiência da ação criada pela Honda, na questão buzz e visibilidade.
Ilustração 26: Dados da board Pintermission da Honda
Fonte: Adaptado do PinReach (2012a)
Em contrapartida, a marca deixou a impressão de ter feito uma crítica ao Pinterest, ao
mesmo tempo que realizou uma ação focada na rede. Pois o convite da ação fala que os
usuários deveriam sair do Pinterest e buscar na vida real aquilo que gostam.
Contradições à parte, a Honda conseguiu mostrar como aproveitar as funcionalidades
do Pinterest em mais uma campanha digital. A seguir será analisado o case da Real Simple,
que despertou a atenção das marcas quando anunciou o potencial da ferramenta ao gerar
tráfego de referência para o site oficial da revista.
3.3.3 Revista Real Simple
Conforme seu site oficial, a revista Real Simple foi lançada em março de 2000 pela
maior editora dos Estados Unidos e uma das maiores empresas de conteúdo do mundo, a
70
Time Inc, que faz parte da companhia Time Warner. Com o objetivo de tornar mais fácil a
vida a muitas mulheres, rapidamente a revista atraiu a atenção do seu público, tornando-se
uma das maiores histórias de sucesso do segmento, atingindo atualmente a marca de 8,6
milhões de leitores mensais (REALSIMPLE.COM, 2012).
A Real Simple ampliou seu negócio para outras plataformas, como livros de receitas,
edições especiais, produtos e uma coluna em um jornal, conforme descrito em seu site
Realsimple.com (2012). O site também traz ideias criativas e informações relevantes para o
público, integrando o modelo de conteúdo da revista com a facilidade e interatividade que a
internet oferece. A ideia da marca é que seu público possa aprender praticamente tudo e
encontre rapidamente o que procura em seu site. Desde assistir o passo-a-passo de um
penteado, até preparar uma bebida ou customizar uma roupa. O site também disponibiliza
listas interativas para ajudar o organizar e planejar eventos e envia emails com notícias, dicas
e muitos outros conteúdos para quem se cadastrar. Para aumentar a visibilidade da marca, a
Real Simple também está presente em redes sociais como o Facebook, Twitter e Pinterest e
oferece uma versão da revista para tablets e um aplicativo mobile.
O perfil da Real Simple no Pinterest está em constante atualização e em maio de 2012,
já concentra mais de 2600 pins, organizados em 59 boards. Para que a rede possa gerar um
alto tráfego de referência, todo o conteúdo lá publicado leva diretamente ao site oficial da
marca. De imagens de gastronomia a produtos, decoração e datas comemorativas, o perfil
reúne uma grande variedade de assuntos diferenciados, de interesse do público feminino.
71
Ilustração 27: Página da Real Simple no Pinterest
Fonte: Pinterest (2012c)
A gerente geral da área digital da Real Simple, Shannon King, declarou que o Pinterest
superou o tráfego de referência gerado pelo Facebook, em outubro de 2011 (apud AD AGE,
2012). Conforme a Ad Age (2012), ela também destacou a importância da ferramenta nas
estratégias de mídias sociais, por falar diretamente com a audiência da marca. King ainda
revelou que a marca deseja integrar ainda mais a rede ao site. Os botões “pin it” já foram
incorporados às publicações e ao visitar as páginas, pode-se constatar que muitos conteúdos
apresentam maior número de compartilhamento no Pinterest que as demais redes, como
Twitter, Facebook e Google+.
Em março de 2012, a Real Simple já estava entre as três marcas mais seguidas no
Pinterest (INFO ABRIL, 2012d). Já em maio de 2012, a revista quase atingiu a marca de 100
mil seguidores (PINTEREST, 2012).
Conforme a Meio&Mensagem (2012), a declaração de Shannon King deixou claro o
potencial da rede em gerar números positivos de tráfego de referência. Os números das
pesquisas apresentadas anteriormente reforçam essa declaração e indicam que "qualquer
negócio que dependa de um alto volume de tráfego no site para aumentar as vendas, deve
considerar utilizar o Pinterest”. (HUBSPOT, 2012, p. 10, tradução nossa).
A atuação da Real Simple é um exemplo simples e eficiente para gerar acessos ao site
e pode ser adotada por qualquer marca que possua conteúdo relevante. A seguir, é
72
apresentado o case da agência Holler, que se tornou conhecida mundialmente por migrar seu
site institucional para o Pinterest, revelando mais uma possibilidade de utilização do site.
3.3.4 Agência Holler
A Holler é uma agência digital com escritórios em Sydney, na Austrália, e Londres,
Inglaterra. É mais conhecida por seus trabalhos no meio online, mas também realiza
trabalhos no meio offline (HOLLER, 2012). Na Austrália, a agência cria projetos interativos
para algumas das maiores marcas do país. Os serviços prestados envolvem a criação de
campanhas, websites, aplicativos, gerenciamento de mídias sociais e ecommerce
(PINTEREST, 2012). Entre seus trabalhos de maior destaque, está o aplicativo Heineken
Rugby Clubhouse, criado para a marca de cerveja Heineken, na Austrália. O aplicativo, que
permitia aos usuários vivenciar as emoções da Rugby World Cup 2011, teve mais de 50 mil
downloads em oito semanas e proporcionou uma aumento de 52% nas vendas da Heineken na
Australia (CARGO COLLECTIVE, 2012). Com este projeto, a Holler conquistou o prêmio de
bronze no prêmio AWARDS 2011, na categoria apps (AWARDS ONLINE, 2012).
Em abril de 2012, a Holler ganhou visibilidade mundial por sua utilização diferenciada
do Pinterest. Indo além das tradicionais funções da rede, a agência transformou seu perfil em
um site institucional. Ao acessar o endereço de seu site oficial www.hollersydney.com.au a
página é redirecionada ao perfil da marca no Pinterest. Informações sobre a agência, seus
clientes, serviços, trabalhos realizados, notícias e fotos da equipe e do escritório foram
publicadas em boards organizadas como páginas de um site tradicional, conforme a ilustração
abaixo.
73
Ilustração 28: Perfil da agência Holler no Pinterest
Fonte: Pinterest (2012d)
A marca recebeu comentários positivos e negativos em seu perfil no Pinterest e em
diversos sites e blogs ao redor do mundo, que publicaram a notícia do primeiro site
institucional dentro da rede. A visibilidade gerada para a marca é indiscutível. Em questão de
interatividade e viralização a agência acertou. Se as imagens criadas como páginas do site
cumprirem seu papel visual, que é o principal objetivo do Pinterest, os compartilhamentos e
comentários estão garantidos. Porém, essa opção se torna limitada quanto à programação da
página. um site oficial tem como objetivo passar o conceito da marca, seja na questão visual,
interativa ou de conteúdo. É possível criar links, botões e funções diferenciadas para
surpreender os visitantes, questões que se perdem ao migrar o site para o Pinterest. Além
disso, a nevagação pode se tornar cansativa, uma vez que a rede não possibilita uma ligação
entre pins, o que acaba prejudicando a arquitetura da informação que é cuidadosamente
planejada em um site convencional.
Como em um de seus pins, a agência revela que essa medida é temporária, pois
estariam apenas aguardando o novo site ser finalizado (PINTEREST 2012d), as limitações
acima citadas não seriam grande problema. Pois, olocar as informações principais sobre a
74
agência em outro local e direcionar o endereço do site para lá é melhor que ficar sem site por
algum tempo, enquanto o novo layout é criado. Melhor ainda quando esse local onde as
informações foram publicadas está em ascensão e gera grande visibilidade para a marca.
O caso da Holler pode ser considerado um exemplo prático da afirmação de Vaz
(2011, p. 281):
Uma informação isolada é apenas uma ilha sem sem nenhum aeroporto ou nenhuma
estrada de ligação. Condenada ao esquecimento. Não faz parte da rede. O
compartilhamento de informações faz com que ela se integra à internet e se fortaleça
em função da rede ao mesmo tempo em que fortalece a própria rede.
Ao optar por colocar suas informações no Pinterest, a Holler permitiu que outras
pessoas percebessem a sua marca e a forma diferenciada que se comunica. Caso inserisse
apenas um aviso na página de aguarde do site em manutenção, seria apenas uma informação
avulsa, que causaria até frustração em que visitasse a página para saber mais sobre a agência.
Dessa forma, a Holler conseguiu gerar buzz em todo o mundo pelo pioneirismo e mostrou que
até mesmo a partir de situações em que parecia não haver relação com uma rede social
voltada ao compartilhamento de imagens, é possível ousar na criatividade e contar com o
potencial de um site em destaque como o Pinterest.
O próximo case analisa a utilização do Pinterest como ferramenta para alavancar as
venas no comércio eletrônico da empresa norte-americana Gilt.
3.3.5 Gilt
O Grupo Gilt surgiu em 2007, em Nova Iorque, quando Kevin Ryan observou uma
oportunidade de mercado na área de comércio eletrônico nos Estados Unidos. A empresa foi
criada para oferecer uma nova experiência no modelo de vendas online, voltado inicialmente
para roupas e acessórios femininos. Kevin se juntou a outros quatro sócios, trabalhando
assiduamente para garantir que todos os clientes recebessem um serviço diferenciado, desde o
acesso à loja virtual, até a entrega do produto. Atualmente, a loja virtual Gilt expandiu seus
negócios e possui linhas de produtos infantis, roupas e acessórios masculinos, produtos de
decoração, viagens, alimentos e vinhos artesanais e serviços locais. Além disso, também
lançou um dos principais sites de vendas no Japão (GILT, 2012, tradução nossa).
75
Conforme visto anteriormente, além de gerar tráfego de referência para as lojas
virtuais e influenciar a decisão de compra dos produtos postados na rede, o Pinterest também
oferece funcionalidades diferenciadas das demais redes sociais para quem deseja divulgar
seus produtos, como a tarja de preço, a busca por gifts e os links nas imagens que podem
encaminhar o usuário para a loja virtual. Além disso, o botão pint it que permite que os
usuários compartilhem o conteúdo do site na rede social, ajuda a gerar tráfego para a página.
Porém, a Gilt decidiu ir além na integração do Pinterest com seu site, criando o botão Pin it to
Unlock., que significa compartilhar para desbloquear. Esse recurso permite que o consumidor
desbloqueie uma oferta especial da Gilt Kids, linha infantil da marca, através do
compartilhamento do conteúdo no Pinterest. Quando a imagem do produto no site fosse
publicada 50 vezes no Pinterest, o link do pin levaria a uma página escondida no site da Gilt,
onde o público poderia comprar o item com descontos de até 77% do valor original. Esta ação
foi criada exclusivamente para o Pinterest, a fim de estimular a interação dos usuários com o
produto na rede social (TECH CRUNCH, 2012, tradução nossa). A ilustração a seguir mostra
como a imagem atraia a atenção do público na rede.
Ilustração 29: Pin it to Unlock
Fonte: TECH CRUNCH (2012)
A Gerente Geral da Gilts Kids declarou o que a marca pensa a respeito do Pinterest
(apud TECH CRUNCH, 2012, tradução nossa):
76
Somos grandes fãs do Pinterest. Nós pensamos que é o futuro. É uma maneira nova
e excitante para oferecer uma promoção. Sabemos que nossas mães estão bastante
engajadas lá e por isso é uma ótima maneira de interagir com elas. Nós pensamos
que este é apenas o começo de infinitas possibilidades que o Pinterest oferece.
Conforme Kotler (apud GABRIEL, 2012), as marcas ainda não possuem respostas
mágicas sobre como utilizar as redes sociais como ferramenta de marketing, pois é um meio
onde o relacionamento é mais influente que os comerciais e, por isso, são criadas campanhas
para estimular o diálogo da marca com seus consumidores.
Sendo assim, além de estimular o relacionamento, a ação da Gilt Kids incentiva que o
consumidor seja a mídia da marca. Pois ao compartilhar a imagem em seus perfis pessoais, os
seguidores do usuário passam a conhecer o conteúdo e, se for de seu interesse, ele também irá
compartilhar para usufruir dos benefícios da promoção. A mecânica de troca de
compartilhamento por descontos e prêmios também é utilizada em ações realizadas em outras
redes sociais, como o Twitter e o Facebook. O diferencial dessa ação realizada no Pinterest é
que a imagem é que leva ao link do site e nas outras redes, é o link carrega a imagem. Com o
foco na imagem é mais fácil atrair a atenção do público e levá-lo a clicar para seguir o link
que leva ao site, que apresente maiores informações.
Outra vantagem é que por não ser uma rede real time, onde as publicações são em
tempo real, como o Twitter e Facebook, o item compartilhado no Pinterest se torna visível por
mais tempo, já que permanece organizado e fixado em uma board do usuário, que pode ser
frequentemente visualizada por outras pessoas. Já nas demais redes, dependendo do volume
de postagens do usuário, o tempo de exposição do conteúdo compartilhado torna-se bem
menor e a localização em seu perfil, muito mais difícil.
Para atuar de forma eficiente no Pinterest, além de realizar ações criativas como estas
apresentadas, é preciso mensurar resultados e aproveitar ferramentas que ofereçam
possibilidades diferenciadas de utilização da rede. Por isso, no item seguinte, serão abordadas
algumas ferramentas que agem de forma integrada ao Pinterest.
3.4 FERRAMENTAS
Algumas ferramentas podem tornar a experiência das marcas no Pinterest ainda mais
positiva. Analisar resultados, medir a influência, integrar o Pinterest aos emails e ao site,
77
diferenciar a apresentação das boards e até mesmo transformar o Facebook em um mural de
imagens, são as possibilidades apresentadas pelas ferramentas que serão abordadas a seguir.
3.4.1 PinReach
O PinReach foi criado por Chris Fay e Schimpfoessl Daniel, em fevereiro de 2012. A
ferramenta tem como objetivo possibilitar a realização de análises sobre perfis do Pinterest e
suas atividades no site, ajudando usuários e marcas a otimizarem sua atuação na rede.
Conforme informado no site oficial, desde o seu lançamento, a equipe do PinReach tem
reunido feedback de usuários e marcas, para aprimorar a plataforma e torná-la o melhor
recurso para análise de influência e métricas no Pinterest (PINREACH, 2012b, tradução
nossa).
Ao cadastrar um email e o nome de usuário do Pinterest que deseja analisar, o
PinReach organiza as informações sobre a conta do usuário. Conforme a ilustração seguinte,
na barra fixa da lateral direita são listados os número de pins, repins, pins que o usuário
curtiu, pins curtidos por outros usuários, seguidores, seguidos, comentários, boards
individuais e boards colaborativas. Na parte superior da página é exibido a pontuação do
perfil, conforme julgamento da análise da ferramenta.
Ilustração 30: Tela analytics do PinReach
Fonte: PinReach (2012c)
78
As demais informações são exibidas quatro abas, localizadas na parte superior da tela,
logo abaixo do menu de navegação do site. A primeira aba, chamada Analytics, exibe o
histórico de pontuação no PinReach, os pins e boards mais populares e as mudanças desde a
última atualização na página. Estas informações são exibidas a partir do primeiro dia de
cadastro no PinReach. Na aba Boards, são listados os números de repins, seguidores, pins,
pins curtidos por outros usuários e comentários de cada board criada pelo dono do perfil.
Assim é mais fácil analisar quais temas têm maior destaque em seu perfil. Na aba Pins, a
ferramenta destaca os pins mais populares do perfil analisado, conforme números de repins. A
última aba, intitulada Seguidores Influentes, exibe a lista de seguidores do perfil em questão,
que somam mais pontos por sua utilização no Pinterest, conforme análise do PinReach.
Uma questão interessante é a possibilidade de analisar qualquer perfil do Pinterest.
Cada email cadastrado no site analisa apenas um perfil, então caso o usuário queira analisar o
perfil de um concorrente, por exemplo, deve cadastrar outro email no Pinreach e informar o
nome de usuário desse concorrente no Pinterest.
Comparado a outras ferramentas de análise e mensuração em rede sociais, o PinReach
ainda tem muito a melhorar. Informações sobre o alcance dos pins, número de impressões,
menções, visualizações do perfil e das boards e a quantidade de cliques nos pins também são
dados importantes para a melhor percepção da exposição da marca na rede. Mas, para uma
ferramenta tão recente, já que atualmente possui apenas 3 meses, o PinReach já mostrou ter
grande potencial de crescimento e pode ser considerado uma ferramenta fundamental para as
marcas que desejam atuar no Pinterest.
Outra ferramenta que atua de forma semelhante ao PinReach é a PinPuff, que será
analisada a seguir.
3.4.2 Pinpuff
A Pinpuff é uma ferramenta que mensura a influência dos usuários do Pinterest com
precisão, informando o alcance e viralização na rede, com uma plataforma de fácil utilização.
O objetivo exposto pela ferramente é auxiliar os usuários a monitorar suas atividades no
Pinterst e sugerir dicas de otimização dos resultados. Dessa forma, seria mais fácil criar,
gerenciar e analisar promoções e ações de marketing que envolvam usuários influentes na
rede (PINPUFF, 2012a, tradução nossa).
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A partir dessa definição, a compreensão que se tem é que o Pinpuff ofereceria algumas
das informações importantes, citadas anteriormente como ausentes no PinReach. Porém, ao
acessar a ferramenta, conforme pode ser analisado na ilustração seguinte, as informações
encontradas pelo usuários são apenas pontuações e comentários sobre influência, alcance,
atividades, viralização e os valores dos pins e tráfego de referência, sem exibir números reais
sobre cada item. Uma pontuação “x” não possibilita uma interpretação precisa sobre o perfil,
a mensagem que informa se a pontuação está acima, na média ou abaixo dos demais usuários
também é muito vaga para que as marcas possam melhor planejar suas ações.
Ilustração 31: Tela de informações do Pinpuff
Fonte: Pinpuff (2012b)
Como pontos positivos pode-se destacar o acesso simples e, assim como o PinReach, a
possibilidade de analisar qualquer perfil do Pinterest, precisando apenas cadastrar um novo
email e informar o nome de usuário a ser analisado.
A próxima análise aborda um aplicativo funcional para compartilhar textos em forma
de imagens, afinal, o Pinterest é uma rede visual.
80
3.4.3 Share as Image
O aplicativo Share as Image foi criado pelo desenvolvedor canadense Adam Rotman,
para transformar frases encontradas na internet em imagens para serem publicadas nas redes
sociais (TERRA, 2012b). Inicialmente, o aplicativo se chamava Pin a Quote e era focado em
publicar as os textos convertidos em imagens no Pinterest. A mudança do nome pode ter
ocorrido para incentivar a utilização da ferramenta também em outras redes sociais. Pois em
seu site oficial, que antes fazia referência apenas ao Pinterest, agora informa que ao converter
textos de qualquer lugar da web em imagens, é possível compartilhar no Pinterest, no
Facebook e no Twitter (SHARE AS IMAGE, 2012), conforme pode ser analisado nas
ilustrações a seguir.
Ilustração 32: Pin a Quote site
Fonte: Terra (2012b)
Ilustração 33: Share as Image site
Fonte: Share as Image (2012)
81
A mecânica do Share as Image é simples. Ao fazer a instalação em um navegador de
internet, o aplicativo é acessado através de um botão na barra de ferramentas. Quando o
usuário encontra uma frase que gostaria de publicar nas redes sociais, basta selecionar o texto
com o mouse e clicar sobre obotão do aplicativo. Na versão paga, é possível escolher tanto a
cor de fundo da imagem e do texto, quanto o tipo de fonte e seu tamanho. Na versão gratuita,
apenas é possível utilizar um tipo de fonte, já pré-definida pelo site e o fundo da imagem em
branco. Atualmente também é possível escrever a frase diretamente no site do Share as Image
e converter em imagem para publicar nas redes.
A ideia do aplicativo é ótima, principalmente por facilitar o compartilhamento de
frases de forma direta e rápida. Porém as opções de edição da imagem ainda são limitadas.
Não oferecem nenhum elemento especial, ou até mesmo templates, para tornar a imagem
mais atrativa e as opções de tipografia são poucas. Para as marcas, mais vale investir em
peças criadas por designers profissionais do que publicar imagens pouco atrativas e fora da
identidade visual da marca. Mas para os usuários comuns, o Share as Image pode ser útil em
algum momento.
No próximo capítulo, é apresentada a conclusão do presente trabalho, a fim de
verificar se os objetivos propostos foram devidamente cumpridos, solucionando o problema
de pesquisa indicado no primeiro capítulo.
82
4 CONCLUSÃO
Este trabalho buscou identificar o potencial do Pinterest como ferramenta de
marketing digital, estudando dados sobre os usuários e exemplos de atuação das marcas para
diferentes propósitos.
Dessa forma, foi preciso buscar teorias de autores renomados, que proporcionaram um
melhor entendimento sobre marketing, a partir de sua história e conceitos, tornando possível a
compreensão de sua aplicação no meio digital, mais precisamente nas redes sociais.
Através da análise dos dados, é possível conhecer a história do surgimento do
Pintetrest e seu objetivo enquanto rede social, que é reunir materiais visuais que representem
sonhos, desejos, lembranças, interesses e tudo mais que ilustre o estilo e a personalidade de
cada usuário, expostos como uma grande vitrine que possa servir de inspiração para outras
pessoas. Diferente das demais redes sociais, onde geralmente os usuários publicam fotos e
texto sobre experiências pessoais, o objetivo do Pinterest é incentivar o compartilhamento de
qualquer imagem inspiradora, independente de ter sido uma experiência do próprio usuário
ou de outra referência. Assim, qualquer usuário pode se tornar influente na rede facilmente.
Basta realizar a curadoria de conteúdos relevantes para o público da rede e interagir com os
usuários através dos repins e comentários.
Com esta proposta diferente dos modelos de redes sociais atuais, o Pinterest ganhou
destaque e começou a crescer rapidamente, transformando usuários em verdadeiros fãs, que se
diziam viciados no site, o que acabou despertando ainda mais o interesse das marcas. Pois
com o alto engajamento dos usuários, o relacionamento poderia ser mais intenso.
As empresas que oferecem produtos e serviços de maior apelo visual, encontraram no
Pinterest uma ótima forma de transformar seu público em gerador de mídia espontânea da
marca. Produtos de beleza, decoração, moda serviços de viagens, fotografia e alimentação são
alguns desses exemplos. Além de gerar mídia e visibilidade, muitas empresas perceberam
outras formas de aproveitar a rede, de forma a complementar suas estratégias de marketing.
Dentre os cases estudados, a Kotex mostra que o Pinterest pode ser de grande valia para
conhecer melhor seu púbçico e estreitar laços de relacionamento, inovando antigas ações
como o envio de mala direta e brindes, que podem foram personalizados de acordo com as
informações encontradas no site.
O forte apelo emocional foi observado como um dos principais diferenciais do
Pinterest. Conforme a ação Pintermission, criada pela Honda dos Estados Unidos, a ideia de
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vivenciar as imagens publicadas no site soa como a realização de sonhos, aproveitando ao
máximo o potencial de engajamento emocional da rede. Por isso, a ação teve uma boa
repercussão, com direito a agradecimentos dos participantes, pela Honda ter possibilitado
essas experiências. Esse é o tipo de mensagem de marca que fica gravada nos consumidores
por muito mais tempo.
A utilização do Pinterest para viralizar um projeto inovador também gera resultados
positivos. A agência Holler, que criou seu site institucional na rede de forma provisória,
chamou a atenção do mundo todo pela criatividade e ganhou grande visibilidade. Porém este
caso costuma ter maior retorno quando aproveita-se uma oportunidade de pioneirismo.
Novidades são muito bem aceitas no Pinterest e costumam ter maior capacidade de
viralização.
Com a revista Real Simple, é possível compreender mais um grande potencial do
Pinterest: a geração de tráfego de referência. Empresas, blogs ou portais que criam conteúdos
com frequência e necessitam alavancar seus números de acesso, podem utilizar o Pinterest
com o objetivo de gerar tráfego de referência, desde que se tornem visuais nessa plataforma.
A utilização de infográficos e imagens conceituais são alternativas para tornar qualquer tipo
de conteúdo mais atrativo para ser compartilhado no Pinterest.
O último case analisado, criado pela Gilt, mostra o potencial da rede para tornar o
comércio eletrônico mais atrativo, através de condições especiais para clientes que
compartilharem conteúdos da marca, que se espalham pela rede, atraindo ainda mais
consumidores.
O Pinterest não poderia ser utilizado como ferramenta de marketing se não fosse
possível mensurar as atividades na rede, por isso alguns desenvolvedores já criaram
ferramentas que podem medir a influência de um perfil na rede, como o PinReach e o Pinpuff,
a fim de tornar mais sólido o planejamento estratégico das marcas.
Através do estudo destes cases que demonstram diferentes formas de utilização do
Pinterest como ferramenta de marketing e dos dados apresentados sobre a influência da rede
em questão, na decisão de compra do consumidor e o potencial de crescimento da rede,
cumpriram-se os objetivos propostos neste trabalho e solucionando o problema de pesquisa
apontado no primeiro capítulo.
Por ser uma rede social recente, a pesquisa por informações sobre o Pinterest se deu
através de matérias publicadas na internet, nos principais sites, portais e blogs de notícias,
nacionais e internacionais, com foco em tecnologia e marketing digital. A carência de livros
que concentrassem maior volume de informações, o fato de grande parte de conteúdo
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encontrado estar em inglês e as poucas informações disponíveis sobre os cases, dificultaram
em parte o desenvolvimento do trabalho. Em contrapartida, por ser uma rede em destaque,
informações e pesquisas sobre os usuários e acessos do Pinterest são fáceis de serem
localizadas.
Dessa forma, o tema pode ser aprofundado por trabalhos futuros, que poderão
encontrar mais informações e cases que tornem possível a comparação da utilização do
Pinterest e de outras redes sociais, como o Facebook e Twitter, nas estratégias de marketing
digital.
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APÊNDICE A – Declaração de resposabilidade
