Tcc club20 impresso

Club 20.

Na Impressão, este é a FRENTE da folha

Na Impressão, este é o VERSO da folha

Fabiana TrematerraFernanda Stefanini AraújoGabriela AvianIvo VianaLaís de LunaLuciana Penaforte

Trabalho de Conclusão de CursoMaster Fashion Marketing & Communication

ISTITUTO EUROPEO DI DESIGNSão Paulo | 2014

ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO E IMPLANTAÇÃO DA MARCA

Club.20


Fabiana TrematerraFernanda Stefanini AraújoGabriela AvianIvo VianaLaís de LunaLuciana Penaforte

Coordenadores:Prof. Me. Victor MegidoProf. Andreia Schmidt

Orientador: Prof. Me. Bruno Pompeu

Trabalho de Conclusão de Curso apre-sentado à banca examinadora como exigência para a obtenção do título de Master em Fashion Marketing and Communication, do IED-São Paulo

ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO E IMPLANTAÇÃO DA MARCA

Club.20


RESUMO

Este estudo propõe uma análise do ambiente competitivo, das forçasmacroambientais, cenário mercadológico específico e principais tendências, para a implantação de uma nova marca de moda no Brasil.

Como aliada desta operação está a marca Collins, fundada em 1983, com a intenção de ajudar a mulher super ocupada a ficar elegante. Como estratégia foram abertas inúmeras lojas de bairro, próximas a suas casas ou ao trabalho e tem como missão aliar rapidez, qualidade e preço para se tornar uma marca de moda acessível.

Apoiado na experiência de produção e logística de distribuição da Collins, o trabalho a seguir foi desenvolvido com o intuito de posicionar a marca CLUB.20 no varejo brasileiro avaliando a possibilidade de abertura de um canal de vendas online, bem como de pontos de venda convencionais, mas com estratégias de distribuição e atendimento interligadas.


Introdução


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Foi no período pós industrial que os produtos morreram. Nasceram aí as marcas, o novo ser que habita a Terra. Se apropriou dos valores, preferências, expressão, identidade e sentimentos dos seres humanos e construiu seu ser, marcando o início de uma nova era. Diante do cenário da mundialização e grande oferta de produtos e serviços, as marcas assumem o papel de sujeito e ocupam um grande espaço na vida das pessoas. A marca assume uma multiplicidade discursiva e expressiva para conquistar seuespaço,otop-of-mind,eatribuirumnovosignificadoaoatodecomprareàvidadosconsumidores.

As relações com o mundo são agora intermediadas pelas marcas. Elas são os novosolhosdoconsumidorsobreomundo.Elarecortaefiltraarealidadeeentregaoresultadoparaaquelesqueseidentificampormeiodeváriospontosdecontato. Semprini (2006) descreve perfeitamente a representação que as marcas têm em nossas vidas:

“As marcas nos oferecem um espelho formidável, nos reenviam uma visão ora charmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas escolhas, de nossos desejos. Elas mostram sem disfarce e, às vezes, com rispidez, nossas qualidades, mas também nossas fraquezas, nossas virtudes, mas também as inclinações menos admissíveis de nosso valores e de nossas condutas” (SEMPRINI, 2006, pág 26)

Por estas razões, a responsabilidade e compromisso das marcas também aumentaram ao longo do tempo. Fala-se de transparência, diálogo, co-criação, colaboração, engajamento, abertura. Estas palavras já foram os suprassumos da gestão de uma marca e hoje, após alguns anos de estudo de branding, são determinantes para o sucesso.

Descrito o contexto, a aplicação destas ideias começa aqui. O presente trabalho tratadeumestudodecenárioseconômico,demográfico,mercadofastfashion,mercadoonline, análise de comportamento do público alvo, seguido da elaboração do Plano de Marketing e Plano de Negócios, para a marca CLUB.20.

ComointerpretaçãodobriefiingestipuladopelamarcaCollins,hojeumadasmaioresredes de moda feminina de São Paulo e que terá papel fundamental na criação desta nova marca através do compartilhamento de experiência em produção e logística, concluímos que a questão de maior importância para a construção do branding da CLUB.20 é:

COMO IMPACTAR E FAZER DIFERENÇA NUM PÚBLICO ACOSTUMADO A TANTAS MARCAS E INFORMAÇÕES?

As análises e estratégias para assertividade em responder a pergunta acima encontram-se nas páginas que seguem...

1.0 Macro Ambiente


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Plano de Negócios

1.1 AMBIENTE DEMOGRÁFICO

Os jovens de 18 a 25 anos const i tuem um grupo populacional de grande importância e sua função na sociedade em termos sociais, politicos e culturais é muito significativa.

IBGE - 1997:

•11,6milhõesdessesjovensviviam em áreas urbanas, contra 2,7 que vivia no campo;

• 52% estava inserida nomercado de trabalho;

•27,4%dejovensentre15e24anos já tevefilhos,sendoque13%dasmulheresdessemesmo subgrupo já tiveram pelosmenos02filhos;

•Aregiãosudesteapresentaa proporção mais baixa de mulheres que tiveram filhosem todos os subgrupos e com omenornúmerodefilhos;

Em 2011, esse grupo somava 12 milhões, representando emtornode17%dapopulaçãototal do país, segundo o IBGE.

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Umoutro fenômenodemográficoquevemsurgindonopaíséadistribuiçãodomercado de luxo para outras regiões, além do eixo São Paulo - Rio. As vendas do mer-cado de luxo no Brasil triplicaram nos últimos sete anos. Chegaram a 20,7 bilhões de reaisem2012.Aexpectativaéquehajaumcrescimentode10%a20%aoanoaté2020,segundo a consultoria MCF. Mais de 40 grifes internacionais — como a francesa Hermès e a italiana Prada — começaram a operar no país desde 2009. Nos primeiros anos, era natural que essas marcas se estapeassem para conquistar os maiores mercados do país, São Paulo e Rio de Janeiro. A construção de shoppings comoCidadeJardimeJKIguatemi,emSãoPaulo,éumreflexodisso.Mas,comaconcorrência apertando, ficamais difícil alcançar asmetas de vendas impostas pelasmatrizes. O jeito tem sido ir atrás dos ricaços do interior.

OestadodeSãoPauloaindaconcentra49%dosmilionáriosbrasileiros,maséno interior e nas cidades médias que o número de ricos mais cresce, segundo um levan-tamento do banco americano Haliwell, especializado em gestão de fortunas. De acordo com as contas do Haliwell, o número de moradores do Centro-Oeste com pelo menos 1 milhãodedólaresdisponívelnacontacresceu10%nosúltimosdoisanos.

1.2 AMBIENTE ECONÔMICO

No Brasil, assim como em outros paises, o setor de confecção é responsável pelo crescimento econômico. A indústria têxtil e de confecção brasileira cresceu tanto na geração de empregos, quanto no valor de sua produção, e pode ser comparada aos melhores e maiores produtores mundiais. Está colocada em 8º lugar dentre os principais países produtores têxteis e em 7º na produção de confeccionados.

Em2012,aABITafirmouváriosacordoscomerciaiscomo:Mercosul,UniãoEu-ropéia, entre outros, para melhorar as negociações e formalizar legislações e defesa do comércio exterior. As importações de produtos têxteis e de vestuário foram monitoradas econtinuaramsendotrabalhadasem2013,paradefiniçãodeumanovametodologiaderevisão do sistema em cooperação com o governo.

No mesmo ano a ABIT esteve trabalhando em conjunto com os poderes Executivo, Legislativo e Judiciário federais, para o acompanhamento e análise diária das leis para possibilitar a participação na elaboração de estratégias junto aos parlamentares e equipes técnicas do Congresso Nacional em prol da industria têxtil brasileira. O setor de vestuário manteve seu crescimento no ritmo de expansão, apesar do desaceleramento de10,5%em2012.Novamente,aABITafirmouquedeacordocomovolumedevendasnovarejo,estacategoriaregistroualtade3,43%.Osetorvarejistafoiestimadocomumcrescimentode4%para2013eosetortêxtiledeconfecçõescomoumtodo,faturoucerca de US$ 53 bilhões no mesmo período.

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Em janeiro de 2013, de acordo com a ABIT, a produção de vestuário registrou alta de5,33%emrelaçãoaigualperíodode2012,nosetortêxtil,houverecuode2,83%namesma comparação. Em relação a dezembro, a produção física do setor têxtil avançou 1,5%eadosegmentodeconfeccionadoscaiu5,9%,conformenúmerosdoInstitutoBrasileirodeGeografiaeEstatística(IBGE)compiladospelaAbit.Novarejo,asvendascresceram4,95%em volume em janeiro e 9,41%em faturamento, respectivamente,ente ao mesmo mês de 2012.

Osetorpossuiumaltopoderdeinfluênciaparacolaborarcomadiminuiçãodataxa de desemprego no Brasil, onde a associação observa que, segundo o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged), o setor demitiu menos do que contratou em Janeiro, onde 7.152 trabalhadores estavam empregados na indústria têxtil e de confecção ante 2.148 em janeiro de 2012. No acumulado dos últimos 12 meses (fevereiro de 2012 a janeiro de 2013), o saldo de empregos foi de 3.743, enquanto no período de fevereiro de 2011 a janeiro de 2012, havia diferença negativa de 16.959, relacionada a campanha com a participação da ABIT, “Moda Brasileira: eu uso, eu assino” elaborando a metodologia utilizada pelo relógio que mostra a estimativa de importações que entram no país e o número de empregos que o setor deixou de gerar.

A industria têxtil observa uma oportunidade de avançar em licenciamento para o mercado infantil, de acordo com o Instituto de Estudos e Marketing Industrial (Iemi), o mercado têxtil gira mais de quatro bilhões de reais por ano, movimentando cerca de 698 milhõesdepeçaseR$7,5bilhõesem2012,oquerepresentaaltade3,2%emvolumese6,2%emvaloresquandocomparadosaosdadosde2011.Comestesdados,aGrafiteFeirasestáorganizandoaTextilHouseFair,eafirmamqueolicenciamentoabreportasno varejo e ajuda a construir um forte branding.

As maiores ameaças à cadeia têxtil nacional vêm das cadeias produtivas da China e da Índia. O fato é que as importações estão superando as exportações. A China tem conseguido elevar o valor dos produtos dispostos no Brasil. Em janeiro e fevereiro de 2013, as importações de produtos têxteis e confeccionados somaram US$ 1,2 bilhão, aumentode1,5%anteomesmointervalode2012.Levandoemcontasomenteasimportaçõesdevestuário,houveumaquedade2,24%nosdoisprimeirosmesesde2013,em comparação ao mesmo período de 2012, registrando US$ 452,6 milhões. As exportaçõessubiram1%,paraUS$201,3milhões,noprimeirobimestre.Com isso,odéficitdabalançacomercialsetorialacumuladoemjaneiroefevereirosomouUS$998,7milhões. Esse aspecto evidencia a perda de competitividade da empresa brasileira, pois a China mesmo dispondo de produtos com valores mais elevados está aumentando seu volume exportado ao Brasil. Em relação ao primeiro maior exportador de tecidos e vestuários do mundo, a China, o Brasil não tem muito do que se vangloriar. Anualmente, o país asiático exporta ao mundo US$ 167 bilhões de dólares entre tecidos e roupas. Neste sentido, competir com a China parece inviável.

Custos altos e carga tributária elevada também contribuem fortemente para esta

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situação. Em 2012, a produção industrial recuou em nove dos 14 locais investigados pela Pesquisa Industrial Mensal, dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE. Em São Paulo, maior parque industrial do País, a queda chegou a 3,9%.Omenordinamismofoiparticularmenteinfluenciadopelossetoresrelacionadosàfabricação de bens de consumo duráveis, e de bens de capital.

Outro fator que a cadeia têxtil oferece como ameaça para as empresas nacionais no momento atual é a instalação de lojas de varejo de moda internacionais no Brasil. Com a internacionalização da economia e a estabilização econômica, o Brasil tornou-se um lugar de ótimas oportunidades para as lojas de varejo de moda internacionais, pois as empresas nacionais ainda não conseguem oferecer produtos mais baratos que os importados.

1.3 AMBIENTE DIGITAL

O setor de moda é um dos que mais crescem no Brasil, segundo pesquisa do IBOPE, com uma perspectiva de consumo de roupas de R$ 129 bilhões em 2013. Um dos maiores eventos de moda do mundo é brasileiro- o São Paulo Fashion Week (SPFW)- que aconteceu recentemente, e que perde somente para Paris, Milão, Nova York e Londres. Criado em 1996, ele foi responsável por instituir diversos eventos pa-ralelos, voltados para redes de fast fashion e grandes produtores têxteis que servem de suporte para levar as coleções apresentadas na semana de moda para as grandes lojas, gerando assim um público mais abrangente.

O aumento do poder aquisitivo da população, associado à maior acessibilidade às tendências de moda internacionais, por meio de sites e blogs, impulsionaram o consumo de roupas, calçados e acessórios, tendo como principais consumidores as mulheres. Isso abriu espaço para o desenvolvimento do que é hoje um dos setores onlinemaisimportantes,representando12%doe-commerce.

Sobreoperfildosconsumidoresnainternet:59%sãomulheres,dasquais40%têmentre25e34anose69%sãodaclasseB.Osítensmaiscompradossão:tênis,vestido, blusa feminina, sandália e sapato.

As grandes grifes brasileiras já estão apostando nas vendas através do e-commerce. Alexandre Herchcovitch, por exemplo, estilista brasileiro que participa das semanas de moda de São Paulo e Nova Iorque, e exporta suas roupas para o Japão, EUA, Europa e Oriente Médio, aposta no online para atender o público que reside fora noeixoRio-SãoPaulo,cidadesondesuaslojasfísicasestãolocalizadas.ADafiti,maiorvarejista de moda multimarcas online do País, obteve 72 milhões de visitas e um faturamento de R$ 400 milhões em seu primeiro ano de operação.

Osgráficosaseguirfazempartedapesquisadoe-bit,jan-jun/2013:

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2.0 Público Alvo


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Jovens Brasileiras entre os 18 e 25 anospertencentes às classes B e C, com desejo de

moda gerado por fácil acesso à informação, além da consciência de preço justo.

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2.1 ESPÍRITO DO TEMPO

Muitos movimentos nascidos nessa faixa etária acabam se cristalizando como imagens características da geração jovem de um determinado período. Assim aconteceu com os hippies da década de 60 ou com os punks da década de 80. Por isso, os jovens de 18 a 24 anos são uma poderosa “antena” para se captar o espírito de um determinado tempo.

2.2 GERAÇÃO 2000/2010

Esta é a primeira geração global brasileira que já cresce conectada e integrada ao mundo a partir da internet e redes sociais e que devido a consciência de escassez dos recursos naturais, possui um discurso mais responsável voltado à sustentabilidade. Sua atuação coletiva não é mais retratada necessariamente a partir de modelos revolucionários, hoje os jovens aderem a novas formas de reivindicação. Nascidos em um país mais estável e tendo mais ferramentas de ação à sua disposição, muitos jovens partem para a ação dentro de suas possibilidades, não esperando mais necessariamente que alguém faça algo por eles.

FONTE: BOX1824

- 89% dos jovens tem orgulho de serbrasileiro;-76%acreditamqueoBrasilestámudandopara melhor;-56%acreditamquepodemtransformaro Brasil agindo com honestidade;-30%acreditamnasoportunidadesqueo país oferece;

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2.3 FOTOETNOGRAFIA

Locais para mapear público alvo:

- Shopping Higienópolis

- Shopping Morumbi

- Shopping Eldorado

- Centro

- Rua Oscar Freire

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3.0 Micro Ambiente


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3.1 MERCADO DE MODA FAST FASHION

A análise da indústria mostra que o mercado de moda no Brasil é um mercado concorrido. Há diversos participantes atuando nas diversas classes sociais, além de muitosfornecedores,oquefazcomqueadisputaporpreçofiquecadavezmaisacir-rada, principalmente pela alta capacitação da mão de obra estrangeira que consegue produzir produtos de qualidade com preços mais baixos. A pesquisa do Pyxis, uma ferramenta de dimensionamento de mercado do IBOPE, mostrou que os brasileiros gastaramcercadeR$129bilhõesnoconsumoderoupasem2013,total18%superiorao estimado em 2012. A pesquisa ainda apontou que cada brasileiro gastou (em 2013)em média R$ 786 com vestuário, sendo que a média nacional do ano anterior foi de R$ 608 per capita. Essa pesquisa mostrou que o mercado ainda tem espaço para crescimento, aumentando o número de novos entrantes, criando mais oportunidades para os fornecedores e deixando os consumidores ainda mais poderosos.

Hoje, a moda brasileira consagra-se como um grande negócio, reconhecido in-ternacionalmente. No Brasil, o setor é considerado pelo Ministério da Cultura como uma expressão da diversidade cultural do país e detentora de grande potencial econômico.Podemos ilustrar o crescimento do setor observando o São Paulo Fashion Week, o maior evento do país que movimenta números crescentes de investimentos. Desde a primeira edição o evento já atraiu cerca de 1,8 milhão de pessoas. Ocorrendo duas vezes ao ano, o São Paulo Fashion Week movimenta no mínimo R$ 1,8 bilhões em negócios, gerando a cada edição mais de 5 mil empregos diretos e indiretos. A cada edição são investidos cerca de R$ 8 milhões no SPFW, sendo que a 29ª edição chegou ao número de R$ 13 milhões investidos.

A cidade de São Paulo conquistou esse ano a 8ª posição na lista mundial de capi-tais da Moda elaborada pela Global Language Monitor (GLM), tendo subido 25 posições. ORiodeJaneiro,outracapitalnacionalqueexerceinfluêncianosetor,seencontraem18ª posição na lista.

O Brasil é o 6º maior parque têxtil do mundo, sendo o terceiro maior produtor de malhaseosegundomaiornaproduçãodedenim.Alémdisso,opaíséauto-suficientena produção de algodão. Referência nos segmentos jeanswear, homewear e beach-wear, o país produz anualmente 9,8 bilhões de peças de vestuário.

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O setor têxtil é responsável por 17,5% do PIB da indústria de transformaçãonacionaleporcercade3,5%detodooPIBdoBrasil.(5)Todaacadeiaprodutivasomaum total de aproximadamente 30 mil empresas, movimentando US$ 46 bilhões/ano e empregando 1,65 milhão de trabalhadores.

Asempresasdepequenoemédioporterepresentamquase70%daprodução,no entanto, a maior parte dos empregos do setor é gerada nas empresas de pequeno porte.O recorte por público-alvo mostra que são as mulheres as grandes consumidoras demodanopaís,correspondendoa41%daprodução,opúblicomasculino35%,amodainfantil18%eamodabebê,apenas5%.

A diferenciação e aumento de valor agregado nos vestuários é o caminho para o desenvolvimento da moda brasileira. Estão começando a se formar nichos de mercado comconsumidoresqualificados,ouseja,quesãomaisexigentesquantoaoconceitodoproduto e sua cadeia produtiva. A moda é ampla, vai além do modelo da roupa e está estreitamente ligada à economia.

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PREÇOS(min e máx)

R$ 29,90 a R$ 249,90*média entre todos os concorrentes

A marca Emme foi criada em 2008 e faz parte do grupo GEP, que detém também as marcas Cori e Luigi Bertolli. Todas as vinte e sete lojas são próprias e estão presentes em diversos estados brasileiros. Seu objetivo é oferecer roupas e acessórios conectados nas mais atuais tendências de moda a um bom preço para a mulher jovem. Dentre as três concorrentes, a Emme se destaca por sua forte presença nos meios de comunicação, estando presente em diversas redes sociais, como Facebook (onde tem mais de 185.000 seguidores), Instagram, Twitter, Flickr e YouTube. Alémdisso,possuiumblog que tambéméositeoficialdamarca,queébeminformativo e constantemente atualizado com conteúdo pertinente ao universo fashion, divulgando novidades das coleções, promoções, dicas sobre moda e bem estar, assim como o seu e-commerce que e fácil de navegar, entrega em todo o território nacional e possui um alto mix de produtos ofertados. AmarcatemumprogramadefidelidademuitointeressantechamadoInFidelidade,onde a cada compra o cliente junta pontos que podem ser trocados através do programa de pontos Multiplus Fidelidade, ou seja há várias opções de trocas sem ser os produtos da própria marca, como passagens aéreas, telefonia ou sapatos. A Emme se posiciona de uma forma a falar com jovens divertidas, cheias de atitude e que recebem informações do todos os lados, estando atentas a tudo o que acontece ao seu redor e que amam música, e sendo assim, reconheceu a oportunidade de fazer uma promoção definaldeanoaondeacadaduzentosreaisemcomprasaconsumidoraganhaumcupompara concorrer a uma viagem para o Festival Coachella na California com um acompanhante.

3.2 CONCORRENTES

Deacordocomoperfildoproduto,preçoedassuasconsumidoras,identificamostrês principais marcas concorrentes da Club 20: Emme, Rchlo e Youcom.

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Com 207 lojas distribuídas por todo o país a Riachuelo é considerada uma das maiores empresas de moda do Brasil. Adota o conceito “fast fashion” como sendo a agilidade na produção e na dis-tribuição das coleções - para garantir a rapidez na divulgação das novas tendên-cias e geração de valor agregado para cada coleção. O diferencial da Riachuelo é a integração com o Grupo Guararapes, que possui duas fábricas, uma em Natal (RN), que produz malharia e tecido plano e outra em Fortaleza (CE), que produz jeans e sarja. Toda a produção da Guararapes é comercializada pela Riachuelo. No início de 2011, a Riachuelo re-solveu colocar um pé no país que tem a maior produção têxtil do mundo: a China. O aumento das importações não deve, por outro lado, concorrer com a produção brasileira da marca. Localizado em Xangai, o escritório de representação tem como objetivotornarmaiseficienteacompradepeças consideradas mais “básicas”. Antes da abertura do posto, as importações rep-resentavam8%dasvendasdaRiachuelo.Hoje,opesodosimportadosjásubiupara12%. A Riachuelo, está focada nas classes C e D, e conseguiu aumentar em cerca de 10% seu ticket médio no acumulado dejaneiro a setembro do ano passado, cujo valor atingiu R$ 121,55.

A Youcom é a nova marca fast fashion do grupo que controla a Renner e Camicado, mas funciona em lojas total-mente independentes, substituindo as lo-jas Blue Steel, que volta a ser comerciali-zada somente nas lojas Renner. A inauguração da sua primeira loja própria foi no final de julho deste ano eagora já são 13 lojas em São Paulo, Minas Gerais e Rio Grande do Sul. Busca atingir um público jovem que está conectado ao mundo, música, arte e tecnologia e a tudo aquilo que faz parte do contexto urbano, oferecendo roupas, acessórios e calçados a preços acessíveis (que variam de R$ 29,00 a R$ 219,00) e abusando das principais tendências com um mix variado de referências e com in-spirações e comportamentos que vem do Brasil e do mundo, muito parecida com a proposta da inglesa TopShop, inclusive no layout das lojas. A ideia é que haja uma renovação constante das peças ofereci-das, trazendo informação de moda para o público consumidor de maneira rápida e antenada. A marca possui planos de lançar seu e-commerce no início de 2014, e está presente nas redes sociais, com conteúdo pertinente a esse universo de moda, músi-ca e atualidades diariamente, assim como no blog próprio.

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3.3 FARM | RefeRência em Relacionamento com cliente

Sua história começou com um investimento de R$1.200,00 na extinta Babilônia Feira Hype – berço de novos talentosdamodacariocanofinaldosanos1990,hojecontacom 25 lojas e 170 mil clientes cadastradas.

A grife carioca não investe em campanhas para o grande o público ou em desfiles nas semanas demoda brasileiras, acredita no relacionamento com seusclientes e com parceiros da marca, que tornou o grande diferencial da empresa. Dessa forma, hoje, todas as lojas da Farm são próprias. “Temos as nossas crenças e a nossa forma de resolver nossos problemas, mas isso causaria problemas com os franqueados quetivessemplanejamentosdiferentes”,afirmaBastos,ementrevistaaoMundodoMarketing.

AFarmidentificouoseupúblico-alvoepassouadesenvolvernãosóasroupas,mastambémasestratégiaseasaçõesparamulherescomumperfildeterminado:emsua maioria, as clientes da Farm são estudantes universitárias e moradoras da zona sul do Rio de Janeiro.

A primeira unidade foi aberta em 1999, mas desde 2005 realiza o programa “Eu Quero Farm!”. As clientes cadastradas ganham um chaveirinho que deve ser apresen-tado toda vez que elas vão às lojas. As compras servem para, junto com outras infor-mações,traçaremoperfildasconsumidoraseajudarnaelaboraçãoderelacionamento.Entre as vantagens de participar do programa estão comunicados, via e-mail, lança-mentos, envio de catálogos, direito a liquidações exclusivas, convites para preview de lançamentos, produtos especiais, newsletter mensal e dicas de looks para cada estação. Essa proximidade e o carinho entre a marca e o cliente são reforçados com as ações nas redes sociais. A grife tem um departamento totalmente dedicado ao blog da

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marca Adoro Farm!, suas redes socias no Twitter, Facebook, Instragram, Youtube, com troca de informações direta e objetiva entre a marca e o público. Além da utilização da ferramenta de e-mail marketing, e a disponibilização do serviço da Rádio Farm.

A evolução das iniciativas em redes sociais resultou na criação de um aplicativo para iPhone. A iniciativa fez da marca a primeira grife brasileira de roupas femininas a lançar o seu próprio programa para o aparelho da Apple no Brasil.

Outra iniciativa que faz sucesso nas unidades da Farm são os “mimos” oferecidos para as clientes a partir de parcerias. Uma ação com a Arcor disponibilizou doces da marca nas lojas da Farm em 2009 e possibilitou também a criação de uma linha espe-cial referente ao dia de São Cosme e São Damião. A parceria com a marca de sucos Do Bem, também em 2009 forneceu as bebidas para as clientes.

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“Só realizamos parceiras com quem tem a ver conosco ou com a nossa coleção. Casocontrário,nãoaceitamosmesmoqueelasejabenéficafinanceiramente”,explicaofundador da marca. Além da parceria feita com a Pantone, onde a marca criou desde roupas, pranchas de surfe em 5 cores e estampas exclusivas.

Já com o Estúdio Oppa realizaram uma linha de móveis inspirados nas belezas da natureza, e muitos outros produtos e serviços são oferecidos pela Fram através do trabalho realizado com suas parcerias.

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• Casa Farm

Instalada numa casa de dois andares em Ipanema, no verão de 2013, a Casa de Verão Farm se tornou muito mais do que uma simples loja. Além de comportar a linha de moda praia da marca, o projeto também inclui atrações musicais, workshops, intervenções de artistas plásticos e até um nail bar com esmaltes da Granado, que está lançando uma linha com doze produtos. Outra curiosidade da Casa é que todas as pessoas que trabalham no projeto, também moram lá durante esse período. Foram aber-tas inscrições para o Brasil inteiro, exclusivamente para as meninas. A entrada da Casa Farm de Verão era gratuita e a inscrição foi feita por meio de um aplicativo que esteve disponível no Facebook da marca.

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3.4 QUEM DISSE BERENICE? | RefeRência de lançamento

O conceito da marca de maquiagens do grupo Boticário é que maquiagem é a beleza que deve ser testada, criada, recriada. Onde se pode tentar, errar e recomeçar. Não há regras. É o espaço parasedescobriredefinirseupróprioestilo,comojásefazlivremente com roupas e acessórios.

A marca criou uma personagem chamada Maria Berenice, uma mulher sem expressão e cheia de medos. Desde o início de agosto, a protagonista postou mensagens de incentivo e perguntas sobre autoestima no Twitter e no Instagram.

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Na segunda fase, o avatar ganhou corpo e foi levado para as ruas em instalações pela cidade de São Paulo. Dois vídeos para a internet foram ativados por blogueiras de moda e beleza, que também divulgaram informações sobre Maria Berenice.

Outra ação assertiva de marketing foi lançar a promoção “Troque seu batom por um novo”, onde as clientes poderiam levar batons usados de quaisquer marcas e trocar por um batom novo da Quem Disse Berenice, permitindo a facilidade das consumidoras experimentarem e conhecerem melhor os produtos recém lançados.

A marca está expandindo sua presença no Brasil com a abertura de 39 lojas no estado de São Paulo, e 55 lojas em diversas partes do país, entre lojas próprias e franquias, e também atende todos os brasileiros pelo e-commerce.

Assim como o case citado anteriormente (FARM), a Quem Disse Berenice tambémtemumafortepresençanasredessociaisepossuiumprogramadefidelidadepara estreitar a relação com suas clientes.

4.0 Tendências


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4.1 CROWD SHAPED A MULTIDÃO CONECTADA CHEGA À MAIORIDADE EM 2014.

Por meio de mídias sociais, históricos de internet, comércio eletrônico, listas de leituras/seriados/filmesemúsicas,serviçosdeGPSdossmartphones,alémdeoutrascoisas,consumidoresconectadosestãocriandoamplosperfisedeixandoparatrásrastrosdedados que dizem respeito a tudo: de suas preferências musicais a seus deslocamentos diários.Astecnologiasquefacilitamacriaçãoeocompartilhamentopassivodosfluxosde dados que vão se tornar cada vez mais onipresentes (Google Glass), e as expectativas dos consumidores se ampliam – mais uma vez – por meio dessa onipresença.

Issosignificaqueopessoalconectadochegou à maioridade, por meio do CROWD-SHAPING: novos produtos e serviços adaptados de acordo com as preferências ou comportamentos agregados de grupos (grandes e pequenos) de consumidores, da maneira como são expressados por meio de seus dados.

Exemplo, temos Casas Noturnas que tocam músicas obtidas por meio de crowd-shaping para se adequar aos gostos dos clientes. O CheckinDJ é uma espécie de jukebox que organiza listas de músicas para casas noturnas de acordo com o gosto mu-sical dos clientes presentes. Os usuários se registram online ou por meio deumaplicativoeespecificamseusgênerosmusicais preferidos. Quando vão a um en-dereço participante, precisam utilizar um aparelho celular para fazer o check-in. A playlist da casa noturna, então, se ajusta automaticamente para refletir seus gostos.Indivíduospodemganhar“pontosdeinfluência”ao sincronizar seu aplicativo com suas redes sociais, e ao fazer o check-in junto a grupos de amigos. A plataforma foi desenvolvida pela Mobile Radicals, do Reino Unido. (fonte Trend Watching - Trends 2014)

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4.2 HASHTAG MARKETING - O PODER DA MULTIDÃO

As marcas estão cada vez mais usando hashtags em suas campanhas, como meio de geração de conteúdos produzidos pelos usuários. Essa ferramenta tem se expadido para diversas plataformas e meios. É a hashtag que une uma campanha, não importa em que plataforma o usuário escolhe para seu anúncio. Uma chamada para o conteúdo nestes dias está espalhada por Twitter e Instagram, no mínimo. As mensagens do usuário resultantes são então recolhi-das pela marca e as informações podem ser analisadas e ainda colaborar para tomada de decisões estratégicas. Cada vez mais, eles também estão sendo incorporados nas homepages e páginas de produtos de sites de e-commerce em uma tentativa de ajudar a conversão de unidade, uma estratégia que está funcionando. Existem hoje 350 milhões de fotos enviadas para o Facebook todos os dias, e mais 55 milhões para Instagram. Marcas estão relaxando seu senso de controle rigoroso para tentarpossuirumpedaçodessanovaestratégia.Elastambémdefinemosconsumidoresque participam como um meio de condução lealdade e defesa da marca. Quinze segundos é o novo 15 minutos de fama UGC (User-generated content - Usuário gerador de conteúdo), do público dentro dos meios de comunicação das marcas, e possui três vezes mais probabilidade de conduzir a conversão do que o criado pela empresa. (fonte WGSN - Novembro 2013)

4.3 A MODA PODE SER ENGRAÇADA? Humor não é um conceito novo para os comerciantes dos setores de alimentos e bebidas, por exemplo, mas é novo para as marcas de moda e varejistas. O valor em desenvolver algo engraçado está em criar algo que as pessoas vão querer compartilhar, e oingredientefinalparaosucessodovídeoviralécomédia. Insights nas mídias sociais nos mostram, consumidores, como somos de fato, muito mais propensos a “curtir” algo que é particularmente emocional, e consequentemente comentar e compartilhar o conteúdo que é engraçado. (fonte WGSN - Agosto 2013)

Chanel Inverno 2011 Maquiagem tem regra? Quem disse, Berenice | 1.487.246 views

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4.4 GEOMETRIA NA MODA E NA DECORAÇÃO

Nosdesfilesdemodanacionaise internacionaisdaPrimavera/Verão2013/14,predominaram as estampas e recortes geométricos. Com inspiração em movimentos artísticos como art déco e pop art, as composições surgem repaginadas com mistura de desenhosétnicosdediferentesculturasecoresnaspaletasatuais.Umreflexodanossasociedade urbana, moderna e multicultural. A sobreposição de formas com cores mais acesas e não tão naturais, cria perspectivas tridimensionais e ilusões ópticas típicas da estética digital. As formas geométricas tomaram conta dos novos revestimentos em móveis, uma forma mais sutil, mas não menos interessante, é investir nas formas geométricas de forma tridimensional em mesas, cadeiras ou estantes.

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4.5 FAST FASHION BOUTIQUE

As lojas de marcas de moda de alto padrão são reconhecidas como boutiques, termo francês, que são espaços comerciais, de médio a pequeno porte, especializadas em roupas ou jóias. A Fast Fashion Boutique é a união da experiência de compra com a curadoria de peças que transmitem um estilo de vida, possuindo roupas com baixo preço eforteinformaçãodemoda,comoéencontradonasMissSelfridgeeUrbanOutfitters.

Aplicando o conceito a CLUB.20, é possível envolver os clientes como se estivessem em um clube, em lugar cheio de experiências de compras, onde será possível encontrar desde roupas e acessórios, até objetos de decoração.

5.0 Análise SWOT


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FORÇAS

Know how em Logística e Distribuição - COLLINS;

Preço competitivo;

Foco em um segmento jovem do mercado;

Variedadedemixdeprodutosediferentesperfis;

OPORTUNIDADES

Aumento do número de jovens consumidores de moda fast fashion entre 18 e 25 anos;

Aumento das vendas com o crescimento do setor varejista;

Estabilização da economia nacional (poder de compra);

Melhor distribuição de renda da população;

Abertura de mercados - entrada de fornecedores de matériaprima estrangeira - tecidos e aviamentos mais baratos;

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FRAQUEZAS

Baixafidelizaçãodopúblicoalvode18a25anos

Falta de tradição e reconhecimento da marca;

Produtos com tecido de qualidade inferior;

Depender de fornecedores tercerizados;

Alto custo para implementação e divulgação da marca;

AMEAÇAS

Economia brasileira forte estimula a entrada de novos players no mercado (Forever 21 e H&M);

Falta de mão de obra especializada na cadeia têxtil;Contínua minimização dos custos dos concorrentes;

Custos altos e carga tributária elevada;Grande concorrência com marcas consolidadas e experientes;

Aumento da inadimplência no sistema de crédito;Aumentodainflação;

6.0 Posicionamento


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Plano de NegóciosPara jovens de 18 a 25 anos que se permitem

viver um estilo a cada dia. A marca Club 20 oferece tendências de moda e com

variedade no mix de produtos e preço justo,lançando o estilo Fast Fashion Boutique.

Sua diferenciação está focada em estratégias de distribuição Omni Channel.

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6.1 OMNI CHANNEL, A GRANDE SACADA

Muitos especialistas do mercado tem considerado o omni channel o futuro do varejo digital, tendo em vista que o consumidor é cada vez mais multi e cross channel, em que nesse quadro novo, o mais importante é o fato de o cliente não mais separar o queéondoqueéoff,esim,optarporsoluçõesquemelhoroatendem.Quandoestáconectado, compra e compartilha, dá opiniões, indica e recebe indicações, participa da marca de todas as formas possíveis e, quando não está, – se é que isso ainda existe, também compra e participa no varejo tradicional.

Hoje, as empresas devem pensar em estratégias cada vez mais personalizadas e experiências de compra que os façam sentir integrados, para manter a competitividade e reter os consumidores, pois este não vê mais grandes diferenças do varejo on-line para o tradicional, o consumidor pode pesquisar na rede e comprar na loja física ou o contrário, ele vive do que é mais conveniente. E é esse o principal produto do e-commerce: Conveniência.

Daqui pra frente, cada vez mais se investirá em estudos sobre o consumidor, em novas tecnologias que irão aparecer nos próximos meses, e, para acompanharessas novas demandas, devem-se criar serviços cada vez mais especiais, como tipos de entregas diferentes, personalizações, troca a jato e outros serviços que ainda serão inventados,tudoissoparatornaraexperiênciadoclientemaisagradáveleeficiente.

Muitas empresas já estão trabalhando esse conceito em conjunto com suas lojas físicas e virtuais, em que o consumidor compra no site e pode retirar em qualquer uma das suas lojas físicas sem custo de frete, mesmo que esse produto esteja apenas no CentrodeDistribuiçãodarede.Eleéenviadoparaalojafísica,embaladoeficalá,sepa-rado para o consumidor ter a experiência de ser recebido com o seu desejo pronto. Se isso for bem feito, pode gerar outra compra espontânea na mesma hora.

Para muitos isso vai contra a conveniência do “delivery” do e-commerce. No entanto, quantas vezes o consumidor não consegue receber o produto a tempo, por não estar em casa para receber a entrega feita pelo entregador da loja virtual? Não seria maisagradávelretiraroprodutonalojamaispróxima?Afinal,elejáfeztodaapesquisae acertou na compra, agora, basta apenas retirá-lo.

Esteassuntoaindaébastantepolêmico,mas,comcerteza, veiopara ficar.Omais interessante desse conceito de Omni channel é não focar exclusivamente em um canal, mas, integrar várias possibilidades: ambiente físico, virtual, mobile, social commerce, venda porta a porta, e tudo mais. O que importa é a venda e atender o cliente com a melhor experiência. Esse é o sonho de consumo do varejo e já estamos nesse tempo.

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6.2 REFERÊNCIAS EM ESTRATÉGIAS DE CANAIS

AMAZOM.COM

AAmazon.comfoifundadaem1995porJeffBezoscomoumsiteparaocomércioeletrônico de livros. Para seu fundador, somente a Internet poderia oferecer uma experiência única a esses consumidores, disponibilizando a compra de milhares de livros num só lugar. Sua plataforma de comércio eletrônico é referência mundial e hoje oferece um dos maiores sortimentos de produtos pela Internet.

Tecnologia da Informação e CRM (Gestão do Relacionamento com o Cliente) são as bases da estratégia de negócios da Amazon. Além de possibilitarem à empresa a solidez na gestão do relacionamento com seus clientes, agregam valor aos serviços e produtos oferecidos. No que diz respeito à tecnologia da informação, a Amazon coleta todos os dados que se referem ao comportamento dos seus clientes ao navegar pelos sites da empresa. Esse montante é processado de modo a fornecer métricas e informações agrupadas aosgestores,quesebaseiamnessesdadosparatomardecisõescríticascomconfiança.

Para se ter um CRM, antes de tudo, é necessário existir Marketing de Relaciona-mento nas empresas, e para colocar isso em prática é necessário conhecer os clientes, diferenciá-los, interagir com eles e personalizar o atendimento.

Ao visitar o site da Amazon, o cliente é incentivado de diversas maneiras a interagir e, dessa forma, fornecer à empresa informações sobre si próprio. Além de ter fácil acesso ao seu histórico de compras e às métricas como recência, freqüência e valor (RFV), a Amazon transforma cada clique do cliente em informações importantes sobre seu comportamento de compra.

Na primeira página aberta, os clientes já cadastrados visualizam uma ferramenta interativa na qual podem indicar os livros, filmes e músicas que mais gostam, sem compromisso de compra. Assim, o sistema automaticamente rastreia produtossemelhantes para oferecer a eles. Ou seja, o trabalho que seria de um representante de vendas ou de um atendente de telemarketing é o próprio cliente que faz; suas preferências ficamregistradasnosistemaparagerar recomendaçõesadequadasdeprodutosnaspróximas visitas.

São diversos os pontos de contato da Amazon com seus clientes, entre eles, telefone(SAC),e-mail,chat,páginadeperfilpessoal, listasdedesejos,redessociais,entre outros. Em sua página de “Fale Conosco” a empresa indica todas as formas de contato.

Todas as conversações com o cliente são armazenadas para posterior consulta do atendente, seja por telefone, e-mail ou chat. Os e-mails são guardados por até seis meses, mas podem ser recuperados depois disso, se necessário. O atendimento por chat é caloroso, com linguagem adequada para um bate-papo pela Internet. Após o contato o cliente recebe um e-mail direcionando-o à pesquisa de satisfação quanto ao atendimento prestado.

Ao selecionar a opção “telefone”, por exemplo, o cliente pode: ligar diretamente para o SAC, solicitar que o SAC ligue imediatamente para ele ou solicitar uma ligação após5minutos.SegundoaAmazon,aúltimaopçãopermitequeoclientenãofiqueesperando na linha para falar com o atendente e esse, ao efetuar a ligação, esteja com todas as informações do sistema CRM em mãos, preparado para responder as perguntas de maneira objetiva e satisfatória.

O cliente pode personalizar suas preferências quanto aos e-mails enviados a ele pela empresa, com opções de conteúdo em HTML, texto ou mensagem para celular. É possível ainda selecionar os assuntos de seu interesse para recebimento ou não de E-mails Marketing.

A Amazon sugere que o cliente cadastrado melhore sua experiência de compra autorizandoaconexãoentreAmazoneFacebook.Ouseja,baseadanoperfildoclienteno Facebook, a empresa mapeia seus interesses e lhe faz recomendações ainda melhores para as próximas compras, além de lhe apontar quais dos seus amigos na rede social farão aniversário em breve, para que acesse suas listas de desejos e suas sugestões de presentes.

Há uma equipe de funcionários preparados para cuidar da personalização do atendimento. Essa equipe tem posse do sistema de recomendações de produtos, para todos os websites da Amazon. Eles analisam o comportamento do consumidor em tempo real, combinam os interesses de cada cliente em particular e recomendam a ele produtos relevantes. Porém, a equipe também alimenta as informações comportamen-tais dos clientes em outros sistemas que direcionam as campanhas promocionais de todos os sites da Amazon.

Assim, a empresa une estudo, pesquisa e sistemas condizentes com a realidade, que funcionam em escala massiva, para surpreender e encantar seus milhões de clientes todos os dias.

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MACYS.COM

A tecnologia está em constante evolução, e hoje está ajudando a Macy’s de uma maneira fundamental: possibilitando diferentes cruzamentos entre os canais de vendas, transformando os inventários de estoques em ferramentas mais assertivas e até mesmo criando uma experiência mais personalizada para o cliente, a magia da Macy’s é toda baseada no cliente. Ao longo dos últimos cinco anos, a empresa mudou seus inves-timentos de capital de forma agressiva direcionando-os à tecnologia e infra-estrutura para apoiar a sua visão omnichannel, e por consequência fez desaparecer o fantasma da falência, Cada decisão tomada é pensada a partir do cliente e mesmo que a forma como ele deseja comprar seja a mais difícil, a Macy’s tenta lidar com isso. É tudo sobre o que o cliente quer e escolhe. “O que é on-line ? Você sabe o que é online? Se o cliente começa a sua jornada emseutelefone,masacabacomprandoemnossaslojas,acomprafoionlineouofflline?Se o cliente compra o produto on-line e retorna para o nosso loja,a compra foi online ouofflline?Eseelecompraalgumacoisaemnossaloja,ondeoatendimentocomeçaetermina?“, disse Terry Lundgren , CEO da Macy na Conferência Mundial do Consumidor Morgan Stanley. “A resposta é que não importa e não deve importar. Devemos envolver o cliente na forma como sempre ele ou ela escolhe para fazer compras com a gente. Eu queroquebraressesparadigmasnaminhaprópriaorganizaçãoecertificarqueestãocolocando o cliente no centro de todas as nossas decisões.“ A grande preocupação do estudo foi se o varejista seria capaz de se comunicar com o cliente sobre onde ir para pegar o casaco que ele comprou on-line e como pegar na loja, porque cada loja é diferente. “Estamos em uma posição muito boa. A indústria tem sido chacoalhada de cima para baixo e esse depoimento é realmente sobre empresas individuais ao invés de declarações arrebatadoras sobre a nossa capacidade de execução. Nós temos o melhor time do indústria de varejo e não é apenas uma pessoa, duas pessoas, é a melhor equipe na indústria e é uma equipe muito sólida, estamos juntos e tomamos decisões juntos, estamos trabalhando constantemente. Nós estamos juntos há um longo período e cada pessoa em sua função é excelente no que faz, então, eu realmente acho que tudo isso é o que está conduzindo nosso negócio, não uma tendência da indústria ou qualquer outra coisa “, disse Lundgren.

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APPLE

A Apple é a referência do que todas as empresas desejam ser. Em um período de crise a marca se tornou uma das mais bem sucedidas do mundo, com somente quatro produtos e em um mercado nada favorável. A estratégia deles foi pensar diferente do varejo e transformar a loja em um ambiente que vai além da transação da compra, gera experiência e proximidade com os consumidores. Outra característica é o status que possui em relação a design, inovação e tecnologia.

Uma das estratégias da marca foi tratar a loja da mesma maneira que tratam qualquer produto Apple, desenvolvendo os para que sejam fáceis para o consumi-dor. Este processo de aprimoramento é contínuo e atualmente ainda é feito através da evolução do design das lojas, dos negócios da marca e da experiência de compra.

Pode parecer paradoxal mas a Apple não vende “produtos”. O grande diferencial está na linguagem da marca que sempre ressalta a experiência do uso de seus produtos, as propagandas sempre transmitem a sensação do uso e não a interface com os comandos dos aparelhos e suas características ou vantagens tecnológicas. Os consumidores quando adquirem um produto viram membros da atmosfera da marca esesentembeneficiadospelosvaloresagregadosaelacomostatuseexperiênciadecompra.

Outro grande diferencial é a interação entre a loja online, física e meios de comunicação, pois o foco está no que as pessoas fazem com os produtos e não no que os produtos fazem. Naturalmente os consumidores são orientados para desfrutarem de um universo de facilidades e não importa se ele precisa de ajuda através da equipe online ou do de uma loja física, pois o atendimento sempre será o mesmo visando sua satisfação. Por isto mesmo encontrando os produtos da Apple em outros sites, muitos consumidores preferem comprar no da própria marca pela experiência de compra que terá e pela sensação de ser membro daquele universo.

AessênciadaApplerenascedoslogan“ThinkDifferent”eéesteoseugrandemarco, a diferenciação em relação a tudo e com isto a criação de uma maneira singular e inovadora de atender o seu consumidor e construir uma imagem de marca.

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Plano de Negócios 6.3 DIFERENCIAIS DO PROJETO•Buscarinovaçõesemestratégiasdecanais;•Promoveraçõesquefidelizemocliente;•Formatodelojainovador:FastFashionBoutique;•Criaçãodeumaquartalinhamaisvoltadaparapessoasativasnomercadodetrabalho;

6.4 VANTAGENS COMPETITIVAS•AçõeseTreinamentofocadoemumatendimentomaispersonalizado,•Produtoscomlinguagemdemodaporumpreçoacessível;•Diálogofrancocomocliente.Objetivodesaberoqueelequereofereceroqueeleprecisa;

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6.5 IDENTIDADE ORGANIZACIONAL •Missão

Proporcionar condições para as jovens que desejam se expressar através das atuais tendências de moda a um preço justo.

•VisãoEstar entre as principais marcas do segmento fast fashion, tornando-se referência

ao oferecer excelência e praticidade no momento da compra, proporcionados por fortes estratégias de Omni Channel.

•ValoresÉtica e respeito, satisfação do consumidor, foco em resultados, inovações

em estratégias de canais e comunicação clara e precisa.

7.0 Linhas de Produtos


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Linha ROMÂNTICA: Rendas, cetins, bordados e alfaiataria

Linha CASUAL: Denim, Poliéster, tricô e modelagem básica

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Linha LOUNGE: Aninal print, paetês, fendas e decotes

Linha FASHION: Estampas, malha, algodão e oversized

8.0 Plano de Marketing


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No seminário HSM Marketing 3.0 realizado em 2012 na cidade de Recife, Philip Kotler ainda mostra disposição ao circular pelo mundo disseminando seus conceitos em palestras e consultorias, apesar dos seus 81 anos. Nesta palestra, foram apresentados os principaisconceitosquedefinemoMarketingatual:

“O marketing antigo morreu. Antes, os consumidores não tinham tanto conheci-mento da empresa, eles só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o monopólio da informação. Hoje, isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Você pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concorrentes e tudo mais. Hoje, quando você vai comprar um carro, você não vai simplesmente entrar na concessionária para saber do veículo, você vai perguntar aos seus cinco mil amigos no Facebook. No novo marketing, os consumidores estão mais inteligentes e bem informados”... ...”Se você inovar frequentemente terá muitos fracassos, mas se você não inovar, sairá do mapa. Então, você não tem escolhas”, indaga o professor Kotler. Para ele, “não basta ter apenas uma cultura de inovação, é preciso mantê-la constantemente, porque o mundo não para”

Philip Kotler defende que o departamento de Marketing deve ser um setor parceiro do planejamento estratégico, um elemento propulsor do crescimento da empresa. Ele relata que ainda hoje muitos desses setores se preocupam apenas com a publicidade e em elaborar comerciais, enquanto o objetivo deve atingir todos os 4Ps do Marketing (produto, preço, promoção e praça).

“O marketing é um processo que deve passar por quatro etapas: planejamento, gestão, execução e mensuração”

Para elaboração do Plano de Marketing de lançamento da CLUB.20, levamos em consideração os 4 pilares defendidos por Kotler, não apresentando-o como uma fórmula de sucesso, mas sim uma bússola para guiar as diretrizes estratégicas e comerciais da empresa:

8.1 ANÁLISE DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS A CLUB.20 é uma nova marca de moda jovem feminina que surge a partir dos pilares e know how da marca mãe “Collins”, que atua no mercado de vestuário há mais de 30 anos. Fatores como o aquecimento do mercado de moda, o fortalecimento das classes B e C, a maior participação econômica dos jovens de 18 a 25 anos, a vinda de marcas estrangeiras e o grande crescimento do e-commerce, formam um cenário favorável para o lançamento de uma marca que atingirá um público alvo diferente do da Collins através de uma proposta mais atual e inovadora em relação a comunicação, estrutura de marca e canais de venda.

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8.2 MARKETING ESTRATÉGICO Nossa proposta de varejo tem como base a estrutura de coleção do fast fash-ion, que preza a diversidade e variedade constante em relação a número de peças e estilo(mix de produto), mas com um formato de loja intimista, que além de roupas tam-bém oferecerá objetos variados com venda limitada e que tenham ligação com o espírito da marca. Estes produtos complementarão o ambiente da marca e constantemente serãomodificados,variandodeobjetosdecorativosatéparausopessoal,massemprecom um apelo singular e com a característica de uma venda de oportunidade. Nomea-mos este formato de Fast Fashion Boutique.

Aproveitaremos a estrutura da Collins em relação a quadro de fornecedores e know how em importação para produção e compra dos produtos da Club 20, assim teremos maior poder de negociação e seremos mais representativos junto aos nossos parceiros.

Utilizaremos como canais de venda a loja física(varejo próprio) e o e-commerce que estarão totalmente integrados através da estrátegia de Omni Channel. A fusão e harmonia do digital com o físico será a principal característica do nosso modelo de negócio visto que a maioria das marcas brasileiras ainda não oferecem este serviço aos seus clientes. Através deste sistema o nosso cliente poderá optar por comprar online e retirar na loja, pois todos os canais oferecem as mesmas vantagens e trabalham de maneiraunificada.Alémdaofertadeumserviçodiferenciadoemrelaçãoaosnossosconcorrentes, também estabeleceremos um relacionamento com os consumidores que visapersonalização,conveniênciaeproximidade.Paraumaeficiente realizaçãodesteprojeto precisaremos de três meses para desenvolvimento do sistema e mais um mês para homologação.

A experiência de compra que queremos oferecer independe do meio utilizado, pois a personalização e a conveniência sempre serão oferecidas da mesma maneira, seja na loja física ou na virtual. Através da fusão dos canais e de uma comunicação integrada o cliente sentirá que faz parte do universo da marca, gerando uma compra espontânea, agradável e facilitada.

Como facilitardor, bússola ou guia de diretrizes estratégicas, a seguir apresenta-mos os 4Ps desenvolvidos para a CLUB.20:

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PRODUTO

Kotler e Keller (2006) afirmam que o produto pode ser defi-nido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou seja, bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Levando em conta que uma grande porcentagem do público alvo está inserido no mercado de trabalho, sentimos a necessi-dade de criar uma linha de produtos mais voltada a este perfil, portanto, a CLUB.20 será composta por 4 linhas de produtos: Casual, Romântica, Fashion e Lounge.

PREÇO

O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita, os demais produzem custo, afirmam Kotler e Keller.

Como estratégia competitiva, a CLUB.20 entrará no mercado praticando preços agressivos, como parâmetro dos valores já estabelecidos pelos concorrentes diretos. A intenção é que o produto seja acessível, estimando um ticket médio de R$155,00 - O detalhamento destes valores está descrito no ítem 10 (Plano de Negócios).

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PROMOÇÃO

Ainda segundo Kotler e Keller, o marketing moderno é muito mais do que apenas criar bons produtos e disponibilizá-los ao mercado consumidor, é indispensável neste processo a comunicação com os clientes Ainda de acordo com os autores, as principais ferramentas do Composto Promoção são: propaganda, promoção de vendasl e relações públicas.

As estratégias de lançamento da marca CLUB.20, bem como de fidelização de seus clientes estão detalhadas nos presente trabalho - Planos de Marketing e Comunicação.

PRAÇA

O Ponto de Vendas ou Praça pode ser entendido como a combinação de agentes por onde o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final.

Como explicado anteriormente, o ponto forte da CLUB.20 é estruturado em estratégias de Omni Channel, onde os clientes podem realizar uma compra online e retirar o produto na loja de sua preferência, ou comprar o produto na loja física e recebê-lo em casa e ainda realizar trocas no ambiente online ou offline, independente do canal onde realizou a compra.

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8.4 MARKETING TÁTICO Ações dentro do espaço físico da loja, como eventos de apresentação de novas coleções, datas especiais, promoção com troca de brindes (comprou ganhou) e/ou promoção com sorteio de prêmios com opções que agregam valor a cliente.

É importante também criar uma rede de recompensas, onde cada R$ 50,00 em compras as clientes ganham um ponto que vai se acumulando no “Club in”. Com dez pontos (acumulados dentro de 3 meses, num total de R$ 500,00 em compra) a terceira peça de uma nova compra sai de “graça”. Com isso, vamos estimulando o consumo e a fidelidadedamarca. Esses pontos são cumulativos e podem também ser trocados por ingressos, assim como tickets de cinema ou qualquer outro evento que esteja no nosso calendário de eventos patrocinados, ou de empresas parceiras.

Patrocínio de eventos como festas, eventos de moda e eventos relacionados ao público alvo, como festivais por exemplo. Colocar uma pop up dentro dos eventos expondo sempre novidades (peças que ainda não estão no site nem nas lojas). Sempre que patrocinarmos um evento teremos um número determinado de convites que serão sorteados previamente a partir do lançamento de uma promoção cultural no Facebook e Instagram. Com isso, nosso público ficará sempre bem informado e recebendo um tratamento especial.

8.5 CONTROLE E AVALIAÇÃO Queremos acompanhar o crescimento e desempenho da marca através de fontes dedadosemrelaçãoaoperfilehábitosdecompradosnossosconsumidores.Apartirdo seu lançamento já contaremos com meios para efetuar o cadastramento dos clientes e assim formar uma base de dados que contemple informações demográficas, comportamentais,transacionais,composiçãofamiliarepsicográfica.Tambémcontaremoscom pesquisas quantitativas e qualitativas para controlar respectivamente relatórios de vendas, ticket médio, números de peças, relatórios de mídias virtuais, número de acessos, compras online, trocas, seguidores, entre outros, e grupos de pesquisa para traçar dadosemrelaçãoaoperfildoconsumidoreimagemrealdamarca.

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Através destas informações conseguiremos medir o alcance e desempenho das nossas ações, adquiriremos dados decisivos para ações estratégicas e teremos um profundoconhecimentodoperfildosnossosconsumidores.

Uma base como esta é fundamental para o relacionamento que queremos ter com o público alvo, para a integração dos meios de comunicação e definição de metas e objetivos. Vale lembrar ainda que o constante monitoramento e limpeza das bases geradas são fundamentais para garantir análises coerentes e decisões assertivas.

Demográfico Costume Transacional Familiar Psicográfico

•Nome

•Contatos e-mail telefone endereço

•Nascimento

•EstadoCivil

•Escolaridade

•Interações

•Tipo

•Data

•Motivo

•Meio

•Tipo

•Produtos

•Data

•Valor

•Formade Pagamento

•Família

•Filhos nomes nascimento decisão

•Cônjuge

•Outros

•Valores

•Hobbies

•Preferências cores músicas tecidos marcas

9.0 Plano de Comunicação


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Plano de Negócios AdrianoRodriguesdefineemseulivrosobre“ComunicaçãoeCultura”que:

“A comunicação não é um produto, mas um processo de troca simbólica do qual se alimenta a sociabilidade, gerando os laços que

estabelecemos com os outros.”

E esse “outros”, citado no texto pode representar as relações também criadas com as empresas e os serviços trocados. Foi-se o tempo em que as marcas posicionavam-se num degrau superior, emitindo apenas ordens, estabelecendo padrões estéticos e comportamentais. Hoje, o consumidor virou a mesa desse jogo e atua como protagonista da relação emissor-receptor. Não é à toa que muitos teóricos vem estudando e identificandoofenômenoinverso,ouseja,amodaquecomeçanasruasedepoisinvadeas passarelas.

O universo virtual com suas redes sociais é perfeito para que uma marca se aproxime mais do público. Essas ferramentas permitem um diálogo próximo e por isso mesmo, devem ser usadas como ferramentas estratégicas de branding, criando, comunicando e dialogando sobre o universo imagético que a marca representa, identificandooestilodopúblicoalmejadoeporfimconstruindoumarelaçãoestreitacom seus consumidores.

Com o intuito de criar uma rede de fortes laços com o público, apresentamos, agora, as estratégias para o Plano de Comunicação da CLUB 20:

9.1 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO DA MARCA: Lançar a marca Club.20 como uma marca de atitude jovem para pessoas que se per-mitemviverumestilodevidaacadadia,atravésdeumacomunicaçãoon-lineeofflinebem integrada, dinâmica e atualizada com seus consumidores, com uma linguagem co-loquial, jovem e urbana; usando neologismos e gírias atuais, além de modismos, memes, vídeos interessantes,etc.Treinar a equipe de vendas para também serem propagadores desse universo.

9.2 INTENÇÃO A missão de comunicação é de transformar a Club.20 numa marca aspiracional, como se fosse um Clube focado no forte relacionamento com os clientes vindos de vários meios de contatos: site, loja física, (marcas não possuem blog, divulgam-se em seu site e nas redes sociais) mídias sociais, participação em eventos e festivais de música como o Planeta Terra e Lollapalooza, explorar canais de video no youtube. Ter periodicamente videos interessantes e que promovam o Clube, fazer concursos culturais incentivando os

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fãs a postar vídeos no canal da marca no Youtube e convidar blogueiros e personalidades para assinar linhas ou itens especiais durante as coleções, Rádio Club 2.0, Online: con-teúdo multimídia, multi interatividade, promoções, ações culturais - como patrocínio de exposições, tendências, música, gastronomia, lazer,etc.

9.3 PROPORÇÃO Jovens Brasileiras entre os 18 e 25 anos pertencentes às classes B e C, com desejo de moda gerado por fácil acesso à informação, além da consciência de preço justo.

9.4 PERFIL DO PÚBLICO Sonhadora, consumista, responsável e batalhadora. Gosta de mimos e novidades: produtos para casa, quarto, ambiente de trabalho, etc..

9.5 META Se expressar de uma forma livre, por isso não quer estar presa apenas a loja física e sim explorar todos as formas de contato possíveis que a marca pode oferecer.

9.6 CONCEITO OconceitodeumalojadeFastFashionBoutiquequevaidefiniraatmosferadeClube.Essa atmosfera vai ser dada a marca graças a uma consultoria de estilo, não só das peças de roupas, mas de todo o ambiente com a cara e a linguagem visual dos 4 perfis de consumidores da marca: casual, romântica, fashion e lounge. Essa atmosfera será conquistada através de parcerias com marcas que tenham produtos que agreguem valor e estilo à Club 20, como sandálias, toalhas, xícaras, balas, cupcakes,etc.

9.7 PROPOSIÇÃO BÁSICA Ser um local de referência de estilo e do universo jovem com a preocupação não só com o relacionamento on-line, mas também com a criação de conteúdo relevante e que faça sentido para seus clientes; algo que seja útil no seu dia-a-dia; como dicas de aplica-tivos, gastronomia, eventos, festivais culturais,etc.

9.8 REASON- WHY Incentivar a divulgação da marca e do “clube”, fazendo assim dos consumidores verda-deiros fãs e seguidores. Ser uma marca aspiracional, fortemente embasada no conceito de Omni Chanel e se comunicar com consumidores presentes em todas as mídias on-line.

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Plano de Negócios

9.9 IMAGEM DESEJADA Propagação da noção de pertencer a um Clube exclusivo, mas sem ser esnobe, criandoumambienteúnicoedefácilidentificaçãoqueatraiaatodossemsegregaresimencontre naturalmente os consumidores através do estilo de vida de cada um.

9.10 OBJETIVO Associação ao Club. 20: fazer parte de um clube, uma congregação com a cara, a linguagem e o approach dos consumidores, tornando os mesmos fãs incondicionais da marca, propagadores da Clube 20; como embaixadores, mediadores e curadores do Clube.

9.11 AÇÕES E CANAIS DE COMUNICAÇÃO· E-mails marketing: comunicando novas coleções, informações direcionadas, datas especiais, data de aniversário da cliente;para entrar no site precisam fazer um mini cadastro de email ou entrar pelo face. A partir disso já vamos colhendo dados para o nosso email marketing,oqueserámuitoimportantenahoradeidentificarmosasclientes“premium”.

·Malas-direta: enviado às clientes classificadas como “premium”, comunicando novascoleções, informações direcionadas, datas especiais, data de aniversário da cliente;

- Ter um canal próprio no Youtube: Criações de vídeos com conteúdos diversos, que vão desdemakingoffdecampanhas,atépassoapassodeGuiadeEstilo;

- Facebook: Fazer planejamento mensal dos conteúdos postados e após análises constantes de métricas, avaliar os assuntos mais bem recebidos pelo público, para então planejar os posts patrocinados;

- Pinterest: Essa ferramenta pode ser usada como uma Biblioteca de Referências, que pode ser compartilhada com o público.

- Instagram: O canal pode ter conteúdos mais diversos, mostrando o life style da marca, comoseoperfilrepresentasseumapessoaqueviaja,vaiarestaurantes,assiteashowsefestivais, além de gostar de moda e falar da marca.

9.12 LOGOTIPO

9.13 PALETAS DE CORES INSTITUCIONAIS

Club.20

Club.20

Club.20

Club.20

RGB | 205 . 12 . 129

RGB | 204 . 11 . 178

RGB | 188 . 11 . 205

RGB | 147 . 09 . 206

RGB | 87 . 11 . 205

RGB | 25 . 10 . 187

RGB | 14 . 53 . 206

RGB | 11 . 111 . 205

RGB | 11 . 162 . 205


10.0 Plano de Negócios


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Plano de Negócios

Como o diferencial da marca é o OMNI CHANNEL, os maiores investimentos iniciais serão focados em soluções de tecnologia, distribuição de estoque e logísticas de entrega.O plano inicial da operação foi traçado considerando um período de 9 meses, sendo esse o tempo necessário para amadurecimento de uma operação diferenciada e inovadora.

10.1 CRONOGRAMA | AÇÕES DE IMPLANTAÇÃO:

Primeiro Trimestre (período de abril à junho de 2014):-Atravésdeumaconcorrência,serádefinidaa(s)agência(s)paracomunicação,produçãoe mídia.- Desenvolvimento do Omni-Channel. Sistema de logistica de vendas, para funcionamento online em conjunto com o da loja física.- Logistica de Distribuição de Estoque;- Desenvolvimento dos materiais de comunicação em conjunto com a agência- Lançamento do site em conjunto com as mídias sociais- Início das divulgações através dos principais canais de mídia online

Segundo Trimestre (período de julho à setembro de 2014):- Ações teaser de lançamento através de mídias, casas noturnas e eventos de grande público-Aberturadaslojas,e-commerceeflagshipparaatendimentoemSãoPaulo/Capital

Terceiro Trimestre (período de outubro à dezembro de 2014):-Aberturade02lojasfisicas-RiodeJaneiroeGoiânia- Lançamento de coleção inverno 2015

Durante o quarto trimestre de operação, constantes avaliações serão feitas, para verificarapossibilidadedeexpansõesnarededelojasfísicaseatendimentodevendasonline para Brasil.

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10.2 ESTIMATIVA DE CUSTOS, RETORNO E TICKET MÉDIO

• CÁLCULO DE INVESTIMENTO INICIAL:

PRIMEIRO TRIMESTRE- Verba para pesquisa, desenvolvimento tecnológico e materiais de branding: R$ 200.000,00

SEGUNDO TRIMESTRE- Loja física, considerando adaptação de um ponto existente da Collins: R$ 500.000,00- Loja online: R$ 300.000,00

TERCEIRO TRIMESTRE- Loja física Rio de Janeiro: R$ 500.000,00- Loja física Goiânia: R$ 500.000,00

CUSTO IMPLANTAÇÃO: R$ 2.000.000,00

-AçõesdeMarketing(15%InvestimentoInicial):R$ 300.000,00-AçõesdeComunicação(15%InvestimentoInicial):R$ 200.000,00

INVESTIMENTO PRIMEIRO ANO: R$ 2.500.000,00

• CÁLCULO DO RETORNO DE INVESTIMENTO:

- Prazo para retorno do Investimento: 30 meses-Lucrosobreoinvestimento:10%

•Em30meseséprecisovenderR$2.750.000,00•MetadeVendasMensais: R$ 92.000,00 (considerando vendas de todas as lojas)

• CÁLCULO DO TICKET MÉDIO:

•Estima-seumamédiade600vendasmensais•R$92.000,00/600=TicketMédio

TICKET MÉDIO DE COMPRA: R$ 155,00

Conclusão


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A marca é um dos ativos mais valiosos de uma empresa e, por esta razão, requer análise, autoconhecimento, estratégia, direcionamento, gestão e, por que não dizer: dedicação, coragem, cuidado e carinho. Esse “cuidado” com a imagem da marca é branding,definidoporMachadoeKeller(2006)comoo“conjuntodeatividadesquevisaotimizar a gestão de marcas de uma organização como diferencial competitivo”. Há diversas formas de gerir uma marca, estudos e livros falando a respeito, porém, uma coisa é certa: branding é mais arte do que ciência, porque sempre tem um componente de criatividade e originalidade (Keller, 2006). O sucesso ou o fracasso de uma estratégia de branding, considerando que esta não é uma ciência exata e tem um caráter subjetivo, ainda depende de como as decisões serão tomadas, qual o objetivo, o direcionamento, o background. Enfim,cadacasoéumcasoenãoexisteosegredodosucesso.

A individualização do parecer ganhou uma legitimidade mundana; a busca estética da diferença e do inédito tornou-se uma lógica constitutiva do universo das aparências. Por mais primordial que seja a consagração da individualidade e da novidade no estabelecimento da moda, ela não fornece, por si só, toda a inteligibilidade do fenômeno. Uma lógica tão complexa como a moda não pode aparecer senão pela sinergia de uma

multipicidade de fatores sociais, culturais e estéticos. São os valores, o sistema de significação, os gostos e as normas de vida que explicam o

porquê da irrupção única na aventura humana que é a febre das novidades... A moda é uma prática dos prazeres.

(Gilles Lipovestsky, 1989)

Acreditamos que além do plano apresentado, a marca também possuirá, com o passar do tempo, outros pilares que formarão sua estrutura, sendo que será na alma da empresa que o branding será encontrado - a arte de descobrir sua identidade e comunicá-la de forma clara, direta e por que não, sedutora.

Nossa proposta buscou definir a essência da marca e expô-la de uma forma integrada ao público, levando em consideração que este é apenas um caminho para o reconhecimento da CLUB.20 como uma marca admirada e desejada.

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Plano de Negócios

Bibliografia

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