ENDOMARKETING PANEN ET CIRCENSES?

VILA VELHA 2009 LLIAN FIALHO VITOR STEIN

2

3

RESUMO:

No decorrer deste artigo, discutiremos como o Endomarketing tem relao com a antiga poltica do po e circo. Esta poltica era adotada no Imprio Romano como forma de ocupar a populao para que ela no reagisse perante algumas decises injustas tomadas pelo Imprio. Para esclarecer o tema Endomarketing, iremos explanar a origem desta estratgia que proveniente do Marketing e falaremos que o marketing interno tem tanta importncia quanto o marketing para o pblico externo. Iremos discorrer como o Endomarketing uma ferramenta fundamental na construo do Branding e que as aes internas bem elaboradas tendem a conquistar primeiramente o pblico interno, para que o boca a boca dos colaboradores seja positivo para a organizao. Por fim, mostraremos que, a complexidade do mundo atual e a competitividade das organizaes tm forado cada vez mais as empresas a buscarem e aplicarem de forma estruturada programas internos de qualificao dos colaboradores e ferramentas de integrao entre setores para ganhos qualitativos no clima organizacional e que atinjam o pblico externo tambm.

Palavras-chave: Endomarketing, comunicao interna, satisfao dos funcionrios, Branding, Po e Circo.

4

ENDOMARKETING PANEN ET CIRCENSES1?ORIGEM DO ENDOMARKETING: O termo Endomarketing foi criado em 1990 por Saul Bekin em seu livro "Fundamentos do Endomarketing". Endo originrio do grego, significa posio ou ao no interior, ou seja, movimento para dentro. Marketing, Market significa mercado. Endomarketing , portanto, um conjunto de aes de marketing institucional dirigida para o pblico interno.Os estudos de Saul Bekin indicam que Endomarketing so aes internas estruturais visando reao para o mercado. Ele fala que o objetivo principal do Endomarketing fortalecer as relaes internas da empresa mostrando para o funcionrio quo o cliente importante para a sua manuteno e propicia melhorias tanto na qualidade dos produtos como na produtividade pessoal e dos processos. (SAUL FAINGAUS BEKIN2, 1995).

A CONEXO DO MARKETING COM ENDOMARKETING: Endomarketing uma estratgia proveniente do marketing que se refere a um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com outros (KOTLER & AMRMSTRONG, P. 3, 2005). O marketing a verdadeira globalizao de todas as aes de uma organizao, pois, unem todas as estratgias para estudo do comportamento do consumidor, de funcionrios, mercado, as tendncias, gerando lucro para as empresas atravs de aes focadas e muito bem estudadas. Os pilares do marketing so 04: Preo (o valor comercial de cada produto ou servio), Distribuio (a forma com o qual este produto ou servio ir chegar at o consumidor final), Produto (o desenvolvimento de novos produtos,

1

Panen et circenses: expresso em latin que significa po e circo, onde se refere ao modo de trabalho dos imperadores romanos para controle da populao. 2 Saul Bekin foi quem criou o termo Endomarketing no ano de 1995 em seu livro, Conversando sobre Endomarketing.

5

aperfeioamentos de novos e manuteno de j existentes) e Promoo (forma de expor o produto para o mercado consumidor). A promoo, para este artigo escrito, o pilar mais importante, pois ela entendida como promoo para o pblico externo e principalmente, o pblico interno (os funcionrios), as estratgias adotadas para este pblico interno, so chamadas de endomarketing, onde tem por objetivo, trabalhar a comunicao interna da empresa atravs de aes motivadoras e de incentivo, a fim de tornar o colaborador um aliado ao negcio. Fazer com que todos se preocupem com o sucesso da organizao e igualmente se comprometam com o seu desempenho. O Marketing a raiz do Endomarketing. Os fundamentos do Endomarketing so extrados do marketing, mas desenvolve suas aes a partir do Posicionamento de cada empresa e adequando-se ao pblico-alvo. H apenas uma nica diferena de Marketing para o Endomarketing que as aes feitas so direcionadas apenas para o pblico interno das organizaes. Portanto, o resultado de um plano de endomarketing bem elaborado, ser a satisfao do seu cliente, ou seja, as estratgias de endomarketing iro viabilizar suas aes de marketing, A IMPORTNCIA DA COMUNICAO INTERNA NO ENDOMARKETING: No ambiente corporativo interno, a comunicao tem por objetivo, manter os colaboradores bem informados do trajeto que a empresa est percorrendo, das aes que tomam, dos benefcios que possuem. Desde o momento em que se contrata um novo funcionrio, ele deve se familiarizar com o ambiente de trabalho, a filosofia e os objetivos da empresa e ainda, os processos e procedimentos da empresa. Para isso, existem diversas aes que vo desde a informao direta fornecida pelos colegas de seo e chefias at os chamados house-organs3 .

3

House-organs material para circulao de informaes internas dentro das organizaes. (jornais ou revistas destinadas ao pblico interno)

6

Dependendo do porte da empresa, a rea de comunicao requer profissionais especializados (jornalistas ou relaes pblicas) que se dediquem exclusivamente elaborao de todo material de comunicao. Em empresas menores, muitas vezes o prprio dono se encarrega do material de divulgao. Com os recursos da informtica e a aplicao de alguns programas simples e eficientes, como por exemplo o bate-papo interno, possvel elaborar material de divulgao de excelente qualidade, tanto atravs deste meio. A Comunicao Interna aumenta a produtividade, pois ela reduz a fofoca, ou rdio-corredor, atravs da informao direta e transparente e tambm consegue o comprometimento dos funcionrios para o alcance das metas. Os treinamentos devem ser ministrados no ato da contratao e a cada perodo de tempo para atualizao do conhecimento dos funcionrios (esta atualizao para quando houver criao de novos procedimentos ou at mesmo para procedimentos j utilizados). O essencial que, o empreendedor transmita aos funcionrios a idia de que todos esto envolvidos no desenvolvimento da organizao como um todo, a viso que se deve ter de um funcionrio precisa ser holstica4 humana, em todas as formas, criando um clima de parceria e de confiana, porm, no somente a comunicao que faz parte do endomarketing, outras aes como eventos de reconhecimento, premiaes, benefcios (auxlio creche/escola, medicao, por exemplo), promoo da integrao entre setores e ainda capacitao de funcionrios (novos e antigos).O marketing interno para ser efetivo, precisa ter aes de endomarketing visando motivao entre os colaboradores motivao institucional esclarecidamente praticada e incentivada pela diretoria, canais de comunicao interna fixos e com rotatividade peridico seguindo um cronograma predefinido e formas rpidas de relacionamento entre todos, como o uso da intranet ou de envio de e-mails baseado na hierarquia da empresa. (Dileoni, Diego. Artigo Necessidade de Marketing, Revista Po e Sabores, n XI)

4

Viso holstica de uma empresa equivale a se ter uma "imagem nica", sinttica de todos os elementos da empresa, que normalmente podem ser relacionados a vises parciais abrangendo suas estratgias, atividades, informaes, recursos e organizao (estrutura da empresa, cultura organizacional, qualificao do pessoal, assim como suas inter-relaes).

7

VANTAGENS DO ENDOMARKETING PARA AS ORGANIZAES: O Endomarketing tem vrias vantagens para as organizaes, alm de trabalhar a venda dos produtos e servios para os prprios funcionrios fazendo com que eles estejam motivados para transparecerem esta credibilidade ao consumidor final, ele usado como uma poderosa ferramenta para a competitividade no mercado. Vamos ver alguns pontos que so fundamentais para as organizaes ao optar por elaborar um planejamento estratgico de endomarketing:

1. BRANDING EQUITY: o conjunto das tarefas de marketing incluindo suas ferramentas de comunicao destinadas a evidenciar e posicionar marcas dando valor subjetivo a elas. O Endomarketing faz com que os seus funcionrios acreditem no produto que esto trabalhando e leva melhores resultados na qualidade ou venda para o pblico externo. s vezes, aes internas atingem no somente seu pblico-alvo, gerando o boca a boca geral construindo assim, o Branding Equity.O principal objetivo do estudo sobre Endomarketing identificar aes que as empresas devem buscar para se trabalhar o internamente e os vrios lados da responsabilidade social corporativa como forma de agregar valor imagem da empresa AZEVEDO, MARIANA, Bacharel em Publicidade e Propaganda UNI BH.

Um bom exemplo disto encontra-se na A 13 edio do Guia Voc S/A5 Exame publicou que preocupao com a capacitao e benefcios como auxlio-fralda so alguns dos itens que fizeram com que trs empresas capixabas ficassem entre as 150 Melhores Empresas para Voc Trabalhar. So elas: Unimed Sul Capixaba, So Bernardo Sade Apart Hospital e Casa de Sade So Bernardo Sade. De acordo com uma entrevista dada pelo Grupo So Bernardo Sade que se destacou na pesquisa, a diretora de Recursos Humanos da empresa, Karina Santana, atribui o sucesso ao5

Guia Voc S/A revista de circulao nacional onde pelo 13 ano realiza a pesquisa As 150 melhores empresas para se trabalhar.

8

clima organizacional, aos treinamentos, ao desenvolvimento de carreiras e aos vrios benefcios oferecidos a seus colaboradores. "Nosso objetivo continuar com a transparncia na gesto participativa. Formamos uma grande famlia", destacou a diretora. Algumas aes internas revertem exatamente para a construo de marcas fortes, de acordo com Rafael Sampaio, em seu livro Marcas de A a Z Como construir e manter marcas de sucesso, cita que, o que a gesto horizontal6 possibilita alm de, ganhos gerenciais que fogem do interesse de nossa anlise especificar, a capacidade de a empresa estar mais prxima ao consumidor, especificamente para o propsito de contribuir e manter marcas fortes.

2. QUALIDADE NOS SERVIOS E PRODUTOS AMPLIADA: Cada colaborador tem um papel fundamental dentro destas organizaes, eles so aprimoramento de suas habilidades e cumprir metas e objetivos que resultem na lucratividade para as empresas. A qualidade do servio interno transforma-se em satisfao dos funcionrios tornando-os envolvidos e motivados na organizao que, por sua vez, responsvel pela qualidade dos produtos e servios externos resultando na satisfao e na reteno de clientes. Quando uma empresa investe no seu funcionrio este se sente muito mais preparado para desempenhar seu papel dentro da organizao para qual presta servios, alm disto, quando a empresa investe no funcionrio em forma de treinamento est trazendo qualificao para ele e tambm para o seu negcio, e o funcionrio sentindo que a empresa investe em seu potencial, acaba desempenhando seu papel com muito mais motivao. O bom clima organizacional tambm ajuda para que no sejam todos sufocados pelas suas tarefas dirias, claro que no perdem o foco delas, mas quando h um oportunidade de interao e descontrao o funcionrio muito mais favorecido e tambm se sente mais confortvel para desempenhar suas tarefas dirias.

6

Gesto horizontal um modelo adotado por empresas que querem simplificar as relaes internas, diminuindo as barreiras entre a alta direo e o restante da equipe.

9

Alguns exemplos de aes que resultam na motivao so, a proximidade com a superviso quando for necessrio - Empowerment7, equilbrio entre trabalho e famlia, modificar algumas rotinas do trabalho com objetivo de tornar o colaborador mais compatvel com as necessidades pessoais, estas so algumas aes que fazem os funcionrios se sentirem mais seguros e consequentente gerarem menores quantidades de erros para a empresa e assim, gerando tambm, mais lucros.O que pode ser feito para contrabalanar os efeitos do excesso de simplificao ou , para comear, para garantir que os trabalhos no sejam simplificados demais? A resposta a esta pergunta, apresentada inicialmente por Lilian Gilbreth, que os cargos devem ser desenhados de modo que seu desempenho gere em seus ocupantes sentimentos de realizao e poder . Essa idia a doutrina central da abordagem da delegao de poder ou empowerment. Entre os mtodos utilizados encontram-se a ampliao horizontal do cargo, o enriquecimento vertical do trabalho, o enriquecimento abrangente do cargo e o enriquecimento socio-tcnico.

De acordo com os autores Dave Hemsath e Leslie Yerkes (1999), em seu livro Divirta-se, saiba como tornar seu ambiente de trabalho agradvel e divertido, a informao poder na sua concepo mais positiva. As organizaes saudveis alimentam seus departamentos com informaes completas comunicadas de modo oportuno. O modelo de gerncia como "um livro aberto" est sendo adotado como uma abordagem mais bem-sucedida para cultivar o envolvimento do funcionrio o chamado empowerment. Por outro lado, as aes internas devem ser muito bem explanadas atravs de reunies e sempre disponibilizar supervisores, ou outros, para orientaes no caso de dvidas, pois, quando no so bem interpretados, os programas que buscam o comprometimento e desenvolvimento dos colaboradores, podem gerar uma grande desmotivao por parte do grupo, podendo levar ao surgimento de formas de sabotagem, que se expressam atravs da no utilizao de seu potencial, falta de entusiasmo e de criatividade, ausncia do seu posto de trabalho e aumentar o turn-over8.

7

Empowement Empoderamento nas empresas. Uma abordagem do planejamento do trabalho, tambm conhecida como abordagem da delegao do poder, que sugere que a adequao das caractersticas das tarefas s pessoas que as executam, aumentam o crescimento pessoal e a satisfao no trabalho.8

Turn-over, o tempo mdio de rotatividade das empresas, esta ligada a entrada e sada de funcionrios, o turnover pode ser ocasionado por: problemas no recrutamento e seleo, baixo comprometimento organizacional, problemas com o clima organizacional e suporte organizacional, remunerao inadequada ou at mesmo um mercado de trabalho aquecido.

10

De acordo com a Consultora do SEBRAE, Maria Cristina Alves, uma medida para manter o quadro de funcionrios por um bom tempo na empresa, evitando gastos com contrataes muito freqentes, a motivao atravs de um clima interno favorvel, ter boa comunicao, liderana e investimentos em treinamentos. O que tambm pode trazer uma ineficcia da ferramenta quando uma grande empresa com vrios setores decide por fazer certos tipos de estratgias com um grupo e deixar outro grupo de lado, fazendo com que este se sinta desmotivado tambm, no necessrio fazer a mesma ao com todos os grupos diferentes da organizao, mas sempre fazer com todos evitando assim a imagem de que a empresa est investindo mais em uma rea do que em outra. Ceclia Whitaker Bergamini (1997) em seu livro Motivao nas Organizaes prope que: a noo de necessidade permeia a maior parte dos conceitos no campo da motivao. Sendo considerada como ponto de partida do comportamento motivacional, a necessidade, usada como o sentido de estado de carncia est presente em um bom nmero de teorias. Mais complexo que as propostas behavioristas9, esse enfoque em muito contribui para investigaes mais profundas sobre o porqu do comportamento humano.O desejo individual geralmente determinado por trs fatores: motivao (desejo de trabalhar), habilidade (capacidade para trabalhar) e ambiente de trabalho (recursos necessrios para se trabalhar). Se um funcionrio tem pouca habilidade, o administrador pode substitu-lo ou oferecer-lhe treinamento. Se h problema com recursos, administrador pode resolv-lo. Mas se o problema for a motivao, a tarefa do administrador mais desafiadora. O comportamento individual um fenmeno complexo, e pode ser difcil para o administrador determinara causa precisa do problema e como solucion-lo. Dessa forma, a motivao importante em razo do seu significado como determinante de desempenho e da sua natureza. (GRIFFIN, RICKY W. Introduo administrao, tica, 2002. pg. 334)

O Endomarketing vem crescendo muito dentro das organizaes. Cada ano surgem novas aes tcnicas de envolvimento com os colaboradores, afinal, na sociedade onde, cada vez

9

O Behaviorismo do termo ingls behaviour ou do americano behavior, significando conduta, comportamento um conceito generalizado que engloba as mais paradoxais teorias sobre o comportamento, dentro da Psicologia. Estas linhas de pensamento s tm em comum o interesse por este tema e a certeza de que possvel criar uma cincia que o estude, pois suas concepes so as mais divergentes, inclusive no que diz respeito ao significado da palavra comportamento. Os ramos principais desta teoria so o Behaviorismo Metodolgico e o Behaviorismo Radical.

11

mais, se exige um relacionamento com seus stakeholder10s os valorizados.

funcionrios devem ser

Alm de facilitar a venda dos produtos atravs de boa comunicao dos funcionrios, maior qualidade dos produtos, gerar forma adequada. Isso tudo, com certeza ir aumentar os lucros da organizao consideravelmente. 3. REDUO DE CUSTOS: Para atender as necessidades das pessoas do ambiente organizacional no uma situao complexa, pois, as aes a serem feitas so mais especficas, portanto, mais simples de serem atingidas do que pblico externo. Aes de envolvimento pessoal, premiaes, homenagens, treinamentos, benefcios, tais como, plano de sade, auxlio creche, bolsa de estudos, so muito valorizadas pelos colaboradores e geram custos menores de impostos para as organizaes. Pequenos investimentos em tecnologia de informao para a comunicao interna, banco de dados dos empregados, com toda a estrutura de treinamento e desenvolvimento, melhores habilidades de cada pessoa ajudam a satisfao na funo exercida. Aps a implementao do Plano de Endomarketing, necessrio que se faa pesquisa de clima organizacional para medir a reduo dos custos de produo e o aumento do nvel de satisfao dos empregados. O Endomarketing reduz drasticamente os custos de organizaes, pois, as aes de Endomarketing possuem custos bem inferiores aos comparados, por exemplo, os de um plano de cargos e salrios muito bem estruturado e comparados aos retornos que trazem para a empresa. o conhecimento do perfil e das habilidades de cada colaborador, testes para conhecer as fidelidade dos seus clientes. Isto por que voc tem uma equipe preparada para atend-los da

10

O termo stakeholders foi criado para designar todas as pessoas ou empresas que, de alguma maneira, so influenciadas pelas aes de uma organizao.

12

CONFRONTO DAS DUAS ESTRATGIASEndomarketing x Panen et CincersesAps a explanao das vantagens que o endomarketing gera para as organizaes, tais como: Melhora a qualidade nos servios e produtos, construo de marca, mdias espontneas, menores custos com funcionrios atravs de aes simplrias, melhor qualificao da mo de obra, etc, podemos identificar algo parecido com o que ocorreu durante o imprio romano, a chamada POLTICA DO PO E CIRCO. O imperador se viu em uma situao onde o povo romano estava sem ter onde trabalhar, pois, haviam deixado os campos e ido para as cidades, e antes que o povo entrasse em conflito com o imprio, foi criada esta poltica, a qual era resumida em criar espetculos de diversas formas para a populao e fornecendo pes e alimentos em geral, objetivando o entretenimento para que eles no se atentassem para a situao real.

Este trabalho no tem o objetivo de generalizar, dizer que todas as organizaes agem da mesma forma, pois algumas empresas trabalham o endomarketing com o real objetivo de motivar, dar mais habilidades, mais capacidade e melhorar o ambiente de trabalho e sua comunicao, porm, algumas empresas utilizam destas ferramentas como paliativos quando deixam algum(uns) fatores expostos, como por exemplo, quando falta algo para seus funcionrios e a empresa percebe que no ter condies de repassar, ou no possuem tempo hbil para poder desenvolver a ao de forma satisfatria, desta maneira, acaba por utilizar as ferramentas do endomarketing como uma renovada poltica do po e circo, diminuindo assim a percepo dos funcionrios e mostrando a estes, outro lado que os mantero satisfeitos o tempo necessrio para a empresa solucionar o problema.

13

CONCLUSO:

Constatamos que, o processo de implementao do endomarketing varia de acordo com as caractersticas de cada organizao. Ele origina-se aps anlise da misso, da viso e dos objetivos gerais da empresa. Conclumos que, a maioria das organizaes utiliza das estratgias do Endomarketing com o objetivo de ter resultados positivos no mercado, sejam eles, de construo de marca, de qualidade no atendimento ou reduo de custos internos. A comparao com a Poltica do Po e Circo se adqua a estratgias do Endomarketing em relao ao objetivo final de ambas as organizaes. 1. EMPRESAS, preocupadas em reduzir custos com encargos de altos salrios de funcionrios e objetivadas em atingir o pblico externo atravs do cuidado com o pblico interno. 2. IMPRIO ROMANO, preocupados com a revolta da populao e reduzindo custos atravs de aes que tirem o problema do foco. Portanto, o Endomarketing contribui, e muito, para o alcance dos objetivos gerais da organizao, reduzindo seus custos com encargos, obtendo vantagens atravs de funcionrios motivados que gerem produtos e servios com cada vez mais qualidade, trazendo satisfao para os consumidores. Atravs de mdias espontneas gera valor da marca, levando a empresa a ter um aumento de seu market-share11. Por fim, o segredo do endomarketing a satisfao do cliente interno, que, por conseqncia, vai trazer tambm a satisfao do cliente externo. uma soma de aes que vo trazer timos resultados para todos os envolvidos e interessados no sucesso da organizao.

11

Market-Share: Participao de mercado que a empresa possui em percentual.

14

REFERNCIAS: BAKIN, SAUL faigaus , Conversando sobre Endomarketing. So Paulo: Makron Books, 1995. RIES, Al, RIES Laura, A Origem das marcas. M Books. So Paulo. 2006. PANCERI, GISELI, Jornal A Tribuna, Coluna Tribuna Livre,Vitria ES, 28 de agosto 2009. KOTLER, PHILIP, GARY AMRMSTRONG Princpios de Marketing 9 Edio, Prentice Hall. P. 3, 2005 COTRIM, GILBERTO, Histria global Brasil e Geral. Saraiva, 6 edio, 2002. WAGNER III, JOHN A., HOLLENBECK, JOHN R. Comportamento Organizacional, Saraiva 2004 p.158 HEMSATH DAVE, YERKES LESLIE, Divirta-se, saiba como tornar seu ambiente de trabalho agradvel e divertido Futura 1999, Pg. 57. SAMPAIO RAFAEL, Marcas de A a Z Como construir e manter marcas de sucesso, Campus 2002. GRIFFIN, RICKY W. Introduo administrao, tica, 2002. Pg. 334. LEONI, DIEGO. Artigo Necessidade de Marketing, Revista Po e Sabores, n XI. POSITIVO, Novo Dicionrio Aurlio da lingual Portuguesa, Ed. Positivo. SANTANA, KARINA, Gazeta On Line Trs empresas capixabas entre as 150 melhores para trabalhar 14/09/2009. GUIA VOC S/A revista de circulao nacional, Pesquisa As 150 melhores empresas para se trabalhar 2009. AZEVEDO, MARIANA, Bacharel em Publicidade e Propaganda UNI BH http://www.webartigos.com/articles/2359/1/endomarketing-e-responsabilidade-socialcorporativa/pagina1.html (08/10/2009). ALVES, MARIA CRISTINA, Revista Food Service News A arte de contratar e manter uma equipe de talentos - Vitria ES. 2009 p. 50.

15