TCC - Maria Fernanda Vieira

UNIVERSIDADEREGIONALDEBLUMENAU

CENTRODECIÊNCIASHUMANASEDACOMUNICAÇÃO

CURSODECOMUNICAÇÃOSOCIAL–PUBLICIDADEEPROPAGANDA

MARIAFERNANDAVIEIRA

AMODADOSILÊNCIO:OSANÚNCIOSDEVESTUÁRIODELUXOEMREVISTAS

ANALISADOSSOBAPERSPECTIVADAREDAÇÃOPUBLICITÁRIA

BLUMENAU

2009

MARIAFERNANDAVIEIRA



Trabalho de Conclusão de Curso apresentadoaocursodeComunicaçãoSocial–PublicidadeePropagandadoCentrodeCiênciasHumanase da Comunicação da Universidade Regionalde Blumenau como requisito parcial para aobtenção do grau de bacharel emComunicação Social, habilitação emPublicidadeePropaganda.

Prof.Ms.RobertaDel‐Vechio–Orientadora

BLUMENAU

2009



por

MARIAFERNANDAVIEIRA

Trabalho de Conclusão de Curso aprovadocom nota DEZ como requisito para obtençãodo grau de bacharel em Comunicação Social,Habilitação em Publicidade e Propaganda,tendo sido julgado pela Banca Examinadoraformadapor:

Prof.ªRobertaDel‐VechiodeOliveiraeSilva,Mestra–Orientadora–FURB

Prof.CarlosAlbertoSilvadaSilva,Mestre–Professor–FURB

JaquelineKormann,Especialista–Convidada

AGRADECIMENTOS

Agradeçoatodosque,dealgumaforma,cravejaramseusbrilhantesemqualquer

vírgula deste trabalho. Idéias, referências ou palavras de consolo foram extremamente

valiosasparacadalinhaaquiescrita.

Emespecial,dedicoimensagratidãoaosmeuspais,MárioCésarVieiraeDenise

Maas Vieira, que tão sabiamente me ensinaram as riquezas de uma vida sem luxo,

esforçando‐sedesmedidamenteparaquemaisestesonhofosserealizado.

À professoraRoberta Del‐Vechio, por ter aceitado com entusiasmo o desafio,

deixandoestetrabalhomaisrico.

Agradeço também à Fernanda Gomes, Gabriela Berri e Fernanda Schmitt,

minhasjóiasraras,quecompartilharamnãosóasangústias,mastambémacertezadeque

tudodariacerto.

Também aAriel Gajardo, pessoa preciosa, que abriu e fechou com chaves de

ourominhavidaacadêmicaatéaqui.

"Luxonãoéocontráriodepobreza,masdevulgaridade"

COCOCHANEL

RESUMO

A significativa ausência de palavras no mundo da moda despertou o interesse de, sob a

perspectiva da redação publicitária, buscou analisar os valores de marca contidos em

anúncios de moda de luxo. Por meio de levantamentos bibliográficos, abordaram‐se os

temas moda, luxo, marca e comunicação. Em seguida, fez‐se uma análise semiótica de

dezenove anúncios de vestuário de luxo, veiculados na revista Vogue Brasil. Tal pesquisa

traçoubasesparaqueseidentificassemosprincipaisvaloresatribuídosaosanúncios,sendo:

sensualidade, surrealismo, opulência e despojamento. Tais conceitos, no entanto, foram

definidos de acordo coma linguagemnão‐verbal, já que os textos, demodo geral, foram

utilizadosapenasparainformarendereçosousites.Noentanto,seaimagemépolissêmicae

ambígua, cabe observar que alguns anúncios não cumpriram seu papel como

comunicadores,deixandomargemavárias leiturase interpretações.Nessemomento,não

sepodedeixardepensarnotextocomplementarcomoferramentaparaqueexplicitassem

seusconceitos,ganhandoumsentidoúnico.Dessaforma,oestudoidentificouqueamoda

de luxo,devidoà faltadousodepalavrasemanúnciosde revista,utilizaa imagemcomo

texto,provocandonoreceptorumaleiturasilenciosa.

Palavras‐chave:Moda,Luxo,Marca,Comunicação,RedaçãoPublicitária.

ABSTRACT

The absence of significantwords in the fashionworld awake the interest of,fromwriting

advertising perspective,was analyzed the brand values contained in advertisements for

luxuryfashion.Throughliteraturesurveys,addressedthefashionthemes,luxury,brandand

communication.Then,itwasmadeasemioticanalysisofnineteenlistingsofluxuryclothing,

runninginVogueBrazil.Thisresearchdrewbasestoidentifykeyvaluesassignedtotheads,

being:sensuality, surrealism, opulence and dispossession.Such concepts, however, were

definedaccordingtothenon‐verballanguage,sincethetextsingeneral,wereusedonlyto

informaddressesorwebsites.However,iftheimageispolysemicandambiguous,itshould

be noted that some adsdid not fulfilled their role as communicators, leaving room for

multiplereadingsandinterpretations.Atthispoint,itisnotpossibletostopthinkingabout

the text as a supplementary tool to spell out their concepts, gaining one‐way.Thus, the

studyfoundthattheluxuryfashionduetolackofuseofwordsinmagazineadsisusingthe

imageastext,causingintherecipientasilentreading.

Key‐words:Fashion,Luxury,Brand,Communication,WritingAdvertising.

LISTADEIMAGENSEILUSTRAÇÕES

Figura1–Hierarquiadosobjetosdeluxo 17

Figura2–Compostodemarketing(marketingmix) 26

Figura3–Compostodemarketingcomsuassubdivisões 27

Figura4–Layout 30

Figura5–Redação 31

Figura6–Luxoinacessível–Políticadecomunicação 39

Figura7–Luxointermediário–Políticadecomunicação 40

Figura8–Luxoacessível–Políticadecomunicação 40

Figura9–OanúncioGivenchy 43

Figura10–Umtraçadoanotadodafigurafeminina 44

Figura11–Exemplodeapresentaçãotabulardosachados 45

Figura12–DieselnaVogueBrasil,março2009 47

Figura13–DieselJeansnaVogueBrasil,maio2009 49

Figura14–DieselJeansnaVogueBrasil,junho2009 52

Figura15–DieselnaVogueBrasil,setembro2009 55

Figura16–MieleDenimnaVogueBrasil,maio2009 58

Figura17–CalvinKleinJeans 60

Figura18–CalvinKleinJeansnaVogueBrasil,junho2009 62

Figura19–CalvinKleinJeansnaVogueBrasil,agosto2009 65

Figura20–CarlosMielenaVogueBrasil,maio2009 68

Figura21–CarlosMielenaVogueBrasil,junho2009 69

Figura22–LacostenaVogueBrasil,abril2009 72

Figura23–LacostenaVogueBrasil,setembro2009 75

Figura24–MarcJacobsnaVogueBrasil,março2009 78

Figura25–MarcJacobsnaVogueBrasil,setembro2009 80

Figura26–CalvinKleinnaVogueBrasil,março2009 85

Figura27–CalvinKleinnaVogueBrasil,setembro2009 87

Figura28–GiorgioArmaninaVogueBrasil,junho2009 90

Figura29–D&GnaVogueBrasil,setembro2009 93

Figura30–GuccinaVogueBrasil,setembro2009 98

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 11

1.1 APRESENTAÇÃODOTEMAEJUSTIFICATIVAS 11

1.1.1 Formulaçãodoproblema 12

1.2 OBJETIVOS 12

1.2.1 ObjetivoGeral 12

1.2.2 ObjetivosEspecíficos 13

1.3 METODOLOGIA 13

2 REVISÃODELITERATURA 14

2.1 AMODA 14

2.2 OLUXO 16

2.2.1 Omercadodeluxonamoda 19

2.2.2 Asmarcasdemodadeluxo 22

2.3 AMARCA 23

2.3.1 Posicionamentoepercepçãodemarca 24

2.3.2 Ocompostodemarketing 25

2.4 APROPAGANDA 27

2.4.1 Alinguagemdapropaganda 29

2.4.1.1 Apalavracomopersuasão 32

2.4.1.2 Aidentidadedaspropagandasemrevistas 33

2.5 MARKETINGECOMUNICAÇÃODEMODA 35

2.5.1 Aspropagandasdemodadeluxo 38

3 ANÁLISE:AREDAÇÃONOSANÚNCIOSDEMODADELUXO 42

3.1 OMÉTODO 42

3.2 AAPLICAÇÃODOMÉTODO 45

3.2.1 Jeans 46

3.2.1.1 Diesel(março) 47

3.2.1.2 Diesel(maio) 49

3.2.1.3 Diesel(junho) 52

3.2.1.4 Diesel(setembro) 55

3.2.1.5 MieleDenim 58

3.2.1.6 CalvinKleinJeans(maio) 60

3.2.1.7 CalvinKleinJeans(junho) 62

3.2.1.8 CalvinKleinJeans(agosto) 65

3.2.2 Festa 68

3.2.2.1 CarlosMiele(maio) 68

3.2.3 Casual 71

3.2.3.1 Lacoste(abril) 72

3.2.3.2 Lacoste(setembro) 75

3.2.4 Estilistas 77

3.2.4.1 MarcJacobs(março) 78

3.2.4.2 MarcJacobs(setembro) 80

3.2.4.3 CalvinKlein(março) 85

3.2.4.4 CalvinKlein(setembro) 87

3.2.4.5 GiorgioArmani 90

3.2.4.6 D&G 93

3.2.4.7 Gucci 98

3.3 CONSIDERAÇÕESSOBREAANÁLISE 103

4 CONSIDERAÇÕESFINAISERECOMENDAÇÕES 108

5 REFERÊNCIAS 111

11

1 INTRODUÇÃO

1.1 APRESENTAÇÃODOTEMAEJUSTIFICATIVAS

Oconsumodeprodutosde luxoéumfenômenoquesemostraemexpansão

independentemente da situação econômica que o mercado atravesse. “Antigamente

reservados aos círculos da burguesia rica, os produtos de luxo progressivamente

‘desceram’àrua”(LIPOVETSKYEROUX,2003,p.15),oquesignificadizerqueoinacessível

finalmentesetornouacessível.Esseprocessosetornaaindamaisinteressantequandose

trata do Brasil, um país que,mesmo considerado pobre, é importador e exportador de

grandesgrifes.Porisso,segundoD’Angelo(2006,p.13e14),omomentoparaseestudar

essemercadonãopoderiasermaisapropriado:

Desdemeadosdadécadade1990,quandohouveaestabilizaçãodamoedaeaaberturadaeconomia,oBrasil vemsendo invadido,periodicamente,pornovasmarcas de luxo. Esse processo acabou por caracterizar o país como o segundomelhor mercado emergente para esses produtos, ficando atrás só do asiático.Dessa época até hoje, contam‐se dezenas de marcas que por aquidesembarcaram,sejacomlojaspróprias,sejapormeioderepresentantes.

Hoje,épossíveldizerqueo luxoestápresenteemcadacategoriadeproduto

ou serviço existente no mercado. Porém, é notável que esse nicho acabe tendo um

envolvimento mais íntimo com a moda, pois, além do setor ser um dos principais

responsáveis pelo crescimento do mercado brasileiro, também é associado de maneira

direta ao conceito de luxo, já que as principais marcas são verdadeiros ícones de

comportamento. De acordo comMorelli, “namoda, amarca, ou grife, temuma grande

importância e, devidoa atributos tangíveis e intangíveis, aspessoas adquirempeçaspor

valores altos”. Neste sentido, uma marca deixa de ser um simples nome e acaba se

tornandoumluxoporsisó.Assim,acomunicaçãodamarcasefazumitemessencialpara

asmarcasdemoda,conformeafirmaGuidi(2005,p.1):

Comaglobalização,podemosteracessomaisrápidoàstendênciaseaosdesfilesdetodoomundo,oquegeramaiorconhecimentoealargamentodehorizontes.Paraesse fácilacesso,acomunicaçãodamarcadevesermuitobemelaborada,demodoapossibilitarquemuitaspessoasentendamapropostaapresentadae,assim,identifiquem‐seedesenvolvamcertafidelidade.

12

Contudo, esse caminho até tal fidelidade deve despertar desejos e criar

necessidades, sempre no sentido de convencer e satisfazer o consumidor, o que

geralmente é um trabalho bastante árduo. Afinal, de acordo com Feghali (2006), o

diferencial criado pela marca precisa ser embasado nos segmentos de mercado e nos

hábitosdosconsumidores.Porestemotivo,oprocessodepersuasãonacomunicaçãopor

meio de uma mensagem publicitária é adaptável; contudo pode‐se dizer que é,

basicamente,auniãodetextoe imagem.Esseconceitotorna‐secontraditório,porém, já

no momento em que é feita uma rápida análise dos anúncios veiculados no meio de

comunicaçãomaisdisputadopelasgrifes.Bastafolhearalgumaspáginasderevistaparase

perceberqueamodadeluxoviveummomentodesilêncio,jáque,muitasvezes,asúnicas

palavras que se fazem presentes nas peças publicitárias são as da própriamarca, como

assinatura.Nesse sentido,épossível suporquea“modadosilêncio”éhoje tidacomoo

padrão de comunicação para uma grife. Essa ausência de palavras, no entanto, torna‐se

questionávelapartirdomomentoemqueseanalisaoentendimentodoconceitodamarca

por parte dos consumidores. Afinal, conforme afirma Figueiredo (2005, p. 31), “nem

sempreumaimagemvalemaisquemilpalavras”.

Destaforma,opresentetrabalhopropõe‐seaabordaramensagempublicitária

emanúnciosdemodade luxoesuacontribuição,comousemousodepalavras,paraa

percepçãodosvaloresdemarca.Talestudosemostrarelevantetantoparapublicitários,

em especial os criativos, quanto para profissionais de marketing envolvidos na área de

moda, servindoainda aomeio acadêmicopara compreensãodouniversomercadológico

emquestão.

1.1.1 Formulaçãodoproblema

O presente trabalho propõe‐se a responder o seguinte questionamento: um

anúnciodemodadeluxoécapazdetransmitiroconceitodamarcasemousodepalavras?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 ObjetivoGeral

O objetivo deste trabalho é analisar os anúncios de moda de luxo, sob a

13

perspectivadaredaçãopublicitária,afimdeinvestigarseusvaloresdemarca.

1.2.2 ObjetivosEspecíficos

Sãoconsideradosobjetivosespecíficosdestetrabalho:

a)contextualizaroluxocomosegmentodomercadodamoda;

b)analisaropapeldapropaganda,maisespecificamenteapersuasãopormeio

deanúncios,paraoposicionamentodosvaloresdemarca;

c)traçarumaidentidadesobreosanúnciosdemodadeluxoemrevistas;

d)identificareanalisarapresençaeacontribuiçãodaredaçãopublicitáriaem

anúnciosdemoda.

1.3 METODOLOGIA

Oembasamentoteóricoquepermitiuacompreensãodosanúnciosdemodade

luxo foi produzido comumapesquisa de cunho exploratório, que envolveu os seguintes

temas:moda, luxo,marcaeredaçãopublicitária.SegundoGil (1996,p.45),este formato

depesquisatem“[...]comoobjetivoproporcionarmaior familiaridadeaoproblema,com

vistasatorná‐lomaisexplícitoouaconstruirhipóteses”.

Emseguida,partiu‐separaumaanálisesemióticadeanúnciosdemodadeluxo

voltados ao vestuário. Segundo Duarte e Novelli (2005), a semiótica é ummétodo que

permite sistemas de organização e sistematização do conhecimento em formatos

multiplanearesemultidirecionais.Dessa forma,“oresultadocostumaserumaampliação

daspossibilidadesexploratóriasdoobjeto”(DUARTEENOVELLI,2005,p.194).Assim,“um

projeto que elege a semiótica por fundamentação tende a ser um projeto dinâmico,

autotransformável a cada aplicação, a cada fase do processo investigativo” (DUARTE E

NOVELLI,2005,p.194).

Para sistematizar a análise semiótica dos anúncios, utilizou‐se o método

propostoporGemmaPenn(2002).

14

2 REVISÃODELITERATURA

2.1 AMODA

Nas últimas décadas, amoda tem tomado cada vezmais espaço na vida das

pessoas. Ao se mostrar acessível e disseminada, permite que os consumidores estejam

constantementeinformadossobreastendênciasmundiais,independentementedefatores

sociaisoueconômicos.ConformeSantos (2009),omercadodemoda,por conseqüência,

tambémtemcrescido.Assim,surgemconstantementenovasmarcasetecnologias,sempre

atentasàsprofundasmudançasqueosetorvemsofrendo,entreaquaiscitaGuidi(2005,

p. 1): “o comportamento do consumidor, a competitividade cada vez mais acirrada, o

surgimento de propostas domercado varejista, as inovadoras formas de comunicação”.

Dessaforma,amodatornou‐se,porsisó,“umfenômenosocial,culturaleeconômicotão

fascinanteedignodeestudoquantoaliteratura,oteatroeasbelas‐artes”(JONES,2005,p.

6).

Aosefazerumestudoetimológicodapalavra,verifica‐sequeo“termo‘moda’

deriva do latim modus, significando ‘modo’, ‘maneira’. Em inglês, moda é fashion,

corruptela da palavra francesa façon, que também quer dizer ‘modo’, ‘maneira’”

(PALOMINO, 2003, p. 15). Assim é possível definir que amoda envolve não apenas um

mercadodeprodutos,mastambémdecomportamento.Afinal,“amudançaéoúnicofator

constantenamoda.Aindústriaéainiciadoradamudança,masénovarejoqueosfatores

racionais e emocionais se unempara induzir o consumidor a comprar artigos demoda”

(COBRA,2007,p.18).

Emoutraspalavras,as relaçõesdos indivíduosnocontextodeumasociedadeéque serve de combustível para que o mecanismo da moda funcione,possibilitando assim, sua constante renovação e transformação.Mas essa idéianãopodeserpensadacomoumacorrentedemãoúnica.Naverdadeamodanãoénecessariamentepassivaesubmissaàsmudançasdecomportamentosdeumadeterminadasociedade.Muitasvezeselaéoagenteresponsávelporessaprópriamudança.(NUNES,2004,p.41).

Dessaforma,“amodaeaindumentáriapodemserasformasmaissignificativas

pelasquaissãoconstruídas,experimentadasecompreendidasasrelaçõessociaisentreas

15

pessoas”(BERNARD,2003,p.24).Assim,épossíveldizerquetudoaquiloqueaspessoas

vestemdelimitaasmaisdiversasdistinçõesedesigualdades.

Tal conceito é melhor compreendido quando são analisados os poderes

exercidospelamoda,queparaCobra(2007)são:

• Poder de recompensa – quando compra um produto, a pessoa espera ter

aceitaçãosocialporsuaescolha;

• Poder de coercitivo – quando amoda é de aceitação geral, é capaz de criar

umapuniçãoparaosquenãoaderiremadela;

• Poderdereferência–quandoamarcasetornareferênciadoproduto,ouseja,

usaramarcaétambémreferênciaparaousuário;

• Poderdoexpertise–quandoexisteumaapreciaçãodasoutraspessoasdiante

doconhecimentoquesetemdetendênciasevalores.

Dessa forma é possível afirmar que o mercado da moda é constituído por

pessoascujamenteestávoltadaparaosimbolismosocialdapossedebensedeaceitação

geral. Porém, essas pessoas diferem muito em seus interesses, gostos, desejos e

preferênciaspessoais.Porisso,faz‐senecessáriaasegmentaçãodessemercado.

SegundoCobra(2007),adivisãodomercadoemgruposdeindivíduospodeser

feitalevando‐seemcontaaspectosdemográficos,geográficosoupsicográficos.Assim,no

mercadodamodaenvolvetrêsprincipaissegmentos:

• Mercado jovem–essegrupoabrangedesdeadolescentesapartirdos9anos

atéuniversitáriosemovimentaR$13bilhõesporano;

• Mercadodebaixarenda–aoabrangerasclassesC,DeE,envolvecercade50%

dapopulaçãobrasileira,movimentandoR$500bilhõesporano;

• Omercadodeluxo–mesmoque15%dosdomicíliospertençamàsclassesAe

B, possuem uma renda que corresponde a 53% do total de potencial de

consumodoBrasil.

Dessestrêssegmentos,oquemaisvemchamandoaatençãodomundointeiro

é o mercado de luxo, simplesmente por atingir cifras monumentais em um país

subdesenvolvidocomooBrasil.

16

2.2 OLUXO

Pormaisquepareçaumfenômenorecente,oconsumodoluxoestevesempre

presente na sociedade. “Em todas as épocas, uma classe ou uma elite da população se

entregou aos prazeres do uso de objetos de luxo, para fins religiosos, tribais ou

exclusivamenteprofanos”(ALLÉRÈS,2000,p.100).Talusofoioprincipalresponsávelpela

demarcação de uma fronteira intransponível entre as classes favorecidas e o resto da

população.

D’Angelo(2006)afirmaque,comotempo,principalmenteapartirdosséculos

17 e 18, ampliou‐se a quantidade de pessoas capazes de adquirir o luxo, até chegar ao

ápicedoconsumo,nofinaldoséculo20.Assim,aocontráriodoluxodicotômico,verificado

no tempo dos nobres, o luxo do século 21 é gradativo: “alguns temmuito, outros tem

pouco, e outros tantos não tem nada (destes, alguns por opção, outros por

impossibilidade)” (D’ANGELO, 2006, p. 65). D’Angelo (2006) também afirma que a

freqüênciadecompradosartigosdeluxoacontececomamesmalógica:algunscompram

sempre, outros de vez em quando – em uma ocasião especial, por exemplo – e, claro,

muitos não compramnunca. Por conseqüência, o luxo acaba tendo visões diferentes de

acordo com o poder de consumo de cada pessoa. Para os consumidores, simboliza um

“troféu pelo cotidiano marcado por muito trabalho e privações na esfera pessoal”

(D’ANGELO, 2006, p. 108). Para aqueles que estão privados do consumo, acaba sendo

muitasvezesassociadoàarrogância,fatoqueseesclareceemsuasorigens:

Luxo vemde lux, luz. Isso explica as características típicas dos objetos ditos deluxo.Assim,oluxobrilhaetemumaquedapeloouro,aspedraseosbrilhantes;por extensão, cada objeto torna‐se quase uma jóia em si. O aspecto visível doluxoétambémessencial:oluxoprecisaservisto,aomesmotempo,porsimesmoepelosoutros.(KAPFERER,2004,p.73).

Assim, é possível observar que o luxo ultrapassa as necessidades, afinal de

contas,“seasnecessidadesobjetivastêmumlimite,ocampodosdesejoséilimitado.(...)

Odesejoéaexpressãodasnecessidadese,semele,estasnãopodemsernemprocuradas,

nem satisfeitas” (ALLÉRÈS, 2000, p. 35). Dessa forma, o sistema se dedica com afinco à

produção contínua de produtos que despertemo desejo e, por conseqüência, levem ao

prazer. Tais produtos tem por características, segundo D’Angelo (2006), serem de

qualidade,caros,raros,esteticamenteelaboradose,acimadetudo,seremdotadosdeuma

17

marcaqueosdiferencie–éassimque,comopassardotempo,amarcaacabasetornando

umluxoporsisó.

Há, no entanto, uma segmentação de produtos de acordo com as classes

sociaiscapazesdeconsumiroluxo.SegundoAllérès(2000):

Figura1–Hierarquiadosobjetosdeluxo

Fonte:ALLÉRÈS,2000

• A classe mais bem‐provida economicamente, que em todos os momentos

históricos foi capaz de consumir o luxo, se entrega a compra de objetos

tradicionaisemaisseletivos,maisrarosemaiscaros;

• Aclasseintermediária,quedevesuavinculaçãoànovaburguesia,desejosapor

distinção porém pouco audaciosa, se satisfaz com objetos fabricados em

“pequena série” pelos criadores de moda. Ela se situa entre o mimetismo

diantedaclassedominanteeumadistinçãoreafirmadanarelaçãocomaclasse

média;

• Aclassemédia,advindadasgeraçõespós‐guerra,representaamaiorpartedos

que procuram “objetos em série”. Para eles, adquirir produtos sucedâneos

(perfumes, acessóriosdamoda)é aderir aopatrimônio cultural dasmarcase

teracessoaoseuterritório.

ParaThomas(2008,p.12),essamassificaçãodoluxotemseupreço:

O indústria do luxo mudou a forma como as pessoas se vestem. Reorganizounossosistemadeclasses.Mudouaformacomointeragimos.Tornou‐separtedenossa trama. Para conseguir isso, sacrificou a integridade, questionou seus

18

produtos,maculouaprópriahistóriaeenganouosconsumidores.Afimdetornaro luxo “acessível”, os magnatas o destruíram de tudo aquilo que o tornouespecial.Oluxoperdeuobrilho.

Isso,porém,não significaumadecadênciado luxo.NoBrasil, porexemplo,o

investimento no setor se expande de forma considerável e faz com que marcas como

CopacabanaPalace,H.SterneDaslusejamreconhecidasemtodoomundo.Noentanto,é

inegávelopoderdeseduçãoexercidopormarcasestrangeirascomoHilton,TiffanyeDior,

porexemplo.Porissopode‐sedizerque:

(...) há dois momentos importantes na história do luxo por terras brasileiras,ambosrelativosaaberturadopaísaosprodutosvindosdoexterior:oprimeiro,comDom João, em 1808; o segundo com Fernando Collor deMello, em 1990.Nos dois casos, a permissão de importar bens de consumo significou umprevisívelestímuloàaquisiçãodebensdeluxovindosdoestrangeiro.E,tambémnesses dois momentos, os produtos deram visibilidade à riqueza das camadassociaismaisaltaseintroduziramnovoselementosàculturadeconsumodopaís.(D’ANGELO,2006,p.70).

Carozziaindadestacaoutrosfatoresimportantes:

• Com182milhõesdehabitantesem2004,oBrasilerao5ºmaispopulosodo

mundo. Qualquer porcentagem desse número é significativa, comparando‐se

países commenos habitantes,mesmo que tenhammais renda per capita. A

competiçãoestimulaapresençanummercadoassim,quesetornaria,depois,

custosodepenetrar;

• Aeconomiabrasileiraalcançouaposiçãode9ºmaiorPIBdomundoem2004;

• A valorização do dólar atraiu para as lojas brasileiras muitos que viam nas

viagens uma oportunidade de comprar. Isso cria um círculo virtuoso para

empresasque,poroutrosfatores,visamaquiseinstalar;

• O sistemade crédito brasileiro, desenhado para umabaixa renda per capita,

facilitaoacessodaclassemédiaaoluxo,compagamentosparcelados.Mesmo

cartões de crédito restritos aceitamparcelamento emocasiões especiais, em

lojasdeluxo;

• Nãoháconstrangimentosdeordemreligiosaouculturalqueinibam,comoem

algunspaíses, o acessodemulheres aprodutosdemodae satisfazedoresda

auto‐estima. A cultura brasileira até valoriza a extroversão e inclui uma pré‐

19

disposiçãoaoconsumoeàpercepçãocrescentedeumvaloremocional forte

nosartigosdeluxo;

• Vive‐se,noBrasil,umabem‐vindaevoluçãodopapeldamulhernasociedade.

Liberadade antiquadas constrições econômicas e culturais quea limitavama

uma consumidora dependente, hoje gera renda e consumo, justamente em

categorias de produtos, como os de luxo, que apelam para as emoções

culturalmenteassociadasàfeminilidade;

• Iniciava‐seoutraliberação,adohomem,quetornaaceitávelpreocupar‐secom

aaparência,antesvistacomocoisapoucomasculina.

Assim,muitasmarcasmundiaisestãoinvestindomaciçamentenoBrasil.Afinal,

de acordo com D’Angelo (2006), por mais que o luxo quase nunca sofra com a crise,

sempre objetiva lucro, obedecendo à lógica reinante de qualquermercado. Para Naime

(2009), aTiffanypretendeaumentar suapresençanoBrasil nospróximosmeses.Agrife

Diorsegueosmesmosplanos,jáquesegundoMartins(2009),entre200lojaspelomundo,

opaísestáentreosdezmercadosquemaiscresceramem2009.

2.2.1 Omercadodeluxonamoda

Ao se fazer uma análise sobre o consumo de luxo, nota‐se, segundo Allérès

(2000), uma distinção clara entre o consumo das classes socialmente de maior relevo,

poucoevolutivase fechadas,easclasses favorecidasrecentemente,maismodernas,que

gostam de novidade e se abrem às mudanças. Para as primeiras, os objetos de luxo

convencionaisacabamfuncionandocomoumtroféu,enquantoparaassegundas,oluxoé

consumidocomosignodedistinçãosocial.

Adiferençamaisessencialentreasduasgrandescategoriasdeobjetosdeluxoéincontestavelmente a duração de sua vida: universal e intemporal no caso dosprodutos de luxo erigidos em instituições (Chanel, Hermès etc),mais aleatória,maisfrágilnocasodaqueles,maisnovos,provenientesdosfenômenosdamoda(AzzédineAlaia,ChristianLacroixetc).(ALLÉRÈS,2000,p.60).

Mesmonessesdoismercadosdivergentes,épossívelnotaralgumastendências

comuns.“Aoanalisaroatualmercadodeluxonamoda,notam‐sealgumastendênciasem

20

diferentes escalas” (LIPOVETSKY E ROUX, 2005, p. 15). Duas delas, que acontecem

globalmente,sãoo“novoluxo”eosconglomeradosdemoda.

Ochamadonovoluxoéumatendênciamarcadapelarelevânciadaatitudeem

relação ao valor isolado dos produtos em si. “O luxo contemporâneo é para quem tem

capitalculturalsuficienteparadecodificarasaparentementepequenas,masfundamentais

diferenças” (MACHADO, 2006, p. 119). Assim, a responsabilidade social, por exemplo,

passaaserincluídanorepertóriodaspreciosidade:

A ruptura dos preconceitos tradicionais vem sendo uma das atitudes maisvalorizadas na produção dos ‘novos luxos’. Essa mudança de pensamento éexibida como detalhe de sofisticação e requinte cultural. Dessa maneira, aresponsabilidade social hoje é chic e está incluída no repertório daspreciosidades. O trabalho dos prisioneiros, das mulheres das comunidadescarentes,dosdeficientes físicosedosmenoresvizinhosàsáreasdeatuaçãodotráficodedrogas,hojeéincorporadoàsmercadoriascomodiferencialdeprodutoraro,especialecomhistória.(MACHADO,2006,p.118).

Metsavaht (2009) lembra, contudo, que o novo luxo é a volta aos valores

básicos sem abrir mão de três outros valores: sofisticação do design, criatividade, arte;

qualidadedosprodutosepesquisacientífica.

Os projetos de origem sustentável ou ambiental tinham de ter uma expressãovalorizadaenquanto luxo. Issoéa formade sedesenhar, atravésdodesign,dacomunicação, da exposição junto às lojas, um posicionamento. É posicionarvalores.(METSAVAHT,2009).

Esse posicionamento de valores faz com que seja reconhecida a estética das

atitudes,fazendocomqueoskate,porexemplo,separeçatãochiquequantoogolfeeo

golfe tãomoderno quanto o skate. “O suposto ‘novo luxo’ nega, em essência, o ‘velho

luxo’:nãoéostensivonemmaterial.Équaseinvisíveldetãovoltadoàintimidadedecada

ume,emborararo,nãotãodependentedopodereconômico”(D’ANGELO,2006,p.175).

Dessaforma,onovoluxoestáligadoaummomentodedesmaterializaçãoeàimportância

deseconsumirbem‐estar.

Outratendênciamundialsãoosconglomeradosdemoda,movimentodefinido

pela concentração, fusão, aquisição e cessão demarcas. Segundo D’Angelo (2006), esse

movimento teve início em meados dos anos 1990 e tem feito com que os grandes

conglomerados – grupos que controlam diversasmarcas de ramos iguais ou diferentes,

massemprenotopodapirâmide–tornemcadavezmaisraraasobrevivênciadegrandes

21

empresasindependentes.Assim,foipelamodaquesedeuaentradadoluxonomercado

demassa:

Desdemaisdeumadécada,osetorde luxopassaporumaverdadeiramutaçãoorganizacional, tendo as pequenas empresas independentes e semi‐artesanaiscedido lugar aos conglomerados de dimensão internacional, aos gruposmultimarcasqueaplicamemboranãoexclusivamente,métodoseestratégiasqueprovaramseuvalornosmercadosdemassa.(LIPOVETSKYEROUX,2005,p.14).

DeacordoD’Angelo(2006),osprincipaisconglomeradosdemoda,quechegam

amovimentaranualmentecifrasbilionárias,são:

• PPR(PinaultPrintempsRedout)–Gucci,YvesSaintLaurent,Balenciada,Sergio

Rossi,AlexanderMQueen,StellaMcCartney,Boucheron;

• Prada–Prada,MiuMiu,HelmutLangeJilsander;

• LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) – Louis Vuitton, Dior, Fendi, Kenzo,

Givenchy, Marc Jacobs, Donna Karan, Christian Lacroix, Tag Hauer, entre

outras;

• Marzotto–Valentino,HugoBoss,Mossini;

• Richemont‐Montblanc,Cartier,AlfredDunhill,Chloé,entreoutros.

NoBrasil, osmovimentosde aglutinação sucumbiramdiantedeummercado

difícil,conformePalomino(2003,p.81):

Apartirde1992,comaentradadostecidosimportados,despencaramospreços,dandoorigemàmais longaagoniadosetoratéentão:entre1992e1997,pelomenos 773 empresas da área têxtil fecharam, e mais de 1 milhão de pessoasperderamoemprego.Asimportaçõesmexeramtambémnomercadodoluxo.

Ainda segundoPalomino (2003), foi nessemomentoque a empresária Eliana

Tranchesi, da loja Daslu, aproveitou para começar a negociar com grifes internacionais.

Assim, ao longo da década, trouxe para São Paulo marcas como Chanel, Gucci,

Dolce&GabbanaePrada.ComainiciativadaDaslu,oBrasilentrounomundodasmarcas

demodadeluxoedeuorigemaumnovoperfildeclienteedepadrãodeconsumo,oque

acaboupordefiniroscontornosdeumageração:as “dasluzetes”,meninasde famíliada

classealtaeconsumidorascompulsivas.

Contudo, o crescimento do consumo de moda de luxo no Brasil não foi

22

sustentado pelos consumidores ricos,mas sim pela classemédia: “os endinheirados são

umaminoriaquepodeconsumirapenasoluxo.Osdemais–descendoaescadasocial,até

chegar ao degrau da classe média – fazem opções” (D’ANGELO, 2006, p. 64). Assim, é

grande a quantidade de brasileiros que ostenta uma bolsa Prada, mas não tem casa

própria.

2.2.2 Asmarcasdemodadeluxo

SegundoMorelli,amarcademodadeluxoteveorigemcomaaltacostura,que

concedeuimportânciaaonome,àassinaturadocriador,àetiqueta.Noentanto,quandose

unemtodosessesuniversos, faz‐senecessáriaadistinçãodos termosmarcaegrife,esta

tão amplamente utilizada para referenciar as marcas de luxo namoda. De acordo com

Kapferer (2004, p. 74), “a confusão se deve ao fato de que certos nomes importantes,

comoaDior,sejamgrifesemumapartedesuaproduçãoemarcasemoutra”.Segundoo

autor, apalavra grifederivaetimologicamentedo francêsgraphie (grafia), que remeteà

mão humana. Assim, uma grife é definida por criação, arte, perfeição. Nesse sentido,

Kapferer (2004) afirma que “o ateliê pode industrializar‐se, passar para a série e depois

paragrandesvolumes.Jamaisfoivistooinverso”.

Ao se avaliarmarcas de luxo, é preciso lembrar que “aquilo que é luxo para

alguns,ébanalparaoutros; certasmarcas sevêemcarimbadascomomarcade luxopor

umapartedaopinião,massomentecomomarcaimportanteparaoutraparte”(KAPFERER,

2004,p.72).Noentanto,éinegávelopoderqueacategoriadeprodutosdeluxotempara

colocar em potencia máxima as abstrações criadas por uma marca. Conforme Allérès

(2000, p. 51), “signos ganham a aparência das marcas, das etiquetas e estilos (Chanel,

Cartieretc).(...)Símbolos,códigos,marcas,estiloscompõemumjogosocialdemobilidade

permanente,queobedeceaosfenômenosdamoda,elespróprioscadavezmaisvariáveis”.

Assim,Thomas(2008,p.37)notaoseguintefenômeno:

Atualmente, os artigos de grife são colecionados como cartas de beisebol,exibidos comoobrasdearte,brandidos como iconografia. (…)mudaramo focodo que o produto é para o que ele representa. Para isso, “aumenta‐se aatemporalidade”,(…),aoalardearatradiçãodaempresa;contrata‐seumestilistadescolado e jovem para lhe conferir um ar sensual e moderno; fortalece‐se obranding por meio da simplificação do nome (Christian Dior passou a sersimplesmente Dior, Burberry perdeu o ‘s) e coloca‐se logotipo em tudo, de

23

sacolasabiquínis;edivulga‐seincessantementetodoopacoteparalevarasboas‐novasàsmassas.

Portanto, “a exteriorização dos sinais da marca faz parte do luxo: o selo da

marcadeveserexibidoeserreconhecívelsobrequemusaamarca”(KAPFERER,2004,p.

73).Édessa formaque,paraD’Angelo (2006,p.28), “asmarcasconferem identidadeao

luxo,umafaceprópria”.Noentanto,pormaisquetenhamumforteapelovisual,“gravitam

maisnoimagináriodoquenarealidade”(COBRA,2007,p.38).

Por conseqüência disso, é natural que os consumidores sejam capazes de

“identificar ‘personalidades’ diferentes em cada uma das marcas que conhecem,

associando‐asaperfisdiversos.Sãocapazestambémdeestabelecerhierarquiasentreelas,

valendo‐sedediversascomparações”(D’ANGELO,2006,p.98).Allérès(2000)exemplifica

tal comportamento ao afirmar que Christian Lacroix é vista como uma marca jovem,

divertida,barrocaemuitodifundidanamídia;Jean‐PaulGaultierécélebre,atípicaemuito

simpática;jáaKenzoéjovem,modernaemuitotipificada.

Porém, para Kapferer (2004), um bom número demarcas de luxo ainda não

definiusuaidentidadeporestaremdiretamenteligadasàpersonalidadedeseuscriadores,

oquefazcomque,muitasvezes,oprojetodamarcaestejaapenasimplícitonascriações.

2.3 AMARCA

Éfatoqueosignificadodeumamarcavaialémdeumnome,símboloouainda

deumproduto.Naverdade,“aempresafabricaproduto,enquantooconsumidorcompra

marca, que dá significado aos produtos e não tem ciclo de vida” (GUIDI, 2005, p. 2).

Portanto, para D’Angelo (2006), antesmesmo de avaliar os atributos de um produto, a

marcajáfezissopeloconsumidor.Dessaforma,épossíveldizerqueamarcaserelaciona

comoconsumidoraopermitiratrocadevaloresintangíveisentreeleeoproduto.

Assim,amarcaperduraenquantoosprodutossurgem,duramporumtempoe

depoisdesaparecem.Masissosóacontece,noentanto,seamarcaforcapazdeserenovar

semtrairoconsumidor.Afinal,segundoMarcondes(2003,p.39):

Asmarcasterãofidelidadeseforemfiéis.Asmarcasquealteramsensivelmenteseucomportamento,suapresençaousuaconstituição,normalmentepegamumaltopreçoporisso:opreçodoabandono,doesquecimentoedasubstituição.

24

No entanto, a marca não pode ter receio ao inovar pois, conforme afirma

Kapferer (2004), é a acumulação dessas diferenças ao longo do tempo que justifica seu

significado e, muitas vezes, seu adicional de preço. É nesse ponto que entra um fator

crucialnomercadodasmarcas:énopreçodoprodutoqueamarcareembolsaopossível

fracasso e é na imitação que ela paga o possível sucesso. No entanto, Kapferer (2004)

lembra que amarca inovadora é freqüentemente lembrada comexclusividade, fato que

acabaporrecompensarorisco.

Emresumo,Cobra(2007)afirmaqueamarcasecaracterizaporquatroníveis

de significados: os atributos do produto, suas funções e desempenho; os benefícios

representados pelas recompensas que ela oferece; os valores sociais e gerais que ela

projeta para o consumidor e a personalidade que amarca confere ao usuário. Amarca

cumpre seu papel, então, quando esses quatro níveis de significados podem ser

identificadosnalinhadeprodutos.

2.3.1 Posicionamentoepercepçãodemarca

DeacordocomSant’Anna(1995),enquantonos50teve‐seaeradoprodutoe

nos anos 60 a era da imagem, hoje omercado encontra‐se emuma era que reconhece

tantoaimportânciadoprodutoquantodaimagemdaempresa,destacandoanecessidade

desecriarumaposiçãonamentedoconsumidor.

A posição, segundo Aaker (2007), orienta os programas de comunicação da

marcaeédistintadaabstraçãomaisgeraldasuaidentidade.Sendoassim:

• Imagemdamarca:écomoamarcaéatualmentepercebida;

• Identidade da marca: é como os estrategistas querem que a marca seja

percebida;

• Posiçãodamarca:éaparcelada identidadeedapropostadevalordamarca

quedeveserativamentecomunicadaaopúblico.

É com uma identidade de marca clara e bem elaborada que marca deve

estruturarseuposicionamento,ouseja,definiroquevalesercomunicadoaopúblico‐alvo.

25

[...] oposicionamentodamarca, quedevedemonstrarumavantagem sobre asmarcas concorrentes, representa os objetivos atuais de comunicação. Algunselementos da identidade da marca podem não fazer parte do seuposicionamentopois,emboraimportantes,nãodiferenciamentresi.Ouamarcapodenãoestarprontaparacumprirumapromessa,ouopúblicopodenãoestarpreparadoparaaceitaramensagem.(AAKEREJOACHIMSTHALER,2007,p.52).

Para Kapferer (2004), o posicionamento da marca deve responder quatro

perguntasbásicas.Aprimeiradelas,“amarcaporquê?”dizrespeitoaobenefíciooferecido

aoconsumidor.Asegunda,“amarcaparaquem?”,defineopúblico.Aterceirapergunta,“a

marca para quando?”, faz referência à ocasião de utilização. Por fim, a quarta pergunta

deveresponder“amarcacontraquem?”,quedefineosconcorrentesprioritários,aqueles

quetalvezpossamfisgarumapartedosclientes.Assimestruturado,“oposicionamentode

marca pode ajudar a priorizar e focalizar a identidade da marca determinando‐se os

objetivosdecomunicação”(AAKEREJOACHIMSTHALER,2007,p.37).

No entanto, é preciso lembrar que, “embora o posicionamento possa ser

escritona linguagemdoconsumidor,nãoseesperaqueesteo leia” (TYBOUTECALKINS,

2006, p. 12). Afinal, Cobra (2007, p. 117) lembra que “o posicionamento não é feito no

mercado, mas na mente do consumidor”. Na verdade, o público‐alvo verá o

posicionamento de umamarca por meio do design, do preço, das comunicações e dos

canaisdedistribuição.

2.3.2 Ocompostodemarketing

Omarketing é uma peça fundamental de administração que, cada vezmais,

vem se disseminando e sendo aplicada às marcas. Por conseqüência, recebe diversas

definições, gerandomúltiplos conceitos. Las Casas (2001, p. 14) parte daquela feita em

1960pelaAssociaçãoAmericanadeMarketing,queafirma: “marketingéodesempenho

das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao

consumidorouusuário”.

Noentanto,KotlereArmstrong(1993,p.2)lembramqueotermojánãodeve

mais“serentendidonasuaantigaconcepçãodefazerumavenda–‘vender’–,massimna

atual concepçãode satisfazerasnecessidadesdo cliente”. Issoporquehojeasempresas

26

tornarama concorrência acirradae terão recompensas aqueles quemelhor entenderem

seus consumidores. É assim que, dentro do “no mercado, as habilidades de marketing

distinguirãoosamadoresdosprofissionais”(KOTLEREARMSTRONG,1993,p.2).

Para Sant’Anna (1995, p. 16), o moderno conceito de marketing envolve

portanto:

[…] todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação demercadorias e serviços desde sua produção física até o seu consumidor final.Marketing implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implicaestudar a produção dessa necessidade, produzi‐la, distribuí‐la ao consumidor,ensinando‐lhe,aomesmotempo,comoconsumiresseproduto.

AindadeacordocomSant’Anna (1995),omarketingdeve,por conseqüência,

estarintegradocomasoutrasfunçõesadministrativasdaempresa.“Aadministraçãodeve

estudaromercado(suastendências),oconsumidor(suaspreferências),persuadi‐los(pela

propaganda),promoveroprodutoeorganizarsuadistribuição”(SANT’ANNA,1995,p.17).

Assim,todasasdecisõesestratégicasdevemsertomadascombaseem“umconjuntode

instrumentosdemarketingqueaempresausaparaatingirseusobjetivosdemarketingno

mercado‐alvo” (KOTLER, 1993, p. 102). Esses instrumentos podem receber diferentes

nomes, como: composto demarketing,marketingmix ou 4 P’s – produto, preço, praça,

promoção.

Figura2–Compostodemarketing(marketingmix)

Fonte:LASCASAS,2001

Dessaforma,“cadaumadasvariáveisqueformamocompostodemarketing

incluiumasériedesubdivisõesquesãoosinstrumentosdemarketing”.(LASCASAS,2001,

p.18)

27

Figura3–Compostodemarketingcomsuassubdivisões

Fonte:LASCASAS,2001

Os4P’sfreqüentementerecebemvariantescomo6P’s,8P’s,4C’seassimpor

diante.Osautoresqueutilizamessasnomenclaturassejustificamdizendoqueaformade

comercializaçãodosprodutosexige taladaptação. Porém,“oquesepercebeéquenão

houve necessariamente uma mudança na forma de comercialização, mas uma nova

tendêncianaênfasedaferramentautilizada,devidoaalteraçõesambientais”(LASCASAS,

2001,p.19).

Nessecenário,umavezqueamarcaenunciaprodutoseserviços,énecessário

que ela tome a palavra. Afinal, “amarca é um ser discursivo. Ela não existe a não ser

atravésda comunicação” (KAPFERER, 2004,p. 113).Assim, é inegável queapropaganda

sejaresponsávelpelahistóriadeumamarca.

2.4 APROPAGANDA

Da oralidade à escrita, das tábuas de argila ao papel, é possível notar que a

comunicaçãotornou‐seaessênciadasociedadehumana.DeacordocomHoff(2004,p.1),

“acomunicaçãodesenvolveu‐seporqueoserhumano,vivendogrupo,tevenecessidadede

expressaridéias,sentimentosousimplesmenteinformaralgo”.

Comotempo,nocampomercadológico,apenasinformarjánãoerasuficiente

namedida em que características, benefícios e qualidades acabaram se tornandomuito

comunseparecidasentremarcaseprodutos.Foiassimquesurgiuadistinçãoentreduas

28

áreas da comunicação: a publicidade e a propaganda. “A palavra publicidade significa,

genericamente,divulgar, tornarpúblico,epropagandacompreendea idéiade implantar,

deincluirumaidéia,umacrençanamentealheia”(SANT’ANNA,1995,p.75).Porém,por

taisconceitosseremmuitoconfundidosnoBrasil,éprecisoquesefaçaumadefiniçãomais

precisa dos termos. O presente trabalho adota as definições de Las Casas (2001), que

entende publicidade como toda a divulgação não paga, sendo portanto “uma atividade

englobadapelaáreaderelaçõespúblicas”(LASCASAS,2001,p.246).Otermopropaganda,

por sua vez, deve ser compreendido como “qualquer forma paga de apresentação não

pessoaldeidéias,produtosouserviços,levadaaefeitoporumpatrocinadoridentificado”

(LASCASAS,2001,p.247).

Assim,LasCasas(2001,p.247)reconheceaimportânciadapropagandaaocitar

suasfunçõesparaaatividademercadológica:

Pormeio dela as empresas podemmanter cooperação de seus intermediários,familiarizar seus clientes com o uso de produtos fabricados, criar imagem decredibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade demarca,enfatizarcaracterísticasdosprodutos,entreoutrospropósitos.

Apartirdaí,cadavezmais,“osconsumidoresqueremprodutos,comunicaçãoe

campanhasdemarketingqueestimulemossentidos,mexamcomasemoçõeseacabeça,

incorporem‐seemseuestilodevida”(GUIDI,2005,p.4).Dessaforma,apropagandapode

se fazer presente na vida das pessoas de duas formas: “a propaganda promocional visa

estimularavendadireta,enquantoainstitucionalvisadivulgaraimagemdeempresasou

marcasdeprodutos,comaintençãodevendadireta”(LASCASAS,2001,p.247).

Segundo Kotler e Armstrong (1993), é a estratégia de posicionamento da

empresa nomercado, junto com o composto demarketing, que definirá a tarefa que a

propagandadeverácumprirnoprogramademarketing.Nessesentido,asmarcasprecisam

fazercomquenomes,logotiposedesenhosdeixemdesersignosvaziosesetornemsinais

dotados significados positivos. Assim sendo, Kotler e Armstrong afirmam que essas

mensagens precisam ser planejadas, mais imaginativas, mais agradáveis e mais

compensadorasàquelesqueconsomemoproduto.Éaíqueaestratégiacriativa temum

papelcadavezmaisimportantenosucessodapropaganda.Afinal,“comotempo,asidéias

suscitadaspeloprodutoseacumulamedãosignificadoaossinaisdamarca.Amarcaestá

29

constituída” (HOLT, 2005, p. 19). É por esse acúmulo de informações que, segundo

Kapferer (2004), toda marca adquire uma história, um cultura, uma personalidade, um

reflexo.

Porém, esse processo de comunicação não é tão simples quanto parece. De

acordocomHoff(2004),damesmaformaqueoserhumanodesenvolveualinguagempara

transmitir, registrar e acumular informações, também deu origem à linguagem da

propagandaparacriareconsolidarmarcas.

2.4.1 Alinguagemdapropaganda

Ao analisar o atual estágio do desenvolvimento das sociedades de consumo,

Hoff (2004, p. 2) afirma que “a comunicação publicitária tornou‐se uma das mais

importantesformasdecomunicação,quecontaminaoutrosdiscursoscomoodialético,o

jornalístico, o literário, entre outros, e torna‐se uma referência, senão ummodelo a ser

seguido”.Issoporque,segundoSantos:

Os recursos de comunicação utilizados são necessariamente persuasivos e têmpor objetivo levar o consumidor ao ato da compra. Para atingir talcomportamento, a linguagem da propaganda é rica em recursos lingüísticos,como utilização de figuras de linguagem, retórica, para atingir seu principalobjetivo:induziroconsumidoraefetivarumaação.”(2009,p.3).

De modo geral, Hoff (2004) afirma que a linguagem é o meio pelo qual a

comunicação se efetiva e é um fenômeno geral que se particulariza em códigos. Assim,

existemoselementosdalinguagem,chamadossignos,queseclassificamemverbaisenão‐

verbais. É na combinação dos signos que os interlocutores podem construir mensagens

classificadasporHoff(2004)como:

• Verbais:mensagensconstruídascomsignoslingüísticos,ouseja,compalavras.

Dessaforma,umartigodejornalouumacartasãoexemplosdetextosverbais;

• Não‐verbais: mensagens constituídas com signos não‐verbais, ou seja, signos

visuais,auditivos,táteis,gustativos,gestuais.Umafotografia,umquadro,uma

música, um espetáculo de mímica ou dança são exemplos de textos não‐

verbais;

30

• Plurissígnicas:mensagensqueempregam,aomesmo tempo, signos verbais e

não‐verbais. Ou seja, um programa de televisão, um filme, um espetáculo

teatral, a comunicação diária e também a publicidade são exemplos de

mensagensplurissígnicas.

A linguagemnão‐verbal é oque comumente se chama layout e que tempor

finalidade,segundoSant’Anna(2005):

• atrairaatenção;

• dirigiravistadoleitordemodofácileadequado;

• mantereesforçarointeresse;

• criaratmosferaatrativaeadequada.

Figura4–Layout

Fonte:SANT’ANNA,1995

31

Assimépossívelafirmarqueosignosverbaisenão‐verbaisestãointimamente

ligados,afinal“umbomlayoutéaquelequeajudaatransmitirasinformaçõesqueestãono

textoe,aomesmotempo,possuiumdesignatrativoeincitaàleitura”(SANT’ANNA,1995,

p.173).

Por sua vez, a linguagemverbal, é, segundoHoff (2004), dividida em título e

texto. Assim, o título é o lugar da informação mais importante do anúncio, e deve

“selecionaroleitor,detê‐loepersuadi‐loalerotexto”(SANT’ANNA,1995,p.160).

Figura5–Redação

Fonte:SANT’ANNA,1995

32

O texto, para Hoff (2004), é responsável por informar e, por meio da

informação,criarconvicçãosobreoprodutoouserviço.DeacordocomSant’Anna(1995),

otextopodeassumirduasformas,deacordocomanecessidade:

• Racional: informa, descreve o produto, enumera as vantagens, justifica as

razõesporquedevesercomprado;

• Emotiva:emvezdefalarobjetivamentedamercadoria,salientaseusefeitos.

Emgeral,afirmaSant’Anna(1995),asduasformassãousadasemconjunto,só

sedistinguindopelapredominânciadeumadelas.Assimtambémsãousadasaslinguagens

verbaisenão‐verbais:numarelaçãodecomplementaridade,devemconduziroleitoratéa

assinatura da peça e, conseqüentemente, levar à ação pretendida pela comunicação

publicitária. Isso quer dizer que “título e imagem dividem igual importância e

responsabilidadepelaforçadeatraçãodeumanúncio”(HOFF,2004,p.70).

Assimépossívelconcluirque,empropaganda,nãobastaterumbomtítuloe

texto,assimcomonãobastaumaboaimagem:cadaumdevecumprirasuamissão.Para

Figueiredo (2005,p. 17), “títuloe imagemse confundem, se completam, criamum todo

quematerializa amensagempublicitária semdispersão, apenas com enriquecimento da

idéiadecorrentedecadaelementopresentenoanúncio”.

2.4.1.1 Apalavracomopersuasão

É uma constante no meio publicitário a ilusão de que a multiplicidade de

mensagens tornou a palavra desimportante e, por conseqüência, priorizou o uso de

imagens como uma forma de leitura rápida e objetiva. No entanto, segundo Figueiredo

(2005),aimagemécapazdegeraroimpacto,masopoderdepersuasãoeaconduçãodo

raciocínio do receptor está na palavra. Para tanto, o autor distingue os significados de

convencimentoepersuasão:

Existe uma grande diferença entre persuadir e convencer. Para convencer, énecessário mudar uma opinião, vencer os conceitos existentes na mente doconsumidor,oque,emgeral,édifícile,nãoraro,muitodemorado;jápersuadirtemmaisavercomconcordarcomalgoqueoconsumidorjápensae,pormeiodessaconcordância,trazê‐loparaoprodutoquesequeranunciar.(FIGUEIREDO,2005,p.53).

33

Assim, é possível concluir que a propaganda raramente convence, mas sim

persuadealguémaalgo.Oprocessodepersuasãopormeiodotexto,noentanto,deveser

feitodeformalentaeprecisa,afimdeenvolveroconsumidornocontextodamensagem.

Se o título trouxer todas as informações, por exemplo, o produto, a oferta emarcaanunciante,porqueoconsumidorsedariaaotrabalhode lero restodoanúncio? Ele já decodificou a mensagem, já sabe do que se trata e já fez umjulgamentodevalorseaquilolheinteressaounão.Nãohouvetempodeseduzir,depersuadir.(FIGUEIREDO,2007,p.29).

Já Carrascoza (2004), ao comparar a redação às vestimentas, por exemplo,

afirma que o texto publicitário aparece também em vários modelos e sua trama é

confeccionada para agradar o receptor e semostrar exatamente conforme seus desejos

para,dessaforma,sercapazdeseduzi‐lo.

Apersuasãopormeiodapalavraganha,assim,granderelevâncianamensagem

publicitária – e, por conta disso, deve ser trabalhada commuito cuidado – a partir do

momentoemqueécapazdeenvolveroconsumidorapontodefazercomquedesejetal

produto,marcaouserviço.

2.4.1.2 Aidentidadedaspropagandasemrevistas

Aspeçaspublicitáriasdificilmentesãocriadasdeformaisolada.Deacordocom

Hoff(2004),elasfazempartedeumconjuntodepeçaschamadocampanha.Ascampanhas

publicitárias são conjuntos de peças criados a partir da mesma solução criativa e são

divididasem:

• Peçasdemídia:sãoaquelasveiculadasnosmeiosdecomunicaçãodemassa,os

mass media. As peças mais comuns veiculadas são: o anúncio – jornal e/ou

revista;ospot–rádio;ocomercialdetelevisão;ooutdooretc;

• Peças não‐mídia: são aquelas não veiculadas na mídia. Exemplos: o cartaz,

exposto em lugares estratégicos; materiais diversos de ponto‐de‐venda –

displays, faixa de gôndola, ou qualquer tipo de sinalização; a mala‐direta,

correspondênciaenviadaaoconsumidor;os folhetos,distribuídosdiretamente

aopúblicoetc.

34

Das peças veiculadas namídia, “os anúncios de revista são considerados, ao

ladodoscomerciais televisivos,a fatianobredapropaganda” (FIGUEIREDO,2005,p.93).

Masarevista,aindasegundoFigueiredo(2005),temavantagemdetermaiscredibilidade

doquea televisão, afinalo consumidor tendeaacreditarmaisnoqueestá impressodo

quenaquiloqueéfalado.Arevistaétambémamídiacommelhorqualidadedeimpressão

emuito valorizada por sua durabilidade. Afinal, “emummercado extremamente volátil,

como o publicitário, qualquer sugestão de durabilidade torna‐se uma qualidade

excepcional”(FIGUEIREDO,2005,p.94).

Para Santos (2009), outra vantagem do meio revista é a liberdade de

informaçõesquesepodetransmitircomlinguagensverbaissecomparado,porexemplo,à

televisãoououtdoor.

É explícito que o público consumidor de revistas gosta de ler, de se informar.Portanto, se o anúncio conseguir atingir o propósito de chamar a atenção, aleitura será conseqüência e não seráobrigatória nem cansativa, pois o leitor jáestáhabituadoaessaatividade.(SANTOS,2009,p.3e4).

AssimSantos(2009)questionaofatodeasrevistassofreremcomasconstantes

afirmações de que “uma imagem vale mais que mil palavras”, já que dever‐se‐ia, ao

contrário, aproveitar ao máximo o recurso que essa mídia oferece e prover o maior

número de informações – técnicas ou de caráter institucional ou social – acerca de um

produto.ParaHoff(2004),cadalinguagemserveadeterminadosobjetivosdecomunicação

eatuasobrediferentessentidosecapacidadesdoindivíduo.Assim:

Umaimagemvaleporumaimagem,eumapalavravaleporumapalavra.Tantooverbalquantoovisualtêmsuafunçãoefinalidadenumapeçapublicitária.Definirem que medida explorar uma ou outra linguagem depende dos objetivos decomunicação.(HOFF,2004,p.106)

Dessaforma,ospadrõesdeconstruçãodamensagempublicitáriaemanúncios

de revista não seguem uma regra específica se comparados a outros meios de

comunicação. No entanto, Sant’Anna (1995) aponta algumas diretrizes para um anúncio

eficiente:

• Ser original: destacar‐se. No apelo, na forma, na ilustração, no layout, na

apresentação,etc;

35

• Ser oportuno: ser atual, atingir o leitor no momento mais adequado, da

formamaisconveniente;

• Ser persuasivo: ter credibilidade. Ou seja, o leitor tem que acreditar na

mensagem;

• Serpersistente:afinal,empublicidadenãoadiantamesforços isolados.Ele

deveirsedimentando‐senamentalidadedopúblico,irincutindoohábito;

• Ter motivação: seus apelos devem atender às necessidades e desejos,

responder aos anseios, mostrar que o sonho pode se transformar em

realidade.

Todosessescomponentesacabampordefiniralgumasaçõespsicológicas,que

Sant’Anna(1995)afirmaserem:

• Atrairaatenção:oanúnciodeveservisto;

• Despertarointeresse:oanúnciodeveserlido;

• Criaraconvicção:oanúnciodeveseracreditado;

• Provocarumaresposta:oanúnciodevelevaràatenção;

• Fixarnamemória:acoisaanunciadadeveserlembrada.

Outra regra bastante clara “é acompanhar atentamente as informações do

cliente e ter muito feeling para captar as necessidades e os desejos do público‐alvo.”

(CIDADE,2006,p.35). Essa tarefa se tornaumpoucomais fácilquandose tratadeuma

revistabastantesegmentada,fenômenoquetomouomercadocomoumtodoe,nosetor

editorial, permite opções bastante completas e diferenciadas aos consumidores. Neste

sentido,segundoFigueiredo(2005),osanúnciosdevemserbastantedirecionadosafimde

falara línguadopúblico‐alvo,oquefazcomqueamarcaseaproximedoconsumidorde

formabastantepositiva.

2.5 MARKETINGECOMUNICAÇÃODEMODA

Éfatoquecomunicaçãoemodapossuemumarelaçãomuitoíntima.Primeiro

porque “no coração da publicidade trabalham os próprios princípios da moda: a

originalidadeaqualquerpreço,amudançapermanente,oefêmero”(LIPOVETSKY,1989,p.

36

186).Lipovetsky(1989)aindaafirmaqueapublicidadeédiscursodemodae,comoela,se

utilizadasmini‐transgressõesedateatralidade.

Alémdisso,épossível,emumsentidomais íntimo,verficaramodacomoum

meiodecomunicação.

Apeçaderoupa,segundoessaexplanação,éentãoomeiopeloqualumapessoamanda uma mensagem para a outra. É por meio da roupa que uma pessoatencionacomunicarsuasmensagensaoutra.Amensagem,assim,éumaintençãodapessoaeéissoqueétransmitidopelaroupanoprocessodecomunicação.Amensagemétambém,naturalmente,aquiloqueérecebidopeloreceptor.Oqueémaisimportantenessadescriçãodecomunicaçãoéaintençãodoremetente,aeficiênciadoprocessodetransmissão,eoefeitoemquemarecebe.(BERNARD,2003,p.52).

Porém,pormaisqueacomunicaçãonão‐verbaldamodasejamaisimportante

para uns do que para outros, Cobra (2007) afirma que o marketing procura descobrir

necessidadesedesejosexplícitoseocultosnasmentesdaspessoascomaintençãoclarade

desenvolverprodutosque,porseremdemoda,setransformamrapidamenteemobjetos

dedesejo. Issosignificadizerque,nocampomercadológico,modaecomunicação lutam

juntasporumespaçonomercadoque,aose sofisticarde formarápidaeprofunda,não

permite mais apenas fabricar um bom produto: é necessário diferenciar‐se dos

concorrentes.Afinal,“damesmamaneiraqueamodaindividualizaaaparênciadosseres,a

publicidadetemporambiçãopersonalizaramarca”(LIPOVETSKY,1989,p.187).

Nestesentido,omarketingvoltadoparaamodavisa:

[…]pesquisaredesenvolverprodutoseserviçosqueatendampermanentementeàs necessidades e aos desejos dos consumidores, levando até a satisfação desonhos e fantasias por meio de conceitos novos e inusitados ou revisitados.(COBRA,2007,p.77)

Assim,realizam‐se,acadacoleção,váriosprocessosdecomunicação.Segundo

Metsavaht(2009),numaprimeirafaseéprecisocomunicaraumpúblicodevendadireta

(varejo)eaos formadoresdeopinião,por issosão feitosdesfilese trabalhosde relações

públicas. É em uma segunda fase que entram as campanhas publicitárias, voltadas ao

públicofinal.Porém,essavisãoholísticadecomunicaçãodemodaéaindabastanterara.

Afinal, “a grande maioria das marcas faz coleção, mas não pensa a campanha”

(METSAVAHT,2009).

37

No entanto, Santos (2009) lembra que, por seu caráter fugaz, as marcas de

moda cada vezmenos fidelizam seus clientes com seus produtos, que saem demoda a

cada estação. Assim, a importância das marcas está em seu conceito e é aí que a

publicidade se faz fundamental, afinal “ela é capaz de disseminar conceitos talvezmais

fortesdoqueumamatériajornalísticaouumdesfiletécnico”(SANTOS,2009,p.4).

Nestesentido,diversosrecursoscomunicativostêmsidoexploradospelosetor.

Umdelesestá ligadoautilizaçãodas ferramentasdomarketingdenicho, chamadaspor

Araujo(2008)de“aevoluçãodos4P’s”,queestãosetornandocadavezmaispopulares.

“O marketing pós‐Philip Kotler estabelece uma relação muito direta e autêntica com o

público, visandoapráticadobranding” (ARAUJO, 2008, p. 33).A idéia é criar umanova

relação com os consumidores pormeio de ações de relacionamento e experimentação.

Afinal,segundoCobra(2007,p.198):

A mensagem publicitária deve conter uma abordagem que permita acompreensãodoconceitodamodaedasvantagensdesuaadoção.Mas,acimade tudo,para serpersuasiva, amensagemprecisa conter imagense textosqueconsigam prender a atenção do consumidor de forma prazerosa e divertida.Como o mundo da consciência da moda é ordenado pelo efêmero e pelosuperficial,amídiaaserutilizadatambémdeveterumtomleveedivertido.

Tal conceito, contudo, não exclui osmeios de comunicação tradicionais que,

segundoCobra (2007), são: televisão, cinema, rádio, internet, revistasdemoda, jornal –

com seus encartes de cultura, economia, moda e entretenimento – outdoors, painéis

luminosos e backligths. Desses, os que mais se destacam são, sem dúvida, os meios

impressos.ConformeafirmaNunes(2004,p.43):

[...]as revistas, tambémchamadasdeperiódicos,ganhamrelevânciapor seremeficazesedefortealcancedepúblico.Osperiódicosespecializadosemmodasãorevistas amplas, com lindas imagens, feitas em bom papel e com excelentesrecursosgráficos.

Assim, as revistas trazem anúncios que, em sua maioria, exploram apenas

imagens. Para Palomino (2003), tais imagens geralmente são reforçadas ou tratadas de

modomaisextravaganteparaqueasidéiassejamexplicitadasou,simplesmente,paraque

sejaproduzidaumabelafotografia.ÉaíqueSantos(2009,p.9)criticaesugerequese“crie

um conceito para a marca, que fuja da regra dos anúncios de moda e se diferencie,

posicionando‐sedealgumaformanamentedoconsumidor”.

38

Lipovetsky(1989,p.188e189),noentanto,lembraque:

Aindaqueahorasejado“conceito”edacomunicaçãocriativa,aindaquejánãobastefazerbeloseatraentescartazes,aestéticapermaneceumeixoprimordialdo trabalho publicitário. Valorização plástica do produto, fotos caprichadas,interior de luxo, refinamento dos cenários, beleza dos corpos e dos rostos, apublicidadepoetizaoprodutoeamarca,idealizaotrivialdamercadoria.(...)Damesmamaneira que amoda, a publicidade se dirige principalmente ao olho, épromessadebeleza, seduçãodasaparências,ambiência idealizadaantesde serinformação.

Para Hoff (2004), o uso exclusivo da linguagem visual na categoria demoda

tambémnãoéproblemaquandoasmarcastêmidentidadeconstruídaepercebida.Nesses

casosépossível“acriaçãodemensagenssemodirecionamentode linguagemverbal:as

imagensquecompõemessetipodemensagemcomunicamoposicionamentodoproduto”

(HOFF, 2004, p. 106).Dessa formao logotipoou assinatura,mesmo sendoumapalavra,

pode tambémserconsiderado imagem. Issoporque, segundoHoff (2004),acombinação

comoutroselementosdoanúncioformaumaunidadevisual,deformaquealeituraacabe

sendoprocessadapelasimultaneidadeepelafragmentação.

2.5.1 Aspropagandasdemodadeluxo

ParaAllérès(2000),apropagandaé,porsimesma,umterrenodeparadoxos,

principalmente no domínio dos “bens de luxo”. Afinal é dela o papel de “sitiar as

interdições(tabus,culpabilidade,timidez,interdiçõesdeclasseetc.)efixaraspulsõesaté

então retidas, sobre objetos cuja aquisição será a tradução e realização de um desejo”

(ALLÉRÈS, 2000, p. 36). Assim, afirma que o desejo narcisístico de agradar o imaginário

ganhaespaço,fatofacilmentepercebidonascampanhaspublicitárias.

Alémdisso,éapropagandaeapublicidadequeconstroemaimagemdeuma

marca que, quando se trata do luxo, “é decisiva para o consumidor não por questões

relacionadas a status, e sim porque funciona como veículo de expressão individual que

permiteaconstruçãodeuma‘personalidade’”(D’ANGELO,2006,p.99).

Porém, o tipo de comunicação exercida depende de cada tipo de luxo, já

definidosanteriormenteporAllérès(2000).Assimsendo:

39

• Luxoinacessível:procuraunicamentemanteranotoriedadedamarca,situá‐la

permanentementeentreasmaisprestigiosas,asmaiselegantes, recordarsua

históriaesuacultura, fazerreviverogêniodocriadoroufundadordacasa.A

finalidadenãoé,jamais,conferirproeminênciaaumprodutoouaumagama

deprodutos.Aúnicaprocuraéocultivodamagiadamarcaedesuaempresa.

Figura6–Luxoinacessível–Políticadecomunicação


• Luxo intermediário: baseia‐se, ao mesmo tempo, em relações públicas e

muitopoucapropaganda,queésemprerefinada,cominserçõeslimitadasnas

revistasmaisseletivas.Procurasobretudomanteraimagemdascriaçõesoua

notoriedadeglobaldamarca,cuidardesuasituaçãocomparativamentemuito

seletivaedaunicidadedoreconhecimentodotalentodocriadoredasuacasa.

40

Figura7–Luxointermediário–Políticadecomunicação


• Luxoacessível:éoúnicoemqueseelaboramcampanhasdecomunicação

importantesemuitocompletas,sempre,porém,tentandoconservaraimagem

de um produto seletivo. Porém, a campanha só é eficaz se for de total

coerênciacomoproduto,suaembalagem,seupreçoesuadistribuição.

Figura8–Luxoacessível–Políticadecomunicação


41

DeacordocomAllérès(2000,p.108):

Énessenívelsocialdominanteouascendente,bem‐providooumaisdoquebem‐provido, que as aspirações, asmotivações e os estilos de vida se uniformizam.Uma marca de luxo de muito alto nível tem uma notoriedade mundial (Dior,Cartier,YvesSaint‐Laurent,Hermès,Vuitton)e sedirigeàmesmaclientela,quepertenceàsmesmasclassesdapopulação,possuidorasdosmesmosreflexosparaascomprasequasedosmesmosestilosdevida.

Assim,nota‐sequepersonalidadesmundiais–estrelasdecinema,podendoser

transportadoparacriadorescontemporâneoscomoChristianLacroixeJean‐PaulGaultier–

sãoutilizadasemumamesmacampanha,emtodoomundo.

42

3 ANÁLISE:AREDAÇÃONOSANÚNCIOSDEMODADELUXO

Entender de que forma acontecem os processos de significação dos textos

verbalenão‐verbaléfundamentalparasefazerumaanálisedepeçaspublicitárias.Assim,

aSemióticaseráutilizadacomosuporteteóricoparaoentendimentodosvalorescontidos

emanúnciosdemodadeluxo.

3.1 OMÉTODO

Pelo fato de a moda e a propaganda estarem intimamente ligadas à

criatividade, Duarte e Novelli (2005) relacionam diretamente a Semiótica à essas duas

áreas. A primeira, porque as vestimentas sempre refletem amaneira de pensar de uma

época. Dessa forma, “significantes transmutam significados e dão origem a novas

significações” (DUARTE E NOVELLI, 2005, p. 212). Já a publicidade, porque os avanços

tecnológicosdacomunicaçãotrouxeramanecessidadedebuscarnovasreflexõessobreo

público‐alvo, que não deve sermais considerado comoumobjeto fácil de sermoldado,

masumsujeitoquerefletesobreomundoatual.

Assim, percebe‐se a Semiótica como ummétodo bastante apropriado para a

análisedaspropagandasdeluxo.

Alémdenos fornecer definições rigorosas do signo e domodo comoos signosagem,agramáticaespeculativacontémumgrandeinventáriodetiposdesignosedemisturassígnicas,nas inumeráveisgradaçõesentreoverbaleonão‐verbalaté o limite do quase‐signo. Desse manancial conceitual, podemos extrairestratégias metodológicas para a leitura e análise de processos empíricos designos: música, imagens, arquitetura, rádio, publicidade, literatura, sonhos,filmes,vídeos,hipermídiaetc.(SANTAELLA,2002,p.XIV)

Taisestratégias,noentanto,apresentamváriasvertenteseautoresemtodoo

mundo.Assim,sentiu‐seanecessidadedequeaanáliseseguisseapropostadeumautor

específico.Aescolhadeu‐seporGemmaPenn(2002),jáqueaautorapropõeferramentas

práticas para uma abordagem sistemática dos sistemas de signos, a fimde descobrir de

queformaelesproduzemsentido.

Gemma Penn é seguidora da disciplina de Saussure, que propõe a idéia de

significante (denotativo) e significado (conotativo), ambos partindo do signo (objeto).

43

Assim,“essasduaspartespodemseranalisadascomosefossementidadesseparadas,mas

elas existem apenas como componentes do signo, isto é, em virtude de sua relação

recíproca”(PENN,2002,p.320).

Em seu artigo sobre a análise semiótica de imagens paradas, mais

especificamenteanúnciospublicitários,Penn(2002)propõeumaanálisequesedivideem

cincoetapas.Aprimeiradelastratadaescolhadomaterial,quedependerádoobjetivodo

estudo e da disponibilidade no material. A natureza do material também terá sua

influência, jáquealgunssãomaispassíveisdeanálisedoqueoutros. Aamostragemdas

peças, se o objetivo for apresentar a explicação de uma amostra representativa do

material,deveserrandômica.Masoquecondicionaráaquantidadedematerialescolhido

éotipodeanálise,quepodeirdeumparágrafoatéváriaspáginas.

A segunda etapa consiste em identificar os elementos no material. Como a

maioria das peças publicitárias contém imagem e texto, é preciso considerar ambos.

Quantomaiscompleto,maiorasegurançadequeaanálisenãoseráseletivamenteauto‐

afirmativa. Penn (2002) sugere duas formas para a catalogação: listando os elementos

sistematicamente ou fazendo anotações no material. Para exemplificar, apresenta um

anúnciodeperfumedamarcaGivenchy.

Figura9–OanúncioGivenchy

Fonte:PENN,2002

44

Em seguida, Penn (2002) faz um traçado anotado da figura feminina,

dissecando cada elemento em unidades menores. É preciso estar atento aos detalhes:

“embora não seja possível fornecer uma explicação exaustiva, é importante ser o mais

precisoeexplicativopossível”(PENN,2002,p.340).

Figura10–Umtraçadoanotadodafigurafeminina

Fonte:PENN,2002

Aterceiraetapaconsisteemavaliarosníveisdesignificaçãomaisaltos,ouseja,

questionar o que cada elemento do anúncio conota e como se relacionam. Essa análise

podeserbastanteextensa.

Teoricamente,oprocessodeanálisenuncaseexauree,porconseguinte,nunca está completo. Isto é, é sempre possível descobrir uma novamaneira de ler uma imagem, ou um novo léxico, ou sistema referente,paraaplicaràimagem.(PENN,2002,p.331e332).

Por isso, o quarto passo refere‐se aomomento em que se decide concluir a

análise. É então preciso conferir “se todos os elementos do índice denotativo estão

incluídosesesuasinter‐relaçõesforamlevadasemconsideração”(PENN,2002,p.341).

45

Por fim, é preciso fazer um relatório. Os padrões adotados podem ser tanto

comumenfoquemaisdiscursivo,quandoemtabelas.

Denotação Sintagma Conotação/mito Conhecimento

cultural

Figurafeminina:postura,vestesetc.

Garrafadeperfume:proporções,“estriamento”,etc.

Equivalênciasugeridapelas:Proporçõesassimétricasda“ampulheta”;tom,p.ex.“cabeça”escurae“corpo”“leve”tamanho,localização;adjacente,etc.

ElegânciaClássica

Belezaperene

(enatural).

Arquiteturagrega:

dacariátide

colunasestriadas

Figura11–Exemplodeapresentaçãotabulardosachados

Fonte:PENN,2002

Analisado o processo proposto por Gemma Penn (2002), partiu‐se para a

aplicaçãodométodo.

3.2 AAPLICAÇÃODOMÉTODO

Aescolhadomaterial,primeiropassopropostoporGemmaPenn(2002),deu‐

sepelomeio revista,por seentendera importânciadessecanal comoumdosprincipais

instrumentos“detransmissãodeknow‐howculturalparaoconsumodeluxo”(D’ANGELO,

2006,p.123).

Ao entender que “as publicações não oferecem somente informações sobre

algumascategoriasdeprodutos, comovestuárioe joalheria;aocontrário,abordambens

diversoseinteressesrelacionados”(D’ANGELO,2006,p.124),aanáliselimitou‐seapenasa

anúnciosdevestuário.Afinal,mesmodiantedeafirmaçõescomo“modanãoésó‘estarna

moda’.Modaémuitomaisdoqueroupa”(PALOMINO,2003,p.14),éinegávelnotarque,

nosetor,“omercadodevestuáriorevela‐seomaissignificativo”(FEGHALI,2006,p.141).

Foramfolheadasalgumasrevistasdeluxobrasileiras,comWishReporteDaslu.

PorémoveículoselecionadofoiapenasaVogueBrasil,porsermaisadequadaàproposta

46

daanálise.

A revista, criadaemNovaYorkpara serporta‐vozda sociedadeamericana, (...)firmou‐se como referencial demoda, alimentandouma indústria e tornando‐seobjeto de desejo de estilistas, modelos e fotógrafos. Vogue passou a serpublicada também na França, Itália, Inglaterra, Austrália, Espanha – e hojetambém na Alemanha, Grécia, Rússia –, destinada a um público altamentequalificado,achamadaclasseAA.(VOGUE,2009).

Asediçõesselecionadasvãodomêsdemarçoasetembro,todasdoano2009.

Aescolhadosanúnciosfoirealizadalevando‐seemcontaotargetconsumidordeluxoea

riquezade análise semiótica.Assim, chegou‐se aum total dedezenove anúncios. Por se

tratar de um volumemuito grande dematerial, os anúncios foram divididos em quatro

grandesgrupos:

• Jeans – Diesel (março), Diesel (maio), Diesel (junho), Diesel (setembro),

MieleDenim,CalvinKleinJeans(maio),CalvinKleinJeans(junho),CalvinKlein

Jeans(agosto).

• Festa–CarlosMiele(maio),CarlosMiele(junho).

• Casual–Lacoste(abril),Lacoste(setembro).

• Estilistas – Marc Jacobs (março), Marc Jacobs (setembro), Calvin Klein

(março),CalvinKlein(setembro),GiorgioArmani,D&G,Gucci.

Naanálise,a separaçãoentredos textosverbalenão‐verbaldeu‐separa fins

didáticos,considerandooslogotiposcomoverbaissemprequenãoviessemacompanhados

deumsímbolo.

3.2.1 Jeans

Grandesinvestidorasempropaganda,asmarcasdejeanssãoresponsáveispela

maiorpartedosanúnciosdeluxoencontrados.AsmarcasquemaissedestacamsãoDiesel

e Calvin Klein, ambas veiculando cada uma duas campanhas diferentes no período

analisado.

47

3.2.1.1 Diesel(março)

Figura12–DieselnaVogueBrasil,março2009

Fonte:VOGUEBRASIL,2009

a) InventáriodenotativoAnalisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:

• Assinatura–“Diesel”

‐ Corbranca.

‐ Cantosuperiordireito,napáginadadireita.

• Endereços–“SãoPauloHaddockLobo,1573Iguatemi,pisotérreo”/“Riode

JaneiroFashionMall/3ºPisoShoppingLeblon,3ºPiso”

‐ Corbranca.

‐ Letrasmaiúsculas.

‐ Cantoinferioresquerdo,napáginadaesquerda.

• Complemento–“FormoreinformationcallDieselBrasil1130650707”

‐ Corbranca.

‐ Letrasminúsculas.

‐ Cantoinferiordireito,napáginadadireita,navertical.

‐ Línguaestrangeira.

‐ Tradução:paramaisinformaçõesligueDieselBrasil1130650707.

Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:

48

• Cores

‐ Fotoempretoebranco.

• Cenário

‐ Vê‐setrêsparedes, todasdetijoloàvista.As lateraisescuraseadofundo

clara.Todassãosujasemalcuidadas.

‐ Aparedeaofundopossuiduasjanelasescuras,queestãofechadas.

‐ Ochãonãopossuinenhumrevestimentoepareceserdecimento.

‐ Háumburaconochão.

‐ Pedaçosdecimentopelochão.

‐ Atrás dos modelos há um tapete estampado, uma poltrona listrada, um

móvelquepareceumamesa,umamesacomumatelevisãoantigaemcima

dela.

• Iluminação

‐ Iluminaçãodensa.

‐ Luzvindodapartesuperior,iluminandoaregiãodoburaco.

• Vestimentas

‐ Todos estão vestidos apenas com calças jeans, algumas mais escuras e

outrasmaisclaras.

‐ Oshomensestãodetênis.

‐ Asmulheresestãocomsapatosdesaltoalto.

‐ Umdoshomensvesteumsuspensório.

• Modelos

‐ Seismodeloscaucasianos,comidadeentre25e30anos.

‐ Cabelosmolhados.

‐ Todospossuemtintaclaranoscabelosenorosto.

‐ Todosestãoolhandoparaoburaconochão.

‐ Comoasmulheresvestemapenascalçasjeans,estãotapandoospeitoscom

umdosbraços.

‐ Todos possuem numeração romana na parte superior do corpo, marcada

comtintapreta.

‐ Estão posicionados da seguinte forma, da esquerda para a direita:mulher

com II, homemcom I, homemcom III,mulher com IV, homem levemente

49

curvado em direção ao buraco – não é possível identificar seu número,

mulherajoelhada,decostasparaacâmera,comVnascostas.

b) Relatório

A anúncio causa uma sensação de estranhamento que se confunde com

curiosidade, afinaloporquêda composiçãodealgunselementosnão se fazmuito claro.

Umdesseselementosécenárioatrásdospersonagens,quesimulaumasaladetelevisão.A

locação,porém,nãosugerequeoambientesejaumacasa,oquetrazasensaçãodeum

confortofalso,umarealidademaquiada.

Osmodelos possuem corpos, cabelos emaquiagemmuito parecidos e o que

acabapordiferenciá‐loséjeansqueusam,alémdosnúmerosromanosemseuscorpos.

Todos estão olhando para o grande buraco com expressão de curiosidade, o

que–alémdospedregulhosnochão–indicaqueeleacaboudeserfeitoouencontrado.O

buracopode,portanto,indicarumasaídaparaasituaçãodeigualdadeemquevivem.

3.2.1.2 Diesel(maio)

Figura13–DieselJeansnaVogueBrasil,maio2009


50

a) Inventáriodenotativo

Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:


‐ Corbranca.

‐ Cantoinferiordireito.



‐ Corbranca.


‐ Cantoinferioresquerdo.


‐ Corbranca.


‐ Cantosuperioresquerdo,navertical.




• Cores


• Cenário

‐ Vê‐seumcorredorescuro,chãodecimentoesujo,comváriospedaçosde

ferroatravessadosdeumaparedeaoutra.Algumasluzesaofundo.

‐ Oladoesquerdorevelamaisocenário,jáqueamodeloestánoladodireito

dapeça.

• Iluminação

‐ Iluminaçãonoprimeiroplanodaimagem.

• Modelos

‐ Umamodelocaucasiana,comidadeentre25e30anos.

‐ Cabelos compridos e escuros, com movimento. Uma parte dele está

tampandooladodireitodorosto.

51

‐ Bocaaberta.

‐ Cenhofranzido.

‐ Braçosabertos.

‐ Dedosdobrados.

‐ Músculosdobraçoaparentes.

‐ Ambas as pernas estão levemente dobradas – a direita mais do que a

esquerda.

‐ Nãoépossívelidentificarseamodeloestáusandocalçado.

• Vestimentas

‐ Macacãojeansclaro,semmangas,comosbotõesabertosaténaregiãodos

seios.

‐ Correntespenduradasnasalçasdacintura.

‐ Correntesgrandescompingentenopescoço.

‐ Pulseirasemambososbraços.

b) Relatório

Ocenárioescuro,combarrasdeferroaofundo,ambientaqueamodeloestá

numafábrica,provavelmenteabandonada.Porestarusandoummacacãojeans,épossível

imaginarqueelasejaumadastrabalhadorasdafábrica.

O cenho franzido e a boca aberta trazem a sensação de que amodelo está

gritando ou, de certa forma, expressando seu descontentamento com algo. Os braços

abertosparatrásdocorposugeremqueestápresapelospunhos.Ascorrentespresasao

bolsodomacacãotambémindicamacondiçãocarceráriadamodelo.Noentanto,pormais

que esteja nessa condição, ela não abremão da sensualidade. Omacacão aberto até a

regiãodosseioseaquantidadedepulseirasecolaresindicacertavaidade.

Assim,épossívelcrerqueaintençãodoanúncionãoéidentificaropúblico,já

quenãosetratadetrabalhadorescomuns.Supõe‐seque,naverdade,aidéiasejaexplorar

umconceitomaisoriginal,baseadoemquestõessociais.

52

3.2.1.3 Diesel(junho)

Figura14–DieselJeansnaVogueBrasil,junho2009





‐ Corbranca.

‐ Cantosuperiordireito.



‐ Corbranca.


‐ Cantoinferioresquerdo.


‐ Corbranca.


53

‐ Cantoinferiordireito,navertical.




• Cores


• Cenário

‐ Espaçocomtijolosavista,manchadosdetintabranca.

‐ Espaçoescuroeaberto,compédireitoalto.

‐ Chãodecimento,compoçasdeágua.

‐ Umadasmodelosestádentrodeumabanheiraantiga.

• Iluminação

‐ Iluminaçãomaisfortevindadoladodireitodaimagem.

• Modelos

‐ Emprimeiroplanoépossívelverdoismodelos:umhomem,de25a30anos,

caucasiano.Umamulher,de20a25anos,caucasiana.

‐ Em segundo plano, commenos luz e foco, podemos ver umamulher, um

homememaisoutrosdoismodelosemquenãosepodeidentificarosexo.

• Vestimentas

‐ Primeiromodelo(homem)–Olhandoparabaixo.Cabelopenteadocomgel.

Pernadireitadobrada.Mãoesquerdanobolso.Braçoesquerdosuspenso,

maisàfrentedocorpo.Calçajeanscomsuspensórios.

‐ Segundomodelo(mulher)–Olhandoparaorostodomodelo.Cabelolisoe

escuro,repartidoaomeio.Pernaesquerdadobrada.Braçosjuntoaocorpo.

Regataescura,calçajeans.

‐ Terceiromodelo(mulher)–Olhandoparaadireita,nalinhadohorizonte.

Cabelomolhado.Estádentrodeumabanheira,deixandoapenasorostoà

mostra.

‐ Quartomodelo(homem)–Empé,mãopróximaaosórgãosgenitais.Calça

jeansclara.

54

‐ Quintomodelo(nãoidentificado)–Sentadodecostasparaacâmera,porém

comorostoviradoemdireçãoaela.Calçajeansclara.

‐ Sextomodelo(nãoidentificado)–Empé,decostasparaacâmera.Perna

direitadobrada.Calçajeansescura.

‐ A mulher está olhando para o modelo ao seu lado. A modelo dentro da

banheira está ao lado direito deles, porém com a iluminação muito mais

escura.Osoutrostrêsmodelosestãomaisaofundo,commenosiluminação

ainda.Umhomemempéeumamulhersentadaestãopróximosdamodelo

emprimeiroplano.Omodelodecostasestánocantoesquerdodapeça.

b) Relatório

Por ser vazio e mal cuidado, o cenário sugere um galpão ou uma fábrica

abandonados.Osmodelosestãopoucovestidosedescalços, indicandoumclimaquente.

Alémdisso,umamodeloestádentrodabanheiraeoutrosdoisestãopisandonapoçade

águacausadaporela.

A composição do anúncio causa uma sensação de estranhamento por não

deixarclaraqualéasituaçãodosmodelos.Abanheira,porexemplo,nãocumprequalquer

papelaparenteestandoali.

Por mais que o anúncio tenha vários personagens, o foco está apenas no

homemenamulheremprimeiroplano.Oolhardelaédequemesperaumaresposta,uma

reação;enquantoeleesboçaumarpensativo.

55

3.2.1.4 Diesel(setembro)

Figura15–DieselnaVogueBrasil,setembro2009




• Assinatura‐“Diesel”

‐ Emletrasmaiúsculas.

‐ Corrosa.

‐ Efeitoemtrêsdimensões.

‐ Centralizadonasuperiordapáginadadireita.

• Texto ‐ “We’reveryhappyAndwe’resuchagoodmatchWe likespending

time togetherThere’snothing romantic in itButweagreeonone thingAll

thosebastardMartianscanfuckoffbacktoMars”

‐ Emletrasminúsculas.

‐ Corbranca,comsombraescura.

‐ Abaixodamarca,centralizadoàdireita.


56

‐ Tradução: nós estamos muito felizes e nós estamos como um bom

casamento. Nós gostamos de estar juntos. Não há nada romântico nisso.

Mas nós concordamos em uma coisa. Todos esses marcianos bastardos

deveriamvoltarparaMarte.


‐ Corbranca.


‐ Cantoinferioresquerdo,navertical,napáginadaesquerda.

• Complemento–“SãoPauloHaddockLobo1573–IguatemiPisoTérreo”“Rio

deJaneiroFashionMall,3ºPiso–ShoppingLeblon,3ºPiso”

‐ Corbranca.


‐ Cantoinferiordireito,napáginadadireita.


‐ Oanúnciopossuimargensnoladosuperioreinferior.Trata‐sedeumatarja

comumaescaladecoresquevaidoverdeaoamareloeterminacomtons

decinza.Aescalasapareceminvertidas,umladocontrárioaooutro.

• Cenário

‐ Chãocompisoqueformadesenhosquadriculados,azuleverde.

‐ Pedaçodetoalharosaclaro.

• Iluminação

‐ Iluminaçãoestourada.

• Cores

‐ Azuleverde

• Modelos

‐ Umhomemeumamulher.

‐ Ohomemestádeitado,comaspernasafastadas.Oenquadramentocortao

seuresto.

‐ A mulher está deitada perpendicularmente ao homem, deitada em seu

peito.Amodeloéloira,jovemde20a25anos.Estáolhandoparaacâmera.

Obraçodireitoestáesticadoparacima,juntoaorosto.Apernadireitaestá

57

esticadaeadireitaestádobrada.Boaentreabertaerostocaídoparaolado

direito.

• Vestimentas

‐ Amulher está com uma blusa semmangas, cor clara; calça jeans e tênis

laranjadecanoalto.

‐ Ohomemestá comumablusa cinza, cintobranco comapliquesdemetal,

calçajeans,tênisemeiaescuros.

b) Relatório

Verificam‐seelementosqueremetemaosanos80,comoostênisdosmodelos

eopisocomdesenhosgeométricos, sugerindoumapistadedança.Aindaseguindoesse

conceito,ologotipodamarcafoiaplicadoem3D,nacorrosa.

Comumenquadramentobastanteinusitado–umpedaçodatoalhademesae

umagrandeáreadochão–ea iluminaçãoestourada,épossívelobservarquea imagem

temaintençãodeparecerumafotosemprodução.Aidéiapareceseradequeumapessoa

qualquerpoderiaterencontradoosdoiscorposalieresolvidotirarumafotopararegistrar

omomentopeculiar.Otexto,noentanto,estandonaprimeirapessoadoplural,indicaque

apessoafaz,naverdade,partedomesmogrupodeamigosdosmodelosdafoto.

Otoquehumorísticoesurreal,queexplicaotemadacampanhaemsi,ficapor

contadotexto,posicionadopróximoàmarca.Énelequeseconfirmaqueosmodelosestão

emumafesta–welikespendingtimetogether–,assimcomoaidéiadequemarcianos–

allthosebastardMartians–estiveramali.Ofatodeosdoismodelosestaremjogadosno

chão e o texto fazer referência a volta dos marcianos, indica que a presença de

extraterrestresalinãofoipositiva.

Alinguagem,bastanteinformal–bastardefuckoff–,indicaofoconopúblico

jovem. O fato de terem usado uma língua estrangeira no texto também contribui para

delimitaropúblico–homensemulheresinstruídos,pertencentesaumaclassesocialmais

elevada.

58

3.2.1.5 MieleDenim

Figura16–MieleDenimnaVogueBrasil,maio2009




• Assinatura–“MieleDenim”

‐ Corbranca.

‐ Cantosuperiordireito.

‐ Asduaspalavrassãoseparadaspelaimagemdamodelo.

• Complemento–“Paris/NovaIorque/Miami”

‐ Corbranca.


‐ Cantoinferior,centralizado.

‐ Tamanhomédio.

• Complemento–“SãoPaulo/Riode Janeiro/Salvador/Brasília /Curitiba

Londrina/BeloHorizonte”

‐ Corbranca.

59


‐ Cantoinferior,centralizado.

‐ Tamanhopequeno.


• Cores

‐ Predomíniodecoresescuras.

• Cenário

‐ Fundopreto.

• Iluminação

‐ Luzdura.

• Vestimentas

‐ Calçajeans.

‐ Blusabrancadeumamangasó,comprida,comaplicaçãodouradanoombro

esquerdo.

‐ Casacodepeleemtonsmarrons.

• Modelos

‐ Modelocaucasiana,comidadeentre20e25anos.

‐ Cabelosloiroseondulados,repartidosaomeio.

‐ Maquiagemnatural.

‐ Olhosclaros.

‐ Boaentreaberta.

‐ Mãoesquerdaapoiadanacintura.

‐ Mãodireitasegurandoocasacodepeles.

b) Relatório

Ousodeumcenáriosimpleseescuroindicaqueofocoestánaroupa.Porém,

osolhospasseiamnãopelacalça jeans, focodamarcaqueseutilizadonome“denim”–

tecidocomoqual seproduzo jeans–,maspelablusaclaraquecontrastacomo fundo,

pelosadornosdouradosdablusaepeloopulentecasacodepeles.Todosesses detalhes

servemparatrazerumarluxuosoaumprodutotãocomumquantoumacalçajeans.

60

No complemento verbal, a diagramação dos nomes das cidades em que a

marca possui lojas identifica claramente uma superioridade dos países estrangeiros em

relaçãoaoBrasil.Talfatopodeserinterpretadocomoumatentativademostraropoderda

marca, já que está presente em cidades de importância mundial, ou pode até mesmo

funcionarcomoumaformademinimizaroBrasildiantedomundo–jáqueésabidoqueo

estilistadamarcaébrasileiromasnãovivenopaís.

3.2.1.6 CalvinKleinJeans(maio)

Figura17–CalvinKleinJeans



Analisando‐seoanúncio,observa‐seoseguinteaspectoverbal:

• Assinatura–“CalvinKleinJeans”

‐ Corbranca.

‐ Cantodireito,nocentrodapágina.

61


• Cores

‐ Predomíniodacorazul(jeans).

• Cenário

‐ Sofámarrom.

‐ Almofadacinza.

• Iluminação

‐ Luzestourada.

‐ Pelesbrilhando.

• Modelos

‐ Doishomenseumamulher,caucasianos,comidadeentre20e25anos.


‐ Primeiromodelo (homem)– Gelnocabelo.Olhandoparabaixo.Camiseta

demalhacinza.

‐ Segundomodelo (mulher) – Cabelo solto. Boca entreaberta. Olhando na

linha do horizonte. Calça jeans clara, dobrada até a canela. Jaqueta jeans

entreaberta.

‐ Terceiromodelo (homem)–Gel no cabelo.Olhandoparao canto inferior

esquerdo.Calçajeansrasgada.Camisetademalhaestampadaepaletóclaro.

‐ Amulherestádeitadanocolodeumdosmodelos,queestásentadoecom

asmãosapoiadasnosbolsos.Amulherestácomaspernasapoiadasnosofá,

entreabertas. Uma de suasmãos segura a perna domodelo no qual está

deitadaeaoutraseguraacabeçadeoutromodelo,queestáencostadoem

seusquadris.

‐ Amesmaimagemserepetenoanúncio,queestádivididoemduaspartes:a

superior,emumplanoaberto,eainferior,emumplanomaisfechado,que

chega a cortar um dos dois modelos masculinos. A imagem não é nítida,

possui uma leve textura horizontal. A assinatura damarca está na divisão

entreessasduas imagensevemacompanhadade“manchas”,umaclarae

outrarosa,quecorremdeumladoaoutrodapágina.Orodapédoanúncio

possuiumatarjacinzacomtexturahorizontal.

62

b) Relatório

As poses, expressões e vestimentas do anúncio indicam que a intenção é

provocar, não apenas pela sensualidade em si,mas tambémpor fazer referência a uma

relaçãobígama,jáqueamulherestáemcontatofísicocomdoishomens.

Ofatodeoanúncioestardivididoemduaspartes,aprimeiraemplanoaberto

e a segunda em plano fechado, sugere uma continuidade de cena ‐ por mais que seja

apenasarepetiçãodamesmaimagem.Alémdisso,aslistrashorizontaisemtodaaimagem

causamasensaçãodasinterferênciasdeumateladetelevisão.Assim,épossívelconcluir

queaintençãodapeçaésugeriracenadeumfilmeouseriadodetelevisão.

3.2.1.7 CalvinKleinJeans(junho)

Figura18–CalvinKleinJeansnaVogueBrasil,junho2009



Analisando‐seoanúncio,observa‐seoseguinteaspectoverbal:

63


‐ Corbranca.

‐ Cantodireito,nocentrodapágina.


• Cores

‐ Predomíniodecoresescuras.

• Cenário

‐ Sofámarrom.

‐ Paredeclara.

‐ Chãocomcarpeteclaro.

‐ Almofadacinza.

• Iluminação

‐ Luzestourada.

‐ Pelesbrilhando.

• Modelos

‐ Doishomensetrêsmulheres,caucasianos,comidadeentre20e25anos.

‐ Maquiagempesadanasmulheres.

‐ Primeiro modelo (mulher) – Olhando para um dos modelos. Boca

entreaberta.Calçajeansdobradaatéacanela.

‐ Segundomodelo (homem)–Cabelopenteadopara trás, comgel.Olhando

paraumadasmodelos.Calçabranca.

‐ Terceiromodelo (mulher) – Cabelo sobre parte do rosto.Olhos fechados.

Bocaentreaberta.Camiseta regataclara,dobradapróximados seios.Calça

jeansclara,dobradaatéacanela.

‐ Quarto modelo (homem) – Olhos fechados. Boca entreaberta. Corte da

imagemnãorevelasuaroupa.

‐ Quinto modelo (mulher) – Olhos fechados. Boca entreaberta. Cabelo

penteadoparatrás.Camisaclara.

‐ Amulher loira estádeitada sobreumdosmodelos. Suasduasmãosestão

segurandoo rostodelee suaspernasestãouma sobreaoutra.Omodelo

está comumaperna sobre a base superior do sofá. Amão esquerda está

64

segurando a perna da modelo que está embaixo, deitada no chão. Essa

modeloestásegurandoagoladasuacamisaecomaspernasentreabertas,

apoiadas no sofá.Omodelo está deitado sobre a perna de outramodelo,

queestásentada,apoiandoamãodireitanapernadele.Ooutrobraçoestá

enlaçadoemoutromodelo,quetemseurostocoladonodela.

‐ Amesmaimagemserepetenoanúncio,queestádivididoemduaspartes:a

superior,emumplanoaberto,eainferior,emumplanomaisfechado,que

chegarevelarochãocomumdosmodelos(mulher).Aimagemnãoénítida,

possui uma leve textura horizontal. A assinatura damarca está na divisão

entreessasduas imagensevemacompanhadadeumamanchaverde,que

correm de um lado a outro dá página e repete uma parte da imagem. O

rodapédoanúnciopossuiumatarjacinzacomtexturahorizontal.

b) Relatório

A sensualidade,exploradaprincipalmente comousodo corpo feminino,está

presente desde as posições provocantes até a iminente nudez, passando pelos corpos e

cabelosmolhadosousuados.

Apeçaestádivididaemduaspartes,aprimeiraemplanoabertoeasegunda

em plano fechado, sendo uma continuidade da outra. As listras horizontais em toda a

imagem causam a sensação se serem interferências de uma tela de televisão. Assim, é

possívelconcluirqueapeçasugereacenadeumfilmeouseriadodetelevisão.

Aposiçãodospersonagenstambémcontribuiparaacontinuidadedoanúncio,

já que estão ligados uns aos outros pormeio de seus próprios corpos, o que pode ser

entendidocomoasugestãodeumarelaçãopoligâmicaentreeles.

65

3.2.1.8 CalvinKleinJeans(agosto)

Figura19–CalvinKleinJeansnaVogueBrasil,agosto2009





‐ Corpreta.

‐ Ladoesquerdo,nocentrodapágina.

• Texto–“introducingBody”

‐ Corcinza.

‐ Tamanhomédio.

‐ “Body”temodobrodotamanhode“introducing”.

‐ Posicionadoabaixodologotipo.


‐ Tradução:introduzindoBody.

• Texto–“starringEvaMendesPhotographedbyStevenKleininPalmSprings

2009”

66

‐ Corcinza.

‐ Tamanhopequeno.

‐ Abaixode“introducingBody”.

‐ Ajustadoàesquerda.


‐ Tradução: estrelando Eva Mendes fotografada por Steven Klein em Palm

Springs2009.

• Complemento–“Information+1129281700”

‐ Corcinza.

‐ Tamanhopequeno.


‐ Cantosuperioresquerdo,navertical.

‐ “Information”emnegrito.


‐ Tradução:informações+1129281700.


• Cores


• Cenário

‐ Fundobranco.

• Iluminação

‐ Luzdura.

• Modelos

‐ Mulher,de25a30anos.

‐ Cabelosescurosemolhados.

‐ Partedocabeloestásobreorosto.

‐ Olhandoparaacâmera.

‐ Pelemolhada.

‐ Bocaentreaberta.

‐ Dedosesticadoseabertos.

67

‐ Posicionada de perfil para a câmera. O braço esquerdo está esticado

horizontalmente com a mão no fundo branco. A parte superior do braço

direitoestájuntoaocorpo,escondendoosseios,enquantooantebraçoestá

dobrado,fazendocomqueamãofiquepróximaaobraçoesquerdo.Aperna

direita está reta e a esquerda está dobrada para a frente. O rosto está

jogadoparatrásdosombros.

• Vestimentas

‐ Calçajeansescura.

b) Relatório

Oanúnciotransbordasensualidade;nãosópelofatodeamodeloestarvestida

apenas com uma calça jeans, mas pela pose – de costas para a câmera –, pela boca

entreaberta e pelo olhar marcante. O corpo e o cabelo molhados contribuem para a

lascividadedacena, jáquesugeremumexercício intensoerecenteporpartedamodelo

que,devidoaocontexto,podeserentendidocomooatosexual.

Com as mãos esticadas e próximas, junto à parede, em uma posição nada

natural, a modelo causa a sensação de que está, de certa forma, submissa. Tal fato

tambémcontribuicomoardesensualidadedaimagem.

A chamada, “introducing Body”, indica que se trata do lançamento de um

produto,quesópoderiaserumacalçajeans,pelaassinaturadamarcaeofatodeamodelo

estar usando apenas essa peça de roupa. Porém, não é possível identificar quais os

diferenciaisdoproduto.Onome“body”podeestar ligadotantoaoconceitodeconforto,

quantoaodeanatomiaevalorizaçãodocorpo,oqueacabafazendomaissentidoquando

seobservaaimagem–masque,mesmoassim,nãointerrompeadúvida.

No complemento verbal, a citação dos nomes damodelo, do fotógrafo e do

lugaremquefoifeitaafotoindicaquesetratadenomesinfluentes,oquepodeservisto

comouma intençãode trazer status para amarca.Omesmoacontece como fato de o

texto estar em língua estrangeira, que delimitando o nível social – elevado – de seu

público.

68

3.2.2 Festa

Os anúncios desta categoria se limitam apenas ao estilista CarlosMiele, que

não foi incluído na categoria Estilistas por se diferenciar como segmento. Como os dois

anúnciosvisivelmentefazempartedeumacampanha,porseremmuitoparecidos, foram

analisadosemconjunto.

3.2.2.1 CarlosMiele(maio)

Figura20–CarlosMielenaVogueBrasil,maio2009


69

Figura21–CarlosMielenaVogueBrasil,junho2009



Analisando‐seosanúncios,observa‐seoseguinteaspectoverbalemcomum:

• Assinatura‐“CarlosMiele”

‐ Emletrasmaiúsculas.

‐ Corbranca.

‐ Centralizadonaparteinferior.

Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbaisem

comum:

• Modelos

‐ Duasmulheresabraçadas.

‐ Uma afrodescendente (lado esquerdo) e outra caucasiana (lado direito),

ambascomidadeentre25e30anos.

70

‐ Cabelosesvoaçantes.

‐ Braçosenlaçados.

‐ Pernasdobradas,comambososjoelhosseencostando.

‐ Expressãoséria.

‐ Obraçodamulhernegrapassapelo corpodaoutramodelo, na regiãoda

cintura.

• Cenário

‐ PraiadoRiodeJaneiro:areia,céuazul,montanhas,prédios,pessoas.

• Iluminação

‐ Iluminaçãodasmodelosédiferentedocenário.

• Vestimentas

‐ Vestidosdefesta,esvoaçantes.

‐ Partedovestidodamulhernegraestápassandoportrásdaoutramodelo,

naalturadosquadris.

NaFigura20sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:

• Cores

‐ Quentes(laranjaevermelho)emprimeiroplano–roupas.

‐ Frias(azuleverde)emsegundoplano–cenário.

• Vestimentas

‐ O vestido damulher negramistura um tecido combrilho comoutromais

opaco.

‐ Ambasasmodelosestãousandograndesjóiasnosbraços.

NaFigura21sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:

• Cores

‐ Predominânciadetonsazulados.

• Vestimentas

‐ O vestido da mulher negra possui estampa em tons de azul e branco,

imitando“pinceladas”.

‐ Amulhercaucasianapossuiumagrandejóiaemsuamãodireita.

71

b) Relatório

Observa‐sequeaescolhadeumamodelonegraeoutracaucasianasugereque

amarcatemumaposturalivredepreconceitosraciais.

Ambas as modelos indicam que estão em posição de dança. Quem está

visivelmentenocomando–posiçãomasculina–,porém,éamulhercaucasiana.Mãosna

cintura e joelhos próximos também indicam um ar de sensualidade. A sugestão de um

romanceentreasduasmodelospodeserentendidacomoumaformadeatrairosolhosdo

espectador – heterossexual –, além de tentar uma possível identificação com o público

homossexual.Autilizaçãodascoresquentesdosvestidossugereaindamaisintensidadeà

situação.

Ailuminaçãoéoutropontorelevante.Enquantoasmodelosrecebemumaluz

claramenteartificial,amontagemdoanúnciosugerequeestãoaoarlivre,emumapraia.

Assim,épossívelconcluirqueoRiodeJaneiro,comtodaasuafamosasensualidade,serve

apenas como inspiração e cenário para a trama, indicandoqueos vestidos de festa não

cabem, obviamente, como roupas adequadas para se ir à praia. A escolha pelo Rio de

JaneirotambémpodeserentendidacomoumaformadeoestilistabrasileiroCarlosMiele,

conhecidoemtodoomundo,identificar–equemsabehomenagear–suasorigens.

3.2.3 Casual

Os anúncios desta categoria se limitam apenas à Lacoste,marca que não se

identificoucomnenhumoutrosegmentolistado.

72

3.2.3.1 Lacoste(abril)

Figura22–LacostenaVogueBrasil,abril2009




• Slogan‐“Unpeud'airsurterre”


‐ Corcinza.

‐ Parteinferioresquerda,napáginadaesquerda.


‐ Tradução:umpoucodearnaterra.

• Site‐“www.lacoste.com”


‐ Corcinza.

‐ Parteinferiordireita,napáginadadireita.


• Cores

‐ Branco,cinzaeamarelo.

73

• Logotipo–“Lacoste”

‐ Nocantosuperiordireito,napáginadadireita.

‐ Corcinza.

• Cenário

‐ Fundoinfinitobranco.

• Modelos

‐ Oitomodeloscaucasianos,comidadeentre20e30anos.

‐ Aposiçãodaspenasemãosindicammovimento.

‐ Estãotodosemdireçãoaoladoesquerdo.

‐ Algunsestãoolhandonalinhadohorizonteeoutrosparaochão.

‐ Expressãodeseriedade.

‐ Daesquerdaparaadireita,vemosumhomemseguidoporumamulher,que

éseguidaporumoutrohomemeassimsucessivamente.

• Vestimentas

‐ Roupasparafriocomocasacos,coletes,cachecóis.

‐ Pontosbrancosnasroupasdosmodelos.

‐ Todosestãocomsapatosbaixosecomcadarço.

‐ Cadamodelopossuiaomenosalgumelementodecoramarela.

‐ Primeiro modelo (homem) – Mão no bolso. Olhando para frente. Camisa

clara,pulôverclaro,calçaescura,meiaamarelaesapatoescuro.

‐ Segundomodelo(mulher)–Mãonobolso.Cabelopresocomcoque.Blusa

de gola clara, luva clara, blazer escuro com aplicação de bordado, calça

escura,meiaamarelaesapadoescuro.

‐ Terceiromodelo(homem)–Cabelocomgelparatrás.Olhandoparaolado

esquerdo em direção ao chão. Cachecol amarelo (com movimento para

frente),trajeclarocomlençoamarelonobolso,luvasclaras,meiaamarelae

sapatoescuro.

‐ Quartomodelo(mulher)–Braçoesquerdodobradoparacima,braçodireito

para baixo. Está acima dos outros modelos. Olhando em direção ao

horizonte. Chapéu claro na cabeça, blusa clara, blazer escuro, luvas

amarelas,saiaclara,meiacalçaamarelaesapatoescuro.

74

‐ Quinto modelo (homem) – Olhando para o lado esquerdo, na linha do

horizonte. Mão no bolso. Cachecol amarelo (com movimento para trás),

casacoescuro,calçaclara,meiaamarelaesapatoescuro.

‐ Sextomodelo(mulher)–Braçoesquerdoparatrás,braçodireitoparafrente.

Chapéu amarelo na cabeça. Bolsa clara na mão esquerda. Blusa de gola

clara, colete estampado, calça escura, cinto claro, meia amarela e sapato

escuro.

‐ Sétimomodelo(homem)–Braçodireitoparatrás,maisafastadodocorpo.

Cardiganclaro,calçaescura,meiaamarelaesapatoescuro.

‐ Oitavo modelo (mulher) – Cabelo preso com um coque. Vestido escuro,

cachecol amarelo (com movimento para trás), luvas escuras, meia calça

amarelaesapatoescuro.

b) Relatório

Percebe‐sequeoanúnciotraduzlevezaeindicaquesetratadeumacoleçãode

inverno, não só pelas vestimentas e cores frias, como os pontos brancos que sugerem

neve. As cores frias sofreram uma quebra com o uso da uma cor quente, o amarelo,

presente em alguns elementos usados pelosmodelos. Possivelmente foi pensando para

trazermaismovimentoedescontraçãoaoanúncio.

Os modelos estão posicionados de forma estratégica, todos de perfil, e em

alturasdiferentes,formandoumaimagemsimétricaondeamulheraocentroéamaisalta.

Aoseobservaromovimentodoscachecóisedasroupas,épossívelnotarqueo

ventonãovemsempredamesmadireção.Aliadoaisso,aclaridadedofundoeofatodeos

modelos estarem voando, alguns em poses bem improváveis como com as mãos nos

bolsos, contribuem para uma imagem onírica, surreal. Possivelmente, é a assim que a

marcadesejaservistaporseusconsumidores.

75

3.2.3.2 Lacoste(setembro)

Figura23–LacostenaVogueBrasil,setembro2009




• Assinatura‐“Unpeud'airsurterre”


‐ Corpreta.

‐ Levementeinclinado,formandoumaponteentredoisdosmodelos.


‐ Tradução:umpoucodearnaterra.

• Frase informativa – “Disponível nas boutiques Lacoste. Para mais

informações,acessewww.lacoste.com”


‐ Corcinza.

‐ Rodapé,ladodireito,abaixodologotipo.


• Modelos

‐ Mesma quantidade de homens emulheres, porémposicionados de forma

desordenada.

76

‐ Todoscaucasianos,comidadeentre25e30anos.

‐ Expressõesdefelicidade,euforia,leveza.

‐ Todosestãodepé,pulando.

‐ Movimentonaspernas,braços,cabelos.

‐ Algunsestãoolhandoparaacâmeraeoutrosnão.

• Cores

‐ Predominânciadetonspastéis.

• Logotipo–“Lacoste”

‐ Nocantoinferiordireito.

‐ Corpúrpura.

• Cenário


‐ Ventiladoresantigos,seguradospelosmodelosqueestãonaextremadireita

eesquerda,emdireçãoàcâmera.

• Vestimentas

‐ Roupasdeverão.

‐ Todasasmulheresusamamesmasandália.

‐ Todososhomensestãocomsapatosmarrons,demodelosparecidos.

‐ Primeiro modelo (mulher) – Olhando para a câmera, segurando um

ventilador na mão esquerda. Faixa no cabelo solto. Sandália. Vestido de

listrasverticais.Cintobrancodecouro.NãoapareceaetiquetaLacoste.

‐ Segundo modelo (homem) – Olhando para a câmera, abraçando as duas

mulheres ao seu lado. Camisa pólo azul escura com etiqueta Lacoste

aparecendo.Paletóecalçacáqui.Sapatomarrom.

‐ Terceiromodelo (mulher)–Apoiadanohomemàsuadireita.Bocaaberta,

sorrido. Camisa amarrada na cintura, com top preto por debaixo. Calça

brancacometiquetaLacosteaparecendo.Sandália.

‐ Quartomodelo (mulher) –Estáolhandoparaadireita.Umamão seguraa

saia e a outra abraça o homem à sua direita. Blusa meia‐manga listrada,

cintomarromesaialongarosa.Sandália.

77

‐ Quinto modelo (homem) – Está olhando para a câmera, com a boca

entreaberta, abraçando a mulher à sua direita. Chapéu panamá, blusa

branca,cinto,calçaclaraesapatomarrom.

‐ Sextomodelo(homem)–Estásegurandooventilador.Bocaaberta,comose

estivesse gritando. Chapéu panamá, igual ao do quinto modelo, camisa

cáqui,cinto,calçarosa,sapatomarrom.

b) Relatório

Percebe‐sequetodooanúnciofoipensadoparasugerirlevezaefrescor,oque

vaiaoencontrodacoleção,porserdeverão,eaoslogandamarca,unpeud'airsurterre.A

utilizaçãodeventiladoresantigos,alémdecontribuirpara asensaçãodefrescor,sugere

elegânciaeestiloporsetratardeobjetosantigos.Oanúncioindica,portanto,queamarca

édirecionadaapessoassofisticadas,quevalorizamarteedesign.Esseaspectotambémé

confirmado pela utilização do slogan em língua francesa, que além que determinar as

origensdamarca,temopapeldedelimitaropúblicoporseuconhecimentocultural.

O logotipo utilizado em uma cor que não é a tradicional também reflete o

despojamentodamarcaecausaharmoniaelevezaaoanúncio.

Afrasedeapoio,alémdeindicarosite,seutilizadapalavra“boutiques”,que

reafirmaamarcacomosendodeluxo.

3.2.4 Estilistas

Porpossuírememcomumofatodelevaremonomedegrandesestilistas,dos

mais clássicos comoArmani, a recentes revelações comoMarc Jacobs;esta categoria foi

assimdefinidanãoporrepresentarumsegmentoespecíficodevestuário,masporafirmar

emseunome,oumarca,ospoderesquasemitológicosdoestilista.

78

3.2.4.1 MarcJacobs(março)

Figura24–MarcJacobsnaVogueBrasil,março2009




• Assinatura‐“MarcJacobs”

‐ Centralizadonapáginaesquerda.

‐ Corpreta.

• Endereço‐“RuaRaddockLobo1594/Jardins/SãoPauloSP/Brasil/Tel55

1138972600”

‐ Centralizadonaparteinferiordapáginaesquerda.

‐ Corpreta.

‐ Nãohápontuaçãoentreasinformações.


• Site‐“www.marcjacobs.com”

‐ Centralizadonaparteinferiordapáginaesquerda,abaixodoendereço.

‐ Corpreta.


79

• Complemento‐“RaquelZimmermannphotographedbyJuergenTeller”

‐ Naparteinferiordapáginadireita,abaixodaimagem.

‐ Corpreta.



‐ Tradução:RaquelZimmermannfotografadaporJuergenTeller.


‐ Aimagemestácentralizadanapáginadireita,comumamargembranca.

• Modelo

‐ Mulhercaucasiana,loiraealta,comidadeentre25e30anos.

‐ Expressõesséria,lábiosentreabertos.


‐ Empé,encostadaemumaescadademadeiraclara.


• Cores

‐ Predominânciadetonsamarelados.

• Cenário

‐ Pomar.

‐ Árvoressecascomfrutasavermelhadasnosgalhos.

‐ Gramado.

‐ Volumemaiordeárvoresaofundo.

‐ Escada.

‐ Algumasfrutasmadurasefolhascaídasnochão.

• Iluminação

‐ Luznatural.

‐ Dianublado.

• Vestimentas

‐ Camisaclarademangacomprida,xadrez.

‐ Pulseirasmarronsnobraçodireito.

‐ Faixalistradanacintura.

‐ Saiaescuralistradacomocomprimentoatéacanela.

80

‐ Bolsademãonamãoesquerda.

‐ Sandáliadesaltoaltomarromcomtiras.

b) Relatório

A imagem tem a modelo ambientada em um pomar com árvores de galhos

secos, porém com grandes frutas maduras. Mesmo próxima de uma escada, a modelo

indicaquenãoestáaliparacolher frutas.Afinal,estáelegantementeapoiadanaescada,

usandoacessórioscomopulseirasebolsademão.Mesmoassim,tantopelasuaroupacom

inspiraçõescamponesas,quantopelaambientação,épossívelnotarumardesimplicidade

noanúncio,comoseocampofossealgochique.

A legenda, abaixo da imagem, mostra que o anúncio se utiliza da fama dos

modelosedofotógrafo,na intençãodetrazerstatusparaamarca.Alémdisso,porestar

emlínguaestrangeira,mostraqueseupúblicofazpartedeumnívelsocialmaiselevado.

Mesmocomaassinaturanapáginadaesquerda,poucocomumemanúncios

publicitários, a marca não passa despercebida. Isso porque o olhar é diretamente

direcionadoaela,jáqueestárodeadaporumaáreavazia,seminformação.

3.2.4.2 MarcJacobs(setembro)

Figura25–MarcJacobsnaVogueBrasil,setembro2009


81



• Assinatura‐“MarcJacobs”


‐ Corpreta.

• Endereço‐“RuaRaddockLobo1594/Jardins/SãoPauloSP/Brasil/Tel55

1138972600/www.marcjacobs.com”


‐ Corpreta.

‐ Nãohápontuaçãoentreasinformações.


• Complemento‐“Irina,KamilaandOlgaphotographedbyJuergenTeller”

‐ Naparteinferiordapáginadireita,abaixodaimagem.

‐ Corpreta.



‐ Tradução:Irina,KamilaandOlgafotografadasporJuergenTeller.


‐ Aimagemestácentralizadanapáginadireita,comumamargembranca.

‐ Talimagemécompostaporquatroimagensdiferentes.

‐ Primeiraimagem(cantosuperioresquerdo)

• Cores

‐ Rosaemarrom.

• Modelos

‐ Apenasumamodelo.

‐ Caucasiana,de20a25anos,altaemagra.

‐ Maquiagempesada.

‐ Luzestouradafrontal.

‐ Deitadaemumsofá.

82

‐ Pernasabertas.

‐ Umamãoseguraabolsaeaoutraestáesticadaparatrás.

‐ Olhosaparentementefechados.


• Cenário

‐ Sofámarrom.

‐ Almofadasrosas,estampaqueimitapêlosdeanimais.

‐ Tapetecomestampafloral.

‐ Luminária.

‐ Paredecomquadro.

‐ Janelacomcortinapesadaentreaberta.

‐ Cortinacomluzestourada,parecendoumapintura.

‐ Vê‐seumprédioeárvorespelajanela.

• Vestimentas

‐ Vestidorosademangacumprida,justoaocorpo.

‐ Meia‐calçaescura.

‐ Bolsapreta.

‐ Asegundaimagem(cantosuperiordireito)

• Cores

‐ Amareloepreto.

• Modelos



‐ Maquiagempararealçarapeleclara,sombraazul.


• Vestimentas

‐ Blusaamarelaestampada.

‐ Casadoamareloliso.

‐ Colar.

‐ Panopretoamarradonacabeça.

‐ Segurandoumabolsapretacomumcadeadodouradopendurado.

83

• Cenário

‐ Escuro.

‐ Grafittiaofundo.

‐ Terceiraimagem(cantoinferioresquerdo)

• Cores

‐ Azulepúrpura.

• Modelos



‐ Maquiagempararealçarapeleclara,sombraescura.

‐ Mãosnacintura.

‐ Pernasabertas.

‐ Cabelosoltoevolumoso.

• Cenário

‐ Ruasuja.

‐ Limusinepretaestacionada.

‐ Bolsaemcimadalimusine.

‐ Prédioeárvoreaofundo.

• Vestimentas

‐ Calçapúrpuralarganosquadrisejustanaperna.

‐ Cintopreto.

‐ Blusadecetimestiloespartilhocomvolumenodecote.

‐ Bolsapequena,corpúrpura.

‐ Quartaimagem(cantoinferiordireito)

• Cores

‐ Rosa,marfim,marrom.

• Cenário

‐ Camacomroupadecamaclaraebordada.

‐ Almofadasrosas.

‐ Cortinaclara.

84

‐ Pinturaaquareladaaofundo.

• Modelos



‐ Maquiagempararealçarapeleclara,sombraescura,batomrosa.

‐ Umamão sobre o quadril e a outra apoiada nos travesseiros, próxima ao

rosto.

‐ Pernascruzadas,deixandoaregiãodosquadrisàmostra.

‐ Cabelopresocomfranjavolumosa.

• Vestimentas

‐ Meia‐calçapreta.

‐ Botapretaatéosjoelhos.

‐ Blusaestampadademangacomprida.

‐ Brincosgrandeseescuros.

‐ Bolsapequenapreta.

b) Relatório

Mesmo a assinatura estando na página da esquerda, fato bastante incomum

em anúncios publicitários, a marca não passa despercebida. Isso porque o olhar é

diretamentedirecionadoàela,jáqueestárodeadaporumaáreavazia,seminformação.

Napáginadaesquerda,diferentesambientes,posesemodelos,diagramados

todos na mesma página, causam um ar de editorial de moda ao anúncio. Maquiagens,

posesecabelosextravagantesindicamquesetratadeumamarcanadatradicional.

O fato de, em todas as imagens, as mulheres estarem sozinhas, pode ser

traduzido como um desejo da marca em chamar a atenção de mulheres solteiras,

economicamenteindependentes.

A legenda, abaixo da imagem, indica que o anúncio se utiliza da fama dos

modelosedofotógrafo,na intençãodetrazerstatusparaamarca.Alémdisso,porestar

emlínguaestrangeira,afirmaqueseupúblicofazpartedeumnívelsocialmaiselevado.

85

3.2.4.3 CalvinKlein(março)

Figura26–CalvinKleinnaVogueBrasil,março2009




• Assinatura‐“CalvinKleincollection”

‐ Corpreta.

‐ Páginadireita,centralizadoàesquerda.

‐ “CalvinKlein”é,aproximadamente,trêsvezesmaiorque“collection”.

‐ “Collection”emletraminúscula,centralizadoabaixode“CalvinKlein”.


‐ Tradução:coleçãoCalvinKlein.

• Complementos–“Daslu,SãoPaulo”e“calvinklein.com”


‐ Corcinza.

‐ Páginaesquerda,cantoinferiordireito.

‐ Asduas informaçõespossuemamesmafonte,porém“Daslu,SãoPaulo”é

menordoque“calvinklein.com”.

‐ Ositeapareceabreviado,semainformação“www”.

86

• Complemento–“Forinformation+1138414022”


‐ Corcinza.

‐ Páginaesquerda,cantosuperiordireito,navertical.

‐ “Forinformation”emnegrito.


‐ Tradução:parainformações+1138414022.


• Modelos



‐ Amodeloserepeteemposesdiferentesnaspáginas.

‐ Maquiagemsuave.

‐ Luzestouradafrontal.

‐ Cabeloscommovimento,porémartificial.

‐ Olhardistante,nalinhadohorizonte.

‐ Asimagensdamodeloestãoposicionadasumade“frente”paraaoutra.

‐ Osbraçosindicammovimento.

‐ Faltadeexpressividadenorosto.

• Cores


• Cenário


• Vestimentas

‐ Vestidosclarosearmados/geométricos.

b) Relatório

Oexcessodeluznaimagemcomgrandeáreadecorbrancapodeserexplicado

comoumanecessidadedeintensificarafragilidadepresentenobiotipo,noolhardistantee

nasposiçõesquaserobóticasdamodelo,quemaispareceumaboneca.Aluztambémfaz

87

comqueasroupas,volumosasegeométricas,pareçamserfeitasdeumorigamipapel.O

usorepetidodaimagemdamodelo,umadefrenteparaaoutra,porémnãointeragindoou

se olhando, contribui para a idéia de irrealidade. Dessa forma, o anúncio traduz uma

sensaçãodesurrealismocomtoquesfuturistas,porémdelicados.

3.2.4.4 CalvinKlein(setembro)

Figura27–CalvinKleinnaVogueBrasil,setembro2009




• Assinatura‐“CalvinKleincollection”

‐ Corpreta.


‐ “CalvinKlein”é,aproximadamente,trêsvezesmaiorque“collection”.

‐ “Collection”emletraminúscula,centralizadoabaixode“CalvinKlein”.


‐ Tradução:coleçãoCalvinKlein.

• Complementos–“Daslu,SãoPaulo”e“calvinklein.com”

88

‐ Corcinza.

‐ Cantoinferioresquerdo,napáginadaesquerda.

‐ Asduas informaçõespossuemamesmafonte,porém“Daslu,SãoPaulo”é

menordoque“calvinklein.com”.

‐ Ositeapareceabreviado,semainformação“www”.

• Complemento–“Forinformation+1138414022”


‐ Corcinza.

‐ Páginaesquerda,cantosuperiordireito,navertical.

‐ “Forinformation”emnegrito.


‐ Tradução:parainformações+1138414022.


‐ Háduasimagens,umaemcadapágina.

‐ Asimagensestãoemolduradasporumamargem,quenãoésimétrica.As

margensqueficamaocentrodapáginasãoduasvezesmaioresqueasdo

ladoexternodapágina.Asmargensdoladosuperiorsãolevemente

menoresqueasdocantoinferior.

• Cores

‐ Fotoempretoebanco.

• Iluminação

‐ Luznatural.

• Cenário

‐ Portamanchadacomtelarasgada.

• Modelos

‐ Apenasumamodelo,queserepetenasduasimagens.

‐ Mulher,caucasiana,de20a25anos.

‐ Cabelosclarosecompridos,penteadosparatráseparcialmentepresos.


‐ Primeiraimagem(páginadaesquerda)

89

• Vestimentas

‐ Sembrincos.

‐ Roupaescura,comgolasamplasquesecruzamnaregiãodopeito.

• Modelo

‐ Defrenteparacâmera,levementeinclinadaparaoladoesquerdo.

‐ Bocalevementeentreaberta.

‐ Rostolevementeinclinadoparabaixo.

‐ Olhandonalinhadohorizonte.

‐ Expressãoséria.

‐ Segundaimagem(páginadadireita)

• Vestimentas

‐ Blusaesaiaescuras,comamesmatexturarasgada.

‐ Tecidocintilante,comcaimento.

‐ Blusalarga,deumombrosó,compontas.

‐ Saiadecinturaalta,ampla.

• Modelo

‐ Deperfilparaacâmera.


‐ Olhandonalinhadohorizonte.

‐ Pernadireitainclinadaparafrente.

‐ Braçodireitoparatrás,retocomosombros.Antebraçodobrado,segurando

umamechadecabelos.

‐ Braçoesquerdodobradopróximoao rosto, commãoapoiadanapartede

trásdacabeça.

b) Relatório

As largas margens utilizadas no anúncio contribuem para a sensação de

harmonia,contrastandocomostonsescurosdaimagem.

O jogode imagens,umaemplanoabertoeoutraemplano fechado,procura

uma continuidade, causando a impressão de que as imagens formam uma cena. No

90

entanto,ofatodeamodeloestaremumadasimagenscomumcasacopesadoefechado

e, em outra, com um vestido semmangas, causa certo estranhamento a ponto de não

permitiridentificarseéumacoleçãodeverãooudeinverno.

Ocenárioidentificaquesetratadeumlugarrústico,provavelmenteumacasa

decampo.Amodelotambémestácomumamaquiagembásicaeocabelopresodeforma

simples,fazendocomqueasroupassedestaquem.

3.2.4.5 GiorgioArmani

Figura28–GiorgioArmaninaVogueBrasil,junho2009




• Assinatura‐“GiorgioArmani”

‐ Corbranca.

‐ Letrasmaiúsculas,serifadas.

‐ Parteinferior,aocentro.

‐ Entreaimagemeaborda.

‐ Repetidonasduaspáginas.

91

• Endereço ‐ “São Paulo – Rua Bela Cintra, 2.093 / Tel. (11) 3323‐3530 –

ShoppingCidadeJardim/Tel.(11)3323‐3535”

‐ Abaixodaimagem,napáginadadireita.

‐ Corcinza.


‐ Tamanhomédio.

• Complemento‐“www.giorgioarmani.com”

‐ Napartesuperioresquerdadaimagem,páginaesquerda,navertical.

‐ Corbranca.


‐ Tamanhopequeno.


‐ Asimagensestãocentralizadasnaspáginas,comumamargembranca.

‐ Ambasasimagensestãodesfocadas.

• Cores

‐ Fotoempretoebanco.

• Iluminação

‐ Luzdifusa.

‐ Sombrasaofundo.

• Cenário

‐ Fundoclaro.

• Modelos

‐ Apenasummodelo,queserepetenasduasimagens.

‐ Mulher,caucasiana,de20a25anos.

‐ Cabelosclarosecurtos,cortereto,penteadoparatrás.


‐ Primeiraimagem(páginadaesquerda)

• Vestimentas

‐ Brincosgrandes,geométricos.

‐ Talleuirescuro.

92

‐ Calçadetecido,clara.

‐ Bolsatexturizada,escuraegrande.

• Modelo


‐ Olhandoparafrente,comacabeçalevementeinclinadaparabaixo.

‐ Pernaesquerdaparatrás,reta.

‐ Pernadireitaparafrente,dobrada.

‐ Braçoesquerdonãoaparece.

‐ Braçodireitoafastadodocorpo,dobradoparatrás,segurandoabolsa.

‐ Segundaimagem(páginadadireita)

• Vestimentas

‐ Colargrande,compedras.

‐ Vestidodebabados,claro–sóépossívelverapartefrontal.

‐ Casacoescuro, fechadoatéopescoçoe abertoapartir da cinturaporum

zíper.Mangas dobradas atémetade do braço revelam forro comestampa

listrada.

‐ Pulseiragrandeeescuranobraçodireito.

‐ Bolsa grande, com textura de listras verticais, aparecendo a etiqueta da

marca.

• Modelo

‐ Defrenteeolhandoparaacâmera.

‐ Bocalevementeentreaberta.

‐ Mãosnacintura,corpolevementeinclinadoparafrente.

‐ Braçoesquerdoseguraabolsa.

b) Relatório

Asmargens utilizadas no anúncio servem para trazer leveza e refinamento à

peça,alémdecontrastarcomostonsescurosdaimagem.

A repetição do logotipo, no rodapé das duas páginas, foi capaz de darmais

pesoàmarcaesimetriaaoanúncio.

93

O jogo de imagens, ambas no mesmo plano, procura uma continuidade,

causandoaimpressãodequeasimagensformamumacena.Aimagemdesfocada,juntoàs

sombrasaofundo,sugeremmovimento.Essapropostaserepetenasposesdamodeloque,

aomesmotempoemquelembramcenastradicionaisdedesfiles,tambémremetemauma

mulher contemporânea e atarefada – em especial pelo uso de bolsas relativamente

grandes.

Amaquiagempesada,osacessóriosgeométricosea imagemdesfocada,além

do cabelo curto, com cor extremamente clara e corte reto, contribuem para um ar

futurísticoesurrealista.

3.2.4.6 D&G

Figura29–D&GnaVogueBrasil,setembro2009




• Assinatura‐“D&G”

‐ Corbranca/transparente.


94

‐ Aletra“&”possuimetadedotamanhodasoutrasletras.


‐ AbreviaçãodonomeDolce&Gabbana.

• Complemento – “Shopping Iguatemi / Piso Superior / Av. Brigadeiro Faria

Lima,2232/Tel.(11)3323‐3560/dolcegabbana.it”

‐ Corbranca.


‐ Cantoinferioresquerdo,páginadaesquerda.

‐ Alinhadoàesquerda.


• Cores

‐ Verde,azul,roxo.

• Cenário

‐ Sala.

‐ Tapeteverdeestampado.

‐ Paredeverdecomdetalhesemalto‐relevoeadornosdourados.

‐ Lustrecomimitaçõesdevelas.

‐ Estantes com livros antigos, aproximadamente do mesmo tamanho, em

coresescurasedourado.

‐ Próximo ao centro da página é possível ver um quadro dourado, com a

imagemdeumafamíliatrabalhadora.

‐ Sofáantigoeestampado,corcaramelo,comdetalhesdourados.

‐ Cadeiraantigaestampada,corvermelha,comdetalhesdourados.

‐ Mantodecetimverdeclarosobreosofáesobreacadeira.

• Modelos

‐ Cincomulheres,caucasianas,comidadeentre25e30anos.

‐ Todasusambatomvermelho.

‐ Todasusamocabelocurtooupreto,repartidoparaolado.

‐ Todasestãoolhandoparaacâmera.

‐ Primeiramulher(páginadaesquerda)

95

• Vestimentas

‐ Lençovermelhoepretoamarradonopescoço.

‐ Blusademalhabranca,estampada,ondesãovisíveisaspalavras“teatro”e

“ópera”.

‐ Cintopretocomfiveladourada.

‐ Casaco sobreposto sobre os ombros, azul com detalhes vermelhos nas

mangas,parecendoflechas.

‐ Calçaazuldealfaiataria.

‐ Sapatovermelhomeia‐pata,cruzadonapartedafrentedospés.

• Modelo

‐ Defrenteparaacâmera,comocorpolevementeinclinadoparaaesquerda.

‐ Cabeçalevementeinclinadaparabaixo.

‐ Mãoesquerdajuntoaocorpo,próximaàcoxaesquerda.

‐ Mãodireitanobolsodireito.

‐ Segundamulher(páginadaesquerda)

• Vestimentas

‐ Blusadecetimroxa,commangasarmadas,finalizadascomtecidodourado.

Misturadetecidosepedrasformadetalhedagola.

‐ Cordaroxaamarradanacintura.

‐ Saiaarmadadecetim,azulescura,compedrasroxasbordadas,franzindoo

tecido.

‐ Meiacalçacinza.

• Modelo


‐ Mãosparatrásdocorpo.

‐ Pernadadireitadobrada,sobrepondopartedapernaesquerda.

‐ Terceiramulher(páginadaesquerda)

• Vestimentas

‐ Vestido roxo, decotado até os ombros. Mangas bufantes, flores em cada

ladododecote.

96

‐ Cordaroxaamarradanacintura.

‐ Pulseiranamãodireita.

‐ Bolsapretapenduradanamãoesquerda, comalçade correntedouradae

fechofrontaldourado.

‐ Sapatopretocomdetalhesdouradosnameia‐pata.

‐ Meia‐calçapretacompontosbrancos.

• Modelo


‐ Pernasafastadas.

‐ Pernadireitadobradaparatrás.

‐ Mãodireitaapoiadasobreobraçodosofá.

‐ Mãoesquerdaapoiadasobreapernaesquerda.


‐ Quartamulher(páginadadireita)

• Vestimentas

‐ Calçaazul.

‐ Bolsacomalçadecorrentedourada,comaplicaçõesdepedrasvermelhase

azuis,efechofrontaldourado.

‐ Blusamistura tecido transparente preto com tecidos de cetim azul e roxo

nasalças.Ombrodireitocom“flor”quemisturamarfim,rosaeazul,emiolo

dourado.

• Modelo


‐ Pernasafastadas.

‐ Pernadireitalevementedobrada.

‐ Rostolevementeviradoparaadireita.

‐ Mãodireitanacintura.

‐ Mãoesquerdajuntoaocorpo,apoiadanapernaesquerda.

‐ Quintamulher(páginadadireita)

• Vestimentas

97

‐ Calçaazuldealfaiatariacomlistradecetimnalateral.

‐ Casacoazulcomarabescosnopeito,bolsoscombotõesdouradosedetalhes

vermelhosnasgolas,naabertura,enasmangas,parecendoflechas.

‐ Sapatovermelhomeia‐pata,cruzadonapartedafrentedospés.

• Modelo

‐ Sentadadeperfilparaacâmera,comocorpoparaoladoesquerdo.

‐ Rosoviradodefrenteparaacâmera,levementecaídoparaoladodireito.

‐ Braçodireitoapoiadosobreobraçodacadeira.

‐ Braçoesquerdocaído,juntoaomantodecetim.

‐ Pernadireitadobrada.

‐ Pernaesquerdamaisesticada,tambémdobrada.

b) Relatório

Tons sóbrios e fortes e o ambiente fechado indicam que se trata de uma

coleçãodeinverno.

Oarclássicoemonárquico,possivelmenteinspiradonosséculosXVIIIouXIX,se

faz presente nosmóveis antigos e na expressão séria dasmodelos.Os livros na estante

indicamumgraudeerudição,acompanhadodasjaquetasdeexércitoqueafirmampoder

social.

Aopulêncianãoestápresenteapenasnocenário,mastambémnasroupasena

maquiagemdasmodelos.Tecidosfinosecintilantes,alémdosbatonsvermelhosecabelos

impecáveis, indicam que asmodelos estão preparadas para uma festa. Roupas pesadas,

amarradas com cordas,mangas bufantes e um cartaz de teatro estampado na blusa de

umadasmodelossugeremqueessagrandefestapossaserumaópera.

98

3.2.4.7 Gucci

Figura30–GuccinaVogueBrasil,setembro2009




• Assinatura‐“Gucci”

‐ Corbranca.

‐ Letrasmaiúsculas,serifadas.

‐ Parteinferior,aocentrodapáginadaesquerda.

‐ Tamanhogrande.

• Complemento‐“gucci.com”

‐ Cantosuperiordireito,napáginadadireita,navertical.

‐ Corcinzaescuro.


‐ Tamanhopequeno.

‐ Abreviado,semainformação“www”.


• Cores

99

‐ Preto,brancoeazul.

• Cenário

‐ Fundobranco.

‐ Chãopreto,cintilante,formandováriasplacascomníveisdiferentes.

• Modelos

‐ Dezmodeloscaucasianos,comidadesentre20e30anos.

‐ Estãoposicionadosdeformadesordenada,fazendoposesdiferentes.

‐ Trêsdelesestãomaisàfrente,outrosseismaisatrás,eummaisaofundo.

‐ Primeiromodelo(mulher,páginadaesquerda)

• Vestimentas

‐ Nãoépossívelidentificar.

• Modelo


‐ Cabelosclaros,lisos.

‐ Unhascomesmaltepreto.

‐ Braçoesquerdolevantadonaalturadosombros,antebraçoesticado,punho

virado.

‐ Segundomodelo(mulher,páginadaesquerda)

• Vestimentas

‐ Jaquetacintilanteescura.

‐ Camisacomgolaazul.

‐ Correntesnopescoço.

‐ Calçacomomesmomaterialdajaqueta.

• Modelo

‐ Loiradecabeloscurtos,comfranja.



‐ Corpoinclinadoparaafrente,mãoapoiadasnosjoelhos.

‐ Rostolevementeviradoparaadireita.

100

‐ Terceiromodelo(mulher,páginadaesquerda)

• Vestimentas

‐ Casacodepelesazul.

‐ Calçaescura.

‐ Bolsapreta,decouro.

• Modelo

‐ Loira,cabelospenteadosparatrás.

‐ Pernasabertas.

‐ Mãodireitaapoiadanojoelhoesquerdo.

‐ Mãoesquerdanopescoço.

‐ Olhandoparaaesquerda,nalinhadohorizonte.

‐ Quartomodelo(mulher,páginadaesquerda)

• Vestimentas

‐ Calçapreta.

‐ Sapatopretodesaltoalto.

‐ Blusadepaetêsprateada.

‐ Casadopretodeumombrosó,demangacomprida.

‐ Cintopretonacintura.

• Modelo

‐ Estádesfocada.

‐ Morena,cabeloslisosecompridos,comfranja.

‐ Pernasafastadas,direitadobrada.

‐ Braçosjuntoaocorpo.

‐ Mãodireitapróximaàparteinternadapernadireita.


‐ Quintomodelo(homem,páginadaesquerda)

• Vestimentas

‐ Calçapretadecouro.

‐ Jaquetapretadecouro,aberta,comasmangaspuxadasatéoscotovelos.

‐ Correntepretanopescoço.

101

• Modelo

‐ Empé,olhandoparaacâmera.

‐ Cabelosclaroselisos,atéosombros.

‐ Cinturacurvadaparaoladodireito.

‐ Braçodireitolevantado,mãocomodedoindicadorsaliente.

‐ Piercingnomamiloesquerdo.

‐ Sextomodelo(mulher,páginadaesquerda)

• Vestimentas

‐ Blusa/vestidodepaetês,azulcommanchaspretasegoladecouropreta.

• Modelo

‐ Loira,cabelosmédioselisos.



‐ Rostolevementeinclinadoparabaixo.

‐ Mãosjuntoaocorpo.

‐ Sétimomodelo(mulher,páginadadireita)

• Vestimentas

‐ Calçapreta.

‐ Sapatospretos,desaltoalto.

‐ Blusapretademangascompridas,comcomprimentonaregiãodosquadris.

‐ Bolsapretacomalçadecorrente,penduradanoombrodireito.

• Modelo

‐ Loira,cabeloscompridoselisos.

‐ Corpodeperfil,rostoviradoparaacâmera.

‐ Pernascomosjoelhosdobrados.



‐ Mãodireitasegurandoaparteinferiordabolsa.

‐ Oitavomodelo(mulher,páginadadireita)

• Vestimentas

102

‐ Calçaescuracomtextura.

‐ Blusapretadecotada,comapliquesmetalizados.

‐ Jaquetapretacintilante.

‐ Bolsapretagrande,furta‐cor,penduradanoombroesquerdo.

• Modelo

‐ Ruiva,decabeloscompridos,comfranja.

‐ Defrenteparaacâmera.



‐ Corpoinclinadoparafrente,joelhosdobrados.

‐ Mãodireitasegurandoajaqueta.

‐ Mãoesquerdasegurandoaalçadabolsa.

‐ Anéisnamãodireita.

‐ Nonomodelo(mulher,páginadadireita)

• Vestimentas

‐ Blusapretademangacomprida,umombrosó.

• Modelo

‐ Ruiva,decabeloscurtos,franjanafrentedosolhos.



‐ Tatuagensnopunhoenobraço.

‐ Esmaltepreto.

‐ Anéisnamãodireita.

‐ Braçodireitodobrado,palmadamãoparacima,dedosesticados.

‐ Corpocurvadoparaoladoesquerdo.

‐ Décimomodelo(mulher,páginadadireita)

• Vestimentas

‐ Macacãopretobrilhante,tomaraquecaia.

• Modelo

‐ Morena,decabeloslisos,comfranja.

103

‐ Sentada,deperfilparaacâmera.

‐ Olhandoparaoladoesquerdo.

‐ Braçodireitojuntoaocorpo.

‐ Braçoesquerdopróximoaojoelhodireito.

‐ Boaentreaberta.

b) Relatório

O ambiente fechado, junto com as roupas de couro e peles, indicam que se

tratadeumacoleçãodeinverno.

Brilhos, calças justasemetaisafirmama inspiraçãono tema rockand roll,porém

maisdançanteecommaisglamour.Ocenário,comumchãoreluzenteedeváriosníveis,

lembra nitidamente as pistas de dança. Isso se confirma na expressão e nas poses dos

modelos,queposamparaafotocomcertodescaso.

Chamaaatençãoofatodeaassinaturadamarcaestarnapáginadaesquerda,já

quegeralmenteseencontranapáginadadireita,ondeterminaaleituradapeça.Nãohá,

visivelmente,nenhumelementoquejustifiquetalfato,jáqueoladoesquerdopossuimais

peso–maismodelos –doqueo ladodireito. Essaquebradepadrões,porém,pode ser

entendida como uma confiança na identidade e na força da marca, além de uma

necessidadedesediferenciardosconcorrentes.

3.3 CONSIDERAÇÕESSOBREAANÁLISE

Afimdeumamelhorcompreensãosobreoestudo,fez‐seumpequenoresumo

em relaçãoaos tópicos listadosnaavaliação.Vale lembrarqueas considerações listadas

abaixo fazemreferênciaaumavisãogeral sobreosanúnciosdemodade luxo, tomando

comobaseosdezenoveanúncioslistadosnestetrabalho.

Sobreosaspectosverbais,épossívelobservarque:

a) Assinatura

Este item foi aqui classificado como aspecto verbal por notar‐se que a

grande maioria das marcas de luxo se utilizam de logotipos sem símbolo.

104

Aparecem,geralmente,emfontescomletramaiúscula,comvariantesserifadas

ounão,eemcoresclaras.Quandoosanúnciossãodepáginadupla,costumam

estarnapáginadadireita.

b) Textos

Nota‐se claramentequeos anúnciospouco seutilizamde textos coma

intenção de explicar ou complementar a imagem. Apenas dois dos dezenove

anúncios trouxeram esse aspecto e, portanto, não podem ser considerados

comoumtodo.

c) Complementos

É possível afirmar que os complementos são bastante utilizados, tanto

para informar endereços de loja, quanto telefones de contato ou sites. Esse

tipodeinformaçãoadicionalgeralmenteaparecedeformadiscreta,noscantos

dapágina.

Tanto nos textos, quanto nos complementos, é preciso observar a freqüente

utilizaçãodelínguasestrangeiras,emespecialainglesa.

Sobreosaspectosnão‐verbais,épossívelnotarque:

a) Cores

Boa parte dos anúncios aparece em fotografias preto e branco,

provavelmentecomoumaformadetrazermaissofisticaçãoàpeça.Amaioria,

no entanto, traz fotografias coloridas com combinações de cores bastante

harmoniosas.

Muitosanúnciosseutilizamdeumagrandeáreadecorbranca,sejanas

margens ou no cenário, possivelmente para trazer mais destaque às

vestimentasemaislevezaaoanúnciocomoumtodo.

b) Cenário

Partedosanúnciosnãoseutilizadeumcenárioespecífico,deixandoclaro

que as imagens foram feitas em um estúdio de fotografia. Dessa forma,

conseguemdarmaisdestaqueàsvestimentaseàassinatura.

105

Grandepartedosanúncios,noentanto,seutilizadeumcenário.Alguns

sãovisivelmentefotografadosemlocaçãoeoutros,supõe‐se,foramfeitosem

umestúdiomontado.Demodogeral, aproduçãodoscenáriosestá ligadaao

temadacoleçãoe/oucampanha.

c) Iluminação

Produzida de acordo com a idéia do anúncio, a iluminação pode variar

bastante,indodepropostasbastantebásicasenaturaisatéasmaisexageradas.

d) Vestimentas

Protagonistas dos anúncios, neste caso, as vestimentas geralmente

ganhamdestaque,sejaporsuasformas,sejaporsuascores.

Os anúncios de jeans, em especial, costumam trabalhar apenas com as

peçasanunciadas,deixandomargemacorposnus.

e) Modelos

Asposes,quantidadeebiotipodosmodeloscostumamvariardeacordo

com a proposta do anúncio. No entanto, é possível afirmar que as peças se

utilizam,emsuamaioria,demodeloscaucasianos,magros,comidadeentre20

e30anosemulheres,emespecial.

Algumasmarcastambémseutilizamdemodelosfamosos.Mesmoassim,

identificamonomedapersonalidadecomocomplementodapeça.

Quando os anúncios são de página dupla, com imagens diferentes em

cada uma delas, é comum, de certa forma, utilizar a mesma modelo para

ambasasfotos.

Após essa avaliação, é possível observar que os anúncios expressam alguns

valores e podem ser agrupados como tais. Vale lembrar, no entanto, que esses valores

foramdefinidosdeacordocomaleiturasemióticaenãoexpressam,necessariamente,os

valoresreaisdasmarcas.

106

a) Sensualidade

Formados em suamaioria pormarcas de jeans, tais anúncios exploram

corpos nus e qualquer outra forma de sensualidade, como poses, corpos

suados,entreoutros.

Estevalorfoiobservadonosanúncios:

‐ CalvinKleinJeans(maio)

‐ CalvinKleinJeans(junho)

‐ CalvinKleinJeans(agosto)

‐ CarlosMiele(maio)

‐ CarlosMiele(junho)

‐ Diesel(maio)

b) Surrealismo

Taisanúnciosaparecemcomumardeirrealismo,geralmentecomtraços

andrógenos.Aintençãopareceser,demodogeral,causarestranhamentopara

quemvê.


‐ Diesel(março)

‐ Diesel(junho)

‐ Diesel(setembro)

‐ CalvinKlein(março)

‐ GiorgioArmani

‐ Lacoste(abril)

c) Opulência

Aintençãodestesanúncioséreforçaropodereaseletividadedamarca

pormeiodeelementoscapazesderepresentaroluxo.Algunsanúnciostrazem

aopulênciadeformamaisdiscreta,outrosdeformabastanteextravagante.


‐ MieleDenim

‐ MarcJacobs(setembro)

‐ D&G

107

‐ Gucci

d) Despojamento

Este valor está ligado aos prazeres simples, como o contato com a

naturezaouprazerdeestar comquemse gosta. Épossível, demodoamplo,

afirmar que esse grupo de enquadra ao conceito de novo luxo, já abordado

nestetrabalho.


‐ Lacoste(setembro)

‐ MarcJacobs(março)

‐ CalvinKlein(setembro)

108

4 CONSIDERAÇÕESFINAISERECOMENDAÇÕES

Paraquesepudesseanalisaramodadeluxoeseusvaloressobaperspectiva

da redação publicitária, objetivo primeiro desta pesquisa, foram utilizados estudos e

teoriasrelativosaostemas:moda,luxo,marcaepropaganda.

Éfatoqueamodatemsetornadocadavezmaisdemocrática,fazendopartedo

dia‐a‐diadequalquerpessoa.Assim, tornou‐seummercadoextremantemovimentadoe

rentável,chegandoaser,porsisó,umfenômenosocial,culturaleeconômico.

Nesse panorama, a segmentação de públicos‐alvo tem se tornado cada vez

mais comum.Umdos segmentos quemais têm chamado a atenção domercado é o de

produtos de luxo, que atinge cifras monumentais mesmo em países subdesenvolvidos

como o Brasil. Sempre associado aos conceitos de desejo, qualidade, poder e

singularidade,o luxoécapazdepôrempotênciamáximaasabstraçõescriadasporuma

marca.Assim,damesmamaneiraqueprecisamsediferenciarumasdasoutras,asmarcas

dessesegmentonãodevemdarmargemainterpretaçõeserradasdeseuposicionamento,

criadasmuitasvezespelamitificaçãosobreseusnomes.

Dessa forma, é preciso que a marca de luxo tenha seu posicionamento –

identidade e proposta de valor – muito claro em seu composto de marketing,

compreendidocomoproduto,preço,distribuiçãoepromoção.Porenvolver todaaparte

de comunicação da marca, a promoção acaba sendo o item mais representativo nesse

processo.Afinal,épeloacúmulodeidéiasdivulgadasporumaempresaqueépossíveldar

significadoasuamarca.Taisidéiaspodemserexpressadaspormeiodelinguagensverbais

enão‐verbais,capazesdesecomplementarcriandouma linguagemplurissígnica,sempre

natentativadepersuadiroconsumidor.

Antesdeconvencer,noentanto,éprecisoatingiropúblico‐alvo.Paraisso,é

criado um conjunto de peças chamado campanha, que veicula em diferentes meios de

comunicação.Nomundodamoda,omaisrepresentativodeleséarevista,principalmente

por permitir uma boa qualidade de impressão. Assim, as imagens são fortemente

exploradascomfotografiasbemproduzidas,enquantoa linguagemverbalévisivelmente

utilizadadeformatímida.

Assim sendo, a segunda etapa deste estudo consistiu em uma análise

semiótica,métodoutilizadoparatraçarumaidentidadesobreosanúnciosdemodadeluxo

109

em revistas, além de identificar e analisar a presença e a contribuição da redação

publicitárianessesanúncios.

Tarefa bastante prolixa e cansativa por jamais se exaurir, a análise semiótica

precisa ser feita com cuidado para que não carregue valores pessoais. Dessa forma, os

anúncios foram avaliados apenas a fim de traçar indicadores que pudessem identificar

valores.Paraisso,foramescolhidosdezenoveanúncios,númerocapazdedarsegurançae

credibilidade ao estudo. Todos possuem em comumo fato de terem sido veiculados na

revistaVogueBrasilde2009,alémdeanunciaremmarcasdevestuáriodeluxo.

Após traçar o inventário denotativo de cada peça, fez‐se um resumo com as

consideraçõesquepudessemserrelevantesaoestudo.Emseguida,foipossívelidentificar

padrões de uso quanto aos aspectos verbais e não‐verbais, traçando bases para que se

identificassequatroprincipaisvaloresatribuídosaosanúnciosdemodadeluxo.

A sensualidade aparece como um dos principais valores, principalmente em

anúnciosdejeans.Épossívelnotarque,mesmoquandosetratadepessoasinstruídas,com

umaltopoderdecompra,oinstintoprimáriodosexocontinuaatergrandeinfluência.

Outro valor bastante utilizado pelas marcas de luxo é o surrealismo, que se

utiliza de elementos irreais e fantásticos, possivelmentena intençãodemostrar comoo

produtoécapazdediferenciaroconsumidordeseussemelhantes.

Aopulênciatambémsefazpresenteemalgunsanúnciosdeluxo,fatobastante

curioso, já que muitos estudos indicam que a maioria dos consumidores não gosta de

ostentaroluxo–mesmoassim,éimpossívelnegaropoderdeseduçãoqueeleécapazde

exercer.

Nacontramãodaopulência,apareceodespojamento.Estevalorestáligadoao

conforto e à sensação de prazer nas coisas simples, conceitos relacionados ao cada vez

maiscrescente“novoluxo”.

Tais conceitos, noentanto, foramdefinidosde acordo coma linguagemnão‐

verbal, já que os textos quase não se fizeram presentes nesses anúncios, aparecendo

apenasparainformarendereçosesites,geralmenteemlínguaestrangeira.Éclaroqueisso

estáligadoaofatodeamoda,porsisó,serextremamentevisual.Éaíqueseencontram

fotografiasbemproduzidas,comiluminação,maquiagemecenáriosestruturados,alémde

modelosvisivelmenteprofissionaisouatéfamosos.Assim,épossívelafirmarqueamoda

110

deluxorealmente investeemcomunicaçãodemarca,fazendojusaomontantequeseus

consumidoresinvestememseusprodutos.

A análise foi feita tomando como base os anúncios de forma isolada. No

entanto, alguns deles, por utilizarem os mesmos elementos como modelos e cenário,

faziam visivelmente parte de uma campanha. É preciso notar, no entanto, que mesmo

assim receberam valores diferentes na análise, o que deixa duvidosa a proposta da

campanha.Damesmaforma,outrosanúnciosdeixarammuitaslacunascomrelaçãoasua

intenção.

Nestesentido,lembrandoqueacomunicaçãoéatransmissãodeidéiascoma

menorambigüidadepossível,cabeobservarquealgunsanúnciosnãocumpriramseupapel.

Isso porque a imagem é, por si só, polissêmica e ambígua, deixando margem à várias

leituraseinterpretações.Paraqueesseproblemafossesolucionado,nãosepodedeixarde

pensarnousodaredaçãocumprindoseupapelcomplementaraodaimagem.Umafrase,

uma chamada, ou um pequeno texto que explicitasse o conceito do anúncio seriam

suficientes para que a imagem ganhasse um sentido único, cumprindo seu papel como

comunicadora.

Porfim,éprecisoobservarumfatobastantecurioso:pormaisqueosanúncios

raramente se utilizem de texto, a grande maioria dos logotipos preza por uma leitura

verbal,dispensandoautilizaçãodeumsímbolo.Essefatopodeserobservadocomouma

forma de trazer ainda mais singularidade a marca, já que não pode ser abreviada ou

estampadaemumlugarqualquer.

Issoposto,épossíveldizerqueoestudoidentificouqueamodadeluxo,devido

à faltadousodepalavrasemanúncios,passaporuma“modado silêncio”.Noentanto,

sugere‐se para trabalhos futuros a comparação entre os valores atribuídos na análise

semióticaeosvaloresdeclaradoscomoposicionamentodamarcaavaliada.Dessaforma,

será possível identificar se o posicionamentodamarca vai efetivamente ao encontro de

suacampanhadecomunicação.

111

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TCC - Maria Fernanda Vieira

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