CESA CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS APLICADOS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO

ANA CAROLINA GONALVES NAVARRO

PRODUO E CONSUMO DE ALIMENTOS ORGNICOS EM LONDRINA

LONDRINA 2011

ANA CAROLINA GONALVES NAVARRO

PRODUO E CONSUMO DE ALIMENTOS ORGNICOS EM LONDRINA.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Departamento de Administrao do Centro de Estudos Sociais Aplicados da Universidade Estadual de Londrina como exigncia para a obteno do Grau de Bacharel em Administrao, orientada pelo Professor Dr. Luiz Antnio Aligleri e coorientada pelo Professor Ms. Fbio Coltro

LONDRINA 2011

ANA CAROLINA GONALVES NAVARRO

PRODUO E CONSUMO DE ALIMENTOS ORGNICOS EM LONDRINA.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Departamento de Administrao do Centro de Estudos Sociais Aplicados da Universidade Estadual de Londrina com exigncia para a obteno do Grau de Bacharel em Administrao

COMISSO EXAMINADORA

____________________________________ Prof. Dr. Luiz Antnio Aligleri Universidade Estadual de Londrina

____________________________________ Prof. Lisiane Freitas Universidade Estadual de Londrina

____________________________________ Prof. Radeli Leatti Campos Universidade Estadual de Londrina

Londrina, 20 de Junho de 2011.

A Deus pela presena constante em minha vida. Aos meus pais e familiares pela confiana, apoio e incentivo para que esta etapa fosse cumprida. Aos meus amigos por toda ajuda e companheirismo.

AGRADECIMENTO

A Deus, primeiramente, por ter permitido a realizao deste sonho. Por no ter me deixado fracassar diante das dificuldades. Por tambm ter colocados pessoas to queridas na minha vida, que tornaram esta caminhada um tanto quanto mais fcil. Aos meus pais, Clvis e Vilma, por terem me dado condies de concretizar mais esta etapa de minha vida. Agradeo em especial a minha me, por ter sido sempre to presente, pelo carinho, amor, dedicao, ateno, confiana, sendo a base para eu conseguir alcanar meus objetivos. Por todas as palavras de fora e incentivo, por ter feito deste meu sonho o seu tambm, por ter sido to guerreira e fazer tudo que esteve ao seu alcance para me dar as melhores condies para tornar real este sonho, por ter me ensinado a ser forte e persistente mesmo quando as dificuldades so inmeras. A uma pessoa muito especial, mas que j no se encontra entre ns e faz muita falta: a minha querida e inesquecvel Tia Cema (in memorian). Tia, obrigada pela sua preocupao comigo, por me ajudar sempre que precisei, por todos seus ensinamentos sbios, por ter acreditado em mim e por suas oraes sempre to valiosas. Obrigada por ter transmitido esta f viva que voc tinha e me ensinar a acreditar cada dia mais em Deus, pois sem Ele nada possvel. Aos meus queridos amigos Aline, Beatriz, Diego, Ema, Karen e Mayra, que estiveram presente durante estes quatros anos me dando fora nos momentos mais difceis e tristes e que compartilharam tambm dos melhores momentos de minha vida, os quais sero inesquecveis. Obrigada pela ateno, pelo carinho, pela companhia e pela amizade sincera. Obrigada por fazer das minhas manhs as melhores. Vocs a maior preciosidade que conquistei nestes quatro anos. E, M muito obrigada pela sua ajuda na finalizao do meu trabalho, no h palavras que possam expressar a minha gratido por esta sua atitude. Ao meu orientador, Aligleri, por ter me adotado e sido sempre to paciente e atencioso. Ao meu coorientador, Fbio Coltro, por ter aceitado este desafio com tanto afinco. Obrigada por me acalmar nos inmeros momentos de desespero e transmitir essa sua tranquilidade, pois isso me fez sentir segura e confiante de que

tudo ia dar certo. Obrigada pela ateno, dedicao, pacincia e incentivo nas diversas etapas do trabalho, pois sem a sua ajuda jamais teria conseguido atingir este objetivo. A todos os professores, desde as sries primrias, que transmitiram conhecimentos intelectuais e humanos, os quais foram alicerces para chegar at aqui. E aos professores do Curso de Administrao por transmitirem seus conhecimentos to valiosos, que possibilitam a minha formao profissional e a concluso de mais uma etapa de minha vida. Ao Wagner e a Mariana, que foram imprescindveis na finalizao deste trabalho, mesmo sem conhec-los. Sem a ajuda de vocs no teria conseguido realizar as pesquisas no tempo programado. Muito obrigada por tudo! A todos aqueles que disponibilizaram um tempo para ser entrevistados e transmitiram informaes to valiosas para a concluso e xito deste estudo. Obrigada pela boa vontade, pacincia e a maneira carinhosa com que me trataram. Essa fase foi bastante conturbada, mas com a ajuda de vocs tornou-se imensamente prazerosa. A todos aqueles que diretamente ou indiretamente colaboraram para a concluso deste trabalho. E os que de alguma forma passaram pela minha vida e contriburam para a formao de quem sou hoje.

"O homem um animal com instintos primrios de sobrevivncia. Por isso, seu engenho desenvolveu-se primeiro e a alma depois, e o progresso da cincia est bem mais adiantado que seu comportamento tico." Charles Chaplin

NAVARRO, Ana Carolina Gonalves. Produo e consumo de alimentos orgnicos em Londrina. 2011. 193 p. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao em Administrao) Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2011.

RESUMO

O presente estudo investigou os fatores que impulsionam e limitam o consumo de produtos orgnicos, bem como as dificuldades encontradas na produo orgnica. De maneira geral, o objetivo desse trabalho foi identificar os fatores que dificultam a produo e consumo de produtos orgnicos em larga escala em Londrina. Trata-se de um estudo exploratrio, descritivo e quanti-qualitativo, que utilizou como forma de coleta as entrevistas e os questionrios semi-estruturados a partir de amostra no probabilstica por convenincia e amostra probabilstica estratificada, respectivamente. Foram entrevistados 6 pessoas incluindo produtores orgnicos, varejistas e pessoas influentes no assunto e 260 consumidores. Contatou-se que o fator limitante para o consumo de produtos orgnicos o preo, seguido da dificuldade de acesso e variedade de produtos disponveis. E os fatores que dificultam a produo orgnica em larga escala foram recurso financeiro direcionado para o perodo de transio, logstica e mo de obra. Palavras chave: Produtos orgnicos, produo em larga escala, consumo sustentvel.

NAVARRO, Ana Carolina Gonalves. Production and consumption of organic food in Londrina. 2011. 193 pages. Final Essay Management GraduationProgram Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2011.

ABSTRACT

The study investigated the factors that drive and limit the consumption of organic products as well as the difficulties encountered in organic production. In general, the objective was to identify factors that hamper the production and consumption of organic products in large scale in Londrina. This is an exploratory, descriptive and quantitative and qualitative, which used as a method of collecting interviews and semi-structured questionnaires from non-probability convenience sample and stratified probability sample, respectively. We interviewed 6 people including organic producers, retailers and influencers in the subject and 260 consumers. It was noted that the limiting factor for the consumption of organic products is price, followed by difficulty of access and variety of products available. The factors hindering the largescale organic production were directed financial resources for the period of transition, logistics and manpower. Key words: Organic products, large scale production, sustainable consumption.

LISTA DE ILUSATRAES

Figura 1 - Caf Terrara embalado Figura 2 - Selo do produto orgnico - Selo SISORG Figura 3 - Alfarroba em p Figura 4 - Gotas de alfarroba Figura 5 - Alfarroba em tablete Figura 6 - Alfarroba em bombom Figura 7 - Mata ciliar e rio do Stio Casa Branca Figura 8 - Terra em descanso coberta por adubo orgnico Figura 9 - Esterco de vaca Figura 10 - Nim planta de origem asitica Figura 11 - Plantao de alface crespa juntamente com o mato Figura 12 - Repolho Figura 13 - Plantao de tomatinhos Figura 14 - P de mexerica Figura 15 Vaca leiteira do Stio Casa Branca Figura 16 Produo dos derivados do leite Figura 17 Cesta da Cia Verde Produtos Orgnicos Figura 18 Kombi plotada da Cia Verde Produtos Orgnicos Figura 19 Produtos colhidos e embalados para ser comercializados

150 150 151 151 151 152 170 171 172 173 174 174 175 175 176 177 179 180 181

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Clculo da amostra estratificada Quadro 2 Amostra do estudo Quadro 3 Relao de questionrios aplicados e locais Quadro 4 Cronograma de atividades Quadro 5 Oramento do Projeto Quadro 6 Vises do comportamento do consumidor Quadro 8 Escolas em Agricultura Ecolgica Quadro 9 Escolas em Agricultura Ecolgica Quadro 10 Sistemas de garantia de qualidade Quadro 11 Definio do produto orgnico Quadro 12 Identificao do produto orgnico Quadro 13 Produtos difceis de encontrar

23 23 25 26 27 34

Quadro 7 Caractersticas dos consumidores de produtos orgnicos no Brasil 42 48 49 60 67 67 78

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Voc consome produtos orgnicos? Grfico 2 Motivos que impedem o consumo de produtos orgnicos Grfico 3 Consumo de Produtos Orgnicos X Frequncia de Consumo Grfico 4 Consumo de Produtos Orgnicos X Sade Grfico 5 Consumo de Produtos Orgnicos X Meio Ambiente Grfico 6 Consumo de Produtos Orgnicos X Sabor Grfico 7 Consumo de Produtos Orgnicos X Preo Grfico 8 Consumo de Produtos Orgnicos X Dificuldade de Acesso Grfico 9 Consumo de Produtos Orgnicos X Variedade Grfico 10 Consumo de Produtos Orgnicos X Divulgao na Mdia Grfico 11 Tipo de produtos orgnicos de maior consumo Grfico 12 Local onde compra os produtos orgnicos Grfico 13 Gnero Grfico 14 Consumo de Produtos Orgnicos X Gnero Grfico 15 Idade Grfico 16 Consumo de Produtos X Orgnicos Idade Grfico 17 Estado Civil Grfico 18 Grau de Escolaridade Grfico 19 Consumo de Produtos Orgnicos X Escolaridade Grfico 20 Renda Familiar Grfico 21 Consumo de Orgnicos X Renda

67 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AO Agricultura Orgnica CRESOL - Cooperativa de Crdito Rural com Interao Solidria CSD Comisso para Desenvolvimento Sustentvel Coords. Coordenadores COAFAS - Cooperativa Solidria de Produo, Comercializao e Turismo Rural na Agricultura Familiar do Norte do Paran. Declarao de Cadastro de OCS - Declarao de Cadastro de Produtor Vinculado a Organizao de Controle Social CTA Centro de Treinamento Agrcola EMATER Instituto Paranaense de Assistncia Tcnica e Extenso Rural EMBRAPA Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria FAEP Federao da Agricultura do Estado do Paran IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IFOAM International Federation of Organic Agriculture Movements (Federao Internacional dos Movimentos de Agricultura Orgnica). ISO - International Organization for Standardization (Organizao Internacional para Padronizao) MAPA Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento. MOA - Fundao Mokiti Okada OGM Organismos Geneticamente Modificados ONGS Organizaes No Governamentais PEC Pesquisa Cientfica PRONAF Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SENAR Servio Nacional de Aprendizagem Rural SISORG Sistema Brasileiro de Avaliao da Conformidade Orgnica TCC Trabalho de Concluso de Curso TECPAR Instituto de Tecnologia do Paran UEL Universidade Estadual de Londrina

SUMRIO

1 INTRODUO 1.1 JUSTIFICATIVA 1.2 RELEVNCIA DO ESTUDO 1.3 JUSTIFICATIVA DA MODALIDADE ESCOLHIDA 1.4 OBJETIVO 1.4.1 Objetivo Geral 1.4.2 Objetivos Especficos 1.5 METODOLOGIA 1.5.1 Tipo de Pesquisa 1.5.2 Populao e Amostra 1.5.3 Coleta de Dados 1.5.4 Instrumento de Anlise de Dados 1.6 LIMITES DA PESQUISA 1.7 CRONOGRAMA 1.8 ORAMENTO

16 17 18 19 20 20 20 20 21 22 24 25 25 26 27

2 REVISO DE LITERATURA 2.1 CONSUMO E CRTICA AO CONSUMO 2.1.1 Comportamento do Consumidor 2.1.2 Consumo Sustentvel 2.1.3 Consumidor de Produtos Orgnicos 2.2 CONTEXTO HISTRICO DA AGRICULTURA 2.2.1 A Revoluo da Qumica Agrcola 2.2.2 O Contexto da Agricultura Ecolgica 2.3 PRODUTOS ORGNICOS 2.3.1 Contexto da Produo de Orgnicos no Brasil 2.3.2 Desafios Ampliao da Produo Orgnica 2.3.2.1 Polticas agrcolas 2.3.2.2 Resistncia ideolgica 2.3.2.3 Treinamento dos tcnicos e dos agricultores 2.3.2.4 Definio legal e certificao da produo orgnica

28 28 33 38 41 44 45 47 50 52 54 55 56 57 57

2.3.2.5 Custos na produo orgnica 2.3.2.6 Estruturas de comercializao 2.3.2.7 Investigao agrcola 2.3.2.8 Reeducao do consumidor 2.3.2.9 Como os agricultores e a sociedade vem o trabalho agrcola 2.3.2.10 Estreitamento do vnculo do agricultor com a terra e dos vnculos dos envolvidos na produo entre si

61 62 62 64 64

65

3 RESULTADOS

67

4 ANLISE DE RESULTADOS 4.1 QUANTITATIVOS 4.2 QUALITATIVOS 4.2.1 Perfil Socioeconmico do Consumidor de Produtos Orgnicos 4.2.2 Produo Orgnica 4.2.3 Culturas Cultivadas, Durao do Processo Produtivo e Produtos Ofertados 4.2.4 Logstica dos Produtos Orgnicos 4.2.5 Embalagem dos Produtos Orgnicos 4.2.6 Certificao e Custo 4.2.7 Dificuldades na Produo Orgnica 4.2.8 Incentivos Produo Orgnica 4.2.9 Educao do Consumidor 4.2.10 Produo Orgnica em Larga Escala 4.3 ANLISE QUALITATIVA E QUANTITATIVA

90 90 94 94 97

103 107 111 113 116 122 127 129 133

5 CONSIDERAES FINAIS

136

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

139

APNDICES APNDICE A Questionrio APNDICE B- Roteiro de entrevistas APNDICE C - Entrevista na Ville Nature Caf e Convenincia

142 143 145 146

APNDICE D - Entrevista na Chcara Recanto de Paula APNDICE E - Entrevista na Orgnica Bistr APNDICE F - Entrevista com o Engenheiro Agrnomo da EMATER APNDICE G - Entrevista no Stio Casa Branca - Cia Verde Produtos Orgnicos

155 159 164

169

APNDICE H - Entrevista com o Engenheiro Agrnomo da Igreja Messinica de Londrina 183

ANEXOS ANEXO A - Resoluo N39, de 26 de Janeiro de 2010 ANEXO B - Lei 16751, de 29 de Dezembro de 2010, 5 do Artigo 71 da Constituio Estadual

188 189

192

16

1 INTRODUO

Nos dias atuais vivemos em uma sociedade onde h uma busca incessante por atividades que maximizam o lucro, e na agricultura no diferente. Para aumentar a produtividade e a reduo de custos da produo so aplicados diversos recursos agricultura. Pode-se obervar o uso intensivo de produtos qumicos, produtos geneticamente modificados, inseticidas e adubos. No entanto, atravs de estudos na rea, contatou-se que o uso demasiado destes produtos na agricultura podem deixar grandes quantidades de resduos nos alimentos causando inmeras doenas nas pessoas que os consomem. Alm do aspecto relacionado sade, verifica-se a problemtica ambiental, na qual a agricultura convencional provoca a degradao ambiental, poluindo solos, rios, ar. Diante desta situao, o consumidor tem sido informado diariamente sobre os malefcios causados pelo uso descontrolado dos insumos e defensivos qumicos. Pois, a contaminao qumica ocorre, principalmente, quando utilizada uma quantidade acima do recomendado e/ou quando no respeitado o perodo de carncia do produto. Com isso o consumidor est se conscientizando e buscando por produtos que garanta uma alimentao saudvel e preserve o meio ambiente Neste cenrio surge a agricultura orgnica como uma alternativa, na qual preconiza a substituio dos insumos qumicos por insumos orgnicos. A agricultura orgnica preocupa-se com a segurana dos alimentos a fim de garantir uma alimentao saudvel, com a sade daqueles que produz e com a preservao ambiental. Na agricultura orgnica pode visualizar a valorizao do

agroecossitema e da mo de obra. Tanto o meio ambiente quanto o homem so considerados integrantes do sistema produtivo, e no apenas como fator de produo para se alcanar o lucro. Nessa perspectiva, a agricultura orgnica no entendida como um negcio, mas como uma filosofia de vida. Assim, os mtodos de cultivo orgnico buscam criaes e cultivos autossustentveis, preservando os recursos ambientais para melhorar a qualidade da alimentao e de vida dos produtores e dos consumidores. E, diante dos estudos a cerca deste tema percebe-se que houve um crescimento do mercado orgnico nos ltimos anos. Entretanto, este mercado ainda

17

pequeno e restrito a alguns segmentos da sociedade, mesmo o consumidor desejando consumir alimentos livre do uso de agrotxicos e demais insumos qumicos. A dimenso do mercado orgnico ainda pequena por conta das inmeras dificuldades que o produtor orgnico enfrenta no processo produtivo, com isso a quantidade e a variedade de produtos orgnicos disponveis ao consumidor tornam-se restrita contribuindo para o preo elevado dos mesmos. Sendo assim, este estudo pretende realizar uma pesquisa cientfica com os produtores, intermedirios e consumidores de produtos orgnicos de Londrina. E neste contexto, o problema que este trabalho prope a investigar consiste em buscar uma resposta para a questo: quais os fatores que dificultam a produo e consumo dos produtos orgnicos em larga escala na cidade de Londrina?

1.1 JUSTIFICATIVA

No cenrio atual nos deparamos com a destruio ambiental causada, em sua maioria, pelo aumento populacional, estilo de vida e pelo consumismo. Se os padres de consumo forem mantidos, os recursos naturais no tero capacidade para suprir as demandas e em pouco tempo muito dos nossos recursos naturais estaro esgotados, assim como muitos desses j deixaram de existir. O consumo desenfreado est atingindo o ecossistema, aquele por sua vez no ambientalmente correto. Com isso, a explorao irracional dos recursos naturais deve ser repensada. Em funo dessa problemtica ambiental, percebe-se o surgimento do consumo consciente, na qual a deciso de compra est relacionada com a preservao do meio ambiente. Nesse sentido, surge o consumidor sustentvel. E para se adequar as novas exigncias do consumidor, as empresas buscam por novas estratgias que possam adequar suas atividades preservao ambiental. Alguns trabalhos acadmicos j se dedicaram s questes de deteriorao do meio ambiente e a busca por um consumo sustentvel, porm so

18

poucos pesquisadores que buscaram por medidas que possam proporcionam o consumo sustentvel em larga escala e indicar os fatores que aumentam a produo de alimentos ecologicamente corretos. Com isso o presente trabalho torna-se relevante, pois tem o intuito de identificar as causas que dificultam a cadeia dos produtos orgnicos, a produo e o consumo, proporcionando conhecimentos que podero ser utilizados para tornar disponveis maiores quantidade de produtos orgnicos ao consumidor, e consequentemente trazer benefcios para o meio ambiente. Sendo assim, este trabalho pretende trazer informaes importantes a serem utilizadas por produtores, empresrios, consumidores e estudiosos da rea.

1.2 RELEVNCIA DO ESTUDO

O presente estudo como mencionado anteriormente, ir contribuir para formao de conhecimento na rea de produtos ecologicamente corretos, que podero ser utilizados para beneficiar os produtores, incentivando-os a movimentar o mercado de produtos orgnicos; empresrios que atuam no ramo de supermercados e atacadistas, que possam viabilizar a comercializao em grande volume e tornar acessvel maior quantidade de consumidores; consumidores, informando-os da importncia do consumo ecologicamente correto e seu impacto no meio ambiente de forma que possa estar contribuindo para preserv-lo e garantir que as futuras geraes tenham condies de sobrevivncia, alm de estar cuidando da sade; e estudiosos, de forma que amplie o conhecimento a respeito do tema e possa promover aes em prol da sociedade e meio ambiente e perceber as lacunas existentes que merecem ateno, assim, promover continuamente a gerao de conhecimento. Todavia, o estudo ainda relevante em trs aspectos: ambiental, social e na rea da sade. Na esfera ambiental, pode-se observar que muito tem se falado dos problemas ambientais causados pela agricultura convencional, que tem como aliado os agroqumicos. Estes produtos contribuem para a degradao e contaminao do solo, da gua e do ar. Nessa perspectiva, a agricultura orgnica surge como a soluo dos problemas ambientais causados pela agricultura

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convencional, a partir da utilizao insumos biolgicos e/ ou vegetais no manejo das culturas. Na esfera social, tem-se que nos dias atuais, a maioria dos produtores possui grandes reas de plantio de monocultura, que torna dispensvel a presena do homem diariamente nas culturas, por esta e outras razes os agricultores tm-se mudado para o meio urbano. Com isso, a produo orgnica, em sua maioria caracterizada por diversas culturas, sendo cultivada por pequenos produtores, que geralmente residem prximo da rea de cultivo, pois esta exigem maiores cuidados. Assim, a agricultura orgnica busca fomentar a fixao do homem no campo. J na esfera da sade, a sociedade em geral est em alerta com as doenas causadas pela utilizao de agroqumicos na produo de alimentos. Tendo como principal alarmante o cncer, que diariamente mata centenas de pessoas, sendo causado, na maioria das vezes, pelo uso intensivo dos agroqumicos. Assim, os produtos orgnicos tornam-se uma alternativa de preveno de vrias doenas, na qual a maioria dos consumidores associa o consumo de alimentos orgnicos aos cuidados com a sade, e somente aqueles mais informados percebem a importncia desses produtos para o meio ambiente.

1.3 JUSTIFICATIVA DA MODALIDADE ESCOLHIDA

Como mencionado anteriormente, este trabalho se prope a realizar um estudo exploratrio sobre as dificuldades de produo e consumo de produtos orgnicos em larga escala. Portanto, o trabalho tem como objetivo investigar sobre a problemtica apresentada e contribuir para gerao de novos conhecimentos a cerca do tema proposto pelo estudo. Desta forma, a modalidade que mais se adqua aos objetivos do trabalho a Pesquisa Cientfica (PEC), pois esta visa gerao de novos conhecimentos que possam trazer benefcios para a comunidade.

20

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo Geral

Identificar os fatores que dificultam a produo e consumo de produtos orgnicos em larga escala em Londrina.

1.4.2 Objetivos Especficos

a) Identificar o perfil dos consumidores de produtos orgnicos de Londrina; b) identificar os fatores que impulsionam a compra de alimentos orgnicos dos consumidores de Londrina; c) identificar os fatores que no permitem o consumo em larga em escala de alimentos orgnicos na cidade de Londrina; d) identificar as dificuldades que os produtores de alimentos orgnicos, da regio de Londrina, enfrentam; e) verificar os motivos que impedem a produo de alimentos orgnicos em larga escala.

1.5 METODOLOGIA

A apresentao de um mtodo de pesquisa de fundamental importncia para que sejam expostos todos os passos detalhadamente, dos procedimentos adotados ao longo do trabalho. Assim, para Laville; Dionne (1999, p.11) imprescindvel trabalhar com rigor, com mtodo, para assegurar a si e aos demais que os resultados da pesquisa sero confiveis, vlidos.

21

1.5.1 Tipo de Pesquisa

A

metodologia

de

pesquisa

utilizada

nesse

trabalho

ser

exploratria, descritiva e quanti-qualitativa. Trata-se de um estudo exploratrio por ser realizado em uma rea de pouco conhecimento e ser relativamente nova, portanto, torna-se necessria reviso emprica a partir de livros, artigos cientficos e revistas cientficas. Segundo Selltiz et al (1967 apud GIL 2007, p.41) esta pesquisa tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito. [...] envolve: levantamento bibliogrfico, entrevistas com pessoas que tiveram experincia prtica com problema pesquisado... A pesquisa tambm tem um carter descritivo, pois ter como principal finalidade registrar, analisar e relacionar variveis sem manipul-las. De acordo com Gil (2007, p. 42):

As pesquisas descritivas tm como objetivo primordial a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou, ento, o estabelecimento de relaes entre as variveis. [...] e uma de suas caractersticas mais significativas est na utilizao de tcnicas padronizadas de coleta de dados, tais como questionrios.

E dentre as diversas formas da pesquisa descritiva, esta se classifica como uma pesquisa de opinio, a pesquisa de opinio procura saber atitudes, pontos de vista e preferncias que as pessoas tm a respeito de algum assunto, com o objetivo de tomar decises. (CERVO, 2002, p.67). Tendo em vista que a pesquisa busca levantar opinies, atitudes e analisar condies de consumo e produo, dos produtores, consumidores e varejistas de alimentos orgnicos, alm de descrever e compreender em profundidade os problemas enfrentados na produo e consumo de produtos orgnicos, portanto, este estudo ser quanti-qualitativo. A pesquisa qualitativa foi realizada a partir de entrevistas com o Engenheiro Agrnomo da Igreja Messinica de Londrina, o senhor Gilberto Yudi Shingo; com a proprietria do restaurante Orgnica Bistr, Rosana Andrade; com Engenheiro Agrnomo da EMATER (Instituto Paranaense de Assistncia Tcnica e Extenso Rural) de Londrina, Nilson Roberto Ladeia Carvalho; o produtor Jorge de

22

Paula; o produtor Leandro Ribeirete Garcia; e a scia da cafeteria Ville Nature, Rejane Tavares Arago, para poder melhor compreender como acontece produo dos produtos orgnicos, as dificuldades enfrentadas no processo produtivo e na comercializao. J a pesquisa do tipo quantitativa foi realizada com 260 consumidores dos produtos orgnicos com o objetivo de verificar os fatores que impulsionam e limitam a compra destes produtos. Para Strauss e Corbin (2008, p. 21-22) a pesquisa qualitativa produz resultados no alcanados atravs de procedimentos estatsticos ou de outros meios de quantificao. [...] os dados, podem vir de vrias fontes, tais como entrevistas, observaes, documentos, registros e filmes. E utilizar uma amostra no probabilstica. De acordo com Richardson (2007, p. 70) O mtodo quantitativo representa, em princpio, a inteno de garantir a preciso dos resultados, evitar distores de anlise e interpretao, possibilitando, consequentemente, uma margem de segurana quanto s inferncias. E, para Oliveira (2004) o mtodo quantitativo muito utilizado no desenvolvimento das pesquisas descritivas e tambm empregado no desenvolvimento das pesquisas de opinio.

1.5.2 Populao e Amostra

Segundo Richardson (2008, p. 157) populao o conjunto de elementos que possuem determinadas caractersticas. A pesquisa foi realizada na cidade de Londrina, localizada no norte do Paran. O municpio possui uma rea de 1.650,809 Km e uma populao de 497.833 habitantes (IBGE, 2007). O objeto de pesquisa so os produtores, varejistas e consumidores de produtos orgnicos de Londrina, com idade entre 15 e 74 anos. Portanto, a pesquisa quantitativa possui uma populao de aproximadamente 322.000 consumidores (IBGE, 2007). A pesquisa com os produtores e varejistas de produtos orgnicos foi qualitativa e utilizou amostra no probabilstica por convenincia contendo 6 elementos. De acordo com Malhotra (2001, p. 306) este tipo de amostragem:

23

Procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleo deixada em grande parte a cargo do entrevistador. [...] De todas as tcnicas de amostragem, a amostragem por convenincia a que menos tempo consume e a menos dispendiosa. As unidades amostrais so acessveis, fceis de medir e cooperadoras. A pesquisa com os consumidores de produtos orgnicos foi quantitativa, e para que a amostra fosse mais representativa, ou seja, possusse as mesmas caractersticas da populao estudada, foi necessrio dividir a amostra em estratos, organizados pela faixa etria. Para o clculo da amostra utilizou grau de confiana de 95% e margem de erro de 5,00%, ficando assim distribuda:

Faixa Etria Total Habit. (IBGE) % At 25 85.098 26,47% 26 a 35 108.220 33,66% 46 a 60 95.905 30% Acima de 60 32.328 10,06% T O T AL 321.551 100% Quadro 1: Clculo da amostra estratificada. Fonte: Morya (2007 apud Patton 2008, p.13) adaptado.

Amostra 102 129 115 38 384

Aps os dados coletados, verificou-se que a amostra apresentou as seguintes caractersticas:

Faixa Etria Amostra At 25 82 De 26 a 35 64 De 36 a 45 62 De 46 a 60 47 Acima de 60 5 Total 260 Quadro 2: Amostra do estudo Fonte: Dados da Pesquisa

De acordo com o quadro 2, verifica-se que a amostra conseguida no estudo foi menor que a planejada, entretanto, isso ocorre devido a taxa de no respostas por parte dos consumidores e muitos questionrios tiveram de ser inutilizados por conta do preenchimento incompleto.

24

1.5.3 Coleta de Dados

A coleta de dados fase da pesquisa que se obtm os dados da realidade. Nesta fase utilizou-se questionrios semi-estruturado para entrevistar os produtores e varejistas de produtos orgnicos e questionrio estruturado para entrevistar os consumidores de produtos orgnicos, que possibilitou o levantamento de informaes. Antes da aplicao definitiva dos questionrios, foram realizados 15 pr-testes para avaliar o instrumento de pesquisa com os consumidores. A partir das dificuldades de interpretao de algumas questes por parte dos respondentes houve a necessidade de reestruturao do questionrio e alterao na redao das questes. E realizou-se um pr-teste com roteiro de entrevista dos produtores e varejistas, na qual no houve necessidade de modificao. Para obter os dados necessrios sobre a produo e

comercializao dos produtos orgnicos foram entrevistados: dois produtores de orgnicos, a proprietria da Orgnica Bistr, um Engenheiro Agrnomo da Emater, o Engenheiro Agrnomo da Igreja Messinica de Londrina e a scia da cafeteria Ville Nature. As seis entrevistas aconteceram entre os dias 19 de abril de 2011 e 09 de maio de 2011. E para obter os dados necessrios sobre o consumidor de alimentos orgnicos, foram aplicados 260 questionrios com consumidores do dia 10 de abril de 2011 ao dia 29 de maio de 2011, nos seguintes locais, descritos no quadro 3:

25RELAO DE QUESTIONRIOS APLICADOS E LOCAIS Local Feira So Paulo Feira Alagoas Feira Souza Naves Feira Santos Feira Vila Yara UEL Total Quantidade 40 40 60 40 40 40 260

Quadro 3: Relao de questionrios aplicados e locais Fonte: Dados da Pesquisa

1.5.4 Instrumento de Anlise de Dados

Os

dados

coletados

utilizando

a

amostragem

probabilstica

estratificada foram tabulados, submetidos anlise estatstica e representao grfica para poderem ser discutidos e relacionados com a reviso de literatura e com as entrevistas realizadas neste estudo. Com os dados coletados atravs da amostragem no probabilstica foram feitas anlises do discurso. E, para melhor compreenso dos fatos estudados utilizar-se- da tcnica de triangulao para analisar conjuntamente os dados qualitativos e quantitativos, que consiste na combinao de metodologias diversas no estudo de um fenmeno. Tem por objetivo abranger a mxima amplitude na descrio, explicao e compreenso do fato estudado (MARCONI; LAKATOS, 2008, p. 283)

1.6 LIMITES DA PESQUISA

Durante a pesquisa encontrou-se alguns fatores que limitaram a realizao da mesma e a obteno dos resultados. Pode-se citar a dificuldade de

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acesso a determinados locais importantes para conseguir os dados referentes ao perfil e comportamento do consumidor, como por exemplo, a dificuldade de acesso aos supermercados da cidade de Londrina. Outro fator limitante a disperso dos consumidores. Tambm podemos salientar o tempo disponibilizado para realizar o estudo, diante deste fator foi impossvel aplicar a pesquisa em todas as regies da cidade de Londrina, ficando mais concentrada na regio central.

1.7 CRONOGRAMA

Atividades Previstas 1- Preenchimento inicial da documentao de estgio 2- Superviso 3- Leitura e resenha de livros, artigos e revistas 4- Elaborao dos instrumentos de pesquisa 5- Realizao das entrevistas 6- Aplicao das pesquisas 7- Tabulao e anlise dos dados 8- Elaborao do relatrio final 9- Preparao da apresentao

Ago

Ano 2010 / 2 Sem Set Out Nov

Dez

Ano 2011 / 1 Sem Mar Abr Mai Jun

10- Apresentao para banca examinadora Quadro 4: Cronograma de atividades Fonte: A autora

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1.8 ORAMENTO

Fases 1 - Planejamento Xerocpias 2 - Coleta de Dados Servios de impresso Xerocpias Manuteno de veculo para transporte 3 - Anlise, interpretao e apresentao Servios de impresso Gravao Outros T O T AL

Valor (R$)

25,00

5,00 70,00 100,00

60,00 5,00 30,00 295,00

Quadro 5: Oramento do Projeto Fonte: A autora

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2 REVISO DE LITERATURA

Tendo em vista o suporte terico proposio de pesquisa feita, buscar-se- nesta parte do trabalho uma reviso de conceitos a respeito dos assuntos e da abordagem desta pesquisa. Esta reviso de literatura importante no sentido em que fornece suporte terico aos tpicos abordados neste trabalho. A reviso de literatura realizou-se a partir da leitura de livros, peridicos e em sua maioria de artigos acadmicos. Isso se deve ao fato de que o assunto principal a ser tratado produtos orgnicos, este por sua vez, um tema recente nos meios acadmicos, e, portanto, existe pouca literatura sobre o respectivo assunto.

2.1 CONSUMO E CRTICA AO CONSUMO

Segundo o Instituto Akatu (2010) consumir implica em um processo de seis etapas que, normalmente, realizamos de modo automtico e, mais ainda, muitas vezes impulsivo. O mais comum as pessoas associarem consumo a compras, o que est correto, mas incompleto, pois no engloba todo o sentido do verbo. A compra apenas uma etapa do consumo. Antes dela, temos que decidir o que consumir, por que consumir, como consumir e de quem consumir. Depois de refletir a respeito desses pontos que partimos para a compra. E aps a compra, existe o uso e o descarte do que foi adquirido. O consumo provoca diversos impactos, primeiro em ns mesmo j que temos que arcar com as despesas do consumo e tambm nos beneficiamos do bem estar derivado dele. Depois, o impacto na economia, porque ao adquirirmos algo, movimentamos a mquina de produo e distribuio, ativando a economia. Tambm afeta a sociedade, porque dentro dela que ocorrem a produo, as trocas e as transformaes provocadas pelo consumo. E por fim, o impacto sobre a natureza, que nos fornece as matrias-primas para a produo de tudo o que consumimos. (INSTITUTO AKATU, 2010)

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O consumo um dos nossos grandes instrumentos de bem estar, mas precisamos aprender a produzir e consumir os bens e servios de uma maneira diferente da atual, visto que o modelo hoje utilizado de produo e consumo contribuiu para aprofundar alguns aspectos da desigualdade social e do desequilbrio ambiental. (INSTITUTO AKATU, 2010) Para Miller (2007), as maiorias dos acadmicos que se dedicaram a escrever sobre o consumo associam o materialismo com o consumo moderno, e v isso, primeiramente, como algo ruim, sendo um perigo tanto para a sociedade como para o meio ambiente. Sendo poucos os que consideram o consumo de massa como uma abolio da pobreza ou um desenvolvimento. Entretanto, a percepo de consumo como uma atividade maligna j existe a muito tempo, antes mesmo do consumo de massa moderno. Para tanto, o termo consumo significa usar algo ou ainda destruir a prpria cultura material. Assim, de acordo com Porter (1993 apud Miller, 2007, p. 34-35) o consumo tende a ser visto uma doena definhadora que se ope produo, a qual constri o mundo. E complementado esta idia, de acordo com Munn (1986 apud MILLER, 2007), os bens devem ser adquiridos por meio de trocas, pois estas constroem as relaes sociais, e apenas consumir significa destruir o potencial para construir uma sociedade. Ainda sobre a perspectiva de que o consumo sinnimo de destruio, encontra-se a abordagem ambientalista, de que a produo nas indstrias ou agroindstrias acontece a partir da destruio dos recursos do mundo. Entretanto, o que acontece a destruio, em primeira instncia a partir da postura do consumidor, que gasta recursos escassos ou insubstituveis, sendo a produo vista como auxiliar secundrio ao consumo. O consumo, mesmo que no possa ser efetivamente exercido, est presente nas crenas e desejos existentes na vida humana e na natureza. Passou a fazer parte da cultura contempornea, sendo uma prtica bastante incentivada pelo sistema. hegemnica a sensao de que todos podem estar nele inseridos, no havendo muitas diferenciaes. Assim, vrios escritos marxistas foram desenvolvidos, fazendo uma crtica ao consumo, sendo este o ponto final do capitalismo. Isso fica evidente nos escritos do socilogo francs Baudrillard (1988), descrito por Miller (2007):

30 A difuso macia de bens de consumo como atos de simbolizao atingiu tal nvel que, enquanto antigamente os bens representavam pessoas e relaes, por exemplo, simbolizando classe e gnero, eles agora vinham a substitu-los. Tal o poder do comrcio de produzir mapas sociais baseados nas distines entre bens, que os consumidores de fato esto relegados ao papel passivo de meramente se encaixarem em tais mapas atravs da compra dos smbolos apropriados ao seu estilo de vida. A humanidade se transformou meramente nos manequins que ostentam as categorias criadas pelo capitalismo. (BAUDRILLARD 1998 apud MILLER, 2007, p. 37)

E, portanto, de acordo com Miller (2007, p.37) essas crticas levaram, por sua vez, a uma caracterizao do mundo moderno como um circuito sem fim de signos suprfluos levando a uma existncia ps-moderna superficial que perdeu autenticidade e razes. Baudrillard (2005) acreditou na existncia de uma sociedade de consumo. Segundo ele, viveramos em um contexto onde o consumo invade a vida das pessoas, suas relaes envolvem toda a sociedade e as satisfaes pessoais so completamente traadas atravs dele. E ainda, a importncia dos objetos cada vez mais valorizada pelas pessoas. Com isso, o consumo passa a ter uma intensa fora de expresso atravs do conjunto de crenas e desejos presentes na sociedade. De acordo com Baudrillard (2005) todo o discurso sobre as necessidades baseia-se na propenso natural para a felicidade. A felicidade constitui a referncia absoluta da sociedade do consumo, revelando-se como o equivalente autntico da salvao. A fora ideolgica da noo de felicidade no deriva da inclinao natural de cada indivduo para realiz-la por si mesmo. Surge do mito da felicidade, aquele que recolhe e encarna, nas sociedades modernas, o mito da igualdade. Este mito est lastrado desde a Revoluo Industrial e as Revolues do sculo XIX, e foi transferida para a Felicidade. A felicidade ostenta semelhante significado e funo, induz consequncias importantes quanto ao contedo, na qual para ser o veculo do mito igualitrio, preciso que a felicidade seja mensurvel por objetos e signos, a partir da tendncia das sociedades democrticas para a intensificao do bem-estar. A felicidade como fruio total e interior, a felicidade independente de sinos que poderiam manifest-la aos olhos dos outros e de ns mesmos, encontra-se excluda do ideal de consumo, em que a felicidade surge primeiramente

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como exigncia de igualdade. A felicidade alimentada por uma exigncia igualitria e se funda nos princpios individualistas, que reconhecem a cada indivduo o direito felicidade. (BAUDRILLARD, 2005) A Revoluo do Bem-Estar herdeira da Revoluo Burguesa, na qual se baseia em princpios de igualdade dos homens sem o poder realizar a fundo. Sendo assim, o princpio democrtico acha-se transferido de uma igualdade real, das capacidades, responsabilidades e possibilidades sociais, da felicidade para a igualdade dia do objeto e outros signos evidentes do xito social e da felicidade. (BAUDRILLARD, 2005) A noo de necessidade solidria de bem-estar, mstica da igualdade. Diante das necessidades e do princpio de satisfao, todos os homens so iguais, porque todos eles so iguais diante do valor de uso dos objetos e dos bens. Pois necessidade caracteriza-se pelo valor de uso, obtm-se uma relao de utilidade objetiva, em cuja presena deixa de haver desigualdade social. (BAUDRILLARD, 2005) A sociedade do consumo intensifica o volume dos bens, na perspectiva de uma igualizao automtica atravs da quantidade e de um nvel de equilbrio final, que seria o bem-estar de todos. Assim tem-se uma verso idealista de que o crescimento a abundncia; e a abundncia a democracia. E diante da impossibilidade de concluir pela iminncia desta felicidade total, o mito torne-se mais realista, na qual as grandes desigualdades da primeira fase do crescimento acabam por atenuar-se, e a hiptese do progresso contnuo e regular para uma igualdade maior encontra-se desmentida. Desta forma, o crescimento, ao mesmo tempo em que certos efeitos desigualitrios, implicam a democratizao global e em longo prazo. O crescimento produz, reproduz e restitui a desigualdade social, os privilgios e os desequilbrios. (BAUDRILLARD, 2005) A sociedade da abundncia nunca existiu, j que toda a sociedade, independente do volume de bens produzidos ou da riqueza disponvel, se articula sobre um excedente estrutural. O excedente pode ser a mais-valia, o lucro econmico ou oramentos de prestgios. De qualquer maneira, isto define a riqueza de uma sociedade, visto que constitui o atributo de minorias privilegiadas. Pois o equilbrio um ideal dos economistas, entretanto, toda a sociedade origina a diferenciao, a discriminao social e esta organizao estrutural baseiam-se na utilizao e distribuio de riquezas. O fato de uma sociedade entrar em fase de

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crescimento no modifica em nada o processo, ao invs, o sistema capitalista acentuou ao mximo o desequilbrio. Sendo assim, a sociedade de consumo resulta do compromisso entre princpios democrticos e igualitrios, que conseguem aguentar-se com o mito da abundncia e do bem-estar. (BAUDRILLARD, 2005) Segundo Baudrillard (2005), a lgica social apossase tanto na abundncia como nos prejuzos. A influncia do meio urbano e industrial fez aparecer novas raridade e determinados bens, antes gratuitos e disponveis a todos os cidados, tornam-se bens de luxo acessveis apenas aos mais privilegiados. E a lgica social do consumo fundamenta-se na produo e na manipulao dos significados sociais. O processo de consumo pode ser analisado sob dois aspectos essenciais: I) Como processo de significao e de comunicao baseando em prticas de consumo que venha inserir e assumir o respectivo sentido. O consumo revela-se como sistema de permuta e equivalente de uma linguagem, sendo abordado pela anlise estrutural. II) Como processo de classificao e de diferenciao social, em que os objetos e signos se ordenam como valores estaturios de uma hierarquia. Para Baudrillard (2005), o crescimento acompanhado pela introduo constante de novos produtos medida que o aumento dos rendimentos amplia as possibilidades de consumo, isto faz como o homem almeje no apenas bens novos, mas com qualidade superior, ou seja, quanto mais se ganha, mais e melhor se deseja. Entretanto, uma das contradies do crescimento consiste no fato de produzir concomitantemente bens e necessidade, uma vez que o ritmo de produo dos bens funo da produtividade industrial e o ritmo de produo da produo de necessidades funo da lgica da diferenciao social. Assim sendo, as necessidades e aspiraes, ativadas pela diferenciao pessoal tendem a adiantar-se um pouco aos bens disponveis. Por outro lado, o sistema industrial, que supe o crescimento das necessidades, supe na mesma proporo o perptuo excedente das necessidades em relao oferta dos bens. E, portanto o sistema tambm entra em contradio, na qual, o crescimento amplia o aumento das necessidades e tambm certo desequilbrio entre bens e necessidades, e ainda o crescimento do prprio desequilbrio entre a intensificao das necessidades e o aumento da produtividade. Assim, como a concentrao industrial origina o aumento constante dos bens, tambm a concentrao urbana suscita a ecloso ilimitada das

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necessidades. Isto define a sociedade de crescimento como o oposto da sociedade da abundncia. (BAUDRILLARD, 2005) Desta forma, pode concluir que tudo est relacionado ao consumo como, por exemplo, o modo de produo e de circulao dos bens, os padres de desigualdade no acesso aos bens materiais e simblicos, a maneira como se estruturaram as instituies da vida cotidiana (como a famlia, o lazer, os ambientes urbanos etc.). Nossa sociedade-cultura de consumo constantemente cria novos espaos para os consumidores, tornando o consumo um sistema global que molda as relaes dos indivduos.

2.1.1 Comportamento do Consumidor

Nos ltimos anos o comportamento do consumidor tem recebido ateno significativa de estudiosos da rea, uma vez que identificando os atributos que direcionam as decises de compra, possibilita o desenvolvimento de prticas para aumentar o consumo e aumentar a lealdade do consumidor. Nesse sentido, as empresas devem procurar entender e controlar o comportamento do consumidor, para atender as demandas e manter-se atuando com sucesso no mercado. Vrios autores definem o comportamento do consumidor, como pode ser observado no quadro 3 a seguir:

34 VISES DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SOLOMON, 2002, p. MOWEN; MINOR, KARSAKLIAN, 2004, ENGELS; 44 2003 apud ARAJO, p. 20 BLACKWELL; 2006, p. 88 MINIARD, 2000, p. 4 O comportamento do O estudo do O estudo de O comportamento do consumidor o comportamento do comportamentos de consumidor a estudo dos consumidor pode ser consumo uma atividade diretamente processos envolvidos definido como o cincia aplicada envolvida em obter, quando indivduos ou estudo das unidades originaria das consumir e dispor de grupos selecionam, compradoras e dos cincias humanas e produtos e servios, compram, usam ou processos de troca sociais, como a incluindo os dispem de envolvidos na economia, a processos decisrios produtos, servios. aquisio, no psicologia, a que antecedem e Idias ou consumo e na sociologia ou ainda a sucedem estas experincias para disposio de antropologia. Seu aes. satisfazer mercadorias, objetivo necessidades e servios, compreender os desejos. experincias e comportamentos de idias. consumo adotando uma perspectiva pluridisciplinar. Quadro 6: Vises do comportamento do consumidor. Fonte: A autora

Mowen; Minor (2003 apud ARAJO, 2006, p. 4) ainda diz que O comportamento do consumidor a atividade diretamente envolvida em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes. Solomom (2002, p.44) relaciona os estudos do comportamento do consumidor com a sua compreenso como forma de aumentar o consumo:

Os estudos sobre o comportamento de compra dos consumidores partem dos pressupostos de que o mercado e o consumidor esto em constante mutao, sendo necessrio identificar os atributos do produto que direcionam a deciso de compra. A compreenso desses atributos possibilita s indstrias o desenvolvimento de aes que venham a aumentar o consumo e a conquistar a lealdade do consumidor. Dessa forma, necessrio entender os aspectos que envolvem o comportamento do consumidor.

Um mesmo consumidor pode comprar, usar e/ou dispor de um produto, entretanto essas funes podem ser executadas por pessoas diferentes. Alm disso, os consumidores podem ser considerados atores que precisam de diversos produtos para auxili-los na representao de seus vrios papis. (SOLOMOM, 2002)

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Cobra (1986 apud ROMANIELLO; AMNCIO 2005, p. 8-9) aponta alguns fatores que podem influenciar no comportamento do consumidor:

H diversos fatores que moldam o comportamento e o processo de deciso de compra dos consumidores, como a idade, a renda, a escolaridade, a profisso, as preferncias, a eficincia, o estilo de vida, entre outros. Nota-se, assim, que alguns fatores so incontrolveis, mas podem ser teis na identificao dos consumidores e serem utilizados para o direcionamento de estratgias que influenciam o mercado de atuao.

Solomon (2002, p.44) descreve a importncia da segmentao do mercado e a necessidade dos profissionais estarem atentos a isto para suprir o desejo dos consumidores, sendo que estes esto cada vez mais informados sobre os produtos que esto consumindo:

A segmentao de mercado um importante aspecto de comportamento do consumidor. Os consumidores podem ser categorizados de acordo com as vrias dimenses, incluindo o uso de produtos, demografia (os aspectos objetivos de uma populao, tais como idade e gnero), e psicografia (caractersticas psicolgicas e estilo de vida). Desenvolvimentos em ascenso, como a nova nfase no marketing de relacionamento, significam que os profissionais de marketing esto muito mais sintonizados com os desejos e as necessidades de diferentes grupos de consumidores. Isso de especial importncia medida que as pessoas so capacitadas para construir seu prprio espao de consumo acessando informaes sobre produtos onde e quando querem e iniciando contato com empresas na internet, em vez de receber passivamente as comunicaes de marketing.

Karsaklian (2004) afirma que a percepo composta das seguintes caractersticas: ela subjetiva, seletiva, simplificadora, limitada no tempo e cumulativa. Afirma ainda: A percepo a tomada de conscincia sensorial de objetos ou eventos externos. (KARSAKLIAN, 2004, p. 49) Solomon (2002, p.68) define a percepo e suas contribuies para o marketing:

A percepo o processo pelo qual as sensaes fsicas, como imagens, sons e odores so selecionados, organizadas e interpretadas. A interpretao final de um estmulo permite que este adquira significado. Um mapa perceptivo instrumento do marketing amplamente usado que avalia a posio relativa de marcas concorrentes ao longo de dimenses relevantes. Os estmulos de

36 marketing tm importantes qualidades sensoriais. Confiamos nas suas cores, odores, sons, gostos e at mesmo na textura de produtos quando os avaliamos. Nem todas as sensaes passam pelo nosso processo perceptivo. Muitos estmulos competem por nossa ateno, e a maioria no notada ou precisamente compreendida. As pessoas tm diferentes limiares de percepo. Um estmulo deve ser apresentado em certo nvel de intensidade antes que possa ser detectado por receptores sensoriais. Alm disso, a habilidade de um consumidor para detectar se dois estmulos so diferentes, uma questo importante em muitos contextos de marketing, tais como mudana no design de uma embalagem, alterao no tamanho do produto ou a reduo de preo.

Thompson (2000 apud ROMANIELLO; AMNCIO 2005) afirmam que necessrio avaliar a demanda do consumidor para formular as estratgias e/ou aes que visem conquista de novos clientes e manuteno da satisfao dos mesmos, assim como satisfazer os desejos dos clientes velhos para torn-los fiis e leais quanto aos produtos/servios de determinada empresa. Assim, percebese que para uma organizao manter-se competitiva precisa recorrer s estratgias orientadas para o mercado. Uma vez atingida uma posio no mercado, a empresa deve tomar medidas para monitor-la e adapt-la ao longo do tempo, para enfrentar as mudanas que ocorrem nas necessidades dos consumidores e nas estratgias dos concorrentes. (PORTER, 1986 apud ROMANIELLO; AMNCIO, 2005, p. 9). De acordo com Karsaklian (2004), atualmente, em funo da forte concorrncia as empresas procuram diferenciar-se uma das outras e, mas do que atrair clientes elas precisam fidelizar aqueles que j foram conquistados. E depois de muitos estudos, as empresas entenderam que o mais rentvel ter clientes fieis, pois estes consomem grande quantidade de produtos, alm de eliminar vrias despesas com promoes. Empresrios astutos em toda parte esto descobrindo os ganhos que podem ter quando um esforo unificado feito para entender os provveis consumidores e atender suas necessidades com alternativas culturalmente relevantes. (ENGELS; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 6) A memorizao parte fundamental das aes mercadolgicas, pois as empresas desejam que os consumidores lembrem-se de sua marca, de seu logotipo, de sua propaganda. (KARSAKLIAN, 2004, p.195)

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O envolvimento corresponde maneira como uma pessoa percebe um objeto como sendo pessoalmente importante e pertinente. (ZAICHOKSWY, 1985 apud KARSAKLIAN, 2004, p. 200) Karsaklian (2004, p. 20) define os caminhos necessrios a percorrer para ocorrer compra:

O ato de compra no surge do nada. Seu ponto de partida a motivao, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertar um desejo. Com base em tal desejo, surgem as preferncias por determinadas formas especificas de atender motivao inicial e essas preferncias estaro diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tender a escolher um produto que corresponda ao conceito, que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo. No entanto, e em sentido contrrio motivao, surgem os freios. Trata-se da conscincia de risco que vem implcita ou explicitamente relacionada com produto.

Karsaklian (2004) afirma que os critrios de avaliao so os atributos particulares usados no julgamento das alternativas de escolha. Eles podem considerar os fatores como segurana, confiabilidade, preo e nome da marca, ou ainda podem ser de natureza hedonista. Aligleri (2003 apud ARAJO 2006, p. 90-91) destaca a influncia da renda do consumidor na deciso de compra de produtos/servios socialmente responsveis:

Com relao renda, importante destacar, principalmente no Brasil, que o consumidor pode at ter uma conscincia da necessidade do consumo responsvel, entretanto, nem sempre o seu poder aquisitivo para compra acompanha tal desejo. Logo, nem todas as cadeias produtivas que se organizarem estrategicamente do ponto de vista social, sero bem-sucedidas na sua inteno de fomentar a competitividade com a atrao dos consumidores. Haja vista que, em muitas cadeias, a adoo de polticas sistmicas de responsabilidade social implica em um incremento no custo final do produto.

Segundo Karsaklian (2004), a renda determina a que classe social o consumidor estar inserido. Isso implica os deferentes comportamentos de consumos em consequentemente ter impacto direto em suas decises de compra. Karsaklian (2004) afirma a idade uma varivel importante a ser considerada no comportamento do consumidor, de acordo com cada faixa etria

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que os produtos so comprados e consumidos por determinado pblico. Com por exemplo os brinquedos que so direcionados ao pblico infantil, enquanto os automveis so direcionados ao pblico adulto. De acordo com Karsaklian (2004) a personalidade prpria de cada indivduo, e esta tem um pacto importante sobre a forma com a qual o indivduo vai analisar a situaes de compra e de consumo. Segundo Engels; Blackwell; Miniard (2002, p. 92), a tomada de deciso do consumidor tem os seguintes estgios:1. Reconhecimento de necessidade uma percepo da diferena entre a situao desejada e a situao real suficiente para despertar e ativar o processo decisrio. 2. Busca de informao busca de informao armazenada na memria (busca interna) ou aquisio de informao relevante para a deciso do ambiente (busca externa). 3. Avaliao de alternativa pr-compra avaliao de opes em termos de benefcios esperados e estreitamento da escolha para a alternativa preferida. 4. Compra aquisio da alternativa preferida ou de uma substituta aceitvel. 5. Consumo uso da alternativa comprada. 6. Avaliao da alternativa ps-compra avaliao do grau em que a experincia de consumo produziu satisfao. 7. Despojamento descarte dom produto no consumido ou do que dele restou.

Portanto, necessrio entender todos os estgios da tomada de deciso dos consumidores para identificar a melhor maneira de atingi-los de forma a atender suas necessidades fideliz-los sua marca.

2.1.2 Consumo Sustentvel

A questo do impacto ambiental do consumo foi definida, inicialmente, nos limites da noo de consumo verde e um pouco mais tarde concentrou-se no chamado consumo sustentvel. O surgimento da ideia de um consumo verde e, portanto, de um consumidor verde, s foi possvel a partir da conjuno de trs fatores, interrelacionados: o advento do ambientalismo pblico, a partir da dcada de 70; a

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ambientalizao do setor empresarial, a partir da dcada de 80; e a preocupao com o impacto ambiental de estilos de vida e consumo das sociedades afluentes, a partir da dcada de 90. A partir da combinao destes trs fatores, especialistas, autoridades, polticos e organizaes ambientalistas comearam a considerar o papel e a corresponsabilidade dos indivduos comuns, em suas tarefas cotidianas, para a crise ambiental. Aes individuais conscientes, bem informadas e preocupadas com questes ambientais aparecem como uma nova estratgia para a resoluo dos problemas ambientais e para as mudanas em direo sociedade sustentvel. (PORTILHO, 2004) O consumidor verde foi definido como aquele que, alm da varivel qualidade/preo, inclui em seu poder de escolha, a varivel ambiental, preferindo produtos que no agridam, ou so percebidos como no agredindo o meio ambiente. As aes e as escolhas individuais motivadas por preocupaes ambientais passaram a ser vistas como essenciais e o consumidor como o responsvel, atravs de suas demandas e escolhas cotidianas, por gerar mudanas nas matrizes energticas e tecnolgicas do sistema de produo. (PORTILHO, 2004) Entretanto, o consumo verde atacaria somente uma parte da equao a tecnologia e no os processos de produo e distribuio, alm da cultura do consumo propriamente dita. E ainda, pode inferir que h uma transferncia da atividade regulatria por parte do Estado para o mercado, atravs de mecanismos de autorregulao, e do Estado e do mercado para o consumidor, atravs do poder de escolha de consumo. Alm disso, a perspectiva do consumo verde deixaria de enfocar aspectos como a reduo do consumo, a descartabilidade e a obsolescncia planejada, enfatizando ao contrrio a reciclagem, o uso de tecnologias limpas, a reduo do desperdcio e o incremento de um mercado verde. (PORTILHO, 2004). Assim, de acordo com Portilho (2004), reconhecendo os limites e armadilhas da estratgia de consumo verde, surgiram propostas com crescente nfase em aes coletivas e mudanas polticas e institucionais (mais do que tecnolgicas, econmicas e comportamentais), como a proposta de consumo sustentvel. A estratgia de produo e consumo limpos ou verdes comea a perder terreno em nome de uma estratgia de produo e consumo sustentveis. Meio ambiente deixou de ser relacionado apenas a uma questo de como usamos os recursos (os padres), para incluir tambm uma preocupao com o quanto usamos

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(os nveis), tornando-se uma questo de acesso, distribuio e justia. Pois, de acordo com Masera (2001), o consumo sempre crescente est exercendo presso no meio ambiente, poluindo a Terra, destruindo ecossistemas e minando estilos de vida. Este o efeito colateral mortal do modelo de consumo prevalecente. Tal consumo no ambientalmente sustentvel. Desta forma, segundo Paavola (2001 apud PORTILHO, 2004), as aes e intervenes pblicas possuem algumas caractersticas atrativas em comparao com as estratgias individuais e comportamentais. Aes pblicas poderiam provocar mudanas no impacto ambiental do consumo com um custo menor do que aes individuais alm de facilitar a distribuio deliberada dos custos e benefcios desses ajustes de uma maneira mais equitativa do que a exclusiva confiana em aes individuais. O termo Consumo Sustentvel tem sua origem no termo "Desenvolvimento Sustentvel". A definio mais citada de desenvolvimento sustentvel a da Comisso Brundtland, em 1987: "Desenvolvimento Sustentvel o desenvolvimento que atende s necessidades do presente sem comprometer a habilidade das geraes futuras em atender s suas necessidades. (MASERA, 2001, p. 4) A Declarao da Conferncia Internacional sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, Eco 92, estabeleceu a conexo entre desenvolvimento sustentvel e consumo no Princpio 8: "Para alcanar o desenvolvimento sustentvel e uma qualidade de vida superior para todos os povos, as naes deveriam reduzir e eliminar os padres de produo e consumo insustentveis e promover polticas demogrficas apropriadas." (MASERA, 2001, p. 4) No Simpsio de Oslo de 1994 foi proposta outra definio para o termo consumo sustentvel e adota pela terceira sesso da Comisso para Desenvolvimento Sustentvel (CSD III) em 1995:

O uso de bens e servios que respondem s necessidades bsicas e proporcionam uma melhor qualidade de vida, e ao mesmo tempo minimizam o uso de recursos naturais, materiais txicos e emisso de rejeitos e poluentes em seu ciclo de vida, de forma a no comprometer as necessidades das geraes futuras. (COMISSO PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL apud MASERA, 2001, p. 5)

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Ainda em 1995, a Mesa Redonda de Oslo sobre Produo e Consumo Sustentveis trouxera maior clareza ao termo:

Consumo Sustentvel um termo abrangente que traz consigo uma srie de fatores-chave, tais como: atender necessidades, aumentar o uso de fontes de energias renovveis, minimizar o lixo, adotar uma perspectiva de ciclo de vida levando em conta a dimenso equitativa. Integrar essas peas a questo central de como proporcionar servios iguais ou superiores para atender aos requisitos bsicos de vida e s aspiraes para melhoria tanto da gerao atual como das futuras, reduzindo continuamente os danos ao meio ambiente e riscos sade humana. (MESA REDONDA DE OSLO, 1995 apud MASERA, 2001, p. 5)

A partir dos conceitos apresentados, pode-se perceber a figura do consumidor sustentvel, que ao comprar um bem leva em considerao, alm dos atributos preo, qualidade, a preocupao com o futuro das prximas geraes, a finitude dos recursos e a sustentabilidade global.

2.1.3 Consumidor de Produtos Orgnicos

Para IPARDES (2007), o consumo e o consumidor de alimentos orgnicos so elementos de extrema relevncia para se conhecer o mercado de orgnicos. O consumidor urbano tem desempenhado um papel relevante na construo do mercado de orgnicos, particularmente a partir dos anos 70, mobilizado por inmeras denncias sobre os efeitos negativos da agricultura industrial ao meio ambiente. A atuao dos diversos movimentos sociais pressupe a necessidade de se apoiar sistemas de produo agrcola sustentvel ambiental e socioeconomicamente, que contribuiu substantivamente para o apelo dos

consumidores por alimentos de qualidade, benficos sade humana e dos recursos naturais. Neste contexto IPARDES (2007), apresenta a perspectiva do consumidor de orgnicos a partir de alguns estudos realizados nos ltimos anos. Diante da anlise da IPARDES (2007), o consumidor de orgnicos tem como preocupao primordial os aspectos relacionados prpria sade e sade da famlia e sua ligao com a segurana dos alimentos, principalmente em

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relao sade contaminao por agrotxicos e outros agentes qumicos. Em seguida, aspectos como cuidados com o meio ambiente e qualidades organolpticas do alimento (sabor, cheiro, frescor), os quais so fatores que impulsionam as vendas. O estilo e filosofia de vida so fatores complementares que motivam a compra de orgnicos. E para Fonseca (2005 apud IPARDES, 2007) as informaes mais procuradas pelos consumidores, esto as referentes composio e ao valor nutricional dos alimentos orgnicos, bem como informaes sobre o auxlio na preveno de doenas. Segundo IPARDES (2007), no Brasil existem dois tipos de consumidores de orgnicos. Os consumidores mais antigos, que so motivados, bem informados e exigentes em termos de qualidade biolgica do produto. Normalmente so os frequentadores das feiras e lojas especializadas de orgnicos e tm maior nvel de conscincia ambiental em relao populao. E o consumidor das redes de supermercados, que embora tambm mencione preocupaes com a questo ambiental, compra mais por impulso e de forma menos regular, comparativamente com o grupo anterior. Logo abaixo, segue o quadro 7, com as caractersticas do consumidores de produtos orgnicos no Brasil:

CARACTERSTICAS Ato de ir compra de produtos orgnicos Tempo de consumo Preferncia de local de compra Preo suplementar (disposio para pagar mais) Qualidade percebida consumidor Limitantes para compra

NOVO CONSUMIDOR Ocasional Menos de 5 anos Supermercados At 15%

ANTIGO CONSUMIDOR Regular (fidelidade) Mais de 5 anos Feiras e lojas At 30%

pelo Sade e segurana alimentar Sade, preocupao com o (menos agrotxicos) meio ambiente, qualidade de vida Preo, falta de informao (origem do

Procedncia produto) Valores Comprometido Consciente Quadro 7: Caractersticas dos consumidores de produtos orgnicos no Brasil Fonte: Darolt (2005 apud IPARDES, 2007, p.64)

De acordo com as anlises de IPARDES (2007) acerca de uma pesquisa de opinio pblica realizada pelo Instituto Gallup em So Paulo, os compradores de legumes e verduras j tm conscincia da toxicidade dos produtos

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cultivados com agrotxicos e da dificuldade de produz-los sem agrotxicos, esses consumidores, portanto, admitem pagar entre 20% e 30% a mais pelos produtos orgnicos, desde que devidamente assegurados de que estes so mais saudveis que os produtos convencionais. Segundo IPARDES (2007), a partir da anlise de diversas pesquisas realizadas no Brasil, consumidor orgnico predominantemente do sexo feminino, atua como profissional liberal ou funcionrio pblico, sua idade varia entre 31 e 50 anos, com famlias de 3 a 4 membros. Os dados mostram ainda que a maioria usuria de internet, com renda entre 9 e 12 salrios mnimos, apresentando nvel de instruo correspondente ao ensino superior completo. Com relao aos jovens com menos de 20 anos, os estudos tm apontado que a presena deles nos locais de vendas de orgnicos praticamente insignificante, menos de 2%. E, de um modo geral tambm se aponta como caractersticas dos consumidores de orgnicos o hbito de praticar esportes com frequncia e, mesmo morando na cidade, procurarem um estilo de vida que permita o contato com a natureza, o que os faz frequentadores de reas verdes urbanas e rurais. Alm disso, so pessoas que privilegiam terapias e medicina alternativas, tanto no tratamento da sade como na manuteno da qualidade de vida. Para Sylvander (1998 apud IPARDES, 2007), ao estudar alguns pases da Europa identificou que entre as principais razes para o baixo consumo de produtos orgnicos esto, em primeiro lugar, os preos, em seguida a oferta insuficiente e, em terceiro, a dvida em relao procedncia do produto. O seguinte estudou identificou tambm, a necessidade de maior sensibilizao dos consumidores quanto aos benefcios dos alimentos orgnicos. Para IPARDES (2007), alm dos altos preos praticados nas feiras orgnicas e nas redes de supermercados, existem outros fatores limitantes para o aumento do consumo de produtos orgnicos como a falta de regularidade, a pouca diversidade e a pouca quantidade. Diante dos aspectos limitantes apontados pelos consumidores, os agricultores contra-argumentam apresentando os fatores que lhes so impeditivos para atender s demandas. Dentre estes est falta de polticas pblicas direcionadas ao setor, a falta de crdito para o perodo de transio e a ausncia continuada de assistncia tcnica, no s no planejamento da produo, mas tambm nos processos que envolvem a comercializao. Mencionam tambm

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aspectos relacionados escala de produo, bem como logstica que envolve o transporte e a distribuio, como fatores que acabam por onerar o preo dos produtos orgnicos, principalmente quando estes so destinados aos

supermercados. (IPARDES, 2007)

2.2 CONTEXTO HISTRICO DA AGRICULTURA

Os conhecimentos acerca do cultivo da terra ou agricultura h milhares de anos vm sendo motivos de estudos para o ser humano, notadamente quando h 10000 anos, regies da frica e da sia, abandonaram a caa e a coleta de alimentos e se concentraram em obter propriamente seus alimentos e sementes. As civilizaes que nos antecederam, ao mesmo tempo quem criavam a escrita, j tinham desenvolvido uma notvel capacidade agrcola, que lhes havia possibilitado sedentarizar-se e estabelecer sistemas sociais e culturais. A histria da agricultura inicia-se a partir das civilizaes no Nilo e TigreEufrates, passando pela Antiguidade Greco-Romana, Idade Mdia,

Renascimento, Expanso Martima at chegar aos dias atuais. Essa trajetria frequentemente contada de forma positiva, entretanto, no deixou de ter seu lado desastroso. Dentre os desastres, conta-se a degradao dos recursos naturais sobre os quais erigiram as civilizaes, e medida que cresciam, ia esgotando a base natural de que dependiam. (KHAUTOUNIAN, 2001) Assim, j na Mesopotmia antiga se registrava a salinizao das reas irrigadas que embasam a economia. Na antiguidade clssica, os gregos destruram suas florestas e exauriram seus campos de cultura, sendo obrigados a lanar-se ao mar. Os romanos transformaram as ricas terras agrcolas em deserto. Nas Antilhas, houve um rpido desenvolvimento e declnio na economia aucareira. No Brasil, j no sculo XIX, a economia cafeeira era a riqueza do Segundo Imprio, e a mais importante regio cafeeira localizava-se no vale do rio Paraba Sul, onde hoje se encontra morros cobertos por patos ralos. E para no entrar em declnio, os cafeicultores migraram paras as terras roxas em So Paulo e posteriormente, chegaram ao Paran. Com isso, percebe-se que no apenas no Brasil, mas em todo o mundo, a civilizao administra suas bases naturais de forma insustentvel, no se

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restringindo apenas a agricultura. Pelo contrrio, na indstria, esse processo ainda mais intenso, atravs do esgotamento dos recursos no renovveis e da poluio dos ecossistemas. (KHAUTOUNIAN, 2001) Mas a histria humana no se alimentou apenas de catstrofes, houve vrios pontos do planeta que se acumularam conhecimentos sobre formas mais sustentveis de existncias. Como, por exemplo, na Europa feudal, durante a Idade Mdia, havia um cultivo que consistia numa rotao trienal de trigo, centeio ou cevada e pousio. E no Brasil, o modo de utilizao do ambiente consistia na abertura de pequenos roados, de onde se obtinha a maior parte dos alimentos, e depois de alguns anos esta rea era abandonada para restabelecer a floresta.

(KHAUTOUNIAN, 2001) Entretanto, estes exemplos apontam apenas formas de grupos humanos relacionarem menos predatoriamente com seu ambiente, porm, o desafio da atualidade consiste em recuperar os padres ecologicamente superiores e aprimor-los com o conhecimento hoje disponvel.

2.2.1 A Revoluo da Qumica Agrcola

Desde as origens remotas da agricultura at o incio do sculo passado, o declnio do rendimento dos cultivos num determinado terreno ao longo dos anos era um fato certo, devido s terras se cansarem. Para corrigi-lo, utilizavase de apenas dois procedimentos, at o sculo XIX: o descanso ou pousio e adubao orgnica. O pousio ou descanso referia-se ao nmero de ano de cultivos e o tempo de descanso do solo para restabelecer sua fertilidade, na qual variava de acordo com a natureza do terreno, as tcnicas de cultivo, as espcies cultivadas e o clima. Porm, a utilizao do pousio impunha que apenas uma parte da terra disponvel podia ser utilizada para cultivo. J adubao orgnica, baseava-se nos excrementos de animais, entretanto, sua limitao concentra na quantidade de esterco disponvel e no intenso trabalho exigido para o transporte e distribuio do material. (KHAUTOUNIAN, 2001) Assim, pousio e esterco eram os procedimentos utilizados para recuperao da fertilidade do solo. Em meados do sculo XIX se descobrem os

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fertilizantes ou adubos qumicos. Foi uma grande revoluo, pois num solo cansado onde exigia anos de pousio ou toneladas de adubos orgnicos, apenas alguns quilos de adubos qumicos restabeleciam a fertilidade do solo. E, alm dos seus timos resultados, os adubos qumicos adequavam aos interesses da crescente indstria qumica, na qual a produo agrcola se tornara um cliente da indstria. (KHAUTOUNIAN, 2001) Neste mesmo contexto, sabido que os insetos conviveram com a produo agrcola desde os tempos remotos da antiguidade, porm, o aumento vertiginoso de pragas nas culturas comea haver total comprometimento da produtividade. Assim, a difuso dos adubos qumicos e sua utilizao rotineira foram acompanhadas do problema de pragas. E paralelamente, nas primeiras dcadas do sculo XX, ocorreu um avano na qumica orgnica atravs do desenvolvimento de armas qumicas, porm, ouve uma proibio destas armas, que propiciou o uso deste conhecimento de maneira eficiente para o desenvolvimento de inseticidas, estabelecendo um novo e lucrativo mercado. A utilizao de inseticidas se expandiu primeiramente nos pases industrializados, chegando ao Brasil na dcada de 1970, vinculado ao crdito rural subsidiado, quando a liberao do crdito foi condicionada a utilizao dos agrotxicos. (KHAUTOUNIAN, 2001) Neste cenrio, os sistemas agrcolas foram simplificados a partir da utilizao de adubos qumicos e inseticidas que eliminaram rotaes de cultura e adubao orgnica e permitiram a produo de toda a rea disponvel da cultura que fosse mais rentvel. Contudo, o pacote composto de monocultura, adubos qumicos e inseticidas foi acompanhado do crescimento de novos problemas sanitrios, sobretudo de doenas e plantas invasoras. Novamente, as solues surgiram da indstria qumica com o desenvolvimento dos fungicidas atuando no controle de doenas vegetais e possibilitando o cultivo de espcies fora das condies normais. E o controle de plantas invasoras, que antes se realizava pelo pouseio, tambm se utilizou da indstria qumica atravs dos herbicidas. (KHAUTOUNIAN, 2001) Desta forma, completa-se o pacote de insumos qumicos: adubos, inseticidas, fungicidas e herbicidas, e torna a agricultura totalmente dependente da indstria qumica, assim, consolidando-se o modo convencional de produo.

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2.2.2 O Contexto da Agricultura Ecolgica

Em meados da segunda dcada do sculo XX, diante do sucesso da agricultura convencional comeam a surgir movimentos ambientalistas, que identificaram falhas na proposta dominada pela qumica, e propunham desenvolver outras solues a partir da melhor convivncia com os recursos naturais. Isto se tornou mais visvel nas Conferncias da Organizao das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, ocorridas em 1972, 1982 e 1992, na qual inferiram que os danos causados pela agricultura eram de tal magnitude que clamava por uma mudana de paradigma. Nessa poca as alteraes climticas no parecem mais especulaes e os buracos na camada de oznio so fatos. (KHAUTOUNIAN, 2001) Com o tempo, os problemas ambientais advindos da agricultura convencional se tornaram visveis por toda a sociedade, que possibilitou o surgimento de um novo mercado caracterizado por produtos das agriculturas alternativas, conhecido como produtos orgnicos. Os mtodos alternativos aos convencionais e seu crescente mercado esto inseridos na mudana de atitude da humanidade frente aos recursos naturais, visto que o desenvolvimento tecnolgico possibilita o homem transformar o meio ambiente numa tal escala que os mecanismos naturais de reconstituio no so mais suficientes. (KHAUTOUNIAN, 2001) Assim, esta busca por uma agricultura menos dependente da indstria qumica reflete em aes para o desenvolvimento sustentvel, almejando conciliar a necessidade econmica e social da sociedade com a preservao do meio ambiente. E, tais reaes surgiram quase que simultaneamente em vrios pases. Nas dcadas de 1920 a 1940, organizam-se os primeiros movimentos, que usavam adjetivos como biolgico, orgnico ou natural, como descrito no quadros 4 e 5,a seguir:

48 ESCOLA EM AGRICULTURA ECOLGICA Biodinmica Orgnica Natural Biolgica Na Alemanha, Na Inglaterra, No Japo, Na Frana. A este movimento surge a corrente desenvolveu-se proposta teve como figura Organic um movimento de sintetizada por central o filsofo Agriculture, tendo carter filosfico- Claude Aubert, Rudolf Steiner, como figura religioso que no se vincula a na qual, esse central o resultou na Igreja uma doutrina mtodo agrnomo Albert Messinica. Esse filosfica ou preconizava a Howard, na qual mtodo religiosa. Na moderna se fundamenta no preconizou a verdade, busca abordagem mbito da menor alterao um sistmica, agricultura e dos possvel no relacionamento entendendo a recursos naturais, funcionamento mais equilibrado propriedade no se ligando a natural dos com o meio como um nenhuma ecossistemas. ambiente e de organismo vivo e concepo de Recentemente, a melhor destacava a carter filosfico- agricultura tem se qualidade dos presena dos religioso. A concentrado na produtos bovinos como escola orgnica utilizao de colhidos. elementos inglesa organiza microrganismos (KHATOUNIAN, centrais para o considervel benficos a 2001, p.27) equilbrio do esforo de produo vegetal sistema. A convencimento, e animal, escola atravs da difundidos e biodinmica foi a Organizao The comercializados primeira a Soil Association, pela Igreja estabelecer um que atualmente Messinica. E, sistema de funciona como atualmente a certificao para uma certificadora. agricultura natural seus produtos. (KHAUTOUNIAN, inclui braos (KHAUTOUNIAN 2001, p.25-26) empresariais, , 2001, p.25) voltados comercializao e certificao. (KHAUTOUNIAN, 2001, p.26-27) Quadro 8: Escolas em Agricultura Ecolgica Fonte: Khautounian, 2001.

Alternativa Nos Estados Unidos, aps a crise do petrleo, expe-se sociedade americana a fragilidade da sua agricultura, dependente de combustvel fssil. Nesse ambiente, o governo americano toma para si a responsabilidade de identificar alternativas para a soluo dessa dependncia. Assim, no foi criado tcnicas revolucionrias, mas simplesmente aplicado de forma cuidadosa os conhecimentos e recomendaes da agronomia tradicional, apenas excludo os agroqumicos. (KHAUTOUNIAN, 2001, p.28)

49 ESCOLA EM AGRICULTURA ECOLGICA Agroecolgico Permacultura Orgnica como Sustentvel Ecolgica coletivo Na Amrica Austrlia, o Com o Em funo dos At meados de Latina, surge o movimento desenvolvimento problemas 1970, ecologia movimento Permacultura, em nmero e em ambientais terem era apenas uma Agroecologia, criou modelos qualidade, e atingido disciplina da procurando para as regies tambm com o propores biologia. Com a atender s menos bem crescimento do alarmantes que crescente necessidades de dotadas de mercado para ameaa as bases conscientizao preservao recursos produtos, os de sustentao da magnitude ambiental e de naturais, na qual movimentos de da vida, viu-se a dos problemas promoo scio- busca priorizar produo sem necessidade de ambientais, o econmica dos as culturas agroqumicos correo para o termo foi pequenos perenes. A fundaram uma problema. E ganhando agricultores, permacultura organizao em levando em espao, sempre tendo apoio de tambm se nvel conta os associado vrias ocupa com internacional em interesses preservao organizaes assuntos 1972, a econmicos, ambiental ou no urbanos, tais International desenvolveu-se o recuperao governamentais como a Federation of conceito de ambiental. (ONG) ligadas ao construo de Organic desenvolvimento (KHAUTOUNIAN, desenvolvimento cidades Agriculture sustentvel 2001, p.30) de pequenos ecologicamente Moviments entendido como agricultores adaptadas, IFOAM, para o equilbrio (KHAUTOUNIAN, minimizando as intercmbio de dinmico entre 2001, p.28) necessidades de experincias e os fatores energia, para estabelecer econmicos, materiais e os padres sociais e esforos mnimos de ambientais. externos e qualidade dos Assim, maximizando produtos para ser agricultura mecanismos vendido com o sustentvel, naturais que seu selo uma tentativa de podem contribuir orgnico. A conciliar as para a satisfao IFOAM inclui expectativas das aspectos ticos sociais de necessidades nas relaes alimento e urbanas. sociais internas ambiente sadios (KHAUTOUNIAN, da propriedade e com os 2001, p.29) no trato com os interesses das animais. corporaes. (KHAUTOUNIAN, (KHAUTOUNIAN, 2001, p.29) 2001, p.30-31) Quadro 9: Escolas em Agricultura Ecolgica Fonte: Khautounian, 2001.

Observando os quadros anteriores, fica ntido a preocupao global a cerca do desenvolvimento sustentvel, tornando um cenrio favorvel para o mercado de produtos orgnicos.

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2.3 PRODUTOS ORGNICOS

De acordo com Brasil (2007, p. 13) alimentos orgnicos so produtos de origem vegetal ou animal que esto livres de agrotxicos ou qualquer outro tipo de produtos qumicos, pois estes so substitudos por prticas culturais que buscam estabelecer o equilbrio ecolgico do sistema agrcola. Segundo a IFOAM 1995 (apud IPARDES, 2007, p. 54) a agricultura orgnica definida como:

Todos os sistemas agrcolas que promovem a produo sadia e segura de alimentos e fibras txteis desde o ponto de vista ambiental, social e econmico. Estes sistemas partem da fertilidade do solo como base para uma boa produo. Respeitando as exigncias e capacidades naturais das plantas, os animais e a paisagem, procura otimizar a qualidade da agricultura e do meio ambiente em todos os seus aspectos. A agricultura orgnica reduz consideravelmente as necessidades de aportes externos ao no utilizar adubos qumicos nem praguicidas ou outros produtos de snteses. No seu lugar permite que sejam as poderosas leis da natureza as que incrementem tanto os rendimentos como a resistncia dos cultivos.

A definio oficial dos produtos orgnicos encontrada na lei 10.831 de 23 de dezembro de 2003 (apud BORGUINI; TORRES, 2006, p. 65) a seguinte:

Art. 1: Considera-se sistema orgnico de produo agropecuria todo aquele em que se adotam tcnicas especficas, mediante a otimizao do uso dos recursos naturais e socioeconmicos disponveis e o respeito integridade cultural das comunidades rurais, tendo por objetivo sustentabilidade econmica e ecolgica, a maximizao dos benefcios sociais, a minimizao da dependncia de energia no renovvel, empregando, sempre que possvel mtodos culturais, biolgicos e mecnicos, em contraposio ao uso de materiais sintticos, a eliminao do uso de organismos geneticamente modificados e radiaes ionizantes, em qualquer fase do processo de produo, processamento, armazenamento, distribuio e comercializao, e a proteo do meio ambiente.

Ormond (2002, p. 5) descreve a agricultura orgnica:

Agricultura orgnica um conjunto de processos de produo agrcola que parte do pressuposto bsico de que a fertilidade funo direta da matria orgnica contida no solo. A ao de

51 microorganismos presentes nos compostos biodegradveis existentes ou colocados no solo possibilitam o suprimento de elementos minerais e qumicos necessrios ao desenvolvimento dos vegetais cultivados.

Como se observa nas citaes acima, o sistema de produo orgnica visa substituio dos insumos sintticos por adubos orgnicos e defensivos naturais que garantem a fertilidade solo e preservao ambiental, alm dos benefcios bitos com a alimentao saudvel. Os produtos orgnicos possuem diversos atributos que os diferenciam dos demais produtos ofertados aos consumidores. Blair (1992 apud BEDANTE, 2004) apresenta algumas caractersticas: Capaz de diminuir problemas ambientais globais como, por exemplo, reduzir as emisses de CFC e CO2; Eficiente em energia; no poluente; feito para durar ou para ser reutilizado ou reciclado; ter o mnimo de embalagem; fabricado de fontes renovveis; descarte seguro; prover informaes suficientes no rtulo; no prejudicial sade humana, e; no conter substncias danosas. Alm do mais, os produtos orgnicos esto sendo procurados pelos consumidores por representar uma alimentao mais saudvel, de melhor sabor e qualidade e uma preocupao ecolgica em preservar o meio ambiente. Contudo, o preo dos produtos orgnicos considerado um fator limitante para o consumo dos mesmos, pois varia entre 40% e 200% a mais, quando comparados com os produtos convencionais.

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2.3.1 Contexto da Produo de Orgnicos no Brasil

At a dcada de 1970, o que caracterizava o mercado agroalimentar mundial era a produo de alimento em larga escala. Nessa poca houve o estreitamento da relao entre agricultura e indstria, pelo uso intensivo de insumo e maquinaria, objetivando rendimentos e nfase na quantidade de produo. Com isso o alimento deixou de ter seu significado sociocultural como bem de consumo final e passou a ser matria-prima para a indstria de alimentos processados. Isto garantiu os princpios da agricultura industrial: durabilidade, que permite o alimento ser bom para consumo durante maior tempo, e distncia, que possibilita os alimentos chegarem a locais distantes dos centros de produo. (IPARDES, 2007) Foi nesse perodo que eclodiram movimentos na sociedade civil para contestar o processo produtivo da agricultura industrial, na qual foram

responsabilizados pela degradao ambiental, pelo esgotamento dos recursos naturais. Este perodo ficou caracterizao como ps-produtivista, e posteriormente, surgiram s propostas de desenvolvimento de sistema de produo sustentvel e o apelo por produtos de qualidade, garantidos pela produo sazonal e regional. (FRIEDMAN, 1993 apud IPARDES, 2007) No Brasil, a partir dos anos 70 e 80, comeam a surgir as denncias apontando o uso intensivo de agrotxicos, desmatamentos, poluio e contaminao de guas e solos. Surgem tambm, as denncias dos efeitos a sade da populao, causados, em sua maioria, pelo uso de agroqumicos e ocasionando vrias doenas como cncer, aborto, problemas neurolgicos e psicolgicos. (IPARDES, 2007) Todo este contexto, apontando a degradao ambiental e os problemas de sade como resultantes do processo produtivo da agricultura industrial, propiciou a emergncia dos alimentos orgnicos. No Brasil, a construo do mercado de orgnicos aconteceu entre os anos de 1970 e meados de 1990. A garantia e a autenticidade dos produtos se davam a partir da comercializao direta entre produtores e consumidores, que acontecia por meio de feiras e entregas diretas. A preocupao da sociedade com as questes ambientais, a busca por alimentos naturais e de qualidade fizeram crescer vertiginosamente o mercado de produtos orgnicos. Paralelamente, expandiu o nmero de produtores, a produo, as entidade e organizaes de apoio

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aos produtos orgnicos. Com isso, possibilitou a comercializao dos produtos orgnicos em redes varejistas, na qual, representa o apelo por produto natural e de qualidade pelos consumidores urbanos. (IPARDES, 2007) As feiras se enquadram perfeitamente na filosofia do movimento orgnico, preconiza a comercializao direta do agricultor ao consumidor de modo a estabelecer uma relao personalizada e de cooperao entre o produtor e o consumidor e possibilitar maiores ganhos aos agricultores e menores preos aos consumidores. (KHAUTOUNIAN, 2001) J, a comercializao dos produtos orgnicos em super e hipermercados distanciaram o produtor do consumidor, tornando necessria a figura de uma instituio de garantisse a autenticidade dos produtos. A garantia de qualidade dos produtos orgnicos passa a ser representado por um selo, oriundo do processo de certificao da originalidade dos produtos. (IPARDES, 2007) A produo orgnica no Brasil inclui hortalias, soja, acar mascavo, caf, frutas, cereais (milho, arroz, trigo), leguminosas (feijo, amendoim), caju, dend, erva-mate, plantas medicinais entre outros. A produo animal orgnica ainda muito restrita, entretanto, um mercado promissor, visto que constitui uma rea de grandes retornos dentro do mercado orgnico. H iniciativas na produo de aves de postura e corte, bovinos de leite e carne, sunos e abelhas. Os principais produtos exportados tm sido a soja, caf e o acar. (KHAUTOUNIAN, 2001) Neste contexto, observa-se um mercado com demanda significativa, na qual, a populao consumidora busca cada vez mais produtos limpos, porm h um descompasso entre a percepo dos agricultores e distribuidores acerca deste mercado. Isso acontece devido ao despreparo tcnico de agricultores, ainda mentalmente dependentes dos agroqumicos. Por essa razo, o treinamento de tcnicos e agricultores costuma ser a primeira fase das iniciativas de produo orgnica. A agricultura orgnica utiliza menos insumos materiais que a agroqumica, mas exige muito mais de produto intangvel, o conhecimento. Tambm, indica-se a reeducao do consumidor, eliminando ou reduzindo os produtos cuja produo mais problemtica. (KHAUTOUNIAN, 2001)

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2.3.2 Desafios Ampliao da Produo Orgnica

Embora a expanso da produo orgnica seja um dos fenmenos mais marcantes na agricultura atual, sua participao no total da produo agrcola mundial irrisria. Contudo, crescente a adeso dos meios polticos, em funo da perfeita aderncia ao anseio generalizado entre os eleitores por atitudes ambientalmente corretas, alm de sem encaixar em polticas de reduo de subsdios governamentais, uma vez que procura aproveitar ao mximo os recursos localmente disponveis. (KHAUTOUNIAN, 2001) No Brasil, tm-se diversificado os setores interessados aos mtodos orgnicos. Na dcada de 1970, eram quase que exclusivamente os alternativos. Na dcada de 1980, os movimentos ligados agricultura familiar e movimento ambientalista. A partir da dcada de 1990, o interesse tem vindo do meio empresarial, especialmente supermercados e de produtores rurais. E no momento atual, o mercado orgnico se caracteriza como um nicho, e seu tamanho potencial parece ser o da totalidade do mercado de alimentos. Raramente um consumidor iria preferir um produto convencional havendo um similar orgnico com preo e qualidade competitivos. A demanda muito grande e generalizada, enquanto a produo, embora crescente, no tem acompanhado o mesmo ritmo.

(KHAUTOUNIAN, 2001) Alguns dos obstculos ao crescimento da produo podem ser resolvidos em curto prazo, outros necessitam de iniciativas mais caras e de maturao mais lenta. Em curto prazo, com a experincia e a infraestrutura organizacional disponvel, a produo poder ampliar-se atravs de: apoio em termos de polticas agrcolas, superao de resistncia ideolgica fomentadas pelos