UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO EM MARKETING

Patrícia Passos Aguiar

TÉCNICAS DE PONTO DE VENDA EM ESTABELECIMENTOS FARMACEUTICOS

Rio de Janeiro 2009

1

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO EM MARKETING

Patrícia Passos Aguiar

TÉCNICAS DE PONTO DE VENDA EM ESTABELECIMENTOS FARMACEUTICOS

Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Especialista em Marketing.

Orientador: Mario Luiz

Rio de Janeiro 2009

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO EM MARKETING

Patrícia Passos Aguiar

TÉCNICAS DE PONTO DE VENDA EM ESTABELECIMENTOS FARMACEUTICOS

Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Especialista em Marketing.

Orientador: Mario Luiz

APROVADA EM ___/___/___.

BANCA EXAMINADORA

__________________________________

____________________________________

______________________________________

3

DEDICATÓRIA

Ao meu esposo com amor e carinho.

4

AGRADECIMENTOS

A Deus por toda a força que é em minha vida.

5

RESUMO

O Ponto de Venda (PDV) é a única mídia que consegue alcançar de forma repetitiva

a exposição das marcas e produtos. A metodologia utilizada foi a pesquisa

bibliográfica e utilizará livros e artigos científicos concernentes ao tema proposto,

não haverá ligação da rede de drogarias com a aplicação das técnicas, as

avaliações serão feitas baseadas na avaliação das vendas dos produtos da empresa

onde sou contratada. Para a pesquisa bibliográfica pretende-se utilizar a biblioteca

da Universidade Candido Mendes e acervo pessoal, quanto aos artigos científicos

serão procurados na internet no site de busca GOOGLE.

Palavras-chave: marketing, ponto de venda, merchandising.

6

ABSTRACT

Point of Sale (POS) is the only media that can reach so repetitive exposure of brands

and products. The methodology used was literature research and use books and

scientific papers concerning the theme, there is no connection of the network of

drugstores in the application of techniques, evaluations are made based on

assessment of sales of products of the company where I am hired. For the literature

aims to use the library of the University Candido Mendes and collection staff, as the

papers are sought on the website to search Google.

Keywords: marketing, point of sales, merchandising.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPITULO I -MERCHANDISING E PONTO DE VENDAS 09

1.1 Definição 09

1.2 Vantagens 11

1.3 Fatores que podem influenciar a compra 13

CAPITULO II TÉCNICAS DE PONTO DE VENDA 14

2.1 Ações de merchandising 14

2.1.1 Ponto de Vendas 14

2.1.2 Ponto de Vendas 15

2.1.3 Ponto de Vendas: A atuação da equipe 16

2.1.4 PDV e o relacionamento 17

2.2 As melhores técnicas para estabelecimentos farmacêuticos 18

CAPITULO III - TÉCNICAS PARA AMPLIAR AS VENDAS? 20

3.1 Consumidor: seu comportamento em estabelecimento farmacêutico 22

CONCLUSÃO 25

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 26

8

INTRODUÇÃO

Muitas organizações têm sido obrigadas a redirecionarem seus investimentos

para as áreas de promoção e Merchandising no Ponto de Venda (PDV) (pois é

fundamental um bom posicionamento do produto nas lojas), para que todo o esforço

e empenho dos projetos elaborados não sejam perdidos naqueles instantes finais,

que cada consumidor leva para decidir se levará seu produto ou o da concorrência.

Porém, deve-se atentar que não só as ações de promoção e merchandising é que

influenciam estes consumidores, uma vez que elementos como preço competitivo

conjugado com um produto de qualidade é que servirão para incrementar os

aspectos indutivos da compra.

O Ponto de Venda (PDV) é a única mídia que consegue alcançar de forma

repetitiva a exposição das marcas e produtos. Este aspecto é um grande diferencial,

pois pesquisas mostram que “85% das compras são decididas dentro da loja, e que

o mercado brasileiro apresenta hábitos de consumo superiores aos índices

apresentados e comparados aos demais países do mundo” (BLESSA, 2001).

Com o objetivo de apresentar o PDV como ferramenta para o aumento do

convencimento do poder de compra dos consumidores de estabelecimentos

farmacêuticos, e utilizando metodologia com base na pesquisa bibliográfica. Esta

monografia foi elaborada utilizando livros e artigos científicos concernentes ao tema

proposto, que foram adquiridos na biblioteca da Universidade Candido Mendes e

acervo pessoal. Quanto aos artigos científicos foram encontrados na rede mundial

de computadores pelo site de busca GOOGLE sob os descritores Marketing,

Merchandising, ponto de venda.

9

CAPÍTULO I

1 MERCHANDISING E PONTO DE VENDAS

1.1 Definição

Segundo Costa e Gomes (1996) “Merchandising é o planejamento e a

operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais,

principalmente em lojas de varejo e auto-serviço, como parte do complexo

mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-lo ou apresentá-lo de

maneira adequada a criar impulsos de compra na mente do consumidor ou usuário,

tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing”.

Para Tahara (1998) Merchandising é qualquer técnica, ação ou material

promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor

visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar

as decisões de compra dos consumidores.

É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a

identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-

de-venda. É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando

espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.

(http://pt.wikipedia.org/wiki/Merchandising).

10

O merchandising, considerado como toda ação direcionada no ponto de

venda (PDV), com o sentido de comunicar e posicionar produtos ou serviços para os

consumidores, acelerando sua comercialização e aumentando a sua rentabilidade, é

uma estratégia dirigida ao público final.

Sua melhor característica é a de aumentar as vendas por impulso, por meio

da atração criada para destacar produtos. BLESSA (2001, p. 26) apresenta os

resultados de uma pesquisa norteamericana, sobre o que os americanos julgam ser

as principais funções do merchandising no PDV, segundo a pesquisa as principais

funções do merchandising no PDV são:

1. Aumentar as vendas por impulso 58 %; 2. Criar elo de ligação entre a propaganda e o PDV 33 %; 3. Atrair a atenção do consumidor 32 %; 4. Apresentar o produto de forma mais atraente 22 %; 5. Obter melhor cooperação do revendedor 20 %; 6. Realizar melhor a promoção da marca/produto 19 %; 7. Ajudar os funcionários do varejo 13 %; 8. Associar o tipo de loja ao produto 12 %; 9. Ajudar os representantes do fabricante e distribuidor 11 %; 10. Obter melhor cooperação dos atacadistas.

A Associação Brasileira de Merchandising— publicou pesquisa em seu site,

mostrando que os gastos relacionados com o PDV estão cada vez mais vantajosos

e aponta que, em super e hipermercados, 85% dos consumidores compram por

impulso e só 15% fazem compra planejada, sendo o tempo médio de compra no

Brasil de 77 minutos, maior que em muitos outros países.

Na atualidade, as ações de comunicação no ponto de venda têm obtido

percentuais crescentes no total das verbas publicitárias, porque na verdade,

segundo Blessa (2001) todos os produtos são similares e, para que sejam

percebidos como “únicos”, e para que ocorra lealdade a marca, o ponto fundamental

é estabelecer uma imagem diferenciada do produto, de maneira que o consumidor

possa identificá-lo facilmente entre tantos outros.

11

A qualidade de um produto é percebida por vários fatores, como marca,

preço, embalagem, ingredientes e peças promocionais. Cientes disso, os

responsáveis pelo merchandising devem estar atentos às barreiras que impedem a

compra e, com isso, exaltar o que é possível com a criação e localização da peças

publicitárias.

Para isso, utilizam técnicas de exposição, também conhecidas por

exibitécnicas. FERRACCIÙ (2002, p. 53) explica essa terminologia: “Exibi técnica,

neologismo criado para significar a técnica de expor, dispor e exibir produtos, é a

mais simples operação de merchandising e, talvez, a sua mais importante função”.

1.2 Vantagens

Segundo BLESSA (2001, p. 56), “as vantagens de uma exposição bem feita

são percebidas nos três pilares, consumidor, varejista e fornecedor, sendo que, para

o consumidor, ela facilita a compra, economiza tempo, lembra necessidades,

favorecendo a compra não planejada”.

Para o varejista, criar fidelidade à loja atrai novos consumidores, aumenta sua

lucratividade, valoriza o espaço de sua loja. Para o fornecedor, aumenta a

rotatividade dos produtos, cria fidelidade ao produto e à marca e tem a função de

bloquear as atividades da concorrência.

A disposição dos produtos requer cuidados na exposição, como a escolha dos

melhores locais de tráfego, os produtos agrupados por categoria, posicionados na

altura do olhar, de fácil alcance para o consumidor, sinalizados com preços e ofertas

e volumes suficientes de mercadoria para a compra. O ponto de venda deve

12

oferecer uma “boa atmosfera”, de forma a criar melhores condições de compra. Essa

atmosfera, para ser favorável, vai desde a fachada da loja, pela sua arquitetura,

luminosos, passando pela música ambiente coerente com o local e horário.

Segundo Costa e Talarico (1996) todos os detalhes devem ser observados,

os espaços devem ser apropriados, para que as pessoas possam transitar sem

esbarrarem umas nas outras, a iluminação deve destacar os produtos e transmitir

limpeza, as peças de sinalização devem compor o ambiente sem excesso (não

podem poluir) e devem estar sempre novas; os perfumes ou aromas podem criar

identidade do ambiente, provocar lembranças e desejos; a variedade de produtos é

muito importante, além do bom atendimento.

O efeito do merchandising é maior nos produtos de consumo de massa, de

compra por conveniência e deve ser explorado em todos os períodos de venda do

produto, inclusive nas épocas de alta venda, para destacar-se mais dos

concorrentes. Embora com resultados menores, em virtude do processo de compra,

pode e é, também, utilizado para produtos de compra comparada, sempre buscando

destacá-lo no ponto-de-venda, nesse caso auxiliando na escolha da marca.

Na criação das peças publicitárias específicas para o PDV os publicitários

procuram adotar características que geram conceitos e imagens para melhor

recordação, utilizando uma frase de impacto sonora e sugestiva, pouco texto,

slogan, logotipos e símbolos realçados, cores apropriadas e que remetem ao tipo de

produto ou desejo de adquiri-lo. Quanto mais atraente, melhor é para fixação e

recordação.

Para Las Casas (2000) “o material deve ser criativo, funcional e original.

Simples e interessante, com imagem dominante, cor contrastante e diferente,

13

geralmente com letras grandes e visíveis, procurando adaptar-se ao ambiente

expositivo e aproveitando os espaços que a loja permite para sua colocação”.

1.3 Fatores que podem influenciar a compra

Existem dois tipos de compra: o consumidor compra pela emoção e pela

razão, sendo que às vezes a compra pela razão pode estar amparada na emoção. A

compra pela emoção é aquela que não foi planejada pelo comprador, ele se vê

atraído pelo produto, é pego de surpresa, é conquistado. Em qualquer uma delas, a

cor que será usada para a criação das peças e embalagens tem um importante

papel. BLESSA (2001, p. 47) afirma que:

As combinações de cores devem atrair o público-alvo ou destacar mercadorias específicas. Crianças são atraídas por cores primárias... Adolescentes, por cores fortes e quentes; os esportistas, por cores radicais e vivas... Os homens executivos, por cores apagadas..., e assim por diante.

Segundo FARINA (1990) “a especificidade daquilo que será anunciado tem

íntima conexão com a cor empregada, quer seja para transmitir a sensação de

realidade, quer para causar impacto”. Considerando-se que, no PDV, despertar a

atenção do consumidor é um requisito fundamental para suscitar-lhe o desejo de

adquirir determinado produto, a cor é muito explorada nas peças de merchandising,

por sua “capacidade de captar rapidamente e sob um domínio emotivo a atenção do

comprador”.

14

CAPÍTULO II

2 TÉCNICAS DE PONTO DE VENDA

2.1 Ações de merchandising

Segundo Cobra (1997, p. 23) o merchandising é:

Um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto de vendas, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e na exposição correta.

Portanto, entende-se por merchandising estratégias de marketing utilizadas

em Ponto de Vendas, que tem por objetivo influenciar de forma direta na decisão de

compra do consumidor.

Para tanto, explora-se os cinco sentidos (visão, audição, tato, olfato, paladar),

como estimulo para motivar e efetivar a compra, que está diretamente relacionada a

fatores sensoriais e emocionais, potencializando assim, o produto, marcas, serviços,

garantindo a preferência do consumidor (KOTLER, 2000).

Segundo Kotler (2000) o Merchandising tem grande relevância quanto à

comercialização dos produtos e quanto ao resultado final desta, pois com a soma de

ações promocionais e materiais de ponto de vendas, controla o último estágio da

comunicação mercadológica, o instante da compra. O que influenciará e determinará

a escolha.

Sabe-se que a excelência nas ações de merchandising, tem como objetivo

chamar a atenção para o ponto de vendas, evidenciando o produto, tornando-o

15

acessível ao cliente, disponibilizando informação, criando um ambiente favorável

para compra. Conclui-se então, “que merchandising é o produto adequado, com

apresentação adequada, combinados com o momento e preços também adequados”

(KOTLER, 2000).

Desta forma, torna-se imprescindível o estudo do Ponto de Vendas, utilizado

como tática de marketing, a fim de alavancar as vendas, posicionar o produto e criar

um relacionamento mais próximo e duradouro com os clientes.

2.1.1 Ponto de Vendas

Antigamente o que determinava um bom ponto de venda era o centro da

cidade, local onde ocorria o maior tráfego de pedestres. Porém, hoje além da

proximidade, considera-se um bom ponto de varejo um local de fácil acesso com

estacionamento, comodidade para os clientes. Entretanto, do ponto de vista do

varejista, é preciso analisar a concorrência nas proximidades. A seleção do local

depende do tipo de necessidades e desejos dos consumidores-alvos.

A importância do Ponto de Vendas como tática de Marketing, é cada vez mais

discutida entre profissionais de marketing. Este crescente interesse pelo assunto se

dá pela nova demanda mercadológica, que projeta estes profissionais a buscarem

um diferencial onde não há diferencial, a atender a um novo perfil de consumidor,

que sabe muito bem o que quer, conhece as especificidades do que deseja,

pesquisa detalhadamente o seu concorrente, e além do mais, não tem tempo

(KOTLER, 2000).

Segundo Kotler (2000, p. 27) declara que:

16

"Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa (...) gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização".

Juracy (2000) defende que “o Ponto de Vendas é o local onde o produto será

disponibilizado e comercializado, onde se realizará uma comunicação dirigida,

pautada nos cinco sentidos, a fim de reter a atenção e estimular os consumidores a

efetuarem a compra”.

Para isso serão utilizadas ferramentas de comunicação que englobem o

visual, aroma, cores, localização, iluminação, sinalização, sonorização, novas

tecnologias, entre outros, com intuito de encantar o cliente, "hipnotizá-lo",

convencendo-o a entrar, manter-se e consumir no devido estabelecimento

(JURACY, 2000, p.38).

Como pode-se observar, “existem inúmeras formas de se trabalhar o Ponto

de Vendas, aonde a otimização de um trabalho em conjunto, unindo a capacidade

de criação (display, embalagens...) com a capacidade de execução (capacitação da

equipe), positivarão as vendas” (PARENTE, 2000).

2.1.3 Ponto de Vendas: A atuação da equipe

É de grande importância a atuação da equipe no ponto de vendas “aja visto

que o ponto de vendas é o primeiro contato do cliente com o produto, esta equipe

será a linha de frente da empresa, sendo uma valiosa ferramenta que os

profissionais de marketing podem contar” (PARENTE, 2000).

Mantendo a linha de pensamento do autor, o fato da equipe ter um contato

direto com o cliente, ele pode ser considerado o principal fornecedor de dados e

informações relevantes para o banco de dados. O vendedor pode utilizar a

17

comunicação verbal e não-verbal, de modo que o cliente se envolva com a

organização, com os serviços ou produtos ofertado por ela. (Parente 2000)

2.1.4 O PDV e o relacionamento

Em pesquisa realizada pela Consultoria Popai Brasil, 70% dos consumidores

decidem a compra no Ponto de Vendas. Diante desse dado, as empresas estão

investindo "pesado" na comunicação dirigida ao ponto de vendas.

É no Ponto de Vendas que o cliente geralmente está aberto a recepção de estímulos, e como o ato de comprar está diretamente ligado a fatores emocionais e sensoriais, é de grande valia a utilização de técnicas que gerem estímulos positivos no cliente, motivando e potencializando sua decisão de compra, otimizando a imagem organizacional e conseqüentemente gerando lucros para empresa (PARENTE, 2000)

As empresas têm transformado o Ponto de Vendas em Ponto de

Relacionamento, gerando uma experiência de consumo, aproximando o cliente da

empresa, proporcionado ao mesmo, experiências que o surpreenda, o que é

favorável quando se trata da era do cliente

Por esta razão, o Ponto de Vendas é considerado uma ferramenta tática,

estratégica, podendo ser utilizado como meio de informação, motivação, persuasão,

relacionamento e criação de valor. É no Ponto de Vendas que o cliente geralmente

está aberto a recepção de estímulos, e como o ato de comprar está diretamente

ligado a fatores emocionais e sensoriais, é de grande valia a utilização de técnicas

que gerem estímulos positivos no cliente, motivando e potencializando sua decisão

de compra, otimizando a imagem organizacional e conseqüentemente gerando

lucros para empresa. (Parente 2000)

18

2.2 As melhores técnicas para estabelecimentos farmacêuticos

Conforme observado durante visitas a estabelecimentos farmacêuticos o

departamento de marketing, viabiliza materiais de apoio as vendas como:

• Cartazes;

• Folhetos;

• Displays;

• Catálogo de produtos

Segundo Carneiro (2006) “eles possuem um papel importantíssimo, mas é

necessário ter o cuidado para eles não aparecerem mais do que o produto”. Existem

algumas qualidades que são primordiais para os expositores, como:

- Estarem adequado ao produto que está expondo; - Proporcionarem valorização de destaque; - Possuírem ergonomia adequada; - Não serem mais importante que o produto; - Estarem em concordância com a loja; - Serem duráveis; - Permitirem fácil limpeza (CARNEIRO, 2006, p.;

A qualidade dos materiais usados no ponto de venda também contribui para a

perda de vendas, portanto, retirar cartazes velhos ou amassados, trocar ou solicitar

a troca de displays ou equipamentos desgastados pode ser entendido como ação de

venda (AZEVEDO, s/a).

Segundo Azevedo (s/a) referente à comunicação adequada no ponto de

venda, como todos os dias entram clientes novos em nosso estabelecimento, a

comunicação visual interna se torna necessária. Identifique claramente onde fica

cada tipo/linha de produto, onde ficam os medicamentos, o caixa, a sala de

aplicação e, até mesmo, onde ficam as entradas e saídas, se for necessário.

19

Segundo Carneiro (2006) evite cores berrantes e chamativas nos

equipamentos. Farmácias pedem cores neutras e discretas para os equipamentos. A

unidade nos matérias que farão a composição da loja, conferirão a mesma,

harmonia e organização.

Carneiro (2006) carneiro alerta “Cuidado com o excesso de displays de

fornecedores! A função deles é aparecer mais do que a concorrência. Só que esta

briga será travada dentro da sua loja”. A autora ainda enfatiza que a tendência é

gerar uma grande poluição visual. Mantenha controle rigoroso dos equipamentos e

materiais doados, ou emprestados por fornecedores, evitando aborrecimentos

futuros. Só tome muito cuidado com material gráfico oferecido por fornecedores

como cartazes, móbiles, bandeirolas e banners.

20

CAPITULO III

3. COMO UTILIZAR TÉCNICAS PARA AMPLIAR AS VENDAS?

Carneiro (2006) “a conhecida compra por impulso ainda não foi explorada

totalmente, na maior parte das farmácias. Lógico que estamos falando dos produtos

de consumo não restritos a receitas médicas”.

O que verifica-se, na maior parte das lojas, é o uso indiscriminado de

gôndolas, prateleiras e displays, sem levar em conta as técnicas de Merchandising.

Então, quais são estas técnicas? Merchandising reúne uma extensa cadeia de

valores, descritos abaixo:

- fachada, vitrines e layout da loja;

- exposição e apresentação adequada dos produtos;

- identificação adequada de preços;

- verificação e manutenção dos níveis de estoque da loja;

- verificação da data de validade dos produtos e retirada dos vencidos;

- comunicação adequada no ponto de venda;

- amostragem, degustação e demonstração de produtos no ponto de venda.

Somente a correta aplicação desta cadeia de valores garantirá que uma loja

não estará perdendo oportunidades de vendas. A seguir, alguns tópicos mais

importantes:

21

Quanto à fachada, às vitrines e ao layout da loja, é importante esclarecer que

estes itens dependem muito da estrutura do imóvel onde a loja está ou será

instalada, portanto devem ser considerados primeiro que os demais (AZEVEDO,

s/a).

A fachada deve permitir comunicação visual adequada, durante o dia e à

noite. A vitrine externa é mais importante na medida em que o fluxo de pedestres for

maior, mas, que ao mesmo tempo não atrapalhe as entradas da farmácia. O layout

deve permitir a circulação tranqüila dos clientes e a visualização de toda a loja.

Deve-se evitar corredores estreitos demais e portas com menos de um metro e meio

de largura (PLANA, 2009).

Deve-se cuidar para que o cliente visualize o mesmo desde a entrada, de

forma que para alcançá-lo ele tenha que passar por entre as gôndolas, estimulando

a compra por impulso. Evite o indesejável efeito labirinto, disponha as gôndolas de

forma linear e simétrica, assim o cliente não se perde na loja (CARNEIRO, 2006).

Todos esses materiais são feitos para facilitar a divulgação, apresentação e

venda ao cliente.

Os pontos nobres de uma loja são as pontas de gôndolas e as ilhas

promocionais, estes locais permitem melhor visualização dos produtos e geralmente

incentivam, naturalmente, a compra por impulso, mesmo que não estejam com

grandes descontos.

Segundo Carneiro (2006) “aproveite ao máximo os pontos extras de venda,

geralmente junto aos balcões de atendimento e ao caixa, expondo produtos de

conveniência e de consumo repetido, os mais adequados para estes locais”.

Tome cuidado para não poluir o visual da loja com muitos displays e expositores oferecidos pelos fornecedores, use com critério cartazes, móbiles e banners. Mantenha controle rigoroso dos equipamentos e materiais doados, ou emprestados por fornecedores, evitando aborrecimentos futuros (PLANA, 2009).

22

Para Carneiro (2009) “no salão de vendas, é preciso criar maneiras

diferenciadas de exposições. Um produto pode ser exposto de várias maneiras.

Além disto, devem-se hierarquizar os produtos”. Existem produtos de melhor

qualidade, de melhores marcas e, conseqüentemente, de maior valor. A loja precisa

destes espaços de exposição diferenciados, a fim de dar um maior destaque e

valorização para estes produtos (CARNEIRO, 2009).

Em uma mesma loja, podem-se ter exposições buticalizadas e massificadas.

Segundo Carneiro (2009):

As exposições buticalizadas são aquelas que expõe o produto de uma forma diferenciada, isolada ou coordenada com outros produtos, mas que confira a ele um valor especial. A massificação acontece quando se coloca todos os modelos e cores disponíveis expostos em um mesmo lugar sem dar destaque específico para algum. Detalhe que exposição massificada não quer dizer que ela tenha que ser bagunçada. Muito pelo contrário, na hora de expor os produtos, buscar sempre uma regra ordenadora.

As exposições precisam de regras claras, sejam elas por cor, tamanho,

segmento, marca, etc. A exposição massificada precisa de cuidados para não

saturar a loja e poluí-la visualmente.

3.1 Consumidor: seu comportamento em estabelecimento farmacêutico

O consumidor deseja adquirir rapidamente o produto que vai buscar na

farmácia. Na maioria das vezes ele vai circular pela direita, no sentido contrário dos

ponteiros do relógio, ou, como alternativa, pelo lado que desperte sua atenção ou

tenha um acesso maior. Aliás, é importante levar em conta que o tempo de

23

permanência do consumidor na farmácia influenciará proporcionalmente no volume

de compra. Um minuto útil a mais pode duplicar a compra do cliente (PLANA, 2009).

O consumidor moderno escolhe os seus produtos em função da relação

qualidade/preço. Ele tem necessidade de maior variedade de itens e apresentações

e também procura mais originalidade, informação e segurança nos produtos. Por

fim, ele deseja mais rapidez nos serviços e mais animação no PDV (PARENTE,

2000).

Mas como as pessoas se comportam no ato da compra? Segundo Plana

(2009) pode-se dividir as compras realizadas pelos consumidores em dois grupos. O

primeiro é o de compras premeditadas ou racionais. Este grupo compreende

aquelas compras que o consumidor já tinha previsto realizar em um PDV concreto e

em determinado momento concreto.

Este tipo de compra é planejada (um produto que compra habitualmente),

necessária (no caso de doença, por exemplo) ou modificada (o farmacêutico ou o

atendente, por falta de um determinado produto, recomenda outro idêntico ao

solicitado). 45% das compras realizadas são premeditadas ou racionais. Dessas

vendas, 22% podem ser consideras compras planejadas, 18% compras necessárias

e 5% de compras modificadas (PLANA, 2009).

Na outra esfera, estão as compras por impulso. Realizadas pelo cliente sem

previsão concreta do produto ou tipo de produto a ser comprado na loja ou momento

da compra. Trata-se de uma compra puramente impulsiva (se compra alguma coisa

que não estava previsto), sugerida (quando o farmacêutico ou o atendente

recomenda), lembrada (quando o consumidor vê um produto que previamente o viu

em meios de comunicação e lembra-se de sua necessidade), ou oportunista (onde o

consumidor encontra um momento oportuno, diante de uma oferta ou desconto

24

promocional, para a compra do produto). O impulso consumista de cada cliente é

responsável por 55% das compras realizadas. Aqui, 14% das compras são

consideradas puramente instintivas, 20% são compras sugeridas. As compras

lembradas, representam 9% do volume de negócios enquanto a compra oportunista

responde pelos outros 12% (PLANA, 2009).

De todas as compras realizadas, Plana (2009) alerta que:

deve-se levar em conta, que, salvo a compra planejada (situada dentro do grupo de compras premeditadas ou racionais), todos os outros 78% de compras, tem o critério e o conselho do farmacêutico ou atendente e o ambiente da farmácia influenciando no processo de compra do produto pelo cliente.

O ambiente fará com que o cliente permaneça mais tempo na loja e a

disposição do layout contribuirá para o aumento das vendas.

25

CONCLUSÃO

Conforme observado na pesquisa as técnicas de PDV em farmácias podem

contribuir para o aumento das vendas. Porém há de se perceber que o excesso de

informações e a má distribuição de instrumentos de PDV (como display, cartazes,

etc...) e sua poluição visual podem apresentar o efeito contrário e ao invés de

aumentar acaberem diminuindo a venda.

Outra coisa que influencia na decisão do consumidor e é considerado bem

significante é a disposição das gôndolas, corredores apertados, sensação de

labirinto cansam o cliente e faz com que seu tempo de permanência dentro da loja

diminua e desta forma interferirá diretamente na decisão de compra por impulso

perdendo assim uma condição do comportamento do consumidor importante não só

para a farmácia, como qualquer estabelecimento comercial.

26

REFERÊNCIAS

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vender mais. Disponível em: http://www.sebraesp.com.br/midiateca/publicacoes

/artigos/marketing_vendas/merchandising_farmacia. Acesso em: 10/07/2009.

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COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1997

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PETER, J. Paul e CHURCHILL, Gilbert A.3ª Ed. Saraiva, 2003.

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Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos S.A. 2000. 475p.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da

comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookmam, 2002. 539 p.