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NOSTALGIC TREND - IMPLICATIONS FOR THE MARKETING OF GENERATIONS*
João Renato de Souza C. Benazzi, M. Sc.
IAG – PUC-Rio Av. Visconde de Albuquerque, 836 / 801 Leblon - Rio de Janeiro - RJ- Brazil CEP - 22.450-000 Telefone: (55-21) 274-9733 / 9971-5517 Fax: (55-21) 274-9733 e-mail: [email protected] [email protected]
Paulo Cesar Motta, Ph.D.
IAG – PUC-Rio Rua Marquês de- São Vicente, 225 – Gávea Rio de Janeiro - RJ - Brazil CEP - 22.453-900 Telefone: (021) 529-9452 Fax: (021) 511-3032 e-mail: [email protected]
Abstract This article approaches the question of nostalgia to explore its relation with market segmentation and marketing of generations. Nostalgia is the feeling some individuals reveal towards people, places or objects in some way related to periods of time until the beginning of their adult life. This work presents the main theoretical aspects related to nostalgia and the cohort effect. Subsequently, it formulates and tests proposals that address the relation between nostalgia and variables such as sex, age, cohort group and social class. Finally, results are discussed and conclusions presented. * Presented in The Business Association of Latin Americam Studies: Designing the 21st Century Latin Americam Organization - 2001 BALAS Conference Proceedings - April 4-7, 2001, pp 430. Edited by Rebecca Arkader, Denise Dimon and Joan B. Anderson. University of San Diego, California, United States of America
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NOSTALGIC TREND - IMPLICATIONS FOR THE MARKETING OF GENERATIONS
1. Introdução
Um dos principais objetivos da segmentação é agrupar os consumidores de acordo com a utilidade e
usos dos itens de consumo para que se possa fornecer produtos e serviços mais adaptados a tais
expectativas. O que se pretende é, focando um grupo específico de consumidores, entender mais a
fundo tanto seu comportamento complexo como seus valores e outros modificadores de suas
atitudes, preferências, hábitos e comportamentos de consumo. O entendimento a cerca dos
fundamentos e dos modificadores do comportamento do consumidor pode facilitar o fornecimento
de compostos de produto e serviço melhor adaptados às demandas e expectativas dos consumidores
(Boone e Kurtz 1995, Kotler 1998).
O fenômeno da tendência nostálgica tem sido apontado como relevante na mediação de preferências
e atitudes de importantes segmentos de mercado (Solomon 1996), enquanto o efeito coorte têm sido
objeto de estudos importantes para propiciar formas de segmentação eficientes e inovadoras
(Meredith e Schewe 1994).
Este trabalho pretende buscar novas informações sobre a tendência nostálgica, seja verificando e
testando novamente conclusões de trabalhos anteriores no Brasil e no exterior, seja buscando a
compreensão de novas relações do fenômeno com outras variáveis, tais como sexo, idade, classe
social e coortes brasileiras (Holbrook 1993, Holbrook e Schindler 1994, Bonn e Motta 1999).
Para responder a este objetivo foram formuladas proposições que vinculavam a tendência nostálgica
às variáveis de pesquisa relevantes selecionadas. O resultado está consolidado neste artigo,
composto de seis seções, além dessa introdução. A primeira levanta informações sobre a tendência
nostálgica e a segunda aborda o efeito coorte e a proposta de Motta, Rossi e Schewe (1999) para
caracterização dos coortes brasileiros. Na terceira seção são apresentadas as quatro proposições
iniciais de teste. Na quarta privilegia-se a escolha metodológica utilizada e são informadas algumas
características da amostra da pesquisa. A quinta seção apresenta e discute os dados da pesquisa de
campo realizada enquanto na sexta são apresentadas conclusões a que o estudo permitiu chegar.
Dentre outras conclusões, este estudo aponta que a nostalgia se manifesta diferentemente entre
homens e mulheres, em diferentes classes sociais e para diferentes coortes. Não se observou
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correlação entre nostalgia e idade.
2. Nostalgia
Nostalgia já havia sido definida como um apreço, preferência ou atitude positiva para com pessoas,
lugares ou objetos que eram freqüentes, populares ou em moda até o início da vida adulta do
indivíduo (Holbrook 1993). Na verdade o período a que Holbrook se refere abrange o início da vida
adulta, a adolescência, a infância e mesmo o período anterior ao nascimento da pessoa,
prescindindo assim a tendência nostálgica do caráter de experiência vivida.
Este apelo à nostalgia seria relevante principalmente nos adultos acima de 30 anos. Um exemplo
mencionado é a associação de imagem entre eventos positivos do passado com produtos ou serviços
atualmente comercializados. Produtos também evocam memórias compartilhadas; marcas que
obtêm sucesso em ligar sua imagem a reminiscências e lembranças vivas do passado podem ter suas
vendas dramaticamente afetadas, especialmente para itens associados à infância ou adolescência do
consumidor. Ao adquirir determinado item o consumidor estaria, na verdade, vivenciando suas
memórias, revivendo a época à qual o produto está associado (Solomon 1996).
3. Efeito coorte
Pessoas que nascem na mesma época formam uma geração. Porém, ter apenas nascido
coincidentemente no mesmo ano não faz com que estas pessoas tenham características semelhantes.
Nosso comportamento presente está baseado em nossos valores, que, por sua vez, têm ligação com
nossas experiências de vida, nosso passado. Assim a forma como conduzimos nossas vidas e as
decisões que tomamos no presente têm estreitas ligações com o que vivemos em determinados
momentos do passado (Ryder 1965). O processo de crescimento e passagem por diversos eventos
marcantes numa mesma fase da vida é que termina por moldar, de modo similar, diversos valores,
preferências, desejos, atitudes e, por conseqüência, comportamentos das pessoas que nasceram
numa mesma época.
Na abordagem do comportamento do consumidor, enfatiza-se o que é comumente chamado de
subculturas da idade em referência ao marketing geracional (Solomon 1996).
O termo coorte tem suas origens na antigüidade e designava subconjuntos das antigas legiões
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romanas onde os soldados / legionários eram agrupados de acordo com suas idades (Mason e
Fienberg 1985).
Uma coorte é uma unidade formada por pessoas que, mais do que nascerem, se desenvolveram e
passaram por fases semelhantes da vida na mesma época (Meredith e Schewe 1994). Assim
receberam o impacto de eventos relevantes do ambiente social, cultural, econômico e político nas
mesmas fases da vida, especialmente no final da adolescência e início da vida adulta.
De forma genérica, são três os elementos que se interrelacionam e exercem influência sobre os
comportamentos: o estágio de vida, as condições da conjuntura econômica e social e as experiências
formativas das coortes.
Smith e Clurman (1997) ilustram o processo geral de influências que estão em movimento e
interação afetando os comportamentos de consumo: As experiências formadoras de coorte, com
origens no passado, se somam às influências tanto do estágio atual de vida como com as condições
presentes da conjuntura para atuar sobre os valores dos indivíduos. Estes valores, por seu turno,
farão sentir sua influência sobre as preferências dos consumidores que terminarão por afetar os
comportamentos de consumo.
O estágio de vida está ligado à idade e, conseqüentemente, também a onde e como o consumidor
está na sua vida, tanto física quanto psicologicamente. À medida que suas necessidades,
responsabilidades e desejos mudam, ele passa a demandar diferentes produtos e serviços,
requerendo utilidades e compostos de produto ou serviço muitas vezes radicalmente distintos.
A influência da idade refere-se às mudanças físicas, sociais e psicológicas experimentadas com o
correr do processo de envelhecimento e passagem por fases do ciclo de vida. O processo de
envelhecimento é definido pelas mudanças que ocorrem em condições ambientais e sociais normais
com os organismos à medida que as pessoas avançam na idade cronológica (Rentz 1980).
Com o avanço da idade, mudanças físicas e fisiológicas no indivíduo levam, por exemplo, a maiores
dificuldades para ver objetos em detalhe, diferenciar sons e palavras e mesmo perceber odores e
aromas como antes. Assim consumidores de mais idade tendem a se tornar mais cautelosos e
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inseguros em suas decisões em geral e nas de consumo em particular (Motta e Schewe 1996).
Estas mudanças são principalmente de ordem física, social e psicológica e alteram as expectativas e
motivações dos que envelhecem, fazendo com que hábitos, gostos e padrões de consumo sejam
alterados ao longo da vida em função desta alterações. Ainda que parcialmente, isso explica muitas
das diferenças de comportamento entre crianças, jovens, adultos de meia-idade e adultos de mais
idade. Muito do arcabouço teórico sobre os ciclos de vida das famílias vale-se destas constatações
(Engel, Blackwell e Miniard 1995, Mowen 1995).
Já as condições da conjuntura dizem respeito às influências da época em que a pessoa vive, em
outras palavras, às transformações sociais que podem exercer influência sobre indivíduos de
diferentes idades (Ryder 1965).
Os chamados efeitos do período referem-se a ocorrências e eventos de determinado período de
tempo que afetam a vida e o comportamento. Por exemplo, a moda, recessão econômica, guerra,
catástrofes naturais, eventos nacionais marcantes como uma eleição muito disputada, um golpe de
estado ou uma importante conquista esportiva. Inovações tecnológicas, ambiente de restrição ou o
grau de abertura ao fluxo de importações e exportações são outros exemplos de acontecimentos que
podem marcar e portanto serem influentes no comportamento de consumo. As condições de
conjuntura são caracterizadas pelo efeito pontual no tempo mas abrangente no conjunto dos
consumidores, ou seja, definem uma alteração no padrão de consumo ou atitude em dado instante
de tempo limitado mas abrangem – ainda que diferencialmente – um grupo amplo de indivíduos.
O terceiro elemento, são as experiências formativas de coorte, que são compartilhadas pelos
membros de uma geração ou uma coorte. São estas experiências que vão deixar suas marcas em
todo um conjunto de pessoas e caracterizá-las a partir da diferenciação de seus valores, hábitos e
atitudes que criam, definem e diferenciam estes grupos entre si. São um elo comum pelo qual cada
um vê o mundo e participa do mercado. As características de coorte agem como um filtro comum e
compartilhado a partir do qual os membros da coorte interpretam as experiências subsequentes na
vida.
Existe uma ligação entre efeitos de período e coorte na medida em que efeitos de período fortes e
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marcantes podem produzir mudanças nos valores de determinados grupos etários (Rentz 1980).
Esses valores são absorvidos durante um período crítico de maior sensibilidade entre 17 e 22 anos
(Schewe e Meredith 1994). A tendência dos indivíduos a manter continuidade em suas vidas e a
rejeitar estímulos dissonantes faz com que o efeito de tais mudanças persistam no comportamento
subsequente dos indivíduos, configurando o efeito coorte.
Assim um efeito coorte difere do efeito período pela sua perenidade diferencial entre os diferentes
extratos etários. Ou seja, a principal diferença entre os efeitos de coorte e os efeitos de período é
que os efeitos de coorte exercem influência sobre coortes sucessivos mas em pontos no tempo
semelhantes na vida de cada coorte enquanto que os efeitos de período afetam várias coortes em um
mesmo ponto no tempo e portanto em diversos estágios na vida de cada coorte (Rentz 1980).
O efeito coorte também remete à composição da coorte, já que os eventos históricos, sociais,
políticos e econômicos que imprimem as características de cada grupo de coorte são exclusivos
(Rentz 1980). Embora estes eventos alcancem e influenciem toda a população, aquelas pessoas em
seus anos formativos estarão diferencialmente mais predispostas a experimentar alterações de
valores e, em seqüência, de comportamentos e padrões de consumo ao longo de toda a vida.
4. As proposições para teste
A abordagem a cerca da influência da nostalgia no comportamento dos consumidores visa estudar a
importância de dois fenômenos a ela associados. O primeiro relaciona os graus de nostalgia com as
mudanças que acontecem ao longo do tempo, estando portanto associadas com a idade de um
indivíduo. O segundo visa testar os graus de nostalgia em pessoas de mesma faixa etária, querendo
provar a influência de características psicográficas e gerais de estilo de vida na propensão à
nostalgia (Holbrook 1993).
Em resumo, estes estudos apontam a relevância de dois fenômenos distintos relacionados à
tendência nostálgica: Primeiro que, à medida que envelhecem, as pessoas tenderiam a se tornar
progressivamente mais nostálgicas. E o segundo efeito vincula a tendência nostálgica a uma
característica psicográfica ou de estilo de vida, ou seja: mesmo em determinada faixa etária existem
pessoas que possuem tendência nostálgica maior que outras.
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Para testar a alternativa de que a tendência nostálgica estaria ligada à idade da pessoa apresenta-se a
primeira proposição para teste:
P1: Há relação entre propensão à nostalgia e a idade da pessoa.
O mesmo autor (Holbrook 1993) realizou dois estudos nos Estados Unidos sobre gostos do
consumidor de filmes de cinema em que nos informa que as mulheres apresentam maior tendência
nostálgica que homens, mas com resultados que não exibiam significância. Tais resultados também
não encontraram nenhuma relação entre idade e tendência nostálgica e tampouco entre nostalgia e
outras variáveis demográficas estudadas.
Em pesquisa sobre as preferências dos consumidores por atores e atrizes de cinema famosos em
diferentes épocas abordou-se a questão da tendência nostálgica através do conceito de attitude
toward the past - ATP (Holbrook e Schindler 1994). Como no estudo de Holbrook (1993), os
entrevistados respondiam a 20 assertivas que mediam sua propensão à nostalgia.
Estudo realizado no Brasil testou 10 dessas mesmas assertivas que mensuravam a tendência
nostálgica num estudo cujo objetivo central estava ligado à detecção e mensuração do efeito coorte
em cinema onde também se testava a tendência nostálgica dos respondentes. Os resultados
indicaram uma provável maior tendência nostálgica nas mulheres do que nos homens, mas com
diferença não significativa no intervalo de confiança de 95%. No mesmo estudo também não se
encontrou relação entre tendência nostálgica e idade Bonn e Motta (1999).
Assim, para testar a propensão diferencial à nostalgia entre os sexos apresenta-se a segunda
proposição para teste:
P2: As mulheres têm maior propensão a nostalgia do que os homens.
Ambos os efeitos, de aumento da tendência nostálgica com o aumento da idade ou da diferente
propensão nostálgica entre pessoas de mesma idade, podem afetar tanto a caracterização das coortes
como a aderência de um indivíduo às características da coorte a que corresponde.
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Desde Ryder (1965) estudos na área de sociologia levantaram a importância do efeito coorte no
estudo de diversos fenômenos sociais. No Brasil, Goldani (1997/98) e Souza (1998) nos oferecem
interessantes exemplos de estudos de manifestação do efeito coorte na sociologia e educação,
respectivamente.
Recentemente, diversos trabalhos em Marketing foram realizados (Meredith e Schewe 1994 e
Schewe e Evans 1998), porém , no Brasil, a questão é pouco estudada, tanto em termos mais
genéricos – como, por exemplo, uma proposta de construção de coortes para a população brasileira
– como no estudo aplicado a negócios ou segmentos específicos de mercado.
Este trabalho se baseará na classificação de coortes proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999). As
características demográficas básicas da classificação são apresentadas na Tabela 1.
Tal estudo apresentou uma classificação da população brasileira em seis coortes e fundamentou-se
na abordagem dos principais eventos que marcaram a vida, cultura e história brasileiras nos anos
formativos dos coortes. Estes eventos teriam influenciado significativa e diferencialmente aquelas
pessoas que estavam entrando na fase adulta de suas vidas, afetando os valores que internalizavam
nesta época. Por conseqüência, os valores modificados passaram a exercer influência sobre atitudes
e preferências destas pessoas de modo perene ao longo de suas vidas. Com base em relatos de
membros dos coortes, a pesquisa citada selecionou, por um lado, um conjunto de eventos que
marcou os anos formativos e, de outro lado, um grupo de valores relevantes comuns aos membros
de cada coorte. Assim, a proposta de coortes para a sociedade brasileira e seus valores associados
traçariam um panorama geral para estudos sobre atitudes dos consumidores e comportamentos
correspondentes e em adição a variáveis já consagradas como classe social e nível de escolaridade.
Em relação aos estudos mais comumente realizados a cerca das influências das coortes sobre as
atitudes e comportamentos de consumo que, via de regra, selecionam coortes com base em
intervalos de tempo fixados arbitrariamente (como em Rentz, Reynolds e Stout, 1983), o estudo de
Rossi, Motta e Schewe (1999) partiu para uma proposta de divisão das coortes com base nos
eventos marcantes dos passado. Desta forma, as coortes propostas pretendem ser, de fato, uma
classificação de grupos a partir de seus valores formativos.
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Desta forma os efeitos de coorte, ligados às experiências formativas do grupo, tendem a se manter e
a exercer uma influência, cuja origem está no passado, por um longo período de tempo na vida
daquele conjunto de consumidores. Já os efeitos de idade tendem a se alterar com o passar dos anos
e a se limitar a determinados períodos de tempo. Os efeitos de período, por definição, são
essencialmente temporários.
Tabela 1: Classificação da população brasileira em seis coortes. Motta, Rossi e Schewe (1999)
Coorte Anos de
nascimento
Entrada na fase
adulta
Idade em 1999 Percentual da
população total
I 1913-1928 1930 a 1945 71 a 86 3.5%
II 1929-1937 1946 a 1954 62 a 70 5.0%
III 1938-1950 1955 a 1967 49 a 61 7.2%
IV 1951-1962 1968 a 1979 37 a 48 18.2%
V 1963-1974 1980 a 1991 25 a 36 15.5%
VI 1975-1981 1992 a … 18 a 24 12.6%
Adicionalmente, parece de fundamental importância detectar se o fenômeno sob análise têm sua
dinâmica governada pela influência do efeito coorte, da idade ou do período já que estas três
variáveis podem estar interferindo no processo de mudança social e, especificamente, nos
comportamentos de consumo de determinado público.
Holbrook e Schindler (1994) apontam que a nostalgia pode ser um importante modificador do efeito
coorte. Dado que o efeito coorte remete às vivências experimentadas no período dos anos
formativos (Meredith e Schewe, 1999), o apreço por elementos ligados a anos anteriores a este
período pode afetar de forma importante não apenas a fixação mas principalmente a manifestação
de valores característicos do início da vida adulta. Dito de outra forma, se um indivíduo apresenta
alta tendência nostálgica ele provavelmente valorizará elementos de épocas anteriores àquela que
seria a dos seus anos formativos, o que descaracteriza o efeito coorte.
Com o intuito de observar se há diferenças na manifestação da tendência nostálgica para diferentes
coortes apresenta-se a terceira proposição de teste:
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P3: Há relação entre propensão à nostalgia e o efeito coorte. Ou seja, diferentes coortes apresentam
diferentes tendências nostálgicas.
Holbrook (1993) buscou aferir se diversas outras variáveis mantinham alguma relação com a
expressão da tendência nostálgica. Dentre essas variáveis se destaca a renda, que pode ser
alternativamente expressa em função da classe social. A classe social é importante na medida em
que informa sobre o poder de compra de determinado segmento em estudo, razão pela qual foi
incluída como a quarta proposição de teste. O objetivo está voltado à investigação de possíveis
variações na tendência nostálgica à medida em que se altera o nível de renda (ou classe social) do
grupo estudado.
P4: Há relação entre propensão à nostalgia e a classe social da pessoa.
5. Método
O questionário aplicado era composto de duas partes. A primeira continha 10 assertivas já
previamente testadas e utilizadas por Bonn e Motta (1999) para medir a tendência nostálgica. Estas
assertivas basearam-se em assertivas utilizadas por Holbrook e Schindler (1994) em estudo já
citado. Nesta primeira parte os respondentes eram convidados a marcar a alternativa que mais se
aproximasse de sua opinião dentro de uma escala de 5 pontos onde o ponto central significava
indiferença para com a assertiva. A segunda parte do instrumento de pesquisa buscava informações
sobre a classe social, sexo e idade do respondente. Nesta porção final do questionário constaram
dados que serviram para classificar o respondente no sistema de classes sociais do critério Brasil.
Este sistema divide a população brasileira em 5 classes, A (subdividida em A1 e A2), B (
subdividida em B1 e B2), C, D e E de acordo com bens de consumo durável e serviços que a família
possui ou consome e nível de instrução do chefe da família. O critério Brasil ainda informa um
rendimento médio familiar para cada classe social e se configura não apenas como um influente
instrumento de classificação da renda e do poder de compra de diferentes segmentos sociais como
também em parâmetro largamente aceito no mercado, mídia e veículos de comunicação para
caracterizar seus consumidores.
A partir dos questionários respondidos os dados foram tabulados. Foi calculado o índice de
nostalgia de cada respondente através da soma dos pontos assinalados nas respostas. Foram
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calculadas as médias das respostas por sexo, classe social e coorte. O índice de nostalgia varia entre
o mínimo e o máximo de, respectivamente, 10 e 50 pontos.
Os dados sobre a classificação por classe social foram tabulados de acordo com as prescrições do
Critério Brasil (IBOPE) que confere número pré-determinado de pontos a cada item. Para cada item
assinalado é computada determinada pontuação de forma que a pontuação total designa a classe
social do respondente. Os demais quesitos foram sexo (masculino ou feminino) e idade (em anos).
O sexo foi codificado com os valores 0 (zero) para sexo feminino e 1 (um) para sexo masculino.
A partir da idade assinalada, os respondentes foram classificados em coortes, de acordo com a idade
prevista em 1999 (Tabela 1) na classificação proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999).
A amostra foi composta por 450 pessoas de ambos os sexos com idades variando de 18 a 92 anos e
residentes nos estados do Rio de Janeiro, Santa Catarina e Minas Gerais. A seleção dos sujeitos foi
baseada na assessibilidade e houve monitoramento da amostra para se buscar variedade nas idades e
coortes dos respondentes. Este monitoramento também buscou concentrar a amostra nas classes de
maior poder aquisitivo. Isso de deu tanto em função da maior importância destes extratos
populacionais no mercado de consumo, como pela suposição de que as camadas da população de
menor renda estão menos intensivamente expostas à influência diferencial de eventos
potencialmente formativos de coorte.
As tabelas 2 e 3 informam sobre outras características da amostra. A amostra é marcada pela alta
freqüência de pessoas das classes A e B - de renda alta e média-alta, por pessoas do sexo feminino e
por ser heterogênea quanto à idade dos pesquisados.
Devido a características do fenômeno em estudo, em que se faz necessário que os indivíduos já
tenham pelo menos iniciado vivências das experiências formadoras de coorte, somente foram
pesquisados indivíduos com 18 anos ou mais.
As proposições relativas à tendência nostálgica foram objeto de comparação entre médias. As
hipóteses de pesquisa referentes a cada uma das quatro proposições são testadas frente às suas
respectivas hipóteses nulas. O objetivo diz respeito à comparação estatística entre as médias entre si
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para concordância com cada assertiva. Neste caso o que se pretende observar é se as diferenças
entre as médias apresentadas pelos grupos são significativas estatisticamente. A hipótese nula então
testada é a de as médias apresentadas pelos grupos são iguais.
Tabela 2: Perfil da amostra por coortes.
Coorte Sexo Classe social
Masculino Feminino A + B C+D+E
Total por
coorte
1 6 18 18 6 24
2 16 36 45 7 52
3 23 47 52 18 70
4 48 51 70 29 99
5 40 65 69 36 105
6 49 51 77 23 100
Total 182 268 331 119 450
Tabela 3: perfil da amostra por classe social ( critério Brasil – IBOPE).
Amostra
Freqüência Classe
Masculino Feminino Total
Freqüência
relativa
Participaçã
o na
população
brasileira
A1 31 19 50 11.11%
A2 55 51 106 23.56% 6%
B1 37 68 105 23.33%
B2 21 49 70 15.56% 22%
C 23 62 85 18.89% 33%
D 13 19 32 7.11% 31%
E 2 0 2 0.44% 7%
Total 182 268 450 100.00% 100%
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6. Resultados
Iniciou-se com o teste da proposição 1, de que há relação entre propensão à nostalgia e a idade da
pessoa. O primeiro passo para tratamento e análise dos dados consistiu no cálculo das correlações
entre a pontuação para tendência nostálgica e a idade. Na amostra total (450 questionários) a
correlação entre a idade da pessoa e seu índice de nostalgia foi de –0.072, o que aponta para a falta
de suporte à existência de correlação linear entre idade e tendência nostálgica.
Buscando observar se esta correlação talvez variasse por classe social dividimos a amostra total em
dois conjuntos: o primeiro com indivíduos das classes A e B e um segundo conjunto com
indivíduos das classes C, D e E. Para o sub-conjunto da classe A e B o mesmo índice de correlação
(entre nostalgia e idade) foi de –0.074 e para pessoas das classes C, D e E de –0.034.
Do baixo grau de correlação entre nostalgia e idade, tanto na amostra total como nos subgrupos de
renda, pode-se refutar a proposição 1, o que vai ao encontro dos resultados obtidos por Bonn e
Motta (1999) em estudo realizado no Brasil envolvendo efeito coorte, preferências por filmes de
cinema e nostalgia. Estes resultados também coincidem com as conclusões de estudos de Holbrook
(1993) e Holbrook e Schindler (1994) realizados no Estados Unidos sobre a falta de suporte à
proposição de correlação entre nostalgia e idade, o que equivale a dizer que os dados não dão
suporte à existência de aumento (ou mesmo diminuição) da tendência nostálgica em função do
aumento da idade.
Para teste da proposição 2, de que as mulheres têm maior propensão a nostalgia do que os homens,
foram calculadas as médias dos índices de nostalgia para homens e mulheres e seus respectivos
intervalos de confiança para 95%. Estes dados apontam para diferenças semelhantes, mas com
resultados não significativos, obtidos por Bonn e Motta (1999). No presente estudo, a diferença
entre o grau médio de nostalgia para homens e mulheres é significativa para o intervalo de
confiança de 95%. Donde se conclui que as mulheres têm maior propensão à nostalgia que os
homens.
Na seqüência abordou-se a proposição 3, de que há relação entre propensão à nostalgia e o efeito
coorte. A comparação entre o índice de nostalgia ao longo das 6 coortes mostrou médias maiores
para tendência nostálgica nas coortes 6 (a mais jovem), 1 (a de mais idade) e na coorte 5, embora
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sem diferenças significativas a 95% de confiança. As coortes 2, 3 e 4 apresentaram índices de
tendência nostálgica mais baixos que os das demais coortes e com resultados muito próximos entre
si. Este resultado sugere que a tendência nostálgica pode ser também uma característica de coorte.
A correlação entre o índice de nostalgia e coortes foi de 0.079 para a amostra total, de 0.077 para a
amostra das classes A e B e de 0.057 para as classes C, D e E.
No entanto, como já se havia verificado diferença significativa dos índices de tendência nostálgica
entre homens e mulheres, a proporção entre os sexos em cada coorte poderia influenciar os
resultados apurados. Especificamente, se a amostra de uma coorte possuísse proporção muito maior
de mulheres que homens é possível que tal coorte apresente índice de tendência nostálgica maior
que, por exemplo, o de uma coorte com proporção equilibrada entre homens e mulheres. Como os
índices de tendência nostálgica são diferentes entre os sexos a tendência nostálgica ao longo das
coortes pode ser melhor entendida ao se abordar apenas indivíduos do mesmo sexo ao longo das
seis coortes. Partiu-se, assim, para o cálculo das médias do índice para ambos os sexos em cada
coorte.
Na comparação dos resultados de cada sexo ao longo das seis coortes as médias para homens
(codificados como 1) não diferem entre si a 95% de confiança. Considerando ainda apenas a
amostra masculina tem-se que as coortes 5 e 6 alcançam médias mais altas e as coortes 1 e 3 as mais
baixas. As coortes 1 e 2 apresentam amostras muito reduzidas (6 e 16 indivíduos, respectivamente),
o que prejudica a qualidade e precisão dos seus resultados. Estes resultados indicam que a tendência
nostálgica varia ao longo das coortes para indivíduos do sexo masculino, embora dentro do
intervalo de confiança de 95%. Os resultados também apontam que na amostra masculina as coortes
mais jovens (5 e 6) apresentam tendência nostálgica média mais alta que a das coortes mais velhas.
Por outro lado, quando se considera apenas a amostra feminina (codificado como 0), as médias das
coortes também não diferem entre si a 95% de confiança. No entanto as coortes 6 e 1 apresentam as
médias mais altas e as coortes 2 e 5 as mais baixas. Apenas a coorte 1 tem amostra de tamanho
reduzido (menos de 30 indivíduos). Estes resultados também indicam que a tendência nostálgica
varia ao longo das coortes para indivíduos do sexo feminino, embora dentro do intervalo de
confiança de 95%. Os resultados encontrados apontam que a coorte mais jovem (6) e a mais velha
(1) apresentam tendência nostálgica mais alta que a das demais coortes.
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Na comparação entre os sexos dentro de uma mesma coorte observa-se que para algumas coortes as
diferenças são significativas – caso das coortes 3 e 4 – em que as médias para mulheres são maiores
que as da amostra masculina. Em contrapartida, para outras coortes – 2 e 5 – as diferenças são
muito pequenas sendo que para a coorte 5 a tendência nostálgica da amostra masculina é
ligeiramente maior que a da amostra feminina. Nas coortes 1 e 6 as diferenças entre os sexos não
são significativas e mulheres têm maior tendência nostálgica que homens. A amostra da coorte 1 é
de tamanho reduzido (menos de 30 indivíduos) o que faz com que seus intervalos de confiança
sejam amplos, comprometendo a qualidade dos resultados obtidos para esta coorte.
Desta análise pode-se concluir que a coorte 6 tende a apresentar índices maiores de tendência
nostálgica para ambos os sexos, ainda que com diferenças entre médias não significativas em
relação às outras 5 coortes. Esta constatação reforça a suposição de que a tendência nostálgica possa
ser uma característica de coorte. O resultado da coorte 1 parece influenciado pela proporção entre os
sexos já que sua amostra masculina apresentou índice baixo de tendência nostálgica. A coorte 5
apresenta um efeito único entre as seis coortes na medida em que sua amostra masculina teve índice
dos mais altos entre os homens e em sua amostra feminina observou-se o oposto: teve índice dos
mais baixos entre as mulheres. Este resultado parece indicar que a tendência nostálgica se manifesta
de forma diferente para os sexos ao longo das coortes. Dito de outra forma: nostalgia pode ser uma
característica de coorte, mas parece ser fortemente influenciada pelo sexo. Na verdade o fenômeno
da tendência nostálgica pode ser regido por variáveis diferentes para cada sexo, na medida em que o
perfil de distribuição das médias de tendência nostálgica ao longo das coortes é diferente para cada
sexo. Em algumas coortes a tendência de mulheres terem maior tendência nostálgica pode ser
enfraquecida – como na coorte2 – ou mesmo ser invertida – como parece ocorrer na coorte 5.
Na comparação dos resultados entre os dois sexos para cada coorte observa-se que a tendência
nostálgica é maior para mulheres que para homens, exceto na coorte 5. Nesta coorte a média do
índice para homens é ligeiramente superior ao das mulheres. Nas coortes 3 e 4 as médias entre os
sexos são diferentes a 95% de confiança. Na coorte 2, assim como na coorte 5, as médias de cada
sexo estão também muito próximas, embora a amostra do sexo masculino na coorte 2 seja, como já
antes enunciado, pequena e portanto sujeita a maior imprecisão nos resultados. O resultado
encontrado para a coorte 5 é especialmente intrigante pela sua oposição à tendência da amostra
16
total, tendência que se manteve ao longo das demais coortes. Este resultado sugere que o fenômeno
da tendência nostálgica pode ter ligações mais profundas com o efeito coorte, talvez sendo o
primeiro influenciado pelo segundo, e com efeito diferencial quanto ao sexo.
Por fim passou-se ao exame da proposição 4, de que existe relação entre a propensão à nostalgia e a
classe social da pessoa.
Observa-se que o índice de correlação entre o número de pontos relativo à classe social e o índice
de nostalgia é de –0.184. A princípio o índice parece baixo, o que aponta para a existência de fraca
correlação linear inversa entre classe social e nostalgia, mas o índice é significativo para o intervalo
de confiança de 99%. Assim formulou-se a proposição 5:
P5: A tendência nostálgica e renda possuem relação inversa, ou seja: a tendência nostálgica diminui
à medida em que aumenta renda e, em conseqüência, a classe social.
Para testar esta proposição optou-se por comparar as médias dos índices de tendência nostálgica
para as diferentes classes sociais, de acordo com o critério Brasil (IBOPE).
O gráfico 4 mostra os resultados do cálculo das médias dos índices de nostalgia por classe social da
amostra. Como a amostra possuía apenas dois elementos da classe E optou-se por não utilizar os
dados desta classe pela alta imprecisão dos resultados. São apresentadas as médias e respectivos
intervalos a 95% de confiança para cada uma das classes sociais, a saber: A1, A2, B1, B2, C e D.
A primeira constatação é de que o índice de nostalgia para a classe D é diferente e maior que os das
demais classes de renda, e este resultado é significativo. Para as demais classes observamos
resultados que não diferem entre si no intervalo de 95% de confiança. No entanto, as médias
encontradas para as classes A1 e A2 estão muito próximas e são as de menor valor. Imediatamente
maiores temos as médias para as classes B2 e B1 que também estão muito próximas entre si. A
média da classe C é, por sua vez, ligeiramente maior que as das classes B2 e B1. Na comparação
entre as seis classes temos: A2<A1<B2<B1<C<D sendo que apenas D é significativamente
diferente e maior que as demais a 95% de confiança. Estes resultados sugerem que a tendência
nostálgica pode de fato diminuir à medida que a renda aumenta, dando suporte à proposição
17
formulada de que a tendência nostálgica e renda possuem relação inversa.
No entanto, a proporção entre homens e mulheres nas amostras por classe social pode estar
alterando os resultados, posto que já foi visto anteriormente que os dados aqui apresentados apoiam
a proposição de que as mulheres têm tendência nostálgica superior aos homens. Um percentual
maior de mulheres na amostra de uma das classes poderia inflar artificialmente o valor médio do
índice de tendência nostálgica daquela classe. Assim optou-se por calcular as médias de tendência
nostálgica por classe social para homens (codificado como 1) e mulheres (codificado como 0)
separadamente. Os resultados, com intervalos a 95% de confiança estão no gráfico 5.
Considerando os resultados por classe social para a amostra composta apenas por mulheres pode-se
observar que o índice de tendência nostálgica para a classe D é significativamente maior que os das
classes A2, B1 e B2. Também é maior que os das classes C e A1, mas não a 95% de confiança. Na
comparação entre as classes temos que A2<B1<B2<C<A1<D ainda que algumas das diferenças
entre as médias sejam reduzidas. Assim, exceto pelo dado da classe A1, os resultados da amostra
feminina apoiam a proposição 5. No entanto é necessário considerar que as amostras das classes A1
e D são relativamente pequenas – ambas com 19 sujeitos amostrados – o que pode interferir na
qualidade dos resultados.
Considerando os resultados por classe social para a amostra composta apenas por homens pode-se
observar que o índice de tendência nostálgica para a classe D é significativamente maior que os das
classes A1 e A2. Também é maior que os das classes B1, B2 e C, mas não no intervalo de
confiança. Na comparação entre as classes temos que A1<A2<C<B2<B1<D. No que tange à
proposição 5, apenas os dados relativos à classe B1 parecem não apoiá-la. Os dados das classes B2
e C estão muito próximos e padecem de número reduzido de sujeitos amostrados (bem como os da
classe D), com as mesmas implicações já citadas que para os dados relativos ao sexo feminino.
Com relação à comparação entre os dados dos dois sexos e de mesma classe há grande
uniformidade, com as médias das mulheres sempre superiores às dos homens. Exceto pelos dados
da classe A1 as diferenças entre os sexos não são significativas. Por outro lado a diferença entre os
sexos da classe B1 parecem intuitivamente muito pequena quando comparada às diferenças
observadas nas demais classes sociais. Estas duas considerações, adicionadas à constatação de que
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são principalmente os dados referentes às mulheres da classe A1 e de homens da classe B1 que não
apoiaram a proposição 5 sugerem que problemas no processo de amostragem para estes dois
segmentos podem estar influindo nos resultados. O tamanho da amostra e possivelmente até mesmo
a seleção de sujeitos podem ser elementos relevantes na questão.
Assim, os resultados apresentados apontam para a necessidade de mais estudos sobre a proposição
5, ainda que tendam a apoiá-la.
7. Conclusão
O entendimento a cerca dos fundamentos e dos modificadores do comportamento do consumidor
pode facilitar o fornecimento de compostos de produto e serviço melhor adaptados às suas
demandas e expectativas.
Neste estudo buscou-se entender mais profundamente alguns aspectos deste complexo
comportamento, com ênfase para suas atitudes e preferências relativas ao efeito coorte e à nostalgia.
Os fenômenos da tendência nostálgica e do efeito coorte têm sido objeto de estudos importantes
para propiciar formas de segmentação eficientes e inovadoras. A tendência nostálgica, definida
como um apreço, preferência ou atitude positiva para com pessoas, lugares ou objetos que eram
freqüentes, populares ou em moda até o início da vida adulta do indivíduo surge como relevante
variável de segmentação de mercado, capaz de caracterizar e diferenciar extratos populacionais
brasileiros.
Este estudo buscou novas informações sobre a tendência nostálgica, tanto verificando e testando
novamente conclusões de trabalhos anteriores no Brasil e no exterior, quanto buscando a
compreensão de novas relações do fenômeno com outras variáveis.
Foram contempladas duas abordagens para a nostalgia, com resultados diversos: a primeira de que,
à medida que envelhecem, as pessoas tenderiam a se tornar progressivamente mais nostálgicas. Esta
perspectiva de análise não encontrou suporte nos dados coletados através de entrevistas com 450
pessoas, de sorte que concluímos não haver relação direta da idade com tendência nostálgica.
A segunda alternativa, que vincula a tendência nostálgica a uma característica psicográfica ou de
19
estilo de vida possibilitou obter e apontar novas perspectivas para o estudo da nostalgia. Em
consonância com esta linha de análise foi apontada confirmação de resultados antes não
significativos para diferença entre os sexos: as mulheres se revelaram mais nostálgicas que os
homens. Ainda nesta mesma tendência, buscou-se apoio à relação entre propensão à nostalgia e o
efeito coorte, observando-se que diferentes coortes apresentaram diferentes tendências nostálgicas,
ainda que com resultados diferentes em amostras separadas pelo sexo.
Adicionalmente, os dados de pesquisa parecem apoiar a proposição de que a propensão à nostalgia e
a classe social se relacionam de forma inversa.
No entanto este estudo é foto estática de um momento. Isto posto, talvez não consiga captar o
dinamismo do fenômeno. Pela replicação deste mesmo teste em datas futuras abre-se a
possibilidade de sua interpretação como ‘seqüência de fotos’ com conseqüente ampliação do
entendimento do curso dos eventos e dos pontos de análise.
Como a expressão da tendência nostálgica varia ao longo das coortes, parece ser de grande utilidade
para o profissional de Marketing abordar grupos ou segmentos de mercado utilizando este conceito.
Esta conclusão apresenta-se que maior relevância na medida em que a tendência geral da amostra,
em que se encontrou maior tendência nostálgica para mulheres, foi até mesmo invertida em uma das
coortes pesquisadas.
Se nostalgia for uma característica de coorte e for relacionada à renda, parece ser interessante tentar
buscar relação entre as três variáveis no período relativo aos anos formativos de coorte, de 16 a 23
anos segundo Meredith e Schewe (1994). Por exemplo, pode ser que a classe social do indivíduo
durante os anos formativos exerça influência sobre sua tendência nostálgica e esta tendência
permaneça, como característica de coorte, ao longo dos anos seguintes. A mobilidade social após
este período pode dificultar a capacidade de aferir a relação entre tendência nostálgica e renda para
extratos de idade fora do período de formação das características de coorte.
Os resultados desta pesquisa apontam para a nostalgia como característica psicográfica ou de estilo
de vida. Não foram encontrados indícios de que se trata de característica ligada à idade. Os
resultados apontam que a tendência nostálgica parece sofrer influências marcantes de acordo com o
20
sexo e a classe social ( ou nível de renda). A influência do efeito coorte, de acordo com
classificação proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999), sobre a tendência nostálgica parece
também relevante, embora os dados apontem efeitos de menor intensidade quando comparados aos
ligados ao sexo e classe social.
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