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Mensagem Subliminar: O Potencial Comunicativo do Signo NASCIMENTO, SÙnia Maria Moro Mestre e Doutoranda em ComunicaÁ„o e SemiÛtica ñ PUC/SP UNIPAR ñ Universidade Paranaense ñ Umuarama ñ PR Resumo A compreens„o do potencial comunicativo dos signos que configuram uma mensagem subliminar È o que este artigo pretende trazer ‡ luz da reflex„o. A acepÁ„o mais comum

do termo subliminar È aquela ligada ‡ idÈia de estÌmulos embutidos em peÁas de

propaganda, mais especificamente em filmes. Na Teoria da PercepÁ„o de Charles Sanders Peirce encontra-se a base que fundamenta que subliminar È uma condiÁ„o

especial de recepÁ„o da realidade exterior. Muitos dos signos que compıem uma

mensagem n„o est„o aptos a produzir um efeito numa mente interpretadora. O percepto

adentra a mente como signo e, no caso do subliminar, n„o se mostra capaz de efetivar o

percurso para atingir os esquemas interpretativos. S„o percepÁıes que n„o ultrapassam

o limiar da consciÍncia. A recepÁ„o subliminar È a mensagem percebida, por qualquer

um dos sentidos, ‡ margem dos esquemas reflexivos, portanto indiscernÌvel, ocorrendo

num plano de primeiridade. Numa an·lise de uma peÁa publicit·ria impressa ser·

demonstrado o potencial de sugestibilidade que determinados signos est„o aptos a

produzir. Palavras-Chave: Subliminar; Signo; PercepÁ„o; Publicidade

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1. IntroduÁ„o

Algo indistinto, indiscernÌvel, indetect·vel, em nÌvel de consciÍncia, para os

sentidos humanos, parece irrelevante se ignorada ‡ crenÁa disseminada ao longo das

˙ltimas cinco dÈcadas sobre mensagens enviadas dissimuladamente, de forma sub-reptÌcia, abaixo dos limites da percepÁ„o consciente - subliminares -, e seu alto poder de manipular a mente das pessoas. Essa idÈia, na mesma medida em que ganhou

popularidade, no decorrer do sÈculo XX, espalhou medo, incertezas, equÌvocos, o que

tem sido motivo de muita controvÈrsia. A percepÁ„o subliminar È um tema que j· despertava polÍmica na psicologia

desde a apariÁ„o do primeiro trabalho experimental, em 1863; e continua sendo muito

discutÌvel no campo da comunicaÁ„o, sobretudo em se tratando de publicidade, j· que

esta, por sua natureza, visa ‡ divulgaÁ„o de produtos e serviÁos objetivando interesse

comercial. O estudo da quest„o das comunicaÁıes indiscernÌveis, que presentes na vida

cotidiana do homem, onde quer que esteja, pode levar o indivÌduo a uma interpretaÁ„o

bem diferente da realidade, faz-se necess·rio para clarear pontos um tanto obscuros que

ainda permeiam essa discuss„o. Sobretudo, se considerarmos o enfoque dado por certos

estudos, realizados atÈ o presente, no que se refere ‡ publicidade. Este artigo propıe trazer ‡ luz da reflex„o as postulaÁıes que vÍm sendo

apresentadas sobre esse fenÙmeno que, conforme muitos anunciam, s„o mensagens que

tomam conta dos sentidos do ser humano sem precis„o do efeito que pode causar. No

entanto, muito do que se afirma, em especial a que se refere a efeitos produzidos por mensagens de natureza subliminar, n„o apresenta, nem de longe, resultados com

comprovaÁ„o cientÌfica. Diante disso, a tarefa de compreender o subliminar como fenÙmeno, a que este

artigo se propıe, est· voltada para uma investigaÁ„o com enfoque semiÛtico tomando o

entrecruzamento das categorias peirceanas. Ao longo desta discuss„o, numa tentativa de

mostrar o conceito de subliminar, ser· feita, primeiramente, a apresentaÁ„o de um breve

panorama sobre alguns estudos que marcaram a histÛria desse evento, assim como os

nomes que ocupam a linha de frente em pesquisas e experimentos nessa ·rea; como

tambÈm, de uma discuss„o da teoria peirceana sobre os mecanismos de apreens„o dos

signos ñ categorias do pensamento e da natureza: primeiridade, secundidade e

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terceiridade - para verificar que contraste È focalizado em cada referencial da quest„o do

subliminar. Todavia, para entender o potencial comunicativo de um signo de natureza subliminar, uma an·lise semiÛtica de peÁas publicit·rias impressas, VIVARA, ser·

realizada, com Ínfase no grau de sugestibilidade dos signos que configuram o an˙ncio

publicit·rio. 2. Mensagem Subliminar

Em sua definiÁ„o mais habitual, trata-se de um evento n„o palp·vel pelos

esquemas interpretativos. Nesse processo de apreens„o de estÌmulos em nÌvel de

indiscernimento, em que as percepÁıes n„o ultrapassam o limiar da consciÍncia, È o que

est· caracterizado por fenÙmeno ìsubliminarî (pronuncia-se sub-liminar). Em seu sentido etimolÛgico do latim sub limen ìsob o limiteî. Define-se Sub + limin + ar como inferior ao limiar; na psicologia, È o que n„o ultrapassa o limiar da consciÍncia,

que n„o È suficientemente intenso para penetrar na consciÍncia, mas que pela repetiÁ„o

ou por outras tÈcnicas, pode atingir o subconsciente, afetando as emoÁıes, desejos,

opiniıes (Houaiss, 2001:2625). A acepÁ„o mais comum do termo subliminar È aquela ligada ‡ idÈia de estÌmulos

embutidos em peÁas de propaganda e, mais especificamente, filmes. Exemplo cl·ssico,

È o experimento vicarista, da dÈcada de 50. Este foi considerado o marco da descoberta

dos efeitos subliminares, segundo Mucchielle (1978:21). Realizado por James Vicary, publicit·rio, esse experimento popularizou esse fenÙmeno, e se tornou conhecido como

a nova tÈcnica poderosa de propaganda que iria revolucionar os h·bito de compras dos

norte-americanos pelo poder de provocar nos consumidores uma mudanÁa de conduta

irreconhecÌvel (Tisk-Franckowiak, 2000:57). Essa tÈcnica ñ projeÁ„o subliminar - empregada no experimento vicarista, na

mÌdia cinema, conforme apresentada em alguns estudos, compreendia na inserÁ„o de

um texto verbal ñ ìBeba Coca-Colaî e ìComa Pipocaî - ‡ tela do filme Picnic, com Kim Novac (no Brasil FÈrias de amor), numa velocidade taquicoscÛpica, em intervalos

de cinco segundos, ficando exposto na tela por 1/3.000 de segundo. Calazans (1999:18) descreve que essa projeÁ„o, feita por um aparelho similar a um projetor de slides, conhecido por taquicoscÛpio, teria efeito subliminar, visto que a percepÁ„o desse

estÌmulo È praticamente impossÌvel por estar muito abaixo ou muito acima dos umbrais

sensoriais.

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Mais tarde, o prÛprio autor do experimento, James Vicary, confessou que o resultado de seu experimento divulgado n„o procedia. Ou seja, o aumento anunciado na

venda de pipoca (57,7%) e coca-cola (18,1) n„o ocorreu, foi uma divulgaÁ„o simulada

(Ramonet, 2002:48). Ainda assim, esse evento ficou marcado como o despontar para uma crenÁa que divide opiniıes.

A partir daÌ, disseminou-se a idÈia fixa de que um estÌmulo subliminar È capaz

de produzir efeitos de dominaÁ„o na mente humana, com finalidade de estimular ou atÈ

mesmo induzir comportamentos. Classificam esses estÌmulos, em grande parte dos

casos, como sendo imagens embutidas no contexto de mensagens: nudez, genit·lia

masculina e feminina, figuras demonÌacas, palavras pejorativas, dentre os mais variados

elementos. Tornou-se um preconceito que vem ganhado cada vez mais notoriedade, com a proliferaÁ„o de publicaÁıes sem rigor cientÌfico, veiculadas pela internet.

Dois autores que seguem nessa ordem de estudos sobre subliminar ser„o

apresentados, Fl·vio Calazans e Joan FerrÈs. 2.1 Estudos do FenÙmeno Subliminar

Com base em estudos j· publicados sobre as comunicaÁıes subliminares,

algumas menÁıes, consideradas relevantes, feitas por pesquisadores que se debruÁam

por essa investigaÁ„o evidenciando realidades que transcendem a materialidade dos

conte˙dos das mensagens simbÛlicas, foram selecionadas. De maneira bastante objetiva

e informativa, ser„o anunciadas a seguir, buscando mostrar um breve panorama da

trajetÛria das descobertas dessas formas de comunicaÁ„o atÈ ent„o, pouco divulgadas

com detalhes, e que, certamente, poder„o ser esclarecedoras e interessantes para o inÌcio

da discuss„o que este trabalho enseja. Avaliadas as postulaÁıes j· apresentadas sobre o tema, È possÌvel estabelecer

uma linha demarcatÛria dividindo-as em duas partes, para facilitar a compreens„o dos

limites que cercam os conceitos sobre o tema. H·, portanto, dois seguimentos quanto ‡

concepÁ„o de subliminar, cada qual fazendo um recorte do campo conceitual para caracterizar as apreensıes dessa categoria de mensagens ñ estÌmulos que se apresentam aos sentidos do indivÌduo, em condiÁ„o abaixo ou acima do limiar da consciÍncia.

Um seguimento de estudo sustenta a idÈia de que os estÌmulos est„o embutidos

no processo comunicativo, numa articulaÁ„o produzida de acordo com a intenÁ„o da

fonte. Ou seja, a mensagem apresenta elementos sub-reptÌcios, em um nÌvel de

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impotencialidade para ser interpretado. S„o, comumente, imagens inseridas, enxertadas,

em outras imagens, ou mesmo sons abaixo de outro som, tornando-se, dessa forma, mensagens n„o reconhecÌveis pela mente consciente, por estarem camufladas, ou seja, a

condiÁ„o em que foram expostas, considerando o tempo ou a forma de exposiÁ„o, n„o

possibilita que o indivÌduo as perceba. O estÌmulo enviado fica abaixo do umbral

sensorial mÌnimo ou acima do umbral sensorial m·ximo. O outro, portanto, mantÈm a definiÁ„o de tratar-se de qualquer estÌmulo que n„o

È percebido conscientemente, porÈm, amplia o conceito de subliminar levando em conta

n„o t„o-sÛ o limite dos umbrais da consciÍncia como tambÈm a condiÁ„o ñ estado de emiss„o e recepÁ„o - em que um estÌmulo se apresenta aos sentidos. S„o, no entanto,

mensagens constituÌdas de uma carga sem‚ntica mascarada, apresentada de forma

indireta e inadvertida, ou seja, h·, contudo, uma intenÁ„o ideolÛgica no engendramento do discurso a qual se mistura a outros elementos do compÛsito da mensagem,

propiciando essa intenÁ„o do emissor ficar em um nÌvel de indiscernimento. S„o, pois,

dentre outros, os discursos televisuais e cinematogr·ficos com um poder para incidir sobre a emotividade. Nesta corrente destaca-se FerrÈs e naquela, Calazans.

Calazans (1992:20) defende a acepÁ„o do termo subliminar como sendo aquela

ligada ‡ idÈia de estÌmulos embutidos em mensagens e, mais especificamente, projeÁıes

taquicoscÛpica. O processo de embutir imagens dentro de imagens, quer em desenhos, filmes, fotografias, ou hologramas, Calazans batizou por iconesos (idem:99). Estes formam mensagens que entram de contrabando no subconsciente do receptor. Esse autor propıe uma fÛrmula esquem·tica para explicar o subliminar. Considera

subliminar como sendo essa saturaÁ„o de informaÁ„o que nos È exposta por um tempo

muito curto, ou seja, uma multiplicidade de mensagens que se apresenta num tempo muito reduzido para a captaÁ„o de todas as informaÁıes que ela carrega.

FerrÈs (1996:14) descarta a acepÁ„o para o termo subliminar, como sendo

estÌmulos embutidos e projeÁıes taquicoscÛpicas. Subliminar È, para esse autor, em um

sentido mais amplo, todo e qualquer estÌmulo que n„o percebido conscientemente pelo receptor, seja ele por qualquer um dos sentidos, ou por ser dissimulado pelo emissor, ou captado numa atitude de grande excitaÁ„o por parte do receptor, ou por

desconhecimento dos cÛdigos expressivos do receptor, ou pelo excesso de informaÁıes, ou, ainda, por serem comunicaÁıes indiretas e aceitas de maneira inadvertida.Em suas

consideraÁıes, esse autor afirma que os efeitos provocados por esses processos - comunicaÁıes inadvertidas - podem levar o indivÌduo a agir motivado pelo impulso.

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Neste sentido, portanto, o conceito de subliminar, defendido por esse autor, est· bem

distante do sentido de subliminar do experimento vicarista. N„o obstante, Vicary ter mais tarde confirmado que o resultado de seu

experimento havia sido uma farsa [cf. Ramonet (2002:56); Druckman (1988:98)], Mucchielli e Calazans defendem a idÈia de que procedimentos taquicoscÛpicos tÍm um

grande potencial para produzir efeitos advindos de estÌmulos dessa natureza, apontando

o experimento vicarista como referÍncia. As duas concepÁıes - a primeira, a que se restringe ‡ percepÁ„o de estÌmulos

embutidos (Calazans) e a outra, ‡ percepÁ„o daqueles que est„o subentendidos (FerrÈs)-, no entanto, n„o negam o poder de influÍncia que essas apreensıes despercebidas

provocam na mente humana. Ambas confirmam que essas mensagens atuam como armadilhas, ou armas de poder, ou uma cartada final que pessoas ñ a fonte, segundo seus interesses - possam usar para o ataque a mentes desprovidas de defesa.

Ramonet (2002:48) aponta que alguns estudos afirmam que n„o h· evidÍncias de

que uma pessoa possa agir sob influÍncia de uma percepÁ„o subliminar, enquanto outros

sustentam que a influÍncia existe. Complementa que ìExperiÍncias provaram que esse

tipo de propaganda silenciosa n„o suscita, a rigor, sen„o necessidades grosseiras (vontade de beber, comer, de fumar, refrescar-se) e n„o pode absolutamente impor uma

marca precisa de produtoî. A duraÁ„o do efeito subliminar È muito reduzida. N„o se

mantÈm por tempo suficiente para uma pessoa deslocar-se a um supermercado para adquirir o produto. H· um esvanecimento do efeito.

Algo imperceptÌvel, despercebido, indistinto, intacto, nulo, incompreendido,

indiferente, incompleto, indiscernÌvel, camuflado, latente, inadvertido. Essas expressıes

associam-se ‡ noÁ„o de subliminar, termo que quando pronunciado pode adquirir sentido negativo. A crenÁa de que esse fenÙmeno ñ mensagens veladas, sejam imagens embutidas ou idÈias dissimuladas - est· carregado de alto poder de ataque a mentes

indefesas, continua sendo disseminada pelos meios de comunicaÁ„o, em especial

internet. Compreender os nÌveis de apreens„o dos fenÙmenos que nos chegam aos

sentidos ñ com respaldo da semiÛtica peirceana -, pode ser uma das saÌdas para se livrar

de certas crenÁas e ganhar um terreno fÈrtil para avanÁar nessa investigaÁ„o dos signos

que configuram a mensagem subliminar.

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3. O Signo

Uma vez feito esse trajeto, buscaremos, ent„o, fundamentos na semiÛtica,

contando com o poder de leitura oferecido pela semiÛtica de Charles Sanders Peirce, para entender em que ambiente se instala a mensagem subliminar. H·, no entanto, que

se percorrer por algumas trilhas dessa teoria semiÛtica que ser· o nosso suporte para as

questıes que pretendemos explicitar. Quando alguma coisa pode ser utilizada para comunicar È porque ela pode

representar outra coisa. Esta funÁ„o representativa È chamada, tanto na ling¸Ìstica

quanto na semiÛtica, de funÁ„o sÌgnica (Vestergaard/Schroder, 1997:32). A percepÁ„o

de algo, seja o que for que a mente recebe, n„o supıe o contato com a realidade, mas com a sua representaÁ„o. A imagem que se forma na mente n„o È o real em si. Sobre

essa idÈia de representaÁ„o, Santaella (1999:58) esclarece que o signo È uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele

sÛ pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele. Ora, o signo n„o È o objeto.

Ele apenas est· no lugar do objeto. Portanto, ele sÛ pode representar

esse objeto de um certo modo e numa certa capacidade. Se para a ling¸Ìstica, o conceito de signo se refere ‡ dicotomia significante /

significado, restritas ‡ linguagem verbal, n„o cabendo aqui detalhar essa discuss„o, para

a semiÛtica de Peirce, signo n„o est· limitado ‡ linguagem verbal; abrange todas os

tipos de linguagens. Os signos podem fazer-se entender a partir de suas categorias cenoptagÛricas (primeiridade, secundidade, terceiridade), que ìs„o, no fundo, categorias

do conhecimento, ou melhor, modos de apreens„o dos fenÙmenos na consciÍnciaî

(Santaella,1996:25). Para Peirce, fenÙmeno È ìqualquer coisa que apareÁa ‡ mente, seja ela

meramente sonhada, imaginada, concebida, vislumbrada, alucinada... Um devaneio, um cheiro, uma idÈia geral e abstrata da ciÍncia... Enfim qualquer coisaî, define Santaella

(1995:16). Com essa idÈia de fenÙmeno, Peirce agrupou em trÍs classes gerais e

universais, todos os fenÙmenos e denominou-as Categorias CenopitagÛricas. S„o elas:

Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. Como reforÁa Santaella (1999:42), as trÍs

categorias universais s„o o que se pode chamar de modalidades possÌveis de apreens„o

de todo e qualquer fenÙmeno, ou seja, atravÈs delas se opera a apreens„o-traduÁ„o dos

fenÙmenos.

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As trÍs categorias, por sua vez, s„o pertencentes a qualquer fenÙmeno. PorÈm,

dependendo da circunst‚ncia, uma poder· ser mais proeminente que a outra em certo

aspecto.

3.1 As Categorias

Primeiridade: A manifestaÁ„o de primeiro predomina nas idÈias de novidade,

vida, liberdade (Peirce, 1980:88). … aquilo que È sem referÍncia a mais nada. Esta categoria se apresenta como uma pura qualidade de ser e de existir. Caracteriza-se pelas qualidades de sentimentos. O sentimento como qualidade È aquilo que se d· na

consciÍncia, na sua imediaticidade, ou seja, ìcomo se fosse possÌvel parar a consciÍncia

no instante presente, ela n„o seria sen„o presentidade como est· presenteî

(Santaella,1999:43). …, conseq¸entemente, atemporalidade. N„o existe passado ou

futuro, apenas um instante presente. … uma consciÍncia que rompe com o tempo,

tornando-se mera possibilidade. Secundidade: A segunda categoria ñ o traÁo seguinte comum a tudo que È

presente ‡ consciÍncia ñ È o elemento do ëconflitoí Peirce (1980:90). Peirce entende

por conflito a aÁ„o m˙tua entre duas coisas sem relaÁ„o com um terceiro - ou medium ñ e sem levar em conta qualquer lei da aÁ„o. Essa idÈia de segundo est· presente nas

idÈias do causar e da forÁa est·tica. Um acontecimento que se forÁa contra o

pensamento, levando a uma mudanÁa na consciÍncia È um estado de esforÁo bruto e se

coloca como um outro que se impıe na relaÁ„o com o primeiro e um segundo sem

qualquer mediaÁ„o (Pires,1999:23). Terceiridade: … a categoria que se caracteriza pela mediaÁ„o. Peirce entende

por terceiro ìo medium, ou o vÌnculo ligando o primeiro absoluto e o ˙ltimo. O comeÁo

È o primeiro, o fim segundo, o meio terceiroî. Por meio de uma sÌntese intelectual, - o pensamento em signos ñ , correspondente ‡ camada da inteligibilidade ñ È o que

aproxima um primeiro de um segundo, representamos e interpretamos o mundo, explica Santaella (1999:51).

A concepÁ„o de qualidade (primeiro) È absolutamente simples em si mesma. A

concepÁ„o de relaÁ„o (segundo) procede da consciÍncia dupla ou do sentido de aÁ„o e

reaÁ„o. E a concepÁ„o de mediaÁ„o (terceiro) origina-se da consciÍncia plural ou do sentido de aprendizado. Tem-se a terceiridade quando a experiÍncia consiste naquilo

que o curso da vida nos forÁa a pensar (Valente,1999:70-71).

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4. Mecanismo Subliminar e Semiose

A compreens„o e a interpretaÁ„o est„o no ato de traduzir um pensamento em outro pensamento. Esta aÁ„o se d· num movimento ininterrupto. Esse movimento se d·

porque o signo, na sua relaÁ„o tri·dica, tem uma aÁ„o bilateral. De um lado, est· o

objeto que est· representando, algo fora dele; de outro, uma mente interpretadora que ir· processar aquele signo em outros signos (Santaella,1999:52). Trata-se, pois, do processo da semiose.

No sentido peirceano, semiose (do grego semeosis; sufixo ñ sis = aÁ„o ou

processo) significa aÁ„o interpretativa por meio de signos, afirma Valente (1999:81). O homem se vÍ cercado por infind·veis formas de interferÍncia, porÈm, nem sempre se d·

conta de que est· sendo inundado por essas forÁas que em determinadas circunst‚ncias

s„o externas e em outras, internas, e todas elas se apresentam de algum modo, que a sua percepÁ„o n„o as recebe da mesma maneira por suas infinitas gradaÁıes. … o que Peirce

define como modalidades de apreens„oñtraduÁ„o dos fenÙmenos que chegam ‡ mente,

que s„o as categorias de primeiro, segundo e terceiro. Diante de todos esses fenÙmenos que nos chegam ‡ mente, grande parte È

percebido num plano de mera qualidade de sentimento, ou seja, È uma percepÁ„o aberta

ao mundo, a consciÍncia est· em estado passivo, pois n„o est· apta para comparaÁıes e

interpretaÁıes, por isso, est· distante do autocontrole; uma outra parte do que È

percebido pode ser traduzido em um julgamento de percepÁ„o, ou seja, a interpretaÁ„o È

sempre o resultado de uma elaboraÁ„o cognitiva.

4.1 A TrÌade Perceptiva

O ato de perceber corresponde a perceber algo que È externo a nÛs e que

enquanto externo a nÛs n„o podemos dizer nada sobre esse algo que se apresenta - justamente por se apresentar como uma mera qualidade de sensaÁ„o -, a n„o ser pela

mediaÁ„o de julgamento perceptivo. A percepÁ„o funciona sempre como mediadora entre o objeto e a mente interpretante, apresentando-se numa trÌade: percepto,

percipuum e julgamento perceptivo (Santaella,1995:69). Os perceptos, algo externo a nÛs, assomando-se a nossa consciÍncia de forma

singular, sem estarem ligados a mais nada, e apresentando-se como uma qualidade de sentimento vaga e indefinida na sua presentidade, na sua imediaticidade, na sua

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qualidade de impress„o, ou, ainda, como estados de surpresa ou, tambÈm, como

princÌpios condutores de h·bitos, inundam os nossos sentidos. Somos compelidos pelos perceptos que insistem em chamar nossa atenÁ„o. …

impossÌvel n„o percebÍ-los, j· que somos equipados para nos sensibilizar quando

atingidos por eles. Neste apresentar-se, eles passam a forma de percipuum, e, imediatamente, os nossos esquemas interpretativos capturam esse percipuum, esse algo que se apresenta aos nossos sentidos, e o transforma num julgamento perceptivo. Os julgamentos de percepÁ„o s„o elementos generalizantes que pertencem ao plano de

terceiridade, afirma Santaella (1998:65). Para Peirce apud Santaella (1995:70), ìsÛ percebemos aquilo que estamos

equipados para interpretarî. Isso quer dizer que nossos esquemas interpretativos s„o

limitados, por nÛs n„o termos domÌnio sobre as operaÁıes mentais envolvidas nesse processo de julgamento perceptivo.

Esbarrando nesses limites, o percepto adentra a mente como signo, contudo n„o

se mostra capaz para atingir os esquemas interpretativos. S„o percepÁıes que n„o

ultrapassam o limiar da consciÍncia. ìA recepÁ„o subliminar È a mensagem percebida,

por qualquer um dos sentidos, ‡ margem dos esquemas reflexivos, portanto

insdiscenÌvel, ocorrendo num plano de primeiridadeî (Nascimento, 2001:117).

4.2 As InferÍncias Associativas: Contig¸idade e SemelhanÁa

Peirce descreve as sugestıes associativas como inferÍncias, e estas s„o de dois

tipos: por contig¸idade e por similaridade. No entanto, a diferenÁa entre os fenÙmenos

mentais È apenas de grau, segundo Peirce. Este compara as inferÍncias ‡ consciÍncia.

As inferÍncias por similaridade se relacionam com as inferÍncias por contig¸idade,

assim como a consciÍncia interna se relaciona com a experiÍncia externa (PIGNATARI,

1974:46). Peirce afirma ser sugest„o por contig¸idade aquela que quando uma idÈia È

familiar por partir de um sistema de idÈias, ela pode (acionar) trazer o sistema ‡ mente

de uma pessoa ñ e desse sistema, por alguma raz„o, uma outra idÈia pode destacar-se e vir a ser pensada por si mesma Pignatari (idem). A sugest„o por similaridade consiste

no fato de a mente, por uma propriedade oculta ñ propriedade esta que sÛ pode ser

trazida ‡ luz por experimentaÁ„o ñ unir no pensamento duas idÈias que tÍm por

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similares. PorÈm, este tipo de inferÍncia tambÈm implica na idÈia de conjunto, da

mesma forma que ocorre com a inferÍncia por contig¸idade. Uma leitura dessa ocorrÍncia a fim de compreender o grau de sugestibilidade

comunicacional desse fenÙmeno, e o seu potencial de aptitude para gerar a semiose, ser·

demonstrado na an·lise do conjunto de signos que compıem as peÁas publicit·rias que

se seguem.

5. Mensagem Subliminar: correlaÁıes semiÛticas

Tomando o entrecruzamento das categorias peirceanas ñ primeiridade, secundidade e terceiridade - de um lado e, de outro, a concepÁ„o de subliminar ñ mensagens apreendidas abaixo do limiar da consciÍncia -, pretendo mostrar, numa seleÁ„o de peÁas de propaganda impressas ñ VIVARA -, em que o objeto de an·lise ser·

a fotografia e o texto verbal, que conte˙dos de indiscernimento est„o presentes nas

mensagens veiculadas, e a an·lise leva a crer que a vis„o tradicional de subliminar se

expande como conceito e pode abranger formas de linguagem de alto teor estÈtico e

informativo, deixando ‡ margem a idÈia de que os efeitos produzidos s„o armadilhas. Analisar esses significados È interpor uma camada interpretativa no momento da

percepÁ„o desses signos. Para esta tarefa, o processo de percepÁ„o perfaz o caminho

completo, mediando o objeto e a mente interpretadora, apresentando-se nesta ordem: percepto. percipuum e julgamento perceptivo. Neste caso, a apreens„o do signo se d·

em nÌvel de terceiridade. Mas, conforme j· exposto, muito do que se percebe n„o atinge

o julgamento perceptivo, ficando, portanto, em nÌvel de indiscernimento. Ou seja, no

plano subliminar. As peÁas publicit·rias analisadas a seguir exploram o produto ñ jÛias -,

sobretudo com Ínfase na marca ñ VIVARA. O tema nos È apresentado, ora, por uma

protagonista ñ a mulher, que dividindo o papel principal com o produto, com muito glamour, È capaz de encantar e provocar um verdadeiro espet·culo para os olhos, atÈ

mesmo daqueles de olhar menos atentos (figura. 1); ora, pela imagem do produto, destacando o arranjo de estratÈgias de sugest„o (figura 2).

Todos os signos que compıem as imagens abaixo se apresentam ao nosso olhar na forma de perceptos inundantes dos sentidos. O percepto È a verdadeira imagem

existente em si, independente de um exterior ‡ mente. No momento em que esses

an˙ncios surgem diante dos nossos olhos, ao folhearmos a revista, n„o podemos evitar

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que os perceptos que constituem essas peÁas se faÁam presentes, na sua presentidade, na

sua imediaticidade qualitativa. Neste apresentar-se, eles passam ‡ forma de percipuum e, imediatamente, os nossos esquemas interpretativos capturam esse percipuum, esse algo que se apresenta aos nossos sentidos, e o transforma num julgamento perceptivo. Como podemos atestar ao nos defrontarmos com esses an˙ncios. Podemos verificar,

entretanto, que muitas apreensıes, nesses an˙ncios, operam-se em nÌvel de terceiridade:

a mulher, jÛia, colar, brinco, borboleta, as cores, as palavras, enfim h· ocorrÍncia do

processo da semiose ñ interpretaÁ„o de um signo em outro signo.

figura 2 (Rev. Veja ñ 18/9/2002, p. 39)

figura 1 (Rev. Veja - 07/5/2003, capa posterior)

De um lado temos o an˙ncio constituÌdo de perceptos, aptos a apresentar-se. De outro, temos a mente interpretadora. Entretanto, vale lembrar que sÛ interpretamos aquilo que estamos equipados para interpretar. Isso quer dizer que nossos esquemas interpretativos s„o limitados por n„o termos domÌnio sobre as operaÁıes mentais

envolvidas nesse processo de julgamento perceptivo. Na apreens„o dessas imagens ñ an˙ncios VIVARA, o leitor vai-se orientando

pelas sugestıes concedidas - por meio de associaÁıes similares e contÌguas entre os

elementos que compıem a peÁa publicit·ria - criadas por todo um mecanismo de linguagem contido nesse conjunto da mensagem. Entretanto, pode-se passar despercebido um conte˙do comunicativo que alguns signos, dessas peÁas, est„o aptos a

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sugerir. Esses s„o, portanto, signos n„o capturados na malha de nossos esquemas

interpretativos. S„o signos apreendidos no plano de primeiridade. O potencial comunicativo desses signos se apresenta como mera qualidade de impress„o e

possibilidades. Estamos diante do fenÙmeno subliminar. H·, portanto, na composiÁ„o textual dos dois an˙ncios acima, um ponto em

comum. O texto verbal limita-se ao nome da marca, em primeiro plano e, seguidamente, em segundo plano, ‡ Ínfase para a data ìDia das M„esî, na figura 1, e a informaÁıes

sobre o produto e endereÁos, em ambas as peÁas. No que se refere ‡ fotografia, as imagens dos dois an˙ncios apresentam alguns

signos que podem passar despercebidos, de alguma forma para algum leitor, pelo menos num dado momento e por um certo tempo. S„o algumas formas aptas a sugerir possÌveis

associaÁıes similares e contÌguas a mentes interpretadoras: o ìformato em Vî no

arranjo estratÈgico da composiÁ„o da peÁa. Na figura 1, destaque para a pose da modelo

enfatizando braÁos, pernas, decote e cava do vestido, em forma de V. O design da jÛia - borboleta -, na figura 2, a disposiÁ„o do cord„o do colar, reforÁa o formato em V. S„o

formatos que apresentam aptitude para uma associaÁ„o por similaridade ñ aparÍncia

fÌsica - com a marca VIVARA (Se considerada a fonte empregada.), j· que n„o h·, de

forma explÌcita, um texto verbal, por exemplo, que apresente argumentos, provas, para reforÁar a idÈia da marca. Cria-se uma possÌvel relaÁ„o de aparÍncia.

Subliminar, nessas peÁas, s„o signos que n„o atingem os esquemas

interpretativos do processo de percepÁ„o para se revelar em outro signo. Sua apreens„o

se d· em nÌvel de indiscernimento, portanto, de primeiridade. S„o, simplesmente,

qualidades de sentimento inanalis·veis, inexplic·veis e inintelectuais. Esses an˙ncios, enquanto qualidade de sensaÁ„o, s„o apenas a primeira parte

desse processo perceptivo, em que todo o seu conte˙do n„o passa de perceptos, os quais

insistentemente evocam-nos para atentar a eles, apresentando-se num compÛsito de

qualidades, de aparÍncias. No entanto, se esses signos com um potencial comunicativo

de primeiridade sair desse nÌvel de mera qualidade de sentimento, ou seja, passar de velado a revelado, deixa sua condiÁ„o de subliminar.

Para o leitor que, atÈ ent„o, n„o havia discernido as formas sugestivas ìem Vî por inferÍncia de similaridade com a marca VIVARA, a apreens„o desses signos, atÈ

ent„o, havia se dado em ambiente de primeiridade, impossibilitando avaliar o processo.

A partir do instante em que se faz tal associaÁ„o, significa que o percepto atingiu o

julgamento perceptivo. Deixar·, pois, sua condiÁ„o de subliminar, efetivando a semiose.

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Assim sendo, uma sÈrie infinita de outros signos podem se revelar pelas possibilidades

infinitas de associaÁıes que a mensagem est· apta a despertar em nossa mente, ou

melhor, em cada mente interpretadora.

6. ConsideraÁıes Finais

Considerados os limites de nossas percepÁıes humanas na esfera da consciÍncia

reflexiva, È f·cil admitir que a maior parte de apreens„o de mensagens est· sujeita a

tornar-se indiscernÌvel para os nossos sentidos. Isso È fato que se comprova atÈ pelo

senso comum. No entanto, quando se identifica esse processo ‡ terminologia subliminar ñ

considerando a definiÁ„o do termo: estÌmulo que n„o ultrapassa o limiar da consciÍncia

-, passa a receber algumas conotaÁıes. Dentre elas ñ a mais discutÌvel ñ È a que se refere

aos efeitos produzidos por mensagens dessa natureza. Ou seja, subliminar È sinÙnimo de

linha de combate predisposto ao ataque a mentes desprovidas de defesa. E, tambÈm,

uma ferramenta para a produÁ„o de uma comunicaÁ„o dominante, assertiva, a exemplo

de tÈcnicas empregadas: mensagens camufladas (dispositivos taquicoscÛpicos e

iconesos), discursos dissimulados, inadvertidos. Com isso, surge um preconceito: subliminar È uma condiÁ„o apropriada para o ataque perfeito (induÁ„o ao consumo,

disseminaÁ„o de ideologias, propagaÁ„o de convicÁıes). No entanto, muito do que se

afirma sobre o poder de efeitos produzidos por essas comunicaÁıes n„o apresenta uma

mensuraÁ„o com precis„o cientÌfica, desenvolvida por pesquisa empÌrica.

Esse artigo, no entanto, pretendeu explicitar que diante desse universo de signos que nos impelem a atentar para eles, h· uma aÁ„o mediadora. O signo se mostra por

inteiro, contudo, interpret·-lo com todo o potencial que ele est· apto a sugerir

depender·, t„o-somente, dessa aÁ„o. Uma aÁ„o que, em algumas circunst‚ncias, n„o tem

potencial para se efetivar. Por isso, que, corroborar a idÈia de que um signo de natureza

subliminar tem um alto potencial para atingir mentes humanas e provocar efeitos que n„o se podem medir, È como pisar em terreno movediÁo, por n„o se ter ainda

comprovaÁıes cientÌficas. No entanto, essa È uma discuss„o que est· em construÁ„o, pois, n„o se esgota

aqui. Espera-se, portanto, ter contribuÌdo com uma pequena parcela na investigaÁ„o

desse processo comunicativo - mensagens subliminares, sobretudo no campo da publicidade, mostrando que a compreens„o do mecanismo de semiose de signos dessa

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natureza, no ato da comunicaÁ„o, mesmo com um potencial limitado, fragilizado, pode

possibilitar a criaÁ„o de textos publicit·rios mais criativos e com uma efic·cia

comunicacional muito mais expressiva.

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