Tecnologia Como Apoio

CCDD Centro de Criao e Desenvolvimento Dialgico

1

Projeto Ps-Graduao

Curso MBA em Marketing

Disciplina Accountability Marketing

Tema A Tecnologia como Apoio ao Accountability Marketing

Professora Tatiana Souto Maior de Oliveira

Introduo A tecnologia da informao hoje uma rea que permeia todas as

organizaes nos mais diversos negcios. Na rea de marketing ela mostra-se

de vital importncia pela sua capacidade de tratar dados oriundos das mais

diversas fontes.

Nesta temtica, veremos dois conceitos referentes a uma soluo da

rea de marketing que tem como base recursos de tecnologia da informao.

Acompanhe a videoaula da professora Tatiana, disponvel no seu

material on-line para iniciarmos esta aula.

Problematizao A empresa Multipatas trabalha no ramo de pets - animais de estimao -

h 10 anos, comercializando produtos alimentcios, higiene e lazer para pets.

Desde a sua origem, a proposta era vender todo tipo de produto a fim de

atender seus clientes em todas as suas necessidades. Entretanto, h cinco

anos, o nmero de opes de produtos e tipo de pets aumentou

vertiginosamente e hoje o gestor de marketing j no sabe quais os melhores

produtos de seu portflio.

A situao se agravou quando os diretores da empresa solicitaram

nmeros relativos relao dos investimentos mercadolgicos com o retorno

de cada um dos produtos, no prazo de uma semana.

E agora? O que voc far? Reflita durante seu estudo e ao final voc

poder escolher uma das solues apresentadas para o problema.


2

A Tecnologia como Apoio ao Accountability Marketing Frente ao mercado atual, para que as empresas mantenham-se

competitivas, necessrio que elas estejam literalmente frente da

concorrncia e para tal necessrio que trabalhem baseadas em informaes

relevantes que reflitam no passado e no futuro.

Esse processo permeia toda a organizao, inclusive e primordialmente

os setores de marketing. Isso fica claro quando percebemos que a grande

maioria das aes de marketing tem como base pesquisas de mercado que,

em suma, nada mais so do que informao.

Nesse contexto, no h novidade no fato de que a informao algo

fundamental para as estratgias mercadolgicas. Ento o que mudou? Por que

se fala tanto nisso atualmente?

A grande questo a velocidade com que o mercado funciona hoje.

Trabalhamos, planejamos e consumimos numa velocidade 24 x 7, vinte quatro

horas, sete dias por semana, e precisamos de informaes nessa velocidade.

A tecnologia da informao, entendida como os recursos tecnolgicos

como hardware, telecomunicao, software e principalmente banco de dados

integrado, torna-se ferramenta fundamental para a captao e anlise estratgica da contabilizao das aes de marketing.

Saiba Mais: Para aprofundar seus conhecimentos, leia o texto a seguir:

Tecnologia da informao e marketing como obter clientes e mercados de

Carlos Alberto Gonalves e Cid Gonalves Filho. Acesse o link e confira!

http://www.scielo.br/pdf/rae/v35n4/a04v35n4.pdf

Quer aprender mais sobre a tecnologia como apoio ao accountability

marketing? Ento, acesse seu material virtual e veja a videoaula da professora

Tatiana.


3

Database Marketing Como uma das solues mais poderosas da rea de marketing, o

Database Marketing pode ser entendido como um banco de dados da rea de

marketing que permite o cruzamento das diversas informaes existentes na

organizao.

De acordo com Hughes (1996) apud Blattberg; Kim; Scott (2008) o

database marketing uma soluo gerencial baseada em banco de dados, em

tempo real que traz dados relevantes sobre clientes e clientes potenciais, que

permite a identificao de oportunidades e caminhos estratgicos.

Com o database marketing possvel identificar no s potencialidades de negcio, mas tambm o caminho para chegar nelas.

Nesse sentido, ele representa uma soluo que possibilita uma maior

produtividade e assertividade das aes de marketing que reflete num maior

desenvolvimento, reteno e lucratividade de clientes.

Trata-se de um sistema dinmico que possibilita a extrao e gerao de

dados, bem como o tratamento desses, permitindo um melhor conhecimento

dos clientes.

O foco principal de um database marketing so as anlises de dados,

por isso ele est diretamente correlacionado com o nvel estratgico da rea de

marketing.

Do ponto de vista prtico, o database marketing est relacionado

diretamente com a rea de tecnologia da informao, em funo de sua

dependncia das tecnologias de banco de dados, necessitando de um

gerenciamento e monitoramento desses dados para a disponibilizao dos

relatrios necessrios para a rea de marketing decidir suas aes.

A rea de marketing tem acesso aos relatrios gerados diretamente pelo

banco de dados e, com base nestes, conseguem planejar, conduzir e controlar

os resultados das aes e programas implementados.


4

Em algumas solues, esses relatrios possuem uma caracterstica

dinmica, permitindo o gestor de marketing simular cenrios por meio da

alterao de parmetros como aes realizadas, produtos selecionados ou

clientes.

Porque o Database Marketing Tornou-se to Importante?

O uso das solues de Database Marketing faz parte de um contexto

maior, em que as tecnologias da informao vm permeando as organizaes

como um todo, juntamente com os avanos da internet e a mobilidade que vem

alterando o modo como fazemos negcios.

Esse contexto macro tem impactado as organizaes e,

consequentemente, o modo de funcionamento do setor de marketing j que

agora este tem o dever de conseguir posicionar estrategicamente a

organizao, tendo como base o conceito de eficincia operacional, ou seja,

obter resultados com a otimizao de custos.

Paralelo a isso, percebemos movimentaes tericas e acadmicas que

tentam equacionar algumas tendncias mercadolgicas, como:

Reduo do retorno dos investimentos tradicionais em comunicao de massa.

Contabilizao dos investimentos de marketing. Desenvolvimento da abordagem de relacionamento com o cliente. Busca pela vantagem competitiva.

Saiba Mais: Para aprofundar seus conhecimentos leia o texto a seguir:

Sistemas de informao geogrfica: uma arma estratgica para o database

marketing de Francisco Aranha. Acesse o link e aproveite.

http://www.scielo.br/pdf/rae/v36n2/a03v36n2.pdf


5

Assim, as empresas precisam hoje de insumos informacionais para que

consigam atingir seus objetivos mercadolgicos. O database marketing surge

nesse contexto como uma grande ferramenta para o gerenciamento do

marketing como um todo.

De acordo DMA (Direct Marketing Association) apud Donnelly (1994, p.

38), com base em pesquisas, os principais interesses do setor de marketing

so:

Promoes em geral/mala-direta aos consumidores. Compreender os consumidores. Estreitamento do relacionamento loja/consumidor. Entendimento especfico dos melhores consumidores. Avaliao das respostas promoo e propaganda. Customizao de ofertas a segmentos de clientes e clientes

potenciais.

Reduo do custo de aquisio de novos consumidores. Melhora do servio de atendimento ao consumidor. Identificao de segmentos, merchandising ou lojas com desempenho

abaixo da mdia.

Identificao de nichos de mercado. Venda cruzada. Auxlio na seleo de mercados. Promoes de eventos dirigidas. Planejamento de localizao de lojas. Preveno ao abandono por parte dos consumidores. Migrao para novos mercados. A grande maioria das necessidades informacionais identificadas na


6

pesquisa realizada pela Direct Marketing Association depende

fundamentalmente de cruzamentos e anlises de dados e, portanto, depende

fundamentalmente do database marketing.

Acesse seu material on-line e assista aula em que a professora

Tatiana explica mais sobre o database marketing, mostrando porque ele se

tornou to importante.

Data Mining Agora que sabemos o que um database marketing e para que ele

serve importante entendermos como ele feito e qual seu nvel de

dificuldade.

Podemos dizer que a base de um database marketing o data mining,

ou seja, o processo de minerao ou tratamento de dados com base em

cruzamentos que resultam em informaes que sinalizem tendncias com base

em padres.

Tecnicamente, uma tecnologia de banco de dados que permite a

anlise de uma grande quantidade de informaes com base em variveis pr-

determinadas. Com ele possvel a identificao de padres e determinao

de tendncias.


7

De acordo com Cheberle (2003), apud Ito (2006, p. 43): O data mining um conjunto de tcnicas que permitem identificar informaes teis em banco de dados. Ao extrair estas informaes os profissionais tm como utiliz-las para tomar decises, alm de fazer estimativas, previses e predies sobre seus clientes e produtos.

Ainda nesse sentido, de acordo com Sferra e Corra (2003,) data mining

uma tecnologia que emergiu da interseco de trs reas: estatstica

clssica, inteligncia artificial e aprendizado de mquina, e ele permite a

extrao de conhecimentos previamente desconhecidos e potencialmente teis

de um banco de dados, sendo justamente o que os setores de marketing

necessitam: descobrir algo que a concorrncia ainda no sabe ou, olhando do

ponto de resultados, analisar relaes no diretas das aes mercadolgicas.

De acordo com o Bastos (2001, p. 1): Data Mining constitui-se em uma tecnologia capaz de automatizar processos de busca por informaes predicativas que podem estar ocultas dentro de um amontoado de banco de dados ou relatrios gerenciais. Questes que tradicionalmente exigem um extensivo trabalho de anlise podem agora ser resolvidas diretamente dos dados - instantaneamente, j que as ferramentas Data Mining fazem uma verdadeira varredura nos bancos de dados, buscando identificar padres. Um exemplo so as anlises feitas com dados de vendas de varejo para descobrir supostas relaes entre produtos sem conexo aparente, mas que so muitas vezes vendidos juntos. Outras descobertas incluem deteco de transaes fraudulentas com cartes de crdito e identificao de anomalias que podem representar erros nos registros dos dados comerciais.

Saiba Mais: Para aprofundar seus conhecimentos leia o texto a seguir: Bases

de dados no Brasil: um potencial inexplorado de Murilo Bastos da Cunha.

Acesse o link e confira!

http://repositorio.unb.br/bitstream/10482/5593/1/ARTIGO_BaseDeDados

NoBrasil.pdf

Aprenda mais sobre o data mining assistindo videoaula da professora

Tatiana no seu material on-line, ela comentar sobre a tecnologia do banco de

dados, a minerao e extrao, a predio e a competitividade. Confira!


8

Revendo a Problematizao Lembra-se da situao apresentada no incio deste tema? Assinale uma

das alternativas para escolher a melhor soluo para o problema. O gestor de

marketing pediu a ajuda do setor de tecnologia da informao, que apresentou

algumas solues.

a. Classificar os produtos a partir de um relatrio gerado diretamente do sistema de vendas com o nmero de pedidos gerados para aquele

produto. O produto com maior nmero de pedidos seria o melhor.

b. Implementar uma soluo baseada nos bancos de dados existentes na organizao, cruzando todos os dados correlacionados ao produto,

para, assim, determinar qual o melhor produto.

c. Gerar um relatrio com os produtos que possuem maior nmero em

estoque, possibilitando assim uma maior lucratividade, j que esto

prontos.

Para consultar o feedback de cada uma das alternativas, acesse o material on-line.


9

Sntese Para que o processo de gesto de marketing ocorra dentro das

expectativas organizacionais, ou seja, atinja os objetivos preestabelecidos pela

organizao, o mesmo deve se basear em informaes relevantes e

atualizadas na velocidade do mercado. Assim, cada vez mais percebemos a

necessidade dos setores de marketing utilizarem solues tecnolgicas.

Em relao direta com o accountability marketing, as solues de

tecnologia permitem o acompanhamento e rastreabilidade das aes desde a

sua concepo at os resultados, aumentando a probabilidade de resultados

positivos.

A professora Tatiana vai encerrar este tema fazendo uma sntese do que

estudamos. Acesse o material on-line e acompanhe!


10

Referncias

BASTOS, Glaudson M. Algumas Aplicaes Prticas da Tecnologia Data Mining. SEBRAE. Disponvel em: . Acesso em: 18 set. 2014.

BLATTBERG, Robert C., KIM, Byung-Do, NESLIN, Scott A. Database Marketing: Analyzing and Managing Customers. Springer Science + Business Media LCC, New York, 2008.

CHEBERLE, P. C. D. Fatores Crticos de sucesso na implementao de tecnologia de CRM. So Paulo, 2003. Dissertao (mestrado) Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2003.

COOKE, Simon. Database Marketing: strategy or tactical tool? Marketing Intelligence & Planning, vol. 12, n 6, 1994.

DONNELLY, Harrison. Jumping Into Database Marketing. Stores, vol. 76, n 12, dez. 1994.

ITO, Mrcia. Um modelo de gesto de pacientes crnico baseado nos conceitos de relacionamento com o cliente. Tese de doutorado. Escola Politcnica da Universidade de So Paulo de computao e sistemas digitais. Departamento de Engenharia da computao So Paulo. 2006.

SFERRA, Heloisa Helena; CORRA, ngela M. C. Jorge. Conceitos e Aplicaes de Data Mining. Revista de Cincia & Tecnologia. v. 11, n 22 pp. 19-34 Disponvel em: . Acesso em: 18 set. 2014.


11

Atividades A competitividade organizacional vem demandando, por parte das empresas, maior velocidade nas aes sem que se perca a eficcia das

mesmas. Com base nesse contexto, escolha entre as alternativas a seguir

aquela que apresenta uma possvel soluo para esse cenrio. a. Data mining.

b. Gesto de relacionamento com o cliente. c. Clusters.

d. Banco de dados.

Os gestores de marketing, mais do que nunca, necessitam de ferramentas

que forneam informaes mercadolgicas relevantes. Dentre elas,

destaca-se o database marketing. Com base no conceito estudado sobre

essa ferramenta, escolha a alternativa que apresenta vantagens para a

empresa em utiliz-lo.

a. O database marketing possibilita uma anlise de lucratividade das

organizaes com base nos custos operacionais indiretos. b. O database marketing gera uma anlise comparativa entre a margem

lucrativa dos concorrentes. c. O database marketing possibilita melhorar o relacionamento com

clientes, efetuar vendas cruzadas de produtos e customizar ofertas. d. O database marketing permite a integrao entre rea comercial e os

operadores logsticos.

Uma das ferramentas tecnolgicas que pode amparar o setor de marketing o data mining. Escolha a alternativa a seguir que melhor define essa

ferramenta. a. uma soluo de banco de dados, podendo gerar estimativas e cenrios

mercadolgicos. b. uma soluo tecnolgica que funciona em um hardware especfico que


12

coleta dados no ponto de venda. c. uma soluo focada no input de informaes estratgicas, para servir

de suporte para decises. d. uma interface colaborativa das solues de gerenciamento de clientes.

O setor de marketing vem demandando informaes constantes e

atualizadas. Com base nesse cenrio, escolha a alternativa correta,

quanto s alternativas para o suporte informacional desse setor. a. A melhor soluo para o amparo estratgico dos setores de marketing

so pesquisas de mercado.

b. As ferramentas baseadas em tecnologias da informao e comunicao, principalmente banco de dados, so as que atendem as

demandas estratgicas das organizaes. c. A melhor fonte de informao para os setores de marketing so os

representantes de vendas. d. Os setores de marketing podem apoiar suas estratgias nas

informaes fornecidas pelo governo federal.

O advento da internet na dcada de 70 impactou fundamentalmente a dinmica das organizaes. Assim, mais e mais as organizaes

comearam a usar a TI no seu dia a dia. Com base nesse contexto, faa a

correlao entre as colunas A e B e escolha a alternativa correta.


13

Coluna A Coluna B

A. Data mining

B. Database marketing

( ) uma ferramenta de banco de dados

genrica, servindo para vrias reas da

empresa.

( ) uma ferramenta que possibilita o

cruzamento de dados somente referente s

reas de vendas e marketing.

( ) uma ferramenta que tem como foco o

tratamento de informaes estratgicas para o

setor de marketing e produo.

a. A, B, A

b. B, A, A c. A, B, B d. B, A, B

Para consultar o gabarito das questes, acesse o material on-line.

Tecnologia Como Apoio

Documents

Transcript of Tecnologia Como Apoio