TENDÊNCIA DO MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE CAFÉ

CMEA 2012

Paulo Henrique LemeP&A Marketing Internacional

MARKETING DO CAFÉ

• Um mercado em transformação:– Analisando os fatos importantes da última década

• Projetando o futuro do consumo• Tendências do consumo• A revolução da qualidade• As estratégias para obter sucesso neste novo mercado

O MUNDO DO CAFÉ MUDOU• Café NÃO é tudo igual!• Brasil continua principal ator, mas...• Os mercados consumidores mudaram e estão em transformação• Novas tendências de consumo ganham força

– Sustentabilidade,  pertencimento, praticidade...• Importantes mudanças internas

– Qualidade com identidade!– Em várias frentes...

A CRISE• 10 anos de preços baixos e custos de produção crescentes• Forçaram o cafeicultor a fazer mudanças• O objetivo: reduzir custos de produção e SOBREVIVER• Saídas:

– Investir em tecnologia de manejo/ colheita– Aumentar a produtividade / renovar a lavoura

• Ou aumentar a qualidade e diversificar– Tecnologia do cereja descascado (CD)

• Ou investir em marketing para agregar valor

MUDANÇA EM 10 ANOS: DÉFICIT SUTIL

-15

5

25

45

65

85

105

125

145

Balanço Consumo Mundial Produção Mundial

IMPACTO NO EQUILÍBRIO

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

2000/01  2001/02  2002/03  2003/04  2004/05  2005/06  2006/07  2007/08  2008/09  2009/10 2010/11

ESTIMATIVA ESTOQUES

Brazil  Outros Países Exportadores Importadores

PANORAMA : ESCASSEZ DE CAFÉS DE QUALIDADE

• Sem estoques de cafés de qualidade• Problemas com nossos concorrentes:

– Colômbia– América Central (escassez dos suaves lavados)

• Aumento da demanda de cafés diferenciados/ especiais• Pois os mercados consumidores mudaram• Novas tendências de consumo confirmam....

REVOLUÇÃO DA QUALIDADE

0

20

40

60

80

100

120

140

106 110111 114

120 121 124129 132 131 134

137

E O CONSUMO? CRESCIMENTO CONSISTENTE

2,5% aa

134

144

154

164

174

184

194

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

1,50% 2,50% 2,00% 3,00%

185,5

175,8

157,8

166,6

O FUTURO É PROMISSOR  E TAMBÉM PREOCUPANTE…

+ 23,8 mi1,5% a.a.

2,0% a.a.2,5%

 a.a.3,0%

 a.a.

+ 27,7 mi

+ 41,8 miPELO MENOS…

REVOLUÇÃO DA QUALIDADE

• 42 mi de sacas a mais em 10 anos

• Algumas perguntas pertinentes:– Quem irá fornecer este café?– Quais os tipos/ qualidades de café?– Onde ocorrerá este crescimento?– Como será este consumo?– Quais as tendências que dominarão este novo mercado?

AS GRANDES TENDÊNCIAS

ESPRESSO

SOLÚVEL

MÁQUINAS DOMÉSTICAS

CAFÉSESPECIAIS

CAFÉSCERTIFICADOS

CAFETERIAS

MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS

• Mercados tradicionais (53%)– EUA, Europa e Japão

• Mercados emergentes (17%)– Leste Europeu (Rússia), China, Coréia, Austrália, etc.

• Países produtores (30%)– Brasil, Índia, Indonésia, México, etc.

MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS

15%

60%

25%2000

17%

53%

30%2010

• Mercados tradicionais• Mercados emergentes• Países produtores

ESPRESSO

• Forma de preparo que mais cresce no mundo• Carro chefe do consumo fora de casa• Incentivo à venda por xícara•Maior garantia de qualidade•Maior qualidade  maior preço• Bebidas à base de espresso

‐ Hot / Iced espresso• O café brasileiro (natural e CD) é a base de um espresso de qualidade!

CAFETERIAS

• Socialização do hábito• O “terceiro lugar”• Apelo aos jovens• “evangelização”

‐ Cappuccino  filtro  espresso• Café vendido por dose ($)• O fenômeno Starbucks...• Contra-ataque: McCafé – Dunkin Donuts

MÁQUINAS DOMÉSTICAS

• Levando a venda por dose para dentro de casa

• Preço acessível com conveniência 

• Garantia de qualidade

•Multiuso com grande variedade

• Filtro / espresso• O fenômeno NESPRESSO:

‐ Forte expansão:

(Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)

QUEBRANDO PARADIGMAS COM MARKETING

• KAZAAR– edição especial Nespresso• 70% Robusta!• ~60% conilon• ~10% robusta lavado Guatemala• ~30% arábica

• Kazaar + leite

A IMPORTÂNCIA DO SOLÚVEL

• Praticidade com baixo custo• Porta de entrada nos mercados novos e emergentes

• Crescimento do liofilizado: + qualidade• Produtos novos e sofisticados

‐ certificados/“especiais”•  Bebidas prontas para beber (RTD)

‐ Latinhas com café‐ Base é o extrato líquido

CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES! 

 CAFÉS ESPECIAIS

• Crescimento persistente em vários mercados• Gerar um alto valor para o consumidor:

‐ Envolver o cliente‐ Diferenciação clara: qualidade na xícara

•Mensagem consistente‐ Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final

• Oferta consistente também é muito importante• Qualidade + Origem  Consumidor final

IDENTIDADE DO CAFÉ

 CAFÉS ESPECIAIS IIO quê nos diz o consumidor dos EUA?

• Qualidade é essencial e abre portas

• Diferenciação é chave

• Origem = ferramenta de marketing

• Sustentabilidade é demanda básica:‐ certificada ou não!

• Estreitar relacionamento: compradores e varejo

 IDENTIDADE E QUALIDADE

Qualidade 

-     Identidade              + Vietnã

Índia

Quênia

+-

HondurasNicarágua

ColômbiaGuatemala

Costa Rica

Indonésia

Jamaica

CerradoMogiana Paulista

Sul de Minas

CAFÉS CERTIFICADOS

• Cafés diferenciados

• Por atributos ligados à produção:‐ Orgânicos, comércio justo, sustentáveis

• Agregação de valor depende do apelo e percepção do consumidor

• Importante ferramenta de gestão para produtor!

• Alta fidelização dos consumidores: crise mundial

• Starbucks C.A.F.E. / Nestlé AAA

BRASIL É A MAIOR FONTE DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS 

DO MUNDO

REVOLUÇÃO DA QUALIDADE

• Como o Brasil aproveitou estas oportunidades?• Como pode aproveitar as existentes ou que virão?• A crise de preços fez o Brasil mudar sua postura• Mudaram por necessidade:

– Regiões– Associações– Produtores individualmente

• Segmentação pela qualidade chegou ao Brasil

EXPLOSÃO DO CEREJA DESCASCADO NO BRASIL

• Do nada para 0,5 mi sacas nos primeiros 5 anos (1990-1995)

• 5 a 7 milhões em 2010

• Potencial: 10 a 12 milhões de sacas?

• Economia no processamento: 5 a 10%

• Diferencial de preço crescente

• Hoje: alta demanda por maquinário

• Possibilidade de entrega no contrato C

• CD / despolpado (março 2013)

SUBINDO A ESCALA DA QUALIDADE

MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE-NY

QUALIDADE DO CAFÉDIFERENCIAL

(US centavos/lb)

Especial +25

Cereja Descascado (CD) +5/+10

Fine Cup +2

Good Cup -8/-10

• Ganhos substanciais no CD (e lavados)

• Oportunidades em especiais e diferenciados

MARKETING E DIFERENCIAIS

• Diferenciais de preço no mercado mundial• Refletem: 

– Qualidade– Disponibilidade– Demanda e...

Diferenciais no mercado...(US cents/lb)

MARKETING

Quênia +80

Colômbia +49

Costa Rica +48

Guatemala +46

Peru +37

Nicarágua +38

México +32

Sumatra +31

El Salvador +37

BR Especial +25

BR CD +5/+10

BR Fine Cup +2

BR Good Cup -8/-10

GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS DIFERENCIADOS

ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistênc

iaB2C

DIFERENCIADOSStarbucks – Illy

NespressoDunkin’ Donuts

Mc Cafe- Volume

consistente- Fidelidade /

parceria- Qualidade

B2B

COMERCIAIS

+25

+5/+10

0

-15/20

COMO SE APROXIMAR DO CONSUMIDOR FINAL?PARA VENDER MAIS E AGREGAR VALOR

• Qualidade

• Marketing + branding

• IDENTIDADE

• Além do café verde:– industrialização– distribuição– varejo

10% do preço final /

equivale à matéria-

prima

APROXIMARDO CONSUMIDOR

do café (xícara) /

chocolate

A IMPORTÂNCIA DE CHEGAR AO CONSUMIDOR FINAL• O PARADOXO DOS “CAFÉS ESPECIAIS”

– produtores: volume crescendo devagar– consumidores: volume crescendo rápido

• A EXPLICAÇÃO– “gap” de percepção da qualidade– produtores

• escala de classificação / atributos físicos• escala SCAA

– Consumidores• apresentação do produto• descrições sensoriais

PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO• Agregação de valor concentrado na ponta do consumidor– Ponta do consumidor 

• alta agregação de valor• grande crescimento

– Ponta do produtor • baixa agregação de valor• pequeno crescimento

• Transformação de cafés comerciais em “especiais”

COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA?

- Marketing- Identidade- Relacionamento

OPORTUNIDADE: CAFÉS DIFERENCIADOS

• Escassez de suaves• Demanda por cafés sustentáveis• Aumenta a demanda por diferenciados

– grandes volumes– qualidades consistentes– fornecedores confiáveis

ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistênc

iaB2C

DIFERENCIADOSStarbucks – Illy

NespressoDunkin’ Donuts

Mc Cafe- Volume

consistente- Fidelidade /

parceria- Qualidade

B2B

COMERCIAIS

GRANDE OPORTUNIDADE (“SOB MEDIDA”) PARA O

BRASIL

OPORTUNIDADE: VALORIZAR NOSSAS ORIGENS

• “single origin”• Os cafeicultores empreendedores!• Investimento alto em qualidade dentro da porteira

• Integração vertical completa:– Fazenda  Torrefação

• Desbravando o mercado interno de cafés especiais

• Lutando pelo mercado externo...– APEX + ABIC

OPORTUNIDADE:  PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE CAFÉS INDUSTRIALIZADOS

• Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI)– 2008: US$ 36 mi– 2009: US$ 30 mi– 2010: US$ 22 mi

• Importação pequena (de algumas qualidades) é essencial para aumentar competitividade

• Grandes torrefadores / marcas buscam:– disponibilidade de matéria-prima (Arábica / Robusta) de várias qualidades e várias origens 

– manutenção de “blends” bem sucedidos em seus mercados

• Brasil seria a plataforma ideal– mas sem a possibilidade de importar café verde– perdemos espaço para México, Colômbia, etc.

• Exportamos café verde que depois importamos com grande valor agregado!!!– Suíça (Nespresso)– Reino Unido (Dolce Gusto)– Itália (Illy e Lavazza ) – EUA (Starbucks)

OPORTUNIDADE:  PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE CAFÉS INDUSTRIALIZADOS

CASO COLÔMBIAMARKETING DA QUALIDADE

CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE• Lição de casa: estratégia de afirmação do café (1927-1959)

– café com padrão mínimo de qualidade– garantir consistência nos embarques

• Posicionamento: estratégia de diferenciação do café (1959-2001)– posicionar o café da Colômbia como produto superior– assegurar demanda contínua pela origem

• 1959: nascimento de Juan Valdez– refletia como o café era cultivado no país– criava um sentimento de identidade

JUAN VALDEZ É O ELEMENTO MAIS VISÍVEL DE UMA                        LONGA  E CONSISTENTE ESTRATÉGIA DE MARKETING

PROMOVER CAFÉS 100% COLOMBIANOS

CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE• 1981: criado o logotipo Juan Valdez  

‐ facilitar a identificação pelos consumidores‐ adotado pelos torradores / embalagens com logo

• Mensagem de toda a campanha:‘‘The richest coffee in the world’’‘‘El café más suave del mundo’’

• Ações importantes (EUA)‐ alianças estratégicas (indústria / restaurantes /                                   empresas aéreas / etc.)

‐ relações públicas e publicidade intensa ‐ participação em feiras‐ degustação / eventos / vídeos em escolas‐ patrocínio de eventos esportivos

CASO COLÔMBIA - RESULTADOS1   Aumenta o reconhecimento 

2   Maior demanda / maior consumo

• de 1995 a 2005: quase duplicam as vendas de café 100% colombiano

CASO COLÔMBIA - RESULTADOS

Evolución del consumo per capita en Estados Unidos y del segmento 100% colombiano en norteamérica

3   Maiores preços

• diferenciais maiores em relação aos demais suaves  21 U$ cents/lb (1927 – 1959)

  28 U$ cents/lb (1960 – 1990)

• anos 90: cada centavo de dólar adicional por libra de café gerou                                    US$ 13 milhões adicionais aos produtores por ano

CASO COLÔMBIA - RESULTADOS

4   Ativos intangíveis valiosos• marca Juan Valdez• logotipo 100% Café de Colômbia• frase: Café de Colômbia• patrimônio para o setor

‐ E quanto custou tudo isso?• anos 80 e 90: > US$ 20 milhões/ano• início 2000: < US$ 10 milhões/ano

CASO COLÔMBIA - RESULTADOS

MARKETING DE ORIGENS

• Guatemala é mestre• 8 origens (país menor que São Paulo)• topografia ajuda, marketing utiliza bem• preço responde

• Costa Rica, Honduras, Nicarágua, Índia...• Colômbia (aprendendo / engatinhando)• E o Brasil?

• 14 regiões, e a promoção?• Um país, muitos sabores (quem sabe?)

O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS

• Agregação de valor:‐ com diferenciação, com qualidade‐ com rastreabilidade e seriedade 

• OPORTUNIDADE GIGANTESCA PARA BRASIL!‐ Mostrar nossas diversidades!

• Repercussões positivas:‐ Acesso a novos mercados‐ Projetam imagem da região‐ Aumenta competitividade dos produtores‐ Ciclo positivo de mudanças

CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM

• Transmite características emblemáticas

• Garante origem / controla “produto viajante”

• Permite RASTREABILIDADE

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO MUNDO

• Champagne (França)

• Vinho do Porto (Portugal)

• Presunto de Parma (Itália)

• Café de Colômbia

• Café Blue Mountain (Jamaica)

• Tequila (México)

• Charutos (Cuba)

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPsVinhedos Café do Cerrado

ParatyPampa Gaúcho2002 2005

2006 2007

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPsUva e Manga Couro

Vinhos Pinto Bandeira - RSCafé2010

2010

2011 2011

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs

Doces Capim dourado

Queijo Serro - MGPanelas de Barro

2011

2011

20112011

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs

Peças artesanais em estanho de São João del Rei (MG)

2011

Vales da Uva Goethe

(signo distintivo nominativo)

2011

Norte Pioneiro do Paraná

2012

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - DOs

Arroz Camarão

2011

2011

IDENTIDADE + QUALIDADE

IDENTIDADE + QUALIDADE

ORIGENSRegiões e micro-regiões

Fazendas

CAFÉS ESPECIAISAlta qualidade

CAFÉS CERTIFICADOSSustentabilidade

ADEQUANDO AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

PRODUTOR

INDÚSTRIA

COMÉRCIO

CONSUMIDOR

• Marketing no agronegócio: uma visão global– Compreender a cadeia produtiva– Melhorar a comunicação entre os elos

• É difícil chegar no consumidor final!• Impossível sem trabalhar / adequar as mensagens clientes• Impossível sem marketing de relacionamento!

VALOR AGREGADO COMPARTILHADO• Quando os valores são fortes• A qualidade é diferenciada e consistente• Estratégias com FOCO NO CLIENTE• É possível diferenciar:

– Sua origem (região, clima, pessoas);– Sustentabilidade;– Valores essenciais!

• Todos os elos da cadeia poderão agregar valor com seu produto!

QUALIDADE+

IDENTIDADE

EM SUMA:POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

• Aproveitar a revolução da qualidade e se posicionar 

• Marketing de nossas ORIGENS

• Adequar expectativa / percepção qualidade

• Aproveitar certificações, cafés diferenciados

• Marketing de relacionamento

• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade!

OBRIGADO!

Paulo Henrique LemeP&A Marketing Internacional

phleme@peamarketing.com.br