TENDÊNCIAS NA ORGANIZAÇÃO DAS EMPRESAS As empresas freqüentemente precisam reestruturar suas...

TENDÊNCIAS NA ORGANIZAÇÃO DAS EMPRESAS

• As empresas freqüentemente precisam reestruturar suas práticas de negócios e de marketing em resposta a mudanças significativas no ambiente de negócios, como por exemplo a globalização, a desregulamentação, os avanços na informática e nas telecomunicações e a fragmentação do mercado. Entre as respostas das empresas a esse ambiente em rápida transformação estão:


• Reengenharia: indicação de equipes para gerenciar os processos que agregam valor para o cliente e tentativa de derrubar as barreiras interdepartamentais entre funções.

• Terceirização: maior disposição para adquirir bens e serviços de fornecedores externos, caso possam ser obtidos com maior qualidade e a um custo menor.


• Benchmarking: estudo das “empresas com as melhores práticas” para melhoria do desempenho da própria empresa.

• Parcerias com fornecedores: aumento das parcerias com um número menor de fornecedores, porém escolhidos entre aqueles com maior agregação de valor.


• Parcerias com clientes: trabalho mais próximo com os clientes para agregar valor às operações deles.

• Fusões: aquisição de empresas do mesmo setor ou fusão com elas para obtenção de economias de escala ou de escopo.

• Globalização: aumento dos esforços tanto para “pensar globalmente” como para “agir localmente”.


• Achatamento: redução do número de níveis organizacionais para se aproximar mais do cliente.

• Focalização: determinação dos negócios e clientes mais lucrativos e maior concentração neles.

• Empowerment: capacitação e encorajamento dos funcionários para que produzam mais idéias e tomem mais iniciativas.

A ORGANIZAÇÃO DE MARKETING

• Ao longo dos anos, o marketing cresceu de um simples departamento de vendas para um complexo grupo de atividades. Examinaremos a seguir como os departamentos de marketing evoluíram, como são organizados e como interagem com outros departamentos da empresa.


• A evolução do departamento de marketing

Os departamentos de marketing evoluíram por seis estágios. Podem ser encontradas empresas em cada um desses estágios.


• Estágio 1: Simples departamento de vendas

Pequenas empresas em geral nomeiam um diretor comercial que gerencia uma força de vendas, além de fazer algumas vendas pessoalmente. Quando a empresa precisa de pesquisa de marketing ou de propaganda, esse diretor procura ajuda externa, conforme transparência:


• Estágio 2: Departamento de vendas com funções auxiliares de marketingÀ medida que a empresa se expande, precisa acrescentar ou ampliar algumas funções. Precisará realizar pesquisas de marketing para conhecer as necessidades dos clientes e o potencial de mercado. Terá que divulgar sua marca e seus produtos na região. O diretor comercial contratará um gerente de pesquisa de marketing e um gerente de propaganda para lidar com essas atividades.


• Estágio 3: Departamento de marketing separado

O crescimento continuado da empresa garantirá investimentos adicionais em pesquisa de marketing, no desenvolvimento de novos produtos, em propaganda e promoção de vendas e no atendimento ao cliente. Nesse estágio as vendas e o marketing são funções separadas que se espera trabalhem em conjunto.


• Estágio 4: O moderno departamento de marketingA tarefa do gerente de marketing é identificar as oportunidades e preparar as estratégias e programas de marketing. A equipe de vendas é responsável pela implementação desses programas. Se houver atrito entre vendas e marketing, coloca-se novamente as atividades de marketing para o diretor comercial ou de vendas para o diretor de marketing, com gerentes em cada função de marketing, inclusive vendas.


• Estágio 5: Empresa de marketing eficaz

A empresa somente possui um marketing eficaz quando todos os funcionários perceberem que seus empregos são criados pelos clientes, e não somente pelo departamento de marketing ou vendas.


• Estágio 6: Empresa baseada em processos e resultados

Interessadas em conseguir resultados nos processos relacionados ao cliente, as empresa estão agora indicando líderes de processo que gerenciam equipes interdisciplinares. Cada equipe envia avaliações periódicas de desempenho dos membros ao departamento de marketing, sendo este departamento também responsável pelo treinamento do pessoal de marketing, designação dos profissionais para novas equipes e pela avaliação do desempenho global deles.

ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE MARKETING

Os modernos departamentos de marketing podem ter numerosas formas. O departamento de marketing pode ser organizado por funções, áreas geográficas, produtos ou mercados clientes.


• Organização FuncionalÉ a forma mais comum de

organização de um departamento de marketing. Consiste em especialistas em determinadas funções. Sua principal vantagem é a simplicidade administrativa, que diminui à medida que os produtos e os mercados aumentam.


• Organização GeográficaUma empresa que atende ao

mercado nacional freqüentemente organiza sua força de vendas (e às vezes outras funções, incluindo o marketing) de acordo com subdivisões geográficas. Existe também a figura dos especialistas de mercados regionais, para dar apoio aos esforços de vendas em mercados específicos e de altos volumes.


• Organização Baseada em Gerência de Produtos ou Marcas

Para empresas organizada por produtos e marcas um gerente de produto supervisiona os gerentes de categoria de produtos, que por sua vez supervisionam gerentes de produto e marca específicos.As tarefas dos gerentes de produto e marca são:


• Desenvolver uma estratégia competitiva de longo prazo para o produto.

• Preparar um plano anual de marketing e previsões anuais de vendas.

• Trabalhar com agências de propaganda para desenvolver textos, programas e campanhas.

• Estimular o apoio ao produto entre a força de vendas e os distribuidores.

• Reunir continuamente informações sobre o desempenho do produto, sobre o comportamento dos clientes e dos intermediários e sobre novos problemas e oportunidades.

• Começar a aperfeiçoar os produtos para atender a novas necessidades do mercado.


• Organização por Gerência de Mercados

Quando os consumidores pertencem a diferentes grupos de usuários, com preferências e práticas de compras distintas, é desejável dispor de uma organização de gerenciamento por mercados. Sua maior vantagem é qua a atividade de marketing é organizada para atender às necessidades de diferentes grupos de consumidores, em vez de ficar focalizada nas funções de marketing, em regiões ou nos produtos propriamente ditos.


• Organização Matricial (por Gerência de Produto/Mercado)

As empresas que fazem muitos produtos dirigidos a muitos mercados tendem a adotar a organização matricial. O problema é que esse sistema é dispendioso e freqüentemente cria conflitos como onde deveriam residir a autoridade e a responsabilidade, como a força de vendas deveria ser organizada e quem deveria estabeler os preços para um produto ou um mercado específico.


• Organização Corporativa/Divisional

À medida que empresas com múltiplos produtos servindo múltiplos mercados crescem, frequentemente convertem seus maiores grupos de produtos ou de mercado em divisões separadas. As divisões criam seus próprios departamentos e serviços, o que levanta a questão de quais serviços e atividades de marketing deveriam ser mantidos na sede corporativa.

RELAÇÕES DO MARKETING COM OUTROS DEPARTAMENTOS

OUTROS DEPTS. SUA ÊNFASE ÊNFASE DO MARKETING

Engenharia Longo tempo p/ projetos Pouco tempo p/ projetos

Características funcionais Características que vendam

Poucos modelos Muitos modelos

Componentes padronizados Componentes especiais

Compras Peças padronizadas Peças não padronizadas

Preço de materiais Qualidade de materiais

Lotes econômicos Evitar falta de estoque

Compras intervalos irregulares Compra imediata p/clientes


Produção Longo tempo p/ produção Pouco tempo de espera p/p

Longas part. c/ poucos mod. Peq. partidas c/ muitos mod.

Nenhuma mod. dos modelos Frequente mod. dos modelos

Pedidos padronizados Pedidos especiais

Facilidade de fabricação Aparência estética

Controle médio de qualidade Controle rígido de qualid.

Estoque Movimentação rápida, linha Linha variada de produto

reduzida de produtos

Níveis econômicos de estoque Altos níveis de estoque


Finanças Gastos estritamente racionais Argumentos intuitivos para despesas

Orçamentos rígidos e rápidos Orçamentos flexíveis para atender necessidades dos clientes.

Determinação de preços p/ Preços que aumentem o cobrir os custos desenvolvimento do mercado futuro.

Contabilidade Transações padronizadas Condições especiais e descontos.

Poucos relatórios Muitos relatóriosAnálise financeira completa Exames mínimos de créditodos clientes para os clientesBaixos riscos de crédito Médios riscos de créditoCondições rígidas crédito Condições fáceis créditoProcedimentos rígidos de Procedimentos brandos cobrança de cobrança.

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