Planejamento de ações de comunicação usando mídias sociais

Cátia Lassalvia21-10-2010

catia.lassalvia@gmail.com

Do que falaremos?

• Pontos importantes que norteiam a forma de fazer comunicação (desde 2004)

• 4 etapas para planejar e realizar ações em mídias sociais

Perguntas feitas ontem

Como a tecnologia pode ajudar para a mudança social?

Como instrumentalizar as organizações?

Como pensar “fora da caixa”, tendo em vista novos perfis?

inovação / envolvimento pessoal / orientação a resultado

A

“Uma tendência de as pessoas usarem

a tecnologia para conseguir as coisas de que

precisam com outras pessoas como ela, e

não mais de instituições, como as empresas.”

Não é só modismo!

GroundswellGroundswell Algo que cresce rápido e de modo espontâneo

• A tecnologia deixa de ser a questão principal

• O ponto central passa a ser comportamental

25 Cases de empresas como Dell, P&G, Ernst & Young, Best Buy...

Fonte: LI, Charlene & BERNOFF, Josh “Groundswell” – Harvard Press (2008)

Groundswell e Mídias Sociais Três forças impulsionadoras

TECNOLOGIATECNOLOGIAPlataformas interativas, open-source, computação nas nuvens

COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTODesejo de se conectar, rede social, vontade de expressão

ECONOMIAECONOMIANovos modelos: “Wikinomia”, “Cauda Longa”

GROUNDSWELL

Em busca do efeito viral

Mote do conteúdo:

• Entretenimento – ‘out of the box’

• Marketing de utilidade

• Transmedia storytelling

• Branding experienceou “ adesão à causa”

Nova medida da relevância

Dois vídeos

Campanha da AIDS

É séria, mas pode entreter

Campanha Biomat – comunidade judaica

Como pensar fora da caixa?

www.youtube.com/catialassalvia

Brasil: entre os líderes de uso

Instant messengers

Blogs

Ferramentas de música digital

Comunidades

Aplicativos / widgets

(Ibope NetRatings 2009)

Acessos das classes C, D e E:1- orkut2- messenger3- email

41 milhões de pessoas na Internet são “classe C”Revista Exame 20/10/2010

Para prestar atenção...

Tecnologias mais usadas

• TV – 99%

• Rádio – 88%

• Celular - 87% - MOBILIDADE

• Telefone fixo – 42%

• Computador c/ acesso

Internet – 40%Revista Exame – várias fontes – 20/10/2010

Perfil da classe C na web

Por que você acessa?

• Pesquisa – 87%

• TAGS e BEHAVIOUR TARGET

• Ver email – 76%

• Redes sociais e

messenger – 69%

• Assistir a vídeos – 52%

• Outros formatos

Para prestar atenção...Universo do ser social = social media

Moeda social = participar, compartilhar

Novos formatos de mídiaGames

e também mais recentemente...

Social CRM

O controle não está mais naempresa!

Pontos de contato Com “clientes” são quaseInfinitos

Social Commerce

Para prestar atenção: tecnologia

O CRM tradicional EXPANDE ...

www.conversationprism.com

Social CRM ( SCRM ):

PROCESSOS articulados para gerar relacionamento, conhecer necessidades e estar um passo à frente

TECNOLOGIA integrando bases, cadastros, perfis, comunidades, favoritação, sharing

PESSOAS falando com pessoas, entendendo, analisando, trocando experiências…

Para prestar atenção...

ONGs

Vocês já possuem o principal: uma boa causa + pessoas engajadas

Buscando:• visibilidade • influência• engajamento

Principais métricas do Social Media Mkt

Comentários Visitas Interações Visualizações de vídeo/ uploads Seguidores/participantes/ fãs Cadastros Trackbacks (referências), retuites Mídia espontânea

Quais são seus indicadores e metas?

Esteja atento ao crescimento da:

Visibilidade

Engajamento

Influência

As métricas de resultado

4 passos importantes para planejar ações em mídia social

Principais métricas do Social Media Mkt

• Monitore, de preferência por um mês, o que é falado sobre sua entidade nos principais canais de mídia social.

• Você pode escolher, de início: Orkut, YouTube, Twitter, Facebook e alguns blogs referentes aos seus temas relevantes.

• Procure por seu nome, pelos seus temas e pelos nomes de outras entidades da área. Com isso, você entende a situação que já existe hoje.

I – Investigue e monitore qual é a percepção atual sobre sua entidade

Principais métricas do Social Media Mkt

• Se não houver verba para contratar um serviço de monitoração profissional, use as ferramentas gratuitas:

I – Investigue e monitore qual é a percepção atual sobre sua entidade

Pagas:

Variam, em média, de de R$ 800 /mês a cerca de R$ 22.000 /mês Scup  Radian 6  Scout Labs  Buzz MetricsSAS Social Media Analytics.

Free, não necessariamente de social media, mas dá pra usar pra elas também YouTube Insight Twitter CounterTwitterAnalyzer

Google Alerts Google Blogsearch

How Sociable  

Principais métricas do Social Media Mkt

• O importante é que depois esses resultados devem ser analisados de modo qualitativo, pois ferramentas ainda não detectam ironia ou frase de duplo sentido. Portanto, pessoas e bom senso ainda valem ouro nesse mundo conectado

Monitorando você conseguirá saber:> quem é seu público na web: onde e como ele se relaciona com sua causa> temas e discussões em evidência, sobre sua entidade e sobre seus pares> canais e redes sociais mais acessados e por qual tipo de público

I – Investigue e monitore qual é a percepção atual sobre sua entidade

Principais métricas do Social Media Mkt

Depois de tudo monitorado e anotado, é hora de montar uma planilha quantitativa 

Blog 1 / Comunidade x:

• Comentários negativos• Comentários neutros• Comentários positivos• Oportunidades• Pontos de atenção      

II - Analise as percepções, mapeie oportunidades e pontos de atenção

Principais métricas do Social Media Mkt

Tende entender:

• quais as motivações geraram esses comentários?

• quais oportunidades de ações de relacionamento, divulgação, geração de buzz e/ou de informação didática sobre suas causas?

• se existe alguma crise de imagem, de reputação, que precisa de atenção

• se existem sugestões de inovação, novas pautas e parcerias?

II - Analise as percepções, mapeie oportunidades e pontos de atenção

Dia 12 de Setembro:Um consumidor dos cadeados

Kryptonite posta em um grande fórum de ciclismo uma crítica: os cadeados da marca podem ser abertos com uma caneta

Conclusão:Depois de apenas 10 dias, mais

de 1,800,000 pessoas já tinham visto o comentário negativo sobre a marca e a empresa acabou tendo que desembolsar mais de US$10 milhões na troca dos produtos.

CASE: Reação à crise

CASE: Ação com multiplicadores

• Convite personalizado

• Evento restrito a

poucos blogueiros

• Discussão sobre

serviços Nokia

• Novidade: apresentação N97 em primeira mão

Case: Conteúdo colaborativo

2009 JumpEducation

Principais métricas do Social Media Mkt

• Como sua entidade quer ser vista? Se ela fosse um personagem, como seria?

• Que linguagem ela usaria para se comunicar com seus vários públicos?

• Não adianta ser nas mídias sociais o que não somos...

• Tudo isso precisa estar condizente com seus planos estratégicos, com seus objetivos como entidade.

.

III – Crie sua identidade editorial e uma estratégia de ação

Principais métricas do Social Media Mkt

Decida:

• em quais canais de mídia social é importante a entidade estar?

• as ações serão mais reativas ou vamos estimular esse relacionamento?

• processo e estrutura: vocês têm condições de fazer tudo internamente ou terão ajuda de empresas ou voluntários?

• defina os assuntos em cada canal, pelo menos os iniciais.

III – Crie sua identidade editorial e uma estratégia de ação

Messenger: 76% Orkut: 72% YouTube: 60% Twitter: 27% Facebook: 26% Skype: 14% Formspring: 11% Flickr: 10% Ning: 9% Sonico: 5,5%Ibope NetRaings -2010

Redes sociais com maior número de acessos no Brasil

Qual ‘narrativa’ cada uma delas conta?

Messenger: 76% Orkut: 72% YouTube: 60% Twitter: 27% Facebook: 26% Skype: 14% Formspring: 11% Flickr: 10% Ning: 9% Sonico: 5,5%Ibope NetRaings -2010

Slideshare

LinkedIn

Foursquare (geolocalização + redes sociais + games .... + ofertas de produto)

Redes verticais

Mapas / LBS -Location based service)

A questão fundamental:

Quantidade de cliques X Importância relativa

Algumas características ‘editoriais’,mas nada está escrito “em pedra”...

Faixa etária média de Twitter e Facebook: 35 a 40 anos

•Maior acesso nessa faixa (mobilidade e trabalho)

•Crescente uso do 0/17 anos

RelacionamentoOpiniões sobre temasClasse A e B - predomínio

Jovens até 25 anos:• Orkut e social games• Crescendo uso nas outras faixas

Classes C e D: Orkut

Integração das plataformas

190 milhões de celulares no Brasil

Algumas características ‘editoriais’

Uma nova segmentação:

Deixamos de falar somente...Classe B, de 25 a 30, sexo feminino

E o seu perfil atitudinal?Com quem ela fala?

“Mapear presenças”

Empresas e entidades já possuem ‘Boas Práticas’

O Globo cria manual de conduta e proíbe "retweet" nas eleições14/06/2010

Governo Federal cria cartilha de conduta em redes sociais para funcionários.10/03/2010

27/07/2009

Principais métricas do Social Media Mkt

Cada canal precisa ter uma pauta e você deve pensar em integrá-los

ONGs dão boas páginas de Slideshare

Com o tempo, os posts e comentários mostrarão os assuntos mais interessantes.

Escreva quais são as diretrizes de relacionamento nas mídias sociais, as alçadas de cada pessoa envolvida nesse trabalho

III – Crie sua identidade editorial e uma estratégia de ação

Sofisticação do prosumer

Gere

Produz

Comenta

Compartilha

Assiste

Cada etapa requeruma gestão de comunicação diferenciada nas mídias sociais

Essa gestão envolve:

•Estratégia

•Ações

•Métricas

Crescimento pela “base”

Principais métricas do Social Media Mkt

Crie seus canais próprios, faça contatos.

Não existe uma regra. Encontre sua melhor medida: participe de conversas com seus públicos e estimule conversas entre eles.

Mobilize advogados da causa e dê ferramentas para que eles possam persuadir outras pessoas: fãs, recomendações, seguidores etc.

Crie indicadores: analise e reoriente as ações sempre que necessário!

IV – Interaja: coloque seu plano em prática e estabeleça indicadores

© 2010 JumpEducation

Bibliografia interessante

ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet. 1a ed. Rio de Janeiro: Jorge Zaher Editor, 2003.JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008. LI, Charlene and BERNOFF, Josh. Fenômenos Sociais nos Negócios: Groundswell. Rio de

Janeiro: Elsevier, 2009.RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.TAPSCOTT, Don. Wikinomics: como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio;.

Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007.

© 2010 JumpEducation

PalestranteCátia Lassalvia:

É formada em Comunicação, pós-graduada em Relações Internacionais e Mestre pela USP na área de Política Internacional. Iniciou doutorado em Comunicação e Semiótica, na área de Hipermídia, na PUC/SP. Trabalhou na Nec do Brasil, na Folha de São Paulo e no ABN Amro Real, entre outros. Atua em internet desde o ano 2000. Esteve por sete anos no ABN, nas áreas de e-business, canais e tecnologia. Ministra palestras corporativas para a JumpEducation, onde também coordena dois cursos: Planejamento de Comunicação em Meios Digitais e Planejamento de Ações em Social Media. Além disso, ministra cursos in-company, como os treinamentos de marketing digital realizados para o Banco do Brasil, Banco Votorantin, O Globo, Telefônica, entre outras empresas. Coordena a pós-graduação “Gestão da Comunicação em Mídias Digitais”, no Senac/SP, onde atua como consultora de tendências e novos produtos para a área de Comunicação e Publicidade. É VP de Criação e Novos Produtos do grupo e-writing, parceria que reúne a agência digital EWi e a Lassalvia Consultoria e Serviços.

OBRIGADA catia.lassalvia@gmail.com