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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ MÁRCIA FERNANDA DOMECIANO DE MORAIS Trabalho de Conclusão de Estágio QUAIS OS FATORES PREDOMINANTES NA DECISÃO DA ESCOLHA DA CIDADE DE PENHA COMO POLO TURÍSTICO NA VISÃO DO VISITANTE ITAJAÍ 2011
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ MÁRCIA FERNANDA DOMECIANO DE MORAIS
Trabalho de Conclusão de Estágio QUAIS OS FATORES PREDOMINANTES NA DECISÃO DA ESCOLHA DA CIDADE DE PENHA COMO POLO TURÍSTICO NA
VISÃO DO VISITANTE
ITAJAÍ 2011
MÁRCIA FERNANDA DOMECIANO DE MORAIS
Trabalho de Conclusão de Estágio QUAIS OS FATORES PREDOMINANTES NA DECISÃO DA ESCOLHA DA CIDADE DE PENHA COMO POLO TURÍSTICO NA
VISÃO DO VISITANTE
Trabalho de Conclusão de Estágio para a disciplina de Estágio III do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
Orientador: Barbara Silvana Sabino, M.Sc
ITAJAÍ 2011
Em primeiro lugar agradeço a Deus, por toda a força me proporcionada, necessária para lidar com os obstáculos encontrados ao longo desta etapa. Á minha família, que me apoiou e me compreendeu durante o período em que estive ausente. Aos meus professores que me acompanharam nessa jornada e a todos aqueles que de alguma forma me auxiliaram e apoiaram para que esta etapa pudesse ser concretizada.
3
"Para realizar grandes conquistas, devemos não apenas agir, mas também sonhar; não apenas planejar, mas também acreditar."
(Anatole France)
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário Márcia Fernanda Domeciano de Morais b) Área de estágio Administração Mercadológica c) Orientador de conteúdo Prof. Bárbara Silvana Sabino, M.Sc d) Supervisor de campo Rafael Celestino e) Responsável pelo Estágio Prof. Eduardo Krieger da Silva, M.Sc
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
a) Razão Social Prefeitura Municipal de Penha b) Endereço Avenida: Nereu Ramos, 190 – Penha-SC c) Setor de Desenvolvimento do Estágio Secretaria de Turismo d) Duração do estágio 240 horas e) Nome e cargo do supervisor de campo Rafael Celestino Secretário de Administração f) Carimbo e visto da organização
RESUMO
Swarbrooke e Horner (2002) apontam que a indústria do turismo tornou-se refinada na arte de atrair e persuadir os consumidores para comprar seus produtos, entretanto, deveria deixar de pensar no volume de vendas e voltar-se para qualidade das experiências que os turistas trazem ao regressar de sua viagem. É preciso pesquisar incansavelmente sobre os fatores motivadores que influenciam a escolha dos consumidores. Seguindo esta linha, este estudo teve como objetivo, identificar quais os fatores predominantes na escolha da cidade de Penha como rota turística na visão de seus visitantes. Assim, fundamentou-se com teorias de turismo, marketing e comportamento do consumidor. A pesquisa foi aplicada em Penha/SC por meio de um levantamento com aplicação de questionário com os visitantes. A amostra foi composta por 400 visitantes da cidade de Penha. Os resultados alcançados abrangeram os objetivos propostos sendo que a análise dos dados configurou uma amostra que busca a cidade de Penha devido à instalação do parque Beto Carrero World. Chama a atenção que expressiva parte dos visitantes possui uma imagem positiva da cidade antes da chegada à mesma e que considerável parte das vezes opta por não permanecer na cidade por mais de um dia. Por fim, os resultados deste estudo sugerem que haja um estudo aprofundado das estratégias mercadológicas adotadas pelos profissionais de marketing e turismo na cidade a fim de melhorar os pontos considerados negativos na visão dos visitantes. Palavras-chave: Marketing Turístico. Comportamento do consumidor no turismo. Turismo em Penha/SC.
LISTAS DE FIGURAS
Figura 1 – Desembarque de passageiros 2003-2010 ............................................... 33
Figura 2 – Composto de marketing (marketing mix). ................................................. 36
Figura 3 – Mercado Alvo e programas de marketing para o produto ........................ 40
Figura 4 – Canais de distribuição para passagens aéreas ........................................ 41
Figura 5 – Métodos de comunicação em marketing .................................................. 42
Figura 6 – Modelo de processo de compra do consumidor ....................................... 54
Figura 7 - Hierarquia das necessidades de Maslow .................................................. 55
Figura 8 – Tipologia das motivações em turismo ...................................................... 59
Figura 9 - Fatores determinantes no âmbito pessoal, o comportamento do turista ... 61
Figura 10 - Fatores determinantes externos ao comportamento do turista. .............. 62
Figura 11 - Modelo Teórico de Análise Mercadológica do Turismo. .......................... 64
Figura 12 – Necessidades e desejos de clientes. ..................................................... 66
Figura 13 – Atributos percebidos na necessidade do cliente. ................................... 67
Figura 14 – O processo de satisfação do turista ....................................................... 68
Figura 15 – Turismo de aventura. ............................................................................. 73
Figura 16 – Turismo Cultural. .................................................................................... 73
Figura 17 – Turismo Ecológico. ................................................................................. 74
Figura 18 – Praia do Quilombo .................................................................................. 75
Figura 19 – Praia do Trapiche. .................................................................................. 75
Figura 20 – Parque Beto Carrero World .................................................................... 77
8
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Técnica de coleta e análise dos dados ................................................... 18
Quadro 2 - Tipologias do Turismo ............................................................................. 24
Quadro 3 – Tipos de turismo ..................................................................................... 25
Quadro 4 - Segmentação da demanda turística. ....................................................... 26
Quadro 5 - Implicações do produto Turístico............................................................. 28
Quadro 6 – Composto de marketing com suas subdivisões ..................................... 37
Quadro 7 - Mercado alvo e programas de marketing para o produto ........................ 39
Quadro 8 – Definições e objetivos dos principais tipos de comunicação de marketing .................................................................................................................................. 43
Quadro 9 – Características que distinguem produtos de serviços. ........................... 45
Quadro 10 – Características de serviços e bens. ...................................................... 45
Quadro 11 – Fatores que atuam sobre o consumidor. .............................................. 51
Quadro 12 – Motivação em turismo. ......................................................................... 60
Quadro 13 – Classificações para motivação em turismo. ......................................... 61
Quadro 14 - Dimensões e atributos da imagem do destino turístico ......................... 64
Quadro 15 – Avanço no nível de escolaridade de jovens e adultos. ......................... 83
Quadro 16 - Renda familiar por classes .................................................................... 84
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 –Grau de importância – fatores externos. .................................................. 99
10
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Gênero dos entrevistados. ...................................................................... 78
Gráfico 2 – Estado civil dos entrevistados ................................................................. 79
Gráfico 3 – UF dos entrevistados. ............................................................................. 80
Gráfico 4 – Cidade de origem. ................................................................................... 81
Gráfico 5 – Idade dos entrevistados .......................................................................... 82
Gráfico 6 – Nível de Escolaridade. ............................................................................ 83
Gráfico 7 – Renda Familiar........................................................................................ 84
Gráfico 8 – O que o motivou a vir para esta cidade? ................................................ 86
Gráfico 9 – Se não fosse esta influência, teria vindo mesmo assim? ........................ 87
Gráfico 10 – Com que frequencia visita a cidade? .................................................... 87
Gráfico 11 – Com quanto tempo programou esta viagem? ....................................... 88
Gráfico 12 – O que julga mais importante ao optar por uma viagem turística? ......... 89
Gráfico 13 – O que levou em consideração na hora de optar por Penha como destino turístico? .................................................................................................................... 90
Gráfico 14 – Qual o meio de hospedagem utilizado nesta viagem? .......................... 91
Gráfico 15 – Qual a imagem que possuía a respeito da cidade antes de conhece-la? .................................................................................................................................. 92
Gráfico 16 – Qual a imagem após a chegada a cidade. ............................................ 93
Gráfico 17 – Retornaria a cidade? ............................................................................. 93
Gráfico 18 – Esta disposto a recomendar a cidade à amigos ou parentes? ............. 94
Gráfico 19 – Costuma viajar. ..................................................................................... 95
Gráfico 20 – Esta viagem foi organizada por agencia de viagens? ........................... 96
Gráfico 21 – Como obteve conhecimento sobre a cidade? ....................................... 97
Gráfico 22 – Qual o meio de transporte utilizado? .................................................... 98
Gráfico 23 – conhecimento da hospedagem ............................................................. 99
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 13
1.1 Objetivo geral ................................................................................................ 14
1.2 Objetivos específicos ................................................................................... 14
1.3 Justificativa ................................................................................................... 14
1.4 Aspectos metodológicos ............................................................................. 16
1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados ..................................................... 17 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 20
2.1 Turismo: um enfoque geral ......................................................................... 20
2.1.1 Conceito de turismo .................................................................................... 21
2.1.1.1 Tipos de turismo.......................................................................................... 23
2.1.1.2 Produto turístico .......................................................................................... 25
2.1.2 História do turismo ...................................................................................... 29
2.1.3 Turismo no Brasil ........................................................................................ 31
2.2 Marketing voltado ao Turismo ..................................................................... 34
2.2.1 Marketing .................................................................................................... 34
2.2.2 Composto de marketing .............................................................................. 36
2.2.2.1 Composto de marketing no turismo ............................................................ 38
2.2.3 Produtos e serviços ..................................................................................... 44
2.2.4 Marketing turístico ....................................................................................... 47
2.3 Comportamento do consumidor turista ..................................................... 49
2.3.1 Decisão de compra ..................................................................................... 50
2.3.2 O processo de decisão de compra no turismo ............................................ 57
2.3.3 A importância da imagem no processo de decisão de um destino turístico 62
2.3.4 Satisfação do consumidor turista ................................................................ 65 3 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ....................................................... 69
3.1 O município de Penha .................................................................................. 69
3.2 Aspectos físicos e posição geográfica ....................................................... 69
3.3 História .......................................................................................................... 70
3.4 Economia ...................................................................................................... 71
3.5 Festas e Tradições ....................................................................................... 71
3.6 O Turismo no Município ............................................................................... 72
3.7 Parque Beto Carrero ..................................................................................... 76 4 RESULTADOS DA PESQUISA ......................................................................... 78
4.1 Caracterização da Amostra ......................................................................... 78
4.2 Fatores Internos ........................................................................................... 85
4.2.1 Circunstâncias ............................................................................................ 86
4.2.2 Percepções ................................................................................................. 88
4.2.3 Conhecimento ............................................................................................. 91
4.2.4 Experiência ................................................................................................. 94
4.3 Fatores externos ........................................................................................... 96 5 SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO ........................................................ 101
12
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 102
6.1 Considerações da parte teórica ................................................................ 102
6.2 Considerações da parte empírica ............................................................. 103
6.3 Contribuições, sugestões e limitações do estudo. ................................. 105 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 107 APÊNDICE A – Pesquisa de Campo. ................................................................... 115
13
1 INTRODUÇÃO
O ramo turístico é uma atividade econômica que mobiliza diversos setores
produtivos de bens e serviços e que se utiliza de diversos tipos de organizações que
interagem e complementam o produto turístico. É ainda um mercado com uma
atividade de importância na sociedade, pois, não é mais considerado como somente
uma necessidade humana de descanso e fuga do cotidiano, mas como uma
atividade econômica sinônimo de desenvolvimento.
A oferta de bens turísticos à disposição de potenciais clientes tem crescido
para proporcionar cada vez mais a satisfação de necessidades como: lazer, viagem,
hospedagem, entre outros. As organizações por sua vez, precisam identificar seus
clientes-alvo com seus respectivos processos de decisão e os fatores decisivos no
processo de escolha pelo produto ou serviço antes mesmo de planejar suas
estratégias de marketing. Atualmente, muito mais que vender, é preciso satisfazer a
alto grau de exigência do consumidor, ultrapassar técnicas de influência no mercado
e tentar entender como eles, de fato, tomam suas decisões de compra.
O marketing é responsável pela criação e sustentação das relações das
organizações com seus mercados por meio dos processos de troca e geração de
valor. Seus princípios básicos são conquistar e manter clientes e mercados por
intermédio de atividades que levem o produto ou serviço adequados para o cliente
certo e com o melhor custo-benefício.
Sendo assim, o marketing de turismo pode ser definido como um conjunto de
atividades que visam facilitar a promoção de determinado produto ou serviço ligado
à atividade turística com o intuito de atrair e fidelizar clientes. O turismo pode ser
considerado a indústria limpa do desenvolvimento econômico e este deve ser o
futuro para cidades com potencial turístico.
A cidade de Penha, localizada no litoral norte de Santa Catarina, tem como
uma de suas principais atividades econômicas o turismo, que ganhou força na
década de 90 com a construção do parque Beto Carrero World. Desta forma, este
estudo se divide em três partes teóricas que são: (1) turismo; (2) marketing turístico;
e (3) o comportamento do consumidor em turismo. A questão problema deste projeto
é: Na visão dos visitantes, que fatores predominam na decisão da escolha da
cidade de Penha – SC como polo turístico?
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1.1 Objetivo geral
O objetivo geral, segundo Lakatos (1999), é o assunto que se deseja provar
ou desenvolver, estando este ligado à visão global e abrangente do tema.
O objetivo geral deste projeto é analisar na visão dos visitantes, os fatores
predominantes na decisão da escolha da cidade de Penha – SC como polo turístico.
1.2 Objetivos específicos
Quanto aos objetivos específicos, apresentam caráter mais concreto. Têm
função intermediária e instrumental, permitindo, de um lado, atingir o objetivo geral e
de outro, aplicar este à situações particulares (LAKATOS, 1999).
Os objetivos específicos deste trabalho são:
• Levantar os fatores que influenciam nas decisões de compra do
consumidor turista;
• Resgatar dados existentes em sites e bibliografia especializada acerca dos
fatores considerados como atrativos turísticos no Município;
• Traçar o perfil dos turistas que visitam a cidade;
• Descrever quais os fatores internos levados em consideração pelos
visitantes ao optar pela cidade de Penha como rota turística;
• Estudar quais os fatores externos levados em consideração pelos
visitantes ao optar pela cidade de Penha como rota turística.
1.3 Justificativa
São vários os fatores que fazem da região litorânea de Santa Catarina, mais
especificamente o município de Penha, uma localidade de grande procura pelos
15
turistas nacionais e também do Mercado Comum do Sul (MERCOSUL), entre eles, a
diversidade de praias, belezas naturais e opções de lazer oferecidas por esta região.
Percebe-se um grande crescimento no município de Penha com relação aos
aspectos econômicos devido ao setor turístico, porém, ainda há um contraste, pois
ao mesmo tempo em que abrange privilégios naturais e de lazer evidenciando seu
potencial turístico, a cidade demonstra carência no desenvolvimento e
aproveitamento de suas áreas naturais, o que poderá ser estudado e adequado à
nova realidade do município para que este potencial turístico possa ser explorado
em sua totalidade.
O interesse pelo tema surgiu a partir de estudos relacionados ao marketing
turístico e ao próprio desejo de se aprofundar e pesquisar a forma como é exposto o
turismo da cidade nos dias de hoje, bem como em identificar quais são os principais
fatores responsáveis pelo interesse do turista na escolha da cidade, visto que é
sabido que possui um excelente potencial turístico. Para tanto, será necessário
levantar a opinião dos visitantes a fim de identificar quais são as determinantes na
hora da escolha do município com rota turistica.
No mercado turístico, durante os últimos anos, percebe-se que uma única
estratégia não consegue mais atender aos que buscam produtos específicos,
portanto, surge a necessidade de segmentação de mercado. O aumento da
concorrência nos diversos setores é um dos fatores determinantes para a
segmentação do mercado, fazendo com que a empresa que conhecer melhor o seu
mercado potencial tenha maior vantagem sobre as outras. Isto faz com que estas
empresas possam direcionar seus recursos financeiros e adequar seus produtos ao
mercado de uma melhor maneira.
Para a academia os resultados deste projeto serão relevantes uma vez que
poderá aplicar uma parte do conhecimento obtido em estudo na universidade e
agregar novos estudos na área de marketing turístico.
Para a acadêmica, os estudos acerca deste projeto serão de grande
importância uma vez que oportunizarão maior conhecimento por parte do assunto.
O presente projeto visa oferecer uma importância ao mercado turístico,
identificando as ferramentas mercadológicas mais adequadas ao Marketing de
Turismo, o resultado deste projeto será de suma relevância para a cidade, como
também, a oportunidade de adotar novas estratégias mercadológicas.
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O projeto apresenta-se original, pois do ponto de vista não houve trabalho
executado na cidade sobre Marketing Turístico, sendo que atende aos critérios
acima descritos, uma vez que aborda a situação atual da cidade de Penha,
descrevendo sua realidade mercadológica, possibilitando a utilização dos resultados
como fonte de oportunidades estratégicas.
Já a viabilidade deste projeto deve-se ao acesso à opinião dos visitantes e
acesso a todos as informações secundarias para a realização deste.
1.4 Aspectos metodológicos
Conforme Richardson (1999), metodologia descreve como a pesquisa será
realizada, estabelecendo qual tipo de método e técnicas de coleta e análise de
dados utilizados para sua realização. Desta forma, os aspectos metodológicos
indicarão como será realizada a pesquisa, qual a metodologia adotada, em que
população será aplicada a pesquisa, como será selecionada a amostra, como serão
coletados os dados, que instrumento de pesquisa se pretende usar e por ultimo,
como serão tabulados os dados e como estes serão analisados.
A tipologia que será aplicada no trabalho é Pesquisa Diagnóstico, pois tem o
intuito de identificar os fatores que motivam a procura da cidade, por meio da opinião
dos entrevistados.
Segundo Roesch (1996, p.70):
A pesquisa diagnóstico no contexto do marketing refere-se a exploração de aspectos que compõem o ambiente. O tipo de pesquisa utilizado não prevê, a princípio, qualquer proposição a partir do que foi diagnosticado, porém, os diagnósticos possibilitam referenciais de excelência, avaliação dos pontos fracos e fortes inerente à empresa/organização e comparação com os competidores.
Com relação ao enfoque escolhido, optou-se por uma abordagem
quantitativa, pois ao que se observa a pesquisa quantitativa é apropriada para medir
tanto opiniões, atitudes e preferências como comportamentos. (SITE ETHOS, 2002).
Mesmo assim, cabe destacar que o estudo contou com apoio de métodos da
pesquisa qualitativa para o levantamento de bibliografia especializada utilizada para
a construção da fundamentação teórica.
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A natureza da pesquisa é descritiva, a fim de buscar o primeiro contato com a
situação a ser analisada. Serão descritas as características de um grupo como, por
exemplo, idade, sexo, procedência, entre outros.
Segundo Gil (1999), pesquisa descritiva tem como objetivo primordial a
descrição das características de determinadas populações ou fenômenos. Uma de
suas características está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados,
tais como o questionário e a observação sistemática.
Com relação aos procedimentos técnicos, optou-se por levantamento, uma
vez que a pesquisa envolve interrogação direta das pessoas cujo comportamento se
deseja conhecer.
1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados
Com relação as técnicas de coleta e análise dos dados, se deu durante os
períodos de estágio II e III e apresenta-se no quadro 1 a seguir.
Objetivos específicos
Tipos de dados
Fonte Instrumento de coleta
Procedimento de
aplicação
Analise
Analise dos fatores que influenciam na decisão de compra do consumidor turista
Secundários Livros/meios eletrônicos
Pesquisa bibliográfica
Digitado no Word
Qualitativa
Levantar dados existentes em sites e bibliográfia especializada dos atrativos turístcos da localidade
Secundários Periódicos/Livros/Artigos/Meios eletrônicos
Pesquisa bibliográfica
Digitado no Word
Qualitativa
Identificar o perfil dos visitantes da localidade.
Primários Amostra com visitantes.
Questionário perguntas fechedas.
Auto aplicativo
Quantitativa
Identificar os fatores internos responsáveis pela escolha da localidade na visão do visitante.
Primários Amostras com visitantes.
Questionário perguntas fechadas.
Auto aplicativo
Quantitativa
18
Objetivos específicos
Tipos de dados
Fonte Instrumento de coleta
Procedimento de
aplicação
Analise
Identificar os fatores externos responsáveis pela escolha da localidade na visão do visitante.
Primários Amostra com visitantes.
Questionário perguntas fechadas.
Auto aplicativo
Quantitativa
Quadro 1 – Técnica de coleta e análise dos dados Fonte: elaborado pela acadêmica (2011)
A leitura do quadro 1 indica entre outros fatores, que a população escolhida
para a aplicação da pesquisa é composta por visitantes da cidade de Penha. Na
visão de Barbeta (1998, p.19), a população que compõe o estudo é “[...] o conjunto
de elementos que queremos abranger em nosso estudo e que são passíveis de
serem observados, com respeito às características que pretendemos levantar”.
A abordagem utilizada foi quantitativa, uma vez que a pesquisa foi feita com
roteiro estruturado e com predominancia de questões fechadas. Devido a
quantidade de entrevistados (400 visitantes), a amostra se classifica como não
probabilística, selecionadas por conveniencia na população de turistas que
frequentaram o parque Beto carrero World, hotéis e restaurantes da região no
período de julho e agosto de 2011.
De acordo com Barbetta (1998), o cálculo do tamanho da amostra é um
problema complexo sendo que por meio de uma estimativa será identificado o valor
acusado por uma certa estatística considerando a particular amostra observada. O
número de pesquisados foi determinado pela fórmula a seguir considerando um erro
tolerável de 5%.
Já com relação aos dados, estes foram extraídos de fontes primárias e
secundárias, de acordo com as necessidades evidenciadas. Os dados primários,
segundo Miranda (2006) são dados não disponíves ou inacessíveis. Estes foram
utilizados para a identificação do perfil e fatores responsáveis pela escolha do
município de Penha na visão dos visitantes, por meio de aplicação de questionário
com perguntas fechadas. Os dados secundários por sua vez, de cordo com Mattar
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(1996) são aqueles que já foram coletados e catalogados por terceiros ou pela
empresa e estão disponíveis para serem consultados. Desta forma, dados
secundários foram utilizados para a análise e levantamento de dados relativos aos
fatores influenciadores na decisão de compra do consumidor turista e para a
identificação dos atrativos turísticos disponíveis na cidade Penha. Estas análises
foram feitas por meio de pesquisa bibliográfica, utilizando-se de livros, periódicos,
artigos, revistas e meios eletrônicos.
Com relação a elaboração do questionário (APENDICE A), esta foi embasada
nos autores Swarbrooke e Horner (2002), os quais apontam que o comportamento
do consumidor em turismo sofre influência de fatores internos e externos, sendo
dividido em três partes:
• perfil dos visitantes: por meio das questões A, B, C, D, E e F as quais
abordam questões como gênero; estado civil; Estado de origem;
cidade de origem; idade; nível escolar e renda familiar;
• fatores internos: com as questões G, I, J, K, L, M, N, R, S, T, U, V as
quais abordam quais os fatores que motivaram a visita a cidade; a
frequencia com que visita a cidade; com quanto tempo programou a
viagem; fatores levados em consideração ao se optar por uma viagem
turística; meios de hosedagem utilizados; imagem da cidade;
recomendação a amigos e parentes entre outros;
• fatores externos: foram abordados nas questões H, O, P, Q, W1, W2,
W3, W4, W5 e abrangeram qual o meio de transporte utilizado; como
obteve conhecimento acerca dos meios de hospedagem; se a viagem
foi organizada por agencias de turismo, entre outros.
Por fim, com relação ao tratamento, análise e apresentação dos dados, seu
objetivo principal é auxiliar a acadêmica no cumprimento dos objetivos específicos
traçados bem como na confecção das considerações finais.
20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesse capítulo são apresentados os principais conceitos teóricos necessários
para o desenvolvimento desse trabalho, pois, segundo Gil (1999, p.34) “a pesquisa
bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado como livros e artigos
científicos, e permite ao investigador cobertura mais ampla de uma gama de
fenômenos.”.
A base teórica é o referencial para que se possa fundamentar a pesquisa que
se pretende realizar. Silveira (2000) destaca que o conhecimento teórico aprimora o
entendimento acerca do tema a ser pesquisado, indicando os aspectos que
necessitam aprofundamento científico devido a sua complexidade ou à existência de
estudos anteriores. Deste modo, esse capítulo se divide em três seções, as quais
são: (1) turismo: um enfoque geral; (2) marketing voltado ao turismo; (3)
comportamento do consumidor turista.
2.1 Turismo: um enfoque geral
O setor de turismo é hoje, uma das atividades econômicas mais importantes
do mundo em termos de movimentação financeira. A sua importância é inegável e o
seu crescimento é iminente. (FLECHA E COSTA, 2004). Em síntese, o turismo é
uma atividade socioeconômica, pois gera a produção de bens e serviços para o
homem, visando a satisfação de diversas necessidades básicas e secundárias.
Como atividade comercial, engloba vários participantes na cadeia de valor como:
empresas de transporte aéreo, hotéis, operadoras de turismo, agências de viagens,
atrações e outros fornecedores. (ANDRADE, 2002).
21
2.1.1 Conceito de turismo
O turismo é a atividade do setor terciário que mais cresce no mundo. É hoje
uma das maiores fontes de emprego e renda para milhares de pessoas e regiões
onde é desenvolvido, sendo também necessário para a economia de diversos
países com potencial turístico.
A história mostra que a atividade turística seria relativamente nova e somente
há pouco tempo teria passado a ser considerada digna de investimentos
empresariais ou de estudos acadêmicos aprofundados. Entretanto, o turismo é
importante o suficiente em termos econômicos e o impacto que produz sobre a
economia, o ambiente e a sociedade é significativo. (COOPER 2007).
Até poucos anos atrás, o turismo era restrito a uma elite que dispunha de
tempo e dinheiro para desfrutar de viagens de lazer, já na atualidade a maioria das
pessoas pode realizar viagens turísticas. Desta forma, o turismo não é mais
privilégio de alguns, mas sim parte integrante do estilo de vida de inúmeras pessoas.
A fim de facilitar a compreensão do turismo, encontram-se abordagens e
autores que tentam explicar esse fenômeno, permitindo aprofundar a concepção e o
seu entendimento. Seguindo essa linha, De La Torre (1992, p.19) aponta que:
O turismo é um fenômeno social que consiste no deslocamento voluntário e temporário de indivíduos ou grupos de pessoas que, fundamentalmente por motivos de recreação, descanso, cultura ou saúde, saem de seu local de residência habitual para outro, no qual não exercem nenhuma atividade lucrativa nem remunerada, gerando múltiplas inter-relações de importância social, econômica e cultural.
Na visão de Lage e Milone (2000), o turismo é sem dúvida alguma, uma
atividade socioeconômica, na medida em que gera a produção de bens e serviços
para o homem, visando a satisfação de diversas necessidades básicas e
secundárias. E que, em se tratando de uma manifestação voluntária decorrente da
mudança ou do deslocamento humano temporário, envolve a indispensabilidade de
componentes fundamentais como o transporte, o alojamento, a alimentação, e,
dependendo da motivação, o entretenimento (lazer e recreações). Dias (2003)
complementa que turismo é o conjunto de atividades que as pessoas realizam
durante suas viagens e estadas em lugares diferentes ao de seu entorno habitual,
por um período de tempo consecutivo inferior a um ano, com o objetivo de lazer,
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negócio ou outros motivos não relacionados a uma atividade remunerada fora de
seu ambiente de residência.
Dentre as definições de turismo, há alguns elementos comuns que se
encontram em todas elas, segundo Dias (2003), são:
a) sempre há o deslocamento físico de pessoas;
b) turismo compreende a viagem, bem como atividades realizadas
anteriormente em função da intenção de viajar e as atividades realizadas
durante a permanência no destino escolhido;
c) a estada no destino nunca é permanente nem sempre implicando em
alojamento no destino;
d) o turismo compreende também todos os produtos e serviços criados para
satisfazer as necessidades dos turistas.
Partindo desses conceitos, entende-se que o turismo é uma atividade de
socialização que busca por meio de viagens, integrar indivíduos, gerando diversos
benefícios econômicos, culturais e sociais.
Parte significativa do turismo que se desenvolve no mundo é uma atividade
de lazer, sendo importante também um estudo detalhado desta atividade. Acerenza
(2003) reconhece no turismo uma atividade importante dentro da área de lazer que
contribui para a melhoria da qualidade de vida da população. Desde que a mesma
tenha conseguido satisfazer suas necessidades mínimas de subsistência e atingido
boas condições de saúde, moradia e educação.
Expressiva parte da população associa o lazer às atividades recreativas, ou a
eventos de massa. Descansar, ‘recuperar as energias’, distrair-se, entreter-se, enfim,
o descanso e o divertimento são os valores comumente mais associados ao lazer.
Ainda de acordo com Marcellino (1996, p.14), “não é possível entender o lazer
isoladamente, sem relação com as outras esferas da vida social. Ele influencia e é
influenciado por outras áreas de atuação, numa relação dinâmica”.
Para autores como Barretto (2000) e Beni (2003), o turismo teve sua origem
na disposição do homem ao lazer e na maneira de utilização do tempo livre por eles.
Quando se pensa em turismo, a primeira ideia que se tem é de pessoas se
divertindo, passeando ou aproveitando o período de férias com amigos ou parentes
em algum lugar paradisíaco. (GOELDNER; RITCHIE; MCINTOSH, 2002).
Para Camargo (2001), o turismo se reveste sempre numa conotação lúdica
que o aproxima do lazer, sem mencionar as férias, tido como “tempo nobre” do lazer,
23
esta última associada tanto ao lazer quanto ao turismo. Desta forma, infere-se que o
turismo pode ser considerado como o deslocamento temporário de pessoas por
prazer, cujo objetivo principal é o lazer.
De modo geral, a bibliografia especializada reconhece o turismo como o
movimento temporal de pessoas com destino fora do lugar normal de trabalho e
residência, incluindo as atividades empreendidas durante a estada nesses destinos
e as facilidades criadas para atender as suas necessidades. Isto implica uma
procura em que se pressupõe uma capacidade de gasto para tal fim; sistemas de
transporte, por meio dos quais se materializa a deslocação; uma oferta em que se
necessita de bens e serviços necessários como sendo o alojamento e alimentação,
bem como outras funções como a informação e o entretenimento durante a estada
fora do domicílio habitual. (BARBOSA, 2002).
2.1.1.1 Tipos de turismo
As viagens mundiais continuam a crescer e o expressivo aumento do turismo
pode ser justificado por duas razões. A primeira seria a necessidade das pessoas de
conhecerem novos lugares e culturas, fugindo assim do estresse provocado pela
vida nos centros urbanos. A segunda seriam os impactos positivos verificados na
economia das localidades receptoras de turismo. (WANDERLEY, 2004).
Segundo Oliveira (1998), pode-se classificar o turismo conforme sua tipologia
como indicado no quadro 2.
TIPOLOGIAS CARACTERÍSTICAS Turismo de lazer Praticado por pessoas que desejam apenas conhecer novos locais,
curtir a paisagem, sair em férias com a família. Turismo de aventura Praticado por pessoas que buscam emoções radicais. Estão nesse
grupo os que viajam longas distâncias para descer rios e corredeiras em balsas infláveis (raftings), subir aos céus em balões ou aproximar-se ao máximo de crateras de vulcões ativos.
Turismo ecológico Praticado por pessoas que apreciam a natureza e que buscam locais nos quais a natureza ainda permanece intacta, como as regiões do Pantanal e da Amazônia.
Turismo de eventos Praticado por quem deseja participar de acontecimentos promovidos com o objetivo de discutir assuntos de interesses comuns (profissionais, entidades associativas, culturais e desportivas).
Turismo religioso Praticado por pessoas interessadas em visitar locais sagrados, como Jerusalém, ou Aparecida do Norte, locais religiosos que
24
TIPOLOGIAS CARACTERÍSTICAS recebem milhares de peregrinos durante o ano.
Turismo rural Praticado em áreas rurais (fazendas, sítios ou chácaras) para proporcionar aos visitantes a oportunidade de participar das atividades próprias da zona rural.
Turismo de intercâmbio Praticado por jovens estudantes com o objetivo de realizar cursos ou aprender idiomas em outros países.
Quadro 2 - Tipologias do Turismo Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
A leitura do quadro 2 evidencia a necessidade de se classificar e identificar a
destinação de acordo com perfil do turista. Oliveira (1998) fixa que é importante
ainda, que toda destinação turística saiba o seu potencial para que a atividade se
desenvolva de maneira sustentável visando o bem estar do visitante.
Corroborando Swarbrooke e Horner (2002) aponta que dividir o turismo em
subtipos é algo subjetivo, mas acredita-se que este modo proporcionará
observações interessantes sobre o crescimento do turismo e o desenvolvimento do
comportamento do turista. O autor considera os seguintes subtipos, de acordo com o
quadro 3 que foi desenvolvido pela acadêmica.
Tipologia Características Visitas a amigos e parentes
Vale para família e amigos temporária ou permanentemente separados por migrações e etilo de vida. Casamentos e festivais religiosos estiveram na origem das primeiras formas deste tipo de turismo.
Turismo de negócios
O turismo de negócios é uma das formas mais antigas de viagem. Até este século, as viagens de negócio estiveram relacionadas em expressiva parte, aos negócios vendendo e transportando mercadorias a clientes fora da área de produção, o que envolvia os ‘caixeiros viajantes’. Hoje este tipo de turismo diz respeito a conferências, troca de informações, eventos dispendiosos para lançamento de novos produtos, cursos e treinamentos, etc.
Turismo religioso O turismo religioso surgiu muito antes do Cristianismo e é voltado a viagens de peregrinação, procissões, etc. Para determinados segmentos o turismo religioso e o de saúde se assemelham, pois há pessoas que viajem para santuários na esperança de encontrar solução para problemas de saúde.
Turismo de saúde
No princípio, o turismo de saúde se resumia em explorar fenômenos naturais como fontes minerais e água do mar por características medicinais. Com o tempo, porém, esses resorts se tornaram também centros de atividade social.
Turismo social Em geral o mercado de férias é um mercado comercial, no qual os consumidores arcam com as despesas de suas férias, contudo, em diversos países, turismo de férias pertence a alçada da política de bem-estar onde as férias são subsidiadas pelo governo ou por instituições voluntárias, daí o termo turismo social.
Turismo educacional
Alguns dos exemplos de turismo educacional são: intercâmbio de estudantes, onde os jovens viajam para outros países a fim de estudar e aprender novas línguas; férias com interesse específico: este mercado tem crescido rapidamente nos últimos anos e hoje abrange desde férias para a aulas de culinária até aulas de línguas.
Turismo cultural Hoje este tipo de turismo é bastante popular e abrange elementos do turismo como: visitas a atrações e destinações como festivais tradicional; férias motivadas pelo desejo de provar comida e bebida nacional, regional ou local; assistir eventos esportivos tradicionais; visitar locais de trabalho como fazendas, fábricas, etc.
Turismo cênico O desejo de se observar cenários naturais espetaculares, montanhas, lagos, etc. leva o turista a eleger este tipo de turismo.
Turismo O turismo hedonista relaciona-se a um desejo de prazer sensual e alcançou
25
hedonista novos patamares na década de 60 e que causa debate internacional, visto que por vezes, se assemelha ao turismo sexual relacionado à crianças de países menos desenvolvidos.
Turismo de atividade
O turismo de atividades envolve: o uso de meios de transporte para as zonas de excursão que ofereçam caminhadas, andar de bicicleta, golfe, tênis, etc.
Turismo movido por interesse específico
Nos últimos anos tem-se observado o crescimento do turismo de interesse especial no qual a motivação é um desejo: de satisfazer um interesse por determinado local novo/familiar; de criar novo interesse por determinado local novo ou familiar. O turismo de interesse especial é um nicho de marcado que atua como turismo de atividade, porém, a diferença é que este não há a necessidade de esforço físico.
Quadro 3 – Tipos de turismo Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011).
O quadro 3 lista os vários tipos de turismo e a diferença que há entre eles. Há
também aqueles que se assemelham como, por exemplo, o turismo religioso que
pode ser visto também como turismo cultural ou até de saúde bem como o turismo
de interesse especial que se assemelha ao turismo de atividade.
De maneira geral, o turismo pode ser dividido em diversos subtipos, como por
exemplo, turismo rural, de eventos, ecológico, entre outros. Estes por sua vez, se
enquadrarão melhor à determinados grupos de pessoas (turistas), os quais optarão
por aquele que mais lhe for conveniente. Cabe ressaltar a importância de as
destinações turísticas conhecerem o seu potencial turístico de acordo com as
tipologias existentes, a fim de se permitir bem estar e satisfação de seus visitantes.
2.1.1.2 Produto turístico
A globalização está contribuindo para acelerar a expansão do turismo,
estimulando as viagens de incentivo e de lazer, desburocratizando fronteiras,
modernizando estruturas e influenciando a concorrência a rebaixar tarifas. O turismo
é, portanto o reator da economia do entretenimento, futuro eixo de desenvolvimento
econômico e social das nações. (COBRA, 2001). O turismo tem efeitos diretos e
indiretos na economia de um país. Os efeitos indiretos são resultantes dos gastos
por outrem, do dinheiro que recebera em primeira mão do turista. Já os efeitos
diretos são resultantes das despesas realizadas pelos turistas dentro dos próprios
equipamentos e prestadores de serviços turísticos pelo qual o turista pagou
diretamente alguma coisa. (BARRETTO, 2000).
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O setor de turismo tem representado parte substancial da economia de
inúmeros países, ensejando com isso a necessidade de um desenvolvimento em
escala organizacional do denominado ‘negócio turístico’. O papel do setor de
serviços na economia de um país varia, mas quando uma nação se torna moderna e
desenvolvida, ela atrai uma infinidade de segmentos de serviços, como fast food,
serviços financeiros, companhias aéreas, e etc. (COBRA, 2001). Sendo assim, o
turismo pode ser considerado uma fonte de renda, pois movimenta dinheiro durante
toda a estada do turista, o que cria um efeito multiplicador caracterizado pela entrada
de dinheiro numa região, produzindo riqueza, aumentando o consumo e a produção
devido às novas necessidades de produtos e serviços turísticos.
Para que o mercado turístico exista, é preciso que haja demanda e oferta
turística estabelecendo uma relação de troca. O conhecimento da demanda é
fundamental no planejamento turístico. A análise da demanda e de suas correlações
com a oferta turística indica o conhecimento de sua estrutura, sua evolução e suas
tendências futuras. (DENKER, 1998).
Desta forma, o conceito de demanda turística objetiva explicar o número de
bens e serviços turísticos que as pessoas desejam e são capazes de consumir, por
um determinado valor e em um determinado período de tempo. (LAGE, MILONE,
2002). Segundo Barretto (2000), a segmentação da demanda turística pode ser feita
a partir de vários critérios, como se observa no quadro 4.
Critérios Classificação da demanda turística Natureza Pode-se classificar como Emissivo ou receptivo Nacionalidade Pode-se classificar como turismo Nacional ou internacional Volume Pode-se considerar turismo de minoria ou de massa Composição Social Quanto a composição social, pode-se considerar como de classe
privilegiada, classe média e popular Autonomia Livre ou dirigido Duração Excursionista ou por tempo indeterminado Freqüência Regular ou Esporádico Alojamento Hoteleiro ou Extra-Hoteleiro Modo de viajar Coletivo ou particular Motivação Descanso, lazer, de eventos.
Quadro 4 - Segmentação da demanda turística. Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
Com o estudo do quadro 4, pode-se compreender a importância de se
conhecer o perfil dos turistas, a fim de adequar a demanda turística quanto às suas
preferências. A relação entre mercado e demanda completa-se com a oferta
turística, que constituem os serviços oferecidos para que essa demanda seja atraída
para consumir o produto turístico.
27
Ignarra (2003) infere que a oferta turística é constituída por um conjunto de
elementos que agrupados, podem compor o que se denomina de produto turístico e
que são formados por seis componentes, os quais são: (1) bens, serviços e serviços
auxiliares; (2) recursos; (3) infraestrutura e equipamentos; (4) gestão; (5) imagem da
marca, e; (6) preço. Corroborando, Cobra (2001) acrescenta que o serviço turístico
pode ser classificado de várias formas, as quais são:
Atributos: os atributos de um serviço turístico podem ser básicos (é o que
todos os produtos turísticos daquela espécie contêm), esperados (é o que todos os
clientes esperam que ele contenha), desejados (é algo que normalmente não é
oferecido no produto) e, inesperado (é caracterizado por algo que o turista deseja,
mas não espera receber);
Benefícios: um benefício não é o que o produto faz pelo cliente, mas o que o
cliente espera que o produto turístico faça por ele;
Imagem de marca: a preferência por uma marca. Esta preferência se da
através da construção ao longo do tempo da marca, oferecendo serviços de
qualidade;
Preço: em determinada ocasião da economia, o que prevalece na escolha de
um serviço turístico pose ser o preço;
Infra-estrutura e equipamentos: o que faz a diferença entre um serviço e
outro em turismo, é, por certo, são os recursos que se obtém, como recursos
humanos, tecnológicos, etc.;
Valor percebido: nenhum serviço oferecerá valor se o cliente não conseguir
vantagens;
Bens e serviços auxiliares: um produto ou serviço oferecido auxiliarmente
será decisivo na escolha do turista.
Já Oliveira (1998, p. 69) conceitua produto turístico citando ainda a qualidade
do serviço prestado, pois para ele,
O turismo individualizado caracteriza-se pela maior indiferença em relação aos níveis de gastos, busca destinações mais distantes e exóticas, procura os meios de transportes mais cômodos, hospeda-se em hotéis luxuosos e procura os restaurantes mais famosos. O turismo de massa, ao contrário, caracteriza-se por utilização de agências de viagens para aquisição de pacotes, procura destinações mais próximas, viagens com duração mais curta, transportes mais baratos, hotéis econômicos, prefere destinações mais conhecidas, escolhe os períodos de férias escolares.
28
O produto turístico pode ser definido como uma amálgama de elementos
dispostos em um destino turístico determinado e que, segundo Ansarah (2002),
pode ser considerado conforme descrito no quadro 5.
DEFINIÇÃO CARACTERÍSTICAS Bens de Consumo Abstrato os consumidores não podem vê-lo antes da compra. É
impossível fornecer uma amostra do produto ao cliente; neste caso é um bem intangível.
Superposição de mão de obra
a avaliação é posterior, os serviços são consumidos no momento de sua utilização.
Necessidade da presença da clientela no local da produção
o turista que se desloca para o destino, ao contrário dos bens tangíveis, é o consumidor que se movimenta e não o produto.
Impossibilidade de estocagem (consumo imediato)
no turismo, produto industrializado que não for vendido no dia, até a meia-noite, jamais poderá ser recuperado. Por exemplo: assentos em aeronaves, salas em centros de convenções, leitos de hotéis, mesas de restaurantes, ingressos em parques temáticos.
Serviços turísticos prestados de forma irregular
em virtude de a mão-de-obra ser muitas vezes não qualificada, especialmente nos períodos de férias e feriados prolongados, aumentando o fluxo turístico em destinações.
Complementaridade dos componentes
o turista necessita de serviços conjuntos de vários empreendedores. Utiliza meios de transportes, alojamentos, restaurantes, equipamentos de recreação e entretenimentos de um mesmo núcleo receptor. A falta de um deles poderá inviabilizar a presença de turistas.
Sazonalidade concentração de turistas num mesmo período e destinações provocando, muitas vezes, ociosidade dos equipamentos nos meses restantes do ano.
Instabilidade da demanda é difícil de prever com exatidão a procura dos serviços turísticos pelo cliente. Pode ocorrer devido a problemas econômicos, decorrentes da instabilidade de renda das pessoas, e não econômicos, como moda, situação política do núcleo receptor, etc.
Demanda heterogênea os promotores do mercado turístico enfrentam situações que provocam a heterogeneidade da demanda, como fatores, econômicos, sociais, culturais, políticos e legais. Muitas vezes a demanda é heterogênea num mesmo país.
Estático impossível mudar a localização do produto turístico. Para a economia a oferta é estática e a demanda é elástica.
Acentuada concorrência entre si
Para o mercado há necessidade do conhecimento de técnicas mercadológicas específicas para a efetivação da comercialização.
Tempo livre Não basta somente o dinheiro para adquirir o produto, é necessário o tempo livre (férias) do consumidor.
Quadro 5 - Implicações do produto Turístico. Fonte:elaborado pela acadêmica (2011)
A leitura do quadro 5 evidencia a necessidade de se compreender as
implicações do produto turístico para que se possa oferecer um serviço com nível
superior ao turista. Cabe registrar que ainda conforme Ansarah (2002, p.25), “para o
consumidor, o produto turístico é uma mistura de tudo o que uma pessoa pode
consumir, utilizar, experimentar, observar e apreciar durante uma viagem ou uma
estada”.
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De acordo com Lage e Milone (2000), produto turístico pode ser interpretado
como toda e qualquer caracterização de bem e serviço que é produzido para atender
as necessidades das atividades de viagem e lazer. Cobra (2001,p.37) ressalta que
“Os serviços turísticos devem ser estruturados para atender a demanda por
benefícios de seus clientes. Ou seja, um serviço deve ser concebido, elaborado ou
produzido para atender aos benefícios que os clientes buscam”.
Desta forma, infere-se que o produto turístico nada mais é do que a soma do
potencial de consumo e experiência em uma viagem ou uma estada em um
determinado destino turístico. Este pode ou não estar direta ou indiretamente ligado
ao contexto ‘turismo’ e deve oferecer todas as facilidades necessárias no intuito de
agradar os clientes.
2.1.2 História do turismo
A palavra turismo como conhecida na atualidade surgiu no século XIX,
embora o deslocamento de pessoas por diferentes motivos já ocorresse antes de
Cristo, quando o homem deixou de ser sedentário e passou a viajar, principalmente
pela necessidade de comércio entre outros povos. Toma-se como exemplo também,
a Grécia antiga, na qual já se iniciavam as primeiras viagens como advento dos
jogos olímpicos.
Segundo Barbosa (2002, p.18),
Os gregos davam muita atenção às estradas que levavam aos lugares sagrados e principalmente aos de grandes festivais. O mais antigo e importante dos grandes eventos eram os jogos olímpicos [...] Os jogos olímpicos, herança da Grécia antiga, atravessaram o tempo, perderam seu caráter mítico e hoje constituem um dos grandes baluartes do turismo mundial.
Os Romanos tiveram também importante participação na evolução do
turismo, pois durante o Império Romano, as viagens eram estimuladas por sistemas
de rodovias administrados pelo Estado. Neste período os nobres viajavam longas
distâncias até seus templos. Há registros que nessa mesma época surgiram as
primeiras viagens de lazer.
30
Outro marco para a representação turística organizada foi a fase
Renascentista, pois o incentivo à ciência e as artes provocou expressiva revolução
nos hábitos dos Europeus, que passaram a utilizar as viagens como forma de
explorar novos lugares. A partir do século XVIII, o turismo passou a ser visto como
atividade econômica na qual as pessoas se deslocavam por diferentes motivos.
Thomas Cook foi o primeiro empreendedor a efetivar uma viagem
eminentemente turística, fretando um trem que transportou cerca de 570 pessoas
para um congresso antialcoólico, organizado por evangélicos em 1840 nas cidades
de Leicester e Longorough. Segundo relata Andrade (1995), Cook foi também, o
responsável pela primeira agência de viagens do mundo.
Entre os séculos XVII e XVIII, a nobreza européia enviava seus filhos para
viagens educativas que podiam de modo geral durar até três anos. Eram
acompanhados por um instrutor, um intelectual, que orientava as crianças de
maneira organizada durante a viagem. (DIAS, 2003).
A partir do século XVIII o turismo passou a ser visto como atividade
econômica na qual as pessoas se deslocavam por diferentes motivos. Após as
guerras mundiais, em que se estabeleceu um clima de paz e segurança somados ao
aumento do transporte aéreo, aos incentivos dados ao lazer e ao turismo e uso de
transporte coletivo, instigaram o desenvolvimento do turismo. (MAGALHÃES, 2002).
De acordo com Oliveira (1998), uma série de outros fatores contribuiu para
que o turismo continuasse a se desenvolver durante o século XIX. Tais como o
aumento da segurança, diminuição do risco de contaminação da cólera e outras
doenças, a elevação do índice de alfabetização, aumento de reivindicações por mais
tempo de lazer, que junto com as melhorias dos transportes e da qualidade de vida
nas cidades, transformaram o turismo num fenômeno mundial de massas.
Porém, foi somente após o ‘pós guerra’, no século XX, que o turismo obteve
sua consagração. Dias (2003) afirmam que na segunda metade do século XX, o
turismo já se caracterizava como um dos fenômenos de massa da história,
provocando mudanças econômicas e sociais. Estas ocorriam com intensidade,
contribuindo para a balança comercial de diversos países podendo desta forma, ser
compreendido dentro de uma nova ordem econômica em que valores e padrões se
globalizam agilizados pelos avanços das tecnologias da comunicação.
31
2.1.3 Turismo no Brasil
Embora no Brasil, o crescimento do turismo seja considerado relativamente
lento, levando em conta o enorme potencial de recursos naturais e culturais, este é
um elemento de extrema importância na economia do país. Cobra (2001) explica
que um país com uma extensão territorial e uma larga costa oceânica como o Brasil
deveria ter vocação turística superior.
Trigo (1999) enfatiza que a problemática econômica do Brasil foi acentuada
pelas crises políticas, ambientais e sociais. Em outros termos, a crise explodiu no
final da década de 80 e refletiu diretamente na imagem internacional do país e no
turismo. Ainda de acordo com este autor, durante o governo de José Sarney, o país
sofreu com o descrédito no cenário mundial, devido a três causas principais que
foram: (1) devastação da floresta Amazônica por empresas interessadas no
desmatamento; (2) dificuldade de pagamento da dívida externa; (3) e aumento da
criminalidade, especialmente no Rio de Janeiro. Este último considerado o de
impacto superior na imagem do país.
Apesar dos diversos problemas de imagem, o Brasil vem buscando superar
suas dificuldades históricas. Segundo relata Trigo (1999), houve de positivo, a
gradual abertura do mercado para o comércio e investimentos internacionais em
1992; as tentativas de formar o Mercosul, seguindo assim as tendências
internacionais; as eleições de 1994 que confirmaram a fase democrática do país; a
criação em 2003 do Ministério do Turismo, entre outros fatores.
De 2003 a 2009, a receita gerada pelos estrangeiros que visitam o Brasil,
cresceu 114%, passando de US$2,47 bilhões para US$5,3 bilhões. E de acordo com
o secretário-executivo do Ministério do Turismo e presidente da Empresa Brasileira
de Turismo (EMBRATUR) Mario Moyses, após apresentar uma leve queda em 2009
devido a crise internacional, o número de visitantes estrangeiros voltou a crescer em
2010 e espera-se alcançar a marca dos seis milhões de visitantes em
2011.(EMBRATUR, 2011).
Dois fatores importantes para um possível deslanchar do Brasil com relação
ao turismo internacional é o fato de que o país será sede da Copa do Mundo de
Futebol de 2014 e das Olimpíadas de 2016. De acordo com dados da Embratur
(2011), o país quer aumentar o ingresso de divisas em moeda estrangeira em quase
32
300% e pretende alcançar até 2020, US$17,6 bilhões e 11,1 milhões de turistas.
Para Jeanine Pires, presidente da Embratur, o Brasil não quer ser mais considerado
um destino exótico, mas o destino moderno que é, seguindo o exemplo da Austrália,
que, a partir do momento em que sediou os Jogos Olímpicos, entrou em outra
dimensão turística. (EMBRATUR, 2011).
Para Trigo (1999), os desafios para o desenvolvimento pleno do turismo no
Brasil são a preservação ambiental, a qualidade dos serviços turísticos e a
capacitação profissional em larga escala em todos os níveis e que apesar dos
avanços e das efetivas melhoras da infraestrutura, formação profissional e
equipamentos, ainda há muito que ser feito.
Apesar disto, são necessários planejamentos sistêmicos, formação
profissional continuada, marketing e política consistente para buscar sempre índices
superiores. Carvalho (2001) acrescenta ainda que, se forem agregados novos
produtos aos que hoje se oferta, com o aumento da qualidade e diversidade, o
patrimônio cultural e ambiental do país será um diferencial inigualável.
Estudos realizados pela Embratur (2009) apontam que 75% dos turistas que
buscam o Brasil como destino de férias, o fazem em primeiro lugar pelas belezas
naturais, mas quando chegam aqui encontram tanta hospitalidade que logo se
encantam, também, pela mistura de cores, raças e culturas.
Este tipo de turista que se encanta com o que o Brasil tem a oferecer vivencia
mundos diferentes do seu, aliando novas experiências com prazer, respeitam o
modo de vida das comunidades visitadas, buscam provar a culinária local ou assistir
rituais de dança, música ou qualquer outra manifestação neste sentido. Para Avighi
(2000), este visitante busca realização interior e dá ênfase ao meio ambiente e à
compreensão da cultura e da história de outros lugares, quer conhecer povos e
enriquecer culturalmente.
Em pesquisa realizada pelo Ministério do Turismo (2010), as viagens
domésticas aumentaram 83% em 2009, com relação ao ano de 2007 e uma das
prioridades do Ministério do Turismo tem sido apostar e investir em projetos voltados
para o crescimento do mercado interno de viagens. Jeanine Pires, presidente da
Embratur, explica que a força do turismo doméstico fez a diferença para que o
turismo brasileiro superasse o desempenho do setor no restante do mundo nos
primeiros meses de 2009, graças ao Real mais barato em relação ao dólar, o
brasileiro viajou mais para dentro do país. (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2010).
33
Em 2010 o número de desembarques alcançou recorde nos aeroportos do
país provenientes de voos domésticos em relação a 2009. E o mercado interno está
com perspectivas de crescer mais a partir do alargamento da base de viajantes,
alavancada pela entrada da classe C no mercado de consumo. (MINISTÉRIO DO
TURISMO, 2011). Neste contexto, apresenta-se s figura 1 com dados sobre
desembarque de passageiros em vôos nacionais (comparativo 2003 – 2010).
Figura 1 – Desembarque de passageiros 2003-2010
Fonte: (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2011)
Segundo a pesquisa "Hábitos de Consumo do Turismo Brasileiro 2009",
realizada pelo Vox Populi a pedido do Ministério do Turismo, a Bahia é o destino
escolhido por 11,6% dos turistas, seguida por São Paulo (10,9%), Rio de Janeiro
(9,4%) e Santa Catarina (9,0%).
O turismo nacional poderá chegar a 2014, ano de realização da Copa do
Mundo de Futebol no Brasil, comemorando a geração de 2 milhões de ocupações no
setor, entrada de R$ 8,9 bilhões em divisas internacionais e 73 milhões de
desembarques domésticos. Essas são algumas projeções contidas no Documento
Referenciais Turismo no Brasil 2011/2014, elaborado pelo Ministério do Turismo.
(MINISTÉRIO DO TURISMO, 2011).
Nessa perspectiva, pode-se afirmar que o Brasil é um país com expressivo
potencial turístico, em razão da diversidade cultural, das belezas naturais e pelo
tamanho de seu território. Contudo, este potencial não é ainda explorado em sua
totalidade, sendo necessárias políticas de desenvolvimento efetivas a fim de superar
diversas dificuldades. Entretanto, há um expressivo crescimento nos últimos anos e
que segundo dados apresentados pelo Ministério do Turismo anseiam aumentar seu
potencial ainda mais durante os próximos quatro anos tanto no âmbito nacional
34
quanto internacional sendo este fator de crescimento turístico importantíssimo para o
fortalecimento da economia do país.
2.2 Marketing voltado ao Turismo
O marketing voltado ao turismo segundo Ruschmann (2003) está direcionado
para o processo do marketing estratégico e do desenvolvimento de vantagens
competitivas em organizac ões empresariais do setor de turismo, visando à obtenção
de vantagens competitivas, mediante a satisfacão de seus clientes e dos seus
diversos públicos, bem como da sociedade em que estão inseridas. O processo de
desenvolvimento turístico deve ser acompanhado de um trabalho integrado de
planejamento, comercialização e promoção de produtos respeitando suas
peculiaridades. E para isto, há a necessidade de se adotar as estratégias
mercadológicas adequadas, possibilitando com isto, o planejamento de políticas de
marketing que se apresentem eficazes. Seguindo esta linha, a seção subdivide-se
em quatro partes, as quais abarcam temáticas que visam (1) o marketing; (2) o
composto de marketing; (3) composto mercadológico no turismo; (4) produtos e
serviços.
2.2.1 Marketing
Hoje em dia, fazer marketing é se relacionar profundamente com todos os
públicos envolvidos com uma empresa, uma marca ou um produto. Começa com o
funcionário e passa pela cadeia de fornecedores e distribuidores, até chegar ao
consumidor final; isso ocorre em uma economia globalizada, em que um produto tem
desafios e por vezes enfrenta diversas barreiras culturais.
Para Pride e Ferrell (2001 apud OMT 2004, p. 112):
O marketing engloba todas as atividades e processos utilizados para aproximar compradores e vendedores, incluindo criar, distribuir, promover,
35
precificar e renovar idéias, com o objetivo de proporcionar relacionamentos de troca satisfatórios em um ambiente dinâmico.
Corroborando Kotler (1998, p. 30) afirma que, “marketing é um processo
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. O marketing
coordena as atividades troca entre produtores e consumidores no mercado. E na
visão de Cobra (2001), o marketing é o estudo e a preparação de todos os meios
necessários para permitir à empresa aproximar, permanentemente e no interesse
comum, as necessidades e desejos do consumidor e as possibilidades de produção.
Com isso, compreende-se que a essência das atividades de marketing incide
no processo de troca gerando algum tipo de valor entre as partes. Sendo assim, o
marketing é o responsável pela criação e sustentação de rentáveis relações com
seus mercados.
A evolução do conceito de marketing mostra a mudança de direção que as
organizações conferem a respeito do produto para o cliente. Inicialmente, as
empresas se preocupavam em desenvolver o produto, por meio de um processo
produtivo que atendesse aos requisitos da massificação. Buscava-se as economias
de escala, cujo resultado final, era um produto pronto a ser ‘empurrado’ para o
mercado consumidor. A ênfase do marketing, nessa fase, era o ‘ciclo de vida do
produto’. (XAVIER, 1992).
Ainda de acordo com este autor, numa segunda fase, as organizações
passaram a valorizar a propaganda e a publicidade como formas de se fazer
conhecer o produto. Aqui já se inicia uma evolução no conceito de marketing, uma
vez que a pesquisa de mercado passa a ser utilizada. Como decorrência surge a
utilização da segmentação de mercado como ‘instrumento estratégico’. Diante desse
quadro, foi necessário verificar se as estratégias, estruturas e sistemas estavam
sincronizados com as melhores oportunidades de mercado, por meio da auditoria.
Era necessário, no entanto, que marketing fosse compreendido não mais
como uma função apenas de um departamento, e voltado apenas para um ou outro
aspecto do mercado. Atendendo a esta necessidade, McCarthy e Perreault (1997)
introduzem o conceito de composto de marketing, no qual por meio deste, ocorre
intercâmbio da empresa com seus ambientes internos e externos.
Desta forma, entende-se que o composto de marketing ou marketing mix é
um dos principais conceitos do marketing moderno, podendo ser definido como um
36
grupo de variáveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que necessita no
mercado alvo.
2.2.2 Composto de marketing
O composto mercadológico, também conhecido como mix de marketing ou
4P’s, é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos mercadológicos. Explica Torres (2008) que o conceito de composto
mercadológico se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo pela
primeira vez em 1949. Ele levou em conta os estudos de outro autor de sua época, o
qual chamava os executivos de liquidificadores (mixers), já que a sua função era a
de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas
quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão
Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida
no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing.
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria
de Borden e definiu os quatro grandes grupos de atividades que representariam os
ingredientes do composto e os separou em: produto, preço, praça e promoção.
(SERRANO, 2006). Las Casas (1997) resume o composto de marketing conforme
figura 2.
Figura 2 – Composto de marketing (marketing mix).
Fonte: (LAS CASAS, 1997, p.18)
A figura 2 demonstra que a ligação das organizações com o mercado é feita
por meio das atividades de comercialização representadas por produto, preço,
37
distribuição (ou praça) e promoção, também chamados de composto de marketing.
De acordo com Las Casas (1997), cada uma das variáveis que formam o composto
de marketing inclui uma série de subdivisões, que são os instrumentos de marketing
e com base em determinadas situações, elas podem ser agrupadas conforme o
quadro 6.
I Produto II Preço III Praça IIIV Promoção Testes e desenvolvimento do produto; Qualidade; Diferenciação; Embalagem; Marca Nominal; Marca Registrada; Serviços; Assistência técnica; Garantia
Políticas de preço; Métodos para determinação; Desconto por quantidades especiais; Condições de pagamento
Canais de distribuição; Transportes; Armazenagem; Centro de distribuição
Propaganda; Publicidade; Promoção de vendas; Venda pessoal; Relações públicas; Merchandising; Marca Nominal; Marca registrada; Embalagem
Quadro 6 – Composto de marketing com suas subdivisões Fonte: (LAS CASAS, 1997, p.18)
Analisando o quadro 6, as subdivisões do composto mercadológico incluem
decisões sobre desenvolvimento, qualidade, marcas, políticas de preço, centros de
armazenagem, etc. Constituindo assim, um modelo gerencial que oferece variadas
opções para a tomada de decisões pertinentes ao problema e importantes para a
solução deste.
Coelho (2004) explica, os 4 p’s de marketing, todos derivados de definições
de palavras inglesas que foram adaptadas para as línguas dos mais diversos países
podem ser exemplificadas como:
• Produto: este é o elemento que receberá as ações. É o foco em questão, aquele
que estará sendo analisado e recebendo as influências diretas dos demais P’s de
marketing. De uma maneira mais simples, pode-se afirmar que estes fatores são
as peças fundamentais do marketing, são como pilares que sustentam todas as
ações que o marketing desempenha nas atividades das organizações;
• Preço: ação realizada frente à questão da prática de agregar um valor monetário
a algo, ou seja, atribuir um valor àquilo que estará sendo disponibilizado ao
mercado;
• Praça: localidade onde serão inseridas as ações. Esta poderá ser dividida em
região satélite ou principal, e secundária;
• Promoção: ações promocionais que estarão incidindo sobre certo produto e/ou
serviço, de forma a estimular a comercialização ou divulgação.
38
Cabe registrar que Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova visão
para o Marketing Mix. Ao contrário de Mc Carthy que afirma que a mistura de
variáveis para uma atividade de Marketing deve ser dosada com os 4 Ps: Produto,
Preço, Praça e Promoção, Lauterborn oferece 4 novos elementos. Para o Autor, os 4
Ps podem ser substituídos por 4Cs considerados como: Cliente com suas
necessidades e desejos; Custo para satisfazer o consumidor; Conveniência para
comprar e Comunicação. (SERRANO, 2006).
Assim como existe um Composto mercadológico para o produto ou serviço (4
P´s), também há sua contrapartida, a visão do cliente com relação aos produtos da
empresa, chamados de 4 C´s do Marketing, abrangendo o mesmo produto, mas por
um ângulo diferente. Ambos são importantes para a empresa, pois refletem dois
lados distintos de um mesmo objeto de estudo. Mesmo que para vários não haja
essa relação real, pois, um profissional de Marketing deve sempre estar atento aos
desejos e necessidades do consumidor, há de se entender o quanto fará diferença
em um relacionamento futuro entre esses dois lados do mercado. (MENSHHEIN,
2006).
Desta forma, infere-se que os 4 P’ s, tratam o mercado de um ponto de vista
voltado para o vendedor (empresa), com uma visão orientada para o produto e para
minimizar esta deficiência, utiliza-se o conceito dos 4 C’s criado por Robert
Lauterbom, que tem como visão orientar o composto para o cliente. Tanto um quanto
o outro são importantes para a empresa, porém, conforme estudo o composto
mercadológico 4P’s ainda é o mais utilizado.
2.2.2.1 Composto de marketing no turismo
Adaptando o composto de marketing ao turismo, tem-se o conceito de que
uma vez identificados os seus clientes-alvo, a organização deve procurar
compreender o seu comportamento e fazer com que tal se reflita em seus programas
de marketing. (SWARBROOKE E HORNER, 2002). O autor salienta ainda que as
organizações devem considerar cada elemento do marketing mix separadamente
39
avaliando a relação de cada uma das partes com o comportamento do consumidor
resumindo cada elemento conforme a seguir.
É provável que a organização turística disponha de produtos e serviços em
fases distintas do ciclo de vida, sendo que cada produto poderá exercer atração
sobre determinado tipo de consumidor. E então o composto mercadológico será
composto a partir das necessidades desses consumidores, de acordo com o quadro
7, a qual faz referência a uma operadora de viagens com produtos em três estágios
distintos do ciclo de vida.
Produto de vida Estágio no ciclo
Consumidor Programa de marketing
Férias de verão ou “FITS” (Fully inclusive Tours) excursões com tudo incluso
Maturidade Maioria mediana. Clientela familiar
Promoção de reafirmação da marca Atividade de relançamento com nova destinação
Férias longas ou “FITs”
Apresentação Inovadores- Indivíduos orientados para o exterior
Promoção de conscientização. Promoção de vendas (com distribuidores). Ênfase na excitação que pode ser provocada pelo produto.
Férias “flydrive” Nos EUA
Crescimento Famílias de renda média em busca de novas experiências
Promoção de construção de marca. Trabalho de distribuição
Quadro 7 - Mercado alvo e programas de marketing para o produto Fonte: (SWARBROOKE E HORNER, 2002, p.242)
O quadro 7 mostra que cada produto requer uma estratégia diferenciada de
marketing, a fim de refletir as necessidades e desejos de um grupo-alvo.
Já as decisões relativas ao preço serão afetadas por diversos fatores,
incluindo os objetivos da política de preço, questões legais, regulamentação,
concorrência e custos. O consumidor necessita identificar uma junção entre o preço
e a qualidade do produto. Companhias aéreas podem cobrar preços diferenciados
por padrões igualmente diferenciados de serviços e esta relação é exposta na figura
3.
40
Figura 3 – Mercado Alvo e programas de marketing para o produto
Fonte: (SWARBROOKE E HORNER, 2002, p.245)
Na figura 3 percebe-se que o preço de cada um dos produtos está
relacionado as percepções por parte dos segmentos de mercado e isto reflete nos
níveis de ofertas dos produtos. No contexto turístico, Middleton (2002) relata que
qualquer visita a um destino tem um preço, que é proveniente do custo da viagem,
acomodação e participação em uma gama selecionada de instalações e serviços.
Para o autor, o preço sofre variações de acordo com a estação, opções de
atividades, distâncias percorridas, meio de transporte utilizado e escolha de
instalações e serviços. Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002) alertam para a
importância da precificação dos produtos e serviços no mercado turístico, pois esta
variável poderá afetar os outros elementos do composto de marketing;
O ponto de venda (praça) é um dos fatores mais importantes na venda de um
produto ou serviço, pois por meio dele, o consumidor poderá se sentir atraído,
pagando o preço pedido ou se sentir disposto a fazê-lo. O agente de viagens, por
exemplo, desempenha um papel importante na relação com o consumidor, em favor
dos interesses da operadora. Várias empresas de turismo utilizam da tecnologia
para o desenvolvimento de vendas e sistemas de distribuição e um exemplo de
empresa que utiliza esses sistemas são as companhia aéreas internacionais e são
demonstradas a seguir na figura 4.
41
Figura 4 – Canais de distribuição para passagens aéreas
Fonte: (SWARBROOKE E HORNER, 2002, p.248)
A figura 4 apresenta uma visão em que as companhias aéreas podem
estabelecer diferentes relações com seus clientes usando diversos sistemas de
distribuição. Para Middleton (2002), a variável praça (que compreende aspectos
como local, distribuição e acesso) não se restringe apenas à localização de uma
atração ou equipamento turístico, engloba também todos os pontos de venda que
dão aos clientes potenciais acesso aos produtos turísticos.
E por fim, com relação a promoção, após a concepção de um produto e a
definição de aspectos relacionados a preço e a distribuição, a empresa utiliza a
comunicação. Esta comunicação serve para informar aos segmentos (finais e
intermediários) a existência do produto, não podendo esta ação ser realizada de
forma isolada, como diversas vezes acontece. (RUSCHMANN, 2003).
Esta etapa do composto de marketing é importantíssima para a consolidação
do produto turístico. A promoção é utilizada pelas empresas a fim de influenciar o
comportamento do consumidor. As empresas de turismo recorrem a toda uma
variedade de método de comunicação conforme figura 5.
42
Figura 5 – Métodos de comunicação em marketing Fonte: (SWARBROOKE E HORNER, 2002, p249).
A figura 5 aponta que os métodos de comunicação de marketing de um
destino turístico dependem do tipo de produto, dos objetivos da campanha e do
mercado. Os principais tipos de promoção são apresentados no quadro 8.
Tipo de comunicação de
marketing
Definição Comentários sobre comportamento do consumidor
Propaganda Qualquer forma paga de comunicação não pessoal e promoção de idéias sobre bens e serviços por um patrocinador identificado (Kotler e Armstrong. 1994b).
Atinge grandes grupos de consumidores com fortes inoqens visuais Eficaz para produtos com alto volume de mercado de massa.
O consumidor e o consumidor potencial podem ser atingidos por uma mensagem repetida.
Folhetos Um catálogo ou vídeo para mostrar as imagens da destinação de férias ou hotel (Horner e Swarbrook, 1994b.)
Assegura o consumidor sobre o que ele pode esperar Permite ao consumidor diferenciar e discriminar ofertas distintas.
Mídia impressa ou relações públicas
Estímulo não pessoal para a demanda de um produto, serviço ou entidade empresarial “plantando” notícias de importância comercial sobre ela no rádio, televisão ou teatro. Não é pago pelo patrocinador (Kotler e
Confere aos consumidores ou interessados uma impressão favorável da organização ou produto. Uma imagem de perfil elevado fica armazenada na mente dos consumidores
43
Tipo de comunicação de
marketing
Definição Comentários sobre comportamento do consumidor
Armstrong. 1994b). Aumenta a consciência de novos produtos e serviços na mente dos consumidores potenciais.
Promoção de vendas Incentivos de curto prazo para estimular a compra ou venda de um produto ou serviço (Kotler e Armstrong. 1994b)
Incentiva o consumidor a experimentar o produto/serviço pela primeira vez. Incentiva a deladade do cliente.
Vendas pessoais Apresentação oral em conversas com um ou mais compradores prospectivos, com o intuito de realizar vendas (Kotler e Armstrong. 1994b).
Persuade ou coage os consumidores potenciais ou já existens a comprar mais. Causa nos consumidores uma impressão favorável relacionada ao serviço aocfiente.
Mala direta Comunica-se diretamente com os clientes sem a ajuda de intermediários de marketing, como varejistas ou agentes (Horner e Swarbrooke, 1996).
Traz consumiclores potenciais para O mercado. Incentiva consumidores do passado d comprar novamente. Atrai consumidores pelo uso de ofertas adaptadas a cada cliente.
Ponto de venda de produtos
Método de promoção de vendas que usa itens como sinais externos, arranjos de vitrines e arranjos de nos balcões para atrair a atenção dos clientes e informá-los, além de incentivar os varejistas a comprar determinados produtos (Dibb, Simkin, Pride e Ferrel, 2001).
incentiva os consumidores a adquirir um produto/serviço. Incentiva o consumidor a adquirir mais por força de determinado ambiente. Aumenta a consciência do consumidor com relação ao produto ou serviços.
Patrocínio O apoio financeiro ou material a um evento, atividade, pessoa, organização ou produto, por uma organização ou doador individual. Na maioria das vezes, os fundos serão disponibilizados para o receptor do patrocínio em troca de uma exposição chamativa para o nome ou marca do patrocinador (Dibb, Simkin, Pride e Ferrel, 2001).
Suscita imagens positivas de uma organização na mente de consumidores potenciais. Aumenta a consciência de um produto na mente do consumidor em caso de restrições. Associa os produtos a figuras populares na mente do consumidor.
Quadro 8 – Definições e objetivos dos principais tipos de comunicação de marketing Fonte: (SWARBROOKE E HORNER, 2002 p.250)
O quadro 8 apresenta diversas de técnicas de comunicação em marketing as
quais poderão influenciar o comportamento do consumidor e dizem respeito a:
propaganda, folhetos, mala direta, pontos de venda, entre outros, apontando as
definições de cada uma e a que público costuma atingir.
Com relação ao composto mercadológico voltado ao turismo, percebe-se que
há a necessidade das organizações de turismo considerarem cada elemento
separadamente avaliando a relação de cada um com os desejos e necessidades do
turista, a fim de garantir com a satisfação deste e o retorno esperado.
44
2.2.3 Produtos e serviços
Outra questão a analisar com relação ao marketing é o crescimento cada vez
mais expressivo do setor de serviços na economia. Faz-se necessário diferenciar
aspectos significativos para a prática do marketing, entender e atender às
expectativas dos clientes, por meio da transformação proporcionada pelo serviço.
Para Kotler (1998, p.412), um serviço é “[...] ou não vinculada a um produto físico”.
Na venda e uso de serviços notam-se alguns aspectos diferentes que
precisam ser reconhecidos para efeito da aplicação de técnicas de marketing nesta
área. Os Serviços são intangíveis, isto é, não é possível ver suas características
antes dos mesmos serem comprados e usados pelos usuários. Ao contrário dos
bens ou produtos, os serviços não podem ser colocados em estoque, ou seja,
devem ser produzidos e usados no momento da transação. (SERRANO, 2002).
Já o marketing de bens ou produtos, destina-se a bens de consumo não
duráveis como alimentação, produtos de higiene pessoal, vestuário, produtos
duráveis como eletrodomésticos, automóveis, objetos de arte, móveis. Estes bens
têm uma característica tangível, ou seja, podem ser produzidos, examinados ou
colocados em estoque, transportados pelo comprador antes que a transação seja
finalizada com o vendedor que oferece e, eventualmente efetua a venda.
(SERRANO, 2002).
Neste sentido, um serviço é algo intangível, não se pode especificar com
precisão antes de sua compra enquanto um bem ou produto é algo tangível, ou seja,
algo físico que pode ser facilmente descrito em termos de seus atributos como
tamanho, composição, etc.
Os serviços possuem algumas características intrínsecas, que não dizem
respeito aos bens. Churchill e Petter (2000) defendem que o marketing de serviços
assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso
porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente
diferentes e embora o processo de identificar e satisfazer as necessidades dos
mercados-alvo, criar valor para eles seja essencialmente o mesmo para bens e
serviços, a natureza dos serviços cria desafios especiais para os profissionais de
marketing.
45
Cobra (2001) indica algumas características que distinguem produto de
serviço conforme quadro 9.
Produtos/Bens Serviços São tangíveis e facilmente descritos São intangíveis e não podem ser
inspecionados São produzidos e posteriormente consumidos São produzidos e consumidos
simultaneamente São totalmente padronizados e uniformes São menos padronizados e uniformes Pode-se estocar para venda ou consumo futuro
São perecíveis e não podem ser estocados fisicamente
São protegidos por patentes São facilmente copiados É mais fácil estabelecer preços Mais difícil estabelecer preço.
Quadro 9 – Características que distinguem produtos de serviços. Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011).
O quadro 9 indica que produtos e serviços possuem características
intrínsecas, como por exemplo, um serviço não pode ser experimentado antes de
sua compra, ao contrário de um produto, que é algo tangível e muitas vezes, pode
ser experimentado antes de sua aquisição. Tais características permitem distinguir
produto de serviço.
Segundo Churchill e Peter (2000), as características que distinguem serviços
e bens influenciam o desenvolvimento das estratégias de marketing. A fim de se
observar quais são estas características, segue quadro 10.
Características Serviços Bens
Relação com os clientes
Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes.
Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo.
Perecibilidade Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos.
Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.
Intangibilidade
O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.
O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.
Inseparabilidade Serviços geralmente não podem se separados da pessoa que os fornece
Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras.
Esforço do cliente O cliente pode estar a par da produção dos serviços.
O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo.
Uniformidade
Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade.
As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.
Quadro 10 – Características de serviços e bens. Fonte: Elaborado pela acadêmica, (2011).
46
Pode-se ainda destacar quatro características principais relacionadas ao
serviço as quais são: Intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade,
sendo que cada uma apresenta desafios e exige certas estratégias, conforme
descrito abaixo na visão de Kotler (2000).
Inseparabilidade: a produção e consumo são simultâneos, diferentemente de
uma empresa de produtos, em que claramente existe um momento de produção e
um momento de consumo;
Variabilidade: os serviços variam e podem variar conforme o prestador do
serviço e o cliente;
Intangibilidade: o serviço não é tangível, palpável e esta é sua mais evidente
característica e embora seja intangível, o serviço possui varias características
tangíveis;
Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. Essa característica gera
para o marketing de serviços Uma pressão e uma necessidade de encontrar um
ponto ótimo entre a oferta e a demanda do serviço.
Cabe também, citar o ciclo de vida do serviço ou produto. De acordo com
Churchill e Petter (2002) é preciso um conhecimento profundo dos estágios do ciclo
de vida do produto/serviço conforme a seguir:
Introdução: é o período de crescimento lento das vendas. Nesse estágio, o
lucro ainda é inexistente;
Crescimento: Neste estágio, há uma rápida aceitação de mercado e melhoria
significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser
explorada;
Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o
produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser
mantido fiel;
Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento da
introdução de um novo produto ou serviço e se próprio ciclo de vida.
De modo geral, há um consenso de que o marketing e seus elementos
teóricos são válidos para todos os tipos de produtos, independentemente de serem
baseados em serviços ou bens físicos (MIDDLETON, 2002).
Desta maneira, entende-se que tanto produtos quanto serviços possuem suas
particularidades. Tais características que os distinguem é o que possibilita aos
47
profissionais de marketing traçar estratégias de mercado efetivas, por isto, se faz
necessário saber identificar e diferenciar cada uma destas particularidades.
2.2.4 Marketing turístico
O marketing turístico é o marketing direcionado para a promoção de produtos
diretamente ligados com o turismo que pode ser aplicado em um país ou uma região
ou até a qualquer empresa ligada ao turismo e que segundo Vaz (1999),
compreende um conjunto de atividades que facilitam a realização de trocas entre os
diversos agentes que atuam direta ou indiretamente no mercado de produtos
turísticos. Neste sentido, não se demonstra diferenças entre marketing de
produtos físicos e marketing de produtos turísticos, embora ambos tenham
características particulares. Seguindo esta linha, Cobra (2001) declara que o
marketing turístico é voltado a conduzir inicialmente um diagnóstico para avaliar o
potencial turístico da cidade, para em seguida promover ações que possibilitem
vender tal destino como bem turístico.
Para a OMT (2004), o marketing turístico deve ser gerido apoiado em três
elementos básicos, os quais são: (1) a satisfação das necessidades do turista, que
requer o conhecimento prévio das motivações e comportamentos por meio de
estudos de mercado; (2) o desenvolvimento e promoção do produto turístico, cujos
elementos e características sejam detalhados e atrativos para o consumidor ao
mesmo tempo, que satisfaçam suas expectativas, uma vez o produto consumido; (3)
a função de intercâmbio, realizada pelos canais de distribuição, que permitem por
em contato a demanda com a oferta.
A Organização Mundial do Turismo (2003) destaca que o turismo possui
algumas características específicas que criam desafios adicionais ao marketing,
como: (a) dificuldade demanda; (b) elasticidade; (c) divisão de serviços. (PORTO,
2008). Estas características são exemplificadas a seguir:
Dificuldade de demanda: a oferta de serviços turísticos não pode ser
transformada rapidamente em resposta a mudanças na demanda. Por exemplo, é
necessário muito tempo e dinheiro para desenvolver um resort, construir um hotel ou
48
organizar um sistema de transportes. Uma vez construídos, é complexo modificar
sua capacidade. Devido à impossibilidade de armazenar oferta, há uma pressão
maior sobre construtores, planejadores e empreendedores para prever de forma
correta a capacidade, e sobre os operadores das instalações, para mantê-las com
índice de utilização mais alto possível;
Elasticidade: a demanda turística é altamente elástica. Isso quer dizer que
uma mudança mínima em preço ou na renda dos turistas vai resultar em alteração
proporcional maior na demanda. O turismo também tende a ser sazonal em sua
natureza, e afetado por uma série de fatores subjetivos, como as preferências e a
moda;
Divisão de serviços: o próprio produto turístico é uma combinação de muitos
serviços distintos. Cada viagem inclui vários deles, como transporte, hospedagem,
refeições em restaurantes, passeios, aluguel de carros, atrações, todos prestados
por empresas diferentes. Uma má experiência em qualquer deles pode afetar a
satisfação do cliente com a viagem como um todo.
De acordo com os atributos apresentados pela OMT, pode-se compreender
que as características do turismo precisam ser avaliadas por meio das expectativas
do cliente. Desta forma possibilitando o desenvolvimento de produtos e serviços
diferenciados para atender as necessidades e expectativas do consumidor turista,
uma vez que como qualquer outra empresa, para o setor turístico, o que importa é a
satisfação do cliente, motivo que fará com que o ele torne a buscar seus produtos ou
serviços.
Reis (2003) destaca que o marketing turístico apresenta duas dimensões
nítidas, que são: (1) o nível microeconômico, que é o marketing desenvolvido pelas
empresas turísticas privadas, e orientado para a venda de seus produtos e serviços.
(Por exemplo: uma companhia de aviação, um hotel, um restaurante, um parque
temático, etc.); (2) o nível macroeconômico, que é o marketing efetuado pelas
administrações públicas para atrair os consumidores para consumir o produto
turístico global, que pode ser um país, uma região administrativa, ou uma localidade.
O marketing público busca fortalecer uma imagem de marca do destino. Os
gestores dos destinos turísticos precisam conhecer a imagem do seu destino e,
reconhecer a importância da opinião tanto por parte dos visitantes quanto por parte
dos formadores da imagem. A análise da imagem possibilitará que o destino seja
gerido de forma a atender as expectativas dos visitantes, dos residentes e das
49
organizações gerando o seu desenvolvimento e possibilitando sua permanência no
mercado competitivo. (PIMENTEL, PINHO, VIEIRA, 2006).
Para Kastenholz (2009), marketing de destinos turísticos envolve esforço
global de identificar o que o destino tem para oferecer (quais os produtos), a quem
dispõe de tempo, dinheiro e interesse de se deslocar para esse local e ainda qual a
melhor forma de comunicar e persuadir os interessados para tal processo Nesta
definição, o autor enfatiza a coordenação de políticas de marketing em nível macro,
sem se esquecer dos objetivos básicos de marketing, que visam à satisfação dos
clientes e retorno para as empresas. Ao chegar num destino turístico, o turista
necessita de uma série serviços que irão fazer parte da atividade turística como
transporte, hospedagem, alimentação e entretenimento. (ANDRADE, 2002).
Andrade (2002) ressalta ainda que o turismo estimula o crescimento destes
serviços que são prestados em sua maioria por empresas privadas, ao passo que à
administração política cabe a responsabilidade de elaboração e comercialização da
oferta de um destino turístico e o desenvolvimento de facilidades turísticas, além de
apoiar a promoção em nível institucional. Existem, entre os autores, várias definições
para imagem de um destino turístico.
Neste sentido, entende-se que as estratégias de marketing no turismo estão
centradas no consumidor turista e na promoção de uma determinada localidade.
Neste contexto, marketing especializado não deve somente ter como estratégia
atrair visitantes, mas sim ter um mecanismo para facilitar o desenvolvimento de
objetivos regionais garantindo que as estratégias do destino sejam alcançadas.
2.3 Comportamento do consumidor turista
O comportamento do consumidor em turismo é um tema que gera abundantes
estudos acadêmicos. Contudo, consiste também em uma situação de crescente
interesse tanto o cliente quanto para o mercado que cada vez mais tem arriscado
por meio do marketing, garantir a satisfação destes. (SWARBROOKE E HORNER,
2002).
50
O turismo por sua natureza deve ser considerado mais como um serviço do
que como um produto, o que poderá exercer um efeito considerável sobre o
comportamento do consumidor. A natureza intangível do serviço faz com que o
consumidor esteja em geral, mais envolvido no processo de tomada de decisão,
pois, de acordo com Beni (2003) a decisão de compra em turismo:
Envolvem grandes somas de dinheiro comprometidas com algo que não pode ser visto nem avaliado antes da compra. O custo da oportunidade de férias frustradas é irreversível. Se as férias não dão certo, ficam para o ano seguinte. A maior parte das pessoas não tem férias ou dinheiro adicional para consertar aquelas que deram errado.
Desta forma, pode-se considerar que o comportamento do consumidor no
turismo apresenta necessidades e motivações diferentes do consumidor
organizacional, sendo necessário identificar e trabalhar as particularidades deste.
2.3.1 Decisão de compra
As organizações precisam identificar seus clientes-alvo com seus respectivos
processos de decisão antes de planejar as estratégias de marketing. É também
preciso ultrapassar técnicas de influenciar consumidores, e tentar entender como
eles tomam suas decisões de compra. É necessário compreender a razão e a forma
pela qual os consumidores realizam suas compras e que somente por meio do
entendimento deste processo será possível viabilizar produtos e serviços que
tendam exatamente aos desejos e necessidades dos consumidores. (LAS CASAS,
1997).
Nessa linha, Underhill (1999) afirma que a ignorância dos homens de negócio
centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. Para o autor, é
fundamental conhecer os consumidores e como eles tomam as decisões sobre as
compras, pois disto depende sua diferenciação num mercado cada vez mais
agressivo. O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de
compra é importante para que os empresários qualifiquem seus produtos e serviços,
considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e
orientando suas ofertas para o mercado. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
51
O processo de decisão de compra inicia-se quando o consumidor percebe
uma necessidade entre seu estado real (a situação atual do consumidor) e um
estado desejado (a situação em que o consumidor quer estar) e esta necessidade é
suficientemente relevante para fazê-lo agir sendo provocada por estímulos internos e
externos. (SOLOMON, 2002). Para Las Casas (1997), diante de uma situação de
compra, o consumidor age em decorrência de uma série de influências de ordem
interna ou externa. Em outras palavras, o reconhecimento de uma necessidade não
gera automaticamente uma ação; para que a ação ocorra é necessário que a
necessidade seja reconhecida como verdadeiramente importante, que os
consumidores vislumbrem meios para satisfazê-la e que esses meios estejam dentro
de suas possibilidades financeiras e temporais. (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD,
2000).
São vários os fatores internos e externos que influenciam o processo de
tomada de decisão de compra dos consumidores. Churchill e Peter (2000)
consideram no processo de compra do consumidor influências sociais e influências
situacionais. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), as variáveis que influenciam no
processo de decisão de compra encontram-se divididas entre as influências
ambientais, as diferenças individuais e os fatores pessoais. Schiffman e Kanuk
(2000) compreende que o indivíduo, como consumidor, sofre influências
psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Nota-se que os referidos autores
destacam diversos fatores que interferem no comportamento do consumidor, e estes
fatores estão agregados quadro 11 conforme Kotler (1998).
Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais
Fatores Psicológicos
Cultura Subcultura Classes Sociais
Grupos de referencia Família Papéis e posições sociais
Idade e estágio do ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Personalidade
Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes
Quadro 11 – Fatores que atuam sobre o consumidor. Fonte: (KOTLER 1998)
O quadro 11 resume um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos
internos e externos que atuam sobre o consumidor e que são exemplificados a
seguir.
Os fatores culturais são os que exercem a mais ampla influência sobre os
consumidores. (KOTLER E KELLER, 2006). Estes se encontram subdivididos em
52
três categorias, as quais são: cultura, subcultura e classe social e são
exemplificados a seguir na visão de Kotler (2000):
Cultura: no âmbito mercadológico, a cultura é o determinante fundamental
dos desejos e do comportamento de uma pessoa, à medida que cresce, a criança
adquire certos valores e percepções de sua família e de instituições com que
mantêm contato;
Subcultura: cada cultura consiste de subculturas menores, as quais
fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros;
Classe social: classes sociais são divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade que são ordenadas hierarquicamente e cujos
membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
Já os fatores sociais são os chamados grupos de referência, família, papéis
e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra
(KOTLER; KELLER, 2006), cujos detalhes são:
Grupos de referência: na visão de Churchill e Peter (2000, p.160), “Os
grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os
pensamentos, os sentimentos e o comportamento do consumidor.”;
Família: afirmam Kotler e Keller (2006, p.177) que “Os membros da família
constituem o grupo primário de referência de maior influência [...].”. E pode-se
distinguir entre duas famílias na vida do comprador: a de ‘orientação’, que é formada
pelos pais, e a de ‘procriação’, por esposa e filhos;
Papéis e posições sociais: Churchill e Peter (2000, p.160) asseguram que
“As pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em
relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos
meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças.”.
Além destes, têm-se os fatores pessoais, que dizem respeito às
características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais
um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas
suas decisões de consumo. Kotler (2000) apresenta cinco elementos que constituem
os fatores pessoais, os quais são: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação,
condições econômicas, estilo de vida e personalidade conforme a seguir:
Idade e estágio de ciclo de vida: as pessoas compram diferentes artigos e
serviços durante sua vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer
também é relacionado às fases da vida;
53
Ocupação: o trabalho do consumidor influencia os padrões de consumo. Por
exemplo, um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens aéreas,
títulos de clube, um grande veleiro;
Condições econômicas: renda disponível, poupança e patrimônio,
condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança. Eis, de
forma resumida, os elementos que determinam as condições econômicas, as quais
têm por base;
Estilo de vida: é o padrão de vida expresso em termos de atividades,
interesses e opiniões. É possível que empresas se posicionem no mercado através
de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e
potenciais dos mesmos;
Personalidade: toda pessoa tem uma personalidade distinta, o que influencia
o seu comportamento. Quando se usa o termo personalidade, quer-se dizer
características psicológicas distintas, que levam a reações relativamente coerentes e
contínuas no ambiente.
Outros fatores que influenciam o comportamento de compra dos
consumidores são os fatores psicológicos. Para que um consumidor tome a
decisão de compra é preciso a existência de uma necessidade, consciência desta
necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e
decisão por determinado produto. Nesse sentido, Kotler (2000), afirma que existem
quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos
consumidores, os quais são: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e
atitudes, que são exemplificados a seguir:
Motivação: um motivo ou impulso é uma necessidade que está pressionando
suficientemente para levar uma pessoa a agir;
Percepção: quando uma pessoa se encontra motivada, está pronta para agir.
Neste sentido, percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo;
Aprendizagem: aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no
comportamento de um indivíduo em função de suas experiências;
Crenças e atitudes: o homem, enquanto indivíduo é dotado de razão e
personalidade única. Crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta
sobre algo. Quanto às atitudes, estas colocam as pessoas numa estrutura mental de
gostar ou desgostar de um objeto.
54
Já em termos das fases do processo de compra, Las Casas (1997) apresenta
cinco etapas, as quais são: (1) necessidade, (2) busca por informações acerca do
produto, (3) avaliação do produto, (4) decisão de compra e por último, (5) o pós
compra. Corroborando, Churchill e Peter (2000) acrescentam que o processo pelo
qual os consumidores compram produtos e serviços são influenciados por fatores
sociais, de marketing e situacionais, conforme figura6.
Figura 6 – Modelo de processo de compra do consumidor
Fonte: (CHUCHILL E PETTER, 2000, p. 146)
A figura 6 evidencia o processo pelo qual o consumidor passa até que se
tome efetivamente a decisão de compra. Este processo é dividido em cinco etapas,
as quais são: (1) o reconhecimento de uma necessidade; (2) busca de informações;
(3) avaliação de alternativas; (4) decisão de compra e; (5) avaliação pós compra. E
são exemplificados a seguir:
Reconhecimento das necessidades: esse reconhecimento pode vir de uma
sensação interna como fome, cansaço, etc. ou de estímulos externos como um
convite para um casamento ou anúncio de rádio. Quando o consumidor percebe que
tem uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação.
Os profissionais de marketing precisam saber o que motiva o consumidor para que
possam atender a esta motivação. (CHURCHILL, PETER, 2000). Nesse sentido,
pode-se considerar a afirmação de Maslow, a qual defende que o que motiva as
pessoas a agir são as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem
certas necessidades básicas antes de se sentirem motivadas a satisfazer outras
conforme figura 7.
55
Figura 7 - Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: (CHURCHILL E PETTER, 2000, p. 147)
A figura 7 demonstra que as pessoas inicialmente buscam atender as suas
necessidades de base que podem ser consideradas como fisiológicas, sendo que
quando tais necessidades são atendidas, parte-se para as necessidades de
categorias superiores como por exemplo segurança, autoestima.
Outra forma de pensar em motivação na visão de Churchill e Peter (2000) é
satisfazendo dois tipos de necessidades, classificadas em ‘utilitárias’ e ‘hedônicas’.
Sendo as necessidades utilitárias aquelas que dizem respeito às funções básicas e
benefícios sociais, por exemplo: quando se está com sede, se é motivado a
encontrar algo para beber. Quando as pessoas são motivadas a satisfazer as
necessidades utilitárias, tendem a ser mais racionais. Já a necessidade hedônica é
relacionada ao desejo de prazer e auto-expressão, um exemplo são as propagandas
de perfume feminino, que geralmente tendem a apelar para as necessidades
hedônicas que as jovens têm de sentir-se perfumadas e atraentes.
• Buscando informações: após a necessidade ter sido reconhecida, os
consumidores buscam as informações adequadas a fim de satisfazê- la.
Na visão de Churchill e Peter (2000), o processo de busca pode ser
dividido nas seguintes etapas: (1) fontes internas; (2) fontes de grupos; (3)
fontes de marketing; (4) fontes públicas e; (5) fontes de experimentação;
56
• Avaliação de alternativas: nesse estágio, o consumidor compara as
opções identificadas como potencialmente capazes de resolver o
problema que originou o processo de decisão. (MOWEN, 1995). Sobre as
opções que o consumidor identifica, a avaliação é formada pelo composto
dos produtos que já se encontram na mente do consumidor. Mesmo com
esse conjunto de produtos que já encontram-se em sua mente, a escolha
pode ser influenciada por informações como experiência anterior com o
produto, informações presentes na hora da compra, e crenças sobre as
marcas que tenham sido criadas pela propaganda. (Solomon, 2002);
• Decisão de compra: depois de avaliar as alternativas, o próximo passo no
processo de decisão de compra é a escolha entre as alternativas de
produtos, serviços ou várias opções de lojas. Para Solomon (2002) coloca
o conceito de compra por impulso, ocorrendo quando o indivíduo
experimenta um impulso repentino que não pode controlar. Pode ocorrer
com maior ou menor frequência, dependendo de uma série de fatores
como envolvimento com a compra, peso do produto no orçamento familiar,
informações prévias sobre os atributos chaves do produto, ou mesmo, o
apelo publicitário da marca;
• Avaliação Pós-compra: Depois que o produto é comprado, o consumidor
avaliará seu desempenho durante o consumo. Assael (1992) distingue
compra de consumo por três motivos importantes. Primeiro, o produto
pode ser comprado por uma pessoa e consumido por outra. Segundo, a
compra depende das expectativas que o consumidor deposita na marca
para que essa satisfaça suas necessidades. Terceiro, a avaliação pós-
compra determina se a marca é provável de ser comprada outra vez.
Mendes e Ramos (2002) frisa que o profissional responsável pelas
comunicações de marketing pode ampliar a satisfação pós-compra do consumidor
utilizando ferramentas simples. Porém de eficácia comprovada, como: elaboração de
manuais de instrução e de uso eficazes, recheados de exemplos, receitas,
especificações técnicas e demais informações úteis; reforço da decisão de compra
da marca, através da publicidade persuasiva (produto de prestígio, escolhido e
usado por pessoas-modelo e formadores de opinião).
57
Conclui-se que o processo de decisão de compra é um importante campo a
ser estudado quando se fala de comportamento do consumidor pois, este envolve
análise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opções o que inclui
atitudes, estilo de vida, percepções, entre outros.
2.3.2 O processo de decisão de compra no turismo
A demanda turística é um processo de consumo influenciado por vários
fatores que podem ser a combinação de desejos e necessidades, disponibilidade de
tempo e dinheiro ou imagens, percepções e atitudes. Assim como para o consumidor
organizacional, o comportamento de compra do consumidor de turismo é
influenciado por diversos fatores. Cobra (2001) considera de forma compacta os
seguintes exemplos:
a) Fatores culturais: são subdivididos em cultura e classe social.
• Cultura: as instalações de um hotel, os restaurantes, o bem estar, tudo
deve estar em consonância com o grau de exigência do turista, de
acordo com sua cultura;
• Classe social: em cada país existe uma estruturação de classes
sociais. Pessoas são educadas de acordo com sua classe social.
b) Fatores sociais: são subdivididos em grupos, família e status.
• Grupos: grupos religiosos, clube esportivo, Lions, Rotary, exercem
influencia de maneira direta ou indireta para a compra de viagens,
hospedagem, etc;
• Família: filhos, marido e esposa, este é um grupo que exerce grande
influência na hora da decisão de compra de viagens e lazer;
• Status: aonde ir aos feriados ou férias acabam por ser decisões
influenciadas pelo status do indivíduo em cada grupo.
c) Fatores pessoais: são racionados em ciclo de vida, ocupação, situação
econômica e estilo de vida.
58
• Ciclo de vida: a época de férias é vista de maneiras distintas; uma
família com filhos pequenos compra diferentemente de uma família
com filhos em idade escolar;
• Ocupação: um exemplo pode ser considerado um homem de negócios
que geralmente compra viagens para afugentar o stress ocasionado
pela rotina;
• Situação econômica: fica evidente que gastos com viagens e turismo
depende da disponibilidade de caixa de cada indivíduo;
• Estilo de vida: viajar é questão de estilo de vida, as pessoas viajam em
primeira classe ou em classe econômica não somente pela situação
financeira, mas pelo estilo de vida a que estão acostumadas.
d) Fatores psicológicos: dividem-se em motivação; percepção, exposição,
distorção seletiva e retenção seletiva; aprendizado e; crenças e atitudes. A
seguir, tem-se as explanações.
• Motivação: é decorrente de necessidades a serem satisfeitas. Com
relação aos fatores citados, observa-se especial atenção de diversos
autores acerca da motivação em turismo. Este talvez seja o ponto de
partida do processo de consumo de um produto.
• Percepção: uma pessoa pode considerar um hotel quatro estrelas
como sendo de luxo, se naquele momento aquele hotel é o máximo
que ela consegue reservar;
• Exposição seletiva: para atrair o consumidor para uma nova oferta, o
agente de turismo deve usar da criatividade. Distorção seletiva:
algumas mensagens são percebidas de forma distorcida, pois os
clientes tendem a ser seletivos e interpretar de acordo com suas
necessidades. Retenção seletiva: As pessoas tendem a reter
informações de acordo com suas atitudes ou crenças;
• Aprendizado: O aprendizado ocorre por meio da interpretação de
motivos, estímulos, respostas e reforços; um exemplo é que no setor
hoteleiro, é sabido que a satisfação ou insatisfação de um hóspede é
baseada no aprendizado que ele tem em relação aos serviços
oferecidos;
59
• Crenças e atitudes: uma crença é uma forma de pensamento que se
tem acerca de algo, já uma atitude é relativa a uma avaliação desta
crença. Os formadores de opinião acabam por exercer uma ampla
influência na decisão de compra de um comprador ou de um usuário
de serviços de turismo e viagens.
Já Swarbrooke e Horner (2002) aponta que o processo de tomada de decisão
de compra em turismo divide-se em dois fatores: (a) motivacionais, (b)
determinantes. O autor afirma que os fatores motivacionais em turismo podem ser
divididos em dois grupos: (a) os que motivam uma pessoa a tirar férias e; (b) os que
motivam uma pessoa a tirar determinadas férias em determinada destinação e
determinado período. A figura 8 demonstra algumas tipologias de motivações em
turismo.
Figura 8 – Tipologia das motivações em turismo
Fonte: (SWARBROOKE E HORNER, 2002, p261)
A figura 8 demonstra algumas classificações inerentes à motivação no turismo
como: fatores culturais, físicos, desenvolvimento pessoal, emocionais, entre outros,
as quais possuem diversas variações.
60
McIntosh, Goeldner e Ritchie (2002) consideram quatro definições para a
motivação no turismo. São eles os motivadores físicos, motivadores culturais,
motivadores interpessoais e motivadores de status e prestígio adaptados ao quadro
12.
Motivadores Características Motivadores Físicos São aqueles relacionados ao relaxamento do
corpo e da mente. Motivadores Culturais São aqueles identificados pelo desejo de ver
e conhecer mais sobre outras culturas, aprender sobre nativos de um país, etc.
Motivadores Interpessoais Inclui o desejo de conhecer novas pessoas, visitar parentes e amigos e também busca de novas e diferentes experiências.
Motivadores de Status ou Prestígio Inclui o desejo de continuação da educação e desenvolvimento pessoal.
Quadro 12 – Motivação em turismo. Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011)
O quadro 12 confirma os fatores que levam à motivação para o turismo, os
quais caracterizam também o tipo de turista que se pretende atrair. Além disso,
Swarbrooke e Horner (2002) apresenta diversas classificações para a motivação no
turismo conforme quadro 13.
Tipos de motivação Características Motivações e o turismo individual
Os turistas são sempre diferentes entre si e o mesmo se aplica aos fatores que os motivam, sendo os principais fatores: a personalidade, estilo de vida, experiências passadas, passado, percepções, imagem.
Motivações múltiplas Possivelmente o turista não irá se motivar por um único agente, mas sim, é provável que ele seja estimulado por um conjunto de fatores em um dado momento.
Motivações compartilhadas
Raramente se tira férias sozinho. Não é comum os indivíduos que compartilham as férias desfrutarem de uma mesma motivação e as diferenças de motivação são certamente as grandes responsáveis pelos aspectos estressantes da viagem.
Motivações manifestas e verdadeiras
Nem sempre se expressa as verdadeiras motivações, pois, acredita-se que não serão aceitas pelos demais, podem ser aparentemente conflitantes, pode-se ter consciência das contradições entre os fatores que motivam e o modo como comporta-se de fato.
Motivações e diferentes segmentos de mercado
As motivações entre cada turista não são só diferentes como podem variar entre diferentes segmentos de mercado, por exemplo: os jovens procuram férias que lhes favoreçam a prática de esportes, enquanto os mais velhos procurem destinações de repouso.
Motivações e gêneros
Um aspecto da demografia que a indústria do turismo parece acreditar que determina as motivações pessoais é o gênero. Uma pesquisa citada por Ryan (1997) observa que em quatorze motivações houve diferenças significativas nos pesos dados por homens e mulheres em três casos. Mulheres utilizam do lazer para: evitar o corre-corre do dia-a-dia e relaxar física e emocionalmente.
Motivações e diferentes tipos de produto de turismo
Os profissionais de marketing procuram claramente relacionar os produtos por eles desenvolvidos aos fatores que motivam os seus mercados-alvo. As famílias podem preferir passeios mais suaves, já os pais podem desejar o prazer nostálgico de rever um parque por eles visitado.
Motivações e timing de decisões de
Uma reserva de última hora de uma viagem pode refletir um desejo de obter um desconto ou a vontade de surpreender o parceiro ou ser resultado de
61
Tipos de motivação Características compra muito estresse no trabalho. Por outro lado, uma reserva feita com muita
antecedência pode resultar: do desejo de visitar algum evento anual famoso, para o qual uma reserva antecipada é essencial para garantir acomodações e vôos ou de desfrutar do prazer de esperar para tirar as férias.
Quadro 13 – Classificações para motivação em turismo. Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011).
Já os fatores determinantes são classificados em dois tipos: (a) os que
determinam se o indivíduo poderá ou não tirar férias, (b) os que determinam o tipo
de viagem e se o primeiro conjunto determinante lhe permitirá sair de férias. Pode-se
ainda subdividir os determinantes em: fatores pessoais e fatores externos. Os
fatores pessoais são apresentados conforme figura 9.
Figura 9 - Fatores determinantes no âmbito pessoal, o comportamento do turista
Fonte: (SWARBROOKE E HORNER, 2002, p.97).
A figura 9 apresenta fatores que influenciam na esfera pessoal, o
comportamento do consumidor, sendo que alguns destes fatores podem impedir o
turista de optar por determinados destinos de férias como, por exemplo, a renda
disponível para gastos ou preferências por determinada cultura de uma localidade.
Já os fatores externos, são destacados a seguir, conforme figura 10.
62
Figura 10 - Fatores determinantes externos ao comportamento do turista.
Fonte: (SWARBROOKE E HORNER, 2002, p.99)
A figura 10 apresenta fatores externos, alheios a opinião pessoal do turista,
sendo que para cada indivíduo, o peso dado a estes fatores pode variar de acordo
com a situação atual da economia, influências de mídia, entre outros.
De modo geral, percebe-se que o processo de decisão de compra no turismo,
assim como para o comprador organizacional sofre influência de diversos fatores e
que esses fatores devem ser trabalhados pela área de marketing das organizações
de turismo, atendendo às expectativas de seus clientes-alvo, fazendo com que estes
optem por tal destino.
2.3.3 A importância da imagem no processo de decisão de um destino turístico
A imagem de uma localidade pode estar relacionada com a satisfação do
visitante, com a decisão tomada por ele, com aspectos ambientais e com a parte
significativa das marcas dos destinos turísticos faz uso de imagens que representam
63
a hospitalidade, a natureza, o relaxamento, o preço ou valor acrescido, o clima, entre
outros atributos (KASTENHOLZ, 2009). A imagem pode gerar uma expectativa de
como é o local mesmo para aqueles que nunca estiveram lá. A imagem de um destino afeta a percepção pessoal dos turistas, o
comportamento de compra e a escolha do destino, esperado que o comportamento
dos turistas seja parcialmente condicionado pela imagem que eles têm dos destinos
(BREA, CARDOSO , 2011). Desta forma, os destinos turísticos com imagens
positivas terão maior probabilidade de serem incluídos no processo de tomada de
decisões. Além disso, a imagem do destino turístico poderá exercer uma influência
positiva na qualidade e na satisfação percebida.
Lopes (2010) sugere que a imagem do destino turístico é composta por três
componentes distintos, mas hierarquicamente inter-relacionados, os quais são: (1) o
componente cognitivo; (2) componente avaliativo e; (3) componente conectivo. Pelo
fato, do componente cognitivo ser visto como a soma das crenças e das atitudes de
um objeto, este influencia de algum modo a aceitação interna dos atributos de uma
imagem (forças externas, atributos de atração). O componente afetivo de uma
imagem está relacionado com os motivos e a forma como uma pessoa se sente em
relação ao objeto que está em consideração (forças internas, atributos de
estimulação). Depois de processar os estímulos internos e externos de um destino, é
tomada a decisão, se quer ou não viajar para um lugar. Este ato é o componente
conectivo, que é o componente da ação da imagem, equivalente ao comportamento.
Os três componentes juntos formam o processo de decisão de viajem.
Seguindo uma análise das publicações literárias existentes, Pinto (2010, apud
BEERLI & MARTIN, 2004) classifica todos os atributos que influenciam as
avaliações das imagens conforme quadro 14.
Recursos Naturais Infra-estruturas turísticas Tempo
Temperatura Precipitação Humidade Horas em que o sol brilha
Praia is Qualidade da água do mar Praias rochosas ou de areia Extensão das praias Sobrelotações de praias
Riquezas do meio rural Reservas naturais protegidas Lagoas, montanhas, desertos, etc Variedade e iniqüidade da flora e da
Acomodações Números de camas Categorias Qualidade
Restaurantes Quantidade Categorias Qualidade Bares, discotecas e clubes
Hotéis e locais de diversão Fácil acesso Excursões no destino turístico Centros turísticos Rede de informações turísticas
64
Recursos Naturais Infra-estruturas turísticas Infra-estruturas gerais Cultura, Historia e Arte Desenvolvimento e qualidade das estradas, aeroportos e portos Facilidades no acesso aos transportes públicos e privados Desenvolvimento no serviço de saúde Desenvolvimento das telecomunicações Desenvolvimento das infra-estruturas comercias Alargamento das construções urbanistas
Festivais, concertos musicais, etc Artesanato Gastronomia Folclore Religião Museus, prédios históricos, monumentos, etc Costumes e modos de vida
Atmosfera Ambiente natural Luxuosa Na moda Boa reputação Orientação familiar Exótico Místico Relaxante Stressante Divertido, aprazível Agradável Aborrecido Atrativo ou interessante
Beleza do cenário Atrativo Limpeza Sobre carregamento Poluição sonora Congestionamento de trânsito
Ambiente social
Qualidade de vida Desprotegidos ou pobreza Barreiras lingüísticas Hospitalidade e simpatia dos residentes locais
Fatores políticos e econômicos Recreação e lazer Estabilidade política Tendências políticas Ataques terroristas Segurança Proporção criminal Desenvolvimento econômico Preços
Golfe, pesca, caça e esqui Entretenimento e atividades desportivas Mergulhos, etc Jornadas em carros rebocados por bois Atividade aventureira Parques de água Jardins zoológicos Centros comerciais
Quadro 14 - Dimensões e atributos da imagem do destino turístico Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011)
O quadro 14 indica os atributos que influenciam a imagem de um destino
turístico os dividido em nove dimensões, as quais são: recursos naturais, lazer do
turista e recreação, ambiente natural, infra-estruturas gerais, cultura, história e arte,
ambiente social, infra-estrutura turística, fatores políticos e econômicos e o ambiente
do local.
Além da imagem de um destino estar relacionada à satisfação, ela funciona
também como mediadora entre os valores e a decisão de viajar, que
conseqüentemente está ligada à satisfação do turista, conforme figura 11.
Figura 11 - Modelo Teórico de Análise Mercadológica do Turismo.
65
Fonte: (REVISTA TURISMO VISÃO E AÇÃO, 2002, p.106)
A figura 11 apresentada descreve uma a. Em outras palavras, na opinião do
autor, os valores individuais, juntamente com o marketing do local, formam a
imagem da marca, o que determina a decisão de viajar e é responsável pela
satisfação do cliente.
Com relação a decisão de viajar, na visão de Tomikawa (2009) têm-se os
seguintes conceitos relacionados à motivação:
• a ideia de viagens estarem relacionadas inicialmente a necessidade e, isto
se exprime através de desejos e à força da motivação ou impulso como o
energizador da ação;
• a motivação é baseada em aspectos sociológicos ou psicológicos de
normas, atitudes, cultura e percepção adquiridas, levando a forma de
motivação específica a cada pessoa;
• a imagem da destinação turística, criada por vários meios de canais de
comunicação e, posteriormente, afetar o tipo de viagem escolhida.
Pinto (2010) destaca que a imagem de uma região influenciará os turistas na
escolha do destino turístico, a subseqüente avaliação da viagem e as suas futuras
intenções. A imagem mais favorável levará ao aumento da satisfação e a
experiência no destino turístico influenciará as intenções comportamentais,
conseqüentemente a intenção dos visitantes em voltar a este lugar no futuro.
Pode-se concluir então que a imagem de um destino turístico é fundamental
para a sua escolha como rota turística. Neste sentido, faz-se necessário o empenho
dos profissionais de marketing para se passar uma boa imagem da localidade, pois
por meio desta imagem o visitante optará ou não por conhecer ou até mesmo
retornar à localidade se este tiver suas expectativas atendidas.
2.3.4 Satisfação do consumidor turista
Atualmente, há uma valorização maior do consumidor no processo de
comercialização e isto se deve em parte, à grande divulgação das técnicas de
qualidade total que se iniciam com o entendimento das expectativas dos
66
consumidores. Também há superior valorização do consumidor devido à
concorrência e com acesso ao consumo, os clientes estão tornando-se mais
exigentes. Ainda deve-se considerar os aspectos humano e cultural para satisfação
dos consumidores, implantar uma filosofia empresarial de atendimento, dar
treinamento em todos os níveis, usando comunicação adequada, entender a
respeito do consumidor, o que valorizam e o que desejam e determinados
momentos. (LAS CASAS, 1997).
Kotler (2000, p. 33) defende que: “O produto ou oferta alcançará êxito se
proporcionar valor e satisfação ao comprador alvo. O comprador escolhe entre
diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor”.
Seguindo essa mesma linha, Swarbrooke e Horner (2002) aponta que a qualidade é
de crucial importância para a satisfação do consumidor. A qualidade não é um fato,
mas uma realidade na mente do consumidor e este poderá perceber ou não a
qualidade de um produto dependendo de: (a) suas atitudes expectativas e
experiências anteriores; (b) os benefícios buscados ao se fazer determinada compra.
Em se tratando da satisfação do consumidor de turismo, Cobra (2001) afirma
que as expectativas de um cliente com relação ao desempenho de um serviço
turístico precisam ser bem administradas, a fim de se gerar futuro relacionamentos
proveitosos Um cliente satisfeito volta a comprar uma hospedagem, viagem, locação
de carro ou simplesmente uma nova visita à cidade, enquanto que um cliente
insatisfeito passará a falar mal do serviço. A figura 12 demonstra as necessidades
dos clientes.
Figura 12 – Necessidades e desejos de clientes.
Fonte: (COBRA, 2001, p.180).
67
O autor ainda destaca que para satisfazer o cliente em turismo, é importante
identificar as suas necessidades e desejos em função da padronização de serviços,
benefícios, preço e atributos conforme figura tal. As necessidades dos clientes de
turismo são dinâmicas, portanto, é preciso que os serviços tenham atributos que se
adaptem a estas mutações. A figura 13 destaca alguns destes atributos.
Figura 13 – Atributos percebidos na necessidade do cliente.
Fonte: (COBRA, 2001, p.182).
A figura 13 demonstra que as necessidades dos são dinâmicas, e que os
serviços devem possuir atributos que se adaptem a essas necessidades. Tais
atributos são exemplificados a seguir:
a) Atributos básicos: são os atributos essenciais e inerentes ao
desempenho de um serviço;
b) Atributos esperados: são aqueles que o consumidor turista espera que o
serviço tenha;
c) Atributos desejados: são os atributos apreciados, mas não esperados;
d) Atributos inesperados: são aqueles que surpreendem o turista e
adicionam um valor que vai além das expectativas normais.
Já Swarbrooke e Horner (2002) apontam três razões pelas quais é importante
a satisfação do consumidor: (1) a satisfação leva a recomendações positivas, o que
traz novos clientes; (2) criar um cliente reincidente satisfazendo-o na primeira
ocasião de uso do produto origina uma fonte estável de rendimentos, sem
necessidade de gastos adicionais com marketing; (3) lidar com queixas é caro,
consome tempo e é ruim para a reputação da empresa. A seguir, figura 14 aponta o
processo de satisfação do turista.
68
Figura 14 – O processo de satisfação do turista Fonte: (SWARBROOKE E HORNER, 2002 p. 308)
A figura 14 ilustra uma visão simplificada do processo pelo qual o turista
possa ficar ou não satisfeito com o produto ou serviço oferecido, através de
percepções, atitudes, expectativas, etc.
A satisfação dos clientes é uma das formas de uma empresa ou organização
se manterem no mercado a partir da atração e fidelização de seus consumidores.
Conforme exposto, a satisfação do consumidor se dá quando há um reconhecimento
de que o produto ou serviço lhe causou algum bem. Desta forma há a necessidade
de as organizações estarem atentas às necessidades, atitudes e tendências do
consumidor e com isso, desenvolver novos produtos, política de preços e esforços
publicitários a fim de conseguir fidelizá-los.
O produto do turismo • Elemento tangível • Elemento serviço • Papel dos intermediários
e agentes
O fator satisfação • Percepções da experiência
pelo turista • Atitudes e expectativas do
turista • Fatores incontroláveis,
como greves
O resultado • Satisfação do turista • Satisfação parcial • Insatisfação do turista
69
3 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
Este capítulo apresenta a caracterização do município de Penha, sendo que
os dados foram obtidos por meio de pesquisa bibliográfica com informações
apresentadas por Sousa e Serpa (1995) e de acordo com as necessidades
evidenciadas, algumas das informações não puderam ser obtidas por meio de
pesquisa bibliográfica, desta forma a acadêmica buscou materiais nos órgãos da
Prefeitura e Internet.
3.1 O município de Penha
Berço nativo dos índios Carijós, o marco inicial do povoado foi a construção
da Capela de São João Batista, em 1.759 no local denominado Itapocoroy (derivado
do guarani "Itapocorá", cujo sentido define como sendo "parecido com um muro de
pedra"). A cidade de Penha conta com 19 praias e concentra o maior parque
multitemático da América Latina, o Beto Carrero World. Cenários ecológicos de
beleza e tranquilidade são perfeitos para férias ou finais de semana, a sua
gastronomia é típica a base de frutos do mar, a cidade é uma das principais
criadoras de mariscos do país e a cultura açoriana está presente por toda a parte,
através das festas, da dança, das tradições e dos costumes de seu povo. (TURISMO
PENHA, 2011).
3.2 Aspectos físicos e posição geográfica
A cidade de Penha está localizada no litoral norte de Santa Catarina,
limitando-se ao Norte e ao Oeste com a cidade de Piçarras; Ao Leste com o Oceano
Atlântico e ao Sul com a cidade de Navegantes. Possui ao todo uma área de
70
60,3km². Sua população é de aproximadamente 25 mil habitantes e possui um
Produto Interno Bruto (PIB) de 179 milhões de acordo com dados do IBGE (2010).
3.3 História
O Município de Penha foi um dos primeiros povoados açorianos no litoral
catarinense sendo que ainda possui presença e herança cultural de seus
colonizadores. A região foi colonizada a partir do século XVIII com a invasão pelos
espanhóis da ilha de Santa Catarina (Florianópolis) e por pescadores portugueses,
na sua maioria açoriana fugindo dos invasores e que procuravam novos locais para
a caça e beneficiamento de baleias. A Armação do Itapocorói tornou-se então sede,
na época, de uma das maiores armações baleeiras do sul do Brasil. (TURISMO
PENHA, 2011).
A fase da exploração das baleias durou até o século XIX segundo Souza e
Serpa (1995), quando o mamífero começou a escassear na região e ordens
regimentais da coroa portuguesa determinaram passar as armações baleeiras para
arrendatários tornando esta, um empreendimento particular, o que fez com que a
comunidade de Itapocorói não fosse elevada à freguesia. Uma nova comunidade
então, criada a seis quilômetros da Armação por moradores deslocados de núcleos
de Itapocorói, teve progresso suficiente para ser elevada à categoria de freguesia
em 23 de março de 1839, com o nome de Freguesia de Nossa Senhora da Penha
de Itapocorói.
Ainda segundo os autores, com o fracasso da pesca baleeira no século XIX,
Penha assumiu de vez a liderança como sede da comunidade e no dia 21 de junho
de 1958 foi elevada à categoria de município. Efetivamente instalado em 19 de julho
deste mesmo ano.
Durante a década de 50, apesar dos acontecimentos no país e no mundo,
houve expressivo desenvolvimento na região. O comercio local foi melhorando e
pessoas de fora chegavam estabelecendo-se em vários ramos, com isto, turistas e
visitantes passaram a frequentar o município, já não permanecendo mais tempo por
falta de hospedaria. (SOUZA E SERPA, 1995).
71
3.4 Economia
Em termos econômicos, além do turismo, o que alavancou a economia local a
partir da década de 90, a pesca e cultivo do marisco são umas das principais
atividades para a geração de renda do Município de Penha. (SOUZA E SERPA,
1995). Cabe citar que a Maricultura é uma atividade em expressiva expansão e que
a cidade produz até 3.500 toneladas do molusco ao ano, fato este que fez com que
a Associação dos Maricultores de Penha (AMAP) juntamente com a Universidade do
Vale do Itajaí (UNIVALI) criassem a tradicional Festa Nacional do Marisco, em 1996.
(TURISMO PENHA, 2011).
3.5 Festas e Tradições
Os componentes culturais do folclore catarinense tornam Santa Catarina o
Estado de folclore mais diversificado do Brasil. O município de Penha, com sua
origem de colonização açoriana e a miscigenação entre os colonos, negros e índios,
absorveu muitos dos personagens mitológicos, festas e folguedos adaptados da
cultura e folclore de suas origens. (TURISMO PENHA, 2010).
Algumas das práticas folclóricas do município são o “terno de reis” e “boi de
mamão” (versão no litoral catarinense do Bumba-meu-boi, original do Nordeste.).
Como principais festas têm-se a “Festa do Divino”, a qual recebe apoio das
autoridades constituídas, comissão da Igreja Nossa Senhora da Penha e
comunidades local e vizinhas; e festa de “São João e São Pedro” a qual é realizada
há cerca de dois séculos onde no dia 29 de julho, acontece a procissão motorizada,
com as imagens de São João e São Pedro até a sede do município.(SOUZA E
SERPA, 1995).
A comunidade de Penha possui também, outra manifestação folclórica
herdada pelos açorianos e difundida desde meados de 1800 em todo o litoral
catarinense, que é a farra do boi. Objeto de polêmica, a farra do boi é realizada
durante o período que antecede a Páscoa e há alguns anos, no Município de Penha
72
é realizada em mangueirões, em que o boi é mais uma das atrações da festa, junto
com shows artísticos, concursos e gastronomia típica. (SOUZA E SERPA, 1995).
Estas festividades estão sendo comemoradas há centenas de anos no
município de Penha e ainda guardam caráter religioso e folclórico, fazendo com que
a identidade cultural da cidade não seja esquecida.
3.6 O Turismo no Município
O desenvolvimento turístico da cidade de Penha começou na década de 70,
quando moradores de cidades vizinhas se instalavam nas praias do Município
durante as temporadas de verão. Porém, foi a partir da instalação do Parque Beto
Carrero World em 1991 que ganhou força, propiciando à economia e ao
desenvolvimento da cidade uma nova realidade.
Dados da secretaria de turismo indicam que o Município recebeu só no ano
de 2010 cerca de 1,3 milhões de visitantes, um crescimento de 73% com relação à
2007, 2008 e 2009. Na atualidade, o município conta com diversas opções de lazer.
Estas opções podem ser classificadas em três tipos de turismo que são: o Turismo
de Aventura; Turismo Cultural; e Turismo Ecológico. (TURISMO PENHA, 2011).
Turismo de Aventura (FIGURA 15) é definido pela Embratur (2010) como um
segmento do turismo que envolve atividades de aventura de caráter recreativo, não
competitivo e com risco avaliado. Este tipo de turismo pode ser explorado no
Município com a prática de pesca, mergulho, surfe, parapente e cicloturismo.
73
Figura 15 – Turismo de aventura.
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
Já para o Ministério do Turismo (2011), o Turismo Cultural (FIGURA 16)
compreende as atividades turísticas relacionadas à vivência de elementos do
patrimônio histórico e cultural e dos eventos culturais, valorizando e promovendo os
bens materiais e imateriais da cultura. Este pode ser encontrado no Município de
Penha nos festivais culturais e artísticos realizados durante o ano, festas tradicionais
como a do Divino e Nacional do Marisco entre outros.
Figura 16 – Turismo Cultural.
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
74
E por fim, o Turismo ecológico (FIGURA 17) de acordo com dados da
Embratur (2010) é um segmento de atividade turística que utiliza, de forma
sustentável, o patrimônio natural e cultural, incentiva sua conservação e busca a
formação de uma consciência ambientalista através da interpretação do ambiente,
promovendo o bem-estar das populações envolvidas. Este tipo de turismo pode ser
encontrado no Município por meio de trilhas ecológicas, passeios de barco, visita à
Ilha Feia (a ilha abriga a Gruta do Diabo, pequena caverna quase inexplorada) entre
outros.
Figura 17 – Turismo Ecológico.
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
Dentre as opções de lazer disponíveis estão também as praias da região. Ao
todo são 19 praias que podem se exploradas de diversas formas, tais como banhos
de mar, pesca até a prática de esportes. Neste sentido cabe citar as mais visitadas
durante a época de alta temporada que são: a praia do Quilombo (FIGURA - 18)
ideal para a prática de surf.
75
Figura 18 – Praia do Quilombo Fonte: (Turismo Penha, 2011).
Praia de Armação do Itapocoroi, também conhecida como Praia do Trapiche
(FIGURA 19) ideal para a prática de pesca noturna e banhos de mar.
Figura 19 – Praia do Trapiche. Fonte: (Turismo Penha, 2011).
76
O Município ainda conta com diversos outros eventos, dentre eles cabe
destacar: Arena Cross e a Superliga Brasil de Motocross, dois dos campeonatos
de MotoCross mais concorridos em todo o país; BNT MERCOSUL, evento voltado a
agentes e operadores de turismo do Brasil e outros países do Mercosul para
contatos comerciais e negócios, com cerca de 400 empresas expositoras; e o Iron
Man 70.3, um dos maiores eventos de Triathlon da América Latina, idealizado no
país reúne mais de três mil visitantes e gera à economia local uma movimentação
financeira na ordem de R$ 3 milhões, superiores aos registrados em alta temporada.
3.7 Parque Beto Carrero
Um dos pontos que mais atraem turistas para Santa Catarina, mais
especificamente Penha, é o Parque Multitemático Beto Carrero World. O parque
(FIGURA 20) é o maior centro de lazer da América Latina e o quinto do mundo,
possui uma área de 14 milhões de metros quadrados e um dos roteiros turísticos
mais procurados no Brasil, com investimentos em diversões eletrônicas, shows ao
vivo, ambientações, zoológico, e inúmeros outros atrativos. (LITORAL DE SANTA
CATARINA, 2011).
77
Figura 20 – Parque Beto Carrero World
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011)
Responsável pelo crescimento acelerado do turismo no Município, o parque
conta com mais de 100 atrações para todas as faixas etárias, dentre elas, zoológico,
shows, brinquedos radicais, passeios de trem, etc. O parque Beto Carrero deu um
novo rumo à cidade de Penha, transformando toda a sua infraestrutura, estimulando
o comércio, a rede hoteleira e o turismo em geral. (TURISMO PENHA, 2011).
78
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Esse capítulo apresenta os resultados alcançados com a pesquisa realizada
com visitantes do município de Penha – SC, subdividindo-se em três partes: (1)
caracterização da amostra; (2) fatores internos (que por sua vez está subdividido em
circunstâncias, percepções, conhecimento e experiência); e (3) fatores externos.
4.1 Caracterização da Amostra
Para uma melhor compreensão do universo pesquisado, a apresentação dos
dados se dá por meio da inicial caracterização dos respondentes dos questionários
(APÊNDICE A, QUESTÕES A, B, C, D, E, F). Para tanto, foram pesquisados 400
indivíduos sendo abordadas questões relativas à: gênero, estado civil, procedência,
idade, escolaridade e renda familiar. Tais informações servem de base para a
compreensão do perfil dos indivíduos abordados durante a pesquisa de campo
sendo que os primeiros dados levantados tiveram como foco identificar o gênero dos
entrevistados conforme gráfico 1.
Gráfico 1 – Gênero dos entrevistados.
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011)
O gráfico 1 evidencia que 54% dos indivíduos são do sexo masculino contra
46% do sexo feminino, uma diferença de 8%. Percebe-se que há certo equilíbrio
entre os sexos dos entrevistados, com isto, se subentende que a visita ao município
é comum aos dois gêneros.
79
Já o gráfico 2 aponta o estado civil dos entrevistados, dado este de
fundamental importância para comparação posterior da influência que a família,
amigos ou modo de vida pode exercer ao se optar por uma viagem turística, pois,
segundo Ruschmann (2003), a família e os amigos são os grupos que exercem
maior influência sobre o indivíduo pois se caracterizam pela informalidade e pela
comunhão de valores semelhantes entre os que os constituem. Nesta questão
(APÊNDICE A, QUESTÃO D), apenas as opções casado, solteiro, separado e união
estável receberam respostas, portanto, optou-se por demonstrar somente estes
resultados no gráfico 2.
Gráfico 2 – Estado civil dos entrevistados Fonte: elaborado pela acadêmica (2011)
A leitura do gráfico 2 demonstra que 54% dos entrevistados possuem núcleo
familiar próprio (casados e união estável) mesmo assim os demais 47% são solteiros
ou separados. Tais valores comprovam que se trata de uma amostra heterogênea
com relação ao estilo de vida, visto que comumente pessoas casadas e solteiras
possuem hábitos diferentes. O que pode se pressupor é que possivelmente o
município ofereça lazer tanto para aqueles que buscam diversão ou entretenimento
em família quanto para os que buscam o mesmo sozinhos ou em companhia de
amigos, ou seja, abrange públicos distintos.
Segundo o IBGE (2010), a Região Sul é a mais conservadora em termos de
estrutura familiar comparada aos padrões médios brasileiros. As maiores proporções
de mulheres de 15 a 49 anos (em idade fértil) casadas são encontradas, por
exemplo, no Estado de Santa Catarina, onde os valores chegam a atingir 68% de
mulheres nesta faixa etária. A Região Sul tem as maiores proporções de jovens
80
casados. Estes dados se tornam evidentes de acordo com o gráfico 3 a seguir, em
que parte significativa dos entrevistados é de origem Sulista, na maioria Catarinense.
Gráfico 3 – UF dos entrevistados.
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011)
O gráfico 3 aponta que a predominância na origem dos indivíduos
pesquisados é o próprio Estado de Santa Catarina (59,75%), sendo que somados a
estes, os participantes dos Estados do Paraná (18,25%) e Rio Grande do Sul
(4,25%), totaliza 82,25% da amostra. Tais números vêm ao encontro de dados
obtidos no site do IBGE (2010), o qual indica que em 2008 estes mesmos estados
eram responsáveis por 86% dos visitantes da cidade de Penha. Chama a atenção
também, o Estado de São Paulo, que aparece em 3º lugar, com 9% da população
pesquisada e apresentou a mesma colocação no ano de 2008 em pesquisa
realizada pela Santa Catarina Turismo S/A – SANTUR. (SANTUR, 2008).
A forma como o instrumento de pesquisa foi estruturado propiciou a
identificação das cidades de origem dos pesquisados. Como os catarinenses são a
maioria (GRAFICO 3 – 59,75%), optou-se por apurar as principais cidades do Estado
de Santa Catarina responsáveis pelo envio de turistas à cidade de Penha. O gráfico
4 mostra os resultados encontrados.
81
Gráfico 4 – Cidade de origem.
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011)
O Estado de Santa Catarina possui seis mesorregiões, as quais são: (1)
Grande Florianópolis; (2) Norte Catarinense; (3) Serrana; (4) Sul Catarinense; (5)
Oeste Catarinense; e (6) Vale do Itajaí. As mesorregiões compreendem as grandes
regiões do Estado unidas por laços demo/geográficos. (SC, 2011). Neste sentido,
nota-se que as regiões mais evidentes durante a pesquisa de campo (GRÁFICO 4)
foram a mesorregião norte (29%) seguida de Vale do Itajaí (25%) e Grande
Florianópolis (8%). Levando em consideração a distância destas cidades para o
município de Penha, pode-se considerar que este pode ter sido um dos
determinantes que influenciou a viagem de quantidade expressiva de visitantes.
Outro dado relevante para a pesquisa é a faixa etária dos visitantes. Dos 400
entrevistados a idade predominante ficou entre 21 à 30 anos (39%), mesmo assim,
chama a atenção os indivíduos nas faixas de 21 à 40 anos que chega a 71%,
conforme gráfico 5.
82
Gráfico 5 – Idade dos entrevistados
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011)
Com base em faixas etárias distintas, Cobra (2009) apresenta uma escala
para o enquadramento dos indivíduos, a qual é formada por: (1) criança de idade
pré-escolar: 2 a 6 anos; (2) criança de idade escolar: 7 a 13 anos; (3) jovens: 14 a 25
anos; (4) adultos: 26 a 45 e 46 a 65 anos e (5) seniores acima de 65 anos.
Evidencia-se com a análise da faixa etária, que expressiva parte dos visitantes tem
predomínio de jovens e adultos.
Considerando os dados apontados anteriormente relacionados ao estado civil
(GRÁFICO 2) e idade (GRÁFICO 5) dos entrevistados, percebe-se que a amostra é
composta em sua maioria, por jovens e adultos casados. De acordo com Tomikawa
(2009), jovens e adultos têm uma elevada propensão à viagem. Principalmente, em
férias planejadas utilizando transporte de superfície e hospedagens organizadas por
conta própria, sendo que o autor acrescenta também, que jovens casais muitas
vezes têm uma renda elevada e vínculos não tão significativos, o que respalda a
disposição a viagens.
Já com relação à escolaridade dos indivíduos percebe-se que expressiva
parte dos pesquisados possui nível superior em curso (56%), seguido do nível Médio
completo (20%) e superior completo (16%), o que totaliza 87% conforme gráfico 6.
83
Gráfico 6 – Nível de Escolaridade.
Fonte: elaborado pela Acadêmica (2011)
A leitura do gráfico 6 indica que 76% da amostra tem o nível médio completo
(superior em curso e médio completo). Mesmo assim, é preciso reconhecer que 56%
deles está cursando o nível superior. Considerando que a população pesquisada é
composta em sua maioria por jovens e adultos (GRÁFICO 5), percebe-se que há
uma ligação entre a faixa etária e o aumento do nível de escolaridade. A relação
entre estes percentuais vem ao encontro dos dados plotados no quadro 13 a seguir,
obtidos por meio de dados extraídos no site do IBGE.
Ano de referência Ensino Fundamental Ensino Superior
1999 24,8% 22,1%
2009 8,3% 48,1%
Quadro 15 – Avanço no nível de escolaridade de jovens e adultos. Fonte: elaborada pela acadêmica (2011)
Os dados do quadro 13 indicam que a distribuição dos estudantes de 18 a 24
anos entre os níveis educacionais obteve avanços. Em 1999, 24,8% deles ainda
estavam no ensino fundamental, contra 22,1% no ensino superior; em 2009, esses
percentuais foram para 8,3% e 48,1%, respectivamente. (IBGE, 2010). Pressupõe-se
com estas informações que a renda familiar também seja maior, visto que os
entrevistados estariam mais bem preparados para o mercado de trabalho em termos
educacionais. Tais dados podem ser visualizados no gráfico 7.
84
Gráfico 7 – Renda Familiar
Fonte: elaborado pela Acadêmica (2011)
O gráfico 7 demonstra que 90% dos entrevistados têm renda familiar entre 4 e
22 salários mínimos, o que de acordo com dados do IBGE (2010) estes indivíduos
se enquadram entre as classes sociais C e B, sendo que 70% se enquadra na
classe C (4 à 10 salários mínimos) e 20% se enquadra na classe B (10 à 22 salários
mínimos). Na amostra entrevistada, apenas 8% informou ter renda familiar de até 2
salários mínimos, o que os qualifica como classe D. O quadro 14 a seguir demonstra
as divisões das classes sociais de acordo com a renda familiar média do indivíduo.
Quadro 16 - Renda familiar por classes
Fonte: (IBGE, 2010)
Percebe-se que 76% da amostra pesquisada possui nível médio completo
(GRÁFICO 6), sendo que a renda média familiar destes indivíduos oscila entre 4 à
10 salários mínimos em sua maioria, o que vem de encontro com informações
obtidas no site do IBGE (2010), o qual afirma que comprovadamente, maiores níveis
de escolaridade garantem melhores oportunidades de inserção qualificada no
mercado de trabalho. Portanto, é importante verificar se as pessoas
economicamente ativas têm uma escolaridade de pelo menos 11 anos de estudo
85
completos (GRÁFICO 6), equivalente ao ensino médio, nível que atualmente é
exigido para praticamente todos os postos de trabalho no mercado formal.
A análise do perfil dos visitantes do município de Penha demonstra que estes
são compostos por homens e mulheres (GRÁFICO 1); na faixa etária dos 21 aos 40
anos, faixa esta considerada como de jovens e adultos (GRÁFICO 5); originários do
próprio estado de Santa Catarina (GRÁFICO 3); possuem núcleo familiar constituído
(casados e união estável) (GRÁFICO 2); com nível médio completo (GRÁFICO 6); e
com renda familiar entre 4 à 10 salários mínimos (GRÁFICO 7).
Mesmo com estes dados preliminares, não é possível ter-se a certeza de
quais os motivos que levaram os turistas a optarem pela cidade de Penha como polo
de visitação, sendo necessária uma análise aprofundada, pois, de acordo com o
artigo da Revista Turismo, idade, renda, educação e outras informações
demográficas fornecem uma visão dos consumidores de determinados serviços, mas
quase nunca explicam o motivo de um turista escolher um destino em vez de outro,
optar por uma operadora turística e não outras. (WAENCHTER, 2004). Desta forma,
as seções a seguir vêm apresentar dados relativos aos fatores determinantes na
escolha de um destino turístico, dados estes informados pela amostra entrevistada.
4.2 Fatores Internos
De acordo com Swarbrooke e Horner (2002), a decisão de compra de um
produto turístico é o resultado de um processo complexo, em que o consumidor é
influenciado por fatores internos e externos. Os fatores internos segundo o autor,
não terão o mesmo peso junto a todos os turistas o tempo todo, pois, indivíduos
diferentes terão dessemelhantes comportamentos, tendo por base as suas atitudes
e conhecimentos. Neste contexto a segunda parte do questionário (APÊNDICE A),
apresenta questões relacionadas aos fatores internos os quais abordam: (1)
circunstâncias, (2) percepções, (3) conhecimento e (4) as experiências dos
visitantes, sendo estes abordados nas questões G, I, J, K, L, M, N, R, S, T, U, V.
86
4.2.1 Circunstâncias
Com relação às circunstâncias (questões G, J e K), Swarbrooke e Horner
(2002) defendem que esta pode ter uma variedade de determinantes tais quais o
estado de saúde, a renda disponível para gastos, o tempo disponível para o lazer,
compromissos profissionais ou familiares ou até possibilidade de viajar com mais
freqüência devido ao indivíduo possuir veículo próprio. Neste sentido, a questão J
diz respeito ao que motivou o indivíduo a viajar para a cidade de Penha e o seu
resultado é demonstrado no gráfico 8, a seguir.
Gráfico 8 – O que o motivou a vir para esta cidade?
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
A leitura do gráfico 8 evidencia que o principal fator considerado como
motivador para a vinda dos visitantes à cidade de Penha foi o tempo disponível
destes para as férias ou lazer. Levando em consideração que a pesquisa foi
aplicada parcialmente no período de férias escolares (Julho e Agosto), pode-se
considerar este o principal fator responsável por esta resposta. Já o gráfico 9
apresenta os resultados obtidos por meio da questão K, a qual complementa a
questão anterior ao indagar se caso não existisse a motivação inicial, se o
entrevistado sairia de viagem ainda assim.
87
Gráfico 9 – Se não fosse esta influência, teria vindo mesmo assim?
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
O gráfico 9 aponta que caso não existisse a motivação inicial (QUESTÃO J),
73% da população pesquisada não teria viajado, ou seja, levando em consideração
que 90% teve como motivação o tempo livre para o lazer (GRÁFICO 7), se não fosse
este fator, apenas 28% dos indivíduos teria optado por viajar para o Município
independente do motivo. Conforme afirma Marcellino (1996), expressiva parte da
população associa o lazer a atividades recreativas, eventos de massa, descanso,
entretenimento e o divertimento, valores comumente associados ao lazer.
Considerando as opções de lazer disponíveis no município de Penha, principalmente
o parque Beto Carrero World, pode-se considerar este um dos influenciadores
principais da amostra entrevistada.
Complementando a determinante circunstância, a questão G sondou acerca
da frequência com que o turista visita o município de Penha e o resultado é
apresentado no gráfico 10.
Gráfico 10 – Com que frequencia visita a cidade?
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
88
Mostra o gráfico 10 que 48% dos entrevistados costuma visitar o município ao
menos uma vez ao ano (anual 25%, mensal 15% e semestral 8%). Ainda assim,
35% da amostra visita a cidade de Penha esporadicamente. Para Swarbrooke e
Horner (2002) o processo de satisfação do turista, se desempenhado corretamente
faz com que este retorne para novas temporadas de férias. Conclui-se com tais
números que uma quantidade importante de visitantes conhece e gosta do turismo
que encontra na cidade, fato este que faz com que estes voltem para novas
temporadas de lazer, pois para 83% deles, esta não é a primeira passagem pela
cidade.
4.2.2 Percepções
Acerca da percepção (questões I, L,N), Swarbrooke e Horner (2002)
entendem que esta diz respeito a forma como o visitante percebe as destinações e
organizações de turismo, opiniões políticas, preferência por determinados países ou
culturas, medo de certos modos de viagem, ideias sobre o que constitui o valor do
dinheiro e as atitudes perante aos padrões do comportamento de turistas. Assim,
buscou-se com as questões I,L e M, identificar tais fatores e o resultado está
expresso nos gráficos 11,12 e 13, a seguir.
Gráfico 11 – Com quanto tempo programou esta viagem?
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
Os dados plotados no gráfico 11 mostram que 67% dos turistas programaram
sua viagem com antecedência, sendo que 5% programaram com um ano ou mais;
89
27% entre quatro meses a um ano e 35% decidiram por esta viagem com menos de
três meses.
Cabe ressaltar, porém, que 33% da população simplesmente não programou
a viagem. Se pressupõe que o fato de 59,75% dos entrevistados ser de origem
Catarinense (GRÁFICO 3), influenciou este comportamento, uma vez que a distância
entre as cidades é relativamente próxima, não havendo necessidade de uma
programação especial antecipada.
Gráfico 12 – O que julga mais importante ao optar por uma viagem turística?
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
Um outro fator determinante é apresentado no gráfico 12. Este aborda o que
os visitantes julgam mais importante ao decidirem por uma viagem turística. Da
amostra 40% apontou serem de primordial importância as opções de lazer
disponíveis na localidade escolhida; já outros 30% dão preferência ao custo da
permanência na cidade; seguidos por 17% que privilegiamos atrativos naturais.
Vale ressaltar que a opção lazer é a mais presente no município de Penha
devido a instalação do Parque Beto Carrero World. Diante do exposto, faz-se
necessário aprofudar-se ainda mais a fim de descobrir não somente as
determinantes ao se optar por uma viagem turística, mas sim quais os fatores
considerados na hora de optar pelo município de Penha como destino turístico. Em
se tratando de avaliação das alternativas, Mowen (1995) aponta ser esta formada
pelo composto do produto que já se encontra na mente do consumidor. Tais
escolhas podem ser influenciadas por opiniões de amigos ou familiares, crenças
90
sobre as destinações que tenham sido criadas por veículos de massa, conhecimento
adquirido em outra oportunidades de visitação, entre outros.
Gráfico 13 – O que levou em consideração na hora de optar por Penha como destino turístico?
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011)
Nota-se com o gráfico 13 que expressiva parte da população apontou ser o
parque Beto Carrero, o principal responsável pela visitação ao município com 59%
de preferência. Tal dado confirma os resultados apresentados no gráfico 12,
levando-se em consideração que 40% da população ao optar por uma viagem
turística dá preferência às opções de lazer disponíveis. Em seguida, 19% assinalou
que levou em consideração a possibilidade de visitar amigos ou parentes e 4%
priorizou a facilidade no acesso.
É válido também comentar que apesar das inúmeras praias da região, apenas
14% optou por Penha como destino turístico devido a este fator, o que pode ser
explicado pela época do ano da realização da pesquisa (meses de julho e agosto).
Já o custo de permanência, considerado importante para 30% da população
(GRÁFICO 12), foi escolhido por apenas 2% dos indivíduos, o que confirma que esta
não é a principal determinante na escolha do município como polo de visitação.
91
4.2.3 Conhecimento
Em se tratando do determinante conhecimento, Swarbrooke e Horner (2002)
inferem que este é constituído pela imagem das destinações; da disponibilidade de
diferentes produtos de turismo como alojamentos, por exemplo; e diferenciação de
preços entre empresas ou agências concorrentes. Nesse sentido, as questões N, R,
S e U buscam esclarecer qual o meio de hospedagem utilizado (se utilizado), qual a
imagem que os indivíduos possuíam antes e após a visitação ao município e se
pretendem retornar, uma vez que após a primeira visita, já se possui conhecimento
suficiente acerca da cidade, o que possibilita tal decisão.
Gráfico 14 – Qual o meio de hospedagem utilizado nesta viagem?
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
Quando questionados sobre o meio de hospedagem utilizado na viagem, com
a leitura do gráfico 14 percebeu-se que 55% dos entrevistados não permaneceu na
cidade, sendo que 45% informou ter intenção de retornar no mesmo dia para sua
cidade de origem (o que pode ser explicado pelo fato de considerável parte da
amostra ser de origem catarinense - GRÁFICO 3, oriundos de cidades visinhas, o
que possibilita um retorno rápido às suas residências, evitando gastos
desnecessários com hospedagem). Porém chama a atenção que 10% apontou ter
optado por uma hospedagem na cidade de Balneário Camboriú, o que demonstra
que os entrevistados possuem conhecimento sobre as alternativas de hospedagem
disponíveis tanto no município quanto na região, o que faz com que o mesmo possa
92
preferir outra cidade. Quando questionados do motivo de terem optado por Balneário
Camboriú, a resposta foi unânime em considerarem a cidade de Penha pobre em
beleza e atrativos.
Em se tratando da imagem da cidade, Pinto (2010) infere que esta funciona
como mediadora entre os valores percebidos da localidade e a decisão de viajar.
Desta forma, sondou-se qual o juízo que os entrevistados faziam do município antes
da chegada ao mesmo, sendo que o gráfico 15 aponta estes resultados.
Gráfico 15 – Qual a imagem que possuía a respeito da cidade antes de conhece-la?
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
Percebe-se com o gráfico 15 que antes de chegar ao município, a imagem
que os entrevistados tinham a respeito da cidade de Penha, quer seja esta obtida
com suas experiências, mídia ou opiniões alheias, era basicamente boa ou
excelente com 87% das respostas, sendo boa 82% e excelente 5%.
Já quando questionados sobre qual a imagem que ficou da cidade após a
visitação, de acordo com gráfico 16, apenas 77% apontou como boa. Com isso
houve uma queda de 10% com relação aos números apresentados antes da chega
ao município, ou seja, a expectativa era superior a percepção.
93
Gráfico 16 – Qual a imagem após a chegada a cidade.
Fonte: elaborada pela acadêmica (2011).
Cabe esclarecer que, conforme os resultados sobre a imagem da cidade
foram se tornando negativos, a acadêmica questionou o motivo desta inclinação e
os comentários foram de que a cidade não possui uma boa infra-estrutura e opções
de lazer e entretenimento sem ser o parque Beto Carrero. Considerando as
negativas acerca da cidade, julgou-se importante sondar se estes visitantes estariam
dispostos a retornar ao local em outras oportunidades. O gráfico 17 demonstra estes
resultados.
Gráfico 17 – Retornaria a cidade? Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011).
De acordo com Pinto (2010), a imagem da destinação irá influenciar a
avaliação da viagem pelo visitante e as suas futuras intenções, sendo que a imagem
mais favorável, influenciará a intenção dos visitantes em voltar a este lugar no futuro.
O exame do gráfico 17 sinaliza que apesar de a imagem da cidade ter
decaído no conceito dos visitantes após sua chegada ao município (GRAFICOS 15 e
16), 95% dos pesquisados estariam disposto a retornar em outras ocasiões, sendo
que nenhum dos entrevistados informou não ter o desejo de regressar algum dia.
94
Isto indica uma amostra que de certa forma, obteve uma imagem favorável de sua
viagem, independente da imagem projetada e obtida da cidade.
4.2.4 Experiência
Acerca da determinante experiência (QUESTÕES T e V - APÊNDICE A), os
autores Swarbrooke e Horner (2002) apontam que esta está diretamente relacionada
com as experiências vividas pelo indivíduo como, por exemplo, a frequência com
que costuma viajar, determinando o nível de conhecimento sobre as destinações
turísticas; e a experiência de viajar com determinados indivíduos ou grupos.
Nesse sentido, julgou-se importante sondar os visitantes sobre a possibilidade
de recomendarem a cidade à amigos e parentes (GRÁFICO 18), uma vez que a
experiência no local os possibilitou obter conhecimento suficiente para tal.
Gráfico 18 – Esta disposto a recomendar a cidade à amigos ou parentes?
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011).
O exame do gráfico 18 sinaliza que 81% dos pesquisados estariam dispostos
a recomendar o município de Penha a amigos e parentes. Na visão de Swarbrooke
e Horner (2002), é importante satisfazer o turista pois, a satisfação leva à fidelização
do cliente e a recomendações positivas no chamado ‘boca a boca’ para parentes e
amigos, o que por sua vez origina uma fonte estável de rendimentos sem
necessidades de gastos adicionais com marketing. Pressupõe-se com isto que os
turistas julgaram no mínimo satisfatória a experiência que viveram na cidade.
95
Também sondou-se quanto a experiência de viagem por meio da questão Y
(APENDICE A), a qual aborda se o indivíduo costuma viajar em família, grupos ao
até mesmo sozinho. Os resultados apresentam-se dispostos no gráfico 19.
Gráfico 19 – Costuma viajar.
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
A análise o gráfico 19 demonstra uma amostra que não está habituada a
viajar só. Dos 400 entrevistados, 61% alegou costumar viajar em família e outros
37% indica estar habituados a viajar em grupos, totalizando 98% dos visitantes, o
que, segundo Swarbrooke e Horner (2002) indica uma amostra dependente, visto
que cada indivíduo possui seus próprios determinantes, porém quando em grupo, os
determinantes de cada indivíduo têm de ser realizados de modo a manter o grupo
unido e satisfeito.
Resumindo o estudo dos fatores internos determina-se uma amostra que 90%
teve como motivação para a visita à cidade, o tempo disponível para férias
(GRAFICO 8); que indica que caso não fosse esta variável não teria vindo até a
cidade (GRAFICO 9); que costuma visitar a cidade pelo menos 1 vez ao ano
(GRAFICO 10); que programa sua viagem com antecedência (GRAFICO 11);
julgam primordial para uma viagem de férias as opções de lazer disponíveis na
cidade (GRAFICO 12); que escolheu visitar o município por causa do parque Beto
Carrero (GRAFICO 13); 47% não se hospedou na cidade e os que se hospedaram
optaram por ficar em casa de amigos ou parentes (GRAFICO 14); que possuía uma
imagem boa e ótima da cidade antes da chegada à mesma (GRAFICO 15) e que
após a chegada, passou a considerar regular ou boa (GRAFICO 16); que ainda
assim, estaria disposto a retornar à cidade (GRAFICO 17); que estaria disposto a
indicar a cidade (GRAFICO 18); e que costuma viajar em grupos (GRAFICO 19).
96
4.3 Fatores externos
Entre os fatores externos, evidencia-se a disponibilidade de produtos
adequados, o conselho do agente de viagens, as informações obtidas sobre
destinações, organizações de turismo e meios de transporte para realizar a viagem,
recomendação boca-a-boca de amigos e da família, ofertas de organizações de
turismo e clima da destinação. No geral são em sua maioria, alheios aos desejos do
turista; os fatores externos compõem a terceira fase do questionário e estes são
evidenciados nas questões H, O, P, Q, W1, W2, W3, W4, W5 (APENDICE A).
Inicialmente, buscou-se identificar se a viagem sofreu influência de agentes
de turismo ou se foi organizada pelo próprio visitante, pois segundo Swarbrooke e
Horner (2002), a interferência do agente de viagens pode determinar o nível de
satisfação do visitante. a seguir, gráfico 20 demonstra os resultados desta análise.
Gráfico 20 – Esta viagem foi organizada por agencia de viagens?
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
Com a apreciação do gráfico 20 percebe-se que expressiva parte dos
entrevistados optou por definir por si só ou até mesmo em conjunto com familiares e
amigos a sua programação de férias, não recorrendo a agentes de viagens (84%).
Neste contexto, considerando que expressiva parte dos entrevistados foi
responsável pela organização de sua própria viagem, é válido esclarecer a forma
como este obteve conhecimento acerca do município de Penha.
97
Gráfico 21 – Como obteve conhecimento sobre a cidade?
Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
O estudo do gráfico 21 evidencia que significativa parte da amostra
entrevistada apontou serem a família ou amigos (59%) os responsáveis pela
indicação da cidade de Penha como rota turística, o que demonstra um grupo que
sofre forte influência de seu núcleo de convivência. Nesse sentido Cobra (2001)
aponta que amigos e família exercem uma forte pressão sobre os consumidores na
hora da compra de uma viagem e que a opinião do líder de cada grupo é decisiva na
hora da escolha de uma determinada localidade.
Por outro lado, 16% dos pesquisados apontou ser a Internet a principal
responsável pelo conhecimento obtido da cidade. O que pode ter influenciado esta
questão é o fato de que nos últimos dois anos a Secretaria de Turismo do município
busca divulgar a cidade com maior ênfase através da internet. No site da Prefeitura
Municipal de Penha é possível acessar a página exclusiva da Secretaria de Turismo
local, a qual conta com informativos sobre os acontecimentos mais atuais da cidade.
Também se busca expandir este contato com o turista por meio das redes sociais
como Facebook e Twitter, as quais possibilitam uma interação com públicos diversos
e em curto espaço de tempo.
Apenas 13% dos entrevistados obtiveram conhecimento da cidade por
intermédio de agências de turismo, o que vem ao encontro com as informações
percebidas no gráfico anterior (GRÁFICO 20), o qual indicou que apenas 16%
recorreram à agente de viagens.
Julgou-se importante também, sondar o meio de transporte utilizado pelo
visitante para chegar até a cidade e para tanto, foram apresentadas as alternativas
98
(1) automóvel, (2) ônibus (este relacionado a excursões), (3) avião e (4) moto, sendo
que uma quinta opção denominada outros, permitia ao visitante indicar outras
possíveis conduções utilizadas. Apenas as quatro primeiras opções foram
assinaladas, desta maneira os números referentes a elas são apresentados no
gráfico 22, a seguir.
Gráfico 22 – Qual o meio de transporte utilizado?
Fonte: elaborado pela acadêmica
Constata-se com o gráfico 22 que o meio de transporte mais utilizado para
chegar à cidade foi o automóvel. Esta constatação pode ser respaldada ao analisar
os Estados de origem dos entrevistados (GRÁFICO 3), o qual demonstra que
expressiva parte da amostra entrevistada é de origem catarinense e pelo fato da
distância, torna-se viável a vinda com veículo particular, o que possibilita uma
liberdade ao visitante, pois este, quando comparado a grupos de viagem por
exemplo, não dependerá de horários pré determinados para as atividades
desejadas.
Sondou-se também, a questão do conhecimento quanto as possibilidades de
hospedagem na cidade caso tivessem a intenção de permanecer por mais de um dia
no local. Cabe ressaltar que conforme gráfico 13, apenas 45% dos entrevistados
manifestou intenção de permanecer na cidade de Penha por mais de um dia, sendo
apenas estes indagados. Os resultados referentes a forma como o visitante teve
conhecimento dos meios de hospedagem da cidade de Penha, seja por intermédio
de amigos, mídia, agências de turismo entre outros estão dispostos no gráfico 23.
99
Gráfico 23 – conhecimento da hospedagem
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Relata o gráfico 23 que 56% da amostra entrevistada chegou até uma
hospedagem por meio de indicação de amigos ou parentes, o que vem de encontro
com a informação apresentada no gráfico 21, a qual aponta que 59% dos
entrevistados teve conhecimento sobre o município de Penha por meio de parentes
ou amigos. Afirma Cobra (2001) que os formadores de opinião podem exercer uma
grande influencia na decisão de compra de um comprador ou usuário de serviços e
viagens. Neste contexto, entende-se que os visitantes sofreram influência da opinião
de núcleos familiares ou de amigos (formadores de opinião) tanto na decisão da
viagem abrangendo Penha como rota turística, como também quanto aos serviços
oferecidos pelo município.
Por fim, soudou-se o grau de importância que o visitante atribui a questões
relativas a opinião de amigos e parentes (QUESTÃO W1), propagandas oriundas de
veículos de massa (QUESTÃO W2), situação da economia local (QUESTÃO W3),
infra-estrutura da cidade (QUESTÃO W4), e feiras e eventos de turismo (QUESTÃO
W5). O resultado é visualizado na tabela 1.
Tabela 1 –Grau de importância – fatores externos.
W1 W2 W3 W4 W5 Total
Qtd % Qtd % Qtd % Qtd % Qtd % Qtd %
Muito Importante 96 24% 84 21% 201 50% 215 54% 24 6% 620 31%
Importante 231 58% 161 40% 98 25% 163 41% 87 22% 740 37%
Pouco importante 46 12% 146 37% 56 14% 12 3% 198 50% 458 23%
Sem importância 27 7% 9 2% 45 11% 10 3% 91 23% 182 9% Fonte: elaborado pela acadêmica (2011).
100
Com a análise da tabela 1, percebe-se que os visitantes da cidade de Penha
consideram muito importante ou importante (68%) a análise previa dos fatores
externos antes de optar por um destino turístico, tais quais: a opinião de amigos e
parentes, a publicidade veiculada em mídias como rádio e tv, a situação da
economia local, o que poderá afetar preços do produto/ serviço e até as exposições
de feiras e eventos que comumente apresentam a cidade turística ao seu público
alvo.
A análise geral dos fatores externos indica que os visitantes consideram
desnecessário recorrer a agentes de viagens dando preferência por programar só ou
em conjunto com amigos ou familiares suas férias (GRAFICO 20); apontam ser a
família ou amigos os responsáveis pela indicação da cidade de Penha como rota
turística (GRAFICO 21); dão preferência ao automóvel como meio de transporte
(GRAFICO 22), o que os possibilita ter mais liberdade; quando optam por
permanecer mais de um dia na cidade e necessitam escolher algum alojamento, o
fazem por indicação de amigos e parentes (GRAFICO 23); e por fim, que
consideram importante uma prévia análise da rota turística vislumbrada (TABELA 1).
101
5 SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO
Conforme os resultados alcançados pela pesquisa de campo, pode-se
constatar que em geral, o município de Penha vem atingindo bons resultados quanto
ao nível de satisfação de seus visitantes. Chama a atenção, porém, que com
excessão das opções de lazer propiciadas com o parque Beto Carrero World,
expressiva parte dos turistas considera a cidade carente de atrativos turísticos.
Para Las Casas (1997) questões relativas à satisfação do consumidor devem
ser analisadas e interpretadas no intuito de permitir melhorias a tal processo gerando
inclusive vantagem competitiva para a organização. Neste sentido, são
apresentadas pela acadêmica, sugestões para a organização acerca dos resultados
obtidos com intuito de melhorar a visão que os turistas possuem hoje do município
de Penha.
Inicialmente, sugere-se que a secretaria de turismo do município de Penha,
busque parcerias com empreendimentos turísticos locais como hóteis e restaurantes
para a confecção de materiais informativos e que possibilitem ao visitante obter
conhecimento das opções de serviços disponibilizadas pela cidade, uma vez que
cosntatou-se com a pesquisa de campo, muitos dos visitantes optam por não
permenecerem na cidade ou até optam por buscar hospedagem em cidades
vizinhas. Outra sugestão inclui investimento em infra-estrutura, não permitindo que a
visita à cidade se restrinja ao Parque Beto carrero World. Por fim, sugere-se também
a prática de pesquisas de satisfação com os turistas no intuito de identificar as
melhorias apontadas pelos visitantes ao longo dos anos.
102
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesse capítulo estão expostos os problemas e os aspectos analisados no
desenvolvimento do trabalho, ressaltando as conclusões e considerações
possibilitadas pelo processo de investigação. Além disto, procurou-se por meio de
análise das entrevistas e das evidencias documentais tecer algumas limitações e
sugestões de novas pesquisas.
O Município de Penha – SC, já reconhecido como polo turístico por visitantes
da Região Sul devido suas belas praias, ficou conhecido em todo o país após a
década de 90 com a instituição do parque multitemático Beto Carrero World,
alavancando consideravelmente seu potencial turístico. Neste contexto, o objetivo
deste estudo foi identificar quais os fatores determinantes na visão dos visitantes ao
optar pela cidade de Penha como polo turístico. Para tanto, subdiviu-se tal objetivo
em cinco partes que são: (1) levantar os fatores que influenciam nas decisões de
compra do consumidor turista; (2) resgatar dados existentes em sites e bibliografia
especializada acerca dos fatores considerados como atrativos turísticos no
município; (3) traçar o perfil dos visitantes da cidade de Penha; (4) descrever os
fatores internos responsáveis pela opção da cidade na visão dos turistas; e (5)
estudar os fatores externos responsáveis pela opção da cidade na visão dos turistas.
6.1 Considerações da parte teórica
Inicialmente foram demonstrados os conceitos básicos do turismo passando
pelos tipos de turismo e o produto turístico; num segundo momento descreveram-se
aspectos relacionados ao marketing geral e ao marketing turístico; e por fim, foram
apontados aspectos relacionados ao comportamento do consumidor turista com
abordagem quanto à decisão de compra em turismo, a imagem da destinação e a
satisfação do cliente. Tais dados juntamente com o levantamento de informações
acerca da cidade de Penha em livros e periódicos foram de fundamental importância
para se atingir os objetivos (1) e (2) deste trabalho.
103
Atualmente, Percebe-se com os levantamentos bibliográficos que o número
de estudos acerca dos temas que compõem este trabalho é crescente. Os estudos
precursores acerca do turismo apontam que Gregos e Romanos tiveram importante
participação na evolução deste. Destaca Barbosa (2002) que na Grecia antiga, os
jogos olímpicos ocasionavam as primeiras viagens de lazer.
O setor turístico hoje constitui-se como uma importante atividade econômica
e de acordo com Andrade (2002), como atividade comercial engloba vários
participantes na cadeia de valor como: agências de viagens, empresas de
transportes, redes hoteleiras, atrações e outros fornecedores.
Para Ruschmann (2003), o processo de desenvolvimento em turismo deve
ser acompanhado de um trabalho integrado, sendo necessário adotar estratégias
mercadológicas adequadas. Nesse sentido o composto de marketing vem auxiliar na
identificação dos clientes alvo (turistas), buscando compreender seu comportamento
bem como adotar medidadas necessárias para a retenção e satisfação destes.
Com relação ao comportamento do consumidor em turismo Swarbrooke e
Horner (2002) apontam que a tomada de decisão de compra é influenciada por
fatores internos (inerentes ao turista) e externos (alheios ao turista). Estes fatores
podem determinar, por exemplo, se uma pessoa irá ou não tirar férias bem como
que tipo de viagem irá fazer, quanto tempo permanecerá, entre outros.
Com relação ao estudo acerca do município de Penha, é possível constatar
que há uma inclinação por parte de sua Secretaria de Turismo em possibilitar
eventos que atraiam o público principalmente em parceria com o parque Beto
Carrero World. Chama a atenção, porém, com relação à análise teórica que os
informativos acerca da cidade de Penha incluem inespressívas opções de serviços
turísticos da própria cidade, dando amplo espaço para hotéis e atrativos das cidades
vizinhas, quase sempre Balneário Camboriú.
6.2 Considerações da parte empírica
A formulação da pesquisa teve como embasamento a metodologia de
Swarbrooke e Horner (2002), no intuito de determinar quais os fatores internos e
104
externos responsáveis pela escolha da cidade de Penha como polo turístico, desta
forma, buscou-se idealizar as questões seguindo esta linha. Quanto ao local de
aplicação, optou-se pelo parque Beto Carrero World, hotéis e restaurantes da região.
A análise da pesquisa possibilitou a caracterização do perfil dos visitantes e
a identificação dos fatores internos e externos, na visão de Swarbrooke e Horner
(2002) responsáveis pela escolha de destinações turística, no caso, o município de
Penha e são resumidos em três partes: (1) perfil dos visitantes; (2) fatores internos; e
(3) fatores externos.
O perfil dos visitantes da cidade de Penha pode ser traçado da seguinte
forma: percebe-se um equilíbrio entre os gêneros (GRAFICO 1); são considerados
como jovens e adultos, com faixa de 21 à 40 anos (GRAFICO 5); sendo a maioria
Catarinense, porém, é valido salientar a atratividade que a cidade exerce sobre os
turistas de outros Estados, principalmente Paraná e Rio Grande do Sul (GRAFICO
3); possuem núcleo familiar constituído (GRAFICO 2); com nível médio completo
(GRAFICO 6); e renda familiar entre 4 a 11 salários mínimos (GRAFICO 7).
A análise dos resultados indica que os visitantes como fatores internos
consideram: o tempo disponível para o lazer (GRAFICO 8) como o principal fator ao
incluir a cidade de Penha em sua rota turística; caso não fosse esta variável não
teriam vindo até a cidade (GRAFICO 9); têm o hábito de viajar à cidade ao menos
uma vez ao ano (GRAFICO 10); costumam programar suas viagens com
antecedência (GRAFICO 11); julgam primordial para uma viagem de férias as
opções de lazer disponíveis na cidade (GRAFICO 12); que escolhem visitar o
município por causa do parque Beto Carrero Worl (GRAFICO 13); tem por hábito
não permanecer na cidade por mais de um dia (GRAFICO 14) até mesmo devido a
distância entre a cidade de origem e a de destino; possuem uma imagem boa e
ótima da cidade antes da chegada à mesma (GRAFICO 15), e que após a chegada,
passam a considerar esta imagem boa ou regular (GRAFICO 16); que ainda assim,
estão dispostos a retornar à cidade (GRAFICO 17); dão preferência para viagens em
grupo (GRAFICO 19); e que estão disposto a indicar a cidade à amigos e parentes
(GRAFICO 18).
Já com relação aos fatores externos, os visitantes consideram:
desnecessário recorrer à agentes (GRAFICO 20) de viagens dando preferência por
programar só ou em conjunto com amigos ou familiares suas férias; apontam ser a
família ou amigos os responsáveis pela indicação da cidade de Penha como rota
105
turística (GRAFICO 21); dão preferência ao automóvel como meio de transporte
(GRAFICO 22), o que os possibilita ter mais liberdade; quando optam por
permanecer mais de um dia na cidade e necessitam escolher algum alojamento, o
fazem por indicação de amigos e parentes (GRAFICO 23); e consideram importante
uma prévia análise da rota turística (TABELA 1).
De maneira geral, chama a atenção na análise empírica que o parque Beto
Carrero World é o principal motivo de visitas à região de Penha pelos turistas de
diversas partes do País e que expressiva parte destes visitantes opta por não
permanecer na cidade após a visita ao parque e retorna para a cidade de origem no
mesmo dia ou opta por permanecer na cidade vizinha, Balneário Camboriú.
Com a análise tanto dos fatores internos quanto dos fatores externos, é
possível afirmar que se tem respondido a questão problema levantada no início
deste estudo, a qual indagou: Na visão do visitante, que fatores predominam na
decisão da escolha da cidade de Penha - SC como polo turístico?
Respondida a questão problema, torna-se possível também alcançar o
objetivo geral do estudo que é analisar na visão dos visitantes, quais os fatores
predominantes na decisão da escolha da cidade de Penha como polo turístico, e os
objetivos específicos (3), (4) e (5).
A importância deste trabalho para a acadêmica foi a aplicação de seu
conhecimento teórico na prática, podendo vivenciar como é analisado e executado
um estudo relacionado à escolha ou compra de um destino turístico na visão do
cliente, no caso, o turista.
6.3 Contribuições, sugestões e limitações do estudo.
As reflexões finais próprias do estudo realizado estão estabelecidas em três
itens, sedno eles: contribuições, sugestões e limitações do estudo.
Com relação às limitações encontradas na realização deste estudo, podem-
se apontar alguns aspectos como: no que tange a coleta de dados, a secretaria de
turismo da cidade não se dispôs a repassar informações específicas acerca dos
dados do turismo na cidade; dificuldades de agendamento de horários com os
106
profissionais de turismo foram pontos negativos encontrados, sendo que na falta de
tais informações, os dados tiveram que ser extraídos de meios eletrônicos (sites) e
livros.
Já referente às dificuldades encontradas na aplicação da pesquisa, pode-se
apontar a quantidade de questões e o fato de expressiva parte da pesquisa ter sido
efetuada no parque Beto Carrero, o que provoca certa resistência em colaborar por
parte dos respondentes devido à abordagem que ocorre em seus momentos de
lazer e recreação.
Após as constatações acerca das limitações do instrumento de coleta de
dados, é conveniente a sugestão de utilização de novos instrumentos para estudos
futuros. Devido a pesquisa de campo ter sido efetuada nos meses de julho e agosto,
como sugestão, acredita-se que a escolha da época do ano para a aplicação da
pesquisa de campo poderia ser modificada. Sugere-se o período entre os meses de
dezembro a fevereiro, pois desta forma, seria possível atingir além daqueles turistas
que buscam o parque Beto Carrero, o público que busca Penha como cidade de
veraneio.
Acredita-se que o estudo tenha contribuído para a caracterização do perfil
dos visitantes da cidade de Penha, constituindo-se em uma ferramenta que auxilie a
Secretaria de Turismo do município bem como as demais organizações que
trabalham com o turismo na tomada de futuras decisões quanto a estratégias
mercadológicas mais adequadas.
Por fim, sugere-se que este estudo seja utilizado como embasamento em
estudos mais amplos a respeito dos interesses dos turistas bem como das
estratégias mercadológicas adotadas pelo município de Penha no intuito de atrair
visitantes.
107
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115
APÊNDICE A – Pesquisa de Campo.
A) Sexo do entrevistado
1.( ) Masculino 2.( ) Feminino B) Cidade e estado em que reside?
Cidade: UF C) Qual sua idade?
1. ( ) 16 à 20 anos 2. ( ) 21 à 30 anos 3. ( ) 31 à 40 anos
4. ( ) 41 à 50 anos 5. ( ) 51 à 60 anos 6. ( ) Acima de 60 anos. D) Qual seu estado civil?
1. ( ) Solteiro 2. ( ) Casado 3. ( )Separado/Divorciado
4. ( ) União estável 5. ( ) Viúvo 6. ( ) Outros E) Qual seu grau de escolaridade?
1. ( ) Fundamental incompleto 2. ( ) Fundamental Completo 4. ( ) Médio Completo
5. ( ) Superior em curso 6. ( ) Superior Completo 7. ( ) Pós graduado
F) Qual sua renda familiar?
1. ( ) até 2 SM 2. ( ) De 4 à 10 SM
4. ( ) De 10 à 20 SM 5. ( ) Acima de 21 SM
G) Com que freqüência visita a cidade?
( ) Primeira vez ( ) Esporadicamente ( ) Anualmente
( ) Semestralmente ( ) Mensalmente
H) Qual o meio de transporte utilizado para chegar à cidade?
( ) Automóvel ( ) Avião ( ) Ônibus ( ) Moto ( ) Outros I) Com quanto tempo programou esta viagem?
( ) Não foi programada ( ) 1 ano ou mais ( ) 4 meses a 1 ano ( ) 3 meses ou menos
Caro (a) Senhor (a), Pedimos sua colaboração para o preenchimento deste questionário de pesquisa. Trata-se de um estudo científico formulado e proposto pela estudante de administração da Universidade do Vale do Itajaí Márcia Morais e por sua orientadora Barbara S. Sabino M.Sc, e que busca compreender um pouco mais sobre as expectativas dos turistas que visitam a cidade de Penha – SC. Esta pesquisa não exige que você se identifique então as respostas dadas neste questionário serão sigilosas, resguardando sua privacidade.
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J) O que o motivou a vir para esta cidade?
( ) Férias/Lazer
( ) Renda disponível para gastos
( ) Visita à amigos/Família
( ) Outros
K) Se não fosse esta influência, teria vindo mesmo assim?
( ) Sim ( ) Não
L) Dos itens abaixo, o que levou em consideração na hora de optar por este destino turístico?
( ) Praias/atrativos naturais ( ) Beto Carrero ( ) Facilidade no acesso
( ) Busca por tranqüilidade ( ) Filhos/esposo(a)/amigos ( ) Preços acessíveis
( ) Outros M) O que julga mais importante na hora de optar por uma viagem turística?
( ) Custo de permanência ( ) Atrativos naturais ( ) Opções de lazer disponíveis
( ) Recomendação de amigos ou parentes ( ) Repouso ( ) Outros
N) Qual o meio de hospedagem utilizado nesta cidade?
( ) Hotel ( ) Pousada ( ) Casa própria ou alugada ( ) Casa de parentes ou amigos ( ) Não se hospedou ( ) Se hospedou em outra cidade? Qual?
O) Chegou até esta hospedagem:
( ) Por indicação de amigos ou parentes ( ) Por agencia de turismo ( ) Procurou na internet
( ) Viu propaganda em rádio, TV, etc. ( ) Outros
P) esta viagem foi organizada por agência de turismo? ( ) Sim ( ) Não Q) De que forma teve conhecimento sobre esta cidade?
( ) Indicação de amigos ou parentes ( ) Agencias de turismo ( ) Veículos de massa (radio, jornais)
( ) Internet ) Outros
R) Qual a imagem que possuía a respeito desta cidade? (INFRA ESTRUTURA, ATRATIVOS TURÍSTICOS, ETC)
( ) Excelente ( ) Boa ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Outros
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S) E agora?
( ) Excelente ( ) Boa ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Outros
T) Recomendaria esta cidade a amigos/parentes?
( ) Sim
( ) Não. Por quê?
( ) Talvez
( ) Outros U) Pretende retornar a cidade outras vezes?
( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez ( ) Outros
V) Costuma viajar:
( ) Com família
( ) Só
( ) Em grupo
( ) Outros
W) Com relação as opções abaixo, julgue a ordem de importância ao ter que optar por um destino turístico:
Opinião de amigos ou parentes:
( ) Muito importante
( ) Importante
( ) Pouco importante
( ) Sem importância
Propagandas Publicitárias oriundas de veículos de massa:
( ) Muito importante
( ) Importante
( ) Pouco importante
( ) Sem importância
Situação atual da economia da localidade (influência no preço do produto ou serviço):
( ) Muito importante
( ) Importante
( ) Pouco importante
( ) Sem importância
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Infra estrutura da cidade:
( ) Muito importante
( ) Importante
( ) Pouco importante
( ) Sem importância Feiras e eventos de turismo:
( ) Muito importante
( ) Importante
( ) Pouco importante
( ) Sem importância
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