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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ PATRICIA KNAPIK

Trabalho de Estágio ANTECEDENTES DA LEALDADE DE

CLIENTES EMPRESARIAIS: UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA CANTU PNEUS.

ITAJAÍ 2011

PATRICIA KNAPIK

Trabalho de Estágio ANTECEDENTES DA LEALDADE DE

CLIENTES EMPRESARIAIS: UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA CANTU PNEUS.

Trabalho desenvolvido para a disciplina de estágio do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.

Prof. Orientador: André Moraes dos Santos, MSc

ITAJAÍ 2011

Agradeço em primeiro lugar, a Deus pela força e oportunidade de poder

estar concluindo este trabalho. A todos os meus familiares e amigos

que acreditaram em mim, me incentivaram e contribuíram para

que eu conquistasse mais esta etapa da minha vida. A milha filha, que

sempre me deu apoio e compreendeu os momentos que não pude estar presente. Ao professor e

orientador André, pela sua compreensão e ajuda que foi de

grande importância no período em que realizei este trabalho.

“O mundo é como um espelho que devolve a cada pessoa o reflexo de seus próprios

pensamentos. A maneira como você encara a vida é que faz toda a diferença”.

(Luis Fernando Veríssimo)

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EQUIPE TÉCNICA

a) Nome do estagiário Patrícia Knapik b) Área de estágio Administração de Marketing

c) Supervisor de campo Juliano da Silva d) Orientador de conteúdo Prof. André Moraes dos Santos, MSc e) Responsável pelo Estágio Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc

Dados de identificação da ORGANIZAÇÃO a) Razão Social

Cantu Comércio de Pneumáticos Ltda

b) Endereço

Avenida Ministro Victor Konder, 1.030, Itajaí- SC

c) Setor de desenvolvimento do estágio

Administração de Marketing

d) Duração do estágio

240 Horas

e) Nome e cargo do orientador de campo

Juliano Silva - Gerente

f) Carimbo e visto da empresa

RESUMO

O mercado atual no ramo de pneumáticos está cada dia mais competitivo, com isso as organizações estão constantemente adaptando suas técnicas e ações para satisfazer e fidelizar seus clientes. Esta pesquisa teve como objetivo geral identificar os fatores influenciadores da lealdade dos clientes empresariais da empresa Cantu Pneus. A revisão teórica apontou os fatores valor, qualidade, confiança, expectativas e satisfação como os principais elementos influenciadores da lealdade dos clientes. Com base nos fatores identificados, foi elaborado um questionário para aplicação junto aos clientes da empresa, na região do alto vale do Itajaí. Os questionários, com perguntas fechadas, foram encaminhados aos clientes via e-mail ou por entrevista individual, obtendo-se um total de 51 respostas. Os dados foram analisados utilizando-se estatística descritiva. Os resultados demonstraram que o comportamento dos clientes com relação a fidelização possui duas dimensões: a lealdade e a referência, ou indicação. A pesquisa também evidenciou que os fatores valor, satisfação, confiança e compromisso são os que possuem maior relação com a lealdade e indicação da empresa pelos clientes. Os resultados forneceram indicações úteis para a empresa direcionar seus esforços na manutenção do vínculo com seus clientes.

Palavras-chave: Lealdade, cliente, satisfação

LISTAS DE TABELAS

Quadro 1 - Fatores influenciadores da lealdade ....................................................... 26

Quadro 2 Satisfação ................................................................................................. 33

Quadro 3 Satisfação inversa .................................................................................... 34

Quadro 4 Confiança ................................................................................................. 35

Quadro 5 Competência ............................................................................................ 35

Quadro 6 Integridade ............................................................................................... 36

Quadro 7 Capacidade .............................................................................................. 37

Quadro 8 Preço ........................................................................................................ 38

Quadro 9 Preço ........................................................................................................ 39

Quadro 10 Negociação ............................................................................................ 40

Quadro 11 Indicação ................................................................................................ 41

Quadro 12 Recomendação ...................................................................................... 42

Quadro 13 Escolha ................................................................................................... 43

Quadro 14 Preferência ............................................................................................. 44

Quadro 15 Atenção .................................................................................................. 45

Quadro 16 Pontualidade .......................................................................................... 46

Quadro 17 Comprometimento .................................................................................. 48

Quadro 18 Satisfação geral ...................................................................................... 49

Quadro 19 Produto ................................................................................................... 49

Quadro 20 Resultado dos fatores ............................................................................. 52

Figura 1 Modelo teórico atestado .............................................................................. 27

Figura 2 Organograma .............................................................................................. 29

9

Figura 3 Produtos Cantu ........................................................................................... 31

Figura 4 Pneu KRS05 ............................................................................................... 31

Gráfico 1 Satisfação .................................................................................................. 33

Gráfico 2 Satisfação inversa...................................................................................... 34

Gráfico 3 Confiança ................................................................................................... 35

Gráfico 4 Competência .............................................................................................. 36

Gráfico 5 Integridade ................................................................................................. 37

Gráfico 6 Capacidade ................................................................................................ 38

Gráfico 7 Preço ......................................................................................................... 39

Gráfico 8 Prazo ......................................................................................................... 40

Gráfico 9 Negociação ................................................................................................ 41

Gráfico 10 Indicação ................................................................................................. 42

Gráfico 11 Recomendação ........................................................................................ 43

Gráfico 12 Escolha .................................................................................................... 44

Gráfico 13 Preferência .............................................................................................. 45

Gráfico 14 Atenção .................................................................................................... 46

Gráfico 15 Pontualidade ............................................................................................ 47

Gráfico 16 Comprometimento ................................................................................... 48

Gráfico 17 Satisfação geral ....................................................................................... 49

Gráfico 18 Produto .................................................................................................... 50

Gráfico 19 Análise geral dos resultados da pesquisa. ............................................... 51

10

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................... 11

1.1. Objetivo geral ............................................................................................ 12 1.2. Objetivos específicos ............................................................................... 12

1.3. Justificativa da realização do estudo ...................................................... 12 1.4. Aspectos metodológicos ......................................................................... 13

1.4.1 População e amostra ................................................................................ 14

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 17 2.1 Marketing ................................................................................................... 17

2.1.1 Funções do Marketing ......................................................................... 17 2.1.2 Marketing de Relacionamento ................................................................. 18 2.1.3 Fases do Marketing de relacionamento .................................................... 20

2.2.1 Fatores influenciadores da lealdade.......................................................... 24 3. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ....................................................... 28

3.1 Histórico .................................................................................................... 28 3.2 Ramo de atividade .................................................................................... 29

3.3 Estrutura organizacional .......................................................................... 29 3.4 Visão e Missão .......................................................................................... 30

3.5 Produtos .................................................................................................... 30

4. RESULTADOS DA PESQUISA ......................................................................... 32

4.1 Análise dos itens abordados na pesquisa .............................................. 32 4.2 Fatores influenciadores da lealdade ....................................................... 51

5. SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO .......................................................... 53 5.1Limitações da pesquisa ................................................................................. 53

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 55

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 56 APÊNDICES ............................................................................................................ 58

ANEXO A - Foto “Escritório da Cantu Pneus situado em Itajaí-SC” 61 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ..................................................................... 63

11

1. INTRODUÇÃO

Para sobreviver no mercado, as empresas precisam estar continuamente

inovando e investindo em tecnologias, com intuito de atender melhor seu cliente,

oferecendo mais qualidade de produtos e serviços. A satisfação dos clientes tem

sido um objetivo comum para a grande maioria das empresas, as quais acreditam

que cliente satisfeito significa cliente fiel e cliente fiel significa lucro. Por outro lado,

também reconhecem que cliente insatisfeito é um cliente perdido.

Desta forma, as organizações, elaboram planos com intuito de fidelizar seus

clientes e assim retê-los. Para que o processo de fidelização aconteça, é necessário

que a organização conheça bem o mercado e seu cliente. A organização necessita

conhecer como o mercado está se relacionando com os consumidores e é

indispensável o conhecimento das necessidades dos seus clientes para que possa

atendê-los de forma objetiva e satisfatória. Embora tenha muitas pesquisas sobre

clientes pessoa física, os estudos sobre negócios entre empresas são novos ainda.

O mercado brasileiro entre empresas, também conhecido como business to

business, movimenta anualmente mais de 67 milhões de unidades de pneus

(Associação Nacional da Indústria de Pneumáticos). É uma parte importante da

cadeia produtiva e deve receber a mesma atenção que é destinada aos elos

varejistas finais.

O setor de pneumáticos é um exemplo de onde atacadistas e distribuidores

disputam um mercado altamente competitivo e lucrativo. Dados demonstram o

crescimento do setor no ano de 2010 em 15% e prevêem um crescimento de 5%

para 2011 (Associação Nacional da Indústria de Pneumáticos).

A empresa adotada pela acadêmica para elaboração de seu trabalho

científico, é a Cantu Pneus. Atualmente, a Cantu Pneus importa e distribui os pneus

de carga Aeolus, Ranger, Altura além do contrato de exclusividade com a Marshal,

mundialmente conhecida por sua tecnologia e durabilidade.

Desta forma, este trabalho de estágio tem como proposta auxiliar a empresa

Cantu Pneus, a qual importa e distribui no Brasil os pneus de linha pesada (agrícola,

mineração, OTR), carga e passeio, a compreender os fatores que impactam a

fidelização dos clientes, podendo assim melhor direcionar seus esforços.

12

1.1.Objetivo geral

O objetivo geral deste trabalho foi identificar os fatores influenciadores da

lealdade dos clientes empresariais da empresa Cantu Pneus.

Segundo Roesch (2006, p.96) “[...] o objetivo geral define o propósito do

trabalho. Num projeto, não é suficiente definir apenas objetivos gerais, visto que

estes são amplos e dificilmente podem ser avaliados.”

1.2. Objetivos específicos

Nesta seção a acadêmica apresenta os objetivos específicos. Segundo

Roesch (2006, p.97), “os objetivos específicos operacionalizam – especificam o

modo como se pretende atingir um objetivo geral.”

Para alcançar o objetivo geral, os seguintes objetivos específicos foram

estabelecidos:

Identificar na literatura os fatores influenciadores da lealdade

Identificar os fatores mais relevantes para lealdade dos clientes da Cantu

Pneus

1.3.Justificativa da realização do estudo

Atualmente quando se fala em cliente, lembra-se de marketing em

relacionamento com o cliente e fidelização, porém muitas empresas não atribuem os

devidos valores a estas pessoas tão importantes para as organizações. O cliente é a

razão de as empresas estarem abrindo as portas diariamente para venderem seus

produtos, a empresa é que depende do cliente, e não o cliente da empresa, pois

para ele há varias opções à sua espera.

13

A importância deste trabalho para a empresa, se dá pelo benefício de buscar

a lealdade dos clientes da Cantu Pneus, através de pesquisas e análises feitas com

os consumidores no mercado de pneus da linha pesada (carga). Além de adquirir

informações sobre os aspectos mais considerados na hora da decisão de compra,

conhecer melhor as necessidades do cliente, é uma forma de estar destacando-se

dos concorrentes. O mercado do ramo de pneus é bastante competitivo, mas há

campo para todos. Conforme pesquisas apresentadas neste segmento o aumento

de frota dos caminhões no país superou a previsão dos fabricantes, no primeiro

semestre de 2011, houve um aumento maior de 50%, ocasionando a falta de pneus

de várias indústrias.

É muito importante a empresa conhecer bem seu cliente, buscar um

diferencial para estar conquistando novos clientes, assim como manter satisfeitos

aqueles que já são seus consumidores.

Para a acadêmica este trabalho teve como objetivo adquirir conhecimentos

específicos e teóricos na área de satisfação e fidelização dos clientes, conhecendo

os antecedentes da lealdade, que foram analisados pela pesquisa efetuada. Além de

colocar em prática o conhecimento adquirido em seu curso de Administração,

desenvolvendo as etapas do trabalho e efetuando as análises necessárias.

Além disso, trata-se de uma oportunidade da Universidade obter dados e

conhecimentos de um segmento de mercado diferenciado, sempre procurado e

necessário.

1.4. Aspectos metodológicos

Os aspectos metodológicos são importantes para a realização do trabalho.

Seus itens devem ser definidos com muita clareza, levando em consideração o

trabalho a ser realizado para que este alcance o seu objetivo proposto de forma

válida e cientifica. Os principais itens que devem ser explicitados com relação ao

método são: método ou delineamento da pesquisa; definição da área ou população-

alvo de estudo; plano de amostragem; plano e técnica de coleta e análise de dados

(ROESCH, 2005).

14

Este trabalho é de natureza descritiva. Vergara (2005, p. 47) afirma que

“pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de

determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e

definir sua natureza”.

Pode-se afirmar que a pesquisa foi predominantemente quantitativa, com o

necessário aporte qualitativo. Malhotra (2006, p. 155) considera que ”o método

quantitativo procura quantificar os dados e, geralmente, aplica alguma forma de

analise estatística”, enquanto no método qualitativo se observa, principalmente, a

condição de resposta dos intervenientes. Considerando-se o método quantitativo,

aplicou-se a técnica de pesquisa survey, também conhecida como enquete. Para

Babbie (2005, p. 96), “as surveys são freqüentemente realizadas para permitir

enunciados descritivos sobre alguma população, isto é, descobrir a distribuição de

certos traços e atributos”.

A pesquisa survey foi realizada com um corte transversal. De acordo com

Malhotra (2006) o corte transversal é uma pesquisa que envolve as informações

coletadas de uma amostra, apenas uma vez, em um momento único do tempo.

1.4.1 População e amostra

A população é o conjunto de elementos possíveis a mensuração, respeitando

as variáveis existentes, determinados conforme os objetivos da pesquisa

(BARBETTA, 2003). A população alvo são os clientes da Cantu Pneus. Para

identificar os elementos desta população utilizou-se dos dados secundários dos

clientes cadastrados no banco de dados da organização. A Cantu Pneus atende à

grande parte do território brasileiro, sendo o estado de Santa Catarina responsável

por, 20% da carteira de clientes nacional.

Nesta pesquisa, focou-se um segmento específico de clientes, denominado

“linha carga”, que consomem pneus destinados a caminhões, máquinas e outros

veículos de grande porte. Um dos principais mercados destes clientes, em Santa

Catarina, está concentrado na região Alto Vale de Itajaí na qual foi aplicado este

trabalho. Isto caracteriza uma amostra não-probabilística, do tipo por conveniência,

15

onde os participantes são escolhidos por estarem disponíveis e acessíveis ao

pesquisador. Mattar (2000, p. 133) considera que “a suposição básica da amostra

intencional é de que, com bom julgamento e uma estratégia adequada, podem ser

escolhidos os casos a serem incluídos e, assim chegar a amostras que sejam

satisfatórias para as necessidades da pesquisa”. Se os critérios de julgamento na

escolha da amostra são corretos, uma amostra intencional deverá trazer melhores

resultados para a pesquisa.

Ao total, foram identificados 98 clientes ativos cadastrados na empresa, os

questionários foram enviados por e-mail para os 98 clientes. Destes, 53 foram

respondentes, sendo que 2 apresentaram questões não respondidas e foram

excluídos. Ao final obteve-se 51 questionários válidos, resultando em 52% de

respostas. Como o estudo busca verificar a percepção dos clientes, os respondentes

representativos de cada unidade foram os próprios executivos proprietários ou

gerentes executivos das empresas clientes, que tratam diretamente com a empresa

pesquisada.

1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados

O estudo recolheu dados primários, por meio dos questionários e dados

secundários extraídos dos relatórios da empresa, de meios disponíveis e pertinentes

ao tema. Dados primários, segundo Malhotra (2007, p. 124) são “dados gerados

pelo pesquisador para a finalidade especifica de solucionar o problema em pauta”. O

mesmo autor define dados secundários como “dados que já foram coletados para

objetivos que não os do problema em pauta”.

O questionário foi o instrumento utilizado para a realização da survey,

composto por 18 questões fechadas e escalares, tendo como estratégia de

aplicação a forma eletrônica. De acordo com Malhotra (2006, p. 276), o questionário

“é um conjunto formal de perguntas cujo objetivo é obter informações dos

entrevistados”. O questionário não é apenas um formulário, ou um conjunto de

questões listadas sem muita reflexão. O questionário requer esforço intelectual

anterior de planejamento, com base na conceituação de problema de pesquisa e do

16

plano da pesquisa, e algumas entrevistas exploratórias preliminares (ROESCH,

2007).

Utilizou-se questionário com perguntas fechadas, considerando a linha de

pensamento de Richardson (1999) a qual afirma que nos questionários com

perguntas fechadas os questionamentos ou afirmações apresentam alternativas de

respostas fixas ou preestabelecidas devendo o entrevistado sinalizar as alternativas

que mais ajustam-se ao seu ponto de vista. O instrumento apresenta-se no apêndice

deste trabalho.

As questões usam a escala Likert de sete pontos, que começa com uma

quantidade importante de itens que indicam atitudes negativas ou positivas sobre a

organização. Cada item se classifica ao longo de um contínuo de sete pontos que

varia entre discordo totalmente - concordo totalmente; pouco – muito; péssimo –

ótimo. As escalas de Likert são formas de medição que permitem a quantificação,

pois possuem graus de respostas que podem ir de “discordo totalmente” até

“concordo totalmente” de modo a avaliar a percepção do respondente a pergunta

elaborada (MALHOTRA, 2001). A análise foi apresentada de maneira descritiva e

por meio de gráficos e tabelas que, de acordo com Roesch (1999) é denominada

análise de conteúdo, que pode ser efetuada por meio de softwares ou manualmente.

Estes softwares possuem capacidade de encontrar palavras-chaves bem como

identificar diversos itens.

Para a adaptação do instrumento, foram seguidas as recomendações de Mattar

(1999), sobre os principais itens de um questionário como: dados de identificação do

pesquisador; solicitação para cooperação da pesquisa; instruções para preenchimento; as

perguntas, questões e as formas de registrar as respostas; dados para classificar os

elementos pesquisados.

O estudo descritivo, segundo Richardson (1999), representa um nível de

análise que permite identificar as características dos fenômenos, possibilitando

também a ordenação e a classificação destes.

A análise descritiva apresentou os dados de uma forma conveniente, útil e

compreensiva, utilizando medidas estatísticas de freqüência e tendência certa, como

médias e desvio padrão.

17

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Nesta etapa serão apresentadas as principais bases teóricas utilizadas para

fundamentar este trabalho na área de marketing.

2.1 Marketing

De acordo com Kotler (2000, p. 32) “a administração de marketing é o

processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e

distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas

individuais e organizacionais”.

O marketing está no processo onde ele domina a oferta e satisfação por meio

da promoção, preço e trocas de produtos e serviços. No qual satisfazendo os

desejos, obtendo como algo de valor os benefícios para os clientes e os

fornecedores.

As organizações precisam sempre estar á frente dos seus concorrentes, para

isso é preciso caminhar nessas transformações e mudanças do mercado. E procurar

seguir o caminho que leve os clientes as suas necessidades.

Marketing é um conjunto de processo que a organização tem como função

de criar, de comunicar e fornecer valor a seus clientes, gerenciando o

relacionamento de forma que beneficiam a organização e seus stakeholders

(FERRELL; HARTLINE, 2009).

2.1.1 Funções do Marketing

A área de marketing tem como função organizar, planejar, executar e controlar ,

porém, seu trabalho é focado em outra área como a meta de atingir seus objetivos

18

pessoais e profissionais conforme cada planejamento. Kotler (2000), o planejamento

de marketing gira em torno da organização, definido com ferramentas que a empresa

usa para atingir os objetivos. Essas ferramentas de marketing são chamadas de 4P’s

(Produto, Preço, Promoção, Praça), conforme se descreve abaixo:

- Produto: objeto principal da comercialização (design, características, nome do

produto, embalagem, etc)

- Preço: o valor do bem, a quantia que o consumidor vai pagar para obter esse

bem (lista de preços, descontos, prazo de pagamento)

- Promoção: a forma de vender este bem (propaganda, promoções de venda,

marketing direto)

- Praça: onde vender este bem (localização, estoque, transporte)

As empresas devem planejar estrategicamente o uso das ferramentas de

marketing. Conforme Kotler (2000, p. 86), ferramentas de marketing “é o processo

gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e

recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em continua

mudança”.

De acordo com Las Casas (2006, p.4) “praticar marketing significa decidir

taticamente sobre as variáveis do composto de marketing”, ou seja, o gerente de

marketing é responsável pelas decisões relacionadas aos fatores acima descritos.

As estratégias de marketing são o caminho para se alcançar as metas, os

desafios e os objetivos estabelecidos pela empresa. Elas buscam meios de

estabelecer um valor ao atenderem as necessidades das pessoas.

2.1.2 Marketing de Relacionamento

Atualmente, pode-se observar no meio acadêmico assim como no

empresarial, a crescente busca em estratégias ligadas ao marketing de

relacionamento. Estas estratégias buscam reduzir a insatisfação dos consumidores

atuais, evitando que mudem de marca e estimulando-o a ter fidelidade e a vontade

de manter relações com a empresa. Isto pode ser alcançado com a minimização da

19

situação insatisfatória, evitando a propaganda boca -a -boca negativa, e reforçando

sua lealdade (SANTOS; FERNANDES, 2008).

O relacionamento entre empresas e consumidores é um processo interativo

onde as partes envolvidas possuem consciência do vínculo estabelecido entre elas e

o percebem como sendo de caráter especial (SOUZA NETO; MELLO, 2009). As

empresas reconhecem o valor destes relacionamentos para alcançar maior

competitividade e investem em estratégias para buscar a fidelização e vínculo de

longo prazo com seus consumidores (SALEBY; GRISI; RIBEIRO, 1999).

Os relacionamentos entre organizações são mais intensos e se desenvolvem

em prazos mais longos, enquanto os relacionamentos entre consumidores e

organizações se desenvolvem em prazos mais curtos e com menor vínculo. A

escolha de um novo fornecedor, assim como a força do vínculo com os clientes

atuais, acontece mais pelos laços estabelecidos com o cliente do que pela

importância econômica para a organização (ROCHA; LUCE, 2006). A confiança, tem

forte impacto no valor percebido pelo cliente para se alcançar um bom

relacionamento, assim como conquistar a lealdade destes clientes à empresa (BREI;

ROSSI, 2005).

O uso estratégico do marketing de relacionamento, conforme Ferrell e Hartline

(2009), gera o aumento de valor ao consumidor, de maneira que o motive a

permanecer fiel à organização. As organizações utilizam essa ferramenta de

marketing para analisar e desenvolver o relacionamento entre compradores e

vendedores, visando o comprometimento, a confiança, intimidade, adaptação e o

valor entre os relacionamentos. Um relacionamento intenso com o cliente é

essencial ao sucesso do negócio e fazer negócios com pessoas nas quais

confiamos e conhecemos é mais previsível, eficiente e rentável do que fazer

negócios com estranhos (REICHHELD, 1996)

Ferrell e Hartline (2009) ressaltam que o marketing de relacionamento deve

ser aplicado para vários grupos, como consumidores corporativos e individuais,

clientes internos, parceiros da cadeia de fornecimento e toda sua cadeia de

stakeholders.

20

2.1.3 Fases do Marketing de relacionamento

Conforme Slongo e Liberali (2004), a construção de relacionamento pode ser

entendida como um processo troca entre diferentes. Esse processo envolve algumas

fases, como:

• Conscientização: confiança que uma pessoa tem na outra.

• Exploração: fase experimental, em que integra-se atração, comunicação,

poder e justiça, desenvolvimento e formalização das normas, e desenvolvimento das

expectativas.

• Expansão: um aumento e conseqüência da satisfação de cada parceiro

da troca, reforçando os feitos positivos.

• Comprometimento: promessa de continuidade relacional entre parceiros.

• Dissolução: processo de afastamento ou rompimento da relação

comercial, assim quando as partes atingem alta interdependência, o rompimento do

relacionamento é marcado por amplo estresse físico e emocional. Essa relação

entre compradores e vendedores é efetuada por quatro estágios: intra-psíquico da

avaliação do relacionamento, interativo da discussão do relacionamento social do

anúncio público, e restabelecimento social e psicológico.

De acordo com Slongo e Liberali, (2004) os resultados dos relacionamentos

com base na confiança são: a diminuição da incerteza, o aumento da cooperação e

o do conflito funcional. O aumento do conflito funcional seria a certeza daquele

parceiro que quer manter o relacionamento, que possibilita lealdade entre parceiros.

Um relacionamento comprometido conduz à maior concordância e cooperação e

diminui a propensão à saída, aumentando conseqüentemente a lealdade do parceiro

da troca. Os autores ainda identificam que a confiança é o principal fator do

comprometimento no relacionamento, justificando a relação positiva existente entre

as variáveis, confiança e comprometimento.

2.1.4 Elementos do Marketing de relacionamentos

21

O marketing de relacionamento não está focado em um instante entre

empresa e clientes, mas sim na contínua interação entre ambos.

A qualidade, de acordo com Ferrell e Hartline (2009), é um elemento

importante para se construir um capital de relacionamento em uma empresa.

Segundo os autores, é preciso atender as necessidades dos consumidores com

bens e serviços de qualidade, diferenciando-se de seus concorrentes. Para

fortalecer este capital é necessário demonstrar que o produto possui um alto grau de

superioridade, de modo que o cliente sinta-se seguro em adquiri-lo, sabendo que os

produtos irão satisfazer as suas necessidades. Quando um consumidor realiza a

compra e a empresa demonstra pouca qualidade de seus produtos ou serviços,

dificilmente este consumidor irá retornar para fazer outra compra, ou seja, neste

ponto a qualidade se torna crítica para manter os relacionamentos de longo prazo.

A satisfação econômica é outro elemento que deve ser incluído na gestão do

relacionamento, pois está relacionada ao valor objetivo gerado pelo produto.

Somente a qualidade não é uma condição suficiente para um bom relacionamento.

O produto pode ter alta qualidade, mas se for difícil para o consumidor adquiri-lo,

não será possível criar um relacionamento efetivo. É necessário produzir algo que

supra a necessidade com consumidor de forma que tenha qualidade e um valor que

ele possa pagar pelo produto (FERRELL; HARTLINE, 2009). Os autores salientam

que o valor é muito importante para o relacionamento a longo prazo, pois permite o

equilíbrio necessário entre os interesses da empresa e do cliente. Conforme Ferrell e

Hartline (2009), gerar valor é também satisfazer o consumidor e atender as suas

necessidades com produtos que irão suprir suas necessidades, contendo respeito,

qualidade e valor. A chave para a retenção do consumidor, segundo os autores, é a

satisfação, pois consumidores totalmente satisfeitos são:

• Mais propensos a se tornarem consumidores fieis.

• Defensores da empresa.

• Menos propensos em fazer uso de fornecedores alternativos.

• Menos cessíveis aos preços.

• Menos propensos a migrar para a concorrência.

• Mais propensos a fazer uma divulgação boca a boca a respeito da

empresa e de seus fornecedores.

A satisfação das expectativas dos clientes é, conforme Ferrell e Hartline

(2009), uma forma mais abstrata de avaliação do que quando se trata de qualidade

22

e valor. Isto ocorre porque as expectativas e a satisfação podem ser baseadas em

qualquer fator ou que não tem nada a ver com a qualidade e valor. Desta forma, por

mais que o consumidor esteja satisfeito com o valor e a qualidade, ele ainda pode

estar insatisfeito com a experiência. Ou seja, qualquer fator sem qualidade e valor

pode afetar as expectativas dos consumidores e tornar duvidoso o julgamento de

satisfação.

A confiança também desempenha um papel fundamental na construção e

manutenção dos vínculos de relacionamento entre empresas e clientes. A fidelidade

do cliente pode ser demonstrada pela duração dos vínculos deste com a empresa e

pela intenção de manter esta relação

A satisfação está vinculada a qualidade do produto ou serviço prestado, na

forma de perceber se os clientes estão satisfeitos ou não.

A satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da

comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação ás

expectativas da pessoa (KOTLER,1998).

O problema é que muitas empresas não se empenham em saber se seus

clientes estão satisfeitos ou não. Elas acreditam que desenvolver produtos ou

serviços e conquistar novos clientes é o caminho do sucesso. Acabam esquecendo

do contentamento atual e assim abrindo as portas para os concorrentes.

A atração de novos clientes passa a ser uma etapa, tendo como objetivo final

à solidificação de relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais.

Mas no contexto de relacionamento deve ter quatro atitudes sempre como

orientação:

• Compreender as necessidades dos clientes;

• Tratar os clientes como parceiros;

• Assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos

consumidores;

• Prover os consumidores com a melhor qualidade possível relativa às

qualidades individuais.

2.2 Lealdade e Fidelização

23

A lealdade e fidelidade são termos de mesmo significado, comumente

empregados para descrever o comportamento de um cliente que compra de forma

recorrente, consome os diferentes produtos ou serviços e ainda recomenda a

empresa a outras pessoas (NEGRETTO; SLONGO; 2007). Neste trabalho, o termo

lealdade foi empregado para designar este comportamento do consumidor. Já o

termo fidelização, refere-se ao processo e conjunto de ações da empresa para

alcançar a lealdade de seus consumidores.

A competitividade de mercado e o fácil acesso das informações, tem causado

mudanças no comportamento dos consumidores, tornando-os mais exigentes e

menos fiéis às empresas. Com isso, muitas empresas estão buscando

relacionamentos de longo prazo e atender a satisfação das necessidades e

expectativas dos clientes, para assim conseguir a fidelização.

Para Reichheld (1996), a criação de valor para o cliente gera lealdade, que

gera crescimento, lucros e mais valor. O lucro certamente é indispensável, mas é

uma consequência da criação de valor que somado a lealdade, compõe a essência

de qualquer instituto comercial duradouro e bem sucedido. Ainda, segundo o autor,

a lealdade deve ser buscada não somente com o cliente, mas também com os

funcionários e investidores da organização. Na década de 80 consultores já

descobriram que seria muito difícil manter um cliente leal sem a base de funcionários

leais, e que os melhores funcionários preferem trabalhar para empresas que

oferecem um valor superior para desenvolver a lealdade do cliente. As empresas

líderes em lealdade preferem parcerias duradouras e buscam clientes, funcionários

e investidores que tenham a mesma predileção. Na intenção de ficar juntos por

muito tempo, selecionam cuidadosamente seus parceiros. Buscam o melhor em

caráter e integridade no conjunto de candidatos a parceiros, que queiram vencer,

mas não à custa do grupo.

Segundo Reichheld (1996) as empresas líderes em lealdade que

conquistaram os maiores padrões de desempenho em seus setores baseiam-se nos

seguintes elementos:

• desenvolver uma proposição de valor superior para o cliente; as

empresas concentram sua estratégia para desenvolver um diferencial.

• encontrar o cliente certo; as líderes em lealdade identificam seus clientes-

alvo para então propor o valor diferencial.

24

• conquistar a lealdade do cliente; através de políticas de preço, linha de

produtos, incentivos aos funcionários.

• encontrar os funcionários certos; as empresas optam por pessoas que

compartilham os valores da empresa.

• conquistar a lealdade do funcionário; as líderes em lealdade investem em

desenvolvimento e treinamento dos seus funcionários e constroem planos

de carreira. Quanto mais tempo o funcionário tem de empresa, mais

eficaz é o trabalho, além da lealdade do funcionário com o cliente se

reforçar.

• ganhar vantagens de custos através da maior produtividade; o aumento

da produtividade gerado pela lealdade do cliente e funcionário, tende a

diminuir os custos.

• encontrar os investidores certos; investidores interessados a

relacionamento de longo prazo, que acreditam no sucesso em conjunto.

• conquistar a lealdade do investidor; tratar o dinheiro do investidor da

mesma forma que a tratariam seu próprio dinheiro, é a melhor forma de

conquistar esta lealdade.

A área de marketing preocupa-se principalmente com as ações de lealdade

relacionadas com o cliente, envolvendo as relações deste com a empresa. Assim,

nesta pesquisa, a lealdade será abordada sob o ponto de vista dos clientes, ou seja,

mercadológico.

2.2.1 Fatores influenciadores da lealdade

De acordo com Lopes, Pereira e Vieira (2009, p.168) a lealdade pode ser

compreendida como “uma consequência de várias interações entre as partes, nas

quais o consumidor adquire confiança nos serviços consumidos da empresa”.

A lealdade é uma consequência da satisfação do cliente, formada pela

qualidade percebida, pelo valor percebido e pelas expectativas do consumidor em

relação ao produto ou serviço da empresa, conforme demonstrado na Figura 1. Para

25

Lopes, Pereira e Vieira (2009), o tratamento dado às insatisfações, ou reclamações,

também pode impactar positivamente na fidelização dos clientes.

As expectativas dos clientes refletem os desejos dos consumidores e aquilo

que eles esperam receber da empresa. A lealdade decorre da capacidade da

empresa em identificar, atender e superar as expectativas dos clientes. Para

satisfazê-los é importante compreender os critérios priorizados por eles (GIANESI;

CORREA, 1994).

A qualidade percebida é a avaliação que o cliente faz do bem ou serviço

ofertado pela empresa (LOPES; PEREIRA; VIEIRA, 2009). Para Parasuraman,

Zeithaml e Berry (1988), qualidade percebida é a opinião do consumidor sobre a

organização, resultante de uma comparação de suas expectativas com suas

percepções da experiência de consumo. Desta forma, as expectativas dos clientes

irão afetar diretamente a sua percepção de qualidade.

Por fim, o valor percebido é a avaliação da utilidade que o cliente faz do

conjunto de benefícios proporcionados pelo produto ou serviço, em função das

expectativas do consumidor e do preço relativo destes bens ou serviços (KOTLER,

1998; BREI; ROSSI, 2005; ESPARTEL; ROSSI, 2006; LOPES; PEREIRA; VIEIRA,

2009). Assim, o valor que o cliente percebe é uma função da qualidade percebida e

das expectativas com relação ao bem ou serviço.

Para Rossi e Espartel (2006), o valor percebido também é influenciado por

outro fator, a confiança. A confiança é um estado psicológico que compreende a

intenção de aceitar a vulnerabilidade, baseada em expectativas positivas sobre as

intenções ou comportamentos de outro.

O quadro 1 nos mostra os antecedentes da lealdade conforme alguns

autores:

26

Valor qualidade percebida pelo mercado de um bem ou

serviço, ajustada pelo seu preço relativo

Lopes, Pereira e Vieira

(2009).

a preferência percebida do cliente e a avaliação dos

atributos do produto, das performances dos

atributos e das consequências que se originam do

uso, que facilitam (ou bloqueiam) o alcance dos

objetivos e propósitos dos clientes em situações de

uso”

Espartel e Rossi (2006)

Qualidade É a avaliação que o cliente faz do bem físico ou

serviço com base em dois fatores: customização e

confiabilidade.


(2009).

Confiança “um estado psicológico que compreende a intenção

de aceitar a vulnerabilidade. baseada em

expectativas positivas sobre as intenções ou

comportamentos de outro”.


Expectativas Reflete os desejos dos consumidores e permite

comparar aquilo que o cliente esperava receber de

serviço e aquilo que ele efetivamente recebeu da

empresa.


(2009).

Satisfação É a avaliação realizada pelo cliente de um bem

físico ou serviço, para satisfazer as suas

necessidades e expectativas.


(2009).

“uma resposta afetiva sumária de intensidade

variável, com um ponto de determinação específico

de tempo e duração limitada, direcionada a

aspectos focais da compra e/ou consumo de um

produto


Lealdade É a consequência de várias interações entre as

partes, nas quais o consumidor adquire confiança

nos serviços consumidos da empresa. Pode ser

definida como uma intenção de comportamento

relativa ao produto ou à empresa fornecedora.


(2009).

Reclamação É o resultado da insatisfação do cliente com relação

a um bem físico ou serviço.


(2009).

Quadro 1 - Fatores influenciadores da lealdade Fonte: Adaptado de Lopes, Pereira e Vieira (2009); Espartel e Rossi (2006)

Em um estudo realizado no Brasil, Espartel e Rossi (2006) testaram o modelo

de antecedentes da lealdade proposto por Agustin e Singh (2002) apud Espartel e

Rossi(2006), no qual a lealdade é influenciada pela satisfação, confiança e valor dos

clientes em relação a empresa. Conforme mostra a figura 1.

27

Figura 1 Modelo teórico da formação da lealdade Fonte: Espartel e Rossi (2006), p.3.

Este estudo mostrou que; o efeito da satisfação na lealdade é totalmente

mediado por confiança e valor; o efeito da confiança na lealdade é parcialmente

mediado pelo valor, e os efeitos diretos da confiança e do valor na lealdade são

equivalentes. A confiança é definida como a convicção do cliente de que a empresa

entregará o produto prometido, e valor como a percepção do cliente sobre os

benefícios desfrutados. A satisfação é formada pela relação entre valor percebido e

valor esperado, e é essa satisfação que pode levar à confiança, que então contribui

para a lealdade.

A lealdade é uma evolução da satisfação, que precisa de determinação

pessoal e suporte social para que a semente da satisfação germine. Mesmo que a

satisfação não seja garantia da lealdade do cliente, ao menos deve ser vista como

condição mínima para que a lealdade se manifeste.

O valor é a base que sustenta o relacionamento da empresa com o cliente, é

preciso que o cliente perceba valor naquilo que a empresa oferece. A satisfação é a

principal responsável pela formação da lealdade. Já a relação entre confiança e

lealdade é frágil ao longo do tempo. Mesmo sendo importante na formação de

intenções futuras, a confiança não apresenta efeitos diretos sobre o uso ou compra

contínua de um produto. Para enriquecer e ampliar o conhecimento dos

antecedentes, são sugeridos outros constructos como: qualidade percebida,

comprometimento, aspectos culturais, etc.

28

3 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

A empresa Cantu Pneus faz parte do Grupo Cantu, que reúne negócios na

área de alimentos industrializados, transporte, avicultura, hortifrutigranjeiros,

importação e distribuição de vinhos e pneus. A Cantu Pneus surgiu a partir da

necessidade de importação de pneus para uso exclusivo da transportadora do grupo

Cantu, em 2005. Atualmente a empresa comercializa pneumáticos e extensões da

linha, como câmaras, protetores e rodas, nos segmentos de veículos de passeio,

utilitários, vans, carga e linha OTR (grandes máquinas).

A empresa, no início de 2011, possuía 150 colaboradores e aproximadamente

50 representantes autônomos, distribuídos entre a matriz, em Itajaí, e sete filiais,

situadas em cinco estados, RS, SC, PR, PE e SP.

3.1 Histórico

O grupo Cantu teve início em 1969, quando seu fundador Udir Cantu iniciou a

comercialização de frutas que plantava no quintal de sua casa. Pioneiro nesse ramo

de atividade na região sudeste do Paraná, Sr. Udir via suas vendas cada vez mais

altas, precisando de uma maior estrutura para atender seus clientes, foi aberto em

1984 a “Cantu Verduras” sediada em Pato Branco, onde encontra-se até hoje.

Em 1985 inicia-se o processo de expansão do grupo, nesse ano começam as

atividades de transportes rodoviários, empreendimento que começou com 3

veículos, e atualmente encontra-se com 100 caminhões sendo, 80 refrigerados e 20

para cargas secas e conta com quadro de funcionário de 85 colaboradores.

Em 2003 a Cantu inicia um novo ramo de atividade, quando inaugurou a

comercialização de produtos industrializados e importação do vinho Chileno

Ventisquero, que é distribuído em todo Brasil com exclusividade pela Cantu.

A importação de pneus teve início em 2005, para uso exclusivo da

transportadora. Já no início de 2006, com a chegada do segundo container, o Grupo

29

Cantu iniciou a comercialização de pneus Long March, surge assim a Cantu Pneus,

conhecida em todo o país por importar pneus de qualidade e durabilidade.

3.2 Ramo de atividade

Maior importadora de Pneus do Brasil e distribuidora exclusiva dos Pneus

Marshal, uma das maiores fabricantes de pneus do mundo.

3.3 Estrutura organizacional

Na Figura 02, apresenta-se a estrutura organizacional da empresa.

Organograma desenvolvido pelo setor de recursos humanos da empresa.

Figura 2 Organograma Fonte: Desenvolvido pelo setor de RH.

30

Na figura 2 observa-se o organograma estrutural que demonstra a

departamentalização existente na empresa, todos os setores são ligados, porém

gerenciados individualmente pelos três gerentes, cada qual no seu respectivo setor.

3.4 Visão e Missão

Visão: “Ser a maior distribuidora de pneus do Brasil e atingir impacto

ambiental zero”.

Missão: “Entregar pneus que ofereçam economia, segurança e prazer com o

menor impacto ambiental”.

3.5 Produtos

A Marshal é distribuída com exclusividade pela Cantu Pneus, possui oito

fábricas pelo mundo, sendo a oitava maior fabricante de pneus do mundo, tem a sua

sede matriz na Coréia do Sul. Tem capacidade para produzir 70 milhões de pneus

ao ano.

A Cantu Pneus trabalha também com outras opções de marca, para ter um

portfólio mais completo conforme o segmento de atuação do cliente. Fazem parte a

marca Aeolus, com tecnologia de ponta nos pneus de carga radiais, sendo a 4ª

maior fábrica da China presente em mais de 80 países; a Ranger, especializada em

pneus de carga convencionais, com ótima qualidade e durabilidade; Altura, pneus

para os segmentos de especialidades como máquinas de grande porte, industriais,

etc; e Speed Max, rodas de aço e alumínio, contribuem para grande economia de

combustível, condução confortável e cinco vezes mais resistentes. A medida de

pneu mais vendida tratando-se da linha de carga é 295/80R22,5 dentre os modelos

que mais se vende na área em que foi aplicado o trabalho é o KRS05.

31

Figura 3 Produtos Cantu Fonte: Site da empresa

A medida de pneu mais vendida tratando-se da linha de carga é 295/80R22,5

dentre os modelos que mais se vende na área em que foi aplicado o trabalho é o

KRS05.

KRS05 - Marshal

• Ribs largos e profundos fornecem longa quilometragem em rodovias. • 5 Ribs para dirigibilidade precisa. • Ejetores de pedras nos sulcos centrais melhoram a durabilidade da banda de rodagem.

Figura 4 Pneu KRS05

Fonte: Site da empresa

32

4 RESULTADOS DA PESQUISA

Este capítulo apresenta os resultados obtidos com a pesquisa sobre os

antecedentes da lealdade dos clientes da Cantu Pneus, através de questionário

contendo 18 questões fechadas, onde o respondente teria como opção pontuar de 1

a 7, conforme seu conceito.

Na aplicação da pesquisa o cliente considerou, conforme orientado, que a

pontuação 1 corresponde a discordo totalmente, péssimo negócio, pouco ou

totalmente insatisfeito e a 7 corresponde a concordo totalmente, ótimo negócio,

muito ou totalmente satisfeito, sendo os pesos entre 2 a 6 considerados

intermediários.

O questionário foi aplicado por e-mail que contata um link para o instrumento,

em alguns casos o mesmo foi aplicado pela pesquisadora em função da

disponibilidade e oportunidade de contato com cada cliente.

Os respondentes foram o diretor, gerente ou o responsável do setor de

compras, com o poder de decisão.

4.1 Análise dos itens abordados na pesquisa

A seguir, apresentam-se descritivamente os resultados obtidos na pesquisa

com os clientes. Utilizando histogramas que permitem verificar graficamente a

distribuição dos resultados. Arbitrou-se para a escala de Likert sete pontos, 7

como excelente, 6 ótimo, 5 muito bom e 4 bom, 3 regular, 2 ruim, 1 péssimo. O

primeiro aspecto abordado na pesquisa se refere à satisfação, conforme segue

abaixo.

Q1 –

A minha empresa está satisfeita com toda a experiência que teve com a

Cantu Pneus.

33

A média da Q1, foi 6, 35 com desv. Padrão de 0,72 e os valores na escala

variaram de 4 a 7. É uma média que pode ser considerada ótima, entretanto, a

grande competitividade do mercado gera ofertas cada vez mais atraentes para os

clientes, o que torna a satisfação algo instável. O Gráfico da questão apresenta uma

distribuição próxima a normal.

Resposta Frequencia %

Discordo Totalmente 4 1 2 5 4 8 6 22 43

Concordo Totalmente 7 24 47

Total 51 100 Quadro 2 Satisfação

Fonte: Dados primários (2011)

Gráfico 1 Satisfação


Q2-

De uma maneira geral, a minha empresa NÃO está satisfeita com a Cantu

Pneus.

A média da Q2, foi 1,53 com desv. Padrão de 0,70 e os valores na escala

variaram de 1 a 4. O que nos confirma as respostas da Q1, por esta questão ser

inversa. O Gráfico da questão também apresenta uma distribuição próxima a normal.

34

Resposta Frequência %

Discordo Totalmente 1 29 57 2 18 35 3 3 6


Total 51 100 Quadro 3 Satisfação inversa


Gráfico 2 Satisfação inversa


Q3-

CONFIANÇA - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma empresa


variaram de 4 a 7. 94% dos clientes responderam que consideram a empresa muito

confiável. Isto foi um resultado bastante positivo. Sendo um dos quesitos com maior

influência na lealdade, a confiança gera segurança em manter as negociações e

contribui para estar indicando a empresa a outros potenciais clientes

35


Pouco confiável 4 1 2 5 2 4 6 14 27

Muito confiável 7 34 67

Total 51 100 Quadro 4 Confiança


Gráfico 3 Confiança


Q4-

COMPETÊNCIA - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma

empresa


variaram de 5 a 7. 90% dos clientes conceituaram a empresa muito competente, o

que confirma a confiança conforme a média mostrada na Q3.


Pouco competente 5 5 10 6 20 39

Muito competente 7 26 51

Total 51 100 Quadro 5 Competência


36

Gráfico 4 Competência


Q5-

INTEGRIDADE - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma

empresa


variaram de 5 a 7. Neste quesito o resultado foi de 96% dos clientes que consideram

a empresa muito íntegra. A média de 6,69 foi a mais alta de todos os fatores

aplicados na pesquisa, o que mostra que a integridade é o fator de maior impacto

positivo, contribuindo para a confiança, que desempenha um papel fundamental na

construção e manutenção dos vínculos de relacionamento para conquistar a

lealdade.


Pouco íntegra 5 2 4 6 12 23

Muito íntegra 7 37 73

Total 51 100 Quadro 6 Integridade


37

Gráfico 5 Integridade


Q6-

CAPACIDADE - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma

empresa


variaram de 5 a 7. A capacidade é outro fator aliado à integridade que contribui para

a confiança, com índice de 94% dos clientes considerando muito capaz.


Pouco capaz 5 3 6 6 24 47

Muito capaz 7 24 47

Total 51 100 Quadro 7 Capacidade


38

Gráfico 6 Capacidade


Q7-

PREÇO - Com base no preço que a minha empresa paga pelos produtos no

mercado, comprar na Cantu Pneus é considerado um


variaram de 4 a 7. Conforme podemos observar, 24% dos clientes consideram o

fator preço excelente, 37% consideram ótimo, 33% muito bom e 6% bom, nas

negociações com a Cantu Pneus. O que demonstra que não há insatisfação neste

quesito.


Péssimo negócio 4 3 6 5 17 33 6 19 37

Ótimo negócio 7 12 24

Total 51 100 Quadro 8 Preço


39

Gráfico 7 Preço


Q8-

PRAZO- Com base nos prazos que minha empresa obtém neste segmento de

mercado, comprar na Cantu Pneus é


variaram de 4 a 7. O Gráfico da questão apresenta uma distribuição próxima a

normal. 67% dos clientes consideram o prazo, ótimo negócio na Cantu Pneus e 33%

consideram um bom negócio.


Péssimo negócio 4 3 6 5 14 27 6 23 45


Total 51 100 Quadro 9 Preço


40

Gráfico 8 Preço


Q9-

NEGOCIAÇÃO - Com base na experiência que minha empresa possui neste

segmento de mercado, negociar com a Cantu Pneus é

A média da Q9 foi 6,04 com desv. Padrão de 0,80 e os valores na escala

variaram de 4 a 7. 78% dos clientes consideram a negociação com a Cantu Pneus

um ótimo negócio e 22% um bom negócio. Demonstra que a empresa está no

caminho, para negociar, entretanto devido à alta competitividade no mercado é de

grande importância buscar conhecer e atender cada vez mais, obtendo melhores

resultados.


Péssimo negócio 4 2 4 5 9 18 6 25 49


Total 51 100 Quadro 10 Negociação


41

Gráfico 9 Negociação


Q10-

INDICAÇÃO - A probabilidade da minha empresa informar coisas positivas

sobre a Cantu Pneus para outras empresas é


variaram de 4 a 7. Média de 94% dos clientes, consideram muito provável estarem

indicando coisas positivas sobre a Cantu, o que é muito importante para estar

aumentando a sua participação no mercado, pois neste segmento um fator que é

considerado de grande importância para novos clientes, é a indicação.


Pouco provável 4 1 2 5 1 2 6 25 49

Muito provável 7 24 47

Total 51 100 Quadro 11 Indicação


42

Gráfico 10 Indicação


Q11-

RECOMENDAÇÃO - A probabilidade da minha empresa recomendar a Cantu

Pneus para outras empresas é

A média da Q,11, foi 6,43 com desv. Padrão de 0,64 e os valores na escala

variaram de 4 a 7. O resultado da recomendação ficou semelhante ao da indicação,

ou seja, a média da Q10 foi bem próxima com 6,41. Resultando em 96% dos

clientes serem muito provável de estar recomendando a Cantu Pneus para outras

empresas.


Pouco provável 4 1 2 5 1 2 6 24 47


Total 51 100 Quadro 12 Recomendação


43

Gráfico 11 Recomendação


Q12-

ESCOLHA - A probabilidade da minha empresa escolher a Cantu Pneus

como principal fornecedor é


variaram de 1, 3, 4, 5, 6, e 7. O Gráfico da questão apresentou uma maior

distribuição nos valores, conforme podemos observar. 51% dos respondentes

consideram escolher a Cantu Pneus como principal fornecedor, 45% se mostram

intermediários e 4% pouco provável. Um dos motivos que foi percebido para este

resultado, foi de certos clientes ainda terem pouco tempo de negociação com a

empresa.


Pouco provável 1 1 2 3 1 2 4 7 14 5 16 31 6 19 37


Total 51 100 Quadro 13 Escolha


44

Gráfico 12 Escolha


Q13-

PREFERÊNCIA - A probabilidade da minha empresa fazer a maioria das

compras com a Cantu Pneus é


variaram de 3 a 7. O Gráfico da questão também apresenta uma maior distribuição

nos valores. A preferência é um fator aliado à Q12, com média 5,39, o que tende a

melhorar com as negociações futuras.


Pouco provável 3 3 6 4 6 12 5 15 29 6 19 37


Total 51 100 Quadro 14 Preferência


45

Gráfico 13 Preferência


Q14-

ATENÇÃO - Quando a minha empresa tem um problema, a Cantu demonstra

sincero interesse em solucioná-lo.


variaram de 3 a 7. 73% dos clientes consideram haver interesse por parte da

empresa em solucionar os problemas quando existirem, 23% dos clientes se

mostraram intermediários.

É de grande importância a empresa estar atenta para este fator, pois

conforme visto na literatura e tendência de mercado mostrar a devida atenção e

compreensão das necessidades dos clientes, é o que contribui para a satisfação.


Discordo totalmente 3 1 2 4 1 2 5 12 23 6 28 55


Total 51 100 Quadro 15 Atenção


46

Gráfico 14 Atenção


Q15-

PONTUALIDADE - A Cantu Pneus sempre cumpre com os prazos

prometidos.


variaram de 1, 4, 5, 6 e 7. Acima de 80% dos clientes consideram que a Cantu

Pneus cumpre com os prazos prometidos, 10% dos clientes se mostrou

intermediários. No ambiente competitivo que o mercado oferece, este fator é muito

importante ser cumprido, pois do contrário pode-se ter o risco de o cliente migrar

para outras empresas, visando ser melhor atendido.




Total 51 100 Quadro 16 Pontualidade


47

Gráfico 15 Pontualidade


Q16-

COMPROMETIMENTO - A Cantu Pneus compreende as necessidades do

meu negócio


variaram de 1, 4, 5, 6 e 7. O Gráfico da questão apresenta um sinal na escala 1 e o

restante das respostas na distribuição dos valores de 4 a 7. 76% dos respondentes

consideram a Cantu Pneus comprometida com suas necessidades, 22% se mostrou

intermediários e 1 respondente teve algo que não foi cumprido. Este fator é de

grande peso para alcançar a lealdade, e para tal, a empresa deve promover

melhorias para aperfeiçoar o atendimento. Uma boa sugestão seria buscar maior

conhecimento das necessidades e dos problemas mais freqüentes no cotidiano do

cliente.

48




Total 51 100 Quadro 17 Comprometimento Fonte: Dados primários (2011)

Gráfico 16 Comprometimento Fonte: Dados primários (2011)

Q17-

Com relação à Cantu Pneus, em geral, a minha empresa está


variaram de 4 a 7. O Gráfico da questão apresenta uma distribuição próxima da

normal. Média de 86% dos clientes consideram estarem satisfeitos com a Cantu em

geral. Esta média teve uma pequena alteração em relação da Q1 com 6,35%


Totalmente insatisfeita 4 1 2 5 6 12 6 35 68

Totalmente satisfeita 7 9 18

49

Total 51 100 Quadro 18 Satisfação geral


Gráfico 17 Satisfação geral


Q18

PRODUTO - Com base na experiência que minha empresa possui com

produtos concorrentes, comprar com a Cantu Pneus é


variaram de 4 a 7. Acima de 65% dos clientes consideram estarem totalmente

satisfeitos com o produto, 31% consideram produtos bons. O produto tem

semelhança com a Q10, na relação de um dos fatores que influência o resultado ser

o tempo que o cliente negocia com a Cantu Pneus.


Totalmente insatisfeita 4 4 8 5 12 23 6 26 51

Totalmente satisfeita 7 9 18

Total 51 100 Quadro 19 Produto


50

Gráfico 18 Produto


Pelo gráfico 19 podemos verificar que na pesquisa geral o fator que teve a

maior média, foi a integridade com 6,69, seguido pela confiança com 6,59. Os

fatores que ficaram com médias próximas à esses foram, a indicação,

recomendação, capacidade e competência, todos envolvidos e levando a confiança.

Já os quesitos, escolha com 5,39 e preferência com 5,45 obtiveram a menor média.

Um dos motivos apresentado pelos clientes para resultar estas médias, foi devido

ao pouco tempo de relação com a empresa.

51

Gráfico 19 Análise geral dos resultados da pesquisa.


4.2 Fatores influenciadores da lealdade

Uma forma simples de verificar a relação entre fatores influenciadores e um

fator dependente é o uso da análise de regressão. A análise de regressão, é uma

técnica estatística que envolve a análise de dados para descobrir se duas ou mais

variáveis estão relacionadas com um fator dependente. O modelo mais comum de

regressão é a regressão linear. A técnica pode ser facilmente aplicada utilizando-se

softwares estatísticos específicos que avaliam a relação e indicam o nível de

significância da mesma. Quando dois fatores estão correlacionados, espera-se

encontrar um nível de significância menor que 0,05, sendo números mais próximos

de zero os desejáveis. A análise de regressão também fornece uma estimativa da

influência entre os fatores, também conhecido como valor beta. Quanto mais

próximo de 1, maior é a correlação entre este fatores. Malhotra (2006), sugere que

correlações menores do que 0,1 devem ser desconsideradas. Já correlações

próximas a 0,5, devem receber a atenção do pesquisador. Já correlações próximas

52

ou igual a 1, indicam uma perfeita relação entre o fator independente e o fator

dependente.

LEALDADE Beta

Valor 0,26

Satisfação 0,25

Confiança 0,32

Compromisso 0,45

INDICAÇÃO Beta

Valor 0,26

Satisfação 0,45

Confiança 0,60

Compromisso 0,32 Quadro 20 Resultado dos fatores


Conforme podemos observar, o compromisso é o fator de maior peso na

lealdade, seguido pela confiança.

No quesito indicação, o fator de maior peso é a confiança. O que nos faz

entender que para um cliente estar indicando a Cantu Pneus para outro, é muito

importante para ele, ter confiança na empresa.

53

5 SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO

O compromisso é o fator de maior peso para a lealdade conforme mostra o

quadro 2, o comprometimento com as necessidades do cliente é muito importante.

Como exemplo podemos colocar uma melhor programação das compras,

aonde tenha o menor risco possível do estoque zerar em determinado ítem, pois

havendo determinada falta, faz com que o cliente compre de outro fornecedor. Por

no momento da necessidade ele não ser atendido, na próxima compra ele possa

preferir continuar comprando de quem o atendeu quando precisou.

Em um próximo trabalho, a acadêmica sugere que seja elaborado um plano

de marketing para atingir os clientes de todo o país, assim ficaria mais evidente os

fatores fortes e fracos da empresa de uma maneira geral. Seria interessante também

incluir na pesquisa a média de quantas vezes o cliente compra no ano, pois neste

trabalho algumas questões ficaram imprecisas conforme o perfil do cliente; grande

porte, com compras seguidas; pequeno porte compras em períodos bem alternados.

Pela experiência neste trabalho, sugere-se a aplicação de uma nova pesquisa

no período de seis meses, pois alguns índices foram respondidos de forma suposta,

pelo fato de serem clientes à pouco tempo. Havendo um período de maior

experiência dos clientes com a empresa alguns fatores ficaram mais evidentes e

precisos, resultando em uma melhor qualidade das respostas.

5.1Limitações da pesquisa

A pesquisa envolveu uma pequena parcela dos clientes da empresa,

resultando em uma amostra pequena, ocasionando uma visão limitada na carteira

de clientes da empresa. Outra limitação que vale destacar neste trabalho é quando

acontece imprevistos da natureza, como foi o caso das enchentes, ocorrido na

época da pesquisa, muitos clientes deixaram o e-mail passar em branco devido a

outras prioridades. Algo importante também, é estar identificando com os clientes, a

54

melhor forma de aplicar a pesquisa, porque para alguns houve dúvidas na

interpretação ou preenchimento.

55

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A preocupação com opiniões, tendências e exigências dos clientes devem ser

fatores que realmente preocupem as empresas e façam com que elas invistam em

melhorias relacionadas à satisfação dos consumidores. Tendo como etapa inicial

identificar os fatores influenciadores da lealdade dos clientes empresariais da

empresa Cantu Pneus, a pesquisadora optou por buscar conhecimento na literatura

assim como com seus clientes através da pesquisa.

A metodologia utilizada proporcionou a fundamentação para que fosse

determinado o processo de pesquisa, sua aplicação e análise, de forma a dar

sustentabilidade para que os objetivos traçados fossem alcançados.

Pela indagação das perguntas podem-se verificar efetivamente os fatores que

influenciam a lealdade do cliente, contemplando os objetivos anteriormente traçados.

A pesquisa demonstrou que os índices de confiança e comprometimento

contribuem bastante para a lealdade, assim como a confiança leva a indicação por

parte dos clientes. Contudo, deve-se buscar manter e fortalecer estes aspectos

positivos, para gerar relacionamentos fortes e duradouros.

Já os índices de escolha e preferência apresentaram as menores médias, o

que ocorre pelo pouco tempo de experiência com a empresa, conforme alguns

clientes pontuaram na pesquisa. A empresa aplicando a sugestão de nova pesquisa

no período de seis meses, poderá constatar este fato.

O atendimento ao cliente deve adequar-se a sua expectativa, bem como, os

produtos devem atender seus desejos e necessidades, para que nesse caso

ocorra a satisfação por completo do cliente e em seguida sua fidelização.

Na verdade nenhuma organização consegue sobreviver atualmente sem ter

uma política de atuação flexível no mercado para satisfazer por completo seus

clientes.

Para a estagiária fica a satisfação de ter realizado um excelente trabalho,

visto que o mesmo atingiu os objetivos propostos.

56

REFERÊNCIAS

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MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing. Uma orientação aplicada. 4. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman 2001.

PARASURAMAN, A.; ZEITHAML Valarie A.; BERRY, Leonard L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, v.64, n.1, p.12-40, Spring 1988. REICHHELD, Frederick F. A estratégia da lealdade: a forca invisível que mantém clientes e funcionários e sustenta crescimento, lucros e valor. 2.ed. Rio de Janeiro, RJ: Campus, 1996 RIBEIRO, A. H. R; GRISI, C. C. H.; SALEBY, P. E. Marketing de relacionamento como fator-chave de sucesso no mercado de seguros. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 39, n. l,p. 31-41,jan./mar. 1999. RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009. ROCHA, Ângela; LUCE, Fernando Bins. Relacionamentos entre compradores e vendedores: origens e perspectivas no marketing de relacionamento. RAE – Revista de Administração de empresas, n.3, v.46, jul-set 2006, São Paulo. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estagio e de pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3. Ed. São Paulo: Atlas, 2006. ROESCH, Sylvia Maria azevedo. Projeto de estágio e de pesquisa em administração: guia para estágio, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2005. SANTOS, Cristiane Pizzutti; FERNANDES, Daniel Von der Heyde. A recuperação de serviços como ferramenta de relacionamento e seu impacto na confiança e lealdade dos clientes. RAE – Revista de Administração de Empresas, n.1, v.48, jan-mar 2008, São Paulo. SLONGO, Luiz Antônio; LIBERALI, Guilherme. Marketing de Relacionamento: estudos, cases e proposição de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2004.

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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração: 6. Ed. São Paulo: Atlas, 2005.

58

APÊNDICES

Modelo do questionário aplicado.

Obrigado por estar participando de nossa pesquisa de relacionamento com os clientes. São apenas 4 passos e não demora mais do 5 minutos. Por favor responda as questões abaixo e clique Continue.

Cliente

A minha empresa está satisfeita com toda a experiência que teve com a Cantu Pneus. *

1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Concordo Totalmente

De uma maneira geral, a minha empresa NÂO está satisfeita com a Cantu Pneus *

1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Concordo Totalmente

CONFIANÇA - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma empresa. *

1 2 3 4 5 6 7

Pouco Confiável

Muito Confiável

COMPETÊNCIA - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma empresa. *

1 2 3 4 5 6 7

Pouco Competente

Muito Competente

INTEGRIDADE - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma empresa. *

1 2 3 4 5 6 7

Pouco Íntegra

Muito Íntegra

CAPACIDADE - A minha empresa percebe que a Cantu Pneus é uma empresa. *

1 2 3 4 5 6 7

Pouco Capaz

Muito Capaz

59

PARTE 2 DE 4 PREÇO - Com base no preço que a minha empresa paga pelos produtos no mercado, comprar na Cantu Pneus é considerado um *

1 2 3 4 5 6 7

Péssimo negócio

Ótimo negócio

PRAZO- Com base nos prazos que minha empresa obtém neste segmento de mercado, comprar na Cantu Pneus é: *

1 2 3 4 5 6 7

Péssimo negócio

Ótimo negócio

NEGOCIAÇÃO - Com base na experiência que minha empresa possui neste segmento de mercado, negociar com a Cantu Pneus é: *

1 2 3 4 5 6 7

Péssimo negócio

Ótimo negócio

PRODUTO - Com base na experiência que minha empresa possui com produtos concorrentes, comprar com a Cantu Pneus é: *

1 2 3 4 5 6 7

Péssimo negócio

Ótimo negócio

61

ANEXO A - Foto “Escritório da Cantu Pneus situado em Itajaí-SC”

Fonte: Setor de Marketing

62

DECLARAÇÃO DO TRABALHO NA ORGANIZAÇÃO

ITAJAÍ, 03 de novembro de 2011.

A empresa Cantu Comércio de Pneumáticos declara, para os devidos fins,

que o(a) estagiário(a) Patrícia Knapik, aluno(a) do Curso de Administração do

Centro de Educação de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade do Vale do

Itajaí - UNIVALI, cumpriu a carga horária de estágio prevista para o período de

01/04/2011 a 30/11/2011, seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de

Estágio e respeitou nossas normas internas.

__________________________________

(nome do responsável pela empresa)

63

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

_______________________ Estagiário (a)

Patrícia Knapik

_______________________ Orientador de conteúdo

Prof. André Moraes dos Santos

_______________________ Supervisor de campo

Juliano Silva

_______________________ Responsável pelo Estágio

Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc.

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