Trabalho final publicidade workshop marketing farmacêutico no ipam grupo3 g2_na

WORKSHOP:

“O CONCEITO DE SUCESSO NO MARKETING FARMACÊUTICO”

Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Publicidade

Docente: Dr. Joaquim Caetano

GRUPO 3 - TURMA G2NA Nuno Figueiredo - 207056, Sandra Sequeira - 207025, Paulo Almeida -

207031,Susana Alcântara – 207041, Pedro Gonçalves - 207039 e Pedro Ratão -

207030

RESUMO: Este documento pretende fazer a apresentação de um projecto de realização de Workshop sobre Marketing Farmacêutico no IPAM.

LISBOA, 2008/2009

INDICE

Índice.......................................................................................................2

Abstract........................................................................................5

RESUMO.......................................................................................5

Palavras-chave..............................................................................5

Introdução....................................................................................6

1. O Mercado Farmacêutico.......72. Macro Ambiente de Marketing

82.1 Envolvente Económica................82.2 Envolvente Demográfica

102.3 Envolvente Ambiental..............122.4 Envolvente Tecnológica

132.5 Envolvente Politica..........163. Micro Ambiente de Marketing

182.4 Envolvente Cultural......................................173.1 A Empresa

183.2 Os Fornecedores.....................................193.3 A Distribuição

193.4 Os Clientes..........................................193.5 Os Concorrentes

204. Estratégia de Marketing do Evento..............203.5 Os Públicos

204.1 O Produto....................................................204.2 Diagnóstico

214.3 Análise swot............................214.4 Objectivos de Marketing

224.5 Estratégia de Marketing...................235. Proposta de Evento

254.6 Marketing-Mix............................................234.7 Sponsorship

244.8 Budget Management....................245.1 Objectivos do Evento

265.2 Target Audience.....................26265.3 Data e local do Evento

5.4 Duração do Evento...................................275.5 Tema do evento

275.6 Programa do Evento...................276. Planeamento do Evento

296.1 Gestão de conteúdos..................296.1.1 Formato dos Casos a

apresentar...............................296.1.2 Conteúdo dos Casos a apresentarTURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,

Sandra Sequeira, Susana Alcântara, Pedro Gonçalves e

Pedro Ratão.

2

296.1.3 Metodologia de apresentação...336.1.4 Discussão e análise

pela audiência.............................................................346.1.5 Icebeakers

346.2 Gestão logística.........................346.2.1 Carta de boas vindas

346.2.2 Convites.....................................................356.2.3 Cartazes

366.2.4 Secretariado.......................366.2.5 Cocktail de boas vindas

366.2.6 Facilities Checklist.................376.2.7 Audiovisual checklist

376.2.8 Oradores................................................386.2.9 Assistentes

396.2.10 reportagem fotográfica...................................40Conclusão

41Anexos..............................................42Referências Bibliográficas

44Bibliografia..................................................................44Netgrafia

44

ABSTRACT

This work has as main objective, to present a project to develop

a pharmaceutical marketing workshop to be held on IPAM. With the

workshop, we pretend to stimulate practical training, to present

examples of successful product management, communication or added

value perception and to discuss the environment changes occurred in

last decade on this market.

TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana

Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.

3

RESUMO

Este trabalho tem como principal objectivo, apresentar um

projecto de elaboração de workshop sobre Marketing Farmacêutico a

decorrer no IPAM. Com o workshop, pretendemos, estimular a

formação prática, apresentar exemplos de sucesso na gestão de

produto, comunicação ou criação de percepção de valor e discutir as

alterações ocorridas no mercado na última década.

PALAVRAS-CHAVE

Workshop; Marketing Farmacêutico; Mercado Farmacêutico;

Gestão de Produto; Comunicação; Percepção de Valor; Formação;

Casos de Sucesso; Industria Farmacêutica; Markinfar; IPAM;

INTRODUÇÃO

O Mercado Farmacêutico movimenta milhões de euros na

comercialização de medicamentos, quer se fale do mercado nacional ou



4

de exportação, e foi considerado como estratégico pelo governo

Português. Para se ter uma ideia acerca da sua dimensão segundo a

Apifarma1, o mercado total nacional representa cerca de 4.507,620

milhões de euros, tendo um crescimento em 2007 de 3,4%. Ao nível da

exportação, o mercado farmacêutico movimentou 396 milhões de euros

em 2007. É por isso natural que este mercado seja atractivo para as

empresas da Industria Farmacêutica e o Marketing assuma especial

relevo na conquista de quota de mercado dos produtos

comercializados, com especial relevo para os novos produtos.

No contexto da maior crise económica mundial desde a “Grande

Depressão de 1930”, Portugal iniciou no segundo semestre do ano

passado um período recessivo que se antevê como o mais profundo e

prolongado das últimas décadas. Espera-se, de acordo com dados do

Banco de Portugal e do INE, uma atitude de receio e incerteza face ao

futuro que traduzir-se-á num adiamento e forte redução da despesa em

bens de consumo duradouro (-17%) podendo no entanto continuar a

registar-se um incremento de 1% nos bens de consumo corrente. Para

este receio e incerteza face ao futuro contribui de alguma forma a taxa

de desemprego que do mês de Abril de 2009, se situou em 9,3%.

Temos pois um mercado apetecível em termos de volume de

negócio para as 137 empresas farmacêuticas em actividade (dados

APIFARMA de 2007), com uma multiplicidade de produtos e

intervenientes na prescrição ou aconselhamento dos produtos,

diferentes preços a pagar pelo utente assim como diferentes meios

promocionais disponíveis.

O Marketing Farmacêutico tem assim que ter em linha de conta

que vivemos num ambiente económico desfavorável com impacto no

poder de compra das famílias e no seu Rendimento Disponível, a

especificidade dos seus clientes e mercados, a legislação que regula as

1 Associação Portuguesa da Indústria Farmacêutica http://www.apifarma.pt/TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,


Pedro Ratão.

5

diversas actividades do mercado, o formato de regulação dos preços e

políticas comerciais adjacentes, bem como a extensa e complexa rede

de distribuição farmacêutica em Portugal.

Não podem ainda os gestores de Marketing esquecer que para

além de tudo isto, o cliente interno, principalmente as forças de

vendas, com a complexidade inerente à motivação e performance que

será necessária obter.

É neste contexto que um Gestor de Marketing vai ter que

actuar. Um mercado desafiante, restrito, competitivo e extremamente

exigente e regulado.

O projecto de evento aqui apresentado, assenta num workshop

de Marketing Farmacêutico dirigido a todos os docentes e alunos da

Instituição IPAM assim como a todos os sócios da Markinfar

(Associação Portuguesa de Marketing Farmacêutico). Inserem-se no

target da Instituição IPAM os actuais alunos das mais diversas ofertas

de formação existentes assim como todos os ex-alunos; no target da

Markinfar são considerados todos os associados ou ex-associados,

convidados pertencentes aos seus órgãos directivos ou outros que

considere de relevante importância.

O Workshop visa analisar e discutir o ambiente de Marketing no

Mercado Farmacêutico Nacional durante a última década e suas

implicações na identificação e satisfação das necessidades e

expectativas de um complexo espectro de clientes. Pretende ainda

exemplificar a eficácia e eficiência, com casos de sucesso, da gestão de

produto ou da comunicação. Igualmente, pretende-se evidenciar

através de casos práticos a forma como a estratégia de Marketing de

alguns produtos encontrou soluções para criar valor no cliente.



6

Este workshop de Marketing Farmacêutico, a realizar em data a

definir, no início de Outubro de 2009, decorrerá nas instalações do

IPAM, nomeadamente no seu Auditório Principal.

1. O MERCADO FARMACÊUTICO

A Missão da Indústria Farmacêutica é fomentar a inovação e o

desenvolvimento de terapêuticas que respondam às necessidades de

tratamento e prevenção de novas patologias e não só, bem como

disponibilizar medicamentos que constituam uma melhoria para a

saúde e qualidade de vida das populações. Ao levar a cabo a sua

missão, a Indústria Farmacêutica defende elevados padrões éticos e de

“qualidade”, a que se aliam a responsabilidade social e o dever de

solidariedade.

O Mercado Farmacêutico subdivide-se em Mercado Ambulatório

e Mercado Hospitalar, sendo que no primeiro inserem-se os sub-

mercados dos Medicamentos sujeitos a receita médica (MSRM) e o dos

Medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM). Ainda segundo

dados da Apifarma, em 2007, o Mercado Ambulatório teve uma quota

de 79,4% resultante do sub-mercado de medicamentos sujeitos a

receita médica (MSRM) responsável por uma quota de 74,1% e o sub-

mercado de medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM) por

uma quota de 5,3%. Em menor dimensão o Mercado Hospitalar deteve

uma quota de 20,6%.

Em termos de tipos de medicamentos, em 2007, os fármacos de

marca detinham uma quota de mercado em valor de 82,15% enquanto

os genéricos apenas 17,85%, no entanto apresentandavam uma taxa de

crescimento de 22,5% ao ano, bem diferente da obtida pelas marcas,

que ficam pelos 0,70%.



7

O regime de comparticipação dos medicamentos aos utentes do

Sistema Nacional de Saúde encontra-se regulamentado pelo Decreto-

Lei nº 118/92 de 25 de Junho e incorpora quatro escalões. No escalão

A, a comparticipação do Estado é de 95%, no escalão B de 69%, no

escalão C de 37% e o escalão D de 15% do preço de venda ao público.

Assim temos custos diferentes para doentes diferentes.

Ainda remontando a 2007, os grupos farmacoterapêuticos mais

relevantes na distribuição dos encargos do Sistema Nacional de Saúde,

são o do Aparelho Cardiovascular com 31,19%, do Sistema Nervoso

Central com 19,87% e do Aparelho Locomotor com 10,36%. As

patologias mais frequentes assumem assim um papel relevante neste

mercado.

2. Macro Ambiente de Marketing

2.1. Envolvente Económica

No contexto da maior crise económica mundial desde a Grande

Depressão de 1930, Portugal iniciou no segundo semestre do ano

passado um período recessivo que se antevê como o mais profundo e

prolongado das últimas décadas.

A previsão actual do Banco de Portugal para a evolução da

economia este ano é de uma recessão de 3,5%, valor que deverá situar-

se marginalmente abaixo da média da zona euro. O crescimento e o

comércio mundial afundaram no final do ano passado e no primeiro

trimestre deste ano. A recessão internacional foi causada por uma

quebra generalizada da procura e as medidas para combater os

riscos recessivos provavelmente terão que se concentrar em

produzir efeitos na expansão da procura no mais curto espaço de

tempo possível.



8

Para Portugal, isso representou no 4º trimestre de 2008 uma

queda do PIB de 1,8 por cento e uma redução de 8,9% das exportações

e de 8,4 % do investimento. Esta alteração fez o Banco de Portugal

rever a previsão da procura externa dirigida à economia portuguesa em

2009 de uma redução de 2,5% para -13%. A recessão de 2009 é, assim,

explicada essencialmente pela queda das exportações (-14,2%) e do

investimento (-14,4%).

Na situação actual da economia mundial todas as previsões

estão rodeadas de enorme incerteza. Isso é particularmente verdadeiro

a propósito do investimento, mas desta vez também se aplica à actual

previsão de redução do consumo em 0,9%. Esta previsão é confirmada

pela situação verificada no 1º trimestre de 2009 onde o consumo final

recua 1% e o consumo privado cai 1,7%. Outro dado que sustenta este

clima é o Indicador de Confiança dos Consumidores que em Maio de

2009 recuou 44,3%, dando mostra por isso da tendência de

comportamento futuro de consumo.

Apesar de tudo, o Banco de Portugal continua a prever um

aumento real de cerca de 2 por cento do Rendimento Disponível (RD)

médio das famílias portuguesas. Isto supõe uma forte subida da taxa de

poupança dos particulares (de 6,2 para 9% do RD) que poderá não se

verificar, uma vez que é muito difícil prever uma inversão de

comportamento desta ordem, apesar da plausibilidade de se verificar

um aumento. Outro factor que pode contribuir para este aumento do

rendimento está relacionada com a diminuição dos encargos das

famílias com a habitação devido à baixa das taxas de juro bancário.

O acréscimo da poupança poderá resultar de um atitude de

receio e incerteza face ao futuro e traduzir-se-á num adiamento e forte

redução da despesa em bens de consumo duradouro (-17%) podendo no

entanto continuar a registar-se um incremento de 1% nos bens de

consumo corrente. Para este receio e incerteza face ao futuro contribui TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,


Pedro Ratão.

9

de alguma forma a taxa de desemprego que do mês de Abril de 2009,

se situou em 9,3%, o que representa qualquer coisa como 491.635

habitantes sem emprego registados no IEFP 2.

No que concerne à despesa nacional com a saúde, verificou-se

em 2006, segundo a Apifarma, um aumento de 1,3%, para 14.633

milhões de euros, sendo que o sector público recuou 1.3%

representando 70,9% da despesa nacional tendo o sector privado

aumentado em 8,1% o que equivale uma quota de 29,1%. Se

analisarmos a despesa nacional per capita, em paridade com o poder

de compra, Portugal em 2006, tinha como valor 2.120 dólares, abaixo

da média da EU com 2.792 dólares.

O Mercado Total Farmacêutico movimenta milhões de euros em

consumo de medicamentos, quer se fale do mercado nacional ou de

exportação, tendo sido considerado estratégico pelo governo

Português. A sua dimensão (mercado nacional), segundo a Apifarma,

representa qualquer coisa como 4.507,620 milhões de euros, tendo

crescido 3,4% em 2007. Também ao nível da exportação, o mercado

farmacêutico movimentou 396 milhões de euros em 2007.

2.2. Envolvente Demográfica

Durante os primeiros anos do século XXI, e de acordo com os

dados do INE3, Portugal mantêm-se um país com um crescimento

positivo da população total e um aumento da esperança de vida.

O ritmo médio de crescimento da população foi entre 1997 e

2007 de 4,6%, ou seja, acima dos 3,5% da média da União Europeia.

Para este crescimento muito contribuiu o aumento significativo da

2 IEFP: Instituto de Emprego e Formação Profissional

3 INE: Instituto Nacional de EstatísticaTURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,


Pedro Ratão.

10

imigração. Segundo dados do Gabinete de Estratégia e Estudos do

Ministério da Economia e Inovação, estima-se que em 2007, 4,1% da

população residente era estrangeira, representando cerca de 435.741

habitantes, em parte oriundos de novos fluxos imigratórios.

Observa-se um forte crescimento da população estrangeira

residente nos anos de 2006 (+20,9%) e 2007 (+31,2%), principalmente

oriunda do Brasil, Cabo verde e Ucrânia. Só estes três países

representam 38,96% do universo da população estrangeira residente.

Não estão contabilizados nestes dados valores projectados de

população residente estrangeira com situação ilegal, o que contribuiria

para um acréscimo do peso deste grupo populacional.

Em 2007, Portugal tinha 10,6 milhões de habitantes, dos quais

apenas 5,6 milhões são população activa. Prevê-se no entanto, um

decréscimo da população total para 10,0 milhões em 2050. Quando

analisamos a distribuição da população por faixas etárias, em dados de

2006, constata-se que a maior percentagem, 37,3% está entre os 25 e

49 anos, seguida de 34,8% com mais de 49 anos e apenas 27,8% têm

idade inferior a 25 anos.

Como podemos observar no gráfico abaixo, a projecção da

percentagem total da população dos 27 membros da União Europeia,

com mais de 65 anos, indica claramente um forte crescimento,

contrastando com a tendência dos indivíduos com idade entre 0 e 14

anos.

Gráfico 1. Projecção da população da UE – 27 Membros



11

A juntar a estes dados, uma outra projecção da Eurostat4 indica

que em 2050, em Portugal 31,9% da população terá mais de 65 anos,

valor bem diferente do verificado em 2005, cuja percentagem era de

17,0%. Outra projecção deste organismo aponta para, em 2050,

Portugal terá 13,1% da população com idade inferior a 15 anos, valor

inferior ao encontrado em 2005, que foi de 15,7%. Estamos pois

perante uma tendência de envelhecimento da população.

2.3. Envolvente Ambiental

As questões ambientais começam a ser uma prioridade dos

governos da sociedade actual, facto visível nas directrizes emanadas da

União Europeia (UE) nos últimos anos.

4 O Eurostat é uma Direcção-Geral da Comissão Europeia, localizada no Luxemburgo.

As suas principais responsabilidades são fornecer à UE informação estatística a nível

europeu e promover a harmonização dos métodos estatísticos entre os Estados-

Membros da União Europeia, países candidatos e países da EFTA (European Free

Trade Association).



12

O sexto programa de acção para o Ambiente da UE, definiu

como domínios prioritários, até 2012, as alterações climáticas, a

natureza e a biodiversidade, o ambiente e saúde e qualidade de vida e

a gestão dos recursos naturais e dos resíduos. Atingir os vários

objectivos nestes domínios irá requerer uma acção concertada de todos

os instrumentos ao dispor da União - implementação efectiva de

legislação existente, maior ênfase nos instrumentos de mercado,

“empowerment” dos cidadãos e integração dos objectivos ambientais

nas outras políticas da UE.

Em Portugal, a aplicabilidade das políticas da UE está visível no

Programa Nacional da Política de Ordenamento do Território, no Plano

Nacional da Água, nas Medidas de Cumprimento do Protocolo de Quito

e diversa legislação e incentivos aplicáveis aos diversos sectores de

actividade. Inserido no Programa Nacional da Política de Ordenamento

do Território, a Estratégia Nacional de Desenvolvimento Sustentável

(ENDS) estabelece como desígnio mobilizador tornar Portugal num dos

países mais competitivos e atractivos da União Europeia, num quadro

de elevado nível de desenvolvimento económico, social e ambiental e

de responsabilidade social, e define os objectivos a prosseguir relativos

aos três pilares do desenvolvimento sustentável (Protecção e

Valorização do Ambiente, Coesão Social e Desenvolvimento

Económico).

A actividade da Industria Farmacêutica está fortemente

regulada e legislada, existindo para além disso diversos protocolos

assinados para cumprimento das directrizes europeias, ambientais, nas

diversas fases da sua actividade. O controlo do cumprimento da

legislação é assegurado através de vistorias periódicas do Infarmed5 às

empresas farmacêuticas e a aplicação de coimas e outras sanções em

5 Infarmed: Autoridade Nacional do Medicamento e Produtos de Saúde I.P.



13

caso de incumprimento das normas estabelecidas para o fabrico e

produção, acondicionamento, transporte, promoção e comercialização

dos seus produtos.

A própria Industria Farmacêutica é neste capítulo pró-activa.

Consciente da especificidade do medicamento mesmo enquanto

resíduo, a Indústria Farmacêutica, responsável pela gestão dos

resíduos de embalagens que coloca no mercado, associou-se aos

restantes intervenientes do mercado - Distribuidores e Farmácias - e

criaram a VALORMED 6 (Sociedade responsável pela gestão dos

resíduos de embalagens e medicamentos fora de uso).

A experiência da Indústria Farmacêutica em matéria de

produção, embalagem e acondicionamento de medicamentos, associada

à logística operacional garantida pelos

Distribuidores, é potenciada com a adesão de mais de 2.600 Farmácias,

como locais de recolha de medicamentos e de aconselhamento ao

público, o que tem vindo a ser feito com grande empenho por parte da

classe farmacêutica. Embora o Sector do Medicamento represente

menos de 0,5% dos Resíduos Sólidos Urbanos, o projecto VALORMED

justifica-se em termos de saúde pública e ambiental.

2.4. Envolvente Tecnológica

A diferença de competitividade entre os países membros da UE,

obrigou Portugal a rever a sua politica de desenvolvimento, definindo

em traços gerais uma estratégia assente nos seguintes factores chave:

Maior qualificação dos recursos humanos;

6 VALORMED foi licenciada pelos Ministérios do Ambiente e da Economia para a

gestão do Sistema Integrado de Gestão de Resíduos de Embalagens de Medicamentos

– SIGREM.



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Crescimento sustentado apostando em actividades

internacionalmente competitivas;

Valorização do património natural e um melhor ambiente;

Uma sociedade com maior equidade, caracterizada por

uma igualdade de oportunidades e maior coesão social;

Melhor conectividade internacional do país e uma

valorização equilibrada do território;

Papel mais activo na construção Europeia e na

Cooperação Internacional;

Administração Pública mais eficiente e modernizada.

Desta estratégica surgiram vários programas e planos dirigidos

à sociedade Portuguesa em geral, um dos quais o Plano Tecnológico7.

Trata-se de uma agenda de mudança para a sociedade portuguesa que

visa mobilizar as empresas, as famílias, e as instituições para que, com

o esforço conjugado de todos, possam ser vencidos os desafios de

modernização que Portugal enfrenta.

No quadro desta agenda, o Governo assumiu o Plano

Tecnológico como uma prioridade para as políticas públicas. Constitui

também o pilar para o Crescimento e a Competitividade do Programa

Nacional de Acção para o Crescimento e o Emprego, que traduz a

aplicação em Portugal das prioridades da Estratégia de Lisboa.

Enquanto estratégia para promover o desenvolvimento e

reforçar a competitividade do país, o Plano Tecnológico baseia-se em

três eixos:

1. Conhecimento - Qualificar os portugueses para a sociedade

do conhecimento, fomentando medidas estruturais vocacionadas para

7 Plano Tecnológico http://www.planotecnologico.pt/InnerPage.aspx?idCat=31&idMasterCat=30&idLang=1&site=planotecnologico



15

http://www.planotecnologico.pt/InnerPage.aspx?idCat=31&idMasterCat=30&idLang=1&site=planotecnologico


elevar os níveis educativos médios da população, criando um sistema

abrangente e diversificado de aprendizagem ao longo da vida e

mobilizando os portugueses para a Sociedade de Informação.

2. Tecnologia - Vencer o atraso científico e tecnológico,

apostando no reforço das competências científicas e tecnológicas

nacionais, públicas e privadas, reconhecendo o papel das empresas na

criação de emprego qualificado e nas actividades de investigação e

desenvolvimento (I & D).

3. Inovação - Imprimir um novo impulso à inovação, facilitando

a adaptação do tecido produtivo aos desafios impostos pela

globalização através da difusão, adaptação e uso de novos processos,

formas de organização, serviços e produtos.

Na Industria Farmacêutica, um dos planos desenvolvido foi o

Projecto Pharma Portugal, uma Parceria Público-Privada, criada em

2005, entre a Apifarma, o Infarmed e a Aicep8, visando apoiar a

internacionalização das empresas farmacêuticas nacionais. Múltiplas

acções de reflexão e análise, de origens e motivações diversas,

coincidiram na conclusão de que as actividades associadas à saúde

reúnem um interessante conjunto de características que permitem

nuclear a criação de um pólo de competitividade e tecnologia em

Portugal, com vocação internacional, ancorado nas competências e no

potencial existente, apontando, naturalmente, para o mercado global.

Surge, então, o Health Cluster Portugal9 – Associação do Pólo de

Competitividade da Saúde, composto por empresas, entidades do

sistema científico e tecnológico, e hospitais.

Segundo esta Entidade, nas instituições do sector de I&D há

cerca de 3 000 investigadores dos quais 800 são doutorados, a que

8 AICEP: Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal

9 Health Cluster Portugal: http://healthportugal.com/TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,


Pedro Ratão.

16

acrescem mais 1.000 nas universidades; Nos nossos hospitais

trabalham cerca de 8.000 médicos, muitos deles altamente

especializados. As empresas farmacêuticas e biotecnológicas,

empregam cerca de 4 mil trabalhadores, dos quais 120 são doutorados;

Os Dispositivos Médicos & Serviços empregam 2.500 pessoas das quais

20 são doutorados. Estamos, pois, a falar de uma grande comunidade

técnica e científica, que integra cerca de 2.000 doutorados.

Não nos espanta, por isso, que a qualidade das instituições de

I&D e os resultados de investigação desta comunidade científica e

técnica tenham crescido a olhos vistos, nos últimos anos, conforme os

dados oficiais do Ministério da Ciência, Tecnologia e Ensino Superior.

Com efeito, de acordo com os resultados da avaliação das unidades de

I&D, divulgados pela Fundação para a Ciência e a Tecnologia10, mais

de 50% foram classificadas de Excelente ou Muito Bom; e, no tocante a

Laboratórios Associados, todos os avaliados foram classificados de

Excelente. Nos concursos de 2006 e 2007, em cada ano, os projectos de

I&D nas Ciências da Saúde e da Investigação Clínica, ultrapassou os

200, sendo 54% classificados de Muito Bom e 46% de Excelente.

Quanto à produção científica, o número de publicações, em

1990, eram de cerca de 250 e 85, respectivamente, nas Ciências da

Vida e da Medicina Cínica. Estes valores comparam, respectivamente,

com 1.400 e mais de 600 em 2006. Entre 1998 e 2007 o número de

publicações científicas cresceu à taxa média anual de 10,8% (3 vezes

mais do que a média mundial; acima da Irlanda – 7,6% - e, da região

Sueco-Dinamarquesa do Medicon Valley – 2,6%); Em média, cada

publicação tem 10 citações, abaixo da Irlanda com 13 e do Medicon

Valley com 14,1, mas muito acima da Grécia e da República Checa.

Não menos relevante é o número de publicações em co-autoria

com investigadores dos EUA ou do Reino Unido: mais de 35% das

10 Fundação para a Ciência e a Tecnologia : http://alfa.fct.mctes.pt/navegadorTURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,


Pedro Ratão.

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publicações, um pouco menos do que a Irlanda – 17,4% em co-autoria

com o Reino Unido e 18,1% com os EUA.

Digno de realce é também o facto de algumas empresas

farmacêuticas de capital português, fruto da sua persistência em

actividades de I&D estarem, também, a colocar nos mercados

internacionais, alguns dos seus produtos ou a licenciar as

correspondentes patentes de suporte.

A crise internacional também está a ter reflexos no sector

farmacêutico, que arrastarão, movimentos de consolidação no sector.

Apesar desta conjuntura, as empresas farmacêuticas nacionais e

internacionais não podem deixar de apostar no investimento em

actividades de I&D (interno e externo) e na internacionalização dos

seus produtos.

2.5. Envolvente Política

O sector farmacêutico tem sofrido na última década várias

alterações legislativas referentes à Politica do Medicamento.

A actual política do medicamento assenta fundamentalmente

nas medidas para a área do Medicamento delineadas no Programa do

XVII Governo Constitucional. São prioritários os seguintes pontos:

- Alargamento da venda de MNSRM a outros locais de venda além

das farmácias;

- Redução geral de preços dos medicamentos;

- Promoção dos medicamentos genéricos;

- Revisão do sistema de comparticipação;

- Negociação de um protocolo entre o Estado e a Indústria

Farmacêutica para o controlo do crescimento do mercado do

medicamento comparticipado pelo SNS;



18

- Reforço e melhoria da informação dirigida aos profissionais de

saúde;

- Prescrição por DCI – Denominação Comum Internacional;

- Transposição da nova legislação farmacêutica comunitária no

novo Estatuto do Medicamento com alterações importantes para

todo o sector;

- Promoção da utilização racional do medicamento;

- Definição de programas de melhoria da qualidade de prescrição;

- Apoio à Investigação e Desenvolvimento da Indústria

Farmacêutica.

Os objectivos traçados nesta Politica do Medicamento trouxeram

já algumas alterações com consequentes implicações em todo o sector.

O alargamento da venda de medicamentos MNSRM a outros locais de

venda além das farmácias (Decreto Lei-nº 238/2007, de 19 de Junho), a

redução do preço de venda ao público dos medicamentos em 6%

(Portaria nº618-A/2005, de 27 de Julho), a alteração do Escalão A de

comparticipação de medicamentos comparticipados pelo SNS de 100%

para 95% (Decreto-Lei nº 129/2005, de 11 de Agosto), e a eliminação

da majoração de 10% na comparticipação pelo Estado dos

medicamentos genéricos (Decreto-Lei nº129/2005, de 11 de Agosto)

afectaram Empresas Farmacêuticas, distribuidores, doentes e outras

entidades do meio.

Estas alterações foram introduzidas, tendo como objectivo

essencial, reduzir a despesa nacional de saúde, pelo que se prevê à luz

dos objectivos estabelecidos, outras que visem baixar ainda mais a

factura do Estado. Aliás, estão já contempladas na Politica do

Medicamento e inclusive algumas já foram objecto de discussão entre

os parceiros do sector.



19

2.6. Envolvente Cultural

Toda esta conjuntura económica tem provocado fortes pressões

das partes interessadas, assistindo o público em geral através dos

órgãos de Comunicação Social, a várias reportagens sobre acesos

debates entre os órgãos afectos à Industria Farmacêutica como a

Apifarma, entidades ligadas ao sector da distribuição, como a

Associação Nacional de Farmácias e Organismos de tutela Médica

como a Ordem dos Médicos.

Espera-se pois um período de mudança e de convulsão no sector

farmacêutico.

A própria Industria Farmacêutica divide-se na defesa ora dos

medicamentos de marca, ora dos medicamentos genéricos, originando

que a entidade que deveria ser o seu porta-voz, a Apifarma, fique numa

situação fragilizada.

Com a pressão do Estado sobre a despesa nacional de saúde e

os programas de incentivo aos genéricos por um lado, e a pressão das

empresas multinacionais que investem em I&D milhões de euros não

querendo perder a sua margem de lucro, por outro, entende-se a

discórdia e a falta duma posição firme e eficaz.

Já ao nível da distribuição, o panorama não é melhor, pois as

alterações ocorridas retiraram vendas às farmácias, existindo hoje, por

motivos dum elevado número de produtos, e de campanhas de

bonificação de genéricos muito fortes, stocks bastante volumosos

armazenados e que necessitam de ser escoados. O incentivo aos

genéricos foi também encarado por este sector como uma oportunidade

de compensar eventuais perdas, pretendendo assim conseguir

legislação que permita a troca de receituário de marca por



20

medicamentos genéricos, utilizando como ferramenta a prescrição por

DCI.

Esta intenção esbarra noutros interesses, os da classe médica,

que não aceitam a alteração duma responsabilidade que lhes está

atribuída, o diagnóstico clínico e o tratamento, pois tal não só viola a

legislação em vigor, como violaria o código deontológico da classe.

Para além destes factos influenciaria também a relação da classe com a

Industria Farmacêutica, o que poderia significar uma perda de algumas

regalias, nomeadamente o apoio à formação médica continua onde a

Industria Farmacêutica tem estado particularmente activa.

Assiste-se assim a um ambiente de discórdia e de fortes grupos

de pressão e de lobbying na tentativa de cada parte conseguir os seus

objectivos.

3. Micro Ambiente de Marketing

3.1. A Empresa

Ao estabelecer os seus planos de marketing, a direcção de

marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a

administração de topo, os departamentos financeiros, pesquisa e

desenvolvimento, recursos humanos, compras, produção e

contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em

conjunto, têm um impacto sobre os planos e as acções de marketing.

Do ponto de vista de marketing, todas essas funções devem “pensar no

consumidor” e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e

satisfação ao cliente.

O panorama do sector farmacêutico é “simples de retratar”.

Operam neste Mercado empresas nacionais e multinacionais, com e

sem produção própria, com e sem investigação própria, sobrevivendo



21

através de licenciamento de produtos ou através do registo de

medicamentos genéricos.

3.2. Os Fornecedores

Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de

entrega de valor da empresa a um consumidor. Eles providenciam os

recursos necessários para a empresa produzir os bens e serviços, e

podem afectar seriamente o marketing.

Do ponto de vista de produção e dependendo do tipo de

empresa, com ou sem produção própria, os custos de produção podem

variar significativamente influenciando as margens de lucro. Também a

existência de custos com I&D prejudica as empresas comparativamente

com as que apenas efectuam têm custos de registo de genéricos.

3.3. A distribuição

A cadeia de distribuição dos medicamentos, era em 2007,

composta por 343 armazéns de medicamentos, 2.666 farmácias, 241

postos de medicamentos e 598 drug stores de medicamentos NSRM.

3.4. Os clientes

Falando de clientes externos e dependendo dos segmentos de

mercado onde cada empresa opera, a lista de clientes é extensa e

complexa e pode variar entre 38.399 médicos, 10.353 farmacêuticos,

51.167 enfermeiros, a população de doentes e o público em geral, 378

centros de saúde, 200 hospitais, uma vasta lista de clínicas e

seguradoras, 2.666 farmácias, 343 armazenistas, outras empresas e o

próprio Estado. Existirá assim o cliente consumidor, o cliente



22

industrial, o cliente distribuidor/revendedor, o cliente internacional e o

cliente governamental.

Já no caso do cliente Interno, a atenção está mais centrada nos

órgãos de decisão e na força de vendas.

3.5. Os concorrentes

Os profissionais de marketing não devem apenas preocupar-se

com as necessidades do seu target alvo, mas também alcançar

vantagens estratégicas, posicionando as suas ofertas de forma a se

sobreporem às dos seus concorrentes na cabeça dos seus clientes. Não

há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as

empresas. Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e

particularidades assim como a sua posição na indústria

comparativamente aos seus concorrentes.

Existiam em 2007 pelo menos 41.659 medicamentos com AIM

(Autorização de Introdução no Mercado), dos quais 6.642

comparticipados pelo Estado numa taxa média de 64,6% e 35.017

medicamentos cujos custos estão inteiramente a cargo dos doentes. Na

mesma data encontravam-se registadas como associados da Apifarma,

137 empresas farmacêuticas a operar em Portugal.

3.6. Os Públicos

O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos

de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou

potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa em atingir

seus objectivos.

4. ESTRATÉGIA DE MARKETING DO EVENTO



23

4.1. O PRODUTO

O evento será realizado num formato prático e de curta duração,

facilitadora da adesão, apostando numa boa audiência, até porque

existe afinidade entre o tema e o target de cada entidade.

Aposta-se também num programa onde prevaleça o carácter

prático e baseado em casos reais, com o cunho da experiência e

maturidade profissional dos oradores escolhidos.

A colaboração das Instituições IPAM e Markinfar contribui para

a credibilização do evento e ao mesmo tempo permitir o ganho de

competências pelos aderentes.

Pretende-se também instituir um clima cordial e de

confraternização entre todos.

4.2. DIAGNÓSTICO

A conjuntura económica internacional e suas implicações nos

diversos sectores da sociedade, nomeadamente no sector farmacêutico,

obrigam a uma reflexão e a uma análise mais profunda.

As mudanças ocorridas na última década são visíveis e

alteraram o macro e micro ambiente do mercado, sendo urgente uma

nova abordagem ao mercado e aos clientes. É fundamental perceber a

mudança mas também perceber as razões do sucesso alcançado por

diversos produtos e adequa-los ao novo “environment”.

Já se percebeu que a inovação e o valor percebido pelos clientes,

assume extrema importância no mercado de hoje, pelo que se torna

imperativo analisar, compreender, meditar e implementar novas

estratégias que reflictam estes dois factores chave.

Fundamental torna-se também a capacidade de adaptação das

empresas e dos seus profissionais às mudanças, muitas das vezes

imprevisíveis, que se registam nos mais diversos mercados.TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,


Pedro Ratão.

24

Importa ainda pensar em novas formas de comunicar e obter

“share of voice” das marcas na mente dos clientes, garantindo uma

notoriedade superior aos seus concorrentes, e assegurando resultados

mais rápidos num mercado cada vez mais competitivo e exigente.

4.3. ANÁLISE SWOT

Pontos fortes Pontos fracosTema interessante para o target de ambas as

Instituições Target limitado

Experiência profissional dos oradoresDesconhecimento sobre a

MarkinfarPercentagem de alunos do IPAM oriunda

deste sectorPercentagem de associados da Markinfar

oriunda deste sector Baixo custo do evento

Duração e formato do evento facilitam adesão

Oportunidades Ameaças

Divulgação das InstituiçõesPouca adesão/ falta de

interesseCaptação de novos alunos para o IPAMCaptação de novos associados para a

Markinfar Aumento da Notoriedade das Instituições

Consideramos que o evento se caracteriza por um tema

interessante para o público-alvo das Instituições intervenientes,

adequando a experiência dos oradores com a relevância dos casos

apresentados. Não podemos esquecer que uma percentagem muito

elevada dos alunos do IPAM, são oriundos do sector farmacêutico, e

que maioritariamente os associados da Markinfar inclusivé laboram na

área. Por outro lado, a curta duração do evento e o seu formato prático

são facilitadores da adesão do público.



25

Como pontos fracos elegemos a delimitação do target definido,

mas temos a noção de que o alargamento poria em risco alguma

comodidade da audiência face à dimensão das instalações e o

desconhecimento de uma parte dos alunos e profissionais do sector

sobre a Markinfar com consequente fraca percepção de credibilidade.

Existem razões fortes para a realização do evento, entre as

quais a possibilidade de divulgação e aumento da notoriedade das duas

Instituições, inclusive, podendo permitir a captação de novos alunos

para algumas ofertas de formação existentes no IPAM e a captação de

novos associados para a Markinfar.

A única ameaça que foi ponderada prende-se com a fraca adesão

proveniente de um conjunto alargado de razões, por exemplo, férias,

existência de aulas, desinteresse sobre o evento, etc.

4.4. OBJECTIVOS DE MARKETING

O principal objectivo estratégico é realizar um evento que,

apostando num formato simples e curto, possa de forma prática

colaborar na obtenção de maior competência dos participantes, no

desempenho das funções de Marketing do sector Farmacêutico, através

da discussão e análise de casos de sucesso reconhecidos, dando uma

visão diferente de como obter sucesso num mercado em mudança, no

que respeita ás suas envolventes de macro e micro ambiente.

A estratégia de Marketing do evento visa ainda, como objectivo

secundário, promover as entidades parceiras, IPAM e Markinfar, dando

a conhecer a todo o universo definido como target audience, as

Instituições, seus objectivos, sua missão e cadeia de valor oferecida ao

mercado, tendo sempre presente os objectivos estratégicos

estabelecidos por cada uma das entidades.



26

Também é verdade que os mercados cada vez têm menos

fronteiras, a globalização é uma realidade, como tal as competências

dos profissionais cada vez mais terão que ter em conta aspectos

transversais a todo o mercado nas suas mais diversas vertentes.

4.5. ESTRATÉGIA DE MARKETING

De acordo com os objectivos definidos, estipulamos como

segmentação o universo de influência das duas Instituições, por ser

aquele que de forma mais rápida e menos dispendiosa assegura uma

audiência mínima pretendida de 100 pessoas. Esta segmentação

também garante a divulgação e consequente adesão de um universo

com elevado interesse em relação ao tema.

Estabelece-se assim, como target, o universo de todos os

docentes e alunos da Instituição IPAM e o universo de todos os sócios

da Markinfar (Associação Portuguesa de Marketing Farmacêutico).

Inserem-se no target da Instituição IPAM todos os alunos e ex-alunos

das mais diversas ofertas de formação existentes; e no target da

Markinfar todos os associados e ex-associados, convidados

pertencentes aos seus órgãos directivos ou outros que considere de

relevante importância.

Ao definirmos como objectivo para este evento a colaboração na

obtenção de maior competência dos participantes, no desempenho das

funções de Marketing num sector muito específico, o do sector

Farmacêutico, através da discussão e análise de casos de sucesso

reconhecidos, o posicionamento proposto para o evento é o seguinte:

“O conceito de sucesso no Marketing Farmacêutico”



27

4.6. MARKETING-MIX

Tendo em conta que este projecto se refere a um evento de

“divulgação/formação” e que nem todas as componentes do marketing

mix têm aplicabilidade no caso, abordamos neste capítulo apenas a

relacionada com a promoção.

Assim e por motivos orçamentais, a promoção do evento será

realizada através do envio de E-Mails ao universo definido e colocação

de cartazes na sede das Instituições parceiras. Espera-se ainda uma

divulgação “one-to-one” dos alunos do IPAM e associados da Markinfar

devido ao tema ser comum aos interesses do target.

4.7. SPONSORSHIP

É intenção da organização do evento assegurar que todos os

conferencistas serão recebidos com um cocktail patrocinado por

entidade a designar, de forma a estimular um ambiente de

confraternização. O patrocínio desta acção será requerido à Markinfar

e ao IPAM. Espera-se também que os custos relacionados com as

diversas rubricas apresentadas no budget do evento, sejam suportadas

pelas Instituições intervenientes.

4.8. BUDGET MANAGEMENT

Rubrica Custo PatrocínioAluguer do Auditório 0,00 € IPAM

Material informático 0,00 € IPAM

Material de Som 0,00 € IPAM

Material de Vídeo 0,00 € IPAM

Artigos de Decoração 0,00 € IPAM

Catering - cocktail (previsão) 450,00€ IPAM / MARKINFAR

Bebidas 0,00 € IPAM

Encargos com Oradores 0,00 € IPAM / MARKINFAR



28

Encargos com Assistentes 0,00 € IPAM

Encargos com Fotógrafo 0,00 € IPAM

Luz 0,00 € IPAM

Material Informativo IPAM 0,00 € IPAM

Material Informativo Markinfar 0,00 € MARKINFAR

Carta de Boas Vindas 0,00 € IPAM

Convites 0,00 € IPAM

Cartazes 0,00 € IPAM

Canetas 0,00 € IPAM

Blocos 0,00 € IPAM

Total 450,00 €

Método de cálculo traduzido num universo de 150 participantes

a uma média de 3,00€ per cápita.

5. PROPOSTA DE EVENTO

A proposta de evento, assenta num workshop de Marketing

Farmacêutico, dirigido a todos os docentes, alunos e ex-alunos da

Instituição IPAM e a todos os associados e ex-associados da Markinfar

(Associação Portuguesa de Marketing Farmacêutico) assim como

convidados pontuais que se julguem pertinentes no sentido de

enriquecer o evento assim como as discussões adjacentes (exemplos:

ANF; Apifarma; Infarmed; Empresas da Indústria Farmacêutica; Min.

da Saúde, etc.).

Pretende-se assim realizar um evento que esteja de acordo com

os objectivos destas duas entidades e que passamos a descrever.

O IPAM é uma instituição dedicada à criação, transmissão, crítica

e difusão da cultura, ciência e tecnologia que, através do estudo, da

docência e da investigação, se integra na vida da sociedade, cuja

missão é "Motivar a acção da aprendizagem no sentido do

conhecimento e do saber".

Por seu lado, a Markinfar aposta em promover a realização de

conferências, palestras, colóquios e mesas redondas, actividades que



29

incentivem o interesse pelo exercício da profissão e, por outro lado,

contribuam para actualizar conhecimentos; em estimular a formação

profissional quer através das suas próprias iniciativas quer através de

outras entidades; em melhorar as relações profissionais, culturais e

sociais entre os seus sócios; e em abrir e/ou consolidar espaços junto

de Instituições Académicas cujas parcerias proporcionem aos

associados valorização profissional e pessoal no quadro das ofertas de

colaboração que estejam ao nosso alcance e caibam nos seus

interesses.

Assim e em conformidade com os objectivos de ambas as

Instituições envolvidas, pretende-se que este evento paute por uma

formação teórico-prática baseada em comunicações que abordem

temas importantes e oportunos, integrantes do quotidiano dos gestores

de marketing em geral e marketing farmacêutico em particular, tendo

em conta a procura sistemática de identificação e satisfação das

necessidades, bem como das expectativas de um complexo espectro de

clientes: doentes; médicos; farmacêuticos; enfermeiros; fornecedores;

responsáveis dos sistemas de saúde; autoridades reguladoras e clientes

internos.

É objectivo deste evento proporcionar também a todos os

intervenientes exemplos práticos de sucesso na gestão de produto ou

comunicação, na criação de percepção de valor da marca ou da

instituição.

Por fim, as alterações significativas ocorridas no sector

farmacêutico durante a última década são importantes e merecem a

atenção não só de todos os profissionais deste sector, como também

dos gestores de marketing em geral, pelo que constituem também um

dos assuntos a abordar durante o evento.



30

5.1. OBJECTIVOS DO EVENTO

Este evento visa analisar e discutir o ambiente de Marketing no

Mercado Farmacêutico Nacional durante a última década e suas

implicações na identificação e satisfação das necessidades e

expectativas de um complexo espectro de clientes. Pretende ainda

exemplificar com casos de sucesso, ao nível da gestão de produto ou

comunicação. Pretende igualmente evidenciar através de casos

práticos a forma como a estratégia de Marketing de alguns produtos

encontrou soluções para criar valor no cliente.

5.2. TARGET AUDIENCE

Estabelece-se como target o universo de todos os docentes e

alunos da Instituição IPAM e o universo de todos os sócios da

Markinfar (Associação Portuguesa de Marketing Farmacêutico).

Inserem-se no target da Instituição IPAM todos os alunos actuais das

diversas ofertas de formação existentes, bem como todos os ex-alunos

desde o início da sua actividade; e no target da Markinfar todos os

sócios actuais ou passados, convidados pertencentes aos seus órgãos

directivos ou outros que considere de relevante importância.

Prevê-se a participação de pelo menos 100 pessoas no evento.

5.3. DATA E LOCAL DO EVENTO

O workshop de Marketing Farmacêutico, a realizar em data a

definir, no início de Outubro de 2009, decorrerá nas instalações do

IPAM, nomeadamente no Auditório Principal.

5.4. DURAÇÃO DO EVENTO



31

A previsão de duração estabelece-se em duas horas, com início

às 19h30 e encerramento às 21h30.

5.5. TEMA DO EVENTO

O tema deverá estar de acordo com temáticas identificadas no

seio na Industria Farmacêutica, que sejam de interesse geral dos

profissionais de marketing e vendas pela sua necessidade de resolução,

com problemas e alterações ocorridos na última década no sector e

ainda com exemplos de estratégia de marketing ao nível da Gestão de

Produto ou de Comunicação, ou de criação de valor e que possam ser

referenciados como case studies para todos os gestores.

Propomos o tema:

“O conceito de sucesso no Marketing Farmacêutico”

5.6. PROGRAMA DO EVENTO

O workshop terá lugar em Outubro, sendo aconselhável que o

mesmo ocorra no horário pós-laboral para garantir o maior número de

presenças. Propomos o início às 19h30 e final às 21h30 no total de

duas horas conforme previamente estabelecido.

O programa preliminar sugerido é o seguinte:

19h15 – Recepção

19h30 – Sessão de Abertura – Prof. Dr. Ferreira Cascão,

Presidente do Conselho Cientifico do IPAM Lisboa (A confirmar)

19h40 – Estado de arte do Mercado Farmacêutico – IMS Portugal

(A confirmar)



32

20h00 – Caso de Sucesso – A força da Marca: Xanax – Dr. Dino

Duarte ex-Gestor Produto da UpJohn Farmacêutica e Director de

Unidade de Negócio da Genedec.

20h20 – Caso de Sucesso – A liderança da Marca: Plavix – Dr.

João Teixeira, Gestor de Produto da Sanofi-Aventis Portugal (A

confirmar)

20h40 – Caso de Sucesso – A Internacionalização da Marca:

Campanha Cialis – Dr. Luis Albuquerque, Director de Marketing da

Lilly Portugal (A confirmar)

21h00 – Casos de sucesso – Fórum de discussão moderado pelo

Dr. José Barata Dias da Markinfar (A confirmar)

21h15 – Análise do Ambiente de Marketing no sector

Farmacêutico: Factores-chave para o sucesso – Dr. Nelson Pires,

Presidente da Markinfar (A confirmar)

21h30 – Encerramento do Workshop – Dr. Luis Liz, Director do

IPAM Lisboa (A confirmar)

Este evento contará no seu programa com nove momentos

conforme plano abaixo mencionado:

• 19h15 – Recepção – 1º Momento

Todos os conferencistas serão recebidos com um cocktail

patrocinado por entidade a designar, de forma a estimular um

ambiente de confraternização. As assistentes fornecem o material de

apoio antes do início do evento.

• 19h30 – Início do Workshop – 2º Momento



33

No início do workshop o Presidente do Conselho Cientifico do

IPAM Lisboa apresentará os oradores e respectivo curriculum vitae,

bem como a metodologia de trabalho a ser seguida no workshop.

• 19h40 – Apresentação do Primeiro Orador – 3º Momento

O primeiro orador fará a apresentação do seu tema não havendo

espaço para perguntas e respostas no final.

• 20h00 – Apresentação do Segundo Orador – 4º Momento

O segundo orador fará a apresentação do seu tema não havendo


• 20h20 – Apresentação do Terceiro Orador – 5º Momento

O terceiro orador fará a apresentação do seu tema não havendo


• 20h40 – Apresentação do Quarto Orador – 6º Momento

O quarto orador fará a apresentação do seu tema não havendo


• 21h00 – Fórum de debate – 7º Momento

Todos os conferencistas podem intervir colocando questões à

mesa de oradores com moderação dum interveniente.

• 21h15 – Apresentação do Quinto Orador – 8º Momento

O quinto orador fará a apresentação do seu tema não havendo


• 21h30 – Enceramento do Workshop – 9º Momento

O Director do IPAM Lisboa encerra o workshop, divulgando a

missão, valores e objectivos do IPAM, e agradecendo a presença de

todos.



34

6. PLANEAMENTO DO EVENTO

6.1. GESTÃO DE CONTEÚDOS

Os temas dos conteúdos são os designados no programa e

definidos para cada interveniente, sendo da responsabilidade de cada

um a elaboração da apresentação dentro das normas académicas e

profissionais, devendo incluir a identificação do autor ou autores e

fontes de informação.

6.1.1. FORMATO DOS CASOS A APRESENTAR

Todos os conteúdos a apresentar durante o workshop devem

ser elaborados em formato PowerPoint compatível com Windows

XP.

O formato das apresentações deve ter em conta as seguintes

sugestões:

a) Para manter uma mensagem clara e a audiência atenta e

interessada, reduza ao mínimo o número de diapositivos na

apresentação.

b) O tipo de letra que escolher vai afectar a maneira como a

mensagem é recebida pelo que se recomenda a utilização de

Times New Roman como tipo de letra.

c) Deve ser utilizado um forte contraste entre a cor da letra e a

do fundo, para assegurar a legibilidade. Os formatos, negrito e itálico,

devem ser usados apenas para dar ênfase – pois se forem muito

utilizados, perdem a sua eficácia.

d) Escolha um modelo ou tema apelativo e consistente mas que

não seja demasiado distractivo. Não pretende que o fundo ou o

desenho afaste as pessoas da sua mensagem.



35

e) Utilize gráficos para apoiar o seu discurso. No entanto, tenha

atenção para não sufocar a audiência adicionando demasiados gráficos

a um diapositivo.

f) Utilize apenas o texto indispensável para tornar os elementos

do rótulo num diagrama ou gráfico compreensíveis.

6.1.2. CONTÉUDO DOS CASOS A APRESENTAR

De forma a existir um enquadramento dos conteúdos de cada

orador ao programa e como forma de prevenção à sobreposição de

temas, assuntos ou referências, estipula-se o dia anterior ao

workshop, pelas 19h30, como data de reunião dos oradores para

acerto de conteúdos, a qual decorrerá no IPAM. Não existindo

consenso de horário, a reunião deve ser substituída pelo envio das

apresentações de todos os oradores para o Presidente do Conselho

Cientifico do IPAM.

Cada orador deve organizar a sua apresentação de acordo com o

tema que lhe foi atribuído, não sendo o objectivo do planeamento que

se segue, delimitar ou definir os temas a abordar, mas apenas incluir os

objectivos individuais de cada orador de forma a se cumprir o objectivo

global do evento.

Neste contexto, estipula-se o seguinte planeamento:

Sessão de Abertura – Prof. Dr. Ferreira Cascão, Presidente do

Conselho Cientifico do IPAM Lisboa:

Agradecimento a todos os presentes.

Apresentação dos oradores intervenientes, indicando nome e

apelido, função desempenhada no caso a divulgar e função actual, e

empresa onde exerce funções.



36

Divulgação do programa do workshop.

Explicação da metodologia de trabalho, nomeadamente no

que se refere ao facto de não ser possível a colocação de perguntas no

final de cada intervenção, devido à existência de espaço próprio no

programa do workshop para esse efeito:

Casos de sucesso – Fórum de discussão moderado.

Estado de arte do Mercado Farmacêutico – IMS Portugal:

Dimensão do mercado farmacêutico total.

Evolução do mercado farmacêutico total.

Classes terapêuticas e relevância no mercado.

Importância das marcas e genéricos no mercado

farmacêutico total.

Importância dos medicamentos MSRM e NSRM no

mercado farmacêutico total.

Importância do mercado hospitalar no mercado

farmacêutico total.

Ranking de empresas

Ranking de produtos

Evolução de mercado dos produtos apresentados nos

casos de sucesso: Xanax, Plavix e Cialis

Previsão de evolução do mercado total para os próximos

anos

Caso de Sucesso – A força da Marca: Xanax – Dr. Dino Duarte:

Informação geral sobre o produto em causa

Diagnóstico de situaçãoTURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,


Pedro Ratão.

37

Análise SWOT

Objectivos

Estratégia de marketing – Posicionamento, Targeting e

Segmentação

Marketing-Mix

Resultados obtidos

Caso de Sucesso – A liderança da Marca: Plavix – Dr. João

Teixeira:


Diagnóstico de situação

Análise SWOT

Objectivos


Segmentação

Marketing-Mix

Resultados obtidos

Caso de Sucesso – A Internacionalização da Marca: Campanha

Cialis – Dr. Luis Albuquerque:


Diagnóstico de situação

Análise SWOT

Objectivos


Segmentação

Marketing-Mix



38

Resultados obtidos

Casos de sucesso – Fórum de discussão moderado pelo Dr.

José Barata Dias

Abertura do fórum de discussão

Moderação do fórum

Apoio aos oradores nas respostas ás questões colocadas

Comentário final

Análise do Ambiente de Marketing no sector

Farmacêutico: Factores-chave para o sucesso - Dr. Nelson Pires

As alterações do micro ambiente

As alterações do macro ambiente

As Perspectivas do futuro imediato

Os factores-chave para o sucesso tendo em conta a

mudança do ambiente

Encerramento do Workshop – Dr. Luis Liz

Agradecimento aos oradores e plateia presente.

Objectivo e missão do IPAM

Informação sobre os Programas académicos adequados ao

tema

Referência á parceria com Markinfar

6.1.3. METODOLOGIA DE APRESENTAÇÃO

Todas as apresentações finais serão introduzidas no computador

de suporte do Workshop meia hora antes do seu início, sendo a



39

apresentação feita pelo próprio orador, de acordo com a agenda do

evento.

A ordem de apresentação em formato powerpoint será a

seguinte:

1º Estado de arte do Mercado Farmacêutico – IMS Portugal

(A confirmar)

2º Caso de Sucesso – A força da Marca: Xanax – Dr. Dino

Duarte ex-Gestor Produto da UpJohn Farmacêutica e Director de

Unidade de Negócio da Genedec.

3º Caso de Sucesso – A liderança da Marca: Plavix – Dr. João

Teixeira, Gestor de Produto da Sanofi-Aventis Portugal

4º Caso de Sucesso – A Internacionalização da Marca:

Campanha Cialis – Dr. Luis Albuquerque, Director de Marketing da

Lilly Portugal

5º Análise do Ambiente de Marketing no sector

Farmacêutico: Factores-chave para o sucesso – Dr. Nelson Pires da

Markinfar

As apresentações não devem exceder o tempo máximo de

duração previsto, salvo indicação expressa.

6.1.4 DISCUSSÃO E ANÁLISE PELA AUDIÊNCIA

Dentro do programa está previsto um intervalo de tempo

adequado para a análise e discussão pela audiência. Esse espaço

designa-se por Casos de Sucesso – Fórum de Discussão e o objectivo é

permitir que a audiência possa colocar questões sobre os casos de

sucesso apresentados aos respectivos oradores, sempre com a

moderação dum elemento da mesa.



40

Cada pessoa integrante da audiência levanta a mão solicitando

intervenção que será validada pelo moderador e reencaminhará a

questão colocada para o orador respectivo.

As assistentes garantem o apoio na entregue de microfones aos

sucessivos intervenientes validados.

6.1.5. ICEBREAKERS

Na ausência de questões pela audiência teremos como

“icebreakers” os elementos do Grupo 3 da turma G2NA que colocarão

questões para dinamizar o debate.

6.2. GESTÃO LOGÍSTICA

6.2.1. CARTA DE BOAS VINDAS

No dia do evento será entregue pelo secretariado a todos os

oradores uma carta personalizada de boas vindas conforme anexo 1.

A responsabilidade de controlo desta rubrica fica a cargo da

aluna nº 207041, Susana Alcântara, elemento integrante do grupo 3 da

turma G2NA que elabora este projecto.

6.2.2. CONVITES

Os convites ao target definido serão da responsabilidade das

Instituições envolvidas, IPAM, na pessoa da D. Ana Bento, e Markinfar,

em responsável a designar. Caberá a cada Instituição o envio dos

convites ao target definido, recorrendo aos dados presentes nas suas

bases de dados.



41

Devem ser enviados pelo menos três convites, resultantes do

envio dum por mês (Julho, Agosto e Setembro).

De forma a garantir o sucesso da operação, serão remetidos por

email para ambas as Instituições, e com periodicidade quinzenal, avisos

de alerta para a necessidade do envio dos convites.

O plano de envio será da responsabilidade da aluna nº 207041,

Susana Alcântara, elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA que

elabora este projecto, e será o seguinte:

1º Aviso – 30 Junho

2º Aviso – 15 Agosto

3º Aviso – 30 Agosto

4º Aviso – 15 Setembro

Aguarda-se o envio do modelo de cartaz pela secretaria do

IPAM.

No que respeita ao convite dos oradores, foram endereçados

emails ao Director do IPAM Lisboa, ao Presidente do Conselho

Cientifico do IPAM Lisboa, ao Director de Marketing da empresa IMS

Health e ao Presidente da Markinfar. Todos os outros oradores foram

numa primeira fase convidados por contacto telefónico.

A responsabilidade dos convites ao painel de oradores está a

cargo do aluno nº 207031, Paulo Almeida, elemento integrante do

grupo 3 da turma G2NA que elabora este projecto.

6.2.3. CARTAZES

Serão afixados durante o mês de Setembro, cartazes

informativos do evento nos placares informativos do IPAM, em todos os TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,


Pedro Ratão.

42

pisos, incluindo bar, biblioteca, sala dos docentes e secretaria. De igual

forma serão disponibilizados à Markinfar exemplares de cartazes caso

seja necessário.

A responsabilidade desta rubrica estará a cargo da aluna nº

207025, Sandra Sequeira, elemento integrante do grupo 3 da turma

G2NA que elabora este projecto.

Aguarda-se o envio do modelo de cartaz pela secretaria do

IPAM.

6.2.4. SECRETARIADO

O secretariado funcionará como local de recepção e apoio aos

conferencistas e oradores intervenientes no evento, tendo também um

papel activo durante o cocktail de recepção.

Propõe-se que esteja situado junto da entrada principal,

nomeadamente junto à parede do lado direito de quem entra no edifício

do IPAM Lisboa.

Funcionará com duas assistentes, requerendo para seu

funcionamento, em termos de materiais de apoio, uma mesa e duas

cadeiras. Para além deste material devem estar presentes brochuras

informativas sobre as opções de formação do IPAM bem como cópias

do programa do evento. A responsabilidade da gestão do secretariado

ficará a cargo do aluno nº 207039, Pedro Gonçalves, elemento

integrante do grupo 3 da turma G2NA que elabora este projecto.

Existe a possibilidade de incluír ainda brochuras informativas

alusivas à Markinfar se esta Instituição assim o desejar.

6.2.5. COCKTAIL DE BOAS VINDAS



43

Todos os conferencistas serão recebidos com um cocktail

patrocinado por entidade a designar, de forma a estimular um

ambiente de confraternização. A responsabilidade do apoio logístico do

cocktail estará a cargo das assistentes enquanto que a gestão do

conteúdo do cocktail será definida após confirmação positiva do

patrocínio pretendido. Aguarda-se a recepção de orçamentos de custos.

A responsabilidade da gestão do cocktail ficará a cargo do aluno

nº 207039, Pedro Gonçalves, elemento integrante do grupo 3 da turma


6.2.6. FACILITIES CHECKLIST

De forma a garantir o sucesso do evento, minimizando o risco de

ocorrência de falhas logísticas, estabelecemos o seguinte planeamento

de controlo alusivo às facilidades necessárias para a sua ocorrência.

a) Certificar-se da disponibilidade do Auditório Principal do

IPAM para a data prevista do evento.

b) Garantir que o Auditório possui os meios de comodidade

necessários ao sucesso do evento, nomeadamente a capacidade dos

lugares sentados, a decoração adequada e a existência de meios

eléctricos indispensáveis.

c) Certificar-se se a mesa dos oradores está funcional, têm a

informação acerca dos nomes dos intervenientes e permite em

condições de comodidade albergar todos os elementos previstos.

d) Verificar se a temperatura ambiente está de acordo com as

condições de conforto elegíveis.

e) Estão inseridas no computador, meia hora antes do início do

evento, as apresentações de todos os oradores previstos no programa.



44

A responsabilidade deste controlo atribui-se ao aluno nº 207056,

Nuno Figueiredo, elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA

envolvido neste projecto.

6.2.7. AUDIOVISUAL CHECKLIST

O responsável técnico dos meios audiovisuais do IPAM, Sr. Rui

Santos, deve com a antecedência de pelo menos 15 minutos, assegurar

que:

a) Existem e estão operacionais os meios audiovisuais

necessários á realização do evento, nomeadamente computador e slide

show, bem como outros que tenham sido requeridos para o efeito.

b) Existem e estão operacionais os sistemas de som,

nomeadamente microfones, colunas ou outros que tenham sido

requisitados.

c) Existe e está operacional o acesso à internet, caso seja

necessário.

d) Existe e está operacional a corrente eléctrica e os sistemas de

luz previstos, bem como extensões ou material de apoio de reserva.

e) Está operacional o ar condicionado.


Nuno Figueiredo, elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA

envolvido neste projecto.

6.2.8. ORADORES

O planeamento da intervenção dos oradores requer uma lista de

procedimentos do quais de destaca:



45

a) Todos os oradores devem informar a organização sobre a

necessidade de outros meios audiovisuais para além de computador e

slide show, adequados para visualizar vídeos, filmes, som ou quaisquer

outros ficheiros anexados às apresentações, bem como e necessidade

de acesso à internet, com pelo menos 72 horas de antecedência.

b) A chegada ao local do evento deve ser feita com 15 de

minutos de antecedência em relação ao horário estabelecido para a

recepção do evento, ou seja até às 19h00.

c) Cada orador deve assegurar-se de que traz a sua

apresentação em powerpoint 2003 gravada em pen e possui uma cópia

de segurança da mesma em cd/dvd ou gravada em disco externo.

d) Deve testar a sua apresentação 15 minutos antes do início da

recepção do evento, incluindo ficheiros anexos ou links de ligação á

internet.

e) Os testes de som a efectuar 15 minutos antes do início do

evento devem ter a presença dos oradores para ajuste de volumes e

outras especificidades técnicas.

f) Cada interveniente deve assegurar-se de que dispõe de todo o

material de apoio que programou para a sua apresentação.


Pedro Ratão, elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA envolvido

neste projecto.

6.2.9. ASSISTENTES

Prevê-se a necessidade de dois assistentes ao evento que devem

cumprir o seguinte planeamento:



46

a) Estar presentes meia hora antes do início da recepção, ou

seja, às 18h45m, em traje formal.

b) Providenciar que existe no secretariado o material

informativo do IPAM e as cópias do programa do evento nas

proporções adequadas ao nº de participantes.

c) Providenciar o apoio devido aos conferencistas,

nomeadamente no apoio para deslocação para o Auditório, local do

evento.

d) Fornecer aos conferencistas o material de apoio estipulado

aquando da sua recepção.

e) Fornecer aos oradores todo o apoio necessário e

reencaminhar os assuntos para as pessoas competentes de forma a

assegurar a sua resolução.

f) Assegurar o fornecimento das bebidas a todos os

conferencistas e oradores durante o cocktail de recepção. Nesta fase as

duas assistentes dividem as tarefas, ficando uma no secretariado e

outra no apoio a esta fase do evento.

g) Assegurar que são colocadas as bebidas programadas na

mesa dos oradores.

h) Apoiar o fórum de discussão previsto encarregando-se de

fazer deslocar os microfones para junto dos intervenientes da

audiência.

i) Prestar apoio na saída dos conferencistas e oradores.

j) Assegurar no fim do evento que são recolhidos os materiais

não utilizados e entregues na secretaria do IPAM.

A responsabilidade da gestão desta rubrica ficará a cargo do

aluno nº 207039, Pedro Gonçalves, elemento integrante do grupo 3 da

turma G2NA que elabora este projecto.TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,


Pedro Ratão.

47

6.2.10. REPORTAGEM FOTOGRÁFICA

Pretende-se obter uma reportagem fotográfica para divulgação

posterior do evento e entidades envolvidas, através dos meios

disponibilizados pelo IPAM e Markinfar, devendo este serviço ser

desempenhado por um elemento do staff da Instituição IPAM.

Em caso de tal não se possível, fica responsável pela reportagem

fotográfica, incluindo a obtenção dos meios necessários, a aluna nº

207025, Sandra Sequeira, elemento integrante do grupo 3 da turma




48

CONCLUSÕES

A análise conjuntural do sector farmacêutico foi a principal

motivo para a tomada de decisão sobre a escolha do tipo de evento e

seu formato. No contexto da maior crise económica mundial, desde a

Grande Depressão de 1930, concluímos que as alterações ao macro e

micro ambiente do sector justificam a realização do evento.

Permitem una análise e uma percepção à mudança ocorrida e

obrigam os profissionais e alunos de Marketing a uma reflexão sobre a

situação. Os desafios do sector são grandes e nem sempre são

percebidos em tempo real. É nossa convicção que este evento pode vai

ajudar todos os participantes a perceber essas mudanças e a

adoptarem novas atitudes face a elas.

A decisão da opção de realizar um evento de curta duração e de

formato prático, embora incorpore factores facilitadores à adesão ao

evento, pauta-se por um programa credibilizado pela presença do IPAM

e Markinfar, por oradores com experiência e maturidade profissional,

apresentando casos reais de sucesso reconhecido em toda a Industria

Farmacêutica.

Estão pois reunidas condições para o cumprimento dos

objectivos estabelecidos para o trabalho aqui apresentado,

possibilitando inclusive convergir os mesmos com os objectivos

estratégicos estipulados por cada Instituição parceira do projecto.

Por forma a garantir o sucesso do evento, junta-se em anexo

plano de planeamento de controlo e nomeação das responsabilidades

de cada elemento ou entidade que cooperam neste projecto.



49

Estamos certos de este evento será o primeiro duma duradoura

lista de colaboração entre as duas Instituições, IPAM e Markinfar.

ANEXOS

1. Modelo de carta personalizada de boas vindas

Exmo. Dr. ________

A organização do Workshop“O conceito de sucesso no

Marketing Farmacêutico”, o IPAM e a MARKINFAR, vêm por este meio

endereçar-lhe os votos de boas vindas, desejando que o programa

satisfaça as suas mais elevadas expectativas.

Aproveitamos para agradecer toda a contribuição prestada e

valor acrescentado ao evento, esperando contar com a sua presença e

colaboração em futuros eventos.

Com elevada estima e consideração,

A organização

2. Convites e respostas de participação

a) Convite IMS Health – documentos 1 e 2

b) Convite Director IPAM Lisboa – documento 3



50

c) Convite Presidente do Conselho Cientifico do IPAM Lisboa –

documento 4

d) Convite Markinfar – documentos 5 e 6

3. Pedidos de colaboração

a) Pedido IPAM, Direcção – documento 7

b) Pedido IPAM, D. Ana Bento – documento 8

c) Pedido IPAM, Sr. Rui Santos – documento 9

d) Pedido Markinfar, Presidência – documentos 10 e 11

4. Pedidos de orçamento

a) Catering Isabel Maria Rosa

5. PLANEAMENTO DE CONTROLO E ATRIBUIÇÃO DE

RESPONSABILIDADESTURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,


Pedro Ratão.

51

AcçãoResponsabilidade de

controlo Controlo da elaboração e entrega das Cartas de boas vindas

Aluna nº 207041, Susana Alcântara

Envio de Convite ao Target IPAM IPAM, D. Ana Bento

Envio de Convite ao Target MarkinfarMarkinfar, pessoa a

designar

Envio de Convite aos oradoresAluno nº 207031, Paulo

Almeida

Controlo da elaboração e fixação de CartazesAluna nº 207025, Sandra

Sequeira

Controlo do funcionamento do Secretariado do eventoAluno nº 207039, Pedro

GonçalvesControlo do planeamento e realização do cocktail de recepção

Aluno nº 207039, Pedro Gonçalves

Execução da Facilities checklistAluno nº 207056, Nuno

Figueiredo

Controlo do Audiovisual checklistAluno nº 207056, Nuno

Figueiredo

Controlo do plano de procedimentos dos oradoresAluno nº 207030, Pedro

RatãoControlo e coordenação das assistentes do Secretariado do evento

Aluno nº 207039, Pedro Gonçalves

Controlo e coordenação de plano de contigência para a reportagem fotográfica

Aluna nº 207025, Sandra Sequeira

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Apifarma: Associação Portuguesa da Industria Farmacêutica

Infarmed: Autoridade Nacional do Medicamento e Produtos de

Saúde I.P.

INE: Instituto Nacional de Estatística

O Eurostat é uma Direcção-Geral da Comissão Europeia,

localizada no Luxemburgo. As suas principais responsabilidades

são fornecer à UE informação estatística a nível europeu e

promover a harmonização dos métodos estatísticos entre os

Estados-Membros da União Europeia, países candidatos e países

da EFTA (European Free Trade Association).



52

Estados Membros integrantes da projecção:

IEFP: Instituto de Emprego e Formação Profissional

AICEP: Agência para o Investimento e Comércio Externo de

Portugal

BIBLIOGRAFIA

Gomes, António Silva; Publicidade e Comunicação - Texto Editora

Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques e outros; Mercator - Publicações

Dom Quixote

NETGRAFIA

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