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As descobertas do século

Embora alguns relutem a acreditar, Cliente é gente. Depois vamos discutir a outra descoberta,

funcionário também. Mas, Cliente é gente com certeza.

Vamos descrever com muito mais detalhes no capítulo que fala da experiência, mas outra

descoberta é que o Cliente detesta quem queira vender alguma coisa para ele. Ele quer ser

bem atendido, ter informações e serviços para que “ele” resolva comprar. Se ele compra

porque quer de você na próxima vez que precisar do produto que você vende vai procurá-lo.

Clientes cada vez mais exigentes continuam dirigindo o Varejo para novos modelos

de sobrevivência e evolução. O círculo vicioso: as pessoas cada vez mais têm que

assumir diferentes papéis perante o mundo que se torna cada vez mais competitivo.

Elas são seres humanos – Ser - com suas dores e alegrias, que querem comprar – Ter

- coisas que os colocam em destaque na sociedade, e têm que trabalhar – Fazer -

muito para ter o dinheiro que lhes permite comprar o ingresso para o sucesso

capitalista. Ser, ter e fazer não têm hora para se manifestar. Nos almoços de fim de

semana com a família o lado Ser – amigo, carinhoso, atencioso e sensível se

manifesta. Pressa para que? Papo e mais papo. Caipirinha daqui, caipirinha dali. Mais

um café, mais outro. Pronto. Depois de três horas de trocar idéias com os garçons

que já sabem tudo de que a família gosta você vai para casa muito satisfeito.

Lembro-me de novo do Rubem Wiethaeuper, meu ex-chefe no último emprego que

tive: Ser amigo do garçom é melhor que o restaurante ser bom!

Nos almoços de dia de semana, o contrário. Os garçons ajudam a ventilar os lugares

pelos quais passam, só com a velocidade que têm que atender Clientes. Vale o lado

que satisfaz o Fazer. Rapidez, presteza, reposição rápida, linguagem seca. Tudo para

conseguir atender o mesmo chefe de família que agora tem pressa. Precisa trabalhar.

(Este é um trecho do livro Loja Vivo, escrito por Edmour Saiani e

publicado pela editora SENAC. Caso queira reproduzi-lo

integralmente ou em parte, fale com a gente. Nós gostamos de

saber quem gosta do nosso conteúdo e, na maioria dos casos,

vamos ficar muito felizes em permitir a reprodução e ajudar a

divulgar. Muito, muito, obrigado pelo seu interesse, desde já.)

Na hora de sair do trabalho, o passeio pelo shopping para comprar sei lá o quê, se

depara com um quiosque de gravatas maravilhosamente expostas, com cores

desfilando o brilho de sedas, estampas e texturas que é difícil encontrar. Nem pressa

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nem carinho, neste caso o que conta é sortimento, variedade, impacto visual. Só vale

aqui o lado Ter – comprador.

Lojas têm que escolher em qual dos três vértices do triângulo Ser – Fazer e Ter – elas

vão apostar que vão ser preferidas pelo Cliente.

Não é muito fácil decidir. Mas o Cliente sabe porque compra em cada uma delas.

Com certeza o Cliente compra em algumas porque são ágeis e organizadas, como o

McDonald’s e a C&A, exemplos de negócios que atendem o lado fazer. Nelas você

sabe o que esperar. Nenhuma delas é brilhante em produtos. Ambas são corretas,

não decepcionam ninguém que tenha um nível de exigência complacente. Nada mais

que isso. Nenhuma delas se mete a ter intimidade com o Cliente. O mínimo de

contato tem que resolver tudo o que o Cliente espera. Sorriso no rosto, olho no olho

e pronto. Com certeza o Cliente compra em outras porque têm produtos que

ninguém tem. A Imaginarium é um grande exemplo. A Richard’s é outro, em grande

parte da sua vida, de loja nota dez. A Hering anda por aí em básico. E a Mercado

Infantil, cadeia de lojas carioca ou a Tirol, paulista, em roupa para crianças. Capricho

em cada detalhe nos produtos. Capricho na exposição. Capricho na iluminação. A

sinalização é orgulhosa dos produtos cuja história conta. Os pequenos conseguem

fazer diferença pelo sorriso e interesse de quem atende. E pela proximidade do

dono. Carinho puro.

Pronto. Três vértices. Agora resta a sua escolha. Ou melhor: a sua vocação. A que

você se dedica? Por que o Cliente compra na sua loja? Você é um exímio comprador?

Loja ter. Você é organizado e cuida de cada detalhe da logística do negócio? Loja

fazer. Você adora gente? Loja ser. Não é questão de escolha. É questão de vocação!

Se você é pequeno as coisas ficam mais restritas. A não ser que você atue num

mercado muito específico, dificilmente você vai conseguir ser líder em produto por

muito tempo. Daqui a pouco um grande vem e compra o que você já compra e vai

poder cobrar mais barato. Logística de ponta? Muito difícil. Se nem o Wal-Mart que é

o rei da logística está conseguindo sucesso no Brasil só porque ainda não é gigante!

O que resta? Construir atendimento nota dez. Estar próximo do Cliente a ponto dele

esperar uma hora para ser atendido por um vendedor seu de quem ele gosta. Aí fica

difícil alguém imitar. Consolo: relacionamento e intimidade nenhum grande constrói.

E o que genuinamente fideliza Clientes é relacionamento e intimidade. O caminho do

sucesso do pequeno Varejo!

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Clientes e Clientes

Aprendi na Bahia que relacionamento com Clientes passa por várias fases. A primeira é o

passante, aquele que passa pela sua loja. Olhante se interessa pela vitrine caprichada que você

fez. Entrante amou a vitrine e o que havia nela. Comprante se apaixonou por tudo o que viu e

retribuiu nosso carinho investindo no nosso negócio. Recomprante passa a dedicar seu tempo

a pesquisar quais outras coisas boas poderíamos ter para que ele possa comprar. E por fim, o

que todo Varejo deveria ter como objetivo: Recomendante. Esse deveria ser o foco de

qualquer negócio: que cada Cliente que passasse pela loja virasse recomendante. Marketing

dos mais modernos... Mais que produto e serviço, relacionamento genuíno. Como é o seu

negócio? Ainda naquela velha fase de querer apenas forçar e arranjar um jeito para que o

Cliente compre?

Para que a gente possa se programar para fazer coisas maravilhosas para nossos Clientes,

temos que saber em que fase ele se encontra, com relação a quanto ele compra, gosta e dá

lucro no nosso negócio. Há Clientes e Clientes. Para podermos planejar o que fazer para cada

Cliente, temos que classificá-lo em uma das categorias abaixo.

Pirâmide de Fidelização de Clientes

Fãs

Vamos começar pelos que deveriam ter muito da nossa atenção: os nossos fãs.

Aqueles que vivem contando para todos como a nossa loja é boa, como o atendimento

é campeão. E compram muito. Quanto valem esses Clientes? Eles fazem o boca a boca

do nosso negócio.

Quem os conhece? Você ou só os seus vendedores? Eles dão muito lucro. Se os

cativarmos, vão dar lucro a vida inteira, então temos que criar privilégios para que eles

queiram falar cada vez mais de nós. Tentar vender mais para eles é estupidez. Eles já

compram o que podem...

Clientes frequentes

Em restaurantes, vêm toda semana nos visitar. Em lojas de roupa, todo mês. No café

da esquina, voltam de manhã e à tarde. Cada negócio sabe o que é o Cliente voltar

sempre. O nível de consumo destes Clientes também é alto. Ninguém pode nem deve

tentar vender mais para eles. Mas todos devem fazer coisas que os façam cada vez

mais gostar da nossa loja até que eles virem fãs.

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Compradores

Já nos visitaram, mas não sabemos quem são e ninguém sequer anotou seu endereço.

Nem o número do telefone que estava bem ali atrás do cheque. O cheque já foi para o

banco. Adeus futuro Cliente. Ainda não dão muito lucro mas poderão vir a dar.

Candidatos

Nos visitam, mas não compram. Como devemos tratá-los? No mínimo como

candidatos a reis. Um dia eles vão comprar. A Borders, livraria americana, nem liga se

o Cliente fica várias horas lendo livros confortavelmente sentado. Naquele dia ele não

compra, mas um dia vai comprar. E vai falar tão bem da empresa que já valeu o preço

da cadeira.

Suspeitos

Não nos conhecem e talvez nem venham a nos conhecer. Com esses, por enquanto não vamos

nos importar. Só que num processo mais estruturado de conhecer Clientes, poderemos e

deveremos criar mecanismos de estabelecer pelo menos algum contato com eles. Se, por

outro lado, eles não forem parte do público-alvo, podem deixá-los como suspeitos. Clientes

fora do público-alvo deveriam receber no máximo indicação de onde poderiam encontra o que

estão procurando.

Não-Clientes

Há o outro lado da moeda. Os Clientes indesejáveis. Existe isso? Claro que existe. E as

coisas têm evoluído de maneira que os Clientes entenderam que eles também não são

tão soberanos assim. Chega de Clientes grosseiros que maltratam a equipe de Varejo

sem nenhum motivo aparente! Nem acredito que isso acontecia nos anos 90. Só quem

trabalha em Varejo entende que há dois lados na moeda de serviço ao Cliente. Há

Clientes que merecem sim um atendimento de primeiro mundo, mas há outros que

cavalgam loja adentro como se o dinheiro que eles se dispõem a pagar pela

mercadoria fosse suficiente para comprar a alma de todos que trabalham na loja.

Quando minimamente contrariados ou não suficientemente “paparicados” gritam com

toda a força do ego que carregam no peito. E maltratam. Quanto mais bonita a loja

mais o Cliente se investe de poder. Lembro-me até hoje de uma cena na falecida Pizza

Hut da Avenida das Américas quando um Cliente até bem apessoado percebeu que no

copo que lhe foi trazido com o refrigerante que pediu havia um gomo de laranja. Do

lado de fora e quase ao pé do copo. Urrou! Nem aos pedidos de desculpas do

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atendente o bem apessoado diminuiu o tom de voz. Nada o acalmou. Eu juro, estava

perto, o atendente foi muito educado. O Cliente??? saiu aos berros. A carta que

enviamos da diretoria pedindo desculpas também de nada adiantou. Foi ao Procon.

Sorte que no processo tínhamos como testemunha uma câmera de vídeo que gravava

o salão que registrou todos os palavrões que ele disse e todos os impropérios com que

ele ofendeu o atendente. Quase que o juiz propôs outro julgamento. Ofensas morais

do Cliente ao atendente. Bem faz a Southwest Airlines nos Estados Unidos que quando

o Cliente passa dos limites com funcionários que estavam agindo corretamente o

convida a não mais usar seus aviões. O funcionário é mais importante que o Cliente diz

o dono da empresa aérea no seu livro “Nuts”

(Este é um trecho do livro Loja Vivo, escrito por Edmour Saiani e

publicado pela editora SENAC. Caso queira reproduzi-lo

integralmente ou em parte, fale com a gente. Nós gostamos de

saber quem gosta do nosso conteúdo e, na maioria dos casos,

vamos ficar muito felizes em permitir a reprodução e ajudar a

divulgar. Muito, muito, obrigado pelo seu interesse, desde já.)