Ubq inovação nas empresas 09.05

Copyright,2005 Moysés Simantob

15º Congresso Brasileiro daQualidade e Produtividade

Inovação nas empresas : Moysés Simantob

Ouro Preto – 22 de Setembro


Objetivo da palestra

• O sucesso ePmpresarial depende da capacidade de inovar estrategicamente;

• Inovações de produto e processo são consequências dessa capacidade;

• Desenvolvê-la exige um esforço orientado de 'psicanálise empresarial'.

Defender alguns pontos de vista...


Moral da história...

• Inovação não é obra de super-heróis;

• Inovações de produto podem ocorrer ao acaso, pelo esforço de um indivíduo solitário ou mesmo por imitação. Contudo, um fluxo sistemático de inovações que se converta em diferencial competitivo demanda uma ação coletiva, orientada por uma visão própria do mercado e do papel da empresa nesse mercado;

• O desafio é construir essa visão.


Estratégia /VisãoEstratégia /Visão

Processos /EstruturaProcessos /Estrutura

Cultura /PessoasCultura /Pessoas

Ponto-de-VistaPonto-de-Vista

DesenvolvimentoDesenvolvimentoImplementaçãoImplementação

SustentaçãoSustentação

Inovação Liderança /GestãoLiderança /Gestão

Open Mind


Inovação, para quê?...

Sobreviver

Crescer

Reter


Retornos Decrescentes


O paradoxo: + investimento = - lucro

• Empresas despejam dinheiro nos seus 'core businesses';

• Contratam pesquisas de marketing e fazem campanhas;

• Investem em TI, terceirizam e redesenham processos, mas...


“Era uma vez...”

Preço

Quantidade

D= Receita média da empresa

Curva de demanda em monopólio


Tempos modernos

Curva de demanda em mercado concorrencial

Preço

P= D= Receita marginal

Quantidade


O Desafio

Monopólio/Oligopólio?(indústria aeronáutica)

Concorrência perfeita ?(indústria têxtil)X

Preço

Quantidade

Commodities

Inovações(concorrênciamonopolística)

D


A marca de detergente em pó Ala foi lançada em 1996 no Nordeste e hoje está também nos mercados da região Norte.

A marca nasceu com o apoio de pesquisas que identificaram com precisão os desejos e necessidades da consumidora das classes D e E do Nordeste, bem como os hábitos de lavagem da região.

Ala foi especialmente desenvolvido como uma marca de qualidade a um preço acessível e, desde o seu lançamento, sua trajetória é caracterizada pelo grande envolvimento com as donas-de-casa destas regiões.

Case Unilever – Inovação de Produto


As Legítimas...

De R$ 9,90 em S.Paulo a USD 40.00 em NY


Imitação x Inovação


As estratégias dos 4-5 maiorescompetidores no seu ramo estão se

tornando...

Mais semelhantes 45

Mais diferentes 32

Nenhum dos dois 21Fonte: pesquisa MCI/Gallup “Competition 2000”


“Comoditização”““Comoditização””

Imitação?

Mesma AnáliseMesma Análise

Mesma estratégiaMesma estratégia

Mesmos produtose Serviços

Mesmos produtose Serviços

Classificaçãode Clientes

Classificaçãode Clientes

Competição de preço

Competição de preço


O velho Marx...e a fórmula D-M-DInovações Históricas e ciclos sistêmicos de

acumulação

1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

Era Veneziana/Genovesa Era Holandesa Era Inglesa Era Americana ?

M-D D-M M-D D-M M-D D-M M-D

220 anos

180 anos

130 anos

100 anos

Mercantilismo Estado Revolução industrial

Sociedade de Consumo

de Massa


Estagnação CaosLimite do Caos

Mudança lenta e incremental

Mudança rápida e radical

Adequação

“Organizações inovadoras são aquelasque se aproximam do limite do caos ”

Capra, FritjofO Tao da Física

Não há inovação sem risco


Risco

RiscoRisco percebidopercebidoRiscoRisco realreal

RiscoRisco residualresidual

Que tipo

de risco?

Quanto

risco?

RiscoRisco corporativocorporativoRiscoRisco de de projetoprojetoRiscoRisco de portfoliode portfolio

RiscoRisco pessoalpessoal


Categoria

Aceitos Desejados Únicos

Risco / Inovação

Benefícios

Novo no mundo

Melhoria

Extensão

Novo no setor

NovasEstratégias

Reposionamento

Esperados

GESTÃO

PRODUTOS &SERVIÇOS

NOVAS OPORTUNIDADES

PROCESSOS

Riscos x Oportunidades


Os consumidores estãoconstantemente

conhecendo Marcas.Nosso desafío é garantir que emtodos os momentos em que os

consumidores e as marcas

se encontrem no mesmolugar e ao mesmo tempo, que

nossas marcas sejammais que simplesmente vistas.

Compreendendo nosso consumidor


VIVO

DO CRM AO CLM


Cobertura Geográfica

45%55%

Penetração celular Área sem cobertura

Cobertura Econômica

85%

15%

Penetração de Valor Área a conquistar

Desafio : fidelizar e aumentar o consumo

Como evitar aperda de clientes?

Market share 04/2005

Mercado de Celulares e sua EvoluçãoMercado de Celulares e sua Evolução


A Nova Ordem Industrial


FATORES DE COMPETITIVIDADE

CUSTO

QUALIDADE

AGILIDADE

FLEXIBILIDADE

INOVAÇÃOTECNOLOGIA


Nos últimos 10 anos, que empresasmelhor aproveitaram as mudanças

em nosso ramo?

Novos competidores 38

Minha própria empresa 31

Competidores tradicionais 26

Fonte: pesquisa MCI/Gallup “Competition 2000”


Os novatos em nosso ramotiveram sucesso ao...

Mudar as regras 62

Executar melhor 31

Fonte: pesquisa MCI/Gallup “Competition 2000”


PorPor queque um PC tem um PC tem queque ser ser pretopreto ououbegebege??


Sephora: demais!


Lojas de departamentos vs. Sephora:

Equipe de vendas comissionada Sim Não

Brinde com compra Sim Não

Uma marca por balcão Sim Não

Fácil de experimentar Não Sim

Compra sem ser incomodado Não Sim

Fácil de comparar Não Sim

Loja deDepartamentos Sephora


Inovação como competênciaestratégica


Inovação estratégica

• Envolve um trabalho sistemático de revisão conceitual do que a empresa é, ou seja, do que ela faz, como faz e para quem faz. Envolve compreender o que a empresa realmente sabe fazer de bom, ou seja, quais suas 'competências essenciais'.

23/9/2005Copyright,2005 Moysés Simantob

0

400

800

1200

1600

1980

1985

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

PATE

NTE

S N

OS

EUA

Brasil Coréia

Investimentos em Patentes: Brasil e Coréia

CORÉIA DO SULCORÉIA DO SULDa cultura da imitação para a Inovação Da cultura da imitação para a Inovação


Competências Essenciais

Case:

Companhia aérea, agência de viagens, ou o quê?

●Maximização logística

●Minimização de custos

●Segmentação 'low fare‘

●Integração da cadeia de valor

●Criação de um novo mercado – Inovação estratégica


Um exemplo de inovação em produto: a linha Mamãe-Bebê

Tomar uma parte do mercado de produtos para bebê, dominado completamente pela Johnson&Johnson (90%).

Idéia

Ação•Conceito diferenciado: produto para o bebê e para a mãe;•Marketing focado na interação entre a mãe e a criança;•Apelo para o nome Natura, significando alta qualidade (maior do que aquela que pode ser comprada no supermercado);

Resultados•Sucesso no mercado, com uma participação de mercado em 2003 de 24%.•Volume de negócios de US$ 130 milhões nos 3 primeiros anos.

Líder ou Seguidor

Como e onde inovar

Conhecimento: comprar ou desenvolver

$$$

Relevância do que produzir

Ilustração: Maringoni

Mercado Local-Global

Questões que assombram o empresário?


Inovações do tipo fortalecedoras ou destruidoras de competências podem ser incrementais ou radicais, componentes ou sistêmicas:

Conceito deNegócios

Inovação Disruptiva

Melhoriascontínuas

Melhoriade Processosde Negócios

Onde inovar?

RadicalRadical

IncrementalIncremental

SSistêmicoistêmicoComponenteComponenteFonte: Hamel


Casos:

RadicalRadical

IncrementalIncremental

SSistêmicoistêmicoComponenteComponente

Como a Inovação se manifesta


Inovação Estratégica (breakthrough innovation)

• É a inovação que gera um novo conceito de negócios, ou uma nova indústria. É a matriz de todas as demais formas de inovação.

Inovação Estratégica

Inovação Tecnológica

Inovação de Processo

Inovação de Produto

Competências Essenciais


IDEO


Conclusões e recomendações


•A inovação estratégica é um antídoto contra a mutação genética do capital em passivo.

•Inovações de produto articuladas com uma uma visão própria da empresa a respeito de suas competências, do mercado e da indústria, ou em outras palavras, articuladas à uma cultura de inovação, construída coletivamente por toda a organização, e operacionalizada em um sistema formal de inovação, agregam valor ao capital investido.

Lições


EscalaEscala VelocidadeVelocidadeEficiênciaEficiência ExperimentaçãoExperimentaçãoDiligDiligênciaência ImaginaçãoImaginaçãoControleControle CriaçãoCriaçãoAlinhamentoAlinhamento DiversidadeDiversidadeHierarquiaHierarquia NetworkNetwork

Domínios Virtudes


Fluxo de Inovação

Movendo oportunidades através de novos fluxos de inovação

Portfóliode

Idéias

Portfóliode

Idéias

Portfóliode

Experimentos

Portfóliode

Experimentos

Portfóliode

Oportunidades

Portfóliode

Oportunidades

Portfóliode

Negócios

Portfóliode

Negócios

Imagine Desenhe Experimente / Avalie

Escala

POUCOSMUITOS


Case PC a R$ 1,4 mil. O governo garante.

Computador popular virá equipado com software livre, pacote de conexão à internet, e será isento de PIS e Cofins

PC C

ON

ECTA

DO


Extendendo o alcance do capital

compreensão local

capacidades locais

necessidades locais

produtores locais

fontes locais de matéria prima

consumidores locais


Mercados Tradicionais – entendendo as reais necessidades

• Diferente dos mercados desenvolvidos e emergentes, o mercado tradicional é dominado pela pobreza e isolamento presentes nos vilarejos rurais do mercado em desenvolvimento – em particular os devastados por extrativismo, distúrbios culturais, crescimento da população assistida

• Mais de 4 bilhões de na base da pirâmide econômica usam subsistência e satisfazem suas necessidades básicas diretamente da natureza – participam tangencialmente da economia formal

A população atingirá 8 a 10 bilhões nas próximas décadas e a grande parte do crescimento ocorrerá

nos mercados tradicionais oportunidade de negócio sem precedentes

A populaA populaçção atingirão atingiráá 8 a 10 bilhões nas pr8 a 10 bilhões nas próóximas ximas ddéécadas e a grande parte do crescimento ocorrercadas e a grande parte do crescimento ocorreráá

nos mercados tradicionais nos mercados tradicionais oportunidade de oportunidade de negnegóócio sem precedentescio sem precedentes


pobres

fracos

Stakeholders Marginais

divergentes

adversários não legitimados

isolados

desinteressadosnão humanos

empresa

comunidades

ONG´s

investidores

reguladores

empresaempregados clientes

concorrentes

fornecedores

Envolvendo os Stakeholders Marginais


O que as empresas procuram com Inovação?

• Crescimento desproporcional;• Diferenciação;• Reinventar as regras da indústria;• Aumentar o market cap da empresa;• Criar novas fontes de receita, via novos negócios;• Explorar competências existentes;• Ajudar a definir o seu futuro;• Acelerar o processo da idéia ao negócio;• Criar um fluxo de idéias, experimentos,

oportunidades e negócios;• Revigorar imagem de marca


Os benefícios que podem ser alcançados

• Oportunidades de novas receitas por cliente atual e de novas receitas potenciais identificadas por novos clientes;

• Aceleração do ciclo de desenvolvimento de novos produtos;• Aprendizado transformado em atitudes comportamentais,

e.x. – Alinhamento de todos ao redor de uma estratégia– Reconfiguração de processos para customers e retailers

insigths– Desenvolvimento da capacidade de repetir o processo

para produzir novas oportunidades sistemáticas– Noção da ambiência para sedimentação de cultura para

inovação


3 Regras de Estratégia IRegra 1: Se a sua “estratégia” não é

diferente, ela não é umaestratégia.

Regra 2: Se as diferenças não importampara seus clientes, você nãoirá criar valor.

Regra 3: Se as diferenças não criamvantagem competitivasustentável , você não irácapturar valor a longo prazo.

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FGV-EAESPFórum de Inovação

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