um estudo sobre o crescimento do mercado de luxo no Brasil · 2016. 7. 2. · O objeto do estudo é...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
Centro de Filosofia e Ciecircncias Humanas
Escola de Comunicaccedilatildeo
A corrida do ouro
um estudo sobre o crescimento do mercado de luxo no Brasil
Clarissa Braga de Oliveira Sivolella
Isabella Muller Miranda
Rio de Janeiro
2006
2
A corrida do ouro
um estudo sobre o crescimento do mercado de luxo no Brasil
Clarissa Braga de Oliveira Sivolella
Isabella Muller Miranda
Orientadora Profordf Dra Regina Ceacutelia Montenegro de Lima
Rio de Janeiro
2006
3
A corrida do ouro
um estudo sobre o crescimento do mercado de luxo no Brasil
Clarissa Braga de Oliveira Sivolella Isabella Muller Miranda
Monografia submetida ao corpo docente da Escola de Comunicaccedilatildeo da Universidade
Federal do Rio de Janeiro ndash ECO UFRJ como parte dos requisitos necessaacuterios agrave
obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social habilitaccedilatildeo em Publicidade e
Propaganda
Aprovada por
_________________________________________
Professora Regina Ceacutelia - Orientadora
_________________________________________
Professora Claudete Lima
_________________________________________
Professor Luiz Soacutelon
Aprovada em ___ ___ ___
Nota ___
Rio de Janeiro
2006
4
Miranda Isabella Muller Sivolella Clarissa Braga de Oliveira
A CORRIDA DO OURO um estudo sobre o crescimento do
mercado de luxo no Brasil Rio de Janeiro 2006 Monografia
(Graduaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda) ndash Universidade Federal do
Rio de Janeiro ndash UFRJ Escola de Comunicaccedilatildeo ndash ECO UFRJ 2006
86 f il
Orientadora Regina Ceacutelia Montenegro de Lima
1 Luxo - Histoacuteria 2 Luxo - Consumo 3 Luxo - Estrateacutegias de
marketing I Lima Regina (Orient) II Universidade Federal do Rio
de Janeiro Escola de Comunicaccedilatildeo III Tiacutetulo
5
Este trabalho eacute dedicado a todos aqueles que se
interessam pelo estudo do mercado de luxo e para
aqueles que sabem apreciar o que existe de melhor
Porque ldquopara pessoas inteligentes o luxo eacute
consequumlecircnciardquo (HAJLI Dono da Diesel no Brasil)
6
Clarissa agradece
Agrave minha amiga e companheira de trabalho Isabella por ter acreditado no projeto e por
todos os finais de semana que dedicamos a sua elaboraccedilatildeo
Ao meu namorado pela paciecircncia e amor
Agrave Samanta pela manutenccedilatildeo semanal do meu bem-estar
Aos amigos pelas discussotildees extremamente produtivas sobre o tema do projeto
Agrave profordf Regina Ceacutelia pela dedicaccedilatildeo
Obrigada Deus por tornar tudo isso possiacutevel
Isabella agradece
Agradeccedilo a conclusatildeo deste estudo primeiramente a Deus forccedila maior que ilumina
todas as minhas conquistas
Aos meus pais razatildeo de toda a minha formaccedilatildeo pessoal e conduccedilatildeo nos meus caminhos
intelectuais
Agrave minha grande amiga Clarissa pela sua dedicaccedilatildeo e perseveranccedila inesgotaacutevel nos
momentos mais cansativos ao longo deste trabalho
7
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa A corrida do ouro um estudo sobre o
mercado de luxo brasileiro Orientadora Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Monografia Graduaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda)
86 f il
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo a anaacutelise do crescimento do mercado de luxo no
Brasil Satildeo abordadas ao longo do estudo a histoacuteria do luxo o perfil do consumidor a
conjuntura soacutecio-econocircmica brasileira e as estrateacutegias de marketing e de comunicaccedilatildeo
aplicaacuteveis neste segmento de mercado A pesquisa busca evidenciar os principais fatores
e motivaccedilotildees que contribuem para a tendecircncia de crescimento vertiginoso do setor de
luxo e aponta exemplos de estrateacutegias utilizadas por empresas nacionais e internacionais
que atuam no Brasil
8
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa The gold rush a study on the Brazilian
market of luxury goods Advisor Profordf Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Final Paper on Advertisement Graduation in Federal
University of Rio de Janeiro)
86 f il
ABSTRACT
The paper presents the analysis of luxuryrsquos market growth in Brazil The discussion
embraces the history of luxury consumerrsquos profile Brazilian social and economic
conjuncture as well as marketing and communication strategies on this field The
research explores the main factors and motivations that drive the vertiginous growth
trend of the luxury sector It also points examples of strategies used by national and
international companies within the Brazilian market
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
2 A HISTOgraveRIA DO LUXO 14
21 LUXO PRIMITIVO 15
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS 16
23 O LUXO E A MODA 17
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO 18
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO 21
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL 24
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA 26
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS 26
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO 28
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO 29
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO 30
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 31
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING 33
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES 34
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO 37
521 Lanccedilamento de produto 37
522 Diversificaccedilatildeo 38
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo 39
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO 41
61 JORNAIS E REVISTAS 42
62 MARKETING DIRETO 43
63 MERCHANDISING 45
64 PRODUTO 46
642 Embalagem 47
10
643 Marca 48
644 Preccedilo 49
645 Distribuiccedilatildeo 50
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 52
REFEREcircNCIAS 54
ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 57
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 64
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 66
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 68
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 71
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 74
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede 76
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 80
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 81
REFEREcircNCIAS ANEXOS 86
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
A evoluccedilatildeo natural das sociedades provoca mudanccedilas em diversas esferas
comportamentais O mercado de consumo apresenta-se como uma das aacutereas que mais
crescem em funccedilatildeo desse processo deflagrado essencialmente por transformaccedilotildees
poliacuteticas econocircmicas e tecnoloacutegicas
Com o aumento do consumo nota-se um novo cenaacuterio no qual o mercado de
luxo adquire novas proporccedilotildees na sociedade brasileira Natildeo eacute mais um fenocircmeno
marginal limitado necessariamente a uma pequena elite Tornou-se um setor
significativo da economia que materializado atraveacutes de marcas estaacute cada vez mais
onipresente no universo da comunicaccedilatildeo
Construir uma marca desejada natildeo eacute tarefa das mais faacuteceis Tratando-se de
mercado de luxo essa dificuldade eacute ainda maior Afinal aqueles que enveredam por
esse seguimento lidam com um consumidor geralmente com alto poder aquisitivo
conhecedor do que se oferece de melhor no Brasil e no exterior e exigente em relaccedilatildeo agrave
qualidade
Diante disso as empresas estatildeo buscando estrateacutegias diferenciadas para
conquistar sua fatia nesse mercado promissor Um dos conceitos-chave desse setor eacute
que natildeo basta ser caro eacute preciso ter requinte bom gosto e principalmente assegurar um
caraacuteter de exclusividade ao produto
Inovaccedilatildeo eacute outro ponto crucial para garantir a contemporaneidade de uma marca
No entanto nesse segmento de mercado a tradiccedilatildeo tambeacutem eacute percebida como valor
essencial Sendo assim a marca precisa ser bastante coerente ao longo do tempo ter
identidade e valores muito bem definidos preservando suas raiacutezes
Ao constatar que o mercado de luxo abrange apenas 027 da populaccedilatildeo
brasileira pode-se ter a concepccedilatildeo errocircnea de que esse mercado natildeo tem grande
importacircncia na economia nacional Poreacutem ao notar que esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura (SOBRAL 2005)
O objeto do estudo eacute o mercado de luxo no Brasil E o objetivo geral deste
trabalho eacute estudar o crescimento da vendas de artigos de luxo no Brasil Embora ainda
seja um mercado emergente no paiacutes o luxo movimenta em meacutedia US$ 2 bilhotildees por
ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de crescimento de 35 ao ano de
acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo socialrdquo da Editora Cortez Esse
12
crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil em 2004 as principais marcas de luxo no
mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior (SOBRAL 2005)
Os objetivos especiacuteficos para alcance do objetivo geral satildeo
Narrar a histoacuteria do luxo
Descrever o comportamento do consumidor
Enfatizar a importacircncia da conjuntura soacutecio-econocircmica para o crescimento do
mercado de luxo
Identificar estrateacutegias de marketing adotadas pelas empresas deste ramo
Apontar estrateacutegias de comunicaccedilatildeo aplicaacuteveis neste segmento de mercado
Segundo Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no Brasil
e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente
Ateacute porque o Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da
Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo
enquanto o Brasil ainda estaacute passandordquo (FAGGIANI apud
SOBRAL 2005)
Diversos fatores influenciaram esse crescimento e se constituem em objetivos
especiacuteficos para alcance do objetivo geral
bull Recuperaccedilatildeo da economia que alcanccedilou o 11ordm maior PIB do mundo em 2005
bull Facilidade de creacutedito que possibilitou o acesso da classe meacutedia ao que antes era
apenas um desejo inalcanccedilaacutevel
bull Ausecircncia de restriccedilotildees culturais ou religiosas que inibam o consumo de produtos de
luxo como objetos de satisfaccedilatildeo pessoal capazes de exercer influecircncia na auto-estima
bull Fenocircmeno da globalizaccedilatildeo que democratizou o acesso agrave informaccedilatildeo e restringiu as
barreiras comerciais entre os paiacuteses aumentando significativamente o volume das
importaccedilotildees brasileiras nos uacuteltimos anos
bull Mudanccedilas no comportamento do consumidor
A metodologia desse trabalho eacute composta por
Estudo exploratoacuterio
Estudo comparativo da teoria com casos reais
Debates e anaacutelises dos fenocircmenos observados em estudo documental pelas autoras
do trabalho
13
Muitos conceitos foram explorados ao longo do trabalho e como constataccedilatildeo de
todo o estudo satildeo citados diversos exemplos de estrateacutegias bem sucedidas aplicadas por
empresas do ramo de luxo no Brasil Por fim realizou-se uma anaacutelise conclusiva sobre
o conteuacutedo estudado com sugestotildees de temas para futuras discussotildees
Eacute interessante observar o crescimento vertiginoso desse mercado em um paiacutes em
que desigualdade de renda eacute marcante Um estudo feito pelo Grupo Publicis mostra que
em 1980 existiam 507 mil famiacutelias com renda superior a R$10 mil representando 18
da populaccedilatildeo brasileira A mesma anaacutelise feita 20 anos depois (2000) constatou que o
percentual destas famiacutelias subiu para 24
Diferente da maioria dos paiacuteses em que o turista internacional movimenta as
vendas o negoacutecio do luxo no Brasil eacute focado na clientela local Com o resultado deste
trabalho espera-se portanto evidenciar as principais caracteriacutesticas desse mercado
juntamente com as novas estrateacutegias que as empresas estatildeo desenvolvendo para tentar
fisgar uma fatia desse seleto grupo
O estudo do mercado de luxo eacute relativamente recente no meio acadecircmico
Apenas em 2004 surgiu a primeira escola de poacutes-graduaccedilatildeo referente ao tema Fundaccedilatildeo
Armando Aacutelvares Penteado (FAAP) renomada instituiccedilatildeo paulista A exemplo dessa
foram surgindo outras como Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Programa de Administraccedilatildeo do Varejo (PROVAR)
Da mesma forma a bibliografia disponiacutevel para este estudo tambeacutem eacute escassa
Os autores que mais contribuiacuteram para o presente trabalho satildeo Jean Castaregravede (autor
francecircs pioneiro no estudo deste mercado) Gilles Lipovetsky (socioacutelogo e professor
francecircs) Danielle Alleacuteregraves (fundadora e diretora de curso superior especializado no
assunto) e Carlos Ferreirinha (consultor de marketing de luxo)
O trabalho inicialmente fundamentado na obra de Lipovetsky busca abordar a
histoacuteria do conceito de luxo ao longo do tempo evidenciando alguns aspectos
socioloacutegicos que servem como pano de fundo para a conjuntura em questatildeo
Na segunda parte do estudo satildeo analisados os principais fatores econocircmicos
poliacuteticos e sociais que influenciaram o desempenho positivo deste mercado no Brasil
Nesta etapa satildeo utilizadas informaccedilotildees e dados estatiacutesticos publicados nos principais
veiacuteculos de comunicaccedilatildeo especializados em marketing
A terceira parte do trabalho eacute baseada na obra de Danielle Alleacuteregraves nos principais
conceitos de marketing defendidos por Kotler e nas concepccedilotildees do consultor Carlos
Ferreirinha O objetivo desta etapa eacute proporcionar uma anaacutelise detalhada das principais
14
estrateacutegias de marketing adotadas na tentativa de garantir atraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e
fidelizaccedilatildeo dos consumidores-alvo
Por fim para materializar os assuntos abordados no estudo satildeo analisados
vaacuterios exemplos de estrateacutegias de marketing adotadas por empresas nacionais e
multinacionais do ramo de luxo
A parte introdutoacuteria deste trabalho pretende justificar o porquecirc da escolha do
tema e do interesse em desenvolvecirc-lo E os anexos ilustram e explicitam as ideacuteias e
estrateacutegias abordadas ao longo do estudo
2 A HISTOacuteRIA DO LUXO
A definiccedilatildeo da palavra luxo eacute subjetiva e dependendo do idioma pode ter
conotaccedilotildees muito diversas Etimologicamente luxo vem do latim luxus que significa
abundacircncia refinamento Sua definiccedilatildeo tambeacutem eacute associada agrave lux o que induziu alguns
estudiosos a identificaacute-la como a luz que ilumina o mundo Haacute ainda a associaccedilatildeo do
termo agrave palavra luxuacuteria que remete ao excessivo aberrante raro extremo
Para os puristas o luxo eacute um valor concreto escasso e portanto caro
considerado quase um investimento Nesse sentido o luxo pode ser pensado como uma
iniciativa patrimonial uma boa aquisiccedilatildeo que estaacute tanto no acircmbito do investimento
quanto no do consumo Para outros o luxo eacute tudo aquilo que natildeo eacute indispensaacutevel sendo
associado ao supleacuterfluo
Trazendo isso para o marketing pode-se dizer que o luxo eacute tudo que se mostre
menos quantificaacutevel e mais intuitivo Ou seja tudo aquilo cujo valor natildeo estaacute ligado ao
universo material Ao comprar um artigo de luxo natildeo se estaacute adquirindo o objeto mas
sim o siacutembolo Nessa oacutetica do marketing o termo luxo estaacute ligado ao gosto e
especialmente o bom gosto Egrave luxuoso tudo o que eacute raro A raridade e a escassez
constituem um fenocircmeno subjetivo que justifica o diferencial de preccedilo
ldquoEterno caracteriacutestico de uma civilizaccedilatildeo e das pessoas que a compotildeem o luxo eacute uma vaacutelvula de escape tatildeo indispensaacutevel agrave
atividade humana quanto o repouso o esporte a reflexatildeo (ou a
oraccedilatildeo) e o amor Eacute igualmente nosso quinhatildeo de sonho [] O Luxo eacute uma maneira de satisfazer nossas fantasias Egrave equivalente
dos brinquedos de infacircncia A visatildeo que se tem dele eacute que torna o
luxo tatildeo necessaacuteriordquo (CASTAREacuteDE 2005 p25)
Lipovetsky acrescenta sua visatildeo sobre o luxo
ldquoO luxo eacute o sonho o que embeleza o cenaacuterio da vida a perfeiccedilatildeo
tornada coisa pelo gecircnio humano Sem luxo ldquopuacuteblicordquo as cidades
carecem de arte destilam feiuacutera e monotonia natildeo eacute ele que nos
15
faz ver as mais magniacuteficas realizaccedilotildees humanas as que
resistindo ao tempo natildeo cessam de nos maravilharrdquo
(LIPOVETSKY 2005 19)
21 LUXO PRIMITIVO
Haacute no imaginaacuterio popular a concepccedilatildeo errocircnea que imagina que os homens
primitivos eram seres destinados a uma condiccedilatildeo miseraacutevel de vida acuados pelo medo
da morrer de frio e de fome Graccedilas agrave antropologia essa ideacuteia de economia de penuacuteria
primitiva pocircde ser refutada Segundo Lipovetsky ldquoestamos no direito de pensar que
uma forma de luxo realmente existiu antes da domesticaccedilatildeo das plantas e dos animais
antes da aquisiccedilatildeo das ldquoartes da civilizaccedilatildeordquo (tecelagem olaria metalurgia) antes das
grandes realezas cercadas de opulecircncias e de esplendores A humanidade natildeo passou da
pobreza de todas agrave riqueza esmagadora de algunsrdquo (LIPOVETSKY 2005 p21)
Eacute correto dizer que os primeiros grupos de caccediladores do paleoliacutetico tiveram
habitaccedilotildees e vestimentas ruacutesticas e natildeo dispunham de muitos utensiacutelios e ferramentas o
que representava um niacutevel de vida simples mediacuteocre No entanto pode-se dizer que o
luxo jaacute existe desde esse periacuteodo natildeo com a fabricaccedilatildeo de bem materiais de preccedilo
elevado mas atraveacutes do ldquoespiacuterito de dispecircndiordquo De acordo com LIPOVETSKY (2005
p22) ldquoantes de ser uma marca da civilizaccedilatildeo material o luxo foi um fenocircmeno de
cultura uma atitude mental que se pode tomar por uma caracteriacutestica do humano-social
afirmando seu poder de transcendecircncia sua natildeo-animalidaderdquo
Mesmo em situaccedilatildeo alimentar difiacutecil nos povos primitivos reinavam a
prodigalidade e as manifestaccedilotildees de generosidade o luxo consistia em ignorar a
ldquoracionalidaderdquo econocircmica vivendo no dia-a-dia com esbanjamento As festas religiosas
da eacutepoca satildeo um exemplo claro desta abundacircncia ldquoUma eacutetica de luxo sem objeto
faustoso assim eacute a loacutegica do luxo paleoliacuteticordquo (LIPOETSKY 2005 p22)
Nas sociedades primitivas o elemento social e espiritual contido na troca eacute mais
importante que a posse de bens de valor ldquoEacute a daacutediva na troca cerimonial o espiacuterito de
munificecircncia e natildeo a acumulaccedilatildeo de bens de grande valor que caracteriza a forma
primitiva do luxordquo (LIPOETSKY 2005 p23)
A daacutediva eacute um fenocircmeno observaacutevel em todas as sociedades primitivas e
consiste em dar e devolver generosamente constituindo uma forma de subordinar o
individual ao coletivo de determinar antecipadamente os modos de comportamentos
para com os outros assegurando a predominacircncia das relaccedilotildees entre homens sobre as
relaccedilotildees entre homens e bens
16
Com base em estudos sobre as daacutedivas na era primitiva Lipovetsky faz uma
abordagem interessante ldquodurante a mais longa parte da histoacuteria humana foi o luxo que
operou com sucesso contra a concentraccedilatildeo das riquezas e igualmente contra a
dominaccedilatildeo poliacuteticardquo Analisando a sociedade atual percebe-se a mudanccedila pela qual
luxo vem passando Hoje o luxo parece acentuar ainda mais a defasagem existente
entre pobres e ricos Natildeo haacute mais como havia naquela eacutepoca a figura do ldquocheferdquo
preocupado em manter seu prestiacutegio cumprindo suas obrigaccedilotildees para com a sociedade
ldquoMatar a propriedade para ganhar a paz distribuir na festa para
natildeo se massacrar sacrificar as coisas para criar alianccedila alimentar o viacutenculo social e a concoacuterdia essa eacute a liccedilatildeo de sabedoria dos
excessos suntuaacuterios primitivosrdquo (MAUSS apud LIPOVETSKY
2005 27)
Portanto pode-se dizer que o luxo natildeo nasceu mecanicamente atraveacutes de um
excedente de riquezas e de progressos tecnoloacutegicos Ele eacute fruto de um modo de pensar
religioso maacutegico e instituiacutedo sobretudo atraveacutes das trocas
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS
O aparecimento do Estado e da sociedade dividida em classes eacute uma dos pontos
mais importantes na anaacutelise da histoacuteria do luxo Ao surgir essa separaccedilatildeo entre camadas
da sociedade o luxo deixa de ser associado exclusivamente aos fenocircmenos de
circulaccedilatildeo de riquezas retratados anteriormente e passa a existir de acordo com novas
loacutegicas acumulaccedilatildeo centralizaccedilatildeo e hierarquizaccedilatildeo
Eacute nesse momento histoacuterico que surgem as arquiteturas e esculturas grandiosas
os palaacutecios e as cortes as esplecircndidas decoraccedilotildees e outras suntuosidades que se tornam
a expressatildeo do poder superior das soberanias Se por um lado esses siacutembolos da
hierarquia se tornam marcos da desigualdade por outro expressam as ideacuteias de
inalterabilidade de permanecircncia e principalmente o desejo de eternidade
Esta eacutepoca eacute marcada tambeacutem pelo surgimento de dominaccedilatildeo poliacutetica
importante instrumento de manipulaccedilatildeo que ateacute hoje exerce um papel relevante na nossa
sociedade
ldquoCom o advento da dominaccedilatildeo poliacutetica das hierarquias de
fortuna e da nova relaccedilatildeo com o sagrado que constitui seu
fundamento uma paacutegina foi virada o luxo impotildee-se como o
lugar das obras imortais da mais alta espiritualidade antes de ser o da extrema futilidaderdquo (LIPOVETSKY 2005 28)
17
Segundo Lipovetsky (2005 p34) os soberanos sejam eles de qualquer eacutepoca e
de qualquer lugar satildeo obrigados a exibir o que haacute de mais belo a ostentar os siacutembolos
reluzentes da majestade a viver cercados de maravilhas para mostrar sua superioridade
desmedida Para o autor natildeo haacute sociedade hieraacuterquica sem desigualdade social e
rivalidades de prestiacutegio atraveacutes do consumo De acordo com Max Weber e Norbert
Elias nas sociedades aristocraacuteticas o luxo natildeo eacute algo supeacuterfluo eacute uma necessidade
absoluta de representaccedilatildeo decorrente da desigualdade social
Enquanto existiram as sociedades em que as relaccedilotildees entre homens eram mais
valorizadas que as relaccedilotildees entre homens e bens as despesas com artigos de prestiacutegio
funcionaram como uma obrigaccedilatildeo e um ideal de classe um instrumento de
diferenciaccedilatildeo e de auto-afirmaccedilatildeo social Ao final da Idade Meacutedia com a ascensatildeo da
burguesia e o enfraquecimento da nobreza o consumo de motivaccedilatildeo ostentatoacuteria se
intensificou Nesse contexto para galgar o reconhecimento social - status - a burguesia
passa a concorrer com a nobreza tradicional e o consumo de artigos de luxo como
vestuaacuterio joacuteias carros mansotildees e outros itens de valor se intensifica
ldquoCom a dinacircmica do enriquecimento dos comerciantes e dos
banqueiros o luxo deixa de ser privileacutegio exclusivo de um estado baseado no nascimento adquire um estatuto autocircnomo
emancipado que estaacute do viacutenculo com o sagrado e da ordem
hieraacuterquica hereditaacuteria Em plena era de desigualdade aristocraacutetica o luxo tornou-se uma esfera aberta agrave mobilidade
social Foi assim que a extensatildeo social do luxo precedeu a
revoluccedilatildeo da igualdade modernardquo (LIPOVETSKY 2005 35)
Um pouco mais tarde comeccedila um ciclo de valorizaccedilatildeo das obras de artes Nobres
e ricos burgueses ambicionam um acervo repleto de obras de grande valor O apego
esteacutetico pelo belo pelos bens raros abriu os caminhos modernos da individualizaccedilatildeo e
da sensualizaccedilatildeo do luxo Inicia-se um momento esteacutetico do luxo
23 O LUXO E A MODA
A partir do seacuteculo XVI a civilizaccedilatildeo ocidental assiste ao surgimento de dois
fenocircmenos que vatildeo ocupar um lugar determinante na concepccedilatildeo de luxo moderno
antiguidade x moda Desde entatildeo o universo do luxo viveraacute sob as influecircncias desses
dois eixos do tempo culto do antigo e culto do presente efecircmero
ldquoNatildeo mais monumentos satildeo erguidos em busca da eternidade
mas a paixatildeo pela inconstacircncia as loucuras do presente puro
Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo
18
absolutamente moderno superficial e gratuito moacutevel liberto das
forccedilas do passado e do invisiacutevelrdquo (LIPOVETSKY 2005 40)
SIMMEL (apud LIPOVETSKY 2005 41) acrescenta que a moda sempre une o
gosto pela imitaccedilatildeo e gosto pela mudanccedila conformismo e individualismo aspiraccedilatildeo de
pertencer a um grupo social e ao mesmo tempo o desejo de diferenciar-se nele A moda
nasce a partir do momento em que haacute uma liberaccedilatildeo da individualidade a depreciaccedilatildeo
do anonimato a preocupaccedilatildeo com a personalidade o reconhecimento do ldquodireitordquo de
valorizar-se de singularizar-se Sendo um novo grande dispositivo de luxo a moda tem
uma relaccedilatildeo mais proacutexima com as transformaccedilotildees do imaginaacuterio cultural do que com o
consumo ostentatoacuterio
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO
O surgimento da alta costura eacute um marco na histoacuteria do luxo A partir da metade
do seacuteculo XIX o universo do luxo passa a ser associado a um nome a uma
individualidade excepcional a uma casa comercial de muito prestiacutegio O produto de
luxo personalizou-se trazendo consigo o nome de um costureiro ou de uma grande casa
ldquoNatildeo eacute mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo mas a aura do nome e
renome das grandes casas o prestiacutegio da grife a magia da marcardquo (LIPOVETSKY
2005 43) Com o advento da alta-costura o luxo torna-se uma induacutestria da criaccedilatildeo
Em paralelo agrave uniatildeo da arte e a induacutestria os progressos da mecanizaccedilatildeo
permitem o aparecimento de um ldquosemiluxordquo de preccedilo menor destinado agraves classes de
meacutedio poder aquisitivo Essa caracterizou-se como a primeira forma de democratizaccedilatildeo
do luxo
Na segunda metade do seacuteculo XIX satildeo construiacutedos os grandes magazines que
constituem um exemplo em grande escala do semiluxo democraacutetico Esses magazines
satildeo criados segundo novos meacutetodos comerciais - preccedilos baixos e fixos entrada livre
diversidade no mix de produtos e publicidade visando estimular o consumo das classes
meacutedias
O luxo comeccedila entatildeo a romper as fronteiras seguindo uma tendecircncia curiosa
que passou a unir sofisticaccedilatildeo e produccedilatildeo em massa Essa tendecircncia devido a sua
particularidade recebeu ateacute um nome mastige O nome eacute um neologismo originado na
uniatildeo do prefixo ldquomassrdquo com a palavra ldquoprestigerdquo e pode ser traduzido como prestiacutegio
para as massas existe inclusive a versatildeo da palavra adaptada para portuguecircs mastiacutegio
19
A mateacuteria publicada na Revista Exame por Roberta Locatello em agosto de
2005 traz oacutetimos exemplos de como o conceito vem sendo aplicado O
desenvolvimento do final deste capiacutetulo baseia-se em seu artigo
A nova loja da Daslu templo do luxo construiacutedo na capital paulista eacute um
excelente exemplo desse novo fenocircmeno Nas espaccedilosas instalaccedilotildees da loja grifes
tradicionais como Louis Vuitton Prada Gucci e Armani convivem harmoniosamente
com tiacutepicas representantes do consumo da classe meacutedia como as marcas Gap Banana
Republic Ioacutedice Forum Triton e Richards Casos como este mostram como a linha que
separa sofisticaccedilatildeo extrema e o consumo de massa vem se diluindo gradativamente
Para acompanhar esse movimento grifes tradicionais e centenaacuterias estatildeo na
trilha da ldquodemocratizaccedilatildeordquo do luxo e a principal estrateacutegia por elas adotada eacute a produccedilatildeo
de itens acessiacuteveis ao bolso de camadas da classe meacutedia Em contrapartida marcas de
consumo de massas estatildeo trilhando o caminho inverso tentando alcanccedilar o seu lugar ao
sol nesse atraente e rentaacutevel mercado do luxo
As montadoras satildeo outro exemplo de empresas adeptas ao mastige que foram
buscar ideacuteias para desenvolver produtos especialmente para aqueles que desejavam mas
natildeo podiam consumir itens de marcas muito sofisticadas A Audi renomada montadora
alematilde conquistou a classe meacutedia com os modelos A3 e A4 A BMW fez o mesmo ao
lanccedilar as seacuteries 1 e 3
O interessante desse fenocircmeno eacute que ele tem a capacidade de expandir as
possibilidades de consumo de uma marca ao permitir que mais gente desfrute de uma
experiecircncia que antes por motivos financeiros natildeo seria possiacutevel Essa estrateacutegia de
lanccedilar produtos mais acessiacuteveis de marcas muito sofisticadas gera desejo numa corrente
que antes natildeo era atingida e no final resulta em maior volume de vendas sem
comprometimento dos lucros Isso porque ainda que mais acessiacuteveis produtos mastige
custam ateacute trecircs vezes mais do que similares que natildeo levam a assinatura de uma grife de
luxo
Uma pesquisa realizada pela consultoria Boston Consulting Group mostra que
esse novo consumidor do luxo eacute um comprador eventual disposto a pagar um pouco
mais por produtos que lhe garantam altas doses de conforto seguranccedila emoccedilatildeo e valor
Esses novos consumidores vecircm aquecendo as vendas de empresas como Louis Vuitton
Christian Dior Dolce amp Gabbana entre outras
No caminho inverso estatildeo os fabricantes de produtos tidos como populares que
vecircm tentando conquistar o coraccedilatildeo e o bolso dos consumidores de maior poder
20
aquisitivo As sandaacutelias Havaianas da Alpargatas foram bem sucedidas na estrateacutegia
para conquistar a classe meacutedia alta no Brasil Aproveitando os frutos do trabalho muito
bem feito de reposicionamento da marca a empresa apostou tambeacutem nos modelos mais
luxuosos ndash cravejados de cristais Swarovski por exemplo ndash e passou a vender na
Bloomingdales nova-iorquina e ateacute nos clubes de lojas reservadas no Japatildeo a preccedilos
como 236 doacutelares
No Brasil o exemplo mais recente desse movimento eacute a coleccedilatildeo assinada por
Marcelo Sommer um dos mais talentosos estilistas brasileiros para a rede de varejo
CampA A coleccedilatildeo inspirada no dia dos namorados eacute composta por jeans camisas
camisetas vestidos e ateacute lingerie A ideacuteia eacute repetir a estrateacutegia adotada anteriormente
com as coleccedilotildees de Walter Rodrigues das estilistas Paula Raia e Fernanda de Goeye da
butique paulista Raia de Goeye que fizeram enorme sucesso
Ainda nessa mesma linha a rede de varejo HampM presente em 20 paiacuteses lanccedilou
uma coleccedilatildeo assinada pelo estilista Karl Lagerfeld responsaacutevel pela criaccedilatildeo na poderosa
marca Chanel Uma outra coleccedilatildeo com 35 peccedilas tambeacutem foi encomendada agrave estilista
Stella McCartney O objetivo dessas accedilotildees eacute chamar a atenccedilatildeo da clientela lanccedilando um
nuacutemero limitado de peccedilas com assinaturas glamourosas vendidas por um prazo
determinado a preccedilos razoaacuteveis A resposta vem atraveacutes da formaccedilatildeo de filas de
consumidores enlouquecidos com a possibilidade de levar para casa algo tatildeo especial
Essa foacutermula que mistura glamour e preccedilos acessiacuteveis estaacute na origem do enorme
sucesso da rede de varejo espanhola Zara com lojas em mais de 700 paiacuteses inclusivo
no Brasil Seu fundador e presidente o espanhol Armando Ortega Gaona teve essa
percepccedilatildeo de que oferecendo essa combinaccedilatildeo de preccedilo e glamour estaria preenchendo
uma necessidade emocional de determinada categoria de clientes Segundo Michael
Silverstein soacutecio-diretor da Boston Consulting Group e um estudioso do tema o
consumidor de classe meacutedia eacute inteligente e individualista Compra como se estivesse
com uma calculadora na matildeo procurando preccedilos baixos naquilo que natildeo percebe valor
e pagando caro por produtos que lhe garantem satisfaccedilatildeo Uma pesquisa feita pelo grupo
com 15 empresas americanas que adotam o mastige mostra que a margem de
crescimento anual de vendas atingiu 18 bem acima da meacutedia de 5
Essa tendecircncia favoreceu a proliferaccedilatildeo das marcas de luxo em segmentos
variados A MontBlanc por exemplo aleacutem das famosas canetas passou a comercializar
pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio A Diesel foi
mais longe e abriu um hotel em Miami com diaacuterias a partir de 135 doacutelares Satildeo
21
empresas que podem crescer e lanccedilar seus tentaacuteculos horizontalmente apenas pela forccedila
de suas marcas diz o consultor Carlos Ferreirinha da MCF Consultoria de Luxo
Ferreirinha expotildee tambeacutem um desafio que o fenocircmeno do mastige impotildee agraves
empresas de alto luxo Como a base olha para cima e tenta imitaacute-la e o topo quer a
maior distacircncia possiacutevel as grifes de luxo tiveram de aumentar suas ofertas de produtos
cariacutessimos Em virtude disso as empresas do setor lanccedilam astutamente produtos a
preccedilos estratosfeacutericos como a Ferrari Super Ameacuterica de dois milhotildees de doacutelares e colar
de diamantes de um milhatildeo de doacutelares produzido pela HStern
Outro ponto para o qual as marcas de luxo precisam se atentar eacute o tecircnue limite
entre massificar apenas alguns produtos sem popularizar a marca Eacute preciso ter cuidado
com as tentativas de expansatildeo para outros mercados para natildeo comprometer a imagem
da marca e nem correr o risco que seus produtos percam o caraacuteter de exclusividade que
eacute uma palavra-chave nesse setor A Armani eacute um case de sucesso em mastige atraveacutes de
extensatildeo de marca Ao inveacutes de lanccedilar produtos Giorgio Armani mais acessiacuteveis a
marca criou duas novas marcas a Empoacuterio Armani e a Armani Exchange criadas para
atingir um outro puacuteblico natildeo tatildeo seleto e refinado como o da marca original Dessa
forma a empresa diminui o risco de comprometer sua imagem
Por fim tudo isso se tornou possiacutevel porque os iacutecones do luxo reinventaram seu
modelo de negoacutecios Bem como em qualquer outro ramo a necessidade de se adaptar ao
mercado eacute essencial para longevidade e lucratividade do negoacutecio Eacute preciso saber que as
marcas saibam como expandir suas atividades e ao mesmo tempo continuar fazendo
com que seus compradores se sintam uacutenicos O filoacutesofo francecircs Gilles Lipovetsky
definiu muito bem a necessidade do mundo atual ldquoo luxo fascina porque preenche uma
busca pela sensaccedilatildeo de longevidade numa sociedade em que tudo eacute descartaacutevel e
passageirordquo
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO
Segundo estudiosos do mercado de luxo estamos vivendo um nova idade do
luxo que constitui um momento poacutes-moderno Ateacute entatildeo esse setor apoiava-se em
sociedades familiares e em criadores independentes O momento atual eacute marcado pelos
grandes grupos gigantes mundiais cotados em bolsa e com um vasto portfoacutelio de
marcas prestigiosas
A esfera econocircmica do luxo mudou de escala figurando nela as operaccedilotildees de
fusatildeo e de aquisiccedilatildeo os movimentos de concentraccedilatildeo e de reestruturaccedilatildeo visando agrave
22
construccedilatildeo de impeacuterios industriais internacionais Abordaremos essas estrateacutegias mais
adiante no estudo
Segundo SAFATLE e PACHECO (2003 p33) em 2002 e 2003 a economia
brasileira atravessou alguns periacuteodos especialmente turbulentos Sob o impacto do
racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA ambos ocorridos em
2001 e da eleiccedilatildeo e posse dos novos governos estaduais e federal o paiacutes enfrentou a
diminuiccedilatildeo dos investimentos e a retraccedilatildeo do consumo Essa retraccedilatildeo abalou de
montadoras de automoacuteveis a lojas e restaurantes que tiveram o movimento bastante
reduzido Em resumo observou-se nesse periacuteodo aquilo que frequumlentemente se observa
em tempos de recessatildeo ou de estagnaccedilatildeo econocircmica consumidores comprando menos
Curiosamente o setor de artigos de luxo se natildeo passou ileso por essa crise ao
menos natildeo foi tatildeo abalado De acordo com a reportagem de TEIXEIRA (2003 p60) a
loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase 40 enquanto Zegna
MontBlanc e Empoacuterio Armani experimentaram em 2003 crescimento de 72 10 e
48 respectivamente em relaccedilatildeo ao ano anterior
Segundo Silvio Passarelli diretor do curso de MBA de Gestatildeo de Luxo da
FAAP com taxa de crescimento anual em torno de 10 nos uacuteltimos anos bem acima
da meacutedia da economia o mercado do luxo no Brasil jaacute corresponde grosso modo a 1
do PIB nacional e deve dobrar na proacutexima deacutecada ldquoO quadro atual eacute otimista porque o
Brasil esteve afastado muitos anos por conta da economia fechada Ainda haacute demanda
reprimida de modo que mantidas as condiccedilotildees normais sem turbulecircncias externas
esse crescimento deve se manterrdquo diz Passarelli (AMCHAM NEWS 2006)
O professor da FAAP considera difiacutecil mensurar esse nicho porque o conceito
que o envolve eacute muito fluido e soma a isso o fato das empresas natildeo divulgarem seus
nuacutemeros Para enfrentar essa questatildeo a proacutepria FAAP patrocina um estudo que deveraacute
definir com maior precisatildeo o que eacute o mercado do luxo Os primeiros resultados seratildeo
apresentados em 2007 (AMCHAM NEWS 2006)
A aposta de Passarelli a respeito das tendecircncias para o segmento do luxo
brasileiro ndash proacuteximo do ldquomodelo mental europeurdquo que aceita melhor a ostentaccedilatildeo em
relaccedilatildeo ao americano ndash satildeo
Grande surgimento de empreendimentos imobiliaacuterios de luxo
Aumento do consumo de alimentos e bebidas requintados
Sofisticaccedilatildeo de automoacuteveis
23
De acordo com a reportagem de Sambrana grifes como Cartier MontBlanc Baume
amp Mercier Tiffany estatildeo de olho em um mercado brasileiro que em 2004 jaacute movimenta
US$ 15 bilhatildeo ao ano O que atrai essas empresas internacionais eacute a porccedilatildeo milionaacuteria
do Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro aleacutem das
fortunas geradas pelo agronegoacutecio tornou-se um objeto interessante de estudo ldquoO
mercado brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos Ferreirinha diretor-
presidente da consultoria MCF especializado neste universo do luxo (SAMBRANA
2004)
Uma pesquisa publicada na IstoEacute Dinheiro (2004) ouviu os principais
executivos de grifes mundialmente reconhecidas que juntas faturam mais de US$ 10
bilhotildees anuais A partir dessa pesquisa pode-se notar que os exemplos dessa tendecircncia
de vinda das marcas de luxo para o Brasil natildeo satildeo escassos
As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em 2003
Satildeo Paulo possui quatro lojas da MontBlanc no iniacutecio de 2004 estando agrave frente ateacute de
Paris e Nova York Planeja ampliar o nuacutemero de lojas no Brasil onde as vendas da grife
cresceram 32 em 2003
Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute
na terceira posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado (2004)
As vendas de Ferrari tiveram aumentaram em 125 (2004)
A inglesa Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees
demonstra interesse em abrir uma loja proacutepria no Brasil
O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo Paulo
ou no Rio
Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil pensa em lanccedilar vaacuterios
modelos de reloacutegios e ainda organizar eventos em vaacuterias cidades do Paiacutes para promover
a marca
A CARTIER jaacute tem lojas em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro e planeja o lanccedilamento da
linha Santos inspirada em Alberto Santos Dumont no aeroporto do Rio de Janeiro
A TIFFANY prevecirc a abertura de sua terceira butique no Paiacutes dentro de dois anos
Esse nicho de mercado representa uma mina de ouro por tratar-se de uma fatia
da sociedade que parece imune agraves mudanccedilas econocircmicas que abalam a maior parte da
populaccedilatildeo cujos nuacutemeros aparentemente contrariam as estatiacutesticas
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo
24
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL
Cabe antes de abordar essa questatildeo levantar um retrato panoracircmico do Brasil Os dados
abaixo satildeo retirados de um estudo realizado em abril 2004 pela Publicis Salles Norton
grupo de comunicaccedilatildeo liacuteder mundial em compra de miacutedia e consultoria (NORTON
2004)
bull Em 2000 - 1162164 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 24 do total
bull Em 1980 - 507600 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 18 do total
bull 4 cidades concentram 50 das famiacutelias mais ricas Satildeo Paulo Rio de Janeiro Brasiacutelia
e Belo Horizonte
bull 5000 famiacutelias ldquomuito ricasrdquo = 001 do total do paiacutes = 40 do PIB brasileiro
Como eacute a composiccedilatildeo desse seleto grupo da sociedade brasileira
bull 40 altos dirigentes do setor privado
bull 285 empregadores
bull 18 profissionais liberais
bull 128 altos dirigentes do setor puacuteblico
bull 60 satildeo homens
bull 23 possuem curso superior completo
Com que essas pessoas gastam
Alimentaccedilatildeo 10 sendo 362 fora do domiciacutelio
Habitaccedilatildeo 18
Manutenccedilatildeo do Lar 4 sendo 46 eletro-eletrocircnicos
Vestuaacuterio 4 sendo 31 roupas femininas 8 joacuteias
Transporte 9
HigieneCuidados Pessoais 1
Sauacutede 6 sendo 32 seguro sauacutede 17 remeacutedios
Educaccedilatildeo 4
Recreaccedilatildeo 3
Cabeleireiros 1
Impostos 15 sendo imposto + contribuiccedilatildeo trabalhista
Aumento do Ativo 23 sendo 56 veiacuteculos 4 imoacutevel
Outros 3
25
Alocaccedilatildeo dos gastos
Aumento do Ativo
22
Vestuaacuterio
4
Manutenccedilatildeo do Lar
4
Habitaccedilatildeo
18
Alimentaccedilatildeo
10
Outros
3
Transporte
9
HigieneCuidados
Pessoais
1
Sauacutede
6Recreaccedilatildeo
3
Educaccedilatildeo
4
Cabelereiros
1
Impostos
15
Destaques interessantes
Despesas com alimentaccedilatildeo - gastos maior que a meacutedia da populaccedilatildeo nos itens bebidas
alimentos preparados e enlatados e conservas
Bens duraacuteveis - 83 tecircm conjunto de som (65 populaccedilatildeo) microondas 58 (16)
maacutequina de lavar pratos 31 (7) veiacuteculos motorizados - automoacutevel 86 (36) e
moto 4 (3)
Por que eles compram
Os consumidores de produtos de luxo compram mais que produto eles compram
experiecircncias sentimentos felicidade
Compram marcas que os faccedilam se sentir mais poderosos que digam ao mundo quem
eles satildeo
Acima do luxo ele quer experiecircncias uacutenicas capazes de reproduzir estilos de vida
sonhados
Perfil demograacutefico + Psicograacutefico
Homens solteiros - executivos de 29 a 39 anos que moram com os pais Salaacuterio eacute
destinado a restaurantes roupas e entretenimento
Divorciado sem filhos - homens e mulheres de 35 a 49 anos sem filhos As mulheres
tendem a consumir joacuteias produtos de cuidados pessoais e sapatos Os homens
consomem reloacutegios produtos para cozinha e eletrocircnicos Ambos guardam uma parte
para a compra de carro novo e uma casa maior
26
Casais que trabalham com filhos adultos - entre 45 e 65 anos a soma dos rendimentos
os coloca em boa situaccedilatildeo financeira mas consomem os produtos de qualidade com
cuidado Investem em viagens produtos tecnoloacutegicos carros e na casa
Casais que trabalham sem filhos - entre 30 e 40 anos Consomem produtos para casa
principalmente para a cozinha e entretenimento Viagens e restaurantes tambeacutem satildeo
prioridades
Em siacutentese nota-se que a partir do aumento desse puacuteblico consumidor artigos de
luxo no Brasil o paiacutes passou a ser terreno atraente para as grifes internacionais No
entanto elas tiveram que se adaptar agrave realidade do consumidor local para sobreviver
desde as formas de pagamento ateacute a arquitetura e design das lojas O contexto adequado
em termos de puacuteblico-alvo juntamente com fatores soacutecio-econocircmicos criaram um
ambiente muito favoraacutevel ao crescimento acelerado do setor de luxo no paiacutes
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA
ldquoA verdade natildeo eacute que as necessidades satildeo fruto da produccedilatildeo mas que o sistema
das necessidades eacute produto do sistema de produccedilatildeordquo (BAUDRILLARD apud
ALLEacuteREgraveS 2000 p27)
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS
O PIB brasileiro que constitui a soma das riquezas produzidas no paiacutes cresceu
23 em 2005 Ainda que esse nuacutemero tenha indicado uma desaceleraccedilatildeo em relaccedilatildeo a
2004 quando a economia do paiacutes registrou expansatildeo de 49 as classes mais abastadas
desfrutaram desse leve aquecimento
O Brasil saltou em 2005 da 15ordf para a 11ordf posiccedilatildeo no ranking das maiores
economias do mundo segundo anaacutelise feita pela Austin Rating a partir de dados de 155
paiacuteses disponibilizados pelo FMI
Veja abaixo os 20 primeiros paiacuteses do ranking de 2005
1ordm Estados Unidos
US$ 12452 trilhotildees
2ordm Japatildeo US$ 4672 trilhotildees
3ordm Alemanha US$ 2799 trilhotildees
4ordm Reino Unido US$ 2196 trilhotildees
5ordm Franccedila US$ 2113 trilhotildees
6ordm China US$ 1909 trilhatildeo
7ordm Itaacutelia US$ 1718 trilhatildeo
8ordm Espanha US$ 1124 trilhatildeo
27
9ordm Canadaacute US$ 1106 trilhatildeo
10ordm Coreacuteia US$ 799 bilhotildees
11ordm Brasil US$ 795 bilhotildees
12ordm Ruacutessia US$ 772 bilhotildees
13ordm Meacutexico US$ 758 bilhotildees
14ordm Iacutendia US$ 746 bilhotildees
15ordm Austraacutelia US$ 683 bilhotildees
16ordm Holanda US$ 622 bilhotildees
17ordm Beacutelgica US$ 365 bilhotildees
18ordm Suiacuteccedila US$ 364 bilhotildees
19ordm Sueacutecia US$ 354 bilhotildees
20ordm Turquia US$ 353 bilhotildees Fonte Folha Online (30032006)
httpwww1folhauolcombrfolhadinheiroult91u106421shtml
No entanto vale lembrar que o PIB per capita eacute calculado a partir da divisatildeo do
PIB em doacutelares pelo nuacutemero de habitantes do Brasil e esse valor eacute de apenas US$4333
o que coloca o Brasil em 72ordm lugar no ranking dos maiores do mundo atraacutes de paiacuteses
como Argentina (71ordm) Panamaacute (70ordm) e Costa Rica (69ordm) (SPITZ 2006)
O aumento do PIB demonstra um aquecimento da economia ainda que aqueacutem
do esperado e influencia diretamente o poder de consumo dos brasileiros Segundo
Alleacuteregraves a constataccedilatildeo desse crescimento afeta o consumo de bens e serviccedilos de todos os
tipos nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas sociedades recentemente
industrializadas (ALLEacuteREgraveS 2000 p25) Para ela nota-se tambeacutem um amadurecimento
das aspiraccedilotildees de todas as categorias soacutecio profissionais que levam a um consumo cada
vez mais amplo e exigente de bens e serviccedilos sentidos atraveacutes da multiplicaccedilatildeo e
enriquecimento das necessidades
A poliacutetica de crescimento ligada agrave evoluccedilatildeo das necessidades e ao
desenvolvimento do consumo manteacutem um desequiliacutebrio constante entre os bens e as
necessidades Tal mecanismo acarreta estados de insatisfaccedilatildeo permanente que tendem a
ser compensados atraveacutes do consumo do que denomina-se necessidades relativas
nascidas do imaginaacuterio dos consumidores e que correspondem a esferas mais
ostentatoacuterias como por exemplo dos artigos de luxo
ldquoCrecirc-se que a necessidade eacute que cria a coisa mas eacute a coisa que bastante
frequumlentemente cria a necessidaderdquo (NIETZSCHE apud ALLEacuteREgraveS 2000 p33)
Dados citados anteriormente sobre o mercado de luxo no Brasil confirmam essa
afirmativa Segundo a Cacircmara Americana de Comeacutercio a Amcham Brasil a
28
movimentaccedilatildeo de US$ 2 bilhotildees por ano desse mercado faz com que a participaccedilatildeo do
Brasil no mercado de luxo mundial seja de 1 A porcentagem da populaccedilatildeo que
consumia produtos de luxo em 2004 era consideravelmente pequena comparada agrave de
paiacuteses desenvolvidos No entanto a partir da anaacutelise do valor do mercado de luxo do
Brasil com vaacuterias estimativas de nuacutemeros de consumidores do setor deduz-se que em
meacutedia o consumidor de produtos de luxo no Brasil despendeu de trecircs a cinco vezes
mais do que o consumidor deste segmento no mundo
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO
Apesar de contraditoacuterio em virtude das dificuldades sociais que assolam o paiacutes
o Brasil tem um grande mercado potencial para o segmento de luxo Segundo Liacutevia
Barbosa em debate divulgado na Revista ESPM na organizaccedilatildeo do orccedilamento
domeacutestico natildeo haacute preocupaccedilatildeo com o item poupanccedila independente da faixa de renda
Ela relata que eacute comum observar mesmo em ocasiotildees em que sobre dinheiro no final do
mecircs essa verba natildeo constitui uma poupanccedila ela eacute sempre alocada no lazer ou consumo
Em um paiacutes de economia absolutamente instaacutevel a atitude mais racional seria
economizar no entanto natildeo eacute isso que acontece a populaccedilatildeo em geral canaliza tudo pra
o consumo
ldquoO que afeta o consumo do brasileiro natildeo eacute o juro mas o salaacuterio e o desemprego Se ele tiver dinheiro no bolso vai gastar Eacute
impressionante analisar os orccedilamentos de verdade na maior
crise a pessoa natildeo tem nenhuma intenccedilatildeo de mudar seu padratildeo de gastos diante de uma situaccedilatildeo econocircmica desfavoraacutevelrdquo
(BARBOSA 2005 p103)
Conforme afirma Santomauro o universo comprador potencial de artigos de
luxo engloba clientes que destoam da imagem-padratildeo Haacute consumidores que para
adquirir um item associado ao luxo precisam economizar em outros quesitos do seu
orccedilamento como por exemplo no supermercado A capacidade de seduccedilatildeo de
contingentes populacionais mais amplos eacute talvez um dos fatores que explica o sucesso
desse setor (SANTOMAURO 2006 p8)
O sistema de creacutedito brasileiro desenhado para uma baixa renda per capita
facilita o acesso da classe meacutedia ao luxo com pagamentos parcelados No Brasil mesmo
cartotildees de creacutedito restritos adotam uma estrateacutegia distinta e aceitam parcelamentos
muitos casos As grifes de luxo que se instalam no paiacutes tem sempre que se adequar a
essa particularidade do paiacutes
29
Essa mecacircnica de pagamento diferenciada funciona como estiacutemulo essencial
para o crescimento do comeacutercio de luxo Segundo pesquisa feita pelo Instituto Ipsos em
novembro de 2004 os brasileiros tecircm grande disposiccedilatildeo para gastar acima de suas
posses na aquisiccedilatildeo de produtos ditos supeacuterfluos Aproximadamente 44 da populaccedilatildeo
declara-se adepta ao endividamento em prol da aquisiccedilatildeo de produtos de luxo
Patriacutecia Gaia diretora de marketing de Giorgio Armani Empoacuterio Armani e
DampG confirma que o luxo jaacute natildeo eacute mais consumido apenas pelas camadas mais
abastadas Como consequumlecircncia da presenccedila principais marcas de luxo no Brasil e da
possibilidade de parcelamento esses artigos tornaram-se mais acessiacuteveis
(SANTOMAURO 2006 p8)
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO
Para muitas pessoas o luxo eacute um tema questionaacutevel Diante do fato de que
metade do mundo estaacute mal nutrida e o verdadeiro combate eacute pela igualdade de
oportunidades a ostentaccedilatildeo do luxo ofende e escandaliza O luxo eacute geralmente
estigmatizado e condenado por todos os discursos em particular pelo discurso poliacutetico
Como cita Casteregravede essa reflexatildeo moral a respeito do luxo eacute um fenocircmeno
histoacuterico
ldquoControlar os excessos praticados no Brasil tambeacutem foi
preocupaccedilatildeo do governo de Portugal Vieira Fazenda fornece um dos exemplos de controle exercido pela Metroacutepole na eacutepoca do
Brasil colocircnia a lei de 24 de maio de 1749 a ldquoPragmaacutetica sobre
o luxordquo feita para controlar a comercializaccedilatildeo de produtos que hoje chamariacuteamos supeacuterfluos mas que satildeo designados por D
Joatildeo V como ldquogastos com diversas Pragmaacuteticasrdquo pois o luxo estaacute
sendo pernicioso aos habitantes da colocircnia Esse tipo de gasto afirma o texto foi sempre um dos grandes males do governo
gastos em ldquosuperfluidade () friacutevolos ornatos que com um
breve uso se consomemrdquo (FAZENDA apud CASTAREacuteDE 2005
p15)
A imprensa eacute impiedosa ao tratar dos aspectos morais do consumo vendendo a
falsa ideacuteia de que satisfaccedilatildeo das necessidades baacutesicas eacute aceitaacutevel mas qualquer desejo
aleacutem disso eacute fruto de motivaccedilotildees pouco nobres como cobiccedila ganacircncia inveja e outros
sentimentos individualistas
No entanto no momento em que o inconsciente coletivo quase aceita a culpa
generalizada pelo desejo de melhoria de vida a sociedade brasileira atenta-se para a
30
insensibilidade e incompetecircncia poliacutetico-administrativa reais causas dos problemas
desse paiacutes ldquoO imoral natildeo estaacute na desigualdade se todos tivessem muito o luxo natildeo
seria um problemardquo (BARBOSA 2005 p103)
No Brasil a populaccedilatildeo em geral entende que o foco da polecircmica natildeo satildeo as
questotildees morais e sim a maacute distribuiccedilatildeo da riqueza Segundo Ismael Rocha
coordenador do curso de Marketing Premium da ESPM as pessoas gostam de ver seus
iacutedolos se apresentando bem Vide a eacutepoca em que Roberto Carlos comprou um iate o
famoso ldquoLady Laurardquo e todos diziam ldquoMas ele tem que ter mesmo ele eacute o nosso reirdquo
(ROCHA 2005 p104)
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO
O processo de globalizaccedilatildeo traz profundas transformaccedilotildees para as sociedades
contemporacircneas O acelerado desenvolvimento tecnoloacutegico e cultural principalmente
na aacuterea da comunicaccedilatildeo caracteriza uma nova etapa do capitalismo contraditoacuteria por
excelecircncia que coloca novos desafios para o homem neste final de seacuteculo Dentro desse
contexto os haacutebitos de consumo sofrem as influecircncias de um novo paradigma Neste
novo paradigma o acesso agrave informaccedilatildeo e agrave educaccedilatildeo eacute ampliado e permite o
conhecimento irrestrito das tendecircncias mundiais
A partir disso o consumidor passa a ter contato com o que haacute de mais moderno
no mercado mundial tem a sua disposiccedilatildeo uma enorme variedade de escolhas podendo
ser mais criterioso e detalhista em seus padrotildees de consumo
ldquoComo a procura maior em quase toda parte eacute pela posse e
exibiccedilatildeo dos mesmos coacutedigos sociais e dos mesmos atributos de
distinccedilatildeo social para uma classe privilegiada cada vez mais internacionalizada e uniforme os gostos as aspiraccedilotildees os sonhos
e as fantasias se concentram em produtos quase idecircnticos que
representam as marcas mais prestigiosas mais intimistas e cuja
notoriedade eacute mundialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 108)
O brasileiro em especial eacute comprador de tendecircncias e fica na fila para ser o
primeiro a comprar os lanccedilamentos Natildeo eacute apenas a tradiccedilatildeo ou a qualidade que atraem
este comprador mas principalmente a necessidade de mostrar que conhece o mais
recente produto da marca A impulsividade brasileira alimenta a expansatildeo do mercado
luxo no Brasil de tal forma que as grifes estrangeiras que se instalam no paiacutes muitas
vezes natildeo conseguem repetir com tanto sucesso seus resultados no exterior
31
Por fim aleacutem das mudanccedilas soacutecio-culturais oriundas da globalizaccedilatildeo fatores
poliacutetico-econocircmicos tambeacutem impactam o crescimento do mercado e luxo no Brasil A
partir de 1990 as restriccedilotildees fiscais e burocraacuteticas que dificultavam a instalaccedilatildeo dos
representantes de famosas grifes no paiacutes e as importaccedilotildees de seus produtos foram
reduzidas Vaacuterias destas empresas puderam entatildeo instalar-se no paiacutes e desfrutar de um
cenaacuterio favoraacutevel para a expansatildeo de seus negoacutecios Antecipando essa tendecircncia em
1989 a Louis Vuitton entatildeo com 150 anos de vida e com vendas anuais de U$$ 4
bilhotildees decidiu apostar no Brasil
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em um primeiro estaacutegio o consumidor estava obcecado somente pelo
reconhecimento social e prestiacutegio materializados na obtenccedilatildeo de artigos do universo de
luxo Nota-se no entanto um amadurecimento do mercado de consumo que favorece
uma mudanccedila de atitude de compra ampliando os criteacuterios de avaliaccedilatildeo e escolha do
indiviacuteduo O consumidor do seacuteculo XXI demonstra uma tendecircncia mais individualista
em seus drivers de compra privilegiando as esferas que lhe conferem maior auto-
realizaccedilatildeo
Piracircmide de Maslow
Segundo a teoria de Maslow as necessidades do ser humano seguem uma ordem
de prioridade conforme as etapas ilustradas na piracircmide acima Dentro desta linha de
raciociacutenio pode-se afirmar que o consumo de luxo atende prioritariamente agravequeles cujas
necessidades da base da piracircmide jaacute foram satisfeitas e por isso estatildeo em busca de
satisfaccedilatildeo de necessidades relacionadas agrave sua auto-realizaccedilatildeo
Necessidades fisioloacutegicas
Necessidades de seguranccedila
Necessidades sociais
Necessidades de estima
Necessidades de
auto-realizaccedilatildeo
32
Para estes o importante eacute encontrar sensaccedilotildees ter uma espeacutecie de ldquofesta
privadardquo pessoal por intermeacutedio dos objetos das mais belas coisas que produziram os
homens Existe agora uma nova relaccedilatildeo com as aparecircncias uma nova relaccedilatildeo com o
luxo que natildeo se identifica com o conformismo mas que se identifica muito mais com
uma busca por uma satisfaccedilatildeo intensa uma espeacutecie de erotismo dos objetos Eacute sinal de
uma nova individualizaccedilatildeo da relaccedilatildeo com as aparecircncias
A aquisiccedilatildeo de um produto eacute norteada por diversas motivaccedilotildees Dentre elas
bull Utilidade dimensatildeo funcional benefiacutecio nuacutecleo conforme Kotler (2000 p50) Este eacute
um atributo relacionado exclusivamente a finalidade a qual se propotildee o produto em
questatildeo Nessa dimensatildeo entram em cena itens de valorizaccedilatildeo racional como
performance durabilidade ou rendimento e praticidade
bull Sentimental dimensatildeo relacionada agraves sensaccedilotildees oriundas da experiecircncia de aquisiccedilatildeo
do produto Neste campo o consumidor valoriza principalmente os aspectos emocionais
veiculados a forma conteuacutedo ou experiecircncia de compra consumo do produto como
forma de resgate de um sentimento grandioso para a alma do indiviacuteduo
bull Sinalizaccedilatildeo dimensatildeo relacionada agrave necessidade do consumidor de exibir ostentar
sobressair-se pertencer a um grupo e exteriorizar a personalidade
bull Gratificaccedilatildeo Sensorial estimular positivamente qualquer dos oacutergatildeos dos sentidos
bull Raridade busca por exclusividade e diferenciaccedilatildeo atraveacutes da aquisiccedilatildeo de artefatos
uacutenicos
bull Gratificaccedilatildeo psicoloacutegica
bull Orgulho esfera que envolve a auto-satisfaccedilatildeo com a aquisiccedilatildeo de itens resultante do
trabalho aacuterduo do consumidor
bull Privileacutegio ser um dos poucos que podem ter acesso a tais bens
bull Compensaccedilatildeo uma espeacutecie de auto-indulgecircncia atraveacutes da qual o indiviacuteduo busca
contrabalanccedilar o estresse e frustraccedilatildeo do dia-a-dia Eacute o material que preenche lacunas e
vazios do interior
bull Reserva de valor forma de investimento em itens que manteacutem seu valor ao longo do
tempo
O comportamento de compra do consumidor de luxo leva em consideraccedilatildeo
principalmente as esferas de gratificaccedilatildeo sensorial e psicoloacutegica raridade reserva de
valor e obviamente sinalizaccedilatildeo
33
O atual perfil do comportamento de consumo observado na sociedade eacute um
reflexo desta evoluccedilatildeo das motivaccedilotildees de compra que altera sensivelmente as
possibilidades de escolha dos indiviacuteduos
A notaacutevel inserccedilatildeo da mulher no mercado de trabalho deu fim a sua submissatildeo a
antiquadas restriccedilotildees econocircmicas e culturais que limitavam-na a uma consumidora
dependente Sua eminente condiccedilatildeo hoje gera renda e consumo justamente em
categorias de produtos como os de luxo que apelam para as emoccedilotildees culturalmente
associadas agrave feminilidade Dotada de poder aquisitivo proacuteprio a mulher do seacuteculo XXI
tem mais liberdade de exercer seu gosto pela vaidade sua busca por auto-realizaccedilatildeo e
principalmente certa indulgecircncia pela dificuldade de conciliar vida familiar versus vida
profissional
Assiste-se a um movimento evolutivo tambeacutem entre os homens que a partir da
flexibilizaccedilatildeo dos padrotildees culturais da sociedade torna aceitaacutevel preocupar-se com a
aparecircncia antes vista como coisa pouco masculina Neste novo cenaacuterio o homem passa
a exercer um papel de um consumidor mais ativo e exigente que natildeo mais restringe
suas compras as necessidades funcionais como tambeacutem busca sua satisfaccedilatildeo pessoal e
recompensa atraveacutes do consumo
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING
A clientela do luxo apresenta caracteriacutesticas peculiares e a mais significante delas
eacute o fato de ser composta por consumidores que dispotildeem de recursos financeiros acima
da meacutedia Essa disponibilidade financeira consequumlentemente confere-lhe um poder de
compra maior que o da maioria da populaccedilatildeo Seus haacutebitos de consumo extrapolam a
fronteira daquilo que eacute necessaacuterio para sua sobrevivecircncia e adentram no universo das
aquisiccedilotildees suplementares Segundo CHURCHILL (2003 p13) essa fatia da populaccedilatildeo
apresenta alta renda discricionaacuteria ou seja dinheiro total disponiacutevel apoacutes pagamento de
despesas essenciais e seus impostos
Sua disponibilidade financeira portanto eacute vasta e imediata o que os torna
extremamente exigentes e poderosos em suas escolhasPara atender os anseios deste
puacuteblico eacute necessaacuterio atender seus desejos e natildeo suas necessidades e atuar no plano
subjetivo tanto quanto no material
Haacute uma grande diferenccedila entre desejos e necessidades Enquanto as
necessidades satildeo praticamente as mesmas e previsiacuteveis ao redor do mundo os desejos
variam de consistecircncia e podem ser quase infinitos nas suas definiccedilotildees Assim as
34
necessidades satildeo motivaccedilotildees determinadas pela busca de satisfaccedilatildeo enquanto os
desejos em geral conduzem agrave busca do prazer Segundo KOTLER (1998 p4)
desejos satildeo necessidades humanas moldadas pela cultura e caracteriacutesticas individuais
do mercado
De acordo com ALLEacuteREgraveS (2000 p37) ldquonecessidade e desejo satildeo as duas
entidades necessaacuterias agrave passagem para o ato de consumo uma pertence ao campo real e
a outra ao campo do imaginaacuterio dos siacutembolosrdquo
O mercado de luxo pelo caraacuteter essencialmente raro exclusivo e caro de suas
criaccedilotildees configura-se na materializaccedilatildeo daquilo que ALLEacuteREgraveS (2000 p16) defende
como complemento da alma Ou seja este eacute um mercado cujos itens realizam os
desejos de seus compradores uma vez que he conferem uma atmosfera de status e auto-
realizaccedilatildeo latentes em seu imaginaacuterio
Neste mercado cujo comportamento de consumo foge completamente das
motivaccedilotildees racionais o trabalho de marketing assume papel determinante para o
sucesso das empresas Segundo CASTAREgraveDE (2005 p97) ldquoa palavra marketing
designa o conjunto dos meios e teacutecnicas destinadas a fazer o possiacutevel para que os
produtos colocados no meio estejam visiacuteveis e proacuteximos aos que desejam adquiri-losrdquo
De posse do conhecimento e da utilizaccedilatildeo de suas ferramentas o administrador de
marketing deve elaborar o melhor plano possiacutevel a fim de otimizar a aplicaccedilatildeo de seus
esforccedilos nos melhores retornos para a empresa
ldquoPlanos de marketing satildeo documentos criados por organizaccedilotildees
para registrar resultados e conclusotildees das anaacutelises ambientais e detalhar estrateacutegias de marketing e os resultados pretendidos por
elasrdquo (CHURCHILL 2003 P19)
No segmento de luxo especificamente o plano de marketing apresenta
verdadeira especificidade e importacircncia no sucesso da estrateacutegia de comercializaccedilatildeo dos
itens No planejamento de marketing das empresas deste ramo de iniacutecio eacute o criador que
impotildee seu produto e atraveacutes da divulgaccedilatildeo estimula o ato de compra Em seguida parte-
se para a difusatildeo da informaccedilatildeo alicerccedilada sobre o culto ao nome da marca Nessa
difusatildeo foca-se na originalidade ao desenvolver-se a estrateacutegia de marketing de luxo
Sem produto miacutetico de qualidade superior raro o marketing mis de luxo natildeo eacute
eficiente Apoiando esse produto tem que existir uma marca comunicaccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo refinados e coerentes com um todo harmocircnico emoldurando o ideal de
sonho que motiva seus consumidores
35
As estrateacutegias de marketing de luxo devem ter perspicaacutecia sutileza e
originalidade sem contudo excluir a inovaccedilatildeo e audaacutecia determinantes para a
consistecircncia da imagem do produto
Cientes da importacircncia do marketing para seus negoacutecios as empresas do
segmento de luxo vecircm se dedicando continuamente agrave elaboraccedilatildeo eficiente de suas
estrateacutegias de marketing visando garantir a aplicaccedilatildeo de poliacuteticas eou recursos
percebidos como valor para seu puacuteblico-alvo
Para ilustrar as especificidades deste segmento o presente estudo traz a anaacutelise
das principais caracteriacutesticas de cada um dos pilares fundamentais dos compostos de
marketing das empresas de luxo
Diferenccedilas esquemaacuteticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral
Luxo Consumo geral
Necessidades na piracircmide de Maslow
Pertenccedila vinculaccedilatildeo Fisioloacutegica
Realizaccedilatildeo Seguranccedila
Estima
Produto
Objeto Utilidade e comodidade
Competecircncia Qualidade
Embalagem
Preccedilo Elevado O menor possiacutevel para aumentar a qualidade
Distribuiccedilatildeo
Seletiva Geral
Duty Free Shops Grandes Lojas
Grandes lojas Mercearias e afins
Exportaccedilatildeo
Divulgaccedilatildeo
Seletiva e focada Grande puacuteblico
TV agraves vezes TV
Mecenato Publicidade
Redacional
Estrateacutegia Eliminar os concorrentes pela diferenccedila
Eliminar os concorrentes pelos custos e pela publicidade
Resultados Maacutexima margem de lucro
Maacuteximo volume
Fonte CASTAREgraveDE Jean 2005 Editora Bacarolla
Antes de detalhar a dinacircmica desses compostos conveacutem analisar os diferentes
sub-segmentos contidos no mercado de luxo bem como pontuar alguns traccedilos de
personalidade comuns ao puacuteblico-alvo de cada uma dessas trecircs esferas
36
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES
O segmento de luxo assim como a maioria dos outros segmentos apresenta sub-
segmentos internos decorrentes de caracteriacutesticas peculiares poreacutem relevantes que
fazem desta sub-separaccedilatildeo uma praacutetica bastante coerente no esforccedilo de melhor entender
e atender as expectativas de seus respectivos consumidores Estudiosos sinalizam a
existecircncia de trecircs sub-segmentos (ciacuterculos) para o luxo cujos traccedilos de personalidade e
poder de compra de seu puacuteblico-alvo satildeo as principais variaacuteveis que determinam sua
classificaccedilatildeo
Luxo interno ou inacessiacutevel este segmento eacute onde se localizam os produtos
popularmente conhecidos como ldquotop-de-linhardquo eacute o luxo extremo acessiacutevel a poucos Eacute
neste sub-segmento em que se concentram as empresas mais antigas prestigiosas sua
notoriedade eacute internacional e seus produtos em geral continuam protegidos pelas
barreiras de entrada neste mercado praticamente intransponiacuteveis A qualidade desigual
de seus produtos e objetos e a celebridade de seu criador satildeo em geral os atributos mais
veiculados a formaccedilatildeo de imagem da marca Por todas estas caracteriacutesticas citadas
neste sub-segmento os produtos satildeo conhecidos natildeo soacute por sua qualidade e
originalidade mas principalmente pelo caraacuteter de diferenciaccedilatildeo e exclusividade
fundamentais na percepccedilatildeo do puacuteblico-alvo
Luxo intermediaacuterio neste sub-segmento encontram-se objetos elegantes envoltos em
uma aura de bom gosto e refinamento mas menos perfeitos Esse sub-segmento dirige-
se a uma classe muito bem-provida no entanto menos audaciosa no plano de expressatildeo
dos seus gostos de luxo Seleciona objetos e marcas de renome pela conotaccedilatildeo
econocircmica e social embutidos na aquisiccedilatildeo destes itens
Luxo externo ou acessiacutevel este sub-segmento eacute caracteriacutestico de um desdobramento
mais ousado de algumas grifes muito famosas e do aparecimento de algumas marcas
que ampliaram o leque de produtos aos quais emprestam seu nome Essa ampliaccedilatildeo de
oferta proporciona reduccedilatildeo de escala de custo dos materiais em funccedilatildeo de exigecircncias de
padrotildees de qualidade mais flexiacuteveis Em geral os artigos caracteriacutesticos deste sub-
segmento apresentam um leque menor de variedade e o seu preccedilo eacute seriamente estudado
pois deve garantir relativa acessibilidade sem contudo ocasionar perda de prestiacutegio O
perfil dos consumidores deste sub-segmento caracteriza-se por pessoas que em geral
natildeo dominam as especificidades do mundo do luxo natildeo podem arcar financeiramente
com os artigos mais luxuosos no entanto conhecem e estatildeo dispostos a consumir
produtos de marcas renomadas a preccedilos acessiacuteveis
37
Garantir expansatildeo e rentabilidade do comeacutercio de luxo sem contudo ferir os
princiacutepio baacutesicos de qualidade e exclusividade peculiares a este segmento eacute uma das
tarefas mais tecircnues da gestatildeo das marcas de luxo Para garantir o maior grau possiacutevel de
efetividade na execuccedilatildeo da estrateacutegia de crescimento a ser adotada pode-se pontuar
algumas das mais difundidas medidas nesta aacuterea
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO
O luxo eacute exigente Quando se fala em mercado de luxo haacute que se pensar em
sintonia entre marca e produto Para ser bem sucedido nesse ramo eacute necessaacuterio lanccedilar
matildeo de inuacutemeras estrateacutegias e sobretudo eacute preciso que elas estejam de acordo com o
posicionamento e tudo mais que diz respeito agrave marca
521 Lanccedilamento de produto
O lanccedilamento de produto corresponde a uma realidade natural em decorrecircncia
da existecircncia de um ldquociclo de vidardquo para cada artigo e das modificaccedilotildees do
comportamento de compra do consumidor No segmento de luxo a originalidade e o
prestiacutegio que promovem algumas marcas ao longo de deacutecadas pode tornar esse tipo de
estrateacutegia agraves vezes irrelevante A aura de prestiacutegio e qualidade que envolve artigos de
certas marcas pode ateacute inibir tornar desnecessaacuteria e ateacute problemaacutetica a proliferaccedilatildeo de
novas criaccedilotildees
No entanto a tendecircncia mais comum no mercado eacute necessidade de inovaccedilatildeo
Mesmo no mercado de luxo Uma das formas de trazer esse atributo para a marca eacute
atraveacutes do lanccedilamento de um produto Esse lanccedilamento submete-se a certas regras que
devem ser aplicadas agrave risca no intuito de maximizar os resultados da adoccedilatildeo desta
estrateacutegia Essas regras consistem em analisar a expectativa do mercado e da
concorrecircncia materializar um produto sob medida no intuito de atender aos anseios de
um nicho especiacutefico e superar seus desejos buscar descobrir territoacuterios inexplorados
tanto no acircmbito de produto quanto no acircmbito de mercado
O novo produto a ser lanccedilado deve estar de acordo com o posicionamento da
empresa mantendo rigorosamente a mesma qualidade pela qual a marca eacute reconhecida
equilibrando sempre a sintonia entre marca e produto A divulgaccedilatildeo desse novo artigo
tambeacutem eacute fundamental Esse ponto seraacute tratado mais adiante nas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo
38
522 Diversificaccedilatildeo
No mercado de luxo as empresas ficam muito concentradas em seus segmentos
de mercado o que com o passar dos anos pode mostrar-se problemaacutetico em funccedilatildeo das
mudanccedilas de comportamento do consumidor Em virtude disso as empresas desse ramo
satildeo incentivadas a diversificar seu portfoacutelio adotando estrateacutegias variadas Uma delas eacute
a diversificaccedilatildeo de produto
Um ponto bastante relevante refere-se agrave economia de escala que pode ser obtida
a partir do aumento de portfoacutelio de uma empresa Muitas vezes a adoccedilatildeo dessa praacutetica
representa uma questatildeo de sobrevivecircncia para essa empresa De um modo geral a
diversificaccedilatildeo aumenta a difusatildeo da imagem da marca que ao entrar em outros
segmentos de mercado ganha acesso a outras formas de distribuiccedilatildeo maior influecircncia
por atingir novos puacuteblicos e maior mobilidade No entanto eacute importante avaliar com
muito cuidado ateacute que ponto uma empresa pode adotar essa estrateacutegia sem risco de
poluir e destruir a imagem jaacute construiacuteda de sua marca
Pode-se identificar dois estilos de diversificaccedilatildeo mais comumente adotados
Utilizar-se do proacuteprio prestiacutegio para lanccedilar produtos similares
Ampliar o campo de competecircncias partindo para novos segmentos de produtos
Um exemplo de diversificaccedilatildeo jaacute citado no inicio do trabalho eacute o lanccedilamento
de pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio pela
MontBlanc conhecida originalmente por suas famosas canetas A Armani uniu-se a
incorporadora imobiliaacuteria Emaar de Dubai e com US$ 300 milhotildees estaacute
desenvolvendo o projeto para criaccedilatildeo de uma rede de 14 hoteacuteis nas principais capitais
do planeta Esta natildeo eacute a primeira diversificaccedilatildeo da marca agrave exemplo de Ralph Lauren a
Armani jaacute tem uma grife destinada a moacuteveis a Armani Casa
Segundo Carlos Sambrana em mateacuteria para a IstoEacute Dinheiro (2005) alguns
consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de diversificar a gama
de produtos pode ser perigoso porque qualquer decisatildeo errada pode ldquopocircr a perder o
tempo que foi levado na lapidaccedilatildeo de um logotipordquo
Ainda na mesma reportagem Sambrana cita que outro fator que leva agrave expansatildeo
das marcas eacute a competiccedilatildeo ocasionada pela globalizaccedilatildeo Neste caso a diversificaccedilatildeo
torna-se uma forma de fidelizar os clientes oferecendo a eles produtos que atendam agraves
suas diversas ldquonecessidadesrdquo seja de roupa decoraccedilatildeo ou alimentaccedilatildeo Quando um
cliente escolhe meus moacuteveis acessoacuterios ou ateacute o chocolate incorpora as similaridades
aplicaacuteveis a minha moda diz Giorgio Armani
39
O presidente do grupo Bulgari Francesco Trapani em entrevista agrave revista IstoEacute
Dinheiro mostrou que defende a mesma linha Ele relata que o hotel Bulgari nasceu
para funcionar como uma maacutequina de relaccedilotildees puacuteblicas Eacute uma oacutetima maneira de
aumentar a percepccedilatildeo do nosso nome no mundo do Luxo Esse caso eacute um exemplo
natildeo muito raro atualmente de como a diversificaccedilatildeo pode trazer ainda benefiacutecios extras
como miacutedia espontacircnea e publicidade para a empresa aleacutem do principal o lucro
Quando a Bulgari se lanccedilou no mundo do luxo em 1993 ela produzia apenas joacuteias e
faturava US$ 110 milhotildees Dez anos depois a empresa fabrica reloacutegios perfumes e
acessoacuterios e sua receita aumentou para US$ 760 milhotildees A MontBlanc no fim dos anos
80 faturava apenas US$ 30 milhotildees com a venda de canetas luxuosas Quando o
alematildeo Norbert Platt assumiu a empresa optou pela estrateacutegia de diversificaccedilatildeo e
comandou a compra de uma tradicional faacutebrica de couro em Offenbach na Alemanha
Foi entatildeo que a empresa iniciou a produccedilatildeo de acessoacuterios Em 1997 a MontBlanc
resolveu entrar para o ramo dos reloacutegios e depois para as joacuteias Em 2003 o
faturamento da empresa jaacute era de mais de US$ 400 milhotildees 45 vecircm das canetas 30
dos reloacutegios 20 de acessoacuterios em couro e 5 das joacuteias Os nuacutemeros revelam que a
opccedilatildeo pela diversificaccedilatildeo foi uma excelente decisatildeo
Portanto para se obter ecircxito na adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia eacute importante
respeitar os valores da empresa e principalmente os limites de atuaccedilatildeo nos quais a
empresa se sente apta para competir com profissionalismo e qualificaccedilatildeo Eacute preciso
assegurar-se de que a ambiccedilatildeo de ampliaccedilatildeo de mercado natildeo vai conduzir a empresa a
se arriscar em um mercado no qual natildeo tenha competecircncia para atuar Isso pode natildeo soacute
minar a estrateacutegia como pode trazer danos incorrigiacuteveis na imagem da marca A norma
fundamental eacute natildeo perturbar o ldquouniverso mentalrdquo do cliente - que tem uma noccedilatildeo muito
subjetiva do territoacuterio de legitimidade de uma marca Caso ultrapasse essa linha de
demarcaccedilatildeo o cliente pode sentir-se agredido e deixar de confiar na marca ldquoA poluiccedilatildeo
da marca pode causar o que se denomina canibalizaccedilatildeo ou seja o desaparecimento da
ldquoaura de sonhordquordquo(CASTAREgraveDE 2005 p116)
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo
O licenciamento eacute o processo legal pelo qual o detentor criador ou autor de uma
marca nome logotipo imagem ou qualquer outra propriedade intelectual legalmente
protegida autoriza ou cede o direito de uso de um produto ou serviccedilo durante um
determinado periacuteodo de tempo em uma aacuterea geograacutefica especiacutefica em troca de um
40
pagamento definido ou de uma seacuterie de pagamentos na forma de royalties ou taxa fixa
Aleacutem disso relatoacuterios mensais de vendas satildeo fornecidos ao agente e ao detentor da
licenccedilapara pagamento dos direitos autorais sobre tais volume A marca Armani vende
US$ 2 bilhotildees por ano em 350 lojas (das quais 180 satildeo de inteiramente do grupo)
possui 12 faacutebricas na Itaacutelia e seus melhores licenciados movimentam US$ 45 bilhotildees
por ano
Outros exemplos dessa atividade satildeo o licenciamento que a marca Prada tem
para a produccedilatildeo de oacuteculos com o Grupo Luxottica e a opccedilatildeo da marca MontBlanc pelo
licenciamento da linha de perfume
O licenciamento eacute uma estrateacutegia que comumente abrange o processo de
fabricaccedilatildeo eou distribuiccedilatildeo de produtos de luxo Este tipo de alternativa traz vantagens
de grande rentabilidade e exposiccedilatildeo para a marca pois garante sua expansatildeo e acima de
tudo transfere a responsabilidade da administraccedilatildeo para terceiros em geral
rigorosamente selecionados
Nesse caso o controle na seleccedilatildeo e administraccedilatildeo da abrangecircncia e das praacuteticas
dos licenciados eacute fundamental para garantir a aura de exclusividade e cuidado que
envolve a aquisiccedilatildeo de artigos de luxo Eacute preciso ter cautela para que o licenciamento
natildeo seja excessivo o que poderia causar uma certa banalizaccedilatildeo e perda de caraacuteter
exclusivo de uma marca
O licenciamento eacute mais comum nas atividades relativas agrave distribuiccedilatildeo de
produtos uma vez que facilita a divulgaccedilatildeo da marca e ao mesmo tempo representa uma
atividade que pode ser controlada com mais eficaacutecia Especialmente nos casos de
distribuiccedilatildeo internacional o licenciamento pode garantir um controle maior na
administraccedilatildeo do negoacutecio e principalmente tirar vantagens do conhecimento de haacutebitos
locais
Algumas marcas optaram por reduzir os contratos de licenciamento e
centralizaram a fabricaccedilatildeo de seus produtos aleacutem de optar cada vez mais pela venda em
lojas proacuteprias Esse movimento expressa uma preocupaccedilatildeo em controlarem melhor a
imagem da marca e a qualidade dos produtos das grandes grifes
A aquisiccedilatildeo eacute uma outra estrateacutegia que pode ser usada para o crescimento da
empresa Em geral a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia visa atender a criteacuterios financeiros da
empresa que com disponibilidade imediata de capitais define pela compra de uma
empresa jaacute existente dentro ou fora do seu ramo de atuaccedilatildeo Eacute inquestionaacutevel o ganho
em economia de escala que a adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia proporciona para a
41
empresa Neste caso a compra deve mostrar-se coerente com a poliacutetica e com os valores
da empresa Como exemplo dessa estrateacutegia pode-se citar a aquisiccedilatildeo da marca Helena
Rubinstein pela LrsquoOreacuteal em 1983 iniciando o processo de consolidaccedilatildeo das marcas de
luxo no mercado brasileiro Outro exemplo talvez o mais importante no mercado do
luxo eacute do francecircs Bernard Arnault que entrou nesse mundo em 1987 comprando a
Christian Dior Em 1989 adquiriu o LVMH (Louis Vuitton Moumlet Hennessy) e daiacute em
diante somou tantas empresas que a lista de aquisiccedilotildees jaacute ultrapassa os 50 itens ndash
contando marcas de perfumes cosmeacuteticos e bebidas finas Soacute em 2001 adquiriu a
americana Donna Karan e o controle acionaacuterio da italiana Fendi ao comprar a parte que
pertencia agrave Prada outro grupo importante
Nota-se entatildeo que esse mercado eacute um sorvedouro de investimentos Ateacute a
deacutecada passada mesmo grifes de renome natildeo tinham mais que meia duacutezia de lojas entre
a Europa e os Estados Unidos Com o dinheiro circulando num planeta sem fronteiras
essas marcas sentiram que poderiam crescer e alcanccedilar novos mercados A estrateacutegia de
associar-se a empresas com recursos para alavancar esse processo foi a saiacuteda de muitos
estilistas para sobreviver em um mundo globalizado
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO
A divulgaccedilatildeocomunicaccedilatildeo dos artigos de luxo trabalha tanto com o objeto
quanto com a imagem projetada do mesmo e deve buscar a harmonia entre concreto
versus abstrato A divulgaccedilatildeo se valeraacute de atributos tais como qualidade preccedilo uso
comodidade e beleza No entanto eacute a capacidade de remeter o comprador a uma esfera
de requinte e exclusividade que garantiraacute a mensagem coerente do significado de luxo e
que cumpriraacute com a necessidade destes itens de se fazer valer Por tratar-se de produtos
que contam uma histoacuteria e tecircm nela a justificativa para a aura de glamour de sua
existecircncia a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental no composto de marketing
Essa comunicaccedilatildeo deve funcionar como catalisador que compensa o sacrifiacutecio
financeiro em troca da aquisiccedilatildeo de uma necessidade de reconhecimento sofisticaccedilatildeo e
diferenciaccedilatildeo
ldquoAo adquirir o luxo estaacute-se mais proacuteximo do domiacutenio da paixatildeo
que do domiacutenio da razatildeo e compra-se um siacutembolo um viacutenculo
uma necessidade de estimar-se Fala-se dos coacutedigos do luxo dos ldquosignos da tribordquo do que diferencia da arraia-miuacuteda do universo
do luxordquo (CASTAREgraveDE 2005 p104)
42
A comunicaccedilatildeo deve levar em conta todos esses fatores Exaltando ou reduzindo
a sutileza e a abstraccedilatildeo da mensagem de acordo com o maior ou menor grau de
sofisticaccedilatildeo e exclusividade do puacuteblico que deseja atingir-se ldquoEacute eminentemente
variaacutevel em funccedilatildeo dos puacuteblicos e das evoluccedilotildees de mentalidaderdquo (CASTAREgraveDE
2005 p104)
O comprador de luxo deseja um tratamento especial uma espeacutecie de deferecircncia
pela imagem de poder exclusividade status e gloacuteria que ele projeta de si mesmo na
medida em que faz parte do seleto puacuteblico-alvo destes artigos Portanto eacute necessaacuterio
muito cuidado com a inserccedilatildeo em veiacuteculos de miacutedia que apesar de corretos do ponto de
vista teacutecnico podem ser incoerentes com a imagem do segmento
Para atender a expectativa de exclusividade e glamour coerentes com a imagem
das marcas de luxo as empresas do setor buscam permanentemente canais diferenciados
e customizados para uma comunicaccedilatildeo mais efetiva de seus produtos
61 JORNAIS E REVISTAS
Jornais e revistas funcionam como um canal de comunicaccedilatildeo muito interessante
pela oportunidade que tecircm de direcionar sua comunicaccedilatildeo para segmentos de leitores
especiacuteficos
A grife Armani no Brasil explora suas novas coleccedilotildees principalmente em
revistas voltadas pra a classe A como Daslu Golf Life e Audi Magazine Aleacutem de
publicar mateacuterias em cadernos de cultura e colunas sociais de jornais renomados
ldquoPara a divulgaccedilatildeo pela miacutedia o importante eacute ser coerente com a proacutepria
imagem As pessoas soacute retecircm uma imagem de cada vez Natildeo eacute preciso ser demasiado
sofisticado eacute preciso isto sim ser autecircnticordquo (CASTAREgraveDE 2005 p106)
Percentual de despesas em comunicaccedilatildeo de artigos de luxo
Miacutedia () Extra miacutedia ()
Imprensa 295 Promoccedilotildees 17
TV 175 Mala direta 9
Cartazes e afins 90 Publicidade no ponto de venda 55
Raacutedio 55 Patrociacutenio 35
Cinema 10 Exposiccedilotildees feiras salotildees e congressos
15
Diversos 10
43
62 MARKETING DIRETO
O luxo no Brasil eacute alimentado principalmente por consumidores locais que
visitam com frequumlecircncia as lojas e criam relaccedilotildees de amizade com vendedores e gerentes
Em funccedilatildeo disso algumas ferramentas de marketing direto que satildeo banais em outros
paiacuteses tem papel muito relevante no paiacutes
ldquoNo mundo inteiro o marketing direto natildeo eacute muito utilizado
pelas empresas deste segmento porque a maioria das marcas natildeo vive dos consumidores da regiatildeo mas sim de pessoas que estatildeo
de passagem O paradoxal eacute que aqui o mercado eacute mais local o
que torna essa ferramenta fundamental jaacute que a base de clientes eacute sempre quase a mesmardquo (FERREIRINHA apud SOcircNEGO 2006
p16)
Eventos fechados internet e relaccedilotildees puacuteblicas aparecem como outro canal
extremamente importante pela oportunidade que tecircm de criar viacutenculos emocionais e
seletivos com os clientes
ldquoEventos natildeo satildeo apenas uma boa ferramenta de relacionamento
com o target e sim a principal No entanto eles devem ser
organizados com propriedade Eacute preciso que sejam surpreendentes explorem todos os sentidos e permitam que o
consumidor sinta todo o impacto emocionalrdquo (FERREIRINHA
apud SOcircNEGO 2006 p16)
A excelecircncia na comunicaccedilatildeo eacute uma das principais poliacuteticas na Louis Vuitton
Atraveacutes dessas accedilotildees a imagem da marca pode ser permanentemente revitalizada e
associada aos principais atributos de qualidade excelecircncia e tradiccedilatildeo que revestem sua
essecircncia Nos uacuteltimos tempos muitas empresas tecircm trabalhado em poliacuteticas de relaccedilotildees
puacuteblicas que retratam o mecenato cultural e esportivo
Exemplos de campanhas de
revista da Valentino Gucci e
Bulgari
44
O mecenato assegura ao LVMH muito preocupado com sua imagem um
reconhecimento institucional atraveacutes dos valores culturais e sociais que o presidente do
grupo valoriza muito Esse mecenato eacute operado em trecircs setores No setor humanitaacuterio o
grupo daacute apoio a alguns projetos de certas instituiccedilotildees e centros meacutedicos (entre outros a
Fundaccedilatildeo Georges-Pompidou e o Instituto Pasteur em Paris ou o Great Ormond Street
Hospital em Londres) no setor do acesso dos jovens agrave cultura o LVMH oferece
lugares em concertos e ajuda jovens virtuosos ele convida turmas de estudantes para as
grandes exposiccedilotildees de pintura e criou o precircmio LVMH de jovens criadores No setor do
patrimocircnio o grupo realiza accedilotildees de restauraccedilatildeo como por exemplo a de sete salas da
ala norte do castelo de Versalhes e apadrinha grandes exposiccedilotildees de pintura como
Ceacutezanne Picasso e o Retrato e Georges de La Tour
Grifes como Armani utilizam fortemente miacutedia segmentada e accedilotildees dirigidas
como envio de mala-direta para os principais clientes com fotos das novas coleccedilotildees A
Daimler-Chrysler dona de famosas marcas de luxo trabalha suas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo de forma customizada mas prioriza accedilotildees de marketing direto internet e
eventos nos quais fornecem informaccedilotildees que auxiliam a tomada de decisatildeo de seus
clientes O receacutem lanccedilado Classe F top de linha da empresa restrito a um grupo
seletiacutessimo contou com verba de comunicaccedilatildeo maior que proporcionou um evento
exclusivo para um grupo de compradores potenciais que podiam desfrutar com
exclusividade da apresentaccedilatildeo privilegiada do lanccedilamento e principais atributos do novo
produto
A grife Dior no intuito de rejuvenescer a imagem de sua marca no Brasil
iniciou um ciclo de eventos requintados e seletos em suas lojas em ocasiotildees de
lanccedilamento de coleccedilotildees usando personalidades famosas e relaccedilotildees puacuteblicas como
forma de prestigiar ainda mais a marca
Na MAC loja de maquiagem especializada em produtos profissionais uma das
mais importantes ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo as iniciativas de relaccedilotildees puacuteblicas
De acordo com FAGUNDES (Apud SOcircNEGO 2006 p16) essa eacute uma das melhores
formas de dialogar com os formadores de opiniatildeo Para atender agraves solicitaccedilotildees da
imprensa a companhia possui um grupo de porta-vozes que se manteacutem atualizados e
capacitados para oferecer informaccedilotildees sobre tendecircncias
ldquoAs empresas poderatildeo aumentar a precisatildeo de suas accedilotildees dirigidas ao puacuteblico-alvo se coletarem informaccedilotildees individuais
sobre seus clientes Construindo banco de dados (database) sobre
os seus clientes - contendo informaccedilotildees anteriores dados
45
demograacuteficos e outras informaccedilotildees - a empresa ficaraacute em uma
situaccedilatildeo muito melhor para oferecer os produtos certos ao seu
puacuteblicordquo (KOTLER 2004 p98)
A definiccedilatildeo da miacutedia segmentada eacute em geral tarefa das agecircncias de publicidade
que devem definir a melhor estrateacutegia de segmentaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e seleccedilatildeo das
ferramentas de marketing mais efetivas e coerentes com a imagem da marca Dessa
forma os investimentos em marketing podem ser otimizados em meio a um universo de
clientes que realmente interesse agrave companhia
63 MERCHANDISING
Para os consumidores de luxo o ponto-de-venda assume papel crucial como
canal de contato pois figura-se como o principal componente da cadeia de compra
Nele o consumidor em geral estaacute muito sensiacutevel e aberto aos estiacutemulos sensoriais
existentes e espera sentir-se diferenciado Na tentativa de materializar toda a expectativa
do consumidor e usaacute-la como uma ampla oportunidade de comunicaccedilatildeo as empresas do
seguimento de luxo vecircm investindo continuamente na aplicaccedilatildeo de seus esforccedilos de
marketing em accedilotildees eou materiais que enriqueccedilam a experiecircncia de compra destes
indiviacuteduos no ponto-de-venda
O merchandising e acondicionamento tecircm caracteriacutesticas comuns em todos os
produtos de luxo O material de apresentaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo visual o logo e o slogan
desempenham papel muito importante na medida em que a impressatildeo que se espera
causar eacute tatildeo importante quanto o produto em si Segundo Patricia Gaia diretora de
marketing da Giorgio Armani no Brasil ldquona verdade o momento de compra eacute como um
sonho o cliente quer o melhor em tudo a temperatura mais agradaacutevel o melhor
vendedor ou a vendedora mais bonita cafeacute de qualidaderdquo(SANTOMAURO 2006
p10)
ldquoJamais se veraacute um Blue Label em promoccedilatildeo ou exposto ao lado
de um Red Label Natildeo pode haver poeira na prateleira Tudo deve ser executado de maneira perfeita Do contraacuterio o
consumidor natildeo entende como o produto eacute tatildeo caro mas tatildeo mal
cuidado Em sua exposiccedilatildeo deve ser tratado quase que como uma joacuteia para que se consiga proporcionar ao cliente uma experiecircncia
de comprardquo (BENODELI apud SOcircNEGO 2006 p4)
Criada em 1985 a MAC adota em seus 400 pontos de venda uma decoraccedilatildeo que
imita o ambiente de um camarim Mesmo cobrando em geral dez vezes mais que o
preccedilo meacutedio dos itens que comercializa qualquer pessoa pode entrar nas lojas e se
46
maquiar agrave vontade Ou ainda ser maquiada por profissionais especializados que aleacutem
de materializarem nas clientes os atributos dos produtos funcionam como consultores
durante a experiecircncia de compra Esses profissionais tecircm um papel fundamental na
comunicaccedilatildeo e confiabilidade dos produtos da marca pois satildeo um canal de
comunicaccedilatildeo direto com o puacuteblico-alvo da accedilatildeo dentro do ponto de venda
Para dar suporte a todo esse cenaacuterio encantador projetado para os pontos-de-
venda o atendimento deve ser excepcional Os profissionais devem ser educados bem-
vestidos sensiacuteveis e especialmente conectados ao universo e agraves aspiraccedilotildees dos
consumidores Profissionais que realizam esse tipo de venda precisam ser uma espeacutecie
de consultor na arte de entender e satisfazer todas as expectativas dos seus clientes
64 PRODUTO
ldquoO niacutevel de concepccedilatildeo da composiccedilatildeo da elaboraccedilatildeo e das
teacutecnicas de fabricaccedilatildeo escolhidas para compor um produto ou
objeto determinam sua classificaccedilatildeo entre os produtos ou objetos de luxo e sua posiccedilatildeo na hierarquia do seu universo de luxo de
referecircnciardquo (ALLEacuteREgraveS 2004 p179)
Variaacuteveis como pesquisa criaccedilatildeo uso de mateacuterias e cores
adequadas satildeo etapas fundamentais no planejamento e
produccedilatildeo de um artigo de luxo Eacute justamente o limiar das
variaccedilotildees de cada uma destas etapas que iraacute posicionaacute-lo
diante das esferas de luxo existentes Em geral quanto
maior o esforccedilo embutido na criaccedilatildeo e na execuccedilatildeo de um
artigo maior a primazia por sua excelecircncia e
consequumlentemente mais luxuoso ele se configura
Conforme o setor de atividade em questatildeo um
produto de luxo perfeito eacute quase unicamente definido por
suas qualidades intriacutensecas que se baseiam seja na riqueza
dos materiais selecionados no gecircnio inventivo das formas
na esteacutetica do design e na qualidade dos materiais ou ainda
no talento e originalidade de uma composiccedilatildeo Muitas
empresas se valem da embalagem como proacuteprio veiacuteculo de
comunicaccedilatildeo Embalada nesse ritmo a Dom Peacuterignon lanccedila
uma garrafa desenvolvida por Karl Lagerfeld batizada de
47
642 Embalagem
Segundo CHURCHILL (2003 p 275) a embalagem serve a vaacuterios propoacutesitos
que acrescentam valor para os clientes Primeiro a embalagem deve ser funcional
protegendo e contendo o produto podendo ainda oferecer conveniecircncias para o cliente
A embalagem tambeacutem pode ser usada para promover o produto Isso beneficia o cliente
ao proporcionar informaccedilotildees e ao vendedor por chamar atenccedilatildeo para o item Por fim
ela pode ainda distinguir o produto de seus concorrentes atraveacutes de propostas de design
atraente projetadas para refletir a imagem de uma determinada marca
A embalagem possibilita que o consumidor entre em sintonia com o artigo Ela
deve corresponder a um ritual e um misteacuterio e evocar a festa a celebraccedilatildeo A cor o
formato o material que a compotildeem devem ser coerentes a marca e o local de venda A
embalagem deve ser eterna uacutenica evocativa e exclusiva Entretanto nada seria mais
perigoso que codificar em demasia esse tipo de regra que deve variar de acordo com o
tempo e as circunstacircncias o segmento a marca e a cultura da empresa Embalagem de
luxo com design que expressa a alma do produto eacute um diferencial que encanta os
consumidores contemporacircneos e contribui para fixar a imagem de uma marca No
Brasil as induacutestrias de cosmeacuteticos e de perfumes satildeo as que mais investem em
embalagens com grife e assinatura de designers
Moeumlt Flower Kenzo
A Bottle Named Desire numa alusatildeo ao filme Um Bonde
Chamado Desejo As embalagens decoradas com joacuteias e
com a assinatura de Lagerfeld tecircm ediccedilatildeo limitada e vai
chegar a algumas poucas lojas pelo preccedilo de U$ 25 mil
48
Por fim essas teacutecnicas de marketing soacute devem ser executadas com base em
casos e raciociacutenios pragmaacuteticos Trata-se natildeo de regras preacute-estabelecidas mas de um
know-how que se adquire com a intuiccedilatildeo e a experiecircncia O equiliacutebrio deve ser atingido
buscando alicerces soacutelidos como personalidade proacutepria da marca coerecircncia e respeito agrave
cultura interna respeito aos valores do momento e profissionalismo
643 Marca
Nessa era de alta competitividade um conceito de marketing eacute considerado
fundamental no mundo do luxo Hoje natildeo basta ter prestiacutegio a grife tem de fazer
brandem e se fortalecer como marca ldquoHoje em dia quem faz essa comunicaccedilatildeo eacute a
marca e o que ela representa em termos de estilo de vidardquo Ao longo dos anos muitas
delas foram perdendo identidade ldquoVaacuterias como a proacutepria Chanel estavam
adormecidasrdquo comenta Rosangela Lyra diretora da Christian Dior no Brasil ldquoDepois
que comprou a Dior Arnault trocou de estilista duas vezes ateacute chegar a John Galliano
que conseguiu rejuvenescer a marca mantendo seu espiacuteritordquo
Poucos satildeo os que conseguem sozinhos manter negoacutecios lucrativos Giorgio
Armani eacute um deles Jaacute recebeu propostas mas remando contra a mareacute tem ateacute mesmo
(re)comprado negoacutecios que tinha em sociedade Aliando elegacircncia simplicidade
excelecircncia no corte e preccedilos convidativos a grife Armani eacute um sucesso no mundo todo
Mas eacute uma exceccedilatildeo Em mateacuteria de luxo a marca eacute primordial Eacute quase tatildeo importante
quanto o produto sendo portanto um patrimocircnio Ela eacute a responsaacutevel pela
tangibilizaccedilatildeo da histoacuteria tradiccedilatildeo coacutedigos proveniecircncia e excelecircncia que envolvem
um conjunto de artigos especiacuteficos Sem a criaccedilatildeo deste coacutedigo de identificaccedilatildeo todos
esses atributos seriam pilares soltos sem uma identidade de comunicaccedilatildeo
A marca representa para o produto o mesmo que a personalidade representa
para o indiviacuteduo ou seja funciona como um mecanismo de diferenciaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo
perante os demais da mesma categoria Sendo assim todo o cuidado com a exposiccedilatildeo e
criaccedilatildeo dos itens que levam uma determinada marca eacute essencial para a manutenccedilatildeo da
sua vitalidade e do seu reconhecimento frente aos clientes garantindo assim a
imaculaccedilatildeo de seus principais vetores a seletividade e inacessibilidade
Segundo KOTLER (2004 p176) o gerenciamento do ativo de marcas estaacute
intimamente relacionado ao posicionamento Algumas marcas satildeo tatildeo centrais para a
performance atual e futura de uma empresa que precisam ser gerenciadas fortalecidas e
protegidas como um ativo
49
De acordo com CASTAREgraveDE (2005 p108) ldquoa legimitidade da marca se
alicerccedila na qualidade no refinamento pois a marca de luxo eacute excelecircncia de know-how
a tradiccedilatildeo de qualidade a criatividade mas tambeacutem o mitordquo Em resumo pode-se dizer
que a marca tem tripla funccedilatildeo simplificaccedilatildeo e identidade garantia imaginaacuterio e
simbolismo
644 Preccedilo
ldquoSe eacute certo que todo produto de luxo de niacutevel muito alto
incluindo exatamente os materiais mais raros mais nobres e mais dispendiosos recorrendo aos meacutetodos de fabrico mais
minuciosos e mais qualificados escolhendo os circuitos de
distribuiccedilatildeo mais seletivos e ateacute cativos e optando por uma comunicaccedilatildeo limitada e muito luxuosa se situa em escalas de
preccedilo muito elevadas inversamente todo produto muito caro que
natildeo preencha o conjunto dessas condiccedilotildees absolutas e
indispensaacuteveis natildeo eacute um produto de luxo muito altordquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p189)
Sendo assim o preccedilo de mercado de um produto de luxo eacute fator determinante na
sua inclusatildeo dentro deste segmento e base de avaliaccedilatildeo da sua posiccedilatildeo dentro da esfera
do mercado de luxo Neste universo os criteacuterios de precificaccedilatildeo variam sensivelmente
no que diz respeito ao percentual de criteacuterios racionais e irracionais que compotildeem o seu
todo
ldquoQuando consiste com os outros elementos do composto de marketing o preccedilo
daacute apoio ao esforccedilo da organizaccedilatildeo para posicionar o produto de modo a servir
determinados segmentos de mercadordquo (CHURCHILL 2003 p337)
Em geral o processo de planejamento e produccedilatildeo dos artigos de luxo envolvem
uma gama extremamente rara e especializada de recursos humanos e mateacuterias-primas
cujos custos de aquisiccedilatildeo por si soacute jaacute justificam a elevaccedilatildeo no preccedilo final do artigo
Aleacutem disso como mencionado anteriormente o preccedilo funciona como variaacutevel de peso
na equaccedilatildeo de valor do consumidor que muitas vezes reconhece qualidade e prestiacutegio
em uma mercadoria somente diante de preccedilos elevados
Nesses casos o preccedilo dos artigos de luxo reflete ldquoo preccedilo da raridaderdquo ou o
ldquopreccedilo da exclusividaderdquo e serve como referecircncia natildeo soacute de valor mas principalmente
de vinculaccedilatildeo a uma determinada parcela da sociedade disposta a arcar com estes custos
financeiros Afinal o primeiro elemento fundamental na construccedilatildeo de um artigo de
luxo eacute restringir seu acesso para evitar a democratizaccedilatildeo excessiva dos artigos uma vez
50
que a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que envolve as grandes marcas do
setor e ajuda na proteccedilatildeo contra futuras imitaccedilotildees
A grife italiana Dielsel referencial de produccedilatildeo de jeans no mundo lanccedila a cada
uma de suas coleccedilotildees no Brasil calccedilas que variam de R$1000 a R$ 2000 reais e contam
com um puacuteblico seleto e relevante que contribui para a formaccedilatildeo de imagem de sua
marca Os elevados custos de suas peccedilas contemplam qualidade de mateacuterias-primas
atendimento design de vanguarda e miacutedia dirigida
A sociedade Gien importante empresa britacircnica de produccedilatildeo de baixelas do
seacuteculo XIX desde aquela eacutepoca identificava a precificaccedilatildeo como uma variaacutevel
determinante no sucesso da fixaccedilatildeo de um item como referecircncia de luxo para o seu
puacuteblico-alvo A partir de 1984 seu proprietaacuterio elabora um plano completo de
reestruturaccedilatildeo que procura posicionar a empresa como ldquofornecedora da arte da mesardquo
optando por produtos de alta qualidade originais e natildeo formais Durante esse
movimento os preccedilos meacutedios triplicaram traduzindo a supressatildeo do ldquoniacutevel inferiorrdquo a
seleccedilatildeo do conjunto dos produtos meacutedicos e de ldquoalto niacutevelrdquo e uma estrateacutegia qualitativa
global muito decidida a categoria anterior comportava 5 mil referecircncias as 3 mil de
ldquoniacutevel inferiorrdquo desapareceram e surgiram 2 mil novas categorias de altiacutessimo niacutevel
Casos como a da grife Dior o Brasil servem para ilustrar o enorme impacto do
preccedilo na formaccedilatildeo de imagem de marcas de luxo na cabeccedila do consumidor O
licenciamento da grife Dior para algumas empresas brasileiras a partir de 1958 trouxe
uma liccedilatildeo de como as eventuais reduccedilotildees de custo com licenciadoras matildeo-de-obra
aluguel e expansatildeo territorial podem natildeo compensar desgastes de imagens seacuterios em
funccedilatildeo do descompasse de interesses entre licenciadora e licenciados Nesta ocasiatildeo
alguns dos licenciadores da grife no Brasil passaram a vender o produto a preccedilos mais
baixos o que reduziu sensivelmente a percepccedilatildeo de qualidade da marca e principalmente
sua imagem
645 Distribuiccedilatildeo
ldquoSegundo Churchill um canal de distribuiccedilatildeo eacute uma rede
organizada de oacutergatildeos e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo executam todas as funccedilotildees necessaacuterias para ligar os produtores
aos usuaacuterios finais a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo
(CHURCHILL 2003 p368)
51
Em todos os domiacutenios dos produtos e objetos de luxo os circuitos de
distribuiccedilatildeo escolhidos suas especificidades e seus controles constantes satildeo
indispensaacuteveis agrave boa situaccedilatildeo dos produtos e das marcas no mercado de referecircncia
A distribuiccedilatildeo em conjunto com as caracteriacutesticas do produto e seu preccedilo
compotildee o conjunto de ferramentas de marketing essenciais para a consolidaccedilatildeo da
imagem e da marca de um determinado produto Os produtos de luxo cuja imagem eacute
balizada em percepccedilotildees de exclusividade raridade e discriccedilatildeo demandam uma estrutura
de distribuiccedilatildeo extremamente seletiva e cativante que esteja alinhada as expectativas do
comprador
A seletividade na abrangecircncia e na qualidade de distribuiccedilatildeo de um determinado
produto eacute fundamental para a formaccedilatildeo de imagem da marca e identificaccedilatildeo da mesma
como prestigiosa pelo seu puacuteblico-alvo A escolha dos canais de distribuiccedilatildeo mais
adequados bem como a dedicaccedilatildeo pela primazia da ambientaccedilatildeo garantiratildeo a
reproduccedilatildeo da aura de sonho e gloacuteria embutidos no comportamento de compra de
produtos desta categoria
O caminho trilhado pela HStern para alcanccedilar tal prestiacutegio seguiu uma seacuterie de
diretrizes e valores que pouco mudaram ao longo dos anos No entanto com relaccedilatildeo as
estrateacutegias de distribuiccedilatildeo da empresa as modificaccedilotildees satildeo bem visiacuteveis ao longo do
tempo Jaacute nos anos 50 a joalheria comeccedilou a abrir filiais no exterior para que viajantes
que comprassem produtos quando de passagem pelo Brasil pudessem trocaacute-los ou
reparaacute-los por laacute caso houvesse necessidade Com essa iniciativa a grife proporciona
para os seus consumidores toda a conveniecircncia e comodidade coerentes com o perfil do
puacuteblico-alvo deste segmento E principalmente consegue garantir internacionalidade e
uniformidade para a sua marca caracteriacutesticas vitais no mercado de luxo Aleacutem disso
todos os seus pontos de distribuiccedilatildeo satildeo baseados em lojas refinadas e alinhadas
visitadas permanentemente por consultorias francesas especializadas no setor
Por fim todas as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo ou de produto para que sejam
eficientes precisam estar extremamente alinhadas agraves diretrizes do negoacutecio aos valores
da empresa e ao posicionamento da marca Uma ferramenta importante que pode
constatar a eficiecircncia de todas essas estrateacutegias eacute a pesquisa tanto as quantitativas
quanto as qualitativas Apesar de caras satildeo poderosas ferramentas de negoacutecio
52
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O cenaacuterio poliacutetico e soacutecio-econocircmico brasileiro configura-se nos uacuteltimos anos
como um terreno feacutertil para a aceitaccedilatildeo e proliferaccedilatildeo das novas tendecircncias
comportamentais conforme apresentado no capiacutetulo quatro deste trabalho A
globalizaccedilatildeo o aumento do poder aquisitivo e a mudanccedila de paradigmas morais
constituem fenocircmenos sobre os quais florescem novos desejos da populaccedilatildeo Dentro
desse contexto o mercado de luxo representa o universo que materializa parte ou tudo
aquilo que transita pelos sonhos mais audaciosos da mente humana
A transiccedilatildeo deste plano subjetivo para o plano material cresce na medida em
que as modificaccedilotildees na cultura economia estilo de vida e estrateacutegias de marketing se
harmonizam em uma oferta de valor relevante que recompensa prestigia e justifica
uma espeacutecie de auto-indulgecircncia para seus consumidores
Frente agrave raridade prestiacutegio e aos custos desses produtos torna-se essencial o
trabalho de uma estrateacutegia de marketing especiacutefica cuidadosa e impactante O desafio
permanente eacute garantir a coerecircncia de uma determinada marca com todos os atributos a
ela relacionados Ou seja produto canais de distribuiccedilatildeo comunicaccedilatildeo e atendimento
Esses satildeo os fatores fundamentais que em perfeito equiliacutebrio criam a aacuteurea de prestiacutegio
e eternidade fundamentais a construccedilatildeo de marcas de luxo
ldquoEstabelecer uma estrateacutegia mercadoloacutegica eficaz que assegure a raacutepida notoriedade de um novo produto ou de uma marca exige
ao mesmo tempo que se cuide da expansatildeo suficiente do produto
e da manutenccedilatildeo de sua imagem coletiva num universo muito competitivo sujeito a uma ceacutelere mutaccedilatildeo das correntes da moda
Toda estrateacutegia mercadoloacutegica destacada assume a ambiguumlidade
de manter a identidade de cada um dos produtos e de compor a
homogeneidade da fama global da marca procedendo sempre aos necessaacuterios ajustamentos imediatos em funccedilatildeo da evoluccedilatildeo da
concorrecircncia nacional e internacional e das novas expectativas
dos compradores em potencialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 236)
Apoacutes este estudo notam-se ainda algumas questotildees do universo do luxo que
permanecem inexploradas o que sugere um campo bastante feacutertil para novos estudos e
prospecccedilotildees Neste sentido a falta de correlaccedilatildeo entre poliacuteticas de responsabilidade
social e estrateacutegias de marketing de luxo eacute uma esfera pouco estudada e com grande
potencial de trabalho a ser analisado e implementado Em geral as empresas deste
mercado focam somente nas accedilotildees de marketing voltadas para a exploraccedilatildeo de seus
atributos atraveacutes de associaccedilotildees diretas com a marca Miacuteopes em relaccedilatildeo as demais
53
estrateacutegias de marketing acabam perdendo a oportunidade de comunicar suas marcas de
forma mais indireta mas tambeacutem bastante eficiente
Sendo assim faz-se interessante em novas oportunidades analisar o impacto
que estrateacutegias de marketing e accedilotildees de responsabilidade social alinhadas podem
exercer na sensibilizaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e consequumlente melhoraria de sua imagem
no mercado
54
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55
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TEIXEIRA Alexandre Daslu vai montar o shopping do luxo Satildeo Paulo Revista IstoEacute
Dinheiro n 314 2003 p 58 ndash 61
56
ANEXOS
57
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro
Carlos Sambrana maio de 2004
LUXO DOMINA O BRASIL
Os principais executivos das grandes marcas revelam agrave DINHEIRO os planos de crescimento no
Paiacutes
Prepare-se para a conquista definitiva do Brasil pelas
marcas de luxo De olho num mercado que gira US$
15 bilhatildeo ao ano grifes como Cartier Montblanc
Baume amp Mercier Tiffany e outro punhado de estrelas
do glamour tecircm planos para o Paiacutes DINHEIRO ouviu
8 dos principais executivos das grifes planetaacuterias
Juntas elas faturam mais de US$ 10 bilhotildees anuais
(leia as entrevistas ao final desta reportagem) A boa
notiacutecia todas elas apostam em avanccedilos tropicais
Algumas abriratildeo novas lojas ateacute o fim do ano Outras jaacute estudam uma enxurrada de
lanccedilamentos ainda em 2004 O que atrai essas empresas
internacionais estrelas do bem viver eacute a porccedilatildeo milionaacuteria do
Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio
de Janeiro aleacutem de bolsotildees opulentos do universo do
agronegoacutecio tornou-se um caso de estudo ldquoO mercado
brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos
Ferreirinha diretor-presidente da consultoria MCF
especializado neste universo do luxo
Ostentaccedilatildeo Os indiacutecios dessa pujanccedila cintilam para onde quer
que se olhe As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em
2003 Satildeo Paulo eacute a uacutenica cidade do mundo a ter quatro butiques da Montblanc e ainda
abrigaraacute uma outra ateacute o fim do ano Paris e Nova York tecircm apenas trecircs Das 320 lojas
mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute na terceira
posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado As vendas de Ferrari tiveram um
incremento de 125 Soa quase irreal para muitos eacute ostentaccedilatildeo exagerada mas satildeo
MONTBLANC A grife tem sete
endereccedilos proacuteprios no Brasil
HENNING DAUCH
da Swarovski fez
triplicar o faturamento
em cinco anos de
operaccedilatildeo brasileira
58
exemplos que comprovam a ascensatildeo do mercado de roacutetulos finos ldquoEm cinco anos o
volume de negoacutecios das grifes internacionais no Paiacutes duplicaraacuterdquo diz Ferreirinha Eacute um
movimento que cresce com a chegada de novas etiquetas Ateacute o fim do ano a inglesa
Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees abriraacute uma loja
proacutepria O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo
Paulo ou no Rio ldquoVamos lanccedilar vaacuterios modelos de reloacutegios e ainda faremos eventos em
vaacuterias cidades do Paiacutes para promover nossa marca em belas festasrdquo anunciou agrave
DINHEIRO Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil
Trata-se de um fenocircmeno interessante pela descoberta de um nicho espetacular Os
executivos globais avanccedilaram com iacutempeto num pedaccedilo do Paiacutes imune agrave montanha russa
dos planos econocircmicos e dos juros elevados Conseguiram abrir espaccedilo agrave margem do
fosso social que fere as estatiacutesticas haacute deacutecadas
Haacute definiccedilotildees que ajudam a traduzir um paiacutes Em
1974 no auge da crise econocircmica do petroacuteleo com o
Brasil ainda mergulhado na bolha do Milagre
Econocircmico promovida pelo entatildeo ministro Delfim
Netto o economista Edmar Bacha criou a ldquoBeliacutendiardquo
Era uma mistura de Beacutelgica com a Iacutendia Rotulava
uma naccedilatildeo dividida por um muro de desigualdade que
separava os ricos com padratildeo europeu dos pobres fameacutelicos de cotidiano escasso De laacute
para caacute sete presidentes da Repuacuteblica e trecircs moedas depois o cenaacuterio eacute igual ndash ou pior
Poucos paiacuteses em todo o mundo exibem tamanha discrepacircncia entre os que tecircm e os que
natildeo tecircm Apenas 5 mil famiacutelias satildeo donas de 45 do PIB segundo dados de um estudo
do economista paulista Maacutercio Pochmann Em 1980 a populaccedilatildeo rica tinha uma renda
meacutedia equivalente a dez vezes a da populaccedilatildeo em geral Hoje passados quase quinze
anos os ricos ganham 14 vezes mais que a meacutedia do Paiacutes
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo Uma pesquisa divulgada
na uacuteltima quinta-feira durante um seminaacuterio realizado na Cacircmara Americana de
Comeacutercio em Satildeo Paulo mostrou que 40 deles satildeo altos executivos do setor privado
Em sua maioria satildeo homens (60) Dois terccedilos tecircm curso superior O psicanalista
Jorge Forbes ensaia uma definiccedilatildeo para esse grupo ldquoEnquanto os europeus compram os
A CARTIER jaacute tem lojas em
Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro
59
produtos devido a histoacuteria e tradiccedilatildeo das grifes a maioria dos brasileiros adquire os
objetos como se estivesse comprando um tiacutetulo de nobrezardquo diz Forbes O que interessa
para as empresas do setor contudo eacute que os mercados emergentes crescem em uma
proporccedilatildeo maior do que em locais jaacute consolidados ldquoEm cinco anos de operaccedilatildeo
triplicamos o nosso faturamentordquo diz Henning Dauch gerente geral dos cristais
Swarovski no Paiacutes Justamente por isso as grifes investiram US$ 3 bilhotildees nestes paiacuteses
desde 1999 ndash e o Brasil nesse terreno tem seu espaccedilo mesmo em tempos de crise
O mercado mundial de luxo passou por turbulecircncia nos uacuteltimos
anos O lucro do grupo Richemont dono das principais marcas
de reloacutegio por exemplo despencou de 712 milhotildees de euros em
2001 para 259 milhotildees de euros em 2003 ldquoOs principais
motivos foram a recessatildeo americana o 11 de setembro a gripe
asiaacutetica e a guerra no Iraquerdquo disse agrave DINHEIRO Jean-
Christophe Beauvais presidente da divisatildeo de reloacutegios do grupo
para a Ameacuterica Latina e Caribe Agora passada a tormenta
volta-se a respirar com aliacutevio
Na semana passada durante o Salatildeo Internacional de Alta Relojoaria em Genebra
espeacutecie de Disneylacircndia para os amantes de preciosidades iacutematilde das principais marcas de
luxo do mundo o Brasil comeccedilava a mostrar sua cara Os presidentes de empresas
como Baume amp Mercier Vacheron Constantin Cartier Piaget e outras gigantes
exibiam expectativas otimistas para o Paiacutes como o principal mercado da Ameacuterica do
Sul ldquoHistoricamente as peccedilas mais valiosas da Piaget foram vendidas no Brasilrdquo diz
Beauvais
Como o Brasil passou a ser terreno atraente para as grifes
internacionais elas tiveram de moldar-se agrave realidade do
consumidor local Cartier Louis Vuitton e Tifanny por
exemplo natildeo vendem parcelado em nenhum lugar do mundo
Aqui contudo foram obrigadas a adaptar-se a este costume
tipicamente brasileiro para sobreviver ldquoVendemos em ateacute quatro
vezesrdquo diz Veacuteronique Claverie diretora de marketing da
Cartier A Tiffany por sua vez tambeacutem mudou alguns conceitos
BEAUVAIS ldquoO grupo
Richemont aposta no
crescimento do Brasilrdquo
A TIFFANY prevecirc a
abertura de sua terceira
butique no Paiacutes dentro de
dois anos
60
arquitetocircnicos na loja Enquanto nos 40 paiacuteses onde a joalheria estaacute presente as vendas
satildeo realizadas em balcotildees no Brasil haacute mesas para que os clientes sejam atendidos de
modo mais caloroso entre goles de cafeacute Satildeo sinais evidentes de que o Paiacutes entrou no
circuito mundial ldquoO mercado brasileiro eacute um dos que mais crescem no mundordquo resume
Bernard Fornas presidente da Cartier
CARTIER
BERNARD FORNAS eacute presidente mundial da joalheria Cartier
DINHEIRO ndash Como o senhor observa o mercado
brasileiro
FORNAS ndash Eacute um dos que mais crescem no mundo
Aleacutem disso temos uma ligaccedilatildeo muito forte com o
Brasil Agora por exemplo lanccedilamos a nova linha
Santos inspirada em Alberto Santos Dumont
Haacute planos da marca no Paiacutes
Vamos realizar em junho deste ano o lanccedilamento
dessa linha no aeroporto do Rio de Janeiro Estamos
com duas butiques e estamos muito contentes com o
desempenho delas
Em 2003 as vendas da marca no
Brasil cresceram
49
50
dos negoacutecios da grife no Paiacutes satildeo
parcelados em ateacute quatro vezes Eacute o uacutenico lugar onde a Cartier pratica este tipo
de venda
MONT BLANC NORBERT PLATT eacute presidente mundial da Montblanc
DINHEIRO ndash O que o Brasil representa para a
Montblanc
PLATT ndash Os brasileiros adoram luxo Acreditamos
muito neste mercado Hoje temos sete lojas no Paiacutes e
vamos abrir a oitava ateacute o fim do ano Estamos entre
as cinco maiores marcas de luxo mais atuantes do
Paiacutes
Por que a Montblanc faz sucesso
Aleacutem da marca ter sido muito bem trabalhada o
consumidor brasileiro adora saber que ele tem algo
que nem todos podem ter uma peccedila especial
exclusiva
4
eacute o nuacutemero de lojas em Satildeo Paulo Eacute a cidade com
maior nuacutemero de butiques da marca no mundo
Uma quinta loja seraacute montada a
um custo de US$
15 milhatildeo
32
foi quanto cresceram as vendas da grife
em 2003
61
LOUIS VUITTON
MARCELO NOSCHESE eacute diretor geral da Louis Vuitton no Brasil
DINHEIRO ndash Como o Brasil estaacute diante dos
principais mercados do mundo
NOSCHESE ndash O Brasil eacute uma terra de contrastes
Apesar de uma pequena parcela da populaccedilatildeo ter
acesso aos nossos produtos a loja do Shopping
Iguatemi em Satildeo Paulo eacute a terceira mais lucrativa do
mundo por metro quadrado
Qual foi o desempenho da marca no ano passado
No Rio de Janeiro o nosso faturamento cresceu 70
em doacutelar e em Satildeo Paulo cresceu 20 em doacutelar
A Louis Vuitton faturou mundialmente US$
4 bilhotildees
320
eacute o nuacutemero de lojas proacuteprias da
grife espalhadas ao redor do mundo
7
meses eacute o tempo de espera na fila para a
compra de bolsas receacutem-lanccediladas
PIAGET
PHILLIPPE METZGER eacute presidente da fabricante de joacuteias
DINHEIRO ndash Quais satildeo os principais mercados da
Piaget
METZGER ndash Hoje os maiores compradores dos
nossos produtos satildeo os asiaacuteticos com 46 do que
fabricamos O Brasil ainda eacute um mercado em
formaccedilatildeo mas tem um grande potencial
Que tipo de produtos faz mais sucesso no Paiacutes
Os brasileiros gostam mais de peccedilas conservadoras e
discretas
No Brasil as vendas dos reloacutegios Piaget cresceram
cerca de
45
17
mil peccedilas eacute a produccedilatildeo anual
de reloacutegios em todo o mundo
75
dos produtos vendidos satildeo reloacutegios e 25 satildeo joacuteias
BAUME amp MERCIER
MICHEL NIETO eacute presidente da marca de reloacutegios Baume amp Mercier
DINHEIRO ndash Qual eacute a principal caracteriacutestica do
consumidor brasileiro
NIETO ndash Eacute um puacuteblico que daacute muita importacircncia
para o design e para o que estaacute na moda Os
A marca suiacuteccedila desembarcou no Brasil haacute
40 anos
62
brasileiros conhecem muito bem o mercado de alta
relojoaria
Qual eacute a importacircncia do Brasil para a Baume amp
Mercier
O Brasil eacute hoje o maior mercado da Ameacuterica do Sul e
tem potencial para crescer muito mais Como os
brasileiros gostam de produtos fashion a Baume estaacute
muito bem posicionada
60
eacute o nuacutemero de pontos de venda que
oferecem produtos da grife no Paiacutes
Os reloacutegios custam em meacutedia
R$ 6 mil
IWC
JUacuteLIO SATO eacute diretor geral da IWC para a Ameacuterica do Sul
DINHEIRO ndash Como foi o desempenho dos reloacutegios
IWC no Brasil em 2003
SATO ndash A marca cresceu 40 soacute
no ano passado Isso se deve a um trabalho de
marketing muito mais focado na Ameacuterica Latina
Qual eacute a diferenccedila entre o consumidor brasileiro e o
europeu
O brasileiro compra moda e o europeu procura mais
os reloacutegios dotados de mecanismos de alta
complicaccedilatildeo
Mas a cultura no Brasil estaacute mudando e hoje haacute
muitos colecionadores aacutevidos por novidades
40
mil peccedilas satildeo produzidas pela
IWC todos os anos no mundo
O preccedilo meacutedio de um reloacutegio da marca eacute de
R$ 5 mil
A grife eacute vendida em quatro pontos
de venda
4
TIFFANY amp CO JAMES QUINN eacute presidente mundial da joalheria Tiffany
DINHEIRO ndash Qual eacute a sua anaacutelise sobre o mercado
brasileiro
QUINN ndash Os resultados da nossa loja no Shopping
Iguatemi foram tatildeo bons que montamos outra
unidade em Satildeo Paulo e acredito que dentro de dois
anos teremos mais uma no Rio de Janeiro
Que nota o Brasil teria quando falamos em consumo
de luxo
Teria uma classificaccedilatildeo altiacutessima Para se ter uma
ideacuteia soacute temos uma loja em Nova York e apenas em
Satildeo Paulo jaacute satildeo duas
US$ 17 bilhatildeo
bilhatildeo foi o faturamento da joalheria no mundo
O nuacutemero de lojas da lendaacuteria marca
da bonequinha de luxo em
Satildeo Paulo eacute
2
40
paiacuteses tecircm Tiffany Apenas no Brasil as vendas dos
produtos satildeo parceladas em trecircs vezes
63
VACHERON CONSTANTIN
CLAUDE-DANIEL PROELLOCHS eacute presidente da Vacheron Constantin
DINHEIRO ndash Qual eacute o desempenho da marca no
Brasil
PROELLOCHS ndash Noacutes temos apenas sete coleccedilotildees
de reloacutegios e a nossa produccedilatildeo eacute limitada Mesmo
assim todas as peccedilas que satildeo colocadas no mercado
brasileiro esgotam rapidamente
O que falta para vender mais no Paiacutes
Puacuteblico noacutes temos A uacutenica coisa que falta para
vendermos mais eacute aumentar a produccedilatildeo e a
quantidade de reloacutegios oferecidos no mercado
brasileiro
14
mil unidades de reloacutegios satildeo vendidos
todos os anos pela Vacheron
A especialidade da marca satildeo os modelos de alta
tecnologia negociados por
US$ 300 mil
Em 2003 as vendas da grife no Brasil cresceram
cerca de
20
64
Anexo 2 - Mateacuteria publicada na AMCHAM
maio de 2005
LUXO EXISTE ESPACcedilO PARA CRESCIMENTO DO MERCADO NO
BRASIL
O Brasil pode aumentar significativamente seu mercado
de luxo jaacute que existem setores carentes de produtos
neste nicho Esta eacute a conclusatildeo do painel ldquoO Luxo que
Faltardquo do IV Seminaacuterio de Consumo de Luxo realizado
nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo O evento foi
organizado pela Amcham (Cacircmara Americana de
Comeacutercio) e pelo jornal Valor Econocircmico no hotel
Caesar Park
ldquoPenso que os segmentos de entretenimento imobiliaacuterio serviccedilos e objetos de arte e
interiores satildeo muito promissores no Brasilrdquo comentou Silvio Passarelli diretor do
MBA Gestatildeo de Luxo da FAAP que participou do painel juntamente com Fred Sartori
consultor especializado em Consumer Insight e Andreacute DacuteAngelo diretor da Thik
Marketing amp Cultura de Consumo
De acordo com Passarelli as oportunidades no mercado de luxo em geral no entanto
precisam vencer alguns obstaacuteculos que possam eventualmente impedir sua expansatildeo
Satildeo eles
Ausecircncia de poliacuteticas puacuteblicas para vencer as assimetrias de renda no Paiacutes
Problemas de seguranccedila puacuteblica e social
Tributaccedilatildeo elevada dos produtos
Contrabando e falsificaccedilatildeo
Instabilidade poliacutetica e falta de planejamento sustentaacutevel
Para o professor haacute por outro lado oportunidades uacutenicas a serem exploradas
Demanda reprimida por bens e serviccedilos - somente 13 desse segmento no
mercado interno jaacute foi preenchido
65
O Brasil precisa assumir sua posiccedilatildeo de lideranccedila no setor na Ameacuterica Latina
em especial o eixo Rio-Satildeo Paulo
Populaccedilotildees dos grandes centros urbanos satildeo hoje cosmopolitas e tecircm
comportamento semelhante agraves das grandes cidades do mundo
Mercado estratificado
Para utilizar o potencial disponiacutevel as marcas que trabalham na aacuterea de luxo precisam
distinguir os subgrupos de consumidores ldquoOs clientes tecircm perfis diferentes que vatildeo
aleacutem do seu poder aquisitivo e posiccedilatildeo demograacutefica O mercado natildeo eacute homogecircneo o
que permite segmentar a ofertardquo afirmou DacuteAngelo da Thik Marketing amp Cultura de
Consumo Eacute preciso segundo ele enxergar trecircs sub-segmentos
1) Pessoas jovens em iniacutecio de carreira altamente educadas e que possuem interesse
em consumir produtos de luxo embora o bolso ainda natildeo permita Para atender este
mercado pode-se por exemplo usar mecanismos como aluguel ou mesmo vender
objetos usados ou de ponta de estoque
2) Consumidores habituados aos produtos de luxo Eacute necessaacuterio aproveitar esse
interesse e transformaacute-lo em haacutebito aposta o executivo A ideacuteia eacute evocar status e prazer
associado ao conceito de bem-estar como em spas urbanos e hoteacuteis-fazenda aleacutem de
serviccedilos como viagens para destinos exoacuteticos
3) Populaccedilatildeo com alto poder aquisitivo e pouco interesse em consumo Para este grupo
eacute importante personalizar os produtos jaacute que associam marcas de luxo agrave padronizaccedilatildeo
Exemplo personalizar uma joacuteia ao permitir ao consumidor participar do seu desenho
66
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca
agosto de 2005
O LUXO MUDA DE CARA
O mercado de luxo entrou em sua segunda modernidade e ganhou um novo
aspecto Deixou de estar ligado agrave ostentaccedilatildeo e aproximou-se da qualidade de vida Natildeo
eacute mais uma marca de classe social e sim uma espeacutecie de propaganda da imagem de
cada pessoa Esse eacute o perfil do luxo emocional alcunha dada pelo filoacutesofo francecircs
Gilles Lipovetsky um dos primeiros acadecircmicos a estudar um assunto considerado
banal pela comunidade cientiacutefica Lipovetsky autor do livro Luxo Eterno esteve no
Brasil na semana passada e falou a EacutePOCA sobre o futuro desse mercado
EacutePOCA - O que eacute a segunda modernidade do luxo
Gilles Lipovetsky - Vivemos numa sociedade de consumo alimentada pela autonomia
do indiviacuteduo Ela valoriza bens ligados ao bem-estar agraves necessidades individuais Cada
um investe em seu prazer o jovem com aquele aparelho de som que soacute ele ouve a
mulher comprando um creme anti-rugas o homem bebendo um vinho de primeira linha
Cada um tem seu luxo o que chamo de luxo emocional
EacutePOCA - Qual eacute a diferenccedila do luxo tradicional para o emocional
Lipovetsky - Antigamente os ricos tinham obrigaccedilatildeo de usar joacuteias e viver em mansotildees
para se diferenciar das outras classes sociais Essa obrigaccedilatildeo acabou - ou estaacute em via de
Os ricos dispotildeem do luxo num caraacuteter mais privado Nos Estados Unidos o milionaacuterio
mostra que tem dinheiro sendo filantropo tendo seu nome ligado a fundaccedilotildees como
Bill Gates O luxo emocional natildeo eacute alimentado pela vontade de despertar inveja de ser
reconhecido pelo outro mas pelo desejo de admirar a si proacuteprio de deleitar-se consigo
mesmo Eacute essa dimensatildeo narciacutesica que se tornou dominante e estaacute mudando o conceito
do luxo
EacutePOCA - O luxo emocional eacute uma exacerbaccedilatildeo do individualismo
Lipovetsky - Eacute As pessoas estatildeo preocupadas com sua imagem consigo mesmas O
luxo passa a ser usado como promoccedilatildeo de uma imagem pessoal natildeo de uma classe O
importante natildeo eacute exibir a fortuna mas parecer jovem e realccedilar a beleza
67
EacutePOCA - Eacute por isso que os conglomerados de luxo
investem em cosmeacuteticos e os hoteacuteis inauguram spas
Lipovetsky - Investir em sauacutede beleza e lazer eacute um dos
caminhos da induacutestria de luxo O outro eacute vender produtos que
tenham um estilo uma particularidade A pessoa natildeo quer
apenas um diamante A mulher quer uma joacuteia que mostre que
ela tem personalidade um gosto proacuteprio O mesmo vale para
as roupas Natildeo se vende simplesmente porque eacute de grife mas
porque eacute uma peccedila que foi trabalhada e veste uma pessoa
especial
EacutePOCA - Existe uma democratizaccedilatildeo do luxo
Lipovetsky - Sim mas para esse luxo emocional Hoje dois
jovens se conhecem pela internet e pegam um aviatildeo para se
encontrar pessoalmente Eacute o luxo emocional de gastar muito
para o proacuteprio prazer Mas a induacutestria ainda vende um luxo
caro que eacute para poucos Satildeo duas tendecircncias uma que banaliza o luxo tornando-o mais
acessiacutevel mais barato e outra que reproduz o sonho do inacessiacutevel com preccedilos altos
ESPECIAL Natildeo basta a
roupa ser de grife Precisa ter
estilo alguma particularidade
a mais
68
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta
Marcella Sobral outubro de 2005
MERCADO DE LUXO AUMENTA NO BRASIL
Embora ainda seja um mercado emergente no PAIacuteS o SETOR movimenta em meacutedia
US$ 2 bilhotildees por ano e ESTAacute em ascendecircncia
Um mercado que abrange apenas 027 da populaccedilatildeo brasileira natildeo deveria ter
grande importacircncia na economia nacional Poreacutem quando esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura
Embora ainda seja um mercado emergente no Brasil o luxo movimenta em
meacutedia US$ 2 bilhotildees por ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de
crescimento de 35 ao ano de acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo
socialrdquo da Editora Cortez E o crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil Em 2004 as
principais marcas de luxo no mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente Ateacute porque o
Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm
o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo enquanto o Brasil ainda estaacute
passandordquo explica Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no
Brasil e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
O conceito de luxo mudou De acordo com Kaacutetia nos uacuteltimos anos os ricos
aumentaram seus gastos com habitaccedilatildeo sauacutede educaccedilatildeo e reduziram os custos com
vestuaacuterio transporte higiene recreaccedilatildeo e cultura O aumento de gastos com educaccedilatildeo eacute
resultado das necessidades impostas pelo mercado de trabalho
Em outras palavras a tendecircncia eacute de que o luxo deixe de ser apenas um siacutembolo
de status social e passe a ser encarado como um sinal de desenvolvimento evoluccedilatildeo
individual e de escolha pessoal
Assim aumentam as associaccedilotildees do luxo com conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica
seguranccedila diversidade cultural e paz O luxo moderno eacute muito mais do que joacuteias ou
carrotildees Luxo hoje natildeo estaacute ligado somente ao preccedilo mas tambeacutem agrave exclusividade e agrave
qualidade de vida ao prazer ao luacutedico
69
ldquoLuxo eacute uma forma de se diferenciar ostentar eacute kitshrdquo defende citando o estilo
Chanel como um baacutesico luxuoso Um simples cafeacute expresso dependendo da
procedecircncia pode ser tatildeo luxuoso quanto uma bolsa da Louis Vuitton Claro que
produtos tatildeo especiais tecircm geralmente preccedilos elevados mas isso natildeo eacute o mais
importante para o consumidor com esse perfil que varia de pessoa para pessoa
Haacute quem veja luxo na exclusividade no bem-estar outros soacute quando o produto
estaacute associado agrave tradiccedilatildeo e agrave histoacuteria e os que assumem produtos artesanais e criativos
como itens de luxo Para todas as opccedilotildees uma mesma premissa eacute preciso ter qualidade
e serviccedilos impecaacuteveis sem erro
ldquoEacute um consumidor exigente o tipo de cliente que se tudo correr bem natildeo vai
notar Mas eacute um cliente que presta atenccedilatildeo na falha eacute quase uma crianccedila mimada que
repara ateacute na caneta com que vai assinar o chequerdquo analisa Ceciacutelia Mattoso diretora de
poacutes-graduaccedilatildeo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Rio que tambeacutem
investiu na criaccedilatildeo de um curso sobre o tema marketing premium com iniacutecio previsto
ainda para este segundo semestre
Lojas investem para agradar o cliente
Outra regra para agradar a este consumidor e consequumlentemente fazecirc-lo
comprar mais e mais eacute surpreendecirc-lo
ldquoVocecirc tem que dar ao seu cliente mais do que ele pensou o que ele natildeo sonhou
Vocecirc tem que dar o inesperado O esperado ele jaacute temrdquo diz Faacutetima Lomba proprietaacuteria
da exclusiviacutessima Novamente com apenas duas filiais no Paiacutes ambas no Rio uma na
Barra da Tijuca e outra no centro da cidade Uma das ferramentas que Faacutetima encontrou
para surpreender estaacute pendurada na arara do conceituado e hermeacutetico estilista Felipe
Eiras Junto com os modelitos para evitar duacutevidas e perda de tempo na hora de se
vestir Cristal filha de Faacutetima fotografou as diferentes formas de usar cada look
Outro momento delicado eacute quando haacute um grande evento na cidade como a
abertura de um festival o lanccedilamento de um produto ou um casamento tradicional
ldquoAcompanhamos quem comprou o que em cada loja para ningueacutem chegar ao evento
com a mesma roupardquo conta ressaltando a importacircncia da fidelizaccedilatildeo do cliente nos dias
de hoje
ldquoSe vocecirc natildeo fidelizar o seu cliente estaacute morto no mercadordquo Essa praacutetica
ultrapassa a barreira das paredes da loja ldquoEacute vocecirc enviar ingressos para um show na
melhor mesa por exemplo Por mais que o cliente tenha dinheiro geralmente estes
lugares jaacute estatildeo reservadosrdquo afirma
70
E acrescenta ldquoAssim vocecirc proporciona um prazer que o Mastercard natildeo
compraria que natildeo estaacute disponiacutevel no mercado Satildeo sutilezasrdquo diz Ceciacutelia brincando
com o slogan do cartatildeo de creacutedito
Mas no ponto de vista da professora Ceciacutelia Mattoso os serviccedilos oferecidos
para o consumidor de luxo ainda deixam muito a desejar no Brasil ldquoO mercado
brasileiro natildeo estaacute preparado para atender a este consumidor O gestor o gerente tem
que dar mais treinamento aos funcionaacuterios tem que entender melhor as necessidades e
valores deste consumidor que eacute muito exigente presta atenccedilatildeo nos detalhes e tem
acesso a bons serviccedilos do Primeiro Mundo onde haacute respeito ao consumidorrdquo ressalta a
professora Ceciacutelia Mattoso
Consumo de luxo eacute recorde em Satildeo Paulo
De acordo com a professora Ceciacutelia Mattoso a forma de atrair e agradar cada
vez mais o consumidor de luxo eacute uma soacute nada pode dar errado Eacute preciso que as coisas
ocorram bem sejam raacutepidas e encadeadas com processo bem definido ldquoA pessoa que
trabalha com mercado de luxo deve ser um consumidor de luxo em potencial ter
obsessatildeo pelos detalhes Isso nada tem a ver com dinheiro Tem mordomo por aiacute que
sabe mais de luxo ateacute que as proacuteprias pessoas da alta sociedaderdquo
No Brasil Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder em consumo de luxo responsaacutevel por 75
deste mercado O Rio de Janeiro embora responda por menos da metade desta
porcentagem tem de acordo com Ceciacutelia mais personalidade para consumir luxo ldquoO
Rio eacute ponta de linha Busca e consegue ter um estilo proacuteprio tem uma leitura diferente
um certo despojamentordquo elogia ela dizendo que haacute muito os cariocas jaacute aprenderam a
substituir o brilho ostensivo por um jeans - milionaacuterio - da italiana Diesel reconhecido a
quilocircmetros por quem gosta e entende do assunto Em terceiro lugar no ranking
nacional estaacute Brasiacutelia com uma mentalidade mais antiga sobre mercado de luxo ainda
apostando mais na ostentaccedilatildeo do que na personalidade dos produtos
Saber consumir eacute um dos artigos mais importantes do mercado de luxo que para
natildeo fugir agrave regra natildeo estaacute agrave venda ldquoVocecirc pode ateacute usar uma peccedila falsa se vocecirc jaacute tem
uma posiccedilatildeo bem estabelecidardquo garante Ceciacutelia defendendo que a postura em relaccedilatildeo agrave
peccedila tambeacutem pode funcionar de forma inversa ldquoSe vocecirc natildeo sabe ler os coacutedigos de um
Vergasse pode ficar overrdquo alerta
71
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE
Edson Daguano marccedilo de 2006
O DEGRAU DE CIMA
O que fazer para ter acesso ao cobiccedilado mercado do luxo
Eacute a pergunta feita em quase todas as empresas brasileiras neste momento Eacute tambeacutem a
mais ouvida pelo consultor Edson Daguano da Consultive Daguano amp Associados
professor do MBA de Gestatildeo do Luxo da Faap Nesta entrevista a Update ele aponta os
caminhos e alerta tudo tem que ser feito com muita
didaacutetica para que o consumidor possa entender a
mudanccedila de imagem da marca
Hoje em dia todas as empresas querem dar o
upgrade para o mercado do luxo Como fazer
Estudar muito bem o comportamento do consumidor
que ela quer atingir com essa mudanccedila estrateacutegica
Saber como ele usa o produto seu estilo de vida lugares que frequumlenta sua visatildeo
esteacutetica tudo Depois definir as accedilotildees e direcionar neste caminho sempre tendo como
alvo um degrau acima de tudo o que faz tem ou gosta As empresas do luxo continuam
focadas no luxo as outras querem pegar essa parcela de consumidores com poder
aquisitivo maior e ateacute as populares jaacute estatildeo nesse caminho Vocecirc encontra tevecircs de 20
mil reais na Casas Bahia por exemplo
Essa eacute uma tendecircncia no mercado do luxo
Eacute uma tendecircncia cada vez mais forte A turma de cima desce para pegar quem estaacute em
baixo e a turma de baixo quer subir Eacute o famoso trade up No Brasil vocecirc pode ver
Vivara Etna e Colti nesta estrateacutegia Eacute sempre um desafio Mas sempre soma O desafio
maior eacute para a turma de cima porque para quem estaacute em baixo eacute sempre bom Deve ser
feito com muita didaacutetica para o mercado entender o que estaacute acontecendo com a marca
Haacute sempre o risco de perder quem jaacute eacute consumidor Eacute bom que se entenda que natildeo satildeo
as pessoas que acessam o luxo Eacute o mercado que acessa as pessoas O consumidor que
compra o velho luxo fica no mesmo lugar Compra sua Mercedes seu produto top Ele
consome a mesma coisa Outros eacute que vatildeo consumir Eacute o novo luxo o chamado luxo
72
democraacutetico Um produto da DG natildeo eacute um produto DolceampGabbana Um terno de 8 mil
reais da Giorgio Armani natildeo eacute igual a um da Empoacuterio Armani de 2 mil reais
Essa taacutetica tem funcionado sem contaminar a marca original
Tem claro Quando a Louis Vuitton quer um cliente mais minimalista contra o luxo
ostentatoacuterio cria um produto para ele com outra marca Satildeo coisas e portanto clientes
empresas marcas completamente diferentes A Louis Vuitton eacute intocaacutevel O
consumidor B vai comprar o produto B mas estaraacute atendido na sua intenccedilatildeo de
frequumlentar o mercado e tambeacutem vai possuir um produto de qualidade inquestionaacutevel
Mas sabe-se que tem outro melhor
Marcas brasileiras podem conquistar um espaccedilo no mercado internacional
Natildeo Natildeo conseguem Algumas podem ter um espaccedilo no mercado ldquomasstiacutegiordquo ou neste
chamado luxo democraacutetico Mas no velho luxo natildeo Mesmo assim eacute importante Hoje
marcas como a Colti entram muito bem na Europa ao lado de Diesel e outras Mas eacute o
novo luxo
Quais satildeo os filotildees deste mercado no Brasil
Pela ordem tecnologia beleza turismo e hotelaria joalheria decoraccedilatildeo e por uacuteltimo
moda
Ricas palavras
Bernard de Mandeville ndash Francecircs autor do claacutessico A Faacutebula das Abelhas no qual
detratores e partidaacuterios do luxo se enfrentam em debate em meados do seacuteculo 18
Baltasar Graciaacuten ndash Autor de O Discreto (1646) livro em que faz uma analogia do luxo
com o pavatildeo para demonstrar que nem sempre o ter e o ser satildeo opostos
Chanel ndash Aleacutem de ser o maior iacutecone do luxo a estilista francesa Coco Chanel (1883-
1971) liberou geral ao afirmar que ldquoo luxo natildeo eacute o oposto da pobreza Eacute o contraacuterio da
vulgaridaderdquo
JF Chavs ndash Jovens de classe meacutedia baixa inglesa totalmente rebeldes que passaram a
usar roupas da marca Burberry e enlouqueceram a grife que temia perder prestiacutegio
Colbert ndash Jean-Baptiste Colbert (1619-1683) foi o mago das financcedilas no reinado de
Luiacutes 14 de quem era ministro Filho de um industrial tecircxtil criou as manufaturas e as
certificaccedilotildees reacutegias Hoje daacute nome ao comitecirc que reuacutene as grifes de luxo francesas
Consumo ostensivo ndash Termo criado pelo economista americano Thorstein Veblen
(1857-1929) em seu livro A Teoria da Classe Ociosa (1899) no qual diz que esbanjar
dinheiro em produtos e serviccedilos caros mas essencialmente inuacuteteis eacute uma evidecircncia de
riqueza E o natildeo-consumo se torna marca de inferioridade e demeacuterito
Eu mereccedilo ndash Apelido do consumo hedonista aquele que se premia aqui e agora com o
que lhe daacute prazer Seria a justificativa para o mercado de luxo (ver Hiperconsumo)
73
Early adopter ndash Tendecircncia que tem tudo a ver com o mercado brasileiro Eacute aquele
consumidor que quer adquirir ndash e exibir ndash a novidade antes de todo mundo E assim
ganha respeito entre seus amigos porque eacute o mais atualizado e conhecedor de por
exemplo vinhos pedras peles ou anfiacutebios (os carros claro)
Febre do Luxo ndash Livro do economista Robert Frank que condena o luxo Ele jaacute foi
devidamente excomungado por profissionais do setor
Gilles Lipovetsky ndash Filosofo francecircs autor de Luxo Eterno e Os Tempos
Hipermodernos favorito de Bernard Arnaud o chefatildeo da LVMH inventor do termo
hiperconsumo
Hiperconsumo ndash Natildeo eacute soacute consumir muito Eacute consumir sempre mais a novidade o
mais high-tech o que eacute o mais caro do mais caro desde que decirc prazer
Luxo democraacutetico ndash Estrateacutegia lucrativa mas perigosa de ampliar o nuacutemero de
consumidores Pode aumentar as vendas mas levar agrave perda do prestiacutegio
Masstige ndash Mass avec prestige Eacute o mesmo que luxo democraacutetico ou seja ganhar
consumidores sem perder os atuais Termo inventado por Simon Nyeck e Denis
Morriset professores da Essec (Ecole Supeacuterieure des Sciences Economiques et
Commerciales ou Escola Superior de Ciecircncias Econocircmicas e Comerciais) de Paris
Fontes The Economist O Luxo Os Segredos dos Produtos Mais Desejados do Mundo
de Jean Castaregravede (Ed Barcarolla2a ediccedilatildeo 2005)
74
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM
maio de 2006
MERCADO DE LUXO TEM DE SE APROXIMAR DO CLIENTE E
USAR A EMOCcedilAtildeO PARA CRESCER
O mercado de luxo natildeo paacutera de crescer no Brasil Nos
uacuteltimos anos a taxa de crescimento anual ficou acima dos
10 bem acima da meacutedia da economia Mas as marcas
desse segmento estatildeo precisando cada vez mais se reinventar
para sustentar esse patamar Foi o caso da Vodka Absolut
que reposicionou sua marca no mercado brasileiro e
conseguiu aumentar seu volume de vendas mantendo a aura
de vodka premium
ldquoO preccedilo no Brasil era mais alto do que no mercado internacional Passei os uacuteltimos
dois anos debatendo com a matriz na Sueacutecia o que fazer para mudar isso Decidimos
aumentar o volume das garrafas de 750 ml para 1 litro O resultado foi surpreendente
Aumentamos em 250 as vendas em relaccedilatildeo ao mesmo periacuteodo do ano passadordquo disse
Gustavo Clauss gerente geral da marca no Brasil que participou do IV Seminaacuterio
Consumo de Luxo nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo uma parceria da Amcham
(Cacircmara Americana de Comeacutercio) e do jornal Valor Econocircmico
Clauss que esteve no painel ldquoLuxo e Volume de Vendas satildeo Incompatiacuteveisrdquo comentou
que a estrateacutegia usada pela empresa incluiu um trabalho corpo a corpo com o
consumidor e com a imprensa ldquoGanhamos 25 pontos percentuais de mercado nos
primeiros quatro meses de 2006rdquo afirmou
Setor em ebuliccedilatildeo
A viabilidade da existecircncia de um mercado de luxo no Brasil jaacute foi muito discutida rdquoO
Brasil estaacute passando por uma fase de construccedilatildeo estruturaccedilatildeo importante Jaacute se falou
muito sobre se era possiacutevel ter luxo no Brasil um paiacutes com diferenccedilas sociais tatildeo
latentes como vimos recentemente em Satildeo Paulordquo disse Paulo Borges organizador do
Satildeo Paulo Fashion Week o mais importante evento de moda no Brasil que participou
do mesmo painel juntamente com Silvia Gambin diretora geral da LacuteOccitane Brasil
75
Para ele o luxo pode sim existir no Paiacutes e natildeo estaacute ligado necessariamente a um
produto extremamente caro
ldquoO luxo estaacute na relaccedilatildeo emocional da pessoa com alguma coisa Ele pode ser diferente
para vocecirc e para mim De repente uma pessoa olha para um objeto ndash um carro uma
bolsa ndash e vecirc um valor precioso muito maior do que eurdquo afirma Paulo Borges E para
aumentar esse mercado eacute preciso segundo ele que o Brasil explore sua criatividade
pois o luxo eacute emocional
O valor intriacutenseco de um produto para a LacuteOccitane segundo Silvia estaacute muito nas
sensaccedilotildees que ele produz ldquoA LacuteOccitane eacute um objeto de desejo mas eacute o desejo pela
experiecircncia sensorial que esse objeto traz Natildeo trabalhamos para ostentar mas para
agregar pequenos valores para tocar as pessoas em seu coraccedilatildeordquo concluiu
76
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede
Franccediloise Terzian maio de 2006
Para o professor do Institut Supeacuterieur du Marketing de Luxe da Franccedila o
conceito de luxo natildeo estaacute relacionado apenas agrave aquisiccedilatildeo de bens Eacute uma atitude um
estilo de vida e pode ser encontrado em coisas simples que faccedilam as pessoas felizes
MERCADO DE EMOCcedilOtildeES
Tatildeo grande quanto a desigualdade social eacute o valor movimentado atualmente pelo
mercado mundial de luxo Satildeo cerca de US$ 200 bilhotildees ao ano com potencial para
chegar a US$ 1 trilhatildeo em 2010 Com vendas crescentes em ramos variados ndash
automotivo joacuteias moda turismo bem-estar entre outros ndash a Franccedila eacute um dos
principais poacutelos de luxo do passado e do presente embora os japoneses sejam os
principais consumidores desse setor e os chineses tenham tudo para tomar este posto
Considerado um dos maiores especialistas no assunto o francecircs Jean Castaregravede
professor do Institut Supeacuterieur de Marketing du Luxe da Franccedila e autor do livro O Luxo
ndash Os segredos dos produtos mais desejados do mundo (Editora Barcarolla 160 paacuteginas
R$ 3400) esteve de passagem pelo Brasil no mecircs passado para promover um
seminaacuterio sobre o tema na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Satildeo
Paulo De olho no paiacutes que para ele apresenta grande potencial Castaregravede comentou
que Brasil Iacutendia China e Ruacutessia constituem uma nova fronteira para esse mercado que
soacute tende a se expandir pelo mundo Quando indagado sobre o conceito do luxo o
professor foi categoacuterico ldquoEacute uma arte de viver uma atitude e natildeo estaacute relacionado
apenas ao dinheiro ou agrave aquisiccedilatildeo de bensrdquo Abaixo segue entrevista concedida agrave
revista FranccedilandashBrasil em que ele fala sobre o luxo do passado e do presente a respeito
da pirataria de produtos aleacutem de avaliar o futuro deste setor
FranccedilandashBrasil ndash O que eacute o luxo na sua opiniatildeo
Jean Castaregravede ndash Eacute estilo de vida uma atitude Eacute a necessidade de natildeo se contentar
com as coisas cotidianas Gosto de enfatizar que natildeo estaacute relacionado simplesmente a
dinheiro ou a aquisiccedilatildeo de bens O luxo pode ser um divertimento uma vontade de ir
aleacutem de superar-se de ser mais feliz
77
FB ndash O senhor acredita que ele eacute necessaacuterio e vital agraves pessoas
JC ndash Sim Haacute pessoas que vivem sem luxo mas satildeo na realidade pobres de espiacuterito
Indiviacuteduos sem grandes ambiccedilotildees que costumam contentar-se com as coisas do
cotidiano
FB ndash Embora o senhor afirme que o luxo independe da classe social eacute realmente
possiacutevel agrave classe meacutedia ter acesso a objetos sofisticados e de preccedilos exorbitantes
JC ndash Antes de qualquer coisa a classe meacutedia pode escolher um luxo pelo qual possa
pagar ndash coisas simples que faccedilam a pessoa feliz Estive no desfile do uacuteltimo Carnaval
do Rio de Janeiro e vi algo que pode definir bem o que estou falando Eram 4 horas da
manhatilde quando encontrei uma pessoa de idade sentada na calccedilada tirando a fantasia que
havia acabado de usar para desfilar Fui ateacute ela para conversar e descobri que tinha
sacrificado trecircs meses de sua vida para confeccionar aquela fantasia Esta eacute sem duacutevida
alguma a melhor definiccedilatildeo de luxo que jaacute encontrei na vida Embora aquela mulher
tivesse um olhar muito cansado percebi que natildeo apresentava uma sombra de
arrependimento Estava orgulhosa por ter realizado um grande sonho Tenho certeza de
que essa senhora voltaria a peacute para a favela onde morava Estava descalccedila e talvez nem
tivesse dinheiro para a conduccedilatildeo
FB ndash Qual paiacutes o senhor considera o maior consumidor de luxo do mundo Na Europa
ou nos Estados Unidos os japoneses chamam sempre a atenccedilatildeo pelo seu poder de
compra Seriam eles os maiores consumidores desse setor
JC ndash Vocecirc tem razatildeo A induacutestria do luxo tambeacutem tem este vieacutes do consumismo
agressivo E nesse caso os japoneses destacam-se Esse luxo entretanto nada tem a
ver com o conceito inicial que expliquei Mesmo assim considero o povo japonecircs o
menos luxuoso do planeta Eacute justamente por natildeo possuiacuterem uma sofisticaccedilatildeo nata que
eles consomem tanto os produtos deste setor Para ter luxo natildeo adianta simplesmente
adquirir um objeto eacute necessaacuterio uma atitude interior
FB ndash Em relaccedilatildeo aos franceses qual sua verdadeira ligaccedilatildeo com o conceito do luxo
JC ndash A Franccedila tem muitos pontos positivos neste setor graccedilas a sua tradiccedilatildeo cultural
literaacuteria e religiosa Eacute um paiacutes que durante oito seacuteculos se construiu em um ambiente
de luxo e hospeda alguns dos lugares mais lindos do mundo Caso do Palaacutecio de
Versailles do centro de Paris e dos castelos do Vale do Loire A segunda razatildeo eacute a de
78
que a Franccedila eacute um paiacutes de clima relativamente moderado e com paisagens beliacutessimas
Isso sem falar dos seus dois mil quilocircmetros de costa de mar com pequenas cidades e
vilas construiacutedas em diferentes seacuteculos A Franccedila tambeacutem eacute berccedilo da criaccedilatildeo literaacuteria ndash
possui uma das mais belas literaturas do mundo ndash que hoje tem seus prolongamentos no
cinema Do ponto de vista quantitativo o cinema francecircs eacute o terceiro do mundo depois
do feito nos Estados Unidos e na Iacutendia Por ser muito apoiado pelo governo o cinema
permite aos jovens diretores e atores se expressarem A Franccedila tambeacutem conta com uma
grande quantidade de salas de teatro de oacutepera de muacutesica e museus Enfim a
criatividade e a intelectualidade francesas tecircm tradiccedilatildeo e acabam por atrair e dar um
banho cultural nas pessoas Tudo isso faz com que a Franccedila detenha os trecircs maiores
grupos de luxo do mundo
FB ndash Quais satildeo na realidade os verdadeiros itens desse setor
JC ndash Itens de luxo satildeo na verdade produtos raros de alta qualidade que poucas
pessoas podem comprar O criteacuterio para definir um carro de luxo por exemplo eacute o
dinheiro Por quecirc Porque isso combina o savoir-faire da pessoa ao maacuteximo de
qualidade que o produto pode trazer Eacute verdade que com o passar dos anos existiraacute
cada vez menos gente com poder aquisitivo para comprar um veiacuteculo de luxo como um
Rolls-Royce ou um Bentley ndash com exceccedilatildeo da China que eacute a maior compradora de
Rolls-Royce do mundo e tende a ser o maior reservatoacuterio do mercado do luxo no futuro
Ateacute 2010 vinte milhotildees de chineses seratildeo considerados turistas ricos e a Franccedila estaacute
pronta para acolhecirc-los
FB ndash Como o senhor pode explicar esta fascinaccedilatildeo das pessoas por objetos luxuosos
JC ndash As pessoas querem dominar aparecer gostam de fazer um bom investimento e
sentem necessidade de ter prazer com algo exclusivo Isso eacute bom para quem consome e
para quem vende As accedilotildees das empresas desse setor por exemplo estatildeo sempre em
alta na Nasdaq e em outras bolsas de valores Elas nunca perdem sempre ganham
FB ndash A pirataria e a violecircncia podem ser consideradas ameaccedilas agrave expansatildeo desse
mercado
JC ndash Sobre a violecircncia cada vez que haacute uma doenccedila existe um remeacutedio Nos Estados
Unidos embora isso aconteccedila o mercado do luxo natildeo paacutera de crescer Para tanto haacute
casas altamente protegidas Apesar de as mulheres usarem cada vez menos joacuteias por
79
conta da violecircncia natildeo eacute a violecircncia que vai acabar com esse mercado O maior e mais
difiacutecil problema a ser combatido eacute a pirataria que estaacute ligada agrave lavagem de dinheiro agraves
drogas e agrave corrupccedilatildeo
FB ndash Em termos de tendecircncia para qual caminho segue o mercado de luxo
JC ndash O mercado vai seguir pela customizaccedilatildeo dos produtos e serviccedilos Cada vez mais
seraacute dado um toque pessoal ao luxo uma vez que as pessoas satildeo atraiacutedas pelas coisas as
quais as tocam pessoalmente Dois campos que vatildeo abrir-se muito satildeo o de turismo e o
da comunicaccedilatildeo o que seria um computador de luxo um home theater tecnologias de
ponta O luxo estaraacute relacionado com o sentir e dar prazer Uma espeacutecie de hedonismo
que vai impulsionar a induacutestria do bem-estar e da sauacutede Tudo o que vocecirc desejar o
mercado de luxo vai trazer desde o creme superpoderoso para atenuar as rugas ateacute uma
sessatildeo de massagem revigorante
80
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP
Patriacutecia Gaspar junho de 2006
LUXO NO BRASIL
Novo shopping em Satildeo Paulo promete revolucionar conceito de shopping de luxo
O Shopping Cidade Jardim projeto da incorporadora JHSF eacute um
empreendimento de R$ 15 bilhatildeo que estaacute sendo erguido no bairro Cidade Jardim agrave
beira da marginal Pinheiros proacuteximo agrave Daslu No conjunto o projeto teraacute nove preacutedios
residenciais quatro comerciais uma academia (Reebok) e um spa interligados num
espaccedilo de 80 mil m2 com 55 mil m2 de aacuterea verde
O grupo estaacute tentando reunir as principais marcas do mundo e do paiacutes e quer
revolucionar o conceito de shopping center dispondo suas 180 lojas num outro tipo de
espaccedilo mais aberto e incorporado ao verde As marcas estrangeiras ocuparatildeo o andar
teacuterreo do preacutedio com trecircs pavimentos todos abertos para uma praccedila arborizada
A um ano e meio da data prevista para a sua inauguraccedilatildeo o shopping jaacute daacute o que
falar Segundo notiacutecia publicada no Jornal Folha de Satildeo Paulo a Chanel deixaria a
Daslu e lanccedilaria a sua flagship no novo shopping durante a inauguraccedilatildeo em novembro
de 2007 A Chanel natildeo confirmou a notiacutecia A Louis Vuitton tambeacutem jaacute teria negociado
uma filial no shopping Outros contratos jaacute estariam sendo negociados com Chloeacute
Manolo Blahnik Prada e Miu Miu Fratelli Rossetti Hermeacutes Stella McCartney e Gucci
A JHSF ainda natildeo confirmou estes nomes mas jaacute antecipou algumas das atraccedilotildees do
shopping
A Livraria da Vila teraacute uma loja de 1600 m2 associada agrave Casa do Saber
Seratildeo oito salas de cinema da marca Cinemark uma delas dedicada apenas a filmes
europeus
O Empoacuterio Fasano tambeacutem jaacute confirmou presenccedila com produtos para a necessidade
diaacuteria e tambeacutem de gastronomia O grupo Fasano levaraacute para o shopping as suas
faacutebricas de massas patildees e sorvetes cuja produccedilatildeo poderaacute ser acompanhada pelos
visitantes atraveacutes de vitrines
Um serviccedilo de conciegraverge seraacute encarregado de providenciar que os clientes recebam as
sacolas diretamente no estacionamento sem precisar carregaacute-las
Seratildeo cinco restaurantes um deles projetado pelo grupo Fasano O shopping natildeo teraacute
praccedila de alimentaccedilatildeo
81
Anexo 9 - Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP
junho de 2006
EXCLUSIVO RESUMO DO SEMINAacuteRIO O NEGOacuteCIO DO LUXO NO
RIO DE JANEIRO
Iniciativa ineacutedita reuacutene empresaacuterios do Luxo nacional para discutir e analisar o mercado na
cidade do Rio de Janeiro
O luxuoso Caesar Park em Ipanema foi palco de uma iniciativa ineacutedita na cidade do
Rio de Janeiro o seminaacuterio O Negoacutecio do Luxo no Rio Durante todo o dia 23 de
novembro mais de 250 pessoas participaram de uma seacuterie de palestras com os
principais executivos de algumas das marcas mais significativas do mercado de Luxo
brasileiro
Maacutercia Fonseca diretora comercial da Diesel no
Brasil falou sobre os investimentos que a marca jaacute
fez no Rio e em Satildeo Paulo e os futuros projetos para
20052006 A grife estaacute no Paiacutes haacute dois anos e a
primeira loja carioca foi inaugurada no shopping
Fashion Mall no segundo semestre de 2004 Tem 180
msup2 e recebeu um investimento total de
aproximadamente R$ 15 milhatildeo Maacutercia afirmou
durante sua palestra que os representantes da Diesel
pretendem abrir uma segunda loja carioca possivelmente em Ipanema no maacuteximo em
um ano e meio Outro dado interessante divulgado por ela foi que atualmente a Diesel
do Shopping Iguatemi em Satildeo Paulo vende quatro vezes mais do que a loja de Nova
York Quase 100 dos clientes satildeo locais e o ticket meacutedio gasto eacute de cerca de R$ 13
mil Eacute possiacutevel encontrar as roupas da grife em 30 multimarcas espalhadas pelo Brasil
aleacutem das lojas de Satildeo Paulo e Rio de Janeiro Maacutercia anunciou tambeacutem a construccedilatildeo do
segundo hotel da Diesel no mundo o Pelican localizado no bairro dos Jardins em Satildeo
Paulo Ele seguiraacute os moldes do hotel jaacute existente em Miami A Diesel estaacute em mais de
98 paiacuteses atraveacutes de 6 mil pontos de vendas e 220 lojas Dos seus 3 mil funcionaacuterios
450 ocupam os cargos de estilistas da marca O faturamento mundial da Diesel em 2003
foi de aproximadamente $ 730 milhotildees de euros
Arquivo Gestatildeo do Luxo
Rosacircngela Lyra da Dior
durante sua palestra
82
Na segunda palestra do dia Carlos Ferreirinha divulgou alguns dados o mercado de
consumo de Luxo movimenta no Brasil cerca de R$ 2 bilhotildees com meacutedia de
crescimento de 35 ao ano A lucratividade das principais marcas de Luxo do mundo
cresceu 45 em 2004 num mercado global estimado em R$ 200 bilhotildees Atualmente
haacute de 300 mil a 500 mil consumidores regulares de produtos do segmento Luxo no Paiacutes
Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder que sozinha movimenta quase R$ 15 bilhatildeo (75 do total) e
tem crescimento anual que varia de 33 a 35 O mercado carioca segue com
crescimento de 28 ao ano e movimenta R$ 350 milhotildees O restante da movimentaccedilatildeo
se dissipa por outras capitais
O encontro seguiu com mais quatro apresentaccedilotildees no periacuteodo da manhatilde Isabel Branco
Diretora Superintendente da LOreacuteal Divisatildeo de Produtos de Luxo Freddy Rabbat
Diretor Executivo da Montblanc Daniel Brett Diretor Comercial da italiana
Ermenegildo Zegna Patriacutecia Gaia diretora de Marketing do grupo Armani e Elizabeth
dos Reis Gerente da joalheria Cartier do Rio de Janeiro
A Cartier localizada na Rua Garcia dAacutevila Ipanema foi inaugurada em 1999
Elizabeth contou que o reloacutegio mais vendido da loja carioca eacute o modelo Roadster e a
joacuteia mais vendida eacute o famoso anel Trinity com trecircs tonalidades de ouro
Daniel Brett da marca Zegna divulgou que a partir de 2005 o Grupo que tambeacutem eacute
responsaacutevel pela Giorgio Armani Empoacuterio Armani e DampG no Brasil passaraacute a
administrar a marca Zegna dentro da nova Vila Daslu em Satildeo Paulo Hoje as gestotildees
satildeo separadas a da atual Daslu e as lojas Zegna do Iguatemi em Satildeo Paulo e do
Fashion Mall no Rio A gestatildeo brasileira teve de adaptar a moda claacutessica Zegna ao
estilo informal do carioca Trinta por cento dos clientes da marca satildeo moradores da
Barra da Tijuca e de Satildeo Conrado A marca italiana foi fundada em 1910 mas abriu sua
primeira loja soacute na deacutecada de 70 em Milatildeo O faturamento mundial em 2003 foi cerca
de $ 640 milhotildees de euros
A diretora de marketing do grupo Armani Patriacutecia Gaia contou que a primeira loja
Armani no Brasil foi aberta em Satildeo Paulo em 1997 Em 1998 a loja Empoacuterio Armani
do Shopping Iguatemi fez histoacuteria pois foi a primeira loja Armani no mundo a ser
inaugurada dentro de um shopping center A primeira boutique Giorgio Armani da
Ameacuterica Latina foi aberta em 2001 na Rua Bela Cintra em Satildeo Paulo E a loja
83
Empoacuterio Armani do Fashion Mall tinha como meta em 2003 atingir 70 do
faturamento da loja paulista localizada na Rua Haddock Lobo Obteve 77 Ateacute
outubro de 2004 o faturamento da loja carioca era em torno de 63 do faturamento da
loja dos Jardins
O Rio de Janeiro eacute responsaacutevel por 16 das vendas da Montblanc no Brasil declarou
Freddy Rabbat diretor executivo da marca durante sua palestra A marca estaacute no Paiacutes
desde 1991 abriu sua primeira boutique nas Ameacutericas em junho de 1995 em Satildeo Paulo
e a primeira loja no Rio em 2001 Hoje satildeo 250 lojas Montblanc no mundo 7 delas no
Brasil aleacutem de milhares de pontos de vendas
Jaacute a LOreacuteal liacuteder mundial do setor de cosmeacuteticos tem em seu portfoacutelio marcas como
Vicky Maybelline Kiehls Lancocircme Paris Cacharel Helena Rubinstein Biotherm
Keacuterastase Giorgio Armani Parfums Ralph Lauren Parfums entre muitas outras Hoje
haacute um forte trabalho de reposicionamento mundial da marca Helena Rubinstein e a
crescente inauguraccedilatildeo de catedrais regionais das marcas da LOreacuteal que funcionam
como stands glamourosos com uma arquitetura uacutenica e sofisticada em que a cliente
pode adquirir qualquer produto Eacute um novo conceito de boutique de beleza
Rosacircngela Lyra presenteou os ouvintes com a histoacuteria da marca Christian Dior e
ilustrou sua apresentaccedilatildeo com beliacutessimas imagens de algumas das mais famosas
campanhas publicitaacuterias mundiais da grife Dior A primeira loja no Brasil foi aberta em
1999 em Satildeo Paulo Rosacircngela informou sobre dois novos passos da marca para o Paiacutes
a abertura em 2005 de uma loja Dior no Rio de Janeiro e mais uma em Satildeo Paulo
Apoacutes o almoccedilo servido agrave francesa nos salotildees do proacuteprio Caesar Park aconteceu a
palestra de Roberto Stern a qual contou com um espectador ilustre o Sr Hans Stern
fundador da famosa joalheria Roberto atual Diretor de Criaccedilatildeo da HStern falou sobre
a histoacuteria da marca a assinatura de cada peccedila a evoluccedilatildeo do logo e a nova lapidaccedilatildeo
exclusiva desenvolvida pela joalheria brasileira Satildeo fatores importantes que contribuem
para que a HStern seja a uacutenica empresa brasileira a ser citada no Guia Oficial do Luxo
editado na Franccedila A marca estaacute entre as cinco joalherias de maior prestiacutegio do mundo
Roberto aproveitou a oportunidade para aguccedilar um pouco algum curioso de plantatildeo
Avisou que a HStern estaacute preparando uma grande surpresa na cidade do Rio no iniacutecio
de 2005
84
Romeu Trussardi da Trousseau Marcelo Nogueira da Paul Nathan Regina Lundgren
do Espaccedilo Lundgren e Laurent Boidevezi da Mot HennessyLVMH foram os demais
palestrantes da tarde
Romeu Diretor Geral da Trousseau contou que a marca vivenciou o aumento de 100
nas suas vendas com a abertura da loja da Rua Garcia dAacutevila em outubro de 2002 A
grife jaacute estava no Rio haacute oito anos mas com a loja de Ipanema foi como se o carioca
descobrisse a Trousseau disse o executivo Em 2003 foi inaugurada a loja do shopping
Fashion Mall E esta loja natildeo roubou as vendas de Ipanema natildeo disse Romeu Hoje
satildeo oito lojas em Satildeo Paulo trecircs no Rio trecircs em BH e um corner na Daslu No veratildeo de
2005 seraacute inaugurado em Trancoso Bahia um outro corner
Marcelo Nogueira Diretor Comercial da Paul Nathan contou a histoacuteria da tradicional
graacutefica Paul Nathan presente haacute 70 anos no Brasil Um misto de tradiccedilatildeo beleza
sofisticaccedilatildeo e perfeito atendimento ao cliente
O Espaccedilo Lundgren templo carioca de produtos de Luxo foi representado por sua
fundadora Regina Lundgren A empresaacuteria descreveu como foi o processo de mudanccedila
da loja do Fashion Mall para a Avenida Vieira Souto e lembrou o fato de que o Espaccedilo
Lundgren eacute a primeira operaccedilatildeo de Luxo no mundo localizada em frente agrave praia
Regina tambeacutem encontrou uma forma mais carioca e charmosa de oferecer produtos e
marcas de Luxo sem perder a brasilidade e informalidade Pediu para que fosse
instalada uma espeacutecie de lava peacutes na frente da loja para que os clientes e turistas que
viessem direto da praia de chinelos pudessem entrar em sua loja caminhar agrave vontade
adquirir um vestido Galliano ou uma bolsa Fendi sem areia nos peacutes
O Diretor Geral da Moeumlt HennessyLVMH no Brasil Laurent Boidevezi finalizou o
encontro Contou a histoacuteria do Grupo LVMH principal conglomerado de Luxo do
mundo que fatura cerca de US$ 15 bilhotildees por ano aleacutem de falar especificamente da
divisatildeo de vinhos e destilados do Grupo e da trajetoacuteria de sucesso que a marca Chandon
Brasil apresenta atualmente
O encerramento para alguns convidados foi agraves 19 horas no Espaccedilo Lundgren
Champagne som ambiente misturado com o barulhinho das ondas do mar de Ipanema e
85
as estrelas no ceacuteu da cidade maravilhosa eram a moldura perfeita para finalizar este dia
de muito Luxo e informaccedilatildeo
86
REFEREcircNCIAS ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 2004 Disponiacutevel em
httpwwwterracombristoedinheiro348estilo348_luxo_brasilhtm Acesso em
01052006
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 2005 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17e_dtml Acesso em 01062006
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 2005 Disponiacutevel em httpwwwalbert
oclaroprobrnoticiaaspcodigo=667ampCOD_MENU=102 Acesso em 16052006
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 2005 Disponiacutevel em http
gazetawebglobocomgazetaFramephpf=Materiaphpampc=77198ampe=1164 Acesso
em 16052006
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 2006 Disponiacutevel em
httpwwwrevistaupdatecombrrevistarevista2006-03-06amateria2006-03-9dpagina
2006-03-09g Acesso em 12042006
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 2006 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17a_dtml Acesso em 16052006
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean Castaregravede
2006 Disponiacutevel em httpwwwconteudoeditoracombrfranca_brasil275_ entrevista
htm Acesso em 01052006
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombrluxoluxohtm Acesso em 01062006
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombr Acesso em 01062006
2
A corrida do ouro
um estudo sobre o crescimento do mercado de luxo no Brasil
Clarissa Braga de Oliveira Sivolella
Isabella Muller Miranda
Orientadora Profordf Dra Regina Ceacutelia Montenegro de Lima
Rio de Janeiro
2006
3
A corrida do ouro
um estudo sobre o crescimento do mercado de luxo no Brasil
Clarissa Braga de Oliveira Sivolella Isabella Muller Miranda
Monografia submetida ao corpo docente da Escola de Comunicaccedilatildeo da Universidade
Federal do Rio de Janeiro ndash ECO UFRJ como parte dos requisitos necessaacuterios agrave
obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social habilitaccedilatildeo em Publicidade e
Propaganda
Aprovada por
_________________________________________
Professora Regina Ceacutelia - Orientadora
_________________________________________
Professora Claudete Lima
_________________________________________
Professor Luiz Soacutelon
Aprovada em ___ ___ ___
Nota ___
Rio de Janeiro
2006
4
Miranda Isabella Muller Sivolella Clarissa Braga de Oliveira
A CORRIDA DO OURO um estudo sobre o crescimento do
mercado de luxo no Brasil Rio de Janeiro 2006 Monografia
(Graduaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda) ndash Universidade Federal do
Rio de Janeiro ndash UFRJ Escola de Comunicaccedilatildeo ndash ECO UFRJ 2006
86 f il
Orientadora Regina Ceacutelia Montenegro de Lima
1 Luxo - Histoacuteria 2 Luxo - Consumo 3 Luxo - Estrateacutegias de
marketing I Lima Regina (Orient) II Universidade Federal do Rio
de Janeiro Escola de Comunicaccedilatildeo III Tiacutetulo
5
Este trabalho eacute dedicado a todos aqueles que se
interessam pelo estudo do mercado de luxo e para
aqueles que sabem apreciar o que existe de melhor
Porque ldquopara pessoas inteligentes o luxo eacute
consequumlecircnciardquo (HAJLI Dono da Diesel no Brasil)
6
Clarissa agradece
Agrave minha amiga e companheira de trabalho Isabella por ter acreditado no projeto e por
todos os finais de semana que dedicamos a sua elaboraccedilatildeo
Ao meu namorado pela paciecircncia e amor
Agrave Samanta pela manutenccedilatildeo semanal do meu bem-estar
Aos amigos pelas discussotildees extremamente produtivas sobre o tema do projeto
Agrave profordf Regina Ceacutelia pela dedicaccedilatildeo
Obrigada Deus por tornar tudo isso possiacutevel
Isabella agradece
Agradeccedilo a conclusatildeo deste estudo primeiramente a Deus forccedila maior que ilumina
todas as minhas conquistas
Aos meus pais razatildeo de toda a minha formaccedilatildeo pessoal e conduccedilatildeo nos meus caminhos
intelectuais
Agrave minha grande amiga Clarissa pela sua dedicaccedilatildeo e perseveranccedila inesgotaacutevel nos
momentos mais cansativos ao longo deste trabalho
7
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa A corrida do ouro um estudo sobre o
mercado de luxo brasileiro Orientadora Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Monografia Graduaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda)
86 f il
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo a anaacutelise do crescimento do mercado de luxo no
Brasil Satildeo abordadas ao longo do estudo a histoacuteria do luxo o perfil do consumidor a
conjuntura soacutecio-econocircmica brasileira e as estrateacutegias de marketing e de comunicaccedilatildeo
aplicaacuteveis neste segmento de mercado A pesquisa busca evidenciar os principais fatores
e motivaccedilotildees que contribuem para a tendecircncia de crescimento vertiginoso do setor de
luxo e aponta exemplos de estrateacutegias utilizadas por empresas nacionais e internacionais
que atuam no Brasil
8
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa The gold rush a study on the Brazilian
market of luxury goods Advisor Profordf Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Final Paper on Advertisement Graduation in Federal
University of Rio de Janeiro)
86 f il
ABSTRACT
The paper presents the analysis of luxuryrsquos market growth in Brazil The discussion
embraces the history of luxury consumerrsquos profile Brazilian social and economic
conjuncture as well as marketing and communication strategies on this field The
research explores the main factors and motivations that drive the vertiginous growth
trend of the luxury sector It also points examples of strategies used by national and
international companies within the Brazilian market
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
2 A HISTOgraveRIA DO LUXO 14
21 LUXO PRIMITIVO 15
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS 16
23 O LUXO E A MODA 17
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO 18
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO 21
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL 24
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA 26
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS 26
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO 28
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO 29
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO 30
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 31
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING 33
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES 34
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO 37
521 Lanccedilamento de produto 37
522 Diversificaccedilatildeo 38
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo 39
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO 41
61 JORNAIS E REVISTAS 42
62 MARKETING DIRETO 43
63 MERCHANDISING 45
64 PRODUTO 46
642 Embalagem 47
10
643 Marca 48
644 Preccedilo 49
645 Distribuiccedilatildeo 50
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 52
REFEREcircNCIAS 54
ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 57
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 64
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 66
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 68
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 71
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 74
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede 76
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 80
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 81
REFEREcircNCIAS ANEXOS 86
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
A evoluccedilatildeo natural das sociedades provoca mudanccedilas em diversas esferas
comportamentais O mercado de consumo apresenta-se como uma das aacutereas que mais
crescem em funccedilatildeo desse processo deflagrado essencialmente por transformaccedilotildees
poliacuteticas econocircmicas e tecnoloacutegicas
Com o aumento do consumo nota-se um novo cenaacuterio no qual o mercado de
luxo adquire novas proporccedilotildees na sociedade brasileira Natildeo eacute mais um fenocircmeno
marginal limitado necessariamente a uma pequena elite Tornou-se um setor
significativo da economia que materializado atraveacutes de marcas estaacute cada vez mais
onipresente no universo da comunicaccedilatildeo
Construir uma marca desejada natildeo eacute tarefa das mais faacuteceis Tratando-se de
mercado de luxo essa dificuldade eacute ainda maior Afinal aqueles que enveredam por
esse seguimento lidam com um consumidor geralmente com alto poder aquisitivo
conhecedor do que se oferece de melhor no Brasil e no exterior e exigente em relaccedilatildeo agrave
qualidade
Diante disso as empresas estatildeo buscando estrateacutegias diferenciadas para
conquistar sua fatia nesse mercado promissor Um dos conceitos-chave desse setor eacute
que natildeo basta ser caro eacute preciso ter requinte bom gosto e principalmente assegurar um
caraacuteter de exclusividade ao produto
Inovaccedilatildeo eacute outro ponto crucial para garantir a contemporaneidade de uma marca
No entanto nesse segmento de mercado a tradiccedilatildeo tambeacutem eacute percebida como valor
essencial Sendo assim a marca precisa ser bastante coerente ao longo do tempo ter
identidade e valores muito bem definidos preservando suas raiacutezes
Ao constatar que o mercado de luxo abrange apenas 027 da populaccedilatildeo
brasileira pode-se ter a concepccedilatildeo errocircnea de que esse mercado natildeo tem grande
importacircncia na economia nacional Poreacutem ao notar que esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura (SOBRAL 2005)
O objeto do estudo eacute o mercado de luxo no Brasil E o objetivo geral deste
trabalho eacute estudar o crescimento da vendas de artigos de luxo no Brasil Embora ainda
seja um mercado emergente no paiacutes o luxo movimenta em meacutedia US$ 2 bilhotildees por
ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de crescimento de 35 ao ano de
acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo socialrdquo da Editora Cortez Esse
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crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil em 2004 as principais marcas de luxo no
mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior (SOBRAL 2005)
Os objetivos especiacuteficos para alcance do objetivo geral satildeo
Narrar a histoacuteria do luxo
Descrever o comportamento do consumidor
Enfatizar a importacircncia da conjuntura soacutecio-econocircmica para o crescimento do
mercado de luxo
Identificar estrateacutegias de marketing adotadas pelas empresas deste ramo
Apontar estrateacutegias de comunicaccedilatildeo aplicaacuteveis neste segmento de mercado
Segundo Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no Brasil
e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente
Ateacute porque o Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da
Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo
enquanto o Brasil ainda estaacute passandordquo (FAGGIANI apud
SOBRAL 2005)
Diversos fatores influenciaram esse crescimento e se constituem em objetivos
especiacuteficos para alcance do objetivo geral
bull Recuperaccedilatildeo da economia que alcanccedilou o 11ordm maior PIB do mundo em 2005
bull Facilidade de creacutedito que possibilitou o acesso da classe meacutedia ao que antes era
apenas um desejo inalcanccedilaacutevel
bull Ausecircncia de restriccedilotildees culturais ou religiosas que inibam o consumo de produtos de
luxo como objetos de satisfaccedilatildeo pessoal capazes de exercer influecircncia na auto-estima
bull Fenocircmeno da globalizaccedilatildeo que democratizou o acesso agrave informaccedilatildeo e restringiu as
barreiras comerciais entre os paiacuteses aumentando significativamente o volume das
importaccedilotildees brasileiras nos uacuteltimos anos
bull Mudanccedilas no comportamento do consumidor
A metodologia desse trabalho eacute composta por
Estudo exploratoacuterio
Estudo comparativo da teoria com casos reais
Debates e anaacutelises dos fenocircmenos observados em estudo documental pelas autoras
do trabalho
13
Muitos conceitos foram explorados ao longo do trabalho e como constataccedilatildeo de
todo o estudo satildeo citados diversos exemplos de estrateacutegias bem sucedidas aplicadas por
empresas do ramo de luxo no Brasil Por fim realizou-se uma anaacutelise conclusiva sobre
o conteuacutedo estudado com sugestotildees de temas para futuras discussotildees
Eacute interessante observar o crescimento vertiginoso desse mercado em um paiacutes em
que desigualdade de renda eacute marcante Um estudo feito pelo Grupo Publicis mostra que
em 1980 existiam 507 mil famiacutelias com renda superior a R$10 mil representando 18
da populaccedilatildeo brasileira A mesma anaacutelise feita 20 anos depois (2000) constatou que o
percentual destas famiacutelias subiu para 24
Diferente da maioria dos paiacuteses em que o turista internacional movimenta as
vendas o negoacutecio do luxo no Brasil eacute focado na clientela local Com o resultado deste
trabalho espera-se portanto evidenciar as principais caracteriacutesticas desse mercado
juntamente com as novas estrateacutegias que as empresas estatildeo desenvolvendo para tentar
fisgar uma fatia desse seleto grupo
O estudo do mercado de luxo eacute relativamente recente no meio acadecircmico
Apenas em 2004 surgiu a primeira escola de poacutes-graduaccedilatildeo referente ao tema Fundaccedilatildeo
Armando Aacutelvares Penteado (FAAP) renomada instituiccedilatildeo paulista A exemplo dessa
foram surgindo outras como Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Programa de Administraccedilatildeo do Varejo (PROVAR)
Da mesma forma a bibliografia disponiacutevel para este estudo tambeacutem eacute escassa
Os autores que mais contribuiacuteram para o presente trabalho satildeo Jean Castaregravede (autor
francecircs pioneiro no estudo deste mercado) Gilles Lipovetsky (socioacutelogo e professor
francecircs) Danielle Alleacuteregraves (fundadora e diretora de curso superior especializado no
assunto) e Carlos Ferreirinha (consultor de marketing de luxo)
O trabalho inicialmente fundamentado na obra de Lipovetsky busca abordar a
histoacuteria do conceito de luxo ao longo do tempo evidenciando alguns aspectos
socioloacutegicos que servem como pano de fundo para a conjuntura em questatildeo
Na segunda parte do estudo satildeo analisados os principais fatores econocircmicos
poliacuteticos e sociais que influenciaram o desempenho positivo deste mercado no Brasil
Nesta etapa satildeo utilizadas informaccedilotildees e dados estatiacutesticos publicados nos principais
veiacuteculos de comunicaccedilatildeo especializados em marketing
A terceira parte do trabalho eacute baseada na obra de Danielle Alleacuteregraves nos principais
conceitos de marketing defendidos por Kotler e nas concepccedilotildees do consultor Carlos
Ferreirinha O objetivo desta etapa eacute proporcionar uma anaacutelise detalhada das principais
14
estrateacutegias de marketing adotadas na tentativa de garantir atraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e
fidelizaccedilatildeo dos consumidores-alvo
Por fim para materializar os assuntos abordados no estudo satildeo analisados
vaacuterios exemplos de estrateacutegias de marketing adotadas por empresas nacionais e
multinacionais do ramo de luxo
A parte introdutoacuteria deste trabalho pretende justificar o porquecirc da escolha do
tema e do interesse em desenvolvecirc-lo E os anexos ilustram e explicitam as ideacuteias e
estrateacutegias abordadas ao longo do estudo
2 A HISTOacuteRIA DO LUXO
A definiccedilatildeo da palavra luxo eacute subjetiva e dependendo do idioma pode ter
conotaccedilotildees muito diversas Etimologicamente luxo vem do latim luxus que significa
abundacircncia refinamento Sua definiccedilatildeo tambeacutem eacute associada agrave lux o que induziu alguns
estudiosos a identificaacute-la como a luz que ilumina o mundo Haacute ainda a associaccedilatildeo do
termo agrave palavra luxuacuteria que remete ao excessivo aberrante raro extremo
Para os puristas o luxo eacute um valor concreto escasso e portanto caro
considerado quase um investimento Nesse sentido o luxo pode ser pensado como uma
iniciativa patrimonial uma boa aquisiccedilatildeo que estaacute tanto no acircmbito do investimento
quanto no do consumo Para outros o luxo eacute tudo aquilo que natildeo eacute indispensaacutevel sendo
associado ao supleacuterfluo
Trazendo isso para o marketing pode-se dizer que o luxo eacute tudo que se mostre
menos quantificaacutevel e mais intuitivo Ou seja tudo aquilo cujo valor natildeo estaacute ligado ao
universo material Ao comprar um artigo de luxo natildeo se estaacute adquirindo o objeto mas
sim o siacutembolo Nessa oacutetica do marketing o termo luxo estaacute ligado ao gosto e
especialmente o bom gosto Egrave luxuoso tudo o que eacute raro A raridade e a escassez
constituem um fenocircmeno subjetivo que justifica o diferencial de preccedilo
ldquoEterno caracteriacutestico de uma civilizaccedilatildeo e das pessoas que a compotildeem o luxo eacute uma vaacutelvula de escape tatildeo indispensaacutevel agrave
atividade humana quanto o repouso o esporte a reflexatildeo (ou a
oraccedilatildeo) e o amor Eacute igualmente nosso quinhatildeo de sonho [] O Luxo eacute uma maneira de satisfazer nossas fantasias Egrave equivalente
dos brinquedos de infacircncia A visatildeo que se tem dele eacute que torna o
luxo tatildeo necessaacuteriordquo (CASTAREacuteDE 2005 p25)
Lipovetsky acrescenta sua visatildeo sobre o luxo
ldquoO luxo eacute o sonho o que embeleza o cenaacuterio da vida a perfeiccedilatildeo
tornada coisa pelo gecircnio humano Sem luxo ldquopuacuteblicordquo as cidades
carecem de arte destilam feiuacutera e monotonia natildeo eacute ele que nos
15
faz ver as mais magniacuteficas realizaccedilotildees humanas as que
resistindo ao tempo natildeo cessam de nos maravilharrdquo
(LIPOVETSKY 2005 19)
21 LUXO PRIMITIVO
Haacute no imaginaacuterio popular a concepccedilatildeo errocircnea que imagina que os homens
primitivos eram seres destinados a uma condiccedilatildeo miseraacutevel de vida acuados pelo medo
da morrer de frio e de fome Graccedilas agrave antropologia essa ideacuteia de economia de penuacuteria
primitiva pocircde ser refutada Segundo Lipovetsky ldquoestamos no direito de pensar que
uma forma de luxo realmente existiu antes da domesticaccedilatildeo das plantas e dos animais
antes da aquisiccedilatildeo das ldquoartes da civilizaccedilatildeordquo (tecelagem olaria metalurgia) antes das
grandes realezas cercadas de opulecircncias e de esplendores A humanidade natildeo passou da
pobreza de todas agrave riqueza esmagadora de algunsrdquo (LIPOVETSKY 2005 p21)
Eacute correto dizer que os primeiros grupos de caccediladores do paleoliacutetico tiveram
habitaccedilotildees e vestimentas ruacutesticas e natildeo dispunham de muitos utensiacutelios e ferramentas o
que representava um niacutevel de vida simples mediacuteocre No entanto pode-se dizer que o
luxo jaacute existe desde esse periacuteodo natildeo com a fabricaccedilatildeo de bem materiais de preccedilo
elevado mas atraveacutes do ldquoespiacuterito de dispecircndiordquo De acordo com LIPOVETSKY (2005
p22) ldquoantes de ser uma marca da civilizaccedilatildeo material o luxo foi um fenocircmeno de
cultura uma atitude mental que se pode tomar por uma caracteriacutestica do humano-social
afirmando seu poder de transcendecircncia sua natildeo-animalidaderdquo
Mesmo em situaccedilatildeo alimentar difiacutecil nos povos primitivos reinavam a
prodigalidade e as manifestaccedilotildees de generosidade o luxo consistia em ignorar a
ldquoracionalidaderdquo econocircmica vivendo no dia-a-dia com esbanjamento As festas religiosas
da eacutepoca satildeo um exemplo claro desta abundacircncia ldquoUma eacutetica de luxo sem objeto
faustoso assim eacute a loacutegica do luxo paleoliacuteticordquo (LIPOETSKY 2005 p22)
Nas sociedades primitivas o elemento social e espiritual contido na troca eacute mais
importante que a posse de bens de valor ldquoEacute a daacutediva na troca cerimonial o espiacuterito de
munificecircncia e natildeo a acumulaccedilatildeo de bens de grande valor que caracteriza a forma
primitiva do luxordquo (LIPOETSKY 2005 p23)
A daacutediva eacute um fenocircmeno observaacutevel em todas as sociedades primitivas e
consiste em dar e devolver generosamente constituindo uma forma de subordinar o
individual ao coletivo de determinar antecipadamente os modos de comportamentos
para com os outros assegurando a predominacircncia das relaccedilotildees entre homens sobre as
relaccedilotildees entre homens e bens
16
Com base em estudos sobre as daacutedivas na era primitiva Lipovetsky faz uma
abordagem interessante ldquodurante a mais longa parte da histoacuteria humana foi o luxo que
operou com sucesso contra a concentraccedilatildeo das riquezas e igualmente contra a
dominaccedilatildeo poliacuteticardquo Analisando a sociedade atual percebe-se a mudanccedila pela qual
luxo vem passando Hoje o luxo parece acentuar ainda mais a defasagem existente
entre pobres e ricos Natildeo haacute mais como havia naquela eacutepoca a figura do ldquocheferdquo
preocupado em manter seu prestiacutegio cumprindo suas obrigaccedilotildees para com a sociedade
ldquoMatar a propriedade para ganhar a paz distribuir na festa para
natildeo se massacrar sacrificar as coisas para criar alianccedila alimentar o viacutenculo social e a concoacuterdia essa eacute a liccedilatildeo de sabedoria dos
excessos suntuaacuterios primitivosrdquo (MAUSS apud LIPOVETSKY
2005 27)
Portanto pode-se dizer que o luxo natildeo nasceu mecanicamente atraveacutes de um
excedente de riquezas e de progressos tecnoloacutegicos Ele eacute fruto de um modo de pensar
religioso maacutegico e instituiacutedo sobretudo atraveacutes das trocas
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS
O aparecimento do Estado e da sociedade dividida em classes eacute uma dos pontos
mais importantes na anaacutelise da histoacuteria do luxo Ao surgir essa separaccedilatildeo entre camadas
da sociedade o luxo deixa de ser associado exclusivamente aos fenocircmenos de
circulaccedilatildeo de riquezas retratados anteriormente e passa a existir de acordo com novas
loacutegicas acumulaccedilatildeo centralizaccedilatildeo e hierarquizaccedilatildeo
Eacute nesse momento histoacuterico que surgem as arquiteturas e esculturas grandiosas
os palaacutecios e as cortes as esplecircndidas decoraccedilotildees e outras suntuosidades que se tornam
a expressatildeo do poder superior das soberanias Se por um lado esses siacutembolos da
hierarquia se tornam marcos da desigualdade por outro expressam as ideacuteias de
inalterabilidade de permanecircncia e principalmente o desejo de eternidade
Esta eacutepoca eacute marcada tambeacutem pelo surgimento de dominaccedilatildeo poliacutetica
importante instrumento de manipulaccedilatildeo que ateacute hoje exerce um papel relevante na nossa
sociedade
ldquoCom o advento da dominaccedilatildeo poliacutetica das hierarquias de
fortuna e da nova relaccedilatildeo com o sagrado que constitui seu
fundamento uma paacutegina foi virada o luxo impotildee-se como o
lugar das obras imortais da mais alta espiritualidade antes de ser o da extrema futilidaderdquo (LIPOVETSKY 2005 28)
17
Segundo Lipovetsky (2005 p34) os soberanos sejam eles de qualquer eacutepoca e
de qualquer lugar satildeo obrigados a exibir o que haacute de mais belo a ostentar os siacutembolos
reluzentes da majestade a viver cercados de maravilhas para mostrar sua superioridade
desmedida Para o autor natildeo haacute sociedade hieraacuterquica sem desigualdade social e
rivalidades de prestiacutegio atraveacutes do consumo De acordo com Max Weber e Norbert
Elias nas sociedades aristocraacuteticas o luxo natildeo eacute algo supeacuterfluo eacute uma necessidade
absoluta de representaccedilatildeo decorrente da desigualdade social
Enquanto existiram as sociedades em que as relaccedilotildees entre homens eram mais
valorizadas que as relaccedilotildees entre homens e bens as despesas com artigos de prestiacutegio
funcionaram como uma obrigaccedilatildeo e um ideal de classe um instrumento de
diferenciaccedilatildeo e de auto-afirmaccedilatildeo social Ao final da Idade Meacutedia com a ascensatildeo da
burguesia e o enfraquecimento da nobreza o consumo de motivaccedilatildeo ostentatoacuteria se
intensificou Nesse contexto para galgar o reconhecimento social - status - a burguesia
passa a concorrer com a nobreza tradicional e o consumo de artigos de luxo como
vestuaacuterio joacuteias carros mansotildees e outros itens de valor se intensifica
ldquoCom a dinacircmica do enriquecimento dos comerciantes e dos
banqueiros o luxo deixa de ser privileacutegio exclusivo de um estado baseado no nascimento adquire um estatuto autocircnomo
emancipado que estaacute do viacutenculo com o sagrado e da ordem
hieraacuterquica hereditaacuteria Em plena era de desigualdade aristocraacutetica o luxo tornou-se uma esfera aberta agrave mobilidade
social Foi assim que a extensatildeo social do luxo precedeu a
revoluccedilatildeo da igualdade modernardquo (LIPOVETSKY 2005 35)
Um pouco mais tarde comeccedila um ciclo de valorizaccedilatildeo das obras de artes Nobres
e ricos burgueses ambicionam um acervo repleto de obras de grande valor O apego
esteacutetico pelo belo pelos bens raros abriu os caminhos modernos da individualizaccedilatildeo e
da sensualizaccedilatildeo do luxo Inicia-se um momento esteacutetico do luxo
23 O LUXO E A MODA
A partir do seacuteculo XVI a civilizaccedilatildeo ocidental assiste ao surgimento de dois
fenocircmenos que vatildeo ocupar um lugar determinante na concepccedilatildeo de luxo moderno
antiguidade x moda Desde entatildeo o universo do luxo viveraacute sob as influecircncias desses
dois eixos do tempo culto do antigo e culto do presente efecircmero
ldquoNatildeo mais monumentos satildeo erguidos em busca da eternidade
mas a paixatildeo pela inconstacircncia as loucuras do presente puro
Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo
18
absolutamente moderno superficial e gratuito moacutevel liberto das
forccedilas do passado e do invisiacutevelrdquo (LIPOVETSKY 2005 40)
SIMMEL (apud LIPOVETSKY 2005 41) acrescenta que a moda sempre une o
gosto pela imitaccedilatildeo e gosto pela mudanccedila conformismo e individualismo aspiraccedilatildeo de
pertencer a um grupo social e ao mesmo tempo o desejo de diferenciar-se nele A moda
nasce a partir do momento em que haacute uma liberaccedilatildeo da individualidade a depreciaccedilatildeo
do anonimato a preocupaccedilatildeo com a personalidade o reconhecimento do ldquodireitordquo de
valorizar-se de singularizar-se Sendo um novo grande dispositivo de luxo a moda tem
uma relaccedilatildeo mais proacutexima com as transformaccedilotildees do imaginaacuterio cultural do que com o
consumo ostentatoacuterio
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO
O surgimento da alta costura eacute um marco na histoacuteria do luxo A partir da metade
do seacuteculo XIX o universo do luxo passa a ser associado a um nome a uma
individualidade excepcional a uma casa comercial de muito prestiacutegio O produto de
luxo personalizou-se trazendo consigo o nome de um costureiro ou de uma grande casa
ldquoNatildeo eacute mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo mas a aura do nome e
renome das grandes casas o prestiacutegio da grife a magia da marcardquo (LIPOVETSKY
2005 43) Com o advento da alta-costura o luxo torna-se uma induacutestria da criaccedilatildeo
Em paralelo agrave uniatildeo da arte e a induacutestria os progressos da mecanizaccedilatildeo
permitem o aparecimento de um ldquosemiluxordquo de preccedilo menor destinado agraves classes de
meacutedio poder aquisitivo Essa caracterizou-se como a primeira forma de democratizaccedilatildeo
do luxo
Na segunda metade do seacuteculo XIX satildeo construiacutedos os grandes magazines que
constituem um exemplo em grande escala do semiluxo democraacutetico Esses magazines
satildeo criados segundo novos meacutetodos comerciais - preccedilos baixos e fixos entrada livre
diversidade no mix de produtos e publicidade visando estimular o consumo das classes
meacutedias
O luxo comeccedila entatildeo a romper as fronteiras seguindo uma tendecircncia curiosa
que passou a unir sofisticaccedilatildeo e produccedilatildeo em massa Essa tendecircncia devido a sua
particularidade recebeu ateacute um nome mastige O nome eacute um neologismo originado na
uniatildeo do prefixo ldquomassrdquo com a palavra ldquoprestigerdquo e pode ser traduzido como prestiacutegio
para as massas existe inclusive a versatildeo da palavra adaptada para portuguecircs mastiacutegio
19
A mateacuteria publicada na Revista Exame por Roberta Locatello em agosto de
2005 traz oacutetimos exemplos de como o conceito vem sendo aplicado O
desenvolvimento do final deste capiacutetulo baseia-se em seu artigo
A nova loja da Daslu templo do luxo construiacutedo na capital paulista eacute um
excelente exemplo desse novo fenocircmeno Nas espaccedilosas instalaccedilotildees da loja grifes
tradicionais como Louis Vuitton Prada Gucci e Armani convivem harmoniosamente
com tiacutepicas representantes do consumo da classe meacutedia como as marcas Gap Banana
Republic Ioacutedice Forum Triton e Richards Casos como este mostram como a linha que
separa sofisticaccedilatildeo extrema e o consumo de massa vem se diluindo gradativamente
Para acompanhar esse movimento grifes tradicionais e centenaacuterias estatildeo na
trilha da ldquodemocratizaccedilatildeordquo do luxo e a principal estrateacutegia por elas adotada eacute a produccedilatildeo
de itens acessiacuteveis ao bolso de camadas da classe meacutedia Em contrapartida marcas de
consumo de massas estatildeo trilhando o caminho inverso tentando alcanccedilar o seu lugar ao
sol nesse atraente e rentaacutevel mercado do luxo
As montadoras satildeo outro exemplo de empresas adeptas ao mastige que foram
buscar ideacuteias para desenvolver produtos especialmente para aqueles que desejavam mas
natildeo podiam consumir itens de marcas muito sofisticadas A Audi renomada montadora
alematilde conquistou a classe meacutedia com os modelos A3 e A4 A BMW fez o mesmo ao
lanccedilar as seacuteries 1 e 3
O interessante desse fenocircmeno eacute que ele tem a capacidade de expandir as
possibilidades de consumo de uma marca ao permitir que mais gente desfrute de uma
experiecircncia que antes por motivos financeiros natildeo seria possiacutevel Essa estrateacutegia de
lanccedilar produtos mais acessiacuteveis de marcas muito sofisticadas gera desejo numa corrente
que antes natildeo era atingida e no final resulta em maior volume de vendas sem
comprometimento dos lucros Isso porque ainda que mais acessiacuteveis produtos mastige
custam ateacute trecircs vezes mais do que similares que natildeo levam a assinatura de uma grife de
luxo
Uma pesquisa realizada pela consultoria Boston Consulting Group mostra que
esse novo consumidor do luxo eacute um comprador eventual disposto a pagar um pouco
mais por produtos que lhe garantam altas doses de conforto seguranccedila emoccedilatildeo e valor
Esses novos consumidores vecircm aquecendo as vendas de empresas como Louis Vuitton
Christian Dior Dolce amp Gabbana entre outras
No caminho inverso estatildeo os fabricantes de produtos tidos como populares que
vecircm tentando conquistar o coraccedilatildeo e o bolso dos consumidores de maior poder
20
aquisitivo As sandaacutelias Havaianas da Alpargatas foram bem sucedidas na estrateacutegia
para conquistar a classe meacutedia alta no Brasil Aproveitando os frutos do trabalho muito
bem feito de reposicionamento da marca a empresa apostou tambeacutem nos modelos mais
luxuosos ndash cravejados de cristais Swarovski por exemplo ndash e passou a vender na
Bloomingdales nova-iorquina e ateacute nos clubes de lojas reservadas no Japatildeo a preccedilos
como 236 doacutelares
No Brasil o exemplo mais recente desse movimento eacute a coleccedilatildeo assinada por
Marcelo Sommer um dos mais talentosos estilistas brasileiros para a rede de varejo
CampA A coleccedilatildeo inspirada no dia dos namorados eacute composta por jeans camisas
camisetas vestidos e ateacute lingerie A ideacuteia eacute repetir a estrateacutegia adotada anteriormente
com as coleccedilotildees de Walter Rodrigues das estilistas Paula Raia e Fernanda de Goeye da
butique paulista Raia de Goeye que fizeram enorme sucesso
Ainda nessa mesma linha a rede de varejo HampM presente em 20 paiacuteses lanccedilou
uma coleccedilatildeo assinada pelo estilista Karl Lagerfeld responsaacutevel pela criaccedilatildeo na poderosa
marca Chanel Uma outra coleccedilatildeo com 35 peccedilas tambeacutem foi encomendada agrave estilista
Stella McCartney O objetivo dessas accedilotildees eacute chamar a atenccedilatildeo da clientela lanccedilando um
nuacutemero limitado de peccedilas com assinaturas glamourosas vendidas por um prazo
determinado a preccedilos razoaacuteveis A resposta vem atraveacutes da formaccedilatildeo de filas de
consumidores enlouquecidos com a possibilidade de levar para casa algo tatildeo especial
Essa foacutermula que mistura glamour e preccedilos acessiacuteveis estaacute na origem do enorme
sucesso da rede de varejo espanhola Zara com lojas em mais de 700 paiacuteses inclusivo
no Brasil Seu fundador e presidente o espanhol Armando Ortega Gaona teve essa
percepccedilatildeo de que oferecendo essa combinaccedilatildeo de preccedilo e glamour estaria preenchendo
uma necessidade emocional de determinada categoria de clientes Segundo Michael
Silverstein soacutecio-diretor da Boston Consulting Group e um estudioso do tema o
consumidor de classe meacutedia eacute inteligente e individualista Compra como se estivesse
com uma calculadora na matildeo procurando preccedilos baixos naquilo que natildeo percebe valor
e pagando caro por produtos que lhe garantem satisfaccedilatildeo Uma pesquisa feita pelo grupo
com 15 empresas americanas que adotam o mastige mostra que a margem de
crescimento anual de vendas atingiu 18 bem acima da meacutedia de 5
Essa tendecircncia favoreceu a proliferaccedilatildeo das marcas de luxo em segmentos
variados A MontBlanc por exemplo aleacutem das famosas canetas passou a comercializar
pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio A Diesel foi
mais longe e abriu um hotel em Miami com diaacuterias a partir de 135 doacutelares Satildeo
21
empresas que podem crescer e lanccedilar seus tentaacuteculos horizontalmente apenas pela forccedila
de suas marcas diz o consultor Carlos Ferreirinha da MCF Consultoria de Luxo
Ferreirinha expotildee tambeacutem um desafio que o fenocircmeno do mastige impotildee agraves
empresas de alto luxo Como a base olha para cima e tenta imitaacute-la e o topo quer a
maior distacircncia possiacutevel as grifes de luxo tiveram de aumentar suas ofertas de produtos
cariacutessimos Em virtude disso as empresas do setor lanccedilam astutamente produtos a
preccedilos estratosfeacutericos como a Ferrari Super Ameacuterica de dois milhotildees de doacutelares e colar
de diamantes de um milhatildeo de doacutelares produzido pela HStern
Outro ponto para o qual as marcas de luxo precisam se atentar eacute o tecircnue limite
entre massificar apenas alguns produtos sem popularizar a marca Eacute preciso ter cuidado
com as tentativas de expansatildeo para outros mercados para natildeo comprometer a imagem
da marca e nem correr o risco que seus produtos percam o caraacuteter de exclusividade que
eacute uma palavra-chave nesse setor A Armani eacute um case de sucesso em mastige atraveacutes de
extensatildeo de marca Ao inveacutes de lanccedilar produtos Giorgio Armani mais acessiacuteveis a
marca criou duas novas marcas a Empoacuterio Armani e a Armani Exchange criadas para
atingir um outro puacuteblico natildeo tatildeo seleto e refinado como o da marca original Dessa
forma a empresa diminui o risco de comprometer sua imagem
Por fim tudo isso se tornou possiacutevel porque os iacutecones do luxo reinventaram seu
modelo de negoacutecios Bem como em qualquer outro ramo a necessidade de se adaptar ao
mercado eacute essencial para longevidade e lucratividade do negoacutecio Eacute preciso saber que as
marcas saibam como expandir suas atividades e ao mesmo tempo continuar fazendo
com que seus compradores se sintam uacutenicos O filoacutesofo francecircs Gilles Lipovetsky
definiu muito bem a necessidade do mundo atual ldquoo luxo fascina porque preenche uma
busca pela sensaccedilatildeo de longevidade numa sociedade em que tudo eacute descartaacutevel e
passageirordquo
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO
Segundo estudiosos do mercado de luxo estamos vivendo um nova idade do
luxo que constitui um momento poacutes-moderno Ateacute entatildeo esse setor apoiava-se em
sociedades familiares e em criadores independentes O momento atual eacute marcado pelos
grandes grupos gigantes mundiais cotados em bolsa e com um vasto portfoacutelio de
marcas prestigiosas
A esfera econocircmica do luxo mudou de escala figurando nela as operaccedilotildees de
fusatildeo e de aquisiccedilatildeo os movimentos de concentraccedilatildeo e de reestruturaccedilatildeo visando agrave
22
construccedilatildeo de impeacuterios industriais internacionais Abordaremos essas estrateacutegias mais
adiante no estudo
Segundo SAFATLE e PACHECO (2003 p33) em 2002 e 2003 a economia
brasileira atravessou alguns periacuteodos especialmente turbulentos Sob o impacto do
racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA ambos ocorridos em
2001 e da eleiccedilatildeo e posse dos novos governos estaduais e federal o paiacutes enfrentou a
diminuiccedilatildeo dos investimentos e a retraccedilatildeo do consumo Essa retraccedilatildeo abalou de
montadoras de automoacuteveis a lojas e restaurantes que tiveram o movimento bastante
reduzido Em resumo observou-se nesse periacuteodo aquilo que frequumlentemente se observa
em tempos de recessatildeo ou de estagnaccedilatildeo econocircmica consumidores comprando menos
Curiosamente o setor de artigos de luxo se natildeo passou ileso por essa crise ao
menos natildeo foi tatildeo abalado De acordo com a reportagem de TEIXEIRA (2003 p60) a
loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase 40 enquanto Zegna
MontBlanc e Empoacuterio Armani experimentaram em 2003 crescimento de 72 10 e
48 respectivamente em relaccedilatildeo ao ano anterior
Segundo Silvio Passarelli diretor do curso de MBA de Gestatildeo de Luxo da
FAAP com taxa de crescimento anual em torno de 10 nos uacuteltimos anos bem acima
da meacutedia da economia o mercado do luxo no Brasil jaacute corresponde grosso modo a 1
do PIB nacional e deve dobrar na proacutexima deacutecada ldquoO quadro atual eacute otimista porque o
Brasil esteve afastado muitos anos por conta da economia fechada Ainda haacute demanda
reprimida de modo que mantidas as condiccedilotildees normais sem turbulecircncias externas
esse crescimento deve se manterrdquo diz Passarelli (AMCHAM NEWS 2006)
O professor da FAAP considera difiacutecil mensurar esse nicho porque o conceito
que o envolve eacute muito fluido e soma a isso o fato das empresas natildeo divulgarem seus
nuacutemeros Para enfrentar essa questatildeo a proacutepria FAAP patrocina um estudo que deveraacute
definir com maior precisatildeo o que eacute o mercado do luxo Os primeiros resultados seratildeo
apresentados em 2007 (AMCHAM NEWS 2006)
A aposta de Passarelli a respeito das tendecircncias para o segmento do luxo
brasileiro ndash proacuteximo do ldquomodelo mental europeurdquo que aceita melhor a ostentaccedilatildeo em
relaccedilatildeo ao americano ndash satildeo
Grande surgimento de empreendimentos imobiliaacuterios de luxo
Aumento do consumo de alimentos e bebidas requintados
Sofisticaccedilatildeo de automoacuteveis
23
De acordo com a reportagem de Sambrana grifes como Cartier MontBlanc Baume
amp Mercier Tiffany estatildeo de olho em um mercado brasileiro que em 2004 jaacute movimenta
US$ 15 bilhatildeo ao ano O que atrai essas empresas internacionais eacute a porccedilatildeo milionaacuteria
do Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro aleacutem das
fortunas geradas pelo agronegoacutecio tornou-se um objeto interessante de estudo ldquoO
mercado brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos Ferreirinha diretor-
presidente da consultoria MCF especializado neste universo do luxo (SAMBRANA
2004)
Uma pesquisa publicada na IstoEacute Dinheiro (2004) ouviu os principais
executivos de grifes mundialmente reconhecidas que juntas faturam mais de US$ 10
bilhotildees anuais A partir dessa pesquisa pode-se notar que os exemplos dessa tendecircncia
de vinda das marcas de luxo para o Brasil natildeo satildeo escassos
As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em 2003
Satildeo Paulo possui quatro lojas da MontBlanc no iniacutecio de 2004 estando agrave frente ateacute de
Paris e Nova York Planeja ampliar o nuacutemero de lojas no Brasil onde as vendas da grife
cresceram 32 em 2003
Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute
na terceira posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado (2004)
As vendas de Ferrari tiveram aumentaram em 125 (2004)
A inglesa Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees
demonstra interesse em abrir uma loja proacutepria no Brasil
O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo Paulo
ou no Rio
Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil pensa em lanccedilar vaacuterios
modelos de reloacutegios e ainda organizar eventos em vaacuterias cidades do Paiacutes para promover
a marca
A CARTIER jaacute tem lojas em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro e planeja o lanccedilamento da
linha Santos inspirada em Alberto Santos Dumont no aeroporto do Rio de Janeiro
A TIFFANY prevecirc a abertura de sua terceira butique no Paiacutes dentro de dois anos
Esse nicho de mercado representa uma mina de ouro por tratar-se de uma fatia
da sociedade que parece imune agraves mudanccedilas econocircmicas que abalam a maior parte da
populaccedilatildeo cujos nuacutemeros aparentemente contrariam as estatiacutesticas
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo
24
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL
Cabe antes de abordar essa questatildeo levantar um retrato panoracircmico do Brasil Os dados
abaixo satildeo retirados de um estudo realizado em abril 2004 pela Publicis Salles Norton
grupo de comunicaccedilatildeo liacuteder mundial em compra de miacutedia e consultoria (NORTON
2004)
bull Em 2000 - 1162164 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 24 do total
bull Em 1980 - 507600 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 18 do total
bull 4 cidades concentram 50 das famiacutelias mais ricas Satildeo Paulo Rio de Janeiro Brasiacutelia
e Belo Horizonte
bull 5000 famiacutelias ldquomuito ricasrdquo = 001 do total do paiacutes = 40 do PIB brasileiro
Como eacute a composiccedilatildeo desse seleto grupo da sociedade brasileira
bull 40 altos dirigentes do setor privado
bull 285 empregadores
bull 18 profissionais liberais
bull 128 altos dirigentes do setor puacuteblico
bull 60 satildeo homens
bull 23 possuem curso superior completo
Com que essas pessoas gastam
Alimentaccedilatildeo 10 sendo 362 fora do domiciacutelio
Habitaccedilatildeo 18
Manutenccedilatildeo do Lar 4 sendo 46 eletro-eletrocircnicos
Vestuaacuterio 4 sendo 31 roupas femininas 8 joacuteias
Transporte 9
HigieneCuidados Pessoais 1
Sauacutede 6 sendo 32 seguro sauacutede 17 remeacutedios
Educaccedilatildeo 4
Recreaccedilatildeo 3
Cabeleireiros 1
Impostos 15 sendo imposto + contribuiccedilatildeo trabalhista
Aumento do Ativo 23 sendo 56 veiacuteculos 4 imoacutevel
Outros 3
25
Alocaccedilatildeo dos gastos
Aumento do Ativo
22
Vestuaacuterio
4
Manutenccedilatildeo do Lar
4
Habitaccedilatildeo
18
Alimentaccedilatildeo
10
Outros
3
Transporte
9
HigieneCuidados
Pessoais
1
Sauacutede
6Recreaccedilatildeo
3
Educaccedilatildeo
4
Cabelereiros
1
Impostos
15
Destaques interessantes
Despesas com alimentaccedilatildeo - gastos maior que a meacutedia da populaccedilatildeo nos itens bebidas
alimentos preparados e enlatados e conservas
Bens duraacuteveis - 83 tecircm conjunto de som (65 populaccedilatildeo) microondas 58 (16)
maacutequina de lavar pratos 31 (7) veiacuteculos motorizados - automoacutevel 86 (36) e
moto 4 (3)
Por que eles compram
Os consumidores de produtos de luxo compram mais que produto eles compram
experiecircncias sentimentos felicidade
Compram marcas que os faccedilam se sentir mais poderosos que digam ao mundo quem
eles satildeo
Acima do luxo ele quer experiecircncias uacutenicas capazes de reproduzir estilos de vida
sonhados
Perfil demograacutefico + Psicograacutefico
Homens solteiros - executivos de 29 a 39 anos que moram com os pais Salaacuterio eacute
destinado a restaurantes roupas e entretenimento
Divorciado sem filhos - homens e mulheres de 35 a 49 anos sem filhos As mulheres
tendem a consumir joacuteias produtos de cuidados pessoais e sapatos Os homens
consomem reloacutegios produtos para cozinha e eletrocircnicos Ambos guardam uma parte
para a compra de carro novo e uma casa maior
26
Casais que trabalham com filhos adultos - entre 45 e 65 anos a soma dos rendimentos
os coloca em boa situaccedilatildeo financeira mas consomem os produtos de qualidade com
cuidado Investem em viagens produtos tecnoloacutegicos carros e na casa
Casais que trabalham sem filhos - entre 30 e 40 anos Consomem produtos para casa
principalmente para a cozinha e entretenimento Viagens e restaurantes tambeacutem satildeo
prioridades
Em siacutentese nota-se que a partir do aumento desse puacuteblico consumidor artigos de
luxo no Brasil o paiacutes passou a ser terreno atraente para as grifes internacionais No
entanto elas tiveram que se adaptar agrave realidade do consumidor local para sobreviver
desde as formas de pagamento ateacute a arquitetura e design das lojas O contexto adequado
em termos de puacuteblico-alvo juntamente com fatores soacutecio-econocircmicos criaram um
ambiente muito favoraacutevel ao crescimento acelerado do setor de luxo no paiacutes
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA
ldquoA verdade natildeo eacute que as necessidades satildeo fruto da produccedilatildeo mas que o sistema
das necessidades eacute produto do sistema de produccedilatildeordquo (BAUDRILLARD apud
ALLEacuteREgraveS 2000 p27)
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS
O PIB brasileiro que constitui a soma das riquezas produzidas no paiacutes cresceu
23 em 2005 Ainda que esse nuacutemero tenha indicado uma desaceleraccedilatildeo em relaccedilatildeo a
2004 quando a economia do paiacutes registrou expansatildeo de 49 as classes mais abastadas
desfrutaram desse leve aquecimento
O Brasil saltou em 2005 da 15ordf para a 11ordf posiccedilatildeo no ranking das maiores
economias do mundo segundo anaacutelise feita pela Austin Rating a partir de dados de 155
paiacuteses disponibilizados pelo FMI
Veja abaixo os 20 primeiros paiacuteses do ranking de 2005
1ordm Estados Unidos
US$ 12452 trilhotildees
2ordm Japatildeo US$ 4672 trilhotildees
3ordm Alemanha US$ 2799 trilhotildees
4ordm Reino Unido US$ 2196 trilhotildees
5ordm Franccedila US$ 2113 trilhotildees
6ordm China US$ 1909 trilhatildeo
7ordm Itaacutelia US$ 1718 trilhatildeo
8ordm Espanha US$ 1124 trilhatildeo
27
9ordm Canadaacute US$ 1106 trilhatildeo
10ordm Coreacuteia US$ 799 bilhotildees
11ordm Brasil US$ 795 bilhotildees
12ordm Ruacutessia US$ 772 bilhotildees
13ordm Meacutexico US$ 758 bilhotildees
14ordm Iacutendia US$ 746 bilhotildees
15ordm Austraacutelia US$ 683 bilhotildees
16ordm Holanda US$ 622 bilhotildees
17ordm Beacutelgica US$ 365 bilhotildees
18ordm Suiacuteccedila US$ 364 bilhotildees
19ordm Sueacutecia US$ 354 bilhotildees
20ordm Turquia US$ 353 bilhotildees Fonte Folha Online (30032006)
httpwww1folhauolcombrfolhadinheiroult91u106421shtml
No entanto vale lembrar que o PIB per capita eacute calculado a partir da divisatildeo do
PIB em doacutelares pelo nuacutemero de habitantes do Brasil e esse valor eacute de apenas US$4333
o que coloca o Brasil em 72ordm lugar no ranking dos maiores do mundo atraacutes de paiacuteses
como Argentina (71ordm) Panamaacute (70ordm) e Costa Rica (69ordm) (SPITZ 2006)
O aumento do PIB demonstra um aquecimento da economia ainda que aqueacutem
do esperado e influencia diretamente o poder de consumo dos brasileiros Segundo
Alleacuteregraves a constataccedilatildeo desse crescimento afeta o consumo de bens e serviccedilos de todos os
tipos nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas sociedades recentemente
industrializadas (ALLEacuteREgraveS 2000 p25) Para ela nota-se tambeacutem um amadurecimento
das aspiraccedilotildees de todas as categorias soacutecio profissionais que levam a um consumo cada
vez mais amplo e exigente de bens e serviccedilos sentidos atraveacutes da multiplicaccedilatildeo e
enriquecimento das necessidades
A poliacutetica de crescimento ligada agrave evoluccedilatildeo das necessidades e ao
desenvolvimento do consumo manteacutem um desequiliacutebrio constante entre os bens e as
necessidades Tal mecanismo acarreta estados de insatisfaccedilatildeo permanente que tendem a
ser compensados atraveacutes do consumo do que denomina-se necessidades relativas
nascidas do imaginaacuterio dos consumidores e que correspondem a esferas mais
ostentatoacuterias como por exemplo dos artigos de luxo
ldquoCrecirc-se que a necessidade eacute que cria a coisa mas eacute a coisa que bastante
frequumlentemente cria a necessidaderdquo (NIETZSCHE apud ALLEacuteREgraveS 2000 p33)
Dados citados anteriormente sobre o mercado de luxo no Brasil confirmam essa
afirmativa Segundo a Cacircmara Americana de Comeacutercio a Amcham Brasil a
28
movimentaccedilatildeo de US$ 2 bilhotildees por ano desse mercado faz com que a participaccedilatildeo do
Brasil no mercado de luxo mundial seja de 1 A porcentagem da populaccedilatildeo que
consumia produtos de luxo em 2004 era consideravelmente pequena comparada agrave de
paiacuteses desenvolvidos No entanto a partir da anaacutelise do valor do mercado de luxo do
Brasil com vaacuterias estimativas de nuacutemeros de consumidores do setor deduz-se que em
meacutedia o consumidor de produtos de luxo no Brasil despendeu de trecircs a cinco vezes
mais do que o consumidor deste segmento no mundo
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO
Apesar de contraditoacuterio em virtude das dificuldades sociais que assolam o paiacutes
o Brasil tem um grande mercado potencial para o segmento de luxo Segundo Liacutevia
Barbosa em debate divulgado na Revista ESPM na organizaccedilatildeo do orccedilamento
domeacutestico natildeo haacute preocupaccedilatildeo com o item poupanccedila independente da faixa de renda
Ela relata que eacute comum observar mesmo em ocasiotildees em que sobre dinheiro no final do
mecircs essa verba natildeo constitui uma poupanccedila ela eacute sempre alocada no lazer ou consumo
Em um paiacutes de economia absolutamente instaacutevel a atitude mais racional seria
economizar no entanto natildeo eacute isso que acontece a populaccedilatildeo em geral canaliza tudo pra
o consumo
ldquoO que afeta o consumo do brasileiro natildeo eacute o juro mas o salaacuterio e o desemprego Se ele tiver dinheiro no bolso vai gastar Eacute
impressionante analisar os orccedilamentos de verdade na maior
crise a pessoa natildeo tem nenhuma intenccedilatildeo de mudar seu padratildeo de gastos diante de uma situaccedilatildeo econocircmica desfavoraacutevelrdquo
(BARBOSA 2005 p103)
Conforme afirma Santomauro o universo comprador potencial de artigos de
luxo engloba clientes que destoam da imagem-padratildeo Haacute consumidores que para
adquirir um item associado ao luxo precisam economizar em outros quesitos do seu
orccedilamento como por exemplo no supermercado A capacidade de seduccedilatildeo de
contingentes populacionais mais amplos eacute talvez um dos fatores que explica o sucesso
desse setor (SANTOMAURO 2006 p8)
O sistema de creacutedito brasileiro desenhado para uma baixa renda per capita
facilita o acesso da classe meacutedia ao luxo com pagamentos parcelados No Brasil mesmo
cartotildees de creacutedito restritos adotam uma estrateacutegia distinta e aceitam parcelamentos
muitos casos As grifes de luxo que se instalam no paiacutes tem sempre que se adequar a
essa particularidade do paiacutes
29
Essa mecacircnica de pagamento diferenciada funciona como estiacutemulo essencial
para o crescimento do comeacutercio de luxo Segundo pesquisa feita pelo Instituto Ipsos em
novembro de 2004 os brasileiros tecircm grande disposiccedilatildeo para gastar acima de suas
posses na aquisiccedilatildeo de produtos ditos supeacuterfluos Aproximadamente 44 da populaccedilatildeo
declara-se adepta ao endividamento em prol da aquisiccedilatildeo de produtos de luxo
Patriacutecia Gaia diretora de marketing de Giorgio Armani Empoacuterio Armani e
DampG confirma que o luxo jaacute natildeo eacute mais consumido apenas pelas camadas mais
abastadas Como consequumlecircncia da presenccedila principais marcas de luxo no Brasil e da
possibilidade de parcelamento esses artigos tornaram-se mais acessiacuteveis
(SANTOMAURO 2006 p8)
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO
Para muitas pessoas o luxo eacute um tema questionaacutevel Diante do fato de que
metade do mundo estaacute mal nutrida e o verdadeiro combate eacute pela igualdade de
oportunidades a ostentaccedilatildeo do luxo ofende e escandaliza O luxo eacute geralmente
estigmatizado e condenado por todos os discursos em particular pelo discurso poliacutetico
Como cita Casteregravede essa reflexatildeo moral a respeito do luxo eacute um fenocircmeno
histoacuterico
ldquoControlar os excessos praticados no Brasil tambeacutem foi
preocupaccedilatildeo do governo de Portugal Vieira Fazenda fornece um dos exemplos de controle exercido pela Metroacutepole na eacutepoca do
Brasil colocircnia a lei de 24 de maio de 1749 a ldquoPragmaacutetica sobre
o luxordquo feita para controlar a comercializaccedilatildeo de produtos que hoje chamariacuteamos supeacuterfluos mas que satildeo designados por D
Joatildeo V como ldquogastos com diversas Pragmaacuteticasrdquo pois o luxo estaacute
sendo pernicioso aos habitantes da colocircnia Esse tipo de gasto afirma o texto foi sempre um dos grandes males do governo
gastos em ldquosuperfluidade () friacutevolos ornatos que com um
breve uso se consomemrdquo (FAZENDA apud CASTAREacuteDE 2005
p15)
A imprensa eacute impiedosa ao tratar dos aspectos morais do consumo vendendo a
falsa ideacuteia de que satisfaccedilatildeo das necessidades baacutesicas eacute aceitaacutevel mas qualquer desejo
aleacutem disso eacute fruto de motivaccedilotildees pouco nobres como cobiccedila ganacircncia inveja e outros
sentimentos individualistas
No entanto no momento em que o inconsciente coletivo quase aceita a culpa
generalizada pelo desejo de melhoria de vida a sociedade brasileira atenta-se para a
30
insensibilidade e incompetecircncia poliacutetico-administrativa reais causas dos problemas
desse paiacutes ldquoO imoral natildeo estaacute na desigualdade se todos tivessem muito o luxo natildeo
seria um problemardquo (BARBOSA 2005 p103)
No Brasil a populaccedilatildeo em geral entende que o foco da polecircmica natildeo satildeo as
questotildees morais e sim a maacute distribuiccedilatildeo da riqueza Segundo Ismael Rocha
coordenador do curso de Marketing Premium da ESPM as pessoas gostam de ver seus
iacutedolos se apresentando bem Vide a eacutepoca em que Roberto Carlos comprou um iate o
famoso ldquoLady Laurardquo e todos diziam ldquoMas ele tem que ter mesmo ele eacute o nosso reirdquo
(ROCHA 2005 p104)
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO
O processo de globalizaccedilatildeo traz profundas transformaccedilotildees para as sociedades
contemporacircneas O acelerado desenvolvimento tecnoloacutegico e cultural principalmente
na aacuterea da comunicaccedilatildeo caracteriza uma nova etapa do capitalismo contraditoacuteria por
excelecircncia que coloca novos desafios para o homem neste final de seacuteculo Dentro desse
contexto os haacutebitos de consumo sofrem as influecircncias de um novo paradigma Neste
novo paradigma o acesso agrave informaccedilatildeo e agrave educaccedilatildeo eacute ampliado e permite o
conhecimento irrestrito das tendecircncias mundiais
A partir disso o consumidor passa a ter contato com o que haacute de mais moderno
no mercado mundial tem a sua disposiccedilatildeo uma enorme variedade de escolhas podendo
ser mais criterioso e detalhista em seus padrotildees de consumo
ldquoComo a procura maior em quase toda parte eacute pela posse e
exibiccedilatildeo dos mesmos coacutedigos sociais e dos mesmos atributos de
distinccedilatildeo social para uma classe privilegiada cada vez mais internacionalizada e uniforme os gostos as aspiraccedilotildees os sonhos
e as fantasias se concentram em produtos quase idecircnticos que
representam as marcas mais prestigiosas mais intimistas e cuja
notoriedade eacute mundialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 108)
O brasileiro em especial eacute comprador de tendecircncias e fica na fila para ser o
primeiro a comprar os lanccedilamentos Natildeo eacute apenas a tradiccedilatildeo ou a qualidade que atraem
este comprador mas principalmente a necessidade de mostrar que conhece o mais
recente produto da marca A impulsividade brasileira alimenta a expansatildeo do mercado
luxo no Brasil de tal forma que as grifes estrangeiras que se instalam no paiacutes muitas
vezes natildeo conseguem repetir com tanto sucesso seus resultados no exterior
31
Por fim aleacutem das mudanccedilas soacutecio-culturais oriundas da globalizaccedilatildeo fatores
poliacutetico-econocircmicos tambeacutem impactam o crescimento do mercado e luxo no Brasil A
partir de 1990 as restriccedilotildees fiscais e burocraacuteticas que dificultavam a instalaccedilatildeo dos
representantes de famosas grifes no paiacutes e as importaccedilotildees de seus produtos foram
reduzidas Vaacuterias destas empresas puderam entatildeo instalar-se no paiacutes e desfrutar de um
cenaacuterio favoraacutevel para a expansatildeo de seus negoacutecios Antecipando essa tendecircncia em
1989 a Louis Vuitton entatildeo com 150 anos de vida e com vendas anuais de U$$ 4
bilhotildees decidiu apostar no Brasil
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em um primeiro estaacutegio o consumidor estava obcecado somente pelo
reconhecimento social e prestiacutegio materializados na obtenccedilatildeo de artigos do universo de
luxo Nota-se no entanto um amadurecimento do mercado de consumo que favorece
uma mudanccedila de atitude de compra ampliando os criteacuterios de avaliaccedilatildeo e escolha do
indiviacuteduo O consumidor do seacuteculo XXI demonstra uma tendecircncia mais individualista
em seus drivers de compra privilegiando as esferas que lhe conferem maior auto-
realizaccedilatildeo
Piracircmide de Maslow
Segundo a teoria de Maslow as necessidades do ser humano seguem uma ordem
de prioridade conforme as etapas ilustradas na piracircmide acima Dentro desta linha de
raciociacutenio pode-se afirmar que o consumo de luxo atende prioritariamente agravequeles cujas
necessidades da base da piracircmide jaacute foram satisfeitas e por isso estatildeo em busca de
satisfaccedilatildeo de necessidades relacionadas agrave sua auto-realizaccedilatildeo
Necessidades fisioloacutegicas
Necessidades de seguranccedila
Necessidades sociais
Necessidades de estima
Necessidades de
auto-realizaccedilatildeo
32
Para estes o importante eacute encontrar sensaccedilotildees ter uma espeacutecie de ldquofesta
privadardquo pessoal por intermeacutedio dos objetos das mais belas coisas que produziram os
homens Existe agora uma nova relaccedilatildeo com as aparecircncias uma nova relaccedilatildeo com o
luxo que natildeo se identifica com o conformismo mas que se identifica muito mais com
uma busca por uma satisfaccedilatildeo intensa uma espeacutecie de erotismo dos objetos Eacute sinal de
uma nova individualizaccedilatildeo da relaccedilatildeo com as aparecircncias
A aquisiccedilatildeo de um produto eacute norteada por diversas motivaccedilotildees Dentre elas
bull Utilidade dimensatildeo funcional benefiacutecio nuacutecleo conforme Kotler (2000 p50) Este eacute
um atributo relacionado exclusivamente a finalidade a qual se propotildee o produto em
questatildeo Nessa dimensatildeo entram em cena itens de valorizaccedilatildeo racional como
performance durabilidade ou rendimento e praticidade
bull Sentimental dimensatildeo relacionada agraves sensaccedilotildees oriundas da experiecircncia de aquisiccedilatildeo
do produto Neste campo o consumidor valoriza principalmente os aspectos emocionais
veiculados a forma conteuacutedo ou experiecircncia de compra consumo do produto como
forma de resgate de um sentimento grandioso para a alma do indiviacuteduo
bull Sinalizaccedilatildeo dimensatildeo relacionada agrave necessidade do consumidor de exibir ostentar
sobressair-se pertencer a um grupo e exteriorizar a personalidade
bull Gratificaccedilatildeo Sensorial estimular positivamente qualquer dos oacutergatildeos dos sentidos
bull Raridade busca por exclusividade e diferenciaccedilatildeo atraveacutes da aquisiccedilatildeo de artefatos
uacutenicos
bull Gratificaccedilatildeo psicoloacutegica
bull Orgulho esfera que envolve a auto-satisfaccedilatildeo com a aquisiccedilatildeo de itens resultante do
trabalho aacuterduo do consumidor
bull Privileacutegio ser um dos poucos que podem ter acesso a tais bens
bull Compensaccedilatildeo uma espeacutecie de auto-indulgecircncia atraveacutes da qual o indiviacuteduo busca
contrabalanccedilar o estresse e frustraccedilatildeo do dia-a-dia Eacute o material que preenche lacunas e
vazios do interior
bull Reserva de valor forma de investimento em itens que manteacutem seu valor ao longo do
tempo
O comportamento de compra do consumidor de luxo leva em consideraccedilatildeo
principalmente as esferas de gratificaccedilatildeo sensorial e psicoloacutegica raridade reserva de
valor e obviamente sinalizaccedilatildeo
33
O atual perfil do comportamento de consumo observado na sociedade eacute um
reflexo desta evoluccedilatildeo das motivaccedilotildees de compra que altera sensivelmente as
possibilidades de escolha dos indiviacuteduos
A notaacutevel inserccedilatildeo da mulher no mercado de trabalho deu fim a sua submissatildeo a
antiquadas restriccedilotildees econocircmicas e culturais que limitavam-na a uma consumidora
dependente Sua eminente condiccedilatildeo hoje gera renda e consumo justamente em
categorias de produtos como os de luxo que apelam para as emoccedilotildees culturalmente
associadas agrave feminilidade Dotada de poder aquisitivo proacuteprio a mulher do seacuteculo XXI
tem mais liberdade de exercer seu gosto pela vaidade sua busca por auto-realizaccedilatildeo e
principalmente certa indulgecircncia pela dificuldade de conciliar vida familiar versus vida
profissional
Assiste-se a um movimento evolutivo tambeacutem entre os homens que a partir da
flexibilizaccedilatildeo dos padrotildees culturais da sociedade torna aceitaacutevel preocupar-se com a
aparecircncia antes vista como coisa pouco masculina Neste novo cenaacuterio o homem passa
a exercer um papel de um consumidor mais ativo e exigente que natildeo mais restringe
suas compras as necessidades funcionais como tambeacutem busca sua satisfaccedilatildeo pessoal e
recompensa atraveacutes do consumo
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING
A clientela do luxo apresenta caracteriacutesticas peculiares e a mais significante delas
eacute o fato de ser composta por consumidores que dispotildeem de recursos financeiros acima
da meacutedia Essa disponibilidade financeira consequumlentemente confere-lhe um poder de
compra maior que o da maioria da populaccedilatildeo Seus haacutebitos de consumo extrapolam a
fronteira daquilo que eacute necessaacuterio para sua sobrevivecircncia e adentram no universo das
aquisiccedilotildees suplementares Segundo CHURCHILL (2003 p13) essa fatia da populaccedilatildeo
apresenta alta renda discricionaacuteria ou seja dinheiro total disponiacutevel apoacutes pagamento de
despesas essenciais e seus impostos
Sua disponibilidade financeira portanto eacute vasta e imediata o que os torna
extremamente exigentes e poderosos em suas escolhasPara atender os anseios deste
puacuteblico eacute necessaacuterio atender seus desejos e natildeo suas necessidades e atuar no plano
subjetivo tanto quanto no material
Haacute uma grande diferenccedila entre desejos e necessidades Enquanto as
necessidades satildeo praticamente as mesmas e previsiacuteveis ao redor do mundo os desejos
variam de consistecircncia e podem ser quase infinitos nas suas definiccedilotildees Assim as
34
necessidades satildeo motivaccedilotildees determinadas pela busca de satisfaccedilatildeo enquanto os
desejos em geral conduzem agrave busca do prazer Segundo KOTLER (1998 p4)
desejos satildeo necessidades humanas moldadas pela cultura e caracteriacutesticas individuais
do mercado
De acordo com ALLEacuteREgraveS (2000 p37) ldquonecessidade e desejo satildeo as duas
entidades necessaacuterias agrave passagem para o ato de consumo uma pertence ao campo real e
a outra ao campo do imaginaacuterio dos siacutembolosrdquo
O mercado de luxo pelo caraacuteter essencialmente raro exclusivo e caro de suas
criaccedilotildees configura-se na materializaccedilatildeo daquilo que ALLEacuteREgraveS (2000 p16) defende
como complemento da alma Ou seja este eacute um mercado cujos itens realizam os
desejos de seus compradores uma vez que he conferem uma atmosfera de status e auto-
realizaccedilatildeo latentes em seu imaginaacuterio
Neste mercado cujo comportamento de consumo foge completamente das
motivaccedilotildees racionais o trabalho de marketing assume papel determinante para o
sucesso das empresas Segundo CASTAREgraveDE (2005 p97) ldquoa palavra marketing
designa o conjunto dos meios e teacutecnicas destinadas a fazer o possiacutevel para que os
produtos colocados no meio estejam visiacuteveis e proacuteximos aos que desejam adquiri-losrdquo
De posse do conhecimento e da utilizaccedilatildeo de suas ferramentas o administrador de
marketing deve elaborar o melhor plano possiacutevel a fim de otimizar a aplicaccedilatildeo de seus
esforccedilos nos melhores retornos para a empresa
ldquoPlanos de marketing satildeo documentos criados por organizaccedilotildees
para registrar resultados e conclusotildees das anaacutelises ambientais e detalhar estrateacutegias de marketing e os resultados pretendidos por
elasrdquo (CHURCHILL 2003 P19)
No segmento de luxo especificamente o plano de marketing apresenta
verdadeira especificidade e importacircncia no sucesso da estrateacutegia de comercializaccedilatildeo dos
itens No planejamento de marketing das empresas deste ramo de iniacutecio eacute o criador que
impotildee seu produto e atraveacutes da divulgaccedilatildeo estimula o ato de compra Em seguida parte-
se para a difusatildeo da informaccedilatildeo alicerccedilada sobre o culto ao nome da marca Nessa
difusatildeo foca-se na originalidade ao desenvolver-se a estrateacutegia de marketing de luxo
Sem produto miacutetico de qualidade superior raro o marketing mis de luxo natildeo eacute
eficiente Apoiando esse produto tem que existir uma marca comunicaccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo refinados e coerentes com um todo harmocircnico emoldurando o ideal de
sonho que motiva seus consumidores
35
As estrateacutegias de marketing de luxo devem ter perspicaacutecia sutileza e
originalidade sem contudo excluir a inovaccedilatildeo e audaacutecia determinantes para a
consistecircncia da imagem do produto
Cientes da importacircncia do marketing para seus negoacutecios as empresas do
segmento de luxo vecircm se dedicando continuamente agrave elaboraccedilatildeo eficiente de suas
estrateacutegias de marketing visando garantir a aplicaccedilatildeo de poliacuteticas eou recursos
percebidos como valor para seu puacuteblico-alvo
Para ilustrar as especificidades deste segmento o presente estudo traz a anaacutelise
das principais caracteriacutesticas de cada um dos pilares fundamentais dos compostos de
marketing das empresas de luxo
Diferenccedilas esquemaacuteticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral
Luxo Consumo geral
Necessidades na piracircmide de Maslow
Pertenccedila vinculaccedilatildeo Fisioloacutegica
Realizaccedilatildeo Seguranccedila
Estima
Produto
Objeto Utilidade e comodidade
Competecircncia Qualidade
Embalagem
Preccedilo Elevado O menor possiacutevel para aumentar a qualidade
Distribuiccedilatildeo
Seletiva Geral
Duty Free Shops Grandes Lojas
Grandes lojas Mercearias e afins
Exportaccedilatildeo
Divulgaccedilatildeo
Seletiva e focada Grande puacuteblico
TV agraves vezes TV
Mecenato Publicidade
Redacional
Estrateacutegia Eliminar os concorrentes pela diferenccedila
Eliminar os concorrentes pelos custos e pela publicidade
Resultados Maacutexima margem de lucro
Maacuteximo volume
Fonte CASTAREgraveDE Jean 2005 Editora Bacarolla
Antes de detalhar a dinacircmica desses compostos conveacutem analisar os diferentes
sub-segmentos contidos no mercado de luxo bem como pontuar alguns traccedilos de
personalidade comuns ao puacuteblico-alvo de cada uma dessas trecircs esferas
36
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES
O segmento de luxo assim como a maioria dos outros segmentos apresenta sub-
segmentos internos decorrentes de caracteriacutesticas peculiares poreacutem relevantes que
fazem desta sub-separaccedilatildeo uma praacutetica bastante coerente no esforccedilo de melhor entender
e atender as expectativas de seus respectivos consumidores Estudiosos sinalizam a
existecircncia de trecircs sub-segmentos (ciacuterculos) para o luxo cujos traccedilos de personalidade e
poder de compra de seu puacuteblico-alvo satildeo as principais variaacuteveis que determinam sua
classificaccedilatildeo
Luxo interno ou inacessiacutevel este segmento eacute onde se localizam os produtos
popularmente conhecidos como ldquotop-de-linhardquo eacute o luxo extremo acessiacutevel a poucos Eacute
neste sub-segmento em que se concentram as empresas mais antigas prestigiosas sua
notoriedade eacute internacional e seus produtos em geral continuam protegidos pelas
barreiras de entrada neste mercado praticamente intransponiacuteveis A qualidade desigual
de seus produtos e objetos e a celebridade de seu criador satildeo em geral os atributos mais
veiculados a formaccedilatildeo de imagem da marca Por todas estas caracteriacutesticas citadas
neste sub-segmento os produtos satildeo conhecidos natildeo soacute por sua qualidade e
originalidade mas principalmente pelo caraacuteter de diferenciaccedilatildeo e exclusividade
fundamentais na percepccedilatildeo do puacuteblico-alvo
Luxo intermediaacuterio neste sub-segmento encontram-se objetos elegantes envoltos em
uma aura de bom gosto e refinamento mas menos perfeitos Esse sub-segmento dirige-
se a uma classe muito bem-provida no entanto menos audaciosa no plano de expressatildeo
dos seus gostos de luxo Seleciona objetos e marcas de renome pela conotaccedilatildeo
econocircmica e social embutidos na aquisiccedilatildeo destes itens
Luxo externo ou acessiacutevel este sub-segmento eacute caracteriacutestico de um desdobramento
mais ousado de algumas grifes muito famosas e do aparecimento de algumas marcas
que ampliaram o leque de produtos aos quais emprestam seu nome Essa ampliaccedilatildeo de
oferta proporciona reduccedilatildeo de escala de custo dos materiais em funccedilatildeo de exigecircncias de
padrotildees de qualidade mais flexiacuteveis Em geral os artigos caracteriacutesticos deste sub-
segmento apresentam um leque menor de variedade e o seu preccedilo eacute seriamente estudado
pois deve garantir relativa acessibilidade sem contudo ocasionar perda de prestiacutegio O
perfil dos consumidores deste sub-segmento caracteriza-se por pessoas que em geral
natildeo dominam as especificidades do mundo do luxo natildeo podem arcar financeiramente
com os artigos mais luxuosos no entanto conhecem e estatildeo dispostos a consumir
produtos de marcas renomadas a preccedilos acessiacuteveis
37
Garantir expansatildeo e rentabilidade do comeacutercio de luxo sem contudo ferir os
princiacutepio baacutesicos de qualidade e exclusividade peculiares a este segmento eacute uma das
tarefas mais tecircnues da gestatildeo das marcas de luxo Para garantir o maior grau possiacutevel de
efetividade na execuccedilatildeo da estrateacutegia de crescimento a ser adotada pode-se pontuar
algumas das mais difundidas medidas nesta aacuterea
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO
O luxo eacute exigente Quando se fala em mercado de luxo haacute que se pensar em
sintonia entre marca e produto Para ser bem sucedido nesse ramo eacute necessaacuterio lanccedilar
matildeo de inuacutemeras estrateacutegias e sobretudo eacute preciso que elas estejam de acordo com o
posicionamento e tudo mais que diz respeito agrave marca
521 Lanccedilamento de produto
O lanccedilamento de produto corresponde a uma realidade natural em decorrecircncia
da existecircncia de um ldquociclo de vidardquo para cada artigo e das modificaccedilotildees do
comportamento de compra do consumidor No segmento de luxo a originalidade e o
prestiacutegio que promovem algumas marcas ao longo de deacutecadas pode tornar esse tipo de
estrateacutegia agraves vezes irrelevante A aura de prestiacutegio e qualidade que envolve artigos de
certas marcas pode ateacute inibir tornar desnecessaacuteria e ateacute problemaacutetica a proliferaccedilatildeo de
novas criaccedilotildees
No entanto a tendecircncia mais comum no mercado eacute necessidade de inovaccedilatildeo
Mesmo no mercado de luxo Uma das formas de trazer esse atributo para a marca eacute
atraveacutes do lanccedilamento de um produto Esse lanccedilamento submete-se a certas regras que
devem ser aplicadas agrave risca no intuito de maximizar os resultados da adoccedilatildeo desta
estrateacutegia Essas regras consistem em analisar a expectativa do mercado e da
concorrecircncia materializar um produto sob medida no intuito de atender aos anseios de
um nicho especiacutefico e superar seus desejos buscar descobrir territoacuterios inexplorados
tanto no acircmbito de produto quanto no acircmbito de mercado
O novo produto a ser lanccedilado deve estar de acordo com o posicionamento da
empresa mantendo rigorosamente a mesma qualidade pela qual a marca eacute reconhecida
equilibrando sempre a sintonia entre marca e produto A divulgaccedilatildeo desse novo artigo
tambeacutem eacute fundamental Esse ponto seraacute tratado mais adiante nas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo
38
522 Diversificaccedilatildeo
No mercado de luxo as empresas ficam muito concentradas em seus segmentos
de mercado o que com o passar dos anos pode mostrar-se problemaacutetico em funccedilatildeo das
mudanccedilas de comportamento do consumidor Em virtude disso as empresas desse ramo
satildeo incentivadas a diversificar seu portfoacutelio adotando estrateacutegias variadas Uma delas eacute
a diversificaccedilatildeo de produto
Um ponto bastante relevante refere-se agrave economia de escala que pode ser obtida
a partir do aumento de portfoacutelio de uma empresa Muitas vezes a adoccedilatildeo dessa praacutetica
representa uma questatildeo de sobrevivecircncia para essa empresa De um modo geral a
diversificaccedilatildeo aumenta a difusatildeo da imagem da marca que ao entrar em outros
segmentos de mercado ganha acesso a outras formas de distribuiccedilatildeo maior influecircncia
por atingir novos puacuteblicos e maior mobilidade No entanto eacute importante avaliar com
muito cuidado ateacute que ponto uma empresa pode adotar essa estrateacutegia sem risco de
poluir e destruir a imagem jaacute construiacuteda de sua marca
Pode-se identificar dois estilos de diversificaccedilatildeo mais comumente adotados
Utilizar-se do proacuteprio prestiacutegio para lanccedilar produtos similares
Ampliar o campo de competecircncias partindo para novos segmentos de produtos
Um exemplo de diversificaccedilatildeo jaacute citado no inicio do trabalho eacute o lanccedilamento
de pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio pela
MontBlanc conhecida originalmente por suas famosas canetas A Armani uniu-se a
incorporadora imobiliaacuteria Emaar de Dubai e com US$ 300 milhotildees estaacute
desenvolvendo o projeto para criaccedilatildeo de uma rede de 14 hoteacuteis nas principais capitais
do planeta Esta natildeo eacute a primeira diversificaccedilatildeo da marca agrave exemplo de Ralph Lauren a
Armani jaacute tem uma grife destinada a moacuteveis a Armani Casa
Segundo Carlos Sambrana em mateacuteria para a IstoEacute Dinheiro (2005) alguns
consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de diversificar a gama
de produtos pode ser perigoso porque qualquer decisatildeo errada pode ldquopocircr a perder o
tempo que foi levado na lapidaccedilatildeo de um logotipordquo
Ainda na mesma reportagem Sambrana cita que outro fator que leva agrave expansatildeo
das marcas eacute a competiccedilatildeo ocasionada pela globalizaccedilatildeo Neste caso a diversificaccedilatildeo
torna-se uma forma de fidelizar os clientes oferecendo a eles produtos que atendam agraves
suas diversas ldquonecessidadesrdquo seja de roupa decoraccedilatildeo ou alimentaccedilatildeo Quando um
cliente escolhe meus moacuteveis acessoacuterios ou ateacute o chocolate incorpora as similaridades
aplicaacuteveis a minha moda diz Giorgio Armani
39
O presidente do grupo Bulgari Francesco Trapani em entrevista agrave revista IstoEacute
Dinheiro mostrou que defende a mesma linha Ele relata que o hotel Bulgari nasceu
para funcionar como uma maacutequina de relaccedilotildees puacuteblicas Eacute uma oacutetima maneira de
aumentar a percepccedilatildeo do nosso nome no mundo do Luxo Esse caso eacute um exemplo
natildeo muito raro atualmente de como a diversificaccedilatildeo pode trazer ainda benefiacutecios extras
como miacutedia espontacircnea e publicidade para a empresa aleacutem do principal o lucro
Quando a Bulgari se lanccedilou no mundo do luxo em 1993 ela produzia apenas joacuteias e
faturava US$ 110 milhotildees Dez anos depois a empresa fabrica reloacutegios perfumes e
acessoacuterios e sua receita aumentou para US$ 760 milhotildees A MontBlanc no fim dos anos
80 faturava apenas US$ 30 milhotildees com a venda de canetas luxuosas Quando o
alematildeo Norbert Platt assumiu a empresa optou pela estrateacutegia de diversificaccedilatildeo e
comandou a compra de uma tradicional faacutebrica de couro em Offenbach na Alemanha
Foi entatildeo que a empresa iniciou a produccedilatildeo de acessoacuterios Em 1997 a MontBlanc
resolveu entrar para o ramo dos reloacutegios e depois para as joacuteias Em 2003 o
faturamento da empresa jaacute era de mais de US$ 400 milhotildees 45 vecircm das canetas 30
dos reloacutegios 20 de acessoacuterios em couro e 5 das joacuteias Os nuacutemeros revelam que a
opccedilatildeo pela diversificaccedilatildeo foi uma excelente decisatildeo
Portanto para se obter ecircxito na adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia eacute importante
respeitar os valores da empresa e principalmente os limites de atuaccedilatildeo nos quais a
empresa se sente apta para competir com profissionalismo e qualificaccedilatildeo Eacute preciso
assegurar-se de que a ambiccedilatildeo de ampliaccedilatildeo de mercado natildeo vai conduzir a empresa a
se arriscar em um mercado no qual natildeo tenha competecircncia para atuar Isso pode natildeo soacute
minar a estrateacutegia como pode trazer danos incorrigiacuteveis na imagem da marca A norma
fundamental eacute natildeo perturbar o ldquouniverso mentalrdquo do cliente - que tem uma noccedilatildeo muito
subjetiva do territoacuterio de legitimidade de uma marca Caso ultrapasse essa linha de
demarcaccedilatildeo o cliente pode sentir-se agredido e deixar de confiar na marca ldquoA poluiccedilatildeo
da marca pode causar o que se denomina canibalizaccedilatildeo ou seja o desaparecimento da
ldquoaura de sonhordquordquo(CASTAREgraveDE 2005 p116)
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo
O licenciamento eacute o processo legal pelo qual o detentor criador ou autor de uma
marca nome logotipo imagem ou qualquer outra propriedade intelectual legalmente
protegida autoriza ou cede o direito de uso de um produto ou serviccedilo durante um
determinado periacuteodo de tempo em uma aacuterea geograacutefica especiacutefica em troca de um
40
pagamento definido ou de uma seacuterie de pagamentos na forma de royalties ou taxa fixa
Aleacutem disso relatoacuterios mensais de vendas satildeo fornecidos ao agente e ao detentor da
licenccedilapara pagamento dos direitos autorais sobre tais volume A marca Armani vende
US$ 2 bilhotildees por ano em 350 lojas (das quais 180 satildeo de inteiramente do grupo)
possui 12 faacutebricas na Itaacutelia e seus melhores licenciados movimentam US$ 45 bilhotildees
por ano
Outros exemplos dessa atividade satildeo o licenciamento que a marca Prada tem
para a produccedilatildeo de oacuteculos com o Grupo Luxottica e a opccedilatildeo da marca MontBlanc pelo
licenciamento da linha de perfume
O licenciamento eacute uma estrateacutegia que comumente abrange o processo de
fabricaccedilatildeo eou distribuiccedilatildeo de produtos de luxo Este tipo de alternativa traz vantagens
de grande rentabilidade e exposiccedilatildeo para a marca pois garante sua expansatildeo e acima de
tudo transfere a responsabilidade da administraccedilatildeo para terceiros em geral
rigorosamente selecionados
Nesse caso o controle na seleccedilatildeo e administraccedilatildeo da abrangecircncia e das praacuteticas
dos licenciados eacute fundamental para garantir a aura de exclusividade e cuidado que
envolve a aquisiccedilatildeo de artigos de luxo Eacute preciso ter cautela para que o licenciamento
natildeo seja excessivo o que poderia causar uma certa banalizaccedilatildeo e perda de caraacuteter
exclusivo de uma marca
O licenciamento eacute mais comum nas atividades relativas agrave distribuiccedilatildeo de
produtos uma vez que facilita a divulgaccedilatildeo da marca e ao mesmo tempo representa uma
atividade que pode ser controlada com mais eficaacutecia Especialmente nos casos de
distribuiccedilatildeo internacional o licenciamento pode garantir um controle maior na
administraccedilatildeo do negoacutecio e principalmente tirar vantagens do conhecimento de haacutebitos
locais
Algumas marcas optaram por reduzir os contratos de licenciamento e
centralizaram a fabricaccedilatildeo de seus produtos aleacutem de optar cada vez mais pela venda em
lojas proacuteprias Esse movimento expressa uma preocupaccedilatildeo em controlarem melhor a
imagem da marca e a qualidade dos produtos das grandes grifes
A aquisiccedilatildeo eacute uma outra estrateacutegia que pode ser usada para o crescimento da
empresa Em geral a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia visa atender a criteacuterios financeiros da
empresa que com disponibilidade imediata de capitais define pela compra de uma
empresa jaacute existente dentro ou fora do seu ramo de atuaccedilatildeo Eacute inquestionaacutevel o ganho
em economia de escala que a adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia proporciona para a
41
empresa Neste caso a compra deve mostrar-se coerente com a poliacutetica e com os valores
da empresa Como exemplo dessa estrateacutegia pode-se citar a aquisiccedilatildeo da marca Helena
Rubinstein pela LrsquoOreacuteal em 1983 iniciando o processo de consolidaccedilatildeo das marcas de
luxo no mercado brasileiro Outro exemplo talvez o mais importante no mercado do
luxo eacute do francecircs Bernard Arnault que entrou nesse mundo em 1987 comprando a
Christian Dior Em 1989 adquiriu o LVMH (Louis Vuitton Moumlet Hennessy) e daiacute em
diante somou tantas empresas que a lista de aquisiccedilotildees jaacute ultrapassa os 50 itens ndash
contando marcas de perfumes cosmeacuteticos e bebidas finas Soacute em 2001 adquiriu a
americana Donna Karan e o controle acionaacuterio da italiana Fendi ao comprar a parte que
pertencia agrave Prada outro grupo importante
Nota-se entatildeo que esse mercado eacute um sorvedouro de investimentos Ateacute a
deacutecada passada mesmo grifes de renome natildeo tinham mais que meia duacutezia de lojas entre
a Europa e os Estados Unidos Com o dinheiro circulando num planeta sem fronteiras
essas marcas sentiram que poderiam crescer e alcanccedilar novos mercados A estrateacutegia de
associar-se a empresas com recursos para alavancar esse processo foi a saiacuteda de muitos
estilistas para sobreviver em um mundo globalizado
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO
A divulgaccedilatildeocomunicaccedilatildeo dos artigos de luxo trabalha tanto com o objeto
quanto com a imagem projetada do mesmo e deve buscar a harmonia entre concreto
versus abstrato A divulgaccedilatildeo se valeraacute de atributos tais como qualidade preccedilo uso
comodidade e beleza No entanto eacute a capacidade de remeter o comprador a uma esfera
de requinte e exclusividade que garantiraacute a mensagem coerente do significado de luxo e
que cumpriraacute com a necessidade destes itens de se fazer valer Por tratar-se de produtos
que contam uma histoacuteria e tecircm nela a justificativa para a aura de glamour de sua
existecircncia a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental no composto de marketing
Essa comunicaccedilatildeo deve funcionar como catalisador que compensa o sacrifiacutecio
financeiro em troca da aquisiccedilatildeo de uma necessidade de reconhecimento sofisticaccedilatildeo e
diferenciaccedilatildeo
ldquoAo adquirir o luxo estaacute-se mais proacuteximo do domiacutenio da paixatildeo
que do domiacutenio da razatildeo e compra-se um siacutembolo um viacutenculo
uma necessidade de estimar-se Fala-se dos coacutedigos do luxo dos ldquosignos da tribordquo do que diferencia da arraia-miuacuteda do universo
do luxordquo (CASTAREgraveDE 2005 p104)
42
A comunicaccedilatildeo deve levar em conta todos esses fatores Exaltando ou reduzindo
a sutileza e a abstraccedilatildeo da mensagem de acordo com o maior ou menor grau de
sofisticaccedilatildeo e exclusividade do puacuteblico que deseja atingir-se ldquoEacute eminentemente
variaacutevel em funccedilatildeo dos puacuteblicos e das evoluccedilotildees de mentalidaderdquo (CASTAREgraveDE
2005 p104)
O comprador de luxo deseja um tratamento especial uma espeacutecie de deferecircncia
pela imagem de poder exclusividade status e gloacuteria que ele projeta de si mesmo na
medida em que faz parte do seleto puacuteblico-alvo destes artigos Portanto eacute necessaacuterio
muito cuidado com a inserccedilatildeo em veiacuteculos de miacutedia que apesar de corretos do ponto de
vista teacutecnico podem ser incoerentes com a imagem do segmento
Para atender a expectativa de exclusividade e glamour coerentes com a imagem
das marcas de luxo as empresas do setor buscam permanentemente canais diferenciados
e customizados para uma comunicaccedilatildeo mais efetiva de seus produtos
61 JORNAIS E REVISTAS
Jornais e revistas funcionam como um canal de comunicaccedilatildeo muito interessante
pela oportunidade que tecircm de direcionar sua comunicaccedilatildeo para segmentos de leitores
especiacuteficos
A grife Armani no Brasil explora suas novas coleccedilotildees principalmente em
revistas voltadas pra a classe A como Daslu Golf Life e Audi Magazine Aleacutem de
publicar mateacuterias em cadernos de cultura e colunas sociais de jornais renomados
ldquoPara a divulgaccedilatildeo pela miacutedia o importante eacute ser coerente com a proacutepria
imagem As pessoas soacute retecircm uma imagem de cada vez Natildeo eacute preciso ser demasiado
sofisticado eacute preciso isto sim ser autecircnticordquo (CASTAREgraveDE 2005 p106)
Percentual de despesas em comunicaccedilatildeo de artigos de luxo
Miacutedia () Extra miacutedia ()
Imprensa 295 Promoccedilotildees 17
TV 175 Mala direta 9
Cartazes e afins 90 Publicidade no ponto de venda 55
Raacutedio 55 Patrociacutenio 35
Cinema 10 Exposiccedilotildees feiras salotildees e congressos
15
Diversos 10
43
62 MARKETING DIRETO
O luxo no Brasil eacute alimentado principalmente por consumidores locais que
visitam com frequumlecircncia as lojas e criam relaccedilotildees de amizade com vendedores e gerentes
Em funccedilatildeo disso algumas ferramentas de marketing direto que satildeo banais em outros
paiacuteses tem papel muito relevante no paiacutes
ldquoNo mundo inteiro o marketing direto natildeo eacute muito utilizado
pelas empresas deste segmento porque a maioria das marcas natildeo vive dos consumidores da regiatildeo mas sim de pessoas que estatildeo
de passagem O paradoxal eacute que aqui o mercado eacute mais local o
que torna essa ferramenta fundamental jaacute que a base de clientes eacute sempre quase a mesmardquo (FERREIRINHA apud SOcircNEGO 2006
p16)
Eventos fechados internet e relaccedilotildees puacuteblicas aparecem como outro canal
extremamente importante pela oportunidade que tecircm de criar viacutenculos emocionais e
seletivos com os clientes
ldquoEventos natildeo satildeo apenas uma boa ferramenta de relacionamento
com o target e sim a principal No entanto eles devem ser
organizados com propriedade Eacute preciso que sejam surpreendentes explorem todos os sentidos e permitam que o
consumidor sinta todo o impacto emocionalrdquo (FERREIRINHA
apud SOcircNEGO 2006 p16)
A excelecircncia na comunicaccedilatildeo eacute uma das principais poliacuteticas na Louis Vuitton
Atraveacutes dessas accedilotildees a imagem da marca pode ser permanentemente revitalizada e
associada aos principais atributos de qualidade excelecircncia e tradiccedilatildeo que revestem sua
essecircncia Nos uacuteltimos tempos muitas empresas tecircm trabalhado em poliacuteticas de relaccedilotildees
puacuteblicas que retratam o mecenato cultural e esportivo
Exemplos de campanhas de
revista da Valentino Gucci e
Bulgari
44
O mecenato assegura ao LVMH muito preocupado com sua imagem um
reconhecimento institucional atraveacutes dos valores culturais e sociais que o presidente do
grupo valoriza muito Esse mecenato eacute operado em trecircs setores No setor humanitaacuterio o
grupo daacute apoio a alguns projetos de certas instituiccedilotildees e centros meacutedicos (entre outros a
Fundaccedilatildeo Georges-Pompidou e o Instituto Pasteur em Paris ou o Great Ormond Street
Hospital em Londres) no setor do acesso dos jovens agrave cultura o LVMH oferece
lugares em concertos e ajuda jovens virtuosos ele convida turmas de estudantes para as
grandes exposiccedilotildees de pintura e criou o precircmio LVMH de jovens criadores No setor do
patrimocircnio o grupo realiza accedilotildees de restauraccedilatildeo como por exemplo a de sete salas da
ala norte do castelo de Versalhes e apadrinha grandes exposiccedilotildees de pintura como
Ceacutezanne Picasso e o Retrato e Georges de La Tour
Grifes como Armani utilizam fortemente miacutedia segmentada e accedilotildees dirigidas
como envio de mala-direta para os principais clientes com fotos das novas coleccedilotildees A
Daimler-Chrysler dona de famosas marcas de luxo trabalha suas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo de forma customizada mas prioriza accedilotildees de marketing direto internet e
eventos nos quais fornecem informaccedilotildees que auxiliam a tomada de decisatildeo de seus
clientes O receacutem lanccedilado Classe F top de linha da empresa restrito a um grupo
seletiacutessimo contou com verba de comunicaccedilatildeo maior que proporcionou um evento
exclusivo para um grupo de compradores potenciais que podiam desfrutar com
exclusividade da apresentaccedilatildeo privilegiada do lanccedilamento e principais atributos do novo
produto
A grife Dior no intuito de rejuvenescer a imagem de sua marca no Brasil
iniciou um ciclo de eventos requintados e seletos em suas lojas em ocasiotildees de
lanccedilamento de coleccedilotildees usando personalidades famosas e relaccedilotildees puacuteblicas como
forma de prestigiar ainda mais a marca
Na MAC loja de maquiagem especializada em produtos profissionais uma das
mais importantes ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo as iniciativas de relaccedilotildees puacuteblicas
De acordo com FAGUNDES (Apud SOcircNEGO 2006 p16) essa eacute uma das melhores
formas de dialogar com os formadores de opiniatildeo Para atender agraves solicitaccedilotildees da
imprensa a companhia possui um grupo de porta-vozes que se manteacutem atualizados e
capacitados para oferecer informaccedilotildees sobre tendecircncias
ldquoAs empresas poderatildeo aumentar a precisatildeo de suas accedilotildees dirigidas ao puacuteblico-alvo se coletarem informaccedilotildees individuais
sobre seus clientes Construindo banco de dados (database) sobre
os seus clientes - contendo informaccedilotildees anteriores dados
45
demograacuteficos e outras informaccedilotildees - a empresa ficaraacute em uma
situaccedilatildeo muito melhor para oferecer os produtos certos ao seu
puacuteblicordquo (KOTLER 2004 p98)
A definiccedilatildeo da miacutedia segmentada eacute em geral tarefa das agecircncias de publicidade
que devem definir a melhor estrateacutegia de segmentaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e seleccedilatildeo das
ferramentas de marketing mais efetivas e coerentes com a imagem da marca Dessa
forma os investimentos em marketing podem ser otimizados em meio a um universo de
clientes que realmente interesse agrave companhia
63 MERCHANDISING
Para os consumidores de luxo o ponto-de-venda assume papel crucial como
canal de contato pois figura-se como o principal componente da cadeia de compra
Nele o consumidor em geral estaacute muito sensiacutevel e aberto aos estiacutemulos sensoriais
existentes e espera sentir-se diferenciado Na tentativa de materializar toda a expectativa
do consumidor e usaacute-la como uma ampla oportunidade de comunicaccedilatildeo as empresas do
seguimento de luxo vecircm investindo continuamente na aplicaccedilatildeo de seus esforccedilos de
marketing em accedilotildees eou materiais que enriqueccedilam a experiecircncia de compra destes
indiviacuteduos no ponto-de-venda
O merchandising e acondicionamento tecircm caracteriacutesticas comuns em todos os
produtos de luxo O material de apresentaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo visual o logo e o slogan
desempenham papel muito importante na medida em que a impressatildeo que se espera
causar eacute tatildeo importante quanto o produto em si Segundo Patricia Gaia diretora de
marketing da Giorgio Armani no Brasil ldquona verdade o momento de compra eacute como um
sonho o cliente quer o melhor em tudo a temperatura mais agradaacutevel o melhor
vendedor ou a vendedora mais bonita cafeacute de qualidaderdquo(SANTOMAURO 2006
p10)
ldquoJamais se veraacute um Blue Label em promoccedilatildeo ou exposto ao lado
de um Red Label Natildeo pode haver poeira na prateleira Tudo deve ser executado de maneira perfeita Do contraacuterio o
consumidor natildeo entende como o produto eacute tatildeo caro mas tatildeo mal
cuidado Em sua exposiccedilatildeo deve ser tratado quase que como uma joacuteia para que se consiga proporcionar ao cliente uma experiecircncia
de comprardquo (BENODELI apud SOcircNEGO 2006 p4)
Criada em 1985 a MAC adota em seus 400 pontos de venda uma decoraccedilatildeo que
imita o ambiente de um camarim Mesmo cobrando em geral dez vezes mais que o
preccedilo meacutedio dos itens que comercializa qualquer pessoa pode entrar nas lojas e se
46
maquiar agrave vontade Ou ainda ser maquiada por profissionais especializados que aleacutem
de materializarem nas clientes os atributos dos produtos funcionam como consultores
durante a experiecircncia de compra Esses profissionais tecircm um papel fundamental na
comunicaccedilatildeo e confiabilidade dos produtos da marca pois satildeo um canal de
comunicaccedilatildeo direto com o puacuteblico-alvo da accedilatildeo dentro do ponto de venda
Para dar suporte a todo esse cenaacuterio encantador projetado para os pontos-de-
venda o atendimento deve ser excepcional Os profissionais devem ser educados bem-
vestidos sensiacuteveis e especialmente conectados ao universo e agraves aspiraccedilotildees dos
consumidores Profissionais que realizam esse tipo de venda precisam ser uma espeacutecie
de consultor na arte de entender e satisfazer todas as expectativas dos seus clientes
64 PRODUTO
ldquoO niacutevel de concepccedilatildeo da composiccedilatildeo da elaboraccedilatildeo e das
teacutecnicas de fabricaccedilatildeo escolhidas para compor um produto ou
objeto determinam sua classificaccedilatildeo entre os produtos ou objetos de luxo e sua posiccedilatildeo na hierarquia do seu universo de luxo de
referecircnciardquo (ALLEacuteREgraveS 2004 p179)
Variaacuteveis como pesquisa criaccedilatildeo uso de mateacuterias e cores
adequadas satildeo etapas fundamentais no planejamento e
produccedilatildeo de um artigo de luxo Eacute justamente o limiar das
variaccedilotildees de cada uma destas etapas que iraacute posicionaacute-lo
diante das esferas de luxo existentes Em geral quanto
maior o esforccedilo embutido na criaccedilatildeo e na execuccedilatildeo de um
artigo maior a primazia por sua excelecircncia e
consequumlentemente mais luxuoso ele se configura
Conforme o setor de atividade em questatildeo um
produto de luxo perfeito eacute quase unicamente definido por
suas qualidades intriacutensecas que se baseiam seja na riqueza
dos materiais selecionados no gecircnio inventivo das formas
na esteacutetica do design e na qualidade dos materiais ou ainda
no talento e originalidade de uma composiccedilatildeo Muitas
empresas se valem da embalagem como proacuteprio veiacuteculo de
comunicaccedilatildeo Embalada nesse ritmo a Dom Peacuterignon lanccedila
uma garrafa desenvolvida por Karl Lagerfeld batizada de
47
642 Embalagem
Segundo CHURCHILL (2003 p 275) a embalagem serve a vaacuterios propoacutesitos
que acrescentam valor para os clientes Primeiro a embalagem deve ser funcional
protegendo e contendo o produto podendo ainda oferecer conveniecircncias para o cliente
A embalagem tambeacutem pode ser usada para promover o produto Isso beneficia o cliente
ao proporcionar informaccedilotildees e ao vendedor por chamar atenccedilatildeo para o item Por fim
ela pode ainda distinguir o produto de seus concorrentes atraveacutes de propostas de design
atraente projetadas para refletir a imagem de uma determinada marca
A embalagem possibilita que o consumidor entre em sintonia com o artigo Ela
deve corresponder a um ritual e um misteacuterio e evocar a festa a celebraccedilatildeo A cor o
formato o material que a compotildeem devem ser coerentes a marca e o local de venda A
embalagem deve ser eterna uacutenica evocativa e exclusiva Entretanto nada seria mais
perigoso que codificar em demasia esse tipo de regra que deve variar de acordo com o
tempo e as circunstacircncias o segmento a marca e a cultura da empresa Embalagem de
luxo com design que expressa a alma do produto eacute um diferencial que encanta os
consumidores contemporacircneos e contribui para fixar a imagem de uma marca No
Brasil as induacutestrias de cosmeacuteticos e de perfumes satildeo as que mais investem em
embalagens com grife e assinatura de designers
Moeumlt Flower Kenzo
A Bottle Named Desire numa alusatildeo ao filme Um Bonde
Chamado Desejo As embalagens decoradas com joacuteias e
com a assinatura de Lagerfeld tecircm ediccedilatildeo limitada e vai
chegar a algumas poucas lojas pelo preccedilo de U$ 25 mil
48
Por fim essas teacutecnicas de marketing soacute devem ser executadas com base em
casos e raciociacutenios pragmaacuteticos Trata-se natildeo de regras preacute-estabelecidas mas de um
know-how que se adquire com a intuiccedilatildeo e a experiecircncia O equiliacutebrio deve ser atingido
buscando alicerces soacutelidos como personalidade proacutepria da marca coerecircncia e respeito agrave
cultura interna respeito aos valores do momento e profissionalismo
643 Marca
Nessa era de alta competitividade um conceito de marketing eacute considerado
fundamental no mundo do luxo Hoje natildeo basta ter prestiacutegio a grife tem de fazer
brandem e se fortalecer como marca ldquoHoje em dia quem faz essa comunicaccedilatildeo eacute a
marca e o que ela representa em termos de estilo de vidardquo Ao longo dos anos muitas
delas foram perdendo identidade ldquoVaacuterias como a proacutepria Chanel estavam
adormecidasrdquo comenta Rosangela Lyra diretora da Christian Dior no Brasil ldquoDepois
que comprou a Dior Arnault trocou de estilista duas vezes ateacute chegar a John Galliano
que conseguiu rejuvenescer a marca mantendo seu espiacuteritordquo
Poucos satildeo os que conseguem sozinhos manter negoacutecios lucrativos Giorgio
Armani eacute um deles Jaacute recebeu propostas mas remando contra a mareacute tem ateacute mesmo
(re)comprado negoacutecios que tinha em sociedade Aliando elegacircncia simplicidade
excelecircncia no corte e preccedilos convidativos a grife Armani eacute um sucesso no mundo todo
Mas eacute uma exceccedilatildeo Em mateacuteria de luxo a marca eacute primordial Eacute quase tatildeo importante
quanto o produto sendo portanto um patrimocircnio Ela eacute a responsaacutevel pela
tangibilizaccedilatildeo da histoacuteria tradiccedilatildeo coacutedigos proveniecircncia e excelecircncia que envolvem
um conjunto de artigos especiacuteficos Sem a criaccedilatildeo deste coacutedigo de identificaccedilatildeo todos
esses atributos seriam pilares soltos sem uma identidade de comunicaccedilatildeo
A marca representa para o produto o mesmo que a personalidade representa
para o indiviacuteduo ou seja funciona como um mecanismo de diferenciaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo
perante os demais da mesma categoria Sendo assim todo o cuidado com a exposiccedilatildeo e
criaccedilatildeo dos itens que levam uma determinada marca eacute essencial para a manutenccedilatildeo da
sua vitalidade e do seu reconhecimento frente aos clientes garantindo assim a
imaculaccedilatildeo de seus principais vetores a seletividade e inacessibilidade
Segundo KOTLER (2004 p176) o gerenciamento do ativo de marcas estaacute
intimamente relacionado ao posicionamento Algumas marcas satildeo tatildeo centrais para a
performance atual e futura de uma empresa que precisam ser gerenciadas fortalecidas e
protegidas como um ativo
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De acordo com CASTAREgraveDE (2005 p108) ldquoa legimitidade da marca se
alicerccedila na qualidade no refinamento pois a marca de luxo eacute excelecircncia de know-how
a tradiccedilatildeo de qualidade a criatividade mas tambeacutem o mitordquo Em resumo pode-se dizer
que a marca tem tripla funccedilatildeo simplificaccedilatildeo e identidade garantia imaginaacuterio e
simbolismo
644 Preccedilo
ldquoSe eacute certo que todo produto de luxo de niacutevel muito alto
incluindo exatamente os materiais mais raros mais nobres e mais dispendiosos recorrendo aos meacutetodos de fabrico mais
minuciosos e mais qualificados escolhendo os circuitos de
distribuiccedilatildeo mais seletivos e ateacute cativos e optando por uma comunicaccedilatildeo limitada e muito luxuosa se situa em escalas de
preccedilo muito elevadas inversamente todo produto muito caro que
natildeo preencha o conjunto dessas condiccedilotildees absolutas e
indispensaacuteveis natildeo eacute um produto de luxo muito altordquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p189)
Sendo assim o preccedilo de mercado de um produto de luxo eacute fator determinante na
sua inclusatildeo dentro deste segmento e base de avaliaccedilatildeo da sua posiccedilatildeo dentro da esfera
do mercado de luxo Neste universo os criteacuterios de precificaccedilatildeo variam sensivelmente
no que diz respeito ao percentual de criteacuterios racionais e irracionais que compotildeem o seu
todo
ldquoQuando consiste com os outros elementos do composto de marketing o preccedilo
daacute apoio ao esforccedilo da organizaccedilatildeo para posicionar o produto de modo a servir
determinados segmentos de mercadordquo (CHURCHILL 2003 p337)
Em geral o processo de planejamento e produccedilatildeo dos artigos de luxo envolvem
uma gama extremamente rara e especializada de recursos humanos e mateacuterias-primas
cujos custos de aquisiccedilatildeo por si soacute jaacute justificam a elevaccedilatildeo no preccedilo final do artigo
Aleacutem disso como mencionado anteriormente o preccedilo funciona como variaacutevel de peso
na equaccedilatildeo de valor do consumidor que muitas vezes reconhece qualidade e prestiacutegio
em uma mercadoria somente diante de preccedilos elevados
Nesses casos o preccedilo dos artigos de luxo reflete ldquoo preccedilo da raridaderdquo ou o
ldquopreccedilo da exclusividaderdquo e serve como referecircncia natildeo soacute de valor mas principalmente
de vinculaccedilatildeo a uma determinada parcela da sociedade disposta a arcar com estes custos
financeiros Afinal o primeiro elemento fundamental na construccedilatildeo de um artigo de
luxo eacute restringir seu acesso para evitar a democratizaccedilatildeo excessiva dos artigos uma vez
50
que a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que envolve as grandes marcas do
setor e ajuda na proteccedilatildeo contra futuras imitaccedilotildees
A grife italiana Dielsel referencial de produccedilatildeo de jeans no mundo lanccedila a cada
uma de suas coleccedilotildees no Brasil calccedilas que variam de R$1000 a R$ 2000 reais e contam
com um puacuteblico seleto e relevante que contribui para a formaccedilatildeo de imagem de sua
marca Os elevados custos de suas peccedilas contemplam qualidade de mateacuterias-primas
atendimento design de vanguarda e miacutedia dirigida
A sociedade Gien importante empresa britacircnica de produccedilatildeo de baixelas do
seacuteculo XIX desde aquela eacutepoca identificava a precificaccedilatildeo como uma variaacutevel
determinante no sucesso da fixaccedilatildeo de um item como referecircncia de luxo para o seu
puacuteblico-alvo A partir de 1984 seu proprietaacuterio elabora um plano completo de
reestruturaccedilatildeo que procura posicionar a empresa como ldquofornecedora da arte da mesardquo
optando por produtos de alta qualidade originais e natildeo formais Durante esse
movimento os preccedilos meacutedios triplicaram traduzindo a supressatildeo do ldquoniacutevel inferiorrdquo a
seleccedilatildeo do conjunto dos produtos meacutedicos e de ldquoalto niacutevelrdquo e uma estrateacutegia qualitativa
global muito decidida a categoria anterior comportava 5 mil referecircncias as 3 mil de
ldquoniacutevel inferiorrdquo desapareceram e surgiram 2 mil novas categorias de altiacutessimo niacutevel
Casos como a da grife Dior o Brasil servem para ilustrar o enorme impacto do
preccedilo na formaccedilatildeo de imagem de marcas de luxo na cabeccedila do consumidor O
licenciamento da grife Dior para algumas empresas brasileiras a partir de 1958 trouxe
uma liccedilatildeo de como as eventuais reduccedilotildees de custo com licenciadoras matildeo-de-obra
aluguel e expansatildeo territorial podem natildeo compensar desgastes de imagens seacuterios em
funccedilatildeo do descompasse de interesses entre licenciadora e licenciados Nesta ocasiatildeo
alguns dos licenciadores da grife no Brasil passaram a vender o produto a preccedilos mais
baixos o que reduziu sensivelmente a percepccedilatildeo de qualidade da marca e principalmente
sua imagem
645 Distribuiccedilatildeo
ldquoSegundo Churchill um canal de distribuiccedilatildeo eacute uma rede
organizada de oacutergatildeos e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo executam todas as funccedilotildees necessaacuterias para ligar os produtores
aos usuaacuterios finais a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo
(CHURCHILL 2003 p368)
51
Em todos os domiacutenios dos produtos e objetos de luxo os circuitos de
distribuiccedilatildeo escolhidos suas especificidades e seus controles constantes satildeo
indispensaacuteveis agrave boa situaccedilatildeo dos produtos e das marcas no mercado de referecircncia
A distribuiccedilatildeo em conjunto com as caracteriacutesticas do produto e seu preccedilo
compotildee o conjunto de ferramentas de marketing essenciais para a consolidaccedilatildeo da
imagem e da marca de um determinado produto Os produtos de luxo cuja imagem eacute
balizada em percepccedilotildees de exclusividade raridade e discriccedilatildeo demandam uma estrutura
de distribuiccedilatildeo extremamente seletiva e cativante que esteja alinhada as expectativas do
comprador
A seletividade na abrangecircncia e na qualidade de distribuiccedilatildeo de um determinado
produto eacute fundamental para a formaccedilatildeo de imagem da marca e identificaccedilatildeo da mesma
como prestigiosa pelo seu puacuteblico-alvo A escolha dos canais de distribuiccedilatildeo mais
adequados bem como a dedicaccedilatildeo pela primazia da ambientaccedilatildeo garantiratildeo a
reproduccedilatildeo da aura de sonho e gloacuteria embutidos no comportamento de compra de
produtos desta categoria
O caminho trilhado pela HStern para alcanccedilar tal prestiacutegio seguiu uma seacuterie de
diretrizes e valores que pouco mudaram ao longo dos anos No entanto com relaccedilatildeo as
estrateacutegias de distribuiccedilatildeo da empresa as modificaccedilotildees satildeo bem visiacuteveis ao longo do
tempo Jaacute nos anos 50 a joalheria comeccedilou a abrir filiais no exterior para que viajantes
que comprassem produtos quando de passagem pelo Brasil pudessem trocaacute-los ou
reparaacute-los por laacute caso houvesse necessidade Com essa iniciativa a grife proporciona
para os seus consumidores toda a conveniecircncia e comodidade coerentes com o perfil do
puacuteblico-alvo deste segmento E principalmente consegue garantir internacionalidade e
uniformidade para a sua marca caracteriacutesticas vitais no mercado de luxo Aleacutem disso
todos os seus pontos de distribuiccedilatildeo satildeo baseados em lojas refinadas e alinhadas
visitadas permanentemente por consultorias francesas especializadas no setor
Por fim todas as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo ou de produto para que sejam
eficientes precisam estar extremamente alinhadas agraves diretrizes do negoacutecio aos valores
da empresa e ao posicionamento da marca Uma ferramenta importante que pode
constatar a eficiecircncia de todas essas estrateacutegias eacute a pesquisa tanto as quantitativas
quanto as qualitativas Apesar de caras satildeo poderosas ferramentas de negoacutecio
52
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O cenaacuterio poliacutetico e soacutecio-econocircmico brasileiro configura-se nos uacuteltimos anos
como um terreno feacutertil para a aceitaccedilatildeo e proliferaccedilatildeo das novas tendecircncias
comportamentais conforme apresentado no capiacutetulo quatro deste trabalho A
globalizaccedilatildeo o aumento do poder aquisitivo e a mudanccedila de paradigmas morais
constituem fenocircmenos sobre os quais florescem novos desejos da populaccedilatildeo Dentro
desse contexto o mercado de luxo representa o universo que materializa parte ou tudo
aquilo que transita pelos sonhos mais audaciosos da mente humana
A transiccedilatildeo deste plano subjetivo para o plano material cresce na medida em
que as modificaccedilotildees na cultura economia estilo de vida e estrateacutegias de marketing se
harmonizam em uma oferta de valor relevante que recompensa prestigia e justifica
uma espeacutecie de auto-indulgecircncia para seus consumidores
Frente agrave raridade prestiacutegio e aos custos desses produtos torna-se essencial o
trabalho de uma estrateacutegia de marketing especiacutefica cuidadosa e impactante O desafio
permanente eacute garantir a coerecircncia de uma determinada marca com todos os atributos a
ela relacionados Ou seja produto canais de distribuiccedilatildeo comunicaccedilatildeo e atendimento
Esses satildeo os fatores fundamentais que em perfeito equiliacutebrio criam a aacuteurea de prestiacutegio
e eternidade fundamentais a construccedilatildeo de marcas de luxo
ldquoEstabelecer uma estrateacutegia mercadoloacutegica eficaz que assegure a raacutepida notoriedade de um novo produto ou de uma marca exige
ao mesmo tempo que se cuide da expansatildeo suficiente do produto
e da manutenccedilatildeo de sua imagem coletiva num universo muito competitivo sujeito a uma ceacutelere mutaccedilatildeo das correntes da moda
Toda estrateacutegia mercadoloacutegica destacada assume a ambiguumlidade
de manter a identidade de cada um dos produtos e de compor a
homogeneidade da fama global da marca procedendo sempre aos necessaacuterios ajustamentos imediatos em funccedilatildeo da evoluccedilatildeo da
concorrecircncia nacional e internacional e das novas expectativas
dos compradores em potencialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 236)
Apoacutes este estudo notam-se ainda algumas questotildees do universo do luxo que
permanecem inexploradas o que sugere um campo bastante feacutertil para novos estudos e
prospecccedilotildees Neste sentido a falta de correlaccedilatildeo entre poliacuteticas de responsabilidade
social e estrateacutegias de marketing de luxo eacute uma esfera pouco estudada e com grande
potencial de trabalho a ser analisado e implementado Em geral as empresas deste
mercado focam somente nas accedilotildees de marketing voltadas para a exploraccedilatildeo de seus
atributos atraveacutes de associaccedilotildees diretas com a marca Miacuteopes em relaccedilatildeo as demais
53
estrateacutegias de marketing acabam perdendo a oportunidade de comunicar suas marcas de
forma mais indireta mas tambeacutem bastante eficiente
Sendo assim faz-se interessante em novas oportunidades analisar o impacto
que estrateacutegias de marketing e accedilotildees de responsabilidade social alinhadas podem
exercer na sensibilizaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e consequumlente melhoraria de sua imagem
no mercado
54
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Dinheiro n 314 2003 p 58 ndash 61
56
ANEXOS
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Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro
Carlos Sambrana maio de 2004
LUXO DOMINA O BRASIL
Os principais executivos das grandes marcas revelam agrave DINHEIRO os planos de crescimento no
Paiacutes
Prepare-se para a conquista definitiva do Brasil pelas
marcas de luxo De olho num mercado que gira US$
15 bilhatildeo ao ano grifes como Cartier Montblanc
Baume amp Mercier Tiffany e outro punhado de estrelas
do glamour tecircm planos para o Paiacutes DINHEIRO ouviu
8 dos principais executivos das grifes planetaacuterias
Juntas elas faturam mais de US$ 10 bilhotildees anuais
(leia as entrevistas ao final desta reportagem) A boa
notiacutecia todas elas apostam em avanccedilos tropicais
Algumas abriratildeo novas lojas ateacute o fim do ano Outras jaacute estudam uma enxurrada de
lanccedilamentos ainda em 2004 O que atrai essas empresas
internacionais estrelas do bem viver eacute a porccedilatildeo milionaacuteria do
Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio
de Janeiro aleacutem de bolsotildees opulentos do universo do
agronegoacutecio tornou-se um caso de estudo ldquoO mercado
brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos
Ferreirinha diretor-presidente da consultoria MCF
especializado neste universo do luxo
Ostentaccedilatildeo Os indiacutecios dessa pujanccedila cintilam para onde quer
que se olhe As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em
2003 Satildeo Paulo eacute a uacutenica cidade do mundo a ter quatro butiques da Montblanc e ainda
abrigaraacute uma outra ateacute o fim do ano Paris e Nova York tecircm apenas trecircs Das 320 lojas
mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute na terceira
posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado As vendas de Ferrari tiveram um
incremento de 125 Soa quase irreal para muitos eacute ostentaccedilatildeo exagerada mas satildeo
MONTBLANC A grife tem sete
endereccedilos proacuteprios no Brasil
HENNING DAUCH
da Swarovski fez
triplicar o faturamento
em cinco anos de
operaccedilatildeo brasileira
58
exemplos que comprovam a ascensatildeo do mercado de roacutetulos finos ldquoEm cinco anos o
volume de negoacutecios das grifes internacionais no Paiacutes duplicaraacuterdquo diz Ferreirinha Eacute um
movimento que cresce com a chegada de novas etiquetas Ateacute o fim do ano a inglesa
Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees abriraacute uma loja
proacutepria O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo
Paulo ou no Rio ldquoVamos lanccedilar vaacuterios modelos de reloacutegios e ainda faremos eventos em
vaacuterias cidades do Paiacutes para promover nossa marca em belas festasrdquo anunciou agrave
DINHEIRO Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil
Trata-se de um fenocircmeno interessante pela descoberta de um nicho espetacular Os
executivos globais avanccedilaram com iacutempeto num pedaccedilo do Paiacutes imune agrave montanha russa
dos planos econocircmicos e dos juros elevados Conseguiram abrir espaccedilo agrave margem do
fosso social que fere as estatiacutesticas haacute deacutecadas
Haacute definiccedilotildees que ajudam a traduzir um paiacutes Em
1974 no auge da crise econocircmica do petroacuteleo com o
Brasil ainda mergulhado na bolha do Milagre
Econocircmico promovida pelo entatildeo ministro Delfim
Netto o economista Edmar Bacha criou a ldquoBeliacutendiardquo
Era uma mistura de Beacutelgica com a Iacutendia Rotulava
uma naccedilatildeo dividida por um muro de desigualdade que
separava os ricos com padratildeo europeu dos pobres fameacutelicos de cotidiano escasso De laacute
para caacute sete presidentes da Repuacuteblica e trecircs moedas depois o cenaacuterio eacute igual ndash ou pior
Poucos paiacuteses em todo o mundo exibem tamanha discrepacircncia entre os que tecircm e os que
natildeo tecircm Apenas 5 mil famiacutelias satildeo donas de 45 do PIB segundo dados de um estudo
do economista paulista Maacutercio Pochmann Em 1980 a populaccedilatildeo rica tinha uma renda
meacutedia equivalente a dez vezes a da populaccedilatildeo em geral Hoje passados quase quinze
anos os ricos ganham 14 vezes mais que a meacutedia do Paiacutes
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo Uma pesquisa divulgada
na uacuteltima quinta-feira durante um seminaacuterio realizado na Cacircmara Americana de
Comeacutercio em Satildeo Paulo mostrou que 40 deles satildeo altos executivos do setor privado
Em sua maioria satildeo homens (60) Dois terccedilos tecircm curso superior O psicanalista
Jorge Forbes ensaia uma definiccedilatildeo para esse grupo ldquoEnquanto os europeus compram os
A CARTIER jaacute tem lojas em
Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro
59
produtos devido a histoacuteria e tradiccedilatildeo das grifes a maioria dos brasileiros adquire os
objetos como se estivesse comprando um tiacutetulo de nobrezardquo diz Forbes O que interessa
para as empresas do setor contudo eacute que os mercados emergentes crescem em uma
proporccedilatildeo maior do que em locais jaacute consolidados ldquoEm cinco anos de operaccedilatildeo
triplicamos o nosso faturamentordquo diz Henning Dauch gerente geral dos cristais
Swarovski no Paiacutes Justamente por isso as grifes investiram US$ 3 bilhotildees nestes paiacuteses
desde 1999 ndash e o Brasil nesse terreno tem seu espaccedilo mesmo em tempos de crise
O mercado mundial de luxo passou por turbulecircncia nos uacuteltimos
anos O lucro do grupo Richemont dono das principais marcas
de reloacutegio por exemplo despencou de 712 milhotildees de euros em
2001 para 259 milhotildees de euros em 2003 ldquoOs principais
motivos foram a recessatildeo americana o 11 de setembro a gripe
asiaacutetica e a guerra no Iraquerdquo disse agrave DINHEIRO Jean-
Christophe Beauvais presidente da divisatildeo de reloacutegios do grupo
para a Ameacuterica Latina e Caribe Agora passada a tormenta
volta-se a respirar com aliacutevio
Na semana passada durante o Salatildeo Internacional de Alta Relojoaria em Genebra
espeacutecie de Disneylacircndia para os amantes de preciosidades iacutematilde das principais marcas de
luxo do mundo o Brasil comeccedilava a mostrar sua cara Os presidentes de empresas
como Baume amp Mercier Vacheron Constantin Cartier Piaget e outras gigantes
exibiam expectativas otimistas para o Paiacutes como o principal mercado da Ameacuterica do
Sul ldquoHistoricamente as peccedilas mais valiosas da Piaget foram vendidas no Brasilrdquo diz
Beauvais
Como o Brasil passou a ser terreno atraente para as grifes
internacionais elas tiveram de moldar-se agrave realidade do
consumidor local Cartier Louis Vuitton e Tifanny por
exemplo natildeo vendem parcelado em nenhum lugar do mundo
Aqui contudo foram obrigadas a adaptar-se a este costume
tipicamente brasileiro para sobreviver ldquoVendemos em ateacute quatro
vezesrdquo diz Veacuteronique Claverie diretora de marketing da
Cartier A Tiffany por sua vez tambeacutem mudou alguns conceitos
BEAUVAIS ldquoO grupo
Richemont aposta no
crescimento do Brasilrdquo
A TIFFANY prevecirc a
abertura de sua terceira
butique no Paiacutes dentro de
dois anos
60
arquitetocircnicos na loja Enquanto nos 40 paiacuteses onde a joalheria estaacute presente as vendas
satildeo realizadas em balcotildees no Brasil haacute mesas para que os clientes sejam atendidos de
modo mais caloroso entre goles de cafeacute Satildeo sinais evidentes de que o Paiacutes entrou no
circuito mundial ldquoO mercado brasileiro eacute um dos que mais crescem no mundordquo resume
Bernard Fornas presidente da Cartier
CARTIER
BERNARD FORNAS eacute presidente mundial da joalheria Cartier
DINHEIRO ndash Como o senhor observa o mercado
brasileiro
FORNAS ndash Eacute um dos que mais crescem no mundo
Aleacutem disso temos uma ligaccedilatildeo muito forte com o
Brasil Agora por exemplo lanccedilamos a nova linha
Santos inspirada em Alberto Santos Dumont
Haacute planos da marca no Paiacutes
Vamos realizar em junho deste ano o lanccedilamento
dessa linha no aeroporto do Rio de Janeiro Estamos
com duas butiques e estamos muito contentes com o
desempenho delas
Em 2003 as vendas da marca no
Brasil cresceram
49
50
dos negoacutecios da grife no Paiacutes satildeo
parcelados em ateacute quatro vezes Eacute o uacutenico lugar onde a Cartier pratica este tipo
de venda
MONT BLANC NORBERT PLATT eacute presidente mundial da Montblanc
DINHEIRO ndash O que o Brasil representa para a
Montblanc
PLATT ndash Os brasileiros adoram luxo Acreditamos
muito neste mercado Hoje temos sete lojas no Paiacutes e
vamos abrir a oitava ateacute o fim do ano Estamos entre
as cinco maiores marcas de luxo mais atuantes do
Paiacutes
Por que a Montblanc faz sucesso
Aleacutem da marca ter sido muito bem trabalhada o
consumidor brasileiro adora saber que ele tem algo
que nem todos podem ter uma peccedila especial
exclusiva
4
eacute o nuacutemero de lojas em Satildeo Paulo Eacute a cidade com
maior nuacutemero de butiques da marca no mundo
Uma quinta loja seraacute montada a
um custo de US$
15 milhatildeo
32
foi quanto cresceram as vendas da grife
em 2003
61
LOUIS VUITTON
MARCELO NOSCHESE eacute diretor geral da Louis Vuitton no Brasil
DINHEIRO ndash Como o Brasil estaacute diante dos
principais mercados do mundo
NOSCHESE ndash O Brasil eacute uma terra de contrastes
Apesar de uma pequena parcela da populaccedilatildeo ter
acesso aos nossos produtos a loja do Shopping
Iguatemi em Satildeo Paulo eacute a terceira mais lucrativa do
mundo por metro quadrado
Qual foi o desempenho da marca no ano passado
No Rio de Janeiro o nosso faturamento cresceu 70
em doacutelar e em Satildeo Paulo cresceu 20 em doacutelar
A Louis Vuitton faturou mundialmente US$
4 bilhotildees
320
eacute o nuacutemero de lojas proacuteprias da
grife espalhadas ao redor do mundo
7
meses eacute o tempo de espera na fila para a
compra de bolsas receacutem-lanccediladas
PIAGET
PHILLIPPE METZGER eacute presidente da fabricante de joacuteias
DINHEIRO ndash Quais satildeo os principais mercados da
Piaget
METZGER ndash Hoje os maiores compradores dos
nossos produtos satildeo os asiaacuteticos com 46 do que
fabricamos O Brasil ainda eacute um mercado em
formaccedilatildeo mas tem um grande potencial
Que tipo de produtos faz mais sucesso no Paiacutes
Os brasileiros gostam mais de peccedilas conservadoras e
discretas
No Brasil as vendas dos reloacutegios Piaget cresceram
cerca de
45
17
mil peccedilas eacute a produccedilatildeo anual
de reloacutegios em todo o mundo
75
dos produtos vendidos satildeo reloacutegios e 25 satildeo joacuteias
BAUME amp MERCIER
MICHEL NIETO eacute presidente da marca de reloacutegios Baume amp Mercier
DINHEIRO ndash Qual eacute a principal caracteriacutestica do
consumidor brasileiro
NIETO ndash Eacute um puacuteblico que daacute muita importacircncia
para o design e para o que estaacute na moda Os
A marca suiacuteccedila desembarcou no Brasil haacute
40 anos
62
brasileiros conhecem muito bem o mercado de alta
relojoaria
Qual eacute a importacircncia do Brasil para a Baume amp
Mercier
O Brasil eacute hoje o maior mercado da Ameacuterica do Sul e
tem potencial para crescer muito mais Como os
brasileiros gostam de produtos fashion a Baume estaacute
muito bem posicionada
60
eacute o nuacutemero de pontos de venda que
oferecem produtos da grife no Paiacutes
Os reloacutegios custam em meacutedia
R$ 6 mil
IWC
JUacuteLIO SATO eacute diretor geral da IWC para a Ameacuterica do Sul
DINHEIRO ndash Como foi o desempenho dos reloacutegios
IWC no Brasil em 2003
SATO ndash A marca cresceu 40 soacute
no ano passado Isso se deve a um trabalho de
marketing muito mais focado na Ameacuterica Latina
Qual eacute a diferenccedila entre o consumidor brasileiro e o
europeu
O brasileiro compra moda e o europeu procura mais
os reloacutegios dotados de mecanismos de alta
complicaccedilatildeo
Mas a cultura no Brasil estaacute mudando e hoje haacute
muitos colecionadores aacutevidos por novidades
40
mil peccedilas satildeo produzidas pela
IWC todos os anos no mundo
O preccedilo meacutedio de um reloacutegio da marca eacute de
R$ 5 mil
A grife eacute vendida em quatro pontos
de venda
4
TIFFANY amp CO JAMES QUINN eacute presidente mundial da joalheria Tiffany
DINHEIRO ndash Qual eacute a sua anaacutelise sobre o mercado
brasileiro
QUINN ndash Os resultados da nossa loja no Shopping
Iguatemi foram tatildeo bons que montamos outra
unidade em Satildeo Paulo e acredito que dentro de dois
anos teremos mais uma no Rio de Janeiro
Que nota o Brasil teria quando falamos em consumo
de luxo
Teria uma classificaccedilatildeo altiacutessima Para se ter uma
ideacuteia soacute temos uma loja em Nova York e apenas em
Satildeo Paulo jaacute satildeo duas
US$ 17 bilhatildeo
bilhatildeo foi o faturamento da joalheria no mundo
O nuacutemero de lojas da lendaacuteria marca
da bonequinha de luxo em
Satildeo Paulo eacute
2
40
paiacuteses tecircm Tiffany Apenas no Brasil as vendas dos
produtos satildeo parceladas em trecircs vezes
63
VACHERON CONSTANTIN
CLAUDE-DANIEL PROELLOCHS eacute presidente da Vacheron Constantin
DINHEIRO ndash Qual eacute o desempenho da marca no
Brasil
PROELLOCHS ndash Noacutes temos apenas sete coleccedilotildees
de reloacutegios e a nossa produccedilatildeo eacute limitada Mesmo
assim todas as peccedilas que satildeo colocadas no mercado
brasileiro esgotam rapidamente
O que falta para vender mais no Paiacutes
Puacuteblico noacutes temos A uacutenica coisa que falta para
vendermos mais eacute aumentar a produccedilatildeo e a
quantidade de reloacutegios oferecidos no mercado
brasileiro
14
mil unidades de reloacutegios satildeo vendidos
todos os anos pela Vacheron
A especialidade da marca satildeo os modelos de alta
tecnologia negociados por
US$ 300 mil
Em 2003 as vendas da grife no Brasil cresceram
cerca de
20
64
Anexo 2 - Mateacuteria publicada na AMCHAM
maio de 2005
LUXO EXISTE ESPACcedilO PARA CRESCIMENTO DO MERCADO NO
BRASIL
O Brasil pode aumentar significativamente seu mercado
de luxo jaacute que existem setores carentes de produtos
neste nicho Esta eacute a conclusatildeo do painel ldquoO Luxo que
Faltardquo do IV Seminaacuterio de Consumo de Luxo realizado
nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo O evento foi
organizado pela Amcham (Cacircmara Americana de
Comeacutercio) e pelo jornal Valor Econocircmico no hotel
Caesar Park
ldquoPenso que os segmentos de entretenimento imobiliaacuterio serviccedilos e objetos de arte e
interiores satildeo muito promissores no Brasilrdquo comentou Silvio Passarelli diretor do
MBA Gestatildeo de Luxo da FAAP que participou do painel juntamente com Fred Sartori
consultor especializado em Consumer Insight e Andreacute DacuteAngelo diretor da Thik
Marketing amp Cultura de Consumo
De acordo com Passarelli as oportunidades no mercado de luxo em geral no entanto
precisam vencer alguns obstaacuteculos que possam eventualmente impedir sua expansatildeo
Satildeo eles
Ausecircncia de poliacuteticas puacuteblicas para vencer as assimetrias de renda no Paiacutes
Problemas de seguranccedila puacuteblica e social
Tributaccedilatildeo elevada dos produtos
Contrabando e falsificaccedilatildeo
Instabilidade poliacutetica e falta de planejamento sustentaacutevel
Para o professor haacute por outro lado oportunidades uacutenicas a serem exploradas
Demanda reprimida por bens e serviccedilos - somente 13 desse segmento no
mercado interno jaacute foi preenchido
65
O Brasil precisa assumir sua posiccedilatildeo de lideranccedila no setor na Ameacuterica Latina
em especial o eixo Rio-Satildeo Paulo
Populaccedilotildees dos grandes centros urbanos satildeo hoje cosmopolitas e tecircm
comportamento semelhante agraves das grandes cidades do mundo
Mercado estratificado
Para utilizar o potencial disponiacutevel as marcas que trabalham na aacuterea de luxo precisam
distinguir os subgrupos de consumidores ldquoOs clientes tecircm perfis diferentes que vatildeo
aleacutem do seu poder aquisitivo e posiccedilatildeo demograacutefica O mercado natildeo eacute homogecircneo o
que permite segmentar a ofertardquo afirmou DacuteAngelo da Thik Marketing amp Cultura de
Consumo Eacute preciso segundo ele enxergar trecircs sub-segmentos
1) Pessoas jovens em iniacutecio de carreira altamente educadas e que possuem interesse
em consumir produtos de luxo embora o bolso ainda natildeo permita Para atender este
mercado pode-se por exemplo usar mecanismos como aluguel ou mesmo vender
objetos usados ou de ponta de estoque
2) Consumidores habituados aos produtos de luxo Eacute necessaacuterio aproveitar esse
interesse e transformaacute-lo em haacutebito aposta o executivo A ideacuteia eacute evocar status e prazer
associado ao conceito de bem-estar como em spas urbanos e hoteacuteis-fazenda aleacutem de
serviccedilos como viagens para destinos exoacuteticos
3) Populaccedilatildeo com alto poder aquisitivo e pouco interesse em consumo Para este grupo
eacute importante personalizar os produtos jaacute que associam marcas de luxo agrave padronizaccedilatildeo
Exemplo personalizar uma joacuteia ao permitir ao consumidor participar do seu desenho
66
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca
agosto de 2005
O LUXO MUDA DE CARA
O mercado de luxo entrou em sua segunda modernidade e ganhou um novo
aspecto Deixou de estar ligado agrave ostentaccedilatildeo e aproximou-se da qualidade de vida Natildeo
eacute mais uma marca de classe social e sim uma espeacutecie de propaganda da imagem de
cada pessoa Esse eacute o perfil do luxo emocional alcunha dada pelo filoacutesofo francecircs
Gilles Lipovetsky um dos primeiros acadecircmicos a estudar um assunto considerado
banal pela comunidade cientiacutefica Lipovetsky autor do livro Luxo Eterno esteve no
Brasil na semana passada e falou a EacutePOCA sobre o futuro desse mercado
EacutePOCA - O que eacute a segunda modernidade do luxo
Gilles Lipovetsky - Vivemos numa sociedade de consumo alimentada pela autonomia
do indiviacuteduo Ela valoriza bens ligados ao bem-estar agraves necessidades individuais Cada
um investe em seu prazer o jovem com aquele aparelho de som que soacute ele ouve a
mulher comprando um creme anti-rugas o homem bebendo um vinho de primeira linha
Cada um tem seu luxo o que chamo de luxo emocional
EacutePOCA - Qual eacute a diferenccedila do luxo tradicional para o emocional
Lipovetsky - Antigamente os ricos tinham obrigaccedilatildeo de usar joacuteias e viver em mansotildees
para se diferenciar das outras classes sociais Essa obrigaccedilatildeo acabou - ou estaacute em via de
Os ricos dispotildeem do luxo num caraacuteter mais privado Nos Estados Unidos o milionaacuterio
mostra que tem dinheiro sendo filantropo tendo seu nome ligado a fundaccedilotildees como
Bill Gates O luxo emocional natildeo eacute alimentado pela vontade de despertar inveja de ser
reconhecido pelo outro mas pelo desejo de admirar a si proacuteprio de deleitar-se consigo
mesmo Eacute essa dimensatildeo narciacutesica que se tornou dominante e estaacute mudando o conceito
do luxo
EacutePOCA - O luxo emocional eacute uma exacerbaccedilatildeo do individualismo
Lipovetsky - Eacute As pessoas estatildeo preocupadas com sua imagem consigo mesmas O
luxo passa a ser usado como promoccedilatildeo de uma imagem pessoal natildeo de uma classe O
importante natildeo eacute exibir a fortuna mas parecer jovem e realccedilar a beleza
67
EacutePOCA - Eacute por isso que os conglomerados de luxo
investem em cosmeacuteticos e os hoteacuteis inauguram spas
Lipovetsky - Investir em sauacutede beleza e lazer eacute um dos
caminhos da induacutestria de luxo O outro eacute vender produtos que
tenham um estilo uma particularidade A pessoa natildeo quer
apenas um diamante A mulher quer uma joacuteia que mostre que
ela tem personalidade um gosto proacuteprio O mesmo vale para
as roupas Natildeo se vende simplesmente porque eacute de grife mas
porque eacute uma peccedila que foi trabalhada e veste uma pessoa
especial
EacutePOCA - Existe uma democratizaccedilatildeo do luxo
Lipovetsky - Sim mas para esse luxo emocional Hoje dois
jovens se conhecem pela internet e pegam um aviatildeo para se
encontrar pessoalmente Eacute o luxo emocional de gastar muito
para o proacuteprio prazer Mas a induacutestria ainda vende um luxo
caro que eacute para poucos Satildeo duas tendecircncias uma que banaliza o luxo tornando-o mais
acessiacutevel mais barato e outra que reproduz o sonho do inacessiacutevel com preccedilos altos
ESPECIAL Natildeo basta a
roupa ser de grife Precisa ter
estilo alguma particularidade
a mais
68
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta
Marcella Sobral outubro de 2005
MERCADO DE LUXO AUMENTA NO BRASIL
Embora ainda seja um mercado emergente no PAIacuteS o SETOR movimenta em meacutedia
US$ 2 bilhotildees por ano e ESTAacute em ascendecircncia
Um mercado que abrange apenas 027 da populaccedilatildeo brasileira natildeo deveria ter
grande importacircncia na economia nacional Poreacutem quando esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura
Embora ainda seja um mercado emergente no Brasil o luxo movimenta em
meacutedia US$ 2 bilhotildees por ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de
crescimento de 35 ao ano de acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo
socialrdquo da Editora Cortez E o crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil Em 2004 as
principais marcas de luxo no mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente Ateacute porque o
Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm
o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo enquanto o Brasil ainda estaacute
passandordquo explica Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no
Brasil e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
O conceito de luxo mudou De acordo com Kaacutetia nos uacuteltimos anos os ricos
aumentaram seus gastos com habitaccedilatildeo sauacutede educaccedilatildeo e reduziram os custos com
vestuaacuterio transporte higiene recreaccedilatildeo e cultura O aumento de gastos com educaccedilatildeo eacute
resultado das necessidades impostas pelo mercado de trabalho
Em outras palavras a tendecircncia eacute de que o luxo deixe de ser apenas um siacutembolo
de status social e passe a ser encarado como um sinal de desenvolvimento evoluccedilatildeo
individual e de escolha pessoal
Assim aumentam as associaccedilotildees do luxo com conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica
seguranccedila diversidade cultural e paz O luxo moderno eacute muito mais do que joacuteias ou
carrotildees Luxo hoje natildeo estaacute ligado somente ao preccedilo mas tambeacutem agrave exclusividade e agrave
qualidade de vida ao prazer ao luacutedico
69
ldquoLuxo eacute uma forma de se diferenciar ostentar eacute kitshrdquo defende citando o estilo
Chanel como um baacutesico luxuoso Um simples cafeacute expresso dependendo da
procedecircncia pode ser tatildeo luxuoso quanto uma bolsa da Louis Vuitton Claro que
produtos tatildeo especiais tecircm geralmente preccedilos elevados mas isso natildeo eacute o mais
importante para o consumidor com esse perfil que varia de pessoa para pessoa
Haacute quem veja luxo na exclusividade no bem-estar outros soacute quando o produto
estaacute associado agrave tradiccedilatildeo e agrave histoacuteria e os que assumem produtos artesanais e criativos
como itens de luxo Para todas as opccedilotildees uma mesma premissa eacute preciso ter qualidade
e serviccedilos impecaacuteveis sem erro
ldquoEacute um consumidor exigente o tipo de cliente que se tudo correr bem natildeo vai
notar Mas eacute um cliente que presta atenccedilatildeo na falha eacute quase uma crianccedila mimada que
repara ateacute na caneta com que vai assinar o chequerdquo analisa Ceciacutelia Mattoso diretora de
poacutes-graduaccedilatildeo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Rio que tambeacutem
investiu na criaccedilatildeo de um curso sobre o tema marketing premium com iniacutecio previsto
ainda para este segundo semestre
Lojas investem para agradar o cliente
Outra regra para agradar a este consumidor e consequumlentemente fazecirc-lo
comprar mais e mais eacute surpreendecirc-lo
ldquoVocecirc tem que dar ao seu cliente mais do que ele pensou o que ele natildeo sonhou
Vocecirc tem que dar o inesperado O esperado ele jaacute temrdquo diz Faacutetima Lomba proprietaacuteria
da exclusiviacutessima Novamente com apenas duas filiais no Paiacutes ambas no Rio uma na
Barra da Tijuca e outra no centro da cidade Uma das ferramentas que Faacutetima encontrou
para surpreender estaacute pendurada na arara do conceituado e hermeacutetico estilista Felipe
Eiras Junto com os modelitos para evitar duacutevidas e perda de tempo na hora de se
vestir Cristal filha de Faacutetima fotografou as diferentes formas de usar cada look
Outro momento delicado eacute quando haacute um grande evento na cidade como a
abertura de um festival o lanccedilamento de um produto ou um casamento tradicional
ldquoAcompanhamos quem comprou o que em cada loja para ningueacutem chegar ao evento
com a mesma roupardquo conta ressaltando a importacircncia da fidelizaccedilatildeo do cliente nos dias
de hoje
ldquoSe vocecirc natildeo fidelizar o seu cliente estaacute morto no mercadordquo Essa praacutetica
ultrapassa a barreira das paredes da loja ldquoEacute vocecirc enviar ingressos para um show na
melhor mesa por exemplo Por mais que o cliente tenha dinheiro geralmente estes
lugares jaacute estatildeo reservadosrdquo afirma
70
E acrescenta ldquoAssim vocecirc proporciona um prazer que o Mastercard natildeo
compraria que natildeo estaacute disponiacutevel no mercado Satildeo sutilezasrdquo diz Ceciacutelia brincando
com o slogan do cartatildeo de creacutedito
Mas no ponto de vista da professora Ceciacutelia Mattoso os serviccedilos oferecidos
para o consumidor de luxo ainda deixam muito a desejar no Brasil ldquoO mercado
brasileiro natildeo estaacute preparado para atender a este consumidor O gestor o gerente tem
que dar mais treinamento aos funcionaacuterios tem que entender melhor as necessidades e
valores deste consumidor que eacute muito exigente presta atenccedilatildeo nos detalhes e tem
acesso a bons serviccedilos do Primeiro Mundo onde haacute respeito ao consumidorrdquo ressalta a
professora Ceciacutelia Mattoso
Consumo de luxo eacute recorde em Satildeo Paulo
De acordo com a professora Ceciacutelia Mattoso a forma de atrair e agradar cada
vez mais o consumidor de luxo eacute uma soacute nada pode dar errado Eacute preciso que as coisas
ocorram bem sejam raacutepidas e encadeadas com processo bem definido ldquoA pessoa que
trabalha com mercado de luxo deve ser um consumidor de luxo em potencial ter
obsessatildeo pelos detalhes Isso nada tem a ver com dinheiro Tem mordomo por aiacute que
sabe mais de luxo ateacute que as proacuteprias pessoas da alta sociedaderdquo
No Brasil Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder em consumo de luxo responsaacutevel por 75
deste mercado O Rio de Janeiro embora responda por menos da metade desta
porcentagem tem de acordo com Ceciacutelia mais personalidade para consumir luxo ldquoO
Rio eacute ponta de linha Busca e consegue ter um estilo proacuteprio tem uma leitura diferente
um certo despojamentordquo elogia ela dizendo que haacute muito os cariocas jaacute aprenderam a
substituir o brilho ostensivo por um jeans - milionaacuterio - da italiana Diesel reconhecido a
quilocircmetros por quem gosta e entende do assunto Em terceiro lugar no ranking
nacional estaacute Brasiacutelia com uma mentalidade mais antiga sobre mercado de luxo ainda
apostando mais na ostentaccedilatildeo do que na personalidade dos produtos
Saber consumir eacute um dos artigos mais importantes do mercado de luxo que para
natildeo fugir agrave regra natildeo estaacute agrave venda ldquoVocecirc pode ateacute usar uma peccedila falsa se vocecirc jaacute tem
uma posiccedilatildeo bem estabelecidardquo garante Ceciacutelia defendendo que a postura em relaccedilatildeo agrave
peccedila tambeacutem pode funcionar de forma inversa ldquoSe vocecirc natildeo sabe ler os coacutedigos de um
Vergasse pode ficar overrdquo alerta
71
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE
Edson Daguano marccedilo de 2006
O DEGRAU DE CIMA
O que fazer para ter acesso ao cobiccedilado mercado do luxo
Eacute a pergunta feita em quase todas as empresas brasileiras neste momento Eacute tambeacutem a
mais ouvida pelo consultor Edson Daguano da Consultive Daguano amp Associados
professor do MBA de Gestatildeo do Luxo da Faap Nesta entrevista a Update ele aponta os
caminhos e alerta tudo tem que ser feito com muita
didaacutetica para que o consumidor possa entender a
mudanccedila de imagem da marca
Hoje em dia todas as empresas querem dar o
upgrade para o mercado do luxo Como fazer
Estudar muito bem o comportamento do consumidor
que ela quer atingir com essa mudanccedila estrateacutegica
Saber como ele usa o produto seu estilo de vida lugares que frequumlenta sua visatildeo
esteacutetica tudo Depois definir as accedilotildees e direcionar neste caminho sempre tendo como
alvo um degrau acima de tudo o que faz tem ou gosta As empresas do luxo continuam
focadas no luxo as outras querem pegar essa parcela de consumidores com poder
aquisitivo maior e ateacute as populares jaacute estatildeo nesse caminho Vocecirc encontra tevecircs de 20
mil reais na Casas Bahia por exemplo
Essa eacute uma tendecircncia no mercado do luxo
Eacute uma tendecircncia cada vez mais forte A turma de cima desce para pegar quem estaacute em
baixo e a turma de baixo quer subir Eacute o famoso trade up No Brasil vocecirc pode ver
Vivara Etna e Colti nesta estrateacutegia Eacute sempre um desafio Mas sempre soma O desafio
maior eacute para a turma de cima porque para quem estaacute em baixo eacute sempre bom Deve ser
feito com muita didaacutetica para o mercado entender o que estaacute acontecendo com a marca
Haacute sempre o risco de perder quem jaacute eacute consumidor Eacute bom que se entenda que natildeo satildeo
as pessoas que acessam o luxo Eacute o mercado que acessa as pessoas O consumidor que
compra o velho luxo fica no mesmo lugar Compra sua Mercedes seu produto top Ele
consome a mesma coisa Outros eacute que vatildeo consumir Eacute o novo luxo o chamado luxo
72
democraacutetico Um produto da DG natildeo eacute um produto DolceampGabbana Um terno de 8 mil
reais da Giorgio Armani natildeo eacute igual a um da Empoacuterio Armani de 2 mil reais
Essa taacutetica tem funcionado sem contaminar a marca original
Tem claro Quando a Louis Vuitton quer um cliente mais minimalista contra o luxo
ostentatoacuterio cria um produto para ele com outra marca Satildeo coisas e portanto clientes
empresas marcas completamente diferentes A Louis Vuitton eacute intocaacutevel O
consumidor B vai comprar o produto B mas estaraacute atendido na sua intenccedilatildeo de
frequumlentar o mercado e tambeacutem vai possuir um produto de qualidade inquestionaacutevel
Mas sabe-se que tem outro melhor
Marcas brasileiras podem conquistar um espaccedilo no mercado internacional
Natildeo Natildeo conseguem Algumas podem ter um espaccedilo no mercado ldquomasstiacutegiordquo ou neste
chamado luxo democraacutetico Mas no velho luxo natildeo Mesmo assim eacute importante Hoje
marcas como a Colti entram muito bem na Europa ao lado de Diesel e outras Mas eacute o
novo luxo
Quais satildeo os filotildees deste mercado no Brasil
Pela ordem tecnologia beleza turismo e hotelaria joalheria decoraccedilatildeo e por uacuteltimo
moda
Ricas palavras
Bernard de Mandeville ndash Francecircs autor do claacutessico A Faacutebula das Abelhas no qual
detratores e partidaacuterios do luxo se enfrentam em debate em meados do seacuteculo 18
Baltasar Graciaacuten ndash Autor de O Discreto (1646) livro em que faz uma analogia do luxo
com o pavatildeo para demonstrar que nem sempre o ter e o ser satildeo opostos
Chanel ndash Aleacutem de ser o maior iacutecone do luxo a estilista francesa Coco Chanel (1883-
1971) liberou geral ao afirmar que ldquoo luxo natildeo eacute o oposto da pobreza Eacute o contraacuterio da
vulgaridaderdquo
JF Chavs ndash Jovens de classe meacutedia baixa inglesa totalmente rebeldes que passaram a
usar roupas da marca Burberry e enlouqueceram a grife que temia perder prestiacutegio
Colbert ndash Jean-Baptiste Colbert (1619-1683) foi o mago das financcedilas no reinado de
Luiacutes 14 de quem era ministro Filho de um industrial tecircxtil criou as manufaturas e as
certificaccedilotildees reacutegias Hoje daacute nome ao comitecirc que reuacutene as grifes de luxo francesas
Consumo ostensivo ndash Termo criado pelo economista americano Thorstein Veblen
(1857-1929) em seu livro A Teoria da Classe Ociosa (1899) no qual diz que esbanjar
dinheiro em produtos e serviccedilos caros mas essencialmente inuacuteteis eacute uma evidecircncia de
riqueza E o natildeo-consumo se torna marca de inferioridade e demeacuterito
Eu mereccedilo ndash Apelido do consumo hedonista aquele que se premia aqui e agora com o
que lhe daacute prazer Seria a justificativa para o mercado de luxo (ver Hiperconsumo)
73
Early adopter ndash Tendecircncia que tem tudo a ver com o mercado brasileiro Eacute aquele
consumidor que quer adquirir ndash e exibir ndash a novidade antes de todo mundo E assim
ganha respeito entre seus amigos porque eacute o mais atualizado e conhecedor de por
exemplo vinhos pedras peles ou anfiacutebios (os carros claro)
Febre do Luxo ndash Livro do economista Robert Frank que condena o luxo Ele jaacute foi
devidamente excomungado por profissionais do setor
Gilles Lipovetsky ndash Filosofo francecircs autor de Luxo Eterno e Os Tempos
Hipermodernos favorito de Bernard Arnaud o chefatildeo da LVMH inventor do termo
hiperconsumo
Hiperconsumo ndash Natildeo eacute soacute consumir muito Eacute consumir sempre mais a novidade o
mais high-tech o que eacute o mais caro do mais caro desde que decirc prazer
Luxo democraacutetico ndash Estrateacutegia lucrativa mas perigosa de ampliar o nuacutemero de
consumidores Pode aumentar as vendas mas levar agrave perda do prestiacutegio
Masstige ndash Mass avec prestige Eacute o mesmo que luxo democraacutetico ou seja ganhar
consumidores sem perder os atuais Termo inventado por Simon Nyeck e Denis
Morriset professores da Essec (Ecole Supeacuterieure des Sciences Economiques et
Commerciales ou Escola Superior de Ciecircncias Econocircmicas e Comerciais) de Paris
Fontes The Economist O Luxo Os Segredos dos Produtos Mais Desejados do Mundo
de Jean Castaregravede (Ed Barcarolla2a ediccedilatildeo 2005)
74
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM
maio de 2006
MERCADO DE LUXO TEM DE SE APROXIMAR DO CLIENTE E
USAR A EMOCcedilAtildeO PARA CRESCER
O mercado de luxo natildeo paacutera de crescer no Brasil Nos
uacuteltimos anos a taxa de crescimento anual ficou acima dos
10 bem acima da meacutedia da economia Mas as marcas
desse segmento estatildeo precisando cada vez mais se reinventar
para sustentar esse patamar Foi o caso da Vodka Absolut
que reposicionou sua marca no mercado brasileiro e
conseguiu aumentar seu volume de vendas mantendo a aura
de vodka premium
ldquoO preccedilo no Brasil era mais alto do que no mercado internacional Passei os uacuteltimos
dois anos debatendo com a matriz na Sueacutecia o que fazer para mudar isso Decidimos
aumentar o volume das garrafas de 750 ml para 1 litro O resultado foi surpreendente
Aumentamos em 250 as vendas em relaccedilatildeo ao mesmo periacuteodo do ano passadordquo disse
Gustavo Clauss gerente geral da marca no Brasil que participou do IV Seminaacuterio
Consumo de Luxo nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo uma parceria da Amcham
(Cacircmara Americana de Comeacutercio) e do jornal Valor Econocircmico
Clauss que esteve no painel ldquoLuxo e Volume de Vendas satildeo Incompatiacuteveisrdquo comentou
que a estrateacutegia usada pela empresa incluiu um trabalho corpo a corpo com o
consumidor e com a imprensa ldquoGanhamos 25 pontos percentuais de mercado nos
primeiros quatro meses de 2006rdquo afirmou
Setor em ebuliccedilatildeo
A viabilidade da existecircncia de um mercado de luxo no Brasil jaacute foi muito discutida rdquoO
Brasil estaacute passando por uma fase de construccedilatildeo estruturaccedilatildeo importante Jaacute se falou
muito sobre se era possiacutevel ter luxo no Brasil um paiacutes com diferenccedilas sociais tatildeo
latentes como vimos recentemente em Satildeo Paulordquo disse Paulo Borges organizador do
Satildeo Paulo Fashion Week o mais importante evento de moda no Brasil que participou
do mesmo painel juntamente com Silvia Gambin diretora geral da LacuteOccitane Brasil
75
Para ele o luxo pode sim existir no Paiacutes e natildeo estaacute ligado necessariamente a um
produto extremamente caro
ldquoO luxo estaacute na relaccedilatildeo emocional da pessoa com alguma coisa Ele pode ser diferente
para vocecirc e para mim De repente uma pessoa olha para um objeto ndash um carro uma
bolsa ndash e vecirc um valor precioso muito maior do que eurdquo afirma Paulo Borges E para
aumentar esse mercado eacute preciso segundo ele que o Brasil explore sua criatividade
pois o luxo eacute emocional
O valor intriacutenseco de um produto para a LacuteOccitane segundo Silvia estaacute muito nas
sensaccedilotildees que ele produz ldquoA LacuteOccitane eacute um objeto de desejo mas eacute o desejo pela
experiecircncia sensorial que esse objeto traz Natildeo trabalhamos para ostentar mas para
agregar pequenos valores para tocar as pessoas em seu coraccedilatildeordquo concluiu
76
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede
Franccediloise Terzian maio de 2006
Para o professor do Institut Supeacuterieur du Marketing de Luxe da Franccedila o
conceito de luxo natildeo estaacute relacionado apenas agrave aquisiccedilatildeo de bens Eacute uma atitude um
estilo de vida e pode ser encontrado em coisas simples que faccedilam as pessoas felizes
MERCADO DE EMOCcedilOtildeES
Tatildeo grande quanto a desigualdade social eacute o valor movimentado atualmente pelo
mercado mundial de luxo Satildeo cerca de US$ 200 bilhotildees ao ano com potencial para
chegar a US$ 1 trilhatildeo em 2010 Com vendas crescentes em ramos variados ndash
automotivo joacuteias moda turismo bem-estar entre outros ndash a Franccedila eacute um dos
principais poacutelos de luxo do passado e do presente embora os japoneses sejam os
principais consumidores desse setor e os chineses tenham tudo para tomar este posto
Considerado um dos maiores especialistas no assunto o francecircs Jean Castaregravede
professor do Institut Supeacuterieur de Marketing du Luxe da Franccedila e autor do livro O Luxo
ndash Os segredos dos produtos mais desejados do mundo (Editora Barcarolla 160 paacuteginas
R$ 3400) esteve de passagem pelo Brasil no mecircs passado para promover um
seminaacuterio sobre o tema na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Satildeo
Paulo De olho no paiacutes que para ele apresenta grande potencial Castaregravede comentou
que Brasil Iacutendia China e Ruacutessia constituem uma nova fronteira para esse mercado que
soacute tende a se expandir pelo mundo Quando indagado sobre o conceito do luxo o
professor foi categoacuterico ldquoEacute uma arte de viver uma atitude e natildeo estaacute relacionado
apenas ao dinheiro ou agrave aquisiccedilatildeo de bensrdquo Abaixo segue entrevista concedida agrave
revista FranccedilandashBrasil em que ele fala sobre o luxo do passado e do presente a respeito
da pirataria de produtos aleacutem de avaliar o futuro deste setor
FranccedilandashBrasil ndash O que eacute o luxo na sua opiniatildeo
Jean Castaregravede ndash Eacute estilo de vida uma atitude Eacute a necessidade de natildeo se contentar
com as coisas cotidianas Gosto de enfatizar que natildeo estaacute relacionado simplesmente a
dinheiro ou a aquisiccedilatildeo de bens O luxo pode ser um divertimento uma vontade de ir
aleacutem de superar-se de ser mais feliz
77
FB ndash O senhor acredita que ele eacute necessaacuterio e vital agraves pessoas
JC ndash Sim Haacute pessoas que vivem sem luxo mas satildeo na realidade pobres de espiacuterito
Indiviacuteduos sem grandes ambiccedilotildees que costumam contentar-se com as coisas do
cotidiano
FB ndash Embora o senhor afirme que o luxo independe da classe social eacute realmente
possiacutevel agrave classe meacutedia ter acesso a objetos sofisticados e de preccedilos exorbitantes
JC ndash Antes de qualquer coisa a classe meacutedia pode escolher um luxo pelo qual possa
pagar ndash coisas simples que faccedilam a pessoa feliz Estive no desfile do uacuteltimo Carnaval
do Rio de Janeiro e vi algo que pode definir bem o que estou falando Eram 4 horas da
manhatilde quando encontrei uma pessoa de idade sentada na calccedilada tirando a fantasia que
havia acabado de usar para desfilar Fui ateacute ela para conversar e descobri que tinha
sacrificado trecircs meses de sua vida para confeccionar aquela fantasia Esta eacute sem duacutevida
alguma a melhor definiccedilatildeo de luxo que jaacute encontrei na vida Embora aquela mulher
tivesse um olhar muito cansado percebi que natildeo apresentava uma sombra de
arrependimento Estava orgulhosa por ter realizado um grande sonho Tenho certeza de
que essa senhora voltaria a peacute para a favela onde morava Estava descalccedila e talvez nem
tivesse dinheiro para a conduccedilatildeo
FB ndash Qual paiacutes o senhor considera o maior consumidor de luxo do mundo Na Europa
ou nos Estados Unidos os japoneses chamam sempre a atenccedilatildeo pelo seu poder de
compra Seriam eles os maiores consumidores desse setor
JC ndash Vocecirc tem razatildeo A induacutestria do luxo tambeacutem tem este vieacutes do consumismo
agressivo E nesse caso os japoneses destacam-se Esse luxo entretanto nada tem a
ver com o conceito inicial que expliquei Mesmo assim considero o povo japonecircs o
menos luxuoso do planeta Eacute justamente por natildeo possuiacuterem uma sofisticaccedilatildeo nata que
eles consomem tanto os produtos deste setor Para ter luxo natildeo adianta simplesmente
adquirir um objeto eacute necessaacuterio uma atitude interior
FB ndash Em relaccedilatildeo aos franceses qual sua verdadeira ligaccedilatildeo com o conceito do luxo
JC ndash A Franccedila tem muitos pontos positivos neste setor graccedilas a sua tradiccedilatildeo cultural
literaacuteria e religiosa Eacute um paiacutes que durante oito seacuteculos se construiu em um ambiente
de luxo e hospeda alguns dos lugares mais lindos do mundo Caso do Palaacutecio de
Versailles do centro de Paris e dos castelos do Vale do Loire A segunda razatildeo eacute a de
78
que a Franccedila eacute um paiacutes de clima relativamente moderado e com paisagens beliacutessimas
Isso sem falar dos seus dois mil quilocircmetros de costa de mar com pequenas cidades e
vilas construiacutedas em diferentes seacuteculos A Franccedila tambeacutem eacute berccedilo da criaccedilatildeo literaacuteria ndash
possui uma das mais belas literaturas do mundo ndash que hoje tem seus prolongamentos no
cinema Do ponto de vista quantitativo o cinema francecircs eacute o terceiro do mundo depois
do feito nos Estados Unidos e na Iacutendia Por ser muito apoiado pelo governo o cinema
permite aos jovens diretores e atores se expressarem A Franccedila tambeacutem conta com uma
grande quantidade de salas de teatro de oacutepera de muacutesica e museus Enfim a
criatividade e a intelectualidade francesas tecircm tradiccedilatildeo e acabam por atrair e dar um
banho cultural nas pessoas Tudo isso faz com que a Franccedila detenha os trecircs maiores
grupos de luxo do mundo
FB ndash Quais satildeo na realidade os verdadeiros itens desse setor
JC ndash Itens de luxo satildeo na verdade produtos raros de alta qualidade que poucas
pessoas podem comprar O criteacuterio para definir um carro de luxo por exemplo eacute o
dinheiro Por quecirc Porque isso combina o savoir-faire da pessoa ao maacuteximo de
qualidade que o produto pode trazer Eacute verdade que com o passar dos anos existiraacute
cada vez menos gente com poder aquisitivo para comprar um veiacuteculo de luxo como um
Rolls-Royce ou um Bentley ndash com exceccedilatildeo da China que eacute a maior compradora de
Rolls-Royce do mundo e tende a ser o maior reservatoacuterio do mercado do luxo no futuro
Ateacute 2010 vinte milhotildees de chineses seratildeo considerados turistas ricos e a Franccedila estaacute
pronta para acolhecirc-los
FB ndash Como o senhor pode explicar esta fascinaccedilatildeo das pessoas por objetos luxuosos
JC ndash As pessoas querem dominar aparecer gostam de fazer um bom investimento e
sentem necessidade de ter prazer com algo exclusivo Isso eacute bom para quem consome e
para quem vende As accedilotildees das empresas desse setor por exemplo estatildeo sempre em
alta na Nasdaq e em outras bolsas de valores Elas nunca perdem sempre ganham
FB ndash A pirataria e a violecircncia podem ser consideradas ameaccedilas agrave expansatildeo desse
mercado
JC ndash Sobre a violecircncia cada vez que haacute uma doenccedila existe um remeacutedio Nos Estados
Unidos embora isso aconteccedila o mercado do luxo natildeo paacutera de crescer Para tanto haacute
casas altamente protegidas Apesar de as mulheres usarem cada vez menos joacuteias por
79
conta da violecircncia natildeo eacute a violecircncia que vai acabar com esse mercado O maior e mais
difiacutecil problema a ser combatido eacute a pirataria que estaacute ligada agrave lavagem de dinheiro agraves
drogas e agrave corrupccedilatildeo
FB ndash Em termos de tendecircncia para qual caminho segue o mercado de luxo
JC ndash O mercado vai seguir pela customizaccedilatildeo dos produtos e serviccedilos Cada vez mais
seraacute dado um toque pessoal ao luxo uma vez que as pessoas satildeo atraiacutedas pelas coisas as
quais as tocam pessoalmente Dois campos que vatildeo abrir-se muito satildeo o de turismo e o
da comunicaccedilatildeo o que seria um computador de luxo um home theater tecnologias de
ponta O luxo estaraacute relacionado com o sentir e dar prazer Uma espeacutecie de hedonismo
que vai impulsionar a induacutestria do bem-estar e da sauacutede Tudo o que vocecirc desejar o
mercado de luxo vai trazer desde o creme superpoderoso para atenuar as rugas ateacute uma
sessatildeo de massagem revigorante
80
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP
Patriacutecia Gaspar junho de 2006
LUXO NO BRASIL
Novo shopping em Satildeo Paulo promete revolucionar conceito de shopping de luxo
O Shopping Cidade Jardim projeto da incorporadora JHSF eacute um
empreendimento de R$ 15 bilhatildeo que estaacute sendo erguido no bairro Cidade Jardim agrave
beira da marginal Pinheiros proacuteximo agrave Daslu No conjunto o projeto teraacute nove preacutedios
residenciais quatro comerciais uma academia (Reebok) e um spa interligados num
espaccedilo de 80 mil m2 com 55 mil m2 de aacuterea verde
O grupo estaacute tentando reunir as principais marcas do mundo e do paiacutes e quer
revolucionar o conceito de shopping center dispondo suas 180 lojas num outro tipo de
espaccedilo mais aberto e incorporado ao verde As marcas estrangeiras ocuparatildeo o andar
teacuterreo do preacutedio com trecircs pavimentos todos abertos para uma praccedila arborizada
A um ano e meio da data prevista para a sua inauguraccedilatildeo o shopping jaacute daacute o que
falar Segundo notiacutecia publicada no Jornal Folha de Satildeo Paulo a Chanel deixaria a
Daslu e lanccedilaria a sua flagship no novo shopping durante a inauguraccedilatildeo em novembro
de 2007 A Chanel natildeo confirmou a notiacutecia A Louis Vuitton tambeacutem jaacute teria negociado
uma filial no shopping Outros contratos jaacute estariam sendo negociados com Chloeacute
Manolo Blahnik Prada e Miu Miu Fratelli Rossetti Hermeacutes Stella McCartney e Gucci
A JHSF ainda natildeo confirmou estes nomes mas jaacute antecipou algumas das atraccedilotildees do
shopping
A Livraria da Vila teraacute uma loja de 1600 m2 associada agrave Casa do Saber
Seratildeo oito salas de cinema da marca Cinemark uma delas dedicada apenas a filmes
europeus
O Empoacuterio Fasano tambeacutem jaacute confirmou presenccedila com produtos para a necessidade
diaacuteria e tambeacutem de gastronomia O grupo Fasano levaraacute para o shopping as suas
faacutebricas de massas patildees e sorvetes cuja produccedilatildeo poderaacute ser acompanhada pelos
visitantes atraveacutes de vitrines
Um serviccedilo de conciegraverge seraacute encarregado de providenciar que os clientes recebam as
sacolas diretamente no estacionamento sem precisar carregaacute-las
Seratildeo cinco restaurantes um deles projetado pelo grupo Fasano O shopping natildeo teraacute
praccedila de alimentaccedilatildeo
81
Anexo 9 - Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP
junho de 2006
EXCLUSIVO RESUMO DO SEMINAacuteRIO O NEGOacuteCIO DO LUXO NO
RIO DE JANEIRO
Iniciativa ineacutedita reuacutene empresaacuterios do Luxo nacional para discutir e analisar o mercado na
cidade do Rio de Janeiro
O luxuoso Caesar Park em Ipanema foi palco de uma iniciativa ineacutedita na cidade do
Rio de Janeiro o seminaacuterio O Negoacutecio do Luxo no Rio Durante todo o dia 23 de
novembro mais de 250 pessoas participaram de uma seacuterie de palestras com os
principais executivos de algumas das marcas mais significativas do mercado de Luxo
brasileiro
Maacutercia Fonseca diretora comercial da Diesel no
Brasil falou sobre os investimentos que a marca jaacute
fez no Rio e em Satildeo Paulo e os futuros projetos para
20052006 A grife estaacute no Paiacutes haacute dois anos e a
primeira loja carioca foi inaugurada no shopping
Fashion Mall no segundo semestre de 2004 Tem 180
msup2 e recebeu um investimento total de
aproximadamente R$ 15 milhatildeo Maacutercia afirmou
durante sua palestra que os representantes da Diesel
pretendem abrir uma segunda loja carioca possivelmente em Ipanema no maacuteximo em
um ano e meio Outro dado interessante divulgado por ela foi que atualmente a Diesel
do Shopping Iguatemi em Satildeo Paulo vende quatro vezes mais do que a loja de Nova
York Quase 100 dos clientes satildeo locais e o ticket meacutedio gasto eacute de cerca de R$ 13
mil Eacute possiacutevel encontrar as roupas da grife em 30 multimarcas espalhadas pelo Brasil
aleacutem das lojas de Satildeo Paulo e Rio de Janeiro Maacutercia anunciou tambeacutem a construccedilatildeo do
segundo hotel da Diesel no mundo o Pelican localizado no bairro dos Jardins em Satildeo
Paulo Ele seguiraacute os moldes do hotel jaacute existente em Miami A Diesel estaacute em mais de
98 paiacuteses atraveacutes de 6 mil pontos de vendas e 220 lojas Dos seus 3 mil funcionaacuterios
450 ocupam os cargos de estilistas da marca O faturamento mundial da Diesel em 2003
foi de aproximadamente $ 730 milhotildees de euros
Arquivo Gestatildeo do Luxo
Rosacircngela Lyra da Dior
durante sua palestra
82
Na segunda palestra do dia Carlos Ferreirinha divulgou alguns dados o mercado de
consumo de Luxo movimenta no Brasil cerca de R$ 2 bilhotildees com meacutedia de
crescimento de 35 ao ano A lucratividade das principais marcas de Luxo do mundo
cresceu 45 em 2004 num mercado global estimado em R$ 200 bilhotildees Atualmente
haacute de 300 mil a 500 mil consumidores regulares de produtos do segmento Luxo no Paiacutes
Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder que sozinha movimenta quase R$ 15 bilhatildeo (75 do total) e
tem crescimento anual que varia de 33 a 35 O mercado carioca segue com
crescimento de 28 ao ano e movimenta R$ 350 milhotildees O restante da movimentaccedilatildeo
se dissipa por outras capitais
O encontro seguiu com mais quatro apresentaccedilotildees no periacuteodo da manhatilde Isabel Branco
Diretora Superintendente da LOreacuteal Divisatildeo de Produtos de Luxo Freddy Rabbat
Diretor Executivo da Montblanc Daniel Brett Diretor Comercial da italiana
Ermenegildo Zegna Patriacutecia Gaia diretora de Marketing do grupo Armani e Elizabeth
dos Reis Gerente da joalheria Cartier do Rio de Janeiro
A Cartier localizada na Rua Garcia dAacutevila Ipanema foi inaugurada em 1999
Elizabeth contou que o reloacutegio mais vendido da loja carioca eacute o modelo Roadster e a
joacuteia mais vendida eacute o famoso anel Trinity com trecircs tonalidades de ouro
Daniel Brett da marca Zegna divulgou que a partir de 2005 o Grupo que tambeacutem eacute
responsaacutevel pela Giorgio Armani Empoacuterio Armani e DampG no Brasil passaraacute a
administrar a marca Zegna dentro da nova Vila Daslu em Satildeo Paulo Hoje as gestotildees
satildeo separadas a da atual Daslu e as lojas Zegna do Iguatemi em Satildeo Paulo e do
Fashion Mall no Rio A gestatildeo brasileira teve de adaptar a moda claacutessica Zegna ao
estilo informal do carioca Trinta por cento dos clientes da marca satildeo moradores da
Barra da Tijuca e de Satildeo Conrado A marca italiana foi fundada em 1910 mas abriu sua
primeira loja soacute na deacutecada de 70 em Milatildeo O faturamento mundial em 2003 foi cerca
de $ 640 milhotildees de euros
A diretora de marketing do grupo Armani Patriacutecia Gaia contou que a primeira loja
Armani no Brasil foi aberta em Satildeo Paulo em 1997 Em 1998 a loja Empoacuterio Armani
do Shopping Iguatemi fez histoacuteria pois foi a primeira loja Armani no mundo a ser
inaugurada dentro de um shopping center A primeira boutique Giorgio Armani da
Ameacuterica Latina foi aberta em 2001 na Rua Bela Cintra em Satildeo Paulo E a loja
83
Empoacuterio Armani do Fashion Mall tinha como meta em 2003 atingir 70 do
faturamento da loja paulista localizada na Rua Haddock Lobo Obteve 77 Ateacute
outubro de 2004 o faturamento da loja carioca era em torno de 63 do faturamento da
loja dos Jardins
O Rio de Janeiro eacute responsaacutevel por 16 das vendas da Montblanc no Brasil declarou
Freddy Rabbat diretor executivo da marca durante sua palestra A marca estaacute no Paiacutes
desde 1991 abriu sua primeira boutique nas Ameacutericas em junho de 1995 em Satildeo Paulo
e a primeira loja no Rio em 2001 Hoje satildeo 250 lojas Montblanc no mundo 7 delas no
Brasil aleacutem de milhares de pontos de vendas
Jaacute a LOreacuteal liacuteder mundial do setor de cosmeacuteticos tem em seu portfoacutelio marcas como
Vicky Maybelline Kiehls Lancocircme Paris Cacharel Helena Rubinstein Biotherm
Keacuterastase Giorgio Armani Parfums Ralph Lauren Parfums entre muitas outras Hoje
haacute um forte trabalho de reposicionamento mundial da marca Helena Rubinstein e a
crescente inauguraccedilatildeo de catedrais regionais das marcas da LOreacuteal que funcionam
como stands glamourosos com uma arquitetura uacutenica e sofisticada em que a cliente
pode adquirir qualquer produto Eacute um novo conceito de boutique de beleza
Rosacircngela Lyra presenteou os ouvintes com a histoacuteria da marca Christian Dior e
ilustrou sua apresentaccedilatildeo com beliacutessimas imagens de algumas das mais famosas
campanhas publicitaacuterias mundiais da grife Dior A primeira loja no Brasil foi aberta em
1999 em Satildeo Paulo Rosacircngela informou sobre dois novos passos da marca para o Paiacutes
a abertura em 2005 de uma loja Dior no Rio de Janeiro e mais uma em Satildeo Paulo
Apoacutes o almoccedilo servido agrave francesa nos salotildees do proacuteprio Caesar Park aconteceu a
palestra de Roberto Stern a qual contou com um espectador ilustre o Sr Hans Stern
fundador da famosa joalheria Roberto atual Diretor de Criaccedilatildeo da HStern falou sobre
a histoacuteria da marca a assinatura de cada peccedila a evoluccedilatildeo do logo e a nova lapidaccedilatildeo
exclusiva desenvolvida pela joalheria brasileira Satildeo fatores importantes que contribuem
para que a HStern seja a uacutenica empresa brasileira a ser citada no Guia Oficial do Luxo
editado na Franccedila A marca estaacute entre as cinco joalherias de maior prestiacutegio do mundo
Roberto aproveitou a oportunidade para aguccedilar um pouco algum curioso de plantatildeo
Avisou que a HStern estaacute preparando uma grande surpresa na cidade do Rio no iniacutecio
de 2005
84
Romeu Trussardi da Trousseau Marcelo Nogueira da Paul Nathan Regina Lundgren
do Espaccedilo Lundgren e Laurent Boidevezi da Mot HennessyLVMH foram os demais
palestrantes da tarde
Romeu Diretor Geral da Trousseau contou que a marca vivenciou o aumento de 100
nas suas vendas com a abertura da loja da Rua Garcia dAacutevila em outubro de 2002 A
grife jaacute estava no Rio haacute oito anos mas com a loja de Ipanema foi como se o carioca
descobrisse a Trousseau disse o executivo Em 2003 foi inaugurada a loja do shopping
Fashion Mall E esta loja natildeo roubou as vendas de Ipanema natildeo disse Romeu Hoje
satildeo oito lojas em Satildeo Paulo trecircs no Rio trecircs em BH e um corner na Daslu No veratildeo de
2005 seraacute inaugurado em Trancoso Bahia um outro corner
Marcelo Nogueira Diretor Comercial da Paul Nathan contou a histoacuteria da tradicional
graacutefica Paul Nathan presente haacute 70 anos no Brasil Um misto de tradiccedilatildeo beleza
sofisticaccedilatildeo e perfeito atendimento ao cliente
O Espaccedilo Lundgren templo carioca de produtos de Luxo foi representado por sua
fundadora Regina Lundgren A empresaacuteria descreveu como foi o processo de mudanccedila
da loja do Fashion Mall para a Avenida Vieira Souto e lembrou o fato de que o Espaccedilo
Lundgren eacute a primeira operaccedilatildeo de Luxo no mundo localizada em frente agrave praia
Regina tambeacutem encontrou uma forma mais carioca e charmosa de oferecer produtos e
marcas de Luxo sem perder a brasilidade e informalidade Pediu para que fosse
instalada uma espeacutecie de lava peacutes na frente da loja para que os clientes e turistas que
viessem direto da praia de chinelos pudessem entrar em sua loja caminhar agrave vontade
adquirir um vestido Galliano ou uma bolsa Fendi sem areia nos peacutes
O Diretor Geral da Moeumlt HennessyLVMH no Brasil Laurent Boidevezi finalizou o
encontro Contou a histoacuteria do Grupo LVMH principal conglomerado de Luxo do
mundo que fatura cerca de US$ 15 bilhotildees por ano aleacutem de falar especificamente da
divisatildeo de vinhos e destilados do Grupo e da trajetoacuteria de sucesso que a marca Chandon
Brasil apresenta atualmente
O encerramento para alguns convidados foi agraves 19 horas no Espaccedilo Lundgren
Champagne som ambiente misturado com o barulhinho das ondas do mar de Ipanema e
85
as estrelas no ceacuteu da cidade maravilhosa eram a moldura perfeita para finalizar este dia
de muito Luxo e informaccedilatildeo
86
REFEREcircNCIAS ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 2004 Disponiacutevel em
httpwwwterracombristoedinheiro348estilo348_luxo_brasilhtm Acesso em
01052006
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 2005 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17e_dtml Acesso em 01062006
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 2005 Disponiacutevel em httpwwwalbert
oclaroprobrnoticiaaspcodigo=667ampCOD_MENU=102 Acesso em 16052006
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 2005 Disponiacutevel em http
gazetawebglobocomgazetaFramephpf=Materiaphpampc=77198ampe=1164 Acesso
em 16052006
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 2006 Disponiacutevel em
httpwwwrevistaupdatecombrrevistarevista2006-03-06amateria2006-03-9dpagina
2006-03-09g Acesso em 12042006
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 2006 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17a_dtml Acesso em 16052006
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean Castaregravede
2006 Disponiacutevel em httpwwwconteudoeditoracombrfranca_brasil275_ entrevista
htm Acesso em 01052006
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombrluxoluxohtm Acesso em 01062006
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombr Acesso em 01062006
3
A corrida do ouro
um estudo sobre o crescimento do mercado de luxo no Brasil
Clarissa Braga de Oliveira Sivolella Isabella Muller Miranda
Monografia submetida ao corpo docente da Escola de Comunicaccedilatildeo da Universidade
Federal do Rio de Janeiro ndash ECO UFRJ como parte dos requisitos necessaacuterios agrave
obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social habilitaccedilatildeo em Publicidade e
Propaganda
Aprovada por
_________________________________________
Professora Regina Ceacutelia - Orientadora
_________________________________________
Professora Claudete Lima
_________________________________________
Professor Luiz Soacutelon
Aprovada em ___ ___ ___
Nota ___
Rio de Janeiro
2006
4
Miranda Isabella Muller Sivolella Clarissa Braga de Oliveira
A CORRIDA DO OURO um estudo sobre o crescimento do
mercado de luxo no Brasil Rio de Janeiro 2006 Monografia
(Graduaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda) ndash Universidade Federal do
Rio de Janeiro ndash UFRJ Escola de Comunicaccedilatildeo ndash ECO UFRJ 2006
86 f il
Orientadora Regina Ceacutelia Montenegro de Lima
1 Luxo - Histoacuteria 2 Luxo - Consumo 3 Luxo - Estrateacutegias de
marketing I Lima Regina (Orient) II Universidade Federal do Rio
de Janeiro Escola de Comunicaccedilatildeo III Tiacutetulo
5
Este trabalho eacute dedicado a todos aqueles que se
interessam pelo estudo do mercado de luxo e para
aqueles que sabem apreciar o que existe de melhor
Porque ldquopara pessoas inteligentes o luxo eacute
consequumlecircnciardquo (HAJLI Dono da Diesel no Brasil)
6
Clarissa agradece
Agrave minha amiga e companheira de trabalho Isabella por ter acreditado no projeto e por
todos os finais de semana que dedicamos a sua elaboraccedilatildeo
Ao meu namorado pela paciecircncia e amor
Agrave Samanta pela manutenccedilatildeo semanal do meu bem-estar
Aos amigos pelas discussotildees extremamente produtivas sobre o tema do projeto
Agrave profordf Regina Ceacutelia pela dedicaccedilatildeo
Obrigada Deus por tornar tudo isso possiacutevel
Isabella agradece
Agradeccedilo a conclusatildeo deste estudo primeiramente a Deus forccedila maior que ilumina
todas as minhas conquistas
Aos meus pais razatildeo de toda a minha formaccedilatildeo pessoal e conduccedilatildeo nos meus caminhos
intelectuais
Agrave minha grande amiga Clarissa pela sua dedicaccedilatildeo e perseveranccedila inesgotaacutevel nos
momentos mais cansativos ao longo deste trabalho
7
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa A corrida do ouro um estudo sobre o
mercado de luxo brasileiro Orientadora Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Monografia Graduaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda)
86 f il
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo a anaacutelise do crescimento do mercado de luxo no
Brasil Satildeo abordadas ao longo do estudo a histoacuteria do luxo o perfil do consumidor a
conjuntura soacutecio-econocircmica brasileira e as estrateacutegias de marketing e de comunicaccedilatildeo
aplicaacuteveis neste segmento de mercado A pesquisa busca evidenciar os principais fatores
e motivaccedilotildees que contribuem para a tendecircncia de crescimento vertiginoso do setor de
luxo e aponta exemplos de estrateacutegias utilizadas por empresas nacionais e internacionais
que atuam no Brasil
8
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa The gold rush a study on the Brazilian
market of luxury goods Advisor Profordf Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Final Paper on Advertisement Graduation in Federal
University of Rio de Janeiro)
86 f il
ABSTRACT
The paper presents the analysis of luxuryrsquos market growth in Brazil The discussion
embraces the history of luxury consumerrsquos profile Brazilian social and economic
conjuncture as well as marketing and communication strategies on this field The
research explores the main factors and motivations that drive the vertiginous growth
trend of the luxury sector It also points examples of strategies used by national and
international companies within the Brazilian market
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
2 A HISTOgraveRIA DO LUXO 14
21 LUXO PRIMITIVO 15
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS 16
23 O LUXO E A MODA 17
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO 18
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO 21
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL 24
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA 26
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS 26
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO 28
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO 29
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO 30
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 31
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING 33
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES 34
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO 37
521 Lanccedilamento de produto 37
522 Diversificaccedilatildeo 38
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo 39
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO 41
61 JORNAIS E REVISTAS 42
62 MARKETING DIRETO 43
63 MERCHANDISING 45
64 PRODUTO 46
642 Embalagem 47
10
643 Marca 48
644 Preccedilo 49
645 Distribuiccedilatildeo 50
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 52
REFEREcircNCIAS 54
ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 57
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 64
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 66
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 68
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 71
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 74
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede 76
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 80
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 81
REFEREcircNCIAS ANEXOS 86
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
A evoluccedilatildeo natural das sociedades provoca mudanccedilas em diversas esferas
comportamentais O mercado de consumo apresenta-se como uma das aacutereas que mais
crescem em funccedilatildeo desse processo deflagrado essencialmente por transformaccedilotildees
poliacuteticas econocircmicas e tecnoloacutegicas
Com o aumento do consumo nota-se um novo cenaacuterio no qual o mercado de
luxo adquire novas proporccedilotildees na sociedade brasileira Natildeo eacute mais um fenocircmeno
marginal limitado necessariamente a uma pequena elite Tornou-se um setor
significativo da economia que materializado atraveacutes de marcas estaacute cada vez mais
onipresente no universo da comunicaccedilatildeo
Construir uma marca desejada natildeo eacute tarefa das mais faacuteceis Tratando-se de
mercado de luxo essa dificuldade eacute ainda maior Afinal aqueles que enveredam por
esse seguimento lidam com um consumidor geralmente com alto poder aquisitivo
conhecedor do que se oferece de melhor no Brasil e no exterior e exigente em relaccedilatildeo agrave
qualidade
Diante disso as empresas estatildeo buscando estrateacutegias diferenciadas para
conquistar sua fatia nesse mercado promissor Um dos conceitos-chave desse setor eacute
que natildeo basta ser caro eacute preciso ter requinte bom gosto e principalmente assegurar um
caraacuteter de exclusividade ao produto
Inovaccedilatildeo eacute outro ponto crucial para garantir a contemporaneidade de uma marca
No entanto nesse segmento de mercado a tradiccedilatildeo tambeacutem eacute percebida como valor
essencial Sendo assim a marca precisa ser bastante coerente ao longo do tempo ter
identidade e valores muito bem definidos preservando suas raiacutezes
Ao constatar que o mercado de luxo abrange apenas 027 da populaccedilatildeo
brasileira pode-se ter a concepccedilatildeo errocircnea de que esse mercado natildeo tem grande
importacircncia na economia nacional Poreacutem ao notar que esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura (SOBRAL 2005)
O objeto do estudo eacute o mercado de luxo no Brasil E o objetivo geral deste
trabalho eacute estudar o crescimento da vendas de artigos de luxo no Brasil Embora ainda
seja um mercado emergente no paiacutes o luxo movimenta em meacutedia US$ 2 bilhotildees por
ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de crescimento de 35 ao ano de
acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo socialrdquo da Editora Cortez Esse
12
crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil em 2004 as principais marcas de luxo no
mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior (SOBRAL 2005)
Os objetivos especiacuteficos para alcance do objetivo geral satildeo
Narrar a histoacuteria do luxo
Descrever o comportamento do consumidor
Enfatizar a importacircncia da conjuntura soacutecio-econocircmica para o crescimento do
mercado de luxo
Identificar estrateacutegias de marketing adotadas pelas empresas deste ramo
Apontar estrateacutegias de comunicaccedilatildeo aplicaacuteveis neste segmento de mercado
Segundo Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no Brasil
e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente
Ateacute porque o Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da
Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo
enquanto o Brasil ainda estaacute passandordquo (FAGGIANI apud
SOBRAL 2005)
Diversos fatores influenciaram esse crescimento e se constituem em objetivos
especiacuteficos para alcance do objetivo geral
bull Recuperaccedilatildeo da economia que alcanccedilou o 11ordm maior PIB do mundo em 2005
bull Facilidade de creacutedito que possibilitou o acesso da classe meacutedia ao que antes era
apenas um desejo inalcanccedilaacutevel
bull Ausecircncia de restriccedilotildees culturais ou religiosas que inibam o consumo de produtos de
luxo como objetos de satisfaccedilatildeo pessoal capazes de exercer influecircncia na auto-estima
bull Fenocircmeno da globalizaccedilatildeo que democratizou o acesso agrave informaccedilatildeo e restringiu as
barreiras comerciais entre os paiacuteses aumentando significativamente o volume das
importaccedilotildees brasileiras nos uacuteltimos anos
bull Mudanccedilas no comportamento do consumidor
A metodologia desse trabalho eacute composta por
Estudo exploratoacuterio
Estudo comparativo da teoria com casos reais
Debates e anaacutelises dos fenocircmenos observados em estudo documental pelas autoras
do trabalho
13
Muitos conceitos foram explorados ao longo do trabalho e como constataccedilatildeo de
todo o estudo satildeo citados diversos exemplos de estrateacutegias bem sucedidas aplicadas por
empresas do ramo de luxo no Brasil Por fim realizou-se uma anaacutelise conclusiva sobre
o conteuacutedo estudado com sugestotildees de temas para futuras discussotildees
Eacute interessante observar o crescimento vertiginoso desse mercado em um paiacutes em
que desigualdade de renda eacute marcante Um estudo feito pelo Grupo Publicis mostra que
em 1980 existiam 507 mil famiacutelias com renda superior a R$10 mil representando 18
da populaccedilatildeo brasileira A mesma anaacutelise feita 20 anos depois (2000) constatou que o
percentual destas famiacutelias subiu para 24
Diferente da maioria dos paiacuteses em que o turista internacional movimenta as
vendas o negoacutecio do luxo no Brasil eacute focado na clientela local Com o resultado deste
trabalho espera-se portanto evidenciar as principais caracteriacutesticas desse mercado
juntamente com as novas estrateacutegias que as empresas estatildeo desenvolvendo para tentar
fisgar uma fatia desse seleto grupo
O estudo do mercado de luxo eacute relativamente recente no meio acadecircmico
Apenas em 2004 surgiu a primeira escola de poacutes-graduaccedilatildeo referente ao tema Fundaccedilatildeo
Armando Aacutelvares Penteado (FAAP) renomada instituiccedilatildeo paulista A exemplo dessa
foram surgindo outras como Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Programa de Administraccedilatildeo do Varejo (PROVAR)
Da mesma forma a bibliografia disponiacutevel para este estudo tambeacutem eacute escassa
Os autores que mais contribuiacuteram para o presente trabalho satildeo Jean Castaregravede (autor
francecircs pioneiro no estudo deste mercado) Gilles Lipovetsky (socioacutelogo e professor
francecircs) Danielle Alleacuteregraves (fundadora e diretora de curso superior especializado no
assunto) e Carlos Ferreirinha (consultor de marketing de luxo)
O trabalho inicialmente fundamentado na obra de Lipovetsky busca abordar a
histoacuteria do conceito de luxo ao longo do tempo evidenciando alguns aspectos
socioloacutegicos que servem como pano de fundo para a conjuntura em questatildeo
Na segunda parte do estudo satildeo analisados os principais fatores econocircmicos
poliacuteticos e sociais que influenciaram o desempenho positivo deste mercado no Brasil
Nesta etapa satildeo utilizadas informaccedilotildees e dados estatiacutesticos publicados nos principais
veiacuteculos de comunicaccedilatildeo especializados em marketing
A terceira parte do trabalho eacute baseada na obra de Danielle Alleacuteregraves nos principais
conceitos de marketing defendidos por Kotler e nas concepccedilotildees do consultor Carlos
Ferreirinha O objetivo desta etapa eacute proporcionar uma anaacutelise detalhada das principais
14
estrateacutegias de marketing adotadas na tentativa de garantir atraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e
fidelizaccedilatildeo dos consumidores-alvo
Por fim para materializar os assuntos abordados no estudo satildeo analisados
vaacuterios exemplos de estrateacutegias de marketing adotadas por empresas nacionais e
multinacionais do ramo de luxo
A parte introdutoacuteria deste trabalho pretende justificar o porquecirc da escolha do
tema e do interesse em desenvolvecirc-lo E os anexos ilustram e explicitam as ideacuteias e
estrateacutegias abordadas ao longo do estudo
2 A HISTOacuteRIA DO LUXO
A definiccedilatildeo da palavra luxo eacute subjetiva e dependendo do idioma pode ter
conotaccedilotildees muito diversas Etimologicamente luxo vem do latim luxus que significa
abundacircncia refinamento Sua definiccedilatildeo tambeacutem eacute associada agrave lux o que induziu alguns
estudiosos a identificaacute-la como a luz que ilumina o mundo Haacute ainda a associaccedilatildeo do
termo agrave palavra luxuacuteria que remete ao excessivo aberrante raro extremo
Para os puristas o luxo eacute um valor concreto escasso e portanto caro
considerado quase um investimento Nesse sentido o luxo pode ser pensado como uma
iniciativa patrimonial uma boa aquisiccedilatildeo que estaacute tanto no acircmbito do investimento
quanto no do consumo Para outros o luxo eacute tudo aquilo que natildeo eacute indispensaacutevel sendo
associado ao supleacuterfluo
Trazendo isso para o marketing pode-se dizer que o luxo eacute tudo que se mostre
menos quantificaacutevel e mais intuitivo Ou seja tudo aquilo cujo valor natildeo estaacute ligado ao
universo material Ao comprar um artigo de luxo natildeo se estaacute adquirindo o objeto mas
sim o siacutembolo Nessa oacutetica do marketing o termo luxo estaacute ligado ao gosto e
especialmente o bom gosto Egrave luxuoso tudo o que eacute raro A raridade e a escassez
constituem um fenocircmeno subjetivo que justifica o diferencial de preccedilo
ldquoEterno caracteriacutestico de uma civilizaccedilatildeo e das pessoas que a compotildeem o luxo eacute uma vaacutelvula de escape tatildeo indispensaacutevel agrave
atividade humana quanto o repouso o esporte a reflexatildeo (ou a
oraccedilatildeo) e o amor Eacute igualmente nosso quinhatildeo de sonho [] O Luxo eacute uma maneira de satisfazer nossas fantasias Egrave equivalente
dos brinquedos de infacircncia A visatildeo que se tem dele eacute que torna o
luxo tatildeo necessaacuteriordquo (CASTAREacuteDE 2005 p25)
Lipovetsky acrescenta sua visatildeo sobre o luxo
ldquoO luxo eacute o sonho o que embeleza o cenaacuterio da vida a perfeiccedilatildeo
tornada coisa pelo gecircnio humano Sem luxo ldquopuacuteblicordquo as cidades
carecem de arte destilam feiuacutera e monotonia natildeo eacute ele que nos
15
faz ver as mais magniacuteficas realizaccedilotildees humanas as que
resistindo ao tempo natildeo cessam de nos maravilharrdquo
(LIPOVETSKY 2005 19)
21 LUXO PRIMITIVO
Haacute no imaginaacuterio popular a concepccedilatildeo errocircnea que imagina que os homens
primitivos eram seres destinados a uma condiccedilatildeo miseraacutevel de vida acuados pelo medo
da morrer de frio e de fome Graccedilas agrave antropologia essa ideacuteia de economia de penuacuteria
primitiva pocircde ser refutada Segundo Lipovetsky ldquoestamos no direito de pensar que
uma forma de luxo realmente existiu antes da domesticaccedilatildeo das plantas e dos animais
antes da aquisiccedilatildeo das ldquoartes da civilizaccedilatildeordquo (tecelagem olaria metalurgia) antes das
grandes realezas cercadas de opulecircncias e de esplendores A humanidade natildeo passou da
pobreza de todas agrave riqueza esmagadora de algunsrdquo (LIPOVETSKY 2005 p21)
Eacute correto dizer que os primeiros grupos de caccediladores do paleoliacutetico tiveram
habitaccedilotildees e vestimentas ruacutesticas e natildeo dispunham de muitos utensiacutelios e ferramentas o
que representava um niacutevel de vida simples mediacuteocre No entanto pode-se dizer que o
luxo jaacute existe desde esse periacuteodo natildeo com a fabricaccedilatildeo de bem materiais de preccedilo
elevado mas atraveacutes do ldquoespiacuterito de dispecircndiordquo De acordo com LIPOVETSKY (2005
p22) ldquoantes de ser uma marca da civilizaccedilatildeo material o luxo foi um fenocircmeno de
cultura uma atitude mental que se pode tomar por uma caracteriacutestica do humano-social
afirmando seu poder de transcendecircncia sua natildeo-animalidaderdquo
Mesmo em situaccedilatildeo alimentar difiacutecil nos povos primitivos reinavam a
prodigalidade e as manifestaccedilotildees de generosidade o luxo consistia em ignorar a
ldquoracionalidaderdquo econocircmica vivendo no dia-a-dia com esbanjamento As festas religiosas
da eacutepoca satildeo um exemplo claro desta abundacircncia ldquoUma eacutetica de luxo sem objeto
faustoso assim eacute a loacutegica do luxo paleoliacuteticordquo (LIPOETSKY 2005 p22)
Nas sociedades primitivas o elemento social e espiritual contido na troca eacute mais
importante que a posse de bens de valor ldquoEacute a daacutediva na troca cerimonial o espiacuterito de
munificecircncia e natildeo a acumulaccedilatildeo de bens de grande valor que caracteriza a forma
primitiva do luxordquo (LIPOETSKY 2005 p23)
A daacutediva eacute um fenocircmeno observaacutevel em todas as sociedades primitivas e
consiste em dar e devolver generosamente constituindo uma forma de subordinar o
individual ao coletivo de determinar antecipadamente os modos de comportamentos
para com os outros assegurando a predominacircncia das relaccedilotildees entre homens sobre as
relaccedilotildees entre homens e bens
16
Com base em estudos sobre as daacutedivas na era primitiva Lipovetsky faz uma
abordagem interessante ldquodurante a mais longa parte da histoacuteria humana foi o luxo que
operou com sucesso contra a concentraccedilatildeo das riquezas e igualmente contra a
dominaccedilatildeo poliacuteticardquo Analisando a sociedade atual percebe-se a mudanccedila pela qual
luxo vem passando Hoje o luxo parece acentuar ainda mais a defasagem existente
entre pobres e ricos Natildeo haacute mais como havia naquela eacutepoca a figura do ldquocheferdquo
preocupado em manter seu prestiacutegio cumprindo suas obrigaccedilotildees para com a sociedade
ldquoMatar a propriedade para ganhar a paz distribuir na festa para
natildeo se massacrar sacrificar as coisas para criar alianccedila alimentar o viacutenculo social e a concoacuterdia essa eacute a liccedilatildeo de sabedoria dos
excessos suntuaacuterios primitivosrdquo (MAUSS apud LIPOVETSKY
2005 27)
Portanto pode-se dizer que o luxo natildeo nasceu mecanicamente atraveacutes de um
excedente de riquezas e de progressos tecnoloacutegicos Ele eacute fruto de um modo de pensar
religioso maacutegico e instituiacutedo sobretudo atraveacutes das trocas
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS
O aparecimento do Estado e da sociedade dividida em classes eacute uma dos pontos
mais importantes na anaacutelise da histoacuteria do luxo Ao surgir essa separaccedilatildeo entre camadas
da sociedade o luxo deixa de ser associado exclusivamente aos fenocircmenos de
circulaccedilatildeo de riquezas retratados anteriormente e passa a existir de acordo com novas
loacutegicas acumulaccedilatildeo centralizaccedilatildeo e hierarquizaccedilatildeo
Eacute nesse momento histoacuterico que surgem as arquiteturas e esculturas grandiosas
os palaacutecios e as cortes as esplecircndidas decoraccedilotildees e outras suntuosidades que se tornam
a expressatildeo do poder superior das soberanias Se por um lado esses siacutembolos da
hierarquia se tornam marcos da desigualdade por outro expressam as ideacuteias de
inalterabilidade de permanecircncia e principalmente o desejo de eternidade
Esta eacutepoca eacute marcada tambeacutem pelo surgimento de dominaccedilatildeo poliacutetica
importante instrumento de manipulaccedilatildeo que ateacute hoje exerce um papel relevante na nossa
sociedade
ldquoCom o advento da dominaccedilatildeo poliacutetica das hierarquias de
fortuna e da nova relaccedilatildeo com o sagrado que constitui seu
fundamento uma paacutegina foi virada o luxo impotildee-se como o
lugar das obras imortais da mais alta espiritualidade antes de ser o da extrema futilidaderdquo (LIPOVETSKY 2005 28)
17
Segundo Lipovetsky (2005 p34) os soberanos sejam eles de qualquer eacutepoca e
de qualquer lugar satildeo obrigados a exibir o que haacute de mais belo a ostentar os siacutembolos
reluzentes da majestade a viver cercados de maravilhas para mostrar sua superioridade
desmedida Para o autor natildeo haacute sociedade hieraacuterquica sem desigualdade social e
rivalidades de prestiacutegio atraveacutes do consumo De acordo com Max Weber e Norbert
Elias nas sociedades aristocraacuteticas o luxo natildeo eacute algo supeacuterfluo eacute uma necessidade
absoluta de representaccedilatildeo decorrente da desigualdade social
Enquanto existiram as sociedades em que as relaccedilotildees entre homens eram mais
valorizadas que as relaccedilotildees entre homens e bens as despesas com artigos de prestiacutegio
funcionaram como uma obrigaccedilatildeo e um ideal de classe um instrumento de
diferenciaccedilatildeo e de auto-afirmaccedilatildeo social Ao final da Idade Meacutedia com a ascensatildeo da
burguesia e o enfraquecimento da nobreza o consumo de motivaccedilatildeo ostentatoacuteria se
intensificou Nesse contexto para galgar o reconhecimento social - status - a burguesia
passa a concorrer com a nobreza tradicional e o consumo de artigos de luxo como
vestuaacuterio joacuteias carros mansotildees e outros itens de valor se intensifica
ldquoCom a dinacircmica do enriquecimento dos comerciantes e dos
banqueiros o luxo deixa de ser privileacutegio exclusivo de um estado baseado no nascimento adquire um estatuto autocircnomo
emancipado que estaacute do viacutenculo com o sagrado e da ordem
hieraacuterquica hereditaacuteria Em plena era de desigualdade aristocraacutetica o luxo tornou-se uma esfera aberta agrave mobilidade
social Foi assim que a extensatildeo social do luxo precedeu a
revoluccedilatildeo da igualdade modernardquo (LIPOVETSKY 2005 35)
Um pouco mais tarde comeccedila um ciclo de valorizaccedilatildeo das obras de artes Nobres
e ricos burgueses ambicionam um acervo repleto de obras de grande valor O apego
esteacutetico pelo belo pelos bens raros abriu os caminhos modernos da individualizaccedilatildeo e
da sensualizaccedilatildeo do luxo Inicia-se um momento esteacutetico do luxo
23 O LUXO E A MODA
A partir do seacuteculo XVI a civilizaccedilatildeo ocidental assiste ao surgimento de dois
fenocircmenos que vatildeo ocupar um lugar determinante na concepccedilatildeo de luxo moderno
antiguidade x moda Desde entatildeo o universo do luxo viveraacute sob as influecircncias desses
dois eixos do tempo culto do antigo e culto do presente efecircmero
ldquoNatildeo mais monumentos satildeo erguidos em busca da eternidade
mas a paixatildeo pela inconstacircncia as loucuras do presente puro
Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo
18
absolutamente moderno superficial e gratuito moacutevel liberto das
forccedilas do passado e do invisiacutevelrdquo (LIPOVETSKY 2005 40)
SIMMEL (apud LIPOVETSKY 2005 41) acrescenta que a moda sempre une o
gosto pela imitaccedilatildeo e gosto pela mudanccedila conformismo e individualismo aspiraccedilatildeo de
pertencer a um grupo social e ao mesmo tempo o desejo de diferenciar-se nele A moda
nasce a partir do momento em que haacute uma liberaccedilatildeo da individualidade a depreciaccedilatildeo
do anonimato a preocupaccedilatildeo com a personalidade o reconhecimento do ldquodireitordquo de
valorizar-se de singularizar-se Sendo um novo grande dispositivo de luxo a moda tem
uma relaccedilatildeo mais proacutexima com as transformaccedilotildees do imaginaacuterio cultural do que com o
consumo ostentatoacuterio
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO
O surgimento da alta costura eacute um marco na histoacuteria do luxo A partir da metade
do seacuteculo XIX o universo do luxo passa a ser associado a um nome a uma
individualidade excepcional a uma casa comercial de muito prestiacutegio O produto de
luxo personalizou-se trazendo consigo o nome de um costureiro ou de uma grande casa
ldquoNatildeo eacute mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo mas a aura do nome e
renome das grandes casas o prestiacutegio da grife a magia da marcardquo (LIPOVETSKY
2005 43) Com o advento da alta-costura o luxo torna-se uma induacutestria da criaccedilatildeo
Em paralelo agrave uniatildeo da arte e a induacutestria os progressos da mecanizaccedilatildeo
permitem o aparecimento de um ldquosemiluxordquo de preccedilo menor destinado agraves classes de
meacutedio poder aquisitivo Essa caracterizou-se como a primeira forma de democratizaccedilatildeo
do luxo
Na segunda metade do seacuteculo XIX satildeo construiacutedos os grandes magazines que
constituem um exemplo em grande escala do semiluxo democraacutetico Esses magazines
satildeo criados segundo novos meacutetodos comerciais - preccedilos baixos e fixos entrada livre
diversidade no mix de produtos e publicidade visando estimular o consumo das classes
meacutedias
O luxo comeccedila entatildeo a romper as fronteiras seguindo uma tendecircncia curiosa
que passou a unir sofisticaccedilatildeo e produccedilatildeo em massa Essa tendecircncia devido a sua
particularidade recebeu ateacute um nome mastige O nome eacute um neologismo originado na
uniatildeo do prefixo ldquomassrdquo com a palavra ldquoprestigerdquo e pode ser traduzido como prestiacutegio
para as massas existe inclusive a versatildeo da palavra adaptada para portuguecircs mastiacutegio
19
A mateacuteria publicada na Revista Exame por Roberta Locatello em agosto de
2005 traz oacutetimos exemplos de como o conceito vem sendo aplicado O
desenvolvimento do final deste capiacutetulo baseia-se em seu artigo
A nova loja da Daslu templo do luxo construiacutedo na capital paulista eacute um
excelente exemplo desse novo fenocircmeno Nas espaccedilosas instalaccedilotildees da loja grifes
tradicionais como Louis Vuitton Prada Gucci e Armani convivem harmoniosamente
com tiacutepicas representantes do consumo da classe meacutedia como as marcas Gap Banana
Republic Ioacutedice Forum Triton e Richards Casos como este mostram como a linha que
separa sofisticaccedilatildeo extrema e o consumo de massa vem se diluindo gradativamente
Para acompanhar esse movimento grifes tradicionais e centenaacuterias estatildeo na
trilha da ldquodemocratizaccedilatildeordquo do luxo e a principal estrateacutegia por elas adotada eacute a produccedilatildeo
de itens acessiacuteveis ao bolso de camadas da classe meacutedia Em contrapartida marcas de
consumo de massas estatildeo trilhando o caminho inverso tentando alcanccedilar o seu lugar ao
sol nesse atraente e rentaacutevel mercado do luxo
As montadoras satildeo outro exemplo de empresas adeptas ao mastige que foram
buscar ideacuteias para desenvolver produtos especialmente para aqueles que desejavam mas
natildeo podiam consumir itens de marcas muito sofisticadas A Audi renomada montadora
alematilde conquistou a classe meacutedia com os modelos A3 e A4 A BMW fez o mesmo ao
lanccedilar as seacuteries 1 e 3
O interessante desse fenocircmeno eacute que ele tem a capacidade de expandir as
possibilidades de consumo de uma marca ao permitir que mais gente desfrute de uma
experiecircncia que antes por motivos financeiros natildeo seria possiacutevel Essa estrateacutegia de
lanccedilar produtos mais acessiacuteveis de marcas muito sofisticadas gera desejo numa corrente
que antes natildeo era atingida e no final resulta em maior volume de vendas sem
comprometimento dos lucros Isso porque ainda que mais acessiacuteveis produtos mastige
custam ateacute trecircs vezes mais do que similares que natildeo levam a assinatura de uma grife de
luxo
Uma pesquisa realizada pela consultoria Boston Consulting Group mostra que
esse novo consumidor do luxo eacute um comprador eventual disposto a pagar um pouco
mais por produtos que lhe garantam altas doses de conforto seguranccedila emoccedilatildeo e valor
Esses novos consumidores vecircm aquecendo as vendas de empresas como Louis Vuitton
Christian Dior Dolce amp Gabbana entre outras
No caminho inverso estatildeo os fabricantes de produtos tidos como populares que
vecircm tentando conquistar o coraccedilatildeo e o bolso dos consumidores de maior poder
20
aquisitivo As sandaacutelias Havaianas da Alpargatas foram bem sucedidas na estrateacutegia
para conquistar a classe meacutedia alta no Brasil Aproveitando os frutos do trabalho muito
bem feito de reposicionamento da marca a empresa apostou tambeacutem nos modelos mais
luxuosos ndash cravejados de cristais Swarovski por exemplo ndash e passou a vender na
Bloomingdales nova-iorquina e ateacute nos clubes de lojas reservadas no Japatildeo a preccedilos
como 236 doacutelares
No Brasil o exemplo mais recente desse movimento eacute a coleccedilatildeo assinada por
Marcelo Sommer um dos mais talentosos estilistas brasileiros para a rede de varejo
CampA A coleccedilatildeo inspirada no dia dos namorados eacute composta por jeans camisas
camisetas vestidos e ateacute lingerie A ideacuteia eacute repetir a estrateacutegia adotada anteriormente
com as coleccedilotildees de Walter Rodrigues das estilistas Paula Raia e Fernanda de Goeye da
butique paulista Raia de Goeye que fizeram enorme sucesso
Ainda nessa mesma linha a rede de varejo HampM presente em 20 paiacuteses lanccedilou
uma coleccedilatildeo assinada pelo estilista Karl Lagerfeld responsaacutevel pela criaccedilatildeo na poderosa
marca Chanel Uma outra coleccedilatildeo com 35 peccedilas tambeacutem foi encomendada agrave estilista
Stella McCartney O objetivo dessas accedilotildees eacute chamar a atenccedilatildeo da clientela lanccedilando um
nuacutemero limitado de peccedilas com assinaturas glamourosas vendidas por um prazo
determinado a preccedilos razoaacuteveis A resposta vem atraveacutes da formaccedilatildeo de filas de
consumidores enlouquecidos com a possibilidade de levar para casa algo tatildeo especial
Essa foacutermula que mistura glamour e preccedilos acessiacuteveis estaacute na origem do enorme
sucesso da rede de varejo espanhola Zara com lojas em mais de 700 paiacuteses inclusivo
no Brasil Seu fundador e presidente o espanhol Armando Ortega Gaona teve essa
percepccedilatildeo de que oferecendo essa combinaccedilatildeo de preccedilo e glamour estaria preenchendo
uma necessidade emocional de determinada categoria de clientes Segundo Michael
Silverstein soacutecio-diretor da Boston Consulting Group e um estudioso do tema o
consumidor de classe meacutedia eacute inteligente e individualista Compra como se estivesse
com uma calculadora na matildeo procurando preccedilos baixos naquilo que natildeo percebe valor
e pagando caro por produtos que lhe garantem satisfaccedilatildeo Uma pesquisa feita pelo grupo
com 15 empresas americanas que adotam o mastige mostra que a margem de
crescimento anual de vendas atingiu 18 bem acima da meacutedia de 5
Essa tendecircncia favoreceu a proliferaccedilatildeo das marcas de luxo em segmentos
variados A MontBlanc por exemplo aleacutem das famosas canetas passou a comercializar
pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio A Diesel foi
mais longe e abriu um hotel em Miami com diaacuterias a partir de 135 doacutelares Satildeo
21
empresas que podem crescer e lanccedilar seus tentaacuteculos horizontalmente apenas pela forccedila
de suas marcas diz o consultor Carlos Ferreirinha da MCF Consultoria de Luxo
Ferreirinha expotildee tambeacutem um desafio que o fenocircmeno do mastige impotildee agraves
empresas de alto luxo Como a base olha para cima e tenta imitaacute-la e o topo quer a
maior distacircncia possiacutevel as grifes de luxo tiveram de aumentar suas ofertas de produtos
cariacutessimos Em virtude disso as empresas do setor lanccedilam astutamente produtos a
preccedilos estratosfeacutericos como a Ferrari Super Ameacuterica de dois milhotildees de doacutelares e colar
de diamantes de um milhatildeo de doacutelares produzido pela HStern
Outro ponto para o qual as marcas de luxo precisam se atentar eacute o tecircnue limite
entre massificar apenas alguns produtos sem popularizar a marca Eacute preciso ter cuidado
com as tentativas de expansatildeo para outros mercados para natildeo comprometer a imagem
da marca e nem correr o risco que seus produtos percam o caraacuteter de exclusividade que
eacute uma palavra-chave nesse setor A Armani eacute um case de sucesso em mastige atraveacutes de
extensatildeo de marca Ao inveacutes de lanccedilar produtos Giorgio Armani mais acessiacuteveis a
marca criou duas novas marcas a Empoacuterio Armani e a Armani Exchange criadas para
atingir um outro puacuteblico natildeo tatildeo seleto e refinado como o da marca original Dessa
forma a empresa diminui o risco de comprometer sua imagem
Por fim tudo isso se tornou possiacutevel porque os iacutecones do luxo reinventaram seu
modelo de negoacutecios Bem como em qualquer outro ramo a necessidade de se adaptar ao
mercado eacute essencial para longevidade e lucratividade do negoacutecio Eacute preciso saber que as
marcas saibam como expandir suas atividades e ao mesmo tempo continuar fazendo
com que seus compradores se sintam uacutenicos O filoacutesofo francecircs Gilles Lipovetsky
definiu muito bem a necessidade do mundo atual ldquoo luxo fascina porque preenche uma
busca pela sensaccedilatildeo de longevidade numa sociedade em que tudo eacute descartaacutevel e
passageirordquo
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO
Segundo estudiosos do mercado de luxo estamos vivendo um nova idade do
luxo que constitui um momento poacutes-moderno Ateacute entatildeo esse setor apoiava-se em
sociedades familiares e em criadores independentes O momento atual eacute marcado pelos
grandes grupos gigantes mundiais cotados em bolsa e com um vasto portfoacutelio de
marcas prestigiosas
A esfera econocircmica do luxo mudou de escala figurando nela as operaccedilotildees de
fusatildeo e de aquisiccedilatildeo os movimentos de concentraccedilatildeo e de reestruturaccedilatildeo visando agrave
22
construccedilatildeo de impeacuterios industriais internacionais Abordaremos essas estrateacutegias mais
adiante no estudo
Segundo SAFATLE e PACHECO (2003 p33) em 2002 e 2003 a economia
brasileira atravessou alguns periacuteodos especialmente turbulentos Sob o impacto do
racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA ambos ocorridos em
2001 e da eleiccedilatildeo e posse dos novos governos estaduais e federal o paiacutes enfrentou a
diminuiccedilatildeo dos investimentos e a retraccedilatildeo do consumo Essa retraccedilatildeo abalou de
montadoras de automoacuteveis a lojas e restaurantes que tiveram o movimento bastante
reduzido Em resumo observou-se nesse periacuteodo aquilo que frequumlentemente se observa
em tempos de recessatildeo ou de estagnaccedilatildeo econocircmica consumidores comprando menos
Curiosamente o setor de artigos de luxo se natildeo passou ileso por essa crise ao
menos natildeo foi tatildeo abalado De acordo com a reportagem de TEIXEIRA (2003 p60) a
loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase 40 enquanto Zegna
MontBlanc e Empoacuterio Armani experimentaram em 2003 crescimento de 72 10 e
48 respectivamente em relaccedilatildeo ao ano anterior
Segundo Silvio Passarelli diretor do curso de MBA de Gestatildeo de Luxo da
FAAP com taxa de crescimento anual em torno de 10 nos uacuteltimos anos bem acima
da meacutedia da economia o mercado do luxo no Brasil jaacute corresponde grosso modo a 1
do PIB nacional e deve dobrar na proacutexima deacutecada ldquoO quadro atual eacute otimista porque o
Brasil esteve afastado muitos anos por conta da economia fechada Ainda haacute demanda
reprimida de modo que mantidas as condiccedilotildees normais sem turbulecircncias externas
esse crescimento deve se manterrdquo diz Passarelli (AMCHAM NEWS 2006)
O professor da FAAP considera difiacutecil mensurar esse nicho porque o conceito
que o envolve eacute muito fluido e soma a isso o fato das empresas natildeo divulgarem seus
nuacutemeros Para enfrentar essa questatildeo a proacutepria FAAP patrocina um estudo que deveraacute
definir com maior precisatildeo o que eacute o mercado do luxo Os primeiros resultados seratildeo
apresentados em 2007 (AMCHAM NEWS 2006)
A aposta de Passarelli a respeito das tendecircncias para o segmento do luxo
brasileiro ndash proacuteximo do ldquomodelo mental europeurdquo que aceita melhor a ostentaccedilatildeo em
relaccedilatildeo ao americano ndash satildeo
Grande surgimento de empreendimentos imobiliaacuterios de luxo
Aumento do consumo de alimentos e bebidas requintados
Sofisticaccedilatildeo de automoacuteveis
23
De acordo com a reportagem de Sambrana grifes como Cartier MontBlanc Baume
amp Mercier Tiffany estatildeo de olho em um mercado brasileiro que em 2004 jaacute movimenta
US$ 15 bilhatildeo ao ano O que atrai essas empresas internacionais eacute a porccedilatildeo milionaacuteria
do Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro aleacutem das
fortunas geradas pelo agronegoacutecio tornou-se um objeto interessante de estudo ldquoO
mercado brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos Ferreirinha diretor-
presidente da consultoria MCF especializado neste universo do luxo (SAMBRANA
2004)
Uma pesquisa publicada na IstoEacute Dinheiro (2004) ouviu os principais
executivos de grifes mundialmente reconhecidas que juntas faturam mais de US$ 10
bilhotildees anuais A partir dessa pesquisa pode-se notar que os exemplos dessa tendecircncia
de vinda das marcas de luxo para o Brasil natildeo satildeo escassos
As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em 2003
Satildeo Paulo possui quatro lojas da MontBlanc no iniacutecio de 2004 estando agrave frente ateacute de
Paris e Nova York Planeja ampliar o nuacutemero de lojas no Brasil onde as vendas da grife
cresceram 32 em 2003
Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute
na terceira posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado (2004)
As vendas de Ferrari tiveram aumentaram em 125 (2004)
A inglesa Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees
demonstra interesse em abrir uma loja proacutepria no Brasil
O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo Paulo
ou no Rio
Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil pensa em lanccedilar vaacuterios
modelos de reloacutegios e ainda organizar eventos em vaacuterias cidades do Paiacutes para promover
a marca
A CARTIER jaacute tem lojas em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro e planeja o lanccedilamento da
linha Santos inspirada em Alberto Santos Dumont no aeroporto do Rio de Janeiro
A TIFFANY prevecirc a abertura de sua terceira butique no Paiacutes dentro de dois anos
Esse nicho de mercado representa uma mina de ouro por tratar-se de uma fatia
da sociedade que parece imune agraves mudanccedilas econocircmicas que abalam a maior parte da
populaccedilatildeo cujos nuacutemeros aparentemente contrariam as estatiacutesticas
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo
24
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL
Cabe antes de abordar essa questatildeo levantar um retrato panoracircmico do Brasil Os dados
abaixo satildeo retirados de um estudo realizado em abril 2004 pela Publicis Salles Norton
grupo de comunicaccedilatildeo liacuteder mundial em compra de miacutedia e consultoria (NORTON
2004)
bull Em 2000 - 1162164 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 24 do total
bull Em 1980 - 507600 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 18 do total
bull 4 cidades concentram 50 das famiacutelias mais ricas Satildeo Paulo Rio de Janeiro Brasiacutelia
e Belo Horizonte
bull 5000 famiacutelias ldquomuito ricasrdquo = 001 do total do paiacutes = 40 do PIB brasileiro
Como eacute a composiccedilatildeo desse seleto grupo da sociedade brasileira
bull 40 altos dirigentes do setor privado
bull 285 empregadores
bull 18 profissionais liberais
bull 128 altos dirigentes do setor puacuteblico
bull 60 satildeo homens
bull 23 possuem curso superior completo
Com que essas pessoas gastam
Alimentaccedilatildeo 10 sendo 362 fora do domiciacutelio
Habitaccedilatildeo 18
Manutenccedilatildeo do Lar 4 sendo 46 eletro-eletrocircnicos
Vestuaacuterio 4 sendo 31 roupas femininas 8 joacuteias
Transporte 9
HigieneCuidados Pessoais 1
Sauacutede 6 sendo 32 seguro sauacutede 17 remeacutedios
Educaccedilatildeo 4
Recreaccedilatildeo 3
Cabeleireiros 1
Impostos 15 sendo imposto + contribuiccedilatildeo trabalhista
Aumento do Ativo 23 sendo 56 veiacuteculos 4 imoacutevel
Outros 3
25
Alocaccedilatildeo dos gastos
Aumento do Ativo
22
Vestuaacuterio
4
Manutenccedilatildeo do Lar
4
Habitaccedilatildeo
18
Alimentaccedilatildeo
10
Outros
3
Transporte
9
HigieneCuidados
Pessoais
1
Sauacutede
6Recreaccedilatildeo
3
Educaccedilatildeo
4
Cabelereiros
1
Impostos
15
Destaques interessantes
Despesas com alimentaccedilatildeo - gastos maior que a meacutedia da populaccedilatildeo nos itens bebidas
alimentos preparados e enlatados e conservas
Bens duraacuteveis - 83 tecircm conjunto de som (65 populaccedilatildeo) microondas 58 (16)
maacutequina de lavar pratos 31 (7) veiacuteculos motorizados - automoacutevel 86 (36) e
moto 4 (3)
Por que eles compram
Os consumidores de produtos de luxo compram mais que produto eles compram
experiecircncias sentimentos felicidade
Compram marcas que os faccedilam se sentir mais poderosos que digam ao mundo quem
eles satildeo
Acima do luxo ele quer experiecircncias uacutenicas capazes de reproduzir estilos de vida
sonhados
Perfil demograacutefico + Psicograacutefico
Homens solteiros - executivos de 29 a 39 anos que moram com os pais Salaacuterio eacute
destinado a restaurantes roupas e entretenimento
Divorciado sem filhos - homens e mulheres de 35 a 49 anos sem filhos As mulheres
tendem a consumir joacuteias produtos de cuidados pessoais e sapatos Os homens
consomem reloacutegios produtos para cozinha e eletrocircnicos Ambos guardam uma parte
para a compra de carro novo e uma casa maior
26
Casais que trabalham com filhos adultos - entre 45 e 65 anos a soma dos rendimentos
os coloca em boa situaccedilatildeo financeira mas consomem os produtos de qualidade com
cuidado Investem em viagens produtos tecnoloacutegicos carros e na casa
Casais que trabalham sem filhos - entre 30 e 40 anos Consomem produtos para casa
principalmente para a cozinha e entretenimento Viagens e restaurantes tambeacutem satildeo
prioridades
Em siacutentese nota-se que a partir do aumento desse puacuteblico consumidor artigos de
luxo no Brasil o paiacutes passou a ser terreno atraente para as grifes internacionais No
entanto elas tiveram que se adaptar agrave realidade do consumidor local para sobreviver
desde as formas de pagamento ateacute a arquitetura e design das lojas O contexto adequado
em termos de puacuteblico-alvo juntamente com fatores soacutecio-econocircmicos criaram um
ambiente muito favoraacutevel ao crescimento acelerado do setor de luxo no paiacutes
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA
ldquoA verdade natildeo eacute que as necessidades satildeo fruto da produccedilatildeo mas que o sistema
das necessidades eacute produto do sistema de produccedilatildeordquo (BAUDRILLARD apud
ALLEacuteREgraveS 2000 p27)
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS
O PIB brasileiro que constitui a soma das riquezas produzidas no paiacutes cresceu
23 em 2005 Ainda que esse nuacutemero tenha indicado uma desaceleraccedilatildeo em relaccedilatildeo a
2004 quando a economia do paiacutes registrou expansatildeo de 49 as classes mais abastadas
desfrutaram desse leve aquecimento
O Brasil saltou em 2005 da 15ordf para a 11ordf posiccedilatildeo no ranking das maiores
economias do mundo segundo anaacutelise feita pela Austin Rating a partir de dados de 155
paiacuteses disponibilizados pelo FMI
Veja abaixo os 20 primeiros paiacuteses do ranking de 2005
1ordm Estados Unidos
US$ 12452 trilhotildees
2ordm Japatildeo US$ 4672 trilhotildees
3ordm Alemanha US$ 2799 trilhotildees
4ordm Reino Unido US$ 2196 trilhotildees
5ordm Franccedila US$ 2113 trilhotildees
6ordm China US$ 1909 trilhatildeo
7ordm Itaacutelia US$ 1718 trilhatildeo
8ordm Espanha US$ 1124 trilhatildeo
27
9ordm Canadaacute US$ 1106 trilhatildeo
10ordm Coreacuteia US$ 799 bilhotildees
11ordm Brasil US$ 795 bilhotildees
12ordm Ruacutessia US$ 772 bilhotildees
13ordm Meacutexico US$ 758 bilhotildees
14ordm Iacutendia US$ 746 bilhotildees
15ordm Austraacutelia US$ 683 bilhotildees
16ordm Holanda US$ 622 bilhotildees
17ordm Beacutelgica US$ 365 bilhotildees
18ordm Suiacuteccedila US$ 364 bilhotildees
19ordm Sueacutecia US$ 354 bilhotildees
20ordm Turquia US$ 353 bilhotildees Fonte Folha Online (30032006)
httpwww1folhauolcombrfolhadinheiroult91u106421shtml
No entanto vale lembrar que o PIB per capita eacute calculado a partir da divisatildeo do
PIB em doacutelares pelo nuacutemero de habitantes do Brasil e esse valor eacute de apenas US$4333
o que coloca o Brasil em 72ordm lugar no ranking dos maiores do mundo atraacutes de paiacuteses
como Argentina (71ordm) Panamaacute (70ordm) e Costa Rica (69ordm) (SPITZ 2006)
O aumento do PIB demonstra um aquecimento da economia ainda que aqueacutem
do esperado e influencia diretamente o poder de consumo dos brasileiros Segundo
Alleacuteregraves a constataccedilatildeo desse crescimento afeta o consumo de bens e serviccedilos de todos os
tipos nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas sociedades recentemente
industrializadas (ALLEacuteREgraveS 2000 p25) Para ela nota-se tambeacutem um amadurecimento
das aspiraccedilotildees de todas as categorias soacutecio profissionais que levam a um consumo cada
vez mais amplo e exigente de bens e serviccedilos sentidos atraveacutes da multiplicaccedilatildeo e
enriquecimento das necessidades
A poliacutetica de crescimento ligada agrave evoluccedilatildeo das necessidades e ao
desenvolvimento do consumo manteacutem um desequiliacutebrio constante entre os bens e as
necessidades Tal mecanismo acarreta estados de insatisfaccedilatildeo permanente que tendem a
ser compensados atraveacutes do consumo do que denomina-se necessidades relativas
nascidas do imaginaacuterio dos consumidores e que correspondem a esferas mais
ostentatoacuterias como por exemplo dos artigos de luxo
ldquoCrecirc-se que a necessidade eacute que cria a coisa mas eacute a coisa que bastante
frequumlentemente cria a necessidaderdquo (NIETZSCHE apud ALLEacuteREgraveS 2000 p33)
Dados citados anteriormente sobre o mercado de luxo no Brasil confirmam essa
afirmativa Segundo a Cacircmara Americana de Comeacutercio a Amcham Brasil a
28
movimentaccedilatildeo de US$ 2 bilhotildees por ano desse mercado faz com que a participaccedilatildeo do
Brasil no mercado de luxo mundial seja de 1 A porcentagem da populaccedilatildeo que
consumia produtos de luxo em 2004 era consideravelmente pequena comparada agrave de
paiacuteses desenvolvidos No entanto a partir da anaacutelise do valor do mercado de luxo do
Brasil com vaacuterias estimativas de nuacutemeros de consumidores do setor deduz-se que em
meacutedia o consumidor de produtos de luxo no Brasil despendeu de trecircs a cinco vezes
mais do que o consumidor deste segmento no mundo
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO
Apesar de contraditoacuterio em virtude das dificuldades sociais que assolam o paiacutes
o Brasil tem um grande mercado potencial para o segmento de luxo Segundo Liacutevia
Barbosa em debate divulgado na Revista ESPM na organizaccedilatildeo do orccedilamento
domeacutestico natildeo haacute preocupaccedilatildeo com o item poupanccedila independente da faixa de renda
Ela relata que eacute comum observar mesmo em ocasiotildees em que sobre dinheiro no final do
mecircs essa verba natildeo constitui uma poupanccedila ela eacute sempre alocada no lazer ou consumo
Em um paiacutes de economia absolutamente instaacutevel a atitude mais racional seria
economizar no entanto natildeo eacute isso que acontece a populaccedilatildeo em geral canaliza tudo pra
o consumo
ldquoO que afeta o consumo do brasileiro natildeo eacute o juro mas o salaacuterio e o desemprego Se ele tiver dinheiro no bolso vai gastar Eacute
impressionante analisar os orccedilamentos de verdade na maior
crise a pessoa natildeo tem nenhuma intenccedilatildeo de mudar seu padratildeo de gastos diante de uma situaccedilatildeo econocircmica desfavoraacutevelrdquo
(BARBOSA 2005 p103)
Conforme afirma Santomauro o universo comprador potencial de artigos de
luxo engloba clientes que destoam da imagem-padratildeo Haacute consumidores que para
adquirir um item associado ao luxo precisam economizar em outros quesitos do seu
orccedilamento como por exemplo no supermercado A capacidade de seduccedilatildeo de
contingentes populacionais mais amplos eacute talvez um dos fatores que explica o sucesso
desse setor (SANTOMAURO 2006 p8)
O sistema de creacutedito brasileiro desenhado para uma baixa renda per capita
facilita o acesso da classe meacutedia ao luxo com pagamentos parcelados No Brasil mesmo
cartotildees de creacutedito restritos adotam uma estrateacutegia distinta e aceitam parcelamentos
muitos casos As grifes de luxo que se instalam no paiacutes tem sempre que se adequar a
essa particularidade do paiacutes
29
Essa mecacircnica de pagamento diferenciada funciona como estiacutemulo essencial
para o crescimento do comeacutercio de luxo Segundo pesquisa feita pelo Instituto Ipsos em
novembro de 2004 os brasileiros tecircm grande disposiccedilatildeo para gastar acima de suas
posses na aquisiccedilatildeo de produtos ditos supeacuterfluos Aproximadamente 44 da populaccedilatildeo
declara-se adepta ao endividamento em prol da aquisiccedilatildeo de produtos de luxo
Patriacutecia Gaia diretora de marketing de Giorgio Armani Empoacuterio Armani e
DampG confirma que o luxo jaacute natildeo eacute mais consumido apenas pelas camadas mais
abastadas Como consequumlecircncia da presenccedila principais marcas de luxo no Brasil e da
possibilidade de parcelamento esses artigos tornaram-se mais acessiacuteveis
(SANTOMAURO 2006 p8)
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO
Para muitas pessoas o luxo eacute um tema questionaacutevel Diante do fato de que
metade do mundo estaacute mal nutrida e o verdadeiro combate eacute pela igualdade de
oportunidades a ostentaccedilatildeo do luxo ofende e escandaliza O luxo eacute geralmente
estigmatizado e condenado por todos os discursos em particular pelo discurso poliacutetico
Como cita Casteregravede essa reflexatildeo moral a respeito do luxo eacute um fenocircmeno
histoacuterico
ldquoControlar os excessos praticados no Brasil tambeacutem foi
preocupaccedilatildeo do governo de Portugal Vieira Fazenda fornece um dos exemplos de controle exercido pela Metroacutepole na eacutepoca do
Brasil colocircnia a lei de 24 de maio de 1749 a ldquoPragmaacutetica sobre
o luxordquo feita para controlar a comercializaccedilatildeo de produtos que hoje chamariacuteamos supeacuterfluos mas que satildeo designados por D
Joatildeo V como ldquogastos com diversas Pragmaacuteticasrdquo pois o luxo estaacute
sendo pernicioso aos habitantes da colocircnia Esse tipo de gasto afirma o texto foi sempre um dos grandes males do governo
gastos em ldquosuperfluidade () friacutevolos ornatos que com um
breve uso se consomemrdquo (FAZENDA apud CASTAREacuteDE 2005
p15)
A imprensa eacute impiedosa ao tratar dos aspectos morais do consumo vendendo a
falsa ideacuteia de que satisfaccedilatildeo das necessidades baacutesicas eacute aceitaacutevel mas qualquer desejo
aleacutem disso eacute fruto de motivaccedilotildees pouco nobres como cobiccedila ganacircncia inveja e outros
sentimentos individualistas
No entanto no momento em que o inconsciente coletivo quase aceita a culpa
generalizada pelo desejo de melhoria de vida a sociedade brasileira atenta-se para a
30
insensibilidade e incompetecircncia poliacutetico-administrativa reais causas dos problemas
desse paiacutes ldquoO imoral natildeo estaacute na desigualdade se todos tivessem muito o luxo natildeo
seria um problemardquo (BARBOSA 2005 p103)
No Brasil a populaccedilatildeo em geral entende que o foco da polecircmica natildeo satildeo as
questotildees morais e sim a maacute distribuiccedilatildeo da riqueza Segundo Ismael Rocha
coordenador do curso de Marketing Premium da ESPM as pessoas gostam de ver seus
iacutedolos se apresentando bem Vide a eacutepoca em que Roberto Carlos comprou um iate o
famoso ldquoLady Laurardquo e todos diziam ldquoMas ele tem que ter mesmo ele eacute o nosso reirdquo
(ROCHA 2005 p104)
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO
O processo de globalizaccedilatildeo traz profundas transformaccedilotildees para as sociedades
contemporacircneas O acelerado desenvolvimento tecnoloacutegico e cultural principalmente
na aacuterea da comunicaccedilatildeo caracteriza uma nova etapa do capitalismo contraditoacuteria por
excelecircncia que coloca novos desafios para o homem neste final de seacuteculo Dentro desse
contexto os haacutebitos de consumo sofrem as influecircncias de um novo paradigma Neste
novo paradigma o acesso agrave informaccedilatildeo e agrave educaccedilatildeo eacute ampliado e permite o
conhecimento irrestrito das tendecircncias mundiais
A partir disso o consumidor passa a ter contato com o que haacute de mais moderno
no mercado mundial tem a sua disposiccedilatildeo uma enorme variedade de escolhas podendo
ser mais criterioso e detalhista em seus padrotildees de consumo
ldquoComo a procura maior em quase toda parte eacute pela posse e
exibiccedilatildeo dos mesmos coacutedigos sociais e dos mesmos atributos de
distinccedilatildeo social para uma classe privilegiada cada vez mais internacionalizada e uniforme os gostos as aspiraccedilotildees os sonhos
e as fantasias se concentram em produtos quase idecircnticos que
representam as marcas mais prestigiosas mais intimistas e cuja
notoriedade eacute mundialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 108)
O brasileiro em especial eacute comprador de tendecircncias e fica na fila para ser o
primeiro a comprar os lanccedilamentos Natildeo eacute apenas a tradiccedilatildeo ou a qualidade que atraem
este comprador mas principalmente a necessidade de mostrar que conhece o mais
recente produto da marca A impulsividade brasileira alimenta a expansatildeo do mercado
luxo no Brasil de tal forma que as grifes estrangeiras que se instalam no paiacutes muitas
vezes natildeo conseguem repetir com tanto sucesso seus resultados no exterior
31
Por fim aleacutem das mudanccedilas soacutecio-culturais oriundas da globalizaccedilatildeo fatores
poliacutetico-econocircmicos tambeacutem impactam o crescimento do mercado e luxo no Brasil A
partir de 1990 as restriccedilotildees fiscais e burocraacuteticas que dificultavam a instalaccedilatildeo dos
representantes de famosas grifes no paiacutes e as importaccedilotildees de seus produtos foram
reduzidas Vaacuterias destas empresas puderam entatildeo instalar-se no paiacutes e desfrutar de um
cenaacuterio favoraacutevel para a expansatildeo de seus negoacutecios Antecipando essa tendecircncia em
1989 a Louis Vuitton entatildeo com 150 anos de vida e com vendas anuais de U$$ 4
bilhotildees decidiu apostar no Brasil
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em um primeiro estaacutegio o consumidor estava obcecado somente pelo
reconhecimento social e prestiacutegio materializados na obtenccedilatildeo de artigos do universo de
luxo Nota-se no entanto um amadurecimento do mercado de consumo que favorece
uma mudanccedila de atitude de compra ampliando os criteacuterios de avaliaccedilatildeo e escolha do
indiviacuteduo O consumidor do seacuteculo XXI demonstra uma tendecircncia mais individualista
em seus drivers de compra privilegiando as esferas que lhe conferem maior auto-
realizaccedilatildeo
Piracircmide de Maslow
Segundo a teoria de Maslow as necessidades do ser humano seguem uma ordem
de prioridade conforme as etapas ilustradas na piracircmide acima Dentro desta linha de
raciociacutenio pode-se afirmar que o consumo de luxo atende prioritariamente agravequeles cujas
necessidades da base da piracircmide jaacute foram satisfeitas e por isso estatildeo em busca de
satisfaccedilatildeo de necessidades relacionadas agrave sua auto-realizaccedilatildeo
Necessidades fisioloacutegicas
Necessidades de seguranccedila
Necessidades sociais
Necessidades de estima
Necessidades de
auto-realizaccedilatildeo
32
Para estes o importante eacute encontrar sensaccedilotildees ter uma espeacutecie de ldquofesta
privadardquo pessoal por intermeacutedio dos objetos das mais belas coisas que produziram os
homens Existe agora uma nova relaccedilatildeo com as aparecircncias uma nova relaccedilatildeo com o
luxo que natildeo se identifica com o conformismo mas que se identifica muito mais com
uma busca por uma satisfaccedilatildeo intensa uma espeacutecie de erotismo dos objetos Eacute sinal de
uma nova individualizaccedilatildeo da relaccedilatildeo com as aparecircncias
A aquisiccedilatildeo de um produto eacute norteada por diversas motivaccedilotildees Dentre elas
bull Utilidade dimensatildeo funcional benefiacutecio nuacutecleo conforme Kotler (2000 p50) Este eacute
um atributo relacionado exclusivamente a finalidade a qual se propotildee o produto em
questatildeo Nessa dimensatildeo entram em cena itens de valorizaccedilatildeo racional como
performance durabilidade ou rendimento e praticidade
bull Sentimental dimensatildeo relacionada agraves sensaccedilotildees oriundas da experiecircncia de aquisiccedilatildeo
do produto Neste campo o consumidor valoriza principalmente os aspectos emocionais
veiculados a forma conteuacutedo ou experiecircncia de compra consumo do produto como
forma de resgate de um sentimento grandioso para a alma do indiviacuteduo
bull Sinalizaccedilatildeo dimensatildeo relacionada agrave necessidade do consumidor de exibir ostentar
sobressair-se pertencer a um grupo e exteriorizar a personalidade
bull Gratificaccedilatildeo Sensorial estimular positivamente qualquer dos oacutergatildeos dos sentidos
bull Raridade busca por exclusividade e diferenciaccedilatildeo atraveacutes da aquisiccedilatildeo de artefatos
uacutenicos
bull Gratificaccedilatildeo psicoloacutegica
bull Orgulho esfera que envolve a auto-satisfaccedilatildeo com a aquisiccedilatildeo de itens resultante do
trabalho aacuterduo do consumidor
bull Privileacutegio ser um dos poucos que podem ter acesso a tais bens
bull Compensaccedilatildeo uma espeacutecie de auto-indulgecircncia atraveacutes da qual o indiviacuteduo busca
contrabalanccedilar o estresse e frustraccedilatildeo do dia-a-dia Eacute o material que preenche lacunas e
vazios do interior
bull Reserva de valor forma de investimento em itens que manteacutem seu valor ao longo do
tempo
O comportamento de compra do consumidor de luxo leva em consideraccedilatildeo
principalmente as esferas de gratificaccedilatildeo sensorial e psicoloacutegica raridade reserva de
valor e obviamente sinalizaccedilatildeo
33
O atual perfil do comportamento de consumo observado na sociedade eacute um
reflexo desta evoluccedilatildeo das motivaccedilotildees de compra que altera sensivelmente as
possibilidades de escolha dos indiviacuteduos
A notaacutevel inserccedilatildeo da mulher no mercado de trabalho deu fim a sua submissatildeo a
antiquadas restriccedilotildees econocircmicas e culturais que limitavam-na a uma consumidora
dependente Sua eminente condiccedilatildeo hoje gera renda e consumo justamente em
categorias de produtos como os de luxo que apelam para as emoccedilotildees culturalmente
associadas agrave feminilidade Dotada de poder aquisitivo proacuteprio a mulher do seacuteculo XXI
tem mais liberdade de exercer seu gosto pela vaidade sua busca por auto-realizaccedilatildeo e
principalmente certa indulgecircncia pela dificuldade de conciliar vida familiar versus vida
profissional
Assiste-se a um movimento evolutivo tambeacutem entre os homens que a partir da
flexibilizaccedilatildeo dos padrotildees culturais da sociedade torna aceitaacutevel preocupar-se com a
aparecircncia antes vista como coisa pouco masculina Neste novo cenaacuterio o homem passa
a exercer um papel de um consumidor mais ativo e exigente que natildeo mais restringe
suas compras as necessidades funcionais como tambeacutem busca sua satisfaccedilatildeo pessoal e
recompensa atraveacutes do consumo
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING
A clientela do luxo apresenta caracteriacutesticas peculiares e a mais significante delas
eacute o fato de ser composta por consumidores que dispotildeem de recursos financeiros acima
da meacutedia Essa disponibilidade financeira consequumlentemente confere-lhe um poder de
compra maior que o da maioria da populaccedilatildeo Seus haacutebitos de consumo extrapolam a
fronteira daquilo que eacute necessaacuterio para sua sobrevivecircncia e adentram no universo das
aquisiccedilotildees suplementares Segundo CHURCHILL (2003 p13) essa fatia da populaccedilatildeo
apresenta alta renda discricionaacuteria ou seja dinheiro total disponiacutevel apoacutes pagamento de
despesas essenciais e seus impostos
Sua disponibilidade financeira portanto eacute vasta e imediata o que os torna
extremamente exigentes e poderosos em suas escolhasPara atender os anseios deste
puacuteblico eacute necessaacuterio atender seus desejos e natildeo suas necessidades e atuar no plano
subjetivo tanto quanto no material
Haacute uma grande diferenccedila entre desejos e necessidades Enquanto as
necessidades satildeo praticamente as mesmas e previsiacuteveis ao redor do mundo os desejos
variam de consistecircncia e podem ser quase infinitos nas suas definiccedilotildees Assim as
34
necessidades satildeo motivaccedilotildees determinadas pela busca de satisfaccedilatildeo enquanto os
desejos em geral conduzem agrave busca do prazer Segundo KOTLER (1998 p4)
desejos satildeo necessidades humanas moldadas pela cultura e caracteriacutesticas individuais
do mercado
De acordo com ALLEacuteREgraveS (2000 p37) ldquonecessidade e desejo satildeo as duas
entidades necessaacuterias agrave passagem para o ato de consumo uma pertence ao campo real e
a outra ao campo do imaginaacuterio dos siacutembolosrdquo
O mercado de luxo pelo caraacuteter essencialmente raro exclusivo e caro de suas
criaccedilotildees configura-se na materializaccedilatildeo daquilo que ALLEacuteREgraveS (2000 p16) defende
como complemento da alma Ou seja este eacute um mercado cujos itens realizam os
desejos de seus compradores uma vez que he conferem uma atmosfera de status e auto-
realizaccedilatildeo latentes em seu imaginaacuterio
Neste mercado cujo comportamento de consumo foge completamente das
motivaccedilotildees racionais o trabalho de marketing assume papel determinante para o
sucesso das empresas Segundo CASTAREgraveDE (2005 p97) ldquoa palavra marketing
designa o conjunto dos meios e teacutecnicas destinadas a fazer o possiacutevel para que os
produtos colocados no meio estejam visiacuteveis e proacuteximos aos que desejam adquiri-losrdquo
De posse do conhecimento e da utilizaccedilatildeo de suas ferramentas o administrador de
marketing deve elaborar o melhor plano possiacutevel a fim de otimizar a aplicaccedilatildeo de seus
esforccedilos nos melhores retornos para a empresa
ldquoPlanos de marketing satildeo documentos criados por organizaccedilotildees
para registrar resultados e conclusotildees das anaacutelises ambientais e detalhar estrateacutegias de marketing e os resultados pretendidos por
elasrdquo (CHURCHILL 2003 P19)
No segmento de luxo especificamente o plano de marketing apresenta
verdadeira especificidade e importacircncia no sucesso da estrateacutegia de comercializaccedilatildeo dos
itens No planejamento de marketing das empresas deste ramo de iniacutecio eacute o criador que
impotildee seu produto e atraveacutes da divulgaccedilatildeo estimula o ato de compra Em seguida parte-
se para a difusatildeo da informaccedilatildeo alicerccedilada sobre o culto ao nome da marca Nessa
difusatildeo foca-se na originalidade ao desenvolver-se a estrateacutegia de marketing de luxo
Sem produto miacutetico de qualidade superior raro o marketing mis de luxo natildeo eacute
eficiente Apoiando esse produto tem que existir uma marca comunicaccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo refinados e coerentes com um todo harmocircnico emoldurando o ideal de
sonho que motiva seus consumidores
35
As estrateacutegias de marketing de luxo devem ter perspicaacutecia sutileza e
originalidade sem contudo excluir a inovaccedilatildeo e audaacutecia determinantes para a
consistecircncia da imagem do produto
Cientes da importacircncia do marketing para seus negoacutecios as empresas do
segmento de luxo vecircm se dedicando continuamente agrave elaboraccedilatildeo eficiente de suas
estrateacutegias de marketing visando garantir a aplicaccedilatildeo de poliacuteticas eou recursos
percebidos como valor para seu puacuteblico-alvo
Para ilustrar as especificidades deste segmento o presente estudo traz a anaacutelise
das principais caracteriacutesticas de cada um dos pilares fundamentais dos compostos de
marketing das empresas de luxo
Diferenccedilas esquemaacuteticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral
Luxo Consumo geral
Necessidades na piracircmide de Maslow
Pertenccedila vinculaccedilatildeo Fisioloacutegica
Realizaccedilatildeo Seguranccedila
Estima
Produto
Objeto Utilidade e comodidade
Competecircncia Qualidade
Embalagem
Preccedilo Elevado O menor possiacutevel para aumentar a qualidade
Distribuiccedilatildeo
Seletiva Geral
Duty Free Shops Grandes Lojas
Grandes lojas Mercearias e afins
Exportaccedilatildeo
Divulgaccedilatildeo
Seletiva e focada Grande puacuteblico
TV agraves vezes TV
Mecenato Publicidade
Redacional
Estrateacutegia Eliminar os concorrentes pela diferenccedila
Eliminar os concorrentes pelos custos e pela publicidade
Resultados Maacutexima margem de lucro
Maacuteximo volume
Fonte CASTAREgraveDE Jean 2005 Editora Bacarolla
Antes de detalhar a dinacircmica desses compostos conveacutem analisar os diferentes
sub-segmentos contidos no mercado de luxo bem como pontuar alguns traccedilos de
personalidade comuns ao puacuteblico-alvo de cada uma dessas trecircs esferas
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51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES
O segmento de luxo assim como a maioria dos outros segmentos apresenta sub-
segmentos internos decorrentes de caracteriacutesticas peculiares poreacutem relevantes que
fazem desta sub-separaccedilatildeo uma praacutetica bastante coerente no esforccedilo de melhor entender
e atender as expectativas de seus respectivos consumidores Estudiosos sinalizam a
existecircncia de trecircs sub-segmentos (ciacuterculos) para o luxo cujos traccedilos de personalidade e
poder de compra de seu puacuteblico-alvo satildeo as principais variaacuteveis que determinam sua
classificaccedilatildeo
Luxo interno ou inacessiacutevel este segmento eacute onde se localizam os produtos
popularmente conhecidos como ldquotop-de-linhardquo eacute o luxo extremo acessiacutevel a poucos Eacute
neste sub-segmento em que se concentram as empresas mais antigas prestigiosas sua
notoriedade eacute internacional e seus produtos em geral continuam protegidos pelas
barreiras de entrada neste mercado praticamente intransponiacuteveis A qualidade desigual
de seus produtos e objetos e a celebridade de seu criador satildeo em geral os atributos mais
veiculados a formaccedilatildeo de imagem da marca Por todas estas caracteriacutesticas citadas
neste sub-segmento os produtos satildeo conhecidos natildeo soacute por sua qualidade e
originalidade mas principalmente pelo caraacuteter de diferenciaccedilatildeo e exclusividade
fundamentais na percepccedilatildeo do puacuteblico-alvo
Luxo intermediaacuterio neste sub-segmento encontram-se objetos elegantes envoltos em
uma aura de bom gosto e refinamento mas menos perfeitos Esse sub-segmento dirige-
se a uma classe muito bem-provida no entanto menos audaciosa no plano de expressatildeo
dos seus gostos de luxo Seleciona objetos e marcas de renome pela conotaccedilatildeo
econocircmica e social embutidos na aquisiccedilatildeo destes itens
Luxo externo ou acessiacutevel este sub-segmento eacute caracteriacutestico de um desdobramento
mais ousado de algumas grifes muito famosas e do aparecimento de algumas marcas
que ampliaram o leque de produtos aos quais emprestam seu nome Essa ampliaccedilatildeo de
oferta proporciona reduccedilatildeo de escala de custo dos materiais em funccedilatildeo de exigecircncias de
padrotildees de qualidade mais flexiacuteveis Em geral os artigos caracteriacutesticos deste sub-
segmento apresentam um leque menor de variedade e o seu preccedilo eacute seriamente estudado
pois deve garantir relativa acessibilidade sem contudo ocasionar perda de prestiacutegio O
perfil dos consumidores deste sub-segmento caracteriza-se por pessoas que em geral
natildeo dominam as especificidades do mundo do luxo natildeo podem arcar financeiramente
com os artigos mais luxuosos no entanto conhecem e estatildeo dispostos a consumir
produtos de marcas renomadas a preccedilos acessiacuteveis
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Garantir expansatildeo e rentabilidade do comeacutercio de luxo sem contudo ferir os
princiacutepio baacutesicos de qualidade e exclusividade peculiares a este segmento eacute uma das
tarefas mais tecircnues da gestatildeo das marcas de luxo Para garantir o maior grau possiacutevel de
efetividade na execuccedilatildeo da estrateacutegia de crescimento a ser adotada pode-se pontuar
algumas das mais difundidas medidas nesta aacuterea
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO
O luxo eacute exigente Quando se fala em mercado de luxo haacute que se pensar em
sintonia entre marca e produto Para ser bem sucedido nesse ramo eacute necessaacuterio lanccedilar
matildeo de inuacutemeras estrateacutegias e sobretudo eacute preciso que elas estejam de acordo com o
posicionamento e tudo mais que diz respeito agrave marca
521 Lanccedilamento de produto
O lanccedilamento de produto corresponde a uma realidade natural em decorrecircncia
da existecircncia de um ldquociclo de vidardquo para cada artigo e das modificaccedilotildees do
comportamento de compra do consumidor No segmento de luxo a originalidade e o
prestiacutegio que promovem algumas marcas ao longo de deacutecadas pode tornar esse tipo de
estrateacutegia agraves vezes irrelevante A aura de prestiacutegio e qualidade que envolve artigos de
certas marcas pode ateacute inibir tornar desnecessaacuteria e ateacute problemaacutetica a proliferaccedilatildeo de
novas criaccedilotildees
No entanto a tendecircncia mais comum no mercado eacute necessidade de inovaccedilatildeo
Mesmo no mercado de luxo Uma das formas de trazer esse atributo para a marca eacute
atraveacutes do lanccedilamento de um produto Esse lanccedilamento submete-se a certas regras que
devem ser aplicadas agrave risca no intuito de maximizar os resultados da adoccedilatildeo desta
estrateacutegia Essas regras consistem em analisar a expectativa do mercado e da
concorrecircncia materializar um produto sob medida no intuito de atender aos anseios de
um nicho especiacutefico e superar seus desejos buscar descobrir territoacuterios inexplorados
tanto no acircmbito de produto quanto no acircmbito de mercado
O novo produto a ser lanccedilado deve estar de acordo com o posicionamento da
empresa mantendo rigorosamente a mesma qualidade pela qual a marca eacute reconhecida
equilibrando sempre a sintonia entre marca e produto A divulgaccedilatildeo desse novo artigo
tambeacutem eacute fundamental Esse ponto seraacute tratado mais adiante nas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo
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522 Diversificaccedilatildeo
No mercado de luxo as empresas ficam muito concentradas em seus segmentos
de mercado o que com o passar dos anos pode mostrar-se problemaacutetico em funccedilatildeo das
mudanccedilas de comportamento do consumidor Em virtude disso as empresas desse ramo
satildeo incentivadas a diversificar seu portfoacutelio adotando estrateacutegias variadas Uma delas eacute
a diversificaccedilatildeo de produto
Um ponto bastante relevante refere-se agrave economia de escala que pode ser obtida
a partir do aumento de portfoacutelio de uma empresa Muitas vezes a adoccedilatildeo dessa praacutetica
representa uma questatildeo de sobrevivecircncia para essa empresa De um modo geral a
diversificaccedilatildeo aumenta a difusatildeo da imagem da marca que ao entrar em outros
segmentos de mercado ganha acesso a outras formas de distribuiccedilatildeo maior influecircncia
por atingir novos puacuteblicos e maior mobilidade No entanto eacute importante avaliar com
muito cuidado ateacute que ponto uma empresa pode adotar essa estrateacutegia sem risco de
poluir e destruir a imagem jaacute construiacuteda de sua marca
Pode-se identificar dois estilos de diversificaccedilatildeo mais comumente adotados
Utilizar-se do proacuteprio prestiacutegio para lanccedilar produtos similares
Ampliar o campo de competecircncias partindo para novos segmentos de produtos
Um exemplo de diversificaccedilatildeo jaacute citado no inicio do trabalho eacute o lanccedilamento
de pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio pela
MontBlanc conhecida originalmente por suas famosas canetas A Armani uniu-se a
incorporadora imobiliaacuteria Emaar de Dubai e com US$ 300 milhotildees estaacute
desenvolvendo o projeto para criaccedilatildeo de uma rede de 14 hoteacuteis nas principais capitais
do planeta Esta natildeo eacute a primeira diversificaccedilatildeo da marca agrave exemplo de Ralph Lauren a
Armani jaacute tem uma grife destinada a moacuteveis a Armani Casa
Segundo Carlos Sambrana em mateacuteria para a IstoEacute Dinheiro (2005) alguns
consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de diversificar a gama
de produtos pode ser perigoso porque qualquer decisatildeo errada pode ldquopocircr a perder o
tempo que foi levado na lapidaccedilatildeo de um logotipordquo
Ainda na mesma reportagem Sambrana cita que outro fator que leva agrave expansatildeo
das marcas eacute a competiccedilatildeo ocasionada pela globalizaccedilatildeo Neste caso a diversificaccedilatildeo
torna-se uma forma de fidelizar os clientes oferecendo a eles produtos que atendam agraves
suas diversas ldquonecessidadesrdquo seja de roupa decoraccedilatildeo ou alimentaccedilatildeo Quando um
cliente escolhe meus moacuteveis acessoacuterios ou ateacute o chocolate incorpora as similaridades
aplicaacuteveis a minha moda diz Giorgio Armani
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O presidente do grupo Bulgari Francesco Trapani em entrevista agrave revista IstoEacute
Dinheiro mostrou que defende a mesma linha Ele relata que o hotel Bulgari nasceu
para funcionar como uma maacutequina de relaccedilotildees puacuteblicas Eacute uma oacutetima maneira de
aumentar a percepccedilatildeo do nosso nome no mundo do Luxo Esse caso eacute um exemplo
natildeo muito raro atualmente de como a diversificaccedilatildeo pode trazer ainda benefiacutecios extras
como miacutedia espontacircnea e publicidade para a empresa aleacutem do principal o lucro
Quando a Bulgari se lanccedilou no mundo do luxo em 1993 ela produzia apenas joacuteias e
faturava US$ 110 milhotildees Dez anos depois a empresa fabrica reloacutegios perfumes e
acessoacuterios e sua receita aumentou para US$ 760 milhotildees A MontBlanc no fim dos anos
80 faturava apenas US$ 30 milhotildees com a venda de canetas luxuosas Quando o
alematildeo Norbert Platt assumiu a empresa optou pela estrateacutegia de diversificaccedilatildeo e
comandou a compra de uma tradicional faacutebrica de couro em Offenbach na Alemanha
Foi entatildeo que a empresa iniciou a produccedilatildeo de acessoacuterios Em 1997 a MontBlanc
resolveu entrar para o ramo dos reloacutegios e depois para as joacuteias Em 2003 o
faturamento da empresa jaacute era de mais de US$ 400 milhotildees 45 vecircm das canetas 30
dos reloacutegios 20 de acessoacuterios em couro e 5 das joacuteias Os nuacutemeros revelam que a
opccedilatildeo pela diversificaccedilatildeo foi uma excelente decisatildeo
Portanto para se obter ecircxito na adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia eacute importante
respeitar os valores da empresa e principalmente os limites de atuaccedilatildeo nos quais a
empresa se sente apta para competir com profissionalismo e qualificaccedilatildeo Eacute preciso
assegurar-se de que a ambiccedilatildeo de ampliaccedilatildeo de mercado natildeo vai conduzir a empresa a
se arriscar em um mercado no qual natildeo tenha competecircncia para atuar Isso pode natildeo soacute
minar a estrateacutegia como pode trazer danos incorrigiacuteveis na imagem da marca A norma
fundamental eacute natildeo perturbar o ldquouniverso mentalrdquo do cliente - que tem uma noccedilatildeo muito
subjetiva do territoacuterio de legitimidade de uma marca Caso ultrapasse essa linha de
demarcaccedilatildeo o cliente pode sentir-se agredido e deixar de confiar na marca ldquoA poluiccedilatildeo
da marca pode causar o que se denomina canibalizaccedilatildeo ou seja o desaparecimento da
ldquoaura de sonhordquordquo(CASTAREgraveDE 2005 p116)
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo
O licenciamento eacute o processo legal pelo qual o detentor criador ou autor de uma
marca nome logotipo imagem ou qualquer outra propriedade intelectual legalmente
protegida autoriza ou cede o direito de uso de um produto ou serviccedilo durante um
determinado periacuteodo de tempo em uma aacuterea geograacutefica especiacutefica em troca de um
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pagamento definido ou de uma seacuterie de pagamentos na forma de royalties ou taxa fixa
Aleacutem disso relatoacuterios mensais de vendas satildeo fornecidos ao agente e ao detentor da
licenccedilapara pagamento dos direitos autorais sobre tais volume A marca Armani vende
US$ 2 bilhotildees por ano em 350 lojas (das quais 180 satildeo de inteiramente do grupo)
possui 12 faacutebricas na Itaacutelia e seus melhores licenciados movimentam US$ 45 bilhotildees
por ano
Outros exemplos dessa atividade satildeo o licenciamento que a marca Prada tem
para a produccedilatildeo de oacuteculos com o Grupo Luxottica e a opccedilatildeo da marca MontBlanc pelo
licenciamento da linha de perfume
O licenciamento eacute uma estrateacutegia que comumente abrange o processo de
fabricaccedilatildeo eou distribuiccedilatildeo de produtos de luxo Este tipo de alternativa traz vantagens
de grande rentabilidade e exposiccedilatildeo para a marca pois garante sua expansatildeo e acima de
tudo transfere a responsabilidade da administraccedilatildeo para terceiros em geral
rigorosamente selecionados
Nesse caso o controle na seleccedilatildeo e administraccedilatildeo da abrangecircncia e das praacuteticas
dos licenciados eacute fundamental para garantir a aura de exclusividade e cuidado que
envolve a aquisiccedilatildeo de artigos de luxo Eacute preciso ter cautela para que o licenciamento
natildeo seja excessivo o que poderia causar uma certa banalizaccedilatildeo e perda de caraacuteter
exclusivo de uma marca
O licenciamento eacute mais comum nas atividades relativas agrave distribuiccedilatildeo de
produtos uma vez que facilita a divulgaccedilatildeo da marca e ao mesmo tempo representa uma
atividade que pode ser controlada com mais eficaacutecia Especialmente nos casos de
distribuiccedilatildeo internacional o licenciamento pode garantir um controle maior na
administraccedilatildeo do negoacutecio e principalmente tirar vantagens do conhecimento de haacutebitos
locais
Algumas marcas optaram por reduzir os contratos de licenciamento e
centralizaram a fabricaccedilatildeo de seus produtos aleacutem de optar cada vez mais pela venda em
lojas proacuteprias Esse movimento expressa uma preocupaccedilatildeo em controlarem melhor a
imagem da marca e a qualidade dos produtos das grandes grifes
A aquisiccedilatildeo eacute uma outra estrateacutegia que pode ser usada para o crescimento da
empresa Em geral a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia visa atender a criteacuterios financeiros da
empresa que com disponibilidade imediata de capitais define pela compra de uma
empresa jaacute existente dentro ou fora do seu ramo de atuaccedilatildeo Eacute inquestionaacutevel o ganho
em economia de escala que a adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia proporciona para a
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empresa Neste caso a compra deve mostrar-se coerente com a poliacutetica e com os valores
da empresa Como exemplo dessa estrateacutegia pode-se citar a aquisiccedilatildeo da marca Helena
Rubinstein pela LrsquoOreacuteal em 1983 iniciando o processo de consolidaccedilatildeo das marcas de
luxo no mercado brasileiro Outro exemplo talvez o mais importante no mercado do
luxo eacute do francecircs Bernard Arnault que entrou nesse mundo em 1987 comprando a
Christian Dior Em 1989 adquiriu o LVMH (Louis Vuitton Moumlet Hennessy) e daiacute em
diante somou tantas empresas que a lista de aquisiccedilotildees jaacute ultrapassa os 50 itens ndash
contando marcas de perfumes cosmeacuteticos e bebidas finas Soacute em 2001 adquiriu a
americana Donna Karan e o controle acionaacuterio da italiana Fendi ao comprar a parte que
pertencia agrave Prada outro grupo importante
Nota-se entatildeo que esse mercado eacute um sorvedouro de investimentos Ateacute a
deacutecada passada mesmo grifes de renome natildeo tinham mais que meia duacutezia de lojas entre
a Europa e os Estados Unidos Com o dinheiro circulando num planeta sem fronteiras
essas marcas sentiram que poderiam crescer e alcanccedilar novos mercados A estrateacutegia de
associar-se a empresas com recursos para alavancar esse processo foi a saiacuteda de muitos
estilistas para sobreviver em um mundo globalizado
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO
A divulgaccedilatildeocomunicaccedilatildeo dos artigos de luxo trabalha tanto com o objeto
quanto com a imagem projetada do mesmo e deve buscar a harmonia entre concreto
versus abstrato A divulgaccedilatildeo se valeraacute de atributos tais como qualidade preccedilo uso
comodidade e beleza No entanto eacute a capacidade de remeter o comprador a uma esfera
de requinte e exclusividade que garantiraacute a mensagem coerente do significado de luxo e
que cumpriraacute com a necessidade destes itens de se fazer valer Por tratar-se de produtos
que contam uma histoacuteria e tecircm nela a justificativa para a aura de glamour de sua
existecircncia a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental no composto de marketing
Essa comunicaccedilatildeo deve funcionar como catalisador que compensa o sacrifiacutecio
financeiro em troca da aquisiccedilatildeo de uma necessidade de reconhecimento sofisticaccedilatildeo e
diferenciaccedilatildeo
ldquoAo adquirir o luxo estaacute-se mais proacuteximo do domiacutenio da paixatildeo
que do domiacutenio da razatildeo e compra-se um siacutembolo um viacutenculo
uma necessidade de estimar-se Fala-se dos coacutedigos do luxo dos ldquosignos da tribordquo do que diferencia da arraia-miuacuteda do universo
do luxordquo (CASTAREgraveDE 2005 p104)
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A comunicaccedilatildeo deve levar em conta todos esses fatores Exaltando ou reduzindo
a sutileza e a abstraccedilatildeo da mensagem de acordo com o maior ou menor grau de
sofisticaccedilatildeo e exclusividade do puacuteblico que deseja atingir-se ldquoEacute eminentemente
variaacutevel em funccedilatildeo dos puacuteblicos e das evoluccedilotildees de mentalidaderdquo (CASTAREgraveDE
2005 p104)
O comprador de luxo deseja um tratamento especial uma espeacutecie de deferecircncia
pela imagem de poder exclusividade status e gloacuteria que ele projeta de si mesmo na
medida em que faz parte do seleto puacuteblico-alvo destes artigos Portanto eacute necessaacuterio
muito cuidado com a inserccedilatildeo em veiacuteculos de miacutedia que apesar de corretos do ponto de
vista teacutecnico podem ser incoerentes com a imagem do segmento
Para atender a expectativa de exclusividade e glamour coerentes com a imagem
das marcas de luxo as empresas do setor buscam permanentemente canais diferenciados
e customizados para uma comunicaccedilatildeo mais efetiva de seus produtos
61 JORNAIS E REVISTAS
Jornais e revistas funcionam como um canal de comunicaccedilatildeo muito interessante
pela oportunidade que tecircm de direcionar sua comunicaccedilatildeo para segmentos de leitores
especiacuteficos
A grife Armani no Brasil explora suas novas coleccedilotildees principalmente em
revistas voltadas pra a classe A como Daslu Golf Life e Audi Magazine Aleacutem de
publicar mateacuterias em cadernos de cultura e colunas sociais de jornais renomados
ldquoPara a divulgaccedilatildeo pela miacutedia o importante eacute ser coerente com a proacutepria
imagem As pessoas soacute retecircm uma imagem de cada vez Natildeo eacute preciso ser demasiado
sofisticado eacute preciso isto sim ser autecircnticordquo (CASTAREgraveDE 2005 p106)
Percentual de despesas em comunicaccedilatildeo de artigos de luxo
Miacutedia () Extra miacutedia ()
Imprensa 295 Promoccedilotildees 17
TV 175 Mala direta 9
Cartazes e afins 90 Publicidade no ponto de venda 55
Raacutedio 55 Patrociacutenio 35
Cinema 10 Exposiccedilotildees feiras salotildees e congressos
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Diversos 10
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62 MARKETING DIRETO
O luxo no Brasil eacute alimentado principalmente por consumidores locais que
visitam com frequumlecircncia as lojas e criam relaccedilotildees de amizade com vendedores e gerentes
Em funccedilatildeo disso algumas ferramentas de marketing direto que satildeo banais em outros
paiacuteses tem papel muito relevante no paiacutes
ldquoNo mundo inteiro o marketing direto natildeo eacute muito utilizado
pelas empresas deste segmento porque a maioria das marcas natildeo vive dos consumidores da regiatildeo mas sim de pessoas que estatildeo
de passagem O paradoxal eacute que aqui o mercado eacute mais local o
que torna essa ferramenta fundamental jaacute que a base de clientes eacute sempre quase a mesmardquo (FERREIRINHA apud SOcircNEGO 2006
p16)
Eventos fechados internet e relaccedilotildees puacuteblicas aparecem como outro canal
extremamente importante pela oportunidade que tecircm de criar viacutenculos emocionais e
seletivos com os clientes
ldquoEventos natildeo satildeo apenas uma boa ferramenta de relacionamento
com o target e sim a principal No entanto eles devem ser
organizados com propriedade Eacute preciso que sejam surpreendentes explorem todos os sentidos e permitam que o
consumidor sinta todo o impacto emocionalrdquo (FERREIRINHA
apud SOcircNEGO 2006 p16)
A excelecircncia na comunicaccedilatildeo eacute uma das principais poliacuteticas na Louis Vuitton
Atraveacutes dessas accedilotildees a imagem da marca pode ser permanentemente revitalizada e
associada aos principais atributos de qualidade excelecircncia e tradiccedilatildeo que revestem sua
essecircncia Nos uacuteltimos tempos muitas empresas tecircm trabalhado em poliacuteticas de relaccedilotildees
puacuteblicas que retratam o mecenato cultural e esportivo
Exemplos de campanhas de
revista da Valentino Gucci e
Bulgari
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O mecenato assegura ao LVMH muito preocupado com sua imagem um
reconhecimento institucional atraveacutes dos valores culturais e sociais que o presidente do
grupo valoriza muito Esse mecenato eacute operado em trecircs setores No setor humanitaacuterio o
grupo daacute apoio a alguns projetos de certas instituiccedilotildees e centros meacutedicos (entre outros a
Fundaccedilatildeo Georges-Pompidou e o Instituto Pasteur em Paris ou o Great Ormond Street
Hospital em Londres) no setor do acesso dos jovens agrave cultura o LVMH oferece
lugares em concertos e ajuda jovens virtuosos ele convida turmas de estudantes para as
grandes exposiccedilotildees de pintura e criou o precircmio LVMH de jovens criadores No setor do
patrimocircnio o grupo realiza accedilotildees de restauraccedilatildeo como por exemplo a de sete salas da
ala norte do castelo de Versalhes e apadrinha grandes exposiccedilotildees de pintura como
Ceacutezanne Picasso e o Retrato e Georges de La Tour
Grifes como Armani utilizam fortemente miacutedia segmentada e accedilotildees dirigidas
como envio de mala-direta para os principais clientes com fotos das novas coleccedilotildees A
Daimler-Chrysler dona de famosas marcas de luxo trabalha suas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo de forma customizada mas prioriza accedilotildees de marketing direto internet e
eventos nos quais fornecem informaccedilotildees que auxiliam a tomada de decisatildeo de seus
clientes O receacutem lanccedilado Classe F top de linha da empresa restrito a um grupo
seletiacutessimo contou com verba de comunicaccedilatildeo maior que proporcionou um evento
exclusivo para um grupo de compradores potenciais que podiam desfrutar com
exclusividade da apresentaccedilatildeo privilegiada do lanccedilamento e principais atributos do novo
produto
A grife Dior no intuito de rejuvenescer a imagem de sua marca no Brasil
iniciou um ciclo de eventos requintados e seletos em suas lojas em ocasiotildees de
lanccedilamento de coleccedilotildees usando personalidades famosas e relaccedilotildees puacuteblicas como
forma de prestigiar ainda mais a marca
Na MAC loja de maquiagem especializada em produtos profissionais uma das
mais importantes ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo as iniciativas de relaccedilotildees puacuteblicas
De acordo com FAGUNDES (Apud SOcircNEGO 2006 p16) essa eacute uma das melhores
formas de dialogar com os formadores de opiniatildeo Para atender agraves solicitaccedilotildees da
imprensa a companhia possui um grupo de porta-vozes que se manteacutem atualizados e
capacitados para oferecer informaccedilotildees sobre tendecircncias
ldquoAs empresas poderatildeo aumentar a precisatildeo de suas accedilotildees dirigidas ao puacuteblico-alvo se coletarem informaccedilotildees individuais
sobre seus clientes Construindo banco de dados (database) sobre
os seus clientes - contendo informaccedilotildees anteriores dados
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demograacuteficos e outras informaccedilotildees - a empresa ficaraacute em uma
situaccedilatildeo muito melhor para oferecer os produtos certos ao seu
puacuteblicordquo (KOTLER 2004 p98)
A definiccedilatildeo da miacutedia segmentada eacute em geral tarefa das agecircncias de publicidade
que devem definir a melhor estrateacutegia de segmentaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e seleccedilatildeo das
ferramentas de marketing mais efetivas e coerentes com a imagem da marca Dessa
forma os investimentos em marketing podem ser otimizados em meio a um universo de
clientes que realmente interesse agrave companhia
63 MERCHANDISING
Para os consumidores de luxo o ponto-de-venda assume papel crucial como
canal de contato pois figura-se como o principal componente da cadeia de compra
Nele o consumidor em geral estaacute muito sensiacutevel e aberto aos estiacutemulos sensoriais
existentes e espera sentir-se diferenciado Na tentativa de materializar toda a expectativa
do consumidor e usaacute-la como uma ampla oportunidade de comunicaccedilatildeo as empresas do
seguimento de luxo vecircm investindo continuamente na aplicaccedilatildeo de seus esforccedilos de
marketing em accedilotildees eou materiais que enriqueccedilam a experiecircncia de compra destes
indiviacuteduos no ponto-de-venda
O merchandising e acondicionamento tecircm caracteriacutesticas comuns em todos os
produtos de luxo O material de apresentaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo visual o logo e o slogan
desempenham papel muito importante na medida em que a impressatildeo que se espera
causar eacute tatildeo importante quanto o produto em si Segundo Patricia Gaia diretora de
marketing da Giorgio Armani no Brasil ldquona verdade o momento de compra eacute como um
sonho o cliente quer o melhor em tudo a temperatura mais agradaacutevel o melhor
vendedor ou a vendedora mais bonita cafeacute de qualidaderdquo(SANTOMAURO 2006
p10)
ldquoJamais se veraacute um Blue Label em promoccedilatildeo ou exposto ao lado
de um Red Label Natildeo pode haver poeira na prateleira Tudo deve ser executado de maneira perfeita Do contraacuterio o
consumidor natildeo entende como o produto eacute tatildeo caro mas tatildeo mal
cuidado Em sua exposiccedilatildeo deve ser tratado quase que como uma joacuteia para que se consiga proporcionar ao cliente uma experiecircncia
de comprardquo (BENODELI apud SOcircNEGO 2006 p4)
Criada em 1985 a MAC adota em seus 400 pontos de venda uma decoraccedilatildeo que
imita o ambiente de um camarim Mesmo cobrando em geral dez vezes mais que o
preccedilo meacutedio dos itens que comercializa qualquer pessoa pode entrar nas lojas e se
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maquiar agrave vontade Ou ainda ser maquiada por profissionais especializados que aleacutem
de materializarem nas clientes os atributos dos produtos funcionam como consultores
durante a experiecircncia de compra Esses profissionais tecircm um papel fundamental na
comunicaccedilatildeo e confiabilidade dos produtos da marca pois satildeo um canal de
comunicaccedilatildeo direto com o puacuteblico-alvo da accedilatildeo dentro do ponto de venda
Para dar suporte a todo esse cenaacuterio encantador projetado para os pontos-de-
venda o atendimento deve ser excepcional Os profissionais devem ser educados bem-
vestidos sensiacuteveis e especialmente conectados ao universo e agraves aspiraccedilotildees dos
consumidores Profissionais que realizam esse tipo de venda precisam ser uma espeacutecie
de consultor na arte de entender e satisfazer todas as expectativas dos seus clientes
64 PRODUTO
ldquoO niacutevel de concepccedilatildeo da composiccedilatildeo da elaboraccedilatildeo e das
teacutecnicas de fabricaccedilatildeo escolhidas para compor um produto ou
objeto determinam sua classificaccedilatildeo entre os produtos ou objetos de luxo e sua posiccedilatildeo na hierarquia do seu universo de luxo de
referecircnciardquo (ALLEacuteREgraveS 2004 p179)
Variaacuteveis como pesquisa criaccedilatildeo uso de mateacuterias e cores
adequadas satildeo etapas fundamentais no planejamento e
produccedilatildeo de um artigo de luxo Eacute justamente o limiar das
variaccedilotildees de cada uma destas etapas que iraacute posicionaacute-lo
diante das esferas de luxo existentes Em geral quanto
maior o esforccedilo embutido na criaccedilatildeo e na execuccedilatildeo de um
artigo maior a primazia por sua excelecircncia e
consequumlentemente mais luxuoso ele se configura
Conforme o setor de atividade em questatildeo um
produto de luxo perfeito eacute quase unicamente definido por
suas qualidades intriacutensecas que se baseiam seja na riqueza
dos materiais selecionados no gecircnio inventivo das formas
na esteacutetica do design e na qualidade dos materiais ou ainda
no talento e originalidade de uma composiccedilatildeo Muitas
empresas se valem da embalagem como proacuteprio veiacuteculo de
comunicaccedilatildeo Embalada nesse ritmo a Dom Peacuterignon lanccedila
uma garrafa desenvolvida por Karl Lagerfeld batizada de
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642 Embalagem
Segundo CHURCHILL (2003 p 275) a embalagem serve a vaacuterios propoacutesitos
que acrescentam valor para os clientes Primeiro a embalagem deve ser funcional
protegendo e contendo o produto podendo ainda oferecer conveniecircncias para o cliente
A embalagem tambeacutem pode ser usada para promover o produto Isso beneficia o cliente
ao proporcionar informaccedilotildees e ao vendedor por chamar atenccedilatildeo para o item Por fim
ela pode ainda distinguir o produto de seus concorrentes atraveacutes de propostas de design
atraente projetadas para refletir a imagem de uma determinada marca
A embalagem possibilita que o consumidor entre em sintonia com o artigo Ela
deve corresponder a um ritual e um misteacuterio e evocar a festa a celebraccedilatildeo A cor o
formato o material que a compotildeem devem ser coerentes a marca e o local de venda A
embalagem deve ser eterna uacutenica evocativa e exclusiva Entretanto nada seria mais
perigoso que codificar em demasia esse tipo de regra que deve variar de acordo com o
tempo e as circunstacircncias o segmento a marca e a cultura da empresa Embalagem de
luxo com design que expressa a alma do produto eacute um diferencial que encanta os
consumidores contemporacircneos e contribui para fixar a imagem de uma marca No
Brasil as induacutestrias de cosmeacuteticos e de perfumes satildeo as que mais investem em
embalagens com grife e assinatura de designers
Moeumlt Flower Kenzo
A Bottle Named Desire numa alusatildeo ao filme Um Bonde
Chamado Desejo As embalagens decoradas com joacuteias e
com a assinatura de Lagerfeld tecircm ediccedilatildeo limitada e vai
chegar a algumas poucas lojas pelo preccedilo de U$ 25 mil
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Por fim essas teacutecnicas de marketing soacute devem ser executadas com base em
casos e raciociacutenios pragmaacuteticos Trata-se natildeo de regras preacute-estabelecidas mas de um
know-how que se adquire com a intuiccedilatildeo e a experiecircncia O equiliacutebrio deve ser atingido
buscando alicerces soacutelidos como personalidade proacutepria da marca coerecircncia e respeito agrave
cultura interna respeito aos valores do momento e profissionalismo
643 Marca
Nessa era de alta competitividade um conceito de marketing eacute considerado
fundamental no mundo do luxo Hoje natildeo basta ter prestiacutegio a grife tem de fazer
brandem e se fortalecer como marca ldquoHoje em dia quem faz essa comunicaccedilatildeo eacute a
marca e o que ela representa em termos de estilo de vidardquo Ao longo dos anos muitas
delas foram perdendo identidade ldquoVaacuterias como a proacutepria Chanel estavam
adormecidasrdquo comenta Rosangela Lyra diretora da Christian Dior no Brasil ldquoDepois
que comprou a Dior Arnault trocou de estilista duas vezes ateacute chegar a John Galliano
que conseguiu rejuvenescer a marca mantendo seu espiacuteritordquo
Poucos satildeo os que conseguem sozinhos manter negoacutecios lucrativos Giorgio
Armani eacute um deles Jaacute recebeu propostas mas remando contra a mareacute tem ateacute mesmo
(re)comprado negoacutecios que tinha em sociedade Aliando elegacircncia simplicidade
excelecircncia no corte e preccedilos convidativos a grife Armani eacute um sucesso no mundo todo
Mas eacute uma exceccedilatildeo Em mateacuteria de luxo a marca eacute primordial Eacute quase tatildeo importante
quanto o produto sendo portanto um patrimocircnio Ela eacute a responsaacutevel pela
tangibilizaccedilatildeo da histoacuteria tradiccedilatildeo coacutedigos proveniecircncia e excelecircncia que envolvem
um conjunto de artigos especiacuteficos Sem a criaccedilatildeo deste coacutedigo de identificaccedilatildeo todos
esses atributos seriam pilares soltos sem uma identidade de comunicaccedilatildeo
A marca representa para o produto o mesmo que a personalidade representa
para o indiviacuteduo ou seja funciona como um mecanismo de diferenciaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo
perante os demais da mesma categoria Sendo assim todo o cuidado com a exposiccedilatildeo e
criaccedilatildeo dos itens que levam uma determinada marca eacute essencial para a manutenccedilatildeo da
sua vitalidade e do seu reconhecimento frente aos clientes garantindo assim a
imaculaccedilatildeo de seus principais vetores a seletividade e inacessibilidade
Segundo KOTLER (2004 p176) o gerenciamento do ativo de marcas estaacute
intimamente relacionado ao posicionamento Algumas marcas satildeo tatildeo centrais para a
performance atual e futura de uma empresa que precisam ser gerenciadas fortalecidas e
protegidas como um ativo
49
De acordo com CASTAREgraveDE (2005 p108) ldquoa legimitidade da marca se
alicerccedila na qualidade no refinamento pois a marca de luxo eacute excelecircncia de know-how
a tradiccedilatildeo de qualidade a criatividade mas tambeacutem o mitordquo Em resumo pode-se dizer
que a marca tem tripla funccedilatildeo simplificaccedilatildeo e identidade garantia imaginaacuterio e
simbolismo
644 Preccedilo
ldquoSe eacute certo que todo produto de luxo de niacutevel muito alto
incluindo exatamente os materiais mais raros mais nobres e mais dispendiosos recorrendo aos meacutetodos de fabrico mais
minuciosos e mais qualificados escolhendo os circuitos de
distribuiccedilatildeo mais seletivos e ateacute cativos e optando por uma comunicaccedilatildeo limitada e muito luxuosa se situa em escalas de
preccedilo muito elevadas inversamente todo produto muito caro que
natildeo preencha o conjunto dessas condiccedilotildees absolutas e
indispensaacuteveis natildeo eacute um produto de luxo muito altordquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p189)
Sendo assim o preccedilo de mercado de um produto de luxo eacute fator determinante na
sua inclusatildeo dentro deste segmento e base de avaliaccedilatildeo da sua posiccedilatildeo dentro da esfera
do mercado de luxo Neste universo os criteacuterios de precificaccedilatildeo variam sensivelmente
no que diz respeito ao percentual de criteacuterios racionais e irracionais que compotildeem o seu
todo
ldquoQuando consiste com os outros elementos do composto de marketing o preccedilo
daacute apoio ao esforccedilo da organizaccedilatildeo para posicionar o produto de modo a servir
determinados segmentos de mercadordquo (CHURCHILL 2003 p337)
Em geral o processo de planejamento e produccedilatildeo dos artigos de luxo envolvem
uma gama extremamente rara e especializada de recursos humanos e mateacuterias-primas
cujos custos de aquisiccedilatildeo por si soacute jaacute justificam a elevaccedilatildeo no preccedilo final do artigo
Aleacutem disso como mencionado anteriormente o preccedilo funciona como variaacutevel de peso
na equaccedilatildeo de valor do consumidor que muitas vezes reconhece qualidade e prestiacutegio
em uma mercadoria somente diante de preccedilos elevados
Nesses casos o preccedilo dos artigos de luxo reflete ldquoo preccedilo da raridaderdquo ou o
ldquopreccedilo da exclusividaderdquo e serve como referecircncia natildeo soacute de valor mas principalmente
de vinculaccedilatildeo a uma determinada parcela da sociedade disposta a arcar com estes custos
financeiros Afinal o primeiro elemento fundamental na construccedilatildeo de um artigo de
luxo eacute restringir seu acesso para evitar a democratizaccedilatildeo excessiva dos artigos uma vez
50
que a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que envolve as grandes marcas do
setor e ajuda na proteccedilatildeo contra futuras imitaccedilotildees
A grife italiana Dielsel referencial de produccedilatildeo de jeans no mundo lanccedila a cada
uma de suas coleccedilotildees no Brasil calccedilas que variam de R$1000 a R$ 2000 reais e contam
com um puacuteblico seleto e relevante que contribui para a formaccedilatildeo de imagem de sua
marca Os elevados custos de suas peccedilas contemplam qualidade de mateacuterias-primas
atendimento design de vanguarda e miacutedia dirigida
A sociedade Gien importante empresa britacircnica de produccedilatildeo de baixelas do
seacuteculo XIX desde aquela eacutepoca identificava a precificaccedilatildeo como uma variaacutevel
determinante no sucesso da fixaccedilatildeo de um item como referecircncia de luxo para o seu
puacuteblico-alvo A partir de 1984 seu proprietaacuterio elabora um plano completo de
reestruturaccedilatildeo que procura posicionar a empresa como ldquofornecedora da arte da mesardquo
optando por produtos de alta qualidade originais e natildeo formais Durante esse
movimento os preccedilos meacutedios triplicaram traduzindo a supressatildeo do ldquoniacutevel inferiorrdquo a
seleccedilatildeo do conjunto dos produtos meacutedicos e de ldquoalto niacutevelrdquo e uma estrateacutegia qualitativa
global muito decidida a categoria anterior comportava 5 mil referecircncias as 3 mil de
ldquoniacutevel inferiorrdquo desapareceram e surgiram 2 mil novas categorias de altiacutessimo niacutevel
Casos como a da grife Dior o Brasil servem para ilustrar o enorme impacto do
preccedilo na formaccedilatildeo de imagem de marcas de luxo na cabeccedila do consumidor O
licenciamento da grife Dior para algumas empresas brasileiras a partir de 1958 trouxe
uma liccedilatildeo de como as eventuais reduccedilotildees de custo com licenciadoras matildeo-de-obra
aluguel e expansatildeo territorial podem natildeo compensar desgastes de imagens seacuterios em
funccedilatildeo do descompasse de interesses entre licenciadora e licenciados Nesta ocasiatildeo
alguns dos licenciadores da grife no Brasil passaram a vender o produto a preccedilos mais
baixos o que reduziu sensivelmente a percepccedilatildeo de qualidade da marca e principalmente
sua imagem
645 Distribuiccedilatildeo
ldquoSegundo Churchill um canal de distribuiccedilatildeo eacute uma rede
organizada de oacutergatildeos e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo executam todas as funccedilotildees necessaacuterias para ligar os produtores
aos usuaacuterios finais a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo
(CHURCHILL 2003 p368)
51
Em todos os domiacutenios dos produtos e objetos de luxo os circuitos de
distribuiccedilatildeo escolhidos suas especificidades e seus controles constantes satildeo
indispensaacuteveis agrave boa situaccedilatildeo dos produtos e das marcas no mercado de referecircncia
A distribuiccedilatildeo em conjunto com as caracteriacutesticas do produto e seu preccedilo
compotildee o conjunto de ferramentas de marketing essenciais para a consolidaccedilatildeo da
imagem e da marca de um determinado produto Os produtos de luxo cuja imagem eacute
balizada em percepccedilotildees de exclusividade raridade e discriccedilatildeo demandam uma estrutura
de distribuiccedilatildeo extremamente seletiva e cativante que esteja alinhada as expectativas do
comprador
A seletividade na abrangecircncia e na qualidade de distribuiccedilatildeo de um determinado
produto eacute fundamental para a formaccedilatildeo de imagem da marca e identificaccedilatildeo da mesma
como prestigiosa pelo seu puacuteblico-alvo A escolha dos canais de distribuiccedilatildeo mais
adequados bem como a dedicaccedilatildeo pela primazia da ambientaccedilatildeo garantiratildeo a
reproduccedilatildeo da aura de sonho e gloacuteria embutidos no comportamento de compra de
produtos desta categoria
O caminho trilhado pela HStern para alcanccedilar tal prestiacutegio seguiu uma seacuterie de
diretrizes e valores que pouco mudaram ao longo dos anos No entanto com relaccedilatildeo as
estrateacutegias de distribuiccedilatildeo da empresa as modificaccedilotildees satildeo bem visiacuteveis ao longo do
tempo Jaacute nos anos 50 a joalheria comeccedilou a abrir filiais no exterior para que viajantes
que comprassem produtos quando de passagem pelo Brasil pudessem trocaacute-los ou
reparaacute-los por laacute caso houvesse necessidade Com essa iniciativa a grife proporciona
para os seus consumidores toda a conveniecircncia e comodidade coerentes com o perfil do
puacuteblico-alvo deste segmento E principalmente consegue garantir internacionalidade e
uniformidade para a sua marca caracteriacutesticas vitais no mercado de luxo Aleacutem disso
todos os seus pontos de distribuiccedilatildeo satildeo baseados em lojas refinadas e alinhadas
visitadas permanentemente por consultorias francesas especializadas no setor
Por fim todas as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo ou de produto para que sejam
eficientes precisam estar extremamente alinhadas agraves diretrizes do negoacutecio aos valores
da empresa e ao posicionamento da marca Uma ferramenta importante que pode
constatar a eficiecircncia de todas essas estrateacutegias eacute a pesquisa tanto as quantitativas
quanto as qualitativas Apesar de caras satildeo poderosas ferramentas de negoacutecio
52
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O cenaacuterio poliacutetico e soacutecio-econocircmico brasileiro configura-se nos uacuteltimos anos
como um terreno feacutertil para a aceitaccedilatildeo e proliferaccedilatildeo das novas tendecircncias
comportamentais conforme apresentado no capiacutetulo quatro deste trabalho A
globalizaccedilatildeo o aumento do poder aquisitivo e a mudanccedila de paradigmas morais
constituem fenocircmenos sobre os quais florescem novos desejos da populaccedilatildeo Dentro
desse contexto o mercado de luxo representa o universo que materializa parte ou tudo
aquilo que transita pelos sonhos mais audaciosos da mente humana
A transiccedilatildeo deste plano subjetivo para o plano material cresce na medida em
que as modificaccedilotildees na cultura economia estilo de vida e estrateacutegias de marketing se
harmonizam em uma oferta de valor relevante que recompensa prestigia e justifica
uma espeacutecie de auto-indulgecircncia para seus consumidores
Frente agrave raridade prestiacutegio e aos custos desses produtos torna-se essencial o
trabalho de uma estrateacutegia de marketing especiacutefica cuidadosa e impactante O desafio
permanente eacute garantir a coerecircncia de uma determinada marca com todos os atributos a
ela relacionados Ou seja produto canais de distribuiccedilatildeo comunicaccedilatildeo e atendimento
Esses satildeo os fatores fundamentais que em perfeito equiliacutebrio criam a aacuteurea de prestiacutegio
e eternidade fundamentais a construccedilatildeo de marcas de luxo
ldquoEstabelecer uma estrateacutegia mercadoloacutegica eficaz que assegure a raacutepida notoriedade de um novo produto ou de uma marca exige
ao mesmo tempo que se cuide da expansatildeo suficiente do produto
e da manutenccedilatildeo de sua imagem coletiva num universo muito competitivo sujeito a uma ceacutelere mutaccedilatildeo das correntes da moda
Toda estrateacutegia mercadoloacutegica destacada assume a ambiguumlidade
de manter a identidade de cada um dos produtos e de compor a
homogeneidade da fama global da marca procedendo sempre aos necessaacuterios ajustamentos imediatos em funccedilatildeo da evoluccedilatildeo da
concorrecircncia nacional e internacional e das novas expectativas
dos compradores em potencialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 236)
Apoacutes este estudo notam-se ainda algumas questotildees do universo do luxo que
permanecem inexploradas o que sugere um campo bastante feacutertil para novos estudos e
prospecccedilotildees Neste sentido a falta de correlaccedilatildeo entre poliacuteticas de responsabilidade
social e estrateacutegias de marketing de luxo eacute uma esfera pouco estudada e com grande
potencial de trabalho a ser analisado e implementado Em geral as empresas deste
mercado focam somente nas accedilotildees de marketing voltadas para a exploraccedilatildeo de seus
atributos atraveacutes de associaccedilotildees diretas com a marca Miacuteopes em relaccedilatildeo as demais
53
estrateacutegias de marketing acabam perdendo a oportunidade de comunicar suas marcas de
forma mais indireta mas tambeacutem bastante eficiente
Sendo assim faz-se interessante em novas oportunidades analisar o impacto
que estrateacutegias de marketing e accedilotildees de responsabilidade social alinhadas podem
exercer na sensibilizaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e consequumlente melhoraria de sua imagem
no mercado
54
REFEREcircNCIAS
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55
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TEIXEIRA Alexandre Daslu vai montar o shopping do luxo Satildeo Paulo Revista IstoEacute
Dinheiro n 314 2003 p 58 ndash 61
56
ANEXOS
57
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro
Carlos Sambrana maio de 2004
LUXO DOMINA O BRASIL
Os principais executivos das grandes marcas revelam agrave DINHEIRO os planos de crescimento no
Paiacutes
Prepare-se para a conquista definitiva do Brasil pelas
marcas de luxo De olho num mercado que gira US$
15 bilhatildeo ao ano grifes como Cartier Montblanc
Baume amp Mercier Tiffany e outro punhado de estrelas
do glamour tecircm planos para o Paiacutes DINHEIRO ouviu
8 dos principais executivos das grifes planetaacuterias
Juntas elas faturam mais de US$ 10 bilhotildees anuais
(leia as entrevistas ao final desta reportagem) A boa
notiacutecia todas elas apostam em avanccedilos tropicais
Algumas abriratildeo novas lojas ateacute o fim do ano Outras jaacute estudam uma enxurrada de
lanccedilamentos ainda em 2004 O que atrai essas empresas
internacionais estrelas do bem viver eacute a porccedilatildeo milionaacuteria do
Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio
de Janeiro aleacutem de bolsotildees opulentos do universo do
agronegoacutecio tornou-se um caso de estudo ldquoO mercado
brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos
Ferreirinha diretor-presidente da consultoria MCF
especializado neste universo do luxo
Ostentaccedilatildeo Os indiacutecios dessa pujanccedila cintilam para onde quer
que se olhe As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em
2003 Satildeo Paulo eacute a uacutenica cidade do mundo a ter quatro butiques da Montblanc e ainda
abrigaraacute uma outra ateacute o fim do ano Paris e Nova York tecircm apenas trecircs Das 320 lojas
mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute na terceira
posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado As vendas de Ferrari tiveram um
incremento de 125 Soa quase irreal para muitos eacute ostentaccedilatildeo exagerada mas satildeo
MONTBLANC A grife tem sete
endereccedilos proacuteprios no Brasil
HENNING DAUCH
da Swarovski fez
triplicar o faturamento
em cinco anos de
operaccedilatildeo brasileira
58
exemplos que comprovam a ascensatildeo do mercado de roacutetulos finos ldquoEm cinco anos o
volume de negoacutecios das grifes internacionais no Paiacutes duplicaraacuterdquo diz Ferreirinha Eacute um
movimento que cresce com a chegada de novas etiquetas Ateacute o fim do ano a inglesa
Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees abriraacute uma loja
proacutepria O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo
Paulo ou no Rio ldquoVamos lanccedilar vaacuterios modelos de reloacutegios e ainda faremos eventos em
vaacuterias cidades do Paiacutes para promover nossa marca em belas festasrdquo anunciou agrave
DINHEIRO Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil
Trata-se de um fenocircmeno interessante pela descoberta de um nicho espetacular Os
executivos globais avanccedilaram com iacutempeto num pedaccedilo do Paiacutes imune agrave montanha russa
dos planos econocircmicos e dos juros elevados Conseguiram abrir espaccedilo agrave margem do
fosso social que fere as estatiacutesticas haacute deacutecadas
Haacute definiccedilotildees que ajudam a traduzir um paiacutes Em
1974 no auge da crise econocircmica do petroacuteleo com o
Brasil ainda mergulhado na bolha do Milagre
Econocircmico promovida pelo entatildeo ministro Delfim
Netto o economista Edmar Bacha criou a ldquoBeliacutendiardquo
Era uma mistura de Beacutelgica com a Iacutendia Rotulava
uma naccedilatildeo dividida por um muro de desigualdade que
separava os ricos com padratildeo europeu dos pobres fameacutelicos de cotidiano escasso De laacute
para caacute sete presidentes da Repuacuteblica e trecircs moedas depois o cenaacuterio eacute igual ndash ou pior
Poucos paiacuteses em todo o mundo exibem tamanha discrepacircncia entre os que tecircm e os que
natildeo tecircm Apenas 5 mil famiacutelias satildeo donas de 45 do PIB segundo dados de um estudo
do economista paulista Maacutercio Pochmann Em 1980 a populaccedilatildeo rica tinha uma renda
meacutedia equivalente a dez vezes a da populaccedilatildeo em geral Hoje passados quase quinze
anos os ricos ganham 14 vezes mais que a meacutedia do Paiacutes
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo Uma pesquisa divulgada
na uacuteltima quinta-feira durante um seminaacuterio realizado na Cacircmara Americana de
Comeacutercio em Satildeo Paulo mostrou que 40 deles satildeo altos executivos do setor privado
Em sua maioria satildeo homens (60) Dois terccedilos tecircm curso superior O psicanalista
Jorge Forbes ensaia uma definiccedilatildeo para esse grupo ldquoEnquanto os europeus compram os
A CARTIER jaacute tem lojas em
Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro
59
produtos devido a histoacuteria e tradiccedilatildeo das grifes a maioria dos brasileiros adquire os
objetos como se estivesse comprando um tiacutetulo de nobrezardquo diz Forbes O que interessa
para as empresas do setor contudo eacute que os mercados emergentes crescem em uma
proporccedilatildeo maior do que em locais jaacute consolidados ldquoEm cinco anos de operaccedilatildeo
triplicamos o nosso faturamentordquo diz Henning Dauch gerente geral dos cristais
Swarovski no Paiacutes Justamente por isso as grifes investiram US$ 3 bilhotildees nestes paiacuteses
desde 1999 ndash e o Brasil nesse terreno tem seu espaccedilo mesmo em tempos de crise
O mercado mundial de luxo passou por turbulecircncia nos uacuteltimos
anos O lucro do grupo Richemont dono das principais marcas
de reloacutegio por exemplo despencou de 712 milhotildees de euros em
2001 para 259 milhotildees de euros em 2003 ldquoOs principais
motivos foram a recessatildeo americana o 11 de setembro a gripe
asiaacutetica e a guerra no Iraquerdquo disse agrave DINHEIRO Jean-
Christophe Beauvais presidente da divisatildeo de reloacutegios do grupo
para a Ameacuterica Latina e Caribe Agora passada a tormenta
volta-se a respirar com aliacutevio
Na semana passada durante o Salatildeo Internacional de Alta Relojoaria em Genebra
espeacutecie de Disneylacircndia para os amantes de preciosidades iacutematilde das principais marcas de
luxo do mundo o Brasil comeccedilava a mostrar sua cara Os presidentes de empresas
como Baume amp Mercier Vacheron Constantin Cartier Piaget e outras gigantes
exibiam expectativas otimistas para o Paiacutes como o principal mercado da Ameacuterica do
Sul ldquoHistoricamente as peccedilas mais valiosas da Piaget foram vendidas no Brasilrdquo diz
Beauvais
Como o Brasil passou a ser terreno atraente para as grifes
internacionais elas tiveram de moldar-se agrave realidade do
consumidor local Cartier Louis Vuitton e Tifanny por
exemplo natildeo vendem parcelado em nenhum lugar do mundo
Aqui contudo foram obrigadas a adaptar-se a este costume
tipicamente brasileiro para sobreviver ldquoVendemos em ateacute quatro
vezesrdquo diz Veacuteronique Claverie diretora de marketing da
Cartier A Tiffany por sua vez tambeacutem mudou alguns conceitos
BEAUVAIS ldquoO grupo
Richemont aposta no
crescimento do Brasilrdquo
A TIFFANY prevecirc a
abertura de sua terceira
butique no Paiacutes dentro de
dois anos
60
arquitetocircnicos na loja Enquanto nos 40 paiacuteses onde a joalheria estaacute presente as vendas
satildeo realizadas em balcotildees no Brasil haacute mesas para que os clientes sejam atendidos de
modo mais caloroso entre goles de cafeacute Satildeo sinais evidentes de que o Paiacutes entrou no
circuito mundial ldquoO mercado brasileiro eacute um dos que mais crescem no mundordquo resume
Bernard Fornas presidente da Cartier
CARTIER
BERNARD FORNAS eacute presidente mundial da joalheria Cartier
DINHEIRO ndash Como o senhor observa o mercado
brasileiro
FORNAS ndash Eacute um dos que mais crescem no mundo
Aleacutem disso temos uma ligaccedilatildeo muito forte com o
Brasil Agora por exemplo lanccedilamos a nova linha
Santos inspirada em Alberto Santos Dumont
Haacute planos da marca no Paiacutes
Vamos realizar em junho deste ano o lanccedilamento
dessa linha no aeroporto do Rio de Janeiro Estamos
com duas butiques e estamos muito contentes com o
desempenho delas
Em 2003 as vendas da marca no
Brasil cresceram
49
50
dos negoacutecios da grife no Paiacutes satildeo
parcelados em ateacute quatro vezes Eacute o uacutenico lugar onde a Cartier pratica este tipo
de venda
MONT BLANC NORBERT PLATT eacute presidente mundial da Montblanc
DINHEIRO ndash O que o Brasil representa para a
Montblanc
PLATT ndash Os brasileiros adoram luxo Acreditamos
muito neste mercado Hoje temos sete lojas no Paiacutes e
vamos abrir a oitava ateacute o fim do ano Estamos entre
as cinco maiores marcas de luxo mais atuantes do
Paiacutes
Por que a Montblanc faz sucesso
Aleacutem da marca ter sido muito bem trabalhada o
consumidor brasileiro adora saber que ele tem algo
que nem todos podem ter uma peccedila especial
exclusiva
4
eacute o nuacutemero de lojas em Satildeo Paulo Eacute a cidade com
maior nuacutemero de butiques da marca no mundo
Uma quinta loja seraacute montada a
um custo de US$
15 milhatildeo
32
foi quanto cresceram as vendas da grife
em 2003
61
LOUIS VUITTON
MARCELO NOSCHESE eacute diretor geral da Louis Vuitton no Brasil
DINHEIRO ndash Como o Brasil estaacute diante dos
principais mercados do mundo
NOSCHESE ndash O Brasil eacute uma terra de contrastes
Apesar de uma pequena parcela da populaccedilatildeo ter
acesso aos nossos produtos a loja do Shopping
Iguatemi em Satildeo Paulo eacute a terceira mais lucrativa do
mundo por metro quadrado
Qual foi o desempenho da marca no ano passado
No Rio de Janeiro o nosso faturamento cresceu 70
em doacutelar e em Satildeo Paulo cresceu 20 em doacutelar
A Louis Vuitton faturou mundialmente US$
4 bilhotildees
320
eacute o nuacutemero de lojas proacuteprias da
grife espalhadas ao redor do mundo
7
meses eacute o tempo de espera na fila para a
compra de bolsas receacutem-lanccediladas
PIAGET
PHILLIPPE METZGER eacute presidente da fabricante de joacuteias
DINHEIRO ndash Quais satildeo os principais mercados da
Piaget
METZGER ndash Hoje os maiores compradores dos
nossos produtos satildeo os asiaacuteticos com 46 do que
fabricamos O Brasil ainda eacute um mercado em
formaccedilatildeo mas tem um grande potencial
Que tipo de produtos faz mais sucesso no Paiacutes
Os brasileiros gostam mais de peccedilas conservadoras e
discretas
No Brasil as vendas dos reloacutegios Piaget cresceram
cerca de
45
17
mil peccedilas eacute a produccedilatildeo anual
de reloacutegios em todo o mundo
75
dos produtos vendidos satildeo reloacutegios e 25 satildeo joacuteias
BAUME amp MERCIER
MICHEL NIETO eacute presidente da marca de reloacutegios Baume amp Mercier
DINHEIRO ndash Qual eacute a principal caracteriacutestica do
consumidor brasileiro
NIETO ndash Eacute um puacuteblico que daacute muita importacircncia
para o design e para o que estaacute na moda Os
A marca suiacuteccedila desembarcou no Brasil haacute
40 anos
62
brasileiros conhecem muito bem o mercado de alta
relojoaria
Qual eacute a importacircncia do Brasil para a Baume amp
Mercier
O Brasil eacute hoje o maior mercado da Ameacuterica do Sul e
tem potencial para crescer muito mais Como os
brasileiros gostam de produtos fashion a Baume estaacute
muito bem posicionada
60
eacute o nuacutemero de pontos de venda que
oferecem produtos da grife no Paiacutes
Os reloacutegios custam em meacutedia
R$ 6 mil
IWC
JUacuteLIO SATO eacute diretor geral da IWC para a Ameacuterica do Sul
DINHEIRO ndash Como foi o desempenho dos reloacutegios
IWC no Brasil em 2003
SATO ndash A marca cresceu 40 soacute
no ano passado Isso se deve a um trabalho de
marketing muito mais focado na Ameacuterica Latina
Qual eacute a diferenccedila entre o consumidor brasileiro e o
europeu
O brasileiro compra moda e o europeu procura mais
os reloacutegios dotados de mecanismos de alta
complicaccedilatildeo
Mas a cultura no Brasil estaacute mudando e hoje haacute
muitos colecionadores aacutevidos por novidades
40
mil peccedilas satildeo produzidas pela
IWC todos os anos no mundo
O preccedilo meacutedio de um reloacutegio da marca eacute de
R$ 5 mil
A grife eacute vendida em quatro pontos
de venda
4
TIFFANY amp CO JAMES QUINN eacute presidente mundial da joalheria Tiffany
DINHEIRO ndash Qual eacute a sua anaacutelise sobre o mercado
brasileiro
QUINN ndash Os resultados da nossa loja no Shopping
Iguatemi foram tatildeo bons que montamos outra
unidade em Satildeo Paulo e acredito que dentro de dois
anos teremos mais uma no Rio de Janeiro
Que nota o Brasil teria quando falamos em consumo
de luxo
Teria uma classificaccedilatildeo altiacutessima Para se ter uma
ideacuteia soacute temos uma loja em Nova York e apenas em
Satildeo Paulo jaacute satildeo duas
US$ 17 bilhatildeo
bilhatildeo foi o faturamento da joalheria no mundo
O nuacutemero de lojas da lendaacuteria marca
da bonequinha de luxo em
Satildeo Paulo eacute
2
40
paiacuteses tecircm Tiffany Apenas no Brasil as vendas dos
produtos satildeo parceladas em trecircs vezes
63
VACHERON CONSTANTIN
CLAUDE-DANIEL PROELLOCHS eacute presidente da Vacheron Constantin
DINHEIRO ndash Qual eacute o desempenho da marca no
Brasil
PROELLOCHS ndash Noacutes temos apenas sete coleccedilotildees
de reloacutegios e a nossa produccedilatildeo eacute limitada Mesmo
assim todas as peccedilas que satildeo colocadas no mercado
brasileiro esgotam rapidamente
O que falta para vender mais no Paiacutes
Puacuteblico noacutes temos A uacutenica coisa que falta para
vendermos mais eacute aumentar a produccedilatildeo e a
quantidade de reloacutegios oferecidos no mercado
brasileiro
14
mil unidades de reloacutegios satildeo vendidos
todos os anos pela Vacheron
A especialidade da marca satildeo os modelos de alta
tecnologia negociados por
US$ 300 mil
Em 2003 as vendas da grife no Brasil cresceram
cerca de
20
64
Anexo 2 - Mateacuteria publicada na AMCHAM
maio de 2005
LUXO EXISTE ESPACcedilO PARA CRESCIMENTO DO MERCADO NO
BRASIL
O Brasil pode aumentar significativamente seu mercado
de luxo jaacute que existem setores carentes de produtos
neste nicho Esta eacute a conclusatildeo do painel ldquoO Luxo que
Faltardquo do IV Seminaacuterio de Consumo de Luxo realizado
nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo O evento foi
organizado pela Amcham (Cacircmara Americana de
Comeacutercio) e pelo jornal Valor Econocircmico no hotel
Caesar Park
ldquoPenso que os segmentos de entretenimento imobiliaacuterio serviccedilos e objetos de arte e
interiores satildeo muito promissores no Brasilrdquo comentou Silvio Passarelli diretor do
MBA Gestatildeo de Luxo da FAAP que participou do painel juntamente com Fred Sartori
consultor especializado em Consumer Insight e Andreacute DacuteAngelo diretor da Thik
Marketing amp Cultura de Consumo
De acordo com Passarelli as oportunidades no mercado de luxo em geral no entanto
precisam vencer alguns obstaacuteculos que possam eventualmente impedir sua expansatildeo
Satildeo eles
Ausecircncia de poliacuteticas puacuteblicas para vencer as assimetrias de renda no Paiacutes
Problemas de seguranccedila puacuteblica e social
Tributaccedilatildeo elevada dos produtos
Contrabando e falsificaccedilatildeo
Instabilidade poliacutetica e falta de planejamento sustentaacutevel
Para o professor haacute por outro lado oportunidades uacutenicas a serem exploradas
Demanda reprimida por bens e serviccedilos - somente 13 desse segmento no
mercado interno jaacute foi preenchido
65
O Brasil precisa assumir sua posiccedilatildeo de lideranccedila no setor na Ameacuterica Latina
em especial o eixo Rio-Satildeo Paulo
Populaccedilotildees dos grandes centros urbanos satildeo hoje cosmopolitas e tecircm
comportamento semelhante agraves das grandes cidades do mundo
Mercado estratificado
Para utilizar o potencial disponiacutevel as marcas que trabalham na aacuterea de luxo precisam
distinguir os subgrupos de consumidores ldquoOs clientes tecircm perfis diferentes que vatildeo
aleacutem do seu poder aquisitivo e posiccedilatildeo demograacutefica O mercado natildeo eacute homogecircneo o
que permite segmentar a ofertardquo afirmou DacuteAngelo da Thik Marketing amp Cultura de
Consumo Eacute preciso segundo ele enxergar trecircs sub-segmentos
1) Pessoas jovens em iniacutecio de carreira altamente educadas e que possuem interesse
em consumir produtos de luxo embora o bolso ainda natildeo permita Para atender este
mercado pode-se por exemplo usar mecanismos como aluguel ou mesmo vender
objetos usados ou de ponta de estoque
2) Consumidores habituados aos produtos de luxo Eacute necessaacuterio aproveitar esse
interesse e transformaacute-lo em haacutebito aposta o executivo A ideacuteia eacute evocar status e prazer
associado ao conceito de bem-estar como em spas urbanos e hoteacuteis-fazenda aleacutem de
serviccedilos como viagens para destinos exoacuteticos
3) Populaccedilatildeo com alto poder aquisitivo e pouco interesse em consumo Para este grupo
eacute importante personalizar os produtos jaacute que associam marcas de luxo agrave padronizaccedilatildeo
Exemplo personalizar uma joacuteia ao permitir ao consumidor participar do seu desenho
66
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca
agosto de 2005
O LUXO MUDA DE CARA
O mercado de luxo entrou em sua segunda modernidade e ganhou um novo
aspecto Deixou de estar ligado agrave ostentaccedilatildeo e aproximou-se da qualidade de vida Natildeo
eacute mais uma marca de classe social e sim uma espeacutecie de propaganda da imagem de
cada pessoa Esse eacute o perfil do luxo emocional alcunha dada pelo filoacutesofo francecircs
Gilles Lipovetsky um dos primeiros acadecircmicos a estudar um assunto considerado
banal pela comunidade cientiacutefica Lipovetsky autor do livro Luxo Eterno esteve no
Brasil na semana passada e falou a EacutePOCA sobre o futuro desse mercado
EacutePOCA - O que eacute a segunda modernidade do luxo
Gilles Lipovetsky - Vivemos numa sociedade de consumo alimentada pela autonomia
do indiviacuteduo Ela valoriza bens ligados ao bem-estar agraves necessidades individuais Cada
um investe em seu prazer o jovem com aquele aparelho de som que soacute ele ouve a
mulher comprando um creme anti-rugas o homem bebendo um vinho de primeira linha
Cada um tem seu luxo o que chamo de luxo emocional
EacutePOCA - Qual eacute a diferenccedila do luxo tradicional para o emocional
Lipovetsky - Antigamente os ricos tinham obrigaccedilatildeo de usar joacuteias e viver em mansotildees
para se diferenciar das outras classes sociais Essa obrigaccedilatildeo acabou - ou estaacute em via de
Os ricos dispotildeem do luxo num caraacuteter mais privado Nos Estados Unidos o milionaacuterio
mostra que tem dinheiro sendo filantropo tendo seu nome ligado a fundaccedilotildees como
Bill Gates O luxo emocional natildeo eacute alimentado pela vontade de despertar inveja de ser
reconhecido pelo outro mas pelo desejo de admirar a si proacuteprio de deleitar-se consigo
mesmo Eacute essa dimensatildeo narciacutesica que se tornou dominante e estaacute mudando o conceito
do luxo
EacutePOCA - O luxo emocional eacute uma exacerbaccedilatildeo do individualismo
Lipovetsky - Eacute As pessoas estatildeo preocupadas com sua imagem consigo mesmas O
luxo passa a ser usado como promoccedilatildeo de uma imagem pessoal natildeo de uma classe O
importante natildeo eacute exibir a fortuna mas parecer jovem e realccedilar a beleza
67
EacutePOCA - Eacute por isso que os conglomerados de luxo
investem em cosmeacuteticos e os hoteacuteis inauguram spas
Lipovetsky - Investir em sauacutede beleza e lazer eacute um dos
caminhos da induacutestria de luxo O outro eacute vender produtos que
tenham um estilo uma particularidade A pessoa natildeo quer
apenas um diamante A mulher quer uma joacuteia que mostre que
ela tem personalidade um gosto proacuteprio O mesmo vale para
as roupas Natildeo se vende simplesmente porque eacute de grife mas
porque eacute uma peccedila que foi trabalhada e veste uma pessoa
especial
EacutePOCA - Existe uma democratizaccedilatildeo do luxo
Lipovetsky - Sim mas para esse luxo emocional Hoje dois
jovens se conhecem pela internet e pegam um aviatildeo para se
encontrar pessoalmente Eacute o luxo emocional de gastar muito
para o proacuteprio prazer Mas a induacutestria ainda vende um luxo
caro que eacute para poucos Satildeo duas tendecircncias uma que banaliza o luxo tornando-o mais
acessiacutevel mais barato e outra que reproduz o sonho do inacessiacutevel com preccedilos altos
ESPECIAL Natildeo basta a
roupa ser de grife Precisa ter
estilo alguma particularidade
a mais
68
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta
Marcella Sobral outubro de 2005
MERCADO DE LUXO AUMENTA NO BRASIL
Embora ainda seja um mercado emergente no PAIacuteS o SETOR movimenta em meacutedia
US$ 2 bilhotildees por ano e ESTAacute em ascendecircncia
Um mercado que abrange apenas 027 da populaccedilatildeo brasileira natildeo deveria ter
grande importacircncia na economia nacional Poreacutem quando esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura
Embora ainda seja um mercado emergente no Brasil o luxo movimenta em
meacutedia US$ 2 bilhotildees por ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de
crescimento de 35 ao ano de acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo
socialrdquo da Editora Cortez E o crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil Em 2004 as
principais marcas de luxo no mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente Ateacute porque o
Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm
o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo enquanto o Brasil ainda estaacute
passandordquo explica Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no
Brasil e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
O conceito de luxo mudou De acordo com Kaacutetia nos uacuteltimos anos os ricos
aumentaram seus gastos com habitaccedilatildeo sauacutede educaccedilatildeo e reduziram os custos com
vestuaacuterio transporte higiene recreaccedilatildeo e cultura O aumento de gastos com educaccedilatildeo eacute
resultado das necessidades impostas pelo mercado de trabalho
Em outras palavras a tendecircncia eacute de que o luxo deixe de ser apenas um siacutembolo
de status social e passe a ser encarado como um sinal de desenvolvimento evoluccedilatildeo
individual e de escolha pessoal
Assim aumentam as associaccedilotildees do luxo com conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica
seguranccedila diversidade cultural e paz O luxo moderno eacute muito mais do que joacuteias ou
carrotildees Luxo hoje natildeo estaacute ligado somente ao preccedilo mas tambeacutem agrave exclusividade e agrave
qualidade de vida ao prazer ao luacutedico
69
ldquoLuxo eacute uma forma de se diferenciar ostentar eacute kitshrdquo defende citando o estilo
Chanel como um baacutesico luxuoso Um simples cafeacute expresso dependendo da
procedecircncia pode ser tatildeo luxuoso quanto uma bolsa da Louis Vuitton Claro que
produtos tatildeo especiais tecircm geralmente preccedilos elevados mas isso natildeo eacute o mais
importante para o consumidor com esse perfil que varia de pessoa para pessoa
Haacute quem veja luxo na exclusividade no bem-estar outros soacute quando o produto
estaacute associado agrave tradiccedilatildeo e agrave histoacuteria e os que assumem produtos artesanais e criativos
como itens de luxo Para todas as opccedilotildees uma mesma premissa eacute preciso ter qualidade
e serviccedilos impecaacuteveis sem erro
ldquoEacute um consumidor exigente o tipo de cliente que se tudo correr bem natildeo vai
notar Mas eacute um cliente que presta atenccedilatildeo na falha eacute quase uma crianccedila mimada que
repara ateacute na caneta com que vai assinar o chequerdquo analisa Ceciacutelia Mattoso diretora de
poacutes-graduaccedilatildeo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Rio que tambeacutem
investiu na criaccedilatildeo de um curso sobre o tema marketing premium com iniacutecio previsto
ainda para este segundo semestre
Lojas investem para agradar o cliente
Outra regra para agradar a este consumidor e consequumlentemente fazecirc-lo
comprar mais e mais eacute surpreendecirc-lo
ldquoVocecirc tem que dar ao seu cliente mais do que ele pensou o que ele natildeo sonhou
Vocecirc tem que dar o inesperado O esperado ele jaacute temrdquo diz Faacutetima Lomba proprietaacuteria
da exclusiviacutessima Novamente com apenas duas filiais no Paiacutes ambas no Rio uma na
Barra da Tijuca e outra no centro da cidade Uma das ferramentas que Faacutetima encontrou
para surpreender estaacute pendurada na arara do conceituado e hermeacutetico estilista Felipe
Eiras Junto com os modelitos para evitar duacutevidas e perda de tempo na hora de se
vestir Cristal filha de Faacutetima fotografou as diferentes formas de usar cada look
Outro momento delicado eacute quando haacute um grande evento na cidade como a
abertura de um festival o lanccedilamento de um produto ou um casamento tradicional
ldquoAcompanhamos quem comprou o que em cada loja para ningueacutem chegar ao evento
com a mesma roupardquo conta ressaltando a importacircncia da fidelizaccedilatildeo do cliente nos dias
de hoje
ldquoSe vocecirc natildeo fidelizar o seu cliente estaacute morto no mercadordquo Essa praacutetica
ultrapassa a barreira das paredes da loja ldquoEacute vocecirc enviar ingressos para um show na
melhor mesa por exemplo Por mais que o cliente tenha dinheiro geralmente estes
lugares jaacute estatildeo reservadosrdquo afirma
70
E acrescenta ldquoAssim vocecirc proporciona um prazer que o Mastercard natildeo
compraria que natildeo estaacute disponiacutevel no mercado Satildeo sutilezasrdquo diz Ceciacutelia brincando
com o slogan do cartatildeo de creacutedito
Mas no ponto de vista da professora Ceciacutelia Mattoso os serviccedilos oferecidos
para o consumidor de luxo ainda deixam muito a desejar no Brasil ldquoO mercado
brasileiro natildeo estaacute preparado para atender a este consumidor O gestor o gerente tem
que dar mais treinamento aos funcionaacuterios tem que entender melhor as necessidades e
valores deste consumidor que eacute muito exigente presta atenccedilatildeo nos detalhes e tem
acesso a bons serviccedilos do Primeiro Mundo onde haacute respeito ao consumidorrdquo ressalta a
professora Ceciacutelia Mattoso
Consumo de luxo eacute recorde em Satildeo Paulo
De acordo com a professora Ceciacutelia Mattoso a forma de atrair e agradar cada
vez mais o consumidor de luxo eacute uma soacute nada pode dar errado Eacute preciso que as coisas
ocorram bem sejam raacutepidas e encadeadas com processo bem definido ldquoA pessoa que
trabalha com mercado de luxo deve ser um consumidor de luxo em potencial ter
obsessatildeo pelos detalhes Isso nada tem a ver com dinheiro Tem mordomo por aiacute que
sabe mais de luxo ateacute que as proacuteprias pessoas da alta sociedaderdquo
No Brasil Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder em consumo de luxo responsaacutevel por 75
deste mercado O Rio de Janeiro embora responda por menos da metade desta
porcentagem tem de acordo com Ceciacutelia mais personalidade para consumir luxo ldquoO
Rio eacute ponta de linha Busca e consegue ter um estilo proacuteprio tem uma leitura diferente
um certo despojamentordquo elogia ela dizendo que haacute muito os cariocas jaacute aprenderam a
substituir o brilho ostensivo por um jeans - milionaacuterio - da italiana Diesel reconhecido a
quilocircmetros por quem gosta e entende do assunto Em terceiro lugar no ranking
nacional estaacute Brasiacutelia com uma mentalidade mais antiga sobre mercado de luxo ainda
apostando mais na ostentaccedilatildeo do que na personalidade dos produtos
Saber consumir eacute um dos artigos mais importantes do mercado de luxo que para
natildeo fugir agrave regra natildeo estaacute agrave venda ldquoVocecirc pode ateacute usar uma peccedila falsa se vocecirc jaacute tem
uma posiccedilatildeo bem estabelecidardquo garante Ceciacutelia defendendo que a postura em relaccedilatildeo agrave
peccedila tambeacutem pode funcionar de forma inversa ldquoSe vocecirc natildeo sabe ler os coacutedigos de um
Vergasse pode ficar overrdquo alerta
71
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE
Edson Daguano marccedilo de 2006
O DEGRAU DE CIMA
O que fazer para ter acesso ao cobiccedilado mercado do luxo
Eacute a pergunta feita em quase todas as empresas brasileiras neste momento Eacute tambeacutem a
mais ouvida pelo consultor Edson Daguano da Consultive Daguano amp Associados
professor do MBA de Gestatildeo do Luxo da Faap Nesta entrevista a Update ele aponta os
caminhos e alerta tudo tem que ser feito com muita
didaacutetica para que o consumidor possa entender a
mudanccedila de imagem da marca
Hoje em dia todas as empresas querem dar o
upgrade para o mercado do luxo Como fazer
Estudar muito bem o comportamento do consumidor
que ela quer atingir com essa mudanccedila estrateacutegica
Saber como ele usa o produto seu estilo de vida lugares que frequumlenta sua visatildeo
esteacutetica tudo Depois definir as accedilotildees e direcionar neste caminho sempre tendo como
alvo um degrau acima de tudo o que faz tem ou gosta As empresas do luxo continuam
focadas no luxo as outras querem pegar essa parcela de consumidores com poder
aquisitivo maior e ateacute as populares jaacute estatildeo nesse caminho Vocecirc encontra tevecircs de 20
mil reais na Casas Bahia por exemplo
Essa eacute uma tendecircncia no mercado do luxo
Eacute uma tendecircncia cada vez mais forte A turma de cima desce para pegar quem estaacute em
baixo e a turma de baixo quer subir Eacute o famoso trade up No Brasil vocecirc pode ver
Vivara Etna e Colti nesta estrateacutegia Eacute sempre um desafio Mas sempre soma O desafio
maior eacute para a turma de cima porque para quem estaacute em baixo eacute sempre bom Deve ser
feito com muita didaacutetica para o mercado entender o que estaacute acontecendo com a marca
Haacute sempre o risco de perder quem jaacute eacute consumidor Eacute bom que se entenda que natildeo satildeo
as pessoas que acessam o luxo Eacute o mercado que acessa as pessoas O consumidor que
compra o velho luxo fica no mesmo lugar Compra sua Mercedes seu produto top Ele
consome a mesma coisa Outros eacute que vatildeo consumir Eacute o novo luxo o chamado luxo
72
democraacutetico Um produto da DG natildeo eacute um produto DolceampGabbana Um terno de 8 mil
reais da Giorgio Armani natildeo eacute igual a um da Empoacuterio Armani de 2 mil reais
Essa taacutetica tem funcionado sem contaminar a marca original
Tem claro Quando a Louis Vuitton quer um cliente mais minimalista contra o luxo
ostentatoacuterio cria um produto para ele com outra marca Satildeo coisas e portanto clientes
empresas marcas completamente diferentes A Louis Vuitton eacute intocaacutevel O
consumidor B vai comprar o produto B mas estaraacute atendido na sua intenccedilatildeo de
frequumlentar o mercado e tambeacutem vai possuir um produto de qualidade inquestionaacutevel
Mas sabe-se que tem outro melhor
Marcas brasileiras podem conquistar um espaccedilo no mercado internacional
Natildeo Natildeo conseguem Algumas podem ter um espaccedilo no mercado ldquomasstiacutegiordquo ou neste
chamado luxo democraacutetico Mas no velho luxo natildeo Mesmo assim eacute importante Hoje
marcas como a Colti entram muito bem na Europa ao lado de Diesel e outras Mas eacute o
novo luxo
Quais satildeo os filotildees deste mercado no Brasil
Pela ordem tecnologia beleza turismo e hotelaria joalheria decoraccedilatildeo e por uacuteltimo
moda
Ricas palavras
Bernard de Mandeville ndash Francecircs autor do claacutessico A Faacutebula das Abelhas no qual
detratores e partidaacuterios do luxo se enfrentam em debate em meados do seacuteculo 18
Baltasar Graciaacuten ndash Autor de O Discreto (1646) livro em que faz uma analogia do luxo
com o pavatildeo para demonstrar que nem sempre o ter e o ser satildeo opostos
Chanel ndash Aleacutem de ser o maior iacutecone do luxo a estilista francesa Coco Chanel (1883-
1971) liberou geral ao afirmar que ldquoo luxo natildeo eacute o oposto da pobreza Eacute o contraacuterio da
vulgaridaderdquo
JF Chavs ndash Jovens de classe meacutedia baixa inglesa totalmente rebeldes que passaram a
usar roupas da marca Burberry e enlouqueceram a grife que temia perder prestiacutegio
Colbert ndash Jean-Baptiste Colbert (1619-1683) foi o mago das financcedilas no reinado de
Luiacutes 14 de quem era ministro Filho de um industrial tecircxtil criou as manufaturas e as
certificaccedilotildees reacutegias Hoje daacute nome ao comitecirc que reuacutene as grifes de luxo francesas
Consumo ostensivo ndash Termo criado pelo economista americano Thorstein Veblen
(1857-1929) em seu livro A Teoria da Classe Ociosa (1899) no qual diz que esbanjar
dinheiro em produtos e serviccedilos caros mas essencialmente inuacuteteis eacute uma evidecircncia de
riqueza E o natildeo-consumo se torna marca de inferioridade e demeacuterito
Eu mereccedilo ndash Apelido do consumo hedonista aquele que se premia aqui e agora com o
que lhe daacute prazer Seria a justificativa para o mercado de luxo (ver Hiperconsumo)
73
Early adopter ndash Tendecircncia que tem tudo a ver com o mercado brasileiro Eacute aquele
consumidor que quer adquirir ndash e exibir ndash a novidade antes de todo mundo E assim
ganha respeito entre seus amigos porque eacute o mais atualizado e conhecedor de por
exemplo vinhos pedras peles ou anfiacutebios (os carros claro)
Febre do Luxo ndash Livro do economista Robert Frank que condena o luxo Ele jaacute foi
devidamente excomungado por profissionais do setor
Gilles Lipovetsky ndash Filosofo francecircs autor de Luxo Eterno e Os Tempos
Hipermodernos favorito de Bernard Arnaud o chefatildeo da LVMH inventor do termo
hiperconsumo
Hiperconsumo ndash Natildeo eacute soacute consumir muito Eacute consumir sempre mais a novidade o
mais high-tech o que eacute o mais caro do mais caro desde que decirc prazer
Luxo democraacutetico ndash Estrateacutegia lucrativa mas perigosa de ampliar o nuacutemero de
consumidores Pode aumentar as vendas mas levar agrave perda do prestiacutegio
Masstige ndash Mass avec prestige Eacute o mesmo que luxo democraacutetico ou seja ganhar
consumidores sem perder os atuais Termo inventado por Simon Nyeck e Denis
Morriset professores da Essec (Ecole Supeacuterieure des Sciences Economiques et
Commerciales ou Escola Superior de Ciecircncias Econocircmicas e Comerciais) de Paris
Fontes The Economist O Luxo Os Segredos dos Produtos Mais Desejados do Mundo
de Jean Castaregravede (Ed Barcarolla2a ediccedilatildeo 2005)
74
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM
maio de 2006
MERCADO DE LUXO TEM DE SE APROXIMAR DO CLIENTE E
USAR A EMOCcedilAtildeO PARA CRESCER
O mercado de luxo natildeo paacutera de crescer no Brasil Nos
uacuteltimos anos a taxa de crescimento anual ficou acima dos
10 bem acima da meacutedia da economia Mas as marcas
desse segmento estatildeo precisando cada vez mais se reinventar
para sustentar esse patamar Foi o caso da Vodka Absolut
que reposicionou sua marca no mercado brasileiro e
conseguiu aumentar seu volume de vendas mantendo a aura
de vodka premium
ldquoO preccedilo no Brasil era mais alto do que no mercado internacional Passei os uacuteltimos
dois anos debatendo com a matriz na Sueacutecia o que fazer para mudar isso Decidimos
aumentar o volume das garrafas de 750 ml para 1 litro O resultado foi surpreendente
Aumentamos em 250 as vendas em relaccedilatildeo ao mesmo periacuteodo do ano passadordquo disse
Gustavo Clauss gerente geral da marca no Brasil que participou do IV Seminaacuterio
Consumo de Luxo nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo uma parceria da Amcham
(Cacircmara Americana de Comeacutercio) e do jornal Valor Econocircmico
Clauss que esteve no painel ldquoLuxo e Volume de Vendas satildeo Incompatiacuteveisrdquo comentou
que a estrateacutegia usada pela empresa incluiu um trabalho corpo a corpo com o
consumidor e com a imprensa ldquoGanhamos 25 pontos percentuais de mercado nos
primeiros quatro meses de 2006rdquo afirmou
Setor em ebuliccedilatildeo
A viabilidade da existecircncia de um mercado de luxo no Brasil jaacute foi muito discutida rdquoO
Brasil estaacute passando por uma fase de construccedilatildeo estruturaccedilatildeo importante Jaacute se falou
muito sobre se era possiacutevel ter luxo no Brasil um paiacutes com diferenccedilas sociais tatildeo
latentes como vimos recentemente em Satildeo Paulordquo disse Paulo Borges organizador do
Satildeo Paulo Fashion Week o mais importante evento de moda no Brasil que participou
do mesmo painel juntamente com Silvia Gambin diretora geral da LacuteOccitane Brasil
75
Para ele o luxo pode sim existir no Paiacutes e natildeo estaacute ligado necessariamente a um
produto extremamente caro
ldquoO luxo estaacute na relaccedilatildeo emocional da pessoa com alguma coisa Ele pode ser diferente
para vocecirc e para mim De repente uma pessoa olha para um objeto ndash um carro uma
bolsa ndash e vecirc um valor precioso muito maior do que eurdquo afirma Paulo Borges E para
aumentar esse mercado eacute preciso segundo ele que o Brasil explore sua criatividade
pois o luxo eacute emocional
O valor intriacutenseco de um produto para a LacuteOccitane segundo Silvia estaacute muito nas
sensaccedilotildees que ele produz ldquoA LacuteOccitane eacute um objeto de desejo mas eacute o desejo pela
experiecircncia sensorial que esse objeto traz Natildeo trabalhamos para ostentar mas para
agregar pequenos valores para tocar as pessoas em seu coraccedilatildeordquo concluiu
76
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede
Franccediloise Terzian maio de 2006
Para o professor do Institut Supeacuterieur du Marketing de Luxe da Franccedila o
conceito de luxo natildeo estaacute relacionado apenas agrave aquisiccedilatildeo de bens Eacute uma atitude um
estilo de vida e pode ser encontrado em coisas simples que faccedilam as pessoas felizes
MERCADO DE EMOCcedilOtildeES
Tatildeo grande quanto a desigualdade social eacute o valor movimentado atualmente pelo
mercado mundial de luxo Satildeo cerca de US$ 200 bilhotildees ao ano com potencial para
chegar a US$ 1 trilhatildeo em 2010 Com vendas crescentes em ramos variados ndash
automotivo joacuteias moda turismo bem-estar entre outros ndash a Franccedila eacute um dos
principais poacutelos de luxo do passado e do presente embora os japoneses sejam os
principais consumidores desse setor e os chineses tenham tudo para tomar este posto
Considerado um dos maiores especialistas no assunto o francecircs Jean Castaregravede
professor do Institut Supeacuterieur de Marketing du Luxe da Franccedila e autor do livro O Luxo
ndash Os segredos dos produtos mais desejados do mundo (Editora Barcarolla 160 paacuteginas
R$ 3400) esteve de passagem pelo Brasil no mecircs passado para promover um
seminaacuterio sobre o tema na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Satildeo
Paulo De olho no paiacutes que para ele apresenta grande potencial Castaregravede comentou
que Brasil Iacutendia China e Ruacutessia constituem uma nova fronteira para esse mercado que
soacute tende a se expandir pelo mundo Quando indagado sobre o conceito do luxo o
professor foi categoacuterico ldquoEacute uma arte de viver uma atitude e natildeo estaacute relacionado
apenas ao dinheiro ou agrave aquisiccedilatildeo de bensrdquo Abaixo segue entrevista concedida agrave
revista FranccedilandashBrasil em que ele fala sobre o luxo do passado e do presente a respeito
da pirataria de produtos aleacutem de avaliar o futuro deste setor
FranccedilandashBrasil ndash O que eacute o luxo na sua opiniatildeo
Jean Castaregravede ndash Eacute estilo de vida uma atitude Eacute a necessidade de natildeo se contentar
com as coisas cotidianas Gosto de enfatizar que natildeo estaacute relacionado simplesmente a
dinheiro ou a aquisiccedilatildeo de bens O luxo pode ser um divertimento uma vontade de ir
aleacutem de superar-se de ser mais feliz
77
FB ndash O senhor acredita que ele eacute necessaacuterio e vital agraves pessoas
JC ndash Sim Haacute pessoas que vivem sem luxo mas satildeo na realidade pobres de espiacuterito
Indiviacuteduos sem grandes ambiccedilotildees que costumam contentar-se com as coisas do
cotidiano
FB ndash Embora o senhor afirme que o luxo independe da classe social eacute realmente
possiacutevel agrave classe meacutedia ter acesso a objetos sofisticados e de preccedilos exorbitantes
JC ndash Antes de qualquer coisa a classe meacutedia pode escolher um luxo pelo qual possa
pagar ndash coisas simples que faccedilam a pessoa feliz Estive no desfile do uacuteltimo Carnaval
do Rio de Janeiro e vi algo que pode definir bem o que estou falando Eram 4 horas da
manhatilde quando encontrei uma pessoa de idade sentada na calccedilada tirando a fantasia que
havia acabado de usar para desfilar Fui ateacute ela para conversar e descobri que tinha
sacrificado trecircs meses de sua vida para confeccionar aquela fantasia Esta eacute sem duacutevida
alguma a melhor definiccedilatildeo de luxo que jaacute encontrei na vida Embora aquela mulher
tivesse um olhar muito cansado percebi que natildeo apresentava uma sombra de
arrependimento Estava orgulhosa por ter realizado um grande sonho Tenho certeza de
que essa senhora voltaria a peacute para a favela onde morava Estava descalccedila e talvez nem
tivesse dinheiro para a conduccedilatildeo
FB ndash Qual paiacutes o senhor considera o maior consumidor de luxo do mundo Na Europa
ou nos Estados Unidos os japoneses chamam sempre a atenccedilatildeo pelo seu poder de
compra Seriam eles os maiores consumidores desse setor
JC ndash Vocecirc tem razatildeo A induacutestria do luxo tambeacutem tem este vieacutes do consumismo
agressivo E nesse caso os japoneses destacam-se Esse luxo entretanto nada tem a
ver com o conceito inicial que expliquei Mesmo assim considero o povo japonecircs o
menos luxuoso do planeta Eacute justamente por natildeo possuiacuterem uma sofisticaccedilatildeo nata que
eles consomem tanto os produtos deste setor Para ter luxo natildeo adianta simplesmente
adquirir um objeto eacute necessaacuterio uma atitude interior
FB ndash Em relaccedilatildeo aos franceses qual sua verdadeira ligaccedilatildeo com o conceito do luxo
JC ndash A Franccedila tem muitos pontos positivos neste setor graccedilas a sua tradiccedilatildeo cultural
literaacuteria e religiosa Eacute um paiacutes que durante oito seacuteculos se construiu em um ambiente
de luxo e hospeda alguns dos lugares mais lindos do mundo Caso do Palaacutecio de
Versailles do centro de Paris e dos castelos do Vale do Loire A segunda razatildeo eacute a de
78
que a Franccedila eacute um paiacutes de clima relativamente moderado e com paisagens beliacutessimas
Isso sem falar dos seus dois mil quilocircmetros de costa de mar com pequenas cidades e
vilas construiacutedas em diferentes seacuteculos A Franccedila tambeacutem eacute berccedilo da criaccedilatildeo literaacuteria ndash
possui uma das mais belas literaturas do mundo ndash que hoje tem seus prolongamentos no
cinema Do ponto de vista quantitativo o cinema francecircs eacute o terceiro do mundo depois
do feito nos Estados Unidos e na Iacutendia Por ser muito apoiado pelo governo o cinema
permite aos jovens diretores e atores se expressarem A Franccedila tambeacutem conta com uma
grande quantidade de salas de teatro de oacutepera de muacutesica e museus Enfim a
criatividade e a intelectualidade francesas tecircm tradiccedilatildeo e acabam por atrair e dar um
banho cultural nas pessoas Tudo isso faz com que a Franccedila detenha os trecircs maiores
grupos de luxo do mundo
FB ndash Quais satildeo na realidade os verdadeiros itens desse setor
JC ndash Itens de luxo satildeo na verdade produtos raros de alta qualidade que poucas
pessoas podem comprar O criteacuterio para definir um carro de luxo por exemplo eacute o
dinheiro Por quecirc Porque isso combina o savoir-faire da pessoa ao maacuteximo de
qualidade que o produto pode trazer Eacute verdade que com o passar dos anos existiraacute
cada vez menos gente com poder aquisitivo para comprar um veiacuteculo de luxo como um
Rolls-Royce ou um Bentley ndash com exceccedilatildeo da China que eacute a maior compradora de
Rolls-Royce do mundo e tende a ser o maior reservatoacuterio do mercado do luxo no futuro
Ateacute 2010 vinte milhotildees de chineses seratildeo considerados turistas ricos e a Franccedila estaacute
pronta para acolhecirc-los
FB ndash Como o senhor pode explicar esta fascinaccedilatildeo das pessoas por objetos luxuosos
JC ndash As pessoas querem dominar aparecer gostam de fazer um bom investimento e
sentem necessidade de ter prazer com algo exclusivo Isso eacute bom para quem consome e
para quem vende As accedilotildees das empresas desse setor por exemplo estatildeo sempre em
alta na Nasdaq e em outras bolsas de valores Elas nunca perdem sempre ganham
FB ndash A pirataria e a violecircncia podem ser consideradas ameaccedilas agrave expansatildeo desse
mercado
JC ndash Sobre a violecircncia cada vez que haacute uma doenccedila existe um remeacutedio Nos Estados
Unidos embora isso aconteccedila o mercado do luxo natildeo paacutera de crescer Para tanto haacute
casas altamente protegidas Apesar de as mulheres usarem cada vez menos joacuteias por
79
conta da violecircncia natildeo eacute a violecircncia que vai acabar com esse mercado O maior e mais
difiacutecil problema a ser combatido eacute a pirataria que estaacute ligada agrave lavagem de dinheiro agraves
drogas e agrave corrupccedilatildeo
FB ndash Em termos de tendecircncia para qual caminho segue o mercado de luxo
JC ndash O mercado vai seguir pela customizaccedilatildeo dos produtos e serviccedilos Cada vez mais
seraacute dado um toque pessoal ao luxo uma vez que as pessoas satildeo atraiacutedas pelas coisas as
quais as tocam pessoalmente Dois campos que vatildeo abrir-se muito satildeo o de turismo e o
da comunicaccedilatildeo o que seria um computador de luxo um home theater tecnologias de
ponta O luxo estaraacute relacionado com o sentir e dar prazer Uma espeacutecie de hedonismo
que vai impulsionar a induacutestria do bem-estar e da sauacutede Tudo o que vocecirc desejar o
mercado de luxo vai trazer desde o creme superpoderoso para atenuar as rugas ateacute uma
sessatildeo de massagem revigorante
80
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP
Patriacutecia Gaspar junho de 2006
LUXO NO BRASIL
Novo shopping em Satildeo Paulo promete revolucionar conceito de shopping de luxo
O Shopping Cidade Jardim projeto da incorporadora JHSF eacute um
empreendimento de R$ 15 bilhatildeo que estaacute sendo erguido no bairro Cidade Jardim agrave
beira da marginal Pinheiros proacuteximo agrave Daslu No conjunto o projeto teraacute nove preacutedios
residenciais quatro comerciais uma academia (Reebok) e um spa interligados num
espaccedilo de 80 mil m2 com 55 mil m2 de aacuterea verde
O grupo estaacute tentando reunir as principais marcas do mundo e do paiacutes e quer
revolucionar o conceito de shopping center dispondo suas 180 lojas num outro tipo de
espaccedilo mais aberto e incorporado ao verde As marcas estrangeiras ocuparatildeo o andar
teacuterreo do preacutedio com trecircs pavimentos todos abertos para uma praccedila arborizada
A um ano e meio da data prevista para a sua inauguraccedilatildeo o shopping jaacute daacute o que
falar Segundo notiacutecia publicada no Jornal Folha de Satildeo Paulo a Chanel deixaria a
Daslu e lanccedilaria a sua flagship no novo shopping durante a inauguraccedilatildeo em novembro
de 2007 A Chanel natildeo confirmou a notiacutecia A Louis Vuitton tambeacutem jaacute teria negociado
uma filial no shopping Outros contratos jaacute estariam sendo negociados com Chloeacute
Manolo Blahnik Prada e Miu Miu Fratelli Rossetti Hermeacutes Stella McCartney e Gucci
A JHSF ainda natildeo confirmou estes nomes mas jaacute antecipou algumas das atraccedilotildees do
shopping
A Livraria da Vila teraacute uma loja de 1600 m2 associada agrave Casa do Saber
Seratildeo oito salas de cinema da marca Cinemark uma delas dedicada apenas a filmes
europeus
O Empoacuterio Fasano tambeacutem jaacute confirmou presenccedila com produtos para a necessidade
diaacuteria e tambeacutem de gastronomia O grupo Fasano levaraacute para o shopping as suas
faacutebricas de massas patildees e sorvetes cuja produccedilatildeo poderaacute ser acompanhada pelos
visitantes atraveacutes de vitrines
Um serviccedilo de conciegraverge seraacute encarregado de providenciar que os clientes recebam as
sacolas diretamente no estacionamento sem precisar carregaacute-las
Seratildeo cinco restaurantes um deles projetado pelo grupo Fasano O shopping natildeo teraacute
praccedila de alimentaccedilatildeo
81
Anexo 9 - Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP
junho de 2006
EXCLUSIVO RESUMO DO SEMINAacuteRIO O NEGOacuteCIO DO LUXO NO
RIO DE JANEIRO
Iniciativa ineacutedita reuacutene empresaacuterios do Luxo nacional para discutir e analisar o mercado na
cidade do Rio de Janeiro
O luxuoso Caesar Park em Ipanema foi palco de uma iniciativa ineacutedita na cidade do
Rio de Janeiro o seminaacuterio O Negoacutecio do Luxo no Rio Durante todo o dia 23 de
novembro mais de 250 pessoas participaram de uma seacuterie de palestras com os
principais executivos de algumas das marcas mais significativas do mercado de Luxo
brasileiro
Maacutercia Fonseca diretora comercial da Diesel no
Brasil falou sobre os investimentos que a marca jaacute
fez no Rio e em Satildeo Paulo e os futuros projetos para
20052006 A grife estaacute no Paiacutes haacute dois anos e a
primeira loja carioca foi inaugurada no shopping
Fashion Mall no segundo semestre de 2004 Tem 180
msup2 e recebeu um investimento total de
aproximadamente R$ 15 milhatildeo Maacutercia afirmou
durante sua palestra que os representantes da Diesel
pretendem abrir uma segunda loja carioca possivelmente em Ipanema no maacuteximo em
um ano e meio Outro dado interessante divulgado por ela foi que atualmente a Diesel
do Shopping Iguatemi em Satildeo Paulo vende quatro vezes mais do que a loja de Nova
York Quase 100 dos clientes satildeo locais e o ticket meacutedio gasto eacute de cerca de R$ 13
mil Eacute possiacutevel encontrar as roupas da grife em 30 multimarcas espalhadas pelo Brasil
aleacutem das lojas de Satildeo Paulo e Rio de Janeiro Maacutercia anunciou tambeacutem a construccedilatildeo do
segundo hotel da Diesel no mundo o Pelican localizado no bairro dos Jardins em Satildeo
Paulo Ele seguiraacute os moldes do hotel jaacute existente em Miami A Diesel estaacute em mais de
98 paiacuteses atraveacutes de 6 mil pontos de vendas e 220 lojas Dos seus 3 mil funcionaacuterios
450 ocupam os cargos de estilistas da marca O faturamento mundial da Diesel em 2003
foi de aproximadamente $ 730 milhotildees de euros
Arquivo Gestatildeo do Luxo
Rosacircngela Lyra da Dior
durante sua palestra
82
Na segunda palestra do dia Carlos Ferreirinha divulgou alguns dados o mercado de
consumo de Luxo movimenta no Brasil cerca de R$ 2 bilhotildees com meacutedia de
crescimento de 35 ao ano A lucratividade das principais marcas de Luxo do mundo
cresceu 45 em 2004 num mercado global estimado em R$ 200 bilhotildees Atualmente
haacute de 300 mil a 500 mil consumidores regulares de produtos do segmento Luxo no Paiacutes
Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder que sozinha movimenta quase R$ 15 bilhatildeo (75 do total) e
tem crescimento anual que varia de 33 a 35 O mercado carioca segue com
crescimento de 28 ao ano e movimenta R$ 350 milhotildees O restante da movimentaccedilatildeo
se dissipa por outras capitais
O encontro seguiu com mais quatro apresentaccedilotildees no periacuteodo da manhatilde Isabel Branco
Diretora Superintendente da LOreacuteal Divisatildeo de Produtos de Luxo Freddy Rabbat
Diretor Executivo da Montblanc Daniel Brett Diretor Comercial da italiana
Ermenegildo Zegna Patriacutecia Gaia diretora de Marketing do grupo Armani e Elizabeth
dos Reis Gerente da joalheria Cartier do Rio de Janeiro
A Cartier localizada na Rua Garcia dAacutevila Ipanema foi inaugurada em 1999
Elizabeth contou que o reloacutegio mais vendido da loja carioca eacute o modelo Roadster e a
joacuteia mais vendida eacute o famoso anel Trinity com trecircs tonalidades de ouro
Daniel Brett da marca Zegna divulgou que a partir de 2005 o Grupo que tambeacutem eacute
responsaacutevel pela Giorgio Armani Empoacuterio Armani e DampG no Brasil passaraacute a
administrar a marca Zegna dentro da nova Vila Daslu em Satildeo Paulo Hoje as gestotildees
satildeo separadas a da atual Daslu e as lojas Zegna do Iguatemi em Satildeo Paulo e do
Fashion Mall no Rio A gestatildeo brasileira teve de adaptar a moda claacutessica Zegna ao
estilo informal do carioca Trinta por cento dos clientes da marca satildeo moradores da
Barra da Tijuca e de Satildeo Conrado A marca italiana foi fundada em 1910 mas abriu sua
primeira loja soacute na deacutecada de 70 em Milatildeo O faturamento mundial em 2003 foi cerca
de $ 640 milhotildees de euros
A diretora de marketing do grupo Armani Patriacutecia Gaia contou que a primeira loja
Armani no Brasil foi aberta em Satildeo Paulo em 1997 Em 1998 a loja Empoacuterio Armani
do Shopping Iguatemi fez histoacuteria pois foi a primeira loja Armani no mundo a ser
inaugurada dentro de um shopping center A primeira boutique Giorgio Armani da
Ameacuterica Latina foi aberta em 2001 na Rua Bela Cintra em Satildeo Paulo E a loja
83
Empoacuterio Armani do Fashion Mall tinha como meta em 2003 atingir 70 do
faturamento da loja paulista localizada na Rua Haddock Lobo Obteve 77 Ateacute
outubro de 2004 o faturamento da loja carioca era em torno de 63 do faturamento da
loja dos Jardins
O Rio de Janeiro eacute responsaacutevel por 16 das vendas da Montblanc no Brasil declarou
Freddy Rabbat diretor executivo da marca durante sua palestra A marca estaacute no Paiacutes
desde 1991 abriu sua primeira boutique nas Ameacutericas em junho de 1995 em Satildeo Paulo
e a primeira loja no Rio em 2001 Hoje satildeo 250 lojas Montblanc no mundo 7 delas no
Brasil aleacutem de milhares de pontos de vendas
Jaacute a LOreacuteal liacuteder mundial do setor de cosmeacuteticos tem em seu portfoacutelio marcas como
Vicky Maybelline Kiehls Lancocircme Paris Cacharel Helena Rubinstein Biotherm
Keacuterastase Giorgio Armani Parfums Ralph Lauren Parfums entre muitas outras Hoje
haacute um forte trabalho de reposicionamento mundial da marca Helena Rubinstein e a
crescente inauguraccedilatildeo de catedrais regionais das marcas da LOreacuteal que funcionam
como stands glamourosos com uma arquitetura uacutenica e sofisticada em que a cliente
pode adquirir qualquer produto Eacute um novo conceito de boutique de beleza
Rosacircngela Lyra presenteou os ouvintes com a histoacuteria da marca Christian Dior e
ilustrou sua apresentaccedilatildeo com beliacutessimas imagens de algumas das mais famosas
campanhas publicitaacuterias mundiais da grife Dior A primeira loja no Brasil foi aberta em
1999 em Satildeo Paulo Rosacircngela informou sobre dois novos passos da marca para o Paiacutes
a abertura em 2005 de uma loja Dior no Rio de Janeiro e mais uma em Satildeo Paulo
Apoacutes o almoccedilo servido agrave francesa nos salotildees do proacuteprio Caesar Park aconteceu a
palestra de Roberto Stern a qual contou com um espectador ilustre o Sr Hans Stern
fundador da famosa joalheria Roberto atual Diretor de Criaccedilatildeo da HStern falou sobre
a histoacuteria da marca a assinatura de cada peccedila a evoluccedilatildeo do logo e a nova lapidaccedilatildeo
exclusiva desenvolvida pela joalheria brasileira Satildeo fatores importantes que contribuem
para que a HStern seja a uacutenica empresa brasileira a ser citada no Guia Oficial do Luxo
editado na Franccedila A marca estaacute entre as cinco joalherias de maior prestiacutegio do mundo
Roberto aproveitou a oportunidade para aguccedilar um pouco algum curioso de plantatildeo
Avisou que a HStern estaacute preparando uma grande surpresa na cidade do Rio no iniacutecio
de 2005
84
Romeu Trussardi da Trousseau Marcelo Nogueira da Paul Nathan Regina Lundgren
do Espaccedilo Lundgren e Laurent Boidevezi da Mot HennessyLVMH foram os demais
palestrantes da tarde
Romeu Diretor Geral da Trousseau contou que a marca vivenciou o aumento de 100
nas suas vendas com a abertura da loja da Rua Garcia dAacutevila em outubro de 2002 A
grife jaacute estava no Rio haacute oito anos mas com a loja de Ipanema foi como se o carioca
descobrisse a Trousseau disse o executivo Em 2003 foi inaugurada a loja do shopping
Fashion Mall E esta loja natildeo roubou as vendas de Ipanema natildeo disse Romeu Hoje
satildeo oito lojas em Satildeo Paulo trecircs no Rio trecircs em BH e um corner na Daslu No veratildeo de
2005 seraacute inaugurado em Trancoso Bahia um outro corner
Marcelo Nogueira Diretor Comercial da Paul Nathan contou a histoacuteria da tradicional
graacutefica Paul Nathan presente haacute 70 anos no Brasil Um misto de tradiccedilatildeo beleza
sofisticaccedilatildeo e perfeito atendimento ao cliente
O Espaccedilo Lundgren templo carioca de produtos de Luxo foi representado por sua
fundadora Regina Lundgren A empresaacuteria descreveu como foi o processo de mudanccedila
da loja do Fashion Mall para a Avenida Vieira Souto e lembrou o fato de que o Espaccedilo
Lundgren eacute a primeira operaccedilatildeo de Luxo no mundo localizada em frente agrave praia
Regina tambeacutem encontrou uma forma mais carioca e charmosa de oferecer produtos e
marcas de Luxo sem perder a brasilidade e informalidade Pediu para que fosse
instalada uma espeacutecie de lava peacutes na frente da loja para que os clientes e turistas que
viessem direto da praia de chinelos pudessem entrar em sua loja caminhar agrave vontade
adquirir um vestido Galliano ou uma bolsa Fendi sem areia nos peacutes
O Diretor Geral da Moeumlt HennessyLVMH no Brasil Laurent Boidevezi finalizou o
encontro Contou a histoacuteria do Grupo LVMH principal conglomerado de Luxo do
mundo que fatura cerca de US$ 15 bilhotildees por ano aleacutem de falar especificamente da
divisatildeo de vinhos e destilados do Grupo e da trajetoacuteria de sucesso que a marca Chandon
Brasil apresenta atualmente
O encerramento para alguns convidados foi agraves 19 horas no Espaccedilo Lundgren
Champagne som ambiente misturado com o barulhinho das ondas do mar de Ipanema e
85
as estrelas no ceacuteu da cidade maravilhosa eram a moldura perfeita para finalizar este dia
de muito Luxo e informaccedilatildeo
86
REFEREcircNCIAS ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 2004 Disponiacutevel em
httpwwwterracombristoedinheiro348estilo348_luxo_brasilhtm Acesso em
01052006
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 2005 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17e_dtml Acesso em 01062006
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 2005 Disponiacutevel em httpwwwalbert
oclaroprobrnoticiaaspcodigo=667ampCOD_MENU=102 Acesso em 16052006
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 2005 Disponiacutevel em http
gazetawebglobocomgazetaFramephpf=Materiaphpampc=77198ampe=1164 Acesso
em 16052006
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 2006 Disponiacutevel em
httpwwwrevistaupdatecombrrevistarevista2006-03-06amateria2006-03-9dpagina
2006-03-09g Acesso em 12042006
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 2006 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17a_dtml Acesso em 16052006
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean Castaregravede
2006 Disponiacutevel em httpwwwconteudoeditoracombrfranca_brasil275_ entrevista
htm Acesso em 01052006
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombrluxoluxohtm Acesso em 01062006
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombr Acesso em 01062006
4
Miranda Isabella Muller Sivolella Clarissa Braga de Oliveira
A CORRIDA DO OURO um estudo sobre o crescimento do
mercado de luxo no Brasil Rio de Janeiro 2006 Monografia
(Graduaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda) ndash Universidade Federal do
Rio de Janeiro ndash UFRJ Escola de Comunicaccedilatildeo ndash ECO UFRJ 2006
86 f il
Orientadora Regina Ceacutelia Montenegro de Lima
1 Luxo - Histoacuteria 2 Luxo - Consumo 3 Luxo - Estrateacutegias de
marketing I Lima Regina (Orient) II Universidade Federal do Rio
de Janeiro Escola de Comunicaccedilatildeo III Tiacutetulo
5
Este trabalho eacute dedicado a todos aqueles que se
interessam pelo estudo do mercado de luxo e para
aqueles que sabem apreciar o que existe de melhor
Porque ldquopara pessoas inteligentes o luxo eacute
consequumlecircnciardquo (HAJLI Dono da Diesel no Brasil)
6
Clarissa agradece
Agrave minha amiga e companheira de trabalho Isabella por ter acreditado no projeto e por
todos os finais de semana que dedicamos a sua elaboraccedilatildeo
Ao meu namorado pela paciecircncia e amor
Agrave Samanta pela manutenccedilatildeo semanal do meu bem-estar
Aos amigos pelas discussotildees extremamente produtivas sobre o tema do projeto
Agrave profordf Regina Ceacutelia pela dedicaccedilatildeo
Obrigada Deus por tornar tudo isso possiacutevel
Isabella agradece
Agradeccedilo a conclusatildeo deste estudo primeiramente a Deus forccedila maior que ilumina
todas as minhas conquistas
Aos meus pais razatildeo de toda a minha formaccedilatildeo pessoal e conduccedilatildeo nos meus caminhos
intelectuais
Agrave minha grande amiga Clarissa pela sua dedicaccedilatildeo e perseveranccedila inesgotaacutevel nos
momentos mais cansativos ao longo deste trabalho
7
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa A corrida do ouro um estudo sobre o
mercado de luxo brasileiro Orientadora Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Monografia Graduaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda)
86 f il
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo a anaacutelise do crescimento do mercado de luxo no
Brasil Satildeo abordadas ao longo do estudo a histoacuteria do luxo o perfil do consumidor a
conjuntura soacutecio-econocircmica brasileira e as estrateacutegias de marketing e de comunicaccedilatildeo
aplicaacuteveis neste segmento de mercado A pesquisa busca evidenciar os principais fatores
e motivaccedilotildees que contribuem para a tendecircncia de crescimento vertiginoso do setor de
luxo e aponta exemplos de estrateacutegias utilizadas por empresas nacionais e internacionais
que atuam no Brasil
8
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa The gold rush a study on the Brazilian
market of luxury goods Advisor Profordf Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Final Paper on Advertisement Graduation in Federal
University of Rio de Janeiro)
86 f il
ABSTRACT
The paper presents the analysis of luxuryrsquos market growth in Brazil The discussion
embraces the history of luxury consumerrsquos profile Brazilian social and economic
conjuncture as well as marketing and communication strategies on this field The
research explores the main factors and motivations that drive the vertiginous growth
trend of the luxury sector It also points examples of strategies used by national and
international companies within the Brazilian market
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
2 A HISTOgraveRIA DO LUXO 14
21 LUXO PRIMITIVO 15
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS 16
23 O LUXO E A MODA 17
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO 18
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO 21
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL 24
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA 26
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS 26
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO 28
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO 29
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO 30
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 31
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING 33
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES 34
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO 37
521 Lanccedilamento de produto 37
522 Diversificaccedilatildeo 38
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo 39
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO 41
61 JORNAIS E REVISTAS 42
62 MARKETING DIRETO 43
63 MERCHANDISING 45
64 PRODUTO 46
642 Embalagem 47
10
643 Marca 48
644 Preccedilo 49
645 Distribuiccedilatildeo 50
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 52
REFEREcircNCIAS 54
ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 57
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 64
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 66
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 68
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 71
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 74
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede 76
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 80
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 81
REFEREcircNCIAS ANEXOS 86
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
A evoluccedilatildeo natural das sociedades provoca mudanccedilas em diversas esferas
comportamentais O mercado de consumo apresenta-se como uma das aacutereas que mais
crescem em funccedilatildeo desse processo deflagrado essencialmente por transformaccedilotildees
poliacuteticas econocircmicas e tecnoloacutegicas
Com o aumento do consumo nota-se um novo cenaacuterio no qual o mercado de
luxo adquire novas proporccedilotildees na sociedade brasileira Natildeo eacute mais um fenocircmeno
marginal limitado necessariamente a uma pequena elite Tornou-se um setor
significativo da economia que materializado atraveacutes de marcas estaacute cada vez mais
onipresente no universo da comunicaccedilatildeo
Construir uma marca desejada natildeo eacute tarefa das mais faacuteceis Tratando-se de
mercado de luxo essa dificuldade eacute ainda maior Afinal aqueles que enveredam por
esse seguimento lidam com um consumidor geralmente com alto poder aquisitivo
conhecedor do que se oferece de melhor no Brasil e no exterior e exigente em relaccedilatildeo agrave
qualidade
Diante disso as empresas estatildeo buscando estrateacutegias diferenciadas para
conquistar sua fatia nesse mercado promissor Um dos conceitos-chave desse setor eacute
que natildeo basta ser caro eacute preciso ter requinte bom gosto e principalmente assegurar um
caraacuteter de exclusividade ao produto
Inovaccedilatildeo eacute outro ponto crucial para garantir a contemporaneidade de uma marca
No entanto nesse segmento de mercado a tradiccedilatildeo tambeacutem eacute percebida como valor
essencial Sendo assim a marca precisa ser bastante coerente ao longo do tempo ter
identidade e valores muito bem definidos preservando suas raiacutezes
Ao constatar que o mercado de luxo abrange apenas 027 da populaccedilatildeo
brasileira pode-se ter a concepccedilatildeo errocircnea de que esse mercado natildeo tem grande
importacircncia na economia nacional Poreacutem ao notar que esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura (SOBRAL 2005)
O objeto do estudo eacute o mercado de luxo no Brasil E o objetivo geral deste
trabalho eacute estudar o crescimento da vendas de artigos de luxo no Brasil Embora ainda
seja um mercado emergente no paiacutes o luxo movimenta em meacutedia US$ 2 bilhotildees por
ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de crescimento de 35 ao ano de
acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo socialrdquo da Editora Cortez Esse
12
crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil em 2004 as principais marcas de luxo no
mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior (SOBRAL 2005)
Os objetivos especiacuteficos para alcance do objetivo geral satildeo
Narrar a histoacuteria do luxo
Descrever o comportamento do consumidor
Enfatizar a importacircncia da conjuntura soacutecio-econocircmica para o crescimento do
mercado de luxo
Identificar estrateacutegias de marketing adotadas pelas empresas deste ramo
Apontar estrateacutegias de comunicaccedilatildeo aplicaacuteveis neste segmento de mercado
Segundo Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no Brasil
e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente
Ateacute porque o Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da
Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo
enquanto o Brasil ainda estaacute passandordquo (FAGGIANI apud
SOBRAL 2005)
Diversos fatores influenciaram esse crescimento e se constituem em objetivos
especiacuteficos para alcance do objetivo geral
bull Recuperaccedilatildeo da economia que alcanccedilou o 11ordm maior PIB do mundo em 2005
bull Facilidade de creacutedito que possibilitou o acesso da classe meacutedia ao que antes era
apenas um desejo inalcanccedilaacutevel
bull Ausecircncia de restriccedilotildees culturais ou religiosas que inibam o consumo de produtos de
luxo como objetos de satisfaccedilatildeo pessoal capazes de exercer influecircncia na auto-estima
bull Fenocircmeno da globalizaccedilatildeo que democratizou o acesso agrave informaccedilatildeo e restringiu as
barreiras comerciais entre os paiacuteses aumentando significativamente o volume das
importaccedilotildees brasileiras nos uacuteltimos anos
bull Mudanccedilas no comportamento do consumidor
A metodologia desse trabalho eacute composta por
Estudo exploratoacuterio
Estudo comparativo da teoria com casos reais
Debates e anaacutelises dos fenocircmenos observados em estudo documental pelas autoras
do trabalho
13
Muitos conceitos foram explorados ao longo do trabalho e como constataccedilatildeo de
todo o estudo satildeo citados diversos exemplos de estrateacutegias bem sucedidas aplicadas por
empresas do ramo de luxo no Brasil Por fim realizou-se uma anaacutelise conclusiva sobre
o conteuacutedo estudado com sugestotildees de temas para futuras discussotildees
Eacute interessante observar o crescimento vertiginoso desse mercado em um paiacutes em
que desigualdade de renda eacute marcante Um estudo feito pelo Grupo Publicis mostra que
em 1980 existiam 507 mil famiacutelias com renda superior a R$10 mil representando 18
da populaccedilatildeo brasileira A mesma anaacutelise feita 20 anos depois (2000) constatou que o
percentual destas famiacutelias subiu para 24
Diferente da maioria dos paiacuteses em que o turista internacional movimenta as
vendas o negoacutecio do luxo no Brasil eacute focado na clientela local Com o resultado deste
trabalho espera-se portanto evidenciar as principais caracteriacutesticas desse mercado
juntamente com as novas estrateacutegias que as empresas estatildeo desenvolvendo para tentar
fisgar uma fatia desse seleto grupo
O estudo do mercado de luxo eacute relativamente recente no meio acadecircmico
Apenas em 2004 surgiu a primeira escola de poacutes-graduaccedilatildeo referente ao tema Fundaccedilatildeo
Armando Aacutelvares Penteado (FAAP) renomada instituiccedilatildeo paulista A exemplo dessa
foram surgindo outras como Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Programa de Administraccedilatildeo do Varejo (PROVAR)
Da mesma forma a bibliografia disponiacutevel para este estudo tambeacutem eacute escassa
Os autores que mais contribuiacuteram para o presente trabalho satildeo Jean Castaregravede (autor
francecircs pioneiro no estudo deste mercado) Gilles Lipovetsky (socioacutelogo e professor
francecircs) Danielle Alleacuteregraves (fundadora e diretora de curso superior especializado no
assunto) e Carlos Ferreirinha (consultor de marketing de luxo)
O trabalho inicialmente fundamentado na obra de Lipovetsky busca abordar a
histoacuteria do conceito de luxo ao longo do tempo evidenciando alguns aspectos
socioloacutegicos que servem como pano de fundo para a conjuntura em questatildeo
Na segunda parte do estudo satildeo analisados os principais fatores econocircmicos
poliacuteticos e sociais que influenciaram o desempenho positivo deste mercado no Brasil
Nesta etapa satildeo utilizadas informaccedilotildees e dados estatiacutesticos publicados nos principais
veiacuteculos de comunicaccedilatildeo especializados em marketing
A terceira parte do trabalho eacute baseada na obra de Danielle Alleacuteregraves nos principais
conceitos de marketing defendidos por Kotler e nas concepccedilotildees do consultor Carlos
Ferreirinha O objetivo desta etapa eacute proporcionar uma anaacutelise detalhada das principais
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estrateacutegias de marketing adotadas na tentativa de garantir atraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e
fidelizaccedilatildeo dos consumidores-alvo
Por fim para materializar os assuntos abordados no estudo satildeo analisados
vaacuterios exemplos de estrateacutegias de marketing adotadas por empresas nacionais e
multinacionais do ramo de luxo
A parte introdutoacuteria deste trabalho pretende justificar o porquecirc da escolha do
tema e do interesse em desenvolvecirc-lo E os anexos ilustram e explicitam as ideacuteias e
estrateacutegias abordadas ao longo do estudo
2 A HISTOacuteRIA DO LUXO
A definiccedilatildeo da palavra luxo eacute subjetiva e dependendo do idioma pode ter
conotaccedilotildees muito diversas Etimologicamente luxo vem do latim luxus que significa
abundacircncia refinamento Sua definiccedilatildeo tambeacutem eacute associada agrave lux o que induziu alguns
estudiosos a identificaacute-la como a luz que ilumina o mundo Haacute ainda a associaccedilatildeo do
termo agrave palavra luxuacuteria que remete ao excessivo aberrante raro extremo
Para os puristas o luxo eacute um valor concreto escasso e portanto caro
considerado quase um investimento Nesse sentido o luxo pode ser pensado como uma
iniciativa patrimonial uma boa aquisiccedilatildeo que estaacute tanto no acircmbito do investimento
quanto no do consumo Para outros o luxo eacute tudo aquilo que natildeo eacute indispensaacutevel sendo
associado ao supleacuterfluo
Trazendo isso para o marketing pode-se dizer que o luxo eacute tudo que se mostre
menos quantificaacutevel e mais intuitivo Ou seja tudo aquilo cujo valor natildeo estaacute ligado ao
universo material Ao comprar um artigo de luxo natildeo se estaacute adquirindo o objeto mas
sim o siacutembolo Nessa oacutetica do marketing o termo luxo estaacute ligado ao gosto e
especialmente o bom gosto Egrave luxuoso tudo o que eacute raro A raridade e a escassez
constituem um fenocircmeno subjetivo que justifica o diferencial de preccedilo
ldquoEterno caracteriacutestico de uma civilizaccedilatildeo e das pessoas que a compotildeem o luxo eacute uma vaacutelvula de escape tatildeo indispensaacutevel agrave
atividade humana quanto o repouso o esporte a reflexatildeo (ou a
oraccedilatildeo) e o amor Eacute igualmente nosso quinhatildeo de sonho [] O Luxo eacute uma maneira de satisfazer nossas fantasias Egrave equivalente
dos brinquedos de infacircncia A visatildeo que se tem dele eacute que torna o
luxo tatildeo necessaacuteriordquo (CASTAREacuteDE 2005 p25)
Lipovetsky acrescenta sua visatildeo sobre o luxo
ldquoO luxo eacute o sonho o que embeleza o cenaacuterio da vida a perfeiccedilatildeo
tornada coisa pelo gecircnio humano Sem luxo ldquopuacuteblicordquo as cidades
carecem de arte destilam feiuacutera e monotonia natildeo eacute ele que nos
15
faz ver as mais magniacuteficas realizaccedilotildees humanas as que
resistindo ao tempo natildeo cessam de nos maravilharrdquo
(LIPOVETSKY 2005 19)
21 LUXO PRIMITIVO
Haacute no imaginaacuterio popular a concepccedilatildeo errocircnea que imagina que os homens
primitivos eram seres destinados a uma condiccedilatildeo miseraacutevel de vida acuados pelo medo
da morrer de frio e de fome Graccedilas agrave antropologia essa ideacuteia de economia de penuacuteria
primitiva pocircde ser refutada Segundo Lipovetsky ldquoestamos no direito de pensar que
uma forma de luxo realmente existiu antes da domesticaccedilatildeo das plantas e dos animais
antes da aquisiccedilatildeo das ldquoartes da civilizaccedilatildeordquo (tecelagem olaria metalurgia) antes das
grandes realezas cercadas de opulecircncias e de esplendores A humanidade natildeo passou da
pobreza de todas agrave riqueza esmagadora de algunsrdquo (LIPOVETSKY 2005 p21)
Eacute correto dizer que os primeiros grupos de caccediladores do paleoliacutetico tiveram
habitaccedilotildees e vestimentas ruacutesticas e natildeo dispunham de muitos utensiacutelios e ferramentas o
que representava um niacutevel de vida simples mediacuteocre No entanto pode-se dizer que o
luxo jaacute existe desde esse periacuteodo natildeo com a fabricaccedilatildeo de bem materiais de preccedilo
elevado mas atraveacutes do ldquoespiacuterito de dispecircndiordquo De acordo com LIPOVETSKY (2005
p22) ldquoantes de ser uma marca da civilizaccedilatildeo material o luxo foi um fenocircmeno de
cultura uma atitude mental que se pode tomar por uma caracteriacutestica do humano-social
afirmando seu poder de transcendecircncia sua natildeo-animalidaderdquo
Mesmo em situaccedilatildeo alimentar difiacutecil nos povos primitivos reinavam a
prodigalidade e as manifestaccedilotildees de generosidade o luxo consistia em ignorar a
ldquoracionalidaderdquo econocircmica vivendo no dia-a-dia com esbanjamento As festas religiosas
da eacutepoca satildeo um exemplo claro desta abundacircncia ldquoUma eacutetica de luxo sem objeto
faustoso assim eacute a loacutegica do luxo paleoliacuteticordquo (LIPOETSKY 2005 p22)
Nas sociedades primitivas o elemento social e espiritual contido na troca eacute mais
importante que a posse de bens de valor ldquoEacute a daacutediva na troca cerimonial o espiacuterito de
munificecircncia e natildeo a acumulaccedilatildeo de bens de grande valor que caracteriza a forma
primitiva do luxordquo (LIPOETSKY 2005 p23)
A daacutediva eacute um fenocircmeno observaacutevel em todas as sociedades primitivas e
consiste em dar e devolver generosamente constituindo uma forma de subordinar o
individual ao coletivo de determinar antecipadamente os modos de comportamentos
para com os outros assegurando a predominacircncia das relaccedilotildees entre homens sobre as
relaccedilotildees entre homens e bens
16
Com base em estudos sobre as daacutedivas na era primitiva Lipovetsky faz uma
abordagem interessante ldquodurante a mais longa parte da histoacuteria humana foi o luxo que
operou com sucesso contra a concentraccedilatildeo das riquezas e igualmente contra a
dominaccedilatildeo poliacuteticardquo Analisando a sociedade atual percebe-se a mudanccedila pela qual
luxo vem passando Hoje o luxo parece acentuar ainda mais a defasagem existente
entre pobres e ricos Natildeo haacute mais como havia naquela eacutepoca a figura do ldquocheferdquo
preocupado em manter seu prestiacutegio cumprindo suas obrigaccedilotildees para com a sociedade
ldquoMatar a propriedade para ganhar a paz distribuir na festa para
natildeo se massacrar sacrificar as coisas para criar alianccedila alimentar o viacutenculo social e a concoacuterdia essa eacute a liccedilatildeo de sabedoria dos
excessos suntuaacuterios primitivosrdquo (MAUSS apud LIPOVETSKY
2005 27)
Portanto pode-se dizer que o luxo natildeo nasceu mecanicamente atraveacutes de um
excedente de riquezas e de progressos tecnoloacutegicos Ele eacute fruto de um modo de pensar
religioso maacutegico e instituiacutedo sobretudo atraveacutes das trocas
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS
O aparecimento do Estado e da sociedade dividida em classes eacute uma dos pontos
mais importantes na anaacutelise da histoacuteria do luxo Ao surgir essa separaccedilatildeo entre camadas
da sociedade o luxo deixa de ser associado exclusivamente aos fenocircmenos de
circulaccedilatildeo de riquezas retratados anteriormente e passa a existir de acordo com novas
loacutegicas acumulaccedilatildeo centralizaccedilatildeo e hierarquizaccedilatildeo
Eacute nesse momento histoacuterico que surgem as arquiteturas e esculturas grandiosas
os palaacutecios e as cortes as esplecircndidas decoraccedilotildees e outras suntuosidades que se tornam
a expressatildeo do poder superior das soberanias Se por um lado esses siacutembolos da
hierarquia se tornam marcos da desigualdade por outro expressam as ideacuteias de
inalterabilidade de permanecircncia e principalmente o desejo de eternidade
Esta eacutepoca eacute marcada tambeacutem pelo surgimento de dominaccedilatildeo poliacutetica
importante instrumento de manipulaccedilatildeo que ateacute hoje exerce um papel relevante na nossa
sociedade
ldquoCom o advento da dominaccedilatildeo poliacutetica das hierarquias de
fortuna e da nova relaccedilatildeo com o sagrado que constitui seu
fundamento uma paacutegina foi virada o luxo impotildee-se como o
lugar das obras imortais da mais alta espiritualidade antes de ser o da extrema futilidaderdquo (LIPOVETSKY 2005 28)
17
Segundo Lipovetsky (2005 p34) os soberanos sejam eles de qualquer eacutepoca e
de qualquer lugar satildeo obrigados a exibir o que haacute de mais belo a ostentar os siacutembolos
reluzentes da majestade a viver cercados de maravilhas para mostrar sua superioridade
desmedida Para o autor natildeo haacute sociedade hieraacuterquica sem desigualdade social e
rivalidades de prestiacutegio atraveacutes do consumo De acordo com Max Weber e Norbert
Elias nas sociedades aristocraacuteticas o luxo natildeo eacute algo supeacuterfluo eacute uma necessidade
absoluta de representaccedilatildeo decorrente da desigualdade social
Enquanto existiram as sociedades em que as relaccedilotildees entre homens eram mais
valorizadas que as relaccedilotildees entre homens e bens as despesas com artigos de prestiacutegio
funcionaram como uma obrigaccedilatildeo e um ideal de classe um instrumento de
diferenciaccedilatildeo e de auto-afirmaccedilatildeo social Ao final da Idade Meacutedia com a ascensatildeo da
burguesia e o enfraquecimento da nobreza o consumo de motivaccedilatildeo ostentatoacuteria se
intensificou Nesse contexto para galgar o reconhecimento social - status - a burguesia
passa a concorrer com a nobreza tradicional e o consumo de artigos de luxo como
vestuaacuterio joacuteias carros mansotildees e outros itens de valor se intensifica
ldquoCom a dinacircmica do enriquecimento dos comerciantes e dos
banqueiros o luxo deixa de ser privileacutegio exclusivo de um estado baseado no nascimento adquire um estatuto autocircnomo
emancipado que estaacute do viacutenculo com o sagrado e da ordem
hieraacuterquica hereditaacuteria Em plena era de desigualdade aristocraacutetica o luxo tornou-se uma esfera aberta agrave mobilidade
social Foi assim que a extensatildeo social do luxo precedeu a
revoluccedilatildeo da igualdade modernardquo (LIPOVETSKY 2005 35)
Um pouco mais tarde comeccedila um ciclo de valorizaccedilatildeo das obras de artes Nobres
e ricos burgueses ambicionam um acervo repleto de obras de grande valor O apego
esteacutetico pelo belo pelos bens raros abriu os caminhos modernos da individualizaccedilatildeo e
da sensualizaccedilatildeo do luxo Inicia-se um momento esteacutetico do luxo
23 O LUXO E A MODA
A partir do seacuteculo XVI a civilizaccedilatildeo ocidental assiste ao surgimento de dois
fenocircmenos que vatildeo ocupar um lugar determinante na concepccedilatildeo de luxo moderno
antiguidade x moda Desde entatildeo o universo do luxo viveraacute sob as influecircncias desses
dois eixos do tempo culto do antigo e culto do presente efecircmero
ldquoNatildeo mais monumentos satildeo erguidos em busca da eternidade
mas a paixatildeo pela inconstacircncia as loucuras do presente puro
Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo
18
absolutamente moderno superficial e gratuito moacutevel liberto das
forccedilas do passado e do invisiacutevelrdquo (LIPOVETSKY 2005 40)
SIMMEL (apud LIPOVETSKY 2005 41) acrescenta que a moda sempre une o
gosto pela imitaccedilatildeo e gosto pela mudanccedila conformismo e individualismo aspiraccedilatildeo de
pertencer a um grupo social e ao mesmo tempo o desejo de diferenciar-se nele A moda
nasce a partir do momento em que haacute uma liberaccedilatildeo da individualidade a depreciaccedilatildeo
do anonimato a preocupaccedilatildeo com a personalidade o reconhecimento do ldquodireitordquo de
valorizar-se de singularizar-se Sendo um novo grande dispositivo de luxo a moda tem
uma relaccedilatildeo mais proacutexima com as transformaccedilotildees do imaginaacuterio cultural do que com o
consumo ostentatoacuterio
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO
O surgimento da alta costura eacute um marco na histoacuteria do luxo A partir da metade
do seacuteculo XIX o universo do luxo passa a ser associado a um nome a uma
individualidade excepcional a uma casa comercial de muito prestiacutegio O produto de
luxo personalizou-se trazendo consigo o nome de um costureiro ou de uma grande casa
ldquoNatildeo eacute mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo mas a aura do nome e
renome das grandes casas o prestiacutegio da grife a magia da marcardquo (LIPOVETSKY
2005 43) Com o advento da alta-costura o luxo torna-se uma induacutestria da criaccedilatildeo
Em paralelo agrave uniatildeo da arte e a induacutestria os progressos da mecanizaccedilatildeo
permitem o aparecimento de um ldquosemiluxordquo de preccedilo menor destinado agraves classes de
meacutedio poder aquisitivo Essa caracterizou-se como a primeira forma de democratizaccedilatildeo
do luxo
Na segunda metade do seacuteculo XIX satildeo construiacutedos os grandes magazines que
constituem um exemplo em grande escala do semiluxo democraacutetico Esses magazines
satildeo criados segundo novos meacutetodos comerciais - preccedilos baixos e fixos entrada livre
diversidade no mix de produtos e publicidade visando estimular o consumo das classes
meacutedias
O luxo comeccedila entatildeo a romper as fronteiras seguindo uma tendecircncia curiosa
que passou a unir sofisticaccedilatildeo e produccedilatildeo em massa Essa tendecircncia devido a sua
particularidade recebeu ateacute um nome mastige O nome eacute um neologismo originado na
uniatildeo do prefixo ldquomassrdquo com a palavra ldquoprestigerdquo e pode ser traduzido como prestiacutegio
para as massas existe inclusive a versatildeo da palavra adaptada para portuguecircs mastiacutegio
19
A mateacuteria publicada na Revista Exame por Roberta Locatello em agosto de
2005 traz oacutetimos exemplos de como o conceito vem sendo aplicado O
desenvolvimento do final deste capiacutetulo baseia-se em seu artigo
A nova loja da Daslu templo do luxo construiacutedo na capital paulista eacute um
excelente exemplo desse novo fenocircmeno Nas espaccedilosas instalaccedilotildees da loja grifes
tradicionais como Louis Vuitton Prada Gucci e Armani convivem harmoniosamente
com tiacutepicas representantes do consumo da classe meacutedia como as marcas Gap Banana
Republic Ioacutedice Forum Triton e Richards Casos como este mostram como a linha que
separa sofisticaccedilatildeo extrema e o consumo de massa vem se diluindo gradativamente
Para acompanhar esse movimento grifes tradicionais e centenaacuterias estatildeo na
trilha da ldquodemocratizaccedilatildeordquo do luxo e a principal estrateacutegia por elas adotada eacute a produccedilatildeo
de itens acessiacuteveis ao bolso de camadas da classe meacutedia Em contrapartida marcas de
consumo de massas estatildeo trilhando o caminho inverso tentando alcanccedilar o seu lugar ao
sol nesse atraente e rentaacutevel mercado do luxo
As montadoras satildeo outro exemplo de empresas adeptas ao mastige que foram
buscar ideacuteias para desenvolver produtos especialmente para aqueles que desejavam mas
natildeo podiam consumir itens de marcas muito sofisticadas A Audi renomada montadora
alematilde conquistou a classe meacutedia com os modelos A3 e A4 A BMW fez o mesmo ao
lanccedilar as seacuteries 1 e 3
O interessante desse fenocircmeno eacute que ele tem a capacidade de expandir as
possibilidades de consumo de uma marca ao permitir que mais gente desfrute de uma
experiecircncia que antes por motivos financeiros natildeo seria possiacutevel Essa estrateacutegia de
lanccedilar produtos mais acessiacuteveis de marcas muito sofisticadas gera desejo numa corrente
que antes natildeo era atingida e no final resulta em maior volume de vendas sem
comprometimento dos lucros Isso porque ainda que mais acessiacuteveis produtos mastige
custam ateacute trecircs vezes mais do que similares que natildeo levam a assinatura de uma grife de
luxo
Uma pesquisa realizada pela consultoria Boston Consulting Group mostra que
esse novo consumidor do luxo eacute um comprador eventual disposto a pagar um pouco
mais por produtos que lhe garantam altas doses de conforto seguranccedila emoccedilatildeo e valor
Esses novos consumidores vecircm aquecendo as vendas de empresas como Louis Vuitton
Christian Dior Dolce amp Gabbana entre outras
No caminho inverso estatildeo os fabricantes de produtos tidos como populares que
vecircm tentando conquistar o coraccedilatildeo e o bolso dos consumidores de maior poder
20
aquisitivo As sandaacutelias Havaianas da Alpargatas foram bem sucedidas na estrateacutegia
para conquistar a classe meacutedia alta no Brasil Aproveitando os frutos do trabalho muito
bem feito de reposicionamento da marca a empresa apostou tambeacutem nos modelos mais
luxuosos ndash cravejados de cristais Swarovski por exemplo ndash e passou a vender na
Bloomingdales nova-iorquina e ateacute nos clubes de lojas reservadas no Japatildeo a preccedilos
como 236 doacutelares
No Brasil o exemplo mais recente desse movimento eacute a coleccedilatildeo assinada por
Marcelo Sommer um dos mais talentosos estilistas brasileiros para a rede de varejo
CampA A coleccedilatildeo inspirada no dia dos namorados eacute composta por jeans camisas
camisetas vestidos e ateacute lingerie A ideacuteia eacute repetir a estrateacutegia adotada anteriormente
com as coleccedilotildees de Walter Rodrigues das estilistas Paula Raia e Fernanda de Goeye da
butique paulista Raia de Goeye que fizeram enorme sucesso
Ainda nessa mesma linha a rede de varejo HampM presente em 20 paiacuteses lanccedilou
uma coleccedilatildeo assinada pelo estilista Karl Lagerfeld responsaacutevel pela criaccedilatildeo na poderosa
marca Chanel Uma outra coleccedilatildeo com 35 peccedilas tambeacutem foi encomendada agrave estilista
Stella McCartney O objetivo dessas accedilotildees eacute chamar a atenccedilatildeo da clientela lanccedilando um
nuacutemero limitado de peccedilas com assinaturas glamourosas vendidas por um prazo
determinado a preccedilos razoaacuteveis A resposta vem atraveacutes da formaccedilatildeo de filas de
consumidores enlouquecidos com a possibilidade de levar para casa algo tatildeo especial
Essa foacutermula que mistura glamour e preccedilos acessiacuteveis estaacute na origem do enorme
sucesso da rede de varejo espanhola Zara com lojas em mais de 700 paiacuteses inclusivo
no Brasil Seu fundador e presidente o espanhol Armando Ortega Gaona teve essa
percepccedilatildeo de que oferecendo essa combinaccedilatildeo de preccedilo e glamour estaria preenchendo
uma necessidade emocional de determinada categoria de clientes Segundo Michael
Silverstein soacutecio-diretor da Boston Consulting Group e um estudioso do tema o
consumidor de classe meacutedia eacute inteligente e individualista Compra como se estivesse
com uma calculadora na matildeo procurando preccedilos baixos naquilo que natildeo percebe valor
e pagando caro por produtos que lhe garantem satisfaccedilatildeo Uma pesquisa feita pelo grupo
com 15 empresas americanas que adotam o mastige mostra que a margem de
crescimento anual de vendas atingiu 18 bem acima da meacutedia de 5
Essa tendecircncia favoreceu a proliferaccedilatildeo das marcas de luxo em segmentos
variados A MontBlanc por exemplo aleacutem das famosas canetas passou a comercializar
pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio A Diesel foi
mais longe e abriu um hotel em Miami com diaacuterias a partir de 135 doacutelares Satildeo
21
empresas que podem crescer e lanccedilar seus tentaacuteculos horizontalmente apenas pela forccedila
de suas marcas diz o consultor Carlos Ferreirinha da MCF Consultoria de Luxo
Ferreirinha expotildee tambeacutem um desafio que o fenocircmeno do mastige impotildee agraves
empresas de alto luxo Como a base olha para cima e tenta imitaacute-la e o topo quer a
maior distacircncia possiacutevel as grifes de luxo tiveram de aumentar suas ofertas de produtos
cariacutessimos Em virtude disso as empresas do setor lanccedilam astutamente produtos a
preccedilos estratosfeacutericos como a Ferrari Super Ameacuterica de dois milhotildees de doacutelares e colar
de diamantes de um milhatildeo de doacutelares produzido pela HStern
Outro ponto para o qual as marcas de luxo precisam se atentar eacute o tecircnue limite
entre massificar apenas alguns produtos sem popularizar a marca Eacute preciso ter cuidado
com as tentativas de expansatildeo para outros mercados para natildeo comprometer a imagem
da marca e nem correr o risco que seus produtos percam o caraacuteter de exclusividade que
eacute uma palavra-chave nesse setor A Armani eacute um case de sucesso em mastige atraveacutes de
extensatildeo de marca Ao inveacutes de lanccedilar produtos Giorgio Armani mais acessiacuteveis a
marca criou duas novas marcas a Empoacuterio Armani e a Armani Exchange criadas para
atingir um outro puacuteblico natildeo tatildeo seleto e refinado como o da marca original Dessa
forma a empresa diminui o risco de comprometer sua imagem
Por fim tudo isso se tornou possiacutevel porque os iacutecones do luxo reinventaram seu
modelo de negoacutecios Bem como em qualquer outro ramo a necessidade de se adaptar ao
mercado eacute essencial para longevidade e lucratividade do negoacutecio Eacute preciso saber que as
marcas saibam como expandir suas atividades e ao mesmo tempo continuar fazendo
com que seus compradores se sintam uacutenicos O filoacutesofo francecircs Gilles Lipovetsky
definiu muito bem a necessidade do mundo atual ldquoo luxo fascina porque preenche uma
busca pela sensaccedilatildeo de longevidade numa sociedade em que tudo eacute descartaacutevel e
passageirordquo
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO
Segundo estudiosos do mercado de luxo estamos vivendo um nova idade do
luxo que constitui um momento poacutes-moderno Ateacute entatildeo esse setor apoiava-se em
sociedades familiares e em criadores independentes O momento atual eacute marcado pelos
grandes grupos gigantes mundiais cotados em bolsa e com um vasto portfoacutelio de
marcas prestigiosas
A esfera econocircmica do luxo mudou de escala figurando nela as operaccedilotildees de
fusatildeo e de aquisiccedilatildeo os movimentos de concentraccedilatildeo e de reestruturaccedilatildeo visando agrave
22
construccedilatildeo de impeacuterios industriais internacionais Abordaremos essas estrateacutegias mais
adiante no estudo
Segundo SAFATLE e PACHECO (2003 p33) em 2002 e 2003 a economia
brasileira atravessou alguns periacuteodos especialmente turbulentos Sob o impacto do
racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA ambos ocorridos em
2001 e da eleiccedilatildeo e posse dos novos governos estaduais e federal o paiacutes enfrentou a
diminuiccedilatildeo dos investimentos e a retraccedilatildeo do consumo Essa retraccedilatildeo abalou de
montadoras de automoacuteveis a lojas e restaurantes que tiveram o movimento bastante
reduzido Em resumo observou-se nesse periacuteodo aquilo que frequumlentemente se observa
em tempos de recessatildeo ou de estagnaccedilatildeo econocircmica consumidores comprando menos
Curiosamente o setor de artigos de luxo se natildeo passou ileso por essa crise ao
menos natildeo foi tatildeo abalado De acordo com a reportagem de TEIXEIRA (2003 p60) a
loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase 40 enquanto Zegna
MontBlanc e Empoacuterio Armani experimentaram em 2003 crescimento de 72 10 e
48 respectivamente em relaccedilatildeo ao ano anterior
Segundo Silvio Passarelli diretor do curso de MBA de Gestatildeo de Luxo da
FAAP com taxa de crescimento anual em torno de 10 nos uacuteltimos anos bem acima
da meacutedia da economia o mercado do luxo no Brasil jaacute corresponde grosso modo a 1
do PIB nacional e deve dobrar na proacutexima deacutecada ldquoO quadro atual eacute otimista porque o
Brasil esteve afastado muitos anos por conta da economia fechada Ainda haacute demanda
reprimida de modo que mantidas as condiccedilotildees normais sem turbulecircncias externas
esse crescimento deve se manterrdquo diz Passarelli (AMCHAM NEWS 2006)
O professor da FAAP considera difiacutecil mensurar esse nicho porque o conceito
que o envolve eacute muito fluido e soma a isso o fato das empresas natildeo divulgarem seus
nuacutemeros Para enfrentar essa questatildeo a proacutepria FAAP patrocina um estudo que deveraacute
definir com maior precisatildeo o que eacute o mercado do luxo Os primeiros resultados seratildeo
apresentados em 2007 (AMCHAM NEWS 2006)
A aposta de Passarelli a respeito das tendecircncias para o segmento do luxo
brasileiro ndash proacuteximo do ldquomodelo mental europeurdquo que aceita melhor a ostentaccedilatildeo em
relaccedilatildeo ao americano ndash satildeo
Grande surgimento de empreendimentos imobiliaacuterios de luxo
Aumento do consumo de alimentos e bebidas requintados
Sofisticaccedilatildeo de automoacuteveis
23
De acordo com a reportagem de Sambrana grifes como Cartier MontBlanc Baume
amp Mercier Tiffany estatildeo de olho em um mercado brasileiro que em 2004 jaacute movimenta
US$ 15 bilhatildeo ao ano O que atrai essas empresas internacionais eacute a porccedilatildeo milionaacuteria
do Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro aleacutem das
fortunas geradas pelo agronegoacutecio tornou-se um objeto interessante de estudo ldquoO
mercado brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos Ferreirinha diretor-
presidente da consultoria MCF especializado neste universo do luxo (SAMBRANA
2004)
Uma pesquisa publicada na IstoEacute Dinheiro (2004) ouviu os principais
executivos de grifes mundialmente reconhecidas que juntas faturam mais de US$ 10
bilhotildees anuais A partir dessa pesquisa pode-se notar que os exemplos dessa tendecircncia
de vinda das marcas de luxo para o Brasil natildeo satildeo escassos
As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em 2003
Satildeo Paulo possui quatro lojas da MontBlanc no iniacutecio de 2004 estando agrave frente ateacute de
Paris e Nova York Planeja ampliar o nuacutemero de lojas no Brasil onde as vendas da grife
cresceram 32 em 2003
Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute
na terceira posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado (2004)
As vendas de Ferrari tiveram aumentaram em 125 (2004)
A inglesa Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees
demonstra interesse em abrir uma loja proacutepria no Brasil
O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo Paulo
ou no Rio
Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil pensa em lanccedilar vaacuterios
modelos de reloacutegios e ainda organizar eventos em vaacuterias cidades do Paiacutes para promover
a marca
A CARTIER jaacute tem lojas em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro e planeja o lanccedilamento da
linha Santos inspirada em Alberto Santos Dumont no aeroporto do Rio de Janeiro
A TIFFANY prevecirc a abertura de sua terceira butique no Paiacutes dentro de dois anos
Esse nicho de mercado representa uma mina de ouro por tratar-se de uma fatia
da sociedade que parece imune agraves mudanccedilas econocircmicas que abalam a maior parte da
populaccedilatildeo cujos nuacutemeros aparentemente contrariam as estatiacutesticas
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo
24
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL
Cabe antes de abordar essa questatildeo levantar um retrato panoracircmico do Brasil Os dados
abaixo satildeo retirados de um estudo realizado em abril 2004 pela Publicis Salles Norton
grupo de comunicaccedilatildeo liacuteder mundial em compra de miacutedia e consultoria (NORTON
2004)
bull Em 2000 - 1162164 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 24 do total
bull Em 1980 - 507600 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 18 do total
bull 4 cidades concentram 50 das famiacutelias mais ricas Satildeo Paulo Rio de Janeiro Brasiacutelia
e Belo Horizonte
bull 5000 famiacutelias ldquomuito ricasrdquo = 001 do total do paiacutes = 40 do PIB brasileiro
Como eacute a composiccedilatildeo desse seleto grupo da sociedade brasileira
bull 40 altos dirigentes do setor privado
bull 285 empregadores
bull 18 profissionais liberais
bull 128 altos dirigentes do setor puacuteblico
bull 60 satildeo homens
bull 23 possuem curso superior completo
Com que essas pessoas gastam
Alimentaccedilatildeo 10 sendo 362 fora do domiciacutelio
Habitaccedilatildeo 18
Manutenccedilatildeo do Lar 4 sendo 46 eletro-eletrocircnicos
Vestuaacuterio 4 sendo 31 roupas femininas 8 joacuteias
Transporte 9
HigieneCuidados Pessoais 1
Sauacutede 6 sendo 32 seguro sauacutede 17 remeacutedios
Educaccedilatildeo 4
Recreaccedilatildeo 3
Cabeleireiros 1
Impostos 15 sendo imposto + contribuiccedilatildeo trabalhista
Aumento do Ativo 23 sendo 56 veiacuteculos 4 imoacutevel
Outros 3
25
Alocaccedilatildeo dos gastos
Aumento do Ativo
22
Vestuaacuterio
4
Manutenccedilatildeo do Lar
4
Habitaccedilatildeo
18
Alimentaccedilatildeo
10
Outros
3
Transporte
9
HigieneCuidados
Pessoais
1
Sauacutede
6Recreaccedilatildeo
3
Educaccedilatildeo
4
Cabelereiros
1
Impostos
15
Destaques interessantes
Despesas com alimentaccedilatildeo - gastos maior que a meacutedia da populaccedilatildeo nos itens bebidas
alimentos preparados e enlatados e conservas
Bens duraacuteveis - 83 tecircm conjunto de som (65 populaccedilatildeo) microondas 58 (16)
maacutequina de lavar pratos 31 (7) veiacuteculos motorizados - automoacutevel 86 (36) e
moto 4 (3)
Por que eles compram
Os consumidores de produtos de luxo compram mais que produto eles compram
experiecircncias sentimentos felicidade
Compram marcas que os faccedilam se sentir mais poderosos que digam ao mundo quem
eles satildeo
Acima do luxo ele quer experiecircncias uacutenicas capazes de reproduzir estilos de vida
sonhados
Perfil demograacutefico + Psicograacutefico
Homens solteiros - executivos de 29 a 39 anos que moram com os pais Salaacuterio eacute
destinado a restaurantes roupas e entretenimento
Divorciado sem filhos - homens e mulheres de 35 a 49 anos sem filhos As mulheres
tendem a consumir joacuteias produtos de cuidados pessoais e sapatos Os homens
consomem reloacutegios produtos para cozinha e eletrocircnicos Ambos guardam uma parte
para a compra de carro novo e uma casa maior
26
Casais que trabalham com filhos adultos - entre 45 e 65 anos a soma dos rendimentos
os coloca em boa situaccedilatildeo financeira mas consomem os produtos de qualidade com
cuidado Investem em viagens produtos tecnoloacutegicos carros e na casa
Casais que trabalham sem filhos - entre 30 e 40 anos Consomem produtos para casa
principalmente para a cozinha e entretenimento Viagens e restaurantes tambeacutem satildeo
prioridades
Em siacutentese nota-se que a partir do aumento desse puacuteblico consumidor artigos de
luxo no Brasil o paiacutes passou a ser terreno atraente para as grifes internacionais No
entanto elas tiveram que se adaptar agrave realidade do consumidor local para sobreviver
desde as formas de pagamento ateacute a arquitetura e design das lojas O contexto adequado
em termos de puacuteblico-alvo juntamente com fatores soacutecio-econocircmicos criaram um
ambiente muito favoraacutevel ao crescimento acelerado do setor de luxo no paiacutes
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA
ldquoA verdade natildeo eacute que as necessidades satildeo fruto da produccedilatildeo mas que o sistema
das necessidades eacute produto do sistema de produccedilatildeordquo (BAUDRILLARD apud
ALLEacuteREgraveS 2000 p27)
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS
O PIB brasileiro que constitui a soma das riquezas produzidas no paiacutes cresceu
23 em 2005 Ainda que esse nuacutemero tenha indicado uma desaceleraccedilatildeo em relaccedilatildeo a
2004 quando a economia do paiacutes registrou expansatildeo de 49 as classes mais abastadas
desfrutaram desse leve aquecimento
O Brasil saltou em 2005 da 15ordf para a 11ordf posiccedilatildeo no ranking das maiores
economias do mundo segundo anaacutelise feita pela Austin Rating a partir de dados de 155
paiacuteses disponibilizados pelo FMI
Veja abaixo os 20 primeiros paiacuteses do ranking de 2005
1ordm Estados Unidos
US$ 12452 trilhotildees
2ordm Japatildeo US$ 4672 trilhotildees
3ordm Alemanha US$ 2799 trilhotildees
4ordm Reino Unido US$ 2196 trilhotildees
5ordm Franccedila US$ 2113 trilhotildees
6ordm China US$ 1909 trilhatildeo
7ordm Itaacutelia US$ 1718 trilhatildeo
8ordm Espanha US$ 1124 trilhatildeo
27
9ordm Canadaacute US$ 1106 trilhatildeo
10ordm Coreacuteia US$ 799 bilhotildees
11ordm Brasil US$ 795 bilhotildees
12ordm Ruacutessia US$ 772 bilhotildees
13ordm Meacutexico US$ 758 bilhotildees
14ordm Iacutendia US$ 746 bilhotildees
15ordm Austraacutelia US$ 683 bilhotildees
16ordm Holanda US$ 622 bilhotildees
17ordm Beacutelgica US$ 365 bilhotildees
18ordm Suiacuteccedila US$ 364 bilhotildees
19ordm Sueacutecia US$ 354 bilhotildees
20ordm Turquia US$ 353 bilhotildees Fonte Folha Online (30032006)
httpwww1folhauolcombrfolhadinheiroult91u106421shtml
No entanto vale lembrar que o PIB per capita eacute calculado a partir da divisatildeo do
PIB em doacutelares pelo nuacutemero de habitantes do Brasil e esse valor eacute de apenas US$4333
o que coloca o Brasil em 72ordm lugar no ranking dos maiores do mundo atraacutes de paiacuteses
como Argentina (71ordm) Panamaacute (70ordm) e Costa Rica (69ordm) (SPITZ 2006)
O aumento do PIB demonstra um aquecimento da economia ainda que aqueacutem
do esperado e influencia diretamente o poder de consumo dos brasileiros Segundo
Alleacuteregraves a constataccedilatildeo desse crescimento afeta o consumo de bens e serviccedilos de todos os
tipos nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas sociedades recentemente
industrializadas (ALLEacuteREgraveS 2000 p25) Para ela nota-se tambeacutem um amadurecimento
das aspiraccedilotildees de todas as categorias soacutecio profissionais que levam a um consumo cada
vez mais amplo e exigente de bens e serviccedilos sentidos atraveacutes da multiplicaccedilatildeo e
enriquecimento das necessidades
A poliacutetica de crescimento ligada agrave evoluccedilatildeo das necessidades e ao
desenvolvimento do consumo manteacutem um desequiliacutebrio constante entre os bens e as
necessidades Tal mecanismo acarreta estados de insatisfaccedilatildeo permanente que tendem a
ser compensados atraveacutes do consumo do que denomina-se necessidades relativas
nascidas do imaginaacuterio dos consumidores e que correspondem a esferas mais
ostentatoacuterias como por exemplo dos artigos de luxo
ldquoCrecirc-se que a necessidade eacute que cria a coisa mas eacute a coisa que bastante
frequumlentemente cria a necessidaderdquo (NIETZSCHE apud ALLEacuteREgraveS 2000 p33)
Dados citados anteriormente sobre o mercado de luxo no Brasil confirmam essa
afirmativa Segundo a Cacircmara Americana de Comeacutercio a Amcham Brasil a
28
movimentaccedilatildeo de US$ 2 bilhotildees por ano desse mercado faz com que a participaccedilatildeo do
Brasil no mercado de luxo mundial seja de 1 A porcentagem da populaccedilatildeo que
consumia produtos de luxo em 2004 era consideravelmente pequena comparada agrave de
paiacuteses desenvolvidos No entanto a partir da anaacutelise do valor do mercado de luxo do
Brasil com vaacuterias estimativas de nuacutemeros de consumidores do setor deduz-se que em
meacutedia o consumidor de produtos de luxo no Brasil despendeu de trecircs a cinco vezes
mais do que o consumidor deste segmento no mundo
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO
Apesar de contraditoacuterio em virtude das dificuldades sociais que assolam o paiacutes
o Brasil tem um grande mercado potencial para o segmento de luxo Segundo Liacutevia
Barbosa em debate divulgado na Revista ESPM na organizaccedilatildeo do orccedilamento
domeacutestico natildeo haacute preocupaccedilatildeo com o item poupanccedila independente da faixa de renda
Ela relata que eacute comum observar mesmo em ocasiotildees em que sobre dinheiro no final do
mecircs essa verba natildeo constitui uma poupanccedila ela eacute sempre alocada no lazer ou consumo
Em um paiacutes de economia absolutamente instaacutevel a atitude mais racional seria
economizar no entanto natildeo eacute isso que acontece a populaccedilatildeo em geral canaliza tudo pra
o consumo
ldquoO que afeta o consumo do brasileiro natildeo eacute o juro mas o salaacuterio e o desemprego Se ele tiver dinheiro no bolso vai gastar Eacute
impressionante analisar os orccedilamentos de verdade na maior
crise a pessoa natildeo tem nenhuma intenccedilatildeo de mudar seu padratildeo de gastos diante de uma situaccedilatildeo econocircmica desfavoraacutevelrdquo
(BARBOSA 2005 p103)
Conforme afirma Santomauro o universo comprador potencial de artigos de
luxo engloba clientes que destoam da imagem-padratildeo Haacute consumidores que para
adquirir um item associado ao luxo precisam economizar em outros quesitos do seu
orccedilamento como por exemplo no supermercado A capacidade de seduccedilatildeo de
contingentes populacionais mais amplos eacute talvez um dos fatores que explica o sucesso
desse setor (SANTOMAURO 2006 p8)
O sistema de creacutedito brasileiro desenhado para uma baixa renda per capita
facilita o acesso da classe meacutedia ao luxo com pagamentos parcelados No Brasil mesmo
cartotildees de creacutedito restritos adotam uma estrateacutegia distinta e aceitam parcelamentos
muitos casos As grifes de luxo que se instalam no paiacutes tem sempre que se adequar a
essa particularidade do paiacutes
29
Essa mecacircnica de pagamento diferenciada funciona como estiacutemulo essencial
para o crescimento do comeacutercio de luxo Segundo pesquisa feita pelo Instituto Ipsos em
novembro de 2004 os brasileiros tecircm grande disposiccedilatildeo para gastar acima de suas
posses na aquisiccedilatildeo de produtos ditos supeacuterfluos Aproximadamente 44 da populaccedilatildeo
declara-se adepta ao endividamento em prol da aquisiccedilatildeo de produtos de luxo
Patriacutecia Gaia diretora de marketing de Giorgio Armani Empoacuterio Armani e
DampG confirma que o luxo jaacute natildeo eacute mais consumido apenas pelas camadas mais
abastadas Como consequumlecircncia da presenccedila principais marcas de luxo no Brasil e da
possibilidade de parcelamento esses artigos tornaram-se mais acessiacuteveis
(SANTOMAURO 2006 p8)
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO
Para muitas pessoas o luxo eacute um tema questionaacutevel Diante do fato de que
metade do mundo estaacute mal nutrida e o verdadeiro combate eacute pela igualdade de
oportunidades a ostentaccedilatildeo do luxo ofende e escandaliza O luxo eacute geralmente
estigmatizado e condenado por todos os discursos em particular pelo discurso poliacutetico
Como cita Casteregravede essa reflexatildeo moral a respeito do luxo eacute um fenocircmeno
histoacuterico
ldquoControlar os excessos praticados no Brasil tambeacutem foi
preocupaccedilatildeo do governo de Portugal Vieira Fazenda fornece um dos exemplos de controle exercido pela Metroacutepole na eacutepoca do
Brasil colocircnia a lei de 24 de maio de 1749 a ldquoPragmaacutetica sobre
o luxordquo feita para controlar a comercializaccedilatildeo de produtos que hoje chamariacuteamos supeacuterfluos mas que satildeo designados por D
Joatildeo V como ldquogastos com diversas Pragmaacuteticasrdquo pois o luxo estaacute
sendo pernicioso aos habitantes da colocircnia Esse tipo de gasto afirma o texto foi sempre um dos grandes males do governo
gastos em ldquosuperfluidade () friacutevolos ornatos que com um
breve uso se consomemrdquo (FAZENDA apud CASTAREacuteDE 2005
p15)
A imprensa eacute impiedosa ao tratar dos aspectos morais do consumo vendendo a
falsa ideacuteia de que satisfaccedilatildeo das necessidades baacutesicas eacute aceitaacutevel mas qualquer desejo
aleacutem disso eacute fruto de motivaccedilotildees pouco nobres como cobiccedila ganacircncia inveja e outros
sentimentos individualistas
No entanto no momento em que o inconsciente coletivo quase aceita a culpa
generalizada pelo desejo de melhoria de vida a sociedade brasileira atenta-se para a
30
insensibilidade e incompetecircncia poliacutetico-administrativa reais causas dos problemas
desse paiacutes ldquoO imoral natildeo estaacute na desigualdade se todos tivessem muito o luxo natildeo
seria um problemardquo (BARBOSA 2005 p103)
No Brasil a populaccedilatildeo em geral entende que o foco da polecircmica natildeo satildeo as
questotildees morais e sim a maacute distribuiccedilatildeo da riqueza Segundo Ismael Rocha
coordenador do curso de Marketing Premium da ESPM as pessoas gostam de ver seus
iacutedolos se apresentando bem Vide a eacutepoca em que Roberto Carlos comprou um iate o
famoso ldquoLady Laurardquo e todos diziam ldquoMas ele tem que ter mesmo ele eacute o nosso reirdquo
(ROCHA 2005 p104)
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO
O processo de globalizaccedilatildeo traz profundas transformaccedilotildees para as sociedades
contemporacircneas O acelerado desenvolvimento tecnoloacutegico e cultural principalmente
na aacuterea da comunicaccedilatildeo caracteriza uma nova etapa do capitalismo contraditoacuteria por
excelecircncia que coloca novos desafios para o homem neste final de seacuteculo Dentro desse
contexto os haacutebitos de consumo sofrem as influecircncias de um novo paradigma Neste
novo paradigma o acesso agrave informaccedilatildeo e agrave educaccedilatildeo eacute ampliado e permite o
conhecimento irrestrito das tendecircncias mundiais
A partir disso o consumidor passa a ter contato com o que haacute de mais moderno
no mercado mundial tem a sua disposiccedilatildeo uma enorme variedade de escolhas podendo
ser mais criterioso e detalhista em seus padrotildees de consumo
ldquoComo a procura maior em quase toda parte eacute pela posse e
exibiccedilatildeo dos mesmos coacutedigos sociais e dos mesmos atributos de
distinccedilatildeo social para uma classe privilegiada cada vez mais internacionalizada e uniforme os gostos as aspiraccedilotildees os sonhos
e as fantasias se concentram em produtos quase idecircnticos que
representam as marcas mais prestigiosas mais intimistas e cuja
notoriedade eacute mundialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 108)
O brasileiro em especial eacute comprador de tendecircncias e fica na fila para ser o
primeiro a comprar os lanccedilamentos Natildeo eacute apenas a tradiccedilatildeo ou a qualidade que atraem
este comprador mas principalmente a necessidade de mostrar que conhece o mais
recente produto da marca A impulsividade brasileira alimenta a expansatildeo do mercado
luxo no Brasil de tal forma que as grifes estrangeiras que se instalam no paiacutes muitas
vezes natildeo conseguem repetir com tanto sucesso seus resultados no exterior
31
Por fim aleacutem das mudanccedilas soacutecio-culturais oriundas da globalizaccedilatildeo fatores
poliacutetico-econocircmicos tambeacutem impactam o crescimento do mercado e luxo no Brasil A
partir de 1990 as restriccedilotildees fiscais e burocraacuteticas que dificultavam a instalaccedilatildeo dos
representantes de famosas grifes no paiacutes e as importaccedilotildees de seus produtos foram
reduzidas Vaacuterias destas empresas puderam entatildeo instalar-se no paiacutes e desfrutar de um
cenaacuterio favoraacutevel para a expansatildeo de seus negoacutecios Antecipando essa tendecircncia em
1989 a Louis Vuitton entatildeo com 150 anos de vida e com vendas anuais de U$$ 4
bilhotildees decidiu apostar no Brasil
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em um primeiro estaacutegio o consumidor estava obcecado somente pelo
reconhecimento social e prestiacutegio materializados na obtenccedilatildeo de artigos do universo de
luxo Nota-se no entanto um amadurecimento do mercado de consumo que favorece
uma mudanccedila de atitude de compra ampliando os criteacuterios de avaliaccedilatildeo e escolha do
indiviacuteduo O consumidor do seacuteculo XXI demonstra uma tendecircncia mais individualista
em seus drivers de compra privilegiando as esferas que lhe conferem maior auto-
realizaccedilatildeo
Piracircmide de Maslow
Segundo a teoria de Maslow as necessidades do ser humano seguem uma ordem
de prioridade conforme as etapas ilustradas na piracircmide acima Dentro desta linha de
raciociacutenio pode-se afirmar que o consumo de luxo atende prioritariamente agravequeles cujas
necessidades da base da piracircmide jaacute foram satisfeitas e por isso estatildeo em busca de
satisfaccedilatildeo de necessidades relacionadas agrave sua auto-realizaccedilatildeo
Necessidades fisioloacutegicas
Necessidades de seguranccedila
Necessidades sociais
Necessidades de estima
Necessidades de
auto-realizaccedilatildeo
32
Para estes o importante eacute encontrar sensaccedilotildees ter uma espeacutecie de ldquofesta
privadardquo pessoal por intermeacutedio dos objetos das mais belas coisas que produziram os
homens Existe agora uma nova relaccedilatildeo com as aparecircncias uma nova relaccedilatildeo com o
luxo que natildeo se identifica com o conformismo mas que se identifica muito mais com
uma busca por uma satisfaccedilatildeo intensa uma espeacutecie de erotismo dos objetos Eacute sinal de
uma nova individualizaccedilatildeo da relaccedilatildeo com as aparecircncias
A aquisiccedilatildeo de um produto eacute norteada por diversas motivaccedilotildees Dentre elas
bull Utilidade dimensatildeo funcional benefiacutecio nuacutecleo conforme Kotler (2000 p50) Este eacute
um atributo relacionado exclusivamente a finalidade a qual se propotildee o produto em
questatildeo Nessa dimensatildeo entram em cena itens de valorizaccedilatildeo racional como
performance durabilidade ou rendimento e praticidade
bull Sentimental dimensatildeo relacionada agraves sensaccedilotildees oriundas da experiecircncia de aquisiccedilatildeo
do produto Neste campo o consumidor valoriza principalmente os aspectos emocionais
veiculados a forma conteuacutedo ou experiecircncia de compra consumo do produto como
forma de resgate de um sentimento grandioso para a alma do indiviacuteduo
bull Sinalizaccedilatildeo dimensatildeo relacionada agrave necessidade do consumidor de exibir ostentar
sobressair-se pertencer a um grupo e exteriorizar a personalidade
bull Gratificaccedilatildeo Sensorial estimular positivamente qualquer dos oacutergatildeos dos sentidos
bull Raridade busca por exclusividade e diferenciaccedilatildeo atraveacutes da aquisiccedilatildeo de artefatos
uacutenicos
bull Gratificaccedilatildeo psicoloacutegica
bull Orgulho esfera que envolve a auto-satisfaccedilatildeo com a aquisiccedilatildeo de itens resultante do
trabalho aacuterduo do consumidor
bull Privileacutegio ser um dos poucos que podem ter acesso a tais bens
bull Compensaccedilatildeo uma espeacutecie de auto-indulgecircncia atraveacutes da qual o indiviacuteduo busca
contrabalanccedilar o estresse e frustraccedilatildeo do dia-a-dia Eacute o material que preenche lacunas e
vazios do interior
bull Reserva de valor forma de investimento em itens que manteacutem seu valor ao longo do
tempo
O comportamento de compra do consumidor de luxo leva em consideraccedilatildeo
principalmente as esferas de gratificaccedilatildeo sensorial e psicoloacutegica raridade reserva de
valor e obviamente sinalizaccedilatildeo
33
O atual perfil do comportamento de consumo observado na sociedade eacute um
reflexo desta evoluccedilatildeo das motivaccedilotildees de compra que altera sensivelmente as
possibilidades de escolha dos indiviacuteduos
A notaacutevel inserccedilatildeo da mulher no mercado de trabalho deu fim a sua submissatildeo a
antiquadas restriccedilotildees econocircmicas e culturais que limitavam-na a uma consumidora
dependente Sua eminente condiccedilatildeo hoje gera renda e consumo justamente em
categorias de produtos como os de luxo que apelam para as emoccedilotildees culturalmente
associadas agrave feminilidade Dotada de poder aquisitivo proacuteprio a mulher do seacuteculo XXI
tem mais liberdade de exercer seu gosto pela vaidade sua busca por auto-realizaccedilatildeo e
principalmente certa indulgecircncia pela dificuldade de conciliar vida familiar versus vida
profissional
Assiste-se a um movimento evolutivo tambeacutem entre os homens que a partir da
flexibilizaccedilatildeo dos padrotildees culturais da sociedade torna aceitaacutevel preocupar-se com a
aparecircncia antes vista como coisa pouco masculina Neste novo cenaacuterio o homem passa
a exercer um papel de um consumidor mais ativo e exigente que natildeo mais restringe
suas compras as necessidades funcionais como tambeacutem busca sua satisfaccedilatildeo pessoal e
recompensa atraveacutes do consumo
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING
A clientela do luxo apresenta caracteriacutesticas peculiares e a mais significante delas
eacute o fato de ser composta por consumidores que dispotildeem de recursos financeiros acima
da meacutedia Essa disponibilidade financeira consequumlentemente confere-lhe um poder de
compra maior que o da maioria da populaccedilatildeo Seus haacutebitos de consumo extrapolam a
fronteira daquilo que eacute necessaacuterio para sua sobrevivecircncia e adentram no universo das
aquisiccedilotildees suplementares Segundo CHURCHILL (2003 p13) essa fatia da populaccedilatildeo
apresenta alta renda discricionaacuteria ou seja dinheiro total disponiacutevel apoacutes pagamento de
despesas essenciais e seus impostos
Sua disponibilidade financeira portanto eacute vasta e imediata o que os torna
extremamente exigentes e poderosos em suas escolhasPara atender os anseios deste
puacuteblico eacute necessaacuterio atender seus desejos e natildeo suas necessidades e atuar no plano
subjetivo tanto quanto no material
Haacute uma grande diferenccedila entre desejos e necessidades Enquanto as
necessidades satildeo praticamente as mesmas e previsiacuteveis ao redor do mundo os desejos
variam de consistecircncia e podem ser quase infinitos nas suas definiccedilotildees Assim as
34
necessidades satildeo motivaccedilotildees determinadas pela busca de satisfaccedilatildeo enquanto os
desejos em geral conduzem agrave busca do prazer Segundo KOTLER (1998 p4)
desejos satildeo necessidades humanas moldadas pela cultura e caracteriacutesticas individuais
do mercado
De acordo com ALLEacuteREgraveS (2000 p37) ldquonecessidade e desejo satildeo as duas
entidades necessaacuterias agrave passagem para o ato de consumo uma pertence ao campo real e
a outra ao campo do imaginaacuterio dos siacutembolosrdquo
O mercado de luxo pelo caraacuteter essencialmente raro exclusivo e caro de suas
criaccedilotildees configura-se na materializaccedilatildeo daquilo que ALLEacuteREgraveS (2000 p16) defende
como complemento da alma Ou seja este eacute um mercado cujos itens realizam os
desejos de seus compradores uma vez que he conferem uma atmosfera de status e auto-
realizaccedilatildeo latentes em seu imaginaacuterio
Neste mercado cujo comportamento de consumo foge completamente das
motivaccedilotildees racionais o trabalho de marketing assume papel determinante para o
sucesso das empresas Segundo CASTAREgraveDE (2005 p97) ldquoa palavra marketing
designa o conjunto dos meios e teacutecnicas destinadas a fazer o possiacutevel para que os
produtos colocados no meio estejam visiacuteveis e proacuteximos aos que desejam adquiri-losrdquo
De posse do conhecimento e da utilizaccedilatildeo de suas ferramentas o administrador de
marketing deve elaborar o melhor plano possiacutevel a fim de otimizar a aplicaccedilatildeo de seus
esforccedilos nos melhores retornos para a empresa
ldquoPlanos de marketing satildeo documentos criados por organizaccedilotildees
para registrar resultados e conclusotildees das anaacutelises ambientais e detalhar estrateacutegias de marketing e os resultados pretendidos por
elasrdquo (CHURCHILL 2003 P19)
No segmento de luxo especificamente o plano de marketing apresenta
verdadeira especificidade e importacircncia no sucesso da estrateacutegia de comercializaccedilatildeo dos
itens No planejamento de marketing das empresas deste ramo de iniacutecio eacute o criador que
impotildee seu produto e atraveacutes da divulgaccedilatildeo estimula o ato de compra Em seguida parte-
se para a difusatildeo da informaccedilatildeo alicerccedilada sobre o culto ao nome da marca Nessa
difusatildeo foca-se na originalidade ao desenvolver-se a estrateacutegia de marketing de luxo
Sem produto miacutetico de qualidade superior raro o marketing mis de luxo natildeo eacute
eficiente Apoiando esse produto tem que existir uma marca comunicaccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo refinados e coerentes com um todo harmocircnico emoldurando o ideal de
sonho que motiva seus consumidores
35
As estrateacutegias de marketing de luxo devem ter perspicaacutecia sutileza e
originalidade sem contudo excluir a inovaccedilatildeo e audaacutecia determinantes para a
consistecircncia da imagem do produto
Cientes da importacircncia do marketing para seus negoacutecios as empresas do
segmento de luxo vecircm se dedicando continuamente agrave elaboraccedilatildeo eficiente de suas
estrateacutegias de marketing visando garantir a aplicaccedilatildeo de poliacuteticas eou recursos
percebidos como valor para seu puacuteblico-alvo
Para ilustrar as especificidades deste segmento o presente estudo traz a anaacutelise
das principais caracteriacutesticas de cada um dos pilares fundamentais dos compostos de
marketing das empresas de luxo
Diferenccedilas esquemaacuteticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral
Luxo Consumo geral
Necessidades na piracircmide de Maslow
Pertenccedila vinculaccedilatildeo Fisioloacutegica
Realizaccedilatildeo Seguranccedila
Estima
Produto
Objeto Utilidade e comodidade
Competecircncia Qualidade
Embalagem
Preccedilo Elevado O menor possiacutevel para aumentar a qualidade
Distribuiccedilatildeo
Seletiva Geral
Duty Free Shops Grandes Lojas
Grandes lojas Mercearias e afins
Exportaccedilatildeo
Divulgaccedilatildeo
Seletiva e focada Grande puacuteblico
TV agraves vezes TV
Mecenato Publicidade
Redacional
Estrateacutegia Eliminar os concorrentes pela diferenccedila
Eliminar os concorrentes pelos custos e pela publicidade
Resultados Maacutexima margem de lucro
Maacuteximo volume
Fonte CASTAREgraveDE Jean 2005 Editora Bacarolla
Antes de detalhar a dinacircmica desses compostos conveacutem analisar os diferentes
sub-segmentos contidos no mercado de luxo bem como pontuar alguns traccedilos de
personalidade comuns ao puacuteblico-alvo de cada uma dessas trecircs esferas
36
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES
O segmento de luxo assim como a maioria dos outros segmentos apresenta sub-
segmentos internos decorrentes de caracteriacutesticas peculiares poreacutem relevantes que
fazem desta sub-separaccedilatildeo uma praacutetica bastante coerente no esforccedilo de melhor entender
e atender as expectativas de seus respectivos consumidores Estudiosos sinalizam a
existecircncia de trecircs sub-segmentos (ciacuterculos) para o luxo cujos traccedilos de personalidade e
poder de compra de seu puacuteblico-alvo satildeo as principais variaacuteveis que determinam sua
classificaccedilatildeo
Luxo interno ou inacessiacutevel este segmento eacute onde se localizam os produtos
popularmente conhecidos como ldquotop-de-linhardquo eacute o luxo extremo acessiacutevel a poucos Eacute
neste sub-segmento em que se concentram as empresas mais antigas prestigiosas sua
notoriedade eacute internacional e seus produtos em geral continuam protegidos pelas
barreiras de entrada neste mercado praticamente intransponiacuteveis A qualidade desigual
de seus produtos e objetos e a celebridade de seu criador satildeo em geral os atributos mais
veiculados a formaccedilatildeo de imagem da marca Por todas estas caracteriacutesticas citadas
neste sub-segmento os produtos satildeo conhecidos natildeo soacute por sua qualidade e
originalidade mas principalmente pelo caraacuteter de diferenciaccedilatildeo e exclusividade
fundamentais na percepccedilatildeo do puacuteblico-alvo
Luxo intermediaacuterio neste sub-segmento encontram-se objetos elegantes envoltos em
uma aura de bom gosto e refinamento mas menos perfeitos Esse sub-segmento dirige-
se a uma classe muito bem-provida no entanto menos audaciosa no plano de expressatildeo
dos seus gostos de luxo Seleciona objetos e marcas de renome pela conotaccedilatildeo
econocircmica e social embutidos na aquisiccedilatildeo destes itens
Luxo externo ou acessiacutevel este sub-segmento eacute caracteriacutestico de um desdobramento
mais ousado de algumas grifes muito famosas e do aparecimento de algumas marcas
que ampliaram o leque de produtos aos quais emprestam seu nome Essa ampliaccedilatildeo de
oferta proporciona reduccedilatildeo de escala de custo dos materiais em funccedilatildeo de exigecircncias de
padrotildees de qualidade mais flexiacuteveis Em geral os artigos caracteriacutesticos deste sub-
segmento apresentam um leque menor de variedade e o seu preccedilo eacute seriamente estudado
pois deve garantir relativa acessibilidade sem contudo ocasionar perda de prestiacutegio O
perfil dos consumidores deste sub-segmento caracteriza-se por pessoas que em geral
natildeo dominam as especificidades do mundo do luxo natildeo podem arcar financeiramente
com os artigos mais luxuosos no entanto conhecem e estatildeo dispostos a consumir
produtos de marcas renomadas a preccedilos acessiacuteveis
37
Garantir expansatildeo e rentabilidade do comeacutercio de luxo sem contudo ferir os
princiacutepio baacutesicos de qualidade e exclusividade peculiares a este segmento eacute uma das
tarefas mais tecircnues da gestatildeo das marcas de luxo Para garantir o maior grau possiacutevel de
efetividade na execuccedilatildeo da estrateacutegia de crescimento a ser adotada pode-se pontuar
algumas das mais difundidas medidas nesta aacuterea
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO
O luxo eacute exigente Quando se fala em mercado de luxo haacute que se pensar em
sintonia entre marca e produto Para ser bem sucedido nesse ramo eacute necessaacuterio lanccedilar
matildeo de inuacutemeras estrateacutegias e sobretudo eacute preciso que elas estejam de acordo com o
posicionamento e tudo mais que diz respeito agrave marca
521 Lanccedilamento de produto
O lanccedilamento de produto corresponde a uma realidade natural em decorrecircncia
da existecircncia de um ldquociclo de vidardquo para cada artigo e das modificaccedilotildees do
comportamento de compra do consumidor No segmento de luxo a originalidade e o
prestiacutegio que promovem algumas marcas ao longo de deacutecadas pode tornar esse tipo de
estrateacutegia agraves vezes irrelevante A aura de prestiacutegio e qualidade que envolve artigos de
certas marcas pode ateacute inibir tornar desnecessaacuteria e ateacute problemaacutetica a proliferaccedilatildeo de
novas criaccedilotildees
No entanto a tendecircncia mais comum no mercado eacute necessidade de inovaccedilatildeo
Mesmo no mercado de luxo Uma das formas de trazer esse atributo para a marca eacute
atraveacutes do lanccedilamento de um produto Esse lanccedilamento submete-se a certas regras que
devem ser aplicadas agrave risca no intuito de maximizar os resultados da adoccedilatildeo desta
estrateacutegia Essas regras consistem em analisar a expectativa do mercado e da
concorrecircncia materializar um produto sob medida no intuito de atender aos anseios de
um nicho especiacutefico e superar seus desejos buscar descobrir territoacuterios inexplorados
tanto no acircmbito de produto quanto no acircmbito de mercado
O novo produto a ser lanccedilado deve estar de acordo com o posicionamento da
empresa mantendo rigorosamente a mesma qualidade pela qual a marca eacute reconhecida
equilibrando sempre a sintonia entre marca e produto A divulgaccedilatildeo desse novo artigo
tambeacutem eacute fundamental Esse ponto seraacute tratado mais adiante nas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo
38
522 Diversificaccedilatildeo
No mercado de luxo as empresas ficam muito concentradas em seus segmentos
de mercado o que com o passar dos anos pode mostrar-se problemaacutetico em funccedilatildeo das
mudanccedilas de comportamento do consumidor Em virtude disso as empresas desse ramo
satildeo incentivadas a diversificar seu portfoacutelio adotando estrateacutegias variadas Uma delas eacute
a diversificaccedilatildeo de produto
Um ponto bastante relevante refere-se agrave economia de escala que pode ser obtida
a partir do aumento de portfoacutelio de uma empresa Muitas vezes a adoccedilatildeo dessa praacutetica
representa uma questatildeo de sobrevivecircncia para essa empresa De um modo geral a
diversificaccedilatildeo aumenta a difusatildeo da imagem da marca que ao entrar em outros
segmentos de mercado ganha acesso a outras formas de distribuiccedilatildeo maior influecircncia
por atingir novos puacuteblicos e maior mobilidade No entanto eacute importante avaliar com
muito cuidado ateacute que ponto uma empresa pode adotar essa estrateacutegia sem risco de
poluir e destruir a imagem jaacute construiacuteda de sua marca
Pode-se identificar dois estilos de diversificaccedilatildeo mais comumente adotados
Utilizar-se do proacuteprio prestiacutegio para lanccedilar produtos similares
Ampliar o campo de competecircncias partindo para novos segmentos de produtos
Um exemplo de diversificaccedilatildeo jaacute citado no inicio do trabalho eacute o lanccedilamento
de pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio pela
MontBlanc conhecida originalmente por suas famosas canetas A Armani uniu-se a
incorporadora imobiliaacuteria Emaar de Dubai e com US$ 300 milhotildees estaacute
desenvolvendo o projeto para criaccedilatildeo de uma rede de 14 hoteacuteis nas principais capitais
do planeta Esta natildeo eacute a primeira diversificaccedilatildeo da marca agrave exemplo de Ralph Lauren a
Armani jaacute tem uma grife destinada a moacuteveis a Armani Casa
Segundo Carlos Sambrana em mateacuteria para a IstoEacute Dinheiro (2005) alguns
consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de diversificar a gama
de produtos pode ser perigoso porque qualquer decisatildeo errada pode ldquopocircr a perder o
tempo que foi levado na lapidaccedilatildeo de um logotipordquo
Ainda na mesma reportagem Sambrana cita que outro fator que leva agrave expansatildeo
das marcas eacute a competiccedilatildeo ocasionada pela globalizaccedilatildeo Neste caso a diversificaccedilatildeo
torna-se uma forma de fidelizar os clientes oferecendo a eles produtos que atendam agraves
suas diversas ldquonecessidadesrdquo seja de roupa decoraccedilatildeo ou alimentaccedilatildeo Quando um
cliente escolhe meus moacuteveis acessoacuterios ou ateacute o chocolate incorpora as similaridades
aplicaacuteveis a minha moda diz Giorgio Armani
39
O presidente do grupo Bulgari Francesco Trapani em entrevista agrave revista IstoEacute
Dinheiro mostrou que defende a mesma linha Ele relata que o hotel Bulgari nasceu
para funcionar como uma maacutequina de relaccedilotildees puacuteblicas Eacute uma oacutetima maneira de
aumentar a percepccedilatildeo do nosso nome no mundo do Luxo Esse caso eacute um exemplo
natildeo muito raro atualmente de como a diversificaccedilatildeo pode trazer ainda benefiacutecios extras
como miacutedia espontacircnea e publicidade para a empresa aleacutem do principal o lucro
Quando a Bulgari se lanccedilou no mundo do luxo em 1993 ela produzia apenas joacuteias e
faturava US$ 110 milhotildees Dez anos depois a empresa fabrica reloacutegios perfumes e
acessoacuterios e sua receita aumentou para US$ 760 milhotildees A MontBlanc no fim dos anos
80 faturava apenas US$ 30 milhotildees com a venda de canetas luxuosas Quando o
alematildeo Norbert Platt assumiu a empresa optou pela estrateacutegia de diversificaccedilatildeo e
comandou a compra de uma tradicional faacutebrica de couro em Offenbach na Alemanha
Foi entatildeo que a empresa iniciou a produccedilatildeo de acessoacuterios Em 1997 a MontBlanc
resolveu entrar para o ramo dos reloacutegios e depois para as joacuteias Em 2003 o
faturamento da empresa jaacute era de mais de US$ 400 milhotildees 45 vecircm das canetas 30
dos reloacutegios 20 de acessoacuterios em couro e 5 das joacuteias Os nuacutemeros revelam que a
opccedilatildeo pela diversificaccedilatildeo foi uma excelente decisatildeo
Portanto para se obter ecircxito na adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia eacute importante
respeitar os valores da empresa e principalmente os limites de atuaccedilatildeo nos quais a
empresa se sente apta para competir com profissionalismo e qualificaccedilatildeo Eacute preciso
assegurar-se de que a ambiccedilatildeo de ampliaccedilatildeo de mercado natildeo vai conduzir a empresa a
se arriscar em um mercado no qual natildeo tenha competecircncia para atuar Isso pode natildeo soacute
minar a estrateacutegia como pode trazer danos incorrigiacuteveis na imagem da marca A norma
fundamental eacute natildeo perturbar o ldquouniverso mentalrdquo do cliente - que tem uma noccedilatildeo muito
subjetiva do territoacuterio de legitimidade de uma marca Caso ultrapasse essa linha de
demarcaccedilatildeo o cliente pode sentir-se agredido e deixar de confiar na marca ldquoA poluiccedilatildeo
da marca pode causar o que se denomina canibalizaccedilatildeo ou seja o desaparecimento da
ldquoaura de sonhordquordquo(CASTAREgraveDE 2005 p116)
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo
O licenciamento eacute o processo legal pelo qual o detentor criador ou autor de uma
marca nome logotipo imagem ou qualquer outra propriedade intelectual legalmente
protegida autoriza ou cede o direito de uso de um produto ou serviccedilo durante um
determinado periacuteodo de tempo em uma aacuterea geograacutefica especiacutefica em troca de um
40
pagamento definido ou de uma seacuterie de pagamentos na forma de royalties ou taxa fixa
Aleacutem disso relatoacuterios mensais de vendas satildeo fornecidos ao agente e ao detentor da
licenccedilapara pagamento dos direitos autorais sobre tais volume A marca Armani vende
US$ 2 bilhotildees por ano em 350 lojas (das quais 180 satildeo de inteiramente do grupo)
possui 12 faacutebricas na Itaacutelia e seus melhores licenciados movimentam US$ 45 bilhotildees
por ano
Outros exemplos dessa atividade satildeo o licenciamento que a marca Prada tem
para a produccedilatildeo de oacuteculos com o Grupo Luxottica e a opccedilatildeo da marca MontBlanc pelo
licenciamento da linha de perfume
O licenciamento eacute uma estrateacutegia que comumente abrange o processo de
fabricaccedilatildeo eou distribuiccedilatildeo de produtos de luxo Este tipo de alternativa traz vantagens
de grande rentabilidade e exposiccedilatildeo para a marca pois garante sua expansatildeo e acima de
tudo transfere a responsabilidade da administraccedilatildeo para terceiros em geral
rigorosamente selecionados
Nesse caso o controle na seleccedilatildeo e administraccedilatildeo da abrangecircncia e das praacuteticas
dos licenciados eacute fundamental para garantir a aura de exclusividade e cuidado que
envolve a aquisiccedilatildeo de artigos de luxo Eacute preciso ter cautela para que o licenciamento
natildeo seja excessivo o que poderia causar uma certa banalizaccedilatildeo e perda de caraacuteter
exclusivo de uma marca
O licenciamento eacute mais comum nas atividades relativas agrave distribuiccedilatildeo de
produtos uma vez que facilita a divulgaccedilatildeo da marca e ao mesmo tempo representa uma
atividade que pode ser controlada com mais eficaacutecia Especialmente nos casos de
distribuiccedilatildeo internacional o licenciamento pode garantir um controle maior na
administraccedilatildeo do negoacutecio e principalmente tirar vantagens do conhecimento de haacutebitos
locais
Algumas marcas optaram por reduzir os contratos de licenciamento e
centralizaram a fabricaccedilatildeo de seus produtos aleacutem de optar cada vez mais pela venda em
lojas proacuteprias Esse movimento expressa uma preocupaccedilatildeo em controlarem melhor a
imagem da marca e a qualidade dos produtos das grandes grifes
A aquisiccedilatildeo eacute uma outra estrateacutegia que pode ser usada para o crescimento da
empresa Em geral a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia visa atender a criteacuterios financeiros da
empresa que com disponibilidade imediata de capitais define pela compra de uma
empresa jaacute existente dentro ou fora do seu ramo de atuaccedilatildeo Eacute inquestionaacutevel o ganho
em economia de escala que a adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia proporciona para a
41
empresa Neste caso a compra deve mostrar-se coerente com a poliacutetica e com os valores
da empresa Como exemplo dessa estrateacutegia pode-se citar a aquisiccedilatildeo da marca Helena
Rubinstein pela LrsquoOreacuteal em 1983 iniciando o processo de consolidaccedilatildeo das marcas de
luxo no mercado brasileiro Outro exemplo talvez o mais importante no mercado do
luxo eacute do francecircs Bernard Arnault que entrou nesse mundo em 1987 comprando a
Christian Dior Em 1989 adquiriu o LVMH (Louis Vuitton Moumlet Hennessy) e daiacute em
diante somou tantas empresas que a lista de aquisiccedilotildees jaacute ultrapassa os 50 itens ndash
contando marcas de perfumes cosmeacuteticos e bebidas finas Soacute em 2001 adquiriu a
americana Donna Karan e o controle acionaacuterio da italiana Fendi ao comprar a parte que
pertencia agrave Prada outro grupo importante
Nota-se entatildeo que esse mercado eacute um sorvedouro de investimentos Ateacute a
deacutecada passada mesmo grifes de renome natildeo tinham mais que meia duacutezia de lojas entre
a Europa e os Estados Unidos Com o dinheiro circulando num planeta sem fronteiras
essas marcas sentiram que poderiam crescer e alcanccedilar novos mercados A estrateacutegia de
associar-se a empresas com recursos para alavancar esse processo foi a saiacuteda de muitos
estilistas para sobreviver em um mundo globalizado
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO
A divulgaccedilatildeocomunicaccedilatildeo dos artigos de luxo trabalha tanto com o objeto
quanto com a imagem projetada do mesmo e deve buscar a harmonia entre concreto
versus abstrato A divulgaccedilatildeo se valeraacute de atributos tais como qualidade preccedilo uso
comodidade e beleza No entanto eacute a capacidade de remeter o comprador a uma esfera
de requinte e exclusividade que garantiraacute a mensagem coerente do significado de luxo e
que cumpriraacute com a necessidade destes itens de se fazer valer Por tratar-se de produtos
que contam uma histoacuteria e tecircm nela a justificativa para a aura de glamour de sua
existecircncia a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental no composto de marketing
Essa comunicaccedilatildeo deve funcionar como catalisador que compensa o sacrifiacutecio
financeiro em troca da aquisiccedilatildeo de uma necessidade de reconhecimento sofisticaccedilatildeo e
diferenciaccedilatildeo
ldquoAo adquirir o luxo estaacute-se mais proacuteximo do domiacutenio da paixatildeo
que do domiacutenio da razatildeo e compra-se um siacutembolo um viacutenculo
uma necessidade de estimar-se Fala-se dos coacutedigos do luxo dos ldquosignos da tribordquo do que diferencia da arraia-miuacuteda do universo
do luxordquo (CASTAREgraveDE 2005 p104)
42
A comunicaccedilatildeo deve levar em conta todos esses fatores Exaltando ou reduzindo
a sutileza e a abstraccedilatildeo da mensagem de acordo com o maior ou menor grau de
sofisticaccedilatildeo e exclusividade do puacuteblico que deseja atingir-se ldquoEacute eminentemente
variaacutevel em funccedilatildeo dos puacuteblicos e das evoluccedilotildees de mentalidaderdquo (CASTAREgraveDE
2005 p104)
O comprador de luxo deseja um tratamento especial uma espeacutecie de deferecircncia
pela imagem de poder exclusividade status e gloacuteria que ele projeta de si mesmo na
medida em que faz parte do seleto puacuteblico-alvo destes artigos Portanto eacute necessaacuterio
muito cuidado com a inserccedilatildeo em veiacuteculos de miacutedia que apesar de corretos do ponto de
vista teacutecnico podem ser incoerentes com a imagem do segmento
Para atender a expectativa de exclusividade e glamour coerentes com a imagem
das marcas de luxo as empresas do setor buscam permanentemente canais diferenciados
e customizados para uma comunicaccedilatildeo mais efetiva de seus produtos
61 JORNAIS E REVISTAS
Jornais e revistas funcionam como um canal de comunicaccedilatildeo muito interessante
pela oportunidade que tecircm de direcionar sua comunicaccedilatildeo para segmentos de leitores
especiacuteficos
A grife Armani no Brasil explora suas novas coleccedilotildees principalmente em
revistas voltadas pra a classe A como Daslu Golf Life e Audi Magazine Aleacutem de
publicar mateacuterias em cadernos de cultura e colunas sociais de jornais renomados
ldquoPara a divulgaccedilatildeo pela miacutedia o importante eacute ser coerente com a proacutepria
imagem As pessoas soacute retecircm uma imagem de cada vez Natildeo eacute preciso ser demasiado
sofisticado eacute preciso isto sim ser autecircnticordquo (CASTAREgraveDE 2005 p106)
Percentual de despesas em comunicaccedilatildeo de artigos de luxo
Miacutedia () Extra miacutedia ()
Imprensa 295 Promoccedilotildees 17
TV 175 Mala direta 9
Cartazes e afins 90 Publicidade no ponto de venda 55
Raacutedio 55 Patrociacutenio 35
Cinema 10 Exposiccedilotildees feiras salotildees e congressos
15
Diversos 10
43
62 MARKETING DIRETO
O luxo no Brasil eacute alimentado principalmente por consumidores locais que
visitam com frequumlecircncia as lojas e criam relaccedilotildees de amizade com vendedores e gerentes
Em funccedilatildeo disso algumas ferramentas de marketing direto que satildeo banais em outros
paiacuteses tem papel muito relevante no paiacutes
ldquoNo mundo inteiro o marketing direto natildeo eacute muito utilizado
pelas empresas deste segmento porque a maioria das marcas natildeo vive dos consumidores da regiatildeo mas sim de pessoas que estatildeo
de passagem O paradoxal eacute que aqui o mercado eacute mais local o
que torna essa ferramenta fundamental jaacute que a base de clientes eacute sempre quase a mesmardquo (FERREIRINHA apud SOcircNEGO 2006
p16)
Eventos fechados internet e relaccedilotildees puacuteblicas aparecem como outro canal
extremamente importante pela oportunidade que tecircm de criar viacutenculos emocionais e
seletivos com os clientes
ldquoEventos natildeo satildeo apenas uma boa ferramenta de relacionamento
com o target e sim a principal No entanto eles devem ser
organizados com propriedade Eacute preciso que sejam surpreendentes explorem todos os sentidos e permitam que o
consumidor sinta todo o impacto emocionalrdquo (FERREIRINHA
apud SOcircNEGO 2006 p16)
A excelecircncia na comunicaccedilatildeo eacute uma das principais poliacuteticas na Louis Vuitton
Atraveacutes dessas accedilotildees a imagem da marca pode ser permanentemente revitalizada e
associada aos principais atributos de qualidade excelecircncia e tradiccedilatildeo que revestem sua
essecircncia Nos uacuteltimos tempos muitas empresas tecircm trabalhado em poliacuteticas de relaccedilotildees
puacuteblicas que retratam o mecenato cultural e esportivo
Exemplos de campanhas de
revista da Valentino Gucci e
Bulgari
44
O mecenato assegura ao LVMH muito preocupado com sua imagem um
reconhecimento institucional atraveacutes dos valores culturais e sociais que o presidente do
grupo valoriza muito Esse mecenato eacute operado em trecircs setores No setor humanitaacuterio o
grupo daacute apoio a alguns projetos de certas instituiccedilotildees e centros meacutedicos (entre outros a
Fundaccedilatildeo Georges-Pompidou e o Instituto Pasteur em Paris ou o Great Ormond Street
Hospital em Londres) no setor do acesso dos jovens agrave cultura o LVMH oferece
lugares em concertos e ajuda jovens virtuosos ele convida turmas de estudantes para as
grandes exposiccedilotildees de pintura e criou o precircmio LVMH de jovens criadores No setor do
patrimocircnio o grupo realiza accedilotildees de restauraccedilatildeo como por exemplo a de sete salas da
ala norte do castelo de Versalhes e apadrinha grandes exposiccedilotildees de pintura como
Ceacutezanne Picasso e o Retrato e Georges de La Tour
Grifes como Armani utilizam fortemente miacutedia segmentada e accedilotildees dirigidas
como envio de mala-direta para os principais clientes com fotos das novas coleccedilotildees A
Daimler-Chrysler dona de famosas marcas de luxo trabalha suas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo de forma customizada mas prioriza accedilotildees de marketing direto internet e
eventos nos quais fornecem informaccedilotildees que auxiliam a tomada de decisatildeo de seus
clientes O receacutem lanccedilado Classe F top de linha da empresa restrito a um grupo
seletiacutessimo contou com verba de comunicaccedilatildeo maior que proporcionou um evento
exclusivo para um grupo de compradores potenciais que podiam desfrutar com
exclusividade da apresentaccedilatildeo privilegiada do lanccedilamento e principais atributos do novo
produto
A grife Dior no intuito de rejuvenescer a imagem de sua marca no Brasil
iniciou um ciclo de eventos requintados e seletos em suas lojas em ocasiotildees de
lanccedilamento de coleccedilotildees usando personalidades famosas e relaccedilotildees puacuteblicas como
forma de prestigiar ainda mais a marca
Na MAC loja de maquiagem especializada em produtos profissionais uma das
mais importantes ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo as iniciativas de relaccedilotildees puacuteblicas
De acordo com FAGUNDES (Apud SOcircNEGO 2006 p16) essa eacute uma das melhores
formas de dialogar com os formadores de opiniatildeo Para atender agraves solicitaccedilotildees da
imprensa a companhia possui um grupo de porta-vozes que se manteacutem atualizados e
capacitados para oferecer informaccedilotildees sobre tendecircncias
ldquoAs empresas poderatildeo aumentar a precisatildeo de suas accedilotildees dirigidas ao puacuteblico-alvo se coletarem informaccedilotildees individuais
sobre seus clientes Construindo banco de dados (database) sobre
os seus clientes - contendo informaccedilotildees anteriores dados
45
demograacuteficos e outras informaccedilotildees - a empresa ficaraacute em uma
situaccedilatildeo muito melhor para oferecer os produtos certos ao seu
puacuteblicordquo (KOTLER 2004 p98)
A definiccedilatildeo da miacutedia segmentada eacute em geral tarefa das agecircncias de publicidade
que devem definir a melhor estrateacutegia de segmentaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e seleccedilatildeo das
ferramentas de marketing mais efetivas e coerentes com a imagem da marca Dessa
forma os investimentos em marketing podem ser otimizados em meio a um universo de
clientes que realmente interesse agrave companhia
63 MERCHANDISING
Para os consumidores de luxo o ponto-de-venda assume papel crucial como
canal de contato pois figura-se como o principal componente da cadeia de compra
Nele o consumidor em geral estaacute muito sensiacutevel e aberto aos estiacutemulos sensoriais
existentes e espera sentir-se diferenciado Na tentativa de materializar toda a expectativa
do consumidor e usaacute-la como uma ampla oportunidade de comunicaccedilatildeo as empresas do
seguimento de luxo vecircm investindo continuamente na aplicaccedilatildeo de seus esforccedilos de
marketing em accedilotildees eou materiais que enriqueccedilam a experiecircncia de compra destes
indiviacuteduos no ponto-de-venda
O merchandising e acondicionamento tecircm caracteriacutesticas comuns em todos os
produtos de luxo O material de apresentaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo visual o logo e o slogan
desempenham papel muito importante na medida em que a impressatildeo que se espera
causar eacute tatildeo importante quanto o produto em si Segundo Patricia Gaia diretora de
marketing da Giorgio Armani no Brasil ldquona verdade o momento de compra eacute como um
sonho o cliente quer o melhor em tudo a temperatura mais agradaacutevel o melhor
vendedor ou a vendedora mais bonita cafeacute de qualidaderdquo(SANTOMAURO 2006
p10)
ldquoJamais se veraacute um Blue Label em promoccedilatildeo ou exposto ao lado
de um Red Label Natildeo pode haver poeira na prateleira Tudo deve ser executado de maneira perfeita Do contraacuterio o
consumidor natildeo entende como o produto eacute tatildeo caro mas tatildeo mal
cuidado Em sua exposiccedilatildeo deve ser tratado quase que como uma joacuteia para que se consiga proporcionar ao cliente uma experiecircncia
de comprardquo (BENODELI apud SOcircNEGO 2006 p4)
Criada em 1985 a MAC adota em seus 400 pontos de venda uma decoraccedilatildeo que
imita o ambiente de um camarim Mesmo cobrando em geral dez vezes mais que o
preccedilo meacutedio dos itens que comercializa qualquer pessoa pode entrar nas lojas e se
46
maquiar agrave vontade Ou ainda ser maquiada por profissionais especializados que aleacutem
de materializarem nas clientes os atributos dos produtos funcionam como consultores
durante a experiecircncia de compra Esses profissionais tecircm um papel fundamental na
comunicaccedilatildeo e confiabilidade dos produtos da marca pois satildeo um canal de
comunicaccedilatildeo direto com o puacuteblico-alvo da accedilatildeo dentro do ponto de venda
Para dar suporte a todo esse cenaacuterio encantador projetado para os pontos-de-
venda o atendimento deve ser excepcional Os profissionais devem ser educados bem-
vestidos sensiacuteveis e especialmente conectados ao universo e agraves aspiraccedilotildees dos
consumidores Profissionais que realizam esse tipo de venda precisam ser uma espeacutecie
de consultor na arte de entender e satisfazer todas as expectativas dos seus clientes
64 PRODUTO
ldquoO niacutevel de concepccedilatildeo da composiccedilatildeo da elaboraccedilatildeo e das
teacutecnicas de fabricaccedilatildeo escolhidas para compor um produto ou
objeto determinam sua classificaccedilatildeo entre os produtos ou objetos de luxo e sua posiccedilatildeo na hierarquia do seu universo de luxo de
referecircnciardquo (ALLEacuteREgraveS 2004 p179)
Variaacuteveis como pesquisa criaccedilatildeo uso de mateacuterias e cores
adequadas satildeo etapas fundamentais no planejamento e
produccedilatildeo de um artigo de luxo Eacute justamente o limiar das
variaccedilotildees de cada uma destas etapas que iraacute posicionaacute-lo
diante das esferas de luxo existentes Em geral quanto
maior o esforccedilo embutido na criaccedilatildeo e na execuccedilatildeo de um
artigo maior a primazia por sua excelecircncia e
consequumlentemente mais luxuoso ele se configura
Conforme o setor de atividade em questatildeo um
produto de luxo perfeito eacute quase unicamente definido por
suas qualidades intriacutensecas que se baseiam seja na riqueza
dos materiais selecionados no gecircnio inventivo das formas
na esteacutetica do design e na qualidade dos materiais ou ainda
no talento e originalidade de uma composiccedilatildeo Muitas
empresas se valem da embalagem como proacuteprio veiacuteculo de
comunicaccedilatildeo Embalada nesse ritmo a Dom Peacuterignon lanccedila
uma garrafa desenvolvida por Karl Lagerfeld batizada de
47
642 Embalagem
Segundo CHURCHILL (2003 p 275) a embalagem serve a vaacuterios propoacutesitos
que acrescentam valor para os clientes Primeiro a embalagem deve ser funcional
protegendo e contendo o produto podendo ainda oferecer conveniecircncias para o cliente
A embalagem tambeacutem pode ser usada para promover o produto Isso beneficia o cliente
ao proporcionar informaccedilotildees e ao vendedor por chamar atenccedilatildeo para o item Por fim
ela pode ainda distinguir o produto de seus concorrentes atraveacutes de propostas de design
atraente projetadas para refletir a imagem de uma determinada marca
A embalagem possibilita que o consumidor entre em sintonia com o artigo Ela
deve corresponder a um ritual e um misteacuterio e evocar a festa a celebraccedilatildeo A cor o
formato o material que a compotildeem devem ser coerentes a marca e o local de venda A
embalagem deve ser eterna uacutenica evocativa e exclusiva Entretanto nada seria mais
perigoso que codificar em demasia esse tipo de regra que deve variar de acordo com o
tempo e as circunstacircncias o segmento a marca e a cultura da empresa Embalagem de
luxo com design que expressa a alma do produto eacute um diferencial que encanta os
consumidores contemporacircneos e contribui para fixar a imagem de uma marca No
Brasil as induacutestrias de cosmeacuteticos e de perfumes satildeo as que mais investem em
embalagens com grife e assinatura de designers
Moeumlt Flower Kenzo
A Bottle Named Desire numa alusatildeo ao filme Um Bonde
Chamado Desejo As embalagens decoradas com joacuteias e
com a assinatura de Lagerfeld tecircm ediccedilatildeo limitada e vai
chegar a algumas poucas lojas pelo preccedilo de U$ 25 mil
48
Por fim essas teacutecnicas de marketing soacute devem ser executadas com base em
casos e raciociacutenios pragmaacuteticos Trata-se natildeo de regras preacute-estabelecidas mas de um
know-how que se adquire com a intuiccedilatildeo e a experiecircncia O equiliacutebrio deve ser atingido
buscando alicerces soacutelidos como personalidade proacutepria da marca coerecircncia e respeito agrave
cultura interna respeito aos valores do momento e profissionalismo
643 Marca
Nessa era de alta competitividade um conceito de marketing eacute considerado
fundamental no mundo do luxo Hoje natildeo basta ter prestiacutegio a grife tem de fazer
brandem e se fortalecer como marca ldquoHoje em dia quem faz essa comunicaccedilatildeo eacute a
marca e o que ela representa em termos de estilo de vidardquo Ao longo dos anos muitas
delas foram perdendo identidade ldquoVaacuterias como a proacutepria Chanel estavam
adormecidasrdquo comenta Rosangela Lyra diretora da Christian Dior no Brasil ldquoDepois
que comprou a Dior Arnault trocou de estilista duas vezes ateacute chegar a John Galliano
que conseguiu rejuvenescer a marca mantendo seu espiacuteritordquo
Poucos satildeo os que conseguem sozinhos manter negoacutecios lucrativos Giorgio
Armani eacute um deles Jaacute recebeu propostas mas remando contra a mareacute tem ateacute mesmo
(re)comprado negoacutecios que tinha em sociedade Aliando elegacircncia simplicidade
excelecircncia no corte e preccedilos convidativos a grife Armani eacute um sucesso no mundo todo
Mas eacute uma exceccedilatildeo Em mateacuteria de luxo a marca eacute primordial Eacute quase tatildeo importante
quanto o produto sendo portanto um patrimocircnio Ela eacute a responsaacutevel pela
tangibilizaccedilatildeo da histoacuteria tradiccedilatildeo coacutedigos proveniecircncia e excelecircncia que envolvem
um conjunto de artigos especiacuteficos Sem a criaccedilatildeo deste coacutedigo de identificaccedilatildeo todos
esses atributos seriam pilares soltos sem uma identidade de comunicaccedilatildeo
A marca representa para o produto o mesmo que a personalidade representa
para o indiviacuteduo ou seja funciona como um mecanismo de diferenciaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo
perante os demais da mesma categoria Sendo assim todo o cuidado com a exposiccedilatildeo e
criaccedilatildeo dos itens que levam uma determinada marca eacute essencial para a manutenccedilatildeo da
sua vitalidade e do seu reconhecimento frente aos clientes garantindo assim a
imaculaccedilatildeo de seus principais vetores a seletividade e inacessibilidade
Segundo KOTLER (2004 p176) o gerenciamento do ativo de marcas estaacute
intimamente relacionado ao posicionamento Algumas marcas satildeo tatildeo centrais para a
performance atual e futura de uma empresa que precisam ser gerenciadas fortalecidas e
protegidas como um ativo
49
De acordo com CASTAREgraveDE (2005 p108) ldquoa legimitidade da marca se
alicerccedila na qualidade no refinamento pois a marca de luxo eacute excelecircncia de know-how
a tradiccedilatildeo de qualidade a criatividade mas tambeacutem o mitordquo Em resumo pode-se dizer
que a marca tem tripla funccedilatildeo simplificaccedilatildeo e identidade garantia imaginaacuterio e
simbolismo
644 Preccedilo
ldquoSe eacute certo que todo produto de luxo de niacutevel muito alto
incluindo exatamente os materiais mais raros mais nobres e mais dispendiosos recorrendo aos meacutetodos de fabrico mais
minuciosos e mais qualificados escolhendo os circuitos de
distribuiccedilatildeo mais seletivos e ateacute cativos e optando por uma comunicaccedilatildeo limitada e muito luxuosa se situa em escalas de
preccedilo muito elevadas inversamente todo produto muito caro que
natildeo preencha o conjunto dessas condiccedilotildees absolutas e
indispensaacuteveis natildeo eacute um produto de luxo muito altordquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p189)
Sendo assim o preccedilo de mercado de um produto de luxo eacute fator determinante na
sua inclusatildeo dentro deste segmento e base de avaliaccedilatildeo da sua posiccedilatildeo dentro da esfera
do mercado de luxo Neste universo os criteacuterios de precificaccedilatildeo variam sensivelmente
no que diz respeito ao percentual de criteacuterios racionais e irracionais que compotildeem o seu
todo
ldquoQuando consiste com os outros elementos do composto de marketing o preccedilo
daacute apoio ao esforccedilo da organizaccedilatildeo para posicionar o produto de modo a servir
determinados segmentos de mercadordquo (CHURCHILL 2003 p337)
Em geral o processo de planejamento e produccedilatildeo dos artigos de luxo envolvem
uma gama extremamente rara e especializada de recursos humanos e mateacuterias-primas
cujos custos de aquisiccedilatildeo por si soacute jaacute justificam a elevaccedilatildeo no preccedilo final do artigo
Aleacutem disso como mencionado anteriormente o preccedilo funciona como variaacutevel de peso
na equaccedilatildeo de valor do consumidor que muitas vezes reconhece qualidade e prestiacutegio
em uma mercadoria somente diante de preccedilos elevados
Nesses casos o preccedilo dos artigos de luxo reflete ldquoo preccedilo da raridaderdquo ou o
ldquopreccedilo da exclusividaderdquo e serve como referecircncia natildeo soacute de valor mas principalmente
de vinculaccedilatildeo a uma determinada parcela da sociedade disposta a arcar com estes custos
financeiros Afinal o primeiro elemento fundamental na construccedilatildeo de um artigo de
luxo eacute restringir seu acesso para evitar a democratizaccedilatildeo excessiva dos artigos uma vez
50
que a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que envolve as grandes marcas do
setor e ajuda na proteccedilatildeo contra futuras imitaccedilotildees
A grife italiana Dielsel referencial de produccedilatildeo de jeans no mundo lanccedila a cada
uma de suas coleccedilotildees no Brasil calccedilas que variam de R$1000 a R$ 2000 reais e contam
com um puacuteblico seleto e relevante que contribui para a formaccedilatildeo de imagem de sua
marca Os elevados custos de suas peccedilas contemplam qualidade de mateacuterias-primas
atendimento design de vanguarda e miacutedia dirigida
A sociedade Gien importante empresa britacircnica de produccedilatildeo de baixelas do
seacuteculo XIX desde aquela eacutepoca identificava a precificaccedilatildeo como uma variaacutevel
determinante no sucesso da fixaccedilatildeo de um item como referecircncia de luxo para o seu
puacuteblico-alvo A partir de 1984 seu proprietaacuterio elabora um plano completo de
reestruturaccedilatildeo que procura posicionar a empresa como ldquofornecedora da arte da mesardquo
optando por produtos de alta qualidade originais e natildeo formais Durante esse
movimento os preccedilos meacutedios triplicaram traduzindo a supressatildeo do ldquoniacutevel inferiorrdquo a
seleccedilatildeo do conjunto dos produtos meacutedicos e de ldquoalto niacutevelrdquo e uma estrateacutegia qualitativa
global muito decidida a categoria anterior comportava 5 mil referecircncias as 3 mil de
ldquoniacutevel inferiorrdquo desapareceram e surgiram 2 mil novas categorias de altiacutessimo niacutevel
Casos como a da grife Dior o Brasil servem para ilustrar o enorme impacto do
preccedilo na formaccedilatildeo de imagem de marcas de luxo na cabeccedila do consumidor O
licenciamento da grife Dior para algumas empresas brasileiras a partir de 1958 trouxe
uma liccedilatildeo de como as eventuais reduccedilotildees de custo com licenciadoras matildeo-de-obra
aluguel e expansatildeo territorial podem natildeo compensar desgastes de imagens seacuterios em
funccedilatildeo do descompasse de interesses entre licenciadora e licenciados Nesta ocasiatildeo
alguns dos licenciadores da grife no Brasil passaram a vender o produto a preccedilos mais
baixos o que reduziu sensivelmente a percepccedilatildeo de qualidade da marca e principalmente
sua imagem
645 Distribuiccedilatildeo
ldquoSegundo Churchill um canal de distribuiccedilatildeo eacute uma rede
organizada de oacutergatildeos e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo executam todas as funccedilotildees necessaacuterias para ligar os produtores
aos usuaacuterios finais a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo
(CHURCHILL 2003 p368)
51
Em todos os domiacutenios dos produtos e objetos de luxo os circuitos de
distribuiccedilatildeo escolhidos suas especificidades e seus controles constantes satildeo
indispensaacuteveis agrave boa situaccedilatildeo dos produtos e das marcas no mercado de referecircncia
A distribuiccedilatildeo em conjunto com as caracteriacutesticas do produto e seu preccedilo
compotildee o conjunto de ferramentas de marketing essenciais para a consolidaccedilatildeo da
imagem e da marca de um determinado produto Os produtos de luxo cuja imagem eacute
balizada em percepccedilotildees de exclusividade raridade e discriccedilatildeo demandam uma estrutura
de distribuiccedilatildeo extremamente seletiva e cativante que esteja alinhada as expectativas do
comprador
A seletividade na abrangecircncia e na qualidade de distribuiccedilatildeo de um determinado
produto eacute fundamental para a formaccedilatildeo de imagem da marca e identificaccedilatildeo da mesma
como prestigiosa pelo seu puacuteblico-alvo A escolha dos canais de distribuiccedilatildeo mais
adequados bem como a dedicaccedilatildeo pela primazia da ambientaccedilatildeo garantiratildeo a
reproduccedilatildeo da aura de sonho e gloacuteria embutidos no comportamento de compra de
produtos desta categoria
O caminho trilhado pela HStern para alcanccedilar tal prestiacutegio seguiu uma seacuterie de
diretrizes e valores que pouco mudaram ao longo dos anos No entanto com relaccedilatildeo as
estrateacutegias de distribuiccedilatildeo da empresa as modificaccedilotildees satildeo bem visiacuteveis ao longo do
tempo Jaacute nos anos 50 a joalheria comeccedilou a abrir filiais no exterior para que viajantes
que comprassem produtos quando de passagem pelo Brasil pudessem trocaacute-los ou
reparaacute-los por laacute caso houvesse necessidade Com essa iniciativa a grife proporciona
para os seus consumidores toda a conveniecircncia e comodidade coerentes com o perfil do
puacuteblico-alvo deste segmento E principalmente consegue garantir internacionalidade e
uniformidade para a sua marca caracteriacutesticas vitais no mercado de luxo Aleacutem disso
todos os seus pontos de distribuiccedilatildeo satildeo baseados em lojas refinadas e alinhadas
visitadas permanentemente por consultorias francesas especializadas no setor
Por fim todas as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo ou de produto para que sejam
eficientes precisam estar extremamente alinhadas agraves diretrizes do negoacutecio aos valores
da empresa e ao posicionamento da marca Uma ferramenta importante que pode
constatar a eficiecircncia de todas essas estrateacutegias eacute a pesquisa tanto as quantitativas
quanto as qualitativas Apesar de caras satildeo poderosas ferramentas de negoacutecio
52
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O cenaacuterio poliacutetico e soacutecio-econocircmico brasileiro configura-se nos uacuteltimos anos
como um terreno feacutertil para a aceitaccedilatildeo e proliferaccedilatildeo das novas tendecircncias
comportamentais conforme apresentado no capiacutetulo quatro deste trabalho A
globalizaccedilatildeo o aumento do poder aquisitivo e a mudanccedila de paradigmas morais
constituem fenocircmenos sobre os quais florescem novos desejos da populaccedilatildeo Dentro
desse contexto o mercado de luxo representa o universo que materializa parte ou tudo
aquilo que transita pelos sonhos mais audaciosos da mente humana
A transiccedilatildeo deste plano subjetivo para o plano material cresce na medida em
que as modificaccedilotildees na cultura economia estilo de vida e estrateacutegias de marketing se
harmonizam em uma oferta de valor relevante que recompensa prestigia e justifica
uma espeacutecie de auto-indulgecircncia para seus consumidores
Frente agrave raridade prestiacutegio e aos custos desses produtos torna-se essencial o
trabalho de uma estrateacutegia de marketing especiacutefica cuidadosa e impactante O desafio
permanente eacute garantir a coerecircncia de uma determinada marca com todos os atributos a
ela relacionados Ou seja produto canais de distribuiccedilatildeo comunicaccedilatildeo e atendimento
Esses satildeo os fatores fundamentais que em perfeito equiliacutebrio criam a aacuteurea de prestiacutegio
e eternidade fundamentais a construccedilatildeo de marcas de luxo
ldquoEstabelecer uma estrateacutegia mercadoloacutegica eficaz que assegure a raacutepida notoriedade de um novo produto ou de uma marca exige
ao mesmo tempo que se cuide da expansatildeo suficiente do produto
e da manutenccedilatildeo de sua imagem coletiva num universo muito competitivo sujeito a uma ceacutelere mutaccedilatildeo das correntes da moda
Toda estrateacutegia mercadoloacutegica destacada assume a ambiguumlidade
de manter a identidade de cada um dos produtos e de compor a
homogeneidade da fama global da marca procedendo sempre aos necessaacuterios ajustamentos imediatos em funccedilatildeo da evoluccedilatildeo da
concorrecircncia nacional e internacional e das novas expectativas
dos compradores em potencialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 236)
Apoacutes este estudo notam-se ainda algumas questotildees do universo do luxo que
permanecem inexploradas o que sugere um campo bastante feacutertil para novos estudos e
prospecccedilotildees Neste sentido a falta de correlaccedilatildeo entre poliacuteticas de responsabilidade
social e estrateacutegias de marketing de luxo eacute uma esfera pouco estudada e com grande
potencial de trabalho a ser analisado e implementado Em geral as empresas deste
mercado focam somente nas accedilotildees de marketing voltadas para a exploraccedilatildeo de seus
atributos atraveacutes de associaccedilotildees diretas com a marca Miacuteopes em relaccedilatildeo as demais
53
estrateacutegias de marketing acabam perdendo a oportunidade de comunicar suas marcas de
forma mais indireta mas tambeacutem bastante eficiente
Sendo assim faz-se interessante em novas oportunidades analisar o impacto
que estrateacutegias de marketing e accedilotildees de responsabilidade social alinhadas podem
exercer na sensibilizaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e consequumlente melhoraria de sua imagem
no mercado
54
REFEREcircNCIAS
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55
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TEIXEIRA Alexandre Daslu vai montar o shopping do luxo Satildeo Paulo Revista IstoEacute
Dinheiro n 314 2003 p 58 ndash 61
56
ANEXOS
57
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro
Carlos Sambrana maio de 2004
LUXO DOMINA O BRASIL
Os principais executivos das grandes marcas revelam agrave DINHEIRO os planos de crescimento no
Paiacutes
Prepare-se para a conquista definitiva do Brasil pelas
marcas de luxo De olho num mercado que gira US$
15 bilhatildeo ao ano grifes como Cartier Montblanc
Baume amp Mercier Tiffany e outro punhado de estrelas
do glamour tecircm planos para o Paiacutes DINHEIRO ouviu
8 dos principais executivos das grifes planetaacuterias
Juntas elas faturam mais de US$ 10 bilhotildees anuais
(leia as entrevistas ao final desta reportagem) A boa
notiacutecia todas elas apostam em avanccedilos tropicais
Algumas abriratildeo novas lojas ateacute o fim do ano Outras jaacute estudam uma enxurrada de
lanccedilamentos ainda em 2004 O que atrai essas empresas
internacionais estrelas do bem viver eacute a porccedilatildeo milionaacuteria do
Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio
de Janeiro aleacutem de bolsotildees opulentos do universo do
agronegoacutecio tornou-se um caso de estudo ldquoO mercado
brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos
Ferreirinha diretor-presidente da consultoria MCF
especializado neste universo do luxo
Ostentaccedilatildeo Os indiacutecios dessa pujanccedila cintilam para onde quer
que se olhe As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em
2003 Satildeo Paulo eacute a uacutenica cidade do mundo a ter quatro butiques da Montblanc e ainda
abrigaraacute uma outra ateacute o fim do ano Paris e Nova York tecircm apenas trecircs Das 320 lojas
mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute na terceira
posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado As vendas de Ferrari tiveram um
incremento de 125 Soa quase irreal para muitos eacute ostentaccedilatildeo exagerada mas satildeo
MONTBLANC A grife tem sete
endereccedilos proacuteprios no Brasil
HENNING DAUCH
da Swarovski fez
triplicar o faturamento
em cinco anos de
operaccedilatildeo brasileira
58
exemplos que comprovam a ascensatildeo do mercado de roacutetulos finos ldquoEm cinco anos o
volume de negoacutecios das grifes internacionais no Paiacutes duplicaraacuterdquo diz Ferreirinha Eacute um
movimento que cresce com a chegada de novas etiquetas Ateacute o fim do ano a inglesa
Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees abriraacute uma loja
proacutepria O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo
Paulo ou no Rio ldquoVamos lanccedilar vaacuterios modelos de reloacutegios e ainda faremos eventos em
vaacuterias cidades do Paiacutes para promover nossa marca em belas festasrdquo anunciou agrave
DINHEIRO Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil
Trata-se de um fenocircmeno interessante pela descoberta de um nicho espetacular Os
executivos globais avanccedilaram com iacutempeto num pedaccedilo do Paiacutes imune agrave montanha russa
dos planos econocircmicos e dos juros elevados Conseguiram abrir espaccedilo agrave margem do
fosso social que fere as estatiacutesticas haacute deacutecadas
Haacute definiccedilotildees que ajudam a traduzir um paiacutes Em
1974 no auge da crise econocircmica do petroacuteleo com o
Brasil ainda mergulhado na bolha do Milagre
Econocircmico promovida pelo entatildeo ministro Delfim
Netto o economista Edmar Bacha criou a ldquoBeliacutendiardquo
Era uma mistura de Beacutelgica com a Iacutendia Rotulava
uma naccedilatildeo dividida por um muro de desigualdade que
separava os ricos com padratildeo europeu dos pobres fameacutelicos de cotidiano escasso De laacute
para caacute sete presidentes da Repuacuteblica e trecircs moedas depois o cenaacuterio eacute igual ndash ou pior
Poucos paiacuteses em todo o mundo exibem tamanha discrepacircncia entre os que tecircm e os que
natildeo tecircm Apenas 5 mil famiacutelias satildeo donas de 45 do PIB segundo dados de um estudo
do economista paulista Maacutercio Pochmann Em 1980 a populaccedilatildeo rica tinha uma renda
meacutedia equivalente a dez vezes a da populaccedilatildeo em geral Hoje passados quase quinze
anos os ricos ganham 14 vezes mais que a meacutedia do Paiacutes
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo Uma pesquisa divulgada
na uacuteltima quinta-feira durante um seminaacuterio realizado na Cacircmara Americana de
Comeacutercio em Satildeo Paulo mostrou que 40 deles satildeo altos executivos do setor privado
Em sua maioria satildeo homens (60) Dois terccedilos tecircm curso superior O psicanalista
Jorge Forbes ensaia uma definiccedilatildeo para esse grupo ldquoEnquanto os europeus compram os
A CARTIER jaacute tem lojas em
Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro
59
produtos devido a histoacuteria e tradiccedilatildeo das grifes a maioria dos brasileiros adquire os
objetos como se estivesse comprando um tiacutetulo de nobrezardquo diz Forbes O que interessa
para as empresas do setor contudo eacute que os mercados emergentes crescem em uma
proporccedilatildeo maior do que em locais jaacute consolidados ldquoEm cinco anos de operaccedilatildeo
triplicamos o nosso faturamentordquo diz Henning Dauch gerente geral dos cristais
Swarovski no Paiacutes Justamente por isso as grifes investiram US$ 3 bilhotildees nestes paiacuteses
desde 1999 ndash e o Brasil nesse terreno tem seu espaccedilo mesmo em tempos de crise
O mercado mundial de luxo passou por turbulecircncia nos uacuteltimos
anos O lucro do grupo Richemont dono das principais marcas
de reloacutegio por exemplo despencou de 712 milhotildees de euros em
2001 para 259 milhotildees de euros em 2003 ldquoOs principais
motivos foram a recessatildeo americana o 11 de setembro a gripe
asiaacutetica e a guerra no Iraquerdquo disse agrave DINHEIRO Jean-
Christophe Beauvais presidente da divisatildeo de reloacutegios do grupo
para a Ameacuterica Latina e Caribe Agora passada a tormenta
volta-se a respirar com aliacutevio
Na semana passada durante o Salatildeo Internacional de Alta Relojoaria em Genebra
espeacutecie de Disneylacircndia para os amantes de preciosidades iacutematilde das principais marcas de
luxo do mundo o Brasil comeccedilava a mostrar sua cara Os presidentes de empresas
como Baume amp Mercier Vacheron Constantin Cartier Piaget e outras gigantes
exibiam expectativas otimistas para o Paiacutes como o principal mercado da Ameacuterica do
Sul ldquoHistoricamente as peccedilas mais valiosas da Piaget foram vendidas no Brasilrdquo diz
Beauvais
Como o Brasil passou a ser terreno atraente para as grifes
internacionais elas tiveram de moldar-se agrave realidade do
consumidor local Cartier Louis Vuitton e Tifanny por
exemplo natildeo vendem parcelado em nenhum lugar do mundo
Aqui contudo foram obrigadas a adaptar-se a este costume
tipicamente brasileiro para sobreviver ldquoVendemos em ateacute quatro
vezesrdquo diz Veacuteronique Claverie diretora de marketing da
Cartier A Tiffany por sua vez tambeacutem mudou alguns conceitos
BEAUVAIS ldquoO grupo
Richemont aposta no
crescimento do Brasilrdquo
A TIFFANY prevecirc a
abertura de sua terceira
butique no Paiacutes dentro de
dois anos
60
arquitetocircnicos na loja Enquanto nos 40 paiacuteses onde a joalheria estaacute presente as vendas
satildeo realizadas em balcotildees no Brasil haacute mesas para que os clientes sejam atendidos de
modo mais caloroso entre goles de cafeacute Satildeo sinais evidentes de que o Paiacutes entrou no
circuito mundial ldquoO mercado brasileiro eacute um dos que mais crescem no mundordquo resume
Bernard Fornas presidente da Cartier
CARTIER
BERNARD FORNAS eacute presidente mundial da joalheria Cartier
DINHEIRO ndash Como o senhor observa o mercado
brasileiro
FORNAS ndash Eacute um dos que mais crescem no mundo
Aleacutem disso temos uma ligaccedilatildeo muito forte com o
Brasil Agora por exemplo lanccedilamos a nova linha
Santos inspirada em Alberto Santos Dumont
Haacute planos da marca no Paiacutes
Vamos realizar em junho deste ano o lanccedilamento
dessa linha no aeroporto do Rio de Janeiro Estamos
com duas butiques e estamos muito contentes com o
desempenho delas
Em 2003 as vendas da marca no
Brasil cresceram
49
50
dos negoacutecios da grife no Paiacutes satildeo
parcelados em ateacute quatro vezes Eacute o uacutenico lugar onde a Cartier pratica este tipo
de venda
MONT BLANC NORBERT PLATT eacute presidente mundial da Montblanc
DINHEIRO ndash O que o Brasil representa para a
Montblanc
PLATT ndash Os brasileiros adoram luxo Acreditamos
muito neste mercado Hoje temos sete lojas no Paiacutes e
vamos abrir a oitava ateacute o fim do ano Estamos entre
as cinco maiores marcas de luxo mais atuantes do
Paiacutes
Por que a Montblanc faz sucesso
Aleacutem da marca ter sido muito bem trabalhada o
consumidor brasileiro adora saber que ele tem algo
que nem todos podem ter uma peccedila especial
exclusiva
4
eacute o nuacutemero de lojas em Satildeo Paulo Eacute a cidade com
maior nuacutemero de butiques da marca no mundo
Uma quinta loja seraacute montada a
um custo de US$
15 milhatildeo
32
foi quanto cresceram as vendas da grife
em 2003
61
LOUIS VUITTON
MARCELO NOSCHESE eacute diretor geral da Louis Vuitton no Brasil
DINHEIRO ndash Como o Brasil estaacute diante dos
principais mercados do mundo
NOSCHESE ndash O Brasil eacute uma terra de contrastes
Apesar de uma pequena parcela da populaccedilatildeo ter
acesso aos nossos produtos a loja do Shopping
Iguatemi em Satildeo Paulo eacute a terceira mais lucrativa do
mundo por metro quadrado
Qual foi o desempenho da marca no ano passado
No Rio de Janeiro o nosso faturamento cresceu 70
em doacutelar e em Satildeo Paulo cresceu 20 em doacutelar
A Louis Vuitton faturou mundialmente US$
4 bilhotildees
320
eacute o nuacutemero de lojas proacuteprias da
grife espalhadas ao redor do mundo
7
meses eacute o tempo de espera na fila para a
compra de bolsas receacutem-lanccediladas
PIAGET
PHILLIPPE METZGER eacute presidente da fabricante de joacuteias
DINHEIRO ndash Quais satildeo os principais mercados da
Piaget
METZGER ndash Hoje os maiores compradores dos
nossos produtos satildeo os asiaacuteticos com 46 do que
fabricamos O Brasil ainda eacute um mercado em
formaccedilatildeo mas tem um grande potencial
Que tipo de produtos faz mais sucesso no Paiacutes
Os brasileiros gostam mais de peccedilas conservadoras e
discretas
No Brasil as vendas dos reloacutegios Piaget cresceram
cerca de
45
17
mil peccedilas eacute a produccedilatildeo anual
de reloacutegios em todo o mundo
75
dos produtos vendidos satildeo reloacutegios e 25 satildeo joacuteias
BAUME amp MERCIER
MICHEL NIETO eacute presidente da marca de reloacutegios Baume amp Mercier
DINHEIRO ndash Qual eacute a principal caracteriacutestica do
consumidor brasileiro
NIETO ndash Eacute um puacuteblico que daacute muita importacircncia
para o design e para o que estaacute na moda Os
A marca suiacuteccedila desembarcou no Brasil haacute
40 anos
62
brasileiros conhecem muito bem o mercado de alta
relojoaria
Qual eacute a importacircncia do Brasil para a Baume amp
Mercier
O Brasil eacute hoje o maior mercado da Ameacuterica do Sul e
tem potencial para crescer muito mais Como os
brasileiros gostam de produtos fashion a Baume estaacute
muito bem posicionada
60
eacute o nuacutemero de pontos de venda que
oferecem produtos da grife no Paiacutes
Os reloacutegios custam em meacutedia
R$ 6 mil
IWC
JUacuteLIO SATO eacute diretor geral da IWC para a Ameacuterica do Sul
DINHEIRO ndash Como foi o desempenho dos reloacutegios
IWC no Brasil em 2003
SATO ndash A marca cresceu 40 soacute
no ano passado Isso se deve a um trabalho de
marketing muito mais focado na Ameacuterica Latina
Qual eacute a diferenccedila entre o consumidor brasileiro e o
europeu
O brasileiro compra moda e o europeu procura mais
os reloacutegios dotados de mecanismos de alta
complicaccedilatildeo
Mas a cultura no Brasil estaacute mudando e hoje haacute
muitos colecionadores aacutevidos por novidades
40
mil peccedilas satildeo produzidas pela
IWC todos os anos no mundo
O preccedilo meacutedio de um reloacutegio da marca eacute de
R$ 5 mil
A grife eacute vendida em quatro pontos
de venda
4
TIFFANY amp CO JAMES QUINN eacute presidente mundial da joalheria Tiffany
DINHEIRO ndash Qual eacute a sua anaacutelise sobre o mercado
brasileiro
QUINN ndash Os resultados da nossa loja no Shopping
Iguatemi foram tatildeo bons que montamos outra
unidade em Satildeo Paulo e acredito que dentro de dois
anos teremos mais uma no Rio de Janeiro
Que nota o Brasil teria quando falamos em consumo
de luxo
Teria uma classificaccedilatildeo altiacutessima Para se ter uma
ideacuteia soacute temos uma loja em Nova York e apenas em
Satildeo Paulo jaacute satildeo duas
US$ 17 bilhatildeo
bilhatildeo foi o faturamento da joalheria no mundo
O nuacutemero de lojas da lendaacuteria marca
da bonequinha de luxo em
Satildeo Paulo eacute
2
40
paiacuteses tecircm Tiffany Apenas no Brasil as vendas dos
produtos satildeo parceladas em trecircs vezes
63
VACHERON CONSTANTIN
CLAUDE-DANIEL PROELLOCHS eacute presidente da Vacheron Constantin
DINHEIRO ndash Qual eacute o desempenho da marca no
Brasil
PROELLOCHS ndash Noacutes temos apenas sete coleccedilotildees
de reloacutegios e a nossa produccedilatildeo eacute limitada Mesmo
assim todas as peccedilas que satildeo colocadas no mercado
brasileiro esgotam rapidamente
O que falta para vender mais no Paiacutes
Puacuteblico noacutes temos A uacutenica coisa que falta para
vendermos mais eacute aumentar a produccedilatildeo e a
quantidade de reloacutegios oferecidos no mercado
brasileiro
14
mil unidades de reloacutegios satildeo vendidos
todos os anos pela Vacheron
A especialidade da marca satildeo os modelos de alta
tecnologia negociados por
US$ 300 mil
Em 2003 as vendas da grife no Brasil cresceram
cerca de
20
64
Anexo 2 - Mateacuteria publicada na AMCHAM
maio de 2005
LUXO EXISTE ESPACcedilO PARA CRESCIMENTO DO MERCADO NO
BRASIL
O Brasil pode aumentar significativamente seu mercado
de luxo jaacute que existem setores carentes de produtos
neste nicho Esta eacute a conclusatildeo do painel ldquoO Luxo que
Faltardquo do IV Seminaacuterio de Consumo de Luxo realizado
nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo O evento foi
organizado pela Amcham (Cacircmara Americana de
Comeacutercio) e pelo jornal Valor Econocircmico no hotel
Caesar Park
ldquoPenso que os segmentos de entretenimento imobiliaacuterio serviccedilos e objetos de arte e
interiores satildeo muito promissores no Brasilrdquo comentou Silvio Passarelli diretor do
MBA Gestatildeo de Luxo da FAAP que participou do painel juntamente com Fred Sartori
consultor especializado em Consumer Insight e Andreacute DacuteAngelo diretor da Thik
Marketing amp Cultura de Consumo
De acordo com Passarelli as oportunidades no mercado de luxo em geral no entanto
precisam vencer alguns obstaacuteculos que possam eventualmente impedir sua expansatildeo
Satildeo eles
Ausecircncia de poliacuteticas puacuteblicas para vencer as assimetrias de renda no Paiacutes
Problemas de seguranccedila puacuteblica e social
Tributaccedilatildeo elevada dos produtos
Contrabando e falsificaccedilatildeo
Instabilidade poliacutetica e falta de planejamento sustentaacutevel
Para o professor haacute por outro lado oportunidades uacutenicas a serem exploradas
Demanda reprimida por bens e serviccedilos - somente 13 desse segmento no
mercado interno jaacute foi preenchido
65
O Brasil precisa assumir sua posiccedilatildeo de lideranccedila no setor na Ameacuterica Latina
em especial o eixo Rio-Satildeo Paulo
Populaccedilotildees dos grandes centros urbanos satildeo hoje cosmopolitas e tecircm
comportamento semelhante agraves das grandes cidades do mundo
Mercado estratificado
Para utilizar o potencial disponiacutevel as marcas que trabalham na aacuterea de luxo precisam
distinguir os subgrupos de consumidores ldquoOs clientes tecircm perfis diferentes que vatildeo
aleacutem do seu poder aquisitivo e posiccedilatildeo demograacutefica O mercado natildeo eacute homogecircneo o
que permite segmentar a ofertardquo afirmou DacuteAngelo da Thik Marketing amp Cultura de
Consumo Eacute preciso segundo ele enxergar trecircs sub-segmentos
1) Pessoas jovens em iniacutecio de carreira altamente educadas e que possuem interesse
em consumir produtos de luxo embora o bolso ainda natildeo permita Para atender este
mercado pode-se por exemplo usar mecanismos como aluguel ou mesmo vender
objetos usados ou de ponta de estoque
2) Consumidores habituados aos produtos de luxo Eacute necessaacuterio aproveitar esse
interesse e transformaacute-lo em haacutebito aposta o executivo A ideacuteia eacute evocar status e prazer
associado ao conceito de bem-estar como em spas urbanos e hoteacuteis-fazenda aleacutem de
serviccedilos como viagens para destinos exoacuteticos
3) Populaccedilatildeo com alto poder aquisitivo e pouco interesse em consumo Para este grupo
eacute importante personalizar os produtos jaacute que associam marcas de luxo agrave padronizaccedilatildeo
Exemplo personalizar uma joacuteia ao permitir ao consumidor participar do seu desenho
66
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca
agosto de 2005
O LUXO MUDA DE CARA
O mercado de luxo entrou em sua segunda modernidade e ganhou um novo
aspecto Deixou de estar ligado agrave ostentaccedilatildeo e aproximou-se da qualidade de vida Natildeo
eacute mais uma marca de classe social e sim uma espeacutecie de propaganda da imagem de
cada pessoa Esse eacute o perfil do luxo emocional alcunha dada pelo filoacutesofo francecircs
Gilles Lipovetsky um dos primeiros acadecircmicos a estudar um assunto considerado
banal pela comunidade cientiacutefica Lipovetsky autor do livro Luxo Eterno esteve no
Brasil na semana passada e falou a EacutePOCA sobre o futuro desse mercado
EacutePOCA - O que eacute a segunda modernidade do luxo
Gilles Lipovetsky - Vivemos numa sociedade de consumo alimentada pela autonomia
do indiviacuteduo Ela valoriza bens ligados ao bem-estar agraves necessidades individuais Cada
um investe em seu prazer o jovem com aquele aparelho de som que soacute ele ouve a
mulher comprando um creme anti-rugas o homem bebendo um vinho de primeira linha
Cada um tem seu luxo o que chamo de luxo emocional
EacutePOCA - Qual eacute a diferenccedila do luxo tradicional para o emocional
Lipovetsky - Antigamente os ricos tinham obrigaccedilatildeo de usar joacuteias e viver em mansotildees
para se diferenciar das outras classes sociais Essa obrigaccedilatildeo acabou - ou estaacute em via de
Os ricos dispotildeem do luxo num caraacuteter mais privado Nos Estados Unidos o milionaacuterio
mostra que tem dinheiro sendo filantropo tendo seu nome ligado a fundaccedilotildees como
Bill Gates O luxo emocional natildeo eacute alimentado pela vontade de despertar inveja de ser
reconhecido pelo outro mas pelo desejo de admirar a si proacuteprio de deleitar-se consigo
mesmo Eacute essa dimensatildeo narciacutesica que se tornou dominante e estaacute mudando o conceito
do luxo
EacutePOCA - O luxo emocional eacute uma exacerbaccedilatildeo do individualismo
Lipovetsky - Eacute As pessoas estatildeo preocupadas com sua imagem consigo mesmas O
luxo passa a ser usado como promoccedilatildeo de uma imagem pessoal natildeo de uma classe O
importante natildeo eacute exibir a fortuna mas parecer jovem e realccedilar a beleza
67
EacutePOCA - Eacute por isso que os conglomerados de luxo
investem em cosmeacuteticos e os hoteacuteis inauguram spas
Lipovetsky - Investir em sauacutede beleza e lazer eacute um dos
caminhos da induacutestria de luxo O outro eacute vender produtos que
tenham um estilo uma particularidade A pessoa natildeo quer
apenas um diamante A mulher quer uma joacuteia que mostre que
ela tem personalidade um gosto proacuteprio O mesmo vale para
as roupas Natildeo se vende simplesmente porque eacute de grife mas
porque eacute uma peccedila que foi trabalhada e veste uma pessoa
especial
EacutePOCA - Existe uma democratizaccedilatildeo do luxo
Lipovetsky - Sim mas para esse luxo emocional Hoje dois
jovens se conhecem pela internet e pegam um aviatildeo para se
encontrar pessoalmente Eacute o luxo emocional de gastar muito
para o proacuteprio prazer Mas a induacutestria ainda vende um luxo
caro que eacute para poucos Satildeo duas tendecircncias uma que banaliza o luxo tornando-o mais
acessiacutevel mais barato e outra que reproduz o sonho do inacessiacutevel com preccedilos altos
ESPECIAL Natildeo basta a
roupa ser de grife Precisa ter
estilo alguma particularidade
a mais
68
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta
Marcella Sobral outubro de 2005
MERCADO DE LUXO AUMENTA NO BRASIL
Embora ainda seja um mercado emergente no PAIacuteS o SETOR movimenta em meacutedia
US$ 2 bilhotildees por ano e ESTAacute em ascendecircncia
Um mercado que abrange apenas 027 da populaccedilatildeo brasileira natildeo deveria ter
grande importacircncia na economia nacional Poreacutem quando esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura
Embora ainda seja um mercado emergente no Brasil o luxo movimenta em
meacutedia US$ 2 bilhotildees por ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de
crescimento de 35 ao ano de acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo
socialrdquo da Editora Cortez E o crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil Em 2004 as
principais marcas de luxo no mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente Ateacute porque o
Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm
o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo enquanto o Brasil ainda estaacute
passandordquo explica Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no
Brasil e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
O conceito de luxo mudou De acordo com Kaacutetia nos uacuteltimos anos os ricos
aumentaram seus gastos com habitaccedilatildeo sauacutede educaccedilatildeo e reduziram os custos com
vestuaacuterio transporte higiene recreaccedilatildeo e cultura O aumento de gastos com educaccedilatildeo eacute
resultado das necessidades impostas pelo mercado de trabalho
Em outras palavras a tendecircncia eacute de que o luxo deixe de ser apenas um siacutembolo
de status social e passe a ser encarado como um sinal de desenvolvimento evoluccedilatildeo
individual e de escolha pessoal
Assim aumentam as associaccedilotildees do luxo com conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica
seguranccedila diversidade cultural e paz O luxo moderno eacute muito mais do que joacuteias ou
carrotildees Luxo hoje natildeo estaacute ligado somente ao preccedilo mas tambeacutem agrave exclusividade e agrave
qualidade de vida ao prazer ao luacutedico
69
ldquoLuxo eacute uma forma de se diferenciar ostentar eacute kitshrdquo defende citando o estilo
Chanel como um baacutesico luxuoso Um simples cafeacute expresso dependendo da
procedecircncia pode ser tatildeo luxuoso quanto uma bolsa da Louis Vuitton Claro que
produtos tatildeo especiais tecircm geralmente preccedilos elevados mas isso natildeo eacute o mais
importante para o consumidor com esse perfil que varia de pessoa para pessoa
Haacute quem veja luxo na exclusividade no bem-estar outros soacute quando o produto
estaacute associado agrave tradiccedilatildeo e agrave histoacuteria e os que assumem produtos artesanais e criativos
como itens de luxo Para todas as opccedilotildees uma mesma premissa eacute preciso ter qualidade
e serviccedilos impecaacuteveis sem erro
ldquoEacute um consumidor exigente o tipo de cliente que se tudo correr bem natildeo vai
notar Mas eacute um cliente que presta atenccedilatildeo na falha eacute quase uma crianccedila mimada que
repara ateacute na caneta com que vai assinar o chequerdquo analisa Ceciacutelia Mattoso diretora de
poacutes-graduaccedilatildeo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Rio que tambeacutem
investiu na criaccedilatildeo de um curso sobre o tema marketing premium com iniacutecio previsto
ainda para este segundo semestre
Lojas investem para agradar o cliente
Outra regra para agradar a este consumidor e consequumlentemente fazecirc-lo
comprar mais e mais eacute surpreendecirc-lo
ldquoVocecirc tem que dar ao seu cliente mais do que ele pensou o que ele natildeo sonhou
Vocecirc tem que dar o inesperado O esperado ele jaacute temrdquo diz Faacutetima Lomba proprietaacuteria
da exclusiviacutessima Novamente com apenas duas filiais no Paiacutes ambas no Rio uma na
Barra da Tijuca e outra no centro da cidade Uma das ferramentas que Faacutetima encontrou
para surpreender estaacute pendurada na arara do conceituado e hermeacutetico estilista Felipe
Eiras Junto com os modelitos para evitar duacutevidas e perda de tempo na hora de se
vestir Cristal filha de Faacutetima fotografou as diferentes formas de usar cada look
Outro momento delicado eacute quando haacute um grande evento na cidade como a
abertura de um festival o lanccedilamento de um produto ou um casamento tradicional
ldquoAcompanhamos quem comprou o que em cada loja para ningueacutem chegar ao evento
com a mesma roupardquo conta ressaltando a importacircncia da fidelizaccedilatildeo do cliente nos dias
de hoje
ldquoSe vocecirc natildeo fidelizar o seu cliente estaacute morto no mercadordquo Essa praacutetica
ultrapassa a barreira das paredes da loja ldquoEacute vocecirc enviar ingressos para um show na
melhor mesa por exemplo Por mais que o cliente tenha dinheiro geralmente estes
lugares jaacute estatildeo reservadosrdquo afirma
70
E acrescenta ldquoAssim vocecirc proporciona um prazer que o Mastercard natildeo
compraria que natildeo estaacute disponiacutevel no mercado Satildeo sutilezasrdquo diz Ceciacutelia brincando
com o slogan do cartatildeo de creacutedito
Mas no ponto de vista da professora Ceciacutelia Mattoso os serviccedilos oferecidos
para o consumidor de luxo ainda deixam muito a desejar no Brasil ldquoO mercado
brasileiro natildeo estaacute preparado para atender a este consumidor O gestor o gerente tem
que dar mais treinamento aos funcionaacuterios tem que entender melhor as necessidades e
valores deste consumidor que eacute muito exigente presta atenccedilatildeo nos detalhes e tem
acesso a bons serviccedilos do Primeiro Mundo onde haacute respeito ao consumidorrdquo ressalta a
professora Ceciacutelia Mattoso
Consumo de luxo eacute recorde em Satildeo Paulo
De acordo com a professora Ceciacutelia Mattoso a forma de atrair e agradar cada
vez mais o consumidor de luxo eacute uma soacute nada pode dar errado Eacute preciso que as coisas
ocorram bem sejam raacutepidas e encadeadas com processo bem definido ldquoA pessoa que
trabalha com mercado de luxo deve ser um consumidor de luxo em potencial ter
obsessatildeo pelos detalhes Isso nada tem a ver com dinheiro Tem mordomo por aiacute que
sabe mais de luxo ateacute que as proacuteprias pessoas da alta sociedaderdquo
No Brasil Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder em consumo de luxo responsaacutevel por 75
deste mercado O Rio de Janeiro embora responda por menos da metade desta
porcentagem tem de acordo com Ceciacutelia mais personalidade para consumir luxo ldquoO
Rio eacute ponta de linha Busca e consegue ter um estilo proacuteprio tem uma leitura diferente
um certo despojamentordquo elogia ela dizendo que haacute muito os cariocas jaacute aprenderam a
substituir o brilho ostensivo por um jeans - milionaacuterio - da italiana Diesel reconhecido a
quilocircmetros por quem gosta e entende do assunto Em terceiro lugar no ranking
nacional estaacute Brasiacutelia com uma mentalidade mais antiga sobre mercado de luxo ainda
apostando mais na ostentaccedilatildeo do que na personalidade dos produtos
Saber consumir eacute um dos artigos mais importantes do mercado de luxo que para
natildeo fugir agrave regra natildeo estaacute agrave venda ldquoVocecirc pode ateacute usar uma peccedila falsa se vocecirc jaacute tem
uma posiccedilatildeo bem estabelecidardquo garante Ceciacutelia defendendo que a postura em relaccedilatildeo agrave
peccedila tambeacutem pode funcionar de forma inversa ldquoSe vocecirc natildeo sabe ler os coacutedigos de um
Vergasse pode ficar overrdquo alerta
71
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE
Edson Daguano marccedilo de 2006
O DEGRAU DE CIMA
O que fazer para ter acesso ao cobiccedilado mercado do luxo
Eacute a pergunta feita em quase todas as empresas brasileiras neste momento Eacute tambeacutem a
mais ouvida pelo consultor Edson Daguano da Consultive Daguano amp Associados
professor do MBA de Gestatildeo do Luxo da Faap Nesta entrevista a Update ele aponta os
caminhos e alerta tudo tem que ser feito com muita
didaacutetica para que o consumidor possa entender a
mudanccedila de imagem da marca
Hoje em dia todas as empresas querem dar o
upgrade para o mercado do luxo Como fazer
Estudar muito bem o comportamento do consumidor
que ela quer atingir com essa mudanccedila estrateacutegica
Saber como ele usa o produto seu estilo de vida lugares que frequumlenta sua visatildeo
esteacutetica tudo Depois definir as accedilotildees e direcionar neste caminho sempre tendo como
alvo um degrau acima de tudo o que faz tem ou gosta As empresas do luxo continuam
focadas no luxo as outras querem pegar essa parcela de consumidores com poder
aquisitivo maior e ateacute as populares jaacute estatildeo nesse caminho Vocecirc encontra tevecircs de 20
mil reais na Casas Bahia por exemplo
Essa eacute uma tendecircncia no mercado do luxo
Eacute uma tendecircncia cada vez mais forte A turma de cima desce para pegar quem estaacute em
baixo e a turma de baixo quer subir Eacute o famoso trade up No Brasil vocecirc pode ver
Vivara Etna e Colti nesta estrateacutegia Eacute sempre um desafio Mas sempre soma O desafio
maior eacute para a turma de cima porque para quem estaacute em baixo eacute sempre bom Deve ser
feito com muita didaacutetica para o mercado entender o que estaacute acontecendo com a marca
Haacute sempre o risco de perder quem jaacute eacute consumidor Eacute bom que se entenda que natildeo satildeo
as pessoas que acessam o luxo Eacute o mercado que acessa as pessoas O consumidor que
compra o velho luxo fica no mesmo lugar Compra sua Mercedes seu produto top Ele
consome a mesma coisa Outros eacute que vatildeo consumir Eacute o novo luxo o chamado luxo
72
democraacutetico Um produto da DG natildeo eacute um produto DolceampGabbana Um terno de 8 mil
reais da Giorgio Armani natildeo eacute igual a um da Empoacuterio Armani de 2 mil reais
Essa taacutetica tem funcionado sem contaminar a marca original
Tem claro Quando a Louis Vuitton quer um cliente mais minimalista contra o luxo
ostentatoacuterio cria um produto para ele com outra marca Satildeo coisas e portanto clientes
empresas marcas completamente diferentes A Louis Vuitton eacute intocaacutevel O
consumidor B vai comprar o produto B mas estaraacute atendido na sua intenccedilatildeo de
frequumlentar o mercado e tambeacutem vai possuir um produto de qualidade inquestionaacutevel
Mas sabe-se que tem outro melhor
Marcas brasileiras podem conquistar um espaccedilo no mercado internacional
Natildeo Natildeo conseguem Algumas podem ter um espaccedilo no mercado ldquomasstiacutegiordquo ou neste
chamado luxo democraacutetico Mas no velho luxo natildeo Mesmo assim eacute importante Hoje
marcas como a Colti entram muito bem na Europa ao lado de Diesel e outras Mas eacute o
novo luxo
Quais satildeo os filotildees deste mercado no Brasil
Pela ordem tecnologia beleza turismo e hotelaria joalheria decoraccedilatildeo e por uacuteltimo
moda
Ricas palavras
Bernard de Mandeville ndash Francecircs autor do claacutessico A Faacutebula das Abelhas no qual
detratores e partidaacuterios do luxo se enfrentam em debate em meados do seacuteculo 18
Baltasar Graciaacuten ndash Autor de O Discreto (1646) livro em que faz uma analogia do luxo
com o pavatildeo para demonstrar que nem sempre o ter e o ser satildeo opostos
Chanel ndash Aleacutem de ser o maior iacutecone do luxo a estilista francesa Coco Chanel (1883-
1971) liberou geral ao afirmar que ldquoo luxo natildeo eacute o oposto da pobreza Eacute o contraacuterio da
vulgaridaderdquo
JF Chavs ndash Jovens de classe meacutedia baixa inglesa totalmente rebeldes que passaram a
usar roupas da marca Burberry e enlouqueceram a grife que temia perder prestiacutegio
Colbert ndash Jean-Baptiste Colbert (1619-1683) foi o mago das financcedilas no reinado de
Luiacutes 14 de quem era ministro Filho de um industrial tecircxtil criou as manufaturas e as
certificaccedilotildees reacutegias Hoje daacute nome ao comitecirc que reuacutene as grifes de luxo francesas
Consumo ostensivo ndash Termo criado pelo economista americano Thorstein Veblen
(1857-1929) em seu livro A Teoria da Classe Ociosa (1899) no qual diz que esbanjar
dinheiro em produtos e serviccedilos caros mas essencialmente inuacuteteis eacute uma evidecircncia de
riqueza E o natildeo-consumo se torna marca de inferioridade e demeacuterito
Eu mereccedilo ndash Apelido do consumo hedonista aquele que se premia aqui e agora com o
que lhe daacute prazer Seria a justificativa para o mercado de luxo (ver Hiperconsumo)
73
Early adopter ndash Tendecircncia que tem tudo a ver com o mercado brasileiro Eacute aquele
consumidor que quer adquirir ndash e exibir ndash a novidade antes de todo mundo E assim
ganha respeito entre seus amigos porque eacute o mais atualizado e conhecedor de por
exemplo vinhos pedras peles ou anfiacutebios (os carros claro)
Febre do Luxo ndash Livro do economista Robert Frank que condena o luxo Ele jaacute foi
devidamente excomungado por profissionais do setor
Gilles Lipovetsky ndash Filosofo francecircs autor de Luxo Eterno e Os Tempos
Hipermodernos favorito de Bernard Arnaud o chefatildeo da LVMH inventor do termo
hiperconsumo
Hiperconsumo ndash Natildeo eacute soacute consumir muito Eacute consumir sempre mais a novidade o
mais high-tech o que eacute o mais caro do mais caro desde que decirc prazer
Luxo democraacutetico ndash Estrateacutegia lucrativa mas perigosa de ampliar o nuacutemero de
consumidores Pode aumentar as vendas mas levar agrave perda do prestiacutegio
Masstige ndash Mass avec prestige Eacute o mesmo que luxo democraacutetico ou seja ganhar
consumidores sem perder os atuais Termo inventado por Simon Nyeck e Denis
Morriset professores da Essec (Ecole Supeacuterieure des Sciences Economiques et
Commerciales ou Escola Superior de Ciecircncias Econocircmicas e Comerciais) de Paris
Fontes The Economist O Luxo Os Segredos dos Produtos Mais Desejados do Mundo
de Jean Castaregravede (Ed Barcarolla2a ediccedilatildeo 2005)
74
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM
maio de 2006
MERCADO DE LUXO TEM DE SE APROXIMAR DO CLIENTE E
USAR A EMOCcedilAtildeO PARA CRESCER
O mercado de luxo natildeo paacutera de crescer no Brasil Nos
uacuteltimos anos a taxa de crescimento anual ficou acima dos
10 bem acima da meacutedia da economia Mas as marcas
desse segmento estatildeo precisando cada vez mais se reinventar
para sustentar esse patamar Foi o caso da Vodka Absolut
que reposicionou sua marca no mercado brasileiro e
conseguiu aumentar seu volume de vendas mantendo a aura
de vodka premium
ldquoO preccedilo no Brasil era mais alto do que no mercado internacional Passei os uacuteltimos
dois anos debatendo com a matriz na Sueacutecia o que fazer para mudar isso Decidimos
aumentar o volume das garrafas de 750 ml para 1 litro O resultado foi surpreendente
Aumentamos em 250 as vendas em relaccedilatildeo ao mesmo periacuteodo do ano passadordquo disse
Gustavo Clauss gerente geral da marca no Brasil que participou do IV Seminaacuterio
Consumo de Luxo nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo uma parceria da Amcham
(Cacircmara Americana de Comeacutercio) e do jornal Valor Econocircmico
Clauss que esteve no painel ldquoLuxo e Volume de Vendas satildeo Incompatiacuteveisrdquo comentou
que a estrateacutegia usada pela empresa incluiu um trabalho corpo a corpo com o
consumidor e com a imprensa ldquoGanhamos 25 pontos percentuais de mercado nos
primeiros quatro meses de 2006rdquo afirmou
Setor em ebuliccedilatildeo
A viabilidade da existecircncia de um mercado de luxo no Brasil jaacute foi muito discutida rdquoO
Brasil estaacute passando por uma fase de construccedilatildeo estruturaccedilatildeo importante Jaacute se falou
muito sobre se era possiacutevel ter luxo no Brasil um paiacutes com diferenccedilas sociais tatildeo
latentes como vimos recentemente em Satildeo Paulordquo disse Paulo Borges organizador do
Satildeo Paulo Fashion Week o mais importante evento de moda no Brasil que participou
do mesmo painel juntamente com Silvia Gambin diretora geral da LacuteOccitane Brasil
75
Para ele o luxo pode sim existir no Paiacutes e natildeo estaacute ligado necessariamente a um
produto extremamente caro
ldquoO luxo estaacute na relaccedilatildeo emocional da pessoa com alguma coisa Ele pode ser diferente
para vocecirc e para mim De repente uma pessoa olha para um objeto ndash um carro uma
bolsa ndash e vecirc um valor precioso muito maior do que eurdquo afirma Paulo Borges E para
aumentar esse mercado eacute preciso segundo ele que o Brasil explore sua criatividade
pois o luxo eacute emocional
O valor intriacutenseco de um produto para a LacuteOccitane segundo Silvia estaacute muito nas
sensaccedilotildees que ele produz ldquoA LacuteOccitane eacute um objeto de desejo mas eacute o desejo pela
experiecircncia sensorial que esse objeto traz Natildeo trabalhamos para ostentar mas para
agregar pequenos valores para tocar as pessoas em seu coraccedilatildeordquo concluiu
76
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede
Franccediloise Terzian maio de 2006
Para o professor do Institut Supeacuterieur du Marketing de Luxe da Franccedila o
conceito de luxo natildeo estaacute relacionado apenas agrave aquisiccedilatildeo de bens Eacute uma atitude um
estilo de vida e pode ser encontrado em coisas simples que faccedilam as pessoas felizes
MERCADO DE EMOCcedilOtildeES
Tatildeo grande quanto a desigualdade social eacute o valor movimentado atualmente pelo
mercado mundial de luxo Satildeo cerca de US$ 200 bilhotildees ao ano com potencial para
chegar a US$ 1 trilhatildeo em 2010 Com vendas crescentes em ramos variados ndash
automotivo joacuteias moda turismo bem-estar entre outros ndash a Franccedila eacute um dos
principais poacutelos de luxo do passado e do presente embora os japoneses sejam os
principais consumidores desse setor e os chineses tenham tudo para tomar este posto
Considerado um dos maiores especialistas no assunto o francecircs Jean Castaregravede
professor do Institut Supeacuterieur de Marketing du Luxe da Franccedila e autor do livro O Luxo
ndash Os segredos dos produtos mais desejados do mundo (Editora Barcarolla 160 paacuteginas
R$ 3400) esteve de passagem pelo Brasil no mecircs passado para promover um
seminaacuterio sobre o tema na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Satildeo
Paulo De olho no paiacutes que para ele apresenta grande potencial Castaregravede comentou
que Brasil Iacutendia China e Ruacutessia constituem uma nova fronteira para esse mercado que
soacute tende a se expandir pelo mundo Quando indagado sobre o conceito do luxo o
professor foi categoacuterico ldquoEacute uma arte de viver uma atitude e natildeo estaacute relacionado
apenas ao dinheiro ou agrave aquisiccedilatildeo de bensrdquo Abaixo segue entrevista concedida agrave
revista FranccedilandashBrasil em que ele fala sobre o luxo do passado e do presente a respeito
da pirataria de produtos aleacutem de avaliar o futuro deste setor
FranccedilandashBrasil ndash O que eacute o luxo na sua opiniatildeo
Jean Castaregravede ndash Eacute estilo de vida uma atitude Eacute a necessidade de natildeo se contentar
com as coisas cotidianas Gosto de enfatizar que natildeo estaacute relacionado simplesmente a
dinheiro ou a aquisiccedilatildeo de bens O luxo pode ser um divertimento uma vontade de ir
aleacutem de superar-se de ser mais feliz
77
FB ndash O senhor acredita que ele eacute necessaacuterio e vital agraves pessoas
JC ndash Sim Haacute pessoas que vivem sem luxo mas satildeo na realidade pobres de espiacuterito
Indiviacuteduos sem grandes ambiccedilotildees que costumam contentar-se com as coisas do
cotidiano
FB ndash Embora o senhor afirme que o luxo independe da classe social eacute realmente
possiacutevel agrave classe meacutedia ter acesso a objetos sofisticados e de preccedilos exorbitantes
JC ndash Antes de qualquer coisa a classe meacutedia pode escolher um luxo pelo qual possa
pagar ndash coisas simples que faccedilam a pessoa feliz Estive no desfile do uacuteltimo Carnaval
do Rio de Janeiro e vi algo que pode definir bem o que estou falando Eram 4 horas da
manhatilde quando encontrei uma pessoa de idade sentada na calccedilada tirando a fantasia que
havia acabado de usar para desfilar Fui ateacute ela para conversar e descobri que tinha
sacrificado trecircs meses de sua vida para confeccionar aquela fantasia Esta eacute sem duacutevida
alguma a melhor definiccedilatildeo de luxo que jaacute encontrei na vida Embora aquela mulher
tivesse um olhar muito cansado percebi que natildeo apresentava uma sombra de
arrependimento Estava orgulhosa por ter realizado um grande sonho Tenho certeza de
que essa senhora voltaria a peacute para a favela onde morava Estava descalccedila e talvez nem
tivesse dinheiro para a conduccedilatildeo
FB ndash Qual paiacutes o senhor considera o maior consumidor de luxo do mundo Na Europa
ou nos Estados Unidos os japoneses chamam sempre a atenccedilatildeo pelo seu poder de
compra Seriam eles os maiores consumidores desse setor
JC ndash Vocecirc tem razatildeo A induacutestria do luxo tambeacutem tem este vieacutes do consumismo
agressivo E nesse caso os japoneses destacam-se Esse luxo entretanto nada tem a
ver com o conceito inicial que expliquei Mesmo assim considero o povo japonecircs o
menos luxuoso do planeta Eacute justamente por natildeo possuiacuterem uma sofisticaccedilatildeo nata que
eles consomem tanto os produtos deste setor Para ter luxo natildeo adianta simplesmente
adquirir um objeto eacute necessaacuterio uma atitude interior
FB ndash Em relaccedilatildeo aos franceses qual sua verdadeira ligaccedilatildeo com o conceito do luxo
JC ndash A Franccedila tem muitos pontos positivos neste setor graccedilas a sua tradiccedilatildeo cultural
literaacuteria e religiosa Eacute um paiacutes que durante oito seacuteculos se construiu em um ambiente
de luxo e hospeda alguns dos lugares mais lindos do mundo Caso do Palaacutecio de
Versailles do centro de Paris e dos castelos do Vale do Loire A segunda razatildeo eacute a de
78
que a Franccedila eacute um paiacutes de clima relativamente moderado e com paisagens beliacutessimas
Isso sem falar dos seus dois mil quilocircmetros de costa de mar com pequenas cidades e
vilas construiacutedas em diferentes seacuteculos A Franccedila tambeacutem eacute berccedilo da criaccedilatildeo literaacuteria ndash
possui uma das mais belas literaturas do mundo ndash que hoje tem seus prolongamentos no
cinema Do ponto de vista quantitativo o cinema francecircs eacute o terceiro do mundo depois
do feito nos Estados Unidos e na Iacutendia Por ser muito apoiado pelo governo o cinema
permite aos jovens diretores e atores se expressarem A Franccedila tambeacutem conta com uma
grande quantidade de salas de teatro de oacutepera de muacutesica e museus Enfim a
criatividade e a intelectualidade francesas tecircm tradiccedilatildeo e acabam por atrair e dar um
banho cultural nas pessoas Tudo isso faz com que a Franccedila detenha os trecircs maiores
grupos de luxo do mundo
FB ndash Quais satildeo na realidade os verdadeiros itens desse setor
JC ndash Itens de luxo satildeo na verdade produtos raros de alta qualidade que poucas
pessoas podem comprar O criteacuterio para definir um carro de luxo por exemplo eacute o
dinheiro Por quecirc Porque isso combina o savoir-faire da pessoa ao maacuteximo de
qualidade que o produto pode trazer Eacute verdade que com o passar dos anos existiraacute
cada vez menos gente com poder aquisitivo para comprar um veiacuteculo de luxo como um
Rolls-Royce ou um Bentley ndash com exceccedilatildeo da China que eacute a maior compradora de
Rolls-Royce do mundo e tende a ser o maior reservatoacuterio do mercado do luxo no futuro
Ateacute 2010 vinte milhotildees de chineses seratildeo considerados turistas ricos e a Franccedila estaacute
pronta para acolhecirc-los
FB ndash Como o senhor pode explicar esta fascinaccedilatildeo das pessoas por objetos luxuosos
JC ndash As pessoas querem dominar aparecer gostam de fazer um bom investimento e
sentem necessidade de ter prazer com algo exclusivo Isso eacute bom para quem consome e
para quem vende As accedilotildees das empresas desse setor por exemplo estatildeo sempre em
alta na Nasdaq e em outras bolsas de valores Elas nunca perdem sempre ganham
FB ndash A pirataria e a violecircncia podem ser consideradas ameaccedilas agrave expansatildeo desse
mercado
JC ndash Sobre a violecircncia cada vez que haacute uma doenccedila existe um remeacutedio Nos Estados
Unidos embora isso aconteccedila o mercado do luxo natildeo paacutera de crescer Para tanto haacute
casas altamente protegidas Apesar de as mulheres usarem cada vez menos joacuteias por
79
conta da violecircncia natildeo eacute a violecircncia que vai acabar com esse mercado O maior e mais
difiacutecil problema a ser combatido eacute a pirataria que estaacute ligada agrave lavagem de dinheiro agraves
drogas e agrave corrupccedilatildeo
FB ndash Em termos de tendecircncia para qual caminho segue o mercado de luxo
JC ndash O mercado vai seguir pela customizaccedilatildeo dos produtos e serviccedilos Cada vez mais
seraacute dado um toque pessoal ao luxo uma vez que as pessoas satildeo atraiacutedas pelas coisas as
quais as tocam pessoalmente Dois campos que vatildeo abrir-se muito satildeo o de turismo e o
da comunicaccedilatildeo o que seria um computador de luxo um home theater tecnologias de
ponta O luxo estaraacute relacionado com o sentir e dar prazer Uma espeacutecie de hedonismo
que vai impulsionar a induacutestria do bem-estar e da sauacutede Tudo o que vocecirc desejar o
mercado de luxo vai trazer desde o creme superpoderoso para atenuar as rugas ateacute uma
sessatildeo de massagem revigorante
80
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP
Patriacutecia Gaspar junho de 2006
LUXO NO BRASIL
Novo shopping em Satildeo Paulo promete revolucionar conceito de shopping de luxo
O Shopping Cidade Jardim projeto da incorporadora JHSF eacute um
empreendimento de R$ 15 bilhatildeo que estaacute sendo erguido no bairro Cidade Jardim agrave
beira da marginal Pinheiros proacuteximo agrave Daslu No conjunto o projeto teraacute nove preacutedios
residenciais quatro comerciais uma academia (Reebok) e um spa interligados num
espaccedilo de 80 mil m2 com 55 mil m2 de aacuterea verde
O grupo estaacute tentando reunir as principais marcas do mundo e do paiacutes e quer
revolucionar o conceito de shopping center dispondo suas 180 lojas num outro tipo de
espaccedilo mais aberto e incorporado ao verde As marcas estrangeiras ocuparatildeo o andar
teacuterreo do preacutedio com trecircs pavimentos todos abertos para uma praccedila arborizada
A um ano e meio da data prevista para a sua inauguraccedilatildeo o shopping jaacute daacute o que
falar Segundo notiacutecia publicada no Jornal Folha de Satildeo Paulo a Chanel deixaria a
Daslu e lanccedilaria a sua flagship no novo shopping durante a inauguraccedilatildeo em novembro
de 2007 A Chanel natildeo confirmou a notiacutecia A Louis Vuitton tambeacutem jaacute teria negociado
uma filial no shopping Outros contratos jaacute estariam sendo negociados com Chloeacute
Manolo Blahnik Prada e Miu Miu Fratelli Rossetti Hermeacutes Stella McCartney e Gucci
A JHSF ainda natildeo confirmou estes nomes mas jaacute antecipou algumas das atraccedilotildees do
shopping
A Livraria da Vila teraacute uma loja de 1600 m2 associada agrave Casa do Saber
Seratildeo oito salas de cinema da marca Cinemark uma delas dedicada apenas a filmes
europeus
O Empoacuterio Fasano tambeacutem jaacute confirmou presenccedila com produtos para a necessidade
diaacuteria e tambeacutem de gastronomia O grupo Fasano levaraacute para o shopping as suas
faacutebricas de massas patildees e sorvetes cuja produccedilatildeo poderaacute ser acompanhada pelos
visitantes atraveacutes de vitrines
Um serviccedilo de conciegraverge seraacute encarregado de providenciar que os clientes recebam as
sacolas diretamente no estacionamento sem precisar carregaacute-las
Seratildeo cinco restaurantes um deles projetado pelo grupo Fasano O shopping natildeo teraacute
praccedila de alimentaccedilatildeo
81
Anexo 9 - Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP
junho de 2006
EXCLUSIVO RESUMO DO SEMINAacuteRIO O NEGOacuteCIO DO LUXO NO
RIO DE JANEIRO
Iniciativa ineacutedita reuacutene empresaacuterios do Luxo nacional para discutir e analisar o mercado na
cidade do Rio de Janeiro
O luxuoso Caesar Park em Ipanema foi palco de uma iniciativa ineacutedita na cidade do
Rio de Janeiro o seminaacuterio O Negoacutecio do Luxo no Rio Durante todo o dia 23 de
novembro mais de 250 pessoas participaram de uma seacuterie de palestras com os
principais executivos de algumas das marcas mais significativas do mercado de Luxo
brasileiro
Maacutercia Fonseca diretora comercial da Diesel no
Brasil falou sobre os investimentos que a marca jaacute
fez no Rio e em Satildeo Paulo e os futuros projetos para
20052006 A grife estaacute no Paiacutes haacute dois anos e a
primeira loja carioca foi inaugurada no shopping
Fashion Mall no segundo semestre de 2004 Tem 180
msup2 e recebeu um investimento total de
aproximadamente R$ 15 milhatildeo Maacutercia afirmou
durante sua palestra que os representantes da Diesel
pretendem abrir uma segunda loja carioca possivelmente em Ipanema no maacuteximo em
um ano e meio Outro dado interessante divulgado por ela foi que atualmente a Diesel
do Shopping Iguatemi em Satildeo Paulo vende quatro vezes mais do que a loja de Nova
York Quase 100 dos clientes satildeo locais e o ticket meacutedio gasto eacute de cerca de R$ 13
mil Eacute possiacutevel encontrar as roupas da grife em 30 multimarcas espalhadas pelo Brasil
aleacutem das lojas de Satildeo Paulo e Rio de Janeiro Maacutercia anunciou tambeacutem a construccedilatildeo do
segundo hotel da Diesel no mundo o Pelican localizado no bairro dos Jardins em Satildeo
Paulo Ele seguiraacute os moldes do hotel jaacute existente em Miami A Diesel estaacute em mais de
98 paiacuteses atraveacutes de 6 mil pontos de vendas e 220 lojas Dos seus 3 mil funcionaacuterios
450 ocupam os cargos de estilistas da marca O faturamento mundial da Diesel em 2003
foi de aproximadamente $ 730 milhotildees de euros
Arquivo Gestatildeo do Luxo
Rosacircngela Lyra da Dior
durante sua palestra
82
Na segunda palestra do dia Carlos Ferreirinha divulgou alguns dados o mercado de
consumo de Luxo movimenta no Brasil cerca de R$ 2 bilhotildees com meacutedia de
crescimento de 35 ao ano A lucratividade das principais marcas de Luxo do mundo
cresceu 45 em 2004 num mercado global estimado em R$ 200 bilhotildees Atualmente
haacute de 300 mil a 500 mil consumidores regulares de produtos do segmento Luxo no Paiacutes
Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder que sozinha movimenta quase R$ 15 bilhatildeo (75 do total) e
tem crescimento anual que varia de 33 a 35 O mercado carioca segue com
crescimento de 28 ao ano e movimenta R$ 350 milhotildees O restante da movimentaccedilatildeo
se dissipa por outras capitais
O encontro seguiu com mais quatro apresentaccedilotildees no periacuteodo da manhatilde Isabel Branco
Diretora Superintendente da LOreacuteal Divisatildeo de Produtos de Luxo Freddy Rabbat
Diretor Executivo da Montblanc Daniel Brett Diretor Comercial da italiana
Ermenegildo Zegna Patriacutecia Gaia diretora de Marketing do grupo Armani e Elizabeth
dos Reis Gerente da joalheria Cartier do Rio de Janeiro
A Cartier localizada na Rua Garcia dAacutevila Ipanema foi inaugurada em 1999
Elizabeth contou que o reloacutegio mais vendido da loja carioca eacute o modelo Roadster e a
joacuteia mais vendida eacute o famoso anel Trinity com trecircs tonalidades de ouro
Daniel Brett da marca Zegna divulgou que a partir de 2005 o Grupo que tambeacutem eacute
responsaacutevel pela Giorgio Armani Empoacuterio Armani e DampG no Brasil passaraacute a
administrar a marca Zegna dentro da nova Vila Daslu em Satildeo Paulo Hoje as gestotildees
satildeo separadas a da atual Daslu e as lojas Zegna do Iguatemi em Satildeo Paulo e do
Fashion Mall no Rio A gestatildeo brasileira teve de adaptar a moda claacutessica Zegna ao
estilo informal do carioca Trinta por cento dos clientes da marca satildeo moradores da
Barra da Tijuca e de Satildeo Conrado A marca italiana foi fundada em 1910 mas abriu sua
primeira loja soacute na deacutecada de 70 em Milatildeo O faturamento mundial em 2003 foi cerca
de $ 640 milhotildees de euros
A diretora de marketing do grupo Armani Patriacutecia Gaia contou que a primeira loja
Armani no Brasil foi aberta em Satildeo Paulo em 1997 Em 1998 a loja Empoacuterio Armani
do Shopping Iguatemi fez histoacuteria pois foi a primeira loja Armani no mundo a ser
inaugurada dentro de um shopping center A primeira boutique Giorgio Armani da
Ameacuterica Latina foi aberta em 2001 na Rua Bela Cintra em Satildeo Paulo E a loja
83
Empoacuterio Armani do Fashion Mall tinha como meta em 2003 atingir 70 do
faturamento da loja paulista localizada na Rua Haddock Lobo Obteve 77 Ateacute
outubro de 2004 o faturamento da loja carioca era em torno de 63 do faturamento da
loja dos Jardins
O Rio de Janeiro eacute responsaacutevel por 16 das vendas da Montblanc no Brasil declarou
Freddy Rabbat diretor executivo da marca durante sua palestra A marca estaacute no Paiacutes
desde 1991 abriu sua primeira boutique nas Ameacutericas em junho de 1995 em Satildeo Paulo
e a primeira loja no Rio em 2001 Hoje satildeo 250 lojas Montblanc no mundo 7 delas no
Brasil aleacutem de milhares de pontos de vendas
Jaacute a LOreacuteal liacuteder mundial do setor de cosmeacuteticos tem em seu portfoacutelio marcas como
Vicky Maybelline Kiehls Lancocircme Paris Cacharel Helena Rubinstein Biotherm
Keacuterastase Giorgio Armani Parfums Ralph Lauren Parfums entre muitas outras Hoje
haacute um forte trabalho de reposicionamento mundial da marca Helena Rubinstein e a
crescente inauguraccedilatildeo de catedrais regionais das marcas da LOreacuteal que funcionam
como stands glamourosos com uma arquitetura uacutenica e sofisticada em que a cliente
pode adquirir qualquer produto Eacute um novo conceito de boutique de beleza
Rosacircngela Lyra presenteou os ouvintes com a histoacuteria da marca Christian Dior e
ilustrou sua apresentaccedilatildeo com beliacutessimas imagens de algumas das mais famosas
campanhas publicitaacuterias mundiais da grife Dior A primeira loja no Brasil foi aberta em
1999 em Satildeo Paulo Rosacircngela informou sobre dois novos passos da marca para o Paiacutes
a abertura em 2005 de uma loja Dior no Rio de Janeiro e mais uma em Satildeo Paulo
Apoacutes o almoccedilo servido agrave francesa nos salotildees do proacuteprio Caesar Park aconteceu a
palestra de Roberto Stern a qual contou com um espectador ilustre o Sr Hans Stern
fundador da famosa joalheria Roberto atual Diretor de Criaccedilatildeo da HStern falou sobre
a histoacuteria da marca a assinatura de cada peccedila a evoluccedilatildeo do logo e a nova lapidaccedilatildeo
exclusiva desenvolvida pela joalheria brasileira Satildeo fatores importantes que contribuem
para que a HStern seja a uacutenica empresa brasileira a ser citada no Guia Oficial do Luxo
editado na Franccedila A marca estaacute entre as cinco joalherias de maior prestiacutegio do mundo
Roberto aproveitou a oportunidade para aguccedilar um pouco algum curioso de plantatildeo
Avisou que a HStern estaacute preparando uma grande surpresa na cidade do Rio no iniacutecio
de 2005
84
Romeu Trussardi da Trousseau Marcelo Nogueira da Paul Nathan Regina Lundgren
do Espaccedilo Lundgren e Laurent Boidevezi da Mot HennessyLVMH foram os demais
palestrantes da tarde
Romeu Diretor Geral da Trousseau contou que a marca vivenciou o aumento de 100
nas suas vendas com a abertura da loja da Rua Garcia dAacutevila em outubro de 2002 A
grife jaacute estava no Rio haacute oito anos mas com a loja de Ipanema foi como se o carioca
descobrisse a Trousseau disse o executivo Em 2003 foi inaugurada a loja do shopping
Fashion Mall E esta loja natildeo roubou as vendas de Ipanema natildeo disse Romeu Hoje
satildeo oito lojas em Satildeo Paulo trecircs no Rio trecircs em BH e um corner na Daslu No veratildeo de
2005 seraacute inaugurado em Trancoso Bahia um outro corner
Marcelo Nogueira Diretor Comercial da Paul Nathan contou a histoacuteria da tradicional
graacutefica Paul Nathan presente haacute 70 anos no Brasil Um misto de tradiccedilatildeo beleza
sofisticaccedilatildeo e perfeito atendimento ao cliente
O Espaccedilo Lundgren templo carioca de produtos de Luxo foi representado por sua
fundadora Regina Lundgren A empresaacuteria descreveu como foi o processo de mudanccedila
da loja do Fashion Mall para a Avenida Vieira Souto e lembrou o fato de que o Espaccedilo
Lundgren eacute a primeira operaccedilatildeo de Luxo no mundo localizada em frente agrave praia
Regina tambeacutem encontrou uma forma mais carioca e charmosa de oferecer produtos e
marcas de Luxo sem perder a brasilidade e informalidade Pediu para que fosse
instalada uma espeacutecie de lava peacutes na frente da loja para que os clientes e turistas que
viessem direto da praia de chinelos pudessem entrar em sua loja caminhar agrave vontade
adquirir um vestido Galliano ou uma bolsa Fendi sem areia nos peacutes
O Diretor Geral da Moeumlt HennessyLVMH no Brasil Laurent Boidevezi finalizou o
encontro Contou a histoacuteria do Grupo LVMH principal conglomerado de Luxo do
mundo que fatura cerca de US$ 15 bilhotildees por ano aleacutem de falar especificamente da
divisatildeo de vinhos e destilados do Grupo e da trajetoacuteria de sucesso que a marca Chandon
Brasil apresenta atualmente
O encerramento para alguns convidados foi agraves 19 horas no Espaccedilo Lundgren
Champagne som ambiente misturado com o barulhinho das ondas do mar de Ipanema e
85
as estrelas no ceacuteu da cidade maravilhosa eram a moldura perfeita para finalizar este dia
de muito Luxo e informaccedilatildeo
86
REFEREcircNCIAS ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 2004 Disponiacutevel em
httpwwwterracombristoedinheiro348estilo348_luxo_brasilhtm Acesso em
01052006
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 2005 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17e_dtml Acesso em 01062006
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 2005 Disponiacutevel em httpwwwalbert
oclaroprobrnoticiaaspcodigo=667ampCOD_MENU=102 Acesso em 16052006
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 2005 Disponiacutevel em http
gazetawebglobocomgazetaFramephpf=Materiaphpampc=77198ampe=1164 Acesso
em 16052006
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 2006 Disponiacutevel em
httpwwwrevistaupdatecombrrevistarevista2006-03-06amateria2006-03-9dpagina
2006-03-09g Acesso em 12042006
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 2006 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17a_dtml Acesso em 16052006
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean Castaregravede
2006 Disponiacutevel em httpwwwconteudoeditoracombrfranca_brasil275_ entrevista
htm Acesso em 01052006
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombrluxoluxohtm Acesso em 01062006
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombr Acesso em 01062006
5
Este trabalho eacute dedicado a todos aqueles que se
interessam pelo estudo do mercado de luxo e para
aqueles que sabem apreciar o que existe de melhor
Porque ldquopara pessoas inteligentes o luxo eacute
consequumlecircnciardquo (HAJLI Dono da Diesel no Brasil)
6
Clarissa agradece
Agrave minha amiga e companheira de trabalho Isabella por ter acreditado no projeto e por
todos os finais de semana que dedicamos a sua elaboraccedilatildeo
Ao meu namorado pela paciecircncia e amor
Agrave Samanta pela manutenccedilatildeo semanal do meu bem-estar
Aos amigos pelas discussotildees extremamente produtivas sobre o tema do projeto
Agrave profordf Regina Ceacutelia pela dedicaccedilatildeo
Obrigada Deus por tornar tudo isso possiacutevel
Isabella agradece
Agradeccedilo a conclusatildeo deste estudo primeiramente a Deus forccedila maior que ilumina
todas as minhas conquistas
Aos meus pais razatildeo de toda a minha formaccedilatildeo pessoal e conduccedilatildeo nos meus caminhos
intelectuais
Agrave minha grande amiga Clarissa pela sua dedicaccedilatildeo e perseveranccedila inesgotaacutevel nos
momentos mais cansativos ao longo deste trabalho
7
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa A corrida do ouro um estudo sobre o
mercado de luxo brasileiro Orientadora Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Monografia Graduaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda)
86 f il
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo a anaacutelise do crescimento do mercado de luxo no
Brasil Satildeo abordadas ao longo do estudo a histoacuteria do luxo o perfil do consumidor a
conjuntura soacutecio-econocircmica brasileira e as estrateacutegias de marketing e de comunicaccedilatildeo
aplicaacuteveis neste segmento de mercado A pesquisa busca evidenciar os principais fatores
e motivaccedilotildees que contribuem para a tendecircncia de crescimento vertiginoso do setor de
luxo e aponta exemplos de estrateacutegias utilizadas por empresas nacionais e internacionais
que atuam no Brasil
8
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa The gold rush a study on the Brazilian
market of luxury goods Advisor Profordf Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Final Paper on Advertisement Graduation in Federal
University of Rio de Janeiro)
86 f il
ABSTRACT
The paper presents the analysis of luxuryrsquos market growth in Brazil The discussion
embraces the history of luxury consumerrsquos profile Brazilian social and economic
conjuncture as well as marketing and communication strategies on this field The
research explores the main factors and motivations that drive the vertiginous growth
trend of the luxury sector It also points examples of strategies used by national and
international companies within the Brazilian market
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
2 A HISTOgraveRIA DO LUXO 14
21 LUXO PRIMITIVO 15
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS 16
23 O LUXO E A MODA 17
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO 18
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO 21
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL 24
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA 26
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS 26
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO 28
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO 29
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO 30
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 31
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING 33
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES 34
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO 37
521 Lanccedilamento de produto 37
522 Diversificaccedilatildeo 38
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo 39
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO 41
61 JORNAIS E REVISTAS 42
62 MARKETING DIRETO 43
63 MERCHANDISING 45
64 PRODUTO 46
642 Embalagem 47
10
643 Marca 48
644 Preccedilo 49
645 Distribuiccedilatildeo 50
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 52
REFEREcircNCIAS 54
ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 57
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 64
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 66
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 68
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 71
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 74
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede 76
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 80
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 81
REFEREcircNCIAS ANEXOS 86
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
A evoluccedilatildeo natural das sociedades provoca mudanccedilas em diversas esferas
comportamentais O mercado de consumo apresenta-se como uma das aacutereas que mais
crescem em funccedilatildeo desse processo deflagrado essencialmente por transformaccedilotildees
poliacuteticas econocircmicas e tecnoloacutegicas
Com o aumento do consumo nota-se um novo cenaacuterio no qual o mercado de
luxo adquire novas proporccedilotildees na sociedade brasileira Natildeo eacute mais um fenocircmeno
marginal limitado necessariamente a uma pequena elite Tornou-se um setor
significativo da economia que materializado atraveacutes de marcas estaacute cada vez mais
onipresente no universo da comunicaccedilatildeo
Construir uma marca desejada natildeo eacute tarefa das mais faacuteceis Tratando-se de
mercado de luxo essa dificuldade eacute ainda maior Afinal aqueles que enveredam por
esse seguimento lidam com um consumidor geralmente com alto poder aquisitivo
conhecedor do que se oferece de melhor no Brasil e no exterior e exigente em relaccedilatildeo agrave
qualidade
Diante disso as empresas estatildeo buscando estrateacutegias diferenciadas para
conquistar sua fatia nesse mercado promissor Um dos conceitos-chave desse setor eacute
que natildeo basta ser caro eacute preciso ter requinte bom gosto e principalmente assegurar um
caraacuteter de exclusividade ao produto
Inovaccedilatildeo eacute outro ponto crucial para garantir a contemporaneidade de uma marca
No entanto nesse segmento de mercado a tradiccedilatildeo tambeacutem eacute percebida como valor
essencial Sendo assim a marca precisa ser bastante coerente ao longo do tempo ter
identidade e valores muito bem definidos preservando suas raiacutezes
Ao constatar que o mercado de luxo abrange apenas 027 da populaccedilatildeo
brasileira pode-se ter a concepccedilatildeo errocircnea de que esse mercado natildeo tem grande
importacircncia na economia nacional Poreacutem ao notar que esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura (SOBRAL 2005)
O objeto do estudo eacute o mercado de luxo no Brasil E o objetivo geral deste
trabalho eacute estudar o crescimento da vendas de artigos de luxo no Brasil Embora ainda
seja um mercado emergente no paiacutes o luxo movimenta em meacutedia US$ 2 bilhotildees por
ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de crescimento de 35 ao ano de
acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo socialrdquo da Editora Cortez Esse
12
crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil em 2004 as principais marcas de luxo no
mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior (SOBRAL 2005)
Os objetivos especiacuteficos para alcance do objetivo geral satildeo
Narrar a histoacuteria do luxo
Descrever o comportamento do consumidor
Enfatizar a importacircncia da conjuntura soacutecio-econocircmica para o crescimento do
mercado de luxo
Identificar estrateacutegias de marketing adotadas pelas empresas deste ramo
Apontar estrateacutegias de comunicaccedilatildeo aplicaacuteveis neste segmento de mercado
Segundo Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no Brasil
e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente
Ateacute porque o Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da
Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo
enquanto o Brasil ainda estaacute passandordquo (FAGGIANI apud
SOBRAL 2005)
Diversos fatores influenciaram esse crescimento e se constituem em objetivos
especiacuteficos para alcance do objetivo geral
bull Recuperaccedilatildeo da economia que alcanccedilou o 11ordm maior PIB do mundo em 2005
bull Facilidade de creacutedito que possibilitou o acesso da classe meacutedia ao que antes era
apenas um desejo inalcanccedilaacutevel
bull Ausecircncia de restriccedilotildees culturais ou religiosas que inibam o consumo de produtos de
luxo como objetos de satisfaccedilatildeo pessoal capazes de exercer influecircncia na auto-estima
bull Fenocircmeno da globalizaccedilatildeo que democratizou o acesso agrave informaccedilatildeo e restringiu as
barreiras comerciais entre os paiacuteses aumentando significativamente o volume das
importaccedilotildees brasileiras nos uacuteltimos anos
bull Mudanccedilas no comportamento do consumidor
A metodologia desse trabalho eacute composta por
Estudo exploratoacuterio
Estudo comparativo da teoria com casos reais
Debates e anaacutelises dos fenocircmenos observados em estudo documental pelas autoras
do trabalho
13
Muitos conceitos foram explorados ao longo do trabalho e como constataccedilatildeo de
todo o estudo satildeo citados diversos exemplos de estrateacutegias bem sucedidas aplicadas por
empresas do ramo de luxo no Brasil Por fim realizou-se uma anaacutelise conclusiva sobre
o conteuacutedo estudado com sugestotildees de temas para futuras discussotildees
Eacute interessante observar o crescimento vertiginoso desse mercado em um paiacutes em
que desigualdade de renda eacute marcante Um estudo feito pelo Grupo Publicis mostra que
em 1980 existiam 507 mil famiacutelias com renda superior a R$10 mil representando 18
da populaccedilatildeo brasileira A mesma anaacutelise feita 20 anos depois (2000) constatou que o
percentual destas famiacutelias subiu para 24
Diferente da maioria dos paiacuteses em que o turista internacional movimenta as
vendas o negoacutecio do luxo no Brasil eacute focado na clientela local Com o resultado deste
trabalho espera-se portanto evidenciar as principais caracteriacutesticas desse mercado
juntamente com as novas estrateacutegias que as empresas estatildeo desenvolvendo para tentar
fisgar uma fatia desse seleto grupo
O estudo do mercado de luxo eacute relativamente recente no meio acadecircmico
Apenas em 2004 surgiu a primeira escola de poacutes-graduaccedilatildeo referente ao tema Fundaccedilatildeo
Armando Aacutelvares Penteado (FAAP) renomada instituiccedilatildeo paulista A exemplo dessa
foram surgindo outras como Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Programa de Administraccedilatildeo do Varejo (PROVAR)
Da mesma forma a bibliografia disponiacutevel para este estudo tambeacutem eacute escassa
Os autores que mais contribuiacuteram para o presente trabalho satildeo Jean Castaregravede (autor
francecircs pioneiro no estudo deste mercado) Gilles Lipovetsky (socioacutelogo e professor
francecircs) Danielle Alleacuteregraves (fundadora e diretora de curso superior especializado no
assunto) e Carlos Ferreirinha (consultor de marketing de luxo)
O trabalho inicialmente fundamentado na obra de Lipovetsky busca abordar a
histoacuteria do conceito de luxo ao longo do tempo evidenciando alguns aspectos
socioloacutegicos que servem como pano de fundo para a conjuntura em questatildeo
Na segunda parte do estudo satildeo analisados os principais fatores econocircmicos
poliacuteticos e sociais que influenciaram o desempenho positivo deste mercado no Brasil
Nesta etapa satildeo utilizadas informaccedilotildees e dados estatiacutesticos publicados nos principais
veiacuteculos de comunicaccedilatildeo especializados em marketing
A terceira parte do trabalho eacute baseada na obra de Danielle Alleacuteregraves nos principais
conceitos de marketing defendidos por Kotler e nas concepccedilotildees do consultor Carlos
Ferreirinha O objetivo desta etapa eacute proporcionar uma anaacutelise detalhada das principais
14
estrateacutegias de marketing adotadas na tentativa de garantir atraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e
fidelizaccedilatildeo dos consumidores-alvo
Por fim para materializar os assuntos abordados no estudo satildeo analisados
vaacuterios exemplos de estrateacutegias de marketing adotadas por empresas nacionais e
multinacionais do ramo de luxo
A parte introdutoacuteria deste trabalho pretende justificar o porquecirc da escolha do
tema e do interesse em desenvolvecirc-lo E os anexos ilustram e explicitam as ideacuteias e
estrateacutegias abordadas ao longo do estudo
2 A HISTOacuteRIA DO LUXO
A definiccedilatildeo da palavra luxo eacute subjetiva e dependendo do idioma pode ter
conotaccedilotildees muito diversas Etimologicamente luxo vem do latim luxus que significa
abundacircncia refinamento Sua definiccedilatildeo tambeacutem eacute associada agrave lux o que induziu alguns
estudiosos a identificaacute-la como a luz que ilumina o mundo Haacute ainda a associaccedilatildeo do
termo agrave palavra luxuacuteria que remete ao excessivo aberrante raro extremo
Para os puristas o luxo eacute um valor concreto escasso e portanto caro
considerado quase um investimento Nesse sentido o luxo pode ser pensado como uma
iniciativa patrimonial uma boa aquisiccedilatildeo que estaacute tanto no acircmbito do investimento
quanto no do consumo Para outros o luxo eacute tudo aquilo que natildeo eacute indispensaacutevel sendo
associado ao supleacuterfluo
Trazendo isso para o marketing pode-se dizer que o luxo eacute tudo que se mostre
menos quantificaacutevel e mais intuitivo Ou seja tudo aquilo cujo valor natildeo estaacute ligado ao
universo material Ao comprar um artigo de luxo natildeo se estaacute adquirindo o objeto mas
sim o siacutembolo Nessa oacutetica do marketing o termo luxo estaacute ligado ao gosto e
especialmente o bom gosto Egrave luxuoso tudo o que eacute raro A raridade e a escassez
constituem um fenocircmeno subjetivo que justifica o diferencial de preccedilo
ldquoEterno caracteriacutestico de uma civilizaccedilatildeo e das pessoas que a compotildeem o luxo eacute uma vaacutelvula de escape tatildeo indispensaacutevel agrave
atividade humana quanto o repouso o esporte a reflexatildeo (ou a
oraccedilatildeo) e o amor Eacute igualmente nosso quinhatildeo de sonho [] O Luxo eacute uma maneira de satisfazer nossas fantasias Egrave equivalente
dos brinquedos de infacircncia A visatildeo que se tem dele eacute que torna o
luxo tatildeo necessaacuteriordquo (CASTAREacuteDE 2005 p25)
Lipovetsky acrescenta sua visatildeo sobre o luxo
ldquoO luxo eacute o sonho o que embeleza o cenaacuterio da vida a perfeiccedilatildeo
tornada coisa pelo gecircnio humano Sem luxo ldquopuacuteblicordquo as cidades
carecem de arte destilam feiuacutera e monotonia natildeo eacute ele que nos
15
faz ver as mais magniacuteficas realizaccedilotildees humanas as que
resistindo ao tempo natildeo cessam de nos maravilharrdquo
(LIPOVETSKY 2005 19)
21 LUXO PRIMITIVO
Haacute no imaginaacuterio popular a concepccedilatildeo errocircnea que imagina que os homens
primitivos eram seres destinados a uma condiccedilatildeo miseraacutevel de vida acuados pelo medo
da morrer de frio e de fome Graccedilas agrave antropologia essa ideacuteia de economia de penuacuteria
primitiva pocircde ser refutada Segundo Lipovetsky ldquoestamos no direito de pensar que
uma forma de luxo realmente existiu antes da domesticaccedilatildeo das plantas e dos animais
antes da aquisiccedilatildeo das ldquoartes da civilizaccedilatildeordquo (tecelagem olaria metalurgia) antes das
grandes realezas cercadas de opulecircncias e de esplendores A humanidade natildeo passou da
pobreza de todas agrave riqueza esmagadora de algunsrdquo (LIPOVETSKY 2005 p21)
Eacute correto dizer que os primeiros grupos de caccediladores do paleoliacutetico tiveram
habitaccedilotildees e vestimentas ruacutesticas e natildeo dispunham de muitos utensiacutelios e ferramentas o
que representava um niacutevel de vida simples mediacuteocre No entanto pode-se dizer que o
luxo jaacute existe desde esse periacuteodo natildeo com a fabricaccedilatildeo de bem materiais de preccedilo
elevado mas atraveacutes do ldquoespiacuterito de dispecircndiordquo De acordo com LIPOVETSKY (2005
p22) ldquoantes de ser uma marca da civilizaccedilatildeo material o luxo foi um fenocircmeno de
cultura uma atitude mental que se pode tomar por uma caracteriacutestica do humano-social
afirmando seu poder de transcendecircncia sua natildeo-animalidaderdquo
Mesmo em situaccedilatildeo alimentar difiacutecil nos povos primitivos reinavam a
prodigalidade e as manifestaccedilotildees de generosidade o luxo consistia em ignorar a
ldquoracionalidaderdquo econocircmica vivendo no dia-a-dia com esbanjamento As festas religiosas
da eacutepoca satildeo um exemplo claro desta abundacircncia ldquoUma eacutetica de luxo sem objeto
faustoso assim eacute a loacutegica do luxo paleoliacuteticordquo (LIPOETSKY 2005 p22)
Nas sociedades primitivas o elemento social e espiritual contido na troca eacute mais
importante que a posse de bens de valor ldquoEacute a daacutediva na troca cerimonial o espiacuterito de
munificecircncia e natildeo a acumulaccedilatildeo de bens de grande valor que caracteriza a forma
primitiva do luxordquo (LIPOETSKY 2005 p23)
A daacutediva eacute um fenocircmeno observaacutevel em todas as sociedades primitivas e
consiste em dar e devolver generosamente constituindo uma forma de subordinar o
individual ao coletivo de determinar antecipadamente os modos de comportamentos
para com os outros assegurando a predominacircncia das relaccedilotildees entre homens sobre as
relaccedilotildees entre homens e bens
16
Com base em estudos sobre as daacutedivas na era primitiva Lipovetsky faz uma
abordagem interessante ldquodurante a mais longa parte da histoacuteria humana foi o luxo que
operou com sucesso contra a concentraccedilatildeo das riquezas e igualmente contra a
dominaccedilatildeo poliacuteticardquo Analisando a sociedade atual percebe-se a mudanccedila pela qual
luxo vem passando Hoje o luxo parece acentuar ainda mais a defasagem existente
entre pobres e ricos Natildeo haacute mais como havia naquela eacutepoca a figura do ldquocheferdquo
preocupado em manter seu prestiacutegio cumprindo suas obrigaccedilotildees para com a sociedade
ldquoMatar a propriedade para ganhar a paz distribuir na festa para
natildeo se massacrar sacrificar as coisas para criar alianccedila alimentar o viacutenculo social e a concoacuterdia essa eacute a liccedilatildeo de sabedoria dos
excessos suntuaacuterios primitivosrdquo (MAUSS apud LIPOVETSKY
2005 27)
Portanto pode-se dizer que o luxo natildeo nasceu mecanicamente atraveacutes de um
excedente de riquezas e de progressos tecnoloacutegicos Ele eacute fruto de um modo de pensar
religioso maacutegico e instituiacutedo sobretudo atraveacutes das trocas
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS
O aparecimento do Estado e da sociedade dividida em classes eacute uma dos pontos
mais importantes na anaacutelise da histoacuteria do luxo Ao surgir essa separaccedilatildeo entre camadas
da sociedade o luxo deixa de ser associado exclusivamente aos fenocircmenos de
circulaccedilatildeo de riquezas retratados anteriormente e passa a existir de acordo com novas
loacutegicas acumulaccedilatildeo centralizaccedilatildeo e hierarquizaccedilatildeo
Eacute nesse momento histoacuterico que surgem as arquiteturas e esculturas grandiosas
os palaacutecios e as cortes as esplecircndidas decoraccedilotildees e outras suntuosidades que se tornam
a expressatildeo do poder superior das soberanias Se por um lado esses siacutembolos da
hierarquia se tornam marcos da desigualdade por outro expressam as ideacuteias de
inalterabilidade de permanecircncia e principalmente o desejo de eternidade
Esta eacutepoca eacute marcada tambeacutem pelo surgimento de dominaccedilatildeo poliacutetica
importante instrumento de manipulaccedilatildeo que ateacute hoje exerce um papel relevante na nossa
sociedade
ldquoCom o advento da dominaccedilatildeo poliacutetica das hierarquias de
fortuna e da nova relaccedilatildeo com o sagrado que constitui seu
fundamento uma paacutegina foi virada o luxo impotildee-se como o
lugar das obras imortais da mais alta espiritualidade antes de ser o da extrema futilidaderdquo (LIPOVETSKY 2005 28)
17
Segundo Lipovetsky (2005 p34) os soberanos sejam eles de qualquer eacutepoca e
de qualquer lugar satildeo obrigados a exibir o que haacute de mais belo a ostentar os siacutembolos
reluzentes da majestade a viver cercados de maravilhas para mostrar sua superioridade
desmedida Para o autor natildeo haacute sociedade hieraacuterquica sem desigualdade social e
rivalidades de prestiacutegio atraveacutes do consumo De acordo com Max Weber e Norbert
Elias nas sociedades aristocraacuteticas o luxo natildeo eacute algo supeacuterfluo eacute uma necessidade
absoluta de representaccedilatildeo decorrente da desigualdade social
Enquanto existiram as sociedades em que as relaccedilotildees entre homens eram mais
valorizadas que as relaccedilotildees entre homens e bens as despesas com artigos de prestiacutegio
funcionaram como uma obrigaccedilatildeo e um ideal de classe um instrumento de
diferenciaccedilatildeo e de auto-afirmaccedilatildeo social Ao final da Idade Meacutedia com a ascensatildeo da
burguesia e o enfraquecimento da nobreza o consumo de motivaccedilatildeo ostentatoacuteria se
intensificou Nesse contexto para galgar o reconhecimento social - status - a burguesia
passa a concorrer com a nobreza tradicional e o consumo de artigos de luxo como
vestuaacuterio joacuteias carros mansotildees e outros itens de valor se intensifica
ldquoCom a dinacircmica do enriquecimento dos comerciantes e dos
banqueiros o luxo deixa de ser privileacutegio exclusivo de um estado baseado no nascimento adquire um estatuto autocircnomo
emancipado que estaacute do viacutenculo com o sagrado e da ordem
hieraacuterquica hereditaacuteria Em plena era de desigualdade aristocraacutetica o luxo tornou-se uma esfera aberta agrave mobilidade
social Foi assim que a extensatildeo social do luxo precedeu a
revoluccedilatildeo da igualdade modernardquo (LIPOVETSKY 2005 35)
Um pouco mais tarde comeccedila um ciclo de valorizaccedilatildeo das obras de artes Nobres
e ricos burgueses ambicionam um acervo repleto de obras de grande valor O apego
esteacutetico pelo belo pelos bens raros abriu os caminhos modernos da individualizaccedilatildeo e
da sensualizaccedilatildeo do luxo Inicia-se um momento esteacutetico do luxo
23 O LUXO E A MODA
A partir do seacuteculo XVI a civilizaccedilatildeo ocidental assiste ao surgimento de dois
fenocircmenos que vatildeo ocupar um lugar determinante na concepccedilatildeo de luxo moderno
antiguidade x moda Desde entatildeo o universo do luxo viveraacute sob as influecircncias desses
dois eixos do tempo culto do antigo e culto do presente efecircmero
ldquoNatildeo mais monumentos satildeo erguidos em busca da eternidade
mas a paixatildeo pela inconstacircncia as loucuras do presente puro
Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo
18
absolutamente moderno superficial e gratuito moacutevel liberto das
forccedilas do passado e do invisiacutevelrdquo (LIPOVETSKY 2005 40)
SIMMEL (apud LIPOVETSKY 2005 41) acrescenta que a moda sempre une o
gosto pela imitaccedilatildeo e gosto pela mudanccedila conformismo e individualismo aspiraccedilatildeo de
pertencer a um grupo social e ao mesmo tempo o desejo de diferenciar-se nele A moda
nasce a partir do momento em que haacute uma liberaccedilatildeo da individualidade a depreciaccedilatildeo
do anonimato a preocupaccedilatildeo com a personalidade o reconhecimento do ldquodireitordquo de
valorizar-se de singularizar-se Sendo um novo grande dispositivo de luxo a moda tem
uma relaccedilatildeo mais proacutexima com as transformaccedilotildees do imaginaacuterio cultural do que com o
consumo ostentatoacuterio
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO
O surgimento da alta costura eacute um marco na histoacuteria do luxo A partir da metade
do seacuteculo XIX o universo do luxo passa a ser associado a um nome a uma
individualidade excepcional a uma casa comercial de muito prestiacutegio O produto de
luxo personalizou-se trazendo consigo o nome de um costureiro ou de uma grande casa
ldquoNatildeo eacute mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo mas a aura do nome e
renome das grandes casas o prestiacutegio da grife a magia da marcardquo (LIPOVETSKY
2005 43) Com o advento da alta-costura o luxo torna-se uma induacutestria da criaccedilatildeo
Em paralelo agrave uniatildeo da arte e a induacutestria os progressos da mecanizaccedilatildeo
permitem o aparecimento de um ldquosemiluxordquo de preccedilo menor destinado agraves classes de
meacutedio poder aquisitivo Essa caracterizou-se como a primeira forma de democratizaccedilatildeo
do luxo
Na segunda metade do seacuteculo XIX satildeo construiacutedos os grandes magazines que
constituem um exemplo em grande escala do semiluxo democraacutetico Esses magazines
satildeo criados segundo novos meacutetodos comerciais - preccedilos baixos e fixos entrada livre
diversidade no mix de produtos e publicidade visando estimular o consumo das classes
meacutedias
O luxo comeccedila entatildeo a romper as fronteiras seguindo uma tendecircncia curiosa
que passou a unir sofisticaccedilatildeo e produccedilatildeo em massa Essa tendecircncia devido a sua
particularidade recebeu ateacute um nome mastige O nome eacute um neologismo originado na
uniatildeo do prefixo ldquomassrdquo com a palavra ldquoprestigerdquo e pode ser traduzido como prestiacutegio
para as massas existe inclusive a versatildeo da palavra adaptada para portuguecircs mastiacutegio
19
A mateacuteria publicada na Revista Exame por Roberta Locatello em agosto de
2005 traz oacutetimos exemplos de como o conceito vem sendo aplicado O
desenvolvimento do final deste capiacutetulo baseia-se em seu artigo
A nova loja da Daslu templo do luxo construiacutedo na capital paulista eacute um
excelente exemplo desse novo fenocircmeno Nas espaccedilosas instalaccedilotildees da loja grifes
tradicionais como Louis Vuitton Prada Gucci e Armani convivem harmoniosamente
com tiacutepicas representantes do consumo da classe meacutedia como as marcas Gap Banana
Republic Ioacutedice Forum Triton e Richards Casos como este mostram como a linha que
separa sofisticaccedilatildeo extrema e o consumo de massa vem se diluindo gradativamente
Para acompanhar esse movimento grifes tradicionais e centenaacuterias estatildeo na
trilha da ldquodemocratizaccedilatildeordquo do luxo e a principal estrateacutegia por elas adotada eacute a produccedilatildeo
de itens acessiacuteveis ao bolso de camadas da classe meacutedia Em contrapartida marcas de
consumo de massas estatildeo trilhando o caminho inverso tentando alcanccedilar o seu lugar ao
sol nesse atraente e rentaacutevel mercado do luxo
As montadoras satildeo outro exemplo de empresas adeptas ao mastige que foram
buscar ideacuteias para desenvolver produtos especialmente para aqueles que desejavam mas
natildeo podiam consumir itens de marcas muito sofisticadas A Audi renomada montadora
alematilde conquistou a classe meacutedia com os modelos A3 e A4 A BMW fez o mesmo ao
lanccedilar as seacuteries 1 e 3
O interessante desse fenocircmeno eacute que ele tem a capacidade de expandir as
possibilidades de consumo de uma marca ao permitir que mais gente desfrute de uma
experiecircncia que antes por motivos financeiros natildeo seria possiacutevel Essa estrateacutegia de
lanccedilar produtos mais acessiacuteveis de marcas muito sofisticadas gera desejo numa corrente
que antes natildeo era atingida e no final resulta em maior volume de vendas sem
comprometimento dos lucros Isso porque ainda que mais acessiacuteveis produtos mastige
custam ateacute trecircs vezes mais do que similares que natildeo levam a assinatura de uma grife de
luxo
Uma pesquisa realizada pela consultoria Boston Consulting Group mostra que
esse novo consumidor do luxo eacute um comprador eventual disposto a pagar um pouco
mais por produtos que lhe garantam altas doses de conforto seguranccedila emoccedilatildeo e valor
Esses novos consumidores vecircm aquecendo as vendas de empresas como Louis Vuitton
Christian Dior Dolce amp Gabbana entre outras
No caminho inverso estatildeo os fabricantes de produtos tidos como populares que
vecircm tentando conquistar o coraccedilatildeo e o bolso dos consumidores de maior poder
20
aquisitivo As sandaacutelias Havaianas da Alpargatas foram bem sucedidas na estrateacutegia
para conquistar a classe meacutedia alta no Brasil Aproveitando os frutos do trabalho muito
bem feito de reposicionamento da marca a empresa apostou tambeacutem nos modelos mais
luxuosos ndash cravejados de cristais Swarovski por exemplo ndash e passou a vender na
Bloomingdales nova-iorquina e ateacute nos clubes de lojas reservadas no Japatildeo a preccedilos
como 236 doacutelares
No Brasil o exemplo mais recente desse movimento eacute a coleccedilatildeo assinada por
Marcelo Sommer um dos mais talentosos estilistas brasileiros para a rede de varejo
CampA A coleccedilatildeo inspirada no dia dos namorados eacute composta por jeans camisas
camisetas vestidos e ateacute lingerie A ideacuteia eacute repetir a estrateacutegia adotada anteriormente
com as coleccedilotildees de Walter Rodrigues das estilistas Paula Raia e Fernanda de Goeye da
butique paulista Raia de Goeye que fizeram enorme sucesso
Ainda nessa mesma linha a rede de varejo HampM presente em 20 paiacuteses lanccedilou
uma coleccedilatildeo assinada pelo estilista Karl Lagerfeld responsaacutevel pela criaccedilatildeo na poderosa
marca Chanel Uma outra coleccedilatildeo com 35 peccedilas tambeacutem foi encomendada agrave estilista
Stella McCartney O objetivo dessas accedilotildees eacute chamar a atenccedilatildeo da clientela lanccedilando um
nuacutemero limitado de peccedilas com assinaturas glamourosas vendidas por um prazo
determinado a preccedilos razoaacuteveis A resposta vem atraveacutes da formaccedilatildeo de filas de
consumidores enlouquecidos com a possibilidade de levar para casa algo tatildeo especial
Essa foacutermula que mistura glamour e preccedilos acessiacuteveis estaacute na origem do enorme
sucesso da rede de varejo espanhola Zara com lojas em mais de 700 paiacuteses inclusivo
no Brasil Seu fundador e presidente o espanhol Armando Ortega Gaona teve essa
percepccedilatildeo de que oferecendo essa combinaccedilatildeo de preccedilo e glamour estaria preenchendo
uma necessidade emocional de determinada categoria de clientes Segundo Michael
Silverstein soacutecio-diretor da Boston Consulting Group e um estudioso do tema o
consumidor de classe meacutedia eacute inteligente e individualista Compra como se estivesse
com uma calculadora na matildeo procurando preccedilos baixos naquilo que natildeo percebe valor
e pagando caro por produtos que lhe garantem satisfaccedilatildeo Uma pesquisa feita pelo grupo
com 15 empresas americanas que adotam o mastige mostra que a margem de
crescimento anual de vendas atingiu 18 bem acima da meacutedia de 5
Essa tendecircncia favoreceu a proliferaccedilatildeo das marcas de luxo em segmentos
variados A MontBlanc por exemplo aleacutem das famosas canetas passou a comercializar
pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio A Diesel foi
mais longe e abriu um hotel em Miami com diaacuterias a partir de 135 doacutelares Satildeo
21
empresas que podem crescer e lanccedilar seus tentaacuteculos horizontalmente apenas pela forccedila
de suas marcas diz o consultor Carlos Ferreirinha da MCF Consultoria de Luxo
Ferreirinha expotildee tambeacutem um desafio que o fenocircmeno do mastige impotildee agraves
empresas de alto luxo Como a base olha para cima e tenta imitaacute-la e o topo quer a
maior distacircncia possiacutevel as grifes de luxo tiveram de aumentar suas ofertas de produtos
cariacutessimos Em virtude disso as empresas do setor lanccedilam astutamente produtos a
preccedilos estratosfeacutericos como a Ferrari Super Ameacuterica de dois milhotildees de doacutelares e colar
de diamantes de um milhatildeo de doacutelares produzido pela HStern
Outro ponto para o qual as marcas de luxo precisam se atentar eacute o tecircnue limite
entre massificar apenas alguns produtos sem popularizar a marca Eacute preciso ter cuidado
com as tentativas de expansatildeo para outros mercados para natildeo comprometer a imagem
da marca e nem correr o risco que seus produtos percam o caraacuteter de exclusividade que
eacute uma palavra-chave nesse setor A Armani eacute um case de sucesso em mastige atraveacutes de
extensatildeo de marca Ao inveacutes de lanccedilar produtos Giorgio Armani mais acessiacuteveis a
marca criou duas novas marcas a Empoacuterio Armani e a Armani Exchange criadas para
atingir um outro puacuteblico natildeo tatildeo seleto e refinado como o da marca original Dessa
forma a empresa diminui o risco de comprometer sua imagem
Por fim tudo isso se tornou possiacutevel porque os iacutecones do luxo reinventaram seu
modelo de negoacutecios Bem como em qualquer outro ramo a necessidade de se adaptar ao
mercado eacute essencial para longevidade e lucratividade do negoacutecio Eacute preciso saber que as
marcas saibam como expandir suas atividades e ao mesmo tempo continuar fazendo
com que seus compradores se sintam uacutenicos O filoacutesofo francecircs Gilles Lipovetsky
definiu muito bem a necessidade do mundo atual ldquoo luxo fascina porque preenche uma
busca pela sensaccedilatildeo de longevidade numa sociedade em que tudo eacute descartaacutevel e
passageirordquo
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO
Segundo estudiosos do mercado de luxo estamos vivendo um nova idade do
luxo que constitui um momento poacutes-moderno Ateacute entatildeo esse setor apoiava-se em
sociedades familiares e em criadores independentes O momento atual eacute marcado pelos
grandes grupos gigantes mundiais cotados em bolsa e com um vasto portfoacutelio de
marcas prestigiosas
A esfera econocircmica do luxo mudou de escala figurando nela as operaccedilotildees de
fusatildeo e de aquisiccedilatildeo os movimentos de concentraccedilatildeo e de reestruturaccedilatildeo visando agrave
22
construccedilatildeo de impeacuterios industriais internacionais Abordaremos essas estrateacutegias mais
adiante no estudo
Segundo SAFATLE e PACHECO (2003 p33) em 2002 e 2003 a economia
brasileira atravessou alguns periacuteodos especialmente turbulentos Sob o impacto do
racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA ambos ocorridos em
2001 e da eleiccedilatildeo e posse dos novos governos estaduais e federal o paiacutes enfrentou a
diminuiccedilatildeo dos investimentos e a retraccedilatildeo do consumo Essa retraccedilatildeo abalou de
montadoras de automoacuteveis a lojas e restaurantes que tiveram o movimento bastante
reduzido Em resumo observou-se nesse periacuteodo aquilo que frequumlentemente se observa
em tempos de recessatildeo ou de estagnaccedilatildeo econocircmica consumidores comprando menos
Curiosamente o setor de artigos de luxo se natildeo passou ileso por essa crise ao
menos natildeo foi tatildeo abalado De acordo com a reportagem de TEIXEIRA (2003 p60) a
loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase 40 enquanto Zegna
MontBlanc e Empoacuterio Armani experimentaram em 2003 crescimento de 72 10 e
48 respectivamente em relaccedilatildeo ao ano anterior
Segundo Silvio Passarelli diretor do curso de MBA de Gestatildeo de Luxo da
FAAP com taxa de crescimento anual em torno de 10 nos uacuteltimos anos bem acima
da meacutedia da economia o mercado do luxo no Brasil jaacute corresponde grosso modo a 1
do PIB nacional e deve dobrar na proacutexima deacutecada ldquoO quadro atual eacute otimista porque o
Brasil esteve afastado muitos anos por conta da economia fechada Ainda haacute demanda
reprimida de modo que mantidas as condiccedilotildees normais sem turbulecircncias externas
esse crescimento deve se manterrdquo diz Passarelli (AMCHAM NEWS 2006)
O professor da FAAP considera difiacutecil mensurar esse nicho porque o conceito
que o envolve eacute muito fluido e soma a isso o fato das empresas natildeo divulgarem seus
nuacutemeros Para enfrentar essa questatildeo a proacutepria FAAP patrocina um estudo que deveraacute
definir com maior precisatildeo o que eacute o mercado do luxo Os primeiros resultados seratildeo
apresentados em 2007 (AMCHAM NEWS 2006)
A aposta de Passarelli a respeito das tendecircncias para o segmento do luxo
brasileiro ndash proacuteximo do ldquomodelo mental europeurdquo que aceita melhor a ostentaccedilatildeo em
relaccedilatildeo ao americano ndash satildeo
Grande surgimento de empreendimentos imobiliaacuterios de luxo
Aumento do consumo de alimentos e bebidas requintados
Sofisticaccedilatildeo de automoacuteveis
23
De acordo com a reportagem de Sambrana grifes como Cartier MontBlanc Baume
amp Mercier Tiffany estatildeo de olho em um mercado brasileiro que em 2004 jaacute movimenta
US$ 15 bilhatildeo ao ano O que atrai essas empresas internacionais eacute a porccedilatildeo milionaacuteria
do Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro aleacutem das
fortunas geradas pelo agronegoacutecio tornou-se um objeto interessante de estudo ldquoO
mercado brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos Ferreirinha diretor-
presidente da consultoria MCF especializado neste universo do luxo (SAMBRANA
2004)
Uma pesquisa publicada na IstoEacute Dinheiro (2004) ouviu os principais
executivos de grifes mundialmente reconhecidas que juntas faturam mais de US$ 10
bilhotildees anuais A partir dessa pesquisa pode-se notar que os exemplos dessa tendecircncia
de vinda das marcas de luxo para o Brasil natildeo satildeo escassos
As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em 2003
Satildeo Paulo possui quatro lojas da MontBlanc no iniacutecio de 2004 estando agrave frente ateacute de
Paris e Nova York Planeja ampliar o nuacutemero de lojas no Brasil onde as vendas da grife
cresceram 32 em 2003
Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute
na terceira posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado (2004)
As vendas de Ferrari tiveram aumentaram em 125 (2004)
A inglesa Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees
demonstra interesse em abrir uma loja proacutepria no Brasil
O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo Paulo
ou no Rio
Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil pensa em lanccedilar vaacuterios
modelos de reloacutegios e ainda organizar eventos em vaacuterias cidades do Paiacutes para promover
a marca
A CARTIER jaacute tem lojas em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro e planeja o lanccedilamento da
linha Santos inspirada em Alberto Santos Dumont no aeroporto do Rio de Janeiro
A TIFFANY prevecirc a abertura de sua terceira butique no Paiacutes dentro de dois anos
Esse nicho de mercado representa uma mina de ouro por tratar-se de uma fatia
da sociedade que parece imune agraves mudanccedilas econocircmicas que abalam a maior parte da
populaccedilatildeo cujos nuacutemeros aparentemente contrariam as estatiacutesticas
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo
24
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL
Cabe antes de abordar essa questatildeo levantar um retrato panoracircmico do Brasil Os dados
abaixo satildeo retirados de um estudo realizado em abril 2004 pela Publicis Salles Norton
grupo de comunicaccedilatildeo liacuteder mundial em compra de miacutedia e consultoria (NORTON
2004)
bull Em 2000 - 1162164 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 24 do total
bull Em 1980 - 507600 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 18 do total
bull 4 cidades concentram 50 das famiacutelias mais ricas Satildeo Paulo Rio de Janeiro Brasiacutelia
e Belo Horizonte
bull 5000 famiacutelias ldquomuito ricasrdquo = 001 do total do paiacutes = 40 do PIB brasileiro
Como eacute a composiccedilatildeo desse seleto grupo da sociedade brasileira
bull 40 altos dirigentes do setor privado
bull 285 empregadores
bull 18 profissionais liberais
bull 128 altos dirigentes do setor puacuteblico
bull 60 satildeo homens
bull 23 possuem curso superior completo
Com que essas pessoas gastam
Alimentaccedilatildeo 10 sendo 362 fora do domiciacutelio
Habitaccedilatildeo 18
Manutenccedilatildeo do Lar 4 sendo 46 eletro-eletrocircnicos
Vestuaacuterio 4 sendo 31 roupas femininas 8 joacuteias
Transporte 9
HigieneCuidados Pessoais 1
Sauacutede 6 sendo 32 seguro sauacutede 17 remeacutedios
Educaccedilatildeo 4
Recreaccedilatildeo 3
Cabeleireiros 1
Impostos 15 sendo imposto + contribuiccedilatildeo trabalhista
Aumento do Ativo 23 sendo 56 veiacuteculos 4 imoacutevel
Outros 3
25
Alocaccedilatildeo dos gastos
Aumento do Ativo
22
Vestuaacuterio
4
Manutenccedilatildeo do Lar
4
Habitaccedilatildeo
18
Alimentaccedilatildeo
10
Outros
3
Transporte
9
HigieneCuidados
Pessoais
1
Sauacutede
6Recreaccedilatildeo
3
Educaccedilatildeo
4
Cabelereiros
1
Impostos
15
Destaques interessantes
Despesas com alimentaccedilatildeo - gastos maior que a meacutedia da populaccedilatildeo nos itens bebidas
alimentos preparados e enlatados e conservas
Bens duraacuteveis - 83 tecircm conjunto de som (65 populaccedilatildeo) microondas 58 (16)
maacutequina de lavar pratos 31 (7) veiacuteculos motorizados - automoacutevel 86 (36) e
moto 4 (3)
Por que eles compram
Os consumidores de produtos de luxo compram mais que produto eles compram
experiecircncias sentimentos felicidade
Compram marcas que os faccedilam se sentir mais poderosos que digam ao mundo quem
eles satildeo
Acima do luxo ele quer experiecircncias uacutenicas capazes de reproduzir estilos de vida
sonhados
Perfil demograacutefico + Psicograacutefico
Homens solteiros - executivos de 29 a 39 anos que moram com os pais Salaacuterio eacute
destinado a restaurantes roupas e entretenimento
Divorciado sem filhos - homens e mulheres de 35 a 49 anos sem filhos As mulheres
tendem a consumir joacuteias produtos de cuidados pessoais e sapatos Os homens
consomem reloacutegios produtos para cozinha e eletrocircnicos Ambos guardam uma parte
para a compra de carro novo e uma casa maior
26
Casais que trabalham com filhos adultos - entre 45 e 65 anos a soma dos rendimentos
os coloca em boa situaccedilatildeo financeira mas consomem os produtos de qualidade com
cuidado Investem em viagens produtos tecnoloacutegicos carros e na casa
Casais que trabalham sem filhos - entre 30 e 40 anos Consomem produtos para casa
principalmente para a cozinha e entretenimento Viagens e restaurantes tambeacutem satildeo
prioridades
Em siacutentese nota-se que a partir do aumento desse puacuteblico consumidor artigos de
luxo no Brasil o paiacutes passou a ser terreno atraente para as grifes internacionais No
entanto elas tiveram que se adaptar agrave realidade do consumidor local para sobreviver
desde as formas de pagamento ateacute a arquitetura e design das lojas O contexto adequado
em termos de puacuteblico-alvo juntamente com fatores soacutecio-econocircmicos criaram um
ambiente muito favoraacutevel ao crescimento acelerado do setor de luxo no paiacutes
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA
ldquoA verdade natildeo eacute que as necessidades satildeo fruto da produccedilatildeo mas que o sistema
das necessidades eacute produto do sistema de produccedilatildeordquo (BAUDRILLARD apud
ALLEacuteREgraveS 2000 p27)
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS
O PIB brasileiro que constitui a soma das riquezas produzidas no paiacutes cresceu
23 em 2005 Ainda que esse nuacutemero tenha indicado uma desaceleraccedilatildeo em relaccedilatildeo a
2004 quando a economia do paiacutes registrou expansatildeo de 49 as classes mais abastadas
desfrutaram desse leve aquecimento
O Brasil saltou em 2005 da 15ordf para a 11ordf posiccedilatildeo no ranking das maiores
economias do mundo segundo anaacutelise feita pela Austin Rating a partir de dados de 155
paiacuteses disponibilizados pelo FMI
Veja abaixo os 20 primeiros paiacuteses do ranking de 2005
1ordm Estados Unidos
US$ 12452 trilhotildees
2ordm Japatildeo US$ 4672 trilhotildees
3ordm Alemanha US$ 2799 trilhotildees
4ordm Reino Unido US$ 2196 trilhotildees
5ordm Franccedila US$ 2113 trilhotildees
6ordm China US$ 1909 trilhatildeo
7ordm Itaacutelia US$ 1718 trilhatildeo
8ordm Espanha US$ 1124 trilhatildeo
27
9ordm Canadaacute US$ 1106 trilhatildeo
10ordm Coreacuteia US$ 799 bilhotildees
11ordm Brasil US$ 795 bilhotildees
12ordm Ruacutessia US$ 772 bilhotildees
13ordm Meacutexico US$ 758 bilhotildees
14ordm Iacutendia US$ 746 bilhotildees
15ordm Austraacutelia US$ 683 bilhotildees
16ordm Holanda US$ 622 bilhotildees
17ordm Beacutelgica US$ 365 bilhotildees
18ordm Suiacuteccedila US$ 364 bilhotildees
19ordm Sueacutecia US$ 354 bilhotildees
20ordm Turquia US$ 353 bilhotildees Fonte Folha Online (30032006)
httpwww1folhauolcombrfolhadinheiroult91u106421shtml
No entanto vale lembrar que o PIB per capita eacute calculado a partir da divisatildeo do
PIB em doacutelares pelo nuacutemero de habitantes do Brasil e esse valor eacute de apenas US$4333
o que coloca o Brasil em 72ordm lugar no ranking dos maiores do mundo atraacutes de paiacuteses
como Argentina (71ordm) Panamaacute (70ordm) e Costa Rica (69ordm) (SPITZ 2006)
O aumento do PIB demonstra um aquecimento da economia ainda que aqueacutem
do esperado e influencia diretamente o poder de consumo dos brasileiros Segundo
Alleacuteregraves a constataccedilatildeo desse crescimento afeta o consumo de bens e serviccedilos de todos os
tipos nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas sociedades recentemente
industrializadas (ALLEacuteREgraveS 2000 p25) Para ela nota-se tambeacutem um amadurecimento
das aspiraccedilotildees de todas as categorias soacutecio profissionais que levam a um consumo cada
vez mais amplo e exigente de bens e serviccedilos sentidos atraveacutes da multiplicaccedilatildeo e
enriquecimento das necessidades
A poliacutetica de crescimento ligada agrave evoluccedilatildeo das necessidades e ao
desenvolvimento do consumo manteacutem um desequiliacutebrio constante entre os bens e as
necessidades Tal mecanismo acarreta estados de insatisfaccedilatildeo permanente que tendem a
ser compensados atraveacutes do consumo do que denomina-se necessidades relativas
nascidas do imaginaacuterio dos consumidores e que correspondem a esferas mais
ostentatoacuterias como por exemplo dos artigos de luxo
ldquoCrecirc-se que a necessidade eacute que cria a coisa mas eacute a coisa que bastante
frequumlentemente cria a necessidaderdquo (NIETZSCHE apud ALLEacuteREgraveS 2000 p33)
Dados citados anteriormente sobre o mercado de luxo no Brasil confirmam essa
afirmativa Segundo a Cacircmara Americana de Comeacutercio a Amcham Brasil a
28
movimentaccedilatildeo de US$ 2 bilhotildees por ano desse mercado faz com que a participaccedilatildeo do
Brasil no mercado de luxo mundial seja de 1 A porcentagem da populaccedilatildeo que
consumia produtos de luxo em 2004 era consideravelmente pequena comparada agrave de
paiacuteses desenvolvidos No entanto a partir da anaacutelise do valor do mercado de luxo do
Brasil com vaacuterias estimativas de nuacutemeros de consumidores do setor deduz-se que em
meacutedia o consumidor de produtos de luxo no Brasil despendeu de trecircs a cinco vezes
mais do que o consumidor deste segmento no mundo
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO
Apesar de contraditoacuterio em virtude das dificuldades sociais que assolam o paiacutes
o Brasil tem um grande mercado potencial para o segmento de luxo Segundo Liacutevia
Barbosa em debate divulgado na Revista ESPM na organizaccedilatildeo do orccedilamento
domeacutestico natildeo haacute preocupaccedilatildeo com o item poupanccedila independente da faixa de renda
Ela relata que eacute comum observar mesmo em ocasiotildees em que sobre dinheiro no final do
mecircs essa verba natildeo constitui uma poupanccedila ela eacute sempre alocada no lazer ou consumo
Em um paiacutes de economia absolutamente instaacutevel a atitude mais racional seria
economizar no entanto natildeo eacute isso que acontece a populaccedilatildeo em geral canaliza tudo pra
o consumo
ldquoO que afeta o consumo do brasileiro natildeo eacute o juro mas o salaacuterio e o desemprego Se ele tiver dinheiro no bolso vai gastar Eacute
impressionante analisar os orccedilamentos de verdade na maior
crise a pessoa natildeo tem nenhuma intenccedilatildeo de mudar seu padratildeo de gastos diante de uma situaccedilatildeo econocircmica desfavoraacutevelrdquo
(BARBOSA 2005 p103)
Conforme afirma Santomauro o universo comprador potencial de artigos de
luxo engloba clientes que destoam da imagem-padratildeo Haacute consumidores que para
adquirir um item associado ao luxo precisam economizar em outros quesitos do seu
orccedilamento como por exemplo no supermercado A capacidade de seduccedilatildeo de
contingentes populacionais mais amplos eacute talvez um dos fatores que explica o sucesso
desse setor (SANTOMAURO 2006 p8)
O sistema de creacutedito brasileiro desenhado para uma baixa renda per capita
facilita o acesso da classe meacutedia ao luxo com pagamentos parcelados No Brasil mesmo
cartotildees de creacutedito restritos adotam uma estrateacutegia distinta e aceitam parcelamentos
muitos casos As grifes de luxo que se instalam no paiacutes tem sempre que se adequar a
essa particularidade do paiacutes
29
Essa mecacircnica de pagamento diferenciada funciona como estiacutemulo essencial
para o crescimento do comeacutercio de luxo Segundo pesquisa feita pelo Instituto Ipsos em
novembro de 2004 os brasileiros tecircm grande disposiccedilatildeo para gastar acima de suas
posses na aquisiccedilatildeo de produtos ditos supeacuterfluos Aproximadamente 44 da populaccedilatildeo
declara-se adepta ao endividamento em prol da aquisiccedilatildeo de produtos de luxo
Patriacutecia Gaia diretora de marketing de Giorgio Armani Empoacuterio Armani e
DampG confirma que o luxo jaacute natildeo eacute mais consumido apenas pelas camadas mais
abastadas Como consequumlecircncia da presenccedila principais marcas de luxo no Brasil e da
possibilidade de parcelamento esses artigos tornaram-se mais acessiacuteveis
(SANTOMAURO 2006 p8)
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO
Para muitas pessoas o luxo eacute um tema questionaacutevel Diante do fato de que
metade do mundo estaacute mal nutrida e o verdadeiro combate eacute pela igualdade de
oportunidades a ostentaccedilatildeo do luxo ofende e escandaliza O luxo eacute geralmente
estigmatizado e condenado por todos os discursos em particular pelo discurso poliacutetico
Como cita Casteregravede essa reflexatildeo moral a respeito do luxo eacute um fenocircmeno
histoacuterico
ldquoControlar os excessos praticados no Brasil tambeacutem foi
preocupaccedilatildeo do governo de Portugal Vieira Fazenda fornece um dos exemplos de controle exercido pela Metroacutepole na eacutepoca do
Brasil colocircnia a lei de 24 de maio de 1749 a ldquoPragmaacutetica sobre
o luxordquo feita para controlar a comercializaccedilatildeo de produtos que hoje chamariacuteamos supeacuterfluos mas que satildeo designados por D
Joatildeo V como ldquogastos com diversas Pragmaacuteticasrdquo pois o luxo estaacute
sendo pernicioso aos habitantes da colocircnia Esse tipo de gasto afirma o texto foi sempre um dos grandes males do governo
gastos em ldquosuperfluidade () friacutevolos ornatos que com um
breve uso se consomemrdquo (FAZENDA apud CASTAREacuteDE 2005
p15)
A imprensa eacute impiedosa ao tratar dos aspectos morais do consumo vendendo a
falsa ideacuteia de que satisfaccedilatildeo das necessidades baacutesicas eacute aceitaacutevel mas qualquer desejo
aleacutem disso eacute fruto de motivaccedilotildees pouco nobres como cobiccedila ganacircncia inveja e outros
sentimentos individualistas
No entanto no momento em que o inconsciente coletivo quase aceita a culpa
generalizada pelo desejo de melhoria de vida a sociedade brasileira atenta-se para a
30
insensibilidade e incompetecircncia poliacutetico-administrativa reais causas dos problemas
desse paiacutes ldquoO imoral natildeo estaacute na desigualdade se todos tivessem muito o luxo natildeo
seria um problemardquo (BARBOSA 2005 p103)
No Brasil a populaccedilatildeo em geral entende que o foco da polecircmica natildeo satildeo as
questotildees morais e sim a maacute distribuiccedilatildeo da riqueza Segundo Ismael Rocha
coordenador do curso de Marketing Premium da ESPM as pessoas gostam de ver seus
iacutedolos se apresentando bem Vide a eacutepoca em que Roberto Carlos comprou um iate o
famoso ldquoLady Laurardquo e todos diziam ldquoMas ele tem que ter mesmo ele eacute o nosso reirdquo
(ROCHA 2005 p104)
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO
O processo de globalizaccedilatildeo traz profundas transformaccedilotildees para as sociedades
contemporacircneas O acelerado desenvolvimento tecnoloacutegico e cultural principalmente
na aacuterea da comunicaccedilatildeo caracteriza uma nova etapa do capitalismo contraditoacuteria por
excelecircncia que coloca novos desafios para o homem neste final de seacuteculo Dentro desse
contexto os haacutebitos de consumo sofrem as influecircncias de um novo paradigma Neste
novo paradigma o acesso agrave informaccedilatildeo e agrave educaccedilatildeo eacute ampliado e permite o
conhecimento irrestrito das tendecircncias mundiais
A partir disso o consumidor passa a ter contato com o que haacute de mais moderno
no mercado mundial tem a sua disposiccedilatildeo uma enorme variedade de escolhas podendo
ser mais criterioso e detalhista em seus padrotildees de consumo
ldquoComo a procura maior em quase toda parte eacute pela posse e
exibiccedilatildeo dos mesmos coacutedigos sociais e dos mesmos atributos de
distinccedilatildeo social para uma classe privilegiada cada vez mais internacionalizada e uniforme os gostos as aspiraccedilotildees os sonhos
e as fantasias se concentram em produtos quase idecircnticos que
representam as marcas mais prestigiosas mais intimistas e cuja
notoriedade eacute mundialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 108)
O brasileiro em especial eacute comprador de tendecircncias e fica na fila para ser o
primeiro a comprar os lanccedilamentos Natildeo eacute apenas a tradiccedilatildeo ou a qualidade que atraem
este comprador mas principalmente a necessidade de mostrar que conhece o mais
recente produto da marca A impulsividade brasileira alimenta a expansatildeo do mercado
luxo no Brasil de tal forma que as grifes estrangeiras que se instalam no paiacutes muitas
vezes natildeo conseguem repetir com tanto sucesso seus resultados no exterior
31
Por fim aleacutem das mudanccedilas soacutecio-culturais oriundas da globalizaccedilatildeo fatores
poliacutetico-econocircmicos tambeacutem impactam o crescimento do mercado e luxo no Brasil A
partir de 1990 as restriccedilotildees fiscais e burocraacuteticas que dificultavam a instalaccedilatildeo dos
representantes de famosas grifes no paiacutes e as importaccedilotildees de seus produtos foram
reduzidas Vaacuterias destas empresas puderam entatildeo instalar-se no paiacutes e desfrutar de um
cenaacuterio favoraacutevel para a expansatildeo de seus negoacutecios Antecipando essa tendecircncia em
1989 a Louis Vuitton entatildeo com 150 anos de vida e com vendas anuais de U$$ 4
bilhotildees decidiu apostar no Brasil
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em um primeiro estaacutegio o consumidor estava obcecado somente pelo
reconhecimento social e prestiacutegio materializados na obtenccedilatildeo de artigos do universo de
luxo Nota-se no entanto um amadurecimento do mercado de consumo que favorece
uma mudanccedila de atitude de compra ampliando os criteacuterios de avaliaccedilatildeo e escolha do
indiviacuteduo O consumidor do seacuteculo XXI demonstra uma tendecircncia mais individualista
em seus drivers de compra privilegiando as esferas que lhe conferem maior auto-
realizaccedilatildeo
Piracircmide de Maslow
Segundo a teoria de Maslow as necessidades do ser humano seguem uma ordem
de prioridade conforme as etapas ilustradas na piracircmide acima Dentro desta linha de
raciociacutenio pode-se afirmar que o consumo de luxo atende prioritariamente agravequeles cujas
necessidades da base da piracircmide jaacute foram satisfeitas e por isso estatildeo em busca de
satisfaccedilatildeo de necessidades relacionadas agrave sua auto-realizaccedilatildeo
Necessidades fisioloacutegicas
Necessidades de seguranccedila
Necessidades sociais
Necessidades de estima
Necessidades de
auto-realizaccedilatildeo
32
Para estes o importante eacute encontrar sensaccedilotildees ter uma espeacutecie de ldquofesta
privadardquo pessoal por intermeacutedio dos objetos das mais belas coisas que produziram os
homens Existe agora uma nova relaccedilatildeo com as aparecircncias uma nova relaccedilatildeo com o
luxo que natildeo se identifica com o conformismo mas que se identifica muito mais com
uma busca por uma satisfaccedilatildeo intensa uma espeacutecie de erotismo dos objetos Eacute sinal de
uma nova individualizaccedilatildeo da relaccedilatildeo com as aparecircncias
A aquisiccedilatildeo de um produto eacute norteada por diversas motivaccedilotildees Dentre elas
bull Utilidade dimensatildeo funcional benefiacutecio nuacutecleo conforme Kotler (2000 p50) Este eacute
um atributo relacionado exclusivamente a finalidade a qual se propotildee o produto em
questatildeo Nessa dimensatildeo entram em cena itens de valorizaccedilatildeo racional como
performance durabilidade ou rendimento e praticidade
bull Sentimental dimensatildeo relacionada agraves sensaccedilotildees oriundas da experiecircncia de aquisiccedilatildeo
do produto Neste campo o consumidor valoriza principalmente os aspectos emocionais
veiculados a forma conteuacutedo ou experiecircncia de compra consumo do produto como
forma de resgate de um sentimento grandioso para a alma do indiviacuteduo
bull Sinalizaccedilatildeo dimensatildeo relacionada agrave necessidade do consumidor de exibir ostentar
sobressair-se pertencer a um grupo e exteriorizar a personalidade
bull Gratificaccedilatildeo Sensorial estimular positivamente qualquer dos oacutergatildeos dos sentidos
bull Raridade busca por exclusividade e diferenciaccedilatildeo atraveacutes da aquisiccedilatildeo de artefatos
uacutenicos
bull Gratificaccedilatildeo psicoloacutegica
bull Orgulho esfera que envolve a auto-satisfaccedilatildeo com a aquisiccedilatildeo de itens resultante do
trabalho aacuterduo do consumidor
bull Privileacutegio ser um dos poucos que podem ter acesso a tais bens
bull Compensaccedilatildeo uma espeacutecie de auto-indulgecircncia atraveacutes da qual o indiviacuteduo busca
contrabalanccedilar o estresse e frustraccedilatildeo do dia-a-dia Eacute o material que preenche lacunas e
vazios do interior
bull Reserva de valor forma de investimento em itens que manteacutem seu valor ao longo do
tempo
O comportamento de compra do consumidor de luxo leva em consideraccedilatildeo
principalmente as esferas de gratificaccedilatildeo sensorial e psicoloacutegica raridade reserva de
valor e obviamente sinalizaccedilatildeo
33
O atual perfil do comportamento de consumo observado na sociedade eacute um
reflexo desta evoluccedilatildeo das motivaccedilotildees de compra que altera sensivelmente as
possibilidades de escolha dos indiviacuteduos
A notaacutevel inserccedilatildeo da mulher no mercado de trabalho deu fim a sua submissatildeo a
antiquadas restriccedilotildees econocircmicas e culturais que limitavam-na a uma consumidora
dependente Sua eminente condiccedilatildeo hoje gera renda e consumo justamente em
categorias de produtos como os de luxo que apelam para as emoccedilotildees culturalmente
associadas agrave feminilidade Dotada de poder aquisitivo proacuteprio a mulher do seacuteculo XXI
tem mais liberdade de exercer seu gosto pela vaidade sua busca por auto-realizaccedilatildeo e
principalmente certa indulgecircncia pela dificuldade de conciliar vida familiar versus vida
profissional
Assiste-se a um movimento evolutivo tambeacutem entre os homens que a partir da
flexibilizaccedilatildeo dos padrotildees culturais da sociedade torna aceitaacutevel preocupar-se com a
aparecircncia antes vista como coisa pouco masculina Neste novo cenaacuterio o homem passa
a exercer um papel de um consumidor mais ativo e exigente que natildeo mais restringe
suas compras as necessidades funcionais como tambeacutem busca sua satisfaccedilatildeo pessoal e
recompensa atraveacutes do consumo
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING
A clientela do luxo apresenta caracteriacutesticas peculiares e a mais significante delas
eacute o fato de ser composta por consumidores que dispotildeem de recursos financeiros acima
da meacutedia Essa disponibilidade financeira consequumlentemente confere-lhe um poder de
compra maior que o da maioria da populaccedilatildeo Seus haacutebitos de consumo extrapolam a
fronteira daquilo que eacute necessaacuterio para sua sobrevivecircncia e adentram no universo das
aquisiccedilotildees suplementares Segundo CHURCHILL (2003 p13) essa fatia da populaccedilatildeo
apresenta alta renda discricionaacuteria ou seja dinheiro total disponiacutevel apoacutes pagamento de
despesas essenciais e seus impostos
Sua disponibilidade financeira portanto eacute vasta e imediata o que os torna
extremamente exigentes e poderosos em suas escolhasPara atender os anseios deste
puacuteblico eacute necessaacuterio atender seus desejos e natildeo suas necessidades e atuar no plano
subjetivo tanto quanto no material
Haacute uma grande diferenccedila entre desejos e necessidades Enquanto as
necessidades satildeo praticamente as mesmas e previsiacuteveis ao redor do mundo os desejos
variam de consistecircncia e podem ser quase infinitos nas suas definiccedilotildees Assim as
34
necessidades satildeo motivaccedilotildees determinadas pela busca de satisfaccedilatildeo enquanto os
desejos em geral conduzem agrave busca do prazer Segundo KOTLER (1998 p4)
desejos satildeo necessidades humanas moldadas pela cultura e caracteriacutesticas individuais
do mercado
De acordo com ALLEacuteREgraveS (2000 p37) ldquonecessidade e desejo satildeo as duas
entidades necessaacuterias agrave passagem para o ato de consumo uma pertence ao campo real e
a outra ao campo do imaginaacuterio dos siacutembolosrdquo
O mercado de luxo pelo caraacuteter essencialmente raro exclusivo e caro de suas
criaccedilotildees configura-se na materializaccedilatildeo daquilo que ALLEacuteREgraveS (2000 p16) defende
como complemento da alma Ou seja este eacute um mercado cujos itens realizam os
desejos de seus compradores uma vez que he conferem uma atmosfera de status e auto-
realizaccedilatildeo latentes em seu imaginaacuterio
Neste mercado cujo comportamento de consumo foge completamente das
motivaccedilotildees racionais o trabalho de marketing assume papel determinante para o
sucesso das empresas Segundo CASTAREgraveDE (2005 p97) ldquoa palavra marketing
designa o conjunto dos meios e teacutecnicas destinadas a fazer o possiacutevel para que os
produtos colocados no meio estejam visiacuteveis e proacuteximos aos que desejam adquiri-losrdquo
De posse do conhecimento e da utilizaccedilatildeo de suas ferramentas o administrador de
marketing deve elaborar o melhor plano possiacutevel a fim de otimizar a aplicaccedilatildeo de seus
esforccedilos nos melhores retornos para a empresa
ldquoPlanos de marketing satildeo documentos criados por organizaccedilotildees
para registrar resultados e conclusotildees das anaacutelises ambientais e detalhar estrateacutegias de marketing e os resultados pretendidos por
elasrdquo (CHURCHILL 2003 P19)
No segmento de luxo especificamente o plano de marketing apresenta
verdadeira especificidade e importacircncia no sucesso da estrateacutegia de comercializaccedilatildeo dos
itens No planejamento de marketing das empresas deste ramo de iniacutecio eacute o criador que
impotildee seu produto e atraveacutes da divulgaccedilatildeo estimula o ato de compra Em seguida parte-
se para a difusatildeo da informaccedilatildeo alicerccedilada sobre o culto ao nome da marca Nessa
difusatildeo foca-se na originalidade ao desenvolver-se a estrateacutegia de marketing de luxo
Sem produto miacutetico de qualidade superior raro o marketing mis de luxo natildeo eacute
eficiente Apoiando esse produto tem que existir uma marca comunicaccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo refinados e coerentes com um todo harmocircnico emoldurando o ideal de
sonho que motiva seus consumidores
35
As estrateacutegias de marketing de luxo devem ter perspicaacutecia sutileza e
originalidade sem contudo excluir a inovaccedilatildeo e audaacutecia determinantes para a
consistecircncia da imagem do produto
Cientes da importacircncia do marketing para seus negoacutecios as empresas do
segmento de luxo vecircm se dedicando continuamente agrave elaboraccedilatildeo eficiente de suas
estrateacutegias de marketing visando garantir a aplicaccedilatildeo de poliacuteticas eou recursos
percebidos como valor para seu puacuteblico-alvo
Para ilustrar as especificidades deste segmento o presente estudo traz a anaacutelise
das principais caracteriacutesticas de cada um dos pilares fundamentais dos compostos de
marketing das empresas de luxo
Diferenccedilas esquemaacuteticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral
Luxo Consumo geral
Necessidades na piracircmide de Maslow
Pertenccedila vinculaccedilatildeo Fisioloacutegica
Realizaccedilatildeo Seguranccedila
Estima
Produto
Objeto Utilidade e comodidade
Competecircncia Qualidade
Embalagem
Preccedilo Elevado O menor possiacutevel para aumentar a qualidade
Distribuiccedilatildeo
Seletiva Geral
Duty Free Shops Grandes Lojas
Grandes lojas Mercearias e afins
Exportaccedilatildeo
Divulgaccedilatildeo
Seletiva e focada Grande puacuteblico
TV agraves vezes TV
Mecenato Publicidade
Redacional
Estrateacutegia Eliminar os concorrentes pela diferenccedila
Eliminar os concorrentes pelos custos e pela publicidade
Resultados Maacutexima margem de lucro
Maacuteximo volume
Fonte CASTAREgraveDE Jean 2005 Editora Bacarolla
Antes de detalhar a dinacircmica desses compostos conveacutem analisar os diferentes
sub-segmentos contidos no mercado de luxo bem como pontuar alguns traccedilos de
personalidade comuns ao puacuteblico-alvo de cada uma dessas trecircs esferas
36
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES
O segmento de luxo assim como a maioria dos outros segmentos apresenta sub-
segmentos internos decorrentes de caracteriacutesticas peculiares poreacutem relevantes que
fazem desta sub-separaccedilatildeo uma praacutetica bastante coerente no esforccedilo de melhor entender
e atender as expectativas de seus respectivos consumidores Estudiosos sinalizam a
existecircncia de trecircs sub-segmentos (ciacuterculos) para o luxo cujos traccedilos de personalidade e
poder de compra de seu puacuteblico-alvo satildeo as principais variaacuteveis que determinam sua
classificaccedilatildeo
Luxo interno ou inacessiacutevel este segmento eacute onde se localizam os produtos
popularmente conhecidos como ldquotop-de-linhardquo eacute o luxo extremo acessiacutevel a poucos Eacute
neste sub-segmento em que se concentram as empresas mais antigas prestigiosas sua
notoriedade eacute internacional e seus produtos em geral continuam protegidos pelas
barreiras de entrada neste mercado praticamente intransponiacuteveis A qualidade desigual
de seus produtos e objetos e a celebridade de seu criador satildeo em geral os atributos mais
veiculados a formaccedilatildeo de imagem da marca Por todas estas caracteriacutesticas citadas
neste sub-segmento os produtos satildeo conhecidos natildeo soacute por sua qualidade e
originalidade mas principalmente pelo caraacuteter de diferenciaccedilatildeo e exclusividade
fundamentais na percepccedilatildeo do puacuteblico-alvo
Luxo intermediaacuterio neste sub-segmento encontram-se objetos elegantes envoltos em
uma aura de bom gosto e refinamento mas menos perfeitos Esse sub-segmento dirige-
se a uma classe muito bem-provida no entanto menos audaciosa no plano de expressatildeo
dos seus gostos de luxo Seleciona objetos e marcas de renome pela conotaccedilatildeo
econocircmica e social embutidos na aquisiccedilatildeo destes itens
Luxo externo ou acessiacutevel este sub-segmento eacute caracteriacutestico de um desdobramento
mais ousado de algumas grifes muito famosas e do aparecimento de algumas marcas
que ampliaram o leque de produtos aos quais emprestam seu nome Essa ampliaccedilatildeo de
oferta proporciona reduccedilatildeo de escala de custo dos materiais em funccedilatildeo de exigecircncias de
padrotildees de qualidade mais flexiacuteveis Em geral os artigos caracteriacutesticos deste sub-
segmento apresentam um leque menor de variedade e o seu preccedilo eacute seriamente estudado
pois deve garantir relativa acessibilidade sem contudo ocasionar perda de prestiacutegio O
perfil dos consumidores deste sub-segmento caracteriza-se por pessoas que em geral
natildeo dominam as especificidades do mundo do luxo natildeo podem arcar financeiramente
com os artigos mais luxuosos no entanto conhecem e estatildeo dispostos a consumir
produtos de marcas renomadas a preccedilos acessiacuteveis
37
Garantir expansatildeo e rentabilidade do comeacutercio de luxo sem contudo ferir os
princiacutepio baacutesicos de qualidade e exclusividade peculiares a este segmento eacute uma das
tarefas mais tecircnues da gestatildeo das marcas de luxo Para garantir o maior grau possiacutevel de
efetividade na execuccedilatildeo da estrateacutegia de crescimento a ser adotada pode-se pontuar
algumas das mais difundidas medidas nesta aacuterea
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO
O luxo eacute exigente Quando se fala em mercado de luxo haacute que se pensar em
sintonia entre marca e produto Para ser bem sucedido nesse ramo eacute necessaacuterio lanccedilar
matildeo de inuacutemeras estrateacutegias e sobretudo eacute preciso que elas estejam de acordo com o
posicionamento e tudo mais que diz respeito agrave marca
521 Lanccedilamento de produto
O lanccedilamento de produto corresponde a uma realidade natural em decorrecircncia
da existecircncia de um ldquociclo de vidardquo para cada artigo e das modificaccedilotildees do
comportamento de compra do consumidor No segmento de luxo a originalidade e o
prestiacutegio que promovem algumas marcas ao longo de deacutecadas pode tornar esse tipo de
estrateacutegia agraves vezes irrelevante A aura de prestiacutegio e qualidade que envolve artigos de
certas marcas pode ateacute inibir tornar desnecessaacuteria e ateacute problemaacutetica a proliferaccedilatildeo de
novas criaccedilotildees
No entanto a tendecircncia mais comum no mercado eacute necessidade de inovaccedilatildeo
Mesmo no mercado de luxo Uma das formas de trazer esse atributo para a marca eacute
atraveacutes do lanccedilamento de um produto Esse lanccedilamento submete-se a certas regras que
devem ser aplicadas agrave risca no intuito de maximizar os resultados da adoccedilatildeo desta
estrateacutegia Essas regras consistem em analisar a expectativa do mercado e da
concorrecircncia materializar um produto sob medida no intuito de atender aos anseios de
um nicho especiacutefico e superar seus desejos buscar descobrir territoacuterios inexplorados
tanto no acircmbito de produto quanto no acircmbito de mercado
O novo produto a ser lanccedilado deve estar de acordo com o posicionamento da
empresa mantendo rigorosamente a mesma qualidade pela qual a marca eacute reconhecida
equilibrando sempre a sintonia entre marca e produto A divulgaccedilatildeo desse novo artigo
tambeacutem eacute fundamental Esse ponto seraacute tratado mais adiante nas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo
38
522 Diversificaccedilatildeo
No mercado de luxo as empresas ficam muito concentradas em seus segmentos
de mercado o que com o passar dos anos pode mostrar-se problemaacutetico em funccedilatildeo das
mudanccedilas de comportamento do consumidor Em virtude disso as empresas desse ramo
satildeo incentivadas a diversificar seu portfoacutelio adotando estrateacutegias variadas Uma delas eacute
a diversificaccedilatildeo de produto
Um ponto bastante relevante refere-se agrave economia de escala que pode ser obtida
a partir do aumento de portfoacutelio de uma empresa Muitas vezes a adoccedilatildeo dessa praacutetica
representa uma questatildeo de sobrevivecircncia para essa empresa De um modo geral a
diversificaccedilatildeo aumenta a difusatildeo da imagem da marca que ao entrar em outros
segmentos de mercado ganha acesso a outras formas de distribuiccedilatildeo maior influecircncia
por atingir novos puacuteblicos e maior mobilidade No entanto eacute importante avaliar com
muito cuidado ateacute que ponto uma empresa pode adotar essa estrateacutegia sem risco de
poluir e destruir a imagem jaacute construiacuteda de sua marca
Pode-se identificar dois estilos de diversificaccedilatildeo mais comumente adotados
Utilizar-se do proacuteprio prestiacutegio para lanccedilar produtos similares
Ampliar o campo de competecircncias partindo para novos segmentos de produtos
Um exemplo de diversificaccedilatildeo jaacute citado no inicio do trabalho eacute o lanccedilamento
de pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio pela
MontBlanc conhecida originalmente por suas famosas canetas A Armani uniu-se a
incorporadora imobiliaacuteria Emaar de Dubai e com US$ 300 milhotildees estaacute
desenvolvendo o projeto para criaccedilatildeo de uma rede de 14 hoteacuteis nas principais capitais
do planeta Esta natildeo eacute a primeira diversificaccedilatildeo da marca agrave exemplo de Ralph Lauren a
Armani jaacute tem uma grife destinada a moacuteveis a Armani Casa
Segundo Carlos Sambrana em mateacuteria para a IstoEacute Dinheiro (2005) alguns
consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de diversificar a gama
de produtos pode ser perigoso porque qualquer decisatildeo errada pode ldquopocircr a perder o
tempo que foi levado na lapidaccedilatildeo de um logotipordquo
Ainda na mesma reportagem Sambrana cita que outro fator que leva agrave expansatildeo
das marcas eacute a competiccedilatildeo ocasionada pela globalizaccedilatildeo Neste caso a diversificaccedilatildeo
torna-se uma forma de fidelizar os clientes oferecendo a eles produtos que atendam agraves
suas diversas ldquonecessidadesrdquo seja de roupa decoraccedilatildeo ou alimentaccedilatildeo Quando um
cliente escolhe meus moacuteveis acessoacuterios ou ateacute o chocolate incorpora as similaridades
aplicaacuteveis a minha moda diz Giorgio Armani
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O presidente do grupo Bulgari Francesco Trapani em entrevista agrave revista IstoEacute
Dinheiro mostrou que defende a mesma linha Ele relata que o hotel Bulgari nasceu
para funcionar como uma maacutequina de relaccedilotildees puacuteblicas Eacute uma oacutetima maneira de
aumentar a percepccedilatildeo do nosso nome no mundo do Luxo Esse caso eacute um exemplo
natildeo muito raro atualmente de como a diversificaccedilatildeo pode trazer ainda benefiacutecios extras
como miacutedia espontacircnea e publicidade para a empresa aleacutem do principal o lucro
Quando a Bulgari se lanccedilou no mundo do luxo em 1993 ela produzia apenas joacuteias e
faturava US$ 110 milhotildees Dez anos depois a empresa fabrica reloacutegios perfumes e
acessoacuterios e sua receita aumentou para US$ 760 milhotildees A MontBlanc no fim dos anos
80 faturava apenas US$ 30 milhotildees com a venda de canetas luxuosas Quando o
alematildeo Norbert Platt assumiu a empresa optou pela estrateacutegia de diversificaccedilatildeo e
comandou a compra de uma tradicional faacutebrica de couro em Offenbach na Alemanha
Foi entatildeo que a empresa iniciou a produccedilatildeo de acessoacuterios Em 1997 a MontBlanc
resolveu entrar para o ramo dos reloacutegios e depois para as joacuteias Em 2003 o
faturamento da empresa jaacute era de mais de US$ 400 milhotildees 45 vecircm das canetas 30
dos reloacutegios 20 de acessoacuterios em couro e 5 das joacuteias Os nuacutemeros revelam que a
opccedilatildeo pela diversificaccedilatildeo foi uma excelente decisatildeo
Portanto para se obter ecircxito na adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia eacute importante
respeitar os valores da empresa e principalmente os limites de atuaccedilatildeo nos quais a
empresa se sente apta para competir com profissionalismo e qualificaccedilatildeo Eacute preciso
assegurar-se de que a ambiccedilatildeo de ampliaccedilatildeo de mercado natildeo vai conduzir a empresa a
se arriscar em um mercado no qual natildeo tenha competecircncia para atuar Isso pode natildeo soacute
minar a estrateacutegia como pode trazer danos incorrigiacuteveis na imagem da marca A norma
fundamental eacute natildeo perturbar o ldquouniverso mentalrdquo do cliente - que tem uma noccedilatildeo muito
subjetiva do territoacuterio de legitimidade de uma marca Caso ultrapasse essa linha de
demarcaccedilatildeo o cliente pode sentir-se agredido e deixar de confiar na marca ldquoA poluiccedilatildeo
da marca pode causar o que se denomina canibalizaccedilatildeo ou seja o desaparecimento da
ldquoaura de sonhordquordquo(CASTAREgraveDE 2005 p116)
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo
O licenciamento eacute o processo legal pelo qual o detentor criador ou autor de uma
marca nome logotipo imagem ou qualquer outra propriedade intelectual legalmente
protegida autoriza ou cede o direito de uso de um produto ou serviccedilo durante um
determinado periacuteodo de tempo em uma aacuterea geograacutefica especiacutefica em troca de um
40
pagamento definido ou de uma seacuterie de pagamentos na forma de royalties ou taxa fixa
Aleacutem disso relatoacuterios mensais de vendas satildeo fornecidos ao agente e ao detentor da
licenccedilapara pagamento dos direitos autorais sobre tais volume A marca Armani vende
US$ 2 bilhotildees por ano em 350 lojas (das quais 180 satildeo de inteiramente do grupo)
possui 12 faacutebricas na Itaacutelia e seus melhores licenciados movimentam US$ 45 bilhotildees
por ano
Outros exemplos dessa atividade satildeo o licenciamento que a marca Prada tem
para a produccedilatildeo de oacuteculos com o Grupo Luxottica e a opccedilatildeo da marca MontBlanc pelo
licenciamento da linha de perfume
O licenciamento eacute uma estrateacutegia que comumente abrange o processo de
fabricaccedilatildeo eou distribuiccedilatildeo de produtos de luxo Este tipo de alternativa traz vantagens
de grande rentabilidade e exposiccedilatildeo para a marca pois garante sua expansatildeo e acima de
tudo transfere a responsabilidade da administraccedilatildeo para terceiros em geral
rigorosamente selecionados
Nesse caso o controle na seleccedilatildeo e administraccedilatildeo da abrangecircncia e das praacuteticas
dos licenciados eacute fundamental para garantir a aura de exclusividade e cuidado que
envolve a aquisiccedilatildeo de artigos de luxo Eacute preciso ter cautela para que o licenciamento
natildeo seja excessivo o que poderia causar uma certa banalizaccedilatildeo e perda de caraacuteter
exclusivo de uma marca
O licenciamento eacute mais comum nas atividades relativas agrave distribuiccedilatildeo de
produtos uma vez que facilita a divulgaccedilatildeo da marca e ao mesmo tempo representa uma
atividade que pode ser controlada com mais eficaacutecia Especialmente nos casos de
distribuiccedilatildeo internacional o licenciamento pode garantir um controle maior na
administraccedilatildeo do negoacutecio e principalmente tirar vantagens do conhecimento de haacutebitos
locais
Algumas marcas optaram por reduzir os contratos de licenciamento e
centralizaram a fabricaccedilatildeo de seus produtos aleacutem de optar cada vez mais pela venda em
lojas proacuteprias Esse movimento expressa uma preocupaccedilatildeo em controlarem melhor a
imagem da marca e a qualidade dos produtos das grandes grifes
A aquisiccedilatildeo eacute uma outra estrateacutegia que pode ser usada para o crescimento da
empresa Em geral a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia visa atender a criteacuterios financeiros da
empresa que com disponibilidade imediata de capitais define pela compra de uma
empresa jaacute existente dentro ou fora do seu ramo de atuaccedilatildeo Eacute inquestionaacutevel o ganho
em economia de escala que a adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia proporciona para a
41
empresa Neste caso a compra deve mostrar-se coerente com a poliacutetica e com os valores
da empresa Como exemplo dessa estrateacutegia pode-se citar a aquisiccedilatildeo da marca Helena
Rubinstein pela LrsquoOreacuteal em 1983 iniciando o processo de consolidaccedilatildeo das marcas de
luxo no mercado brasileiro Outro exemplo talvez o mais importante no mercado do
luxo eacute do francecircs Bernard Arnault que entrou nesse mundo em 1987 comprando a
Christian Dior Em 1989 adquiriu o LVMH (Louis Vuitton Moumlet Hennessy) e daiacute em
diante somou tantas empresas que a lista de aquisiccedilotildees jaacute ultrapassa os 50 itens ndash
contando marcas de perfumes cosmeacuteticos e bebidas finas Soacute em 2001 adquiriu a
americana Donna Karan e o controle acionaacuterio da italiana Fendi ao comprar a parte que
pertencia agrave Prada outro grupo importante
Nota-se entatildeo que esse mercado eacute um sorvedouro de investimentos Ateacute a
deacutecada passada mesmo grifes de renome natildeo tinham mais que meia duacutezia de lojas entre
a Europa e os Estados Unidos Com o dinheiro circulando num planeta sem fronteiras
essas marcas sentiram que poderiam crescer e alcanccedilar novos mercados A estrateacutegia de
associar-se a empresas com recursos para alavancar esse processo foi a saiacuteda de muitos
estilistas para sobreviver em um mundo globalizado
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO
A divulgaccedilatildeocomunicaccedilatildeo dos artigos de luxo trabalha tanto com o objeto
quanto com a imagem projetada do mesmo e deve buscar a harmonia entre concreto
versus abstrato A divulgaccedilatildeo se valeraacute de atributos tais como qualidade preccedilo uso
comodidade e beleza No entanto eacute a capacidade de remeter o comprador a uma esfera
de requinte e exclusividade que garantiraacute a mensagem coerente do significado de luxo e
que cumpriraacute com a necessidade destes itens de se fazer valer Por tratar-se de produtos
que contam uma histoacuteria e tecircm nela a justificativa para a aura de glamour de sua
existecircncia a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental no composto de marketing
Essa comunicaccedilatildeo deve funcionar como catalisador que compensa o sacrifiacutecio
financeiro em troca da aquisiccedilatildeo de uma necessidade de reconhecimento sofisticaccedilatildeo e
diferenciaccedilatildeo
ldquoAo adquirir o luxo estaacute-se mais proacuteximo do domiacutenio da paixatildeo
que do domiacutenio da razatildeo e compra-se um siacutembolo um viacutenculo
uma necessidade de estimar-se Fala-se dos coacutedigos do luxo dos ldquosignos da tribordquo do que diferencia da arraia-miuacuteda do universo
do luxordquo (CASTAREgraveDE 2005 p104)
42
A comunicaccedilatildeo deve levar em conta todos esses fatores Exaltando ou reduzindo
a sutileza e a abstraccedilatildeo da mensagem de acordo com o maior ou menor grau de
sofisticaccedilatildeo e exclusividade do puacuteblico que deseja atingir-se ldquoEacute eminentemente
variaacutevel em funccedilatildeo dos puacuteblicos e das evoluccedilotildees de mentalidaderdquo (CASTAREgraveDE
2005 p104)
O comprador de luxo deseja um tratamento especial uma espeacutecie de deferecircncia
pela imagem de poder exclusividade status e gloacuteria que ele projeta de si mesmo na
medida em que faz parte do seleto puacuteblico-alvo destes artigos Portanto eacute necessaacuterio
muito cuidado com a inserccedilatildeo em veiacuteculos de miacutedia que apesar de corretos do ponto de
vista teacutecnico podem ser incoerentes com a imagem do segmento
Para atender a expectativa de exclusividade e glamour coerentes com a imagem
das marcas de luxo as empresas do setor buscam permanentemente canais diferenciados
e customizados para uma comunicaccedilatildeo mais efetiva de seus produtos
61 JORNAIS E REVISTAS
Jornais e revistas funcionam como um canal de comunicaccedilatildeo muito interessante
pela oportunidade que tecircm de direcionar sua comunicaccedilatildeo para segmentos de leitores
especiacuteficos
A grife Armani no Brasil explora suas novas coleccedilotildees principalmente em
revistas voltadas pra a classe A como Daslu Golf Life e Audi Magazine Aleacutem de
publicar mateacuterias em cadernos de cultura e colunas sociais de jornais renomados
ldquoPara a divulgaccedilatildeo pela miacutedia o importante eacute ser coerente com a proacutepria
imagem As pessoas soacute retecircm uma imagem de cada vez Natildeo eacute preciso ser demasiado
sofisticado eacute preciso isto sim ser autecircnticordquo (CASTAREgraveDE 2005 p106)
Percentual de despesas em comunicaccedilatildeo de artigos de luxo
Miacutedia () Extra miacutedia ()
Imprensa 295 Promoccedilotildees 17
TV 175 Mala direta 9
Cartazes e afins 90 Publicidade no ponto de venda 55
Raacutedio 55 Patrociacutenio 35
Cinema 10 Exposiccedilotildees feiras salotildees e congressos
15
Diversos 10
43
62 MARKETING DIRETO
O luxo no Brasil eacute alimentado principalmente por consumidores locais que
visitam com frequumlecircncia as lojas e criam relaccedilotildees de amizade com vendedores e gerentes
Em funccedilatildeo disso algumas ferramentas de marketing direto que satildeo banais em outros
paiacuteses tem papel muito relevante no paiacutes
ldquoNo mundo inteiro o marketing direto natildeo eacute muito utilizado
pelas empresas deste segmento porque a maioria das marcas natildeo vive dos consumidores da regiatildeo mas sim de pessoas que estatildeo
de passagem O paradoxal eacute que aqui o mercado eacute mais local o
que torna essa ferramenta fundamental jaacute que a base de clientes eacute sempre quase a mesmardquo (FERREIRINHA apud SOcircNEGO 2006
p16)
Eventos fechados internet e relaccedilotildees puacuteblicas aparecem como outro canal
extremamente importante pela oportunidade que tecircm de criar viacutenculos emocionais e
seletivos com os clientes
ldquoEventos natildeo satildeo apenas uma boa ferramenta de relacionamento
com o target e sim a principal No entanto eles devem ser
organizados com propriedade Eacute preciso que sejam surpreendentes explorem todos os sentidos e permitam que o
consumidor sinta todo o impacto emocionalrdquo (FERREIRINHA
apud SOcircNEGO 2006 p16)
A excelecircncia na comunicaccedilatildeo eacute uma das principais poliacuteticas na Louis Vuitton
Atraveacutes dessas accedilotildees a imagem da marca pode ser permanentemente revitalizada e
associada aos principais atributos de qualidade excelecircncia e tradiccedilatildeo que revestem sua
essecircncia Nos uacuteltimos tempos muitas empresas tecircm trabalhado em poliacuteticas de relaccedilotildees
puacuteblicas que retratam o mecenato cultural e esportivo
Exemplos de campanhas de
revista da Valentino Gucci e
Bulgari
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O mecenato assegura ao LVMH muito preocupado com sua imagem um
reconhecimento institucional atraveacutes dos valores culturais e sociais que o presidente do
grupo valoriza muito Esse mecenato eacute operado em trecircs setores No setor humanitaacuterio o
grupo daacute apoio a alguns projetos de certas instituiccedilotildees e centros meacutedicos (entre outros a
Fundaccedilatildeo Georges-Pompidou e o Instituto Pasteur em Paris ou o Great Ormond Street
Hospital em Londres) no setor do acesso dos jovens agrave cultura o LVMH oferece
lugares em concertos e ajuda jovens virtuosos ele convida turmas de estudantes para as
grandes exposiccedilotildees de pintura e criou o precircmio LVMH de jovens criadores No setor do
patrimocircnio o grupo realiza accedilotildees de restauraccedilatildeo como por exemplo a de sete salas da
ala norte do castelo de Versalhes e apadrinha grandes exposiccedilotildees de pintura como
Ceacutezanne Picasso e o Retrato e Georges de La Tour
Grifes como Armani utilizam fortemente miacutedia segmentada e accedilotildees dirigidas
como envio de mala-direta para os principais clientes com fotos das novas coleccedilotildees A
Daimler-Chrysler dona de famosas marcas de luxo trabalha suas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo de forma customizada mas prioriza accedilotildees de marketing direto internet e
eventos nos quais fornecem informaccedilotildees que auxiliam a tomada de decisatildeo de seus
clientes O receacutem lanccedilado Classe F top de linha da empresa restrito a um grupo
seletiacutessimo contou com verba de comunicaccedilatildeo maior que proporcionou um evento
exclusivo para um grupo de compradores potenciais que podiam desfrutar com
exclusividade da apresentaccedilatildeo privilegiada do lanccedilamento e principais atributos do novo
produto
A grife Dior no intuito de rejuvenescer a imagem de sua marca no Brasil
iniciou um ciclo de eventos requintados e seletos em suas lojas em ocasiotildees de
lanccedilamento de coleccedilotildees usando personalidades famosas e relaccedilotildees puacuteblicas como
forma de prestigiar ainda mais a marca
Na MAC loja de maquiagem especializada em produtos profissionais uma das
mais importantes ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo as iniciativas de relaccedilotildees puacuteblicas
De acordo com FAGUNDES (Apud SOcircNEGO 2006 p16) essa eacute uma das melhores
formas de dialogar com os formadores de opiniatildeo Para atender agraves solicitaccedilotildees da
imprensa a companhia possui um grupo de porta-vozes que se manteacutem atualizados e
capacitados para oferecer informaccedilotildees sobre tendecircncias
ldquoAs empresas poderatildeo aumentar a precisatildeo de suas accedilotildees dirigidas ao puacuteblico-alvo se coletarem informaccedilotildees individuais
sobre seus clientes Construindo banco de dados (database) sobre
os seus clientes - contendo informaccedilotildees anteriores dados
45
demograacuteficos e outras informaccedilotildees - a empresa ficaraacute em uma
situaccedilatildeo muito melhor para oferecer os produtos certos ao seu
puacuteblicordquo (KOTLER 2004 p98)
A definiccedilatildeo da miacutedia segmentada eacute em geral tarefa das agecircncias de publicidade
que devem definir a melhor estrateacutegia de segmentaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e seleccedilatildeo das
ferramentas de marketing mais efetivas e coerentes com a imagem da marca Dessa
forma os investimentos em marketing podem ser otimizados em meio a um universo de
clientes que realmente interesse agrave companhia
63 MERCHANDISING
Para os consumidores de luxo o ponto-de-venda assume papel crucial como
canal de contato pois figura-se como o principal componente da cadeia de compra
Nele o consumidor em geral estaacute muito sensiacutevel e aberto aos estiacutemulos sensoriais
existentes e espera sentir-se diferenciado Na tentativa de materializar toda a expectativa
do consumidor e usaacute-la como uma ampla oportunidade de comunicaccedilatildeo as empresas do
seguimento de luxo vecircm investindo continuamente na aplicaccedilatildeo de seus esforccedilos de
marketing em accedilotildees eou materiais que enriqueccedilam a experiecircncia de compra destes
indiviacuteduos no ponto-de-venda
O merchandising e acondicionamento tecircm caracteriacutesticas comuns em todos os
produtos de luxo O material de apresentaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo visual o logo e o slogan
desempenham papel muito importante na medida em que a impressatildeo que se espera
causar eacute tatildeo importante quanto o produto em si Segundo Patricia Gaia diretora de
marketing da Giorgio Armani no Brasil ldquona verdade o momento de compra eacute como um
sonho o cliente quer o melhor em tudo a temperatura mais agradaacutevel o melhor
vendedor ou a vendedora mais bonita cafeacute de qualidaderdquo(SANTOMAURO 2006
p10)
ldquoJamais se veraacute um Blue Label em promoccedilatildeo ou exposto ao lado
de um Red Label Natildeo pode haver poeira na prateleira Tudo deve ser executado de maneira perfeita Do contraacuterio o
consumidor natildeo entende como o produto eacute tatildeo caro mas tatildeo mal
cuidado Em sua exposiccedilatildeo deve ser tratado quase que como uma joacuteia para que se consiga proporcionar ao cliente uma experiecircncia
de comprardquo (BENODELI apud SOcircNEGO 2006 p4)
Criada em 1985 a MAC adota em seus 400 pontos de venda uma decoraccedilatildeo que
imita o ambiente de um camarim Mesmo cobrando em geral dez vezes mais que o
preccedilo meacutedio dos itens que comercializa qualquer pessoa pode entrar nas lojas e se
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maquiar agrave vontade Ou ainda ser maquiada por profissionais especializados que aleacutem
de materializarem nas clientes os atributos dos produtos funcionam como consultores
durante a experiecircncia de compra Esses profissionais tecircm um papel fundamental na
comunicaccedilatildeo e confiabilidade dos produtos da marca pois satildeo um canal de
comunicaccedilatildeo direto com o puacuteblico-alvo da accedilatildeo dentro do ponto de venda
Para dar suporte a todo esse cenaacuterio encantador projetado para os pontos-de-
venda o atendimento deve ser excepcional Os profissionais devem ser educados bem-
vestidos sensiacuteveis e especialmente conectados ao universo e agraves aspiraccedilotildees dos
consumidores Profissionais que realizam esse tipo de venda precisam ser uma espeacutecie
de consultor na arte de entender e satisfazer todas as expectativas dos seus clientes
64 PRODUTO
ldquoO niacutevel de concepccedilatildeo da composiccedilatildeo da elaboraccedilatildeo e das
teacutecnicas de fabricaccedilatildeo escolhidas para compor um produto ou
objeto determinam sua classificaccedilatildeo entre os produtos ou objetos de luxo e sua posiccedilatildeo na hierarquia do seu universo de luxo de
referecircnciardquo (ALLEacuteREgraveS 2004 p179)
Variaacuteveis como pesquisa criaccedilatildeo uso de mateacuterias e cores
adequadas satildeo etapas fundamentais no planejamento e
produccedilatildeo de um artigo de luxo Eacute justamente o limiar das
variaccedilotildees de cada uma destas etapas que iraacute posicionaacute-lo
diante das esferas de luxo existentes Em geral quanto
maior o esforccedilo embutido na criaccedilatildeo e na execuccedilatildeo de um
artigo maior a primazia por sua excelecircncia e
consequumlentemente mais luxuoso ele se configura
Conforme o setor de atividade em questatildeo um
produto de luxo perfeito eacute quase unicamente definido por
suas qualidades intriacutensecas que se baseiam seja na riqueza
dos materiais selecionados no gecircnio inventivo das formas
na esteacutetica do design e na qualidade dos materiais ou ainda
no talento e originalidade de uma composiccedilatildeo Muitas
empresas se valem da embalagem como proacuteprio veiacuteculo de
comunicaccedilatildeo Embalada nesse ritmo a Dom Peacuterignon lanccedila
uma garrafa desenvolvida por Karl Lagerfeld batizada de
47
642 Embalagem
Segundo CHURCHILL (2003 p 275) a embalagem serve a vaacuterios propoacutesitos
que acrescentam valor para os clientes Primeiro a embalagem deve ser funcional
protegendo e contendo o produto podendo ainda oferecer conveniecircncias para o cliente
A embalagem tambeacutem pode ser usada para promover o produto Isso beneficia o cliente
ao proporcionar informaccedilotildees e ao vendedor por chamar atenccedilatildeo para o item Por fim
ela pode ainda distinguir o produto de seus concorrentes atraveacutes de propostas de design
atraente projetadas para refletir a imagem de uma determinada marca
A embalagem possibilita que o consumidor entre em sintonia com o artigo Ela
deve corresponder a um ritual e um misteacuterio e evocar a festa a celebraccedilatildeo A cor o
formato o material que a compotildeem devem ser coerentes a marca e o local de venda A
embalagem deve ser eterna uacutenica evocativa e exclusiva Entretanto nada seria mais
perigoso que codificar em demasia esse tipo de regra que deve variar de acordo com o
tempo e as circunstacircncias o segmento a marca e a cultura da empresa Embalagem de
luxo com design que expressa a alma do produto eacute um diferencial que encanta os
consumidores contemporacircneos e contribui para fixar a imagem de uma marca No
Brasil as induacutestrias de cosmeacuteticos e de perfumes satildeo as que mais investem em
embalagens com grife e assinatura de designers
Moeumlt Flower Kenzo
A Bottle Named Desire numa alusatildeo ao filme Um Bonde
Chamado Desejo As embalagens decoradas com joacuteias e
com a assinatura de Lagerfeld tecircm ediccedilatildeo limitada e vai
chegar a algumas poucas lojas pelo preccedilo de U$ 25 mil
48
Por fim essas teacutecnicas de marketing soacute devem ser executadas com base em
casos e raciociacutenios pragmaacuteticos Trata-se natildeo de regras preacute-estabelecidas mas de um
know-how que se adquire com a intuiccedilatildeo e a experiecircncia O equiliacutebrio deve ser atingido
buscando alicerces soacutelidos como personalidade proacutepria da marca coerecircncia e respeito agrave
cultura interna respeito aos valores do momento e profissionalismo
643 Marca
Nessa era de alta competitividade um conceito de marketing eacute considerado
fundamental no mundo do luxo Hoje natildeo basta ter prestiacutegio a grife tem de fazer
brandem e se fortalecer como marca ldquoHoje em dia quem faz essa comunicaccedilatildeo eacute a
marca e o que ela representa em termos de estilo de vidardquo Ao longo dos anos muitas
delas foram perdendo identidade ldquoVaacuterias como a proacutepria Chanel estavam
adormecidasrdquo comenta Rosangela Lyra diretora da Christian Dior no Brasil ldquoDepois
que comprou a Dior Arnault trocou de estilista duas vezes ateacute chegar a John Galliano
que conseguiu rejuvenescer a marca mantendo seu espiacuteritordquo
Poucos satildeo os que conseguem sozinhos manter negoacutecios lucrativos Giorgio
Armani eacute um deles Jaacute recebeu propostas mas remando contra a mareacute tem ateacute mesmo
(re)comprado negoacutecios que tinha em sociedade Aliando elegacircncia simplicidade
excelecircncia no corte e preccedilos convidativos a grife Armani eacute um sucesso no mundo todo
Mas eacute uma exceccedilatildeo Em mateacuteria de luxo a marca eacute primordial Eacute quase tatildeo importante
quanto o produto sendo portanto um patrimocircnio Ela eacute a responsaacutevel pela
tangibilizaccedilatildeo da histoacuteria tradiccedilatildeo coacutedigos proveniecircncia e excelecircncia que envolvem
um conjunto de artigos especiacuteficos Sem a criaccedilatildeo deste coacutedigo de identificaccedilatildeo todos
esses atributos seriam pilares soltos sem uma identidade de comunicaccedilatildeo
A marca representa para o produto o mesmo que a personalidade representa
para o indiviacuteduo ou seja funciona como um mecanismo de diferenciaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo
perante os demais da mesma categoria Sendo assim todo o cuidado com a exposiccedilatildeo e
criaccedilatildeo dos itens que levam uma determinada marca eacute essencial para a manutenccedilatildeo da
sua vitalidade e do seu reconhecimento frente aos clientes garantindo assim a
imaculaccedilatildeo de seus principais vetores a seletividade e inacessibilidade
Segundo KOTLER (2004 p176) o gerenciamento do ativo de marcas estaacute
intimamente relacionado ao posicionamento Algumas marcas satildeo tatildeo centrais para a
performance atual e futura de uma empresa que precisam ser gerenciadas fortalecidas e
protegidas como um ativo
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De acordo com CASTAREgraveDE (2005 p108) ldquoa legimitidade da marca se
alicerccedila na qualidade no refinamento pois a marca de luxo eacute excelecircncia de know-how
a tradiccedilatildeo de qualidade a criatividade mas tambeacutem o mitordquo Em resumo pode-se dizer
que a marca tem tripla funccedilatildeo simplificaccedilatildeo e identidade garantia imaginaacuterio e
simbolismo
644 Preccedilo
ldquoSe eacute certo que todo produto de luxo de niacutevel muito alto
incluindo exatamente os materiais mais raros mais nobres e mais dispendiosos recorrendo aos meacutetodos de fabrico mais
minuciosos e mais qualificados escolhendo os circuitos de
distribuiccedilatildeo mais seletivos e ateacute cativos e optando por uma comunicaccedilatildeo limitada e muito luxuosa se situa em escalas de
preccedilo muito elevadas inversamente todo produto muito caro que
natildeo preencha o conjunto dessas condiccedilotildees absolutas e
indispensaacuteveis natildeo eacute um produto de luxo muito altordquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p189)
Sendo assim o preccedilo de mercado de um produto de luxo eacute fator determinante na
sua inclusatildeo dentro deste segmento e base de avaliaccedilatildeo da sua posiccedilatildeo dentro da esfera
do mercado de luxo Neste universo os criteacuterios de precificaccedilatildeo variam sensivelmente
no que diz respeito ao percentual de criteacuterios racionais e irracionais que compotildeem o seu
todo
ldquoQuando consiste com os outros elementos do composto de marketing o preccedilo
daacute apoio ao esforccedilo da organizaccedilatildeo para posicionar o produto de modo a servir
determinados segmentos de mercadordquo (CHURCHILL 2003 p337)
Em geral o processo de planejamento e produccedilatildeo dos artigos de luxo envolvem
uma gama extremamente rara e especializada de recursos humanos e mateacuterias-primas
cujos custos de aquisiccedilatildeo por si soacute jaacute justificam a elevaccedilatildeo no preccedilo final do artigo
Aleacutem disso como mencionado anteriormente o preccedilo funciona como variaacutevel de peso
na equaccedilatildeo de valor do consumidor que muitas vezes reconhece qualidade e prestiacutegio
em uma mercadoria somente diante de preccedilos elevados
Nesses casos o preccedilo dos artigos de luxo reflete ldquoo preccedilo da raridaderdquo ou o
ldquopreccedilo da exclusividaderdquo e serve como referecircncia natildeo soacute de valor mas principalmente
de vinculaccedilatildeo a uma determinada parcela da sociedade disposta a arcar com estes custos
financeiros Afinal o primeiro elemento fundamental na construccedilatildeo de um artigo de
luxo eacute restringir seu acesso para evitar a democratizaccedilatildeo excessiva dos artigos uma vez
50
que a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que envolve as grandes marcas do
setor e ajuda na proteccedilatildeo contra futuras imitaccedilotildees
A grife italiana Dielsel referencial de produccedilatildeo de jeans no mundo lanccedila a cada
uma de suas coleccedilotildees no Brasil calccedilas que variam de R$1000 a R$ 2000 reais e contam
com um puacuteblico seleto e relevante que contribui para a formaccedilatildeo de imagem de sua
marca Os elevados custos de suas peccedilas contemplam qualidade de mateacuterias-primas
atendimento design de vanguarda e miacutedia dirigida
A sociedade Gien importante empresa britacircnica de produccedilatildeo de baixelas do
seacuteculo XIX desde aquela eacutepoca identificava a precificaccedilatildeo como uma variaacutevel
determinante no sucesso da fixaccedilatildeo de um item como referecircncia de luxo para o seu
puacuteblico-alvo A partir de 1984 seu proprietaacuterio elabora um plano completo de
reestruturaccedilatildeo que procura posicionar a empresa como ldquofornecedora da arte da mesardquo
optando por produtos de alta qualidade originais e natildeo formais Durante esse
movimento os preccedilos meacutedios triplicaram traduzindo a supressatildeo do ldquoniacutevel inferiorrdquo a
seleccedilatildeo do conjunto dos produtos meacutedicos e de ldquoalto niacutevelrdquo e uma estrateacutegia qualitativa
global muito decidida a categoria anterior comportava 5 mil referecircncias as 3 mil de
ldquoniacutevel inferiorrdquo desapareceram e surgiram 2 mil novas categorias de altiacutessimo niacutevel
Casos como a da grife Dior o Brasil servem para ilustrar o enorme impacto do
preccedilo na formaccedilatildeo de imagem de marcas de luxo na cabeccedila do consumidor O
licenciamento da grife Dior para algumas empresas brasileiras a partir de 1958 trouxe
uma liccedilatildeo de como as eventuais reduccedilotildees de custo com licenciadoras matildeo-de-obra
aluguel e expansatildeo territorial podem natildeo compensar desgastes de imagens seacuterios em
funccedilatildeo do descompasse de interesses entre licenciadora e licenciados Nesta ocasiatildeo
alguns dos licenciadores da grife no Brasil passaram a vender o produto a preccedilos mais
baixos o que reduziu sensivelmente a percepccedilatildeo de qualidade da marca e principalmente
sua imagem
645 Distribuiccedilatildeo
ldquoSegundo Churchill um canal de distribuiccedilatildeo eacute uma rede
organizada de oacutergatildeos e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo executam todas as funccedilotildees necessaacuterias para ligar os produtores
aos usuaacuterios finais a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo
(CHURCHILL 2003 p368)
51
Em todos os domiacutenios dos produtos e objetos de luxo os circuitos de
distribuiccedilatildeo escolhidos suas especificidades e seus controles constantes satildeo
indispensaacuteveis agrave boa situaccedilatildeo dos produtos e das marcas no mercado de referecircncia
A distribuiccedilatildeo em conjunto com as caracteriacutesticas do produto e seu preccedilo
compotildee o conjunto de ferramentas de marketing essenciais para a consolidaccedilatildeo da
imagem e da marca de um determinado produto Os produtos de luxo cuja imagem eacute
balizada em percepccedilotildees de exclusividade raridade e discriccedilatildeo demandam uma estrutura
de distribuiccedilatildeo extremamente seletiva e cativante que esteja alinhada as expectativas do
comprador
A seletividade na abrangecircncia e na qualidade de distribuiccedilatildeo de um determinado
produto eacute fundamental para a formaccedilatildeo de imagem da marca e identificaccedilatildeo da mesma
como prestigiosa pelo seu puacuteblico-alvo A escolha dos canais de distribuiccedilatildeo mais
adequados bem como a dedicaccedilatildeo pela primazia da ambientaccedilatildeo garantiratildeo a
reproduccedilatildeo da aura de sonho e gloacuteria embutidos no comportamento de compra de
produtos desta categoria
O caminho trilhado pela HStern para alcanccedilar tal prestiacutegio seguiu uma seacuterie de
diretrizes e valores que pouco mudaram ao longo dos anos No entanto com relaccedilatildeo as
estrateacutegias de distribuiccedilatildeo da empresa as modificaccedilotildees satildeo bem visiacuteveis ao longo do
tempo Jaacute nos anos 50 a joalheria comeccedilou a abrir filiais no exterior para que viajantes
que comprassem produtos quando de passagem pelo Brasil pudessem trocaacute-los ou
reparaacute-los por laacute caso houvesse necessidade Com essa iniciativa a grife proporciona
para os seus consumidores toda a conveniecircncia e comodidade coerentes com o perfil do
puacuteblico-alvo deste segmento E principalmente consegue garantir internacionalidade e
uniformidade para a sua marca caracteriacutesticas vitais no mercado de luxo Aleacutem disso
todos os seus pontos de distribuiccedilatildeo satildeo baseados em lojas refinadas e alinhadas
visitadas permanentemente por consultorias francesas especializadas no setor
Por fim todas as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo ou de produto para que sejam
eficientes precisam estar extremamente alinhadas agraves diretrizes do negoacutecio aos valores
da empresa e ao posicionamento da marca Uma ferramenta importante que pode
constatar a eficiecircncia de todas essas estrateacutegias eacute a pesquisa tanto as quantitativas
quanto as qualitativas Apesar de caras satildeo poderosas ferramentas de negoacutecio
52
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O cenaacuterio poliacutetico e soacutecio-econocircmico brasileiro configura-se nos uacuteltimos anos
como um terreno feacutertil para a aceitaccedilatildeo e proliferaccedilatildeo das novas tendecircncias
comportamentais conforme apresentado no capiacutetulo quatro deste trabalho A
globalizaccedilatildeo o aumento do poder aquisitivo e a mudanccedila de paradigmas morais
constituem fenocircmenos sobre os quais florescem novos desejos da populaccedilatildeo Dentro
desse contexto o mercado de luxo representa o universo que materializa parte ou tudo
aquilo que transita pelos sonhos mais audaciosos da mente humana
A transiccedilatildeo deste plano subjetivo para o plano material cresce na medida em
que as modificaccedilotildees na cultura economia estilo de vida e estrateacutegias de marketing se
harmonizam em uma oferta de valor relevante que recompensa prestigia e justifica
uma espeacutecie de auto-indulgecircncia para seus consumidores
Frente agrave raridade prestiacutegio e aos custos desses produtos torna-se essencial o
trabalho de uma estrateacutegia de marketing especiacutefica cuidadosa e impactante O desafio
permanente eacute garantir a coerecircncia de uma determinada marca com todos os atributos a
ela relacionados Ou seja produto canais de distribuiccedilatildeo comunicaccedilatildeo e atendimento
Esses satildeo os fatores fundamentais que em perfeito equiliacutebrio criam a aacuteurea de prestiacutegio
e eternidade fundamentais a construccedilatildeo de marcas de luxo
ldquoEstabelecer uma estrateacutegia mercadoloacutegica eficaz que assegure a raacutepida notoriedade de um novo produto ou de uma marca exige
ao mesmo tempo que se cuide da expansatildeo suficiente do produto
e da manutenccedilatildeo de sua imagem coletiva num universo muito competitivo sujeito a uma ceacutelere mutaccedilatildeo das correntes da moda
Toda estrateacutegia mercadoloacutegica destacada assume a ambiguumlidade
de manter a identidade de cada um dos produtos e de compor a
homogeneidade da fama global da marca procedendo sempre aos necessaacuterios ajustamentos imediatos em funccedilatildeo da evoluccedilatildeo da
concorrecircncia nacional e internacional e das novas expectativas
dos compradores em potencialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 236)
Apoacutes este estudo notam-se ainda algumas questotildees do universo do luxo que
permanecem inexploradas o que sugere um campo bastante feacutertil para novos estudos e
prospecccedilotildees Neste sentido a falta de correlaccedilatildeo entre poliacuteticas de responsabilidade
social e estrateacutegias de marketing de luxo eacute uma esfera pouco estudada e com grande
potencial de trabalho a ser analisado e implementado Em geral as empresas deste
mercado focam somente nas accedilotildees de marketing voltadas para a exploraccedilatildeo de seus
atributos atraveacutes de associaccedilotildees diretas com a marca Miacuteopes em relaccedilatildeo as demais
53
estrateacutegias de marketing acabam perdendo a oportunidade de comunicar suas marcas de
forma mais indireta mas tambeacutem bastante eficiente
Sendo assim faz-se interessante em novas oportunidades analisar o impacto
que estrateacutegias de marketing e accedilotildees de responsabilidade social alinhadas podem
exercer na sensibilizaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e consequumlente melhoraria de sua imagem
no mercado
54
REFEREcircNCIAS
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TEIXEIRA Alexandre Daslu vai montar o shopping do luxo Satildeo Paulo Revista IstoEacute
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56
ANEXOS
57
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro
Carlos Sambrana maio de 2004
LUXO DOMINA O BRASIL
Os principais executivos das grandes marcas revelam agrave DINHEIRO os planos de crescimento no
Paiacutes
Prepare-se para a conquista definitiva do Brasil pelas
marcas de luxo De olho num mercado que gira US$
15 bilhatildeo ao ano grifes como Cartier Montblanc
Baume amp Mercier Tiffany e outro punhado de estrelas
do glamour tecircm planos para o Paiacutes DINHEIRO ouviu
8 dos principais executivos das grifes planetaacuterias
Juntas elas faturam mais de US$ 10 bilhotildees anuais
(leia as entrevistas ao final desta reportagem) A boa
notiacutecia todas elas apostam em avanccedilos tropicais
Algumas abriratildeo novas lojas ateacute o fim do ano Outras jaacute estudam uma enxurrada de
lanccedilamentos ainda em 2004 O que atrai essas empresas
internacionais estrelas do bem viver eacute a porccedilatildeo milionaacuteria do
Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio
de Janeiro aleacutem de bolsotildees opulentos do universo do
agronegoacutecio tornou-se um caso de estudo ldquoO mercado
brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos
Ferreirinha diretor-presidente da consultoria MCF
especializado neste universo do luxo
Ostentaccedilatildeo Os indiacutecios dessa pujanccedila cintilam para onde quer
que se olhe As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em
2003 Satildeo Paulo eacute a uacutenica cidade do mundo a ter quatro butiques da Montblanc e ainda
abrigaraacute uma outra ateacute o fim do ano Paris e Nova York tecircm apenas trecircs Das 320 lojas
mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute na terceira
posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado As vendas de Ferrari tiveram um
incremento de 125 Soa quase irreal para muitos eacute ostentaccedilatildeo exagerada mas satildeo
MONTBLANC A grife tem sete
endereccedilos proacuteprios no Brasil
HENNING DAUCH
da Swarovski fez
triplicar o faturamento
em cinco anos de
operaccedilatildeo brasileira
58
exemplos que comprovam a ascensatildeo do mercado de roacutetulos finos ldquoEm cinco anos o
volume de negoacutecios das grifes internacionais no Paiacutes duplicaraacuterdquo diz Ferreirinha Eacute um
movimento que cresce com a chegada de novas etiquetas Ateacute o fim do ano a inglesa
Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees abriraacute uma loja
proacutepria O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo
Paulo ou no Rio ldquoVamos lanccedilar vaacuterios modelos de reloacutegios e ainda faremos eventos em
vaacuterias cidades do Paiacutes para promover nossa marca em belas festasrdquo anunciou agrave
DINHEIRO Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil
Trata-se de um fenocircmeno interessante pela descoberta de um nicho espetacular Os
executivos globais avanccedilaram com iacutempeto num pedaccedilo do Paiacutes imune agrave montanha russa
dos planos econocircmicos e dos juros elevados Conseguiram abrir espaccedilo agrave margem do
fosso social que fere as estatiacutesticas haacute deacutecadas
Haacute definiccedilotildees que ajudam a traduzir um paiacutes Em
1974 no auge da crise econocircmica do petroacuteleo com o
Brasil ainda mergulhado na bolha do Milagre
Econocircmico promovida pelo entatildeo ministro Delfim
Netto o economista Edmar Bacha criou a ldquoBeliacutendiardquo
Era uma mistura de Beacutelgica com a Iacutendia Rotulava
uma naccedilatildeo dividida por um muro de desigualdade que
separava os ricos com padratildeo europeu dos pobres fameacutelicos de cotidiano escasso De laacute
para caacute sete presidentes da Repuacuteblica e trecircs moedas depois o cenaacuterio eacute igual ndash ou pior
Poucos paiacuteses em todo o mundo exibem tamanha discrepacircncia entre os que tecircm e os que
natildeo tecircm Apenas 5 mil famiacutelias satildeo donas de 45 do PIB segundo dados de um estudo
do economista paulista Maacutercio Pochmann Em 1980 a populaccedilatildeo rica tinha uma renda
meacutedia equivalente a dez vezes a da populaccedilatildeo em geral Hoje passados quase quinze
anos os ricos ganham 14 vezes mais que a meacutedia do Paiacutes
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo Uma pesquisa divulgada
na uacuteltima quinta-feira durante um seminaacuterio realizado na Cacircmara Americana de
Comeacutercio em Satildeo Paulo mostrou que 40 deles satildeo altos executivos do setor privado
Em sua maioria satildeo homens (60) Dois terccedilos tecircm curso superior O psicanalista
Jorge Forbes ensaia uma definiccedilatildeo para esse grupo ldquoEnquanto os europeus compram os
A CARTIER jaacute tem lojas em
Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro
59
produtos devido a histoacuteria e tradiccedilatildeo das grifes a maioria dos brasileiros adquire os
objetos como se estivesse comprando um tiacutetulo de nobrezardquo diz Forbes O que interessa
para as empresas do setor contudo eacute que os mercados emergentes crescem em uma
proporccedilatildeo maior do que em locais jaacute consolidados ldquoEm cinco anos de operaccedilatildeo
triplicamos o nosso faturamentordquo diz Henning Dauch gerente geral dos cristais
Swarovski no Paiacutes Justamente por isso as grifes investiram US$ 3 bilhotildees nestes paiacuteses
desde 1999 ndash e o Brasil nesse terreno tem seu espaccedilo mesmo em tempos de crise
O mercado mundial de luxo passou por turbulecircncia nos uacuteltimos
anos O lucro do grupo Richemont dono das principais marcas
de reloacutegio por exemplo despencou de 712 milhotildees de euros em
2001 para 259 milhotildees de euros em 2003 ldquoOs principais
motivos foram a recessatildeo americana o 11 de setembro a gripe
asiaacutetica e a guerra no Iraquerdquo disse agrave DINHEIRO Jean-
Christophe Beauvais presidente da divisatildeo de reloacutegios do grupo
para a Ameacuterica Latina e Caribe Agora passada a tormenta
volta-se a respirar com aliacutevio
Na semana passada durante o Salatildeo Internacional de Alta Relojoaria em Genebra
espeacutecie de Disneylacircndia para os amantes de preciosidades iacutematilde das principais marcas de
luxo do mundo o Brasil comeccedilava a mostrar sua cara Os presidentes de empresas
como Baume amp Mercier Vacheron Constantin Cartier Piaget e outras gigantes
exibiam expectativas otimistas para o Paiacutes como o principal mercado da Ameacuterica do
Sul ldquoHistoricamente as peccedilas mais valiosas da Piaget foram vendidas no Brasilrdquo diz
Beauvais
Como o Brasil passou a ser terreno atraente para as grifes
internacionais elas tiveram de moldar-se agrave realidade do
consumidor local Cartier Louis Vuitton e Tifanny por
exemplo natildeo vendem parcelado em nenhum lugar do mundo
Aqui contudo foram obrigadas a adaptar-se a este costume
tipicamente brasileiro para sobreviver ldquoVendemos em ateacute quatro
vezesrdquo diz Veacuteronique Claverie diretora de marketing da
Cartier A Tiffany por sua vez tambeacutem mudou alguns conceitos
BEAUVAIS ldquoO grupo
Richemont aposta no
crescimento do Brasilrdquo
A TIFFANY prevecirc a
abertura de sua terceira
butique no Paiacutes dentro de
dois anos
60
arquitetocircnicos na loja Enquanto nos 40 paiacuteses onde a joalheria estaacute presente as vendas
satildeo realizadas em balcotildees no Brasil haacute mesas para que os clientes sejam atendidos de
modo mais caloroso entre goles de cafeacute Satildeo sinais evidentes de que o Paiacutes entrou no
circuito mundial ldquoO mercado brasileiro eacute um dos que mais crescem no mundordquo resume
Bernard Fornas presidente da Cartier
CARTIER
BERNARD FORNAS eacute presidente mundial da joalheria Cartier
DINHEIRO ndash Como o senhor observa o mercado
brasileiro
FORNAS ndash Eacute um dos que mais crescem no mundo
Aleacutem disso temos uma ligaccedilatildeo muito forte com o
Brasil Agora por exemplo lanccedilamos a nova linha
Santos inspirada em Alberto Santos Dumont
Haacute planos da marca no Paiacutes
Vamos realizar em junho deste ano o lanccedilamento
dessa linha no aeroporto do Rio de Janeiro Estamos
com duas butiques e estamos muito contentes com o
desempenho delas
Em 2003 as vendas da marca no
Brasil cresceram
49
50
dos negoacutecios da grife no Paiacutes satildeo
parcelados em ateacute quatro vezes Eacute o uacutenico lugar onde a Cartier pratica este tipo
de venda
MONT BLANC NORBERT PLATT eacute presidente mundial da Montblanc
DINHEIRO ndash O que o Brasil representa para a
Montblanc
PLATT ndash Os brasileiros adoram luxo Acreditamos
muito neste mercado Hoje temos sete lojas no Paiacutes e
vamos abrir a oitava ateacute o fim do ano Estamos entre
as cinco maiores marcas de luxo mais atuantes do
Paiacutes
Por que a Montblanc faz sucesso
Aleacutem da marca ter sido muito bem trabalhada o
consumidor brasileiro adora saber que ele tem algo
que nem todos podem ter uma peccedila especial
exclusiva
4
eacute o nuacutemero de lojas em Satildeo Paulo Eacute a cidade com
maior nuacutemero de butiques da marca no mundo
Uma quinta loja seraacute montada a
um custo de US$
15 milhatildeo
32
foi quanto cresceram as vendas da grife
em 2003
61
LOUIS VUITTON
MARCELO NOSCHESE eacute diretor geral da Louis Vuitton no Brasil
DINHEIRO ndash Como o Brasil estaacute diante dos
principais mercados do mundo
NOSCHESE ndash O Brasil eacute uma terra de contrastes
Apesar de uma pequena parcela da populaccedilatildeo ter
acesso aos nossos produtos a loja do Shopping
Iguatemi em Satildeo Paulo eacute a terceira mais lucrativa do
mundo por metro quadrado
Qual foi o desempenho da marca no ano passado
No Rio de Janeiro o nosso faturamento cresceu 70
em doacutelar e em Satildeo Paulo cresceu 20 em doacutelar
A Louis Vuitton faturou mundialmente US$
4 bilhotildees
320
eacute o nuacutemero de lojas proacuteprias da
grife espalhadas ao redor do mundo
7
meses eacute o tempo de espera na fila para a
compra de bolsas receacutem-lanccediladas
PIAGET
PHILLIPPE METZGER eacute presidente da fabricante de joacuteias
DINHEIRO ndash Quais satildeo os principais mercados da
Piaget
METZGER ndash Hoje os maiores compradores dos
nossos produtos satildeo os asiaacuteticos com 46 do que
fabricamos O Brasil ainda eacute um mercado em
formaccedilatildeo mas tem um grande potencial
Que tipo de produtos faz mais sucesso no Paiacutes
Os brasileiros gostam mais de peccedilas conservadoras e
discretas
No Brasil as vendas dos reloacutegios Piaget cresceram
cerca de
45
17
mil peccedilas eacute a produccedilatildeo anual
de reloacutegios em todo o mundo
75
dos produtos vendidos satildeo reloacutegios e 25 satildeo joacuteias
BAUME amp MERCIER
MICHEL NIETO eacute presidente da marca de reloacutegios Baume amp Mercier
DINHEIRO ndash Qual eacute a principal caracteriacutestica do
consumidor brasileiro
NIETO ndash Eacute um puacuteblico que daacute muita importacircncia
para o design e para o que estaacute na moda Os
A marca suiacuteccedila desembarcou no Brasil haacute
40 anos
62
brasileiros conhecem muito bem o mercado de alta
relojoaria
Qual eacute a importacircncia do Brasil para a Baume amp
Mercier
O Brasil eacute hoje o maior mercado da Ameacuterica do Sul e
tem potencial para crescer muito mais Como os
brasileiros gostam de produtos fashion a Baume estaacute
muito bem posicionada
60
eacute o nuacutemero de pontos de venda que
oferecem produtos da grife no Paiacutes
Os reloacutegios custam em meacutedia
R$ 6 mil
IWC
JUacuteLIO SATO eacute diretor geral da IWC para a Ameacuterica do Sul
DINHEIRO ndash Como foi o desempenho dos reloacutegios
IWC no Brasil em 2003
SATO ndash A marca cresceu 40 soacute
no ano passado Isso se deve a um trabalho de
marketing muito mais focado na Ameacuterica Latina
Qual eacute a diferenccedila entre o consumidor brasileiro e o
europeu
O brasileiro compra moda e o europeu procura mais
os reloacutegios dotados de mecanismos de alta
complicaccedilatildeo
Mas a cultura no Brasil estaacute mudando e hoje haacute
muitos colecionadores aacutevidos por novidades
40
mil peccedilas satildeo produzidas pela
IWC todos os anos no mundo
O preccedilo meacutedio de um reloacutegio da marca eacute de
R$ 5 mil
A grife eacute vendida em quatro pontos
de venda
4
TIFFANY amp CO JAMES QUINN eacute presidente mundial da joalheria Tiffany
DINHEIRO ndash Qual eacute a sua anaacutelise sobre o mercado
brasileiro
QUINN ndash Os resultados da nossa loja no Shopping
Iguatemi foram tatildeo bons que montamos outra
unidade em Satildeo Paulo e acredito que dentro de dois
anos teremos mais uma no Rio de Janeiro
Que nota o Brasil teria quando falamos em consumo
de luxo
Teria uma classificaccedilatildeo altiacutessima Para se ter uma
ideacuteia soacute temos uma loja em Nova York e apenas em
Satildeo Paulo jaacute satildeo duas
US$ 17 bilhatildeo
bilhatildeo foi o faturamento da joalheria no mundo
O nuacutemero de lojas da lendaacuteria marca
da bonequinha de luxo em
Satildeo Paulo eacute
2
40
paiacuteses tecircm Tiffany Apenas no Brasil as vendas dos
produtos satildeo parceladas em trecircs vezes
63
VACHERON CONSTANTIN
CLAUDE-DANIEL PROELLOCHS eacute presidente da Vacheron Constantin
DINHEIRO ndash Qual eacute o desempenho da marca no
Brasil
PROELLOCHS ndash Noacutes temos apenas sete coleccedilotildees
de reloacutegios e a nossa produccedilatildeo eacute limitada Mesmo
assim todas as peccedilas que satildeo colocadas no mercado
brasileiro esgotam rapidamente
O que falta para vender mais no Paiacutes
Puacuteblico noacutes temos A uacutenica coisa que falta para
vendermos mais eacute aumentar a produccedilatildeo e a
quantidade de reloacutegios oferecidos no mercado
brasileiro
14
mil unidades de reloacutegios satildeo vendidos
todos os anos pela Vacheron
A especialidade da marca satildeo os modelos de alta
tecnologia negociados por
US$ 300 mil
Em 2003 as vendas da grife no Brasil cresceram
cerca de
20
64
Anexo 2 - Mateacuteria publicada na AMCHAM
maio de 2005
LUXO EXISTE ESPACcedilO PARA CRESCIMENTO DO MERCADO NO
BRASIL
O Brasil pode aumentar significativamente seu mercado
de luxo jaacute que existem setores carentes de produtos
neste nicho Esta eacute a conclusatildeo do painel ldquoO Luxo que
Faltardquo do IV Seminaacuterio de Consumo de Luxo realizado
nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo O evento foi
organizado pela Amcham (Cacircmara Americana de
Comeacutercio) e pelo jornal Valor Econocircmico no hotel
Caesar Park
ldquoPenso que os segmentos de entretenimento imobiliaacuterio serviccedilos e objetos de arte e
interiores satildeo muito promissores no Brasilrdquo comentou Silvio Passarelli diretor do
MBA Gestatildeo de Luxo da FAAP que participou do painel juntamente com Fred Sartori
consultor especializado em Consumer Insight e Andreacute DacuteAngelo diretor da Thik
Marketing amp Cultura de Consumo
De acordo com Passarelli as oportunidades no mercado de luxo em geral no entanto
precisam vencer alguns obstaacuteculos que possam eventualmente impedir sua expansatildeo
Satildeo eles
Ausecircncia de poliacuteticas puacuteblicas para vencer as assimetrias de renda no Paiacutes
Problemas de seguranccedila puacuteblica e social
Tributaccedilatildeo elevada dos produtos
Contrabando e falsificaccedilatildeo
Instabilidade poliacutetica e falta de planejamento sustentaacutevel
Para o professor haacute por outro lado oportunidades uacutenicas a serem exploradas
Demanda reprimida por bens e serviccedilos - somente 13 desse segmento no
mercado interno jaacute foi preenchido
65
O Brasil precisa assumir sua posiccedilatildeo de lideranccedila no setor na Ameacuterica Latina
em especial o eixo Rio-Satildeo Paulo
Populaccedilotildees dos grandes centros urbanos satildeo hoje cosmopolitas e tecircm
comportamento semelhante agraves das grandes cidades do mundo
Mercado estratificado
Para utilizar o potencial disponiacutevel as marcas que trabalham na aacuterea de luxo precisam
distinguir os subgrupos de consumidores ldquoOs clientes tecircm perfis diferentes que vatildeo
aleacutem do seu poder aquisitivo e posiccedilatildeo demograacutefica O mercado natildeo eacute homogecircneo o
que permite segmentar a ofertardquo afirmou DacuteAngelo da Thik Marketing amp Cultura de
Consumo Eacute preciso segundo ele enxergar trecircs sub-segmentos
1) Pessoas jovens em iniacutecio de carreira altamente educadas e que possuem interesse
em consumir produtos de luxo embora o bolso ainda natildeo permita Para atender este
mercado pode-se por exemplo usar mecanismos como aluguel ou mesmo vender
objetos usados ou de ponta de estoque
2) Consumidores habituados aos produtos de luxo Eacute necessaacuterio aproveitar esse
interesse e transformaacute-lo em haacutebito aposta o executivo A ideacuteia eacute evocar status e prazer
associado ao conceito de bem-estar como em spas urbanos e hoteacuteis-fazenda aleacutem de
serviccedilos como viagens para destinos exoacuteticos
3) Populaccedilatildeo com alto poder aquisitivo e pouco interesse em consumo Para este grupo
eacute importante personalizar os produtos jaacute que associam marcas de luxo agrave padronizaccedilatildeo
Exemplo personalizar uma joacuteia ao permitir ao consumidor participar do seu desenho
66
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca
agosto de 2005
O LUXO MUDA DE CARA
O mercado de luxo entrou em sua segunda modernidade e ganhou um novo
aspecto Deixou de estar ligado agrave ostentaccedilatildeo e aproximou-se da qualidade de vida Natildeo
eacute mais uma marca de classe social e sim uma espeacutecie de propaganda da imagem de
cada pessoa Esse eacute o perfil do luxo emocional alcunha dada pelo filoacutesofo francecircs
Gilles Lipovetsky um dos primeiros acadecircmicos a estudar um assunto considerado
banal pela comunidade cientiacutefica Lipovetsky autor do livro Luxo Eterno esteve no
Brasil na semana passada e falou a EacutePOCA sobre o futuro desse mercado
EacutePOCA - O que eacute a segunda modernidade do luxo
Gilles Lipovetsky - Vivemos numa sociedade de consumo alimentada pela autonomia
do indiviacuteduo Ela valoriza bens ligados ao bem-estar agraves necessidades individuais Cada
um investe em seu prazer o jovem com aquele aparelho de som que soacute ele ouve a
mulher comprando um creme anti-rugas o homem bebendo um vinho de primeira linha
Cada um tem seu luxo o que chamo de luxo emocional
EacutePOCA - Qual eacute a diferenccedila do luxo tradicional para o emocional
Lipovetsky - Antigamente os ricos tinham obrigaccedilatildeo de usar joacuteias e viver em mansotildees
para se diferenciar das outras classes sociais Essa obrigaccedilatildeo acabou - ou estaacute em via de
Os ricos dispotildeem do luxo num caraacuteter mais privado Nos Estados Unidos o milionaacuterio
mostra que tem dinheiro sendo filantropo tendo seu nome ligado a fundaccedilotildees como
Bill Gates O luxo emocional natildeo eacute alimentado pela vontade de despertar inveja de ser
reconhecido pelo outro mas pelo desejo de admirar a si proacuteprio de deleitar-se consigo
mesmo Eacute essa dimensatildeo narciacutesica que se tornou dominante e estaacute mudando o conceito
do luxo
EacutePOCA - O luxo emocional eacute uma exacerbaccedilatildeo do individualismo
Lipovetsky - Eacute As pessoas estatildeo preocupadas com sua imagem consigo mesmas O
luxo passa a ser usado como promoccedilatildeo de uma imagem pessoal natildeo de uma classe O
importante natildeo eacute exibir a fortuna mas parecer jovem e realccedilar a beleza
67
EacutePOCA - Eacute por isso que os conglomerados de luxo
investem em cosmeacuteticos e os hoteacuteis inauguram spas
Lipovetsky - Investir em sauacutede beleza e lazer eacute um dos
caminhos da induacutestria de luxo O outro eacute vender produtos que
tenham um estilo uma particularidade A pessoa natildeo quer
apenas um diamante A mulher quer uma joacuteia que mostre que
ela tem personalidade um gosto proacuteprio O mesmo vale para
as roupas Natildeo se vende simplesmente porque eacute de grife mas
porque eacute uma peccedila que foi trabalhada e veste uma pessoa
especial
EacutePOCA - Existe uma democratizaccedilatildeo do luxo
Lipovetsky - Sim mas para esse luxo emocional Hoje dois
jovens se conhecem pela internet e pegam um aviatildeo para se
encontrar pessoalmente Eacute o luxo emocional de gastar muito
para o proacuteprio prazer Mas a induacutestria ainda vende um luxo
caro que eacute para poucos Satildeo duas tendecircncias uma que banaliza o luxo tornando-o mais
acessiacutevel mais barato e outra que reproduz o sonho do inacessiacutevel com preccedilos altos
ESPECIAL Natildeo basta a
roupa ser de grife Precisa ter
estilo alguma particularidade
a mais
68
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta
Marcella Sobral outubro de 2005
MERCADO DE LUXO AUMENTA NO BRASIL
Embora ainda seja um mercado emergente no PAIacuteS o SETOR movimenta em meacutedia
US$ 2 bilhotildees por ano e ESTAacute em ascendecircncia
Um mercado que abrange apenas 027 da populaccedilatildeo brasileira natildeo deveria ter
grande importacircncia na economia nacional Poreacutem quando esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura
Embora ainda seja um mercado emergente no Brasil o luxo movimenta em
meacutedia US$ 2 bilhotildees por ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de
crescimento de 35 ao ano de acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo
socialrdquo da Editora Cortez E o crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil Em 2004 as
principais marcas de luxo no mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente Ateacute porque o
Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm
o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo enquanto o Brasil ainda estaacute
passandordquo explica Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no
Brasil e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
O conceito de luxo mudou De acordo com Kaacutetia nos uacuteltimos anos os ricos
aumentaram seus gastos com habitaccedilatildeo sauacutede educaccedilatildeo e reduziram os custos com
vestuaacuterio transporte higiene recreaccedilatildeo e cultura O aumento de gastos com educaccedilatildeo eacute
resultado das necessidades impostas pelo mercado de trabalho
Em outras palavras a tendecircncia eacute de que o luxo deixe de ser apenas um siacutembolo
de status social e passe a ser encarado como um sinal de desenvolvimento evoluccedilatildeo
individual e de escolha pessoal
Assim aumentam as associaccedilotildees do luxo com conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica
seguranccedila diversidade cultural e paz O luxo moderno eacute muito mais do que joacuteias ou
carrotildees Luxo hoje natildeo estaacute ligado somente ao preccedilo mas tambeacutem agrave exclusividade e agrave
qualidade de vida ao prazer ao luacutedico
69
ldquoLuxo eacute uma forma de se diferenciar ostentar eacute kitshrdquo defende citando o estilo
Chanel como um baacutesico luxuoso Um simples cafeacute expresso dependendo da
procedecircncia pode ser tatildeo luxuoso quanto uma bolsa da Louis Vuitton Claro que
produtos tatildeo especiais tecircm geralmente preccedilos elevados mas isso natildeo eacute o mais
importante para o consumidor com esse perfil que varia de pessoa para pessoa
Haacute quem veja luxo na exclusividade no bem-estar outros soacute quando o produto
estaacute associado agrave tradiccedilatildeo e agrave histoacuteria e os que assumem produtos artesanais e criativos
como itens de luxo Para todas as opccedilotildees uma mesma premissa eacute preciso ter qualidade
e serviccedilos impecaacuteveis sem erro
ldquoEacute um consumidor exigente o tipo de cliente que se tudo correr bem natildeo vai
notar Mas eacute um cliente que presta atenccedilatildeo na falha eacute quase uma crianccedila mimada que
repara ateacute na caneta com que vai assinar o chequerdquo analisa Ceciacutelia Mattoso diretora de
poacutes-graduaccedilatildeo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Rio que tambeacutem
investiu na criaccedilatildeo de um curso sobre o tema marketing premium com iniacutecio previsto
ainda para este segundo semestre
Lojas investem para agradar o cliente
Outra regra para agradar a este consumidor e consequumlentemente fazecirc-lo
comprar mais e mais eacute surpreendecirc-lo
ldquoVocecirc tem que dar ao seu cliente mais do que ele pensou o que ele natildeo sonhou
Vocecirc tem que dar o inesperado O esperado ele jaacute temrdquo diz Faacutetima Lomba proprietaacuteria
da exclusiviacutessima Novamente com apenas duas filiais no Paiacutes ambas no Rio uma na
Barra da Tijuca e outra no centro da cidade Uma das ferramentas que Faacutetima encontrou
para surpreender estaacute pendurada na arara do conceituado e hermeacutetico estilista Felipe
Eiras Junto com os modelitos para evitar duacutevidas e perda de tempo na hora de se
vestir Cristal filha de Faacutetima fotografou as diferentes formas de usar cada look
Outro momento delicado eacute quando haacute um grande evento na cidade como a
abertura de um festival o lanccedilamento de um produto ou um casamento tradicional
ldquoAcompanhamos quem comprou o que em cada loja para ningueacutem chegar ao evento
com a mesma roupardquo conta ressaltando a importacircncia da fidelizaccedilatildeo do cliente nos dias
de hoje
ldquoSe vocecirc natildeo fidelizar o seu cliente estaacute morto no mercadordquo Essa praacutetica
ultrapassa a barreira das paredes da loja ldquoEacute vocecirc enviar ingressos para um show na
melhor mesa por exemplo Por mais que o cliente tenha dinheiro geralmente estes
lugares jaacute estatildeo reservadosrdquo afirma
70
E acrescenta ldquoAssim vocecirc proporciona um prazer que o Mastercard natildeo
compraria que natildeo estaacute disponiacutevel no mercado Satildeo sutilezasrdquo diz Ceciacutelia brincando
com o slogan do cartatildeo de creacutedito
Mas no ponto de vista da professora Ceciacutelia Mattoso os serviccedilos oferecidos
para o consumidor de luxo ainda deixam muito a desejar no Brasil ldquoO mercado
brasileiro natildeo estaacute preparado para atender a este consumidor O gestor o gerente tem
que dar mais treinamento aos funcionaacuterios tem que entender melhor as necessidades e
valores deste consumidor que eacute muito exigente presta atenccedilatildeo nos detalhes e tem
acesso a bons serviccedilos do Primeiro Mundo onde haacute respeito ao consumidorrdquo ressalta a
professora Ceciacutelia Mattoso
Consumo de luxo eacute recorde em Satildeo Paulo
De acordo com a professora Ceciacutelia Mattoso a forma de atrair e agradar cada
vez mais o consumidor de luxo eacute uma soacute nada pode dar errado Eacute preciso que as coisas
ocorram bem sejam raacutepidas e encadeadas com processo bem definido ldquoA pessoa que
trabalha com mercado de luxo deve ser um consumidor de luxo em potencial ter
obsessatildeo pelos detalhes Isso nada tem a ver com dinheiro Tem mordomo por aiacute que
sabe mais de luxo ateacute que as proacuteprias pessoas da alta sociedaderdquo
No Brasil Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder em consumo de luxo responsaacutevel por 75
deste mercado O Rio de Janeiro embora responda por menos da metade desta
porcentagem tem de acordo com Ceciacutelia mais personalidade para consumir luxo ldquoO
Rio eacute ponta de linha Busca e consegue ter um estilo proacuteprio tem uma leitura diferente
um certo despojamentordquo elogia ela dizendo que haacute muito os cariocas jaacute aprenderam a
substituir o brilho ostensivo por um jeans - milionaacuterio - da italiana Diesel reconhecido a
quilocircmetros por quem gosta e entende do assunto Em terceiro lugar no ranking
nacional estaacute Brasiacutelia com uma mentalidade mais antiga sobre mercado de luxo ainda
apostando mais na ostentaccedilatildeo do que na personalidade dos produtos
Saber consumir eacute um dos artigos mais importantes do mercado de luxo que para
natildeo fugir agrave regra natildeo estaacute agrave venda ldquoVocecirc pode ateacute usar uma peccedila falsa se vocecirc jaacute tem
uma posiccedilatildeo bem estabelecidardquo garante Ceciacutelia defendendo que a postura em relaccedilatildeo agrave
peccedila tambeacutem pode funcionar de forma inversa ldquoSe vocecirc natildeo sabe ler os coacutedigos de um
Vergasse pode ficar overrdquo alerta
71
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE
Edson Daguano marccedilo de 2006
O DEGRAU DE CIMA
O que fazer para ter acesso ao cobiccedilado mercado do luxo
Eacute a pergunta feita em quase todas as empresas brasileiras neste momento Eacute tambeacutem a
mais ouvida pelo consultor Edson Daguano da Consultive Daguano amp Associados
professor do MBA de Gestatildeo do Luxo da Faap Nesta entrevista a Update ele aponta os
caminhos e alerta tudo tem que ser feito com muita
didaacutetica para que o consumidor possa entender a
mudanccedila de imagem da marca
Hoje em dia todas as empresas querem dar o
upgrade para o mercado do luxo Como fazer
Estudar muito bem o comportamento do consumidor
que ela quer atingir com essa mudanccedila estrateacutegica
Saber como ele usa o produto seu estilo de vida lugares que frequumlenta sua visatildeo
esteacutetica tudo Depois definir as accedilotildees e direcionar neste caminho sempre tendo como
alvo um degrau acima de tudo o que faz tem ou gosta As empresas do luxo continuam
focadas no luxo as outras querem pegar essa parcela de consumidores com poder
aquisitivo maior e ateacute as populares jaacute estatildeo nesse caminho Vocecirc encontra tevecircs de 20
mil reais na Casas Bahia por exemplo
Essa eacute uma tendecircncia no mercado do luxo
Eacute uma tendecircncia cada vez mais forte A turma de cima desce para pegar quem estaacute em
baixo e a turma de baixo quer subir Eacute o famoso trade up No Brasil vocecirc pode ver
Vivara Etna e Colti nesta estrateacutegia Eacute sempre um desafio Mas sempre soma O desafio
maior eacute para a turma de cima porque para quem estaacute em baixo eacute sempre bom Deve ser
feito com muita didaacutetica para o mercado entender o que estaacute acontecendo com a marca
Haacute sempre o risco de perder quem jaacute eacute consumidor Eacute bom que se entenda que natildeo satildeo
as pessoas que acessam o luxo Eacute o mercado que acessa as pessoas O consumidor que
compra o velho luxo fica no mesmo lugar Compra sua Mercedes seu produto top Ele
consome a mesma coisa Outros eacute que vatildeo consumir Eacute o novo luxo o chamado luxo
72
democraacutetico Um produto da DG natildeo eacute um produto DolceampGabbana Um terno de 8 mil
reais da Giorgio Armani natildeo eacute igual a um da Empoacuterio Armani de 2 mil reais
Essa taacutetica tem funcionado sem contaminar a marca original
Tem claro Quando a Louis Vuitton quer um cliente mais minimalista contra o luxo
ostentatoacuterio cria um produto para ele com outra marca Satildeo coisas e portanto clientes
empresas marcas completamente diferentes A Louis Vuitton eacute intocaacutevel O
consumidor B vai comprar o produto B mas estaraacute atendido na sua intenccedilatildeo de
frequumlentar o mercado e tambeacutem vai possuir um produto de qualidade inquestionaacutevel
Mas sabe-se que tem outro melhor
Marcas brasileiras podem conquistar um espaccedilo no mercado internacional
Natildeo Natildeo conseguem Algumas podem ter um espaccedilo no mercado ldquomasstiacutegiordquo ou neste
chamado luxo democraacutetico Mas no velho luxo natildeo Mesmo assim eacute importante Hoje
marcas como a Colti entram muito bem na Europa ao lado de Diesel e outras Mas eacute o
novo luxo
Quais satildeo os filotildees deste mercado no Brasil
Pela ordem tecnologia beleza turismo e hotelaria joalheria decoraccedilatildeo e por uacuteltimo
moda
Ricas palavras
Bernard de Mandeville ndash Francecircs autor do claacutessico A Faacutebula das Abelhas no qual
detratores e partidaacuterios do luxo se enfrentam em debate em meados do seacuteculo 18
Baltasar Graciaacuten ndash Autor de O Discreto (1646) livro em que faz uma analogia do luxo
com o pavatildeo para demonstrar que nem sempre o ter e o ser satildeo opostos
Chanel ndash Aleacutem de ser o maior iacutecone do luxo a estilista francesa Coco Chanel (1883-
1971) liberou geral ao afirmar que ldquoo luxo natildeo eacute o oposto da pobreza Eacute o contraacuterio da
vulgaridaderdquo
JF Chavs ndash Jovens de classe meacutedia baixa inglesa totalmente rebeldes que passaram a
usar roupas da marca Burberry e enlouqueceram a grife que temia perder prestiacutegio
Colbert ndash Jean-Baptiste Colbert (1619-1683) foi o mago das financcedilas no reinado de
Luiacutes 14 de quem era ministro Filho de um industrial tecircxtil criou as manufaturas e as
certificaccedilotildees reacutegias Hoje daacute nome ao comitecirc que reuacutene as grifes de luxo francesas
Consumo ostensivo ndash Termo criado pelo economista americano Thorstein Veblen
(1857-1929) em seu livro A Teoria da Classe Ociosa (1899) no qual diz que esbanjar
dinheiro em produtos e serviccedilos caros mas essencialmente inuacuteteis eacute uma evidecircncia de
riqueza E o natildeo-consumo se torna marca de inferioridade e demeacuterito
Eu mereccedilo ndash Apelido do consumo hedonista aquele que se premia aqui e agora com o
que lhe daacute prazer Seria a justificativa para o mercado de luxo (ver Hiperconsumo)
73
Early adopter ndash Tendecircncia que tem tudo a ver com o mercado brasileiro Eacute aquele
consumidor que quer adquirir ndash e exibir ndash a novidade antes de todo mundo E assim
ganha respeito entre seus amigos porque eacute o mais atualizado e conhecedor de por
exemplo vinhos pedras peles ou anfiacutebios (os carros claro)
Febre do Luxo ndash Livro do economista Robert Frank que condena o luxo Ele jaacute foi
devidamente excomungado por profissionais do setor
Gilles Lipovetsky ndash Filosofo francecircs autor de Luxo Eterno e Os Tempos
Hipermodernos favorito de Bernard Arnaud o chefatildeo da LVMH inventor do termo
hiperconsumo
Hiperconsumo ndash Natildeo eacute soacute consumir muito Eacute consumir sempre mais a novidade o
mais high-tech o que eacute o mais caro do mais caro desde que decirc prazer
Luxo democraacutetico ndash Estrateacutegia lucrativa mas perigosa de ampliar o nuacutemero de
consumidores Pode aumentar as vendas mas levar agrave perda do prestiacutegio
Masstige ndash Mass avec prestige Eacute o mesmo que luxo democraacutetico ou seja ganhar
consumidores sem perder os atuais Termo inventado por Simon Nyeck e Denis
Morriset professores da Essec (Ecole Supeacuterieure des Sciences Economiques et
Commerciales ou Escola Superior de Ciecircncias Econocircmicas e Comerciais) de Paris
Fontes The Economist O Luxo Os Segredos dos Produtos Mais Desejados do Mundo
de Jean Castaregravede (Ed Barcarolla2a ediccedilatildeo 2005)
74
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM
maio de 2006
MERCADO DE LUXO TEM DE SE APROXIMAR DO CLIENTE E
USAR A EMOCcedilAtildeO PARA CRESCER
O mercado de luxo natildeo paacutera de crescer no Brasil Nos
uacuteltimos anos a taxa de crescimento anual ficou acima dos
10 bem acima da meacutedia da economia Mas as marcas
desse segmento estatildeo precisando cada vez mais se reinventar
para sustentar esse patamar Foi o caso da Vodka Absolut
que reposicionou sua marca no mercado brasileiro e
conseguiu aumentar seu volume de vendas mantendo a aura
de vodka premium
ldquoO preccedilo no Brasil era mais alto do que no mercado internacional Passei os uacuteltimos
dois anos debatendo com a matriz na Sueacutecia o que fazer para mudar isso Decidimos
aumentar o volume das garrafas de 750 ml para 1 litro O resultado foi surpreendente
Aumentamos em 250 as vendas em relaccedilatildeo ao mesmo periacuteodo do ano passadordquo disse
Gustavo Clauss gerente geral da marca no Brasil que participou do IV Seminaacuterio
Consumo de Luxo nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo uma parceria da Amcham
(Cacircmara Americana de Comeacutercio) e do jornal Valor Econocircmico
Clauss que esteve no painel ldquoLuxo e Volume de Vendas satildeo Incompatiacuteveisrdquo comentou
que a estrateacutegia usada pela empresa incluiu um trabalho corpo a corpo com o
consumidor e com a imprensa ldquoGanhamos 25 pontos percentuais de mercado nos
primeiros quatro meses de 2006rdquo afirmou
Setor em ebuliccedilatildeo
A viabilidade da existecircncia de um mercado de luxo no Brasil jaacute foi muito discutida rdquoO
Brasil estaacute passando por uma fase de construccedilatildeo estruturaccedilatildeo importante Jaacute se falou
muito sobre se era possiacutevel ter luxo no Brasil um paiacutes com diferenccedilas sociais tatildeo
latentes como vimos recentemente em Satildeo Paulordquo disse Paulo Borges organizador do
Satildeo Paulo Fashion Week o mais importante evento de moda no Brasil que participou
do mesmo painel juntamente com Silvia Gambin diretora geral da LacuteOccitane Brasil
75
Para ele o luxo pode sim existir no Paiacutes e natildeo estaacute ligado necessariamente a um
produto extremamente caro
ldquoO luxo estaacute na relaccedilatildeo emocional da pessoa com alguma coisa Ele pode ser diferente
para vocecirc e para mim De repente uma pessoa olha para um objeto ndash um carro uma
bolsa ndash e vecirc um valor precioso muito maior do que eurdquo afirma Paulo Borges E para
aumentar esse mercado eacute preciso segundo ele que o Brasil explore sua criatividade
pois o luxo eacute emocional
O valor intriacutenseco de um produto para a LacuteOccitane segundo Silvia estaacute muito nas
sensaccedilotildees que ele produz ldquoA LacuteOccitane eacute um objeto de desejo mas eacute o desejo pela
experiecircncia sensorial que esse objeto traz Natildeo trabalhamos para ostentar mas para
agregar pequenos valores para tocar as pessoas em seu coraccedilatildeordquo concluiu
76
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede
Franccediloise Terzian maio de 2006
Para o professor do Institut Supeacuterieur du Marketing de Luxe da Franccedila o
conceito de luxo natildeo estaacute relacionado apenas agrave aquisiccedilatildeo de bens Eacute uma atitude um
estilo de vida e pode ser encontrado em coisas simples que faccedilam as pessoas felizes
MERCADO DE EMOCcedilOtildeES
Tatildeo grande quanto a desigualdade social eacute o valor movimentado atualmente pelo
mercado mundial de luxo Satildeo cerca de US$ 200 bilhotildees ao ano com potencial para
chegar a US$ 1 trilhatildeo em 2010 Com vendas crescentes em ramos variados ndash
automotivo joacuteias moda turismo bem-estar entre outros ndash a Franccedila eacute um dos
principais poacutelos de luxo do passado e do presente embora os japoneses sejam os
principais consumidores desse setor e os chineses tenham tudo para tomar este posto
Considerado um dos maiores especialistas no assunto o francecircs Jean Castaregravede
professor do Institut Supeacuterieur de Marketing du Luxe da Franccedila e autor do livro O Luxo
ndash Os segredos dos produtos mais desejados do mundo (Editora Barcarolla 160 paacuteginas
R$ 3400) esteve de passagem pelo Brasil no mecircs passado para promover um
seminaacuterio sobre o tema na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Satildeo
Paulo De olho no paiacutes que para ele apresenta grande potencial Castaregravede comentou
que Brasil Iacutendia China e Ruacutessia constituem uma nova fronteira para esse mercado que
soacute tende a se expandir pelo mundo Quando indagado sobre o conceito do luxo o
professor foi categoacuterico ldquoEacute uma arte de viver uma atitude e natildeo estaacute relacionado
apenas ao dinheiro ou agrave aquisiccedilatildeo de bensrdquo Abaixo segue entrevista concedida agrave
revista FranccedilandashBrasil em que ele fala sobre o luxo do passado e do presente a respeito
da pirataria de produtos aleacutem de avaliar o futuro deste setor
FranccedilandashBrasil ndash O que eacute o luxo na sua opiniatildeo
Jean Castaregravede ndash Eacute estilo de vida uma atitude Eacute a necessidade de natildeo se contentar
com as coisas cotidianas Gosto de enfatizar que natildeo estaacute relacionado simplesmente a
dinheiro ou a aquisiccedilatildeo de bens O luxo pode ser um divertimento uma vontade de ir
aleacutem de superar-se de ser mais feliz
77
FB ndash O senhor acredita que ele eacute necessaacuterio e vital agraves pessoas
JC ndash Sim Haacute pessoas que vivem sem luxo mas satildeo na realidade pobres de espiacuterito
Indiviacuteduos sem grandes ambiccedilotildees que costumam contentar-se com as coisas do
cotidiano
FB ndash Embora o senhor afirme que o luxo independe da classe social eacute realmente
possiacutevel agrave classe meacutedia ter acesso a objetos sofisticados e de preccedilos exorbitantes
JC ndash Antes de qualquer coisa a classe meacutedia pode escolher um luxo pelo qual possa
pagar ndash coisas simples que faccedilam a pessoa feliz Estive no desfile do uacuteltimo Carnaval
do Rio de Janeiro e vi algo que pode definir bem o que estou falando Eram 4 horas da
manhatilde quando encontrei uma pessoa de idade sentada na calccedilada tirando a fantasia que
havia acabado de usar para desfilar Fui ateacute ela para conversar e descobri que tinha
sacrificado trecircs meses de sua vida para confeccionar aquela fantasia Esta eacute sem duacutevida
alguma a melhor definiccedilatildeo de luxo que jaacute encontrei na vida Embora aquela mulher
tivesse um olhar muito cansado percebi que natildeo apresentava uma sombra de
arrependimento Estava orgulhosa por ter realizado um grande sonho Tenho certeza de
que essa senhora voltaria a peacute para a favela onde morava Estava descalccedila e talvez nem
tivesse dinheiro para a conduccedilatildeo
FB ndash Qual paiacutes o senhor considera o maior consumidor de luxo do mundo Na Europa
ou nos Estados Unidos os japoneses chamam sempre a atenccedilatildeo pelo seu poder de
compra Seriam eles os maiores consumidores desse setor
JC ndash Vocecirc tem razatildeo A induacutestria do luxo tambeacutem tem este vieacutes do consumismo
agressivo E nesse caso os japoneses destacam-se Esse luxo entretanto nada tem a
ver com o conceito inicial que expliquei Mesmo assim considero o povo japonecircs o
menos luxuoso do planeta Eacute justamente por natildeo possuiacuterem uma sofisticaccedilatildeo nata que
eles consomem tanto os produtos deste setor Para ter luxo natildeo adianta simplesmente
adquirir um objeto eacute necessaacuterio uma atitude interior
FB ndash Em relaccedilatildeo aos franceses qual sua verdadeira ligaccedilatildeo com o conceito do luxo
JC ndash A Franccedila tem muitos pontos positivos neste setor graccedilas a sua tradiccedilatildeo cultural
literaacuteria e religiosa Eacute um paiacutes que durante oito seacuteculos se construiu em um ambiente
de luxo e hospeda alguns dos lugares mais lindos do mundo Caso do Palaacutecio de
Versailles do centro de Paris e dos castelos do Vale do Loire A segunda razatildeo eacute a de
78
que a Franccedila eacute um paiacutes de clima relativamente moderado e com paisagens beliacutessimas
Isso sem falar dos seus dois mil quilocircmetros de costa de mar com pequenas cidades e
vilas construiacutedas em diferentes seacuteculos A Franccedila tambeacutem eacute berccedilo da criaccedilatildeo literaacuteria ndash
possui uma das mais belas literaturas do mundo ndash que hoje tem seus prolongamentos no
cinema Do ponto de vista quantitativo o cinema francecircs eacute o terceiro do mundo depois
do feito nos Estados Unidos e na Iacutendia Por ser muito apoiado pelo governo o cinema
permite aos jovens diretores e atores se expressarem A Franccedila tambeacutem conta com uma
grande quantidade de salas de teatro de oacutepera de muacutesica e museus Enfim a
criatividade e a intelectualidade francesas tecircm tradiccedilatildeo e acabam por atrair e dar um
banho cultural nas pessoas Tudo isso faz com que a Franccedila detenha os trecircs maiores
grupos de luxo do mundo
FB ndash Quais satildeo na realidade os verdadeiros itens desse setor
JC ndash Itens de luxo satildeo na verdade produtos raros de alta qualidade que poucas
pessoas podem comprar O criteacuterio para definir um carro de luxo por exemplo eacute o
dinheiro Por quecirc Porque isso combina o savoir-faire da pessoa ao maacuteximo de
qualidade que o produto pode trazer Eacute verdade que com o passar dos anos existiraacute
cada vez menos gente com poder aquisitivo para comprar um veiacuteculo de luxo como um
Rolls-Royce ou um Bentley ndash com exceccedilatildeo da China que eacute a maior compradora de
Rolls-Royce do mundo e tende a ser o maior reservatoacuterio do mercado do luxo no futuro
Ateacute 2010 vinte milhotildees de chineses seratildeo considerados turistas ricos e a Franccedila estaacute
pronta para acolhecirc-los
FB ndash Como o senhor pode explicar esta fascinaccedilatildeo das pessoas por objetos luxuosos
JC ndash As pessoas querem dominar aparecer gostam de fazer um bom investimento e
sentem necessidade de ter prazer com algo exclusivo Isso eacute bom para quem consome e
para quem vende As accedilotildees das empresas desse setor por exemplo estatildeo sempre em
alta na Nasdaq e em outras bolsas de valores Elas nunca perdem sempre ganham
FB ndash A pirataria e a violecircncia podem ser consideradas ameaccedilas agrave expansatildeo desse
mercado
JC ndash Sobre a violecircncia cada vez que haacute uma doenccedila existe um remeacutedio Nos Estados
Unidos embora isso aconteccedila o mercado do luxo natildeo paacutera de crescer Para tanto haacute
casas altamente protegidas Apesar de as mulheres usarem cada vez menos joacuteias por
79
conta da violecircncia natildeo eacute a violecircncia que vai acabar com esse mercado O maior e mais
difiacutecil problema a ser combatido eacute a pirataria que estaacute ligada agrave lavagem de dinheiro agraves
drogas e agrave corrupccedilatildeo
FB ndash Em termos de tendecircncia para qual caminho segue o mercado de luxo
JC ndash O mercado vai seguir pela customizaccedilatildeo dos produtos e serviccedilos Cada vez mais
seraacute dado um toque pessoal ao luxo uma vez que as pessoas satildeo atraiacutedas pelas coisas as
quais as tocam pessoalmente Dois campos que vatildeo abrir-se muito satildeo o de turismo e o
da comunicaccedilatildeo o que seria um computador de luxo um home theater tecnologias de
ponta O luxo estaraacute relacionado com o sentir e dar prazer Uma espeacutecie de hedonismo
que vai impulsionar a induacutestria do bem-estar e da sauacutede Tudo o que vocecirc desejar o
mercado de luxo vai trazer desde o creme superpoderoso para atenuar as rugas ateacute uma
sessatildeo de massagem revigorante
80
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP
Patriacutecia Gaspar junho de 2006
LUXO NO BRASIL
Novo shopping em Satildeo Paulo promete revolucionar conceito de shopping de luxo
O Shopping Cidade Jardim projeto da incorporadora JHSF eacute um
empreendimento de R$ 15 bilhatildeo que estaacute sendo erguido no bairro Cidade Jardim agrave
beira da marginal Pinheiros proacuteximo agrave Daslu No conjunto o projeto teraacute nove preacutedios
residenciais quatro comerciais uma academia (Reebok) e um spa interligados num
espaccedilo de 80 mil m2 com 55 mil m2 de aacuterea verde
O grupo estaacute tentando reunir as principais marcas do mundo e do paiacutes e quer
revolucionar o conceito de shopping center dispondo suas 180 lojas num outro tipo de
espaccedilo mais aberto e incorporado ao verde As marcas estrangeiras ocuparatildeo o andar
teacuterreo do preacutedio com trecircs pavimentos todos abertos para uma praccedila arborizada
A um ano e meio da data prevista para a sua inauguraccedilatildeo o shopping jaacute daacute o que
falar Segundo notiacutecia publicada no Jornal Folha de Satildeo Paulo a Chanel deixaria a
Daslu e lanccedilaria a sua flagship no novo shopping durante a inauguraccedilatildeo em novembro
de 2007 A Chanel natildeo confirmou a notiacutecia A Louis Vuitton tambeacutem jaacute teria negociado
uma filial no shopping Outros contratos jaacute estariam sendo negociados com Chloeacute
Manolo Blahnik Prada e Miu Miu Fratelli Rossetti Hermeacutes Stella McCartney e Gucci
A JHSF ainda natildeo confirmou estes nomes mas jaacute antecipou algumas das atraccedilotildees do
shopping
A Livraria da Vila teraacute uma loja de 1600 m2 associada agrave Casa do Saber
Seratildeo oito salas de cinema da marca Cinemark uma delas dedicada apenas a filmes
europeus
O Empoacuterio Fasano tambeacutem jaacute confirmou presenccedila com produtos para a necessidade
diaacuteria e tambeacutem de gastronomia O grupo Fasano levaraacute para o shopping as suas
faacutebricas de massas patildees e sorvetes cuja produccedilatildeo poderaacute ser acompanhada pelos
visitantes atraveacutes de vitrines
Um serviccedilo de conciegraverge seraacute encarregado de providenciar que os clientes recebam as
sacolas diretamente no estacionamento sem precisar carregaacute-las
Seratildeo cinco restaurantes um deles projetado pelo grupo Fasano O shopping natildeo teraacute
praccedila de alimentaccedilatildeo
81
Anexo 9 - Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP
junho de 2006
EXCLUSIVO RESUMO DO SEMINAacuteRIO O NEGOacuteCIO DO LUXO NO
RIO DE JANEIRO
Iniciativa ineacutedita reuacutene empresaacuterios do Luxo nacional para discutir e analisar o mercado na
cidade do Rio de Janeiro
O luxuoso Caesar Park em Ipanema foi palco de uma iniciativa ineacutedita na cidade do
Rio de Janeiro o seminaacuterio O Negoacutecio do Luxo no Rio Durante todo o dia 23 de
novembro mais de 250 pessoas participaram de uma seacuterie de palestras com os
principais executivos de algumas das marcas mais significativas do mercado de Luxo
brasileiro
Maacutercia Fonseca diretora comercial da Diesel no
Brasil falou sobre os investimentos que a marca jaacute
fez no Rio e em Satildeo Paulo e os futuros projetos para
20052006 A grife estaacute no Paiacutes haacute dois anos e a
primeira loja carioca foi inaugurada no shopping
Fashion Mall no segundo semestre de 2004 Tem 180
msup2 e recebeu um investimento total de
aproximadamente R$ 15 milhatildeo Maacutercia afirmou
durante sua palestra que os representantes da Diesel
pretendem abrir uma segunda loja carioca possivelmente em Ipanema no maacuteximo em
um ano e meio Outro dado interessante divulgado por ela foi que atualmente a Diesel
do Shopping Iguatemi em Satildeo Paulo vende quatro vezes mais do que a loja de Nova
York Quase 100 dos clientes satildeo locais e o ticket meacutedio gasto eacute de cerca de R$ 13
mil Eacute possiacutevel encontrar as roupas da grife em 30 multimarcas espalhadas pelo Brasil
aleacutem das lojas de Satildeo Paulo e Rio de Janeiro Maacutercia anunciou tambeacutem a construccedilatildeo do
segundo hotel da Diesel no mundo o Pelican localizado no bairro dos Jardins em Satildeo
Paulo Ele seguiraacute os moldes do hotel jaacute existente em Miami A Diesel estaacute em mais de
98 paiacuteses atraveacutes de 6 mil pontos de vendas e 220 lojas Dos seus 3 mil funcionaacuterios
450 ocupam os cargos de estilistas da marca O faturamento mundial da Diesel em 2003
foi de aproximadamente $ 730 milhotildees de euros
Arquivo Gestatildeo do Luxo
Rosacircngela Lyra da Dior
durante sua palestra
82
Na segunda palestra do dia Carlos Ferreirinha divulgou alguns dados o mercado de
consumo de Luxo movimenta no Brasil cerca de R$ 2 bilhotildees com meacutedia de
crescimento de 35 ao ano A lucratividade das principais marcas de Luxo do mundo
cresceu 45 em 2004 num mercado global estimado em R$ 200 bilhotildees Atualmente
haacute de 300 mil a 500 mil consumidores regulares de produtos do segmento Luxo no Paiacutes
Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder que sozinha movimenta quase R$ 15 bilhatildeo (75 do total) e
tem crescimento anual que varia de 33 a 35 O mercado carioca segue com
crescimento de 28 ao ano e movimenta R$ 350 milhotildees O restante da movimentaccedilatildeo
se dissipa por outras capitais
O encontro seguiu com mais quatro apresentaccedilotildees no periacuteodo da manhatilde Isabel Branco
Diretora Superintendente da LOreacuteal Divisatildeo de Produtos de Luxo Freddy Rabbat
Diretor Executivo da Montblanc Daniel Brett Diretor Comercial da italiana
Ermenegildo Zegna Patriacutecia Gaia diretora de Marketing do grupo Armani e Elizabeth
dos Reis Gerente da joalheria Cartier do Rio de Janeiro
A Cartier localizada na Rua Garcia dAacutevila Ipanema foi inaugurada em 1999
Elizabeth contou que o reloacutegio mais vendido da loja carioca eacute o modelo Roadster e a
joacuteia mais vendida eacute o famoso anel Trinity com trecircs tonalidades de ouro
Daniel Brett da marca Zegna divulgou que a partir de 2005 o Grupo que tambeacutem eacute
responsaacutevel pela Giorgio Armani Empoacuterio Armani e DampG no Brasil passaraacute a
administrar a marca Zegna dentro da nova Vila Daslu em Satildeo Paulo Hoje as gestotildees
satildeo separadas a da atual Daslu e as lojas Zegna do Iguatemi em Satildeo Paulo e do
Fashion Mall no Rio A gestatildeo brasileira teve de adaptar a moda claacutessica Zegna ao
estilo informal do carioca Trinta por cento dos clientes da marca satildeo moradores da
Barra da Tijuca e de Satildeo Conrado A marca italiana foi fundada em 1910 mas abriu sua
primeira loja soacute na deacutecada de 70 em Milatildeo O faturamento mundial em 2003 foi cerca
de $ 640 milhotildees de euros
A diretora de marketing do grupo Armani Patriacutecia Gaia contou que a primeira loja
Armani no Brasil foi aberta em Satildeo Paulo em 1997 Em 1998 a loja Empoacuterio Armani
do Shopping Iguatemi fez histoacuteria pois foi a primeira loja Armani no mundo a ser
inaugurada dentro de um shopping center A primeira boutique Giorgio Armani da
Ameacuterica Latina foi aberta em 2001 na Rua Bela Cintra em Satildeo Paulo E a loja
83
Empoacuterio Armani do Fashion Mall tinha como meta em 2003 atingir 70 do
faturamento da loja paulista localizada na Rua Haddock Lobo Obteve 77 Ateacute
outubro de 2004 o faturamento da loja carioca era em torno de 63 do faturamento da
loja dos Jardins
O Rio de Janeiro eacute responsaacutevel por 16 das vendas da Montblanc no Brasil declarou
Freddy Rabbat diretor executivo da marca durante sua palestra A marca estaacute no Paiacutes
desde 1991 abriu sua primeira boutique nas Ameacutericas em junho de 1995 em Satildeo Paulo
e a primeira loja no Rio em 2001 Hoje satildeo 250 lojas Montblanc no mundo 7 delas no
Brasil aleacutem de milhares de pontos de vendas
Jaacute a LOreacuteal liacuteder mundial do setor de cosmeacuteticos tem em seu portfoacutelio marcas como
Vicky Maybelline Kiehls Lancocircme Paris Cacharel Helena Rubinstein Biotherm
Keacuterastase Giorgio Armani Parfums Ralph Lauren Parfums entre muitas outras Hoje
haacute um forte trabalho de reposicionamento mundial da marca Helena Rubinstein e a
crescente inauguraccedilatildeo de catedrais regionais das marcas da LOreacuteal que funcionam
como stands glamourosos com uma arquitetura uacutenica e sofisticada em que a cliente
pode adquirir qualquer produto Eacute um novo conceito de boutique de beleza
Rosacircngela Lyra presenteou os ouvintes com a histoacuteria da marca Christian Dior e
ilustrou sua apresentaccedilatildeo com beliacutessimas imagens de algumas das mais famosas
campanhas publicitaacuterias mundiais da grife Dior A primeira loja no Brasil foi aberta em
1999 em Satildeo Paulo Rosacircngela informou sobre dois novos passos da marca para o Paiacutes
a abertura em 2005 de uma loja Dior no Rio de Janeiro e mais uma em Satildeo Paulo
Apoacutes o almoccedilo servido agrave francesa nos salotildees do proacuteprio Caesar Park aconteceu a
palestra de Roberto Stern a qual contou com um espectador ilustre o Sr Hans Stern
fundador da famosa joalheria Roberto atual Diretor de Criaccedilatildeo da HStern falou sobre
a histoacuteria da marca a assinatura de cada peccedila a evoluccedilatildeo do logo e a nova lapidaccedilatildeo
exclusiva desenvolvida pela joalheria brasileira Satildeo fatores importantes que contribuem
para que a HStern seja a uacutenica empresa brasileira a ser citada no Guia Oficial do Luxo
editado na Franccedila A marca estaacute entre as cinco joalherias de maior prestiacutegio do mundo
Roberto aproveitou a oportunidade para aguccedilar um pouco algum curioso de plantatildeo
Avisou que a HStern estaacute preparando uma grande surpresa na cidade do Rio no iniacutecio
de 2005
84
Romeu Trussardi da Trousseau Marcelo Nogueira da Paul Nathan Regina Lundgren
do Espaccedilo Lundgren e Laurent Boidevezi da Mot HennessyLVMH foram os demais
palestrantes da tarde
Romeu Diretor Geral da Trousseau contou que a marca vivenciou o aumento de 100
nas suas vendas com a abertura da loja da Rua Garcia dAacutevila em outubro de 2002 A
grife jaacute estava no Rio haacute oito anos mas com a loja de Ipanema foi como se o carioca
descobrisse a Trousseau disse o executivo Em 2003 foi inaugurada a loja do shopping
Fashion Mall E esta loja natildeo roubou as vendas de Ipanema natildeo disse Romeu Hoje
satildeo oito lojas em Satildeo Paulo trecircs no Rio trecircs em BH e um corner na Daslu No veratildeo de
2005 seraacute inaugurado em Trancoso Bahia um outro corner
Marcelo Nogueira Diretor Comercial da Paul Nathan contou a histoacuteria da tradicional
graacutefica Paul Nathan presente haacute 70 anos no Brasil Um misto de tradiccedilatildeo beleza
sofisticaccedilatildeo e perfeito atendimento ao cliente
O Espaccedilo Lundgren templo carioca de produtos de Luxo foi representado por sua
fundadora Regina Lundgren A empresaacuteria descreveu como foi o processo de mudanccedila
da loja do Fashion Mall para a Avenida Vieira Souto e lembrou o fato de que o Espaccedilo
Lundgren eacute a primeira operaccedilatildeo de Luxo no mundo localizada em frente agrave praia
Regina tambeacutem encontrou uma forma mais carioca e charmosa de oferecer produtos e
marcas de Luxo sem perder a brasilidade e informalidade Pediu para que fosse
instalada uma espeacutecie de lava peacutes na frente da loja para que os clientes e turistas que
viessem direto da praia de chinelos pudessem entrar em sua loja caminhar agrave vontade
adquirir um vestido Galliano ou uma bolsa Fendi sem areia nos peacutes
O Diretor Geral da Moeumlt HennessyLVMH no Brasil Laurent Boidevezi finalizou o
encontro Contou a histoacuteria do Grupo LVMH principal conglomerado de Luxo do
mundo que fatura cerca de US$ 15 bilhotildees por ano aleacutem de falar especificamente da
divisatildeo de vinhos e destilados do Grupo e da trajetoacuteria de sucesso que a marca Chandon
Brasil apresenta atualmente
O encerramento para alguns convidados foi agraves 19 horas no Espaccedilo Lundgren
Champagne som ambiente misturado com o barulhinho das ondas do mar de Ipanema e
85
as estrelas no ceacuteu da cidade maravilhosa eram a moldura perfeita para finalizar este dia
de muito Luxo e informaccedilatildeo
86
REFEREcircNCIAS ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 2004 Disponiacutevel em
httpwwwterracombristoedinheiro348estilo348_luxo_brasilhtm Acesso em
01052006
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 2005 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17e_dtml Acesso em 01062006
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 2005 Disponiacutevel em httpwwwalbert
oclaroprobrnoticiaaspcodigo=667ampCOD_MENU=102 Acesso em 16052006
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 2005 Disponiacutevel em http
gazetawebglobocomgazetaFramephpf=Materiaphpampc=77198ampe=1164 Acesso
em 16052006
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 2006 Disponiacutevel em
httpwwwrevistaupdatecombrrevistarevista2006-03-06amateria2006-03-9dpagina
2006-03-09g Acesso em 12042006
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 2006 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17a_dtml Acesso em 16052006
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean Castaregravede
2006 Disponiacutevel em httpwwwconteudoeditoracombrfranca_brasil275_ entrevista
htm Acesso em 01052006
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombrluxoluxohtm Acesso em 01062006
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombr Acesso em 01062006
6
Clarissa agradece
Agrave minha amiga e companheira de trabalho Isabella por ter acreditado no projeto e por
todos os finais de semana que dedicamos a sua elaboraccedilatildeo
Ao meu namorado pela paciecircncia e amor
Agrave Samanta pela manutenccedilatildeo semanal do meu bem-estar
Aos amigos pelas discussotildees extremamente produtivas sobre o tema do projeto
Agrave profordf Regina Ceacutelia pela dedicaccedilatildeo
Obrigada Deus por tornar tudo isso possiacutevel
Isabella agradece
Agradeccedilo a conclusatildeo deste estudo primeiramente a Deus forccedila maior que ilumina
todas as minhas conquistas
Aos meus pais razatildeo de toda a minha formaccedilatildeo pessoal e conduccedilatildeo nos meus caminhos
intelectuais
Agrave minha grande amiga Clarissa pela sua dedicaccedilatildeo e perseveranccedila inesgotaacutevel nos
momentos mais cansativos ao longo deste trabalho
7
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa A corrida do ouro um estudo sobre o
mercado de luxo brasileiro Orientadora Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Monografia Graduaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda)
86 f il
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo a anaacutelise do crescimento do mercado de luxo no
Brasil Satildeo abordadas ao longo do estudo a histoacuteria do luxo o perfil do consumidor a
conjuntura soacutecio-econocircmica brasileira e as estrateacutegias de marketing e de comunicaccedilatildeo
aplicaacuteveis neste segmento de mercado A pesquisa busca evidenciar os principais fatores
e motivaccedilotildees que contribuem para a tendecircncia de crescimento vertiginoso do setor de
luxo e aponta exemplos de estrateacutegias utilizadas por empresas nacionais e internacionais
que atuam no Brasil
8
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa The gold rush a study on the Brazilian
market of luxury goods Advisor Profordf Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Final Paper on Advertisement Graduation in Federal
University of Rio de Janeiro)
86 f il
ABSTRACT
The paper presents the analysis of luxuryrsquos market growth in Brazil The discussion
embraces the history of luxury consumerrsquos profile Brazilian social and economic
conjuncture as well as marketing and communication strategies on this field The
research explores the main factors and motivations that drive the vertiginous growth
trend of the luxury sector It also points examples of strategies used by national and
international companies within the Brazilian market
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
2 A HISTOgraveRIA DO LUXO 14
21 LUXO PRIMITIVO 15
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS 16
23 O LUXO E A MODA 17
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO 18
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO 21
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL 24
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA 26
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS 26
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO 28
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO 29
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO 30
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 31
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING 33
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES 34
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO 37
521 Lanccedilamento de produto 37
522 Diversificaccedilatildeo 38
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo 39
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO 41
61 JORNAIS E REVISTAS 42
62 MARKETING DIRETO 43
63 MERCHANDISING 45
64 PRODUTO 46
642 Embalagem 47
10
643 Marca 48
644 Preccedilo 49
645 Distribuiccedilatildeo 50
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 52
REFEREcircNCIAS 54
ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 57
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 64
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 66
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 68
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 71
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 74
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede 76
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 80
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 81
REFEREcircNCIAS ANEXOS 86
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
A evoluccedilatildeo natural das sociedades provoca mudanccedilas em diversas esferas
comportamentais O mercado de consumo apresenta-se como uma das aacutereas que mais
crescem em funccedilatildeo desse processo deflagrado essencialmente por transformaccedilotildees
poliacuteticas econocircmicas e tecnoloacutegicas
Com o aumento do consumo nota-se um novo cenaacuterio no qual o mercado de
luxo adquire novas proporccedilotildees na sociedade brasileira Natildeo eacute mais um fenocircmeno
marginal limitado necessariamente a uma pequena elite Tornou-se um setor
significativo da economia que materializado atraveacutes de marcas estaacute cada vez mais
onipresente no universo da comunicaccedilatildeo
Construir uma marca desejada natildeo eacute tarefa das mais faacuteceis Tratando-se de
mercado de luxo essa dificuldade eacute ainda maior Afinal aqueles que enveredam por
esse seguimento lidam com um consumidor geralmente com alto poder aquisitivo
conhecedor do que se oferece de melhor no Brasil e no exterior e exigente em relaccedilatildeo agrave
qualidade
Diante disso as empresas estatildeo buscando estrateacutegias diferenciadas para
conquistar sua fatia nesse mercado promissor Um dos conceitos-chave desse setor eacute
que natildeo basta ser caro eacute preciso ter requinte bom gosto e principalmente assegurar um
caraacuteter de exclusividade ao produto
Inovaccedilatildeo eacute outro ponto crucial para garantir a contemporaneidade de uma marca
No entanto nesse segmento de mercado a tradiccedilatildeo tambeacutem eacute percebida como valor
essencial Sendo assim a marca precisa ser bastante coerente ao longo do tempo ter
identidade e valores muito bem definidos preservando suas raiacutezes
Ao constatar que o mercado de luxo abrange apenas 027 da populaccedilatildeo
brasileira pode-se ter a concepccedilatildeo errocircnea de que esse mercado natildeo tem grande
importacircncia na economia nacional Poreacutem ao notar que esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura (SOBRAL 2005)
O objeto do estudo eacute o mercado de luxo no Brasil E o objetivo geral deste
trabalho eacute estudar o crescimento da vendas de artigos de luxo no Brasil Embora ainda
seja um mercado emergente no paiacutes o luxo movimenta em meacutedia US$ 2 bilhotildees por
ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de crescimento de 35 ao ano de
acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo socialrdquo da Editora Cortez Esse
12
crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil em 2004 as principais marcas de luxo no
mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior (SOBRAL 2005)
Os objetivos especiacuteficos para alcance do objetivo geral satildeo
Narrar a histoacuteria do luxo
Descrever o comportamento do consumidor
Enfatizar a importacircncia da conjuntura soacutecio-econocircmica para o crescimento do
mercado de luxo
Identificar estrateacutegias de marketing adotadas pelas empresas deste ramo
Apontar estrateacutegias de comunicaccedilatildeo aplicaacuteveis neste segmento de mercado
Segundo Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no Brasil
e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente
Ateacute porque o Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da
Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo
enquanto o Brasil ainda estaacute passandordquo (FAGGIANI apud
SOBRAL 2005)
Diversos fatores influenciaram esse crescimento e se constituem em objetivos
especiacuteficos para alcance do objetivo geral
bull Recuperaccedilatildeo da economia que alcanccedilou o 11ordm maior PIB do mundo em 2005
bull Facilidade de creacutedito que possibilitou o acesso da classe meacutedia ao que antes era
apenas um desejo inalcanccedilaacutevel
bull Ausecircncia de restriccedilotildees culturais ou religiosas que inibam o consumo de produtos de
luxo como objetos de satisfaccedilatildeo pessoal capazes de exercer influecircncia na auto-estima
bull Fenocircmeno da globalizaccedilatildeo que democratizou o acesso agrave informaccedilatildeo e restringiu as
barreiras comerciais entre os paiacuteses aumentando significativamente o volume das
importaccedilotildees brasileiras nos uacuteltimos anos
bull Mudanccedilas no comportamento do consumidor
A metodologia desse trabalho eacute composta por
Estudo exploratoacuterio
Estudo comparativo da teoria com casos reais
Debates e anaacutelises dos fenocircmenos observados em estudo documental pelas autoras
do trabalho
13
Muitos conceitos foram explorados ao longo do trabalho e como constataccedilatildeo de
todo o estudo satildeo citados diversos exemplos de estrateacutegias bem sucedidas aplicadas por
empresas do ramo de luxo no Brasil Por fim realizou-se uma anaacutelise conclusiva sobre
o conteuacutedo estudado com sugestotildees de temas para futuras discussotildees
Eacute interessante observar o crescimento vertiginoso desse mercado em um paiacutes em
que desigualdade de renda eacute marcante Um estudo feito pelo Grupo Publicis mostra que
em 1980 existiam 507 mil famiacutelias com renda superior a R$10 mil representando 18
da populaccedilatildeo brasileira A mesma anaacutelise feita 20 anos depois (2000) constatou que o
percentual destas famiacutelias subiu para 24
Diferente da maioria dos paiacuteses em que o turista internacional movimenta as
vendas o negoacutecio do luxo no Brasil eacute focado na clientela local Com o resultado deste
trabalho espera-se portanto evidenciar as principais caracteriacutesticas desse mercado
juntamente com as novas estrateacutegias que as empresas estatildeo desenvolvendo para tentar
fisgar uma fatia desse seleto grupo
O estudo do mercado de luxo eacute relativamente recente no meio acadecircmico
Apenas em 2004 surgiu a primeira escola de poacutes-graduaccedilatildeo referente ao tema Fundaccedilatildeo
Armando Aacutelvares Penteado (FAAP) renomada instituiccedilatildeo paulista A exemplo dessa
foram surgindo outras como Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Programa de Administraccedilatildeo do Varejo (PROVAR)
Da mesma forma a bibliografia disponiacutevel para este estudo tambeacutem eacute escassa
Os autores que mais contribuiacuteram para o presente trabalho satildeo Jean Castaregravede (autor
francecircs pioneiro no estudo deste mercado) Gilles Lipovetsky (socioacutelogo e professor
francecircs) Danielle Alleacuteregraves (fundadora e diretora de curso superior especializado no
assunto) e Carlos Ferreirinha (consultor de marketing de luxo)
O trabalho inicialmente fundamentado na obra de Lipovetsky busca abordar a
histoacuteria do conceito de luxo ao longo do tempo evidenciando alguns aspectos
socioloacutegicos que servem como pano de fundo para a conjuntura em questatildeo
Na segunda parte do estudo satildeo analisados os principais fatores econocircmicos
poliacuteticos e sociais que influenciaram o desempenho positivo deste mercado no Brasil
Nesta etapa satildeo utilizadas informaccedilotildees e dados estatiacutesticos publicados nos principais
veiacuteculos de comunicaccedilatildeo especializados em marketing
A terceira parte do trabalho eacute baseada na obra de Danielle Alleacuteregraves nos principais
conceitos de marketing defendidos por Kotler e nas concepccedilotildees do consultor Carlos
Ferreirinha O objetivo desta etapa eacute proporcionar uma anaacutelise detalhada das principais
14
estrateacutegias de marketing adotadas na tentativa de garantir atraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e
fidelizaccedilatildeo dos consumidores-alvo
Por fim para materializar os assuntos abordados no estudo satildeo analisados
vaacuterios exemplos de estrateacutegias de marketing adotadas por empresas nacionais e
multinacionais do ramo de luxo
A parte introdutoacuteria deste trabalho pretende justificar o porquecirc da escolha do
tema e do interesse em desenvolvecirc-lo E os anexos ilustram e explicitam as ideacuteias e
estrateacutegias abordadas ao longo do estudo
2 A HISTOacuteRIA DO LUXO
A definiccedilatildeo da palavra luxo eacute subjetiva e dependendo do idioma pode ter
conotaccedilotildees muito diversas Etimologicamente luxo vem do latim luxus que significa
abundacircncia refinamento Sua definiccedilatildeo tambeacutem eacute associada agrave lux o que induziu alguns
estudiosos a identificaacute-la como a luz que ilumina o mundo Haacute ainda a associaccedilatildeo do
termo agrave palavra luxuacuteria que remete ao excessivo aberrante raro extremo
Para os puristas o luxo eacute um valor concreto escasso e portanto caro
considerado quase um investimento Nesse sentido o luxo pode ser pensado como uma
iniciativa patrimonial uma boa aquisiccedilatildeo que estaacute tanto no acircmbito do investimento
quanto no do consumo Para outros o luxo eacute tudo aquilo que natildeo eacute indispensaacutevel sendo
associado ao supleacuterfluo
Trazendo isso para o marketing pode-se dizer que o luxo eacute tudo que se mostre
menos quantificaacutevel e mais intuitivo Ou seja tudo aquilo cujo valor natildeo estaacute ligado ao
universo material Ao comprar um artigo de luxo natildeo se estaacute adquirindo o objeto mas
sim o siacutembolo Nessa oacutetica do marketing o termo luxo estaacute ligado ao gosto e
especialmente o bom gosto Egrave luxuoso tudo o que eacute raro A raridade e a escassez
constituem um fenocircmeno subjetivo que justifica o diferencial de preccedilo
ldquoEterno caracteriacutestico de uma civilizaccedilatildeo e das pessoas que a compotildeem o luxo eacute uma vaacutelvula de escape tatildeo indispensaacutevel agrave
atividade humana quanto o repouso o esporte a reflexatildeo (ou a
oraccedilatildeo) e o amor Eacute igualmente nosso quinhatildeo de sonho [] O Luxo eacute uma maneira de satisfazer nossas fantasias Egrave equivalente
dos brinquedos de infacircncia A visatildeo que se tem dele eacute que torna o
luxo tatildeo necessaacuteriordquo (CASTAREacuteDE 2005 p25)
Lipovetsky acrescenta sua visatildeo sobre o luxo
ldquoO luxo eacute o sonho o que embeleza o cenaacuterio da vida a perfeiccedilatildeo
tornada coisa pelo gecircnio humano Sem luxo ldquopuacuteblicordquo as cidades
carecem de arte destilam feiuacutera e monotonia natildeo eacute ele que nos
15
faz ver as mais magniacuteficas realizaccedilotildees humanas as que
resistindo ao tempo natildeo cessam de nos maravilharrdquo
(LIPOVETSKY 2005 19)
21 LUXO PRIMITIVO
Haacute no imaginaacuterio popular a concepccedilatildeo errocircnea que imagina que os homens
primitivos eram seres destinados a uma condiccedilatildeo miseraacutevel de vida acuados pelo medo
da morrer de frio e de fome Graccedilas agrave antropologia essa ideacuteia de economia de penuacuteria
primitiva pocircde ser refutada Segundo Lipovetsky ldquoestamos no direito de pensar que
uma forma de luxo realmente existiu antes da domesticaccedilatildeo das plantas e dos animais
antes da aquisiccedilatildeo das ldquoartes da civilizaccedilatildeordquo (tecelagem olaria metalurgia) antes das
grandes realezas cercadas de opulecircncias e de esplendores A humanidade natildeo passou da
pobreza de todas agrave riqueza esmagadora de algunsrdquo (LIPOVETSKY 2005 p21)
Eacute correto dizer que os primeiros grupos de caccediladores do paleoliacutetico tiveram
habitaccedilotildees e vestimentas ruacutesticas e natildeo dispunham de muitos utensiacutelios e ferramentas o
que representava um niacutevel de vida simples mediacuteocre No entanto pode-se dizer que o
luxo jaacute existe desde esse periacuteodo natildeo com a fabricaccedilatildeo de bem materiais de preccedilo
elevado mas atraveacutes do ldquoespiacuterito de dispecircndiordquo De acordo com LIPOVETSKY (2005
p22) ldquoantes de ser uma marca da civilizaccedilatildeo material o luxo foi um fenocircmeno de
cultura uma atitude mental que se pode tomar por uma caracteriacutestica do humano-social
afirmando seu poder de transcendecircncia sua natildeo-animalidaderdquo
Mesmo em situaccedilatildeo alimentar difiacutecil nos povos primitivos reinavam a
prodigalidade e as manifestaccedilotildees de generosidade o luxo consistia em ignorar a
ldquoracionalidaderdquo econocircmica vivendo no dia-a-dia com esbanjamento As festas religiosas
da eacutepoca satildeo um exemplo claro desta abundacircncia ldquoUma eacutetica de luxo sem objeto
faustoso assim eacute a loacutegica do luxo paleoliacuteticordquo (LIPOETSKY 2005 p22)
Nas sociedades primitivas o elemento social e espiritual contido na troca eacute mais
importante que a posse de bens de valor ldquoEacute a daacutediva na troca cerimonial o espiacuterito de
munificecircncia e natildeo a acumulaccedilatildeo de bens de grande valor que caracteriza a forma
primitiva do luxordquo (LIPOETSKY 2005 p23)
A daacutediva eacute um fenocircmeno observaacutevel em todas as sociedades primitivas e
consiste em dar e devolver generosamente constituindo uma forma de subordinar o
individual ao coletivo de determinar antecipadamente os modos de comportamentos
para com os outros assegurando a predominacircncia das relaccedilotildees entre homens sobre as
relaccedilotildees entre homens e bens
16
Com base em estudos sobre as daacutedivas na era primitiva Lipovetsky faz uma
abordagem interessante ldquodurante a mais longa parte da histoacuteria humana foi o luxo que
operou com sucesso contra a concentraccedilatildeo das riquezas e igualmente contra a
dominaccedilatildeo poliacuteticardquo Analisando a sociedade atual percebe-se a mudanccedila pela qual
luxo vem passando Hoje o luxo parece acentuar ainda mais a defasagem existente
entre pobres e ricos Natildeo haacute mais como havia naquela eacutepoca a figura do ldquocheferdquo
preocupado em manter seu prestiacutegio cumprindo suas obrigaccedilotildees para com a sociedade
ldquoMatar a propriedade para ganhar a paz distribuir na festa para
natildeo se massacrar sacrificar as coisas para criar alianccedila alimentar o viacutenculo social e a concoacuterdia essa eacute a liccedilatildeo de sabedoria dos
excessos suntuaacuterios primitivosrdquo (MAUSS apud LIPOVETSKY
2005 27)
Portanto pode-se dizer que o luxo natildeo nasceu mecanicamente atraveacutes de um
excedente de riquezas e de progressos tecnoloacutegicos Ele eacute fruto de um modo de pensar
religioso maacutegico e instituiacutedo sobretudo atraveacutes das trocas
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS
O aparecimento do Estado e da sociedade dividida em classes eacute uma dos pontos
mais importantes na anaacutelise da histoacuteria do luxo Ao surgir essa separaccedilatildeo entre camadas
da sociedade o luxo deixa de ser associado exclusivamente aos fenocircmenos de
circulaccedilatildeo de riquezas retratados anteriormente e passa a existir de acordo com novas
loacutegicas acumulaccedilatildeo centralizaccedilatildeo e hierarquizaccedilatildeo
Eacute nesse momento histoacuterico que surgem as arquiteturas e esculturas grandiosas
os palaacutecios e as cortes as esplecircndidas decoraccedilotildees e outras suntuosidades que se tornam
a expressatildeo do poder superior das soberanias Se por um lado esses siacutembolos da
hierarquia se tornam marcos da desigualdade por outro expressam as ideacuteias de
inalterabilidade de permanecircncia e principalmente o desejo de eternidade
Esta eacutepoca eacute marcada tambeacutem pelo surgimento de dominaccedilatildeo poliacutetica
importante instrumento de manipulaccedilatildeo que ateacute hoje exerce um papel relevante na nossa
sociedade
ldquoCom o advento da dominaccedilatildeo poliacutetica das hierarquias de
fortuna e da nova relaccedilatildeo com o sagrado que constitui seu
fundamento uma paacutegina foi virada o luxo impotildee-se como o
lugar das obras imortais da mais alta espiritualidade antes de ser o da extrema futilidaderdquo (LIPOVETSKY 2005 28)
17
Segundo Lipovetsky (2005 p34) os soberanos sejam eles de qualquer eacutepoca e
de qualquer lugar satildeo obrigados a exibir o que haacute de mais belo a ostentar os siacutembolos
reluzentes da majestade a viver cercados de maravilhas para mostrar sua superioridade
desmedida Para o autor natildeo haacute sociedade hieraacuterquica sem desigualdade social e
rivalidades de prestiacutegio atraveacutes do consumo De acordo com Max Weber e Norbert
Elias nas sociedades aristocraacuteticas o luxo natildeo eacute algo supeacuterfluo eacute uma necessidade
absoluta de representaccedilatildeo decorrente da desigualdade social
Enquanto existiram as sociedades em que as relaccedilotildees entre homens eram mais
valorizadas que as relaccedilotildees entre homens e bens as despesas com artigos de prestiacutegio
funcionaram como uma obrigaccedilatildeo e um ideal de classe um instrumento de
diferenciaccedilatildeo e de auto-afirmaccedilatildeo social Ao final da Idade Meacutedia com a ascensatildeo da
burguesia e o enfraquecimento da nobreza o consumo de motivaccedilatildeo ostentatoacuteria se
intensificou Nesse contexto para galgar o reconhecimento social - status - a burguesia
passa a concorrer com a nobreza tradicional e o consumo de artigos de luxo como
vestuaacuterio joacuteias carros mansotildees e outros itens de valor se intensifica
ldquoCom a dinacircmica do enriquecimento dos comerciantes e dos
banqueiros o luxo deixa de ser privileacutegio exclusivo de um estado baseado no nascimento adquire um estatuto autocircnomo
emancipado que estaacute do viacutenculo com o sagrado e da ordem
hieraacuterquica hereditaacuteria Em plena era de desigualdade aristocraacutetica o luxo tornou-se uma esfera aberta agrave mobilidade
social Foi assim que a extensatildeo social do luxo precedeu a
revoluccedilatildeo da igualdade modernardquo (LIPOVETSKY 2005 35)
Um pouco mais tarde comeccedila um ciclo de valorizaccedilatildeo das obras de artes Nobres
e ricos burgueses ambicionam um acervo repleto de obras de grande valor O apego
esteacutetico pelo belo pelos bens raros abriu os caminhos modernos da individualizaccedilatildeo e
da sensualizaccedilatildeo do luxo Inicia-se um momento esteacutetico do luxo
23 O LUXO E A MODA
A partir do seacuteculo XVI a civilizaccedilatildeo ocidental assiste ao surgimento de dois
fenocircmenos que vatildeo ocupar um lugar determinante na concepccedilatildeo de luxo moderno
antiguidade x moda Desde entatildeo o universo do luxo viveraacute sob as influecircncias desses
dois eixos do tempo culto do antigo e culto do presente efecircmero
ldquoNatildeo mais monumentos satildeo erguidos em busca da eternidade
mas a paixatildeo pela inconstacircncia as loucuras do presente puro
Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo
18
absolutamente moderno superficial e gratuito moacutevel liberto das
forccedilas do passado e do invisiacutevelrdquo (LIPOVETSKY 2005 40)
SIMMEL (apud LIPOVETSKY 2005 41) acrescenta que a moda sempre une o
gosto pela imitaccedilatildeo e gosto pela mudanccedila conformismo e individualismo aspiraccedilatildeo de
pertencer a um grupo social e ao mesmo tempo o desejo de diferenciar-se nele A moda
nasce a partir do momento em que haacute uma liberaccedilatildeo da individualidade a depreciaccedilatildeo
do anonimato a preocupaccedilatildeo com a personalidade o reconhecimento do ldquodireitordquo de
valorizar-se de singularizar-se Sendo um novo grande dispositivo de luxo a moda tem
uma relaccedilatildeo mais proacutexima com as transformaccedilotildees do imaginaacuterio cultural do que com o
consumo ostentatoacuterio
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO
O surgimento da alta costura eacute um marco na histoacuteria do luxo A partir da metade
do seacuteculo XIX o universo do luxo passa a ser associado a um nome a uma
individualidade excepcional a uma casa comercial de muito prestiacutegio O produto de
luxo personalizou-se trazendo consigo o nome de um costureiro ou de uma grande casa
ldquoNatildeo eacute mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo mas a aura do nome e
renome das grandes casas o prestiacutegio da grife a magia da marcardquo (LIPOVETSKY
2005 43) Com o advento da alta-costura o luxo torna-se uma induacutestria da criaccedilatildeo
Em paralelo agrave uniatildeo da arte e a induacutestria os progressos da mecanizaccedilatildeo
permitem o aparecimento de um ldquosemiluxordquo de preccedilo menor destinado agraves classes de
meacutedio poder aquisitivo Essa caracterizou-se como a primeira forma de democratizaccedilatildeo
do luxo
Na segunda metade do seacuteculo XIX satildeo construiacutedos os grandes magazines que
constituem um exemplo em grande escala do semiluxo democraacutetico Esses magazines
satildeo criados segundo novos meacutetodos comerciais - preccedilos baixos e fixos entrada livre
diversidade no mix de produtos e publicidade visando estimular o consumo das classes
meacutedias
O luxo comeccedila entatildeo a romper as fronteiras seguindo uma tendecircncia curiosa
que passou a unir sofisticaccedilatildeo e produccedilatildeo em massa Essa tendecircncia devido a sua
particularidade recebeu ateacute um nome mastige O nome eacute um neologismo originado na
uniatildeo do prefixo ldquomassrdquo com a palavra ldquoprestigerdquo e pode ser traduzido como prestiacutegio
para as massas existe inclusive a versatildeo da palavra adaptada para portuguecircs mastiacutegio
19
A mateacuteria publicada na Revista Exame por Roberta Locatello em agosto de
2005 traz oacutetimos exemplos de como o conceito vem sendo aplicado O
desenvolvimento do final deste capiacutetulo baseia-se em seu artigo
A nova loja da Daslu templo do luxo construiacutedo na capital paulista eacute um
excelente exemplo desse novo fenocircmeno Nas espaccedilosas instalaccedilotildees da loja grifes
tradicionais como Louis Vuitton Prada Gucci e Armani convivem harmoniosamente
com tiacutepicas representantes do consumo da classe meacutedia como as marcas Gap Banana
Republic Ioacutedice Forum Triton e Richards Casos como este mostram como a linha que
separa sofisticaccedilatildeo extrema e o consumo de massa vem se diluindo gradativamente
Para acompanhar esse movimento grifes tradicionais e centenaacuterias estatildeo na
trilha da ldquodemocratizaccedilatildeordquo do luxo e a principal estrateacutegia por elas adotada eacute a produccedilatildeo
de itens acessiacuteveis ao bolso de camadas da classe meacutedia Em contrapartida marcas de
consumo de massas estatildeo trilhando o caminho inverso tentando alcanccedilar o seu lugar ao
sol nesse atraente e rentaacutevel mercado do luxo
As montadoras satildeo outro exemplo de empresas adeptas ao mastige que foram
buscar ideacuteias para desenvolver produtos especialmente para aqueles que desejavam mas
natildeo podiam consumir itens de marcas muito sofisticadas A Audi renomada montadora
alematilde conquistou a classe meacutedia com os modelos A3 e A4 A BMW fez o mesmo ao
lanccedilar as seacuteries 1 e 3
O interessante desse fenocircmeno eacute que ele tem a capacidade de expandir as
possibilidades de consumo de uma marca ao permitir que mais gente desfrute de uma
experiecircncia que antes por motivos financeiros natildeo seria possiacutevel Essa estrateacutegia de
lanccedilar produtos mais acessiacuteveis de marcas muito sofisticadas gera desejo numa corrente
que antes natildeo era atingida e no final resulta em maior volume de vendas sem
comprometimento dos lucros Isso porque ainda que mais acessiacuteveis produtos mastige
custam ateacute trecircs vezes mais do que similares que natildeo levam a assinatura de uma grife de
luxo
Uma pesquisa realizada pela consultoria Boston Consulting Group mostra que
esse novo consumidor do luxo eacute um comprador eventual disposto a pagar um pouco
mais por produtos que lhe garantam altas doses de conforto seguranccedila emoccedilatildeo e valor
Esses novos consumidores vecircm aquecendo as vendas de empresas como Louis Vuitton
Christian Dior Dolce amp Gabbana entre outras
No caminho inverso estatildeo os fabricantes de produtos tidos como populares que
vecircm tentando conquistar o coraccedilatildeo e o bolso dos consumidores de maior poder
20
aquisitivo As sandaacutelias Havaianas da Alpargatas foram bem sucedidas na estrateacutegia
para conquistar a classe meacutedia alta no Brasil Aproveitando os frutos do trabalho muito
bem feito de reposicionamento da marca a empresa apostou tambeacutem nos modelos mais
luxuosos ndash cravejados de cristais Swarovski por exemplo ndash e passou a vender na
Bloomingdales nova-iorquina e ateacute nos clubes de lojas reservadas no Japatildeo a preccedilos
como 236 doacutelares
No Brasil o exemplo mais recente desse movimento eacute a coleccedilatildeo assinada por
Marcelo Sommer um dos mais talentosos estilistas brasileiros para a rede de varejo
CampA A coleccedilatildeo inspirada no dia dos namorados eacute composta por jeans camisas
camisetas vestidos e ateacute lingerie A ideacuteia eacute repetir a estrateacutegia adotada anteriormente
com as coleccedilotildees de Walter Rodrigues das estilistas Paula Raia e Fernanda de Goeye da
butique paulista Raia de Goeye que fizeram enorme sucesso
Ainda nessa mesma linha a rede de varejo HampM presente em 20 paiacuteses lanccedilou
uma coleccedilatildeo assinada pelo estilista Karl Lagerfeld responsaacutevel pela criaccedilatildeo na poderosa
marca Chanel Uma outra coleccedilatildeo com 35 peccedilas tambeacutem foi encomendada agrave estilista
Stella McCartney O objetivo dessas accedilotildees eacute chamar a atenccedilatildeo da clientela lanccedilando um
nuacutemero limitado de peccedilas com assinaturas glamourosas vendidas por um prazo
determinado a preccedilos razoaacuteveis A resposta vem atraveacutes da formaccedilatildeo de filas de
consumidores enlouquecidos com a possibilidade de levar para casa algo tatildeo especial
Essa foacutermula que mistura glamour e preccedilos acessiacuteveis estaacute na origem do enorme
sucesso da rede de varejo espanhola Zara com lojas em mais de 700 paiacuteses inclusivo
no Brasil Seu fundador e presidente o espanhol Armando Ortega Gaona teve essa
percepccedilatildeo de que oferecendo essa combinaccedilatildeo de preccedilo e glamour estaria preenchendo
uma necessidade emocional de determinada categoria de clientes Segundo Michael
Silverstein soacutecio-diretor da Boston Consulting Group e um estudioso do tema o
consumidor de classe meacutedia eacute inteligente e individualista Compra como se estivesse
com uma calculadora na matildeo procurando preccedilos baixos naquilo que natildeo percebe valor
e pagando caro por produtos que lhe garantem satisfaccedilatildeo Uma pesquisa feita pelo grupo
com 15 empresas americanas que adotam o mastige mostra que a margem de
crescimento anual de vendas atingiu 18 bem acima da meacutedia de 5
Essa tendecircncia favoreceu a proliferaccedilatildeo das marcas de luxo em segmentos
variados A MontBlanc por exemplo aleacutem das famosas canetas passou a comercializar
pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio A Diesel foi
mais longe e abriu um hotel em Miami com diaacuterias a partir de 135 doacutelares Satildeo
21
empresas que podem crescer e lanccedilar seus tentaacuteculos horizontalmente apenas pela forccedila
de suas marcas diz o consultor Carlos Ferreirinha da MCF Consultoria de Luxo
Ferreirinha expotildee tambeacutem um desafio que o fenocircmeno do mastige impotildee agraves
empresas de alto luxo Como a base olha para cima e tenta imitaacute-la e o topo quer a
maior distacircncia possiacutevel as grifes de luxo tiveram de aumentar suas ofertas de produtos
cariacutessimos Em virtude disso as empresas do setor lanccedilam astutamente produtos a
preccedilos estratosfeacutericos como a Ferrari Super Ameacuterica de dois milhotildees de doacutelares e colar
de diamantes de um milhatildeo de doacutelares produzido pela HStern
Outro ponto para o qual as marcas de luxo precisam se atentar eacute o tecircnue limite
entre massificar apenas alguns produtos sem popularizar a marca Eacute preciso ter cuidado
com as tentativas de expansatildeo para outros mercados para natildeo comprometer a imagem
da marca e nem correr o risco que seus produtos percam o caraacuteter de exclusividade que
eacute uma palavra-chave nesse setor A Armani eacute um case de sucesso em mastige atraveacutes de
extensatildeo de marca Ao inveacutes de lanccedilar produtos Giorgio Armani mais acessiacuteveis a
marca criou duas novas marcas a Empoacuterio Armani e a Armani Exchange criadas para
atingir um outro puacuteblico natildeo tatildeo seleto e refinado como o da marca original Dessa
forma a empresa diminui o risco de comprometer sua imagem
Por fim tudo isso se tornou possiacutevel porque os iacutecones do luxo reinventaram seu
modelo de negoacutecios Bem como em qualquer outro ramo a necessidade de se adaptar ao
mercado eacute essencial para longevidade e lucratividade do negoacutecio Eacute preciso saber que as
marcas saibam como expandir suas atividades e ao mesmo tempo continuar fazendo
com que seus compradores se sintam uacutenicos O filoacutesofo francecircs Gilles Lipovetsky
definiu muito bem a necessidade do mundo atual ldquoo luxo fascina porque preenche uma
busca pela sensaccedilatildeo de longevidade numa sociedade em que tudo eacute descartaacutevel e
passageirordquo
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO
Segundo estudiosos do mercado de luxo estamos vivendo um nova idade do
luxo que constitui um momento poacutes-moderno Ateacute entatildeo esse setor apoiava-se em
sociedades familiares e em criadores independentes O momento atual eacute marcado pelos
grandes grupos gigantes mundiais cotados em bolsa e com um vasto portfoacutelio de
marcas prestigiosas
A esfera econocircmica do luxo mudou de escala figurando nela as operaccedilotildees de
fusatildeo e de aquisiccedilatildeo os movimentos de concentraccedilatildeo e de reestruturaccedilatildeo visando agrave
22
construccedilatildeo de impeacuterios industriais internacionais Abordaremos essas estrateacutegias mais
adiante no estudo
Segundo SAFATLE e PACHECO (2003 p33) em 2002 e 2003 a economia
brasileira atravessou alguns periacuteodos especialmente turbulentos Sob o impacto do
racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA ambos ocorridos em
2001 e da eleiccedilatildeo e posse dos novos governos estaduais e federal o paiacutes enfrentou a
diminuiccedilatildeo dos investimentos e a retraccedilatildeo do consumo Essa retraccedilatildeo abalou de
montadoras de automoacuteveis a lojas e restaurantes que tiveram o movimento bastante
reduzido Em resumo observou-se nesse periacuteodo aquilo que frequumlentemente se observa
em tempos de recessatildeo ou de estagnaccedilatildeo econocircmica consumidores comprando menos
Curiosamente o setor de artigos de luxo se natildeo passou ileso por essa crise ao
menos natildeo foi tatildeo abalado De acordo com a reportagem de TEIXEIRA (2003 p60) a
loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase 40 enquanto Zegna
MontBlanc e Empoacuterio Armani experimentaram em 2003 crescimento de 72 10 e
48 respectivamente em relaccedilatildeo ao ano anterior
Segundo Silvio Passarelli diretor do curso de MBA de Gestatildeo de Luxo da
FAAP com taxa de crescimento anual em torno de 10 nos uacuteltimos anos bem acima
da meacutedia da economia o mercado do luxo no Brasil jaacute corresponde grosso modo a 1
do PIB nacional e deve dobrar na proacutexima deacutecada ldquoO quadro atual eacute otimista porque o
Brasil esteve afastado muitos anos por conta da economia fechada Ainda haacute demanda
reprimida de modo que mantidas as condiccedilotildees normais sem turbulecircncias externas
esse crescimento deve se manterrdquo diz Passarelli (AMCHAM NEWS 2006)
O professor da FAAP considera difiacutecil mensurar esse nicho porque o conceito
que o envolve eacute muito fluido e soma a isso o fato das empresas natildeo divulgarem seus
nuacutemeros Para enfrentar essa questatildeo a proacutepria FAAP patrocina um estudo que deveraacute
definir com maior precisatildeo o que eacute o mercado do luxo Os primeiros resultados seratildeo
apresentados em 2007 (AMCHAM NEWS 2006)
A aposta de Passarelli a respeito das tendecircncias para o segmento do luxo
brasileiro ndash proacuteximo do ldquomodelo mental europeurdquo que aceita melhor a ostentaccedilatildeo em
relaccedilatildeo ao americano ndash satildeo
Grande surgimento de empreendimentos imobiliaacuterios de luxo
Aumento do consumo de alimentos e bebidas requintados
Sofisticaccedilatildeo de automoacuteveis
23
De acordo com a reportagem de Sambrana grifes como Cartier MontBlanc Baume
amp Mercier Tiffany estatildeo de olho em um mercado brasileiro que em 2004 jaacute movimenta
US$ 15 bilhatildeo ao ano O que atrai essas empresas internacionais eacute a porccedilatildeo milionaacuteria
do Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro aleacutem das
fortunas geradas pelo agronegoacutecio tornou-se um objeto interessante de estudo ldquoO
mercado brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos Ferreirinha diretor-
presidente da consultoria MCF especializado neste universo do luxo (SAMBRANA
2004)
Uma pesquisa publicada na IstoEacute Dinheiro (2004) ouviu os principais
executivos de grifes mundialmente reconhecidas que juntas faturam mais de US$ 10
bilhotildees anuais A partir dessa pesquisa pode-se notar que os exemplos dessa tendecircncia
de vinda das marcas de luxo para o Brasil natildeo satildeo escassos
As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em 2003
Satildeo Paulo possui quatro lojas da MontBlanc no iniacutecio de 2004 estando agrave frente ateacute de
Paris e Nova York Planeja ampliar o nuacutemero de lojas no Brasil onde as vendas da grife
cresceram 32 em 2003
Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute
na terceira posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado (2004)
As vendas de Ferrari tiveram aumentaram em 125 (2004)
A inglesa Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees
demonstra interesse em abrir uma loja proacutepria no Brasil
O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo Paulo
ou no Rio
Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil pensa em lanccedilar vaacuterios
modelos de reloacutegios e ainda organizar eventos em vaacuterias cidades do Paiacutes para promover
a marca
A CARTIER jaacute tem lojas em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro e planeja o lanccedilamento da
linha Santos inspirada em Alberto Santos Dumont no aeroporto do Rio de Janeiro
A TIFFANY prevecirc a abertura de sua terceira butique no Paiacutes dentro de dois anos
Esse nicho de mercado representa uma mina de ouro por tratar-se de uma fatia
da sociedade que parece imune agraves mudanccedilas econocircmicas que abalam a maior parte da
populaccedilatildeo cujos nuacutemeros aparentemente contrariam as estatiacutesticas
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo
24
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL
Cabe antes de abordar essa questatildeo levantar um retrato panoracircmico do Brasil Os dados
abaixo satildeo retirados de um estudo realizado em abril 2004 pela Publicis Salles Norton
grupo de comunicaccedilatildeo liacuteder mundial em compra de miacutedia e consultoria (NORTON
2004)
bull Em 2000 - 1162164 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 24 do total
bull Em 1980 - 507600 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 18 do total
bull 4 cidades concentram 50 das famiacutelias mais ricas Satildeo Paulo Rio de Janeiro Brasiacutelia
e Belo Horizonte
bull 5000 famiacutelias ldquomuito ricasrdquo = 001 do total do paiacutes = 40 do PIB brasileiro
Como eacute a composiccedilatildeo desse seleto grupo da sociedade brasileira
bull 40 altos dirigentes do setor privado
bull 285 empregadores
bull 18 profissionais liberais
bull 128 altos dirigentes do setor puacuteblico
bull 60 satildeo homens
bull 23 possuem curso superior completo
Com que essas pessoas gastam
Alimentaccedilatildeo 10 sendo 362 fora do domiciacutelio
Habitaccedilatildeo 18
Manutenccedilatildeo do Lar 4 sendo 46 eletro-eletrocircnicos
Vestuaacuterio 4 sendo 31 roupas femininas 8 joacuteias
Transporte 9
HigieneCuidados Pessoais 1
Sauacutede 6 sendo 32 seguro sauacutede 17 remeacutedios
Educaccedilatildeo 4
Recreaccedilatildeo 3
Cabeleireiros 1
Impostos 15 sendo imposto + contribuiccedilatildeo trabalhista
Aumento do Ativo 23 sendo 56 veiacuteculos 4 imoacutevel
Outros 3
25
Alocaccedilatildeo dos gastos
Aumento do Ativo
22
Vestuaacuterio
4
Manutenccedilatildeo do Lar
4
Habitaccedilatildeo
18
Alimentaccedilatildeo
10
Outros
3
Transporte
9
HigieneCuidados
Pessoais
1
Sauacutede
6Recreaccedilatildeo
3
Educaccedilatildeo
4
Cabelereiros
1
Impostos
15
Destaques interessantes
Despesas com alimentaccedilatildeo - gastos maior que a meacutedia da populaccedilatildeo nos itens bebidas
alimentos preparados e enlatados e conservas
Bens duraacuteveis - 83 tecircm conjunto de som (65 populaccedilatildeo) microondas 58 (16)
maacutequina de lavar pratos 31 (7) veiacuteculos motorizados - automoacutevel 86 (36) e
moto 4 (3)
Por que eles compram
Os consumidores de produtos de luxo compram mais que produto eles compram
experiecircncias sentimentos felicidade
Compram marcas que os faccedilam se sentir mais poderosos que digam ao mundo quem
eles satildeo
Acima do luxo ele quer experiecircncias uacutenicas capazes de reproduzir estilos de vida
sonhados
Perfil demograacutefico + Psicograacutefico
Homens solteiros - executivos de 29 a 39 anos que moram com os pais Salaacuterio eacute
destinado a restaurantes roupas e entretenimento
Divorciado sem filhos - homens e mulheres de 35 a 49 anos sem filhos As mulheres
tendem a consumir joacuteias produtos de cuidados pessoais e sapatos Os homens
consomem reloacutegios produtos para cozinha e eletrocircnicos Ambos guardam uma parte
para a compra de carro novo e uma casa maior
26
Casais que trabalham com filhos adultos - entre 45 e 65 anos a soma dos rendimentos
os coloca em boa situaccedilatildeo financeira mas consomem os produtos de qualidade com
cuidado Investem em viagens produtos tecnoloacutegicos carros e na casa
Casais que trabalham sem filhos - entre 30 e 40 anos Consomem produtos para casa
principalmente para a cozinha e entretenimento Viagens e restaurantes tambeacutem satildeo
prioridades
Em siacutentese nota-se que a partir do aumento desse puacuteblico consumidor artigos de
luxo no Brasil o paiacutes passou a ser terreno atraente para as grifes internacionais No
entanto elas tiveram que se adaptar agrave realidade do consumidor local para sobreviver
desde as formas de pagamento ateacute a arquitetura e design das lojas O contexto adequado
em termos de puacuteblico-alvo juntamente com fatores soacutecio-econocircmicos criaram um
ambiente muito favoraacutevel ao crescimento acelerado do setor de luxo no paiacutes
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA
ldquoA verdade natildeo eacute que as necessidades satildeo fruto da produccedilatildeo mas que o sistema
das necessidades eacute produto do sistema de produccedilatildeordquo (BAUDRILLARD apud
ALLEacuteREgraveS 2000 p27)
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS
O PIB brasileiro que constitui a soma das riquezas produzidas no paiacutes cresceu
23 em 2005 Ainda que esse nuacutemero tenha indicado uma desaceleraccedilatildeo em relaccedilatildeo a
2004 quando a economia do paiacutes registrou expansatildeo de 49 as classes mais abastadas
desfrutaram desse leve aquecimento
O Brasil saltou em 2005 da 15ordf para a 11ordf posiccedilatildeo no ranking das maiores
economias do mundo segundo anaacutelise feita pela Austin Rating a partir de dados de 155
paiacuteses disponibilizados pelo FMI
Veja abaixo os 20 primeiros paiacuteses do ranking de 2005
1ordm Estados Unidos
US$ 12452 trilhotildees
2ordm Japatildeo US$ 4672 trilhotildees
3ordm Alemanha US$ 2799 trilhotildees
4ordm Reino Unido US$ 2196 trilhotildees
5ordm Franccedila US$ 2113 trilhotildees
6ordm China US$ 1909 trilhatildeo
7ordm Itaacutelia US$ 1718 trilhatildeo
8ordm Espanha US$ 1124 trilhatildeo
27
9ordm Canadaacute US$ 1106 trilhatildeo
10ordm Coreacuteia US$ 799 bilhotildees
11ordm Brasil US$ 795 bilhotildees
12ordm Ruacutessia US$ 772 bilhotildees
13ordm Meacutexico US$ 758 bilhotildees
14ordm Iacutendia US$ 746 bilhotildees
15ordm Austraacutelia US$ 683 bilhotildees
16ordm Holanda US$ 622 bilhotildees
17ordm Beacutelgica US$ 365 bilhotildees
18ordm Suiacuteccedila US$ 364 bilhotildees
19ordm Sueacutecia US$ 354 bilhotildees
20ordm Turquia US$ 353 bilhotildees Fonte Folha Online (30032006)
httpwww1folhauolcombrfolhadinheiroult91u106421shtml
No entanto vale lembrar que o PIB per capita eacute calculado a partir da divisatildeo do
PIB em doacutelares pelo nuacutemero de habitantes do Brasil e esse valor eacute de apenas US$4333
o que coloca o Brasil em 72ordm lugar no ranking dos maiores do mundo atraacutes de paiacuteses
como Argentina (71ordm) Panamaacute (70ordm) e Costa Rica (69ordm) (SPITZ 2006)
O aumento do PIB demonstra um aquecimento da economia ainda que aqueacutem
do esperado e influencia diretamente o poder de consumo dos brasileiros Segundo
Alleacuteregraves a constataccedilatildeo desse crescimento afeta o consumo de bens e serviccedilos de todos os
tipos nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas sociedades recentemente
industrializadas (ALLEacuteREgraveS 2000 p25) Para ela nota-se tambeacutem um amadurecimento
das aspiraccedilotildees de todas as categorias soacutecio profissionais que levam a um consumo cada
vez mais amplo e exigente de bens e serviccedilos sentidos atraveacutes da multiplicaccedilatildeo e
enriquecimento das necessidades
A poliacutetica de crescimento ligada agrave evoluccedilatildeo das necessidades e ao
desenvolvimento do consumo manteacutem um desequiliacutebrio constante entre os bens e as
necessidades Tal mecanismo acarreta estados de insatisfaccedilatildeo permanente que tendem a
ser compensados atraveacutes do consumo do que denomina-se necessidades relativas
nascidas do imaginaacuterio dos consumidores e que correspondem a esferas mais
ostentatoacuterias como por exemplo dos artigos de luxo
ldquoCrecirc-se que a necessidade eacute que cria a coisa mas eacute a coisa que bastante
frequumlentemente cria a necessidaderdquo (NIETZSCHE apud ALLEacuteREgraveS 2000 p33)
Dados citados anteriormente sobre o mercado de luxo no Brasil confirmam essa
afirmativa Segundo a Cacircmara Americana de Comeacutercio a Amcham Brasil a
28
movimentaccedilatildeo de US$ 2 bilhotildees por ano desse mercado faz com que a participaccedilatildeo do
Brasil no mercado de luxo mundial seja de 1 A porcentagem da populaccedilatildeo que
consumia produtos de luxo em 2004 era consideravelmente pequena comparada agrave de
paiacuteses desenvolvidos No entanto a partir da anaacutelise do valor do mercado de luxo do
Brasil com vaacuterias estimativas de nuacutemeros de consumidores do setor deduz-se que em
meacutedia o consumidor de produtos de luxo no Brasil despendeu de trecircs a cinco vezes
mais do que o consumidor deste segmento no mundo
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO
Apesar de contraditoacuterio em virtude das dificuldades sociais que assolam o paiacutes
o Brasil tem um grande mercado potencial para o segmento de luxo Segundo Liacutevia
Barbosa em debate divulgado na Revista ESPM na organizaccedilatildeo do orccedilamento
domeacutestico natildeo haacute preocupaccedilatildeo com o item poupanccedila independente da faixa de renda
Ela relata que eacute comum observar mesmo em ocasiotildees em que sobre dinheiro no final do
mecircs essa verba natildeo constitui uma poupanccedila ela eacute sempre alocada no lazer ou consumo
Em um paiacutes de economia absolutamente instaacutevel a atitude mais racional seria
economizar no entanto natildeo eacute isso que acontece a populaccedilatildeo em geral canaliza tudo pra
o consumo
ldquoO que afeta o consumo do brasileiro natildeo eacute o juro mas o salaacuterio e o desemprego Se ele tiver dinheiro no bolso vai gastar Eacute
impressionante analisar os orccedilamentos de verdade na maior
crise a pessoa natildeo tem nenhuma intenccedilatildeo de mudar seu padratildeo de gastos diante de uma situaccedilatildeo econocircmica desfavoraacutevelrdquo
(BARBOSA 2005 p103)
Conforme afirma Santomauro o universo comprador potencial de artigos de
luxo engloba clientes que destoam da imagem-padratildeo Haacute consumidores que para
adquirir um item associado ao luxo precisam economizar em outros quesitos do seu
orccedilamento como por exemplo no supermercado A capacidade de seduccedilatildeo de
contingentes populacionais mais amplos eacute talvez um dos fatores que explica o sucesso
desse setor (SANTOMAURO 2006 p8)
O sistema de creacutedito brasileiro desenhado para uma baixa renda per capita
facilita o acesso da classe meacutedia ao luxo com pagamentos parcelados No Brasil mesmo
cartotildees de creacutedito restritos adotam uma estrateacutegia distinta e aceitam parcelamentos
muitos casos As grifes de luxo que se instalam no paiacutes tem sempre que se adequar a
essa particularidade do paiacutes
29
Essa mecacircnica de pagamento diferenciada funciona como estiacutemulo essencial
para o crescimento do comeacutercio de luxo Segundo pesquisa feita pelo Instituto Ipsos em
novembro de 2004 os brasileiros tecircm grande disposiccedilatildeo para gastar acima de suas
posses na aquisiccedilatildeo de produtos ditos supeacuterfluos Aproximadamente 44 da populaccedilatildeo
declara-se adepta ao endividamento em prol da aquisiccedilatildeo de produtos de luxo
Patriacutecia Gaia diretora de marketing de Giorgio Armani Empoacuterio Armani e
DampG confirma que o luxo jaacute natildeo eacute mais consumido apenas pelas camadas mais
abastadas Como consequumlecircncia da presenccedila principais marcas de luxo no Brasil e da
possibilidade de parcelamento esses artigos tornaram-se mais acessiacuteveis
(SANTOMAURO 2006 p8)
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO
Para muitas pessoas o luxo eacute um tema questionaacutevel Diante do fato de que
metade do mundo estaacute mal nutrida e o verdadeiro combate eacute pela igualdade de
oportunidades a ostentaccedilatildeo do luxo ofende e escandaliza O luxo eacute geralmente
estigmatizado e condenado por todos os discursos em particular pelo discurso poliacutetico
Como cita Casteregravede essa reflexatildeo moral a respeito do luxo eacute um fenocircmeno
histoacuterico
ldquoControlar os excessos praticados no Brasil tambeacutem foi
preocupaccedilatildeo do governo de Portugal Vieira Fazenda fornece um dos exemplos de controle exercido pela Metroacutepole na eacutepoca do
Brasil colocircnia a lei de 24 de maio de 1749 a ldquoPragmaacutetica sobre
o luxordquo feita para controlar a comercializaccedilatildeo de produtos que hoje chamariacuteamos supeacuterfluos mas que satildeo designados por D
Joatildeo V como ldquogastos com diversas Pragmaacuteticasrdquo pois o luxo estaacute
sendo pernicioso aos habitantes da colocircnia Esse tipo de gasto afirma o texto foi sempre um dos grandes males do governo
gastos em ldquosuperfluidade () friacutevolos ornatos que com um
breve uso se consomemrdquo (FAZENDA apud CASTAREacuteDE 2005
p15)
A imprensa eacute impiedosa ao tratar dos aspectos morais do consumo vendendo a
falsa ideacuteia de que satisfaccedilatildeo das necessidades baacutesicas eacute aceitaacutevel mas qualquer desejo
aleacutem disso eacute fruto de motivaccedilotildees pouco nobres como cobiccedila ganacircncia inveja e outros
sentimentos individualistas
No entanto no momento em que o inconsciente coletivo quase aceita a culpa
generalizada pelo desejo de melhoria de vida a sociedade brasileira atenta-se para a
30
insensibilidade e incompetecircncia poliacutetico-administrativa reais causas dos problemas
desse paiacutes ldquoO imoral natildeo estaacute na desigualdade se todos tivessem muito o luxo natildeo
seria um problemardquo (BARBOSA 2005 p103)
No Brasil a populaccedilatildeo em geral entende que o foco da polecircmica natildeo satildeo as
questotildees morais e sim a maacute distribuiccedilatildeo da riqueza Segundo Ismael Rocha
coordenador do curso de Marketing Premium da ESPM as pessoas gostam de ver seus
iacutedolos se apresentando bem Vide a eacutepoca em que Roberto Carlos comprou um iate o
famoso ldquoLady Laurardquo e todos diziam ldquoMas ele tem que ter mesmo ele eacute o nosso reirdquo
(ROCHA 2005 p104)
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO
O processo de globalizaccedilatildeo traz profundas transformaccedilotildees para as sociedades
contemporacircneas O acelerado desenvolvimento tecnoloacutegico e cultural principalmente
na aacuterea da comunicaccedilatildeo caracteriza uma nova etapa do capitalismo contraditoacuteria por
excelecircncia que coloca novos desafios para o homem neste final de seacuteculo Dentro desse
contexto os haacutebitos de consumo sofrem as influecircncias de um novo paradigma Neste
novo paradigma o acesso agrave informaccedilatildeo e agrave educaccedilatildeo eacute ampliado e permite o
conhecimento irrestrito das tendecircncias mundiais
A partir disso o consumidor passa a ter contato com o que haacute de mais moderno
no mercado mundial tem a sua disposiccedilatildeo uma enorme variedade de escolhas podendo
ser mais criterioso e detalhista em seus padrotildees de consumo
ldquoComo a procura maior em quase toda parte eacute pela posse e
exibiccedilatildeo dos mesmos coacutedigos sociais e dos mesmos atributos de
distinccedilatildeo social para uma classe privilegiada cada vez mais internacionalizada e uniforme os gostos as aspiraccedilotildees os sonhos
e as fantasias se concentram em produtos quase idecircnticos que
representam as marcas mais prestigiosas mais intimistas e cuja
notoriedade eacute mundialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 108)
O brasileiro em especial eacute comprador de tendecircncias e fica na fila para ser o
primeiro a comprar os lanccedilamentos Natildeo eacute apenas a tradiccedilatildeo ou a qualidade que atraem
este comprador mas principalmente a necessidade de mostrar que conhece o mais
recente produto da marca A impulsividade brasileira alimenta a expansatildeo do mercado
luxo no Brasil de tal forma que as grifes estrangeiras que se instalam no paiacutes muitas
vezes natildeo conseguem repetir com tanto sucesso seus resultados no exterior
31
Por fim aleacutem das mudanccedilas soacutecio-culturais oriundas da globalizaccedilatildeo fatores
poliacutetico-econocircmicos tambeacutem impactam o crescimento do mercado e luxo no Brasil A
partir de 1990 as restriccedilotildees fiscais e burocraacuteticas que dificultavam a instalaccedilatildeo dos
representantes de famosas grifes no paiacutes e as importaccedilotildees de seus produtos foram
reduzidas Vaacuterias destas empresas puderam entatildeo instalar-se no paiacutes e desfrutar de um
cenaacuterio favoraacutevel para a expansatildeo de seus negoacutecios Antecipando essa tendecircncia em
1989 a Louis Vuitton entatildeo com 150 anos de vida e com vendas anuais de U$$ 4
bilhotildees decidiu apostar no Brasil
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em um primeiro estaacutegio o consumidor estava obcecado somente pelo
reconhecimento social e prestiacutegio materializados na obtenccedilatildeo de artigos do universo de
luxo Nota-se no entanto um amadurecimento do mercado de consumo que favorece
uma mudanccedila de atitude de compra ampliando os criteacuterios de avaliaccedilatildeo e escolha do
indiviacuteduo O consumidor do seacuteculo XXI demonstra uma tendecircncia mais individualista
em seus drivers de compra privilegiando as esferas que lhe conferem maior auto-
realizaccedilatildeo
Piracircmide de Maslow
Segundo a teoria de Maslow as necessidades do ser humano seguem uma ordem
de prioridade conforme as etapas ilustradas na piracircmide acima Dentro desta linha de
raciociacutenio pode-se afirmar que o consumo de luxo atende prioritariamente agravequeles cujas
necessidades da base da piracircmide jaacute foram satisfeitas e por isso estatildeo em busca de
satisfaccedilatildeo de necessidades relacionadas agrave sua auto-realizaccedilatildeo
Necessidades fisioloacutegicas
Necessidades de seguranccedila
Necessidades sociais
Necessidades de estima
Necessidades de
auto-realizaccedilatildeo
32
Para estes o importante eacute encontrar sensaccedilotildees ter uma espeacutecie de ldquofesta
privadardquo pessoal por intermeacutedio dos objetos das mais belas coisas que produziram os
homens Existe agora uma nova relaccedilatildeo com as aparecircncias uma nova relaccedilatildeo com o
luxo que natildeo se identifica com o conformismo mas que se identifica muito mais com
uma busca por uma satisfaccedilatildeo intensa uma espeacutecie de erotismo dos objetos Eacute sinal de
uma nova individualizaccedilatildeo da relaccedilatildeo com as aparecircncias
A aquisiccedilatildeo de um produto eacute norteada por diversas motivaccedilotildees Dentre elas
bull Utilidade dimensatildeo funcional benefiacutecio nuacutecleo conforme Kotler (2000 p50) Este eacute
um atributo relacionado exclusivamente a finalidade a qual se propotildee o produto em
questatildeo Nessa dimensatildeo entram em cena itens de valorizaccedilatildeo racional como
performance durabilidade ou rendimento e praticidade
bull Sentimental dimensatildeo relacionada agraves sensaccedilotildees oriundas da experiecircncia de aquisiccedilatildeo
do produto Neste campo o consumidor valoriza principalmente os aspectos emocionais
veiculados a forma conteuacutedo ou experiecircncia de compra consumo do produto como
forma de resgate de um sentimento grandioso para a alma do indiviacuteduo
bull Sinalizaccedilatildeo dimensatildeo relacionada agrave necessidade do consumidor de exibir ostentar
sobressair-se pertencer a um grupo e exteriorizar a personalidade
bull Gratificaccedilatildeo Sensorial estimular positivamente qualquer dos oacutergatildeos dos sentidos
bull Raridade busca por exclusividade e diferenciaccedilatildeo atraveacutes da aquisiccedilatildeo de artefatos
uacutenicos
bull Gratificaccedilatildeo psicoloacutegica
bull Orgulho esfera que envolve a auto-satisfaccedilatildeo com a aquisiccedilatildeo de itens resultante do
trabalho aacuterduo do consumidor
bull Privileacutegio ser um dos poucos que podem ter acesso a tais bens
bull Compensaccedilatildeo uma espeacutecie de auto-indulgecircncia atraveacutes da qual o indiviacuteduo busca
contrabalanccedilar o estresse e frustraccedilatildeo do dia-a-dia Eacute o material que preenche lacunas e
vazios do interior
bull Reserva de valor forma de investimento em itens que manteacutem seu valor ao longo do
tempo
O comportamento de compra do consumidor de luxo leva em consideraccedilatildeo
principalmente as esferas de gratificaccedilatildeo sensorial e psicoloacutegica raridade reserva de
valor e obviamente sinalizaccedilatildeo
33
O atual perfil do comportamento de consumo observado na sociedade eacute um
reflexo desta evoluccedilatildeo das motivaccedilotildees de compra que altera sensivelmente as
possibilidades de escolha dos indiviacuteduos
A notaacutevel inserccedilatildeo da mulher no mercado de trabalho deu fim a sua submissatildeo a
antiquadas restriccedilotildees econocircmicas e culturais que limitavam-na a uma consumidora
dependente Sua eminente condiccedilatildeo hoje gera renda e consumo justamente em
categorias de produtos como os de luxo que apelam para as emoccedilotildees culturalmente
associadas agrave feminilidade Dotada de poder aquisitivo proacuteprio a mulher do seacuteculo XXI
tem mais liberdade de exercer seu gosto pela vaidade sua busca por auto-realizaccedilatildeo e
principalmente certa indulgecircncia pela dificuldade de conciliar vida familiar versus vida
profissional
Assiste-se a um movimento evolutivo tambeacutem entre os homens que a partir da
flexibilizaccedilatildeo dos padrotildees culturais da sociedade torna aceitaacutevel preocupar-se com a
aparecircncia antes vista como coisa pouco masculina Neste novo cenaacuterio o homem passa
a exercer um papel de um consumidor mais ativo e exigente que natildeo mais restringe
suas compras as necessidades funcionais como tambeacutem busca sua satisfaccedilatildeo pessoal e
recompensa atraveacutes do consumo
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING
A clientela do luxo apresenta caracteriacutesticas peculiares e a mais significante delas
eacute o fato de ser composta por consumidores que dispotildeem de recursos financeiros acima
da meacutedia Essa disponibilidade financeira consequumlentemente confere-lhe um poder de
compra maior que o da maioria da populaccedilatildeo Seus haacutebitos de consumo extrapolam a
fronteira daquilo que eacute necessaacuterio para sua sobrevivecircncia e adentram no universo das
aquisiccedilotildees suplementares Segundo CHURCHILL (2003 p13) essa fatia da populaccedilatildeo
apresenta alta renda discricionaacuteria ou seja dinheiro total disponiacutevel apoacutes pagamento de
despesas essenciais e seus impostos
Sua disponibilidade financeira portanto eacute vasta e imediata o que os torna
extremamente exigentes e poderosos em suas escolhasPara atender os anseios deste
puacuteblico eacute necessaacuterio atender seus desejos e natildeo suas necessidades e atuar no plano
subjetivo tanto quanto no material
Haacute uma grande diferenccedila entre desejos e necessidades Enquanto as
necessidades satildeo praticamente as mesmas e previsiacuteveis ao redor do mundo os desejos
variam de consistecircncia e podem ser quase infinitos nas suas definiccedilotildees Assim as
34
necessidades satildeo motivaccedilotildees determinadas pela busca de satisfaccedilatildeo enquanto os
desejos em geral conduzem agrave busca do prazer Segundo KOTLER (1998 p4)
desejos satildeo necessidades humanas moldadas pela cultura e caracteriacutesticas individuais
do mercado
De acordo com ALLEacuteREgraveS (2000 p37) ldquonecessidade e desejo satildeo as duas
entidades necessaacuterias agrave passagem para o ato de consumo uma pertence ao campo real e
a outra ao campo do imaginaacuterio dos siacutembolosrdquo
O mercado de luxo pelo caraacuteter essencialmente raro exclusivo e caro de suas
criaccedilotildees configura-se na materializaccedilatildeo daquilo que ALLEacuteREgraveS (2000 p16) defende
como complemento da alma Ou seja este eacute um mercado cujos itens realizam os
desejos de seus compradores uma vez que he conferem uma atmosfera de status e auto-
realizaccedilatildeo latentes em seu imaginaacuterio
Neste mercado cujo comportamento de consumo foge completamente das
motivaccedilotildees racionais o trabalho de marketing assume papel determinante para o
sucesso das empresas Segundo CASTAREgraveDE (2005 p97) ldquoa palavra marketing
designa o conjunto dos meios e teacutecnicas destinadas a fazer o possiacutevel para que os
produtos colocados no meio estejam visiacuteveis e proacuteximos aos que desejam adquiri-losrdquo
De posse do conhecimento e da utilizaccedilatildeo de suas ferramentas o administrador de
marketing deve elaborar o melhor plano possiacutevel a fim de otimizar a aplicaccedilatildeo de seus
esforccedilos nos melhores retornos para a empresa
ldquoPlanos de marketing satildeo documentos criados por organizaccedilotildees
para registrar resultados e conclusotildees das anaacutelises ambientais e detalhar estrateacutegias de marketing e os resultados pretendidos por
elasrdquo (CHURCHILL 2003 P19)
No segmento de luxo especificamente o plano de marketing apresenta
verdadeira especificidade e importacircncia no sucesso da estrateacutegia de comercializaccedilatildeo dos
itens No planejamento de marketing das empresas deste ramo de iniacutecio eacute o criador que
impotildee seu produto e atraveacutes da divulgaccedilatildeo estimula o ato de compra Em seguida parte-
se para a difusatildeo da informaccedilatildeo alicerccedilada sobre o culto ao nome da marca Nessa
difusatildeo foca-se na originalidade ao desenvolver-se a estrateacutegia de marketing de luxo
Sem produto miacutetico de qualidade superior raro o marketing mis de luxo natildeo eacute
eficiente Apoiando esse produto tem que existir uma marca comunicaccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo refinados e coerentes com um todo harmocircnico emoldurando o ideal de
sonho que motiva seus consumidores
35
As estrateacutegias de marketing de luxo devem ter perspicaacutecia sutileza e
originalidade sem contudo excluir a inovaccedilatildeo e audaacutecia determinantes para a
consistecircncia da imagem do produto
Cientes da importacircncia do marketing para seus negoacutecios as empresas do
segmento de luxo vecircm se dedicando continuamente agrave elaboraccedilatildeo eficiente de suas
estrateacutegias de marketing visando garantir a aplicaccedilatildeo de poliacuteticas eou recursos
percebidos como valor para seu puacuteblico-alvo
Para ilustrar as especificidades deste segmento o presente estudo traz a anaacutelise
das principais caracteriacutesticas de cada um dos pilares fundamentais dos compostos de
marketing das empresas de luxo
Diferenccedilas esquemaacuteticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral
Luxo Consumo geral
Necessidades na piracircmide de Maslow
Pertenccedila vinculaccedilatildeo Fisioloacutegica
Realizaccedilatildeo Seguranccedila
Estima
Produto
Objeto Utilidade e comodidade
Competecircncia Qualidade
Embalagem
Preccedilo Elevado O menor possiacutevel para aumentar a qualidade
Distribuiccedilatildeo
Seletiva Geral
Duty Free Shops Grandes Lojas
Grandes lojas Mercearias e afins
Exportaccedilatildeo
Divulgaccedilatildeo
Seletiva e focada Grande puacuteblico
TV agraves vezes TV
Mecenato Publicidade
Redacional
Estrateacutegia Eliminar os concorrentes pela diferenccedila
Eliminar os concorrentes pelos custos e pela publicidade
Resultados Maacutexima margem de lucro
Maacuteximo volume
Fonte CASTAREgraveDE Jean 2005 Editora Bacarolla
Antes de detalhar a dinacircmica desses compostos conveacutem analisar os diferentes
sub-segmentos contidos no mercado de luxo bem como pontuar alguns traccedilos de
personalidade comuns ao puacuteblico-alvo de cada uma dessas trecircs esferas
36
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES
O segmento de luxo assim como a maioria dos outros segmentos apresenta sub-
segmentos internos decorrentes de caracteriacutesticas peculiares poreacutem relevantes que
fazem desta sub-separaccedilatildeo uma praacutetica bastante coerente no esforccedilo de melhor entender
e atender as expectativas de seus respectivos consumidores Estudiosos sinalizam a
existecircncia de trecircs sub-segmentos (ciacuterculos) para o luxo cujos traccedilos de personalidade e
poder de compra de seu puacuteblico-alvo satildeo as principais variaacuteveis que determinam sua
classificaccedilatildeo
Luxo interno ou inacessiacutevel este segmento eacute onde se localizam os produtos
popularmente conhecidos como ldquotop-de-linhardquo eacute o luxo extremo acessiacutevel a poucos Eacute
neste sub-segmento em que se concentram as empresas mais antigas prestigiosas sua
notoriedade eacute internacional e seus produtos em geral continuam protegidos pelas
barreiras de entrada neste mercado praticamente intransponiacuteveis A qualidade desigual
de seus produtos e objetos e a celebridade de seu criador satildeo em geral os atributos mais
veiculados a formaccedilatildeo de imagem da marca Por todas estas caracteriacutesticas citadas
neste sub-segmento os produtos satildeo conhecidos natildeo soacute por sua qualidade e
originalidade mas principalmente pelo caraacuteter de diferenciaccedilatildeo e exclusividade
fundamentais na percepccedilatildeo do puacuteblico-alvo
Luxo intermediaacuterio neste sub-segmento encontram-se objetos elegantes envoltos em
uma aura de bom gosto e refinamento mas menos perfeitos Esse sub-segmento dirige-
se a uma classe muito bem-provida no entanto menos audaciosa no plano de expressatildeo
dos seus gostos de luxo Seleciona objetos e marcas de renome pela conotaccedilatildeo
econocircmica e social embutidos na aquisiccedilatildeo destes itens
Luxo externo ou acessiacutevel este sub-segmento eacute caracteriacutestico de um desdobramento
mais ousado de algumas grifes muito famosas e do aparecimento de algumas marcas
que ampliaram o leque de produtos aos quais emprestam seu nome Essa ampliaccedilatildeo de
oferta proporciona reduccedilatildeo de escala de custo dos materiais em funccedilatildeo de exigecircncias de
padrotildees de qualidade mais flexiacuteveis Em geral os artigos caracteriacutesticos deste sub-
segmento apresentam um leque menor de variedade e o seu preccedilo eacute seriamente estudado
pois deve garantir relativa acessibilidade sem contudo ocasionar perda de prestiacutegio O
perfil dos consumidores deste sub-segmento caracteriza-se por pessoas que em geral
natildeo dominam as especificidades do mundo do luxo natildeo podem arcar financeiramente
com os artigos mais luxuosos no entanto conhecem e estatildeo dispostos a consumir
produtos de marcas renomadas a preccedilos acessiacuteveis
37
Garantir expansatildeo e rentabilidade do comeacutercio de luxo sem contudo ferir os
princiacutepio baacutesicos de qualidade e exclusividade peculiares a este segmento eacute uma das
tarefas mais tecircnues da gestatildeo das marcas de luxo Para garantir o maior grau possiacutevel de
efetividade na execuccedilatildeo da estrateacutegia de crescimento a ser adotada pode-se pontuar
algumas das mais difundidas medidas nesta aacuterea
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO
O luxo eacute exigente Quando se fala em mercado de luxo haacute que se pensar em
sintonia entre marca e produto Para ser bem sucedido nesse ramo eacute necessaacuterio lanccedilar
matildeo de inuacutemeras estrateacutegias e sobretudo eacute preciso que elas estejam de acordo com o
posicionamento e tudo mais que diz respeito agrave marca
521 Lanccedilamento de produto
O lanccedilamento de produto corresponde a uma realidade natural em decorrecircncia
da existecircncia de um ldquociclo de vidardquo para cada artigo e das modificaccedilotildees do
comportamento de compra do consumidor No segmento de luxo a originalidade e o
prestiacutegio que promovem algumas marcas ao longo de deacutecadas pode tornar esse tipo de
estrateacutegia agraves vezes irrelevante A aura de prestiacutegio e qualidade que envolve artigos de
certas marcas pode ateacute inibir tornar desnecessaacuteria e ateacute problemaacutetica a proliferaccedilatildeo de
novas criaccedilotildees
No entanto a tendecircncia mais comum no mercado eacute necessidade de inovaccedilatildeo
Mesmo no mercado de luxo Uma das formas de trazer esse atributo para a marca eacute
atraveacutes do lanccedilamento de um produto Esse lanccedilamento submete-se a certas regras que
devem ser aplicadas agrave risca no intuito de maximizar os resultados da adoccedilatildeo desta
estrateacutegia Essas regras consistem em analisar a expectativa do mercado e da
concorrecircncia materializar um produto sob medida no intuito de atender aos anseios de
um nicho especiacutefico e superar seus desejos buscar descobrir territoacuterios inexplorados
tanto no acircmbito de produto quanto no acircmbito de mercado
O novo produto a ser lanccedilado deve estar de acordo com o posicionamento da
empresa mantendo rigorosamente a mesma qualidade pela qual a marca eacute reconhecida
equilibrando sempre a sintonia entre marca e produto A divulgaccedilatildeo desse novo artigo
tambeacutem eacute fundamental Esse ponto seraacute tratado mais adiante nas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo
38
522 Diversificaccedilatildeo
No mercado de luxo as empresas ficam muito concentradas em seus segmentos
de mercado o que com o passar dos anos pode mostrar-se problemaacutetico em funccedilatildeo das
mudanccedilas de comportamento do consumidor Em virtude disso as empresas desse ramo
satildeo incentivadas a diversificar seu portfoacutelio adotando estrateacutegias variadas Uma delas eacute
a diversificaccedilatildeo de produto
Um ponto bastante relevante refere-se agrave economia de escala que pode ser obtida
a partir do aumento de portfoacutelio de uma empresa Muitas vezes a adoccedilatildeo dessa praacutetica
representa uma questatildeo de sobrevivecircncia para essa empresa De um modo geral a
diversificaccedilatildeo aumenta a difusatildeo da imagem da marca que ao entrar em outros
segmentos de mercado ganha acesso a outras formas de distribuiccedilatildeo maior influecircncia
por atingir novos puacuteblicos e maior mobilidade No entanto eacute importante avaliar com
muito cuidado ateacute que ponto uma empresa pode adotar essa estrateacutegia sem risco de
poluir e destruir a imagem jaacute construiacuteda de sua marca
Pode-se identificar dois estilos de diversificaccedilatildeo mais comumente adotados
Utilizar-se do proacuteprio prestiacutegio para lanccedilar produtos similares
Ampliar o campo de competecircncias partindo para novos segmentos de produtos
Um exemplo de diversificaccedilatildeo jaacute citado no inicio do trabalho eacute o lanccedilamento
de pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio pela
MontBlanc conhecida originalmente por suas famosas canetas A Armani uniu-se a
incorporadora imobiliaacuteria Emaar de Dubai e com US$ 300 milhotildees estaacute
desenvolvendo o projeto para criaccedilatildeo de uma rede de 14 hoteacuteis nas principais capitais
do planeta Esta natildeo eacute a primeira diversificaccedilatildeo da marca agrave exemplo de Ralph Lauren a
Armani jaacute tem uma grife destinada a moacuteveis a Armani Casa
Segundo Carlos Sambrana em mateacuteria para a IstoEacute Dinheiro (2005) alguns
consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de diversificar a gama
de produtos pode ser perigoso porque qualquer decisatildeo errada pode ldquopocircr a perder o
tempo que foi levado na lapidaccedilatildeo de um logotipordquo
Ainda na mesma reportagem Sambrana cita que outro fator que leva agrave expansatildeo
das marcas eacute a competiccedilatildeo ocasionada pela globalizaccedilatildeo Neste caso a diversificaccedilatildeo
torna-se uma forma de fidelizar os clientes oferecendo a eles produtos que atendam agraves
suas diversas ldquonecessidadesrdquo seja de roupa decoraccedilatildeo ou alimentaccedilatildeo Quando um
cliente escolhe meus moacuteveis acessoacuterios ou ateacute o chocolate incorpora as similaridades
aplicaacuteveis a minha moda diz Giorgio Armani
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O presidente do grupo Bulgari Francesco Trapani em entrevista agrave revista IstoEacute
Dinheiro mostrou que defende a mesma linha Ele relata que o hotel Bulgari nasceu
para funcionar como uma maacutequina de relaccedilotildees puacuteblicas Eacute uma oacutetima maneira de
aumentar a percepccedilatildeo do nosso nome no mundo do Luxo Esse caso eacute um exemplo
natildeo muito raro atualmente de como a diversificaccedilatildeo pode trazer ainda benefiacutecios extras
como miacutedia espontacircnea e publicidade para a empresa aleacutem do principal o lucro
Quando a Bulgari se lanccedilou no mundo do luxo em 1993 ela produzia apenas joacuteias e
faturava US$ 110 milhotildees Dez anos depois a empresa fabrica reloacutegios perfumes e
acessoacuterios e sua receita aumentou para US$ 760 milhotildees A MontBlanc no fim dos anos
80 faturava apenas US$ 30 milhotildees com a venda de canetas luxuosas Quando o
alematildeo Norbert Platt assumiu a empresa optou pela estrateacutegia de diversificaccedilatildeo e
comandou a compra de uma tradicional faacutebrica de couro em Offenbach na Alemanha
Foi entatildeo que a empresa iniciou a produccedilatildeo de acessoacuterios Em 1997 a MontBlanc
resolveu entrar para o ramo dos reloacutegios e depois para as joacuteias Em 2003 o
faturamento da empresa jaacute era de mais de US$ 400 milhotildees 45 vecircm das canetas 30
dos reloacutegios 20 de acessoacuterios em couro e 5 das joacuteias Os nuacutemeros revelam que a
opccedilatildeo pela diversificaccedilatildeo foi uma excelente decisatildeo
Portanto para se obter ecircxito na adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia eacute importante
respeitar os valores da empresa e principalmente os limites de atuaccedilatildeo nos quais a
empresa se sente apta para competir com profissionalismo e qualificaccedilatildeo Eacute preciso
assegurar-se de que a ambiccedilatildeo de ampliaccedilatildeo de mercado natildeo vai conduzir a empresa a
se arriscar em um mercado no qual natildeo tenha competecircncia para atuar Isso pode natildeo soacute
minar a estrateacutegia como pode trazer danos incorrigiacuteveis na imagem da marca A norma
fundamental eacute natildeo perturbar o ldquouniverso mentalrdquo do cliente - que tem uma noccedilatildeo muito
subjetiva do territoacuterio de legitimidade de uma marca Caso ultrapasse essa linha de
demarcaccedilatildeo o cliente pode sentir-se agredido e deixar de confiar na marca ldquoA poluiccedilatildeo
da marca pode causar o que se denomina canibalizaccedilatildeo ou seja o desaparecimento da
ldquoaura de sonhordquordquo(CASTAREgraveDE 2005 p116)
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo
O licenciamento eacute o processo legal pelo qual o detentor criador ou autor de uma
marca nome logotipo imagem ou qualquer outra propriedade intelectual legalmente
protegida autoriza ou cede o direito de uso de um produto ou serviccedilo durante um
determinado periacuteodo de tempo em uma aacuterea geograacutefica especiacutefica em troca de um
40
pagamento definido ou de uma seacuterie de pagamentos na forma de royalties ou taxa fixa
Aleacutem disso relatoacuterios mensais de vendas satildeo fornecidos ao agente e ao detentor da
licenccedilapara pagamento dos direitos autorais sobre tais volume A marca Armani vende
US$ 2 bilhotildees por ano em 350 lojas (das quais 180 satildeo de inteiramente do grupo)
possui 12 faacutebricas na Itaacutelia e seus melhores licenciados movimentam US$ 45 bilhotildees
por ano
Outros exemplos dessa atividade satildeo o licenciamento que a marca Prada tem
para a produccedilatildeo de oacuteculos com o Grupo Luxottica e a opccedilatildeo da marca MontBlanc pelo
licenciamento da linha de perfume
O licenciamento eacute uma estrateacutegia que comumente abrange o processo de
fabricaccedilatildeo eou distribuiccedilatildeo de produtos de luxo Este tipo de alternativa traz vantagens
de grande rentabilidade e exposiccedilatildeo para a marca pois garante sua expansatildeo e acima de
tudo transfere a responsabilidade da administraccedilatildeo para terceiros em geral
rigorosamente selecionados
Nesse caso o controle na seleccedilatildeo e administraccedilatildeo da abrangecircncia e das praacuteticas
dos licenciados eacute fundamental para garantir a aura de exclusividade e cuidado que
envolve a aquisiccedilatildeo de artigos de luxo Eacute preciso ter cautela para que o licenciamento
natildeo seja excessivo o que poderia causar uma certa banalizaccedilatildeo e perda de caraacuteter
exclusivo de uma marca
O licenciamento eacute mais comum nas atividades relativas agrave distribuiccedilatildeo de
produtos uma vez que facilita a divulgaccedilatildeo da marca e ao mesmo tempo representa uma
atividade que pode ser controlada com mais eficaacutecia Especialmente nos casos de
distribuiccedilatildeo internacional o licenciamento pode garantir um controle maior na
administraccedilatildeo do negoacutecio e principalmente tirar vantagens do conhecimento de haacutebitos
locais
Algumas marcas optaram por reduzir os contratos de licenciamento e
centralizaram a fabricaccedilatildeo de seus produtos aleacutem de optar cada vez mais pela venda em
lojas proacuteprias Esse movimento expressa uma preocupaccedilatildeo em controlarem melhor a
imagem da marca e a qualidade dos produtos das grandes grifes
A aquisiccedilatildeo eacute uma outra estrateacutegia que pode ser usada para o crescimento da
empresa Em geral a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia visa atender a criteacuterios financeiros da
empresa que com disponibilidade imediata de capitais define pela compra de uma
empresa jaacute existente dentro ou fora do seu ramo de atuaccedilatildeo Eacute inquestionaacutevel o ganho
em economia de escala que a adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia proporciona para a
41
empresa Neste caso a compra deve mostrar-se coerente com a poliacutetica e com os valores
da empresa Como exemplo dessa estrateacutegia pode-se citar a aquisiccedilatildeo da marca Helena
Rubinstein pela LrsquoOreacuteal em 1983 iniciando o processo de consolidaccedilatildeo das marcas de
luxo no mercado brasileiro Outro exemplo talvez o mais importante no mercado do
luxo eacute do francecircs Bernard Arnault que entrou nesse mundo em 1987 comprando a
Christian Dior Em 1989 adquiriu o LVMH (Louis Vuitton Moumlet Hennessy) e daiacute em
diante somou tantas empresas que a lista de aquisiccedilotildees jaacute ultrapassa os 50 itens ndash
contando marcas de perfumes cosmeacuteticos e bebidas finas Soacute em 2001 adquiriu a
americana Donna Karan e o controle acionaacuterio da italiana Fendi ao comprar a parte que
pertencia agrave Prada outro grupo importante
Nota-se entatildeo que esse mercado eacute um sorvedouro de investimentos Ateacute a
deacutecada passada mesmo grifes de renome natildeo tinham mais que meia duacutezia de lojas entre
a Europa e os Estados Unidos Com o dinheiro circulando num planeta sem fronteiras
essas marcas sentiram que poderiam crescer e alcanccedilar novos mercados A estrateacutegia de
associar-se a empresas com recursos para alavancar esse processo foi a saiacuteda de muitos
estilistas para sobreviver em um mundo globalizado
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO
A divulgaccedilatildeocomunicaccedilatildeo dos artigos de luxo trabalha tanto com o objeto
quanto com a imagem projetada do mesmo e deve buscar a harmonia entre concreto
versus abstrato A divulgaccedilatildeo se valeraacute de atributos tais como qualidade preccedilo uso
comodidade e beleza No entanto eacute a capacidade de remeter o comprador a uma esfera
de requinte e exclusividade que garantiraacute a mensagem coerente do significado de luxo e
que cumpriraacute com a necessidade destes itens de se fazer valer Por tratar-se de produtos
que contam uma histoacuteria e tecircm nela a justificativa para a aura de glamour de sua
existecircncia a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental no composto de marketing
Essa comunicaccedilatildeo deve funcionar como catalisador que compensa o sacrifiacutecio
financeiro em troca da aquisiccedilatildeo de uma necessidade de reconhecimento sofisticaccedilatildeo e
diferenciaccedilatildeo
ldquoAo adquirir o luxo estaacute-se mais proacuteximo do domiacutenio da paixatildeo
que do domiacutenio da razatildeo e compra-se um siacutembolo um viacutenculo
uma necessidade de estimar-se Fala-se dos coacutedigos do luxo dos ldquosignos da tribordquo do que diferencia da arraia-miuacuteda do universo
do luxordquo (CASTAREgraveDE 2005 p104)
42
A comunicaccedilatildeo deve levar em conta todos esses fatores Exaltando ou reduzindo
a sutileza e a abstraccedilatildeo da mensagem de acordo com o maior ou menor grau de
sofisticaccedilatildeo e exclusividade do puacuteblico que deseja atingir-se ldquoEacute eminentemente
variaacutevel em funccedilatildeo dos puacuteblicos e das evoluccedilotildees de mentalidaderdquo (CASTAREgraveDE
2005 p104)
O comprador de luxo deseja um tratamento especial uma espeacutecie de deferecircncia
pela imagem de poder exclusividade status e gloacuteria que ele projeta de si mesmo na
medida em que faz parte do seleto puacuteblico-alvo destes artigos Portanto eacute necessaacuterio
muito cuidado com a inserccedilatildeo em veiacuteculos de miacutedia que apesar de corretos do ponto de
vista teacutecnico podem ser incoerentes com a imagem do segmento
Para atender a expectativa de exclusividade e glamour coerentes com a imagem
das marcas de luxo as empresas do setor buscam permanentemente canais diferenciados
e customizados para uma comunicaccedilatildeo mais efetiva de seus produtos
61 JORNAIS E REVISTAS
Jornais e revistas funcionam como um canal de comunicaccedilatildeo muito interessante
pela oportunidade que tecircm de direcionar sua comunicaccedilatildeo para segmentos de leitores
especiacuteficos
A grife Armani no Brasil explora suas novas coleccedilotildees principalmente em
revistas voltadas pra a classe A como Daslu Golf Life e Audi Magazine Aleacutem de
publicar mateacuterias em cadernos de cultura e colunas sociais de jornais renomados
ldquoPara a divulgaccedilatildeo pela miacutedia o importante eacute ser coerente com a proacutepria
imagem As pessoas soacute retecircm uma imagem de cada vez Natildeo eacute preciso ser demasiado
sofisticado eacute preciso isto sim ser autecircnticordquo (CASTAREgraveDE 2005 p106)
Percentual de despesas em comunicaccedilatildeo de artigos de luxo
Miacutedia () Extra miacutedia ()
Imprensa 295 Promoccedilotildees 17
TV 175 Mala direta 9
Cartazes e afins 90 Publicidade no ponto de venda 55
Raacutedio 55 Patrociacutenio 35
Cinema 10 Exposiccedilotildees feiras salotildees e congressos
15
Diversos 10
43
62 MARKETING DIRETO
O luxo no Brasil eacute alimentado principalmente por consumidores locais que
visitam com frequumlecircncia as lojas e criam relaccedilotildees de amizade com vendedores e gerentes
Em funccedilatildeo disso algumas ferramentas de marketing direto que satildeo banais em outros
paiacuteses tem papel muito relevante no paiacutes
ldquoNo mundo inteiro o marketing direto natildeo eacute muito utilizado
pelas empresas deste segmento porque a maioria das marcas natildeo vive dos consumidores da regiatildeo mas sim de pessoas que estatildeo
de passagem O paradoxal eacute que aqui o mercado eacute mais local o
que torna essa ferramenta fundamental jaacute que a base de clientes eacute sempre quase a mesmardquo (FERREIRINHA apud SOcircNEGO 2006
p16)
Eventos fechados internet e relaccedilotildees puacuteblicas aparecem como outro canal
extremamente importante pela oportunidade que tecircm de criar viacutenculos emocionais e
seletivos com os clientes
ldquoEventos natildeo satildeo apenas uma boa ferramenta de relacionamento
com o target e sim a principal No entanto eles devem ser
organizados com propriedade Eacute preciso que sejam surpreendentes explorem todos os sentidos e permitam que o
consumidor sinta todo o impacto emocionalrdquo (FERREIRINHA
apud SOcircNEGO 2006 p16)
A excelecircncia na comunicaccedilatildeo eacute uma das principais poliacuteticas na Louis Vuitton
Atraveacutes dessas accedilotildees a imagem da marca pode ser permanentemente revitalizada e
associada aos principais atributos de qualidade excelecircncia e tradiccedilatildeo que revestem sua
essecircncia Nos uacuteltimos tempos muitas empresas tecircm trabalhado em poliacuteticas de relaccedilotildees
puacuteblicas que retratam o mecenato cultural e esportivo
Exemplos de campanhas de
revista da Valentino Gucci e
Bulgari
44
O mecenato assegura ao LVMH muito preocupado com sua imagem um
reconhecimento institucional atraveacutes dos valores culturais e sociais que o presidente do
grupo valoriza muito Esse mecenato eacute operado em trecircs setores No setor humanitaacuterio o
grupo daacute apoio a alguns projetos de certas instituiccedilotildees e centros meacutedicos (entre outros a
Fundaccedilatildeo Georges-Pompidou e o Instituto Pasteur em Paris ou o Great Ormond Street
Hospital em Londres) no setor do acesso dos jovens agrave cultura o LVMH oferece
lugares em concertos e ajuda jovens virtuosos ele convida turmas de estudantes para as
grandes exposiccedilotildees de pintura e criou o precircmio LVMH de jovens criadores No setor do
patrimocircnio o grupo realiza accedilotildees de restauraccedilatildeo como por exemplo a de sete salas da
ala norte do castelo de Versalhes e apadrinha grandes exposiccedilotildees de pintura como
Ceacutezanne Picasso e o Retrato e Georges de La Tour
Grifes como Armani utilizam fortemente miacutedia segmentada e accedilotildees dirigidas
como envio de mala-direta para os principais clientes com fotos das novas coleccedilotildees A
Daimler-Chrysler dona de famosas marcas de luxo trabalha suas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo de forma customizada mas prioriza accedilotildees de marketing direto internet e
eventos nos quais fornecem informaccedilotildees que auxiliam a tomada de decisatildeo de seus
clientes O receacutem lanccedilado Classe F top de linha da empresa restrito a um grupo
seletiacutessimo contou com verba de comunicaccedilatildeo maior que proporcionou um evento
exclusivo para um grupo de compradores potenciais que podiam desfrutar com
exclusividade da apresentaccedilatildeo privilegiada do lanccedilamento e principais atributos do novo
produto
A grife Dior no intuito de rejuvenescer a imagem de sua marca no Brasil
iniciou um ciclo de eventos requintados e seletos em suas lojas em ocasiotildees de
lanccedilamento de coleccedilotildees usando personalidades famosas e relaccedilotildees puacuteblicas como
forma de prestigiar ainda mais a marca
Na MAC loja de maquiagem especializada em produtos profissionais uma das
mais importantes ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo as iniciativas de relaccedilotildees puacuteblicas
De acordo com FAGUNDES (Apud SOcircNEGO 2006 p16) essa eacute uma das melhores
formas de dialogar com os formadores de opiniatildeo Para atender agraves solicitaccedilotildees da
imprensa a companhia possui um grupo de porta-vozes que se manteacutem atualizados e
capacitados para oferecer informaccedilotildees sobre tendecircncias
ldquoAs empresas poderatildeo aumentar a precisatildeo de suas accedilotildees dirigidas ao puacuteblico-alvo se coletarem informaccedilotildees individuais
sobre seus clientes Construindo banco de dados (database) sobre
os seus clientes - contendo informaccedilotildees anteriores dados
45
demograacuteficos e outras informaccedilotildees - a empresa ficaraacute em uma
situaccedilatildeo muito melhor para oferecer os produtos certos ao seu
puacuteblicordquo (KOTLER 2004 p98)
A definiccedilatildeo da miacutedia segmentada eacute em geral tarefa das agecircncias de publicidade
que devem definir a melhor estrateacutegia de segmentaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e seleccedilatildeo das
ferramentas de marketing mais efetivas e coerentes com a imagem da marca Dessa
forma os investimentos em marketing podem ser otimizados em meio a um universo de
clientes que realmente interesse agrave companhia
63 MERCHANDISING
Para os consumidores de luxo o ponto-de-venda assume papel crucial como
canal de contato pois figura-se como o principal componente da cadeia de compra
Nele o consumidor em geral estaacute muito sensiacutevel e aberto aos estiacutemulos sensoriais
existentes e espera sentir-se diferenciado Na tentativa de materializar toda a expectativa
do consumidor e usaacute-la como uma ampla oportunidade de comunicaccedilatildeo as empresas do
seguimento de luxo vecircm investindo continuamente na aplicaccedilatildeo de seus esforccedilos de
marketing em accedilotildees eou materiais que enriqueccedilam a experiecircncia de compra destes
indiviacuteduos no ponto-de-venda
O merchandising e acondicionamento tecircm caracteriacutesticas comuns em todos os
produtos de luxo O material de apresentaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo visual o logo e o slogan
desempenham papel muito importante na medida em que a impressatildeo que se espera
causar eacute tatildeo importante quanto o produto em si Segundo Patricia Gaia diretora de
marketing da Giorgio Armani no Brasil ldquona verdade o momento de compra eacute como um
sonho o cliente quer o melhor em tudo a temperatura mais agradaacutevel o melhor
vendedor ou a vendedora mais bonita cafeacute de qualidaderdquo(SANTOMAURO 2006
p10)
ldquoJamais se veraacute um Blue Label em promoccedilatildeo ou exposto ao lado
de um Red Label Natildeo pode haver poeira na prateleira Tudo deve ser executado de maneira perfeita Do contraacuterio o
consumidor natildeo entende como o produto eacute tatildeo caro mas tatildeo mal
cuidado Em sua exposiccedilatildeo deve ser tratado quase que como uma joacuteia para que se consiga proporcionar ao cliente uma experiecircncia
de comprardquo (BENODELI apud SOcircNEGO 2006 p4)
Criada em 1985 a MAC adota em seus 400 pontos de venda uma decoraccedilatildeo que
imita o ambiente de um camarim Mesmo cobrando em geral dez vezes mais que o
preccedilo meacutedio dos itens que comercializa qualquer pessoa pode entrar nas lojas e se
46
maquiar agrave vontade Ou ainda ser maquiada por profissionais especializados que aleacutem
de materializarem nas clientes os atributos dos produtos funcionam como consultores
durante a experiecircncia de compra Esses profissionais tecircm um papel fundamental na
comunicaccedilatildeo e confiabilidade dos produtos da marca pois satildeo um canal de
comunicaccedilatildeo direto com o puacuteblico-alvo da accedilatildeo dentro do ponto de venda
Para dar suporte a todo esse cenaacuterio encantador projetado para os pontos-de-
venda o atendimento deve ser excepcional Os profissionais devem ser educados bem-
vestidos sensiacuteveis e especialmente conectados ao universo e agraves aspiraccedilotildees dos
consumidores Profissionais que realizam esse tipo de venda precisam ser uma espeacutecie
de consultor na arte de entender e satisfazer todas as expectativas dos seus clientes
64 PRODUTO
ldquoO niacutevel de concepccedilatildeo da composiccedilatildeo da elaboraccedilatildeo e das
teacutecnicas de fabricaccedilatildeo escolhidas para compor um produto ou
objeto determinam sua classificaccedilatildeo entre os produtos ou objetos de luxo e sua posiccedilatildeo na hierarquia do seu universo de luxo de
referecircnciardquo (ALLEacuteREgraveS 2004 p179)
Variaacuteveis como pesquisa criaccedilatildeo uso de mateacuterias e cores
adequadas satildeo etapas fundamentais no planejamento e
produccedilatildeo de um artigo de luxo Eacute justamente o limiar das
variaccedilotildees de cada uma destas etapas que iraacute posicionaacute-lo
diante das esferas de luxo existentes Em geral quanto
maior o esforccedilo embutido na criaccedilatildeo e na execuccedilatildeo de um
artigo maior a primazia por sua excelecircncia e
consequumlentemente mais luxuoso ele se configura
Conforme o setor de atividade em questatildeo um
produto de luxo perfeito eacute quase unicamente definido por
suas qualidades intriacutensecas que se baseiam seja na riqueza
dos materiais selecionados no gecircnio inventivo das formas
na esteacutetica do design e na qualidade dos materiais ou ainda
no talento e originalidade de uma composiccedilatildeo Muitas
empresas se valem da embalagem como proacuteprio veiacuteculo de
comunicaccedilatildeo Embalada nesse ritmo a Dom Peacuterignon lanccedila
uma garrafa desenvolvida por Karl Lagerfeld batizada de
47
642 Embalagem
Segundo CHURCHILL (2003 p 275) a embalagem serve a vaacuterios propoacutesitos
que acrescentam valor para os clientes Primeiro a embalagem deve ser funcional
protegendo e contendo o produto podendo ainda oferecer conveniecircncias para o cliente
A embalagem tambeacutem pode ser usada para promover o produto Isso beneficia o cliente
ao proporcionar informaccedilotildees e ao vendedor por chamar atenccedilatildeo para o item Por fim
ela pode ainda distinguir o produto de seus concorrentes atraveacutes de propostas de design
atraente projetadas para refletir a imagem de uma determinada marca
A embalagem possibilita que o consumidor entre em sintonia com o artigo Ela
deve corresponder a um ritual e um misteacuterio e evocar a festa a celebraccedilatildeo A cor o
formato o material que a compotildeem devem ser coerentes a marca e o local de venda A
embalagem deve ser eterna uacutenica evocativa e exclusiva Entretanto nada seria mais
perigoso que codificar em demasia esse tipo de regra que deve variar de acordo com o
tempo e as circunstacircncias o segmento a marca e a cultura da empresa Embalagem de
luxo com design que expressa a alma do produto eacute um diferencial que encanta os
consumidores contemporacircneos e contribui para fixar a imagem de uma marca No
Brasil as induacutestrias de cosmeacuteticos e de perfumes satildeo as que mais investem em
embalagens com grife e assinatura de designers
Moeumlt Flower Kenzo
A Bottle Named Desire numa alusatildeo ao filme Um Bonde
Chamado Desejo As embalagens decoradas com joacuteias e
com a assinatura de Lagerfeld tecircm ediccedilatildeo limitada e vai
chegar a algumas poucas lojas pelo preccedilo de U$ 25 mil
48
Por fim essas teacutecnicas de marketing soacute devem ser executadas com base em
casos e raciociacutenios pragmaacuteticos Trata-se natildeo de regras preacute-estabelecidas mas de um
know-how que se adquire com a intuiccedilatildeo e a experiecircncia O equiliacutebrio deve ser atingido
buscando alicerces soacutelidos como personalidade proacutepria da marca coerecircncia e respeito agrave
cultura interna respeito aos valores do momento e profissionalismo
643 Marca
Nessa era de alta competitividade um conceito de marketing eacute considerado
fundamental no mundo do luxo Hoje natildeo basta ter prestiacutegio a grife tem de fazer
brandem e se fortalecer como marca ldquoHoje em dia quem faz essa comunicaccedilatildeo eacute a
marca e o que ela representa em termos de estilo de vidardquo Ao longo dos anos muitas
delas foram perdendo identidade ldquoVaacuterias como a proacutepria Chanel estavam
adormecidasrdquo comenta Rosangela Lyra diretora da Christian Dior no Brasil ldquoDepois
que comprou a Dior Arnault trocou de estilista duas vezes ateacute chegar a John Galliano
que conseguiu rejuvenescer a marca mantendo seu espiacuteritordquo
Poucos satildeo os que conseguem sozinhos manter negoacutecios lucrativos Giorgio
Armani eacute um deles Jaacute recebeu propostas mas remando contra a mareacute tem ateacute mesmo
(re)comprado negoacutecios que tinha em sociedade Aliando elegacircncia simplicidade
excelecircncia no corte e preccedilos convidativos a grife Armani eacute um sucesso no mundo todo
Mas eacute uma exceccedilatildeo Em mateacuteria de luxo a marca eacute primordial Eacute quase tatildeo importante
quanto o produto sendo portanto um patrimocircnio Ela eacute a responsaacutevel pela
tangibilizaccedilatildeo da histoacuteria tradiccedilatildeo coacutedigos proveniecircncia e excelecircncia que envolvem
um conjunto de artigos especiacuteficos Sem a criaccedilatildeo deste coacutedigo de identificaccedilatildeo todos
esses atributos seriam pilares soltos sem uma identidade de comunicaccedilatildeo
A marca representa para o produto o mesmo que a personalidade representa
para o indiviacuteduo ou seja funciona como um mecanismo de diferenciaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo
perante os demais da mesma categoria Sendo assim todo o cuidado com a exposiccedilatildeo e
criaccedilatildeo dos itens que levam uma determinada marca eacute essencial para a manutenccedilatildeo da
sua vitalidade e do seu reconhecimento frente aos clientes garantindo assim a
imaculaccedilatildeo de seus principais vetores a seletividade e inacessibilidade
Segundo KOTLER (2004 p176) o gerenciamento do ativo de marcas estaacute
intimamente relacionado ao posicionamento Algumas marcas satildeo tatildeo centrais para a
performance atual e futura de uma empresa que precisam ser gerenciadas fortalecidas e
protegidas como um ativo
49
De acordo com CASTAREgraveDE (2005 p108) ldquoa legimitidade da marca se
alicerccedila na qualidade no refinamento pois a marca de luxo eacute excelecircncia de know-how
a tradiccedilatildeo de qualidade a criatividade mas tambeacutem o mitordquo Em resumo pode-se dizer
que a marca tem tripla funccedilatildeo simplificaccedilatildeo e identidade garantia imaginaacuterio e
simbolismo
644 Preccedilo
ldquoSe eacute certo que todo produto de luxo de niacutevel muito alto
incluindo exatamente os materiais mais raros mais nobres e mais dispendiosos recorrendo aos meacutetodos de fabrico mais
minuciosos e mais qualificados escolhendo os circuitos de
distribuiccedilatildeo mais seletivos e ateacute cativos e optando por uma comunicaccedilatildeo limitada e muito luxuosa se situa em escalas de
preccedilo muito elevadas inversamente todo produto muito caro que
natildeo preencha o conjunto dessas condiccedilotildees absolutas e
indispensaacuteveis natildeo eacute um produto de luxo muito altordquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p189)
Sendo assim o preccedilo de mercado de um produto de luxo eacute fator determinante na
sua inclusatildeo dentro deste segmento e base de avaliaccedilatildeo da sua posiccedilatildeo dentro da esfera
do mercado de luxo Neste universo os criteacuterios de precificaccedilatildeo variam sensivelmente
no que diz respeito ao percentual de criteacuterios racionais e irracionais que compotildeem o seu
todo
ldquoQuando consiste com os outros elementos do composto de marketing o preccedilo
daacute apoio ao esforccedilo da organizaccedilatildeo para posicionar o produto de modo a servir
determinados segmentos de mercadordquo (CHURCHILL 2003 p337)
Em geral o processo de planejamento e produccedilatildeo dos artigos de luxo envolvem
uma gama extremamente rara e especializada de recursos humanos e mateacuterias-primas
cujos custos de aquisiccedilatildeo por si soacute jaacute justificam a elevaccedilatildeo no preccedilo final do artigo
Aleacutem disso como mencionado anteriormente o preccedilo funciona como variaacutevel de peso
na equaccedilatildeo de valor do consumidor que muitas vezes reconhece qualidade e prestiacutegio
em uma mercadoria somente diante de preccedilos elevados
Nesses casos o preccedilo dos artigos de luxo reflete ldquoo preccedilo da raridaderdquo ou o
ldquopreccedilo da exclusividaderdquo e serve como referecircncia natildeo soacute de valor mas principalmente
de vinculaccedilatildeo a uma determinada parcela da sociedade disposta a arcar com estes custos
financeiros Afinal o primeiro elemento fundamental na construccedilatildeo de um artigo de
luxo eacute restringir seu acesso para evitar a democratizaccedilatildeo excessiva dos artigos uma vez
50
que a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que envolve as grandes marcas do
setor e ajuda na proteccedilatildeo contra futuras imitaccedilotildees
A grife italiana Dielsel referencial de produccedilatildeo de jeans no mundo lanccedila a cada
uma de suas coleccedilotildees no Brasil calccedilas que variam de R$1000 a R$ 2000 reais e contam
com um puacuteblico seleto e relevante que contribui para a formaccedilatildeo de imagem de sua
marca Os elevados custos de suas peccedilas contemplam qualidade de mateacuterias-primas
atendimento design de vanguarda e miacutedia dirigida
A sociedade Gien importante empresa britacircnica de produccedilatildeo de baixelas do
seacuteculo XIX desde aquela eacutepoca identificava a precificaccedilatildeo como uma variaacutevel
determinante no sucesso da fixaccedilatildeo de um item como referecircncia de luxo para o seu
puacuteblico-alvo A partir de 1984 seu proprietaacuterio elabora um plano completo de
reestruturaccedilatildeo que procura posicionar a empresa como ldquofornecedora da arte da mesardquo
optando por produtos de alta qualidade originais e natildeo formais Durante esse
movimento os preccedilos meacutedios triplicaram traduzindo a supressatildeo do ldquoniacutevel inferiorrdquo a
seleccedilatildeo do conjunto dos produtos meacutedicos e de ldquoalto niacutevelrdquo e uma estrateacutegia qualitativa
global muito decidida a categoria anterior comportava 5 mil referecircncias as 3 mil de
ldquoniacutevel inferiorrdquo desapareceram e surgiram 2 mil novas categorias de altiacutessimo niacutevel
Casos como a da grife Dior o Brasil servem para ilustrar o enorme impacto do
preccedilo na formaccedilatildeo de imagem de marcas de luxo na cabeccedila do consumidor O
licenciamento da grife Dior para algumas empresas brasileiras a partir de 1958 trouxe
uma liccedilatildeo de como as eventuais reduccedilotildees de custo com licenciadoras matildeo-de-obra
aluguel e expansatildeo territorial podem natildeo compensar desgastes de imagens seacuterios em
funccedilatildeo do descompasse de interesses entre licenciadora e licenciados Nesta ocasiatildeo
alguns dos licenciadores da grife no Brasil passaram a vender o produto a preccedilos mais
baixos o que reduziu sensivelmente a percepccedilatildeo de qualidade da marca e principalmente
sua imagem
645 Distribuiccedilatildeo
ldquoSegundo Churchill um canal de distribuiccedilatildeo eacute uma rede
organizada de oacutergatildeos e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo executam todas as funccedilotildees necessaacuterias para ligar os produtores
aos usuaacuterios finais a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo
(CHURCHILL 2003 p368)
51
Em todos os domiacutenios dos produtos e objetos de luxo os circuitos de
distribuiccedilatildeo escolhidos suas especificidades e seus controles constantes satildeo
indispensaacuteveis agrave boa situaccedilatildeo dos produtos e das marcas no mercado de referecircncia
A distribuiccedilatildeo em conjunto com as caracteriacutesticas do produto e seu preccedilo
compotildee o conjunto de ferramentas de marketing essenciais para a consolidaccedilatildeo da
imagem e da marca de um determinado produto Os produtos de luxo cuja imagem eacute
balizada em percepccedilotildees de exclusividade raridade e discriccedilatildeo demandam uma estrutura
de distribuiccedilatildeo extremamente seletiva e cativante que esteja alinhada as expectativas do
comprador
A seletividade na abrangecircncia e na qualidade de distribuiccedilatildeo de um determinado
produto eacute fundamental para a formaccedilatildeo de imagem da marca e identificaccedilatildeo da mesma
como prestigiosa pelo seu puacuteblico-alvo A escolha dos canais de distribuiccedilatildeo mais
adequados bem como a dedicaccedilatildeo pela primazia da ambientaccedilatildeo garantiratildeo a
reproduccedilatildeo da aura de sonho e gloacuteria embutidos no comportamento de compra de
produtos desta categoria
O caminho trilhado pela HStern para alcanccedilar tal prestiacutegio seguiu uma seacuterie de
diretrizes e valores que pouco mudaram ao longo dos anos No entanto com relaccedilatildeo as
estrateacutegias de distribuiccedilatildeo da empresa as modificaccedilotildees satildeo bem visiacuteveis ao longo do
tempo Jaacute nos anos 50 a joalheria comeccedilou a abrir filiais no exterior para que viajantes
que comprassem produtos quando de passagem pelo Brasil pudessem trocaacute-los ou
reparaacute-los por laacute caso houvesse necessidade Com essa iniciativa a grife proporciona
para os seus consumidores toda a conveniecircncia e comodidade coerentes com o perfil do
puacuteblico-alvo deste segmento E principalmente consegue garantir internacionalidade e
uniformidade para a sua marca caracteriacutesticas vitais no mercado de luxo Aleacutem disso
todos os seus pontos de distribuiccedilatildeo satildeo baseados em lojas refinadas e alinhadas
visitadas permanentemente por consultorias francesas especializadas no setor
Por fim todas as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo ou de produto para que sejam
eficientes precisam estar extremamente alinhadas agraves diretrizes do negoacutecio aos valores
da empresa e ao posicionamento da marca Uma ferramenta importante que pode
constatar a eficiecircncia de todas essas estrateacutegias eacute a pesquisa tanto as quantitativas
quanto as qualitativas Apesar de caras satildeo poderosas ferramentas de negoacutecio
52
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O cenaacuterio poliacutetico e soacutecio-econocircmico brasileiro configura-se nos uacuteltimos anos
como um terreno feacutertil para a aceitaccedilatildeo e proliferaccedilatildeo das novas tendecircncias
comportamentais conforme apresentado no capiacutetulo quatro deste trabalho A
globalizaccedilatildeo o aumento do poder aquisitivo e a mudanccedila de paradigmas morais
constituem fenocircmenos sobre os quais florescem novos desejos da populaccedilatildeo Dentro
desse contexto o mercado de luxo representa o universo que materializa parte ou tudo
aquilo que transita pelos sonhos mais audaciosos da mente humana
A transiccedilatildeo deste plano subjetivo para o plano material cresce na medida em
que as modificaccedilotildees na cultura economia estilo de vida e estrateacutegias de marketing se
harmonizam em uma oferta de valor relevante que recompensa prestigia e justifica
uma espeacutecie de auto-indulgecircncia para seus consumidores
Frente agrave raridade prestiacutegio e aos custos desses produtos torna-se essencial o
trabalho de uma estrateacutegia de marketing especiacutefica cuidadosa e impactante O desafio
permanente eacute garantir a coerecircncia de uma determinada marca com todos os atributos a
ela relacionados Ou seja produto canais de distribuiccedilatildeo comunicaccedilatildeo e atendimento
Esses satildeo os fatores fundamentais que em perfeito equiliacutebrio criam a aacuteurea de prestiacutegio
e eternidade fundamentais a construccedilatildeo de marcas de luxo
ldquoEstabelecer uma estrateacutegia mercadoloacutegica eficaz que assegure a raacutepida notoriedade de um novo produto ou de uma marca exige
ao mesmo tempo que se cuide da expansatildeo suficiente do produto
e da manutenccedilatildeo de sua imagem coletiva num universo muito competitivo sujeito a uma ceacutelere mutaccedilatildeo das correntes da moda
Toda estrateacutegia mercadoloacutegica destacada assume a ambiguumlidade
de manter a identidade de cada um dos produtos e de compor a
homogeneidade da fama global da marca procedendo sempre aos necessaacuterios ajustamentos imediatos em funccedilatildeo da evoluccedilatildeo da
concorrecircncia nacional e internacional e das novas expectativas
dos compradores em potencialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 236)
Apoacutes este estudo notam-se ainda algumas questotildees do universo do luxo que
permanecem inexploradas o que sugere um campo bastante feacutertil para novos estudos e
prospecccedilotildees Neste sentido a falta de correlaccedilatildeo entre poliacuteticas de responsabilidade
social e estrateacutegias de marketing de luxo eacute uma esfera pouco estudada e com grande
potencial de trabalho a ser analisado e implementado Em geral as empresas deste
mercado focam somente nas accedilotildees de marketing voltadas para a exploraccedilatildeo de seus
atributos atraveacutes de associaccedilotildees diretas com a marca Miacuteopes em relaccedilatildeo as demais
53
estrateacutegias de marketing acabam perdendo a oportunidade de comunicar suas marcas de
forma mais indireta mas tambeacutem bastante eficiente
Sendo assim faz-se interessante em novas oportunidades analisar o impacto
que estrateacutegias de marketing e accedilotildees de responsabilidade social alinhadas podem
exercer na sensibilizaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e consequumlente melhoraria de sua imagem
no mercado
54
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Dinheiro n 314 2003 p 58 ndash 61
56
ANEXOS
57
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro
Carlos Sambrana maio de 2004
LUXO DOMINA O BRASIL
Os principais executivos das grandes marcas revelam agrave DINHEIRO os planos de crescimento no
Paiacutes
Prepare-se para a conquista definitiva do Brasil pelas
marcas de luxo De olho num mercado que gira US$
15 bilhatildeo ao ano grifes como Cartier Montblanc
Baume amp Mercier Tiffany e outro punhado de estrelas
do glamour tecircm planos para o Paiacutes DINHEIRO ouviu
8 dos principais executivos das grifes planetaacuterias
Juntas elas faturam mais de US$ 10 bilhotildees anuais
(leia as entrevistas ao final desta reportagem) A boa
notiacutecia todas elas apostam em avanccedilos tropicais
Algumas abriratildeo novas lojas ateacute o fim do ano Outras jaacute estudam uma enxurrada de
lanccedilamentos ainda em 2004 O que atrai essas empresas
internacionais estrelas do bem viver eacute a porccedilatildeo milionaacuteria do
Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio
de Janeiro aleacutem de bolsotildees opulentos do universo do
agronegoacutecio tornou-se um caso de estudo ldquoO mercado
brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos
Ferreirinha diretor-presidente da consultoria MCF
especializado neste universo do luxo
Ostentaccedilatildeo Os indiacutecios dessa pujanccedila cintilam para onde quer
que se olhe As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em
2003 Satildeo Paulo eacute a uacutenica cidade do mundo a ter quatro butiques da Montblanc e ainda
abrigaraacute uma outra ateacute o fim do ano Paris e Nova York tecircm apenas trecircs Das 320 lojas
mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute na terceira
posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado As vendas de Ferrari tiveram um
incremento de 125 Soa quase irreal para muitos eacute ostentaccedilatildeo exagerada mas satildeo
MONTBLANC A grife tem sete
endereccedilos proacuteprios no Brasil
HENNING DAUCH
da Swarovski fez
triplicar o faturamento
em cinco anos de
operaccedilatildeo brasileira
58
exemplos que comprovam a ascensatildeo do mercado de roacutetulos finos ldquoEm cinco anos o
volume de negoacutecios das grifes internacionais no Paiacutes duplicaraacuterdquo diz Ferreirinha Eacute um
movimento que cresce com a chegada de novas etiquetas Ateacute o fim do ano a inglesa
Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees abriraacute uma loja
proacutepria O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo
Paulo ou no Rio ldquoVamos lanccedilar vaacuterios modelos de reloacutegios e ainda faremos eventos em
vaacuterias cidades do Paiacutes para promover nossa marca em belas festasrdquo anunciou agrave
DINHEIRO Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil
Trata-se de um fenocircmeno interessante pela descoberta de um nicho espetacular Os
executivos globais avanccedilaram com iacutempeto num pedaccedilo do Paiacutes imune agrave montanha russa
dos planos econocircmicos e dos juros elevados Conseguiram abrir espaccedilo agrave margem do
fosso social que fere as estatiacutesticas haacute deacutecadas
Haacute definiccedilotildees que ajudam a traduzir um paiacutes Em
1974 no auge da crise econocircmica do petroacuteleo com o
Brasil ainda mergulhado na bolha do Milagre
Econocircmico promovida pelo entatildeo ministro Delfim
Netto o economista Edmar Bacha criou a ldquoBeliacutendiardquo
Era uma mistura de Beacutelgica com a Iacutendia Rotulava
uma naccedilatildeo dividida por um muro de desigualdade que
separava os ricos com padratildeo europeu dos pobres fameacutelicos de cotidiano escasso De laacute
para caacute sete presidentes da Repuacuteblica e trecircs moedas depois o cenaacuterio eacute igual ndash ou pior
Poucos paiacuteses em todo o mundo exibem tamanha discrepacircncia entre os que tecircm e os que
natildeo tecircm Apenas 5 mil famiacutelias satildeo donas de 45 do PIB segundo dados de um estudo
do economista paulista Maacutercio Pochmann Em 1980 a populaccedilatildeo rica tinha uma renda
meacutedia equivalente a dez vezes a da populaccedilatildeo em geral Hoje passados quase quinze
anos os ricos ganham 14 vezes mais que a meacutedia do Paiacutes
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo Uma pesquisa divulgada
na uacuteltima quinta-feira durante um seminaacuterio realizado na Cacircmara Americana de
Comeacutercio em Satildeo Paulo mostrou que 40 deles satildeo altos executivos do setor privado
Em sua maioria satildeo homens (60) Dois terccedilos tecircm curso superior O psicanalista
Jorge Forbes ensaia uma definiccedilatildeo para esse grupo ldquoEnquanto os europeus compram os
A CARTIER jaacute tem lojas em
Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro
59
produtos devido a histoacuteria e tradiccedilatildeo das grifes a maioria dos brasileiros adquire os
objetos como se estivesse comprando um tiacutetulo de nobrezardquo diz Forbes O que interessa
para as empresas do setor contudo eacute que os mercados emergentes crescem em uma
proporccedilatildeo maior do que em locais jaacute consolidados ldquoEm cinco anos de operaccedilatildeo
triplicamos o nosso faturamentordquo diz Henning Dauch gerente geral dos cristais
Swarovski no Paiacutes Justamente por isso as grifes investiram US$ 3 bilhotildees nestes paiacuteses
desde 1999 ndash e o Brasil nesse terreno tem seu espaccedilo mesmo em tempos de crise
O mercado mundial de luxo passou por turbulecircncia nos uacuteltimos
anos O lucro do grupo Richemont dono das principais marcas
de reloacutegio por exemplo despencou de 712 milhotildees de euros em
2001 para 259 milhotildees de euros em 2003 ldquoOs principais
motivos foram a recessatildeo americana o 11 de setembro a gripe
asiaacutetica e a guerra no Iraquerdquo disse agrave DINHEIRO Jean-
Christophe Beauvais presidente da divisatildeo de reloacutegios do grupo
para a Ameacuterica Latina e Caribe Agora passada a tormenta
volta-se a respirar com aliacutevio
Na semana passada durante o Salatildeo Internacional de Alta Relojoaria em Genebra
espeacutecie de Disneylacircndia para os amantes de preciosidades iacutematilde das principais marcas de
luxo do mundo o Brasil comeccedilava a mostrar sua cara Os presidentes de empresas
como Baume amp Mercier Vacheron Constantin Cartier Piaget e outras gigantes
exibiam expectativas otimistas para o Paiacutes como o principal mercado da Ameacuterica do
Sul ldquoHistoricamente as peccedilas mais valiosas da Piaget foram vendidas no Brasilrdquo diz
Beauvais
Como o Brasil passou a ser terreno atraente para as grifes
internacionais elas tiveram de moldar-se agrave realidade do
consumidor local Cartier Louis Vuitton e Tifanny por
exemplo natildeo vendem parcelado em nenhum lugar do mundo
Aqui contudo foram obrigadas a adaptar-se a este costume
tipicamente brasileiro para sobreviver ldquoVendemos em ateacute quatro
vezesrdquo diz Veacuteronique Claverie diretora de marketing da
Cartier A Tiffany por sua vez tambeacutem mudou alguns conceitos
BEAUVAIS ldquoO grupo
Richemont aposta no
crescimento do Brasilrdquo
A TIFFANY prevecirc a
abertura de sua terceira
butique no Paiacutes dentro de
dois anos
60
arquitetocircnicos na loja Enquanto nos 40 paiacuteses onde a joalheria estaacute presente as vendas
satildeo realizadas em balcotildees no Brasil haacute mesas para que os clientes sejam atendidos de
modo mais caloroso entre goles de cafeacute Satildeo sinais evidentes de que o Paiacutes entrou no
circuito mundial ldquoO mercado brasileiro eacute um dos que mais crescem no mundordquo resume
Bernard Fornas presidente da Cartier
CARTIER
BERNARD FORNAS eacute presidente mundial da joalheria Cartier
DINHEIRO ndash Como o senhor observa o mercado
brasileiro
FORNAS ndash Eacute um dos que mais crescem no mundo
Aleacutem disso temos uma ligaccedilatildeo muito forte com o
Brasil Agora por exemplo lanccedilamos a nova linha
Santos inspirada em Alberto Santos Dumont
Haacute planos da marca no Paiacutes
Vamos realizar em junho deste ano o lanccedilamento
dessa linha no aeroporto do Rio de Janeiro Estamos
com duas butiques e estamos muito contentes com o
desempenho delas
Em 2003 as vendas da marca no
Brasil cresceram
49
50
dos negoacutecios da grife no Paiacutes satildeo
parcelados em ateacute quatro vezes Eacute o uacutenico lugar onde a Cartier pratica este tipo
de venda
MONT BLANC NORBERT PLATT eacute presidente mundial da Montblanc
DINHEIRO ndash O que o Brasil representa para a
Montblanc
PLATT ndash Os brasileiros adoram luxo Acreditamos
muito neste mercado Hoje temos sete lojas no Paiacutes e
vamos abrir a oitava ateacute o fim do ano Estamos entre
as cinco maiores marcas de luxo mais atuantes do
Paiacutes
Por que a Montblanc faz sucesso
Aleacutem da marca ter sido muito bem trabalhada o
consumidor brasileiro adora saber que ele tem algo
que nem todos podem ter uma peccedila especial
exclusiva
4
eacute o nuacutemero de lojas em Satildeo Paulo Eacute a cidade com
maior nuacutemero de butiques da marca no mundo
Uma quinta loja seraacute montada a
um custo de US$
15 milhatildeo
32
foi quanto cresceram as vendas da grife
em 2003
61
LOUIS VUITTON
MARCELO NOSCHESE eacute diretor geral da Louis Vuitton no Brasil
DINHEIRO ndash Como o Brasil estaacute diante dos
principais mercados do mundo
NOSCHESE ndash O Brasil eacute uma terra de contrastes
Apesar de uma pequena parcela da populaccedilatildeo ter
acesso aos nossos produtos a loja do Shopping
Iguatemi em Satildeo Paulo eacute a terceira mais lucrativa do
mundo por metro quadrado
Qual foi o desempenho da marca no ano passado
No Rio de Janeiro o nosso faturamento cresceu 70
em doacutelar e em Satildeo Paulo cresceu 20 em doacutelar
A Louis Vuitton faturou mundialmente US$
4 bilhotildees
320
eacute o nuacutemero de lojas proacuteprias da
grife espalhadas ao redor do mundo
7
meses eacute o tempo de espera na fila para a
compra de bolsas receacutem-lanccediladas
PIAGET
PHILLIPPE METZGER eacute presidente da fabricante de joacuteias
DINHEIRO ndash Quais satildeo os principais mercados da
Piaget
METZGER ndash Hoje os maiores compradores dos
nossos produtos satildeo os asiaacuteticos com 46 do que
fabricamos O Brasil ainda eacute um mercado em
formaccedilatildeo mas tem um grande potencial
Que tipo de produtos faz mais sucesso no Paiacutes
Os brasileiros gostam mais de peccedilas conservadoras e
discretas
No Brasil as vendas dos reloacutegios Piaget cresceram
cerca de
45
17
mil peccedilas eacute a produccedilatildeo anual
de reloacutegios em todo o mundo
75
dos produtos vendidos satildeo reloacutegios e 25 satildeo joacuteias
BAUME amp MERCIER
MICHEL NIETO eacute presidente da marca de reloacutegios Baume amp Mercier
DINHEIRO ndash Qual eacute a principal caracteriacutestica do
consumidor brasileiro
NIETO ndash Eacute um puacuteblico que daacute muita importacircncia
para o design e para o que estaacute na moda Os
A marca suiacuteccedila desembarcou no Brasil haacute
40 anos
62
brasileiros conhecem muito bem o mercado de alta
relojoaria
Qual eacute a importacircncia do Brasil para a Baume amp
Mercier
O Brasil eacute hoje o maior mercado da Ameacuterica do Sul e
tem potencial para crescer muito mais Como os
brasileiros gostam de produtos fashion a Baume estaacute
muito bem posicionada
60
eacute o nuacutemero de pontos de venda que
oferecem produtos da grife no Paiacutes
Os reloacutegios custam em meacutedia
R$ 6 mil
IWC
JUacuteLIO SATO eacute diretor geral da IWC para a Ameacuterica do Sul
DINHEIRO ndash Como foi o desempenho dos reloacutegios
IWC no Brasil em 2003
SATO ndash A marca cresceu 40 soacute
no ano passado Isso se deve a um trabalho de
marketing muito mais focado na Ameacuterica Latina
Qual eacute a diferenccedila entre o consumidor brasileiro e o
europeu
O brasileiro compra moda e o europeu procura mais
os reloacutegios dotados de mecanismos de alta
complicaccedilatildeo
Mas a cultura no Brasil estaacute mudando e hoje haacute
muitos colecionadores aacutevidos por novidades
40
mil peccedilas satildeo produzidas pela
IWC todos os anos no mundo
O preccedilo meacutedio de um reloacutegio da marca eacute de
R$ 5 mil
A grife eacute vendida em quatro pontos
de venda
4
TIFFANY amp CO JAMES QUINN eacute presidente mundial da joalheria Tiffany
DINHEIRO ndash Qual eacute a sua anaacutelise sobre o mercado
brasileiro
QUINN ndash Os resultados da nossa loja no Shopping
Iguatemi foram tatildeo bons que montamos outra
unidade em Satildeo Paulo e acredito que dentro de dois
anos teremos mais uma no Rio de Janeiro
Que nota o Brasil teria quando falamos em consumo
de luxo
Teria uma classificaccedilatildeo altiacutessima Para se ter uma
ideacuteia soacute temos uma loja em Nova York e apenas em
Satildeo Paulo jaacute satildeo duas
US$ 17 bilhatildeo
bilhatildeo foi o faturamento da joalheria no mundo
O nuacutemero de lojas da lendaacuteria marca
da bonequinha de luxo em
Satildeo Paulo eacute
2
40
paiacuteses tecircm Tiffany Apenas no Brasil as vendas dos
produtos satildeo parceladas em trecircs vezes
63
VACHERON CONSTANTIN
CLAUDE-DANIEL PROELLOCHS eacute presidente da Vacheron Constantin
DINHEIRO ndash Qual eacute o desempenho da marca no
Brasil
PROELLOCHS ndash Noacutes temos apenas sete coleccedilotildees
de reloacutegios e a nossa produccedilatildeo eacute limitada Mesmo
assim todas as peccedilas que satildeo colocadas no mercado
brasileiro esgotam rapidamente
O que falta para vender mais no Paiacutes
Puacuteblico noacutes temos A uacutenica coisa que falta para
vendermos mais eacute aumentar a produccedilatildeo e a
quantidade de reloacutegios oferecidos no mercado
brasileiro
14
mil unidades de reloacutegios satildeo vendidos
todos os anos pela Vacheron
A especialidade da marca satildeo os modelos de alta
tecnologia negociados por
US$ 300 mil
Em 2003 as vendas da grife no Brasil cresceram
cerca de
20
64
Anexo 2 - Mateacuteria publicada na AMCHAM
maio de 2005
LUXO EXISTE ESPACcedilO PARA CRESCIMENTO DO MERCADO NO
BRASIL
O Brasil pode aumentar significativamente seu mercado
de luxo jaacute que existem setores carentes de produtos
neste nicho Esta eacute a conclusatildeo do painel ldquoO Luxo que
Faltardquo do IV Seminaacuterio de Consumo de Luxo realizado
nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo O evento foi
organizado pela Amcham (Cacircmara Americana de
Comeacutercio) e pelo jornal Valor Econocircmico no hotel
Caesar Park
ldquoPenso que os segmentos de entretenimento imobiliaacuterio serviccedilos e objetos de arte e
interiores satildeo muito promissores no Brasilrdquo comentou Silvio Passarelli diretor do
MBA Gestatildeo de Luxo da FAAP que participou do painel juntamente com Fred Sartori
consultor especializado em Consumer Insight e Andreacute DacuteAngelo diretor da Thik
Marketing amp Cultura de Consumo
De acordo com Passarelli as oportunidades no mercado de luxo em geral no entanto
precisam vencer alguns obstaacuteculos que possam eventualmente impedir sua expansatildeo
Satildeo eles
Ausecircncia de poliacuteticas puacuteblicas para vencer as assimetrias de renda no Paiacutes
Problemas de seguranccedila puacuteblica e social
Tributaccedilatildeo elevada dos produtos
Contrabando e falsificaccedilatildeo
Instabilidade poliacutetica e falta de planejamento sustentaacutevel
Para o professor haacute por outro lado oportunidades uacutenicas a serem exploradas
Demanda reprimida por bens e serviccedilos - somente 13 desse segmento no
mercado interno jaacute foi preenchido
65
O Brasil precisa assumir sua posiccedilatildeo de lideranccedila no setor na Ameacuterica Latina
em especial o eixo Rio-Satildeo Paulo
Populaccedilotildees dos grandes centros urbanos satildeo hoje cosmopolitas e tecircm
comportamento semelhante agraves das grandes cidades do mundo
Mercado estratificado
Para utilizar o potencial disponiacutevel as marcas que trabalham na aacuterea de luxo precisam
distinguir os subgrupos de consumidores ldquoOs clientes tecircm perfis diferentes que vatildeo
aleacutem do seu poder aquisitivo e posiccedilatildeo demograacutefica O mercado natildeo eacute homogecircneo o
que permite segmentar a ofertardquo afirmou DacuteAngelo da Thik Marketing amp Cultura de
Consumo Eacute preciso segundo ele enxergar trecircs sub-segmentos
1) Pessoas jovens em iniacutecio de carreira altamente educadas e que possuem interesse
em consumir produtos de luxo embora o bolso ainda natildeo permita Para atender este
mercado pode-se por exemplo usar mecanismos como aluguel ou mesmo vender
objetos usados ou de ponta de estoque
2) Consumidores habituados aos produtos de luxo Eacute necessaacuterio aproveitar esse
interesse e transformaacute-lo em haacutebito aposta o executivo A ideacuteia eacute evocar status e prazer
associado ao conceito de bem-estar como em spas urbanos e hoteacuteis-fazenda aleacutem de
serviccedilos como viagens para destinos exoacuteticos
3) Populaccedilatildeo com alto poder aquisitivo e pouco interesse em consumo Para este grupo
eacute importante personalizar os produtos jaacute que associam marcas de luxo agrave padronizaccedilatildeo
Exemplo personalizar uma joacuteia ao permitir ao consumidor participar do seu desenho
66
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca
agosto de 2005
O LUXO MUDA DE CARA
O mercado de luxo entrou em sua segunda modernidade e ganhou um novo
aspecto Deixou de estar ligado agrave ostentaccedilatildeo e aproximou-se da qualidade de vida Natildeo
eacute mais uma marca de classe social e sim uma espeacutecie de propaganda da imagem de
cada pessoa Esse eacute o perfil do luxo emocional alcunha dada pelo filoacutesofo francecircs
Gilles Lipovetsky um dos primeiros acadecircmicos a estudar um assunto considerado
banal pela comunidade cientiacutefica Lipovetsky autor do livro Luxo Eterno esteve no
Brasil na semana passada e falou a EacutePOCA sobre o futuro desse mercado
EacutePOCA - O que eacute a segunda modernidade do luxo
Gilles Lipovetsky - Vivemos numa sociedade de consumo alimentada pela autonomia
do indiviacuteduo Ela valoriza bens ligados ao bem-estar agraves necessidades individuais Cada
um investe em seu prazer o jovem com aquele aparelho de som que soacute ele ouve a
mulher comprando um creme anti-rugas o homem bebendo um vinho de primeira linha
Cada um tem seu luxo o que chamo de luxo emocional
EacutePOCA - Qual eacute a diferenccedila do luxo tradicional para o emocional
Lipovetsky - Antigamente os ricos tinham obrigaccedilatildeo de usar joacuteias e viver em mansotildees
para se diferenciar das outras classes sociais Essa obrigaccedilatildeo acabou - ou estaacute em via de
Os ricos dispotildeem do luxo num caraacuteter mais privado Nos Estados Unidos o milionaacuterio
mostra que tem dinheiro sendo filantropo tendo seu nome ligado a fundaccedilotildees como
Bill Gates O luxo emocional natildeo eacute alimentado pela vontade de despertar inveja de ser
reconhecido pelo outro mas pelo desejo de admirar a si proacuteprio de deleitar-se consigo
mesmo Eacute essa dimensatildeo narciacutesica que se tornou dominante e estaacute mudando o conceito
do luxo
EacutePOCA - O luxo emocional eacute uma exacerbaccedilatildeo do individualismo
Lipovetsky - Eacute As pessoas estatildeo preocupadas com sua imagem consigo mesmas O
luxo passa a ser usado como promoccedilatildeo de uma imagem pessoal natildeo de uma classe O
importante natildeo eacute exibir a fortuna mas parecer jovem e realccedilar a beleza
67
EacutePOCA - Eacute por isso que os conglomerados de luxo
investem em cosmeacuteticos e os hoteacuteis inauguram spas
Lipovetsky - Investir em sauacutede beleza e lazer eacute um dos
caminhos da induacutestria de luxo O outro eacute vender produtos que
tenham um estilo uma particularidade A pessoa natildeo quer
apenas um diamante A mulher quer uma joacuteia que mostre que
ela tem personalidade um gosto proacuteprio O mesmo vale para
as roupas Natildeo se vende simplesmente porque eacute de grife mas
porque eacute uma peccedila que foi trabalhada e veste uma pessoa
especial
EacutePOCA - Existe uma democratizaccedilatildeo do luxo
Lipovetsky - Sim mas para esse luxo emocional Hoje dois
jovens se conhecem pela internet e pegam um aviatildeo para se
encontrar pessoalmente Eacute o luxo emocional de gastar muito
para o proacuteprio prazer Mas a induacutestria ainda vende um luxo
caro que eacute para poucos Satildeo duas tendecircncias uma que banaliza o luxo tornando-o mais
acessiacutevel mais barato e outra que reproduz o sonho do inacessiacutevel com preccedilos altos
ESPECIAL Natildeo basta a
roupa ser de grife Precisa ter
estilo alguma particularidade
a mais
68
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta
Marcella Sobral outubro de 2005
MERCADO DE LUXO AUMENTA NO BRASIL
Embora ainda seja um mercado emergente no PAIacuteS o SETOR movimenta em meacutedia
US$ 2 bilhotildees por ano e ESTAacute em ascendecircncia
Um mercado que abrange apenas 027 da populaccedilatildeo brasileira natildeo deveria ter
grande importacircncia na economia nacional Poreacutem quando esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura
Embora ainda seja um mercado emergente no Brasil o luxo movimenta em
meacutedia US$ 2 bilhotildees por ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de
crescimento de 35 ao ano de acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo
socialrdquo da Editora Cortez E o crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil Em 2004 as
principais marcas de luxo no mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente Ateacute porque o
Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm
o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo enquanto o Brasil ainda estaacute
passandordquo explica Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no
Brasil e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
O conceito de luxo mudou De acordo com Kaacutetia nos uacuteltimos anos os ricos
aumentaram seus gastos com habitaccedilatildeo sauacutede educaccedilatildeo e reduziram os custos com
vestuaacuterio transporte higiene recreaccedilatildeo e cultura O aumento de gastos com educaccedilatildeo eacute
resultado das necessidades impostas pelo mercado de trabalho
Em outras palavras a tendecircncia eacute de que o luxo deixe de ser apenas um siacutembolo
de status social e passe a ser encarado como um sinal de desenvolvimento evoluccedilatildeo
individual e de escolha pessoal
Assim aumentam as associaccedilotildees do luxo com conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica
seguranccedila diversidade cultural e paz O luxo moderno eacute muito mais do que joacuteias ou
carrotildees Luxo hoje natildeo estaacute ligado somente ao preccedilo mas tambeacutem agrave exclusividade e agrave
qualidade de vida ao prazer ao luacutedico
69
ldquoLuxo eacute uma forma de se diferenciar ostentar eacute kitshrdquo defende citando o estilo
Chanel como um baacutesico luxuoso Um simples cafeacute expresso dependendo da
procedecircncia pode ser tatildeo luxuoso quanto uma bolsa da Louis Vuitton Claro que
produtos tatildeo especiais tecircm geralmente preccedilos elevados mas isso natildeo eacute o mais
importante para o consumidor com esse perfil que varia de pessoa para pessoa
Haacute quem veja luxo na exclusividade no bem-estar outros soacute quando o produto
estaacute associado agrave tradiccedilatildeo e agrave histoacuteria e os que assumem produtos artesanais e criativos
como itens de luxo Para todas as opccedilotildees uma mesma premissa eacute preciso ter qualidade
e serviccedilos impecaacuteveis sem erro
ldquoEacute um consumidor exigente o tipo de cliente que se tudo correr bem natildeo vai
notar Mas eacute um cliente que presta atenccedilatildeo na falha eacute quase uma crianccedila mimada que
repara ateacute na caneta com que vai assinar o chequerdquo analisa Ceciacutelia Mattoso diretora de
poacutes-graduaccedilatildeo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Rio que tambeacutem
investiu na criaccedilatildeo de um curso sobre o tema marketing premium com iniacutecio previsto
ainda para este segundo semestre
Lojas investem para agradar o cliente
Outra regra para agradar a este consumidor e consequumlentemente fazecirc-lo
comprar mais e mais eacute surpreendecirc-lo
ldquoVocecirc tem que dar ao seu cliente mais do que ele pensou o que ele natildeo sonhou
Vocecirc tem que dar o inesperado O esperado ele jaacute temrdquo diz Faacutetima Lomba proprietaacuteria
da exclusiviacutessima Novamente com apenas duas filiais no Paiacutes ambas no Rio uma na
Barra da Tijuca e outra no centro da cidade Uma das ferramentas que Faacutetima encontrou
para surpreender estaacute pendurada na arara do conceituado e hermeacutetico estilista Felipe
Eiras Junto com os modelitos para evitar duacutevidas e perda de tempo na hora de se
vestir Cristal filha de Faacutetima fotografou as diferentes formas de usar cada look
Outro momento delicado eacute quando haacute um grande evento na cidade como a
abertura de um festival o lanccedilamento de um produto ou um casamento tradicional
ldquoAcompanhamos quem comprou o que em cada loja para ningueacutem chegar ao evento
com a mesma roupardquo conta ressaltando a importacircncia da fidelizaccedilatildeo do cliente nos dias
de hoje
ldquoSe vocecirc natildeo fidelizar o seu cliente estaacute morto no mercadordquo Essa praacutetica
ultrapassa a barreira das paredes da loja ldquoEacute vocecirc enviar ingressos para um show na
melhor mesa por exemplo Por mais que o cliente tenha dinheiro geralmente estes
lugares jaacute estatildeo reservadosrdquo afirma
70
E acrescenta ldquoAssim vocecirc proporciona um prazer que o Mastercard natildeo
compraria que natildeo estaacute disponiacutevel no mercado Satildeo sutilezasrdquo diz Ceciacutelia brincando
com o slogan do cartatildeo de creacutedito
Mas no ponto de vista da professora Ceciacutelia Mattoso os serviccedilos oferecidos
para o consumidor de luxo ainda deixam muito a desejar no Brasil ldquoO mercado
brasileiro natildeo estaacute preparado para atender a este consumidor O gestor o gerente tem
que dar mais treinamento aos funcionaacuterios tem que entender melhor as necessidades e
valores deste consumidor que eacute muito exigente presta atenccedilatildeo nos detalhes e tem
acesso a bons serviccedilos do Primeiro Mundo onde haacute respeito ao consumidorrdquo ressalta a
professora Ceciacutelia Mattoso
Consumo de luxo eacute recorde em Satildeo Paulo
De acordo com a professora Ceciacutelia Mattoso a forma de atrair e agradar cada
vez mais o consumidor de luxo eacute uma soacute nada pode dar errado Eacute preciso que as coisas
ocorram bem sejam raacutepidas e encadeadas com processo bem definido ldquoA pessoa que
trabalha com mercado de luxo deve ser um consumidor de luxo em potencial ter
obsessatildeo pelos detalhes Isso nada tem a ver com dinheiro Tem mordomo por aiacute que
sabe mais de luxo ateacute que as proacuteprias pessoas da alta sociedaderdquo
No Brasil Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder em consumo de luxo responsaacutevel por 75
deste mercado O Rio de Janeiro embora responda por menos da metade desta
porcentagem tem de acordo com Ceciacutelia mais personalidade para consumir luxo ldquoO
Rio eacute ponta de linha Busca e consegue ter um estilo proacuteprio tem uma leitura diferente
um certo despojamentordquo elogia ela dizendo que haacute muito os cariocas jaacute aprenderam a
substituir o brilho ostensivo por um jeans - milionaacuterio - da italiana Diesel reconhecido a
quilocircmetros por quem gosta e entende do assunto Em terceiro lugar no ranking
nacional estaacute Brasiacutelia com uma mentalidade mais antiga sobre mercado de luxo ainda
apostando mais na ostentaccedilatildeo do que na personalidade dos produtos
Saber consumir eacute um dos artigos mais importantes do mercado de luxo que para
natildeo fugir agrave regra natildeo estaacute agrave venda ldquoVocecirc pode ateacute usar uma peccedila falsa se vocecirc jaacute tem
uma posiccedilatildeo bem estabelecidardquo garante Ceciacutelia defendendo que a postura em relaccedilatildeo agrave
peccedila tambeacutem pode funcionar de forma inversa ldquoSe vocecirc natildeo sabe ler os coacutedigos de um
Vergasse pode ficar overrdquo alerta
71
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE
Edson Daguano marccedilo de 2006
O DEGRAU DE CIMA
O que fazer para ter acesso ao cobiccedilado mercado do luxo
Eacute a pergunta feita em quase todas as empresas brasileiras neste momento Eacute tambeacutem a
mais ouvida pelo consultor Edson Daguano da Consultive Daguano amp Associados
professor do MBA de Gestatildeo do Luxo da Faap Nesta entrevista a Update ele aponta os
caminhos e alerta tudo tem que ser feito com muita
didaacutetica para que o consumidor possa entender a
mudanccedila de imagem da marca
Hoje em dia todas as empresas querem dar o
upgrade para o mercado do luxo Como fazer
Estudar muito bem o comportamento do consumidor
que ela quer atingir com essa mudanccedila estrateacutegica
Saber como ele usa o produto seu estilo de vida lugares que frequumlenta sua visatildeo
esteacutetica tudo Depois definir as accedilotildees e direcionar neste caminho sempre tendo como
alvo um degrau acima de tudo o que faz tem ou gosta As empresas do luxo continuam
focadas no luxo as outras querem pegar essa parcela de consumidores com poder
aquisitivo maior e ateacute as populares jaacute estatildeo nesse caminho Vocecirc encontra tevecircs de 20
mil reais na Casas Bahia por exemplo
Essa eacute uma tendecircncia no mercado do luxo
Eacute uma tendecircncia cada vez mais forte A turma de cima desce para pegar quem estaacute em
baixo e a turma de baixo quer subir Eacute o famoso trade up No Brasil vocecirc pode ver
Vivara Etna e Colti nesta estrateacutegia Eacute sempre um desafio Mas sempre soma O desafio
maior eacute para a turma de cima porque para quem estaacute em baixo eacute sempre bom Deve ser
feito com muita didaacutetica para o mercado entender o que estaacute acontecendo com a marca
Haacute sempre o risco de perder quem jaacute eacute consumidor Eacute bom que se entenda que natildeo satildeo
as pessoas que acessam o luxo Eacute o mercado que acessa as pessoas O consumidor que
compra o velho luxo fica no mesmo lugar Compra sua Mercedes seu produto top Ele
consome a mesma coisa Outros eacute que vatildeo consumir Eacute o novo luxo o chamado luxo
72
democraacutetico Um produto da DG natildeo eacute um produto DolceampGabbana Um terno de 8 mil
reais da Giorgio Armani natildeo eacute igual a um da Empoacuterio Armani de 2 mil reais
Essa taacutetica tem funcionado sem contaminar a marca original
Tem claro Quando a Louis Vuitton quer um cliente mais minimalista contra o luxo
ostentatoacuterio cria um produto para ele com outra marca Satildeo coisas e portanto clientes
empresas marcas completamente diferentes A Louis Vuitton eacute intocaacutevel O
consumidor B vai comprar o produto B mas estaraacute atendido na sua intenccedilatildeo de
frequumlentar o mercado e tambeacutem vai possuir um produto de qualidade inquestionaacutevel
Mas sabe-se que tem outro melhor
Marcas brasileiras podem conquistar um espaccedilo no mercado internacional
Natildeo Natildeo conseguem Algumas podem ter um espaccedilo no mercado ldquomasstiacutegiordquo ou neste
chamado luxo democraacutetico Mas no velho luxo natildeo Mesmo assim eacute importante Hoje
marcas como a Colti entram muito bem na Europa ao lado de Diesel e outras Mas eacute o
novo luxo
Quais satildeo os filotildees deste mercado no Brasil
Pela ordem tecnologia beleza turismo e hotelaria joalheria decoraccedilatildeo e por uacuteltimo
moda
Ricas palavras
Bernard de Mandeville ndash Francecircs autor do claacutessico A Faacutebula das Abelhas no qual
detratores e partidaacuterios do luxo se enfrentam em debate em meados do seacuteculo 18
Baltasar Graciaacuten ndash Autor de O Discreto (1646) livro em que faz uma analogia do luxo
com o pavatildeo para demonstrar que nem sempre o ter e o ser satildeo opostos
Chanel ndash Aleacutem de ser o maior iacutecone do luxo a estilista francesa Coco Chanel (1883-
1971) liberou geral ao afirmar que ldquoo luxo natildeo eacute o oposto da pobreza Eacute o contraacuterio da
vulgaridaderdquo
JF Chavs ndash Jovens de classe meacutedia baixa inglesa totalmente rebeldes que passaram a
usar roupas da marca Burberry e enlouqueceram a grife que temia perder prestiacutegio
Colbert ndash Jean-Baptiste Colbert (1619-1683) foi o mago das financcedilas no reinado de
Luiacutes 14 de quem era ministro Filho de um industrial tecircxtil criou as manufaturas e as
certificaccedilotildees reacutegias Hoje daacute nome ao comitecirc que reuacutene as grifes de luxo francesas
Consumo ostensivo ndash Termo criado pelo economista americano Thorstein Veblen
(1857-1929) em seu livro A Teoria da Classe Ociosa (1899) no qual diz que esbanjar
dinheiro em produtos e serviccedilos caros mas essencialmente inuacuteteis eacute uma evidecircncia de
riqueza E o natildeo-consumo se torna marca de inferioridade e demeacuterito
Eu mereccedilo ndash Apelido do consumo hedonista aquele que se premia aqui e agora com o
que lhe daacute prazer Seria a justificativa para o mercado de luxo (ver Hiperconsumo)
73
Early adopter ndash Tendecircncia que tem tudo a ver com o mercado brasileiro Eacute aquele
consumidor que quer adquirir ndash e exibir ndash a novidade antes de todo mundo E assim
ganha respeito entre seus amigos porque eacute o mais atualizado e conhecedor de por
exemplo vinhos pedras peles ou anfiacutebios (os carros claro)
Febre do Luxo ndash Livro do economista Robert Frank que condena o luxo Ele jaacute foi
devidamente excomungado por profissionais do setor
Gilles Lipovetsky ndash Filosofo francecircs autor de Luxo Eterno e Os Tempos
Hipermodernos favorito de Bernard Arnaud o chefatildeo da LVMH inventor do termo
hiperconsumo
Hiperconsumo ndash Natildeo eacute soacute consumir muito Eacute consumir sempre mais a novidade o
mais high-tech o que eacute o mais caro do mais caro desde que decirc prazer
Luxo democraacutetico ndash Estrateacutegia lucrativa mas perigosa de ampliar o nuacutemero de
consumidores Pode aumentar as vendas mas levar agrave perda do prestiacutegio
Masstige ndash Mass avec prestige Eacute o mesmo que luxo democraacutetico ou seja ganhar
consumidores sem perder os atuais Termo inventado por Simon Nyeck e Denis
Morriset professores da Essec (Ecole Supeacuterieure des Sciences Economiques et
Commerciales ou Escola Superior de Ciecircncias Econocircmicas e Comerciais) de Paris
Fontes The Economist O Luxo Os Segredos dos Produtos Mais Desejados do Mundo
de Jean Castaregravede (Ed Barcarolla2a ediccedilatildeo 2005)
74
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM
maio de 2006
MERCADO DE LUXO TEM DE SE APROXIMAR DO CLIENTE E
USAR A EMOCcedilAtildeO PARA CRESCER
O mercado de luxo natildeo paacutera de crescer no Brasil Nos
uacuteltimos anos a taxa de crescimento anual ficou acima dos
10 bem acima da meacutedia da economia Mas as marcas
desse segmento estatildeo precisando cada vez mais se reinventar
para sustentar esse patamar Foi o caso da Vodka Absolut
que reposicionou sua marca no mercado brasileiro e
conseguiu aumentar seu volume de vendas mantendo a aura
de vodka premium
ldquoO preccedilo no Brasil era mais alto do que no mercado internacional Passei os uacuteltimos
dois anos debatendo com a matriz na Sueacutecia o que fazer para mudar isso Decidimos
aumentar o volume das garrafas de 750 ml para 1 litro O resultado foi surpreendente
Aumentamos em 250 as vendas em relaccedilatildeo ao mesmo periacuteodo do ano passadordquo disse
Gustavo Clauss gerente geral da marca no Brasil que participou do IV Seminaacuterio
Consumo de Luxo nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo uma parceria da Amcham
(Cacircmara Americana de Comeacutercio) e do jornal Valor Econocircmico
Clauss que esteve no painel ldquoLuxo e Volume de Vendas satildeo Incompatiacuteveisrdquo comentou
que a estrateacutegia usada pela empresa incluiu um trabalho corpo a corpo com o
consumidor e com a imprensa ldquoGanhamos 25 pontos percentuais de mercado nos
primeiros quatro meses de 2006rdquo afirmou
Setor em ebuliccedilatildeo
A viabilidade da existecircncia de um mercado de luxo no Brasil jaacute foi muito discutida rdquoO
Brasil estaacute passando por uma fase de construccedilatildeo estruturaccedilatildeo importante Jaacute se falou
muito sobre se era possiacutevel ter luxo no Brasil um paiacutes com diferenccedilas sociais tatildeo
latentes como vimos recentemente em Satildeo Paulordquo disse Paulo Borges organizador do
Satildeo Paulo Fashion Week o mais importante evento de moda no Brasil que participou
do mesmo painel juntamente com Silvia Gambin diretora geral da LacuteOccitane Brasil
75
Para ele o luxo pode sim existir no Paiacutes e natildeo estaacute ligado necessariamente a um
produto extremamente caro
ldquoO luxo estaacute na relaccedilatildeo emocional da pessoa com alguma coisa Ele pode ser diferente
para vocecirc e para mim De repente uma pessoa olha para um objeto ndash um carro uma
bolsa ndash e vecirc um valor precioso muito maior do que eurdquo afirma Paulo Borges E para
aumentar esse mercado eacute preciso segundo ele que o Brasil explore sua criatividade
pois o luxo eacute emocional
O valor intriacutenseco de um produto para a LacuteOccitane segundo Silvia estaacute muito nas
sensaccedilotildees que ele produz ldquoA LacuteOccitane eacute um objeto de desejo mas eacute o desejo pela
experiecircncia sensorial que esse objeto traz Natildeo trabalhamos para ostentar mas para
agregar pequenos valores para tocar as pessoas em seu coraccedilatildeordquo concluiu
76
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede
Franccediloise Terzian maio de 2006
Para o professor do Institut Supeacuterieur du Marketing de Luxe da Franccedila o
conceito de luxo natildeo estaacute relacionado apenas agrave aquisiccedilatildeo de bens Eacute uma atitude um
estilo de vida e pode ser encontrado em coisas simples que faccedilam as pessoas felizes
MERCADO DE EMOCcedilOtildeES
Tatildeo grande quanto a desigualdade social eacute o valor movimentado atualmente pelo
mercado mundial de luxo Satildeo cerca de US$ 200 bilhotildees ao ano com potencial para
chegar a US$ 1 trilhatildeo em 2010 Com vendas crescentes em ramos variados ndash
automotivo joacuteias moda turismo bem-estar entre outros ndash a Franccedila eacute um dos
principais poacutelos de luxo do passado e do presente embora os japoneses sejam os
principais consumidores desse setor e os chineses tenham tudo para tomar este posto
Considerado um dos maiores especialistas no assunto o francecircs Jean Castaregravede
professor do Institut Supeacuterieur de Marketing du Luxe da Franccedila e autor do livro O Luxo
ndash Os segredos dos produtos mais desejados do mundo (Editora Barcarolla 160 paacuteginas
R$ 3400) esteve de passagem pelo Brasil no mecircs passado para promover um
seminaacuterio sobre o tema na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Satildeo
Paulo De olho no paiacutes que para ele apresenta grande potencial Castaregravede comentou
que Brasil Iacutendia China e Ruacutessia constituem uma nova fronteira para esse mercado que
soacute tende a se expandir pelo mundo Quando indagado sobre o conceito do luxo o
professor foi categoacuterico ldquoEacute uma arte de viver uma atitude e natildeo estaacute relacionado
apenas ao dinheiro ou agrave aquisiccedilatildeo de bensrdquo Abaixo segue entrevista concedida agrave
revista FranccedilandashBrasil em que ele fala sobre o luxo do passado e do presente a respeito
da pirataria de produtos aleacutem de avaliar o futuro deste setor
FranccedilandashBrasil ndash O que eacute o luxo na sua opiniatildeo
Jean Castaregravede ndash Eacute estilo de vida uma atitude Eacute a necessidade de natildeo se contentar
com as coisas cotidianas Gosto de enfatizar que natildeo estaacute relacionado simplesmente a
dinheiro ou a aquisiccedilatildeo de bens O luxo pode ser um divertimento uma vontade de ir
aleacutem de superar-se de ser mais feliz
77
FB ndash O senhor acredita que ele eacute necessaacuterio e vital agraves pessoas
JC ndash Sim Haacute pessoas que vivem sem luxo mas satildeo na realidade pobres de espiacuterito
Indiviacuteduos sem grandes ambiccedilotildees que costumam contentar-se com as coisas do
cotidiano
FB ndash Embora o senhor afirme que o luxo independe da classe social eacute realmente
possiacutevel agrave classe meacutedia ter acesso a objetos sofisticados e de preccedilos exorbitantes
JC ndash Antes de qualquer coisa a classe meacutedia pode escolher um luxo pelo qual possa
pagar ndash coisas simples que faccedilam a pessoa feliz Estive no desfile do uacuteltimo Carnaval
do Rio de Janeiro e vi algo que pode definir bem o que estou falando Eram 4 horas da
manhatilde quando encontrei uma pessoa de idade sentada na calccedilada tirando a fantasia que
havia acabado de usar para desfilar Fui ateacute ela para conversar e descobri que tinha
sacrificado trecircs meses de sua vida para confeccionar aquela fantasia Esta eacute sem duacutevida
alguma a melhor definiccedilatildeo de luxo que jaacute encontrei na vida Embora aquela mulher
tivesse um olhar muito cansado percebi que natildeo apresentava uma sombra de
arrependimento Estava orgulhosa por ter realizado um grande sonho Tenho certeza de
que essa senhora voltaria a peacute para a favela onde morava Estava descalccedila e talvez nem
tivesse dinheiro para a conduccedilatildeo
FB ndash Qual paiacutes o senhor considera o maior consumidor de luxo do mundo Na Europa
ou nos Estados Unidos os japoneses chamam sempre a atenccedilatildeo pelo seu poder de
compra Seriam eles os maiores consumidores desse setor
JC ndash Vocecirc tem razatildeo A induacutestria do luxo tambeacutem tem este vieacutes do consumismo
agressivo E nesse caso os japoneses destacam-se Esse luxo entretanto nada tem a
ver com o conceito inicial que expliquei Mesmo assim considero o povo japonecircs o
menos luxuoso do planeta Eacute justamente por natildeo possuiacuterem uma sofisticaccedilatildeo nata que
eles consomem tanto os produtos deste setor Para ter luxo natildeo adianta simplesmente
adquirir um objeto eacute necessaacuterio uma atitude interior
FB ndash Em relaccedilatildeo aos franceses qual sua verdadeira ligaccedilatildeo com o conceito do luxo
JC ndash A Franccedila tem muitos pontos positivos neste setor graccedilas a sua tradiccedilatildeo cultural
literaacuteria e religiosa Eacute um paiacutes que durante oito seacuteculos se construiu em um ambiente
de luxo e hospeda alguns dos lugares mais lindos do mundo Caso do Palaacutecio de
Versailles do centro de Paris e dos castelos do Vale do Loire A segunda razatildeo eacute a de
78
que a Franccedila eacute um paiacutes de clima relativamente moderado e com paisagens beliacutessimas
Isso sem falar dos seus dois mil quilocircmetros de costa de mar com pequenas cidades e
vilas construiacutedas em diferentes seacuteculos A Franccedila tambeacutem eacute berccedilo da criaccedilatildeo literaacuteria ndash
possui uma das mais belas literaturas do mundo ndash que hoje tem seus prolongamentos no
cinema Do ponto de vista quantitativo o cinema francecircs eacute o terceiro do mundo depois
do feito nos Estados Unidos e na Iacutendia Por ser muito apoiado pelo governo o cinema
permite aos jovens diretores e atores se expressarem A Franccedila tambeacutem conta com uma
grande quantidade de salas de teatro de oacutepera de muacutesica e museus Enfim a
criatividade e a intelectualidade francesas tecircm tradiccedilatildeo e acabam por atrair e dar um
banho cultural nas pessoas Tudo isso faz com que a Franccedila detenha os trecircs maiores
grupos de luxo do mundo
FB ndash Quais satildeo na realidade os verdadeiros itens desse setor
JC ndash Itens de luxo satildeo na verdade produtos raros de alta qualidade que poucas
pessoas podem comprar O criteacuterio para definir um carro de luxo por exemplo eacute o
dinheiro Por quecirc Porque isso combina o savoir-faire da pessoa ao maacuteximo de
qualidade que o produto pode trazer Eacute verdade que com o passar dos anos existiraacute
cada vez menos gente com poder aquisitivo para comprar um veiacuteculo de luxo como um
Rolls-Royce ou um Bentley ndash com exceccedilatildeo da China que eacute a maior compradora de
Rolls-Royce do mundo e tende a ser o maior reservatoacuterio do mercado do luxo no futuro
Ateacute 2010 vinte milhotildees de chineses seratildeo considerados turistas ricos e a Franccedila estaacute
pronta para acolhecirc-los
FB ndash Como o senhor pode explicar esta fascinaccedilatildeo das pessoas por objetos luxuosos
JC ndash As pessoas querem dominar aparecer gostam de fazer um bom investimento e
sentem necessidade de ter prazer com algo exclusivo Isso eacute bom para quem consome e
para quem vende As accedilotildees das empresas desse setor por exemplo estatildeo sempre em
alta na Nasdaq e em outras bolsas de valores Elas nunca perdem sempre ganham
FB ndash A pirataria e a violecircncia podem ser consideradas ameaccedilas agrave expansatildeo desse
mercado
JC ndash Sobre a violecircncia cada vez que haacute uma doenccedila existe um remeacutedio Nos Estados
Unidos embora isso aconteccedila o mercado do luxo natildeo paacutera de crescer Para tanto haacute
casas altamente protegidas Apesar de as mulheres usarem cada vez menos joacuteias por
79
conta da violecircncia natildeo eacute a violecircncia que vai acabar com esse mercado O maior e mais
difiacutecil problema a ser combatido eacute a pirataria que estaacute ligada agrave lavagem de dinheiro agraves
drogas e agrave corrupccedilatildeo
FB ndash Em termos de tendecircncia para qual caminho segue o mercado de luxo
JC ndash O mercado vai seguir pela customizaccedilatildeo dos produtos e serviccedilos Cada vez mais
seraacute dado um toque pessoal ao luxo uma vez que as pessoas satildeo atraiacutedas pelas coisas as
quais as tocam pessoalmente Dois campos que vatildeo abrir-se muito satildeo o de turismo e o
da comunicaccedilatildeo o que seria um computador de luxo um home theater tecnologias de
ponta O luxo estaraacute relacionado com o sentir e dar prazer Uma espeacutecie de hedonismo
que vai impulsionar a induacutestria do bem-estar e da sauacutede Tudo o que vocecirc desejar o
mercado de luxo vai trazer desde o creme superpoderoso para atenuar as rugas ateacute uma
sessatildeo de massagem revigorante
80
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP
Patriacutecia Gaspar junho de 2006
LUXO NO BRASIL
Novo shopping em Satildeo Paulo promete revolucionar conceito de shopping de luxo
O Shopping Cidade Jardim projeto da incorporadora JHSF eacute um
empreendimento de R$ 15 bilhatildeo que estaacute sendo erguido no bairro Cidade Jardim agrave
beira da marginal Pinheiros proacuteximo agrave Daslu No conjunto o projeto teraacute nove preacutedios
residenciais quatro comerciais uma academia (Reebok) e um spa interligados num
espaccedilo de 80 mil m2 com 55 mil m2 de aacuterea verde
O grupo estaacute tentando reunir as principais marcas do mundo e do paiacutes e quer
revolucionar o conceito de shopping center dispondo suas 180 lojas num outro tipo de
espaccedilo mais aberto e incorporado ao verde As marcas estrangeiras ocuparatildeo o andar
teacuterreo do preacutedio com trecircs pavimentos todos abertos para uma praccedila arborizada
A um ano e meio da data prevista para a sua inauguraccedilatildeo o shopping jaacute daacute o que
falar Segundo notiacutecia publicada no Jornal Folha de Satildeo Paulo a Chanel deixaria a
Daslu e lanccedilaria a sua flagship no novo shopping durante a inauguraccedilatildeo em novembro
de 2007 A Chanel natildeo confirmou a notiacutecia A Louis Vuitton tambeacutem jaacute teria negociado
uma filial no shopping Outros contratos jaacute estariam sendo negociados com Chloeacute
Manolo Blahnik Prada e Miu Miu Fratelli Rossetti Hermeacutes Stella McCartney e Gucci
A JHSF ainda natildeo confirmou estes nomes mas jaacute antecipou algumas das atraccedilotildees do
shopping
A Livraria da Vila teraacute uma loja de 1600 m2 associada agrave Casa do Saber
Seratildeo oito salas de cinema da marca Cinemark uma delas dedicada apenas a filmes
europeus
O Empoacuterio Fasano tambeacutem jaacute confirmou presenccedila com produtos para a necessidade
diaacuteria e tambeacutem de gastronomia O grupo Fasano levaraacute para o shopping as suas
faacutebricas de massas patildees e sorvetes cuja produccedilatildeo poderaacute ser acompanhada pelos
visitantes atraveacutes de vitrines
Um serviccedilo de conciegraverge seraacute encarregado de providenciar que os clientes recebam as
sacolas diretamente no estacionamento sem precisar carregaacute-las
Seratildeo cinco restaurantes um deles projetado pelo grupo Fasano O shopping natildeo teraacute
praccedila de alimentaccedilatildeo
81
Anexo 9 - Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP
junho de 2006
EXCLUSIVO RESUMO DO SEMINAacuteRIO O NEGOacuteCIO DO LUXO NO
RIO DE JANEIRO
Iniciativa ineacutedita reuacutene empresaacuterios do Luxo nacional para discutir e analisar o mercado na
cidade do Rio de Janeiro
O luxuoso Caesar Park em Ipanema foi palco de uma iniciativa ineacutedita na cidade do
Rio de Janeiro o seminaacuterio O Negoacutecio do Luxo no Rio Durante todo o dia 23 de
novembro mais de 250 pessoas participaram de uma seacuterie de palestras com os
principais executivos de algumas das marcas mais significativas do mercado de Luxo
brasileiro
Maacutercia Fonseca diretora comercial da Diesel no
Brasil falou sobre os investimentos que a marca jaacute
fez no Rio e em Satildeo Paulo e os futuros projetos para
20052006 A grife estaacute no Paiacutes haacute dois anos e a
primeira loja carioca foi inaugurada no shopping
Fashion Mall no segundo semestre de 2004 Tem 180
msup2 e recebeu um investimento total de
aproximadamente R$ 15 milhatildeo Maacutercia afirmou
durante sua palestra que os representantes da Diesel
pretendem abrir uma segunda loja carioca possivelmente em Ipanema no maacuteximo em
um ano e meio Outro dado interessante divulgado por ela foi que atualmente a Diesel
do Shopping Iguatemi em Satildeo Paulo vende quatro vezes mais do que a loja de Nova
York Quase 100 dos clientes satildeo locais e o ticket meacutedio gasto eacute de cerca de R$ 13
mil Eacute possiacutevel encontrar as roupas da grife em 30 multimarcas espalhadas pelo Brasil
aleacutem das lojas de Satildeo Paulo e Rio de Janeiro Maacutercia anunciou tambeacutem a construccedilatildeo do
segundo hotel da Diesel no mundo o Pelican localizado no bairro dos Jardins em Satildeo
Paulo Ele seguiraacute os moldes do hotel jaacute existente em Miami A Diesel estaacute em mais de
98 paiacuteses atraveacutes de 6 mil pontos de vendas e 220 lojas Dos seus 3 mil funcionaacuterios
450 ocupam os cargos de estilistas da marca O faturamento mundial da Diesel em 2003
foi de aproximadamente $ 730 milhotildees de euros
Arquivo Gestatildeo do Luxo
Rosacircngela Lyra da Dior
durante sua palestra
82
Na segunda palestra do dia Carlos Ferreirinha divulgou alguns dados o mercado de
consumo de Luxo movimenta no Brasil cerca de R$ 2 bilhotildees com meacutedia de
crescimento de 35 ao ano A lucratividade das principais marcas de Luxo do mundo
cresceu 45 em 2004 num mercado global estimado em R$ 200 bilhotildees Atualmente
haacute de 300 mil a 500 mil consumidores regulares de produtos do segmento Luxo no Paiacutes
Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder que sozinha movimenta quase R$ 15 bilhatildeo (75 do total) e
tem crescimento anual que varia de 33 a 35 O mercado carioca segue com
crescimento de 28 ao ano e movimenta R$ 350 milhotildees O restante da movimentaccedilatildeo
se dissipa por outras capitais
O encontro seguiu com mais quatro apresentaccedilotildees no periacuteodo da manhatilde Isabel Branco
Diretora Superintendente da LOreacuteal Divisatildeo de Produtos de Luxo Freddy Rabbat
Diretor Executivo da Montblanc Daniel Brett Diretor Comercial da italiana
Ermenegildo Zegna Patriacutecia Gaia diretora de Marketing do grupo Armani e Elizabeth
dos Reis Gerente da joalheria Cartier do Rio de Janeiro
A Cartier localizada na Rua Garcia dAacutevila Ipanema foi inaugurada em 1999
Elizabeth contou que o reloacutegio mais vendido da loja carioca eacute o modelo Roadster e a
joacuteia mais vendida eacute o famoso anel Trinity com trecircs tonalidades de ouro
Daniel Brett da marca Zegna divulgou que a partir de 2005 o Grupo que tambeacutem eacute
responsaacutevel pela Giorgio Armani Empoacuterio Armani e DampG no Brasil passaraacute a
administrar a marca Zegna dentro da nova Vila Daslu em Satildeo Paulo Hoje as gestotildees
satildeo separadas a da atual Daslu e as lojas Zegna do Iguatemi em Satildeo Paulo e do
Fashion Mall no Rio A gestatildeo brasileira teve de adaptar a moda claacutessica Zegna ao
estilo informal do carioca Trinta por cento dos clientes da marca satildeo moradores da
Barra da Tijuca e de Satildeo Conrado A marca italiana foi fundada em 1910 mas abriu sua
primeira loja soacute na deacutecada de 70 em Milatildeo O faturamento mundial em 2003 foi cerca
de $ 640 milhotildees de euros
A diretora de marketing do grupo Armani Patriacutecia Gaia contou que a primeira loja
Armani no Brasil foi aberta em Satildeo Paulo em 1997 Em 1998 a loja Empoacuterio Armani
do Shopping Iguatemi fez histoacuteria pois foi a primeira loja Armani no mundo a ser
inaugurada dentro de um shopping center A primeira boutique Giorgio Armani da
Ameacuterica Latina foi aberta em 2001 na Rua Bela Cintra em Satildeo Paulo E a loja
83
Empoacuterio Armani do Fashion Mall tinha como meta em 2003 atingir 70 do
faturamento da loja paulista localizada na Rua Haddock Lobo Obteve 77 Ateacute
outubro de 2004 o faturamento da loja carioca era em torno de 63 do faturamento da
loja dos Jardins
O Rio de Janeiro eacute responsaacutevel por 16 das vendas da Montblanc no Brasil declarou
Freddy Rabbat diretor executivo da marca durante sua palestra A marca estaacute no Paiacutes
desde 1991 abriu sua primeira boutique nas Ameacutericas em junho de 1995 em Satildeo Paulo
e a primeira loja no Rio em 2001 Hoje satildeo 250 lojas Montblanc no mundo 7 delas no
Brasil aleacutem de milhares de pontos de vendas
Jaacute a LOreacuteal liacuteder mundial do setor de cosmeacuteticos tem em seu portfoacutelio marcas como
Vicky Maybelline Kiehls Lancocircme Paris Cacharel Helena Rubinstein Biotherm
Keacuterastase Giorgio Armani Parfums Ralph Lauren Parfums entre muitas outras Hoje
haacute um forte trabalho de reposicionamento mundial da marca Helena Rubinstein e a
crescente inauguraccedilatildeo de catedrais regionais das marcas da LOreacuteal que funcionam
como stands glamourosos com uma arquitetura uacutenica e sofisticada em que a cliente
pode adquirir qualquer produto Eacute um novo conceito de boutique de beleza
Rosacircngela Lyra presenteou os ouvintes com a histoacuteria da marca Christian Dior e
ilustrou sua apresentaccedilatildeo com beliacutessimas imagens de algumas das mais famosas
campanhas publicitaacuterias mundiais da grife Dior A primeira loja no Brasil foi aberta em
1999 em Satildeo Paulo Rosacircngela informou sobre dois novos passos da marca para o Paiacutes
a abertura em 2005 de uma loja Dior no Rio de Janeiro e mais uma em Satildeo Paulo
Apoacutes o almoccedilo servido agrave francesa nos salotildees do proacuteprio Caesar Park aconteceu a
palestra de Roberto Stern a qual contou com um espectador ilustre o Sr Hans Stern
fundador da famosa joalheria Roberto atual Diretor de Criaccedilatildeo da HStern falou sobre
a histoacuteria da marca a assinatura de cada peccedila a evoluccedilatildeo do logo e a nova lapidaccedilatildeo
exclusiva desenvolvida pela joalheria brasileira Satildeo fatores importantes que contribuem
para que a HStern seja a uacutenica empresa brasileira a ser citada no Guia Oficial do Luxo
editado na Franccedila A marca estaacute entre as cinco joalherias de maior prestiacutegio do mundo
Roberto aproveitou a oportunidade para aguccedilar um pouco algum curioso de plantatildeo
Avisou que a HStern estaacute preparando uma grande surpresa na cidade do Rio no iniacutecio
de 2005
84
Romeu Trussardi da Trousseau Marcelo Nogueira da Paul Nathan Regina Lundgren
do Espaccedilo Lundgren e Laurent Boidevezi da Mot HennessyLVMH foram os demais
palestrantes da tarde
Romeu Diretor Geral da Trousseau contou que a marca vivenciou o aumento de 100
nas suas vendas com a abertura da loja da Rua Garcia dAacutevila em outubro de 2002 A
grife jaacute estava no Rio haacute oito anos mas com a loja de Ipanema foi como se o carioca
descobrisse a Trousseau disse o executivo Em 2003 foi inaugurada a loja do shopping
Fashion Mall E esta loja natildeo roubou as vendas de Ipanema natildeo disse Romeu Hoje
satildeo oito lojas em Satildeo Paulo trecircs no Rio trecircs em BH e um corner na Daslu No veratildeo de
2005 seraacute inaugurado em Trancoso Bahia um outro corner
Marcelo Nogueira Diretor Comercial da Paul Nathan contou a histoacuteria da tradicional
graacutefica Paul Nathan presente haacute 70 anos no Brasil Um misto de tradiccedilatildeo beleza
sofisticaccedilatildeo e perfeito atendimento ao cliente
O Espaccedilo Lundgren templo carioca de produtos de Luxo foi representado por sua
fundadora Regina Lundgren A empresaacuteria descreveu como foi o processo de mudanccedila
da loja do Fashion Mall para a Avenida Vieira Souto e lembrou o fato de que o Espaccedilo
Lundgren eacute a primeira operaccedilatildeo de Luxo no mundo localizada em frente agrave praia
Regina tambeacutem encontrou uma forma mais carioca e charmosa de oferecer produtos e
marcas de Luxo sem perder a brasilidade e informalidade Pediu para que fosse
instalada uma espeacutecie de lava peacutes na frente da loja para que os clientes e turistas que
viessem direto da praia de chinelos pudessem entrar em sua loja caminhar agrave vontade
adquirir um vestido Galliano ou uma bolsa Fendi sem areia nos peacutes
O Diretor Geral da Moeumlt HennessyLVMH no Brasil Laurent Boidevezi finalizou o
encontro Contou a histoacuteria do Grupo LVMH principal conglomerado de Luxo do
mundo que fatura cerca de US$ 15 bilhotildees por ano aleacutem de falar especificamente da
divisatildeo de vinhos e destilados do Grupo e da trajetoacuteria de sucesso que a marca Chandon
Brasil apresenta atualmente
O encerramento para alguns convidados foi agraves 19 horas no Espaccedilo Lundgren
Champagne som ambiente misturado com o barulhinho das ondas do mar de Ipanema e
85
as estrelas no ceacuteu da cidade maravilhosa eram a moldura perfeita para finalizar este dia
de muito Luxo e informaccedilatildeo
86
REFEREcircNCIAS ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 2004 Disponiacutevel em
httpwwwterracombristoedinheiro348estilo348_luxo_brasilhtm Acesso em
01052006
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 2005 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17e_dtml Acesso em 01062006
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 2005 Disponiacutevel em httpwwwalbert
oclaroprobrnoticiaaspcodigo=667ampCOD_MENU=102 Acesso em 16052006
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 2005 Disponiacutevel em http
gazetawebglobocomgazetaFramephpf=Materiaphpampc=77198ampe=1164 Acesso
em 16052006
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 2006 Disponiacutevel em
httpwwwrevistaupdatecombrrevistarevista2006-03-06amateria2006-03-9dpagina
2006-03-09g Acesso em 12042006
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 2006 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17a_dtml Acesso em 16052006
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean Castaregravede
2006 Disponiacutevel em httpwwwconteudoeditoracombrfranca_brasil275_ entrevista
htm Acesso em 01052006
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombrluxoluxohtm Acesso em 01062006
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombr Acesso em 01062006
7
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa A corrida do ouro um estudo sobre o
mercado de luxo brasileiro Orientadora Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Monografia Graduaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda)
86 f il
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo a anaacutelise do crescimento do mercado de luxo no
Brasil Satildeo abordadas ao longo do estudo a histoacuteria do luxo o perfil do consumidor a
conjuntura soacutecio-econocircmica brasileira e as estrateacutegias de marketing e de comunicaccedilatildeo
aplicaacuteveis neste segmento de mercado A pesquisa busca evidenciar os principais fatores
e motivaccedilotildees que contribuem para a tendecircncia de crescimento vertiginoso do setor de
luxo e aponta exemplos de estrateacutegias utilizadas por empresas nacionais e internacionais
que atuam no Brasil
8
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa The gold rush a study on the Brazilian
market of luxury goods Advisor Profordf Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Final Paper on Advertisement Graduation in Federal
University of Rio de Janeiro)
86 f il
ABSTRACT
The paper presents the analysis of luxuryrsquos market growth in Brazil The discussion
embraces the history of luxury consumerrsquos profile Brazilian social and economic
conjuncture as well as marketing and communication strategies on this field The
research explores the main factors and motivations that drive the vertiginous growth
trend of the luxury sector It also points examples of strategies used by national and
international companies within the Brazilian market
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
2 A HISTOgraveRIA DO LUXO 14
21 LUXO PRIMITIVO 15
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS 16
23 O LUXO E A MODA 17
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO 18
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO 21
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL 24
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA 26
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS 26
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO 28
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO 29
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO 30
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 31
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING 33
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES 34
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO 37
521 Lanccedilamento de produto 37
522 Diversificaccedilatildeo 38
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo 39
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO 41
61 JORNAIS E REVISTAS 42
62 MARKETING DIRETO 43
63 MERCHANDISING 45
64 PRODUTO 46
642 Embalagem 47
10
643 Marca 48
644 Preccedilo 49
645 Distribuiccedilatildeo 50
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 52
REFEREcircNCIAS 54
ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 57
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 64
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 66
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 68
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 71
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 74
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede 76
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 80
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 81
REFEREcircNCIAS ANEXOS 86
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
A evoluccedilatildeo natural das sociedades provoca mudanccedilas em diversas esferas
comportamentais O mercado de consumo apresenta-se como uma das aacutereas que mais
crescem em funccedilatildeo desse processo deflagrado essencialmente por transformaccedilotildees
poliacuteticas econocircmicas e tecnoloacutegicas
Com o aumento do consumo nota-se um novo cenaacuterio no qual o mercado de
luxo adquire novas proporccedilotildees na sociedade brasileira Natildeo eacute mais um fenocircmeno
marginal limitado necessariamente a uma pequena elite Tornou-se um setor
significativo da economia que materializado atraveacutes de marcas estaacute cada vez mais
onipresente no universo da comunicaccedilatildeo
Construir uma marca desejada natildeo eacute tarefa das mais faacuteceis Tratando-se de
mercado de luxo essa dificuldade eacute ainda maior Afinal aqueles que enveredam por
esse seguimento lidam com um consumidor geralmente com alto poder aquisitivo
conhecedor do que se oferece de melhor no Brasil e no exterior e exigente em relaccedilatildeo agrave
qualidade
Diante disso as empresas estatildeo buscando estrateacutegias diferenciadas para
conquistar sua fatia nesse mercado promissor Um dos conceitos-chave desse setor eacute
que natildeo basta ser caro eacute preciso ter requinte bom gosto e principalmente assegurar um
caraacuteter de exclusividade ao produto
Inovaccedilatildeo eacute outro ponto crucial para garantir a contemporaneidade de uma marca
No entanto nesse segmento de mercado a tradiccedilatildeo tambeacutem eacute percebida como valor
essencial Sendo assim a marca precisa ser bastante coerente ao longo do tempo ter
identidade e valores muito bem definidos preservando suas raiacutezes
Ao constatar que o mercado de luxo abrange apenas 027 da populaccedilatildeo
brasileira pode-se ter a concepccedilatildeo errocircnea de que esse mercado natildeo tem grande
importacircncia na economia nacional Poreacutem ao notar que esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura (SOBRAL 2005)
O objeto do estudo eacute o mercado de luxo no Brasil E o objetivo geral deste
trabalho eacute estudar o crescimento da vendas de artigos de luxo no Brasil Embora ainda
seja um mercado emergente no paiacutes o luxo movimenta em meacutedia US$ 2 bilhotildees por
ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de crescimento de 35 ao ano de
acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo socialrdquo da Editora Cortez Esse
12
crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil em 2004 as principais marcas de luxo no
mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior (SOBRAL 2005)
Os objetivos especiacuteficos para alcance do objetivo geral satildeo
Narrar a histoacuteria do luxo
Descrever o comportamento do consumidor
Enfatizar a importacircncia da conjuntura soacutecio-econocircmica para o crescimento do
mercado de luxo
Identificar estrateacutegias de marketing adotadas pelas empresas deste ramo
Apontar estrateacutegias de comunicaccedilatildeo aplicaacuteveis neste segmento de mercado
Segundo Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no Brasil
e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente
Ateacute porque o Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da
Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo
enquanto o Brasil ainda estaacute passandordquo (FAGGIANI apud
SOBRAL 2005)
Diversos fatores influenciaram esse crescimento e se constituem em objetivos
especiacuteficos para alcance do objetivo geral
bull Recuperaccedilatildeo da economia que alcanccedilou o 11ordm maior PIB do mundo em 2005
bull Facilidade de creacutedito que possibilitou o acesso da classe meacutedia ao que antes era
apenas um desejo inalcanccedilaacutevel
bull Ausecircncia de restriccedilotildees culturais ou religiosas que inibam o consumo de produtos de
luxo como objetos de satisfaccedilatildeo pessoal capazes de exercer influecircncia na auto-estima
bull Fenocircmeno da globalizaccedilatildeo que democratizou o acesso agrave informaccedilatildeo e restringiu as
barreiras comerciais entre os paiacuteses aumentando significativamente o volume das
importaccedilotildees brasileiras nos uacuteltimos anos
bull Mudanccedilas no comportamento do consumidor
A metodologia desse trabalho eacute composta por
Estudo exploratoacuterio
Estudo comparativo da teoria com casos reais
Debates e anaacutelises dos fenocircmenos observados em estudo documental pelas autoras
do trabalho
13
Muitos conceitos foram explorados ao longo do trabalho e como constataccedilatildeo de
todo o estudo satildeo citados diversos exemplos de estrateacutegias bem sucedidas aplicadas por
empresas do ramo de luxo no Brasil Por fim realizou-se uma anaacutelise conclusiva sobre
o conteuacutedo estudado com sugestotildees de temas para futuras discussotildees
Eacute interessante observar o crescimento vertiginoso desse mercado em um paiacutes em
que desigualdade de renda eacute marcante Um estudo feito pelo Grupo Publicis mostra que
em 1980 existiam 507 mil famiacutelias com renda superior a R$10 mil representando 18
da populaccedilatildeo brasileira A mesma anaacutelise feita 20 anos depois (2000) constatou que o
percentual destas famiacutelias subiu para 24
Diferente da maioria dos paiacuteses em que o turista internacional movimenta as
vendas o negoacutecio do luxo no Brasil eacute focado na clientela local Com o resultado deste
trabalho espera-se portanto evidenciar as principais caracteriacutesticas desse mercado
juntamente com as novas estrateacutegias que as empresas estatildeo desenvolvendo para tentar
fisgar uma fatia desse seleto grupo
O estudo do mercado de luxo eacute relativamente recente no meio acadecircmico
Apenas em 2004 surgiu a primeira escola de poacutes-graduaccedilatildeo referente ao tema Fundaccedilatildeo
Armando Aacutelvares Penteado (FAAP) renomada instituiccedilatildeo paulista A exemplo dessa
foram surgindo outras como Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Programa de Administraccedilatildeo do Varejo (PROVAR)
Da mesma forma a bibliografia disponiacutevel para este estudo tambeacutem eacute escassa
Os autores que mais contribuiacuteram para o presente trabalho satildeo Jean Castaregravede (autor
francecircs pioneiro no estudo deste mercado) Gilles Lipovetsky (socioacutelogo e professor
francecircs) Danielle Alleacuteregraves (fundadora e diretora de curso superior especializado no
assunto) e Carlos Ferreirinha (consultor de marketing de luxo)
O trabalho inicialmente fundamentado na obra de Lipovetsky busca abordar a
histoacuteria do conceito de luxo ao longo do tempo evidenciando alguns aspectos
socioloacutegicos que servem como pano de fundo para a conjuntura em questatildeo
Na segunda parte do estudo satildeo analisados os principais fatores econocircmicos
poliacuteticos e sociais que influenciaram o desempenho positivo deste mercado no Brasil
Nesta etapa satildeo utilizadas informaccedilotildees e dados estatiacutesticos publicados nos principais
veiacuteculos de comunicaccedilatildeo especializados em marketing
A terceira parte do trabalho eacute baseada na obra de Danielle Alleacuteregraves nos principais
conceitos de marketing defendidos por Kotler e nas concepccedilotildees do consultor Carlos
Ferreirinha O objetivo desta etapa eacute proporcionar uma anaacutelise detalhada das principais
14
estrateacutegias de marketing adotadas na tentativa de garantir atraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e
fidelizaccedilatildeo dos consumidores-alvo
Por fim para materializar os assuntos abordados no estudo satildeo analisados
vaacuterios exemplos de estrateacutegias de marketing adotadas por empresas nacionais e
multinacionais do ramo de luxo
A parte introdutoacuteria deste trabalho pretende justificar o porquecirc da escolha do
tema e do interesse em desenvolvecirc-lo E os anexos ilustram e explicitam as ideacuteias e
estrateacutegias abordadas ao longo do estudo
2 A HISTOacuteRIA DO LUXO
A definiccedilatildeo da palavra luxo eacute subjetiva e dependendo do idioma pode ter
conotaccedilotildees muito diversas Etimologicamente luxo vem do latim luxus que significa
abundacircncia refinamento Sua definiccedilatildeo tambeacutem eacute associada agrave lux o que induziu alguns
estudiosos a identificaacute-la como a luz que ilumina o mundo Haacute ainda a associaccedilatildeo do
termo agrave palavra luxuacuteria que remete ao excessivo aberrante raro extremo
Para os puristas o luxo eacute um valor concreto escasso e portanto caro
considerado quase um investimento Nesse sentido o luxo pode ser pensado como uma
iniciativa patrimonial uma boa aquisiccedilatildeo que estaacute tanto no acircmbito do investimento
quanto no do consumo Para outros o luxo eacute tudo aquilo que natildeo eacute indispensaacutevel sendo
associado ao supleacuterfluo
Trazendo isso para o marketing pode-se dizer que o luxo eacute tudo que se mostre
menos quantificaacutevel e mais intuitivo Ou seja tudo aquilo cujo valor natildeo estaacute ligado ao
universo material Ao comprar um artigo de luxo natildeo se estaacute adquirindo o objeto mas
sim o siacutembolo Nessa oacutetica do marketing o termo luxo estaacute ligado ao gosto e
especialmente o bom gosto Egrave luxuoso tudo o que eacute raro A raridade e a escassez
constituem um fenocircmeno subjetivo que justifica o diferencial de preccedilo
ldquoEterno caracteriacutestico de uma civilizaccedilatildeo e das pessoas que a compotildeem o luxo eacute uma vaacutelvula de escape tatildeo indispensaacutevel agrave
atividade humana quanto o repouso o esporte a reflexatildeo (ou a
oraccedilatildeo) e o amor Eacute igualmente nosso quinhatildeo de sonho [] O Luxo eacute uma maneira de satisfazer nossas fantasias Egrave equivalente
dos brinquedos de infacircncia A visatildeo que se tem dele eacute que torna o
luxo tatildeo necessaacuteriordquo (CASTAREacuteDE 2005 p25)
Lipovetsky acrescenta sua visatildeo sobre o luxo
ldquoO luxo eacute o sonho o que embeleza o cenaacuterio da vida a perfeiccedilatildeo
tornada coisa pelo gecircnio humano Sem luxo ldquopuacuteblicordquo as cidades
carecem de arte destilam feiuacutera e monotonia natildeo eacute ele que nos
15
faz ver as mais magniacuteficas realizaccedilotildees humanas as que
resistindo ao tempo natildeo cessam de nos maravilharrdquo
(LIPOVETSKY 2005 19)
21 LUXO PRIMITIVO
Haacute no imaginaacuterio popular a concepccedilatildeo errocircnea que imagina que os homens
primitivos eram seres destinados a uma condiccedilatildeo miseraacutevel de vida acuados pelo medo
da morrer de frio e de fome Graccedilas agrave antropologia essa ideacuteia de economia de penuacuteria
primitiva pocircde ser refutada Segundo Lipovetsky ldquoestamos no direito de pensar que
uma forma de luxo realmente existiu antes da domesticaccedilatildeo das plantas e dos animais
antes da aquisiccedilatildeo das ldquoartes da civilizaccedilatildeordquo (tecelagem olaria metalurgia) antes das
grandes realezas cercadas de opulecircncias e de esplendores A humanidade natildeo passou da
pobreza de todas agrave riqueza esmagadora de algunsrdquo (LIPOVETSKY 2005 p21)
Eacute correto dizer que os primeiros grupos de caccediladores do paleoliacutetico tiveram
habitaccedilotildees e vestimentas ruacutesticas e natildeo dispunham de muitos utensiacutelios e ferramentas o
que representava um niacutevel de vida simples mediacuteocre No entanto pode-se dizer que o
luxo jaacute existe desde esse periacuteodo natildeo com a fabricaccedilatildeo de bem materiais de preccedilo
elevado mas atraveacutes do ldquoespiacuterito de dispecircndiordquo De acordo com LIPOVETSKY (2005
p22) ldquoantes de ser uma marca da civilizaccedilatildeo material o luxo foi um fenocircmeno de
cultura uma atitude mental que se pode tomar por uma caracteriacutestica do humano-social
afirmando seu poder de transcendecircncia sua natildeo-animalidaderdquo
Mesmo em situaccedilatildeo alimentar difiacutecil nos povos primitivos reinavam a
prodigalidade e as manifestaccedilotildees de generosidade o luxo consistia em ignorar a
ldquoracionalidaderdquo econocircmica vivendo no dia-a-dia com esbanjamento As festas religiosas
da eacutepoca satildeo um exemplo claro desta abundacircncia ldquoUma eacutetica de luxo sem objeto
faustoso assim eacute a loacutegica do luxo paleoliacuteticordquo (LIPOETSKY 2005 p22)
Nas sociedades primitivas o elemento social e espiritual contido na troca eacute mais
importante que a posse de bens de valor ldquoEacute a daacutediva na troca cerimonial o espiacuterito de
munificecircncia e natildeo a acumulaccedilatildeo de bens de grande valor que caracteriza a forma
primitiva do luxordquo (LIPOETSKY 2005 p23)
A daacutediva eacute um fenocircmeno observaacutevel em todas as sociedades primitivas e
consiste em dar e devolver generosamente constituindo uma forma de subordinar o
individual ao coletivo de determinar antecipadamente os modos de comportamentos
para com os outros assegurando a predominacircncia das relaccedilotildees entre homens sobre as
relaccedilotildees entre homens e bens
16
Com base em estudos sobre as daacutedivas na era primitiva Lipovetsky faz uma
abordagem interessante ldquodurante a mais longa parte da histoacuteria humana foi o luxo que
operou com sucesso contra a concentraccedilatildeo das riquezas e igualmente contra a
dominaccedilatildeo poliacuteticardquo Analisando a sociedade atual percebe-se a mudanccedila pela qual
luxo vem passando Hoje o luxo parece acentuar ainda mais a defasagem existente
entre pobres e ricos Natildeo haacute mais como havia naquela eacutepoca a figura do ldquocheferdquo
preocupado em manter seu prestiacutegio cumprindo suas obrigaccedilotildees para com a sociedade
ldquoMatar a propriedade para ganhar a paz distribuir na festa para
natildeo se massacrar sacrificar as coisas para criar alianccedila alimentar o viacutenculo social e a concoacuterdia essa eacute a liccedilatildeo de sabedoria dos
excessos suntuaacuterios primitivosrdquo (MAUSS apud LIPOVETSKY
2005 27)
Portanto pode-se dizer que o luxo natildeo nasceu mecanicamente atraveacutes de um
excedente de riquezas e de progressos tecnoloacutegicos Ele eacute fruto de um modo de pensar
religioso maacutegico e instituiacutedo sobretudo atraveacutes das trocas
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS
O aparecimento do Estado e da sociedade dividida em classes eacute uma dos pontos
mais importantes na anaacutelise da histoacuteria do luxo Ao surgir essa separaccedilatildeo entre camadas
da sociedade o luxo deixa de ser associado exclusivamente aos fenocircmenos de
circulaccedilatildeo de riquezas retratados anteriormente e passa a existir de acordo com novas
loacutegicas acumulaccedilatildeo centralizaccedilatildeo e hierarquizaccedilatildeo
Eacute nesse momento histoacuterico que surgem as arquiteturas e esculturas grandiosas
os palaacutecios e as cortes as esplecircndidas decoraccedilotildees e outras suntuosidades que se tornam
a expressatildeo do poder superior das soberanias Se por um lado esses siacutembolos da
hierarquia se tornam marcos da desigualdade por outro expressam as ideacuteias de
inalterabilidade de permanecircncia e principalmente o desejo de eternidade
Esta eacutepoca eacute marcada tambeacutem pelo surgimento de dominaccedilatildeo poliacutetica
importante instrumento de manipulaccedilatildeo que ateacute hoje exerce um papel relevante na nossa
sociedade
ldquoCom o advento da dominaccedilatildeo poliacutetica das hierarquias de
fortuna e da nova relaccedilatildeo com o sagrado que constitui seu
fundamento uma paacutegina foi virada o luxo impotildee-se como o
lugar das obras imortais da mais alta espiritualidade antes de ser o da extrema futilidaderdquo (LIPOVETSKY 2005 28)
17
Segundo Lipovetsky (2005 p34) os soberanos sejam eles de qualquer eacutepoca e
de qualquer lugar satildeo obrigados a exibir o que haacute de mais belo a ostentar os siacutembolos
reluzentes da majestade a viver cercados de maravilhas para mostrar sua superioridade
desmedida Para o autor natildeo haacute sociedade hieraacuterquica sem desigualdade social e
rivalidades de prestiacutegio atraveacutes do consumo De acordo com Max Weber e Norbert
Elias nas sociedades aristocraacuteticas o luxo natildeo eacute algo supeacuterfluo eacute uma necessidade
absoluta de representaccedilatildeo decorrente da desigualdade social
Enquanto existiram as sociedades em que as relaccedilotildees entre homens eram mais
valorizadas que as relaccedilotildees entre homens e bens as despesas com artigos de prestiacutegio
funcionaram como uma obrigaccedilatildeo e um ideal de classe um instrumento de
diferenciaccedilatildeo e de auto-afirmaccedilatildeo social Ao final da Idade Meacutedia com a ascensatildeo da
burguesia e o enfraquecimento da nobreza o consumo de motivaccedilatildeo ostentatoacuteria se
intensificou Nesse contexto para galgar o reconhecimento social - status - a burguesia
passa a concorrer com a nobreza tradicional e o consumo de artigos de luxo como
vestuaacuterio joacuteias carros mansotildees e outros itens de valor se intensifica
ldquoCom a dinacircmica do enriquecimento dos comerciantes e dos
banqueiros o luxo deixa de ser privileacutegio exclusivo de um estado baseado no nascimento adquire um estatuto autocircnomo
emancipado que estaacute do viacutenculo com o sagrado e da ordem
hieraacuterquica hereditaacuteria Em plena era de desigualdade aristocraacutetica o luxo tornou-se uma esfera aberta agrave mobilidade
social Foi assim que a extensatildeo social do luxo precedeu a
revoluccedilatildeo da igualdade modernardquo (LIPOVETSKY 2005 35)
Um pouco mais tarde comeccedila um ciclo de valorizaccedilatildeo das obras de artes Nobres
e ricos burgueses ambicionam um acervo repleto de obras de grande valor O apego
esteacutetico pelo belo pelos bens raros abriu os caminhos modernos da individualizaccedilatildeo e
da sensualizaccedilatildeo do luxo Inicia-se um momento esteacutetico do luxo
23 O LUXO E A MODA
A partir do seacuteculo XVI a civilizaccedilatildeo ocidental assiste ao surgimento de dois
fenocircmenos que vatildeo ocupar um lugar determinante na concepccedilatildeo de luxo moderno
antiguidade x moda Desde entatildeo o universo do luxo viveraacute sob as influecircncias desses
dois eixos do tempo culto do antigo e culto do presente efecircmero
ldquoNatildeo mais monumentos satildeo erguidos em busca da eternidade
mas a paixatildeo pela inconstacircncia as loucuras do presente puro
Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo
18
absolutamente moderno superficial e gratuito moacutevel liberto das
forccedilas do passado e do invisiacutevelrdquo (LIPOVETSKY 2005 40)
SIMMEL (apud LIPOVETSKY 2005 41) acrescenta que a moda sempre une o
gosto pela imitaccedilatildeo e gosto pela mudanccedila conformismo e individualismo aspiraccedilatildeo de
pertencer a um grupo social e ao mesmo tempo o desejo de diferenciar-se nele A moda
nasce a partir do momento em que haacute uma liberaccedilatildeo da individualidade a depreciaccedilatildeo
do anonimato a preocupaccedilatildeo com a personalidade o reconhecimento do ldquodireitordquo de
valorizar-se de singularizar-se Sendo um novo grande dispositivo de luxo a moda tem
uma relaccedilatildeo mais proacutexima com as transformaccedilotildees do imaginaacuterio cultural do que com o
consumo ostentatoacuterio
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO
O surgimento da alta costura eacute um marco na histoacuteria do luxo A partir da metade
do seacuteculo XIX o universo do luxo passa a ser associado a um nome a uma
individualidade excepcional a uma casa comercial de muito prestiacutegio O produto de
luxo personalizou-se trazendo consigo o nome de um costureiro ou de uma grande casa
ldquoNatildeo eacute mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo mas a aura do nome e
renome das grandes casas o prestiacutegio da grife a magia da marcardquo (LIPOVETSKY
2005 43) Com o advento da alta-costura o luxo torna-se uma induacutestria da criaccedilatildeo
Em paralelo agrave uniatildeo da arte e a induacutestria os progressos da mecanizaccedilatildeo
permitem o aparecimento de um ldquosemiluxordquo de preccedilo menor destinado agraves classes de
meacutedio poder aquisitivo Essa caracterizou-se como a primeira forma de democratizaccedilatildeo
do luxo
Na segunda metade do seacuteculo XIX satildeo construiacutedos os grandes magazines que
constituem um exemplo em grande escala do semiluxo democraacutetico Esses magazines
satildeo criados segundo novos meacutetodos comerciais - preccedilos baixos e fixos entrada livre
diversidade no mix de produtos e publicidade visando estimular o consumo das classes
meacutedias
O luxo comeccedila entatildeo a romper as fronteiras seguindo uma tendecircncia curiosa
que passou a unir sofisticaccedilatildeo e produccedilatildeo em massa Essa tendecircncia devido a sua
particularidade recebeu ateacute um nome mastige O nome eacute um neologismo originado na
uniatildeo do prefixo ldquomassrdquo com a palavra ldquoprestigerdquo e pode ser traduzido como prestiacutegio
para as massas existe inclusive a versatildeo da palavra adaptada para portuguecircs mastiacutegio
19
A mateacuteria publicada na Revista Exame por Roberta Locatello em agosto de
2005 traz oacutetimos exemplos de como o conceito vem sendo aplicado O
desenvolvimento do final deste capiacutetulo baseia-se em seu artigo
A nova loja da Daslu templo do luxo construiacutedo na capital paulista eacute um
excelente exemplo desse novo fenocircmeno Nas espaccedilosas instalaccedilotildees da loja grifes
tradicionais como Louis Vuitton Prada Gucci e Armani convivem harmoniosamente
com tiacutepicas representantes do consumo da classe meacutedia como as marcas Gap Banana
Republic Ioacutedice Forum Triton e Richards Casos como este mostram como a linha que
separa sofisticaccedilatildeo extrema e o consumo de massa vem se diluindo gradativamente
Para acompanhar esse movimento grifes tradicionais e centenaacuterias estatildeo na
trilha da ldquodemocratizaccedilatildeordquo do luxo e a principal estrateacutegia por elas adotada eacute a produccedilatildeo
de itens acessiacuteveis ao bolso de camadas da classe meacutedia Em contrapartida marcas de
consumo de massas estatildeo trilhando o caminho inverso tentando alcanccedilar o seu lugar ao
sol nesse atraente e rentaacutevel mercado do luxo
As montadoras satildeo outro exemplo de empresas adeptas ao mastige que foram
buscar ideacuteias para desenvolver produtos especialmente para aqueles que desejavam mas
natildeo podiam consumir itens de marcas muito sofisticadas A Audi renomada montadora
alematilde conquistou a classe meacutedia com os modelos A3 e A4 A BMW fez o mesmo ao
lanccedilar as seacuteries 1 e 3
O interessante desse fenocircmeno eacute que ele tem a capacidade de expandir as
possibilidades de consumo de uma marca ao permitir que mais gente desfrute de uma
experiecircncia que antes por motivos financeiros natildeo seria possiacutevel Essa estrateacutegia de
lanccedilar produtos mais acessiacuteveis de marcas muito sofisticadas gera desejo numa corrente
que antes natildeo era atingida e no final resulta em maior volume de vendas sem
comprometimento dos lucros Isso porque ainda que mais acessiacuteveis produtos mastige
custam ateacute trecircs vezes mais do que similares que natildeo levam a assinatura de uma grife de
luxo
Uma pesquisa realizada pela consultoria Boston Consulting Group mostra que
esse novo consumidor do luxo eacute um comprador eventual disposto a pagar um pouco
mais por produtos que lhe garantam altas doses de conforto seguranccedila emoccedilatildeo e valor
Esses novos consumidores vecircm aquecendo as vendas de empresas como Louis Vuitton
Christian Dior Dolce amp Gabbana entre outras
No caminho inverso estatildeo os fabricantes de produtos tidos como populares que
vecircm tentando conquistar o coraccedilatildeo e o bolso dos consumidores de maior poder
20
aquisitivo As sandaacutelias Havaianas da Alpargatas foram bem sucedidas na estrateacutegia
para conquistar a classe meacutedia alta no Brasil Aproveitando os frutos do trabalho muito
bem feito de reposicionamento da marca a empresa apostou tambeacutem nos modelos mais
luxuosos ndash cravejados de cristais Swarovski por exemplo ndash e passou a vender na
Bloomingdales nova-iorquina e ateacute nos clubes de lojas reservadas no Japatildeo a preccedilos
como 236 doacutelares
No Brasil o exemplo mais recente desse movimento eacute a coleccedilatildeo assinada por
Marcelo Sommer um dos mais talentosos estilistas brasileiros para a rede de varejo
CampA A coleccedilatildeo inspirada no dia dos namorados eacute composta por jeans camisas
camisetas vestidos e ateacute lingerie A ideacuteia eacute repetir a estrateacutegia adotada anteriormente
com as coleccedilotildees de Walter Rodrigues das estilistas Paula Raia e Fernanda de Goeye da
butique paulista Raia de Goeye que fizeram enorme sucesso
Ainda nessa mesma linha a rede de varejo HampM presente em 20 paiacuteses lanccedilou
uma coleccedilatildeo assinada pelo estilista Karl Lagerfeld responsaacutevel pela criaccedilatildeo na poderosa
marca Chanel Uma outra coleccedilatildeo com 35 peccedilas tambeacutem foi encomendada agrave estilista
Stella McCartney O objetivo dessas accedilotildees eacute chamar a atenccedilatildeo da clientela lanccedilando um
nuacutemero limitado de peccedilas com assinaturas glamourosas vendidas por um prazo
determinado a preccedilos razoaacuteveis A resposta vem atraveacutes da formaccedilatildeo de filas de
consumidores enlouquecidos com a possibilidade de levar para casa algo tatildeo especial
Essa foacutermula que mistura glamour e preccedilos acessiacuteveis estaacute na origem do enorme
sucesso da rede de varejo espanhola Zara com lojas em mais de 700 paiacuteses inclusivo
no Brasil Seu fundador e presidente o espanhol Armando Ortega Gaona teve essa
percepccedilatildeo de que oferecendo essa combinaccedilatildeo de preccedilo e glamour estaria preenchendo
uma necessidade emocional de determinada categoria de clientes Segundo Michael
Silverstein soacutecio-diretor da Boston Consulting Group e um estudioso do tema o
consumidor de classe meacutedia eacute inteligente e individualista Compra como se estivesse
com uma calculadora na matildeo procurando preccedilos baixos naquilo que natildeo percebe valor
e pagando caro por produtos que lhe garantem satisfaccedilatildeo Uma pesquisa feita pelo grupo
com 15 empresas americanas que adotam o mastige mostra que a margem de
crescimento anual de vendas atingiu 18 bem acima da meacutedia de 5
Essa tendecircncia favoreceu a proliferaccedilatildeo das marcas de luxo em segmentos
variados A MontBlanc por exemplo aleacutem das famosas canetas passou a comercializar
pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio A Diesel foi
mais longe e abriu um hotel em Miami com diaacuterias a partir de 135 doacutelares Satildeo
21
empresas que podem crescer e lanccedilar seus tentaacuteculos horizontalmente apenas pela forccedila
de suas marcas diz o consultor Carlos Ferreirinha da MCF Consultoria de Luxo
Ferreirinha expotildee tambeacutem um desafio que o fenocircmeno do mastige impotildee agraves
empresas de alto luxo Como a base olha para cima e tenta imitaacute-la e o topo quer a
maior distacircncia possiacutevel as grifes de luxo tiveram de aumentar suas ofertas de produtos
cariacutessimos Em virtude disso as empresas do setor lanccedilam astutamente produtos a
preccedilos estratosfeacutericos como a Ferrari Super Ameacuterica de dois milhotildees de doacutelares e colar
de diamantes de um milhatildeo de doacutelares produzido pela HStern
Outro ponto para o qual as marcas de luxo precisam se atentar eacute o tecircnue limite
entre massificar apenas alguns produtos sem popularizar a marca Eacute preciso ter cuidado
com as tentativas de expansatildeo para outros mercados para natildeo comprometer a imagem
da marca e nem correr o risco que seus produtos percam o caraacuteter de exclusividade que
eacute uma palavra-chave nesse setor A Armani eacute um case de sucesso em mastige atraveacutes de
extensatildeo de marca Ao inveacutes de lanccedilar produtos Giorgio Armani mais acessiacuteveis a
marca criou duas novas marcas a Empoacuterio Armani e a Armani Exchange criadas para
atingir um outro puacuteblico natildeo tatildeo seleto e refinado como o da marca original Dessa
forma a empresa diminui o risco de comprometer sua imagem
Por fim tudo isso se tornou possiacutevel porque os iacutecones do luxo reinventaram seu
modelo de negoacutecios Bem como em qualquer outro ramo a necessidade de se adaptar ao
mercado eacute essencial para longevidade e lucratividade do negoacutecio Eacute preciso saber que as
marcas saibam como expandir suas atividades e ao mesmo tempo continuar fazendo
com que seus compradores se sintam uacutenicos O filoacutesofo francecircs Gilles Lipovetsky
definiu muito bem a necessidade do mundo atual ldquoo luxo fascina porque preenche uma
busca pela sensaccedilatildeo de longevidade numa sociedade em que tudo eacute descartaacutevel e
passageirordquo
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO
Segundo estudiosos do mercado de luxo estamos vivendo um nova idade do
luxo que constitui um momento poacutes-moderno Ateacute entatildeo esse setor apoiava-se em
sociedades familiares e em criadores independentes O momento atual eacute marcado pelos
grandes grupos gigantes mundiais cotados em bolsa e com um vasto portfoacutelio de
marcas prestigiosas
A esfera econocircmica do luxo mudou de escala figurando nela as operaccedilotildees de
fusatildeo e de aquisiccedilatildeo os movimentos de concentraccedilatildeo e de reestruturaccedilatildeo visando agrave
22
construccedilatildeo de impeacuterios industriais internacionais Abordaremos essas estrateacutegias mais
adiante no estudo
Segundo SAFATLE e PACHECO (2003 p33) em 2002 e 2003 a economia
brasileira atravessou alguns periacuteodos especialmente turbulentos Sob o impacto do
racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA ambos ocorridos em
2001 e da eleiccedilatildeo e posse dos novos governos estaduais e federal o paiacutes enfrentou a
diminuiccedilatildeo dos investimentos e a retraccedilatildeo do consumo Essa retraccedilatildeo abalou de
montadoras de automoacuteveis a lojas e restaurantes que tiveram o movimento bastante
reduzido Em resumo observou-se nesse periacuteodo aquilo que frequumlentemente se observa
em tempos de recessatildeo ou de estagnaccedilatildeo econocircmica consumidores comprando menos
Curiosamente o setor de artigos de luxo se natildeo passou ileso por essa crise ao
menos natildeo foi tatildeo abalado De acordo com a reportagem de TEIXEIRA (2003 p60) a
loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase 40 enquanto Zegna
MontBlanc e Empoacuterio Armani experimentaram em 2003 crescimento de 72 10 e
48 respectivamente em relaccedilatildeo ao ano anterior
Segundo Silvio Passarelli diretor do curso de MBA de Gestatildeo de Luxo da
FAAP com taxa de crescimento anual em torno de 10 nos uacuteltimos anos bem acima
da meacutedia da economia o mercado do luxo no Brasil jaacute corresponde grosso modo a 1
do PIB nacional e deve dobrar na proacutexima deacutecada ldquoO quadro atual eacute otimista porque o
Brasil esteve afastado muitos anos por conta da economia fechada Ainda haacute demanda
reprimida de modo que mantidas as condiccedilotildees normais sem turbulecircncias externas
esse crescimento deve se manterrdquo diz Passarelli (AMCHAM NEWS 2006)
O professor da FAAP considera difiacutecil mensurar esse nicho porque o conceito
que o envolve eacute muito fluido e soma a isso o fato das empresas natildeo divulgarem seus
nuacutemeros Para enfrentar essa questatildeo a proacutepria FAAP patrocina um estudo que deveraacute
definir com maior precisatildeo o que eacute o mercado do luxo Os primeiros resultados seratildeo
apresentados em 2007 (AMCHAM NEWS 2006)
A aposta de Passarelli a respeito das tendecircncias para o segmento do luxo
brasileiro ndash proacuteximo do ldquomodelo mental europeurdquo que aceita melhor a ostentaccedilatildeo em
relaccedilatildeo ao americano ndash satildeo
Grande surgimento de empreendimentos imobiliaacuterios de luxo
Aumento do consumo de alimentos e bebidas requintados
Sofisticaccedilatildeo de automoacuteveis
23
De acordo com a reportagem de Sambrana grifes como Cartier MontBlanc Baume
amp Mercier Tiffany estatildeo de olho em um mercado brasileiro que em 2004 jaacute movimenta
US$ 15 bilhatildeo ao ano O que atrai essas empresas internacionais eacute a porccedilatildeo milionaacuteria
do Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro aleacutem das
fortunas geradas pelo agronegoacutecio tornou-se um objeto interessante de estudo ldquoO
mercado brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos Ferreirinha diretor-
presidente da consultoria MCF especializado neste universo do luxo (SAMBRANA
2004)
Uma pesquisa publicada na IstoEacute Dinheiro (2004) ouviu os principais
executivos de grifes mundialmente reconhecidas que juntas faturam mais de US$ 10
bilhotildees anuais A partir dessa pesquisa pode-se notar que os exemplos dessa tendecircncia
de vinda das marcas de luxo para o Brasil natildeo satildeo escassos
As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em 2003
Satildeo Paulo possui quatro lojas da MontBlanc no iniacutecio de 2004 estando agrave frente ateacute de
Paris e Nova York Planeja ampliar o nuacutemero de lojas no Brasil onde as vendas da grife
cresceram 32 em 2003
Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute
na terceira posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado (2004)
As vendas de Ferrari tiveram aumentaram em 125 (2004)
A inglesa Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees
demonstra interesse em abrir uma loja proacutepria no Brasil
O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo Paulo
ou no Rio
Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil pensa em lanccedilar vaacuterios
modelos de reloacutegios e ainda organizar eventos em vaacuterias cidades do Paiacutes para promover
a marca
A CARTIER jaacute tem lojas em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro e planeja o lanccedilamento da
linha Santos inspirada em Alberto Santos Dumont no aeroporto do Rio de Janeiro
A TIFFANY prevecirc a abertura de sua terceira butique no Paiacutes dentro de dois anos
Esse nicho de mercado representa uma mina de ouro por tratar-se de uma fatia
da sociedade que parece imune agraves mudanccedilas econocircmicas que abalam a maior parte da
populaccedilatildeo cujos nuacutemeros aparentemente contrariam as estatiacutesticas
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo
24
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL
Cabe antes de abordar essa questatildeo levantar um retrato panoracircmico do Brasil Os dados
abaixo satildeo retirados de um estudo realizado em abril 2004 pela Publicis Salles Norton
grupo de comunicaccedilatildeo liacuteder mundial em compra de miacutedia e consultoria (NORTON
2004)
bull Em 2000 - 1162164 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 24 do total
bull Em 1980 - 507600 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 18 do total
bull 4 cidades concentram 50 das famiacutelias mais ricas Satildeo Paulo Rio de Janeiro Brasiacutelia
e Belo Horizonte
bull 5000 famiacutelias ldquomuito ricasrdquo = 001 do total do paiacutes = 40 do PIB brasileiro
Como eacute a composiccedilatildeo desse seleto grupo da sociedade brasileira
bull 40 altos dirigentes do setor privado
bull 285 empregadores
bull 18 profissionais liberais
bull 128 altos dirigentes do setor puacuteblico
bull 60 satildeo homens
bull 23 possuem curso superior completo
Com que essas pessoas gastam
Alimentaccedilatildeo 10 sendo 362 fora do domiciacutelio
Habitaccedilatildeo 18
Manutenccedilatildeo do Lar 4 sendo 46 eletro-eletrocircnicos
Vestuaacuterio 4 sendo 31 roupas femininas 8 joacuteias
Transporte 9
HigieneCuidados Pessoais 1
Sauacutede 6 sendo 32 seguro sauacutede 17 remeacutedios
Educaccedilatildeo 4
Recreaccedilatildeo 3
Cabeleireiros 1
Impostos 15 sendo imposto + contribuiccedilatildeo trabalhista
Aumento do Ativo 23 sendo 56 veiacuteculos 4 imoacutevel
Outros 3
25
Alocaccedilatildeo dos gastos
Aumento do Ativo
22
Vestuaacuterio
4
Manutenccedilatildeo do Lar
4
Habitaccedilatildeo
18
Alimentaccedilatildeo
10
Outros
3
Transporte
9
HigieneCuidados
Pessoais
1
Sauacutede
6Recreaccedilatildeo
3
Educaccedilatildeo
4
Cabelereiros
1
Impostos
15
Destaques interessantes
Despesas com alimentaccedilatildeo - gastos maior que a meacutedia da populaccedilatildeo nos itens bebidas
alimentos preparados e enlatados e conservas
Bens duraacuteveis - 83 tecircm conjunto de som (65 populaccedilatildeo) microondas 58 (16)
maacutequina de lavar pratos 31 (7) veiacuteculos motorizados - automoacutevel 86 (36) e
moto 4 (3)
Por que eles compram
Os consumidores de produtos de luxo compram mais que produto eles compram
experiecircncias sentimentos felicidade
Compram marcas que os faccedilam se sentir mais poderosos que digam ao mundo quem
eles satildeo
Acima do luxo ele quer experiecircncias uacutenicas capazes de reproduzir estilos de vida
sonhados
Perfil demograacutefico + Psicograacutefico
Homens solteiros - executivos de 29 a 39 anos que moram com os pais Salaacuterio eacute
destinado a restaurantes roupas e entretenimento
Divorciado sem filhos - homens e mulheres de 35 a 49 anos sem filhos As mulheres
tendem a consumir joacuteias produtos de cuidados pessoais e sapatos Os homens
consomem reloacutegios produtos para cozinha e eletrocircnicos Ambos guardam uma parte
para a compra de carro novo e uma casa maior
26
Casais que trabalham com filhos adultos - entre 45 e 65 anos a soma dos rendimentos
os coloca em boa situaccedilatildeo financeira mas consomem os produtos de qualidade com
cuidado Investem em viagens produtos tecnoloacutegicos carros e na casa
Casais que trabalham sem filhos - entre 30 e 40 anos Consomem produtos para casa
principalmente para a cozinha e entretenimento Viagens e restaurantes tambeacutem satildeo
prioridades
Em siacutentese nota-se que a partir do aumento desse puacuteblico consumidor artigos de
luxo no Brasil o paiacutes passou a ser terreno atraente para as grifes internacionais No
entanto elas tiveram que se adaptar agrave realidade do consumidor local para sobreviver
desde as formas de pagamento ateacute a arquitetura e design das lojas O contexto adequado
em termos de puacuteblico-alvo juntamente com fatores soacutecio-econocircmicos criaram um
ambiente muito favoraacutevel ao crescimento acelerado do setor de luxo no paiacutes
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA
ldquoA verdade natildeo eacute que as necessidades satildeo fruto da produccedilatildeo mas que o sistema
das necessidades eacute produto do sistema de produccedilatildeordquo (BAUDRILLARD apud
ALLEacuteREgraveS 2000 p27)
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS
O PIB brasileiro que constitui a soma das riquezas produzidas no paiacutes cresceu
23 em 2005 Ainda que esse nuacutemero tenha indicado uma desaceleraccedilatildeo em relaccedilatildeo a
2004 quando a economia do paiacutes registrou expansatildeo de 49 as classes mais abastadas
desfrutaram desse leve aquecimento
O Brasil saltou em 2005 da 15ordf para a 11ordf posiccedilatildeo no ranking das maiores
economias do mundo segundo anaacutelise feita pela Austin Rating a partir de dados de 155
paiacuteses disponibilizados pelo FMI
Veja abaixo os 20 primeiros paiacuteses do ranking de 2005
1ordm Estados Unidos
US$ 12452 trilhotildees
2ordm Japatildeo US$ 4672 trilhotildees
3ordm Alemanha US$ 2799 trilhotildees
4ordm Reino Unido US$ 2196 trilhotildees
5ordm Franccedila US$ 2113 trilhotildees
6ordm China US$ 1909 trilhatildeo
7ordm Itaacutelia US$ 1718 trilhatildeo
8ordm Espanha US$ 1124 trilhatildeo
27
9ordm Canadaacute US$ 1106 trilhatildeo
10ordm Coreacuteia US$ 799 bilhotildees
11ordm Brasil US$ 795 bilhotildees
12ordm Ruacutessia US$ 772 bilhotildees
13ordm Meacutexico US$ 758 bilhotildees
14ordm Iacutendia US$ 746 bilhotildees
15ordm Austraacutelia US$ 683 bilhotildees
16ordm Holanda US$ 622 bilhotildees
17ordm Beacutelgica US$ 365 bilhotildees
18ordm Suiacuteccedila US$ 364 bilhotildees
19ordm Sueacutecia US$ 354 bilhotildees
20ordm Turquia US$ 353 bilhotildees Fonte Folha Online (30032006)
httpwww1folhauolcombrfolhadinheiroult91u106421shtml
No entanto vale lembrar que o PIB per capita eacute calculado a partir da divisatildeo do
PIB em doacutelares pelo nuacutemero de habitantes do Brasil e esse valor eacute de apenas US$4333
o que coloca o Brasil em 72ordm lugar no ranking dos maiores do mundo atraacutes de paiacuteses
como Argentina (71ordm) Panamaacute (70ordm) e Costa Rica (69ordm) (SPITZ 2006)
O aumento do PIB demonstra um aquecimento da economia ainda que aqueacutem
do esperado e influencia diretamente o poder de consumo dos brasileiros Segundo
Alleacuteregraves a constataccedilatildeo desse crescimento afeta o consumo de bens e serviccedilos de todos os
tipos nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas sociedades recentemente
industrializadas (ALLEacuteREgraveS 2000 p25) Para ela nota-se tambeacutem um amadurecimento
das aspiraccedilotildees de todas as categorias soacutecio profissionais que levam a um consumo cada
vez mais amplo e exigente de bens e serviccedilos sentidos atraveacutes da multiplicaccedilatildeo e
enriquecimento das necessidades
A poliacutetica de crescimento ligada agrave evoluccedilatildeo das necessidades e ao
desenvolvimento do consumo manteacutem um desequiliacutebrio constante entre os bens e as
necessidades Tal mecanismo acarreta estados de insatisfaccedilatildeo permanente que tendem a
ser compensados atraveacutes do consumo do que denomina-se necessidades relativas
nascidas do imaginaacuterio dos consumidores e que correspondem a esferas mais
ostentatoacuterias como por exemplo dos artigos de luxo
ldquoCrecirc-se que a necessidade eacute que cria a coisa mas eacute a coisa que bastante
frequumlentemente cria a necessidaderdquo (NIETZSCHE apud ALLEacuteREgraveS 2000 p33)
Dados citados anteriormente sobre o mercado de luxo no Brasil confirmam essa
afirmativa Segundo a Cacircmara Americana de Comeacutercio a Amcham Brasil a
28
movimentaccedilatildeo de US$ 2 bilhotildees por ano desse mercado faz com que a participaccedilatildeo do
Brasil no mercado de luxo mundial seja de 1 A porcentagem da populaccedilatildeo que
consumia produtos de luxo em 2004 era consideravelmente pequena comparada agrave de
paiacuteses desenvolvidos No entanto a partir da anaacutelise do valor do mercado de luxo do
Brasil com vaacuterias estimativas de nuacutemeros de consumidores do setor deduz-se que em
meacutedia o consumidor de produtos de luxo no Brasil despendeu de trecircs a cinco vezes
mais do que o consumidor deste segmento no mundo
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO
Apesar de contraditoacuterio em virtude das dificuldades sociais que assolam o paiacutes
o Brasil tem um grande mercado potencial para o segmento de luxo Segundo Liacutevia
Barbosa em debate divulgado na Revista ESPM na organizaccedilatildeo do orccedilamento
domeacutestico natildeo haacute preocupaccedilatildeo com o item poupanccedila independente da faixa de renda
Ela relata que eacute comum observar mesmo em ocasiotildees em que sobre dinheiro no final do
mecircs essa verba natildeo constitui uma poupanccedila ela eacute sempre alocada no lazer ou consumo
Em um paiacutes de economia absolutamente instaacutevel a atitude mais racional seria
economizar no entanto natildeo eacute isso que acontece a populaccedilatildeo em geral canaliza tudo pra
o consumo
ldquoO que afeta o consumo do brasileiro natildeo eacute o juro mas o salaacuterio e o desemprego Se ele tiver dinheiro no bolso vai gastar Eacute
impressionante analisar os orccedilamentos de verdade na maior
crise a pessoa natildeo tem nenhuma intenccedilatildeo de mudar seu padratildeo de gastos diante de uma situaccedilatildeo econocircmica desfavoraacutevelrdquo
(BARBOSA 2005 p103)
Conforme afirma Santomauro o universo comprador potencial de artigos de
luxo engloba clientes que destoam da imagem-padratildeo Haacute consumidores que para
adquirir um item associado ao luxo precisam economizar em outros quesitos do seu
orccedilamento como por exemplo no supermercado A capacidade de seduccedilatildeo de
contingentes populacionais mais amplos eacute talvez um dos fatores que explica o sucesso
desse setor (SANTOMAURO 2006 p8)
O sistema de creacutedito brasileiro desenhado para uma baixa renda per capita
facilita o acesso da classe meacutedia ao luxo com pagamentos parcelados No Brasil mesmo
cartotildees de creacutedito restritos adotam uma estrateacutegia distinta e aceitam parcelamentos
muitos casos As grifes de luxo que se instalam no paiacutes tem sempre que se adequar a
essa particularidade do paiacutes
29
Essa mecacircnica de pagamento diferenciada funciona como estiacutemulo essencial
para o crescimento do comeacutercio de luxo Segundo pesquisa feita pelo Instituto Ipsos em
novembro de 2004 os brasileiros tecircm grande disposiccedilatildeo para gastar acima de suas
posses na aquisiccedilatildeo de produtos ditos supeacuterfluos Aproximadamente 44 da populaccedilatildeo
declara-se adepta ao endividamento em prol da aquisiccedilatildeo de produtos de luxo
Patriacutecia Gaia diretora de marketing de Giorgio Armani Empoacuterio Armani e
DampG confirma que o luxo jaacute natildeo eacute mais consumido apenas pelas camadas mais
abastadas Como consequumlecircncia da presenccedila principais marcas de luxo no Brasil e da
possibilidade de parcelamento esses artigos tornaram-se mais acessiacuteveis
(SANTOMAURO 2006 p8)
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO
Para muitas pessoas o luxo eacute um tema questionaacutevel Diante do fato de que
metade do mundo estaacute mal nutrida e o verdadeiro combate eacute pela igualdade de
oportunidades a ostentaccedilatildeo do luxo ofende e escandaliza O luxo eacute geralmente
estigmatizado e condenado por todos os discursos em particular pelo discurso poliacutetico
Como cita Casteregravede essa reflexatildeo moral a respeito do luxo eacute um fenocircmeno
histoacuterico
ldquoControlar os excessos praticados no Brasil tambeacutem foi
preocupaccedilatildeo do governo de Portugal Vieira Fazenda fornece um dos exemplos de controle exercido pela Metroacutepole na eacutepoca do
Brasil colocircnia a lei de 24 de maio de 1749 a ldquoPragmaacutetica sobre
o luxordquo feita para controlar a comercializaccedilatildeo de produtos que hoje chamariacuteamos supeacuterfluos mas que satildeo designados por D
Joatildeo V como ldquogastos com diversas Pragmaacuteticasrdquo pois o luxo estaacute
sendo pernicioso aos habitantes da colocircnia Esse tipo de gasto afirma o texto foi sempre um dos grandes males do governo
gastos em ldquosuperfluidade () friacutevolos ornatos que com um
breve uso se consomemrdquo (FAZENDA apud CASTAREacuteDE 2005
p15)
A imprensa eacute impiedosa ao tratar dos aspectos morais do consumo vendendo a
falsa ideacuteia de que satisfaccedilatildeo das necessidades baacutesicas eacute aceitaacutevel mas qualquer desejo
aleacutem disso eacute fruto de motivaccedilotildees pouco nobres como cobiccedila ganacircncia inveja e outros
sentimentos individualistas
No entanto no momento em que o inconsciente coletivo quase aceita a culpa
generalizada pelo desejo de melhoria de vida a sociedade brasileira atenta-se para a
30
insensibilidade e incompetecircncia poliacutetico-administrativa reais causas dos problemas
desse paiacutes ldquoO imoral natildeo estaacute na desigualdade se todos tivessem muito o luxo natildeo
seria um problemardquo (BARBOSA 2005 p103)
No Brasil a populaccedilatildeo em geral entende que o foco da polecircmica natildeo satildeo as
questotildees morais e sim a maacute distribuiccedilatildeo da riqueza Segundo Ismael Rocha
coordenador do curso de Marketing Premium da ESPM as pessoas gostam de ver seus
iacutedolos se apresentando bem Vide a eacutepoca em que Roberto Carlos comprou um iate o
famoso ldquoLady Laurardquo e todos diziam ldquoMas ele tem que ter mesmo ele eacute o nosso reirdquo
(ROCHA 2005 p104)
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO
O processo de globalizaccedilatildeo traz profundas transformaccedilotildees para as sociedades
contemporacircneas O acelerado desenvolvimento tecnoloacutegico e cultural principalmente
na aacuterea da comunicaccedilatildeo caracteriza uma nova etapa do capitalismo contraditoacuteria por
excelecircncia que coloca novos desafios para o homem neste final de seacuteculo Dentro desse
contexto os haacutebitos de consumo sofrem as influecircncias de um novo paradigma Neste
novo paradigma o acesso agrave informaccedilatildeo e agrave educaccedilatildeo eacute ampliado e permite o
conhecimento irrestrito das tendecircncias mundiais
A partir disso o consumidor passa a ter contato com o que haacute de mais moderno
no mercado mundial tem a sua disposiccedilatildeo uma enorme variedade de escolhas podendo
ser mais criterioso e detalhista em seus padrotildees de consumo
ldquoComo a procura maior em quase toda parte eacute pela posse e
exibiccedilatildeo dos mesmos coacutedigos sociais e dos mesmos atributos de
distinccedilatildeo social para uma classe privilegiada cada vez mais internacionalizada e uniforme os gostos as aspiraccedilotildees os sonhos
e as fantasias se concentram em produtos quase idecircnticos que
representam as marcas mais prestigiosas mais intimistas e cuja
notoriedade eacute mundialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 108)
O brasileiro em especial eacute comprador de tendecircncias e fica na fila para ser o
primeiro a comprar os lanccedilamentos Natildeo eacute apenas a tradiccedilatildeo ou a qualidade que atraem
este comprador mas principalmente a necessidade de mostrar que conhece o mais
recente produto da marca A impulsividade brasileira alimenta a expansatildeo do mercado
luxo no Brasil de tal forma que as grifes estrangeiras que se instalam no paiacutes muitas
vezes natildeo conseguem repetir com tanto sucesso seus resultados no exterior
31
Por fim aleacutem das mudanccedilas soacutecio-culturais oriundas da globalizaccedilatildeo fatores
poliacutetico-econocircmicos tambeacutem impactam o crescimento do mercado e luxo no Brasil A
partir de 1990 as restriccedilotildees fiscais e burocraacuteticas que dificultavam a instalaccedilatildeo dos
representantes de famosas grifes no paiacutes e as importaccedilotildees de seus produtos foram
reduzidas Vaacuterias destas empresas puderam entatildeo instalar-se no paiacutes e desfrutar de um
cenaacuterio favoraacutevel para a expansatildeo de seus negoacutecios Antecipando essa tendecircncia em
1989 a Louis Vuitton entatildeo com 150 anos de vida e com vendas anuais de U$$ 4
bilhotildees decidiu apostar no Brasil
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em um primeiro estaacutegio o consumidor estava obcecado somente pelo
reconhecimento social e prestiacutegio materializados na obtenccedilatildeo de artigos do universo de
luxo Nota-se no entanto um amadurecimento do mercado de consumo que favorece
uma mudanccedila de atitude de compra ampliando os criteacuterios de avaliaccedilatildeo e escolha do
indiviacuteduo O consumidor do seacuteculo XXI demonstra uma tendecircncia mais individualista
em seus drivers de compra privilegiando as esferas que lhe conferem maior auto-
realizaccedilatildeo
Piracircmide de Maslow
Segundo a teoria de Maslow as necessidades do ser humano seguem uma ordem
de prioridade conforme as etapas ilustradas na piracircmide acima Dentro desta linha de
raciociacutenio pode-se afirmar que o consumo de luxo atende prioritariamente agravequeles cujas
necessidades da base da piracircmide jaacute foram satisfeitas e por isso estatildeo em busca de
satisfaccedilatildeo de necessidades relacionadas agrave sua auto-realizaccedilatildeo
Necessidades fisioloacutegicas
Necessidades de seguranccedila
Necessidades sociais
Necessidades de estima
Necessidades de
auto-realizaccedilatildeo
32
Para estes o importante eacute encontrar sensaccedilotildees ter uma espeacutecie de ldquofesta
privadardquo pessoal por intermeacutedio dos objetos das mais belas coisas que produziram os
homens Existe agora uma nova relaccedilatildeo com as aparecircncias uma nova relaccedilatildeo com o
luxo que natildeo se identifica com o conformismo mas que se identifica muito mais com
uma busca por uma satisfaccedilatildeo intensa uma espeacutecie de erotismo dos objetos Eacute sinal de
uma nova individualizaccedilatildeo da relaccedilatildeo com as aparecircncias
A aquisiccedilatildeo de um produto eacute norteada por diversas motivaccedilotildees Dentre elas
bull Utilidade dimensatildeo funcional benefiacutecio nuacutecleo conforme Kotler (2000 p50) Este eacute
um atributo relacionado exclusivamente a finalidade a qual se propotildee o produto em
questatildeo Nessa dimensatildeo entram em cena itens de valorizaccedilatildeo racional como
performance durabilidade ou rendimento e praticidade
bull Sentimental dimensatildeo relacionada agraves sensaccedilotildees oriundas da experiecircncia de aquisiccedilatildeo
do produto Neste campo o consumidor valoriza principalmente os aspectos emocionais
veiculados a forma conteuacutedo ou experiecircncia de compra consumo do produto como
forma de resgate de um sentimento grandioso para a alma do indiviacuteduo
bull Sinalizaccedilatildeo dimensatildeo relacionada agrave necessidade do consumidor de exibir ostentar
sobressair-se pertencer a um grupo e exteriorizar a personalidade
bull Gratificaccedilatildeo Sensorial estimular positivamente qualquer dos oacutergatildeos dos sentidos
bull Raridade busca por exclusividade e diferenciaccedilatildeo atraveacutes da aquisiccedilatildeo de artefatos
uacutenicos
bull Gratificaccedilatildeo psicoloacutegica
bull Orgulho esfera que envolve a auto-satisfaccedilatildeo com a aquisiccedilatildeo de itens resultante do
trabalho aacuterduo do consumidor
bull Privileacutegio ser um dos poucos que podem ter acesso a tais bens
bull Compensaccedilatildeo uma espeacutecie de auto-indulgecircncia atraveacutes da qual o indiviacuteduo busca
contrabalanccedilar o estresse e frustraccedilatildeo do dia-a-dia Eacute o material que preenche lacunas e
vazios do interior
bull Reserva de valor forma de investimento em itens que manteacutem seu valor ao longo do
tempo
O comportamento de compra do consumidor de luxo leva em consideraccedilatildeo
principalmente as esferas de gratificaccedilatildeo sensorial e psicoloacutegica raridade reserva de
valor e obviamente sinalizaccedilatildeo
33
O atual perfil do comportamento de consumo observado na sociedade eacute um
reflexo desta evoluccedilatildeo das motivaccedilotildees de compra que altera sensivelmente as
possibilidades de escolha dos indiviacuteduos
A notaacutevel inserccedilatildeo da mulher no mercado de trabalho deu fim a sua submissatildeo a
antiquadas restriccedilotildees econocircmicas e culturais que limitavam-na a uma consumidora
dependente Sua eminente condiccedilatildeo hoje gera renda e consumo justamente em
categorias de produtos como os de luxo que apelam para as emoccedilotildees culturalmente
associadas agrave feminilidade Dotada de poder aquisitivo proacuteprio a mulher do seacuteculo XXI
tem mais liberdade de exercer seu gosto pela vaidade sua busca por auto-realizaccedilatildeo e
principalmente certa indulgecircncia pela dificuldade de conciliar vida familiar versus vida
profissional
Assiste-se a um movimento evolutivo tambeacutem entre os homens que a partir da
flexibilizaccedilatildeo dos padrotildees culturais da sociedade torna aceitaacutevel preocupar-se com a
aparecircncia antes vista como coisa pouco masculina Neste novo cenaacuterio o homem passa
a exercer um papel de um consumidor mais ativo e exigente que natildeo mais restringe
suas compras as necessidades funcionais como tambeacutem busca sua satisfaccedilatildeo pessoal e
recompensa atraveacutes do consumo
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING
A clientela do luxo apresenta caracteriacutesticas peculiares e a mais significante delas
eacute o fato de ser composta por consumidores que dispotildeem de recursos financeiros acima
da meacutedia Essa disponibilidade financeira consequumlentemente confere-lhe um poder de
compra maior que o da maioria da populaccedilatildeo Seus haacutebitos de consumo extrapolam a
fronteira daquilo que eacute necessaacuterio para sua sobrevivecircncia e adentram no universo das
aquisiccedilotildees suplementares Segundo CHURCHILL (2003 p13) essa fatia da populaccedilatildeo
apresenta alta renda discricionaacuteria ou seja dinheiro total disponiacutevel apoacutes pagamento de
despesas essenciais e seus impostos
Sua disponibilidade financeira portanto eacute vasta e imediata o que os torna
extremamente exigentes e poderosos em suas escolhasPara atender os anseios deste
puacuteblico eacute necessaacuterio atender seus desejos e natildeo suas necessidades e atuar no plano
subjetivo tanto quanto no material
Haacute uma grande diferenccedila entre desejos e necessidades Enquanto as
necessidades satildeo praticamente as mesmas e previsiacuteveis ao redor do mundo os desejos
variam de consistecircncia e podem ser quase infinitos nas suas definiccedilotildees Assim as
34
necessidades satildeo motivaccedilotildees determinadas pela busca de satisfaccedilatildeo enquanto os
desejos em geral conduzem agrave busca do prazer Segundo KOTLER (1998 p4)
desejos satildeo necessidades humanas moldadas pela cultura e caracteriacutesticas individuais
do mercado
De acordo com ALLEacuteREgraveS (2000 p37) ldquonecessidade e desejo satildeo as duas
entidades necessaacuterias agrave passagem para o ato de consumo uma pertence ao campo real e
a outra ao campo do imaginaacuterio dos siacutembolosrdquo
O mercado de luxo pelo caraacuteter essencialmente raro exclusivo e caro de suas
criaccedilotildees configura-se na materializaccedilatildeo daquilo que ALLEacuteREgraveS (2000 p16) defende
como complemento da alma Ou seja este eacute um mercado cujos itens realizam os
desejos de seus compradores uma vez que he conferem uma atmosfera de status e auto-
realizaccedilatildeo latentes em seu imaginaacuterio
Neste mercado cujo comportamento de consumo foge completamente das
motivaccedilotildees racionais o trabalho de marketing assume papel determinante para o
sucesso das empresas Segundo CASTAREgraveDE (2005 p97) ldquoa palavra marketing
designa o conjunto dos meios e teacutecnicas destinadas a fazer o possiacutevel para que os
produtos colocados no meio estejam visiacuteveis e proacuteximos aos que desejam adquiri-losrdquo
De posse do conhecimento e da utilizaccedilatildeo de suas ferramentas o administrador de
marketing deve elaborar o melhor plano possiacutevel a fim de otimizar a aplicaccedilatildeo de seus
esforccedilos nos melhores retornos para a empresa
ldquoPlanos de marketing satildeo documentos criados por organizaccedilotildees
para registrar resultados e conclusotildees das anaacutelises ambientais e detalhar estrateacutegias de marketing e os resultados pretendidos por
elasrdquo (CHURCHILL 2003 P19)
No segmento de luxo especificamente o plano de marketing apresenta
verdadeira especificidade e importacircncia no sucesso da estrateacutegia de comercializaccedilatildeo dos
itens No planejamento de marketing das empresas deste ramo de iniacutecio eacute o criador que
impotildee seu produto e atraveacutes da divulgaccedilatildeo estimula o ato de compra Em seguida parte-
se para a difusatildeo da informaccedilatildeo alicerccedilada sobre o culto ao nome da marca Nessa
difusatildeo foca-se na originalidade ao desenvolver-se a estrateacutegia de marketing de luxo
Sem produto miacutetico de qualidade superior raro o marketing mis de luxo natildeo eacute
eficiente Apoiando esse produto tem que existir uma marca comunicaccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo refinados e coerentes com um todo harmocircnico emoldurando o ideal de
sonho que motiva seus consumidores
35
As estrateacutegias de marketing de luxo devem ter perspicaacutecia sutileza e
originalidade sem contudo excluir a inovaccedilatildeo e audaacutecia determinantes para a
consistecircncia da imagem do produto
Cientes da importacircncia do marketing para seus negoacutecios as empresas do
segmento de luxo vecircm se dedicando continuamente agrave elaboraccedilatildeo eficiente de suas
estrateacutegias de marketing visando garantir a aplicaccedilatildeo de poliacuteticas eou recursos
percebidos como valor para seu puacuteblico-alvo
Para ilustrar as especificidades deste segmento o presente estudo traz a anaacutelise
das principais caracteriacutesticas de cada um dos pilares fundamentais dos compostos de
marketing das empresas de luxo
Diferenccedilas esquemaacuteticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral
Luxo Consumo geral
Necessidades na piracircmide de Maslow
Pertenccedila vinculaccedilatildeo Fisioloacutegica
Realizaccedilatildeo Seguranccedila
Estima
Produto
Objeto Utilidade e comodidade
Competecircncia Qualidade
Embalagem
Preccedilo Elevado O menor possiacutevel para aumentar a qualidade
Distribuiccedilatildeo
Seletiva Geral
Duty Free Shops Grandes Lojas
Grandes lojas Mercearias e afins
Exportaccedilatildeo
Divulgaccedilatildeo
Seletiva e focada Grande puacuteblico
TV agraves vezes TV
Mecenato Publicidade
Redacional
Estrateacutegia Eliminar os concorrentes pela diferenccedila
Eliminar os concorrentes pelos custos e pela publicidade
Resultados Maacutexima margem de lucro
Maacuteximo volume
Fonte CASTAREgraveDE Jean 2005 Editora Bacarolla
Antes de detalhar a dinacircmica desses compostos conveacutem analisar os diferentes
sub-segmentos contidos no mercado de luxo bem como pontuar alguns traccedilos de
personalidade comuns ao puacuteblico-alvo de cada uma dessas trecircs esferas
36
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES
O segmento de luxo assim como a maioria dos outros segmentos apresenta sub-
segmentos internos decorrentes de caracteriacutesticas peculiares poreacutem relevantes que
fazem desta sub-separaccedilatildeo uma praacutetica bastante coerente no esforccedilo de melhor entender
e atender as expectativas de seus respectivos consumidores Estudiosos sinalizam a
existecircncia de trecircs sub-segmentos (ciacuterculos) para o luxo cujos traccedilos de personalidade e
poder de compra de seu puacuteblico-alvo satildeo as principais variaacuteveis que determinam sua
classificaccedilatildeo
Luxo interno ou inacessiacutevel este segmento eacute onde se localizam os produtos
popularmente conhecidos como ldquotop-de-linhardquo eacute o luxo extremo acessiacutevel a poucos Eacute
neste sub-segmento em que se concentram as empresas mais antigas prestigiosas sua
notoriedade eacute internacional e seus produtos em geral continuam protegidos pelas
barreiras de entrada neste mercado praticamente intransponiacuteveis A qualidade desigual
de seus produtos e objetos e a celebridade de seu criador satildeo em geral os atributos mais
veiculados a formaccedilatildeo de imagem da marca Por todas estas caracteriacutesticas citadas
neste sub-segmento os produtos satildeo conhecidos natildeo soacute por sua qualidade e
originalidade mas principalmente pelo caraacuteter de diferenciaccedilatildeo e exclusividade
fundamentais na percepccedilatildeo do puacuteblico-alvo
Luxo intermediaacuterio neste sub-segmento encontram-se objetos elegantes envoltos em
uma aura de bom gosto e refinamento mas menos perfeitos Esse sub-segmento dirige-
se a uma classe muito bem-provida no entanto menos audaciosa no plano de expressatildeo
dos seus gostos de luxo Seleciona objetos e marcas de renome pela conotaccedilatildeo
econocircmica e social embutidos na aquisiccedilatildeo destes itens
Luxo externo ou acessiacutevel este sub-segmento eacute caracteriacutestico de um desdobramento
mais ousado de algumas grifes muito famosas e do aparecimento de algumas marcas
que ampliaram o leque de produtos aos quais emprestam seu nome Essa ampliaccedilatildeo de
oferta proporciona reduccedilatildeo de escala de custo dos materiais em funccedilatildeo de exigecircncias de
padrotildees de qualidade mais flexiacuteveis Em geral os artigos caracteriacutesticos deste sub-
segmento apresentam um leque menor de variedade e o seu preccedilo eacute seriamente estudado
pois deve garantir relativa acessibilidade sem contudo ocasionar perda de prestiacutegio O
perfil dos consumidores deste sub-segmento caracteriza-se por pessoas que em geral
natildeo dominam as especificidades do mundo do luxo natildeo podem arcar financeiramente
com os artigos mais luxuosos no entanto conhecem e estatildeo dispostos a consumir
produtos de marcas renomadas a preccedilos acessiacuteveis
37
Garantir expansatildeo e rentabilidade do comeacutercio de luxo sem contudo ferir os
princiacutepio baacutesicos de qualidade e exclusividade peculiares a este segmento eacute uma das
tarefas mais tecircnues da gestatildeo das marcas de luxo Para garantir o maior grau possiacutevel de
efetividade na execuccedilatildeo da estrateacutegia de crescimento a ser adotada pode-se pontuar
algumas das mais difundidas medidas nesta aacuterea
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO
O luxo eacute exigente Quando se fala em mercado de luxo haacute que se pensar em
sintonia entre marca e produto Para ser bem sucedido nesse ramo eacute necessaacuterio lanccedilar
matildeo de inuacutemeras estrateacutegias e sobretudo eacute preciso que elas estejam de acordo com o
posicionamento e tudo mais que diz respeito agrave marca
521 Lanccedilamento de produto
O lanccedilamento de produto corresponde a uma realidade natural em decorrecircncia
da existecircncia de um ldquociclo de vidardquo para cada artigo e das modificaccedilotildees do
comportamento de compra do consumidor No segmento de luxo a originalidade e o
prestiacutegio que promovem algumas marcas ao longo de deacutecadas pode tornar esse tipo de
estrateacutegia agraves vezes irrelevante A aura de prestiacutegio e qualidade que envolve artigos de
certas marcas pode ateacute inibir tornar desnecessaacuteria e ateacute problemaacutetica a proliferaccedilatildeo de
novas criaccedilotildees
No entanto a tendecircncia mais comum no mercado eacute necessidade de inovaccedilatildeo
Mesmo no mercado de luxo Uma das formas de trazer esse atributo para a marca eacute
atraveacutes do lanccedilamento de um produto Esse lanccedilamento submete-se a certas regras que
devem ser aplicadas agrave risca no intuito de maximizar os resultados da adoccedilatildeo desta
estrateacutegia Essas regras consistem em analisar a expectativa do mercado e da
concorrecircncia materializar um produto sob medida no intuito de atender aos anseios de
um nicho especiacutefico e superar seus desejos buscar descobrir territoacuterios inexplorados
tanto no acircmbito de produto quanto no acircmbito de mercado
O novo produto a ser lanccedilado deve estar de acordo com o posicionamento da
empresa mantendo rigorosamente a mesma qualidade pela qual a marca eacute reconhecida
equilibrando sempre a sintonia entre marca e produto A divulgaccedilatildeo desse novo artigo
tambeacutem eacute fundamental Esse ponto seraacute tratado mais adiante nas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo
38
522 Diversificaccedilatildeo
No mercado de luxo as empresas ficam muito concentradas em seus segmentos
de mercado o que com o passar dos anos pode mostrar-se problemaacutetico em funccedilatildeo das
mudanccedilas de comportamento do consumidor Em virtude disso as empresas desse ramo
satildeo incentivadas a diversificar seu portfoacutelio adotando estrateacutegias variadas Uma delas eacute
a diversificaccedilatildeo de produto
Um ponto bastante relevante refere-se agrave economia de escala que pode ser obtida
a partir do aumento de portfoacutelio de uma empresa Muitas vezes a adoccedilatildeo dessa praacutetica
representa uma questatildeo de sobrevivecircncia para essa empresa De um modo geral a
diversificaccedilatildeo aumenta a difusatildeo da imagem da marca que ao entrar em outros
segmentos de mercado ganha acesso a outras formas de distribuiccedilatildeo maior influecircncia
por atingir novos puacuteblicos e maior mobilidade No entanto eacute importante avaliar com
muito cuidado ateacute que ponto uma empresa pode adotar essa estrateacutegia sem risco de
poluir e destruir a imagem jaacute construiacuteda de sua marca
Pode-se identificar dois estilos de diversificaccedilatildeo mais comumente adotados
Utilizar-se do proacuteprio prestiacutegio para lanccedilar produtos similares
Ampliar o campo de competecircncias partindo para novos segmentos de produtos
Um exemplo de diversificaccedilatildeo jaacute citado no inicio do trabalho eacute o lanccedilamento
de pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio pela
MontBlanc conhecida originalmente por suas famosas canetas A Armani uniu-se a
incorporadora imobiliaacuteria Emaar de Dubai e com US$ 300 milhotildees estaacute
desenvolvendo o projeto para criaccedilatildeo de uma rede de 14 hoteacuteis nas principais capitais
do planeta Esta natildeo eacute a primeira diversificaccedilatildeo da marca agrave exemplo de Ralph Lauren a
Armani jaacute tem uma grife destinada a moacuteveis a Armani Casa
Segundo Carlos Sambrana em mateacuteria para a IstoEacute Dinheiro (2005) alguns
consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de diversificar a gama
de produtos pode ser perigoso porque qualquer decisatildeo errada pode ldquopocircr a perder o
tempo que foi levado na lapidaccedilatildeo de um logotipordquo
Ainda na mesma reportagem Sambrana cita que outro fator que leva agrave expansatildeo
das marcas eacute a competiccedilatildeo ocasionada pela globalizaccedilatildeo Neste caso a diversificaccedilatildeo
torna-se uma forma de fidelizar os clientes oferecendo a eles produtos que atendam agraves
suas diversas ldquonecessidadesrdquo seja de roupa decoraccedilatildeo ou alimentaccedilatildeo Quando um
cliente escolhe meus moacuteveis acessoacuterios ou ateacute o chocolate incorpora as similaridades
aplicaacuteveis a minha moda diz Giorgio Armani
39
O presidente do grupo Bulgari Francesco Trapani em entrevista agrave revista IstoEacute
Dinheiro mostrou que defende a mesma linha Ele relata que o hotel Bulgari nasceu
para funcionar como uma maacutequina de relaccedilotildees puacuteblicas Eacute uma oacutetima maneira de
aumentar a percepccedilatildeo do nosso nome no mundo do Luxo Esse caso eacute um exemplo
natildeo muito raro atualmente de como a diversificaccedilatildeo pode trazer ainda benefiacutecios extras
como miacutedia espontacircnea e publicidade para a empresa aleacutem do principal o lucro
Quando a Bulgari se lanccedilou no mundo do luxo em 1993 ela produzia apenas joacuteias e
faturava US$ 110 milhotildees Dez anos depois a empresa fabrica reloacutegios perfumes e
acessoacuterios e sua receita aumentou para US$ 760 milhotildees A MontBlanc no fim dos anos
80 faturava apenas US$ 30 milhotildees com a venda de canetas luxuosas Quando o
alematildeo Norbert Platt assumiu a empresa optou pela estrateacutegia de diversificaccedilatildeo e
comandou a compra de uma tradicional faacutebrica de couro em Offenbach na Alemanha
Foi entatildeo que a empresa iniciou a produccedilatildeo de acessoacuterios Em 1997 a MontBlanc
resolveu entrar para o ramo dos reloacutegios e depois para as joacuteias Em 2003 o
faturamento da empresa jaacute era de mais de US$ 400 milhotildees 45 vecircm das canetas 30
dos reloacutegios 20 de acessoacuterios em couro e 5 das joacuteias Os nuacutemeros revelam que a
opccedilatildeo pela diversificaccedilatildeo foi uma excelente decisatildeo
Portanto para se obter ecircxito na adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia eacute importante
respeitar os valores da empresa e principalmente os limites de atuaccedilatildeo nos quais a
empresa se sente apta para competir com profissionalismo e qualificaccedilatildeo Eacute preciso
assegurar-se de que a ambiccedilatildeo de ampliaccedilatildeo de mercado natildeo vai conduzir a empresa a
se arriscar em um mercado no qual natildeo tenha competecircncia para atuar Isso pode natildeo soacute
minar a estrateacutegia como pode trazer danos incorrigiacuteveis na imagem da marca A norma
fundamental eacute natildeo perturbar o ldquouniverso mentalrdquo do cliente - que tem uma noccedilatildeo muito
subjetiva do territoacuterio de legitimidade de uma marca Caso ultrapasse essa linha de
demarcaccedilatildeo o cliente pode sentir-se agredido e deixar de confiar na marca ldquoA poluiccedilatildeo
da marca pode causar o que se denomina canibalizaccedilatildeo ou seja o desaparecimento da
ldquoaura de sonhordquordquo(CASTAREgraveDE 2005 p116)
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo
O licenciamento eacute o processo legal pelo qual o detentor criador ou autor de uma
marca nome logotipo imagem ou qualquer outra propriedade intelectual legalmente
protegida autoriza ou cede o direito de uso de um produto ou serviccedilo durante um
determinado periacuteodo de tempo em uma aacuterea geograacutefica especiacutefica em troca de um
40
pagamento definido ou de uma seacuterie de pagamentos na forma de royalties ou taxa fixa
Aleacutem disso relatoacuterios mensais de vendas satildeo fornecidos ao agente e ao detentor da
licenccedilapara pagamento dos direitos autorais sobre tais volume A marca Armani vende
US$ 2 bilhotildees por ano em 350 lojas (das quais 180 satildeo de inteiramente do grupo)
possui 12 faacutebricas na Itaacutelia e seus melhores licenciados movimentam US$ 45 bilhotildees
por ano
Outros exemplos dessa atividade satildeo o licenciamento que a marca Prada tem
para a produccedilatildeo de oacuteculos com o Grupo Luxottica e a opccedilatildeo da marca MontBlanc pelo
licenciamento da linha de perfume
O licenciamento eacute uma estrateacutegia que comumente abrange o processo de
fabricaccedilatildeo eou distribuiccedilatildeo de produtos de luxo Este tipo de alternativa traz vantagens
de grande rentabilidade e exposiccedilatildeo para a marca pois garante sua expansatildeo e acima de
tudo transfere a responsabilidade da administraccedilatildeo para terceiros em geral
rigorosamente selecionados
Nesse caso o controle na seleccedilatildeo e administraccedilatildeo da abrangecircncia e das praacuteticas
dos licenciados eacute fundamental para garantir a aura de exclusividade e cuidado que
envolve a aquisiccedilatildeo de artigos de luxo Eacute preciso ter cautela para que o licenciamento
natildeo seja excessivo o que poderia causar uma certa banalizaccedilatildeo e perda de caraacuteter
exclusivo de uma marca
O licenciamento eacute mais comum nas atividades relativas agrave distribuiccedilatildeo de
produtos uma vez que facilita a divulgaccedilatildeo da marca e ao mesmo tempo representa uma
atividade que pode ser controlada com mais eficaacutecia Especialmente nos casos de
distribuiccedilatildeo internacional o licenciamento pode garantir um controle maior na
administraccedilatildeo do negoacutecio e principalmente tirar vantagens do conhecimento de haacutebitos
locais
Algumas marcas optaram por reduzir os contratos de licenciamento e
centralizaram a fabricaccedilatildeo de seus produtos aleacutem de optar cada vez mais pela venda em
lojas proacuteprias Esse movimento expressa uma preocupaccedilatildeo em controlarem melhor a
imagem da marca e a qualidade dos produtos das grandes grifes
A aquisiccedilatildeo eacute uma outra estrateacutegia que pode ser usada para o crescimento da
empresa Em geral a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia visa atender a criteacuterios financeiros da
empresa que com disponibilidade imediata de capitais define pela compra de uma
empresa jaacute existente dentro ou fora do seu ramo de atuaccedilatildeo Eacute inquestionaacutevel o ganho
em economia de escala que a adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia proporciona para a
41
empresa Neste caso a compra deve mostrar-se coerente com a poliacutetica e com os valores
da empresa Como exemplo dessa estrateacutegia pode-se citar a aquisiccedilatildeo da marca Helena
Rubinstein pela LrsquoOreacuteal em 1983 iniciando o processo de consolidaccedilatildeo das marcas de
luxo no mercado brasileiro Outro exemplo talvez o mais importante no mercado do
luxo eacute do francecircs Bernard Arnault que entrou nesse mundo em 1987 comprando a
Christian Dior Em 1989 adquiriu o LVMH (Louis Vuitton Moumlet Hennessy) e daiacute em
diante somou tantas empresas que a lista de aquisiccedilotildees jaacute ultrapassa os 50 itens ndash
contando marcas de perfumes cosmeacuteticos e bebidas finas Soacute em 2001 adquiriu a
americana Donna Karan e o controle acionaacuterio da italiana Fendi ao comprar a parte que
pertencia agrave Prada outro grupo importante
Nota-se entatildeo que esse mercado eacute um sorvedouro de investimentos Ateacute a
deacutecada passada mesmo grifes de renome natildeo tinham mais que meia duacutezia de lojas entre
a Europa e os Estados Unidos Com o dinheiro circulando num planeta sem fronteiras
essas marcas sentiram que poderiam crescer e alcanccedilar novos mercados A estrateacutegia de
associar-se a empresas com recursos para alavancar esse processo foi a saiacuteda de muitos
estilistas para sobreviver em um mundo globalizado
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO
A divulgaccedilatildeocomunicaccedilatildeo dos artigos de luxo trabalha tanto com o objeto
quanto com a imagem projetada do mesmo e deve buscar a harmonia entre concreto
versus abstrato A divulgaccedilatildeo se valeraacute de atributos tais como qualidade preccedilo uso
comodidade e beleza No entanto eacute a capacidade de remeter o comprador a uma esfera
de requinte e exclusividade que garantiraacute a mensagem coerente do significado de luxo e
que cumpriraacute com a necessidade destes itens de se fazer valer Por tratar-se de produtos
que contam uma histoacuteria e tecircm nela a justificativa para a aura de glamour de sua
existecircncia a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental no composto de marketing
Essa comunicaccedilatildeo deve funcionar como catalisador que compensa o sacrifiacutecio
financeiro em troca da aquisiccedilatildeo de uma necessidade de reconhecimento sofisticaccedilatildeo e
diferenciaccedilatildeo
ldquoAo adquirir o luxo estaacute-se mais proacuteximo do domiacutenio da paixatildeo
que do domiacutenio da razatildeo e compra-se um siacutembolo um viacutenculo
uma necessidade de estimar-se Fala-se dos coacutedigos do luxo dos ldquosignos da tribordquo do que diferencia da arraia-miuacuteda do universo
do luxordquo (CASTAREgraveDE 2005 p104)
42
A comunicaccedilatildeo deve levar em conta todos esses fatores Exaltando ou reduzindo
a sutileza e a abstraccedilatildeo da mensagem de acordo com o maior ou menor grau de
sofisticaccedilatildeo e exclusividade do puacuteblico que deseja atingir-se ldquoEacute eminentemente
variaacutevel em funccedilatildeo dos puacuteblicos e das evoluccedilotildees de mentalidaderdquo (CASTAREgraveDE
2005 p104)
O comprador de luxo deseja um tratamento especial uma espeacutecie de deferecircncia
pela imagem de poder exclusividade status e gloacuteria que ele projeta de si mesmo na
medida em que faz parte do seleto puacuteblico-alvo destes artigos Portanto eacute necessaacuterio
muito cuidado com a inserccedilatildeo em veiacuteculos de miacutedia que apesar de corretos do ponto de
vista teacutecnico podem ser incoerentes com a imagem do segmento
Para atender a expectativa de exclusividade e glamour coerentes com a imagem
das marcas de luxo as empresas do setor buscam permanentemente canais diferenciados
e customizados para uma comunicaccedilatildeo mais efetiva de seus produtos
61 JORNAIS E REVISTAS
Jornais e revistas funcionam como um canal de comunicaccedilatildeo muito interessante
pela oportunidade que tecircm de direcionar sua comunicaccedilatildeo para segmentos de leitores
especiacuteficos
A grife Armani no Brasil explora suas novas coleccedilotildees principalmente em
revistas voltadas pra a classe A como Daslu Golf Life e Audi Magazine Aleacutem de
publicar mateacuterias em cadernos de cultura e colunas sociais de jornais renomados
ldquoPara a divulgaccedilatildeo pela miacutedia o importante eacute ser coerente com a proacutepria
imagem As pessoas soacute retecircm uma imagem de cada vez Natildeo eacute preciso ser demasiado
sofisticado eacute preciso isto sim ser autecircnticordquo (CASTAREgraveDE 2005 p106)
Percentual de despesas em comunicaccedilatildeo de artigos de luxo
Miacutedia () Extra miacutedia ()
Imprensa 295 Promoccedilotildees 17
TV 175 Mala direta 9
Cartazes e afins 90 Publicidade no ponto de venda 55
Raacutedio 55 Patrociacutenio 35
Cinema 10 Exposiccedilotildees feiras salotildees e congressos
15
Diversos 10
43
62 MARKETING DIRETO
O luxo no Brasil eacute alimentado principalmente por consumidores locais que
visitam com frequumlecircncia as lojas e criam relaccedilotildees de amizade com vendedores e gerentes
Em funccedilatildeo disso algumas ferramentas de marketing direto que satildeo banais em outros
paiacuteses tem papel muito relevante no paiacutes
ldquoNo mundo inteiro o marketing direto natildeo eacute muito utilizado
pelas empresas deste segmento porque a maioria das marcas natildeo vive dos consumidores da regiatildeo mas sim de pessoas que estatildeo
de passagem O paradoxal eacute que aqui o mercado eacute mais local o
que torna essa ferramenta fundamental jaacute que a base de clientes eacute sempre quase a mesmardquo (FERREIRINHA apud SOcircNEGO 2006
p16)
Eventos fechados internet e relaccedilotildees puacuteblicas aparecem como outro canal
extremamente importante pela oportunidade que tecircm de criar viacutenculos emocionais e
seletivos com os clientes
ldquoEventos natildeo satildeo apenas uma boa ferramenta de relacionamento
com o target e sim a principal No entanto eles devem ser
organizados com propriedade Eacute preciso que sejam surpreendentes explorem todos os sentidos e permitam que o
consumidor sinta todo o impacto emocionalrdquo (FERREIRINHA
apud SOcircNEGO 2006 p16)
A excelecircncia na comunicaccedilatildeo eacute uma das principais poliacuteticas na Louis Vuitton
Atraveacutes dessas accedilotildees a imagem da marca pode ser permanentemente revitalizada e
associada aos principais atributos de qualidade excelecircncia e tradiccedilatildeo que revestem sua
essecircncia Nos uacuteltimos tempos muitas empresas tecircm trabalhado em poliacuteticas de relaccedilotildees
puacuteblicas que retratam o mecenato cultural e esportivo
Exemplos de campanhas de
revista da Valentino Gucci e
Bulgari
44
O mecenato assegura ao LVMH muito preocupado com sua imagem um
reconhecimento institucional atraveacutes dos valores culturais e sociais que o presidente do
grupo valoriza muito Esse mecenato eacute operado em trecircs setores No setor humanitaacuterio o
grupo daacute apoio a alguns projetos de certas instituiccedilotildees e centros meacutedicos (entre outros a
Fundaccedilatildeo Georges-Pompidou e o Instituto Pasteur em Paris ou o Great Ormond Street
Hospital em Londres) no setor do acesso dos jovens agrave cultura o LVMH oferece
lugares em concertos e ajuda jovens virtuosos ele convida turmas de estudantes para as
grandes exposiccedilotildees de pintura e criou o precircmio LVMH de jovens criadores No setor do
patrimocircnio o grupo realiza accedilotildees de restauraccedilatildeo como por exemplo a de sete salas da
ala norte do castelo de Versalhes e apadrinha grandes exposiccedilotildees de pintura como
Ceacutezanne Picasso e o Retrato e Georges de La Tour
Grifes como Armani utilizam fortemente miacutedia segmentada e accedilotildees dirigidas
como envio de mala-direta para os principais clientes com fotos das novas coleccedilotildees A
Daimler-Chrysler dona de famosas marcas de luxo trabalha suas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo de forma customizada mas prioriza accedilotildees de marketing direto internet e
eventos nos quais fornecem informaccedilotildees que auxiliam a tomada de decisatildeo de seus
clientes O receacutem lanccedilado Classe F top de linha da empresa restrito a um grupo
seletiacutessimo contou com verba de comunicaccedilatildeo maior que proporcionou um evento
exclusivo para um grupo de compradores potenciais que podiam desfrutar com
exclusividade da apresentaccedilatildeo privilegiada do lanccedilamento e principais atributos do novo
produto
A grife Dior no intuito de rejuvenescer a imagem de sua marca no Brasil
iniciou um ciclo de eventos requintados e seletos em suas lojas em ocasiotildees de
lanccedilamento de coleccedilotildees usando personalidades famosas e relaccedilotildees puacuteblicas como
forma de prestigiar ainda mais a marca
Na MAC loja de maquiagem especializada em produtos profissionais uma das
mais importantes ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo as iniciativas de relaccedilotildees puacuteblicas
De acordo com FAGUNDES (Apud SOcircNEGO 2006 p16) essa eacute uma das melhores
formas de dialogar com os formadores de opiniatildeo Para atender agraves solicitaccedilotildees da
imprensa a companhia possui um grupo de porta-vozes que se manteacutem atualizados e
capacitados para oferecer informaccedilotildees sobre tendecircncias
ldquoAs empresas poderatildeo aumentar a precisatildeo de suas accedilotildees dirigidas ao puacuteblico-alvo se coletarem informaccedilotildees individuais
sobre seus clientes Construindo banco de dados (database) sobre
os seus clientes - contendo informaccedilotildees anteriores dados
45
demograacuteficos e outras informaccedilotildees - a empresa ficaraacute em uma
situaccedilatildeo muito melhor para oferecer os produtos certos ao seu
puacuteblicordquo (KOTLER 2004 p98)
A definiccedilatildeo da miacutedia segmentada eacute em geral tarefa das agecircncias de publicidade
que devem definir a melhor estrateacutegia de segmentaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e seleccedilatildeo das
ferramentas de marketing mais efetivas e coerentes com a imagem da marca Dessa
forma os investimentos em marketing podem ser otimizados em meio a um universo de
clientes que realmente interesse agrave companhia
63 MERCHANDISING
Para os consumidores de luxo o ponto-de-venda assume papel crucial como
canal de contato pois figura-se como o principal componente da cadeia de compra
Nele o consumidor em geral estaacute muito sensiacutevel e aberto aos estiacutemulos sensoriais
existentes e espera sentir-se diferenciado Na tentativa de materializar toda a expectativa
do consumidor e usaacute-la como uma ampla oportunidade de comunicaccedilatildeo as empresas do
seguimento de luxo vecircm investindo continuamente na aplicaccedilatildeo de seus esforccedilos de
marketing em accedilotildees eou materiais que enriqueccedilam a experiecircncia de compra destes
indiviacuteduos no ponto-de-venda
O merchandising e acondicionamento tecircm caracteriacutesticas comuns em todos os
produtos de luxo O material de apresentaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo visual o logo e o slogan
desempenham papel muito importante na medida em que a impressatildeo que se espera
causar eacute tatildeo importante quanto o produto em si Segundo Patricia Gaia diretora de
marketing da Giorgio Armani no Brasil ldquona verdade o momento de compra eacute como um
sonho o cliente quer o melhor em tudo a temperatura mais agradaacutevel o melhor
vendedor ou a vendedora mais bonita cafeacute de qualidaderdquo(SANTOMAURO 2006
p10)
ldquoJamais se veraacute um Blue Label em promoccedilatildeo ou exposto ao lado
de um Red Label Natildeo pode haver poeira na prateleira Tudo deve ser executado de maneira perfeita Do contraacuterio o
consumidor natildeo entende como o produto eacute tatildeo caro mas tatildeo mal
cuidado Em sua exposiccedilatildeo deve ser tratado quase que como uma joacuteia para que se consiga proporcionar ao cliente uma experiecircncia
de comprardquo (BENODELI apud SOcircNEGO 2006 p4)
Criada em 1985 a MAC adota em seus 400 pontos de venda uma decoraccedilatildeo que
imita o ambiente de um camarim Mesmo cobrando em geral dez vezes mais que o
preccedilo meacutedio dos itens que comercializa qualquer pessoa pode entrar nas lojas e se
46
maquiar agrave vontade Ou ainda ser maquiada por profissionais especializados que aleacutem
de materializarem nas clientes os atributos dos produtos funcionam como consultores
durante a experiecircncia de compra Esses profissionais tecircm um papel fundamental na
comunicaccedilatildeo e confiabilidade dos produtos da marca pois satildeo um canal de
comunicaccedilatildeo direto com o puacuteblico-alvo da accedilatildeo dentro do ponto de venda
Para dar suporte a todo esse cenaacuterio encantador projetado para os pontos-de-
venda o atendimento deve ser excepcional Os profissionais devem ser educados bem-
vestidos sensiacuteveis e especialmente conectados ao universo e agraves aspiraccedilotildees dos
consumidores Profissionais que realizam esse tipo de venda precisam ser uma espeacutecie
de consultor na arte de entender e satisfazer todas as expectativas dos seus clientes
64 PRODUTO
ldquoO niacutevel de concepccedilatildeo da composiccedilatildeo da elaboraccedilatildeo e das
teacutecnicas de fabricaccedilatildeo escolhidas para compor um produto ou
objeto determinam sua classificaccedilatildeo entre os produtos ou objetos de luxo e sua posiccedilatildeo na hierarquia do seu universo de luxo de
referecircnciardquo (ALLEacuteREgraveS 2004 p179)
Variaacuteveis como pesquisa criaccedilatildeo uso de mateacuterias e cores
adequadas satildeo etapas fundamentais no planejamento e
produccedilatildeo de um artigo de luxo Eacute justamente o limiar das
variaccedilotildees de cada uma destas etapas que iraacute posicionaacute-lo
diante das esferas de luxo existentes Em geral quanto
maior o esforccedilo embutido na criaccedilatildeo e na execuccedilatildeo de um
artigo maior a primazia por sua excelecircncia e
consequumlentemente mais luxuoso ele se configura
Conforme o setor de atividade em questatildeo um
produto de luxo perfeito eacute quase unicamente definido por
suas qualidades intriacutensecas que se baseiam seja na riqueza
dos materiais selecionados no gecircnio inventivo das formas
na esteacutetica do design e na qualidade dos materiais ou ainda
no talento e originalidade de uma composiccedilatildeo Muitas
empresas se valem da embalagem como proacuteprio veiacuteculo de
comunicaccedilatildeo Embalada nesse ritmo a Dom Peacuterignon lanccedila
uma garrafa desenvolvida por Karl Lagerfeld batizada de
47
642 Embalagem
Segundo CHURCHILL (2003 p 275) a embalagem serve a vaacuterios propoacutesitos
que acrescentam valor para os clientes Primeiro a embalagem deve ser funcional
protegendo e contendo o produto podendo ainda oferecer conveniecircncias para o cliente
A embalagem tambeacutem pode ser usada para promover o produto Isso beneficia o cliente
ao proporcionar informaccedilotildees e ao vendedor por chamar atenccedilatildeo para o item Por fim
ela pode ainda distinguir o produto de seus concorrentes atraveacutes de propostas de design
atraente projetadas para refletir a imagem de uma determinada marca
A embalagem possibilita que o consumidor entre em sintonia com o artigo Ela
deve corresponder a um ritual e um misteacuterio e evocar a festa a celebraccedilatildeo A cor o
formato o material que a compotildeem devem ser coerentes a marca e o local de venda A
embalagem deve ser eterna uacutenica evocativa e exclusiva Entretanto nada seria mais
perigoso que codificar em demasia esse tipo de regra que deve variar de acordo com o
tempo e as circunstacircncias o segmento a marca e a cultura da empresa Embalagem de
luxo com design que expressa a alma do produto eacute um diferencial que encanta os
consumidores contemporacircneos e contribui para fixar a imagem de uma marca No
Brasil as induacutestrias de cosmeacuteticos e de perfumes satildeo as que mais investem em
embalagens com grife e assinatura de designers
Moeumlt Flower Kenzo
A Bottle Named Desire numa alusatildeo ao filme Um Bonde
Chamado Desejo As embalagens decoradas com joacuteias e
com a assinatura de Lagerfeld tecircm ediccedilatildeo limitada e vai
chegar a algumas poucas lojas pelo preccedilo de U$ 25 mil
48
Por fim essas teacutecnicas de marketing soacute devem ser executadas com base em
casos e raciociacutenios pragmaacuteticos Trata-se natildeo de regras preacute-estabelecidas mas de um
know-how que se adquire com a intuiccedilatildeo e a experiecircncia O equiliacutebrio deve ser atingido
buscando alicerces soacutelidos como personalidade proacutepria da marca coerecircncia e respeito agrave
cultura interna respeito aos valores do momento e profissionalismo
643 Marca
Nessa era de alta competitividade um conceito de marketing eacute considerado
fundamental no mundo do luxo Hoje natildeo basta ter prestiacutegio a grife tem de fazer
brandem e se fortalecer como marca ldquoHoje em dia quem faz essa comunicaccedilatildeo eacute a
marca e o que ela representa em termos de estilo de vidardquo Ao longo dos anos muitas
delas foram perdendo identidade ldquoVaacuterias como a proacutepria Chanel estavam
adormecidasrdquo comenta Rosangela Lyra diretora da Christian Dior no Brasil ldquoDepois
que comprou a Dior Arnault trocou de estilista duas vezes ateacute chegar a John Galliano
que conseguiu rejuvenescer a marca mantendo seu espiacuteritordquo
Poucos satildeo os que conseguem sozinhos manter negoacutecios lucrativos Giorgio
Armani eacute um deles Jaacute recebeu propostas mas remando contra a mareacute tem ateacute mesmo
(re)comprado negoacutecios que tinha em sociedade Aliando elegacircncia simplicidade
excelecircncia no corte e preccedilos convidativos a grife Armani eacute um sucesso no mundo todo
Mas eacute uma exceccedilatildeo Em mateacuteria de luxo a marca eacute primordial Eacute quase tatildeo importante
quanto o produto sendo portanto um patrimocircnio Ela eacute a responsaacutevel pela
tangibilizaccedilatildeo da histoacuteria tradiccedilatildeo coacutedigos proveniecircncia e excelecircncia que envolvem
um conjunto de artigos especiacuteficos Sem a criaccedilatildeo deste coacutedigo de identificaccedilatildeo todos
esses atributos seriam pilares soltos sem uma identidade de comunicaccedilatildeo
A marca representa para o produto o mesmo que a personalidade representa
para o indiviacuteduo ou seja funciona como um mecanismo de diferenciaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo
perante os demais da mesma categoria Sendo assim todo o cuidado com a exposiccedilatildeo e
criaccedilatildeo dos itens que levam uma determinada marca eacute essencial para a manutenccedilatildeo da
sua vitalidade e do seu reconhecimento frente aos clientes garantindo assim a
imaculaccedilatildeo de seus principais vetores a seletividade e inacessibilidade
Segundo KOTLER (2004 p176) o gerenciamento do ativo de marcas estaacute
intimamente relacionado ao posicionamento Algumas marcas satildeo tatildeo centrais para a
performance atual e futura de uma empresa que precisam ser gerenciadas fortalecidas e
protegidas como um ativo
49
De acordo com CASTAREgraveDE (2005 p108) ldquoa legimitidade da marca se
alicerccedila na qualidade no refinamento pois a marca de luxo eacute excelecircncia de know-how
a tradiccedilatildeo de qualidade a criatividade mas tambeacutem o mitordquo Em resumo pode-se dizer
que a marca tem tripla funccedilatildeo simplificaccedilatildeo e identidade garantia imaginaacuterio e
simbolismo
644 Preccedilo
ldquoSe eacute certo que todo produto de luxo de niacutevel muito alto
incluindo exatamente os materiais mais raros mais nobres e mais dispendiosos recorrendo aos meacutetodos de fabrico mais
minuciosos e mais qualificados escolhendo os circuitos de
distribuiccedilatildeo mais seletivos e ateacute cativos e optando por uma comunicaccedilatildeo limitada e muito luxuosa se situa em escalas de
preccedilo muito elevadas inversamente todo produto muito caro que
natildeo preencha o conjunto dessas condiccedilotildees absolutas e
indispensaacuteveis natildeo eacute um produto de luxo muito altordquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p189)
Sendo assim o preccedilo de mercado de um produto de luxo eacute fator determinante na
sua inclusatildeo dentro deste segmento e base de avaliaccedilatildeo da sua posiccedilatildeo dentro da esfera
do mercado de luxo Neste universo os criteacuterios de precificaccedilatildeo variam sensivelmente
no que diz respeito ao percentual de criteacuterios racionais e irracionais que compotildeem o seu
todo
ldquoQuando consiste com os outros elementos do composto de marketing o preccedilo
daacute apoio ao esforccedilo da organizaccedilatildeo para posicionar o produto de modo a servir
determinados segmentos de mercadordquo (CHURCHILL 2003 p337)
Em geral o processo de planejamento e produccedilatildeo dos artigos de luxo envolvem
uma gama extremamente rara e especializada de recursos humanos e mateacuterias-primas
cujos custos de aquisiccedilatildeo por si soacute jaacute justificam a elevaccedilatildeo no preccedilo final do artigo
Aleacutem disso como mencionado anteriormente o preccedilo funciona como variaacutevel de peso
na equaccedilatildeo de valor do consumidor que muitas vezes reconhece qualidade e prestiacutegio
em uma mercadoria somente diante de preccedilos elevados
Nesses casos o preccedilo dos artigos de luxo reflete ldquoo preccedilo da raridaderdquo ou o
ldquopreccedilo da exclusividaderdquo e serve como referecircncia natildeo soacute de valor mas principalmente
de vinculaccedilatildeo a uma determinada parcela da sociedade disposta a arcar com estes custos
financeiros Afinal o primeiro elemento fundamental na construccedilatildeo de um artigo de
luxo eacute restringir seu acesso para evitar a democratizaccedilatildeo excessiva dos artigos uma vez
50
que a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que envolve as grandes marcas do
setor e ajuda na proteccedilatildeo contra futuras imitaccedilotildees
A grife italiana Dielsel referencial de produccedilatildeo de jeans no mundo lanccedila a cada
uma de suas coleccedilotildees no Brasil calccedilas que variam de R$1000 a R$ 2000 reais e contam
com um puacuteblico seleto e relevante que contribui para a formaccedilatildeo de imagem de sua
marca Os elevados custos de suas peccedilas contemplam qualidade de mateacuterias-primas
atendimento design de vanguarda e miacutedia dirigida
A sociedade Gien importante empresa britacircnica de produccedilatildeo de baixelas do
seacuteculo XIX desde aquela eacutepoca identificava a precificaccedilatildeo como uma variaacutevel
determinante no sucesso da fixaccedilatildeo de um item como referecircncia de luxo para o seu
puacuteblico-alvo A partir de 1984 seu proprietaacuterio elabora um plano completo de
reestruturaccedilatildeo que procura posicionar a empresa como ldquofornecedora da arte da mesardquo
optando por produtos de alta qualidade originais e natildeo formais Durante esse
movimento os preccedilos meacutedios triplicaram traduzindo a supressatildeo do ldquoniacutevel inferiorrdquo a
seleccedilatildeo do conjunto dos produtos meacutedicos e de ldquoalto niacutevelrdquo e uma estrateacutegia qualitativa
global muito decidida a categoria anterior comportava 5 mil referecircncias as 3 mil de
ldquoniacutevel inferiorrdquo desapareceram e surgiram 2 mil novas categorias de altiacutessimo niacutevel
Casos como a da grife Dior o Brasil servem para ilustrar o enorme impacto do
preccedilo na formaccedilatildeo de imagem de marcas de luxo na cabeccedila do consumidor O
licenciamento da grife Dior para algumas empresas brasileiras a partir de 1958 trouxe
uma liccedilatildeo de como as eventuais reduccedilotildees de custo com licenciadoras matildeo-de-obra
aluguel e expansatildeo territorial podem natildeo compensar desgastes de imagens seacuterios em
funccedilatildeo do descompasse de interesses entre licenciadora e licenciados Nesta ocasiatildeo
alguns dos licenciadores da grife no Brasil passaram a vender o produto a preccedilos mais
baixos o que reduziu sensivelmente a percepccedilatildeo de qualidade da marca e principalmente
sua imagem
645 Distribuiccedilatildeo
ldquoSegundo Churchill um canal de distribuiccedilatildeo eacute uma rede
organizada de oacutergatildeos e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo executam todas as funccedilotildees necessaacuterias para ligar os produtores
aos usuaacuterios finais a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo
(CHURCHILL 2003 p368)
51
Em todos os domiacutenios dos produtos e objetos de luxo os circuitos de
distribuiccedilatildeo escolhidos suas especificidades e seus controles constantes satildeo
indispensaacuteveis agrave boa situaccedilatildeo dos produtos e das marcas no mercado de referecircncia
A distribuiccedilatildeo em conjunto com as caracteriacutesticas do produto e seu preccedilo
compotildee o conjunto de ferramentas de marketing essenciais para a consolidaccedilatildeo da
imagem e da marca de um determinado produto Os produtos de luxo cuja imagem eacute
balizada em percepccedilotildees de exclusividade raridade e discriccedilatildeo demandam uma estrutura
de distribuiccedilatildeo extremamente seletiva e cativante que esteja alinhada as expectativas do
comprador
A seletividade na abrangecircncia e na qualidade de distribuiccedilatildeo de um determinado
produto eacute fundamental para a formaccedilatildeo de imagem da marca e identificaccedilatildeo da mesma
como prestigiosa pelo seu puacuteblico-alvo A escolha dos canais de distribuiccedilatildeo mais
adequados bem como a dedicaccedilatildeo pela primazia da ambientaccedilatildeo garantiratildeo a
reproduccedilatildeo da aura de sonho e gloacuteria embutidos no comportamento de compra de
produtos desta categoria
O caminho trilhado pela HStern para alcanccedilar tal prestiacutegio seguiu uma seacuterie de
diretrizes e valores que pouco mudaram ao longo dos anos No entanto com relaccedilatildeo as
estrateacutegias de distribuiccedilatildeo da empresa as modificaccedilotildees satildeo bem visiacuteveis ao longo do
tempo Jaacute nos anos 50 a joalheria comeccedilou a abrir filiais no exterior para que viajantes
que comprassem produtos quando de passagem pelo Brasil pudessem trocaacute-los ou
reparaacute-los por laacute caso houvesse necessidade Com essa iniciativa a grife proporciona
para os seus consumidores toda a conveniecircncia e comodidade coerentes com o perfil do
puacuteblico-alvo deste segmento E principalmente consegue garantir internacionalidade e
uniformidade para a sua marca caracteriacutesticas vitais no mercado de luxo Aleacutem disso
todos os seus pontos de distribuiccedilatildeo satildeo baseados em lojas refinadas e alinhadas
visitadas permanentemente por consultorias francesas especializadas no setor
Por fim todas as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo ou de produto para que sejam
eficientes precisam estar extremamente alinhadas agraves diretrizes do negoacutecio aos valores
da empresa e ao posicionamento da marca Uma ferramenta importante que pode
constatar a eficiecircncia de todas essas estrateacutegias eacute a pesquisa tanto as quantitativas
quanto as qualitativas Apesar de caras satildeo poderosas ferramentas de negoacutecio
52
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O cenaacuterio poliacutetico e soacutecio-econocircmico brasileiro configura-se nos uacuteltimos anos
como um terreno feacutertil para a aceitaccedilatildeo e proliferaccedilatildeo das novas tendecircncias
comportamentais conforme apresentado no capiacutetulo quatro deste trabalho A
globalizaccedilatildeo o aumento do poder aquisitivo e a mudanccedila de paradigmas morais
constituem fenocircmenos sobre os quais florescem novos desejos da populaccedilatildeo Dentro
desse contexto o mercado de luxo representa o universo que materializa parte ou tudo
aquilo que transita pelos sonhos mais audaciosos da mente humana
A transiccedilatildeo deste plano subjetivo para o plano material cresce na medida em
que as modificaccedilotildees na cultura economia estilo de vida e estrateacutegias de marketing se
harmonizam em uma oferta de valor relevante que recompensa prestigia e justifica
uma espeacutecie de auto-indulgecircncia para seus consumidores
Frente agrave raridade prestiacutegio e aos custos desses produtos torna-se essencial o
trabalho de uma estrateacutegia de marketing especiacutefica cuidadosa e impactante O desafio
permanente eacute garantir a coerecircncia de uma determinada marca com todos os atributos a
ela relacionados Ou seja produto canais de distribuiccedilatildeo comunicaccedilatildeo e atendimento
Esses satildeo os fatores fundamentais que em perfeito equiliacutebrio criam a aacuteurea de prestiacutegio
e eternidade fundamentais a construccedilatildeo de marcas de luxo
ldquoEstabelecer uma estrateacutegia mercadoloacutegica eficaz que assegure a raacutepida notoriedade de um novo produto ou de uma marca exige
ao mesmo tempo que se cuide da expansatildeo suficiente do produto
e da manutenccedilatildeo de sua imagem coletiva num universo muito competitivo sujeito a uma ceacutelere mutaccedilatildeo das correntes da moda
Toda estrateacutegia mercadoloacutegica destacada assume a ambiguumlidade
de manter a identidade de cada um dos produtos e de compor a
homogeneidade da fama global da marca procedendo sempre aos necessaacuterios ajustamentos imediatos em funccedilatildeo da evoluccedilatildeo da
concorrecircncia nacional e internacional e das novas expectativas
dos compradores em potencialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 236)
Apoacutes este estudo notam-se ainda algumas questotildees do universo do luxo que
permanecem inexploradas o que sugere um campo bastante feacutertil para novos estudos e
prospecccedilotildees Neste sentido a falta de correlaccedilatildeo entre poliacuteticas de responsabilidade
social e estrateacutegias de marketing de luxo eacute uma esfera pouco estudada e com grande
potencial de trabalho a ser analisado e implementado Em geral as empresas deste
mercado focam somente nas accedilotildees de marketing voltadas para a exploraccedilatildeo de seus
atributos atraveacutes de associaccedilotildees diretas com a marca Miacuteopes em relaccedilatildeo as demais
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estrateacutegias de marketing acabam perdendo a oportunidade de comunicar suas marcas de
forma mais indireta mas tambeacutem bastante eficiente
Sendo assim faz-se interessante em novas oportunidades analisar o impacto
que estrateacutegias de marketing e accedilotildees de responsabilidade social alinhadas podem
exercer na sensibilizaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e consequumlente melhoraria de sua imagem
no mercado
54
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TEIXEIRA Alexandre Daslu vai montar o shopping do luxo Satildeo Paulo Revista IstoEacute
Dinheiro n 314 2003 p 58 ndash 61
56
ANEXOS
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Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro
Carlos Sambrana maio de 2004
LUXO DOMINA O BRASIL
Os principais executivos das grandes marcas revelam agrave DINHEIRO os planos de crescimento no
Paiacutes
Prepare-se para a conquista definitiva do Brasil pelas
marcas de luxo De olho num mercado que gira US$
15 bilhatildeo ao ano grifes como Cartier Montblanc
Baume amp Mercier Tiffany e outro punhado de estrelas
do glamour tecircm planos para o Paiacutes DINHEIRO ouviu
8 dos principais executivos das grifes planetaacuterias
Juntas elas faturam mais de US$ 10 bilhotildees anuais
(leia as entrevistas ao final desta reportagem) A boa
notiacutecia todas elas apostam em avanccedilos tropicais
Algumas abriratildeo novas lojas ateacute o fim do ano Outras jaacute estudam uma enxurrada de
lanccedilamentos ainda em 2004 O que atrai essas empresas
internacionais estrelas do bem viver eacute a porccedilatildeo milionaacuteria do
Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio
de Janeiro aleacutem de bolsotildees opulentos do universo do
agronegoacutecio tornou-se um caso de estudo ldquoO mercado
brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos
Ferreirinha diretor-presidente da consultoria MCF
especializado neste universo do luxo
Ostentaccedilatildeo Os indiacutecios dessa pujanccedila cintilam para onde quer
que se olhe As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em
2003 Satildeo Paulo eacute a uacutenica cidade do mundo a ter quatro butiques da Montblanc e ainda
abrigaraacute uma outra ateacute o fim do ano Paris e Nova York tecircm apenas trecircs Das 320 lojas
mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute na terceira
posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado As vendas de Ferrari tiveram um
incremento de 125 Soa quase irreal para muitos eacute ostentaccedilatildeo exagerada mas satildeo
MONTBLANC A grife tem sete
endereccedilos proacuteprios no Brasil
HENNING DAUCH
da Swarovski fez
triplicar o faturamento
em cinco anos de
operaccedilatildeo brasileira
58
exemplos que comprovam a ascensatildeo do mercado de roacutetulos finos ldquoEm cinco anos o
volume de negoacutecios das grifes internacionais no Paiacutes duplicaraacuterdquo diz Ferreirinha Eacute um
movimento que cresce com a chegada de novas etiquetas Ateacute o fim do ano a inglesa
Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees abriraacute uma loja
proacutepria O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo
Paulo ou no Rio ldquoVamos lanccedilar vaacuterios modelos de reloacutegios e ainda faremos eventos em
vaacuterias cidades do Paiacutes para promover nossa marca em belas festasrdquo anunciou agrave
DINHEIRO Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil
Trata-se de um fenocircmeno interessante pela descoberta de um nicho espetacular Os
executivos globais avanccedilaram com iacutempeto num pedaccedilo do Paiacutes imune agrave montanha russa
dos planos econocircmicos e dos juros elevados Conseguiram abrir espaccedilo agrave margem do
fosso social que fere as estatiacutesticas haacute deacutecadas
Haacute definiccedilotildees que ajudam a traduzir um paiacutes Em
1974 no auge da crise econocircmica do petroacuteleo com o
Brasil ainda mergulhado na bolha do Milagre
Econocircmico promovida pelo entatildeo ministro Delfim
Netto o economista Edmar Bacha criou a ldquoBeliacutendiardquo
Era uma mistura de Beacutelgica com a Iacutendia Rotulava
uma naccedilatildeo dividida por um muro de desigualdade que
separava os ricos com padratildeo europeu dos pobres fameacutelicos de cotidiano escasso De laacute
para caacute sete presidentes da Repuacuteblica e trecircs moedas depois o cenaacuterio eacute igual ndash ou pior
Poucos paiacuteses em todo o mundo exibem tamanha discrepacircncia entre os que tecircm e os que
natildeo tecircm Apenas 5 mil famiacutelias satildeo donas de 45 do PIB segundo dados de um estudo
do economista paulista Maacutercio Pochmann Em 1980 a populaccedilatildeo rica tinha uma renda
meacutedia equivalente a dez vezes a da populaccedilatildeo em geral Hoje passados quase quinze
anos os ricos ganham 14 vezes mais que a meacutedia do Paiacutes
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo Uma pesquisa divulgada
na uacuteltima quinta-feira durante um seminaacuterio realizado na Cacircmara Americana de
Comeacutercio em Satildeo Paulo mostrou que 40 deles satildeo altos executivos do setor privado
Em sua maioria satildeo homens (60) Dois terccedilos tecircm curso superior O psicanalista
Jorge Forbes ensaia uma definiccedilatildeo para esse grupo ldquoEnquanto os europeus compram os
A CARTIER jaacute tem lojas em
Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro
59
produtos devido a histoacuteria e tradiccedilatildeo das grifes a maioria dos brasileiros adquire os
objetos como se estivesse comprando um tiacutetulo de nobrezardquo diz Forbes O que interessa
para as empresas do setor contudo eacute que os mercados emergentes crescem em uma
proporccedilatildeo maior do que em locais jaacute consolidados ldquoEm cinco anos de operaccedilatildeo
triplicamos o nosso faturamentordquo diz Henning Dauch gerente geral dos cristais
Swarovski no Paiacutes Justamente por isso as grifes investiram US$ 3 bilhotildees nestes paiacuteses
desde 1999 ndash e o Brasil nesse terreno tem seu espaccedilo mesmo em tempos de crise
O mercado mundial de luxo passou por turbulecircncia nos uacuteltimos
anos O lucro do grupo Richemont dono das principais marcas
de reloacutegio por exemplo despencou de 712 milhotildees de euros em
2001 para 259 milhotildees de euros em 2003 ldquoOs principais
motivos foram a recessatildeo americana o 11 de setembro a gripe
asiaacutetica e a guerra no Iraquerdquo disse agrave DINHEIRO Jean-
Christophe Beauvais presidente da divisatildeo de reloacutegios do grupo
para a Ameacuterica Latina e Caribe Agora passada a tormenta
volta-se a respirar com aliacutevio
Na semana passada durante o Salatildeo Internacional de Alta Relojoaria em Genebra
espeacutecie de Disneylacircndia para os amantes de preciosidades iacutematilde das principais marcas de
luxo do mundo o Brasil comeccedilava a mostrar sua cara Os presidentes de empresas
como Baume amp Mercier Vacheron Constantin Cartier Piaget e outras gigantes
exibiam expectativas otimistas para o Paiacutes como o principal mercado da Ameacuterica do
Sul ldquoHistoricamente as peccedilas mais valiosas da Piaget foram vendidas no Brasilrdquo diz
Beauvais
Como o Brasil passou a ser terreno atraente para as grifes
internacionais elas tiveram de moldar-se agrave realidade do
consumidor local Cartier Louis Vuitton e Tifanny por
exemplo natildeo vendem parcelado em nenhum lugar do mundo
Aqui contudo foram obrigadas a adaptar-se a este costume
tipicamente brasileiro para sobreviver ldquoVendemos em ateacute quatro
vezesrdquo diz Veacuteronique Claverie diretora de marketing da
Cartier A Tiffany por sua vez tambeacutem mudou alguns conceitos
BEAUVAIS ldquoO grupo
Richemont aposta no
crescimento do Brasilrdquo
A TIFFANY prevecirc a
abertura de sua terceira
butique no Paiacutes dentro de
dois anos
60
arquitetocircnicos na loja Enquanto nos 40 paiacuteses onde a joalheria estaacute presente as vendas
satildeo realizadas em balcotildees no Brasil haacute mesas para que os clientes sejam atendidos de
modo mais caloroso entre goles de cafeacute Satildeo sinais evidentes de que o Paiacutes entrou no
circuito mundial ldquoO mercado brasileiro eacute um dos que mais crescem no mundordquo resume
Bernard Fornas presidente da Cartier
CARTIER
BERNARD FORNAS eacute presidente mundial da joalheria Cartier
DINHEIRO ndash Como o senhor observa o mercado
brasileiro
FORNAS ndash Eacute um dos que mais crescem no mundo
Aleacutem disso temos uma ligaccedilatildeo muito forte com o
Brasil Agora por exemplo lanccedilamos a nova linha
Santos inspirada em Alberto Santos Dumont
Haacute planos da marca no Paiacutes
Vamos realizar em junho deste ano o lanccedilamento
dessa linha no aeroporto do Rio de Janeiro Estamos
com duas butiques e estamos muito contentes com o
desempenho delas
Em 2003 as vendas da marca no
Brasil cresceram
49
50
dos negoacutecios da grife no Paiacutes satildeo
parcelados em ateacute quatro vezes Eacute o uacutenico lugar onde a Cartier pratica este tipo
de venda
MONT BLANC NORBERT PLATT eacute presidente mundial da Montblanc
DINHEIRO ndash O que o Brasil representa para a
Montblanc
PLATT ndash Os brasileiros adoram luxo Acreditamos
muito neste mercado Hoje temos sete lojas no Paiacutes e
vamos abrir a oitava ateacute o fim do ano Estamos entre
as cinco maiores marcas de luxo mais atuantes do
Paiacutes
Por que a Montblanc faz sucesso
Aleacutem da marca ter sido muito bem trabalhada o
consumidor brasileiro adora saber que ele tem algo
que nem todos podem ter uma peccedila especial
exclusiva
4
eacute o nuacutemero de lojas em Satildeo Paulo Eacute a cidade com
maior nuacutemero de butiques da marca no mundo
Uma quinta loja seraacute montada a
um custo de US$
15 milhatildeo
32
foi quanto cresceram as vendas da grife
em 2003
61
LOUIS VUITTON
MARCELO NOSCHESE eacute diretor geral da Louis Vuitton no Brasil
DINHEIRO ndash Como o Brasil estaacute diante dos
principais mercados do mundo
NOSCHESE ndash O Brasil eacute uma terra de contrastes
Apesar de uma pequena parcela da populaccedilatildeo ter
acesso aos nossos produtos a loja do Shopping
Iguatemi em Satildeo Paulo eacute a terceira mais lucrativa do
mundo por metro quadrado
Qual foi o desempenho da marca no ano passado
No Rio de Janeiro o nosso faturamento cresceu 70
em doacutelar e em Satildeo Paulo cresceu 20 em doacutelar
A Louis Vuitton faturou mundialmente US$
4 bilhotildees
320
eacute o nuacutemero de lojas proacuteprias da
grife espalhadas ao redor do mundo
7
meses eacute o tempo de espera na fila para a
compra de bolsas receacutem-lanccediladas
PIAGET
PHILLIPPE METZGER eacute presidente da fabricante de joacuteias
DINHEIRO ndash Quais satildeo os principais mercados da
Piaget
METZGER ndash Hoje os maiores compradores dos
nossos produtos satildeo os asiaacuteticos com 46 do que
fabricamos O Brasil ainda eacute um mercado em
formaccedilatildeo mas tem um grande potencial
Que tipo de produtos faz mais sucesso no Paiacutes
Os brasileiros gostam mais de peccedilas conservadoras e
discretas
No Brasil as vendas dos reloacutegios Piaget cresceram
cerca de
45
17
mil peccedilas eacute a produccedilatildeo anual
de reloacutegios em todo o mundo
75
dos produtos vendidos satildeo reloacutegios e 25 satildeo joacuteias
BAUME amp MERCIER
MICHEL NIETO eacute presidente da marca de reloacutegios Baume amp Mercier
DINHEIRO ndash Qual eacute a principal caracteriacutestica do
consumidor brasileiro
NIETO ndash Eacute um puacuteblico que daacute muita importacircncia
para o design e para o que estaacute na moda Os
A marca suiacuteccedila desembarcou no Brasil haacute
40 anos
62
brasileiros conhecem muito bem o mercado de alta
relojoaria
Qual eacute a importacircncia do Brasil para a Baume amp
Mercier
O Brasil eacute hoje o maior mercado da Ameacuterica do Sul e
tem potencial para crescer muito mais Como os
brasileiros gostam de produtos fashion a Baume estaacute
muito bem posicionada
60
eacute o nuacutemero de pontos de venda que
oferecem produtos da grife no Paiacutes
Os reloacutegios custam em meacutedia
R$ 6 mil
IWC
JUacuteLIO SATO eacute diretor geral da IWC para a Ameacuterica do Sul
DINHEIRO ndash Como foi o desempenho dos reloacutegios
IWC no Brasil em 2003
SATO ndash A marca cresceu 40 soacute
no ano passado Isso se deve a um trabalho de
marketing muito mais focado na Ameacuterica Latina
Qual eacute a diferenccedila entre o consumidor brasileiro e o
europeu
O brasileiro compra moda e o europeu procura mais
os reloacutegios dotados de mecanismos de alta
complicaccedilatildeo
Mas a cultura no Brasil estaacute mudando e hoje haacute
muitos colecionadores aacutevidos por novidades
40
mil peccedilas satildeo produzidas pela
IWC todos os anos no mundo
O preccedilo meacutedio de um reloacutegio da marca eacute de
R$ 5 mil
A grife eacute vendida em quatro pontos
de venda
4
TIFFANY amp CO JAMES QUINN eacute presidente mundial da joalheria Tiffany
DINHEIRO ndash Qual eacute a sua anaacutelise sobre o mercado
brasileiro
QUINN ndash Os resultados da nossa loja no Shopping
Iguatemi foram tatildeo bons que montamos outra
unidade em Satildeo Paulo e acredito que dentro de dois
anos teremos mais uma no Rio de Janeiro
Que nota o Brasil teria quando falamos em consumo
de luxo
Teria uma classificaccedilatildeo altiacutessima Para se ter uma
ideacuteia soacute temos uma loja em Nova York e apenas em
Satildeo Paulo jaacute satildeo duas
US$ 17 bilhatildeo
bilhatildeo foi o faturamento da joalheria no mundo
O nuacutemero de lojas da lendaacuteria marca
da bonequinha de luxo em
Satildeo Paulo eacute
2
40
paiacuteses tecircm Tiffany Apenas no Brasil as vendas dos
produtos satildeo parceladas em trecircs vezes
63
VACHERON CONSTANTIN
CLAUDE-DANIEL PROELLOCHS eacute presidente da Vacheron Constantin
DINHEIRO ndash Qual eacute o desempenho da marca no
Brasil
PROELLOCHS ndash Noacutes temos apenas sete coleccedilotildees
de reloacutegios e a nossa produccedilatildeo eacute limitada Mesmo
assim todas as peccedilas que satildeo colocadas no mercado
brasileiro esgotam rapidamente
O que falta para vender mais no Paiacutes
Puacuteblico noacutes temos A uacutenica coisa que falta para
vendermos mais eacute aumentar a produccedilatildeo e a
quantidade de reloacutegios oferecidos no mercado
brasileiro
14
mil unidades de reloacutegios satildeo vendidos
todos os anos pela Vacheron
A especialidade da marca satildeo os modelos de alta
tecnologia negociados por
US$ 300 mil
Em 2003 as vendas da grife no Brasil cresceram
cerca de
20
64
Anexo 2 - Mateacuteria publicada na AMCHAM
maio de 2005
LUXO EXISTE ESPACcedilO PARA CRESCIMENTO DO MERCADO NO
BRASIL
O Brasil pode aumentar significativamente seu mercado
de luxo jaacute que existem setores carentes de produtos
neste nicho Esta eacute a conclusatildeo do painel ldquoO Luxo que
Faltardquo do IV Seminaacuterio de Consumo de Luxo realizado
nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo O evento foi
organizado pela Amcham (Cacircmara Americana de
Comeacutercio) e pelo jornal Valor Econocircmico no hotel
Caesar Park
ldquoPenso que os segmentos de entretenimento imobiliaacuterio serviccedilos e objetos de arte e
interiores satildeo muito promissores no Brasilrdquo comentou Silvio Passarelli diretor do
MBA Gestatildeo de Luxo da FAAP que participou do painel juntamente com Fred Sartori
consultor especializado em Consumer Insight e Andreacute DacuteAngelo diretor da Thik
Marketing amp Cultura de Consumo
De acordo com Passarelli as oportunidades no mercado de luxo em geral no entanto
precisam vencer alguns obstaacuteculos que possam eventualmente impedir sua expansatildeo
Satildeo eles
Ausecircncia de poliacuteticas puacuteblicas para vencer as assimetrias de renda no Paiacutes
Problemas de seguranccedila puacuteblica e social
Tributaccedilatildeo elevada dos produtos
Contrabando e falsificaccedilatildeo
Instabilidade poliacutetica e falta de planejamento sustentaacutevel
Para o professor haacute por outro lado oportunidades uacutenicas a serem exploradas
Demanda reprimida por bens e serviccedilos - somente 13 desse segmento no
mercado interno jaacute foi preenchido
65
O Brasil precisa assumir sua posiccedilatildeo de lideranccedila no setor na Ameacuterica Latina
em especial o eixo Rio-Satildeo Paulo
Populaccedilotildees dos grandes centros urbanos satildeo hoje cosmopolitas e tecircm
comportamento semelhante agraves das grandes cidades do mundo
Mercado estratificado
Para utilizar o potencial disponiacutevel as marcas que trabalham na aacuterea de luxo precisam
distinguir os subgrupos de consumidores ldquoOs clientes tecircm perfis diferentes que vatildeo
aleacutem do seu poder aquisitivo e posiccedilatildeo demograacutefica O mercado natildeo eacute homogecircneo o
que permite segmentar a ofertardquo afirmou DacuteAngelo da Thik Marketing amp Cultura de
Consumo Eacute preciso segundo ele enxergar trecircs sub-segmentos
1) Pessoas jovens em iniacutecio de carreira altamente educadas e que possuem interesse
em consumir produtos de luxo embora o bolso ainda natildeo permita Para atender este
mercado pode-se por exemplo usar mecanismos como aluguel ou mesmo vender
objetos usados ou de ponta de estoque
2) Consumidores habituados aos produtos de luxo Eacute necessaacuterio aproveitar esse
interesse e transformaacute-lo em haacutebito aposta o executivo A ideacuteia eacute evocar status e prazer
associado ao conceito de bem-estar como em spas urbanos e hoteacuteis-fazenda aleacutem de
serviccedilos como viagens para destinos exoacuteticos
3) Populaccedilatildeo com alto poder aquisitivo e pouco interesse em consumo Para este grupo
eacute importante personalizar os produtos jaacute que associam marcas de luxo agrave padronizaccedilatildeo
Exemplo personalizar uma joacuteia ao permitir ao consumidor participar do seu desenho
66
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca
agosto de 2005
O LUXO MUDA DE CARA
O mercado de luxo entrou em sua segunda modernidade e ganhou um novo
aspecto Deixou de estar ligado agrave ostentaccedilatildeo e aproximou-se da qualidade de vida Natildeo
eacute mais uma marca de classe social e sim uma espeacutecie de propaganda da imagem de
cada pessoa Esse eacute o perfil do luxo emocional alcunha dada pelo filoacutesofo francecircs
Gilles Lipovetsky um dos primeiros acadecircmicos a estudar um assunto considerado
banal pela comunidade cientiacutefica Lipovetsky autor do livro Luxo Eterno esteve no
Brasil na semana passada e falou a EacutePOCA sobre o futuro desse mercado
EacutePOCA - O que eacute a segunda modernidade do luxo
Gilles Lipovetsky - Vivemos numa sociedade de consumo alimentada pela autonomia
do indiviacuteduo Ela valoriza bens ligados ao bem-estar agraves necessidades individuais Cada
um investe em seu prazer o jovem com aquele aparelho de som que soacute ele ouve a
mulher comprando um creme anti-rugas o homem bebendo um vinho de primeira linha
Cada um tem seu luxo o que chamo de luxo emocional
EacutePOCA - Qual eacute a diferenccedila do luxo tradicional para o emocional
Lipovetsky - Antigamente os ricos tinham obrigaccedilatildeo de usar joacuteias e viver em mansotildees
para se diferenciar das outras classes sociais Essa obrigaccedilatildeo acabou - ou estaacute em via de
Os ricos dispotildeem do luxo num caraacuteter mais privado Nos Estados Unidos o milionaacuterio
mostra que tem dinheiro sendo filantropo tendo seu nome ligado a fundaccedilotildees como
Bill Gates O luxo emocional natildeo eacute alimentado pela vontade de despertar inveja de ser
reconhecido pelo outro mas pelo desejo de admirar a si proacuteprio de deleitar-se consigo
mesmo Eacute essa dimensatildeo narciacutesica que se tornou dominante e estaacute mudando o conceito
do luxo
EacutePOCA - O luxo emocional eacute uma exacerbaccedilatildeo do individualismo
Lipovetsky - Eacute As pessoas estatildeo preocupadas com sua imagem consigo mesmas O
luxo passa a ser usado como promoccedilatildeo de uma imagem pessoal natildeo de uma classe O
importante natildeo eacute exibir a fortuna mas parecer jovem e realccedilar a beleza
67
EacutePOCA - Eacute por isso que os conglomerados de luxo
investem em cosmeacuteticos e os hoteacuteis inauguram spas
Lipovetsky - Investir em sauacutede beleza e lazer eacute um dos
caminhos da induacutestria de luxo O outro eacute vender produtos que
tenham um estilo uma particularidade A pessoa natildeo quer
apenas um diamante A mulher quer uma joacuteia que mostre que
ela tem personalidade um gosto proacuteprio O mesmo vale para
as roupas Natildeo se vende simplesmente porque eacute de grife mas
porque eacute uma peccedila que foi trabalhada e veste uma pessoa
especial
EacutePOCA - Existe uma democratizaccedilatildeo do luxo
Lipovetsky - Sim mas para esse luxo emocional Hoje dois
jovens se conhecem pela internet e pegam um aviatildeo para se
encontrar pessoalmente Eacute o luxo emocional de gastar muito
para o proacuteprio prazer Mas a induacutestria ainda vende um luxo
caro que eacute para poucos Satildeo duas tendecircncias uma que banaliza o luxo tornando-o mais
acessiacutevel mais barato e outra que reproduz o sonho do inacessiacutevel com preccedilos altos
ESPECIAL Natildeo basta a
roupa ser de grife Precisa ter
estilo alguma particularidade
a mais
68
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta
Marcella Sobral outubro de 2005
MERCADO DE LUXO AUMENTA NO BRASIL
Embora ainda seja um mercado emergente no PAIacuteS o SETOR movimenta em meacutedia
US$ 2 bilhotildees por ano e ESTAacute em ascendecircncia
Um mercado que abrange apenas 027 da populaccedilatildeo brasileira natildeo deveria ter
grande importacircncia na economia nacional Poreacutem quando esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura
Embora ainda seja um mercado emergente no Brasil o luxo movimenta em
meacutedia US$ 2 bilhotildees por ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de
crescimento de 35 ao ano de acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo
socialrdquo da Editora Cortez E o crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil Em 2004 as
principais marcas de luxo no mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente Ateacute porque o
Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm
o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo enquanto o Brasil ainda estaacute
passandordquo explica Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no
Brasil e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
O conceito de luxo mudou De acordo com Kaacutetia nos uacuteltimos anos os ricos
aumentaram seus gastos com habitaccedilatildeo sauacutede educaccedilatildeo e reduziram os custos com
vestuaacuterio transporte higiene recreaccedilatildeo e cultura O aumento de gastos com educaccedilatildeo eacute
resultado das necessidades impostas pelo mercado de trabalho
Em outras palavras a tendecircncia eacute de que o luxo deixe de ser apenas um siacutembolo
de status social e passe a ser encarado como um sinal de desenvolvimento evoluccedilatildeo
individual e de escolha pessoal
Assim aumentam as associaccedilotildees do luxo com conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica
seguranccedila diversidade cultural e paz O luxo moderno eacute muito mais do que joacuteias ou
carrotildees Luxo hoje natildeo estaacute ligado somente ao preccedilo mas tambeacutem agrave exclusividade e agrave
qualidade de vida ao prazer ao luacutedico
69
ldquoLuxo eacute uma forma de se diferenciar ostentar eacute kitshrdquo defende citando o estilo
Chanel como um baacutesico luxuoso Um simples cafeacute expresso dependendo da
procedecircncia pode ser tatildeo luxuoso quanto uma bolsa da Louis Vuitton Claro que
produtos tatildeo especiais tecircm geralmente preccedilos elevados mas isso natildeo eacute o mais
importante para o consumidor com esse perfil que varia de pessoa para pessoa
Haacute quem veja luxo na exclusividade no bem-estar outros soacute quando o produto
estaacute associado agrave tradiccedilatildeo e agrave histoacuteria e os que assumem produtos artesanais e criativos
como itens de luxo Para todas as opccedilotildees uma mesma premissa eacute preciso ter qualidade
e serviccedilos impecaacuteveis sem erro
ldquoEacute um consumidor exigente o tipo de cliente que se tudo correr bem natildeo vai
notar Mas eacute um cliente que presta atenccedilatildeo na falha eacute quase uma crianccedila mimada que
repara ateacute na caneta com que vai assinar o chequerdquo analisa Ceciacutelia Mattoso diretora de
poacutes-graduaccedilatildeo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Rio que tambeacutem
investiu na criaccedilatildeo de um curso sobre o tema marketing premium com iniacutecio previsto
ainda para este segundo semestre
Lojas investem para agradar o cliente
Outra regra para agradar a este consumidor e consequumlentemente fazecirc-lo
comprar mais e mais eacute surpreendecirc-lo
ldquoVocecirc tem que dar ao seu cliente mais do que ele pensou o que ele natildeo sonhou
Vocecirc tem que dar o inesperado O esperado ele jaacute temrdquo diz Faacutetima Lomba proprietaacuteria
da exclusiviacutessima Novamente com apenas duas filiais no Paiacutes ambas no Rio uma na
Barra da Tijuca e outra no centro da cidade Uma das ferramentas que Faacutetima encontrou
para surpreender estaacute pendurada na arara do conceituado e hermeacutetico estilista Felipe
Eiras Junto com os modelitos para evitar duacutevidas e perda de tempo na hora de se
vestir Cristal filha de Faacutetima fotografou as diferentes formas de usar cada look
Outro momento delicado eacute quando haacute um grande evento na cidade como a
abertura de um festival o lanccedilamento de um produto ou um casamento tradicional
ldquoAcompanhamos quem comprou o que em cada loja para ningueacutem chegar ao evento
com a mesma roupardquo conta ressaltando a importacircncia da fidelizaccedilatildeo do cliente nos dias
de hoje
ldquoSe vocecirc natildeo fidelizar o seu cliente estaacute morto no mercadordquo Essa praacutetica
ultrapassa a barreira das paredes da loja ldquoEacute vocecirc enviar ingressos para um show na
melhor mesa por exemplo Por mais que o cliente tenha dinheiro geralmente estes
lugares jaacute estatildeo reservadosrdquo afirma
70
E acrescenta ldquoAssim vocecirc proporciona um prazer que o Mastercard natildeo
compraria que natildeo estaacute disponiacutevel no mercado Satildeo sutilezasrdquo diz Ceciacutelia brincando
com o slogan do cartatildeo de creacutedito
Mas no ponto de vista da professora Ceciacutelia Mattoso os serviccedilos oferecidos
para o consumidor de luxo ainda deixam muito a desejar no Brasil ldquoO mercado
brasileiro natildeo estaacute preparado para atender a este consumidor O gestor o gerente tem
que dar mais treinamento aos funcionaacuterios tem que entender melhor as necessidades e
valores deste consumidor que eacute muito exigente presta atenccedilatildeo nos detalhes e tem
acesso a bons serviccedilos do Primeiro Mundo onde haacute respeito ao consumidorrdquo ressalta a
professora Ceciacutelia Mattoso
Consumo de luxo eacute recorde em Satildeo Paulo
De acordo com a professora Ceciacutelia Mattoso a forma de atrair e agradar cada
vez mais o consumidor de luxo eacute uma soacute nada pode dar errado Eacute preciso que as coisas
ocorram bem sejam raacutepidas e encadeadas com processo bem definido ldquoA pessoa que
trabalha com mercado de luxo deve ser um consumidor de luxo em potencial ter
obsessatildeo pelos detalhes Isso nada tem a ver com dinheiro Tem mordomo por aiacute que
sabe mais de luxo ateacute que as proacuteprias pessoas da alta sociedaderdquo
No Brasil Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder em consumo de luxo responsaacutevel por 75
deste mercado O Rio de Janeiro embora responda por menos da metade desta
porcentagem tem de acordo com Ceciacutelia mais personalidade para consumir luxo ldquoO
Rio eacute ponta de linha Busca e consegue ter um estilo proacuteprio tem uma leitura diferente
um certo despojamentordquo elogia ela dizendo que haacute muito os cariocas jaacute aprenderam a
substituir o brilho ostensivo por um jeans - milionaacuterio - da italiana Diesel reconhecido a
quilocircmetros por quem gosta e entende do assunto Em terceiro lugar no ranking
nacional estaacute Brasiacutelia com uma mentalidade mais antiga sobre mercado de luxo ainda
apostando mais na ostentaccedilatildeo do que na personalidade dos produtos
Saber consumir eacute um dos artigos mais importantes do mercado de luxo que para
natildeo fugir agrave regra natildeo estaacute agrave venda ldquoVocecirc pode ateacute usar uma peccedila falsa se vocecirc jaacute tem
uma posiccedilatildeo bem estabelecidardquo garante Ceciacutelia defendendo que a postura em relaccedilatildeo agrave
peccedila tambeacutem pode funcionar de forma inversa ldquoSe vocecirc natildeo sabe ler os coacutedigos de um
Vergasse pode ficar overrdquo alerta
71
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE
Edson Daguano marccedilo de 2006
O DEGRAU DE CIMA
O que fazer para ter acesso ao cobiccedilado mercado do luxo
Eacute a pergunta feita em quase todas as empresas brasileiras neste momento Eacute tambeacutem a
mais ouvida pelo consultor Edson Daguano da Consultive Daguano amp Associados
professor do MBA de Gestatildeo do Luxo da Faap Nesta entrevista a Update ele aponta os
caminhos e alerta tudo tem que ser feito com muita
didaacutetica para que o consumidor possa entender a
mudanccedila de imagem da marca
Hoje em dia todas as empresas querem dar o
upgrade para o mercado do luxo Como fazer
Estudar muito bem o comportamento do consumidor
que ela quer atingir com essa mudanccedila estrateacutegica
Saber como ele usa o produto seu estilo de vida lugares que frequumlenta sua visatildeo
esteacutetica tudo Depois definir as accedilotildees e direcionar neste caminho sempre tendo como
alvo um degrau acima de tudo o que faz tem ou gosta As empresas do luxo continuam
focadas no luxo as outras querem pegar essa parcela de consumidores com poder
aquisitivo maior e ateacute as populares jaacute estatildeo nesse caminho Vocecirc encontra tevecircs de 20
mil reais na Casas Bahia por exemplo
Essa eacute uma tendecircncia no mercado do luxo
Eacute uma tendecircncia cada vez mais forte A turma de cima desce para pegar quem estaacute em
baixo e a turma de baixo quer subir Eacute o famoso trade up No Brasil vocecirc pode ver
Vivara Etna e Colti nesta estrateacutegia Eacute sempre um desafio Mas sempre soma O desafio
maior eacute para a turma de cima porque para quem estaacute em baixo eacute sempre bom Deve ser
feito com muita didaacutetica para o mercado entender o que estaacute acontecendo com a marca
Haacute sempre o risco de perder quem jaacute eacute consumidor Eacute bom que se entenda que natildeo satildeo
as pessoas que acessam o luxo Eacute o mercado que acessa as pessoas O consumidor que
compra o velho luxo fica no mesmo lugar Compra sua Mercedes seu produto top Ele
consome a mesma coisa Outros eacute que vatildeo consumir Eacute o novo luxo o chamado luxo
72
democraacutetico Um produto da DG natildeo eacute um produto DolceampGabbana Um terno de 8 mil
reais da Giorgio Armani natildeo eacute igual a um da Empoacuterio Armani de 2 mil reais
Essa taacutetica tem funcionado sem contaminar a marca original
Tem claro Quando a Louis Vuitton quer um cliente mais minimalista contra o luxo
ostentatoacuterio cria um produto para ele com outra marca Satildeo coisas e portanto clientes
empresas marcas completamente diferentes A Louis Vuitton eacute intocaacutevel O
consumidor B vai comprar o produto B mas estaraacute atendido na sua intenccedilatildeo de
frequumlentar o mercado e tambeacutem vai possuir um produto de qualidade inquestionaacutevel
Mas sabe-se que tem outro melhor
Marcas brasileiras podem conquistar um espaccedilo no mercado internacional
Natildeo Natildeo conseguem Algumas podem ter um espaccedilo no mercado ldquomasstiacutegiordquo ou neste
chamado luxo democraacutetico Mas no velho luxo natildeo Mesmo assim eacute importante Hoje
marcas como a Colti entram muito bem na Europa ao lado de Diesel e outras Mas eacute o
novo luxo
Quais satildeo os filotildees deste mercado no Brasil
Pela ordem tecnologia beleza turismo e hotelaria joalheria decoraccedilatildeo e por uacuteltimo
moda
Ricas palavras
Bernard de Mandeville ndash Francecircs autor do claacutessico A Faacutebula das Abelhas no qual
detratores e partidaacuterios do luxo se enfrentam em debate em meados do seacuteculo 18
Baltasar Graciaacuten ndash Autor de O Discreto (1646) livro em que faz uma analogia do luxo
com o pavatildeo para demonstrar que nem sempre o ter e o ser satildeo opostos
Chanel ndash Aleacutem de ser o maior iacutecone do luxo a estilista francesa Coco Chanel (1883-
1971) liberou geral ao afirmar que ldquoo luxo natildeo eacute o oposto da pobreza Eacute o contraacuterio da
vulgaridaderdquo
JF Chavs ndash Jovens de classe meacutedia baixa inglesa totalmente rebeldes que passaram a
usar roupas da marca Burberry e enlouqueceram a grife que temia perder prestiacutegio
Colbert ndash Jean-Baptiste Colbert (1619-1683) foi o mago das financcedilas no reinado de
Luiacutes 14 de quem era ministro Filho de um industrial tecircxtil criou as manufaturas e as
certificaccedilotildees reacutegias Hoje daacute nome ao comitecirc que reuacutene as grifes de luxo francesas
Consumo ostensivo ndash Termo criado pelo economista americano Thorstein Veblen
(1857-1929) em seu livro A Teoria da Classe Ociosa (1899) no qual diz que esbanjar
dinheiro em produtos e serviccedilos caros mas essencialmente inuacuteteis eacute uma evidecircncia de
riqueza E o natildeo-consumo se torna marca de inferioridade e demeacuterito
Eu mereccedilo ndash Apelido do consumo hedonista aquele que se premia aqui e agora com o
que lhe daacute prazer Seria a justificativa para o mercado de luxo (ver Hiperconsumo)
73
Early adopter ndash Tendecircncia que tem tudo a ver com o mercado brasileiro Eacute aquele
consumidor que quer adquirir ndash e exibir ndash a novidade antes de todo mundo E assim
ganha respeito entre seus amigos porque eacute o mais atualizado e conhecedor de por
exemplo vinhos pedras peles ou anfiacutebios (os carros claro)
Febre do Luxo ndash Livro do economista Robert Frank que condena o luxo Ele jaacute foi
devidamente excomungado por profissionais do setor
Gilles Lipovetsky ndash Filosofo francecircs autor de Luxo Eterno e Os Tempos
Hipermodernos favorito de Bernard Arnaud o chefatildeo da LVMH inventor do termo
hiperconsumo
Hiperconsumo ndash Natildeo eacute soacute consumir muito Eacute consumir sempre mais a novidade o
mais high-tech o que eacute o mais caro do mais caro desde que decirc prazer
Luxo democraacutetico ndash Estrateacutegia lucrativa mas perigosa de ampliar o nuacutemero de
consumidores Pode aumentar as vendas mas levar agrave perda do prestiacutegio
Masstige ndash Mass avec prestige Eacute o mesmo que luxo democraacutetico ou seja ganhar
consumidores sem perder os atuais Termo inventado por Simon Nyeck e Denis
Morriset professores da Essec (Ecole Supeacuterieure des Sciences Economiques et
Commerciales ou Escola Superior de Ciecircncias Econocircmicas e Comerciais) de Paris
Fontes The Economist O Luxo Os Segredos dos Produtos Mais Desejados do Mundo
de Jean Castaregravede (Ed Barcarolla2a ediccedilatildeo 2005)
74
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM
maio de 2006
MERCADO DE LUXO TEM DE SE APROXIMAR DO CLIENTE E
USAR A EMOCcedilAtildeO PARA CRESCER
O mercado de luxo natildeo paacutera de crescer no Brasil Nos
uacuteltimos anos a taxa de crescimento anual ficou acima dos
10 bem acima da meacutedia da economia Mas as marcas
desse segmento estatildeo precisando cada vez mais se reinventar
para sustentar esse patamar Foi o caso da Vodka Absolut
que reposicionou sua marca no mercado brasileiro e
conseguiu aumentar seu volume de vendas mantendo a aura
de vodka premium
ldquoO preccedilo no Brasil era mais alto do que no mercado internacional Passei os uacuteltimos
dois anos debatendo com a matriz na Sueacutecia o que fazer para mudar isso Decidimos
aumentar o volume das garrafas de 750 ml para 1 litro O resultado foi surpreendente
Aumentamos em 250 as vendas em relaccedilatildeo ao mesmo periacuteodo do ano passadordquo disse
Gustavo Clauss gerente geral da marca no Brasil que participou do IV Seminaacuterio
Consumo de Luxo nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo uma parceria da Amcham
(Cacircmara Americana de Comeacutercio) e do jornal Valor Econocircmico
Clauss que esteve no painel ldquoLuxo e Volume de Vendas satildeo Incompatiacuteveisrdquo comentou
que a estrateacutegia usada pela empresa incluiu um trabalho corpo a corpo com o
consumidor e com a imprensa ldquoGanhamos 25 pontos percentuais de mercado nos
primeiros quatro meses de 2006rdquo afirmou
Setor em ebuliccedilatildeo
A viabilidade da existecircncia de um mercado de luxo no Brasil jaacute foi muito discutida rdquoO
Brasil estaacute passando por uma fase de construccedilatildeo estruturaccedilatildeo importante Jaacute se falou
muito sobre se era possiacutevel ter luxo no Brasil um paiacutes com diferenccedilas sociais tatildeo
latentes como vimos recentemente em Satildeo Paulordquo disse Paulo Borges organizador do
Satildeo Paulo Fashion Week o mais importante evento de moda no Brasil que participou
do mesmo painel juntamente com Silvia Gambin diretora geral da LacuteOccitane Brasil
75
Para ele o luxo pode sim existir no Paiacutes e natildeo estaacute ligado necessariamente a um
produto extremamente caro
ldquoO luxo estaacute na relaccedilatildeo emocional da pessoa com alguma coisa Ele pode ser diferente
para vocecirc e para mim De repente uma pessoa olha para um objeto ndash um carro uma
bolsa ndash e vecirc um valor precioso muito maior do que eurdquo afirma Paulo Borges E para
aumentar esse mercado eacute preciso segundo ele que o Brasil explore sua criatividade
pois o luxo eacute emocional
O valor intriacutenseco de um produto para a LacuteOccitane segundo Silvia estaacute muito nas
sensaccedilotildees que ele produz ldquoA LacuteOccitane eacute um objeto de desejo mas eacute o desejo pela
experiecircncia sensorial que esse objeto traz Natildeo trabalhamos para ostentar mas para
agregar pequenos valores para tocar as pessoas em seu coraccedilatildeordquo concluiu
76
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede
Franccediloise Terzian maio de 2006
Para o professor do Institut Supeacuterieur du Marketing de Luxe da Franccedila o
conceito de luxo natildeo estaacute relacionado apenas agrave aquisiccedilatildeo de bens Eacute uma atitude um
estilo de vida e pode ser encontrado em coisas simples que faccedilam as pessoas felizes
MERCADO DE EMOCcedilOtildeES
Tatildeo grande quanto a desigualdade social eacute o valor movimentado atualmente pelo
mercado mundial de luxo Satildeo cerca de US$ 200 bilhotildees ao ano com potencial para
chegar a US$ 1 trilhatildeo em 2010 Com vendas crescentes em ramos variados ndash
automotivo joacuteias moda turismo bem-estar entre outros ndash a Franccedila eacute um dos
principais poacutelos de luxo do passado e do presente embora os japoneses sejam os
principais consumidores desse setor e os chineses tenham tudo para tomar este posto
Considerado um dos maiores especialistas no assunto o francecircs Jean Castaregravede
professor do Institut Supeacuterieur de Marketing du Luxe da Franccedila e autor do livro O Luxo
ndash Os segredos dos produtos mais desejados do mundo (Editora Barcarolla 160 paacuteginas
R$ 3400) esteve de passagem pelo Brasil no mecircs passado para promover um
seminaacuterio sobre o tema na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Satildeo
Paulo De olho no paiacutes que para ele apresenta grande potencial Castaregravede comentou
que Brasil Iacutendia China e Ruacutessia constituem uma nova fronteira para esse mercado que
soacute tende a se expandir pelo mundo Quando indagado sobre o conceito do luxo o
professor foi categoacuterico ldquoEacute uma arte de viver uma atitude e natildeo estaacute relacionado
apenas ao dinheiro ou agrave aquisiccedilatildeo de bensrdquo Abaixo segue entrevista concedida agrave
revista FranccedilandashBrasil em que ele fala sobre o luxo do passado e do presente a respeito
da pirataria de produtos aleacutem de avaliar o futuro deste setor
FranccedilandashBrasil ndash O que eacute o luxo na sua opiniatildeo
Jean Castaregravede ndash Eacute estilo de vida uma atitude Eacute a necessidade de natildeo se contentar
com as coisas cotidianas Gosto de enfatizar que natildeo estaacute relacionado simplesmente a
dinheiro ou a aquisiccedilatildeo de bens O luxo pode ser um divertimento uma vontade de ir
aleacutem de superar-se de ser mais feliz
77
FB ndash O senhor acredita que ele eacute necessaacuterio e vital agraves pessoas
JC ndash Sim Haacute pessoas que vivem sem luxo mas satildeo na realidade pobres de espiacuterito
Indiviacuteduos sem grandes ambiccedilotildees que costumam contentar-se com as coisas do
cotidiano
FB ndash Embora o senhor afirme que o luxo independe da classe social eacute realmente
possiacutevel agrave classe meacutedia ter acesso a objetos sofisticados e de preccedilos exorbitantes
JC ndash Antes de qualquer coisa a classe meacutedia pode escolher um luxo pelo qual possa
pagar ndash coisas simples que faccedilam a pessoa feliz Estive no desfile do uacuteltimo Carnaval
do Rio de Janeiro e vi algo que pode definir bem o que estou falando Eram 4 horas da
manhatilde quando encontrei uma pessoa de idade sentada na calccedilada tirando a fantasia que
havia acabado de usar para desfilar Fui ateacute ela para conversar e descobri que tinha
sacrificado trecircs meses de sua vida para confeccionar aquela fantasia Esta eacute sem duacutevida
alguma a melhor definiccedilatildeo de luxo que jaacute encontrei na vida Embora aquela mulher
tivesse um olhar muito cansado percebi que natildeo apresentava uma sombra de
arrependimento Estava orgulhosa por ter realizado um grande sonho Tenho certeza de
que essa senhora voltaria a peacute para a favela onde morava Estava descalccedila e talvez nem
tivesse dinheiro para a conduccedilatildeo
FB ndash Qual paiacutes o senhor considera o maior consumidor de luxo do mundo Na Europa
ou nos Estados Unidos os japoneses chamam sempre a atenccedilatildeo pelo seu poder de
compra Seriam eles os maiores consumidores desse setor
JC ndash Vocecirc tem razatildeo A induacutestria do luxo tambeacutem tem este vieacutes do consumismo
agressivo E nesse caso os japoneses destacam-se Esse luxo entretanto nada tem a
ver com o conceito inicial que expliquei Mesmo assim considero o povo japonecircs o
menos luxuoso do planeta Eacute justamente por natildeo possuiacuterem uma sofisticaccedilatildeo nata que
eles consomem tanto os produtos deste setor Para ter luxo natildeo adianta simplesmente
adquirir um objeto eacute necessaacuterio uma atitude interior
FB ndash Em relaccedilatildeo aos franceses qual sua verdadeira ligaccedilatildeo com o conceito do luxo
JC ndash A Franccedila tem muitos pontos positivos neste setor graccedilas a sua tradiccedilatildeo cultural
literaacuteria e religiosa Eacute um paiacutes que durante oito seacuteculos se construiu em um ambiente
de luxo e hospeda alguns dos lugares mais lindos do mundo Caso do Palaacutecio de
Versailles do centro de Paris e dos castelos do Vale do Loire A segunda razatildeo eacute a de
78
que a Franccedila eacute um paiacutes de clima relativamente moderado e com paisagens beliacutessimas
Isso sem falar dos seus dois mil quilocircmetros de costa de mar com pequenas cidades e
vilas construiacutedas em diferentes seacuteculos A Franccedila tambeacutem eacute berccedilo da criaccedilatildeo literaacuteria ndash
possui uma das mais belas literaturas do mundo ndash que hoje tem seus prolongamentos no
cinema Do ponto de vista quantitativo o cinema francecircs eacute o terceiro do mundo depois
do feito nos Estados Unidos e na Iacutendia Por ser muito apoiado pelo governo o cinema
permite aos jovens diretores e atores se expressarem A Franccedila tambeacutem conta com uma
grande quantidade de salas de teatro de oacutepera de muacutesica e museus Enfim a
criatividade e a intelectualidade francesas tecircm tradiccedilatildeo e acabam por atrair e dar um
banho cultural nas pessoas Tudo isso faz com que a Franccedila detenha os trecircs maiores
grupos de luxo do mundo
FB ndash Quais satildeo na realidade os verdadeiros itens desse setor
JC ndash Itens de luxo satildeo na verdade produtos raros de alta qualidade que poucas
pessoas podem comprar O criteacuterio para definir um carro de luxo por exemplo eacute o
dinheiro Por quecirc Porque isso combina o savoir-faire da pessoa ao maacuteximo de
qualidade que o produto pode trazer Eacute verdade que com o passar dos anos existiraacute
cada vez menos gente com poder aquisitivo para comprar um veiacuteculo de luxo como um
Rolls-Royce ou um Bentley ndash com exceccedilatildeo da China que eacute a maior compradora de
Rolls-Royce do mundo e tende a ser o maior reservatoacuterio do mercado do luxo no futuro
Ateacute 2010 vinte milhotildees de chineses seratildeo considerados turistas ricos e a Franccedila estaacute
pronta para acolhecirc-los
FB ndash Como o senhor pode explicar esta fascinaccedilatildeo das pessoas por objetos luxuosos
JC ndash As pessoas querem dominar aparecer gostam de fazer um bom investimento e
sentem necessidade de ter prazer com algo exclusivo Isso eacute bom para quem consome e
para quem vende As accedilotildees das empresas desse setor por exemplo estatildeo sempre em
alta na Nasdaq e em outras bolsas de valores Elas nunca perdem sempre ganham
FB ndash A pirataria e a violecircncia podem ser consideradas ameaccedilas agrave expansatildeo desse
mercado
JC ndash Sobre a violecircncia cada vez que haacute uma doenccedila existe um remeacutedio Nos Estados
Unidos embora isso aconteccedila o mercado do luxo natildeo paacutera de crescer Para tanto haacute
casas altamente protegidas Apesar de as mulheres usarem cada vez menos joacuteias por
79
conta da violecircncia natildeo eacute a violecircncia que vai acabar com esse mercado O maior e mais
difiacutecil problema a ser combatido eacute a pirataria que estaacute ligada agrave lavagem de dinheiro agraves
drogas e agrave corrupccedilatildeo
FB ndash Em termos de tendecircncia para qual caminho segue o mercado de luxo
JC ndash O mercado vai seguir pela customizaccedilatildeo dos produtos e serviccedilos Cada vez mais
seraacute dado um toque pessoal ao luxo uma vez que as pessoas satildeo atraiacutedas pelas coisas as
quais as tocam pessoalmente Dois campos que vatildeo abrir-se muito satildeo o de turismo e o
da comunicaccedilatildeo o que seria um computador de luxo um home theater tecnologias de
ponta O luxo estaraacute relacionado com o sentir e dar prazer Uma espeacutecie de hedonismo
que vai impulsionar a induacutestria do bem-estar e da sauacutede Tudo o que vocecirc desejar o
mercado de luxo vai trazer desde o creme superpoderoso para atenuar as rugas ateacute uma
sessatildeo de massagem revigorante
80
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP
Patriacutecia Gaspar junho de 2006
LUXO NO BRASIL
Novo shopping em Satildeo Paulo promete revolucionar conceito de shopping de luxo
O Shopping Cidade Jardim projeto da incorporadora JHSF eacute um
empreendimento de R$ 15 bilhatildeo que estaacute sendo erguido no bairro Cidade Jardim agrave
beira da marginal Pinheiros proacuteximo agrave Daslu No conjunto o projeto teraacute nove preacutedios
residenciais quatro comerciais uma academia (Reebok) e um spa interligados num
espaccedilo de 80 mil m2 com 55 mil m2 de aacuterea verde
O grupo estaacute tentando reunir as principais marcas do mundo e do paiacutes e quer
revolucionar o conceito de shopping center dispondo suas 180 lojas num outro tipo de
espaccedilo mais aberto e incorporado ao verde As marcas estrangeiras ocuparatildeo o andar
teacuterreo do preacutedio com trecircs pavimentos todos abertos para uma praccedila arborizada
A um ano e meio da data prevista para a sua inauguraccedilatildeo o shopping jaacute daacute o que
falar Segundo notiacutecia publicada no Jornal Folha de Satildeo Paulo a Chanel deixaria a
Daslu e lanccedilaria a sua flagship no novo shopping durante a inauguraccedilatildeo em novembro
de 2007 A Chanel natildeo confirmou a notiacutecia A Louis Vuitton tambeacutem jaacute teria negociado
uma filial no shopping Outros contratos jaacute estariam sendo negociados com Chloeacute
Manolo Blahnik Prada e Miu Miu Fratelli Rossetti Hermeacutes Stella McCartney e Gucci
A JHSF ainda natildeo confirmou estes nomes mas jaacute antecipou algumas das atraccedilotildees do
shopping
A Livraria da Vila teraacute uma loja de 1600 m2 associada agrave Casa do Saber
Seratildeo oito salas de cinema da marca Cinemark uma delas dedicada apenas a filmes
europeus
O Empoacuterio Fasano tambeacutem jaacute confirmou presenccedila com produtos para a necessidade
diaacuteria e tambeacutem de gastronomia O grupo Fasano levaraacute para o shopping as suas
faacutebricas de massas patildees e sorvetes cuja produccedilatildeo poderaacute ser acompanhada pelos
visitantes atraveacutes de vitrines
Um serviccedilo de conciegraverge seraacute encarregado de providenciar que os clientes recebam as
sacolas diretamente no estacionamento sem precisar carregaacute-las
Seratildeo cinco restaurantes um deles projetado pelo grupo Fasano O shopping natildeo teraacute
praccedila de alimentaccedilatildeo
81
Anexo 9 - Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP
junho de 2006
EXCLUSIVO RESUMO DO SEMINAacuteRIO O NEGOacuteCIO DO LUXO NO
RIO DE JANEIRO
Iniciativa ineacutedita reuacutene empresaacuterios do Luxo nacional para discutir e analisar o mercado na
cidade do Rio de Janeiro
O luxuoso Caesar Park em Ipanema foi palco de uma iniciativa ineacutedita na cidade do
Rio de Janeiro o seminaacuterio O Negoacutecio do Luxo no Rio Durante todo o dia 23 de
novembro mais de 250 pessoas participaram de uma seacuterie de palestras com os
principais executivos de algumas das marcas mais significativas do mercado de Luxo
brasileiro
Maacutercia Fonseca diretora comercial da Diesel no
Brasil falou sobre os investimentos que a marca jaacute
fez no Rio e em Satildeo Paulo e os futuros projetos para
20052006 A grife estaacute no Paiacutes haacute dois anos e a
primeira loja carioca foi inaugurada no shopping
Fashion Mall no segundo semestre de 2004 Tem 180
msup2 e recebeu um investimento total de
aproximadamente R$ 15 milhatildeo Maacutercia afirmou
durante sua palestra que os representantes da Diesel
pretendem abrir uma segunda loja carioca possivelmente em Ipanema no maacuteximo em
um ano e meio Outro dado interessante divulgado por ela foi que atualmente a Diesel
do Shopping Iguatemi em Satildeo Paulo vende quatro vezes mais do que a loja de Nova
York Quase 100 dos clientes satildeo locais e o ticket meacutedio gasto eacute de cerca de R$ 13
mil Eacute possiacutevel encontrar as roupas da grife em 30 multimarcas espalhadas pelo Brasil
aleacutem das lojas de Satildeo Paulo e Rio de Janeiro Maacutercia anunciou tambeacutem a construccedilatildeo do
segundo hotel da Diesel no mundo o Pelican localizado no bairro dos Jardins em Satildeo
Paulo Ele seguiraacute os moldes do hotel jaacute existente em Miami A Diesel estaacute em mais de
98 paiacuteses atraveacutes de 6 mil pontos de vendas e 220 lojas Dos seus 3 mil funcionaacuterios
450 ocupam os cargos de estilistas da marca O faturamento mundial da Diesel em 2003
foi de aproximadamente $ 730 milhotildees de euros
Arquivo Gestatildeo do Luxo
Rosacircngela Lyra da Dior
durante sua palestra
82
Na segunda palestra do dia Carlos Ferreirinha divulgou alguns dados o mercado de
consumo de Luxo movimenta no Brasil cerca de R$ 2 bilhotildees com meacutedia de
crescimento de 35 ao ano A lucratividade das principais marcas de Luxo do mundo
cresceu 45 em 2004 num mercado global estimado em R$ 200 bilhotildees Atualmente
haacute de 300 mil a 500 mil consumidores regulares de produtos do segmento Luxo no Paiacutes
Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder que sozinha movimenta quase R$ 15 bilhatildeo (75 do total) e
tem crescimento anual que varia de 33 a 35 O mercado carioca segue com
crescimento de 28 ao ano e movimenta R$ 350 milhotildees O restante da movimentaccedilatildeo
se dissipa por outras capitais
O encontro seguiu com mais quatro apresentaccedilotildees no periacuteodo da manhatilde Isabel Branco
Diretora Superintendente da LOreacuteal Divisatildeo de Produtos de Luxo Freddy Rabbat
Diretor Executivo da Montblanc Daniel Brett Diretor Comercial da italiana
Ermenegildo Zegna Patriacutecia Gaia diretora de Marketing do grupo Armani e Elizabeth
dos Reis Gerente da joalheria Cartier do Rio de Janeiro
A Cartier localizada na Rua Garcia dAacutevila Ipanema foi inaugurada em 1999
Elizabeth contou que o reloacutegio mais vendido da loja carioca eacute o modelo Roadster e a
joacuteia mais vendida eacute o famoso anel Trinity com trecircs tonalidades de ouro
Daniel Brett da marca Zegna divulgou que a partir de 2005 o Grupo que tambeacutem eacute
responsaacutevel pela Giorgio Armani Empoacuterio Armani e DampG no Brasil passaraacute a
administrar a marca Zegna dentro da nova Vila Daslu em Satildeo Paulo Hoje as gestotildees
satildeo separadas a da atual Daslu e as lojas Zegna do Iguatemi em Satildeo Paulo e do
Fashion Mall no Rio A gestatildeo brasileira teve de adaptar a moda claacutessica Zegna ao
estilo informal do carioca Trinta por cento dos clientes da marca satildeo moradores da
Barra da Tijuca e de Satildeo Conrado A marca italiana foi fundada em 1910 mas abriu sua
primeira loja soacute na deacutecada de 70 em Milatildeo O faturamento mundial em 2003 foi cerca
de $ 640 milhotildees de euros
A diretora de marketing do grupo Armani Patriacutecia Gaia contou que a primeira loja
Armani no Brasil foi aberta em Satildeo Paulo em 1997 Em 1998 a loja Empoacuterio Armani
do Shopping Iguatemi fez histoacuteria pois foi a primeira loja Armani no mundo a ser
inaugurada dentro de um shopping center A primeira boutique Giorgio Armani da
Ameacuterica Latina foi aberta em 2001 na Rua Bela Cintra em Satildeo Paulo E a loja
83
Empoacuterio Armani do Fashion Mall tinha como meta em 2003 atingir 70 do
faturamento da loja paulista localizada na Rua Haddock Lobo Obteve 77 Ateacute
outubro de 2004 o faturamento da loja carioca era em torno de 63 do faturamento da
loja dos Jardins
O Rio de Janeiro eacute responsaacutevel por 16 das vendas da Montblanc no Brasil declarou
Freddy Rabbat diretor executivo da marca durante sua palestra A marca estaacute no Paiacutes
desde 1991 abriu sua primeira boutique nas Ameacutericas em junho de 1995 em Satildeo Paulo
e a primeira loja no Rio em 2001 Hoje satildeo 250 lojas Montblanc no mundo 7 delas no
Brasil aleacutem de milhares de pontos de vendas
Jaacute a LOreacuteal liacuteder mundial do setor de cosmeacuteticos tem em seu portfoacutelio marcas como
Vicky Maybelline Kiehls Lancocircme Paris Cacharel Helena Rubinstein Biotherm
Keacuterastase Giorgio Armani Parfums Ralph Lauren Parfums entre muitas outras Hoje
haacute um forte trabalho de reposicionamento mundial da marca Helena Rubinstein e a
crescente inauguraccedilatildeo de catedrais regionais das marcas da LOreacuteal que funcionam
como stands glamourosos com uma arquitetura uacutenica e sofisticada em que a cliente
pode adquirir qualquer produto Eacute um novo conceito de boutique de beleza
Rosacircngela Lyra presenteou os ouvintes com a histoacuteria da marca Christian Dior e
ilustrou sua apresentaccedilatildeo com beliacutessimas imagens de algumas das mais famosas
campanhas publicitaacuterias mundiais da grife Dior A primeira loja no Brasil foi aberta em
1999 em Satildeo Paulo Rosacircngela informou sobre dois novos passos da marca para o Paiacutes
a abertura em 2005 de uma loja Dior no Rio de Janeiro e mais uma em Satildeo Paulo
Apoacutes o almoccedilo servido agrave francesa nos salotildees do proacuteprio Caesar Park aconteceu a
palestra de Roberto Stern a qual contou com um espectador ilustre o Sr Hans Stern
fundador da famosa joalheria Roberto atual Diretor de Criaccedilatildeo da HStern falou sobre
a histoacuteria da marca a assinatura de cada peccedila a evoluccedilatildeo do logo e a nova lapidaccedilatildeo
exclusiva desenvolvida pela joalheria brasileira Satildeo fatores importantes que contribuem
para que a HStern seja a uacutenica empresa brasileira a ser citada no Guia Oficial do Luxo
editado na Franccedila A marca estaacute entre as cinco joalherias de maior prestiacutegio do mundo
Roberto aproveitou a oportunidade para aguccedilar um pouco algum curioso de plantatildeo
Avisou que a HStern estaacute preparando uma grande surpresa na cidade do Rio no iniacutecio
de 2005
84
Romeu Trussardi da Trousseau Marcelo Nogueira da Paul Nathan Regina Lundgren
do Espaccedilo Lundgren e Laurent Boidevezi da Mot HennessyLVMH foram os demais
palestrantes da tarde
Romeu Diretor Geral da Trousseau contou que a marca vivenciou o aumento de 100
nas suas vendas com a abertura da loja da Rua Garcia dAacutevila em outubro de 2002 A
grife jaacute estava no Rio haacute oito anos mas com a loja de Ipanema foi como se o carioca
descobrisse a Trousseau disse o executivo Em 2003 foi inaugurada a loja do shopping
Fashion Mall E esta loja natildeo roubou as vendas de Ipanema natildeo disse Romeu Hoje
satildeo oito lojas em Satildeo Paulo trecircs no Rio trecircs em BH e um corner na Daslu No veratildeo de
2005 seraacute inaugurado em Trancoso Bahia um outro corner
Marcelo Nogueira Diretor Comercial da Paul Nathan contou a histoacuteria da tradicional
graacutefica Paul Nathan presente haacute 70 anos no Brasil Um misto de tradiccedilatildeo beleza
sofisticaccedilatildeo e perfeito atendimento ao cliente
O Espaccedilo Lundgren templo carioca de produtos de Luxo foi representado por sua
fundadora Regina Lundgren A empresaacuteria descreveu como foi o processo de mudanccedila
da loja do Fashion Mall para a Avenida Vieira Souto e lembrou o fato de que o Espaccedilo
Lundgren eacute a primeira operaccedilatildeo de Luxo no mundo localizada em frente agrave praia
Regina tambeacutem encontrou uma forma mais carioca e charmosa de oferecer produtos e
marcas de Luxo sem perder a brasilidade e informalidade Pediu para que fosse
instalada uma espeacutecie de lava peacutes na frente da loja para que os clientes e turistas que
viessem direto da praia de chinelos pudessem entrar em sua loja caminhar agrave vontade
adquirir um vestido Galliano ou uma bolsa Fendi sem areia nos peacutes
O Diretor Geral da Moeumlt HennessyLVMH no Brasil Laurent Boidevezi finalizou o
encontro Contou a histoacuteria do Grupo LVMH principal conglomerado de Luxo do
mundo que fatura cerca de US$ 15 bilhotildees por ano aleacutem de falar especificamente da
divisatildeo de vinhos e destilados do Grupo e da trajetoacuteria de sucesso que a marca Chandon
Brasil apresenta atualmente
O encerramento para alguns convidados foi agraves 19 horas no Espaccedilo Lundgren
Champagne som ambiente misturado com o barulhinho das ondas do mar de Ipanema e
85
as estrelas no ceacuteu da cidade maravilhosa eram a moldura perfeita para finalizar este dia
de muito Luxo e informaccedilatildeo
86
REFEREcircNCIAS ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 2004 Disponiacutevel em
httpwwwterracombristoedinheiro348estilo348_luxo_brasilhtm Acesso em
01052006
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 2005 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17e_dtml Acesso em 01062006
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 2005 Disponiacutevel em httpwwwalbert
oclaroprobrnoticiaaspcodigo=667ampCOD_MENU=102 Acesso em 16052006
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 2005 Disponiacutevel em http
gazetawebglobocomgazetaFramephpf=Materiaphpampc=77198ampe=1164 Acesso
em 16052006
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 2006 Disponiacutevel em
httpwwwrevistaupdatecombrrevistarevista2006-03-06amateria2006-03-9dpagina
2006-03-09g Acesso em 12042006
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 2006 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17a_dtml Acesso em 16052006
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean Castaregravede
2006 Disponiacutevel em httpwwwconteudoeditoracombrfranca_brasil275_ entrevista
htm Acesso em 01052006
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombrluxoluxohtm Acesso em 01062006
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombr Acesso em 01062006
8
MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa The gold rush a study on the Brazilian
market of luxury goods Advisor Profordf Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de
Janeiro UFRJECO 2006 (Final Paper on Advertisement Graduation in Federal
University of Rio de Janeiro)
86 f il
ABSTRACT
The paper presents the analysis of luxuryrsquos market growth in Brazil The discussion
embraces the history of luxury consumerrsquos profile Brazilian social and economic
conjuncture as well as marketing and communication strategies on this field The
research explores the main factors and motivations that drive the vertiginous growth
trend of the luxury sector It also points examples of strategies used by national and
international companies within the Brazilian market
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
2 A HISTOgraveRIA DO LUXO 14
21 LUXO PRIMITIVO 15
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS 16
23 O LUXO E A MODA 17
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO 18
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO 21
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL 24
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA 26
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS 26
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO 28
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO 29
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO 30
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 31
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING 33
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES 34
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO 37
521 Lanccedilamento de produto 37
522 Diversificaccedilatildeo 38
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo 39
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO 41
61 JORNAIS E REVISTAS 42
62 MARKETING DIRETO 43
63 MERCHANDISING 45
64 PRODUTO 46
642 Embalagem 47
10
643 Marca 48
644 Preccedilo 49
645 Distribuiccedilatildeo 50
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 52
REFEREcircNCIAS 54
ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 57
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 64
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 66
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 68
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 71
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 74
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede 76
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 80
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 81
REFEREcircNCIAS ANEXOS 86
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
A evoluccedilatildeo natural das sociedades provoca mudanccedilas em diversas esferas
comportamentais O mercado de consumo apresenta-se como uma das aacutereas que mais
crescem em funccedilatildeo desse processo deflagrado essencialmente por transformaccedilotildees
poliacuteticas econocircmicas e tecnoloacutegicas
Com o aumento do consumo nota-se um novo cenaacuterio no qual o mercado de
luxo adquire novas proporccedilotildees na sociedade brasileira Natildeo eacute mais um fenocircmeno
marginal limitado necessariamente a uma pequena elite Tornou-se um setor
significativo da economia que materializado atraveacutes de marcas estaacute cada vez mais
onipresente no universo da comunicaccedilatildeo
Construir uma marca desejada natildeo eacute tarefa das mais faacuteceis Tratando-se de
mercado de luxo essa dificuldade eacute ainda maior Afinal aqueles que enveredam por
esse seguimento lidam com um consumidor geralmente com alto poder aquisitivo
conhecedor do que se oferece de melhor no Brasil e no exterior e exigente em relaccedilatildeo agrave
qualidade
Diante disso as empresas estatildeo buscando estrateacutegias diferenciadas para
conquistar sua fatia nesse mercado promissor Um dos conceitos-chave desse setor eacute
que natildeo basta ser caro eacute preciso ter requinte bom gosto e principalmente assegurar um
caraacuteter de exclusividade ao produto
Inovaccedilatildeo eacute outro ponto crucial para garantir a contemporaneidade de uma marca
No entanto nesse segmento de mercado a tradiccedilatildeo tambeacutem eacute percebida como valor
essencial Sendo assim a marca precisa ser bastante coerente ao longo do tempo ter
identidade e valores muito bem definidos preservando suas raiacutezes
Ao constatar que o mercado de luxo abrange apenas 027 da populaccedilatildeo
brasileira pode-se ter a concepccedilatildeo errocircnea de que esse mercado natildeo tem grande
importacircncia na economia nacional Poreacutem ao notar que esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura (SOBRAL 2005)
O objeto do estudo eacute o mercado de luxo no Brasil E o objetivo geral deste
trabalho eacute estudar o crescimento da vendas de artigos de luxo no Brasil Embora ainda
seja um mercado emergente no paiacutes o luxo movimenta em meacutedia US$ 2 bilhotildees por
ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de crescimento de 35 ao ano de
acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo socialrdquo da Editora Cortez Esse
12
crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil em 2004 as principais marcas de luxo no
mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior (SOBRAL 2005)
Os objetivos especiacuteficos para alcance do objetivo geral satildeo
Narrar a histoacuteria do luxo
Descrever o comportamento do consumidor
Enfatizar a importacircncia da conjuntura soacutecio-econocircmica para o crescimento do
mercado de luxo
Identificar estrateacutegias de marketing adotadas pelas empresas deste ramo
Apontar estrateacutegias de comunicaccedilatildeo aplicaacuteveis neste segmento de mercado
Segundo Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no Brasil
e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente
Ateacute porque o Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da
Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo
enquanto o Brasil ainda estaacute passandordquo (FAGGIANI apud
SOBRAL 2005)
Diversos fatores influenciaram esse crescimento e se constituem em objetivos
especiacuteficos para alcance do objetivo geral
bull Recuperaccedilatildeo da economia que alcanccedilou o 11ordm maior PIB do mundo em 2005
bull Facilidade de creacutedito que possibilitou o acesso da classe meacutedia ao que antes era
apenas um desejo inalcanccedilaacutevel
bull Ausecircncia de restriccedilotildees culturais ou religiosas que inibam o consumo de produtos de
luxo como objetos de satisfaccedilatildeo pessoal capazes de exercer influecircncia na auto-estima
bull Fenocircmeno da globalizaccedilatildeo que democratizou o acesso agrave informaccedilatildeo e restringiu as
barreiras comerciais entre os paiacuteses aumentando significativamente o volume das
importaccedilotildees brasileiras nos uacuteltimos anos
bull Mudanccedilas no comportamento do consumidor
A metodologia desse trabalho eacute composta por
Estudo exploratoacuterio
Estudo comparativo da teoria com casos reais
Debates e anaacutelises dos fenocircmenos observados em estudo documental pelas autoras
do trabalho
13
Muitos conceitos foram explorados ao longo do trabalho e como constataccedilatildeo de
todo o estudo satildeo citados diversos exemplos de estrateacutegias bem sucedidas aplicadas por
empresas do ramo de luxo no Brasil Por fim realizou-se uma anaacutelise conclusiva sobre
o conteuacutedo estudado com sugestotildees de temas para futuras discussotildees
Eacute interessante observar o crescimento vertiginoso desse mercado em um paiacutes em
que desigualdade de renda eacute marcante Um estudo feito pelo Grupo Publicis mostra que
em 1980 existiam 507 mil famiacutelias com renda superior a R$10 mil representando 18
da populaccedilatildeo brasileira A mesma anaacutelise feita 20 anos depois (2000) constatou que o
percentual destas famiacutelias subiu para 24
Diferente da maioria dos paiacuteses em que o turista internacional movimenta as
vendas o negoacutecio do luxo no Brasil eacute focado na clientela local Com o resultado deste
trabalho espera-se portanto evidenciar as principais caracteriacutesticas desse mercado
juntamente com as novas estrateacutegias que as empresas estatildeo desenvolvendo para tentar
fisgar uma fatia desse seleto grupo
O estudo do mercado de luxo eacute relativamente recente no meio acadecircmico
Apenas em 2004 surgiu a primeira escola de poacutes-graduaccedilatildeo referente ao tema Fundaccedilatildeo
Armando Aacutelvares Penteado (FAAP) renomada instituiccedilatildeo paulista A exemplo dessa
foram surgindo outras como Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Programa de Administraccedilatildeo do Varejo (PROVAR)
Da mesma forma a bibliografia disponiacutevel para este estudo tambeacutem eacute escassa
Os autores que mais contribuiacuteram para o presente trabalho satildeo Jean Castaregravede (autor
francecircs pioneiro no estudo deste mercado) Gilles Lipovetsky (socioacutelogo e professor
francecircs) Danielle Alleacuteregraves (fundadora e diretora de curso superior especializado no
assunto) e Carlos Ferreirinha (consultor de marketing de luxo)
O trabalho inicialmente fundamentado na obra de Lipovetsky busca abordar a
histoacuteria do conceito de luxo ao longo do tempo evidenciando alguns aspectos
socioloacutegicos que servem como pano de fundo para a conjuntura em questatildeo
Na segunda parte do estudo satildeo analisados os principais fatores econocircmicos
poliacuteticos e sociais que influenciaram o desempenho positivo deste mercado no Brasil
Nesta etapa satildeo utilizadas informaccedilotildees e dados estatiacutesticos publicados nos principais
veiacuteculos de comunicaccedilatildeo especializados em marketing
A terceira parte do trabalho eacute baseada na obra de Danielle Alleacuteregraves nos principais
conceitos de marketing defendidos por Kotler e nas concepccedilotildees do consultor Carlos
Ferreirinha O objetivo desta etapa eacute proporcionar uma anaacutelise detalhada das principais
14
estrateacutegias de marketing adotadas na tentativa de garantir atraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e
fidelizaccedilatildeo dos consumidores-alvo
Por fim para materializar os assuntos abordados no estudo satildeo analisados
vaacuterios exemplos de estrateacutegias de marketing adotadas por empresas nacionais e
multinacionais do ramo de luxo
A parte introdutoacuteria deste trabalho pretende justificar o porquecirc da escolha do
tema e do interesse em desenvolvecirc-lo E os anexos ilustram e explicitam as ideacuteias e
estrateacutegias abordadas ao longo do estudo
2 A HISTOacuteRIA DO LUXO
A definiccedilatildeo da palavra luxo eacute subjetiva e dependendo do idioma pode ter
conotaccedilotildees muito diversas Etimologicamente luxo vem do latim luxus que significa
abundacircncia refinamento Sua definiccedilatildeo tambeacutem eacute associada agrave lux o que induziu alguns
estudiosos a identificaacute-la como a luz que ilumina o mundo Haacute ainda a associaccedilatildeo do
termo agrave palavra luxuacuteria que remete ao excessivo aberrante raro extremo
Para os puristas o luxo eacute um valor concreto escasso e portanto caro
considerado quase um investimento Nesse sentido o luxo pode ser pensado como uma
iniciativa patrimonial uma boa aquisiccedilatildeo que estaacute tanto no acircmbito do investimento
quanto no do consumo Para outros o luxo eacute tudo aquilo que natildeo eacute indispensaacutevel sendo
associado ao supleacuterfluo
Trazendo isso para o marketing pode-se dizer que o luxo eacute tudo que se mostre
menos quantificaacutevel e mais intuitivo Ou seja tudo aquilo cujo valor natildeo estaacute ligado ao
universo material Ao comprar um artigo de luxo natildeo se estaacute adquirindo o objeto mas
sim o siacutembolo Nessa oacutetica do marketing o termo luxo estaacute ligado ao gosto e
especialmente o bom gosto Egrave luxuoso tudo o que eacute raro A raridade e a escassez
constituem um fenocircmeno subjetivo que justifica o diferencial de preccedilo
ldquoEterno caracteriacutestico de uma civilizaccedilatildeo e das pessoas que a compotildeem o luxo eacute uma vaacutelvula de escape tatildeo indispensaacutevel agrave
atividade humana quanto o repouso o esporte a reflexatildeo (ou a
oraccedilatildeo) e o amor Eacute igualmente nosso quinhatildeo de sonho [] O Luxo eacute uma maneira de satisfazer nossas fantasias Egrave equivalente
dos brinquedos de infacircncia A visatildeo que se tem dele eacute que torna o
luxo tatildeo necessaacuteriordquo (CASTAREacuteDE 2005 p25)
Lipovetsky acrescenta sua visatildeo sobre o luxo
ldquoO luxo eacute o sonho o que embeleza o cenaacuterio da vida a perfeiccedilatildeo
tornada coisa pelo gecircnio humano Sem luxo ldquopuacuteblicordquo as cidades
carecem de arte destilam feiuacutera e monotonia natildeo eacute ele que nos
15
faz ver as mais magniacuteficas realizaccedilotildees humanas as que
resistindo ao tempo natildeo cessam de nos maravilharrdquo
(LIPOVETSKY 2005 19)
21 LUXO PRIMITIVO
Haacute no imaginaacuterio popular a concepccedilatildeo errocircnea que imagina que os homens
primitivos eram seres destinados a uma condiccedilatildeo miseraacutevel de vida acuados pelo medo
da morrer de frio e de fome Graccedilas agrave antropologia essa ideacuteia de economia de penuacuteria
primitiva pocircde ser refutada Segundo Lipovetsky ldquoestamos no direito de pensar que
uma forma de luxo realmente existiu antes da domesticaccedilatildeo das plantas e dos animais
antes da aquisiccedilatildeo das ldquoartes da civilizaccedilatildeordquo (tecelagem olaria metalurgia) antes das
grandes realezas cercadas de opulecircncias e de esplendores A humanidade natildeo passou da
pobreza de todas agrave riqueza esmagadora de algunsrdquo (LIPOVETSKY 2005 p21)
Eacute correto dizer que os primeiros grupos de caccediladores do paleoliacutetico tiveram
habitaccedilotildees e vestimentas ruacutesticas e natildeo dispunham de muitos utensiacutelios e ferramentas o
que representava um niacutevel de vida simples mediacuteocre No entanto pode-se dizer que o
luxo jaacute existe desde esse periacuteodo natildeo com a fabricaccedilatildeo de bem materiais de preccedilo
elevado mas atraveacutes do ldquoespiacuterito de dispecircndiordquo De acordo com LIPOVETSKY (2005
p22) ldquoantes de ser uma marca da civilizaccedilatildeo material o luxo foi um fenocircmeno de
cultura uma atitude mental que se pode tomar por uma caracteriacutestica do humano-social
afirmando seu poder de transcendecircncia sua natildeo-animalidaderdquo
Mesmo em situaccedilatildeo alimentar difiacutecil nos povos primitivos reinavam a
prodigalidade e as manifestaccedilotildees de generosidade o luxo consistia em ignorar a
ldquoracionalidaderdquo econocircmica vivendo no dia-a-dia com esbanjamento As festas religiosas
da eacutepoca satildeo um exemplo claro desta abundacircncia ldquoUma eacutetica de luxo sem objeto
faustoso assim eacute a loacutegica do luxo paleoliacuteticordquo (LIPOETSKY 2005 p22)
Nas sociedades primitivas o elemento social e espiritual contido na troca eacute mais
importante que a posse de bens de valor ldquoEacute a daacutediva na troca cerimonial o espiacuterito de
munificecircncia e natildeo a acumulaccedilatildeo de bens de grande valor que caracteriza a forma
primitiva do luxordquo (LIPOETSKY 2005 p23)
A daacutediva eacute um fenocircmeno observaacutevel em todas as sociedades primitivas e
consiste em dar e devolver generosamente constituindo uma forma de subordinar o
individual ao coletivo de determinar antecipadamente os modos de comportamentos
para com os outros assegurando a predominacircncia das relaccedilotildees entre homens sobre as
relaccedilotildees entre homens e bens
16
Com base em estudos sobre as daacutedivas na era primitiva Lipovetsky faz uma
abordagem interessante ldquodurante a mais longa parte da histoacuteria humana foi o luxo que
operou com sucesso contra a concentraccedilatildeo das riquezas e igualmente contra a
dominaccedilatildeo poliacuteticardquo Analisando a sociedade atual percebe-se a mudanccedila pela qual
luxo vem passando Hoje o luxo parece acentuar ainda mais a defasagem existente
entre pobres e ricos Natildeo haacute mais como havia naquela eacutepoca a figura do ldquocheferdquo
preocupado em manter seu prestiacutegio cumprindo suas obrigaccedilotildees para com a sociedade
ldquoMatar a propriedade para ganhar a paz distribuir na festa para
natildeo se massacrar sacrificar as coisas para criar alianccedila alimentar o viacutenculo social e a concoacuterdia essa eacute a liccedilatildeo de sabedoria dos
excessos suntuaacuterios primitivosrdquo (MAUSS apud LIPOVETSKY
2005 27)
Portanto pode-se dizer que o luxo natildeo nasceu mecanicamente atraveacutes de um
excedente de riquezas e de progressos tecnoloacutegicos Ele eacute fruto de um modo de pensar
religioso maacutegico e instituiacutedo sobretudo atraveacutes das trocas
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS
O aparecimento do Estado e da sociedade dividida em classes eacute uma dos pontos
mais importantes na anaacutelise da histoacuteria do luxo Ao surgir essa separaccedilatildeo entre camadas
da sociedade o luxo deixa de ser associado exclusivamente aos fenocircmenos de
circulaccedilatildeo de riquezas retratados anteriormente e passa a existir de acordo com novas
loacutegicas acumulaccedilatildeo centralizaccedilatildeo e hierarquizaccedilatildeo
Eacute nesse momento histoacuterico que surgem as arquiteturas e esculturas grandiosas
os palaacutecios e as cortes as esplecircndidas decoraccedilotildees e outras suntuosidades que se tornam
a expressatildeo do poder superior das soberanias Se por um lado esses siacutembolos da
hierarquia se tornam marcos da desigualdade por outro expressam as ideacuteias de
inalterabilidade de permanecircncia e principalmente o desejo de eternidade
Esta eacutepoca eacute marcada tambeacutem pelo surgimento de dominaccedilatildeo poliacutetica
importante instrumento de manipulaccedilatildeo que ateacute hoje exerce um papel relevante na nossa
sociedade
ldquoCom o advento da dominaccedilatildeo poliacutetica das hierarquias de
fortuna e da nova relaccedilatildeo com o sagrado que constitui seu
fundamento uma paacutegina foi virada o luxo impotildee-se como o
lugar das obras imortais da mais alta espiritualidade antes de ser o da extrema futilidaderdquo (LIPOVETSKY 2005 28)
17
Segundo Lipovetsky (2005 p34) os soberanos sejam eles de qualquer eacutepoca e
de qualquer lugar satildeo obrigados a exibir o que haacute de mais belo a ostentar os siacutembolos
reluzentes da majestade a viver cercados de maravilhas para mostrar sua superioridade
desmedida Para o autor natildeo haacute sociedade hieraacuterquica sem desigualdade social e
rivalidades de prestiacutegio atraveacutes do consumo De acordo com Max Weber e Norbert
Elias nas sociedades aristocraacuteticas o luxo natildeo eacute algo supeacuterfluo eacute uma necessidade
absoluta de representaccedilatildeo decorrente da desigualdade social
Enquanto existiram as sociedades em que as relaccedilotildees entre homens eram mais
valorizadas que as relaccedilotildees entre homens e bens as despesas com artigos de prestiacutegio
funcionaram como uma obrigaccedilatildeo e um ideal de classe um instrumento de
diferenciaccedilatildeo e de auto-afirmaccedilatildeo social Ao final da Idade Meacutedia com a ascensatildeo da
burguesia e o enfraquecimento da nobreza o consumo de motivaccedilatildeo ostentatoacuteria se
intensificou Nesse contexto para galgar o reconhecimento social - status - a burguesia
passa a concorrer com a nobreza tradicional e o consumo de artigos de luxo como
vestuaacuterio joacuteias carros mansotildees e outros itens de valor se intensifica
ldquoCom a dinacircmica do enriquecimento dos comerciantes e dos
banqueiros o luxo deixa de ser privileacutegio exclusivo de um estado baseado no nascimento adquire um estatuto autocircnomo
emancipado que estaacute do viacutenculo com o sagrado e da ordem
hieraacuterquica hereditaacuteria Em plena era de desigualdade aristocraacutetica o luxo tornou-se uma esfera aberta agrave mobilidade
social Foi assim que a extensatildeo social do luxo precedeu a
revoluccedilatildeo da igualdade modernardquo (LIPOVETSKY 2005 35)
Um pouco mais tarde comeccedila um ciclo de valorizaccedilatildeo das obras de artes Nobres
e ricos burgueses ambicionam um acervo repleto de obras de grande valor O apego
esteacutetico pelo belo pelos bens raros abriu os caminhos modernos da individualizaccedilatildeo e
da sensualizaccedilatildeo do luxo Inicia-se um momento esteacutetico do luxo
23 O LUXO E A MODA
A partir do seacuteculo XVI a civilizaccedilatildeo ocidental assiste ao surgimento de dois
fenocircmenos que vatildeo ocupar um lugar determinante na concepccedilatildeo de luxo moderno
antiguidade x moda Desde entatildeo o universo do luxo viveraacute sob as influecircncias desses
dois eixos do tempo culto do antigo e culto do presente efecircmero
ldquoNatildeo mais monumentos satildeo erguidos em busca da eternidade
mas a paixatildeo pela inconstacircncia as loucuras do presente puro
Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo
18
absolutamente moderno superficial e gratuito moacutevel liberto das
forccedilas do passado e do invisiacutevelrdquo (LIPOVETSKY 2005 40)
SIMMEL (apud LIPOVETSKY 2005 41) acrescenta que a moda sempre une o
gosto pela imitaccedilatildeo e gosto pela mudanccedila conformismo e individualismo aspiraccedilatildeo de
pertencer a um grupo social e ao mesmo tempo o desejo de diferenciar-se nele A moda
nasce a partir do momento em que haacute uma liberaccedilatildeo da individualidade a depreciaccedilatildeo
do anonimato a preocupaccedilatildeo com a personalidade o reconhecimento do ldquodireitordquo de
valorizar-se de singularizar-se Sendo um novo grande dispositivo de luxo a moda tem
uma relaccedilatildeo mais proacutexima com as transformaccedilotildees do imaginaacuterio cultural do que com o
consumo ostentatoacuterio
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO
O surgimento da alta costura eacute um marco na histoacuteria do luxo A partir da metade
do seacuteculo XIX o universo do luxo passa a ser associado a um nome a uma
individualidade excepcional a uma casa comercial de muito prestiacutegio O produto de
luxo personalizou-se trazendo consigo o nome de um costureiro ou de uma grande casa
ldquoNatildeo eacute mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo mas a aura do nome e
renome das grandes casas o prestiacutegio da grife a magia da marcardquo (LIPOVETSKY
2005 43) Com o advento da alta-costura o luxo torna-se uma induacutestria da criaccedilatildeo
Em paralelo agrave uniatildeo da arte e a induacutestria os progressos da mecanizaccedilatildeo
permitem o aparecimento de um ldquosemiluxordquo de preccedilo menor destinado agraves classes de
meacutedio poder aquisitivo Essa caracterizou-se como a primeira forma de democratizaccedilatildeo
do luxo
Na segunda metade do seacuteculo XIX satildeo construiacutedos os grandes magazines que
constituem um exemplo em grande escala do semiluxo democraacutetico Esses magazines
satildeo criados segundo novos meacutetodos comerciais - preccedilos baixos e fixos entrada livre
diversidade no mix de produtos e publicidade visando estimular o consumo das classes
meacutedias
O luxo comeccedila entatildeo a romper as fronteiras seguindo uma tendecircncia curiosa
que passou a unir sofisticaccedilatildeo e produccedilatildeo em massa Essa tendecircncia devido a sua
particularidade recebeu ateacute um nome mastige O nome eacute um neologismo originado na
uniatildeo do prefixo ldquomassrdquo com a palavra ldquoprestigerdquo e pode ser traduzido como prestiacutegio
para as massas existe inclusive a versatildeo da palavra adaptada para portuguecircs mastiacutegio
19
A mateacuteria publicada na Revista Exame por Roberta Locatello em agosto de
2005 traz oacutetimos exemplos de como o conceito vem sendo aplicado O
desenvolvimento do final deste capiacutetulo baseia-se em seu artigo
A nova loja da Daslu templo do luxo construiacutedo na capital paulista eacute um
excelente exemplo desse novo fenocircmeno Nas espaccedilosas instalaccedilotildees da loja grifes
tradicionais como Louis Vuitton Prada Gucci e Armani convivem harmoniosamente
com tiacutepicas representantes do consumo da classe meacutedia como as marcas Gap Banana
Republic Ioacutedice Forum Triton e Richards Casos como este mostram como a linha que
separa sofisticaccedilatildeo extrema e o consumo de massa vem se diluindo gradativamente
Para acompanhar esse movimento grifes tradicionais e centenaacuterias estatildeo na
trilha da ldquodemocratizaccedilatildeordquo do luxo e a principal estrateacutegia por elas adotada eacute a produccedilatildeo
de itens acessiacuteveis ao bolso de camadas da classe meacutedia Em contrapartida marcas de
consumo de massas estatildeo trilhando o caminho inverso tentando alcanccedilar o seu lugar ao
sol nesse atraente e rentaacutevel mercado do luxo
As montadoras satildeo outro exemplo de empresas adeptas ao mastige que foram
buscar ideacuteias para desenvolver produtos especialmente para aqueles que desejavam mas
natildeo podiam consumir itens de marcas muito sofisticadas A Audi renomada montadora
alematilde conquistou a classe meacutedia com os modelos A3 e A4 A BMW fez o mesmo ao
lanccedilar as seacuteries 1 e 3
O interessante desse fenocircmeno eacute que ele tem a capacidade de expandir as
possibilidades de consumo de uma marca ao permitir que mais gente desfrute de uma
experiecircncia que antes por motivos financeiros natildeo seria possiacutevel Essa estrateacutegia de
lanccedilar produtos mais acessiacuteveis de marcas muito sofisticadas gera desejo numa corrente
que antes natildeo era atingida e no final resulta em maior volume de vendas sem
comprometimento dos lucros Isso porque ainda que mais acessiacuteveis produtos mastige
custam ateacute trecircs vezes mais do que similares que natildeo levam a assinatura de uma grife de
luxo
Uma pesquisa realizada pela consultoria Boston Consulting Group mostra que
esse novo consumidor do luxo eacute um comprador eventual disposto a pagar um pouco
mais por produtos que lhe garantam altas doses de conforto seguranccedila emoccedilatildeo e valor
Esses novos consumidores vecircm aquecendo as vendas de empresas como Louis Vuitton
Christian Dior Dolce amp Gabbana entre outras
No caminho inverso estatildeo os fabricantes de produtos tidos como populares que
vecircm tentando conquistar o coraccedilatildeo e o bolso dos consumidores de maior poder
20
aquisitivo As sandaacutelias Havaianas da Alpargatas foram bem sucedidas na estrateacutegia
para conquistar a classe meacutedia alta no Brasil Aproveitando os frutos do trabalho muito
bem feito de reposicionamento da marca a empresa apostou tambeacutem nos modelos mais
luxuosos ndash cravejados de cristais Swarovski por exemplo ndash e passou a vender na
Bloomingdales nova-iorquina e ateacute nos clubes de lojas reservadas no Japatildeo a preccedilos
como 236 doacutelares
No Brasil o exemplo mais recente desse movimento eacute a coleccedilatildeo assinada por
Marcelo Sommer um dos mais talentosos estilistas brasileiros para a rede de varejo
CampA A coleccedilatildeo inspirada no dia dos namorados eacute composta por jeans camisas
camisetas vestidos e ateacute lingerie A ideacuteia eacute repetir a estrateacutegia adotada anteriormente
com as coleccedilotildees de Walter Rodrigues das estilistas Paula Raia e Fernanda de Goeye da
butique paulista Raia de Goeye que fizeram enorme sucesso
Ainda nessa mesma linha a rede de varejo HampM presente em 20 paiacuteses lanccedilou
uma coleccedilatildeo assinada pelo estilista Karl Lagerfeld responsaacutevel pela criaccedilatildeo na poderosa
marca Chanel Uma outra coleccedilatildeo com 35 peccedilas tambeacutem foi encomendada agrave estilista
Stella McCartney O objetivo dessas accedilotildees eacute chamar a atenccedilatildeo da clientela lanccedilando um
nuacutemero limitado de peccedilas com assinaturas glamourosas vendidas por um prazo
determinado a preccedilos razoaacuteveis A resposta vem atraveacutes da formaccedilatildeo de filas de
consumidores enlouquecidos com a possibilidade de levar para casa algo tatildeo especial
Essa foacutermula que mistura glamour e preccedilos acessiacuteveis estaacute na origem do enorme
sucesso da rede de varejo espanhola Zara com lojas em mais de 700 paiacuteses inclusivo
no Brasil Seu fundador e presidente o espanhol Armando Ortega Gaona teve essa
percepccedilatildeo de que oferecendo essa combinaccedilatildeo de preccedilo e glamour estaria preenchendo
uma necessidade emocional de determinada categoria de clientes Segundo Michael
Silverstein soacutecio-diretor da Boston Consulting Group e um estudioso do tema o
consumidor de classe meacutedia eacute inteligente e individualista Compra como se estivesse
com uma calculadora na matildeo procurando preccedilos baixos naquilo que natildeo percebe valor
e pagando caro por produtos que lhe garantem satisfaccedilatildeo Uma pesquisa feita pelo grupo
com 15 empresas americanas que adotam o mastige mostra que a margem de
crescimento anual de vendas atingiu 18 bem acima da meacutedia de 5
Essa tendecircncia favoreceu a proliferaccedilatildeo das marcas de luxo em segmentos
variados A MontBlanc por exemplo aleacutem das famosas canetas passou a comercializar
pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio A Diesel foi
mais longe e abriu um hotel em Miami com diaacuterias a partir de 135 doacutelares Satildeo
21
empresas que podem crescer e lanccedilar seus tentaacuteculos horizontalmente apenas pela forccedila
de suas marcas diz o consultor Carlos Ferreirinha da MCF Consultoria de Luxo
Ferreirinha expotildee tambeacutem um desafio que o fenocircmeno do mastige impotildee agraves
empresas de alto luxo Como a base olha para cima e tenta imitaacute-la e o topo quer a
maior distacircncia possiacutevel as grifes de luxo tiveram de aumentar suas ofertas de produtos
cariacutessimos Em virtude disso as empresas do setor lanccedilam astutamente produtos a
preccedilos estratosfeacutericos como a Ferrari Super Ameacuterica de dois milhotildees de doacutelares e colar
de diamantes de um milhatildeo de doacutelares produzido pela HStern
Outro ponto para o qual as marcas de luxo precisam se atentar eacute o tecircnue limite
entre massificar apenas alguns produtos sem popularizar a marca Eacute preciso ter cuidado
com as tentativas de expansatildeo para outros mercados para natildeo comprometer a imagem
da marca e nem correr o risco que seus produtos percam o caraacuteter de exclusividade que
eacute uma palavra-chave nesse setor A Armani eacute um case de sucesso em mastige atraveacutes de
extensatildeo de marca Ao inveacutes de lanccedilar produtos Giorgio Armani mais acessiacuteveis a
marca criou duas novas marcas a Empoacuterio Armani e a Armani Exchange criadas para
atingir um outro puacuteblico natildeo tatildeo seleto e refinado como o da marca original Dessa
forma a empresa diminui o risco de comprometer sua imagem
Por fim tudo isso se tornou possiacutevel porque os iacutecones do luxo reinventaram seu
modelo de negoacutecios Bem como em qualquer outro ramo a necessidade de se adaptar ao
mercado eacute essencial para longevidade e lucratividade do negoacutecio Eacute preciso saber que as
marcas saibam como expandir suas atividades e ao mesmo tempo continuar fazendo
com que seus compradores se sintam uacutenicos O filoacutesofo francecircs Gilles Lipovetsky
definiu muito bem a necessidade do mundo atual ldquoo luxo fascina porque preenche uma
busca pela sensaccedilatildeo de longevidade numa sociedade em que tudo eacute descartaacutevel e
passageirordquo
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO
Segundo estudiosos do mercado de luxo estamos vivendo um nova idade do
luxo que constitui um momento poacutes-moderno Ateacute entatildeo esse setor apoiava-se em
sociedades familiares e em criadores independentes O momento atual eacute marcado pelos
grandes grupos gigantes mundiais cotados em bolsa e com um vasto portfoacutelio de
marcas prestigiosas
A esfera econocircmica do luxo mudou de escala figurando nela as operaccedilotildees de
fusatildeo e de aquisiccedilatildeo os movimentos de concentraccedilatildeo e de reestruturaccedilatildeo visando agrave
22
construccedilatildeo de impeacuterios industriais internacionais Abordaremos essas estrateacutegias mais
adiante no estudo
Segundo SAFATLE e PACHECO (2003 p33) em 2002 e 2003 a economia
brasileira atravessou alguns periacuteodos especialmente turbulentos Sob o impacto do
racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA ambos ocorridos em
2001 e da eleiccedilatildeo e posse dos novos governos estaduais e federal o paiacutes enfrentou a
diminuiccedilatildeo dos investimentos e a retraccedilatildeo do consumo Essa retraccedilatildeo abalou de
montadoras de automoacuteveis a lojas e restaurantes que tiveram o movimento bastante
reduzido Em resumo observou-se nesse periacuteodo aquilo que frequumlentemente se observa
em tempos de recessatildeo ou de estagnaccedilatildeo econocircmica consumidores comprando menos
Curiosamente o setor de artigos de luxo se natildeo passou ileso por essa crise ao
menos natildeo foi tatildeo abalado De acordo com a reportagem de TEIXEIRA (2003 p60) a
loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase 40 enquanto Zegna
MontBlanc e Empoacuterio Armani experimentaram em 2003 crescimento de 72 10 e
48 respectivamente em relaccedilatildeo ao ano anterior
Segundo Silvio Passarelli diretor do curso de MBA de Gestatildeo de Luxo da
FAAP com taxa de crescimento anual em torno de 10 nos uacuteltimos anos bem acima
da meacutedia da economia o mercado do luxo no Brasil jaacute corresponde grosso modo a 1
do PIB nacional e deve dobrar na proacutexima deacutecada ldquoO quadro atual eacute otimista porque o
Brasil esteve afastado muitos anos por conta da economia fechada Ainda haacute demanda
reprimida de modo que mantidas as condiccedilotildees normais sem turbulecircncias externas
esse crescimento deve se manterrdquo diz Passarelli (AMCHAM NEWS 2006)
O professor da FAAP considera difiacutecil mensurar esse nicho porque o conceito
que o envolve eacute muito fluido e soma a isso o fato das empresas natildeo divulgarem seus
nuacutemeros Para enfrentar essa questatildeo a proacutepria FAAP patrocina um estudo que deveraacute
definir com maior precisatildeo o que eacute o mercado do luxo Os primeiros resultados seratildeo
apresentados em 2007 (AMCHAM NEWS 2006)
A aposta de Passarelli a respeito das tendecircncias para o segmento do luxo
brasileiro ndash proacuteximo do ldquomodelo mental europeurdquo que aceita melhor a ostentaccedilatildeo em
relaccedilatildeo ao americano ndash satildeo
Grande surgimento de empreendimentos imobiliaacuterios de luxo
Aumento do consumo de alimentos e bebidas requintados
Sofisticaccedilatildeo de automoacuteveis
23
De acordo com a reportagem de Sambrana grifes como Cartier MontBlanc Baume
amp Mercier Tiffany estatildeo de olho em um mercado brasileiro que em 2004 jaacute movimenta
US$ 15 bilhatildeo ao ano O que atrai essas empresas internacionais eacute a porccedilatildeo milionaacuteria
do Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro aleacutem das
fortunas geradas pelo agronegoacutecio tornou-se um objeto interessante de estudo ldquoO
mercado brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos Ferreirinha diretor-
presidente da consultoria MCF especializado neste universo do luxo (SAMBRANA
2004)
Uma pesquisa publicada na IstoEacute Dinheiro (2004) ouviu os principais
executivos de grifes mundialmente reconhecidas que juntas faturam mais de US$ 10
bilhotildees anuais A partir dessa pesquisa pode-se notar que os exemplos dessa tendecircncia
de vinda das marcas de luxo para o Brasil natildeo satildeo escassos
As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em 2003
Satildeo Paulo possui quatro lojas da MontBlanc no iniacutecio de 2004 estando agrave frente ateacute de
Paris e Nova York Planeja ampliar o nuacutemero de lojas no Brasil onde as vendas da grife
cresceram 32 em 2003
Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute
na terceira posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado (2004)
As vendas de Ferrari tiveram aumentaram em 125 (2004)
A inglesa Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees
demonstra interesse em abrir uma loja proacutepria no Brasil
O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo Paulo
ou no Rio
Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil pensa em lanccedilar vaacuterios
modelos de reloacutegios e ainda organizar eventos em vaacuterias cidades do Paiacutes para promover
a marca
A CARTIER jaacute tem lojas em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro e planeja o lanccedilamento da
linha Santos inspirada em Alberto Santos Dumont no aeroporto do Rio de Janeiro
A TIFFANY prevecirc a abertura de sua terceira butique no Paiacutes dentro de dois anos
Esse nicho de mercado representa uma mina de ouro por tratar-se de uma fatia
da sociedade que parece imune agraves mudanccedilas econocircmicas que abalam a maior parte da
populaccedilatildeo cujos nuacutemeros aparentemente contrariam as estatiacutesticas
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo
24
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL
Cabe antes de abordar essa questatildeo levantar um retrato panoracircmico do Brasil Os dados
abaixo satildeo retirados de um estudo realizado em abril 2004 pela Publicis Salles Norton
grupo de comunicaccedilatildeo liacuteder mundial em compra de miacutedia e consultoria (NORTON
2004)
bull Em 2000 - 1162164 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 24 do total
bull Em 1980 - 507600 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 18 do total
bull 4 cidades concentram 50 das famiacutelias mais ricas Satildeo Paulo Rio de Janeiro Brasiacutelia
e Belo Horizonte
bull 5000 famiacutelias ldquomuito ricasrdquo = 001 do total do paiacutes = 40 do PIB brasileiro
Como eacute a composiccedilatildeo desse seleto grupo da sociedade brasileira
bull 40 altos dirigentes do setor privado
bull 285 empregadores
bull 18 profissionais liberais
bull 128 altos dirigentes do setor puacuteblico
bull 60 satildeo homens
bull 23 possuem curso superior completo
Com que essas pessoas gastam
Alimentaccedilatildeo 10 sendo 362 fora do domiciacutelio
Habitaccedilatildeo 18
Manutenccedilatildeo do Lar 4 sendo 46 eletro-eletrocircnicos
Vestuaacuterio 4 sendo 31 roupas femininas 8 joacuteias
Transporte 9
HigieneCuidados Pessoais 1
Sauacutede 6 sendo 32 seguro sauacutede 17 remeacutedios
Educaccedilatildeo 4
Recreaccedilatildeo 3
Cabeleireiros 1
Impostos 15 sendo imposto + contribuiccedilatildeo trabalhista
Aumento do Ativo 23 sendo 56 veiacuteculos 4 imoacutevel
Outros 3
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Alocaccedilatildeo dos gastos
Aumento do Ativo
22
Vestuaacuterio
4
Manutenccedilatildeo do Lar
4
Habitaccedilatildeo
18
Alimentaccedilatildeo
10
Outros
3
Transporte
9
HigieneCuidados
Pessoais
1
Sauacutede
6Recreaccedilatildeo
3
Educaccedilatildeo
4
Cabelereiros
1
Impostos
15
Destaques interessantes
Despesas com alimentaccedilatildeo - gastos maior que a meacutedia da populaccedilatildeo nos itens bebidas
alimentos preparados e enlatados e conservas
Bens duraacuteveis - 83 tecircm conjunto de som (65 populaccedilatildeo) microondas 58 (16)
maacutequina de lavar pratos 31 (7) veiacuteculos motorizados - automoacutevel 86 (36) e
moto 4 (3)
Por que eles compram
Os consumidores de produtos de luxo compram mais que produto eles compram
experiecircncias sentimentos felicidade
Compram marcas que os faccedilam se sentir mais poderosos que digam ao mundo quem
eles satildeo
Acima do luxo ele quer experiecircncias uacutenicas capazes de reproduzir estilos de vida
sonhados
Perfil demograacutefico + Psicograacutefico
Homens solteiros - executivos de 29 a 39 anos que moram com os pais Salaacuterio eacute
destinado a restaurantes roupas e entretenimento
Divorciado sem filhos - homens e mulheres de 35 a 49 anos sem filhos As mulheres
tendem a consumir joacuteias produtos de cuidados pessoais e sapatos Os homens
consomem reloacutegios produtos para cozinha e eletrocircnicos Ambos guardam uma parte
para a compra de carro novo e uma casa maior
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Casais que trabalham com filhos adultos - entre 45 e 65 anos a soma dos rendimentos
os coloca em boa situaccedilatildeo financeira mas consomem os produtos de qualidade com
cuidado Investem em viagens produtos tecnoloacutegicos carros e na casa
Casais que trabalham sem filhos - entre 30 e 40 anos Consomem produtos para casa
principalmente para a cozinha e entretenimento Viagens e restaurantes tambeacutem satildeo
prioridades
Em siacutentese nota-se que a partir do aumento desse puacuteblico consumidor artigos de
luxo no Brasil o paiacutes passou a ser terreno atraente para as grifes internacionais No
entanto elas tiveram que se adaptar agrave realidade do consumidor local para sobreviver
desde as formas de pagamento ateacute a arquitetura e design das lojas O contexto adequado
em termos de puacuteblico-alvo juntamente com fatores soacutecio-econocircmicos criaram um
ambiente muito favoraacutevel ao crescimento acelerado do setor de luxo no paiacutes
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA
ldquoA verdade natildeo eacute que as necessidades satildeo fruto da produccedilatildeo mas que o sistema
das necessidades eacute produto do sistema de produccedilatildeordquo (BAUDRILLARD apud
ALLEacuteREgraveS 2000 p27)
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS
O PIB brasileiro que constitui a soma das riquezas produzidas no paiacutes cresceu
23 em 2005 Ainda que esse nuacutemero tenha indicado uma desaceleraccedilatildeo em relaccedilatildeo a
2004 quando a economia do paiacutes registrou expansatildeo de 49 as classes mais abastadas
desfrutaram desse leve aquecimento
O Brasil saltou em 2005 da 15ordf para a 11ordf posiccedilatildeo no ranking das maiores
economias do mundo segundo anaacutelise feita pela Austin Rating a partir de dados de 155
paiacuteses disponibilizados pelo FMI
Veja abaixo os 20 primeiros paiacuteses do ranking de 2005
1ordm Estados Unidos
US$ 12452 trilhotildees
2ordm Japatildeo US$ 4672 trilhotildees
3ordm Alemanha US$ 2799 trilhotildees
4ordm Reino Unido US$ 2196 trilhotildees
5ordm Franccedila US$ 2113 trilhotildees
6ordm China US$ 1909 trilhatildeo
7ordm Itaacutelia US$ 1718 trilhatildeo
8ordm Espanha US$ 1124 trilhatildeo
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9ordm Canadaacute US$ 1106 trilhatildeo
10ordm Coreacuteia US$ 799 bilhotildees
11ordm Brasil US$ 795 bilhotildees
12ordm Ruacutessia US$ 772 bilhotildees
13ordm Meacutexico US$ 758 bilhotildees
14ordm Iacutendia US$ 746 bilhotildees
15ordm Austraacutelia US$ 683 bilhotildees
16ordm Holanda US$ 622 bilhotildees
17ordm Beacutelgica US$ 365 bilhotildees
18ordm Suiacuteccedila US$ 364 bilhotildees
19ordm Sueacutecia US$ 354 bilhotildees
20ordm Turquia US$ 353 bilhotildees Fonte Folha Online (30032006)
httpwww1folhauolcombrfolhadinheiroult91u106421shtml
No entanto vale lembrar que o PIB per capita eacute calculado a partir da divisatildeo do
PIB em doacutelares pelo nuacutemero de habitantes do Brasil e esse valor eacute de apenas US$4333
o que coloca o Brasil em 72ordm lugar no ranking dos maiores do mundo atraacutes de paiacuteses
como Argentina (71ordm) Panamaacute (70ordm) e Costa Rica (69ordm) (SPITZ 2006)
O aumento do PIB demonstra um aquecimento da economia ainda que aqueacutem
do esperado e influencia diretamente o poder de consumo dos brasileiros Segundo
Alleacuteregraves a constataccedilatildeo desse crescimento afeta o consumo de bens e serviccedilos de todos os
tipos nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas sociedades recentemente
industrializadas (ALLEacuteREgraveS 2000 p25) Para ela nota-se tambeacutem um amadurecimento
das aspiraccedilotildees de todas as categorias soacutecio profissionais que levam a um consumo cada
vez mais amplo e exigente de bens e serviccedilos sentidos atraveacutes da multiplicaccedilatildeo e
enriquecimento das necessidades
A poliacutetica de crescimento ligada agrave evoluccedilatildeo das necessidades e ao
desenvolvimento do consumo manteacutem um desequiliacutebrio constante entre os bens e as
necessidades Tal mecanismo acarreta estados de insatisfaccedilatildeo permanente que tendem a
ser compensados atraveacutes do consumo do que denomina-se necessidades relativas
nascidas do imaginaacuterio dos consumidores e que correspondem a esferas mais
ostentatoacuterias como por exemplo dos artigos de luxo
ldquoCrecirc-se que a necessidade eacute que cria a coisa mas eacute a coisa que bastante
frequumlentemente cria a necessidaderdquo (NIETZSCHE apud ALLEacuteREgraveS 2000 p33)
Dados citados anteriormente sobre o mercado de luxo no Brasil confirmam essa
afirmativa Segundo a Cacircmara Americana de Comeacutercio a Amcham Brasil a
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movimentaccedilatildeo de US$ 2 bilhotildees por ano desse mercado faz com que a participaccedilatildeo do
Brasil no mercado de luxo mundial seja de 1 A porcentagem da populaccedilatildeo que
consumia produtos de luxo em 2004 era consideravelmente pequena comparada agrave de
paiacuteses desenvolvidos No entanto a partir da anaacutelise do valor do mercado de luxo do
Brasil com vaacuterias estimativas de nuacutemeros de consumidores do setor deduz-se que em
meacutedia o consumidor de produtos de luxo no Brasil despendeu de trecircs a cinco vezes
mais do que o consumidor deste segmento no mundo
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO
Apesar de contraditoacuterio em virtude das dificuldades sociais que assolam o paiacutes
o Brasil tem um grande mercado potencial para o segmento de luxo Segundo Liacutevia
Barbosa em debate divulgado na Revista ESPM na organizaccedilatildeo do orccedilamento
domeacutestico natildeo haacute preocupaccedilatildeo com o item poupanccedila independente da faixa de renda
Ela relata que eacute comum observar mesmo em ocasiotildees em que sobre dinheiro no final do
mecircs essa verba natildeo constitui uma poupanccedila ela eacute sempre alocada no lazer ou consumo
Em um paiacutes de economia absolutamente instaacutevel a atitude mais racional seria
economizar no entanto natildeo eacute isso que acontece a populaccedilatildeo em geral canaliza tudo pra
o consumo
ldquoO que afeta o consumo do brasileiro natildeo eacute o juro mas o salaacuterio e o desemprego Se ele tiver dinheiro no bolso vai gastar Eacute
impressionante analisar os orccedilamentos de verdade na maior
crise a pessoa natildeo tem nenhuma intenccedilatildeo de mudar seu padratildeo de gastos diante de uma situaccedilatildeo econocircmica desfavoraacutevelrdquo
(BARBOSA 2005 p103)
Conforme afirma Santomauro o universo comprador potencial de artigos de
luxo engloba clientes que destoam da imagem-padratildeo Haacute consumidores que para
adquirir um item associado ao luxo precisam economizar em outros quesitos do seu
orccedilamento como por exemplo no supermercado A capacidade de seduccedilatildeo de
contingentes populacionais mais amplos eacute talvez um dos fatores que explica o sucesso
desse setor (SANTOMAURO 2006 p8)
O sistema de creacutedito brasileiro desenhado para uma baixa renda per capita
facilita o acesso da classe meacutedia ao luxo com pagamentos parcelados No Brasil mesmo
cartotildees de creacutedito restritos adotam uma estrateacutegia distinta e aceitam parcelamentos
muitos casos As grifes de luxo que se instalam no paiacutes tem sempre que se adequar a
essa particularidade do paiacutes
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Essa mecacircnica de pagamento diferenciada funciona como estiacutemulo essencial
para o crescimento do comeacutercio de luxo Segundo pesquisa feita pelo Instituto Ipsos em
novembro de 2004 os brasileiros tecircm grande disposiccedilatildeo para gastar acima de suas
posses na aquisiccedilatildeo de produtos ditos supeacuterfluos Aproximadamente 44 da populaccedilatildeo
declara-se adepta ao endividamento em prol da aquisiccedilatildeo de produtos de luxo
Patriacutecia Gaia diretora de marketing de Giorgio Armani Empoacuterio Armani e
DampG confirma que o luxo jaacute natildeo eacute mais consumido apenas pelas camadas mais
abastadas Como consequumlecircncia da presenccedila principais marcas de luxo no Brasil e da
possibilidade de parcelamento esses artigos tornaram-se mais acessiacuteveis
(SANTOMAURO 2006 p8)
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO
Para muitas pessoas o luxo eacute um tema questionaacutevel Diante do fato de que
metade do mundo estaacute mal nutrida e o verdadeiro combate eacute pela igualdade de
oportunidades a ostentaccedilatildeo do luxo ofende e escandaliza O luxo eacute geralmente
estigmatizado e condenado por todos os discursos em particular pelo discurso poliacutetico
Como cita Casteregravede essa reflexatildeo moral a respeito do luxo eacute um fenocircmeno
histoacuterico
ldquoControlar os excessos praticados no Brasil tambeacutem foi
preocupaccedilatildeo do governo de Portugal Vieira Fazenda fornece um dos exemplos de controle exercido pela Metroacutepole na eacutepoca do
Brasil colocircnia a lei de 24 de maio de 1749 a ldquoPragmaacutetica sobre
o luxordquo feita para controlar a comercializaccedilatildeo de produtos que hoje chamariacuteamos supeacuterfluos mas que satildeo designados por D
Joatildeo V como ldquogastos com diversas Pragmaacuteticasrdquo pois o luxo estaacute
sendo pernicioso aos habitantes da colocircnia Esse tipo de gasto afirma o texto foi sempre um dos grandes males do governo
gastos em ldquosuperfluidade () friacutevolos ornatos que com um
breve uso se consomemrdquo (FAZENDA apud CASTAREacuteDE 2005
p15)
A imprensa eacute impiedosa ao tratar dos aspectos morais do consumo vendendo a
falsa ideacuteia de que satisfaccedilatildeo das necessidades baacutesicas eacute aceitaacutevel mas qualquer desejo
aleacutem disso eacute fruto de motivaccedilotildees pouco nobres como cobiccedila ganacircncia inveja e outros
sentimentos individualistas
No entanto no momento em que o inconsciente coletivo quase aceita a culpa
generalizada pelo desejo de melhoria de vida a sociedade brasileira atenta-se para a
30
insensibilidade e incompetecircncia poliacutetico-administrativa reais causas dos problemas
desse paiacutes ldquoO imoral natildeo estaacute na desigualdade se todos tivessem muito o luxo natildeo
seria um problemardquo (BARBOSA 2005 p103)
No Brasil a populaccedilatildeo em geral entende que o foco da polecircmica natildeo satildeo as
questotildees morais e sim a maacute distribuiccedilatildeo da riqueza Segundo Ismael Rocha
coordenador do curso de Marketing Premium da ESPM as pessoas gostam de ver seus
iacutedolos se apresentando bem Vide a eacutepoca em que Roberto Carlos comprou um iate o
famoso ldquoLady Laurardquo e todos diziam ldquoMas ele tem que ter mesmo ele eacute o nosso reirdquo
(ROCHA 2005 p104)
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO
O processo de globalizaccedilatildeo traz profundas transformaccedilotildees para as sociedades
contemporacircneas O acelerado desenvolvimento tecnoloacutegico e cultural principalmente
na aacuterea da comunicaccedilatildeo caracteriza uma nova etapa do capitalismo contraditoacuteria por
excelecircncia que coloca novos desafios para o homem neste final de seacuteculo Dentro desse
contexto os haacutebitos de consumo sofrem as influecircncias de um novo paradigma Neste
novo paradigma o acesso agrave informaccedilatildeo e agrave educaccedilatildeo eacute ampliado e permite o
conhecimento irrestrito das tendecircncias mundiais
A partir disso o consumidor passa a ter contato com o que haacute de mais moderno
no mercado mundial tem a sua disposiccedilatildeo uma enorme variedade de escolhas podendo
ser mais criterioso e detalhista em seus padrotildees de consumo
ldquoComo a procura maior em quase toda parte eacute pela posse e
exibiccedilatildeo dos mesmos coacutedigos sociais e dos mesmos atributos de
distinccedilatildeo social para uma classe privilegiada cada vez mais internacionalizada e uniforme os gostos as aspiraccedilotildees os sonhos
e as fantasias se concentram em produtos quase idecircnticos que
representam as marcas mais prestigiosas mais intimistas e cuja
notoriedade eacute mundialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 108)
O brasileiro em especial eacute comprador de tendecircncias e fica na fila para ser o
primeiro a comprar os lanccedilamentos Natildeo eacute apenas a tradiccedilatildeo ou a qualidade que atraem
este comprador mas principalmente a necessidade de mostrar que conhece o mais
recente produto da marca A impulsividade brasileira alimenta a expansatildeo do mercado
luxo no Brasil de tal forma que as grifes estrangeiras que se instalam no paiacutes muitas
vezes natildeo conseguem repetir com tanto sucesso seus resultados no exterior
31
Por fim aleacutem das mudanccedilas soacutecio-culturais oriundas da globalizaccedilatildeo fatores
poliacutetico-econocircmicos tambeacutem impactam o crescimento do mercado e luxo no Brasil A
partir de 1990 as restriccedilotildees fiscais e burocraacuteticas que dificultavam a instalaccedilatildeo dos
representantes de famosas grifes no paiacutes e as importaccedilotildees de seus produtos foram
reduzidas Vaacuterias destas empresas puderam entatildeo instalar-se no paiacutes e desfrutar de um
cenaacuterio favoraacutevel para a expansatildeo de seus negoacutecios Antecipando essa tendecircncia em
1989 a Louis Vuitton entatildeo com 150 anos de vida e com vendas anuais de U$$ 4
bilhotildees decidiu apostar no Brasil
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em um primeiro estaacutegio o consumidor estava obcecado somente pelo
reconhecimento social e prestiacutegio materializados na obtenccedilatildeo de artigos do universo de
luxo Nota-se no entanto um amadurecimento do mercado de consumo que favorece
uma mudanccedila de atitude de compra ampliando os criteacuterios de avaliaccedilatildeo e escolha do
indiviacuteduo O consumidor do seacuteculo XXI demonstra uma tendecircncia mais individualista
em seus drivers de compra privilegiando as esferas que lhe conferem maior auto-
realizaccedilatildeo
Piracircmide de Maslow
Segundo a teoria de Maslow as necessidades do ser humano seguem uma ordem
de prioridade conforme as etapas ilustradas na piracircmide acima Dentro desta linha de
raciociacutenio pode-se afirmar que o consumo de luxo atende prioritariamente agravequeles cujas
necessidades da base da piracircmide jaacute foram satisfeitas e por isso estatildeo em busca de
satisfaccedilatildeo de necessidades relacionadas agrave sua auto-realizaccedilatildeo
Necessidades fisioloacutegicas
Necessidades de seguranccedila
Necessidades sociais
Necessidades de estima
Necessidades de
auto-realizaccedilatildeo
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Para estes o importante eacute encontrar sensaccedilotildees ter uma espeacutecie de ldquofesta
privadardquo pessoal por intermeacutedio dos objetos das mais belas coisas que produziram os
homens Existe agora uma nova relaccedilatildeo com as aparecircncias uma nova relaccedilatildeo com o
luxo que natildeo se identifica com o conformismo mas que se identifica muito mais com
uma busca por uma satisfaccedilatildeo intensa uma espeacutecie de erotismo dos objetos Eacute sinal de
uma nova individualizaccedilatildeo da relaccedilatildeo com as aparecircncias
A aquisiccedilatildeo de um produto eacute norteada por diversas motivaccedilotildees Dentre elas
bull Utilidade dimensatildeo funcional benefiacutecio nuacutecleo conforme Kotler (2000 p50) Este eacute
um atributo relacionado exclusivamente a finalidade a qual se propotildee o produto em
questatildeo Nessa dimensatildeo entram em cena itens de valorizaccedilatildeo racional como
performance durabilidade ou rendimento e praticidade
bull Sentimental dimensatildeo relacionada agraves sensaccedilotildees oriundas da experiecircncia de aquisiccedilatildeo
do produto Neste campo o consumidor valoriza principalmente os aspectos emocionais
veiculados a forma conteuacutedo ou experiecircncia de compra consumo do produto como
forma de resgate de um sentimento grandioso para a alma do indiviacuteduo
bull Sinalizaccedilatildeo dimensatildeo relacionada agrave necessidade do consumidor de exibir ostentar
sobressair-se pertencer a um grupo e exteriorizar a personalidade
bull Gratificaccedilatildeo Sensorial estimular positivamente qualquer dos oacutergatildeos dos sentidos
bull Raridade busca por exclusividade e diferenciaccedilatildeo atraveacutes da aquisiccedilatildeo de artefatos
uacutenicos
bull Gratificaccedilatildeo psicoloacutegica
bull Orgulho esfera que envolve a auto-satisfaccedilatildeo com a aquisiccedilatildeo de itens resultante do
trabalho aacuterduo do consumidor
bull Privileacutegio ser um dos poucos que podem ter acesso a tais bens
bull Compensaccedilatildeo uma espeacutecie de auto-indulgecircncia atraveacutes da qual o indiviacuteduo busca
contrabalanccedilar o estresse e frustraccedilatildeo do dia-a-dia Eacute o material que preenche lacunas e
vazios do interior
bull Reserva de valor forma de investimento em itens que manteacutem seu valor ao longo do
tempo
O comportamento de compra do consumidor de luxo leva em consideraccedilatildeo
principalmente as esferas de gratificaccedilatildeo sensorial e psicoloacutegica raridade reserva de
valor e obviamente sinalizaccedilatildeo
33
O atual perfil do comportamento de consumo observado na sociedade eacute um
reflexo desta evoluccedilatildeo das motivaccedilotildees de compra que altera sensivelmente as
possibilidades de escolha dos indiviacuteduos
A notaacutevel inserccedilatildeo da mulher no mercado de trabalho deu fim a sua submissatildeo a
antiquadas restriccedilotildees econocircmicas e culturais que limitavam-na a uma consumidora
dependente Sua eminente condiccedilatildeo hoje gera renda e consumo justamente em
categorias de produtos como os de luxo que apelam para as emoccedilotildees culturalmente
associadas agrave feminilidade Dotada de poder aquisitivo proacuteprio a mulher do seacuteculo XXI
tem mais liberdade de exercer seu gosto pela vaidade sua busca por auto-realizaccedilatildeo e
principalmente certa indulgecircncia pela dificuldade de conciliar vida familiar versus vida
profissional
Assiste-se a um movimento evolutivo tambeacutem entre os homens que a partir da
flexibilizaccedilatildeo dos padrotildees culturais da sociedade torna aceitaacutevel preocupar-se com a
aparecircncia antes vista como coisa pouco masculina Neste novo cenaacuterio o homem passa
a exercer um papel de um consumidor mais ativo e exigente que natildeo mais restringe
suas compras as necessidades funcionais como tambeacutem busca sua satisfaccedilatildeo pessoal e
recompensa atraveacutes do consumo
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING
A clientela do luxo apresenta caracteriacutesticas peculiares e a mais significante delas
eacute o fato de ser composta por consumidores que dispotildeem de recursos financeiros acima
da meacutedia Essa disponibilidade financeira consequumlentemente confere-lhe um poder de
compra maior que o da maioria da populaccedilatildeo Seus haacutebitos de consumo extrapolam a
fronteira daquilo que eacute necessaacuterio para sua sobrevivecircncia e adentram no universo das
aquisiccedilotildees suplementares Segundo CHURCHILL (2003 p13) essa fatia da populaccedilatildeo
apresenta alta renda discricionaacuteria ou seja dinheiro total disponiacutevel apoacutes pagamento de
despesas essenciais e seus impostos
Sua disponibilidade financeira portanto eacute vasta e imediata o que os torna
extremamente exigentes e poderosos em suas escolhasPara atender os anseios deste
puacuteblico eacute necessaacuterio atender seus desejos e natildeo suas necessidades e atuar no plano
subjetivo tanto quanto no material
Haacute uma grande diferenccedila entre desejos e necessidades Enquanto as
necessidades satildeo praticamente as mesmas e previsiacuteveis ao redor do mundo os desejos
variam de consistecircncia e podem ser quase infinitos nas suas definiccedilotildees Assim as
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necessidades satildeo motivaccedilotildees determinadas pela busca de satisfaccedilatildeo enquanto os
desejos em geral conduzem agrave busca do prazer Segundo KOTLER (1998 p4)
desejos satildeo necessidades humanas moldadas pela cultura e caracteriacutesticas individuais
do mercado
De acordo com ALLEacuteREgraveS (2000 p37) ldquonecessidade e desejo satildeo as duas
entidades necessaacuterias agrave passagem para o ato de consumo uma pertence ao campo real e
a outra ao campo do imaginaacuterio dos siacutembolosrdquo
O mercado de luxo pelo caraacuteter essencialmente raro exclusivo e caro de suas
criaccedilotildees configura-se na materializaccedilatildeo daquilo que ALLEacuteREgraveS (2000 p16) defende
como complemento da alma Ou seja este eacute um mercado cujos itens realizam os
desejos de seus compradores uma vez que he conferem uma atmosfera de status e auto-
realizaccedilatildeo latentes em seu imaginaacuterio
Neste mercado cujo comportamento de consumo foge completamente das
motivaccedilotildees racionais o trabalho de marketing assume papel determinante para o
sucesso das empresas Segundo CASTAREgraveDE (2005 p97) ldquoa palavra marketing
designa o conjunto dos meios e teacutecnicas destinadas a fazer o possiacutevel para que os
produtos colocados no meio estejam visiacuteveis e proacuteximos aos que desejam adquiri-losrdquo
De posse do conhecimento e da utilizaccedilatildeo de suas ferramentas o administrador de
marketing deve elaborar o melhor plano possiacutevel a fim de otimizar a aplicaccedilatildeo de seus
esforccedilos nos melhores retornos para a empresa
ldquoPlanos de marketing satildeo documentos criados por organizaccedilotildees
para registrar resultados e conclusotildees das anaacutelises ambientais e detalhar estrateacutegias de marketing e os resultados pretendidos por
elasrdquo (CHURCHILL 2003 P19)
No segmento de luxo especificamente o plano de marketing apresenta
verdadeira especificidade e importacircncia no sucesso da estrateacutegia de comercializaccedilatildeo dos
itens No planejamento de marketing das empresas deste ramo de iniacutecio eacute o criador que
impotildee seu produto e atraveacutes da divulgaccedilatildeo estimula o ato de compra Em seguida parte-
se para a difusatildeo da informaccedilatildeo alicerccedilada sobre o culto ao nome da marca Nessa
difusatildeo foca-se na originalidade ao desenvolver-se a estrateacutegia de marketing de luxo
Sem produto miacutetico de qualidade superior raro o marketing mis de luxo natildeo eacute
eficiente Apoiando esse produto tem que existir uma marca comunicaccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo refinados e coerentes com um todo harmocircnico emoldurando o ideal de
sonho que motiva seus consumidores
35
As estrateacutegias de marketing de luxo devem ter perspicaacutecia sutileza e
originalidade sem contudo excluir a inovaccedilatildeo e audaacutecia determinantes para a
consistecircncia da imagem do produto
Cientes da importacircncia do marketing para seus negoacutecios as empresas do
segmento de luxo vecircm se dedicando continuamente agrave elaboraccedilatildeo eficiente de suas
estrateacutegias de marketing visando garantir a aplicaccedilatildeo de poliacuteticas eou recursos
percebidos como valor para seu puacuteblico-alvo
Para ilustrar as especificidades deste segmento o presente estudo traz a anaacutelise
das principais caracteriacutesticas de cada um dos pilares fundamentais dos compostos de
marketing das empresas de luxo
Diferenccedilas esquemaacuteticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral
Luxo Consumo geral
Necessidades na piracircmide de Maslow
Pertenccedila vinculaccedilatildeo Fisioloacutegica
Realizaccedilatildeo Seguranccedila
Estima
Produto
Objeto Utilidade e comodidade
Competecircncia Qualidade
Embalagem
Preccedilo Elevado O menor possiacutevel para aumentar a qualidade
Distribuiccedilatildeo
Seletiva Geral
Duty Free Shops Grandes Lojas
Grandes lojas Mercearias e afins
Exportaccedilatildeo
Divulgaccedilatildeo
Seletiva e focada Grande puacuteblico
TV agraves vezes TV
Mecenato Publicidade
Redacional
Estrateacutegia Eliminar os concorrentes pela diferenccedila
Eliminar os concorrentes pelos custos e pela publicidade
Resultados Maacutexima margem de lucro
Maacuteximo volume
Fonte CASTAREgraveDE Jean 2005 Editora Bacarolla
Antes de detalhar a dinacircmica desses compostos conveacutem analisar os diferentes
sub-segmentos contidos no mercado de luxo bem como pontuar alguns traccedilos de
personalidade comuns ao puacuteblico-alvo de cada uma dessas trecircs esferas
36
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES
O segmento de luxo assim como a maioria dos outros segmentos apresenta sub-
segmentos internos decorrentes de caracteriacutesticas peculiares poreacutem relevantes que
fazem desta sub-separaccedilatildeo uma praacutetica bastante coerente no esforccedilo de melhor entender
e atender as expectativas de seus respectivos consumidores Estudiosos sinalizam a
existecircncia de trecircs sub-segmentos (ciacuterculos) para o luxo cujos traccedilos de personalidade e
poder de compra de seu puacuteblico-alvo satildeo as principais variaacuteveis que determinam sua
classificaccedilatildeo
Luxo interno ou inacessiacutevel este segmento eacute onde se localizam os produtos
popularmente conhecidos como ldquotop-de-linhardquo eacute o luxo extremo acessiacutevel a poucos Eacute
neste sub-segmento em que se concentram as empresas mais antigas prestigiosas sua
notoriedade eacute internacional e seus produtos em geral continuam protegidos pelas
barreiras de entrada neste mercado praticamente intransponiacuteveis A qualidade desigual
de seus produtos e objetos e a celebridade de seu criador satildeo em geral os atributos mais
veiculados a formaccedilatildeo de imagem da marca Por todas estas caracteriacutesticas citadas
neste sub-segmento os produtos satildeo conhecidos natildeo soacute por sua qualidade e
originalidade mas principalmente pelo caraacuteter de diferenciaccedilatildeo e exclusividade
fundamentais na percepccedilatildeo do puacuteblico-alvo
Luxo intermediaacuterio neste sub-segmento encontram-se objetos elegantes envoltos em
uma aura de bom gosto e refinamento mas menos perfeitos Esse sub-segmento dirige-
se a uma classe muito bem-provida no entanto menos audaciosa no plano de expressatildeo
dos seus gostos de luxo Seleciona objetos e marcas de renome pela conotaccedilatildeo
econocircmica e social embutidos na aquisiccedilatildeo destes itens
Luxo externo ou acessiacutevel este sub-segmento eacute caracteriacutestico de um desdobramento
mais ousado de algumas grifes muito famosas e do aparecimento de algumas marcas
que ampliaram o leque de produtos aos quais emprestam seu nome Essa ampliaccedilatildeo de
oferta proporciona reduccedilatildeo de escala de custo dos materiais em funccedilatildeo de exigecircncias de
padrotildees de qualidade mais flexiacuteveis Em geral os artigos caracteriacutesticos deste sub-
segmento apresentam um leque menor de variedade e o seu preccedilo eacute seriamente estudado
pois deve garantir relativa acessibilidade sem contudo ocasionar perda de prestiacutegio O
perfil dos consumidores deste sub-segmento caracteriza-se por pessoas que em geral
natildeo dominam as especificidades do mundo do luxo natildeo podem arcar financeiramente
com os artigos mais luxuosos no entanto conhecem e estatildeo dispostos a consumir
produtos de marcas renomadas a preccedilos acessiacuteveis
37
Garantir expansatildeo e rentabilidade do comeacutercio de luxo sem contudo ferir os
princiacutepio baacutesicos de qualidade e exclusividade peculiares a este segmento eacute uma das
tarefas mais tecircnues da gestatildeo das marcas de luxo Para garantir o maior grau possiacutevel de
efetividade na execuccedilatildeo da estrateacutegia de crescimento a ser adotada pode-se pontuar
algumas das mais difundidas medidas nesta aacuterea
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO
O luxo eacute exigente Quando se fala em mercado de luxo haacute que se pensar em
sintonia entre marca e produto Para ser bem sucedido nesse ramo eacute necessaacuterio lanccedilar
matildeo de inuacutemeras estrateacutegias e sobretudo eacute preciso que elas estejam de acordo com o
posicionamento e tudo mais que diz respeito agrave marca
521 Lanccedilamento de produto
O lanccedilamento de produto corresponde a uma realidade natural em decorrecircncia
da existecircncia de um ldquociclo de vidardquo para cada artigo e das modificaccedilotildees do
comportamento de compra do consumidor No segmento de luxo a originalidade e o
prestiacutegio que promovem algumas marcas ao longo de deacutecadas pode tornar esse tipo de
estrateacutegia agraves vezes irrelevante A aura de prestiacutegio e qualidade que envolve artigos de
certas marcas pode ateacute inibir tornar desnecessaacuteria e ateacute problemaacutetica a proliferaccedilatildeo de
novas criaccedilotildees
No entanto a tendecircncia mais comum no mercado eacute necessidade de inovaccedilatildeo
Mesmo no mercado de luxo Uma das formas de trazer esse atributo para a marca eacute
atraveacutes do lanccedilamento de um produto Esse lanccedilamento submete-se a certas regras que
devem ser aplicadas agrave risca no intuito de maximizar os resultados da adoccedilatildeo desta
estrateacutegia Essas regras consistem em analisar a expectativa do mercado e da
concorrecircncia materializar um produto sob medida no intuito de atender aos anseios de
um nicho especiacutefico e superar seus desejos buscar descobrir territoacuterios inexplorados
tanto no acircmbito de produto quanto no acircmbito de mercado
O novo produto a ser lanccedilado deve estar de acordo com o posicionamento da
empresa mantendo rigorosamente a mesma qualidade pela qual a marca eacute reconhecida
equilibrando sempre a sintonia entre marca e produto A divulgaccedilatildeo desse novo artigo
tambeacutem eacute fundamental Esse ponto seraacute tratado mais adiante nas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo
38
522 Diversificaccedilatildeo
No mercado de luxo as empresas ficam muito concentradas em seus segmentos
de mercado o que com o passar dos anos pode mostrar-se problemaacutetico em funccedilatildeo das
mudanccedilas de comportamento do consumidor Em virtude disso as empresas desse ramo
satildeo incentivadas a diversificar seu portfoacutelio adotando estrateacutegias variadas Uma delas eacute
a diversificaccedilatildeo de produto
Um ponto bastante relevante refere-se agrave economia de escala que pode ser obtida
a partir do aumento de portfoacutelio de uma empresa Muitas vezes a adoccedilatildeo dessa praacutetica
representa uma questatildeo de sobrevivecircncia para essa empresa De um modo geral a
diversificaccedilatildeo aumenta a difusatildeo da imagem da marca que ao entrar em outros
segmentos de mercado ganha acesso a outras formas de distribuiccedilatildeo maior influecircncia
por atingir novos puacuteblicos e maior mobilidade No entanto eacute importante avaliar com
muito cuidado ateacute que ponto uma empresa pode adotar essa estrateacutegia sem risco de
poluir e destruir a imagem jaacute construiacuteda de sua marca
Pode-se identificar dois estilos de diversificaccedilatildeo mais comumente adotados
Utilizar-se do proacuteprio prestiacutegio para lanccedilar produtos similares
Ampliar o campo de competecircncias partindo para novos segmentos de produtos
Um exemplo de diversificaccedilatildeo jaacute citado no inicio do trabalho eacute o lanccedilamento
de pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio pela
MontBlanc conhecida originalmente por suas famosas canetas A Armani uniu-se a
incorporadora imobiliaacuteria Emaar de Dubai e com US$ 300 milhotildees estaacute
desenvolvendo o projeto para criaccedilatildeo de uma rede de 14 hoteacuteis nas principais capitais
do planeta Esta natildeo eacute a primeira diversificaccedilatildeo da marca agrave exemplo de Ralph Lauren a
Armani jaacute tem uma grife destinada a moacuteveis a Armani Casa
Segundo Carlos Sambrana em mateacuteria para a IstoEacute Dinheiro (2005) alguns
consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de diversificar a gama
de produtos pode ser perigoso porque qualquer decisatildeo errada pode ldquopocircr a perder o
tempo que foi levado na lapidaccedilatildeo de um logotipordquo
Ainda na mesma reportagem Sambrana cita que outro fator que leva agrave expansatildeo
das marcas eacute a competiccedilatildeo ocasionada pela globalizaccedilatildeo Neste caso a diversificaccedilatildeo
torna-se uma forma de fidelizar os clientes oferecendo a eles produtos que atendam agraves
suas diversas ldquonecessidadesrdquo seja de roupa decoraccedilatildeo ou alimentaccedilatildeo Quando um
cliente escolhe meus moacuteveis acessoacuterios ou ateacute o chocolate incorpora as similaridades
aplicaacuteveis a minha moda diz Giorgio Armani
39
O presidente do grupo Bulgari Francesco Trapani em entrevista agrave revista IstoEacute
Dinheiro mostrou que defende a mesma linha Ele relata que o hotel Bulgari nasceu
para funcionar como uma maacutequina de relaccedilotildees puacuteblicas Eacute uma oacutetima maneira de
aumentar a percepccedilatildeo do nosso nome no mundo do Luxo Esse caso eacute um exemplo
natildeo muito raro atualmente de como a diversificaccedilatildeo pode trazer ainda benefiacutecios extras
como miacutedia espontacircnea e publicidade para a empresa aleacutem do principal o lucro
Quando a Bulgari se lanccedilou no mundo do luxo em 1993 ela produzia apenas joacuteias e
faturava US$ 110 milhotildees Dez anos depois a empresa fabrica reloacutegios perfumes e
acessoacuterios e sua receita aumentou para US$ 760 milhotildees A MontBlanc no fim dos anos
80 faturava apenas US$ 30 milhotildees com a venda de canetas luxuosas Quando o
alematildeo Norbert Platt assumiu a empresa optou pela estrateacutegia de diversificaccedilatildeo e
comandou a compra de uma tradicional faacutebrica de couro em Offenbach na Alemanha
Foi entatildeo que a empresa iniciou a produccedilatildeo de acessoacuterios Em 1997 a MontBlanc
resolveu entrar para o ramo dos reloacutegios e depois para as joacuteias Em 2003 o
faturamento da empresa jaacute era de mais de US$ 400 milhotildees 45 vecircm das canetas 30
dos reloacutegios 20 de acessoacuterios em couro e 5 das joacuteias Os nuacutemeros revelam que a
opccedilatildeo pela diversificaccedilatildeo foi uma excelente decisatildeo
Portanto para se obter ecircxito na adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia eacute importante
respeitar os valores da empresa e principalmente os limites de atuaccedilatildeo nos quais a
empresa se sente apta para competir com profissionalismo e qualificaccedilatildeo Eacute preciso
assegurar-se de que a ambiccedilatildeo de ampliaccedilatildeo de mercado natildeo vai conduzir a empresa a
se arriscar em um mercado no qual natildeo tenha competecircncia para atuar Isso pode natildeo soacute
minar a estrateacutegia como pode trazer danos incorrigiacuteveis na imagem da marca A norma
fundamental eacute natildeo perturbar o ldquouniverso mentalrdquo do cliente - que tem uma noccedilatildeo muito
subjetiva do territoacuterio de legitimidade de uma marca Caso ultrapasse essa linha de
demarcaccedilatildeo o cliente pode sentir-se agredido e deixar de confiar na marca ldquoA poluiccedilatildeo
da marca pode causar o que se denomina canibalizaccedilatildeo ou seja o desaparecimento da
ldquoaura de sonhordquordquo(CASTAREgraveDE 2005 p116)
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo
O licenciamento eacute o processo legal pelo qual o detentor criador ou autor de uma
marca nome logotipo imagem ou qualquer outra propriedade intelectual legalmente
protegida autoriza ou cede o direito de uso de um produto ou serviccedilo durante um
determinado periacuteodo de tempo em uma aacuterea geograacutefica especiacutefica em troca de um
40
pagamento definido ou de uma seacuterie de pagamentos na forma de royalties ou taxa fixa
Aleacutem disso relatoacuterios mensais de vendas satildeo fornecidos ao agente e ao detentor da
licenccedilapara pagamento dos direitos autorais sobre tais volume A marca Armani vende
US$ 2 bilhotildees por ano em 350 lojas (das quais 180 satildeo de inteiramente do grupo)
possui 12 faacutebricas na Itaacutelia e seus melhores licenciados movimentam US$ 45 bilhotildees
por ano
Outros exemplos dessa atividade satildeo o licenciamento que a marca Prada tem
para a produccedilatildeo de oacuteculos com o Grupo Luxottica e a opccedilatildeo da marca MontBlanc pelo
licenciamento da linha de perfume
O licenciamento eacute uma estrateacutegia que comumente abrange o processo de
fabricaccedilatildeo eou distribuiccedilatildeo de produtos de luxo Este tipo de alternativa traz vantagens
de grande rentabilidade e exposiccedilatildeo para a marca pois garante sua expansatildeo e acima de
tudo transfere a responsabilidade da administraccedilatildeo para terceiros em geral
rigorosamente selecionados
Nesse caso o controle na seleccedilatildeo e administraccedilatildeo da abrangecircncia e das praacuteticas
dos licenciados eacute fundamental para garantir a aura de exclusividade e cuidado que
envolve a aquisiccedilatildeo de artigos de luxo Eacute preciso ter cautela para que o licenciamento
natildeo seja excessivo o que poderia causar uma certa banalizaccedilatildeo e perda de caraacuteter
exclusivo de uma marca
O licenciamento eacute mais comum nas atividades relativas agrave distribuiccedilatildeo de
produtos uma vez que facilita a divulgaccedilatildeo da marca e ao mesmo tempo representa uma
atividade que pode ser controlada com mais eficaacutecia Especialmente nos casos de
distribuiccedilatildeo internacional o licenciamento pode garantir um controle maior na
administraccedilatildeo do negoacutecio e principalmente tirar vantagens do conhecimento de haacutebitos
locais
Algumas marcas optaram por reduzir os contratos de licenciamento e
centralizaram a fabricaccedilatildeo de seus produtos aleacutem de optar cada vez mais pela venda em
lojas proacuteprias Esse movimento expressa uma preocupaccedilatildeo em controlarem melhor a
imagem da marca e a qualidade dos produtos das grandes grifes
A aquisiccedilatildeo eacute uma outra estrateacutegia que pode ser usada para o crescimento da
empresa Em geral a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia visa atender a criteacuterios financeiros da
empresa que com disponibilidade imediata de capitais define pela compra de uma
empresa jaacute existente dentro ou fora do seu ramo de atuaccedilatildeo Eacute inquestionaacutevel o ganho
em economia de escala que a adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia proporciona para a
41
empresa Neste caso a compra deve mostrar-se coerente com a poliacutetica e com os valores
da empresa Como exemplo dessa estrateacutegia pode-se citar a aquisiccedilatildeo da marca Helena
Rubinstein pela LrsquoOreacuteal em 1983 iniciando o processo de consolidaccedilatildeo das marcas de
luxo no mercado brasileiro Outro exemplo talvez o mais importante no mercado do
luxo eacute do francecircs Bernard Arnault que entrou nesse mundo em 1987 comprando a
Christian Dior Em 1989 adquiriu o LVMH (Louis Vuitton Moumlet Hennessy) e daiacute em
diante somou tantas empresas que a lista de aquisiccedilotildees jaacute ultrapassa os 50 itens ndash
contando marcas de perfumes cosmeacuteticos e bebidas finas Soacute em 2001 adquiriu a
americana Donna Karan e o controle acionaacuterio da italiana Fendi ao comprar a parte que
pertencia agrave Prada outro grupo importante
Nota-se entatildeo que esse mercado eacute um sorvedouro de investimentos Ateacute a
deacutecada passada mesmo grifes de renome natildeo tinham mais que meia duacutezia de lojas entre
a Europa e os Estados Unidos Com o dinheiro circulando num planeta sem fronteiras
essas marcas sentiram que poderiam crescer e alcanccedilar novos mercados A estrateacutegia de
associar-se a empresas com recursos para alavancar esse processo foi a saiacuteda de muitos
estilistas para sobreviver em um mundo globalizado
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO
A divulgaccedilatildeocomunicaccedilatildeo dos artigos de luxo trabalha tanto com o objeto
quanto com a imagem projetada do mesmo e deve buscar a harmonia entre concreto
versus abstrato A divulgaccedilatildeo se valeraacute de atributos tais como qualidade preccedilo uso
comodidade e beleza No entanto eacute a capacidade de remeter o comprador a uma esfera
de requinte e exclusividade que garantiraacute a mensagem coerente do significado de luxo e
que cumpriraacute com a necessidade destes itens de se fazer valer Por tratar-se de produtos
que contam uma histoacuteria e tecircm nela a justificativa para a aura de glamour de sua
existecircncia a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental no composto de marketing
Essa comunicaccedilatildeo deve funcionar como catalisador que compensa o sacrifiacutecio
financeiro em troca da aquisiccedilatildeo de uma necessidade de reconhecimento sofisticaccedilatildeo e
diferenciaccedilatildeo
ldquoAo adquirir o luxo estaacute-se mais proacuteximo do domiacutenio da paixatildeo
que do domiacutenio da razatildeo e compra-se um siacutembolo um viacutenculo
uma necessidade de estimar-se Fala-se dos coacutedigos do luxo dos ldquosignos da tribordquo do que diferencia da arraia-miuacuteda do universo
do luxordquo (CASTAREgraveDE 2005 p104)
42
A comunicaccedilatildeo deve levar em conta todos esses fatores Exaltando ou reduzindo
a sutileza e a abstraccedilatildeo da mensagem de acordo com o maior ou menor grau de
sofisticaccedilatildeo e exclusividade do puacuteblico que deseja atingir-se ldquoEacute eminentemente
variaacutevel em funccedilatildeo dos puacuteblicos e das evoluccedilotildees de mentalidaderdquo (CASTAREgraveDE
2005 p104)
O comprador de luxo deseja um tratamento especial uma espeacutecie de deferecircncia
pela imagem de poder exclusividade status e gloacuteria que ele projeta de si mesmo na
medida em que faz parte do seleto puacuteblico-alvo destes artigos Portanto eacute necessaacuterio
muito cuidado com a inserccedilatildeo em veiacuteculos de miacutedia que apesar de corretos do ponto de
vista teacutecnico podem ser incoerentes com a imagem do segmento
Para atender a expectativa de exclusividade e glamour coerentes com a imagem
das marcas de luxo as empresas do setor buscam permanentemente canais diferenciados
e customizados para uma comunicaccedilatildeo mais efetiva de seus produtos
61 JORNAIS E REVISTAS
Jornais e revistas funcionam como um canal de comunicaccedilatildeo muito interessante
pela oportunidade que tecircm de direcionar sua comunicaccedilatildeo para segmentos de leitores
especiacuteficos
A grife Armani no Brasil explora suas novas coleccedilotildees principalmente em
revistas voltadas pra a classe A como Daslu Golf Life e Audi Magazine Aleacutem de
publicar mateacuterias em cadernos de cultura e colunas sociais de jornais renomados
ldquoPara a divulgaccedilatildeo pela miacutedia o importante eacute ser coerente com a proacutepria
imagem As pessoas soacute retecircm uma imagem de cada vez Natildeo eacute preciso ser demasiado
sofisticado eacute preciso isto sim ser autecircnticordquo (CASTAREgraveDE 2005 p106)
Percentual de despesas em comunicaccedilatildeo de artigos de luxo
Miacutedia () Extra miacutedia ()
Imprensa 295 Promoccedilotildees 17
TV 175 Mala direta 9
Cartazes e afins 90 Publicidade no ponto de venda 55
Raacutedio 55 Patrociacutenio 35
Cinema 10 Exposiccedilotildees feiras salotildees e congressos
15
Diversos 10
43
62 MARKETING DIRETO
O luxo no Brasil eacute alimentado principalmente por consumidores locais que
visitam com frequumlecircncia as lojas e criam relaccedilotildees de amizade com vendedores e gerentes
Em funccedilatildeo disso algumas ferramentas de marketing direto que satildeo banais em outros
paiacuteses tem papel muito relevante no paiacutes
ldquoNo mundo inteiro o marketing direto natildeo eacute muito utilizado
pelas empresas deste segmento porque a maioria das marcas natildeo vive dos consumidores da regiatildeo mas sim de pessoas que estatildeo
de passagem O paradoxal eacute que aqui o mercado eacute mais local o
que torna essa ferramenta fundamental jaacute que a base de clientes eacute sempre quase a mesmardquo (FERREIRINHA apud SOcircNEGO 2006
p16)
Eventos fechados internet e relaccedilotildees puacuteblicas aparecem como outro canal
extremamente importante pela oportunidade que tecircm de criar viacutenculos emocionais e
seletivos com os clientes
ldquoEventos natildeo satildeo apenas uma boa ferramenta de relacionamento
com o target e sim a principal No entanto eles devem ser
organizados com propriedade Eacute preciso que sejam surpreendentes explorem todos os sentidos e permitam que o
consumidor sinta todo o impacto emocionalrdquo (FERREIRINHA
apud SOcircNEGO 2006 p16)
A excelecircncia na comunicaccedilatildeo eacute uma das principais poliacuteticas na Louis Vuitton
Atraveacutes dessas accedilotildees a imagem da marca pode ser permanentemente revitalizada e
associada aos principais atributos de qualidade excelecircncia e tradiccedilatildeo que revestem sua
essecircncia Nos uacuteltimos tempos muitas empresas tecircm trabalhado em poliacuteticas de relaccedilotildees
puacuteblicas que retratam o mecenato cultural e esportivo
Exemplos de campanhas de
revista da Valentino Gucci e
Bulgari
44
O mecenato assegura ao LVMH muito preocupado com sua imagem um
reconhecimento institucional atraveacutes dos valores culturais e sociais que o presidente do
grupo valoriza muito Esse mecenato eacute operado em trecircs setores No setor humanitaacuterio o
grupo daacute apoio a alguns projetos de certas instituiccedilotildees e centros meacutedicos (entre outros a
Fundaccedilatildeo Georges-Pompidou e o Instituto Pasteur em Paris ou o Great Ormond Street
Hospital em Londres) no setor do acesso dos jovens agrave cultura o LVMH oferece
lugares em concertos e ajuda jovens virtuosos ele convida turmas de estudantes para as
grandes exposiccedilotildees de pintura e criou o precircmio LVMH de jovens criadores No setor do
patrimocircnio o grupo realiza accedilotildees de restauraccedilatildeo como por exemplo a de sete salas da
ala norte do castelo de Versalhes e apadrinha grandes exposiccedilotildees de pintura como
Ceacutezanne Picasso e o Retrato e Georges de La Tour
Grifes como Armani utilizam fortemente miacutedia segmentada e accedilotildees dirigidas
como envio de mala-direta para os principais clientes com fotos das novas coleccedilotildees A
Daimler-Chrysler dona de famosas marcas de luxo trabalha suas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo de forma customizada mas prioriza accedilotildees de marketing direto internet e
eventos nos quais fornecem informaccedilotildees que auxiliam a tomada de decisatildeo de seus
clientes O receacutem lanccedilado Classe F top de linha da empresa restrito a um grupo
seletiacutessimo contou com verba de comunicaccedilatildeo maior que proporcionou um evento
exclusivo para um grupo de compradores potenciais que podiam desfrutar com
exclusividade da apresentaccedilatildeo privilegiada do lanccedilamento e principais atributos do novo
produto
A grife Dior no intuito de rejuvenescer a imagem de sua marca no Brasil
iniciou um ciclo de eventos requintados e seletos em suas lojas em ocasiotildees de
lanccedilamento de coleccedilotildees usando personalidades famosas e relaccedilotildees puacuteblicas como
forma de prestigiar ainda mais a marca
Na MAC loja de maquiagem especializada em produtos profissionais uma das
mais importantes ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo as iniciativas de relaccedilotildees puacuteblicas
De acordo com FAGUNDES (Apud SOcircNEGO 2006 p16) essa eacute uma das melhores
formas de dialogar com os formadores de opiniatildeo Para atender agraves solicitaccedilotildees da
imprensa a companhia possui um grupo de porta-vozes que se manteacutem atualizados e
capacitados para oferecer informaccedilotildees sobre tendecircncias
ldquoAs empresas poderatildeo aumentar a precisatildeo de suas accedilotildees dirigidas ao puacuteblico-alvo se coletarem informaccedilotildees individuais
sobre seus clientes Construindo banco de dados (database) sobre
os seus clientes - contendo informaccedilotildees anteriores dados
45
demograacuteficos e outras informaccedilotildees - a empresa ficaraacute em uma
situaccedilatildeo muito melhor para oferecer os produtos certos ao seu
puacuteblicordquo (KOTLER 2004 p98)
A definiccedilatildeo da miacutedia segmentada eacute em geral tarefa das agecircncias de publicidade
que devem definir a melhor estrateacutegia de segmentaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e seleccedilatildeo das
ferramentas de marketing mais efetivas e coerentes com a imagem da marca Dessa
forma os investimentos em marketing podem ser otimizados em meio a um universo de
clientes que realmente interesse agrave companhia
63 MERCHANDISING
Para os consumidores de luxo o ponto-de-venda assume papel crucial como
canal de contato pois figura-se como o principal componente da cadeia de compra
Nele o consumidor em geral estaacute muito sensiacutevel e aberto aos estiacutemulos sensoriais
existentes e espera sentir-se diferenciado Na tentativa de materializar toda a expectativa
do consumidor e usaacute-la como uma ampla oportunidade de comunicaccedilatildeo as empresas do
seguimento de luxo vecircm investindo continuamente na aplicaccedilatildeo de seus esforccedilos de
marketing em accedilotildees eou materiais que enriqueccedilam a experiecircncia de compra destes
indiviacuteduos no ponto-de-venda
O merchandising e acondicionamento tecircm caracteriacutesticas comuns em todos os
produtos de luxo O material de apresentaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo visual o logo e o slogan
desempenham papel muito importante na medida em que a impressatildeo que se espera
causar eacute tatildeo importante quanto o produto em si Segundo Patricia Gaia diretora de
marketing da Giorgio Armani no Brasil ldquona verdade o momento de compra eacute como um
sonho o cliente quer o melhor em tudo a temperatura mais agradaacutevel o melhor
vendedor ou a vendedora mais bonita cafeacute de qualidaderdquo(SANTOMAURO 2006
p10)
ldquoJamais se veraacute um Blue Label em promoccedilatildeo ou exposto ao lado
de um Red Label Natildeo pode haver poeira na prateleira Tudo deve ser executado de maneira perfeita Do contraacuterio o
consumidor natildeo entende como o produto eacute tatildeo caro mas tatildeo mal
cuidado Em sua exposiccedilatildeo deve ser tratado quase que como uma joacuteia para que se consiga proporcionar ao cliente uma experiecircncia
de comprardquo (BENODELI apud SOcircNEGO 2006 p4)
Criada em 1985 a MAC adota em seus 400 pontos de venda uma decoraccedilatildeo que
imita o ambiente de um camarim Mesmo cobrando em geral dez vezes mais que o
preccedilo meacutedio dos itens que comercializa qualquer pessoa pode entrar nas lojas e se
46
maquiar agrave vontade Ou ainda ser maquiada por profissionais especializados que aleacutem
de materializarem nas clientes os atributos dos produtos funcionam como consultores
durante a experiecircncia de compra Esses profissionais tecircm um papel fundamental na
comunicaccedilatildeo e confiabilidade dos produtos da marca pois satildeo um canal de
comunicaccedilatildeo direto com o puacuteblico-alvo da accedilatildeo dentro do ponto de venda
Para dar suporte a todo esse cenaacuterio encantador projetado para os pontos-de-
venda o atendimento deve ser excepcional Os profissionais devem ser educados bem-
vestidos sensiacuteveis e especialmente conectados ao universo e agraves aspiraccedilotildees dos
consumidores Profissionais que realizam esse tipo de venda precisam ser uma espeacutecie
de consultor na arte de entender e satisfazer todas as expectativas dos seus clientes
64 PRODUTO
ldquoO niacutevel de concepccedilatildeo da composiccedilatildeo da elaboraccedilatildeo e das
teacutecnicas de fabricaccedilatildeo escolhidas para compor um produto ou
objeto determinam sua classificaccedilatildeo entre os produtos ou objetos de luxo e sua posiccedilatildeo na hierarquia do seu universo de luxo de
referecircnciardquo (ALLEacuteREgraveS 2004 p179)
Variaacuteveis como pesquisa criaccedilatildeo uso de mateacuterias e cores
adequadas satildeo etapas fundamentais no planejamento e
produccedilatildeo de um artigo de luxo Eacute justamente o limiar das
variaccedilotildees de cada uma destas etapas que iraacute posicionaacute-lo
diante das esferas de luxo existentes Em geral quanto
maior o esforccedilo embutido na criaccedilatildeo e na execuccedilatildeo de um
artigo maior a primazia por sua excelecircncia e
consequumlentemente mais luxuoso ele se configura
Conforme o setor de atividade em questatildeo um
produto de luxo perfeito eacute quase unicamente definido por
suas qualidades intriacutensecas que se baseiam seja na riqueza
dos materiais selecionados no gecircnio inventivo das formas
na esteacutetica do design e na qualidade dos materiais ou ainda
no talento e originalidade de uma composiccedilatildeo Muitas
empresas se valem da embalagem como proacuteprio veiacuteculo de
comunicaccedilatildeo Embalada nesse ritmo a Dom Peacuterignon lanccedila
uma garrafa desenvolvida por Karl Lagerfeld batizada de
47
642 Embalagem
Segundo CHURCHILL (2003 p 275) a embalagem serve a vaacuterios propoacutesitos
que acrescentam valor para os clientes Primeiro a embalagem deve ser funcional
protegendo e contendo o produto podendo ainda oferecer conveniecircncias para o cliente
A embalagem tambeacutem pode ser usada para promover o produto Isso beneficia o cliente
ao proporcionar informaccedilotildees e ao vendedor por chamar atenccedilatildeo para o item Por fim
ela pode ainda distinguir o produto de seus concorrentes atraveacutes de propostas de design
atraente projetadas para refletir a imagem de uma determinada marca
A embalagem possibilita que o consumidor entre em sintonia com o artigo Ela
deve corresponder a um ritual e um misteacuterio e evocar a festa a celebraccedilatildeo A cor o
formato o material que a compotildeem devem ser coerentes a marca e o local de venda A
embalagem deve ser eterna uacutenica evocativa e exclusiva Entretanto nada seria mais
perigoso que codificar em demasia esse tipo de regra que deve variar de acordo com o
tempo e as circunstacircncias o segmento a marca e a cultura da empresa Embalagem de
luxo com design que expressa a alma do produto eacute um diferencial que encanta os
consumidores contemporacircneos e contribui para fixar a imagem de uma marca No
Brasil as induacutestrias de cosmeacuteticos e de perfumes satildeo as que mais investem em
embalagens com grife e assinatura de designers
Moeumlt Flower Kenzo
A Bottle Named Desire numa alusatildeo ao filme Um Bonde
Chamado Desejo As embalagens decoradas com joacuteias e
com a assinatura de Lagerfeld tecircm ediccedilatildeo limitada e vai
chegar a algumas poucas lojas pelo preccedilo de U$ 25 mil
48
Por fim essas teacutecnicas de marketing soacute devem ser executadas com base em
casos e raciociacutenios pragmaacuteticos Trata-se natildeo de regras preacute-estabelecidas mas de um
know-how que se adquire com a intuiccedilatildeo e a experiecircncia O equiliacutebrio deve ser atingido
buscando alicerces soacutelidos como personalidade proacutepria da marca coerecircncia e respeito agrave
cultura interna respeito aos valores do momento e profissionalismo
643 Marca
Nessa era de alta competitividade um conceito de marketing eacute considerado
fundamental no mundo do luxo Hoje natildeo basta ter prestiacutegio a grife tem de fazer
brandem e se fortalecer como marca ldquoHoje em dia quem faz essa comunicaccedilatildeo eacute a
marca e o que ela representa em termos de estilo de vidardquo Ao longo dos anos muitas
delas foram perdendo identidade ldquoVaacuterias como a proacutepria Chanel estavam
adormecidasrdquo comenta Rosangela Lyra diretora da Christian Dior no Brasil ldquoDepois
que comprou a Dior Arnault trocou de estilista duas vezes ateacute chegar a John Galliano
que conseguiu rejuvenescer a marca mantendo seu espiacuteritordquo
Poucos satildeo os que conseguem sozinhos manter negoacutecios lucrativos Giorgio
Armani eacute um deles Jaacute recebeu propostas mas remando contra a mareacute tem ateacute mesmo
(re)comprado negoacutecios que tinha em sociedade Aliando elegacircncia simplicidade
excelecircncia no corte e preccedilos convidativos a grife Armani eacute um sucesso no mundo todo
Mas eacute uma exceccedilatildeo Em mateacuteria de luxo a marca eacute primordial Eacute quase tatildeo importante
quanto o produto sendo portanto um patrimocircnio Ela eacute a responsaacutevel pela
tangibilizaccedilatildeo da histoacuteria tradiccedilatildeo coacutedigos proveniecircncia e excelecircncia que envolvem
um conjunto de artigos especiacuteficos Sem a criaccedilatildeo deste coacutedigo de identificaccedilatildeo todos
esses atributos seriam pilares soltos sem uma identidade de comunicaccedilatildeo
A marca representa para o produto o mesmo que a personalidade representa
para o indiviacuteduo ou seja funciona como um mecanismo de diferenciaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo
perante os demais da mesma categoria Sendo assim todo o cuidado com a exposiccedilatildeo e
criaccedilatildeo dos itens que levam uma determinada marca eacute essencial para a manutenccedilatildeo da
sua vitalidade e do seu reconhecimento frente aos clientes garantindo assim a
imaculaccedilatildeo de seus principais vetores a seletividade e inacessibilidade
Segundo KOTLER (2004 p176) o gerenciamento do ativo de marcas estaacute
intimamente relacionado ao posicionamento Algumas marcas satildeo tatildeo centrais para a
performance atual e futura de uma empresa que precisam ser gerenciadas fortalecidas e
protegidas como um ativo
49
De acordo com CASTAREgraveDE (2005 p108) ldquoa legimitidade da marca se
alicerccedila na qualidade no refinamento pois a marca de luxo eacute excelecircncia de know-how
a tradiccedilatildeo de qualidade a criatividade mas tambeacutem o mitordquo Em resumo pode-se dizer
que a marca tem tripla funccedilatildeo simplificaccedilatildeo e identidade garantia imaginaacuterio e
simbolismo
644 Preccedilo
ldquoSe eacute certo que todo produto de luxo de niacutevel muito alto
incluindo exatamente os materiais mais raros mais nobres e mais dispendiosos recorrendo aos meacutetodos de fabrico mais
minuciosos e mais qualificados escolhendo os circuitos de
distribuiccedilatildeo mais seletivos e ateacute cativos e optando por uma comunicaccedilatildeo limitada e muito luxuosa se situa em escalas de
preccedilo muito elevadas inversamente todo produto muito caro que
natildeo preencha o conjunto dessas condiccedilotildees absolutas e
indispensaacuteveis natildeo eacute um produto de luxo muito altordquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p189)
Sendo assim o preccedilo de mercado de um produto de luxo eacute fator determinante na
sua inclusatildeo dentro deste segmento e base de avaliaccedilatildeo da sua posiccedilatildeo dentro da esfera
do mercado de luxo Neste universo os criteacuterios de precificaccedilatildeo variam sensivelmente
no que diz respeito ao percentual de criteacuterios racionais e irracionais que compotildeem o seu
todo
ldquoQuando consiste com os outros elementos do composto de marketing o preccedilo
daacute apoio ao esforccedilo da organizaccedilatildeo para posicionar o produto de modo a servir
determinados segmentos de mercadordquo (CHURCHILL 2003 p337)
Em geral o processo de planejamento e produccedilatildeo dos artigos de luxo envolvem
uma gama extremamente rara e especializada de recursos humanos e mateacuterias-primas
cujos custos de aquisiccedilatildeo por si soacute jaacute justificam a elevaccedilatildeo no preccedilo final do artigo
Aleacutem disso como mencionado anteriormente o preccedilo funciona como variaacutevel de peso
na equaccedilatildeo de valor do consumidor que muitas vezes reconhece qualidade e prestiacutegio
em uma mercadoria somente diante de preccedilos elevados
Nesses casos o preccedilo dos artigos de luxo reflete ldquoo preccedilo da raridaderdquo ou o
ldquopreccedilo da exclusividaderdquo e serve como referecircncia natildeo soacute de valor mas principalmente
de vinculaccedilatildeo a uma determinada parcela da sociedade disposta a arcar com estes custos
financeiros Afinal o primeiro elemento fundamental na construccedilatildeo de um artigo de
luxo eacute restringir seu acesso para evitar a democratizaccedilatildeo excessiva dos artigos uma vez
50
que a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que envolve as grandes marcas do
setor e ajuda na proteccedilatildeo contra futuras imitaccedilotildees
A grife italiana Dielsel referencial de produccedilatildeo de jeans no mundo lanccedila a cada
uma de suas coleccedilotildees no Brasil calccedilas que variam de R$1000 a R$ 2000 reais e contam
com um puacuteblico seleto e relevante que contribui para a formaccedilatildeo de imagem de sua
marca Os elevados custos de suas peccedilas contemplam qualidade de mateacuterias-primas
atendimento design de vanguarda e miacutedia dirigida
A sociedade Gien importante empresa britacircnica de produccedilatildeo de baixelas do
seacuteculo XIX desde aquela eacutepoca identificava a precificaccedilatildeo como uma variaacutevel
determinante no sucesso da fixaccedilatildeo de um item como referecircncia de luxo para o seu
puacuteblico-alvo A partir de 1984 seu proprietaacuterio elabora um plano completo de
reestruturaccedilatildeo que procura posicionar a empresa como ldquofornecedora da arte da mesardquo
optando por produtos de alta qualidade originais e natildeo formais Durante esse
movimento os preccedilos meacutedios triplicaram traduzindo a supressatildeo do ldquoniacutevel inferiorrdquo a
seleccedilatildeo do conjunto dos produtos meacutedicos e de ldquoalto niacutevelrdquo e uma estrateacutegia qualitativa
global muito decidida a categoria anterior comportava 5 mil referecircncias as 3 mil de
ldquoniacutevel inferiorrdquo desapareceram e surgiram 2 mil novas categorias de altiacutessimo niacutevel
Casos como a da grife Dior o Brasil servem para ilustrar o enorme impacto do
preccedilo na formaccedilatildeo de imagem de marcas de luxo na cabeccedila do consumidor O
licenciamento da grife Dior para algumas empresas brasileiras a partir de 1958 trouxe
uma liccedilatildeo de como as eventuais reduccedilotildees de custo com licenciadoras matildeo-de-obra
aluguel e expansatildeo territorial podem natildeo compensar desgastes de imagens seacuterios em
funccedilatildeo do descompasse de interesses entre licenciadora e licenciados Nesta ocasiatildeo
alguns dos licenciadores da grife no Brasil passaram a vender o produto a preccedilos mais
baixos o que reduziu sensivelmente a percepccedilatildeo de qualidade da marca e principalmente
sua imagem
645 Distribuiccedilatildeo
ldquoSegundo Churchill um canal de distribuiccedilatildeo eacute uma rede
organizada de oacutergatildeos e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo executam todas as funccedilotildees necessaacuterias para ligar os produtores
aos usuaacuterios finais a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo
(CHURCHILL 2003 p368)
51
Em todos os domiacutenios dos produtos e objetos de luxo os circuitos de
distribuiccedilatildeo escolhidos suas especificidades e seus controles constantes satildeo
indispensaacuteveis agrave boa situaccedilatildeo dos produtos e das marcas no mercado de referecircncia
A distribuiccedilatildeo em conjunto com as caracteriacutesticas do produto e seu preccedilo
compotildee o conjunto de ferramentas de marketing essenciais para a consolidaccedilatildeo da
imagem e da marca de um determinado produto Os produtos de luxo cuja imagem eacute
balizada em percepccedilotildees de exclusividade raridade e discriccedilatildeo demandam uma estrutura
de distribuiccedilatildeo extremamente seletiva e cativante que esteja alinhada as expectativas do
comprador
A seletividade na abrangecircncia e na qualidade de distribuiccedilatildeo de um determinado
produto eacute fundamental para a formaccedilatildeo de imagem da marca e identificaccedilatildeo da mesma
como prestigiosa pelo seu puacuteblico-alvo A escolha dos canais de distribuiccedilatildeo mais
adequados bem como a dedicaccedilatildeo pela primazia da ambientaccedilatildeo garantiratildeo a
reproduccedilatildeo da aura de sonho e gloacuteria embutidos no comportamento de compra de
produtos desta categoria
O caminho trilhado pela HStern para alcanccedilar tal prestiacutegio seguiu uma seacuterie de
diretrizes e valores que pouco mudaram ao longo dos anos No entanto com relaccedilatildeo as
estrateacutegias de distribuiccedilatildeo da empresa as modificaccedilotildees satildeo bem visiacuteveis ao longo do
tempo Jaacute nos anos 50 a joalheria comeccedilou a abrir filiais no exterior para que viajantes
que comprassem produtos quando de passagem pelo Brasil pudessem trocaacute-los ou
reparaacute-los por laacute caso houvesse necessidade Com essa iniciativa a grife proporciona
para os seus consumidores toda a conveniecircncia e comodidade coerentes com o perfil do
puacuteblico-alvo deste segmento E principalmente consegue garantir internacionalidade e
uniformidade para a sua marca caracteriacutesticas vitais no mercado de luxo Aleacutem disso
todos os seus pontos de distribuiccedilatildeo satildeo baseados em lojas refinadas e alinhadas
visitadas permanentemente por consultorias francesas especializadas no setor
Por fim todas as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo ou de produto para que sejam
eficientes precisam estar extremamente alinhadas agraves diretrizes do negoacutecio aos valores
da empresa e ao posicionamento da marca Uma ferramenta importante que pode
constatar a eficiecircncia de todas essas estrateacutegias eacute a pesquisa tanto as quantitativas
quanto as qualitativas Apesar de caras satildeo poderosas ferramentas de negoacutecio
52
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O cenaacuterio poliacutetico e soacutecio-econocircmico brasileiro configura-se nos uacuteltimos anos
como um terreno feacutertil para a aceitaccedilatildeo e proliferaccedilatildeo das novas tendecircncias
comportamentais conforme apresentado no capiacutetulo quatro deste trabalho A
globalizaccedilatildeo o aumento do poder aquisitivo e a mudanccedila de paradigmas morais
constituem fenocircmenos sobre os quais florescem novos desejos da populaccedilatildeo Dentro
desse contexto o mercado de luxo representa o universo que materializa parte ou tudo
aquilo que transita pelos sonhos mais audaciosos da mente humana
A transiccedilatildeo deste plano subjetivo para o plano material cresce na medida em
que as modificaccedilotildees na cultura economia estilo de vida e estrateacutegias de marketing se
harmonizam em uma oferta de valor relevante que recompensa prestigia e justifica
uma espeacutecie de auto-indulgecircncia para seus consumidores
Frente agrave raridade prestiacutegio e aos custos desses produtos torna-se essencial o
trabalho de uma estrateacutegia de marketing especiacutefica cuidadosa e impactante O desafio
permanente eacute garantir a coerecircncia de uma determinada marca com todos os atributos a
ela relacionados Ou seja produto canais de distribuiccedilatildeo comunicaccedilatildeo e atendimento
Esses satildeo os fatores fundamentais que em perfeito equiliacutebrio criam a aacuteurea de prestiacutegio
e eternidade fundamentais a construccedilatildeo de marcas de luxo
ldquoEstabelecer uma estrateacutegia mercadoloacutegica eficaz que assegure a raacutepida notoriedade de um novo produto ou de uma marca exige
ao mesmo tempo que se cuide da expansatildeo suficiente do produto
e da manutenccedilatildeo de sua imagem coletiva num universo muito competitivo sujeito a uma ceacutelere mutaccedilatildeo das correntes da moda
Toda estrateacutegia mercadoloacutegica destacada assume a ambiguumlidade
de manter a identidade de cada um dos produtos e de compor a
homogeneidade da fama global da marca procedendo sempre aos necessaacuterios ajustamentos imediatos em funccedilatildeo da evoluccedilatildeo da
concorrecircncia nacional e internacional e das novas expectativas
dos compradores em potencialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 236)
Apoacutes este estudo notam-se ainda algumas questotildees do universo do luxo que
permanecem inexploradas o que sugere um campo bastante feacutertil para novos estudos e
prospecccedilotildees Neste sentido a falta de correlaccedilatildeo entre poliacuteticas de responsabilidade
social e estrateacutegias de marketing de luxo eacute uma esfera pouco estudada e com grande
potencial de trabalho a ser analisado e implementado Em geral as empresas deste
mercado focam somente nas accedilotildees de marketing voltadas para a exploraccedilatildeo de seus
atributos atraveacutes de associaccedilotildees diretas com a marca Miacuteopes em relaccedilatildeo as demais
53
estrateacutegias de marketing acabam perdendo a oportunidade de comunicar suas marcas de
forma mais indireta mas tambeacutem bastante eficiente
Sendo assim faz-se interessante em novas oportunidades analisar o impacto
que estrateacutegias de marketing e accedilotildees de responsabilidade social alinhadas podem
exercer na sensibilizaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e consequumlente melhoraria de sua imagem
no mercado
54
REFEREcircNCIAS
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TEIXEIRA Alexandre Daslu vai montar o shopping do luxo Satildeo Paulo Revista IstoEacute
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56
ANEXOS
57
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro
Carlos Sambrana maio de 2004
LUXO DOMINA O BRASIL
Os principais executivos das grandes marcas revelam agrave DINHEIRO os planos de crescimento no
Paiacutes
Prepare-se para a conquista definitiva do Brasil pelas
marcas de luxo De olho num mercado que gira US$
15 bilhatildeo ao ano grifes como Cartier Montblanc
Baume amp Mercier Tiffany e outro punhado de estrelas
do glamour tecircm planos para o Paiacutes DINHEIRO ouviu
8 dos principais executivos das grifes planetaacuterias
Juntas elas faturam mais de US$ 10 bilhotildees anuais
(leia as entrevistas ao final desta reportagem) A boa
notiacutecia todas elas apostam em avanccedilos tropicais
Algumas abriratildeo novas lojas ateacute o fim do ano Outras jaacute estudam uma enxurrada de
lanccedilamentos ainda em 2004 O que atrai essas empresas
internacionais estrelas do bem viver eacute a porccedilatildeo milionaacuteria do
Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio
de Janeiro aleacutem de bolsotildees opulentos do universo do
agronegoacutecio tornou-se um caso de estudo ldquoO mercado
brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos
Ferreirinha diretor-presidente da consultoria MCF
especializado neste universo do luxo
Ostentaccedilatildeo Os indiacutecios dessa pujanccedila cintilam para onde quer
que se olhe As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em
2003 Satildeo Paulo eacute a uacutenica cidade do mundo a ter quatro butiques da Montblanc e ainda
abrigaraacute uma outra ateacute o fim do ano Paris e Nova York tecircm apenas trecircs Das 320 lojas
mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute na terceira
posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado As vendas de Ferrari tiveram um
incremento de 125 Soa quase irreal para muitos eacute ostentaccedilatildeo exagerada mas satildeo
MONTBLANC A grife tem sete
endereccedilos proacuteprios no Brasil
HENNING DAUCH
da Swarovski fez
triplicar o faturamento
em cinco anos de
operaccedilatildeo brasileira
58
exemplos que comprovam a ascensatildeo do mercado de roacutetulos finos ldquoEm cinco anos o
volume de negoacutecios das grifes internacionais no Paiacutes duplicaraacuterdquo diz Ferreirinha Eacute um
movimento que cresce com a chegada de novas etiquetas Ateacute o fim do ano a inglesa
Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees abriraacute uma loja
proacutepria O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo
Paulo ou no Rio ldquoVamos lanccedilar vaacuterios modelos de reloacutegios e ainda faremos eventos em
vaacuterias cidades do Paiacutes para promover nossa marca em belas festasrdquo anunciou agrave
DINHEIRO Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil
Trata-se de um fenocircmeno interessante pela descoberta de um nicho espetacular Os
executivos globais avanccedilaram com iacutempeto num pedaccedilo do Paiacutes imune agrave montanha russa
dos planos econocircmicos e dos juros elevados Conseguiram abrir espaccedilo agrave margem do
fosso social que fere as estatiacutesticas haacute deacutecadas
Haacute definiccedilotildees que ajudam a traduzir um paiacutes Em
1974 no auge da crise econocircmica do petroacuteleo com o
Brasil ainda mergulhado na bolha do Milagre
Econocircmico promovida pelo entatildeo ministro Delfim
Netto o economista Edmar Bacha criou a ldquoBeliacutendiardquo
Era uma mistura de Beacutelgica com a Iacutendia Rotulava
uma naccedilatildeo dividida por um muro de desigualdade que
separava os ricos com padratildeo europeu dos pobres fameacutelicos de cotidiano escasso De laacute
para caacute sete presidentes da Repuacuteblica e trecircs moedas depois o cenaacuterio eacute igual ndash ou pior
Poucos paiacuteses em todo o mundo exibem tamanha discrepacircncia entre os que tecircm e os que
natildeo tecircm Apenas 5 mil famiacutelias satildeo donas de 45 do PIB segundo dados de um estudo
do economista paulista Maacutercio Pochmann Em 1980 a populaccedilatildeo rica tinha uma renda
meacutedia equivalente a dez vezes a da populaccedilatildeo em geral Hoje passados quase quinze
anos os ricos ganham 14 vezes mais que a meacutedia do Paiacutes
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo Uma pesquisa divulgada
na uacuteltima quinta-feira durante um seminaacuterio realizado na Cacircmara Americana de
Comeacutercio em Satildeo Paulo mostrou que 40 deles satildeo altos executivos do setor privado
Em sua maioria satildeo homens (60) Dois terccedilos tecircm curso superior O psicanalista
Jorge Forbes ensaia uma definiccedilatildeo para esse grupo ldquoEnquanto os europeus compram os
A CARTIER jaacute tem lojas em
Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro
59
produtos devido a histoacuteria e tradiccedilatildeo das grifes a maioria dos brasileiros adquire os
objetos como se estivesse comprando um tiacutetulo de nobrezardquo diz Forbes O que interessa
para as empresas do setor contudo eacute que os mercados emergentes crescem em uma
proporccedilatildeo maior do que em locais jaacute consolidados ldquoEm cinco anos de operaccedilatildeo
triplicamos o nosso faturamentordquo diz Henning Dauch gerente geral dos cristais
Swarovski no Paiacutes Justamente por isso as grifes investiram US$ 3 bilhotildees nestes paiacuteses
desde 1999 ndash e o Brasil nesse terreno tem seu espaccedilo mesmo em tempos de crise
O mercado mundial de luxo passou por turbulecircncia nos uacuteltimos
anos O lucro do grupo Richemont dono das principais marcas
de reloacutegio por exemplo despencou de 712 milhotildees de euros em
2001 para 259 milhotildees de euros em 2003 ldquoOs principais
motivos foram a recessatildeo americana o 11 de setembro a gripe
asiaacutetica e a guerra no Iraquerdquo disse agrave DINHEIRO Jean-
Christophe Beauvais presidente da divisatildeo de reloacutegios do grupo
para a Ameacuterica Latina e Caribe Agora passada a tormenta
volta-se a respirar com aliacutevio
Na semana passada durante o Salatildeo Internacional de Alta Relojoaria em Genebra
espeacutecie de Disneylacircndia para os amantes de preciosidades iacutematilde das principais marcas de
luxo do mundo o Brasil comeccedilava a mostrar sua cara Os presidentes de empresas
como Baume amp Mercier Vacheron Constantin Cartier Piaget e outras gigantes
exibiam expectativas otimistas para o Paiacutes como o principal mercado da Ameacuterica do
Sul ldquoHistoricamente as peccedilas mais valiosas da Piaget foram vendidas no Brasilrdquo diz
Beauvais
Como o Brasil passou a ser terreno atraente para as grifes
internacionais elas tiveram de moldar-se agrave realidade do
consumidor local Cartier Louis Vuitton e Tifanny por
exemplo natildeo vendem parcelado em nenhum lugar do mundo
Aqui contudo foram obrigadas a adaptar-se a este costume
tipicamente brasileiro para sobreviver ldquoVendemos em ateacute quatro
vezesrdquo diz Veacuteronique Claverie diretora de marketing da
Cartier A Tiffany por sua vez tambeacutem mudou alguns conceitos
BEAUVAIS ldquoO grupo
Richemont aposta no
crescimento do Brasilrdquo
A TIFFANY prevecirc a
abertura de sua terceira
butique no Paiacutes dentro de
dois anos
60
arquitetocircnicos na loja Enquanto nos 40 paiacuteses onde a joalheria estaacute presente as vendas
satildeo realizadas em balcotildees no Brasil haacute mesas para que os clientes sejam atendidos de
modo mais caloroso entre goles de cafeacute Satildeo sinais evidentes de que o Paiacutes entrou no
circuito mundial ldquoO mercado brasileiro eacute um dos que mais crescem no mundordquo resume
Bernard Fornas presidente da Cartier
CARTIER
BERNARD FORNAS eacute presidente mundial da joalheria Cartier
DINHEIRO ndash Como o senhor observa o mercado
brasileiro
FORNAS ndash Eacute um dos que mais crescem no mundo
Aleacutem disso temos uma ligaccedilatildeo muito forte com o
Brasil Agora por exemplo lanccedilamos a nova linha
Santos inspirada em Alberto Santos Dumont
Haacute planos da marca no Paiacutes
Vamos realizar em junho deste ano o lanccedilamento
dessa linha no aeroporto do Rio de Janeiro Estamos
com duas butiques e estamos muito contentes com o
desempenho delas
Em 2003 as vendas da marca no
Brasil cresceram
49
50
dos negoacutecios da grife no Paiacutes satildeo
parcelados em ateacute quatro vezes Eacute o uacutenico lugar onde a Cartier pratica este tipo
de venda
MONT BLANC NORBERT PLATT eacute presidente mundial da Montblanc
DINHEIRO ndash O que o Brasil representa para a
Montblanc
PLATT ndash Os brasileiros adoram luxo Acreditamos
muito neste mercado Hoje temos sete lojas no Paiacutes e
vamos abrir a oitava ateacute o fim do ano Estamos entre
as cinco maiores marcas de luxo mais atuantes do
Paiacutes
Por que a Montblanc faz sucesso
Aleacutem da marca ter sido muito bem trabalhada o
consumidor brasileiro adora saber que ele tem algo
que nem todos podem ter uma peccedila especial
exclusiva
4
eacute o nuacutemero de lojas em Satildeo Paulo Eacute a cidade com
maior nuacutemero de butiques da marca no mundo
Uma quinta loja seraacute montada a
um custo de US$
15 milhatildeo
32
foi quanto cresceram as vendas da grife
em 2003
61
LOUIS VUITTON
MARCELO NOSCHESE eacute diretor geral da Louis Vuitton no Brasil
DINHEIRO ndash Como o Brasil estaacute diante dos
principais mercados do mundo
NOSCHESE ndash O Brasil eacute uma terra de contrastes
Apesar de uma pequena parcela da populaccedilatildeo ter
acesso aos nossos produtos a loja do Shopping
Iguatemi em Satildeo Paulo eacute a terceira mais lucrativa do
mundo por metro quadrado
Qual foi o desempenho da marca no ano passado
No Rio de Janeiro o nosso faturamento cresceu 70
em doacutelar e em Satildeo Paulo cresceu 20 em doacutelar
A Louis Vuitton faturou mundialmente US$
4 bilhotildees
320
eacute o nuacutemero de lojas proacuteprias da
grife espalhadas ao redor do mundo
7
meses eacute o tempo de espera na fila para a
compra de bolsas receacutem-lanccediladas
PIAGET
PHILLIPPE METZGER eacute presidente da fabricante de joacuteias
DINHEIRO ndash Quais satildeo os principais mercados da
Piaget
METZGER ndash Hoje os maiores compradores dos
nossos produtos satildeo os asiaacuteticos com 46 do que
fabricamos O Brasil ainda eacute um mercado em
formaccedilatildeo mas tem um grande potencial
Que tipo de produtos faz mais sucesso no Paiacutes
Os brasileiros gostam mais de peccedilas conservadoras e
discretas
No Brasil as vendas dos reloacutegios Piaget cresceram
cerca de
45
17
mil peccedilas eacute a produccedilatildeo anual
de reloacutegios em todo o mundo
75
dos produtos vendidos satildeo reloacutegios e 25 satildeo joacuteias
BAUME amp MERCIER
MICHEL NIETO eacute presidente da marca de reloacutegios Baume amp Mercier
DINHEIRO ndash Qual eacute a principal caracteriacutestica do
consumidor brasileiro
NIETO ndash Eacute um puacuteblico que daacute muita importacircncia
para o design e para o que estaacute na moda Os
A marca suiacuteccedila desembarcou no Brasil haacute
40 anos
62
brasileiros conhecem muito bem o mercado de alta
relojoaria
Qual eacute a importacircncia do Brasil para a Baume amp
Mercier
O Brasil eacute hoje o maior mercado da Ameacuterica do Sul e
tem potencial para crescer muito mais Como os
brasileiros gostam de produtos fashion a Baume estaacute
muito bem posicionada
60
eacute o nuacutemero de pontos de venda que
oferecem produtos da grife no Paiacutes
Os reloacutegios custam em meacutedia
R$ 6 mil
IWC
JUacuteLIO SATO eacute diretor geral da IWC para a Ameacuterica do Sul
DINHEIRO ndash Como foi o desempenho dos reloacutegios
IWC no Brasil em 2003
SATO ndash A marca cresceu 40 soacute
no ano passado Isso se deve a um trabalho de
marketing muito mais focado na Ameacuterica Latina
Qual eacute a diferenccedila entre o consumidor brasileiro e o
europeu
O brasileiro compra moda e o europeu procura mais
os reloacutegios dotados de mecanismos de alta
complicaccedilatildeo
Mas a cultura no Brasil estaacute mudando e hoje haacute
muitos colecionadores aacutevidos por novidades
40
mil peccedilas satildeo produzidas pela
IWC todos os anos no mundo
O preccedilo meacutedio de um reloacutegio da marca eacute de
R$ 5 mil
A grife eacute vendida em quatro pontos
de venda
4
TIFFANY amp CO JAMES QUINN eacute presidente mundial da joalheria Tiffany
DINHEIRO ndash Qual eacute a sua anaacutelise sobre o mercado
brasileiro
QUINN ndash Os resultados da nossa loja no Shopping
Iguatemi foram tatildeo bons que montamos outra
unidade em Satildeo Paulo e acredito que dentro de dois
anos teremos mais uma no Rio de Janeiro
Que nota o Brasil teria quando falamos em consumo
de luxo
Teria uma classificaccedilatildeo altiacutessima Para se ter uma
ideacuteia soacute temos uma loja em Nova York e apenas em
Satildeo Paulo jaacute satildeo duas
US$ 17 bilhatildeo
bilhatildeo foi o faturamento da joalheria no mundo
O nuacutemero de lojas da lendaacuteria marca
da bonequinha de luxo em
Satildeo Paulo eacute
2
40
paiacuteses tecircm Tiffany Apenas no Brasil as vendas dos
produtos satildeo parceladas em trecircs vezes
63
VACHERON CONSTANTIN
CLAUDE-DANIEL PROELLOCHS eacute presidente da Vacheron Constantin
DINHEIRO ndash Qual eacute o desempenho da marca no
Brasil
PROELLOCHS ndash Noacutes temos apenas sete coleccedilotildees
de reloacutegios e a nossa produccedilatildeo eacute limitada Mesmo
assim todas as peccedilas que satildeo colocadas no mercado
brasileiro esgotam rapidamente
O que falta para vender mais no Paiacutes
Puacuteblico noacutes temos A uacutenica coisa que falta para
vendermos mais eacute aumentar a produccedilatildeo e a
quantidade de reloacutegios oferecidos no mercado
brasileiro
14
mil unidades de reloacutegios satildeo vendidos
todos os anos pela Vacheron
A especialidade da marca satildeo os modelos de alta
tecnologia negociados por
US$ 300 mil
Em 2003 as vendas da grife no Brasil cresceram
cerca de
20
64
Anexo 2 - Mateacuteria publicada na AMCHAM
maio de 2005
LUXO EXISTE ESPACcedilO PARA CRESCIMENTO DO MERCADO NO
BRASIL
O Brasil pode aumentar significativamente seu mercado
de luxo jaacute que existem setores carentes de produtos
neste nicho Esta eacute a conclusatildeo do painel ldquoO Luxo que
Faltardquo do IV Seminaacuterio de Consumo de Luxo realizado
nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo O evento foi
organizado pela Amcham (Cacircmara Americana de
Comeacutercio) e pelo jornal Valor Econocircmico no hotel
Caesar Park
ldquoPenso que os segmentos de entretenimento imobiliaacuterio serviccedilos e objetos de arte e
interiores satildeo muito promissores no Brasilrdquo comentou Silvio Passarelli diretor do
MBA Gestatildeo de Luxo da FAAP que participou do painel juntamente com Fred Sartori
consultor especializado em Consumer Insight e Andreacute DacuteAngelo diretor da Thik
Marketing amp Cultura de Consumo
De acordo com Passarelli as oportunidades no mercado de luxo em geral no entanto
precisam vencer alguns obstaacuteculos que possam eventualmente impedir sua expansatildeo
Satildeo eles
Ausecircncia de poliacuteticas puacuteblicas para vencer as assimetrias de renda no Paiacutes
Problemas de seguranccedila puacuteblica e social
Tributaccedilatildeo elevada dos produtos
Contrabando e falsificaccedilatildeo
Instabilidade poliacutetica e falta de planejamento sustentaacutevel
Para o professor haacute por outro lado oportunidades uacutenicas a serem exploradas
Demanda reprimida por bens e serviccedilos - somente 13 desse segmento no
mercado interno jaacute foi preenchido
65
O Brasil precisa assumir sua posiccedilatildeo de lideranccedila no setor na Ameacuterica Latina
em especial o eixo Rio-Satildeo Paulo
Populaccedilotildees dos grandes centros urbanos satildeo hoje cosmopolitas e tecircm
comportamento semelhante agraves das grandes cidades do mundo
Mercado estratificado
Para utilizar o potencial disponiacutevel as marcas que trabalham na aacuterea de luxo precisam
distinguir os subgrupos de consumidores ldquoOs clientes tecircm perfis diferentes que vatildeo
aleacutem do seu poder aquisitivo e posiccedilatildeo demograacutefica O mercado natildeo eacute homogecircneo o
que permite segmentar a ofertardquo afirmou DacuteAngelo da Thik Marketing amp Cultura de
Consumo Eacute preciso segundo ele enxergar trecircs sub-segmentos
1) Pessoas jovens em iniacutecio de carreira altamente educadas e que possuem interesse
em consumir produtos de luxo embora o bolso ainda natildeo permita Para atender este
mercado pode-se por exemplo usar mecanismos como aluguel ou mesmo vender
objetos usados ou de ponta de estoque
2) Consumidores habituados aos produtos de luxo Eacute necessaacuterio aproveitar esse
interesse e transformaacute-lo em haacutebito aposta o executivo A ideacuteia eacute evocar status e prazer
associado ao conceito de bem-estar como em spas urbanos e hoteacuteis-fazenda aleacutem de
serviccedilos como viagens para destinos exoacuteticos
3) Populaccedilatildeo com alto poder aquisitivo e pouco interesse em consumo Para este grupo
eacute importante personalizar os produtos jaacute que associam marcas de luxo agrave padronizaccedilatildeo
Exemplo personalizar uma joacuteia ao permitir ao consumidor participar do seu desenho
66
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca
agosto de 2005
O LUXO MUDA DE CARA
O mercado de luxo entrou em sua segunda modernidade e ganhou um novo
aspecto Deixou de estar ligado agrave ostentaccedilatildeo e aproximou-se da qualidade de vida Natildeo
eacute mais uma marca de classe social e sim uma espeacutecie de propaganda da imagem de
cada pessoa Esse eacute o perfil do luxo emocional alcunha dada pelo filoacutesofo francecircs
Gilles Lipovetsky um dos primeiros acadecircmicos a estudar um assunto considerado
banal pela comunidade cientiacutefica Lipovetsky autor do livro Luxo Eterno esteve no
Brasil na semana passada e falou a EacutePOCA sobre o futuro desse mercado
EacutePOCA - O que eacute a segunda modernidade do luxo
Gilles Lipovetsky - Vivemos numa sociedade de consumo alimentada pela autonomia
do indiviacuteduo Ela valoriza bens ligados ao bem-estar agraves necessidades individuais Cada
um investe em seu prazer o jovem com aquele aparelho de som que soacute ele ouve a
mulher comprando um creme anti-rugas o homem bebendo um vinho de primeira linha
Cada um tem seu luxo o que chamo de luxo emocional
EacutePOCA - Qual eacute a diferenccedila do luxo tradicional para o emocional
Lipovetsky - Antigamente os ricos tinham obrigaccedilatildeo de usar joacuteias e viver em mansotildees
para se diferenciar das outras classes sociais Essa obrigaccedilatildeo acabou - ou estaacute em via de
Os ricos dispotildeem do luxo num caraacuteter mais privado Nos Estados Unidos o milionaacuterio
mostra que tem dinheiro sendo filantropo tendo seu nome ligado a fundaccedilotildees como
Bill Gates O luxo emocional natildeo eacute alimentado pela vontade de despertar inveja de ser
reconhecido pelo outro mas pelo desejo de admirar a si proacuteprio de deleitar-se consigo
mesmo Eacute essa dimensatildeo narciacutesica que se tornou dominante e estaacute mudando o conceito
do luxo
EacutePOCA - O luxo emocional eacute uma exacerbaccedilatildeo do individualismo
Lipovetsky - Eacute As pessoas estatildeo preocupadas com sua imagem consigo mesmas O
luxo passa a ser usado como promoccedilatildeo de uma imagem pessoal natildeo de uma classe O
importante natildeo eacute exibir a fortuna mas parecer jovem e realccedilar a beleza
67
EacutePOCA - Eacute por isso que os conglomerados de luxo
investem em cosmeacuteticos e os hoteacuteis inauguram spas
Lipovetsky - Investir em sauacutede beleza e lazer eacute um dos
caminhos da induacutestria de luxo O outro eacute vender produtos que
tenham um estilo uma particularidade A pessoa natildeo quer
apenas um diamante A mulher quer uma joacuteia que mostre que
ela tem personalidade um gosto proacuteprio O mesmo vale para
as roupas Natildeo se vende simplesmente porque eacute de grife mas
porque eacute uma peccedila que foi trabalhada e veste uma pessoa
especial
EacutePOCA - Existe uma democratizaccedilatildeo do luxo
Lipovetsky - Sim mas para esse luxo emocional Hoje dois
jovens se conhecem pela internet e pegam um aviatildeo para se
encontrar pessoalmente Eacute o luxo emocional de gastar muito
para o proacuteprio prazer Mas a induacutestria ainda vende um luxo
caro que eacute para poucos Satildeo duas tendecircncias uma que banaliza o luxo tornando-o mais
acessiacutevel mais barato e outra que reproduz o sonho do inacessiacutevel com preccedilos altos
ESPECIAL Natildeo basta a
roupa ser de grife Precisa ter
estilo alguma particularidade
a mais
68
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta
Marcella Sobral outubro de 2005
MERCADO DE LUXO AUMENTA NO BRASIL
Embora ainda seja um mercado emergente no PAIacuteS o SETOR movimenta em meacutedia
US$ 2 bilhotildees por ano e ESTAacute em ascendecircncia
Um mercado que abrange apenas 027 da populaccedilatildeo brasileira natildeo deveria ter
grande importacircncia na economia nacional Poreacutem quando esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura
Embora ainda seja um mercado emergente no Brasil o luxo movimenta em
meacutedia US$ 2 bilhotildees por ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de
crescimento de 35 ao ano de acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo
socialrdquo da Editora Cortez E o crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil Em 2004 as
principais marcas de luxo no mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente Ateacute porque o
Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm
o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo enquanto o Brasil ainda estaacute
passandordquo explica Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no
Brasil e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
O conceito de luxo mudou De acordo com Kaacutetia nos uacuteltimos anos os ricos
aumentaram seus gastos com habitaccedilatildeo sauacutede educaccedilatildeo e reduziram os custos com
vestuaacuterio transporte higiene recreaccedilatildeo e cultura O aumento de gastos com educaccedilatildeo eacute
resultado das necessidades impostas pelo mercado de trabalho
Em outras palavras a tendecircncia eacute de que o luxo deixe de ser apenas um siacutembolo
de status social e passe a ser encarado como um sinal de desenvolvimento evoluccedilatildeo
individual e de escolha pessoal
Assim aumentam as associaccedilotildees do luxo com conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica
seguranccedila diversidade cultural e paz O luxo moderno eacute muito mais do que joacuteias ou
carrotildees Luxo hoje natildeo estaacute ligado somente ao preccedilo mas tambeacutem agrave exclusividade e agrave
qualidade de vida ao prazer ao luacutedico
69
ldquoLuxo eacute uma forma de se diferenciar ostentar eacute kitshrdquo defende citando o estilo
Chanel como um baacutesico luxuoso Um simples cafeacute expresso dependendo da
procedecircncia pode ser tatildeo luxuoso quanto uma bolsa da Louis Vuitton Claro que
produtos tatildeo especiais tecircm geralmente preccedilos elevados mas isso natildeo eacute o mais
importante para o consumidor com esse perfil que varia de pessoa para pessoa
Haacute quem veja luxo na exclusividade no bem-estar outros soacute quando o produto
estaacute associado agrave tradiccedilatildeo e agrave histoacuteria e os que assumem produtos artesanais e criativos
como itens de luxo Para todas as opccedilotildees uma mesma premissa eacute preciso ter qualidade
e serviccedilos impecaacuteveis sem erro
ldquoEacute um consumidor exigente o tipo de cliente que se tudo correr bem natildeo vai
notar Mas eacute um cliente que presta atenccedilatildeo na falha eacute quase uma crianccedila mimada que
repara ateacute na caneta com que vai assinar o chequerdquo analisa Ceciacutelia Mattoso diretora de
poacutes-graduaccedilatildeo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Rio que tambeacutem
investiu na criaccedilatildeo de um curso sobre o tema marketing premium com iniacutecio previsto
ainda para este segundo semestre
Lojas investem para agradar o cliente
Outra regra para agradar a este consumidor e consequumlentemente fazecirc-lo
comprar mais e mais eacute surpreendecirc-lo
ldquoVocecirc tem que dar ao seu cliente mais do que ele pensou o que ele natildeo sonhou
Vocecirc tem que dar o inesperado O esperado ele jaacute temrdquo diz Faacutetima Lomba proprietaacuteria
da exclusiviacutessima Novamente com apenas duas filiais no Paiacutes ambas no Rio uma na
Barra da Tijuca e outra no centro da cidade Uma das ferramentas que Faacutetima encontrou
para surpreender estaacute pendurada na arara do conceituado e hermeacutetico estilista Felipe
Eiras Junto com os modelitos para evitar duacutevidas e perda de tempo na hora de se
vestir Cristal filha de Faacutetima fotografou as diferentes formas de usar cada look
Outro momento delicado eacute quando haacute um grande evento na cidade como a
abertura de um festival o lanccedilamento de um produto ou um casamento tradicional
ldquoAcompanhamos quem comprou o que em cada loja para ningueacutem chegar ao evento
com a mesma roupardquo conta ressaltando a importacircncia da fidelizaccedilatildeo do cliente nos dias
de hoje
ldquoSe vocecirc natildeo fidelizar o seu cliente estaacute morto no mercadordquo Essa praacutetica
ultrapassa a barreira das paredes da loja ldquoEacute vocecirc enviar ingressos para um show na
melhor mesa por exemplo Por mais que o cliente tenha dinheiro geralmente estes
lugares jaacute estatildeo reservadosrdquo afirma
70
E acrescenta ldquoAssim vocecirc proporciona um prazer que o Mastercard natildeo
compraria que natildeo estaacute disponiacutevel no mercado Satildeo sutilezasrdquo diz Ceciacutelia brincando
com o slogan do cartatildeo de creacutedito
Mas no ponto de vista da professora Ceciacutelia Mattoso os serviccedilos oferecidos
para o consumidor de luxo ainda deixam muito a desejar no Brasil ldquoO mercado
brasileiro natildeo estaacute preparado para atender a este consumidor O gestor o gerente tem
que dar mais treinamento aos funcionaacuterios tem que entender melhor as necessidades e
valores deste consumidor que eacute muito exigente presta atenccedilatildeo nos detalhes e tem
acesso a bons serviccedilos do Primeiro Mundo onde haacute respeito ao consumidorrdquo ressalta a
professora Ceciacutelia Mattoso
Consumo de luxo eacute recorde em Satildeo Paulo
De acordo com a professora Ceciacutelia Mattoso a forma de atrair e agradar cada
vez mais o consumidor de luxo eacute uma soacute nada pode dar errado Eacute preciso que as coisas
ocorram bem sejam raacutepidas e encadeadas com processo bem definido ldquoA pessoa que
trabalha com mercado de luxo deve ser um consumidor de luxo em potencial ter
obsessatildeo pelos detalhes Isso nada tem a ver com dinheiro Tem mordomo por aiacute que
sabe mais de luxo ateacute que as proacuteprias pessoas da alta sociedaderdquo
No Brasil Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder em consumo de luxo responsaacutevel por 75
deste mercado O Rio de Janeiro embora responda por menos da metade desta
porcentagem tem de acordo com Ceciacutelia mais personalidade para consumir luxo ldquoO
Rio eacute ponta de linha Busca e consegue ter um estilo proacuteprio tem uma leitura diferente
um certo despojamentordquo elogia ela dizendo que haacute muito os cariocas jaacute aprenderam a
substituir o brilho ostensivo por um jeans - milionaacuterio - da italiana Diesel reconhecido a
quilocircmetros por quem gosta e entende do assunto Em terceiro lugar no ranking
nacional estaacute Brasiacutelia com uma mentalidade mais antiga sobre mercado de luxo ainda
apostando mais na ostentaccedilatildeo do que na personalidade dos produtos
Saber consumir eacute um dos artigos mais importantes do mercado de luxo que para
natildeo fugir agrave regra natildeo estaacute agrave venda ldquoVocecirc pode ateacute usar uma peccedila falsa se vocecirc jaacute tem
uma posiccedilatildeo bem estabelecidardquo garante Ceciacutelia defendendo que a postura em relaccedilatildeo agrave
peccedila tambeacutem pode funcionar de forma inversa ldquoSe vocecirc natildeo sabe ler os coacutedigos de um
Vergasse pode ficar overrdquo alerta
71
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE
Edson Daguano marccedilo de 2006
O DEGRAU DE CIMA
O que fazer para ter acesso ao cobiccedilado mercado do luxo
Eacute a pergunta feita em quase todas as empresas brasileiras neste momento Eacute tambeacutem a
mais ouvida pelo consultor Edson Daguano da Consultive Daguano amp Associados
professor do MBA de Gestatildeo do Luxo da Faap Nesta entrevista a Update ele aponta os
caminhos e alerta tudo tem que ser feito com muita
didaacutetica para que o consumidor possa entender a
mudanccedila de imagem da marca
Hoje em dia todas as empresas querem dar o
upgrade para o mercado do luxo Como fazer
Estudar muito bem o comportamento do consumidor
que ela quer atingir com essa mudanccedila estrateacutegica
Saber como ele usa o produto seu estilo de vida lugares que frequumlenta sua visatildeo
esteacutetica tudo Depois definir as accedilotildees e direcionar neste caminho sempre tendo como
alvo um degrau acima de tudo o que faz tem ou gosta As empresas do luxo continuam
focadas no luxo as outras querem pegar essa parcela de consumidores com poder
aquisitivo maior e ateacute as populares jaacute estatildeo nesse caminho Vocecirc encontra tevecircs de 20
mil reais na Casas Bahia por exemplo
Essa eacute uma tendecircncia no mercado do luxo
Eacute uma tendecircncia cada vez mais forte A turma de cima desce para pegar quem estaacute em
baixo e a turma de baixo quer subir Eacute o famoso trade up No Brasil vocecirc pode ver
Vivara Etna e Colti nesta estrateacutegia Eacute sempre um desafio Mas sempre soma O desafio
maior eacute para a turma de cima porque para quem estaacute em baixo eacute sempre bom Deve ser
feito com muita didaacutetica para o mercado entender o que estaacute acontecendo com a marca
Haacute sempre o risco de perder quem jaacute eacute consumidor Eacute bom que se entenda que natildeo satildeo
as pessoas que acessam o luxo Eacute o mercado que acessa as pessoas O consumidor que
compra o velho luxo fica no mesmo lugar Compra sua Mercedes seu produto top Ele
consome a mesma coisa Outros eacute que vatildeo consumir Eacute o novo luxo o chamado luxo
72
democraacutetico Um produto da DG natildeo eacute um produto DolceampGabbana Um terno de 8 mil
reais da Giorgio Armani natildeo eacute igual a um da Empoacuterio Armani de 2 mil reais
Essa taacutetica tem funcionado sem contaminar a marca original
Tem claro Quando a Louis Vuitton quer um cliente mais minimalista contra o luxo
ostentatoacuterio cria um produto para ele com outra marca Satildeo coisas e portanto clientes
empresas marcas completamente diferentes A Louis Vuitton eacute intocaacutevel O
consumidor B vai comprar o produto B mas estaraacute atendido na sua intenccedilatildeo de
frequumlentar o mercado e tambeacutem vai possuir um produto de qualidade inquestionaacutevel
Mas sabe-se que tem outro melhor
Marcas brasileiras podem conquistar um espaccedilo no mercado internacional
Natildeo Natildeo conseguem Algumas podem ter um espaccedilo no mercado ldquomasstiacutegiordquo ou neste
chamado luxo democraacutetico Mas no velho luxo natildeo Mesmo assim eacute importante Hoje
marcas como a Colti entram muito bem na Europa ao lado de Diesel e outras Mas eacute o
novo luxo
Quais satildeo os filotildees deste mercado no Brasil
Pela ordem tecnologia beleza turismo e hotelaria joalheria decoraccedilatildeo e por uacuteltimo
moda
Ricas palavras
Bernard de Mandeville ndash Francecircs autor do claacutessico A Faacutebula das Abelhas no qual
detratores e partidaacuterios do luxo se enfrentam em debate em meados do seacuteculo 18
Baltasar Graciaacuten ndash Autor de O Discreto (1646) livro em que faz uma analogia do luxo
com o pavatildeo para demonstrar que nem sempre o ter e o ser satildeo opostos
Chanel ndash Aleacutem de ser o maior iacutecone do luxo a estilista francesa Coco Chanel (1883-
1971) liberou geral ao afirmar que ldquoo luxo natildeo eacute o oposto da pobreza Eacute o contraacuterio da
vulgaridaderdquo
JF Chavs ndash Jovens de classe meacutedia baixa inglesa totalmente rebeldes que passaram a
usar roupas da marca Burberry e enlouqueceram a grife que temia perder prestiacutegio
Colbert ndash Jean-Baptiste Colbert (1619-1683) foi o mago das financcedilas no reinado de
Luiacutes 14 de quem era ministro Filho de um industrial tecircxtil criou as manufaturas e as
certificaccedilotildees reacutegias Hoje daacute nome ao comitecirc que reuacutene as grifes de luxo francesas
Consumo ostensivo ndash Termo criado pelo economista americano Thorstein Veblen
(1857-1929) em seu livro A Teoria da Classe Ociosa (1899) no qual diz que esbanjar
dinheiro em produtos e serviccedilos caros mas essencialmente inuacuteteis eacute uma evidecircncia de
riqueza E o natildeo-consumo se torna marca de inferioridade e demeacuterito
Eu mereccedilo ndash Apelido do consumo hedonista aquele que se premia aqui e agora com o
que lhe daacute prazer Seria a justificativa para o mercado de luxo (ver Hiperconsumo)
73
Early adopter ndash Tendecircncia que tem tudo a ver com o mercado brasileiro Eacute aquele
consumidor que quer adquirir ndash e exibir ndash a novidade antes de todo mundo E assim
ganha respeito entre seus amigos porque eacute o mais atualizado e conhecedor de por
exemplo vinhos pedras peles ou anfiacutebios (os carros claro)
Febre do Luxo ndash Livro do economista Robert Frank que condena o luxo Ele jaacute foi
devidamente excomungado por profissionais do setor
Gilles Lipovetsky ndash Filosofo francecircs autor de Luxo Eterno e Os Tempos
Hipermodernos favorito de Bernard Arnaud o chefatildeo da LVMH inventor do termo
hiperconsumo
Hiperconsumo ndash Natildeo eacute soacute consumir muito Eacute consumir sempre mais a novidade o
mais high-tech o que eacute o mais caro do mais caro desde que decirc prazer
Luxo democraacutetico ndash Estrateacutegia lucrativa mas perigosa de ampliar o nuacutemero de
consumidores Pode aumentar as vendas mas levar agrave perda do prestiacutegio
Masstige ndash Mass avec prestige Eacute o mesmo que luxo democraacutetico ou seja ganhar
consumidores sem perder os atuais Termo inventado por Simon Nyeck e Denis
Morriset professores da Essec (Ecole Supeacuterieure des Sciences Economiques et
Commerciales ou Escola Superior de Ciecircncias Econocircmicas e Comerciais) de Paris
Fontes The Economist O Luxo Os Segredos dos Produtos Mais Desejados do Mundo
de Jean Castaregravede (Ed Barcarolla2a ediccedilatildeo 2005)
74
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM
maio de 2006
MERCADO DE LUXO TEM DE SE APROXIMAR DO CLIENTE E
USAR A EMOCcedilAtildeO PARA CRESCER
O mercado de luxo natildeo paacutera de crescer no Brasil Nos
uacuteltimos anos a taxa de crescimento anual ficou acima dos
10 bem acima da meacutedia da economia Mas as marcas
desse segmento estatildeo precisando cada vez mais se reinventar
para sustentar esse patamar Foi o caso da Vodka Absolut
que reposicionou sua marca no mercado brasileiro e
conseguiu aumentar seu volume de vendas mantendo a aura
de vodka premium
ldquoO preccedilo no Brasil era mais alto do que no mercado internacional Passei os uacuteltimos
dois anos debatendo com a matriz na Sueacutecia o que fazer para mudar isso Decidimos
aumentar o volume das garrafas de 750 ml para 1 litro O resultado foi surpreendente
Aumentamos em 250 as vendas em relaccedilatildeo ao mesmo periacuteodo do ano passadordquo disse
Gustavo Clauss gerente geral da marca no Brasil que participou do IV Seminaacuterio
Consumo de Luxo nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo uma parceria da Amcham
(Cacircmara Americana de Comeacutercio) e do jornal Valor Econocircmico
Clauss que esteve no painel ldquoLuxo e Volume de Vendas satildeo Incompatiacuteveisrdquo comentou
que a estrateacutegia usada pela empresa incluiu um trabalho corpo a corpo com o
consumidor e com a imprensa ldquoGanhamos 25 pontos percentuais de mercado nos
primeiros quatro meses de 2006rdquo afirmou
Setor em ebuliccedilatildeo
A viabilidade da existecircncia de um mercado de luxo no Brasil jaacute foi muito discutida rdquoO
Brasil estaacute passando por uma fase de construccedilatildeo estruturaccedilatildeo importante Jaacute se falou
muito sobre se era possiacutevel ter luxo no Brasil um paiacutes com diferenccedilas sociais tatildeo
latentes como vimos recentemente em Satildeo Paulordquo disse Paulo Borges organizador do
Satildeo Paulo Fashion Week o mais importante evento de moda no Brasil que participou
do mesmo painel juntamente com Silvia Gambin diretora geral da LacuteOccitane Brasil
75
Para ele o luxo pode sim existir no Paiacutes e natildeo estaacute ligado necessariamente a um
produto extremamente caro
ldquoO luxo estaacute na relaccedilatildeo emocional da pessoa com alguma coisa Ele pode ser diferente
para vocecirc e para mim De repente uma pessoa olha para um objeto ndash um carro uma
bolsa ndash e vecirc um valor precioso muito maior do que eurdquo afirma Paulo Borges E para
aumentar esse mercado eacute preciso segundo ele que o Brasil explore sua criatividade
pois o luxo eacute emocional
O valor intriacutenseco de um produto para a LacuteOccitane segundo Silvia estaacute muito nas
sensaccedilotildees que ele produz ldquoA LacuteOccitane eacute um objeto de desejo mas eacute o desejo pela
experiecircncia sensorial que esse objeto traz Natildeo trabalhamos para ostentar mas para
agregar pequenos valores para tocar as pessoas em seu coraccedilatildeordquo concluiu
76
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede
Franccediloise Terzian maio de 2006
Para o professor do Institut Supeacuterieur du Marketing de Luxe da Franccedila o
conceito de luxo natildeo estaacute relacionado apenas agrave aquisiccedilatildeo de bens Eacute uma atitude um
estilo de vida e pode ser encontrado em coisas simples que faccedilam as pessoas felizes
MERCADO DE EMOCcedilOtildeES
Tatildeo grande quanto a desigualdade social eacute o valor movimentado atualmente pelo
mercado mundial de luxo Satildeo cerca de US$ 200 bilhotildees ao ano com potencial para
chegar a US$ 1 trilhatildeo em 2010 Com vendas crescentes em ramos variados ndash
automotivo joacuteias moda turismo bem-estar entre outros ndash a Franccedila eacute um dos
principais poacutelos de luxo do passado e do presente embora os japoneses sejam os
principais consumidores desse setor e os chineses tenham tudo para tomar este posto
Considerado um dos maiores especialistas no assunto o francecircs Jean Castaregravede
professor do Institut Supeacuterieur de Marketing du Luxe da Franccedila e autor do livro O Luxo
ndash Os segredos dos produtos mais desejados do mundo (Editora Barcarolla 160 paacuteginas
R$ 3400) esteve de passagem pelo Brasil no mecircs passado para promover um
seminaacuterio sobre o tema na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Satildeo
Paulo De olho no paiacutes que para ele apresenta grande potencial Castaregravede comentou
que Brasil Iacutendia China e Ruacutessia constituem uma nova fronteira para esse mercado que
soacute tende a se expandir pelo mundo Quando indagado sobre o conceito do luxo o
professor foi categoacuterico ldquoEacute uma arte de viver uma atitude e natildeo estaacute relacionado
apenas ao dinheiro ou agrave aquisiccedilatildeo de bensrdquo Abaixo segue entrevista concedida agrave
revista FranccedilandashBrasil em que ele fala sobre o luxo do passado e do presente a respeito
da pirataria de produtos aleacutem de avaliar o futuro deste setor
FranccedilandashBrasil ndash O que eacute o luxo na sua opiniatildeo
Jean Castaregravede ndash Eacute estilo de vida uma atitude Eacute a necessidade de natildeo se contentar
com as coisas cotidianas Gosto de enfatizar que natildeo estaacute relacionado simplesmente a
dinheiro ou a aquisiccedilatildeo de bens O luxo pode ser um divertimento uma vontade de ir
aleacutem de superar-se de ser mais feliz
77
FB ndash O senhor acredita que ele eacute necessaacuterio e vital agraves pessoas
JC ndash Sim Haacute pessoas que vivem sem luxo mas satildeo na realidade pobres de espiacuterito
Indiviacuteduos sem grandes ambiccedilotildees que costumam contentar-se com as coisas do
cotidiano
FB ndash Embora o senhor afirme que o luxo independe da classe social eacute realmente
possiacutevel agrave classe meacutedia ter acesso a objetos sofisticados e de preccedilos exorbitantes
JC ndash Antes de qualquer coisa a classe meacutedia pode escolher um luxo pelo qual possa
pagar ndash coisas simples que faccedilam a pessoa feliz Estive no desfile do uacuteltimo Carnaval
do Rio de Janeiro e vi algo que pode definir bem o que estou falando Eram 4 horas da
manhatilde quando encontrei uma pessoa de idade sentada na calccedilada tirando a fantasia que
havia acabado de usar para desfilar Fui ateacute ela para conversar e descobri que tinha
sacrificado trecircs meses de sua vida para confeccionar aquela fantasia Esta eacute sem duacutevida
alguma a melhor definiccedilatildeo de luxo que jaacute encontrei na vida Embora aquela mulher
tivesse um olhar muito cansado percebi que natildeo apresentava uma sombra de
arrependimento Estava orgulhosa por ter realizado um grande sonho Tenho certeza de
que essa senhora voltaria a peacute para a favela onde morava Estava descalccedila e talvez nem
tivesse dinheiro para a conduccedilatildeo
FB ndash Qual paiacutes o senhor considera o maior consumidor de luxo do mundo Na Europa
ou nos Estados Unidos os japoneses chamam sempre a atenccedilatildeo pelo seu poder de
compra Seriam eles os maiores consumidores desse setor
JC ndash Vocecirc tem razatildeo A induacutestria do luxo tambeacutem tem este vieacutes do consumismo
agressivo E nesse caso os japoneses destacam-se Esse luxo entretanto nada tem a
ver com o conceito inicial que expliquei Mesmo assim considero o povo japonecircs o
menos luxuoso do planeta Eacute justamente por natildeo possuiacuterem uma sofisticaccedilatildeo nata que
eles consomem tanto os produtos deste setor Para ter luxo natildeo adianta simplesmente
adquirir um objeto eacute necessaacuterio uma atitude interior
FB ndash Em relaccedilatildeo aos franceses qual sua verdadeira ligaccedilatildeo com o conceito do luxo
JC ndash A Franccedila tem muitos pontos positivos neste setor graccedilas a sua tradiccedilatildeo cultural
literaacuteria e religiosa Eacute um paiacutes que durante oito seacuteculos se construiu em um ambiente
de luxo e hospeda alguns dos lugares mais lindos do mundo Caso do Palaacutecio de
Versailles do centro de Paris e dos castelos do Vale do Loire A segunda razatildeo eacute a de
78
que a Franccedila eacute um paiacutes de clima relativamente moderado e com paisagens beliacutessimas
Isso sem falar dos seus dois mil quilocircmetros de costa de mar com pequenas cidades e
vilas construiacutedas em diferentes seacuteculos A Franccedila tambeacutem eacute berccedilo da criaccedilatildeo literaacuteria ndash
possui uma das mais belas literaturas do mundo ndash que hoje tem seus prolongamentos no
cinema Do ponto de vista quantitativo o cinema francecircs eacute o terceiro do mundo depois
do feito nos Estados Unidos e na Iacutendia Por ser muito apoiado pelo governo o cinema
permite aos jovens diretores e atores se expressarem A Franccedila tambeacutem conta com uma
grande quantidade de salas de teatro de oacutepera de muacutesica e museus Enfim a
criatividade e a intelectualidade francesas tecircm tradiccedilatildeo e acabam por atrair e dar um
banho cultural nas pessoas Tudo isso faz com que a Franccedila detenha os trecircs maiores
grupos de luxo do mundo
FB ndash Quais satildeo na realidade os verdadeiros itens desse setor
JC ndash Itens de luxo satildeo na verdade produtos raros de alta qualidade que poucas
pessoas podem comprar O criteacuterio para definir um carro de luxo por exemplo eacute o
dinheiro Por quecirc Porque isso combina o savoir-faire da pessoa ao maacuteximo de
qualidade que o produto pode trazer Eacute verdade que com o passar dos anos existiraacute
cada vez menos gente com poder aquisitivo para comprar um veiacuteculo de luxo como um
Rolls-Royce ou um Bentley ndash com exceccedilatildeo da China que eacute a maior compradora de
Rolls-Royce do mundo e tende a ser o maior reservatoacuterio do mercado do luxo no futuro
Ateacute 2010 vinte milhotildees de chineses seratildeo considerados turistas ricos e a Franccedila estaacute
pronta para acolhecirc-los
FB ndash Como o senhor pode explicar esta fascinaccedilatildeo das pessoas por objetos luxuosos
JC ndash As pessoas querem dominar aparecer gostam de fazer um bom investimento e
sentem necessidade de ter prazer com algo exclusivo Isso eacute bom para quem consome e
para quem vende As accedilotildees das empresas desse setor por exemplo estatildeo sempre em
alta na Nasdaq e em outras bolsas de valores Elas nunca perdem sempre ganham
FB ndash A pirataria e a violecircncia podem ser consideradas ameaccedilas agrave expansatildeo desse
mercado
JC ndash Sobre a violecircncia cada vez que haacute uma doenccedila existe um remeacutedio Nos Estados
Unidos embora isso aconteccedila o mercado do luxo natildeo paacutera de crescer Para tanto haacute
casas altamente protegidas Apesar de as mulheres usarem cada vez menos joacuteias por
79
conta da violecircncia natildeo eacute a violecircncia que vai acabar com esse mercado O maior e mais
difiacutecil problema a ser combatido eacute a pirataria que estaacute ligada agrave lavagem de dinheiro agraves
drogas e agrave corrupccedilatildeo
FB ndash Em termos de tendecircncia para qual caminho segue o mercado de luxo
JC ndash O mercado vai seguir pela customizaccedilatildeo dos produtos e serviccedilos Cada vez mais
seraacute dado um toque pessoal ao luxo uma vez que as pessoas satildeo atraiacutedas pelas coisas as
quais as tocam pessoalmente Dois campos que vatildeo abrir-se muito satildeo o de turismo e o
da comunicaccedilatildeo o que seria um computador de luxo um home theater tecnologias de
ponta O luxo estaraacute relacionado com o sentir e dar prazer Uma espeacutecie de hedonismo
que vai impulsionar a induacutestria do bem-estar e da sauacutede Tudo o que vocecirc desejar o
mercado de luxo vai trazer desde o creme superpoderoso para atenuar as rugas ateacute uma
sessatildeo de massagem revigorante
80
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP
Patriacutecia Gaspar junho de 2006
LUXO NO BRASIL
Novo shopping em Satildeo Paulo promete revolucionar conceito de shopping de luxo
O Shopping Cidade Jardim projeto da incorporadora JHSF eacute um
empreendimento de R$ 15 bilhatildeo que estaacute sendo erguido no bairro Cidade Jardim agrave
beira da marginal Pinheiros proacuteximo agrave Daslu No conjunto o projeto teraacute nove preacutedios
residenciais quatro comerciais uma academia (Reebok) e um spa interligados num
espaccedilo de 80 mil m2 com 55 mil m2 de aacuterea verde
O grupo estaacute tentando reunir as principais marcas do mundo e do paiacutes e quer
revolucionar o conceito de shopping center dispondo suas 180 lojas num outro tipo de
espaccedilo mais aberto e incorporado ao verde As marcas estrangeiras ocuparatildeo o andar
teacuterreo do preacutedio com trecircs pavimentos todos abertos para uma praccedila arborizada
A um ano e meio da data prevista para a sua inauguraccedilatildeo o shopping jaacute daacute o que
falar Segundo notiacutecia publicada no Jornal Folha de Satildeo Paulo a Chanel deixaria a
Daslu e lanccedilaria a sua flagship no novo shopping durante a inauguraccedilatildeo em novembro
de 2007 A Chanel natildeo confirmou a notiacutecia A Louis Vuitton tambeacutem jaacute teria negociado
uma filial no shopping Outros contratos jaacute estariam sendo negociados com Chloeacute
Manolo Blahnik Prada e Miu Miu Fratelli Rossetti Hermeacutes Stella McCartney e Gucci
A JHSF ainda natildeo confirmou estes nomes mas jaacute antecipou algumas das atraccedilotildees do
shopping
A Livraria da Vila teraacute uma loja de 1600 m2 associada agrave Casa do Saber
Seratildeo oito salas de cinema da marca Cinemark uma delas dedicada apenas a filmes
europeus
O Empoacuterio Fasano tambeacutem jaacute confirmou presenccedila com produtos para a necessidade
diaacuteria e tambeacutem de gastronomia O grupo Fasano levaraacute para o shopping as suas
faacutebricas de massas patildees e sorvetes cuja produccedilatildeo poderaacute ser acompanhada pelos
visitantes atraveacutes de vitrines
Um serviccedilo de conciegraverge seraacute encarregado de providenciar que os clientes recebam as
sacolas diretamente no estacionamento sem precisar carregaacute-las
Seratildeo cinco restaurantes um deles projetado pelo grupo Fasano O shopping natildeo teraacute
praccedila de alimentaccedilatildeo
81
Anexo 9 - Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP
junho de 2006
EXCLUSIVO RESUMO DO SEMINAacuteRIO O NEGOacuteCIO DO LUXO NO
RIO DE JANEIRO
Iniciativa ineacutedita reuacutene empresaacuterios do Luxo nacional para discutir e analisar o mercado na
cidade do Rio de Janeiro
O luxuoso Caesar Park em Ipanema foi palco de uma iniciativa ineacutedita na cidade do
Rio de Janeiro o seminaacuterio O Negoacutecio do Luxo no Rio Durante todo o dia 23 de
novembro mais de 250 pessoas participaram de uma seacuterie de palestras com os
principais executivos de algumas das marcas mais significativas do mercado de Luxo
brasileiro
Maacutercia Fonseca diretora comercial da Diesel no
Brasil falou sobre os investimentos que a marca jaacute
fez no Rio e em Satildeo Paulo e os futuros projetos para
20052006 A grife estaacute no Paiacutes haacute dois anos e a
primeira loja carioca foi inaugurada no shopping
Fashion Mall no segundo semestre de 2004 Tem 180
msup2 e recebeu um investimento total de
aproximadamente R$ 15 milhatildeo Maacutercia afirmou
durante sua palestra que os representantes da Diesel
pretendem abrir uma segunda loja carioca possivelmente em Ipanema no maacuteximo em
um ano e meio Outro dado interessante divulgado por ela foi que atualmente a Diesel
do Shopping Iguatemi em Satildeo Paulo vende quatro vezes mais do que a loja de Nova
York Quase 100 dos clientes satildeo locais e o ticket meacutedio gasto eacute de cerca de R$ 13
mil Eacute possiacutevel encontrar as roupas da grife em 30 multimarcas espalhadas pelo Brasil
aleacutem das lojas de Satildeo Paulo e Rio de Janeiro Maacutercia anunciou tambeacutem a construccedilatildeo do
segundo hotel da Diesel no mundo o Pelican localizado no bairro dos Jardins em Satildeo
Paulo Ele seguiraacute os moldes do hotel jaacute existente em Miami A Diesel estaacute em mais de
98 paiacuteses atraveacutes de 6 mil pontos de vendas e 220 lojas Dos seus 3 mil funcionaacuterios
450 ocupam os cargos de estilistas da marca O faturamento mundial da Diesel em 2003
foi de aproximadamente $ 730 milhotildees de euros
Arquivo Gestatildeo do Luxo
Rosacircngela Lyra da Dior
durante sua palestra
82
Na segunda palestra do dia Carlos Ferreirinha divulgou alguns dados o mercado de
consumo de Luxo movimenta no Brasil cerca de R$ 2 bilhotildees com meacutedia de
crescimento de 35 ao ano A lucratividade das principais marcas de Luxo do mundo
cresceu 45 em 2004 num mercado global estimado em R$ 200 bilhotildees Atualmente
haacute de 300 mil a 500 mil consumidores regulares de produtos do segmento Luxo no Paiacutes
Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder que sozinha movimenta quase R$ 15 bilhatildeo (75 do total) e
tem crescimento anual que varia de 33 a 35 O mercado carioca segue com
crescimento de 28 ao ano e movimenta R$ 350 milhotildees O restante da movimentaccedilatildeo
se dissipa por outras capitais
O encontro seguiu com mais quatro apresentaccedilotildees no periacuteodo da manhatilde Isabel Branco
Diretora Superintendente da LOreacuteal Divisatildeo de Produtos de Luxo Freddy Rabbat
Diretor Executivo da Montblanc Daniel Brett Diretor Comercial da italiana
Ermenegildo Zegna Patriacutecia Gaia diretora de Marketing do grupo Armani e Elizabeth
dos Reis Gerente da joalheria Cartier do Rio de Janeiro
A Cartier localizada na Rua Garcia dAacutevila Ipanema foi inaugurada em 1999
Elizabeth contou que o reloacutegio mais vendido da loja carioca eacute o modelo Roadster e a
joacuteia mais vendida eacute o famoso anel Trinity com trecircs tonalidades de ouro
Daniel Brett da marca Zegna divulgou que a partir de 2005 o Grupo que tambeacutem eacute
responsaacutevel pela Giorgio Armani Empoacuterio Armani e DampG no Brasil passaraacute a
administrar a marca Zegna dentro da nova Vila Daslu em Satildeo Paulo Hoje as gestotildees
satildeo separadas a da atual Daslu e as lojas Zegna do Iguatemi em Satildeo Paulo e do
Fashion Mall no Rio A gestatildeo brasileira teve de adaptar a moda claacutessica Zegna ao
estilo informal do carioca Trinta por cento dos clientes da marca satildeo moradores da
Barra da Tijuca e de Satildeo Conrado A marca italiana foi fundada em 1910 mas abriu sua
primeira loja soacute na deacutecada de 70 em Milatildeo O faturamento mundial em 2003 foi cerca
de $ 640 milhotildees de euros
A diretora de marketing do grupo Armani Patriacutecia Gaia contou que a primeira loja
Armani no Brasil foi aberta em Satildeo Paulo em 1997 Em 1998 a loja Empoacuterio Armani
do Shopping Iguatemi fez histoacuteria pois foi a primeira loja Armani no mundo a ser
inaugurada dentro de um shopping center A primeira boutique Giorgio Armani da
Ameacuterica Latina foi aberta em 2001 na Rua Bela Cintra em Satildeo Paulo E a loja
83
Empoacuterio Armani do Fashion Mall tinha como meta em 2003 atingir 70 do
faturamento da loja paulista localizada na Rua Haddock Lobo Obteve 77 Ateacute
outubro de 2004 o faturamento da loja carioca era em torno de 63 do faturamento da
loja dos Jardins
O Rio de Janeiro eacute responsaacutevel por 16 das vendas da Montblanc no Brasil declarou
Freddy Rabbat diretor executivo da marca durante sua palestra A marca estaacute no Paiacutes
desde 1991 abriu sua primeira boutique nas Ameacutericas em junho de 1995 em Satildeo Paulo
e a primeira loja no Rio em 2001 Hoje satildeo 250 lojas Montblanc no mundo 7 delas no
Brasil aleacutem de milhares de pontos de vendas
Jaacute a LOreacuteal liacuteder mundial do setor de cosmeacuteticos tem em seu portfoacutelio marcas como
Vicky Maybelline Kiehls Lancocircme Paris Cacharel Helena Rubinstein Biotherm
Keacuterastase Giorgio Armani Parfums Ralph Lauren Parfums entre muitas outras Hoje
haacute um forte trabalho de reposicionamento mundial da marca Helena Rubinstein e a
crescente inauguraccedilatildeo de catedrais regionais das marcas da LOreacuteal que funcionam
como stands glamourosos com uma arquitetura uacutenica e sofisticada em que a cliente
pode adquirir qualquer produto Eacute um novo conceito de boutique de beleza
Rosacircngela Lyra presenteou os ouvintes com a histoacuteria da marca Christian Dior e
ilustrou sua apresentaccedilatildeo com beliacutessimas imagens de algumas das mais famosas
campanhas publicitaacuterias mundiais da grife Dior A primeira loja no Brasil foi aberta em
1999 em Satildeo Paulo Rosacircngela informou sobre dois novos passos da marca para o Paiacutes
a abertura em 2005 de uma loja Dior no Rio de Janeiro e mais uma em Satildeo Paulo
Apoacutes o almoccedilo servido agrave francesa nos salotildees do proacuteprio Caesar Park aconteceu a
palestra de Roberto Stern a qual contou com um espectador ilustre o Sr Hans Stern
fundador da famosa joalheria Roberto atual Diretor de Criaccedilatildeo da HStern falou sobre
a histoacuteria da marca a assinatura de cada peccedila a evoluccedilatildeo do logo e a nova lapidaccedilatildeo
exclusiva desenvolvida pela joalheria brasileira Satildeo fatores importantes que contribuem
para que a HStern seja a uacutenica empresa brasileira a ser citada no Guia Oficial do Luxo
editado na Franccedila A marca estaacute entre as cinco joalherias de maior prestiacutegio do mundo
Roberto aproveitou a oportunidade para aguccedilar um pouco algum curioso de plantatildeo
Avisou que a HStern estaacute preparando uma grande surpresa na cidade do Rio no iniacutecio
de 2005
84
Romeu Trussardi da Trousseau Marcelo Nogueira da Paul Nathan Regina Lundgren
do Espaccedilo Lundgren e Laurent Boidevezi da Mot HennessyLVMH foram os demais
palestrantes da tarde
Romeu Diretor Geral da Trousseau contou que a marca vivenciou o aumento de 100
nas suas vendas com a abertura da loja da Rua Garcia dAacutevila em outubro de 2002 A
grife jaacute estava no Rio haacute oito anos mas com a loja de Ipanema foi como se o carioca
descobrisse a Trousseau disse o executivo Em 2003 foi inaugurada a loja do shopping
Fashion Mall E esta loja natildeo roubou as vendas de Ipanema natildeo disse Romeu Hoje
satildeo oito lojas em Satildeo Paulo trecircs no Rio trecircs em BH e um corner na Daslu No veratildeo de
2005 seraacute inaugurado em Trancoso Bahia um outro corner
Marcelo Nogueira Diretor Comercial da Paul Nathan contou a histoacuteria da tradicional
graacutefica Paul Nathan presente haacute 70 anos no Brasil Um misto de tradiccedilatildeo beleza
sofisticaccedilatildeo e perfeito atendimento ao cliente
O Espaccedilo Lundgren templo carioca de produtos de Luxo foi representado por sua
fundadora Regina Lundgren A empresaacuteria descreveu como foi o processo de mudanccedila
da loja do Fashion Mall para a Avenida Vieira Souto e lembrou o fato de que o Espaccedilo
Lundgren eacute a primeira operaccedilatildeo de Luxo no mundo localizada em frente agrave praia
Regina tambeacutem encontrou uma forma mais carioca e charmosa de oferecer produtos e
marcas de Luxo sem perder a brasilidade e informalidade Pediu para que fosse
instalada uma espeacutecie de lava peacutes na frente da loja para que os clientes e turistas que
viessem direto da praia de chinelos pudessem entrar em sua loja caminhar agrave vontade
adquirir um vestido Galliano ou uma bolsa Fendi sem areia nos peacutes
O Diretor Geral da Moeumlt HennessyLVMH no Brasil Laurent Boidevezi finalizou o
encontro Contou a histoacuteria do Grupo LVMH principal conglomerado de Luxo do
mundo que fatura cerca de US$ 15 bilhotildees por ano aleacutem de falar especificamente da
divisatildeo de vinhos e destilados do Grupo e da trajetoacuteria de sucesso que a marca Chandon
Brasil apresenta atualmente
O encerramento para alguns convidados foi agraves 19 horas no Espaccedilo Lundgren
Champagne som ambiente misturado com o barulhinho das ondas do mar de Ipanema e
85
as estrelas no ceacuteu da cidade maravilhosa eram a moldura perfeita para finalizar este dia
de muito Luxo e informaccedilatildeo
86
REFEREcircNCIAS ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 2004 Disponiacutevel em
httpwwwterracombristoedinheiro348estilo348_luxo_brasilhtm Acesso em
01052006
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 2005 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17e_dtml Acesso em 01062006
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 2005 Disponiacutevel em httpwwwalbert
oclaroprobrnoticiaaspcodigo=667ampCOD_MENU=102 Acesso em 16052006
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 2005 Disponiacutevel em http
gazetawebglobocomgazetaFramephpf=Materiaphpampc=77198ampe=1164 Acesso
em 16052006
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 2006 Disponiacutevel em
httpwwwrevistaupdatecombrrevistarevista2006-03-06amateria2006-03-9dpagina
2006-03-09g Acesso em 12042006
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 2006 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17a_dtml Acesso em 16052006
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean Castaregravede
2006 Disponiacutevel em httpwwwconteudoeditoracombrfranca_brasil275_ entrevista
htm Acesso em 01052006
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombrluxoluxohtm Acesso em 01062006
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombr Acesso em 01062006
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
2 A HISTOgraveRIA DO LUXO 14
21 LUXO PRIMITIVO 15
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS 16
23 O LUXO E A MODA 17
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO 18
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO 21
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL 24
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA 26
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS 26
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO 28
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO 29
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO 30
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 31
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING 33
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES 34
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO 37
521 Lanccedilamento de produto 37
522 Diversificaccedilatildeo 38
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo 39
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO 41
61 JORNAIS E REVISTAS 42
62 MARKETING DIRETO 43
63 MERCHANDISING 45
64 PRODUTO 46
642 Embalagem 47
10
643 Marca 48
644 Preccedilo 49
645 Distribuiccedilatildeo 50
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 52
REFEREcircNCIAS 54
ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 57
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 64
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 66
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 68
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 71
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 74
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede 76
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 80
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 81
REFEREcircNCIAS ANEXOS 86
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
A evoluccedilatildeo natural das sociedades provoca mudanccedilas em diversas esferas
comportamentais O mercado de consumo apresenta-se como uma das aacutereas que mais
crescem em funccedilatildeo desse processo deflagrado essencialmente por transformaccedilotildees
poliacuteticas econocircmicas e tecnoloacutegicas
Com o aumento do consumo nota-se um novo cenaacuterio no qual o mercado de
luxo adquire novas proporccedilotildees na sociedade brasileira Natildeo eacute mais um fenocircmeno
marginal limitado necessariamente a uma pequena elite Tornou-se um setor
significativo da economia que materializado atraveacutes de marcas estaacute cada vez mais
onipresente no universo da comunicaccedilatildeo
Construir uma marca desejada natildeo eacute tarefa das mais faacuteceis Tratando-se de
mercado de luxo essa dificuldade eacute ainda maior Afinal aqueles que enveredam por
esse seguimento lidam com um consumidor geralmente com alto poder aquisitivo
conhecedor do que se oferece de melhor no Brasil e no exterior e exigente em relaccedilatildeo agrave
qualidade
Diante disso as empresas estatildeo buscando estrateacutegias diferenciadas para
conquistar sua fatia nesse mercado promissor Um dos conceitos-chave desse setor eacute
que natildeo basta ser caro eacute preciso ter requinte bom gosto e principalmente assegurar um
caraacuteter de exclusividade ao produto
Inovaccedilatildeo eacute outro ponto crucial para garantir a contemporaneidade de uma marca
No entanto nesse segmento de mercado a tradiccedilatildeo tambeacutem eacute percebida como valor
essencial Sendo assim a marca precisa ser bastante coerente ao longo do tempo ter
identidade e valores muito bem definidos preservando suas raiacutezes
Ao constatar que o mercado de luxo abrange apenas 027 da populaccedilatildeo
brasileira pode-se ter a concepccedilatildeo errocircnea de que esse mercado natildeo tem grande
importacircncia na economia nacional Poreacutem ao notar que esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura (SOBRAL 2005)
O objeto do estudo eacute o mercado de luxo no Brasil E o objetivo geral deste
trabalho eacute estudar o crescimento da vendas de artigos de luxo no Brasil Embora ainda
seja um mercado emergente no paiacutes o luxo movimenta em meacutedia US$ 2 bilhotildees por
ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de crescimento de 35 ao ano de
acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo socialrdquo da Editora Cortez Esse
12
crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil em 2004 as principais marcas de luxo no
mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior (SOBRAL 2005)
Os objetivos especiacuteficos para alcance do objetivo geral satildeo
Narrar a histoacuteria do luxo
Descrever o comportamento do consumidor
Enfatizar a importacircncia da conjuntura soacutecio-econocircmica para o crescimento do
mercado de luxo
Identificar estrateacutegias de marketing adotadas pelas empresas deste ramo
Apontar estrateacutegias de comunicaccedilatildeo aplicaacuteveis neste segmento de mercado
Segundo Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no Brasil
e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente
Ateacute porque o Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da
Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo
enquanto o Brasil ainda estaacute passandordquo (FAGGIANI apud
SOBRAL 2005)
Diversos fatores influenciaram esse crescimento e se constituem em objetivos
especiacuteficos para alcance do objetivo geral
bull Recuperaccedilatildeo da economia que alcanccedilou o 11ordm maior PIB do mundo em 2005
bull Facilidade de creacutedito que possibilitou o acesso da classe meacutedia ao que antes era
apenas um desejo inalcanccedilaacutevel
bull Ausecircncia de restriccedilotildees culturais ou religiosas que inibam o consumo de produtos de
luxo como objetos de satisfaccedilatildeo pessoal capazes de exercer influecircncia na auto-estima
bull Fenocircmeno da globalizaccedilatildeo que democratizou o acesso agrave informaccedilatildeo e restringiu as
barreiras comerciais entre os paiacuteses aumentando significativamente o volume das
importaccedilotildees brasileiras nos uacuteltimos anos
bull Mudanccedilas no comportamento do consumidor
A metodologia desse trabalho eacute composta por
Estudo exploratoacuterio
Estudo comparativo da teoria com casos reais
Debates e anaacutelises dos fenocircmenos observados em estudo documental pelas autoras
do trabalho
13
Muitos conceitos foram explorados ao longo do trabalho e como constataccedilatildeo de
todo o estudo satildeo citados diversos exemplos de estrateacutegias bem sucedidas aplicadas por
empresas do ramo de luxo no Brasil Por fim realizou-se uma anaacutelise conclusiva sobre
o conteuacutedo estudado com sugestotildees de temas para futuras discussotildees
Eacute interessante observar o crescimento vertiginoso desse mercado em um paiacutes em
que desigualdade de renda eacute marcante Um estudo feito pelo Grupo Publicis mostra que
em 1980 existiam 507 mil famiacutelias com renda superior a R$10 mil representando 18
da populaccedilatildeo brasileira A mesma anaacutelise feita 20 anos depois (2000) constatou que o
percentual destas famiacutelias subiu para 24
Diferente da maioria dos paiacuteses em que o turista internacional movimenta as
vendas o negoacutecio do luxo no Brasil eacute focado na clientela local Com o resultado deste
trabalho espera-se portanto evidenciar as principais caracteriacutesticas desse mercado
juntamente com as novas estrateacutegias que as empresas estatildeo desenvolvendo para tentar
fisgar uma fatia desse seleto grupo
O estudo do mercado de luxo eacute relativamente recente no meio acadecircmico
Apenas em 2004 surgiu a primeira escola de poacutes-graduaccedilatildeo referente ao tema Fundaccedilatildeo
Armando Aacutelvares Penteado (FAAP) renomada instituiccedilatildeo paulista A exemplo dessa
foram surgindo outras como Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Programa de Administraccedilatildeo do Varejo (PROVAR)
Da mesma forma a bibliografia disponiacutevel para este estudo tambeacutem eacute escassa
Os autores que mais contribuiacuteram para o presente trabalho satildeo Jean Castaregravede (autor
francecircs pioneiro no estudo deste mercado) Gilles Lipovetsky (socioacutelogo e professor
francecircs) Danielle Alleacuteregraves (fundadora e diretora de curso superior especializado no
assunto) e Carlos Ferreirinha (consultor de marketing de luxo)
O trabalho inicialmente fundamentado na obra de Lipovetsky busca abordar a
histoacuteria do conceito de luxo ao longo do tempo evidenciando alguns aspectos
socioloacutegicos que servem como pano de fundo para a conjuntura em questatildeo
Na segunda parte do estudo satildeo analisados os principais fatores econocircmicos
poliacuteticos e sociais que influenciaram o desempenho positivo deste mercado no Brasil
Nesta etapa satildeo utilizadas informaccedilotildees e dados estatiacutesticos publicados nos principais
veiacuteculos de comunicaccedilatildeo especializados em marketing
A terceira parte do trabalho eacute baseada na obra de Danielle Alleacuteregraves nos principais
conceitos de marketing defendidos por Kotler e nas concepccedilotildees do consultor Carlos
Ferreirinha O objetivo desta etapa eacute proporcionar uma anaacutelise detalhada das principais
14
estrateacutegias de marketing adotadas na tentativa de garantir atraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e
fidelizaccedilatildeo dos consumidores-alvo
Por fim para materializar os assuntos abordados no estudo satildeo analisados
vaacuterios exemplos de estrateacutegias de marketing adotadas por empresas nacionais e
multinacionais do ramo de luxo
A parte introdutoacuteria deste trabalho pretende justificar o porquecirc da escolha do
tema e do interesse em desenvolvecirc-lo E os anexos ilustram e explicitam as ideacuteias e
estrateacutegias abordadas ao longo do estudo
2 A HISTOacuteRIA DO LUXO
A definiccedilatildeo da palavra luxo eacute subjetiva e dependendo do idioma pode ter
conotaccedilotildees muito diversas Etimologicamente luxo vem do latim luxus que significa
abundacircncia refinamento Sua definiccedilatildeo tambeacutem eacute associada agrave lux o que induziu alguns
estudiosos a identificaacute-la como a luz que ilumina o mundo Haacute ainda a associaccedilatildeo do
termo agrave palavra luxuacuteria que remete ao excessivo aberrante raro extremo
Para os puristas o luxo eacute um valor concreto escasso e portanto caro
considerado quase um investimento Nesse sentido o luxo pode ser pensado como uma
iniciativa patrimonial uma boa aquisiccedilatildeo que estaacute tanto no acircmbito do investimento
quanto no do consumo Para outros o luxo eacute tudo aquilo que natildeo eacute indispensaacutevel sendo
associado ao supleacuterfluo
Trazendo isso para o marketing pode-se dizer que o luxo eacute tudo que se mostre
menos quantificaacutevel e mais intuitivo Ou seja tudo aquilo cujo valor natildeo estaacute ligado ao
universo material Ao comprar um artigo de luxo natildeo se estaacute adquirindo o objeto mas
sim o siacutembolo Nessa oacutetica do marketing o termo luxo estaacute ligado ao gosto e
especialmente o bom gosto Egrave luxuoso tudo o que eacute raro A raridade e a escassez
constituem um fenocircmeno subjetivo que justifica o diferencial de preccedilo
ldquoEterno caracteriacutestico de uma civilizaccedilatildeo e das pessoas que a compotildeem o luxo eacute uma vaacutelvula de escape tatildeo indispensaacutevel agrave
atividade humana quanto o repouso o esporte a reflexatildeo (ou a
oraccedilatildeo) e o amor Eacute igualmente nosso quinhatildeo de sonho [] O Luxo eacute uma maneira de satisfazer nossas fantasias Egrave equivalente
dos brinquedos de infacircncia A visatildeo que se tem dele eacute que torna o
luxo tatildeo necessaacuteriordquo (CASTAREacuteDE 2005 p25)
Lipovetsky acrescenta sua visatildeo sobre o luxo
ldquoO luxo eacute o sonho o que embeleza o cenaacuterio da vida a perfeiccedilatildeo
tornada coisa pelo gecircnio humano Sem luxo ldquopuacuteblicordquo as cidades
carecem de arte destilam feiuacutera e monotonia natildeo eacute ele que nos
15
faz ver as mais magniacuteficas realizaccedilotildees humanas as que
resistindo ao tempo natildeo cessam de nos maravilharrdquo
(LIPOVETSKY 2005 19)
21 LUXO PRIMITIVO
Haacute no imaginaacuterio popular a concepccedilatildeo errocircnea que imagina que os homens
primitivos eram seres destinados a uma condiccedilatildeo miseraacutevel de vida acuados pelo medo
da morrer de frio e de fome Graccedilas agrave antropologia essa ideacuteia de economia de penuacuteria
primitiva pocircde ser refutada Segundo Lipovetsky ldquoestamos no direito de pensar que
uma forma de luxo realmente existiu antes da domesticaccedilatildeo das plantas e dos animais
antes da aquisiccedilatildeo das ldquoartes da civilizaccedilatildeordquo (tecelagem olaria metalurgia) antes das
grandes realezas cercadas de opulecircncias e de esplendores A humanidade natildeo passou da
pobreza de todas agrave riqueza esmagadora de algunsrdquo (LIPOVETSKY 2005 p21)
Eacute correto dizer que os primeiros grupos de caccediladores do paleoliacutetico tiveram
habitaccedilotildees e vestimentas ruacutesticas e natildeo dispunham de muitos utensiacutelios e ferramentas o
que representava um niacutevel de vida simples mediacuteocre No entanto pode-se dizer que o
luxo jaacute existe desde esse periacuteodo natildeo com a fabricaccedilatildeo de bem materiais de preccedilo
elevado mas atraveacutes do ldquoespiacuterito de dispecircndiordquo De acordo com LIPOVETSKY (2005
p22) ldquoantes de ser uma marca da civilizaccedilatildeo material o luxo foi um fenocircmeno de
cultura uma atitude mental que se pode tomar por uma caracteriacutestica do humano-social
afirmando seu poder de transcendecircncia sua natildeo-animalidaderdquo
Mesmo em situaccedilatildeo alimentar difiacutecil nos povos primitivos reinavam a
prodigalidade e as manifestaccedilotildees de generosidade o luxo consistia em ignorar a
ldquoracionalidaderdquo econocircmica vivendo no dia-a-dia com esbanjamento As festas religiosas
da eacutepoca satildeo um exemplo claro desta abundacircncia ldquoUma eacutetica de luxo sem objeto
faustoso assim eacute a loacutegica do luxo paleoliacuteticordquo (LIPOETSKY 2005 p22)
Nas sociedades primitivas o elemento social e espiritual contido na troca eacute mais
importante que a posse de bens de valor ldquoEacute a daacutediva na troca cerimonial o espiacuterito de
munificecircncia e natildeo a acumulaccedilatildeo de bens de grande valor que caracteriza a forma
primitiva do luxordquo (LIPOETSKY 2005 p23)
A daacutediva eacute um fenocircmeno observaacutevel em todas as sociedades primitivas e
consiste em dar e devolver generosamente constituindo uma forma de subordinar o
individual ao coletivo de determinar antecipadamente os modos de comportamentos
para com os outros assegurando a predominacircncia das relaccedilotildees entre homens sobre as
relaccedilotildees entre homens e bens
16
Com base em estudos sobre as daacutedivas na era primitiva Lipovetsky faz uma
abordagem interessante ldquodurante a mais longa parte da histoacuteria humana foi o luxo que
operou com sucesso contra a concentraccedilatildeo das riquezas e igualmente contra a
dominaccedilatildeo poliacuteticardquo Analisando a sociedade atual percebe-se a mudanccedila pela qual
luxo vem passando Hoje o luxo parece acentuar ainda mais a defasagem existente
entre pobres e ricos Natildeo haacute mais como havia naquela eacutepoca a figura do ldquocheferdquo
preocupado em manter seu prestiacutegio cumprindo suas obrigaccedilotildees para com a sociedade
ldquoMatar a propriedade para ganhar a paz distribuir na festa para
natildeo se massacrar sacrificar as coisas para criar alianccedila alimentar o viacutenculo social e a concoacuterdia essa eacute a liccedilatildeo de sabedoria dos
excessos suntuaacuterios primitivosrdquo (MAUSS apud LIPOVETSKY
2005 27)
Portanto pode-se dizer que o luxo natildeo nasceu mecanicamente atraveacutes de um
excedente de riquezas e de progressos tecnoloacutegicos Ele eacute fruto de um modo de pensar
religioso maacutegico e instituiacutedo sobretudo atraveacutes das trocas
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS
O aparecimento do Estado e da sociedade dividida em classes eacute uma dos pontos
mais importantes na anaacutelise da histoacuteria do luxo Ao surgir essa separaccedilatildeo entre camadas
da sociedade o luxo deixa de ser associado exclusivamente aos fenocircmenos de
circulaccedilatildeo de riquezas retratados anteriormente e passa a existir de acordo com novas
loacutegicas acumulaccedilatildeo centralizaccedilatildeo e hierarquizaccedilatildeo
Eacute nesse momento histoacuterico que surgem as arquiteturas e esculturas grandiosas
os palaacutecios e as cortes as esplecircndidas decoraccedilotildees e outras suntuosidades que se tornam
a expressatildeo do poder superior das soberanias Se por um lado esses siacutembolos da
hierarquia se tornam marcos da desigualdade por outro expressam as ideacuteias de
inalterabilidade de permanecircncia e principalmente o desejo de eternidade
Esta eacutepoca eacute marcada tambeacutem pelo surgimento de dominaccedilatildeo poliacutetica
importante instrumento de manipulaccedilatildeo que ateacute hoje exerce um papel relevante na nossa
sociedade
ldquoCom o advento da dominaccedilatildeo poliacutetica das hierarquias de
fortuna e da nova relaccedilatildeo com o sagrado que constitui seu
fundamento uma paacutegina foi virada o luxo impotildee-se como o
lugar das obras imortais da mais alta espiritualidade antes de ser o da extrema futilidaderdquo (LIPOVETSKY 2005 28)
17
Segundo Lipovetsky (2005 p34) os soberanos sejam eles de qualquer eacutepoca e
de qualquer lugar satildeo obrigados a exibir o que haacute de mais belo a ostentar os siacutembolos
reluzentes da majestade a viver cercados de maravilhas para mostrar sua superioridade
desmedida Para o autor natildeo haacute sociedade hieraacuterquica sem desigualdade social e
rivalidades de prestiacutegio atraveacutes do consumo De acordo com Max Weber e Norbert
Elias nas sociedades aristocraacuteticas o luxo natildeo eacute algo supeacuterfluo eacute uma necessidade
absoluta de representaccedilatildeo decorrente da desigualdade social
Enquanto existiram as sociedades em que as relaccedilotildees entre homens eram mais
valorizadas que as relaccedilotildees entre homens e bens as despesas com artigos de prestiacutegio
funcionaram como uma obrigaccedilatildeo e um ideal de classe um instrumento de
diferenciaccedilatildeo e de auto-afirmaccedilatildeo social Ao final da Idade Meacutedia com a ascensatildeo da
burguesia e o enfraquecimento da nobreza o consumo de motivaccedilatildeo ostentatoacuteria se
intensificou Nesse contexto para galgar o reconhecimento social - status - a burguesia
passa a concorrer com a nobreza tradicional e o consumo de artigos de luxo como
vestuaacuterio joacuteias carros mansotildees e outros itens de valor se intensifica
ldquoCom a dinacircmica do enriquecimento dos comerciantes e dos
banqueiros o luxo deixa de ser privileacutegio exclusivo de um estado baseado no nascimento adquire um estatuto autocircnomo
emancipado que estaacute do viacutenculo com o sagrado e da ordem
hieraacuterquica hereditaacuteria Em plena era de desigualdade aristocraacutetica o luxo tornou-se uma esfera aberta agrave mobilidade
social Foi assim que a extensatildeo social do luxo precedeu a
revoluccedilatildeo da igualdade modernardquo (LIPOVETSKY 2005 35)
Um pouco mais tarde comeccedila um ciclo de valorizaccedilatildeo das obras de artes Nobres
e ricos burgueses ambicionam um acervo repleto de obras de grande valor O apego
esteacutetico pelo belo pelos bens raros abriu os caminhos modernos da individualizaccedilatildeo e
da sensualizaccedilatildeo do luxo Inicia-se um momento esteacutetico do luxo
23 O LUXO E A MODA
A partir do seacuteculo XVI a civilizaccedilatildeo ocidental assiste ao surgimento de dois
fenocircmenos que vatildeo ocupar um lugar determinante na concepccedilatildeo de luxo moderno
antiguidade x moda Desde entatildeo o universo do luxo viveraacute sob as influecircncias desses
dois eixos do tempo culto do antigo e culto do presente efecircmero
ldquoNatildeo mais monumentos satildeo erguidos em busca da eternidade
mas a paixatildeo pela inconstacircncia as loucuras do presente puro
Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo
18
absolutamente moderno superficial e gratuito moacutevel liberto das
forccedilas do passado e do invisiacutevelrdquo (LIPOVETSKY 2005 40)
SIMMEL (apud LIPOVETSKY 2005 41) acrescenta que a moda sempre une o
gosto pela imitaccedilatildeo e gosto pela mudanccedila conformismo e individualismo aspiraccedilatildeo de
pertencer a um grupo social e ao mesmo tempo o desejo de diferenciar-se nele A moda
nasce a partir do momento em que haacute uma liberaccedilatildeo da individualidade a depreciaccedilatildeo
do anonimato a preocupaccedilatildeo com a personalidade o reconhecimento do ldquodireitordquo de
valorizar-se de singularizar-se Sendo um novo grande dispositivo de luxo a moda tem
uma relaccedilatildeo mais proacutexima com as transformaccedilotildees do imaginaacuterio cultural do que com o
consumo ostentatoacuterio
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO
O surgimento da alta costura eacute um marco na histoacuteria do luxo A partir da metade
do seacuteculo XIX o universo do luxo passa a ser associado a um nome a uma
individualidade excepcional a uma casa comercial de muito prestiacutegio O produto de
luxo personalizou-se trazendo consigo o nome de um costureiro ou de uma grande casa
ldquoNatildeo eacute mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo mas a aura do nome e
renome das grandes casas o prestiacutegio da grife a magia da marcardquo (LIPOVETSKY
2005 43) Com o advento da alta-costura o luxo torna-se uma induacutestria da criaccedilatildeo
Em paralelo agrave uniatildeo da arte e a induacutestria os progressos da mecanizaccedilatildeo
permitem o aparecimento de um ldquosemiluxordquo de preccedilo menor destinado agraves classes de
meacutedio poder aquisitivo Essa caracterizou-se como a primeira forma de democratizaccedilatildeo
do luxo
Na segunda metade do seacuteculo XIX satildeo construiacutedos os grandes magazines que
constituem um exemplo em grande escala do semiluxo democraacutetico Esses magazines
satildeo criados segundo novos meacutetodos comerciais - preccedilos baixos e fixos entrada livre
diversidade no mix de produtos e publicidade visando estimular o consumo das classes
meacutedias
O luxo comeccedila entatildeo a romper as fronteiras seguindo uma tendecircncia curiosa
que passou a unir sofisticaccedilatildeo e produccedilatildeo em massa Essa tendecircncia devido a sua
particularidade recebeu ateacute um nome mastige O nome eacute um neologismo originado na
uniatildeo do prefixo ldquomassrdquo com a palavra ldquoprestigerdquo e pode ser traduzido como prestiacutegio
para as massas existe inclusive a versatildeo da palavra adaptada para portuguecircs mastiacutegio
19
A mateacuteria publicada na Revista Exame por Roberta Locatello em agosto de
2005 traz oacutetimos exemplos de como o conceito vem sendo aplicado O
desenvolvimento do final deste capiacutetulo baseia-se em seu artigo
A nova loja da Daslu templo do luxo construiacutedo na capital paulista eacute um
excelente exemplo desse novo fenocircmeno Nas espaccedilosas instalaccedilotildees da loja grifes
tradicionais como Louis Vuitton Prada Gucci e Armani convivem harmoniosamente
com tiacutepicas representantes do consumo da classe meacutedia como as marcas Gap Banana
Republic Ioacutedice Forum Triton e Richards Casos como este mostram como a linha que
separa sofisticaccedilatildeo extrema e o consumo de massa vem se diluindo gradativamente
Para acompanhar esse movimento grifes tradicionais e centenaacuterias estatildeo na
trilha da ldquodemocratizaccedilatildeordquo do luxo e a principal estrateacutegia por elas adotada eacute a produccedilatildeo
de itens acessiacuteveis ao bolso de camadas da classe meacutedia Em contrapartida marcas de
consumo de massas estatildeo trilhando o caminho inverso tentando alcanccedilar o seu lugar ao
sol nesse atraente e rentaacutevel mercado do luxo
As montadoras satildeo outro exemplo de empresas adeptas ao mastige que foram
buscar ideacuteias para desenvolver produtos especialmente para aqueles que desejavam mas
natildeo podiam consumir itens de marcas muito sofisticadas A Audi renomada montadora
alematilde conquistou a classe meacutedia com os modelos A3 e A4 A BMW fez o mesmo ao
lanccedilar as seacuteries 1 e 3
O interessante desse fenocircmeno eacute que ele tem a capacidade de expandir as
possibilidades de consumo de uma marca ao permitir que mais gente desfrute de uma
experiecircncia que antes por motivos financeiros natildeo seria possiacutevel Essa estrateacutegia de
lanccedilar produtos mais acessiacuteveis de marcas muito sofisticadas gera desejo numa corrente
que antes natildeo era atingida e no final resulta em maior volume de vendas sem
comprometimento dos lucros Isso porque ainda que mais acessiacuteveis produtos mastige
custam ateacute trecircs vezes mais do que similares que natildeo levam a assinatura de uma grife de
luxo
Uma pesquisa realizada pela consultoria Boston Consulting Group mostra que
esse novo consumidor do luxo eacute um comprador eventual disposto a pagar um pouco
mais por produtos que lhe garantam altas doses de conforto seguranccedila emoccedilatildeo e valor
Esses novos consumidores vecircm aquecendo as vendas de empresas como Louis Vuitton
Christian Dior Dolce amp Gabbana entre outras
No caminho inverso estatildeo os fabricantes de produtos tidos como populares que
vecircm tentando conquistar o coraccedilatildeo e o bolso dos consumidores de maior poder
20
aquisitivo As sandaacutelias Havaianas da Alpargatas foram bem sucedidas na estrateacutegia
para conquistar a classe meacutedia alta no Brasil Aproveitando os frutos do trabalho muito
bem feito de reposicionamento da marca a empresa apostou tambeacutem nos modelos mais
luxuosos ndash cravejados de cristais Swarovski por exemplo ndash e passou a vender na
Bloomingdales nova-iorquina e ateacute nos clubes de lojas reservadas no Japatildeo a preccedilos
como 236 doacutelares
No Brasil o exemplo mais recente desse movimento eacute a coleccedilatildeo assinada por
Marcelo Sommer um dos mais talentosos estilistas brasileiros para a rede de varejo
CampA A coleccedilatildeo inspirada no dia dos namorados eacute composta por jeans camisas
camisetas vestidos e ateacute lingerie A ideacuteia eacute repetir a estrateacutegia adotada anteriormente
com as coleccedilotildees de Walter Rodrigues das estilistas Paula Raia e Fernanda de Goeye da
butique paulista Raia de Goeye que fizeram enorme sucesso
Ainda nessa mesma linha a rede de varejo HampM presente em 20 paiacuteses lanccedilou
uma coleccedilatildeo assinada pelo estilista Karl Lagerfeld responsaacutevel pela criaccedilatildeo na poderosa
marca Chanel Uma outra coleccedilatildeo com 35 peccedilas tambeacutem foi encomendada agrave estilista
Stella McCartney O objetivo dessas accedilotildees eacute chamar a atenccedilatildeo da clientela lanccedilando um
nuacutemero limitado de peccedilas com assinaturas glamourosas vendidas por um prazo
determinado a preccedilos razoaacuteveis A resposta vem atraveacutes da formaccedilatildeo de filas de
consumidores enlouquecidos com a possibilidade de levar para casa algo tatildeo especial
Essa foacutermula que mistura glamour e preccedilos acessiacuteveis estaacute na origem do enorme
sucesso da rede de varejo espanhola Zara com lojas em mais de 700 paiacuteses inclusivo
no Brasil Seu fundador e presidente o espanhol Armando Ortega Gaona teve essa
percepccedilatildeo de que oferecendo essa combinaccedilatildeo de preccedilo e glamour estaria preenchendo
uma necessidade emocional de determinada categoria de clientes Segundo Michael
Silverstein soacutecio-diretor da Boston Consulting Group e um estudioso do tema o
consumidor de classe meacutedia eacute inteligente e individualista Compra como se estivesse
com uma calculadora na matildeo procurando preccedilos baixos naquilo que natildeo percebe valor
e pagando caro por produtos que lhe garantem satisfaccedilatildeo Uma pesquisa feita pelo grupo
com 15 empresas americanas que adotam o mastige mostra que a margem de
crescimento anual de vendas atingiu 18 bem acima da meacutedia de 5
Essa tendecircncia favoreceu a proliferaccedilatildeo das marcas de luxo em segmentos
variados A MontBlanc por exemplo aleacutem das famosas canetas passou a comercializar
pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio A Diesel foi
mais longe e abriu um hotel em Miami com diaacuterias a partir de 135 doacutelares Satildeo
21
empresas que podem crescer e lanccedilar seus tentaacuteculos horizontalmente apenas pela forccedila
de suas marcas diz o consultor Carlos Ferreirinha da MCF Consultoria de Luxo
Ferreirinha expotildee tambeacutem um desafio que o fenocircmeno do mastige impotildee agraves
empresas de alto luxo Como a base olha para cima e tenta imitaacute-la e o topo quer a
maior distacircncia possiacutevel as grifes de luxo tiveram de aumentar suas ofertas de produtos
cariacutessimos Em virtude disso as empresas do setor lanccedilam astutamente produtos a
preccedilos estratosfeacutericos como a Ferrari Super Ameacuterica de dois milhotildees de doacutelares e colar
de diamantes de um milhatildeo de doacutelares produzido pela HStern
Outro ponto para o qual as marcas de luxo precisam se atentar eacute o tecircnue limite
entre massificar apenas alguns produtos sem popularizar a marca Eacute preciso ter cuidado
com as tentativas de expansatildeo para outros mercados para natildeo comprometer a imagem
da marca e nem correr o risco que seus produtos percam o caraacuteter de exclusividade que
eacute uma palavra-chave nesse setor A Armani eacute um case de sucesso em mastige atraveacutes de
extensatildeo de marca Ao inveacutes de lanccedilar produtos Giorgio Armani mais acessiacuteveis a
marca criou duas novas marcas a Empoacuterio Armani e a Armani Exchange criadas para
atingir um outro puacuteblico natildeo tatildeo seleto e refinado como o da marca original Dessa
forma a empresa diminui o risco de comprometer sua imagem
Por fim tudo isso se tornou possiacutevel porque os iacutecones do luxo reinventaram seu
modelo de negoacutecios Bem como em qualquer outro ramo a necessidade de se adaptar ao
mercado eacute essencial para longevidade e lucratividade do negoacutecio Eacute preciso saber que as
marcas saibam como expandir suas atividades e ao mesmo tempo continuar fazendo
com que seus compradores se sintam uacutenicos O filoacutesofo francecircs Gilles Lipovetsky
definiu muito bem a necessidade do mundo atual ldquoo luxo fascina porque preenche uma
busca pela sensaccedilatildeo de longevidade numa sociedade em que tudo eacute descartaacutevel e
passageirordquo
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO
Segundo estudiosos do mercado de luxo estamos vivendo um nova idade do
luxo que constitui um momento poacutes-moderno Ateacute entatildeo esse setor apoiava-se em
sociedades familiares e em criadores independentes O momento atual eacute marcado pelos
grandes grupos gigantes mundiais cotados em bolsa e com um vasto portfoacutelio de
marcas prestigiosas
A esfera econocircmica do luxo mudou de escala figurando nela as operaccedilotildees de
fusatildeo e de aquisiccedilatildeo os movimentos de concentraccedilatildeo e de reestruturaccedilatildeo visando agrave
22
construccedilatildeo de impeacuterios industriais internacionais Abordaremos essas estrateacutegias mais
adiante no estudo
Segundo SAFATLE e PACHECO (2003 p33) em 2002 e 2003 a economia
brasileira atravessou alguns periacuteodos especialmente turbulentos Sob o impacto do
racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA ambos ocorridos em
2001 e da eleiccedilatildeo e posse dos novos governos estaduais e federal o paiacutes enfrentou a
diminuiccedilatildeo dos investimentos e a retraccedilatildeo do consumo Essa retraccedilatildeo abalou de
montadoras de automoacuteveis a lojas e restaurantes que tiveram o movimento bastante
reduzido Em resumo observou-se nesse periacuteodo aquilo que frequumlentemente se observa
em tempos de recessatildeo ou de estagnaccedilatildeo econocircmica consumidores comprando menos
Curiosamente o setor de artigos de luxo se natildeo passou ileso por essa crise ao
menos natildeo foi tatildeo abalado De acordo com a reportagem de TEIXEIRA (2003 p60) a
loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase 40 enquanto Zegna
MontBlanc e Empoacuterio Armani experimentaram em 2003 crescimento de 72 10 e
48 respectivamente em relaccedilatildeo ao ano anterior
Segundo Silvio Passarelli diretor do curso de MBA de Gestatildeo de Luxo da
FAAP com taxa de crescimento anual em torno de 10 nos uacuteltimos anos bem acima
da meacutedia da economia o mercado do luxo no Brasil jaacute corresponde grosso modo a 1
do PIB nacional e deve dobrar na proacutexima deacutecada ldquoO quadro atual eacute otimista porque o
Brasil esteve afastado muitos anos por conta da economia fechada Ainda haacute demanda
reprimida de modo que mantidas as condiccedilotildees normais sem turbulecircncias externas
esse crescimento deve se manterrdquo diz Passarelli (AMCHAM NEWS 2006)
O professor da FAAP considera difiacutecil mensurar esse nicho porque o conceito
que o envolve eacute muito fluido e soma a isso o fato das empresas natildeo divulgarem seus
nuacutemeros Para enfrentar essa questatildeo a proacutepria FAAP patrocina um estudo que deveraacute
definir com maior precisatildeo o que eacute o mercado do luxo Os primeiros resultados seratildeo
apresentados em 2007 (AMCHAM NEWS 2006)
A aposta de Passarelli a respeito das tendecircncias para o segmento do luxo
brasileiro ndash proacuteximo do ldquomodelo mental europeurdquo que aceita melhor a ostentaccedilatildeo em
relaccedilatildeo ao americano ndash satildeo
Grande surgimento de empreendimentos imobiliaacuterios de luxo
Aumento do consumo de alimentos e bebidas requintados
Sofisticaccedilatildeo de automoacuteveis
23
De acordo com a reportagem de Sambrana grifes como Cartier MontBlanc Baume
amp Mercier Tiffany estatildeo de olho em um mercado brasileiro que em 2004 jaacute movimenta
US$ 15 bilhatildeo ao ano O que atrai essas empresas internacionais eacute a porccedilatildeo milionaacuteria
do Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro aleacutem das
fortunas geradas pelo agronegoacutecio tornou-se um objeto interessante de estudo ldquoO
mercado brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos Ferreirinha diretor-
presidente da consultoria MCF especializado neste universo do luxo (SAMBRANA
2004)
Uma pesquisa publicada na IstoEacute Dinheiro (2004) ouviu os principais
executivos de grifes mundialmente reconhecidas que juntas faturam mais de US$ 10
bilhotildees anuais A partir dessa pesquisa pode-se notar que os exemplos dessa tendecircncia
de vinda das marcas de luxo para o Brasil natildeo satildeo escassos
As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em 2003
Satildeo Paulo possui quatro lojas da MontBlanc no iniacutecio de 2004 estando agrave frente ateacute de
Paris e Nova York Planeja ampliar o nuacutemero de lojas no Brasil onde as vendas da grife
cresceram 32 em 2003
Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute
na terceira posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado (2004)
As vendas de Ferrari tiveram aumentaram em 125 (2004)
A inglesa Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees
demonstra interesse em abrir uma loja proacutepria no Brasil
O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo Paulo
ou no Rio
Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil pensa em lanccedilar vaacuterios
modelos de reloacutegios e ainda organizar eventos em vaacuterias cidades do Paiacutes para promover
a marca
A CARTIER jaacute tem lojas em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro e planeja o lanccedilamento da
linha Santos inspirada em Alberto Santos Dumont no aeroporto do Rio de Janeiro
A TIFFANY prevecirc a abertura de sua terceira butique no Paiacutes dentro de dois anos
Esse nicho de mercado representa uma mina de ouro por tratar-se de uma fatia
da sociedade que parece imune agraves mudanccedilas econocircmicas que abalam a maior parte da
populaccedilatildeo cujos nuacutemeros aparentemente contrariam as estatiacutesticas
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo
24
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL
Cabe antes de abordar essa questatildeo levantar um retrato panoracircmico do Brasil Os dados
abaixo satildeo retirados de um estudo realizado em abril 2004 pela Publicis Salles Norton
grupo de comunicaccedilatildeo liacuteder mundial em compra de miacutedia e consultoria (NORTON
2004)
bull Em 2000 - 1162164 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 24 do total
bull Em 1980 - 507600 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 18 do total
bull 4 cidades concentram 50 das famiacutelias mais ricas Satildeo Paulo Rio de Janeiro Brasiacutelia
e Belo Horizonte
bull 5000 famiacutelias ldquomuito ricasrdquo = 001 do total do paiacutes = 40 do PIB brasileiro
Como eacute a composiccedilatildeo desse seleto grupo da sociedade brasileira
bull 40 altos dirigentes do setor privado
bull 285 empregadores
bull 18 profissionais liberais
bull 128 altos dirigentes do setor puacuteblico
bull 60 satildeo homens
bull 23 possuem curso superior completo
Com que essas pessoas gastam
Alimentaccedilatildeo 10 sendo 362 fora do domiciacutelio
Habitaccedilatildeo 18
Manutenccedilatildeo do Lar 4 sendo 46 eletro-eletrocircnicos
Vestuaacuterio 4 sendo 31 roupas femininas 8 joacuteias
Transporte 9
HigieneCuidados Pessoais 1
Sauacutede 6 sendo 32 seguro sauacutede 17 remeacutedios
Educaccedilatildeo 4
Recreaccedilatildeo 3
Cabeleireiros 1
Impostos 15 sendo imposto + contribuiccedilatildeo trabalhista
Aumento do Ativo 23 sendo 56 veiacuteculos 4 imoacutevel
Outros 3
25
Alocaccedilatildeo dos gastos
Aumento do Ativo
22
Vestuaacuterio
4
Manutenccedilatildeo do Lar
4
Habitaccedilatildeo
18
Alimentaccedilatildeo
10
Outros
3
Transporte
9
HigieneCuidados
Pessoais
1
Sauacutede
6Recreaccedilatildeo
3
Educaccedilatildeo
4
Cabelereiros
1
Impostos
15
Destaques interessantes
Despesas com alimentaccedilatildeo - gastos maior que a meacutedia da populaccedilatildeo nos itens bebidas
alimentos preparados e enlatados e conservas
Bens duraacuteveis - 83 tecircm conjunto de som (65 populaccedilatildeo) microondas 58 (16)
maacutequina de lavar pratos 31 (7) veiacuteculos motorizados - automoacutevel 86 (36) e
moto 4 (3)
Por que eles compram
Os consumidores de produtos de luxo compram mais que produto eles compram
experiecircncias sentimentos felicidade
Compram marcas que os faccedilam se sentir mais poderosos que digam ao mundo quem
eles satildeo
Acima do luxo ele quer experiecircncias uacutenicas capazes de reproduzir estilos de vida
sonhados
Perfil demograacutefico + Psicograacutefico
Homens solteiros - executivos de 29 a 39 anos que moram com os pais Salaacuterio eacute
destinado a restaurantes roupas e entretenimento
Divorciado sem filhos - homens e mulheres de 35 a 49 anos sem filhos As mulheres
tendem a consumir joacuteias produtos de cuidados pessoais e sapatos Os homens
consomem reloacutegios produtos para cozinha e eletrocircnicos Ambos guardam uma parte
para a compra de carro novo e uma casa maior
26
Casais que trabalham com filhos adultos - entre 45 e 65 anos a soma dos rendimentos
os coloca em boa situaccedilatildeo financeira mas consomem os produtos de qualidade com
cuidado Investem em viagens produtos tecnoloacutegicos carros e na casa
Casais que trabalham sem filhos - entre 30 e 40 anos Consomem produtos para casa
principalmente para a cozinha e entretenimento Viagens e restaurantes tambeacutem satildeo
prioridades
Em siacutentese nota-se que a partir do aumento desse puacuteblico consumidor artigos de
luxo no Brasil o paiacutes passou a ser terreno atraente para as grifes internacionais No
entanto elas tiveram que se adaptar agrave realidade do consumidor local para sobreviver
desde as formas de pagamento ateacute a arquitetura e design das lojas O contexto adequado
em termos de puacuteblico-alvo juntamente com fatores soacutecio-econocircmicos criaram um
ambiente muito favoraacutevel ao crescimento acelerado do setor de luxo no paiacutes
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA
ldquoA verdade natildeo eacute que as necessidades satildeo fruto da produccedilatildeo mas que o sistema
das necessidades eacute produto do sistema de produccedilatildeordquo (BAUDRILLARD apud
ALLEacuteREgraveS 2000 p27)
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS
O PIB brasileiro que constitui a soma das riquezas produzidas no paiacutes cresceu
23 em 2005 Ainda que esse nuacutemero tenha indicado uma desaceleraccedilatildeo em relaccedilatildeo a
2004 quando a economia do paiacutes registrou expansatildeo de 49 as classes mais abastadas
desfrutaram desse leve aquecimento
O Brasil saltou em 2005 da 15ordf para a 11ordf posiccedilatildeo no ranking das maiores
economias do mundo segundo anaacutelise feita pela Austin Rating a partir de dados de 155
paiacuteses disponibilizados pelo FMI
Veja abaixo os 20 primeiros paiacuteses do ranking de 2005
1ordm Estados Unidos
US$ 12452 trilhotildees
2ordm Japatildeo US$ 4672 trilhotildees
3ordm Alemanha US$ 2799 trilhotildees
4ordm Reino Unido US$ 2196 trilhotildees
5ordm Franccedila US$ 2113 trilhotildees
6ordm China US$ 1909 trilhatildeo
7ordm Itaacutelia US$ 1718 trilhatildeo
8ordm Espanha US$ 1124 trilhatildeo
27
9ordm Canadaacute US$ 1106 trilhatildeo
10ordm Coreacuteia US$ 799 bilhotildees
11ordm Brasil US$ 795 bilhotildees
12ordm Ruacutessia US$ 772 bilhotildees
13ordm Meacutexico US$ 758 bilhotildees
14ordm Iacutendia US$ 746 bilhotildees
15ordm Austraacutelia US$ 683 bilhotildees
16ordm Holanda US$ 622 bilhotildees
17ordm Beacutelgica US$ 365 bilhotildees
18ordm Suiacuteccedila US$ 364 bilhotildees
19ordm Sueacutecia US$ 354 bilhotildees
20ordm Turquia US$ 353 bilhotildees Fonte Folha Online (30032006)
httpwww1folhauolcombrfolhadinheiroult91u106421shtml
No entanto vale lembrar que o PIB per capita eacute calculado a partir da divisatildeo do
PIB em doacutelares pelo nuacutemero de habitantes do Brasil e esse valor eacute de apenas US$4333
o que coloca o Brasil em 72ordm lugar no ranking dos maiores do mundo atraacutes de paiacuteses
como Argentina (71ordm) Panamaacute (70ordm) e Costa Rica (69ordm) (SPITZ 2006)
O aumento do PIB demonstra um aquecimento da economia ainda que aqueacutem
do esperado e influencia diretamente o poder de consumo dos brasileiros Segundo
Alleacuteregraves a constataccedilatildeo desse crescimento afeta o consumo de bens e serviccedilos de todos os
tipos nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas sociedades recentemente
industrializadas (ALLEacuteREgraveS 2000 p25) Para ela nota-se tambeacutem um amadurecimento
das aspiraccedilotildees de todas as categorias soacutecio profissionais que levam a um consumo cada
vez mais amplo e exigente de bens e serviccedilos sentidos atraveacutes da multiplicaccedilatildeo e
enriquecimento das necessidades
A poliacutetica de crescimento ligada agrave evoluccedilatildeo das necessidades e ao
desenvolvimento do consumo manteacutem um desequiliacutebrio constante entre os bens e as
necessidades Tal mecanismo acarreta estados de insatisfaccedilatildeo permanente que tendem a
ser compensados atraveacutes do consumo do que denomina-se necessidades relativas
nascidas do imaginaacuterio dos consumidores e que correspondem a esferas mais
ostentatoacuterias como por exemplo dos artigos de luxo
ldquoCrecirc-se que a necessidade eacute que cria a coisa mas eacute a coisa que bastante
frequumlentemente cria a necessidaderdquo (NIETZSCHE apud ALLEacuteREgraveS 2000 p33)
Dados citados anteriormente sobre o mercado de luxo no Brasil confirmam essa
afirmativa Segundo a Cacircmara Americana de Comeacutercio a Amcham Brasil a
28
movimentaccedilatildeo de US$ 2 bilhotildees por ano desse mercado faz com que a participaccedilatildeo do
Brasil no mercado de luxo mundial seja de 1 A porcentagem da populaccedilatildeo que
consumia produtos de luxo em 2004 era consideravelmente pequena comparada agrave de
paiacuteses desenvolvidos No entanto a partir da anaacutelise do valor do mercado de luxo do
Brasil com vaacuterias estimativas de nuacutemeros de consumidores do setor deduz-se que em
meacutedia o consumidor de produtos de luxo no Brasil despendeu de trecircs a cinco vezes
mais do que o consumidor deste segmento no mundo
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO
Apesar de contraditoacuterio em virtude das dificuldades sociais que assolam o paiacutes
o Brasil tem um grande mercado potencial para o segmento de luxo Segundo Liacutevia
Barbosa em debate divulgado na Revista ESPM na organizaccedilatildeo do orccedilamento
domeacutestico natildeo haacute preocupaccedilatildeo com o item poupanccedila independente da faixa de renda
Ela relata que eacute comum observar mesmo em ocasiotildees em que sobre dinheiro no final do
mecircs essa verba natildeo constitui uma poupanccedila ela eacute sempre alocada no lazer ou consumo
Em um paiacutes de economia absolutamente instaacutevel a atitude mais racional seria
economizar no entanto natildeo eacute isso que acontece a populaccedilatildeo em geral canaliza tudo pra
o consumo
ldquoO que afeta o consumo do brasileiro natildeo eacute o juro mas o salaacuterio e o desemprego Se ele tiver dinheiro no bolso vai gastar Eacute
impressionante analisar os orccedilamentos de verdade na maior
crise a pessoa natildeo tem nenhuma intenccedilatildeo de mudar seu padratildeo de gastos diante de uma situaccedilatildeo econocircmica desfavoraacutevelrdquo
(BARBOSA 2005 p103)
Conforme afirma Santomauro o universo comprador potencial de artigos de
luxo engloba clientes que destoam da imagem-padratildeo Haacute consumidores que para
adquirir um item associado ao luxo precisam economizar em outros quesitos do seu
orccedilamento como por exemplo no supermercado A capacidade de seduccedilatildeo de
contingentes populacionais mais amplos eacute talvez um dos fatores que explica o sucesso
desse setor (SANTOMAURO 2006 p8)
O sistema de creacutedito brasileiro desenhado para uma baixa renda per capita
facilita o acesso da classe meacutedia ao luxo com pagamentos parcelados No Brasil mesmo
cartotildees de creacutedito restritos adotam uma estrateacutegia distinta e aceitam parcelamentos
muitos casos As grifes de luxo que se instalam no paiacutes tem sempre que se adequar a
essa particularidade do paiacutes
29
Essa mecacircnica de pagamento diferenciada funciona como estiacutemulo essencial
para o crescimento do comeacutercio de luxo Segundo pesquisa feita pelo Instituto Ipsos em
novembro de 2004 os brasileiros tecircm grande disposiccedilatildeo para gastar acima de suas
posses na aquisiccedilatildeo de produtos ditos supeacuterfluos Aproximadamente 44 da populaccedilatildeo
declara-se adepta ao endividamento em prol da aquisiccedilatildeo de produtos de luxo
Patriacutecia Gaia diretora de marketing de Giorgio Armani Empoacuterio Armani e
DampG confirma que o luxo jaacute natildeo eacute mais consumido apenas pelas camadas mais
abastadas Como consequumlecircncia da presenccedila principais marcas de luxo no Brasil e da
possibilidade de parcelamento esses artigos tornaram-se mais acessiacuteveis
(SANTOMAURO 2006 p8)
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO
Para muitas pessoas o luxo eacute um tema questionaacutevel Diante do fato de que
metade do mundo estaacute mal nutrida e o verdadeiro combate eacute pela igualdade de
oportunidades a ostentaccedilatildeo do luxo ofende e escandaliza O luxo eacute geralmente
estigmatizado e condenado por todos os discursos em particular pelo discurso poliacutetico
Como cita Casteregravede essa reflexatildeo moral a respeito do luxo eacute um fenocircmeno
histoacuterico
ldquoControlar os excessos praticados no Brasil tambeacutem foi
preocupaccedilatildeo do governo de Portugal Vieira Fazenda fornece um dos exemplos de controle exercido pela Metroacutepole na eacutepoca do
Brasil colocircnia a lei de 24 de maio de 1749 a ldquoPragmaacutetica sobre
o luxordquo feita para controlar a comercializaccedilatildeo de produtos que hoje chamariacuteamos supeacuterfluos mas que satildeo designados por D
Joatildeo V como ldquogastos com diversas Pragmaacuteticasrdquo pois o luxo estaacute
sendo pernicioso aos habitantes da colocircnia Esse tipo de gasto afirma o texto foi sempre um dos grandes males do governo
gastos em ldquosuperfluidade () friacutevolos ornatos que com um
breve uso se consomemrdquo (FAZENDA apud CASTAREacuteDE 2005
p15)
A imprensa eacute impiedosa ao tratar dos aspectos morais do consumo vendendo a
falsa ideacuteia de que satisfaccedilatildeo das necessidades baacutesicas eacute aceitaacutevel mas qualquer desejo
aleacutem disso eacute fruto de motivaccedilotildees pouco nobres como cobiccedila ganacircncia inveja e outros
sentimentos individualistas
No entanto no momento em que o inconsciente coletivo quase aceita a culpa
generalizada pelo desejo de melhoria de vida a sociedade brasileira atenta-se para a
30
insensibilidade e incompetecircncia poliacutetico-administrativa reais causas dos problemas
desse paiacutes ldquoO imoral natildeo estaacute na desigualdade se todos tivessem muito o luxo natildeo
seria um problemardquo (BARBOSA 2005 p103)
No Brasil a populaccedilatildeo em geral entende que o foco da polecircmica natildeo satildeo as
questotildees morais e sim a maacute distribuiccedilatildeo da riqueza Segundo Ismael Rocha
coordenador do curso de Marketing Premium da ESPM as pessoas gostam de ver seus
iacutedolos se apresentando bem Vide a eacutepoca em que Roberto Carlos comprou um iate o
famoso ldquoLady Laurardquo e todos diziam ldquoMas ele tem que ter mesmo ele eacute o nosso reirdquo
(ROCHA 2005 p104)
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO
O processo de globalizaccedilatildeo traz profundas transformaccedilotildees para as sociedades
contemporacircneas O acelerado desenvolvimento tecnoloacutegico e cultural principalmente
na aacuterea da comunicaccedilatildeo caracteriza uma nova etapa do capitalismo contraditoacuteria por
excelecircncia que coloca novos desafios para o homem neste final de seacuteculo Dentro desse
contexto os haacutebitos de consumo sofrem as influecircncias de um novo paradigma Neste
novo paradigma o acesso agrave informaccedilatildeo e agrave educaccedilatildeo eacute ampliado e permite o
conhecimento irrestrito das tendecircncias mundiais
A partir disso o consumidor passa a ter contato com o que haacute de mais moderno
no mercado mundial tem a sua disposiccedilatildeo uma enorme variedade de escolhas podendo
ser mais criterioso e detalhista em seus padrotildees de consumo
ldquoComo a procura maior em quase toda parte eacute pela posse e
exibiccedilatildeo dos mesmos coacutedigos sociais e dos mesmos atributos de
distinccedilatildeo social para uma classe privilegiada cada vez mais internacionalizada e uniforme os gostos as aspiraccedilotildees os sonhos
e as fantasias se concentram em produtos quase idecircnticos que
representam as marcas mais prestigiosas mais intimistas e cuja
notoriedade eacute mundialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 108)
O brasileiro em especial eacute comprador de tendecircncias e fica na fila para ser o
primeiro a comprar os lanccedilamentos Natildeo eacute apenas a tradiccedilatildeo ou a qualidade que atraem
este comprador mas principalmente a necessidade de mostrar que conhece o mais
recente produto da marca A impulsividade brasileira alimenta a expansatildeo do mercado
luxo no Brasil de tal forma que as grifes estrangeiras que se instalam no paiacutes muitas
vezes natildeo conseguem repetir com tanto sucesso seus resultados no exterior
31
Por fim aleacutem das mudanccedilas soacutecio-culturais oriundas da globalizaccedilatildeo fatores
poliacutetico-econocircmicos tambeacutem impactam o crescimento do mercado e luxo no Brasil A
partir de 1990 as restriccedilotildees fiscais e burocraacuteticas que dificultavam a instalaccedilatildeo dos
representantes de famosas grifes no paiacutes e as importaccedilotildees de seus produtos foram
reduzidas Vaacuterias destas empresas puderam entatildeo instalar-se no paiacutes e desfrutar de um
cenaacuterio favoraacutevel para a expansatildeo de seus negoacutecios Antecipando essa tendecircncia em
1989 a Louis Vuitton entatildeo com 150 anos de vida e com vendas anuais de U$$ 4
bilhotildees decidiu apostar no Brasil
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em um primeiro estaacutegio o consumidor estava obcecado somente pelo
reconhecimento social e prestiacutegio materializados na obtenccedilatildeo de artigos do universo de
luxo Nota-se no entanto um amadurecimento do mercado de consumo que favorece
uma mudanccedila de atitude de compra ampliando os criteacuterios de avaliaccedilatildeo e escolha do
indiviacuteduo O consumidor do seacuteculo XXI demonstra uma tendecircncia mais individualista
em seus drivers de compra privilegiando as esferas que lhe conferem maior auto-
realizaccedilatildeo
Piracircmide de Maslow
Segundo a teoria de Maslow as necessidades do ser humano seguem uma ordem
de prioridade conforme as etapas ilustradas na piracircmide acima Dentro desta linha de
raciociacutenio pode-se afirmar que o consumo de luxo atende prioritariamente agravequeles cujas
necessidades da base da piracircmide jaacute foram satisfeitas e por isso estatildeo em busca de
satisfaccedilatildeo de necessidades relacionadas agrave sua auto-realizaccedilatildeo
Necessidades fisioloacutegicas
Necessidades de seguranccedila
Necessidades sociais
Necessidades de estima
Necessidades de
auto-realizaccedilatildeo
32
Para estes o importante eacute encontrar sensaccedilotildees ter uma espeacutecie de ldquofesta
privadardquo pessoal por intermeacutedio dos objetos das mais belas coisas que produziram os
homens Existe agora uma nova relaccedilatildeo com as aparecircncias uma nova relaccedilatildeo com o
luxo que natildeo se identifica com o conformismo mas que se identifica muito mais com
uma busca por uma satisfaccedilatildeo intensa uma espeacutecie de erotismo dos objetos Eacute sinal de
uma nova individualizaccedilatildeo da relaccedilatildeo com as aparecircncias
A aquisiccedilatildeo de um produto eacute norteada por diversas motivaccedilotildees Dentre elas
bull Utilidade dimensatildeo funcional benefiacutecio nuacutecleo conforme Kotler (2000 p50) Este eacute
um atributo relacionado exclusivamente a finalidade a qual se propotildee o produto em
questatildeo Nessa dimensatildeo entram em cena itens de valorizaccedilatildeo racional como
performance durabilidade ou rendimento e praticidade
bull Sentimental dimensatildeo relacionada agraves sensaccedilotildees oriundas da experiecircncia de aquisiccedilatildeo
do produto Neste campo o consumidor valoriza principalmente os aspectos emocionais
veiculados a forma conteuacutedo ou experiecircncia de compra consumo do produto como
forma de resgate de um sentimento grandioso para a alma do indiviacuteduo
bull Sinalizaccedilatildeo dimensatildeo relacionada agrave necessidade do consumidor de exibir ostentar
sobressair-se pertencer a um grupo e exteriorizar a personalidade
bull Gratificaccedilatildeo Sensorial estimular positivamente qualquer dos oacutergatildeos dos sentidos
bull Raridade busca por exclusividade e diferenciaccedilatildeo atraveacutes da aquisiccedilatildeo de artefatos
uacutenicos
bull Gratificaccedilatildeo psicoloacutegica
bull Orgulho esfera que envolve a auto-satisfaccedilatildeo com a aquisiccedilatildeo de itens resultante do
trabalho aacuterduo do consumidor
bull Privileacutegio ser um dos poucos que podem ter acesso a tais bens
bull Compensaccedilatildeo uma espeacutecie de auto-indulgecircncia atraveacutes da qual o indiviacuteduo busca
contrabalanccedilar o estresse e frustraccedilatildeo do dia-a-dia Eacute o material que preenche lacunas e
vazios do interior
bull Reserva de valor forma de investimento em itens que manteacutem seu valor ao longo do
tempo
O comportamento de compra do consumidor de luxo leva em consideraccedilatildeo
principalmente as esferas de gratificaccedilatildeo sensorial e psicoloacutegica raridade reserva de
valor e obviamente sinalizaccedilatildeo
33
O atual perfil do comportamento de consumo observado na sociedade eacute um
reflexo desta evoluccedilatildeo das motivaccedilotildees de compra que altera sensivelmente as
possibilidades de escolha dos indiviacuteduos
A notaacutevel inserccedilatildeo da mulher no mercado de trabalho deu fim a sua submissatildeo a
antiquadas restriccedilotildees econocircmicas e culturais que limitavam-na a uma consumidora
dependente Sua eminente condiccedilatildeo hoje gera renda e consumo justamente em
categorias de produtos como os de luxo que apelam para as emoccedilotildees culturalmente
associadas agrave feminilidade Dotada de poder aquisitivo proacuteprio a mulher do seacuteculo XXI
tem mais liberdade de exercer seu gosto pela vaidade sua busca por auto-realizaccedilatildeo e
principalmente certa indulgecircncia pela dificuldade de conciliar vida familiar versus vida
profissional
Assiste-se a um movimento evolutivo tambeacutem entre os homens que a partir da
flexibilizaccedilatildeo dos padrotildees culturais da sociedade torna aceitaacutevel preocupar-se com a
aparecircncia antes vista como coisa pouco masculina Neste novo cenaacuterio o homem passa
a exercer um papel de um consumidor mais ativo e exigente que natildeo mais restringe
suas compras as necessidades funcionais como tambeacutem busca sua satisfaccedilatildeo pessoal e
recompensa atraveacutes do consumo
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING
A clientela do luxo apresenta caracteriacutesticas peculiares e a mais significante delas
eacute o fato de ser composta por consumidores que dispotildeem de recursos financeiros acima
da meacutedia Essa disponibilidade financeira consequumlentemente confere-lhe um poder de
compra maior que o da maioria da populaccedilatildeo Seus haacutebitos de consumo extrapolam a
fronteira daquilo que eacute necessaacuterio para sua sobrevivecircncia e adentram no universo das
aquisiccedilotildees suplementares Segundo CHURCHILL (2003 p13) essa fatia da populaccedilatildeo
apresenta alta renda discricionaacuteria ou seja dinheiro total disponiacutevel apoacutes pagamento de
despesas essenciais e seus impostos
Sua disponibilidade financeira portanto eacute vasta e imediata o que os torna
extremamente exigentes e poderosos em suas escolhasPara atender os anseios deste
puacuteblico eacute necessaacuterio atender seus desejos e natildeo suas necessidades e atuar no plano
subjetivo tanto quanto no material
Haacute uma grande diferenccedila entre desejos e necessidades Enquanto as
necessidades satildeo praticamente as mesmas e previsiacuteveis ao redor do mundo os desejos
variam de consistecircncia e podem ser quase infinitos nas suas definiccedilotildees Assim as
34
necessidades satildeo motivaccedilotildees determinadas pela busca de satisfaccedilatildeo enquanto os
desejos em geral conduzem agrave busca do prazer Segundo KOTLER (1998 p4)
desejos satildeo necessidades humanas moldadas pela cultura e caracteriacutesticas individuais
do mercado
De acordo com ALLEacuteREgraveS (2000 p37) ldquonecessidade e desejo satildeo as duas
entidades necessaacuterias agrave passagem para o ato de consumo uma pertence ao campo real e
a outra ao campo do imaginaacuterio dos siacutembolosrdquo
O mercado de luxo pelo caraacuteter essencialmente raro exclusivo e caro de suas
criaccedilotildees configura-se na materializaccedilatildeo daquilo que ALLEacuteREgraveS (2000 p16) defende
como complemento da alma Ou seja este eacute um mercado cujos itens realizam os
desejos de seus compradores uma vez que he conferem uma atmosfera de status e auto-
realizaccedilatildeo latentes em seu imaginaacuterio
Neste mercado cujo comportamento de consumo foge completamente das
motivaccedilotildees racionais o trabalho de marketing assume papel determinante para o
sucesso das empresas Segundo CASTAREgraveDE (2005 p97) ldquoa palavra marketing
designa o conjunto dos meios e teacutecnicas destinadas a fazer o possiacutevel para que os
produtos colocados no meio estejam visiacuteveis e proacuteximos aos que desejam adquiri-losrdquo
De posse do conhecimento e da utilizaccedilatildeo de suas ferramentas o administrador de
marketing deve elaborar o melhor plano possiacutevel a fim de otimizar a aplicaccedilatildeo de seus
esforccedilos nos melhores retornos para a empresa
ldquoPlanos de marketing satildeo documentos criados por organizaccedilotildees
para registrar resultados e conclusotildees das anaacutelises ambientais e detalhar estrateacutegias de marketing e os resultados pretendidos por
elasrdquo (CHURCHILL 2003 P19)
No segmento de luxo especificamente o plano de marketing apresenta
verdadeira especificidade e importacircncia no sucesso da estrateacutegia de comercializaccedilatildeo dos
itens No planejamento de marketing das empresas deste ramo de iniacutecio eacute o criador que
impotildee seu produto e atraveacutes da divulgaccedilatildeo estimula o ato de compra Em seguida parte-
se para a difusatildeo da informaccedilatildeo alicerccedilada sobre o culto ao nome da marca Nessa
difusatildeo foca-se na originalidade ao desenvolver-se a estrateacutegia de marketing de luxo
Sem produto miacutetico de qualidade superior raro o marketing mis de luxo natildeo eacute
eficiente Apoiando esse produto tem que existir uma marca comunicaccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo refinados e coerentes com um todo harmocircnico emoldurando o ideal de
sonho que motiva seus consumidores
35
As estrateacutegias de marketing de luxo devem ter perspicaacutecia sutileza e
originalidade sem contudo excluir a inovaccedilatildeo e audaacutecia determinantes para a
consistecircncia da imagem do produto
Cientes da importacircncia do marketing para seus negoacutecios as empresas do
segmento de luxo vecircm se dedicando continuamente agrave elaboraccedilatildeo eficiente de suas
estrateacutegias de marketing visando garantir a aplicaccedilatildeo de poliacuteticas eou recursos
percebidos como valor para seu puacuteblico-alvo
Para ilustrar as especificidades deste segmento o presente estudo traz a anaacutelise
das principais caracteriacutesticas de cada um dos pilares fundamentais dos compostos de
marketing das empresas de luxo
Diferenccedilas esquemaacuteticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral
Luxo Consumo geral
Necessidades na piracircmide de Maslow
Pertenccedila vinculaccedilatildeo Fisioloacutegica
Realizaccedilatildeo Seguranccedila
Estima
Produto
Objeto Utilidade e comodidade
Competecircncia Qualidade
Embalagem
Preccedilo Elevado O menor possiacutevel para aumentar a qualidade
Distribuiccedilatildeo
Seletiva Geral
Duty Free Shops Grandes Lojas
Grandes lojas Mercearias e afins
Exportaccedilatildeo
Divulgaccedilatildeo
Seletiva e focada Grande puacuteblico
TV agraves vezes TV
Mecenato Publicidade
Redacional
Estrateacutegia Eliminar os concorrentes pela diferenccedila
Eliminar os concorrentes pelos custos e pela publicidade
Resultados Maacutexima margem de lucro
Maacuteximo volume
Fonte CASTAREgraveDE Jean 2005 Editora Bacarolla
Antes de detalhar a dinacircmica desses compostos conveacutem analisar os diferentes
sub-segmentos contidos no mercado de luxo bem como pontuar alguns traccedilos de
personalidade comuns ao puacuteblico-alvo de cada uma dessas trecircs esferas
36
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES
O segmento de luxo assim como a maioria dos outros segmentos apresenta sub-
segmentos internos decorrentes de caracteriacutesticas peculiares poreacutem relevantes que
fazem desta sub-separaccedilatildeo uma praacutetica bastante coerente no esforccedilo de melhor entender
e atender as expectativas de seus respectivos consumidores Estudiosos sinalizam a
existecircncia de trecircs sub-segmentos (ciacuterculos) para o luxo cujos traccedilos de personalidade e
poder de compra de seu puacuteblico-alvo satildeo as principais variaacuteveis que determinam sua
classificaccedilatildeo
Luxo interno ou inacessiacutevel este segmento eacute onde se localizam os produtos
popularmente conhecidos como ldquotop-de-linhardquo eacute o luxo extremo acessiacutevel a poucos Eacute
neste sub-segmento em que se concentram as empresas mais antigas prestigiosas sua
notoriedade eacute internacional e seus produtos em geral continuam protegidos pelas
barreiras de entrada neste mercado praticamente intransponiacuteveis A qualidade desigual
de seus produtos e objetos e a celebridade de seu criador satildeo em geral os atributos mais
veiculados a formaccedilatildeo de imagem da marca Por todas estas caracteriacutesticas citadas
neste sub-segmento os produtos satildeo conhecidos natildeo soacute por sua qualidade e
originalidade mas principalmente pelo caraacuteter de diferenciaccedilatildeo e exclusividade
fundamentais na percepccedilatildeo do puacuteblico-alvo
Luxo intermediaacuterio neste sub-segmento encontram-se objetos elegantes envoltos em
uma aura de bom gosto e refinamento mas menos perfeitos Esse sub-segmento dirige-
se a uma classe muito bem-provida no entanto menos audaciosa no plano de expressatildeo
dos seus gostos de luxo Seleciona objetos e marcas de renome pela conotaccedilatildeo
econocircmica e social embutidos na aquisiccedilatildeo destes itens
Luxo externo ou acessiacutevel este sub-segmento eacute caracteriacutestico de um desdobramento
mais ousado de algumas grifes muito famosas e do aparecimento de algumas marcas
que ampliaram o leque de produtos aos quais emprestam seu nome Essa ampliaccedilatildeo de
oferta proporciona reduccedilatildeo de escala de custo dos materiais em funccedilatildeo de exigecircncias de
padrotildees de qualidade mais flexiacuteveis Em geral os artigos caracteriacutesticos deste sub-
segmento apresentam um leque menor de variedade e o seu preccedilo eacute seriamente estudado
pois deve garantir relativa acessibilidade sem contudo ocasionar perda de prestiacutegio O
perfil dos consumidores deste sub-segmento caracteriza-se por pessoas que em geral
natildeo dominam as especificidades do mundo do luxo natildeo podem arcar financeiramente
com os artigos mais luxuosos no entanto conhecem e estatildeo dispostos a consumir
produtos de marcas renomadas a preccedilos acessiacuteveis
37
Garantir expansatildeo e rentabilidade do comeacutercio de luxo sem contudo ferir os
princiacutepio baacutesicos de qualidade e exclusividade peculiares a este segmento eacute uma das
tarefas mais tecircnues da gestatildeo das marcas de luxo Para garantir o maior grau possiacutevel de
efetividade na execuccedilatildeo da estrateacutegia de crescimento a ser adotada pode-se pontuar
algumas das mais difundidas medidas nesta aacuterea
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO
O luxo eacute exigente Quando se fala em mercado de luxo haacute que se pensar em
sintonia entre marca e produto Para ser bem sucedido nesse ramo eacute necessaacuterio lanccedilar
matildeo de inuacutemeras estrateacutegias e sobretudo eacute preciso que elas estejam de acordo com o
posicionamento e tudo mais que diz respeito agrave marca
521 Lanccedilamento de produto
O lanccedilamento de produto corresponde a uma realidade natural em decorrecircncia
da existecircncia de um ldquociclo de vidardquo para cada artigo e das modificaccedilotildees do
comportamento de compra do consumidor No segmento de luxo a originalidade e o
prestiacutegio que promovem algumas marcas ao longo de deacutecadas pode tornar esse tipo de
estrateacutegia agraves vezes irrelevante A aura de prestiacutegio e qualidade que envolve artigos de
certas marcas pode ateacute inibir tornar desnecessaacuteria e ateacute problemaacutetica a proliferaccedilatildeo de
novas criaccedilotildees
No entanto a tendecircncia mais comum no mercado eacute necessidade de inovaccedilatildeo
Mesmo no mercado de luxo Uma das formas de trazer esse atributo para a marca eacute
atraveacutes do lanccedilamento de um produto Esse lanccedilamento submete-se a certas regras que
devem ser aplicadas agrave risca no intuito de maximizar os resultados da adoccedilatildeo desta
estrateacutegia Essas regras consistem em analisar a expectativa do mercado e da
concorrecircncia materializar um produto sob medida no intuito de atender aos anseios de
um nicho especiacutefico e superar seus desejos buscar descobrir territoacuterios inexplorados
tanto no acircmbito de produto quanto no acircmbito de mercado
O novo produto a ser lanccedilado deve estar de acordo com o posicionamento da
empresa mantendo rigorosamente a mesma qualidade pela qual a marca eacute reconhecida
equilibrando sempre a sintonia entre marca e produto A divulgaccedilatildeo desse novo artigo
tambeacutem eacute fundamental Esse ponto seraacute tratado mais adiante nas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo
38
522 Diversificaccedilatildeo
No mercado de luxo as empresas ficam muito concentradas em seus segmentos
de mercado o que com o passar dos anos pode mostrar-se problemaacutetico em funccedilatildeo das
mudanccedilas de comportamento do consumidor Em virtude disso as empresas desse ramo
satildeo incentivadas a diversificar seu portfoacutelio adotando estrateacutegias variadas Uma delas eacute
a diversificaccedilatildeo de produto
Um ponto bastante relevante refere-se agrave economia de escala que pode ser obtida
a partir do aumento de portfoacutelio de uma empresa Muitas vezes a adoccedilatildeo dessa praacutetica
representa uma questatildeo de sobrevivecircncia para essa empresa De um modo geral a
diversificaccedilatildeo aumenta a difusatildeo da imagem da marca que ao entrar em outros
segmentos de mercado ganha acesso a outras formas de distribuiccedilatildeo maior influecircncia
por atingir novos puacuteblicos e maior mobilidade No entanto eacute importante avaliar com
muito cuidado ateacute que ponto uma empresa pode adotar essa estrateacutegia sem risco de
poluir e destruir a imagem jaacute construiacuteda de sua marca
Pode-se identificar dois estilos de diversificaccedilatildeo mais comumente adotados
Utilizar-se do proacuteprio prestiacutegio para lanccedilar produtos similares
Ampliar o campo de competecircncias partindo para novos segmentos de produtos
Um exemplo de diversificaccedilatildeo jaacute citado no inicio do trabalho eacute o lanccedilamento
de pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio pela
MontBlanc conhecida originalmente por suas famosas canetas A Armani uniu-se a
incorporadora imobiliaacuteria Emaar de Dubai e com US$ 300 milhotildees estaacute
desenvolvendo o projeto para criaccedilatildeo de uma rede de 14 hoteacuteis nas principais capitais
do planeta Esta natildeo eacute a primeira diversificaccedilatildeo da marca agrave exemplo de Ralph Lauren a
Armani jaacute tem uma grife destinada a moacuteveis a Armani Casa
Segundo Carlos Sambrana em mateacuteria para a IstoEacute Dinheiro (2005) alguns
consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de diversificar a gama
de produtos pode ser perigoso porque qualquer decisatildeo errada pode ldquopocircr a perder o
tempo que foi levado na lapidaccedilatildeo de um logotipordquo
Ainda na mesma reportagem Sambrana cita que outro fator que leva agrave expansatildeo
das marcas eacute a competiccedilatildeo ocasionada pela globalizaccedilatildeo Neste caso a diversificaccedilatildeo
torna-se uma forma de fidelizar os clientes oferecendo a eles produtos que atendam agraves
suas diversas ldquonecessidadesrdquo seja de roupa decoraccedilatildeo ou alimentaccedilatildeo Quando um
cliente escolhe meus moacuteveis acessoacuterios ou ateacute o chocolate incorpora as similaridades
aplicaacuteveis a minha moda diz Giorgio Armani
39
O presidente do grupo Bulgari Francesco Trapani em entrevista agrave revista IstoEacute
Dinheiro mostrou que defende a mesma linha Ele relata que o hotel Bulgari nasceu
para funcionar como uma maacutequina de relaccedilotildees puacuteblicas Eacute uma oacutetima maneira de
aumentar a percepccedilatildeo do nosso nome no mundo do Luxo Esse caso eacute um exemplo
natildeo muito raro atualmente de como a diversificaccedilatildeo pode trazer ainda benefiacutecios extras
como miacutedia espontacircnea e publicidade para a empresa aleacutem do principal o lucro
Quando a Bulgari se lanccedilou no mundo do luxo em 1993 ela produzia apenas joacuteias e
faturava US$ 110 milhotildees Dez anos depois a empresa fabrica reloacutegios perfumes e
acessoacuterios e sua receita aumentou para US$ 760 milhotildees A MontBlanc no fim dos anos
80 faturava apenas US$ 30 milhotildees com a venda de canetas luxuosas Quando o
alematildeo Norbert Platt assumiu a empresa optou pela estrateacutegia de diversificaccedilatildeo e
comandou a compra de uma tradicional faacutebrica de couro em Offenbach na Alemanha
Foi entatildeo que a empresa iniciou a produccedilatildeo de acessoacuterios Em 1997 a MontBlanc
resolveu entrar para o ramo dos reloacutegios e depois para as joacuteias Em 2003 o
faturamento da empresa jaacute era de mais de US$ 400 milhotildees 45 vecircm das canetas 30
dos reloacutegios 20 de acessoacuterios em couro e 5 das joacuteias Os nuacutemeros revelam que a
opccedilatildeo pela diversificaccedilatildeo foi uma excelente decisatildeo
Portanto para se obter ecircxito na adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia eacute importante
respeitar os valores da empresa e principalmente os limites de atuaccedilatildeo nos quais a
empresa se sente apta para competir com profissionalismo e qualificaccedilatildeo Eacute preciso
assegurar-se de que a ambiccedilatildeo de ampliaccedilatildeo de mercado natildeo vai conduzir a empresa a
se arriscar em um mercado no qual natildeo tenha competecircncia para atuar Isso pode natildeo soacute
minar a estrateacutegia como pode trazer danos incorrigiacuteveis na imagem da marca A norma
fundamental eacute natildeo perturbar o ldquouniverso mentalrdquo do cliente - que tem uma noccedilatildeo muito
subjetiva do territoacuterio de legitimidade de uma marca Caso ultrapasse essa linha de
demarcaccedilatildeo o cliente pode sentir-se agredido e deixar de confiar na marca ldquoA poluiccedilatildeo
da marca pode causar o que se denomina canibalizaccedilatildeo ou seja o desaparecimento da
ldquoaura de sonhordquordquo(CASTAREgraveDE 2005 p116)
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo
O licenciamento eacute o processo legal pelo qual o detentor criador ou autor de uma
marca nome logotipo imagem ou qualquer outra propriedade intelectual legalmente
protegida autoriza ou cede o direito de uso de um produto ou serviccedilo durante um
determinado periacuteodo de tempo em uma aacuterea geograacutefica especiacutefica em troca de um
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pagamento definido ou de uma seacuterie de pagamentos na forma de royalties ou taxa fixa
Aleacutem disso relatoacuterios mensais de vendas satildeo fornecidos ao agente e ao detentor da
licenccedilapara pagamento dos direitos autorais sobre tais volume A marca Armani vende
US$ 2 bilhotildees por ano em 350 lojas (das quais 180 satildeo de inteiramente do grupo)
possui 12 faacutebricas na Itaacutelia e seus melhores licenciados movimentam US$ 45 bilhotildees
por ano
Outros exemplos dessa atividade satildeo o licenciamento que a marca Prada tem
para a produccedilatildeo de oacuteculos com o Grupo Luxottica e a opccedilatildeo da marca MontBlanc pelo
licenciamento da linha de perfume
O licenciamento eacute uma estrateacutegia que comumente abrange o processo de
fabricaccedilatildeo eou distribuiccedilatildeo de produtos de luxo Este tipo de alternativa traz vantagens
de grande rentabilidade e exposiccedilatildeo para a marca pois garante sua expansatildeo e acima de
tudo transfere a responsabilidade da administraccedilatildeo para terceiros em geral
rigorosamente selecionados
Nesse caso o controle na seleccedilatildeo e administraccedilatildeo da abrangecircncia e das praacuteticas
dos licenciados eacute fundamental para garantir a aura de exclusividade e cuidado que
envolve a aquisiccedilatildeo de artigos de luxo Eacute preciso ter cautela para que o licenciamento
natildeo seja excessivo o que poderia causar uma certa banalizaccedilatildeo e perda de caraacuteter
exclusivo de uma marca
O licenciamento eacute mais comum nas atividades relativas agrave distribuiccedilatildeo de
produtos uma vez que facilita a divulgaccedilatildeo da marca e ao mesmo tempo representa uma
atividade que pode ser controlada com mais eficaacutecia Especialmente nos casos de
distribuiccedilatildeo internacional o licenciamento pode garantir um controle maior na
administraccedilatildeo do negoacutecio e principalmente tirar vantagens do conhecimento de haacutebitos
locais
Algumas marcas optaram por reduzir os contratos de licenciamento e
centralizaram a fabricaccedilatildeo de seus produtos aleacutem de optar cada vez mais pela venda em
lojas proacuteprias Esse movimento expressa uma preocupaccedilatildeo em controlarem melhor a
imagem da marca e a qualidade dos produtos das grandes grifes
A aquisiccedilatildeo eacute uma outra estrateacutegia que pode ser usada para o crescimento da
empresa Em geral a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia visa atender a criteacuterios financeiros da
empresa que com disponibilidade imediata de capitais define pela compra de uma
empresa jaacute existente dentro ou fora do seu ramo de atuaccedilatildeo Eacute inquestionaacutevel o ganho
em economia de escala que a adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia proporciona para a
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empresa Neste caso a compra deve mostrar-se coerente com a poliacutetica e com os valores
da empresa Como exemplo dessa estrateacutegia pode-se citar a aquisiccedilatildeo da marca Helena
Rubinstein pela LrsquoOreacuteal em 1983 iniciando o processo de consolidaccedilatildeo das marcas de
luxo no mercado brasileiro Outro exemplo talvez o mais importante no mercado do
luxo eacute do francecircs Bernard Arnault que entrou nesse mundo em 1987 comprando a
Christian Dior Em 1989 adquiriu o LVMH (Louis Vuitton Moumlet Hennessy) e daiacute em
diante somou tantas empresas que a lista de aquisiccedilotildees jaacute ultrapassa os 50 itens ndash
contando marcas de perfumes cosmeacuteticos e bebidas finas Soacute em 2001 adquiriu a
americana Donna Karan e o controle acionaacuterio da italiana Fendi ao comprar a parte que
pertencia agrave Prada outro grupo importante
Nota-se entatildeo que esse mercado eacute um sorvedouro de investimentos Ateacute a
deacutecada passada mesmo grifes de renome natildeo tinham mais que meia duacutezia de lojas entre
a Europa e os Estados Unidos Com o dinheiro circulando num planeta sem fronteiras
essas marcas sentiram que poderiam crescer e alcanccedilar novos mercados A estrateacutegia de
associar-se a empresas com recursos para alavancar esse processo foi a saiacuteda de muitos
estilistas para sobreviver em um mundo globalizado
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO
A divulgaccedilatildeocomunicaccedilatildeo dos artigos de luxo trabalha tanto com o objeto
quanto com a imagem projetada do mesmo e deve buscar a harmonia entre concreto
versus abstrato A divulgaccedilatildeo se valeraacute de atributos tais como qualidade preccedilo uso
comodidade e beleza No entanto eacute a capacidade de remeter o comprador a uma esfera
de requinte e exclusividade que garantiraacute a mensagem coerente do significado de luxo e
que cumpriraacute com a necessidade destes itens de se fazer valer Por tratar-se de produtos
que contam uma histoacuteria e tecircm nela a justificativa para a aura de glamour de sua
existecircncia a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental no composto de marketing
Essa comunicaccedilatildeo deve funcionar como catalisador que compensa o sacrifiacutecio
financeiro em troca da aquisiccedilatildeo de uma necessidade de reconhecimento sofisticaccedilatildeo e
diferenciaccedilatildeo
ldquoAo adquirir o luxo estaacute-se mais proacuteximo do domiacutenio da paixatildeo
que do domiacutenio da razatildeo e compra-se um siacutembolo um viacutenculo
uma necessidade de estimar-se Fala-se dos coacutedigos do luxo dos ldquosignos da tribordquo do que diferencia da arraia-miuacuteda do universo
do luxordquo (CASTAREgraveDE 2005 p104)
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A comunicaccedilatildeo deve levar em conta todos esses fatores Exaltando ou reduzindo
a sutileza e a abstraccedilatildeo da mensagem de acordo com o maior ou menor grau de
sofisticaccedilatildeo e exclusividade do puacuteblico que deseja atingir-se ldquoEacute eminentemente
variaacutevel em funccedilatildeo dos puacuteblicos e das evoluccedilotildees de mentalidaderdquo (CASTAREgraveDE
2005 p104)
O comprador de luxo deseja um tratamento especial uma espeacutecie de deferecircncia
pela imagem de poder exclusividade status e gloacuteria que ele projeta de si mesmo na
medida em que faz parte do seleto puacuteblico-alvo destes artigos Portanto eacute necessaacuterio
muito cuidado com a inserccedilatildeo em veiacuteculos de miacutedia que apesar de corretos do ponto de
vista teacutecnico podem ser incoerentes com a imagem do segmento
Para atender a expectativa de exclusividade e glamour coerentes com a imagem
das marcas de luxo as empresas do setor buscam permanentemente canais diferenciados
e customizados para uma comunicaccedilatildeo mais efetiva de seus produtos
61 JORNAIS E REVISTAS
Jornais e revistas funcionam como um canal de comunicaccedilatildeo muito interessante
pela oportunidade que tecircm de direcionar sua comunicaccedilatildeo para segmentos de leitores
especiacuteficos
A grife Armani no Brasil explora suas novas coleccedilotildees principalmente em
revistas voltadas pra a classe A como Daslu Golf Life e Audi Magazine Aleacutem de
publicar mateacuterias em cadernos de cultura e colunas sociais de jornais renomados
ldquoPara a divulgaccedilatildeo pela miacutedia o importante eacute ser coerente com a proacutepria
imagem As pessoas soacute retecircm uma imagem de cada vez Natildeo eacute preciso ser demasiado
sofisticado eacute preciso isto sim ser autecircnticordquo (CASTAREgraveDE 2005 p106)
Percentual de despesas em comunicaccedilatildeo de artigos de luxo
Miacutedia () Extra miacutedia ()
Imprensa 295 Promoccedilotildees 17
TV 175 Mala direta 9
Cartazes e afins 90 Publicidade no ponto de venda 55
Raacutedio 55 Patrociacutenio 35
Cinema 10 Exposiccedilotildees feiras salotildees e congressos
15
Diversos 10
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62 MARKETING DIRETO
O luxo no Brasil eacute alimentado principalmente por consumidores locais que
visitam com frequumlecircncia as lojas e criam relaccedilotildees de amizade com vendedores e gerentes
Em funccedilatildeo disso algumas ferramentas de marketing direto que satildeo banais em outros
paiacuteses tem papel muito relevante no paiacutes
ldquoNo mundo inteiro o marketing direto natildeo eacute muito utilizado
pelas empresas deste segmento porque a maioria das marcas natildeo vive dos consumidores da regiatildeo mas sim de pessoas que estatildeo
de passagem O paradoxal eacute que aqui o mercado eacute mais local o
que torna essa ferramenta fundamental jaacute que a base de clientes eacute sempre quase a mesmardquo (FERREIRINHA apud SOcircNEGO 2006
p16)
Eventos fechados internet e relaccedilotildees puacuteblicas aparecem como outro canal
extremamente importante pela oportunidade que tecircm de criar viacutenculos emocionais e
seletivos com os clientes
ldquoEventos natildeo satildeo apenas uma boa ferramenta de relacionamento
com o target e sim a principal No entanto eles devem ser
organizados com propriedade Eacute preciso que sejam surpreendentes explorem todos os sentidos e permitam que o
consumidor sinta todo o impacto emocionalrdquo (FERREIRINHA
apud SOcircNEGO 2006 p16)
A excelecircncia na comunicaccedilatildeo eacute uma das principais poliacuteticas na Louis Vuitton
Atraveacutes dessas accedilotildees a imagem da marca pode ser permanentemente revitalizada e
associada aos principais atributos de qualidade excelecircncia e tradiccedilatildeo que revestem sua
essecircncia Nos uacuteltimos tempos muitas empresas tecircm trabalhado em poliacuteticas de relaccedilotildees
puacuteblicas que retratam o mecenato cultural e esportivo
Exemplos de campanhas de
revista da Valentino Gucci e
Bulgari
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O mecenato assegura ao LVMH muito preocupado com sua imagem um
reconhecimento institucional atraveacutes dos valores culturais e sociais que o presidente do
grupo valoriza muito Esse mecenato eacute operado em trecircs setores No setor humanitaacuterio o
grupo daacute apoio a alguns projetos de certas instituiccedilotildees e centros meacutedicos (entre outros a
Fundaccedilatildeo Georges-Pompidou e o Instituto Pasteur em Paris ou o Great Ormond Street
Hospital em Londres) no setor do acesso dos jovens agrave cultura o LVMH oferece
lugares em concertos e ajuda jovens virtuosos ele convida turmas de estudantes para as
grandes exposiccedilotildees de pintura e criou o precircmio LVMH de jovens criadores No setor do
patrimocircnio o grupo realiza accedilotildees de restauraccedilatildeo como por exemplo a de sete salas da
ala norte do castelo de Versalhes e apadrinha grandes exposiccedilotildees de pintura como
Ceacutezanne Picasso e o Retrato e Georges de La Tour
Grifes como Armani utilizam fortemente miacutedia segmentada e accedilotildees dirigidas
como envio de mala-direta para os principais clientes com fotos das novas coleccedilotildees A
Daimler-Chrysler dona de famosas marcas de luxo trabalha suas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo de forma customizada mas prioriza accedilotildees de marketing direto internet e
eventos nos quais fornecem informaccedilotildees que auxiliam a tomada de decisatildeo de seus
clientes O receacutem lanccedilado Classe F top de linha da empresa restrito a um grupo
seletiacutessimo contou com verba de comunicaccedilatildeo maior que proporcionou um evento
exclusivo para um grupo de compradores potenciais que podiam desfrutar com
exclusividade da apresentaccedilatildeo privilegiada do lanccedilamento e principais atributos do novo
produto
A grife Dior no intuito de rejuvenescer a imagem de sua marca no Brasil
iniciou um ciclo de eventos requintados e seletos em suas lojas em ocasiotildees de
lanccedilamento de coleccedilotildees usando personalidades famosas e relaccedilotildees puacuteblicas como
forma de prestigiar ainda mais a marca
Na MAC loja de maquiagem especializada em produtos profissionais uma das
mais importantes ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo as iniciativas de relaccedilotildees puacuteblicas
De acordo com FAGUNDES (Apud SOcircNEGO 2006 p16) essa eacute uma das melhores
formas de dialogar com os formadores de opiniatildeo Para atender agraves solicitaccedilotildees da
imprensa a companhia possui um grupo de porta-vozes que se manteacutem atualizados e
capacitados para oferecer informaccedilotildees sobre tendecircncias
ldquoAs empresas poderatildeo aumentar a precisatildeo de suas accedilotildees dirigidas ao puacuteblico-alvo se coletarem informaccedilotildees individuais
sobre seus clientes Construindo banco de dados (database) sobre
os seus clientes - contendo informaccedilotildees anteriores dados
45
demograacuteficos e outras informaccedilotildees - a empresa ficaraacute em uma
situaccedilatildeo muito melhor para oferecer os produtos certos ao seu
puacuteblicordquo (KOTLER 2004 p98)
A definiccedilatildeo da miacutedia segmentada eacute em geral tarefa das agecircncias de publicidade
que devem definir a melhor estrateacutegia de segmentaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e seleccedilatildeo das
ferramentas de marketing mais efetivas e coerentes com a imagem da marca Dessa
forma os investimentos em marketing podem ser otimizados em meio a um universo de
clientes que realmente interesse agrave companhia
63 MERCHANDISING
Para os consumidores de luxo o ponto-de-venda assume papel crucial como
canal de contato pois figura-se como o principal componente da cadeia de compra
Nele o consumidor em geral estaacute muito sensiacutevel e aberto aos estiacutemulos sensoriais
existentes e espera sentir-se diferenciado Na tentativa de materializar toda a expectativa
do consumidor e usaacute-la como uma ampla oportunidade de comunicaccedilatildeo as empresas do
seguimento de luxo vecircm investindo continuamente na aplicaccedilatildeo de seus esforccedilos de
marketing em accedilotildees eou materiais que enriqueccedilam a experiecircncia de compra destes
indiviacuteduos no ponto-de-venda
O merchandising e acondicionamento tecircm caracteriacutesticas comuns em todos os
produtos de luxo O material de apresentaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo visual o logo e o slogan
desempenham papel muito importante na medida em que a impressatildeo que se espera
causar eacute tatildeo importante quanto o produto em si Segundo Patricia Gaia diretora de
marketing da Giorgio Armani no Brasil ldquona verdade o momento de compra eacute como um
sonho o cliente quer o melhor em tudo a temperatura mais agradaacutevel o melhor
vendedor ou a vendedora mais bonita cafeacute de qualidaderdquo(SANTOMAURO 2006
p10)
ldquoJamais se veraacute um Blue Label em promoccedilatildeo ou exposto ao lado
de um Red Label Natildeo pode haver poeira na prateleira Tudo deve ser executado de maneira perfeita Do contraacuterio o
consumidor natildeo entende como o produto eacute tatildeo caro mas tatildeo mal
cuidado Em sua exposiccedilatildeo deve ser tratado quase que como uma joacuteia para que se consiga proporcionar ao cliente uma experiecircncia
de comprardquo (BENODELI apud SOcircNEGO 2006 p4)
Criada em 1985 a MAC adota em seus 400 pontos de venda uma decoraccedilatildeo que
imita o ambiente de um camarim Mesmo cobrando em geral dez vezes mais que o
preccedilo meacutedio dos itens que comercializa qualquer pessoa pode entrar nas lojas e se
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maquiar agrave vontade Ou ainda ser maquiada por profissionais especializados que aleacutem
de materializarem nas clientes os atributos dos produtos funcionam como consultores
durante a experiecircncia de compra Esses profissionais tecircm um papel fundamental na
comunicaccedilatildeo e confiabilidade dos produtos da marca pois satildeo um canal de
comunicaccedilatildeo direto com o puacuteblico-alvo da accedilatildeo dentro do ponto de venda
Para dar suporte a todo esse cenaacuterio encantador projetado para os pontos-de-
venda o atendimento deve ser excepcional Os profissionais devem ser educados bem-
vestidos sensiacuteveis e especialmente conectados ao universo e agraves aspiraccedilotildees dos
consumidores Profissionais que realizam esse tipo de venda precisam ser uma espeacutecie
de consultor na arte de entender e satisfazer todas as expectativas dos seus clientes
64 PRODUTO
ldquoO niacutevel de concepccedilatildeo da composiccedilatildeo da elaboraccedilatildeo e das
teacutecnicas de fabricaccedilatildeo escolhidas para compor um produto ou
objeto determinam sua classificaccedilatildeo entre os produtos ou objetos de luxo e sua posiccedilatildeo na hierarquia do seu universo de luxo de
referecircnciardquo (ALLEacuteREgraveS 2004 p179)
Variaacuteveis como pesquisa criaccedilatildeo uso de mateacuterias e cores
adequadas satildeo etapas fundamentais no planejamento e
produccedilatildeo de um artigo de luxo Eacute justamente o limiar das
variaccedilotildees de cada uma destas etapas que iraacute posicionaacute-lo
diante das esferas de luxo existentes Em geral quanto
maior o esforccedilo embutido na criaccedilatildeo e na execuccedilatildeo de um
artigo maior a primazia por sua excelecircncia e
consequumlentemente mais luxuoso ele se configura
Conforme o setor de atividade em questatildeo um
produto de luxo perfeito eacute quase unicamente definido por
suas qualidades intriacutensecas que se baseiam seja na riqueza
dos materiais selecionados no gecircnio inventivo das formas
na esteacutetica do design e na qualidade dos materiais ou ainda
no talento e originalidade de uma composiccedilatildeo Muitas
empresas se valem da embalagem como proacuteprio veiacuteculo de
comunicaccedilatildeo Embalada nesse ritmo a Dom Peacuterignon lanccedila
uma garrafa desenvolvida por Karl Lagerfeld batizada de
47
642 Embalagem
Segundo CHURCHILL (2003 p 275) a embalagem serve a vaacuterios propoacutesitos
que acrescentam valor para os clientes Primeiro a embalagem deve ser funcional
protegendo e contendo o produto podendo ainda oferecer conveniecircncias para o cliente
A embalagem tambeacutem pode ser usada para promover o produto Isso beneficia o cliente
ao proporcionar informaccedilotildees e ao vendedor por chamar atenccedilatildeo para o item Por fim
ela pode ainda distinguir o produto de seus concorrentes atraveacutes de propostas de design
atraente projetadas para refletir a imagem de uma determinada marca
A embalagem possibilita que o consumidor entre em sintonia com o artigo Ela
deve corresponder a um ritual e um misteacuterio e evocar a festa a celebraccedilatildeo A cor o
formato o material que a compotildeem devem ser coerentes a marca e o local de venda A
embalagem deve ser eterna uacutenica evocativa e exclusiva Entretanto nada seria mais
perigoso que codificar em demasia esse tipo de regra que deve variar de acordo com o
tempo e as circunstacircncias o segmento a marca e a cultura da empresa Embalagem de
luxo com design que expressa a alma do produto eacute um diferencial que encanta os
consumidores contemporacircneos e contribui para fixar a imagem de uma marca No
Brasil as induacutestrias de cosmeacuteticos e de perfumes satildeo as que mais investem em
embalagens com grife e assinatura de designers
Moeumlt Flower Kenzo
A Bottle Named Desire numa alusatildeo ao filme Um Bonde
Chamado Desejo As embalagens decoradas com joacuteias e
com a assinatura de Lagerfeld tecircm ediccedilatildeo limitada e vai
chegar a algumas poucas lojas pelo preccedilo de U$ 25 mil
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Por fim essas teacutecnicas de marketing soacute devem ser executadas com base em
casos e raciociacutenios pragmaacuteticos Trata-se natildeo de regras preacute-estabelecidas mas de um
know-how que se adquire com a intuiccedilatildeo e a experiecircncia O equiliacutebrio deve ser atingido
buscando alicerces soacutelidos como personalidade proacutepria da marca coerecircncia e respeito agrave
cultura interna respeito aos valores do momento e profissionalismo
643 Marca
Nessa era de alta competitividade um conceito de marketing eacute considerado
fundamental no mundo do luxo Hoje natildeo basta ter prestiacutegio a grife tem de fazer
brandem e se fortalecer como marca ldquoHoje em dia quem faz essa comunicaccedilatildeo eacute a
marca e o que ela representa em termos de estilo de vidardquo Ao longo dos anos muitas
delas foram perdendo identidade ldquoVaacuterias como a proacutepria Chanel estavam
adormecidasrdquo comenta Rosangela Lyra diretora da Christian Dior no Brasil ldquoDepois
que comprou a Dior Arnault trocou de estilista duas vezes ateacute chegar a John Galliano
que conseguiu rejuvenescer a marca mantendo seu espiacuteritordquo
Poucos satildeo os que conseguem sozinhos manter negoacutecios lucrativos Giorgio
Armani eacute um deles Jaacute recebeu propostas mas remando contra a mareacute tem ateacute mesmo
(re)comprado negoacutecios que tinha em sociedade Aliando elegacircncia simplicidade
excelecircncia no corte e preccedilos convidativos a grife Armani eacute um sucesso no mundo todo
Mas eacute uma exceccedilatildeo Em mateacuteria de luxo a marca eacute primordial Eacute quase tatildeo importante
quanto o produto sendo portanto um patrimocircnio Ela eacute a responsaacutevel pela
tangibilizaccedilatildeo da histoacuteria tradiccedilatildeo coacutedigos proveniecircncia e excelecircncia que envolvem
um conjunto de artigos especiacuteficos Sem a criaccedilatildeo deste coacutedigo de identificaccedilatildeo todos
esses atributos seriam pilares soltos sem uma identidade de comunicaccedilatildeo
A marca representa para o produto o mesmo que a personalidade representa
para o indiviacuteduo ou seja funciona como um mecanismo de diferenciaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo
perante os demais da mesma categoria Sendo assim todo o cuidado com a exposiccedilatildeo e
criaccedilatildeo dos itens que levam uma determinada marca eacute essencial para a manutenccedilatildeo da
sua vitalidade e do seu reconhecimento frente aos clientes garantindo assim a
imaculaccedilatildeo de seus principais vetores a seletividade e inacessibilidade
Segundo KOTLER (2004 p176) o gerenciamento do ativo de marcas estaacute
intimamente relacionado ao posicionamento Algumas marcas satildeo tatildeo centrais para a
performance atual e futura de uma empresa que precisam ser gerenciadas fortalecidas e
protegidas como um ativo
49
De acordo com CASTAREgraveDE (2005 p108) ldquoa legimitidade da marca se
alicerccedila na qualidade no refinamento pois a marca de luxo eacute excelecircncia de know-how
a tradiccedilatildeo de qualidade a criatividade mas tambeacutem o mitordquo Em resumo pode-se dizer
que a marca tem tripla funccedilatildeo simplificaccedilatildeo e identidade garantia imaginaacuterio e
simbolismo
644 Preccedilo
ldquoSe eacute certo que todo produto de luxo de niacutevel muito alto
incluindo exatamente os materiais mais raros mais nobres e mais dispendiosos recorrendo aos meacutetodos de fabrico mais
minuciosos e mais qualificados escolhendo os circuitos de
distribuiccedilatildeo mais seletivos e ateacute cativos e optando por uma comunicaccedilatildeo limitada e muito luxuosa se situa em escalas de
preccedilo muito elevadas inversamente todo produto muito caro que
natildeo preencha o conjunto dessas condiccedilotildees absolutas e
indispensaacuteveis natildeo eacute um produto de luxo muito altordquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p189)
Sendo assim o preccedilo de mercado de um produto de luxo eacute fator determinante na
sua inclusatildeo dentro deste segmento e base de avaliaccedilatildeo da sua posiccedilatildeo dentro da esfera
do mercado de luxo Neste universo os criteacuterios de precificaccedilatildeo variam sensivelmente
no que diz respeito ao percentual de criteacuterios racionais e irracionais que compotildeem o seu
todo
ldquoQuando consiste com os outros elementos do composto de marketing o preccedilo
daacute apoio ao esforccedilo da organizaccedilatildeo para posicionar o produto de modo a servir
determinados segmentos de mercadordquo (CHURCHILL 2003 p337)
Em geral o processo de planejamento e produccedilatildeo dos artigos de luxo envolvem
uma gama extremamente rara e especializada de recursos humanos e mateacuterias-primas
cujos custos de aquisiccedilatildeo por si soacute jaacute justificam a elevaccedilatildeo no preccedilo final do artigo
Aleacutem disso como mencionado anteriormente o preccedilo funciona como variaacutevel de peso
na equaccedilatildeo de valor do consumidor que muitas vezes reconhece qualidade e prestiacutegio
em uma mercadoria somente diante de preccedilos elevados
Nesses casos o preccedilo dos artigos de luxo reflete ldquoo preccedilo da raridaderdquo ou o
ldquopreccedilo da exclusividaderdquo e serve como referecircncia natildeo soacute de valor mas principalmente
de vinculaccedilatildeo a uma determinada parcela da sociedade disposta a arcar com estes custos
financeiros Afinal o primeiro elemento fundamental na construccedilatildeo de um artigo de
luxo eacute restringir seu acesso para evitar a democratizaccedilatildeo excessiva dos artigos uma vez
50
que a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que envolve as grandes marcas do
setor e ajuda na proteccedilatildeo contra futuras imitaccedilotildees
A grife italiana Dielsel referencial de produccedilatildeo de jeans no mundo lanccedila a cada
uma de suas coleccedilotildees no Brasil calccedilas que variam de R$1000 a R$ 2000 reais e contam
com um puacuteblico seleto e relevante que contribui para a formaccedilatildeo de imagem de sua
marca Os elevados custos de suas peccedilas contemplam qualidade de mateacuterias-primas
atendimento design de vanguarda e miacutedia dirigida
A sociedade Gien importante empresa britacircnica de produccedilatildeo de baixelas do
seacuteculo XIX desde aquela eacutepoca identificava a precificaccedilatildeo como uma variaacutevel
determinante no sucesso da fixaccedilatildeo de um item como referecircncia de luxo para o seu
puacuteblico-alvo A partir de 1984 seu proprietaacuterio elabora um plano completo de
reestruturaccedilatildeo que procura posicionar a empresa como ldquofornecedora da arte da mesardquo
optando por produtos de alta qualidade originais e natildeo formais Durante esse
movimento os preccedilos meacutedios triplicaram traduzindo a supressatildeo do ldquoniacutevel inferiorrdquo a
seleccedilatildeo do conjunto dos produtos meacutedicos e de ldquoalto niacutevelrdquo e uma estrateacutegia qualitativa
global muito decidida a categoria anterior comportava 5 mil referecircncias as 3 mil de
ldquoniacutevel inferiorrdquo desapareceram e surgiram 2 mil novas categorias de altiacutessimo niacutevel
Casos como a da grife Dior o Brasil servem para ilustrar o enorme impacto do
preccedilo na formaccedilatildeo de imagem de marcas de luxo na cabeccedila do consumidor O
licenciamento da grife Dior para algumas empresas brasileiras a partir de 1958 trouxe
uma liccedilatildeo de como as eventuais reduccedilotildees de custo com licenciadoras matildeo-de-obra
aluguel e expansatildeo territorial podem natildeo compensar desgastes de imagens seacuterios em
funccedilatildeo do descompasse de interesses entre licenciadora e licenciados Nesta ocasiatildeo
alguns dos licenciadores da grife no Brasil passaram a vender o produto a preccedilos mais
baixos o que reduziu sensivelmente a percepccedilatildeo de qualidade da marca e principalmente
sua imagem
645 Distribuiccedilatildeo
ldquoSegundo Churchill um canal de distribuiccedilatildeo eacute uma rede
organizada de oacutergatildeos e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo executam todas as funccedilotildees necessaacuterias para ligar os produtores
aos usuaacuterios finais a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo
(CHURCHILL 2003 p368)
51
Em todos os domiacutenios dos produtos e objetos de luxo os circuitos de
distribuiccedilatildeo escolhidos suas especificidades e seus controles constantes satildeo
indispensaacuteveis agrave boa situaccedilatildeo dos produtos e das marcas no mercado de referecircncia
A distribuiccedilatildeo em conjunto com as caracteriacutesticas do produto e seu preccedilo
compotildee o conjunto de ferramentas de marketing essenciais para a consolidaccedilatildeo da
imagem e da marca de um determinado produto Os produtos de luxo cuja imagem eacute
balizada em percepccedilotildees de exclusividade raridade e discriccedilatildeo demandam uma estrutura
de distribuiccedilatildeo extremamente seletiva e cativante que esteja alinhada as expectativas do
comprador
A seletividade na abrangecircncia e na qualidade de distribuiccedilatildeo de um determinado
produto eacute fundamental para a formaccedilatildeo de imagem da marca e identificaccedilatildeo da mesma
como prestigiosa pelo seu puacuteblico-alvo A escolha dos canais de distribuiccedilatildeo mais
adequados bem como a dedicaccedilatildeo pela primazia da ambientaccedilatildeo garantiratildeo a
reproduccedilatildeo da aura de sonho e gloacuteria embutidos no comportamento de compra de
produtos desta categoria
O caminho trilhado pela HStern para alcanccedilar tal prestiacutegio seguiu uma seacuterie de
diretrizes e valores que pouco mudaram ao longo dos anos No entanto com relaccedilatildeo as
estrateacutegias de distribuiccedilatildeo da empresa as modificaccedilotildees satildeo bem visiacuteveis ao longo do
tempo Jaacute nos anos 50 a joalheria comeccedilou a abrir filiais no exterior para que viajantes
que comprassem produtos quando de passagem pelo Brasil pudessem trocaacute-los ou
reparaacute-los por laacute caso houvesse necessidade Com essa iniciativa a grife proporciona
para os seus consumidores toda a conveniecircncia e comodidade coerentes com o perfil do
puacuteblico-alvo deste segmento E principalmente consegue garantir internacionalidade e
uniformidade para a sua marca caracteriacutesticas vitais no mercado de luxo Aleacutem disso
todos os seus pontos de distribuiccedilatildeo satildeo baseados em lojas refinadas e alinhadas
visitadas permanentemente por consultorias francesas especializadas no setor
Por fim todas as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo ou de produto para que sejam
eficientes precisam estar extremamente alinhadas agraves diretrizes do negoacutecio aos valores
da empresa e ao posicionamento da marca Uma ferramenta importante que pode
constatar a eficiecircncia de todas essas estrateacutegias eacute a pesquisa tanto as quantitativas
quanto as qualitativas Apesar de caras satildeo poderosas ferramentas de negoacutecio
52
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O cenaacuterio poliacutetico e soacutecio-econocircmico brasileiro configura-se nos uacuteltimos anos
como um terreno feacutertil para a aceitaccedilatildeo e proliferaccedilatildeo das novas tendecircncias
comportamentais conforme apresentado no capiacutetulo quatro deste trabalho A
globalizaccedilatildeo o aumento do poder aquisitivo e a mudanccedila de paradigmas morais
constituem fenocircmenos sobre os quais florescem novos desejos da populaccedilatildeo Dentro
desse contexto o mercado de luxo representa o universo que materializa parte ou tudo
aquilo que transita pelos sonhos mais audaciosos da mente humana
A transiccedilatildeo deste plano subjetivo para o plano material cresce na medida em
que as modificaccedilotildees na cultura economia estilo de vida e estrateacutegias de marketing se
harmonizam em uma oferta de valor relevante que recompensa prestigia e justifica
uma espeacutecie de auto-indulgecircncia para seus consumidores
Frente agrave raridade prestiacutegio e aos custos desses produtos torna-se essencial o
trabalho de uma estrateacutegia de marketing especiacutefica cuidadosa e impactante O desafio
permanente eacute garantir a coerecircncia de uma determinada marca com todos os atributos a
ela relacionados Ou seja produto canais de distribuiccedilatildeo comunicaccedilatildeo e atendimento
Esses satildeo os fatores fundamentais que em perfeito equiliacutebrio criam a aacuteurea de prestiacutegio
e eternidade fundamentais a construccedilatildeo de marcas de luxo
ldquoEstabelecer uma estrateacutegia mercadoloacutegica eficaz que assegure a raacutepida notoriedade de um novo produto ou de uma marca exige
ao mesmo tempo que se cuide da expansatildeo suficiente do produto
e da manutenccedilatildeo de sua imagem coletiva num universo muito competitivo sujeito a uma ceacutelere mutaccedilatildeo das correntes da moda
Toda estrateacutegia mercadoloacutegica destacada assume a ambiguumlidade
de manter a identidade de cada um dos produtos e de compor a
homogeneidade da fama global da marca procedendo sempre aos necessaacuterios ajustamentos imediatos em funccedilatildeo da evoluccedilatildeo da
concorrecircncia nacional e internacional e das novas expectativas
dos compradores em potencialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 236)
Apoacutes este estudo notam-se ainda algumas questotildees do universo do luxo que
permanecem inexploradas o que sugere um campo bastante feacutertil para novos estudos e
prospecccedilotildees Neste sentido a falta de correlaccedilatildeo entre poliacuteticas de responsabilidade
social e estrateacutegias de marketing de luxo eacute uma esfera pouco estudada e com grande
potencial de trabalho a ser analisado e implementado Em geral as empresas deste
mercado focam somente nas accedilotildees de marketing voltadas para a exploraccedilatildeo de seus
atributos atraveacutes de associaccedilotildees diretas com a marca Miacuteopes em relaccedilatildeo as demais
53
estrateacutegias de marketing acabam perdendo a oportunidade de comunicar suas marcas de
forma mais indireta mas tambeacutem bastante eficiente
Sendo assim faz-se interessante em novas oportunidades analisar o impacto
que estrateacutegias de marketing e accedilotildees de responsabilidade social alinhadas podem
exercer na sensibilizaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e consequumlente melhoraria de sua imagem
no mercado
54
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TEIXEIRA Alexandre Daslu vai montar o shopping do luxo Satildeo Paulo Revista IstoEacute
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56
ANEXOS
57
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro
Carlos Sambrana maio de 2004
LUXO DOMINA O BRASIL
Os principais executivos das grandes marcas revelam agrave DINHEIRO os planos de crescimento no
Paiacutes
Prepare-se para a conquista definitiva do Brasil pelas
marcas de luxo De olho num mercado que gira US$
15 bilhatildeo ao ano grifes como Cartier Montblanc
Baume amp Mercier Tiffany e outro punhado de estrelas
do glamour tecircm planos para o Paiacutes DINHEIRO ouviu
8 dos principais executivos das grifes planetaacuterias
Juntas elas faturam mais de US$ 10 bilhotildees anuais
(leia as entrevistas ao final desta reportagem) A boa
notiacutecia todas elas apostam em avanccedilos tropicais
Algumas abriratildeo novas lojas ateacute o fim do ano Outras jaacute estudam uma enxurrada de
lanccedilamentos ainda em 2004 O que atrai essas empresas
internacionais estrelas do bem viver eacute a porccedilatildeo milionaacuteria do
Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio
de Janeiro aleacutem de bolsotildees opulentos do universo do
agronegoacutecio tornou-se um caso de estudo ldquoO mercado
brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos
Ferreirinha diretor-presidente da consultoria MCF
especializado neste universo do luxo
Ostentaccedilatildeo Os indiacutecios dessa pujanccedila cintilam para onde quer
que se olhe As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em
2003 Satildeo Paulo eacute a uacutenica cidade do mundo a ter quatro butiques da Montblanc e ainda
abrigaraacute uma outra ateacute o fim do ano Paris e Nova York tecircm apenas trecircs Das 320 lojas
mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute na terceira
posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado As vendas de Ferrari tiveram um
incremento de 125 Soa quase irreal para muitos eacute ostentaccedilatildeo exagerada mas satildeo
MONTBLANC A grife tem sete
endereccedilos proacuteprios no Brasil
HENNING DAUCH
da Swarovski fez
triplicar o faturamento
em cinco anos de
operaccedilatildeo brasileira
58
exemplos que comprovam a ascensatildeo do mercado de roacutetulos finos ldquoEm cinco anos o
volume de negoacutecios das grifes internacionais no Paiacutes duplicaraacuterdquo diz Ferreirinha Eacute um
movimento que cresce com a chegada de novas etiquetas Ateacute o fim do ano a inglesa
Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees abriraacute uma loja
proacutepria O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo
Paulo ou no Rio ldquoVamos lanccedilar vaacuterios modelos de reloacutegios e ainda faremos eventos em
vaacuterias cidades do Paiacutes para promover nossa marca em belas festasrdquo anunciou agrave
DINHEIRO Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil
Trata-se de um fenocircmeno interessante pela descoberta de um nicho espetacular Os
executivos globais avanccedilaram com iacutempeto num pedaccedilo do Paiacutes imune agrave montanha russa
dos planos econocircmicos e dos juros elevados Conseguiram abrir espaccedilo agrave margem do
fosso social que fere as estatiacutesticas haacute deacutecadas
Haacute definiccedilotildees que ajudam a traduzir um paiacutes Em
1974 no auge da crise econocircmica do petroacuteleo com o
Brasil ainda mergulhado na bolha do Milagre
Econocircmico promovida pelo entatildeo ministro Delfim
Netto o economista Edmar Bacha criou a ldquoBeliacutendiardquo
Era uma mistura de Beacutelgica com a Iacutendia Rotulava
uma naccedilatildeo dividida por um muro de desigualdade que
separava os ricos com padratildeo europeu dos pobres fameacutelicos de cotidiano escasso De laacute
para caacute sete presidentes da Repuacuteblica e trecircs moedas depois o cenaacuterio eacute igual ndash ou pior
Poucos paiacuteses em todo o mundo exibem tamanha discrepacircncia entre os que tecircm e os que
natildeo tecircm Apenas 5 mil famiacutelias satildeo donas de 45 do PIB segundo dados de um estudo
do economista paulista Maacutercio Pochmann Em 1980 a populaccedilatildeo rica tinha uma renda
meacutedia equivalente a dez vezes a da populaccedilatildeo em geral Hoje passados quase quinze
anos os ricos ganham 14 vezes mais que a meacutedia do Paiacutes
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo Uma pesquisa divulgada
na uacuteltima quinta-feira durante um seminaacuterio realizado na Cacircmara Americana de
Comeacutercio em Satildeo Paulo mostrou que 40 deles satildeo altos executivos do setor privado
Em sua maioria satildeo homens (60) Dois terccedilos tecircm curso superior O psicanalista
Jorge Forbes ensaia uma definiccedilatildeo para esse grupo ldquoEnquanto os europeus compram os
A CARTIER jaacute tem lojas em
Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro
59
produtos devido a histoacuteria e tradiccedilatildeo das grifes a maioria dos brasileiros adquire os
objetos como se estivesse comprando um tiacutetulo de nobrezardquo diz Forbes O que interessa
para as empresas do setor contudo eacute que os mercados emergentes crescem em uma
proporccedilatildeo maior do que em locais jaacute consolidados ldquoEm cinco anos de operaccedilatildeo
triplicamos o nosso faturamentordquo diz Henning Dauch gerente geral dos cristais
Swarovski no Paiacutes Justamente por isso as grifes investiram US$ 3 bilhotildees nestes paiacuteses
desde 1999 ndash e o Brasil nesse terreno tem seu espaccedilo mesmo em tempos de crise
O mercado mundial de luxo passou por turbulecircncia nos uacuteltimos
anos O lucro do grupo Richemont dono das principais marcas
de reloacutegio por exemplo despencou de 712 milhotildees de euros em
2001 para 259 milhotildees de euros em 2003 ldquoOs principais
motivos foram a recessatildeo americana o 11 de setembro a gripe
asiaacutetica e a guerra no Iraquerdquo disse agrave DINHEIRO Jean-
Christophe Beauvais presidente da divisatildeo de reloacutegios do grupo
para a Ameacuterica Latina e Caribe Agora passada a tormenta
volta-se a respirar com aliacutevio
Na semana passada durante o Salatildeo Internacional de Alta Relojoaria em Genebra
espeacutecie de Disneylacircndia para os amantes de preciosidades iacutematilde das principais marcas de
luxo do mundo o Brasil comeccedilava a mostrar sua cara Os presidentes de empresas
como Baume amp Mercier Vacheron Constantin Cartier Piaget e outras gigantes
exibiam expectativas otimistas para o Paiacutes como o principal mercado da Ameacuterica do
Sul ldquoHistoricamente as peccedilas mais valiosas da Piaget foram vendidas no Brasilrdquo diz
Beauvais
Como o Brasil passou a ser terreno atraente para as grifes
internacionais elas tiveram de moldar-se agrave realidade do
consumidor local Cartier Louis Vuitton e Tifanny por
exemplo natildeo vendem parcelado em nenhum lugar do mundo
Aqui contudo foram obrigadas a adaptar-se a este costume
tipicamente brasileiro para sobreviver ldquoVendemos em ateacute quatro
vezesrdquo diz Veacuteronique Claverie diretora de marketing da
Cartier A Tiffany por sua vez tambeacutem mudou alguns conceitos
BEAUVAIS ldquoO grupo
Richemont aposta no
crescimento do Brasilrdquo
A TIFFANY prevecirc a
abertura de sua terceira
butique no Paiacutes dentro de
dois anos
60
arquitetocircnicos na loja Enquanto nos 40 paiacuteses onde a joalheria estaacute presente as vendas
satildeo realizadas em balcotildees no Brasil haacute mesas para que os clientes sejam atendidos de
modo mais caloroso entre goles de cafeacute Satildeo sinais evidentes de que o Paiacutes entrou no
circuito mundial ldquoO mercado brasileiro eacute um dos que mais crescem no mundordquo resume
Bernard Fornas presidente da Cartier
CARTIER
BERNARD FORNAS eacute presidente mundial da joalheria Cartier
DINHEIRO ndash Como o senhor observa o mercado
brasileiro
FORNAS ndash Eacute um dos que mais crescem no mundo
Aleacutem disso temos uma ligaccedilatildeo muito forte com o
Brasil Agora por exemplo lanccedilamos a nova linha
Santos inspirada em Alberto Santos Dumont
Haacute planos da marca no Paiacutes
Vamos realizar em junho deste ano o lanccedilamento
dessa linha no aeroporto do Rio de Janeiro Estamos
com duas butiques e estamos muito contentes com o
desempenho delas
Em 2003 as vendas da marca no
Brasil cresceram
49
50
dos negoacutecios da grife no Paiacutes satildeo
parcelados em ateacute quatro vezes Eacute o uacutenico lugar onde a Cartier pratica este tipo
de venda
MONT BLANC NORBERT PLATT eacute presidente mundial da Montblanc
DINHEIRO ndash O que o Brasil representa para a
Montblanc
PLATT ndash Os brasileiros adoram luxo Acreditamos
muito neste mercado Hoje temos sete lojas no Paiacutes e
vamos abrir a oitava ateacute o fim do ano Estamos entre
as cinco maiores marcas de luxo mais atuantes do
Paiacutes
Por que a Montblanc faz sucesso
Aleacutem da marca ter sido muito bem trabalhada o
consumidor brasileiro adora saber que ele tem algo
que nem todos podem ter uma peccedila especial
exclusiva
4
eacute o nuacutemero de lojas em Satildeo Paulo Eacute a cidade com
maior nuacutemero de butiques da marca no mundo
Uma quinta loja seraacute montada a
um custo de US$
15 milhatildeo
32
foi quanto cresceram as vendas da grife
em 2003
61
LOUIS VUITTON
MARCELO NOSCHESE eacute diretor geral da Louis Vuitton no Brasil
DINHEIRO ndash Como o Brasil estaacute diante dos
principais mercados do mundo
NOSCHESE ndash O Brasil eacute uma terra de contrastes
Apesar de uma pequena parcela da populaccedilatildeo ter
acesso aos nossos produtos a loja do Shopping
Iguatemi em Satildeo Paulo eacute a terceira mais lucrativa do
mundo por metro quadrado
Qual foi o desempenho da marca no ano passado
No Rio de Janeiro o nosso faturamento cresceu 70
em doacutelar e em Satildeo Paulo cresceu 20 em doacutelar
A Louis Vuitton faturou mundialmente US$
4 bilhotildees
320
eacute o nuacutemero de lojas proacuteprias da
grife espalhadas ao redor do mundo
7
meses eacute o tempo de espera na fila para a
compra de bolsas receacutem-lanccediladas
PIAGET
PHILLIPPE METZGER eacute presidente da fabricante de joacuteias
DINHEIRO ndash Quais satildeo os principais mercados da
Piaget
METZGER ndash Hoje os maiores compradores dos
nossos produtos satildeo os asiaacuteticos com 46 do que
fabricamos O Brasil ainda eacute um mercado em
formaccedilatildeo mas tem um grande potencial
Que tipo de produtos faz mais sucesso no Paiacutes
Os brasileiros gostam mais de peccedilas conservadoras e
discretas
No Brasil as vendas dos reloacutegios Piaget cresceram
cerca de
45
17
mil peccedilas eacute a produccedilatildeo anual
de reloacutegios em todo o mundo
75
dos produtos vendidos satildeo reloacutegios e 25 satildeo joacuteias
BAUME amp MERCIER
MICHEL NIETO eacute presidente da marca de reloacutegios Baume amp Mercier
DINHEIRO ndash Qual eacute a principal caracteriacutestica do
consumidor brasileiro
NIETO ndash Eacute um puacuteblico que daacute muita importacircncia
para o design e para o que estaacute na moda Os
A marca suiacuteccedila desembarcou no Brasil haacute
40 anos
62
brasileiros conhecem muito bem o mercado de alta
relojoaria
Qual eacute a importacircncia do Brasil para a Baume amp
Mercier
O Brasil eacute hoje o maior mercado da Ameacuterica do Sul e
tem potencial para crescer muito mais Como os
brasileiros gostam de produtos fashion a Baume estaacute
muito bem posicionada
60
eacute o nuacutemero de pontos de venda que
oferecem produtos da grife no Paiacutes
Os reloacutegios custam em meacutedia
R$ 6 mil
IWC
JUacuteLIO SATO eacute diretor geral da IWC para a Ameacuterica do Sul
DINHEIRO ndash Como foi o desempenho dos reloacutegios
IWC no Brasil em 2003
SATO ndash A marca cresceu 40 soacute
no ano passado Isso se deve a um trabalho de
marketing muito mais focado na Ameacuterica Latina
Qual eacute a diferenccedila entre o consumidor brasileiro e o
europeu
O brasileiro compra moda e o europeu procura mais
os reloacutegios dotados de mecanismos de alta
complicaccedilatildeo
Mas a cultura no Brasil estaacute mudando e hoje haacute
muitos colecionadores aacutevidos por novidades
40
mil peccedilas satildeo produzidas pela
IWC todos os anos no mundo
O preccedilo meacutedio de um reloacutegio da marca eacute de
R$ 5 mil
A grife eacute vendida em quatro pontos
de venda
4
TIFFANY amp CO JAMES QUINN eacute presidente mundial da joalheria Tiffany
DINHEIRO ndash Qual eacute a sua anaacutelise sobre o mercado
brasileiro
QUINN ndash Os resultados da nossa loja no Shopping
Iguatemi foram tatildeo bons que montamos outra
unidade em Satildeo Paulo e acredito que dentro de dois
anos teremos mais uma no Rio de Janeiro
Que nota o Brasil teria quando falamos em consumo
de luxo
Teria uma classificaccedilatildeo altiacutessima Para se ter uma
ideacuteia soacute temos uma loja em Nova York e apenas em
Satildeo Paulo jaacute satildeo duas
US$ 17 bilhatildeo
bilhatildeo foi o faturamento da joalheria no mundo
O nuacutemero de lojas da lendaacuteria marca
da bonequinha de luxo em
Satildeo Paulo eacute
2
40
paiacuteses tecircm Tiffany Apenas no Brasil as vendas dos
produtos satildeo parceladas em trecircs vezes
63
VACHERON CONSTANTIN
CLAUDE-DANIEL PROELLOCHS eacute presidente da Vacheron Constantin
DINHEIRO ndash Qual eacute o desempenho da marca no
Brasil
PROELLOCHS ndash Noacutes temos apenas sete coleccedilotildees
de reloacutegios e a nossa produccedilatildeo eacute limitada Mesmo
assim todas as peccedilas que satildeo colocadas no mercado
brasileiro esgotam rapidamente
O que falta para vender mais no Paiacutes
Puacuteblico noacutes temos A uacutenica coisa que falta para
vendermos mais eacute aumentar a produccedilatildeo e a
quantidade de reloacutegios oferecidos no mercado
brasileiro
14
mil unidades de reloacutegios satildeo vendidos
todos os anos pela Vacheron
A especialidade da marca satildeo os modelos de alta
tecnologia negociados por
US$ 300 mil
Em 2003 as vendas da grife no Brasil cresceram
cerca de
20
64
Anexo 2 - Mateacuteria publicada na AMCHAM
maio de 2005
LUXO EXISTE ESPACcedilO PARA CRESCIMENTO DO MERCADO NO
BRASIL
O Brasil pode aumentar significativamente seu mercado
de luxo jaacute que existem setores carentes de produtos
neste nicho Esta eacute a conclusatildeo do painel ldquoO Luxo que
Faltardquo do IV Seminaacuterio de Consumo de Luxo realizado
nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo O evento foi
organizado pela Amcham (Cacircmara Americana de
Comeacutercio) e pelo jornal Valor Econocircmico no hotel
Caesar Park
ldquoPenso que os segmentos de entretenimento imobiliaacuterio serviccedilos e objetos de arte e
interiores satildeo muito promissores no Brasilrdquo comentou Silvio Passarelli diretor do
MBA Gestatildeo de Luxo da FAAP que participou do painel juntamente com Fred Sartori
consultor especializado em Consumer Insight e Andreacute DacuteAngelo diretor da Thik
Marketing amp Cultura de Consumo
De acordo com Passarelli as oportunidades no mercado de luxo em geral no entanto
precisam vencer alguns obstaacuteculos que possam eventualmente impedir sua expansatildeo
Satildeo eles
Ausecircncia de poliacuteticas puacuteblicas para vencer as assimetrias de renda no Paiacutes
Problemas de seguranccedila puacuteblica e social
Tributaccedilatildeo elevada dos produtos
Contrabando e falsificaccedilatildeo
Instabilidade poliacutetica e falta de planejamento sustentaacutevel
Para o professor haacute por outro lado oportunidades uacutenicas a serem exploradas
Demanda reprimida por bens e serviccedilos - somente 13 desse segmento no
mercado interno jaacute foi preenchido
65
O Brasil precisa assumir sua posiccedilatildeo de lideranccedila no setor na Ameacuterica Latina
em especial o eixo Rio-Satildeo Paulo
Populaccedilotildees dos grandes centros urbanos satildeo hoje cosmopolitas e tecircm
comportamento semelhante agraves das grandes cidades do mundo
Mercado estratificado
Para utilizar o potencial disponiacutevel as marcas que trabalham na aacuterea de luxo precisam
distinguir os subgrupos de consumidores ldquoOs clientes tecircm perfis diferentes que vatildeo
aleacutem do seu poder aquisitivo e posiccedilatildeo demograacutefica O mercado natildeo eacute homogecircneo o
que permite segmentar a ofertardquo afirmou DacuteAngelo da Thik Marketing amp Cultura de
Consumo Eacute preciso segundo ele enxergar trecircs sub-segmentos
1) Pessoas jovens em iniacutecio de carreira altamente educadas e que possuem interesse
em consumir produtos de luxo embora o bolso ainda natildeo permita Para atender este
mercado pode-se por exemplo usar mecanismos como aluguel ou mesmo vender
objetos usados ou de ponta de estoque
2) Consumidores habituados aos produtos de luxo Eacute necessaacuterio aproveitar esse
interesse e transformaacute-lo em haacutebito aposta o executivo A ideacuteia eacute evocar status e prazer
associado ao conceito de bem-estar como em spas urbanos e hoteacuteis-fazenda aleacutem de
serviccedilos como viagens para destinos exoacuteticos
3) Populaccedilatildeo com alto poder aquisitivo e pouco interesse em consumo Para este grupo
eacute importante personalizar os produtos jaacute que associam marcas de luxo agrave padronizaccedilatildeo
Exemplo personalizar uma joacuteia ao permitir ao consumidor participar do seu desenho
66
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca
agosto de 2005
O LUXO MUDA DE CARA
O mercado de luxo entrou em sua segunda modernidade e ganhou um novo
aspecto Deixou de estar ligado agrave ostentaccedilatildeo e aproximou-se da qualidade de vida Natildeo
eacute mais uma marca de classe social e sim uma espeacutecie de propaganda da imagem de
cada pessoa Esse eacute o perfil do luxo emocional alcunha dada pelo filoacutesofo francecircs
Gilles Lipovetsky um dos primeiros acadecircmicos a estudar um assunto considerado
banal pela comunidade cientiacutefica Lipovetsky autor do livro Luxo Eterno esteve no
Brasil na semana passada e falou a EacutePOCA sobre o futuro desse mercado
EacutePOCA - O que eacute a segunda modernidade do luxo
Gilles Lipovetsky - Vivemos numa sociedade de consumo alimentada pela autonomia
do indiviacuteduo Ela valoriza bens ligados ao bem-estar agraves necessidades individuais Cada
um investe em seu prazer o jovem com aquele aparelho de som que soacute ele ouve a
mulher comprando um creme anti-rugas o homem bebendo um vinho de primeira linha
Cada um tem seu luxo o que chamo de luxo emocional
EacutePOCA - Qual eacute a diferenccedila do luxo tradicional para o emocional
Lipovetsky - Antigamente os ricos tinham obrigaccedilatildeo de usar joacuteias e viver em mansotildees
para se diferenciar das outras classes sociais Essa obrigaccedilatildeo acabou - ou estaacute em via de
Os ricos dispotildeem do luxo num caraacuteter mais privado Nos Estados Unidos o milionaacuterio
mostra que tem dinheiro sendo filantropo tendo seu nome ligado a fundaccedilotildees como
Bill Gates O luxo emocional natildeo eacute alimentado pela vontade de despertar inveja de ser
reconhecido pelo outro mas pelo desejo de admirar a si proacuteprio de deleitar-se consigo
mesmo Eacute essa dimensatildeo narciacutesica que se tornou dominante e estaacute mudando o conceito
do luxo
EacutePOCA - O luxo emocional eacute uma exacerbaccedilatildeo do individualismo
Lipovetsky - Eacute As pessoas estatildeo preocupadas com sua imagem consigo mesmas O
luxo passa a ser usado como promoccedilatildeo de uma imagem pessoal natildeo de uma classe O
importante natildeo eacute exibir a fortuna mas parecer jovem e realccedilar a beleza
67
EacutePOCA - Eacute por isso que os conglomerados de luxo
investem em cosmeacuteticos e os hoteacuteis inauguram spas
Lipovetsky - Investir em sauacutede beleza e lazer eacute um dos
caminhos da induacutestria de luxo O outro eacute vender produtos que
tenham um estilo uma particularidade A pessoa natildeo quer
apenas um diamante A mulher quer uma joacuteia que mostre que
ela tem personalidade um gosto proacuteprio O mesmo vale para
as roupas Natildeo se vende simplesmente porque eacute de grife mas
porque eacute uma peccedila que foi trabalhada e veste uma pessoa
especial
EacutePOCA - Existe uma democratizaccedilatildeo do luxo
Lipovetsky - Sim mas para esse luxo emocional Hoje dois
jovens se conhecem pela internet e pegam um aviatildeo para se
encontrar pessoalmente Eacute o luxo emocional de gastar muito
para o proacuteprio prazer Mas a induacutestria ainda vende um luxo
caro que eacute para poucos Satildeo duas tendecircncias uma que banaliza o luxo tornando-o mais
acessiacutevel mais barato e outra que reproduz o sonho do inacessiacutevel com preccedilos altos
ESPECIAL Natildeo basta a
roupa ser de grife Precisa ter
estilo alguma particularidade
a mais
68
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta
Marcella Sobral outubro de 2005
MERCADO DE LUXO AUMENTA NO BRASIL
Embora ainda seja um mercado emergente no PAIacuteS o SETOR movimenta em meacutedia
US$ 2 bilhotildees por ano e ESTAacute em ascendecircncia
Um mercado que abrange apenas 027 da populaccedilatildeo brasileira natildeo deveria ter
grande importacircncia na economia nacional Poreacutem quando esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura
Embora ainda seja um mercado emergente no Brasil o luxo movimenta em
meacutedia US$ 2 bilhotildees por ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de
crescimento de 35 ao ano de acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo
socialrdquo da Editora Cortez E o crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil Em 2004 as
principais marcas de luxo no mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente Ateacute porque o
Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm
o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo enquanto o Brasil ainda estaacute
passandordquo explica Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no
Brasil e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
O conceito de luxo mudou De acordo com Kaacutetia nos uacuteltimos anos os ricos
aumentaram seus gastos com habitaccedilatildeo sauacutede educaccedilatildeo e reduziram os custos com
vestuaacuterio transporte higiene recreaccedilatildeo e cultura O aumento de gastos com educaccedilatildeo eacute
resultado das necessidades impostas pelo mercado de trabalho
Em outras palavras a tendecircncia eacute de que o luxo deixe de ser apenas um siacutembolo
de status social e passe a ser encarado como um sinal de desenvolvimento evoluccedilatildeo
individual e de escolha pessoal
Assim aumentam as associaccedilotildees do luxo com conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica
seguranccedila diversidade cultural e paz O luxo moderno eacute muito mais do que joacuteias ou
carrotildees Luxo hoje natildeo estaacute ligado somente ao preccedilo mas tambeacutem agrave exclusividade e agrave
qualidade de vida ao prazer ao luacutedico
69
ldquoLuxo eacute uma forma de se diferenciar ostentar eacute kitshrdquo defende citando o estilo
Chanel como um baacutesico luxuoso Um simples cafeacute expresso dependendo da
procedecircncia pode ser tatildeo luxuoso quanto uma bolsa da Louis Vuitton Claro que
produtos tatildeo especiais tecircm geralmente preccedilos elevados mas isso natildeo eacute o mais
importante para o consumidor com esse perfil que varia de pessoa para pessoa
Haacute quem veja luxo na exclusividade no bem-estar outros soacute quando o produto
estaacute associado agrave tradiccedilatildeo e agrave histoacuteria e os que assumem produtos artesanais e criativos
como itens de luxo Para todas as opccedilotildees uma mesma premissa eacute preciso ter qualidade
e serviccedilos impecaacuteveis sem erro
ldquoEacute um consumidor exigente o tipo de cliente que se tudo correr bem natildeo vai
notar Mas eacute um cliente que presta atenccedilatildeo na falha eacute quase uma crianccedila mimada que
repara ateacute na caneta com que vai assinar o chequerdquo analisa Ceciacutelia Mattoso diretora de
poacutes-graduaccedilatildeo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Rio que tambeacutem
investiu na criaccedilatildeo de um curso sobre o tema marketing premium com iniacutecio previsto
ainda para este segundo semestre
Lojas investem para agradar o cliente
Outra regra para agradar a este consumidor e consequumlentemente fazecirc-lo
comprar mais e mais eacute surpreendecirc-lo
ldquoVocecirc tem que dar ao seu cliente mais do que ele pensou o que ele natildeo sonhou
Vocecirc tem que dar o inesperado O esperado ele jaacute temrdquo diz Faacutetima Lomba proprietaacuteria
da exclusiviacutessima Novamente com apenas duas filiais no Paiacutes ambas no Rio uma na
Barra da Tijuca e outra no centro da cidade Uma das ferramentas que Faacutetima encontrou
para surpreender estaacute pendurada na arara do conceituado e hermeacutetico estilista Felipe
Eiras Junto com os modelitos para evitar duacutevidas e perda de tempo na hora de se
vestir Cristal filha de Faacutetima fotografou as diferentes formas de usar cada look
Outro momento delicado eacute quando haacute um grande evento na cidade como a
abertura de um festival o lanccedilamento de um produto ou um casamento tradicional
ldquoAcompanhamos quem comprou o que em cada loja para ningueacutem chegar ao evento
com a mesma roupardquo conta ressaltando a importacircncia da fidelizaccedilatildeo do cliente nos dias
de hoje
ldquoSe vocecirc natildeo fidelizar o seu cliente estaacute morto no mercadordquo Essa praacutetica
ultrapassa a barreira das paredes da loja ldquoEacute vocecirc enviar ingressos para um show na
melhor mesa por exemplo Por mais que o cliente tenha dinheiro geralmente estes
lugares jaacute estatildeo reservadosrdquo afirma
70
E acrescenta ldquoAssim vocecirc proporciona um prazer que o Mastercard natildeo
compraria que natildeo estaacute disponiacutevel no mercado Satildeo sutilezasrdquo diz Ceciacutelia brincando
com o slogan do cartatildeo de creacutedito
Mas no ponto de vista da professora Ceciacutelia Mattoso os serviccedilos oferecidos
para o consumidor de luxo ainda deixam muito a desejar no Brasil ldquoO mercado
brasileiro natildeo estaacute preparado para atender a este consumidor O gestor o gerente tem
que dar mais treinamento aos funcionaacuterios tem que entender melhor as necessidades e
valores deste consumidor que eacute muito exigente presta atenccedilatildeo nos detalhes e tem
acesso a bons serviccedilos do Primeiro Mundo onde haacute respeito ao consumidorrdquo ressalta a
professora Ceciacutelia Mattoso
Consumo de luxo eacute recorde em Satildeo Paulo
De acordo com a professora Ceciacutelia Mattoso a forma de atrair e agradar cada
vez mais o consumidor de luxo eacute uma soacute nada pode dar errado Eacute preciso que as coisas
ocorram bem sejam raacutepidas e encadeadas com processo bem definido ldquoA pessoa que
trabalha com mercado de luxo deve ser um consumidor de luxo em potencial ter
obsessatildeo pelos detalhes Isso nada tem a ver com dinheiro Tem mordomo por aiacute que
sabe mais de luxo ateacute que as proacuteprias pessoas da alta sociedaderdquo
No Brasil Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder em consumo de luxo responsaacutevel por 75
deste mercado O Rio de Janeiro embora responda por menos da metade desta
porcentagem tem de acordo com Ceciacutelia mais personalidade para consumir luxo ldquoO
Rio eacute ponta de linha Busca e consegue ter um estilo proacuteprio tem uma leitura diferente
um certo despojamentordquo elogia ela dizendo que haacute muito os cariocas jaacute aprenderam a
substituir o brilho ostensivo por um jeans - milionaacuterio - da italiana Diesel reconhecido a
quilocircmetros por quem gosta e entende do assunto Em terceiro lugar no ranking
nacional estaacute Brasiacutelia com uma mentalidade mais antiga sobre mercado de luxo ainda
apostando mais na ostentaccedilatildeo do que na personalidade dos produtos
Saber consumir eacute um dos artigos mais importantes do mercado de luxo que para
natildeo fugir agrave regra natildeo estaacute agrave venda ldquoVocecirc pode ateacute usar uma peccedila falsa se vocecirc jaacute tem
uma posiccedilatildeo bem estabelecidardquo garante Ceciacutelia defendendo que a postura em relaccedilatildeo agrave
peccedila tambeacutem pode funcionar de forma inversa ldquoSe vocecirc natildeo sabe ler os coacutedigos de um
Vergasse pode ficar overrdquo alerta
71
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE
Edson Daguano marccedilo de 2006
O DEGRAU DE CIMA
O que fazer para ter acesso ao cobiccedilado mercado do luxo
Eacute a pergunta feita em quase todas as empresas brasileiras neste momento Eacute tambeacutem a
mais ouvida pelo consultor Edson Daguano da Consultive Daguano amp Associados
professor do MBA de Gestatildeo do Luxo da Faap Nesta entrevista a Update ele aponta os
caminhos e alerta tudo tem que ser feito com muita
didaacutetica para que o consumidor possa entender a
mudanccedila de imagem da marca
Hoje em dia todas as empresas querem dar o
upgrade para o mercado do luxo Como fazer
Estudar muito bem o comportamento do consumidor
que ela quer atingir com essa mudanccedila estrateacutegica
Saber como ele usa o produto seu estilo de vida lugares que frequumlenta sua visatildeo
esteacutetica tudo Depois definir as accedilotildees e direcionar neste caminho sempre tendo como
alvo um degrau acima de tudo o que faz tem ou gosta As empresas do luxo continuam
focadas no luxo as outras querem pegar essa parcela de consumidores com poder
aquisitivo maior e ateacute as populares jaacute estatildeo nesse caminho Vocecirc encontra tevecircs de 20
mil reais na Casas Bahia por exemplo
Essa eacute uma tendecircncia no mercado do luxo
Eacute uma tendecircncia cada vez mais forte A turma de cima desce para pegar quem estaacute em
baixo e a turma de baixo quer subir Eacute o famoso trade up No Brasil vocecirc pode ver
Vivara Etna e Colti nesta estrateacutegia Eacute sempre um desafio Mas sempre soma O desafio
maior eacute para a turma de cima porque para quem estaacute em baixo eacute sempre bom Deve ser
feito com muita didaacutetica para o mercado entender o que estaacute acontecendo com a marca
Haacute sempre o risco de perder quem jaacute eacute consumidor Eacute bom que se entenda que natildeo satildeo
as pessoas que acessam o luxo Eacute o mercado que acessa as pessoas O consumidor que
compra o velho luxo fica no mesmo lugar Compra sua Mercedes seu produto top Ele
consome a mesma coisa Outros eacute que vatildeo consumir Eacute o novo luxo o chamado luxo
72
democraacutetico Um produto da DG natildeo eacute um produto DolceampGabbana Um terno de 8 mil
reais da Giorgio Armani natildeo eacute igual a um da Empoacuterio Armani de 2 mil reais
Essa taacutetica tem funcionado sem contaminar a marca original
Tem claro Quando a Louis Vuitton quer um cliente mais minimalista contra o luxo
ostentatoacuterio cria um produto para ele com outra marca Satildeo coisas e portanto clientes
empresas marcas completamente diferentes A Louis Vuitton eacute intocaacutevel O
consumidor B vai comprar o produto B mas estaraacute atendido na sua intenccedilatildeo de
frequumlentar o mercado e tambeacutem vai possuir um produto de qualidade inquestionaacutevel
Mas sabe-se que tem outro melhor
Marcas brasileiras podem conquistar um espaccedilo no mercado internacional
Natildeo Natildeo conseguem Algumas podem ter um espaccedilo no mercado ldquomasstiacutegiordquo ou neste
chamado luxo democraacutetico Mas no velho luxo natildeo Mesmo assim eacute importante Hoje
marcas como a Colti entram muito bem na Europa ao lado de Diesel e outras Mas eacute o
novo luxo
Quais satildeo os filotildees deste mercado no Brasil
Pela ordem tecnologia beleza turismo e hotelaria joalheria decoraccedilatildeo e por uacuteltimo
moda
Ricas palavras
Bernard de Mandeville ndash Francecircs autor do claacutessico A Faacutebula das Abelhas no qual
detratores e partidaacuterios do luxo se enfrentam em debate em meados do seacuteculo 18
Baltasar Graciaacuten ndash Autor de O Discreto (1646) livro em que faz uma analogia do luxo
com o pavatildeo para demonstrar que nem sempre o ter e o ser satildeo opostos
Chanel ndash Aleacutem de ser o maior iacutecone do luxo a estilista francesa Coco Chanel (1883-
1971) liberou geral ao afirmar que ldquoo luxo natildeo eacute o oposto da pobreza Eacute o contraacuterio da
vulgaridaderdquo
JF Chavs ndash Jovens de classe meacutedia baixa inglesa totalmente rebeldes que passaram a
usar roupas da marca Burberry e enlouqueceram a grife que temia perder prestiacutegio
Colbert ndash Jean-Baptiste Colbert (1619-1683) foi o mago das financcedilas no reinado de
Luiacutes 14 de quem era ministro Filho de um industrial tecircxtil criou as manufaturas e as
certificaccedilotildees reacutegias Hoje daacute nome ao comitecirc que reuacutene as grifes de luxo francesas
Consumo ostensivo ndash Termo criado pelo economista americano Thorstein Veblen
(1857-1929) em seu livro A Teoria da Classe Ociosa (1899) no qual diz que esbanjar
dinheiro em produtos e serviccedilos caros mas essencialmente inuacuteteis eacute uma evidecircncia de
riqueza E o natildeo-consumo se torna marca de inferioridade e demeacuterito
Eu mereccedilo ndash Apelido do consumo hedonista aquele que se premia aqui e agora com o
que lhe daacute prazer Seria a justificativa para o mercado de luxo (ver Hiperconsumo)
73
Early adopter ndash Tendecircncia que tem tudo a ver com o mercado brasileiro Eacute aquele
consumidor que quer adquirir ndash e exibir ndash a novidade antes de todo mundo E assim
ganha respeito entre seus amigos porque eacute o mais atualizado e conhecedor de por
exemplo vinhos pedras peles ou anfiacutebios (os carros claro)
Febre do Luxo ndash Livro do economista Robert Frank que condena o luxo Ele jaacute foi
devidamente excomungado por profissionais do setor
Gilles Lipovetsky ndash Filosofo francecircs autor de Luxo Eterno e Os Tempos
Hipermodernos favorito de Bernard Arnaud o chefatildeo da LVMH inventor do termo
hiperconsumo
Hiperconsumo ndash Natildeo eacute soacute consumir muito Eacute consumir sempre mais a novidade o
mais high-tech o que eacute o mais caro do mais caro desde que decirc prazer
Luxo democraacutetico ndash Estrateacutegia lucrativa mas perigosa de ampliar o nuacutemero de
consumidores Pode aumentar as vendas mas levar agrave perda do prestiacutegio
Masstige ndash Mass avec prestige Eacute o mesmo que luxo democraacutetico ou seja ganhar
consumidores sem perder os atuais Termo inventado por Simon Nyeck e Denis
Morriset professores da Essec (Ecole Supeacuterieure des Sciences Economiques et
Commerciales ou Escola Superior de Ciecircncias Econocircmicas e Comerciais) de Paris
Fontes The Economist O Luxo Os Segredos dos Produtos Mais Desejados do Mundo
de Jean Castaregravede (Ed Barcarolla2a ediccedilatildeo 2005)
74
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM
maio de 2006
MERCADO DE LUXO TEM DE SE APROXIMAR DO CLIENTE E
USAR A EMOCcedilAtildeO PARA CRESCER
O mercado de luxo natildeo paacutera de crescer no Brasil Nos
uacuteltimos anos a taxa de crescimento anual ficou acima dos
10 bem acima da meacutedia da economia Mas as marcas
desse segmento estatildeo precisando cada vez mais se reinventar
para sustentar esse patamar Foi o caso da Vodka Absolut
que reposicionou sua marca no mercado brasileiro e
conseguiu aumentar seu volume de vendas mantendo a aura
de vodka premium
ldquoO preccedilo no Brasil era mais alto do que no mercado internacional Passei os uacuteltimos
dois anos debatendo com a matriz na Sueacutecia o que fazer para mudar isso Decidimos
aumentar o volume das garrafas de 750 ml para 1 litro O resultado foi surpreendente
Aumentamos em 250 as vendas em relaccedilatildeo ao mesmo periacuteodo do ano passadordquo disse
Gustavo Clauss gerente geral da marca no Brasil que participou do IV Seminaacuterio
Consumo de Luxo nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo uma parceria da Amcham
(Cacircmara Americana de Comeacutercio) e do jornal Valor Econocircmico
Clauss que esteve no painel ldquoLuxo e Volume de Vendas satildeo Incompatiacuteveisrdquo comentou
que a estrateacutegia usada pela empresa incluiu um trabalho corpo a corpo com o
consumidor e com a imprensa ldquoGanhamos 25 pontos percentuais de mercado nos
primeiros quatro meses de 2006rdquo afirmou
Setor em ebuliccedilatildeo
A viabilidade da existecircncia de um mercado de luxo no Brasil jaacute foi muito discutida rdquoO
Brasil estaacute passando por uma fase de construccedilatildeo estruturaccedilatildeo importante Jaacute se falou
muito sobre se era possiacutevel ter luxo no Brasil um paiacutes com diferenccedilas sociais tatildeo
latentes como vimos recentemente em Satildeo Paulordquo disse Paulo Borges organizador do
Satildeo Paulo Fashion Week o mais importante evento de moda no Brasil que participou
do mesmo painel juntamente com Silvia Gambin diretora geral da LacuteOccitane Brasil
75
Para ele o luxo pode sim existir no Paiacutes e natildeo estaacute ligado necessariamente a um
produto extremamente caro
ldquoO luxo estaacute na relaccedilatildeo emocional da pessoa com alguma coisa Ele pode ser diferente
para vocecirc e para mim De repente uma pessoa olha para um objeto ndash um carro uma
bolsa ndash e vecirc um valor precioso muito maior do que eurdquo afirma Paulo Borges E para
aumentar esse mercado eacute preciso segundo ele que o Brasil explore sua criatividade
pois o luxo eacute emocional
O valor intriacutenseco de um produto para a LacuteOccitane segundo Silvia estaacute muito nas
sensaccedilotildees que ele produz ldquoA LacuteOccitane eacute um objeto de desejo mas eacute o desejo pela
experiecircncia sensorial que esse objeto traz Natildeo trabalhamos para ostentar mas para
agregar pequenos valores para tocar as pessoas em seu coraccedilatildeordquo concluiu
76
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede
Franccediloise Terzian maio de 2006
Para o professor do Institut Supeacuterieur du Marketing de Luxe da Franccedila o
conceito de luxo natildeo estaacute relacionado apenas agrave aquisiccedilatildeo de bens Eacute uma atitude um
estilo de vida e pode ser encontrado em coisas simples que faccedilam as pessoas felizes
MERCADO DE EMOCcedilOtildeES
Tatildeo grande quanto a desigualdade social eacute o valor movimentado atualmente pelo
mercado mundial de luxo Satildeo cerca de US$ 200 bilhotildees ao ano com potencial para
chegar a US$ 1 trilhatildeo em 2010 Com vendas crescentes em ramos variados ndash
automotivo joacuteias moda turismo bem-estar entre outros ndash a Franccedila eacute um dos
principais poacutelos de luxo do passado e do presente embora os japoneses sejam os
principais consumidores desse setor e os chineses tenham tudo para tomar este posto
Considerado um dos maiores especialistas no assunto o francecircs Jean Castaregravede
professor do Institut Supeacuterieur de Marketing du Luxe da Franccedila e autor do livro O Luxo
ndash Os segredos dos produtos mais desejados do mundo (Editora Barcarolla 160 paacuteginas
R$ 3400) esteve de passagem pelo Brasil no mecircs passado para promover um
seminaacuterio sobre o tema na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Satildeo
Paulo De olho no paiacutes que para ele apresenta grande potencial Castaregravede comentou
que Brasil Iacutendia China e Ruacutessia constituem uma nova fronteira para esse mercado que
soacute tende a se expandir pelo mundo Quando indagado sobre o conceito do luxo o
professor foi categoacuterico ldquoEacute uma arte de viver uma atitude e natildeo estaacute relacionado
apenas ao dinheiro ou agrave aquisiccedilatildeo de bensrdquo Abaixo segue entrevista concedida agrave
revista FranccedilandashBrasil em que ele fala sobre o luxo do passado e do presente a respeito
da pirataria de produtos aleacutem de avaliar o futuro deste setor
FranccedilandashBrasil ndash O que eacute o luxo na sua opiniatildeo
Jean Castaregravede ndash Eacute estilo de vida uma atitude Eacute a necessidade de natildeo se contentar
com as coisas cotidianas Gosto de enfatizar que natildeo estaacute relacionado simplesmente a
dinheiro ou a aquisiccedilatildeo de bens O luxo pode ser um divertimento uma vontade de ir
aleacutem de superar-se de ser mais feliz
77
FB ndash O senhor acredita que ele eacute necessaacuterio e vital agraves pessoas
JC ndash Sim Haacute pessoas que vivem sem luxo mas satildeo na realidade pobres de espiacuterito
Indiviacuteduos sem grandes ambiccedilotildees que costumam contentar-se com as coisas do
cotidiano
FB ndash Embora o senhor afirme que o luxo independe da classe social eacute realmente
possiacutevel agrave classe meacutedia ter acesso a objetos sofisticados e de preccedilos exorbitantes
JC ndash Antes de qualquer coisa a classe meacutedia pode escolher um luxo pelo qual possa
pagar ndash coisas simples que faccedilam a pessoa feliz Estive no desfile do uacuteltimo Carnaval
do Rio de Janeiro e vi algo que pode definir bem o que estou falando Eram 4 horas da
manhatilde quando encontrei uma pessoa de idade sentada na calccedilada tirando a fantasia que
havia acabado de usar para desfilar Fui ateacute ela para conversar e descobri que tinha
sacrificado trecircs meses de sua vida para confeccionar aquela fantasia Esta eacute sem duacutevida
alguma a melhor definiccedilatildeo de luxo que jaacute encontrei na vida Embora aquela mulher
tivesse um olhar muito cansado percebi que natildeo apresentava uma sombra de
arrependimento Estava orgulhosa por ter realizado um grande sonho Tenho certeza de
que essa senhora voltaria a peacute para a favela onde morava Estava descalccedila e talvez nem
tivesse dinheiro para a conduccedilatildeo
FB ndash Qual paiacutes o senhor considera o maior consumidor de luxo do mundo Na Europa
ou nos Estados Unidos os japoneses chamam sempre a atenccedilatildeo pelo seu poder de
compra Seriam eles os maiores consumidores desse setor
JC ndash Vocecirc tem razatildeo A induacutestria do luxo tambeacutem tem este vieacutes do consumismo
agressivo E nesse caso os japoneses destacam-se Esse luxo entretanto nada tem a
ver com o conceito inicial que expliquei Mesmo assim considero o povo japonecircs o
menos luxuoso do planeta Eacute justamente por natildeo possuiacuterem uma sofisticaccedilatildeo nata que
eles consomem tanto os produtos deste setor Para ter luxo natildeo adianta simplesmente
adquirir um objeto eacute necessaacuterio uma atitude interior
FB ndash Em relaccedilatildeo aos franceses qual sua verdadeira ligaccedilatildeo com o conceito do luxo
JC ndash A Franccedila tem muitos pontos positivos neste setor graccedilas a sua tradiccedilatildeo cultural
literaacuteria e religiosa Eacute um paiacutes que durante oito seacuteculos se construiu em um ambiente
de luxo e hospeda alguns dos lugares mais lindos do mundo Caso do Palaacutecio de
Versailles do centro de Paris e dos castelos do Vale do Loire A segunda razatildeo eacute a de
78
que a Franccedila eacute um paiacutes de clima relativamente moderado e com paisagens beliacutessimas
Isso sem falar dos seus dois mil quilocircmetros de costa de mar com pequenas cidades e
vilas construiacutedas em diferentes seacuteculos A Franccedila tambeacutem eacute berccedilo da criaccedilatildeo literaacuteria ndash
possui uma das mais belas literaturas do mundo ndash que hoje tem seus prolongamentos no
cinema Do ponto de vista quantitativo o cinema francecircs eacute o terceiro do mundo depois
do feito nos Estados Unidos e na Iacutendia Por ser muito apoiado pelo governo o cinema
permite aos jovens diretores e atores se expressarem A Franccedila tambeacutem conta com uma
grande quantidade de salas de teatro de oacutepera de muacutesica e museus Enfim a
criatividade e a intelectualidade francesas tecircm tradiccedilatildeo e acabam por atrair e dar um
banho cultural nas pessoas Tudo isso faz com que a Franccedila detenha os trecircs maiores
grupos de luxo do mundo
FB ndash Quais satildeo na realidade os verdadeiros itens desse setor
JC ndash Itens de luxo satildeo na verdade produtos raros de alta qualidade que poucas
pessoas podem comprar O criteacuterio para definir um carro de luxo por exemplo eacute o
dinheiro Por quecirc Porque isso combina o savoir-faire da pessoa ao maacuteximo de
qualidade que o produto pode trazer Eacute verdade que com o passar dos anos existiraacute
cada vez menos gente com poder aquisitivo para comprar um veiacuteculo de luxo como um
Rolls-Royce ou um Bentley ndash com exceccedilatildeo da China que eacute a maior compradora de
Rolls-Royce do mundo e tende a ser o maior reservatoacuterio do mercado do luxo no futuro
Ateacute 2010 vinte milhotildees de chineses seratildeo considerados turistas ricos e a Franccedila estaacute
pronta para acolhecirc-los
FB ndash Como o senhor pode explicar esta fascinaccedilatildeo das pessoas por objetos luxuosos
JC ndash As pessoas querem dominar aparecer gostam de fazer um bom investimento e
sentem necessidade de ter prazer com algo exclusivo Isso eacute bom para quem consome e
para quem vende As accedilotildees das empresas desse setor por exemplo estatildeo sempre em
alta na Nasdaq e em outras bolsas de valores Elas nunca perdem sempre ganham
FB ndash A pirataria e a violecircncia podem ser consideradas ameaccedilas agrave expansatildeo desse
mercado
JC ndash Sobre a violecircncia cada vez que haacute uma doenccedila existe um remeacutedio Nos Estados
Unidos embora isso aconteccedila o mercado do luxo natildeo paacutera de crescer Para tanto haacute
casas altamente protegidas Apesar de as mulheres usarem cada vez menos joacuteias por
79
conta da violecircncia natildeo eacute a violecircncia que vai acabar com esse mercado O maior e mais
difiacutecil problema a ser combatido eacute a pirataria que estaacute ligada agrave lavagem de dinheiro agraves
drogas e agrave corrupccedilatildeo
FB ndash Em termos de tendecircncia para qual caminho segue o mercado de luxo
JC ndash O mercado vai seguir pela customizaccedilatildeo dos produtos e serviccedilos Cada vez mais
seraacute dado um toque pessoal ao luxo uma vez que as pessoas satildeo atraiacutedas pelas coisas as
quais as tocam pessoalmente Dois campos que vatildeo abrir-se muito satildeo o de turismo e o
da comunicaccedilatildeo o que seria um computador de luxo um home theater tecnologias de
ponta O luxo estaraacute relacionado com o sentir e dar prazer Uma espeacutecie de hedonismo
que vai impulsionar a induacutestria do bem-estar e da sauacutede Tudo o que vocecirc desejar o
mercado de luxo vai trazer desde o creme superpoderoso para atenuar as rugas ateacute uma
sessatildeo de massagem revigorante
80
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP
Patriacutecia Gaspar junho de 2006
LUXO NO BRASIL
Novo shopping em Satildeo Paulo promete revolucionar conceito de shopping de luxo
O Shopping Cidade Jardim projeto da incorporadora JHSF eacute um
empreendimento de R$ 15 bilhatildeo que estaacute sendo erguido no bairro Cidade Jardim agrave
beira da marginal Pinheiros proacuteximo agrave Daslu No conjunto o projeto teraacute nove preacutedios
residenciais quatro comerciais uma academia (Reebok) e um spa interligados num
espaccedilo de 80 mil m2 com 55 mil m2 de aacuterea verde
O grupo estaacute tentando reunir as principais marcas do mundo e do paiacutes e quer
revolucionar o conceito de shopping center dispondo suas 180 lojas num outro tipo de
espaccedilo mais aberto e incorporado ao verde As marcas estrangeiras ocuparatildeo o andar
teacuterreo do preacutedio com trecircs pavimentos todos abertos para uma praccedila arborizada
A um ano e meio da data prevista para a sua inauguraccedilatildeo o shopping jaacute daacute o que
falar Segundo notiacutecia publicada no Jornal Folha de Satildeo Paulo a Chanel deixaria a
Daslu e lanccedilaria a sua flagship no novo shopping durante a inauguraccedilatildeo em novembro
de 2007 A Chanel natildeo confirmou a notiacutecia A Louis Vuitton tambeacutem jaacute teria negociado
uma filial no shopping Outros contratos jaacute estariam sendo negociados com Chloeacute
Manolo Blahnik Prada e Miu Miu Fratelli Rossetti Hermeacutes Stella McCartney e Gucci
A JHSF ainda natildeo confirmou estes nomes mas jaacute antecipou algumas das atraccedilotildees do
shopping
A Livraria da Vila teraacute uma loja de 1600 m2 associada agrave Casa do Saber
Seratildeo oito salas de cinema da marca Cinemark uma delas dedicada apenas a filmes
europeus
O Empoacuterio Fasano tambeacutem jaacute confirmou presenccedila com produtos para a necessidade
diaacuteria e tambeacutem de gastronomia O grupo Fasano levaraacute para o shopping as suas
faacutebricas de massas patildees e sorvetes cuja produccedilatildeo poderaacute ser acompanhada pelos
visitantes atraveacutes de vitrines
Um serviccedilo de conciegraverge seraacute encarregado de providenciar que os clientes recebam as
sacolas diretamente no estacionamento sem precisar carregaacute-las
Seratildeo cinco restaurantes um deles projetado pelo grupo Fasano O shopping natildeo teraacute
praccedila de alimentaccedilatildeo
81
Anexo 9 - Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP
junho de 2006
EXCLUSIVO RESUMO DO SEMINAacuteRIO O NEGOacuteCIO DO LUXO NO
RIO DE JANEIRO
Iniciativa ineacutedita reuacutene empresaacuterios do Luxo nacional para discutir e analisar o mercado na
cidade do Rio de Janeiro
O luxuoso Caesar Park em Ipanema foi palco de uma iniciativa ineacutedita na cidade do
Rio de Janeiro o seminaacuterio O Negoacutecio do Luxo no Rio Durante todo o dia 23 de
novembro mais de 250 pessoas participaram de uma seacuterie de palestras com os
principais executivos de algumas das marcas mais significativas do mercado de Luxo
brasileiro
Maacutercia Fonseca diretora comercial da Diesel no
Brasil falou sobre os investimentos que a marca jaacute
fez no Rio e em Satildeo Paulo e os futuros projetos para
20052006 A grife estaacute no Paiacutes haacute dois anos e a
primeira loja carioca foi inaugurada no shopping
Fashion Mall no segundo semestre de 2004 Tem 180
msup2 e recebeu um investimento total de
aproximadamente R$ 15 milhatildeo Maacutercia afirmou
durante sua palestra que os representantes da Diesel
pretendem abrir uma segunda loja carioca possivelmente em Ipanema no maacuteximo em
um ano e meio Outro dado interessante divulgado por ela foi que atualmente a Diesel
do Shopping Iguatemi em Satildeo Paulo vende quatro vezes mais do que a loja de Nova
York Quase 100 dos clientes satildeo locais e o ticket meacutedio gasto eacute de cerca de R$ 13
mil Eacute possiacutevel encontrar as roupas da grife em 30 multimarcas espalhadas pelo Brasil
aleacutem das lojas de Satildeo Paulo e Rio de Janeiro Maacutercia anunciou tambeacutem a construccedilatildeo do
segundo hotel da Diesel no mundo o Pelican localizado no bairro dos Jardins em Satildeo
Paulo Ele seguiraacute os moldes do hotel jaacute existente em Miami A Diesel estaacute em mais de
98 paiacuteses atraveacutes de 6 mil pontos de vendas e 220 lojas Dos seus 3 mil funcionaacuterios
450 ocupam os cargos de estilistas da marca O faturamento mundial da Diesel em 2003
foi de aproximadamente $ 730 milhotildees de euros
Arquivo Gestatildeo do Luxo
Rosacircngela Lyra da Dior
durante sua palestra
82
Na segunda palestra do dia Carlos Ferreirinha divulgou alguns dados o mercado de
consumo de Luxo movimenta no Brasil cerca de R$ 2 bilhotildees com meacutedia de
crescimento de 35 ao ano A lucratividade das principais marcas de Luxo do mundo
cresceu 45 em 2004 num mercado global estimado em R$ 200 bilhotildees Atualmente
haacute de 300 mil a 500 mil consumidores regulares de produtos do segmento Luxo no Paiacutes
Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder que sozinha movimenta quase R$ 15 bilhatildeo (75 do total) e
tem crescimento anual que varia de 33 a 35 O mercado carioca segue com
crescimento de 28 ao ano e movimenta R$ 350 milhotildees O restante da movimentaccedilatildeo
se dissipa por outras capitais
O encontro seguiu com mais quatro apresentaccedilotildees no periacuteodo da manhatilde Isabel Branco
Diretora Superintendente da LOreacuteal Divisatildeo de Produtos de Luxo Freddy Rabbat
Diretor Executivo da Montblanc Daniel Brett Diretor Comercial da italiana
Ermenegildo Zegna Patriacutecia Gaia diretora de Marketing do grupo Armani e Elizabeth
dos Reis Gerente da joalheria Cartier do Rio de Janeiro
A Cartier localizada na Rua Garcia dAacutevila Ipanema foi inaugurada em 1999
Elizabeth contou que o reloacutegio mais vendido da loja carioca eacute o modelo Roadster e a
joacuteia mais vendida eacute o famoso anel Trinity com trecircs tonalidades de ouro
Daniel Brett da marca Zegna divulgou que a partir de 2005 o Grupo que tambeacutem eacute
responsaacutevel pela Giorgio Armani Empoacuterio Armani e DampG no Brasil passaraacute a
administrar a marca Zegna dentro da nova Vila Daslu em Satildeo Paulo Hoje as gestotildees
satildeo separadas a da atual Daslu e as lojas Zegna do Iguatemi em Satildeo Paulo e do
Fashion Mall no Rio A gestatildeo brasileira teve de adaptar a moda claacutessica Zegna ao
estilo informal do carioca Trinta por cento dos clientes da marca satildeo moradores da
Barra da Tijuca e de Satildeo Conrado A marca italiana foi fundada em 1910 mas abriu sua
primeira loja soacute na deacutecada de 70 em Milatildeo O faturamento mundial em 2003 foi cerca
de $ 640 milhotildees de euros
A diretora de marketing do grupo Armani Patriacutecia Gaia contou que a primeira loja
Armani no Brasil foi aberta em Satildeo Paulo em 1997 Em 1998 a loja Empoacuterio Armani
do Shopping Iguatemi fez histoacuteria pois foi a primeira loja Armani no mundo a ser
inaugurada dentro de um shopping center A primeira boutique Giorgio Armani da
Ameacuterica Latina foi aberta em 2001 na Rua Bela Cintra em Satildeo Paulo E a loja
83
Empoacuterio Armani do Fashion Mall tinha como meta em 2003 atingir 70 do
faturamento da loja paulista localizada na Rua Haddock Lobo Obteve 77 Ateacute
outubro de 2004 o faturamento da loja carioca era em torno de 63 do faturamento da
loja dos Jardins
O Rio de Janeiro eacute responsaacutevel por 16 das vendas da Montblanc no Brasil declarou
Freddy Rabbat diretor executivo da marca durante sua palestra A marca estaacute no Paiacutes
desde 1991 abriu sua primeira boutique nas Ameacutericas em junho de 1995 em Satildeo Paulo
e a primeira loja no Rio em 2001 Hoje satildeo 250 lojas Montblanc no mundo 7 delas no
Brasil aleacutem de milhares de pontos de vendas
Jaacute a LOreacuteal liacuteder mundial do setor de cosmeacuteticos tem em seu portfoacutelio marcas como
Vicky Maybelline Kiehls Lancocircme Paris Cacharel Helena Rubinstein Biotherm
Keacuterastase Giorgio Armani Parfums Ralph Lauren Parfums entre muitas outras Hoje
haacute um forte trabalho de reposicionamento mundial da marca Helena Rubinstein e a
crescente inauguraccedilatildeo de catedrais regionais das marcas da LOreacuteal que funcionam
como stands glamourosos com uma arquitetura uacutenica e sofisticada em que a cliente
pode adquirir qualquer produto Eacute um novo conceito de boutique de beleza
Rosacircngela Lyra presenteou os ouvintes com a histoacuteria da marca Christian Dior e
ilustrou sua apresentaccedilatildeo com beliacutessimas imagens de algumas das mais famosas
campanhas publicitaacuterias mundiais da grife Dior A primeira loja no Brasil foi aberta em
1999 em Satildeo Paulo Rosacircngela informou sobre dois novos passos da marca para o Paiacutes
a abertura em 2005 de uma loja Dior no Rio de Janeiro e mais uma em Satildeo Paulo
Apoacutes o almoccedilo servido agrave francesa nos salotildees do proacuteprio Caesar Park aconteceu a
palestra de Roberto Stern a qual contou com um espectador ilustre o Sr Hans Stern
fundador da famosa joalheria Roberto atual Diretor de Criaccedilatildeo da HStern falou sobre
a histoacuteria da marca a assinatura de cada peccedila a evoluccedilatildeo do logo e a nova lapidaccedilatildeo
exclusiva desenvolvida pela joalheria brasileira Satildeo fatores importantes que contribuem
para que a HStern seja a uacutenica empresa brasileira a ser citada no Guia Oficial do Luxo
editado na Franccedila A marca estaacute entre as cinco joalherias de maior prestiacutegio do mundo
Roberto aproveitou a oportunidade para aguccedilar um pouco algum curioso de plantatildeo
Avisou que a HStern estaacute preparando uma grande surpresa na cidade do Rio no iniacutecio
de 2005
84
Romeu Trussardi da Trousseau Marcelo Nogueira da Paul Nathan Regina Lundgren
do Espaccedilo Lundgren e Laurent Boidevezi da Mot HennessyLVMH foram os demais
palestrantes da tarde
Romeu Diretor Geral da Trousseau contou que a marca vivenciou o aumento de 100
nas suas vendas com a abertura da loja da Rua Garcia dAacutevila em outubro de 2002 A
grife jaacute estava no Rio haacute oito anos mas com a loja de Ipanema foi como se o carioca
descobrisse a Trousseau disse o executivo Em 2003 foi inaugurada a loja do shopping
Fashion Mall E esta loja natildeo roubou as vendas de Ipanema natildeo disse Romeu Hoje
satildeo oito lojas em Satildeo Paulo trecircs no Rio trecircs em BH e um corner na Daslu No veratildeo de
2005 seraacute inaugurado em Trancoso Bahia um outro corner
Marcelo Nogueira Diretor Comercial da Paul Nathan contou a histoacuteria da tradicional
graacutefica Paul Nathan presente haacute 70 anos no Brasil Um misto de tradiccedilatildeo beleza
sofisticaccedilatildeo e perfeito atendimento ao cliente
O Espaccedilo Lundgren templo carioca de produtos de Luxo foi representado por sua
fundadora Regina Lundgren A empresaacuteria descreveu como foi o processo de mudanccedila
da loja do Fashion Mall para a Avenida Vieira Souto e lembrou o fato de que o Espaccedilo
Lundgren eacute a primeira operaccedilatildeo de Luxo no mundo localizada em frente agrave praia
Regina tambeacutem encontrou uma forma mais carioca e charmosa de oferecer produtos e
marcas de Luxo sem perder a brasilidade e informalidade Pediu para que fosse
instalada uma espeacutecie de lava peacutes na frente da loja para que os clientes e turistas que
viessem direto da praia de chinelos pudessem entrar em sua loja caminhar agrave vontade
adquirir um vestido Galliano ou uma bolsa Fendi sem areia nos peacutes
O Diretor Geral da Moeumlt HennessyLVMH no Brasil Laurent Boidevezi finalizou o
encontro Contou a histoacuteria do Grupo LVMH principal conglomerado de Luxo do
mundo que fatura cerca de US$ 15 bilhotildees por ano aleacutem de falar especificamente da
divisatildeo de vinhos e destilados do Grupo e da trajetoacuteria de sucesso que a marca Chandon
Brasil apresenta atualmente
O encerramento para alguns convidados foi agraves 19 horas no Espaccedilo Lundgren
Champagne som ambiente misturado com o barulhinho das ondas do mar de Ipanema e
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as estrelas no ceacuteu da cidade maravilhosa eram a moldura perfeita para finalizar este dia
de muito Luxo e informaccedilatildeo
86
REFEREcircNCIAS ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 2004 Disponiacutevel em
httpwwwterracombristoedinheiro348estilo348_luxo_brasilhtm Acesso em
01052006
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 2005 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17e_dtml Acesso em 01062006
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 2005 Disponiacutevel em httpwwwalbert
oclaroprobrnoticiaaspcodigo=667ampCOD_MENU=102 Acesso em 16052006
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 2005 Disponiacutevel em http
gazetawebglobocomgazetaFramephpf=Materiaphpampc=77198ampe=1164 Acesso
em 16052006
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 2006 Disponiacutevel em
httpwwwrevistaupdatecombrrevistarevista2006-03-06amateria2006-03-9dpagina
2006-03-09g Acesso em 12042006
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 2006 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17a_dtml Acesso em 16052006
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean Castaregravede
2006 Disponiacutevel em httpwwwconteudoeditoracombrfranca_brasil275_ entrevista
htm Acesso em 01052006
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombrluxoluxohtm Acesso em 01062006
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombr Acesso em 01062006
10
643 Marca 48
644 Preccedilo 49
645 Distribuiccedilatildeo 50
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 52
REFEREcircNCIAS 54
ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 57
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 64
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 66
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 68
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 71
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 74
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede 76
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 80
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 81
REFEREcircNCIAS ANEXOS 86
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
A evoluccedilatildeo natural das sociedades provoca mudanccedilas em diversas esferas
comportamentais O mercado de consumo apresenta-se como uma das aacutereas que mais
crescem em funccedilatildeo desse processo deflagrado essencialmente por transformaccedilotildees
poliacuteticas econocircmicas e tecnoloacutegicas
Com o aumento do consumo nota-se um novo cenaacuterio no qual o mercado de
luxo adquire novas proporccedilotildees na sociedade brasileira Natildeo eacute mais um fenocircmeno
marginal limitado necessariamente a uma pequena elite Tornou-se um setor
significativo da economia que materializado atraveacutes de marcas estaacute cada vez mais
onipresente no universo da comunicaccedilatildeo
Construir uma marca desejada natildeo eacute tarefa das mais faacuteceis Tratando-se de
mercado de luxo essa dificuldade eacute ainda maior Afinal aqueles que enveredam por
esse seguimento lidam com um consumidor geralmente com alto poder aquisitivo
conhecedor do que se oferece de melhor no Brasil e no exterior e exigente em relaccedilatildeo agrave
qualidade
Diante disso as empresas estatildeo buscando estrateacutegias diferenciadas para
conquistar sua fatia nesse mercado promissor Um dos conceitos-chave desse setor eacute
que natildeo basta ser caro eacute preciso ter requinte bom gosto e principalmente assegurar um
caraacuteter de exclusividade ao produto
Inovaccedilatildeo eacute outro ponto crucial para garantir a contemporaneidade de uma marca
No entanto nesse segmento de mercado a tradiccedilatildeo tambeacutem eacute percebida como valor
essencial Sendo assim a marca precisa ser bastante coerente ao longo do tempo ter
identidade e valores muito bem definidos preservando suas raiacutezes
Ao constatar que o mercado de luxo abrange apenas 027 da populaccedilatildeo
brasileira pode-se ter a concepccedilatildeo errocircnea de que esse mercado natildeo tem grande
importacircncia na economia nacional Poreacutem ao notar que esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura (SOBRAL 2005)
O objeto do estudo eacute o mercado de luxo no Brasil E o objetivo geral deste
trabalho eacute estudar o crescimento da vendas de artigos de luxo no Brasil Embora ainda
seja um mercado emergente no paiacutes o luxo movimenta em meacutedia US$ 2 bilhotildees por
ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de crescimento de 35 ao ano de
acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo socialrdquo da Editora Cortez Esse
12
crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil em 2004 as principais marcas de luxo no
mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior (SOBRAL 2005)
Os objetivos especiacuteficos para alcance do objetivo geral satildeo
Narrar a histoacuteria do luxo
Descrever o comportamento do consumidor
Enfatizar a importacircncia da conjuntura soacutecio-econocircmica para o crescimento do
mercado de luxo
Identificar estrateacutegias de marketing adotadas pelas empresas deste ramo
Apontar estrateacutegias de comunicaccedilatildeo aplicaacuteveis neste segmento de mercado
Segundo Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no Brasil
e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente
Ateacute porque o Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da
Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo
enquanto o Brasil ainda estaacute passandordquo (FAGGIANI apud
SOBRAL 2005)
Diversos fatores influenciaram esse crescimento e se constituem em objetivos
especiacuteficos para alcance do objetivo geral
bull Recuperaccedilatildeo da economia que alcanccedilou o 11ordm maior PIB do mundo em 2005
bull Facilidade de creacutedito que possibilitou o acesso da classe meacutedia ao que antes era
apenas um desejo inalcanccedilaacutevel
bull Ausecircncia de restriccedilotildees culturais ou religiosas que inibam o consumo de produtos de
luxo como objetos de satisfaccedilatildeo pessoal capazes de exercer influecircncia na auto-estima
bull Fenocircmeno da globalizaccedilatildeo que democratizou o acesso agrave informaccedilatildeo e restringiu as
barreiras comerciais entre os paiacuteses aumentando significativamente o volume das
importaccedilotildees brasileiras nos uacuteltimos anos
bull Mudanccedilas no comportamento do consumidor
A metodologia desse trabalho eacute composta por
Estudo exploratoacuterio
Estudo comparativo da teoria com casos reais
Debates e anaacutelises dos fenocircmenos observados em estudo documental pelas autoras
do trabalho
13
Muitos conceitos foram explorados ao longo do trabalho e como constataccedilatildeo de
todo o estudo satildeo citados diversos exemplos de estrateacutegias bem sucedidas aplicadas por
empresas do ramo de luxo no Brasil Por fim realizou-se uma anaacutelise conclusiva sobre
o conteuacutedo estudado com sugestotildees de temas para futuras discussotildees
Eacute interessante observar o crescimento vertiginoso desse mercado em um paiacutes em
que desigualdade de renda eacute marcante Um estudo feito pelo Grupo Publicis mostra que
em 1980 existiam 507 mil famiacutelias com renda superior a R$10 mil representando 18
da populaccedilatildeo brasileira A mesma anaacutelise feita 20 anos depois (2000) constatou que o
percentual destas famiacutelias subiu para 24
Diferente da maioria dos paiacuteses em que o turista internacional movimenta as
vendas o negoacutecio do luxo no Brasil eacute focado na clientela local Com o resultado deste
trabalho espera-se portanto evidenciar as principais caracteriacutesticas desse mercado
juntamente com as novas estrateacutegias que as empresas estatildeo desenvolvendo para tentar
fisgar uma fatia desse seleto grupo
O estudo do mercado de luxo eacute relativamente recente no meio acadecircmico
Apenas em 2004 surgiu a primeira escola de poacutes-graduaccedilatildeo referente ao tema Fundaccedilatildeo
Armando Aacutelvares Penteado (FAAP) renomada instituiccedilatildeo paulista A exemplo dessa
foram surgindo outras como Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Programa de Administraccedilatildeo do Varejo (PROVAR)
Da mesma forma a bibliografia disponiacutevel para este estudo tambeacutem eacute escassa
Os autores que mais contribuiacuteram para o presente trabalho satildeo Jean Castaregravede (autor
francecircs pioneiro no estudo deste mercado) Gilles Lipovetsky (socioacutelogo e professor
francecircs) Danielle Alleacuteregraves (fundadora e diretora de curso superior especializado no
assunto) e Carlos Ferreirinha (consultor de marketing de luxo)
O trabalho inicialmente fundamentado na obra de Lipovetsky busca abordar a
histoacuteria do conceito de luxo ao longo do tempo evidenciando alguns aspectos
socioloacutegicos que servem como pano de fundo para a conjuntura em questatildeo
Na segunda parte do estudo satildeo analisados os principais fatores econocircmicos
poliacuteticos e sociais que influenciaram o desempenho positivo deste mercado no Brasil
Nesta etapa satildeo utilizadas informaccedilotildees e dados estatiacutesticos publicados nos principais
veiacuteculos de comunicaccedilatildeo especializados em marketing
A terceira parte do trabalho eacute baseada na obra de Danielle Alleacuteregraves nos principais
conceitos de marketing defendidos por Kotler e nas concepccedilotildees do consultor Carlos
Ferreirinha O objetivo desta etapa eacute proporcionar uma anaacutelise detalhada das principais
14
estrateacutegias de marketing adotadas na tentativa de garantir atraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e
fidelizaccedilatildeo dos consumidores-alvo
Por fim para materializar os assuntos abordados no estudo satildeo analisados
vaacuterios exemplos de estrateacutegias de marketing adotadas por empresas nacionais e
multinacionais do ramo de luxo
A parte introdutoacuteria deste trabalho pretende justificar o porquecirc da escolha do
tema e do interesse em desenvolvecirc-lo E os anexos ilustram e explicitam as ideacuteias e
estrateacutegias abordadas ao longo do estudo
2 A HISTOacuteRIA DO LUXO
A definiccedilatildeo da palavra luxo eacute subjetiva e dependendo do idioma pode ter
conotaccedilotildees muito diversas Etimologicamente luxo vem do latim luxus que significa
abundacircncia refinamento Sua definiccedilatildeo tambeacutem eacute associada agrave lux o que induziu alguns
estudiosos a identificaacute-la como a luz que ilumina o mundo Haacute ainda a associaccedilatildeo do
termo agrave palavra luxuacuteria que remete ao excessivo aberrante raro extremo
Para os puristas o luxo eacute um valor concreto escasso e portanto caro
considerado quase um investimento Nesse sentido o luxo pode ser pensado como uma
iniciativa patrimonial uma boa aquisiccedilatildeo que estaacute tanto no acircmbito do investimento
quanto no do consumo Para outros o luxo eacute tudo aquilo que natildeo eacute indispensaacutevel sendo
associado ao supleacuterfluo
Trazendo isso para o marketing pode-se dizer que o luxo eacute tudo que se mostre
menos quantificaacutevel e mais intuitivo Ou seja tudo aquilo cujo valor natildeo estaacute ligado ao
universo material Ao comprar um artigo de luxo natildeo se estaacute adquirindo o objeto mas
sim o siacutembolo Nessa oacutetica do marketing o termo luxo estaacute ligado ao gosto e
especialmente o bom gosto Egrave luxuoso tudo o que eacute raro A raridade e a escassez
constituem um fenocircmeno subjetivo que justifica o diferencial de preccedilo
ldquoEterno caracteriacutestico de uma civilizaccedilatildeo e das pessoas que a compotildeem o luxo eacute uma vaacutelvula de escape tatildeo indispensaacutevel agrave
atividade humana quanto o repouso o esporte a reflexatildeo (ou a
oraccedilatildeo) e o amor Eacute igualmente nosso quinhatildeo de sonho [] O Luxo eacute uma maneira de satisfazer nossas fantasias Egrave equivalente
dos brinquedos de infacircncia A visatildeo que se tem dele eacute que torna o
luxo tatildeo necessaacuteriordquo (CASTAREacuteDE 2005 p25)
Lipovetsky acrescenta sua visatildeo sobre o luxo
ldquoO luxo eacute o sonho o que embeleza o cenaacuterio da vida a perfeiccedilatildeo
tornada coisa pelo gecircnio humano Sem luxo ldquopuacuteblicordquo as cidades
carecem de arte destilam feiuacutera e monotonia natildeo eacute ele que nos
15
faz ver as mais magniacuteficas realizaccedilotildees humanas as que
resistindo ao tempo natildeo cessam de nos maravilharrdquo
(LIPOVETSKY 2005 19)
21 LUXO PRIMITIVO
Haacute no imaginaacuterio popular a concepccedilatildeo errocircnea que imagina que os homens
primitivos eram seres destinados a uma condiccedilatildeo miseraacutevel de vida acuados pelo medo
da morrer de frio e de fome Graccedilas agrave antropologia essa ideacuteia de economia de penuacuteria
primitiva pocircde ser refutada Segundo Lipovetsky ldquoestamos no direito de pensar que
uma forma de luxo realmente existiu antes da domesticaccedilatildeo das plantas e dos animais
antes da aquisiccedilatildeo das ldquoartes da civilizaccedilatildeordquo (tecelagem olaria metalurgia) antes das
grandes realezas cercadas de opulecircncias e de esplendores A humanidade natildeo passou da
pobreza de todas agrave riqueza esmagadora de algunsrdquo (LIPOVETSKY 2005 p21)
Eacute correto dizer que os primeiros grupos de caccediladores do paleoliacutetico tiveram
habitaccedilotildees e vestimentas ruacutesticas e natildeo dispunham de muitos utensiacutelios e ferramentas o
que representava um niacutevel de vida simples mediacuteocre No entanto pode-se dizer que o
luxo jaacute existe desde esse periacuteodo natildeo com a fabricaccedilatildeo de bem materiais de preccedilo
elevado mas atraveacutes do ldquoespiacuterito de dispecircndiordquo De acordo com LIPOVETSKY (2005
p22) ldquoantes de ser uma marca da civilizaccedilatildeo material o luxo foi um fenocircmeno de
cultura uma atitude mental que se pode tomar por uma caracteriacutestica do humano-social
afirmando seu poder de transcendecircncia sua natildeo-animalidaderdquo
Mesmo em situaccedilatildeo alimentar difiacutecil nos povos primitivos reinavam a
prodigalidade e as manifestaccedilotildees de generosidade o luxo consistia em ignorar a
ldquoracionalidaderdquo econocircmica vivendo no dia-a-dia com esbanjamento As festas religiosas
da eacutepoca satildeo um exemplo claro desta abundacircncia ldquoUma eacutetica de luxo sem objeto
faustoso assim eacute a loacutegica do luxo paleoliacuteticordquo (LIPOETSKY 2005 p22)
Nas sociedades primitivas o elemento social e espiritual contido na troca eacute mais
importante que a posse de bens de valor ldquoEacute a daacutediva na troca cerimonial o espiacuterito de
munificecircncia e natildeo a acumulaccedilatildeo de bens de grande valor que caracteriza a forma
primitiva do luxordquo (LIPOETSKY 2005 p23)
A daacutediva eacute um fenocircmeno observaacutevel em todas as sociedades primitivas e
consiste em dar e devolver generosamente constituindo uma forma de subordinar o
individual ao coletivo de determinar antecipadamente os modos de comportamentos
para com os outros assegurando a predominacircncia das relaccedilotildees entre homens sobre as
relaccedilotildees entre homens e bens
16
Com base em estudos sobre as daacutedivas na era primitiva Lipovetsky faz uma
abordagem interessante ldquodurante a mais longa parte da histoacuteria humana foi o luxo que
operou com sucesso contra a concentraccedilatildeo das riquezas e igualmente contra a
dominaccedilatildeo poliacuteticardquo Analisando a sociedade atual percebe-se a mudanccedila pela qual
luxo vem passando Hoje o luxo parece acentuar ainda mais a defasagem existente
entre pobres e ricos Natildeo haacute mais como havia naquela eacutepoca a figura do ldquocheferdquo
preocupado em manter seu prestiacutegio cumprindo suas obrigaccedilotildees para com a sociedade
ldquoMatar a propriedade para ganhar a paz distribuir na festa para
natildeo se massacrar sacrificar as coisas para criar alianccedila alimentar o viacutenculo social e a concoacuterdia essa eacute a liccedilatildeo de sabedoria dos
excessos suntuaacuterios primitivosrdquo (MAUSS apud LIPOVETSKY
2005 27)
Portanto pode-se dizer que o luxo natildeo nasceu mecanicamente atraveacutes de um
excedente de riquezas e de progressos tecnoloacutegicos Ele eacute fruto de um modo de pensar
religioso maacutegico e instituiacutedo sobretudo atraveacutes das trocas
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS
O aparecimento do Estado e da sociedade dividida em classes eacute uma dos pontos
mais importantes na anaacutelise da histoacuteria do luxo Ao surgir essa separaccedilatildeo entre camadas
da sociedade o luxo deixa de ser associado exclusivamente aos fenocircmenos de
circulaccedilatildeo de riquezas retratados anteriormente e passa a existir de acordo com novas
loacutegicas acumulaccedilatildeo centralizaccedilatildeo e hierarquizaccedilatildeo
Eacute nesse momento histoacuterico que surgem as arquiteturas e esculturas grandiosas
os palaacutecios e as cortes as esplecircndidas decoraccedilotildees e outras suntuosidades que se tornam
a expressatildeo do poder superior das soberanias Se por um lado esses siacutembolos da
hierarquia se tornam marcos da desigualdade por outro expressam as ideacuteias de
inalterabilidade de permanecircncia e principalmente o desejo de eternidade
Esta eacutepoca eacute marcada tambeacutem pelo surgimento de dominaccedilatildeo poliacutetica
importante instrumento de manipulaccedilatildeo que ateacute hoje exerce um papel relevante na nossa
sociedade
ldquoCom o advento da dominaccedilatildeo poliacutetica das hierarquias de
fortuna e da nova relaccedilatildeo com o sagrado que constitui seu
fundamento uma paacutegina foi virada o luxo impotildee-se como o
lugar das obras imortais da mais alta espiritualidade antes de ser o da extrema futilidaderdquo (LIPOVETSKY 2005 28)
17
Segundo Lipovetsky (2005 p34) os soberanos sejam eles de qualquer eacutepoca e
de qualquer lugar satildeo obrigados a exibir o que haacute de mais belo a ostentar os siacutembolos
reluzentes da majestade a viver cercados de maravilhas para mostrar sua superioridade
desmedida Para o autor natildeo haacute sociedade hieraacuterquica sem desigualdade social e
rivalidades de prestiacutegio atraveacutes do consumo De acordo com Max Weber e Norbert
Elias nas sociedades aristocraacuteticas o luxo natildeo eacute algo supeacuterfluo eacute uma necessidade
absoluta de representaccedilatildeo decorrente da desigualdade social
Enquanto existiram as sociedades em que as relaccedilotildees entre homens eram mais
valorizadas que as relaccedilotildees entre homens e bens as despesas com artigos de prestiacutegio
funcionaram como uma obrigaccedilatildeo e um ideal de classe um instrumento de
diferenciaccedilatildeo e de auto-afirmaccedilatildeo social Ao final da Idade Meacutedia com a ascensatildeo da
burguesia e o enfraquecimento da nobreza o consumo de motivaccedilatildeo ostentatoacuteria se
intensificou Nesse contexto para galgar o reconhecimento social - status - a burguesia
passa a concorrer com a nobreza tradicional e o consumo de artigos de luxo como
vestuaacuterio joacuteias carros mansotildees e outros itens de valor se intensifica
ldquoCom a dinacircmica do enriquecimento dos comerciantes e dos
banqueiros o luxo deixa de ser privileacutegio exclusivo de um estado baseado no nascimento adquire um estatuto autocircnomo
emancipado que estaacute do viacutenculo com o sagrado e da ordem
hieraacuterquica hereditaacuteria Em plena era de desigualdade aristocraacutetica o luxo tornou-se uma esfera aberta agrave mobilidade
social Foi assim que a extensatildeo social do luxo precedeu a
revoluccedilatildeo da igualdade modernardquo (LIPOVETSKY 2005 35)
Um pouco mais tarde comeccedila um ciclo de valorizaccedilatildeo das obras de artes Nobres
e ricos burgueses ambicionam um acervo repleto de obras de grande valor O apego
esteacutetico pelo belo pelos bens raros abriu os caminhos modernos da individualizaccedilatildeo e
da sensualizaccedilatildeo do luxo Inicia-se um momento esteacutetico do luxo
23 O LUXO E A MODA
A partir do seacuteculo XVI a civilizaccedilatildeo ocidental assiste ao surgimento de dois
fenocircmenos que vatildeo ocupar um lugar determinante na concepccedilatildeo de luxo moderno
antiguidade x moda Desde entatildeo o universo do luxo viveraacute sob as influecircncias desses
dois eixos do tempo culto do antigo e culto do presente efecircmero
ldquoNatildeo mais monumentos satildeo erguidos em busca da eternidade
mas a paixatildeo pela inconstacircncia as loucuras do presente puro
Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo
18
absolutamente moderno superficial e gratuito moacutevel liberto das
forccedilas do passado e do invisiacutevelrdquo (LIPOVETSKY 2005 40)
SIMMEL (apud LIPOVETSKY 2005 41) acrescenta que a moda sempre une o
gosto pela imitaccedilatildeo e gosto pela mudanccedila conformismo e individualismo aspiraccedilatildeo de
pertencer a um grupo social e ao mesmo tempo o desejo de diferenciar-se nele A moda
nasce a partir do momento em que haacute uma liberaccedilatildeo da individualidade a depreciaccedilatildeo
do anonimato a preocupaccedilatildeo com a personalidade o reconhecimento do ldquodireitordquo de
valorizar-se de singularizar-se Sendo um novo grande dispositivo de luxo a moda tem
uma relaccedilatildeo mais proacutexima com as transformaccedilotildees do imaginaacuterio cultural do que com o
consumo ostentatoacuterio
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO
O surgimento da alta costura eacute um marco na histoacuteria do luxo A partir da metade
do seacuteculo XIX o universo do luxo passa a ser associado a um nome a uma
individualidade excepcional a uma casa comercial de muito prestiacutegio O produto de
luxo personalizou-se trazendo consigo o nome de um costureiro ou de uma grande casa
ldquoNatildeo eacute mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo mas a aura do nome e
renome das grandes casas o prestiacutegio da grife a magia da marcardquo (LIPOVETSKY
2005 43) Com o advento da alta-costura o luxo torna-se uma induacutestria da criaccedilatildeo
Em paralelo agrave uniatildeo da arte e a induacutestria os progressos da mecanizaccedilatildeo
permitem o aparecimento de um ldquosemiluxordquo de preccedilo menor destinado agraves classes de
meacutedio poder aquisitivo Essa caracterizou-se como a primeira forma de democratizaccedilatildeo
do luxo
Na segunda metade do seacuteculo XIX satildeo construiacutedos os grandes magazines que
constituem um exemplo em grande escala do semiluxo democraacutetico Esses magazines
satildeo criados segundo novos meacutetodos comerciais - preccedilos baixos e fixos entrada livre
diversidade no mix de produtos e publicidade visando estimular o consumo das classes
meacutedias
O luxo comeccedila entatildeo a romper as fronteiras seguindo uma tendecircncia curiosa
que passou a unir sofisticaccedilatildeo e produccedilatildeo em massa Essa tendecircncia devido a sua
particularidade recebeu ateacute um nome mastige O nome eacute um neologismo originado na
uniatildeo do prefixo ldquomassrdquo com a palavra ldquoprestigerdquo e pode ser traduzido como prestiacutegio
para as massas existe inclusive a versatildeo da palavra adaptada para portuguecircs mastiacutegio
19
A mateacuteria publicada na Revista Exame por Roberta Locatello em agosto de
2005 traz oacutetimos exemplos de como o conceito vem sendo aplicado O
desenvolvimento do final deste capiacutetulo baseia-se em seu artigo
A nova loja da Daslu templo do luxo construiacutedo na capital paulista eacute um
excelente exemplo desse novo fenocircmeno Nas espaccedilosas instalaccedilotildees da loja grifes
tradicionais como Louis Vuitton Prada Gucci e Armani convivem harmoniosamente
com tiacutepicas representantes do consumo da classe meacutedia como as marcas Gap Banana
Republic Ioacutedice Forum Triton e Richards Casos como este mostram como a linha que
separa sofisticaccedilatildeo extrema e o consumo de massa vem se diluindo gradativamente
Para acompanhar esse movimento grifes tradicionais e centenaacuterias estatildeo na
trilha da ldquodemocratizaccedilatildeordquo do luxo e a principal estrateacutegia por elas adotada eacute a produccedilatildeo
de itens acessiacuteveis ao bolso de camadas da classe meacutedia Em contrapartida marcas de
consumo de massas estatildeo trilhando o caminho inverso tentando alcanccedilar o seu lugar ao
sol nesse atraente e rentaacutevel mercado do luxo
As montadoras satildeo outro exemplo de empresas adeptas ao mastige que foram
buscar ideacuteias para desenvolver produtos especialmente para aqueles que desejavam mas
natildeo podiam consumir itens de marcas muito sofisticadas A Audi renomada montadora
alematilde conquistou a classe meacutedia com os modelos A3 e A4 A BMW fez o mesmo ao
lanccedilar as seacuteries 1 e 3
O interessante desse fenocircmeno eacute que ele tem a capacidade de expandir as
possibilidades de consumo de uma marca ao permitir que mais gente desfrute de uma
experiecircncia que antes por motivos financeiros natildeo seria possiacutevel Essa estrateacutegia de
lanccedilar produtos mais acessiacuteveis de marcas muito sofisticadas gera desejo numa corrente
que antes natildeo era atingida e no final resulta em maior volume de vendas sem
comprometimento dos lucros Isso porque ainda que mais acessiacuteveis produtos mastige
custam ateacute trecircs vezes mais do que similares que natildeo levam a assinatura de uma grife de
luxo
Uma pesquisa realizada pela consultoria Boston Consulting Group mostra que
esse novo consumidor do luxo eacute um comprador eventual disposto a pagar um pouco
mais por produtos que lhe garantam altas doses de conforto seguranccedila emoccedilatildeo e valor
Esses novos consumidores vecircm aquecendo as vendas de empresas como Louis Vuitton
Christian Dior Dolce amp Gabbana entre outras
No caminho inverso estatildeo os fabricantes de produtos tidos como populares que
vecircm tentando conquistar o coraccedilatildeo e o bolso dos consumidores de maior poder
20
aquisitivo As sandaacutelias Havaianas da Alpargatas foram bem sucedidas na estrateacutegia
para conquistar a classe meacutedia alta no Brasil Aproveitando os frutos do trabalho muito
bem feito de reposicionamento da marca a empresa apostou tambeacutem nos modelos mais
luxuosos ndash cravejados de cristais Swarovski por exemplo ndash e passou a vender na
Bloomingdales nova-iorquina e ateacute nos clubes de lojas reservadas no Japatildeo a preccedilos
como 236 doacutelares
No Brasil o exemplo mais recente desse movimento eacute a coleccedilatildeo assinada por
Marcelo Sommer um dos mais talentosos estilistas brasileiros para a rede de varejo
CampA A coleccedilatildeo inspirada no dia dos namorados eacute composta por jeans camisas
camisetas vestidos e ateacute lingerie A ideacuteia eacute repetir a estrateacutegia adotada anteriormente
com as coleccedilotildees de Walter Rodrigues das estilistas Paula Raia e Fernanda de Goeye da
butique paulista Raia de Goeye que fizeram enorme sucesso
Ainda nessa mesma linha a rede de varejo HampM presente em 20 paiacuteses lanccedilou
uma coleccedilatildeo assinada pelo estilista Karl Lagerfeld responsaacutevel pela criaccedilatildeo na poderosa
marca Chanel Uma outra coleccedilatildeo com 35 peccedilas tambeacutem foi encomendada agrave estilista
Stella McCartney O objetivo dessas accedilotildees eacute chamar a atenccedilatildeo da clientela lanccedilando um
nuacutemero limitado de peccedilas com assinaturas glamourosas vendidas por um prazo
determinado a preccedilos razoaacuteveis A resposta vem atraveacutes da formaccedilatildeo de filas de
consumidores enlouquecidos com a possibilidade de levar para casa algo tatildeo especial
Essa foacutermula que mistura glamour e preccedilos acessiacuteveis estaacute na origem do enorme
sucesso da rede de varejo espanhola Zara com lojas em mais de 700 paiacuteses inclusivo
no Brasil Seu fundador e presidente o espanhol Armando Ortega Gaona teve essa
percepccedilatildeo de que oferecendo essa combinaccedilatildeo de preccedilo e glamour estaria preenchendo
uma necessidade emocional de determinada categoria de clientes Segundo Michael
Silverstein soacutecio-diretor da Boston Consulting Group e um estudioso do tema o
consumidor de classe meacutedia eacute inteligente e individualista Compra como se estivesse
com uma calculadora na matildeo procurando preccedilos baixos naquilo que natildeo percebe valor
e pagando caro por produtos que lhe garantem satisfaccedilatildeo Uma pesquisa feita pelo grupo
com 15 empresas americanas que adotam o mastige mostra que a margem de
crescimento anual de vendas atingiu 18 bem acima da meacutedia de 5
Essa tendecircncia favoreceu a proliferaccedilatildeo das marcas de luxo em segmentos
variados A MontBlanc por exemplo aleacutem das famosas canetas passou a comercializar
pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio A Diesel foi
mais longe e abriu um hotel em Miami com diaacuterias a partir de 135 doacutelares Satildeo
21
empresas que podem crescer e lanccedilar seus tentaacuteculos horizontalmente apenas pela forccedila
de suas marcas diz o consultor Carlos Ferreirinha da MCF Consultoria de Luxo
Ferreirinha expotildee tambeacutem um desafio que o fenocircmeno do mastige impotildee agraves
empresas de alto luxo Como a base olha para cima e tenta imitaacute-la e o topo quer a
maior distacircncia possiacutevel as grifes de luxo tiveram de aumentar suas ofertas de produtos
cariacutessimos Em virtude disso as empresas do setor lanccedilam astutamente produtos a
preccedilos estratosfeacutericos como a Ferrari Super Ameacuterica de dois milhotildees de doacutelares e colar
de diamantes de um milhatildeo de doacutelares produzido pela HStern
Outro ponto para o qual as marcas de luxo precisam se atentar eacute o tecircnue limite
entre massificar apenas alguns produtos sem popularizar a marca Eacute preciso ter cuidado
com as tentativas de expansatildeo para outros mercados para natildeo comprometer a imagem
da marca e nem correr o risco que seus produtos percam o caraacuteter de exclusividade que
eacute uma palavra-chave nesse setor A Armani eacute um case de sucesso em mastige atraveacutes de
extensatildeo de marca Ao inveacutes de lanccedilar produtos Giorgio Armani mais acessiacuteveis a
marca criou duas novas marcas a Empoacuterio Armani e a Armani Exchange criadas para
atingir um outro puacuteblico natildeo tatildeo seleto e refinado como o da marca original Dessa
forma a empresa diminui o risco de comprometer sua imagem
Por fim tudo isso se tornou possiacutevel porque os iacutecones do luxo reinventaram seu
modelo de negoacutecios Bem como em qualquer outro ramo a necessidade de se adaptar ao
mercado eacute essencial para longevidade e lucratividade do negoacutecio Eacute preciso saber que as
marcas saibam como expandir suas atividades e ao mesmo tempo continuar fazendo
com que seus compradores se sintam uacutenicos O filoacutesofo francecircs Gilles Lipovetsky
definiu muito bem a necessidade do mundo atual ldquoo luxo fascina porque preenche uma
busca pela sensaccedilatildeo de longevidade numa sociedade em que tudo eacute descartaacutevel e
passageirordquo
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO
Segundo estudiosos do mercado de luxo estamos vivendo um nova idade do
luxo que constitui um momento poacutes-moderno Ateacute entatildeo esse setor apoiava-se em
sociedades familiares e em criadores independentes O momento atual eacute marcado pelos
grandes grupos gigantes mundiais cotados em bolsa e com um vasto portfoacutelio de
marcas prestigiosas
A esfera econocircmica do luxo mudou de escala figurando nela as operaccedilotildees de
fusatildeo e de aquisiccedilatildeo os movimentos de concentraccedilatildeo e de reestruturaccedilatildeo visando agrave
22
construccedilatildeo de impeacuterios industriais internacionais Abordaremos essas estrateacutegias mais
adiante no estudo
Segundo SAFATLE e PACHECO (2003 p33) em 2002 e 2003 a economia
brasileira atravessou alguns periacuteodos especialmente turbulentos Sob o impacto do
racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA ambos ocorridos em
2001 e da eleiccedilatildeo e posse dos novos governos estaduais e federal o paiacutes enfrentou a
diminuiccedilatildeo dos investimentos e a retraccedilatildeo do consumo Essa retraccedilatildeo abalou de
montadoras de automoacuteveis a lojas e restaurantes que tiveram o movimento bastante
reduzido Em resumo observou-se nesse periacuteodo aquilo que frequumlentemente se observa
em tempos de recessatildeo ou de estagnaccedilatildeo econocircmica consumidores comprando menos
Curiosamente o setor de artigos de luxo se natildeo passou ileso por essa crise ao
menos natildeo foi tatildeo abalado De acordo com a reportagem de TEIXEIRA (2003 p60) a
loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase 40 enquanto Zegna
MontBlanc e Empoacuterio Armani experimentaram em 2003 crescimento de 72 10 e
48 respectivamente em relaccedilatildeo ao ano anterior
Segundo Silvio Passarelli diretor do curso de MBA de Gestatildeo de Luxo da
FAAP com taxa de crescimento anual em torno de 10 nos uacuteltimos anos bem acima
da meacutedia da economia o mercado do luxo no Brasil jaacute corresponde grosso modo a 1
do PIB nacional e deve dobrar na proacutexima deacutecada ldquoO quadro atual eacute otimista porque o
Brasil esteve afastado muitos anos por conta da economia fechada Ainda haacute demanda
reprimida de modo que mantidas as condiccedilotildees normais sem turbulecircncias externas
esse crescimento deve se manterrdquo diz Passarelli (AMCHAM NEWS 2006)
O professor da FAAP considera difiacutecil mensurar esse nicho porque o conceito
que o envolve eacute muito fluido e soma a isso o fato das empresas natildeo divulgarem seus
nuacutemeros Para enfrentar essa questatildeo a proacutepria FAAP patrocina um estudo que deveraacute
definir com maior precisatildeo o que eacute o mercado do luxo Os primeiros resultados seratildeo
apresentados em 2007 (AMCHAM NEWS 2006)
A aposta de Passarelli a respeito das tendecircncias para o segmento do luxo
brasileiro ndash proacuteximo do ldquomodelo mental europeurdquo que aceita melhor a ostentaccedilatildeo em
relaccedilatildeo ao americano ndash satildeo
Grande surgimento de empreendimentos imobiliaacuterios de luxo
Aumento do consumo de alimentos e bebidas requintados
Sofisticaccedilatildeo de automoacuteveis
23
De acordo com a reportagem de Sambrana grifes como Cartier MontBlanc Baume
amp Mercier Tiffany estatildeo de olho em um mercado brasileiro que em 2004 jaacute movimenta
US$ 15 bilhatildeo ao ano O que atrai essas empresas internacionais eacute a porccedilatildeo milionaacuteria
do Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro aleacutem das
fortunas geradas pelo agronegoacutecio tornou-se um objeto interessante de estudo ldquoO
mercado brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos Ferreirinha diretor-
presidente da consultoria MCF especializado neste universo do luxo (SAMBRANA
2004)
Uma pesquisa publicada na IstoEacute Dinheiro (2004) ouviu os principais
executivos de grifes mundialmente reconhecidas que juntas faturam mais de US$ 10
bilhotildees anuais A partir dessa pesquisa pode-se notar que os exemplos dessa tendecircncia
de vinda das marcas de luxo para o Brasil natildeo satildeo escassos
As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em 2003
Satildeo Paulo possui quatro lojas da MontBlanc no iniacutecio de 2004 estando agrave frente ateacute de
Paris e Nova York Planeja ampliar o nuacutemero de lojas no Brasil onde as vendas da grife
cresceram 32 em 2003
Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute
na terceira posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado (2004)
As vendas de Ferrari tiveram aumentaram em 125 (2004)
A inglesa Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees
demonstra interesse em abrir uma loja proacutepria no Brasil
O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo Paulo
ou no Rio
Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil pensa em lanccedilar vaacuterios
modelos de reloacutegios e ainda organizar eventos em vaacuterias cidades do Paiacutes para promover
a marca
A CARTIER jaacute tem lojas em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro e planeja o lanccedilamento da
linha Santos inspirada em Alberto Santos Dumont no aeroporto do Rio de Janeiro
A TIFFANY prevecirc a abertura de sua terceira butique no Paiacutes dentro de dois anos
Esse nicho de mercado representa uma mina de ouro por tratar-se de uma fatia
da sociedade que parece imune agraves mudanccedilas econocircmicas que abalam a maior parte da
populaccedilatildeo cujos nuacutemeros aparentemente contrariam as estatiacutesticas
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo
24
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL
Cabe antes de abordar essa questatildeo levantar um retrato panoracircmico do Brasil Os dados
abaixo satildeo retirados de um estudo realizado em abril 2004 pela Publicis Salles Norton
grupo de comunicaccedilatildeo liacuteder mundial em compra de miacutedia e consultoria (NORTON
2004)
bull Em 2000 - 1162164 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 24 do total
bull Em 1980 - 507600 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 18 do total
bull 4 cidades concentram 50 das famiacutelias mais ricas Satildeo Paulo Rio de Janeiro Brasiacutelia
e Belo Horizonte
bull 5000 famiacutelias ldquomuito ricasrdquo = 001 do total do paiacutes = 40 do PIB brasileiro
Como eacute a composiccedilatildeo desse seleto grupo da sociedade brasileira
bull 40 altos dirigentes do setor privado
bull 285 empregadores
bull 18 profissionais liberais
bull 128 altos dirigentes do setor puacuteblico
bull 60 satildeo homens
bull 23 possuem curso superior completo
Com que essas pessoas gastam
Alimentaccedilatildeo 10 sendo 362 fora do domiciacutelio
Habitaccedilatildeo 18
Manutenccedilatildeo do Lar 4 sendo 46 eletro-eletrocircnicos
Vestuaacuterio 4 sendo 31 roupas femininas 8 joacuteias
Transporte 9
HigieneCuidados Pessoais 1
Sauacutede 6 sendo 32 seguro sauacutede 17 remeacutedios
Educaccedilatildeo 4
Recreaccedilatildeo 3
Cabeleireiros 1
Impostos 15 sendo imposto + contribuiccedilatildeo trabalhista
Aumento do Ativo 23 sendo 56 veiacuteculos 4 imoacutevel
Outros 3
25
Alocaccedilatildeo dos gastos
Aumento do Ativo
22
Vestuaacuterio
4
Manutenccedilatildeo do Lar
4
Habitaccedilatildeo
18
Alimentaccedilatildeo
10
Outros
3
Transporte
9
HigieneCuidados
Pessoais
1
Sauacutede
6Recreaccedilatildeo
3
Educaccedilatildeo
4
Cabelereiros
1
Impostos
15
Destaques interessantes
Despesas com alimentaccedilatildeo - gastos maior que a meacutedia da populaccedilatildeo nos itens bebidas
alimentos preparados e enlatados e conservas
Bens duraacuteveis - 83 tecircm conjunto de som (65 populaccedilatildeo) microondas 58 (16)
maacutequina de lavar pratos 31 (7) veiacuteculos motorizados - automoacutevel 86 (36) e
moto 4 (3)
Por que eles compram
Os consumidores de produtos de luxo compram mais que produto eles compram
experiecircncias sentimentos felicidade
Compram marcas que os faccedilam se sentir mais poderosos que digam ao mundo quem
eles satildeo
Acima do luxo ele quer experiecircncias uacutenicas capazes de reproduzir estilos de vida
sonhados
Perfil demograacutefico + Psicograacutefico
Homens solteiros - executivos de 29 a 39 anos que moram com os pais Salaacuterio eacute
destinado a restaurantes roupas e entretenimento
Divorciado sem filhos - homens e mulheres de 35 a 49 anos sem filhos As mulheres
tendem a consumir joacuteias produtos de cuidados pessoais e sapatos Os homens
consomem reloacutegios produtos para cozinha e eletrocircnicos Ambos guardam uma parte
para a compra de carro novo e uma casa maior
26
Casais que trabalham com filhos adultos - entre 45 e 65 anos a soma dos rendimentos
os coloca em boa situaccedilatildeo financeira mas consomem os produtos de qualidade com
cuidado Investem em viagens produtos tecnoloacutegicos carros e na casa
Casais que trabalham sem filhos - entre 30 e 40 anos Consomem produtos para casa
principalmente para a cozinha e entretenimento Viagens e restaurantes tambeacutem satildeo
prioridades
Em siacutentese nota-se que a partir do aumento desse puacuteblico consumidor artigos de
luxo no Brasil o paiacutes passou a ser terreno atraente para as grifes internacionais No
entanto elas tiveram que se adaptar agrave realidade do consumidor local para sobreviver
desde as formas de pagamento ateacute a arquitetura e design das lojas O contexto adequado
em termos de puacuteblico-alvo juntamente com fatores soacutecio-econocircmicos criaram um
ambiente muito favoraacutevel ao crescimento acelerado do setor de luxo no paiacutes
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA
ldquoA verdade natildeo eacute que as necessidades satildeo fruto da produccedilatildeo mas que o sistema
das necessidades eacute produto do sistema de produccedilatildeordquo (BAUDRILLARD apud
ALLEacuteREgraveS 2000 p27)
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS
O PIB brasileiro que constitui a soma das riquezas produzidas no paiacutes cresceu
23 em 2005 Ainda que esse nuacutemero tenha indicado uma desaceleraccedilatildeo em relaccedilatildeo a
2004 quando a economia do paiacutes registrou expansatildeo de 49 as classes mais abastadas
desfrutaram desse leve aquecimento
O Brasil saltou em 2005 da 15ordf para a 11ordf posiccedilatildeo no ranking das maiores
economias do mundo segundo anaacutelise feita pela Austin Rating a partir de dados de 155
paiacuteses disponibilizados pelo FMI
Veja abaixo os 20 primeiros paiacuteses do ranking de 2005
1ordm Estados Unidos
US$ 12452 trilhotildees
2ordm Japatildeo US$ 4672 trilhotildees
3ordm Alemanha US$ 2799 trilhotildees
4ordm Reino Unido US$ 2196 trilhotildees
5ordm Franccedila US$ 2113 trilhotildees
6ordm China US$ 1909 trilhatildeo
7ordm Itaacutelia US$ 1718 trilhatildeo
8ordm Espanha US$ 1124 trilhatildeo
27
9ordm Canadaacute US$ 1106 trilhatildeo
10ordm Coreacuteia US$ 799 bilhotildees
11ordm Brasil US$ 795 bilhotildees
12ordm Ruacutessia US$ 772 bilhotildees
13ordm Meacutexico US$ 758 bilhotildees
14ordm Iacutendia US$ 746 bilhotildees
15ordm Austraacutelia US$ 683 bilhotildees
16ordm Holanda US$ 622 bilhotildees
17ordm Beacutelgica US$ 365 bilhotildees
18ordm Suiacuteccedila US$ 364 bilhotildees
19ordm Sueacutecia US$ 354 bilhotildees
20ordm Turquia US$ 353 bilhotildees Fonte Folha Online (30032006)
httpwww1folhauolcombrfolhadinheiroult91u106421shtml
No entanto vale lembrar que o PIB per capita eacute calculado a partir da divisatildeo do
PIB em doacutelares pelo nuacutemero de habitantes do Brasil e esse valor eacute de apenas US$4333
o que coloca o Brasil em 72ordm lugar no ranking dos maiores do mundo atraacutes de paiacuteses
como Argentina (71ordm) Panamaacute (70ordm) e Costa Rica (69ordm) (SPITZ 2006)
O aumento do PIB demonstra um aquecimento da economia ainda que aqueacutem
do esperado e influencia diretamente o poder de consumo dos brasileiros Segundo
Alleacuteregraves a constataccedilatildeo desse crescimento afeta o consumo de bens e serviccedilos de todos os
tipos nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas sociedades recentemente
industrializadas (ALLEacuteREgraveS 2000 p25) Para ela nota-se tambeacutem um amadurecimento
das aspiraccedilotildees de todas as categorias soacutecio profissionais que levam a um consumo cada
vez mais amplo e exigente de bens e serviccedilos sentidos atraveacutes da multiplicaccedilatildeo e
enriquecimento das necessidades
A poliacutetica de crescimento ligada agrave evoluccedilatildeo das necessidades e ao
desenvolvimento do consumo manteacutem um desequiliacutebrio constante entre os bens e as
necessidades Tal mecanismo acarreta estados de insatisfaccedilatildeo permanente que tendem a
ser compensados atraveacutes do consumo do que denomina-se necessidades relativas
nascidas do imaginaacuterio dos consumidores e que correspondem a esferas mais
ostentatoacuterias como por exemplo dos artigos de luxo
ldquoCrecirc-se que a necessidade eacute que cria a coisa mas eacute a coisa que bastante
frequumlentemente cria a necessidaderdquo (NIETZSCHE apud ALLEacuteREgraveS 2000 p33)
Dados citados anteriormente sobre o mercado de luxo no Brasil confirmam essa
afirmativa Segundo a Cacircmara Americana de Comeacutercio a Amcham Brasil a
28
movimentaccedilatildeo de US$ 2 bilhotildees por ano desse mercado faz com que a participaccedilatildeo do
Brasil no mercado de luxo mundial seja de 1 A porcentagem da populaccedilatildeo que
consumia produtos de luxo em 2004 era consideravelmente pequena comparada agrave de
paiacuteses desenvolvidos No entanto a partir da anaacutelise do valor do mercado de luxo do
Brasil com vaacuterias estimativas de nuacutemeros de consumidores do setor deduz-se que em
meacutedia o consumidor de produtos de luxo no Brasil despendeu de trecircs a cinco vezes
mais do que o consumidor deste segmento no mundo
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO
Apesar de contraditoacuterio em virtude das dificuldades sociais que assolam o paiacutes
o Brasil tem um grande mercado potencial para o segmento de luxo Segundo Liacutevia
Barbosa em debate divulgado na Revista ESPM na organizaccedilatildeo do orccedilamento
domeacutestico natildeo haacute preocupaccedilatildeo com o item poupanccedila independente da faixa de renda
Ela relata que eacute comum observar mesmo em ocasiotildees em que sobre dinheiro no final do
mecircs essa verba natildeo constitui uma poupanccedila ela eacute sempre alocada no lazer ou consumo
Em um paiacutes de economia absolutamente instaacutevel a atitude mais racional seria
economizar no entanto natildeo eacute isso que acontece a populaccedilatildeo em geral canaliza tudo pra
o consumo
ldquoO que afeta o consumo do brasileiro natildeo eacute o juro mas o salaacuterio e o desemprego Se ele tiver dinheiro no bolso vai gastar Eacute
impressionante analisar os orccedilamentos de verdade na maior
crise a pessoa natildeo tem nenhuma intenccedilatildeo de mudar seu padratildeo de gastos diante de uma situaccedilatildeo econocircmica desfavoraacutevelrdquo
(BARBOSA 2005 p103)
Conforme afirma Santomauro o universo comprador potencial de artigos de
luxo engloba clientes que destoam da imagem-padratildeo Haacute consumidores que para
adquirir um item associado ao luxo precisam economizar em outros quesitos do seu
orccedilamento como por exemplo no supermercado A capacidade de seduccedilatildeo de
contingentes populacionais mais amplos eacute talvez um dos fatores que explica o sucesso
desse setor (SANTOMAURO 2006 p8)
O sistema de creacutedito brasileiro desenhado para uma baixa renda per capita
facilita o acesso da classe meacutedia ao luxo com pagamentos parcelados No Brasil mesmo
cartotildees de creacutedito restritos adotam uma estrateacutegia distinta e aceitam parcelamentos
muitos casos As grifes de luxo que se instalam no paiacutes tem sempre que se adequar a
essa particularidade do paiacutes
29
Essa mecacircnica de pagamento diferenciada funciona como estiacutemulo essencial
para o crescimento do comeacutercio de luxo Segundo pesquisa feita pelo Instituto Ipsos em
novembro de 2004 os brasileiros tecircm grande disposiccedilatildeo para gastar acima de suas
posses na aquisiccedilatildeo de produtos ditos supeacuterfluos Aproximadamente 44 da populaccedilatildeo
declara-se adepta ao endividamento em prol da aquisiccedilatildeo de produtos de luxo
Patriacutecia Gaia diretora de marketing de Giorgio Armani Empoacuterio Armani e
DampG confirma que o luxo jaacute natildeo eacute mais consumido apenas pelas camadas mais
abastadas Como consequumlecircncia da presenccedila principais marcas de luxo no Brasil e da
possibilidade de parcelamento esses artigos tornaram-se mais acessiacuteveis
(SANTOMAURO 2006 p8)
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO
Para muitas pessoas o luxo eacute um tema questionaacutevel Diante do fato de que
metade do mundo estaacute mal nutrida e o verdadeiro combate eacute pela igualdade de
oportunidades a ostentaccedilatildeo do luxo ofende e escandaliza O luxo eacute geralmente
estigmatizado e condenado por todos os discursos em particular pelo discurso poliacutetico
Como cita Casteregravede essa reflexatildeo moral a respeito do luxo eacute um fenocircmeno
histoacuterico
ldquoControlar os excessos praticados no Brasil tambeacutem foi
preocupaccedilatildeo do governo de Portugal Vieira Fazenda fornece um dos exemplos de controle exercido pela Metroacutepole na eacutepoca do
Brasil colocircnia a lei de 24 de maio de 1749 a ldquoPragmaacutetica sobre
o luxordquo feita para controlar a comercializaccedilatildeo de produtos que hoje chamariacuteamos supeacuterfluos mas que satildeo designados por D
Joatildeo V como ldquogastos com diversas Pragmaacuteticasrdquo pois o luxo estaacute
sendo pernicioso aos habitantes da colocircnia Esse tipo de gasto afirma o texto foi sempre um dos grandes males do governo
gastos em ldquosuperfluidade () friacutevolos ornatos que com um
breve uso se consomemrdquo (FAZENDA apud CASTAREacuteDE 2005
p15)
A imprensa eacute impiedosa ao tratar dos aspectos morais do consumo vendendo a
falsa ideacuteia de que satisfaccedilatildeo das necessidades baacutesicas eacute aceitaacutevel mas qualquer desejo
aleacutem disso eacute fruto de motivaccedilotildees pouco nobres como cobiccedila ganacircncia inveja e outros
sentimentos individualistas
No entanto no momento em que o inconsciente coletivo quase aceita a culpa
generalizada pelo desejo de melhoria de vida a sociedade brasileira atenta-se para a
30
insensibilidade e incompetecircncia poliacutetico-administrativa reais causas dos problemas
desse paiacutes ldquoO imoral natildeo estaacute na desigualdade se todos tivessem muito o luxo natildeo
seria um problemardquo (BARBOSA 2005 p103)
No Brasil a populaccedilatildeo em geral entende que o foco da polecircmica natildeo satildeo as
questotildees morais e sim a maacute distribuiccedilatildeo da riqueza Segundo Ismael Rocha
coordenador do curso de Marketing Premium da ESPM as pessoas gostam de ver seus
iacutedolos se apresentando bem Vide a eacutepoca em que Roberto Carlos comprou um iate o
famoso ldquoLady Laurardquo e todos diziam ldquoMas ele tem que ter mesmo ele eacute o nosso reirdquo
(ROCHA 2005 p104)
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO
O processo de globalizaccedilatildeo traz profundas transformaccedilotildees para as sociedades
contemporacircneas O acelerado desenvolvimento tecnoloacutegico e cultural principalmente
na aacuterea da comunicaccedilatildeo caracteriza uma nova etapa do capitalismo contraditoacuteria por
excelecircncia que coloca novos desafios para o homem neste final de seacuteculo Dentro desse
contexto os haacutebitos de consumo sofrem as influecircncias de um novo paradigma Neste
novo paradigma o acesso agrave informaccedilatildeo e agrave educaccedilatildeo eacute ampliado e permite o
conhecimento irrestrito das tendecircncias mundiais
A partir disso o consumidor passa a ter contato com o que haacute de mais moderno
no mercado mundial tem a sua disposiccedilatildeo uma enorme variedade de escolhas podendo
ser mais criterioso e detalhista em seus padrotildees de consumo
ldquoComo a procura maior em quase toda parte eacute pela posse e
exibiccedilatildeo dos mesmos coacutedigos sociais e dos mesmos atributos de
distinccedilatildeo social para uma classe privilegiada cada vez mais internacionalizada e uniforme os gostos as aspiraccedilotildees os sonhos
e as fantasias se concentram em produtos quase idecircnticos que
representam as marcas mais prestigiosas mais intimistas e cuja
notoriedade eacute mundialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 108)
O brasileiro em especial eacute comprador de tendecircncias e fica na fila para ser o
primeiro a comprar os lanccedilamentos Natildeo eacute apenas a tradiccedilatildeo ou a qualidade que atraem
este comprador mas principalmente a necessidade de mostrar que conhece o mais
recente produto da marca A impulsividade brasileira alimenta a expansatildeo do mercado
luxo no Brasil de tal forma que as grifes estrangeiras que se instalam no paiacutes muitas
vezes natildeo conseguem repetir com tanto sucesso seus resultados no exterior
31
Por fim aleacutem das mudanccedilas soacutecio-culturais oriundas da globalizaccedilatildeo fatores
poliacutetico-econocircmicos tambeacutem impactam o crescimento do mercado e luxo no Brasil A
partir de 1990 as restriccedilotildees fiscais e burocraacuteticas que dificultavam a instalaccedilatildeo dos
representantes de famosas grifes no paiacutes e as importaccedilotildees de seus produtos foram
reduzidas Vaacuterias destas empresas puderam entatildeo instalar-se no paiacutes e desfrutar de um
cenaacuterio favoraacutevel para a expansatildeo de seus negoacutecios Antecipando essa tendecircncia em
1989 a Louis Vuitton entatildeo com 150 anos de vida e com vendas anuais de U$$ 4
bilhotildees decidiu apostar no Brasil
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em um primeiro estaacutegio o consumidor estava obcecado somente pelo
reconhecimento social e prestiacutegio materializados na obtenccedilatildeo de artigos do universo de
luxo Nota-se no entanto um amadurecimento do mercado de consumo que favorece
uma mudanccedila de atitude de compra ampliando os criteacuterios de avaliaccedilatildeo e escolha do
indiviacuteduo O consumidor do seacuteculo XXI demonstra uma tendecircncia mais individualista
em seus drivers de compra privilegiando as esferas que lhe conferem maior auto-
realizaccedilatildeo
Piracircmide de Maslow
Segundo a teoria de Maslow as necessidades do ser humano seguem uma ordem
de prioridade conforme as etapas ilustradas na piracircmide acima Dentro desta linha de
raciociacutenio pode-se afirmar que o consumo de luxo atende prioritariamente agravequeles cujas
necessidades da base da piracircmide jaacute foram satisfeitas e por isso estatildeo em busca de
satisfaccedilatildeo de necessidades relacionadas agrave sua auto-realizaccedilatildeo
Necessidades fisioloacutegicas
Necessidades de seguranccedila
Necessidades sociais
Necessidades de estima
Necessidades de
auto-realizaccedilatildeo
32
Para estes o importante eacute encontrar sensaccedilotildees ter uma espeacutecie de ldquofesta
privadardquo pessoal por intermeacutedio dos objetos das mais belas coisas que produziram os
homens Existe agora uma nova relaccedilatildeo com as aparecircncias uma nova relaccedilatildeo com o
luxo que natildeo se identifica com o conformismo mas que se identifica muito mais com
uma busca por uma satisfaccedilatildeo intensa uma espeacutecie de erotismo dos objetos Eacute sinal de
uma nova individualizaccedilatildeo da relaccedilatildeo com as aparecircncias
A aquisiccedilatildeo de um produto eacute norteada por diversas motivaccedilotildees Dentre elas
bull Utilidade dimensatildeo funcional benefiacutecio nuacutecleo conforme Kotler (2000 p50) Este eacute
um atributo relacionado exclusivamente a finalidade a qual se propotildee o produto em
questatildeo Nessa dimensatildeo entram em cena itens de valorizaccedilatildeo racional como
performance durabilidade ou rendimento e praticidade
bull Sentimental dimensatildeo relacionada agraves sensaccedilotildees oriundas da experiecircncia de aquisiccedilatildeo
do produto Neste campo o consumidor valoriza principalmente os aspectos emocionais
veiculados a forma conteuacutedo ou experiecircncia de compra consumo do produto como
forma de resgate de um sentimento grandioso para a alma do indiviacuteduo
bull Sinalizaccedilatildeo dimensatildeo relacionada agrave necessidade do consumidor de exibir ostentar
sobressair-se pertencer a um grupo e exteriorizar a personalidade
bull Gratificaccedilatildeo Sensorial estimular positivamente qualquer dos oacutergatildeos dos sentidos
bull Raridade busca por exclusividade e diferenciaccedilatildeo atraveacutes da aquisiccedilatildeo de artefatos
uacutenicos
bull Gratificaccedilatildeo psicoloacutegica
bull Orgulho esfera que envolve a auto-satisfaccedilatildeo com a aquisiccedilatildeo de itens resultante do
trabalho aacuterduo do consumidor
bull Privileacutegio ser um dos poucos que podem ter acesso a tais bens
bull Compensaccedilatildeo uma espeacutecie de auto-indulgecircncia atraveacutes da qual o indiviacuteduo busca
contrabalanccedilar o estresse e frustraccedilatildeo do dia-a-dia Eacute o material que preenche lacunas e
vazios do interior
bull Reserva de valor forma de investimento em itens que manteacutem seu valor ao longo do
tempo
O comportamento de compra do consumidor de luxo leva em consideraccedilatildeo
principalmente as esferas de gratificaccedilatildeo sensorial e psicoloacutegica raridade reserva de
valor e obviamente sinalizaccedilatildeo
33
O atual perfil do comportamento de consumo observado na sociedade eacute um
reflexo desta evoluccedilatildeo das motivaccedilotildees de compra que altera sensivelmente as
possibilidades de escolha dos indiviacuteduos
A notaacutevel inserccedilatildeo da mulher no mercado de trabalho deu fim a sua submissatildeo a
antiquadas restriccedilotildees econocircmicas e culturais que limitavam-na a uma consumidora
dependente Sua eminente condiccedilatildeo hoje gera renda e consumo justamente em
categorias de produtos como os de luxo que apelam para as emoccedilotildees culturalmente
associadas agrave feminilidade Dotada de poder aquisitivo proacuteprio a mulher do seacuteculo XXI
tem mais liberdade de exercer seu gosto pela vaidade sua busca por auto-realizaccedilatildeo e
principalmente certa indulgecircncia pela dificuldade de conciliar vida familiar versus vida
profissional
Assiste-se a um movimento evolutivo tambeacutem entre os homens que a partir da
flexibilizaccedilatildeo dos padrotildees culturais da sociedade torna aceitaacutevel preocupar-se com a
aparecircncia antes vista como coisa pouco masculina Neste novo cenaacuterio o homem passa
a exercer um papel de um consumidor mais ativo e exigente que natildeo mais restringe
suas compras as necessidades funcionais como tambeacutem busca sua satisfaccedilatildeo pessoal e
recompensa atraveacutes do consumo
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING
A clientela do luxo apresenta caracteriacutesticas peculiares e a mais significante delas
eacute o fato de ser composta por consumidores que dispotildeem de recursos financeiros acima
da meacutedia Essa disponibilidade financeira consequumlentemente confere-lhe um poder de
compra maior que o da maioria da populaccedilatildeo Seus haacutebitos de consumo extrapolam a
fronteira daquilo que eacute necessaacuterio para sua sobrevivecircncia e adentram no universo das
aquisiccedilotildees suplementares Segundo CHURCHILL (2003 p13) essa fatia da populaccedilatildeo
apresenta alta renda discricionaacuteria ou seja dinheiro total disponiacutevel apoacutes pagamento de
despesas essenciais e seus impostos
Sua disponibilidade financeira portanto eacute vasta e imediata o que os torna
extremamente exigentes e poderosos em suas escolhasPara atender os anseios deste
puacuteblico eacute necessaacuterio atender seus desejos e natildeo suas necessidades e atuar no plano
subjetivo tanto quanto no material
Haacute uma grande diferenccedila entre desejos e necessidades Enquanto as
necessidades satildeo praticamente as mesmas e previsiacuteveis ao redor do mundo os desejos
variam de consistecircncia e podem ser quase infinitos nas suas definiccedilotildees Assim as
34
necessidades satildeo motivaccedilotildees determinadas pela busca de satisfaccedilatildeo enquanto os
desejos em geral conduzem agrave busca do prazer Segundo KOTLER (1998 p4)
desejos satildeo necessidades humanas moldadas pela cultura e caracteriacutesticas individuais
do mercado
De acordo com ALLEacuteREgraveS (2000 p37) ldquonecessidade e desejo satildeo as duas
entidades necessaacuterias agrave passagem para o ato de consumo uma pertence ao campo real e
a outra ao campo do imaginaacuterio dos siacutembolosrdquo
O mercado de luxo pelo caraacuteter essencialmente raro exclusivo e caro de suas
criaccedilotildees configura-se na materializaccedilatildeo daquilo que ALLEacuteREgraveS (2000 p16) defende
como complemento da alma Ou seja este eacute um mercado cujos itens realizam os
desejos de seus compradores uma vez que he conferem uma atmosfera de status e auto-
realizaccedilatildeo latentes em seu imaginaacuterio
Neste mercado cujo comportamento de consumo foge completamente das
motivaccedilotildees racionais o trabalho de marketing assume papel determinante para o
sucesso das empresas Segundo CASTAREgraveDE (2005 p97) ldquoa palavra marketing
designa o conjunto dos meios e teacutecnicas destinadas a fazer o possiacutevel para que os
produtos colocados no meio estejam visiacuteveis e proacuteximos aos que desejam adquiri-losrdquo
De posse do conhecimento e da utilizaccedilatildeo de suas ferramentas o administrador de
marketing deve elaborar o melhor plano possiacutevel a fim de otimizar a aplicaccedilatildeo de seus
esforccedilos nos melhores retornos para a empresa
ldquoPlanos de marketing satildeo documentos criados por organizaccedilotildees
para registrar resultados e conclusotildees das anaacutelises ambientais e detalhar estrateacutegias de marketing e os resultados pretendidos por
elasrdquo (CHURCHILL 2003 P19)
No segmento de luxo especificamente o plano de marketing apresenta
verdadeira especificidade e importacircncia no sucesso da estrateacutegia de comercializaccedilatildeo dos
itens No planejamento de marketing das empresas deste ramo de iniacutecio eacute o criador que
impotildee seu produto e atraveacutes da divulgaccedilatildeo estimula o ato de compra Em seguida parte-
se para a difusatildeo da informaccedilatildeo alicerccedilada sobre o culto ao nome da marca Nessa
difusatildeo foca-se na originalidade ao desenvolver-se a estrateacutegia de marketing de luxo
Sem produto miacutetico de qualidade superior raro o marketing mis de luxo natildeo eacute
eficiente Apoiando esse produto tem que existir uma marca comunicaccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo refinados e coerentes com um todo harmocircnico emoldurando o ideal de
sonho que motiva seus consumidores
35
As estrateacutegias de marketing de luxo devem ter perspicaacutecia sutileza e
originalidade sem contudo excluir a inovaccedilatildeo e audaacutecia determinantes para a
consistecircncia da imagem do produto
Cientes da importacircncia do marketing para seus negoacutecios as empresas do
segmento de luxo vecircm se dedicando continuamente agrave elaboraccedilatildeo eficiente de suas
estrateacutegias de marketing visando garantir a aplicaccedilatildeo de poliacuteticas eou recursos
percebidos como valor para seu puacuteblico-alvo
Para ilustrar as especificidades deste segmento o presente estudo traz a anaacutelise
das principais caracteriacutesticas de cada um dos pilares fundamentais dos compostos de
marketing das empresas de luxo
Diferenccedilas esquemaacuteticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral
Luxo Consumo geral
Necessidades na piracircmide de Maslow
Pertenccedila vinculaccedilatildeo Fisioloacutegica
Realizaccedilatildeo Seguranccedila
Estima
Produto
Objeto Utilidade e comodidade
Competecircncia Qualidade
Embalagem
Preccedilo Elevado O menor possiacutevel para aumentar a qualidade
Distribuiccedilatildeo
Seletiva Geral
Duty Free Shops Grandes Lojas
Grandes lojas Mercearias e afins
Exportaccedilatildeo
Divulgaccedilatildeo
Seletiva e focada Grande puacuteblico
TV agraves vezes TV
Mecenato Publicidade
Redacional
Estrateacutegia Eliminar os concorrentes pela diferenccedila
Eliminar os concorrentes pelos custos e pela publicidade
Resultados Maacutexima margem de lucro
Maacuteximo volume
Fonte CASTAREgraveDE Jean 2005 Editora Bacarolla
Antes de detalhar a dinacircmica desses compostos conveacutem analisar os diferentes
sub-segmentos contidos no mercado de luxo bem como pontuar alguns traccedilos de
personalidade comuns ao puacuteblico-alvo de cada uma dessas trecircs esferas
36
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES
O segmento de luxo assim como a maioria dos outros segmentos apresenta sub-
segmentos internos decorrentes de caracteriacutesticas peculiares poreacutem relevantes que
fazem desta sub-separaccedilatildeo uma praacutetica bastante coerente no esforccedilo de melhor entender
e atender as expectativas de seus respectivos consumidores Estudiosos sinalizam a
existecircncia de trecircs sub-segmentos (ciacuterculos) para o luxo cujos traccedilos de personalidade e
poder de compra de seu puacuteblico-alvo satildeo as principais variaacuteveis que determinam sua
classificaccedilatildeo
Luxo interno ou inacessiacutevel este segmento eacute onde se localizam os produtos
popularmente conhecidos como ldquotop-de-linhardquo eacute o luxo extremo acessiacutevel a poucos Eacute
neste sub-segmento em que se concentram as empresas mais antigas prestigiosas sua
notoriedade eacute internacional e seus produtos em geral continuam protegidos pelas
barreiras de entrada neste mercado praticamente intransponiacuteveis A qualidade desigual
de seus produtos e objetos e a celebridade de seu criador satildeo em geral os atributos mais
veiculados a formaccedilatildeo de imagem da marca Por todas estas caracteriacutesticas citadas
neste sub-segmento os produtos satildeo conhecidos natildeo soacute por sua qualidade e
originalidade mas principalmente pelo caraacuteter de diferenciaccedilatildeo e exclusividade
fundamentais na percepccedilatildeo do puacuteblico-alvo
Luxo intermediaacuterio neste sub-segmento encontram-se objetos elegantes envoltos em
uma aura de bom gosto e refinamento mas menos perfeitos Esse sub-segmento dirige-
se a uma classe muito bem-provida no entanto menos audaciosa no plano de expressatildeo
dos seus gostos de luxo Seleciona objetos e marcas de renome pela conotaccedilatildeo
econocircmica e social embutidos na aquisiccedilatildeo destes itens
Luxo externo ou acessiacutevel este sub-segmento eacute caracteriacutestico de um desdobramento
mais ousado de algumas grifes muito famosas e do aparecimento de algumas marcas
que ampliaram o leque de produtos aos quais emprestam seu nome Essa ampliaccedilatildeo de
oferta proporciona reduccedilatildeo de escala de custo dos materiais em funccedilatildeo de exigecircncias de
padrotildees de qualidade mais flexiacuteveis Em geral os artigos caracteriacutesticos deste sub-
segmento apresentam um leque menor de variedade e o seu preccedilo eacute seriamente estudado
pois deve garantir relativa acessibilidade sem contudo ocasionar perda de prestiacutegio O
perfil dos consumidores deste sub-segmento caracteriza-se por pessoas que em geral
natildeo dominam as especificidades do mundo do luxo natildeo podem arcar financeiramente
com os artigos mais luxuosos no entanto conhecem e estatildeo dispostos a consumir
produtos de marcas renomadas a preccedilos acessiacuteveis
37
Garantir expansatildeo e rentabilidade do comeacutercio de luxo sem contudo ferir os
princiacutepio baacutesicos de qualidade e exclusividade peculiares a este segmento eacute uma das
tarefas mais tecircnues da gestatildeo das marcas de luxo Para garantir o maior grau possiacutevel de
efetividade na execuccedilatildeo da estrateacutegia de crescimento a ser adotada pode-se pontuar
algumas das mais difundidas medidas nesta aacuterea
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO
O luxo eacute exigente Quando se fala em mercado de luxo haacute que se pensar em
sintonia entre marca e produto Para ser bem sucedido nesse ramo eacute necessaacuterio lanccedilar
matildeo de inuacutemeras estrateacutegias e sobretudo eacute preciso que elas estejam de acordo com o
posicionamento e tudo mais que diz respeito agrave marca
521 Lanccedilamento de produto
O lanccedilamento de produto corresponde a uma realidade natural em decorrecircncia
da existecircncia de um ldquociclo de vidardquo para cada artigo e das modificaccedilotildees do
comportamento de compra do consumidor No segmento de luxo a originalidade e o
prestiacutegio que promovem algumas marcas ao longo de deacutecadas pode tornar esse tipo de
estrateacutegia agraves vezes irrelevante A aura de prestiacutegio e qualidade que envolve artigos de
certas marcas pode ateacute inibir tornar desnecessaacuteria e ateacute problemaacutetica a proliferaccedilatildeo de
novas criaccedilotildees
No entanto a tendecircncia mais comum no mercado eacute necessidade de inovaccedilatildeo
Mesmo no mercado de luxo Uma das formas de trazer esse atributo para a marca eacute
atraveacutes do lanccedilamento de um produto Esse lanccedilamento submete-se a certas regras que
devem ser aplicadas agrave risca no intuito de maximizar os resultados da adoccedilatildeo desta
estrateacutegia Essas regras consistem em analisar a expectativa do mercado e da
concorrecircncia materializar um produto sob medida no intuito de atender aos anseios de
um nicho especiacutefico e superar seus desejos buscar descobrir territoacuterios inexplorados
tanto no acircmbito de produto quanto no acircmbito de mercado
O novo produto a ser lanccedilado deve estar de acordo com o posicionamento da
empresa mantendo rigorosamente a mesma qualidade pela qual a marca eacute reconhecida
equilibrando sempre a sintonia entre marca e produto A divulgaccedilatildeo desse novo artigo
tambeacutem eacute fundamental Esse ponto seraacute tratado mais adiante nas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo
38
522 Diversificaccedilatildeo
No mercado de luxo as empresas ficam muito concentradas em seus segmentos
de mercado o que com o passar dos anos pode mostrar-se problemaacutetico em funccedilatildeo das
mudanccedilas de comportamento do consumidor Em virtude disso as empresas desse ramo
satildeo incentivadas a diversificar seu portfoacutelio adotando estrateacutegias variadas Uma delas eacute
a diversificaccedilatildeo de produto
Um ponto bastante relevante refere-se agrave economia de escala que pode ser obtida
a partir do aumento de portfoacutelio de uma empresa Muitas vezes a adoccedilatildeo dessa praacutetica
representa uma questatildeo de sobrevivecircncia para essa empresa De um modo geral a
diversificaccedilatildeo aumenta a difusatildeo da imagem da marca que ao entrar em outros
segmentos de mercado ganha acesso a outras formas de distribuiccedilatildeo maior influecircncia
por atingir novos puacuteblicos e maior mobilidade No entanto eacute importante avaliar com
muito cuidado ateacute que ponto uma empresa pode adotar essa estrateacutegia sem risco de
poluir e destruir a imagem jaacute construiacuteda de sua marca
Pode-se identificar dois estilos de diversificaccedilatildeo mais comumente adotados
Utilizar-se do proacuteprio prestiacutegio para lanccedilar produtos similares
Ampliar o campo de competecircncias partindo para novos segmentos de produtos
Um exemplo de diversificaccedilatildeo jaacute citado no inicio do trabalho eacute o lanccedilamento
de pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio pela
MontBlanc conhecida originalmente por suas famosas canetas A Armani uniu-se a
incorporadora imobiliaacuteria Emaar de Dubai e com US$ 300 milhotildees estaacute
desenvolvendo o projeto para criaccedilatildeo de uma rede de 14 hoteacuteis nas principais capitais
do planeta Esta natildeo eacute a primeira diversificaccedilatildeo da marca agrave exemplo de Ralph Lauren a
Armani jaacute tem uma grife destinada a moacuteveis a Armani Casa
Segundo Carlos Sambrana em mateacuteria para a IstoEacute Dinheiro (2005) alguns
consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de diversificar a gama
de produtos pode ser perigoso porque qualquer decisatildeo errada pode ldquopocircr a perder o
tempo que foi levado na lapidaccedilatildeo de um logotipordquo
Ainda na mesma reportagem Sambrana cita que outro fator que leva agrave expansatildeo
das marcas eacute a competiccedilatildeo ocasionada pela globalizaccedilatildeo Neste caso a diversificaccedilatildeo
torna-se uma forma de fidelizar os clientes oferecendo a eles produtos que atendam agraves
suas diversas ldquonecessidadesrdquo seja de roupa decoraccedilatildeo ou alimentaccedilatildeo Quando um
cliente escolhe meus moacuteveis acessoacuterios ou ateacute o chocolate incorpora as similaridades
aplicaacuteveis a minha moda diz Giorgio Armani
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O presidente do grupo Bulgari Francesco Trapani em entrevista agrave revista IstoEacute
Dinheiro mostrou que defende a mesma linha Ele relata que o hotel Bulgari nasceu
para funcionar como uma maacutequina de relaccedilotildees puacuteblicas Eacute uma oacutetima maneira de
aumentar a percepccedilatildeo do nosso nome no mundo do Luxo Esse caso eacute um exemplo
natildeo muito raro atualmente de como a diversificaccedilatildeo pode trazer ainda benefiacutecios extras
como miacutedia espontacircnea e publicidade para a empresa aleacutem do principal o lucro
Quando a Bulgari se lanccedilou no mundo do luxo em 1993 ela produzia apenas joacuteias e
faturava US$ 110 milhotildees Dez anos depois a empresa fabrica reloacutegios perfumes e
acessoacuterios e sua receita aumentou para US$ 760 milhotildees A MontBlanc no fim dos anos
80 faturava apenas US$ 30 milhotildees com a venda de canetas luxuosas Quando o
alematildeo Norbert Platt assumiu a empresa optou pela estrateacutegia de diversificaccedilatildeo e
comandou a compra de uma tradicional faacutebrica de couro em Offenbach na Alemanha
Foi entatildeo que a empresa iniciou a produccedilatildeo de acessoacuterios Em 1997 a MontBlanc
resolveu entrar para o ramo dos reloacutegios e depois para as joacuteias Em 2003 o
faturamento da empresa jaacute era de mais de US$ 400 milhotildees 45 vecircm das canetas 30
dos reloacutegios 20 de acessoacuterios em couro e 5 das joacuteias Os nuacutemeros revelam que a
opccedilatildeo pela diversificaccedilatildeo foi uma excelente decisatildeo
Portanto para se obter ecircxito na adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia eacute importante
respeitar os valores da empresa e principalmente os limites de atuaccedilatildeo nos quais a
empresa se sente apta para competir com profissionalismo e qualificaccedilatildeo Eacute preciso
assegurar-se de que a ambiccedilatildeo de ampliaccedilatildeo de mercado natildeo vai conduzir a empresa a
se arriscar em um mercado no qual natildeo tenha competecircncia para atuar Isso pode natildeo soacute
minar a estrateacutegia como pode trazer danos incorrigiacuteveis na imagem da marca A norma
fundamental eacute natildeo perturbar o ldquouniverso mentalrdquo do cliente - que tem uma noccedilatildeo muito
subjetiva do territoacuterio de legitimidade de uma marca Caso ultrapasse essa linha de
demarcaccedilatildeo o cliente pode sentir-se agredido e deixar de confiar na marca ldquoA poluiccedilatildeo
da marca pode causar o que se denomina canibalizaccedilatildeo ou seja o desaparecimento da
ldquoaura de sonhordquordquo(CASTAREgraveDE 2005 p116)
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo
O licenciamento eacute o processo legal pelo qual o detentor criador ou autor de uma
marca nome logotipo imagem ou qualquer outra propriedade intelectual legalmente
protegida autoriza ou cede o direito de uso de um produto ou serviccedilo durante um
determinado periacuteodo de tempo em uma aacuterea geograacutefica especiacutefica em troca de um
40
pagamento definido ou de uma seacuterie de pagamentos na forma de royalties ou taxa fixa
Aleacutem disso relatoacuterios mensais de vendas satildeo fornecidos ao agente e ao detentor da
licenccedilapara pagamento dos direitos autorais sobre tais volume A marca Armani vende
US$ 2 bilhotildees por ano em 350 lojas (das quais 180 satildeo de inteiramente do grupo)
possui 12 faacutebricas na Itaacutelia e seus melhores licenciados movimentam US$ 45 bilhotildees
por ano
Outros exemplos dessa atividade satildeo o licenciamento que a marca Prada tem
para a produccedilatildeo de oacuteculos com o Grupo Luxottica e a opccedilatildeo da marca MontBlanc pelo
licenciamento da linha de perfume
O licenciamento eacute uma estrateacutegia que comumente abrange o processo de
fabricaccedilatildeo eou distribuiccedilatildeo de produtos de luxo Este tipo de alternativa traz vantagens
de grande rentabilidade e exposiccedilatildeo para a marca pois garante sua expansatildeo e acima de
tudo transfere a responsabilidade da administraccedilatildeo para terceiros em geral
rigorosamente selecionados
Nesse caso o controle na seleccedilatildeo e administraccedilatildeo da abrangecircncia e das praacuteticas
dos licenciados eacute fundamental para garantir a aura de exclusividade e cuidado que
envolve a aquisiccedilatildeo de artigos de luxo Eacute preciso ter cautela para que o licenciamento
natildeo seja excessivo o que poderia causar uma certa banalizaccedilatildeo e perda de caraacuteter
exclusivo de uma marca
O licenciamento eacute mais comum nas atividades relativas agrave distribuiccedilatildeo de
produtos uma vez que facilita a divulgaccedilatildeo da marca e ao mesmo tempo representa uma
atividade que pode ser controlada com mais eficaacutecia Especialmente nos casos de
distribuiccedilatildeo internacional o licenciamento pode garantir um controle maior na
administraccedilatildeo do negoacutecio e principalmente tirar vantagens do conhecimento de haacutebitos
locais
Algumas marcas optaram por reduzir os contratos de licenciamento e
centralizaram a fabricaccedilatildeo de seus produtos aleacutem de optar cada vez mais pela venda em
lojas proacuteprias Esse movimento expressa uma preocupaccedilatildeo em controlarem melhor a
imagem da marca e a qualidade dos produtos das grandes grifes
A aquisiccedilatildeo eacute uma outra estrateacutegia que pode ser usada para o crescimento da
empresa Em geral a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia visa atender a criteacuterios financeiros da
empresa que com disponibilidade imediata de capitais define pela compra de uma
empresa jaacute existente dentro ou fora do seu ramo de atuaccedilatildeo Eacute inquestionaacutevel o ganho
em economia de escala que a adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia proporciona para a
41
empresa Neste caso a compra deve mostrar-se coerente com a poliacutetica e com os valores
da empresa Como exemplo dessa estrateacutegia pode-se citar a aquisiccedilatildeo da marca Helena
Rubinstein pela LrsquoOreacuteal em 1983 iniciando o processo de consolidaccedilatildeo das marcas de
luxo no mercado brasileiro Outro exemplo talvez o mais importante no mercado do
luxo eacute do francecircs Bernard Arnault que entrou nesse mundo em 1987 comprando a
Christian Dior Em 1989 adquiriu o LVMH (Louis Vuitton Moumlet Hennessy) e daiacute em
diante somou tantas empresas que a lista de aquisiccedilotildees jaacute ultrapassa os 50 itens ndash
contando marcas de perfumes cosmeacuteticos e bebidas finas Soacute em 2001 adquiriu a
americana Donna Karan e o controle acionaacuterio da italiana Fendi ao comprar a parte que
pertencia agrave Prada outro grupo importante
Nota-se entatildeo que esse mercado eacute um sorvedouro de investimentos Ateacute a
deacutecada passada mesmo grifes de renome natildeo tinham mais que meia duacutezia de lojas entre
a Europa e os Estados Unidos Com o dinheiro circulando num planeta sem fronteiras
essas marcas sentiram que poderiam crescer e alcanccedilar novos mercados A estrateacutegia de
associar-se a empresas com recursos para alavancar esse processo foi a saiacuteda de muitos
estilistas para sobreviver em um mundo globalizado
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO
A divulgaccedilatildeocomunicaccedilatildeo dos artigos de luxo trabalha tanto com o objeto
quanto com a imagem projetada do mesmo e deve buscar a harmonia entre concreto
versus abstrato A divulgaccedilatildeo se valeraacute de atributos tais como qualidade preccedilo uso
comodidade e beleza No entanto eacute a capacidade de remeter o comprador a uma esfera
de requinte e exclusividade que garantiraacute a mensagem coerente do significado de luxo e
que cumpriraacute com a necessidade destes itens de se fazer valer Por tratar-se de produtos
que contam uma histoacuteria e tecircm nela a justificativa para a aura de glamour de sua
existecircncia a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental no composto de marketing
Essa comunicaccedilatildeo deve funcionar como catalisador que compensa o sacrifiacutecio
financeiro em troca da aquisiccedilatildeo de uma necessidade de reconhecimento sofisticaccedilatildeo e
diferenciaccedilatildeo
ldquoAo adquirir o luxo estaacute-se mais proacuteximo do domiacutenio da paixatildeo
que do domiacutenio da razatildeo e compra-se um siacutembolo um viacutenculo
uma necessidade de estimar-se Fala-se dos coacutedigos do luxo dos ldquosignos da tribordquo do que diferencia da arraia-miuacuteda do universo
do luxordquo (CASTAREgraveDE 2005 p104)
42
A comunicaccedilatildeo deve levar em conta todos esses fatores Exaltando ou reduzindo
a sutileza e a abstraccedilatildeo da mensagem de acordo com o maior ou menor grau de
sofisticaccedilatildeo e exclusividade do puacuteblico que deseja atingir-se ldquoEacute eminentemente
variaacutevel em funccedilatildeo dos puacuteblicos e das evoluccedilotildees de mentalidaderdquo (CASTAREgraveDE
2005 p104)
O comprador de luxo deseja um tratamento especial uma espeacutecie de deferecircncia
pela imagem de poder exclusividade status e gloacuteria que ele projeta de si mesmo na
medida em que faz parte do seleto puacuteblico-alvo destes artigos Portanto eacute necessaacuterio
muito cuidado com a inserccedilatildeo em veiacuteculos de miacutedia que apesar de corretos do ponto de
vista teacutecnico podem ser incoerentes com a imagem do segmento
Para atender a expectativa de exclusividade e glamour coerentes com a imagem
das marcas de luxo as empresas do setor buscam permanentemente canais diferenciados
e customizados para uma comunicaccedilatildeo mais efetiva de seus produtos
61 JORNAIS E REVISTAS
Jornais e revistas funcionam como um canal de comunicaccedilatildeo muito interessante
pela oportunidade que tecircm de direcionar sua comunicaccedilatildeo para segmentos de leitores
especiacuteficos
A grife Armani no Brasil explora suas novas coleccedilotildees principalmente em
revistas voltadas pra a classe A como Daslu Golf Life e Audi Magazine Aleacutem de
publicar mateacuterias em cadernos de cultura e colunas sociais de jornais renomados
ldquoPara a divulgaccedilatildeo pela miacutedia o importante eacute ser coerente com a proacutepria
imagem As pessoas soacute retecircm uma imagem de cada vez Natildeo eacute preciso ser demasiado
sofisticado eacute preciso isto sim ser autecircnticordquo (CASTAREgraveDE 2005 p106)
Percentual de despesas em comunicaccedilatildeo de artigos de luxo
Miacutedia () Extra miacutedia ()
Imprensa 295 Promoccedilotildees 17
TV 175 Mala direta 9
Cartazes e afins 90 Publicidade no ponto de venda 55
Raacutedio 55 Patrociacutenio 35
Cinema 10 Exposiccedilotildees feiras salotildees e congressos
15
Diversos 10
43
62 MARKETING DIRETO
O luxo no Brasil eacute alimentado principalmente por consumidores locais que
visitam com frequumlecircncia as lojas e criam relaccedilotildees de amizade com vendedores e gerentes
Em funccedilatildeo disso algumas ferramentas de marketing direto que satildeo banais em outros
paiacuteses tem papel muito relevante no paiacutes
ldquoNo mundo inteiro o marketing direto natildeo eacute muito utilizado
pelas empresas deste segmento porque a maioria das marcas natildeo vive dos consumidores da regiatildeo mas sim de pessoas que estatildeo
de passagem O paradoxal eacute que aqui o mercado eacute mais local o
que torna essa ferramenta fundamental jaacute que a base de clientes eacute sempre quase a mesmardquo (FERREIRINHA apud SOcircNEGO 2006
p16)
Eventos fechados internet e relaccedilotildees puacuteblicas aparecem como outro canal
extremamente importante pela oportunidade que tecircm de criar viacutenculos emocionais e
seletivos com os clientes
ldquoEventos natildeo satildeo apenas uma boa ferramenta de relacionamento
com o target e sim a principal No entanto eles devem ser
organizados com propriedade Eacute preciso que sejam surpreendentes explorem todos os sentidos e permitam que o
consumidor sinta todo o impacto emocionalrdquo (FERREIRINHA
apud SOcircNEGO 2006 p16)
A excelecircncia na comunicaccedilatildeo eacute uma das principais poliacuteticas na Louis Vuitton
Atraveacutes dessas accedilotildees a imagem da marca pode ser permanentemente revitalizada e
associada aos principais atributos de qualidade excelecircncia e tradiccedilatildeo que revestem sua
essecircncia Nos uacuteltimos tempos muitas empresas tecircm trabalhado em poliacuteticas de relaccedilotildees
puacuteblicas que retratam o mecenato cultural e esportivo
Exemplos de campanhas de
revista da Valentino Gucci e
Bulgari
44
O mecenato assegura ao LVMH muito preocupado com sua imagem um
reconhecimento institucional atraveacutes dos valores culturais e sociais que o presidente do
grupo valoriza muito Esse mecenato eacute operado em trecircs setores No setor humanitaacuterio o
grupo daacute apoio a alguns projetos de certas instituiccedilotildees e centros meacutedicos (entre outros a
Fundaccedilatildeo Georges-Pompidou e o Instituto Pasteur em Paris ou o Great Ormond Street
Hospital em Londres) no setor do acesso dos jovens agrave cultura o LVMH oferece
lugares em concertos e ajuda jovens virtuosos ele convida turmas de estudantes para as
grandes exposiccedilotildees de pintura e criou o precircmio LVMH de jovens criadores No setor do
patrimocircnio o grupo realiza accedilotildees de restauraccedilatildeo como por exemplo a de sete salas da
ala norte do castelo de Versalhes e apadrinha grandes exposiccedilotildees de pintura como
Ceacutezanne Picasso e o Retrato e Georges de La Tour
Grifes como Armani utilizam fortemente miacutedia segmentada e accedilotildees dirigidas
como envio de mala-direta para os principais clientes com fotos das novas coleccedilotildees A
Daimler-Chrysler dona de famosas marcas de luxo trabalha suas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo de forma customizada mas prioriza accedilotildees de marketing direto internet e
eventos nos quais fornecem informaccedilotildees que auxiliam a tomada de decisatildeo de seus
clientes O receacutem lanccedilado Classe F top de linha da empresa restrito a um grupo
seletiacutessimo contou com verba de comunicaccedilatildeo maior que proporcionou um evento
exclusivo para um grupo de compradores potenciais que podiam desfrutar com
exclusividade da apresentaccedilatildeo privilegiada do lanccedilamento e principais atributos do novo
produto
A grife Dior no intuito de rejuvenescer a imagem de sua marca no Brasil
iniciou um ciclo de eventos requintados e seletos em suas lojas em ocasiotildees de
lanccedilamento de coleccedilotildees usando personalidades famosas e relaccedilotildees puacuteblicas como
forma de prestigiar ainda mais a marca
Na MAC loja de maquiagem especializada em produtos profissionais uma das
mais importantes ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo as iniciativas de relaccedilotildees puacuteblicas
De acordo com FAGUNDES (Apud SOcircNEGO 2006 p16) essa eacute uma das melhores
formas de dialogar com os formadores de opiniatildeo Para atender agraves solicitaccedilotildees da
imprensa a companhia possui um grupo de porta-vozes que se manteacutem atualizados e
capacitados para oferecer informaccedilotildees sobre tendecircncias
ldquoAs empresas poderatildeo aumentar a precisatildeo de suas accedilotildees dirigidas ao puacuteblico-alvo se coletarem informaccedilotildees individuais
sobre seus clientes Construindo banco de dados (database) sobre
os seus clientes - contendo informaccedilotildees anteriores dados
45
demograacuteficos e outras informaccedilotildees - a empresa ficaraacute em uma
situaccedilatildeo muito melhor para oferecer os produtos certos ao seu
puacuteblicordquo (KOTLER 2004 p98)
A definiccedilatildeo da miacutedia segmentada eacute em geral tarefa das agecircncias de publicidade
que devem definir a melhor estrateacutegia de segmentaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e seleccedilatildeo das
ferramentas de marketing mais efetivas e coerentes com a imagem da marca Dessa
forma os investimentos em marketing podem ser otimizados em meio a um universo de
clientes que realmente interesse agrave companhia
63 MERCHANDISING
Para os consumidores de luxo o ponto-de-venda assume papel crucial como
canal de contato pois figura-se como o principal componente da cadeia de compra
Nele o consumidor em geral estaacute muito sensiacutevel e aberto aos estiacutemulos sensoriais
existentes e espera sentir-se diferenciado Na tentativa de materializar toda a expectativa
do consumidor e usaacute-la como uma ampla oportunidade de comunicaccedilatildeo as empresas do
seguimento de luxo vecircm investindo continuamente na aplicaccedilatildeo de seus esforccedilos de
marketing em accedilotildees eou materiais que enriqueccedilam a experiecircncia de compra destes
indiviacuteduos no ponto-de-venda
O merchandising e acondicionamento tecircm caracteriacutesticas comuns em todos os
produtos de luxo O material de apresentaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo visual o logo e o slogan
desempenham papel muito importante na medida em que a impressatildeo que se espera
causar eacute tatildeo importante quanto o produto em si Segundo Patricia Gaia diretora de
marketing da Giorgio Armani no Brasil ldquona verdade o momento de compra eacute como um
sonho o cliente quer o melhor em tudo a temperatura mais agradaacutevel o melhor
vendedor ou a vendedora mais bonita cafeacute de qualidaderdquo(SANTOMAURO 2006
p10)
ldquoJamais se veraacute um Blue Label em promoccedilatildeo ou exposto ao lado
de um Red Label Natildeo pode haver poeira na prateleira Tudo deve ser executado de maneira perfeita Do contraacuterio o
consumidor natildeo entende como o produto eacute tatildeo caro mas tatildeo mal
cuidado Em sua exposiccedilatildeo deve ser tratado quase que como uma joacuteia para que se consiga proporcionar ao cliente uma experiecircncia
de comprardquo (BENODELI apud SOcircNEGO 2006 p4)
Criada em 1985 a MAC adota em seus 400 pontos de venda uma decoraccedilatildeo que
imita o ambiente de um camarim Mesmo cobrando em geral dez vezes mais que o
preccedilo meacutedio dos itens que comercializa qualquer pessoa pode entrar nas lojas e se
46
maquiar agrave vontade Ou ainda ser maquiada por profissionais especializados que aleacutem
de materializarem nas clientes os atributos dos produtos funcionam como consultores
durante a experiecircncia de compra Esses profissionais tecircm um papel fundamental na
comunicaccedilatildeo e confiabilidade dos produtos da marca pois satildeo um canal de
comunicaccedilatildeo direto com o puacuteblico-alvo da accedilatildeo dentro do ponto de venda
Para dar suporte a todo esse cenaacuterio encantador projetado para os pontos-de-
venda o atendimento deve ser excepcional Os profissionais devem ser educados bem-
vestidos sensiacuteveis e especialmente conectados ao universo e agraves aspiraccedilotildees dos
consumidores Profissionais que realizam esse tipo de venda precisam ser uma espeacutecie
de consultor na arte de entender e satisfazer todas as expectativas dos seus clientes
64 PRODUTO
ldquoO niacutevel de concepccedilatildeo da composiccedilatildeo da elaboraccedilatildeo e das
teacutecnicas de fabricaccedilatildeo escolhidas para compor um produto ou
objeto determinam sua classificaccedilatildeo entre os produtos ou objetos de luxo e sua posiccedilatildeo na hierarquia do seu universo de luxo de
referecircnciardquo (ALLEacuteREgraveS 2004 p179)
Variaacuteveis como pesquisa criaccedilatildeo uso de mateacuterias e cores
adequadas satildeo etapas fundamentais no planejamento e
produccedilatildeo de um artigo de luxo Eacute justamente o limiar das
variaccedilotildees de cada uma destas etapas que iraacute posicionaacute-lo
diante das esferas de luxo existentes Em geral quanto
maior o esforccedilo embutido na criaccedilatildeo e na execuccedilatildeo de um
artigo maior a primazia por sua excelecircncia e
consequumlentemente mais luxuoso ele se configura
Conforme o setor de atividade em questatildeo um
produto de luxo perfeito eacute quase unicamente definido por
suas qualidades intriacutensecas que se baseiam seja na riqueza
dos materiais selecionados no gecircnio inventivo das formas
na esteacutetica do design e na qualidade dos materiais ou ainda
no talento e originalidade de uma composiccedilatildeo Muitas
empresas se valem da embalagem como proacuteprio veiacuteculo de
comunicaccedilatildeo Embalada nesse ritmo a Dom Peacuterignon lanccedila
uma garrafa desenvolvida por Karl Lagerfeld batizada de
47
642 Embalagem
Segundo CHURCHILL (2003 p 275) a embalagem serve a vaacuterios propoacutesitos
que acrescentam valor para os clientes Primeiro a embalagem deve ser funcional
protegendo e contendo o produto podendo ainda oferecer conveniecircncias para o cliente
A embalagem tambeacutem pode ser usada para promover o produto Isso beneficia o cliente
ao proporcionar informaccedilotildees e ao vendedor por chamar atenccedilatildeo para o item Por fim
ela pode ainda distinguir o produto de seus concorrentes atraveacutes de propostas de design
atraente projetadas para refletir a imagem de uma determinada marca
A embalagem possibilita que o consumidor entre em sintonia com o artigo Ela
deve corresponder a um ritual e um misteacuterio e evocar a festa a celebraccedilatildeo A cor o
formato o material que a compotildeem devem ser coerentes a marca e o local de venda A
embalagem deve ser eterna uacutenica evocativa e exclusiva Entretanto nada seria mais
perigoso que codificar em demasia esse tipo de regra que deve variar de acordo com o
tempo e as circunstacircncias o segmento a marca e a cultura da empresa Embalagem de
luxo com design que expressa a alma do produto eacute um diferencial que encanta os
consumidores contemporacircneos e contribui para fixar a imagem de uma marca No
Brasil as induacutestrias de cosmeacuteticos e de perfumes satildeo as que mais investem em
embalagens com grife e assinatura de designers
Moeumlt Flower Kenzo
A Bottle Named Desire numa alusatildeo ao filme Um Bonde
Chamado Desejo As embalagens decoradas com joacuteias e
com a assinatura de Lagerfeld tecircm ediccedilatildeo limitada e vai
chegar a algumas poucas lojas pelo preccedilo de U$ 25 mil
48
Por fim essas teacutecnicas de marketing soacute devem ser executadas com base em
casos e raciociacutenios pragmaacuteticos Trata-se natildeo de regras preacute-estabelecidas mas de um
know-how que se adquire com a intuiccedilatildeo e a experiecircncia O equiliacutebrio deve ser atingido
buscando alicerces soacutelidos como personalidade proacutepria da marca coerecircncia e respeito agrave
cultura interna respeito aos valores do momento e profissionalismo
643 Marca
Nessa era de alta competitividade um conceito de marketing eacute considerado
fundamental no mundo do luxo Hoje natildeo basta ter prestiacutegio a grife tem de fazer
brandem e se fortalecer como marca ldquoHoje em dia quem faz essa comunicaccedilatildeo eacute a
marca e o que ela representa em termos de estilo de vidardquo Ao longo dos anos muitas
delas foram perdendo identidade ldquoVaacuterias como a proacutepria Chanel estavam
adormecidasrdquo comenta Rosangela Lyra diretora da Christian Dior no Brasil ldquoDepois
que comprou a Dior Arnault trocou de estilista duas vezes ateacute chegar a John Galliano
que conseguiu rejuvenescer a marca mantendo seu espiacuteritordquo
Poucos satildeo os que conseguem sozinhos manter negoacutecios lucrativos Giorgio
Armani eacute um deles Jaacute recebeu propostas mas remando contra a mareacute tem ateacute mesmo
(re)comprado negoacutecios que tinha em sociedade Aliando elegacircncia simplicidade
excelecircncia no corte e preccedilos convidativos a grife Armani eacute um sucesso no mundo todo
Mas eacute uma exceccedilatildeo Em mateacuteria de luxo a marca eacute primordial Eacute quase tatildeo importante
quanto o produto sendo portanto um patrimocircnio Ela eacute a responsaacutevel pela
tangibilizaccedilatildeo da histoacuteria tradiccedilatildeo coacutedigos proveniecircncia e excelecircncia que envolvem
um conjunto de artigos especiacuteficos Sem a criaccedilatildeo deste coacutedigo de identificaccedilatildeo todos
esses atributos seriam pilares soltos sem uma identidade de comunicaccedilatildeo
A marca representa para o produto o mesmo que a personalidade representa
para o indiviacuteduo ou seja funciona como um mecanismo de diferenciaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo
perante os demais da mesma categoria Sendo assim todo o cuidado com a exposiccedilatildeo e
criaccedilatildeo dos itens que levam uma determinada marca eacute essencial para a manutenccedilatildeo da
sua vitalidade e do seu reconhecimento frente aos clientes garantindo assim a
imaculaccedilatildeo de seus principais vetores a seletividade e inacessibilidade
Segundo KOTLER (2004 p176) o gerenciamento do ativo de marcas estaacute
intimamente relacionado ao posicionamento Algumas marcas satildeo tatildeo centrais para a
performance atual e futura de uma empresa que precisam ser gerenciadas fortalecidas e
protegidas como um ativo
49
De acordo com CASTAREgraveDE (2005 p108) ldquoa legimitidade da marca se
alicerccedila na qualidade no refinamento pois a marca de luxo eacute excelecircncia de know-how
a tradiccedilatildeo de qualidade a criatividade mas tambeacutem o mitordquo Em resumo pode-se dizer
que a marca tem tripla funccedilatildeo simplificaccedilatildeo e identidade garantia imaginaacuterio e
simbolismo
644 Preccedilo
ldquoSe eacute certo que todo produto de luxo de niacutevel muito alto
incluindo exatamente os materiais mais raros mais nobres e mais dispendiosos recorrendo aos meacutetodos de fabrico mais
minuciosos e mais qualificados escolhendo os circuitos de
distribuiccedilatildeo mais seletivos e ateacute cativos e optando por uma comunicaccedilatildeo limitada e muito luxuosa se situa em escalas de
preccedilo muito elevadas inversamente todo produto muito caro que
natildeo preencha o conjunto dessas condiccedilotildees absolutas e
indispensaacuteveis natildeo eacute um produto de luxo muito altordquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p189)
Sendo assim o preccedilo de mercado de um produto de luxo eacute fator determinante na
sua inclusatildeo dentro deste segmento e base de avaliaccedilatildeo da sua posiccedilatildeo dentro da esfera
do mercado de luxo Neste universo os criteacuterios de precificaccedilatildeo variam sensivelmente
no que diz respeito ao percentual de criteacuterios racionais e irracionais que compotildeem o seu
todo
ldquoQuando consiste com os outros elementos do composto de marketing o preccedilo
daacute apoio ao esforccedilo da organizaccedilatildeo para posicionar o produto de modo a servir
determinados segmentos de mercadordquo (CHURCHILL 2003 p337)
Em geral o processo de planejamento e produccedilatildeo dos artigos de luxo envolvem
uma gama extremamente rara e especializada de recursos humanos e mateacuterias-primas
cujos custos de aquisiccedilatildeo por si soacute jaacute justificam a elevaccedilatildeo no preccedilo final do artigo
Aleacutem disso como mencionado anteriormente o preccedilo funciona como variaacutevel de peso
na equaccedilatildeo de valor do consumidor que muitas vezes reconhece qualidade e prestiacutegio
em uma mercadoria somente diante de preccedilos elevados
Nesses casos o preccedilo dos artigos de luxo reflete ldquoo preccedilo da raridaderdquo ou o
ldquopreccedilo da exclusividaderdquo e serve como referecircncia natildeo soacute de valor mas principalmente
de vinculaccedilatildeo a uma determinada parcela da sociedade disposta a arcar com estes custos
financeiros Afinal o primeiro elemento fundamental na construccedilatildeo de um artigo de
luxo eacute restringir seu acesso para evitar a democratizaccedilatildeo excessiva dos artigos uma vez
50
que a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que envolve as grandes marcas do
setor e ajuda na proteccedilatildeo contra futuras imitaccedilotildees
A grife italiana Dielsel referencial de produccedilatildeo de jeans no mundo lanccedila a cada
uma de suas coleccedilotildees no Brasil calccedilas que variam de R$1000 a R$ 2000 reais e contam
com um puacuteblico seleto e relevante que contribui para a formaccedilatildeo de imagem de sua
marca Os elevados custos de suas peccedilas contemplam qualidade de mateacuterias-primas
atendimento design de vanguarda e miacutedia dirigida
A sociedade Gien importante empresa britacircnica de produccedilatildeo de baixelas do
seacuteculo XIX desde aquela eacutepoca identificava a precificaccedilatildeo como uma variaacutevel
determinante no sucesso da fixaccedilatildeo de um item como referecircncia de luxo para o seu
puacuteblico-alvo A partir de 1984 seu proprietaacuterio elabora um plano completo de
reestruturaccedilatildeo que procura posicionar a empresa como ldquofornecedora da arte da mesardquo
optando por produtos de alta qualidade originais e natildeo formais Durante esse
movimento os preccedilos meacutedios triplicaram traduzindo a supressatildeo do ldquoniacutevel inferiorrdquo a
seleccedilatildeo do conjunto dos produtos meacutedicos e de ldquoalto niacutevelrdquo e uma estrateacutegia qualitativa
global muito decidida a categoria anterior comportava 5 mil referecircncias as 3 mil de
ldquoniacutevel inferiorrdquo desapareceram e surgiram 2 mil novas categorias de altiacutessimo niacutevel
Casos como a da grife Dior o Brasil servem para ilustrar o enorme impacto do
preccedilo na formaccedilatildeo de imagem de marcas de luxo na cabeccedila do consumidor O
licenciamento da grife Dior para algumas empresas brasileiras a partir de 1958 trouxe
uma liccedilatildeo de como as eventuais reduccedilotildees de custo com licenciadoras matildeo-de-obra
aluguel e expansatildeo territorial podem natildeo compensar desgastes de imagens seacuterios em
funccedilatildeo do descompasse de interesses entre licenciadora e licenciados Nesta ocasiatildeo
alguns dos licenciadores da grife no Brasil passaram a vender o produto a preccedilos mais
baixos o que reduziu sensivelmente a percepccedilatildeo de qualidade da marca e principalmente
sua imagem
645 Distribuiccedilatildeo
ldquoSegundo Churchill um canal de distribuiccedilatildeo eacute uma rede
organizada de oacutergatildeos e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo executam todas as funccedilotildees necessaacuterias para ligar os produtores
aos usuaacuterios finais a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo
(CHURCHILL 2003 p368)
51
Em todos os domiacutenios dos produtos e objetos de luxo os circuitos de
distribuiccedilatildeo escolhidos suas especificidades e seus controles constantes satildeo
indispensaacuteveis agrave boa situaccedilatildeo dos produtos e das marcas no mercado de referecircncia
A distribuiccedilatildeo em conjunto com as caracteriacutesticas do produto e seu preccedilo
compotildee o conjunto de ferramentas de marketing essenciais para a consolidaccedilatildeo da
imagem e da marca de um determinado produto Os produtos de luxo cuja imagem eacute
balizada em percepccedilotildees de exclusividade raridade e discriccedilatildeo demandam uma estrutura
de distribuiccedilatildeo extremamente seletiva e cativante que esteja alinhada as expectativas do
comprador
A seletividade na abrangecircncia e na qualidade de distribuiccedilatildeo de um determinado
produto eacute fundamental para a formaccedilatildeo de imagem da marca e identificaccedilatildeo da mesma
como prestigiosa pelo seu puacuteblico-alvo A escolha dos canais de distribuiccedilatildeo mais
adequados bem como a dedicaccedilatildeo pela primazia da ambientaccedilatildeo garantiratildeo a
reproduccedilatildeo da aura de sonho e gloacuteria embutidos no comportamento de compra de
produtos desta categoria
O caminho trilhado pela HStern para alcanccedilar tal prestiacutegio seguiu uma seacuterie de
diretrizes e valores que pouco mudaram ao longo dos anos No entanto com relaccedilatildeo as
estrateacutegias de distribuiccedilatildeo da empresa as modificaccedilotildees satildeo bem visiacuteveis ao longo do
tempo Jaacute nos anos 50 a joalheria comeccedilou a abrir filiais no exterior para que viajantes
que comprassem produtos quando de passagem pelo Brasil pudessem trocaacute-los ou
reparaacute-los por laacute caso houvesse necessidade Com essa iniciativa a grife proporciona
para os seus consumidores toda a conveniecircncia e comodidade coerentes com o perfil do
puacuteblico-alvo deste segmento E principalmente consegue garantir internacionalidade e
uniformidade para a sua marca caracteriacutesticas vitais no mercado de luxo Aleacutem disso
todos os seus pontos de distribuiccedilatildeo satildeo baseados em lojas refinadas e alinhadas
visitadas permanentemente por consultorias francesas especializadas no setor
Por fim todas as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo ou de produto para que sejam
eficientes precisam estar extremamente alinhadas agraves diretrizes do negoacutecio aos valores
da empresa e ao posicionamento da marca Uma ferramenta importante que pode
constatar a eficiecircncia de todas essas estrateacutegias eacute a pesquisa tanto as quantitativas
quanto as qualitativas Apesar de caras satildeo poderosas ferramentas de negoacutecio
52
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O cenaacuterio poliacutetico e soacutecio-econocircmico brasileiro configura-se nos uacuteltimos anos
como um terreno feacutertil para a aceitaccedilatildeo e proliferaccedilatildeo das novas tendecircncias
comportamentais conforme apresentado no capiacutetulo quatro deste trabalho A
globalizaccedilatildeo o aumento do poder aquisitivo e a mudanccedila de paradigmas morais
constituem fenocircmenos sobre os quais florescem novos desejos da populaccedilatildeo Dentro
desse contexto o mercado de luxo representa o universo que materializa parte ou tudo
aquilo que transita pelos sonhos mais audaciosos da mente humana
A transiccedilatildeo deste plano subjetivo para o plano material cresce na medida em
que as modificaccedilotildees na cultura economia estilo de vida e estrateacutegias de marketing se
harmonizam em uma oferta de valor relevante que recompensa prestigia e justifica
uma espeacutecie de auto-indulgecircncia para seus consumidores
Frente agrave raridade prestiacutegio e aos custos desses produtos torna-se essencial o
trabalho de uma estrateacutegia de marketing especiacutefica cuidadosa e impactante O desafio
permanente eacute garantir a coerecircncia de uma determinada marca com todos os atributos a
ela relacionados Ou seja produto canais de distribuiccedilatildeo comunicaccedilatildeo e atendimento
Esses satildeo os fatores fundamentais que em perfeito equiliacutebrio criam a aacuteurea de prestiacutegio
e eternidade fundamentais a construccedilatildeo de marcas de luxo
ldquoEstabelecer uma estrateacutegia mercadoloacutegica eficaz que assegure a raacutepida notoriedade de um novo produto ou de uma marca exige
ao mesmo tempo que se cuide da expansatildeo suficiente do produto
e da manutenccedilatildeo de sua imagem coletiva num universo muito competitivo sujeito a uma ceacutelere mutaccedilatildeo das correntes da moda
Toda estrateacutegia mercadoloacutegica destacada assume a ambiguumlidade
de manter a identidade de cada um dos produtos e de compor a
homogeneidade da fama global da marca procedendo sempre aos necessaacuterios ajustamentos imediatos em funccedilatildeo da evoluccedilatildeo da
concorrecircncia nacional e internacional e das novas expectativas
dos compradores em potencialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 236)
Apoacutes este estudo notam-se ainda algumas questotildees do universo do luxo que
permanecem inexploradas o que sugere um campo bastante feacutertil para novos estudos e
prospecccedilotildees Neste sentido a falta de correlaccedilatildeo entre poliacuteticas de responsabilidade
social e estrateacutegias de marketing de luxo eacute uma esfera pouco estudada e com grande
potencial de trabalho a ser analisado e implementado Em geral as empresas deste
mercado focam somente nas accedilotildees de marketing voltadas para a exploraccedilatildeo de seus
atributos atraveacutes de associaccedilotildees diretas com a marca Miacuteopes em relaccedilatildeo as demais
53
estrateacutegias de marketing acabam perdendo a oportunidade de comunicar suas marcas de
forma mais indireta mas tambeacutem bastante eficiente
Sendo assim faz-se interessante em novas oportunidades analisar o impacto
que estrateacutegias de marketing e accedilotildees de responsabilidade social alinhadas podem
exercer na sensibilizaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e consequumlente melhoraria de sua imagem
no mercado
54
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55
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TEIXEIRA Alexandre Daslu vai montar o shopping do luxo Satildeo Paulo Revista IstoEacute
Dinheiro n 314 2003 p 58 ndash 61
56
ANEXOS
57
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro
Carlos Sambrana maio de 2004
LUXO DOMINA O BRASIL
Os principais executivos das grandes marcas revelam agrave DINHEIRO os planos de crescimento no
Paiacutes
Prepare-se para a conquista definitiva do Brasil pelas
marcas de luxo De olho num mercado que gira US$
15 bilhatildeo ao ano grifes como Cartier Montblanc
Baume amp Mercier Tiffany e outro punhado de estrelas
do glamour tecircm planos para o Paiacutes DINHEIRO ouviu
8 dos principais executivos das grifes planetaacuterias
Juntas elas faturam mais de US$ 10 bilhotildees anuais
(leia as entrevistas ao final desta reportagem) A boa
notiacutecia todas elas apostam em avanccedilos tropicais
Algumas abriratildeo novas lojas ateacute o fim do ano Outras jaacute estudam uma enxurrada de
lanccedilamentos ainda em 2004 O que atrai essas empresas
internacionais estrelas do bem viver eacute a porccedilatildeo milionaacuteria do
Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio
de Janeiro aleacutem de bolsotildees opulentos do universo do
agronegoacutecio tornou-se um caso de estudo ldquoO mercado
brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos
Ferreirinha diretor-presidente da consultoria MCF
especializado neste universo do luxo
Ostentaccedilatildeo Os indiacutecios dessa pujanccedila cintilam para onde quer
que se olhe As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em
2003 Satildeo Paulo eacute a uacutenica cidade do mundo a ter quatro butiques da Montblanc e ainda
abrigaraacute uma outra ateacute o fim do ano Paris e Nova York tecircm apenas trecircs Das 320 lojas
mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute na terceira
posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado As vendas de Ferrari tiveram um
incremento de 125 Soa quase irreal para muitos eacute ostentaccedilatildeo exagerada mas satildeo
MONTBLANC A grife tem sete
endereccedilos proacuteprios no Brasil
HENNING DAUCH
da Swarovski fez
triplicar o faturamento
em cinco anos de
operaccedilatildeo brasileira
58
exemplos que comprovam a ascensatildeo do mercado de roacutetulos finos ldquoEm cinco anos o
volume de negoacutecios das grifes internacionais no Paiacutes duplicaraacuterdquo diz Ferreirinha Eacute um
movimento que cresce com a chegada de novas etiquetas Ateacute o fim do ano a inglesa
Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees abriraacute uma loja
proacutepria O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo
Paulo ou no Rio ldquoVamos lanccedilar vaacuterios modelos de reloacutegios e ainda faremos eventos em
vaacuterias cidades do Paiacutes para promover nossa marca em belas festasrdquo anunciou agrave
DINHEIRO Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil
Trata-se de um fenocircmeno interessante pela descoberta de um nicho espetacular Os
executivos globais avanccedilaram com iacutempeto num pedaccedilo do Paiacutes imune agrave montanha russa
dos planos econocircmicos e dos juros elevados Conseguiram abrir espaccedilo agrave margem do
fosso social que fere as estatiacutesticas haacute deacutecadas
Haacute definiccedilotildees que ajudam a traduzir um paiacutes Em
1974 no auge da crise econocircmica do petroacuteleo com o
Brasil ainda mergulhado na bolha do Milagre
Econocircmico promovida pelo entatildeo ministro Delfim
Netto o economista Edmar Bacha criou a ldquoBeliacutendiardquo
Era uma mistura de Beacutelgica com a Iacutendia Rotulava
uma naccedilatildeo dividida por um muro de desigualdade que
separava os ricos com padratildeo europeu dos pobres fameacutelicos de cotidiano escasso De laacute
para caacute sete presidentes da Repuacuteblica e trecircs moedas depois o cenaacuterio eacute igual ndash ou pior
Poucos paiacuteses em todo o mundo exibem tamanha discrepacircncia entre os que tecircm e os que
natildeo tecircm Apenas 5 mil famiacutelias satildeo donas de 45 do PIB segundo dados de um estudo
do economista paulista Maacutercio Pochmann Em 1980 a populaccedilatildeo rica tinha uma renda
meacutedia equivalente a dez vezes a da populaccedilatildeo em geral Hoje passados quase quinze
anos os ricos ganham 14 vezes mais que a meacutedia do Paiacutes
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo Uma pesquisa divulgada
na uacuteltima quinta-feira durante um seminaacuterio realizado na Cacircmara Americana de
Comeacutercio em Satildeo Paulo mostrou que 40 deles satildeo altos executivos do setor privado
Em sua maioria satildeo homens (60) Dois terccedilos tecircm curso superior O psicanalista
Jorge Forbes ensaia uma definiccedilatildeo para esse grupo ldquoEnquanto os europeus compram os
A CARTIER jaacute tem lojas em
Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro
59
produtos devido a histoacuteria e tradiccedilatildeo das grifes a maioria dos brasileiros adquire os
objetos como se estivesse comprando um tiacutetulo de nobrezardquo diz Forbes O que interessa
para as empresas do setor contudo eacute que os mercados emergentes crescem em uma
proporccedilatildeo maior do que em locais jaacute consolidados ldquoEm cinco anos de operaccedilatildeo
triplicamos o nosso faturamentordquo diz Henning Dauch gerente geral dos cristais
Swarovski no Paiacutes Justamente por isso as grifes investiram US$ 3 bilhotildees nestes paiacuteses
desde 1999 ndash e o Brasil nesse terreno tem seu espaccedilo mesmo em tempos de crise
O mercado mundial de luxo passou por turbulecircncia nos uacuteltimos
anos O lucro do grupo Richemont dono das principais marcas
de reloacutegio por exemplo despencou de 712 milhotildees de euros em
2001 para 259 milhotildees de euros em 2003 ldquoOs principais
motivos foram a recessatildeo americana o 11 de setembro a gripe
asiaacutetica e a guerra no Iraquerdquo disse agrave DINHEIRO Jean-
Christophe Beauvais presidente da divisatildeo de reloacutegios do grupo
para a Ameacuterica Latina e Caribe Agora passada a tormenta
volta-se a respirar com aliacutevio
Na semana passada durante o Salatildeo Internacional de Alta Relojoaria em Genebra
espeacutecie de Disneylacircndia para os amantes de preciosidades iacutematilde das principais marcas de
luxo do mundo o Brasil comeccedilava a mostrar sua cara Os presidentes de empresas
como Baume amp Mercier Vacheron Constantin Cartier Piaget e outras gigantes
exibiam expectativas otimistas para o Paiacutes como o principal mercado da Ameacuterica do
Sul ldquoHistoricamente as peccedilas mais valiosas da Piaget foram vendidas no Brasilrdquo diz
Beauvais
Como o Brasil passou a ser terreno atraente para as grifes
internacionais elas tiveram de moldar-se agrave realidade do
consumidor local Cartier Louis Vuitton e Tifanny por
exemplo natildeo vendem parcelado em nenhum lugar do mundo
Aqui contudo foram obrigadas a adaptar-se a este costume
tipicamente brasileiro para sobreviver ldquoVendemos em ateacute quatro
vezesrdquo diz Veacuteronique Claverie diretora de marketing da
Cartier A Tiffany por sua vez tambeacutem mudou alguns conceitos
BEAUVAIS ldquoO grupo
Richemont aposta no
crescimento do Brasilrdquo
A TIFFANY prevecirc a
abertura de sua terceira
butique no Paiacutes dentro de
dois anos
60
arquitetocircnicos na loja Enquanto nos 40 paiacuteses onde a joalheria estaacute presente as vendas
satildeo realizadas em balcotildees no Brasil haacute mesas para que os clientes sejam atendidos de
modo mais caloroso entre goles de cafeacute Satildeo sinais evidentes de que o Paiacutes entrou no
circuito mundial ldquoO mercado brasileiro eacute um dos que mais crescem no mundordquo resume
Bernard Fornas presidente da Cartier
CARTIER
BERNARD FORNAS eacute presidente mundial da joalheria Cartier
DINHEIRO ndash Como o senhor observa o mercado
brasileiro
FORNAS ndash Eacute um dos que mais crescem no mundo
Aleacutem disso temos uma ligaccedilatildeo muito forte com o
Brasil Agora por exemplo lanccedilamos a nova linha
Santos inspirada em Alberto Santos Dumont
Haacute planos da marca no Paiacutes
Vamos realizar em junho deste ano o lanccedilamento
dessa linha no aeroporto do Rio de Janeiro Estamos
com duas butiques e estamos muito contentes com o
desempenho delas
Em 2003 as vendas da marca no
Brasil cresceram
49
50
dos negoacutecios da grife no Paiacutes satildeo
parcelados em ateacute quatro vezes Eacute o uacutenico lugar onde a Cartier pratica este tipo
de venda
MONT BLANC NORBERT PLATT eacute presidente mundial da Montblanc
DINHEIRO ndash O que o Brasil representa para a
Montblanc
PLATT ndash Os brasileiros adoram luxo Acreditamos
muito neste mercado Hoje temos sete lojas no Paiacutes e
vamos abrir a oitava ateacute o fim do ano Estamos entre
as cinco maiores marcas de luxo mais atuantes do
Paiacutes
Por que a Montblanc faz sucesso
Aleacutem da marca ter sido muito bem trabalhada o
consumidor brasileiro adora saber que ele tem algo
que nem todos podem ter uma peccedila especial
exclusiva
4
eacute o nuacutemero de lojas em Satildeo Paulo Eacute a cidade com
maior nuacutemero de butiques da marca no mundo
Uma quinta loja seraacute montada a
um custo de US$
15 milhatildeo
32
foi quanto cresceram as vendas da grife
em 2003
61
LOUIS VUITTON
MARCELO NOSCHESE eacute diretor geral da Louis Vuitton no Brasil
DINHEIRO ndash Como o Brasil estaacute diante dos
principais mercados do mundo
NOSCHESE ndash O Brasil eacute uma terra de contrastes
Apesar de uma pequena parcela da populaccedilatildeo ter
acesso aos nossos produtos a loja do Shopping
Iguatemi em Satildeo Paulo eacute a terceira mais lucrativa do
mundo por metro quadrado
Qual foi o desempenho da marca no ano passado
No Rio de Janeiro o nosso faturamento cresceu 70
em doacutelar e em Satildeo Paulo cresceu 20 em doacutelar
A Louis Vuitton faturou mundialmente US$
4 bilhotildees
320
eacute o nuacutemero de lojas proacuteprias da
grife espalhadas ao redor do mundo
7
meses eacute o tempo de espera na fila para a
compra de bolsas receacutem-lanccediladas
PIAGET
PHILLIPPE METZGER eacute presidente da fabricante de joacuteias
DINHEIRO ndash Quais satildeo os principais mercados da
Piaget
METZGER ndash Hoje os maiores compradores dos
nossos produtos satildeo os asiaacuteticos com 46 do que
fabricamos O Brasil ainda eacute um mercado em
formaccedilatildeo mas tem um grande potencial
Que tipo de produtos faz mais sucesso no Paiacutes
Os brasileiros gostam mais de peccedilas conservadoras e
discretas
No Brasil as vendas dos reloacutegios Piaget cresceram
cerca de
45
17
mil peccedilas eacute a produccedilatildeo anual
de reloacutegios em todo o mundo
75
dos produtos vendidos satildeo reloacutegios e 25 satildeo joacuteias
BAUME amp MERCIER
MICHEL NIETO eacute presidente da marca de reloacutegios Baume amp Mercier
DINHEIRO ndash Qual eacute a principal caracteriacutestica do
consumidor brasileiro
NIETO ndash Eacute um puacuteblico que daacute muita importacircncia
para o design e para o que estaacute na moda Os
A marca suiacuteccedila desembarcou no Brasil haacute
40 anos
62
brasileiros conhecem muito bem o mercado de alta
relojoaria
Qual eacute a importacircncia do Brasil para a Baume amp
Mercier
O Brasil eacute hoje o maior mercado da Ameacuterica do Sul e
tem potencial para crescer muito mais Como os
brasileiros gostam de produtos fashion a Baume estaacute
muito bem posicionada
60
eacute o nuacutemero de pontos de venda que
oferecem produtos da grife no Paiacutes
Os reloacutegios custam em meacutedia
R$ 6 mil
IWC
JUacuteLIO SATO eacute diretor geral da IWC para a Ameacuterica do Sul
DINHEIRO ndash Como foi o desempenho dos reloacutegios
IWC no Brasil em 2003
SATO ndash A marca cresceu 40 soacute
no ano passado Isso se deve a um trabalho de
marketing muito mais focado na Ameacuterica Latina
Qual eacute a diferenccedila entre o consumidor brasileiro e o
europeu
O brasileiro compra moda e o europeu procura mais
os reloacutegios dotados de mecanismos de alta
complicaccedilatildeo
Mas a cultura no Brasil estaacute mudando e hoje haacute
muitos colecionadores aacutevidos por novidades
40
mil peccedilas satildeo produzidas pela
IWC todos os anos no mundo
O preccedilo meacutedio de um reloacutegio da marca eacute de
R$ 5 mil
A grife eacute vendida em quatro pontos
de venda
4
TIFFANY amp CO JAMES QUINN eacute presidente mundial da joalheria Tiffany
DINHEIRO ndash Qual eacute a sua anaacutelise sobre o mercado
brasileiro
QUINN ndash Os resultados da nossa loja no Shopping
Iguatemi foram tatildeo bons que montamos outra
unidade em Satildeo Paulo e acredito que dentro de dois
anos teremos mais uma no Rio de Janeiro
Que nota o Brasil teria quando falamos em consumo
de luxo
Teria uma classificaccedilatildeo altiacutessima Para se ter uma
ideacuteia soacute temos uma loja em Nova York e apenas em
Satildeo Paulo jaacute satildeo duas
US$ 17 bilhatildeo
bilhatildeo foi o faturamento da joalheria no mundo
O nuacutemero de lojas da lendaacuteria marca
da bonequinha de luxo em
Satildeo Paulo eacute
2
40
paiacuteses tecircm Tiffany Apenas no Brasil as vendas dos
produtos satildeo parceladas em trecircs vezes
63
VACHERON CONSTANTIN
CLAUDE-DANIEL PROELLOCHS eacute presidente da Vacheron Constantin
DINHEIRO ndash Qual eacute o desempenho da marca no
Brasil
PROELLOCHS ndash Noacutes temos apenas sete coleccedilotildees
de reloacutegios e a nossa produccedilatildeo eacute limitada Mesmo
assim todas as peccedilas que satildeo colocadas no mercado
brasileiro esgotam rapidamente
O que falta para vender mais no Paiacutes
Puacuteblico noacutes temos A uacutenica coisa que falta para
vendermos mais eacute aumentar a produccedilatildeo e a
quantidade de reloacutegios oferecidos no mercado
brasileiro
14
mil unidades de reloacutegios satildeo vendidos
todos os anos pela Vacheron
A especialidade da marca satildeo os modelos de alta
tecnologia negociados por
US$ 300 mil
Em 2003 as vendas da grife no Brasil cresceram
cerca de
20
64
Anexo 2 - Mateacuteria publicada na AMCHAM
maio de 2005
LUXO EXISTE ESPACcedilO PARA CRESCIMENTO DO MERCADO NO
BRASIL
O Brasil pode aumentar significativamente seu mercado
de luxo jaacute que existem setores carentes de produtos
neste nicho Esta eacute a conclusatildeo do painel ldquoO Luxo que
Faltardquo do IV Seminaacuterio de Consumo de Luxo realizado
nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo O evento foi
organizado pela Amcham (Cacircmara Americana de
Comeacutercio) e pelo jornal Valor Econocircmico no hotel
Caesar Park
ldquoPenso que os segmentos de entretenimento imobiliaacuterio serviccedilos e objetos de arte e
interiores satildeo muito promissores no Brasilrdquo comentou Silvio Passarelli diretor do
MBA Gestatildeo de Luxo da FAAP que participou do painel juntamente com Fred Sartori
consultor especializado em Consumer Insight e Andreacute DacuteAngelo diretor da Thik
Marketing amp Cultura de Consumo
De acordo com Passarelli as oportunidades no mercado de luxo em geral no entanto
precisam vencer alguns obstaacuteculos que possam eventualmente impedir sua expansatildeo
Satildeo eles
Ausecircncia de poliacuteticas puacuteblicas para vencer as assimetrias de renda no Paiacutes
Problemas de seguranccedila puacuteblica e social
Tributaccedilatildeo elevada dos produtos
Contrabando e falsificaccedilatildeo
Instabilidade poliacutetica e falta de planejamento sustentaacutevel
Para o professor haacute por outro lado oportunidades uacutenicas a serem exploradas
Demanda reprimida por bens e serviccedilos - somente 13 desse segmento no
mercado interno jaacute foi preenchido
65
O Brasil precisa assumir sua posiccedilatildeo de lideranccedila no setor na Ameacuterica Latina
em especial o eixo Rio-Satildeo Paulo
Populaccedilotildees dos grandes centros urbanos satildeo hoje cosmopolitas e tecircm
comportamento semelhante agraves das grandes cidades do mundo
Mercado estratificado
Para utilizar o potencial disponiacutevel as marcas que trabalham na aacuterea de luxo precisam
distinguir os subgrupos de consumidores ldquoOs clientes tecircm perfis diferentes que vatildeo
aleacutem do seu poder aquisitivo e posiccedilatildeo demograacutefica O mercado natildeo eacute homogecircneo o
que permite segmentar a ofertardquo afirmou DacuteAngelo da Thik Marketing amp Cultura de
Consumo Eacute preciso segundo ele enxergar trecircs sub-segmentos
1) Pessoas jovens em iniacutecio de carreira altamente educadas e que possuem interesse
em consumir produtos de luxo embora o bolso ainda natildeo permita Para atender este
mercado pode-se por exemplo usar mecanismos como aluguel ou mesmo vender
objetos usados ou de ponta de estoque
2) Consumidores habituados aos produtos de luxo Eacute necessaacuterio aproveitar esse
interesse e transformaacute-lo em haacutebito aposta o executivo A ideacuteia eacute evocar status e prazer
associado ao conceito de bem-estar como em spas urbanos e hoteacuteis-fazenda aleacutem de
serviccedilos como viagens para destinos exoacuteticos
3) Populaccedilatildeo com alto poder aquisitivo e pouco interesse em consumo Para este grupo
eacute importante personalizar os produtos jaacute que associam marcas de luxo agrave padronizaccedilatildeo
Exemplo personalizar uma joacuteia ao permitir ao consumidor participar do seu desenho
66
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca
agosto de 2005
O LUXO MUDA DE CARA
O mercado de luxo entrou em sua segunda modernidade e ganhou um novo
aspecto Deixou de estar ligado agrave ostentaccedilatildeo e aproximou-se da qualidade de vida Natildeo
eacute mais uma marca de classe social e sim uma espeacutecie de propaganda da imagem de
cada pessoa Esse eacute o perfil do luxo emocional alcunha dada pelo filoacutesofo francecircs
Gilles Lipovetsky um dos primeiros acadecircmicos a estudar um assunto considerado
banal pela comunidade cientiacutefica Lipovetsky autor do livro Luxo Eterno esteve no
Brasil na semana passada e falou a EacutePOCA sobre o futuro desse mercado
EacutePOCA - O que eacute a segunda modernidade do luxo
Gilles Lipovetsky - Vivemos numa sociedade de consumo alimentada pela autonomia
do indiviacuteduo Ela valoriza bens ligados ao bem-estar agraves necessidades individuais Cada
um investe em seu prazer o jovem com aquele aparelho de som que soacute ele ouve a
mulher comprando um creme anti-rugas o homem bebendo um vinho de primeira linha
Cada um tem seu luxo o que chamo de luxo emocional
EacutePOCA - Qual eacute a diferenccedila do luxo tradicional para o emocional
Lipovetsky - Antigamente os ricos tinham obrigaccedilatildeo de usar joacuteias e viver em mansotildees
para se diferenciar das outras classes sociais Essa obrigaccedilatildeo acabou - ou estaacute em via de
Os ricos dispotildeem do luxo num caraacuteter mais privado Nos Estados Unidos o milionaacuterio
mostra que tem dinheiro sendo filantropo tendo seu nome ligado a fundaccedilotildees como
Bill Gates O luxo emocional natildeo eacute alimentado pela vontade de despertar inveja de ser
reconhecido pelo outro mas pelo desejo de admirar a si proacuteprio de deleitar-se consigo
mesmo Eacute essa dimensatildeo narciacutesica que se tornou dominante e estaacute mudando o conceito
do luxo
EacutePOCA - O luxo emocional eacute uma exacerbaccedilatildeo do individualismo
Lipovetsky - Eacute As pessoas estatildeo preocupadas com sua imagem consigo mesmas O
luxo passa a ser usado como promoccedilatildeo de uma imagem pessoal natildeo de uma classe O
importante natildeo eacute exibir a fortuna mas parecer jovem e realccedilar a beleza
67
EacutePOCA - Eacute por isso que os conglomerados de luxo
investem em cosmeacuteticos e os hoteacuteis inauguram spas
Lipovetsky - Investir em sauacutede beleza e lazer eacute um dos
caminhos da induacutestria de luxo O outro eacute vender produtos que
tenham um estilo uma particularidade A pessoa natildeo quer
apenas um diamante A mulher quer uma joacuteia que mostre que
ela tem personalidade um gosto proacuteprio O mesmo vale para
as roupas Natildeo se vende simplesmente porque eacute de grife mas
porque eacute uma peccedila que foi trabalhada e veste uma pessoa
especial
EacutePOCA - Existe uma democratizaccedilatildeo do luxo
Lipovetsky - Sim mas para esse luxo emocional Hoje dois
jovens se conhecem pela internet e pegam um aviatildeo para se
encontrar pessoalmente Eacute o luxo emocional de gastar muito
para o proacuteprio prazer Mas a induacutestria ainda vende um luxo
caro que eacute para poucos Satildeo duas tendecircncias uma que banaliza o luxo tornando-o mais
acessiacutevel mais barato e outra que reproduz o sonho do inacessiacutevel com preccedilos altos
ESPECIAL Natildeo basta a
roupa ser de grife Precisa ter
estilo alguma particularidade
a mais
68
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta
Marcella Sobral outubro de 2005
MERCADO DE LUXO AUMENTA NO BRASIL
Embora ainda seja um mercado emergente no PAIacuteS o SETOR movimenta em meacutedia
US$ 2 bilhotildees por ano e ESTAacute em ascendecircncia
Um mercado que abrange apenas 027 da populaccedilatildeo brasileira natildeo deveria ter
grande importacircncia na economia nacional Poreacutem quando esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura
Embora ainda seja um mercado emergente no Brasil o luxo movimenta em
meacutedia US$ 2 bilhotildees por ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de
crescimento de 35 ao ano de acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo
socialrdquo da Editora Cortez E o crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil Em 2004 as
principais marcas de luxo no mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente Ateacute porque o
Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm
o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo enquanto o Brasil ainda estaacute
passandordquo explica Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no
Brasil e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
O conceito de luxo mudou De acordo com Kaacutetia nos uacuteltimos anos os ricos
aumentaram seus gastos com habitaccedilatildeo sauacutede educaccedilatildeo e reduziram os custos com
vestuaacuterio transporte higiene recreaccedilatildeo e cultura O aumento de gastos com educaccedilatildeo eacute
resultado das necessidades impostas pelo mercado de trabalho
Em outras palavras a tendecircncia eacute de que o luxo deixe de ser apenas um siacutembolo
de status social e passe a ser encarado como um sinal de desenvolvimento evoluccedilatildeo
individual e de escolha pessoal
Assim aumentam as associaccedilotildees do luxo com conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica
seguranccedila diversidade cultural e paz O luxo moderno eacute muito mais do que joacuteias ou
carrotildees Luxo hoje natildeo estaacute ligado somente ao preccedilo mas tambeacutem agrave exclusividade e agrave
qualidade de vida ao prazer ao luacutedico
69
ldquoLuxo eacute uma forma de se diferenciar ostentar eacute kitshrdquo defende citando o estilo
Chanel como um baacutesico luxuoso Um simples cafeacute expresso dependendo da
procedecircncia pode ser tatildeo luxuoso quanto uma bolsa da Louis Vuitton Claro que
produtos tatildeo especiais tecircm geralmente preccedilos elevados mas isso natildeo eacute o mais
importante para o consumidor com esse perfil que varia de pessoa para pessoa
Haacute quem veja luxo na exclusividade no bem-estar outros soacute quando o produto
estaacute associado agrave tradiccedilatildeo e agrave histoacuteria e os que assumem produtos artesanais e criativos
como itens de luxo Para todas as opccedilotildees uma mesma premissa eacute preciso ter qualidade
e serviccedilos impecaacuteveis sem erro
ldquoEacute um consumidor exigente o tipo de cliente que se tudo correr bem natildeo vai
notar Mas eacute um cliente que presta atenccedilatildeo na falha eacute quase uma crianccedila mimada que
repara ateacute na caneta com que vai assinar o chequerdquo analisa Ceciacutelia Mattoso diretora de
poacutes-graduaccedilatildeo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Rio que tambeacutem
investiu na criaccedilatildeo de um curso sobre o tema marketing premium com iniacutecio previsto
ainda para este segundo semestre
Lojas investem para agradar o cliente
Outra regra para agradar a este consumidor e consequumlentemente fazecirc-lo
comprar mais e mais eacute surpreendecirc-lo
ldquoVocecirc tem que dar ao seu cliente mais do que ele pensou o que ele natildeo sonhou
Vocecirc tem que dar o inesperado O esperado ele jaacute temrdquo diz Faacutetima Lomba proprietaacuteria
da exclusiviacutessima Novamente com apenas duas filiais no Paiacutes ambas no Rio uma na
Barra da Tijuca e outra no centro da cidade Uma das ferramentas que Faacutetima encontrou
para surpreender estaacute pendurada na arara do conceituado e hermeacutetico estilista Felipe
Eiras Junto com os modelitos para evitar duacutevidas e perda de tempo na hora de se
vestir Cristal filha de Faacutetima fotografou as diferentes formas de usar cada look
Outro momento delicado eacute quando haacute um grande evento na cidade como a
abertura de um festival o lanccedilamento de um produto ou um casamento tradicional
ldquoAcompanhamos quem comprou o que em cada loja para ningueacutem chegar ao evento
com a mesma roupardquo conta ressaltando a importacircncia da fidelizaccedilatildeo do cliente nos dias
de hoje
ldquoSe vocecirc natildeo fidelizar o seu cliente estaacute morto no mercadordquo Essa praacutetica
ultrapassa a barreira das paredes da loja ldquoEacute vocecirc enviar ingressos para um show na
melhor mesa por exemplo Por mais que o cliente tenha dinheiro geralmente estes
lugares jaacute estatildeo reservadosrdquo afirma
70
E acrescenta ldquoAssim vocecirc proporciona um prazer que o Mastercard natildeo
compraria que natildeo estaacute disponiacutevel no mercado Satildeo sutilezasrdquo diz Ceciacutelia brincando
com o slogan do cartatildeo de creacutedito
Mas no ponto de vista da professora Ceciacutelia Mattoso os serviccedilos oferecidos
para o consumidor de luxo ainda deixam muito a desejar no Brasil ldquoO mercado
brasileiro natildeo estaacute preparado para atender a este consumidor O gestor o gerente tem
que dar mais treinamento aos funcionaacuterios tem que entender melhor as necessidades e
valores deste consumidor que eacute muito exigente presta atenccedilatildeo nos detalhes e tem
acesso a bons serviccedilos do Primeiro Mundo onde haacute respeito ao consumidorrdquo ressalta a
professora Ceciacutelia Mattoso
Consumo de luxo eacute recorde em Satildeo Paulo
De acordo com a professora Ceciacutelia Mattoso a forma de atrair e agradar cada
vez mais o consumidor de luxo eacute uma soacute nada pode dar errado Eacute preciso que as coisas
ocorram bem sejam raacutepidas e encadeadas com processo bem definido ldquoA pessoa que
trabalha com mercado de luxo deve ser um consumidor de luxo em potencial ter
obsessatildeo pelos detalhes Isso nada tem a ver com dinheiro Tem mordomo por aiacute que
sabe mais de luxo ateacute que as proacuteprias pessoas da alta sociedaderdquo
No Brasil Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder em consumo de luxo responsaacutevel por 75
deste mercado O Rio de Janeiro embora responda por menos da metade desta
porcentagem tem de acordo com Ceciacutelia mais personalidade para consumir luxo ldquoO
Rio eacute ponta de linha Busca e consegue ter um estilo proacuteprio tem uma leitura diferente
um certo despojamentordquo elogia ela dizendo que haacute muito os cariocas jaacute aprenderam a
substituir o brilho ostensivo por um jeans - milionaacuterio - da italiana Diesel reconhecido a
quilocircmetros por quem gosta e entende do assunto Em terceiro lugar no ranking
nacional estaacute Brasiacutelia com uma mentalidade mais antiga sobre mercado de luxo ainda
apostando mais na ostentaccedilatildeo do que na personalidade dos produtos
Saber consumir eacute um dos artigos mais importantes do mercado de luxo que para
natildeo fugir agrave regra natildeo estaacute agrave venda ldquoVocecirc pode ateacute usar uma peccedila falsa se vocecirc jaacute tem
uma posiccedilatildeo bem estabelecidardquo garante Ceciacutelia defendendo que a postura em relaccedilatildeo agrave
peccedila tambeacutem pode funcionar de forma inversa ldquoSe vocecirc natildeo sabe ler os coacutedigos de um
Vergasse pode ficar overrdquo alerta
71
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE
Edson Daguano marccedilo de 2006
O DEGRAU DE CIMA
O que fazer para ter acesso ao cobiccedilado mercado do luxo
Eacute a pergunta feita em quase todas as empresas brasileiras neste momento Eacute tambeacutem a
mais ouvida pelo consultor Edson Daguano da Consultive Daguano amp Associados
professor do MBA de Gestatildeo do Luxo da Faap Nesta entrevista a Update ele aponta os
caminhos e alerta tudo tem que ser feito com muita
didaacutetica para que o consumidor possa entender a
mudanccedila de imagem da marca
Hoje em dia todas as empresas querem dar o
upgrade para o mercado do luxo Como fazer
Estudar muito bem o comportamento do consumidor
que ela quer atingir com essa mudanccedila estrateacutegica
Saber como ele usa o produto seu estilo de vida lugares que frequumlenta sua visatildeo
esteacutetica tudo Depois definir as accedilotildees e direcionar neste caminho sempre tendo como
alvo um degrau acima de tudo o que faz tem ou gosta As empresas do luxo continuam
focadas no luxo as outras querem pegar essa parcela de consumidores com poder
aquisitivo maior e ateacute as populares jaacute estatildeo nesse caminho Vocecirc encontra tevecircs de 20
mil reais na Casas Bahia por exemplo
Essa eacute uma tendecircncia no mercado do luxo
Eacute uma tendecircncia cada vez mais forte A turma de cima desce para pegar quem estaacute em
baixo e a turma de baixo quer subir Eacute o famoso trade up No Brasil vocecirc pode ver
Vivara Etna e Colti nesta estrateacutegia Eacute sempre um desafio Mas sempre soma O desafio
maior eacute para a turma de cima porque para quem estaacute em baixo eacute sempre bom Deve ser
feito com muita didaacutetica para o mercado entender o que estaacute acontecendo com a marca
Haacute sempre o risco de perder quem jaacute eacute consumidor Eacute bom que se entenda que natildeo satildeo
as pessoas que acessam o luxo Eacute o mercado que acessa as pessoas O consumidor que
compra o velho luxo fica no mesmo lugar Compra sua Mercedes seu produto top Ele
consome a mesma coisa Outros eacute que vatildeo consumir Eacute o novo luxo o chamado luxo
72
democraacutetico Um produto da DG natildeo eacute um produto DolceampGabbana Um terno de 8 mil
reais da Giorgio Armani natildeo eacute igual a um da Empoacuterio Armani de 2 mil reais
Essa taacutetica tem funcionado sem contaminar a marca original
Tem claro Quando a Louis Vuitton quer um cliente mais minimalista contra o luxo
ostentatoacuterio cria um produto para ele com outra marca Satildeo coisas e portanto clientes
empresas marcas completamente diferentes A Louis Vuitton eacute intocaacutevel O
consumidor B vai comprar o produto B mas estaraacute atendido na sua intenccedilatildeo de
frequumlentar o mercado e tambeacutem vai possuir um produto de qualidade inquestionaacutevel
Mas sabe-se que tem outro melhor
Marcas brasileiras podem conquistar um espaccedilo no mercado internacional
Natildeo Natildeo conseguem Algumas podem ter um espaccedilo no mercado ldquomasstiacutegiordquo ou neste
chamado luxo democraacutetico Mas no velho luxo natildeo Mesmo assim eacute importante Hoje
marcas como a Colti entram muito bem na Europa ao lado de Diesel e outras Mas eacute o
novo luxo
Quais satildeo os filotildees deste mercado no Brasil
Pela ordem tecnologia beleza turismo e hotelaria joalheria decoraccedilatildeo e por uacuteltimo
moda
Ricas palavras
Bernard de Mandeville ndash Francecircs autor do claacutessico A Faacutebula das Abelhas no qual
detratores e partidaacuterios do luxo se enfrentam em debate em meados do seacuteculo 18
Baltasar Graciaacuten ndash Autor de O Discreto (1646) livro em que faz uma analogia do luxo
com o pavatildeo para demonstrar que nem sempre o ter e o ser satildeo opostos
Chanel ndash Aleacutem de ser o maior iacutecone do luxo a estilista francesa Coco Chanel (1883-
1971) liberou geral ao afirmar que ldquoo luxo natildeo eacute o oposto da pobreza Eacute o contraacuterio da
vulgaridaderdquo
JF Chavs ndash Jovens de classe meacutedia baixa inglesa totalmente rebeldes que passaram a
usar roupas da marca Burberry e enlouqueceram a grife que temia perder prestiacutegio
Colbert ndash Jean-Baptiste Colbert (1619-1683) foi o mago das financcedilas no reinado de
Luiacutes 14 de quem era ministro Filho de um industrial tecircxtil criou as manufaturas e as
certificaccedilotildees reacutegias Hoje daacute nome ao comitecirc que reuacutene as grifes de luxo francesas
Consumo ostensivo ndash Termo criado pelo economista americano Thorstein Veblen
(1857-1929) em seu livro A Teoria da Classe Ociosa (1899) no qual diz que esbanjar
dinheiro em produtos e serviccedilos caros mas essencialmente inuacuteteis eacute uma evidecircncia de
riqueza E o natildeo-consumo se torna marca de inferioridade e demeacuterito
Eu mereccedilo ndash Apelido do consumo hedonista aquele que se premia aqui e agora com o
que lhe daacute prazer Seria a justificativa para o mercado de luxo (ver Hiperconsumo)
73
Early adopter ndash Tendecircncia que tem tudo a ver com o mercado brasileiro Eacute aquele
consumidor que quer adquirir ndash e exibir ndash a novidade antes de todo mundo E assim
ganha respeito entre seus amigos porque eacute o mais atualizado e conhecedor de por
exemplo vinhos pedras peles ou anfiacutebios (os carros claro)
Febre do Luxo ndash Livro do economista Robert Frank que condena o luxo Ele jaacute foi
devidamente excomungado por profissionais do setor
Gilles Lipovetsky ndash Filosofo francecircs autor de Luxo Eterno e Os Tempos
Hipermodernos favorito de Bernard Arnaud o chefatildeo da LVMH inventor do termo
hiperconsumo
Hiperconsumo ndash Natildeo eacute soacute consumir muito Eacute consumir sempre mais a novidade o
mais high-tech o que eacute o mais caro do mais caro desde que decirc prazer
Luxo democraacutetico ndash Estrateacutegia lucrativa mas perigosa de ampliar o nuacutemero de
consumidores Pode aumentar as vendas mas levar agrave perda do prestiacutegio
Masstige ndash Mass avec prestige Eacute o mesmo que luxo democraacutetico ou seja ganhar
consumidores sem perder os atuais Termo inventado por Simon Nyeck e Denis
Morriset professores da Essec (Ecole Supeacuterieure des Sciences Economiques et
Commerciales ou Escola Superior de Ciecircncias Econocircmicas e Comerciais) de Paris
Fontes The Economist O Luxo Os Segredos dos Produtos Mais Desejados do Mundo
de Jean Castaregravede (Ed Barcarolla2a ediccedilatildeo 2005)
74
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM
maio de 2006
MERCADO DE LUXO TEM DE SE APROXIMAR DO CLIENTE E
USAR A EMOCcedilAtildeO PARA CRESCER
O mercado de luxo natildeo paacutera de crescer no Brasil Nos
uacuteltimos anos a taxa de crescimento anual ficou acima dos
10 bem acima da meacutedia da economia Mas as marcas
desse segmento estatildeo precisando cada vez mais se reinventar
para sustentar esse patamar Foi o caso da Vodka Absolut
que reposicionou sua marca no mercado brasileiro e
conseguiu aumentar seu volume de vendas mantendo a aura
de vodka premium
ldquoO preccedilo no Brasil era mais alto do que no mercado internacional Passei os uacuteltimos
dois anos debatendo com a matriz na Sueacutecia o que fazer para mudar isso Decidimos
aumentar o volume das garrafas de 750 ml para 1 litro O resultado foi surpreendente
Aumentamos em 250 as vendas em relaccedilatildeo ao mesmo periacuteodo do ano passadordquo disse
Gustavo Clauss gerente geral da marca no Brasil que participou do IV Seminaacuterio
Consumo de Luxo nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo uma parceria da Amcham
(Cacircmara Americana de Comeacutercio) e do jornal Valor Econocircmico
Clauss que esteve no painel ldquoLuxo e Volume de Vendas satildeo Incompatiacuteveisrdquo comentou
que a estrateacutegia usada pela empresa incluiu um trabalho corpo a corpo com o
consumidor e com a imprensa ldquoGanhamos 25 pontos percentuais de mercado nos
primeiros quatro meses de 2006rdquo afirmou
Setor em ebuliccedilatildeo
A viabilidade da existecircncia de um mercado de luxo no Brasil jaacute foi muito discutida rdquoO
Brasil estaacute passando por uma fase de construccedilatildeo estruturaccedilatildeo importante Jaacute se falou
muito sobre se era possiacutevel ter luxo no Brasil um paiacutes com diferenccedilas sociais tatildeo
latentes como vimos recentemente em Satildeo Paulordquo disse Paulo Borges organizador do
Satildeo Paulo Fashion Week o mais importante evento de moda no Brasil que participou
do mesmo painel juntamente com Silvia Gambin diretora geral da LacuteOccitane Brasil
75
Para ele o luxo pode sim existir no Paiacutes e natildeo estaacute ligado necessariamente a um
produto extremamente caro
ldquoO luxo estaacute na relaccedilatildeo emocional da pessoa com alguma coisa Ele pode ser diferente
para vocecirc e para mim De repente uma pessoa olha para um objeto ndash um carro uma
bolsa ndash e vecirc um valor precioso muito maior do que eurdquo afirma Paulo Borges E para
aumentar esse mercado eacute preciso segundo ele que o Brasil explore sua criatividade
pois o luxo eacute emocional
O valor intriacutenseco de um produto para a LacuteOccitane segundo Silvia estaacute muito nas
sensaccedilotildees que ele produz ldquoA LacuteOccitane eacute um objeto de desejo mas eacute o desejo pela
experiecircncia sensorial que esse objeto traz Natildeo trabalhamos para ostentar mas para
agregar pequenos valores para tocar as pessoas em seu coraccedilatildeordquo concluiu
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Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede
Franccediloise Terzian maio de 2006
Para o professor do Institut Supeacuterieur du Marketing de Luxe da Franccedila o
conceito de luxo natildeo estaacute relacionado apenas agrave aquisiccedilatildeo de bens Eacute uma atitude um
estilo de vida e pode ser encontrado em coisas simples que faccedilam as pessoas felizes
MERCADO DE EMOCcedilOtildeES
Tatildeo grande quanto a desigualdade social eacute o valor movimentado atualmente pelo
mercado mundial de luxo Satildeo cerca de US$ 200 bilhotildees ao ano com potencial para
chegar a US$ 1 trilhatildeo em 2010 Com vendas crescentes em ramos variados ndash
automotivo joacuteias moda turismo bem-estar entre outros ndash a Franccedila eacute um dos
principais poacutelos de luxo do passado e do presente embora os japoneses sejam os
principais consumidores desse setor e os chineses tenham tudo para tomar este posto
Considerado um dos maiores especialistas no assunto o francecircs Jean Castaregravede
professor do Institut Supeacuterieur de Marketing du Luxe da Franccedila e autor do livro O Luxo
ndash Os segredos dos produtos mais desejados do mundo (Editora Barcarolla 160 paacuteginas
R$ 3400) esteve de passagem pelo Brasil no mecircs passado para promover um
seminaacuterio sobre o tema na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Satildeo
Paulo De olho no paiacutes que para ele apresenta grande potencial Castaregravede comentou
que Brasil Iacutendia China e Ruacutessia constituem uma nova fronteira para esse mercado que
soacute tende a se expandir pelo mundo Quando indagado sobre o conceito do luxo o
professor foi categoacuterico ldquoEacute uma arte de viver uma atitude e natildeo estaacute relacionado
apenas ao dinheiro ou agrave aquisiccedilatildeo de bensrdquo Abaixo segue entrevista concedida agrave
revista FranccedilandashBrasil em que ele fala sobre o luxo do passado e do presente a respeito
da pirataria de produtos aleacutem de avaliar o futuro deste setor
FranccedilandashBrasil ndash O que eacute o luxo na sua opiniatildeo
Jean Castaregravede ndash Eacute estilo de vida uma atitude Eacute a necessidade de natildeo se contentar
com as coisas cotidianas Gosto de enfatizar que natildeo estaacute relacionado simplesmente a
dinheiro ou a aquisiccedilatildeo de bens O luxo pode ser um divertimento uma vontade de ir
aleacutem de superar-se de ser mais feliz
77
FB ndash O senhor acredita que ele eacute necessaacuterio e vital agraves pessoas
JC ndash Sim Haacute pessoas que vivem sem luxo mas satildeo na realidade pobres de espiacuterito
Indiviacuteduos sem grandes ambiccedilotildees que costumam contentar-se com as coisas do
cotidiano
FB ndash Embora o senhor afirme que o luxo independe da classe social eacute realmente
possiacutevel agrave classe meacutedia ter acesso a objetos sofisticados e de preccedilos exorbitantes
JC ndash Antes de qualquer coisa a classe meacutedia pode escolher um luxo pelo qual possa
pagar ndash coisas simples que faccedilam a pessoa feliz Estive no desfile do uacuteltimo Carnaval
do Rio de Janeiro e vi algo que pode definir bem o que estou falando Eram 4 horas da
manhatilde quando encontrei uma pessoa de idade sentada na calccedilada tirando a fantasia que
havia acabado de usar para desfilar Fui ateacute ela para conversar e descobri que tinha
sacrificado trecircs meses de sua vida para confeccionar aquela fantasia Esta eacute sem duacutevida
alguma a melhor definiccedilatildeo de luxo que jaacute encontrei na vida Embora aquela mulher
tivesse um olhar muito cansado percebi que natildeo apresentava uma sombra de
arrependimento Estava orgulhosa por ter realizado um grande sonho Tenho certeza de
que essa senhora voltaria a peacute para a favela onde morava Estava descalccedila e talvez nem
tivesse dinheiro para a conduccedilatildeo
FB ndash Qual paiacutes o senhor considera o maior consumidor de luxo do mundo Na Europa
ou nos Estados Unidos os japoneses chamam sempre a atenccedilatildeo pelo seu poder de
compra Seriam eles os maiores consumidores desse setor
JC ndash Vocecirc tem razatildeo A induacutestria do luxo tambeacutem tem este vieacutes do consumismo
agressivo E nesse caso os japoneses destacam-se Esse luxo entretanto nada tem a
ver com o conceito inicial que expliquei Mesmo assim considero o povo japonecircs o
menos luxuoso do planeta Eacute justamente por natildeo possuiacuterem uma sofisticaccedilatildeo nata que
eles consomem tanto os produtos deste setor Para ter luxo natildeo adianta simplesmente
adquirir um objeto eacute necessaacuterio uma atitude interior
FB ndash Em relaccedilatildeo aos franceses qual sua verdadeira ligaccedilatildeo com o conceito do luxo
JC ndash A Franccedila tem muitos pontos positivos neste setor graccedilas a sua tradiccedilatildeo cultural
literaacuteria e religiosa Eacute um paiacutes que durante oito seacuteculos se construiu em um ambiente
de luxo e hospeda alguns dos lugares mais lindos do mundo Caso do Palaacutecio de
Versailles do centro de Paris e dos castelos do Vale do Loire A segunda razatildeo eacute a de
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que a Franccedila eacute um paiacutes de clima relativamente moderado e com paisagens beliacutessimas
Isso sem falar dos seus dois mil quilocircmetros de costa de mar com pequenas cidades e
vilas construiacutedas em diferentes seacuteculos A Franccedila tambeacutem eacute berccedilo da criaccedilatildeo literaacuteria ndash
possui uma das mais belas literaturas do mundo ndash que hoje tem seus prolongamentos no
cinema Do ponto de vista quantitativo o cinema francecircs eacute o terceiro do mundo depois
do feito nos Estados Unidos e na Iacutendia Por ser muito apoiado pelo governo o cinema
permite aos jovens diretores e atores se expressarem A Franccedila tambeacutem conta com uma
grande quantidade de salas de teatro de oacutepera de muacutesica e museus Enfim a
criatividade e a intelectualidade francesas tecircm tradiccedilatildeo e acabam por atrair e dar um
banho cultural nas pessoas Tudo isso faz com que a Franccedila detenha os trecircs maiores
grupos de luxo do mundo
FB ndash Quais satildeo na realidade os verdadeiros itens desse setor
JC ndash Itens de luxo satildeo na verdade produtos raros de alta qualidade que poucas
pessoas podem comprar O criteacuterio para definir um carro de luxo por exemplo eacute o
dinheiro Por quecirc Porque isso combina o savoir-faire da pessoa ao maacuteximo de
qualidade que o produto pode trazer Eacute verdade que com o passar dos anos existiraacute
cada vez menos gente com poder aquisitivo para comprar um veiacuteculo de luxo como um
Rolls-Royce ou um Bentley ndash com exceccedilatildeo da China que eacute a maior compradora de
Rolls-Royce do mundo e tende a ser o maior reservatoacuterio do mercado do luxo no futuro
Ateacute 2010 vinte milhotildees de chineses seratildeo considerados turistas ricos e a Franccedila estaacute
pronta para acolhecirc-los
FB ndash Como o senhor pode explicar esta fascinaccedilatildeo das pessoas por objetos luxuosos
JC ndash As pessoas querem dominar aparecer gostam de fazer um bom investimento e
sentem necessidade de ter prazer com algo exclusivo Isso eacute bom para quem consome e
para quem vende As accedilotildees das empresas desse setor por exemplo estatildeo sempre em
alta na Nasdaq e em outras bolsas de valores Elas nunca perdem sempre ganham
FB ndash A pirataria e a violecircncia podem ser consideradas ameaccedilas agrave expansatildeo desse
mercado
JC ndash Sobre a violecircncia cada vez que haacute uma doenccedila existe um remeacutedio Nos Estados
Unidos embora isso aconteccedila o mercado do luxo natildeo paacutera de crescer Para tanto haacute
casas altamente protegidas Apesar de as mulheres usarem cada vez menos joacuteias por
79
conta da violecircncia natildeo eacute a violecircncia que vai acabar com esse mercado O maior e mais
difiacutecil problema a ser combatido eacute a pirataria que estaacute ligada agrave lavagem de dinheiro agraves
drogas e agrave corrupccedilatildeo
FB ndash Em termos de tendecircncia para qual caminho segue o mercado de luxo
JC ndash O mercado vai seguir pela customizaccedilatildeo dos produtos e serviccedilos Cada vez mais
seraacute dado um toque pessoal ao luxo uma vez que as pessoas satildeo atraiacutedas pelas coisas as
quais as tocam pessoalmente Dois campos que vatildeo abrir-se muito satildeo o de turismo e o
da comunicaccedilatildeo o que seria um computador de luxo um home theater tecnologias de
ponta O luxo estaraacute relacionado com o sentir e dar prazer Uma espeacutecie de hedonismo
que vai impulsionar a induacutestria do bem-estar e da sauacutede Tudo o que vocecirc desejar o
mercado de luxo vai trazer desde o creme superpoderoso para atenuar as rugas ateacute uma
sessatildeo de massagem revigorante
80
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP
Patriacutecia Gaspar junho de 2006
LUXO NO BRASIL
Novo shopping em Satildeo Paulo promete revolucionar conceito de shopping de luxo
O Shopping Cidade Jardim projeto da incorporadora JHSF eacute um
empreendimento de R$ 15 bilhatildeo que estaacute sendo erguido no bairro Cidade Jardim agrave
beira da marginal Pinheiros proacuteximo agrave Daslu No conjunto o projeto teraacute nove preacutedios
residenciais quatro comerciais uma academia (Reebok) e um spa interligados num
espaccedilo de 80 mil m2 com 55 mil m2 de aacuterea verde
O grupo estaacute tentando reunir as principais marcas do mundo e do paiacutes e quer
revolucionar o conceito de shopping center dispondo suas 180 lojas num outro tipo de
espaccedilo mais aberto e incorporado ao verde As marcas estrangeiras ocuparatildeo o andar
teacuterreo do preacutedio com trecircs pavimentos todos abertos para uma praccedila arborizada
A um ano e meio da data prevista para a sua inauguraccedilatildeo o shopping jaacute daacute o que
falar Segundo notiacutecia publicada no Jornal Folha de Satildeo Paulo a Chanel deixaria a
Daslu e lanccedilaria a sua flagship no novo shopping durante a inauguraccedilatildeo em novembro
de 2007 A Chanel natildeo confirmou a notiacutecia A Louis Vuitton tambeacutem jaacute teria negociado
uma filial no shopping Outros contratos jaacute estariam sendo negociados com Chloeacute
Manolo Blahnik Prada e Miu Miu Fratelli Rossetti Hermeacutes Stella McCartney e Gucci
A JHSF ainda natildeo confirmou estes nomes mas jaacute antecipou algumas das atraccedilotildees do
shopping
A Livraria da Vila teraacute uma loja de 1600 m2 associada agrave Casa do Saber
Seratildeo oito salas de cinema da marca Cinemark uma delas dedicada apenas a filmes
europeus
O Empoacuterio Fasano tambeacutem jaacute confirmou presenccedila com produtos para a necessidade
diaacuteria e tambeacutem de gastronomia O grupo Fasano levaraacute para o shopping as suas
faacutebricas de massas patildees e sorvetes cuja produccedilatildeo poderaacute ser acompanhada pelos
visitantes atraveacutes de vitrines
Um serviccedilo de conciegraverge seraacute encarregado de providenciar que os clientes recebam as
sacolas diretamente no estacionamento sem precisar carregaacute-las
Seratildeo cinco restaurantes um deles projetado pelo grupo Fasano O shopping natildeo teraacute
praccedila de alimentaccedilatildeo
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Anexo 9 - Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP
junho de 2006
EXCLUSIVO RESUMO DO SEMINAacuteRIO O NEGOacuteCIO DO LUXO NO
RIO DE JANEIRO
Iniciativa ineacutedita reuacutene empresaacuterios do Luxo nacional para discutir e analisar o mercado na
cidade do Rio de Janeiro
O luxuoso Caesar Park em Ipanema foi palco de uma iniciativa ineacutedita na cidade do
Rio de Janeiro o seminaacuterio O Negoacutecio do Luxo no Rio Durante todo o dia 23 de
novembro mais de 250 pessoas participaram de uma seacuterie de palestras com os
principais executivos de algumas das marcas mais significativas do mercado de Luxo
brasileiro
Maacutercia Fonseca diretora comercial da Diesel no
Brasil falou sobre os investimentos que a marca jaacute
fez no Rio e em Satildeo Paulo e os futuros projetos para
20052006 A grife estaacute no Paiacutes haacute dois anos e a
primeira loja carioca foi inaugurada no shopping
Fashion Mall no segundo semestre de 2004 Tem 180
msup2 e recebeu um investimento total de
aproximadamente R$ 15 milhatildeo Maacutercia afirmou
durante sua palestra que os representantes da Diesel
pretendem abrir uma segunda loja carioca possivelmente em Ipanema no maacuteximo em
um ano e meio Outro dado interessante divulgado por ela foi que atualmente a Diesel
do Shopping Iguatemi em Satildeo Paulo vende quatro vezes mais do que a loja de Nova
York Quase 100 dos clientes satildeo locais e o ticket meacutedio gasto eacute de cerca de R$ 13
mil Eacute possiacutevel encontrar as roupas da grife em 30 multimarcas espalhadas pelo Brasil
aleacutem das lojas de Satildeo Paulo e Rio de Janeiro Maacutercia anunciou tambeacutem a construccedilatildeo do
segundo hotel da Diesel no mundo o Pelican localizado no bairro dos Jardins em Satildeo
Paulo Ele seguiraacute os moldes do hotel jaacute existente em Miami A Diesel estaacute em mais de
98 paiacuteses atraveacutes de 6 mil pontos de vendas e 220 lojas Dos seus 3 mil funcionaacuterios
450 ocupam os cargos de estilistas da marca O faturamento mundial da Diesel em 2003
foi de aproximadamente $ 730 milhotildees de euros
Arquivo Gestatildeo do Luxo
Rosacircngela Lyra da Dior
durante sua palestra
82
Na segunda palestra do dia Carlos Ferreirinha divulgou alguns dados o mercado de
consumo de Luxo movimenta no Brasil cerca de R$ 2 bilhotildees com meacutedia de
crescimento de 35 ao ano A lucratividade das principais marcas de Luxo do mundo
cresceu 45 em 2004 num mercado global estimado em R$ 200 bilhotildees Atualmente
haacute de 300 mil a 500 mil consumidores regulares de produtos do segmento Luxo no Paiacutes
Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder que sozinha movimenta quase R$ 15 bilhatildeo (75 do total) e
tem crescimento anual que varia de 33 a 35 O mercado carioca segue com
crescimento de 28 ao ano e movimenta R$ 350 milhotildees O restante da movimentaccedilatildeo
se dissipa por outras capitais
O encontro seguiu com mais quatro apresentaccedilotildees no periacuteodo da manhatilde Isabel Branco
Diretora Superintendente da LOreacuteal Divisatildeo de Produtos de Luxo Freddy Rabbat
Diretor Executivo da Montblanc Daniel Brett Diretor Comercial da italiana
Ermenegildo Zegna Patriacutecia Gaia diretora de Marketing do grupo Armani e Elizabeth
dos Reis Gerente da joalheria Cartier do Rio de Janeiro
A Cartier localizada na Rua Garcia dAacutevila Ipanema foi inaugurada em 1999
Elizabeth contou que o reloacutegio mais vendido da loja carioca eacute o modelo Roadster e a
joacuteia mais vendida eacute o famoso anel Trinity com trecircs tonalidades de ouro
Daniel Brett da marca Zegna divulgou que a partir de 2005 o Grupo que tambeacutem eacute
responsaacutevel pela Giorgio Armani Empoacuterio Armani e DampG no Brasil passaraacute a
administrar a marca Zegna dentro da nova Vila Daslu em Satildeo Paulo Hoje as gestotildees
satildeo separadas a da atual Daslu e as lojas Zegna do Iguatemi em Satildeo Paulo e do
Fashion Mall no Rio A gestatildeo brasileira teve de adaptar a moda claacutessica Zegna ao
estilo informal do carioca Trinta por cento dos clientes da marca satildeo moradores da
Barra da Tijuca e de Satildeo Conrado A marca italiana foi fundada em 1910 mas abriu sua
primeira loja soacute na deacutecada de 70 em Milatildeo O faturamento mundial em 2003 foi cerca
de $ 640 milhotildees de euros
A diretora de marketing do grupo Armani Patriacutecia Gaia contou que a primeira loja
Armani no Brasil foi aberta em Satildeo Paulo em 1997 Em 1998 a loja Empoacuterio Armani
do Shopping Iguatemi fez histoacuteria pois foi a primeira loja Armani no mundo a ser
inaugurada dentro de um shopping center A primeira boutique Giorgio Armani da
Ameacuterica Latina foi aberta em 2001 na Rua Bela Cintra em Satildeo Paulo E a loja
83
Empoacuterio Armani do Fashion Mall tinha como meta em 2003 atingir 70 do
faturamento da loja paulista localizada na Rua Haddock Lobo Obteve 77 Ateacute
outubro de 2004 o faturamento da loja carioca era em torno de 63 do faturamento da
loja dos Jardins
O Rio de Janeiro eacute responsaacutevel por 16 das vendas da Montblanc no Brasil declarou
Freddy Rabbat diretor executivo da marca durante sua palestra A marca estaacute no Paiacutes
desde 1991 abriu sua primeira boutique nas Ameacutericas em junho de 1995 em Satildeo Paulo
e a primeira loja no Rio em 2001 Hoje satildeo 250 lojas Montblanc no mundo 7 delas no
Brasil aleacutem de milhares de pontos de vendas
Jaacute a LOreacuteal liacuteder mundial do setor de cosmeacuteticos tem em seu portfoacutelio marcas como
Vicky Maybelline Kiehls Lancocircme Paris Cacharel Helena Rubinstein Biotherm
Keacuterastase Giorgio Armani Parfums Ralph Lauren Parfums entre muitas outras Hoje
haacute um forte trabalho de reposicionamento mundial da marca Helena Rubinstein e a
crescente inauguraccedilatildeo de catedrais regionais das marcas da LOreacuteal que funcionam
como stands glamourosos com uma arquitetura uacutenica e sofisticada em que a cliente
pode adquirir qualquer produto Eacute um novo conceito de boutique de beleza
Rosacircngela Lyra presenteou os ouvintes com a histoacuteria da marca Christian Dior e
ilustrou sua apresentaccedilatildeo com beliacutessimas imagens de algumas das mais famosas
campanhas publicitaacuterias mundiais da grife Dior A primeira loja no Brasil foi aberta em
1999 em Satildeo Paulo Rosacircngela informou sobre dois novos passos da marca para o Paiacutes
a abertura em 2005 de uma loja Dior no Rio de Janeiro e mais uma em Satildeo Paulo
Apoacutes o almoccedilo servido agrave francesa nos salotildees do proacuteprio Caesar Park aconteceu a
palestra de Roberto Stern a qual contou com um espectador ilustre o Sr Hans Stern
fundador da famosa joalheria Roberto atual Diretor de Criaccedilatildeo da HStern falou sobre
a histoacuteria da marca a assinatura de cada peccedila a evoluccedilatildeo do logo e a nova lapidaccedilatildeo
exclusiva desenvolvida pela joalheria brasileira Satildeo fatores importantes que contribuem
para que a HStern seja a uacutenica empresa brasileira a ser citada no Guia Oficial do Luxo
editado na Franccedila A marca estaacute entre as cinco joalherias de maior prestiacutegio do mundo
Roberto aproveitou a oportunidade para aguccedilar um pouco algum curioso de plantatildeo
Avisou que a HStern estaacute preparando uma grande surpresa na cidade do Rio no iniacutecio
de 2005
84
Romeu Trussardi da Trousseau Marcelo Nogueira da Paul Nathan Regina Lundgren
do Espaccedilo Lundgren e Laurent Boidevezi da Mot HennessyLVMH foram os demais
palestrantes da tarde
Romeu Diretor Geral da Trousseau contou que a marca vivenciou o aumento de 100
nas suas vendas com a abertura da loja da Rua Garcia dAacutevila em outubro de 2002 A
grife jaacute estava no Rio haacute oito anos mas com a loja de Ipanema foi como se o carioca
descobrisse a Trousseau disse o executivo Em 2003 foi inaugurada a loja do shopping
Fashion Mall E esta loja natildeo roubou as vendas de Ipanema natildeo disse Romeu Hoje
satildeo oito lojas em Satildeo Paulo trecircs no Rio trecircs em BH e um corner na Daslu No veratildeo de
2005 seraacute inaugurado em Trancoso Bahia um outro corner
Marcelo Nogueira Diretor Comercial da Paul Nathan contou a histoacuteria da tradicional
graacutefica Paul Nathan presente haacute 70 anos no Brasil Um misto de tradiccedilatildeo beleza
sofisticaccedilatildeo e perfeito atendimento ao cliente
O Espaccedilo Lundgren templo carioca de produtos de Luxo foi representado por sua
fundadora Regina Lundgren A empresaacuteria descreveu como foi o processo de mudanccedila
da loja do Fashion Mall para a Avenida Vieira Souto e lembrou o fato de que o Espaccedilo
Lundgren eacute a primeira operaccedilatildeo de Luxo no mundo localizada em frente agrave praia
Regina tambeacutem encontrou uma forma mais carioca e charmosa de oferecer produtos e
marcas de Luxo sem perder a brasilidade e informalidade Pediu para que fosse
instalada uma espeacutecie de lava peacutes na frente da loja para que os clientes e turistas que
viessem direto da praia de chinelos pudessem entrar em sua loja caminhar agrave vontade
adquirir um vestido Galliano ou uma bolsa Fendi sem areia nos peacutes
O Diretor Geral da Moeumlt HennessyLVMH no Brasil Laurent Boidevezi finalizou o
encontro Contou a histoacuteria do Grupo LVMH principal conglomerado de Luxo do
mundo que fatura cerca de US$ 15 bilhotildees por ano aleacutem de falar especificamente da
divisatildeo de vinhos e destilados do Grupo e da trajetoacuteria de sucesso que a marca Chandon
Brasil apresenta atualmente
O encerramento para alguns convidados foi agraves 19 horas no Espaccedilo Lundgren
Champagne som ambiente misturado com o barulhinho das ondas do mar de Ipanema e
85
as estrelas no ceacuteu da cidade maravilhosa eram a moldura perfeita para finalizar este dia
de muito Luxo e informaccedilatildeo
86
REFEREcircNCIAS ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 2004 Disponiacutevel em
httpwwwterracombristoedinheiro348estilo348_luxo_brasilhtm Acesso em
01052006
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 2005 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17e_dtml Acesso em 01062006
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 2005 Disponiacutevel em httpwwwalbert
oclaroprobrnoticiaaspcodigo=667ampCOD_MENU=102 Acesso em 16052006
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 2005 Disponiacutevel em http
gazetawebglobocomgazetaFramephpf=Materiaphpampc=77198ampe=1164 Acesso
em 16052006
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 2006 Disponiacutevel em
httpwwwrevistaupdatecombrrevistarevista2006-03-06amateria2006-03-9dpagina
2006-03-09g Acesso em 12042006
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 2006 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17a_dtml Acesso em 16052006
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean Castaregravede
2006 Disponiacutevel em httpwwwconteudoeditoracombrfranca_brasil275_ entrevista
htm Acesso em 01052006
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombrluxoluxohtm Acesso em 01062006
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombr Acesso em 01062006
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
A evoluccedilatildeo natural das sociedades provoca mudanccedilas em diversas esferas
comportamentais O mercado de consumo apresenta-se como uma das aacutereas que mais
crescem em funccedilatildeo desse processo deflagrado essencialmente por transformaccedilotildees
poliacuteticas econocircmicas e tecnoloacutegicas
Com o aumento do consumo nota-se um novo cenaacuterio no qual o mercado de
luxo adquire novas proporccedilotildees na sociedade brasileira Natildeo eacute mais um fenocircmeno
marginal limitado necessariamente a uma pequena elite Tornou-se um setor
significativo da economia que materializado atraveacutes de marcas estaacute cada vez mais
onipresente no universo da comunicaccedilatildeo
Construir uma marca desejada natildeo eacute tarefa das mais faacuteceis Tratando-se de
mercado de luxo essa dificuldade eacute ainda maior Afinal aqueles que enveredam por
esse seguimento lidam com um consumidor geralmente com alto poder aquisitivo
conhecedor do que se oferece de melhor no Brasil e no exterior e exigente em relaccedilatildeo agrave
qualidade
Diante disso as empresas estatildeo buscando estrateacutegias diferenciadas para
conquistar sua fatia nesse mercado promissor Um dos conceitos-chave desse setor eacute
que natildeo basta ser caro eacute preciso ter requinte bom gosto e principalmente assegurar um
caraacuteter de exclusividade ao produto
Inovaccedilatildeo eacute outro ponto crucial para garantir a contemporaneidade de uma marca
No entanto nesse segmento de mercado a tradiccedilatildeo tambeacutem eacute percebida como valor
essencial Sendo assim a marca precisa ser bastante coerente ao longo do tempo ter
identidade e valores muito bem definidos preservando suas raiacutezes
Ao constatar que o mercado de luxo abrange apenas 027 da populaccedilatildeo
brasileira pode-se ter a concepccedilatildeo errocircnea de que esse mercado natildeo tem grande
importacircncia na economia nacional Poreacutem ao notar que esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura (SOBRAL 2005)
O objeto do estudo eacute o mercado de luxo no Brasil E o objetivo geral deste
trabalho eacute estudar o crescimento da vendas de artigos de luxo no Brasil Embora ainda
seja um mercado emergente no paiacutes o luxo movimenta em meacutedia US$ 2 bilhotildees por
ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de crescimento de 35 ao ano de
acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo socialrdquo da Editora Cortez Esse
12
crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil em 2004 as principais marcas de luxo no
mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior (SOBRAL 2005)
Os objetivos especiacuteficos para alcance do objetivo geral satildeo
Narrar a histoacuteria do luxo
Descrever o comportamento do consumidor
Enfatizar a importacircncia da conjuntura soacutecio-econocircmica para o crescimento do
mercado de luxo
Identificar estrateacutegias de marketing adotadas pelas empresas deste ramo
Apontar estrateacutegias de comunicaccedilatildeo aplicaacuteveis neste segmento de mercado
Segundo Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no Brasil
e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente
Ateacute porque o Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da
Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo
enquanto o Brasil ainda estaacute passandordquo (FAGGIANI apud
SOBRAL 2005)
Diversos fatores influenciaram esse crescimento e se constituem em objetivos
especiacuteficos para alcance do objetivo geral
bull Recuperaccedilatildeo da economia que alcanccedilou o 11ordm maior PIB do mundo em 2005
bull Facilidade de creacutedito que possibilitou o acesso da classe meacutedia ao que antes era
apenas um desejo inalcanccedilaacutevel
bull Ausecircncia de restriccedilotildees culturais ou religiosas que inibam o consumo de produtos de
luxo como objetos de satisfaccedilatildeo pessoal capazes de exercer influecircncia na auto-estima
bull Fenocircmeno da globalizaccedilatildeo que democratizou o acesso agrave informaccedilatildeo e restringiu as
barreiras comerciais entre os paiacuteses aumentando significativamente o volume das
importaccedilotildees brasileiras nos uacuteltimos anos
bull Mudanccedilas no comportamento do consumidor
A metodologia desse trabalho eacute composta por
Estudo exploratoacuterio
Estudo comparativo da teoria com casos reais
Debates e anaacutelises dos fenocircmenos observados em estudo documental pelas autoras
do trabalho
13
Muitos conceitos foram explorados ao longo do trabalho e como constataccedilatildeo de
todo o estudo satildeo citados diversos exemplos de estrateacutegias bem sucedidas aplicadas por
empresas do ramo de luxo no Brasil Por fim realizou-se uma anaacutelise conclusiva sobre
o conteuacutedo estudado com sugestotildees de temas para futuras discussotildees
Eacute interessante observar o crescimento vertiginoso desse mercado em um paiacutes em
que desigualdade de renda eacute marcante Um estudo feito pelo Grupo Publicis mostra que
em 1980 existiam 507 mil famiacutelias com renda superior a R$10 mil representando 18
da populaccedilatildeo brasileira A mesma anaacutelise feita 20 anos depois (2000) constatou que o
percentual destas famiacutelias subiu para 24
Diferente da maioria dos paiacuteses em que o turista internacional movimenta as
vendas o negoacutecio do luxo no Brasil eacute focado na clientela local Com o resultado deste
trabalho espera-se portanto evidenciar as principais caracteriacutesticas desse mercado
juntamente com as novas estrateacutegias que as empresas estatildeo desenvolvendo para tentar
fisgar uma fatia desse seleto grupo
O estudo do mercado de luxo eacute relativamente recente no meio acadecircmico
Apenas em 2004 surgiu a primeira escola de poacutes-graduaccedilatildeo referente ao tema Fundaccedilatildeo
Armando Aacutelvares Penteado (FAAP) renomada instituiccedilatildeo paulista A exemplo dessa
foram surgindo outras como Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Programa de Administraccedilatildeo do Varejo (PROVAR)
Da mesma forma a bibliografia disponiacutevel para este estudo tambeacutem eacute escassa
Os autores que mais contribuiacuteram para o presente trabalho satildeo Jean Castaregravede (autor
francecircs pioneiro no estudo deste mercado) Gilles Lipovetsky (socioacutelogo e professor
francecircs) Danielle Alleacuteregraves (fundadora e diretora de curso superior especializado no
assunto) e Carlos Ferreirinha (consultor de marketing de luxo)
O trabalho inicialmente fundamentado na obra de Lipovetsky busca abordar a
histoacuteria do conceito de luxo ao longo do tempo evidenciando alguns aspectos
socioloacutegicos que servem como pano de fundo para a conjuntura em questatildeo
Na segunda parte do estudo satildeo analisados os principais fatores econocircmicos
poliacuteticos e sociais que influenciaram o desempenho positivo deste mercado no Brasil
Nesta etapa satildeo utilizadas informaccedilotildees e dados estatiacutesticos publicados nos principais
veiacuteculos de comunicaccedilatildeo especializados em marketing
A terceira parte do trabalho eacute baseada na obra de Danielle Alleacuteregraves nos principais
conceitos de marketing defendidos por Kotler e nas concepccedilotildees do consultor Carlos
Ferreirinha O objetivo desta etapa eacute proporcionar uma anaacutelise detalhada das principais
14
estrateacutegias de marketing adotadas na tentativa de garantir atraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e
fidelizaccedilatildeo dos consumidores-alvo
Por fim para materializar os assuntos abordados no estudo satildeo analisados
vaacuterios exemplos de estrateacutegias de marketing adotadas por empresas nacionais e
multinacionais do ramo de luxo
A parte introdutoacuteria deste trabalho pretende justificar o porquecirc da escolha do
tema e do interesse em desenvolvecirc-lo E os anexos ilustram e explicitam as ideacuteias e
estrateacutegias abordadas ao longo do estudo
2 A HISTOacuteRIA DO LUXO
A definiccedilatildeo da palavra luxo eacute subjetiva e dependendo do idioma pode ter
conotaccedilotildees muito diversas Etimologicamente luxo vem do latim luxus que significa
abundacircncia refinamento Sua definiccedilatildeo tambeacutem eacute associada agrave lux o que induziu alguns
estudiosos a identificaacute-la como a luz que ilumina o mundo Haacute ainda a associaccedilatildeo do
termo agrave palavra luxuacuteria que remete ao excessivo aberrante raro extremo
Para os puristas o luxo eacute um valor concreto escasso e portanto caro
considerado quase um investimento Nesse sentido o luxo pode ser pensado como uma
iniciativa patrimonial uma boa aquisiccedilatildeo que estaacute tanto no acircmbito do investimento
quanto no do consumo Para outros o luxo eacute tudo aquilo que natildeo eacute indispensaacutevel sendo
associado ao supleacuterfluo
Trazendo isso para o marketing pode-se dizer que o luxo eacute tudo que se mostre
menos quantificaacutevel e mais intuitivo Ou seja tudo aquilo cujo valor natildeo estaacute ligado ao
universo material Ao comprar um artigo de luxo natildeo se estaacute adquirindo o objeto mas
sim o siacutembolo Nessa oacutetica do marketing o termo luxo estaacute ligado ao gosto e
especialmente o bom gosto Egrave luxuoso tudo o que eacute raro A raridade e a escassez
constituem um fenocircmeno subjetivo que justifica o diferencial de preccedilo
ldquoEterno caracteriacutestico de uma civilizaccedilatildeo e das pessoas que a compotildeem o luxo eacute uma vaacutelvula de escape tatildeo indispensaacutevel agrave
atividade humana quanto o repouso o esporte a reflexatildeo (ou a
oraccedilatildeo) e o amor Eacute igualmente nosso quinhatildeo de sonho [] O Luxo eacute uma maneira de satisfazer nossas fantasias Egrave equivalente
dos brinquedos de infacircncia A visatildeo que se tem dele eacute que torna o
luxo tatildeo necessaacuteriordquo (CASTAREacuteDE 2005 p25)
Lipovetsky acrescenta sua visatildeo sobre o luxo
ldquoO luxo eacute o sonho o que embeleza o cenaacuterio da vida a perfeiccedilatildeo
tornada coisa pelo gecircnio humano Sem luxo ldquopuacuteblicordquo as cidades
carecem de arte destilam feiuacutera e monotonia natildeo eacute ele que nos
15
faz ver as mais magniacuteficas realizaccedilotildees humanas as que
resistindo ao tempo natildeo cessam de nos maravilharrdquo
(LIPOVETSKY 2005 19)
21 LUXO PRIMITIVO
Haacute no imaginaacuterio popular a concepccedilatildeo errocircnea que imagina que os homens
primitivos eram seres destinados a uma condiccedilatildeo miseraacutevel de vida acuados pelo medo
da morrer de frio e de fome Graccedilas agrave antropologia essa ideacuteia de economia de penuacuteria
primitiva pocircde ser refutada Segundo Lipovetsky ldquoestamos no direito de pensar que
uma forma de luxo realmente existiu antes da domesticaccedilatildeo das plantas e dos animais
antes da aquisiccedilatildeo das ldquoartes da civilizaccedilatildeordquo (tecelagem olaria metalurgia) antes das
grandes realezas cercadas de opulecircncias e de esplendores A humanidade natildeo passou da
pobreza de todas agrave riqueza esmagadora de algunsrdquo (LIPOVETSKY 2005 p21)
Eacute correto dizer que os primeiros grupos de caccediladores do paleoliacutetico tiveram
habitaccedilotildees e vestimentas ruacutesticas e natildeo dispunham de muitos utensiacutelios e ferramentas o
que representava um niacutevel de vida simples mediacuteocre No entanto pode-se dizer que o
luxo jaacute existe desde esse periacuteodo natildeo com a fabricaccedilatildeo de bem materiais de preccedilo
elevado mas atraveacutes do ldquoespiacuterito de dispecircndiordquo De acordo com LIPOVETSKY (2005
p22) ldquoantes de ser uma marca da civilizaccedilatildeo material o luxo foi um fenocircmeno de
cultura uma atitude mental que se pode tomar por uma caracteriacutestica do humano-social
afirmando seu poder de transcendecircncia sua natildeo-animalidaderdquo
Mesmo em situaccedilatildeo alimentar difiacutecil nos povos primitivos reinavam a
prodigalidade e as manifestaccedilotildees de generosidade o luxo consistia em ignorar a
ldquoracionalidaderdquo econocircmica vivendo no dia-a-dia com esbanjamento As festas religiosas
da eacutepoca satildeo um exemplo claro desta abundacircncia ldquoUma eacutetica de luxo sem objeto
faustoso assim eacute a loacutegica do luxo paleoliacuteticordquo (LIPOETSKY 2005 p22)
Nas sociedades primitivas o elemento social e espiritual contido na troca eacute mais
importante que a posse de bens de valor ldquoEacute a daacutediva na troca cerimonial o espiacuterito de
munificecircncia e natildeo a acumulaccedilatildeo de bens de grande valor que caracteriza a forma
primitiva do luxordquo (LIPOETSKY 2005 p23)
A daacutediva eacute um fenocircmeno observaacutevel em todas as sociedades primitivas e
consiste em dar e devolver generosamente constituindo uma forma de subordinar o
individual ao coletivo de determinar antecipadamente os modos de comportamentos
para com os outros assegurando a predominacircncia das relaccedilotildees entre homens sobre as
relaccedilotildees entre homens e bens
16
Com base em estudos sobre as daacutedivas na era primitiva Lipovetsky faz uma
abordagem interessante ldquodurante a mais longa parte da histoacuteria humana foi o luxo que
operou com sucesso contra a concentraccedilatildeo das riquezas e igualmente contra a
dominaccedilatildeo poliacuteticardquo Analisando a sociedade atual percebe-se a mudanccedila pela qual
luxo vem passando Hoje o luxo parece acentuar ainda mais a defasagem existente
entre pobres e ricos Natildeo haacute mais como havia naquela eacutepoca a figura do ldquocheferdquo
preocupado em manter seu prestiacutegio cumprindo suas obrigaccedilotildees para com a sociedade
ldquoMatar a propriedade para ganhar a paz distribuir na festa para
natildeo se massacrar sacrificar as coisas para criar alianccedila alimentar o viacutenculo social e a concoacuterdia essa eacute a liccedilatildeo de sabedoria dos
excessos suntuaacuterios primitivosrdquo (MAUSS apud LIPOVETSKY
2005 27)
Portanto pode-se dizer que o luxo natildeo nasceu mecanicamente atraveacutes de um
excedente de riquezas e de progressos tecnoloacutegicos Ele eacute fruto de um modo de pensar
religioso maacutegico e instituiacutedo sobretudo atraveacutes das trocas
22 O LUXO E AS HIERARQUIAS
O aparecimento do Estado e da sociedade dividida em classes eacute uma dos pontos
mais importantes na anaacutelise da histoacuteria do luxo Ao surgir essa separaccedilatildeo entre camadas
da sociedade o luxo deixa de ser associado exclusivamente aos fenocircmenos de
circulaccedilatildeo de riquezas retratados anteriormente e passa a existir de acordo com novas
loacutegicas acumulaccedilatildeo centralizaccedilatildeo e hierarquizaccedilatildeo
Eacute nesse momento histoacuterico que surgem as arquiteturas e esculturas grandiosas
os palaacutecios e as cortes as esplecircndidas decoraccedilotildees e outras suntuosidades que se tornam
a expressatildeo do poder superior das soberanias Se por um lado esses siacutembolos da
hierarquia se tornam marcos da desigualdade por outro expressam as ideacuteias de
inalterabilidade de permanecircncia e principalmente o desejo de eternidade
Esta eacutepoca eacute marcada tambeacutem pelo surgimento de dominaccedilatildeo poliacutetica
importante instrumento de manipulaccedilatildeo que ateacute hoje exerce um papel relevante na nossa
sociedade
ldquoCom o advento da dominaccedilatildeo poliacutetica das hierarquias de
fortuna e da nova relaccedilatildeo com o sagrado que constitui seu
fundamento uma paacutegina foi virada o luxo impotildee-se como o
lugar das obras imortais da mais alta espiritualidade antes de ser o da extrema futilidaderdquo (LIPOVETSKY 2005 28)
17
Segundo Lipovetsky (2005 p34) os soberanos sejam eles de qualquer eacutepoca e
de qualquer lugar satildeo obrigados a exibir o que haacute de mais belo a ostentar os siacutembolos
reluzentes da majestade a viver cercados de maravilhas para mostrar sua superioridade
desmedida Para o autor natildeo haacute sociedade hieraacuterquica sem desigualdade social e
rivalidades de prestiacutegio atraveacutes do consumo De acordo com Max Weber e Norbert
Elias nas sociedades aristocraacuteticas o luxo natildeo eacute algo supeacuterfluo eacute uma necessidade
absoluta de representaccedilatildeo decorrente da desigualdade social
Enquanto existiram as sociedades em que as relaccedilotildees entre homens eram mais
valorizadas que as relaccedilotildees entre homens e bens as despesas com artigos de prestiacutegio
funcionaram como uma obrigaccedilatildeo e um ideal de classe um instrumento de
diferenciaccedilatildeo e de auto-afirmaccedilatildeo social Ao final da Idade Meacutedia com a ascensatildeo da
burguesia e o enfraquecimento da nobreza o consumo de motivaccedilatildeo ostentatoacuteria se
intensificou Nesse contexto para galgar o reconhecimento social - status - a burguesia
passa a concorrer com a nobreza tradicional e o consumo de artigos de luxo como
vestuaacuterio joacuteias carros mansotildees e outros itens de valor se intensifica
ldquoCom a dinacircmica do enriquecimento dos comerciantes e dos
banqueiros o luxo deixa de ser privileacutegio exclusivo de um estado baseado no nascimento adquire um estatuto autocircnomo
emancipado que estaacute do viacutenculo com o sagrado e da ordem
hieraacuterquica hereditaacuteria Em plena era de desigualdade aristocraacutetica o luxo tornou-se uma esfera aberta agrave mobilidade
social Foi assim que a extensatildeo social do luxo precedeu a
revoluccedilatildeo da igualdade modernardquo (LIPOVETSKY 2005 35)
Um pouco mais tarde comeccedila um ciclo de valorizaccedilatildeo das obras de artes Nobres
e ricos burgueses ambicionam um acervo repleto de obras de grande valor O apego
esteacutetico pelo belo pelos bens raros abriu os caminhos modernos da individualizaccedilatildeo e
da sensualizaccedilatildeo do luxo Inicia-se um momento esteacutetico do luxo
23 O LUXO E A MODA
A partir do seacuteculo XVI a civilizaccedilatildeo ocidental assiste ao surgimento de dois
fenocircmenos que vatildeo ocupar um lugar determinante na concepccedilatildeo de luxo moderno
antiguidade x moda Desde entatildeo o universo do luxo viveraacute sob as influecircncias desses
dois eixos do tempo culto do antigo e culto do presente efecircmero
ldquoNatildeo mais monumentos satildeo erguidos em busca da eternidade
mas a paixatildeo pela inconstacircncia as loucuras do presente puro
Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo
18
absolutamente moderno superficial e gratuito moacutevel liberto das
forccedilas do passado e do invisiacutevelrdquo (LIPOVETSKY 2005 40)
SIMMEL (apud LIPOVETSKY 2005 41) acrescenta que a moda sempre une o
gosto pela imitaccedilatildeo e gosto pela mudanccedila conformismo e individualismo aspiraccedilatildeo de
pertencer a um grupo social e ao mesmo tempo o desejo de diferenciar-se nele A moda
nasce a partir do momento em que haacute uma liberaccedilatildeo da individualidade a depreciaccedilatildeo
do anonimato a preocupaccedilatildeo com a personalidade o reconhecimento do ldquodireitordquo de
valorizar-se de singularizar-se Sendo um novo grande dispositivo de luxo a moda tem
uma relaccedilatildeo mais proacutexima com as transformaccedilotildees do imaginaacuterio cultural do que com o
consumo ostentatoacuterio
24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO
O surgimento da alta costura eacute um marco na histoacuteria do luxo A partir da metade
do seacuteculo XIX o universo do luxo passa a ser associado a um nome a uma
individualidade excepcional a uma casa comercial de muito prestiacutegio O produto de
luxo personalizou-se trazendo consigo o nome de um costureiro ou de uma grande casa
ldquoNatildeo eacute mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo mas a aura do nome e
renome das grandes casas o prestiacutegio da grife a magia da marcardquo (LIPOVETSKY
2005 43) Com o advento da alta-costura o luxo torna-se uma induacutestria da criaccedilatildeo
Em paralelo agrave uniatildeo da arte e a induacutestria os progressos da mecanizaccedilatildeo
permitem o aparecimento de um ldquosemiluxordquo de preccedilo menor destinado agraves classes de
meacutedio poder aquisitivo Essa caracterizou-se como a primeira forma de democratizaccedilatildeo
do luxo
Na segunda metade do seacuteculo XIX satildeo construiacutedos os grandes magazines que
constituem um exemplo em grande escala do semiluxo democraacutetico Esses magazines
satildeo criados segundo novos meacutetodos comerciais - preccedilos baixos e fixos entrada livre
diversidade no mix de produtos e publicidade visando estimular o consumo das classes
meacutedias
O luxo comeccedila entatildeo a romper as fronteiras seguindo uma tendecircncia curiosa
que passou a unir sofisticaccedilatildeo e produccedilatildeo em massa Essa tendecircncia devido a sua
particularidade recebeu ateacute um nome mastige O nome eacute um neologismo originado na
uniatildeo do prefixo ldquomassrdquo com a palavra ldquoprestigerdquo e pode ser traduzido como prestiacutegio
para as massas existe inclusive a versatildeo da palavra adaptada para portuguecircs mastiacutegio
19
A mateacuteria publicada na Revista Exame por Roberta Locatello em agosto de
2005 traz oacutetimos exemplos de como o conceito vem sendo aplicado O
desenvolvimento do final deste capiacutetulo baseia-se em seu artigo
A nova loja da Daslu templo do luxo construiacutedo na capital paulista eacute um
excelente exemplo desse novo fenocircmeno Nas espaccedilosas instalaccedilotildees da loja grifes
tradicionais como Louis Vuitton Prada Gucci e Armani convivem harmoniosamente
com tiacutepicas representantes do consumo da classe meacutedia como as marcas Gap Banana
Republic Ioacutedice Forum Triton e Richards Casos como este mostram como a linha que
separa sofisticaccedilatildeo extrema e o consumo de massa vem se diluindo gradativamente
Para acompanhar esse movimento grifes tradicionais e centenaacuterias estatildeo na
trilha da ldquodemocratizaccedilatildeordquo do luxo e a principal estrateacutegia por elas adotada eacute a produccedilatildeo
de itens acessiacuteveis ao bolso de camadas da classe meacutedia Em contrapartida marcas de
consumo de massas estatildeo trilhando o caminho inverso tentando alcanccedilar o seu lugar ao
sol nesse atraente e rentaacutevel mercado do luxo
As montadoras satildeo outro exemplo de empresas adeptas ao mastige que foram
buscar ideacuteias para desenvolver produtos especialmente para aqueles que desejavam mas
natildeo podiam consumir itens de marcas muito sofisticadas A Audi renomada montadora
alematilde conquistou a classe meacutedia com os modelos A3 e A4 A BMW fez o mesmo ao
lanccedilar as seacuteries 1 e 3
O interessante desse fenocircmeno eacute que ele tem a capacidade de expandir as
possibilidades de consumo de uma marca ao permitir que mais gente desfrute de uma
experiecircncia que antes por motivos financeiros natildeo seria possiacutevel Essa estrateacutegia de
lanccedilar produtos mais acessiacuteveis de marcas muito sofisticadas gera desejo numa corrente
que antes natildeo era atingida e no final resulta em maior volume de vendas sem
comprometimento dos lucros Isso porque ainda que mais acessiacuteveis produtos mastige
custam ateacute trecircs vezes mais do que similares que natildeo levam a assinatura de uma grife de
luxo
Uma pesquisa realizada pela consultoria Boston Consulting Group mostra que
esse novo consumidor do luxo eacute um comprador eventual disposto a pagar um pouco
mais por produtos que lhe garantam altas doses de conforto seguranccedila emoccedilatildeo e valor
Esses novos consumidores vecircm aquecendo as vendas de empresas como Louis Vuitton
Christian Dior Dolce amp Gabbana entre outras
No caminho inverso estatildeo os fabricantes de produtos tidos como populares que
vecircm tentando conquistar o coraccedilatildeo e o bolso dos consumidores de maior poder
20
aquisitivo As sandaacutelias Havaianas da Alpargatas foram bem sucedidas na estrateacutegia
para conquistar a classe meacutedia alta no Brasil Aproveitando os frutos do trabalho muito
bem feito de reposicionamento da marca a empresa apostou tambeacutem nos modelos mais
luxuosos ndash cravejados de cristais Swarovski por exemplo ndash e passou a vender na
Bloomingdales nova-iorquina e ateacute nos clubes de lojas reservadas no Japatildeo a preccedilos
como 236 doacutelares
No Brasil o exemplo mais recente desse movimento eacute a coleccedilatildeo assinada por
Marcelo Sommer um dos mais talentosos estilistas brasileiros para a rede de varejo
CampA A coleccedilatildeo inspirada no dia dos namorados eacute composta por jeans camisas
camisetas vestidos e ateacute lingerie A ideacuteia eacute repetir a estrateacutegia adotada anteriormente
com as coleccedilotildees de Walter Rodrigues das estilistas Paula Raia e Fernanda de Goeye da
butique paulista Raia de Goeye que fizeram enorme sucesso
Ainda nessa mesma linha a rede de varejo HampM presente em 20 paiacuteses lanccedilou
uma coleccedilatildeo assinada pelo estilista Karl Lagerfeld responsaacutevel pela criaccedilatildeo na poderosa
marca Chanel Uma outra coleccedilatildeo com 35 peccedilas tambeacutem foi encomendada agrave estilista
Stella McCartney O objetivo dessas accedilotildees eacute chamar a atenccedilatildeo da clientela lanccedilando um
nuacutemero limitado de peccedilas com assinaturas glamourosas vendidas por um prazo
determinado a preccedilos razoaacuteveis A resposta vem atraveacutes da formaccedilatildeo de filas de
consumidores enlouquecidos com a possibilidade de levar para casa algo tatildeo especial
Essa foacutermula que mistura glamour e preccedilos acessiacuteveis estaacute na origem do enorme
sucesso da rede de varejo espanhola Zara com lojas em mais de 700 paiacuteses inclusivo
no Brasil Seu fundador e presidente o espanhol Armando Ortega Gaona teve essa
percepccedilatildeo de que oferecendo essa combinaccedilatildeo de preccedilo e glamour estaria preenchendo
uma necessidade emocional de determinada categoria de clientes Segundo Michael
Silverstein soacutecio-diretor da Boston Consulting Group e um estudioso do tema o
consumidor de classe meacutedia eacute inteligente e individualista Compra como se estivesse
com uma calculadora na matildeo procurando preccedilos baixos naquilo que natildeo percebe valor
e pagando caro por produtos que lhe garantem satisfaccedilatildeo Uma pesquisa feita pelo grupo
com 15 empresas americanas que adotam o mastige mostra que a margem de
crescimento anual de vendas atingiu 18 bem acima da meacutedia de 5
Essa tendecircncia favoreceu a proliferaccedilatildeo das marcas de luxo em segmentos
variados A MontBlanc por exemplo aleacutem das famosas canetas passou a comercializar
pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio A Diesel foi
mais longe e abriu um hotel em Miami com diaacuterias a partir de 135 doacutelares Satildeo
21
empresas que podem crescer e lanccedilar seus tentaacuteculos horizontalmente apenas pela forccedila
de suas marcas diz o consultor Carlos Ferreirinha da MCF Consultoria de Luxo
Ferreirinha expotildee tambeacutem um desafio que o fenocircmeno do mastige impotildee agraves
empresas de alto luxo Como a base olha para cima e tenta imitaacute-la e o topo quer a
maior distacircncia possiacutevel as grifes de luxo tiveram de aumentar suas ofertas de produtos
cariacutessimos Em virtude disso as empresas do setor lanccedilam astutamente produtos a
preccedilos estratosfeacutericos como a Ferrari Super Ameacuterica de dois milhotildees de doacutelares e colar
de diamantes de um milhatildeo de doacutelares produzido pela HStern
Outro ponto para o qual as marcas de luxo precisam se atentar eacute o tecircnue limite
entre massificar apenas alguns produtos sem popularizar a marca Eacute preciso ter cuidado
com as tentativas de expansatildeo para outros mercados para natildeo comprometer a imagem
da marca e nem correr o risco que seus produtos percam o caraacuteter de exclusividade que
eacute uma palavra-chave nesse setor A Armani eacute um case de sucesso em mastige atraveacutes de
extensatildeo de marca Ao inveacutes de lanccedilar produtos Giorgio Armani mais acessiacuteveis a
marca criou duas novas marcas a Empoacuterio Armani e a Armani Exchange criadas para
atingir um outro puacuteblico natildeo tatildeo seleto e refinado como o da marca original Dessa
forma a empresa diminui o risco de comprometer sua imagem
Por fim tudo isso se tornou possiacutevel porque os iacutecones do luxo reinventaram seu
modelo de negoacutecios Bem como em qualquer outro ramo a necessidade de se adaptar ao
mercado eacute essencial para longevidade e lucratividade do negoacutecio Eacute preciso saber que as
marcas saibam como expandir suas atividades e ao mesmo tempo continuar fazendo
com que seus compradores se sintam uacutenicos O filoacutesofo francecircs Gilles Lipovetsky
definiu muito bem a necessidade do mundo atual ldquoo luxo fascina porque preenche uma
busca pela sensaccedilatildeo de longevidade numa sociedade em que tudo eacute descartaacutevel e
passageirordquo
25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO
Segundo estudiosos do mercado de luxo estamos vivendo um nova idade do
luxo que constitui um momento poacutes-moderno Ateacute entatildeo esse setor apoiava-se em
sociedades familiares e em criadores independentes O momento atual eacute marcado pelos
grandes grupos gigantes mundiais cotados em bolsa e com um vasto portfoacutelio de
marcas prestigiosas
A esfera econocircmica do luxo mudou de escala figurando nela as operaccedilotildees de
fusatildeo e de aquisiccedilatildeo os movimentos de concentraccedilatildeo e de reestruturaccedilatildeo visando agrave
22
construccedilatildeo de impeacuterios industriais internacionais Abordaremos essas estrateacutegias mais
adiante no estudo
Segundo SAFATLE e PACHECO (2003 p33) em 2002 e 2003 a economia
brasileira atravessou alguns periacuteodos especialmente turbulentos Sob o impacto do
racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA ambos ocorridos em
2001 e da eleiccedilatildeo e posse dos novos governos estaduais e federal o paiacutes enfrentou a
diminuiccedilatildeo dos investimentos e a retraccedilatildeo do consumo Essa retraccedilatildeo abalou de
montadoras de automoacuteveis a lojas e restaurantes que tiveram o movimento bastante
reduzido Em resumo observou-se nesse periacuteodo aquilo que frequumlentemente se observa
em tempos de recessatildeo ou de estagnaccedilatildeo econocircmica consumidores comprando menos
Curiosamente o setor de artigos de luxo se natildeo passou ileso por essa crise ao
menos natildeo foi tatildeo abalado De acordo com a reportagem de TEIXEIRA (2003 p60) a
loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase 40 enquanto Zegna
MontBlanc e Empoacuterio Armani experimentaram em 2003 crescimento de 72 10 e
48 respectivamente em relaccedilatildeo ao ano anterior
Segundo Silvio Passarelli diretor do curso de MBA de Gestatildeo de Luxo da
FAAP com taxa de crescimento anual em torno de 10 nos uacuteltimos anos bem acima
da meacutedia da economia o mercado do luxo no Brasil jaacute corresponde grosso modo a 1
do PIB nacional e deve dobrar na proacutexima deacutecada ldquoO quadro atual eacute otimista porque o
Brasil esteve afastado muitos anos por conta da economia fechada Ainda haacute demanda
reprimida de modo que mantidas as condiccedilotildees normais sem turbulecircncias externas
esse crescimento deve se manterrdquo diz Passarelli (AMCHAM NEWS 2006)
O professor da FAAP considera difiacutecil mensurar esse nicho porque o conceito
que o envolve eacute muito fluido e soma a isso o fato das empresas natildeo divulgarem seus
nuacutemeros Para enfrentar essa questatildeo a proacutepria FAAP patrocina um estudo que deveraacute
definir com maior precisatildeo o que eacute o mercado do luxo Os primeiros resultados seratildeo
apresentados em 2007 (AMCHAM NEWS 2006)
A aposta de Passarelli a respeito das tendecircncias para o segmento do luxo
brasileiro ndash proacuteximo do ldquomodelo mental europeurdquo que aceita melhor a ostentaccedilatildeo em
relaccedilatildeo ao americano ndash satildeo
Grande surgimento de empreendimentos imobiliaacuterios de luxo
Aumento do consumo de alimentos e bebidas requintados
Sofisticaccedilatildeo de automoacuteveis
23
De acordo com a reportagem de Sambrana grifes como Cartier MontBlanc Baume
amp Mercier Tiffany estatildeo de olho em um mercado brasileiro que em 2004 jaacute movimenta
US$ 15 bilhatildeo ao ano O que atrai essas empresas internacionais eacute a porccedilatildeo milionaacuteria
do Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro aleacutem das
fortunas geradas pelo agronegoacutecio tornou-se um objeto interessante de estudo ldquoO
mercado brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos Ferreirinha diretor-
presidente da consultoria MCF especializado neste universo do luxo (SAMBRANA
2004)
Uma pesquisa publicada na IstoEacute Dinheiro (2004) ouviu os principais
executivos de grifes mundialmente reconhecidas que juntas faturam mais de US$ 10
bilhotildees anuais A partir dessa pesquisa pode-se notar que os exemplos dessa tendecircncia
de vinda das marcas de luxo para o Brasil natildeo satildeo escassos
As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em 2003
Satildeo Paulo possui quatro lojas da MontBlanc no iniacutecio de 2004 estando agrave frente ateacute de
Paris e Nova York Planeja ampliar o nuacutemero de lojas no Brasil onde as vendas da grife
cresceram 32 em 2003
Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute
na terceira posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado (2004)
As vendas de Ferrari tiveram aumentaram em 125 (2004)
A inglesa Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees
demonstra interesse em abrir uma loja proacutepria no Brasil
O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo Paulo
ou no Rio
Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil pensa em lanccedilar vaacuterios
modelos de reloacutegios e ainda organizar eventos em vaacuterias cidades do Paiacutes para promover
a marca
A CARTIER jaacute tem lojas em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro e planeja o lanccedilamento da
linha Santos inspirada em Alberto Santos Dumont no aeroporto do Rio de Janeiro
A TIFFANY prevecirc a abertura de sua terceira butique no Paiacutes dentro de dois anos
Esse nicho de mercado representa uma mina de ouro por tratar-se de uma fatia
da sociedade que parece imune agraves mudanccedilas econocircmicas que abalam a maior parte da
populaccedilatildeo cujos nuacutemeros aparentemente contrariam as estatiacutesticas
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo
24
3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL
Cabe antes de abordar essa questatildeo levantar um retrato panoracircmico do Brasil Os dados
abaixo satildeo retirados de um estudo realizado em abril 2004 pela Publicis Salles Norton
grupo de comunicaccedilatildeo liacuteder mundial em compra de miacutedia e consultoria (NORTON
2004)
bull Em 2000 - 1162164 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 24 do total
bull Em 1980 - 507600 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 18 do total
bull 4 cidades concentram 50 das famiacutelias mais ricas Satildeo Paulo Rio de Janeiro Brasiacutelia
e Belo Horizonte
bull 5000 famiacutelias ldquomuito ricasrdquo = 001 do total do paiacutes = 40 do PIB brasileiro
Como eacute a composiccedilatildeo desse seleto grupo da sociedade brasileira
bull 40 altos dirigentes do setor privado
bull 285 empregadores
bull 18 profissionais liberais
bull 128 altos dirigentes do setor puacuteblico
bull 60 satildeo homens
bull 23 possuem curso superior completo
Com que essas pessoas gastam
Alimentaccedilatildeo 10 sendo 362 fora do domiciacutelio
Habitaccedilatildeo 18
Manutenccedilatildeo do Lar 4 sendo 46 eletro-eletrocircnicos
Vestuaacuterio 4 sendo 31 roupas femininas 8 joacuteias
Transporte 9
HigieneCuidados Pessoais 1
Sauacutede 6 sendo 32 seguro sauacutede 17 remeacutedios
Educaccedilatildeo 4
Recreaccedilatildeo 3
Cabeleireiros 1
Impostos 15 sendo imposto + contribuiccedilatildeo trabalhista
Aumento do Ativo 23 sendo 56 veiacuteculos 4 imoacutevel
Outros 3
25
Alocaccedilatildeo dos gastos
Aumento do Ativo
22
Vestuaacuterio
4
Manutenccedilatildeo do Lar
4
Habitaccedilatildeo
18
Alimentaccedilatildeo
10
Outros
3
Transporte
9
HigieneCuidados
Pessoais
1
Sauacutede
6Recreaccedilatildeo
3
Educaccedilatildeo
4
Cabelereiros
1
Impostos
15
Destaques interessantes
Despesas com alimentaccedilatildeo - gastos maior que a meacutedia da populaccedilatildeo nos itens bebidas
alimentos preparados e enlatados e conservas
Bens duraacuteveis - 83 tecircm conjunto de som (65 populaccedilatildeo) microondas 58 (16)
maacutequina de lavar pratos 31 (7) veiacuteculos motorizados - automoacutevel 86 (36) e
moto 4 (3)
Por que eles compram
Os consumidores de produtos de luxo compram mais que produto eles compram
experiecircncias sentimentos felicidade
Compram marcas que os faccedilam se sentir mais poderosos que digam ao mundo quem
eles satildeo
Acima do luxo ele quer experiecircncias uacutenicas capazes de reproduzir estilos de vida
sonhados
Perfil demograacutefico + Psicograacutefico
Homens solteiros - executivos de 29 a 39 anos que moram com os pais Salaacuterio eacute
destinado a restaurantes roupas e entretenimento
Divorciado sem filhos - homens e mulheres de 35 a 49 anos sem filhos As mulheres
tendem a consumir joacuteias produtos de cuidados pessoais e sapatos Os homens
consomem reloacutegios produtos para cozinha e eletrocircnicos Ambos guardam uma parte
para a compra de carro novo e uma casa maior
26
Casais que trabalham com filhos adultos - entre 45 e 65 anos a soma dos rendimentos
os coloca em boa situaccedilatildeo financeira mas consomem os produtos de qualidade com
cuidado Investem em viagens produtos tecnoloacutegicos carros e na casa
Casais que trabalham sem filhos - entre 30 e 40 anos Consomem produtos para casa
principalmente para a cozinha e entretenimento Viagens e restaurantes tambeacutem satildeo
prioridades
Em siacutentese nota-se que a partir do aumento desse puacuteblico consumidor artigos de
luxo no Brasil o paiacutes passou a ser terreno atraente para as grifes internacionais No
entanto elas tiveram que se adaptar agrave realidade do consumidor local para sobreviver
desde as formas de pagamento ateacute a arquitetura e design das lojas O contexto adequado
em termos de puacuteblico-alvo juntamente com fatores soacutecio-econocircmicos criaram um
ambiente muito favoraacutevel ao crescimento acelerado do setor de luxo no paiacutes
4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA
ldquoA verdade natildeo eacute que as necessidades satildeo fruto da produccedilatildeo mas que o sistema
das necessidades eacute produto do sistema de produccedilatildeordquo (BAUDRILLARD apud
ALLEacuteREgraveS 2000 p27)
41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS
O PIB brasileiro que constitui a soma das riquezas produzidas no paiacutes cresceu
23 em 2005 Ainda que esse nuacutemero tenha indicado uma desaceleraccedilatildeo em relaccedilatildeo a
2004 quando a economia do paiacutes registrou expansatildeo de 49 as classes mais abastadas
desfrutaram desse leve aquecimento
O Brasil saltou em 2005 da 15ordf para a 11ordf posiccedilatildeo no ranking das maiores
economias do mundo segundo anaacutelise feita pela Austin Rating a partir de dados de 155
paiacuteses disponibilizados pelo FMI
Veja abaixo os 20 primeiros paiacuteses do ranking de 2005
1ordm Estados Unidos
US$ 12452 trilhotildees
2ordm Japatildeo US$ 4672 trilhotildees
3ordm Alemanha US$ 2799 trilhotildees
4ordm Reino Unido US$ 2196 trilhotildees
5ordm Franccedila US$ 2113 trilhotildees
6ordm China US$ 1909 trilhatildeo
7ordm Itaacutelia US$ 1718 trilhatildeo
8ordm Espanha US$ 1124 trilhatildeo
27
9ordm Canadaacute US$ 1106 trilhatildeo
10ordm Coreacuteia US$ 799 bilhotildees
11ordm Brasil US$ 795 bilhotildees
12ordm Ruacutessia US$ 772 bilhotildees
13ordm Meacutexico US$ 758 bilhotildees
14ordm Iacutendia US$ 746 bilhotildees
15ordm Austraacutelia US$ 683 bilhotildees
16ordm Holanda US$ 622 bilhotildees
17ordm Beacutelgica US$ 365 bilhotildees
18ordm Suiacuteccedila US$ 364 bilhotildees
19ordm Sueacutecia US$ 354 bilhotildees
20ordm Turquia US$ 353 bilhotildees Fonte Folha Online (30032006)
httpwww1folhauolcombrfolhadinheiroult91u106421shtml
No entanto vale lembrar que o PIB per capita eacute calculado a partir da divisatildeo do
PIB em doacutelares pelo nuacutemero de habitantes do Brasil e esse valor eacute de apenas US$4333
o que coloca o Brasil em 72ordm lugar no ranking dos maiores do mundo atraacutes de paiacuteses
como Argentina (71ordm) Panamaacute (70ordm) e Costa Rica (69ordm) (SPITZ 2006)
O aumento do PIB demonstra um aquecimento da economia ainda que aqueacutem
do esperado e influencia diretamente o poder de consumo dos brasileiros Segundo
Alleacuteregraves a constataccedilatildeo desse crescimento afeta o consumo de bens e serviccedilos de todos os
tipos nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas sociedades recentemente
industrializadas (ALLEacuteREgraveS 2000 p25) Para ela nota-se tambeacutem um amadurecimento
das aspiraccedilotildees de todas as categorias soacutecio profissionais que levam a um consumo cada
vez mais amplo e exigente de bens e serviccedilos sentidos atraveacutes da multiplicaccedilatildeo e
enriquecimento das necessidades
A poliacutetica de crescimento ligada agrave evoluccedilatildeo das necessidades e ao
desenvolvimento do consumo manteacutem um desequiliacutebrio constante entre os bens e as
necessidades Tal mecanismo acarreta estados de insatisfaccedilatildeo permanente que tendem a
ser compensados atraveacutes do consumo do que denomina-se necessidades relativas
nascidas do imaginaacuterio dos consumidores e que correspondem a esferas mais
ostentatoacuterias como por exemplo dos artigos de luxo
ldquoCrecirc-se que a necessidade eacute que cria a coisa mas eacute a coisa que bastante
frequumlentemente cria a necessidaderdquo (NIETZSCHE apud ALLEacuteREgraveS 2000 p33)
Dados citados anteriormente sobre o mercado de luxo no Brasil confirmam essa
afirmativa Segundo a Cacircmara Americana de Comeacutercio a Amcham Brasil a
28
movimentaccedilatildeo de US$ 2 bilhotildees por ano desse mercado faz com que a participaccedilatildeo do
Brasil no mercado de luxo mundial seja de 1 A porcentagem da populaccedilatildeo que
consumia produtos de luxo em 2004 era consideravelmente pequena comparada agrave de
paiacuteses desenvolvidos No entanto a partir da anaacutelise do valor do mercado de luxo do
Brasil com vaacuterias estimativas de nuacutemeros de consumidores do setor deduz-se que em
meacutedia o consumidor de produtos de luxo no Brasil despendeu de trecircs a cinco vezes
mais do que o consumidor deste segmento no mundo
42 FACILIDADE DE CREacuteDITO
Apesar de contraditoacuterio em virtude das dificuldades sociais que assolam o paiacutes
o Brasil tem um grande mercado potencial para o segmento de luxo Segundo Liacutevia
Barbosa em debate divulgado na Revista ESPM na organizaccedilatildeo do orccedilamento
domeacutestico natildeo haacute preocupaccedilatildeo com o item poupanccedila independente da faixa de renda
Ela relata que eacute comum observar mesmo em ocasiotildees em que sobre dinheiro no final do
mecircs essa verba natildeo constitui uma poupanccedila ela eacute sempre alocada no lazer ou consumo
Em um paiacutes de economia absolutamente instaacutevel a atitude mais racional seria
economizar no entanto natildeo eacute isso que acontece a populaccedilatildeo em geral canaliza tudo pra
o consumo
ldquoO que afeta o consumo do brasileiro natildeo eacute o juro mas o salaacuterio e o desemprego Se ele tiver dinheiro no bolso vai gastar Eacute
impressionante analisar os orccedilamentos de verdade na maior
crise a pessoa natildeo tem nenhuma intenccedilatildeo de mudar seu padratildeo de gastos diante de uma situaccedilatildeo econocircmica desfavoraacutevelrdquo
(BARBOSA 2005 p103)
Conforme afirma Santomauro o universo comprador potencial de artigos de
luxo engloba clientes que destoam da imagem-padratildeo Haacute consumidores que para
adquirir um item associado ao luxo precisam economizar em outros quesitos do seu
orccedilamento como por exemplo no supermercado A capacidade de seduccedilatildeo de
contingentes populacionais mais amplos eacute talvez um dos fatores que explica o sucesso
desse setor (SANTOMAURO 2006 p8)
O sistema de creacutedito brasileiro desenhado para uma baixa renda per capita
facilita o acesso da classe meacutedia ao luxo com pagamentos parcelados No Brasil mesmo
cartotildees de creacutedito restritos adotam uma estrateacutegia distinta e aceitam parcelamentos
muitos casos As grifes de luxo que se instalam no paiacutes tem sempre que se adequar a
essa particularidade do paiacutes
29
Essa mecacircnica de pagamento diferenciada funciona como estiacutemulo essencial
para o crescimento do comeacutercio de luxo Segundo pesquisa feita pelo Instituto Ipsos em
novembro de 2004 os brasileiros tecircm grande disposiccedilatildeo para gastar acima de suas
posses na aquisiccedilatildeo de produtos ditos supeacuterfluos Aproximadamente 44 da populaccedilatildeo
declara-se adepta ao endividamento em prol da aquisiccedilatildeo de produtos de luxo
Patriacutecia Gaia diretora de marketing de Giorgio Armani Empoacuterio Armani e
DampG confirma que o luxo jaacute natildeo eacute mais consumido apenas pelas camadas mais
abastadas Como consequumlecircncia da presenccedila principais marcas de luxo no Brasil e da
possibilidade de parcelamento esses artigos tornaram-se mais acessiacuteveis
(SANTOMAURO 2006 p8)
43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO
CONSUMO DE LUXO
Para muitas pessoas o luxo eacute um tema questionaacutevel Diante do fato de que
metade do mundo estaacute mal nutrida e o verdadeiro combate eacute pela igualdade de
oportunidades a ostentaccedilatildeo do luxo ofende e escandaliza O luxo eacute geralmente
estigmatizado e condenado por todos os discursos em particular pelo discurso poliacutetico
Como cita Casteregravede essa reflexatildeo moral a respeito do luxo eacute um fenocircmeno
histoacuterico
ldquoControlar os excessos praticados no Brasil tambeacutem foi
preocupaccedilatildeo do governo de Portugal Vieira Fazenda fornece um dos exemplos de controle exercido pela Metroacutepole na eacutepoca do
Brasil colocircnia a lei de 24 de maio de 1749 a ldquoPragmaacutetica sobre
o luxordquo feita para controlar a comercializaccedilatildeo de produtos que hoje chamariacuteamos supeacuterfluos mas que satildeo designados por D
Joatildeo V como ldquogastos com diversas Pragmaacuteticasrdquo pois o luxo estaacute
sendo pernicioso aos habitantes da colocircnia Esse tipo de gasto afirma o texto foi sempre um dos grandes males do governo
gastos em ldquosuperfluidade () friacutevolos ornatos que com um
breve uso se consomemrdquo (FAZENDA apud CASTAREacuteDE 2005
p15)
A imprensa eacute impiedosa ao tratar dos aspectos morais do consumo vendendo a
falsa ideacuteia de que satisfaccedilatildeo das necessidades baacutesicas eacute aceitaacutevel mas qualquer desejo
aleacutem disso eacute fruto de motivaccedilotildees pouco nobres como cobiccedila ganacircncia inveja e outros
sentimentos individualistas
No entanto no momento em que o inconsciente coletivo quase aceita a culpa
generalizada pelo desejo de melhoria de vida a sociedade brasileira atenta-se para a
30
insensibilidade e incompetecircncia poliacutetico-administrativa reais causas dos problemas
desse paiacutes ldquoO imoral natildeo estaacute na desigualdade se todos tivessem muito o luxo natildeo
seria um problemardquo (BARBOSA 2005 p103)
No Brasil a populaccedilatildeo em geral entende que o foco da polecircmica natildeo satildeo as
questotildees morais e sim a maacute distribuiccedilatildeo da riqueza Segundo Ismael Rocha
coordenador do curso de Marketing Premium da ESPM as pessoas gostam de ver seus
iacutedolos se apresentando bem Vide a eacutepoca em que Roberto Carlos comprou um iate o
famoso ldquoLady Laurardquo e todos diziam ldquoMas ele tem que ter mesmo ele eacute o nosso reirdquo
(ROCHA 2005 p104)
44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO
O processo de globalizaccedilatildeo traz profundas transformaccedilotildees para as sociedades
contemporacircneas O acelerado desenvolvimento tecnoloacutegico e cultural principalmente
na aacuterea da comunicaccedilatildeo caracteriza uma nova etapa do capitalismo contraditoacuteria por
excelecircncia que coloca novos desafios para o homem neste final de seacuteculo Dentro desse
contexto os haacutebitos de consumo sofrem as influecircncias de um novo paradigma Neste
novo paradigma o acesso agrave informaccedilatildeo e agrave educaccedilatildeo eacute ampliado e permite o
conhecimento irrestrito das tendecircncias mundiais
A partir disso o consumidor passa a ter contato com o que haacute de mais moderno
no mercado mundial tem a sua disposiccedilatildeo uma enorme variedade de escolhas podendo
ser mais criterioso e detalhista em seus padrotildees de consumo
ldquoComo a procura maior em quase toda parte eacute pela posse e
exibiccedilatildeo dos mesmos coacutedigos sociais e dos mesmos atributos de
distinccedilatildeo social para uma classe privilegiada cada vez mais internacionalizada e uniforme os gostos as aspiraccedilotildees os sonhos
e as fantasias se concentram em produtos quase idecircnticos que
representam as marcas mais prestigiosas mais intimistas e cuja
notoriedade eacute mundialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 108)
O brasileiro em especial eacute comprador de tendecircncias e fica na fila para ser o
primeiro a comprar os lanccedilamentos Natildeo eacute apenas a tradiccedilatildeo ou a qualidade que atraem
este comprador mas principalmente a necessidade de mostrar que conhece o mais
recente produto da marca A impulsividade brasileira alimenta a expansatildeo do mercado
luxo no Brasil de tal forma que as grifes estrangeiras que se instalam no paiacutes muitas
vezes natildeo conseguem repetir com tanto sucesso seus resultados no exterior
31
Por fim aleacutem das mudanccedilas soacutecio-culturais oriundas da globalizaccedilatildeo fatores
poliacutetico-econocircmicos tambeacutem impactam o crescimento do mercado e luxo no Brasil A
partir de 1990 as restriccedilotildees fiscais e burocraacuteticas que dificultavam a instalaccedilatildeo dos
representantes de famosas grifes no paiacutes e as importaccedilotildees de seus produtos foram
reduzidas Vaacuterias destas empresas puderam entatildeo instalar-se no paiacutes e desfrutar de um
cenaacuterio favoraacutevel para a expansatildeo de seus negoacutecios Antecipando essa tendecircncia em
1989 a Louis Vuitton entatildeo com 150 anos de vida e com vendas anuais de U$$ 4
bilhotildees decidiu apostar no Brasil
45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em um primeiro estaacutegio o consumidor estava obcecado somente pelo
reconhecimento social e prestiacutegio materializados na obtenccedilatildeo de artigos do universo de
luxo Nota-se no entanto um amadurecimento do mercado de consumo que favorece
uma mudanccedila de atitude de compra ampliando os criteacuterios de avaliaccedilatildeo e escolha do
indiviacuteduo O consumidor do seacuteculo XXI demonstra uma tendecircncia mais individualista
em seus drivers de compra privilegiando as esferas que lhe conferem maior auto-
realizaccedilatildeo
Piracircmide de Maslow
Segundo a teoria de Maslow as necessidades do ser humano seguem uma ordem
de prioridade conforme as etapas ilustradas na piracircmide acima Dentro desta linha de
raciociacutenio pode-se afirmar que o consumo de luxo atende prioritariamente agravequeles cujas
necessidades da base da piracircmide jaacute foram satisfeitas e por isso estatildeo em busca de
satisfaccedilatildeo de necessidades relacionadas agrave sua auto-realizaccedilatildeo
Necessidades fisioloacutegicas
Necessidades de seguranccedila
Necessidades sociais
Necessidades de estima
Necessidades de
auto-realizaccedilatildeo
32
Para estes o importante eacute encontrar sensaccedilotildees ter uma espeacutecie de ldquofesta
privadardquo pessoal por intermeacutedio dos objetos das mais belas coisas que produziram os
homens Existe agora uma nova relaccedilatildeo com as aparecircncias uma nova relaccedilatildeo com o
luxo que natildeo se identifica com o conformismo mas que se identifica muito mais com
uma busca por uma satisfaccedilatildeo intensa uma espeacutecie de erotismo dos objetos Eacute sinal de
uma nova individualizaccedilatildeo da relaccedilatildeo com as aparecircncias
A aquisiccedilatildeo de um produto eacute norteada por diversas motivaccedilotildees Dentre elas
bull Utilidade dimensatildeo funcional benefiacutecio nuacutecleo conforme Kotler (2000 p50) Este eacute
um atributo relacionado exclusivamente a finalidade a qual se propotildee o produto em
questatildeo Nessa dimensatildeo entram em cena itens de valorizaccedilatildeo racional como
performance durabilidade ou rendimento e praticidade
bull Sentimental dimensatildeo relacionada agraves sensaccedilotildees oriundas da experiecircncia de aquisiccedilatildeo
do produto Neste campo o consumidor valoriza principalmente os aspectos emocionais
veiculados a forma conteuacutedo ou experiecircncia de compra consumo do produto como
forma de resgate de um sentimento grandioso para a alma do indiviacuteduo
bull Sinalizaccedilatildeo dimensatildeo relacionada agrave necessidade do consumidor de exibir ostentar
sobressair-se pertencer a um grupo e exteriorizar a personalidade
bull Gratificaccedilatildeo Sensorial estimular positivamente qualquer dos oacutergatildeos dos sentidos
bull Raridade busca por exclusividade e diferenciaccedilatildeo atraveacutes da aquisiccedilatildeo de artefatos
uacutenicos
bull Gratificaccedilatildeo psicoloacutegica
bull Orgulho esfera que envolve a auto-satisfaccedilatildeo com a aquisiccedilatildeo de itens resultante do
trabalho aacuterduo do consumidor
bull Privileacutegio ser um dos poucos que podem ter acesso a tais bens
bull Compensaccedilatildeo uma espeacutecie de auto-indulgecircncia atraveacutes da qual o indiviacuteduo busca
contrabalanccedilar o estresse e frustraccedilatildeo do dia-a-dia Eacute o material que preenche lacunas e
vazios do interior
bull Reserva de valor forma de investimento em itens que manteacutem seu valor ao longo do
tempo
O comportamento de compra do consumidor de luxo leva em consideraccedilatildeo
principalmente as esferas de gratificaccedilatildeo sensorial e psicoloacutegica raridade reserva de
valor e obviamente sinalizaccedilatildeo
33
O atual perfil do comportamento de consumo observado na sociedade eacute um
reflexo desta evoluccedilatildeo das motivaccedilotildees de compra que altera sensivelmente as
possibilidades de escolha dos indiviacuteduos
A notaacutevel inserccedilatildeo da mulher no mercado de trabalho deu fim a sua submissatildeo a
antiquadas restriccedilotildees econocircmicas e culturais que limitavam-na a uma consumidora
dependente Sua eminente condiccedilatildeo hoje gera renda e consumo justamente em
categorias de produtos como os de luxo que apelam para as emoccedilotildees culturalmente
associadas agrave feminilidade Dotada de poder aquisitivo proacuteprio a mulher do seacuteculo XXI
tem mais liberdade de exercer seu gosto pela vaidade sua busca por auto-realizaccedilatildeo e
principalmente certa indulgecircncia pela dificuldade de conciliar vida familiar versus vida
profissional
Assiste-se a um movimento evolutivo tambeacutem entre os homens que a partir da
flexibilizaccedilatildeo dos padrotildees culturais da sociedade torna aceitaacutevel preocupar-se com a
aparecircncia antes vista como coisa pouco masculina Neste novo cenaacuterio o homem passa
a exercer um papel de um consumidor mais ativo e exigente que natildeo mais restringe
suas compras as necessidades funcionais como tambeacutem busca sua satisfaccedilatildeo pessoal e
recompensa atraveacutes do consumo
5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING
A clientela do luxo apresenta caracteriacutesticas peculiares e a mais significante delas
eacute o fato de ser composta por consumidores que dispotildeem de recursos financeiros acima
da meacutedia Essa disponibilidade financeira consequumlentemente confere-lhe um poder de
compra maior que o da maioria da populaccedilatildeo Seus haacutebitos de consumo extrapolam a
fronteira daquilo que eacute necessaacuterio para sua sobrevivecircncia e adentram no universo das
aquisiccedilotildees suplementares Segundo CHURCHILL (2003 p13) essa fatia da populaccedilatildeo
apresenta alta renda discricionaacuteria ou seja dinheiro total disponiacutevel apoacutes pagamento de
despesas essenciais e seus impostos
Sua disponibilidade financeira portanto eacute vasta e imediata o que os torna
extremamente exigentes e poderosos em suas escolhasPara atender os anseios deste
puacuteblico eacute necessaacuterio atender seus desejos e natildeo suas necessidades e atuar no plano
subjetivo tanto quanto no material
Haacute uma grande diferenccedila entre desejos e necessidades Enquanto as
necessidades satildeo praticamente as mesmas e previsiacuteveis ao redor do mundo os desejos
variam de consistecircncia e podem ser quase infinitos nas suas definiccedilotildees Assim as
34
necessidades satildeo motivaccedilotildees determinadas pela busca de satisfaccedilatildeo enquanto os
desejos em geral conduzem agrave busca do prazer Segundo KOTLER (1998 p4)
desejos satildeo necessidades humanas moldadas pela cultura e caracteriacutesticas individuais
do mercado
De acordo com ALLEacuteREgraveS (2000 p37) ldquonecessidade e desejo satildeo as duas
entidades necessaacuterias agrave passagem para o ato de consumo uma pertence ao campo real e
a outra ao campo do imaginaacuterio dos siacutembolosrdquo
O mercado de luxo pelo caraacuteter essencialmente raro exclusivo e caro de suas
criaccedilotildees configura-se na materializaccedilatildeo daquilo que ALLEacuteREgraveS (2000 p16) defende
como complemento da alma Ou seja este eacute um mercado cujos itens realizam os
desejos de seus compradores uma vez que he conferem uma atmosfera de status e auto-
realizaccedilatildeo latentes em seu imaginaacuterio
Neste mercado cujo comportamento de consumo foge completamente das
motivaccedilotildees racionais o trabalho de marketing assume papel determinante para o
sucesso das empresas Segundo CASTAREgraveDE (2005 p97) ldquoa palavra marketing
designa o conjunto dos meios e teacutecnicas destinadas a fazer o possiacutevel para que os
produtos colocados no meio estejam visiacuteveis e proacuteximos aos que desejam adquiri-losrdquo
De posse do conhecimento e da utilizaccedilatildeo de suas ferramentas o administrador de
marketing deve elaborar o melhor plano possiacutevel a fim de otimizar a aplicaccedilatildeo de seus
esforccedilos nos melhores retornos para a empresa
ldquoPlanos de marketing satildeo documentos criados por organizaccedilotildees
para registrar resultados e conclusotildees das anaacutelises ambientais e detalhar estrateacutegias de marketing e os resultados pretendidos por
elasrdquo (CHURCHILL 2003 P19)
No segmento de luxo especificamente o plano de marketing apresenta
verdadeira especificidade e importacircncia no sucesso da estrateacutegia de comercializaccedilatildeo dos
itens No planejamento de marketing das empresas deste ramo de iniacutecio eacute o criador que
impotildee seu produto e atraveacutes da divulgaccedilatildeo estimula o ato de compra Em seguida parte-
se para a difusatildeo da informaccedilatildeo alicerccedilada sobre o culto ao nome da marca Nessa
difusatildeo foca-se na originalidade ao desenvolver-se a estrateacutegia de marketing de luxo
Sem produto miacutetico de qualidade superior raro o marketing mis de luxo natildeo eacute
eficiente Apoiando esse produto tem que existir uma marca comunicaccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo refinados e coerentes com um todo harmocircnico emoldurando o ideal de
sonho que motiva seus consumidores
35
As estrateacutegias de marketing de luxo devem ter perspicaacutecia sutileza e
originalidade sem contudo excluir a inovaccedilatildeo e audaacutecia determinantes para a
consistecircncia da imagem do produto
Cientes da importacircncia do marketing para seus negoacutecios as empresas do
segmento de luxo vecircm se dedicando continuamente agrave elaboraccedilatildeo eficiente de suas
estrateacutegias de marketing visando garantir a aplicaccedilatildeo de poliacuteticas eou recursos
percebidos como valor para seu puacuteblico-alvo
Para ilustrar as especificidades deste segmento o presente estudo traz a anaacutelise
das principais caracteriacutesticas de cada um dos pilares fundamentais dos compostos de
marketing das empresas de luxo
Diferenccedilas esquemaacuteticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral
Luxo Consumo geral
Necessidades na piracircmide de Maslow
Pertenccedila vinculaccedilatildeo Fisioloacutegica
Realizaccedilatildeo Seguranccedila
Estima
Produto
Objeto Utilidade e comodidade
Competecircncia Qualidade
Embalagem
Preccedilo Elevado O menor possiacutevel para aumentar a qualidade
Distribuiccedilatildeo
Seletiva Geral
Duty Free Shops Grandes Lojas
Grandes lojas Mercearias e afins
Exportaccedilatildeo
Divulgaccedilatildeo
Seletiva e focada Grande puacuteblico
TV agraves vezes TV
Mecenato Publicidade
Redacional
Estrateacutegia Eliminar os concorrentes pela diferenccedila
Eliminar os concorrentes pelos custos e pela publicidade
Resultados Maacutexima margem de lucro
Maacuteximo volume
Fonte CASTAREgraveDE Jean 2005 Editora Bacarolla
Antes de detalhar a dinacircmica desses compostos conveacutem analisar os diferentes
sub-segmentos contidos no mercado de luxo bem como pontuar alguns traccedilos de
personalidade comuns ao puacuteblico-alvo de cada uma dessas trecircs esferas
36
51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES
O segmento de luxo assim como a maioria dos outros segmentos apresenta sub-
segmentos internos decorrentes de caracteriacutesticas peculiares poreacutem relevantes que
fazem desta sub-separaccedilatildeo uma praacutetica bastante coerente no esforccedilo de melhor entender
e atender as expectativas de seus respectivos consumidores Estudiosos sinalizam a
existecircncia de trecircs sub-segmentos (ciacuterculos) para o luxo cujos traccedilos de personalidade e
poder de compra de seu puacuteblico-alvo satildeo as principais variaacuteveis que determinam sua
classificaccedilatildeo
Luxo interno ou inacessiacutevel este segmento eacute onde se localizam os produtos
popularmente conhecidos como ldquotop-de-linhardquo eacute o luxo extremo acessiacutevel a poucos Eacute
neste sub-segmento em que se concentram as empresas mais antigas prestigiosas sua
notoriedade eacute internacional e seus produtos em geral continuam protegidos pelas
barreiras de entrada neste mercado praticamente intransponiacuteveis A qualidade desigual
de seus produtos e objetos e a celebridade de seu criador satildeo em geral os atributos mais
veiculados a formaccedilatildeo de imagem da marca Por todas estas caracteriacutesticas citadas
neste sub-segmento os produtos satildeo conhecidos natildeo soacute por sua qualidade e
originalidade mas principalmente pelo caraacuteter de diferenciaccedilatildeo e exclusividade
fundamentais na percepccedilatildeo do puacuteblico-alvo
Luxo intermediaacuterio neste sub-segmento encontram-se objetos elegantes envoltos em
uma aura de bom gosto e refinamento mas menos perfeitos Esse sub-segmento dirige-
se a uma classe muito bem-provida no entanto menos audaciosa no plano de expressatildeo
dos seus gostos de luxo Seleciona objetos e marcas de renome pela conotaccedilatildeo
econocircmica e social embutidos na aquisiccedilatildeo destes itens
Luxo externo ou acessiacutevel este sub-segmento eacute caracteriacutestico de um desdobramento
mais ousado de algumas grifes muito famosas e do aparecimento de algumas marcas
que ampliaram o leque de produtos aos quais emprestam seu nome Essa ampliaccedilatildeo de
oferta proporciona reduccedilatildeo de escala de custo dos materiais em funccedilatildeo de exigecircncias de
padrotildees de qualidade mais flexiacuteveis Em geral os artigos caracteriacutesticos deste sub-
segmento apresentam um leque menor de variedade e o seu preccedilo eacute seriamente estudado
pois deve garantir relativa acessibilidade sem contudo ocasionar perda de prestiacutegio O
perfil dos consumidores deste sub-segmento caracteriza-se por pessoas que em geral
natildeo dominam as especificidades do mundo do luxo natildeo podem arcar financeiramente
com os artigos mais luxuosos no entanto conhecem e estatildeo dispostos a consumir
produtos de marcas renomadas a preccedilos acessiacuteveis
37
Garantir expansatildeo e rentabilidade do comeacutercio de luxo sem contudo ferir os
princiacutepio baacutesicos de qualidade e exclusividade peculiares a este segmento eacute uma das
tarefas mais tecircnues da gestatildeo das marcas de luxo Para garantir o maior grau possiacutevel de
efetividade na execuccedilatildeo da estrateacutegia de crescimento a ser adotada pode-se pontuar
algumas das mais difundidas medidas nesta aacuterea
52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO
O luxo eacute exigente Quando se fala em mercado de luxo haacute que se pensar em
sintonia entre marca e produto Para ser bem sucedido nesse ramo eacute necessaacuterio lanccedilar
matildeo de inuacutemeras estrateacutegias e sobretudo eacute preciso que elas estejam de acordo com o
posicionamento e tudo mais que diz respeito agrave marca
521 Lanccedilamento de produto
O lanccedilamento de produto corresponde a uma realidade natural em decorrecircncia
da existecircncia de um ldquociclo de vidardquo para cada artigo e das modificaccedilotildees do
comportamento de compra do consumidor No segmento de luxo a originalidade e o
prestiacutegio que promovem algumas marcas ao longo de deacutecadas pode tornar esse tipo de
estrateacutegia agraves vezes irrelevante A aura de prestiacutegio e qualidade que envolve artigos de
certas marcas pode ateacute inibir tornar desnecessaacuteria e ateacute problemaacutetica a proliferaccedilatildeo de
novas criaccedilotildees
No entanto a tendecircncia mais comum no mercado eacute necessidade de inovaccedilatildeo
Mesmo no mercado de luxo Uma das formas de trazer esse atributo para a marca eacute
atraveacutes do lanccedilamento de um produto Esse lanccedilamento submete-se a certas regras que
devem ser aplicadas agrave risca no intuito de maximizar os resultados da adoccedilatildeo desta
estrateacutegia Essas regras consistem em analisar a expectativa do mercado e da
concorrecircncia materializar um produto sob medida no intuito de atender aos anseios de
um nicho especiacutefico e superar seus desejos buscar descobrir territoacuterios inexplorados
tanto no acircmbito de produto quanto no acircmbito de mercado
O novo produto a ser lanccedilado deve estar de acordo com o posicionamento da
empresa mantendo rigorosamente a mesma qualidade pela qual a marca eacute reconhecida
equilibrando sempre a sintonia entre marca e produto A divulgaccedilatildeo desse novo artigo
tambeacutem eacute fundamental Esse ponto seraacute tratado mais adiante nas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo
38
522 Diversificaccedilatildeo
No mercado de luxo as empresas ficam muito concentradas em seus segmentos
de mercado o que com o passar dos anos pode mostrar-se problemaacutetico em funccedilatildeo das
mudanccedilas de comportamento do consumidor Em virtude disso as empresas desse ramo
satildeo incentivadas a diversificar seu portfoacutelio adotando estrateacutegias variadas Uma delas eacute
a diversificaccedilatildeo de produto
Um ponto bastante relevante refere-se agrave economia de escala que pode ser obtida
a partir do aumento de portfoacutelio de uma empresa Muitas vezes a adoccedilatildeo dessa praacutetica
representa uma questatildeo de sobrevivecircncia para essa empresa De um modo geral a
diversificaccedilatildeo aumenta a difusatildeo da imagem da marca que ao entrar em outros
segmentos de mercado ganha acesso a outras formas de distribuiccedilatildeo maior influecircncia
por atingir novos puacuteblicos e maior mobilidade No entanto eacute importante avaliar com
muito cuidado ateacute que ponto uma empresa pode adotar essa estrateacutegia sem risco de
poluir e destruir a imagem jaacute construiacuteda de sua marca
Pode-se identificar dois estilos de diversificaccedilatildeo mais comumente adotados
Utilizar-se do proacuteprio prestiacutegio para lanccedilar produtos similares
Ampliar o campo de competecircncias partindo para novos segmentos de produtos
Um exemplo de diversificaccedilatildeo jaacute citado no inicio do trabalho eacute o lanccedilamento
de pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio pela
MontBlanc conhecida originalmente por suas famosas canetas A Armani uniu-se a
incorporadora imobiliaacuteria Emaar de Dubai e com US$ 300 milhotildees estaacute
desenvolvendo o projeto para criaccedilatildeo de uma rede de 14 hoteacuteis nas principais capitais
do planeta Esta natildeo eacute a primeira diversificaccedilatildeo da marca agrave exemplo de Ralph Lauren a
Armani jaacute tem uma grife destinada a moacuteveis a Armani Casa
Segundo Carlos Sambrana em mateacuteria para a IstoEacute Dinheiro (2005) alguns
consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de diversificar a gama
de produtos pode ser perigoso porque qualquer decisatildeo errada pode ldquopocircr a perder o
tempo que foi levado na lapidaccedilatildeo de um logotipordquo
Ainda na mesma reportagem Sambrana cita que outro fator que leva agrave expansatildeo
das marcas eacute a competiccedilatildeo ocasionada pela globalizaccedilatildeo Neste caso a diversificaccedilatildeo
torna-se uma forma de fidelizar os clientes oferecendo a eles produtos que atendam agraves
suas diversas ldquonecessidadesrdquo seja de roupa decoraccedilatildeo ou alimentaccedilatildeo Quando um
cliente escolhe meus moacuteveis acessoacuterios ou ateacute o chocolate incorpora as similaridades
aplicaacuteveis a minha moda diz Giorgio Armani
39
O presidente do grupo Bulgari Francesco Trapani em entrevista agrave revista IstoEacute
Dinheiro mostrou que defende a mesma linha Ele relata que o hotel Bulgari nasceu
para funcionar como uma maacutequina de relaccedilotildees puacuteblicas Eacute uma oacutetima maneira de
aumentar a percepccedilatildeo do nosso nome no mundo do Luxo Esse caso eacute um exemplo
natildeo muito raro atualmente de como a diversificaccedilatildeo pode trazer ainda benefiacutecios extras
como miacutedia espontacircnea e publicidade para a empresa aleacutem do principal o lucro
Quando a Bulgari se lanccedilou no mundo do luxo em 1993 ela produzia apenas joacuteias e
faturava US$ 110 milhotildees Dez anos depois a empresa fabrica reloacutegios perfumes e
acessoacuterios e sua receita aumentou para US$ 760 milhotildees A MontBlanc no fim dos anos
80 faturava apenas US$ 30 milhotildees com a venda de canetas luxuosas Quando o
alematildeo Norbert Platt assumiu a empresa optou pela estrateacutegia de diversificaccedilatildeo e
comandou a compra de uma tradicional faacutebrica de couro em Offenbach na Alemanha
Foi entatildeo que a empresa iniciou a produccedilatildeo de acessoacuterios Em 1997 a MontBlanc
resolveu entrar para o ramo dos reloacutegios e depois para as joacuteias Em 2003 o
faturamento da empresa jaacute era de mais de US$ 400 milhotildees 45 vecircm das canetas 30
dos reloacutegios 20 de acessoacuterios em couro e 5 das joacuteias Os nuacutemeros revelam que a
opccedilatildeo pela diversificaccedilatildeo foi uma excelente decisatildeo
Portanto para se obter ecircxito na adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia eacute importante
respeitar os valores da empresa e principalmente os limites de atuaccedilatildeo nos quais a
empresa se sente apta para competir com profissionalismo e qualificaccedilatildeo Eacute preciso
assegurar-se de que a ambiccedilatildeo de ampliaccedilatildeo de mercado natildeo vai conduzir a empresa a
se arriscar em um mercado no qual natildeo tenha competecircncia para atuar Isso pode natildeo soacute
minar a estrateacutegia como pode trazer danos incorrigiacuteveis na imagem da marca A norma
fundamental eacute natildeo perturbar o ldquouniverso mentalrdquo do cliente - que tem uma noccedilatildeo muito
subjetiva do territoacuterio de legitimidade de uma marca Caso ultrapasse essa linha de
demarcaccedilatildeo o cliente pode sentir-se agredido e deixar de confiar na marca ldquoA poluiccedilatildeo
da marca pode causar o que se denomina canibalizaccedilatildeo ou seja o desaparecimento da
ldquoaura de sonhordquordquo(CASTAREgraveDE 2005 p116)
523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo
O licenciamento eacute o processo legal pelo qual o detentor criador ou autor de uma
marca nome logotipo imagem ou qualquer outra propriedade intelectual legalmente
protegida autoriza ou cede o direito de uso de um produto ou serviccedilo durante um
determinado periacuteodo de tempo em uma aacuterea geograacutefica especiacutefica em troca de um
40
pagamento definido ou de uma seacuterie de pagamentos na forma de royalties ou taxa fixa
Aleacutem disso relatoacuterios mensais de vendas satildeo fornecidos ao agente e ao detentor da
licenccedilapara pagamento dos direitos autorais sobre tais volume A marca Armani vende
US$ 2 bilhotildees por ano em 350 lojas (das quais 180 satildeo de inteiramente do grupo)
possui 12 faacutebricas na Itaacutelia e seus melhores licenciados movimentam US$ 45 bilhotildees
por ano
Outros exemplos dessa atividade satildeo o licenciamento que a marca Prada tem
para a produccedilatildeo de oacuteculos com o Grupo Luxottica e a opccedilatildeo da marca MontBlanc pelo
licenciamento da linha de perfume
O licenciamento eacute uma estrateacutegia que comumente abrange o processo de
fabricaccedilatildeo eou distribuiccedilatildeo de produtos de luxo Este tipo de alternativa traz vantagens
de grande rentabilidade e exposiccedilatildeo para a marca pois garante sua expansatildeo e acima de
tudo transfere a responsabilidade da administraccedilatildeo para terceiros em geral
rigorosamente selecionados
Nesse caso o controle na seleccedilatildeo e administraccedilatildeo da abrangecircncia e das praacuteticas
dos licenciados eacute fundamental para garantir a aura de exclusividade e cuidado que
envolve a aquisiccedilatildeo de artigos de luxo Eacute preciso ter cautela para que o licenciamento
natildeo seja excessivo o que poderia causar uma certa banalizaccedilatildeo e perda de caraacuteter
exclusivo de uma marca
O licenciamento eacute mais comum nas atividades relativas agrave distribuiccedilatildeo de
produtos uma vez que facilita a divulgaccedilatildeo da marca e ao mesmo tempo representa uma
atividade que pode ser controlada com mais eficaacutecia Especialmente nos casos de
distribuiccedilatildeo internacional o licenciamento pode garantir um controle maior na
administraccedilatildeo do negoacutecio e principalmente tirar vantagens do conhecimento de haacutebitos
locais
Algumas marcas optaram por reduzir os contratos de licenciamento e
centralizaram a fabricaccedilatildeo de seus produtos aleacutem de optar cada vez mais pela venda em
lojas proacuteprias Esse movimento expressa uma preocupaccedilatildeo em controlarem melhor a
imagem da marca e a qualidade dos produtos das grandes grifes
A aquisiccedilatildeo eacute uma outra estrateacutegia que pode ser usada para o crescimento da
empresa Em geral a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia visa atender a criteacuterios financeiros da
empresa que com disponibilidade imediata de capitais define pela compra de uma
empresa jaacute existente dentro ou fora do seu ramo de atuaccedilatildeo Eacute inquestionaacutevel o ganho
em economia de escala que a adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia proporciona para a
41
empresa Neste caso a compra deve mostrar-se coerente com a poliacutetica e com os valores
da empresa Como exemplo dessa estrateacutegia pode-se citar a aquisiccedilatildeo da marca Helena
Rubinstein pela LrsquoOreacuteal em 1983 iniciando o processo de consolidaccedilatildeo das marcas de
luxo no mercado brasileiro Outro exemplo talvez o mais importante no mercado do
luxo eacute do francecircs Bernard Arnault que entrou nesse mundo em 1987 comprando a
Christian Dior Em 1989 adquiriu o LVMH (Louis Vuitton Moumlet Hennessy) e daiacute em
diante somou tantas empresas que a lista de aquisiccedilotildees jaacute ultrapassa os 50 itens ndash
contando marcas de perfumes cosmeacuteticos e bebidas finas Soacute em 2001 adquiriu a
americana Donna Karan e o controle acionaacuterio da italiana Fendi ao comprar a parte que
pertencia agrave Prada outro grupo importante
Nota-se entatildeo que esse mercado eacute um sorvedouro de investimentos Ateacute a
deacutecada passada mesmo grifes de renome natildeo tinham mais que meia duacutezia de lojas entre
a Europa e os Estados Unidos Com o dinheiro circulando num planeta sem fronteiras
essas marcas sentiram que poderiam crescer e alcanccedilar novos mercados A estrateacutegia de
associar-se a empresas com recursos para alavancar esse processo foi a saiacuteda de muitos
estilistas para sobreviver em um mundo globalizado
6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO
A divulgaccedilatildeocomunicaccedilatildeo dos artigos de luxo trabalha tanto com o objeto
quanto com a imagem projetada do mesmo e deve buscar a harmonia entre concreto
versus abstrato A divulgaccedilatildeo se valeraacute de atributos tais como qualidade preccedilo uso
comodidade e beleza No entanto eacute a capacidade de remeter o comprador a uma esfera
de requinte e exclusividade que garantiraacute a mensagem coerente do significado de luxo e
que cumpriraacute com a necessidade destes itens de se fazer valer Por tratar-se de produtos
que contam uma histoacuteria e tecircm nela a justificativa para a aura de glamour de sua
existecircncia a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental no composto de marketing
Essa comunicaccedilatildeo deve funcionar como catalisador que compensa o sacrifiacutecio
financeiro em troca da aquisiccedilatildeo de uma necessidade de reconhecimento sofisticaccedilatildeo e
diferenciaccedilatildeo
ldquoAo adquirir o luxo estaacute-se mais proacuteximo do domiacutenio da paixatildeo
que do domiacutenio da razatildeo e compra-se um siacutembolo um viacutenculo
uma necessidade de estimar-se Fala-se dos coacutedigos do luxo dos ldquosignos da tribordquo do que diferencia da arraia-miuacuteda do universo
do luxordquo (CASTAREgraveDE 2005 p104)
42
A comunicaccedilatildeo deve levar em conta todos esses fatores Exaltando ou reduzindo
a sutileza e a abstraccedilatildeo da mensagem de acordo com o maior ou menor grau de
sofisticaccedilatildeo e exclusividade do puacuteblico que deseja atingir-se ldquoEacute eminentemente
variaacutevel em funccedilatildeo dos puacuteblicos e das evoluccedilotildees de mentalidaderdquo (CASTAREgraveDE
2005 p104)
O comprador de luxo deseja um tratamento especial uma espeacutecie de deferecircncia
pela imagem de poder exclusividade status e gloacuteria que ele projeta de si mesmo na
medida em que faz parte do seleto puacuteblico-alvo destes artigos Portanto eacute necessaacuterio
muito cuidado com a inserccedilatildeo em veiacuteculos de miacutedia que apesar de corretos do ponto de
vista teacutecnico podem ser incoerentes com a imagem do segmento
Para atender a expectativa de exclusividade e glamour coerentes com a imagem
das marcas de luxo as empresas do setor buscam permanentemente canais diferenciados
e customizados para uma comunicaccedilatildeo mais efetiva de seus produtos
61 JORNAIS E REVISTAS
Jornais e revistas funcionam como um canal de comunicaccedilatildeo muito interessante
pela oportunidade que tecircm de direcionar sua comunicaccedilatildeo para segmentos de leitores
especiacuteficos
A grife Armani no Brasil explora suas novas coleccedilotildees principalmente em
revistas voltadas pra a classe A como Daslu Golf Life e Audi Magazine Aleacutem de
publicar mateacuterias em cadernos de cultura e colunas sociais de jornais renomados
ldquoPara a divulgaccedilatildeo pela miacutedia o importante eacute ser coerente com a proacutepria
imagem As pessoas soacute retecircm uma imagem de cada vez Natildeo eacute preciso ser demasiado
sofisticado eacute preciso isto sim ser autecircnticordquo (CASTAREgraveDE 2005 p106)
Percentual de despesas em comunicaccedilatildeo de artigos de luxo
Miacutedia () Extra miacutedia ()
Imprensa 295 Promoccedilotildees 17
TV 175 Mala direta 9
Cartazes e afins 90 Publicidade no ponto de venda 55
Raacutedio 55 Patrociacutenio 35
Cinema 10 Exposiccedilotildees feiras salotildees e congressos
15
Diversos 10
43
62 MARKETING DIRETO
O luxo no Brasil eacute alimentado principalmente por consumidores locais que
visitam com frequumlecircncia as lojas e criam relaccedilotildees de amizade com vendedores e gerentes
Em funccedilatildeo disso algumas ferramentas de marketing direto que satildeo banais em outros
paiacuteses tem papel muito relevante no paiacutes
ldquoNo mundo inteiro o marketing direto natildeo eacute muito utilizado
pelas empresas deste segmento porque a maioria das marcas natildeo vive dos consumidores da regiatildeo mas sim de pessoas que estatildeo
de passagem O paradoxal eacute que aqui o mercado eacute mais local o
que torna essa ferramenta fundamental jaacute que a base de clientes eacute sempre quase a mesmardquo (FERREIRINHA apud SOcircNEGO 2006
p16)
Eventos fechados internet e relaccedilotildees puacuteblicas aparecem como outro canal
extremamente importante pela oportunidade que tecircm de criar viacutenculos emocionais e
seletivos com os clientes
ldquoEventos natildeo satildeo apenas uma boa ferramenta de relacionamento
com o target e sim a principal No entanto eles devem ser
organizados com propriedade Eacute preciso que sejam surpreendentes explorem todos os sentidos e permitam que o
consumidor sinta todo o impacto emocionalrdquo (FERREIRINHA
apud SOcircNEGO 2006 p16)
A excelecircncia na comunicaccedilatildeo eacute uma das principais poliacuteticas na Louis Vuitton
Atraveacutes dessas accedilotildees a imagem da marca pode ser permanentemente revitalizada e
associada aos principais atributos de qualidade excelecircncia e tradiccedilatildeo que revestem sua
essecircncia Nos uacuteltimos tempos muitas empresas tecircm trabalhado em poliacuteticas de relaccedilotildees
puacuteblicas que retratam o mecenato cultural e esportivo
Exemplos de campanhas de
revista da Valentino Gucci e
Bulgari
44
O mecenato assegura ao LVMH muito preocupado com sua imagem um
reconhecimento institucional atraveacutes dos valores culturais e sociais que o presidente do
grupo valoriza muito Esse mecenato eacute operado em trecircs setores No setor humanitaacuterio o
grupo daacute apoio a alguns projetos de certas instituiccedilotildees e centros meacutedicos (entre outros a
Fundaccedilatildeo Georges-Pompidou e o Instituto Pasteur em Paris ou o Great Ormond Street
Hospital em Londres) no setor do acesso dos jovens agrave cultura o LVMH oferece
lugares em concertos e ajuda jovens virtuosos ele convida turmas de estudantes para as
grandes exposiccedilotildees de pintura e criou o precircmio LVMH de jovens criadores No setor do
patrimocircnio o grupo realiza accedilotildees de restauraccedilatildeo como por exemplo a de sete salas da
ala norte do castelo de Versalhes e apadrinha grandes exposiccedilotildees de pintura como
Ceacutezanne Picasso e o Retrato e Georges de La Tour
Grifes como Armani utilizam fortemente miacutedia segmentada e accedilotildees dirigidas
como envio de mala-direta para os principais clientes com fotos das novas coleccedilotildees A
Daimler-Chrysler dona de famosas marcas de luxo trabalha suas estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo de forma customizada mas prioriza accedilotildees de marketing direto internet e
eventos nos quais fornecem informaccedilotildees que auxiliam a tomada de decisatildeo de seus
clientes O receacutem lanccedilado Classe F top de linha da empresa restrito a um grupo
seletiacutessimo contou com verba de comunicaccedilatildeo maior que proporcionou um evento
exclusivo para um grupo de compradores potenciais que podiam desfrutar com
exclusividade da apresentaccedilatildeo privilegiada do lanccedilamento e principais atributos do novo
produto
A grife Dior no intuito de rejuvenescer a imagem de sua marca no Brasil
iniciou um ciclo de eventos requintados e seletos em suas lojas em ocasiotildees de
lanccedilamento de coleccedilotildees usando personalidades famosas e relaccedilotildees puacuteblicas como
forma de prestigiar ainda mais a marca
Na MAC loja de maquiagem especializada em produtos profissionais uma das
mais importantes ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo as iniciativas de relaccedilotildees puacuteblicas
De acordo com FAGUNDES (Apud SOcircNEGO 2006 p16) essa eacute uma das melhores
formas de dialogar com os formadores de opiniatildeo Para atender agraves solicitaccedilotildees da
imprensa a companhia possui um grupo de porta-vozes que se manteacutem atualizados e
capacitados para oferecer informaccedilotildees sobre tendecircncias
ldquoAs empresas poderatildeo aumentar a precisatildeo de suas accedilotildees dirigidas ao puacuteblico-alvo se coletarem informaccedilotildees individuais
sobre seus clientes Construindo banco de dados (database) sobre
os seus clientes - contendo informaccedilotildees anteriores dados
45
demograacuteficos e outras informaccedilotildees - a empresa ficaraacute em uma
situaccedilatildeo muito melhor para oferecer os produtos certos ao seu
puacuteblicordquo (KOTLER 2004 p98)
A definiccedilatildeo da miacutedia segmentada eacute em geral tarefa das agecircncias de publicidade
que devem definir a melhor estrateacutegia de segmentaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e seleccedilatildeo das
ferramentas de marketing mais efetivas e coerentes com a imagem da marca Dessa
forma os investimentos em marketing podem ser otimizados em meio a um universo de
clientes que realmente interesse agrave companhia
63 MERCHANDISING
Para os consumidores de luxo o ponto-de-venda assume papel crucial como
canal de contato pois figura-se como o principal componente da cadeia de compra
Nele o consumidor em geral estaacute muito sensiacutevel e aberto aos estiacutemulos sensoriais
existentes e espera sentir-se diferenciado Na tentativa de materializar toda a expectativa
do consumidor e usaacute-la como uma ampla oportunidade de comunicaccedilatildeo as empresas do
seguimento de luxo vecircm investindo continuamente na aplicaccedilatildeo de seus esforccedilos de
marketing em accedilotildees eou materiais que enriqueccedilam a experiecircncia de compra destes
indiviacuteduos no ponto-de-venda
O merchandising e acondicionamento tecircm caracteriacutesticas comuns em todos os
produtos de luxo O material de apresentaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo visual o logo e o slogan
desempenham papel muito importante na medida em que a impressatildeo que se espera
causar eacute tatildeo importante quanto o produto em si Segundo Patricia Gaia diretora de
marketing da Giorgio Armani no Brasil ldquona verdade o momento de compra eacute como um
sonho o cliente quer o melhor em tudo a temperatura mais agradaacutevel o melhor
vendedor ou a vendedora mais bonita cafeacute de qualidaderdquo(SANTOMAURO 2006
p10)
ldquoJamais se veraacute um Blue Label em promoccedilatildeo ou exposto ao lado
de um Red Label Natildeo pode haver poeira na prateleira Tudo deve ser executado de maneira perfeita Do contraacuterio o
consumidor natildeo entende como o produto eacute tatildeo caro mas tatildeo mal
cuidado Em sua exposiccedilatildeo deve ser tratado quase que como uma joacuteia para que se consiga proporcionar ao cliente uma experiecircncia
de comprardquo (BENODELI apud SOcircNEGO 2006 p4)
Criada em 1985 a MAC adota em seus 400 pontos de venda uma decoraccedilatildeo que
imita o ambiente de um camarim Mesmo cobrando em geral dez vezes mais que o
preccedilo meacutedio dos itens que comercializa qualquer pessoa pode entrar nas lojas e se
46
maquiar agrave vontade Ou ainda ser maquiada por profissionais especializados que aleacutem
de materializarem nas clientes os atributos dos produtos funcionam como consultores
durante a experiecircncia de compra Esses profissionais tecircm um papel fundamental na
comunicaccedilatildeo e confiabilidade dos produtos da marca pois satildeo um canal de
comunicaccedilatildeo direto com o puacuteblico-alvo da accedilatildeo dentro do ponto de venda
Para dar suporte a todo esse cenaacuterio encantador projetado para os pontos-de-
venda o atendimento deve ser excepcional Os profissionais devem ser educados bem-
vestidos sensiacuteveis e especialmente conectados ao universo e agraves aspiraccedilotildees dos
consumidores Profissionais que realizam esse tipo de venda precisam ser uma espeacutecie
de consultor na arte de entender e satisfazer todas as expectativas dos seus clientes
64 PRODUTO
ldquoO niacutevel de concepccedilatildeo da composiccedilatildeo da elaboraccedilatildeo e das
teacutecnicas de fabricaccedilatildeo escolhidas para compor um produto ou
objeto determinam sua classificaccedilatildeo entre os produtos ou objetos de luxo e sua posiccedilatildeo na hierarquia do seu universo de luxo de
referecircnciardquo (ALLEacuteREgraveS 2004 p179)
Variaacuteveis como pesquisa criaccedilatildeo uso de mateacuterias e cores
adequadas satildeo etapas fundamentais no planejamento e
produccedilatildeo de um artigo de luxo Eacute justamente o limiar das
variaccedilotildees de cada uma destas etapas que iraacute posicionaacute-lo
diante das esferas de luxo existentes Em geral quanto
maior o esforccedilo embutido na criaccedilatildeo e na execuccedilatildeo de um
artigo maior a primazia por sua excelecircncia e
consequumlentemente mais luxuoso ele se configura
Conforme o setor de atividade em questatildeo um
produto de luxo perfeito eacute quase unicamente definido por
suas qualidades intriacutensecas que se baseiam seja na riqueza
dos materiais selecionados no gecircnio inventivo das formas
na esteacutetica do design e na qualidade dos materiais ou ainda
no talento e originalidade de uma composiccedilatildeo Muitas
empresas se valem da embalagem como proacuteprio veiacuteculo de
comunicaccedilatildeo Embalada nesse ritmo a Dom Peacuterignon lanccedila
uma garrafa desenvolvida por Karl Lagerfeld batizada de
47
642 Embalagem
Segundo CHURCHILL (2003 p 275) a embalagem serve a vaacuterios propoacutesitos
que acrescentam valor para os clientes Primeiro a embalagem deve ser funcional
protegendo e contendo o produto podendo ainda oferecer conveniecircncias para o cliente
A embalagem tambeacutem pode ser usada para promover o produto Isso beneficia o cliente
ao proporcionar informaccedilotildees e ao vendedor por chamar atenccedilatildeo para o item Por fim
ela pode ainda distinguir o produto de seus concorrentes atraveacutes de propostas de design
atraente projetadas para refletir a imagem de uma determinada marca
A embalagem possibilita que o consumidor entre em sintonia com o artigo Ela
deve corresponder a um ritual e um misteacuterio e evocar a festa a celebraccedilatildeo A cor o
formato o material que a compotildeem devem ser coerentes a marca e o local de venda A
embalagem deve ser eterna uacutenica evocativa e exclusiva Entretanto nada seria mais
perigoso que codificar em demasia esse tipo de regra que deve variar de acordo com o
tempo e as circunstacircncias o segmento a marca e a cultura da empresa Embalagem de
luxo com design que expressa a alma do produto eacute um diferencial que encanta os
consumidores contemporacircneos e contribui para fixar a imagem de uma marca No
Brasil as induacutestrias de cosmeacuteticos e de perfumes satildeo as que mais investem em
embalagens com grife e assinatura de designers
Moeumlt Flower Kenzo
A Bottle Named Desire numa alusatildeo ao filme Um Bonde
Chamado Desejo As embalagens decoradas com joacuteias e
com a assinatura de Lagerfeld tecircm ediccedilatildeo limitada e vai
chegar a algumas poucas lojas pelo preccedilo de U$ 25 mil
48
Por fim essas teacutecnicas de marketing soacute devem ser executadas com base em
casos e raciociacutenios pragmaacuteticos Trata-se natildeo de regras preacute-estabelecidas mas de um
know-how que se adquire com a intuiccedilatildeo e a experiecircncia O equiliacutebrio deve ser atingido
buscando alicerces soacutelidos como personalidade proacutepria da marca coerecircncia e respeito agrave
cultura interna respeito aos valores do momento e profissionalismo
643 Marca
Nessa era de alta competitividade um conceito de marketing eacute considerado
fundamental no mundo do luxo Hoje natildeo basta ter prestiacutegio a grife tem de fazer
brandem e se fortalecer como marca ldquoHoje em dia quem faz essa comunicaccedilatildeo eacute a
marca e o que ela representa em termos de estilo de vidardquo Ao longo dos anos muitas
delas foram perdendo identidade ldquoVaacuterias como a proacutepria Chanel estavam
adormecidasrdquo comenta Rosangela Lyra diretora da Christian Dior no Brasil ldquoDepois
que comprou a Dior Arnault trocou de estilista duas vezes ateacute chegar a John Galliano
que conseguiu rejuvenescer a marca mantendo seu espiacuteritordquo
Poucos satildeo os que conseguem sozinhos manter negoacutecios lucrativos Giorgio
Armani eacute um deles Jaacute recebeu propostas mas remando contra a mareacute tem ateacute mesmo
(re)comprado negoacutecios que tinha em sociedade Aliando elegacircncia simplicidade
excelecircncia no corte e preccedilos convidativos a grife Armani eacute um sucesso no mundo todo
Mas eacute uma exceccedilatildeo Em mateacuteria de luxo a marca eacute primordial Eacute quase tatildeo importante
quanto o produto sendo portanto um patrimocircnio Ela eacute a responsaacutevel pela
tangibilizaccedilatildeo da histoacuteria tradiccedilatildeo coacutedigos proveniecircncia e excelecircncia que envolvem
um conjunto de artigos especiacuteficos Sem a criaccedilatildeo deste coacutedigo de identificaccedilatildeo todos
esses atributos seriam pilares soltos sem uma identidade de comunicaccedilatildeo
A marca representa para o produto o mesmo que a personalidade representa
para o indiviacuteduo ou seja funciona como um mecanismo de diferenciaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo
perante os demais da mesma categoria Sendo assim todo o cuidado com a exposiccedilatildeo e
criaccedilatildeo dos itens que levam uma determinada marca eacute essencial para a manutenccedilatildeo da
sua vitalidade e do seu reconhecimento frente aos clientes garantindo assim a
imaculaccedilatildeo de seus principais vetores a seletividade e inacessibilidade
Segundo KOTLER (2004 p176) o gerenciamento do ativo de marcas estaacute
intimamente relacionado ao posicionamento Algumas marcas satildeo tatildeo centrais para a
performance atual e futura de uma empresa que precisam ser gerenciadas fortalecidas e
protegidas como um ativo
49
De acordo com CASTAREgraveDE (2005 p108) ldquoa legimitidade da marca se
alicerccedila na qualidade no refinamento pois a marca de luxo eacute excelecircncia de know-how
a tradiccedilatildeo de qualidade a criatividade mas tambeacutem o mitordquo Em resumo pode-se dizer
que a marca tem tripla funccedilatildeo simplificaccedilatildeo e identidade garantia imaginaacuterio e
simbolismo
644 Preccedilo
ldquoSe eacute certo que todo produto de luxo de niacutevel muito alto
incluindo exatamente os materiais mais raros mais nobres e mais dispendiosos recorrendo aos meacutetodos de fabrico mais
minuciosos e mais qualificados escolhendo os circuitos de
distribuiccedilatildeo mais seletivos e ateacute cativos e optando por uma comunicaccedilatildeo limitada e muito luxuosa se situa em escalas de
preccedilo muito elevadas inversamente todo produto muito caro que
natildeo preencha o conjunto dessas condiccedilotildees absolutas e
indispensaacuteveis natildeo eacute um produto de luxo muito altordquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p189)
Sendo assim o preccedilo de mercado de um produto de luxo eacute fator determinante na
sua inclusatildeo dentro deste segmento e base de avaliaccedilatildeo da sua posiccedilatildeo dentro da esfera
do mercado de luxo Neste universo os criteacuterios de precificaccedilatildeo variam sensivelmente
no que diz respeito ao percentual de criteacuterios racionais e irracionais que compotildeem o seu
todo
ldquoQuando consiste com os outros elementos do composto de marketing o preccedilo
daacute apoio ao esforccedilo da organizaccedilatildeo para posicionar o produto de modo a servir
determinados segmentos de mercadordquo (CHURCHILL 2003 p337)
Em geral o processo de planejamento e produccedilatildeo dos artigos de luxo envolvem
uma gama extremamente rara e especializada de recursos humanos e mateacuterias-primas
cujos custos de aquisiccedilatildeo por si soacute jaacute justificam a elevaccedilatildeo no preccedilo final do artigo
Aleacutem disso como mencionado anteriormente o preccedilo funciona como variaacutevel de peso
na equaccedilatildeo de valor do consumidor que muitas vezes reconhece qualidade e prestiacutegio
em uma mercadoria somente diante de preccedilos elevados
Nesses casos o preccedilo dos artigos de luxo reflete ldquoo preccedilo da raridaderdquo ou o
ldquopreccedilo da exclusividaderdquo e serve como referecircncia natildeo soacute de valor mas principalmente
de vinculaccedilatildeo a uma determinada parcela da sociedade disposta a arcar com estes custos
financeiros Afinal o primeiro elemento fundamental na construccedilatildeo de um artigo de
luxo eacute restringir seu acesso para evitar a democratizaccedilatildeo excessiva dos artigos uma vez
50
que a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que envolve as grandes marcas do
setor e ajuda na proteccedilatildeo contra futuras imitaccedilotildees
A grife italiana Dielsel referencial de produccedilatildeo de jeans no mundo lanccedila a cada
uma de suas coleccedilotildees no Brasil calccedilas que variam de R$1000 a R$ 2000 reais e contam
com um puacuteblico seleto e relevante que contribui para a formaccedilatildeo de imagem de sua
marca Os elevados custos de suas peccedilas contemplam qualidade de mateacuterias-primas
atendimento design de vanguarda e miacutedia dirigida
A sociedade Gien importante empresa britacircnica de produccedilatildeo de baixelas do
seacuteculo XIX desde aquela eacutepoca identificava a precificaccedilatildeo como uma variaacutevel
determinante no sucesso da fixaccedilatildeo de um item como referecircncia de luxo para o seu
puacuteblico-alvo A partir de 1984 seu proprietaacuterio elabora um plano completo de
reestruturaccedilatildeo que procura posicionar a empresa como ldquofornecedora da arte da mesardquo
optando por produtos de alta qualidade originais e natildeo formais Durante esse
movimento os preccedilos meacutedios triplicaram traduzindo a supressatildeo do ldquoniacutevel inferiorrdquo a
seleccedilatildeo do conjunto dos produtos meacutedicos e de ldquoalto niacutevelrdquo e uma estrateacutegia qualitativa
global muito decidida a categoria anterior comportava 5 mil referecircncias as 3 mil de
ldquoniacutevel inferiorrdquo desapareceram e surgiram 2 mil novas categorias de altiacutessimo niacutevel
Casos como a da grife Dior o Brasil servem para ilustrar o enorme impacto do
preccedilo na formaccedilatildeo de imagem de marcas de luxo na cabeccedila do consumidor O
licenciamento da grife Dior para algumas empresas brasileiras a partir de 1958 trouxe
uma liccedilatildeo de como as eventuais reduccedilotildees de custo com licenciadoras matildeo-de-obra
aluguel e expansatildeo territorial podem natildeo compensar desgastes de imagens seacuterios em
funccedilatildeo do descompasse de interesses entre licenciadora e licenciados Nesta ocasiatildeo
alguns dos licenciadores da grife no Brasil passaram a vender o produto a preccedilos mais
baixos o que reduziu sensivelmente a percepccedilatildeo de qualidade da marca e principalmente
sua imagem
645 Distribuiccedilatildeo
ldquoSegundo Churchill um canal de distribuiccedilatildeo eacute uma rede
organizada de oacutergatildeos e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo executam todas as funccedilotildees necessaacuterias para ligar os produtores
aos usuaacuterios finais a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo
(CHURCHILL 2003 p368)
51
Em todos os domiacutenios dos produtos e objetos de luxo os circuitos de
distribuiccedilatildeo escolhidos suas especificidades e seus controles constantes satildeo
indispensaacuteveis agrave boa situaccedilatildeo dos produtos e das marcas no mercado de referecircncia
A distribuiccedilatildeo em conjunto com as caracteriacutesticas do produto e seu preccedilo
compotildee o conjunto de ferramentas de marketing essenciais para a consolidaccedilatildeo da
imagem e da marca de um determinado produto Os produtos de luxo cuja imagem eacute
balizada em percepccedilotildees de exclusividade raridade e discriccedilatildeo demandam uma estrutura
de distribuiccedilatildeo extremamente seletiva e cativante que esteja alinhada as expectativas do
comprador
A seletividade na abrangecircncia e na qualidade de distribuiccedilatildeo de um determinado
produto eacute fundamental para a formaccedilatildeo de imagem da marca e identificaccedilatildeo da mesma
como prestigiosa pelo seu puacuteblico-alvo A escolha dos canais de distribuiccedilatildeo mais
adequados bem como a dedicaccedilatildeo pela primazia da ambientaccedilatildeo garantiratildeo a
reproduccedilatildeo da aura de sonho e gloacuteria embutidos no comportamento de compra de
produtos desta categoria
O caminho trilhado pela HStern para alcanccedilar tal prestiacutegio seguiu uma seacuterie de
diretrizes e valores que pouco mudaram ao longo dos anos No entanto com relaccedilatildeo as
estrateacutegias de distribuiccedilatildeo da empresa as modificaccedilotildees satildeo bem visiacuteveis ao longo do
tempo Jaacute nos anos 50 a joalheria comeccedilou a abrir filiais no exterior para que viajantes
que comprassem produtos quando de passagem pelo Brasil pudessem trocaacute-los ou
reparaacute-los por laacute caso houvesse necessidade Com essa iniciativa a grife proporciona
para os seus consumidores toda a conveniecircncia e comodidade coerentes com o perfil do
puacuteblico-alvo deste segmento E principalmente consegue garantir internacionalidade e
uniformidade para a sua marca caracteriacutesticas vitais no mercado de luxo Aleacutem disso
todos os seus pontos de distribuiccedilatildeo satildeo baseados em lojas refinadas e alinhadas
visitadas permanentemente por consultorias francesas especializadas no setor
Por fim todas as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo ou de produto para que sejam
eficientes precisam estar extremamente alinhadas agraves diretrizes do negoacutecio aos valores
da empresa e ao posicionamento da marca Uma ferramenta importante que pode
constatar a eficiecircncia de todas essas estrateacutegias eacute a pesquisa tanto as quantitativas
quanto as qualitativas Apesar de caras satildeo poderosas ferramentas de negoacutecio
52
7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O cenaacuterio poliacutetico e soacutecio-econocircmico brasileiro configura-se nos uacuteltimos anos
como um terreno feacutertil para a aceitaccedilatildeo e proliferaccedilatildeo das novas tendecircncias
comportamentais conforme apresentado no capiacutetulo quatro deste trabalho A
globalizaccedilatildeo o aumento do poder aquisitivo e a mudanccedila de paradigmas morais
constituem fenocircmenos sobre os quais florescem novos desejos da populaccedilatildeo Dentro
desse contexto o mercado de luxo representa o universo que materializa parte ou tudo
aquilo que transita pelos sonhos mais audaciosos da mente humana
A transiccedilatildeo deste plano subjetivo para o plano material cresce na medida em
que as modificaccedilotildees na cultura economia estilo de vida e estrateacutegias de marketing se
harmonizam em uma oferta de valor relevante que recompensa prestigia e justifica
uma espeacutecie de auto-indulgecircncia para seus consumidores
Frente agrave raridade prestiacutegio e aos custos desses produtos torna-se essencial o
trabalho de uma estrateacutegia de marketing especiacutefica cuidadosa e impactante O desafio
permanente eacute garantir a coerecircncia de uma determinada marca com todos os atributos a
ela relacionados Ou seja produto canais de distribuiccedilatildeo comunicaccedilatildeo e atendimento
Esses satildeo os fatores fundamentais que em perfeito equiliacutebrio criam a aacuteurea de prestiacutegio
e eternidade fundamentais a construccedilatildeo de marcas de luxo
ldquoEstabelecer uma estrateacutegia mercadoloacutegica eficaz que assegure a raacutepida notoriedade de um novo produto ou de uma marca exige
ao mesmo tempo que se cuide da expansatildeo suficiente do produto
e da manutenccedilatildeo de sua imagem coletiva num universo muito competitivo sujeito a uma ceacutelere mutaccedilatildeo das correntes da moda
Toda estrateacutegia mercadoloacutegica destacada assume a ambiguumlidade
de manter a identidade de cada um dos produtos e de compor a
homogeneidade da fama global da marca procedendo sempre aos necessaacuterios ajustamentos imediatos em funccedilatildeo da evoluccedilatildeo da
concorrecircncia nacional e internacional e das novas expectativas
dos compradores em potencialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 236)
Apoacutes este estudo notam-se ainda algumas questotildees do universo do luxo que
permanecem inexploradas o que sugere um campo bastante feacutertil para novos estudos e
prospecccedilotildees Neste sentido a falta de correlaccedilatildeo entre poliacuteticas de responsabilidade
social e estrateacutegias de marketing de luxo eacute uma esfera pouco estudada e com grande
potencial de trabalho a ser analisado e implementado Em geral as empresas deste
mercado focam somente nas accedilotildees de marketing voltadas para a exploraccedilatildeo de seus
atributos atraveacutes de associaccedilotildees diretas com a marca Miacuteopes em relaccedilatildeo as demais
53
estrateacutegias de marketing acabam perdendo a oportunidade de comunicar suas marcas de
forma mais indireta mas tambeacutem bastante eficiente
Sendo assim faz-se interessante em novas oportunidades analisar o impacto
que estrateacutegias de marketing e accedilotildees de responsabilidade social alinhadas podem
exercer na sensibilizaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e consequumlente melhoraria de sua imagem
no mercado
54
REFEREcircNCIAS
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TEIXEIRA Alexandre Daslu vai montar o shopping do luxo Satildeo Paulo Revista IstoEacute
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56
ANEXOS
57
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro
Carlos Sambrana maio de 2004
LUXO DOMINA O BRASIL
Os principais executivos das grandes marcas revelam agrave DINHEIRO os planos de crescimento no
Paiacutes
Prepare-se para a conquista definitiva do Brasil pelas
marcas de luxo De olho num mercado que gira US$
15 bilhatildeo ao ano grifes como Cartier Montblanc
Baume amp Mercier Tiffany e outro punhado de estrelas
do glamour tecircm planos para o Paiacutes DINHEIRO ouviu
8 dos principais executivos das grifes planetaacuterias
Juntas elas faturam mais de US$ 10 bilhotildees anuais
(leia as entrevistas ao final desta reportagem) A boa
notiacutecia todas elas apostam em avanccedilos tropicais
Algumas abriratildeo novas lojas ateacute o fim do ano Outras jaacute estudam uma enxurrada de
lanccedilamentos ainda em 2004 O que atrai essas empresas
internacionais estrelas do bem viver eacute a porccedilatildeo milionaacuteria do
Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio
de Janeiro aleacutem de bolsotildees opulentos do universo do
agronegoacutecio tornou-se um caso de estudo ldquoO mercado
brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos
Ferreirinha diretor-presidente da consultoria MCF
especializado neste universo do luxo
Ostentaccedilatildeo Os indiacutecios dessa pujanccedila cintilam para onde quer
que se olhe As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em
2003 Satildeo Paulo eacute a uacutenica cidade do mundo a ter quatro butiques da Montblanc e ainda
abrigaraacute uma outra ateacute o fim do ano Paris e Nova York tecircm apenas trecircs Das 320 lojas
mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute na terceira
posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado As vendas de Ferrari tiveram um
incremento de 125 Soa quase irreal para muitos eacute ostentaccedilatildeo exagerada mas satildeo
MONTBLANC A grife tem sete
endereccedilos proacuteprios no Brasil
HENNING DAUCH
da Swarovski fez
triplicar o faturamento
em cinco anos de
operaccedilatildeo brasileira
58
exemplos que comprovam a ascensatildeo do mercado de roacutetulos finos ldquoEm cinco anos o
volume de negoacutecios das grifes internacionais no Paiacutes duplicaraacuterdquo diz Ferreirinha Eacute um
movimento que cresce com a chegada de novas etiquetas Ateacute o fim do ano a inglesa
Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees abriraacute uma loja
proacutepria O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo
Paulo ou no Rio ldquoVamos lanccedilar vaacuterios modelos de reloacutegios e ainda faremos eventos em
vaacuterias cidades do Paiacutes para promover nossa marca em belas festasrdquo anunciou agrave
DINHEIRO Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil
Trata-se de um fenocircmeno interessante pela descoberta de um nicho espetacular Os
executivos globais avanccedilaram com iacutempeto num pedaccedilo do Paiacutes imune agrave montanha russa
dos planos econocircmicos e dos juros elevados Conseguiram abrir espaccedilo agrave margem do
fosso social que fere as estatiacutesticas haacute deacutecadas
Haacute definiccedilotildees que ajudam a traduzir um paiacutes Em
1974 no auge da crise econocircmica do petroacuteleo com o
Brasil ainda mergulhado na bolha do Milagre
Econocircmico promovida pelo entatildeo ministro Delfim
Netto o economista Edmar Bacha criou a ldquoBeliacutendiardquo
Era uma mistura de Beacutelgica com a Iacutendia Rotulava
uma naccedilatildeo dividida por um muro de desigualdade que
separava os ricos com padratildeo europeu dos pobres fameacutelicos de cotidiano escasso De laacute
para caacute sete presidentes da Repuacuteblica e trecircs moedas depois o cenaacuterio eacute igual ndash ou pior
Poucos paiacuteses em todo o mundo exibem tamanha discrepacircncia entre os que tecircm e os que
natildeo tecircm Apenas 5 mil famiacutelias satildeo donas de 45 do PIB segundo dados de um estudo
do economista paulista Maacutercio Pochmann Em 1980 a populaccedilatildeo rica tinha uma renda
meacutedia equivalente a dez vezes a da populaccedilatildeo em geral Hoje passados quase quinze
anos os ricos ganham 14 vezes mais que a meacutedia do Paiacutes
Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo Uma pesquisa divulgada
na uacuteltima quinta-feira durante um seminaacuterio realizado na Cacircmara Americana de
Comeacutercio em Satildeo Paulo mostrou que 40 deles satildeo altos executivos do setor privado
Em sua maioria satildeo homens (60) Dois terccedilos tecircm curso superior O psicanalista
Jorge Forbes ensaia uma definiccedilatildeo para esse grupo ldquoEnquanto os europeus compram os
A CARTIER jaacute tem lojas em
Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro
59
produtos devido a histoacuteria e tradiccedilatildeo das grifes a maioria dos brasileiros adquire os
objetos como se estivesse comprando um tiacutetulo de nobrezardquo diz Forbes O que interessa
para as empresas do setor contudo eacute que os mercados emergentes crescem em uma
proporccedilatildeo maior do que em locais jaacute consolidados ldquoEm cinco anos de operaccedilatildeo
triplicamos o nosso faturamentordquo diz Henning Dauch gerente geral dos cristais
Swarovski no Paiacutes Justamente por isso as grifes investiram US$ 3 bilhotildees nestes paiacuteses
desde 1999 ndash e o Brasil nesse terreno tem seu espaccedilo mesmo em tempos de crise
O mercado mundial de luxo passou por turbulecircncia nos uacuteltimos
anos O lucro do grupo Richemont dono das principais marcas
de reloacutegio por exemplo despencou de 712 milhotildees de euros em
2001 para 259 milhotildees de euros em 2003 ldquoOs principais
motivos foram a recessatildeo americana o 11 de setembro a gripe
asiaacutetica e a guerra no Iraquerdquo disse agrave DINHEIRO Jean-
Christophe Beauvais presidente da divisatildeo de reloacutegios do grupo
para a Ameacuterica Latina e Caribe Agora passada a tormenta
volta-se a respirar com aliacutevio
Na semana passada durante o Salatildeo Internacional de Alta Relojoaria em Genebra
espeacutecie de Disneylacircndia para os amantes de preciosidades iacutematilde das principais marcas de
luxo do mundo o Brasil comeccedilava a mostrar sua cara Os presidentes de empresas
como Baume amp Mercier Vacheron Constantin Cartier Piaget e outras gigantes
exibiam expectativas otimistas para o Paiacutes como o principal mercado da Ameacuterica do
Sul ldquoHistoricamente as peccedilas mais valiosas da Piaget foram vendidas no Brasilrdquo diz
Beauvais
Como o Brasil passou a ser terreno atraente para as grifes
internacionais elas tiveram de moldar-se agrave realidade do
consumidor local Cartier Louis Vuitton e Tifanny por
exemplo natildeo vendem parcelado em nenhum lugar do mundo
Aqui contudo foram obrigadas a adaptar-se a este costume
tipicamente brasileiro para sobreviver ldquoVendemos em ateacute quatro
vezesrdquo diz Veacuteronique Claverie diretora de marketing da
Cartier A Tiffany por sua vez tambeacutem mudou alguns conceitos
BEAUVAIS ldquoO grupo
Richemont aposta no
crescimento do Brasilrdquo
A TIFFANY prevecirc a
abertura de sua terceira
butique no Paiacutes dentro de
dois anos
60
arquitetocircnicos na loja Enquanto nos 40 paiacuteses onde a joalheria estaacute presente as vendas
satildeo realizadas em balcotildees no Brasil haacute mesas para que os clientes sejam atendidos de
modo mais caloroso entre goles de cafeacute Satildeo sinais evidentes de que o Paiacutes entrou no
circuito mundial ldquoO mercado brasileiro eacute um dos que mais crescem no mundordquo resume
Bernard Fornas presidente da Cartier
CARTIER
BERNARD FORNAS eacute presidente mundial da joalheria Cartier
DINHEIRO ndash Como o senhor observa o mercado
brasileiro
FORNAS ndash Eacute um dos que mais crescem no mundo
Aleacutem disso temos uma ligaccedilatildeo muito forte com o
Brasil Agora por exemplo lanccedilamos a nova linha
Santos inspirada em Alberto Santos Dumont
Haacute planos da marca no Paiacutes
Vamos realizar em junho deste ano o lanccedilamento
dessa linha no aeroporto do Rio de Janeiro Estamos
com duas butiques e estamos muito contentes com o
desempenho delas
Em 2003 as vendas da marca no
Brasil cresceram
49
50
dos negoacutecios da grife no Paiacutes satildeo
parcelados em ateacute quatro vezes Eacute o uacutenico lugar onde a Cartier pratica este tipo
de venda
MONT BLANC NORBERT PLATT eacute presidente mundial da Montblanc
DINHEIRO ndash O que o Brasil representa para a
Montblanc
PLATT ndash Os brasileiros adoram luxo Acreditamos
muito neste mercado Hoje temos sete lojas no Paiacutes e
vamos abrir a oitava ateacute o fim do ano Estamos entre
as cinco maiores marcas de luxo mais atuantes do
Paiacutes
Por que a Montblanc faz sucesso
Aleacutem da marca ter sido muito bem trabalhada o
consumidor brasileiro adora saber que ele tem algo
que nem todos podem ter uma peccedila especial
exclusiva
4
eacute o nuacutemero de lojas em Satildeo Paulo Eacute a cidade com
maior nuacutemero de butiques da marca no mundo
Uma quinta loja seraacute montada a
um custo de US$
15 milhatildeo
32
foi quanto cresceram as vendas da grife
em 2003
61
LOUIS VUITTON
MARCELO NOSCHESE eacute diretor geral da Louis Vuitton no Brasil
DINHEIRO ndash Como o Brasil estaacute diante dos
principais mercados do mundo
NOSCHESE ndash O Brasil eacute uma terra de contrastes
Apesar de uma pequena parcela da populaccedilatildeo ter
acesso aos nossos produtos a loja do Shopping
Iguatemi em Satildeo Paulo eacute a terceira mais lucrativa do
mundo por metro quadrado
Qual foi o desempenho da marca no ano passado
No Rio de Janeiro o nosso faturamento cresceu 70
em doacutelar e em Satildeo Paulo cresceu 20 em doacutelar
A Louis Vuitton faturou mundialmente US$
4 bilhotildees
320
eacute o nuacutemero de lojas proacuteprias da
grife espalhadas ao redor do mundo
7
meses eacute o tempo de espera na fila para a
compra de bolsas receacutem-lanccediladas
PIAGET
PHILLIPPE METZGER eacute presidente da fabricante de joacuteias
DINHEIRO ndash Quais satildeo os principais mercados da
Piaget
METZGER ndash Hoje os maiores compradores dos
nossos produtos satildeo os asiaacuteticos com 46 do que
fabricamos O Brasil ainda eacute um mercado em
formaccedilatildeo mas tem um grande potencial
Que tipo de produtos faz mais sucesso no Paiacutes
Os brasileiros gostam mais de peccedilas conservadoras e
discretas
No Brasil as vendas dos reloacutegios Piaget cresceram
cerca de
45
17
mil peccedilas eacute a produccedilatildeo anual
de reloacutegios em todo o mundo
75
dos produtos vendidos satildeo reloacutegios e 25 satildeo joacuteias
BAUME amp MERCIER
MICHEL NIETO eacute presidente da marca de reloacutegios Baume amp Mercier
DINHEIRO ndash Qual eacute a principal caracteriacutestica do
consumidor brasileiro
NIETO ndash Eacute um puacuteblico que daacute muita importacircncia
para o design e para o que estaacute na moda Os
A marca suiacuteccedila desembarcou no Brasil haacute
40 anos
62
brasileiros conhecem muito bem o mercado de alta
relojoaria
Qual eacute a importacircncia do Brasil para a Baume amp
Mercier
O Brasil eacute hoje o maior mercado da Ameacuterica do Sul e
tem potencial para crescer muito mais Como os
brasileiros gostam de produtos fashion a Baume estaacute
muito bem posicionada
60
eacute o nuacutemero de pontos de venda que
oferecem produtos da grife no Paiacutes
Os reloacutegios custam em meacutedia
R$ 6 mil
IWC
JUacuteLIO SATO eacute diretor geral da IWC para a Ameacuterica do Sul
DINHEIRO ndash Como foi o desempenho dos reloacutegios
IWC no Brasil em 2003
SATO ndash A marca cresceu 40 soacute
no ano passado Isso se deve a um trabalho de
marketing muito mais focado na Ameacuterica Latina
Qual eacute a diferenccedila entre o consumidor brasileiro e o
europeu
O brasileiro compra moda e o europeu procura mais
os reloacutegios dotados de mecanismos de alta
complicaccedilatildeo
Mas a cultura no Brasil estaacute mudando e hoje haacute
muitos colecionadores aacutevidos por novidades
40
mil peccedilas satildeo produzidas pela
IWC todos os anos no mundo
O preccedilo meacutedio de um reloacutegio da marca eacute de
R$ 5 mil
A grife eacute vendida em quatro pontos
de venda
4
TIFFANY amp CO JAMES QUINN eacute presidente mundial da joalheria Tiffany
DINHEIRO ndash Qual eacute a sua anaacutelise sobre o mercado
brasileiro
QUINN ndash Os resultados da nossa loja no Shopping
Iguatemi foram tatildeo bons que montamos outra
unidade em Satildeo Paulo e acredito que dentro de dois
anos teremos mais uma no Rio de Janeiro
Que nota o Brasil teria quando falamos em consumo
de luxo
Teria uma classificaccedilatildeo altiacutessima Para se ter uma
ideacuteia soacute temos uma loja em Nova York e apenas em
Satildeo Paulo jaacute satildeo duas
US$ 17 bilhatildeo
bilhatildeo foi o faturamento da joalheria no mundo
O nuacutemero de lojas da lendaacuteria marca
da bonequinha de luxo em
Satildeo Paulo eacute
2
40
paiacuteses tecircm Tiffany Apenas no Brasil as vendas dos
produtos satildeo parceladas em trecircs vezes
63
VACHERON CONSTANTIN
CLAUDE-DANIEL PROELLOCHS eacute presidente da Vacheron Constantin
DINHEIRO ndash Qual eacute o desempenho da marca no
Brasil
PROELLOCHS ndash Noacutes temos apenas sete coleccedilotildees
de reloacutegios e a nossa produccedilatildeo eacute limitada Mesmo
assim todas as peccedilas que satildeo colocadas no mercado
brasileiro esgotam rapidamente
O que falta para vender mais no Paiacutes
Puacuteblico noacutes temos A uacutenica coisa que falta para
vendermos mais eacute aumentar a produccedilatildeo e a
quantidade de reloacutegios oferecidos no mercado
brasileiro
14
mil unidades de reloacutegios satildeo vendidos
todos os anos pela Vacheron
A especialidade da marca satildeo os modelos de alta
tecnologia negociados por
US$ 300 mil
Em 2003 as vendas da grife no Brasil cresceram
cerca de
20
64
Anexo 2 - Mateacuteria publicada na AMCHAM
maio de 2005
LUXO EXISTE ESPACcedilO PARA CRESCIMENTO DO MERCADO NO
BRASIL
O Brasil pode aumentar significativamente seu mercado
de luxo jaacute que existem setores carentes de produtos
neste nicho Esta eacute a conclusatildeo do painel ldquoO Luxo que
Faltardquo do IV Seminaacuterio de Consumo de Luxo realizado
nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo O evento foi
organizado pela Amcham (Cacircmara Americana de
Comeacutercio) e pelo jornal Valor Econocircmico no hotel
Caesar Park
ldquoPenso que os segmentos de entretenimento imobiliaacuterio serviccedilos e objetos de arte e
interiores satildeo muito promissores no Brasilrdquo comentou Silvio Passarelli diretor do
MBA Gestatildeo de Luxo da FAAP que participou do painel juntamente com Fred Sartori
consultor especializado em Consumer Insight e Andreacute DacuteAngelo diretor da Thik
Marketing amp Cultura de Consumo
De acordo com Passarelli as oportunidades no mercado de luxo em geral no entanto
precisam vencer alguns obstaacuteculos que possam eventualmente impedir sua expansatildeo
Satildeo eles
Ausecircncia de poliacuteticas puacuteblicas para vencer as assimetrias de renda no Paiacutes
Problemas de seguranccedila puacuteblica e social
Tributaccedilatildeo elevada dos produtos
Contrabando e falsificaccedilatildeo
Instabilidade poliacutetica e falta de planejamento sustentaacutevel
Para o professor haacute por outro lado oportunidades uacutenicas a serem exploradas
Demanda reprimida por bens e serviccedilos - somente 13 desse segmento no
mercado interno jaacute foi preenchido
65
O Brasil precisa assumir sua posiccedilatildeo de lideranccedila no setor na Ameacuterica Latina
em especial o eixo Rio-Satildeo Paulo
Populaccedilotildees dos grandes centros urbanos satildeo hoje cosmopolitas e tecircm
comportamento semelhante agraves das grandes cidades do mundo
Mercado estratificado
Para utilizar o potencial disponiacutevel as marcas que trabalham na aacuterea de luxo precisam
distinguir os subgrupos de consumidores ldquoOs clientes tecircm perfis diferentes que vatildeo
aleacutem do seu poder aquisitivo e posiccedilatildeo demograacutefica O mercado natildeo eacute homogecircneo o
que permite segmentar a ofertardquo afirmou DacuteAngelo da Thik Marketing amp Cultura de
Consumo Eacute preciso segundo ele enxergar trecircs sub-segmentos
1) Pessoas jovens em iniacutecio de carreira altamente educadas e que possuem interesse
em consumir produtos de luxo embora o bolso ainda natildeo permita Para atender este
mercado pode-se por exemplo usar mecanismos como aluguel ou mesmo vender
objetos usados ou de ponta de estoque
2) Consumidores habituados aos produtos de luxo Eacute necessaacuterio aproveitar esse
interesse e transformaacute-lo em haacutebito aposta o executivo A ideacuteia eacute evocar status e prazer
associado ao conceito de bem-estar como em spas urbanos e hoteacuteis-fazenda aleacutem de
serviccedilos como viagens para destinos exoacuteticos
3) Populaccedilatildeo com alto poder aquisitivo e pouco interesse em consumo Para este grupo
eacute importante personalizar os produtos jaacute que associam marcas de luxo agrave padronizaccedilatildeo
Exemplo personalizar uma joacuteia ao permitir ao consumidor participar do seu desenho
66
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca
agosto de 2005
O LUXO MUDA DE CARA
O mercado de luxo entrou em sua segunda modernidade e ganhou um novo
aspecto Deixou de estar ligado agrave ostentaccedilatildeo e aproximou-se da qualidade de vida Natildeo
eacute mais uma marca de classe social e sim uma espeacutecie de propaganda da imagem de
cada pessoa Esse eacute o perfil do luxo emocional alcunha dada pelo filoacutesofo francecircs
Gilles Lipovetsky um dos primeiros acadecircmicos a estudar um assunto considerado
banal pela comunidade cientiacutefica Lipovetsky autor do livro Luxo Eterno esteve no
Brasil na semana passada e falou a EacutePOCA sobre o futuro desse mercado
EacutePOCA - O que eacute a segunda modernidade do luxo
Gilles Lipovetsky - Vivemos numa sociedade de consumo alimentada pela autonomia
do indiviacuteduo Ela valoriza bens ligados ao bem-estar agraves necessidades individuais Cada
um investe em seu prazer o jovem com aquele aparelho de som que soacute ele ouve a
mulher comprando um creme anti-rugas o homem bebendo um vinho de primeira linha
Cada um tem seu luxo o que chamo de luxo emocional
EacutePOCA - Qual eacute a diferenccedila do luxo tradicional para o emocional
Lipovetsky - Antigamente os ricos tinham obrigaccedilatildeo de usar joacuteias e viver em mansotildees
para se diferenciar das outras classes sociais Essa obrigaccedilatildeo acabou - ou estaacute em via de
Os ricos dispotildeem do luxo num caraacuteter mais privado Nos Estados Unidos o milionaacuterio
mostra que tem dinheiro sendo filantropo tendo seu nome ligado a fundaccedilotildees como
Bill Gates O luxo emocional natildeo eacute alimentado pela vontade de despertar inveja de ser
reconhecido pelo outro mas pelo desejo de admirar a si proacuteprio de deleitar-se consigo
mesmo Eacute essa dimensatildeo narciacutesica que se tornou dominante e estaacute mudando o conceito
do luxo
EacutePOCA - O luxo emocional eacute uma exacerbaccedilatildeo do individualismo
Lipovetsky - Eacute As pessoas estatildeo preocupadas com sua imagem consigo mesmas O
luxo passa a ser usado como promoccedilatildeo de uma imagem pessoal natildeo de uma classe O
importante natildeo eacute exibir a fortuna mas parecer jovem e realccedilar a beleza
67
EacutePOCA - Eacute por isso que os conglomerados de luxo
investem em cosmeacuteticos e os hoteacuteis inauguram spas
Lipovetsky - Investir em sauacutede beleza e lazer eacute um dos
caminhos da induacutestria de luxo O outro eacute vender produtos que
tenham um estilo uma particularidade A pessoa natildeo quer
apenas um diamante A mulher quer uma joacuteia que mostre que
ela tem personalidade um gosto proacuteprio O mesmo vale para
as roupas Natildeo se vende simplesmente porque eacute de grife mas
porque eacute uma peccedila que foi trabalhada e veste uma pessoa
especial
EacutePOCA - Existe uma democratizaccedilatildeo do luxo
Lipovetsky - Sim mas para esse luxo emocional Hoje dois
jovens se conhecem pela internet e pegam um aviatildeo para se
encontrar pessoalmente Eacute o luxo emocional de gastar muito
para o proacuteprio prazer Mas a induacutestria ainda vende um luxo
caro que eacute para poucos Satildeo duas tendecircncias uma que banaliza o luxo tornando-o mais
acessiacutevel mais barato e outra que reproduz o sonho do inacessiacutevel com preccedilos altos
ESPECIAL Natildeo basta a
roupa ser de grife Precisa ter
estilo alguma particularidade
a mais
68
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta
Marcella Sobral outubro de 2005
MERCADO DE LUXO AUMENTA NO BRASIL
Embora ainda seja um mercado emergente no PAIacuteS o SETOR movimenta em meacutedia
US$ 2 bilhotildees por ano e ESTAacute em ascendecircncia
Um mercado que abrange apenas 027 da populaccedilatildeo brasileira natildeo deveria ter
grande importacircncia na economia nacional Poreacutem quando esta miacutenima parcela envolve
consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de
figura
Embora ainda seja um mercado emergente no Brasil o luxo movimenta em
meacutedia US$ 2 bilhotildees por ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de
crescimento de 35 ao ano de acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo
socialrdquo da Editora Cortez E o crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil Em 2004 as
principais marcas de luxo no mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior
ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente Ateacute porque o
Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm
o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco
tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo enquanto o Brasil ainda estaacute
passandordquo explica Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no
Brasil e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas
O conceito de luxo mudou De acordo com Kaacutetia nos uacuteltimos anos os ricos
aumentaram seus gastos com habitaccedilatildeo sauacutede educaccedilatildeo e reduziram os custos com
vestuaacuterio transporte higiene recreaccedilatildeo e cultura O aumento de gastos com educaccedilatildeo eacute
resultado das necessidades impostas pelo mercado de trabalho
Em outras palavras a tendecircncia eacute de que o luxo deixe de ser apenas um siacutembolo
de status social e passe a ser encarado como um sinal de desenvolvimento evoluccedilatildeo
individual e de escolha pessoal
Assim aumentam as associaccedilotildees do luxo com conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica
seguranccedila diversidade cultural e paz O luxo moderno eacute muito mais do que joacuteias ou
carrotildees Luxo hoje natildeo estaacute ligado somente ao preccedilo mas tambeacutem agrave exclusividade e agrave
qualidade de vida ao prazer ao luacutedico
69
ldquoLuxo eacute uma forma de se diferenciar ostentar eacute kitshrdquo defende citando o estilo
Chanel como um baacutesico luxuoso Um simples cafeacute expresso dependendo da
procedecircncia pode ser tatildeo luxuoso quanto uma bolsa da Louis Vuitton Claro que
produtos tatildeo especiais tecircm geralmente preccedilos elevados mas isso natildeo eacute o mais
importante para o consumidor com esse perfil que varia de pessoa para pessoa
Haacute quem veja luxo na exclusividade no bem-estar outros soacute quando o produto
estaacute associado agrave tradiccedilatildeo e agrave histoacuteria e os que assumem produtos artesanais e criativos
como itens de luxo Para todas as opccedilotildees uma mesma premissa eacute preciso ter qualidade
e serviccedilos impecaacuteveis sem erro
ldquoEacute um consumidor exigente o tipo de cliente que se tudo correr bem natildeo vai
notar Mas eacute um cliente que presta atenccedilatildeo na falha eacute quase uma crianccedila mimada que
repara ateacute na caneta com que vai assinar o chequerdquo analisa Ceciacutelia Mattoso diretora de
poacutes-graduaccedilatildeo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Rio que tambeacutem
investiu na criaccedilatildeo de um curso sobre o tema marketing premium com iniacutecio previsto
ainda para este segundo semestre
Lojas investem para agradar o cliente
Outra regra para agradar a este consumidor e consequumlentemente fazecirc-lo
comprar mais e mais eacute surpreendecirc-lo
ldquoVocecirc tem que dar ao seu cliente mais do que ele pensou o que ele natildeo sonhou
Vocecirc tem que dar o inesperado O esperado ele jaacute temrdquo diz Faacutetima Lomba proprietaacuteria
da exclusiviacutessima Novamente com apenas duas filiais no Paiacutes ambas no Rio uma na
Barra da Tijuca e outra no centro da cidade Uma das ferramentas que Faacutetima encontrou
para surpreender estaacute pendurada na arara do conceituado e hermeacutetico estilista Felipe
Eiras Junto com os modelitos para evitar duacutevidas e perda de tempo na hora de se
vestir Cristal filha de Faacutetima fotografou as diferentes formas de usar cada look
Outro momento delicado eacute quando haacute um grande evento na cidade como a
abertura de um festival o lanccedilamento de um produto ou um casamento tradicional
ldquoAcompanhamos quem comprou o que em cada loja para ningueacutem chegar ao evento
com a mesma roupardquo conta ressaltando a importacircncia da fidelizaccedilatildeo do cliente nos dias
de hoje
ldquoSe vocecirc natildeo fidelizar o seu cliente estaacute morto no mercadordquo Essa praacutetica
ultrapassa a barreira das paredes da loja ldquoEacute vocecirc enviar ingressos para um show na
melhor mesa por exemplo Por mais que o cliente tenha dinheiro geralmente estes
lugares jaacute estatildeo reservadosrdquo afirma
70
E acrescenta ldquoAssim vocecirc proporciona um prazer que o Mastercard natildeo
compraria que natildeo estaacute disponiacutevel no mercado Satildeo sutilezasrdquo diz Ceciacutelia brincando
com o slogan do cartatildeo de creacutedito
Mas no ponto de vista da professora Ceciacutelia Mattoso os serviccedilos oferecidos
para o consumidor de luxo ainda deixam muito a desejar no Brasil ldquoO mercado
brasileiro natildeo estaacute preparado para atender a este consumidor O gestor o gerente tem
que dar mais treinamento aos funcionaacuterios tem que entender melhor as necessidades e
valores deste consumidor que eacute muito exigente presta atenccedilatildeo nos detalhes e tem
acesso a bons serviccedilos do Primeiro Mundo onde haacute respeito ao consumidorrdquo ressalta a
professora Ceciacutelia Mattoso
Consumo de luxo eacute recorde em Satildeo Paulo
De acordo com a professora Ceciacutelia Mattoso a forma de atrair e agradar cada
vez mais o consumidor de luxo eacute uma soacute nada pode dar errado Eacute preciso que as coisas
ocorram bem sejam raacutepidas e encadeadas com processo bem definido ldquoA pessoa que
trabalha com mercado de luxo deve ser um consumidor de luxo em potencial ter
obsessatildeo pelos detalhes Isso nada tem a ver com dinheiro Tem mordomo por aiacute que
sabe mais de luxo ateacute que as proacuteprias pessoas da alta sociedaderdquo
No Brasil Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder em consumo de luxo responsaacutevel por 75
deste mercado O Rio de Janeiro embora responda por menos da metade desta
porcentagem tem de acordo com Ceciacutelia mais personalidade para consumir luxo ldquoO
Rio eacute ponta de linha Busca e consegue ter um estilo proacuteprio tem uma leitura diferente
um certo despojamentordquo elogia ela dizendo que haacute muito os cariocas jaacute aprenderam a
substituir o brilho ostensivo por um jeans - milionaacuterio - da italiana Diesel reconhecido a
quilocircmetros por quem gosta e entende do assunto Em terceiro lugar no ranking
nacional estaacute Brasiacutelia com uma mentalidade mais antiga sobre mercado de luxo ainda
apostando mais na ostentaccedilatildeo do que na personalidade dos produtos
Saber consumir eacute um dos artigos mais importantes do mercado de luxo que para
natildeo fugir agrave regra natildeo estaacute agrave venda ldquoVocecirc pode ateacute usar uma peccedila falsa se vocecirc jaacute tem
uma posiccedilatildeo bem estabelecidardquo garante Ceciacutelia defendendo que a postura em relaccedilatildeo agrave
peccedila tambeacutem pode funcionar de forma inversa ldquoSe vocecirc natildeo sabe ler os coacutedigos de um
Vergasse pode ficar overrdquo alerta
71
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE
Edson Daguano marccedilo de 2006
O DEGRAU DE CIMA
O que fazer para ter acesso ao cobiccedilado mercado do luxo
Eacute a pergunta feita em quase todas as empresas brasileiras neste momento Eacute tambeacutem a
mais ouvida pelo consultor Edson Daguano da Consultive Daguano amp Associados
professor do MBA de Gestatildeo do Luxo da Faap Nesta entrevista a Update ele aponta os
caminhos e alerta tudo tem que ser feito com muita
didaacutetica para que o consumidor possa entender a
mudanccedila de imagem da marca
Hoje em dia todas as empresas querem dar o
upgrade para o mercado do luxo Como fazer
Estudar muito bem o comportamento do consumidor
que ela quer atingir com essa mudanccedila estrateacutegica
Saber como ele usa o produto seu estilo de vida lugares que frequumlenta sua visatildeo
esteacutetica tudo Depois definir as accedilotildees e direcionar neste caminho sempre tendo como
alvo um degrau acima de tudo o que faz tem ou gosta As empresas do luxo continuam
focadas no luxo as outras querem pegar essa parcela de consumidores com poder
aquisitivo maior e ateacute as populares jaacute estatildeo nesse caminho Vocecirc encontra tevecircs de 20
mil reais na Casas Bahia por exemplo
Essa eacute uma tendecircncia no mercado do luxo
Eacute uma tendecircncia cada vez mais forte A turma de cima desce para pegar quem estaacute em
baixo e a turma de baixo quer subir Eacute o famoso trade up No Brasil vocecirc pode ver
Vivara Etna e Colti nesta estrateacutegia Eacute sempre um desafio Mas sempre soma O desafio
maior eacute para a turma de cima porque para quem estaacute em baixo eacute sempre bom Deve ser
feito com muita didaacutetica para o mercado entender o que estaacute acontecendo com a marca
Haacute sempre o risco de perder quem jaacute eacute consumidor Eacute bom que se entenda que natildeo satildeo
as pessoas que acessam o luxo Eacute o mercado que acessa as pessoas O consumidor que
compra o velho luxo fica no mesmo lugar Compra sua Mercedes seu produto top Ele
consome a mesma coisa Outros eacute que vatildeo consumir Eacute o novo luxo o chamado luxo
72
democraacutetico Um produto da DG natildeo eacute um produto DolceampGabbana Um terno de 8 mil
reais da Giorgio Armani natildeo eacute igual a um da Empoacuterio Armani de 2 mil reais
Essa taacutetica tem funcionado sem contaminar a marca original
Tem claro Quando a Louis Vuitton quer um cliente mais minimalista contra o luxo
ostentatoacuterio cria um produto para ele com outra marca Satildeo coisas e portanto clientes
empresas marcas completamente diferentes A Louis Vuitton eacute intocaacutevel O
consumidor B vai comprar o produto B mas estaraacute atendido na sua intenccedilatildeo de
frequumlentar o mercado e tambeacutem vai possuir um produto de qualidade inquestionaacutevel
Mas sabe-se que tem outro melhor
Marcas brasileiras podem conquistar um espaccedilo no mercado internacional
Natildeo Natildeo conseguem Algumas podem ter um espaccedilo no mercado ldquomasstiacutegiordquo ou neste
chamado luxo democraacutetico Mas no velho luxo natildeo Mesmo assim eacute importante Hoje
marcas como a Colti entram muito bem na Europa ao lado de Diesel e outras Mas eacute o
novo luxo
Quais satildeo os filotildees deste mercado no Brasil
Pela ordem tecnologia beleza turismo e hotelaria joalheria decoraccedilatildeo e por uacuteltimo
moda
Ricas palavras
Bernard de Mandeville ndash Francecircs autor do claacutessico A Faacutebula das Abelhas no qual
detratores e partidaacuterios do luxo se enfrentam em debate em meados do seacuteculo 18
Baltasar Graciaacuten ndash Autor de O Discreto (1646) livro em que faz uma analogia do luxo
com o pavatildeo para demonstrar que nem sempre o ter e o ser satildeo opostos
Chanel ndash Aleacutem de ser o maior iacutecone do luxo a estilista francesa Coco Chanel (1883-
1971) liberou geral ao afirmar que ldquoo luxo natildeo eacute o oposto da pobreza Eacute o contraacuterio da
vulgaridaderdquo
JF Chavs ndash Jovens de classe meacutedia baixa inglesa totalmente rebeldes que passaram a
usar roupas da marca Burberry e enlouqueceram a grife que temia perder prestiacutegio
Colbert ndash Jean-Baptiste Colbert (1619-1683) foi o mago das financcedilas no reinado de
Luiacutes 14 de quem era ministro Filho de um industrial tecircxtil criou as manufaturas e as
certificaccedilotildees reacutegias Hoje daacute nome ao comitecirc que reuacutene as grifes de luxo francesas
Consumo ostensivo ndash Termo criado pelo economista americano Thorstein Veblen
(1857-1929) em seu livro A Teoria da Classe Ociosa (1899) no qual diz que esbanjar
dinheiro em produtos e serviccedilos caros mas essencialmente inuacuteteis eacute uma evidecircncia de
riqueza E o natildeo-consumo se torna marca de inferioridade e demeacuterito
Eu mereccedilo ndash Apelido do consumo hedonista aquele que se premia aqui e agora com o
que lhe daacute prazer Seria a justificativa para o mercado de luxo (ver Hiperconsumo)
73
Early adopter ndash Tendecircncia que tem tudo a ver com o mercado brasileiro Eacute aquele
consumidor que quer adquirir ndash e exibir ndash a novidade antes de todo mundo E assim
ganha respeito entre seus amigos porque eacute o mais atualizado e conhecedor de por
exemplo vinhos pedras peles ou anfiacutebios (os carros claro)
Febre do Luxo ndash Livro do economista Robert Frank que condena o luxo Ele jaacute foi
devidamente excomungado por profissionais do setor
Gilles Lipovetsky ndash Filosofo francecircs autor de Luxo Eterno e Os Tempos
Hipermodernos favorito de Bernard Arnaud o chefatildeo da LVMH inventor do termo
hiperconsumo
Hiperconsumo ndash Natildeo eacute soacute consumir muito Eacute consumir sempre mais a novidade o
mais high-tech o que eacute o mais caro do mais caro desde que decirc prazer
Luxo democraacutetico ndash Estrateacutegia lucrativa mas perigosa de ampliar o nuacutemero de
consumidores Pode aumentar as vendas mas levar agrave perda do prestiacutegio
Masstige ndash Mass avec prestige Eacute o mesmo que luxo democraacutetico ou seja ganhar
consumidores sem perder os atuais Termo inventado por Simon Nyeck e Denis
Morriset professores da Essec (Ecole Supeacuterieure des Sciences Economiques et
Commerciales ou Escola Superior de Ciecircncias Econocircmicas e Comerciais) de Paris
Fontes The Economist O Luxo Os Segredos dos Produtos Mais Desejados do Mundo
de Jean Castaregravede (Ed Barcarolla2a ediccedilatildeo 2005)
74
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM
maio de 2006
MERCADO DE LUXO TEM DE SE APROXIMAR DO CLIENTE E
USAR A EMOCcedilAtildeO PARA CRESCER
O mercado de luxo natildeo paacutera de crescer no Brasil Nos
uacuteltimos anos a taxa de crescimento anual ficou acima dos
10 bem acima da meacutedia da economia Mas as marcas
desse segmento estatildeo precisando cada vez mais se reinventar
para sustentar esse patamar Foi o caso da Vodka Absolut
que reposicionou sua marca no mercado brasileiro e
conseguiu aumentar seu volume de vendas mantendo a aura
de vodka premium
ldquoO preccedilo no Brasil era mais alto do que no mercado internacional Passei os uacuteltimos
dois anos debatendo com a matriz na Sueacutecia o que fazer para mudar isso Decidimos
aumentar o volume das garrafas de 750 ml para 1 litro O resultado foi surpreendente
Aumentamos em 250 as vendas em relaccedilatildeo ao mesmo periacuteodo do ano passadordquo disse
Gustavo Clauss gerente geral da marca no Brasil que participou do IV Seminaacuterio
Consumo de Luxo nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo uma parceria da Amcham
(Cacircmara Americana de Comeacutercio) e do jornal Valor Econocircmico
Clauss que esteve no painel ldquoLuxo e Volume de Vendas satildeo Incompatiacuteveisrdquo comentou
que a estrateacutegia usada pela empresa incluiu um trabalho corpo a corpo com o
consumidor e com a imprensa ldquoGanhamos 25 pontos percentuais de mercado nos
primeiros quatro meses de 2006rdquo afirmou
Setor em ebuliccedilatildeo
A viabilidade da existecircncia de um mercado de luxo no Brasil jaacute foi muito discutida rdquoO
Brasil estaacute passando por uma fase de construccedilatildeo estruturaccedilatildeo importante Jaacute se falou
muito sobre se era possiacutevel ter luxo no Brasil um paiacutes com diferenccedilas sociais tatildeo
latentes como vimos recentemente em Satildeo Paulordquo disse Paulo Borges organizador do
Satildeo Paulo Fashion Week o mais importante evento de moda no Brasil que participou
do mesmo painel juntamente com Silvia Gambin diretora geral da LacuteOccitane Brasil
75
Para ele o luxo pode sim existir no Paiacutes e natildeo estaacute ligado necessariamente a um
produto extremamente caro
ldquoO luxo estaacute na relaccedilatildeo emocional da pessoa com alguma coisa Ele pode ser diferente
para vocecirc e para mim De repente uma pessoa olha para um objeto ndash um carro uma
bolsa ndash e vecirc um valor precioso muito maior do que eurdquo afirma Paulo Borges E para
aumentar esse mercado eacute preciso segundo ele que o Brasil explore sua criatividade
pois o luxo eacute emocional
O valor intriacutenseco de um produto para a LacuteOccitane segundo Silvia estaacute muito nas
sensaccedilotildees que ele produz ldquoA LacuteOccitane eacute um objeto de desejo mas eacute o desejo pela
experiecircncia sensorial que esse objeto traz Natildeo trabalhamos para ostentar mas para
agregar pequenos valores para tocar as pessoas em seu coraccedilatildeordquo concluiu
76
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean
Castaregravede
Franccediloise Terzian maio de 2006
Para o professor do Institut Supeacuterieur du Marketing de Luxe da Franccedila o
conceito de luxo natildeo estaacute relacionado apenas agrave aquisiccedilatildeo de bens Eacute uma atitude um
estilo de vida e pode ser encontrado em coisas simples que faccedilam as pessoas felizes
MERCADO DE EMOCcedilOtildeES
Tatildeo grande quanto a desigualdade social eacute o valor movimentado atualmente pelo
mercado mundial de luxo Satildeo cerca de US$ 200 bilhotildees ao ano com potencial para
chegar a US$ 1 trilhatildeo em 2010 Com vendas crescentes em ramos variados ndash
automotivo joacuteias moda turismo bem-estar entre outros ndash a Franccedila eacute um dos
principais poacutelos de luxo do passado e do presente embora os japoneses sejam os
principais consumidores desse setor e os chineses tenham tudo para tomar este posto
Considerado um dos maiores especialistas no assunto o francecircs Jean Castaregravede
professor do Institut Supeacuterieur de Marketing du Luxe da Franccedila e autor do livro O Luxo
ndash Os segredos dos produtos mais desejados do mundo (Editora Barcarolla 160 paacuteginas
R$ 3400) esteve de passagem pelo Brasil no mecircs passado para promover um
seminaacuterio sobre o tema na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Satildeo
Paulo De olho no paiacutes que para ele apresenta grande potencial Castaregravede comentou
que Brasil Iacutendia China e Ruacutessia constituem uma nova fronteira para esse mercado que
soacute tende a se expandir pelo mundo Quando indagado sobre o conceito do luxo o
professor foi categoacuterico ldquoEacute uma arte de viver uma atitude e natildeo estaacute relacionado
apenas ao dinheiro ou agrave aquisiccedilatildeo de bensrdquo Abaixo segue entrevista concedida agrave
revista FranccedilandashBrasil em que ele fala sobre o luxo do passado e do presente a respeito
da pirataria de produtos aleacutem de avaliar o futuro deste setor
FranccedilandashBrasil ndash O que eacute o luxo na sua opiniatildeo
Jean Castaregravede ndash Eacute estilo de vida uma atitude Eacute a necessidade de natildeo se contentar
com as coisas cotidianas Gosto de enfatizar que natildeo estaacute relacionado simplesmente a
dinheiro ou a aquisiccedilatildeo de bens O luxo pode ser um divertimento uma vontade de ir
aleacutem de superar-se de ser mais feliz
77
FB ndash O senhor acredita que ele eacute necessaacuterio e vital agraves pessoas
JC ndash Sim Haacute pessoas que vivem sem luxo mas satildeo na realidade pobres de espiacuterito
Indiviacuteduos sem grandes ambiccedilotildees que costumam contentar-se com as coisas do
cotidiano
FB ndash Embora o senhor afirme que o luxo independe da classe social eacute realmente
possiacutevel agrave classe meacutedia ter acesso a objetos sofisticados e de preccedilos exorbitantes
JC ndash Antes de qualquer coisa a classe meacutedia pode escolher um luxo pelo qual possa
pagar ndash coisas simples que faccedilam a pessoa feliz Estive no desfile do uacuteltimo Carnaval
do Rio de Janeiro e vi algo que pode definir bem o que estou falando Eram 4 horas da
manhatilde quando encontrei uma pessoa de idade sentada na calccedilada tirando a fantasia que
havia acabado de usar para desfilar Fui ateacute ela para conversar e descobri que tinha
sacrificado trecircs meses de sua vida para confeccionar aquela fantasia Esta eacute sem duacutevida
alguma a melhor definiccedilatildeo de luxo que jaacute encontrei na vida Embora aquela mulher
tivesse um olhar muito cansado percebi que natildeo apresentava uma sombra de
arrependimento Estava orgulhosa por ter realizado um grande sonho Tenho certeza de
que essa senhora voltaria a peacute para a favela onde morava Estava descalccedila e talvez nem
tivesse dinheiro para a conduccedilatildeo
FB ndash Qual paiacutes o senhor considera o maior consumidor de luxo do mundo Na Europa
ou nos Estados Unidos os japoneses chamam sempre a atenccedilatildeo pelo seu poder de
compra Seriam eles os maiores consumidores desse setor
JC ndash Vocecirc tem razatildeo A induacutestria do luxo tambeacutem tem este vieacutes do consumismo
agressivo E nesse caso os japoneses destacam-se Esse luxo entretanto nada tem a
ver com o conceito inicial que expliquei Mesmo assim considero o povo japonecircs o
menos luxuoso do planeta Eacute justamente por natildeo possuiacuterem uma sofisticaccedilatildeo nata que
eles consomem tanto os produtos deste setor Para ter luxo natildeo adianta simplesmente
adquirir um objeto eacute necessaacuterio uma atitude interior
FB ndash Em relaccedilatildeo aos franceses qual sua verdadeira ligaccedilatildeo com o conceito do luxo
JC ndash A Franccedila tem muitos pontos positivos neste setor graccedilas a sua tradiccedilatildeo cultural
literaacuteria e religiosa Eacute um paiacutes que durante oito seacuteculos se construiu em um ambiente
de luxo e hospeda alguns dos lugares mais lindos do mundo Caso do Palaacutecio de
Versailles do centro de Paris e dos castelos do Vale do Loire A segunda razatildeo eacute a de
78
que a Franccedila eacute um paiacutes de clima relativamente moderado e com paisagens beliacutessimas
Isso sem falar dos seus dois mil quilocircmetros de costa de mar com pequenas cidades e
vilas construiacutedas em diferentes seacuteculos A Franccedila tambeacutem eacute berccedilo da criaccedilatildeo literaacuteria ndash
possui uma das mais belas literaturas do mundo ndash que hoje tem seus prolongamentos no
cinema Do ponto de vista quantitativo o cinema francecircs eacute o terceiro do mundo depois
do feito nos Estados Unidos e na Iacutendia Por ser muito apoiado pelo governo o cinema
permite aos jovens diretores e atores se expressarem A Franccedila tambeacutem conta com uma
grande quantidade de salas de teatro de oacutepera de muacutesica e museus Enfim a
criatividade e a intelectualidade francesas tecircm tradiccedilatildeo e acabam por atrair e dar um
banho cultural nas pessoas Tudo isso faz com que a Franccedila detenha os trecircs maiores
grupos de luxo do mundo
FB ndash Quais satildeo na realidade os verdadeiros itens desse setor
JC ndash Itens de luxo satildeo na verdade produtos raros de alta qualidade que poucas
pessoas podem comprar O criteacuterio para definir um carro de luxo por exemplo eacute o
dinheiro Por quecirc Porque isso combina o savoir-faire da pessoa ao maacuteximo de
qualidade que o produto pode trazer Eacute verdade que com o passar dos anos existiraacute
cada vez menos gente com poder aquisitivo para comprar um veiacuteculo de luxo como um
Rolls-Royce ou um Bentley ndash com exceccedilatildeo da China que eacute a maior compradora de
Rolls-Royce do mundo e tende a ser o maior reservatoacuterio do mercado do luxo no futuro
Ateacute 2010 vinte milhotildees de chineses seratildeo considerados turistas ricos e a Franccedila estaacute
pronta para acolhecirc-los
FB ndash Como o senhor pode explicar esta fascinaccedilatildeo das pessoas por objetos luxuosos
JC ndash As pessoas querem dominar aparecer gostam de fazer um bom investimento e
sentem necessidade de ter prazer com algo exclusivo Isso eacute bom para quem consome e
para quem vende As accedilotildees das empresas desse setor por exemplo estatildeo sempre em
alta na Nasdaq e em outras bolsas de valores Elas nunca perdem sempre ganham
FB ndash A pirataria e a violecircncia podem ser consideradas ameaccedilas agrave expansatildeo desse
mercado
JC ndash Sobre a violecircncia cada vez que haacute uma doenccedila existe um remeacutedio Nos Estados
Unidos embora isso aconteccedila o mercado do luxo natildeo paacutera de crescer Para tanto haacute
casas altamente protegidas Apesar de as mulheres usarem cada vez menos joacuteias por
79
conta da violecircncia natildeo eacute a violecircncia que vai acabar com esse mercado O maior e mais
difiacutecil problema a ser combatido eacute a pirataria que estaacute ligada agrave lavagem de dinheiro agraves
drogas e agrave corrupccedilatildeo
FB ndash Em termos de tendecircncia para qual caminho segue o mercado de luxo
JC ndash O mercado vai seguir pela customizaccedilatildeo dos produtos e serviccedilos Cada vez mais
seraacute dado um toque pessoal ao luxo uma vez que as pessoas satildeo atraiacutedas pelas coisas as
quais as tocam pessoalmente Dois campos que vatildeo abrir-se muito satildeo o de turismo e o
da comunicaccedilatildeo o que seria um computador de luxo um home theater tecnologias de
ponta O luxo estaraacute relacionado com o sentir e dar prazer Uma espeacutecie de hedonismo
que vai impulsionar a induacutestria do bem-estar e da sauacutede Tudo o que vocecirc desejar o
mercado de luxo vai trazer desde o creme superpoderoso para atenuar as rugas ateacute uma
sessatildeo de massagem revigorante
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Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP
Patriacutecia Gaspar junho de 2006
LUXO NO BRASIL
Novo shopping em Satildeo Paulo promete revolucionar conceito de shopping de luxo
O Shopping Cidade Jardim projeto da incorporadora JHSF eacute um
empreendimento de R$ 15 bilhatildeo que estaacute sendo erguido no bairro Cidade Jardim agrave
beira da marginal Pinheiros proacuteximo agrave Daslu No conjunto o projeto teraacute nove preacutedios
residenciais quatro comerciais uma academia (Reebok) e um spa interligados num
espaccedilo de 80 mil m2 com 55 mil m2 de aacuterea verde
O grupo estaacute tentando reunir as principais marcas do mundo e do paiacutes e quer
revolucionar o conceito de shopping center dispondo suas 180 lojas num outro tipo de
espaccedilo mais aberto e incorporado ao verde As marcas estrangeiras ocuparatildeo o andar
teacuterreo do preacutedio com trecircs pavimentos todos abertos para uma praccedila arborizada
A um ano e meio da data prevista para a sua inauguraccedilatildeo o shopping jaacute daacute o que
falar Segundo notiacutecia publicada no Jornal Folha de Satildeo Paulo a Chanel deixaria a
Daslu e lanccedilaria a sua flagship no novo shopping durante a inauguraccedilatildeo em novembro
de 2007 A Chanel natildeo confirmou a notiacutecia A Louis Vuitton tambeacutem jaacute teria negociado
uma filial no shopping Outros contratos jaacute estariam sendo negociados com Chloeacute
Manolo Blahnik Prada e Miu Miu Fratelli Rossetti Hermeacutes Stella McCartney e Gucci
A JHSF ainda natildeo confirmou estes nomes mas jaacute antecipou algumas das atraccedilotildees do
shopping
A Livraria da Vila teraacute uma loja de 1600 m2 associada agrave Casa do Saber
Seratildeo oito salas de cinema da marca Cinemark uma delas dedicada apenas a filmes
europeus
O Empoacuterio Fasano tambeacutem jaacute confirmou presenccedila com produtos para a necessidade
diaacuteria e tambeacutem de gastronomia O grupo Fasano levaraacute para o shopping as suas
faacutebricas de massas patildees e sorvetes cuja produccedilatildeo poderaacute ser acompanhada pelos
visitantes atraveacutes de vitrines
Um serviccedilo de conciegraverge seraacute encarregado de providenciar que os clientes recebam as
sacolas diretamente no estacionamento sem precisar carregaacute-las
Seratildeo cinco restaurantes um deles projetado pelo grupo Fasano O shopping natildeo teraacute
praccedila de alimentaccedilatildeo
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Anexo 9 - Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP
junho de 2006
EXCLUSIVO RESUMO DO SEMINAacuteRIO O NEGOacuteCIO DO LUXO NO
RIO DE JANEIRO
Iniciativa ineacutedita reuacutene empresaacuterios do Luxo nacional para discutir e analisar o mercado na
cidade do Rio de Janeiro
O luxuoso Caesar Park em Ipanema foi palco de uma iniciativa ineacutedita na cidade do
Rio de Janeiro o seminaacuterio O Negoacutecio do Luxo no Rio Durante todo o dia 23 de
novembro mais de 250 pessoas participaram de uma seacuterie de palestras com os
principais executivos de algumas das marcas mais significativas do mercado de Luxo
brasileiro
Maacutercia Fonseca diretora comercial da Diesel no
Brasil falou sobre os investimentos que a marca jaacute
fez no Rio e em Satildeo Paulo e os futuros projetos para
20052006 A grife estaacute no Paiacutes haacute dois anos e a
primeira loja carioca foi inaugurada no shopping
Fashion Mall no segundo semestre de 2004 Tem 180
msup2 e recebeu um investimento total de
aproximadamente R$ 15 milhatildeo Maacutercia afirmou
durante sua palestra que os representantes da Diesel
pretendem abrir uma segunda loja carioca possivelmente em Ipanema no maacuteximo em
um ano e meio Outro dado interessante divulgado por ela foi que atualmente a Diesel
do Shopping Iguatemi em Satildeo Paulo vende quatro vezes mais do que a loja de Nova
York Quase 100 dos clientes satildeo locais e o ticket meacutedio gasto eacute de cerca de R$ 13
mil Eacute possiacutevel encontrar as roupas da grife em 30 multimarcas espalhadas pelo Brasil
aleacutem das lojas de Satildeo Paulo e Rio de Janeiro Maacutercia anunciou tambeacutem a construccedilatildeo do
segundo hotel da Diesel no mundo o Pelican localizado no bairro dos Jardins em Satildeo
Paulo Ele seguiraacute os moldes do hotel jaacute existente em Miami A Diesel estaacute em mais de
98 paiacuteses atraveacutes de 6 mil pontos de vendas e 220 lojas Dos seus 3 mil funcionaacuterios
450 ocupam os cargos de estilistas da marca O faturamento mundial da Diesel em 2003
foi de aproximadamente $ 730 milhotildees de euros
Arquivo Gestatildeo do Luxo
Rosacircngela Lyra da Dior
durante sua palestra
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Na segunda palestra do dia Carlos Ferreirinha divulgou alguns dados o mercado de
consumo de Luxo movimenta no Brasil cerca de R$ 2 bilhotildees com meacutedia de
crescimento de 35 ao ano A lucratividade das principais marcas de Luxo do mundo
cresceu 45 em 2004 num mercado global estimado em R$ 200 bilhotildees Atualmente
haacute de 300 mil a 500 mil consumidores regulares de produtos do segmento Luxo no Paiacutes
Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder que sozinha movimenta quase R$ 15 bilhatildeo (75 do total) e
tem crescimento anual que varia de 33 a 35 O mercado carioca segue com
crescimento de 28 ao ano e movimenta R$ 350 milhotildees O restante da movimentaccedilatildeo
se dissipa por outras capitais
O encontro seguiu com mais quatro apresentaccedilotildees no periacuteodo da manhatilde Isabel Branco
Diretora Superintendente da LOreacuteal Divisatildeo de Produtos de Luxo Freddy Rabbat
Diretor Executivo da Montblanc Daniel Brett Diretor Comercial da italiana
Ermenegildo Zegna Patriacutecia Gaia diretora de Marketing do grupo Armani e Elizabeth
dos Reis Gerente da joalheria Cartier do Rio de Janeiro
A Cartier localizada na Rua Garcia dAacutevila Ipanema foi inaugurada em 1999
Elizabeth contou que o reloacutegio mais vendido da loja carioca eacute o modelo Roadster e a
joacuteia mais vendida eacute o famoso anel Trinity com trecircs tonalidades de ouro
Daniel Brett da marca Zegna divulgou que a partir de 2005 o Grupo que tambeacutem eacute
responsaacutevel pela Giorgio Armani Empoacuterio Armani e DampG no Brasil passaraacute a
administrar a marca Zegna dentro da nova Vila Daslu em Satildeo Paulo Hoje as gestotildees
satildeo separadas a da atual Daslu e as lojas Zegna do Iguatemi em Satildeo Paulo e do
Fashion Mall no Rio A gestatildeo brasileira teve de adaptar a moda claacutessica Zegna ao
estilo informal do carioca Trinta por cento dos clientes da marca satildeo moradores da
Barra da Tijuca e de Satildeo Conrado A marca italiana foi fundada em 1910 mas abriu sua
primeira loja soacute na deacutecada de 70 em Milatildeo O faturamento mundial em 2003 foi cerca
de $ 640 milhotildees de euros
A diretora de marketing do grupo Armani Patriacutecia Gaia contou que a primeira loja
Armani no Brasil foi aberta em Satildeo Paulo em 1997 Em 1998 a loja Empoacuterio Armani
do Shopping Iguatemi fez histoacuteria pois foi a primeira loja Armani no mundo a ser
inaugurada dentro de um shopping center A primeira boutique Giorgio Armani da
Ameacuterica Latina foi aberta em 2001 na Rua Bela Cintra em Satildeo Paulo E a loja
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Empoacuterio Armani do Fashion Mall tinha como meta em 2003 atingir 70 do
faturamento da loja paulista localizada na Rua Haddock Lobo Obteve 77 Ateacute
outubro de 2004 o faturamento da loja carioca era em torno de 63 do faturamento da
loja dos Jardins
O Rio de Janeiro eacute responsaacutevel por 16 das vendas da Montblanc no Brasil declarou
Freddy Rabbat diretor executivo da marca durante sua palestra A marca estaacute no Paiacutes
desde 1991 abriu sua primeira boutique nas Ameacutericas em junho de 1995 em Satildeo Paulo
e a primeira loja no Rio em 2001 Hoje satildeo 250 lojas Montblanc no mundo 7 delas no
Brasil aleacutem de milhares de pontos de vendas
Jaacute a LOreacuteal liacuteder mundial do setor de cosmeacuteticos tem em seu portfoacutelio marcas como
Vicky Maybelline Kiehls Lancocircme Paris Cacharel Helena Rubinstein Biotherm
Keacuterastase Giorgio Armani Parfums Ralph Lauren Parfums entre muitas outras Hoje
haacute um forte trabalho de reposicionamento mundial da marca Helena Rubinstein e a
crescente inauguraccedilatildeo de catedrais regionais das marcas da LOreacuteal que funcionam
como stands glamourosos com uma arquitetura uacutenica e sofisticada em que a cliente
pode adquirir qualquer produto Eacute um novo conceito de boutique de beleza
Rosacircngela Lyra presenteou os ouvintes com a histoacuteria da marca Christian Dior e
ilustrou sua apresentaccedilatildeo com beliacutessimas imagens de algumas das mais famosas
campanhas publicitaacuterias mundiais da grife Dior A primeira loja no Brasil foi aberta em
1999 em Satildeo Paulo Rosacircngela informou sobre dois novos passos da marca para o Paiacutes
a abertura em 2005 de uma loja Dior no Rio de Janeiro e mais uma em Satildeo Paulo
Apoacutes o almoccedilo servido agrave francesa nos salotildees do proacuteprio Caesar Park aconteceu a
palestra de Roberto Stern a qual contou com um espectador ilustre o Sr Hans Stern
fundador da famosa joalheria Roberto atual Diretor de Criaccedilatildeo da HStern falou sobre
a histoacuteria da marca a assinatura de cada peccedila a evoluccedilatildeo do logo e a nova lapidaccedilatildeo
exclusiva desenvolvida pela joalheria brasileira Satildeo fatores importantes que contribuem
para que a HStern seja a uacutenica empresa brasileira a ser citada no Guia Oficial do Luxo
editado na Franccedila A marca estaacute entre as cinco joalherias de maior prestiacutegio do mundo
Roberto aproveitou a oportunidade para aguccedilar um pouco algum curioso de plantatildeo
Avisou que a HStern estaacute preparando uma grande surpresa na cidade do Rio no iniacutecio
de 2005
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Romeu Trussardi da Trousseau Marcelo Nogueira da Paul Nathan Regina Lundgren
do Espaccedilo Lundgren e Laurent Boidevezi da Mot HennessyLVMH foram os demais
palestrantes da tarde
Romeu Diretor Geral da Trousseau contou que a marca vivenciou o aumento de 100
nas suas vendas com a abertura da loja da Rua Garcia dAacutevila em outubro de 2002 A
grife jaacute estava no Rio haacute oito anos mas com a loja de Ipanema foi como se o carioca
descobrisse a Trousseau disse o executivo Em 2003 foi inaugurada a loja do shopping
Fashion Mall E esta loja natildeo roubou as vendas de Ipanema natildeo disse Romeu Hoje
satildeo oito lojas em Satildeo Paulo trecircs no Rio trecircs em BH e um corner na Daslu No veratildeo de
2005 seraacute inaugurado em Trancoso Bahia um outro corner
Marcelo Nogueira Diretor Comercial da Paul Nathan contou a histoacuteria da tradicional
graacutefica Paul Nathan presente haacute 70 anos no Brasil Um misto de tradiccedilatildeo beleza
sofisticaccedilatildeo e perfeito atendimento ao cliente
O Espaccedilo Lundgren templo carioca de produtos de Luxo foi representado por sua
fundadora Regina Lundgren A empresaacuteria descreveu como foi o processo de mudanccedila
da loja do Fashion Mall para a Avenida Vieira Souto e lembrou o fato de que o Espaccedilo
Lundgren eacute a primeira operaccedilatildeo de Luxo no mundo localizada em frente agrave praia
Regina tambeacutem encontrou uma forma mais carioca e charmosa de oferecer produtos e
marcas de Luxo sem perder a brasilidade e informalidade Pediu para que fosse
instalada uma espeacutecie de lava peacutes na frente da loja para que os clientes e turistas que
viessem direto da praia de chinelos pudessem entrar em sua loja caminhar agrave vontade
adquirir um vestido Galliano ou uma bolsa Fendi sem areia nos peacutes
O Diretor Geral da Moeumlt HennessyLVMH no Brasil Laurent Boidevezi finalizou o
encontro Contou a histoacuteria do Grupo LVMH principal conglomerado de Luxo do
mundo que fatura cerca de US$ 15 bilhotildees por ano aleacutem de falar especificamente da
divisatildeo de vinhos e destilados do Grupo e da trajetoacuteria de sucesso que a marca Chandon
Brasil apresenta atualmente
O encerramento para alguns convidados foi agraves 19 horas no Espaccedilo Lundgren
Champagne som ambiente misturado com o barulhinho das ondas do mar de Ipanema e
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as estrelas no ceacuteu da cidade maravilhosa eram a moldura perfeita para finalizar este dia
de muito Luxo e informaccedilatildeo
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REFEREcircNCIAS ANEXOS
Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 2004 Disponiacutevel em
httpwwwterracombristoedinheiro348estilo348_luxo_brasilhtm Acesso em
01052006
Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 2005 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17e_dtml Acesso em 01062006
Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 2005 Disponiacutevel em httpwwwalbert
oclaroprobrnoticiaaspcodigo=667ampCOD_MENU=102 Acesso em 16052006
Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 2005 Disponiacutevel em http
gazetawebglobocomgazetaFramephpf=Materiaphpampc=77198ampe=1164 Acesso
em 16052006
Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 2006 Disponiacutevel em
httpwwwrevistaupdatecombrrevistarevista2006-03-06amateria2006-03-9dpagina
2006-03-09g Acesso em 12042006
Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 2006 Disponiacutevel em httpwww
amchamcombrupdateupdate2006-05-17a_dtml Acesso em 16052006
Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean Castaregravede
2006 Disponiacutevel em httpwwwconteudoeditoracombrfranca_brasil275_ entrevista
htm Acesso em 01052006
Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombrluxoluxohtm Acesso em 01062006
Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel
em httpwwwgestaodoluxocombr Acesso em 01062006