Um negóciosaudável

A Vitacress é um dos

principais produtores

europeus de saladas,

colocando em média

sete mil toneladas de

produtos hortícolas,

por ano, no mercado,

dos quais 60% são

consumidos em

Portugal. Plantada

na costa alentejana, a

empresa tem procurado

temperar o seu negócio

com novas referências,

como as ervas

aromáticas ou sumos à

base de cenoura

Daniel Almeida

No final da década de 70, o inglês Mal-colm |. Isaac, fundador da Vitacress, apai-xonou-se, como muitos turistas, pelo sol

do Algarve, c rapidamente percebeu queas condições que ali encontrou poderiamdinamizar o seu negócio. Logo em 1981, a

empresa agro-industrial de origem britanica iniciou a produção de agrião -de água

em Almancil. E, desde então, não parou de

"regar" o seu negócio em território nacional.

Volvidos pouco mais de 30 anos, a Vitacress é

já uma marca portuguesa, com certeza, e um

dos principais produtores europeus de sala-

das (agrião, saladas de folha "baby" de alfa-

ce, espinafre, ervas aromáticas e tomate).

Adquirida na totalidade pelo grupo portu-guês RAR em Junho de 2008, por mais de 65

milhões de euros, a empresa, especializada na

produção e comercialização de saladas emba-ladas e prontas a comer, tem em Portugal o seu

principal mercado, onde gera 60% do volume

de negócios, que no ano passado se contabili-

zou em cerca de 23 milhões de euros.

Quando se estabeleceu no mercado por-tuguês, o principal objectivo da Vitacress era

o de complementar a produção no mercado

doméstico, o britânico - o que, de certa for-ma, ainda acontece, sobretudo nos longos

períodos de baixas temperaturas no Rei-

no Unido. Porém, o rápido crescimento no

mercado português levaria a empresa a criar,em 1986, uma macroexploração em Odemi-

ra, no Alentejo, que acabaria por se tornar a

sede do grupo.Como se explica esta rápida ascensão em

Portugal? «A Vitacress veio ocupar um espa-ço vazio no mercado português, sendo pio-neira nas saladas prontas e respondendo às

necessidades úe um estilo de vida contem-

porâneo, em que as refeições são preparadascada vez com menos tempo», explica Luís

Mesquita Dias, director-geral da Vitacress.

«A oferta de produtos doseados, práticos (já

lavados) e económicos terá contribuído paraa rápida aceitação registada em Portugal»,reitera o responsável.

A Vitacress exporta 40% da produção

para o Reino Unido, Espanha e alguns paí-ses do Norte da Europa. A empresa exploraum total de 750 hectares (280 dos quais em

Portugal), de onde saem, em média, sete miltoneladas de saladas, tomate, cenoura e er-vas aromáticas por ano.

"Keep tt cold - move itfast"

Desde 2010, a Vitacress - que em Portu-

gal explora terrenos em Odemira, Almancil

c Alcochete - é a unidade responsável pelo

negócio de produtos frescos do grupo portuense RAR, que actua em áreas de negóciotão distintas quanto alimentação, imobiliá-ria, serviços e turismo. O "core business"

da empresa são as saladas prontas a comer

(ou saladas de IV Gama), que em Portugal

começaram a ser comercializadas em 2003,mas já representam 65% das vendas globais,ao passo que as batatas e as ervas aromáticas

contribuem com 10% e 9%, respectivamen-te. Os restantes produtos respondem por16% das receitas.

Actualmente, a empresa conta no seu

portefólio com 31 variedades de folhas con-vencionais, oito folhas orgânicas, duas va-riedades de tomate (cherry e pêra rama) e 12

variedades de ervas aromáticas, para além

de cenouras baby, pimentos doces, batatas

e rabanetes.

Para garantir a frescura dos produtos,sobretudo no mercado externo, e estender

o ciclo de vida dos vegetais, a marca tem

apostado no desenvolvimento de sistemas de

colheita, monitorização e embalamento ino-vadores, com destaque para a rede de frio,área em que é «precursora», garante Luís

Mesquita Dias. O sistema permite o rápidoarrefecimento pós-colheita e a manutençãoda frescura durante toda a cadeia de forneci-mento. «A Vitacress utiliza o arrefecimento

por vácuo em todas as suas quintas, com o

objectivo de arrefecer as colheitas abaixo dos

3° C, num tempo limite de 60 minutos após

a colheita», explica o director-geral da em-

presa, que emprega um total de 1650 pessoas

(300 das quais em Portugal).

Dê fie^lliílâ, OS produtos Sáo distribuídos

Luís Mesquita Dias, director-geral da Vitacress

«A Vitaeress utiliza o arrefecimentopor vácuo em todas as suas quin-tas, com o objectivo de arrefecer ascolheitas abaixo dos 3" C, num tempolimite de 60 minutos após a colheita»

explica o director -geral da empresa.

num curto período de tempo, mesmo os quesaem de Portugal antes de serem embalados,

como é o caso do agrião, que é exportadodiariamente para o Reino Unido. |á as sala-

das prontas a comer são embaladas antes de

serem transportadas por camião (também a

um ritmo diário) para o mercado espanhol.«Assim que o processo de colheita é finali-

zado, o objectivo da Vitaeress é o de manter

a maior frescura através da simples filosofia

"keep it cold - move it fast"», sempre com

a «promessa de que apenas as folhas sem

falhas chegarão ao consumidor», assevera

Luís Mesquita Dias.

No segmento alimentar, a segurança é,

obviamente, um factor determinante para

conquistar consumidores. Por essa razão, a

Vitaeress Salads, unidade do grupo respon-sável pela produção e comercialização de

saladas embaladas e prontas a comer, cen-

traliza todo o processo de produção c emba-

lamento, e possui um programa de rastreio,

denominado "Vitatrace", que possibilita o

registo de todo o histórico do produto, des-

de o lote de semente ao embalamento. Para

além disso, a empresa investiu, em 2009,

mais de um milhão de euros no sistema de

monitorização Optical Sorters, que, através

de vários tipos de iluminação (como infra-

vermelhos e ultravioleta), tem a capacidade

de detectar e rejeitar corpos estranhos e fo-

lhas com defeitos de cor ou densidade.

No mercado português, onde detém uma

quota de mercado de 40,770 (segundo esti-

mativas da consultora Nielsen, mais dados in -

ternos), os principais clientes da Vitaeress são

o Pingo Doce, Continente Modelo, Lidl, Dia

Portugal, Auchan e El Corte Inglês. A marca

estabeleceu ainda no decorrer deste ano uma

parceria de três anos com a McDonald's Por

tugal para o fornecimento de mais de mil to-

neladas anuais de produtos hortícolas (como

alface, tomate cherry, cenouras e espinafres),

maioritariamente produzidos na unidade de

Odemira. Os 135 restaurantes em território

nacional da cadeia de fast-food deverão ab-

sorver entre 15 e 20% do volume total produ-zido, estima a Vitaeress.

No mercado espanhol, os principaisclientes da empresa são a Makro, Carrefour,

Alcampo, El Corte Inglês e Opencor. Já no

mercado britânico, são as cadeias Marks &

Spencer, Sainsbury's, Waitrose e Tesco que

distribuem os produtos da Vitaeress.

Alargamento do portefólio

Apesar do vasto portefólio, a marca tem

procurado alargar a sua oferta, nomeada-

mente com a criação de novas variedades de

ervas aromáticas e a entrada no segmentodos sumos de legumes.

Ambos os produtos surgem no âmbito de

uma estratégia de inovação aliada à saúde.

As ervas aromáticas, onde se incluem pro-dutos como salsa, hortelã e coentros, por-

que funcionam como um substituto do sal.

De resto, a Vitaeress tem, em parceria com a

Fundação Portuguesa de Cardiologia, levado

a cabo diversas acções pedagógicas que ensi-

nam a diminuir o uso do sal através do recur-

so a estes produtos. E a comprovar a atenção

que a Vitaeress tem dado a este segmento

estão ainda as aquisições de duas das princi-

pais produtoras de ervas aromáticas do Rei-

no Unido, a Lighthorne Herbs (em 2008) e a

Van Heyningen Brothers (em 2010). «Hoje é

consensual entre os investigadores que uma

alimentação saudável requer alguma altera-

ção dos hábitos alimentares dos portugue-

ses e que cada prato, numa refeição, deve

integrar 2/3 de vegetais, preferencialmente

Activação no Sudoeste TMM

Este Verão, e pelo segundo ano consecutivo, a

Vitacress esteve presente no festival de música

Sudoeste TMN, que se realiza na Zambujeira do

Mar. A marca contou com um stand próprio no

recinto, para além de acções de venda itinerante

nas zonas de campismo e concertos, tendo

disponibilizado aos festivaleiros produtos como

saladas Vitaminute, sumo de cenoura, tomate

cherry e cenoura baby. Com esta iniciativa, que

contou com a assinatura da agência Brandkey,

a Vitacress procurou transmitir a mensagem

de que «é possível optar por uma alimentação

saudável em qualquer lugar, sendo esta tão prá-

tica e económica quanto a alimentação tradicio-

nal», afirma Luís Mesquita Dias, director-geral

da Vitacress. A Vitacress dedica, em média,

cerca de 42% do seu orçamento de marketing a

acções de publicidade e comunicação.

frescos. Uma maior diversidade na oferta de

variedades será essencial para conseguir essa

alteração de comportamentos», afirma Luís

Mesquita Dias.

|á a categoria dos sumos à base de cenou-

ra «surge como complemento e inscreve-se

na oferta de produtos saudáveis diversifica-

dos, realizados numa perspectiva de conti-

nuar a dar aos consumidores formas práticas

e inteligentes de consumirem vegetais fres-

cos», sublinha o responsável.Em 2011, lançou também novas gamas

de produtos, com o objectivo de se adaptar

ao contexto de crise que mitiga o orçamen-to das famílias portuguesas. Destaque para a

gama Vitasolo, que consiste em embalagens

com porções mais reduzidas e, consequen-temente, com preços mais baixos, dos pro-dutos mais vendidos pela marca - a rúcula

selvagem, a salada Ibérica e o agrião baby.

«A gama Vitasolo é uma solução da Vitacress

para um contexto em que os consumidores

se preocupam mais com a gestão do orça-

mento familiar, querem evitar desperdí-

cios, e consomem mais refeições em casa»,

refere Luís Mesquita Dias. Ainda em 2011, a

Vitacress lançou a Vitaminute, uma gama de

saladas snack indicadas para refeições pes-

soais, bem como novas misturas para saladas

e sopas, e a introdução da batata-doce.

No curto prazo, outro dos objectivos

desta marca nascida inglesa, mas "natura-

lizada" portuguesa, é, precisamente, o de

reforçar a identidade lusa. Nesse sentido, a

Vitacress já se associou, por exemplo, ao pro-

jecto Compro o que é Nosso, com a colocação

de materiais de ponto de venda. «O naming

não remete directamente para a origem por-

tuguesa, mas é frequentemente associado a

"vitalidade" e "vitaminas", segundo indi-

cações recolhidas junto dos consumidores»,

refere Luís Mesquita Dias. «Estamos, contu-

do, interessados em desenvolver acções de

relações públicas que nos liguem às comuni-

dades locais, em Portugal. Iremos continuar

a desenvolver "awareness" e, gradualmente,

seremos melhor percepcionados e conheci-

dos», assevera o responsável. M