Pyr Marcondes

Propaganda BrasileiraAs m e l h o r e s c a m p a n h a s G n i o s d a c r i a o P e r s o n a g e n s

_ Uma Histria da.

2a Edio

Prefcio .8 Introduo .10

ClpltuloB-Talent.il 7 ClpItulolO-Almap.119

Capitulo 4 Veja .192 Capitulo 5 Cad .195 Captulo 6 - UOL .197

Parte 1 - Um Pouco de Histria Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo 1 - O anncio .14 2 A agncia de propaganda .18 3 - A cara e a voz .24 4 - A W .31 5 - Esteretipos .33 6 - Acelerando uma nova dcada .39 7 - Propaganda e caserna .44 8 - As dcadas de ouro .48 9 - Globalizao no quintal .55

Parte 4 - Grandes Nomes Capitulo 1 - Washington Olivetto .124 Capitulo 2 - Petrnio Corra .126 Capitulo 3 - Eduardo Fischer .128 Capitulo 4 Geraldo Alonso .131 Capitulo 5 - Alex Periscinotto .133 Capitulo 6 Christina Carvalho Pinto .136 Capitulo 7 - Roberto Duailibi .138 Capitulo 8 Marcello Serpa .140 Captulo 9 Nizan Guanaes .141 Capitulo 10 -Jlio Ribeiro .143 Capltuloll Mauro Salles .145 Capitulo 12 - Mrcio Moreira .149 Capitulo 13- Joo Daniel .152 Capitulo 14 Assis Chateaubriand .154 Parte 7 - Os Grandes Personagens Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo 1 O garoto do teste 57 .202 2 - Sebastian C&A .207 3 - Basset da Cofap .209 4 - Fernandinho .211 5 - Baixinho da Kaiser .213 6- Casal Unibanco .215

Parte 8 - Campanhas Captulo 1 - No assim nenhuma Brastemp .220 Captulo 2 - Bichinhos Parmalat .223 Captulo 3 - Uma boa ideia .225 Captulo 4 - A morte do orelho .227 Captulo 5 - Vem pra Caixa voc tambm .229 Captulo 6 - Banheiro .230 Captulo 7 - Calvin Klein .232 Captulo 8 - Formigas da Philco .233 Captulo 9 - O primeiro soutien .235 Captulo 10- Hitler.238 Captuloll - Me e f ilha .240 Captulo 12- Semana .242 EplogoVamos chegar juntos ao fim? .245

Parte 2 - Grandes Momentos Captulo 1 W sai da DPZ .62 Captulo 2 Nizan deixa a W/Brasil .66 Captulo 3 - A dupla de criao .68 Captulo 4 - Liberdade uma cala velha, azul e desbotada .72 Captulo 5 - O Brasil virou Primeiro Mundo .74 Captulo 6 - CCSP .81 Captulo 7 - A mquina do tempo chamada Macintosh .84 Captulo 8 Ibope .86 Captulo 9 - As cinco leis que mudaram a propaganda brasileira .87

Parte 5 - Anunciantes Capitulo 1 Souza Cruz .158 Capitulo 2 Unibanco .161 Capitulo 3 Ita .163 Capitulo 4 - VW.165 Capitulo 5 Gessy Lever .167 Capitulo 6 - Parrralat .169 Capitulo 7 Kaiser .171 Capitulo 8 - Brastemp .173 Capitulo 9 - Bombril .175 Capitulo 10 - C&A .178

Parte 3 - As Maiores e Melhores Agncias Captulo 1 - Sem a DPZ, no ia dar certo .92 Captulo 2 - F/Nazca .97 Captulo 3 - DM9 .100 Captulo 4 - W/Brasil .104 Captulo 5 - MPM .107 Capitulo 6 - Contempornea .110 Captulo 7 - McCann .112 CaptuloS- Fischer .114

Parte 6 - Veculos Capitulo 1-SBT.182 Capitulo 2 A Globo .185 Capitulo 3 MTV .189

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Washington Olivettoc

Exagerando no glamour, aumentando o tamanho dos talentos, transformando fatos em feitos. Por incrvel que parea, Pyr conseguiu fazer tudo isso sem distorcer a verdade. Apenas retocando a verdade. Boa parte da histria dos nossos melhores profissionais, das nossas melhores agncias e dos nossos melhores anunciantes est aqui. Num retrato da moderna publicidade brasileira, exageradamente favorvel a quem participa dela, ligeiramente injusto para com quem veio antes e indiscutivelmente interessante para quem vier depois. Um livro que, no seu eventual descomedimento, fica extremamente parecido com a criatura publicidade e os criadores publicitrios. Tambm descomedidos, tambm exagerados, tambm apaixonados. Todos, sem exceo, em busca de um reconhecimento maior do que nica e exclusivamente o econmico-financeiro. Alguns acreditando obsessivamente que a possibilidade desse reconhecimento esteja na feitura de um trabalho que extrapole a sua obri-

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yr Marcondes me pede um prefcio e eu me sinto escrevendo um/yilyjjrioj Personagens devem se restringir ao seu papel de personagens como na

gatria funo de vendas e invada a cultura popular. Outros, de maneira mais ingnua, se conformando com o reconhecimento dos colegas e crticos nas premiaes e festivais. Mas todos, sem exceo, em busca de situaes que aplaquem seus egos eventualmente massageados e cotidianamente destrudos numa atividade que se utiliza da arte, mas na verdade comrcio. Esse trabalho de exaltao, manuteno e preservao da auto-estima, junto com a busca de uma documentao histrica consistente dessa atividade que, de um jeito ou de outro, faz parte do Brasil que deu certo, est aqui neste "Uma Histria da Propaganda Brasileira". Um livro que merece ser lido por olhos bem menos envolvidos e crticos do que os meus, mas no mnimo to atentos e generosos quanto os do autor.

maioria dos bons livros, jamais devem ser transformados No me sinto confortvel. Mas, pasmem, talvez essa aberrao inicial seja uma boa sntese do que esse livro tem como sua grande qualidade e seu maior defeito: a absoluta falta de iseno. Pyr no abre mo da oportunidade de ser prdigo para com a publicidade e os publicitrios, e faz isso conscientemente, agrade a quem agradar. Decididamente foi isso que me fez aceitar o desafio de escrever este prefcio, mesmo correndo o risco de avalizar elogios que eu certamente no mereo, e que outros personagens tambm possivelmente no meream. A verdade que, apaixonado pela atividade que exerceu durante anos como homem de agncia e depois como editor de revista especializada, Pyr resolveu contar essa histria muito mais do jeito que ele gostaria que tivesse ocorrido do que do jeito que verdadeiramente ocorreu.

em prefaciadores como me exige o Pyr.

de HistriaEste no um livro de histria. No nasceu com essa pretenso.

Um Pouco

Mas tem, sim, o objetivo de traar uma

linha do tempo, em que se sucedem os principais

momentos da propaganda brasileira e

sua relao com nossa sociedade,

uma influenciando a outra, e as duas

influenciando todos ns.

O anncioA primeira forma de comunicao publicitria conhecida nasce de uma colagem do jornalismo com a arte.

lojoeiros, guias e escrives, descreviam suas habilidades. Ou seja: a propaganda nasceu prestando servios, na forma que poderamos chamar de primrdios dos classificados modernos. Do ponto de vista estrutural, ela surgiu como brao informativo do sistema econmico em que se inseria, num tempo em que as cidades cresciam e as populaes comeavam a passar de centenas de milhares. A vida urbana se sofisticava em opes e as pessoas deixavam de se conhecer pelo nome e sobrerfome. Contar aos outros transformouse em comunicar alguma coisa ao mercado. Alm da mdia impressa, havia j na poca os cartazes, os painis pintados, os panfletos avulsos (flyers). Cada um deles teria histria e vida prprias. Mas o jornal dominou a comunicao publicitria do final do sculo XIX e de, pelo menos, um quarto do sculo XX.

Poesia e propaganda"Quem quiser cobrir o lano (lance) de 7005000 ris, que j se d pela Pescaria exclusiva da Alagoa (lagoa) denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se casa do Tesoureiro do Cofre de Plvora." Antes ainda do final do sculo XIX, uma nova srie de servios e produtos comea a se incorporar ao elenco de artigos que se anunciam. Lojas, hotis, remdios e alguns produtos importados, trazidos por caixeiros-viajantes ou famlias ricas, passam a ocupar seu espao. Na maioria dos casos, os anncios consistiam em texto puro, mas datam j dessa poca as primeiras Ilustraes - trabalho original de artistas plsticos da poca, que se transformaram assim no primeiro contato produtivo entre arte e propaganda. Essa relao se aprofundar um pouco mais medida que o sculo chega ao seu final e textos de autores conhecidos, incluindo a algumas poesias curtas de rimas fceis, vo tambm se iiuorporando linguagem

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er a concesso oficial e exclusiva de pesca na lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro, como exemplifica a passagem do jornal A Gazeta do Rio de Ja-

GRANDE HOTEL DA PAZ

neiro, no final do sculo XIX, era apenas uma das muitas nos quais ficaram registradas as primeiras manifestaes da propaganda comercial brasileira. A propaganda nasce como expresso de uma necessidade de informao diversa daquela que o jornalismo comeava a suprir to bem. Comrcio, indstria e gente em geral precisavam transmitir a outros comrcios, indstrias e gente em geral uma srie de impresses e informaes. O veculo preferencial, alm do boca a boca - o mais eficaz veculo de propaganda jamais inventado -, era o jornal. Nele, anunciavam-se escravos e propriedades rurais e urbanas. Informavam-se leiles e aulas particulares. Profissionais independentes, como re-

ofertas que poderamos encontrar nos jornais da poca,

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publicitria. Em 1908, realizado um concurso (possivelmente o primeiro) de cartazes publicitrios, com a utilizao de poesias, para o Bromilum, xarope contra tosse. Participa dele, entre outros poetas conhecidos, Olavo Bilac. O anncio, formato to habitual na mdia impressa contempornea, nasce assim de uma colagem de recursos e manifestaes preexistentes e conhecidos. Da literatura e do jornalismo, a publicidade importou o texto; do desenho e da pintura, trouxe as ilustraes dando origem a algo diverso e novo, mas de certa forma j incorporado ao universo conhecido das pessoas. Uma armadilha para assegurar eficcia aos objetivos publicitrios de comunicar e vender. Ao longo de sua histria, no entanto, o anncio publicitrio vai ganhar tal personalidade e independncia em relao a suas formas de

origem que se transformar, por si prprio, num cone cultural da sociedade moderna e da comunicao de massa. No final do sculo XIX, essa evoluo apenas comea. Os anncios deixam de ser meros classificados para assumirem uma personalidade mais parecida com a que conhecemos hoje. Crescem de tamanho e ganham qualidade grfica. No incio de 1900, aparecem no pas as primeiras revistas, menos voltadas notcia clssica e mais a crnicas sociais, stiras, charges, sonetos, fatos diversos comentados. A vamos encontrar os primeiros anncios de pginas inteiras, com ilustraes apuradas, em at duas cores. Tambm o esprito do anncio j outro, bem mais leve (como o veculo no qual se insere e a sociedade para a qual se dirige), irreverente, solto, eventualmente com um toque de humor e a primeira presena daquilo que mais tarde se chamaria de criatividade publicitria: no mais a mensagem com forma e contedo de um comunicado di-

LiiBA-MB... DEIXA

reto, mas embrulhada num pacote de elementos, que requerem a participao inteligente e a cumplicidade do consumidor para decifr-los.

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A agncia de propagandaUm modelo importado de comunicao comercial invade o Brasil.

mercial, foi fundada um pouco antes da Primeira Guerra Mundial, por volta de 1913, em So Paulo. Chamava-se Ecltica. Depois da guerra, havia j outras quatro em funcionamento. Dos anunciantes nacionais que conhecemos hoje, o mais importante dos primeiros dez anos do sculo XX a cervejaria Antrctica, que produziu no perodo peas de qualidade, com esprito e forma inspirados no artnouveau. So todas feitas pela prpria companhia e produzidas internamente. Nesse primeiro quarto do sculo passado, surgem tambm os primeiros grandes anunciantes multinacionais, entre eles Mappin & Webb (nosso conhecido e extinto magazine que, embora estivesse no pas h algum tempo, comea a anunciar apenas nesse perodo), Nestl, Colgate-Palmolive, General Electric, Souza Cruz (British American Tobacco) e Ford. A Bayer faz um trabalho de destaque, concebendo propaganda no como um conjunto de mensagens eventuais, mas como

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s registros histricos do conta de que a primeira agncia de propaganda brasileira, surgida especificamente com o fim de produzir comunicao couma campanha, com peas em sequncia e objetivo estratgico planejado. Tambm a General Motors comea a se profissionalizar e mantm um departamento de propaganda em operao^

Antrctica: o mais importante dos anunciantes nacionais nos primeiros anos do sculo XX

desde 1925. Credita-se a ela um importante passo na profissionalizao da propaganda feita no Brasil naquele perodo. Genericamente, os anncios das companhias internacionais so j de melhor padro do que a maior parte da comunicao das empresas brasileiras. Importam know-how e tcnicas desenvolvidas nos Estados Unidos, onde a publicidade consolidou modelos e processos comprovadamente eficazes desde o inicio de sua histria. Fazem algumas (poucas) adaptaes locais e publicam.

Sem jeito de BrasilPor ser assim, a propaganda das empresas estrangeiras, embora correta para os padres da poca, no tem muito a ver com a cultura brasileira, nem com os hbitos de consumo nacionais. Funcionava porque a comunicao publicitria tende a gerar resultados, mesmo no sendo de alta qualidade e mesmo no respeitando a cultura local

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(campanhas publicitrias de baixa elaborao ou campanhas globalizadas, elaboradas nos grandes centros, acabam por produzir, ainda assim, algum efeito sobre o pblico-alvo). O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertrio particular anos depois (nas dcadas de 1960 e 1970, mais propriamente), a partir do interesse de algunsEm 1916, a Nestlj faz propaganda de sua farinha lctea

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O consagrado presigo das afamadas meias

l ne"no se Iteifa somcwfe aristocrticas reumdfes dos grandes ode tias j eonquiafaram um togar1 proeminente e definido. Mesmo nos bosques ou as florestes a sua radiante belleza WH fascinar; de ums forma irrssisfjvel. a canflo igldad. simp!a e rudes camponezes

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anunciantes e do trabalho especfico de algumas agncias (e profissionais de criao) nacionais, que tentaro, teimosamente, descobrir como que se faz propaganda - um formato de comunicao importado - com sotaque de Brasil. Por volta de 1930, chega ao pas a primeira agncia de propaganda norte-americana, a Ayer, que vem para atender a Ford, seu cliente internacional, roubando a conta publicitria da pioneira Ecltica. Tambm a GM faz seu movimento, trazendo ao Brasil sua parceira mundial, a J. W. Thompson, a mais antiga agncia de propaganda hoje em operao no pas. Mesmo assim, no estamos ainda diante de um negcio constitudo. A propaganda no , como viria a ser chamada depois, uma "indstria". At porque a indstria de verdade, base de sustentao e razo da existncia da publicidade, apenas se insinua no Brasil, como um setor. Estamos, portanto, diante de uma atividade embrionria, que vai sofrer nesse perodo - como, de resto, toda a economia e o pas - o baque da crise de 1929, a revoluo getulista de 1930 e a constitucionalista de 1932. Aos poucos, no entanto, vai evoluir sem parar.

com

CALA AMERICANA

Em novo tipo especial de

|.'Andar pelo mato... Bondar a cavalo... . pescarias, xcorses, piqueniques,,. Fenos!... g Um par das maicis Alpiargatas. Roda ' "nos ps, calas arnericanas bem fortes e confortveis... e "deixe o barco correr".) ; kmmtmo suos moios... no esqueo 'f.. Alpargatas Roda e Calas . .: Americanos For-West! ''' l' Boas para as frias... boas para (Mo oeasiol

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da SO PAULO 41PAR6ATAS i A.

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Ot, AlmeWa Uma, 1130 - SSo Paulo Belo, t223 - B e C Rb de janeiro do AhaVadas, 1409- Porto Alegre Imperial, 343 - Recfo

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A cara e a vozAs primeiras fotos e a chegada do rdio mudam o rosto da propaganda no Brasil.(WARNER)

mcomeam a utilizar o recurso, j consagrado em seu pafs de origem. Uma vez mais, a propaganda incorpora os avanos e as conquistas da sociedade, e os coloca a servio da comunicao comercial. A evoluo das tcnicas e dos recursos da fotografia produz um impacto enorme na sociedade. O jornalismo incorpora rapidamente esses avanos e, em pouqussimo tempo, tem sua prpria forma de abordagem fotogrfica, o fotojornalismo. A propaganda ainda no. Utiliza fotos padro, pr-produzidas, ainda com modelos norte-americanos. Algo como as fotos de arquivo (stock photos) que a propaganda usa hoje. Iramos comear a nossa produo fotogrfica com jeito, caras e cores de Brasil ainda nesse incio de dcada, mas a grande inovao para o pas e para a propaganda seria a chegada do rdio, que se insinuou no final da dcada de 1920 e oficializou-se no incio dos anos 1930. Veculo de difuso da informao e da cultura alternativo ao onipresente jornal, o rdio no experimentaria

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atam dessa poca turbulenta as primeiras fotos no mais apenas ilustraes a trao - dos anncios brasileiros. Tanto a Ayer como a J. W. Thompson

uma evoluo paulatina e gradual, como os veculos impressos. CresCtrla de forma vertiginosa, numa velocidade at ento desconhecida, arrebataria, em suas ondas, geraes de fs, constituindo a primeira audincia de massa do sculo. Para a propaganda, isso significou o maior impacto de desenvolvimento de sua ainda incipiente histria. Representou, tambm, um desafio inovador sem precedentes, at porque, a partir daquele momento, a propaganda teria voz. E teria lons. E tocaria msica. Teria, portanto, que aprender a falar e a tocar, Como na vida real e nos discos. A propaganda, a sabe, poij el tunbcm um Inbonete k bete* A estrflas. time i M teu tonce, o novo Leva envolve Unte perfume, t sais mdorvel, mi$ adviote, i noite mi D* MMiiM pureza i Und* ettb*I*gem to, m sempre comfiQHiilK*O idlio cxcric griindf / ( js:?*.

Com o movimento feminista, a mulher conquista espao e busca assumir uma posio independente em relao ao homem (ver tambm a pgina seguinte)

seria classificada por muitos como "a dcada perdida". Nela, quatro planos econmicos mirabolantes e as oscilaes inflacionrias foram a marca registrada na economia, enquanto uma falta de inventividade geral contagiava os guetos criativos do pas. No entanto, de onde menos se costuma esperar inovao, ou seja, da poltica, foi de onde vieram os mais vigorosos sinais de mudana e avano. Em 1982, o pas realizou as primeiras eleies diretas para o Executivo desde Jango, na dcada de 1960, e a nao elegeu em massa governadores do mais forte partido de oposio: o PMDB, numa clara demonstrao de repdio aos anos da ditadura militar. Em 1984, teve incio nas ruas das grandes cidades brasileiras o movimento pelas Diretas j, campanha pela eleio direta tambm para presidente da Repblica. Dois dos mais expressivos lderes do movimento, Ulysses Guimares e Tancredo Neves, iriam s praas pblicas para defender nosso direito ao voto, mas nos intervalos dos comcios era articulada uma transio de gabinete com o Congresso, que empossou Tancredo, sem nenhum brasileiro ter votado nele, de forma direta.

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Tancredo morreria antes de tomar posse, o que levaria ao cargo Jos Sarney. Ulysses tambm morreria sem ter visto um presidente eleito pela via direta desde sua juventude, mas a ideia das Diretasj sobreviveria aos dois e, antes do final da dcada, em 1989, o pas erraria nas urnas (falta de prtica) elegendo Fernando Collor de Mello. Em 1988, outro avano no campo poltico faz nascer uma nova Constituio, mais liberal e moderna. Numa dcada, passamos de tutelados a maus eleitores. Mas assim mesmo. Uma coisa explica a outra.

no mudou o destino nem o desempenho da propaganda brasileira na dcada. Em 1984, a Exclam Propaganda, de Curitiba (PR), cria um slogan que vai tomar conta do pas: Diretasj. Seria a contribuio publicitria para o movimento contra as eleies de gabinete que imperavam no Brasil desde os governos militares. O levante pelas Diretasioi o fato poltico mais marcante da dcada. Mas ao longo da dcada de 1980, porque o setor no soube criar t alternativas para um crescimento sustentado ou talvez porque havia lgica histrica no que se sucederia, as agncias de propaganda, lderes e principais representantes da comunicao publicitria perderiam irremediavelmente o poder poltico de que desfrutaram nos anos militares. Os anunciantes - que, afinal, sempre pagaram a conta - e OS veculos de comunicao - que onde, afinal, acontece a propaganda - passaram a dominar a cena publicitria nacional. Pode-se explicar isso de algumas formas: as presses econmicas que fizeram o bolo dos investimentos em propaganda permanecer estagnado por tantos anos; o crescente profissionalismo e a agressividade comercial dos veculos de comunicao; e, ainda, a queda nos investimentos em comunicao do governo. Esses foram alguns dos fatores ' que realinharam a ordem das coisas na publicidade brasileira. A proximidade do poder nos anos 1960 e 1970, numa economia centralizada pelo Estado, garantiria s agncias posio estratgica na diviso dos investimentos governamentais. Mas o afastamento definitivo dos militares do centro das decises, a partir da democratizao;

No buraco, mas criativamenteOs trancos da economia vo se refletir na propaganda de maneira inequvoca, e o setor vai apenas sobreviver nos dez anos seguintes. Nos perodos de alta inflacionria, os anunciantes recuavam e as verbas publicitrias praticamente desapareciam. Nos perodos de alguma retomada do consumo, os anunciantes apenas mantinham seus investimentos de sustentao publicitria, j que para o mercado no era indispensvel fazer propaganda. Triste sina. Mas era preciso ir adiante. A propaganda continuava a montagem de sua estrutura institucional. Em 1980, oficializada a existncia do Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar), que defenderia o consumidor da propaganda ruim e a boa propaganda de possveis avanos da censura ou de possveis exageros da sociedade civil. Mesmo nesse cenrio adverso, duas novas concesses de TV so emitidas, em 1981, pelo governo federal. Tratava-se de desmontar e vender o que restava do imprio de Assis Chateaubriand e da sua Rede Tupi. Saram vencedores os grupos Manchete, da famlia Bloch, e Silvio Santos, do mais famoso apresentador de programas de auditrio do pas. A Rede Manchete iria ao ar trs anos depois. O SBT, num gesto de ousadia, transmite direto e ao vivo a cerimnia de sua prpria concesso. Em 1982, apesar dos pesares, o reconhecimento da importncia da propaganda brasileira seria traduzido na realizao, em So Paulo, do 28 Congresso Mundial de Publicidade, evento anualmente promovido pela maior associao de propaganda do mundo, a International Advertising Association (IAA), e que poucas vezes havia sido feito fora dos Estados Unidos. Foi um marco importante, mas que

do pas, com a consequente reduo dos investimentos na propaganA publicidade brasileira viveria, contudo - contra-senso do contrasenso -, alguns dos seus mais ricos e instigantes momentos criativos exatamente nessa dcada, to cheia de dificuldades e incertezas para O setor. O Brasil conquistaria, por trs anos consecutivos (1981, 1982 e 1983), a posio de segunda nao mais premiada no Festival de Cannes, sendo que exatamente as agncias nacionais, que perdiam fora representativa dentro do pas, seriam consideradas as grandes revela-

i da governamental, teve forte efeito no seu desempenho empresarial.

es da poca e as mais criativas em todo o mercado internacional. verdade que, a partir de 1984, quando o faturamento publicitrio comea a sofrer suas maiores redues, tambm a criao brasileira

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no consegue manter seus feitos com tal destaque e impacto. Mas a verdade que, a partir dos anos 1980, com_cr[se ojj jem ela,_o_B_ra_sil nunca mais deixaria de ser reconhecido como um dos pases; mais criativos da propaganda mundial. Comerciais como Morte do Orelho (1981), da DPZ para a Telesp, sobre vandalismo contra os orelhes, e Primeiro Soutien (1978), da W/GGK para a Valisre, sobre a emoo de uma menina ao ganhar seu primeiro soutien, ficariam registrados como alguns dos melhores comerciais brasileiros de todos os tempos. O Primeiro Soutien extrapolou, sendo relacionado entre os cem comerciais mais criativos do mundo, em todos os tempos.

llobalizao no quintali tconomia e a propaganda flilleira atrelam seus destinos ao!

C-D

ipltal internacional.

fato mais importante dos anos 1990 a consolidao da World Wide Web, a internet para todos. Mas o cenrio internacional tambm agitado por l novo e amplo mapeamento da Europa, ps-queda muro de Berlim. Fragmentam-se em novas naes i como lugoslvia, Bulgria e Tchecoslovquia. parece toda a Unio das Repblicas Socialistas Soas (URSS), com a conquista da independncia de "repblicas". 'lnquanto novos pases surgem e antigas naes se im, a economia internacional nos anos 1990 ada pela fuso e pela aquisio de empresas em i o mundo. Gigantes conglomerados dos mais diOS setores se unem para formar megacorporaes K num movimento de aglutinao do poder nmico cujo porte se desconhecia at ento. O fetno da globalizao se multiplica, tendo como df seus motores um forte excedente da poupana rna nos Estados Unidos, provocado pela expanso iconomia norte-americana nos anos da gesto , O capital intensivo globalizado se consolida pcentros da economia internacional e busca

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mercados ascendentes, com potencial de expanso e estabilidade. O Brasil uma das mais promissoras apostas para esses megainvestidores de final de sculo. a terceira maior democracia do mundo, a quinta economia em capacidade de consumo, a maior potncia entre os pases em desenvolvimento, com PIB duas vezes maior que o da Rssia e quase do tamanho da China. Tudo isso resulta no fato de que os investimentos dos Estados Unidos no Brasil so cinco vezes os realizados na China, a maior potncia em expanso do mundo contemporneo. O pas tambm decide, por sua vez, abrir as at ento fechadas portas ao capital estrangeiro. Essa abertura se inicia pelas mos do primeiro presidente eleito pelo voto direto desde o golpe militar de 1964, Fernando Collor de Mello. Seria, talvez, seu maior e melhor legado nao, antes de ter seu mandato cassado dois anos depois. O incio de sua gesto foi marcado, no entanto, pelo lanamento do Plano Econmico Brasil Novo, que congelou os preos e confiscou toda a moeda circulante no pas, deixando cada cidado com 50 mil cruzados novos. Collor assumiu em maro. Em abril, ningum sabia se chegaramos a maio. O impacto do quarto plano econmico da dcada, certamente o pior, foi enorme no Brasil como um todo, mas alguns setores sentiram mais do que outros.

Confisco na propagandaPara a propaganda, os meses que se seguiram a maro foram dramticos. Setores de prestao de servios tiveram mais dificuldades do que os que tinham, por exemplo, contato direto com o consumo de bens de primeira necessidade, como o varejo - especificamente os supermercados. Em abril, as agncias de propaganda comearam a reduzir seus quadros. Idem as emissoras de W e rdio. Os anunciantes do setor privado cortaram suas verbas a zero. O mesmo fizeram as vrias instncias do governo. Em volume de novos negcios, a propaganda parou. Mas o ano seguinte seria novamente dramtico para o setor, que encolheria uma vez mais, crescendo em 1991 ainda menos que o j a ruim ano de 1990. Veio o Plano Collor 2, que congelou novamente os preos. A escassez de moeda circulante, a retrao esperada do con

sumo, a reduo ao mnimo dos investimentos em mdia foram decisivos para um pssimo desempenho da publicidade no segundo (e ltimo) ano do governo Collor. Com o impeachment de Collor em 1992, assume o vice-presidente Itamar Franco. E, em 1993, os negcios comeam a voltar a um ritmo mais prximo do normal. Em 1994, Fernando Henrique Cardoso se torna o segundo presidente eleito ps-ditadura e pe em marcha no um plano econmico, mas uma nova ideologia econmica no poder, alm de uma nova moeda, o real. A estratgia econmica de FHC consegue, via reduo da inflao e leve realinhamento dos ganhos das classes C e D, revigorar o poder de consumo de parcelas at ento excludas do mercado. Inicia-se a uma nova e muito importante fase para a propaganda brasileira. Certamente a mais madura. A retomada dos investimentos em propaganda, a competio acirrada com a chegada ao pas de produtos importados e de um semnmero de novos fabricantes internacionais fazem da propaganda no mais uma arma de comunicao, mas um componente empresarial estratgico para a conquista de novos mercados e a garantia de desempenho para as empresas. Como de resto toda a economia brasileira, tambm a publicidade vai viver sua fase mais forte de internacionalizao. O ranking do negcio de agncias (publicado por Agncias & Anunciantes, da Editora M & M) aponta para uma forte inverso em sua composio: enquanto nos anos 1980 eram apenas trs as agncias multinacionais entre as 15 maiores do pas, na dcada de 1990 esse nmero se transformou tm dez. Os maiores grupos internacionais de comunicao comercial jidesembarcam finalmente no Brasil, numa mudana estrutural histrica coloca a maior parte do setor nas mos do capital global. Outra mudana estrutural histrica foi o desaparecimento, em 1997, da Lei 4.680/1965, que por mais de trinta anos havia regulaLffientado a remunerao do setor. As agncias de propaganda deveIflim receber uma taxa de 20% sobre os valores investidos em mdia anunciantes, mais 15% sobre os valores investidos na produo 0IS peas publicitrias. A lei, protecionista na essncia, viabilizou a (prosperidade da propaganda brasileira. Mas leis protecionistas num flircado de forte concorrncia internacional perdem seu sentido. Ou rltlhor: o capital investidor estrangeiro prefere as regras da livre neclao s normas rgidas de um documento legal que ficou para

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trs e que, na prtica, j no era observado pela esmagadora maioria do mercado. Os anunciantes foram intransigentes em pressionar pela extino da lei - e ela foi, assim, extinta de fato. Um acordo posterior, celebrado sob os auspcios da Associao Brasileira das Agncias de Propaganda (Abap), com apoio (restrito) da Associao Brasileira dos Anunciantes (ABA), estabeleceu patamares mnimos para a livre negociao, na tentativa de proteger, ao menos, as pequenas e mdias agncias, que se tornaram vulnerveis pela extino pura e simples da lei. O acordo est em vigor at hoje. Algum sangue foi estancado. No se sabe por quanto tempo. Num contexto em que o capital internacional ganha grande presena na economia e num pas em que a evoluo econmica se reinstala aos poucos, depois de anos sem receber muita ateno, o consumidor comea a ser um pouco mais respeitado. Em 1990 promulgado o Cdigo Nacional de Defesa do Consumidor, o qual, para espanto de muitos, passa a ser observado por uma parcela importante das empresas em operao no Brasil. Entidades civis e estatais representativas do consumidor comeam a surgir e passam a operar em bases permanentes. um luxo, num mercado em que o consumidor foi sempre tratado como lixo. Criativos no poder Para finalizar, marcante tambm na dcada foi a mudana da importncia do profissional de criao na hierarquia de poder dentro das agncias e no negcio da propaganda, de modo geral. Tido durante anos como um profissional pouco confivel e meio maluco, ao longo de dcadas os criativos foram adquirindo maior maturidade, competncia e conscincia da propaganda como ne gcio. Passaram a discutir estratgias de mercado com sabedoria e informao, a observar e respeitar as pesquisas. E passaram, em contrapartida, a ser mais respeitados como interlocutores pelos anun ciantes. Todas essas transformaes resultaram na ascenso do homem de criao aos mais altos postos dentro das agncias de propaganda e, mais que isso, na estrutura econmica do negcio, j que os grandes nomes da rea passaram, em sua maioria, a ser scios ou donos exclu sivos de suas prprias empresas.

Durante toda a dcada, salvo excees, a criatividade publicitria Clonal vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou es(radicamente nos anos 1980. Desta vez, de forma mais slida e, pirentemente, mais consistente e duradoura. Em 1993, o pas ganha i primeiro Grand Prix no Festival de Cannes, com um anncio de ircello Serpa e Nizan Guanaes, da DM9, para o guaran Antrctica |f, Foi a maior premiao da propaganda brasileira. i Brasil considerado, desde ento, a terceira potncia mundial l criao publicitria, pelo volume de prmios que conquistou (e seI conquistando) nos festivais internacionais do setor e pelos elogios l recebe at mesmo de pases do Primeiro Mundo, donos de uma j sem tamanho.

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