Uma visão sobre o FIPP Congress - Roma 2013
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2013
FIIPROMA
Roma, 2013
2013
FIPPROMA
FIPP World Magazine Congress
2013
FIIPROMA
QUALIDADE
PESSOAS
GLOBAL
VELOCIDADE
EXPERIÊNCIA
DATA
MARCAS
SIMULTÂNEO
FLEXIVELCONTEÚDO
ENGAJAMENTO
INOVAÇÃO
TECNOLOGIA
LEITOR/USUÁRIO
COMUNIDADE
CONEXÃO
MULTIMÍDIAMODELO DE
NEGÓCIOCULTURA
TRANSFORMAÇÃOCASES
2013
FIIPROMA2013
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2013
FIIPROMA
• A visão do conteúdo em plataformas está superada.
• O novo modelo de negócio traz o ser humano -
leitor, usuário de site ou celular, consumidor de
vídeo ou eventos – para o centro da mandala.
• Está nas mãos dele o poder de escolha das
informações e das marcas curadoras. A ordem é
conquistá-lo, seduzi-lo, conhecê-lo, agarrá-lo, de
preferência o tempo todo.
Todos concordam2013
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Há escassez de recursos e preocupação com custos.
Mas também abundância: pessoas consomem mais
mídia, em mais suportes, por mais tempo. Dão mais
importância à informação e ao compartilhamento.
“Olhe o conteúdo como uma molécula que tem
custos, mas oferece oportunidades de retorno”.
Todos concordam2013
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FIIPROMA
Estamos no negócio de “marcas”, não de “revistas
impressas”. O grande desafio dos editores de
revistas é transformar suas companhias em
empresas multimídia a partir da força de suas
marcas. Mudá-las por dentro.
Todos concordam2013
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• Transforme o jornalista em um profissional
multimídia. Se não mudar o modelo de produção
de conteúdo, afirmam alguns, nada vai acontecer.
E não tente resolver com band-aid... Crie novos
cargos, novos workflows. Mude a cultura.
• A cultura é a cola de implantação da estratégia.
Sem ela, não há engajamento, paixão. Trabalhe
nisso.
Apostas2013
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• Qualidade de conteúdo é a alma do negócio de
publishing. Tenha os melhores talentos. Escolha
as pessoas certas e trabalhe pela implantação de
um novo mind-set. Apresente desafios, isso
alavanca a inovação.
• Precifique corretamente o conteúdo de alta
qualidade. Não pode ser de graça.
Apostas2013
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• Invista em dados, conheça a fundo o seu
público. Estimule suas comunidades. Pense nas
necessidades do seu leitor.
• Trabalhe com métricas de audiência e de
eficiência dos anúncios.
Apostas2013
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• Faça parcerias com outras empresas. Não dá
para fazer tudo sozinho. Pense globalmente.
• Fique esperto com a atuação de marcas
anunciantes na criação de conteúdo. São nossos
concorrentes e estão atrás dos nossos
profissionais (“native ads”).
• Seja veloz. Não há tempo a perder.
Apostas2013
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• Conteúdo colaborativo na produção de revistas
(crowdsoursing)
• Oferta de experiências inesquecíveis de
navegação nos tablets
• Novo modelo de produção de conteúdo em
sites
• Abordagem global
• E-commerce
Oportunidades2013
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• Uso de novas tecnologias que promovem
interatividade
• Entrada no mundo dos vídeos e da TV
(momento do “liquid and linked”)
• Domínio do código das redes sociais
• Pré-venda de lançamentos nas redes
Oportunidades2013
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Magazines drive efficient sales
Meredith CorporationBritta Cleveland / Research Solutions
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Tese da Meredith
Provar que os anúncios publicados em suas
revistas, de fato, impactam a venda dos produtos
veiculados.
Ferramenta de pesquisa: Nielsen Print Effect,
merecedora de 13 prêmios nos Estados Unidos.
Magazines drive efficient sales2013
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Projeto
• A pesquisa correlacionou a exposição de anúncios
em revistas às vendas de 25 marcas, representadas
por cinco categorias (beleza, alimentação,
produtos domésticos, medicamentos e produtos
para pets).
• As vendas subiram entre 3% e 36%.
• O ROI positivo para todas as marcas variou entre
$1,69 e $19,99 incrementais para cada dólar gasto.
Magazines drive efficient sales2013
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Método
A agência Nielsen usou um “homescan panel”, que
armazena todos os dados de compras de dois
grupos (100 lares): pessoas comuns e assinantes de
revistas da Meredith, expostos às campanhas. O
teste durou 52 semanas.
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Resultado
Vendas dos produtos veiculados para leitores de
revistas Meredith foram substancialmente maiores.
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O grande “case”
Teste com o molho de saladas Ken, uma marca que
não anunciava para o consumidor.
A pesquisa comparou o impacto nos dois grupos de
consumidores, levando em consideração o
crescimento das vendas em relação ao ano anterior e o
ROI positivo.
Magazines drive efficient sales2013
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Resultados
• Os leitores da Meredith alavancaram um
crescimento de 18% nas vendas do molho Ken,
versus o grupo de controle.
• Os mesmos leitores compraram 11,5% mais
molhos Ken do que no ano anterior.
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Resultados
• Para cada dólar gasto com anúncios nas revistas
Meredith, a Ken gerou $ 4,59 incrementais de
vendas.
• Os resultados das campanhas impressas geraram
ROI de $7,81, enquanto as campanhas
realizadas em Portais/Ad Networks (AOL,
MSN, Yahoo) chegaram a $2,79.
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Tablets, keys to success
Bringing content to lifeRuth Feldman, VP, International Editorial & Creative Director / Martha Stewart Living
2013
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Martha Stewart Living foi o aplicativo número 1 no
ranking da iMonitor 2012. Teve um crescimento
anual significativo de 2011 para 2012: +375%,
saindo de 11.880 para 56.068 leitoras.
Tablets, keys to success2013
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Tablets, keys to success2013
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Tablets, keys to success2013
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Tablets, keys to success2013
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FIIPROMA
• Quem são estas mulheres? Mais jovens, mais
afluentes, mais satisfeitas do que as leitoras da
versão impressa.
• A versão digital do conteúdo é produzida pela
redação da revista impressa, simultaneamente.
Assinantes da revista têm acesso gratuito.
Tablets, keys to success2013
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Tablets, keys to success2013
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Estratégia
A qualidade do conteúdo garante uma estratégia de
conversão bem sucedida: 72% da base declara a
intenção de baixar o aplicativo outra vez.
Tablets, keys to success2013
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FIIPROMA
• CATIVAR: lindas
imagens, feminilidade,
oferta de experiências
para a usuária.
Tablets, keys to success2013
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Conceito:
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• ANIMAR: recursos de
áudio, vídeo, navegação
vertical. A intenção é ir
além do belo: tirar o
fôlego! Um compositor
cria trilhas de fundo para
as histórias.
Tablets, keys to success2013
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Conceito:
2013
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• CONECTAR: votação das
leitoras sobre o ambiente
de que mais gostaram, por
exemplo.
Tablets, keys to success2013
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Conceito:
Using the power of the audience
Bonnier Publications Ruth Majaana Toiminen, CEO
Case 1: Olivia, revista finlandesa que já nasceu como conteúdo colaborativo.
2013
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Título para público feminino, lançado há seis anos
e grande sucesso na Finlândia.
• Pioneira na produção de conteúdo com a ajuda
das leitoras.
• Site, também de conteúdo colaborativo.
Using the power of the audience 2013
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Using the power of the audience 2013
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Processo na redação
• Numa matéria de Celebridade, por exemplo, as
leitoras escolhem a personagem. Em seguida, a
jornalista levanta a história para decidir o ângulo da
edição e ter a aprovação do grupo. Leitoras escolhem
também a imagem das capas e as melhores
chamadas.
• Majaana aconselha: “Deixe sua marca na mão das
leitoras, perca um pouco o controle. Permita que a
audiência nos transforme”.
Using the power of the audience 2013
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Using the power of the audience
Worldwide MediaTarun Rai, CEO
Case 2: Femina, lançada há 54 anos, a maior revista feminina da Índia abre espaço para a contribuição das leitoras.
2013
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Using the power of the audience 2013
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Using the power of the audience 2013
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A primeira edição de Femina
no tablet foi realizada com
cooperação da audiência.
Estratégia utilizada:
engajamento da leitora, MKT
inovador, PR buzz...
Imagem contemporânea
Criação de Marca
• Femina by You: “Você tem a história, nós temos
o espaço”. Divulgação massiva em jornais,
revistas, blogs, facebook, redes sociais,
outdoors.
• Resultado: 5 milhões de mulheres impactadas;
conquistaram 7 mil autoras, em 21 cidades; 60
editoras contribuintes selecionadas.
Using the power of the audience 2013
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Criação de Marca
• Marketing participativo: autoras e contribuintes
são disseminadoras da marca. Até anúncios
feitos com colaboração da audiência.
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Using the power of the audience 2013
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Ação no Facebook
• Interações diárias: 1,2 bilhão
• Alcance diário total: 3,0 milhões
• Compartilhamento de fãs: 40 milhões
• Objetivo alcançado: criaram a sensação de
compartilhamento e entusiasmo em torno da
marca.
Using the power of the audience 2013
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Brands as media owners
The content game, Team UnileverDavid Pullan, Global lead
2013
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O painel ajuda os editores a entender como
funciona a cabeça dos Marketings das grandes
indústrias.
• Marcas estreitam seu relacionamento com
consumidores a partir da criação de conteúdos e
tornam-se nossos competidores.
• Atuam em todas as plataformas, oferecendo
experiências que se assemelham ao editorial.
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Formas de relacionamento
• Utilidade. Este é o posicionamento da Nike:
oferece informações úteis no site da marca para
orientar consumidores.
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Formas de relacionamento
• Entretenimento. Max Ice-Cream criou o
personagem “Max, the Lion”, para burlar as
regras que proíbem anúncios para público
infantil. O desenho (“Max Adventures”) fez tanto
sucesso, que lançarão uma revista para crianças
com o personagem.
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Formas de relacionamento
• Curadoria. Pepsi lançou o site Pepsi Pulse,
espaço em que o consumidor encontra uma
seleção de recomendações para quem ama
música, vídeo, cinema, artistas...
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Formas de relacionamento
• Facilitação. Site da Harley Davidson oferece à
comunidade informações que intensificam a
experiência do produto.
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Formas de relacionamento
• Movimento. Propõe evolução ou
transformação. A campanha da marca Dove
ilustra este posicionamento, ajudando garotas a
desenvolver uma relação melhor com sua
aparência.
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Chaves para o sucesso
• Categoria: fazer só o que faz sentido para o
produto.
• Comunidade: ter uma definição clara do filtro,
isto é, quem é o público.
• Clareza: a marca deve ter algo a dizer.
• Distribuição: encontrar a forma certa.
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Novo modelo de oportunidades
• De “Recipedia”, site de busca, para o
aplicativo “Jamie’s 30 minutes recipes”
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Novo modelo de oportunidades
• De “Absolut.com” para o site “World’s best
bars”
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Novo modelo de oportunidades
• De “Dove.com”, para a página da Dove no
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Conselhos para os editores
• Concentre as categorias que não têm apelo, as
que “não são sexy...”
• Alavanque suas comunidades e suas
“permissões”
• Dê ao posicionamento da marca um algo mais
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Conselhos para os editores
• Opere em todas as categorias de relacionamento
acima
• Pense no seu leitor/usuário/fã
Benchmarks: Net à Porter e Mr. Porter
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Reinventing business Journalism
Forbes MediaMichael Federie / COO
2013
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Conceito
A turma da Forbes Media se orgulha de ter criado
um modelo único de produção de conteúdo na web:
eficiência, escala e parceria com colaboradores.
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Pilares
Voz autêntica, meio de distribuição autoral, self-
publishing e ferramentas fáceis de utilizar. Produzir
bom conteúdo, sem a base de custos fixos
insustentáveis para bancar uma equipe.
• O conteúdo é criado por um exército de editores
contribuintes que trabalha fora da empresa.
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Pilares
• Jornalistas têm acesso a dados e informações
referentes aos artigos que estão publicando.
• A estrutura favorece o reconhecimento da
autoria e a criação de uma marca: o próprio
profissional.
• Remuneração é definida pela quantidade de
pageviews da matéria publicada.
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• Fluxo tradicional de trabalho nas redações –
reportagem, editores, mesas de discussão... – é
substituído por um esquema leve, em novos
cargos: jornalistas contribuintes, editor de
produto, editor de posts, editor de mídia social,
editor de desenvolvimento de audiência.
Reinventing business Journalism2013
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• A estrutura do site é simples: “top stories”,
listas, vídeo e novas postagens.
• Resultado da busca de um modelo diferente: 49
mm de UVs.
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Mídias Digitais
De Agostini PublishingAlessandro Belloni / CEO
2013
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De Agostini: editora tradicional, fundada em
1901, cujo foco são colecionáveis para crianças e
adultos e Marketing Direto.
• Tem cerca de 100 títulos no portfólio, lançados
em mais de 30 países.
• O modelo de negócio também é clássico,
baseando-se em venda avulsa e assinaturas.
Mídias Digitais2013
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“O “case”
“Curso de Decoração de Bolos”, com venda de 24
mm de exemplares, 330 mil assinaturas, em 18
países. Para atingir estes resultados, utilizaram novas
ferramentas: assinatura digital para assinantes,
criação de uma plataforma tutorial, e-commerce,
aplicativo “rate my cake”.
Mídias Digitais2013
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Mídias Digitais2013
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Grã-Betanha: lançamento
• A coleção de 90 fascículos foi vendida
semanalmente. Investimento de 1,4 mm de euros.
• Campanha: 15 dias de anúncios em TV, vídeos
tutoriais e informes publicitários em websites, pré-
lançamento nas redes sociais, anúncios na web.
• Resultado: 640 mil vendas no 1º tri, 110 mil
assinaturas, sendo 83% delas vindas pela internet.
Mídias Digitais2013
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Para Agostini, as mídias sociais foram responsáveis
pelo sucesso da operação.
• Exploram a paixão da comunidade interessada no
tema.
• Possibilitam a coprodução de conteúdo com o
público.
Mídias Digitais2013
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• Pré-venda no Facebook foi fator definitivo para a
criação da comunidade (mais de 400 mil “likes”).
A conversão dos “likes” em assinaturas foi de 30 a
40%.
As redes sociais são usadas para rastrear febres como
esta.
Mídias Digitais2013
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
Hearst Magazines InternationalDuncan Edwards/ President & CEO
2013
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A Expansão
A Hearst nasceu em 1887 e desde sempre buscou
parcerias e expansão em inúmeras frentes, muito
além de revistas. Hoje dispõe de cinco divisões:
Magazines, Newspapers, Broadcasting,
Entertainement & Syndication, Business Media.
Building a global print business, while pivoting to a digital future
2013
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• As revistas se mantêm firmes na estratégia de
crescimento: “continuamos a investir em um forte
negócio de impressos, enquanto alavancamos o
digital”.
• Portfólio: 20 títulos mensais nos Estados Unidos e
300 edições internacionais, com marcas poderosas:
ELLE, ESQUIRE, MARIE CLAIRE, BAZAAR,
COSMO, GOODHOUSEKEEPING,
TOWN&COUNTRY, entre elas.
Building a global print business, while pivoting to a digital future
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
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FIIPROMA
Para amenizar o risco, os negócios se estruturam da seguinte forma:
Building a global print business, while pivoting to a digital future
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Todos os negócios passam por uma “desconstrução”
de uma maneira ou de outra.
Mas como as revistas respondem a tudo isso?
Estratégia:
• “Cuidar do que temos”: mais licenciamentos, joint
ventures, empresas subsidiárias.
Building a global print business, while pivoting to a digital future
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Estratégia:
• “Buscar eficiência o tempo todo”: redução de
custos com consolidações; novos modelos de
criação de conteúdo; novos modelos de venda de
anúncio; projetos globais de aquisição de
negócios. Exemplos: Totally Global Media (venda
global de anúncios).
Building a global print business, while pivoting to a digital future
2013
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FIPPROMA
Estratégia:
• “Produzir mais com os mesmos ativos”: acordo
global de licenciamento com a IMG, empresa que
opera em mais de 30 países, conectando marcas
com eventos mundiais de Esporte, Moda e
Negócios de Mídia.
Building a global print business, while pivoting to a digital future
2013
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Estratégia:
• “Posicionar-se para um futuro mais digital”: a
prioridade é o celular, oferecendo free web em
larga escala, experiências com curadoria no tablet
e e-commerce
Consumidor no centro. Não mais a plataforma.
Building a global print business, while pivoting to a digital future
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Estratégia digital
• Ser tão bom quanto os melhores na categoria (Au
Feminin.com, Net-a-Porter.com, Webedia,
Jezebel, Mailonline, Refinery29)
• Produção caudalosa de conteúdo gratuito na web,
de maneira a oferecer sempre algo novo.
• Não depender só das palavras: as histórias são
conduzidas por imagens.
Building a global print business, while pivoting to a digital future
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
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Estratégia digital
• O futuro está no acesso a dados: hoje
raciocinamos de forma linear -- conteúdo/produto
para ganhar audiência/tráfego/ e, assim, captar
mais receita de publicidade. Amanhã, a audiência
estará no centro do processo e em torno dela
teremos o conteúdo/produto, publicidade e a
análise de dados.
Building a global print business, while pivoting to a digital future
2013
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Estratégia digital
• Medir a atividade de consumo: pedimos provas às
equipes de que seu material está em sintonia com o
que os leitores querem.
• Criar novos formatos para que os anunciantes
participem dos sites com suas mensagens.
• Mais experiências: crescimento das vendas de
exemplares digitais em tablet. Hoje, 1 mm nos
USA.
Building a global print business, while pivoting to a digital future
2013
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Estratégia digital
• O objetivo é chegar a 3 mm em 2015.
• Design adequado ao device.
• Marketing, marketing, marketing.
• E-commerce: a loja da ELLE no Japão é um
serviço especializado em luxo e moda. Bazzar
acaba de lançar uma loja virtual. Plataformas
para muitos varejistas.
Building a global print business, while pivoting to a digital future
2013
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FIIPROMA
How easy is it to turn a reader into a shopper?
Bauer Media UKPaul Keenan / CEO
2013
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FIPPROMA
A conectividade muda a maneira como os
consumidores compram e consomem mídia.
• Cenário fragmentado, sem fronteiras, com
possibilidades em tempo integral.
• Publishers devem inovar seus modelos de
negócio, incluindo novas fontes de receita. A
ordem é explorar, expandir, diversificar.
How easy is it to turn a reader into a shopper?
2013
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E-commerce em expansão
• Um negócio global de trilhão de dólares.
• UK: maior rede varejista online da Europa e a 3ª.
no ranking mundial.
• Continua crescendo, apesar das condições
econômicas difíceis.
• Cidadãos britânicos são os que mais gastam com
e-commerce no mundo.
How easy is it to turn a reader into a shopper?2013
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E-commerce facilita a vida
• Consumidores compram de outros
consumidores, enquanto fazem dinheiro com
outros consumidores (Ebay, Airbnb...).
• Customizam bens (Made.com).
• Caem na tentação de adquirir seu objeto de
desejo em sites de nicho (Jameslist.com).
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E-commerce facilita a vida
• Alugam em vez de comprar (Zipcar.com).
• Trocam experiências (Love Home Swap).
• Compram por assinatura (Glossybox. Spotify...).
• Descobrem o que seus amigos e pessoas que
admira estão comprando (Dwell Magazine).
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E-commerce facilita a vida
• O consumidor tem alguém para comprar por ele
(TaskRabbit).
• Faz compras com enormes descontos (Achica, The
Outnet).
• Economiza tempo pesquisando e selecionando
(Confused.com, Money Supermarket.com).
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Na Grã-Bretanha, as compras online se tornaram
parte do dia a dia. É uma compra como qualquer
outra. Um varejista que atue no digital deve
oferecer um bom serviço online, especialmente no
celular (24% das compras de hoje são feitas em
celular).
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Por que publishers devem atuar no e-commerce?
• A expertise online de nossas equipes editoriais inspira
consumidores a comprar.
• Nossas marcas são ambientes confiáveis de
navegação.
• Testamos, ouvimos, analisamos e reanalisamos para
permitir que nossos leitores façam as melhores
escolhas.
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Mas...
• Seria bobagem pensar que se trata de um salto fácil
de dar.
• E-commerce exige capacidades diferentes da mídia.
• O grande desafio é tornar seu leitor um consumidor.
Benchmarks: Grazia shopping, Bazzar.com, Time Out.
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Transforming magazine media companies to succeed in a digital age MPA (The Association of Magazine Media)
Mary G. Berner / President and CEO
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A palestrante fez um bem sucedido reposicionamento
da MPA. Defende uma equação básica para o sucesso
da empreitada:
50% Estratégia do negócio
+
50% Cultura, ou a estratégia de engajamento do funcionário
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Cultura e engajamento
A cultura guia o comportamento individual e
começa onde o manual do empregado termina.
Engajamento significa atração e inspiração pelo
trabalho, levando ao compromisso e à fascinação
pelo que faz.
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Cultura e engajamento
• Está provado: companhias com alto nível de
engajamento por parte dos empregados se
restabelecem mais rápido após períodos de
recessão.
• Criam mais valor para os acionistas.
• Estimulam o atingimento de resultados.
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“Defina a estratégia, comunique a estratégia, viva a
estratégia, agite a estratégia!”
• Tenha consciência da condição atual da
companhia e aonde quer chegar. Defina a visão.
• Faça uma lista realista dos atributos de hoje e
quais são aqueles desejáveis.
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• Comunique a estratégia do negócio. Mas
também a estratégia de engajamento dos
funcionários, de uma forma clara, concisa,
crível e consistente.
• Cada funcionário dever saber onde está, para
onde vai, por que isso é importante.
• “Qual é o meu papel e o que há de bom para
mim nesse projeto”.
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• Quando Mary pergunta aos empregados da MPA
qual o trabalho deles, respondem: “Mary, ajudo a
orientar a indústria de revistas de uma maneira que
individualmente não conseguiriam fazer”.
• Cita o Presidente e CEO da Procter & Gamble:
“Transformar uma companhia requer excruciante
repetição e clareza”.
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Interação
A interação do líder com funcionários se dá de
várias formas: encontros individuais; pequenos
grupos em cafés da manhã ou almoços; palestras;
passeios pela empresa; intranet; grupos de
aconselhamento.
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Escutar
Perguntas :
• O que fazemos bem? E não tão bem?
• O que faria se estivesse em meu lugar?
• O que você acha que eu deveria saber que eu não sei?
• Sugestões?
• O que o está incomodando?
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Respostas:
• Estamos nesta situação
• Aqui é para onde vamos
• Isto é o que importa
• Por isso você é importante
• Aqui está o seu papel neste processo
O discurso do líder tem que expressar a realidade
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