Unidade 3 - Marketing -...

DisciplinaMarketing

MarketingMarketing

DisciplinaMarketing

Unidade 3

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Unidade 3

DisciplinaMarketingMarketing de Serviços

“ MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e

Prof. Bill Pereira 3

trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais.” (Churchill, 2000)

Então, o que é serviços?

DisciplinaMarketing1. O que é um Serviço? Definindo o Essencial

• Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais)

Juliana Campos 4

• Uma atividade econômica que não resulta em propriedade

• Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis

DisciplinaMarketingMarketing de Serviços

SERVIÇO é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. (Kotler,1999)

Juliana Campos 5

Brasil: Uma economia de serviços

15%

16%

7%55%

7%

Comércio

Industria de transformação

Construção civil

Serviços

Outras at ividades

DisciplinaMarketingAlgumas Indústrias no Setor de Serviços

• Bancos, financeiras

• Poupança

• Restaurantes, bares, pensões

• Assistência Médica

• Educação

• Atacado e varejo

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pensões

• Seguradoras

• Notícias e entretenimento

• Transportes (de carga e de passageiros)

• Lavanderias, lavagem a seco

• Consertos e manutenção

• Profissionais (por ex., advogados, arquitetos, consultores)

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Diferenças Básicas entre Bens e Serviços

• Nenhuma propriedade sobre os serviços

• Produtos do serviço são realizações intangíveis--não objetos

• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção

• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto

• Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais--

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• Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais--mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade

• Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes

• Normalmente não pode ser produzido para ser estocado

• O fator tempo é muito importante--rapidez pode ser a chave

• Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais

DisciplinaMarketingCaracterísticas de serviços

• Intangibilidade

•Inseparabilidade (Simultaneidade)

Juliana Campos 8

•Inseparabilidade (Simultaneidade)

•Variabilidade

•Perecibilidade

•Relações com os clientes

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IntangibilidadeIntangibilidade

Um produto é um objeto, algo palpável; já o serviço é Um produto é um objeto, algo palpável; já o serviço é resultado de um esforço, uma performance. Os serviços resultado de um esforço, uma performance. Os serviços

são consumidos, mas não podem ser possuídossão consumidos, mas não podem ser possuídos

Juliana Campos 9

Tem dois significadosTem dois significados--chave: que não pode ser tocado, chave: que não pode ser tocado, apalpado; que não pode ser facilmente definido, apalpado; que não pode ser facilmente definido,

formulado ou alcançado mentalmenteformulado ou alcançado mentalmente

DisciplinaMarketingInseparabilidade

•• Os serviços são geralmente produzidos e Os serviços são geralmente produzidos e consumidos ao mesmo tempoconsumidos ao mesmo tempo

•• Envolvimento do cliente no processo de Envolvimento do cliente no processo de produçãoprodução

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produçãoprodução

•• As pessoas como parte do produtoAs pessoas como parte do produto

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Conseqüências e Implicações no MarketingConseqüências e Implicações no Marketingda Intangibilidade e Simultaneidade da Intangibilidade e Simultaneidade

- A não possibilidade de A não possibilidade de demonstração e demonstração e experimentaçãoexperimentação do serviço dificulta para o do serviço dificulta para o cliente a avaliação dos seus aspectos mais cliente a avaliação dos seus aspectos mais evidentes antes da compra, evidentes antes da compra, aumentando sua aumentando sua percepção do riscopercepção do risco e e reduzindo a influência reduzindo a influência

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percepção do riscopercepção do risco e e reduzindo a influência reduzindo a influência do marketing nesta fase prédo marketing nesta fase pré--vendavenda

-- Conseqüência:Conseqüência: O marketing precisa buscar, O marketing precisa buscar, através do através do melhor conhecimento dos melhor conhecimento dos clientesclientes , formas específicas e efetivas de , formas específicas e efetivas de tangibilizaçãotangibilização para os serviçospara os serviços : garantias, : garantias, visitas, preço, boa imagem, apresentação de visitas, preço, boa imagem, apresentação de portfolioportfolio de serviços anteriores, etc.de serviços anteriores, etc.

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Conseqüências e Implicações no Marketing da Intangibilidade e Conseqüências e Implicações no Marketing da Intangibilidade e SimultaneidadeSimultaneidade

Como o cliente só pode avaliar os serviços depois da compra Como o cliente só pode avaliar os serviços depois da compra e durante a experimentação, tanto o e durante a experimentação, tanto o marketing pósmarketing pós--vendavendaquanto as quanto as comunicações bocacomunicações boca--aa--bocaboca têm têm importantes importantes efeitos na lealdade dos clientesefeitos na lealdade dos clientes

Juliana Campos 12

Conseqüência:Conseqüência: O marketing deve procurar explorar no O marketing deve procurar explorar no póspós--vendavenda a a experiência satisfatória do clienteexperiência satisfatória do cliente, aumentando a , aumentando a possibilidade da sua lealdade e incentivando a divulgação possibilidade da sua lealdade e incentivando a divulgação através do através do bocaboca--aa--bocaboca, que , que substitui a experiência direta substitui a experiência direta para novos clientespara novos clientes

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�� Como o serviço se produz na experimentação, os Como o serviço se produz na experimentação, os “produtores”“produtores” com quem os clientes interagem estão com quem os clientes interagem estão desempenhando o duplo papel de desempenhando o duplo papel de “marketeiros”“marketeiros” -- suas suas ações influenciam o retorno do cliente (demonstrar ações influenciam o retorno do cliente (demonstrar benefícios e elaborar preferências pela marca)benefícios e elaborar preferências pela marca)

Conseqüências e Implicações no Marketing da Conseqüências e Implicações no Marketing da

Intangibilidade e SimultaneidadeIntangibilidade e Simultaneidade

Juliana Campos 13

benefícios e elaborar preferências pela marca)benefícios e elaborar preferências pela marca)

Conseqüência:Conseqüência: A eficácia maior do marketing na retenção A eficácia maior do marketing na retenção de clientes existentes e conquista de novos clientes (bocade clientes existentes e conquista de novos clientes (boca--aa--boca) depende da prestação de um boca) depende da prestação de um serviço de excelente serviço de excelente qualidadequalidade . Para isto, o marketing precisa ser uma função . Para isto, o marketing precisa ser uma função de todos na empresa, não apenas dos profissionais de de todos na empresa, não apenas dos profissionais de marketingmarketing..

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Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços

Tangível DominanteSal

RefrigerantesVideo CassetteRaquete de tênis

Carro novoComida pronta

Aluguel de mobília

Juliana Campos 14

Intangível Dominante

Roupas sob medidaPoda de gramado

Troca de óleo do carroLimpeza doméstica

Viagem aéreaEnsino

Adm. de Investimentos

Aluguel de mobília

Restaurante Fast food

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O Serviço do Ponto de Vista

do Cliente

Juliana Campos 15

do Cliente

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Tipos de Atributos dos Produtos

• Atributos procurados - características que os clientes podem

avaliar prontamente antes da compra

Juliana Campos 16

• Atributos da experiência - características que os clientes

podem avaliar somente durante o uso

• Atributos de confiança - características que os clientes podem

não conseguir avaliar mesmo depois do uso.

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Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços

Maioria dos Bens Maioria dos Serviços

Juliana Campos 17

Ricos em atributos procurados

Ricos em atributos de experiência

Ricos em atributos de confiança

Difícilde avaliar

Fácil de avaliar

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Adaptado de

Zeithaml

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O Processo de Compra para os Serviços

Estágio pré-compra

• Consciência da necessidade

• Busca de Informações

• Avaliação dos Fornecedores Alternativos do Serviço

Fase de encontro do serviço

Juliana Campos 18

Fase de encontro do serviço

• Requisita serviço do fornecedor escolhido

• Entrega do Serviços

Estágio pós-compra

• Avaliação do desempenho do serviço

• Intenções Futuras

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Serviços são difíceis de serem avaliados

Desafios:

Juliana Campos 19

Desafios:

Controle da qualidade

Pobres em atributos de procura

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Serviço de corte de cabelo

Fatores influenciadores de avaliação:

-Impressão sobre a estrutura e decoração do salão;

-Grau de precisão que o cliente consegue dizer ao

Juliana Campos 20

-Grau de precisão que o cliente consegue dizer ao

cabeleireiro o que quer;

-A capacidade do cabeleireiro entender e fazer o

pedido;

-Aparência dos outros clientes e cabeleireiros do

salão.

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Serviços são difíceis de serem avaliados

Desafios:

Controle da qualidade


Juliana Campos 21


Soluções:

Promover experimentação (amostras grátis, test drive)

Promover fontes seguras de informação.

Propaganda para visualização de serviços.

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Empresas que vendem produtos intangíveis

querem tangibilizá-los.

Empresas que vendem produtos tangíveis,

Juliana Campos 22

Empresas que vendem produtos tangíveis,

trabalham atributos sensoriais e intangíveis.

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Visualização de serviço


DisciplinaMarketing

Intangibilização de produtos


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Riscos Percebidos na Compra e Uso dos Serviços

• Risco funcional (desempenho)

• Risco financeiro (perdas/custos inesperados)

• Risco temporal (demora)

Juliana Campos 25

• Risco temporal (demora)

• Risco físico (dano pessoal ou prejuízo material)

• Risco psicológico (temores pessoais)

• Risco social (o olhar do outro)

• Risco sensorial (cinco sentidos)

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Que tipos de riscos estavam associados

quando você escolheu sua faculdade?

Juliana Campos 32

Que estratégias poderiam ser adotadas pela

faculdade para reduzir os riscos percebidos por

futuros estudantes?

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2. O cliente das organizações de serviços

Serviços de Alto Contato

• Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço

• Contato ativo entre os clientes e o pessoal do

Juliana Campos 33

• Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço

• Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas

DisciplinaMarketing

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DisciplinaMarketing

2. O cliente das organizações de serviços

Serviços de Baixo Contato

• Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço

• Geralmente contato numa base impessoal por

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• Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrônicos ou físicos

• Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os níveis de contato

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DisciplinaMarketingNíveis de Contato do Cliente com as Organizações de

Serviço

ALTOPessoas

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BAIXOEquipamento

Instalações /

DisciplinaMarketingTrês Subsistemas Superpostos no Sistema de Serviços

Operações de Serviço (frente do palco e bastidores)

• Onde os insumos são processados e criados os elementos do serviço

• Abrange instalações, equipamento e pessoal

Entrega de Serviço (frente do palco)

• Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o

Juliana Campos 40

• Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o serviço é entregue aos clientes

• Abrange as interações dos clientes com as operações e com outros cliente

Marketing de Serviço (frente do palco)

• Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes

DisciplinaMarketingAdministrando Encontros de Serviço

• Encontro de Serviços - quando os clientes interagem

diretamente com um serviço

• Momento da verdade - quando o resultado de uma

Juliana Campos 41

• Momento da verdade - quando o resultado de uma

interação com o pessoal / equipamento afeta as

percepções da qualidade

• Incidentes críticos - encontros que são particularmente

satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou

funcionários

DisciplinaMarketingElementos do Sistema de Marketing de Serviços

• Pessoal do serviço

• Instalações e equipamentos do serviço

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• Instalações e equipamentos do serviço

• Comunicações impessoais

• Outras pessoas

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5.Criando Valor por meio do serviço

Fatores que Influenciam as Expectativas de Serviço

Necessidades pessoais

Crenças sobre o que é possível

Serviço Desejado

Promessas implícitase explícitas de serviço Comunicaçãoboca-a-bocaExperiência passada

Serviço Previsto

ZONA DE

Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry

é possível

Alterações percebidas no

serviço

Fatores situacionais

Serviço Adequado

TOLERÂNCIA

DisciplinaMarketingExpectativas, Satisfação do Cliente e Qualidade

Percebida no Serviço

Superioridadepercebida

Serviçoesperado

Serviçodesejado

Juliana Campos 44

percebidano serviço

desejado

Satisfação

Adequação percebida no serviço

Medidas da Qualidadedo Serviço

Serviçoadequado

Serviçopercebido

Serviçoprevisto

DisciplinaMarketingQualidade dos Serviços

•• O que é Qualidade ?O que é Qualidade ?

�� Normalmente é encarada como um Normalmente é encarada como um objetivo objetivo internointerno, que acaba tendo um , que acaba tendo um valor limitadovalor limitado

�� Como os usuários é que avaliam o serviço, a Como os usuários é que avaliam o serviço, a

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�� Como os usuários é que avaliam o serviço, a Como os usuários é que avaliam o serviço, a qualidade é o que os clientes percebemqualidade é o que os clientes percebem

�� Daí vem a introdução do conceito de Daí vem a introdução do conceito de qualidade qualidade percebidapercebida

�� Surge a necessidade de um Surge a necessidade de um modelo de qualidade modelo de qualidade do serviçodo serviço a partir da a partir da percepção do clientepercepção do cliente

DisciplinaMarketingQualidade Percebida

Duas calças jeans, uma Taco e outra Diesel

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DisciplinaMarketing

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DisciplinaMarketing

Juliana Campos 48

DisciplinaMarketingQualidade e Posição CompetitivaQualidade e Posição Competitiva

•• Qualidade e Posição CompetitivaQualidade e Posição Competitiva

�� Estratégia de Qualidade Técnica Estratégia de Qualidade Técnica -- Será Será bem sucedidabem sucedida se a se a empresa conseguir atingir uma solução técnica que empresa conseguir atingir uma solução técnica que os os concorrentes não consigam igualarconcorrentes não consigam igualar, o que é , o que é raroraro porque a porque a maioria das empresas hoje pode produzir maioria das empresas hoje pode produzir mais ou menos a mais ou menos a

Juliana Campos 49

maioria das empresas hoje pode produzir maioria das empresas hoje pode produzir mais ou menos a mais ou menos a mesma qualidade técnicamesma qualidade técnica

�� Estratégia de Qualidade Funcional (RH) Estratégia de Qualidade Funcional (RH) -- O desenvolvimento da O desenvolvimento da dimensão funcional da qualidade pode dimensão funcional da qualidade pode agregar substancial valoragregar substancial valorpara os clientes e para os clientes e criar a diferença competitivacriar a diferença competitiva necessária. É necessária. É muito muito mais difícil de ser “copiada”mais difícil de ser “copiada” pela concorrência e tornapela concorrência e torna--se se a a base dos programas de qualidade em serviçosbase dos programas de qualidade em serviços

DisciplinaMarketing

Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço

Estimula clientelaconstante e fidelidade

Isola os clientes da concorrência

Juliana Campos 50

Amplia / Promoveboca-a-boca positivo

Reduz custos de atração de novos clientes

Satisfação do cliente (e qualidadedo Serviço)

Pode criar vantagemsustentável

Reduz os custos de falhas

DisciplinaMarketingQuestão para discussão

• Qual a importância do tempo nos serviços? Dê exemplos;

• O risco de práticas antiéticas é maior ou menor no setor de serviços? Por que?

Realize um fluxograma de um serviço (4 a 8

Juliana Campos 51

• Realize um fluxograma de um serviço (4 a 8 processos) e os principais cuidados que devem ser tomados em cada atividade:– Fast Food - Restaurante a la carte

– Restaurante Self-Service - Padaria

– Bar - Boate - Show

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